第一篇：加多寶公司在越南市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究

加多寶公司在越南市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究

一.加多寶公司的簡(jiǎn)介

百度百科名片:加多寶大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝『加多寶』、茶飲料系列。所經(jīng)營(yíng)的紅色罐裝『加多寶』是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。

二.顧客群選擇

三.市場(chǎng)定位

四.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

五.營(yíng)銷組合

第二篇：加多寶市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

前言

本公司生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的罐裝王老吉涼茶在當(dāng)前涼茶市場(chǎng)上受到品牌涼茶何其正、霸王等強(qiáng)大的品牌沖擊，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在逐步的喪失，市場(chǎng)銷售額、市場(chǎng)占有率大幅下降。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們需要尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)和制定新的營(yíng)銷組合策略。

本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)的目的；為了達(dá)成設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)計(jì)劃和評(píng)估指標(biāo)、方法等。

希望通過(guò)本計(jì)劃的順利實(shí)施，王老吉的銷量和市場(chǎng)占有量能有所提升。

一、市場(chǎng)分析

（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)

在當(dāng)前飲料市場(chǎng)中，茶飲料、果汁飲料占據(jù)極大的市場(chǎng)份額，功能型飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，但是隨著人們對(duì)保健要求的提高，對(duì)飲料的功效越來(lái)越注重。本公司主要從事灌裝涼茶的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，服務(wù)于廣大用戶，目標(biāo)是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求對(duì)涼茶的原材料嚴(yán)格把關(guān)，提升產(chǎn)品的科技含量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，并加強(qiáng)對(duì)“加多寶”品牌的文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)為中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的品牌。

（二）當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述

1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況

目前加多寶在市場(chǎng)上主要集中在火鍋店、超市、便利店中銷售，其主要購(gòu)買者為生活節(jié)奏快、可能經(jīng)常熬夜的年輕人，占消費(fèi)者總數(shù)的87%以上。原材料的價(jià)格上漲導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)減少，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格普遍低于我們，使我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中處于較被動(dòng)的局面，在加上其他企業(yè)的不斷加入，市場(chǎng)占有率有所變化。

2、戰(zhàn)略描述：

現(xiàn)在飲料市場(chǎng)發(fā)展迅速，何其正、霸王、王老吉幾大巨頭控制整個(gè)涼茶市場(chǎng)，還有其他不同的小品牌占據(jù)一小部分市場(chǎng)份額，王老吉當(dāng)前的任務(wù)任然是走出廣東，走向全國(guó)。在各個(gè)賣點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，價(jià)格一直不是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是老品牌是我們的優(yōu)勢(shì)，再加上現(xiàn)在公關(guān)活動(dòng)的推出，使人們對(duì)王老吉更加信任，競(jìng)爭(zhēng)局面有所改善。

（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)

主要競(jìng)爭(zhēng)者：

目前市面上存在多個(gè)涼茶品牌，如何其正、霸王等。它們都對(duì)“王老吉”形成巨大威脅。現(xiàn)對(duì)何其正和霸王品牌涼茶進(jìn)行分析。

1、“何其正” 是中國(guó)涼茶行業(yè)的一支勁旅

優(yōu)勢(shì)：

a.產(chǎn)品定位為熬夜傷神補(bǔ)元?dú)猓ㄖ醒胍慌_(tái)黃金段廣告）

b.價(jià)格低（王老吉為3.5，何其正為2.5）

c.何其正提倡以和為貴

d.給經(jīng)銷商預(yù)留足夠的利潤(rùn)空間

劣勢(shì)：

a.比同類小包裝其他品牌價(jià)位要高，消費(fèi)者的購(gòu)買往往會(huì)受終端影響

b.不太注重路演活動(dòng)

2、霸王涼茶

優(yōu)勢(shì)：

a.品牌知名度基礎(chǔ)較深c.市場(chǎng)基礎(chǔ)較扎實(shí) d.認(rèn)知度普遍較高

劣勢(shì)：

a.初次涉足涼茶市場(chǎng) b.突然的轉(zhuǎn)型讓消費(fèi)者無(wú)法接受

（四）外部環(huán)境分析

1.經(jīng)濟(jì)

隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高，在解決了溫飽之后，開(kāi)始關(guān)注保健。人們花在保健上的費(fèi)用越來(lái)越多，恩格爾系數(shù)越來(lái)越低。

近年來(lái)人均純收入在持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，近三年其年增長(zhǎng)率平均為11.5%。經(jīng)濟(jì)問(wèn)題不再是人們關(guān)心的最大問(wèn)題。消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2005年至2009年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升。

2.法律法規(guī) 長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)飲料市場(chǎng)準(zhǔn)入制度規(guī)范，所以我國(guó)飲料市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范，雖然加入飲料市場(chǎng)的企業(yè)越來(lái)越多，但是市場(chǎng)現(xiàn)狀保持良好。

我國(guó)法律規(guī)定對(duì)假冒他人注冊(cè)商標(biāo)的、仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的；偽造商品產(chǎn)地，偽造或冒用他人的企業(yè)名稱和認(rèn)證標(biāo)志；名優(yōu)標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志的；摻雜使假，以次充好，以假充真的；制售無(wú)廠名廠址、無(wú)生產(chǎn)日期和保質(zhì)期、無(wú)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)的商品，或者銷售過(guò)期、變質(zhì)商品的；利用回扣手段銷售或購(gòu)買假冒偽劣飲料的違法行為進(jìn)行打擊。

對(duì)生產(chǎn)、加工、銷售、倉(cāng)儲(chǔ)等各個(gè)環(huán)節(jié)的具體工作做了相關(guān)規(guī)定。

3.成本

近期受金融危機(jī)和人民幣匯率影響，物價(jià)上漲，導(dǎo)致采購(gòu)成本和生產(chǎn)成本提高，在涼茶價(jià)格中，生產(chǎn)成本占很大比例。其次，銷售成本在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，正呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)，尤其針對(duì)大品牌而言，廣告宣傳費(fèi)用比中小品牌的投入多45%左右，占總成本的10%；成本的提高使企業(yè)整體利潤(rùn)下降，又不能盲目的提價(jià)，否則會(huì)失去現(xiàn)有市場(chǎng)份額，所以如何降低銷

加多寶營(yíng)銷策劃方案

售成本是企業(yè)的當(dāng)前重點(diǎn)，4.技術(shù)

涼茶制作工藝主要是熬制而成，由一些去火氣的中草藥熬制而成，如何去掉原始中藥的濃重苦藥味成了重中之重，所以企業(yè)應(yīng)該在如何去掉原有的中藥味上下功夫，但是還不影響其本身的中藥療效。

5.社會(huì)因素

雖然現(xiàn)在的人們注重生活品質(zhì)，但是更多的人都不太注意提前預(yù)防，事發(fā)之后又更加相信藥物治療，所以怕上火喝王老吉，雖然很多人都知道，但是讓他們相信還是不夠的，要讓他們知道提前預(yù)防的好處，并讓他們相信王老吉對(duì)預(yù)防上火有很好的療效。

（五）內(nèi)部環(huán)境分析

1.優(yōu)勢(shì)

在研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色灌裝王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。

飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以重視。

2.劣勢(shì)

篇二：加多寶營(yíng)銷策劃書

加多寶營(yíng)銷策劃書

（一）背景介紹：加多寶集團(tuán)創(chuàng)立于1995年，隸屬于香港鴻道集團(tuán)，是一家集原材料種植、飲料生產(chǎn)及銷售一體的大型港資企業(yè)。1995年加多寶集團(tuán)在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”，加多寶出品的紅色罐裝“正宗涼茶”已連續(xù)5年（2007年-2011年）榮獲“中國(guó)飲料第一罐”，成為中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的涼茶飲料。

（二）現(xiàn)狀描述

市場(chǎng)分析：當(dāng)前飲料市場(chǎng)中，茶飲料、果汁飲料占據(jù)

極大的市場(chǎng)份額，功能型飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，但是隨著人們對(duì)保健品要求的提高，對(duì)飲料的功效越來(lái)越注重。本公司主要從事罐裝涼茶的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，服務(wù)于廣大用戶，目標(biāo)是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求對(duì)涼茶的原材料嚴(yán)格把關(guān)，提升產(chǎn)品的科技含量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，并加強(qiáng)對(duì)“加多寶”品牌的文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)為中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的品牌。

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：哇哈哈、和其正、王老金、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等

國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等

消費(fèi)者分析：“加多寶”每罐3.5元的價(jià)格相對(duì)同類品牌來(lái)說(shuō)

是較高的，相信這與“加多寶”自身的生產(chǎn)成

本有很大的關(guān)系?！巴趵霞钡母邇r(jià)位會(huì)使其

流失許多客戶，對(duì)低端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們可能

更多的會(huì)選擇同類產(chǎn)品中價(jià)位較低的產(chǎn)品，所

以建議“王老吉”在標(biāo)志性的紅罐包裝以外可

以考慮增加別的包裝形式以減少成本從而降

低價(jià)格，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

（三）SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：加多寶擁有紅罐王老吉的配方，其口味已被消費(fèi)者接受，擁有廣大的消費(fèi)群；加多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營(yíng)銷渠道的管理團(tuán)隊(duì)都比叫成熟；加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外包專利；加多寶擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷人才，對(duì)涼茶的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富。

弱勢(shì)：加多寶的唯一弱勢(shì)，就是失去了價(jià)值1080的“王老吉”

商標(biāo)，現(xiàn)在使用的是“加多寶”商標(biāo)，“王老吉”是消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，而對(duì)于加多寶，很多人還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。機(jī)會(huì)：隨著人們對(duì)健康意識(shí)的提高，人們對(duì)“能降火的飲料”的

需求與日俱增；從情感方面講，這場(chǎng)王老吉商標(biāo)糾紛過(guò)后，80%的消費(fèi)者支持加多寶，并表示排斥廣藥。

威脅： 我國(guó)的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，現(xiàn)在又多出了廣藥集團(tuán)

推出的紅罐王老吉，加上和其正也推出了紅罐涼茶，加

多寶更是雪上加霜。

（四）制定目標(biāo)

A戰(zhàn)略目標(biāo)

堅(jiān)持紅色加多寶——具有“預(yù)防上火“功能的飲料的品牌定位，保持加多寶優(yōu)質(zhì)的品牌形象，進(jìn)一步占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并積極開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，鞏固加多寶集團(tuán)的行業(yè)龍頭地位，引領(lǐng)中國(guó)涼茶飲料的市場(chǎng)風(fēng)潮。

B營(yíng)銷目標(biāo)

鞏固一線城市餐飲場(chǎng)所的銷售渠道，進(jìn)一步開(kāi)拓二、三線城市的火鍋店、燒烤店和海鮮酒樓等餐飲場(chǎng)所，并與各地一批有影響力的酒樓成為戰(zhàn)略合作伙伴，打造品牌旗艦店的形象。

C財(cái)務(wù)目標(biāo)

進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)消費(fèi)的需求，迅速拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，力爭(zhēng)在2013年內(nèi)銷售業(yè)績(jī)?cè)俜环?/p>

D銷售目標(biāo)

在戰(zhàn)略目標(biāo)，營(yíng)銷目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合以上對(duì)市

場(chǎng)的預(yù)測(cè)，現(xiàn)制定出加多寶集團(tuán)在2013年的目標(biāo)為120億。

（五）營(yíng)銷策略

A推廣加多寶品牌

對(duì)于全國(guó)的消費(fèi)者而言，加多寶是一個(gè)陌生的新名字，一個(gè)今年才突然冒出來(lái)的品牌。此次加多寶集團(tuán)延續(xù)一

貫的廣告轟炸方式，在所有廣告中強(qiáng)調(diào)“加多寶”三個(gè)字，并且通過(guò)“全國(guó)銷量領(lǐng)先”來(lái)做品牌背書，讓消費(fèi)者相信它是一個(gè)有實(shí)力的品牌，并不是突然殺入的二三線品牌。相信通過(guò)這種持續(xù)不斷的重復(fù)曝光，“加多寶”三個(gè)字很快就能讓消費(fèi)者熟悉起來(lái)，至少不會(huì)陌生，至少知道它是一種涼茶。

B留住老顧客

“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞，是希望將紅罐加多寶與原來(lái)的紅罐王老吉之間畫上等號(hào)。讓老顧客們相信，這個(gè)涼茶只是改了一個(gè)名字，其它一切不變，還一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。留住老顧客是這則廣告的最主要的目的。這符合加多寶集團(tuán)2012年的主要戰(zhàn)術(shù)：“防守”。對(duì)于加多寶集團(tuán)來(lái)說(shuō)，12年只要守住100億銷售額的基本盤，就是一次偉大的勝利，就是營(yíng)銷歷史上的一個(gè)經(jīng)典案例。

C阻擊紅罐王老吉

面對(duì)廣藥王老吉的磨刀霍霍，加多寶不可能坐以待斃，這則廣告就是精明的一招?！叭珖?guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞其實(shí)還告訴消費(fèi)者一個(gè)信息，原來(lái)的紅罐王老吉已經(jīng)改名加多寶了，以后你們?cè)僖?jiàn)到紅罐王老吉，那就是另一種產(chǎn)品了，新紅罐不等于老紅 罐。目前廣藥正在通過(guò)代工生產(chǎn)紅罐王老吉，希望通過(guò)

外形近似來(lái)蠶食加多寶的基本盤。這則改名廣告就是一招釜底抽薪，它像一塊盾牌一樣將自己的基本盤牢牢保護(hù)起來(lái)，使廣藥只能在外干看著。

通過(guò)這則改名廣告，可見(jiàn)加多寶集團(tuán)已經(jīng)從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王老吉”徹底決裂，只有告別過(guò)去才能真正的站起來(lái)。加多寶正在一步步的搶占先機(jī)，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩擾，還在發(fā)布急招3000快消英才的廣告，它可知對(duì)于快消品時(shí)間就是生命的道理。

雖然加多寶向北京一中院起訴駁回王老吉商標(biāo)的仲裁，此案最快要到7月才有最終結(jié)果，但實(shí)際上官司已無(wú)懸念，用廣藥的話來(lái)說(shuō)：王老吉回到了母親的懷抱。回顧雙方圍繞價(jià)值1080億的商標(biāo)“王老吉”的斗爭(zhēng)，主要有兩條戰(zhàn)線：一條是法律，一條是公關(guān)。法律較為剛性，勝負(fù)通常不以人的意志為轉(zhuǎn)移；而公關(guān)是柔性的博弈，雙方的策略與技巧，決定勝負(fù)與收獲。

6關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)及控制

A經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌——實(shí)行產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌雙驅(qū)動(dòng)策 略

采取產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌雙驅(qū)動(dòng)的策略運(yùn)行，適時(shí)提

高加多寶品牌的知名度和影響力，改變目前這種產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌絕對(duì)不相等的現(xiàn)象。這樣不僅可

篇三：加多寶營(yíng)銷方案

《加多寶2014營(yíng)銷策劃方案》

學(xué)號(hào)：20120304203 目錄

一、前言

二．營(yíng)銷環(huán)境

（一）宏觀環(huán)境分析

（二）行業(yè)分析

三、企業(yè)現(xiàn)狀分析

四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

（一）主要競(jìng)爭(zhēng)者

1、何其正

2、霸王涼茶

（二）間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

五、消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)總態(tài)勢(shì)

（二）現(xiàn)有消費(fèi)群體分析

（三）消費(fèi)者分析總結(jié)

六、營(yíng)銷目標(biāo)

七、營(yíng)銷定位戰(zhàn)略

（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1、產(chǎn)品

2、定價(jià)

3、促銷

4、營(yíng)銷策略

八、費(fèi)用預(yù)算

九、評(píng)估

一、前言

本公司生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的罐裝王老吉涼茶在當(dāng)前涼茶市場(chǎng)上受到品牌涼茶何其正、霸王等強(qiáng)大的品牌沖擊，在烈的價(jià)格戰(zhàn)中，自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在逐步的喪失，市場(chǎng)銷售額、市場(chǎng)占有率大幅下降。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們需要尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)和制定新的營(yíng)銷組合策略。本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)的目的；為了達(dá)成設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)計(jì)劃和評(píng)估指標(biāo)、方法等。希望通過(guò)本計(jì)劃的順利實(shí)施，加多寶的銷量和市場(chǎng)占有量能有所提升。

二、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.飲料行業(yè)產(chǎn)品眾多，碳酸飲料占市場(chǎng)主導(dǎo)地位，而茶飲料的市場(chǎng)份額不足20%。其中涼茶的領(lǐng)軍品牌加多寶占7%。

2.隨著收入水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)需求越來(lái)越旺盛，對(duì)于飲品的需求會(huì)越來(lái)越大。

3.隨著生存環(huán)境的變化和人體健康的著想，消費(fèi)者越來(lái)越注重健康消費(fèi)。而涼茶飲料既有解渴屬性又有健康屬性的特征，因此市場(chǎng)需求量將會(huì)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

4.茶飲品的種類逐漸，眾多廠家紛紛進(jìn)入這一行業(yè)。

（二）行業(yè)分析

茶飲料市場(chǎng)是一個(gè)產(chǎn)品線為王的行業(yè)，目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為容易受到媒體廣告的影響，所以媒體廣告的投放量會(huì)影響到消費(fèi)者數(shù)量以及消費(fèi)頻率。從此我們可以看出這個(gè)行業(yè)不僅發(fā)展?jié)摿Υ螅覊毫σ泊?。在北海也是如此，北海是旅游城市，所以?duì)餐飲業(yè)的服務(wù)要求也比較高，因此市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)也是非常大的。目

前加多寶在市場(chǎng)上主要集中在火鍋店、超市、便利店中銷售，其主要購(gòu)買者為生活節(jié)奏快、可能經(jīng)常熬夜的年輕人，占消費(fèi)者總數(shù)的87%以上。

原材料的價(jià)格上漲導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)減少，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格普遍低于我們，使我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中處于較被動(dòng)的局面，在加上其他企業(yè)的不斷加入，市場(chǎng)占有率有所變化。

三、企業(yè)現(xiàn)狀分析

加多寶大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，加多寶集團(tuán)旗下產(chǎn)品包括紅色灌裝

[加多寶]、茶飲料系列。所經(jīng)營(yíng)的紅色灌裝[加多寶]是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。

四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

（一）主要競(jìng)爭(zhēng)者：

目前市面上存在多個(gè)涼茶品牌，如何其正、霸王等。它們都對(duì)加多寶形成巨大威脅?，F(xiàn)對(duì)何其正喝霸王品牌涼茶進(jìn)行分析。

1、“何其正”是中國(guó)涼茶行業(yè)的一支勁旅

優(yōu)勢(shì)：a.產(chǎn)品定位為熬夜傷神補(bǔ)元?dú)猓ㄖ醒胍慌_(tái)黃金段廣告）b.價(jià)格低（王老吉為3.5元，何其正為2.5元）c.何其正提倡以和為貴d.給經(jīng)銷商預(yù)留足夠的利潤(rùn)空間。

劣勢(shì)：a.比同類小包裝其他品牌價(jià)位要高，消費(fèi)者的購(gòu)買往往會(huì)受終端影響b.不太注重路演活動(dòng)。

2、霸王涼茶

優(yōu)勢(shì)：a.品牌知名度基礎(chǔ)較深b.市場(chǎng)基礎(chǔ)較扎實(shí)c.認(rèn)知度普遍較高

劣勢(shì)：a.初步涉足涼茶市場(chǎng)b.突然的轉(zhuǎn)型讓消費(fèi)者無(wú)法接受。

（二）間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：碳酸飲料、果汁飲品、康師傅清茶飲品、水飲品。

五、消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)總態(tài)勢(shì)： 處于休閑娛樂(lè)追求健康的消費(fèi)模式，飲品選擇上主要以口感為第一選擇標(biāo)準(zhǔn)其次是品牌好度后再為價(jià)格。朋友聚餐、家人聚會(huì)多以酒水為主飲料為輔。

（二）現(xiàn)有消費(fèi)群體分析：

因涼茶具有清熱解毒，生津止渴的功效，因此加多寶涼茶的消費(fèi)人群多為食客，熬夜人群及上火喉嚨不適者。其外不乏對(duì)加多寶品牌的鐘愛(ài)者。

（三）消費(fèi)者分析總結(jié)

消費(fèi)人群：消費(fèi)者多以食客，年輕人，熬夜人群為主。

消費(fèi)地點(diǎn)：北海地區(qū)的各超市，酒店，便利店。

消費(fèi)特點(diǎn)：需求量大，購(gòu)買地點(diǎn)較隨意，擁有品牌偏好。

六、營(yíng)銷目標(biāo)

1、戰(zhàn)略目標(biāo)紅色加多寶是作為一個(gè)“功能飲料”，購(gòu)買紅色加多寶真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色加多寶能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。

2、營(yíng)銷目標(biāo)

紅色加多寶是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、

第三篇：加多寶涼茶廣告策略分析

加多寶涼茶廣告策略分析

摘要：涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。眾多涼茶中又以王老吉（后更名為加多寶）最為著名。加多寶電視廣告主要集中在電視廣告片、冠名廣告、標(biāo)版廣告、贊助廣告、植入廣告。不同程度上利用了消費(fèi)者感性和理性心理，使廣告對(duì)其銷量的提升和促使消費(fèi)者對(duì)品牌形成良好認(rèn)知產(chǎn)生了不可忽略的影響作用。所以本文以加多寶廣告為例，依據(jù)廣告心理學(xué)的部分內(nèi)容對(duì)其廣告的成功之處進(jìn)行分析。

關(guān)鍵字：廣告心理學(xué) 加多寶 注意 知覺(jué) 消費(fèi)心理

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。眾多涼茶中又以王老吉最為著名。廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)曾經(jīng)一起經(jīng)營(yíng)王老吉涼茶，1955年加多寶集團(tuán)的董事長(zhǎng)陳鴻道從廣州羊城藥業(yè)（廣藥集團(tuán)前身）手中租賃了“王老吉”這一商標(biāo)。成為王老吉品牌發(fā)展史上的一個(gè)重要分水嶺。至此王老吉品牌開(kāi)始了其更為傳奇的營(yíng)銷征戰(zhàn)，加多寶公司的也憑借著經(jīng)營(yíng)王老吉品牌的成功，一舉成為中國(guó)飲料行業(yè)最具營(yíng)銷戰(zhàn)斗力的企業(yè)之一。2012年廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)就“王老吉”品牌使用權(quán)申請(qǐng)了仲裁，廣藥集團(tuán)收回使用權(quán)，而加多寶集團(tuán)則正式將“王老吉涼茶”更名為“加多寶涼茶”，由于曾經(jīng)的“王老吉涼茶”是在加多寶集團(tuán)介入之后憑借廣告一炮而紅的，所以本次以加多寶涼茶系列廣告為例進(jìn)行分析。

加多寶電視廣告主要集中在電視廣告片、冠名廣告、標(biāo)版廣告、贊助廣告、植入廣告。

在電視廣告片方面，加多寶在央視各個(gè)頻道、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等幾十個(gè)省級(jí)衛(wèi)視，和相對(duì)應(yīng)的地面頻道都購(gòu)買了一定時(shí)段的廣告時(shí)間，覆蓋面積廣。所播放的廣告片隨著地域、時(shí)間、季節(jié)有所變換，廣告詞主要有幾個(gè)方面：“功效”——“怕上火，喝加多寶”、“紅耀”——“紅罐涼茶改名加多寶”，以及“正宗配方”——“配方正宗，才有更多人喝”、“銷量”——“中國(guó)每賣十罐涼茶，七罐加多寶”“中國(guó)銷量第一的紅罐涼茶”等。畫面則主要是家庭聚會(huì)、朋友聚會(huì)等熱鬧的場(chǎng)面，紅色元素很多，呼應(yīng)了加多寶自身的紅罐包裝。

在電視欄目冠名方面，加多寶最引人注目的是誤打誤撞獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視真人秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》，并和《中國(guó)好聲音》取得雙贏的結(jié)果。之后，加多寶又接連拿下《中國(guó)好聲音》第二季和第三季的冠名權(quán)。此外，加多寶還冠名浙江衛(wèi)視《對(duì)戰(zhàn)最強(qiáng)音》，獨(dú)家冠名安徽衛(wèi)視《勢(shì)不可擋》，以及云南衛(wèi)視大型青春勵(lì)志節(jié)目《士兵突擊》等欄目；2013年，加多寶又冠名遼寧衛(wèi)視大力推出的《本山帶誰(shuí)上春晚》，包含節(jié)目、主持人手持話筒等細(xì)節(jié)都加入了“加多寶”元素。在晚會(huì)冠名方面，加多寶拿下了央視春晚的冠名權(quán)，浙江衛(wèi)視年跨年晚會(huì)冠名權(quán)以及湖南衛(wèi)視和跨年演唱會(huì)、小年夜晚會(huì)、元宵晚會(huì)四臺(tái)晚會(huì)的冠名權(quán)。在標(biāo)版廣告方面，加多寶競(jìng)得了中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)特優(yōu)段位競(jìng)標(biāo)奪得四個(gè)季度標(biāo)的，拿下中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版一單元正一位和《天氣預(yù)報(bào)》廣告位。在植入廣告方面，加多寶在年成功植入鳳凰衛(wèi)視已有多年歷史之久的名牌欄目——《鏘鏘三人行》。在贊助廣告方面，加多寶成功獲得上海東方衛(wèi)視大力推出的喜劇節(jié)目《笑傲江湖》口播權(quán)。在公益廣告方面，加多寶策劃了節(jié)氣變化的溫馨提示，在江西衛(wèi)視等媒體播出。

綜上所述，我認(rèn)為從總體上看加多寶的系列廣告即使經(jīng)歷過(guò)改名的**，總體上也是很成功的。首先，是電視廣告的播出形式，因?yàn)楫嬅尕S富音樂(lè)動(dòng)感，一開(kāi)始就插入廣告語(yǔ)，所以加多寶廣告一切入首先就可以吸引觀眾的注意，這點(diǎn)是很重要的，根據(jù)AIDMA：吸引注意-產(chǎn)生興趣-欲望擁有-形成記憶-促成購(gòu)買的原則，吸引了注意觀眾的注意之后，觀眾對(duì)此才會(huì)對(duì)這它所標(biāo)榜的百年涼茶、預(yù)防上火的功效感興趣，然后才會(huì)想要去嘗試，這樣在超市購(gòu)物的時(shí)候看到加多寶涼茶就會(huì)喚起回憶，進(jìn)而促成購(gòu)買的行為。除此之外，在吸引注意這個(gè)環(huán)節(jié)加多寶涼茶還有一個(gè)做的很好的地方：雖然一直以來(lái)加多寶不同的廣告片的廣告詞都是重復(fù)的，但是由于它不會(huì)連著循環(huán)播放，所以不會(huì)使人產(chǎn)生厭倦感。不像有些廣告，廣告片內(nèi)容重復(fù)就算了，還把簡(jiǎn)短的廣告片做成循環(huán)播放的效果，一次性播3-5遍，觀眾雖然記住了這個(gè)廣告，但是對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品和品牌卻難以形成良好的印象，反倒不利于刺激消費(fèi)。

然后就是加多寶打出的廣告我們可以看出，他第一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了自己的銷量是全國(guó)領(lǐng)先的，銷量領(lǐng)先就代表了一種消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的喜愛(ài)程度。這個(gè)利用了觀眾消費(fèi)時(shí)的從眾心理：在選擇商品時(shí)，人們通常都會(huì)選擇銷量好的，認(rèn)為銷量好就證明這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量可以信任，進(jìn)而在購(gòu)買的時(shí)候才會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品。這句廣告語(yǔ)是通過(guò)理性訴求的方式勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

第二點(diǎn)他強(qiáng)調(diào)了紅耀涼茶，即他的包裝的特點(diǎn)。這點(diǎn)是利用消費(fèi)者知覺(jué)層面的視覺(jué)刺激，讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)可以迅速識(shí)別。并且也利用了中國(guó)的文化特點(diǎn)，在中國(guó)人的觀念中，紅色代表喜慶、吉祥等好的寓意，所以這樣的包裝會(huì)更能刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

第三點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容是改名，即說(shuō)明產(chǎn)品已經(jīng)有新的名稱，如果在市面上見(jiàn)到與以前名稱一樣的產(chǎn)品請(qǐng)注意，應(yīng)認(rèn)準(zhǔn)我們產(chǎn)品新的名稱。在接下來(lái)的語(yǔ)句中還是原來(lái)的配方說(shuō)明配方?jīng)]有發(fā)生改變，配方?jīng)]變功用就沒(méi)變。同時(shí)引出后一句：還是熟悉的味道，說(shuō)明原來(lái)的味道被大家廣為認(rèn)可與接收，因此味道沒(méi)有改變，請(qǐng)消費(fèi)者放心購(gòu)買。而且還帶有感性訴求的意味，說(shuō)明我們這款產(chǎn)品不是新產(chǎn)品而是換了個(gè)名字而已希望老顧客不要不認(rèn)識(shí)了。緊接著這句，“??還是熟悉的味道”這句就是明確的情感訴求，告訴以前購(gòu)買過(guò)老款產(chǎn)品的顧客我們是熟悉的，意在使消費(fèi)者在情感上接受產(chǎn)品。這段廣告有三個(gè)層次的引導(dǎo)意義，第一，別家的涼茶沒(méi)我家賣得好。二，原來(lái)的產(chǎn)品不是我們家的了。

三、雖然品名換了，但是產(chǎn)品本身并沒(méi)有發(fā)生變化，購(gòu)買加多寶品牌涼茶不是嘗試性購(gòu)買，而是習(xí)慣性購(gòu)買。這則廣告最主要的目的就是取代，就是說(shuō)用新品牌取代已經(jīng)不屬于自己的王老吉品牌，并接管原來(lái)的市場(chǎng)。

最后強(qiáng)調(diào)了本產(chǎn)品的功能性，即預(yù)防上火的功效。這點(diǎn)從很大程度上滿足了消費(fèi)者的需要：“預(yù)防上火”這個(gè)功能針對(duì)的群體范圍很廣，對(duì)于越來(lái)越追求健康的現(xiàn)代人來(lái)講，即使是選擇飲料，也開(kāi)始偏向選擇較為健康的功能型飲料。而加多寶的廣告畫面非常貼合實(shí)際——現(xiàn)實(shí)中人們確實(shí)很容易因?yàn)榫鄄蜁r(shí)的大魚大肉而上火，所以加多寶強(qiáng)調(diào)功效很好的滿足了人們對(duì)此的需要，從而變成了消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

以上是電視廣告的成功之處，除此之外，冠名方面的廣告也為加多寶帶來(lái)不少的收益。以《中國(guó)好聲音》節(jié)目為例，在節(jié)目?jī)?nèi)容中除了主持人華少口播加多寶廣告給觀眾留下了很深的印象，加多寶元素也出現(xiàn)在《中國(guó)好聲音》的欄目標(biāo)識(shí)和所有宣傳中，包含節(jié)目中導(dǎo)師椅子上涼茶的植入。讓觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)不可避免的對(duì)加多寶涼茶產(chǎn)生了深刻的印象。其他冠名廣告效果亦是如此。

總而言之，我認(rèn)為加多寶涼茶的廣告很好的不同程度上利用了消費(fèi)者感性和理性心理，使廣告對(duì)其銷量的提升和促使消費(fèi)者對(duì)品牌形成良好認(rèn)知產(chǎn)生了不可忽略的影響作用。

參考文獻(xiàn)：

《廣告跨文化傳播中的本土化策略研究》_范禎?rùn)?《王老吉與加多寶廣告策略對(duì)比分析》_王暢 《論廣告的情感訴求》_楊慧

《基于消費(fèi)者心理的網(wǎng)絡(luò)廣告策略分析》_郝潔瑩 《植入式廣告的運(yùn)作模式與策略探析》_馬倩穎 《廣告心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)及案例分析》

第四篇：蒙牛公司沈陽(yáng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

摘要

近年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求逐漸提高，乳制品已經(jīng)逐漸成為了生活中必不可少的一種飲品。而且由于乳制品市場(chǎng)熱度不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，因而蒙牛公司越來(lái)越重視自己的營(yíng)銷策略。蒙牛公司如何改進(jìn)營(yíng)銷策略，進(jìn)一步擴(kuò)大其在沈陽(yáng)市場(chǎng)的占有率及知名度，已成為蒙牛公司面臨的主要問(wèn)題。本文以蒙牛公司為研究對(duì)象，對(duì)蒙牛公司沈陽(yáng)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)了其中存在的問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出了相應(yīng)的解決對(duì)策，希望對(duì)蒙牛公司提高競(jìng)爭(zhēng)力及知名度提供一定的借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：分析、營(yíng)銷策略、對(duì)策 目錄 引言

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平不斷地在提高，人們對(duì)飲食的要求也隨之提高，同時(shí)乳制品也成為了人們生活中必不可少的一部分，而且隨著乳制品企業(yè)的不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。在這種趨勢(shì)下，蒙牛公司不得不分析自身可能存在的問(wèn)題，并且加以改進(jìn)，必須制定出新的營(yíng)銷策略，從而進(jìn)一步搶占更大的市場(chǎng)份額。所以本文以蒙牛公司為研究對(duì)象，對(duì)蒙牛公司沈陽(yáng)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并及時(shí)制定出相應(yīng)的解決對(duì)策。1 企業(yè)簡(jiǎn)介

企業(yè)簡(jiǎn)介

蒙牛乳業(yè)由自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式于1999年7月成立。創(chuàng)業(yè)12年來(lái)，蒙牛集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展為擁有總資產(chǎn)141多億元、職工近3萬(wàn)人、年生產(chǎn)能力600萬(wàn)噸的規(guī)模化乳制品加工企業(yè)。目前，蒙牛集團(tuán)已經(jīng)在中國(guó)19個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地共29個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

作為國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，蒙牛集團(tuán)先后在全國(guó)各生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站3000多個(gè)，聯(lián)系奶農(nóng)200多萬(wàn)戶，累計(jì)收購(gòu)鮮奶超過(guò)1500萬(wàn)噸，累計(jì)為農(nóng)牧民發(fā)放奶款超過(guò)400億元，累計(jì)創(chuàng)造產(chǎn)值1000多億元，累計(jì)為國(guó)家繳納稅收50多億元，累計(jì)創(chuàng)造就業(yè)崗位近40萬(wàn)個(gè)，員工人均收入連續(xù)5年保持全國(guó)同行業(yè)第一，被社會(huì)形象地譽(yù)為西部大開(kāi)發(fā)以來(lái)“最大的造飯碗企業(yè)”。

企業(yè)文化 企業(yè)理念：

發(fā)展著的馬克思主義是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)的主導(dǎo)；

社會(huì)主義的價(jià)值觀是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)的核心；

鄧小平理論、“三個(gè)代表”重要思想和科學(xué)發(fā)展觀是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)的靈魂；

社會(huì)主義道德是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)的原則；

社會(huì)主義和諧是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)的根本；

優(yōu)越的環(huán)境是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)的保證；

良好的形象是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)追求的外在表現(xiàn)；

創(chuàng)新是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)健康、持續(xù)、快速成長(zhǎng)的法寶。公司企業(yè)文化的精髓

（1）講誠(chéng)信，企業(yè)對(duì)政府講誠(chéng)信；企業(yè)對(duì)客戶和消費(fèi)者講誠(chéng)信；上級(jí)對(duì) 下級(jí)講誠(chéng)信；下級(jí)對(duì)上級(jí)講誠(chéng)信；企業(yè)對(duì)合作伙伴講誠(chéng)信；人與人之間講誠(chéng)信。

（2）與自己較勁，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題先從自己身上找原因，進(jìn)行自我超越。2 營(yíng)銷策略理論概述 2.1 市場(chǎng)定位策略

第五篇：兒童服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

兒童服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

目前，中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了全面競(jìng)爭(zhēng)階段，在競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展中某些細(xì)分市場(chǎng)比較成熟，但是長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的童裝市場(chǎng)的發(fā)展仍然處在發(fā)展的不成熟階段。專業(yè)從事童轉(zhuǎn)的生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)也不多，比如我工作的公司，只是一家庭作坊式廠從事童裝的生產(chǎn)和銷售。而國(guó)際的許多童裝品牌在市場(chǎng)上激烈的爭(zhēng)奪市場(chǎng)，同時(shí)也給國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)的學(xué)習(xí)和營(yíng)造品牌的機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)開(kāi)始嘗試品牌運(yùn)作、發(fā)展品牌機(jī)制和重視品牌效益，國(guó)內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)與合作成為2005年中國(guó)童裝品牌發(fā)展的基本模式。由于海外品牌童裝在競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)作用，促使童裝優(yōu)勢(shì)品牌群的市場(chǎng)占有率突破了“零”的歷史，從無(wú)到有緩慢發(fā)育，至今占有了三成左右的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終取決于品牌的競(jìng)爭(zhēng)，只有針對(duì)兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，建立品牌市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，把品牌文化和市場(chǎng)營(yíng)銷策略結(jié)合起來(lái)，在品牌策劃、市場(chǎng)銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。本文是我通過(guò)在工作過(guò)程中結(jié)合自己工作的實(shí)際情況和目前市場(chǎng)情況對(duì)中國(guó)童裝的發(fā)展在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的一點(diǎn)探討和一點(diǎn)不成熟的看法。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)由于“品牌機(jī)制先天不足”，一直是我國(guó)服裝行業(yè)中的弱勢(shì)品類。目前，我國(guó)童裝企業(yè)數(shù)量不到全國(guó)服裝企業(yè)總數(shù)的10％，童裝產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)服裝總產(chǎn)量的6％左右。處于品牌“起步階段”的中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)與拼搏中走過(guò)了“品牌內(nèi)憂外患”的2003年?！皟?nèi)憂”的是本來(lái)品牌機(jī)制就不健全的國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)又掉入了“雜牌相軋、壓價(jià)求生”的怪圈，而已有知名度并頗具規(guī)模的成人服裝品牌“杉杉”、“紅豆”、“李寧”、“森馬”等依托品牌優(yōu)勢(shì)延伸為童裝品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中分得一塊市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)兒童飲料業(yè)的領(lǐng)軍品牌“娃哈哈”、“太子奶”也躊躇滿志地跳槽童裝品牌?！巴饣肌敝傅氖巧鲜兰o(jì)90年代初，本土童裝品牌青黃不接時(shí)，乘虛而入的海外童裝品牌大軍。他們經(jīng)過(guò)10年左右的文化整合與廣告攻堅(jiān)，不僅牢牢地抓住了中國(guó)童裝的高檔品牌市場(chǎng)，還占據(jù)了50％以上的中國(guó)童裝市場(chǎng)的份額，如果加上合資童裝企業(yè)，則總共占據(jù)了近80％的市場(chǎng)份額。當(dāng)前，意大利、韓國(guó)、法國(guó)等國(guó)際強(qiáng)勢(shì)童裝品牌仍源源不斷涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，在中國(guó)已獲美譽(yù)度的“夢(mèng)特嬌”、“耐克”、“阿迪達(dá)斯”等國(guó)際服裝品牌和全球連鎖快餐品牌“麥當(dāng)勞”，也加快步伐搶灘中國(guó)童裝市場(chǎng)。

國(guó)外服裝品牌在中國(guó)童裝市場(chǎng)上競(jìng)相爭(zhēng)奪的態(tài)勢(shì)，給予了中國(guó)童裝企業(yè)學(xué)習(xí)、營(yíng)造品牌的機(jī)遇。童裝企業(yè)開(kāi)始嘗試品牌運(yùn)作、發(fā)展品牌機(jī)制和重視品牌效益，國(guó)內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)與合作成為2005年中國(guó)童裝品牌發(fā)展的基本模式。由于海外品牌童裝在競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)作用，促使童裝優(yōu)勢(shì)品牌群的市場(chǎng)占有率突破了“零”的歷史，從無(wú)到有緩慢發(fā)育，至今占有了三成左右的市場(chǎng)份額。根據(jù)2004年11月份全國(guó)童裝銷售的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，將單個(gè)童裝品牌市場(chǎng)占有率在3.5％以上者定為優(yōu)勢(shì)品牌區(qū)分方法。三個(gè)有代表性城市：北京、上海、武漢的國(guó)內(nèi)外優(yōu)勢(shì)品牌群在本市童裝市場(chǎng)占有率分別為32.78％、21.51％、27.84％，中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了品牌童裝市場(chǎng)的“初級(jí)階段”。

? ? 據(jù)北京美蘭德信息公司對(duì)北京、上海、廣州、成都、西安五大城市的調(diào)查，五大城市兒童月平均消費(fèi)高達(dá)897元，最高的是廣州市兒童消費(fèi)為1101元，最低的是西安也有462元。其市場(chǎng)消費(fèi)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，但一直以來(lái)得不到重視，特別是童裝，專家預(yù)測(cè)我國(guó)的童裝將以8%的速度增長(zhǎng)，到2004年達(dá)10億多萬(wàn)件，國(guó)外的著名的童裝品牌正大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)，占有50%的市場(chǎng)份額，其品牌深受兒童的喜歡，如：派克蘭帝、米奇妙、史努比。占有50%市場(chǎng)份額的本土童裝品牌中70%沒(méi)有自己的品牌。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終取決于品牌的競(jìng)爭(zhēng)，只有針對(duì)兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，建立品牌市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，把品牌文化和市場(chǎng)營(yíng)銷策略結(jié)合起來(lái)，在品牌策劃、市場(chǎng)銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。

兒童服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

國(guó)內(nèi)品牌童裝市場(chǎng)是繼成人品牌服裝市場(chǎng)的又一新生市場(chǎng)。由于國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)消費(fèi)力驚人，我國(guó)十六歲以下的兒童就有三億多，約占全國(guó)總?cè)丝诘乃姆种?，而?4％是獨(dú)生子女。隨著國(guó)內(nèi)生活水平的不斷提高，人對(duì)品牌童裝的需求也越來(lái)越大，并且該消費(fèi)對(duì)象仍將持續(xù)穩(wěn)定上升。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，2000—2002年在全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)中，童裝銷量呈上升趨勢(shì)。從銷量上來(lái)看，2001年銷量比2000年增長(zhǎng)了3.8%，2002年比2001年增長(zhǎng)了26.8%，2003年截至10月份全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)共累計(jì)銷售1432.8萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)8.3%?？傮w來(lái)說(shuō)，近三年童裝市場(chǎng)銷量呈上升趨勢(shì)。然而，在國(guó)內(nèi)的整個(gè)服裝行業(yè)中，童裝所占的比例卻很低，僅1％。目前我國(guó)擁有4.4萬(wàn)個(gè)服裝生產(chǎn)企業(yè)，童裝企業(yè)數(shù)量不到全國(guó)服裝企業(yè)總數(shù)的10％，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)還不到200家，童裝產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)服裝總產(chǎn)量的6％左右。

名牌童裝占據(jù)市場(chǎng)大量份額，“藍(lán)貓”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)，消費(fèi)者在選購(gòu)?fù)b時(shí)也越來(lái)越注重名牌。而在這些名牌童裝中，強(qiáng)勢(shì)的品牌童裝幾乎被國(guó)外品牌、港臺(tái)品牌所壟斷，大陸的童裝產(chǎn)品絕大多數(shù)只能退居中、低檔市場(chǎng)。國(guó)外品牌童裝已占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，幾乎達(dá)50%，而國(guó)內(nèi)有特色的童裝品牌所占市場(chǎng)份額還很小，只有30%左右，70%企業(yè)處于無(wú)品牌狀態(tài)。

將童裝劃分為三個(gè)檔次進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)低檔市場(chǎng)(100 元以下)，由國(guó)有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)；中檔市場(chǎng)(100—200元)由三資、國(guó)有和少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)。高檔市場(chǎng)主要是三資、進(jìn)口品牌。按城鎮(zhèn)兒童中 20%的童裝消費(fèi)是400元的高檔產(chǎn)品，38%是150元的中檔產(chǎn)品，42%是50元的低檔產(chǎn)品，那么高檔童裝消費(fèi)額占全部消費(fèi)額的25%，中檔童裝消費(fèi)額占全部的37%，低檔童裝占全部消費(fèi)額的38%。高端市場(chǎng)幾乎被外來(lái)品牌占據(jù)。

? ? 在中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)大型重點(diǎn)零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)中，進(jìn)入市場(chǎng)綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國(guó)產(chǎn)品牌，其他為外資或合資品牌。2001年進(jìn)入前十位的國(guó)產(chǎn)品牌有4個(gè)，市場(chǎng)綜合占有率總計(jì)為11.6%，市場(chǎng)銷售份額為11.44%，市場(chǎng)覆蓋面為 11.9%。到2002年，進(jìn)入前十位的國(guó)產(chǎn)品牌只有 3個(gè)，市場(chǎng)綜合占有率總計(jì)為

6.11%，下降了5.5個(gè)百分點(diǎn)；市場(chǎng)銷售份額總計(jì)為7.42%，下降了 4個(gè)百分點(diǎn)；市場(chǎng)覆蓋面總計(jì)為5.24%，下降了6.7個(gè)百分點(diǎn)。

目前我國(guó)童裝市場(chǎng)發(fā)展并不平衡。首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場(chǎng)上以嬰兒服(0—1歲)、幼童服(1—3歲)、小童服(4—6歲)居多，中童服和大童服的市場(chǎng)存在很大的市場(chǎng)空白。特別是10—14歲人口占全部 14歲以下人口的44%，童裝需求量占全部童裝需求量的48%，市場(chǎng)潛力很大，而廠商對(duì)此類需求關(guān)注不夠，造成市場(chǎng)空白。

另外童裝設(shè)計(jì)水平與國(guó)外差距很大。國(guó)外品牌是高檔童裝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，該類品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)間早，品牌風(fēng)格國(guó)際化、時(shí)尚化，質(zhì)量過(guò)硬，成熟的文化底蘊(yùn)容易得到顧客的認(rèn)知與垂青。國(guó)外品牌童裝設(shè)計(jì)充滿童趣。緊緊抓住兒童的心理；圖案活潑、夸張、色彩鮮艷，休閑性強(qiáng)，在款式設(shè)計(jì)上具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，獲得家長(zhǎng)和兒童的認(rèn)知；款式多、品種全、選擇余地大。海外品牌幾首把童裝開(kāi)發(fā)到無(wú)所不包的程度。以冬裝為例，就有各種T恤、外套、薄厚毛衫、長(zhǎng)褲、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童裝注重服裝服飾的搭配，產(chǎn)品自成體系，從里到外、從頭到腳，從居家到外出、上學(xué)，所有兒童系列應(yīng)有盡有。

而國(guó)內(nèi)，品牌形象比較好的國(guó)內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)僅有200來(lái)家，專職童裝設(shè)計(jì)師不多，童裝整體設(shè)計(jì)水平與國(guó)外還有差距：色彩暗淡，不合兒童口味；款式單調(diào)、陳舊，缺少童趣；面料選擇不合理；裝飾過(guò)于繁瑣、花哨，失去童真；服裝號(hào)碼與相同年齡的個(gè)體身材差異大，且規(guī)格不全，尺碼斷檔嚴(yán)重。

兒童服裝市場(chǎng)環(huán)境分析

消費(fèi)決策的盲目性。童裝各廠家宣傳推廣的方式尚不夠多、力度據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)我國(guó)16歲以

下的兒童達(dá)3.8億，6歲以下為1。71億，7—16歲為1。7億。其中獨(dú)生子女占兒童總數(shù)的34%,達(dá)到1。29億。兒童可分為五個(gè)群體：嬰童（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲）、中童（7—12）、大童（13—16歲）。

? ? 兒童消費(fèi)群體具有自己獨(dú)特的個(gè)性，他們出生在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，加上他們的記憶力、模仿能力強(qiáng)，因此他們大多都思想活躍，個(gè)性突出，追求自然、自信、自立和時(shí)尚。但自控能力差，依賴性強(qiáng)，動(dòng)手能力差，往往容易眼高手低。這也是一個(gè)更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目前全國(guó)大城市的兒童零用錢平均每月為76元。現(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨(dú)生子女，對(duì)電視節(jié)目有很大的選擇權(quán)，同時(shí)容易接受新事物，決定了他們對(duì)家庭消費(fèi)影響很大。相對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌，兒童更傾向于國(guó)外的品牌認(rèn)同，主要是這些品牌比較時(shí)尚且適合他們的個(gè)性。值得注意的是兒童并不擁有消費(fèi)決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)家長(zhǎng)往往指定品牌購(gòu)買，但有60%的家長(zhǎng)會(huì)聽(tīng)取孩子們的意見(jiàn)。? ? 應(yīng)該說(shuō)現(xiàn)在生活水平提高了、人們的工作節(jié)奏也在不斷的加快，在給孩子們穿衣服上自己買面料做或自己動(dòng)手做的、確實(shí)是比較少了。每個(gè)家庭對(duì)獨(dú)生子女都是非常的愛(ài)護(hù)、對(duì)他們的消費(fèi)也是比較放的開(kāi)，但是有以下幾個(gè)特點(diǎn)不能不引起我們的重視：

? ? 追求童裝的舒適安全性（如全棉、透氣、吸濕、無(wú)重金屬）和品質(zhì)的保障。對(duì)有固定的廠名、廠址、商標(biāo)和售后服務(wù)越來(lái)越重視。也還不大，人們對(duì)童裝的認(rèn)知、對(duì)品牌的認(rèn)知還處于原始階段。消費(fèi)者對(duì)童裝購(gòu)買決策的信息來(lái)源上還停留在自己去店（廳）看或是從一些動(dòng)畫片中對(duì)形象商標(biāo)的粗略了解上。我們需要去普及童裝的知識(shí)、也需要去塑造品牌的形象識(shí)別系統(tǒng)。

小消費(fèi)者的購(gòu)買自主性。孩子自己選購(gòu)?fù)b的比重正在加大，父母?jìng)儙е⒆舆x購(gòu)?fù)b時(shí)為培養(yǎng)他們的審美情趣和獨(dú)立性，往往會(huì)讓孩子自己作出選擇，而孩子們更多的是模范電視里或周圍的人。

童裝的需求/價(jià)格彈性比較大。因?yàn)橥b款式多、廠家多，其替代性比較大。在現(xiàn)實(shí)中往往為幾元錢做不成生意的現(xiàn)象很多。

小消費(fèi)者生長(zhǎng)的快速性。少年兒童生理發(fā)育快，往往今年合身的童裝，到明年因孩子們長(zhǎng)高了就不能再穿。在實(shí)際銷售中很多父母都在抱怨，家里衣柜里都是孩子穿不了的衣服、許多童裝看上去還是新的、扔了非?？上А＿@個(gè)非常普遍的問(wèn)題給我們這些做童裝的人提出了一個(gè)課題，能否在面料選擇上能否有所考慮：消費(fèi)者不需要的、過(guò)高的品質(zhì)要求實(shí)際上增加了童裝的生產(chǎn)成本。

價(jià)位的大眾化趨勢(shì)。我們的國(guó)家是個(gè)注重優(yōu)良傳統(tǒng)教育的國(guó)家，對(duì)下一代的勤儉節(jié)約等傳統(tǒng)美德的教育滲透于我們生活的方方面面。對(duì)于孩子穿衣的選擇上許多父母也是比較注重這一因素的，在這方面有意無(wú)意地在杜絕孩子攀比、浪費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)。這也讓我們思考做什么樣的童裝給孩子們穿？我們的定位有必要那么虛高嗎？童裝的零售價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普遍受到大家歡迎的成人休閑裝的價(jià)格、這無(wú)論如何都是不正常的！隨著食、住、行、娛樂(lè)各項(xiàng)生活費(fèi)用成本的不斷上升，孩子童裝的消費(fèi)在家庭總消費(fèi)比例也是有一定的限度的。

2.2 競(jìng)爭(zhēng)者分析

目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)有效需求不足，中童服和大童服的市場(chǎng)存在很大的市場(chǎng)空白。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國(guó)際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了童裝高檔市場(chǎng)，價(jià)格一般在200元以上，而國(guó)內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場(chǎng)一般在100元以下，出現(xiàn)了兩極分化，與國(guó)際品牌相比差距主要在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上，國(guó)內(nèi)品牌一直停止在模仿國(guó)外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過(guò)于花哨或單調(diào)、對(duì)現(xiàn)代流行的牛仔風(fēng)潮、適應(yīng)兒童成長(zhǎng)的設(shè)計(jì)、普遍接受的多功能性設(shè)計(jì)理念不了解，時(shí)代感不強(qiáng)，沒(méi)有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費(fèi)開(kāi)發(fā)研究，缺乏個(gè)性和民族色彩。

兒童發(fā)育成長(zhǎng)較快，童裝穿著周期較短，同時(shí)由于童裝經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比成年服裝要小，市場(chǎng)

進(jìn)入門檻比較低，這就使得童裝市場(chǎng)形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成 份參與經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇。