第一篇：市場營銷作業(yè)

第八章分銷渠道策略

1、什么是分銷渠道？它有哪些類型？現(xiàn)在有什么發(fā)展？ 答：概念：即銷售路線，指產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的通道。

類型：（1）直接渠道和間接渠道：

直接渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，直接把商品銷售給消費(fèi)者。

間接渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶手中經(jīng)過若干中間商的分銷渠道。

（2）寬渠道和窄渠道：

寬渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很多，分銷面很廣。窄渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很少，分銷面狹窄，甚至是獨(dú)家經(jīng)銷。

發(fā)展：（1）縱向聯(lián)合西方國家把它稱為建立垂直營銷系統(tǒng)，它是指用一定的方式將一定的分銷渠道中的各個(gè)環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來，采取共同目標(biāo)下的協(xié)調(diào)行動，以促使產(chǎn)品分銷活動整體效益的提高。

縱向聯(lián)合有兩種形式：

一是契約型的產(chǎn)銷結(jié)合；

二是緊密型產(chǎn)銷一體化。

產(chǎn)銷一體化的形式有：

其一，自營銷售系統(tǒng)，直接向市場銷售產(chǎn)品。

其二，聯(lián)合分銷系統(tǒng)，制造商同中間商共同投資或互相合并建立起統(tǒng)一 的產(chǎn)銷聯(lián)合體，共同協(xié)調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)銷活動。

（2）分銷渠道的橫向聯(lián)合西方也稱為建立水平營銷系統(tǒng)。

通常是由兩個(gè)以上的制造商聯(lián)合開發(fā)共同的分銷渠道。這種橫向聯(lián)合又分為暫時(shí)的松散型聯(lián)合和長期的固定型聯(lián)合。

（3）集團(tuán)型聯(lián)合。

企業(yè)集團(tuán)是由多個(gè)企業(yè)聯(lián)合而成的，具有生產(chǎn)、銷售、信息、服務(wù)以及科研等綜合功能的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。

2、什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？它有哪些特征？如何與傳統(tǒng)營銷進(jìn)

行整合？

答：概念：是指隨因特網(wǎng)的廣泛運(yùn)用、通過聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，利用電腦通信和數(shù)字交互式媒體來進(jìn)行的各種營銷活動。

特性：（1）互動式、即時(shí)式交流。在整個(gè)營銷過程中，企業(yè)可以和顧客進(jìn)行交流，其實(shí)質(zhì)是“先開發(fā)客戶，后開發(fā)產(chǎn)品”。

（2）降低流通成本，因?yàn)橹薪橘M(fèi)用大大降低，運(yùn)

作周期縮短，增強(qiáng)了企業(yè)的競爭能力。

（3）信息傳播速度快，面廣量大。

（4）網(wǎng)絡(luò)用戶不同于傳統(tǒng)消費(fèi)者，他們年輕化，生活水準(zhǔn)高，獨(dú)特的價(jià)值觀念，新鮮感強(qiáng)。

（5）產(chǎn)品銷售的國際化與消費(fèi)者極端個(gè)性化相統(tǒng)一。

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合：傳統(tǒng)營銷是一種由內(nèi)而外的營銷，企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)是“消費(fèi)者請注意”。

整合營銷的理論認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)應(yīng)該是“請注意消費(fèi)者”，企業(yè)在營銷觀念上要逐漸淡化4P而突出4C。

3、中間商有哪些類型？有哪些基本功能?

答：功能：（1）購買：為了使商品向顧客流動而買斷商品，代理商根據(jù)委托協(xié)議接收供應(yīng)商的產(chǎn)品。

（2）銷售：向買主或消費(fèi)者推銷商品。

（3）儲運(yùn)：對商品的存儲和運(yùn)輸。

（4）分類：對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行分類組合。

（5）分級：按照一定標(biāo)準(zhǔn)，把產(chǎn)品劃分為若干等級、檔次，以利推銷。

（6）分裝：把產(chǎn)品的大包裝變成小包裝。

（7）融資：向顧客提供商業(yè)信貸等。

（8）提供市場信息：包括市場行情、產(chǎn)品質(zhì)量問題、顧客需求和商品的價(jià)格等。

（9）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：批發(fā)商和零售商擁有所有權(quán)，因

此要承擔(dān)全部市場風(fēng)險(xiǎn)。代理商一般不承擔(dān)全部市場風(fēng)險(xiǎn)。類型：按照是否擁有商品所有權(quán)可以分為經(jīng)銷商和代理商；

按照它們在流通過程中的不同作用，經(jīng)銷商分為批發(fā)商和零售商。

（1）批發(fā)商：介于生產(chǎn)企業(yè)和零售商之間的中間商。

根據(jù)功能批發(fā)商又可以分為三類，一是完全服務(wù)功能的批發(fā)商，如綜合批發(fā)商。

二是有限服務(wù)功能批發(fā)商，如運(yùn)輸批發(fā)商。

三是專業(yè)服務(wù)功能批發(fā)商，如專業(yè)批發(fā)公司。

（2）零售商：

①可以從5個(gè)角度對零售商進(jìn)行分類：經(jīng)營范圍、價(jià)格和服務(wù)水平、有無門市、所有權(quán)關(guān)系和位置處于哪一級商業(yè)區(qū)。

②零售商的分類：專業(yè)商店、百貨公司、超級市場、折扣商店、倉儲式商店、便利商店、無門市銷售、連鎖店。

（3）代理商

①代理商的分類

②代理商的作用

4、影響分銷渠道選擇有哪些因素？選擇分銷渠道的重要性何在？選擇具體中間商時(shí)主要考慮哪些因素?

答：影響分銷渠道選擇的因素：（1）產(chǎn)品因素：

（2）市場因素：

（3）中間商狀況：

（4）生產(chǎn)企業(yè)的自身?xiàng)l件：

（5）環(huán)境因素

選擇分銷渠道的重要性：（1）分銷渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要途徑。

（2）分銷渠道是企業(yè)了解和掌握

市場需求的重要來源。

（3）分銷渠道合理是加速商品流

通和資金周轉(zhuǎn)，節(jié)約銷售費(fèi)用，提高經(jīng)

濟(jì)效益的重要手段。

選擇中間商要考慮的因素：（1）中間商的合法經(jīng)營資格。

（2）中間商的目標(biāo)市場。企業(yè)

要選擇目標(biāo)市場與自己相似的中間

商。

（3）中間商的地理位置。要有

利于商品銷售和運(yùn)輸條件。

（4）中間商的銷售策略。

（5）中間商的銷售能力。

（6）中間商的銷售服務(wù)水平。

（7）中間商的儲運(yùn)能力。

（8）中間商的財(cái)務(wù)狀況。

（9）中間商的企業(yè)形象和管理

水平。

5、商品實(shí)體分配是由哪些因素?

答：概念：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中運(yùn)送到消費(fèi)者手中的空間移動，也稱為實(shí)體流通或物流。

（1）運(yùn)輸決策：a選擇運(yùn)輸方式：管道、水運(yùn)、鐵路、公

路、航空。

b、選擇運(yùn)輸路線。原則：應(yīng)該保證貨物的及時(shí)運(yùn)送；應(yīng)該做到運(yùn)輸費(fèi)用的節(jié)約；應(yīng)該保證大用戶得到較好的服務(wù)。

C、發(fā)貨批量，批量越大，費(fèi)用就越低。

（2）倉儲決策：a、倉庫地址：選擇倉庫地址時(shí)必須考慮運(yùn)

輸費(fèi)用和顧客所要求的服務(wù)水

平。

b、倉庫數(shù)量：選擇倉庫數(shù)量時(shí)，既要考慮

倉庫運(yùn)輸費(fèi)用，又要考慮倉庫租

賃費(fèi)用和倉庫設(shè)施的投資。

（3）庫存控制：對企業(yè)來說，會遇到一個(gè)矛盾：訂貨批量小，訂貨次數(shù)多，費(fèi)用高，但是儲存費(fèi)用較低；反之訂貨次數(shù)少，可以減少訂貨費(fèi)用，但是要增加儲存費(fèi)用。

第二篇：市場營銷作業(yè)

南京“夜泊秦淮”旅游演繹市場的開發(fā)對策。

答：

1、演出包含的節(jié)目內(nèi)容較多，涉及了六朝、南唐、明清等多個(gè)時(shí)代的多個(gè)典故，不容易讓游客有深刻的印象，最好是以一個(gè)主題貫穿整場表演。

2、舞臺、看臺也應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)大，舞臺硬件設(shè)施要齊全，最好用大型LED屏，要將舞臺劇情、演出背景、道具與視頻圖像完美結(jié)合，營造更真實(shí)、更震撼的場景效果。

3、舞美燈光、音效等根據(jù)劇情設(shè)置，不盲目地追求大場景大效果，一切服務(wù)于劇情需要。

4、讓觀眾隨著舞臺劇情的變化同時(shí)還對舞臺機(jī)械、特技以及舞美、燈光等藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行了全方位的提升。

5、內(nèi)容上要扎根民俗文化，形式上要融入其他藝術(shù)的精華。

6、充分發(fā)揮體制靈活的優(yōu)勢，對演員實(shí)行嚴(yán)格的考核和末位淘汰機(jī)制，利用經(jīng)濟(jì)杠桿激活演員的事業(yè)熱情。在選人、用人、育人方面，建立完善考核獎(jiǎng)懲機(jī)制，建立演員等級評定制度，根據(jù)考核結(jié)果確定演員的聘用及薪酬。

7、加強(qiáng)演員的培訓(xùn)教育，特別是加強(qiáng)文化知識課教育，使演員能加深對表演內(nèi)容的理解，并能掌握一技之長。建立演員的退休機(jī)制，當(dāng)演員從一線退下來后，給予安排景區(qū)和公司其他崗位的工作，從而消除了演員們的后顧之憂。

8、要改進(jìn)對文化藝術(shù)的評比機(jī)制，評比就是要看人民群眾歡迎不歡迎、滿意不滿意。沒有經(jīng)過市場檢驗(yàn)的節(jié)目，堅(jiān)決不能參評，否則會形成錯(cuò)誤的“指揮棒”。

9、可以引進(jìn)專業(yè)的公司，對這臺節(jié)目進(jìn)行全方位的策劃包裝和市場營銷。與旅行社緊密合作，贏得更多的市場份額。

10、找準(zhǔn)市場定位，把握住市場脈搏。文化和旅游相結(jié)合，演藝市場和旅游市場相結(jié)合。

第三篇：市場營銷作業(yè)

市場營銷作業(yè)

——南京冠生園陳餡月餅事件分析

第一小組：恒光

口號：人之所以能，是相信能

隊(duì)員：田雪楊群

伍芳憑 陸佳瑩

甘輝輝 呂浩 吳磊

通過查找資料和上網(wǎng)百度，我們小組對南京冠生園“陳餡事件”做出以下看法：

1.南京冠生園陳餡月餅事件反映了南京冠生園公司以“生產(chǎn)觀念”為核心的市場營銷管理哲學(xué)，也許大家都認(rèn)為南京冠生園的破產(chǎn)是因?yàn)槠淙狈Ρ匾恼\信，把信譽(yù)當(dāng)兒戲，不把消費(fèi)者放在心里，只顧自己的利益，忽視消費(fèi)者的安全而照成的！其實(shí)不然，即使不發(fā)生陳餡月餅事件，南京冠生園也會被其他商家所代替，它的破產(chǎn)是必然的！通過百度我們小組了解到：南京冠生園除了缺乏誠信外，其經(jīng)營上也存在很大的偏差，首先該公司主營產(chǎn)品單一，沒有創(chuàng)新，一季月餅管一年；其次，積存如此大量的陳餡，也說明其對市場的預(yù)測不夠準(zhǔn)確，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺少創(chuàng)新也是南京冠生園落敗的重要原因。近年來，月餅市場已經(jīng)越來越暴露出季節(jié)性強(qiáng)、競爭趨勢飽和的跡象，南京市其它一些知名企業(yè)如“元祖”、“沙利文”等，紛紛開發(fā)了一系列適銷對路的新品以拓寬經(jīng)營空間。但是，南京冠生園多年來還是一直抱定月餅作為主營方向不放，一季月餅管一年。產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)開拓市場的共識，南京冠生園遲遲不肯拿出一定數(shù)量的資金用于新產(chǎn)品的研究和拓銷，也與企業(yè)經(jīng)營者只想著早點(diǎn)收回投資的短期經(jīng)營眼光有很大關(guān)系。

2.我們小組認(rèn)為南京冠生園營銷管理哲學(xué)存在的問題是：A.沒有以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，隨著市場多樣化，產(chǎn)品多元化，消費(fèi)多樣化的發(fā)展，仍然堅(jiān)持“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”的觀點(diǎn)，沒有隨著消費(fèi)市場的變化而改變自己的營銷觀念，導(dǎo)致產(chǎn)品積壓！

B.重視生產(chǎn)，忽視銷售，把所有的人力、物力，財(cái)力都集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，忽視市場和消費(fèi)者需求的存在，追求短期銷售額，忽視企業(yè)長遠(yuǎn)利益！

3.我們讓我冠生園做法的不妥之處如下：在制定營銷策略時(shí)沒有統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤，消費(fèi)者需要和社會利益三方面的關(guān)系，只追求企業(yè)的利益忽視了消費(fèi)者的安全和社會的利益！

A.沒有承擔(dān)社會責(zé)任。在鐵的事實(shí)面前，冠生園竟然還堅(jiān)決否認(rèn)、沒有任何承認(rèn)錯(cuò)誤的表現(xiàn)，甚至公開譴責(zé)威脅將其曝光的中央電視臺。事件曝光后，南京冠生園9月18日在媒體上發(fā)表聲明，聲明中央電視臺的報(bào)道蓄意歪曲事實(shí)，公司絕沒有使用發(fā)霉或退回餡料生產(chǎn)的月餅;又聲明指責(zé)記者的報(bào)道別有用心，其意圖就是破壞冠生園的名譽(yù);聲明同時(shí)表示：對毀損公司聲譽(yù)的部門和個(gè)人，公司將依法保留訴訟的權(quán)利。

B.沒有認(rèn)識到自己的錯(cuò)誤,缺乏承擔(dān)責(zé)任的勇氣。一口否認(rèn)其產(chǎn)品質(zhì)量問題的同時(shí)，冠生園又自作聰明的企圖將事件焦點(diǎn)轉(zhuǎn)

移到同行和消費(fèi)者身上，南京冠生園老總卻聲稱陳年餡月餅是普遍現(xiàn)象，是全行業(yè)公開的秘密，甚至指明到姓地提起這些廠家的名稱。這種說法激起了月餅生產(chǎn)企業(yè)的強(qiáng)烈不滿，一些月餅生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商表示要起訴南京冠生園，而全國名稱為冠生園的企業(yè)有很多家，南京冠生園說出這樣的話，也殃及了與其同名的企業(yè)，招致了這些廠家的仇視，他們紛紛采取各種手段與其劃清界限，最終惹來更大的麻煩。

C.冠生園還一再表現(xiàn)出無視消費(fèi)者的態(tài)度。面對消費(fèi)者，他們非但沒有做出任何解釋和道歉，反而開脫說陳年餡月餅的做法并不違反有關(guān)規(guī)定，并自欺欺人地表示“生產(chǎn)日期對老百姓來說只是看看而已”。如此言論，既降低了冠生園這個(gè)知名品牌的標(biāo)準(zhǔn)，又愚弄了廣大的消費(fèi)者。

總結(jié)：由材料可知南京冠生園破產(chǎn)是由于缺乏必要的誠信和積承擔(dān)責(zé)任的勇氣。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，舊的市場營銷管理哲學(xué)已經(jīng)不再能適應(yīng)市場的需要了，市場營銷哲學(xué)需要與時(shí)俱進(jìn)，在現(xiàn)代市場營銷觀念下，企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)不應(yīng)該以生產(chǎn)為目標(biāo)中心，而是應(yīng)該以顧客需求和欲望為出發(fā)點(diǎn)，以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”為出發(fā)點(diǎn)，充分滿足顧客的物質(zhì)和精神上的需要，實(shí)實(shí)在在為顧客服務(wù)，處處為顧客著想，重視顧客的意見及對顧客的服務(wù)。

南京冠生園如果當(dāng)初以顧客需求為導(dǎo)向就不會導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，積壓如此多的陳陷月餅，也不至于破產(chǎn)。

第四篇：市場營銷作業(yè)

對90后李寧的stp戰(zhàn)略案例分析

目標(biāo)市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場；P為Positioning，亦即定位。正因?yàn)槿绱耍瑺I銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。目標(biāo)市場營銷有三個(gè)主要步驟：第一步，市場細(xì)分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。

2010年6月30日，沿用了多年的李寧經(jīng)典LN舊標(biāo)，將告別它主導(dǎo)的時(shí)代，名為“李寧交叉動作”新logo將成為李寧品牌的新標(biāo)志。新logo的形象與此前差別不大，還抽象融合了由李寧原創(chuàng)的體操動作“李寧交叉”，又以“人”字形來詮釋運(yùn)動價(jià)值觀，新品牌口號為“make the change”（讓改變發(fā)生）。舊品牌將作為李寧的經(jīng)典logo一直保留，并作為一條生產(chǎn)線，繼續(xù)沿用。

李寧公司對中國體育產(chǎn)品市場競爭日趨激烈的大趨勢和未來勞動力成本上升的預(yù)期促使公司重塑品牌。資料顯示，2009年李寧品牌在中國市場的銷售額，超越了對手阿迪達(dá)斯。但是此前李寧的主力市場在二三線城市，為了應(yīng)對競爭環(huán)境的變化，在品牌重塑的同時(shí)，李寧決定在在一線城市亮相，并與耐克等國際品牌正面展開爭奪。

國際市場一直是李寧的弱項(xiàng)，數(shù)據(jù)顯示，2009年阿迪達(dá)斯全球銷售額為1038億元人民幣，除中國市場外銷售額達(dá)938億元；耐克全球銷售入賬1298億元人民幣，除中國市場外達(dá)到1198億元。而李寧當(dāng)年銷售收入僅為83.87億元人民幣。

此外，李寧公司的國際化幾步走的愿景是2004年香港主板上市；2005年-2008年專著國內(nèi)市場；2009年-2013年為國際化做準(zhǔn)備；2014年-2018年全面國際化。李寧公司希望，未來李寧能成為世界前5位的品牌公司。

“這些是誰也無法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他國際品牌形成明顯的區(qū)別?！崩顚幑鞠嚓P(guān)人士表示，此次品牌重塑的最大的成果是率先完成了難以中國體育品牌一直解決的“品牌之根”問題。

STP 營銷技術(shù)在90后李寧中的具體分析：

（一）目標(biāo)市場細(xì)分（Segmenting）

1、按體育用品市場的地理位置可將市場劃分為：（1）國內(nèi)市場：覆蓋全國。

（2）國際市場：產(chǎn)品走國際化戰(zhàn)略。

2、按消費(fèi)群體：（1）青少年市場。（2）中年市場。

3.按產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格檔次：

（1）高檔市場：高檔市場又可細(xì)分為高高市場、高中市場、高低市場（2）中檔市場：中檔市場又可細(xì)分為中高市場、中中市場、中低市場（3）低檔市場：低檔市場又可細(xì)分為低高市場、低中市場、低低市場 對于李寧來講，高檔市場主要集中于高中市場和高低市場；中檔市場主要集中于中高市場和中中市場，基本不涉及到低檔市場。

（二）目標(biāo)市場選擇（Targeting）

1、目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場就是企業(yè)將要決定進(jìn)入的市場。企業(yè)在對整體市場進(jìn)行細(xì)分之后，要對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)的資源條件等多種因素決定要把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場作為我們的目標(biāo)市場。選擇企業(yè)的目標(biāo)市場時(shí)，必須從企業(yè)和市場兩個(gè)方面來加以考慮：

（1）保證選定的目標(biāo)市場具有長期開發(fā)價(jià)值。也就是首先目標(biāo)市場的規(guī)模要在到足夠獲利的程度；其次是該市場應(yīng)該有長期穩(wěn)定的現(xiàn)實(shí)需求。

（2）目前市場應(yīng)具有擴(kuò)散性和延續(xù)性。所謂擴(kuò)散性是指企業(yè)所選定的目標(biāo)市場具有兩種特性：一是目前市場不僅僅限于某一地區(qū)，而是容易向其他區(qū)域擴(kuò)張；二是指目標(biāo)市場的需求若發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)的定位產(chǎn)品和銷售策略易于隨之轉(zhuǎn)換。

（3）進(jìn)入細(xì)分市場是否符合企業(yè)目標(biāo)和能力。某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄；另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地。

2、李寧對于目標(biāo)市場的選擇：

企業(yè)選擇了消費(fèi)人數(shù)眾多，且容易樹立品牌忠誠度的90后消費(fèi)群；同時(shí)，選擇容易樹立品牌形象的市場國際市場，進(jìn)入中高端市場，與一線品牌競爭體。

（三）市場定位（Positioning）

目標(biāo)市場定位就是找出目標(biāo)市場的核心需求。通過地區(qū)市場分析我們發(fā)現(xiàn)選定的目標(biāo)市場的核心需求共性主要表現(xiàn)在下面二個(gè)方面：

1、當(dāng)前國內(nèi)市場，以90后廣大的消費(fèi)群體為主，對體育用品的要求，越趨于時(shí)尚和潮流化，隨著Kappa和Puma的時(shí)尚潮流化在中國市場的成功，這逐漸成為體育用品行業(yè)的發(fā)展趨勢；同時(shí)，90后大多數(shù)是到校大學(xué)生，更能夠樹立他們對李寧品牌的忠誠度，有利于未來發(fā)展。

2、而國際市場以耐克和阿迪達(dá)斯為主要競爭對手，他們是高端市場的兩大巨頭，90后李寧想要與之競爭，有必要做好產(chǎn)品的質(zhì)量，做好品牌的形象。通過上面的分析，我們確定在各個(gè)細(xì)分市場的產(chǎn)品定位：（1）國內(nèi)市場的中高端市場的產(chǎn)品定位：

產(chǎn)品價(jià)格相對較高，適于廣大的90后消費(fèi)群體和年輕上班一族。同時(shí)，在面對國內(nèi)市場二線品牌的競爭（如：安踏、Peak、喬丹等），要注重品牌的形象和產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢。（2）國際市場的高端產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品價(jià)格相對提升，與阿迪達(dá)斯和耐克在品質(zhì)和服務(wù)上形成競爭。國際化是李寧未來的發(fā)展趨勢，而相對較高的定位是走向國際化的前提，能夠在國際市場上形成廣泛的知名度和美譽(yù)度。

愿景與分析總是美好的，經(jīng)過幾年的運(yùn)營與實(shí)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)李寧經(jīng)過改名之后的效果并未達(dá)到預(yù)期，目標(biāo)市場的營銷方面依然存在一些問題。當(dāng)前，通過對李寧品牌市場調(diào)查問卷分析并結(jié)合我們自身經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，沒有一個(gè)人不知道李寧品牌，但是對李寧品牌忠誠的卻只有不到30%,且人群年齡偏大，收入偏低。對比其他品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，有很大一部分消費(fèi)者認(rèn)為他們最想買的還是nike和adidas。分析其原因主要是李寧品牌針對的目標(biāo)消費(fèi)者不準(zhǔn)確，李寧品牌產(chǎn)品款式的設(shè)計(jì)不符合目標(biāo)消費(fèi)者追求，影響了現(xiàn)有消費(fèi)者對其產(chǎn)品的喜愛程度，降低了消費(fèi)者對其品牌的忠誠度。

在過去，李寧品牌的調(diào)查結(jié)果顯示，真正購買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者年齡實(shí)在18到45周歲之間，中等收入，非體育用品的消費(fèi)者。說明28到45 周歲之間仍有許多消費(fèi)者，而且占相當(dāng)大的部分。此次的改名表示90后李寧只將目標(biāo)消費(fèi)者定位在15到25周歲，忽略了25到45周歲的消費(fèi)者，自然他們也會放棄對其的忠誠。實(shí)際上國際著名品牌nike和adidas已經(jīng)提前搶占了這個(gè)市場。所以我認(rèn)為李寧目前的目標(biāo)市場定位仍然缺乏準(zhǔn)確性。不僅如此，李寧還存在品牌定位模糊的問題。所謂品牌定位就是在目標(biāo)市場上為企業(yè)和產(chǎn)品樹立一定的個(gè)性和特色，塑造特定的形象，向目標(biāo)顧客說明本企業(yè)所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)同現(xiàn)在競爭者有何區(qū)別。舉例來講，大家提起nike回想起籃球產(chǎn)品，提起adidas回想起足球產(chǎn)品，提起kappa回想起休閑產(chǎn)品。而李寧定位一直還在運(yùn)動與休閑之間徘徊。同時(shí)這點(diǎn)也導(dǎo)致了李寧產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格/店面布置/贊助活動及產(chǎn)品廣告形象的不統(tǒng)一，無法滿足消費(fèi)者的需求，更加讓消費(fèi)者對李寧印象模糊。

對于這些存在的問題，我們可以大致為李寧未來目標(biāo)市場的營銷提供一些相對實(shí)用的建議：近年來，李寧品牌盡管在重塑的過程中，做出了一些調(diào)整，其定位一直還是在運(yùn)動與休閑之間徘徊。針對李寧品牌目標(biāo)市場和品牌定位模糊問題可以做一下品牌發(fā)展戰(zhàn)略：首先，李寧品牌應(yīng)以價(jià)格作為細(xì)分變量，把體育用品區(qū)分為高端市場/中端市場/低端市場。在此方面，李寧公司應(yīng)該固守中端市場，并向高端市場做一定延伸；其次以年齡作為細(xì)分變量，把體育產(chǎn)品的消費(fèi)人群分成15周歲到28周歲的消費(fèi)者和29周歲到50周歲的消費(fèi)者兩部分。在此方面，李寧公司應(yīng)當(dāng)主要生產(chǎn)面對15周歲到28周歲，以學(xué)生和年輕人為主的體育運(yùn)動產(chǎn)品。面向29周歲到50周歲的消費(fèi)群體，可以重新塑造一個(gè)不同于前者市場定位的全新的體育運(yùn)動品牌；在此，以消費(fèi)者的個(gè)性為細(xì)分變量，把體育產(chǎn)品的消費(fèi)人群分為年輕/時(shí)尚/追求動感/和民族/體育/榮譽(yù)兩部分。為了匹配15周歲到28周歲年輕人的消費(fèi)習(xí)慣及性格特點(diǎn)，李寧品牌針對此年齡段，應(yīng)當(dāng)以年輕/時(shí)尚/追求動感的消費(fèi)者為目標(biāo)市場；然后，根據(jù)李寧品牌的城市劃分標(biāo)準(zhǔn)：將超大城市（北京/上海/廣州/深圳）和一線城市（省會城市）為一檔，二線城市/三線城市各為一檔。在此方面，李寧品牌應(yīng)該主攻一二線城市，逐漸收緊三線城數(shù)；最后，以產(chǎn)品為細(xì)分變量，把運(yùn)動類產(chǎn)品分為專業(yè)體育運(yùn)動產(chǎn)品，運(yùn)動休閑，休閑產(chǎn)品三部分。在此方面，李寧應(yīng)當(dāng)走品牌專業(yè)化道路，生產(chǎn)科技含量高，功能性強(qiáng)的專業(yè)體育用品來提高企業(yè)的品牌形象和影響力。

針對李寧品牌定位模糊問題，李寧品牌應(yīng)走向“品牌專業(yè)化”，盡快徹底從“休閑”領(lǐng)域步入到“體育‘領(lǐng)域，向消費(fèi)者提供最具有價(jià)值的專業(yè)體育用品。市場定位應(yīng)放在15周歲至28歲左右/大中城市/喜愛運(yùn)動/追求年輕/時(shí)尚和專業(yè)的特點(diǎn)。另外針對29周歲到50周歲的消費(fèi)者，李寧應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求情況，塑造一個(gè)新的運(yùn)動品牌形象。

綜上所述：在李寧面臨的特殊競爭情況下（即前面有更高端的品牌，后面有相對低端的品牌），90后李寧將繼續(xù)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，其國際化道路值得期待，國內(nèi)第一體育用品品牌更是路漫漫，需要李寧集團(tuán)的全方位努力。

第五篇：市場營銷作業(yè)

寶潔公司

寶潔簡介：寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用消費(fèi)品公司之一。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司，同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)法、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。

中國寶潔：一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，目前在北京、上海、成都、等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過七千人，主要表現(xiàn)在建立了領(lǐng)先的大品牌，保持了業(yè)務(wù)搶進(jìn)的增長，建立了出色的組織結(jié)構(gòu)，承諾做模范企業(yè)公民等。公司宗旨是：為現(xiàn)在和未來的世世代代，提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費(fèi)者的生活。

產(chǎn)品種類：洗發(fā)護(hù)發(fā)用品：飄柔、沙宣、海飛絲、潘婷。

個(gè)人清潔用品：舒膚佳、玉蘭油、飄柔。

護(hù)膚用品化妝品：玉蘭油、SKII、Covergirl

婦女保健用品：護(hù)舒寶

口腔護(hù)理用品：佳潔士、歐樂B

織物、家居護(hù)理產(chǎn)品：碧浪、汰漬

嬰兒護(hù)理用品：幫寶適

男士護(hù)理用品：吉列

食品飲料：品客

紙巾類用品：得寶

產(chǎn)品策略

多品牌策略：

1、關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓他在各個(gè)產(chǎn)業(yè)中都擁有極高的市場占有率。寶潔的產(chǎn)品在各個(gè)領(lǐng)域均有涉及，在中國市場上，寶節(jié)有8中洗衣粉品牌、8種香皂品牌、5種洗發(fā)精品牌和3中牙膏品牌等，然而每種品牌的訴求都不一樣。如洗發(fā)類產(chǎn)品品牌訴求均：“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)。

2、新產(chǎn)品開發(fā)策略：寶潔公司重視產(chǎn)品的質(zhì)量和本地化，不斷地致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，尤其注重開發(fā)和制造特別為中國市場設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。1998年，寶潔與清華大學(xué)在北京合作建立了一個(gè)技術(shù)中心根據(jù)中國消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，為中國市場服務(wù)。如寶潔針對許多中國人有頭屑而推出的具有去屑功能的海飛絲，由于當(dāng)時(shí)沒有一家中國公司生產(chǎn)含有去屑功能的洗發(fā)水。因此，海飛絲很快成為中國頭發(fā)護(hù)理生產(chǎn)商中去頭屑洗發(fā)水的代表。

寶潔公司在產(chǎn)品開發(fā)過程中聯(lián)合兩股最強(qiáng)的力量：對消費(fèi)者的理解和科技，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新，而不需要從表現(xiàn)或價(jià)值方面做取舍。同時(shí)時(shí)刻牢記創(chuàng)新的追求，根據(jù)可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)以多種形式，從產(chǎn)品配方到包裝將創(chuàng)新應(yīng)用到產(chǎn)品中。

價(jià)格策略

寶潔進(jìn)入中國以來一直采取的是市場撇脂的價(jià)格策略，也就是高價(jià)策略，這對寶潔迅速實(shí)現(xiàn)在中國的盈利及十多年的高速發(fā)展居功至偉。但在進(jìn)入九十年代中后期以后，面對殘酷的競爭局勢，為了有效的回應(yīng)對手，寶潔陸續(xù)與自己各類產(chǎn)品的競爭者展開了價(jià)格戰(zhàn)略。

1、尾數(shù)定價(jià)策略

2、滲透定價(jià)策略

3、撇脂定價(jià)策略

4、折扣定價(jià)策略

渠道分析

1、合理分工

寶潔和其他渠道成員之間，根據(jù)各自的長處來確定職能合理的分工，這樣可以避免因職能上的重復(fù)而造成的資源浪費(fèi)，降低渠道成本。渠道成員之間，以各自核心能力的差異性或者說互補(bǔ)性為基礎(chǔ)，來營造一種協(xié)作關(guān)系，使得各方合作更具有價(jià)值。

2、一體化營銷

一體化營銷改造計(jì)劃是指寶潔幫助經(jīng)銷商進(jìn)行寶潔式的改造，改造后，與營銷有關(guān)的職能部門擁有與寶潔相似的組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)作方式。這樣寶潔與經(jīng)銷商很容易對面臨的問題達(dá)成共識，即便發(fā)生沖突，雙方也容易溝通、解決。這樣，通過渠道成員之間部分職能跨組織的合作，經(jīng)過互動式的調(diào)整，大大降低了渠道成員之間的沖突，不但節(jié)約了各渠道成員的單個(gè)成本，而且降低了渠道系統(tǒng)的總成本，提高了渠道系統(tǒng)的效率。

3、零售商教育政策

寶潔在各個(gè)銷售區(qū)域雇用當(dāng)?shù)厝俗鳛榇黉N員，負(fù)責(zé)定期拜訪零售商，利用寶潔的促銷品向零售商宣傳寶潔產(chǎn)品特點(diǎn)，傳授銷售和產(chǎn)品陳列技巧，并向零售商搜集寶潔產(chǎn)品的消費(fèi)信息。為渠道系統(tǒng)節(jié)約了大量的成本，同時(shí)收集了大量的有關(guān)消費(fèi)者的信息。這些信息增強(qiáng)了渠道系統(tǒng)對市場的判斷和反應(yīng)能力，從而降低渠道系統(tǒng)的儲存成本，以及市場需求變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

4、共享信息

寶潔營銷渠道的合作方式，傾向于渠道成員之間的信息共享。寶潔對其零售商實(shí)施教育策略，一方面有利于獲得有關(guān)消費(fèi)者的資料；另一方面，通過與零售商保持密切的聯(lián)系，從而共同分享信息。如：為加強(qiáng)與沃瑪特的信息溝通，寶潔通過一個(gè)復(fù)雜的電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)與沃瑪特連接，通過數(shù)據(jù)傳送，寶潔將收到來自眾多獨(dú)立的沃瑪特商場中各種不同規(guī)格產(chǎn)品的即時(shí)銷量、需求數(shù)量，并自動傳送訂單、整個(gè)交易循環(huán)使用的發(fā)票和電子貨幣。這種信息聯(lián)動策略，使得寶潔公司能及時(shí)、快速了解市場信息，對市場需求變化反應(yīng)和調(diào)整及時(shí)準(zhǔn)確，大大降低了寶潔和經(jīng)銷商的儲存成本，并能根據(jù)市場信息及時(shí)進(jìn)行訂貨決策。促銷策略

1、標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的有機(jī)結(jié)合寶潔公司為掌握中國市場的第一手資料，組織了兩批市場調(diào)研隊(duì)伍，一批采用西方公司的市場預(yù)測、定量研究、定性分析等方式，另一批則派出非專業(yè)調(diào)研人員深入大江南北，研究中國百姓的生活習(xí)俗。

2、無縫分銷策略

所謂“無縫分銷策略”，是指90年代以來跨國公司與中間商或批發(fā)及零售商之間為降低分銷渠道成本與提高分銷效率而采用的一系列團(tuán)隊(duì)是長期互信合作模式。寶潔公司在中國運(yùn)用無縫分銷策略，具有兩個(gè)特點(diǎn)：第一、根據(jù)中國市場的特殊分銷結(jié)構(gòu)，從規(guī)模、客戶分布、資金實(shí)力市場信譽(yù)等方面選擇中間商、批發(fā)商及零售商，并使他們成為自己的長期合作伙伴。第二，在確定中間商、批發(fā)商及零售商之后，實(shí)施營銷整合計(jì)劃協(xié)助他們進(jìn)行寶潔式的組織與運(yùn)作方式改造，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行互補(bǔ)式的分工。

3、廣告策略

寶潔的每一個(gè)新產(chǎn)品上市，都會依靠廣告提升品牌知名度，帶動消費(fèi)熱潮。此后，將廣告維持在一個(gè)合理的水平，起到品牌提示作用。寶潔的每種產(chǎn)品都有不同的品牌，但這并沒有影響他們各自的銷售，原因就在于寶潔對各品牌的廣告策略各不相同。以洗發(fā)水為例，海飛絲宣揚(yáng)的是去屑“去屑當(dāng)然海飛絲”，飄柔突出的”飄逸柔順”，潘婷強(qiáng)調(diào)”營養(yǎng)頭發(fā)，更

健康更亮澤“，為消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)各不相同，滿足了不同消費(fèi)者的需求。

通過對寶潔公司的營銷4P組合策略的研究，可看出寶潔公司通過對中國消費(fèi)者的需求進(jìn)行深入調(diào)查研究，生產(chǎn)出具有本土化的，質(zhì)高價(jià)廉的產(chǎn)品，成功地塑造了企業(yè)良好的形象。寶潔重視科研技術(shù)開發(fā)，加速原材料本地化的進(jìn)程，用制度的力量聚集協(xié)調(diào)動作合力，以個(gè)性化拉長產(chǎn)品的生命周期，以目標(biāo)管理豐富顧客的價(jià)值，從而得到消費(fèi)者的一致好評。同時(shí)，寶潔也存在一些問題：寶潔在國內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)中的競爭優(yōu)勢，主要依賴其成本控制，寶潔的銷售隊(duì)伍是在短缺經(jīng)濟(jì)下發(fā)展起來的，缺乏面臨產(chǎn)品過剩時(shí)的管理經(jīng)驗(yàn)。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，寶潔應(yīng)該隨時(shí)掌握消費(fèi)者需求的變化，并隨著市場環(huán)境的改變不斷地調(diào)整策略，才能獲得持續(xù)性的發(fā)展。