第一篇：電信運(yùn)營(yíng)商差異化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)流程與策略探討（推薦）

電信運(yùn)營(yíng)商差異化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)流程與策略探討

2006年09月26日

2006年，歷經(jīng)十多年改革的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商走在了十字路口上。消費(fèi)者變得越來(lái)越理智了，運(yùn)營(yíng)商們不再像以前那么風(fēng)光，傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)上的收入停滯不前而且已經(jīng)呈現(xiàn)出一種下降的趨勢(shì)。他們開(kāi)始不斷地探求，以尋找新的突破口，維持業(yè)績(jī)的不斷增長(zhǎng)。整個(gè)產(chǎn)業(yè)不斷地徘徊著，探索著!到底路在何方?答案只有兩個(gè)字——“服務(wù)”。而在傳統(tǒng)服務(wù)不再能滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，“差異化服務(wù)”這個(gè)概念應(yīng)運(yùn)而生。在前人戰(zhàn)略管理研究的基礎(chǔ)上，從5個(gè)步驟、6個(gè)方面對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商差異化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的流程和策略進(jìn)行了探討，以期指導(dǎo)電信運(yùn)營(yíng)商差異化服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施。

差異化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，是指依靠產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、品牌、外觀形象、用戶服務(wù)的特色贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的本質(zhì)是通過(guò)提高顧客效用來(lái)提高顧客價(jià)值。如果顧客能感知其產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，總會(huì)有一部分顧客愿意為此支付較高的溢價(jià)，相應(yīng)地，企業(yè)也可能獲得較高的利潤(rùn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的通信市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額，很大程度上取決于實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略成功與否。

1、建立差異化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的流程

建立差異化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，由了解客戶需求、設(shè)計(jì)價(jià)值定位、產(chǎn)品方案，制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案，制定溝通計(jì)劃，實(shí)施產(chǎn)品方案等5個(gè)順延的、閉環(huán)的步驟促成，如圖1所示。

圖1 建立客戶差異化服務(wù)方案設(shè)計(jì)流程

2、建立差異化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)過(guò)程中需要權(quán)衡好三個(gè)關(guān)系

（1）把握好投入與產(chǎn)出的關(guān)系。實(shí)施差異化服務(wù)需要資金的投入，成本費(fèi)用增加是不可避免的，但關(guān)鍵是在通常情況下，指定差異化服務(wù)的方式，要充分考慮投入與產(chǎn)出的關(guān)系，力爭(zhēng)以盡可能少的投入爭(zhēng)取盡可能多的收益。

（2）兼顧現(xiàn)實(shí)利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系。有些差異化服務(wù)是既有利于近期又有利于遠(yuǎn)期，而另一些

是有益于近期而不利于遠(yuǎn)期或與之相反，還有一些是有益于近期而對(duì)遠(yuǎn)期沒(méi)有什么影響或與之相反等。因此，在制訂差異服務(wù)方案時(shí)，需兼顧近期與遠(yuǎn)期利益，既重視現(xiàn)實(shí)的效益，又不忽視對(duì)遠(yuǎn)期的影響。

（3）處理好差異化服務(wù)與普通服務(wù)的關(guān)系，差異化服務(wù)與普通服務(wù)是相互聯(lián)系、相互影響、相互矛盾的。處理得當(dāng)，方便客戶，有利于業(yè)務(wù)發(fā)展；處理不當(dāng)，不僅使客戶不滿意，企業(yè)收益也受影響。

3、中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商差異化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略

3.1 完善服務(wù)機(jī)制

強(qiáng)化服務(wù)流程的全過(guò)程控制和系統(tǒng)支撐，促進(jìn)整個(gè)服務(wù)鏈條效率的提高。例如，結(jié)合各地特點(diǎn)，優(yōu)化IVR（互動(dòng)式語(yǔ)音應(yīng)答）服務(wù)流程，提高系統(tǒng)運(yùn)行效率。目前各地運(yùn)營(yíng)商IVR服務(wù)流程過(guò)于繁復(fù)，按照語(yǔ)音提示一級(jí)一級(jí)按進(jìn)去數(shù)字，很長(zhǎng)時(shí)間才能得到自己想要的信息，有時(shí)候到最后才發(fā)現(xiàn)沒(méi)有自己需要的信息，在這樣冗長(zhǎng)的過(guò)程中，一部分客戶選擇了放棄，寧愿親自去營(yíng)業(yè)廳查詢(xún)。這嚴(yán)重影響了企業(yè)的服務(wù)效率，普遍性的服務(wù)問(wèn)題完全可以在呼叫中心解決，并且也漸漸滿足不了客戶對(duì)聲訊服務(wù)的要求。電信運(yùn)營(yíng)商作為信息化服務(wù)的前端企業(yè)，有必要也有責(zé)任優(yōu)化IVR服務(wù)流程，提高服務(wù)效率。又如，應(yīng)用新技術(shù)，改進(jìn)各類(lèi)服務(wù)支撐系統(tǒng)，豐富知識(shí)庫(kù)內(nèi)容，延伸知識(shí)庫(kù)應(yīng)用，提高服務(wù)準(zhǔn)確性、便利性和服務(wù)效率。完善、共享的知識(shí)庫(kù)，能夠給客服代表和企業(yè)所有的一線員工提供強(qiáng)大的信息支撐。在最大限度上為用戶提供一致性的專(zhuān)業(yè)化規(guī)范化的服務(wù)。知識(shí)庫(kù)的應(yīng)用有如下優(yōu)點(diǎn)：①各分公司了解業(yè)務(wù)的層面更廣；②更迅速地了解信息，節(jié)約詢(xún)問(wèn)的時(shí)間；③電子化節(jié)約了資源的使用；④方便鞏固和更新業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)。

落實(shí)申訴處理流程化，關(guān)注熱點(diǎn)投訴問(wèn)題，捕捉、分析用戶投訴敏感點(diǎn)，前移客戶服務(wù)關(guān)口，致力于從源頭解決用戶投訴等。例如，運(yùn)營(yíng)商在本業(yè)務(wù)的覆蓋地區(qū)，至少在地市一級(jí)設(shè)有客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)接待、解決電信用戶的投訴；使電信用戶的合法權(quán)益得到保障。如，發(fā)行 IP 卡的地區(qū)在地市一級(jí)建立客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)、以解決電信客戶在使用IP卡時(shí)碰到的各種問(wèn)題（如IP卡密碼問(wèn)題、互聯(lián)互通造成的不通問(wèn)題等）。目前，部分運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)推廣和義務(wù)服務(wù)地區(qū)，沒(méi)有設(shè)置客戶投訴和服務(wù)保障機(jī)構(gòu)的，應(yīng)在宣傳和銷(xiāo)售電信業(yè)務(wù)產(chǎn)品時(shí)，在正式合同中告知電信客戶?？蛻敉对V和服務(wù)保障機(jī)構(gòu)是電信客戶在接受電信業(yè)務(wù)服務(wù)過(guò)程中不可或缺的組成部分，并且也是企業(yè)運(yùn)營(yíng)好壞的最有效鏡子，通過(guò)這面鏡子，運(yùn)營(yíng)商更能針對(duì)性地改善服務(wù)，讓客戶真正感受到差異化的服務(wù)，建立良好的客戶滿意度，贏得最終的市場(chǎng)。

規(guī)范監(jiān)督考核體系，明確服務(wù)部門(mén)和技術(shù)支撐部門(mén)服務(wù)職責(zé)，依托服務(wù)質(zhì)量月度考核、責(zé)任認(rèn)定與處罰，實(shí)現(xiàn)服務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合。繼續(xù)完善大客戶尊貴服務(wù)機(jī)制，營(yíng)業(yè)廳受理、投訴、體驗(yàn)服務(wù)機(jī)制，電話中心普遍大眾服務(wù)、主動(dòng)外呼、信息共享機(jī)制等，形成分層客戶服務(wù)體系。

3.2 細(xì)分客戶價(jià)值

客戶細(xì)分的目的是為了對(duì)客戶進(jìn)行差異化分析，從而做出差異化的服務(wù)或措施，分析不同價(jià)值客戶群體的特征，從而采取不同的差異化的服務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，研究在不同群體之間轉(zhuǎn)移客戶，并研究其特征，從而獲取那些潛在價(jià)值高的客戶群特征、不穩(wěn)定客戶群特征、不活動(dòng)客戶群特征。

客戶價(jià)值細(xì)分，首先要計(jì)算每個(gè)用戶的價(jià)值，最通用的方法是用月平均消費(fèi)額來(lái)作為價(jià)值，而不考慮成本、風(fēng)險(xiǎn)、潛在價(jià)值等。根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可以將客戶分為大客戶、商業(yè)客戶、普通客戶等幾種，對(duì)

于大客戶，他們優(yōu)先考慮的是業(yè)務(wù)的品牌可否為其提供最快捷、方便、高質(zhì)量的服務(wù)，資費(fèi)是他們很少考慮的因素。因此對(duì)于高端客戶應(yīng)采取“高投入、高品質(zhì)服務(wù)、高價(jià)位”的策略；而對(duì)于中低端客戶群，則以采取“滿意服務(wù)，優(yōu)惠資費(fèi)”的策略更為合適，根據(jù)客戶的實(shí)際需求，實(shí)行低成本戰(zhàn)略，提供最具有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)惠資費(fèi)，吸引更多客戶的惠顧，則不失為明智之舉。

根據(jù)實(shí)際情況，也可以按照職業(yè)、年齡、收入等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分。不同的職業(yè)有不同的需求，譬如說(shuō)醫(yī)生和商業(yè)者，他們對(duì)電信業(yè)務(wù)的需求是不同的，對(duì)服務(wù)的要求也是不同的。醫(yī)生工作地點(diǎn)穩(wěn)定，他們更需要的是一個(gè)合理的消費(fèi)資費(fèi)，商業(yè)者工作地點(diǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)變動(dòng)大一點(diǎn)，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的要求更高一點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商就要根據(jù)他們的需求制定相應(yīng)的產(chǎn)品方案和服務(wù)方案；不同年齡的客戶擁有完全不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)愛(ài)好，年輕人追求更多的是新奇、潮流和時(shí)尚，但同時(shí)他們的收入比較低，根據(jù)這一特點(diǎn)，企業(yè)可以制定相應(yīng)的產(chǎn)品方案。

營(yíng)銷(xiāo)理論上有“價(jià)值金字塔”的理論，形象來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)客戶價(jià)值離散化，劃分幾個(gè)區(qū)間分割三角形，這樣越往上，客戶價(jià)值越高，但占客戶總體比例越低，越往下，則相反。人們常說(shuō)的2/8原則也可如此解釋。不同價(jià)值水平的客戶其行為特征、消費(fèi)特征、興趣特征以及對(duì)服務(wù)和價(jià)格的敏感程度都有很大差別，而同一群體的客戶則相同。

3.3 服務(wù)理念融入業(yè)務(wù)生命周期

生命的存在都有外在的和內(nèi)在的表現(xiàn)，電信業(yè)務(wù)生命周期也不例外，電信業(yè)務(wù)生命的外在表現(xiàn)是指客戶能夠感受到的業(yè)務(wù)界面，如繳費(fèi)方式、售后服務(wù)等。反之，客戶無(wú)法感受到的業(yè)務(wù)界面則是業(yè)務(wù)的內(nèi)在表現(xiàn)，如網(wǎng)管和運(yùn)維。向服務(wù)轉(zhuǎn)型，服務(wù)理念不光要融入業(yè)務(wù)生命的外在表現(xiàn)，也要融入業(yè)務(wù)生命的內(nèi)在過(guò)程。

電信業(yè)務(wù)不同于普通消費(fèi)品之處在于，它的生產(chǎn)與消費(fèi)同步進(jìn)行，并且需要我們的服務(wù)直接參與到客戶的消費(fèi)過(guò)程中去，因此客戶所感知到的服務(wù)過(guò)程（即業(yè)務(wù)外在表現(xiàn)）更長(zhǎng)，也更加細(xì)致，如果在某一環(huán)節(jié)忽略客戶需求，影響的就是整體的服務(wù)質(zhì)量，因此必須注意每個(gè)與客戶接觸的環(huán)節(jié)。譬如，在業(yè)務(wù)推廣時(shí)延伸服務(wù)內(nèi)容，并且使服務(wù)內(nèi)容更加人性化，以中國(guó)移動(dòng)為例，向VIP客戶提供機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站快速通道，還有麥當(dāng)勞、星巴克星級(jí)服務(wù)等，這些方式值得其它電信運(yùn)營(yíng)商借鑒?？蛻魧?duì)業(yè)務(wù)界面的感知還包括繳費(fèi)方式、售后服務(wù)等體驗(yàn)，如允許跨省份充值、一卡通交費(fèi)（充值卡可同時(shí)支付寬帶費(fèi)用等），這些方式能夠直接給客戶帶來(lái)便捷，是提升企業(yè)服務(wù)品牌感知度的良好方法?？傊?，光靠前端窗口人員和營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)還不夠，必須延伸服務(wù)內(nèi)容，完善繳費(fèi)方式、售后服務(wù)等，全面融入客戶能夠感知的所有業(yè)務(wù)界面，才能全面地滿足客戶。

業(yè)務(wù)生命的內(nèi)在過(guò)程雖然與客戶沒(méi)有直接的接觸，但卻是完善服務(wù)的根本保障，主要指售前的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)以及網(wǎng)管系統(tǒng)的運(yùn)維。需求才是源動(dòng)力，在業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)首先要研究客戶需求，并根據(jù)不同的需求針對(duì)性地制定不同的業(yè)務(wù)方案和服務(wù)方案。保障電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)持續(xù)不間斷運(yùn)轉(zhuǎn)的網(wǎng)管系統(tǒng)，在“以客戶為中心”的服務(wù)體系指導(dǎo)下，也應(yīng)向更加人性化的方向轉(zhuǎn)化。為了使服務(wù)質(zhì)量得到進(jìn)一步提升，網(wǎng)管系統(tǒng)的責(zé)任不再僅僅限于對(duì)網(wǎng)絡(luò)線路和資源的檢測(cè)及告警，智能化分配網(wǎng)絡(luò)資源應(yīng)成為網(wǎng)管系統(tǒng)的另一項(xiàng)關(guān)鍵應(yīng)用。例如，當(dāng)某區(qū)域通信密度較大或出現(xiàn)間歇性峰涌時(shí)，現(xiàn)代網(wǎng)管系統(tǒng)將能夠根據(jù)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，看是否有必要增加基站等資源，從而幫助運(yùn)營(yíng)商得到恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案，實(shí)現(xiàn)最小投入最佳應(yīng)用效果。

3.4 重建營(yíng)業(yè)廳差異化服務(wù)渠道

首先，轉(zhuǎn)變營(yíng)業(yè)廳職能。營(yíng)業(yè)廳是服務(wù)機(jī)構(gòu)多種服務(wù)渠道中的一種，也是多種服務(wù)渠道中功能最齊全的渠道。但是由于其自身的特點(diǎn)以及服務(wù)機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變會(huì)影響到它在服務(wù)渠道中的定位。隨著服務(wù)機(jī)構(gòu)向成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，營(yíng)業(yè)廳的職能定位也要隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，從以前銷(xiāo)售和服務(wù)職能向營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、信息網(wǎng)的職能轉(zhuǎn)變。以前運(yùn)營(yíng)商的渠道主要有兩種功能：銷(xiāo)售和服務(wù)。但是為了適應(yīng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的開(kāi)展，傳統(tǒng)渠道的兩種功能必須拓展，必須在營(yíng)銷(xiāo)和信息反饋上做得更好。

其次，對(duì)營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行差異化劃分。營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷(xiāo)、信息反饋職能的建設(shè)不是大而全的建設(shè)，而是有的放矢的建設(shè)，須根據(jù)不同顧客群體的差異需求進(jìn)行規(guī)劃發(fā)展。所謂的營(yíng)業(yè)廳差異化劃分，就是把營(yíng)業(yè)廳劃分為滿足顧客共性需求的營(yíng)業(yè)廳和滿足顧客差異化需求的營(yíng)業(yè)廳，然后在差異化后的營(yíng)業(yè)廳內(nèi)實(shí)現(xiàn)不同的業(yè)務(wù)、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)即信息反饋職能，從而滿足不同顧客群體的差異化需求。顧客差異化需求的不斷增長(zhǎng)，已形成相當(dāng)?shù)囊?guī)模，為了能更好地經(jīng)營(yíng)與維系這部分顧客，提高其忠誠(chéng)度，須有針對(duì)性地提供相應(yīng)業(yè)務(wù)、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)，差異化的營(yíng)業(yè)廳是承擔(dān)此職能的最好場(chǎng)所。差異化的營(yíng)業(yè)廳不但能提供差異化的業(yè)務(wù)和服務(wù)，而且能針對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，宣傳對(duì)應(yīng)品牌文化和展示品牌內(nèi)涵，同時(shí)能更深入了解目標(biāo)顧客的需求。

最后，展開(kāi)一系列營(yíng)業(yè)廳渠道整合工作。①對(duì)服務(wù)質(zhì)量太差、服務(wù)人員難以管理的社會(huì)服務(wù)渠道進(jìn)行有針對(duì)性的監(jiān)管控制。眾所周知，大量社會(huì)服務(wù)渠道，是為了在業(yè)務(wù)產(chǎn)品的可獲得性、相關(guān)服務(wù)便利性而建設(shè)的，這是服務(wù)機(jī)構(gòu)取得入行的資格因素。因此，大量裁減社會(huì)服務(wù)渠道是不現(xiàn)實(shí)的，需要的是搞好監(jiān)管，建立完善的績(jī)效考核和利潤(rùn)分配體系。②加大自有渠道的建設(shè)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，自有渠道對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的策略、制度、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行和貫徹力度較強(qiáng)，加大自有渠道業(yè)務(wù)量和服務(wù)量的承擔(dān)工作，有利于提高服務(wù)的總體水平。自有渠道包括營(yíng)業(yè)廳、服務(wù)熱線、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等，但網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳只有部分傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)廳的功能，目前還不符合很多人的消費(fèi)習(xí)慣。③加大營(yíng)業(yè)廳渠道建設(shè)是服務(wù)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)功能的需要。營(yíng)業(yè)廳的有效差異性、信息的傳達(dá)真實(shí)性、多功能性以及視覺(jué)效應(yīng)的特點(diǎn)，決定了它在服務(wù)渠道中的特殊位置——營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)職能的承擔(dān)者，對(duì)于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的運(yùn)營(yíng)商服務(wù)管理部門(mén)來(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)廳具有不可替代的作用。

3.5 形成3種差異化服務(wù)優(yōu)勢(shì)

第一是“方便用戶”的差異化優(yōu)勢(shì)：增加服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和規(guī)模，合理用戶就近化的布局，全面實(shí)現(xiàn)電子化充值，充分利用手機(jī)銀行功能方便用戶繳費(fèi)等。第二是形成通信內(nèi)外差異化服務(wù)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)：充分發(fā)揮客戶俱樂(lè)部的資源優(yōu)勢(shì)，利用本地及全國(guó)聯(lián)盟商家為俱樂(lè)部會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)通信外服務(wù)，將積分回報(bào)向客戶傾斜。從受理客戶需求開(kāi)始就制定個(gè)性化服務(wù)方案，增加大客戶通信內(nèi)服務(wù)內(nèi)容，以模版化→標(biāo)準(zhǔn)化→細(xì)節(jié)化→人性化不斷提升，做好簡(jiǎn)單服務(wù)向通信理財(cái)顧問(wèn)、個(gè)人通信助理轉(zhuǎn)型；以客戶俱樂(lè)部為平臺(tái)，擴(kuò)大“聯(lián)誼”活動(dòng)范圍，增加活動(dòng)頻次，創(chuàng)新俱樂(lè)部活動(dòng)內(nèi)容，辦好俱樂(lè)部會(huì)刊等。第三是差異化服務(wù)速度優(yōu)勢(shì)：借助服務(wù)例會(huì)、投訴電子工單，總經(jīng)理熱線，服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督考核辦法等載體，建立公司和用戶快速溝通橋梁，窗口部門(mén)根據(jù)“首問(wèn)負(fù)責(zé)制”和“投訴需求職能化”的要求，對(duì)用戶投訴負(fù)責(zé)到底。

3.6 制定與客戶的溝通計(jì)劃

積極創(chuàng)造和利用多種渠道和場(chǎng)合加強(qiáng)與客戶的溝通，這溝通必須是真摯、坦誠(chéng)和雙向互動(dòng)的。它要求電信企業(yè)在無(wú)形而又具體地服務(wù)于客戶的細(xì)節(jié)中，形成一種貼近感和親和力。企業(yè)要善于洞察客戶的潛在心理和潛在需求，提供切合客戶潛在心理期望和需求的服務(wù)。所有這些，只有把客戶當(dāng)作“老師”、“朋友”、“家里人”才能做到。作為“老師”，就是要師承客戶當(dāng)前需求和潛在需求的意旨，虛心向客戶學(xué)習(xí)，認(rèn)真聽(tīng)取其建議和意見(jiàn)，以此開(kāi)闊眼界，拓寬視野，貼近客戶，花較少的精力及時(shí)開(kāi)拓供需對(duì)路的電信產(chǎn)品，調(diào)整和優(yōu)化自己的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略。作為“朋友”，與客戶之間就能親密無(wú)間、直言不諱、無(wú)話不談，及時(shí)貼切地了解客戶的所思所想和所需。只有讓客戶體味到“回家”的感覺(jué)，客戶才能無(wú)距離感地向你一訴衷腸，才能彼此以心換心，贏得并保持忠誠(chéng)。待人以“誠(chéng)”，才能取之以“信”。只有以真心真情來(lái)接待、服務(wù)客戶，縮短、貼近與客戶的心理距離，并向客戶奉獻(xiàn)出貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，讓客戶充分感受到一片赤誠(chéng)之心和到了“家”的便利，才能以“信”回報(bào)。

4、結(jié)論

管理大師彼得·德魯克數(shù)十年前曾講過(guò)，若要成功經(jīng)營(yíng)企業(yè)，必須做到兩點(diǎn)：一是清楚客戶真正需要的是什么，二是用比競(jìng)爭(zhēng)者更好的創(chuàng)新方法滿足客戶的需求。將這兩點(diǎn)法則套用在電信運(yùn)營(yíng)商身上，就是要求找到市場(chǎng)的需求點(diǎn)并推出創(chuàng)新性差異化的服務(wù)。只有這樣，服務(wù)才能牢牢扎根于市場(chǎng)，為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益?？傊髽I(yè)通過(guò)差異化服務(wù)，可以為電信用戶提供更多的業(yè)務(wù)，達(dá)到更好改變消費(fèi)者的權(quán)利和提升消費(fèi)者的權(quán)利。通過(guò)這種機(jī)制，消費(fèi)者的權(quán)利也會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷得到提升，所以改變電信服務(wù)還是要多一點(diǎn)異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，那么電信市場(chǎng)在規(guī)模上不斷擴(kuò)大的同時(shí)，也能夠提供非常好的服務(wù)。

第二篇：淺談客運(yùn)企業(yè)服務(wù)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

淺談客運(yùn)企業(yè)服務(wù)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

來(lái)源：廣東道路運(yùn)輸 2010年3月9日10:

53隨著道路運(yùn)輸客運(yùn)業(yè)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化程度的加劇，不少道路客運(yùn)企業(yè)都通過(guò)實(shí)施服務(wù)差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到提高，市場(chǎng)份額得到擴(kuò)大，又滿足了廣大旅客的需要，取得較好的效果。

所謂的客運(yùn)企業(yè)服務(wù)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，其實(shí)就是客運(yùn)企業(yè)根據(jù)旅客的不同需求而分別提供不同的服務(wù)的一種經(jīng)營(yíng)運(yùn)作、業(yè)務(wù)拓展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，其內(nèi)容主要包括：服務(wù)的變通化、多樣化和特色化等。本文試就此作一些探討。

一、服務(wù)的變通化營(yíng)銷(xiāo)策略

1．服務(wù)變通化的涵義與作用。

服務(wù)變通化是指客運(yùn)企業(yè)針對(duì)不同的環(huán)境或根據(jù)環(huán)境的變化給旅客提供不同的服務(wù)。實(shí)行服務(wù)變通化的客運(yùn)企業(yè)，一般在服務(wù)中表現(xiàn)出較強(qiáng)的應(yīng)變性、靈活性和創(chuàng)造性。服務(wù)的變通化有利于更好地滿足旅客需要；有利于客運(yùn)企業(yè)服務(wù)的創(chuàng)新；有利于發(fā)揮服務(wù)人員要素的作用；有利于促進(jìn)服務(wù)技巧化。

2．客運(yùn)企業(yè)服務(wù)變通化的實(shí)施。

客運(yùn)企業(yè)在實(shí)施服務(wù)變通化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行制定和選擇。如服務(wù)時(shí)間的變通，根據(jù)旅客的需要，在有些線路上實(shí)行夜間運(yùn)輸服務(wù)。近年來(lái)，許多客運(yùn)企業(yè)對(duì)開(kāi)發(fā)夜間班車(chē)已經(jīng)作了有益的探索，為企業(yè)贏得了較好的效益。筆者主張客運(yùn)企業(yè)應(yīng)有

計(jì)劃、有步驟地開(kāi)發(fā)夜間運(yùn)輸服務(wù)。在可行性研究的基礎(chǔ)上不斷增開(kāi)夜班車(chē)，汽車(chē)站要延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間，與城市大商場(chǎng)上作息時(shí)間相銜接，以確保旅客“走得好、走得了”。如服務(wù)地點(diǎn)的變通，客運(yùn)企業(yè)在“黃金周”和節(jié)假日運(yùn)輸中，要根據(jù)旅客的分布與流向，主動(dòng)和當(dāng)?shù)馗鞔笾袑?zhuān)院校聯(lián)系，實(shí)行送車(chē)上門(mén)服務(wù)，這既方便旅客，又緩解車(chē)站售票和候車(chē)的壓力。如南通汽運(yùn)集團(tuán)針對(duì)南通往南京浦口校區(qū)學(xué)生多的特點(diǎn)，在去年十一“黃金周”期間，開(kāi)通了南通至南京江北直達(dá)班，大大減少了旅客換乘的時(shí)間，滿足了旅客的需要?？瓦\(yùn)車(chē)站在售票途徑上也可以進(jìn)行變通，委托銀行儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)和郵政網(wǎng)點(diǎn)售票，采用電話訂票、信涵讓票、上門(mén)售票等各種方式售票。

二、服務(wù)多樣化營(yíng)銷(xiāo)策略

1．服務(wù)多樣化的涵義與作用。

服務(wù)多樣化是指客運(yùn)企業(yè)或服務(wù)人員針對(duì)不同旅客的不同需要，為他們提供不同的服務(wù)。首先，不同旅客或不同旅客群對(duì)服務(wù)的需要是不同的，服務(wù)對(duì)象的多樣化是采取服務(wù)多樣化策略的一個(gè)原因。其次，同一旅客對(duì)服務(wù)也有多種不同層次的需要，有生理的、安全的、交往的、尊重的和自我實(shí)現(xiàn)等各種的需要，從而成為客運(yùn)企業(yè)采取服務(wù)多樣化策略的另一個(gè)原因。

服務(wù)多樣化的作用，有利于客運(yùn)市場(chǎng)的細(xì)分化。服務(wù)多樣化與市場(chǎng)細(xì)分化是分不開(kāi)的，是相互促進(jìn)的。服務(wù)多樣化來(lái)自于市場(chǎng)細(xì)分化，但反過(guò)來(lái)也促進(jìn)市場(chǎng)細(xì)分化；有利于服務(wù)創(chuàng)新；有利于服務(wù)的技巧化。

2．客運(yùn)企業(yè)服務(wù)多樣化在實(shí)施。

管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說(shuō)過(guò)：“企業(yè)的宗旨是存在企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造消費(fèi)”。筆者認(rèn)為，創(chuàng)造消費(fèi)者就是創(chuàng)造差異，創(chuàng)造差異也就要求客運(yùn)企業(yè)服務(wù)必須做到多樣化。常旅客計(jì)劃既旅客加入公司的常旅客俱樂(lè)部，通過(guò)乘坐次數(shù)的積累，獲得免費(fèi)服務(wù)等獎(jiǎng)勵(lì)，以此擴(kuò)大旅客占有率。旅客占有率是指企業(yè)占有的客戶數(shù)與市場(chǎng)所容納的客戶總數(shù)的比值，它包括兩個(gè)層次的含義，首先評(píng)價(jià)客戶數(shù)量的占有程度，既寬度客戶占有率，如在同一市場(chǎng)，某客運(yùn)公司所承運(yùn)的旅客總量占當(dāng)?shù)芈每褪袌?chǎng)總量的比值；其次是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶的滿意與忠誠(chéng)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)旅客持續(xù)不斷地購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品，既深度客戶占有率。如一個(gè)年旅行10次的旅客，要多少次乘座你公司的班車(chē)。因此，作為客運(yùn)公司，就要實(shí)施“常旅客計(jì)劃”，承諾該旅客乘坐班車(chē)到一定次數(shù)，既可獲得一次免費(fèi)服務(wù)優(yōu)惠，以引導(dǎo)旅客更多地乘坐自己公司的班車(chē)。因此，作為客運(yùn)公司，就要實(shí)施“常旅客計(jì)劃”，承諾該旅客乘坐班車(chē)到一定次數(shù)，既可獲得一次免費(fèi)服務(wù)優(yōu)惠，以引導(dǎo)旅客更多地乘坐自己公司的班車(chē)，從寬度和深度兩個(gè)方面提高旅客占有率，贏得更多的市場(chǎng)。

三、服務(wù)特色化營(yíng)銷(xiāo)策略

1．服務(wù)特色化的涵義與作用。

服務(wù)特色化是指客運(yùn)企業(yè)或服務(wù)人員向旅客提供獨(dú)特的、體現(xiàn)自己個(gè)性的服務(wù)?？瓦\(yùn)企業(yè)可以在許多方面形成自己的服務(wù)特色。

服務(wù)特色化的作用，有利于服務(wù)的有形化。服務(wù)特色一般都是通過(guò)服務(wù)的有形線索表現(xiàn)出來(lái)，以便讓旅客識(shí)別。尤其像環(huán)境特色、人員特色、旅客特色、活動(dòng)特色等，本身就是服務(wù)特色的有形化；有利于服務(wù)品牌的建立，服務(wù)品牌就容易打響。事實(shí)上，服務(wù)特色是服務(wù)品牌的要素之一。特色或個(gè)性，正是服務(wù)品牌生命力的源泉；有利于服務(wù)的技巧化，服務(wù)特

色的背后是服務(wù)技巧，服務(wù)技巧就是服務(wù)特色的支撐；有利于服務(wù)的關(guān)系化，服務(wù)特色有助于旅客對(duì)服務(wù)人員和客運(yùn)企業(yè)留下深刻的印象，使客運(yùn)企業(yè)增加“回頭客”，并通過(guò)旅客之間的口碑“宣傳”，引來(lái)新的旅客。

2．客運(yùn)企業(yè)服務(wù)特色化的實(shí)施。

目前，各大客運(yùn)企業(yè)在運(yùn)輸服務(wù)過(guò)程中體現(xiàn)較強(qiáng)的產(chǎn)品同制化現(xiàn)象，降低票價(jià)成了企業(yè)唯一參與競(jìng)爭(zhēng)的手段。然而低票價(jià)并非是提高旅客的滿意度與忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)妙計(jì)，尤其是那些非價(jià)格敏感型的高端旅客，他們是企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)者，提高他們的滿意度，增強(qiáng)他們的忠誠(chéng)度顯然是客運(yùn)企業(yè)服務(wù)管理的最終目標(biāo)。只有通過(guò)服務(wù)特色化，從服務(wù)的硬件和軟件兩個(gè)方面加以特色化，才能實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值的最大化。江蘇快鹿公司和南通汽運(yùn)集團(tuán)率先在全省開(kāi)通豪華商務(wù)班車(chē)。據(jù)了解，這兩家公司首期投放的豪華商務(wù)車(chē)全是沃爾沃大客車(chē)，車(chē)廂猶如飛機(jī)的機(jī)艙，車(chē)內(nèi)配置了7臺(tái)電翻板液晶電視，只有32個(gè)座位，人均乘坐的空間比同類(lèi)大巴多了70%。該車(chē)的配置與歐洲同步，乘坐的舒適度達(dá)到了世界的先進(jìn)水平。在南通至南京的豪華商務(wù)大巴上，還配有“巴姐”，“巴姐”既能用標(biāo)準(zhǔn)熟練的普通話與旅客交流，也能用外語(yǔ)、啞語(yǔ)為旅客當(dāng)“翻譯”，在行車(chē)途中為旅客提供報(bào)紙、雜志，并向旅客分發(fā)飲料、食品及講解注意事項(xiàng)，通過(guò)廣播介紹沿途城鎮(zhèn)及風(fēng)土人情，為那些出現(xiàn)病癥的旅客送藥，熱情為旅客解決途中所遇到的各種問(wèn)題。通過(guò)向旅客提供特色化、個(gè)性化服務(wù)，培育了自己新的消費(fèi)群，贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)效益。

四、實(shí)施服務(wù)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

第一、客運(yùn)企業(yè)要把科學(xué)、縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分化和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。由于市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供旅客在物質(zhì)和精神需要的差異，準(zhǔn)確把握旅客的真正需求，因此，企業(yè)要分析滿足旅客差異需要的條件，并根據(jù)自身的現(xiàn)實(shí)、未來(lái)

和內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實(shí)力，明確“本企業(yè)能為旅客提供什么？”在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行必要的定性研究，從而深入了解旅客的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)等情況。

第二、差異化策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。任何差異都不是一層不變的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，旅客的需要也會(huì)隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化。客運(yùn)企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”。真正做到“人無(wú)我有，人有我憂，人優(yōu)我新，人新我特”，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。而客運(yùn)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的第一要求就是要和客運(yùn)市場(chǎng)結(jié)合，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不僅要適應(yīng)市場(chǎng)，更要“創(chuàng)造市場(chǎng)”，堅(jiān)持“市場(chǎng)設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品”的理念，使服務(wù)產(chǎn)品更加貼近市場(chǎng)、貼近旅客，通過(guò)不斷創(chuàng)造需求去不斷創(chuàng)造消費(fèi)者。

第三、在差異化策略具體操作中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的生命周期、服務(wù)產(chǎn)品的類(lèi)型等實(shí)施相應(yīng)的差異化策略，更要使差異化策略形成一個(gè)系統(tǒng)，在企業(yè)全面實(shí)施，為旅客提供獨(dú)具一格的服務(wù)產(chǎn)品，從服務(wù)產(chǎn)品的包裝到服務(wù)產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異，既給旅客留下難以忘懷的印象，又令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿或復(fù)制。

第四，實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略要加強(qiáng)全過(guò)程的管理和控制。尤其重要的一點(diǎn)，就是要注意收集旅客對(duì)每一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)，因?yàn)槿魏螤I(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施成功與否，最終的裁決者是旅客，得不到旅客認(rèn)可，再完善的策略也只不過(guò)是紙上談兵。因此客運(yùn)企業(yè)既要加強(qiáng)內(nèi)部管理和控制，又要關(guān)注旅客，收集旅客的意見(jiàn)和建議，使企業(yè)差異化策略能夠順利實(shí)施，取得成效。

第三篇：客運(yùn)企業(yè)服務(wù)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

客運(yùn)企業(yè)服務(wù)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)源: 珠三角采購(gòu)網(wǎng)

客運(yùn)企業(yè)服務(wù)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，主要包括服務(wù)的變通化、多樣化和特色化等策略，中心思想是根據(jù)旅客的不同需求分別提供不同的服務(wù)。

服務(wù)的變通化營(yíng)銷(xiāo)策略

1．服務(wù)變通化的涵義

服務(wù)變通化是指客運(yùn)企業(yè)針對(duì)不同的環(huán)境或根據(jù)環(huán)境的變化提供不同的服務(wù)。實(shí)行服務(wù)變通化的客運(yùn)企業(yè)，一般在服務(wù)中表現(xiàn)出較強(qiáng)的應(yīng)變性、靈活性和創(chuàng)造性。

2．客運(yùn)企業(yè)服務(wù)變通化的實(shí)施

客運(yùn)企業(yè)在實(shí)施服務(wù)變通化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行制定和選擇。如服務(wù)時(shí)間的變通，根據(jù)旅客的需要，在有些線路上探索夜間運(yùn)輸服務(wù)。近年來(lái)，許多客運(yùn)企業(yè)對(duì)開(kāi)發(fā)夜班車(chē)已經(jīng)作了有益的探索，為企業(yè)贏得了較好的效益，筆者主張客運(yùn)企業(yè)有計(jì)劃、有步驟地開(kāi)發(fā)夜間運(yùn)輸服務(wù)。在可行性研究的基礎(chǔ)上不斷增開(kāi)夜班車(chē)，汽車(chē)站要延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間，與城市大商場(chǎng)晚上作息時(shí)間相銜接，以確保城鄉(xiāng)旅客走得好走得了。關(guān)注更多免費(fèi)采購(gòu)流程，采購(gòu)管理，合同范本，銷(xiāo)售管理，銷(xiāo)售技巧。

再如服務(wù)地點(diǎn)的變通，客運(yùn)企業(yè)在“黃金周”和節(jié)假日運(yùn)輸中，根據(jù)旅客分布與流向，主動(dòng)和當(dāng)?shù)馗鞔笾袑?zhuān)院校聯(lián)系，送車(chē)上門(mén)，既方便旅客，又緩解車(chē)站售票和候車(chē)的壓力。南通汽運(yùn)集團(tuán)針對(duì)去南京浦口校區(qū)學(xué)生多，在十一“黃金周”期間，開(kāi)通了南通至南京江北直達(dá)班，極大地滿足了旅客需要，減少了旅客換乘的時(shí)間。

客運(yùn)車(chē)站在售票途徑上也可以進(jìn)行變通，委托銀行儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)和郵政網(wǎng)點(diǎn)代售票，采用電話訂票、信函讓票、上門(mén)售票等各種方式售票。

服務(wù)多樣化營(yíng)銷(xiāo)策略

1．服務(wù)多樣化的涵義

服務(wù)多樣化是指針對(duì)不同的旅客或不同的需要提供不同的服務(wù)。首先，服務(wù)對(duì)象的多樣化是采取服務(wù)多樣化策略的一個(gè)原因；其次，同一旅客對(duì)服務(wù)也有多種不同層次的需要，有生理的、安全的、交往的、尊重的和自我實(shí)現(xiàn)的需要等，市場(chǎng)需要的多層次化是采取服務(wù)多樣化策略的另一個(gè)原因。

2．客運(yùn)企業(yè)服務(wù)多樣化的實(shí)施

管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說(shuō)過(guò)，企業(yè)的宗旨是存在企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造消費(fèi)者。創(chuàng)造消費(fèi)者就是創(chuàng)造差異，創(chuàng)造差異也就是客運(yùn)企業(yè)服務(wù)必須做到多樣化。

如客運(yùn)企業(yè)在有些專(zhuān)線上實(shí)施“常旅客計(jì)劃”。即旅客加入公司的常旅客俱樂(lè)部，通過(guò)乘坐次數(shù)的累積，得到提供免費(fèi)等獎(jiǎng)勵(lì)，以此擴(kuò)大旅客占有率。旅客占有率是指企業(yè)占有的客戶數(shù)與市場(chǎng)所容納的客戶總數(shù)的比值，它包括兩個(gè)層次的含義，首先評(píng)價(jià)客戶數(shù)量的占有程度，即寬度客戶占有率，如在同一個(gè)市場(chǎng)，某客運(yùn)公司所承運(yùn)的旅客總量占當(dāng)?shù)芈每褪袌?chǎng)總量的比值；其次是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶的滿意與忠誠(chéng)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)旅客持續(xù)不斷的購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品，即

深度客戶占有率。如對(duì)于一個(gè)年旅行10次的旅客，他有多少次乘坐某公司的班車(chē)。

顯然，從客運(yùn)公司運(yùn)輸管理角度看，各客運(yùn)公司“常旅客計(jì)劃”的實(shí)施，可引導(dǎo)旅客更多乘坐自己公司的客運(yùn)班車(chē)，以幫助旅客累積更多的次數(shù)，從而使旅客能夠享受客運(yùn)企業(yè)的優(yōu)惠與更好的服務(wù)，從寬度和深度兩個(gè)方面提高旅客占有率，贏得更多的市場(chǎng)。

服務(wù)特色化營(yíng)銷(xiāo)策略

1．服務(wù)特色化涵義與作用

服務(wù)特色化是指客運(yùn)企業(yè)或服務(wù)人員向旅客提供獨(dú)特的、體現(xiàn)自己個(gè)性的服務(wù)。

服務(wù)特色一般都是通過(guò)服務(wù)的有形線索表現(xiàn)出來(lái)，以便讓旅客識(shí)別。尤其像環(huán)境特色、人員特色、旅客特色、活動(dòng)特色等，本身就是服務(wù)特色的有形化；有利于服務(wù)品牌的建立，服務(wù)品牌就容易打響。

事實(shí)上，服務(wù)特色是服務(wù)品牌的要素之一。特色或個(gè)性，正是服務(wù)品牌生命力的源泉；有利于服務(wù)的技巧化，服務(wù)特色的背后是服務(wù)技巧，服務(wù)技巧就是服務(wù)特色的支撐；有利于服務(wù)的關(guān)系化，服務(wù)特色有助于旅客對(duì)服務(wù)人員和客運(yùn)企業(yè)留下深刻的印象，這有利于客運(yùn)企業(yè)保持旅客關(guān)系和增加回頭客，也有助于旅客之間的口碑“宣傳”，從而引來(lái)新的旅客。

2．客運(yùn)企業(yè)服務(wù)特色化的實(shí)施

如客運(yùn)企業(yè)在有些專(zhuān)線上開(kāi)通豪華商務(wù)直達(dá)班車(chē)。目前，各大客運(yùn)企業(yè)在運(yùn)輸服務(wù)過(guò)程中體現(xiàn)較強(qiáng)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，大多數(shù)旅客對(duì)客運(yùn)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)容并無(wú)特別的偏好，以至于低價(jià)成了企業(yè)參(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)與競(jìng)爭(zhēng)的唯一手段。然而，低價(jià)并非提高旅客的滿意度與忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)妙計(jì)，尤其是那些非價(jià)格敏感型的高端旅客，他們是企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)者，提高他們的滿意度，增強(qiáng)他們的忠誠(chéng)度顯然是客運(yùn)企業(yè)服務(wù)管理的最終目標(biāo)。客運(yùn)企業(yè)只有不斷向旅客提供特色化、個(gè)性化服務(wù)，不斷培育自己的新的消費(fèi)群，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)效益。

江蘇快鹿公司和南通汽運(yùn)集團(tuán)率先在全省開(kāi)通豪華商務(wù)班車(chē)。這兩家公司首期投放的豪華商務(wù)車(chē)全是沃爾沃大客車(chē)，車(chē)廂內(nèi)猶如機(jī)艙，配置了7臺(tái)電翻板液晶電視，比原來(lái)47座大巴少了15個(gè)座位，人均乘坐的空間比同類(lèi)大巴多了70%。該車(chē)的配置與歐洲同步，乘坐舒適度達(dá)到世界先進(jìn)水平。在南通至南京的豪華商務(wù)大巴上，還配有“巴姐”，既能用標(biāo)準(zhǔn)熟練的普通話與旅客交流，也能用外語(yǔ)、啞語(yǔ)為旅客當(dāng)“小翻譯”，在行車(chē)途中為旅客提供報(bào)紙、雜志，并向旅客分發(fā)飲料、食品及講解注意事項(xiàng)，通過(guò)廣播介紹沿途城鎮(zhèn)景觀及風(fēng)土人情，為那些出現(xiàn)病癥的旅客送藥，自始至終熱情為旅客解決途中所遇到的各種問(wèn)題。

應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

1．必須把科學(xué)縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)，這些能為企業(yè)決策者提供旅客在物質(zhì)和精神需要的差異，準(zhǔn)確把握“旅客需要什么”。在此基礎(chǔ)上，才能分析滿足旅客差異需要的條件，要根據(jù)客運(yùn)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實(shí)力，目的是明確“本企業(yè)能為旅客提供什么？”

這一主題，研究和制定本企業(yè)服務(wù)差異化的策略。在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，還要進(jìn)行必要的定性研究，筆者認(rèn)為定性研究比定量研究更為有效，可以深入了解旅客的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)等 因素。

2．差異化策略是動(dòng)態(tài)的，任何差異都不是一成不變。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的不同發(fā)展，旅客的需要也會(huì)隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化。客運(yùn)企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，去適應(yīng)旅客需要的變化，去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”。真正做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我特。

服務(wù)創(chuàng)新是客運(yùn)企業(yè)參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不竭動(dòng)力，是客運(yùn)企業(yè)實(shí)施服務(wù)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的重要戰(zhàn)略?？瓦\(yùn)企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新第一要求就是和客運(yùn)市場(chǎng)結(jié)合，這不僅意味著適應(yīng)市場(chǎng)，更重要的是“創(chuàng)造市場(chǎng)”?？瓦\(yùn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須堅(jiān)持一種觀念，即“市場(chǎng)設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品”，這不同于“為市場(chǎng)設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品”?！笆袌?chǎng)設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品”的主語(yǔ)是市場(chǎng)，主體是消費(fèi)者，市場(chǎng)設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品會(huì)更加貼近市場(chǎng)、貼近旅客。

3．差異化策略是一個(gè)系統(tǒng)。在具體操作中，經(jīng)營(yíng)者不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的生命周期、服務(wù)產(chǎn)品的類(lèi)型等實(shí)施差異化策略。更有重要的是要使差異化策略形成一個(gè)系統(tǒng)，全面實(shí)施。實(shí)施服務(wù)產(chǎn)品差異化，要為旅客提供獨(dú)具一格的服務(wù)產(chǎn)品，為對(duì)手所不能為。慧中而秀外，從服務(wù)產(chǎn)品的包裝到服務(wù)產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異，在旅客中建立難以忘懷的形象。

4．要加強(qiáng)全過(guò)程的管理和控制。最重要的是注意旅客的反饋，因?yàn)槿魏螤I(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是旅客，得不到旅客認(rèn)可，再完善的策略也只不過(guò)是紙上談兵?？瓦\(yùn)企業(yè)既要加強(qiáng)內(nèi)部管理和控制，又要收集旅客的意見(jiàn)和建議，使企業(yè)差異化策略能順利實(shí)施。

第四篇：新形勢(shì)下電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)渠道策略分析

新形勢(shì)下電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)渠道策略分析

【摘要】伴隨著信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，我國(guó)電信行業(yè)根據(jù)國(guó)家的要求進(jìn)行了重組，以全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)的新電信、新移動(dòng)、新聯(lián)通應(yīng)運(yùn)而生。加之當(dāng)今電信運(yùn)營(yíng)商的實(shí)力都日趨均衡，電信的業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。為此，電信運(yùn)營(yíng)商必須要找到自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道和策略，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，早期的電信運(yùn)營(yíng)商在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程中遇到阻礙使兩者之間出現(xiàn)了矛盾。本文結(jié)合我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀，分析了電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)渠道所存在的問(wèn)題，提出了新形勢(shì)下電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。

【關(guān)鍵詞】新形勢(shì) 電信運(yùn)營(yíng)商 營(yíng)銷(xiāo)渠道 策略

一、對(duì)我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析

隨著電信業(yè)的重組，電信運(yùn)營(yíng)環(huán)境就發(fā)生了改變。當(dāng)前，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商所處的政治環(huán)境還是比較放松的，政府對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的管制都是在一個(gè)比較開(kāi)放的前提下實(shí)施的。而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然離不開(kāi)信息化的帶動(dòng)，所以穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境是電信業(yè)發(fā)展的保障。相反，電信業(yè)的發(fā)展又會(huì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。電信運(yùn)營(yíng)商根據(jù)我國(guó)社會(huì)環(huán)境的基本特征，找到各類(lèi)人群對(duì)信息化的各種需求也就找到了自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而且再加以引導(dǎo)，還能與消費(fèi)者創(chuàng)造出更多新的需求。環(huán)境對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是影響其發(fā)展的決定性因素，在新的環(huán)境中，電信業(yè)已不再能夠壟斷市場(chǎng)了。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，而消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)的速度卻變得很平緩。當(dāng)然，除了這三方面的影響，電信運(yùn)營(yíng)商的生存環(huán)境還受到比如技術(shù)、文化等一系列因素的影響。所以，重組后的電信業(yè)必然是面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但也正是這樣的改變才使其能夠跟上時(shí)代的發(fā)展而不是消亡。信息化的發(fā)展速度如此之快，目前，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商也在不斷的努力去嘗試各種營(yíng)銷(xiāo)渠道，期望能夠找到自己的市場(chǎng)。

二、我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)渠道所面臨的問(wèn)題

曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)電信市場(chǎng)都還處于壟斷狀態(tài)，電信運(yùn)營(yíng)商不需要耗費(fèi)過(guò)多的精力就可以將自己的各種業(yè)務(wù)推向到用戶中間去，所以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略一直都沒(méi)有引起他們的重視。電信體制的改革，使電信運(yùn)營(yíng)商不得不緊張起來(lái)，努力開(kāi)始尋找營(yíng)銷(xiāo)渠道。在電信運(yùn)營(yíng)商不斷探索的過(guò)程中，遇到了一些問(wèn)題。其一，沒(méi)有明確的營(yíng)銷(xiāo)渠道和清晰的定位。由于長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的忽視，突如其來(lái)的改變使其無(wú)所適從，所以就出現(xiàn)了很盲目的營(yíng)銷(xiāo)方式，缺乏整體的營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃。其二，營(yíng)銷(xiāo)渠道還是采用傳統(tǒng)的模式，缺乏創(chuàng)新。如今，消費(fèi)者更加期盼增值業(yè)務(wù)，然而，電信運(yùn)營(yíng)商卻對(duì)此缺乏營(yíng)銷(xiāo)熱情和創(chuàng)新，使電信市場(chǎng)出現(xiàn)了盲區(qū)。電信運(yùn)營(yíng)商通常都期望推出的業(yè)務(wù)能夠帶來(lái)快速的盈利，這就使其忽視了很多具有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)。缺乏對(duì)資源匱乏、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相對(duì)落后地區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，使得營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展出現(xiàn)區(qū)域不平衡的狀態(tài)。其三，缺乏專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道工作人員和配置。雖然電信運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，但是電信運(yùn)營(yíng)商自身的結(jié)構(gòu)調(diào)動(dòng)較小。其工作人員組成改變不大，只是所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)有所變化。電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道還是采用傳統(tǒng)的工作習(xí)慣，很多地方還是采用手工進(jìn)行，使其工作效率一直無(wú)法得到較大的提升。

三、新形勢(shì)下我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略分析

如今，電信運(yùn)營(yíng)變得更加商業(yè)化，其發(fā)展受到我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等多方面的影響。電信運(yùn)營(yíng)商要想生存下去或者說(shuō)更好的發(fā)展，就必須適應(yīng)它所在的環(huán)境的改變。電信運(yùn)營(yíng)商不得不改變自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，不能還像以前那樣被動(dòng)銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)渠道策略作為打通資金流、信息流、產(chǎn)品流的重要手段，是客戶與電信運(yùn)營(yíng)商之間的一條紐帶，將其緊密聯(lián)系在一起。電信運(yùn)營(yíng)商必須保護(hù)好這座橋梁，使其推動(dòng)自身的快速發(fā)展，幫助自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳。隨著社會(huì)價(jià)值體系的改變，電信業(yè)的消費(fèi)者除了注重電信業(yè)務(wù)的質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益，其選擇運(yùn)營(yíng)商時(shí)還會(huì)考慮到服務(wù)態(tài)度和精神上的滿足。因此，新形勢(shì)下電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略要進(jìn)行全面的思考。

首先，電信運(yùn)營(yíng)商必須明確自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道并有一個(gè)清晰的定位。電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)應(yīng)該要覆蓋到所有的地區(qū)，這是時(shí)代賦予它的責(zé)任。電信運(yùn)營(yíng)商必須要快速適應(yīng)這種商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式，建立健全自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系。但是，在完成自己的責(zé)任的同時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商必須弄清楚消費(fèi)者的種類(lèi)，有針對(duì)性的推出業(yè)務(wù)組合和服務(wù)類(lèi)型。根據(jù)區(qū)域和客戶種類(lèi)的不同，所采用的營(yíng)銷(xiāo)策略也要隨機(jī)應(yīng)變，但必須要有自己的原則，清楚自己所提供的業(yè)務(wù)種類(lèi)。其次，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)渠道的體系結(jié)構(gòu)。電信運(yùn)營(yíng)商必須要建立健全營(yíng)銷(xiāo)渠道體系結(jié)構(gòu)，這個(gè)體系結(jié)構(gòu)應(yīng)該涉及到電話服務(wù)業(yè)務(wù)、實(shí)體營(yíng)業(yè)廳、自助服務(wù)終端、網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)客戶端等等，利用社交媒體和營(yíng)銷(xiāo)渠道之間的沖突等開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)渠道要從客戶類(lèi)型、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、經(jīng)營(yíng)方式對(duì)渠道進(jìn)行細(xì)分，確保營(yíng)銷(xiāo)渠道體系結(jié)構(gòu)的完整。最后，加強(qiáng)電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)渠道團(tuán)隊(duì)的管理，完善電信運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道團(tuán)隊(duì)的配置。電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該明確提出對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道團(tuán)隊(duì)的考核體系，改變營(yíng)銷(xiāo)管理理念。量化營(yíng)銷(xiāo)渠道團(tuán)隊(duì)的管理細(xì)則，實(shí)行績(jī)效考核制度和激勵(lì)機(jī)制，提高營(yíng)銷(xiāo)渠道團(tuán)隊(duì)的工作效率和服務(wù)質(zhì)量。涉及到營(yíng)銷(xiāo)，就一定離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)信息的分析。所以電信運(yùn)營(yíng)商必須要提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的信息化水平，及時(shí)了解到客戶的意見(jiàn)和建議，綜合分析市場(chǎng)的需求變化，向上層反饋。電信運(yùn)營(yíng)商其實(shí)很多業(yè)務(wù)都應(yīng)該是與服務(wù)掛鉤的，所以在探索營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)還得提升自己的服務(wù)業(yè)務(wù)水平。

四、結(jié)束語(yǔ)

信息時(shí)代的到來(lái)，使我們的生活越來(lái)越無(wú)法離開(kāi)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)。電信運(yùn)營(yíng)商作為我國(guó)信息網(wǎng)絡(luò)三大運(yùn)營(yíng)商之一，必須要適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展和市場(chǎng)需求的改變。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)以營(yíng)銷(xiāo)渠道為主的時(shí)代。因此，電信運(yùn)營(yíng)商必須要加大對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)力度，努力探索，不斷完善，為電信業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本文結(jié)合我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商所處的環(huán)境分析了其發(fā)展現(xiàn)狀以及在探索營(yíng)銷(xiāo)渠道策略過(guò)程中所遇到的問(wèn)題，然后提出了電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)渠道的策略。

參考文獻(xiàn)

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第五篇：差異化營(yíng)銷(xiāo)策略及應(yīng)用（精選）

從賣(mài)方某地場(chǎng)到買(mǎi)方某地場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體制、營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)家與經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家盡情發(fā)揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費(fèi)者的實(shí)惠。差異化營(yíng)銷(xiāo)就是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略中最常用的一種。從某種意義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有某地場(chǎng)，才能在強(qiáng)手如林的同待業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。差異化營(yíng)銷(xiāo)所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對(duì)手不可替代的。實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，首先把科學(xué)、縝密的某地場(chǎng)調(diào)查、某地場(chǎng)細(xì)分和某地場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。實(shí)施差異化策略要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的管理和控制。最重要的注意顧客的反饋。

從賣(mài)方某地場(chǎng)到買(mǎi)方某地場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體制、營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)家與經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家盡情發(fā)揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費(fèi)者的實(shí)惠。差異化營(yíng)銷(xiāo)就是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略中最常用的一種。

顧客就是差異

管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說(shuō)過(guò)，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造顧客。那么，面對(duì)熙來(lái)攘往的人群，創(chuàng)造顧客又何從說(shuō)起呢？從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買(mǎi)的可能是根本不同的東西，同樣是買(mǎi)汽車(chē)，有的購(gòu)買(mǎi)的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車(chē)外之物。同樣是買(mǎi)服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內(nèi)容。富有者，把高價(jià)和時(shí)髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實(shí)惠的，如此等等，顧客對(duì)商品看法的差異決定了他是否作為最終消費(fèi)者的主要因素，而從生產(chǎn)者來(lái)講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，讓消費(fèi)者一見(jiàn)鐘情。所以從某種意義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有某地場(chǎng)，才能在強(qiáng)手如林的同待業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

差異化營(yíng)銷(xiāo)正是迎合了這種需要。所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于某地場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷(xiāo)售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷(xiāo)手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的很好形象。

尋求差異的著眼點(diǎn)

對(duì)于一般商品來(lái)說(shuō)，差異總是存在的，只是大小強(qiáng)弱而已。而差異化營(yíng)銷(xiāo)所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對(duì)手不可替代的?！苞Q立雞群”就是差異化策略追求的最高目標(biāo)。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個(gè)層次：一是核心價(jià)值。它是指產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。如手表是用來(lái)計(jì)時(shí)的，羽絨服是用來(lái)保暖的。二是有形價(jià)值。兇手與產(chǎn)品有關(guān)的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能，是實(shí)際產(chǎn)品的重要組成部分。三是增加價(jià)值。其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)的或廠家有意添加的性能和服務(wù)。如免費(fèi)發(fā)貨、分期付款、安裝、售后服務(wù)等。這些都構(gòu)成了差異化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，為研究問(wèn)題的方便一般把差異化戰(zhàn)略分為產(chǎn)品差異化、某地場(chǎng)差異化、形象差異化三大方面。

產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的某地場(chǎng)。對(duì)同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品的是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新。以我國(guó)冰箱企業(yè)為例，海爾集團(tuán)滿足我國(guó)居民住房緊張的需要，生產(chǎn)出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；美菱集團(tuán)滿足一些顧客講究食品衛(wèi)生的要求，生產(chǎn)出了美菱保鮮冰箱；而新飛則以某某電節(jié)能作為自己為服務(wù)的第一任務(wù)。所有這些使三家企業(yè)形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。

形象差異化。即企業(yè)實(shí)施通常所說(shuō)的品牌戰(zhàn)略和ｃｉ戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)能過(guò)強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的ｃｉ戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起優(yōu)異的形象，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。如，海爾公司一句“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，并佐以?xún)?yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，自然就會(huì)消費(fèi)者產(chǎn)生真誠(chéng)可信的形象；雀巢公司雖說(shuō)是國(guó)際著名的大公司，卻始終以平易近人的姿態(tài)宣傳自己，一句“味道好極了”讓人感到象小鳥(niǎo)入巢般的溫馨；柯達(dá)和富士?jī)纱蟛示砭揞^更是用一黃一綠為基調(diào)的包裝，突出了產(chǎn)品的外在形象，給人以明快的感覺(jué)。如此等等，不一足。如果說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品是以?xún)?nèi)在的器質(zhì)服務(wù)于顧客的話，那么企業(yè)的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費(fèi)者，形成不同凡響的自身特征，更從一個(gè)側(cè)面反映了企業(yè)經(jīng)理人員的智慧。

某地場(chǎng)差異化。指由產(chǎn)品的銷(xiāo)售條件、銷(xiāo)售環(huán)境等具體的某地場(chǎng)操作因素而生成的差異。大體包括銷(xiāo)售價(jià)格差異、分銷(xiāo)差異、售后服務(wù)差異。

從價(jià)格上講，與同類(lèi)產(chǎn)品相比，價(jià)格有高中低之分，企業(yè)是氣壯如牛似地選擇高價(jià)呢，還是先屈后伸選擇低價(jià)策略，抑或是高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據(jù)產(chǎn)品的某地場(chǎng)定位、本企業(yè)的實(shí)力、再加上產(chǎn)品的生命周期來(lái)確定。海爾在冰箱某地場(chǎng)上始終以高價(jià)位出現(xiàn)，給人以物有所值的感覺(jué)；長(zhǎng)虹彩電多次打低價(jià)戰(zhàn)也屢屢行手。

分銷(xiāo)渠道根據(jù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類(lèi)產(chǎn)品中根據(jù)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)彩合適的銷(xiāo)售渠道可以取得事半功倍的效果。如美國(guó)雅芳公司根據(jù)化妝品的特點(diǎn)，采用上門(mén)直銷(xiāo)的獨(dú)特方式，從而取得非凡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

售后服務(wù)差異。隨著買(mǎi)方某地場(chǎng)的到來(lái)，相同功能、相同質(zhì)量的產(chǎn)品越來(lái)越多，人們?yōu)槭裁礃右岽藫癖四?？于是售后服?wù)差異就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。同是一臺(tái)電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷(xiāo)售電熱水器，海爾實(shí)行２４小時(shí)全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。

差異化策略的實(shí)施

實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，首先把科學(xué)、縝密的某地場(chǎng)調(diào)查、某地場(chǎng)細(xì)分和某地場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。這是因?yàn)?，某地?chǎng)調(diào)查、某地場(chǎng)細(xì)分和某地場(chǎng)定位能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實(shí)力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么？”這一主題材。如果是耐用消費(fèi)品，應(yīng)以產(chǎn)品差異和服務(wù)差異為主攻方向；如果是目用消費(fèi)品、食品飲料則應(yīng)以建立形象差異為重點(diǎn)。