第一篇：論物流管理與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

論物流管理與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

環(huán)境與化學(xué)工程學(xué)院 環(huán)境1103班 文迪 1111520309

摘要：物流管理與市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的兩個(gè)重要方面，企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都與之相關(guān)，兩者之間也有著密切的關(guān)系。本文就從市場(chǎng)營(yíng)銷中所涉及到的物流管理開始談起，分析物流管理與市場(chǎng)營(yíng)銷整合理念，互為相助，并提出市場(chǎng)營(yíng)銷視角下物流管理發(fā)展的新趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：物流管理 市場(chǎng)營(yíng)銷

物流活動(dòng)自古已有,人類雖在數(shù)千年的物流活動(dòng)中具備了一定的物流意識(shí),但在二戰(zhàn)后,系統(tǒng)的物流理論才得以形成。正如美國(guó)物流學(xué)者伯納德拉隆德所言:物流活動(dòng)源于由地區(qū)產(chǎn)品剩余導(dǎo)致的地區(qū)間產(chǎn)品交換,而生產(chǎn)力在工業(yè)革命后的迅速發(fā)展,則推動(dòng)著物流活動(dòng)不斷發(fā)展。到了今天,物流管理思想也在不斷得以豐富、完善,將傳統(tǒng)物流實(shí)行業(yè)務(wù)流程的再造,把原來(lái)的組織結(jié)構(gòu),那種直線職能式的金字塔的結(jié)構(gòu)改革為扁平化的組織結(jié)構(gòu),形成符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的現(xiàn)代物流。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷中所涉及的物流概念

（一）傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中包含的物流管理

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)主體與核心就是產(chǎn)品，而物流的主要作用就是將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以最迅速、最合理、最科學(xué)的方式送至客戶手中，為市場(chǎng)營(yíng)銷完成最后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。這個(gè)時(shí)候物流管理的價(jià)值就體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合需求不同，包裝、運(yùn)輸以及倉(cāng)儲(chǔ)的模式都要與

之相適應(yīng)。產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)劃、銷售策略要與物流中的倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)進(jìn)行協(xié)調(diào)，而價(jià)格策略也影響到物流的順暢。比如價(jià)格優(yōu)惠會(huì)導(dǎo)致訂單增加，這時(shí)物流管理中的運(yùn)輸以及倉(cāng)儲(chǔ)要及時(shí)跟進(jìn)才可以保證市場(chǎng)的運(yùn)作順暢，并且物流管理要實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的送達(dá)也要依賴于市場(chǎng)營(yíng)銷的順利開展等。市場(chǎng)營(yíng)銷中的促銷對(duì)于物流管理的影響，則主要體現(xiàn)在營(yíng)銷部門要與物流部門建立便于信息傳遞的信息系統(tǒng)，對(duì)促銷活動(dòng)的庫(kù)存、運(yùn)輸、規(guī)模以及客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行協(xié)調(diào)和溝通。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷中物流管理的拓展

市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念也在逐漸擴(kuò)大影響，傳統(tǒng)以產(chǎn)品為主心的市場(chǎng)營(yíng)銷也逐步向以市場(chǎng)、顧客需求為中心轉(zhuǎn)變。在這種背景下的物流管理就已不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是要參與到整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中。所以在營(yíng)銷第一步：發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的欲望和需求，就需要物流管理的參與，站在客戶的立場(chǎng)對(duì)客戶服務(wù)的組成和結(jié)構(gòu)做重新的認(rèn)識(shí)和調(diào)整，從而設(shè)計(jì)出針對(duì)量更強(qiáng)的物流服務(wù)方案。

二、物流管理與市場(chǎng)營(yíng)銷的整合互助

（一）企業(yè)在進(jìn)行物流運(yùn)作決策時(shí),要以市場(chǎng)營(yíng)銷的眼光來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

市場(chǎng)營(yíng)銷與物流活動(dòng)和顧客服務(wù)關(guān)系密切,從事銷售和顧客服務(wù)項(xiàng)目的人員處在市場(chǎng)前沿,對(duì)市場(chǎng)信息最為敏感,要求物流管

理人員有意識(shí)地收集該產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的需求意見,并及時(shí)將信息反饋給市場(chǎng)營(yíng)銷策劃部門,為制定產(chǎn)品策略提供可靠依據(jù)。還要以市場(chǎng)營(yíng)銷的眼光去研究、設(shè)計(jì)企業(yè)的物流管理,選擇合理經(jīng)濟(jì)的配送路線。

（二）物流管理的產(chǎn)品實(shí)物配送對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售,能提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,促使?fàn)I銷成功。

通過(guò)提高產(chǎn)品發(fā)送的速度,保證準(zhǔn)時(shí)送貨,方便顧客隨時(shí)能買到所需的產(chǎn)品,提供商品在途運(yùn)輸?shù)那闆r查詢服務(wù)等,有利于和顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系,促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。另外,為顧客提供不同服務(wù)水平與物流費(fèi)用之間的增減變化，有利于市場(chǎng)營(yíng)銷部門制定出最佳的定價(jià)決策。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷視角下物流管理發(fā)展的新趨勢(shì)

（一）決策系統(tǒng)化，追求企業(yè)物流活動(dòng)的整體優(yōu)化。

從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義上講，物流管理就是把分散的產(chǎn)品實(shí)體活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)的物流活動(dòng)，協(xié)調(diào)生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售及機(jī)構(gòu)的決策，給適銷對(duì)路的產(chǎn)品以適當(dāng)?shù)呐浚谛枰臅r(shí)間達(dá)到用戶指定的地點(diǎn)。為此，在企業(yè)內(nèi)部必須貫徹標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)和目標(biāo)管理的原則，在更新改造物流設(shè)施的同時(shí)，對(duì)各物流要素重新組合，使之適應(yīng)于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。在這種觀念指導(dǎo)下，當(dāng)今許多企業(yè)紛紛成立專業(yè)化的物流公司或物流中心。

（二）符合市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)需要出發(fā)，規(guī)劃、評(píng)價(jià)企業(yè)物流系統(tǒng)。

脫離市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，孤立地評(píng)價(jià)一個(gè)物流系統(tǒng)的效能是毫無(wú)意義的。企業(yè)物流決策必須納入企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行綜合管理，即圍繞目標(biāo)市場(chǎng)需要，與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)，促銷、特別是渠道選擇等基本策略結(jié)合起來(lái)。

（三）強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)效益企業(yè)物流要求降低成本，促銷銷售，吸引客戶，獲取利潤(rùn)。

強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)降低成本是物流管理決策的重點(diǎn)。據(jù)西方營(yíng)銷專家估算，物流成本降低潛力比任何市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)要大得多，物流成本約占全部營(yíng)銷成本的50％。傳統(tǒng)的物流管理實(shí)際是作業(yè)控制，現(xiàn)代物流管理自撇則更廣泛，層次也更高，包括計(jì)劃、執(zhí)行、控制、評(píng)價(jià)、反陵的循環(huán)?，F(xiàn)代物流管理的效益評(píng)價(jià)系統(tǒng)比較復(fù)雜，既有數(shù)量指標(biāo)，又有難以量化的主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)，以經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，應(yīng)考慮企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行情況、物流體制的合理性、物流系統(tǒng)的綜合經(jīng)濟(jì)效益以及提高物流效率對(duì)企業(yè)整體的貢獻(xiàn)程度等多種因素。效益企業(yè)物流要求降低成本，促銷銷售，吸引客戶，獲取利潤(rùn)。

（四）當(dāng)代物流管理的顯著特點(diǎn)是走向系統(tǒng)化、計(jì)算機(jī)化。物流活動(dòng)中的訂單、搬運(yùn)、儲(chǔ)存、發(fā)貨、運(yùn)輸、結(jié)算、出入庫(kù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都采用信息化手段進(jìn)行控制。自動(dòng)化機(jī)械設(shè)備的聯(lián)網(wǎng)控制，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)和模擬，物流數(shù)據(jù)的生成系統(tǒng)，網(wǎng)上營(yíng)銷與電子商務(wù)條件下的物流管理等，是當(dāng)代營(yíng)銷物流發(fā)展的主要趨勢(shì)。

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷是物流管理的前提，而物流管理又是幫

助市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的保證，因此二者是互相影響、相輔相成的。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，要把二者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合才可以形成一個(gè)統(tǒng)一整體，從而產(chǎn)生更高的經(jīng)營(yíng)效益。

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第二篇：物流管理與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

淺談物流管理與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品的實(shí)物配送對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場(chǎng)占有率起著重要的作用。它可以提高產(chǎn)品發(fā)送的速度，保證準(zhǔn)時(shí)送貨，方便顧客隨時(shí)能買到所需的產(chǎn)品，提供商品在途運(yùn)輸?shù)那闆r查詢服務(wù)等，并有利于和顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

以寶鋼集團(tuán)上海梅山礦業(yè)有限公司鐵精礦銷售為例，從公司礦倉(cāng)的鐵精礦發(fā)運(yùn)直至用戶燒結(jié)廠原料車間的最終使用，無(wú)論是鐵路運(yùn)輸還是水陸聯(lián)運(yùn)，都應(yīng)全程進(jìn)行信息跟蹤和管理。加強(qiáng)物流服務(wù)的順暢性，能提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促使?fàn)I銷成功。

除了在分銷策略中的作用外，物流管理對(duì)價(jià)格策略、產(chǎn)品策略及促銷策略也有重要影響。市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須要估計(jì)到為顧客提供不同服務(wù)水平與物流費(fèi)用之間的增減變化，制定出最佳的定價(jià)決策。

確定產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和包裝，必須要考慮物流的可行性與物流費(fèi)用，進(jìn)行產(chǎn)品包裝決策。處理與產(chǎn)品包裝相關(guān)的問(wèn)題時(shí)，需注意包裝的規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)等，既要達(dá)到保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和促銷功能，又要符合降低物流成本、方便商品運(yùn)輸?shù)囊蟆＠缑绹?guó)蘋果計(jì)算機(jī)公司在改變了產(chǎn)品設(shè)計(jì)后，使產(chǎn)品的尺寸縮小了四分之一，僅1998年就節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用10萬(wàn)美元。

一種新的產(chǎn)品能否成功推向市場(chǎng)，除了本身的因素外，還取決于是否具有充足且成本合理的原材料。一個(gè)符合實(shí)際又有生命力的產(chǎn)品開發(fā)策略，必須與物流與促銷人員協(xié)作。如促銷人員利用廣告推銷某種產(chǎn)品時(shí)，物流部門要進(jìn)行嚴(yán)格管理，密切配合，做到市場(chǎng)隨時(shí)有現(xiàn)貨供應(yīng)，以方便顧客購(gòu)買。

市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)物流管理的影響

在進(jìn)行物資采購(gòu)決策時(shí)，要以市場(chǎng)營(yíng)銷的眼光來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。包括對(duì)供應(yīng)商的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)能力、設(shè)備狀況、企業(yè)信譽(yù)等進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，建立供應(yīng)商檔案，規(guī)范供應(yīng)商的管理。要充分搜集市場(chǎng)信息，了解物資的價(jià)格動(dòng)態(tài)，進(jìn)行市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)，以便在物資采購(gòu)過(guò)程中掌握主動(dòng)，降低采購(gòu)成本。

市場(chǎng)營(yíng)銷與物流活動(dòng)和顧客服務(wù)關(guān)系密切。企業(yè)必須向市場(chǎng)推出新的產(chǎn)品或擴(kuò)大延伸原產(chǎn)品的系列，以抵消該產(chǎn)品銷量下降引發(fā)的利潤(rùn)減少。由于從事銷售和顧客服務(wù)項(xiàng)目的人員處在市場(chǎng)前沿，對(duì)市場(chǎng)信息最為敏感，這就要求物流管理人員有意識(shí)地收集該產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的需求意見，并及時(shí)將信息反饋給市場(chǎng)營(yíng)銷策劃部門，為制定產(chǎn)品策略提供可靠依據(jù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷與庫(kù)存物資的控制也有一定聯(lián)系。在產(chǎn)品的成熟期，企業(yè)往往要大量購(gòu)進(jìn)原材料，如果衰退期來(lái)得很快，這些原料可能由于生產(chǎn)計(jì)劃的調(diào)整而造成庫(kù)存積壓。因此要將產(chǎn)品策略與生產(chǎn)計(jì)劃、庫(kù)存控制進(jìn)行有效的結(jié)合，要求編制物資采購(gòu)計(jì)劃時(shí)，及時(shí)了解公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，盡量壓縮物資庫(kù)存量，減少流動(dòng)資金的占用，避免造成庫(kù)存物資的積壓和浪費(fèi)。

企業(yè)內(nèi)部的物流和配送也應(yīng)以市場(chǎng)營(yíng)銷的眼光去研究、設(shè)計(jì)，選擇合理經(jīng)濟(jì)的配送路線。周密的物流配送網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，可使基層單位降低車間庫(kù)存，減少倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。例如寶鋼集團(tuán)上海梅山礦業(yè)有限公司就對(duì)軸承等部分物資進(jìn)行了“零庫(kù)存”管理，利用軸承供應(yīng)商的庫(kù)存替代本單位的物資庫(kù)存，一年就節(jié)約資金70多萬(wàn)元。

第三篇：物流與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

物流與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

物流有時(shí)被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷的另一半，這是因?yàn)楣疚锪飨到y(tǒng)中的產(chǎn)品物流負(fù)責(zé)產(chǎn)品到客戶的運(yùn)輸與儲(chǔ)存，因而對(duì)產(chǎn)品的銷售起著重要的作用。在某些情況下，產(chǎn)品物流運(yùn)作的好壞，可以是銷售成敗的關(guān)鍵。

在這里，我們以市場(chǎng)營(yíng)銷中的4P，即價(jià)格（Price)、產(chǎn)品(Product)、促銷（Promotion)和地點(diǎn)（Place)為基礎(chǔ)，簡(jiǎn)單討論物流與營(yíng)銷的相關(guān)性。

(1)價(jià)格

從物流的角度，把托運(yùn)量調(diào)整到與運(yùn)量相關(guān)的價(jià)格點(diǎn)是很重要的。鐵路運(yùn)輸有最小托運(yùn)量，公路運(yùn)輸有針對(duì)不同托運(yùn)量的運(yùn)價(jià)等，運(yùn)量越大，單位運(yùn)價(jià)越小，一次性大批量托運(yùn)可以獲得折扣運(yùn)價(jià)。

公司在銷售產(chǎn)品時(shí)，也常對(duì)大批量采購(gòu)者給予折扣，如果采購(gòu)的大批量能與運(yùn)輸折扣的批量相吻合，則可以為公司或顧客節(jié)約大量的費(fèi)用（取決于銷售條款）。而價(jià)格計(jì)劃要與運(yùn)輸重量要求相吻合，公司用較大的采購(gòu)批量能得到較低的價(jià)格。因此，當(dāng)公司計(jì)劃以多少數(shù)量及價(jià)格向客戶銷售時(shí)，應(yīng)比較這些銷售數(shù)量的重量與運(yùn)價(jià)的要求。在所述情況下，為使單位運(yùn)價(jià)降低而購(gòu)買一定重量的產(chǎn)品，可獲得成本優(yōu)勢(shì)。

此外，物流經(jīng)理可能對(duì)在不同價(jià)格下出售一定的數(shù)量感興趣，因這會(huì)影響存貨需求、補(bǔ)貨時(shí)間和其他與客戶服務(wù)有關(guān)的方面。雖然這種分析有些困難，公司就確保物流經(jīng)理在有吸引力的價(jià)格下保持足夠的數(shù)量。

(2)產(chǎn)品

在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，另一個(gè)經(jīng)常涉及的決策是關(guān)于產(chǎn)品方面的，尤其是它的物理特征。產(chǎn)品的大小、形狀、重量和包裝等物理特性影響影響物流系統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品的移動(dòng)和存儲(chǔ)。因此，物流經(jīng)理應(yīng)參與新產(chǎn)品的營(yíng)銷，物流經(jīng)理可提供有關(guān)新產(chǎn)品的運(yùn)輸與存儲(chǔ)信息。此外，公司也常會(huì)對(duì)老產(chǎn)品做一些改進(jìn)，以促進(jìn)銷售。這種改變可能是包裝設(shè)計(jì)，或包裝的尺寸。產(chǎn)品物理尺寸影響存儲(chǔ)與搬運(yùn)系統(tǒng)，也影響對(duì)承運(yùn)人的選擇、設(shè)備的要求、破損率、存儲(chǔ)能力、裝卸設(shè)備的利用等物流的其他方面。

市場(chǎng)營(yíng)銷影響物流的另一面是消費(fèi)包裝。營(yíng)銷經(jīng)理常把包裝看成是不說(shuō)話的推銷員。在零售時(shí)，包裝可以是影響銷售的決定因素，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理將考慮包裝的外觀、提供的信息和其他相關(guān)方面。消費(fèi)包裝可以是決定銷售的關(guān)鍵，消費(fèi)包裝對(duì)物流的重要性有以下幾個(gè)方面：首先消費(fèi)包裝應(yīng)適應(yīng)工業(yè)包裝，或稱外包，消費(fèi)包裝的大小、形狀會(huì)影響工業(yè)包裝的應(yīng)用；消費(fèi)包裝對(duì)商品保護(hù)的作用也是物流經(jīng)理所關(guān)心的，消費(fèi)包裝的物理特性影響物流系統(tǒng)，如運(yùn)輸、裝卸和倉(cāng)儲(chǔ)。

(3)促銷

促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要部分，促銷的策略可分為兩類：推進(jìn)式和拉動(dòng)式，拉動(dòng)式促銷是通過(guò)廣告促銷，推進(jìn)式策略則是與銷售中間人合作來(lái)刺激銷售，這兩種策略對(duì)物流系統(tǒng)的要求是不一樣的。拉動(dòng)式策略引起的需求不平穩(wěn)，難以預(yù)測(cè)，對(duì)物流系統(tǒng)的要求是具有救急能力。而推進(jìn)式策略則需求模式較平穩(wěn)，與零售商的合作使制造商可以事先發(fā)貨。

（4）地點(diǎn)

地點(diǎn)或場(chǎng)所是指銷售渠道，它包括交易渠道和產(chǎn)品配送渠道的決策。銷售人員的決策是關(guān)于批發(fā)與零售，而物流人員必須滿足不同銷售決策對(duì)物流的要求，如批發(fā)商購(gòu)買的批量大，對(duì)存貨的預(yù)見性較好，而零售的物流要復(fù)雜得多。

第四篇：淺論電子商務(wù)與物流管理關(guān)系

淺論電子商務(wù)與物流管理的關(guān)系

摘 要：電子商務(wù)是新世界以來(lái)全新的交易模式，物流則是商務(wù)系統(tǒng)的重要組成部分,電子商務(wù)的快速發(fā)展同樣需要依賴于物流體系的高效作為保障。我國(guó)物流管理體系的發(fā)展是比較快速且有一定的成效，然而卻跟不上電子商務(wù)的增長(zhǎng)步伐，因而直接影響著電子商務(wù)的發(fā)展與推廣步伐。從我國(guó)電子商務(wù)與物流的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，可以看出電子商務(wù)與物流之間有著相互的推動(dòng)和制約。此文簡(jiǎn)單的分析電子商務(wù)的發(fā)展與物理管理的同步發(fā)展之間的關(guān)系。

關(guān)鍵字：電子商務(wù) 物流管理 影響 發(fā)展

電子商務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一種全新的交易模式，是在internet基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易、在線電子支付以及有關(guān)方的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，使得商貿(mào)合作可以足不出戶的完成。電子商務(wù)給傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了翻天覆地的變化。這是交易方式的一場(chǎng)革命，同時(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)交易的一種挑戰(zhàn)。電子商務(wù)中的每一筆交易它都包含信息流、商流、資金流以及物流，其中信息流、商流、資金流都可以通過(guò)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)備的虛擬方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。然而交易的最終實(shí)現(xiàn)還有賴于后臺(tái)的物流產(chǎn)業(yè)的支持。物流是指為了實(shí)現(xiàn)客戶滿意和挖掘“第三方利潤(rùn)源”，將運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送等活動(dòng)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，經(jīng)濟(jì)有效的將原材料、半成品及產(chǎn)成品有生產(chǎn)地送到消費(fèi)地的所有流通活動(dòng)。物流最終的結(jié)果是產(chǎn)品有生產(chǎn)地轉(zhuǎn)向消費(fèi)地，這種轉(zhuǎn)換則是不可以通過(guò)計(jì)算機(jī)等虛擬技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。由于目前我國(guó)甚至世界上物流水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到匹配電子商務(wù)其他三流的同步發(fā)展，物流人才匱乏，物流基礎(chǔ)設(shè)施落后，信息化程度低等成為發(fā)展緩慢的關(guān)鍵因素。因此，只有解決阻滯電子商務(wù)發(fā)展的這一關(guān)鍵瓶頸，才可以徹底的實(shí)現(xiàn)商貿(mào)洽談的足不出戶，推動(dòng)國(guó)家商業(yè)模式很好的與傳統(tǒng)的商業(yè)方式結(jié)合及轉(zhuǎn)型。

一、物流管理與電子商務(wù)的關(guān)系

電子商務(wù)對(duì)物流的影響

電子商務(wù)是20世紀(jì)信息化、網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)物。電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)上最大的應(yīng)用領(lǐng)域，得到了各領(lǐng)域的關(guān)注，也影響與推動(dòng)了諸多領(lǐng)域的改變。

電子商務(wù)對(duì)物流的基本影響與作用可以從兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：一是電子商務(wù)這種交易方式對(duì)物流的影響。有形商品的網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)是電子商務(wù)的一個(gè)重要構(gòu)成方面。如何在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成交易后，保證交易的對(duì)象——物品在消費(fèi)者所需時(shí)間內(nèi)到達(dá)消費(fèi)者所期望到達(dá)的目的地，不僅是電子商務(wù)的需要，而且是物流的職能。二是電子商務(wù)技術(shù)對(duì)物流所產(chǎn)生的影響。電子商務(wù)不僅是一種新的交易方式，同時(shí)也是一種新的工具、新技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)于物流來(lái)說(shuō)，作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它也需要新工具、新技術(shù)來(lái)支撐他的應(yīng)用與發(fā)展。以提高物流的效率、降低物流的成本、獲得更高的利益。其中影響主要表現(xiàn)在以下方面：

電子商務(wù)將改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的物流概念。

電子商務(wù)為物流創(chuàng)造了一個(gè)虛擬的運(yùn)動(dòng)空間。在電子商務(wù)的狀態(tài)下，人們?cè)谶M(jìn)行物流活動(dòng)時(shí)，物流的各種職能及功能可以通過(guò)虛擬化的方式表現(xiàn)出出來(lái)，人們可以通過(guò)各種組合方式尋求物流的合理化，使商品在實(shí)際的運(yùn)動(dòng)過(guò)程中達(dá)到高效率、低費(fèi)用、短距離、短時(shí)間的功能。

電子商務(wù)將改變物流的運(yùn)作方式。

電子商務(wù)可以使得物流實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)控制。在電子商務(wù)下，物流的運(yùn)作是以信息為中心，信息不僅決定了物流的運(yùn)動(dòng)方向，而且決定這五六的運(yùn)作方式。在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的信息傳遞，可以有效的實(shí)現(xiàn)對(duì)物流的實(shí)施控制，實(shí)現(xiàn)物流的合理化。其次，網(wǎng)絡(luò)對(duì)物流的實(shí)時(shí)控制是以整體物流來(lái)運(yùn)行的。

電子商務(wù)將改變物流企業(yè)的運(yùn)營(yíng)形態(tài)。

電子商務(wù)要求物流以社會(huì)的角度來(lái)實(shí)行系統(tǒng)的組織和管理，以打破傳統(tǒng)物流分散的狀態(tài)。這就要求企業(yè)在組織物流的過(guò)程中，不僅要考慮本企業(yè)的物流組織和管理，而且更重要的是要考慮全社會(huì)的整體系統(tǒng)。物流企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)形成一個(gè)協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)物流的高效化，合理化，系統(tǒng)化。

物流對(duì)電子商務(wù)的影響。

雖然對(duì)于電子商務(wù)的定義，至今也沒(méi)有最終的標(biāo)準(zhǔn)定論，但就目前為止對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用可以看出，物流是電子商務(wù)的重要組成部分，而且是不可或缺的。一個(gè)完善的物流體系是電子商務(wù)、特別是網(wǎng)上有形商品交易發(fā)展的保障。物流對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展起著十分重要的作用。應(yīng)該大力發(fā)展現(xiàn)代物流，通過(guò)重新構(gòu)筑或再制造電子商務(wù)的物流體系來(lái)推廣帶腦子商務(wù)?，F(xiàn)代物流的發(fā)展有利于擴(kuò)大電子商務(wù)的市場(chǎng)范圍，協(xié)調(diào)電子商務(wù)的市場(chǎng)目標(biāo)，物流技術(shù)的研究有利于實(shí)現(xiàn)基于電子商務(wù)的供應(yīng)鏈集成，提高電子商務(wù)的效率和效益，有效支持電子商務(wù)的快速發(fā)展，使電子商務(wù)成為最具競(jìng)爭(zhēng)力的商務(wù)形式。

首先，物流業(yè)的發(fā)展是電子商務(wù)發(fā)展的保障。從企業(yè)的角度來(lái)看，高效的物流體系能帶來(lái)更少的物流成本和更高的服務(wù)水平；從客戶角度來(lái)看，大多數(shù)產(chǎn)品實(shí)體的最終交付都要通過(guò)物流系統(tǒng)來(lái)完成。如果物流運(yùn)作效率低下，那么電子商務(wù)的諸多優(yōu)勢(shì)就無(wú)法體現(xiàn)出來(lái)。沒(méi)有物流業(yè)的支持，電子商務(wù)就只能成為空中樓閣，無(wú)法發(fā)揮作用。

其次，物流業(yè)的發(fā)展對(duì)電子商務(wù)有很大的促進(jìn)作用。物流可提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度，并能夠拓展企業(yè)的商務(wù)范圍，帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。以淘寶為例，作為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的龍頭企業(yè)一直致力于完善物流的覆蓋版圖，從而擴(kuò)張?zhí)詫毜臉I(yè)務(wù)版圖。以前一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，由于量不大，送貨難，一般快遞公司不愿意做，但淘寶通過(guò)給快遞公司補(bǔ)貼的方式解決了部分偏遠(yuǎn)地區(qū)的配送問(wèn)題，既擴(kuò)大了自己的業(yè)務(wù)范圍，又增加了快遞公司的收入，從而實(shí)現(xiàn)了雙贏。

二、電子商務(wù)環(huán)境下物流業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)

信息化——現(xiàn)代物流發(fā)展的必由之路

在步入電子商務(wù)的時(shí)代的同時(shí)，必須是其他服務(wù)項(xiàng)目同時(shí)并進(jìn)的。有提供最佳的服務(wù)，物流系統(tǒng)必須要有良好的信息處理和傳輸系統(tǒng)。還有，信息必須共享。由于傳統(tǒng)上的物流由于跟不少企業(yè)打交道，由于有不少企業(yè)內(nèi)部的秘密，物流很難與這類企業(yè)打交道。因此，如何建立信息處理系統(tǒng)，已及時(shí)獲得必要的信息，對(duì)物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)很大的阻隔。同時(shí)，在將來(lái)的物流系統(tǒng)中，做到盡快將貨物交到客戶手中時(shí)衡量一個(gè)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵。

多功能化——物流業(yè)發(fā)展的方向

在電子商務(wù)環(huán)境下，物流向集約化方向發(fā)展。要求物流業(yè)不僅提供傳統(tǒng)的物流業(yè)務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸服務(wù)，還必須進(jìn)行配貨、配送和各種提高附加值的流通加工服務(wù)項(xiàng)目，或者按客戶的提別要求提供其他的特殊服務(wù)。電子商務(wù)使流通業(yè)經(jīng)營(yíng)理念得到了全面的更新。從而使未來(lái)的分工更加精細(xì)，產(chǎn)銷分工日趨專業(yè)化，大大提高深灰的生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)效益。上升到戰(zhàn)略概念，供應(yīng)鏈?zhǔn)俏锪飨到y(tǒng)的充分延伸，是產(chǎn)品與信息從原料到最終消費(fèi)者之間的增值服務(wù)。這種是物流的經(jīng)營(yíng)理念的全面提升與更新，也使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益跨上一個(gè)新臺(tái)階。

一流服務(wù)——物流企業(yè)所追求的服務(wù)目標(biāo)

物流企業(yè)作為介于買賣雙方之間的第三方服務(wù)企業(yè)，是將服務(wù)作為第一宗旨的?？蛻魧?duì)于物流企業(yè)所提出的服務(wù)要求是很多方面的，因此，如何更好地滿足客戶不斷提出的服務(wù)要求，始終是物流企業(yè)管理的中心課題，也是目前諸多高校及研究機(jī)構(gòu)所有研究的問(wèn)題的關(guān)鍵部分。物流企業(yè)需要提供給客戶優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與系統(tǒng)從而達(dá)到與客戶雙贏的目標(biāo)，并且可以與客戶長(zhǎng)期合作，成為戰(zhàn)略合作伙伴，這也必須是所有物流企業(yè)所應(yīng)該奮斗和努力的方向。

全球化——物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)

電子商務(wù)時(shí)代，由于企業(yè)銷售范圍的擴(kuò)大，企業(yè)和上業(yè)務(wù)銷售方式及最終消費(fèi)者購(gòu)買方式的轉(zhuǎn)變，使得物流成為一項(xiàng)極為重要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。電子商務(wù)的發(fā)展加速了全球經(jīng)濟(jì)一體化的過(guò)程，其結(jié)果將使得物流企業(yè)向跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和全球化方向發(fā)展。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)，要求集中精力制造產(chǎn)品、減低成本、創(chuàng)造價(jià)值；對(duì)于物流企業(yè)則要求花費(fèi)大量時(shí)間和精力更好地從事物流服務(wù)，客戶對(duì)物流企業(yè)的需要比原來(lái)更高了。全球經(jīng)濟(jì)一體化是企業(yè)的責(zé)任更重，面臨的挑戰(zhàn)也更多。物流則是其中最最重要的一環(huán)。

三、電子商務(wù)對(duì)物流提出的新要求

近年來(lái)，我國(guó)物流業(yè)也已具備了相當(dāng)規(guī)模，但是還是很難滿足電子商務(wù)時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，物流效益不高、服務(wù)水平低、與國(guó)際先進(jìn)水平還有很大差距。其中主要問(wèn)題體現(xiàn)在以下各個(gè)方面：

1.基礎(chǔ)設(shè)施能力不足。交通運(yùn)輸能力仍不能滿足運(yùn)輸需求，主要運(yùn)輸通道供需矛盾依然突出。倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施落后，大量的倉(cāng)庫(kù)不能適應(yīng)運(yùn)輸交通工具的調(diào)配。

2.物流各類技術(shù)裝備落后。現(xiàn)代化的集裝箱、散裝運(yùn)輸發(fā)展緩慢；高效的專用的運(yùn)輸車輛很少，裝卸搬運(yùn)的機(jī)械化水平很低。

3.對(duì)于物流各項(xiàng)工作管理分散，社會(huì)服務(wù)水平低。由于條塊分割、部門分割，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、重復(fù)建設(shè)加劇。全國(guó)物流企業(yè)處于小、多、散、弱的狀況，難以形成有效的社會(huì)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)合理化，優(yōu)質(zhì)化的物流管理工作。

4.物流行業(yè)人才缺乏和物流信息工作落后，亟待加強(qiáng)。物流人才和信息化是實(shí)現(xiàn)物流現(xiàn)代化的根本條件。目前這方面的工作沒(méi)有一個(gè)部門來(lái)負(fù)責(zé)。這對(duì)于物流人才的培訓(xùn)和信息化的推進(jìn)依然是整個(gè)物流行業(yè)的問(wèn)題。

5.物流管理系統(tǒng)的發(fā)展沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃，管理體制仍需進(jìn)一步深化。長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制使我國(guó)的物流行業(yè)發(fā)展滯后。在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，由于傳統(tǒng)觀念的影響，管理體制的改革落后于經(jīng)濟(jì)體制的改革。到目前為止，我國(guó)物流業(yè)仍然是分散的或者稱多元的管理方式。由于體制沒(méi)有理順，各部門之間分工又有交叉，造成了物流行業(yè)管理中存在的條塊分割、部門分割、重復(fù)建設(shè)等種種問(wèn)題。另外，已經(jīng)形成的社會(huì)物流系統(tǒng)與企業(yè)物流系統(tǒng)由于管理的目的、手段不同，二者不能有效地結(jié)合和協(xié)調(diào)發(fā)展，也對(duì)物流合理化產(chǎn)生不利影響。物流業(yè)既然是全社會(huì)的服務(wù)行業(yè)，覆蓋了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的所有產(chǎn)業(yè)，就更應(yīng)該重視它的總體發(fā)展規(guī)劃。應(yīng)當(dāng)把物流管理作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中的一個(gè)重要子系統(tǒng)來(lái)抓，制訂具體的發(fā)展目標(biāo)，分部門組織實(shí)施，使物流行業(yè)各個(gè)部門協(xié)調(diào)發(fā)展。

6.對(duì)于搞好物流的重要性認(rèn)識(shí)不足。長(zhǎng)期以來(lái)，“重生產(chǎn)、輕物流”的思想觀念仍沒(méi)有脫離舊體制的束縛。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，流通不再只對(duì)生產(chǎn)起一種反作用。從某種意義上講，流通對(duì)生產(chǎn)起一種決定作用。我們必須從建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略角度來(lái)認(rèn)識(shí)搞好流通、建設(shè)好物流管理系統(tǒng)的重要性。

我國(guó)作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，物流的研究和應(yīng)用起步都比較遲，水平較低，在開展電子商務(wù)時(shí)，除了需要綜合考慮電子商務(wù)的特點(diǎn)外，還必須注意現(xiàn)代化的物流模式，才能順利地完成電子商務(wù)的全過(guò)程。

電子商務(wù)應(yīng)該是包含商務(wù)活動(dòng)的全過(guò)程，從企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的管理，企業(yè)與企業(yè)之間，企業(yè)與消費(fèi)者之間，商務(wù)關(guān)系的建立、合同的達(dá)成與履行、客戶關(guān)系的維持等。因此，對(duì)電子商務(wù)，應(yīng)該從廣義的角度來(lái)理解，即電子商務(wù)就是通過(guò)電信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售和流通的活動(dòng)，它不僅指基于因特網(wǎng)上的交易，而且指所有利用電子信息技術(shù)(it)來(lái)解決問(wèn)題、降低成本、增加價(jià)值和創(chuàng)造商機(jī)的商務(wù)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從原材料查詢、采購(gòu)、產(chǎn)品展示、訂購(gòu)到生產(chǎn)、配送、儲(chǔ)存、運(yùn)輸以及電子支付等一系列的貿(mào)易活動(dòng)。

我國(guó)要迅速發(fā)展電子商務(wù)，首先必須發(fā)展高效率的物流和配送系統(tǒng)，一方面，大中型企業(yè)可以充分利用社會(huì)閑置的現(xiàn)有資源進(jìn)行改造和整合，建立自己的物流配送體系；另一方面，要大力支持和扶持第三方綜合物流企業(yè)，推動(dòng)建立全國(guó)范圍的、跨地區(qū)、跨行業(yè)的物流配送體系，為電子商務(wù)提供及時(shí)準(zhǔn)確的物流服務(wù)。電子商務(wù)包括供應(yīng)鏈上下游的全部商務(wù)作業(yè)流程。物流將會(huì)影響電子商務(wù)的發(fā)展，而電子商務(wù)最終將對(duì)傳統(tǒng)物流形成沖擊，物流管理體系的完善將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)不僅要重視前端的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，更要重視后端的物流配送管理系統(tǒng)，并必須配備具有物流配送的專業(yè)人才。

首先，要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的物流運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)的思想，更新觀念。在不斷的理論研究與實(shí)踐中探索物流發(fā)展的模式，將電子商務(wù)技術(shù)廣泛應(yīng)用。其次是加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的更新建設(shè)，構(gòu)建適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境下物流發(fā)展的基本硬件環(huán)境。將物流行業(yè)各企業(yè)的基本資料和各類用戶的需求在信息中心實(shí)時(shí)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)信息的共享。其次是要建立大規(guī)模的物流中心。整合目前規(guī)模較小，地域分散的物流中心，科學(xué)合理進(jìn)行規(guī)劃，建立功能齊全、自動(dòng)化程度高、快捷高效的物流中心。再者，大力發(fā)展第三方物流，提高社會(huì)化、專業(yè)化水平，大力發(fā)展電子商務(wù)環(huán)境下的現(xiàn)代物流，就要綜合應(yīng)用電子信息技術(shù)，從顧客需求出發(fā)，開展第三方物流流程重新設(shè)計(jì)，注重綜合集成管理，重視聯(lián)運(yùn)代理的組織功能，為企業(yè)提供電子商務(wù)環(huán)境下的物流流程再造，為供應(yīng)商、消費(fèi)者提供靈活高效的物流服務(wù)。還有，培養(yǎng)電子商務(wù)物流環(huán)境下的專業(yè)人才，將學(xué)歷教育與職業(yè)教育培訓(xùn)和相關(guān)資格認(rèn)證體系結(jié)合起來(lái)，加速人力資源的開發(fā)和培訓(xùn)，培養(yǎng)和造就適應(yīng)電子商務(wù)物流發(fā)展的專業(yè)人才。

電子商務(wù)買賣雙方必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)習(xí)慣，要求物流企業(yè)逐漸實(shí)現(xiàn)“物流要實(shí)現(xiàn)只有貨物在路上，其他全部在網(wǎng)上”的電子商務(wù)物流模式。要求物流企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的信息化，具有較強(qiáng)的信息收集、處理以及傳輸能力。因此，需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化和信息化的途徑，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身低成本、高效率運(yùn)作，同時(shí)為客戶降低成本，節(jié)省時(shí)間。

第五篇：論市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系

文章標(biāo)題：論市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系

摘要：傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是服從于并受企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)和約束的一個(gè)子戰(zhàn)略，但是越來(lái)越多的企業(yè)案例表明，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的好壞直接關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的生死存亡，更加影響著企業(yè)整體戰(zhàn)略的制定，二者之間的關(guān)系也發(fā)生了徹底改變，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心地位逐漸突顯出來(lái)。

關(guān)鍵詞：

企業(yè)戰(zhàn)略；市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；現(xiàn)代關(guān)系

引言

根據(jù)美國(guó)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查表明，有90以上的企業(yè)家認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中最占時(shí)間、最為重要、最為困難的就是制定戰(zhàn)略規(guī)劃?？梢?，戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)取得成功的重要因素，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入了“戰(zhàn)略制勝”的時(shí)代。戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時(shí)又是制定企業(yè)規(guī)劃和計(jì)劃的基礎(chǔ)。在企業(yè)戰(zhàn)略中，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略占據(jù)了企業(yè)戰(zhàn)略的重要位置，與之形成了非常緊密的關(guān)系。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)變，二者之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生很大的改變。

1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關(guān)系

1．1企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)有著最重大影響，抓企業(yè)經(jīng)營(yíng)就必須抓好企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略服從和服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的，企業(yè)戰(zhàn)略在本質(zhì)上是保障企業(yè)獲得最大利潤(rùn)的途徑和手段。

企業(yè)戰(zhàn)略作為一種理論來(lái)研究，雖然起步較晚但成果豐碩，新觀點(diǎn)新方法不斷涌現(xiàn)。無(wú)論是從錢德勒（1962年）提出“結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略”，到著名的SWOT模型。還是邁克爾·波特（1980年）提出的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)五力模型和一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等，他們都認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)戰(zhàn)略的核心就是要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中合理定位。普哈德（1990年）提出了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)，將戰(zhàn)略研究重點(diǎn)由外部環(huán)境分析轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析上。詹姆斯莫爾（1996年）提出企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的論點(diǎn)，并使戰(zhàn)略聯(lián)盟成為研究熱點(diǎn)。面對(duì)紛繁復(fù)雜的戰(zhàn)略管理觀點(diǎn)和方法，企業(yè)應(yīng)該如何選擇？這是一個(gè)非常值得深思的問(wèn)題。

對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略層次的劃分上托馬森（1998年）提出，對(duì)集團(tuán)企業(yè)有公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、運(yùn)作戰(zhàn)略四層，對(duì)子公司有經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、運(yùn)作戰(zhàn)略三層。從內(nèi)容上可分為：發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、研發(fā)（R&D）戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等。

1．2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略不同層次中的作用

一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略貫穿在企業(yè)的各級(jí)層次上。在最高層次上，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)系到的是整個(gè)企業(yè)，即選擇活動(dòng)組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠(yuǎn)景角度出發(fā)確定企業(yè)所希望的活動(dòng)組合。在這個(gè)層次上，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略連同財(cái)務(wù)策略、產(chǎn)業(yè)策略以及人力資源策略對(duì)所謂的企業(yè)“綜合策略”做出了根本的貢獻(xiàn)。

在較低的等級(jí)層次上，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以關(guān)系到同一企業(yè)的一個(gè)系列產(chǎn)品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發(fā)水、或者各品牌的洗衣粉。

在最底的層次上，也是最具操作性的層次上，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也可以應(yīng)用于個(gè)別產(chǎn)品。

1．3二者的傳統(tǒng)關(guān)系

傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷策略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，大多數(shù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略都是根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來(lái)制定的，也就是說(shuō)，先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略才有市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。很多企業(yè)往往都是先由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)層為企業(yè)描繪出企業(yè)的宏偉藍(lán)圖，然后再讓各職能部門的管理者或事業(yè)部的管理者在此基礎(chǔ)上制定各事業(yè)部或職能部門的戰(zhàn)略計(jì)劃。由于各層級(jí)的戰(zhàn)略制定是自上而下的，就導(dǎo)致他們只能通過(guò)提案的形式向公司最高領(lǐng)導(dǎo)層提供有關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)品線和責(zé)任領(lǐng)域的信息以及戰(zhàn)略信息；并且自己制定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)也要受戰(zhàn)略計(jì)劃所引導(dǎo)。但是我們看到，成功的企業(yè)在戰(zhàn)略上各有各的絕活，而失敗的企業(yè)卻是相似的：它們都從根本上失去了自己的顧客基礎(chǔ)或市場(chǎng)基礎(chǔ)。秦池的案例似乎更為明顯和特殊，它在正輝煌的時(shí)候?yàn)樽约壕蛳铝耸〉南葳?，這是一個(gè)典型的自上而下戰(zhàn)略失誤的案例。秦池作為山東某縣的一家小酒廠，其發(fā)家靠的是有針對(duì)性的廣告促銷，其輝煌是中央電視臺(tái)標(biāo)版廣告的中標(biāo)。它的企業(yè)戰(zhàn)略采取的是用廣告取勝，然后從上自下，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全部也是圍繞這一戰(zhàn)略來(lái)制定，但是從企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)來(lái)看，廣告并不能構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，廣告可以擴(kuò)大市場(chǎng)容量和市場(chǎng)份額，但并不能達(dá)到企業(yè)根本上的不同，也就是說(shuō)它不能創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客價(jià)值，因此許多以廣告和促銷為企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向取得開拓性成功的企業(yè)（如巨人、亞細(xì)亞、孔府宴、中華鱉精等）后來(lái)都陷入了困境，這一不爭(zhēng)的教訓(xùn)讓我們看到了傳統(tǒng)的戰(zhàn)略制定方法已經(jīng)走到了末路。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)代關(guān)系

2．1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和市場(chǎng)的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，策劃新的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。它具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、以創(chuàng)造客戶為目的；

2、立足于市場(chǎng)調(diào)研；

3、是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合；

4、注重監(jiān)控，持續(xù)改進(jìn)。

5、以結(jié)果為導(dǎo)向原則。

一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的總體戰(zhàn)略包括指定產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略等。但是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不是將這些不同領(lǐng)域中各個(gè)獨(dú)立制定的決策累加在一起；正相反，總體戰(zhàn)略必須先于并指導(dǎo)具體的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷等策略的制定，這其實(shí)需要的是一個(gè)逆向的制定過(guò)程。如同對(duì)一個(gè)軍事參謀部來(lái)說(shuō)，構(gòu)思一個(gè)整體戰(zhàn)略必須先于制定針對(duì)步兵、炮兵、裝甲兵、空軍等個(gè)別計(jì)劃。

制定一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略所遵循的一般方法包括四個(gè)主要步驟，第一個(gè)步驟是分析——診斷市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)本身。第二個(gè)步驟是準(zhǔn)確地為戰(zhàn)略指定目標(biāo)。第三個(gè)步驟是確定基礎(chǔ)戰(zhàn)略選擇，即目標(biāo)、定位、總量資源和優(yōu)先權(quán)的選擇。最后一步就是根據(jù)基礎(chǔ)選擇制定和評(píng)估一個(gè)具體的混合市場(chǎng)營(yíng)銷，就是說(shuō)，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和傳播策略的一個(gè)結(jié)合體。當(dāng)然，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一旦被確定采納，將必須通過(guò)一些短期的可操作的行動(dòng)計(jì)劃延續(xù)。

2．2二者的現(xiàn)代關(guān)系

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中起到越來(lái)越大的作用，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)逐步掙脫了企業(yè)總體戰(zhàn)略對(duì)其的制約和主導(dǎo)，越來(lái)越偏向以目標(biāo)市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向，同時(shí)遵循總體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略三大成功通用戰(zhàn)略的原則，成為企業(yè)戰(zhàn)略取勝的不二法寶。從戰(zhàn)略制定方向上已經(jīng)從以前的自上而下變成了自下而上，形成了新型的逆向關(guān)系。

2．2．1兩個(gè)理論基礎(chǔ)

羅杰·史密斯在1981年執(zhí)掌通用汽車公司（GM）時(shí)，他預(yù)言GM在三大國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)中所占份額最終將由1980年的60上升到70。GM為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，開始進(jìn)行一項(xiàng)500億美元的現(xiàn)代化項(xiàng)目。結(jié)果，其比例卻降到了５８％，并在繼續(xù)下降。GM北美汽車部每年的虧損額高達(dá)數(shù)億美元。

這一戰(zhàn)略失敗的案例向我們重申了二者之間的真正關(guān)系，回過(guò)頭來(lái)我們不難從市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論中找到答案。按照逆向市場(chǎng)營(yíng)銷的原理，即從特殊到一般，從短期到長(zhǎng)期，從戰(zhàn)術(shù)上升到戰(zhàn)略。我們不難知道，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展起來(lái)，而不是自上而下落實(shí)下去。這樣才能創(chuàng)造出更好的戰(zhàn)略。同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐證明，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)根生于對(duì)實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上，才能保證其立于不敗之地。也就是我們常說(shuō)的“戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。

但是，往往很多企業(yè)都太執(zhí)者于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的愿景和戰(zhàn)略而忽略了市場(chǎng)和顧客的客觀性，總是要在經(jīng)歷了坎坷后才恍然大悟，可是商機(jī)稍縱即逝。比如，柯達(dá)多年來(lái)一直把X光底片賣給醫(yī)院實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)人員，很晚才注意到購(gòu)買決策已逐漸轉(zhuǎn)移到專業(yè)行政人員的手中。營(yíng)銷導(dǎo)向理論告訴我們，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷具備一種統(tǒng)括職能，起到一種導(dǎo)向作用。企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的需要來(lái)確定其職能部門和分配經(jīng)營(yíng)資源，并要求其他職能部門服從市場(chǎng)營(yíng)銷，服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷，從而在其基礎(chǔ)上決定企業(yè)總體發(fā)展方向和制定企業(yè)戰(zhàn)略。

2．2．2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略有不同的層次和不同的職能，過(guò)去市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略只是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個(gè)分支，一項(xiàng)內(nèi)容而已，是企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，誠(chéng)然，我們不能用市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略替代企業(yè)戰(zhàn)略的謀劃，但是在隨著市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的不斷完善和取得成效，為企業(yè)的總體戰(zhàn)略成功奠定了不可替代的基礎(chǔ)。世界500強(qiáng)企業(yè)里面，在企業(yè)戰(zhàn)略上取勝的IBM、海爾、寶潔、沃爾瑪?shù)鹊葻o(wú)一不是在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上取得巨大成功的。當(dāng)然這也就要求了企業(yè)的其他職能戰(zhàn)略也必須以市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，與之配備，這樣才能形成以市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)總體戰(zhàn)略。

貴州紅星發(fā)展大龍錳業(yè)有限公司是一家以生產(chǎn)電解二氧化錳，為電池生產(chǎn)企業(yè)提供原料的上市公司。該公司自2002年成立以來(lái)，在短短的2年時(shí)間里，其生產(chǎn)能力就位居全國(guó)第二，產(chǎn)品已順利進(jìn)入南孚、雙鹿以及日本松下等知名電池生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，在高檔無(wú)汞堿性電池原料市場(chǎng)的占有率已位列全國(guó)第二。可誰(shuí)又知道這家公司的前身竟是由已破產(chǎn)關(guān)閉的貴州汞礦系統(tǒng)的大龍氯堿鎂廠、貴汞鐵路專用線、貴汞汽修廠組建而成的。它成功的秘密是什么？為什么能在短時(shí)間內(nèi)將注冊(cè)的5600萬(wàn)資本，迅速擴(kuò)展到年銷售額3億，利潤(rùn)5000萬(wàn)以上的巨額收益？其最大的成功秘密就是因其在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上的成功。公司立足于市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的診斷分析，能看到電池?zé)o汞化以及堿性電池需求的增長(zhǎng)帶來(lái)對(duì)相關(guān)原材料的強(qiáng)勁需求，診斷出市場(chǎng)缺口近2萬(wàn)噸，且市場(chǎng)需求以每年近30％的速度增長(zhǎng)，公司迅速作出戰(zhàn)略調(diào)整，抓住機(jī)遇集中資金擴(kuò)大生產(chǎn)能力，其主導(dǎo)產(chǎn)品電解二氧化錳生產(chǎn)能力從1萬(wàn)噸/年發(fā)展到2006年的3萬(wàn)噸/年，2007年將新擴(kuò)建1萬(wàn)噸/年電解二氧化錳生產(chǎn)線。同時(shí)著眼國(guó)際市場(chǎng)，提升企業(yè)戰(zhàn)略高度，現(xiàn)除南孚、雙鹿、豹王等知名電池生產(chǎn)企業(yè)紅星產(chǎn)品的占有率已達(dá)48％外，日本松下與其簽訂了正式供貨合同，需求超過(guò)5萬(wàn)噸的全球最大堿性電池生產(chǎn)企業(yè)美國(guó)金霸王公司也提出了不低于1萬(wàn)噸的采購(gòu)需求。公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功有力的推動(dòng)了企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施，使其真正實(shí)現(xiàn)了以市場(chǎng)為導(dǎo)向、財(cái)務(wù)管理為龍頭、企業(yè)文化建設(shè)為依托的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并取得了成功。

通過(guò)這個(gè)案例，我們不難看出，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略的核心地位已經(jīng)逐漸形成，二者的關(guān)系不再是以往的母與子的上下關(guān)系，而是成為雞與蛋的相生關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的好壞直接影響整個(gè)企業(yè)的成敗，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施需要企業(yè)整體戰(zhàn)略的支持，二者之間相互依存，相互影響。

在企業(yè)戰(zhàn)略被越來(lái)越重視的今天，企業(yè)戰(zhàn)略的意義不言而喻，從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響上看我們清醒地認(rèn)識(shí)到，制定一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是一項(xiàng)至關(guān)重要的工作，研究市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，看似只論證了一個(gè)關(guān)系，但更多的是找到了制定企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵性突破口，為制定更加有效的企業(yè)戰(zhàn)略，達(dá)到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)獲取最大利潤(rùn)并能持續(xù)良性發(fā)展有著不可忽略的意義。

參考文獻(xiàn)

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