第一篇：對動漫產(chǎn)業(yè)的市場調(diào)查

對動漫產(chǎn)業(yè)的市場調(diào)查

06動畫2班 梁詩婷3206010182

近年來，動漫產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，市場規(guī)模與經(jīng)濟(jì)效益與日俱增。據(jù)了解，動漫產(chǎn)品本身有巨大的市場空間，而動漫產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品市場空間更大。從全球的趨勢看，動漫及其衍生產(chǎn)品的消費(fèi)者已不僅僅是未成年人，越來越多的成年人成為了消費(fèi)的主力軍，其應(yīng)用前景廣闊，市場潛力巨大……為此，中國軟件行業(yè)協(xié)會游戲軟件分會（CGIA）本著發(fā)展產(chǎn)業(yè)、服務(wù)社會、促進(jìn)原創(chuàng)的原則，對動漫產(chǎn)品消費(fèi)者群體進(jìn)行一次大規(guī)模的深入調(diào)查，內(nèi)容包括產(chǎn)品接受度，產(chǎn)品認(rèn)知度，產(chǎn)品消費(fèi)能力等等。

動漫產(chǎn)業(yè)，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。

1．中國動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

在發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和提升“軟實(shí)力”大背景下，我國動漫產(chǎn)業(yè)近年來以40%以上的增速跨越發(fā)展。2006年全國動漫產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模已達(dá)140.7億元，2007年動漫產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)200億元。按中國龐大的青少年和兒童消費(fèi)群體測算，未來幾年里，中國動漫產(chǎn)業(yè)至少有1000億元的潛在市場空間。

國家廣電總局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1993年到2003年，我國國產(chǎn)動畫片總產(chǎn)量僅為4.6萬分鐘，而2004年一年的產(chǎn)量就達(dá)到2.18萬分鐘，2005年年產(chǎn)量為4.27萬分鐘，2006年全年總量達(dá)到8.23萬分鐘。在數(shù)量大幅提升的同時，動畫質(zhì)量也日益提高。

國家工商總局對27個省區(qū)市的統(tǒng)計(jì)，目前全國動漫制作機(jī)構(gòu)已有5473家。中國動畫產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展格局初步形成，大體可以分為以哈爾濱、長春、大連為中心的東北動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶；以北京、天津、河北為中心的華北動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶；以上海、杭州、南京、蘇州、無錫、常州為中心的長三角動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶；以福州、廈門、廣州、深圳為中心的南方動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶；以成都、重慶、昆明為中心的西南動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶；以長沙、武漢、南昌為中心的中部動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶。

動漫產(chǎn)品本身有巨大的市場空間，而動漫產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品市場空間更大。中國目前每年兒童食品每年的銷售額為人民幣350億元左右，玩具每年的銷售額為人民幣200億元左右，兒童服裝每年的銷售額達(dá)900億元以上，兒童音像制品和各類兒童出版物每年的銷售額達(dá)人民幣100億元……在某種程度上，這些行業(yè)今后的發(fā)展與行銷都有賴于動漫這一新興產(chǎn)業(yè)的帶動作用，以此類推，中國動漫產(chǎn)業(yè)將擁有超千億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間。

我國現(xiàn)代動漫游市場尚處于發(fā)展初期，還不夠成熟，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單調(diào)、產(chǎn)業(yè)布局不盡合理。潛在的動漫游市場有待進(jìn)一步開發(fā)。同時，由于我國企業(yè)在這一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里的自主創(chuàng)新能力較弱，市場競爭優(yōu)勢基本上被美國、日本和韓國企業(yè)所控制。

國家廣電總局確定了“一個中心、兩個著力點(diǎn)”的發(fā)展思路，以發(fā)展動畫產(chǎn)業(yè)為中心、走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路?！皟蓚€著力點(diǎn)”是指：通過擴(kuò)大國產(chǎn)動畫播映平臺，構(gòu)建強(qiáng)大的國產(chǎn)動畫播映體系，有效拉動國內(nèi)市場需求，擴(kuò)大國產(chǎn)動畫市場規(guī)模，帶動整個動畫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展；采取有效措施，保護(hù)剛剛發(fā)育、還很弱小的國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)，為國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境。

2．中國動畫制作行業(yè)兼并重組動因

2004年以來，國內(nèi)動畫制作行業(yè)得到了政府應(yīng)有的重視，隨著迪斯尼收購皮克斯公司成功，動畫制作行業(yè)內(nèi)的兼并重組開始受到業(yè)界越來越多的關(guān)注。

分析我國動漫產(chǎn)業(yè)的兼并重組具有以下幾點(diǎn)原因。

其一，行業(yè)集中度過低。由于我國動漫產(chǎn)業(yè)起步較晚，沒有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。動畫制作企業(yè)數(shù)量眾多，但是制作實(shí)力與原創(chuàng)能力弱，產(chǎn)量多而精品少，難以滿足市場的需求。

其二，由于動畫制作的成本很高，而國內(nèi)動畫制作業(yè)的制作成本相對較低。國外動畫制作公司的生產(chǎn)有向國內(nèi)轉(zhuǎn)移的可能。

其三，我國市場需求與潛在市場前景廣闊。中國巨大的人口消費(fèi)市場給動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大的基礎(chǔ)。據(jù)文化部有關(guān)部門預(yù)測：中國動漫市場的價值具有1000億的市場空間。未來三五年內(nèi)將是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時期；另外，我國18歲以下青少年達(dá)3.67億，這是動漫消費(fèi)的潛在人群，市場潛力巨大。

其四，政府鼓勵民營資本投資動漫產(chǎn)業(yè)。以期形成規(guī)模效應(yīng)，對周邊產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生拉動作用。

3.中國動漫產(chǎn)業(yè)兼并重組趨勢分析

公司分析，未來我國動漫產(chǎn)業(yè)兼并重組將呈現(xiàn)以下幾種趨勢。

首先，行業(yè)內(nèi)橫向兼并趨勢明顯。雖然市場前景廣闊，但國內(nèi)動畫制作行業(yè)利潤微薄，數(shù)量眾多的小型動畫制作公司需要整合為有實(shí)力的大型動畫制作公司，這樣可以在一定程度上降低單位制作成本，建立良好的價值鏈與產(chǎn)業(yè)鏈。形成成熟的營銷渠道。創(chuàng)立自由品牌，建立動漫產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品體系。

其次，民間資本投資、收購動畫制作公司，在政府支持下，形成動畫制作產(chǎn)業(yè)基地。一些地區(qū)政府已經(jīng)注意到動畫制作行業(yè)對周邊產(chǎn)業(yè)的拉動作用。浙江省廣電局已向國家廣電總局報(bào)批，在杭州建立國家級的動漫產(chǎn)業(yè)基地。相信在政府的政策引導(dǎo)和產(chǎn)業(yè)支持下，越來越多的民間資本將會進(jìn)入動漫產(chǎn)業(yè)。

再次，外資動畫制作公司有向國內(nèi)轉(zhuǎn)移動畫制作業(yè)務(wù)的可能性。國外昂貴的動畫制作成本與國內(nèi)制作成本形成鮮明的反差。使得國外廠商渴望在國內(nèi)需找代工者與合作者。

第二篇：動漫市場調(diào)查問卷

動漫玩偶市場調(diào)查問卷

尊敬的XX：

您好！我們是義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院09工商企業(yè)管理（1）班的學(xué)生。此次問卷調(diào)查的目的是為了了解您對動漫玩偶相關(guān)問題的看法，以便開拓市場，并找出缺陷，發(fā)現(xiàn)問題。進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)義烏動漫玩偶的市場開發(fā)。讓每個人對動漫有更深的了解。本次調(diào)查采用無記名方式，請看清題目后在相對應(yīng)的選項(xiàng)上打“√”，如無特別說明，只選一項(xiàng)。您對問卷的認(rèn)真填寫將是對我們工作的大力支持！非常感謝您的積極參與！

市場營銷策劃調(diào)查小組二O一一年十月五日

1、動漫您關(guān)注嗎？

A、非常關(guān)注

B、偶爾

C、經(jīng)常

D、不關(guān)注

2、出于什么原因您會看動漫？

A、欣賞（內(nèi)容有趣、形象吸引）

B、消遣打發(fā)時間

C、學(xué)習(xí)創(chuàng)作

D、從眾心理

E、其他

3、您?？茨男﹦勇?/p>

A、國產(chǎn)

B、歐美

C、日韓

D、其他

4、您比較喜歡哪類型的動漫？

A、熱血戰(zhàn)斗系

B、校園戀愛系

C、萌系

D、懸疑推理系

E、驚悚系

F、其他

5、您平時會買有關(guān)動漫的物品嗎？

A、特別喜歡就買

B、經(jīng)常

C、不感興趣

D、其他

6、您喜歡那種動漫衍生品？

A、電影或電視劇

B、游戲

C、手辦

D、cospaly7、請問你在動漫周邊產(chǎn)品中主要消費(fèi)的是什么？

A、書籍

B、掛件、模型等

C、光碟

D、服裝

E、游戲軟件

F、學(xué)習(xí)用品

8、您附近有關(guān)于動漫周邊的場所嗎？

A、很多

B、有幾個場所

C、很少有

D、幾乎沒有動漫場所

9、如果義烏或者附近有一個動漫周邊精品店你會去消費(fèi)嗎？

A、會

B、不會

C、視心情而定

10、你在欣賞動漫作品時比較留意什么？

A、畫面

B、音效

C、劇情

D、人物

E、特色

F、其他

11、你了解動漫資訊的主要渠道是？

A、電視、廣播

B、報(bào)紙雜志

C、網(wǎng)絡(luò)

D、朋友介紹

E、其他

12、你覺得動漫的內(nèi)容有沒有教育的責(zé)任？

A、道德上有

B、常識上有

C、沒有

D、沒有，涉及更好

13、您的家長對于您喜愛動漫的態(tài)度是什么？

A、贊成B、無所謂

C、反對

14、您平均每星期花在動漫方面的時間是多少？

A、一小時以下

B、1~ 2小時

C、2~3小時

D、3~5小時

E、5小時以上

F、其它

15、你平均每月用在動漫（包括圖書、游戲、影視及其他動漫周邊產(chǎn)品）的費(fèi)用？

A、50元以內(nèi)

B、50~100

C、100~500

D、500以上

E、幾乎沒有

16、對當(dāng)今國內(nèi)原創(chuàng)動漫的看法：

A、水平有限，基本不看

B、感覺不錯，純支持

C、進(jìn)步明顯，關(guān)注中

D、其它

17、國內(nèi)動漫相對國外的差距主要體現(xiàn)在：

A、觀念

B、腳本

C、制作

D、宣傳

E、全方位

F、其它

18、您認(rèn)為中國動漫前景如何？

A、極有潛力

B、需要改變才有潛力

C、不具潛力

19、您喜歡的動漫人物有（沒有喜歡的可不填）：

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第三篇：動漫產(chǎn)業(yè)演講稿

從20世紀(jì)中后期開始，全球各主要發(fā)達(dá)國家和地區(qū)開始由生產(chǎn)型主導(dǎo)向消費(fèi)娛樂型主導(dǎo)社會過渡，人們對娛樂的需求開始增長。動漫產(chǎn)業(yè)日益成為具有廣闊發(fā)展空間、推進(jìn)不同文化間溝通交流的全球性產(chǎn)業(yè)，開始在全球經(jīng)濟(jì)舞臺上扮演越來越重要的角色。那么這些國家的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀又是怎么樣呢？

美國

美國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)有100多年的歷史，是一個以動畫電影為主，帶動整個動漫產(chǎn)業(yè)的典型國家。美國動漫產(chǎn)業(yè)主要有幾個特點(diǎn)，強(qiáng)大的傳播介質(zhì)和平臺，品牌授權(quán)經(jīng)營，和大量的動漫人才。美國深諳動畫與科技息息相關(guān)的規(guī)則，將三維技術(shù)等高新技術(shù)成果完美的應(yīng)用于他們的動畫產(chǎn)品，美國動畫所包含的天真的視覺效果，清晰易懂的玩笑幽默，以及調(diào)理分明的技術(shù)表現(xiàn)，構(gòu)成了強(qiáng)烈自主的動畫風(fēng)格。

而已迪斯尼為代表的世界頂尖文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，更為美國動漫產(chǎn)業(yè)化做出了卓越的貢獻(xiàn)，他們把動畫發(fā)展成了娛樂節(jié)目制作，主題公園，玩具，圖書，電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)等一系列的周邊產(chǎn)業(yè)，為美國的動漫產(chǎn)業(yè)開拓出了一大片發(fā)展的天地。他們的產(chǎn)品一般都是大制作，并且精益求精，產(chǎn)業(yè)鏈完整，運(yùn)用品牌乘數(shù)的策略，迪斯尼品牌授權(quán)經(jīng)營和主題樂園經(jīng)營是收入的一大來源，在世界范圍內(nèi)都獲得了成功。

在政策方面，美國并沒有組建特別的機(jī)構(gòu)來專管動漫產(chǎn)業(yè)。這一方面是由于美國經(jīng)濟(jì)的市場化、法制化程度較高，另一方面也是由于其動漫產(chǎn)業(yè)起點(diǎn)高，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。再一個方面就是美國的電教結(jié)合了動漫作品，極大的普及了動漫產(chǎn)業(yè)。

加拿大

加拿大動畫與美國的動畫發(fā)展方向相反，加拿大動畫走的是藝術(shù)道路，以其獨(dú)特的表現(xiàn)手段和鮮明的藝術(shù)特色一直享譽(yù)國際動畫界，加拿大國家電影局出品的許多優(yōu)秀作品開創(chuàng)了新的動畫美學(xué)觀念，在動畫史上占據(jù)了重要的位置。加拿大的動畫產(chǎn)業(yè)長期受到政府和政策的支持。加拿大聯(lián)邦政府下層有四個部門提供對動畫產(chǎn)業(yè)的支持，它們分別是：加拿大國家電視電影委員會，加拿大國家電影局，加拿大國家藝術(shù)委員會，加拿大國家廣播公司，政府對動畫的鼓勵政策嚴(yán)格分為商業(yè)市場和文化藝術(shù)及非商業(yè)動畫，保障了其動畫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

加拿大聯(lián)邦政府為動畫業(yè)，尤其是動畫產(chǎn)品的出口提供了優(yōu)惠的退稅政策，促進(jìn)動畫的出口；并對國內(nèi)的電視臺制定了嚴(yán)格的動畫片播放比例，以支持國內(nèi)的動畫產(chǎn)業(yè)；每年還舉辦大量的動畫電影節(jié)和影視產(chǎn)品交易會。另外，加拿大還有大量的行業(yè)協(xié)會，如新媒體協(xié)會、作曲家協(xié)會、詞作家協(xié)會、以及音樂發(fā)行人協(xié)會等等，這些協(xié)會通過舉辦講座、聚會等形式，密切關(guān)注動畫業(yè)者和商業(yè)及其他相關(guān)領(lǐng)域的溝通，并且通過專門的網(wǎng)站向會員和動畫從業(yè)者，定期提供世界各國的產(chǎn)業(yè)資訊和合作項(xiàng)目。加拿大的動畫業(yè)特點(diǎn)是：（1）加拿大的動畫業(yè)一直在想盡辦法吸引人才；（2）加拿大動畫在整個實(shí)驗(yàn)道路上形成風(fēng)格迥異的動畫風(fēng)格；（3）加拿大動畫的實(shí)驗(yàn)色彩濃重，從沙子、積木到真人都作為動畫載體。

歐洲

歐洲是西方文化的發(fā)源之地，藝術(shù)發(fā)展富有實(shí)驗(yàn)性，引領(lǐng)世界的思想潮流。

法國是歐洲動漫產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，在歐洲處于領(lǐng)先地位，游戲產(chǎn)業(yè)也緊隨英國之后。法國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展享受著來自政府的強(qiáng)大資金支持，目前法國是僅次于美國日本的第三大動畫節(jié)目生產(chǎn)國，法國漫畫歷史悠久。1830年，世界上第一本漫畫雜志《漫畫》就誕生于法國，此后，法國漫畫一直處于世界先鋒地位，涌現(xiàn)出以杜米埃為代表的一批聞名世界的大師和膾炙人口的作品。深厚的文化土壤，浪漫的創(chuàng)作情懷，成為法國漫畫經(jīng)典迭出的源泉。法國有許多經(jīng)年不衰的暢銷漫畫，這些漫畫為動畫片的創(chuàng)作提供了源源不斷的素材。法國人珍愛傳統(tǒng)，又不囿于傳統(tǒng)，他們深知創(chuàng)新是發(fā)展的不竭動力，視創(chuàng)作為動漫成敗的關(guān)鍵一環(huán)。法國動畫題材過去多圍繞高盧英雄、公主王孫，如今更注重原創(chuàng)故事，內(nèi)容以現(xiàn)代和動物故事為主。

在全球化時代，動漫的發(fā)展更需借助國際合作平臺。法國人一方面通過舉辦國際動漫節(jié)，如安納西國際動畫片節(jié)、昂古萊姆國際漫畫節(jié)等來擴(kuò)大出口，占領(lǐng)市場，增強(qiáng)本國動漫產(chǎn)品的國際影響力；另一方面通過與別國聯(lián)手，加快走向世界的步伐。由于法國擁有高水平的動畫制作隊(duì)伍和遠(yuǎn)低于美國的制作成本，近年來許多外國動畫制作紛紛遷入法國，甚至連美國迪斯尼公司都在法國設(shè)立了動畫制作室。

英國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先世界，動漫產(chǎn)業(yè)相對于其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，特點(diǎn)是規(guī)

模不大，發(fā)展迅速，受行業(yè)矚目。英國是歐洲的第二動畫制作國，動畫數(shù)量多，質(zhì)量高，如阿德曼公司制作的粘土動畫《無敵掌門狗》系列，并且其動畫技術(shù)的應(yīng)用相當(dāng)廣泛，各行各業(yè)均有應(yīng)用。英國的動漫產(chǎn)業(yè)擁有特有的模式：（1）學(xué)員中教學(xué)與制作的互長；（2）各種基金支持英國動畫獎的鼓勵；（3）電視廣告起到了獨(dú)特的作用。

亞洲

日本動漫產(chǎn)業(yè)起步較晚，但是發(fā)展迅速，目前日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常完善，而日本動畫和游戲在世界上也十分受歡迎。但與美國的全球性動漫企業(yè)為主體不同的是，日本的市場主體是大中小企業(yè)并存，政府引導(dǎo)和市場運(yùn)作結(jié)合，已經(jīng)成為日本第三大支柱產(chǎn)業(yè)，日本的動畫大部分由漫畫改編，降低成本共享受眾，日本動畫已經(jīng)非常商業(yè)化，其特點(diǎn)是：（1）商業(yè)化的運(yùn)作模式（完整的產(chǎn)業(yè)鏈）播出——衍生產(chǎn)品——出口三個環(huán)節(jié)獲得利潤；（2）電視動畫片與影院動畫片的差異；（3）動畫是與漫畫密不可分的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)；（4）游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)帶動技術(shù)的發(fā)展；（5）生產(chǎn)速度過快，造成許多題材雷同，動作僵硬，缺少細(xì)節(jié)刻畫，以音效取代動作等弊?。唬?）低成本制作，反而以簡單的造型設(shè)計(jì)，平實(shí)有趣的劇情取勝，如《蠟筆小新》，《櫻桃小丸子》等；（7）成熟的動畫分級制度與市場定位；（8）極度商業(yè)化的電視動畫片與藝術(shù)家個人風(fēng)格強(qiáng)烈的影院動畫片同時立足于日本動畫界，這展現(xiàn)了日本動畫多元化的發(fā)展現(xiàn)狀。

我國動漫類電影的發(fā)展

1、產(chǎn)生

中國的動畫事業(yè)是在外國動畫片的影響下出現(xiàn)的。在這一階段，中國動畫受到西方影響居多，從題材到內(nèi)容和表現(xiàn)方法上都能看出歐美動畫的痕跡。1918年開始，美國動畫片陸續(xù)從上海進(jìn)入中國，在半殖民地半封建社會的中國引起轟動的同時，也激發(fā)了國人創(chuàng)作自己的動畫片的信念。1926年，由萬籟鳴、萬古蟾、萬塵、萬滌寰四位萬氏兄弟創(chuàng)作、長城畫片公司出品的《大鬧畫室》被廣泛認(rèn)為是中國動畫片的開端。《大鬧畫室》攝制完成不久就毀于戰(zhàn)火，現(xiàn)今已經(jīng)無法看到，但萬氏兄弟于

1930年創(chuàng)作出的《紙人搗亂記》可以看做是該動畫一脈相承的產(chǎn)物。與《大鬧畫室》相比，《紙人搗亂記》在題材和內(nèi)容上雖然很相似，但技術(shù)和畫面都更為成熟，甚至領(lǐng)先于當(dāng)時的歐美動畫片。

2、發(fā)展

中國動畫很快結(jié)束了單純模仿歐美動畫的時期，將民族化的特色融入選題中。1932年開始，萬氏兄弟陸續(xù)為抗日救國繪制了《同胞速醒》、《精誠團(tuán)結(jié)》、《民族痛史》等等一系列具有現(xiàn)實(shí)意義的愛國動畫。1935年，萬氏兄弟制作了中國第一部有聲動畫《駱駝獻(xiàn)舞》，1941年，萬氏兄弟又創(chuàng)作出中國第一部動畫長片《鐵扇公主》。《鐵扇公主》的人物設(shè)計(jì)融合了中國戲曲特點(diǎn)，景色帶有中國水墨畫的特征，制作精良、故事內(nèi)容家喻戶曉、畫面和配樂富有民族特色，標(biāo)志著當(dāng)時中國的動畫水平已經(jīng)接近世界領(lǐng)先水平。3.輝煌

抗戰(zhàn)結(jié)束后，中國動畫進(jìn)入長足發(fā)展階段，特別是建國之后，動畫創(chuàng)作被納入國家體制之中，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的中國動

畫不再只有“萬氏兄弟”，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)吸納進(jìn)一大批新鮮血液，許多優(yōu)秀的畫家、文學(xué)家和電影家參與到動畫片的創(chuàng)作中，木偶動畫、剪紙動畫、水墨動畫等一大批不同種類的動畫片出現(xiàn)，開啟了輝煌的“美術(shù)片”時代。新中國第一個具有比較完備設(shè)備的電影制片廠——東北電影制片廠于1946年10月1日成立在東北的黑龍江鶴崗市，建廠初便設(shè)立了卡通組，后擴(kuò)大為卡通股。建國后，動畫片制作的中心由東北轉(zhuǎn)移到上海，1950年3月上海電影制片廠美術(shù)片組成立；1957年4月1日上海美術(shù)電影制片廠成立，從這里誕生出一批耳熟能

詳?shù)慕?jīng)典動畫片（當(dāng)時稱為“美術(shù)片”），如水墨動畫《小蝌蚪找媽媽》，被譽(yù)為“中國動畫片的里程碑”的《大鬧天宮》和“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的中國動畫片散場前最璀璨的一顆煙火”的《哪吒鬧?！?。4.衰敗

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、電視機(jī)的普及和電視臺的發(fā)展，80年代開始，中國動畫的制作重心由電影院線播出的單部美術(shù)片逐漸轉(zhuǎn)向由電視播出的系列動畫，如《黑貓警長》、《葫蘆兄弟》、《邋遢大王奇遇記》、《舒克和貝塔》等。這一時期的動

畫片故事性強(qiáng)，教育功能慢慢讓位于娛樂功能。與此同時，外國動畫片逐漸被引入中國，國產(chǎn)動畫受到?jīng)_擊。日本、歐美的動畫片題材更廣泛，故事性更強(qiáng)，產(chǎn)出速度快，連續(xù)性好，注重娛樂性，一經(jīng)引入便迅速在國內(nèi)普及開來。上世紀(jì)90年代中后期開始，中國本土動畫陷入低谷，各個電視臺播放的兒童節(jié)目基本被外來動畫占據(jù)，加之中國動畫生產(chǎn)力低下，題材限制較多，中國動畫受到的關(guān)注越來越少，逐漸淡出人們的視線，而中國動畫產(chǎn)業(yè)則簡單的淪為“打下手”的加工廠。

5、復(fù)蘇

進(jìn)入 21 世紀(jì)以來，受市場經(jīng)濟(jì)的影響，中國動畫正逐步擺脫對“官方”的上海美術(shù)電影制片廠一枝獨(dú)秀的依賴，民間動畫團(tuán)體對中國動畫的發(fā)展貢獻(xiàn)力量逐年 增加。1999年，《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴吩诒本┡_播出。這部普及知識的系列動畫是以費(fèi)送”的身份換來的播出檔期以及每集45秒的廣告時間，卻意外地受到小朋友們的熱烈歡迎。《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴愤€建立起了相對完整的的商業(yè)機(jī)制，包括發(fā)行音像品、在全國各地建立品牌專賣店售賣各種周邊產(chǎn)品、商標(biāo)授權(quán)等等，到2004年，“藍(lán)貓”被認(rèn)定為中國唯一一個動漫馳名商標(biāo)。除了發(fā)展商業(yè)模式的道路，中國動畫還在擴(kuò)大受眾年齡方面做出了嘗試。2001 年，52 集動畫片《我為歌狂》可以看作為擴(kuò)大中國動畫受眾群體而作出努力的“第一個吃螃蟹的人”?！段覟楦杩瘛饭适虑楣?jié)現(xiàn)代感強(qiáng)，時常穿插Q版人物場景造成幽默效果，動畫歌舞劇的形式給觀眾耳目一新的感覺。2007年，中國第一部大型武俠三維歷史動畫《秦時明月》橫空出世，為長期低迷的中國動畫注入了一絲活力。全電腦 CG繪制的《秦時明月》無疑是多年來國產(chǎn)動漫作品中的佼佼者，分鏡成熟連貫場景宏大色彩豐富，人物形象精致有型，造型設(shè)計(jì)在史實(shí)的基礎(chǔ)上適當(dāng)加入幻想成分，用具有現(xiàn)代感的方式成功地演繹了“中國風(fēng)”的浪漫傳奇。

中國動畫發(fā)展存在的問題

近年來，國產(chǎn)動畫不時有幾部好的作品出現(xiàn)，但總體情況并不樂觀。雖然政府不斷出臺政策，加大扶持力度，但動畫制作費(fèi)用與播出收入不成正比，造成產(chǎn)業(yè)鏈斷層，動畫制作圈生態(tài)環(huán)境仍然不斷惡 化。現(xiàn)階段中國的動畫發(fā)展仍存在諸多問題：

1、多數(shù)為低齡向動畫片在很多人的觀念里，“動畫片”只是給小孩子消遣的娛樂，不適合也不必要給成年人看。這種觀念直接扼殺了中國動畫在內(nèi)容方面的發(fā)展，拋棄了動漫產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群——青少年和成年人，使得動畫市場充斥著各種幼稚的低齡動畫，在題材和形式上完全不考慮成人的欣賞趣味，仍然為突出教育性而壓抑娛樂性。

今年 7 月上映的動畫電影《大圣歸來》一個月8億的票房讓人們開始改變國產(chǎn)動畫在人們心目中的形象，中宣部與廣電總局專門牽頭召開了《大圣歸來》研討會。會上中宣部副部長景俊海明確表示：要改變動畫片低幼的定位，以新的技術(shù)制作出多年齡段，甚至全年齡段的動畫片。

2、行政調(diào)節(jié)扭曲動畫片供需

一方面，在當(dāng)代中國，動畫片的產(chǎn)出和流通需要接受大量審查，稍有不慎就會被斬落下馬，進(jìn)而所有投資跟著打水漂，因而動畫創(chuàng)作變得慎重又慎重，容易固守在一成不變的圈子里，沒有變化。這也是

中國動畫產(chǎn)量高銷量低、數(shù)量多質(zhì)量差的原因之一。2007年2月26日央視少兒頻道在播出《虹貓藍(lán)兔七俠傳》第89集之后突然停播該片，原因在于天涯論壇上連續(xù)出現(xiàn)三位家長要求央視停播該片。這些家長

認(rèn)為“該片內(nèi)容低級，充滿了暴力、情色、臟口、恐嚇、威脅。孩子們長期觀看這樣的節(jié)目，會產(chǎn)生很嚴(yán)重的不良影響。最關(guān)鍵的是，該動畫片向小觀眾傳遞了一個一切問題都以暴力來解決的價值取向?！?/p>

另一方面，單純以行政手段強(qiáng)行提高國產(chǎn)動畫的出鏡率加大中國動畫供需差異的鴻溝。廣電總局于 2006 年下達(dá)境外動畫的“禁播令”：“自2006年9月1日起，全國各級電視臺所有頻道在每天 17：00-20：00之間，均不得播出境外動畫片和介紹境外動畫片的資訊節(jié)目或展示境外動畫片的欄目。合拍動畫片在這一時段播出，需報(bào)廣電總局批準(zhǔn)。各動畫頻道在這個時間，必須播出國產(chǎn)動畫片或國產(chǎn)動畫欄目，以未成年人為主要對象的頻道必須播出國產(chǎn)動畫片或自制的少兒節(jié)目，不得播出境內(nèi)外影視劇?！彪S后, 18部國產(chǎn)動畫片被國家廣電總局列入2006第一、第二批優(yōu)秀國產(chǎn)動畫片,這種“優(yōu)秀動畫名單”自2006 年后每年新增一批，被媒體理解為“廣電總局推薦播出優(yōu)秀動畫名單”。

3、動畫產(chǎn)業(yè)鏈脆弱

產(chǎn)業(yè)鏈建立難，維持難，品牌形象同樣難以建立和維護(hù)，這是除企業(yè)自身理念和運(yùn)營問題外，中國動畫產(chǎn)業(yè)最大的困境。除上述三點(diǎn)之外，企業(yè)自身自我保護(hù)意識淡薄，國家對動畫產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不足，相關(guān)法律漏洞百出，有關(guān)部門執(zhí)法不嚴(yán)，致使侵權(quán)和盜版行為不斷發(fā)生、屢禁不止，也是使動畫產(chǎn)業(yè)鏈脆弱的 重要原因。

一、品質(zhì)過硬，口碑爆棚，值得二刷三刷

《瘋狂動物城》是一部細(xì)節(jié)細(xì)膩到變態(tài)的電影，給影迷留下了無盡的討論空間。那些主創(chuàng)預(yù)埋的梗，那些不易察覺的彩蛋，都是吸引觀眾走進(jìn)影院二刷三刷的原因。

二、具備合家歡屬性，笑點(diǎn)、槽點(diǎn)兼?zhèn)?/p>

《瘋狂動物城》內(nèi)涵十分豐富，既是一則發(fā)人深思的社會寓言，也是一個可愛小動物的童話故事，也是一個警探搭檔破案的類型片文本，非常適合全家觀看，大人和孩子都能收獲不少心得。

另外，這部電影還有時下最賣座的元素——搞笑，在網(wǎng)絡(luò)時代格外易于傳播。

三、迪士尼堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新，營銷扎實(shí)

此次《瘋狂動物城》是中美同步上映的，因此不必?fù)?dān)心盜版流出、影迷早已在電腦屏幕上看過的問題，并且中外網(wǎng)友同步被點(diǎn)燃，形成一種網(wǎng)絡(luò)粉絲氛圍。電影并未選擇暑期檔，而是大膽放在了春季檔。這雖然是個傳統(tǒng)淡季，但競爭對手相對較少較弱。

第四篇：動漫產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告

動漫產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告

關(guān)于動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場調(diào)查報(bào)告

一、引言

㈠調(diào)查背景及目的

動漫產(chǎn)業(yè)，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。

2009年春節(jié)期間，國產(chǎn)動畫片《喜洋洋與灰太狼牛氣沖天》地一輪播放贏得了8000萬元票房佳績，成為一匹令人矚目的“黑馬。影片受歡迎程度甚至出乎制作方和影院意料。創(chuàng)造了國產(chǎn)電影的神話。

情節(jié)輕松。幽默，人物性格鮮明，是這部影片成功的法寶之一。而之前在2005年始在各電視臺熱播的500集動畫電視劇《喜羊羊與灰太狼》則為影片累計(jì)了超強(qiáng)人氣，有的電視臺最高收視率為17.3%，在國產(chǎn)動畫里難得一見。

為了更好的了解人們對動漫的看法及動漫產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展，了解動漫的發(fā)展能夠給我國帶來怎樣的經(jīng)濟(jì)效益，所以我進(jìn)行了這次調(diào)查。㈡調(diào)查對象及數(shù)據(jù)收集

這次的調(diào)查主要以隨機(jī)抽取的小孩、青少年、老年人為調(diào)查對象，主要數(shù)據(jù)來源是以二手資料及調(diào)查問卷的結(jié)果得出的。㈢調(diào)查內(nèi)容以及調(diào)查方法

本次調(diào)查的主題是“關(guān)于動漫發(fā)展的調(diào)查表”本次調(diào)查的內(nèi)容有：你是否喜歡動漫、你對動漫的了解有多少、你最關(guān)注動漫的那些情節(jié)、你喜歡那種動漫形式等

在2011年5月15日，我在新華廣場進(jìn)行了這次調(diào)查，我采用隨機(jī)抽樣的方法通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷及對廣場上100個調(diào)查對象進(jìn)行了調(diào)查，最后進(jìn)行了對問卷數(shù)據(jù)的分析和統(tǒng)計(jì)，完成了這次的調(diào)查。

隨后，我又通過文案調(diào)查法，通過收集的二手資料，對我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了調(diào)查分析，并得出了結(jié)論。

最后，我把調(diào)查問卷的結(jié)果與收集二手資料調(diào)查的結(jié)果結(jié)合起來。得出了這次的調(diào)查報(bào)告。

二、對調(diào)查的結(jié)果分析

首先我調(diào)查了1-15歲的小孩26個，18-35的青年44個，50歲以上的老人30個。其中小學(xué)程度的占15%高中程度的占47%大學(xué)以上程度的占38%；喜歡動漫的人占到了93.9％，而不喜歡動漫的人只占6.1%。可見絕大多數(shù)的人都是喜歡動漫的。其中，日本的動漫到現(xiàn)在仍舊是最受歡迎的占63%，其次是中國，占到了20％；歐美11％；韓國6％；看動漫時51.5%的人在看動漫時最關(guān)注的是故事情節(jié)。有24.5%的人更為關(guān)注的是視覺感受，14.0%的人關(guān)注的是更為專業(yè)的音樂或聲優(yōu)，只有8.8%的人看動漫是關(guān)注其文化信息；而對于我國的動漫產(chǎn)品，大部分人時比較關(guān)心我國動漫的發(fā)展的，但是，我們看出大多數(shù)

被調(diào)查者都認(rèn)為現(xiàn)在國產(chǎn)動漫面向?qū)ο蟮哪挲g層次比較低，動畫都是給小孩子看的，這是我國動漫不太受歡迎的原因。24.1%的人認(rèn)為我國動漫的技術(shù)含量低，20.0%的人則認(rèn)為是創(chuàng)作水平不高，而市場運(yùn)作不足和其他只占到了13.5%和4.1%。而且被調(diào)查者大部分認(rèn)為我國動漫作品多趨于傳統(tǒng)化，動漫題材比較幼稚；再次，有96%的被調(diào)查者認(rèn)為我國的動漫發(fā)展是有發(fā)展?jié)摿扒巴镜?，?%的被調(diào)查者認(rèn)為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展是很一般般的；大部分被調(diào)查者提出了我國動漫發(fā)展的意見，例如：我國動漫的可以向具有中華民族傳統(tǒng)的京劇造型風(fēng)格和具有中國少數(shù)民族裝飾風(fēng)格去發(fā)展，也可以通過先“漫”后“動”的偏日型發(fā)展，或由網(wǎng)絡(luò)普及開來的偏韓型發(fā)展也可以大成本大制作的偏美型進(jìn)行發(fā)展.還有許多人認(rèn)為我國動漫要有好的畫風(fēng)，創(chuàng)作的時候要使劇情比較有趣使劇中的人物角色受到歡迎等，盡可能的吸引更多的人觀看，總之，通過調(diào)查我們更好的了解了我國動漫發(fā)展的優(yōu)點(diǎn)及不足，以及未來的發(fā)展方向。㈠我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2009年，我國動漫及相關(guān)產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值約為500億元，是一個相當(dāng)可觀的市場，對產(chǎn)、學(xué)、研，對教育、網(wǎng)絡(luò)、文化及制造、商貿(mào)、物流等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)均能產(chǎn)生深刻的影響。截至2007年10月，國內(nèi)已有30多個動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)、5400多家動漫機(jī)構(gòu)、450多所高校開設(shè)動漫專業(yè)、46萬多動漫專業(yè)在校學(xué)生。在中國84萬個各類網(wǎng)站中，動漫網(wǎng)站約有1.5萬個，占1.8%，這一數(shù)字與2006年初同期相比增加了4000余個，增長率約為36%；動漫網(wǎng)頁總數(shù)達(dá)到5700萬個，增長率約為50%；全國共16個省份以及中央電視臺制作完成國產(chǎn)動畫片共186部101900分鐘，比2006年增長23％。其中湖南動畫機(jī)構(gòu)的制作完成量高居全國榜首。廣東、江蘇、浙江、上海、重慶等省市國產(chǎn)電視動畫片生產(chǎn)數(shù)量較2006年相比增幅均超過20％。34個少兒頻道和4個動畫頻道成為推動國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的主力平臺，每天播出國產(chǎn)動畫片約8000分鐘。其中，中央電視臺少兒頻道年首播國產(chǎn)動畫片達(dá)65000分鐘，收視份額快速增長，有效落地不斷擴(kuò)大，觀眾規(guī)模超過6億人。

動漫產(chǎn)品本身有巨大的市場空間，而動漫產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品市場空間更大。中國目前每年兒童食品每年的銷售額為人民幣350億元左右，玩具每年的銷售額為人民幣200億元左右，兒童服裝每年的銷售額達(dá)900億元以上，兒童音像制品和各類兒童出版物每年的銷售額達(dá)人民幣100億元??在某種程度上，這些行業(yè)今后的發(fā)展與行銷都有賴于動漫這一新興產(chǎn)業(yè)的帶動作用，以此類推，中國動漫產(chǎn)業(yè)將擁有超千億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間。面對

廣闊的動漫市場，各地動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃的制定更是如火如荼，紛紛打造自己的“動漫之都”。北京開始著力打造國際一流的動漫產(chǎn)業(yè)中心；上海、廣州、福州已初步形成以網(wǎng)絡(luò)游戲、動畫、手機(jī)游戲、單機(jī)游戲和與游戲相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。

㈡我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

我們看出大多數(shù)被調(diào)查者都認(rèn)為現(xiàn)在國產(chǎn)動漫面向?qū)ο蟮哪挲g層次低時國產(chǎn)動漫不太受歡迎的原因。24.1%的被調(diào)查者認(rèn)為技術(shù)含量低，20.0%的人則認(rèn)為是創(chuàng)作水平不高，這與前面統(tǒng)計(jì)的有51.5%的人關(guān)注故事情節(jié)有直接關(guān)系。至于市場運(yùn)作不足和其他只占到了13.5%和4.1%。具體原因如下分析：

1、動漫題材低幼化，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意

大部分動漫制作和播出企業(yè)并沒有抓住國際上動漫產(chǎn)業(yè)成人化的趨勢所帶來的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，而把成人排除在目標(biāo)消費(fèi)者之外，缺乏市場意識，沒有以市場為導(dǎo)向，極大地制約了本土動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2、產(chǎn)業(yè)鏈不完整

雖然我國動漫產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅猛，但目前，我國無論是動畫片本身的播出市場，還是動漫圖書和音像制品市場，以及動漫形象的衍生產(chǎn)品市場，都存在著產(chǎn)業(yè)鏈條不完整，商業(yè)模式不清晰、各地的動漫基地之間和動漫企業(yè)之間孤立發(fā)展等問題。國內(nèi)現(xiàn)在所謂的“動漫制作”主要還是承接國外的一些來料加工，據(jù)調(diào)查50%的動漫企業(yè)都在搞對外加、外包、代做。

3、制作技術(shù)不成熟，產(chǎn)品宣傳的不得力

國內(nèi)動漫的制作技術(shù)（包括2D及3D技術(shù)）不成熟，作品的篇幅過長。加上3D制作的成本高，這對于國內(nèi)動化的發(fā)展是很不利的。同時因?yàn)槿鄙賰?yōu)秀的編輯人員，周邊開發(fā)缺少管理，很多動漫迷就認(rèn)為國內(nèi)的動漫都是低水平的，對其很有偏見。

4、動漫人才總量不足，高端技術(shù)人才缺乏

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國的動漫產(chǎn)業(yè)人才不到1萬人，只及韓國的1/3,職業(yè)漫畫人僅有100多人。動漫制作需要懂得從編劇、導(dǎo)演到分鏡頭的繪制的綜合性高端人才，而不僅僅是掌握了一些軟件操作，能機(jī)械完成任務(wù)的制作型人才，既有原創(chuàng)能力又懂繪制技術(shù)的人才很少，這就影響到動漫的質(zhì)量。㈢我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展

動漫產(chǎn)業(yè)鏈，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，以電影電視傳播為拉動效應(yīng)——帶動系列產(chǎn)品的“開發(fā)-生產(chǎn)-出版-演出-播出-銷售”的營銷行為。

一部動漫影視作品的成功，在獲得收視率上的成功的同時，更應(yīng)是將動漫形象作為一個品牌進(jìn)行開發(fā)并努力拓展其衍生產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈如：玩具、飲料、保健品、服飾、襪業(yè)、鞋業(yè)、文具等等。

動漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展離不開銷售環(huán)節(jié)，我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行銷售方面的不足，我國動漫產(chǎn)業(yè)

的發(fā)行銷售環(huán)節(jié)策略包括：

1、大力拓展發(fā)行銷售渠道 ①新媒體發(fā)行

以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體，綜合運(yùn)用了語言、文字和圖畫、圖像等多種表現(xiàn)形式，圖文并茂、聲像一體的信息傳播方式具有積極的互動性和相當(dāng)?shù)谋憬菪?。新媒體的不斷發(fā)展，為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行銷售提供了新的渠道。手機(jī)動漫具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢：一是生產(chǎn)成本低；二是收費(fèi)模式成熟；三是表現(xiàn)形式豐富。手機(jī)動漫具有的優(yōu)勢就是便攜性

②衍生品銷售的新模式

首先是創(chuàng)造一個個走紅于互聯(lián)網(wǎng)的動漫形象或動漫作品，移動、電信等運(yùn)營商為動漫形象和作品傳播提供互動和開放的平臺，再推出漫畫書、動畫片、網(wǎng)絡(luò)游戲或者各種衍生品，在線下開展商品授權(quán)，獲取巨大的商業(yè)利益。與市場營銷成本。近些年，國內(nèi)也出現(xiàn)了一批出色的網(wǎng)絡(luò)動漫形象：兔斯基、小破孩、悠嘻猴、綠豆蛙、招財(cái)童子、刀刀狗、炮炮兵??這些頗富個性的原創(chuàng)作品或通過Flash作品，或通過QQ／MSN表情、數(shù)字漫畫等方式，在網(wǎng)民中快速傳播，建立起虛擬品牌知名度。接著。通過無線下載、品牌授權(quán)以及銷售其衍生品(包括飾品、服裝、玩具、文具、食品等)等多種收益的盈利模式獲取利潤，并且逐漸融人我們的生活。這樣一種衍生品開發(fā)的新模式可以建立起新媒體動漫文化的商業(yè)價值，更進(jìn)一步推動了新媒體原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2、充分運(yùn)用國家和地方政府的政策

近年來，我國相繼出臺了一系列優(yōu)惠發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的利好政策和措施。2008年，文化部強(qiáng)調(diào)扶持民族原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)，準(zhǔn)備設(shè)立國產(chǎn)動漫產(chǎn)品出口獎勵和補(bǔ)貼專項(xiàng)資金，促進(jìn)我國動漫產(chǎn)業(yè)國際化。，㈣我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景及預(yù)測

“十一五”時期，我國動漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。剛剛公布的“十二五”規(guī)劃綱要明確將“動漫”作為重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，可以預(yù)見，我國動漫產(chǎn)業(yè)在政策的強(qiáng)力推動下，將迎來一個高速發(fā)展期 不久前，廣電總局發(fā)出《關(guān)于2011年1月全國國產(chǎn)電視動畫片制作備案公示的通知》，通知說，經(jīng)備案公示的全國國產(chǎn)電視動畫片為52部，37710分鐘。這些消息著實(shí)讓人興奮。2009年《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》通過并實(shí)施，標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。

至2012年前，中國動漫衍生品市場規(guī)模年均增長率將維持在30%左右。藝恩咨詢預(yù)計(jì)，在2009年129億元的基礎(chǔ)之上，2012年中國動畫衍生品市場規(guī)模將達(dá)到220億元。在整條動漫產(chǎn)業(yè)鏈中，動畫衍生品行業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)到出版和播出市場的10倍以上。

三毛、孫悟空、小破孩、虹貓藍(lán)兔等都是當(dāng)下的動畫衍生品市場上廣受歡迎的國產(chǎn)卡通形象。動畫衍生產(chǎn)

品占到動漫產(chǎn)業(yè)全部盈利的70%，這個現(xiàn)實(shí)讓剛剛起步的中國動漫產(chǎn)業(yè)紛紛涌向衍生品的開發(fā)。《喜羊羊與灰太狼》三部賀歲電影，票房全部過億，同名畫冊發(fā)行量已達(dá)50萬冊；喜羊羊、灰太狼的玩偶、文具、地板、墻紙、糖果等各種衍生產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到上千種，品牌價值已達(dá)10億元人民幣。㈤營銷意見

面對全球動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢，專家們指出，要大力發(fā)展民族動漫產(chǎn)業(yè)，逐步形成藝術(shù)形象創(chuàng)作、動漫產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)和銷售環(huán)環(huán)相扣的成熟動漫產(chǎn)業(yè)鏈，打造具有國際競爭力的大型動漫龍頭企業(yè)，提高民族動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作開發(fā)和生產(chǎn)能力，推動我國動漫產(chǎn)業(yè)躋身世界大國和強(qiáng)國行列。

1、音像、電子和網(wǎng)絡(luò)游戲等不同介質(zhì)形態(tài)出版物的優(yōu)勢，以動漫原創(chuàng)出版內(nèi)容為龍頭，以動漫卡通形象為品牌，通過培育一批有較強(qiáng)競爭力和實(shí)力的動漫出版企業(yè)，打造藝術(shù)形象、品牌商標(biāo)、編輯出版、整合營銷的動漫出版產(chǎn)業(yè)鏈，幫助動漫出版企業(yè)贏得更大的市場空間。大力推進(jìn)動漫出版工程，建立動漫出版主陣地，引導(dǎo)動漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

2、營造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。積極制定相應(yīng)的政策法規(guī)，約束動漫企業(yè)壟斷交易行為；設(shè)立動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金；資助動漫創(chuàng)作理論研究和個人原創(chuàng)，通過投入一定的資金引導(dǎo)動漫出版企業(yè)與獨(dú)立藝術(shù)家“聯(lián)姻”，解決出版企業(yè)創(chuàng)意不足的問題；積極發(fā)揮行業(yè)組織的民間聯(lián)絡(luò)作用，吸納和引導(dǎo)更多的民間資本，使其成為動漫產(chǎn)業(yè)市場的主要資金來源。

3、進(jìn)一步加大動漫基地建設(shè)。以北京、上海、廣東、四川、山東、遼寧、河北、安徽八大動漫產(chǎn)業(yè)基地為中心構(gòu)建動漫產(chǎn)業(yè)圈，形成良性運(yùn)轉(zhuǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈條。正確處理好基地內(nèi)企業(yè)與基地外企業(yè)的政策關(guān)系，調(diào)動各方面的積極性，發(fā)揮各自的作用，推動動漫企業(yè)健康快速發(fā)展

三、結(jié)束語

背包上史努比成了孩子們形影不離的小帥哥；鑰匙鏈墜著的米老鼠更是女孩子爭相寵愛的小寶貝；還有電視、電影里千奇百怪的高科技動畫、漫畫和游戲。這些被人稱作“動漫”的產(chǎn)品，成了現(xiàn)代高科技的童話世界。各種各樣讓你愛不釋手的動漫周邊產(chǎn)品，輕松掏空了你的錢包。

可以說，高科技幫助漫畫拉動了消費(fèi)，動態(tài)漫畫還被賦予了藝術(shù)以外的多種實(shí)用功能。于是，這種高科技產(chǎn)品一出現(xiàn)，便形成大產(chǎn)業(yè)，投資人紛至沓來。動漫是新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，動漫產(chǎn)業(yè)無論是給個人還是企業(yè)、國家，都會帶來可觀的效益。動漫創(chuàng)作者的年薪一般在10～50萬元左右，而一部動畫片播出最少可以賺取兩倍利潤，我國每年動畫片的需求量是25萬分鐘，而現(xiàn)在國內(nèi)每年制作的動畫片總量只有1萬分鐘左

右。在卡通風(fēng)格裝飾的寫字樓，“動漫人”正在創(chuàng)造一個個夢想和財(cái)富。我國動漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過程中將遇到一系列的難題，要想步入黃金鼎盛時期，“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。

參考文獻(xiàn)

1.譚玲，殷俊.動漫產(chǎn)業(yè).四川：四川大學(xué)出版社，2006.2.王飚.動漫產(chǎn)業(yè)衍生品德風(fēng)生水起.傳媒，2011 3.付智操.從日韓動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展看我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.大眾傳媒.2009 4.傅喆.動漫發(fā)展前景冷眼看.清科研究中心.2010-6-28

附件

關(guān)于動漫發(fā)展的調(diào)查問卷

親愛的朋友您好，為了了解大家對動漫及動漫產(chǎn)業(yè)的看法及了解程度，不同年齡、不同職業(yè)、不同角度你們對動漫的看法及意見，并收集大眾對我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的看法及建議，我們進(jìn)行了這次調(diào)查。感謝您在百忙之中抽出時間,完成我們的問卷！

1、請問您的年齡（）

2、您是否喜歡看動畫片（）

A、很喜歡

B、喜歡

C、一般

D、不喜歡

3、您平時經(jīng)?？磩勇騽赢嬘耙曌髌穯幔ǎ〢、經(jīng)常

B、一般

C、偶爾

D、從來不看

4、您一般喜歡看哪些國家的動畫片（）A、中國

B、日韓

C、歐美

D、其他

5、看動漫時主要關(guān)注哪方面（）

A、故事情節(jié)

B、視覺感受

C、音樂或聲優(yōu)

D、了解文化或信息

6、你經(jīng)常接觸哪種形式的動漫（）

A 動畫

B 漫畫

C 游戲

D 其它 7您的學(xué)歷是

A、小學(xué)程度

B、初中程度

C、高中程度

D、大學(xué)程度

8、您平時會買有關(guān)動漫的物品（書、VCD、裝飾品）嗎（）A、經(jīng)常購買

B、特別喜歡就買

C、一點(diǎn)都不感興趣

D、其他平時通過那些渠道了解最新的動漫消息（）A網(wǎng)絡(luò)

B電視

C報(bào)紙雜志

D廣播

E其他

9、您關(guān)心中國動漫嗎（）A、關(guān)心

B、不關(guān)心

10、您喜歡看國內(nèi)的動漫嗎（）A、很喜歡

B、很不喜歡

C、不喜歡也不討厭

D、喜歡某幾步國內(nèi)動漫（請舉例）11你知道的國產(chǎn)作品的數(shù)目（）

A一個都不知道

B 知道1—5個

C知道6—10個

D 10個以上

12、您覺得中國動漫的特點(diǎn)是什么？（）

A、寓教于樂

B、有民族風(fēng)味

C、低幼化

D其他（請舉例）

13、你覺得現(xiàn)階段中國的動漫發(fā)展情況如何（）

A、成熟

B、快速發(fā)展中

C、緩慢發(fā)展中

D、停滯狀態(tài)

14、照目前的狀況來看，你覺得中國動漫的發(fā)展前景如何（）A、極具潛力

B、有看頭

C、一般般

D、沒指望了 15您認(rèn)為外國動漫相比國產(chǎn)作品，其優(yōu)勢在于（A畫風(fēng)好 B劇情比較有趣 C人物角色比較受歡迎 D創(chuàng)新因素比較多

E比起國產(chǎn)動漫，更多的描繪愛情

16、您認(rèn)為國產(chǎn)動畫創(chuàng)作最適合朝哪個方向發(fā)展？（A、具有中華民族傳統(tǒng)的剪紙

風(fēng)格 B、具有中華民族傳統(tǒng)的水墨風(fēng)格 C、具有中華民族傳統(tǒng)的京劇造型風(fēng)格 D、具有中國少數(shù)民族裝飾風(fēng)格 E、先“漫”后“動”的（偏日）F、由網(wǎng)絡(luò)普及開來的（偏韓）G、大成本大制作的（偏美）

17您對中國動漫產(chǎn)業(yè)的未來和發(fā)展有何想法

再次感謝您的合作?。?/p>

第五篇：動漫產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

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四、環(huán)境分析

4.1SWOT分析

4.1.1動漫產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(Strength)1.豐富的傳統(tǒng)文化資源能夠?yàn)檫x材編劇提供大量優(yōu)質(zhì)素材，可以突破傳統(tǒng)。中國是歷史悠久、文化深厚的文明古國,利用豐富的傳統(tǒng)文化資源既有可能性,更有必要性。在這方面,我國在動漫發(fā)展的起步階段就已經(jīng)有一些有益的實(shí)踐,如《三個和尚》、《西游記》、《哪吒傳奇》等。需要強(qiáng)調(diào)的是,利用本國傳統(tǒng)文化資源不等于直接照搬歷史故事、寓言故事、神話故事,畢竟太熟悉的內(nèi)容對受眾的吸引力是很有限的。還可以突破這個思維定勢,以傳統(tǒng)歷史、文化為背景,進(jìn)行新的創(chuàng)作。

2.在“動漫行業(yè)時代”開創(chuàng)了不少具有中國特色的動漫表現(xiàn)形式,這些在今天仍然具有文化和市場的雙重價值。在制作動漫產(chǎn)品時,借鑒中國傳統(tǒng)的藝術(shù)形式是凸現(xiàn)中國特色的一種最直接有效的手段,也是吸引國內(nèi)外動漫消費(fèi)者的一件法寶。通過獨(dú)具民族特色的動漫表現(xiàn)形式展示特有的藝術(shù)表現(xiàn)力,將藝術(shù)吸引力轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的市場競爭力是我國壯大動漫產(chǎn)業(yè)國際競爭力的有力手段。我國在木偶片、折紙片、水墨片等動畫片片種和具有民族特色的動漫角色外形設(shè)計(jì)中積累了很多成功的經(jīng)驗(yàn),倘若能在這方面繼續(xù)開拓創(chuàng)新,創(chuàng)造出既符合傳統(tǒng)的審美觀念,又能滿足當(dāng)代視覺消費(fèi)需求的新動漫作品是這個時代的要求。

3.國內(nèi)較高的原畫水平能夠?yàn)榫赖膭勇谱魈峁┍Ｕ稀Ｎ覈谙喈?dāng)長時間內(nèi)一直是歐洲、美國、日本等動漫產(chǎn)品的主要代工國,在長期的代工中,我國也成長起一批基本功扎實(shí)、原畫水平很高的人才隊(duì)伍。包括《花木蘭》(第1部、第2部)、《貓和老鼠》、《海底總動員》、《功夫熊貓》等諸多經(jīng)典動漫產(chǎn)品的原畫加工環(huán)節(jié)很多都由我國原畫人員完成?，F(xiàn)在,當(dāng)我國著力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)之時,這些原畫人才無疑能夠?yàn)槲覈鴦勇a(chǎn)品提供具有國際水準(zhǔn)的原創(chuàng)加工,為我國動漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍國際市場提供必要的技術(shù)保障。

4.目前中央和地方政府對動漫產(chǎn)業(yè)高度重視,現(xiàn)代意義上的動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)基本起步截至2007年底,由廣電總局、文化部、新聞出版總署設(shè)立的與動漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的各類基地達(dá)37個。此外,各地方政府也看到動漫產(chǎn)業(yè)在推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速健康發(fā)展中的優(yōu)勢,紛紛把動漫產(chǎn)業(yè)作為區(qū)域和城市新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)著力扶持。中央和地方政府在資金、土地、稅收等方面不斷加大政策扶持力度,在這種形勢下,國內(nèi)涌現(xiàn)出以宏夢、三辰、三浦靈狐、上海今日等為代表的動漫生產(chǎn)商,以中卡世紀(jì)為代表的專業(yè)渠道運(yùn)營商,以藍(lán)貓為代表的知名國產(chǎn)動漫品牌,衍生品環(huán)節(jié)也得到了初步發(fā)展。從總體上看,基本形成了以動漫企業(yè)為市場主體、積極參與國內(nèi)外競爭的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢,現(xiàn)代意義上的動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)基本形成。

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4.1.2動漫產(chǎn)業(yè)劣勢(weakness)1.創(chuàng)意水平整體較低,缺乏知名的動漫國際品牌。目前我國動漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意這一環(huán)節(jié)總體實(shí)力較弱。一方面是源于創(chuàng)意人才缺乏,另一方面是源于長期以來按部就班、保守封閉的行業(yè)經(jīng)營模式所形成的思維單

一、缺乏想象力、不了解受眾心理、不善于學(xué)習(xí)等痼疾。創(chuàng)意水平低下,價值鏈五個環(huán)節(jié)前后脫離,動漫產(chǎn)品后續(xù)價值的生長空間不足,投資者熱情不高,導(dǎo)致動漫產(chǎn)業(yè)難以聚集相關(guān)產(chǎn)業(yè)要素進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn),產(chǎn)業(yè)鏈延伸無力。

2.產(chǎn)業(yè)起步晚,缺乏適合中國國情的成熟有效的產(chǎn)業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈,在經(jīng)濟(jì)回報(bào)最大的衍生品環(huán)節(jié)缺乏作為。由于產(chǎn)業(yè)起步晚,發(fā)展時間短、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱,目前國內(nèi)動漫業(yè)界尚未找到適合國情的有效的產(chǎn)業(yè)模式。具體來講,缺乏富有針對性的政府發(fā)展模式和完備的業(yè)界運(yùn)營模式?？疾靹勇a(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家,會發(fā)現(xiàn)其政府往往通過對動漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)定位、設(shè)立專門的管理指導(dǎo)機(jī)構(gòu)、設(shè)立研究機(jī)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)規(guī)劃、確立政策、狠抓管理、資金支持、全方位服務(wù)、為動漫企業(yè)搭建孵化平臺和交流合作平臺、培育動漫文化,為動漫產(chǎn)業(yè)聚集人氣和商氣、培育動漫產(chǎn)業(yè)人才等方式構(gòu)造政府發(fā)展模式。作為產(chǎn)業(yè)運(yùn)營主體,這些國家的動漫企業(yè)也在長期的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中摸索出包括融資模式、內(nèi)容生產(chǎn)模式、發(fā)行模式、播映模式、衍生品開發(fā)模式宣傳推介、品牌打造模式、行業(yè)協(xié)作模式在內(nèi)的完備的業(yè)界運(yùn)營模式。[ 5 ]我國現(xiàn)在以上這兩方面都是摸著石頭過河,只有一些局部的、初步的措施。在這樣的背景下,國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)鏈短小、斷裂、失衡、僵化,缺乏產(chǎn)業(yè)良性循環(huán),在經(jīng)濟(jì)回報(bào)最大的衍生品環(huán)節(jié)缺乏作為也就在情理之中了。我們要壯大產(chǎn)業(yè)實(shí)力就必須早日形成基于價值鏈環(huán)節(jié)的中國動漫產(chǎn)業(yè)模式。

3.人才結(jié)構(gòu)不合理,嚴(yán)重缺乏動漫創(chuàng)意人才和經(jīng)營管理人才。人才結(jié)構(gòu)不合理也是制約我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一瓶頸。由于這方面專業(yè)教育底子薄、專業(yè)、。設(shè)置不合理等原因,現(xiàn)在培養(yǎng)出的大多是一些沒有多少創(chuàng)造性的動漫加工人才,而動漫產(chǎn)業(yè)最需要的創(chuàng)意人才和經(jīng)營管理人才卻極度缺乏。目前,我國投身動漫產(chǎn)業(yè)的主要是兩類人:一類是搞藝術(shù)的,一類是商人。前者往往富于藝術(shù)理想而乏于產(chǎn)業(yè)頭腦,不善于將藝術(shù)創(chuàng)作與市場運(yùn)營結(jié)合起來,于是常常出現(xiàn)“有創(chuàng)作者而無經(jīng)營者”、“藝術(shù)被市場否定”的尷尬局面。而后者往往是在對動漫產(chǎn)業(yè)知之不深的情況下覺得這一朝陽產(chǎn)業(yè)有利可圖,就踏進(jìn)這個領(lǐng)域。這些商人大多數(shù)并不具備藝術(shù)思維,不了解文化產(chǎn)業(yè)的特殊運(yùn)作規(guī)律。

4.業(yè)界和政府對產(chǎn)業(yè)鏈拓展方式認(rèn)識死板,內(nèi)容輸出渠道單一,導(dǎo)致同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,產(chǎn)業(yè)鏈僵化,產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)加劇。當(dāng)前,我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈正面臨兩方面的窘境。其一,對產(chǎn)業(yè)鏈拓展方式認(rèn)識單一死板,產(chǎn)業(yè)鏈的起始點(diǎn)和接續(xù)點(diǎn)不夠靈活。從本質(zhì)上說,創(chuàng)意才是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的真正起點(diǎn),動畫、漫畫、網(wǎng)游及各種衍生產(chǎn)品只是其表現(xiàn)方式而已。我國的動漫企業(yè)幾乎全都把產(chǎn)業(yè)鏈起點(diǎn)放在動畫或漫畫上,疏離市場、缺乏變通,很少有企業(yè)能夠“為外圍產(chǎn)業(yè)創(chuàng)形

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象”、“為已有形象造故事”、“為成功故事續(xù)新片”、“為已有故事?lián)Q媒介”、“為細(xì)分市場定內(nèi)容”、“為教育培訓(xùn)做普及” ,導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈僵化,整個產(chǎn)業(yè)難以破局。其二,內(nèi)容產(chǎn)品的輸出渠道單一,輸出方式陳舊,不重視借助圖書尤其是新媒體擴(kuò)大動漫內(nèi)容的社會影響力,導(dǎo)致同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)加劇。

4.1.3動漫產(chǎn)業(yè)機(jī)遇(Opportunity)1.市場優(yōu)勢 我國動漫產(chǎn)業(yè)市場優(yōu)勢體現(xiàn)在:一是潛在市場規(guī)模巨大,中國動漫產(chǎn)業(yè)在2008年總體市場規(guī)模將達(dá)到295億元,預(yù)計(jì)2009年將達(dá)到319億元,2010年將達(dá)到512億元。二是消費(fèi)習(xí)慣的改變:年輕一代受到動漫產(chǎn)品的影響,養(yǎng)成了消費(fèi)動漫產(chǎn)品的習(xí)慣。三是消費(fèi)文化形成。動漫產(chǎn)品消費(fèi)成為一種消費(fèi)文化,影響和改變了人們的生活。

2.數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展浪潮,為我國動漫產(chǎn)業(yè) 發(fā)展提供機(jī)遇動漫產(chǎn)業(yè)技術(shù)瞬息萬變,目前動漫產(chǎn)業(yè)正在處于數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展革新浪潮中,新媒體的出現(xiàn)為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新機(jī)遇。傳播渠道多元化:網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、MP4等新媒體都是動漫的傳播平臺。數(shù)字信息技術(shù)變革催生我國動漫新形態(tài),手機(jī)動漫、網(wǎng)絡(luò)動漫等成為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢,有較大的市場空間等待開拓。

4.1.4動漫產(chǎn)業(yè)威脅(Threat)1.國外動漫產(chǎn)品的進(jìn)入

歐洲、美國、日本、韓國等動漫產(chǎn)品比較成熟,易獲得消費(fèi)者喜愛,在我國市場占有率高。筆者和浙江大學(xué)傳播研究所聯(lián)合調(diào)研的反映,在青少年最喜愛的動漫作品中,日本、韓國動漫占58% ,歐美動漫占26% ,中國港臺地區(qū)占9% ,內(nèi)地動漫比例僅7%。[ 7 ]中國動漫市場份額被國外動漫產(chǎn)品侵占,僅史努比、米老鼠、kitty貓、皮卡丘和機(jī)器貓,每年就從中國市場獲利6 億元以上。截至2007年,美國變形金剛系列玩具在我國賣了近50億元。

2.替代品

作為精神文化消費(fèi),電影、電視劇等數(shù)字娛樂產(chǎn)品等可能成為動漫產(chǎn)品的替代品,替代產(chǎn)品的“價格—性能”組合越有吸引力,對動漫作品的競爭壓力越大。一是精神文化消費(fèi)品數(shù)量和種類增加,文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為消費(fèi)者提供了更多的精神消費(fèi)品。二是消費(fèi)者注意力有限。按照喻國明教授的觀點(diǎn),媒體市場碎片化后,消費(fèi)者注意力有限,動漫產(chǎn)品關(guān)注度降低。

3.消費(fèi)市場不確定性

從消費(fèi)者行為心理學(xué)來看,消費(fèi)者的偏好具有時間和空間局限性。從諾基亞、Vodafone、索愛等調(diào)研表明, 2007年歐洲市場消費(fèi)者對手機(jī)動漫產(chǎn)品興趣基本高于50% ,但消費(fèi)偏好的穩(wěn)定狀況堪憂,持續(xù)時間難以預(yù)測。此外,手機(jī)動漫沒有現(xiàn)成的營銷模式可以效仿。其產(chǎn)品

九色鹿動漫文化有限公司上海杉達(dá)學(xué)院 九色鹿動漫文化 的內(nèi)容形態(tài)為消費(fèi)者提供的有效媒體利益與消費(fèi)者價值觀的契合度,定價模式與消費(fèi)者的接受心理,產(chǎn)品的宣傳推廣渠道與消費(fèi)者的認(rèn)知等尚處于探索階段。市場環(huán)境有不可控因素,動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到政治、法律、社會、文化、經(jīng)濟(jì)等產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境不可控因素制約。

4.2波特五力分析

影響動漫行業(yè)的競爭力量不僅是現(xiàn)有行業(yè)之間的競爭，還包括潛在進(jìn)入者、可替代產(chǎn)品、客戶、供應(yīng)方等幾個方面的因素。從產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)分析出發(fā)，提升自身的資源占有和能力儲備，在競爭中占據(jù)有利地位是動漫行業(yè)在制訂戰(zhàn)略的時候需要考慮的核心問題。競爭五力模型因其所具有的結(jié)構(gòu)化和邏輯性的特征，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的經(jīng)典工具，本文將基于該模型對動漫的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。在這里我們接受一種關(guān)于產(chǎn)業(yè)的常用定義：產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的企業(yè)組成的。動漫產(chǎn)業(yè)提供兩種基本的產(chǎn)品，包括動畫播出和衍生產(chǎn)品。本文將動漫播出界定為電視媒體構(gòu)成的集合，而衍生產(chǎn)品則是從事業(yè)務(wù)的單元。動漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵袊鴦勇髽I(yè)盈利發(fā)展的必由之路，它的盈利模式：以動漫影視作品為產(chǎn)業(yè)鏈起點(diǎn)，通過播放和動漫形象的推廣，以用戶忠誠度切入，開發(fā)衍生產(chǎn)品獲得收益來保證公司的業(yè)績可持續(xù)穩(wěn)定的增長。我們要分析五種競爭作用力當(dāng)前所處的相對穩(wěn)定狀態(tài)，也要具有前瞻性的眼光，充分考慮政治（政策）、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等各方面因素可能發(fā)生的變化，五種作用力共同決定產(chǎn)業(yè)競爭的強(qiáng)度以及產(chǎn)業(yè)利潤率。

4.2.1 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭 動漫行業(yè)的市場增長率：目前中國動漫產(chǎn)業(yè)的競爭十分激烈，全國各地的動漫企業(yè)也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，已形成了一個以原創(chuàng)漫畫出版為規(guī)模的動漫產(chǎn)業(yè)集，目前，全國動漫制作機(jī)構(gòu)已達(dá)5473家。僅去年一年，全國創(chuàng)作生產(chǎn)動畫片在2000分鐘以上的動畫制作機(jī)構(gòu)就已達(dá)到10家，2011年中國動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到257億元，同比增長率為24%，預(yù)計(jì)2013年將達(dá)到405億元。國產(chǎn)動漫產(chǎn)品的數(shù)量大幅增長，質(zhì)量有所提高，一批動漫企業(yè)和動漫品牌嶄露頭角，中國動漫“走出去”步伐加快。中國動畫產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，已經(jīng)成為中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重大亮點(diǎn)。2 動漫行業(yè)的投資要求：中國作為全球最大的生產(chǎn)

國，動漫市場已具規(guī)模，特別是在廣東，上海，浙江，江蘇等地，動漫行業(yè)也幾近飽和，新企業(yè)要進(jìn)入該行業(yè)有一定的規(guī)模要求，不然規(guī)模過小或成本投入過低都會被行業(yè)淘汰。3 動漫產(chǎn)品的差異性：地域差異。中國的動畫公司并不是每個城市都有的，一般集中在上海、杭州、北京、江蘇等幾個中大城市中。因此大城市的競爭相當(dāng)激烈。風(fēng)格差異：目前的國產(chǎn)動畫片大都是中國傳統(tǒng)動畫的人物造型，傳統(tǒng)畫風(fēng)或者是動物為基礎(chǔ)，帶有濃重的中國傳統(tǒng)風(fēng)格，雖也注重細(xì)節(jié)，但因?yàn)轭}材面向的群體水平的差距，所以中規(guī)中矩。一些大的公司已經(jīng)開始注重這一點(diǎn)，已結(jié)合了日本、韓國、西方等國家的風(fēng)格，注重對人物的

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塑造，從腳本、原作設(shè)計(jì)人物到畫面的表現(xiàn)效果都有了很好的把握，因此在動漫行業(yè)中脫穎而出，在品牌上有自己的一席之地?？蛻舻霓D(zhuǎn)換能力強(qiáng)：國家廣電總局以政策的形式給予國產(chǎn)動畫片在黃金時段播出的照顧，又對境外動畫片“痛下殺手”，將境外動畫片禁播時間。畢竟，現(xiàn)在的國產(chǎn)動畫片還處在初級的起步階段，產(chǎn)量還不是很充足，質(zhì)量也并不能完全得到保證，中國人對境外動畫片的認(rèn)知度還是80%以上通過vcd、dvd和bd（包括盜版）、網(wǎng)絡(luò)等各種各樣的媒介，境外動畫已經(jīng)深入中國人的內(nèi)心，成為中國人在為數(shù)眾多的外國流行文化中最為喜愛的一種。因此客戶對國產(chǎn)動畫片的觀賞轉(zhuǎn)境外動畫的觀賞能力非常強(qiáng)。退出障礙：形成規(guī)模的專業(yè)動畫公司退出會損失慘重，因前期投入大，庫存積壓多，資產(chǎn)專用性較強(qiáng)，沉沒成本較大，債務(wù)負(fù)擔(dān)沉重，退出資金匱乏。主要受經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略、感情以及社會政治關(guān)系等方面考慮的影響，具體包括：資產(chǎn)的專用性、退出的固定費(fèi)用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制等。因此現(xiàn)有的動漫企業(yè)只能在行業(yè)中闖出自已的路子才能在龐大的消費(fèi)市場和巨大的發(fā)展空間中生存。因此當(dāng)今的動漫行業(yè)企業(yè)之間的競爭十分激烈。

4.2.2 行業(yè)中潛在進(jìn)入者的威脅

動漫行業(yè)中的每一個企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付各種力量構(gòu)成的威脅，潛在進(jìn)入者對于現(xiàn)有的動漫企業(yè)來說是一個潛在的競爭對手，對于潛在入行者的存在，現(xiàn)有的動漫企業(yè)也會做出相應(yīng)的應(yīng)付：進(jìn)入成本：首先技術(shù)壁壘。先進(jìn)設(shè)備的投資，技術(shù)更新，集聚人才，建立高精端的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，用自己在位的優(yōu)勢，先一步進(jìn)行品牌創(chuàng)優(yōu)。其次資金壁壘。加大投資，放高行業(yè)的進(jìn)入壁壘，因此新進(jìn)入者進(jìn)入的成本相對來說比較高，高收入的主創(chuàng)人員工資，還要有回收周期長的心理準(zhǔn)備，進(jìn)入該行業(yè)要有幾千萬的資金來支撐才能在動漫行業(yè)站穩(wěn)。在生產(chǎn)、研究與開發(fā)、市場營銷等職能上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，是進(jìn)入者的主要障礙。市場途徑：中國的動漫市場雖然較為飽和，但入行的困難并不是很大，由于政策的傾斜，更多企業(yè)準(zhǔn)備涉足動漫產(chǎn)品的開發(fā)、制造與經(jīng)營。進(jìn)入者的威脅廣泛存在，估計(jì)目前及未來三年內(nèi)新加入行業(yè)的企業(yè)數(shù)目還要增加到上百家。但動漫公司大多是從激烈競爭中成長起來的大企業(yè)，天然具有市場基因，并且在多年的業(yè)務(wù)拓展中掌握了國內(nèi)一部分電視臺和影院、院線及新媒體渠道，并與中央臺、各上星頻道建立了穩(wěn)定的供需關(guān)系，主要采用直銷模式。因此在行業(yè)地位爭奪中處于有利地位，較難為新進(jìn)入者撼動。目前動漫產(chǎn)品的報(bào)價都很低，制作成本一分鐘8000-10000萬，發(fā)行價一分鐘只有幾百元，因此對客戶沒有報(bào)價的吸引力，它的回收成本主要是靠衍生產(chǎn)品的開發(fā)。動漫企業(yè)是文化行業(yè)，在國家十二五規(guī)劃中積極鼓勵、發(fā)展、扶持文化行業(yè)有著諸多的優(yōu)惠政策，目前還沒有規(guī)章制度的制約。因此行業(yè)競爭激烈，但領(lǐng)軍企業(yè)優(yōu)勢已然奠定，潛在的新進(jìn)入者的威脅不是很大。

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4.2.3替代品的威脅

動漫影視產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)難有替代品，動漫作為一種觀賞、體驗(yàn)型文化產(chǎn)品，消費(fèi)體驗(yàn)不同于書籍、歌劇和音樂劇等其他形式的文化產(chǎn)品?，F(xiàn)代社會的五光十色驅(qū)動人們尋找自我的認(rèn)同，關(guān)注心靈的呼喚，關(guān)注小人物的命運(yùn)，而這些正是動漫作品的長處所在。若論直觀的替代品，盜版光碟有一定的威脅。但版權(quán)環(huán)境逐步優(yōu)化，高清播放載體、現(xiàn)代數(shù)字影院和imax技術(shù)等漸漸普及，優(yōu)秀動漫產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)將很難找到替代品。

4.2.4 買方的討價還價能力

動畫片一般都是媒體購買，因此從中央臺到省級上星臺及各地方臺，還有網(wǎng)絡(luò)等其他新興媒體需要大量的優(yōu)秀國產(chǎn)動畫片。作為播映市場的電視臺因其本身對于收視率追求的本能就會發(fā)揮作用，一定會盡可能地選擇更優(yōu)秀的動漫片作為自身播放的節(jié)目資源。而優(yōu)秀的國產(chǎn)動畫片生產(chǎn)的數(shù)量不是太多，則求大于供。因此各媒體的轉(zhuǎn)換能力強(qiáng)，沒有轉(zhuǎn)換費(fèi)用。我們在行業(yè)和公司調(diào)研中充分感受到，具有品牌效應(yīng)、作品的票房和收視號召力，在面對行業(yè)下游環(huán)節(jié)時將能夠掌握更多談判籌碼，因此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容商議價能力將提高。

4.2.5 供應(yīng)商的討價還價能力

動漫影視作品它的上游供應(yīng)商就是劇本，好的題材、精品劇本需要較高的價格，供應(yīng)商討價還價能力較強(qiáng)。動漫作品是靠電腦設(shè)備和軟件來制作完成的，隨著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，軟件、電腦設(shè)備國產(chǎn)的進(jìn)口的比比皆是，電腦設(shè)備和軟件的投入，可以通過政府采購和政府平臺來完成，不產(chǎn)生轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的費(fèi)用，因此電腦設(shè)備、軟件供應(yīng)商的議價能力不強(qiáng)。

4.2.6總結(jié)

以上，我們運(yùn)用“競爭五力”模型對當(dāng)前動漫行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一般性的分析和全景式的勾勒。當(dāng)然，不同的動漫產(chǎn)業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境仍然可能是千差萬別的，因此，所面臨的五種競爭作用力的強(qiáng)弱可能不盡相同。根據(jù)上面對于五種競爭力量的討論，企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場地位再發(fā)起進(jìn)攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強(qiáng)自己的市場地位與競爭實(shí)力。正如波特所說，“一個企業(yè)的競爭戰(zhàn)略的目標(biāo)在于使公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳定位，保衛(wèi)自己，抗擊五種競爭作用力，或者根據(jù)自己的意愿來影響這五種競爭作用力?！币虼?，從產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)分析出發(fā)，不斷提升自身的資源占有和能力儲備，在競爭中占據(jù)有利地位，是動漫產(chǎn)業(yè)在制訂戰(zhàn)略的時候需要考慮的核心問題。

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4.3PEST分析

4.3.1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

中國具有廣闊的動漫市場，我國已經(jīng)邁過人均 GDP3000 美元的臨界點(diǎn)，文化消費(fèi)能力和水平迎來高速增長的黃金時代。今后的 5-10 年內(nèi)，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)是總產(chǎn)值占 GDP 的 1%，10 年后將達(dá)到 6000 多億人民幣。

2010 年中國動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到 208 億元，較 2009 年增長 22.4%。預(yù)計(jì)到 2012 年 該產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)到 321 億元，未來三年的復(fù)合增長率為 23.5%。隨著中國動漫產(chǎn)業(yè)市場 的發(fā)展與成熟，增長率呈現(xiàn)逐步加快的態(tài)勢。

（下圖，2009 年-2012 年中國動漫市場規(guī)模及增長率。）

根據(jù)文化部開展的動漫產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)調(diào)查的數(shù)據(jù)，動漫產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)品直接產(chǎn)值“十五”期末不 足 20 億元，到 2009 年已經(jīng)達(dá)到 64.3 億元，2011 年預(yù)計(jì)將突破 80 億元。在產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的同 時，我國動漫企業(yè)也從弱到強(qiáng)，到 2009 年，年產(chǎn)值在 3000 萬元以上的企業(yè)已有 24 家，年產(chǎn)值 超過 1 億元的企業(yè) 有 13 家，涌現(xiàn)出了如湖南拓維、廣東奧飛、中南卡通等一批骨干龍頭企業(yè)。

動漫產(chǎn)業(yè)在 2011 年來看，不管從企業(yè)數(shù)量、動漫產(chǎn)品品質(zhì)數(shù)量、消費(fèi)人群和行業(yè)營收規(guī)模 來看都有了大幅度翻倍提升，2011 年上半年多部動漫作品投入過千萬，甚至過億，衍生產(chǎn)品等 增值業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大到千億級別，喜洋洋票房超越 1.4 億人民幣，在這種發(fā)展形勢下，將會在整個文化產(chǎn)業(yè)中誕生更多的龍頭和上市企業(yè)。

2009年以來，許多國產(chǎn)影視動漫積極響應(yīng)國家政策，成功“走出去”。09年年中國動漫片 出口79 部共1490 小時，同比增長150％；出口金額達(dá)到3056.6萬美元，占影視節(jié)目出口總額的 51.9％，首次超過電視劇等節(jié)目類型。杭州的中南卡通集團(tuán)，產(chǎn)品已經(jīng)銷售到63個國家和地區(qū)，出口量占全國70％左右。中東國家、非洲正逐漸成為我國影視節(jié)目，尤

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其是動畫出口的重要地 區(qū)。此外，一些民營動漫企業(yè)如湖南山貓卡通、寧波水木動畫設(shè)計(jì)、江通動畫等逐漸成為我國 影視文化產(chǎn)品出口的重要力量。

4.3.2.國家政策

“十二五”期間我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是：力爭文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度明顯高于同期國內(nèi)生 產(chǎn)總值增長速度，在國民經(jīng)濟(jì)中 所占比重逐步提高，到“十二五”期末實(shí)現(xiàn)主要文化產(chǎn)業(yè)增加 值比 2007 年翻兩番。未來國家將啟動骨干文化企業(yè)培育計(jì)劃，文化企業(yè)上市推動計(jì)劃及產(chǎn)業(yè) 基地建設(shè)計(jì)劃，加大對文化企業(yè)的扶持力度，包括稅收政策優(yōu)惠、解決融資難題等方面。

籌劃中的“中日文化產(chǎn)業(yè)基金”，預(yù)計(jì)資金總量達(dá)到 50 億人民幣。該基金的啟動也將在經(jīng) 濟(jì)上實(shí)現(xiàn)對文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)質(zhì)性推動。

下表反映了 2006 年以來，國家對動漫產(chǎn)業(yè)的一系列扶植政策

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4.3.3.動漫消費(fèi)人群

在國際上，動漫的的主流消費(fèi)群體集中在5-30歲，日本動漫產(chǎn)品的平均消費(fèi)年齡更是達(dá)到 了35歲；2011年隨著中國人口城市化加快，動漫產(chǎn)業(yè)最終消費(fèi)者逐漸從以兒童為主轉(zhuǎn)變成年輕 人群為主，目前中國約有3.8億兒童，6億成人為孩子的父母。4-14歲兒童家庭月均為孩子消費(fèi) 919.88元，其中具有動漫元素的產(chǎn)品占據(jù)66%左右，已占家庭消費(fèi)總支出的34.82%;作為現(xiàn)代兒 童父母的主流人群，70、80后更具有品牌消費(fèi)意識，而且對動漫產(chǎn)品的接受程度非常高，并且

收入水平較高，成為動漫產(chǎn)品和兒童產(chǎn)品的主流付費(fèi)消費(fèi)人群。在國內(nèi) 4.3 億網(wǎng)民中，75%的上網(wǎng)人群會在一年當(dāng)中觀看或者消費(fèi)動漫產(chǎn)品。1.3 億手機(jī)網(wǎng) 民幾乎全部都會購買卡通手機(jī)飾品和下載相關(guān)的漫畫動畫手機(jī)主題或者鈴聲。

4.3.4.動漫產(chǎn)業(yè)技術(shù)環(huán)境

在過去的三年中，中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、手機(jī) 3G 技術(shù)以及三維技術(shù)等迅速發(fā)展，有力地推動 了中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；同時，新媒體動畫技術(shù)水平的提高也極大地促進(jìn)了新媒體環(huán)境下動漫 產(chǎn)業(yè)鏈的整合。

網(wǎng)絡(luò)動漫持續(xù)發(fā)展：隨著網(wǎng)絡(luò)成為最大的新媒體平臺，網(wǎng)絡(luò)動漫已成為中國動漫產(chǎn)業(yè)的高速增長點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)動漫視頻/圖書、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)兒童動漫游戲虛擬社區(qū)、包含動漫內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用下載贏得了龐大網(wǎng)民尤其是青少年網(wǎng)民的支持。

3G 時代的全面到來極大推動了移動通信和互聯(lián)網(wǎng)的融合，手機(jī)已經(jīng)成為強(qiáng)勁的新媒體終端，而手機(jī)動漫產(chǎn)品的市場前景將迎來飛速發(fā)展。各大電信運(yùn)營商已經(jīng)瞅準(zhǔn)時機(jī)，興建起多個手機(jī)動漫基地，其中包括中國移動福州動漫基和中國電信“天翼動漫”。

三維動漫是動漫行業(yè)的發(fā)展趨勢：一方面從觀眾的消費(fèi)偏好來看，三維技術(shù)起源于美國，美國的市場觀眾的欣賞水平適應(yīng)和喜愛三維動漫電影、動漫片，二維動漫片和電影逐漸淘汰。另一方面，三維技術(shù)的應(yīng)用比二維更加廣泛：三維技術(shù)可以應(yīng)用的范圍比二維動漫要廣泛的多，通常三維制作團(tuán)隊(duì)不但制作動漫電影、動漫片，還有高品質(zhì)的游戲片頭、廣告等等，學(xué)習(xí)三維的人越來越多、技術(shù)水平也越來越高，對于三維技術(shù)從業(yè)者來說，其工作的范圍也比較好，收入高，也比較安全。而二維技術(shù)早已成了純勞動密集型行業(yè)，早在 20 世紀(jì) 80 年代就開始逐漸向亞洲地區(qū)轉(zhuǎn)移。更多的三維技術(shù)從業(yè)人員將推動三維技術(shù)的成 熟和三維動漫制作成本的下降，這將更加有利于三維動漫的發(fā)展。

近年來，隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)動漫、手機(jī)動漫、戶外媒體動漫為代表的新媒體動漫產(chǎn)業(yè)形式不斷涌現(xiàn)，為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了新的產(chǎn)業(yè)空間?！靶旅襟w動漫公共技術(shù)服務(wù)平臺”是集動漫生產(chǎn)、數(shù)字化采集、數(shù)字轉(zhuǎn)換與新媒體制作和作品發(fā)布為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈推動的全國性動漫公共技術(shù)平臺。目前在全國范圍內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了北京大興、黑龍江哈爾濱、吉林長春等多家新媒體動漫公共技術(shù)服務(wù)平臺，為動漫企業(yè)和個人提供傳統(tǒng)動漫

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數(shù)字化采集、新媒體動漫協(xié)同創(chuàng)作及制作交流、新媒體漫畫制作、新媒體動畫制作、手機(jī)機(jī)型適配轉(zhuǎn)換、手機(jī)漫畫書制作、交易與發(fā)布、內(nèi)容管理及存檔、動畫游戲制作設(shè)備租 賃、二維、三維圖形工作站設(shè)備租賃、中高端動漫影視剪輯設(shè)備租賃、動畫人 才實(shí)訓(xùn)等服務(wù)。

目前，北京大興新媒體動漫公共技術(shù)服務(wù)平臺基地 已經(jīng)成功與 55 家動漫企業(yè)、原創(chuàng)工作 室及個人建立了合作關(guān)系，總計(jì)出品新媒體漫畫作品 500 余部，新媒體動畫作品 40 余部。數(shù)字化轉(zhuǎn)換紙質(zhì)動漫作品 500 余部，直接支持原創(chuàng)動漫作品 100 余部。發(fā)布作品 3000 余 部。通過內(nèi)容的相關(guān)服務(wù)所派生的手機(jī)增值業(yè)務(wù)定制、游戲定制、版權(quán)合作等，間接經(jīng)濟(jì)

效益可達(dá)到每月近1000 萬元。同時，在北京地鐵 4 號線號線上，傳播地鐵隧道新媒體動漫 作品 40 余部，日受眾人群達(dá)百萬

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