第一篇：市場調(diào)研公司,如何進(jìn)行市場潛量的分析

市場調(diào)研公司，如何進(jìn)行市場潛量的分析

以前接手過很多市場調(diào)研方面的項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)一些具有代表性的現(xiàn)象：很多客戶因?yàn)椴皇熘袌稣{(diào)研方法，但常常也會充當(dāng)“專家”，直接指使市調(diào)公司、咨詢公司去搜集什么什么數(shù)據(jù)，而不幸的是，一些市場調(diào)研公司由于對營銷的理解匱乏，不能從營銷的角度對客戶提供指導(dǎo)和幫助，最后造成單純根據(jù)客戶理解和要求去做市場調(diào)研，在錯(cuò)誤的營銷策略的指導(dǎo)下利用“科學(xué)的方法”分析市場，調(diào)研的結(jié)果對客戶的市場指導(dǎo)性必定大打折扣。

1：認(rèn)準(zhǔn)細(xì)分市場

前不久，有個(gè)案例是關(guān)于婚禮市場的分析。我們在做一個(gè)城市的婚禮市場潛量的時(shí)候，按照一般的市場分析辦法，會把整個(gè)城市的年輕人口的數(shù)量，平均每年結(jié)婚的數(shù)量，平均每次婚禮的總開銷結(jié)合起預(yù)估整個(gè)城市的婚禮市場的總需求量，這樣一計(jì)算起來，數(shù)據(jù)非常龐大，一年有幾十個(gè)億，分配到每個(gè)婚禮公司，每個(gè)公司至少也有幾千萬的市場，前景非常誘人，惹的欲進(jìn)入此行業(yè)的人士喜笑顏開。

其實(shí)并不然，仔細(xì)觀察一下婚禮市場的產(chǎn)品鏈就會發(fā)現(xiàn)，婚禮市場的產(chǎn)品鏈極其寬廣，從婚禮策劃，婚紗租賃，車輛租賃，相冊，現(xiàn)場攝像到酒店，禮品，婚禮司儀等等各個(gè)領(lǐng)域，沒有一家公司能夠提供全部服務(wù)，也沒有哪個(gè)客戶愿意全部交給一家公司來做，因?yàn)榛槎Y猶如女士逛街，圖的就是那個(gè)過程的樂趣。作為婚禮市場進(jìn)入者，就應(yīng)該仔細(xì)分析自己的資源集中在哪個(gè)產(chǎn)品區(qū)域，切不可眉毛胡子一把抓，什么都能做，然后就應(yīng)該開始分析具體這個(gè)細(xì)分市場的需求有多大，這樣就可以避免無的放矢了，這樣一輪下來，可能你只能在幾百萬的市場里拚搏了。

我們都知道，一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)際中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來細(xì)分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細(xì)分消費(fèi)者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場細(xì)分的基本形式

2：正確地搜集數(shù)據(jù)

在分析市場潛量時(shí)候，經(jīng)常會考慮到行業(yè)發(fā)展，區(qū)域經(jīng)濟(jì)，文化，政策等等宏觀層面的參考因素，并且搜集了很多數(shù)據(jù)，沒有做過行業(yè)研究的客戶往往不清楚哪些數(shù)據(jù)是對市場潛量有決定作用的，其實(shí)對各類指數(shù)的構(gòu)成了解的市場人員都應(yīng)該基本清楚，比如GDP基本表現(xiàn)一個(gè)地區(qū)的發(fā)展水平，并不能表明這個(gè)地區(qū)的人民生活水平，而人均儲蓄和人均可支配收入則能夠表現(xiàn)這個(gè)地區(qū)的居民購買力，還有其他的一些數(shù)據(jù)都是有針對性的參考作用，分析市場潛量只能按照所針對的產(chǎn)品，所針對的客戶群來搜集不同的數(shù)據(jù)作為參考。

我們在營銷咨詢過程中，往往發(fā)現(xiàn)客戶比較了解的市場研究是指針對消費(fèi)者市場的研究，因此他們往往要求的是需要做多少消費(fèi)者問卷來確定市場潛量，其實(shí)有的時(shí)候，不需要太精確的數(shù)據(jù)的情況下，利用行業(yè)研究就能夠大致了解這個(gè)地區(qū)的基本購買力。

以前接觸到一個(gè)客戶，是一個(gè)做管理軟件的比較知名的一家企業(yè)，想在全國范圍內(nèi)拓展分銷渠道，卻不知道如何根據(jù)市場潛量來選點(diǎn)，并且對于這個(gè)項(xiàng)目，預(yù)算也不高，支撐不起大規(guī)模的全國范圍內(nèi)的問卷調(diào)查，我?guī)退紤]了一個(gè)辦法：只要搜集完善以下幾個(gè)數(shù)據(jù)，就能夠基本確認(rèn)全國大致的銷售潛量分布，這些數(shù)據(jù)包括，全國城市第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)、年銷售

額在500萬元人民幣的大中型企業(yè)的個(gè)數(shù)按照城市的分布、全國企業(yè)家或高層管理者的學(xué)歷按照城市的基本分布等等，這些數(shù)據(jù)都是可以直接從國家的統(tǒng)計(jì)資料中獲得的（個(gè)別的各地區(qū)統(tǒng)計(jì)口徑不一致，需要統(tǒng)一），根據(jù)這些數(shù)據(jù)，基本上對分銷商布點(diǎn)就有一個(gè)感性的認(rèn)識了。

還有一點(diǎn)必須要注意的就是做任何的市場分析，切不可忽略了宏觀面上的分析，可以夸張的說宏觀分析、行業(yè)分析是一切市場分析的前提，記得當(dāng)年彩電行業(yè)價(jià)格競爭異常激烈的時(shí)候，有些專家在分析原因著重于去分析產(chǎn)品的同質(zhì)化，創(chuàng)新泛術(shù)等原因，豈不知，彩電行業(yè)競爭的原因根本在于市場已經(jīng)飽和，供大于求，這樣的一個(gè)特點(diǎn)必然會導(dǎo)致低層次的價(jià)格競爭了。而往往行業(yè)分析卻又是整個(gè)市場研究領(lǐng)域里面難度最大的一個(gè)研究方面，很多人以為只要簡單的感性認(rèn)識，上網(wǎng)看看資料就是宏觀環(huán)境分析了，其實(shí)完全不是這樣，行業(yè)環(huán)境往往是一個(gè)企業(yè)是否最終能夠制勝的根本，不過其涉及的因素太多，分析模型的研究也需要大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的支持，很多咨詢公司也往難而退，去做比較規(guī)范化、操作性比較強(qiáng)的消費(fèi)者研究領(lǐng)域

第二篇：如何進(jìn)行市場調(diào)研

市場調(diào)查工作必須有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行，以防止調(diào)查的盲目性。一般說來，市場調(diào)查可分為四個(gè)階段：調(diào)查前的準(zhǔn)備階段、正式調(diào)查階段、綜合分析資料階段和提出調(diào)查報(bào)告階段。

一、調(diào)查前的準(zhǔn)備階段。對企業(yè)提供的資料進(jìn)行初步的分析，找出問題存在的征兆，明確調(diào)查課題的關(guān)鍵和范圍，以選擇最主要也是最需要的調(diào)查目標(biāo)，制定出市場調(diào)查的方案。

主要包括：市場調(diào)查的內(nèi)容、方法和步驟，調(diào)查計(jì)劃的可行性、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、調(diào)查時(shí)間等等。

二、正式調(diào)查階段。市場調(diào)查的內(nèi)容和方法很多，因企業(yè)和情況而異。

市場調(diào)查的內(nèi)容，綜合起來，分為四類：

1、市場需求調(diào)查，即調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品在過去幾年中的銷售總額，現(xiàn)在市場的需求量及其影響因素，特別要重點(diǎn)進(jìn)行購買力調(diào)查、購買動機(jī)調(diào)查和潛在需求調(diào)查，其核心是尋找市場經(jīng)營機(jī)會。

2、競爭者情況調(diào)查，包括競爭對手的基本情況、競爭對手的競爭能力、經(jīng)營戰(zhàn)略、新

產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)情況和售后服務(wù)情況，還要注意潛在的競爭對手。

3、本企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策執(zhí)行情況調(diào)查，如產(chǎn)品的價(jià)格、銷售渠道、廣告及推銷方面情況、產(chǎn)品的商標(biāo)及外包裝情況、存在的問題及改進(jìn)情況。

4、政策法規(guī)情況調(diào)查，政府政策的變化、法律、法規(guī)的實(shí)施，都對企業(yè)有重大影響，如稅收政策、銀行信用情況、能源交通情況、行業(yè)的限制等等都對企業(yè)和產(chǎn)品關(guān)系重大，也是市場調(diào)查不可分割的一部分。

市場調(diào)查的方法，可分為兩大類：統(tǒng)計(jì)分析研究法和現(xiàn)場直接調(diào)查法。統(tǒng)計(jì)分析研究就是在室內(nèi)對各種資料進(jìn)行研究的方法，其前提是對已有的統(tǒng)計(jì)資料和調(diào)查資料進(jìn)行系統(tǒng)研究和分析。一般說來，生產(chǎn)資料市場研究較多地采用這種方法，消費(fèi)資料市場則以現(xiàn)場調(diào)查為主?，F(xiàn)場直接調(diào)查又可分為三種：①詢問法，有當(dāng)面詢問、座談集體詢問、電話詢問、信函詢問等。②觀察法，有到銷售現(xiàn)場觀察、生產(chǎn)現(xiàn)場觀察、使用現(xiàn)場和家庭現(xiàn)場觀察等。③試驗(yàn)法，向市場投放部分產(chǎn)品進(jìn)行試銷，看消費(fèi)者的反應(yīng)，以檢驗(yàn)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、花色

款式是否對路、價(jià)格是否適中等。

三、綜合分析整理資料階段。當(dāng)統(tǒng)計(jì)分析研究和現(xiàn)場直接調(diào)查完成后，市場調(diào)查人員擁有大量的一手資料。對這些資料首先要編輯，選取一切有關(guān)的、重要的資料，剔除沒有參考價(jià)值的資料。然后對這些資料進(jìn)行編組或分類，使之成為某種可供備用的形式。最后把有

關(guān)資料用適當(dāng)?shù)谋砀裥问秸故境鰜?，以便說明問題或從中發(fā)現(xiàn)某種典型的模式。

四、提出調(diào)查報(bào)告階段。經(jīng)過對調(diào)查材料的綜合分析整理，便可根據(jù)調(diào)查目的寫出一份調(diào)查報(bào)告，得出調(diào)查結(jié)論。值得注意的是，調(diào)查人員不應(yīng)當(dāng)把調(diào)查報(bào)告看作是市場調(diào)查的結(jié)束，而應(yīng)繼續(xù)注意市場情況變化，以檢驗(yàn)調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確程度，并發(fā)現(xiàn)市場新的趨勢，為改進(jìn)以后的調(diào)查打好基礎(chǔ)。

第三篇：如何進(jìn)行網(wǎng)上市場調(diào)研

如何進(jìn)行網(wǎng)上市場調(diào)研

1、傳統(tǒng)市場調(diào)研與網(wǎng)上市場調(diào)研的區(qū)別

國內(nèi)企業(yè)在應(yīng)用因特網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)活動的過程中，經(jīng)常會遇到一些問題：比如如何在因特網(wǎng)上進(jìn)行準(zhǔn)確、有效的市場調(diào)研？是否與傳統(tǒng)網(wǎng)上調(diào)查方式相似，企業(yè)委托一家市調(diào)公司或者企業(yè)自己選擇一家網(wǎng)絡(luò)媒體（ICP），先設(shè)計(jì)好調(diào)查問卷，搜集信息數(shù)據(jù)，然后利用市場營銷模型進(jìn)行分析，最后制定并實(shí)施網(wǎng)上營銷方案。的確，因特網(wǎng)上的許多營銷方式與傳統(tǒng)做法是極為相似的。不過因特網(wǎng)自身的特點(diǎn)又使網(wǎng)上調(diào)研有別于傳統(tǒng)調(diào)研。

首先，因特網(wǎng)是沒有時(shí)空、地域限制的。

這就與受區(qū)域制約的傳統(tǒng)調(diào)研方式有很大不同。例如：某家用電器企業(yè)利用傳統(tǒng)方式在全國范圍內(nèi)進(jìn)行市場調(diào)研，需要各個(gè)區(qū)域代理的配合。而澳大利亞一家市場調(diào)查公司www.consult，在今年8、9月份進(jìn)行了中國等7個(gè)國家的Internet用戶在線調(diào)查活動。在澳洲，業(yè)界的主流公司和商業(yè)經(jīng)理們都選擇從該公司獲取當(dāng)?shù)豂nternet市場訊息。www.consult在中國的在線調(diào)查活動是與10家訪問率較高的ISP和在線網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)聯(lián)合進(jìn)行的，這樣的調(diào)查活動如果利用傳統(tǒng)方式是無法想象的。

其次，因特網(wǎng)的交互性使網(wǎng)上調(diào)研的周期大大縮短。

傳統(tǒng)方式的市場調(diào)查活動需要耗費(fèi)大量人力進(jìn)行，周期也比較長。如現(xiàn)在很多洗滌消費(fèi)品、食品調(diào)查進(jìn)行入戶調(diào)查，既要擔(dān)心是否被人拒絕又要考慮不要與人家的工作時(shí)間沖突。因特網(wǎng)調(diào)查就避免了種種尷尬，因?yàn)樘顚懻{(diào)查問卷的人是主動參與的，如果對調(diào)查題目沒有興趣，他是不會花費(fèi)時(shí)間在線填寫調(diào)查問卷的。在線調(diào)查作為一種新型的調(diào)查方式已經(jīng)收到中國網(wǎng)民的普遍認(rèn)同。北京零點(diǎn)調(diào)查公司與搜狐合作進(jìn)行了多次頗有效果的網(wǎng)上調(diào)查。如果利用傳統(tǒng)的方式尋找潛在競爭對手十分艱苦，但是如果使用因特網(wǎng)，這種尋找的過程必然會大大縮短。

2、網(wǎng)上調(diào)研常用手段

(1)利用自己的網(wǎng)站

網(wǎng)站本身就是宣傳媒體，如果企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)擁有固定的訪問者，完全可以利用自己的網(wǎng)站開展網(wǎng)上調(diào)研。如SUN公司希望了解JAVA或SOLARIS,就可以在他自己的網(wǎng)站上做類似的調(diào)查。如果海爾公司希望獲得用戶使用投訴調(diào)查，也可以利用他自己的網(wǎng)站。

(2)借用別人的網(wǎng)站

如果企業(yè)自己的網(wǎng)站還沒有建好，可以利用別人的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研。這里包括訪問者眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體提供商(ICP)或直接查詢需要的信息。如HP公司經(jīng)常在一些ICP的站點(diǎn)上進(jìn)行新產(chǎn)品調(diào)查。海爾

可以在人民日報(bào)網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查(他已經(jīng)購買了廣告位)

3、進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研應(yīng)注意的問題

(1)制定網(wǎng)上調(diào)研提綱

網(wǎng)上調(diào)研是企業(yè)在網(wǎng)上營銷全過程的第一步。一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目常包含高度精練的理念。這種理念是無法觸及的“虛”，而調(diào)研提綱可以將調(diào)研具體化、條理化。

比如：信息用途，那個(gè)部門需要具體目標(biāo)，如題目數(shù)量調(diào)研名稱，調(diào)研項(xiàng)目也許會成為品牌和溝通工具。

調(diào)研提綱是將企業(yè)(調(diào)查者)與客戶(被調(diào)查者)兩者結(jié)合的工具。良好的溝通可以減少或消除將來出現(xiàn)的問題。例如，企業(yè)產(chǎn)品是醫(yī)療器械，他們的目標(biāo)客戶應(yīng)該是醫(yī)院里的醫(yī)務(wù)人員。與醫(yī)務(wù)人員溝通時(shí)，應(yīng)圍繞健康主題。調(diào)研提綱應(yīng)當(dāng)由企業(yè)的市場總監(jiān)或產(chǎn)品經(jīng)理來草擬。他應(yīng)當(dāng)清楚調(diào)研的時(shí)間、框架、問題、格式要求、題目細(xì)定。一旦企業(yè)需要委托專業(yè)網(wǎng)上調(diào)研公司進(jìn)行工作，他就是直接負(fù)責(zé)人。

(2)尋找競爭對手

利用各種方式搜集競爭對手信息，比如利用導(dǎo)航臺、索定具體區(qū)域、設(shè)定與自己產(chǎn)品相同或相似的關(guān)鍵詞來尋找競爭對手。仔細(xì)查看競爭對手的網(wǎng)址，注意競爭對手的網(wǎng)站有哪些特色值得借鑒，有什么疏漏或錯(cuò)誤需要避免，競爭對手是否做過類似的市場調(diào)研？

(3)了解市場需求

設(shè)想您就是顧客，從他的角度來了解客戶需求。您的調(diào)研對象可能是產(chǎn)品直接的購買者、提議者、使用者，對他們進(jìn)行具體的角色分析。例如某種時(shí)尚品牌休閑男裝，他的目標(biāo)對象應(yīng)當(dāng)是年輕男性，但實(shí)際的客戶市場不僅僅是這部分人群，而是包括他們的母親、妻子、女友等女性角色。這就要求調(diào)研時(shí)，將調(diào)研市場對象進(jìn)行角色細(xì)分，充分了解市場需求，使調(diào)研結(jié)果更有針對性、準(zhǔn)確性。

(4)適當(dāng)樣品、獎品激勵

因特網(wǎng)畢竟是虛擬世界，如果能夠提供更多人性話的東西，如果在網(wǎng)上調(diào)查過程中加入適當(dāng)?shù)莫勂芳?，調(diào)查會獲得更多的參與者。如摩托羅拉慧筆和惠普在網(wǎng)上做調(diào)查時(shí)，都有獎品激勵參與者。某醫(yī)學(xué)雜志在做調(diào)查時(shí)，提供樣刊贈閱，也獲得了積極的反饋。

4、數(shù)量調(diào)研和質(zhì)量調(diào)研孰優(yōu)孰劣

網(wǎng)上調(diào)研在面向廣大網(wǎng)民群體時(shí)，如INTERNET使用情況調(diào)查，當(dāng)然應(yīng)當(dāng)使用數(shù)量調(diào)研方式，調(diào)研結(jié)果都是有關(guān)“是什么”“時(shí)間”“地區(qū)”和“如何”等問題的信息。

如果時(shí)有關(guān)具體產(chǎn)品時(shí)，往往采用質(zhì)量調(diào)研的方式，質(zhì)量調(diào)研針對小的客戶群體，得到的信息更準(zhǔn)確，調(diào)研結(jié)果包含的多是“為什么”的問題。

因此，企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，應(yīng)采用更有助于決策者做決斷的質(zhì)量調(diào)研方式。

企業(yè)如果在網(wǎng)上調(diào)研時(shí)充分運(yùn)用經(jīng)營頭腦和因特網(wǎng)技術(shù)手段，必然會在網(wǎng)上營銷的戰(zhàn)斗中先打一個(gè)漂亮仗。

第四篇：如何進(jìn)行精細(xì)化市場調(diào)研？

完成調(diào)研的整個(gè)流程設(shè)計(jì)，我們開始了具體的調(diào)研工作，圍繞各項(xiàng)不同的調(diào)研目標(biāo)選擇相應(yīng)最科學(xué)的調(diào)研方法及進(jìn)行前期的預(yù)調(diào)研。

調(diào)研方法選擇

在市場調(diào)研中，定性調(diào)研與定量調(diào)研是兩種主要方法。通常情況下，相較于定量調(diào)研，定性調(diào)研具有成本低的優(yōu)勢，但對調(diào)研人員的素質(zhì)要求較高，需要他們對消費(fèi)者心理特征有深層次的了解。由于定性調(diào)研結(jié)果在很大程度上依賴于調(diào)研者的主觀認(rèn)識和個(gè)人解釋，所以只可以指明事物發(fā)展的方向及其趨勢，但卻不能表明事物發(fā)展的廣度和深度，只是一種試探性的研究類型。而定量調(diào)研則能得到大樣本和統(tǒng)計(jì)性較強(qiáng)的分析，屬于因果性、說明性的研究類型，其量化結(jié)果對定性調(diào)研可起到支持、驗(yàn)證的作用。

以上比較反映了兩種調(diào)研方法內(nèi)在特性的不同，另外從兩者的執(zhí)行上來看，也有不同的要求和條件。比如，為了從受訪者細(xì)微的表情、神態(tài)、語音語調(diào)變化探究出更深刻的問題，在進(jìn)行定性調(diào)研過程中我們大多要準(zhǔn)備錄音機(jī)、錄像機(jī)等設(shè)備，留下完整的、直觀的原始記錄，在以座談會形式進(jìn)行定性調(diào)研時(shí)，訪問者還要做好投影設(shè)施、照片、討論指南等多樣化的硬件準(zhǔn)備。而定量調(diào)研主要“用問卷說話”，在硬件方面的準(zhǔn)備上，定量調(diào)研要比定性調(diào)研單純多了。由于定性調(diào)研主要目的是讓受訪者廣開言路，充分表達(dá)見解和對問題的獨(dú)特看法，所以體現(xiàn)了“千人千面”的特點(diǎn)，這就要求訪問者能夠根據(jù)每位受訪者的特點(diǎn)充分收集信息，進(jìn)行有效分析，不必要進(jìn)行大量的重復(fù)問詢，而定量調(diào)研主要通過問卷對不同的受訪者進(jìn)行大量的重復(fù)提問，從而找到問題的共性和發(fā)展趨勢，因此不需調(diào)研員具有很強(qiáng)的觀察和分析能力，只需要他們能夠指導(dǎo)受訪者完成問卷，做好大量重復(fù)的問卷發(fā)放和回收工作。結(jié)合這樣的特點(diǎn)，對訪問者前期的培訓(xùn)方面，要求定性調(diào)研的訪問者應(yīng)當(dāng)具備心理學(xué)、社會學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、營銷From EMKT.com.cn學(xué)、市場調(diào)研方面的知識，而對于定量調(diào)研的調(diào)研員，則為側(cè)重親和力的培養(yǎng)，以達(dá)到客觀完成問卷的目的。

以上比較說明了定性研究與定量研究二者之間的差別性和互相依存性。我們在調(diào)研的方法上，采用了定性與定量相結(jié)合的方式。其中定性調(diào)研手段包括深度訪問和焦點(diǎn)小組法，定量調(diào)研則主要選定問卷調(diào)查的方式。

兩個(gè)步驟

定性調(diào)查是市場調(diào)查和分析的前提和基礎(chǔ)，沒有正確的定性分析，就不可能對市場作出科學(xué)而合理的描述，無法建立正確的理論假設(shè)，定量調(diào)查也就因此失去了理論指導(dǎo)。通常來說，定性調(diào)研調(diào)查內(nèi)容廣泛、包羅萬象。在定性調(diào)研中，要求調(diào)查員必須事前擬好思路，具備極強(qiáng)的洞察力，善于從細(xì)節(jié)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息或切入點(diǎn)。

在定性調(diào)研中，我們的主要目的是獲得大量背景資料，識別問題，形成研究假設(shè)，找出假設(shè)間的聯(lián)系從而確定定量調(diào)研的優(yōu)先順序。正是這樣，進(jìn)行一項(xiàng)新的調(diào)研項(xiàng)目時(shí)，在定量研究之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯块_路。

因此，我們對市場調(diào)研的安排主要分兩步走：第一階段對行業(yè)市場進(jìn)行定性調(diào)查分析，通過搜集和分析超市、經(jīng)銷商、行業(yè)協(xié)會、國家權(quán)威部門等市場資料，初步了解市場，研究行業(yè)總體趨勢；第二階段進(jìn)行定量調(diào)查分析，在定性調(diào)查的基礎(chǔ)上發(fā)掘市場切入點(diǎn)和細(xì)分市場，為進(jìn)一步掌握市場狀況和消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)具有針對性的市場調(diào)查問卷，直接面對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查。

定性調(diào)查分析

我們先是搜集了大量的行業(yè)資料，對行業(yè)市場進(jìn)行了定性分析。通過對大量文獻(xiàn)的研究，我們發(fā)現(xiàn)：中國的食用油消費(fèi)仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等為主，市場龐大且發(fā)展迅速，品牌競爭激烈。過去由于消費(fèi)觀念不同，人們對食用油認(rèn)識有限，所以中低檔食用油產(chǎn)品較受大眾歡迎。近年來，人們生活水平日益提高，對營養(yǎng)健康飲食的需求也日趨強(qiáng)烈。2003年非典疫情的影響，更使人們的健康意識大大增強(qiáng)。2003年雅客V9在糖果市場飛速竄紅，農(nóng)夫復(fù)合果汁飲料熱銷飲料市場，都是利用健康、營養(yǎng)的產(chǎn)品定位吸引了消費(fèi)者，從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者對營養(yǎng)保健類飲食的巨大熱情。

隨著行業(yè)市場競爭的不斷加劇，營養(yǎng)健康概念逐漸深入人心，拉動了人們對特種食用油（例如橄欖油、核桃油、葵花籽油、葡萄籽油等）的需求。食用油消費(fèi)呈現(xiàn)向多樣化、高檔化、健康化發(fā)展的新趨勢，市場日漸細(xì)分。從數(shù)據(jù)上看，進(jìn)口食用油的市場份額增加，并且價(jià)值增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過數(shù)量增幅，說明進(jìn)口食用植物油中，高價(jià)值食用油所占比例越來越大，進(jìn)口量也越來越多，食用油市場總體趨勢對A品牌橄欖油的中國推廣計(jì)劃來說是非常有利的。

同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段食用植物油市場表現(xiàn)特點(diǎn)主要是：城市以食用精制油、農(nóng)村以消費(fèi)二級油為主；食用油的品種豐富，因油料和加工工藝的不同而分為20多個(gè)品種，但大豆油的消費(fèi)量最大，占40%以上；不同種類食用植物油的消費(fèi)表現(xiàn)出明顯的地域特征；目前市場上的食用植物油品牌眾多，除“金龍魚”、“福臨門”的市場分布較廣泛之外，其它品牌的分布也呈現(xiàn)明顯的地域特征。說明中小食用油品牌的知名度也具有顯著的區(qū)域特征。

另外，我們組建了專門的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，對產(chǎn)品現(xiàn)有渠道所占比例，A品牌銷售情況，促銷效果，消費(fèi)者主要接觸媒介，產(chǎn)品情況，競爭者情況等進(jìn)行了定性調(diào)研，為下一步進(jìn)行定量分析打下基礎(chǔ)。

現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為，市場調(diào)研是一個(gè)動態(tài)的過程，雖然有科學(xué)的程式化步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意的幫助。調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營銷知識、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是市場調(diào)研有效性最有力的保障。因?yàn)橛袆?chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對市場的把握、對營銷的理解、對調(diào)研技法的精通。在我們的市場調(diào)研活動中，我們沒有拘泥于調(diào)查問卷的單調(diào)形式，而是在調(diào)查問卷里創(chuàng)造性的增添了參與座談會贈產(chǎn)品的活動，從而達(dá)到“一箭三雕”的目的：

一是成功邀請消費(fèi)者參加座談會，二是可以通過贈品本身試探消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受程度，三是通過座談會能發(fā)現(xiàn)更深層次的市場問題。座談會在市場調(diào)研活動中是開放式訪談中的一種，我們的調(diào)研人員在召開座談會之前針對調(diào)研主題精心準(zhǔn)備了大綱，大綱主要包括：

問什么問題；

問題該如何恰當(dāng)?shù)卮朕o（用對方容易接受的語言）；

與受訪者建立的關(guān)系（相互信任）；

資料的紀(jì)錄（錄音+筆記）；

資料的分析、解釋與報(bào)告的步驟。

調(diào)研人員在事前準(zhǔn)備了詳盡的大綱，但只將其作為參考，在座談會中并不拘泥于大鋼所列舉的范圍和形式，而是將焦點(diǎn)集中于受訪者身上，對他們的視角表現(xiàn)出真正的興趣、關(guān)心和理解。因此，在座談會中，我們要求會議的組織者提高引導(dǎo)技巧，學(xué)會真正了解受訪者的內(nèi)心，真正走進(jìn)他們的世界。

在我們的大力宣傳和熱情邀約下，消費(fèi)者對產(chǎn)品十分感興趣，報(bào)名參與座談?wù)呤舟x躍。在歷時(shí)一個(gè)多小時(shí)的座談會上，氣氛熱烈，很多消費(fèi)者發(fā)言都很積極，對我們的產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的求知欲望和參與意愿。通過座談會，我們看到了公司產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力，但是也發(fā)現(xiàn)很多人對橄欖油的用法、功能缺乏了解。因此，在制訂未來的市場營銷方案時(shí)，我們將重點(diǎn)放在這一點(diǎn)，以產(chǎn)品的功能、用法作為主要訴求點(diǎn)，采用各種生動有趣的形式，將相關(guān)知識的普及教育和本品牌緊緊相聯(lián)，在消費(fèi)者接受、熟悉產(chǎn)品的同時(shí)，也在消費(fèi)者心中樹立了本品牌的良好形象。

定量調(diào)查分析

問卷調(diào)查是市場調(diào)研中最有效也是被經(jīng)常使用的一種定量調(diào)查方法，一直被業(yè)內(nèi)人士看作是制勝的法寶。一份優(yōu)秀的問卷需經(jīng)過相當(dāng)審慎而周密的計(jì)劃，因?yàn)椴划?dāng)?shù)膯柧碓O(shè)計(jì)足以毀壞整個(gè)調(diào)研工作，浪費(fèi)企業(yè)大量的時(shí)間、人力和經(jīng)費(fèi)。

一份良好的市場調(diào)研問卷應(yīng)具備下列兩個(gè)條件：

1.能達(dá)到調(diào)查目的，這是問卷設(shè)計(jì)的根本要求。

2.促使受訪者愿意合作，提供正確咨詢，協(xié)助企業(yè)很好地完成調(diào)研目標(biāo)。

在問卷調(diào)查中，問卷設(shè)計(jì)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至決定著市調(diào)的成功與否。為了更好地實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)，我們先確定了要研究的目標(biāo)和內(nèi)容，然后對問卷問題進(jìn)行了縝密設(shè)計(jì)，內(nèi)容包括消費(fèi)者對橄欖油的認(rèn)知程度、對本品牌及其競爭對手的了解程度、購買橄欖油的動機(jī)、考慮因素、使用習(xí)慣、價(jià)格承受能力、主要接觸媒體等，力求客觀、真實(shí)的反映市場情況。問卷充分運(yùn)用了測量的四種尺度，即：定類測量（主要考察消費(fèi)者性別、年齡、國籍等基本信息），定序測量（主要考察消費(fèi)者受教育程度等方面信息），定距測量（主要了解消費(fèi)者購買本品牌產(chǎn)品的頻率變化），定比測量（主要用來考察消費(fèi)者的收入水平和購買力之間的關(guān)系）。通過選用有效、恰當(dāng)?shù)臏y量尺度，我們問卷的考察內(nèi)容對本品牌的調(diào)研結(jié)論更具參考價(jià)值。

工作中，我們將問卷設(shè)計(jì)歸納為若干個(gè)主要步驟，并制定出流程圖（圖3-3）。雖然這項(xiàng)程序?qū)τ谄渌髽I(yè)應(yīng)用時(shí)并非唯一和絕對，但依此步驟進(jìn)行，可以在很大程度上提高問卷水平。

在問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)過程中，我們仔細(xì)斟酌了問卷的語言。比如，在問卷第一部分的說明信中，我們將這次調(diào)查定位為公益調(diào)查，一方面體現(xiàn)了公司的經(jīng)營宗旨是維護(hù)中國百姓的健康，另一方面也容易贏得被調(diào)查者的支持，降低拒訪率。在主體部分的問題內(nèi)容設(shè)計(jì)中，我們嚴(yán)格遵循了以下原則：

1.簡單原則 由于我們的初期市場調(diào)研是針對廣大消費(fèi)者的，受訪者在受教育水平上存在著明顯的差異，問卷若設(shè)計(jì)得太書面化不但會使受訪者因難以融入問卷內(nèi)容而產(chǎn)生大量拒訪現(xiàn)象，還會在很大程度上增加訪問員作業(yè)難度。因此在設(shè)計(jì)過程中，我們充分注意了在問卷中使用具體、明確且口語化的用語，比如，用“您通常在那里購買食用油”取代“您選擇購買食用油的地點(diǎn)”，并盡量以簡單句取代復(fù)雜句，使整份問卷的用詞簡潔清楚，語言都盡可能做到了既科學(xué)又不晦澀難懂、不產(chǎn)生歧義，這很大程度上提高了問卷的可讀性與被理解性。

2.客觀原則 為了使問卷能夠最真實(shí)和準(zhǔn)確地反映受訪者情況，我們對問卷的問題設(shè)計(jì)進(jìn)行了仔細(xì)斟酌，嚴(yán)格避免引導(dǎo)性或暗示性的問題出現(xiàn)。在陳述問題時(shí)，我們采取正反兩方面問題并陳的方式，設(shè)計(jì)問題選項(xiàng)時(shí)對內(nèi)容也進(jìn)行了平衡處理。

3.精準(zhǔn)原則 通常的問卷設(shè)計(jì)中違反切題原則的情形有兩種：一種是題意含糊或過于籠統(tǒng)，使問題涉及范圍太廣或主題界定不清，這將使受訪者無從答起；另一種是一題多問，這樣的問題將使受訪者無法適切回答。我們的問卷設(shè)計(jì)人員深深認(rèn)識到要想從根本上提高問卷質(zhì)量，必須嚴(yán)把問題關(guān)，于是，在問卷初稿生成后，工作人員分成兩組，每組都針對問卷中的關(guān)鍵問題進(jìn)行了逐字逐句的討論。討論后，大家將發(fā)現(xiàn)的問題匯總，一起解決，最終保證了問題的精準(zhǔn)性。

綜上原則我們可以知道科學(xué)的問卷應(yīng)滿足以下幾個(gè)設(shè)計(jì)的基本要求，即信息要齊全(包含調(diào)研者需要了解的全部重要信息)、問題要適宜（要使被調(diào)者能夠回答、愿意回答、樂于主動合作）、誤差最小化。

一份完善的調(diào)查問卷應(yīng)能從形式和內(nèi)容兩方面同時(shí)取勝。在對問卷內(nèi)容進(jìn)行了全面把握后，我們還對問卷的外在部分，即問卷形式進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。

在問卷形式上，我們首先對問卷的長度進(jìn)行了仔細(xì)考慮。由于現(xiàn)代社會節(jié)奏很快，人們對時(shí)間格外珍惜，過長的試卷往往不易得到被訪者的配合，不耐煩的情緒容易使靠近后面的問題失去客觀性；所以，經(jīng)過一次預(yù)調(diào)研，我們最終將問卷精簡到使被訪者能夠在5分鐘內(nèi)完成問卷。同時(shí)，我們還注意了問卷版面設(shè)計(jì)的簡潔大方，為年老的被訪者單獨(dú)提供了字號放大的特殊版問卷，在調(diào)研過程中就贏得了消費(fèi)者的好感，充分體現(xiàn)了公司文化中的人文關(guān)懷。

經(jīng)過重重嚴(yán)格把關(guān)的問卷，最終以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿婷驳竭_(dá)消費(fèi)者手中，使消費(fèi)者容易作答的同時(shí)，也為統(tǒng)計(jì)分析工作帶來了極大的便利。A我們的問卷調(diào)查工作為整個(gè)企業(yè)在進(jìn)入市場時(shí)的決策制定提供了重要而有力的依據(jù)。

為幫助大家更好的了解如何設(shè)計(jì)一份高質(zhì)量的調(diào)研問卷，我們將本品牌的市場調(diào)查問卷也收錄在本書的附錄中，供大家參考。但限于篇幅原因，本節(jié)選未將該問卷和部分段落從《營銷力》書中摘出。

大量的定性定量調(diào)查，為我們提供了重要數(shù)據(jù)，在對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理中，工作人員對問卷中反饋的信息作出了科學(xué)合理分析。

市場預(yù)調(diào)研及反饋

在大量發(fā)放調(diào)查問卷之前，市場預(yù)調(diào)研是一項(xiàng)必不可少的工作。預(yù)調(diào)研往往是在正式調(diào)研之前通過對一些典型的被訪者的訪問來審核一下問卷是否有錯(cuò)誤。問卷初稿的小范圍發(fā)放過程中，企業(yè)能夠檢查出其中的缺陷，這些問題如不解決，會直接影響到調(diào)研的質(zhì)量。如果通過試訪后進(jìn)行修訂，就能避免大規(guī)模投放缺陷問卷帶來的人員、時(shí)間和資金的浪費(fèi)。

在預(yù)調(diào)研中，參加的對象是否典型是十分重要的。預(yù)測時(shí)通常會選擇5~10個(gè)被訪者，而調(diào)研人員可以從中發(fā)現(xiàn)一些具有普遍性的問題。例如，如果只有一個(gè)被訪者對一個(gè)問題提出疑問，調(diào)研者可以不對其進(jìn)行關(guān)注，但如果有三個(gè)被訪者對同一問題提出疑問，調(diào)研者就應(yīng)該對此問題重新考慮。在重新考慮時(shí)，調(diào)研者應(yīng)站在被訪者的角度上問自己：“這個(gè)問題的意思表達(dá)得是否清楚”、“這樣的結(jié)構(gòu)是否可以理解”、“短語表達(dá)是否清晰”、“是否帶有傾向性的引導(dǎo)性的詞語”等。

為了有效完成預(yù)調(diào)研工作，這次我們選擇在崇文門新世界超市的進(jìn)口產(chǎn)品展區(qū)發(fā)放了20份預(yù)調(diào)查問卷。預(yù)調(diào)查的對象選定為進(jìn)入進(jìn)口產(chǎn)品展區(qū)的人群。在這次預(yù)調(diào)查中，我們得到了十分寶貴的信息。比如：調(diào)查顯示部分被訪者認(rèn)為我們初次的問卷過長。還有一些問題的答案使被訪問者有模糊的感覺，一些問題使被訪問者感覺很唐突，回答帶有很強(qiáng)的隨意性。另外，較少調(diào)查者會主動的回答“其他”這個(gè)選項(xiàng)，都會選擇“放棄回答”或者“不知道”。

得到了以上反饋，我們參考了被訪者的意見，對問卷進(jìn)行了認(rèn)真修改，比如在確保問卷信息完整性的基礎(chǔ)上使問卷的頁數(shù)盡量減少，盡可能減少開放性問題等，這為后面正式訪問的順利進(jìn)行打下了良好的基礎(chǔ)。由此大家也可發(fā)現(xiàn)試訪問的重要性。

第五篇：2014年全球棉花市場消費(fèi)量分析

智研數(shù)據(jù)研究中心

2014年全球棉花市場消費(fèi)量分析

智研數(shù)據(jù)研究中心網(wǎng)訊：

內(nèi)容提要：棉花需求方面，未來十年世界經(jīng)濟(jì)增長形勢看好，全球棉花消費(fèi)量保持穩(wěn)定增長。印度紡織行業(yè)迅速發(fā)展，帶動棉花消費(fèi)量的增加，預(yù)計(jì)其棉花消費(fèi)增量將占到全球棉花消費(fèi)增量的70%。

在供給增長小于消費(fèi)增長的驅(qū)動下，全球棉花庫存水平逐漸降低，庫存消費(fèi)比呈下降趨勢，未來十年全球棉花價(jià)格將呈上升趨勢。

預(yù)計(jì)2022年全球棉花消費(fèi)量較基準(zhǔn)期（2010-2012年均值）提高約17.9%至0.28億噸，產(chǎn)量較基準(zhǔn)期提高3.9%到0.27億噸，棉花期末庫存量將提高約260萬噸至0.16億噸，庫存消費(fèi)比與基期基本持平，僅增加0.7%，但較2013年超高的庫存消費(fèi)比下降約12個(gè)百分點(diǎn)。

棉花需求方面，未來十年世界經(jīng)濟(jì)增長形勢看好，全球棉花消費(fèi)量保持穩(wěn)定增長。印度紡織行業(yè)迅速發(fā)展，帶動棉花消費(fèi)量的增加，預(yù)計(jì)其棉花消費(fèi)增量將占到全球棉花消費(fèi)增量的70%。

棉花供給方面，2013年全球棉花種植面積減少導(dǎo)致棉花產(chǎn)量大幅下降，未來十年全球棉花產(chǎn)量將在2013年較低的水平上緩慢增加，至2022年達(dá)到并小幅超過基期（2010-2012年均值）的產(chǎn)量水平。全球棉花產(chǎn)量增長緩慢，一方面是為了消化2010-2013年積累的異常高的全球庫存；另一方面，隨著勞動力成本的上升以及棉花相對糧食比價(jià)效應(yīng)的降低，降低了棉花生產(chǎn)的吸引力。中國作為全球最大的棉花生產(chǎn)國，棉花產(chǎn)量將持續(xù)減少。印度紡織業(yè)對棉花的巨大需求將帶動棉花產(chǎn)量的增加，至2022年印度棉花產(chǎn)量預(yù)計(jì)增長25%，有望取代中國成為全球最大的棉花生產(chǎn)國。相關(guān)報(bào)告《2013-2017年中國棉花市場調(diào)查與行業(yè)運(yùn)營態(tài)勢報(bào)告》