第一篇：李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

（一）李寧公司簡介

1990年，李寧有限公司從廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。

李寧公司擁有中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。據(jù)2008年李寧公司的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，截至2008年底止，李寧牌店鋪共計(jì)有6245家。同時(shí)，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國家和地區(qū)。

目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)。2008年李寧公司營業(yè)額同比增長53.8%，至66.90億元人民幣。

（二）李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道調(diào)研分析

1．李寧牌產(chǎn)品的特性

李寧公司目前旗下?lián)碛械钠放瓢ǎ豪顚幤放?、艾高AIGLE、紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場品牌—— ZDO新動(dòng)。李寧服裝一致追求的是流行、時(shí)尚的元素，李寧的服裝產(chǎn)品是很多年輕人喜愛的。李寧產(chǎn)品比較多主要是以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為主，每年的新品多達(dá)8000多個(gè)。其中運(yùn)動(dòng)裝、鞋類非常適合在網(wǎng)上銷售。

2．李寧產(chǎn)品的目標(biāo)群體

李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是：在15～45歲等距分布的基礎(chǔ)上，以24～35歲為主，二級(jí)城市，中等收入，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是：14～28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國際流行趨勢(shì)。

（三）李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇

2008年4月10日，李寧在淘寶商城開設(shè)的第一家直營網(wǎng)店上線。接著相繼在新浪商城、逛街網(wǎng)、拍拍、易趣上通過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了網(wǎng)店?？梢钥吹贸隼顚幑緞傞_始選擇的渠道是網(wǎng)絡(luò)商城模式。

2008年6月，李寧推出了自己的官方商城——李寧官方商城（），李寧公司而后又自建官方商城。

李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇上，剛開始在自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不是很了解的情況下，主要是通過利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道資源，對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行授權(quán)、整合，納入自己的渠道范疇內(nèi)，同時(shí)也積極在各大商城上開設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)直營店鋪，接著在此基礎(chǔ)上推出了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)?？梢娎顚幑驹诰W(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式的選擇上剛開始是網(wǎng)絡(luò)商城的模式，接著又是網(wǎng)絡(luò)直銷的模式。

（四）李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道實(shí)施

1．網(wǎng)絡(luò)商城模式實(shí)施

2008年初,李寧在涉水電子商務(wù)之前做的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示：淘寶網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達(dá)700余家，而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷售流水已達(dá)5000萬。在此環(huán)境下，李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設(shè)了自己的直營店鋪、接著通過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)店鋪。

（1）李寧官方直營店鋪

李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店

（2）李寧官方授權(quán)店

李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網(wǎng)李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權(quán)店。

2．網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的實(shí)施

隨著我國服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的興起，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)服裝的個(gè)性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城（）。

（1）網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購買服裝時(shí)是通過網(wǎng)絡(luò)來了解服裝企業(yè)的信息，通過文字、圖片和視頻來了解服裝產(chǎn)品的相關(guān)特性，網(wǎng)站建設(shè)者應(yīng)該重視消費(fèi)者在觀賞網(wǎng)站時(shí)的視覺和心理感受，服裝產(chǎn)品圖片的色彩、搭配等。

進(jìn)入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購買的沖動(dòng)。頂部導(dǎo)航條依次是首頁、我的李寧、主題活動(dòng)、產(chǎn)品地帶、兌換禮品、特價(jià)區(qū)、企業(yè)VIP

（2）功能系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)

1）信息系統(tǒng)

信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產(chǎn)品的信息發(fā)布、活動(dòng)公告、消費(fèi)者信息采集等。通過網(wǎng)站的信息系統(tǒng)，網(wǎng)站獲得了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)人注冊(cè)信息，并在線向消費(fèi)者推廣了企業(yè)開展的各種優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容等，從而在美化網(wǎng)站前臺(tái)系統(tǒng)基礎(chǔ)上，完成了信息的流通和對(duì)消費(fèi)者信息的采集。

2）購物系統(tǒng)

主要是提供給消費(fèi)者服裝產(chǎn)品、方式等信息，記錄購物車信息、消費(fèi)者選擇支付和配送。購物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的核心部分，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)入到購物系統(tǒng)后，吸引消費(fèi)者的首先是其服裝產(chǎn)品的色彩和款式，所以此時(shí)服裝的圖片布局和效果都非常重要。

3)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)

主要是有機(jī)記錄系統(tǒng)傳遞的信息，并與外部接口（銀行系統(tǒng)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物流配送中心）連接，同時(shí)將實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內(nèi)部各個(gè)系統(tǒng)，供企業(yè)實(shí)施相應(yīng)的內(nèi)部管理、客戶資源管理等。

（五）李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道支付和配送方式

1．支付方式

李寧公司官方網(wǎng)店的支付方式有三種分別是：網(wǎng)銀在線、快錢、支付寶。

2．配送方式

申通快遞、順風(fēng)快遞、EMS?？爝f的選擇由李寧公司與快遞公司簽訂的線路為依據(jù)來做安排，申通優(yōu)先，如遇前者無法到達(dá)區(qū)域由EMS送達(dá)。

（六）李寧公司營銷渠道管理

1．網(wǎng)絡(luò)渠道推廣

（1）和門戶網(wǎng)站的合作

李寧公司在網(wǎng)易首頁上投放的旗幟廣告直接連接到官方網(wǎng)店；以及和新浪網(wǎng)合作開設(shè)的李寧俱樂部板塊。

（2）通過搜索引擎推廣

李寧公司購買了Google 的相關(guān)關(guān)鍵字的廣告。例如在Google搜索李寧，李寧公司的官方直營店排在第一位。

（3）通過主題活動(dòng)方式

在李寧公司的官方網(wǎng)店里面有個(gè)欄目是主題活動(dòng)，會(huì)不定期的舉辦一些活動(dòng)，例如現(xiàn)在正在舉行的注冊(cè)會(huì)員送500積分、購買奧尼爾的戰(zhàn)靴贈(zèng)送“大鯊魚”玩偶等。

2．渠道協(xié)調(diào)

為了更好的協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司主要做了以下事情：

（1）在銷售的商品上進(jìn)行區(qū)分。

李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價(jià)新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價(jià)新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費(fèi)者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進(jìn)行一部分庫存商品的銷售。

（2）網(wǎng)絡(luò)渠道和和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價(jià)格一致

李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價(jià)格體系中。在B2C方面，李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式，與網(wǎng)上的B2C平臺(tái)簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷售；對(duì)于C2C中的,李寧雖沒有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但通過供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件，將其納入自己的價(jià)格體系中。據(jù)李寧電子商務(wù)部林力介紹,目前已有400余家C2C網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。

（3）整頓網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道

為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司對(duì)很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了一次整頓，目的是杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違規(guī)出貨。

（七）李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)總結(jié)

李寧公司是一家以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)，有自己的品牌，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有一些自發(fā)形成的網(wǎng)上商城渠道，李寧公司采取的策略主要是整合現(xiàn)有的渠道資源，通過授權(quán)的形式收編現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)渠道資源，同時(shí)也在各大平臺(tái)上開設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)直營店鋪，這可以看成是李寧公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的試水。緊接著李寧公司以自建平臺(tái)的形式開通了自己的官方商城。在渠道協(xié)調(diào)上，李寧公司主要采取的策略是區(qū)分出線上和線下產(chǎn)品銷售的種類以及統(tǒng)一產(chǎn)品的價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的推廣上，主要是通過在一些綜合型門戶網(wǎng)站上做廣告以及搜索引擎營銷的方式?？傮w來看李寧公司所采取的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道戰(zhàn)略是成功的，但同時(shí)還有一些問題，比如沒能很好的協(xié)調(diào)好兩種渠道，依然存在渠道沖突的問題；在網(wǎng)站的建設(shè)方面還有些需要改進(jìn)的地方，比如網(wǎng)站打開速度較慢，官方商城的建設(shè)沒能很好的體現(xiàn)和用戶之間的交互?？偠灾?，李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)對(duì)于服裝企業(yè)是具有極高的參考價(jià)值的。

第二篇：李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道[范文]

電子商務(wù)案例分析

題 目： 李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道—網(wǎng)絡(luò)營銷模式

姓 名：

學(xué) 號(hào)：

班 級(jí)：

成 績：

目錄一、二、三、引言.................................................1 背景.................................................1 系統(tǒng)實(shí)施與應(yīng)用分析.....................................1

（一）李寧的網(wǎng)絡(luò)營銷模式...................................................1

1、網(wǎng)絡(luò)直銷..........................................................1

2、網(wǎng)絡(luò)商城模式實(shí)施..................................................1

（二）李寧的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道...................................................2

1、營銷渠道..........................................................2

2、網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的實(shí)施............................................2

3、功能系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)....................................................2

四、面臨的問題與挑戰(zhàn).......................................2

（一）李寧轉(zhuǎn)型弊端.........................................................2

（二）應(yīng)對(duì)之法.............................................................3

（三）筆者的看法...........................................................4

李寧公司的網(wǎng)絡(luò)渠道----網(wǎng)絡(luò)營銷模式

一、引言

1990年，李寧有限公司由體操王子李寧先生在廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。

李寧公司擁有中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)，據(jù)2008年李寧公司的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，截至2008年底止，李寧牌店鋪共計(jì)有6245家。同時(shí)，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，已進(jìn)入23個(gè)國家和地區(qū)。

二、背景

2007年8月，林礪加盟李寧，李寧決定開始做電子商務(wù)；2008年1月，李寧電子商務(wù)部正式成立；2008年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)上線；2008年6月，李寧官方網(wǎng)上商城上線；2008年底，李寧公司收編了400多家網(wǎng)絡(luò)加盟店，總銷售額達(dá)到2億元；進(jìn)入2009年，李寧對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，為各網(wǎng)店提供專用的CI和VI系統(tǒng)。目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。

三、系統(tǒng)實(shí)施與應(yīng)用分析

網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)借助于因特網(wǎng)，通過各種聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體技術(shù)來從事市場研究、廣告宣傳、銷售及顧客服務(wù)等等以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新的營銷活動(dòng)。

（一）李寧的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

1、網(wǎng)絡(luò)直銷

網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過直接分銷渠道，直接銷售產(chǎn)品。目前常見的做法有兩種：一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)，申請(qǐng)域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)；另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品，雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷售活動(dòng)仍然是在買賣各方之間完成的。

2、網(wǎng)絡(luò)商城模式實(shí)施

2008年初,李寧在涉水電子商務(wù)之前做的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示：淘寶網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達(dá)700余家，而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷售流水已達(dá)5000萬。在此環(huán)境下，李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設(shè)了自己的直營店鋪、接著通過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)店鋪。

(1)李寧官方直營店鋪

李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店等。(2)李寧官方授權(quán)店

李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網(wǎng)李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權(quán)店。

（二）李寧的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

1、營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也可稱之為分配渠道，它是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路線，也就是說產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。

2、網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的實(shí)施

隨著我國服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的興起，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)服裝的個(gè)性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城。

網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購買服裝時(shí)是通過網(wǎng)絡(luò)來了解服裝企業(yè)的信息，通過文字、圖片和視頻來了解服裝產(chǎn)品的相關(guān)特性，網(wǎng)站建設(shè)者應(yīng)該重視消費(fèi)者在觀賞網(wǎng)站時(shí)的視覺和心理感受，服裝產(chǎn)品圖片的色彩、搭配等。

進(jìn)入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購買的沖動(dòng)。頂部導(dǎo)航條依次是首頁、我的李寧、主題活動(dòng)、產(chǎn)品地帶、兌換禮品、特價(jià)區(qū)、企業(yè)VIP、其網(wǎng)站結(jié)構(gòu)按功能系統(tǒng)劃分如圖1-1所示。

3、功能系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)

1、信息系統(tǒng)

信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產(chǎn)品的信息發(fā)布、活動(dòng)公告、消費(fèi)者信息采集等。通過網(wǎng)站的信息系統(tǒng)，網(wǎng)站獲得了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)人注冊(cè)信息，并在線向消費(fèi)者推廣了企業(yè)開展的各種優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容等，從而在美化網(wǎng)站前臺(tái)系統(tǒng)基礎(chǔ)上，完成了信息的流通和對(duì)消費(fèi)者信息的采集。

2、購物系統(tǒng)

主要是提供給消費(fèi)者服裝產(chǎn)品、方式等信息，記錄購物車信息、消費(fèi)者選擇支付和配送。購物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道thldl.org.cn的核心部分，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)入到購物系統(tǒng)后，吸引消費(fèi)者的首先是其服裝產(chǎn)品的色彩和款式，所以此時(shí)服裝的圖片布局和效果都非常重要。

3、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)

主要是有機(jī)記錄系統(tǒng)傳遞的信息，并與外部接口(銀行系統(tǒng)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物流配送中心)連接，同時(shí)將實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內(nèi)部各個(gè)系統(tǒng)，供企業(yè)實(shí)施相應(yīng)的內(nèi)部管理、客戶資源管理等。

四、面臨的問題與挑戰(zhàn)

（一）李寧轉(zhuǎn)型弊端

2011年財(cái)報(bào)顯示李寧公司實(shí)現(xiàn)凈利潤人民幣3.86億元，同比下降65%。業(yè)績大幅下滑并且痛失國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一的王座之后，今年李寧公司業(yè)績繼續(xù)惡化，報(bào)告顯示，2012年上半年，李寧公司收入為38.80億元，同比減少9.5%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.44億元，同比減少84.9%，業(yè)績嚴(yán)重下滑。為清理庫存，上半年李寧公司總共關(guān)閉了900多家分店。這個(gè)曾經(jīng)超越國際強(qiáng)勁對(duì)手阿迪達(dá)斯，位居國內(nèi)市場營銷額頭把交椅的體育大哥大，落到了如此境地，可以說與其戰(zhàn)略失誤有著莫大的關(guān)系。

北京奧運(yùn)會(huì)之后，李寧公司發(fā)布了以“品牌重塑”和“渠道變革”為主要內(nèi)容的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。將消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語“一切皆有可能”改為“讓改變發(fā)生”。廣告語改變了，目標(biāo)人群也進(jìn)行了重新定位，這可以說是李寧公司犯的第一個(gè)大錯(cuò)。李寧產(chǎn)品一直以來給消費(fèi)者的印象就是款式較為保守，消費(fèi)群體多集中在二、三線城市，平均消費(fèi)者年齡為35至40歲。然而，重新定位后的目標(biāo)群體鎖定的卻是“90后”，設(shè)計(jì)風(fēng)格都是迎合90后的，沒有兼顧原先的忠誠顧客群體，致使部分消費(fèi)者流失。而對(duì)于“90后”消費(fèi)者來說，卻偏好的是國外大牌，并不愿意花錢購買國內(nèi)品牌。顯然，李寧在轉(zhuǎn)型后陷入到了一個(gè)兩面不討好的尷尬境地。在渠道變革戰(zhàn)略中李寧同樣也出現(xiàn)了失誤。由于終端銷售能力仍是本土品牌企業(yè)制勝的關(guān)鍵，因此李寧通過推動(dòng)有實(shí)力的經(jīng)銷商實(shí)施兼并重組并最終提高零售網(wǎng)絡(luò)的管理水平方向是對(duì)的。但是，由于一些經(jīng)營門店較少、營業(yè)面積較小的分銷商被上級(jí)經(jīng)銷商兼并，這難免會(huì)讓一些分銷商產(chǎn)生抵觸心理；同時(shí)，在中國運(yùn)動(dòng)用品市場，經(jīng)銷商并不僅僅是銷售一個(gè)品牌的產(chǎn)品，除了李寧，這個(gè)經(jīng)銷商可能還開著耐克、阿迪達(dá)斯、安踏的門店。李寧公司渠道調(diào)整過于激進(jìn)，可能會(huì)引致一些渠道商的“反水”，這不僅可能影響銷量，而且很可能給對(duì)手以可趁之機(jī)。

以下為李寧標(biāo)志的轉(zhuǎn)變:

（二）應(yīng)對(duì)之法

2012年8月23日，據(jù)稱李寧庫存過高，為了救亡，早前引入基金TPG，創(chuàng)辦人李寧更親自“出山”及更換行政總裁，但仍未能扭轉(zhuǎn)局面，上半年純利倒退84.9%，至4429萬元(人民幣.下同)，不派息，純利遠(yuǎn)遜預(yù)期，下半年業(yè)務(wù)進(jìn)一步惡化。管理層6月份時(shí)曾預(yù)計(jì)全年純利倒退，現(xiàn)已改口風(fēng)，預(yù)計(jì)全年將錄得虧損，為2004年上市以來首次錄得全年虧損。李寧上半年錄得純利僅4429萬元，回復(fù)至2005年上半年的水平；期內(nèi)毛利率下

跌3.1個(gè)百分點(diǎn)至44.2%；經(jīng)營溢利率下跌5.6個(gè)百分點(diǎn)至4.7%。該公司表示，為了減輕終端零售商壓力，加快清理存貨，減少向經(jīng)銷商發(fā)貨及回購存貨；同時(shí)，增加工廠店及折扣店加快存貨周轉(zhuǎn)。

（三）筆者的看法

李寧業(yè)績下滑的消息被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，訂單負(fù)增長、股價(jià)大跌、盈利倒退??伴隨著一系列“不利好”因素的沖擊，李寧被推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

然而，面對(duì)這一切的不利，李寧卻選擇了沉默，其公司相關(guān)工作人員則一口回絕記者的采訪要求：“我們現(xiàn)在不接受任何媒體采訪?！?/p>

“李寧拒絕的背后也有著辛酸與無奈?！币晃皇熘顚?、在某大型營銷策劃機(jī)構(gòu)任職的知情人士表示，由于李寧轉(zhuǎn)型之后的業(yè)績下滑，所有的矛頭都指向了李寧“失敗的”戰(zhàn)略部署——轉(zhuǎn)型之殤、營銷誤區(qū)等等，面對(duì)著業(yè)界一致的“負(fù)面”評(píng)論，李寧只能靜觀其變。

然而，曾經(jīng)是一代中國人心目中的“國寶級(jí)”品牌的李寧真的如眾人所說的那樣一無可??？事實(shí)并非如此。那么，曾獲得國人空前的認(rèn)同和推崇的李寧走到今天的境遇，到底是哪里出了問題？針對(duì)一些困難李寧不斷實(shí)施的營銷策劃是否也倒入泥潭？

一切疑問亟待解答。

第三篇：李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)

李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)

1990年，李寧有限公司從廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。李寧公司擁有中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。據(jù)2008年李寧公司的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，截至2008年底止，李寧牌北京電影學(xué)院圖書館共計(jì)有6245家。同時(shí)，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國家和地區(qū)。目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以erp為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源中國童裝品牌電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)。2008年李寧公司營業(yè)額同比增長53.8%，至66.90億元人民幣。

李寧牌產(chǎn)品的特性：李寧公司目前旗下?lián)碛械钠放瓢ǎ豪顚幤放啤遖igle、紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場品牌—— zdo新動(dòng)。李寧服裝一致追求的是流行、時(shí)尚的元素，李寧的服裝產(chǎn)品是很多年輕人喜愛的。李寧產(chǎn)品比較多主要是以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為主，每年的新品多達(dá)8000多個(gè)。其中運(yùn)動(dòng)裝、鞋類非常適合在網(wǎng)上銷售。

李寧產(chǎn)品的目標(biāo)群體：李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是：在15～45歲等距分布的基礎(chǔ)上，以24～35歲為主，二級(jí)城市，中等收入，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是：14～28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國際流行趨勢(shì)。

2008年4月10日，李寧在淘寶商城開設(shè)的第一家直營網(wǎng)店上線。接著相繼在新浪商城、逛街網(wǎng)、拍拍、易趣上通過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了網(wǎng)店。可以看得出李寧公司剛開始選擇的渠道是網(wǎng)絡(luò)商城模式。2008年6月，李寧推出了自己的意外驚喜服裝加盟店商城——李寧官方商城，李寧公司而后又自建官方商城。李寧公司在網(wǎng)絡(luò)北京電影學(xué)院圖書館渠道選擇上，剛開始在自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不是很了解的情況下，主要是通過利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)北京農(nóng)學(xué)院圖書館渠道資源，對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行授權(quán)、整合，納入自己的渠道nike折扣店內(nèi)，同時(shí)也積極在各大商城上開設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)直營店鋪，接著在此兒童拼圖小游戲上推出了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)。可見李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式的選擇上剛北京電影學(xué)院圖書館是網(wǎng)絡(luò)商城的模式，接著又是網(wǎng)絡(luò)北京電影學(xué)院圖書館的模式。

1．網(wǎng)絡(luò)商城模式實(shí)施

2008年初，李寧在涉水電子商務(wù)之前做的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示：淘寶網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達(dá)700余家，而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷售流水已達(dá)5000萬。在此環(huán)境下，李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設(shè)了自己的直營店鋪、接著通過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)店鋪。

（1）李寧官方直營店鋪：李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店

（2）李寧官方授權(quán)店：李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網(wǎng)李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權(quán)店。

2．網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的實(shí)施

隨著我國服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的興起，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)服裝的個(gè)性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城。

（1）網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購買服裝時(shí)是通過網(wǎng)絡(luò)來了解服裝企業(yè)的信息，通過文字、圖片和視頻來了解服裝產(chǎn)品的相關(guān)特性，網(wǎng)站建設(shè)者應(yīng)該重視消費(fèi)者在觀賞網(wǎng)站時(shí)的視覺和心理感受，服裝產(chǎn)品圖片的色彩、搭配等。進(jìn)入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購買的沖動(dòng)。頂部導(dǎo)航條依次是首頁、我的李寧、主題活動(dòng)、產(chǎn)品地帶、兌換禮品、特價(jià)區(qū)、企業(yè)vip、其網(wǎng)站結(jié)構(gòu)按功能系統(tǒng)劃分如圖1-1所示。

（2）功能系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)

A.信息系統(tǒng)

信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產(chǎn)品的信息發(fā)布、活動(dòng)公告、消費(fèi)者信息采集等。通過網(wǎng)站的信息系統(tǒng)，網(wǎng)站獲得了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)人注冊(cè)信息，并在線向消費(fèi)者推廣了企業(yè)開展的各種優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容等，從而在美化網(wǎng)站前臺(tái)系統(tǒng)基礎(chǔ)上，完成了信息的流通和對(duì)消費(fèi)者信息的采集。

B.購物系統(tǒng)

主要是提供給消費(fèi)者服裝產(chǎn)品、方式等信息，記錄購物車信息、消費(fèi)者選擇支付和配送。購物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的核心部分，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)入到購物系統(tǒng)后，吸引消費(fèi)者的首先是其服裝產(chǎn)品的色彩和款式，所以此時(shí)服裝的圖片布局和效果都非常重要。

●數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)：主要是有機(jī)記錄系統(tǒng)傳遞的信息，并與外部接口（銀行系統(tǒng)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物流配送中心）連接，同時(shí)將實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內(nèi)部各個(gè)系統(tǒng)，供企業(yè)實(shí)施相應(yīng)的內(nèi)部管理、客戶資源管理等?！裰Ц斗绞剑豪顚幑竟俜骄W(wǎng)店的支付方式有三種分別是：網(wǎng)銀在線、快錢、支付寶。

●配送方式：申通快遞、順風(fēng)快遞、ems?？爝f的選擇由李寧公司與快遞公司簽訂的線路為依據(jù)來做安排，申通優(yōu)先，如遇前者無法到達(dá)區(qū)域由ems送達(dá)。

3．網(wǎng)絡(luò)渠道推廣

（1）和門戶網(wǎng)站的合作：李寧公司在網(wǎng)易首頁上投放的旗幟廣告直接連接到官方網(wǎng)店；以及和新浪網(wǎng)合作開設(shè)的李寧俱樂部板塊。

（2）通過搜索引擎推廣：李寧公司購買了google 的相關(guān)關(guān)鍵字的廣告。例如在google搜索李寧，李寧公司的官方直營店排在第一位。

（3）通過主題活動(dòng)方式：在李寧公司的官方網(wǎng)店里面有個(gè)欄目是主題活動(dòng)，會(huì)不定期的舉辦一些活動(dòng)，例如現(xiàn)在正在舉行的注冊(cè)會(huì)員送500積分、購買奧尼爾的戰(zhàn)靴贈(zèng)送“大鯊魚”玩偶等。

4．渠道協(xié)調(diào)

為了更好的協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司主要做了以下事情：

（1）在銷售的商品上進(jìn)行區(qū)分：李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價(jià)新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價(jià)新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費(fèi)者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進(jìn)行一部分庫存商品的銷售。

（2）網(wǎng)絡(luò)渠道和和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價(jià)格一致：李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價(jià)格體系中。在b2c方面，李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式，與網(wǎng)上的b2c平臺(tái)簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷售；對(duì)于c2c中的，李寧雖沒有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但通過供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件，將其納入自己的價(jià)格體系中。據(jù)李寧電子商務(wù)部林力介紹，目前已有400余家c2c網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。

（3）整頓網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道：為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司對(duì)很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了一次整頓，目的是杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違規(guī)出貨。

李寧公司是一家以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)，有自己的品牌，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有一些自發(fā)形成的網(wǎng)上商城渠道，李寧公司采取的策略主要是整合現(xiàn)有的渠道資源，通過授權(quán)的形式收編現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)渠道資源，同時(shí)也在各大平臺(tái)上開設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)直營店鋪，這可以看成是李寧公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的試水。緊接著李寧公司以自建平臺(tái)的形式開通了自己的官方商城。在渠道協(xié)調(diào)上，李寧公司主要采取的策略是區(qū)分出線上和線下產(chǎn)品銷售的種類以及統(tǒng)一產(chǎn)品的價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的推廣上，主要是通過在一些綜合型門戶網(wǎng)站上做廣告以及搜索引擎營銷的方式。總體來看李寧公司所采取的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道戰(zhàn)略是成功的，但同時(shí)還有一些問題，比如沒能很好的協(xié)調(diào)好兩種渠道，依然存在渠道沖突的問題；在網(wǎng)站的建設(shè)方面還有些需要改進(jìn)的地方，比如網(wǎng)站打開速度較慢，官方商城的建設(shè)沒能很好的體現(xiàn)和用戶之間的交互。總而言之，李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)對(duì)于服裝企業(yè)是具有極高的參考價(jià)值的。

第四篇：李寧渠道分析

第五章：李寧銷售渠道現(xiàn)狀

李寧體育用品有限公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧體育用品有限公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，已進(jìn)入23個(gè)國家和地區(qū)。

一、特許經(jīng)營的銷售渠道 李寧的營銷渠道模式主要組成分為：

1、分公司或總代理；

2、專賣店或加盟店；

3、商場的柜臺(tái)場地。分公司或代理商起到了地區(qū)的物流中心、促銷中心及管理中心的作用；專賣店或加盟店作為特許經(jīng)營的方式起到了直面消費(fèi)者、維系品牌形象、方便消費(fèi)者購買的作用；而商場的營銷方式更多的體現(xiàn)在提升品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力及在客戶二次消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理暗示的作用。

近幾年來，李寧公司開始出現(xiàn)大幅度的虧損，原料、在制品及制成品存貨大量囤積。所以李寧公司在去年12月推出作為變革計(jì)劃擴(kuò)展部分的“渠道復(fù)興計(jì)劃”，預(yù)計(jì)支出14億至18億元人民幣，重點(diǎn)支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道、改善財(cái)務(wù)狀況和現(xiàn)金流，更為這項(xiàng)復(fù)興計(jì)劃集資18億元。財(cái)報(bào)顯示，2012年李寧集團(tuán)繼續(xù)實(shí)行關(guān)店策略，截至2012年末，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數(shù)為6434家，較2011年報(bào)告期末凈減少1821家，幅度達(dá)到22.06%，平均每天關(guān)店5家。

雖然李寧公司對(duì)銷售渠道進(jìn)行了大刀闊斧的改革，李寧也稱“最困難的時(shí)期已經(jīng)過去”，但市場對(duì)“渠道復(fù)興計(jì)劃”的成效仍然存在疑問。有分析人士認(rèn)為，雖然2012年李寧集團(tuán)大幅關(guān)店、優(yōu)化渠道，但是仍然難以避免公司業(yè)績虧損。對(duì)于業(yè)績下滑的原因，李寧公司表示，部分原因在于公司減少了批發(fā)銷售、應(yīng)收賬款及庫存的撥備、推行變革計(jì)劃及渠道復(fù)興計(jì)劃的相關(guān)成本以及其他重組性成本。

二、網(wǎng)上零售體系銷售

李寧公司在2008年6月推出了官方商城，作為官方自建與獨(dú)立的網(wǎng)上購物平臺(tái)，李寧官方商城提供在線購買、在線服務(wù)、新品與促銷信息、防偽與授權(quán)網(wǎng)店查詢、網(wǎng)店招商、意見反饋等服務(wù)。

李寧電子商務(wù)公司于2008年1月成立，主要工作是運(yùn)營公司直營的網(wǎng)上零售店鋪和管理授權(quán)網(wǎng)上經(jīng)銷商。在電子商務(wù)公司的推動(dòng)下，李寧公司目前已構(gòu)建起一個(gè)網(wǎng)上零售體系，其中李寧官方商城1家，官方直營店3家，官方授權(quán)20家。2012年，李寧巨虧19.79億元，店鋪總數(shù)減少1821家，日均關(guān)店約5家。同樣在2012年，李寧卻一擲千金，以10年約1億美元的價(jià)格把NBA球星韋德從耐克那里挖過來做代言人。一邊是業(yè)績巨虧，一邊是豪擲巨資請(qǐng)?bào)w育明星代言，這讓外界大呼不解。一次性計(jì)提導(dǎo)致李寧在2012年出現(xiàn)近20億元的巨額虧損，但李寧公司的“渠道復(fù)興計(jì)劃”效果究竟如何仍難預(yù)料。2014年，李寧公司繼續(xù)執(zhí)行“渠道復(fù)興計(jì)劃”，大量關(guān)閉小型專賣店，合并到大型經(jīng)銷商下，并同時(shí)在網(wǎng)上官方商城和實(shí)體店以促銷打折的方式來刺激銷售量，從而減輕其巨大的庫存壓力，回籠資金。

第五篇：李寧公司渠道沖突問題研究

李寧公司渠道沖突問題研究

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭日益加劇。在這種情況下，企業(yè)僅靠產(chǎn)品、價(jià)格、促銷很難獲得持久的競爭優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，渠道作為產(chǎn)品由生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的通路，就變得越來越重要。由于各渠道成員之間經(jīng)常發(fā)生這樣或那樣的沖突，妨礙了它們之間的有效合作，給企業(yè)的競爭帶來了負(fù)面影響。對(duì)渠道沖突的管理首先要發(fā)現(xiàn)渠道沖突，其次要通過加強(qiáng)渠道成員間溝通，慎重選擇渠道成員并進(jìn)行有效的激勵(lì)等措施來解決沖突。

關(guān)鍵詞：渠道沖突；原因；對(duì)策

什么是渠道沖突

渠道沖突被認(rèn)為是一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻撓或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作，或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害、威脅己方利益，抑或以損害己方利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。簡言之，渠道沖突就是市場營銷中營銷渠道成員之間的沖突。從某種程度上講，營銷渠道是企業(yè)營銷渠道管理的關(guān)鍵所在。渠道沖突治理的行為，主要依靠權(quán)威、合約、規(guī)范三種形式，渠道沖突治理行為執(zhí)行效果很大程度上取決于廠商與渠道的關(guān)系。

目前，我國一些企業(yè)在營銷渠道上還存在著不足，嚴(yán)重影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭能力的提高。營銷渠道對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的影響是不言而喻的，如何在現(xiàn)有的市場條件下提升企業(yè)的營銷渠道能力，不僅影響到我國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而且對(duì)提高整個(gè)的市場競爭能力，促使市場的健康發(fā)展具有廣泛而深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

渠道沖突成因

從渠道結(jié)構(gòu)角度考慮，渠道沖突的分類包括：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。產(chǎn)生渠道沖突的主要原因有：目標(biāo)差異、渠道區(qū)域劃分不明確、渠道之間實(shí)力的失衡、渠道控制行為運(yùn)用不當(dāng)、渠道資源獲取差異。

針對(duì)渠道沖突的對(duì)策

對(duì)于李寧公司的渠道沖突主要在于傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突。在當(dāng)期市場競爭激烈的情況下，消費(fèi)者的購買行為偏向于方便、快捷、個(gè)性化。在網(wǎng)絡(luò)上挑選商品直觀方便，而且節(jié)省時(shí)間，了解信息全面，易于對(duì)比，這是否意味著傳統(tǒng)營銷渠道將不復(fù)存在呢？但事實(shí)是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道共同發(fā)展。傳統(tǒng)直接分銷渠道：企業(yè)直接出售產(chǎn)品，不需要中間商的參與。這種方式降低了使用中間商的費(fèi)用，而且有利于企業(yè)掌握客戶的基本信息，在信息流通方面更快捷正式，有利于樹立企業(yè)品牌形象。但需要運(yùn)輸費(fèi)等，增加了企業(yè)的成本。

網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道：通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品，這種方式僅有網(wǎng)絡(luò)管理員的工資和上網(wǎng)費(fèi)用等成本，降低了運(yùn)輸成本、倉儲(chǔ)費(fèi)用、管理費(fèi)用等。生產(chǎn)商還可以通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境了解更多的用戶信息，以便做好客戶服務(wù)。

一、李寧公司營銷渠道模式

李寧公司是體育用品市場門店數(shù)最多的企業(yè)，在傳統(tǒng)渠道方面做得很成功。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，開始受到了渠道方面的困擾。最終做出了如下解決方案：

1、整編小店，建立網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)。最終以授權(quán)經(jīng)營、統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一定價(jià)，建立了一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)分銷體系，迅速占領(lǐng)市場。

2、線下、線上自成分銷體系、展示產(chǎn)品、品牌共享、互為補(bǔ)充、互不沖突，這就是李寧模式的精髓。李寧要求，擁有實(shí)體門店的線下經(jīng)銷商不得開設(shè)網(wǎng)上門店，反之亦然，李寧公司希望通過這種“防火墻”的方式避免線上與線下渠道產(chǎn)生沖突。

3、避免沖突，創(chuàng)新銷售方式。為了避免同一產(chǎn)品出現(xiàn)較大的價(jià)格差異，李寧開始采取“錯(cuò)季銷售”、“錯(cuò)位銷售”的辦法。新品上市時(shí)，李寧的所有正規(guī)網(wǎng)上門店和線下實(shí)體店都不得打折，過季產(chǎn)品要求網(wǎng)上門店的打折幅度一般控制在5~9折，以免在價(jià)格上對(duì)線下渠道造成沖擊。

二、渠道沖突解決對(duì)策建設(shè)

由于網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道有很多區(qū)別，就必然會(huì)帶來渠道上的沖突。解決渠道沖突是每個(gè)企業(yè)必須關(guān)注的事情?？v觀李寧的渠道建設(shè)及規(guī)劃，有限地避免渠道沖突應(yīng)該從以下幾方面考慮：

1、生產(chǎn)商做好“紐帶”作用，規(guī)劃共同愿景

生產(chǎn)商要做好線上中間商和線下中間商的協(xié)調(diào)工作。網(wǎng)絡(luò)渠道中的中間商只做網(wǎng)絡(luò)銷售，線下的中間商只做線下銷售，讓給他們?cè)诟髯缘那乐杏行н\(yùn)行，不相互竄貨。就像李寧公司一樣，要求擁有實(shí)體門店的線下經(jīng)銷商不得開設(shè)網(wǎng)上門店。定期地做好溝通工作，重點(diǎn)是在強(qiáng)調(diào)渠道成員間的“合作”的概念，“共贏”的概念，明確共同的目標(biāo)，共同的利益關(guān)系，使生產(chǎn)商、網(wǎng)絡(luò)中的中間商和線下中間商形成一個(gè)“大家族”的理念。

2、價(jià)格規(guī)范化，保證共同利益

廠家要明確經(jīng)銷商差價(jià)或差價(jià)范圍，控制經(jīng)銷商低價(jià)竄貨或者高價(jià)出貨。線上線下的價(jià)格不能有太大的差距。可以采用“新產(chǎn)品共同展示全價(jià)銷售”，“舊產(chǎn)品共同展示折價(jià)銷售”策略。對(duì)于全新的產(chǎn)品，生產(chǎn)商應(yīng)該要求所有的中間商都不得打折扣，而對(duì)于舊產(chǎn)品來說，網(wǎng)絡(luò)中的折扣應(yīng)該和傳統(tǒng)中的折扣相當(dāng)，避免渠道沖突，保護(hù)中間商的利益。線上和線下中間商還可以采取合作的方式—“線上展示線下銷售”，線下的中間商就相當(dāng)于一個(gè)中轉(zhuǎn)站，消費(fèi)者從網(wǎng)上訂購產(chǎn)品后，由線下的實(shí)體店鋪送貨。李寧公司在這方面做的很好，它的“錯(cuò)季銷售”、“錯(cuò)位銷售”有效地實(shí)施可以很好地避免渠道沖突。

3、產(chǎn)品差異，銷售互不影響

不同的產(chǎn)品可以采用不同的銷售方式。首先，可以從產(chǎn)品的生命周期來劃分：產(chǎn)品在投入期、成長期屬于新鮮產(chǎn)品，對(duì)于這種產(chǎn)品可以在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)行個(gè)性化展示，而且購買人群多數(shù)是準(zhǔn)趕時(shí)尚的新新人類，他們更習(xí)慣于應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)來購。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期和衰退期時(shí)，就可以放在線下來銷售，因?yàn)榇藭r(shí)的購買人群是理性的消費(fèi)者，他們喜好于親身體驗(yàn)，親身感受，更注重看到實(shí)實(shí)在在的商品。其次，還可以從區(qū)域來劃分：不同區(qū)域的產(chǎn)品采用不同的包裝，不同的條形碼，不同的廣告形式等，使產(chǎn)品從外包裝上差異化，一旦竄貨出現(xiàn)就會(huì)立刻被察覺，避免竄貨于初期。第三，還可以從經(jīng)銷商的選擇上差異化產(chǎn)品，實(shí)行獨(dú)家銷售，獨(dú)家經(jīng)銷也會(huì)很好地避免竄貨。

4、做好售后服務(wù)，提高顧客忠誠度

無論是網(wǎng)絡(luò)渠道還是傳統(tǒng)渠道，都要做好售后服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)上要專門開設(shè)售后服務(wù)專頁，讓喜好網(wǎng)絡(luò)購物的人們暢所欲言，談自己的感想、感受，提出個(gè)人的需求，廠商應(yīng)該根據(jù)顧客的反饋信息盡量滿足顧客的要求，提高網(wǎng)絡(luò)顧客的忠誠度。對(duì)于線下來說，一定要提高銷售員的素質(zhì)，及時(shí)了解顧客的需要并予以滿足，提高線下顧客的忠誠度。各自顧客的忠誠度提高后也會(huì)降低中間商竄貨的行為。

綜上所述，渠道沖突是影響渠道效率的重要原因。聯(lián)想在渠道管理過程中，要針對(duì)渠道沖突的具體原因，制定出相應(yīng)的管理對(duì)策，努力預(yù)防或化解沖突，減緩因沖突帶來的不利影響，盡可能將渠道沖突中的壓力轉(zhuǎn)化為發(fā)展中的動(dòng)力，提高渠道運(yùn)行效率，進(jìn)而推動(dòng)渠道的健康發(fā)展。