第一篇：分析門窗市場的格局現(xiàn)狀

近年來，我國門窗行業(yè)發(fā)展風(fēng)生水起，各路產(chǎn)品爭奇斗艷，很多消費者圍繞著市場上各種門窗制品議論紛紛，眾多門窗制品到底誰優(yōu)誰劣？小編走訪川王木業(yè)等企業(yè)，按照其業(yè)內(nèi)人士的理論，總結(jié)出門窗市場的格局現(xiàn)狀。

鋁合金門窗市場占有率大

說起目前我國建筑門窗產(chǎn)品市場格局，在我國的建筑門窗產(chǎn)品市場上，鋁門窗產(chǎn)品占的比例最大，為55%；其次是塑料門窗，占的比例為35%；鋼門窗產(chǎn)品有6%的份額；其它材料的產(chǎn)品占了剩余的4%。產(chǎn)量方面，鋁門窗產(chǎn)品的數(shù)字，約為1.5億平方米。川王木業(yè)老總指出，鋁合金門窗之所以占據(jù)市場份額比例最大，原因是在我國廣大城鎮(zhèn)中，鋁合金門窗制品發(fā)展的時間長范圍廣。

雖然鋁合金產(chǎn)品質(zhì)量在一定時間段或某些地區(qū)受到過老百姓的質(zhì)疑，但是由于國內(nèi)人民生活水平有限，受經(jīng)濟條件的制約，在相當(dāng)部分消費者中，鋁門窗依然是他們的首選產(chǎn)品。盡管現(xiàn)在絕大部分的鋁門窗依然是普通鋁型材安裝單層玻璃，像有斷橋功能配有中空玻璃的鋁門窗占整個鋁窗市場的比例尚不足20%，鋁門窗還是占據(jù)了建筑門窗產(chǎn)品市場的半壁河山。

塑料門窗產(chǎn)品是在國家產(chǎn)業(yè)政策支持下發(fā)展起來的新興的建筑門窗產(chǎn)品。經(jīng)過20年的發(fā)展歷程，各種各樣的產(chǎn)品已經(jīng)步入千家萬戶。但是由于原材料漲價和部分經(jīng)營者的不規(guī)范行為，眼下塑料門窗行業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的考驗。

鋁合金門窗PK塑料門窗

近年來，普通消費者面對著房地產(chǎn)開發(fā)商和一些建筑設(shè)計部門發(fā)表的關(guān)于鋁、塑門窗制品誰優(yōu)誰劣的話題無所適從?？刹皇菃?？早先的鋁合金門窗剛一出來，相比更早時期的實腹鋼窗和空腹鋼窗，輕巧美觀的裝飾性的確引來了很多消費者的趨之若騖。但是隨著時間的推移，春夏秋冬風(fēng)霜雪雨的考驗，原始的鋁合金門窗弊端暴露了出來，尤其是導(dǎo)熱性強，保溫性差的缺點讓人產(chǎn)生怨言。

后來塑料門窗出現(xiàn)了，又是一輪消費熱潮，塑料門窗一度是高檔民居裝修必不可少的產(chǎn)品之一。但是好花不常開，好景不常在，當(dāng)初挺好的一個新興產(chǎn)品，竟然走入兩頭受氣的困境。原材料漲價產(chǎn)品卻還要落價，不然消費者就遠(yuǎn)離而去。加之這時的鋁合金門窗又卷土重來，帶著熱斷橋工藝和彩色外表再配上中空玻璃，解決了諸多性能上的弊端，已然成為高檔門窗的代名詞。

鋁、塑門窗誰優(yōu)誰劣？

專家稱兩種產(chǎn)品各有優(yōu)缺點，不能厚此薄彼，只要做好了都能成為好產(chǎn)品。歐雨木業(yè)老總結(jié)合在國外考察的所見所聞舉例說：“世界各國受經(jīng)濟條件和人民生活習(xí)慣影響，建筑門窗產(chǎn)品各有不同。像意大利、西班牙等國家，塑料門窗很少，但是德國卻很多，尤其是兩德合并以后。一般而言，塑窗多應(yīng)用于民居住宅，鋁窗多應(yīng)用于公共建筑”。

說到目前我國鋁門窗產(chǎn)品的質(zhì)量時，歐雨木業(yè)負(fù)責(zé)人指出：“首先是五金配件的質(zhì)量需要提高，其次是整體制造工藝，從設(shè)計到安裝，距離世界先進(jìn)水平還有較大差距”。“但是我們相信，隨著國家經(jīng)濟實力的加強，人民生活水平提高，老百姓有了錢，自然對好的門窗產(chǎn)品有需求。好產(chǎn)品的關(guān)鍵是有沒有消費對象，幾千元一平方的東西肯定與幾百元一平方的東西不一樣”。

鋁門窗企業(yè)，競爭趨白熱化

相對于其他工業(yè)擠壓型材制品而言，由于鋁門窗幕墻的規(guī)格較為固定，鋁擠壓型材廠的加工技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，產(chǎn)品的差異逐步縮小，導(dǎo)致競爭異常激烈。從鋁門窗幕墻產(chǎn)業(yè)的特征和關(guān)聯(lián)性分析，目前市場競爭已經(jīng)到了白熱化的程度，成本價格的競爭成了關(guān)鍵的關(guān)鍵，市場競爭優(yōu)勢取決于在建筑裝飾業(yè)建立廣泛的營銷體系，行業(yè)的興衰則取決于建筑裝飾業(yè)的發(fā)展。

經(jīng)過多年發(fā)展，我國鋁門窗業(yè)正逐步走向成熟，已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模。鋁型材價格不斷上漲使得企業(yè)經(jīng)營成本不斷提高，但是鋁門窗的市場價格卻依然延續(xù)著幾年前的價格，這種怪現(xiàn)象讓許多鋁合金生產(chǎn)企業(yè)備感困惑，其重要原因就是市場競爭的白熱化所導(dǎo)致。

防盜門進(jìn)入整合，劣質(zhì)產(chǎn)品攪局

對比木門市場的不溫不火，防盜門市場處于調(diào)整整合期。隨著人們的安全意識逐漸增強，防盜門已經(jīng)越來越多的在市場上得以普及，據(jù)統(tǒng)計，幾乎全國各大、中、小城市居民家家都用防盜門，普及率接近100%。縱觀幾大裝飾材料市場，都有許多防盜門品牌專賣店，諸如盼盼、星星、美心、王力、步陽，以及廣東一帶的鋼質(zhì)門和浙江永康生產(chǎn)的防盜安全門，防盜門競爭十分激烈，行業(yè)處于整合期。

面對目前市場上防盜門所形成的激烈競爭環(huán)境，除了以上所提的品牌企業(yè)以外，那些只顧賺錢，而不顧消費者安危的廠商同樣屢見不鮮。據(jù)消費者投訴中心歸納分析，市民對防盜門的投訴一般有以下幾種：一是送貨跟樣品不符合發(fā)生糾紛。二是門的小部件、小構(gòu)件缺失，或是門的尺寸不符合。三是安裝不夠及時或是商家售后服務(wù)差發(fā)生糾紛。

業(yè)界專家指出，隨著管理部門監(jiān)管力度的逐步加大、市場的進(jìn)一步成熟及消費者品牌意識的提高，相信防盜門市場的混亂局面將逐步改觀，相信南京消費者會用上放心、安全、優(yōu)質(zhì)的防盜門產(chǎn)品。

第二篇：門窗市場容量分析

門窗企業(yè)三四級市場發(fā)展建議探析

在我國廣大農(nóng)村地區(qū)尚未普及，然而門窗企業(yè)在一二線城市已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，隨著門窗市場產(chǎn)品的不斷升華與突破，門窗企業(yè)的不斷發(fā)展，門窗行業(yè)開拓新市場是很有必要的，中國的三四級市場已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)注的焦點，家居下鄉(xiāng)也成為熱門話題，企業(yè)紛紛采取行動，進(jìn)軍農(nóng)村市場。

在這種形勢下，力威門業(yè)認(rèn)為企業(yè)首先要了解三四級市場的特點，才能做好三四級市場，否則一切行動都是盲目的，當(dāng)初家電下鄉(xiāng)運動以失敗而告終，就是草率行動的結(jié)果。

要攻取三四級市場，就要從市場調(diào)研開始。麥肯錫咨詢公司經(jīng)過調(diào)研以后發(fā)現(xiàn)在很多并不引人注目的小城鎮(zhèn)，卻生活著數(shù)億具有一定消費能力的消費者，他們是未來十年重要的發(fā)展機遇，但是跨國公司和大部分國內(nèi)生產(chǎn)耐用消費品的企業(yè)同樣都忽略了這個市場。其實這些小城鎮(zhèn)的家庭收入總量已經(jīng)比一線和二線城市的總和高出約50，而且在今后20年內(nèi)，小城鎮(zhèn)中年收入超過3.5萬的家庭每年將增加760萬戶，比城市增長速度還快。而且在三四級地區(qū)，門窗市場未得到充分的開發(fā)，市場份額主要被地域性品牌門窗占據(jù)。甚至一些邊緣城鎮(zhèn)，門窗企業(yè)還從未涉足，品牌門窗市場利用率為零。三四級市場雖然經(jīng)濟水平較低，消費能力相對較小，消費者購買力低，但市場容量巨大，具有很大的市場潛力。同時，行業(yè)市場操作規(guī)范不比大城市，門窗銷售成本遠(yuǎn)低于一線市場。更主要三四級地區(qū)受國家宏觀的調(diào)控政策和金融危機的影響較小，既得利益比較穩(wěn)定。

三四級市場門窗競爭非常復(fù)雜，地域性門窗企業(yè)林立，各自為政。品牌門窗想進(jìn)入市場，需要認(rèn)清形勢，調(diào)整產(chǎn)品銷售策略，做好長期攻堅戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

三四級市場價格彈性大，但并不是說消費者就只是注重價格，不在意品牌。其實，三四級市場的消費者購物缺乏理性，他們更容易跟風(fēng)購買，他們甚至比城市消費者更愛面子。在他們的價格邏輯內(nèi)，他們更愿意購買品牌，生活品牌化是他們夢寐以求的炫耀。一二線門窗企業(yè)應(yīng)巧妙整合品牌現(xiàn)有的優(yōu)勢，制定高效的傳播策略。限于三四級市場媒體現(xiàn)狀，戶外和公交廣告效果會較好。

一二線門窗企業(yè)品牌定位在中高端，產(chǎn)品開拓農(nóng)村市場在品牌上面面臨兩個關(guān)鍵問題：一是擔(dān)心會給中高的品牌形象帶來損傷，吃力不討好：一是相關(guān)惠農(nóng)政策結(jié)束后，是否應(yīng)該退出三四級市場。一旦決定參與農(nóng)村市場的競爭，定然會投入相當(dāng)?shù)奈锪?、財力，如果在政策結(jié)束后猛然退出市場，這無疑是巨大的浪費也是嚴(yán)重的錯誤。一線門窗企業(yè)應(yīng)合理設(shè)計品牌架構(gòu)，推出面向三四級市場的子品牌，形成背書品牌的品牌架構(gòu)。這樣既可充分發(fā)展子品牌的品牌個性使之更貼近三四級市場，也避免了原有品牌的損傷，共同形成企業(yè)品牌的強大合力。

開發(fā)市場不是一朝一夕的工作，不會有立竿見影的成績，所以要充分做好打陣地戰(zhàn)的準(zhǔn)備。作為企業(yè)的決策者需要制定長期的發(fā)展規(guī)劃和階段性目標(biāo)，步步為營，開發(fā)新市場的同時要鞏固已有市場份額，提高已占有市場的利用率。

總之，品牌門窗要進(jìn)入三四級市場，要結(jié)合自身品牌的特點，加強產(chǎn)品地域性的特色。不能機械地照搬一二線市場銷售模式，不能以高品牌優(yōu)越感駕臨市場，要加強與當(dāng)?shù)厥袌龅年P(guān)聯(lián)，切忌產(chǎn)品策略與市場行情脫離。

第三篇：紅酒市場現(xiàn)狀分析

一、葡萄酒市場分析：

葡萄酒是國際酒類市場中僅次于啤酒的第二大流行飲料酒，但在我國葡萄酒的人均消費量僅是當(dāng)前世界平均消費水平的5%。這樣看來，我國的葡萄酒市場的大門尚未完全打開，甚至可以說，它現(xiàn)在只開了一條小縫而已。

現(xiàn)在，我國葡萄酒市場小,人均消費水平低,較低的消費基數(shù)與巨大的市場需求潛力,決定了我國葡萄酒行業(yè)會保持快速增長。同時,我們還應(yīng)該注意到:我國葡萄酒市場消費潛力的釋放是一個漸進(jìn)的過程,需要消費者消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變及我國釀酒葡萄基地的建設(shè)等配合,因此,我們認(rèn)為寄希望該行業(yè)出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象也不現(xiàn)實。

在政府公布金融危機之前，高端葡萄酒就已經(jīng)明顯下滑。金融局勢對葡萄酒行業(yè)的影響也是必然的，尤其是高端葡萄酒，預(yù)計下滑了40%-50%。但同時也有個有趣的現(xiàn)象，就是性價比高的葡萄酒受到消費者的追捧。從之前閉幕的廣州國際名酒展上的熱烈氣氛不難看出，來自世界20多個國家的葡萄酒商看中了中國巨大的消費市場，同時試圖通過人民幣較為堅挺，出口風(fēng)險更低的中國市場來減弱金融危機的沖擊。

而在現(xiàn)場，不乏比國產(chǎn)酒價格更低的原產(chǎn)國進(jìn)口酒。這也不難看出外國酒商對中國的促銷力度正在加大。實際上，盡管中國不是全球最大的葡萄酒消費市場，但絕對是最牢固的市場。

由此可見，中國市場對于紅酒而言是一塊尚未被切割成功的巨大蛋糕。對于它，我們不能坐觀其成，那樣的話在蛋糕切割完成后可能已經(jīng)沒有我們的份額，當(dāng)然已不能胡亂下刀，那樣，我們也許會破壞原本可以享受到的那一塊（讓我們的產(chǎn)品在消費者心中留下難以轉(zhuǎn)變的不好印象）。在這塊蛋糕上找到合適的下刀之處，分得盡可能大的，適合我們的蛋糕才是我們的首要任務(wù)。

此外，消費者熱烈追捧性價比高的產(chǎn)品的消費心理可以成為我們營銷的有力突破口。

并且，由于葡萄酒的消費群體本來就主要是城市中高收入階層，而且平均單價也較其他酒類要高，因此葡萄酒的消費價格敏感度不如其他酒類，而對品牌的敏感度較高。根據(jù)有關(guān)調(diào)查，消費者挑選葡萄酒最看重品牌，然后是價格。

而這些年來，拉菲酒莊在中國消費者心中成功建立起紅酒高端品牌的概念的已是不爭的事實。只要我們采用合理的營銷手段，將這兩款產(chǎn)品打造成為消費者心中的優(yōu)質(zhì)品牌，讓我們的消費者相信，我們所提供的產(chǎn)品絕對是物超所值。那么，讓消費者接受我們的產(chǎn)品，讓此產(chǎn)品成功進(jìn)軍中國市場就絕非難事。

而這些，可能需要通過概念營銷的實現(xiàn)來將其達(dá)成：將樂古堡和法蘭西小木屋的特點及獨特魅力與消費者的需求緊密融合，通過推出一個特定的概念，來引起消費者的關(guān)注、認(rèn)同，引起他們的共鳴，并萌發(fā)對產(chǎn)品的需求。而這個概念將在日后的市場調(diào)查中具體提出。

從中國消費者本身的特點來看，近幾年來，隨著國人飲食健康觀念的增強，葡萄酒也因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來，其消費驟然升溫，成為酒類市場的新寵。10多個國家的100多個洋品牌和400多個國內(nèi)生產(chǎn)廠家和品牌在我國市場匯聚，一競風(fēng)流，市場競爭的激烈程度可想而知。

綜合以上各類信息，紅酒的消費在中國尚屬于發(fā)展的“起步”階段，這個市場不是不存在，而是尚未開發(fā)出來。而且，這個等待開發(fā)的市場前景相當(dāng)廣闊。

國內(nèi)的眾多消費者們，他們并非拒絕紅酒的消費，只是少有機會而已，他們其中的一部分，對于紅酒并無太多的了解，又或者我們可以將其理解為他們只是在等待一款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，來激發(fā)他們的購買欲，來打造一種有關(guān)于紅酒的新興的愜意的生活方式??

我們相信，樂古堡和法蘭西小木屋未來可以成為這樣的一種產(chǎn)品，它們將能夠在中國掀起一種以優(yōu)質(zhì)紅酒為代表的舒適生活的新浪潮。我們期待著這一天的來臨，并熱切盼望著能夠在未來的日子里通過自己的努力，看著它一點一點地得到實施。

二、競爭者分析：

目前，國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)年產(chǎn)量達(dá)萬噸的企業(yè)已經(jīng)超過20個，而稱得上葡萄酒生產(chǎn)巨頭的企業(yè)有張裕、長城、王朝3家。據(jù)統(tǒng)計，實力雄厚的3個企業(yè)的市場占有率分別為：張裕19.35%、長城16.09%、王朝15.57％。消費者對3個品牌的熟悉程度分別為張裕73％、長城35％、王朝30%；消費者最常喝的葡萄酒品牌張裕占43％、長城占19％、王朝占15％。其中我國馳名商標(biāo)張裕葡萄酒是消費者最熟悉又最常喝的品牌。

現(xiàn)在，我們對于紅酒的主要競爭者——張裕進(jìn)行一定分析。

作為我國紅酒市場的龍頭，煙臺張裕集團有限公司已做了如下努力并取得一定成功：

在長年的成長、發(fā)展中，它由“做買賣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鍪袌觥保瑥摹巴其N”變成“營銷”。這兩個轉(zhuǎn)變使企業(yè)的經(jīng)營不再是單純的生產(chǎn)和推銷問題，而是以市場為導(dǎo)向的調(diào)研、決策、實施、監(jiān)控的有機結(jié)合，在滿足消費者利益的同時為企業(yè)創(chuàng)造最佳效益。在正確營銷觀念的指導(dǎo)下1997、1998連續(xù)兩年產(chǎn)銷量、銷售收入和市場占有率均高居同行業(yè)榜首；在1998全國產(chǎn)品市場競爭力調(diào)查中，榮獲消費者心目中的理想品牌、實際購買品牌和1999年購物首選品牌三項第一。

從1998年起，張裕通過一個聲勢巨大的全國性活動，為其找到了很多新生性消費者：這就是它近兩年在全國各地舉行的“中國葡萄酒文化展”。百年張裕有著深厚的文化底蘊，中西合璧的張裕在市場開拓中越來越強調(diào)一種文化認(rèn)同，即強調(diào)自己的東方個性。基于中國傳統(tǒng)文化的“中國葡萄酒文化展”，利用大量的圖片和史實，詳細(xì)介紹了中國葡萄酒2 000多年的悠久歷史。

在2000年張裕的營銷策略中，最核心的部分仍然是：培育市場，培養(yǎng)消費者，且一如既往“用心良苦”。

為了培養(yǎng)消費者，張裕著力于“溝通”。受價格因素限制，經(jīng)常性的葡萄酒消費者，主要是中高收入階層，另外，行政管理層人士也是不可忽視的主流消費群；偶爾性消費者，則以年輕人為主。張裕溝通的主要對象就是這些人，即將經(jīng)常性消費者鞏固下來，讓偶爾性消費者逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)常性消費者，同時開拓新的大量新生性消費者。針對不同的消費層次，它們采用了不同的溝通方式。

對經(jīng)常性消費者而言：

張裕通過一系列目標(biāo)明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內(nèi)涵——葡萄酒的品味和格調(diào)。它們通過對經(jīng)常性消費者主要的信息來源，如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進(jìn)行“潤物細(xì)無聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費者心目中的親和力，同時通過一系列品牌策略，樹立起張裕東方紅酒經(jīng)典形象，以“傳奇品質(zhì)，百年張?！弊鳛橹黝}，也使對葡萄酒的系統(tǒng)傳播得到了較好的效果。

對偶爾性消費者而言：

張裕則側(cè)重于訴展葡萄酒本身的時尚色彩，通過對大眾傳媒的控制性傳播，傳達(dá)各種葡萄酒的時尚資訊，營造出一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身份的象征進(jìn)行推廣，使其成為時尚潮流中一部分。如在報紙上開辟醒目的葡萄酒消費專欄，在電視臺黃金時間插播葡萄酒的各類專題，舉辦各種葡萄酒知識講座等。通過日積月累的滲透式傳播，讓消費者開始樹立這么一種心態(tài)：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。事后的調(diào)查表明：很多消費者都受到了這種傳播的影響，并逐漸喜歡上了葡萄酒。

我們應(yīng)該對張裕的這些舉措引起思考，對于消費者而言，紅酒已經(jīng)不單單是一種飲品，它應(yīng)該是一種優(yōu)質(zhì)的生活狀態(tài)，以及某種關(guān)于生活態(tài)度的追求。

張裕的成功經(jīng)歷向我們證明，要想把握消費者需“對癥下藥”，針對不同消費者，抓住其消費心理，迎合其生活態(tài)度，充分展示產(chǎn)品優(yōu)勢，使產(chǎn)品與消費者的生活相融合。

產(chǎn)品營銷早已不是過去簡單的將產(chǎn)品推銷出去，它應(yīng)該是在消費者的心中建立起一定的產(chǎn)品意識，讓我們的產(chǎn)品變成一種理念，在消費者的心里生根發(fā)芽，最終形成穩(wěn)定的品牌忠誠度。

通過對張裕等主要競爭者的分析，找出它們的營銷薄弱點，已一個最佳的角度將產(chǎn)品滲透市場。具體方式在之后的網(wǎng)絡(luò)營銷等介紹中將做具體分析。

三、概念營銷

概念營銷源自于現(xiàn)代營銷適應(yīng)消費和創(chuàng)造需求的功利主義本質(zhì)，在攻城略地?fù)屨际袌龅母偁幹邪l(fā)揮著先鋒和號角作用。

1、觀念促導(dǎo)，先聲奪人

在產(chǎn)品正式上市之前，提早進(jìn)行營銷宣傳工作。首先為消費者傳遞新的消費觀念、變化趨勢和生活標(biāo)準(zhǔn)，推出即將應(yīng)市的兩款產(chǎn)品的信息。消費者未見產(chǎn)品，已聞其聲，在有意與無意中獲得了新的消費動態(tài)，了解了先進(jìn)的商品知識，這有利于形成對我們的產(chǎn)品銷售有利的產(chǎn)品概念及品牌概念。這就為買賣互利交換準(zhǔn)備了顧客基礎(chǔ)。

2、加大投資回報率

從產(chǎn)品的新、奇、美、特、便利等特征宣傳入手，適應(yīng)消費者喜新厭舊的心理，為消費者提供新的選擇及其時間上的決策余地。消費者可以在理性思考之中接受新的消費觀念，動搖原有的消費習(xí)慣，建立起新的消費傾

向或心理定勢，產(chǎn)生對新產(chǎn)品的心理期待。

這樣，一旦我們的產(chǎn)品上市，潛在需求很快會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買活動。這就大大縮短了新產(chǎn)品拓展市場的時間，加快了利潤回報的速度，切合了產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期縮短的要求。

四、市場定位

年輕白領(lǐng)

五、營銷4P：

1、價格

通過初步定價：樂古堡（120元/瓶）和法蘭西小木屋（80元/瓶）來運行撇脂定價策略：

其一，紅酒市場較為廣闊，而紅酒的消費價格敏感度也不如其他酒類，而對品牌的敏感度較高，較高的價格不會造成消費者的大量減少。

其二，高價會使需求在一定程度上減少一些，但這并不致抵消高價為我們帶來的利益。

其三，我們的紅酒價格雖然稍有偏高，但在大的紅酒市場背景下以及品牌支持下單價仍然是比較低的，這樣的定價會使消費者認(rèn)為我們的產(chǎn)品更加優(yōu)質(zhì)，加深對產(chǎn)品的好感。

2、產(chǎn)品

如何選擇有價值的產(chǎn)品

3、分銷

4、促銷

第四篇：通用耗材市場現(xiàn)狀分析

通用耗材市場現(xiàn)狀分析

2004年3月15日 《中國計算機報》

老張在中關(guān)村中發(fā)電子城賣了三年的電子元器件，這幾年的生意，只能用“慘淡經(jīng)營”來形容。去年年底柜臺到期，他就尋思著要改賣其他賺錢的產(chǎn)品，一位鐵哥們拍著胸脯告訴他如今最賺錢的是耗材，并跟他一再灌輸“現(xiàn)在村里開寶馬奔馳的都是賣耗材起家”這樣的致富經(jīng)。于是老張一咬牙把多年的積蓄都拿出來，租了一個新柜臺搗騰起了耗材的買賣。

剛開始在自己哥們的幫助下，老張取得了一家南方通用耗材小品牌的代理權(quán)，用他的話說就是“原裝的咱做不起，假冒偽劣的更不能做，做通用耗材好歹也算半個‘正規(guī)軍’。”不過這幾個月來老張發(fā)現(xiàn)這夾在中間的半個“正規(guī)軍”也不是那么好做的，原裝耗材對其完全封殺，原先想順帶賣些原裝耗材的夢想落空了；由于自己沒有什么行業(yè)資源，只能做些終端銷售，可老張發(fā)現(xiàn)，夾在這么多賣通用耗材甚至是假冒偽劣耗材的柜臺中間，自己很難讓過往的消費者相信，他賣的耗材與別人有什么不同，所以從年初到現(xiàn)在生意一直毫無起色。

“一心要買原裝的不會嫌貴，想買便宜的又嫌我的價錢還不夠低。”老張在銷售碰到的苦惱，可以說是目前通用耗材廠商在市場競爭中陷入困境的一個縮影。當(dāng)初“以原裝60％的價格，讓消費者獲得原裝級別的品質(zhì)服務(wù)”的豪言壯語，不料到如今還是一個沒太多人喝彩的尷尬局面，假想中通用耗材的春天遲遲沒有到來，據(jù)中國計算機行業(yè)協(xié)會耗材分會秘書長龔濱良介紹，目前國內(nèi)耗材的市場格局依然維持在“原裝∶通用∶假貨=5∶1∶4”的水平。

三年前，通用耗材廠商一位代表曾提出一句很有名的宣言：“通用耗材非常希望得到原裝廠商的合作，向共同的敵人假冒偽劣耗材開戰(zhàn)，如此，進(jìn)則能獲得更大的市場份額；退而能割據(jù)耗材市場?！辈贿^到了今天很多通用耗材廠商卻尷尬地發(fā)現(xiàn)，假想中的援軍和敵人似乎都沒有出現(xiàn)，自己像是走入了一個沒有對手的戰(zhàn)場，最終卻是在與自己進(jìn)行結(jié)局難料的抗?fàn)帯?/p>

新的利潤源泉

據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計：2003年中國打印機耗材（硒鼓和墨盒）總體市場容量已達(dá)131.4億元，銷量共計5812.7萬個。其中，2003年噴墨打印機墨盒市場(不包括港澳臺地區(qū))實現(xiàn)年銷量4358.4萬個，同比增長28.9％，年銷售額達(dá)58.9億元人民幣；激光打印機硒鼓市場(不包括港澳臺地區(qū))2003年銷量為1454.3萬個，同比增長37.8％，銷售額達(dá)72.5億元人民幣。相對2002年，2003年耗材銷量同比增長了31％。

如果說這樣的增長還不夠招來眼球的話，一個令人觸目驚心的數(shù)字就是，就通用耗材的廠商數(shù)量而言，已經(jīng)從幾年前做通用耗材的國內(nèi)廠商還只有一兩家，激增到現(xiàn)在的超過了兩百家。用清華華豐耗材總經(jīng)理殷宗明的話說就是 “每個月有幾家進(jìn)入市場，同時有幾家死去?！?/p>

耗材曾一直被認(rèn)為是IT市場中的配角，但現(xiàn)在小小耗材似乎成了很多商家的救命稻草，龔濱良對記者表示，一些國際打印機巨頭每年幾十億美元的利潤甚至80％的利潤都來自耗材，以墨盒為主的原裝耗材的銷售收入是這些打印巨頭最賺錢的產(chǎn)品線，已經(jīng)不是什么行業(yè)機密?！翱梢哉f，打印機上的利潤率不斷地下降，而耗材的利潤在打印機廠商的全部利潤里占有越來越大的比重。不過一些廠商的耗材價格5年不變，這也不能不說是一個奇跡。”

“這是IT行業(yè)最后一塊利潤制高點”殷宗明的回答更是直言不諱，與其他廠商在具體利潤上模糊的表態(tài)不同的是，殷宗明很明確地向記者透露，例如一款標(biāo)價150元的原裝墨盒，如果除去研發(fā)、市場成本不算的話，其制造成本只有8元錢。

這種巨額利潤率的存在，使得各噴墨打印機廠商競相低價銷售打印機，爭取更高的市場份額，然后依靠耗材的銷售獲取利潤。這也就是所謂打印機廠商的“耗材戰(zhàn)略”。而對于很多曾代理原裝耗材起家的經(jīng)銷商而言，由于深諳其中的奧秘所在，實力強的找到一家代工廠做自己的品牌，實力不行的干脆憑借著簡陋的灌裝設(shè)備甚至就一大桶、一高壓鍋就能制造出大量的耗材。所以在近兩年來一下冒出如此多的有名或是沒名的耗材品牌，也就不足為奇了。

魚龍混雜的尷尬局面

一般來講，目前打印機耗材市場上的產(chǎn)品可以劃分為原裝耗材和通用耗材。所謂原裝耗材是指由生產(chǎn)打印機的廠商供應(yīng)的耗材，包括墨水、碳粉、色帶和紙張等物品，而通用耗材是指由專業(yè)生產(chǎn)打印機耗材的廠商提供給用戶的打印機耗材產(chǎn)品。至于假冒偽劣的原裝耗材產(chǎn)品，則很難將其歸到哪一類的門下。

不過，就是這“無門無派”的假冒偽劣產(chǎn)品，在整個耗材市場的占有率卻超過了40%。從根本上說，它的確是目前原裝耗材和通用耗材最大的敵人。不過有趣的是，幾乎所有的通用耗材廠商都不將原裝廠商當(dāng)作自家的競爭對手，而提出要跟假冒偽劣的品牌進(jìn)行競爭?？珊芏嘣b廠商卻將通用耗材當(dāng)作最大的敵人。

“原裝耗材拿我們作為最大的敵人，是因為他們非常清楚如果我們成長起來，給他們將帶來很大的威脅；而我們將假冒偽劣產(chǎn)品視作目前最大的敵人，原因是我們發(fā)現(xiàn)，在一些場合下，通用耗材被錯誤地劃入與假冒偽劣產(chǎn)品同列，某些假冒偽劣產(chǎn)品就是出自一些生產(chǎn)通用耗材的小作坊之手，這對發(fā)展通用耗材非常不利?！碧焱牟谋狈絽^(qū)經(jīng)理于衛(wèi)無奈地表示，正是有了這些“害群之馬”，攪得通用耗材廠商苦不堪言。而要想跟原裝耗材廠商聯(lián)合打假，幾乎也不太可能。

“最好賣的就是名牌墨盒的假冒貨！”一位原裝耗材店的店主毫不避諱地告訴記者。據(jù)他介紹，好賣的原因是買的人多，“有些顧客指定要假貨，而且量一般都較大?！?/p>

這可有些令人費解——按常理，我們對假貨都是避之惟恐不及，為什么有些人知假還要買假呢？業(yè)內(nèi)人士一語道破天機：非招標(biāo)采購。據(jù)介紹，許多企業(yè)對購買電腦相當(dāng)重視，往往采取招標(biāo)，而對電腦耗材的采購卻少有價格監(jiān)管辦法。由于電腦耗材是低值易耗品，一些單位每年花在這上面的錢要幾十萬元甚至更多。一些銷售商正是看中了這點，拼命抬高耗材價格，由于電腦耗材品牌、種類、型號繁多，如果不是行家，就很難發(fā)現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品。

這種現(xiàn)象當(dāng)然不僅僅存在于假冒偽劣耗材領(lǐng)域。正因為原裝耗材利潤有限，而通用耗材市場份額較低，大部分的耗材品牌為了方便暗箱操作，都不愿公布真實零售價。主要也是因為他們認(rèn)為，耗材價格不透明，方便經(jīng)銷商操作，對零售客戶時，可以好好宰一刀，而對行業(yè)客戶，價格不透明便于給回扣。這樣做導(dǎo)致的結(jié)果是，很難有什么名氣響亮而被消費者普遍認(rèn)可的品牌。

尚待細(xì)分的產(chǎn)品策略

在原裝耗材市場上，一個常常被人詬病的現(xiàn)象是，并不存在著根據(jù)用戶高、中、低的消費能力和需求而進(jìn)行的產(chǎn)品細(xì)分。產(chǎn)品沒有細(xì)分帶來的價格“一刀切”使普通消費者陷入了“買得起馬配不起鞍”的境地。其實這對于通用耗材廠商而言，這是一個非常有競爭力的突破口，不過遺憾的是，真正能看到這一點的通用耗材廠商，卻是少之又少。

原色耗材總經(jīng)理聶運昌在談到這種一刀切的模式時，曾舉了這樣一個簡單的例子，像同為家用和商用的原裝墨盒，需求顯然是有所差別，但在價格上向來一視同仁，這明顯有悖于成熟市場的特點。

對于不久前表示要做通用耗材市場領(lǐng)軍廠商的紫光來說，在進(jìn)入市場之前，就曾花了整整20多個月的時間來進(jìn)行這樣的產(chǎn)品細(xì)分調(diào)研。其通用耗材事業(yè)部總經(jīng)理劉燕跟記者表示，紫光相信在市場成熟的時候，低、中、高端產(chǎn)品都有需求，“比如有些就要求低價，他對打印質(zhì)量要求不高，而且自己會維護(hù)，所以就買便宜的，還有就是對價格不敏感，就要高品質(zhì)，省心省力，那就買高端產(chǎn)品了，還有更多的用戶需要接受所熟悉的品牌，價格適中、售后服務(wù)也滿意的產(chǎn)品，這也是紫光追求的方向?！?/p>

不過這樣的產(chǎn)品細(xì)分策略僅僅是從提供物美價廉產(chǎn)品的思路上考慮，離真正意義上的產(chǎn)品細(xì)分還存在著一定的差距。對于在通用耗材市場已經(jīng)摸爬滾打多年的天威而言，這樣的產(chǎn)品細(xì)分很早以前他們就已經(jīng)開始嘗試了。于衛(wèi)告訴記者，廣告行業(yè)是天威很大的目標(biāo)客戶群體，所以天威就不斷地推出新產(chǎn)品以滿足這一行業(yè)的產(chǎn)品需求，效果非常良好。

2003年1月1日起我國執(zhí)行的《政府采購法》明確規(guī)定，在同等條件下，政府采購應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮采購本國貨物、工程和服務(wù)。這也被國內(nèi)通用耗材企業(yè)視為一個極大的轉(zhuǎn)機。在殷宗明眼里，清華華豐目前制定的計劃就是要主攻辦公打印耗材市場，并旗幟鮮明地提出了“為辦公打印赤字堵漏”的口號，將研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)的主要精力都放在辦公領(lǐng)域，并推出了一系列符合日常辦公打印特點的精品打印耗材。“我相信，只要好好去把握客戶的真正需求，做好產(chǎn)品的細(xì)分，通用耗材的春天必將為時不遠(yuǎn)?！?/p>

拓展渠道拒絕“墻頭草”

面對大市場的機遇，原裝耗材的打壓，眾多通用耗材廠商很現(xiàn)實地選擇以渠道利潤吸引經(jīng)銷商加盟，拉攏人心。一位早先經(jīng)營原裝耗材，如今轉(zhuǎn)做通用耗材的代理商直言不諱地告訴記者：“加盟原裝耗材的放心店，雖然可以使我們擁有相對穩(wěn)定的用戶群體，但是原裝耗材價格幾近透明，隨著耗材市場競爭的加劇，經(jīng)營原裝耗材的利潤率已經(jīng)從2000年以前的高達(dá)5%降到了現(xiàn)在的不足3%，現(xiàn)在通用耗材給的利潤要高得多，換作你，你會選擇誰？”

不過這正應(yīng)了“利來兩邊倒”的渠道“墻頭草文化”俗訓(xùn)?！扒郎啼N售哪家的產(chǎn)品無非就是一個‘利’字，誰能帶給他們利益最大化，他們自然就跟誰?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士很直白地指出渠道商的心態(tài)。

所以，依靠相對高額利潤吸引渠道商加盟是第一步，如何維護(hù)好這種合作關(guān)系甚為重要。在兌現(xiàn)承諾之上，通用耗材廠商也著手為渠道提供包括各種培訓(xùn)活動和廣告、促銷活動等全方位的扶持，安定吸引過來的渠道商。所以，現(xiàn)在大多通用耗材廠商更注重給渠道輸入品牌營銷行為，對寶貴的渠道給予全力支持。格之格副總經(jīng)理孔德珠談到這一點時表示：“人在追逐利潤之外，還有事業(yè)成就感的需求，我們制定的經(jīng)銷商合作政策中，把經(jīng)銷商納入利潤分配體系，在選擇經(jīng)銷商的時候，挖掘那些有著成就事業(yè)愿望的合作伙伴。這是格之格所需要的?！?/p>

而清華華豐殷宗明更是提出了“做耗材而不是賣耗材”的口號，立志把耗材作為一個產(chǎn)業(yè)來做。在很多地區(qū)和二三級市場，原裝耗材廠商鞭長莫及，渠道和專賣店分布點不多?，F(xiàn)在殷宗明更多的是在這樣的二三級市場穿梭，向經(jīng)銷商灌輸他的“快速行銷法”。最主要就是為了讓產(chǎn)品快速地從廠商到渠道，再從渠道銷售到用戶手中。

而且在很多人看來，服務(wù)是制約通用耗材發(fā)展的最大障礙。而在2004年及其未來5年中，耗材產(chǎn)品服務(wù)將逐步實現(xiàn)服務(wù)的當(dāng)?shù)鼗头?wù)的前端化。“服務(wù)當(dāng)?shù)鼗笔桥c各區(qū)域經(jīng)銷商開展緊密合作，“服務(wù)前端化”是將服務(wù)從售后提到售前，通過經(jīng)銷商向用戶提供專業(yè)的打印耗材咨詢服務(wù)。通用耗材廠商能否做到這一點，將成為是否能推動這一市場取得更大發(fā)展最為關(guān)鍵的因素之一。

通用耗材也要講技術(shù)創(chuàng)新

做通用耗材，“軟肋”也是明顯的。天威董事長賀良梅承認(rèn)，“通用耗材廠商實際上是很被動的，因為只有當(dāng)打印機生產(chǎn)商將產(chǎn)品擺到市場上，通用耗材廠商才知道自己該生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，才好為之配套。”

而且據(jù)賀良梅介紹，小小的打印機墨盒，有些國外廠家竟然會申請成百上千個專利?！跋牒臀壹嫒輪?？要么付費獲得我的專利授權(quán)，要么自己加大研發(fā)的投入?！痹诟顿M的道路未必能行得通的情況下，通用耗材廠商加大自己的研發(fā)投入就成了一個迫在眉睫的事情。

去年十月記者在參觀天威耗材在珠海的生產(chǎn)基地時，也了解到作為行業(yè)龍頭，天威到目前為止，已累計在國內(nèi)申請專利108項，在國外申請專利30多項，已有59項專利申請獲得了專利權(quán)。對此賀良梅的解釋是：“專利的事情就是這樣，你中有我，我中有你，最后的結(jié)局就是大家互不起訴。否則天威會非常吃虧的?！?/p>

對已有的成果，賀良梅并不滿足，“下一個目標(biāo)是把‘天威’建成為‘信息耗材’中的名牌?！彼^“信息耗材”，是指所有與“信息”打印、輸出和存貯有關(guān)的產(chǎn)品。這個耗材王國在近年不斷拓寬自己的產(chǎn)品線，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，旗下產(chǎn)品已不僅僅局限于“打印機耗材”，品牌內(nèi)涵日益豐富，已經(jīng)向更深、更廣的“信息耗材”領(lǐng)域延伸。

很多通用耗材廠商也提出這樣的觀點，有基礎(chǔ)有實力的通用耗材廠商也應(yīng)以技術(shù)研發(fā)和本地化優(yōu)勢來推動兼容耗材發(fā)展，服務(wù)于廣大消費者。也只有這樣，才能將國內(nèi)的耗材市場帶入正規(guī)化的發(fā)展道路。

中國計算機行業(yè)協(xié)會耗材分會秘書長龔濱良認(rèn)為，要想發(fā)展中國的耗材產(chǎn)業(yè)，打破原裝壟斷，讓廣大消費者都得到實惠，就要進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，擁有自己的專利技術(shù)。近幾年，不少企業(yè)在投資耗材生產(chǎn)，但這些企業(yè)都有一個共同點，只著眼于制造業(yè)，在設(shè)計、研發(fā)方面少有提及。

龔濱良還透露，在公布的國家鼓勵發(fā)展的64項電子信息產(chǎn)品目錄中，與打印耗材相關(guān)的項目就有：激光打印機制造、噴墨打印機制造、普通紙傳真機制造、噴墨打印機用墨水的生產(chǎn)等，為我國的耗材產(chǎn)業(yè)指明了重點，明確了打印耗材本土化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展方向。

圖1 2001～2003年中國打印機耗材（硒鼓和墨盒）市場銷量情況

圖2 2001～2003年中國硒鼓市場銷量及增長情況

圖3 2001～2003年中國墨盒市場銷量及增長情況

(原標(biāo)題為《通用耗材：進(jìn)退之產(chǎn)的競爭迷局》作者：覃特)

第五篇：瓷磚市場現(xiàn)狀分析

國內(nèi)瓷磚市場現(xiàn)狀分析

1.瓷磚整體市場供大于求：目前我國的 3000 多家瓷磚生產(chǎn)廠家，每年以 43.1億平方米的數(shù)量生產(chǎn)，其生產(chǎn)能力遠(yuǎn)大于市場需求，其中30%出口

2、工藝先進(jìn)，設(shè)計水平低，缺乏個性：在國標(biāo)高于歐標(biāo)的建材產(chǎn)品中，瓷磚是為數(shù)不多的建材產(chǎn)品之一。比如在表面平整度、邊直度、直角度和耐磨性等參數(shù)當(dāng)中，國標(biāo)都比歐標(biāo)高 2 倍以上，尤其在拋光磚的質(zhì)量 上，已經(jīng)處于國際先進(jìn)水平。但是在由于國內(nèi)廠家大多以中低檔產(chǎn)品為主，企業(yè)處于資本的原始積累階段，在設(shè)計研發(fā)上投入的資金少，在新產(chǎn)品的開發(fā)和個性產(chǎn)品的設(shè)計上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色與意大利，西班牙等國家。

3、營銷水平較低，盲目的多品牌策略：近年來，多品牌戰(zhàn)略似乎成為了陶企發(fā)展的流行趨向，手里不握上幾個品牌仿佛已經(jīng)落后于別人。但企業(yè)都沒有真正適應(yīng)多品牌戰(zhàn)略實施的策略和要求，只是同樣的產(chǎn)品換個 名字，最終還是得不到消費者的認(rèn)可。

4、瓷磚行業(yè)正處于低層次的競爭。例如某企業(yè)秘密研發(fā)一種新產(chǎn)品剛上市，即遭到眾多同類甚至超類產(chǎn)品的跟隨、模仿，短短數(shù)月淪落為大眾產(chǎn)品；模仿和追隨是當(dāng)前企業(yè)生存的狀態(tài)決定的，行業(yè)處于一種低層次、低水平的同質(zhì)化競爭，這種顯現(xiàn)暴露了企業(yè)缺乏營銷創(chuàng)新，陷于習(xí)慣性思維的缺點。

未來發(fā)展趨勢：

1、陶瓷產(chǎn)品的質(zhì)量差異逐步縮小，而陶瓷企業(yè)為顧客服務(wù)的差異性

1.樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌成為將來成功的關(guān)鍵： 卻越來越明顯，用戶以服務(wù)優(yōu)劣來選擇企業(yè)和產(chǎn)品，已成為必然的趨勢。強化服務(wù)觀念，打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)品 牌，已成為企業(yè)贏得市場，提高效益的有力武器。2.對瓷磚風(fēng)格需求多樣化：隨著消費者的生活不斷變化和人們對審美的多樣化要求，市場上對

大磚，小磚，亞光、仿古，藝術(shù)等存在多種需求 3.終端制勝，專賣店的成為大勢所趨，銷售模式向“顧問型”轉(zhuǎn)變：當(dāng)消費者來到建材市場后，往往在同質(zhì)化 的產(chǎn)品面前變得無所適從，經(jīng)過反復(fù)比較，進(jìn)入“臨界購買”狀態(tài)，售點產(chǎn)品展示與銷售人員的專業(yè)推介，能起到“臨門一腳”促進(jìn)成交的作用。4.增強企業(yè)設(shè)計研發(fā)能力，創(chuàng)新產(chǎn)品是制勝的法寶：面對意大利和西班牙等瓷磚強國的競爭，國內(nèi)企業(yè)如果增強競爭能力，走向國際市場，增強設(shè)計研發(fā)能力至關(guān)重要。5.豐富產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵，打造瓷磚文化。高檔的國產(chǎn)品牌已經(jīng)從單純的價格競爭轉(zhuǎn)向品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)等全方位的競爭，主要市場集中在家庭市場。

中國瓷磚的三個主要產(chǎn)地：

1、佛山區(qū)域瓷磚鷹牌、東鵬、蒙娜麗莎、、新中源、新明珠、歐神諾等一批國內(nèi)知名品牌均為佛山陶瓷品牌。該區(qū)域的企 業(yè)在品牌傳播上，宣傳力度比較大，加之其優(yōu)良的品質(zhì)，使佛山陶瓷產(chǎn)品在建材市場的影響根深蒂固，在廣大消費者心目中形成了“佛山陶瓷”這一區(qū)域品牌，有著很好的知名度和美譽度。該區(qū)域特點：雖然涌現(xiàn)了一批知名企業(yè)，當(dāng)整體企業(yè)規(guī)模還是偏小。

2、華東瓷磚 華東瓷磚的著名品牌有亞細(xì)亞、冠軍、馬可貝里等臺資瓷磚品牌，當(dāng)前市場銷量也逐步上升，雖不及“佛山陶 瓷”，但在高端市場上也取得了一定的份額。該區(qū)域特點：有一批實力雄厚的企業(yè)，具有很強的品牌號召力。

3、山東瓷磚以淄博臨沂為中心的山東陶瓷工業(yè),是全國聞名的陶瓷主產(chǎn)區(qū)。在淄博有陶瓷企業(yè)600多家, 2003 年形成 1000 多條生產(chǎn)線，有知名的皇冠陶瓷等。該區(qū)域小企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小。

而對于磚坯市場，沒有一個具體的統(tǒng)計，但可以想象競爭只會更加激烈，這就是現(xiàn)在陶瓷市場的情況。