第一篇：新產(chǎn)品市場導(dǎo)入策略

新產(chǎn)品市場導(dǎo)入策略

新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期應(yīng)該運(yùn)用哪些主要策略呢？首先，要形成差異化的優(yōu)勢；其次，要有一個較系統(tǒng)的上市計劃；其三，要做好市場試點(diǎn)；其四，要集中資源優(yōu)勢，建立根據(jù)地。

差異性策略

差異性策略主要包含產(chǎn)品差異化、渠道差異化、促銷方法差異化等。

產(chǎn)品差異化主要是指產(chǎn)品的口感、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品市場定位及消費(fèi)群體的選擇上要有別于其它產(chǎn)品。如娃哈哈綠茶在上市之初，前有已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢的康師傅、統(tǒng)一冰紅茶和烏龍茶，后有大批企業(yè)跟進(jìn)的可口可樂嵐風(fēng)、天與地、樂百氏、雀巢、旺旺、午后紅茶、三得利等，但是娃哈哈綠茶在口感上堅持“清淡低糖”，在包裝和訴求上突出“天堂水、龍井茶”的特點(diǎn)，一上市仍然受到了消費(fèi)者的歡迎。娃哈哈綠茶雖然是后來者，但在短短的一年中，不經(jīng)意間仍然成了中國茶飲料的第三品牌。

渠道差異化主要體現(xiàn)在：不同的通路設(shè)計、不同的通路政策、不同的渠道運(yùn)作手法。匯源多年來占據(jù)中國果汁第一品牌的地位，它的主要銷售渠道集中于家庭和酒店消費(fèi)，2002年中國果汁第一把交椅已經(jīng)易主為統(tǒng)一。統(tǒng)一鮮橙多是以PET包裝代替利樂包，以路邊零售攤點(diǎn)的即興消費(fèi)替代了酒店消費(fèi)，通路上是以大流通的飲料批發(fā)渠道替代了餐飲流通渠道。正因?yàn)榻y(tǒng)一沒有跟在匯源之后逐步擴(kuò)大市場份額，而是進(jìn)行了渠道的創(chuàng)新、市場創(chuàng)新，所以不到3年就超越了第一品牌。

促銷手段差異化是新產(chǎn)品上市的利器，康師傅茶飲料在部分地區(qū)新品上市用的促銷手段是開瓶見獎“再來一瓶”，因?yàn)槠湫路f力度和可操作方便，一舉獲得成功。在果汁飲料市場競爭異常激烈的情況下，可口可樂的酷兒以獨(dú)特的市場定位和訴求，避開了統(tǒng)一鮮橙多、康師傅鮮的每日C等強(qiáng)勢品牌的鋒芒，從而一舉獲得成功！

從競爭對手和市場空缺中尋找機(jī)會，從產(chǎn)品差異化、賣點(diǎn)訴求差異化、通路渠道差異化、價格策略差異化、促銷手段差異化上建立自己的優(yōu)勢。差異性策略不僅是新產(chǎn)品上市的主要策略，也是形成企業(yè)核心競爭力的重要途徑。

上市與調(diào)研

不少企業(yè)新產(chǎn)品導(dǎo)入期是隨意無計劃的，成敗靠運(yùn)氣，結(jié)果往往是投入大，成功率低。新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入行為應(yīng)該是統(tǒng)一的、有計劃的、連續(xù)的，而不是孤立的、隨意的。市場導(dǎo)入前期的調(diào)查、策略的安排、時機(jī)的選擇、政策的制訂、銷售費(fèi)用的控制、廣告的設(shè)計、促銷活動的布署等等都應(yīng)該事先有計劃，盡可能做到量化，同時事中有監(jiān)控，事后有評估。

新產(chǎn)品進(jìn)入市場之前的研究工作是十分重要的，是產(chǎn)品市場導(dǎo)入戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的主要依據(jù)。市場研究的主要內(nèi)容應(yīng)包括對當(dāng)前市場環(huán)境、消費(fèi)者行為、競爭對手狀況、現(xiàn)有渠道特點(diǎn)的調(diào)研。首先是產(chǎn)品的開發(fā)要根據(jù)市場的需求；其次是新產(chǎn)品上市的初試期，要不斷征求各級客戶及消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝、口感、價格的意見，進(jìn)行必要的調(diào)整；其三是對區(qū)域市場的競爭品牌進(jìn)行調(diào)查分析，運(yùn)用SWOT分析法，對產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢、市場機(jī)會點(diǎn)和威脅點(diǎn)進(jìn)行深入分析，找到合適的榜樣市場。有了差異化優(yōu)勢，才開始投入運(yùn)作。知已知彼，才能百戰(zhàn)不殆。

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。在深入了解了市場和熟悉了各自的優(yōu)劣勢之后，應(yīng)制訂市場導(dǎo)入指導(dǎo)手冊，做到各項(xiàng)工作事先有計劃。計劃應(yīng)該是明確、詳細(xì)、可執(zhí)行、可監(jiān)控的。明確產(chǎn)品的定位、市場細(xì)分和消費(fèi)者的選擇，各項(xiàng)營銷指標(biāo)（如鋪貨率、市占率、知名度等）和財務(wù)指標(biāo)（銷售額、利潤額、銷售費(fèi)用等）要做到階段化和量化，以及各個銷售環(huán)節(jié)定人、定時、定事、定點(diǎn)、定費(fèi)用。共有多少資源可以投入，銷售人員是否到位？新品上市前有沒有做過系統(tǒng)的培訓(xùn)工作？渠道有沒有準(zhǔn)備好？廣告宣傳投入、POP宣傳畫、貨架、展示柜、樣品、贈品、促銷品等有沒有準(zhǔn)備好？促銷政策有什么力度、能維持多久？第一輪推廣下去后市場可能會出現(xiàn)什么反應(yīng)、如何應(yīng)對？

全面推進(jìn)，兵貴神速。新產(chǎn)品上市區(qū)域的選擇。根據(jù)企業(yè)自身的狀況、產(chǎn)品特征和市場的特點(diǎn)選擇，選擇城市具有很強(qiáng)的帶動性和示范性，但是競爭往往比較激烈，容易受到競品的直接打壓；選擇農(nóng)村市場，市場門檻較低，但是戰(zhàn)線較長，需要很大的人力、物力，影響力不強(qiáng)，市場輻射度不夠。選擇二三類城市比較合適。一旦選定了目標(biāo)市場，就要全面推進(jìn)、快速啟動。

鋪市，市場成功的關(guān)鍵。鋪市工作好，可以使新產(chǎn)品快速上市，與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商溝通情感，形成聯(lián)動銷售的局面。鋪市前應(yīng)做好人員、贈送品、產(chǎn)品、路線等的準(zhǔn)備。鋪市前最好在先投入一定量的廣告，目的在于樹立經(jīng)銷商和零售點(diǎn)的信心，同時也能讓一部分消費(fèi)者知悉品牌，造成買不到產(chǎn)品的局面。鋪市過程中廠家應(yīng)派銷售員與經(jīng)銷商一同進(jìn)行。在鋪貨達(dá)到一定的比例時，再進(jìn)行大量廣告的跟進(jìn)，擴(kuò)大對售點(diǎn)的支持。鋪市時間要盡可能短，一般控制在一周內(nèi)完成，3個月內(nèi)可以連續(xù)三到四次鋪貨。只要渠道能夠及時跟進(jìn)，該產(chǎn)品的導(dǎo)入期基本就算成功了。配合鋪貨，售點(diǎn)陳列方式、POP廣告要同時跟上。渠道設(shè)計、聯(lián)袂而動。一般情況下，新產(chǎn)品上市各種營銷的資源比較有限，要把產(chǎn)品全面推向市場，靠廠家的單打獨(dú)斗不僅上市的時間會很長，而且風(fēng)險也較大。選擇合適的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，利用經(jīng)銷商的資金和網(wǎng)絡(luò)可以大大縮短上市時間和減小上市的風(fēng)險。設(shè)計渠道，分析各類渠道的長短、扁平、優(yōu)缺點(diǎn)。選擇渠道，應(yīng)主要從市場的鋪貨率、信息溝通的靈敏度、市場管理的復(fù)雜性三個方面來考慮。

制定招商廣告和招商政策。要把握兩個核心點(diǎn)：一是樹立起經(jīng)銷商的信心，與廠商利益共享、風(fēng)險共擔(dān)；二是確保經(jīng)銷商有利可圖。在制定經(jīng)銷商的政策上可以實(shí)行分級、分時間、分區(qū)域的政策，關(guān)鍵是在事前要政策透明，讓經(jīng)銷商感到按照一定的銷售量來獲得利潤。但是新品上市一般很難找到好的經(jīng)銷商，除非你是大品牌。最好的方法是自己做和經(jīng)銷商合作相結(jié)合，倒過來做渠道，先用精兵強(qiáng)將踏踏實(shí)實(shí)地把市場做起來，讓經(jīng)銷商看到希望，再逐步把市場交給經(jīng)銷商做，并及時給予支持和指導(dǎo)。

促銷政策?，F(xiàn)有的市場渠道往往已被大品牌所占據(jù)，新品的上市，尤其會引來各種打壓和封鎖，新產(chǎn)品上市應(yīng)分別針對經(jīng)銷商、批市、零售點(diǎn)、最終消費(fèi)者制訂促銷政策。促銷必須有力度，有效果，不能考慮短期利益，只有形成廣大銷售網(wǎng)絡(luò)，造成一種銷售聲勢，使產(chǎn)品擺上柜臺，才最終可能為消費(fèi)者所接受，企業(yè)才能獲益。各種促銷手段屢見不鮮，但是要制定一種最適合本產(chǎn)品和本地區(qū)的促銷方案。

市場試點(diǎn)

產(chǎn)品在全面上市前，最好先找一個試點(diǎn)市場。如果一上來就同時在全國范圍內(nèi)遍地開花，會有很大的風(fēng)險。通過試點(diǎn)市場主要是驗(yàn)證：消費(fèi)者反應(yīng)如何，經(jīng)銷商有什么意見建議，廣告宣傳是否有效，銷售人員的能力如何，產(chǎn)品價格是否合適，公司對市場的調(diào)控能力有多少，各種政策是否恰當(dāng)，各項(xiàng)銷售指標(biāo)能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)等等。進(jìn)行市場試點(diǎn)，不僅能起到檢查企業(yè)整合營銷的情況，而且還具有示范帶動的作用，其對于發(fā)揮公司員工的積極性和渠道的積極性都具有很好的說服力。

集中資源優(yōu)勢，建立根據(jù)地

集中性策略是指將有限的企業(yè)資源集中投入到某一區(qū)域市場，在特定范圍內(nèi)資源明顯優(yōu)于競爭對手，達(dá)到在該區(qū)域市場取勝的目的。孫子有云：“兵非貴益多也，惟無武進(jìn)，足以并力、料敵、取人而已。”意思是說，軍隊(duì)不以兵力眾多為貴，只要不輕舉妄動，就能集中兵力，察明敵情，戰(zhàn)勝敵人。

在全國市場中先選定重點(diǎn)目標(biāo)市場，在重點(diǎn)目標(biāo)市場中再選定重點(diǎn)區(qū)域，將人力物力先集中在重點(diǎn)市場進(jìn)行突破，由點(diǎn)到面，連面成片。然后將榜樣市場的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制和放大。

許多成功的地方品牌就在局部區(qū)域形成了優(yōu)勢，取得了成功，不僅銷量占居首位，而且有很高的品牌地位。如英雄奶在南昌、雙峰奶在杭州等都是成功的案例。

在市場競爭日益激烈的今天，如何形成差異化優(yōu)勢，整合企業(yè)的營銷資源，將人員、產(chǎn)品、渠道、促銷、廣告進(jìn)行有機(jī)結(jié)合和聯(lián)動，使新產(chǎn)品迅速得以推廣并占據(jù)一定的市場份額，新產(chǎn)品導(dǎo)入策略、前期的策劃工作、系統(tǒng)的上市計劃、過程的監(jiān)控管理、合理的度的把握是非常重要的決定新品上市能否成功的關(guān)鍵因素。

第二篇：成熟市場的新產(chǎn)品推廣策略

成熟市場的新產(chǎn)品推廣策略

做市場的一線人員都有一個感覺：當(dāng)我們把一個品牌或一個產(chǎn)品做成該市場第一品牌或銷量最大的單一產(chǎn)品后，再往前走時總有一種力不從心的感覺。這也就是我們通常所說的遇到了發(fā)展的瓶頸。一般的做法就是在該市場再推出新的品牌或同一品牌下新的產(chǎn)品。從實(shí)際運(yùn)做來看，采取同一品牌下推新的產(chǎn)品的廠家居多，如金六福在其產(chǎn)品成熟后推出的福星系列酒，為 ×× 干杯系列酒等；瀏陽河在其產(chǎn)品成熟后迅速跟進(jìn)的瀏陽河金世紀(jì)以及瀏陽河紅太陽、瀏陽河喜洋洋系列酒等均屬于此類操作手法。而同一市場推不同品牌的廠家相對較少，對廠家的實(shí)力要求也相對較高，如寶潔公司在洗發(fā)水市場的多品牌戰(zhàn)略（飄柔、海飛絲、潘婷等），五糧液在白酒市場的多品牌戰(zhàn)略（干一杯、金六福、瀏陽河等）。本文著重談?wù)劤墒焓袌鐾黄放葡碌男庐a(chǎn)品推廣問題。

相信很多的企業(yè)都有這樣的切身體會，成熟市場的新產(chǎn)品推廣如借力恰當(dāng)，順勢而為將減少市場阻力，迅速帶來滾滾財源，而一旦方向把握不準(zhǔn)，沒有抓住市場需求的真正脈搏，則有可能勢未借到，相反會拖累現(xiàn)有品牌，加速現(xiàn)有產(chǎn)品的老化，給市場帶來傷害。筆者所在的公司在2002的新產(chǎn)品推廣中就曾出現(xiàn)過一正一反兩個截然不同的案例（我們公司目前運(yùn)做的有兩大品牌）： 一氣呵成“財運(yùn)”興

2002年湖南的低檔酒市場競爭異常激烈，省外的沱牌、五糧液的尖莊促銷力度非常大，尤其是五糧液推出的購五糧液必須搭售尖莊的政策，使許多經(jīng)銷商手中都存有不少尖莊的產(chǎn)品；省內(nèi)的德山大曲因其產(chǎn)品往高檔延伸屢屢失敗，在2002年加強(qiáng)了產(chǎn)品的下延操作，其推出的5kg桶裝德山大曲在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場走貨量非常大。邵陽大曲做為湖南白酒市場最暢銷的第一低檔白酒品牌，在這種內(nèi)外夾擊的形式下，為搶占市場，彌補(bǔ)成熟產(chǎn)品老光瓶邵陽大曲對經(jīng)銷商的利潤不足問題，重塑渠道信心，在2002年決定推出一款價位比老光瓶邵大價位略低的新產(chǎn)品。

一、尋找概念

一個光瓶子的邵陽大曲能在湖南白酒市場暢銷數(shù)十年不衰，這在一個有著4萬多家生產(chǎn)企業(yè)的白酒行業(yè)里面顯得非常不容易，尤其是它的價位比橫掃全國低檔酒市場的尖莊、沱牌還要高出一倍就尤其顯得難能可貴了。而它只所以能取得這種成功其最核心的一點(diǎn)就是

內(nèi)在質(zhì)量的始終恒一以及對市場秩序不遺余力的維護(hù)、監(jiān)控。那么在這樣一個強(qiáng)勢品牌、強(qiáng)勢產(chǎn)品下推新產(chǎn)品我們應(yīng)該選擇一個什么樣的USP訴求點(diǎn)以確保產(chǎn)品推廣的成功？選擇副品名是我們首先想到的，但如何讓副品名脫穎而出，讓消費(fèi)者在選擇邵陽大曲時能先想到新產(chǎn)品而不是受消費(fèi)習(xí)慣影響又只認(rèn)老光瓶邵大？通過公司領(lǐng)導(dǎo)層多次開會研討和市場測試，根據(jù)邵陽大曲這一定位低收入人群的品牌特性，有幾個名字跳了出來：邵陽大曲好運(yùn)酒、邵陽大曲財運(yùn)酒、邵陽大曲興旺酒、邵陽大曲財神酒。對于低收入人群來說，太高雅的名字他們反而不好理解，而在這個經(jīng)濟(jì)社會里面，對財富的渴求是每個人都具有的正常心理，所以，如果我們單純強(qiáng)調(diào)好運(yùn)氣，我們不如金六福的“運(yùn)氣就是這么好！”好運(yùn)的概念已經(jīng)被金六福搶先占用了。而單獨(dú)用財神做副品名似乎又少了那么一點(diǎn)霸氣且迷信色彩太濃，于是兩者的結(jié)合體“邵陽大曲財運(yùn)酒”這個名字被確定下來，兼具財氣、運(yùn)氣的雙重含義。名字確定后，公司又發(fā)動大家把這個名字告訴自己周圍的親朋好友去征詢他們的意見，反饋回來的信息令我們非常興奮：大家都認(rèn)可這個名字，覺得是個不錯的概念。于是廣告語也被確定：財運(yùn)千杯少，興旺萬事順（“興旺”是我們?yōu)樯坳柎笄硪缓醒b產(chǎn)品取的副品名）。

二、價格定位為什么采用低位定價法？

光瓶邵大在市場上賣了這么多年，市場已高度成熟，而產(chǎn)品價格的透明使經(jīng)銷商的經(jīng)銷利潤微乎其微，經(jīng)銷積極性一直未解決。但也因?yàn)楫a(chǎn)品本身的暢銷，做我們邵陽大曲的經(jīng)銷商都有比較完善的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。大家都知道，對于低檔產(chǎn)品而言，終端零售價格哪怕只有上下5毛錢的浮動，消費(fèi)者都會比較敏感。如果我們采取水平定價法或高位低價法都不可能不調(diào)高終端售價。而要讓消費(fèi)者短時間內(nèi)接受這一點(diǎn)，難度相對來說比較大。而采用低位定價法在終端售價不變的前提下，則可以解決這個矛盾，不管是消費(fèi)者還是渠道都會較樂于接受。有人也許會問，邵陽大曲本來就是低檔產(chǎn)品，利潤微薄，如果推出的新產(chǎn)品價格比原來的老產(chǎn)品價格還要低，怎么去保證利潤？問得好！其實(shí)，老產(chǎn)品賣到現(xiàn)在這個程度，價格已高度透明并出現(xiàn)了價格倒掛現(xiàn)象，廠方要把這個市場維持下來并保證經(jīng)銷商的正常利潤，每年的市場維護(hù)費(fèi)用相當(dāng)高，而新產(chǎn)品就沒有這樣的弊病，最重要的是新產(chǎn)品的推出可以通過更換包裝，降低管理、營銷成本來增加利潤，而渠道積極性的提升更是企業(yè)的一筆無形財富。

三、深度分銷有多深？

邵陽大曲財運(yùn)酒上市后，因?yàn)槭请S著原老邵大的渠道走貨，因而鋪市速度非常迅速，分銷網(wǎng)絡(luò)的積極性也非常高，在向消費(fèi)者推薦時，也紛紛以邵陽大曲財運(yùn)酒為主。在第一階

段鋪市結(jié)束后，我們又發(fā)動了一輪“清理死角”活動（前期鋪市主要是在城區(qū)），要求經(jīng)銷商在送貨車上裝上貨到城鄉(xiāng)結(jié)合部的地段找零售店進(jìn)行“車銷”，這次運(yùn)動讓我們又發(fā)現(xiàn)了一個巨大的市場。以前我們總以為低收入人群是指城區(qū)的低收入人群，忽略了在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村還有一部分中、高收入的人群和城區(qū)的低收入人群的消費(fèi)檔次差不多。關(guān)鍵是他們在這些零售店里面買不到邵陽大曲，而零售店不愿賣老邵大的原因是利潤太低。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的零售店里面競爭不似城區(qū)那么激烈，不賺錢的產(chǎn)品它就是不賣！于是，在“清理死角”運(yùn)動結(jié)束后，我們馬上成立了專門的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推廣小組”，由筆者親任組長，對轄區(qū)的所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進(jìn)行了一次拉網(wǎng)式排查、摸底，不放過鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的每一家小店。廠方的業(yè)務(wù)員直接跟鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的小店老板打交道做推銷，而且為了保證效果，在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)我們還住上兩天，這在我們公司還真是“大姑娘上轎頭一回”。尤其是車體上噴有產(chǎn)品廣告的送貨車下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場后，小店老板確信我們真是廠方業(yè)務(wù)員時（有些小店老板害怕碰到騙子買假貨），幾乎沒有不接貨的。與此同時，我們每到一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場都要做好兩件事：一是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)各零售點(diǎn)、飯店張貼數(shù)量不低于300張的財運(yùn)酒宣傳POP畫，一般都是2張并排貼在一起；二是每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都要在墻上用釘子釘上不低于50幅的條幅（廣告語均統(tǒng)一用“財運(yùn)千杯少，興旺萬事順”）；在實(shí)際操作中，我們發(fā)現(xiàn)，大一點(diǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)10~15天去做一次“車銷”較適宜，而一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個月去一次即可。在宣傳方面要重點(diǎn)抓住中秋節(jié)前和春節(jié)前2個時段最有效。

四、“生死軍令狀”由誰來簽？

邵陽大曲財運(yùn)酒的推廣我們摒棄了以往小打小鬧的模式，一開始就給自己設(shè)定了一個較高的目標(biāo)。既然確定了目標(biāo)，在廣告投放時就不能像以前那樣畏畏縮縮的。但廣告投放的風(fēng)險由誰來承擔(dān)？通過與廠方多次協(xié)調(diào)，廠方同意把邵大財運(yùn)酒這個產(chǎn)品以底價的形式承包給公司操作，如果操作失利，廠方不承擔(dān)任何風(fēng)險，而公司就得拿其它產(chǎn)品的利潤來對這一塊進(jìn)行彌補(bǔ)。實(shí)際上來看，這種失利的機(jī)率幾乎為零，關(guān)鍵是觀念的改變。在公司領(lǐng)導(dǎo)層意見取得一致后，這種合作形式被確定下來。隨著鋪市工作的結(jié)束，我們進(jìn)行了一輪大規(guī)模的廣告攻勢，墻體廣告、條幅、POP、節(jié)假日的大型賣場及居民區(qū)、社區(qū)的免費(fèi)品嘗活動陸續(xù)進(jìn)行。前期鋪到分銷商手中的貨均開始快速動銷，許多分銷商開始二次、三次進(jìn)貨，簽下“生死軍令狀”的緊迫心情終于虛緩下來。

五、把打開“財富之門”的鑰匙留給你

貨物動銷后，為吸引分銷商的眼球，鼓勵他們多賣貨，我們緊接著又搞了一次“分

我們祭出了“限量銷售、搭配銷售”的法寶，即要求經(jīng)銷商只有在完成原老邵大產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)上才保障邵大財運(yùn)酒的供給，沒能按月完成原老邵大任務(wù)的經(jīng)銷商將不供應(yīng)或少部分供應(yīng)邵大財運(yùn)酒。如此一來，許多經(jīng)銷商不敢對邵大財運(yùn)酒低價銷售，再說產(chǎn)品走貨快，數(shù)量有限，一放低價格就等于在跟自己的利潤過不去！經(jīng)銷商的惜售心理一產(chǎn)生，產(chǎn)品的價格自然就堅挺。經(jīng)銷商打款給我們也不要，私下里我們戲稱“錢多了也燙手”！

從2002年推出邵陽大曲財運(yùn)酒到現(xiàn)在，財運(yùn)酒的走貨一直在我們的掌握和預(yù)測之中，成熟市場推新產(chǎn)品我們也取得了一個階段性的勝利，而同為在成熟市場推新產(chǎn)品的開口笑品牌則沒有那么好運(yùn)。

美麗的陷阱里面什么都沒有

開口笑品牌做為一個中檔偏高的品牌定位，其消費(fèi)群體一直比較固定，目前比較暢銷的四星、五星開口笑終端消費(fèi)價在100元/瓶和200元/瓶以上。當(dāng)時推新產(chǎn)品的目的主要是因?yàn)楫a(chǎn)品價格透明，經(jīng)銷商利潤降低，經(jīng)銷積極性下降。而且隨著銷量的爆炸式增長、促銷頻繁，價格體系非常混亂，世紀(jì)星開口笑酒就是在這種情況下被推向市場的。

一、找不到賣點(diǎn)的“世紀(jì)星開口笑”

當(dāng)時在推出該款產(chǎn)品時，也曾面向全廠征集副品牌名字，只所以選擇世紀(jì)星，是他們覺得世紀(jì)星跟暢銷的四星比較諧音，可以打擦邊球。這種策略對低檔產(chǎn)品也許管用，但對高檔產(chǎn)品而言無疑是在“自掘墳?zāi)埂保《摇笆兰o(jì)星”這款副品名多被汽車、家電產(chǎn)品運(yùn)用，沒有特別的差異性，與主品牌開口笑相比就更相距十萬八千里，消費(fèi)者只認(rèn)知開口笑，而對世紀(jì)星則不知所云。

二、產(chǎn)品定位不明

世紀(jì)星開口笑采取的是高位定價法，比原有的暢銷產(chǎn)品四星開口笑價格高20元/瓶，針對的市場是劍南春的價格檔位，而劍南春在該市場基本上沒有銷量，一拳出去打空后，回來再找對手發(fā)現(xiàn)只有我們的四星開口笑才是自己的真正對手。但與四星開口笑相比，我們又不能找到任何優(yōu)勢，一個沒有任何優(yōu)勢的產(chǎn)品卻要比四星開口笑賣高得多的價格（四星的酒店消費(fèi)價在100元瓶左右，世紀(jì)星開口笑的酒店銷售價定位在148元/瓶左右），消費(fèi)者在嘗試

一、兩次后都覺得物非所值而不再選用。

第三篇：成熟市場的新產(chǎn)品推廣策略

成熟市場的新產(chǎn)品推廣策略

做市場的一線人員都有一個感覺：當(dāng)我們把一個品牌或一個產(chǎn)品做成該市場第一品牌或銷量最大的單一產(chǎn)品后，再往前走時總有一種力不從心的感覺。這也就是我們通常所說的遇到了發(fā)展的瓶頸。一般的做法就是在該市場再推出新的品牌或同一品牌下新的產(chǎn)品。從實(shí)際運(yùn)做來看，采取同一品牌下推新的產(chǎn)品的廠家居多，如金六福在其產(chǎn)品成熟后推出的福星系列酒，為 ×× 干杯系列酒等；瀏陽河在其產(chǎn)品成熟后迅速跟進(jìn)的瀏陽河金世紀(jì)以及瀏陽河紅太陽、瀏陽河喜洋洋系列酒等均屬于此類操作手法。而同一市場推不同品牌的廠家相對較少，對廠家的實(shí)力要求也相對較高，如寶潔公司在洗發(fā)水市場的多品牌戰(zhàn)略（飄柔、海飛絲、潘婷等），五糧液在白酒市場的多品牌戰(zhàn)略（干一杯、金六福、瀏陽河等）。本文著重談?wù)劤墒焓袌鐾黄放葡碌男庐a(chǎn)品推廣問題。

相信很多的企業(yè)都有這樣的切身體會，成熟市場的新產(chǎn)品推廣如借力恰當(dāng)，順勢而為將減少市場阻力，迅速帶來滾滾財源，而一旦方向把握不準(zhǔn)，沒有抓住市場需求的真正脈搏，則有可能勢未借到，相反會拖累現(xiàn)有品牌，加速現(xiàn)有產(chǎn)品的老化，給市場帶來傷害。筆者所在的公司在2002的新產(chǎn)品推廣中就曾出現(xiàn)過一正一反兩個截然不同的案例（我們公司目前運(yùn)做的有兩大品牌）：

一氣呵成“財運(yùn)”興

2002年湖南的低檔酒市場競爭異常激烈，省外的沱牌、五糧液的尖莊促銷力度非常大，尤其是五糧液推出的購五糧液必須搭售尖莊的政策，使許多經(jīng)銷商手中都存有不少尖莊的產(chǎn)品；省內(nèi)的德山大曲因其產(chǎn)品往高檔延伸屢屢失敗，在2002年加強(qiáng)了產(chǎn)品的下延操作，其推出的5kg桶裝德山大曲在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場走貨量非常大。邵陽大曲做為湖南白酒市場最暢銷的第一低檔白酒品牌，在這種內(nèi)外夾擊的形式下，為搶占市場，彌補(bǔ)成熟產(chǎn)品老光瓶邵陽大曲對經(jīng)銷商的利潤不足問題，重塑渠道信心，在2002年決定推出一款價位比老光瓶邵大價位略低的新產(chǎn)品。

一、尋找概念

一個光瓶子的邵陽大曲能在湖南白酒市場暢銷數(shù)十年不衰，這在一個有著4萬多家生產(chǎn)企業(yè)的白酒行業(yè)里面顯得非常不容易，尤其是它的價位比橫掃全國低檔酒市場的尖莊、沱牌還要高出一倍就尤其顯得難能可貴了。而它只所以能取得這種成功其最核心的一點(diǎn)就是內(nèi)在質(zhì)量的始終恒一以及對市場秩序不遺余力的維護(hù)、監(jiān)控。那么在這樣一個強(qiáng)勢品牌、強(qiáng)勢產(chǎn)品下推新產(chǎn)品我們應(yīng)該選擇一個什么樣的USP訴求點(diǎn)以確保產(chǎn)品推廣的成功？選擇副品名是我們首先想到的，但如何讓副品名脫穎而出，讓消費(fèi)者在選擇邵陽大曲時能先想到新產(chǎn)品而不是受消費(fèi)習(xí)慣影響又只認(rèn)老光瓶邵大？通過公司領(lǐng)導(dǎo)層多次開會研討和市場測試，根據(jù)邵陽大曲這一定位低收入人群的品牌特性，有幾個名字跳了出來：邵陽大曲好運(yùn)酒、邵陽大曲財運(yùn)酒、邵陽大曲興旺酒、邵陽大曲財神酒。對于低收入人群來說，太高雅的名字他們反而不好理解，而在這個經(jīng)濟(jì)社會里面，對財富的渴求是每個人都具有的正常心理，所以，如果我們單純強(qiáng)調(diào)好運(yùn)氣，我們不如金六福的“運(yùn)氣就是這么好！”好運(yùn)的概念已經(jīng)被金六福搶先占用了。而單獨(dú)用財神做副品名似乎又少了那么一點(diǎn)霸氣且迷信色彩太濃，于是兩者的結(jié)合體“邵陽大曲財運(yùn)酒”這個名字被確定下來，兼具財氣、運(yùn)氣的雙重含義。名字確定后，公司又發(fā)動大家把這個名字告訴自己周圍的親朋好友去征詢他們的意見，反饋回來的信息令我們非常興奮：大家都認(rèn)可這個名字，覺得是個不錯的概念。于是廣告語也被確定：財運(yùn)千杯少，興旺萬事順（“興旺”是我們?yōu)樯坳柎笄硪缓醒b產(chǎn)品取的副品名）。

二、價格定位為什么采用低位定價法？

光瓶邵大在市場上賣了這么多年，市場已高度成熟，而產(chǎn)品價格的透明使經(jīng)銷商的經(jīng)銷利潤微乎其微，經(jīng)銷積極性一直未解決。但也因?yàn)楫a(chǎn)品本身的暢銷，做我們邵陽大曲的經(jīng)銷商都有比較完善的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。大家都知道，對于低檔產(chǎn)品而言，終端零售價格哪怕只有上下5毛錢的浮動，消費(fèi)者都會比較敏感。如果我們采取水平定價法或高位低價法都不可能不調(diào)高終端售價。而要讓消費(fèi)者短時間內(nèi)接受這一點(diǎn)，難度相對來說比較大。而采用低位定價法在終端售價不變的前提下，則可以解決這個矛盾，不管是消費(fèi)者還是渠道都會較樂于接受。有人也許會問，邵陽大曲本來就是低檔產(chǎn)品，利潤微薄，如果推出的新產(chǎn)品價格比原來的老產(chǎn)品價格還要低，怎么去保證利潤？問得好！其實(shí)，老產(chǎn)品賣到現(xiàn)在這個程度，價格已高度透明并出現(xiàn)了價格倒掛現(xiàn)象，廠方要把這個市場維持下來并保證經(jīng)銷商的正常利潤，每年的市場維護(hù)費(fèi)用相當(dāng)高，而新產(chǎn)品就沒有這樣的弊病，最重要的是新產(chǎn)品的推出可以通過更換包裝，降低管理、營銷成本來增加利潤，而渠道積極性的提升更是企業(yè)的一筆無形財富。

三、深度分銷有多深？

邵陽大曲財運(yùn)酒上市后，因?yàn)槭请S著原老邵大的渠道走貨，因而鋪市速度非常迅速，分銷網(wǎng)絡(luò)的積極性也非常高，在向消費(fèi)者推薦時，也紛紛以邵陽大曲財運(yùn)酒為主。在第一階段鋪市結(jié)束后，我們又發(fā)動了一輪“清理死角”活動（前期鋪市主要是在城區(qū)），要求經(jīng)銷商在送貨車上裝上貨到城鄉(xiāng)結(jié)合部的地段找零售店進(jìn)行“車銷”，這次運(yùn)動讓我們又發(fā)現(xiàn)了一個巨大的市場。以前我們總以為低收入人群是指城區(qū)的低收入人群，忽略了在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村還有一部分中、高收入的人群和城區(qū)的低收入人群的消費(fèi)檔次差不多。關(guān)鍵是他們在這些零售店里面買不到邵陽大曲，而零售店不愿賣老邵大的原因是利潤太低。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的零售店里面競爭不似城區(qū)那么激烈，不賺錢的產(chǎn)品它就是不賣！于是，在“清理死角”運(yùn)動結(jié)束后，我們馬上成立了專門的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推廣小組”，由筆者親任組長，對轄區(qū)的所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進(jìn)行了一次拉網(wǎng)式排查、摸底，不放過鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的每一家小店。廠方的業(yè)務(wù)員直接跟鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的小店老板打交道做推銷，而且為了保證效果，在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)我們還住上兩天，這在我們公司還真是“大姑娘上轎頭一回”。尤其是車體上噴有產(chǎn)品廣告的送貨車下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場后，小店老板確信我們真是廠方業(yè)務(wù)員時（有些小店老板害怕碰到騙子買假貨），幾乎沒有不接貨的。與此同時，我們每到一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場都要做好兩件事：一是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)各零售點(diǎn)、飯店張貼數(shù)量不低于300張的財運(yùn)酒宣傳POP畫，一般都是2張并排貼在一起；二是每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都要在墻上用釘子釘上不低于50幅的條幅（廣告語均統(tǒng)一用“財運(yùn)千杯少，興旺萬事順”）；在實(shí)際操作中，我們發(fā)現(xiàn)，大一點(diǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)10~15天去做一次“車銷”較適宜，而一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個月去一次即可。在宣傳方面要重點(diǎn)抓住中秋節(jié)前和春節(jié)前2個時段最有效。

四、“生死軍令狀”由誰來簽？

邵陽大曲財運(yùn)酒的推廣我們摒棄了以往小打小鬧的模式，一開始就給自己設(shè)定了一個較高的目標(biāo)。既然確定了目標(biāo)，在廣告投放時就不能像以前那樣畏畏縮縮的。但廣告投放的風(fēng)險由誰來承擔(dān)？通過與廠方多次協(xié)調(diào)，廠方同意把邵大財運(yùn)酒這個產(chǎn)品以底價的形式承包給公司操作，如果操作失利，廠方不承擔(dān)任何風(fēng)險，而公司就得拿其它產(chǎn)品的利潤來對這一塊進(jìn)行彌補(bǔ)。實(shí)際上來看，這種失利的機(jī)率幾乎為零，關(guān)鍵是觀念的改變。在公司領(lǐng)導(dǎo)層意見取得一致后，這種合作形式被確定下來。隨著鋪市工作的結(jié)束，我們進(jìn)行了一輪大規(guī)模的廣告攻勢，墻體廣告、條幅、POP、節(jié)假日的大型賣場及居民區(qū)、社區(qū)的免費(fèi)品嘗活動陸續(xù)進(jìn)行。前期鋪到分銷商手中的貨均開始快速動銷，許多分銷商開始二次、三次進(jìn)貨，簽下“生死軍令狀”的緊迫心情終于虛緩下來。

五、把打開“財富之門”的鑰匙留給你

貨物動銷后，為吸引分銷商的眼球，鼓勵他們多賣貨，我們緊接著又搞了一次“分銷商訂貨抽獎會”，主要內(nèi)容有：

1、每30件為一組，每個分銷商最低開一組，最多只能開三組；

2、取前100名開貨額高的為優(yōu)秀分銷網(wǎng)絡(luò)，如果開三組貨的分銷商超過100名，則按繳款的先后取名次；

3、參與開貨的分銷商每人現(xiàn)場贈送價值50元的毛巾毯一床；

4、參與開貨的分銷商可參與現(xiàn)場抽獎（每開一組發(fā)抽獎券一張）；

一等獎一名，獎價值1500元的手機(jī)一臺；

二等獎二名，獎價值1000元的微波爐一臺；

三等獎三名，獎價值500元的飲水機(jī)一臺。

其余皆為紀(jì)念獎，獎邵大財運(yùn)酒壹件。

5、前100名優(yōu)秀分銷商還有另外一重獎勵，即從現(xiàn)在開始到年底止，按該分銷商所售出財運(yùn)酒金額的x%給予獎勵，而x=？則用信封包好后放在一個鐵箱里面用三把鎖鎖上，這三把鎖只有4個人有鑰匙，那就是公司一把，總經(jīng)銷商一把，另外一把由這100名優(yōu)秀分銷商公選出來的2個人掌管，待年底時只有這三把鑰匙同時到齊才能把這三把鎖打開知道確切的x=？的獎勵系數(shù)；

因?yàn)橥瞥隽艘粋€新的玩法，還真吸引了不少分銷商前來開貨，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們當(dāng)初設(shè)定的前100名優(yōu)秀分銷商名額，同時，具體的獎勵數(shù)字無人知道，市場價格一直比較堅挺，名級網(wǎng)絡(luò)商的利潤也得到了真正的保障。

六、錢多了燙手

隨著產(chǎn)品推廣的步步深入，有一個我們最不愿看到的事還是發(fā)生了，在一些原來老邵大賣得好的地方，許多經(jīng)銷商都壓制老邵大的銷售，只主推財運(yùn)酒，導(dǎo)致老邵大的銷售出現(xiàn)了下滑，雖然邵陽大曲的整體銷售額上去了。同時，邵大財運(yùn)酒一暢銷，有些經(jīng)銷商為追求大的出貨量，開始放低價格銷售，如果在這個時候不加強(qiáng)市場管理，財運(yùn)酒將會走到老邵大的老路上去，導(dǎo)致價格迅速賣穿，成為經(jīng)銷商的又一個“雞肋”產(chǎn)品。于是，為整頓市場，我們祭出了“限量銷售、搭配銷售”的法寶，即要求經(jīng)銷商只有在完成原老邵大產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)上才保障邵大財運(yùn)酒的供給，沒能按月完成原老邵大任務(wù)的經(jīng)銷商將不供應(yīng)或少部分供應(yīng)邵大財運(yùn)酒。如此一來，許多經(jīng)銷商不敢對邵大財運(yùn)酒低價銷售，再說產(chǎn)品走貨快，數(shù)量有限，一放低價格就等于在跟自己的利潤過不去！經(jīng)銷商的惜售心理一產(chǎn)生，產(chǎn)品的價格自然就堅挺。經(jīng)銷商打款給我們也不要，私下里我們戲稱“錢多了也燙手”！

從2002年推出邵陽大曲財運(yùn)酒到現(xiàn)在，財運(yùn)酒的走貨一直在我們的掌握和預(yù)測之中，成熟市場推新產(chǎn)品我們也取得了一個階段性的勝利，而同為在成熟市場推新產(chǎn)品的開口笑品牌則沒有那么好運(yùn)。

美麗的陷阱里面什么都沒有

開口笑品牌做為一個中檔偏高的品牌定位，其消費(fèi)群體一直比較固定，目前比較暢銷的四星、五星開口笑終端消費(fèi)價在100元/瓶和200元/瓶以上。當(dāng)時推新產(chǎn)品的目的主要是因?yàn)楫a(chǎn)品價格透明，經(jīng)銷商利潤降低，經(jīng)銷積極性下降。而且隨著銷量的爆炸式增長、促銷頻繁，價格體系非?；靵y，世紀(jì)星開口笑酒就是在這種情況下被推向市場的。

一、找不到賣點(diǎn)的“世紀(jì)星開口笑”

當(dāng)時在推出該款產(chǎn)品時，也曾面向全廠征集副品牌名字，只所以選擇世紀(jì)星，是他們覺得世紀(jì)星跟暢銷的四星比較諧音，可以打擦邊球。這種策略對低檔產(chǎn)品也許管用，但對高檔產(chǎn)品而言無疑是在“自掘墳?zāi)埂?！而且“世紀(jì)星”這款副品名多被汽車、家電產(chǎn)品運(yùn)用，沒有特別的差異性，與主品牌開口笑相比就更相距十萬八千里，消費(fèi)者只認(rèn)知開口笑，而對世紀(jì)星則不知所云。

二、產(chǎn)品定位不明

世紀(jì)星開口笑采取的是高位定價法，比原有的暢銷產(chǎn)品四星開口笑價格高20元/瓶，針對的市場是劍南春的價格檔位，而劍南春在該市場基本上沒有銷量，一拳出去打空后，回來再找對手發(fā)現(xiàn)只有我們的四星開口笑才是自己的真正對手。但與四星開口笑相比，我們又不能找到任何優(yōu)勢，一個沒有任何優(yōu)勢的產(chǎn)品卻要比四星開口笑賣高得多的價格（四星的酒店消費(fèi)價在100元瓶左右，世紀(jì)星開口笑的酒店銷售價定位在148元/瓶左右），消費(fèi)者在嘗試

一、兩次后都覺得物非所值而不再選用。

三、找不到付品名的酒盒、酒瓶包裝

把世紀(jì)星開口笑放在開口笑眾多的同類產(chǎn)品里面陳列在超市貨架上，你不用心去找還真不能分辨哪一瓶才是世紀(jì)星開口笑，也許是三個字在酒盒及酒瓶上非常之小，不仔細(xì)尋找還真找不到。副品名不突出，在沒有強(qiáng)大廣告的拉力下，消費(fèi)者是很難在眾多的開口笑產(chǎn)品里面尋找到世紀(jì)星開口笑的。

四、廣告投放的虎頭蛇尾現(xiàn)象

世紀(jì)星開口笑上市前進(jìn)行了隆重的招商活動，因?yàn)槭窃诔墒焓袌稣猩?，招商的前期效果令人非常滿意。但也正因?yàn)檎猩痰某晒Γ瑢?dǎo)致我們被勝利沖昏了頭腦，被眼前大好的形勢所迷惑而忽略了對市場、對消費(fèi)者進(jìn)一步的深入調(diào)研。我們想當(dāng)然地認(rèn)為，世紀(jì)星開口笑只坐在家里收錢就行了，甚至私下里竊竊自喜：成熟市場推新產(chǎn)品真的容易，發(fā)個信息，就有人送錢來！產(chǎn)品上市后匆匆忙忙搞了個新聞發(fā)布會，連廣告語也是一改再改，從“喝世紀(jì)星開口笑，行新世紀(jì)好運(yùn)”到后來看到金劍南搞了個“舉杯金劍南，暢飲盛唐風(fēng)”時又馬上改為“舉杯開口笑，情緣世紀(jì)星”，再到后來定稿的“喝世紀(jì)星開口笑，成功自有道”，三個月的時間做了三次改動！后來不要說消費(fèi)者，就是自己也覺得有點(diǎn)不知所云了。廣告投放稍有起色時怕沖擊四星開口笑又被緊急叫停，就像一個嗷嗷待哺的小孩被強(qiáng)行斷奶。

五、隨心所欲的市場推廣

為確保世紀(jì)星開口笑的推廣成功，我們又成立了單獨(dú)的項(xiàng)目組——新產(chǎn)品推廣小組。因?yàn)榻?jīng)銷商的急功近利和項(xiàng)目組急于求成的必理，忽視了高檔產(chǎn)品推廣的艱巨性，每種推廣手段的出臺都是臨時抱佛腳出臺的，而且以強(qiáng)推為主，忽視消費(fèi)者真實(shí)需求和產(chǎn)品自身內(nèi)涵的挖掘。如設(shè)置刮刮獎，現(xiàn)場消費(fèi)抽獎，大面積上促銷員等，無一不是赤裸裸地盯著消費(fèi)者的錢袋在操作。而自己的投入力度也非常大，利潤被白白流失，消費(fèi)者的消費(fèi)好感卻越來越低。最要命的是這種想到哪里做到哪里的市場推廣手段缺乏整體性的規(guī)劃，無法進(jìn)行有效的階段性評估。

六、無人讓道的新、老產(chǎn)品打架

前文曾有提到，世紀(jì)星開口笑的推出因一拳打空，又回到四星開口笑上面來，酒店里面當(dāng)有人要消費(fèi)四星開口笑時，世紀(jì)星開口笑的促銷員就會極力勸客人改喝世紀(jì)星開口笑，而老產(chǎn)品的促銷員則極力勸客人喝四星開口笑，搞得客人也很無奈，對開口笑的整體印象反而大打折扣，這種主銷產(chǎn)品不突出的尷尬使得力不往一處使，在造成資源浪費(fèi)的前提下，產(chǎn)品推廣也導(dǎo)致最終的失敗。

七、高層換將，停止輸血，世紀(jì)星開口笑就此終結(jié)

2003年元月，因公司高層變動，世紀(jì)星開口笑被暫停推廣，本就多災(zāi)多難的產(chǎn)品受此打擊更是一蹶不振。2003年3月份，因渠道和經(jīng)銷商強(qiáng)烈要求退貨，迫于壓力，新領(lǐng)導(dǎo)層重拾世紀(jì)星開口笑進(jìn)行操做，但在短短的二十天操作中看到效果不是很明顯時，又一次下令停止操作，世紀(jì)星開口笑就此走到了其生命的盡頭。到現(xiàn)在為止，不少經(jīng)銷商及渠道還存有世紀(jì)星開口笑，但貨物已滯銷，這些貨什么時候才處理得掉，誰的心理都沒有底。

世紀(jì)星開口笑在成熟市場的推廣失敗給我們敲響了警鐘：并不是在成熟市場推每一個新產(chǎn)品都會成功，找不到推廣的基本方法同樣避免不了失敗的厄運(yùn)！

通過上述兩個案例我們發(fā)現(xiàn)：一個產(chǎn)品在借用原有品牌的基礎(chǔ)上因操作恰當(dāng)，于2002年3月底入市后到年底創(chuàng)造了單一產(chǎn)品在區(qū)域市場回款2000萬元的銷售奇跡，不但提升了原有的品牌形象，而且市場占有率也得到了進(jìn)一步的鞏固；另一個產(chǎn)品在依托于強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)上，因定位不明確，操作上打打停停，于2002年9月份上市后經(jīng)過一陣短暫的喧囂，到目前已基本陷入停滯的境地。產(chǎn)品推廣的失敗在對現(xiàn)有品牌造成嚴(yán)重傷害的同時，對經(jīng)銷該品牌的經(jīng)銷商的信心也是一次嚴(yán)重的打擊。試想如果該品牌 在該市場再推新產(chǎn)品時，要求經(jīng)銷商再提前打款或繳保證金之類，在沒有絕對把握的情況下，估計沒有幾個經(jīng)銷商愿意干了。

那么，成熟市場的新產(chǎn)品推廣有沒有贏者法則可尋？能否避免掉入美麗的陷阱中？筆者根據(jù)自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下：

一、準(zhǔn)確的定價策略。白酒的定價策略有三種：低位定價法、高位定價法和水平定價法。采用低位定價法一般可根據(jù)現(xiàn)有的暢銷產(chǎn)品渠道走，市場投入不多；采用高位定價法則要求對現(xiàn)有的產(chǎn)品有一個提升，才能找到支撐點(diǎn)；而采用水平定價法則要有取代現(xiàn)有暢銷產(chǎn)品的決心。我們要根據(jù)公司在該市場的整體戰(zhàn)略以及現(xiàn)有產(chǎn)品在該市場的市場趨勢來確定準(zhǔn)確的新產(chǎn)品價格。有時，因?yàn)樽钃舾偲返男枰约皬氖袌黾捌放频拈L遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃要求，對同一產(chǎn)品在同一區(qū)間市場的不同縣級市場在入市操作時需采取同一產(chǎn)品的不同定價方式，以迅速打開市場，打壓競品。

二、精確的產(chǎn)品定位。要明確產(chǎn)品的主攻目標(biāo)消費(fèi)群體，有的放矢，并且在定位明確后堅持這一定位，不能朝三暮四，朝令夕改，讓消費(fèi)者摸不著頭腦。如金六福的為 ×× 干杯系列酒主題明確，定位清晰，推廣起來得心應(yīng)手，非常順暢，而且其可供發(fā)揮的空間大，既能做區(qū)域市場概念，定位地方產(chǎn)品；也可打事件營銷概念，做全國性產(chǎn)品。打個比方，金六福的“為河南干杯”系列酒是一個典型的地域產(chǎn)品概念，適宜在河南市場做推廣，而金六福的“為幸福干杯”，“為奧運(yùn)干杯”系列酒則可以做成全國性產(chǎn)品加以推廣。如定位不明，不但消費(fèi)者摸不清頭腦不會賣帳，就是自己在做推廣時也會像做夾生飯，吃起來不是滋味。只做一個點(diǎn)，做出來的效果還會特別不一樣！

三、廣告投放不妨遵循“631”法則。白酒行業(yè)的新產(chǎn)品，新市場開拓用得最多的廣告投放策略是“352”法則。即產(chǎn)品導(dǎo)入期投放整體廣告預(yù)算的30%，成長期投放50%，成熟期投放20%，衰退期投放為0。這樣做的好處是顯而易見的：即能有效規(guī)避市場投入風(fēng)險！但我們在做成熟市場的新產(chǎn)品廣告投放預(yù)算時，這樣的策略不但不會保證新產(chǎn)品推廣成功，反而會帶來巨大的風(fēng)險，浪費(fèi)廣告資源。對成熟市場而言，在眾多的 產(chǎn)品線中如何讓新的產(chǎn)品脫穎而出，使消費(fèi)者不至于混淆視聽才是至關(guān)重要的。所以第一時間內(nèi)要為消費(fèi)者建立產(chǎn)品區(qū)隔。這時期的廣告投放應(yīng)遵守這樣的法則：即導(dǎo)入期投放60%，成長期投放30%，成熟期投放10%。采用“631”法則的原因也很簡單：既然是成熟市場，公司應(yīng)有足夠的投放實(shí)力，就是不做新產(chǎn)品，每年在該市場也要投入數(shù)目不菲的廣告費(fèi)，如果推新品，那么原有的廣告費(fèi)可以全部劃撥到新產(chǎn)品的投放上來，（給新產(chǎn)品打廣告的本身實(shí)際上也對老產(chǎn)品起到了一個提示作用）。同時高密度的廣告轟炸，新老產(chǎn)品的區(qū)隔效果在目標(biāo)消費(fèi)群體的印象中就會很深刻，廣告效果也容易檢測到。當(dāng)然我們也不能忘了廣告投放風(fēng)險的絕招（又稱蒙古大法）--廣告轟炸45天后市場仍然沒有動靜，馬上逃之夭夭，千萬不要等到彈盡糧絕時，才想到撤退，那樣只是無謂浪費(fèi)資源而已。

四、要讓副品名的聲勢蓋過主品名。我們在做同一品牌名下的新產(chǎn)品推廣時，都有這樣的心理：既想讓新產(chǎn)品迅速推廣成功，又怕新產(chǎn)品的銷量對原產(chǎn)品造成沖擊。其實(shí)，同一市場同一產(chǎn)品定位的主打產(chǎn)品始終只能有一個，兩者并存的局面非常的短暫。而那種前怕狼后怕虎的心理對新產(chǎn)品的推廣是一種非常大的阻礙，如果怕對原有產(chǎn)品造成沖擊干脆就不要推新品！因?yàn)檫@種切膚之痛對筆者來說確實(shí)太深刻了（前文的失敗案例中，這個原因可能是最主要的原因之一）。伊力特曲在推出其新產(chǎn)品“伊力特--英雄本色”后消費(fèi)者在點(diǎn)喝這種酒時一般都直呼“來瓶英雄本色”！很少有人喊“來瓶伊力特曲的英雄本色”就是這個道理。如果還咬住主品名不放，新品的主推地位就凸顯不出來。金六福的為××干杯系列酒采用的也是這一種模式，消費(fèi)者印象更深的是“為××干杯”。而對金六福的印象相對來說就弱化了很多。

五、不妨換一個概念推。這一點(diǎn)我們可以向保健品行業(yè)學(xué)習(xí)，保健品營銷的實(shí)質(zhì)是概念的競爭，而不是產(chǎn)品的競爭，是否有一個概念來推進(jìn)行銷，是對一個戰(zhàn)術(shù)是否有效最客觀的衡量。因?yàn)橹髌放莆醋?，如果沒有新的概念或新的賣點(diǎn)做支撐，新產(chǎn)品推出后很可能因?yàn)闆]有自己的特色而被籠罩在市場主銷產(chǎn)品的陰影下，最終導(dǎo)致夭折。葉茂中在推北大荒時，創(chuàng)造了一個副品名“財神”，以財神做賣點(diǎn)營造概念，配合趙本山的精彩演繹，使其賣點(diǎn)十分突出，與主品牌北大荒形成了一種非常鮮明的對比，產(chǎn)品在這里已成為一種陪襯，所以北大荒的財神酒成功了，它迎合了部分消費(fèi)群體潛意識中求財祈福的心理。同樣，區(qū)域品牌邵陽大曲在2002推出“邵陽大曲財運(yùn)酒”這一新產(chǎn)品后，因?yàn)橥怀隽恕柏斶\(yùn)”這一俗到極致的概念，在它的區(qū)域范圍內(nèi)也大獲成功。尤其是在一些農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，原有老產(chǎn)品沒有覆蓋到的地方，因?yàn)椤吧坳柎笄斶\(yùn)酒”的推出而被全部覆蓋，可以說是一筆意料之外的收獲。

六、終端生動化要突出新產(chǎn)品而非老產(chǎn)品。其實(shí)對類似終端生動化這樣的基礎(chǔ)工作而言，不管在哪個環(huán)節(jié)都要做到這一點(diǎn)。包括POP、菜牌、桌布等，一定要讓新產(chǎn)品一馬當(dāng)先，快速搶占目標(biāo)群體的眼球。當(dāng)然，一些公關(guān)營銷、事件營銷也要以新產(chǎn)品為主。如“瀏陽河紅太陽之夜”，而不僅僅是“瀏陽河之夜”等。終端工作還有一點(diǎn)就是要遵循二八原則，堅持全面性與重點(diǎn)性相結(jié)合。何謂二八原則？就是20%零售終端的銷售量占該產(chǎn)品全部銷量的80%，該法則同時告訴我們，營銷工作一定要抓住重點(diǎn)，尤其是新產(chǎn)品推廣，終端工作更要抓重點(diǎn)，要捂緊自己的錢袋，把錢用在刀刃上，要讓那部分有用的終端快速動銷。

其實(shí)，成熟市場的新產(chǎn)品推廣還可舉出許多其他的推廣方式，包括一些具體的經(jīng)銷商獎勵政策，渠道策略、終端策略、媒體策略等，但萬變不離其宗，只要把上述六條法則融會貫通運(yùn)用，相信我們離成功也不會太遠(yuǎn)！

第四篇：課堂導(dǎo)入策略

姓名：王廣祿

工作單位：黑龍江省五常市沙河子鎮(zhèn)中學(xué) 郵編：150227 電話：*** 論文題目：課堂導(dǎo)入策略

摘要：新課的導(dǎo)入策略是指教師運(yùn)用一定的教學(xué)媒體和教學(xué)方式，明確學(xué)習(xí)方向和建立知識聯(lián)系的一種教學(xué)策略。凝聚了教師的智慧，體現(xiàn)了教師的素養(yǎng)。只有在教學(xué)中從學(xué)生實(shí)際出發(fā)，注意容科學(xué)性、藝術(shù)性、教育性于一爐，才能具有安定課堂秩序，收攏學(xué)生心理，刺激學(xué)生積極思維，順利銜接新舊知識，提高課堂教學(xué)效果的作用。

關(guān)鍵詞：

（一）、興趣導(dǎo)入；

（二）、激情導(dǎo)入；

（三）、情境導(dǎo)入；

（四）、溫故導(dǎo)入；

（五）、釋題導(dǎo)入；

（六）、機(jī)變導(dǎo)入。正文：

課堂導(dǎo)入策略

新課的導(dǎo)入策略是指教師運(yùn)用一定的教學(xué)媒體和教學(xué)方式，引起學(xué)生注意，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，產(chǎn)生學(xué)習(xí)動機(jī)，明確學(xué)習(xí)方向和建立知識聯(lián)系的一種教學(xué)策略。

德國教育家第斯多德說過：“教學(xué)的藝術(shù)不在于傳授知識，而在于激勵、喚醒、鼓舞?！眲e具匠心，引人入勝的課堂導(dǎo)入不僅是一堂課的起步環(huán)節(jié)，也是激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它會直接影響教學(xué)的效果。成功的導(dǎo)語，如同緩

緩拉開的大幕，讓學(xué)生一眼就看能到精美的布景；猶如樂章的序曲，使學(xué)生一開始便受到強(qiáng)烈的感染；又像是打開了殿堂的大門，引導(dǎo)學(xué)生登堂入室。雖然導(dǎo)語僅僅是一個開頭，但卻凝聚了教師的智慧，體現(xiàn)了教師的素養(yǎng)。

新課導(dǎo)入并無固定模式，需要教師根據(jù)講授內(nèi)容、學(xué)生實(shí)際和自己的教學(xué)風(fēng)格精心設(shè)計，勇于創(chuàng)新。下面介紹幾種導(dǎo)入方法，供大家參考。

（一）、興趣導(dǎo)入

把課講得生動形象，深入淺出，始終是衡量教師教學(xué)藝術(shù)水平的標(biāo)準(zhǔn)之一。而采取寓意深刻又幽默輕松的故事導(dǎo)入，是學(xué)生喜聞樂見的導(dǎo)課形式。如錢夢龍老師為了使抽象的詞義知識能迅速地為學(xué)生所接受，導(dǎo)課時講了一個阿凡提理發(fā)的故事：阿凡提為了整治一個只理發(fā)不給錢的阿訇，先給他理了光頭，在刮臉的時候問阿訇：“眉毛要不要？”阿訇說：“當(dāng)然要！”阿凡提就把眉毛剃下來交給他。阿訇雖氣，但又不好責(zé)怪阿凡提，因?yàn)樗_實(shí)說過“要眉毛”的。阿凡提接著又問：“您的胡子要不要？”阿訇趕緊說：“不要！不要！”阿凡提嚓嚓幾刀就把阿訇的大胡子剃掉了。結(jié)果阿訇的頭像個剝光的雞蛋。同學(xué)們都大笑起來，錢老師馬上因勢利導(dǎo)問學(xué)生：“阿凡提是如何讓阿訇上當(dāng)?shù)?？”學(xué)生立即領(lǐng)悟到阿凡提是運(yùn)用“要”的多義性來捉弄阿訇的。于是，課堂教學(xué)自然引到詞義的理解上了。但要注意，故事宜短不宜

長，且故事本身要能說明問題，這樣才不會讓學(xué)生局限于故事本身。

（二）、激情導(dǎo)入

維果茨基指出：教育的影響是通過學(xué)生心理特點(diǎn)的中介或折射而發(fā)生作用的?！爸薪椤本褪菍W(xué)生當(dāng)時的內(nèi)心體驗(yàn)，這種內(nèi)心體驗(yàn)好像一個三棱鏡，教育的影響只有通過它的折射才能對學(xué)生的心理發(fā)生作用。在課堂教學(xué)中，教材包含著許多真摯感情，教師在導(dǎo)入時根據(jù)需要披文入情，以情真詞切的語言多方激發(fā)學(xué)生情感，達(dá)到以情育人的目的。有位教師在教《賣火柴的小女孩》時，是這樣導(dǎo)入的：“同學(xué)們，大年夜對你們來說，是多么美好的夜晚啊，穿戴一新，親人團(tuán)聚，品嘗佳肴?？墒窃诹硪粋€社會里，卻有一個小女孩在又黑又冷的大年夜里光頭赤腳，手拿火柴，哆哆嗦嗦地在街上叫賣”教師富有感情的語言，把學(xué)生的思維帶入了課文所描述的悲慘情境之中，引起了學(xué)生內(nèi)心世界的強(qiáng)烈共鳴，既促進(jìn)了課堂交流藝術(shù)效果，又使學(xué)生的思想得到了純化和升華。

（三）、情境導(dǎo)入

學(xué)生情感的觸發(fā)，往往與一定的情境有關(guān)。教師在導(dǎo)入時可以根據(jù)教材特點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)一定的情境，渲染課堂氣氛，讓學(xué)生置身于特定的情境之中，深入體驗(yàn)教材內(nèi)涵。有位老師在教《十里長街送總理》一課時，將背景畫面（總理的遺像及

相關(guān)照片）與背景音樂巧妙地融匯在一起，創(chuàng)設(shè)了悼念周總理的特定環(huán)境。學(xué)生在舒緩、哀婉的朗讀聲中靜靜地觀察著每一幅照片，再加上音樂旋律的烘托，使學(xué)生產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心理共鳴。許多學(xué)生都感動得潸然淚下。這種未入其文，先動其情的導(dǎo)課方式，生動地再現(xiàn)了周總理的光輝形象，喚起了學(xué)生無盡的思念，達(dá)到了示之以形和動之以情的水乳交融效果。學(xué)生在導(dǎo)入中積蓄的情感，必然會轉(zhuǎn)化為探求知識的巨大動力。導(dǎo)課時的情境創(chuàng)設(shè)要巧妙精當(dāng)，真切感人，能夠觸到學(xué)生的內(nèi)心深處，發(fā)動他們的情緒想象。這需要教師具備導(dǎo)演的才能和演員的素質(zhì)，才能成功地引導(dǎo)學(xué)生入境受情。

（四）、溫故導(dǎo)入

巴甫洛夫指出：“任何一個新的問題的解決都是利用主體經(jīng)驗(yàn)中已有的舊工具實(shí)現(xiàn)的?！币簿褪钦f各種新知識，都是從舊知識中發(fā)展而來的。所以“溫故知新”的過渡式導(dǎo)課，就成為教師課堂常用的一種導(dǎo)課方式。有位老師在上《茶花賦》時，就注意以舊帶新，使學(xué)生感到新課非但不陌生，反而很親切。老師這樣說：“同學(xué)們，當(dāng)代散文作家楊朔是我們的老朋友了。可以說，每個學(xué)期我們都見一次面。第一冊他奉獻(xiàn)給我們北京的香山紅葉；第二冊他請我們嘗了廣東甜香的荔枝蜜，也許現(xiàn)在我們還能回憶起它的甜味呢！今天他又將捧給我們春城昆明的一叢鮮艷的茶花，大家喜不喜

歡？”學(xué)生異口同聲說：“喜歡！”這時學(xué)生的情緒已開始興奮。老師接著說：“《香山紅葉》中，作者借紅葉喻老向?qū)?，越到秋天越紅得可愛；《荔枝蜜》中，作者借蜜蜂贊美辛勤的勞動人民；今天的‘茶花’又象征什么呢？”此時學(xué)生已產(chǎn)生了強(qiáng)烈的求知欲，課堂效果可想而知。

但應(yīng)注意，溫故導(dǎo)課中的“溫故”只不過是一種手段，導(dǎo)入新課才是真正的目的。在具體導(dǎo)課時切不可顛倒主次、喧賓奪主。溫故導(dǎo)課一旦成了純粹的復(fù)習(xí)課，就是一種失敗。

（五）、釋題導(dǎo)入

課題是課文的窗戶，從課題常?？梢愿Q視全文的奧秘。如果教師從解釋課題詞語、引發(fā)題意入手，不但有助于學(xué)生審破題意，了解所學(xué)內(nèi)容的大致概況，而且為學(xué)生進(jìn)入新課鋪墊心理基礎(chǔ)。如有位教師在講《將相和》時，就以巧妙的釋題導(dǎo)課，達(dá)到開窗窺室的效果。他問道：《將相和》課題中，“將“指誰？”，“相”指誰？“和”是什么意思？將和相始終都是和的嗎？他們?yōu)槭裁磿缓?？后來又為什么會和呢？然后指出課文就是圍繞這個課題，告訴我們將和相各是怎樣的人，學(xué)習(xí)課文后，就會知道他們不同的性格特點(diǎn)。在設(shè)計運(yùn)用釋題導(dǎo)課時，應(yīng)該對課題進(jìn)行具體的分析，只有那些能通過釋題來引起學(xué)生注意和深思的文章，才可以采用此法導(dǎo)課。

（六）、機(jī)變導(dǎo)入

新課導(dǎo)語不可能課前就百分百的設(shè)計妥當(dāng)，也不是一成不變的。有時在課堂教學(xué)之前，突然發(fā)生或出現(xiàn)了有利于設(shè)計導(dǎo)語的事件或情景，教師應(yīng)注意充分利用，即興應(yīng)變，以調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)新課的主動性和積極性。如有一次講授《賣炭翁》，時值雪止天晴，教師隨即說道：“同學(xué)們，斷斷續(xù)續(xù)飛舞了近一周的雪花停了。今天，陽光普照，天氣暖和，這是我們盼望多日的好天氣。但是，在唐代，有一個穿的十分單薄的老人卻不喜歡這樣的好天氣，總是期待寒風(fēng)凜冽，大雪紛飛。他就是白居易筆下的賣炭翁。老人為什么會有如此反常的心里呢？下面我們一起來學(xué)習(xí)《賣炭翁》（板書課題）”由于教師巧妙而自然地借景入題，從而激發(fā)起學(xué)生無窮的探究欲望，收到了良好的教學(xué)效果。

正所謂“教無定法”，除了以上策略外還有諸如冥想導(dǎo)入、幽默導(dǎo)入等，新課導(dǎo)入各有特點(diǎn)，都有自己的適用條件，在實(shí)際使用時要靈活選用。只有在教學(xué)中從學(xué)生實(shí)際出發(fā)，注意容科學(xué)性、藝術(shù)性、教育性于一爐，才能具有安定課堂秩序，收攏學(xué)生心理，刺激學(xué)生積極思維，順利銜接新舊知識，提高課堂教學(xué)效果的作用。

個人簡歷：王廣祿，男，1973年生人。1981——1986年在關(guān)家小學(xué)讀書。1986——1990年到背陰河中學(xué)讀書。1990——1993年升入五常市高級中學(xué)。1993——1995年轉(zhuǎn)入五常市進(jìn)修學(xué)校。1996年分到沙河子中學(xué)任教至今。

第五篇：新產(chǎn)品打入市場策劃書

直接對象：光盤名片的直接使用者及對購買行為起決策作用者

可知對象：公共關(guān)系的主要目標(biāo)對象

未知對象：對公司經(jīng)營活動產(chǎn)生影響的目標(biāo)人群

廣告產(chǎn)品訴求

廣告語

廣告表現(xiàn)手法

媒體選擇 表現(xiàn)主題 表現(xiàn)類型

公關(guān)策略制定公關(guān)策略

（1）公關(guān)活動的形式應(yīng)符合目標(biāo)群體的特征；

（2）商務(wù)公關(guān)活動與公益活動相結(jié)合；

（3）公關(guān)活動與媒體發(fā)布相結(jié)合。

公關(guān)活動的任務(wù)

（1）提高企業(yè)知名度及產(chǎn)品知名度；

（2）借助宣傳攻勢，引起代理商、批發(fā)商、零售商的關(guān)注與興趣，依此推進(jìn)市場營銷渠道系統(tǒng)的建設(shè)；

（3）通過持續(xù)不斷的概念炒做，引導(dǎo)、鼓勵和促進(jìn)消費(fèi)者完成購買行為，推進(jìn)產(chǎn)品的市場銷售；

（4）為發(fā)展公共關(guān)系，產(chǎn)生社會影響等提供信息渠道；

（5）引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，尋求市場合作，增加市場競爭力。

公關(guān)活動的設(shè)計

活動方案一：天翼軟件500所中學(xué)演示會

活動方案二：“天翼杯”中學(xué)生數(shù)理化知識競賽

活動方案三：軟媒宣傳

活動方案四：千名優(yōu)秀中學(xué)生獎勵活動

活動方案五：終端實(shí)效促銷

活動方案六：冠名贊助