第一篇：淺析中國移動與中國聯(lián)通競爭對電信業(yè)影響

淺析中國移動與中國聯(lián)通競爭對電信業(yè)影響

強(qiáng)駿

【摘要】：我國電信行業(yè)自從重組后特別是在移動通信領(lǐng)域逐漸形成中國移動和中國聯(lián)通雙寡頭競爭，兩大企業(yè)的無序競爭給電信行業(yè)帶來了嚴(yán)重的影響。企業(yè)的利益與企業(yè)社會責(zé)任兩方面關(guān)系要處理好才能讓電信行業(yè)的整個市場做大，達(dá)到多贏的局面。

【關(guān)鍵詞】：電信行業(yè)有序競爭企業(yè)社會責(zé)任

自從蘋果公司推出iPhone手機(jī)以后，其時尚的設(shè)計理念、超強(qiáng)的應(yīng)用程序、靈活的擴(kuò)展功能、極佳的用戶體驗(yàn)受到了全球手機(jī)用戶的追捧。自從去年中國聯(lián)通聯(lián)手蘋果將iphone引進(jìn)中國大陸以來，iphone熱一時興起。作為國內(nèi)第一大移動運(yùn)營商的中國移動似乎被置于這場大潮之外了。iphone的用戶大多是高端用戶，事實(shí)上中國移動絕不會把這么大的一塊蛋糕拱手讓給中國聯(lián)通。近日，這場iphone大戰(zhàn)因?yàn)橹袊苿拥囊幌盗嘘P(guān)于iphone的動作而更加升級。

其實(shí)，經(jīng)過多年的電信拆分重組, 我們可以看到目前中國電信業(yè)絕大多數(shù)的細(xì)分市場上都是雙寡頭(或準(zhǔn)多寡頭)型壟斷的市場結(jié)構(gòu), 是一種不完全的競爭市場。近幾年整個電信市場格局基本保持為移動市場上中國移動和中國聯(lián)通雙寡頭壟斷,固網(wǎng)市場上中國電信和中國網(wǎng)通雙寡頭壟斷競爭。各運(yùn)營商為擴(kuò)大市場份額, 采用了各種不正當(dāng)?shù)母偁幮袨? 造成市場混亂、資源浪費(fèi)、服務(wù)不到位、市場績效惡化, 增量不增收現(xiàn)象越來越突出。這種無序競爭對電信行業(yè)產(chǎn)生了很多不良影響。

第一, 競爭各方均采用簡單的價格戰(zhàn)術(shù), 一方降價, 另一方也跟著降低, 形成了反復(fù)拉鋸式的降價戰(zhàn)。在降價戰(zhàn)中, 各方為了占有更多的市場份額, 不僅使得降價頻度變大變快, 同時也把收入和利潤降低了, 結(jié)果是兩敗俱傷, 一方面使企業(yè)難以做到穩(wěn)定和可持續(xù)地發(fā)展, 另一方面也降低了企業(yè)的價值。

第二, 由于企業(yè)過分關(guān)注瓜分市場, 必然忽略客戶服務(wù)這一中心工作, 致使企業(yè)用于改善服務(wù)水平以及不斷推出新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的能力降低了。結(jié)果, 客戶享受不到高質(zhì)量的服務(wù), 稍有風(fēng)吹草動便會離網(wǎng)換卡;另一方面, 電信企業(yè)不能全面掌握客戶心理, 就很難推出個性化的服務(wù), 從而陷入發(fā)展瓶頸。

第三, 各方惡性競爭、變相降價的手法之一便是不斷推出各種令人眼花繚亂的套餐服務(wù)。不但用戶搞不懂, 很多時候電信企業(yè)一線營業(yè)人員也搞不清楚, 一方面造成資費(fèi)管理混亂, 增加了計費(fèi)誤差和計費(fèi)系統(tǒng)的故障風(fēng)險;另一方面, 因客戶對資費(fèi)收取不滿, 造成了大量的用戶投訴, 企業(yè)形象也得以下降。

第四, 頻繁降價和各種入網(wǎng)優(yōu)惠使用戶增加了投機(jī)心理, 影響了用戶的正常消費(fèi)。一些低端用戶往往利用入網(wǎng)優(yōu)惠頻頻換卡, 造成電信資源的浪費(fèi)。

在這次iphone的爭奪戰(zhàn)中，數(shù)據(jù)顯示，中國聯(lián)通iphone合約用戶數(shù)已經(jīng)超過100萬，其中四分之三用戶是通信巨頭中國移動的客戶①。而35%-38%的雙網(wǎng)雙號用戶表示，在半年內(nèi)會繼續(xù)使用兩家運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，此舉可能是為了避免浪費(fèi)預(yù)存話費(fèi)②。蘋果已經(jīng)讓中國移動展開了一系列的反擊策略。從11月開始，中國移動開始為iPhone4用戶提供免費(fèi)的剪卡服務(wù)，并且在10086客服熱線設(shè)置了專門的“iPhone專席”，搶奪iPhone用戶的態(tài)勢明顯。有移動市場部的人士表示，聯(lián)通目前的增長態(tài)勢說明終端對用戶的吸引力太大了。此外，中國移動山東

濟(jì)南分公司本月針對其網(wǎng)內(nèi)全球通用戶開展了一項(xiàng)“存話費(fèi)送iPhone手機(jī)”活動，并推出了三種型號iPhone的共三檔 “移動版iPhone資費(fèi)套餐”。對此中國聯(lián)通副總經(jīng)理李剛強(qiáng)調(diào)“只有中國聯(lián)通才是合法銷售iPhone4的運(yùn)營商?！币?yàn)橹挥兄袊?lián)通擁有與蘋果公司正式簽訂的iPhone4授權(quán)協(xié)議，并且中國聯(lián)通與蘋果公司共同使iPhone4獲得了商務(wù)部的進(jìn)口許可證。11月29日中國聯(lián)通公布了新的 《中國聯(lián)通客戶3GiPhone合約計劃業(yè)務(wù)協(xié)議》宣布從12月1日起，所有新入網(wǎng)的聯(lián)通iPhone用戶，必須綁定使用所購買的通信服務(wù)、USIM卡、用戶號碼以及iPhone終端，即機(jī)卡不分離使用，否則中國聯(lián)通將有權(quán)取消對用戶的優(yōu)惠政策（優(yōu)惠購機(jī)資費(fèi)套餐），并有權(quán)對用戶號碼作停機(jī)處理、對iPhone終端進(jìn)行鎖定。

“這次聯(lián)通的行動在一定程度上會遏制套利行為，但對移動來說沒什么影響。另一方面，它對聯(lián)通自己也會帶來一定程度的負(fù)面影響?！蓖蹯先‵rost&Sullivan總裁）說③。王煜全認(rèn)為，一方面，此事的起因在于聯(lián)通自己當(dāng)初制定政策時有漏洞，用戶的機(jī)卡拆包行為并不違規(guī)。事后再出臺政策限制用戶行為，會受到部分用戶的反對。“這就好比某個電視企業(yè)賣出電視給用戶后，突然發(fā)布公告稱，如果用戶不收看某個頻道，將鎖死用戶電視一樣?！绷硪环矫?，許多原本只是想買一個iphone手機(jī)而不愿意使用聯(lián)通號碼的用戶可能轉(zhuǎn)投其他渠道，其結(jié)果是造成蘋果直營渠道的增長。這種情況如果導(dǎo)致用戶從聯(lián)通渠道流失，也有可能促成蘋果與移動的合作，畢竟蘋果與聯(lián)通的合作并未承諾排他性。而這一點(diǎn)正是移動極其渴望的。

市場經(jīng)濟(jì)離不開競爭, 同樣中國電信市場也離不開競爭, 但更離不開合作, 不講規(guī)則的競爭只能抑制市場的良性發(fā)展。在電信市場上, 公司肯定有大有小, 每個公司所占的份額不一樣也是正常的, 企業(yè)之間既有合作又有競爭, 是一種相互補(bǔ)充的關(guān)系。如果每個運(yùn)營商都為了一己私利, 不惜以阻撓互聯(lián)互通來抑制對方發(fā)展, 不僅各個運(yùn)營商的業(yè)務(wù)將孤立發(fā)展, 市場蛋糕永遠(yuǎn)做不大, 而且還會造成網(wǎng)絡(luò)資源的浪費(fèi)。有序競爭是中國電信市場不斷健康發(fā)展的前提, 只有政府對電信業(yè)制定更加清晰的產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)則,行業(yè)內(nèi)的企業(yè)樹立有序競爭新理念, 才能使整個電信行業(yè)形成互利、互惠、互動的和諧發(fā)展新局面。中國聯(lián)通的這種做法某種程度上是不尊重用戶的表現(xiàn)，讓用戶感到一種被鉗制的感覺，這對中國聯(lián)通本身沒有好處，甚至，導(dǎo)致用戶對整個3G市場感到失望。

從根本上來說，中國移動和中國聯(lián)通的種種做法都是追求企業(yè)利潤最大化的途徑，這本來無可厚非也是整個電信行業(yè)的現(xiàn)狀。但是競爭規(guī)則缺失造成了企業(yè)追求利潤最大化的本能驅(qū)動惡性膨脹，而否定了電信業(yè)作為基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性行業(yè)的重要社會責(zé)任。

首先，運(yùn)營商只關(guān)注利潤增長，企業(yè)發(fā)展從“服務(wù)”到“賺錢”的轉(zhuǎn)變，使為公眾提供普遍服務(wù)的電信業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)被削弱。這從目前電信用戶的投訴就可以直接體現(xiàn)，現(xiàn)在公眾已經(jīng)站在運(yùn)營商的對立面上，大部分投訴都集中在資費(fèi)不透明或者無故扣錢等問題。顯示的在用戶心里，運(yùn)營商就是想方設(shè)法騙其花錢的“黑心企業(yè)”。

其次，電信業(yè)是規(guī)模經(jīng)營和競爭為主要特征的行業(yè)，企業(yè)過分關(guān)注利潤，結(jié)果就是壟斷思維橫行?？駸嶙非笫袌鲆?guī)模和占有率，助長了不惜成本打價格戰(zhàn)消費(fèi)競爭對手的壟斷思維，尤其已經(jīng)處于絕對優(yōu)勢的主導(dǎo)運(yùn)營商必然不惜成本打擊對手，直至實(shí)現(xiàn)毫無競爭者的絕對壟斷。到那時，所有惡性競爭的成本只會轉(zhuǎn)嫁到用戶身上。

電信用戶與運(yùn)營商對立，是企業(yè)冰冷的利潤導(dǎo)向的產(chǎn)物，也是電信業(yè)３０多年發(fā)展改革的悲哀。電信運(yùn)營商作為大型國企，本身的社會責(zé)任不是喊喊口號就完成了，而是實(shí)實(shí)在在為用戶的真誠服務(wù)和關(guān)心。固定電話和移動通信的繁榮都證明，運(yùn)營商實(shí)實(shí)在在為用戶著想甚至自掏成本為用戶做實(shí)事，最終為自身創(chuàng)造高速增長的市場空間。電信業(yè)需要有遠(yuǎn)見的發(fā)展。

【注釋】 ①中國之聲-《全國新聞聯(lián)播》

②梁盛-中國廣播網(wǎng)-《中國聯(lián)通四分之三iphone用戶此前是中國

移動客戶》2010-11-27 21:43:41

③深圳新聞網(wǎng)-《iphone觸發(fā)中國聯(lián)通與中國移動暗戰(zhàn)升級》

2010-11-29 17:24

【參考資料】 《中國企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展報告》-何志毅-經(jīng)濟(jì)管理出版社《有序競爭營造和諧電信市場》-許軍，范鵬飛-南京郵電大

學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

《關(guān)于我國電信行業(yè)有效競爭的探討》-張勇，周違，徐林-

《中國商界》2009 年10 月總第184 期

第二篇：中國移動和中國聯(lián)通的壟斷競爭關(guān)系（范文模版）

中國移動和中國聯(lián)通的壟斷競爭關(guān)系及特點(diǎn)

文法學(xué)院廣告101班薛業(yè)建23號

中國移動語言中國聯(lián)通的競爭與中國電信和中國網(wǎng)通之間的競爭不同，這是因?yàn)閺木W(wǎng)絡(luò)規(guī)模上看，中國移動比中國聯(lián)通大得多，而中國電信和中國網(wǎng)通差距要小;從競爭地域上看，中國移動和中國聯(lián)通幾乎在所有地區(qū)展開競爭，而中國電信和中國網(wǎng)通基本上還是各自割據(jù)的局面。此外，由于移動通信的發(fā)展勢頭比固話要好得多，因此中國移動和中國聯(lián)通之間的競爭雖然有從競爭對手那里挖客戶的現(xiàn)象，但更多的是加快新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的應(yīng)用步伐，刺激現(xiàn)有客戶增加消費(fèi)，以及吸引更多新的用戶入網(wǎng)。

根據(jù)以上分析，中國移動和中國聯(lián)通顯示出來的競爭特點(diǎn)更象管理學(xué)上的壟斷競爭，更多的是新技術(shù)的采用，更多的是不斷推出新的市場活動、新的營銷方式，新的品牌策略。也就是說雙方都在積極創(chuàng)新，都在關(guān)注對方的一舉一動，并快速模仿或采取應(yīng)對措施。這也是壟斷競爭的特點(diǎn)。這種趨勢在短期內(nèi)仍不會改變。

中國移動和中國聯(lián)通之間還采取了不同的相互制約措施。中國移動手機(jī)用戶向中國聯(lián)通手機(jī)用戶發(fā)短信，每條要比其他方向的短信貴5分錢。在廣州移動的單向收費(fèi)政策中，既包含了移動的手機(jī)，也包含了固定電話，就是沒有包含聯(lián)通的手機(jī)。一些其他優(yōu)惠措施，兩個公司也紛紛把對方屏蔽在外。

當(dāng)然還有更直接攻擊對方的方式，例如出現(xiàn)了割斷對方的電纜、收購對方的手機(jī)、購買對方電話卡通話高峰期長時間占用線路攻擊對方線路少缺陷，等等。但這些初級方式的競爭，將隨著對方采取應(yīng)對措施而失效。另外，這種情況的出現(xiàn)也是競爭雙方管理、營銷能力有缺陷的一種表現(xiàn)，這種直接攻擊的方式將隨著雙方的不斷完善越來越少。

此外，還有一種更高級的攻擊方式，例如中國移動在廣告中聲稱它們專注于移動業(yè)務(wù)，其實(shí)是在說聯(lián)通除了移動業(yè)務(wù)外，還有尋呼、固定電話等業(yè)務(wù)，由于聯(lián)通不如它們專一，所以不象它們好。而中國聯(lián)通的CDMA的各種特點(diǎn)中有相當(dāng)大一部分也是針對GSM的弱點(diǎn)的(雖然聯(lián)通也有GSM網(wǎng)，但其發(fā)展已經(jīng)受到

了各種限制)，又被中國移動抓住了網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域缺陷，在廣告中大力攻擊。中國移動和中國聯(lián)通之間也有一定的合作(實(shí)際上更多的是默契)，例如針對小靈通的態(tài)度上，在廣東兩方不約而同采取了單向收費(fèi)。兩方一直保持了很好的價格差異(聯(lián)通的價格可以比移動低一些)。兩方在各地的資費(fèi)政策非常相似。兩方都不與小靈通短信互通……

總之，由于我國移動通信市場還有非常大的潛力，中國移動和中國聯(lián)通之間的壟斷競爭仍將持續(xù)下去。由于壟斷競爭是各種競爭模式中最有利于技術(shù)進(jìn)步的，因此也會給廣大用戶帶來越來越多的好處。從中國移動和中國聯(lián)通的壟斷競爭們可以看出壟斷條件下的競爭有一下特點(diǎn)。首先，壟斷的出現(xiàn)并不意味著競爭的完結(jié)，競爭是商品經(jīng)濟(jì)存在和發(fā)展的核心機(jī)制和內(nèi)在規(guī)律，有商品經(jīng)濟(jì)就必然存在競爭，此其一；其二，從現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)主體看，壟斷現(xiàn)象和壟斷組織只在某些領(lǐng)域或某些部門存在，同時還并存著尚未形成壟斷的部門和大量的非壟斷企業(yè)，這些主體之間甚至壟斷組織內(nèi)部，仍然存在著更加激烈的競爭。其次，壟斷條件下的競爭大體上有局內(nèi)競爭（壟斷組織之間）、局外企業(yè)競爭（壟斷組織和非壟斷企業(yè)）、壟斷組織內(nèi)部企業(yè)的競爭和非壟斷企業(yè)之間的自由競爭。再次，壟斷條件下競爭出現(xiàn)如下變化：一是競爭的目的是為了獲取高額壟斷利潤，二是競爭的手段更加殘酷；三是競爭的激烈程度和后果（破壞程度）更加嚴(yán)重；四是競爭的空間從國內(nèi)市場擴(kuò)展到國外市場，而由于壟斷導(dǎo)致的寡頭出現(xiàn)，使得競爭又由單純的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域擴(kuò)展到政治、軍事、文化等領(lǐng)域。

第三篇：中國聯(lián)通和中國移動市場調(diào)查表

? 主題：關(guān)于中國移動和中國聯(lián)通的調(diào)查問卷 目的：了解中國移動和中國聯(lián)通在校

園市場的認(rèn)知度 所在城市：

? 性別：

? 年齡段：初中——高中——大學(xué)——研究生—— 專業(yè)：計算機(jī)——

通信——其他理工科——文科—— 對于移動通信是否了解—— A．十分了解B.一般了解C.不了解

?謝謝您對我的支持，下面開始您的做答：

?

1、您正在使用中國移動還是中國聯(lián)通為您提供的服務(wù)？

?A.中國移動B.中國聯(lián)通C.兩種卡都在使用如果您選擇A選項(xiàng)，?

2、您使用中國移動哪種卡？

?A、全球通B、神州行C、動感地帶

?

3、您使用中國聯(lián)通哪種卡？

?A、GSM卡（130****，131****）B、CDMA（雙向收費(fèi)）C、CDMA（單向

收費(fèi)）

?

4、您在選擇移動通信服務(wù)商時，主要看中哪點(diǎn)？（可多選，按重視程度順序填寫

選項(xiàng)）

?A、話費(fèi)價格B、短信價格C、通話質(zhì)量D、通信質(zhì)量E、網(wǎng)絡(luò)覆蓋F、品牌效應(yīng) G、其他優(yōu)惠（如買卡贈話費(fèi)，正在開展某項(xiàng)優(yōu)惠活動）

?

5、您遇到過計費(fèi)錯誤的情況嗎？

?A、遇到過B、沒遇到過

?

6、您覺得下面兩個選項(xiàng)哪個更吸引你？

?A、單向收費(fèi)B、低廉的網(wǎng)內(nèi)雙向話費(fèi)+短信費(fèi)

?

7、怎樣選擇移動卡？

?A同學(xué)都在用，我就選了B、比較鐘情于某家移動商，無論怎么不劃算我都選

他 C經(jīng)過反復(fù)計算，看哪種卡更適合自己

?

8、是否因?yàn)橹芙軅惓蔀閯痈械貛У拇匀硕訄远ㄗ鯩-ZONE人了嗎？

A是B、否

? 9您周圍的同學(xué)，使用____的多？

? A、中國移動B、中國聯(lián)通C、小靈通

第四篇：中國移動、中國聯(lián)通、中國電信號碼網(wǎng)段

中國移動、中國聯(lián)通、中國電信號碼網(wǎng)段大全

2010-11-08 20:0

4中國移動134，135，136，137，138，139，150，151，152，154，157，158，159 187, 188(TD-SCDMA), 147

中國聯(lián)通130，131，132，155，156 185、186

中國電信133，153，189 ,180

中國移動通信主要經(jīng)營移動話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。除提供基本話音業(yè)務(wù)外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、IP電話等多種增值業(yè)務(wù)，擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”、“神州大眾卡”等著名服務(wù)品牌，服務(wù)網(wǎng)號為“139、138、137、136、135、134、159、158、150、157、151、187、188”。號段排序按照發(fā)放順序排列。

發(fā)放完134后，13號段全部發(fā)放完畢，緊接著，2006年，159； 2007年2月，158； 2007年9月，150；

2008年4月，157，用于八大城市，4月1日起啟動的3G“中國標(biāo)準(zhǔn)”TD-SCDMA業(yè)務(wù)測試和試商用號段

2008年7月，151；08年三季度集中放出“151號段” 2008年7月，187，188，08-7-17，工信部

2008年7月，188，移動接手青島，保定的TD網(wǎng)后，很可能啟用 2008-7-17，記者從運(yùn)營商內(nèi)部獲悉，目前工信部已經(jīng)完成了3G專屬的部分18X號段號碼分配，中國電信、中國聯(lián)通和中國移動分別獲得了部分18X號段。在此次分配中，180、189號段被分配給中國電信； 187、188歸中國移動使用；而185和186號段則歸新聯(lián)通所有。中國聯(lián)通130、131、132、133、153、155、156、185、186 中國電信133、153、180、189

153屬預(yù)付費(fèi)號碼,133僅有極個別是預(yù)付費(fèi)號碼,大部分都是和189一樣,屬后付費(fèi)號碼

1349號段早已經(jīng)配給中國衛(wèi)星通信集團(tuán)公司使用（全球星衛(wèi)星手機(jī)）,中國衛(wèi)通旗下中宇衛(wèi)星移動通信有限公司(簡稱“中宇”),中宇通過地面建基站可以實(shí)現(xiàn)和其他運(yùn)營商的“互聯(lián)互通”，經(jīng)營的號段由國家規(guī)定為1349，號碼長度為11位，可以直接和固話、移動、聯(lián)通等互撥，其資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)1.8元/分鐘，國際業(yè)務(wù)則按照國際長途話費(fèi)計算。

補(bǔ)充: 130號段,131號段,132號段,155號段為中國聯(lián)通普通號碼段。133號段,153段號,180號段為中國電信普通號碼段。

134號段,135號段,136號段,137號段,138號段,139號段,150號段,151號段,152號段,157號 段,158號段,159號段,182號段,187號段,188號段為中國移動普通號碼段。147號段為中國移動G3高端用戶號碼段。

156號段,186號段為中國聯(lián)通 沃3G高端用戶號碼段。189號段為中國電信天翼3G高端用戶號碼段。

第五篇：中國移動與中國聯(lián)通營銷策略的比較-中國講師網(wǎng)

中國講師網(wǎng)

http://004km.cn/

中國移動與中國聯(lián)通營銷策略的比較分析

文旨在對其現(xiàn)有營銷策略作一個粗淺的比較分析，并對其未來走向作出初步預(yù)測，為業(yè)界相關(guān)人士下一步營銷政策的擬定提供參考，也希望對電信營銷感興趣的讀者可以踴躍參與討論。

一、營銷環(huán)境比較

市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動因。企業(yè)作為一個開放的社會系統(tǒng)，與環(huán)境的變動息息相關(guān)。分析營銷環(huán)境，主要要認(rèn)清環(huán)境威脅和市場營銷機(jī)會。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢終將傷害到企業(yè)的市場地位。市場營銷機(jī)會則指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，作為同一產(chǎn)業(yè)中的兩大主要競爭對手，中國聯(lián)通與中國移動也互相構(gòu)成對方最重要的環(huán)境因素之一。每一方的行為變化都會對對方帶來新的威脅或機(jī)會。

從環(huán)境威脅和市場機(jī)會這兩個維度來比較，中國聯(lián)通面臨的威脅主要在于新的進(jìn)入者如電信“小靈通”的加盟、現(xiàn)有競爭對手中國移動的品牌形象的深化和整體規(guī)模優(yōu)勢的加大；其市場機(jī)會則在于巨量的中低端市場的廣闊潛力、CDMA業(yè)務(wù)和技術(shù)優(yōu)勢逐漸為社會所認(rèn)知以及其爭取高端市場的營銷知識的豐富。而對于中國移動而言，其外在威脅主要有新的進(jìn)入者如電信“小靈通”的加盟、現(xiàn)有競爭對手中國聯(lián)通在中低端市場份額的不斷上升和其整體實(shí)力規(guī)模的加大、CDMA業(yè)務(wù)差異化優(yōu)勢的確立及其對中高端市場的沖擊；其市場機(jī)會則在于海量的廣告投入所塑造出來的知名品牌、在長期對中高端客戶管理工作中積累起來的客戶體驗(yàn)優(yōu)勢以及反攻中低端市場存在的廣闊潛力。這表明，中國聯(lián)通與中國移動雖然共享產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，但短期來看其博弈的現(xiàn)實(shí)卻異常殘酷和無情，屬于典型的此消彼長、不進(jìn)則退的零和式競技格局。

二、營銷目標(biāo)比較

一般的營銷目標(biāo)僅定位于市場用戶的爭奪。但筆者認(rèn)為，企業(yè)營銷目標(biāo)實(shí)際上應(yīng)該包括三個層次的內(nèi)容，即企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)財務(wù)目標(biāo)和企業(yè)市場目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)是指在企業(yè)整體目標(biāo)和戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對營銷工作所提出的具體目標(biāo)，如通過營銷工作傳達(dá)企業(yè)的價值觀、理念和社會形象。財務(wù)目標(biāo)是指支撐企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行所提出的市場營銷要求，它包括收入和利潤兩個部分。企業(yè)市場目標(biāo)則是指營銷工作在爭奪用戶份額方面的具體目標(biāo)。前兩方面目標(biāo)具有較強(qiáng)的隱蔽性，后者則體現(xiàn)得較為明顯。這三者之間既有統(tǒng)一的一面，也有互相沖突的一面，如追求短期的市場擴(kuò)張可能會大幅侵蝕企業(yè)的即期利潤，低層次的營銷手段可能對企業(yè)的定位造成損害。因此，優(yōu)秀的營銷目標(biāo)必須兼顧這三個方面的有機(jī)統(tǒng)一。

從企業(yè)目標(biāo)上看，聯(lián)通公司旨在突出“有了選擇真好”的自由新生者形象和對消費(fèi)者的救助及親和形象；移動公司則通過“溝通從心開始”體現(xiàn)其創(chuàng)新真誠的老樹發(fā)新芽形象。

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http://004km.cn/ 在財務(wù)目標(biāo)上看，中國移動公司作為移動通信的先行者和市場領(lǐng)導(dǎo)者，既追求既有的收入優(yōu)勢，也力圖保持高利潤水平。努力保持高利潤以收獲產(chǎn)品成熟期的果實(shí)是其優(yōu)先的目標(biāo)。中國聯(lián)通公司作為追趕者，加上移動通信產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性特征，海外上市和增加投資的需要，因此，它既具備增收以做大的壓力，也需要努力提高利潤。對聯(lián)通而言，收入優(yōu)先、兼顧效益是最重要的財務(wù)目標(biāo)。

在市場目標(biāo)上，中國移動公司在存量市場上擁有較大份額，中國聯(lián)通公司在增量市場上漸與其旗鼓相當(dāng)，但是由于雙方的用戶結(jié)構(gòu)特征存在差異，移動用戶又具有流動性和個性化的特點(diǎn)，所以中國移動一方面要確保在存量中高端市場上的優(yōu)勢，另一方面也力爭低端市場，以防市場份額不斷向?qū)κ謨A斜。而中國聯(lián)通則在猛攻中低端市場的同時，積極探索對對手高端用戶的反攻，因?yàn)檫@才是打破中國移動優(yōu)勢地位的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)規(guī)模與效益并重的企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

在現(xiàn)階段，中國移動的主要營銷目標(biāo)特點(diǎn)是：以守為主，兼吸納中低端市場。即努力守住因歷史條件而形成的較為龐大的高話費(fèi)支出消費(fèi)者——全球通用戶，避免其出現(xiàn)大的流失，同時積極在中低端市場上與中國聯(lián)通爭奪，進(jìn)一步提高市場地位和用戶滲透力，壓制對手的高速成長。而中國聯(lián)通的主要營銷目標(biāo)特點(diǎn)是：以攻為主，通過各種營銷策略不斷擴(kuò)大用戶市場份額和收入市場份額，尤其是保持在中低端用戶市場的優(yōu)勢，同時力爭挖掘?qū)κ值闹懈叨擞脩簟?/p>

三、營銷策略比較

營銷策略是指采用多種營銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征。經(jīng)典的“5P”理論認(rèn)為營銷策略一般是指價格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產(chǎn)品策略等幾個方面或其有機(jī)組合。產(chǎn)品整體理論認(rèn)為，一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。其中，核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品則指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝以及售后服務(wù)等。在通信業(yè)中，核心產(chǎn)品可指通話的實(shí)現(xiàn)，有形產(chǎn)品體現(xiàn)為各種業(yè)務(wù)卡和終端設(shè)備，附加產(chǎn)品則包括咨詢服務(wù)、便利性以及老用戶話費(fèi)優(yōu)惠等。以下將根據(jù)上述理論展開詳細(xì)分析。

在品牌方面，中國移動做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時性品牌。而中國聯(lián)通僅有“如意通”這一全國統(tǒng)一性品牌，其主導(dǎo)產(chǎn)品則以網(wǎng)號130稱之；各省市另有不一樣的品牌標(biāo)識，具有“一地一策”的特點(diǎn)。其新推出的CDMA業(yè)務(wù)雖然在品牌戰(zhàn)略上吸取了GSM業(yè)務(wù)的教訓(xùn)，但是作為一種新產(chǎn)品和新技術(shù)，其“新時空”的界定還未得到市場的充分認(rèn)知，更值得關(guān)注的是，消費(fèi)者普遍知曉的是“CDMA”這一宣傳，倘若未來其它運(yùn)營商采用CDMA技術(shù)，中國聯(lián)通將白白為后來者起到“無償宣傳”的作用。

在渠道策略方面，中國移動廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面 中國講師網(wǎng)

http://004km.cn/ 也積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。在社會渠道的管理上，中國移動注重抓住零售商注重流通的特點(diǎn)，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進(jìn)而啟動渠道的積極性。中國聯(lián)通則與其進(jìn)攻戰(zhàn)略相適應(yīng)，實(shí)行以社會分銷渠道為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會網(wǎng)絡(luò)來推銷產(chǎn)品。在對社會渠道的管理中，聯(lián)通注重制定有力的代理費(fèi)政策來激勵渠道的積極性，力圖通過控制渠道來控制消費(fèi)者行為。換言之，中國移動注重以“高廣告費(fèi)、低代理費(fèi)”來拉動消費(fèi)者進(jìn)而使渠道倒向中國移動，而中國聯(lián)通則注重以“低廣告費(fèi)、高代理費(fèi)”來激勵渠道進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者。此外，中國移動還逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“守勢”的現(xiàn)狀相適應(yīng)；中國聯(lián)通雖然也在發(fā)展自有通道體系上逐漸加大投入，但受投資限制，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)仍然會主要依靠社會渠道的作用。而CDMA開通運(yùn)營以來，直銷也成為中國聯(lián)通渠道體系中的重要組成部分，只是對這種方式的有效管理還需要探索和完善。

在價格策略上，中國移動采取鮮明的“價格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策。如針對“全球通”用戶，主要運(yùn)用“套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率；針對“神州行”用戶，主要運(yùn)用“親情號碼”的方式局部降價；針對“動感地帶”用戶，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略來提高客戶的使用價值；針對區(qū)域用戶，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。中國聯(lián)通在資費(fèi)上主要采取“普降”的策略，資費(fèi)降價更實(shí)在，力度也更大，但是代價較高。

在廣告策略上，中國移動利用資金優(yōu)勢，對中國聯(lián)通采取“打壓”、“干擾”和“淹沒”戰(zhàn)術(shù)，通過巨量廣告投入轉(zhuǎn)移用戶對競爭對手的活動注意力，同時力圖主導(dǎo)市場話語權(quán)。在促銷策略上，中國移動注重求新求變，不時推出并無實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的“新活動”，以保持用戶的關(guān)注度；中國聯(lián)通則是“不出手則已，一出手往往有大動作”，活動聲勢一般較大，且有實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠和推廣內(nèi)容。在廣告內(nèi)容上，中國移動涉及的面更寬，不僅包括基礎(chǔ)語音產(chǎn)品，也包括增值業(yè)務(wù)，還附帶有售后服務(wù)內(nèi)容，而中國聯(lián)通的廣告內(nèi)容主要放在基礎(chǔ)產(chǎn)品上。從廣告和促銷的頻次來看，中國移動更為密集，主動性較強(qiáng)，體現(xiàn)出“最好的防御就是進(jìn)攻”的思想，中國聯(lián)通雖然反擊的力度較高，卻無法擺脫相對被動的局面。

在產(chǎn)品策略上，中國移動和中國聯(lián)通都沒有太多的創(chuàng)新。中國移動在移動增值業(yè)務(wù)的推出上較占優(yōu)勢，如GPRS、移動IP、無線上網(wǎng)等，而中國聯(lián)通在移動與其它業(yè)務(wù)的捆綁推出上較占優(yōu)勢，如“一號通”、“如意郵箱”等業(yè)務(wù)的推出等。中國聯(lián)通的CDMA技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢，但要轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢還有待進(jìn)一步推廣。此外，中國移動還著眼未來數(shù)據(jù)化的趨勢，搶占增值業(yè)務(wù)增長的制高點(diǎn)，如與主要的SP簽訂排他性合作協(xié)議，試圖從源頭上扼住中國聯(lián)通未來信息業(yè)務(wù)發(fā)展的咽喉。

在營銷模式上，中國聯(lián)通的創(chuàng)新性更強(qiáng)。由于中國移動不斷利用財力和市場優(yōu)勢加大對社會渠道的控制力度，所以迫使中國聯(lián)通制定新的合作模式來利誘代理商加盟，如已經(jīng)取得良好效果的“話費(fèi)分成代理制”和“終端廠家+終端代理商+運(yùn)營商+運(yùn)營商”四家聯(lián)合的營銷模式，為產(chǎn)業(yè)鏈營銷模式探索出了一條新路。

四、營銷特點(diǎn)總結(jié)及原因分析

綜上所述，中國移動營銷策略的主要特點(diǎn)可歸納如下。

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http://004km.cn/ 營銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營銷政策有著較強(qiáng)的主動性、連續(xù)性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等；

較為注重社會公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈機(jī)方式增強(qiáng)對重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”；

新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動感地帶、無線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對優(yōu)勢；

大量借助“外腦”，依托社會咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來提高營銷策劃和管理水平；

較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持；

努力構(gòu)建對中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過服務(wù)差異化來提高中高端客戶的忠誠度。

中國移動營銷策略的不足主要表現(xiàn)在新業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制；挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競爭力的鞏固和發(fā)揮；保持高利潤率的愿望和良好的市場優(yōu)越感可能會導(dǎo)致對中國聯(lián)通的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足。中國聯(lián)通的營銷策略具備以下特點(diǎn)。

資費(fèi)優(yōu)勢和CDMA獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢為其繼續(xù)成長提供有力支撐；

品牌戰(zhàn)略上的不足日益明顯，現(xiàn)有的CDMA品牌過于模糊，不利于對中高端存量市場的挖掘；

營銷新模式獨(dú)具優(yōu)勢，尤其是話費(fèi)分成制和終端利潤制，如高傭金導(dǎo)致成都著名的太升南路電信市場打出“今日只賣CDMA”的橫幅，但這種模式也限制了效益的提升；

進(jìn)攻有余，防守不足，用戶“大進(jìn)大出”更趨嚴(yán)重，服務(wù)體系和支撐系統(tǒng)建設(shè)有落后于競爭對手的可能；

套餐應(yīng)用不夠成功，針對中高端用戶的策略有效性不強(qiáng)，增值業(yè)務(wù)發(fā)展滯后；

計費(fèi)結(jié)算和客戶服務(wù)系統(tǒng)對營銷的支撐能力不強(qiáng)，營銷廣告尤其是CDMA廣告仍是以“我”為主，沒有考慮到用戶的需求價值敏感點(diǎn)，如語音清晰對一般用戶的吸引力并不強(qiáng)，通話保密對大多數(shù)用戶而言也非必需。

此外，兩大運(yùn)營商在營銷策略及其制約條件上都存在一些共同的不足。如營銷組織的整合有待強(qiáng)化，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理有待增強(qiáng)；營銷理念有待深化，現(xiàn)有的營銷理念仍帶有很強(qiáng)的“推銷”色彩，交易營銷而非關(guān)系營銷的特點(diǎn)仍很突出；營銷對象有待細(xì)化，兩家運(yùn)營商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位，都想在所有市場上全盤斬獲 中國講師網(wǎng)

http://004km.cn/ 的結(jié)果必然是兩敗俱傷；營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合以及情報信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視不足。

五、未來策略的預(yù)測與展望

正如波士頓咨詢公司在一份報告中所指出的那樣，今天的電信業(yè)存在著前所未有的創(chuàng)造價值的機(jī)會，但是許多嘗試?yán)眠@些機(jī)會的公司正在遇到很大的挑戰(zhàn)。一些公司在追尋新機(jī)會時，試圖從它們已有的市場地位和業(yè)務(wù)組合中獲取最大價值。另一些公司在集中優(yōu)勢創(chuàng)造強(qiáng)勁增長方面取得初步成功，并轉(zhuǎn)化為長期競爭優(yōu)勢。這兩類公司都發(fā)現(xiàn)，為了在激烈動蕩的環(huán)境中取得成功，它們必須做到攻守俱佳。事實(shí)上，今日移動通信市場的營銷策略，正與此判斷相契合。未來營銷策略的設(shè)計與實(shí)施，也將朝此方向全面展開。

對中國聯(lián)通而言，未來面臨的主要挑戰(zhàn)不是“進(jìn)攻”，而是如何有效地守住已有的份額。這需要企業(yè)營銷管理乃至企業(yè)整體管理風(fēng)格的轉(zhuǎn)型和調(diào)整。在此要特別強(qiáng)調(diào)的是，筆者并非認(rèn)為“進(jìn)攻”對中國聯(lián)通已不重要，而是指中國聯(lián)通已經(jīng)具備足夠的攻擊能力，但是回應(yīng)進(jìn)攻卻需要別的技能、知識、經(jīng)驗(yàn)和變革。為此，中國聯(lián)通應(yīng)當(dāng)提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋和運(yùn)行質(zhì)量，完善內(nèi)部支撐系統(tǒng)，完善客戶服務(wù)系統(tǒng)，巧妙地將新業(yè)務(wù)引入到老用戶中去，這些對于鞏固已有市場十分重要；要整合現(xiàn)有的品牌和業(yè)務(wù)，形成多層次、差異性、個性化的營銷產(chǎn)品體系；加快增值業(yè)務(wù)方面的開發(fā)和推廣，控制好打電話送手機(jī)模式的風(fēng)險，強(qiáng)化市場情報及信息系統(tǒng)建設(shè)。中國聯(lián)通能否由增長型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾硇推髽I(yè)，增強(qiáng)與進(jìn)攻能力相適應(yīng)的防御管理能力，才是其未來成功的關(guān)鍵所在。

中國移動將繼續(xù)發(fā)揮在客戶、品牌和經(jīng)濟(jì)規(guī)模方面的優(yōu)勢，加大創(chuàng)新水平，采納新的技術(shù)和營銷模式，回應(yīng)市場沖擊。在留住現(xiàn)有用戶方面，可以預(yù)計大量廣告的投放、有策略的價格調(diào)整、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)的捆綁促銷、品牌的進(jìn)一步細(xì)分、自有渠道的擴(kuò)張和客戶服務(wù)體系的更加完善將是其營銷策略中不變的主旋律。在創(chuàng)新方面，它將從營銷模式入手，引入行業(yè)合作制、產(chǎn)業(yè)鏈合作制等模式以消解聯(lián)通在這方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，同時以強(qiáng)大的資金實(shí)力作后盾，加快引入包括數(shù)據(jù)庫營銷和數(shù)據(jù)庫開發(fā)、電話推銷和呼叫中心管理、公共關(guān)系營銷（包括事件和贊助人營銷）、客戶關(guān)系營銷、合伙人營銷、體驗(yàn)營銷等新的營銷技能，以適應(yīng)作為業(yè)務(wù)和服務(wù)領(lǐng)先者的戰(zhàn)略定位的要求。換言之，在競爭雙方差距不斷縮小之際，誰的創(chuàng)新更快，誰就將贏得未來之戰(zhàn)，而中國移動一直致力于做移動通信領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)新的領(lǐng)先者。