第一篇：煙草高級營銷員

（一）片區(qū)市場分析

客戶經(jīng)理和市場經(jīng)理需要定期對所轄片區(qū)做市場分析，片區(qū)市場分析應(yīng)以反映一段時間片區(qū)的總體市場情況為主。這類市場分析不需要篇幅很長，一篇一兩千字的市場分析已能夠反映出片區(qū)的總體情況。引用銷售數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)是必要的，但選擇數(shù)據(jù)時應(yīng)緊緊抓住概括本片區(qū)市場特點的數(shù)據(jù)。

? 案例：XX區(qū)市場部2010年1月第一周工作小結(jié) 本周是2010年的第一周，雖然公司本周貨源供應(yīng)量提高，但是客戶對貨源投放增加的期望值仍舊比較高。

一、本周主要市場數(shù)據(jù)

由于1月份的卷煙銷售受春節(jié)來臨的影響，進行同比意義不大。我主要通過本市場部和本級的銷售份額比重的對比來說明本市場部一周的銷售成績。

本周XX市場部在湖州地區(qū)的銷量比重處于合理的狀態(tài)，但銷售結(jié)構(gòu)還需提升。從數(shù)據(jù)上看，銷售量占全區(qū)1/4強，屬正常水平。銷售額略低于銷售量比重；單箱毛利、單箱銷售額均低于湖州地區(qū)

二、本周主要市場現(xiàn)象與市場反饋

從本周市場走訪情況來看，卷煙繼續(xù)處于緊缺的狀態(tài)。外渠道由于外地供應(yīng)時間及供應(yīng)量的限制，加上不清楚本地公司的供應(yīng)策略；因此，外渠道進入的卷煙數(shù)量及規(guī)格都不多，而且價格也沒有很大的變化?？蛻魧δ壳暗墓?yīng)量表示理解，認為今年的供應(yīng)量正好，既能大致滿足市場需求而且確保一定的利潤空間。煙酒店、便利店、商超的“中華”煙供應(yīng)相對其他業(yè)態(tài)的多些，這同時有利于對該業(yè)態(tài)的日常經(jīng)營管理。本周有“H（錦繡）”上市供應(yīng)，去年試銷的客戶表示，該卷煙初次上柜介紹后，客戶能接受?？蛻粢苍敢饫^續(xù)訂單銷售，目前的回頭客還不是很多，具體的銷售情況需要繼續(xù)關(guān)注。

本周主要是關(guān)注客戶經(jīng)理是否開始對春節(jié)的卷煙供應(yīng)情況進行通知。本人檢查了城區(qū)兩位客戶經(jīng)理所管片區(qū)的部分客戶?？傮w執(zhí)行情況不錯，但發(fā)現(xiàn)標價簽還不是很到位，部分便利店的標價簽也存在缺失的現(xiàn)象，下一步將加強督導(dǎo)。? 案例點評：

這是一篇市場經(jīng)理所提交的周市場分析。周市場分析以提供片區(qū)市場概況和市場動態(tài)為主。

1.開篇，以簡短的話語點明本片區(qū)市場中最值得關(guān)注的事項。

2.選取有代表性的數(shù)據(jù)指標，并與全市總體水平進行對比，可以較好地體現(xiàn)片區(qū)市場狀態(tài)。提取本周有代表性的市場反饋。從市場、客戶、品牌以及客戶經(jīng)理工作四方面分別說明。

說明：這個小點是分析，分析我個人一直認為是考試的重點，考的概率相對都較大。多多少少一次考試都會出現(xiàn)不同的分析題。所以針對這個小點，就拿上面的案例說，如果給你的是表格，你是否能根據(jù)表格的數(shù)字進行分析，在分析了以后是否能有措施。我隨便拿上面的一組數(shù)據(jù)來說（截取案例中的）：針對銷售比重分析來看，XX市場部的省內(nèi)名優(yōu)煙占比高于全市的省內(nèi)名優(yōu)煙占比，這個是好的勢頭，下一個階段就需要繼續(xù)做好省內(nèi)名優(yōu)煙的貨源供應(yīng)、宣傳指導(dǎo)。但是省內(nèi)其他煙的在XX市場部的占比就不如全市了，要分析這樣的原因在什么地方（這個應(yīng)該是在題目中可以找到的），然后說明下一步該怎么做。

（二）綜合性市場分析：綜合性市場分析指的是商業(yè)公司定期對轄區(qū)市場所做的市場分析、對一段時間品牌營銷的分析總結(jié)，或工業(yè)公司定期對自有品牌進行的市場分析。對區(qū)域市場進行分析，不管是市場動銷分析還是品牌表現(xiàn)分析，均需要全面綜合地反映市場情況。它們通常篇幅較長，且涵蓋較廣泛的內(nèi)容。分析報告的結(jié)構(gòu)應(yīng)該更為清晰，以方便閱讀，并可視篇幅情況，在內(nèi)容主體前提供摘要性結(jié)論。作為綜合性的市場分析，對所附的數(shù)據(jù)要求更高。通過更多地使用圖表，可以使報告更為直觀易讀。較為綜合的數(shù)據(jù)圖表可以作為附件附載報告最后，以避免過多的數(shù)據(jù)表格使征文顯得支離破碎。市場、品牌、客戶維度的分析時綜合性市場分析的主體

內(nèi)容。一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：

1.市場維度分析：應(yīng)體現(xiàn)市場的總體供需水平和供需波動特征?；镜姆治鰬?yīng)包括對社會庫存的分析（以社會庫存水平、社會存銷比為主要指標）、市場價格的分析（以零售價格指標、市場價格水平為主要指標）。較為完整的分析還包括：社會銷售量估算、需求滿足率水平以及市場秩序規(guī)范程度等。

2.品牌維度分析：從品牌的角度出發(fā)，對重點品牌的市場表現(xiàn)進行分析。品牌分析的內(nèi)容也會涉及品牌的社會動銷、供需水平等于市場維度有交叉的內(nèi)容，但兩者關(guān)注點不同，品牌分析側(cè)重提供重點品牌的市場表現(xiàn)全景。品牌維度分析應(yīng)對重點監(jiān)測品牌的以下方面進行分析：供需水平與廠長性、社會庫存狀況、市場價格水平、需求滿足率水平、市場秩序規(guī)范情況。

3.客戶維度分析：應(yīng)體現(xiàn)零售客戶卷煙經(jīng)營狀況、卷煙經(jīng)營態(tài)度方面的特征?；镜姆治鰞?nèi)容包括：卷煙盈利水平分析、經(jīng)營規(guī)范情況分析（正規(guī)渠道購煙情況、明碼實價與價格到位率情況）和對煙草公司態(tài)度（服務(wù)滿意度、貨源滿意度或?qū)煵莨菊叩臐M意度）。

一、關(guān)于基礎(chǔ)性報告內(nèi)容 例一：

11月份F市卷煙市場由于貨源不足導(dǎo)致銷量有所下降，本月共銷售20349箱，同比減少2166箱，降幅9.62%。1-11月份累計是實現(xiàn)卷煙銷售260684箱，同比增加10085箱，增長4.02%，其中省產(chǎn)煙銷售182335箱，同比增長3.37%，占總銷量的69.94%，同比下降0.45個百分點；省外煙銷售75861箱，同比增長6.02%，占總銷量的29.1%，同比提高0.55個百分點。? 案例點評：

1.基礎(chǔ)性報告部分應(yīng)首先對當(dāng)期分析對象情況做總體性概括，概括的文字需要體現(xiàn)出當(dāng)期的總體特征。

2.如果有特別典型或特別值得注意的分析結(jié)論，也應(yīng)在報告的開始做簡單說明。

3.應(yīng)列明支持概括性結(jié)論的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)通常是能反映市場總體情況的數(shù)量，包括銷售總量、銷售結(jié)構(gòu)/分價類結(jié)構(gòu)、分區(qū)域銷售情況、重點工業(yè)企業(yè)/重點品牌銷售情況。

例二：

本月銷售結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升，一類煙銷量較快增長。一類煙、二類煙、三類煙分別銷售1.19萬箱、1.40萬箱、3.76萬箱，同比分別增長32.05%、5.15%、13.31%，占總銷量比重分別為9.56%、11.23%、30.12%，同比分別提高2.13個、0.27個、2.84個百分點，四類煙銷售4.29萬箱，同比下降5.37%，五類煙銷售1.84萬箱，同比下降11.54%。其中省產(chǎn)一類煙、二類煙、三類煙分別銷售3835箱、11579箱、24031箱、分別增長13.80%、2.62%、17.18%，省產(chǎn)四類煙銷售2.26萬箱，同比下降5.68%，省產(chǎn)五類煙銷售1.52萬箱，下降11.60%。省外一類煙、二類煙、三類煙分別銷售7944箱、2408箱、13531箱，分別增長4.23%、28.63%、9.06%，省外四類煙、五類煙分別銷售2.03萬箱、0.32萬箱，分別下降5.03%、11.25%。省產(chǎn)一類煙、二類煙合計占比為59.36%，同比下降6.11個百分點。

? 案例點評：

以上為基礎(chǔ)性報告，對銷售結(jié)構(gòu)的說明，同樣遵循了金字塔式寫作原理，先概括總態(tài)勢，再分別提供支持數(shù)據(jù)。? 案例點評：

上述案例以市場維度分析為例，提供了市場維度分析應(yīng)包括的細項內(nèi)容。

例四：社會存銷比分析

2010年7月全國總體社會存銷比為0.30，環(huán)比保持不變，同比上升0.03。

社會存銷比的城鄉(xiāng)差異：縣城的社會存銷比高于總體水平，環(huán)比基本保持穩(wěn)定，同比上升0.04；城市的存銷比為0.30，環(huán)比同比均略有上升；農(nóng)村地區(qū)存銷比環(huán)比下降0.01，為0.28，在城、縣、鄉(xiāng)中處于較低水平。分業(yè)態(tài)社會存銷比：便利店、超市和娛樂服務(wù)類業(yè)態(tài)的社會存銷比均高于平均水平。環(huán)比方面，各業(yè)態(tài)存銷比有升有降，但總體波動較??；同比方面，各業(yè)態(tài)存銷比以上升為主，僅商場存銷比下降0.20。超市存銷比上升較為明顯，較上年上升0.07，存銷比達到0.35。

分價格區(qū)間社會存銷比：總體看，所有11個價格區(qū)間卷煙的社會存銷比數(shù)值均處在0.20-0.39的合理范圍之內(nèi)。與上月相比，各價區(qū)卷煙存銷比變化幅度較小，其中115（含）-155元/條卷煙存銷比下降0.01，但仍維持在0.35的較高水平。

重點品牌社會存銷比：重點監(jiān)測的15個重點品牌（規(guī)格）基本保持正常的存銷比水平。8個單品存銷比與上周持平，其中A單品為0.33，B單品為0.23，C單品為0.26，社會動銷正常。社會存銷比偏高的有B單品，為0.87.案例點評：

1．上述案例展示了社會存銷比分析的總架構(gòu)與內(nèi)容組織。分析在遵循金字塔式寫作原理，先提供總狀況概述，再細分市場形態(tài)、業(yè)態(tài)、價位區(qū)間和重點品牌分別闡述。2．每一細項闡述時先概括總特征，再提供支持性數(shù)據(jù)。3．本案例針對數(shù)據(jù)本身的分析和結(jié)論，在實際工作中，可以根據(jù)不同情況，在數(shù)據(jù)之外提出措施和行動建議。

說明：市場分析中，綜合性市場分析是考市場分析的重要環(huán)節(jié)，一般市場分析要考，綜合性的市場分析肯定是主要項目。因為從現(xiàn)在的“135”工作法來看，就是市場、品牌和客戶三個維度，所以這里的一些東西一定要理解、吃透、弄懂！上述案例的內(nèi)容可以作為參考，但是一般而言個人認為會有兩種可能性，第一還是給你一段文字及數(shù)字，讓你進行綜合性市場分析，這個時候你就一定要將市場維度的、品牌維度的、客戶維度的東西分開說。幾個概念不要搞混，區(qū)分哪些是市場的、哪些是品牌的、哪些是客戶的。一旦搞混，那么自然而然就不得分或者少得分了。第二種就是給你一段市場分析，讓你判斷這個是哪個維度層面的，并且結(jié)合給你的案例進行XX維度的細化分析。我隨便舉個例子進行說明。

XX品牌目前市場價格平穩(wěn)，社會存銷比為0.18。預(yù)計本月該品牌的銷售能夠達到XXX.XX箱，需求滿足率為97.87%。請結(jié)合案例分析是什么維度的分析。

解析：這個就是市場維度的分析。接下來你還要具體說，在市場價格方面，現(xiàn)在市場價格平穩(wěn)，在社會庫存分析方面，現(xiàn)在社會存銷比在0.18。在銷售量估算方面，本月能達到XXX.XX箱，在需求滿足率水平方面，現(xiàn)在為97.87%。這樣才是結(jié)合案例對分析的維度及具體內(nèi)容進行說明。不能有缺失，缺失一點就扣一點的分，切記！例題X公司近年來，發(fā)現(xiàn)“一刀切”的績效考核方式已嚴重影響到與員工工作積極性，為擺脫以往“干多干少一個樣，干好干壞一個樣的”的不平等現(xiàn)象，X公司決定探索嘗試新的績效管理模式。于本月末召開一次績效計劃會議。會議后將對公司營銷運行體系設(shè)計全新的績效評估方案。

1、為什么在設(shè)計體系前，需要召開績效計劃會議？（2

分）

2.公司召開績效計劃會議前，需要準備哪些方面的信息？（3分）

3、如幫助X公司設(shè)計新的營銷運行體系績效評估，可

以包含哪些內(nèi)容？（4分）

4、在確定新的營銷運行體系的績效評估內(nèi)容的基礎(chǔ)

上，為保障營銷效率評估工作有序開展，評估方案的具體設(shè)計需要根據(jù)哪些步驟依次進行（3分）答案：

1、績效管理會議是為了通過會議方式使管理者與員工進行雙向溝通，是作為企業(yè)實施績效管理的初始環(huán)節(jié)與關(guān)鍵步驟，也是視線績效管理系統(tǒng)的重要工具。

2、需要準備三方面信息：企業(yè)信息 部門信息 個人信息

3、卷煙經(jīng)營業(yè)績工商協(xié)同效果 客戶服務(wù)效果 營銷工作過程 基礎(chǔ)工作保障

4、第一步明確評估目標及內(nèi)容 第二步指定評估標準 第三步 確定估方法及步驟 第四步落實工作保障

第二篇：煙草高級營銷員營銷管理(筆記)

煙草客：月亮の愛

營銷師（卷煙商品營銷）高級技能筆記（營銷管理）

A、組織管理

一、卷煙營銷組織的設(shè)置原則（技能點1——卷煙營銷組織的設(shè)置原則X=P71）

構(gòu)建卷煙營銷組織的基本原則，可以從營銷管理工作的內(nèi)部和外部來考慮，內(nèi)部是以提升營銷工作效率、深化營銷管理深度和寬度改革為目標；外部從協(xié)同營銷的角度，圍繞市場、品牌、客戶維度來考慮，這樣會使營銷組織的構(gòu)建更具科學(xué)性、適用性和長效性。

（一）以客戶為中心

客戶資源是企業(yè)市場競爭中不可或缺的戰(zhàn)略資源。沒有客戶就沒有市場，煙草商業(yè)企業(yè)作為流通企業(yè)也是如此。這客觀上要求商業(yè)企業(yè)必須立足行業(yè)價值鏈，堅持“以客戶為中心”，將企業(yè)所有的發(fā)展戰(zhàn)略、愿景規(guī)劃、經(jīng)營理念、管理模式、業(yè)務(wù)流程等定位在幫助零售客戶更多地實現(xiàn)其價值需求上。零售客戶唯有獲得其滿意的價值需求和價值體現(xiàn)，才能顯示出應(yīng)有的客戶滿意、客戶忠誠和客戶貢獻。

煙草商業(yè)企業(yè)的客戶有廣泛而深刻的內(nèi)涵，除了工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費者之外，還包括煙草行業(yè)、地方政府、公眾（客戶的客戶、供應(yīng)商的供應(yīng)商等）和媒體等。

滿足“以客戶為中心”的組織構(gòu)建，其要求如下： 1.客戶發(fā)展戰(zhàn)略

零售客戶已經(jīng)成為煙草行業(yè)最重要的資源，也是商業(yè)企業(yè)發(fā)展的合作伙伴，他們的需求和期望會長期影響煙草公司的總體戰(zhàn)略的制定、實施和評價。因此，著眼于未來，建立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，以零售客戶為導(dǎo)向組織公司的經(jīng)營和管理，實現(xiàn)和堅持以客戶為中心的經(jīng)營模式和營銷策略。

2.客戶價值導(dǎo)向 在卷煙營銷過程中，根據(jù)零售客戶對行業(yè)卷煙營銷的貢獻度，判斷不同零售客戶的價值和等級，進行科學(xué)分類，實施分類動態(tài)管理，提高零售客戶的忠誠度和滿意度。在預(yù)測、采供、投放、服務(wù)等業(yè)務(wù)過程中，圍繞零售客戶價值這一核心，優(yōu)化營銷組織的構(gòu)成和調(diào)整業(yè)務(wù)要素的比重。例如，XX地市級公司根據(jù)春節(jié)市場需求變化，積極組織貨源，加大試銷品牌的采購力度，公平投放貨源，有效滿足了春節(jié)市場需求，零售客戶盈利水平明顯提升，滿意度和忠誠度不斷增強，從而全面提升了企業(yè)盈利能力。

3.崗位設(shè)置完善

堅持以客戶為中心的原則，需要依據(jù)市場導(dǎo)向，將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)分為銷售、經(jīng)營、客服等業(yè)務(wù)單元。那么，營銷組織就應(yīng)該在部門及崗位設(shè)置方面充分反映客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及要求，使營銷組織真正面向零售客戶。例如，XX地市級公司營銷管理部門設(shè)置數(shù)據(jù)分析及系統(tǒng)管理崗位。數(shù)據(jù)分析崗位負責(zé)對卷煙品牌、客戶及其經(jīng)營數(shù)據(jù)的對比分析，為營銷中心營銷決策提供支持；系統(tǒng)管理員負責(zé)對客戶信息系統(tǒng)的維護，等等。

（二）組織效率優(yōu)先

組織效率是指組織管理工作投入的勞動量與勞動成果之間的比率。企業(yè)組織設(shè)置必須保證組織高效率地運作，以利于實現(xiàn)企業(yè)、部門以及員工的工作目標。企業(yè)運作效率與組織穩(wěn)定和部門及個人利益沖突時，必須保證效率優(yōu)先。同時，組織效率是評價公司組織是否適合的重要依據(jù)之一。

一般來講，影響組織效率的因素分為外部因素和內(nèi)部因素。外部因素主要為企業(yè)組織的外部環(huán)境因素。內(nèi)部因素是影響營銷組織效率的直接因素，也是我們評價組織運行效率高低的重要維度，從企業(yè)組織內(nèi)部因素來講，我們重點從以下四個方面來提升組織效率： 1.完善組織結(jié)構(gòu)

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煙草客：月亮の愛

依據(jù)組織扁平化的要求，堅持市場導(dǎo)向，以客戶為中心完善現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)，清晰授權(quán)，優(yōu)化管理層級，縮短決策鏈，完善監(jiān)督與考核，推動營銷組織提升效率。

2.完善部門（崗位）設(shè)置

在扁平化營銷組織架構(gòu)下，按照營銷組織業(yè)務(wù)單元劃分標準，對營銷組織內(nèi)部門（崗位）設(shè)置進行完善，明晰組織部門的職責(zé)定位及職責(zé)劃分，完善崗位設(shè)置及職責(zé)說明等，并進一步優(yōu)化，使部門及崗位設(shè)置充分反映扁平化營銷組織的特征。

3.優(yōu)化制度與流程。按照工商協(xié)同、品牌培育、客戶服務(wù)三個方面的核心業(yè)務(wù)要求，重新梳理現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程，優(yōu)化流程環(huán)節(jié)，科學(xué)設(shè)置流程關(guān)鍵節(jié)點，提高業(yè)務(wù)流程對企業(yè)營銷組織的支撐作用。

4.完善組織制度規(guī)范

在完善組織結(jié)構(gòu)和部門（崗位）設(shè)置及優(yōu)化業(yè)務(wù)流程的基礎(chǔ)上，我們通過建立組織制度規(guī)范，約束組織行為，使部門整體及營銷人員個體符合組織的要求，保證營銷組織目標的實現(xiàn)。

（三）管理幅度適宜

管理幅度包括管理寬度和管理深度兩個方面。

管理寬度是指在一個組織結(jié)構(gòu)中，管理者所能直接管理或控制的下級（人或者部門）數(shù)目。例如，XX地市級公司營銷中心，下設(shè)客戶服務(wù)部，訂單采集部、品牌采供部、綜合管理部及區(qū)域營銷部五個部門，營銷中心主任負責(zé)各部門之間的協(xié)調(diào)管理，部門負責(zé)人統(tǒng)一由營銷中心主任負責(zé)，那么我們就可以說此地市級公司營銷中心的管理寬度為5。管理深度是指一個組織設(shè)立的行政層級的數(shù)目，如上述地市級公司營銷中心訂單采集部，部門設(shè)置部長1名，班組組長3名，訂單采集員36人，部門內(nèi)部管理層級為3，即這個訂單采集部的管理深度為3。

管理寬度的確定主要考慮到工作的性質(zhì)、主管人員及其下屬的素質(zhì)和能力、組織溝通的狀況。一般情況下，一個管理者的下級不應(yīng)該超過8個，否則可能出現(xiàn)顧此失彼的情況。管理深度則主要取決于業(yè)務(wù)的分工復(fù)雜程度以及組織的規(guī)模大小。管理寬度越大，越容易在戰(zhàn)略上出現(xiàn)偏差不平衡；管理深度越大，戰(zhàn)略在傳遞、落實的過程中越可能走樣。為了規(guī)避這個風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)該建立一個規(guī)范適度的管理機制，使各個管理領(lǐng)域的狀態(tài)能夠隨時為經(jīng)營者所掌握，并能夠通過統(tǒng)一的標準進行管理和比較。

? 說明：營銷管理是新出來的東西，所以在如何把握上我也不是很吃的準。所以只能將可能出現(xiàn)的一些狀況告訴大家。根據(jù)這個鑒定點來說，是營銷管理組織的設(shè)置原則，那么主要就是三個原則（以客戶為中心、組織效率優(yōu)先和管理幅度適宜），這樣最多就是一個題中的小問題。但也要考慮會出現(xiàn)每一個原則中的小標題。諸如給你一個關(guān)于構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)（或者調(diào)整組織結(jié)構(gòu)）的案例，讓你試根據(jù)案例來分具體分析案例中的設(shè)置原則。那就變成這個鑒定點單列變成大點單獨出題了。比如案例中是否有“以客戶為中心”要求中的客戶發(fā)展戰(zhàn)略（看到案例中有根據(jù)客戶需求、期望進行總體戰(zhàn)略制定；以零售客戶為導(dǎo)向組織公司的經(jīng)營與管理；以客戶為中心的經(jīng)營模式和營銷策略等）這樣的話就可以確定有這個要求。別的也不具體說了，每一段中幾個關(guān)鍵的句子大家記住與哪一個原則、要求對應(yīng)就可以了。

二、職能型組織（技能點2——職能型組織X=P74）職能型組織是一般企業(yè)最常見的營銷組織，是以工作方法和技能作為部門劃分的一句來（關(guān)鍵詞）組織部門分工，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略下基于工作職能的形式。例如，XX地市級公司營銷中心下設(shè)采供部、訂單部、客戶服務(wù)部、綜合部。營銷中心主任直接管理四部門負責(zé)人，統(tǒng)一協(xié)調(diào)四部門之間的關(guān)系，并向公司營銷副總經(jīng)理進行工作匯報。營銷副總經(jīng)理負責(zé)管理和

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煙草客：月亮の愛

協(xié)調(diào)全市行業(yè)營銷領(lǐng)域的各項工作。

主要優(yōu)點：規(guī)章制度、工作程度、工作職責(zé)規(guī)范、權(quán)責(zé)清晰，結(jié)構(gòu)垂直，能實現(xiàn)較好的工作控制；管理權(quán)高度集中，易實現(xiàn)對企業(yè)營銷組織的有效控制。

主要缺點：職能部門自成體系，橫向信息溝通閉塞，部門間協(xié)調(diào)難度較大，管理成本較高；按職能分工的組織通常彈性不足，對環(huán)境的變化反應(yīng)比較遲鈍；職能專業(yè)化分工不利于培養(yǎng)綜合管理人才。

? 說明：這個點在后面三個點都說完了以后統(tǒng)一說。

三、地區(qū)型組織（技能點3——地區(qū)型組織X=P75）

在全國范圍內(nèi)行銷的企業(yè)往往（關(guān)鍵句）按地理區(qū)域組織營銷人員。（組織結(jié)構(gòu)判斷）大致由全國經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理和營銷員構(gòu)成。從全國經(jīng)理依此到地區(qū)經(jīng)理，其所管轄的下屬人員的數(shù)目，即“管理幅度”逐級增加。例如，XX中煙公司營銷中心部門下設(shè)卷煙銷售部、市場研究部、品牌管理部、綜合管理部及區(qū)域營銷機構(gòu)，區(qū)域營銷機構(gòu)設(shè)置區(qū)域營銷總監(jiān)、片區(qū)經(jīng)理、客戶經(jīng)理?？蛻艚?jīng)理作為工業(yè)代表，負責(zé)對地市級商業(yè)公司于本企業(yè)的貨源銜接、工商協(xié)同、品牌培育等工作；片區(qū)經(jīng)理負責(zé)某省區(qū)域市場內(nèi)貨源銜接、工商協(xié)同及品牌培育等工作；區(qū)域總監(jiān)則負責(zé)跨省區(qū)域內(nèi)各項工作的協(xié)調(diào)，區(qū)域總監(jiān)向營銷中心主任進行工作匯報；營銷中心主任負責(zé)全國范圍內(nèi)各區(qū)域間工作的協(xié)調(diào)。（判斷關(guān)鍵：按地理區(qū)域、主要優(yōu)點：能夠根據(jù)細分的市場精耕細作，把產(chǎn)品及企業(yè)做大做強。主要缺點：信息傳遞有可能由于層級過多，存在失真現(xiàn)象，不易于控制。

四、產(chǎn)品或品牌管理型組織（技能點4——產(chǎn)品或品牌管理型組織X=P75）生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品或多種不同品牌產(chǎn)品的企業(yè)，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理型的組織，即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理指導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品分設(shè)一名經(jīng)理，再按每周具體品種設(shè)一名經(jīng)理，分層管理。產(chǎn)品管理型組織能夠協(xié)調(diào)產(chǎn)品的營銷組合策略，及時反映產(chǎn)品的市場出現(xiàn)的問題。例如，XX地市級公司獨立設(shè)置品牌管理部門，在崗位結(jié)構(gòu)上設(shè)置品牌經(jīng)理，開展卷煙品牌調(diào)研分析、需求預(yù)測、制定品牌規(guī)劃和工商協(xié)同等工作。（判斷關(guān)鍵：品牌經(jīng)理、按每類產(chǎn)品分設(shè)一名經(jīng)理、品牌管理部門等等）

主要優(yōu)點：產(chǎn)品或品牌經(jīng)理能夠?qū)⒏鞣N營銷要素較好地組合起來，發(fā)揮營銷系統(tǒng)的綜合優(yōu)勢；產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理全權(quán)負責(zé)所屬產(chǎn)品或品牌的整個營銷活動，能夠快速地對市場上發(fā)生的問題做出反應(yīng)，并及時解決；產(chǎn)品或品牌專屬化管理，提高了產(chǎn)品或品牌培育工作的針對性。

主要缺點：產(chǎn)品或品牌經(jīng)理能力有限，對采供部門、客戶服務(wù)等部門之間的依賴過強而被看做是低層協(xié)調(diào)者不予重視，給品牌管理造成了一些矛盾沖突；產(chǎn)品或品牌經(jīng)理不容易熟悉其他方面（如宣傳促銷等）的業(yè)務(wù)規(guī)范；產(chǎn)品或品牌管理的成本往往比預(yù)期的組織管理費用高。

五、市場型組織（技能點5——市場型組織X=P75）

市場細分化理論要求企業(yè)根據(jù)顧客特有的購買習(xí)慣和產(chǎn)品偏好等細分，區(qū)別對待不同的市場，針對不同購買行為和特點的市場，（關(guān)鍵句）建立市場型營銷組織。這種組織結(jié)構(gòu)的特點是由一個總市場經(jīng)理管轄若干個（判斷關(guān)鍵）子市場經(jīng)理，各子市場經(jīng)理負責(zé)自己所管轄市場的計劃和長期計劃，他們開展工作所需要的功能性服務(wù)由其他功能性組織提供。分管重要市場的市場經(jīng)理，有時可以增設(shè)幾名功能性服務(wù)的專業(yè)人員輔助其開展工作。在這種組織結(jié)構(gòu)中，營銷經(jīng)理的職責(zé)和產(chǎn)品經(jīng)理相類似，他們并不直接指揮管理市場第一線，（版權(quán)所有，轉(zhuǎn)載請注明出處）

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他們實質(zhì)上是參謀人員。市場經(jīng)理需要通過市場調(diào)研，了解并分析其主管市場的需求特征、趨勢以及競爭對手的動向，向營銷副總裁建議公司應(yīng)該向該市場提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，并由此負責(zé)制定主管市場的長期計劃和計劃。例如，XX縣級營銷部在行業(yè)卷煙市場分類標準的基礎(chǔ)上，將轄區(qū)內(nèi)區(qū)域市場氛圍若干區(qū)域子市場，并由客戶經(jīng)理負責(zé)對轄區(qū)內(nèi)的子市場開展客戶服務(wù)、品牌培育和信息采集工作。

主要優(yōu)點：企業(yè)的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這有利于企業(yè)加強銷售和市場開拓，保證營銷活動的系統(tǒng)性和一致性。

主要缺點：存在權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾，這和產(chǎn)品性/品牌管理型組織類似。以各主要目標市場為中心來建立相應(yīng)的營銷組織是確保企業(yè)落實“以客戶為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的唯一辦法。

? 說明：對以上四個點放在一起說。因為這個點很可能出現(xiàn)的是判斷。這四個點都是根據(jù)專業(yè)化程度進行分類的組織結(jié)構(gòu)。給你一個案例，分別有4家不同的公司，他們的組織結(jié)構(gòu)讓你進行判斷，并說明每種組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點。上面的每一個組織結(jié)構(gòu)中的關(guān)鍵詞，判斷關(guān)鍵我已經(jīng)列明，看到什么關(guān)鍵詞就基本可以判斷是哪一種組織結(jié)構(gòu)，只要分別說明優(yōu)缺點就可以了。

六、金字塔型組織（技能點6——金字塔型組織X=P76）

金字塔型組織是一種在傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)中最常見的一種組織形式。等級森嚴，（關(guān)鍵句）高層、中層、基層是逐層分級管理，管理幅度逐步加寬，下級只向自己的上級直接負責(zé)。其優(yōu)點是：結(jié)構(gòu)嚴謹、等級森嚴、分工明確、便于監(jiān)控等。在計劃經(jīng)濟時代，該結(jié)構(gòu)在穩(wěn)定的環(huán)境下，在生產(chǎn)力相對落后的階段、信息相對閉塞的時代，不失為以一種較好的組織形態(tài)，它結(jié)構(gòu)簡單、權(quán)責(zé)分明、組織穩(wěn)定，并且決策迅速、命令統(tǒng)一。但在市場經(jīng)濟條件下，信息技術(shù)發(fā)達的今天，金字塔型組織日益顯示出其弊端，主要是：缺乏組織彈性，不利于應(yīng)對市場變化；管理層級過多，造成信息傳遞不暢；權(quán)利集中在上層，下屬自主性小，參與決策的程度低，創(chuàng)造潛能難以釋放。

? 說明：等下一個鑒定點結(jié)束一起說。

七、矩陣型組織（技能點7——矩陣型組織X=P76）

在組織結(jié)構(gòu)上，把（關(guān)鍵句）既有按職能劃分的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，又有按產(chǎn)品（其他維度）劃分的橫向領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系的結(jié)構(gòu)，稱為矩陣型組織結(jié)構(gòu)。矩陣型組織結(jié)構(gòu)的核心是垂直和水平兩維結(jié)構(gòu)的組合。面向不同市場生產(chǎn)經(jīng)營多種不同產(chǎn)品的企業(yè)，可建立一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的組織。然而，這樣的組織結(jié)構(gòu)管理費用太高，而且極易產(chǎn)生內(nèi)部沖突。按產(chǎn)品組織營銷隊伍，還是按市場組織隊伍的困惑時期面臨的兩難抉擇。矩陣型組織主要優(yōu)點：能加強企業(yè)部門之間的協(xié)作，能集中各種專業(yè)人員的知識技能又不增加編制，組建方便，適應(yīng)性強，有利于提高工作效率。主要缺點：雙重領(lǐng)導(dǎo)，過于公權(quán)化，穩(wěn)定性差和管理成本較高的缺陷又多少抵消了一部分效率。? 說明：這兩個點都是按結(jié)構(gòu)性特征分類的組織結(jié)構(gòu)。所以出題的時候放在一起考的可能性很大，大致就是和上面的四個鑒定點的類型類似。也是給你案例判斷為主。嚴格的由上到下的就是金字塔型，有兩種不同維度的就是矩陣型組織。再記住優(yōu)缺點即可。

八、商業(yè)企業(yè)營銷組織的基本特點（技能點8——商業(yè)企業(yè)營銷組織的基本特點X=P78）新形勢下的營銷環(huán)境決定了商業(yè)企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，分析市場、把握市場，快速響應(yīng)市場需求，突出品牌培育，塑造企業(yè)形象，做強做大品牌。其特點如下： 1.直屬化管理

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省級公司銷售管理部門、地市級公司營銷中心、縣級營銷部同屬營銷戰(zhàn)線，但地市級公司營銷中心服從省級公司銷售管理部門的管理，縣級營銷部落實地市級公司營銷中心的統(tǒng)一部署，職責(zé)上有從屬關(guān)系，職能上各有側(cè)重。（出現(xiàn)省-地市-縣級這樣的從屬結(jié)構(gòu)，就是從屬化管理的特點）2.專業(yè)化職能

從省級公司銷售管理部門到縣級營銷部，部門內(nèi)部設(shè)計基本上是一致的。例如，品牌部門、網(wǎng)建部門、市場研究部門都是從上而下進行設(shè)置。在日常工作中，按職能分工從上而下進行管理和部署工作，這樣就實現(xiàn)了專業(yè)化分工，也便于協(xié)調(diào)和溝通。（設(shè)立專業(yè)部門，有專業(yè)化分工的內(nèi)容，就是有專業(yè)化職能的特點）3.高效和創(chuàng)新

卷煙營銷組織由不同人員構(gòu)成，既有卷煙企業(yè)高層決策人員、專家智囊人員，還有一線信息靈通、經(jīng)驗豐富的人員。成員之間既有明確分工，又有相互間的有機配合，形成知識和經(jīng)驗優(yōu)勢互補、優(yōu)勢疊加的人員結(jié)構(gòu)。（有高層、有專家、有一線、不同的人員構(gòu)成就是高效和創(chuàng)新的特點，其中高層、專家、一線是重要詞）4.適應(yīng)性文化

卷煙營銷組織通過營銷理念和營銷創(chuàng)新觀念的樹立初步形成具有行業(yè)特色的適應(yīng)性文化?！皟蓚€至上”行業(yè)共同價值觀的樹立并在行動中貫徹，以及新的觀念、技術(shù)、方法在卷煙企業(yè)營銷活動中的應(yīng)用，使營銷要素和行為在不斷滿足目標市場需要的同時，不斷調(diào)整、變革，使卷煙企業(yè)在競爭中不斷獲取優(yōu)勢。（出現(xiàn)行業(yè)的XX文化，營銷（創(chuàng)新）理念、營銷（創(chuàng)新）觀念等和文化息息相關(guān)的詞，就是適應(yīng)性文化的特點）5.協(xié)同化作業(yè)

營銷不僅僅是營銷部門的事，不僅強調(diào)內(nèi)部各職能模塊的寫作，還依賴于各部門的共同配合。卷煙營銷部門在日常工作中與計劃、專賣、財務(wù)、物流、信息等部門有著密切的聯(lián)系，這就要求各部門之間互相寫作、實時配合。對于整個煙草行業(yè)供應(yīng)鏈來說也一樣，商業(yè)企業(yè)營銷部門將零售客戶、消費者的需求快速傳遞到工業(yè)企業(yè)，將工業(yè)企業(yè)的卷煙品牌信息便捷地傳送到零售客戶、消費者手中，也便于盡快響應(yīng)市場和推動卷煙營銷工作良性發(fā)展。（出現(xiàn)XX與XX，如工業(yè)與商業(yè)諸如此類的聯(lián)系，就是協(xié)同化作業(yè)的特點）

? 說明：這個點，如果只是簡單問營銷組織的基本特點，那么倒是可以和上面的一些鑒定點合并出綜合題作為其中的小問題。如果是單列，那么還是分析，比如給你一個案例，營銷組織結(jié)構(gòu)的，讓你根據(jù)案例分析分別體現(xiàn)了營銷組織的哪些基本特點。這個時候就要看案例中是否有一些相應(yīng)的內(nèi)容了。我在上面已經(jīng)標明，大家要掌握，并通過這些關(guān)鍵的句子結(jié)合案例進行判斷。

九、卷煙營銷組織設(shè)計（技能點9——卷煙營銷組織設(shè)計X=P79）

設(shè)計和開發(fā)營銷組織是每一個營銷管理者的根本任務(wù)之一。營銷管理者從事管理的前提是進行組織規(guī)劃，包括設(shè)計組織結(jié)構(gòu)和人員配備等。一旦組織結(jié)構(gòu)建立起來，營銷管理者又要不斷地對此進行調(diào)整和發(fā)展，否則，隨著企業(yè)自身的發(fā)展與外部環(huán)境的變化，原先的營銷組織將會越來越不適應(yīng)營銷管理的需要，變得僵化和缺乏效率。

（一）分析組織環(huán)境

任何一個營銷組織都是在不斷變化著的社會經(jīng)濟環(huán)境中運行的，要受這些環(huán)境因素的制約。由于外部環(huán)境是企業(yè)的不可控因素，因此，營銷組織需要隨著外部環(huán)境的變化而不斷地優(yōu)化、適應(yīng)。

1.市場狀況

市場狀況首先是指市場的穩(wěn)定程度。相對于服裝、電子消費品和兒童用具等流行用品市場

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煙草客：月亮の愛 的變化多端，卷煙市場在一個較長周期內(nèi)，消費者購買行為、分銷渠道、產(chǎn)品供應(yīng)等方面變化不大，它們顯得比較穩(wěn)定。營銷組織的變化與市場穩(wěn)定性有著必然聯(lián)系，即需要隨著市場變化及時調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)和資源配置方式。

另外，購買行為類型也是市場狀況的一個方面。不同類型的購買者對企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)有著不同的要求和側(cè)重點。側(cè)重點的不同會影響企業(yè)的推銷方式，從而要求建立與之相適應(yīng)的組織類型，以滿足顧客需求。2.競爭者狀況

營銷組織需要從兩方面來應(yīng)對競爭者：一是競爭者是誰，它們在干些什么；二是如何對競爭者行為作出反應(yīng)。為此，營銷組織結(jié)構(gòu)需要不斷地加以改變和調(diào)整。

（二）確定組織內(nèi)部活動

營銷組織內(nèi)部的活動主要有兩種類型： 1.職能性活動

它涉及營銷組織的各個部門，范圍相當(dāng)寬泛。企業(yè)在制定戰(zhàn)略時要確立各個職能在市場營銷組織中的地位，以便開展有效的競爭。2.管理性活動

管理型活動涉及管理任務(wù)中的計劃、協(xié)調(diào)和控制等方面。企業(yè)通常是在分析市場機會的基礎(chǔ)上，制定市場營銷戰(zhàn)略，然后再確定相應(yīng)的市場營銷活動和組織的專業(yè)類型。例如，XX 企業(yè)滿足下述條件：企業(yè)年輕且易于控制成本；企業(yè)的幾種產(chǎn)品都在相對穩(wěn)定的市場上銷售；競爭戰(zhàn)略依賴于廣告或人員推銷等技巧性活動，那么，該企業(yè)就可能設(shè)計職能型組織。同樣，如果企業(yè)產(chǎn)品銷售區(qū)域很廣，并且每個區(qū)域的購買者 行為與需求存在很大差異，那么，它就會建立地區(qū)型組織。

（三）建立組織職位

企業(yè)在確定了營銷組織活動之后，還要建立組織職位，使這些活動有所歸附。需要考慮三個要素，即職位類型、職位層次和職位數(shù)量。1.職位類型

每個職位的設(shè)立都需要與營銷組織的需求及其內(nèi)部條件相吻合。對職位類型的劃分有三種方法。第一種是把職位劃分為直線型和參謀型。第二種是把職位劃分為專業(yè)型和協(xié)調(diào)型。第三種是把職位劃分成臨時型和永久型。

在實際工作中，一個職位越是專業(yè)化，它就越無法起協(xié)調(diào)作用。但是各個專業(yè)職位又需要從整體上進行調(diào)協(xié)和平衡，于是，協(xié)調(diào)型職位就產(chǎn)生了。例如，項目經(jīng)理就屬于協(xié)調(diào)型職位。2.職位層次

職位層次是指每個職位在組織中地位的高低。3.職位數(shù)量

職位數(shù)量是指企業(yè)建立組織職位的合理數(shù)量。它同職位層次密切相關(guān)。一般地，職位層次越高，輔助性職位數(shù)量也就越多。例如，營銷主管經(jīng)理在決策時就要采納采供部、品牌管理部和客服部等的建議。

（四）設(shè)計組織結(jié)構(gòu)

組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計和職位類型密切相關(guān)。企業(yè)如果采用矩陣型組織，就要建立大量的協(xié)調(diào)性職位；如果采用金字塔組織，則要求有相應(yīng)的職能性職位。組織的效率表現(xiàn)為以較少的人員和上下隸屬關(guān)系以及較高的專業(yè)化程度去實現(xiàn)組織的目標。這取決于兩個因素： 1.分權(quán)化程度

分權(quán)化程度即權(quán)力分散到什么程度才能使上下級之間更好地溝通。2.管理寬度

管理寬度即每一個上級所能控制的下級人數(shù)。

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（五）配備組織人員

在配備組織人員時需要為每個職位制定詳細的崗位說明書，從受教育程度、工作經(jīng)驗、個性特征及身體狀況等方面進行全面考察。

（六）組織評價與調(diào)整

營銷組織建立之時，營銷分管經(jīng)理就要經(jīng)常檢查、監(jiān)督組織的運行狀況，并及時加以調(diào)整，使之不斷得到發(fā)展。營銷組織需要調(diào)整的原因主要有以下幾點： 1.外部環(huán)境的變化

商業(yè)周期的變化、競爭的加劇、新生產(chǎn)技術(shù)的出現(xiàn)、工會政策、政府法規(guī)和財政政策、產(chǎn)品系列或銷售方法的改變等。2.組織主管人員的變動

新的主管人員試圖通過改組來體現(xiàn)其管理思想和管理方法。3.改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷

有些缺陷是由組織本身的弱點所造成的，例如，管理幅度過大、層次太多、信息溝通困難、部門協(xié)調(diào)不夠、決策緩慢等。

4.組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決

為了不使組織結(jié)構(gòu)變得呆板、僵化和缺失效率，企業(yè)需要適當(dāng)?shù)?、?jīng)常地對組織結(jié)構(gòu)加以重新調(diào)整。

? 說明：這個點，可能作為一道題中的其中一個小點進行提問，問題應(yīng)該就類似于如何進行卷煙營銷組織設(shè)計或者卷煙營銷組織設(shè)計的流程（因為從每一個小點來看，是遞進關(guān)系，是可以作為流程或步驟說的）。當(dāng)然要看清問題是需不需要你進行詳細描述。如果需要詳細描述的話，除了說分析組織環(huán)境、確定組織內(nèi)部活動??組織評價與調(diào)整六點外，還需要對每一個點中的小小點進行擴展，比如分析組織環(huán)境要說明需要分析市場狀況和競爭者狀況。另外一種就可能直接給你案例，讓你結(jié)合案例進行那個分析了。案例基本就是一個XX公司營銷組織設(shè)計的案例，在案例中就要具體分析了。是否有市場分析的內(nèi)容、是否有確定組織內(nèi)部活動的內(nèi)容等等。如何確定在上面的內(nèi)容中已經(jīng)寫的很明白，不再擴展。

十、梳理業(yè)務(wù)流程（技能點10——專業(yè)化職能部門的業(yè)務(wù)流程Y=P82）任何企業(yè)都有自己的價值創(chuàng)造流程，對于商業(yè)企業(yè)來說，價值創(chuàng)造流程，就是商業(yè)企業(yè)以“兩個至上”行業(yè)價值觀為前提，按照“按客戶訂單組織貨源”的要求，把握市場真實需求，科學(xué)組織貨源，公平有效投放，實現(xiàn)客我利益雙贏的過程。在價值創(chuàng)造流程的基礎(chǔ)上，企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程的梳理也很重要。商業(yè)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程是由公司價值創(chuàng)造流程衍生出來的。其核心業(yè)務(wù)流程主要有：信息采集、需求預(yù)測、貨源采購、貨源投放、客戶服務(wù)、品牌培育等。通過業(yè)務(wù)流程的梳理，（做法）明確每個職能方向上公司所需要開展的具體工作，同時，將這些職能進行匯總、整理、合并、歸類、分級，進而結(jié)合公司的組織結(jié)構(gòu)，將這些職能歸屬到各個部門，這樣就（目的）可以建立起清晰透明、無交叉、無遺漏的部門職能。? 說明：這個點最多就是個小問題，最關(guān)鍵的就是最后一段，主要是做法與目的。一般問如何梳理業(yè)務(wù)流程?？梢詫⑸厦嫠鶚俗⒌淖龇ê湍康亩紝懮先?。并且該點是Y點，第一次考試出現(xiàn)的概率應(yīng)該不大。

十一、完善部門職能（技能點11——專業(yè)化職能部門的職能完善X=P82）在業(yè)務(wù)流程梳理的基礎(chǔ)，根據(jù)業(yè)務(wù)流程的實際，完善部門職能。

品牌管理部門職能重點：制定品牌培育發(fā)展規(guī)劃，定期進行品牌分析，按照行業(yè)品牌發(fā)展

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規(guī)劃和品牌管理工作的要求，建立品牌引進、培育、退出機制，對品牌的維護、分析、評價、促銷進行統(tǒng)一管理。加強工商協(xié)同營銷機制建設(shè)，向工業(yè)企業(yè)反饋有關(guān)信息。

采供部部門職能重點：對卷煙的半年意向、季度調(diào)整、月度合同進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。對地市級公司月度卷煙合同購進計劃進行公布。每月月初按進度計劃和市場實際訂單需求確定采購卷煙的需求總量。對擬采購商品的總量進行結(jié)構(gòu)性分解，安排采購的時間計劃。及時上報信息，征詢營銷中心的意見，經(jīng)過研究后，調(diào)整采購計劃。與工業(yè)企業(yè)銜接訂貨意向，達成一致后確定采購計劃。

客戶服務(wù)部門職能重點：組織建立完善全市客戶檔案，指導(dǎo)、組織市場調(diào)研，掌握市場行情及發(fā)展趨勢，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供依據(jù)。組織調(diào)研、收集、傳遞市場需求信息；制定全市行 業(yè)的客戶經(jīng)理工作流程、安排專項工作、監(jiān)督考核工作績效；組織策劃并指導(dǎo)市場營銷人員開展客戶服務(wù)工作；組織開展全市行業(yè)零售客戶等級評定、客戶經(jīng)理等級評定工作；組織監(jiān)督、檢查營銷各部門工作目標和工作標準的落實情況，提出評估意見，發(fā)布情況通報?？h級營銷部職能重點：分析轄區(qū)卷煙市場銷售形勢、實時做好階段性的市場需求預(yù)測工作；根據(jù)市場營銷主體的安排，組織實施本轄區(qū)的新品卷煙培育工作；開展卷煙零售客戶服務(wù)工作，指導(dǎo)卷煙零售客戶經(jīng)營；開展營銷人員教育培訓(xùn)，夯實營銷隊伍素質(zhì)，提升營銷隊伍管理水平。

品牌、采供、客戶服務(wù)、縣級營銷部四個部門和單位之間是相互配合、相互支持和相互促進的關(guān)系。品牌部門對卷煙流通環(huán)節(jié)以及品牌市場表現(xiàn)進行分析評價；采供部門根據(jù)品牌管理部門提供的品牌市場表現(xiàn)情況實施貨源采購，滿足市場需求；客戶服務(wù)部門主要是指導(dǎo)和監(jiān)督卷煙營銷服務(wù)以及品牌培育工作；縣級營銷部主要是落實營銷中心部署，做好市場需求預(yù)測，實施品牌培育，開展客戶服務(wù)，指導(dǎo)卷煙零售客戶經(jīng)營。

? 說明：這個題的內(nèi)容很多，主要掌握的是兩個方面的內(nèi)容。第一個方面是各個職能部門的內(nèi)容。一般不會所有職能部門都考，可能挑選一到兩個進行解答。主要的出題方式就是通過一個各部門職能的條線圖讓你說明職能部門要做什么事情。另一種出發(fā)，就可能是考四個部門職能的關(guān)系，就是最后一段的內(nèi)容。形式可能也是給你一個各部門的職能圖，問你各職能部門的關(guān)系是如何的。

十二、科學(xué)落實部門職能（技能點12——科學(xué)落實部門職能X=P83）

利用科學(xué)的方法將營銷職能落實到部門職責(zé)中，建立專業(yè)化的營銷職能部門，是實現(xiàn)營銷組織專業(yè)化分工的關(guān)鍵。下面以“八步法”工作程序為例，介紹將營銷職能落實到部門職責(zé)的思路和方法。按照這種方法，可以將營銷職能落實到各個部門職責(zé)中。“八步法”工作程序：

第一步，接受指令。根據(jù)周期工作要點，下達工作指令。首先要清楚所接受工作指令的要求；其次要提出執(zhí)行的初步設(shè)想，與需要支持的問題。了解領(lǐng)導(dǎo)下達任務(wù)的目的，要有完成工作的打算，把目標工作完成的內(nèi)容、質(zhì)量和進度做確認。

第二步：分解任務(wù)。根據(jù)指令將工作任務(wù)劃分成若干子項，具體落實到部門的各崗位上。需要注意：子項集成不小于母項，劃分依據(jù)崗位細分，落實到具體人員；詳細說明子母項之間的關(guān)系，各崗共同承擔(dān)的指令責(zé)任。

【工具箱】任務(wù)分解四要素

管理者在實施分解任務(wù)過程中的四個要素：

1、系統(tǒng)觀念：整體性、結(jié)構(gòu)性、層次性、相關(guān)性；

2、共同目標：各負其責(zé)，互動合作，成果共享；

3、木桶原理：木條同長，尺有所短，寸有所長；

4、必備美德：己所不欲，勿施于人。

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第三步，確定目標。包括“工作內(nèi)容、達到標準、完成時間”。需要注意內(nèi)容、質(zhì)量與進度；量適、質(zhì)高、時當(dāng)三者相對統(tǒng)一；以小目標的完成，促進大目標的實現(xiàn)，兩者統(tǒng)一。第四步：組織實施，集前三項步驟安排，形成完整實施方案，并付諸于行動。把握正確的戰(zhàn)略之后，戰(zhàn)術(shù)顯得尤為重要。組織實施的過程，實際上是對組織對象的整合。

第五步，過程跟蹤。制定規(guī)劃時要求設(shè)計好跟蹤的要件；跟蹤是對全過程階段目標的調(diào)整；日、周、月、季、年之末，是跟蹤的五個關(guān)鍵時間段。對工作目標設(shè)定進度檢查點，更重要地是要協(xié)助團隊解決問題。

第六步，結(jié)果驗收。注意按照任務(wù)與目標對工作結(jié)果進行全面檢查；認真總結(jié)實施過程中的經(jīng)驗與不足；把結(jié)果歸整到指令。

第七步：綜合評價。對結(jié)果優(yōu)劣的肯定是適用獎懲的依據(jù)。要把握公開、公平、公正，成績、不足與努力方向；部門評價、專題例會、一線人員和客戶打分相結(jié)合。

第八步，重新歸零。放下功過之爭，回歸新的起跑線。總結(jié)經(jīng)驗，查找不足，接受新指令，制定新方案。

? 說明：需要考試的內(nèi)容很明確，就是八步法工作程序。將八個小點要記熟。有幾種出題方式。一種是給你一個某部門科學(xué)落實職能的案例，讓你根據(jù)八步法進行分析。那么只需要將案例中的內(nèi)容與每一個步驟進行結(jié)合說明就可以了。另外一種也是這樣的案例，但是里面讓你分析部門的職能落實是否完整，那么就很顯然是八步法里面有幾步是缺失的。還有一種就是最簡單的出法，直接問你應(yīng)該如何科學(xué)落實部門職能。那么你就回答八步法的幾個步驟就OK了。

13、影響因素（技能點13——專業(yè)化崗位的影響因素X=P85）（1）業(yè)務(wù)流程

業(yè)務(wù)流程是企業(yè)實現(xiàn)價值的過程，通俗地講，流程就是企業(yè)怎樣“做事”。在不同企業(yè)，某一部門職責(zé)相同（即“事”相同），但由于流程的差異（即“做事”的方式），可能導(dǎo)致崗位設(shè)置不同。例如，XX煙草公司按照每120—160名零售客戶配備一名客戶經(jīng)理，由于客戶經(jīng)理服務(wù)所轄零售客戶時，按照拜訪計劃進行，一些守法程度高、貢獻度高、依存度高的核心客戶有了服務(wù)需求后得不到及時的服務(wù)，就會造成客戶滿意度下降，后來該煙草公司專門設(shè)立首席客戶經(jīng)理。專門為以上的核心客戶提供增值服務(wù)，工作流程的變化直接影響到售后服務(wù)部門的崗位設(shè)置。（2）技術(shù)水平

行業(yè)技術(shù)水平是崗位設(shè)置的一個重要影響因素。例如，以前商業(yè)企業(yè)是通過電話訪銷進行訂單采集，需要配備大量的電話訂貨員。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，各地都開展了網(wǎng)上訂貨業(yè)務(wù)，需要設(shè)立專職的網(wǎng)上訂貨管理員崗位，而電話訂貨員將逐漸減少。技術(shù)在生產(chǎn)類崗位中體現(xiàn)為從手工向自動化的發(fā)展，在管理崗位中則體現(xiàn)為新的管理方法、工具的不斷應(yīng)用。比如市場管理部門和人力資源管理部門的出現(xiàn)則有賴于市場營銷理論、人力資源理論的發(fā)展和完善。

（3）客戶需求

客戶需求對崗位設(shè)置產(chǎn)生影響。例如，電子商務(wù)廣泛應(yīng)用在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，無論是網(wǎng)上訂貨平臺還是工商協(xié)同營銷平臺都需要有專人維護其正常運行，保證新品牌圖片信息維護及時，保證要貨需求數(shù)據(jù)按時傳遞給工業(yè)企業(yè)，以滿足零售客戶自主選擇品牌，為工業(yè)企業(yè)均衡發(fā)貨提供依據(jù)。于是，各公司設(shè)立了系統(tǒng)管理員，專門負責(zé)維護網(wǎng)絡(luò)安全，保障系統(tǒng)高效運行。因此，快速響應(yīng)客戶需求越來越成為企業(yè)崗位設(shè)置的重要因素。（4）員工能力

理想的狀況是，崗位設(shè)置只考慮規(guī)范化的情況，即應(yīng)該怎樣效率最優(yōu)，但這種思路下的有

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些崗位設(shè)置只有“超人”才能勝任。因此，定崗必須考慮員工能力水平。這里的意思不是要遷就員工能力，而是要考慮現(xiàn)實可能滿足的狀況。（5）成本壓力

大企業(yè)和小企業(yè)的做法顯然是不同的，這是因為成本優(yōu)勢是小企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在，小企業(yè)也承受不起大企業(yè)的高額運營成本。有人力資源管理專家指出，人工成本是最直接可控制的成本，因而成本勢必影響崗位設(shè)置。（6）同行做法

即行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的崗位設(shè)置是怎樣的，這也就是所謂的標桿法，行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的崗位設(shè)置經(jīng)驗是現(xiàn)成的老師。? 說明：這個點不難，要考到的話基本也就是一個小點，問你影響崗位設(shè)置的因素有哪些。上面的六個小點寫上即可，不用擴展。也有可能題型上稍微有所改變，給你一個崗位設(shè)置的失敗案例，問你應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變。那么也是這個六點，解答的話就說在設(shè)置崗位的時候要考慮

1、業(yè)務(wù)流程；

2、技術(shù)水平??就可以了。

十四、崗位設(shè)置說明（技能點14——專業(yè)化崗位設(shè)置說明X=P85）在明確了影響營銷崗位設(shè)置的因素、崗位編制的因素以及核定工作量的方法之后，在這里有必要把崗位設(shè)置說明進一步規(guī)整，目的就是明確崗位的管理隸屬關(guān)系，明確工作核心內(nèi)容、任職資格等關(guān)鍵要素，使每一個營銷人員開展管理工作有理有據(jù)、有章可循。

【工具箱】 崗位設(shè)置“八要素”

（1）崗位標識信息。（概念）包括崗位名稱、隸屬部門、崗位編碼、上下級名稱、薪酬等級、時間等。

（2）崗位工作概述。（概念）就是對崗位核心工作職能進行說明。（3）崗位工作職責(zé)與任務(wù)。（概念）把工作職責(zé)逐一羅列。

（4）崗位工作關(guān)系。（概念）具體說明崗位上下級以及對協(xié)作關(guān)系進行說明。（5）任職資格。（概念）包括素質(zhì)水平、技能水平、職業(yè)道德和身體狀況等。（6）崗位工作條件。（概念）包括工作時間、運用工具、工作環(huán)境等。（7）崗位考核指標。（概念）包括指標、權(quán)重、考核周期等。

（8）崗位遵守細目。（概念）包括社會公德、法律法規(guī)、行業(yè)制度等。

? 說明：這個點主要記住工具箱的內(nèi)容。主要是崗位設(shè)置的如何需要的一些要素。一般像這樣的點也是一個簡單的小問題，就是崗位設(shè)置需要哪些要素，回答上面8點就可以了。另外一種和上一個點的說明一樣，給你一個某公司崗位設(shè)置的內(nèi)容，讓你結(jié)合案例通過崗位設(shè)置8要素進行結(jié)合分析。另一種和上面一個一樣，也是給你一個別的公司的設(shè)置案例，問你是否合理，缺失了哪些項目，還是根據(jù)這八點結(jié)合分析，將缺失的列明就可以了。

十五、專業(yè)化的人員隊伍（技能點15——專業(yè)化能人員隊伍X=P86）

在以計劃經(jīng)濟為主的環(huán)境下，行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)勢可能比人力資源優(yōu)勢更為關(guān)鍵。然而，隨著市場化導(dǎo)向改革的逐步深入，人力資源優(yōu)勢對商業(yè)企業(yè)起的作用將會更為巨大。在行業(yè)的改革進程中，卷煙市場環(huán)境也將趨于成熟和規(guī)范，各商業(yè)企業(yè)都面臨著如何建立人力資源優(yōu)勢的挑戰(zhàn)。而建立人力資源優(yōu)勢的關(guān)鍵，對于商業(yè)企業(yè)來講，就是需要建立一支專業(yè)化的營銷隊伍。

建立專業(yè)化的營銷隊伍，可以從以下幾個方面著手： 1.建立共同愿景

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建立高效團隊的第一步便是建立團隊成員切實可行的共同愿景。在“國家利益至上，消費者利益至上”煙草行業(yè)的共同價值觀指導(dǎo)下，各商業(yè)企業(yè)應(yīng)建立各具特色的企業(yè)文化和企業(yè)愿景，用文化來引領(lǐng)員工，用愿景來激勵員工，是建立高效能團隊的有效方式。2.選擇適合成員

在建立專業(yè)化營銷組織的過程中，部門負責(zé)人必須以嚴謹?shù)膽B(tài)度去挑選每一名員工，并從中選拔出最具潛力的人才。（選擇標準）對于人才的選擇，所看重的應(yīng)不僅是其教育背景、綜合素質(zhì)，還要考慮候選人所具備的對團隊所從事事業(yè)的熱忱度、新知識的學(xué)習(xí)能力和一定的邏輯分析能力，同時候選人個人性格的開放性與協(xié)作性也是受考查的重點指標。3.制定基本規(guī)則

在行業(yè)構(gòu)建面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系建設(shè)的要求下，結(jié)合目前行業(yè)營銷體系建設(shè)的現(xiàn)狀，（如何使）營銷隊伍專業(yè)化，是按照組織架構(gòu)、分工、制度、流程、責(zé)任書等的要求，（1）建立對營銷隊伍的約束機制。同時，營銷部門管理者需要從專業(yè)化的營銷人員隊伍角度（2）考慮實現(xiàn)高效能、專業(yè)化隊伍的激勵機制。從以上兩個方面建立相應(yīng)的基本規(guī)則，實現(xiàn)營銷人員隊伍專業(yè)化。4． 提升個體效能 在選擇到合適的人、確立了部門規(guī)則后，公司和部門最主要的工作就是提升成員的個體效能。這包括兩方面工作：最充分地激發(fā)每一個人的才能；從能力與態(tài)度兩方面提升團隊成員素質(zhì)，盡量不使一個成員掉隊。激勵的方式很多，例如，給業(yè)績突出的成員以經(jīng)濟回報；給有能力的人提供發(fā)展空間；以一種積極、充滿斗志的企業(yè)文化激勵每一名員工發(fā)揮自己最大的潛力；不惜破格提拔人才；重點關(guān)注20%最優(yōu)秀的人才，讓他們發(fā)揮“領(lǐng)頭羊”的影響效用等?？傊?，要使整個團隊形成生機勃勃的前進氣氛，就必須建立團隊成員激勵回報體系。另外，營銷職能部門，在人才培養(yǎng)上應(yīng)該形成嚴密有序的人才梯隊，這也是構(gòu)建優(yōu)秀團隊的重要策略。從一線客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理、營銷部經(jīng)理（營銷中心主任）到地市級副經(jīng)理、經(jīng)理，優(yōu)秀團隊在每一個管理層上，都有相應(yīng)的人才培訓(xùn)及接班計劃，保證了每一個團隊的組建都有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?，不會出現(xiàn)人才斷層現(xiàn)象，以發(fā)揮出最大的人才效應(yīng)。同時，團隊應(yīng)該在內(nèi)部推動形成人文關(guān)懷的氛圍，使每一名員工都有被關(guān)注、受信任的溫暖感覺，努力促使組織的目標與個人的目標相結(jié)合，最大限度地激發(fā)員工的潛力。同時，使整個企業(yè)保持一種學(xué)習(xí)型組織的上進姿態(tài)，團體的競爭力也就是在這種氛圍中逐漸形成的。

? 說明：這個點應(yīng)該還是一個小問題，就是問你要建立專業(yè)化的人員隊伍，應(yīng)該怎么做。也就是從幾方面著手，將四點寫上去就可以了。另外一種，就似乎比較可能選取第四點，提升個體效能，因為這個是一種帶動團隊成功的做法?？赡軙?，如何提升員工的效能，那么就將我上面劃粗的地方寫上去就可以了。當(dāng)然，還有就是給你案例，讓你分析案例中企業(yè)在專業(yè)化人員隊伍方面有哪些做的不夠的地方。可能是沒有共同愿景，可能沒有選擇合適成員，可能沒有指定基本規(guī)劃，也可能沒有提升個體效能。具體也只能到考試看是否會有內(nèi)容，有考到就要結(jié)合四方面去看。

十六、定位（技能點16——省級公司營銷管理部門職責(zé)定位X=P88）

省級公司營銷管理部門的定位為全省行業(yè)卷煙營銷的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督與考核部門。? 說明：這個點就一句話，那么最多也就是一個小問題，回答一下就可以了。

十七、職能單元（技能點17——省級公司營銷管理部門職能單元X=P89）

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省級商業(yè)公司卷煙銷售管理部門承擔(dān)卷煙營銷、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和品牌培育的管理工作，主要由市場研究、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、計劃管理和品牌管理等四大類業(yè)務(wù)職能單元組成：

（1）市場研究，（概念）包括全省范圍的卷煙市場調(diào)研分析和卷煙需求預(yù)測工作，市場信息采集分析和零售市場信息的監(jiān)測；（2）網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，（概念）包括零售客戶關(guān)系管理和零售終端建設(shè)工作，研究卷煙消費規(guī)律，開展營銷渠道管理，維護營銷管理信息系統(tǒng)，制定營銷人員考核、激勵、晉升和培訓(xùn)等制度或管理辦法，以及卷煙規(guī)范經(jīng)營的管理；（3）計劃管理，（概念）包括卷煙銷售計劃管理，卷煙貨源組織銜接，卷煙貨源供應(yīng)管理，貨源銜接和工商網(wǎng)上交易活動的組織實施，制定卷煙銷售工作考核辦法并組織實施，網(wǎng)上營銷活動管理；（4）品牌管理，（概念）包括制定并組織實施卷煙品牌的發(fā)展規(guī)劃、營銷策劃、評價辦法，工商協(xié)同營銷和管理卷煙品牌的引入、退出和促銷活動等。? 說明：這個點簡答的就是問你省級公司營銷部門的職能單元是什么樣的。復(fù)雜一點就是可能給你一個像上面的那個表格，但是把每個單元的內(nèi)容下面的子內(nèi)容顛倒，諸如把網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的放到市場研究里面去，讓你判斷正確與否并說明理由。

十八、定位（技能點18——地市級公司營銷管理部門職責(zé)定位X=P90）

地市級公司是營銷主體，其營銷管理部門為卷煙營銷的執(zhí)行部門，起著“上傳下達”的作用，執(zhí)行國家局和省級公司確立的卷煙營銷工作任務(wù)，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和考核縣級營銷部的營銷工作。

? 說明：這個點就一句話，那么最多也就是一個小問題，回答一下就可以了。

十九、職能單元（技能點19——地市級公司營銷管理部門職能單元X=P92）

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地市級公司營銷中心承擔(dān)卷煙營銷商流業(yè)務(wù)，由市場服務(wù)、訂單采集、品牌采供、綜合管理等四大類業(yè)務(wù)職能單元組成：

（1）市場服務(wù)，（概念）包括市場信息收集分析、市場調(diào)研、需求預(yù)測工作，進行客戶關(guān)系管理，負責(zé)零售業(yè)態(tài)的研究，了解和分析客戶服務(wù)訴求，制定貨源供應(yīng)策略，組織制定并實施服務(wù)營銷規(guī)劃與方案；

（2）訂單采集，（概念）包括電話訂貨、網(wǎng)上訂貨等多種訂單采集方式，記錄客戶需求，采集客戶訂單，開展網(wǎng)上營銷活動；

（3）品牌采供，（概念）包括根據(jù)需求預(yù)測結(jié)果組織有效貨源，按照貨源投放策略實施貨源供應(yīng)，維護營銷管理信息系統(tǒng)，統(tǒng)一分配貨源，制定品牌培育規(guī)劃和培育方案，組織品牌營銷和終端宣傳促銷活動；（4）綜合管理，（概念）包括制定并組織實施市場發(fā)展規(guī)劃，組織開展工商協(xié)同營銷活動，管理咨詢投訴工作和日常事務(wù)；

——縣（市、區(qū)）分公司（營銷部），作為地市公司卷煙營銷策略的執(zhí)行部門，負責(zé)區(qū)域市場的市場調(diào)研、服務(wù)營銷、品牌培育、營銷隊伍建設(shè)等工作。? 說明：考試類型與之前的省級公司一致。

二十、定位（技能點20——縣級營銷部營銷管理部門職責(zé)定位X=P93）

縣級營銷部是卷煙營銷管理的基層部門，落實省級、地市級公司卷煙銷售工作任務(wù)和要求，維護區(qū)域卷煙市場的穩(wěn)定與發(fā)展。

? 說明：這個點就一句話，那么最多也就是一個小問題，回答一下就可以了。

B、績效管理

一、績效管理的實施流程（技能點1——績效管理的實施流程X=P140）

績效管理是一個完整的系統(tǒng)，一般包括：績效計劃、績效實施、績效評估、績效反饋、績效改進五個環(huán)節(jié)。因此，稱之為“績效管理五步法”。如圖5-1所示，可以清晰地看出績效管理系統(tǒng)的五個環(huán)節(jié)之間的緊密關(guān)系。

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第一步，績效計劃

（概念）績效計劃是績效管理流程中的第一個環(huán)節(jié)，是績效管理的起點，也是實施績效管理的基礎(chǔ)。

第二步，績效實施

制訂了績效計劃之后，被評估者就開始按照計劃開展工作。在實施的過程中，管理者要對被評估者的工作進行指導(dǎo)和監(jiān)督，對發(fā)現(xiàn)的問題及時予以解決，并對績效計劃進行調(diào)整。第三步，績效評估

在一個績效管理周期結(jié)束后，依據(jù)預(yù)先制訂好的計劃，管理人員對下屬的績效目標完成情況進行評估?？冃гu估的依據(jù)就是在績效期間開始時雙方達成一致的關(guān)鍵績效指標，在績效實施與管理過程中，收集到能夠說明被評估者表現(xiàn)的數(shù)據(jù)和事實，作為判斷被評估者是否達到關(guān)鍵績效指標要求的依據(jù)。第四步，績效反饋

完成績效評估后，營銷管理人員還需要與下屬進行一次面對面地溝通交談。通過績效反饋面談，使下屬了解上級管理者對自己的期望，了解自己的績效，認識自己有待改進的方面。同時，下屬也可以對自己在完成績效目標中遇到的困難，請求上級的指導(dǎo)和幫助。第五步，績效改進

績效改進是績效管理中不可分割的一部分，對績效結(jié)果的應(yīng)用是非常重要的?？冃гu估的結(jié)果具有多種用途。首先，績效評估的結(jié)果可用于員工工作績效和工作技能的提升，通過發(fā)現(xiàn)員工在完成工作過程中遇到的困難和工作技能上的差距，制訂有針對性的員工發(fā)展計劃和培訓(xùn)計劃。其次，績效評估的結(jié)果可以比較公平地顯示出員工對企業(yè)做出貢獻的大小，以此決定員工的獎勵和薪酬。

? 說明：這個點簡單的就是直接問你流程。另一種給你一個企業(yè)的績效實施做法，問你對不對，只要結(jié)合五個步驟進行分析就可以了。

二、績效計劃準備（技能點2——績效計劃的準備X=P142）

績效計劃通常（概念）是通過績效計劃會議，使管理者與員工雙向溝通完成的。為了使績效計劃會議取得預(yù)期的效果，（實施）績效計劃會議是績效計劃制定過程中進行溝通的一種普遍方式。在進行績效計劃會議之前，必須準備好一些相應(yīng)的信息，主要可以分為以下三個方面：

1.企業(yè)信息

為了使員工的績效計劃能夠與企業(yè)的目標結(jié)合在一起，管理人員與員工將在績效計劃會議中

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就企業(yè)的戰(zhàn)略目標、公司的經(jīng)營計劃進行溝通，并確保雙方對此沒有任何歧義。因此，（注意事項）在進行績效計劃會議之前，管理人員和員工都需要重新回顧企業(yè)的目標，保證在績效計劃會議之前雙方都已經(jīng)熟悉了企業(yè)的目標。2.部門信息

部門的目標是根據(jù)企業(yè)的整體目標逐級分解而來的，而且核心經(jīng)營目標不同于其他部門的目標，其工作目標也與整個企業(yè)的經(jīng)營目標緊密相連。3.個人信息

關(guān)于被評估者個人的信息中主要有兩方面的信息，一是工作描述的信息，二是上一個績效期間的評估結(jié)果。在員工的工作描述中，通常規(guī)定了員工的主要工作職責(zé)，以工作職責(zé)為出發(fā)點設(shè)定工作目標可以保證個人的工作目標與崗位的要求聯(lián)系起來。（做法）工作描述需要不斷地修訂，在設(shè)定績效計劃之前，對工作描述進行回顧，重新思考崗位存在的目的，并根據(jù)變化了的環(huán)境調(diào)整工作描述。

? 說明：依然就幾種出題形式，一種就是問你績效計劃尊卑有幾個方面。另一個就是給你一個公司的績效計劃準備的內(nèi)容，讓你分析完整不完整。

三、績效計劃溝通（技能點3——績效計劃的溝通X=P143）

績效計劃（概念）是雙向溝通的過程，績效計劃的溝通階段也是整個績效計劃的核心階段。在這個階段，（做什么和怎么做）企業(yè)營銷管理人員與營銷人員必須經(jīng)過充分的交流，對營銷人員在本次績效期間內(nèi)的工作目標、績效實施措施、目標所需支持等達成共識。1.工作目標

目標必須是經(jīng)過營銷管理人員和營銷人員交流溝通確定的。在這個過程中，（具體內(nèi)容）需要營銷管理人員向營銷人員明確說明，企業(yè)的整體目標是什么；為了完成這樣的整體目標，部門的目標是什么，為了達到這樣的目標，對員工的期望是什么；對員工的工作應(yīng)當(dāng)制定什么樣的標準；檢查的方法和措施是什么；實現(xiàn)目標后有什么獎懲措施等。通過對目標的交流，（起到的效果）員工對自身目標有一個全面的了解，在執(zhí)行目標的過程中就會心中有數(shù)，不會發(fā)生盲目執(zhí)行，不顧目標的情況。2.績效實施措施

雙方交流的重要內(nèi)容是目標應(yīng)該采取什么樣的措施和手段完成，哪些是關(guān)鍵環(huán)節(jié)或過程，應(yīng)該如何應(yīng)對等。因為不同的實現(xiàn)手段導(dǎo)致的結(jié)果會有很大差異。通過交流實施措施，可以有效地防止員工的短視甚至是有害的行為，也便于營銷管理人員今后的監(jiān)督和指導(dǎo)。3.目標所需支持

實現(xiàn)目標需要什么樣的支持條件，需要什么樣的資源，需要公司或者主管提供什么樣的幫助，這都需要在目標的溝通中確定。解決了這些問題，營銷管理人員可以提早做好相應(yīng)準備，調(diào)動相關(guān)資源，保證員工全力以赴地完成任務(wù)。通過績效計劃溝通，營銷管理人員能有效鑒別人才。

4.績效計劃審定與確認 在制定績效計劃的過程中，對計劃的審定和確認是最后一個步驟。績效計劃審定與確認就是（概念）對指定的績效計劃中關(guān)于目標與標準、實施措施、目標所需的支持等主要內(nèi)容進行審定與確認，這個過程需要管理者與員工通過績效計劃溝通實現(xiàn)。在這個過程中要注意以下兩點。

（1）關(guān)于幾個問題的回答 企業(yè)在績效計劃過程結(jié)束后，管理人員和員工應(yīng)該能以相同的答案回答幾個問題，以確認雙方是否達成了共識。

??員工在本績效期內(nèi)的工作職責(zé)是什么？

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??員工在本績效期內(nèi)所要完成的工作目標是什么？ ??如何判斷員工的工作目標完成得怎么樣？ ??員工應(yīng)該在什么時候完成這些工作目標？ ??各項工作職責(zé)以及工作目標的權(quán)重如何？

??哪些是最重要的，哪些是其次重要的，哪些是次要的？ ??員工的工作績效好壞對整個企業(yè)或特定的部門有什么影響？ ??員工在完成工作時可以擁有哪些權(quán)力?可以得到哪些資源？ ??員工在達到目標的過程中會遇到哪些困難和障礙？ ??管理人員會為員工提供哪些支持和幫助？ ??員工在績效期內(nèi)會得到哪些培訓(xùn)？

??員工在完成工作的過程中，如何去獲得有關(guān)他們工作情況的信息？

??在績效期間內(nèi)，管理人員將如何與員工進行溝通？（2）關(guān)于績效計劃結(jié)果達成

當(dāng)績效計劃結(jié)束時，應(yīng)達到以下的結(jié)果。

??員工的工作目標與企業(yè)的總體目標緊密相連，并且員工清楚地知道自己的工作目標?與企業(yè)的整體目標之間的關(guān)系；????員工的工作職責(zé)和描述已經(jīng)按照現(xiàn)有的企業(yè)環(huán)境進行了修改，可以反映本績效期內(nèi)主要的工作內(nèi)容；????管理人員和員工對員工的主要工作任務(wù)，各項工作任務(wù)的重要程度，完成任務(wù)的標準，員工在完成任務(wù)過程中享有的權(quán)限都已經(jīng)達成了共識；????管理人員和員工都十分清楚在完成工作目標的過程中可能遇到的困難和障礙，并且明確管理人員所能提供的支持和幫助；????形成了一個經(jīng)過雙方協(xié)商討論的文檔，該文檔中包括員工的工作目標，實現(xiàn)工作目標的主要工作結(jié)果，衡量工作結(jié)果的指標和標準，各項工作所占的權(quán)重，并且管理人員和員工雙方要在該文檔上簽字確認。??? 說明：主要是計劃溝通的四點內(nèi)容。基本就問你有哪四點了。后面績效計劃審定與確認里面的兩點內(nèi)容，各位感覺雖然重要，但是技能里面好像無法出題，理論里面倒是可能性很大。

四、關(guān)鍵績效指標（技能點4——關(guān)鍵績效指標X=P145）

在商業(yè)企業(yè)中，營銷人員的業(yè)績體現(xiàn)為營銷工作的數(shù)量、質(zhì)量、時間及成本費用等。

關(guān)鍵績效指標簡稱KPI（Key Process Indication）（概念）是一系列既獨立又相關(guān)的，可測量及評估，且能較好反應(yīng)員工職責(zé)及業(yè)績不同側(cè)面的重點因素。

關(guān)鍵績效指標是（設(shè)置方法）通過對組織內(nèi)部流程的輸入端、輸出端的關(guān)鍵參數(shù)進行設(shè)置、取樣、計算、分析，（作用）衡量流程績效的一種目標式量化管理指標，是把企業(yè)的戰(zhàn)略目標分解為可操作的工作目標的工具，是企業(yè)績效管理的基礎(chǔ)，也是推動企業(yè)價值創(chuàng)造的驅(qū)動因素。在關(guān)鍵績效指標設(shè)定的基礎(chǔ)，制定員工的績效目標，經(jīng)過一定工作周期后，開展績效考核，根據(jù)考核結(jié)果確定員工的薪酬、崗位調(diào)整、培訓(xùn)、職業(yè)生涯等，并實時對關(guān)鍵績效指標進行修正和調(diào)整，從而形成績效管理的閉環(huán)。在績效管理過程中，制定關(guān)鍵績效指標是其中必不可少的重要環(huán)節(jié)。

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（1）關(guān)鍵績效指標的特點

關(guān)鍵績效指標是用于衡量工作人員工作績效表現(xiàn)的量化指標，具備如下五個特點：

第一，關(guān)鍵績效指標來自于對企業(yè)戰(zhàn)略目標的分解。KPI所體現(xiàn)的衡量內(nèi)容最終取決于公司的戰(zhàn)略目標。企業(yè)戰(zhàn)略目標是長期的、指導(dǎo)性的、概括性的。而各崗位的KPI內(nèi)容豐富，針對崗位而設(shè)置，著眼于考核期間的工作績效，具有可衡量性。因此，KPI是對真正驅(qū)動公司戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的具體因素的發(fā)掘，是企業(yè)戰(zhàn)略對每個崗位工作績效要求的具體體現(xiàn)。第二，關(guān)鍵績效指標是對績效構(gòu)成中可控部分的衡量。企業(yè)經(jīng)營活動的效果是內(nèi)因、外因綜合作用的結(jié)果。其中，內(nèi)因是各職位員工可控制和影響的部分，也是KPI所衡量的部分。例如，銷售量與市場份額都是衡量地市級煙草公司市場掌控能力的指標，而銷售量是市場總規(guī)模與市場份額相乘的結(jié)果，其中市場總規(guī)模則是不可控變量。在這種情況下，兩者相比，市場份額更體現(xiàn)了崗位績效的核心內(nèi)容，更適于作為KPI。

第三，關(guān)鍵績效指標是對重點經(jīng)營活動的衡量，而不是對所有操作過程的反映。每個崗位的工作內(nèi)容都涉及不同的方面。其中，高層營銷管理人員的工作任務(wù)更復(fù)雜，但KPI只是對企業(yè)整體戰(zhàn)略目標影響較大、對戰(zhàn)略目標實現(xiàn)起到不可或缺作用的工作進行衡量。

第四，關(guān)鍵績效指標是組織上下認同的。KPI不是由上級強行確定下發(fā)的，也不是由本崗位自行制定的，它的制定過程由上級與員工共同參與完成，是雙方所達成的一致意見的體現(xiàn)。第五，關(guān)鍵績效指標的設(shè)定是動態(tài)調(diào)整的過程，而不是一成不變的，需要根據(jù)企業(yè)在實際經(jīng)營管理過程中，根據(jù)營銷工作的重點，進行周期性動態(tài)調(diào)整，使KPI符合企業(yè)經(jīng)營管理實際，并為之提供專業(yè)化的績效管理決策服務(wù)。2.關(guān)鍵績效指標的作用

KPI所具備的特點，決定了其在營銷組織中舉足輕重的意義。

第一，作為企業(yè)戰(zhàn)略目標的分解，KPI的制定推動企業(yè)戰(zhàn)略在各單位、各部門的執(zhí)行； 第二，KPI使上下級對本職工作的職責(zé)和關(guān)鍵績效要求有了清晰的共識，確保各類人員努力方向的一致性；

第三，KPI為績效管理提供了透明、客觀、可衡量的基礎(chǔ)；

第四，作為關(guān)鍵經(jīng)營活動的績效的反映，KPI幫助員工集中精力處理對企業(yè)戰(zhàn)略有重大 驅(qū)動力的方面；

第五，通過定期計算和回顧KPI執(zhí)行結(jié)果，營銷管理人員能清晰了解經(jīng)營領(lǐng)域中的關(guān)鍵績效參數(shù)，及時診斷存在的問題，采取行動予以改進。（3）關(guān)鍵績效指標的提取

關(guān)鍵績效指標的確定可以用“十字對焦、職責(zé)修正”一句話概括。但在具體的操作過程中，要做到在各層面都從縱向戰(zhàn)略目標分解、橫向結(jié)合業(yè)務(wù)流程“十”字提取。KPI指標的提取過程，如圖5-2所示：

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第一步，戰(zhàn)略目標分解

首先，要明確企業(yè)戰(zhàn)略，并根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略確定企業(yè)的關(guān)鍵成功要素。第二步，對企業(yè)的關(guān)鍵成功要素進行分解，形成KPI要素 關(guān)鍵成功要素分析，就是尋找一個企業(yè)成功的關(guān)鍵要點是什么，并對企業(yè)成功的關(guān)鍵要點進行重點監(jiān)控。通過尋找企業(yè)成功的關(guān)鍵，層層分解從而選擇考核的KPI指標。通過分析企業(yè)獲得成功或取得市場領(lǐng)先地位的關(guān)鍵因素是什么，由此提煉出導(dǎo)致成功的關(guān)鍵業(yè)績模塊；再把業(yè)績模塊層層分解為關(guān)鍵要素，為了便于對這些要素進行量化考核與分析，要把要素細分為各項指標，即KPI指標。如圖5-3戰(zhàn)略目標分解“魚骨圖”所示：

第三步，細化KPI 要素

對KPI維度進一步分解，對模塊進行解析和細化，即確定KPI要素。KPI要素為我們提供了一種“描述性”的工作要求，是對維度目標的細化，但還不能滿足KPI考核的實際操作要求，例如，上圖中提到的“客戶服務(wù)”維度，零售客戶滿意度、毛利率、經(jīng)營能力等就是細化后的KPI 要素。

第四步，確定KPI 指標

雖然KPI要素已經(jīng)是對企業(yè)成功要素的分解。但是，對于一個要素，可能有眾多用于反映其特性的指標。根據(jù)KPI考核方法的要求和便于考核人員的實際操作，我們需要對眾多指標進行篩選，以最終確定KPI指標。因此，必須將其轉(zhuǎn)化為更具操作性的企業(yè)級KPI，然后將企業(yè)級KPI分解為部門級的KPI，最后將部門級的KPI分解為員工級的KPI。

? 說明：KPI近幾年很流行，應(yīng)該是一個比較重要的考試內(nèi)容。這里要掌握的是特點、作用和提取。主要還是以提取為主，這個提取更類似于一個步驟。既然是步驟，那么和之前所說的一些考步驟的方法是一致的。如果是案例，是不是有顛倒步驟次序的情況，或者是案例中分析，哪部分是戰(zhàn)略目標分解??等，分別找出四部分內(nèi)容就可以了。

五、績效計劃過程（技能點5——績效計劃過程X=P148）

績效計劃的過程，（概念）即評估者和被評估者（各級員工和直接上級）之間進行充分溝通，明確關(guān)鍵績效指標、工作目標及相應(yīng)的權(quán)重，參照過去的績效表現(xiàn)及企業(yè)當(dāng)年的經(jīng)營目標設(shè)定每個關(guān)鍵績效指標的目標指標和挑戰(zhàn)指標，并以此作為決定被評估人浮動薪酬、獎懲、升遷的基礎(chǔ)。同時，績效計劃還幫助員工制定一定的能力發(fā)展計劃，以保證員工績效目標的實現(xiàn)。1.崗位工作職責(zé)界定

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崗位工作職責(zé)界定，主要是通過工作分析的方法，對目標崗位的關(guān)鍵業(yè)務(wù)內(nèi)容及應(yīng)實現(xiàn)的主要工作成果，用簡練而準確的語言進行書面描述。主要由人力資源管理部門協(xié)助公司高層管理者制定，營銷部門管理者參與共同完成。崗位工作職責(zé)界定是設(shè)定關(guān)鍵績效指標、做好績效計劃設(shè)計的前提和基礎(chǔ)。崗位職責(zé)界定完畢后，就可以開始著手為其設(shè)定關(guān)鍵績效指標了。

2.設(shè)定關(guān)鍵績效指標

這一步主要是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略及經(jīng)營規(guī)劃與計劃、崗位工作職責(zé)的描述，為被評估者制定可量化、可衡量、具有代表性的關(guān)鍵績效指標。這項工作由各級營銷管理者根據(jù)直接下級的關(guān)鍵職責(zé)，結(jié)合本部門（本人）的關(guān)鍵績效指標，與被考核人溝通后確定。3.工作目標設(shè)定

績效計劃中的指標值是用來衡量考核對象工作是否達到企業(yè)期望的參照標準，是確?？冃Ч芾眢w系公平客觀的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?？冃в媱澓驮u估指標針對每一項考核內(nèi)容而設(shè)立，包括：關(guān)鍵績效指標的目標指標、挑戰(zhàn)目標以及工作目標完成效果的衡量標準。它由評估者和被評估者雙方共同商定確立。

（1）目標指標：（概念）指完成公司對該崗位某項工作的期望時，崗位應(yīng)達到的績效指標完成標準，通常反映在正常市場環(huán)境中、正常經(jīng)營管理水平下，部門或單位應(yīng)達到的績效表現(xiàn)。目標指標的確定，（怎么做）可根據(jù)批準的經(jīng)營計劃、財務(wù)預(yù)算及崗位工作計劃，公司提出指導(dǎo)性意見，各級營銷管理人員和員工共同商討認同，按各級管理權(quán)限分別審核確認。

（2）挑戰(zhàn)指標：（概念）評估者對被評估者在該項指標完成效果上的最高期望值。因此，挑戰(zhàn)目標值可看作是對被評估者在某項指標上完成效果的最高期望。（怎么做）設(shè)定挑戰(zhàn)目標時，要在基本目標設(shè)定的基礎(chǔ)上，考慮實際工作績效是否很容易在基本目標上下有較大波動，對波動性較強的指標，應(yīng)設(shè)定較高的挑戰(zhàn)性目標，反之亦然。

理論上講，無論是目標指標，還是挑戰(zhàn)指標，均應(yīng)由評估者和被評估者來協(xié)商確定。指標值要在聽取評估者和被評估者意見后，按管理權(quán)限審定。指標值每年核定一次。（原則）指標一經(jīng)確定，一般不作調(diào)整。如遇不可抗拒因素等特殊情況確需調(diào)整的，由被評估者向評估者提出書面申請，按規(guī)定程序?qū)徟?。未獲批準的，仍以原指標值為準。在確定過程中，尤其要注意公平地為各崗位設(shè)定指標，對同類型的崗位統(tǒng)一要求，盡量避免同樣類型崗位的指標值在相同情況下有高有低。對同類型崗位，其指標值的差異可以因自然條件、市場環(huán)境與企業(yè)資源多少而不同，但不應(yīng)由于個人能力與過去績效水平不同產(chǎn)生差異。例如，不能由于XX員工工作能力與管理水平較高，就給其設(shè)定較高的目標值，造成對其的衡量標準高于他人，所得績效分值低于其應(yīng)得的水平。4.權(quán)重分配

權(quán)重是績效指標體系的重要組成部分，通過對每個被評估者職位性質(zhì)、工作特點及對經(jīng)營業(yè)務(wù)的控制和影響等因素的分析，確定每類及每項指標、工作目標設(shè)定整體及其中各項在整個指標體系中的重要程度，賦予相應(yīng)的權(quán)重，以達到考核的科學(xué)合理。

在設(shè)定各項指標權(quán)重時應(yīng)注意以下問題：一些典型通用指標，例如，客戶滿意度、部門管理費用等，在各級營銷部門或單位所占權(quán)重應(yīng)保持統(tǒng)一。每一項的權(quán)重一般不要小于5%，否則對綜合績效的影響太微弱。為體現(xiàn)各指標權(quán)重的輕重緩急，指標之間的權(quán)重差異最好也控制在5%以上。5.檢驗指標

作為績效計劃設(shè)計結(jié)束前的關(guān)鍵一步，要從橫向、縱向兩個方面檢查設(shè)計是否維持了統(tǒng)一的標準。橫向上，檢查相同單位、職務(wù)的關(guān)鍵績效指標與工作目標設(shè)定的選擇和權(quán)重的分配等標準是否統(tǒng)一；縱向上，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略及經(jīng)營計劃、崗位工作職責(zé)描述，檢查各上級的（版權(quán)所有，轉(zhuǎn)載請注明出處）

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考核指標是否在下級中得到了合理的承擔(dān)或進一步分解，能否保證公司整體發(fā)展戰(zhàn)略目標和經(jīng)營計劃的實現(xiàn)。6.制定能力發(fā)展計劃 在制定關(guān)鍵績效指標，設(shè)定相關(guān)的工作目標之后，營銷管理人員應(yīng)該就營銷人員如何達到績效目標進行討論，確定營銷人員應(yīng)該著重發(fā)展的能力領(lǐng)域以及希望實現(xiàn)的目標，并根據(jù)具體的目標制定相應(yīng)的發(fā)展行動方案。

? 說明：一個可能就是讓你寫明績效計劃的過程，那么六個點寫了即可，不用擴展。另外一種，可能是對當(dāng)中的一個小點來出題。比如說第三點工作目標設(shè)定，這個里面就有很多內(nèi)容。比如給你一個案例，你要看下該案例中的公司是否在設(shè)置的時候有目標指標，有挑戰(zhàn)指標，并且有沒有評價。也就是分析案例中對工作目標的設(shè)定是否合理?；疽簿涂赡艹霈F(xiàn)這些可能性了。

六、績效溝通（技能點6——績效溝通X=P151）

績效溝通貫穿于績效管理的全過程。企業(yè)的績效管理（概念）說到底就是上下級就績效目標的設(shè)定及實現(xiàn)而進行持續(xù)不斷雙向溝通的過程，在這一過程中，管理者與被管理者從績效目標的設(shè)定開始，一直到最后的績效考評，都必須保持持續(xù)不斷的溝通，任何的單方面決定都將影響績效管理的有效開展，降低績效管理體系效用的發(fā)揮。（1）績效溝通的意義

通過溝通，營銷管理人員可以幫助下屬提升能力，有助于考核者全面了解被考核員工的工作情況，掌握工作進展信息，并有針對性地提供相應(yīng)地輔導(dǎo)、資源；使考核者能夠掌握評價的依據(jù)，有助于營銷管理人員客觀公正地評價下屬的工作績效；有助于提高考核工作的有效性，提高員工對績效考核、對績效考核密切相關(guān)的激勵機制的滿意度。

通過溝通，員工可以在工作中不斷得到關(guān)于自己工作績效的反饋信息，如客戶抱怨、工作不足之處等信息，以便不斷改進績效、提高技能；幫助員工及時了解組織的目標調(diào)整、工作內(nèi)容和工作重要性發(fā)生的變化，便于適時變更個人目標和工作任務(wù)等；能夠使員工及時得到營銷管理人員相應(yīng)的資源和幫助，以便更好地達成目標，當(dāng)環(huán)境和任務(wù)以及面臨的困難發(fā)生變化時，不至于處于孤立無援的境地。（2）績效溝通的內(nèi)容

總的來說，績效溝通的內(nèi)容包括階段工作目標、任務(wù)完成情況；完成工作過程中的優(yōu)良表現(xiàn)；指出需要改進的地方；描述公司領(lǐng)導(dǎo)或他人對下屬工作的看法和意見；協(xié)助下屬制定改進工作的計劃；下一階段績效工作目標、計劃的制訂和確認。

在績效實施階段績效溝通的內(nèi)容主要有：員工關(guān)鍵節(jié)點溝通、員工問題溝通、目標實現(xiàn)手段溝通等。

? 員工關(guān)鍵節(jié)點溝通：通過對績效計劃中績效實施措施的說明，營銷管理人員對營銷人員實現(xiàn)目標的手段有了一定了解。對于哪些是決定目標完成的關(guān)鍵節(jié)點、關(guān)鍵路徑，營銷管理人員也會心中有數(shù)。在關(guān)鍵環(huán)節(jié)，營銷管理人員就需要適時地監(jiān)督溝通，觀察員工完成的結(jié)果如何，進度如何。不在關(guān)鍵節(jié)點溝通，如果員工隱瞞進度或問題，則有可能嚴重影響目標完成，后期即使營銷管理人員補救也可能無濟于事。不僅營銷人員個人目標完不成，有可能影響整個部門的目標實現(xiàn)。? 員工問題溝通：員工在完成計劃的過程中可能會遇到外部障礙、能力缺陷或其他意想不到的情況，這些情況都會影響計劃的順利完成。營銷人員在遇到這種情況時應(yīng)及時與營銷管理人員溝通，共同分析問題產(chǎn)生的原因。如果屬于外部障礙，在可能的情況下，營銷管理人員要盡量幫助下屬排除外部障礙。如果是屬于員工本身技能缺陷等問題，營銷管理人員則應(yīng)該提供技能上的幫助或輔導(dǎo)，幫助營銷人員達成績效目標。

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? 目標實現(xiàn)手段溝通：營銷管理人員要對營銷人員實施目標的手段進行監(jiān)督，防止員工為達目的不擇手段，采取了短視、飲鴆止渴甚至是危害企業(yè)長遠利益的行為。如果出現(xiàn)這種情況，營銷管理人員需要及早制止。對營銷人員好的做法也要及時表揚推廣。（3）績效溝通方式

績效溝通方式的選擇將會影響到績效溝通的效果，按照溝通渠道的不同，績效溝通方式可以分為正式溝通和非正式溝通方式兩類。

? 正式溝通（概念）是指在組織系統(tǒng)內(nèi)，依據(jù)一定的組織原則所進行的信息傳遞與交流。例如，組織與組織之間的公函來往，組織內(nèi)部的文件傳達、召開會議，上下級之間的定期情況交換等。另外，團體所組織的參觀訪問、技術(shù)交流、市場調(diào)查等也在此列。? 非正式溝通（概念）指一個組織中的成員，不遵照組織層級方式進行彼此之間信息的傳遞，以促成成員之間意見交換與情感聯(lián)系。非正式溝通是計劃之外的，其溝通途徑是通過組織內(nèi)的各種社會關(guān)系，其形式如非正式會議、閑聊、走動式交談、吃飯時進行的交談等。? 說明：這個點，主要掌握的是績效溝通的內(nèi)容和績效共同的方式，在績效溝通內(nèi)容里面，可能會針對三個小黑點之中的一個進行一個出題。比如出一個公司領(lǐng)導(dǎo)與下屬員工在溝通中得問題，如果這個員工是再關(guān)鍵節(jié)點上面出現(xiàn)問題，那么作為領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該如何進行溝通，就這么說個比方。另外在績效溝通方式上，也可以使這樣。將上面我說的例題假設(shè)擴充一下，說領(lǐng)導(dǎo)絕對對該員工采取正是與非正式溝通的結(jié)合，請問該采用哪些形式比較妥當(dāng)，那么你就把幾個形式寫上去就可以了。

七、績效信息收集（技能點7——績效信息收集X=P152）

及時、準確、全面地收集績效信息對績效管理的有效開展是必不可少的?？陀^、公正的績效評估一定不會是憑感覺進行的，這些評估的依據(jù)來自績效實施與管理的過程中。（做法）在績效實施過程中一定要對被評估者的績效表現(xiàn)做一些觀察和記錄，收集必要的信息。（1）績效信息收集的內(nèi)容

收集何種類型的數(shù)據(jù)，與組織的目標有關(guān)，在這里強調(diào)的主要是與績效管理相關(guān)的信息：確定績效好壞的事實依據(jù)；找出績效問題的而原因；查明那些績效突出情況背后的原因以便利用這些信息幫助那些從事相似工作的營銷人員，使他們提高工作績效；為確定員工是否達到了他們的工作目標和標準提供依據(jù)；就績效考核過程中的一些問題制作一些文檔；證明績效突出或地下所需要的具體證據(jù)；對營銷管理人員和營銷人員找到問題或成績原因有幫助的其他依據(jù)；營銷管理人員和營銷人員進行面談的記錄；關(guān)鍵時間的數(shù)據(jù)。（做法）要有目的的收集數(shù)據(jù)，在收集數(shù)據(jù)之前要明白為什么收集數(shù)據(jù)并清楚數(shù)據(jù)的用途和使用人，避免盲目收集。

（2）績效信息收集的方法

工作記錄法：（概念）指員工的某些工作目標完成的情況時通過工作記錄體現(xiàn)出來的。直接觀察法：（概念）指主管人員直接觀察營銷人員在工作中的表現(xiàn)，并記錄一個營銷人員的表現(xiàn)。

他人反饋法：（概念）員工的某些工作績效不是營銷管理人員可以直接觀察到的，也缺乏日常的工作記錄，在這種情況下就可以采用他人反饋的信息。一般來說，當(dāng)營銷人員的工作是為他人提供服務(wù)時或者與他人建立聯(lián)系時，可以從營銷人員提供服務(wù)的對象或建立聯(lián)系的對象那里得到相關(guān)的信息。

限度事例法：（概念）抽查在通常標準以下的優(yōu)秀行為或在通常標準以下的不良行為，將特別的、特別不好的事例記錄下來。

抽查法：（概念）定期或不定期對員工的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各項情況進行抽查，記錄抽

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查情況，作為考核的依據(jù)。

指導(dǎo)記錄法：（概念）不僅記錄員工的行為，而且將營銷管理人員及營銷人員的反映也記錄下來，從而一方面考察了員工，另一方面也考查了營銷管理人員的工作。

? 說明：這個點考績效收集的內(nèi)容可能性比較大?？赡芙o你案例，說某公司想收集員工績效，分別確定了信息的收集方面（但可能是不完整的），問你這樣對不對，為什么。活著換一張問法，問這樣的收集是否合理。至于后面的績效信息手機的方法，只要記住幾個法的名稱就可以了。

八、績效輔導(dǎo)（技能點8——績效輔導(dǎo)X=P103）績效指標體系建立以后，管理者的主要工作就是輔導(dǎo)幫助員工提高業(yè)績操作能力，實現(xiàn)績效目標。作為上級指導(dǎo)下屬員工是日常工作中最重要的職責(zé)之一，而且指導(dǎo)必須是經(jīng)常性的而非一定要等到有什么問題發(fā)生的時候才開始進行指導(dǎo)。通過經(jīng)常不斷的指導(dǎo)能確保員工從一開始就能把工作做正確，這樣可以省去大量花在等問題產(chǎn)生以后再去解決的時間。同時還能確保員工的工作結(jié)果符合企業(yè)的利益和客戶的期望。（1）績效輔導(dǎo)的方式

? 具體指示：（概念及做法）對于那些對完成工作所需的知識及能力較缺乏的員工，常常需要給予較具體指示型的指導(dǎo)，將工作的方式分成一步一步的步驟傳授并跟蹤完成情況。

? 方向引導(dǎo)：（概念及做法）對那些具有完成工作的相關(guān)知識及技能，但偶爾遇到特定的情況不知所措的員工給予適當(dāng)?shù)狞c撥及大方向指引。

? 鼓勵：（概念及做法）對那些具有較完善的知識及專業(yè)化技能的員工給予一些鼓勵或建議，以促進更好的效果。（2）績效輔導(dǎo)的步驟

第一步，強調(diào)輔導(dǎo)的目的和重要性 用一種積極的方式來開始指導(dǎo)，強調(diào)員工的想法對此次討論的意義。描述一下將要討論的具體內(nèi)容以及你為什么要討論此項問題。第二步，詢問具體情況

利用此機會更多地收集到真實的情況。收集的情況越具體真實，指導(dǎo)工作也就越有效?？梢杂瞄_放式問題來收集具體的信息，征求員工對此問題的認識及想法。最后總結(jié)一下自己的理解，以確認已對所有事實有清楚了解。第三步，商議期望達成的結(jié)果

在確認事實的基礎(chǔ)上開始商議期望達到的結(jié)果是什么。雙方對最終期望獲得的結(jié)果，有一個共同的認識是至關(guān)重要的，如果雙方對想達到的結(jié)果意見不一致就會對為達到結(jié)果所采取的有效工作方式產(chǎn)生分歧。

第四步，討論可采用的解決問題的方法 在對理想結(jié)果取得一致認可的基礎(chǔ)上，開始討論用什么樣的方法來達到目標。這是指導(dǎo)的最終關(guān)鍵，你可以通過詢問：

“那你將采用什么方法來處理??？” “如果??你將怎么辦？” “如果??你將怎么說？”

當(dāng)有幾種解決問題的方法時，開誠布公地討論每種方法的利弊，盡量多地采用員工本人提出的方案，雙方認可為達到理想的目標應(yīng)采取的步驟和方法，確認雙方都理解了將要采取的方法及步驟。

第五步，設(shè)定下次討論時間

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在結(jié)束討論之前指定一個下次討論的時間，以讓下屬員工感覺到你始終關(guān)注他/她這方面的改進情況。? 說明：一種就是考你績效輔導(dǎo)的方式。題目可能會問你如何進行績效輔導(dǎo)活著績效輔導(dǎo)有哪些。另外一種就是步驟，步驟這樣的題我解釋很多遍了，可參考以前的解釋。

九、績效信息的收集與分析（技能點9——績效信息的收集與分析X=P155）

開展績效信息收集與分析工作，（好處）可以為績效評估提供績效評估和改善的依據(jù)，發(fā)現(xiàn)績效實施過程中的問題并改進，（條件）績效信息收集是開展績效評估的前提和基礎(chǔ)，所收集信息的科學(xué)性、完整性和準確性直接決定了評估結(jié)果是否公平和公正。根據(jù)績效管理的對象不同，績效信息分為員工績效信息和組織績效信息。

（一）信息收集與分析的內(nèi)容

信息收集與分析的主要內(nèi)容包括：工作任務(wù)和目標完成情況、員工行為受到表揚和批評的信息、證明工作績效突出和低下所需要的具體證據(jù)、幫助找到問題和成績的有幫助的其他證據(jù)、同員工就績效問題進行溝通的記錄及員工反饋信息等。同時，還應(yīng)關(guān)注有代表意義的典型績效行為，如與公司標準和規(guī)范相對應(yīng)的典型績效行為、好的或者有問題的突發(fā)事件等。

（二）信息收集與分析的渠道

就績效信息收集與分析的渠道來講，一般（內(nèi)容）包括員工工作記錄和總結(jié)、同事的觀察反應(yīng)、上級的檢查和記錄、下級的反應(yīng)與評價，于此相對應(yīng)，信息收集與分析的方法包括營銷管理人員對營銷人員的直接觀察記錄、工作記錄（業(yè)績數(shù)據(jù)、工作過程記錄等）、他人反饋（客戶滿意度調(diào)查、客戶意見反饋、其他員工匯報等）等。

（三）信息收集與分析的程序

根據(jù)人力資源管理部門提出的對績效考核信息收集的具體要求，營銷管理部門于每個月（季度）末，將員工績效計劃完成情況的數(shù)據(jù)進行收集、匯總、審核，并上報。

（四）信息收集與分析的職責(zé)分工

營銷管理部門負責(zé)信息的收集、匯總、審核及上報，保證數(shù)據(jù)的真實可靠，最后將審定后的信息報人力資源管理部門。人力資源管理部門負責(zé)數(shù)據(jù)進一步匯總與分析，并提供合理化建議。

（五）關(guān)鍵績效指標數(shù)據(jù)收集方式

人力資源管理部門于每季度末下達一次收集通知，組織各級部門上報一次關(guān)鍵績效指標的完成情況。

財務(wù)類和市場類的關(guān)鍵績效指標數(shù)據(jù)，一般由本單位綜合職能部門和營銷部門負責(zé)提供。內(nèi)部營運類和學(xué)習(xí)發(fā)展類的關(guān)鍵績效指標數(shù)據(jù)，由相關(guān)部門提供，或采取問卷、測評等方法獲取。對于那些需要采取問卷、測評等方法才能獲取的指標，例如，客戶服務(wù)滿意度、員工隊伍穩(wěn)定等采集難度比較大、成本比較高，可視其重要性或工作需要適當(dāng)減少采集的頻率。

（六）績效計劃完成效果收集方式

人力資源管理部門于每半年末下達一次收集通知，組織各級部門上報一次工作目標完成情況，上下級雙方都可以整理或收集一些下屬人員績效完成情況以及工作方式、行為、能力方面的信息，判斷年終完成績效計劃的可能性。

（七）應(yīng)注意的問題

為保證信息采集結(jié)果的真實性和可靠性，對上報的考核指標信息，營銷管理部門必須嚴格審查，也可采取個別談話征求意見、審查工作報告、調(diào)閱有關(guān)材料和數(shù)據(jù)、聽取監(jiān)督部門意見等方式，對所采集的數(shù)據(jù)進行核查，發(fā)現(xiàn)信息與事實不符或有舞弊行為的，要及時采

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取措施予以更正。需要平衡調(diào)整的，按程序報批。對出現(xiàn)的虛報浮夸、弄虛作假等問題要及時進行調(diào)查核實。凡情況屬實的，要采取果斷措施，及時予以糾正處理。

? 說明：需要掌握的就是7個大點，每個點下面的內(nèi)容，估計應(yīng)該都是在理論部分里面出現(xiàn)。但是對于第七點，應(yīng)注意的問題，在技能里面作為一個小點的出現(xiàn)可能性較大。

十、績效評估的溝通（技能點10——績效評估溝通X=P157）

（一）本次評估結(jié)果說明

營銷管理人員要把本次評估的結(jié)果向營銷人員說明，同時把打分的結(jié)果、依據(jù)和相關(guān)證明資料向員工展示，讓員工感到主管的評估有理有據(jù)。同時，營銷管理人員要聽取員工對本次目標自評的結(jié)果和相應(yīng)的依據(jù)。雙方對照，并根據(jù)實際情況對評估結(jié)果進行適當(dāng)?shù)男拚?，這樣的評估結(jié)果會更有說服力。

（二）營銷人員完成或未實現(xiàn)目標原因分析

對于未完成的目標，需要營銷管理人員和營銷人員共同分析原因，看看是外因還是內(nèi)因所致。如果是外因，是因為客觀環(huán)境變化還是企業(yè)內(nèi)部流程、制度有問題所致。如果是內(nèi)因，要分析是營銷人員的知識能力不足、經(jīng)驗不足還是態(tài)度欠缺。如果是態(tài)度欠缺，還需要仔細分析，到底是什么原因?qū)е?，是企業(yè)激勵措施不好、內(nèi)部管理有問題，還是營銷人員自身態(tài)度有問題。對這些問題，都需要窮根究底，找出背后真正的原因，并采取相應(yīng)的解決措施。（如何解決）如果是營銷人員知識能力不足，則需要安排相應(yīng)的培訓(xùn)輔導(dǎo)；如果是經(jīng)驗不夠，則需要多安排鍛煉機會。如果是員工自身態(tài)度問題導(dǎo)致完不成任務(wù)，則需要進行批評教育，必要時實行懲罰甚至辭退。

對于完成的目標，也要分析員工是如何實現(xiàn)目標的。是個人努力所致還是外部環(huán)境有利，如果是外部環(huán)境有利，如市場需求激增、所屬區(qū)域發(fā)達等因素，使員工較為輕易就完成了目標，還要分析這種有利因素是否能夠長時間持續(xù)，企業(yè)是否需要修改應(yīng)對措施等。如果是個人努力，也需要仔細交流。員工采取了何種方法促使，有無經(jīng)驗可以吸收借鑒，是否可以推而廣之等。

? 說明：這里主要就是第二點的原因分析。對完成原因和未完成原因都進行分析。特別是未完成原因，要記得對沒有完成的原因有后續(xù)的跟進、獎懲措施。一般這個點我看也就這點內(nèi)容了。

十一、績效評估的方法（技能點11——績效評估的方法X=P157）

營銷績效評估可采用的技術(shù)方法很多，在不同的時期，由于營銷工作重點不同，營銷績效評估與管理方法大不相同。

根據(jù)評估的內(nèi)容不同，績效評估的方法主要分為：標桿法、關(guān)鍵指標法、行為觀察比較法、關(guān)鍵事件法等。

根據(jù)評估的主體、客體不同，績效評估的方法又可以分為：述職評估、360度評估等。根據(jù)行業(yè)卷煙營銷管理工作實際，本部分將對標桿法、關(guān)鍵績效指標法在營銷績效評估中的應(yīng)用進行重點介紹。

（一）標桿法

標桿管理主要（概念）是一個明確努力方向的過程，是發(fā)現(xiàn)目標以及尋求如何實現(xiàn)這一目標的手段和工具。實現(xiàn)目標的意義在于獲得績效改進的最終結(jié)果。對于標桿管理的方法，在具體實施的時候，并不是照搬照抄標桿，而是應(yīng)該建立和使用一個目標明確、標準合理、方法科學(xué)的指導(dǎo)體系，促進企業(yè)績效不斷提升。

針對標桿法在卷煙營銷績效管理中的應(yīng)用，可采用五個步驟來進行： 第一步，確定標桿管理信息，需求，定義標桿管理條目；

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第二步，選擇、監(jiān)督和管理一個標桿管理團隊； 第三步，確定收集標桿管理信息的信息源； 第四步，收集真實的信息；

第五步，依照改善的建議和確立的方法進行實施。

隨著行業(yè)改革發(fā)展的深入，標桿法（即“對標”）被引入作為提高行業(yè)運營效率、降低成本的重要手段。

小貼士：標桿法應(yīng)用

在XX年國家局公布的《關(guān)于全面開展對標工作的意見》中，引入了三大類（效率類指標、卷煙費用類指標、煙葉費用類指標）17個指標開展對標管理。其中人均勞動效率、人均卷煙銷售收入、卷煙三項費用率、人工費用占銷售收入比重、單箱人工費用、單箱卷煙經(jīng)營費用、單箱卷煙管理費用等指標對卷煙營銷績效提出了直接要求。

（二）關(guān)鍵績效指標法

關(guān)鍵績效指標法是（概念）通過對組織內(nèi)部流程的輸入端、輸出端的關(guān)鍵參數(shù)進行設(shè)置、取樣、計算、分析，衡量流程績效的一種目標式量化管理指標。

關(guān)鍵績效指標法，是戰(zhàn)略管理乃至組織設(shè)計的基礎(chǔ)，更是一種把企業(yè)的戰(zhàn)略目標分解為可操作的工作目標的有效工具。在營銷管理部門，明確部門主要職責(zé)及營銷人員的業(yè)績衡量指標的基礎(chǔ)上，通過對各部門、崗位指標實施情況的考核來衡量卷煙營銷戰(zhàn)略目標實施的效果，促使企業(yè)整體的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為內(nèi)部過程和活動，提高企業(yè)整體績效。

關(guān)鍵績效指標方法的核心在于關(guān)鍵指標體系的建立，并遵循SMART原則，即明確本次評價的主體目標。但在實際運用過程中，管理者為了使具體指標看起來令人滿意而有意或無意地調(diào)整指標，而忽視了這些指標內(nèi)容的實際情況。同時，由于KPI在操作中還存在缺口，并不完全涉及企業(yè)和部門的全部業(yè)績指標，有經(jīng)驗的管理者通過修補指標，以使指標更趨于完美。因此，在實際操作過程中，KPI方法常與其他方法結(jié)合起來使用，如 “平衡計分法”。（書上的SMART的含義是要知道的）

（三）平衡計分法

平衡計分法，（概念）即平衡計分卡方法。平衡計分卡（BalancedScoreboard），源自于羅伯特.卡普蘭（羅伯.柯普朗，RobertKaplan，哈佛商學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)力開發(fā)課程教授）與大衛(wèi).諾頓(DavidNorton,諾朗諾頓研究所NolanNortonInstitute當(dāng)時的最高執(zhí)行長，復(fù)興全球戰(zhàn)略集團創(chuàng)始人兼總裁）于1990年所從事的“未來組織績效衡量方法”研究計劃，該計劃對在績效測評方面處于領(lǐng)先地位的12家公司進行為期一年的研究，目的在于找出超越傳統(tǒng)以財務(wù)會計量度為主的績效衡量模式，以使組織的“策略”能夠轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶袆印?。該研究的結(jié)論“平衡計分卡：驅(qū)動績效的量度”發(fā)表在1992年哈佛企管評論，平衡計分卡強調(diào)傳統(tǒng)的財務(wù)會計模式只能衡量過去發(fā)生的事項（落后的結(jié)果因素），但無法評估企業(yè)前瞻性的投資（領(lǐng)先的驅(qū)動因素）。因此，必須改用一個將組織的遠景轉(zhuǎn)變?yōu)橐唤M由四項觀點組成的績效指標架構(gòu)來評價組織的績效。此四項指標分別是：財務(wù)（Financial）、顧客（Customer）、企業(yè)內(nèi)部流程（InternalBusinessProcesses）、學(xué)習(xí)與成長（LearningandGrowth），衡量企業(yè)的業(yè)績，從而幫助企業(yè)解決兩個關(guān)鍵問題：有效的企業(yè)績效評價和戰(zhàn)略的實施。

平衡計分卡最初作為一種績效管理模式，后來在實踐中擴展為一種戰(zhàn)略管理工具，成為一種可以提升企業(yè)競爭能力及落實愿景策略的架構(gòu)。

用其創(chuàng)始人的話來說，“平衡計分卡是一種績效管理的工具。它將企業(yè)戰(zhàn)略目標逐層分解轉(zhuǎn)化為各種具體的相互平衡的績效考核指標體系，并對這些指標的實現(xiàn)狀況進行不同時段的考核，從而為企業(yè)戰(zhàn)略目標的完成建立起可靠的執(zhí)行基礎(chǔ)”。平衡計分卡以平衡為訴求，尋求如下指標之間的平衡： ? 財務(wù)指標和非財務(wù)指標的平衡。

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? 企業(yè)的長期目標和短期目標的平衡。? 結(jié)果性指標與動因性指標之間的平衡。? 企業(yè)組織內(nèi)部群體與外部群體的平衡。? 領(lǐng)先指標與滯后指標之間的平衡。

總之，平衡計分卡所包含的上述五種平衡關(guān)系，無論是從戰(zhàn)略的層面上，還是從戰(zhàn)術(shù)層面上進行考察分析都會發(fā)現(xiàn)：

平衡計分卡集中體現(xiàn)了企業(yè)作為一個獨立經(jīng)營的經(jīng)濟實體，它在運行過程中所涉及到人力、物力和財力三大要素之間的交互作用及其相互關(guān)系，充分揭示了企業(yè)的資金流、物流與人力資源流之間如何在一定的環(huán)境條件下實現(xiàn)有效配置的客觀規(guī)律性。

? 說明：三個內(nèi)容，先說標桿法。這個能考得只有步驟，所以牢記步驟。關(guān)鍵績效指標法，要記住書上SMART原則的內(nèi)容。最后平衡積分法一個是可以解決的問題，一個是尋求哪些指標之間的平衡內(nèi)容。估計出題不會活，就是按書上的內(nèi)容進行詢問。

十二、評估目標確定（技能點12——營銷運行體系績效評估目標的確定X=P164）卷煙營銷體系評估目標的確定是營銷體系運行效率評估的第一步。企業(yè)營銷管理者在確定卷煙營銷評估目標時，既要根據(jù)企業(yè)卷煙銷售經(jīng)營的實際，又要結(jié)合行業(yè)及企業(yè)卷煙發(fā)展的總體規(guī)劃和計劃要求，提高評估目標的系統(tǒng)性與科學(xué)性。

營銷效率評估目標的確定與預(yù)定的營銷目標息息相關(guān)。一般包括以下幾個方面：（1）營銷經(jīng)營業(yè)績目標

銷售經(jīng)營目標是企業(yè)最關(guān)注的目標，只有保證這個目標的實現(xiàn)，才能達到企業(yè)效益目標。（2）工商協(xié)同目標

為了實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績目標而開展的針對性的協(xié)同營銷活動，在營銷活動開展以后，對營銷活動的效果進行分析評估，測評活動方案的正確性和科學(xué)性。具體包括：明確工商營銷分工，加強工商協(xié)同互動，提高營銷效率，降低營銷成本；營造公平競爭市場環(huán)境，努力克服非市場因素；形成全國統(tǒng)一大市場，培育行業(yè)重點骨干品牌；完善市場導(dǎo)向、面向消費者、面向客戶的行業(yè)營銷機制；建設(shè)“嚴格規(guī)范、富有效率、充滿活力”的中國煙草營銷體系。（3）客戶服務(wù)目標

零售客戶是商業(yè)企業(yè)的核心企業(yè)資源，也是企業(yè)實現(xiàn)卷煙銷售經(jīng)營目標的直接載體?？蛻舴?wù)目標的實現(xiàn)是卷煙商業(yè)企業(yè)服務(wù)本質(zhì)的集中體現(xiàn)。企業(yè)根據(jù)“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型和諧客我關(guān)系的整體要求，需要對客戶服務(wù)工作的過程及效果進行全面評價。例如，零售客戶滿意度、毛利率、經(jīng)營能力等。以上評估目標直接決定著客戶服務(wù)水平的高低。

（4）工作過程目標

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工作過程目標也是提升企業(yè)形象的目標。例如，基礎(chǔ)工作、制度建設(shè)、操作流程等。工作過程的質(zhì)量，直接影響企業(yè)形象，幫助企業(yè)樹立良好的社會形象，增強零售客戶經(jīng)營信心，保證企業(yè)效益目標的實現(xiàn)。（5）基礎(chǔ)工作目標

作為卷煙營銷工作的基礎(chǔ)，營銷成本費用率、營銷制度建設(shè)完備程度及部門、崗位職責(zé)、操作流程規(guī)范化等，是營銷體系有效運行的基本保障。

以上五項評估目標中，銷售經(jīng)營目標是核心，基礎(chǔ)工作目標是基礎(chǔ)保障，客戶服務(wù)目標是關(guān)鍵，過程工作目標是完成經(jīng)營業(yè)績目標的保證，工商協(xié)同營銷目標又有效促進經(jīng)營業(yè)績目標的實現(xiàn)。

（做法）只有明確了評估目標，才能突出評估的針對性，評估目標決定了評估客體、評估標準、評估指標、評估方法的選擇。不同的營銷管理部門關(guān)心的是不同的評估目標。例如，營銷部門關(guān)心的是經(jīng)營業(yè)績目標是否實現(xiàn)、客戶服務(wù)與管理水平是否提升、品牌培育效果是否達到預(yù)期、操作流程是否規(guī)范等；品牌管理部門關(guān)心的是營銷活動的針對性與在目標客戶中的滲透率及效果等。

? 說明：一般而言，只要掌握5個評估目標即可。

十三、評估指標確定（技能點13——營銷運行體系績效評估指標的確定X=P165）根據(jù)評估的目標及內(nèi)容，細化評估子項，主要包括以下內(nèi)容：（1）卷煙銷售業(yè)績指標。包括：

? 卷煙銷售指標：卷煙銷售總量及各價類比重、低檔卷煙銷售計劃及完成情況、重點品牌銷售總量及比重、行業(yè)前十五位品牌銷售總量等；

? 卷煙經(jīng)營指標：銷售收入、毛利、利稅、條均價、庫存周轉(zhuǎn)率等。

（2）工商協(xié)同營銷活動指標。包括活動前后品牌增長率、各營銷部預(yù)期銷售目標達成率、活動前后品牌上柜率、活動方案的響應(yīng)率等。

（3）客戶服務(wù)指標。包括零售客戶綜合滿意度、零售客戶盈利率、零售客戶經(jīng)營水平和零售客戶能力等。

（4）營銷過程工作指標。包括

? 市場把握水平指標：、半銷量預(yù)測吻合度； ? 基礎(chǔ)創(chuàng)優(yōu)指標：各基層單位完成基層創(chuàng)優(yōu)達標率；

? 網(wǎng)建工作指標：網(wǎng)上訂貨零售客戶比重、網(wǎng)訂客戶網(wǎng)訂成功率、零售客戶拜訪率、營銷隊伍通過職業(yè)技能鑒定率等；

? 信息應(yīng)用指標：信息系統(tǒng)在營銷過程應(yīng)用情況； ? 營銷創(chuàng)新指標：營銷管理方法、制度等創(chuàng)新情況。

（5）基礎(chǔ)工作指標。包括營銷成本費用率、營銷制度建設(shè)完備程度及部門、崗位職責(zé)、操作流程規(guī)范化等。

如表5-1所示，XX市煙草公司卷煙營銷運行體系效率評估指標體系示例。（圖見書）? 說明：該點也只要記住五方面內(nèi)容，至于每個方面里面的小點，多為理論。當(dāng)然也有可能是用B點的指標內(nèi)容說是A點的，這個時候你要進行正確性判斷。

十四、評估方案設(shè)計（技能點14——營銷運行體系績效評估方案的設(shè)計X=P168）在確定卷煙營銷運行體系效率評估目標及內(nèi)容的基礎(chǔ)上，設(shè)計切實可行的評估方案，保障整個營銷效率評估工作有序開展。具體可參照以下步驟進行：

第一步，明確評估目標及內(nèi)容。評估目標及內(nèi)容是整個評估方案的核心，營銷管理者需要全面考慮企業(yè)卷煙營銷管理工作的各個方面，決定了評估結(jié)果的有效性，既要考慮企業(yè)銷售經(jīng)

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營管理的歷史同期情況，又要結(jié)合行業(yè)及企業(yè)卷煙銷售經(jīng)營規(guī)劃及計劃的整體要求。

第二步，制定評估標準。根據(jù)評估目標及內(nèi)容，制定具體可行的評估標準，明確每項評估指標涉及的可量化、可衡量及相關(guān)工作要求，使各級營銷管理部門及管理者在具體實施過程中有所依據(jù)。第三步，確定評估方法及步驟。營銷體系運行效率的評估方法及步驟是整個評估方案有效執(zhí)行的關(guān)鍵，是各級營銷管理部門及管理者執(zhí)行的行動指南，也是落實營銷體系效率評估目標，推動營銷體系運行的保障。

第四步，落實工作保障。營銷體系效率評估方案的執(zhí)行，需要明確各層級營銷管理部門及相關(guān)崗位的工作任務(wù)及要求，以保證評估方案在具體執(zhí)行過程中工作到人，責(zé)任到崗，保障整個評估工作的有序推進。（1）評估指標分析

在評估方案執(zhí)行過程中，按照評估步驟及評估標準，提取相關(guān)可量化、可衡量的指標及相關(guān)資料，并結(jié)合相關(guān)工具進行統(tǒng)計分析。（2）提取指標數(shù)據(jù)

評估指標所需的數(shù)據(jù)一般來源于兩方面：

一是企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，即從企業(yè)各支撐系統(tǒng)。例如，營銷信息管理系統(tǒng)、信息采集系統(tǒng)等提取的相關(guān)數(shù)據(jù)。

二是企業(yè)外部數(shù)據(jù)。包括：市場調(diào)查的一手數(shù)據(jù)、零售客戶與消費者反饋數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)需求必須根據(jù)企業(yè)的實際情況進行設(shè)計，主要是要具有數(shù)據(jù)提取的可操作性和確保數(shù)據(jù)的真實性。

大部分量化指標均從卷煙銷售信息系統(tǒng)中抽取，個別指標要通過零售終端信息系統(tǒng)提取，同時輔以市場調(diào)研時客戶反饋信息。例如，客戶拜訪率、戶均盈利；一些非量化指標要通過現(xiàn)場檢查手工收集整理。例如，營銷制度建設(shè)完備性，操作流程規(guī)范化。（3）指標數(shù)據(jù)分析

指標數(shù)據(jù)分析是對所有提取的相關(guān)數(shù)據(jù)和資料進行統(tǒng)計匯總分析，是整個評估工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是形成科學(xué)評估報告的基礎(chǔ)。需要注意以下幾個方面：

??明確數(shù)據(jù)分析要求。數(shù)據(jù)分析要求是進行數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，一方面要結(jié)合評估目標的總體要求，即數(shù)據(jù)分析結(jié)果要體現(xiàn)營銷體系運行的過程及結(jié)果；另一方面需要明確在數(shù)據(jù)分析過程中堅持的原則。

??使用科學(xué)分析方法。分析數(shù)據(jù)是將收集的數(shù)據(jù)通過加工、整理和分析，使其轉(zhuǎn)化為信息。常用方法有：排列圖、因果圖、分層法、調(diào)查表、散步圖、直方圖、控制圖等，以保證數(shù)據(jù)分析結(jié)果的準確性。

??利用專業(yè)化分析工具。為提高數(shù)據(jù)分析結(jié)果的準確性及科學(xué)性，需要利用專業(yè)化的分析工具對提取的相關(guān)指標數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)分析，以避免分析結(jié)果的誤差及結(jié)論的錯誤。

? 說明：第一個要掌握的是步驟，四大步驟是這個點最可能的考試內(nèi)容。第二就似乎落實工作崗位里面的一些內(nèi)容，這個可能會出一些小問題來問你的。比如拿指標分析數(shù)據(jù)來說，問你指標分析需要注意哪些地方。或者說指標分析可以使用哪些方法或利用哪些工具。這個都有可能考到。

十五、體系優(yōu)化提升（技能點15——營銷運行體系的優(yōu)化提升X=P169）卷煙營銷體系優(yōu)化提升是營銷運行體系評估的最后一個環(huán)節(jié)，也直接影響營銷體系進一步優(yōu)化策略及措施的制定。

通過這一環(huán)節(jié)輸出的結(jié)果不僅可以了解整個營銷體系運行評估的完成狀況，還為企業(yè)決策者了解情況、分析有關(guān)問題以及制定下一步發(fā)展計劃等方面起著積極作用。通過分析評估歸納

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發(fā)現(xiàn)深層次的問題，優(yōu)化調(diào)整評估目標，采取相應(yīng)改進措施，進一步提高營銷體系運行的系統(tǒng)性及科學(xué)性。

? 案例：歸納總結(jié)并優(yōu)化提升

XX市級公司卷煙銷售量在XX年一季度沒有完成目標，且呈現(xiàn)出下降趨勢，對該公司營銷運行情況進行評估后，發(fā)現(xiàn)如下問題：

一是制度不健全，營銷人員缺乏約束機制；

二是該公司基本上不發(fā)展新客戶，對現(xiàn)有客戶服務(wù)引導(dǎo)不夠。針對評估歸納出的以上問題，提出如下優(yōu)化建議：

一是盡快完善各種規(guī)章制度，加強客戶經(jīng)理營銷技能培訓(xùn)學(xué)習(xí)，提高隊伍素質(zhì)； 二是對市場進行摸底調(diào)查，尋找空白點，將符合條件的發(fā)展為新客戶；

三是加強客戶服務(wù)，指導(dǎo)經(jīng)營，幫助零售客戶分析商圈環(huán)境，購進適銷品牌，避免積壓。? 說明：該點無實質(zhì)性內(nèi)容，估計主要的形式是案例。案例中是對沒有完成的原因進行分析以后針對每個原因提出的一些改進建議?？荚嚨臅r候基本估計也會是這樣的形式。但是有一點要注意，最好是使用“一對一”的形式，即一個問題要至少提出一個解決方法。

十六、績效反饋面談準備（技能點16——績效反饋面談準備Y=P170）在進行績效面談前，管理者與員工都需要進行充分的準備。充分的準備是確?？冃Х答伱嬲勴樌麑嵤┑年P(guān)鍵因素。管理者的準備工作如下： 1.確定合適的時間

績效反饋面談時是一個雙向溝通的過程，要使員工真正從績效面談中獲益，需要選擇合適的時間，保證面談有足夠的深度。同時，管理者還應(yīng)有合理的面談時間規(guī)劃，明確面談時間安排，并與員工確認。2.選擇適宜的地點

面談的地點一般為管理者辦公室、企業(yè)小型會議室或者休閑場所等。作為管理者，為了保證面談過程不被外界打擾，保證面談效果，應(yīng)選擇在適當(dāng)輕松的場所。3.對員工的全面了解

管理者對員工的了解主要分為兩個方面：一是員工的教育背景、家庭情況、工作經(jīng)歷、職務(wù)以及歷來的工作表現(xiàn)等。通過以上情況的了解，可以使管理者對員工的情況有全面地了解，也使員工對感受到部門及管理者對自己的重視，并為提出有針對性的意見奠定良好的基礎(chǔ)；二是員工的績效考核資料。針對員工在本績效周期的績效及工作表現(xiàn)，找到優(yōu)點與不足。通過以上兩個方面的了解，為制定績效面談內(nèi)容、步驟和進度做好準備。4.面談形式、內(nèi)容及進度準備。（1）常見的績效面談方式一般是：

??先談員工的優(yōu)點，再談工作中需要改進及提升的地方； ??將面談內(nèi)容表格化，直接從面談表格入手，逐項溝通并確認； ??提出面談項，讓員工充分表達自己的想法； ??與員工雙向交流，保證溝通的有效性；

??經(jīng)過溝通確認的內(nèi)容，需要及時記錄，使面談結(jié)果痕跡化，（見表5-2）

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（2）通?？冃Х答佀婕暗膬?nèi)容一般包括上一周期內(nèi)員工的突出業(yè)績及值得肯定的工作行為，管理者應(yīng)充分肯定。同時，績效考核是為了幫助員工了解自己的工作成果并改進績效。因此，績效反饋面談應(yīng)更多關(guān)注影響員工績效提升和個人發(fā)展的瓶頸。（3）員工的準備工作： ? 自我回顧和評價。員工對上一周期內(nèi)的工作表現(xiàn)要有深入仔細的回顧，初步形成自我評價，并準備好能印證自己業(yè)績的相關(guān)資料。

? 自我查擺和分析。結(jié)合績效評估結(jié)果，對自己的績效表現(xiàn)做出初步分析，找出績效不足和有待提升的地方，分析導(dǎo)致表現(xiàn)不足或限制業(yè)績提升的原因。找出問題所在，提高與管理者績效溝通的針對性。

? 自我診斷和總結(jié)。找出問題所在，提高與管理者績效溝通的針對性。

? 價值觀：看重的東西，如成就感、地位、自主性 ? 興趣：喜歡做什么，如運動、讀書和朋友聚會 ? 性格：一個人的個人特征、內(nèi)動力、需求、態(tài)度 ? 技能：擅長的活動，如寫作、計算機應(yīng)用、溝通

? 說明：Y點，個人感覺是記住面談準備的四點大的內(nèi)容就好了。應(yīng)該不會怎么深入。可能就是第四點，面談形式、內(nèi)容與進度準備方面，考試可能會只針對這個點考，將主要內(nèi)容看下即可。

十七、績效反饋實施（技能點17——績效反饋實施X=P172）

在做好績效面談準備后，需開展績效反饋的實施工作。在這個過程中，管理者一定要注意績效反饋的方式、方法，確保反饋的氛圍融洽。

一般來講，員工的績效表現(xiàn)有兩個方面，有表現(xiàn)優(yōu)秀而值得肯定的方面，也有不足而需改進之處。因此，反饋也應(yīng)從兩個方面著手。1.正面反饋

需要注意以下幾點： ??表揚發(fā)自內(nèi)心 ??表揚針對具體事件

??表揚應(yīng)具建設(shè)性 2.負面反饋

需要注意以下幾點：

??批評應(yīng)針對具體事件而不是個人

??負面反饋應(yīng)客觀描述員工不適當(dāng)或錯誤行為產(chǎn)生的后果 ??管理者應(yīng)嘗試換位思考

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??負面反饋的內(nèi)容應(yīng)對員工績效優(yōu)化提出具體解決方案

? 說明：區(qū)分正面反饋和負面反饋的幾個注意點，考試的時候這種應(yīng)該不會拐彎，直接寫就可以了。

十八、績效改進（技能點18——績效改進Y=P172）

績效改進（概念）是指確認工作績效的不足和差距，查明產(chǎn)生的原因，制定并實施有針對性的改進計劃和策略，不斷提高競爭優(yōu)勢的過程。即指采取一系列行動提高員工的能力和績效。

績效改進計劃是管理者與員工充分討論后，由員工自己制定，包括改進項目、原因、目前水平和期望水平、改進方式和期限等內(nèi)容，在此過程中管理者應(yīng)保持與員工的持續(xù)溝通，以保證績效改進計劃的全面性、合理性、可行性。

（一）制訂改進計劃的基本流程

通常，制訂員工績效改進計劃需要經(jīng)歷以下過程：

第一步，員工與管理者進行績效考核結(jié)果溝通。在管理者的幫助下,使員工認識到自己在工作中哪些方面做得好,哪些方面做得不夠好,目前的差距有哪些。

第二步，員工與管理者雙方就員工績效方面存在的差距分析原因,找出員工在工作能力、方法或工作習(xí)慣等方面有待改進的地方。

第三步，員工與管理者根據(jù)未來的工作目標要求,在工作能力、方法或工作習(xí)慣等有待改進的方面中,選取員工目前最為迫切需要改進且易改進的方面作為個人未來一定時期內(nèi)將要重點發(fā)展的方面。

第四步，雙方共同制定改進這些工作能力、方法或工作習(xí)慣的具體行動方案,確定個人發(fā)展方面的期望水平、實現(xiàn)期限以及改進的方式。

第五步，列出員工有待發(fā)展的方面達到期望水平所需要的資源,并指出哪些資源需要管理者提供幫助和支持。

在制定績效改進計劃并實施過程中，營銷管理者可參考下表5-3員工績效改進表實施。

（二）需要注意的問題

第一，績效改進計劃一定要有實際操作性，要有“行動步驟”。如果停留在理論上，改進計劃根本沒有存在的必要。根據(jù)員工現(xiàn)在的發(fā)展水平，績效改進方案的指導(dǎo)性一定要強，最好是能詳細到具體的每一步驟。

第二，績效改進計劃要符合SMART原則?？冃Ц倪M計劃是指導(dǎo)績效改進實施的標準，因此一定要有可操作性。其制定的原則也要符合SMART原則，做到具體、可衡量、可達到、相關(guān)聯(lián)和有時限。

第三，績效改進方案可以與績效目標制定相結(jié)合，也可以獨立制定，目的都是為了員工的（版權(quán)所有，轉(zhuǎn)載請注明出處）

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績效提高，績效目標的范圍較大，既包括了以前做得好的日常工作內(nèi)容，也包括了需要提高的改進內(nèi)容。與之相比，績效改進計劃雖然也是根據(jù)上一階段績效考核結(jié)果而制定的，但其更具有針對性，是著重針對績效低下的原因而制定的。在實際工作中，由于時間等因素的限制，可以將制定績效改進計劃與計劃目標相結(jié)合，通過一份計劃反映績效改進方案。第四，績效改進方案的形式可以多樣，但關(guān)鍵是要控制績效改進的過程，給員工以目標、方法上的指導(dǎo)與資源上的支持。任何方案都需要付諸實施，績效改進工作可以有各種各樣的計劃，但是改進的過程只有一個?？冃Ц倪M能否成功，關(guān)鍵就在于是否能控制改進的過程。只有各級管理者在過程中給予員工指導(dǎo)和幫助，修正改進方案，才能保證績效改進的效果。? 說明：這個點是Y點。主要是制定基本流程的步驟，對于注意的問題只要稍看下即可。流程怎么考我說了很多次了，所以不再解釋了。

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第三篇：煙草高級營銷員競賽通關(guān)題庫及答案

一、市場調(diào)研、分析與預(yù)測(12分)單選題：

1．消費者吸煙行為包括消費者吸煙()、消費者吸煙類型偏好、消費者的卷煙來源、消費者的吸煙場合、消費者吸煙習(xí)慣等。

A、生理需求B、心理需求C、目的與態(tài)度D、目的

2．在進行消費者行為調(diào)研時，卷煙消費統(tǒng)計分布包括卷煙消費者煙齡分布和()。A、吸煙量分布B、性別分布C、年齡分布D、吸味分布

3．消費者的購煙行為包括消費者購煙目的、購煙過程、遭遇假煙和缺貨時的行為及()等。A、對公司的態(tài)度和期望B、購買習(xí)慣C、投訴D、消費偏好 4．()是對整體風(fēng)格的喜好程度、對包裝色系的喜好程度。A．外觀與吸味B．包裝C．消費者評價D．A和B 5．品牌知名度常用的調(diào)研包括()和品牌回想、品牌識別三個方面。A．第一提及知名度B．知名度C．品牌知名度D．第一知名度

6．()主要由重點部隊、大型企事業(yè)單位、公司和向團購消費者供應(yīng)卷煙的零售客戶組成。A．團購市場B．婚慶市場C．專業(yè)市場D．人流集散地 多選題：7．人口統(tǒng)計特征分布包括消費者()。

A、性別分布B、行業(yè)分布C、職業(yè)分布D、收入分布 8．消費者認知包括消費者對卷煙的品牌()。

A、知曉狀況B、認可狀況C、消費狀況D、滿意狀況

9．圍繞消費者調(diào)研的基本目標，消費者調(diào)研需要采集的信息有()。A．消費者行為B．卷煙產(chǎn)品屬性測試

C．消費者品牌偏好D．特定消費群體或特定消費行為 10.卷煙產(chǎn)品屬性測試包括()。

A．外觀與吸味B．包裝C．消費者對質(zhì)量、產(chǎn)品名稱、價格等方面的評價D．其他 11.確定消費者調(diào)研主要有()調(diào)研。A．消費者行為B．卷煙產(chǎn)品屬性測試 C．消費者品牌偏好D．特定消費群體行為 12.品牌認知主要從()方面進行。

A．品牌內(nèi)涵B．品牌聯(lián)想C．品牌忠誠度D．品牌知曉度

判斷題：13.()消費者的購煙行為包括消費者的購煙動機、購煙過程、遭遇假煙和缺貨時的行為等。14.()品牌忠誠度具體包括

1、消費者知道；

2、有好感；

3、愿意購買；

4、得到滿足；

5、愿意推薦；

6、重復(fù)購買。

15.()購煙行為包括消費者購煙目的、購煙過程、遭遇假煙和缺貨時的行為及對公司的態(tài)度和期望）。16.()品牌內(nèi)涵是最終能否占據(jù)公眾的心智就成了品牌成敗的關(guān)鍵。問答題：17.消費者吸煙行為包括哪些？

18.調(diào)研卷煙消費者行為主要有哪些內(nèi)容？

19.卷煙產(chǎn)品屬性測試包括哪些？

20.品牌偏好調(diào)研通常涉及哪些內(nèi)容？ 參考答案：

1.C2.A3.A4.B5.A6.A7.ABCD8.ABC9.ABCD10.ABC11.ABCD 12.AB 13.錯14.錯15.對16.對

17.消費者吸煙目的與態(tài)度、消費者吸煙類型偏好、消費者吸煙的卷煙來源、消費者吸煙的場所、消費者吸煙習(xí)慣的變化等。

18.人口統(tǒng)計特征分布、吸煙行為、購煙行為、消費者信息渠道。

9．()調(diào)研問卷的開頭部分的問候語內(nèi)容要能清楚交代調(diào)查目的、調(diào)查者身份、保密原則以及獎勵措施等。10.()一份完整的問卷一般應(yīng)包括開頭部分、填寫說明、問卷正文和附錄四 個部分。

11.()附錄部分可能涉及有關(guān)被調(diào)查對象的個人檔案（也可視需要放入開頭部分），再次致謝等。12.()填寫說明一般旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查意圖，以及問候致謝等。參考答案：

1.B2.A3.C4.A5.C6.B7.ABCD8.ABCD 9．對10.錯11.對12.錯

鑒定點3:調(diào)研問卷的問題設(shè)計X=P72

單選題：

1．用于描述被調(diào)研者的某種屬性、某項行為或某項態(tài)度，稱為()問題。A．描述性問題B．假設(shè)性問題C．跟進式問題D．試探性問題

2．用于為了探測被調(diào)研者在某種情況下的態(tài)度而設(shè)計的問題稱為()。A．描述性問題B．假設(shè)性問題C．跟進式問題D．試探性問題

3．當(dāng)被調(diào)研者選擇了某種行為或表達了某項態(tài)度后，為了進一步了解被調(diào)研者該 行為或態(tài)度的原因時用的是()問題。

A．描述性問題B．假設(shè)性問題C．跟進式問題D．試探性問題 4．?dāng)r截式問卷應(yīng)設(shè)計在()分鐘左右。A、2至3B、3至5C、4至5D、5至8 5．電話問卷應(yīng)設(shè)計在()分鐘內(nèi)。A、2至3B、3至5C、4至6D、5至8 6．入戶問卷超過()分鐘，應(yīng)考慮給予被調(diào)查者一些小禮品。A、35分鐘B、40分鐘C、45分鐘D、50分鐘 多選題：

7．調(diào)研問卷提出問題方式包含()。

A、描述性提問B、假設(shè)性提問C、循環(huán)性提問D、跟進式提問 8．描述性問題用于描述調(diào)研者的()。

A、某種屬性B、某種行為C、某種動機D、某種態(tài)度 9．要對問句確定界限，問題問得不要過于()。A．籠統(tǒng)B．寬泛C．細致D．細節(jié) 判斷題：

10.()問題排序要按照邏輯由淺入深，時間由近到遠排列。

11.()問題順序應(yīng)先易后難，先熟悉后生疏，先封閉式問題后開放式問題，先一般性問題后敏感性問題。12.()入戶問卷如果超過45分鐘，應(yīng)口頭感謝被調(diào)查者。簡答題：

13.有利于收集真實信息的問題的措辭是什么？ 14.請簡要回答設(shè)計問題的順序是什么？ 參考答案：

1.A2.B3.C4.D5.D6.C7.ABD8.ABD9.AB 10.錯11.對12.錯 單選題：

1．在無法使用基本要求設(shè)計答案是需引入()。

A、特殊式答案B、選擇性設(shè)計C、開放式答案D、簡單式答案 2．()指的是每個人問題所列答案應(yīng)該包括所有回答。A、開放式答案B、完全窮盡C、相互獨立D、互不相容 3．如果答案相互重疊，將導(dǎo)致()不準確。

11.座談會通常用來()。

A．幫助定義問題B．尋找處理問題的途徑C．解決問題 D．尋找問題

判斷題：12.()在座談法對象的選擇要考慮兼顧全面，從而使調(diào)查結(jié)果具有權(quán)威性。

13.()入戶訪問指的是根據(jù)合理科學(xué)的抽樣，由訪問員直接到受訪者家中，與之進行面對面的訪問 14.()入戶訪問指根據(jù)調(diào)查目的和對象的特殊性，在受訪人群較為集中的公共場所直接攔截受訪人群進行訪問 15.()郵寄調(diào)查指將調(diào)查的問卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求 填寫問卷并寄回的方法。問答題：

16.電話調(diào)查法的優(yōu)缺點有哪些？

【參考答案】：

1.A2.A3.B4.B5.C6.D7.D ABCD9.ABC10.ABCD11.AB 錯13.對14.錯15.對 單選題：

1．調(diào)研前的動員由()負責(zé)。

A、公司領(lǐng)導(dǎo)B、市場經(jīng)理C、客戶經(jīng)理D、項目經(jīng)理 2．()是具體實施調(diào)研最為基本的保障。A、物資B、政策支持C、人員D、領(lǐng)導(dǎo)

3．客戶經(jīng)理的()和工作成果直接決定了調(diào)研項目的成敗。A、經(jīng)驗B、能力高低C、責(zé)任度D、執(zhí)行力

4．()的支持有利于提升調(diào)研參與者的士氣，也有利于調(diào)研執(zhí)行過程中得到其他相關(guān)部門的配合。A．領(lǐng)導(dǎo)B．調(diào)研項目經(jīng)理C．客戶經(jīng)理D．市場經(jīng)理

5．作為整個專項調(diào)研的執(zhí)行負責(zé)人，()是項目的計劃者、進程控制者、質(zhì)量監(jiān)督者和執(zhí)行總結(jié)者。

A．領(lǐng)導(dǎo)B．調(diào)研項目經(jīng)理C．客戶經(jīng)理D．市場經(jīng)理

6．()職責(zé)在于輔助項目經(jīng)理，完成管轄分區(qū)內(nèi)調(diào)研項目統(tǒng)籌安排與監(jiān)督控 制。

A．領(lǐng)導(dǎo)B．調(diào)研項目經(jīng)理C．客戶經(jīng)理D．市場經(jīng)理 多選題：

7．項目經(jīng)理應(yīng)該首先對調(diào)研項目有清晰思路，能明確()。A、調(diào)研目標B、調(diào)研方法C、實現(xiàn)途徑D、調(diào)研結(jié)果 8．不屬于市場經(jīng)理職責(zé)的是()。

A、任務(wù)分解B、過程控制C、制定實施計劃D、補增消費者樣本 9．專項調(diào)研的組織有()。

A．公司領(lǐng)導(dǎo)B．調(diào)研項目經(jīng)理C．客戶經(jīng)理D．市場經(jīng)理

10.市場經(jīng)理的職責(zé)在于輔助項目經(jīng)理，完成管轄分區(qū)內(nèi)調(diào)研項目()。A．統(tǒng)籌安排B．監(jiān)督控制C．監(jiān)管下級D．時間推進 判斷題： 11．（錯）市場經(jīng)理的職責(zé)在于輔助客戶經(jīng)理，完成區(qū)域內(nèi)的調(diào)研項目統(tǒng)籌安排。12.（對）公司領(lǐng)導(dǎo)對調(diào)研的重視將有有利于提高調(diào)研執(zhí)行中所有參與者的重視程度 【參考答案】：

1.D2.C3.D4.A5.B6.D7.AC8.CD9.ABCD10.AB 11.錯12.對

鑒定點7:分析報告的撰寫Y=P106

2．下列關(guān)于社會庫存總量描述錯誤的是()。A． 反映社會庫存總體平均水平的指標 B．反映社會庫存總水平的指標

C．用來衡量社會庫存是否合理的重要指標 D．是一個估計值

3．下列關(guān)于周時點存銷比描述正確的是()。A．能夠階段性地反映問題

B．因應(yīng)工作需要劃分人工周為統(tǒng)計周期 C．存銷比中的存是指周日營業(yè)開始時的庫存 D．適用于日常的市場跟蹤

4．分析社會庫存的核心指標是()。

A．時點社會動銷指標B．時點存銷比C．戶均庫存量 D．社會庫存量

5．時點存銷比是某一時點庫存量與()的比值，反映的是即時的存銷比狀況。A．前期銷售量B．期間銷售量C．后期銷售量D． 某時銷售量

6．戶均庫存量的作用是()A．輔助存銷比指標對卷煙庫存的合理性進行 B．調(diào)研存銷比指標對零售客戶的指導(dǎo)意義 C．輔助存銷比指標對零售客戶進行指導(dǎo) D．調(diào)研存銷比指標對卷煙庫存的合理性 多選題：

7．社會庫存分析的指標構(gòu)成包括()。

A．時點存銷比B．戶均庫存量C．存銷比穩(wěn)定指數(shù)D．社會庫存總量 8．下列關(guān)于月時點存銷比的描述，正確的是()。

A．能夠階段性地反映問題B．能及時發(fā)現(xiàn)問題，對貨源供應(yīng)做出及時調(diào)整 C．有利于考核評價D．能反映即時的存銷比狀況 9．提供基本社會庫存信息有()。

A．戶均庫存量B．社會庫存量C．存銷比D．庫存可銷天數(shù) 10.體現(xiàn)時點動銷情況（核心指標）是()。

A．戶均庫存量B．社會庫存量C．存銷比D．庫存可銷天數(shù) 判斷題：

11.()存銷比穩(wěn)定指數(shù)是反映社會庫存水平在相同時期、不同客戶中圍繞平均水平的波動幅度。12.()戶均庫存量是某一時點社會庫存量的平均值，反映的是即時的社會庫存量的平均水平。13.()社會庫存總量可以輔助存銷比指標對卷煙庫存的合理性進行判斷。

14.()戶均存量有利于對卷煙供應(yīng)在不同時期、不同客戶中的均衡性進行判斷。計算題：

15.某煙草公司X產(chǎn)品的月初庫存為300萬支，月度購進量為500萬支，銷售量為600萬支，零售客戶需求量為640萬支。

請計算X品牌的存銷比。【參考答案】：

1.D2.A3.D4.A5.B6.A7.ABCD8.ABD9.AB10.CD 11.錯12.對13.錯14.錯 15.【參考答案】：X品牌的存銷比=月末庫存／月總銷售*100%=(300+500-600)/600*100%=33.33% 鑒定點9:社會庫存指標分析的內(nèi)容X=P135

單選題：

C．客戶維度有4個具體指標

D．產(chǎn)品維度和客戶維度可以進行交叉分析

4．我們可以通過產(chǎn)品維度和()兩個維度來地分析和了解社會庫存的變化情況。A．銷售維度B．客戶維度C．品牌維度D．市場維度 5．產(chǎn)品維度中的總量是用()。

A．監(jiān)測點數(shù)據(jù)推斷總體情況B．零售客戶數(shù)據(jù)推斷總體情況 C．客戶經(jīng)理數(shù)據(jù)推斷總體情況公司規(guī)定的數(shù)據(jù)推斷總體情況

6．根據(jù)國家局對零售客戶業(yè)態(tài)的劃分標準，對照()的分析方法，對各業(yè)態(tài)的問題、類別、品牌、單品的存銷比進行跟蹤分析。

A．產(chǎn)品維度B．客戶維度C．市場維度D．品牌維度 多選題：

7．社會庫存的產(chǎn)品維度包括()。A．總量B．類別C．品牌D．單品 8．社會庫存的客戶維度包括()。

A．區(qū)域B．業(yè)態(tài)C．銷量規(guī)模D．銷售檔次

9．在客戶維度中對各業(yè)態(tài)的()存銷比進行跟蹤分析。A．總量B．類別C．品牌D．單品 判斷題：

10.()產(chǎn)品維度中的總量是用監(jiān)測點數(shù)據(jù)推斷總體情況。

11.()我們可以通過產(chǎn)品維度和客戶維度兩個維度來進一步地分析和了解社會庫存的變化情況。12.()產(chǎn)品維度中的品牌是將不同品牌下的不同單品進行匯總分析。

13.()根據(jù)國家局對零售客戶經(jīng)營規(guī)模的分類標準，將零售客戶分為大、中、小客戶，按照產(chǎn)品維度的分析方法，對各銷量規(guī)?？蛻舻膯栴}、類別、品牌、單品的存銷比進行跟蹤分析。

簡答題：

14.請簡要回答產(chǎn)品維度的四個要點？ 15.請簡要回答客戶維度的四個要點？ 【參考答案】：

1.D2.B3.C4.B5.A6.A7.ABCD8.ABC9.ABCD 10.對11.對12.錯13.對 單選題：

1．下列關(guān)于價格分析方法描述錯誤的是()。

A．絕對值判斷是對各指標的絕對值進行直接分析，從數(shù)據(jù)本身判斷市場狀態(tài) B．對比分析是對價格未來的情況作預(yù)測性的分析 C．定比分析就是絕對值同全國統(tǒng)一批發(fā)價格的分析 D．趨勢分析是對價格走勢的分析

2．下列關(guān)于零售價格指標描述錯誤的是()。

A．價格分析中常用的指標有：條包價格與盒包價格 B．價格指標有兩類：零售價格與市場價格 C．價格分析的維度主要應(yīng)用于市場價格

D．市場價格的波動直接反映了交易單品的市場供需對比 3．價格控制范圍應(yīng)該()。A．不同地區(qū)的標準一視同仁

B．市場價格的正常價位必須是順價

C．不同緊俏程度的品牌市場價溢出程度是相同的 D．在分析價格時應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍v史數(shù)據(jù)

4．價格分析中通常用的指標有條包價格和()。

A．箱包價格B．地區(qū)價格C．平均價格D．盒包價格

8．低動銷、低價格代表()。

A．市場需求疲軟B．市場需求旺盛C．控制貨源D．加大貨源投放

判斷題9．()如果數(shù)據(jù)本身信息矛盾，分析人員有必要進一步確認數(shù)據(jù)的準確性，或通過其他渠道判斷市場需求的真實狀況。

10.()高動銷，高價格代表市場需求旺盛，應(yīng)加大力度投放市場貨源。11.()社會銷售和市場價格齊跌．代表市場需求疲軟，市場存在滯銷情況。此時公司可能需要控制貨源投放，消化渠道庫存。

12.()如果數(shù)據(jù)顯示社會庫存水平偏高，而同時市場價格也處在高位，是 高動銷高價格的表現(xiàn)

13.()低動銷低價格此時公司可能需要控制貨源投放，消化渠道庫存。【參考答案】： 1.A2.B3.B4.A5.D6.A7.ABC8.AC 9．對10.錯11.對12.錯13.對

鑒定點13:公司銷售數(shù)據(jù)與社會監(jiān)測數(shù)據(jù)綜合分析X=P140

單選題

1．公司銷售與社會銷售齊增，代表()。

A．需求增加，銷售勢頭好B．需求增加，銷售勢頭減緩 C．需求減小，銷售勢頭好D．需求減小，銷售勢頭減緩 2．公司銷售與社會銷售齊降，代表()。

A．需求增加，銷售勢頭好B．需求增加，銷售勢頭減緩 C．需求減小，銷售勢頭好D．需求減小，銷售勢頭減緩 3．如果社會動銷趨緩，社會庫存增加，公司要()。A． 調(diào)整貨源投放，終端推廣B．關(guān)注貨源投放策略 C．加大貨源投放策略D．減小貨源投放策略 多選題

4．公司銷售結(jié)構(gòu)與社會銷售結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)分析主要從()。A．各品類公司銷售占比與社會銷售占比是否匹配

B．同品類中各品牌公司銷售占比與社會銷售占比是否匹配 C．各品類單品公司銷售占比與社會銷售占比是否匹配 D．公司季度銷售與社會季度銷售比例是否匹配 5．公司動銷與社會動銷關(guān)聯(lián)分析主要包含()。

A．公司銷售與社會銷售齊增，代表需求增加，銷售勢頭良好 B．公司銷售與社會銷售齊降，代表需求減少，銷售勢頭減緩

C．公司銷售與社會銷售不同步，出現(xiàn)公司銷售與社會銷售發(fā)生背離情況 D．公司銷售與社會銷售不同步，公司銷售與社會銷售不發(fā)生背離情況 6．社會動銷趨漲，則公司需要關(guān)注()。

A．貨源投放策略B．庫存貨源是否能夠滿足社會需求 C．加大貨源投放策略D．減小貨源投放策略

7．社會動銷趨緩，社會庫存增加，公司可能就需要()。A．調(diào)整貨源投放B．適當(dāng)考慮終端推廣措施 C．減小貨源投放D．?dāng)U大貨源投放 判斷題：

8．()如社會動銷趨漲，則公司需要關(guān)注貨源投放策略進行調(diào)整，以及庫存貨源是否能夠滿足社會需求。9．()公司銷售結(jié)構(gòu)與社會銷售結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)分析中要考慮各品類公司銷售占比與社會銷售占比是否匹配。10.()公司銷售與社會銷售不同步，一般不會出現(xiàn)公司銷售與社會銷售發(fā)生背離情況。【參考答案】：

1.A2.D3.A4.AB5.ABC6.AB7.AB8．對9．對10.錯

13．需求預(yù)測的結(jié)果不包括()。

A、卷煙總銷售量的預(yù)測值B、上、下半年卷煙銷售量的預(yù)測值 C、細分到各月的銷量預(yù)測值D、每月各訂貨周期的銷量預(yù)測值

4．歷史銷售數(shù)據(jù)是以建立需求趨勢模型，形成()，以歷史銷售數(shù)據(jù)為主 A．當(dāng)期預(yù)測基數(shù)B．前期預(yù)測基數(shù)C．下期預(yù)測基數(shù)D．以上均不是

5．包括轄區(qū)市場總量、消費結(jié)構(gòu)，以及人口構(gòu)成變化、收入變化、經(jīng)濟與社會環(huán)境變化的數(shù)據(jù)為()A．歷史銷售數(shù)據(jù)B．市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)C．市場專項調(diào)研所取得的專項數(shù)據(jù)D．修正數(shù)據(jù) 6．訂單預(yù)測除了考慮卷煙()因素外還要考慮到貨源因素、計劃因素、銷售目標因素 A．消費需求B．市場需求C．國家政策D．競爭因素 多選題：

7．進行需求總量預(yù)測需使用的數(shù)據(jù)有()。A、歷史銷售數(shù)據(jù)B、市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)

C、市場專項調(diào)研所取得的專項數(shù)據(jù)D、修正數(shù)據(jù)

8．關(guān)于需求預(yù)測的具體步驟，下列表述正確的是()。A、運用時間序列法，判斷銷售趨勢，預(yù)測銷量基數(shù)

B、運用因果分析法，分析影響市場容量的關(guān)鍵因素，對預(yù)測基數(shù)進行調(diào)整 C、運用季節(jié)性調(diào)整預(yù)測法，進行季節(jié)調(diào)整，確定半年或季度分解量 D、運用歷史數(shù)據(jù)對比法，對預(yù)測結(jié)果進行再調(diào)整 9．預(yù)測需求總量的步驟有()A． 信息輸入B．預(yù)測步驟C．預(yù)測結(jié)果D．未來趨勢 10.運用時間序列法，可以判斷()A．銷售趨勢B．預(yù)測銷量基數(shù)C．銷售狀態(tài)D．預(yù)測季度銷量基數(shù) 判斷題：

11.()人口數(shù)量和收入水平是影響卷煙需求總量的兩大基本因素。

12.()運用因果分析法，可以分析影響市場容量的關(guān)鍵因素，對預(yù)測基數(shù)進行調(diào)整 13.()運用時間序列法法，可以進行季節(jié)因素調(diào)整，確定半年或季度分解量

14.()需求預(yù)測的結(jié)果包括：卷煙總銷量的預(yù)測值和上、下半年卷煙銷量的預(yù)測值，以及細分到各個季度的銷量預(yù)測值。

【參考答案】：

1.A2.D3.D4.A5.B6.A7.ABCD8.ABC9.ABC10.AB 11.對12.對13.錯14.錯

鑒定點16:預(yù)測品類需求X=P153 【考點練習(xí)】： 單選題：

1．進行品類需求預(yù)測需使用的數(shù)據(jù)不包括()。A、歷史銷售數(shù)據(jù)B、市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)

C、市場專項調(diào)研所取得的專項數(shù)據(jù)D、修正數(shù)據(jù)

2．運用因果分析法預(yù)測品類占比時，應(yīng)采用()的方法。

A、定性方法B、定量方法C、定性方法和定量方法相結(jié)合D、以上都不對。3．關(guān)于品類需求預(yù)測的具體步驟，下列表述正確的是()。A、通過公式（各品類銷量=總量預(yù)測值×各品類占比）形成各品類需求預(yù)測基數(shù) B、采用因果分析法，調(diào)整各品類占比 C、多維護進行品類交叉預(yù)測

D、運用歷史數(shù)據(jù)對比法，對預(yù)測結(jié)果進行再調(diào)整 4．預(yù)測品類需求中的歷史銷售數(shù)據(jù)是指()。A．各品類歷史銷量B．各品類前三期銷量 C．某一個品類歷史銷量D．某品類前三期銷量

3A、先常銷單品、后緊俏單品；先主銷單品、后儲備單品

B、充分考慮影響各單品銷量的因素，結(jié)合定性方法進行預(yù)測基數(shù)調(diào)整 C、充分考慮市場一線提報的預(yù)測數(shù)據(jù)，但不盲從客戶訂單需求數(shù)據(jù) D、中小規(guī)?？蛻舻膶ｍ棾闃诱{(diào)研

7．分品類預(yù)測品牌需求的品牌培育策略包括()。A．品牌銷售曲線B．品牌調(diào)研C．消費行為調(diào)研 D．品牌造勢 判斷題：

8.()應(yīng)充分考慮市場一線提報的預(yù)測數(shù)據(jù)，嚴格按照訂單需求數(shù)據(jù)進行預(yù)測。

9．()分品類預(yù)測品牌需求的預(yù)測結(jié)果包括：品類中各在銷單品的預(yù)測值、新品引入或退出建議。10.()分品類預(yù)測品牌需求的歷史銷售數(shù)據(jù)包括各品類的當(dāng)前品牌組合和多種品牌的歷史銷量等?！緟⒖即鸢浮浚?/p>

1．D2．D3．D4．A5．ABCD6．ABCD7．ABC8．錯9．對10.錯

二、市場營銷一貨源組織與貨源投放(8分)鑒定點1：確定貨源采購目標X=P167

單選題：

1．在卷煙采購目標制定時，某商業(yè)企業(yè)要求“零售客戶對卷煙產(chǎn)品質(zhì)量的投訴率低于3%”，這是()的要求。A、可獲得性B、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性C、投訴處理響應(yīng)D、以上都不對 2．在卷煙采購目標制定時，某商業(yè)企業(yè)提出“將×××品牌平均采購提前期縮短20%”，這是()方面的要求。A、交付前置期B、可獲得性C、供應(yīng)連續(xù)性D、特殊需求品牌采購 3．以下問題不屬于采購人員在確定采購目標時必須明確的是()。A、公司對零售客戶的服務(wù)戰(zhàn)略

B、公司的服務(wù)與成本導(dǎo)向，以及對服務(wù)／成本平衡的考慮 C、公司的品牌規(guī)劃

D、工業(yè)企業(yè)對品牌培育的支持力度

4．采購人員在確定采購目標時，必須明確公司對零售戶的()。A．方針政策B．服務(wù)戰(zhàn)略C．服務(wù)理念D．服務(wù)策略 5．采購目標需要和公司()保持一致

A．戰(zhàn)略目標B．當(dāng)期盈利目標C．經(jīng)營目標D．長期目標 多選題：

6．采購人員在確定采購目標時必須明確以下哪些問題()。A、公司的品牌規(guī)劃是什么，重點發(fā)展哪些品類 B、公司采用什么樣的品牌組合策略 C、重點發(fā)掘哪些消費者 D、重點品牌的培育策略

7．與采購目標相關(guān)的問題有()。

A、質(zhì)量水平和創(chuàng)新性B、供應(yīng)連續(xù)性和交付前置期 C、供應(yīng)商的服務(wù)響應(yīng)D、總成本減降低 8．采購目標中的質(zhì)量水平應(yīng)包括()。

A．產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定B．包裝破損率C．新產(chǎn)品開發(fā)D．特殊需求品牌采購 9．采購目標中的成本應(yīng)包括()。

A．訂單成本管理B．資金占用C．資本成本D．庫存成本 10.采購目標中的交付應(yīng)包括()。

A．前置期B．可獲得性C．供應(yīng)連續(xù)性D．及時性 判斷題：

11.()我們需要對重大影響的采購品項制定采購目標，而對不太重要的品項，則設(shè)定通用采購目標就足夠了。

5應(yīng)予以低關(guān)注度。

15.()關(guān)鍵類產(chǎn)品采購應(yīng)關(guān)注供應(yīng)的總成本而不是價格；密切供應(yīng)商關(guān)系，合作推動成本降低和質(zhì)量提高。【參考答案】：

1.B2.C3.B4.A5.A6.C7.B8.D9.ABD10.ACD11.ABCD12.ABC 13.對14.錯15.對

鑒定點3:卷煙品牌投放策略類型Y=P215 單選題：

1．人們把有選擇的終端投放稱為()。

A．窄渠道投放B．寬渠道投放C．終端渠道投放D．鋪面式投放

2．新品營銷中，點投放對于()，尋找市場突破口，有著尤其重要的意義。A．拉動市場需求B．調(diào)控市場資源C．緩解貨源壓力D．集中資源優(yōu)勢 3．以點帶面的策略仍i日立足于()。A．點B．面C．點面結(jié)合D．以上都是 4．把無選擇地大面積終端投放稱為()。

A．窄渠道投放B．寬渠道投放C．終端渠道投放D．鋪面式投放 5．選點式投放有助于()，維護市場秩序的規(guī)范和穩(wěn)定。A．?dāng)U展市場B．?dāng)U大市場C．調(diào)控市場D．調(diào)節(jié)市場

6．鋪面式投放可適用于：進入加速成長期的品牌或被()的順銷品牌。A．零售客戶認同B．消費者普遍接受C．客戶經(jīng)理接受公司接受 多選題：

7．關(guān)于點投放的優(yōu)點描述正確的是()。A．可以最大限度地集中資源

B．有助于提高目標零售客戶的營銷積極性

C．有助于調(diào)控市場，維護市場秩序的規(guī)范和穩(wěn)定 D．品牌市場占有率短期內(nèi)會有較大提升 8．點投放的缺點描述正確的是()。

A．消費者購買的方便程度下降，購買的時間成本上升，造成機會流失 B．對新品來說，品牌傳播的速度和寬度有限，知名度難以快速提升。C．品牌市場占有率、銷售量短期內(nèi)難以提升 D．不利于品牌擴散和擴張，造成庫存積壓

9．常用的品牌投放策略多基于()的思路來展開的。A，市場投放B．點投放C．面投放D．點面互通 判斷題：

10.()鋪面式投放可適用于：進入加速成長期的品牌或被消費者普遍接受的順銷品牌。11.()以點帶面的策略仍【日立足于“點”。但與一般的選點式投放不同，它 更強調(diào)這些點的輻射能力，以便依靠重要的點來帶動整個面。12.()點投放適用于：新品引入的最初階段、需求滿足率比較高的緊俏品牌或目標消費者的購買渠道范圍十分清晰易界定的品牌。

【參考答案】：

1.A2.D3.A4.B5.C6.B7.ABC8.ABC9.BC 10.對11.對12.錯，鑒定點4:不同品牌發(fā)展階段的貨源投放Y=P216 單選題：

1．品牌開始被消費者接受，產(chǎn)品進入批量生產(chǎn)，其市場銷量和利潤大幅度上升的階段稱為()。A．品牌導(dǎo)入期B．品牌成熟期C．品牌成長期D．品牌試銷期 2．導(dǎo)入初期的投放策略多采用()。

A．點投放B．面投放C．點面結(jié)合D．視情況而定

71．A2．C3．B4．A5．C6．ACD7．BD8．對9．錯10.錯 鑒定點6:分析重需率指標X=P219

單選題：

1．單品()體現(xiàn)了一段時間內(nèi)卷煙品牌被重復(fù)采購的占比。A．滿足率B．上柜率C．重需率D．訂足率 2．新品牌是否能夠成活，關(guān)鍵要看()。A．重需率B．上柜率C．動銷率D．覆蓋率

3．()是反映零售客戶對菜單品的需求旺盛程度的指標。A．覆蓋率B．動銷率C．上柜率D．重需率 多選題：

4．以下關(guān)于重需率的描述正確的是()。

A．高重需率是卷煙品牌進入成長期的判定標準

B．單品重需率體現(xiàn)了一段時間內(nèi)卷煙品牌被重復(fù)采購的占比 C．單品重需率是反映零售客戶對某單品的需求旺盛程度的指標 D．有消費才會有重需，重需率是市場接受程度的客觀反映 5．關(guān)于重需率指標提升的描述，正確的是()。A．提升重需率的重點在于消費者基礎(chǔ)

B．在做好上柜率的基礎(chǔ)上，如何把重需率提高上去，是新品牌培育成功與否的關(guān)鍵

C．提升重需率要求煙草商業(yè)企業(yè)不僅僅做好渠道工作，更要幫助渠道尋找和建立相對穩(wěn)定的消費群 D．重需率指標的提升要求與上柜率指標的提升要求相一致 判斷題：

6.()有消費才會有重需，這是市場接受程度的主觀反映。【參考答案】：

1.C2.A3.D4.BCD5.ABC6．錯

鑒定點7:分析訂足率指標X=P220

單選題：

1．反映各卷煙品牌客戶定額是否用足的指標是()。A．滿足率B．上柜率C，重需率D．訂足率

2．單品訂足率指標反映了各零售客戶單點上是否仍有余力()。A．縮量采購B．放量采購C．放量銷售D．加大投放 3．()是判斷市場需求旺盛程度的指標。A．覆蓋率B．動銷率C．訂足率D．重需率 多選題：

4．以下關(guān)于訂足率的描述正確的是()。

A．對于新品，訂足率高代表著市場的初始接受程度高

B．判斷品牌是否進入成長期時，持續(xù)、大面積的訂足率代表著品牌具有增量的后勁 C．訂足率是新品牌是否能夠成活的關(guān)鍵 D．訂足率是衡量市場效果的重要指標

5．對于需要控量投放的品牌，在新品上市、成長期、成熟期各環(huán)節(jié)，訂足率都是重要的監(jiān)測指標，以下描述錯誤的是()。

A．對于新品，訂足率低與市場的初始接受程度無關(guān)

B．成熟品牌一旦出現(xiàn)訂足率下降，則顯示了市場的波動，需要立即引起注意

C．判斷品牌是否進入成熟期時，持續(xù)、大面積的訂足率代表著品牌具有增量的后勁 D．訂足率并不能夠表現(xiàn)單品市場表現(xiàn)情況 判斷題：

9A．-定順序B．特殊比例C．重要程度D．由上至下 2．繪制排比圖最關(guān)鍵的是特征因子的()。A．選擇B．排比C．排列D，對比

3．排比圖是將多個特征因子按照重要程度排列出來，在每個因子上分別比較各品牌的表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上尋找()進行定位。

A．市場空當(dāng)B．潛在市場C．理想品牌D．同類品牌 4．與知覺圖一樣，繪制排比圖最關(guān)鍵的是()的選擇。A． 特征因子B．特征點C．?dāng)?shù)據(jù)因子D．?dāng)?shù)據(jù)點

5．()的排比圖可降低選擇因子的難度，還能更全面地進行分析。A．特征因子B．多因素分析C．單因素分析D．以上均是

6．由于排比圖的多個因子是()，對各因子之間的關(guān)系表現(xiàn)得不夠清楚。A．平行排列B．等級排列C．層級排列D．隨機排列 多選題：

7．以下關(guān)于排比圖的描述那些是正確的()。

A．多因素分析的排比圖可降低選擇因子的難度，還能更全面地進行分析

B．由于多因素排比圖的多個因子是平行排列的，所以對各因子之間的關(guān)系表現(xiàn)得不夠清楚 C．排比圖是將多個特征因子按照特征類型排列出來，在每個因子上分別比較各品牌的表現(xiàn) D．繪制排比圖最關(guān)鍵的是特征因子的區(qū)分

8．關(guān)于多因素分析排比圖的優(yōu)勢描述，以下哪些選項是不正確的()。

A．減少同類因子的數(shù)量B．降低選擇因子的難度C．增加選擇因子的數(shù)量D．能更全面地進行分析 判斷題：

9.()作為定位基礎(chǔ)的特征因子越來越多的情況下，可利用多因素分析的排比圖降低選擇因子的難度，同時更全面地進行分析。

10.()與知覺圖一樣，繪制排比圖最關(guān)鍵的是特征因子的對比。

11.()排比圖是將多個特征因子按照競爭品牌表現(xiàn)排列出來，在每個因予上分別比較各品牌的表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上尋找市場空當(dāng)進行定位。

【參考答案】：

1． C2．A3．A4．A5．B6．A7．AB8．AC9．對10.錯11.錯 鑒定點3:品牌定位配比圖X=P65 單選題：

1．消費者如何()是品牌定位配比圖中最關(guān)鍵的問題。A、分類B、測評C、分群D、調(diào)研

2．品牌定位配比圖主要適合在尋找()基礎(chǔ)上確定定位。A、細分市場B、整體市場C、分類市場D、目標市場

3．品牌定位配比圖在確定了目標消費者之后，還需對其所注重的(D)進行進一步分析。A、分子B、要點C、目標D、因子 4．配比圖中最關(guān)鍵的問題是()。

A．消費者如何分群B．尋找消費者C，消費者定位 D．消費者

5．配比圖左邊列出的是競爭者及自己的品牌的優(yōu)劣勢，右邊列出的是經(jīng)()的消費者群對產(chǎn)品的各自要求。A．調(diào)研B．預(yù)測C．細分D．定位

6．那些定位不成功或缺乏定位的品牌，則游離于()之外，任何一個消費群體都不會對其青睞。A．市場B．消費者C．市場需要D．市場需求 多選題：

7．品牌定位配比圖左邊列出的是競爭者及自己品牌的()。A、優(yōu)勢B、劣勢C、優(yōu)點D、缺點

8．品牌定位配比圖經(jīng)過()配比，定位成功的品牌就可以滿足某一群消費者的需求。

112.錯13.錯14.對15.對

鑒定點5：麥肯錫矩陣X-P78 單選題：

1．麥肯錫矩陣的縱軸用多個指標反映()。

A、產(chǎn)業(yè)吸引力B、品牌競爭實力C、企業(yè)自身實力D、競爭對手實力 2．麥肯錫矩陣的橫軸用多個指標反映()。

A、產(chǎn)業(yè)吸引力B、品牌競爭實力C、企業(yè)自身實力D、競爭對手實力 3．麥肯錫矩陣中的圓圈代表()。

A、市場份額B、細分市場C、各個品牌D、企業(yè)戰(zhàn)略

4．麥肯錫矩陣原理和基本思想與波士頓矩陣相似，都能適用于()戰(zhàn)略分析。A．業(yè)務(wù)組合B．品牌組合C．業(yè)務(wù)D．品牌

5．麥肯錫矩陣對角線中間區(qū)域可采取或選擇()，保護規(guī)模。A．縮小戰(zhàn)略B．發(fā)展戰(zhàn)略C．強勢戰(zhàn)略D．撤退戰(zhàn)略

6．麥肯錫矩陣圓圈大小表示市場規(guī)模，陰影所占的比例代表()。A．品牌發(fā)展B．品牌縮小C．市場增長D．市場份額 多選題：

7．麥肯錫矩陣方格中左上方的位置，建議采取()戰(zhàn)略。A、資源回收B、增長C、維持D、發(fā)展

8．麥肯錫矩陣方格中右下角的區(qū)域，建議采取()戰(zhàn)略。A、轉(zhuǎn)移B、增長C、發(fā)展D、撤退

9．麥肯錫矩陣方格中間的區(qū)域，建議采取()戰(zhàn)略。A．轉(zhuǎn)移B．增長C．發(fā)展D．保護 10.麥肯錫矩陣比波士頓矩陣更()。A．復(fù)雜B．準確C．具體D．實操 判斷題：

11.()麥肯錫矩陣方格中對角線中間區(qū)域，可以采取增長或選擇發(fā)展戰(zhàn)略。

12.()麥肯錫矩陣原理和基本思想與波士頓矩陣相似，都能適用于品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析 13.()麥肯錫矩陣原理左上角區(qū)域采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略。

14.()麥肯錫矩陣又稱通用電氣公司模型，使用更多的因素來衡量吸引力和實力這兩個變量。問答題：

15.在使用麥肯錫矩陣的時候應(yīng)該注意哪些問題？ 【參考答案】：

1.A2.B3.C4.B5.B6.D7.BD8.AD9.CD10.AB 11.錯12.錯13.錯14.對

15.答案：

1、評價指標盡量定量化；

2、不同品牌之間的每個評價指標的權(quán)重可以不同。評價指標的確定，必須根據(jù)每一項業(yè)務(wù)的特點進行。

鑒定點6：品牌組合策略X=P81

單選題：

1．單一品牌架構(gòu)又稱統(tǒng)一品牌架構(gòu)，是指()。

A．企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的部分產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用同一品牌 B．企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的部分產(chǎn)品（包括相同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用同一品牌 C．企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用同一品牌 D．企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品（包括相同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用同一品牌 2．企業(yè)實行單一的品牌，在不同價位系列化，這主要以()品牌為代表。A．雙喜B．七匹狼C．紅河D．黃鶴樓

3．企業(yè)采用單一品牌架構(gòu)，一旦統(tǒng)一品牌下的某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就可能發(fā)生()。

317.多品牌架構(gòu)的優(yōu)勢包括()。

A．有利于擴大市場占有率B．有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性 C．有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險的能力D．適合細分化市場的需要 18.多品牌架構(gòu)的劣勢不包括()。

A．多品牌架構(gòu)若協(xié)調(diào)不好，就有相互拆臺的危險 B．促銷費用較高，過于分散而難以樹立整體形象 C．有可能發(fā)生重復(fù)建設(shè)

D．難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次，給消費者帶來不便 19.以下案例不屬于使用分類品牌架構(gòu)的是()。

A．在汽車行業(yè)，本田公司以本田為主品牌，雅閣為副品牌

B．長虹公司在發(fā)展長虹彩電的過程中打造了長虹品牌的知名度和品牌影響力，依 托長虹品牌的影響力，又相繼推出了長虹DVD、長虹空調(diào)等系列產(chǎn)品

C．寶馬汽車的品牌譜系分為7系、5系、3系汽車，3系的轎車又采用了寶馬310i、寶馬325i等品牌命名模式

D．沃爾瑪超市將經(jīng)營的產(chǎn)品分為家用電器類、生活用品類、食品類等 20.分類品牌架構(gòu)兼有()的特性，是兩種品牌架構(gòu)的折中。

A．單一品牌架構(gòu)B．多品牌架構(gòu)C．復(fù)合品牌架構(gòu)D．雙品牌架構(gòu) 判斷題：

21.()單一品牌架構(gòu)中，不是所有的產(chǎn)品都需要采用企業(yè)品牌

22.()復(fù)合品牌架構(gòu)不僅集中了一品一牌的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果 等增勢作用。

23.()對于新創(chuàng)辦的小型企業(yè)而言，采取多品牌架構(gòu)既有必要，也有可能。24.()從某種角度上看，分類品牌架構(gòu)更適用于企業(yè)多元化經(jīng)營?！緟⒖即鸢浮浚?/p>

1.C2.C3.A4.A5.B6.A7.A8.C9.A10.B11.A12.A 13.ABCD14.ABC15.ACD16.BCD17.ABCD18.AD19.ABC20.AB 21.錯22.對23.錯24.對

鑒定點7:品牌在成熟型市場的布局策略X=P89 單選題：

1.屬于鞏固、防御型市場的是()。

A、成長型市場B、機會型市場C、進攻性市場D、成熟型市場

2．某品牌在A市的市場占有率為76%，對于該品牌來說A市屬于()。A、成熟型市場B、成長型市場C、進攻性市場D、機會型市場 3．成熟型市場一般采取的布局策略是()。A、梯隊品牌布局戰(zhàn)術(shù)B、品牌全面布局方式

C、跟隨領(lǐng)先者，采取“游擊戰(zhàn)”式的外延擴張D、采取“尖刀型”產(chǎn)品布局戰(zhàn)術(shù)

4．對于成熟型市場，企業(yè)的主要任務(wù)就是防止競爭者進入或者攪亂，而造成()。A．銷量提升受阻B．銷量下滑C．品牌下降D．利潤下降

5．品牌成熟型市場采取防御策略，但必須同時保持靈敏的()，避免對手抓住某個特殊空隙借機進入該市場。A．嗅覺B．反應(yīng)速度C．市場機制D．攻擊能力 多選題：

6．以下對成熟型市場的描述不正確的是()。A、區(qū)域市場容量和發(fā)展?jié)摿薮?B、企業(yè)主要依靠尖刀型產(chǎn)品搶占市場 C、充分貼近競爭對手

D、沒有競爭對手可以介入的縫隙和空間 7．企業(yè)在成熟型市場的主要任務(wù)是()。

510.品牌成長型市場中的梯隊品牌布局中有兩種方式()A．由銷量型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品組成，其中以銷量型產(chǎn)品為拳頭

B．以集中為核心，加強品牌傳播的系統(tǒng)性、資源投放的集中性、形象展現(xiàn)的統(tǒng)一性 C．以分散為核心，加強品牌傳播的系統(tǒng)性、資源投放的集中性、形象展現(xiàn)的統(tǒng)一性 D．由銷量型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品組成，其中以利潤型產(chǎn)品為拳頭 判斷題：

11.()戰(zhàn)略型產(chǎn)品是最能夠代表品牌形象的產(chǎn)品，是企業(yè)獲取主要利潤的產(chǎn)品。12.()梯隊品牌布局中的戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品，是專門用來打擊競爭對手的產(chǎn)品，阻擊產(chǎn)品一般情況下都不會以利潤為目的。

13.()戰(zhàn)略型產(chǎn)品最能代表品牌形象的產(chǎn)品，往往是該品牌系統(tǒng)產(chǎn)品中的最高檔次產(chǎn)品，價格很高，用來支撐品牌形象。

【參考答案】：

1.C2.B3.D4.A5.D6.A7.AB8.ABD9.AB10.AB 11.錯12.對13.對

鑒定點9:品牌在進攻型市場的布局策略X=P90 單選題：

1．企業(yè)采用尖刀型產(chǎn)品布局搶占的市場是()。

A、成長型市場B、機會型市場C、進攻性市場D、成熟型市場

2．采用“中心造勢，周邊取量”模式來提高資源的投入效率是()的戰(zhàn)略。A、銷量型產(chǎn)品B、利潤型產(chǎn)品C、尖刀型產(chǎn)品D、戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品 3．對尖刀型產(chǎn)品的布局策略描述正確是()。

A、與競爭對手區(qū)隔定位B、有效渠道滲透和終端攔截C、注重區(qū)域市場的輻射效應(yīng)D、以上都是 4．品牌布局中的進攻型市場指該市場競爭十分激烈，甚至競爭對手占有()。A．較大市場增長率B．較大市場份額C．明顯優(yōu)勢 D．核心競爭力

5．品牌在進攻型市場要想取得好的成績，最好采用()。

A、銷量型產(chǎn)品B、利潤型產(chǎn)品C、尖刀型產(chǎn)品D、戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品 6．中心造勢，周邊取量說的是什么效應(yīng)？()。

A．?dāng)U展效應(yīng)B．輻射效應(yīng)C．中心效應(yīng)D．以上均不是 多選題：

7．尖刀型產(chǎn)品無論從()都明顯優(yōu)于或差異化競爭對手。

A、產(chǎn)品價格、渠道和終端利潤B、包裝工藝C、吸食口味D、功能賣點 8．以下屬于在進攻型市場布局方法的是()。

A、在地區(qū)經(jīng)濟、文化中心區(qū)域進行重點運作和造勢，拉動周邊受其輻射影響的地區(qū)市場 B、利用渠道滲透和終端攔截，切割競爭對手的市場份額 C、集中力量進行戰(zhàn)略型投入，迅速提升銷量 D、依靠尖刀型產(chǎn)品搶占市場

9．進攻型市場中注重區(qū)域市場的輻射效應(yīng)經(jīng)常采用()模式。A．中心造勢B．周邊取量C．集中策略D．分散策略 判斷題：

10.()尖刀型產(chǎn)品成員無須太多，但在產(chǎn)品價格、功能賣點等方面要明顯優(yōu)于競爭對手。

11.()進攻型品牌想要進入市場最好要依靠利潤型產(chǎn)品，該產(chǎn)品需要明顯優(yōu)于或者差異化競爭對手。12.()進攻型市場，指該市場競爭十分激烈，甚至競爭對手占有明顯優(yōu)勢。簡答題： 13.品牌在進攻型市場的布局策略是什么？ 【參考答案】：

1.C2.C3.D4.C5.C6.B7.AB8.ABCD9.AB 10.對11.錯12.對

7間達到最大平衡。

A．客戶需求B．市場需求C．消費者需求D．需求

6．()是區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的血肉，詳細描述了各重點骨干品牌的角色地位、發(fā)展目標和發(fā)展策略，有利于企業(yè)構(gòu)建系統(tǒng)化、專業(yè)化的品牌培育體系。

A． 品牌規(guī)劃B．品類規(guī)劃C．市場規(guī)劃D．單品規(guī)劃 多選題：

7．區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的最終輸出結(jié)果是符合區(qū)域市場實際需求的()和()。A．品類規(guī)劃B．產(chǎn)品規(guī)劃C．品牌規(guī)劃D．市場規(guī)劃

8．商業(yè)企業(yè)編制區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃，要在()的基礎(chǔ)上進行。A．科學(xué)研究B．深入了解市場C．分析市場D．仔細推敲 9．區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃主要的影響因素包括()。

A．經(jīng)濟發(fā)展因素B．社會發(fā)展因素C．行業(yè)發(fā)展因素D．市場發(fā)展因素 10.區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃應(yīng)該從()多個維度細分本地消費市場，了解消費者需求的分布結(jié)構(gòu)和潛在需求量，以及這些需求當(dāng)前被滿足的情況。

A．消費檔次B．消費用途C．消費動機D．消費理念 判斷題：

11.()商業(yè)企業(yè)編制區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃首先要深入研究卷煙市場的發(fā)展現(xiàn)狀，通過不同角度的市場調(diào)查把握經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、消費特點及變化趨勢等影響卷煙消費的關(guān)鍵因素，為科學(xué)制定規(guī)劃提供依據(jù)。

12.()商業(yè)企業(yè)要在區(qū)域市場有效地開展品牌營銷，首先要從戰(zhàn)略層面規(guī)劃起?！緟⒖即鸢浮浚?/p>

1.B2.D3.C4.A5.B6.A7.AC8.BC9.ABC10.ABC 11.錯12.對

鑒定點2:制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的步驟X=P185 單選題：

1．開展區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃中的需求分析是指細分市場，勾勒出本地市場需求現(xiàn)狀及()。A．發(fā)展狀況B．影響因素C．未來發(fā)展方向D．供給狀況

2．開展區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃中的品類規(guī)劃是指明確品類角色、品類目標及()。A．品類現(xiàn)狀B．品類內(nèi)涵C．品類發(fā)展現(xiàn)狀D．品類寬度

3．開展區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃中的品牌規(guī)劃是指明確()及其角色定位和營銷策略。A．促銷品牌B．重點品牌C．所有品牌D．現(xiàn)有品牌 多選題：

4．開展區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的主要步驟包括()。

A．需求分析B．供給分析C．品類規(guī)劃D．品牌規(guī)劃

5．開展區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃步驟中的品類規(guī)劃是指明確()。A．品類角色B．品類目標C．品類寬度D．品類結(jié)構(gòu) 判斷題：

6.()開展區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃主要包括需求分析、品類規(guī)劃、市場規(guī)劃。【參考答案】：

1.A2.D3.B4.ACD5.ABC6．錯，鑒定點3:區(qū)域市場消費需求分析X=P186 單選題：

1．()既是卷煙企業(yè)對市場需求細分的體現(xiàn)，也是制定市場營銷策略的重要依據(jù)。A．品類的劃分B．品牌的劃分C．客戶的劃分D．市場的劃分 2．根據(jù)消費需求的某一因素進行品類劃分是()。

A．單一因素劃分法B．綜合因素劃分法C．系列因素劃分法D．主導(dǎo)因素劃分法 3．根據(jù)消費需求的兩種或兩種以上因素進行品類劃分是()。

A．單一因素劃分法B．綜合因素劃分法C．系列因素劃分法D．主導(dǎo)因素劃分法

9A．市場容量大B．市場價值高C．市場容量不大D．市場價值不高 10.卷煙商業(yè)發(fā)展的潛力品類的特征是()。

A．市場容量大B．市場價值高C．市場容量不大D．市場價值不高 11.卷煙商業(yè)發(fā)展一般品類的特征是()。

A．市場容量大B．市場價值高C．市場容量不大D．市場價值不高 判斷題：

12.()卷煙商業(yè)企業(yè)可以結(jié)合實際將品類角色分為重點品類、潛力品類、常規(guī)品類、一般品類。13.()市場容量大，市場價值不夠高的品類，滿足消費者需求有著重要意義是潛力品類。14.()市場容量還不夠大，但市場價值高的品類，是潛力品類?！緟⒖即鸢浮浚?/p>

1.A2.C3.B4.D5.D6.A7.ABCD8.AB9.CD10.BC11.CD 12.對13.錯14.對

鑒定點5:設(shè)定品類寬度的主要方法X=P192 單選題： 1．“3+X”分類設(shè)定法中的“3”指的是()。

A．在每個品類中設(shè)定3個常規(guī)品牌規(guī)格作為重點培育單品。B．在每個品類中設(shè)定3個常規(guī)品牌規(guī)格作為一般培育單品。C.在每個品類中設(shè)定3個重點骨干品牌規(guī)格作為重點培育單品。D．在每個品類中設(shè)定3個重點骨干品牌規(guī)格作為一般培育單品。2．“3+X”分類設(shè)定法中的“X”指的是()。

A．根據(jù)品類角色、市場需求等確定替代品牌規(guī)格配置數(shù)量。B．根據(jù)品類角色、市場需求等確定其他品牌規(guī)格配置數(shù)量。C．根據(jù)品類角色、市場需求等確定潛力品牌規(guī)格配置數(shù)量。D．根據(jù)品類角色、市場需求等確定補充品牌規(guī)格配置數(shù)量。3．“三四規(guī)則”指的是()。

A．在一個穩(wěn)定的競爭性市場中，每個細分市場中有影響力的競爭者數(shù)量絕不會超過三個，其中，最大競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍。

B．在一個穩(wěn)定的壟斷性市場中，最大競爭者的市場份額不會超過最小者的三倍，每個細分市場中有影響力的競爭者數(shù)量絕不會超過四個。

C．在一個穩(wěn)定的競爭性市場中，最大競爭者的市場份額不會超過最小者的三倍，每個細分市場中有影響力的競爭者數(shù)量絕不會超過四個。

D．在一個穩(wěn)定的壟斷性市場中，每個細分市場中有影響力的競爭者數(shù)量絕不會超過三個，其中，最大競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍。

4．“3+X”分類設(shè)定法中的X取值范圍是多少？()。A.0-3B.0-5C.1-9D.0-10 5．品類寬度由()決定，而每一品類的單品選擇，根據(jù)市場需求來確定。A．公司決策層B．市場C．公司領(lǐng)導(dǎo)層D．工業(yè)企業(yè)

6．()具有一定的嚴肅性，經(jīng)確定后，非經(jīng)規(guī)定程序，不可隨意更改。A．品類寬度B．品類長度C．品類深度D．品類相關(guān)度 多選題：

7．關(guān)于“3+X”分類設(shè)定法，以下描述錯誤的是()。

A．在每個品類中設(shè)定3個重點骨干品牌規(guī)格作為重點培育單品，其選擇以品牌評價結(jié)果為依據(jù) B．在每個品類中設(shè)定3個重點骨干品牌規(guī)格作為重點培育單品，其選擇以服務(wù)評價結(jié)果為依據(jù) C．從發(fā)展趨勢來看，重點品類、潛力品類的品牌規(guī)格組合數(shù)量應(yīng)為消費者提供更多選擇 D．常規(guī)品類、一般品類的品牌規(guī)格組合數(shù)量應(yīng)為消費者提供更多選擇 8．“3+X”分類設(shè)定法中的“X”即()。

A．根據(jù)品類角色、市場需求等確定其他品牌規(guī)格配置數(shù)量

1A．2-3個B．1-2個C．2-5個D．3個以上

6．()一般由1-3個品牌構(gòu)成，占到同品類70%以上的市場份額。A．主銷品牌B．新品牌C．以往品牌D．待淘汰品牌 多選題：

7．合理的商品組合結(jié)構(gòu)應(yīng)包括()。

A、主銷品牌B、替代品牌C、待培育品牌D、新品牌 8．商品供應(yīng)結(jié)構(gòu)的定位是為了()。

A、保障企業(yè)的經(jīng)營安全B、提高企業(yè)的經(jīng)營水平

C、避免主銷貨源發(fā)生短缺時，可及時通過替代品牌、新品牌來保障市場供應(yīng) D、保障零售戶盈利水平

9．合理的商品組合結(jié)構(gòu)包含()A．主銷品牌B．替代品牌C．新品牌D．待淘汰品牌

10.商品供應(yīng)結(jié)構(gòu)的定位，避免主銷貨源發(fā)生短缺時，可及時通過()來 保障市場供應(yīng)，從而避免企業(yè)的經(jīng)營安全。

A．主銷品牌B．替代品牌C．新品牌D．待淘汰品牌 判斷題：

11.()新品牌是因為供應(yīng)品牌個數(shù)不能滿足市場需求而引入，需要經(jīng)歷較長的培養(yǎng)周期，各品類一年引入2-3個比較合適。

12.()替代品牌是在主銷品牌衰退過程中重點培育的品牌，與主銷品牌個數(shù)一致。13.()待淘汰品牌是已確定為不適應(yīng)市場需求擬退出的品牌，只是考慮到 存在少數(shù)消費者習(xí)慣購買該品牌，需要一定時間培養(yǎng)新品牌的口味。14.()新品牌一般由1-3個品牌構(gòu)成，占到同品類70%以上的市場份額。【參考答案】：

1.C2.C3.B4.A5.B6.A7.ABD8.AC9.ABCD10.BC 11.錯12.對13.對14.錯

鑒定點7:確定重點品牌／規(guī)格的方法X=P194 單選題：

1．在工商協(xié)同品牌評價法中，不屬于品牌市場表現(xiàn)的二級指標有()。A、零售客戶評價B、營銷行為規(guī)范C、商業(yè)企業(yè)評價D、消費者評價 2．在工商協(xié)同品牌評價法中，以下哪項不屬于消費者評價指標()。A、品牌認知度B、產(chǎn)品吸味C、品牌經(jīng)常購買率D、價格波動狀況 3．在工商協(xié)同品牌評價法中，屬于品牌保障能力指標的是()。

A、營銷人員能力與水平B、產(chǎn)品質(zhì)量C、產(chǎn)品動銷率D、品牌忠誠度

4．“四維立體式”品牌評價體系，即從行業(yè)發(fā)展、()、工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)自身四個維度進行品牌評價，實現(xiàn)對品牌更準確的定位。

A、市場需求B、企業(yè)目標C、客戶需求D、市場表現(xiàn)

5．在“四維立體式”品牌評價法中，以下哪項不屬于商業(yè)企業(yè)維度()。A、銷量B、市場占有率C、貢獻度D、庫存水平

6．在“四維立體式”品牌評價法中，以下哪項不屬于工業(yè)企業(yè)維度()。

A、工業(yè)對該品牌規(guī)格的定位與規(guī)劃B、品牌發(fā)展戰(zhàn)略C、發(fā)展?jié)摿、品牌保障能力 7．品牌評價結(jié)束后，品牌管理部門根據(jù)評價結(jié)果形成()，提交工商雙方營銷中心。A．市場分析報告B．品牌評價分析報告C．品評調(diào)研報告D．品評市場調(diào)查報告

8．品牌評價分析報告中的品牌評價概述包括品牌評價的目的、()、品牌評價的時期、組織及人員構(gòu)成。A．品牌評價的內(nèi)容B．品牌評價的方法C．品牌評價的范圍D．品牌評價的時間 9．品牌評價分析報告中的品牌評價詳細分析不包括()。

A．品牌銷售表現(xiàn)分析B．品牌保障能力分析C．品牌消費者評價分析D．品牌利潤表現(xiàn)分析 多選題：

3單選題：

1． 客戶價值分為()和潛在價值兩個方面。

A．現(xiàn)實價值B．當(dāng)前價值C．現(xiàn)有價值D．目前價值 2．客戶價值分為當(dāng)前價值和()兩個方面。

A．以前價值B．未來價值C．潛在價值D．實際價值

3．客戶()是企業(yè)采取某些方式改變客戶行為，預(yù)期未來可能產(chǎn)生的客戶價值。A．未來價值B．實際價值C．潛在價值D．當(dāng)前價值

4．當(dāng)前客戶價值評估中的客戶貢獻度有三大指標，分別是()銷量和服務(wù)成本。A．利潤B．自發(fā)性C．銷售成本D．收益

5．當(dāng)前客戶價值評估中的客戶支持度是指零售客戶對煙草公司各項工作的支持和配合情況，體現(xiàn)了其作為零售渠道商是否很好發(fā)揮了()。

A．功能價值B．品牌價值C．終端價值D．渠道價 值

6．當(dāng)前客戶價值評估中的客戶信用度是指通過預(yù)測未來()的途徑間接反映企業(yè)對該客戶未來潛在價值的評價。

A．客戶信用B．交易風(fēng)險C．客戶誠信D．客戶風(fēng)險 多選題：

7．對當(dāng)前客戶價值的評估可以從客戶()等多個方面來評價。A．貢獻度B．支持度C．信用度D．配合度

8．以下哪些方面影響著零售客戶的經(jīng)營成長()。

A．零售客戶的經(jīng)營技能B．零售客戶所處商圈的成熟度 C．零售客戶的業(yè)態(tài)的變化D．零售客戶的規(guī)模的變化 9．客戶潛在價值評估可以從客戶()方面評價。A．影響力B．成長度C．未來收益D．未來利潤 10.客戶價值可以從()方面體現(xiàn)出來。

A．前期價值B．當(dāng)前價值C．潛在價值D．利潤 判斷題：

11.()客戶貢獻度的三大方面指標是利潤、銷量、成本。

12.()客戶當(dāng)前價值是影響企業(yè)是否繼續(xù)投資于該客戶關(guān)系的重要因素之一。

13.()客戶潛在價值中的成長度因素是指零售客戶自身的盈利能力、經(jīng)營能力以及預(yù)期未來的發(fā)展情況?！緟⒖即鸢浮浚?/p>

1.B2.C3.C4.A5.D6.B7.ABC8.ABCD9.AB10.BC11.錯12.錯13.對 鑒定點2:基于客戶價值的服務(wù)策略X=P52

單選題：

1．公司應(yīng)該把重要資源投入到保持和發(fā)展()的關(guān)系上，對客戶設(shè)計和實施一對一的客戶保持策略。A．問題客戶B．價值客戶C．潛在價值客戶D．低價值客戶 2．對()，公司應(yīng)當(dāng)投入適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系。

A．-般客戶B．次價值客戶C．潛在價值客戶D．低價值客戶

3．公司應(yīng)保證在次價值客戶身上足夠的財力、精力投入，加強監(jiān)督檢查力度，提高其()。A．貢獻程度B．滿意程度C．合作程度D．持久程度

4．公司應(yīng)適當(dāng)挖掘他們的潛力，把他們培養(yǎng)成次價值客戶或潛在價值客戶，否則要采取改變或放棄的策略屬于()。

A．-般客戶B．次價值客戶C．潛在價值客戶D．低價值客戶 5．次價值客戶的特征是()。

A．當(dāng)前價值比較高，潛在價值比較高B．當(dāng)前價值比較高，潛在價值比較低 C．當(dāng)前價值比較低，潛在價值比較高D．當(dāng)前價值比較低，潛在價值比較低

5【參考答案】：

1.A2.B3.B4.B5.B6.A7.AD8.BD9.AB10.錯11.錯12.錯 鑒定點4:明確客戶服務(wù)界面X=P79

單選題：

1．()是服務(wù)設(shè)計的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

A、設(shè)定服務(wù)目標B、明確客戶服務(wù)界面C、服務(wù)項目設(shè)計D、服務(wù)流程設(shè)計 2．()是最基本的服務(wù)界面和服務(wù)載體。

A、客戶B、企業(yè)管理人員C、一線營銷人員D、電子化服務(wù) 3．()是目前煙草行業(yè)服務(wù)變革的熱點。

A、客戶間的交互服務(wù)平臺B、電子化服務(wù)界面C、一線人員直接服務(wù)D、服務(wù)項目設(shè)計 4．()是服務(wù)的重要界面智業(yè)，比客戶經(jīng)理等營銷人員的直接服務(wù)更容易被接受。

A、客戶間的交互服務(wù)平臺B、電子化服務(wù)界面C、一線人員直接服務(wù)D、服務(wù)項目設(shè)計 多選題：

5．通過電子化的服務(wù)提供，帶來的重要意義包括()。A、優(yōu)化整個供應(yīng)鏈B、加強了客戶間的交流傳遞 C、提升工作效率和效益D、明確客戶服務(wù)界面 6．以下描述不正確的有()。

A、客戶間的交互服務(wù)平臺是目前煙草行業(yè)服務(wù)變革的熱點 B、服務(wù)界面是向客戶提供服務(wù)時與客戶直接接觸的界面 C、確定服務(wù)界面是服務(wù)設(shè)計的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

D、電子化服務(wù)是最基本的服務(wù)界面和服務(wù)載體

7．煙草公司為卷煙零售客戶所提供的服務(wù)界面一般分為三種()。A．由一線人員直接提供的服務(wù)B．客戶之間的交互服務(wù)平臺 C．電子化服務(wù)界面功能化服務(wù)界面

8．目前煙草公司商業(yè)企業(yè)的一線人員由()等構(gòu)成。A．電訪員B．客戶經(jīng)理C．電話訂貨員送貨員 判斷題：

9．()由成功的零售客戶親自講授店鋪經(jīng)營技巧是屬于客戶間的交互服務(wù)平臺的范疇。10.()股務(wù)界面是面向客戶提供服務(wù)時與客戶間接接觸的界面，是服務(wù)內(nèi)容的提供形式，也是客戶服務(wù)體驗的基本框架。

【參考答案】：

1.B2.C3.B4.A5.AC6.AD7.ABC8.BCD9．對10.錯 鑒定點5:服務(wù)項目設(shè)計X-P79 單選題：

1．在做服務(wù)項目總體設(shè)計時著重需要考慮的因素是()。A、客戶價值B、服務(wù)項目C、投入成本D、客戶需求

2．既滿足客戶的需求，又能夠在有效的資源成本投入下，通過一定比例的()服務(wù)提高客戶滿意度。A、基本型B、期望型C、針對性D、驚喜型

3．不要為了向高價值客戶提供更多服務(wù)，就向客戶提供一些不需要的()。A、基本服務(wù)B、過剩服務(wù)C、客尸服務(wù)D、期望服務(wù)

4．在具體的每項服務(wù)項目和內(nèi)容設(shè)計上，則著重了解()，根據(jù)不同客戶的不同需求細化每個服務(wù)項目的內(nèi)容。

A、客戶特點B、客戶需求C、客戶業(yè)態(tài)D、客戶規(guī)模

5．菜市煙草公司在開展“網(wǎng)上輔助訂貨”服務(wù)項目時，根據(jù)()對客戶需求進行了細分，并制定了針對性的服務(wù)措施。

A、客戶經(jīng)營環(huán)境B、客戶訂貨行為C、客戶網(wǎng)絡(luò)操作能力D、客戶的配合情況

7A、描繪服務(wù)過程B、尋找峰、終時刻

C、服務(wù)藍圖設(shè)計D、細化峰、終時刻客戶需求，優(yōu)化服務(wù)流程 6．峰終定律的應(yīng)用步驟不正確的是()。A、①描繪服務(wù)過程②細化峰、終時刻的客戶需求，優(yōu)化服務(wù)流程③尋找峰、終時刻 B、①細化峰、終時刻的客戶需求，優(yōu)化服務(wù)流程②尋找峰、終時刻③描繪服務(wù)過程 C、①尋找峰、終時刻②細化峰、終時刻的客戶需求．優(yōu)化服務(wù)流程③描繪服務(wù)過程 D、①描繪服務(wù)過程②尋找峰、終時刻③細化峰、終時刻的客戶需求，優(yōu)化服務(wù)流程 判斷題：

7．()服務(wù)設(shè)計強調(diào)必須注重客戶峰值時刻的客戶感受和服務(wù)過程的終點體驗。

8．()根據(jù)峰終定律，客戶在接受服務(wù)過程中峰、終時刻的感受對本次服務(wù)的滿意度沒有太大影響?！緟⒖即鸢浮浚?/p>

1．C2．B3．D4．AB5．ABD6．ABC7．錯8．錯 鑒定點7:服務(wù)藍圖X-P83 單選題：

1．對峰終定律進一步細化的是()。

A、服務(wù)設(shè)計B、服務(wù)工具C、服務(wù)過程D、服務(wù)藍圖 2．與峰終定律一樣，服務(wù)藍圖的核心思想也是()。

A、關(guān)注客戶的服務(wù)設(shè)計B、描繪客戶服務(wù)過程C、優(yōu)化服務(wù)流程D、縱向的內(nèi)部協(xié)作 3．服務(wù)藍圖不僅包括橫向的客戶服務(wù)過程，還包括縱向的內(nèi)部協(xié)作，是()。A、由客戶向前臺一后臺一支持層層描繪的過程 B、貫穿于企業(yè)的前、中、后臺多個崗位 C、描繪整個服務(wù)前、中、后臺構(gòu)成的全景圖

D、通過現(xiàn)場觀察、探索性研究找到服務(wù)過程的全景圖

4．用于區(qū)分顧客行為和前臺員工服務(wù)行為的分界線是()。

A、外部互動分界線B、可視分界線C、內(nèi)部互動分界線D、中間分界線 5．服務(wù)藍圖設(shè)計的開端是()。

A、客戶需求B、客戶行為C、服務(wù)內(nèi)容D、支持活動 6．服務(wù)行為和內(nèi)容設(shè)計的原點是()。

A、客戶行為B、客戶環(huán)節(jié)C、客戶需求D、客戶特征 7．制定服務(wù)藍圖是由客戶向()層層描繪的過程。

A．前臺一中臺一后臺B．前臺一中臺一支持C．前臺一后臺一支持D．中臺一后臺一支持 8．服務(wù)藍圖設(shè)計的第一步必須描繪客戶經(jīng)歷服務(wù)的()。A．全過程B．基本過程C．部分過程D．所有過程 9．服務(wù)藍圖設(shè)計的第二步是()，并明確核心需求。A．針對需求設(shè)計前臺服務(wù)B．分析每個環(huán)節(jié)的客戶需求

C．進一步規(guī)劃提供服務(wù)的后臺支持性工作D．根據(jù)前臺服務(wù)設(shè)計配套的后臺服務(wù)行為 多選題：

10.下列不屬于服務(wù)藍圖的前臺服務(wù)的是()。

A、貨源采購與分配B、有形展示C、服務(wù)設(shè)計D、服務(wù)行為 11.服務(wù)藍圖包括()。

A、橫向的客戶服務(wù)過程B、客戶拜訪的服務(wù)過程C、客戶體驗流程D、縱向的內(nèi)部協(xié)作 12.下列哪幾條是屬于服務(wù)藍圖中的分解線()。

A、外部互動分界線B、可視分界線C、無形分界線D、內(nèi)部互動分界線 13.下列屬于客戶行為的是()。

A、客戶需求B、客戶訂貨C、客戶拜訪D、客戶收貨 14.下列描述屬于服務(wù)藍圖設(shè)計的具體步驟的有()。

A．描繪客戶經(jīng)歷服務(wù)的全過程，并明確關(guān)鍵時刻、關(guān)鍵環(huán)節(jié)

9反饋個服務(wù)制定或指導(dǎo)人員，隨后進行調(diào)整。

A．過程節(jié)點B．流程節(jié)點C．參數(shù)值D．參數(shù)指標 15.卷煙企業(yè)與零售客戶之間的現(xiàn)場主要有()。

A．零售客戶終端現(xiàn)場B．電話訂貨現(xiàn)場C．送貨現(xiàn)場D．網(wǎng)絡(luò)訂貨現(xiàn)場 16.現(xiàn)場調(diào)查的方法有()。

A． 觀察法B．詢問法C．實驗法D．座談法

17.客戶詢問是通過詢問的方式向被調(diào)查者了解服務(wù)信息的一種方法，具體有：()。A．面談?wù){(diào)查B．留置調(diào)查C．電話調(diào)查D．其他調(diào)查方式 18.電話調(diào)查方法優(yōu)點是()。

A．調(diào)查的空間范圍大B．節(jié)省調(diào)查時間C．取得調(diào)查結(jié)果快D．可節(jié)省費用支出 19.系統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)閱是通過調(diào)閱業(yè)務(wù)系統(tǒng)里的各種數(shù)據(jù)，如()等。A．從網(wǎng)上查閱客戶銷售數(shù)據(jù)情況B．從網(wǎng)上查閱客戶訂單的情況 C．查閱客戶經(jīng)理曰志D．電話訂貨員的文書作業(yè)

20.客戶經(jīng)理等營銷人員應(yīng)當(dāng)把日常服務(wù)和工作情況進行記錄，為之后對服務(wù)工作的監(jiān)測評估提供信息支撐，這是()的信息收集方法。

A．最詳細B．最基礎(chǔ)C．最原始D．最有效 判斷題：

21.()服務(wù)目標的追蹤分過程追蹤和結(jié)果檢查兩種方式。

22.()觀察法的局限性在于難以觀察到?jīng)Q定外部反映的內(nèi)在因素。

23.()網(wǎng)絡(luò)調(diào)查具有簡單、快捷、成本低等優(yōu)勢，但沒有人員直接和零售客戶交流，不利于零售客戶獨立填寫個人評價。

24.()系統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)閱是通過調(diào)閱業(yè)務(wù)系統(tǒng)里的各種數(shù)據(jù)，如從網(wǎng)上查閱客戶銷售數(shù)據(jù)，查閱客戶經(jīng)理日志、電話訂貨員的文書作業(yè)等。

【參考答案】：

1.D2.C3.B4.B5.A6.C7.A8.A9.B10.D11.C12.D13.ABCD14.BD15.ABD 16.ABC17.ABCD18.BCD19.BCD20.AB21.鐠22.對23.錯24.錯 鑒定點2:卷煙零售客戶的滿意度監(jiān)測X-P232 單選題：

1．服務(wù)質(zhì)量()取決于外部客戶的評價和感受，因此服務(wù)監(jiān)測應(yīng)重點關(guān)注面向客戶端的服務(wù)測評。A．最后B．最先C．最終D．最初

2．服務(wù)質(zhì)量最終取決于外部客戶的評價和感受，因此服務(wù)監(jiān)測應(yīng)重點關(guān)注面向客戶端的()。A．服務(wù)評價B．服務(wù)感受C．服務(wù)測評D．服務(wù)反饋 3．卷煙企業(yè)可專門設(shè)立針對零售客戶滿意度監(jiān)測的()。A．模型框架B．基礎(chǔ)框架C．測評模型D．基本框架

4．主要解決滿意度測評過程中我們所關(guān)注的是什么項目，這些項目可能出現(xiàn)什么潛在問題是()。A．問題定義B．定性研究C．定量研究及其實施步驟D．成果利用

5．可以通過與零售客戶和客戶經(jīng)理進行訪談，了解在具體的經(jīng)營指導(dǎo)過程中，什么樣的指導(dǎo)對客戶來說是很重要的，是陳列指導(dǎo)還是進貨指導(dǎo)等，是卷煙零售客戶滿意度監(jiān)測的步驟的()。

A．問題定義B．定性研究C．定量研究及其實施步驟D．成果利用 6．成果利用通過()調(diào)查結(jié)果的分析，撰寫調(diào)查顧客滿意度測評報告。A．定性B．定量C．以上都是D．以上都不對 多選題：

7．卷煙零售客戶的滿意度監(jiān)測內(nèi)容運用模型設(shè)計監(jiān)測內(nèi)容和問卷題目可以確保問卷結(jié)構(gòu)的()。A．嚴謹性B．適用性C．完整性D．科學(xué)性 8．在評估指標方面，客戶滿意評價／服務(wù)質(zhì)量評價SERvoUAL模型根據(jù)客戶感受到的服務(wù)質(zhì)量的五素，即()個性化關(guān)懷和響虛性五個方面。

A．可靠性B．確實性C．無形性D．有形性

1D、各類工作人員的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式、服務(wù)技巧等引發(fā)客戶不滿 10.進行投訴案例分析的目的是()。

A、有助于我們弄清事情發(fā)生的經(jīng)過，深入了解問題的根源，從而為解決問題提出最直接的解決方案 B、有助于我們弄清事情發(fā)生的原因，深入了解問題的本質(zhì)，從而為解決問題提出最直接的解決方案 C、有助于我們還原事情的發(fā)展原因，深入了解問題的根源，從而為解決問題提供最直接的信息支持 D、有助于我們還原事情的發(fā)展過程，深入了解問題的本質(zhì)，從而為解決問題提供最直接的信息支持 11.進行投訴案例分析應(yīng)包括的主要步驟()。A、選擇所要分析的案例B、還原事情過程 C、分析案例并提出解決對策D、以上都是

12.客戶經(jīng)理小張在走訪客戶時與客戶小王談到陳列問題時，直接說出了“哪有你這樣亂擺的？”這樣的言語傷害了零售客戶的自尊而使其覺得整個服務(wù)過程態(tài)度不熱情，這個問題產(chǎn)生的根源是客戶經(jīng)理的談話技巧出了問題。以上案例反映的是投訴案例分析中的那個步驟()。

A、選擇所要分析的案例B、還原事情過程C、分析案例D、提出解決對策 多選題：

13.投訴可以從總零售客戶進行統(tǒng)計，也可以從()角度進行統(tǒng)計。A．分片區(qū)按零售客戶進行統(tǒng)計B．分業(yè)態(tài)類別按零售客戶進行統(tǒng)計

C．分商圈類型按零售客戶進行統(tǒng)計D．分訂貨方式按零售客戶進行統(tǒng)計 14.投訴可以從總零售客戶進行統(tǒng)計，也可以從()角度進行統(tǒng)計。A．分不同客戶特殊行業(yè)進行統(tǒng)計B．分經(jīng)營規(guī)模按零售客戶進行統(tǒng)計 C．分商圈類型按零售客戶進行統(tǒng)計D．分訂貨方式按零售客戶進行統(tǒng)計 15.重復(fù)投訴率如果比較高說明企業(yè)的()比較差。

A．投訴處理流程B．反應(yīng)及時性C．投訴重視情度D．投訴水平16.重復(fù)投訴指因未在規(guī)定時限內(nèi)對客戶投訴()造成客戶不滿意，從而使客戶對已受理或已答復(fù)的投訴進行再投訴，它反映企業(yè)處理投訴的能力。

A．跟蹤B．處理不及時C．進行答復(fù)D．因其他原因 17.卷煙零售客戶投訴的產(chǎn)生一般來源于()。A、卷煙產(chǎn)品B、卷煙價格C、服務(wù)D、配送速度

18.卷煙零售客戶投訴集中度分析可以改變以往分不滿處理投訴的情況，將投訴集中起來，便與()。A、記錄B、分析C、總結(jié)原因D、提出解決方案 19.選擇要分析的投訴案例應(yīng)()。

A、通過投訴集中度分析得出各服務(wù)項目投訴集中情況后，在集中度較高、重要性高的服務(wù)項目中抽取投訴事件

B、可以采用隨機抽查或找具有代表性的典型投訴為案例 C、對重復(fù)投訴次數(shù)多的事件進行案例分析，找出根源

D、通過聽取錄音、調(diào)閱文檔記錄、調(diào)查訪談等方法，使所投訴事件發(fā)生的原委在分析者眼前呈現(xiàn)20.在分析投訴案例時應(yīng)()。

A、分析者根據(jù)還原的事情過程，列出所有可能促使問題發(fā)生的關(guān)鍵點 B、根據(jù)掌握的信息材料分析各關(guān)鍵點中是否存在觸發(fā)問題產(chǎn)生的不當(dāng)做法 C、找出問題，并挖掘問題的根源 D、可以采用頭腦風(fēng)暴法確定關(guān)鍵點 判斷題：

21.()如果某個零售客戶在計算期間內(nèi)投訴2次，計算投訴零售戶數(shù)時算2 22.()重復(fù)投訴率主要反映的是遭受客戶重復(fù)投訴次數(shù)占總投訴次數(shù)的比例。

23.()卷煙零售客戶投訴源于卷煙產(chǎn)品，如適銷對路品牌供應(yīng)、緊俏貨源分配、卷煙供應(yīng)總量、卷煙出現(xiàn)破損和殘次的情況。（還有一種情況）

24.()對被選中的投訴案例作出深刻而有意義的分析，有助于我們還原事情的發(fā)展過程，深入了解問題的本質(zhì)，從而為解決問題提供最直接的解決方案。

3【參考答案】：

1.D2.C3.A4.D5.A6.B7.ABCD8.ABCD9.ABC10.錯11.錯 鑒定點5:服務(wù)評估的主要內(nèi)容X-P244 單選題

1．對未達成目標的服務(wù)項目進行分析時，一般來說，是根據(jù)對比分析法，通過與服務(wù)設(shè)定之初企業(yè)選定的()進行對比來實現(xiàn)。

A、任務(wù)B、目標C、目標值D、計劃

2．通過服務(wù)監(jiān)測結(jié)果以及專項服務(wù)評估了解客戶服務(wù)工作現(xiàn)狀，包括()和客戶評價基本情況等。A、客戶滿意度B、客戶美譽度C、客戶忠誠度D、客戶支持度 3．進行客戶投訴分析時，一般而言()。

A、高投訴率代表已達成服務(wù)目標B、高滿意度代表未達成服務(wù)目標 C、低滿意度代表已達成服務(wù)目標D、低投訴率代表已達成服務(wù)目標

4．選擇服務(wù)監(jiān)測檢查結(jié)果為依據(jù)，是將監(jiān)測檢查的結(jié)果與事先設(shè)定或計劃的()進行對比，查看是否存在偏差。A．目標B．結(jié)果C．目標值D．結(jié)果值

5．服務(wù)評估中的服務(wù)薄弱點也可以通過()直接獲得。

A．投訴指標率B．客戶投訴率C．客戶投訴分析D．投訴結(jié)果

6．卷煙企業(yè)可以結(jié)合()進行比較分析，從而可以掌握一段時期內(nèi)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量情況。A．市場反應(yīng)B．歷史滿意度C．當(dāng)期滿意度D．預(yù)測滿意度 多選題

7．服務(wù)評估的分析重點包括()。

A、對未達成目標的服務(wù)項目進行分析B、服務(wù)工作現(xiàn)狀結(jié)果分析 C、對滿意度趨勢的分析尋找服務(wù)薄弱點 8．未達成目標的原因大體可分為()。

A、在服務(wù)執(zhí)行過程中企業(yè)員工存在不恰當(dāng)?shù)男袨锽、企業(yè)自身的服務(wù)流程存在缺陷 C、企業(yè)的目標值設(shè)定過高D、企業(yè)員工素質(zhì)較低 9．尋找服務(wù)薄弱點包括()。

A．滿意度項目分析B．客戶投訴分析C．對標分析D．客戶滿意分析 10.了解服務(wù)目標是否達成主要通過()達成。

A．針對服務(wù)目標的專項測評B．日常的服務(wù)監(jiān)測情況 C．針對服務(wù)監(jiān)測的專項測評D．日常的服務(wù)目標情況 判斷題

11.()滿意度呈上升趨勢，表示卷煙企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量大體上是有所改進的，但是不能根據(jù)上升幅度可以判斷改善程度。

12．()針對服務(wù)目標的專項測評通常選擇客戶投訴率作為服務(wù)目標設(shè)定的主要內(nèi)容。13．()服務(wù)滿意度薄弱點可以通過客戶投訴分析和滿意度項目分析得到。簡答題：

14．服務(wù)評估分析的重點是什么？ 【參考答案】：

1.C2.A3.D4.B5.B6.B7.ABCD8.ABC9.ABC10.AB11.錯12.錯13.錯 14.參考答案：重點知識里有，容易出簡答題。鑒定點6:服務(wù)追溯與反饋Y=P249 單選題：

1．服務(wù)追溯是指()。

A、對服務(wù)結(jié)果所體現(xiàn)的問題進行追溯B、對服務(wù)評估所反映的問題進行追溯 C、對服務(wù)反饋所體現(xiàn)的問題進行追溯D、對服務(wù)檢測所體現(xiàn)的問題進行追溯 2．對服務(wù)評估所反映的問題進行追溯的是()。

5單選題：

1．服務(wù)流程優(yōu)化可以提高工作效率，降低運營成本，從而有效增強公司的()。A、業(yè)務(wù)調(diào)控能力B、服務(wù)目標期望C、整體競爭水平D、資源利用效率 2．服務(wù)流程優(yōu)化的第一個步驟是()。

A、業(yè)務(wù)沆程優(yōu)化B、現(xiàn)狀調(diào)研診斷C、提出優(yōu)化目標D、搜集客戶數(shù)據(jù) 3．以下描述不正確的是()。

A、服務(wù)流程優(yōu)化可以提高工作效率 B、服務(wù)流程優(yōu)化可以降低運營成本

C、服務(wù)流程優(yōu)化可以有效增強公司的業(yè)務(wù)調(diào)控能力 D、服務(wù)流程優(yōu)化可以使得服務(wù)趨于合理化

4．通過服務(wù)流程優(yōu)化，可以形成完整的服務(wù)信息鏈，也是為客戶提供有效服務(wù)，提高()的重要途徑。A．客戶價值B．客戶感知C．客戶滿意度D．客戶評分

5．業(yè)務(wù)流程優(yōu)化具體的服務(wù)流程優(yōu)化的思路是首先是總結(jié)企業(yè)服務(wù)的()。A．對象體系B．指標體系C．業(yè)務(wù)體系D．功能體系 多選題：

6．服務(wù)流程優(yōu)化的方法有()。

A、系統(tǒng)化改造法B、實驗法C、結(jié)果導(dǎo)向法D、全新設(shè)計法 7．服務(wù)流程優(yōu)化的步驟有()。

A、搜集相關(guān)數(shù)據(jù)B、現(xiàn)狀調(diào)研診斷C、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化D、構(gòu)建服務(wù)信息鏈 8．流程優(yōu)化可以()的種種優(yōu)勢。A．提高工作效率B．降低運營成本

C．增強公司的業(yè)務(wù)調(diào)控能力D．增強滿意度服務(wù)標準 判斷題：

9.()客戶導(dǎo)向服務(wù)體系是為了提高工作效率，降低運營成本，從而有效增強公司的業(yè)務(wù)調(diào)控能力。

10．()業(yè)務(wù)流程優(yōu)化小組的主要工作是，深入了解企業(yè)的盈利模式和管理體系、企業(yè)戰(zhàn)略目標、國內(nèi)外先進企業(yè)的成功經(jīng)驗、企業(yè)現(xiàn)存問題以及服務(wù)現(xiàn)狀，使得服務(wù)存在可調(diào)控的范圍之內(nèi)。

【參考答案】：1.A2.B3.D4.B5.D6.AD7.BC8.ABC9．錯10.錯 鑒定點9:建立內(nèi)部考核體系X=P253 單選題：1．績效考核體系應(yīng)以()為起點。

A、客戶經(jīng)理B、市場經(jīng)理C、品牌經(jīng)理D、客戶

2．在當(dāng)今客戶需求多樣化的時代，經(jīng)濟環(huán)境要求企業(yè)必須開發(fā)出合適的績效評估方法，盡量()。A、最大化評估時間、最小化改進經(jīng)營活動B、最小化評估時間、最大化改進經(jīng)營活動 C、最小化評估經(jīng)營活動、最大化改進時間D，最大化評估經(jīng)營活動、最小化改進時間 3．評估指標應(yīng)與組織的總目標及()有機相連。A、客戶B、管理者C、每一個人D、客戶經(jīng)理

4．上下聯(lián)動的服務(wù)管理體系要求是零售終端的每一項工作做到定人、定崗、定標準、定()、定獎懲辦法。A．定完成時間B．定步驟C．定服務(wù)層級D．以上都是

5．在客戶導(dǎo)向考核體系中，公司看待問題必須跨職能，深入到經(jīng)營過程，應(yīng)該用基于()的匯報來取代基于部門的匯報。

A．跨部門小組B．跨職能小組C．跨級別小組D．跨區(qū)域小組 多選題：

6．以下哪些是以客戶為起點的績效評估體系應(yīng)該具有的特征()。

A、在整個企業(yè)內(nèi)部追蹤客戶導(dǎo)向的關(guān)鍵成功要素B、在所有服務(wù)流程中貫徹持續(xù)改進 C、對業(yè)內(nèi)最好的和自身系統(tǒng)之間的差異作出及時反饋D、幫助完成跨職能整合 7．以下哪些適合作為追蹤客戶導(dǎo)向的關(guān)鍵成功要素所選的評估標準()。A、客戶的配合度B、質(zhì)量的一致性C、送貨的及時性D、資金占用情況

判斷題：8．()考核不僅僅是為了評價結(jié)果，更重要的是要面向未來工作提升，因此在服務(wù)考核體系設(shè)計過

7C．優(yōu)化業(yè)務(wù)流程D．完善組織制度規(guī)范 9．卷煙營銷組織的設(shè)置原則有()A．以客戶為中心B．組織效率優(yōu)先C．管理幅度適宜D．扁平化結(jié)構(gòu)

10.崗位設(shè)置完善指的是堅持以客戶為中心，需要依據(jù)市場導(dǎo)向，將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)分為()等業(yè)務(wù)單元。A．銷售B．經(jīng)營C．客服D．管理

判斷題11.()管理深度是指在一個組織結(jié)構(gòu)中，管理者所能直接管理或控制的下級（）的數(shù)目。12.()客戶價值導(dǎo)向指的是以零售客戶為導(dǎo)向，組織公司的經(jīng)營與管理，實現(xiàn)和堅持以客戶為中心的經(jīng)營模式和營銷策略。

13.()組織效率優(yōu)先指從完善組織機構(gòu)、完善部門（）設(shè)置、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、完善組織制度規(guī)范四個方面來提升組織效率。

【參考答案】：

1.A2.A3.A4.B5.B6.A7.ABC8.ABCD9.ABC10.ABC11.錯12.錯13.對 鑒定點2:職能型組織X=P74

單選題：

1．以工作方法和技能作為部門劃分的依據(jù)來組織部門分工，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略下基于工作職能的形式屬于()組織。A．職能型組織B．地區(qū)型組織C．產(chǎn)品或品牌管理型組織D．市場型組織

2．職能型組織是以工作()作為部門劃分的依據(jù)。A．方法和技能B．方法C．技能D．以上都不是 3．職能型組織是企業(yè)()下基于工作職能的形式。A．發(fā)展戰(zhàn)略B．發(fā)展規(guī)劃C．發(fā)展戰(zhàn)術(shù)D．發(fā)展規(guī)模 4．下列哪項不是職能型組織的優(yōu)點的是()。A．權(quán)責(zé)清晰B．結(jié)構(gòu)垂直

C．對環(huán)境反應(yīng)靈敏D．實現(xiàn)較好的工作控制 5．職能型組織的管理權(quán)()。

A．松散B．集中C．高度集中D．垂直集中 多選題：

6．職能型組織的優(yōu)點是()。

A． 制度程序職責(zé)規(guī)范B．權(quán)責(zé)清晰C．結(jié)構(gòu)垂直D．管理權(quán)高度集中 7．職能型組織的缺點是()。

A．部門自成體系B．橫向信息閉塞C．協(xié)調(diào)難度大D．管理成本較高 判斷題：

8．()事業(yè)型組織是以工作方法和技能作為部門劃分的依據(jù)來組織部門分工的職能形式。9．()職能型組織有利于培養(yǎng)綜合管理人才。簡答題：

10.什么是職能型組織？ 【參考答案】：

1.A2.A3.A4.C5.C6.ABCD7.ABCD8．錯9．錯

10.職能型組織是一般最企業(yè)最常見的營銷組織，是以工作方法和技能作為部門劃分的依據(jù)來組織部門分工，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略下基于工作職能的形式。

鑒定點3:地區(qū)型組織X-P75

單選題：

1．在全國范圍內(nèi)行銷的企業(yè)往往按()組織營銷人員。

A．職能型組織B．地區(qū)型組織C．產(chǎn)品或品牌管理型組織D．市場型組織

2．地區(qū)型組織從全國經(jīng)理依次到地區(qū)經(jīng)理，其所管轄的下屬人員的數(shù)目，即()逐級增加。A． 管理幅度B．管理寬度C．管理深度D．管理廣度

第四篇：煙草營銷員詩朗誦

煙草營銷員詩朗誦

我們選擇我們無悔

男女:紛飛的雨為我們送行

合:我們出發(fā),出發(fā)到一條義無返顧的路上

男女:呼嘯的風(fēng)為我們送行好范文，全國公務(wù)員公同的天地004km.cn

合:我們出發(fā),出發(fā)到一條別無選擇的路上

男女：飛舞的雪為我們送行

合:我們出發(fā),出發(fā)到一條青春無悔的路上

男:我們披星戴月,我們風(fēng)雨兼程

女:我們用雙手觸摸市場的脈搏

男:我們用心感受著市場的動蕩

女:我們用并不強健的身軀,去完成對市場一次次沖浪

男:這是一方火熱的陣地

女:這是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭

男女:這是一次重新選擇的適應(yīng)

這是一輪生活坐標的調(diào)整

(配樂:愛的奉獻)

男:(敘述)這是一位母親營銷員,今天是周末,女兒站在門口,望著那條媽媽回家的路.廚房里,丈夫正在對今晚精心準備的晚餐進行最后的審查.餐桌上,那精美的生日蛋糕已插上十根紅色的蠟燭.女：(女兒)媽媽怎么還不回家,她難道把我的生日也忘了嗎?

男:(父親)在等等,好嗎?寶貝的生日媽媽怎么會忘記哪?

男:(敘述)可是,我們的營銷員,此時,還在那幾條熟悉的路上進行著銷售調(diào)查:老李的店鋪還差五條長白山,張奶奶的紅黃山出現(xiàn)了積壓,還有王大哥、還有胡大媽！天很晚了，可她還有幾家零售戶那里沒有去，她應(yīng)該完成，她也必須完成，她顧不上喝水，就連看一眼手表都沒有閑暇。

（手機零響）

女：（女兒打電話，邊哭邊喊）媽媽，您在那？您為什么還不回家？

女：（媽媽）快了，再等一會，媽媽走完最后幾戶，就回來了。

女：（女兒焦急地問）還等一會，還等一會！您知道今天是什么日子嗎？

女：（媽媽疑問）今天？

女：（女兒）今天是我的生日啊，媽媽。

男：年輕的母親怔在那里，她忘了，她真的忘了！淚水，浸過了她的臉頰，浸濕了手中的電話，女兒的呼喊，在冬日的風(fēng)中飄灑。

（音樂停止）

男：歷史啊，請記住這段日子，我們走下三尺柜臺，我們放下曾經(jīng)的冷漠，用一雙雙腳去丈量經(jīng)營戶和我們之間的距離，去填平心與心之間的那一道道溝壑。

女：我們開始了訪銷，開始了配送，也開始了對市場的感知和領(lǐng)悟。歲月無痕，工作有痕。我們相信，在我們前進的征途上，一定會花團錦簇，芳香怡人。

男：我們用辛勤的汗水與老鄉(xiāng)們走到了零距離

女：我們用真情換來了商戶們對煙草的理解

男：我們曾流過淚水，但那不是悔恨，是我們把“專賣管理，利國利民”的國策溶進了血液

女：我們曾受過傷害，但那不是記憶，是我們把“服務(wù)至上，顧客至尊”的理念刻入了心中

男：我們走過坎坷，但那不是障礙，是我們把“誠信服務(wù)”的論文寫成人生試題，讓“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的滿分映紅我們的答卷；

女：我們很渺小，但是我們非常自信地把“勤奮務(wù)實，高效奉獻”的口號，喊成串串腳印，讓8848平方公里驚嘆我們的縱向到底，橫向到邊。

男：“吃苦”的話題競?cè)绱俗屛覀兛簥^，五十多個“勞碌命”走到一起抱成一團，因為我們選擇，我們無悔。

女：我們創(chuàng)下過單車日行五百里送貨忙的記錄，也飽嘗過調(diào)查摸底30天沒能洗澡的辛勞；

男：我們經(jīng)受過痞子團伙的圍攻謾罵，也遭受過剛剛到家又說要貨的無理刁難。

女：苦不苦你去問問一年磨穿5雙的鞋底吧，累不累你去問問一年瘦成百十斤的身板；

男：苦不苦你去聽聽歌曲《為了誰》的豪邁，累不累你去聽一聽員工那“沒有星期天”的心聲。

合：讓我們?yōu)槌钥嗪炔拾?，我們無怨無悔，讓我們?yōu)樽约旱倪x擇喝彩吧，我們勇往直前。

女：21年的風(fēng)雨我們手挽手一同走過，21年的悲歡我們肩并肩一同承擔(dān)，男：21年的日記我們志同道合一同書寫，21年的輝煌我們閃亮登場一同燦爛！

女：讓鶴鄉(xiāng)的仙鶴為我們作證吧——我們是“先交友后言商”的俠肝義膽；

男：讓訪銷員的電話為我們作證吧—我們錄入的是信息，回贈的是服務(wù)是方便；

女：讓稽查車的里程表為我們作證吧—我們查辦的是案件，捍衛(wèi)的是法律的尊嚴；

男：讓配送中心的卷煙為我們作證吧—我們裝入的是卷煙，送出的是放心是溫暖；

男女：讓××*煙草的宏偉藍圖為我們作證吧—我們選擇，我們今生無悔?。?/p>

第五篇：煙草營銷員詩朗誦

煙草營銷員詩朗誦

“>煙草營銷員詩朗誦2007-12-18 13:32:11第1文秘網(wǎng)第1公文網(wǎng)煙草營銷員詩朗誦

我們選擇我們無悔

男女:紛飛的雨為我們送行

合:我們出發(fā),出發(fā)到一條義無返顧的路上

男女:呼嘯的風(fēng)為我們送行第1文秘，全國公務(wù)員公同的天地

合:我們出發(fā),出發(fā)到一條別無選擇的路上

男女：飛舞的雪為我們送行

合:我們出發(fā),出發(fā)到一條青春無悔的路上

男:我們披星戴月,我們風(fēng)雨兼程

女:我們用雙手觸摸市場的脈搏

男:我們用心感受著市場的動蕩

女:我們用并不強健的身軀,去完成對市場一次次沖浪

男:這是一方火熱的陣地

女:這是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭

男女:這是一次重新選擇的適應(yīng)

這是一輪生活坐標的調(diào)整

(配樂:愛的奉獻)

男:(敘述)這是一位母親營銷員,今天是周末,女兒站在門口,望著那條媽媽回家的路.廚房里,丈夫正在對今晚精心準備的晚餐進行最后的審查.餐桌上,那精美的生日蛋糕已插上十根紅色的蠟燭.女：(女兒)媽媽怎么還不回家,她難道把我的生日也忘了嗎?

男:(父親)在等等,好嗎?寶貝的生日媽媽怎么會忘記哪?

男:(敘述)可是,我們的營銷員,此時,還在那幾條熟悉的路上進行著銷售調(diào)查:老李的店鋪還差五條長白山,張奶奶的紅黃山出現(xiàn)了積壓,還有王大哥、還有胡大媽！天很晚了，可她還有幾家零售戶那

里沒有去，她應(yīng)該完成，她也必須完成，她顧不上喝水，就連看一眼手表都沒有閑暇。

（手機零響）

女：（女兒打電話，邊哭邊喊）媽媽，您在那？您為什么還不回家？

女：（媽媽）快了，再等一會，媽媽走完最后幾戶，就回來了。

女：（女兒焦急地問）還等一會，還等一會！您知道今天是什么日子嗎？

女：（媽媽疑問）今天？

女：（女兒）今天是我的生日啊，媽媽。

男：年輕的母親怔在那里，她忘了，她真的忘了！淚水，浸過了她的臉頰，浸濕了手中的電話，女兒的呼喊，在冬日的風(fēng)中飄灑。

（音樂停止）

男：歷史啊，請記住這段日子，我們走下三尺柜臺，我們放下曾經(jīng)的冷漠，用一雙雙腳去丈量經(jīng)營戶和我們之間的距離，去填平心與心之間的那一道道溝

壑。

女：我們開始了訪銷，開始了配送，也開始了對市場的感知和領(lǐng)悟。歲月無痕，工作有痕。我們相信，在我們前進的征途上，一定會花團錦簇，芳香怡人。

男：我們用辛勤的汗水與老鄉(xiāng)們走到了零距離

女：我們用真情換來了商戶們對煙草的理解

男：我們曾流過淚水，但那不是悔恨，是我們把“專賣管理，利國利民”的國策溶進了血液

女：我們曾受過傷害，但那不是記憶，是我們把“服務(wù)至上，顧客至尊”的理念刻入了心中

男：我們走過坎坷，但那不是障礙，是我們把“誠信服務(wù)”的論文寫成人生試題，讓“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的滿分映紅我們的答卷；

女：我們很渺小，但是我們非常自信地把“勤奮務(wù)實，高效奉獻”的口號，喊成串串腳印，讓8848平方公里驚嘆我

們的縱向到底，橫向到邊。

男：“吃苦”的話題競?cè)绱俗屛覀兛簥^，五十多個“勞碌命”走到一起抱成一團，因為我們選擇，我們無悔。

女：我們創(chuàng)下過單車日行五百里送貨忙的記錄，也飽嘗過調(diào)查摸底30天沒能洗澡的辛勞；

男：我們經(jīng)受過痞子團伙的圍攻謾罵，也遭受過剛剛到家又說要貨的無理刁難。

女：苦不苦你去問問一年磨穿5雙的鞋底吧，累不累你去問問一年瘦成百十斤的身板；

男：苦不苦你去聽聽歌曲《為了誰》的豪邁，累不累你去聽一聽員工那“沒有星期天”的心聲。

合：讓我們?yōu)槌钥嗪炔拾?，我們無怨無悔，讓我們?yōu)樽约旱倪x擇喝彩吧，我們勇往直前。

女：21年的風(fēng)雨我們手挽手一同走過，21年的悲歡我們肩并肩一同承擔(dān)，男：21年的日記我們志同道合一

同書寫，21年的輝煌我們閃亮登場一同燦爛！

女：讓鶴鄉(xiāng)的仙鶴為我們作證吧——我們是“先交友后言商”的俠肝義膽；

男：讓訪銷員的電話為我們作證吧—我們錄入的是信息，回贈的是服務(wù)是方便；

女：讓稽查車的里程表為我們作證吧—我們查辦的是案件，捍衛(wèi)的是法律的尊嚴；

男：讓配送中心的卷煙為我們作證吧—我們裝入的是卷煙，送出的是放心是溫暖；

男女：讓××*煙草的宏偉藍圖為我們作證吧—我們選擇，我們今生無悔！！

煙草營銷員詩朗誦