第一篇：廣告經(jīng)營與管理期末復(fù)習(xí)整理資料

哈哈各位新年快樂，附上親手打的復(fù)習(xí)資料一份，祝大家新年快樂，僅供參考

簡答題

一、我國廣告管理存在的問題?P3

5主要存在四大問題：

1、廣告管理的法規(guī)問題

2、管理人員的素質(zhì)問題

3、行業(yè)自律問題

4.、消費者的監(jiān)督能力問題

二、廣告公司的業(yè)務(wù)運作流程p8

3廣告公司的業(yè)務(wù)運作是圍繞客戶的代理服務(wù)展開的，無論是客戶的整體廣告代理活動還是客戶的單項廣告業(yè)務(wù)代理，一般都要經(jīng)過以下工作程序：客戶接洽與委托---代理議案---廣告計劃---提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)---廣告執(zhí)行----廣告活動的事后評估與總結(jié)，只是根據(jù)廣告代理業(yè)務(wù)的難以程度不同，其運作程序略有繁簡不同的差異罷了。

三、我國行政管理的主要內(nèi)容p431、進行廣告立法和對法規(guī)進行解釋

2、對廣告經(jīng)營單位的審批，審批主要包括兩方面的內(nèi)容：一是對廣告經(jīng)營資格的審批;二是對廣告經(jīng)營范圍的審批。

3、對廣告主和廣告經(jīng)營者的監(jiān)督與指導(dǎo)

4、對廣告違法案件的查處與復(fù)議

四、廣告法規(guī)的特點p401、目的性，其目的就是維護廣告市場的正常秩序，維護消費者合法權(quán)益

2、多層次性，在廣告法規(guī)的構(gòu)成中既包括全國性的廣告法規(guī)和地方性的廣告法規(guī)，又可分為專門的廣告法律、國家有關(guān)法律中涉及廣告的法律規(guī)范、專門的廣告管理法規(guī)、國家廣告管理機關(guān)頒布的廣告管理規(guī)章等，具有不同的層次。

3、規(guī)范性，對廣告活動中社會關(guān)系的調(diào)整具有規(guī)范性的作用，對人們的廣告行為進行規(guī)定，是人們從事廣告活動所應(yīng)遵循的行為準(zhǔn)則。

4、強制性，廣告法規(guī)具有法律的強制性，它是國家意志的體現(xiàn)，國家往往采取強制性的手段來保護廣告法規(guī)的權(quán)威性，對違反廣告發(fā)對的人和事進行懲罰。

5、穩(wěn)定性，作為法規(guī)，一但被制定出來，并開始頒布實施，就要在一定時期內(nèi)發(fā)揮作用，并保持其穩(wěn)定性。

五、目前中國廣告市場發(fā)展存在的問題p9筆記

1、廣告主的廣告觀念落后

2、廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡

3、廣告公司的服務(wù)水平有限（水平低）

4、廣告監(jiān)管體制不科學(xué)

5、廣告人才素質(zhì)有待提高

6、我國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡

六、廣告公司的客戶服務(wù)制p11

1廣告公司的客戶代理服務(wù)是以各種服務(wù)制度為基礎(chǔ)來提供保障的。主要包括了：客戶服務(wù)的AE制度、業(yè)務(wù)檔案制度、工作單位制度、業(yè)務(wù)保密制度等。

七、廣告審查的程序p46

廣告審查的程序主要包括了四個階段：

階段一：承接登記。對廣告主的一些基本情況進行登記，并按照廣告法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，想廣告主收取廣告主的主體資格證明和廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式真實性的證明材料。

階段二：初審。把廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式與廣告主提供的各種證明文件或材料一一進行對照，按照廣告法規(guī)進行全面審查。審查完成后，應(yīng)提出提出初審意見。

階段三：復(fù)審。初審?fù)瓿珊?，廣告業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)人應(yīng)對廣告審查人員的初審意見進行復(fù)審，并根據(jù)復(fù)審結(jié)果提出復(fù)審意見，根據(jù)復(fù)審意見決定是否準(zhǔn)許改廣告的代理或發(fā)行。

階段四：建立廣告業(yè)務(wù)檔案。廣告審查完成后，有關(guān)承接登記、初審、復(fù)審全過程的材料應(yīng)進行歸檔，以備查驗。

八、廣告行業(yè)自律特征p481、自發(fā)性 2,、自愿性 3.道德約束性

4、靈活性

九、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢p1561、交互性強

2、傳播空間廣

3、費用低廉

4、傳播效果統(tǒng)計更精確

5、廣告發(fā)布的靈活性

6、投放目標(biāo)的針對性

十、我國廣告社會監(jiān)督的三個層次（哪個是最高層次）p58

我國廣告社會監(jiān)督的實施和程序分為三個層次：廣告受眾對廣告的全方位監(jiān)督、廣告社會監(jiān)督組織的保障作用、新聞傳媒的輿論監(jiān)督（也是最高層次）

名詞解釋

1.廣告經(jīng)營：是指國家廣告管理機構(gòu)注冊的廣告代理公司，運用其擁有的知識人才和技術(shù)優(yōu)勢對廣告主提供廣告運動的策劃創(chuàng)意、設(shè)計制作、組織執(zhí)行以及媒介發(fā)布等方面的服務(wù)，在幫助廣告主增加產(chǎn)品銷量和建立品牌形象的過程中實現(xiàn)自身經(jīng)濟收益的行為。

2.廣告管理：管理是指國家工商行政管理機構(gòu)和廣告行業(yè)組織以及社會監(jiān)督組織，對廣告主和廣告經(jīng)營者從事的廣告宣傳活動和廣告經(jīng)營活動，依據(jù)廣告管理法律、法規(guī)和相關(guān)政策，對其進行組織、計劃、控制、調(diào)節(jié)、監(jiān)督、查處和服務(wù)，以達到保護合法經(jīng)營，取締非法經(jīng)營，查處違法廣告、維護廣告行業(yè)政策運行的目的。

3、廣告產(chǎn)業(yè)：（p6）就是按照有關(guān)法律政策規(guī)定，以提供廣告服務(wù)為專門職業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，專業(yè)從事廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告設(shè)計、廣告制作、廣告代理發(fā)布等各種代理服務(wù)并從中獲取利潤的轉(zhuǎn)么化行業(yè)。

4、廣告代理：（p63）是指廣告經(jīng)營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義所開展的廣告活動。

5、廣告行政管理：（p38）是指國家通過一定的行政手段或者依照一定的廣告管理法律、法規(guī)和相關(guān)政策規(guī)定，對廣告行業(yè)及其廣告活動進行監(jiān)督、檢查、控制、和指導(dǎo)。

6、4A廣告公司：（p73）是指美國廣告代理公司協(xié)會即4A（American Association of Advertising Agencies）會員或4A協(xié)會在歐洲共同體或中國香港的分會的會員。

7、AE制：即廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的一種制度。這是廣告公司在長期的業(yè)務(wù)運作中逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理制”相對應(yīng)的一種代理服務(wù)制度。

論述題

1、廣告代理制收費方式p68+1

21⑴、傭金制。這是廣告代理最早形成和確立的一種收費方式，最初標(biāo)準(zhǔn)不一，確定為15%的代理傭金制是在1917年的美國，后逐步推廣，成為國際通行的一種收費制度。我國目前實行的是10%的代理傭金制，這主要是就媒介代理的收費標(biāo)準(zhǔn)的而言。

⑵、協(xié)商傭金制。協(xié)商傭金制主要是針對一些媒介費用支出較大的廣告代理業(yè)務(wù)，由廣告主和廣告公司經(jīng)過協(xié)商，確定一個小于15%的傭金比率。按照協(xié)定的傭金比率，廣告公司把媒介得到的傭金超出該比率的部分退還給廣告公司。

⑶、實費制。所謂實費制，就是不采取按一定的比率來支付代理傭金的形式，而是按實際的成本支出與實際的勞務(wù)支出來支付整個廣告代理費用的方式。按照實費制，廣告公司在整個代理過程中的一切外付成本，包括媒介費用、調(diào)查費用、廣告制作費用、及印刷、差旅等各項雜費，均按實際付款憑證向廣告主結(jié)算。

⑷、效益分配制。效益分配制將代理的權(quán)力與責(zé)任聯(lián)系在一起，要求廣告公司承擔(dān)代理的銷售風(fēng)險，廣告公司從廣告主所實際產(chǎn)生的銷售中分取一定的利潤，如不能產(chǎn)生實際的銷售，則不能取得相應(yīng)的利潤，因為大多數(shù)企業(yè)覺得，代理商作為一個獨立銷售承包商業(yè)應(yīng)該承擔(dān)一點風(fēng)險。

⑸、議定收費制。根據(jù)具體的廣告?zhèn)€案，對代理的時間成本和對外付成本做事先的預(yù)估，在預(yù)估的基礎(chǔ)上，廣告主和廣告公司共同議定一個包括代理酬勞在內(nèi)的總金額，一并交付廣告公司，在運作過程中，或盈利或虧損，廣告主不再過問。

2、我國現(xiàn)行廣告法規(guī)存在的問題(主觀客觀)p

41⑴、法律條款不夠細(xì)化，缺乏可操作性。我國《廣告法》規(guī)定得比較原則，缺乏有針對性的細(xì)化規(guī)定?！稄V告法》于1995年已經(jīng)實施，單配套的相關(guān)法規(guī)還在進一步擬定中，一些具體的行業(yè)廣告任然處于規(guī)范管理的邊緣，具體的審查辦法和發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)仍然不確切，使得一些虛假廣告和其他不恰當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)有機可乘。

⑵、違法處罰缺乏力度。

⑶、調(diào)整范圍已不能適應(yīng)當(dāng)年廣告業(yè)的發(fā)展。

⑷、法律體系構(gòu)架不盡合理。

⑸、執(zhí)法力度有待加強。

3、我國廣告行業(yè)自律呈現(xiàn)問題，怎么去完善？p

54（一）呈現(xiàn)的問題有

①廣告自律組織缺乏足夠的約束力和權(quán)威性

②自律規(guī)則太少，不健全；已有的規(guī)則太抽象，可操作性不強

③廣告活動中各行為主體行業(yè)自律意識淡薄

（二）如何去完善

①在思維模式上要淡化自律組織現(xiàn)有的行政色彩，突出中介特色，強化管理職能

②自律組織的構(gòu)成可借鑒英國和澳大利亞自律組織的做法

③自律組織的工作方法可借鑒英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局和美國NAD的做法

④針對目前中國廣告行業(yè)自律規(guī)則太少，已有規(guī)則可操作性不強的現(xiàn)狀，中國廣告協(xié)會和中國各地廣告協(xié)會應(yīng)加強這方面的工作，以市場需要、行業(yè)發(fā)展需要為出發(fā)點，針對當(dāng)前突出的問題，借鑒國外經(jīng)驗，健全自律規(guī)則，完善細(xì)化現(xiàn)有的自律規(guī)則，各項規(guī)定一定要補充具體，要有詳細(xì)的操作說明，這樣的自律規(guī)則才能在實際工作中發(fā)揮“管理依據(jù)”的作用。⑤最后，針對廣告活動中各行為主體自律意識淡薄的不足，可借鑒加拿大廣告基金會的做法，注重對廣告行業(yè)自律的宣傳，如開展廣告法規(guī)和自律規(guī)則的學(xué)習(xí)和研討，交流經(jīng)驗，辦培訓(xùn)班，辦刊物等，以增強整個行業(yè)的自律意識。

填空題

1、廣告市場四大主體

2、廣告代理制的市場基本原則有四個：成本原則；利己—利他原則（“雙贏”原則）；自我利益原則和完全信息原則

3、廣告代理制發(fā)展的三個時代：處于媒體衣服地位的媒體推銷時代；脫離媒體的媒體掮

（qian）客時代；獨立的專業(yè)化代理時代

4、廣告的雙重代理制：首先，廣告主和廣告公司之間構(gòu)成第一重代理關(guān)系，形成第一層特

殊的商品、勞務(wù)和貨幣的關(guān)系，廣告主提供費用，廣公司提供代理、策劃和制作服務(wù)。其次，廣告公司和媒介之間形成第二重代理關(guān)系和交換關(guān)系，廣告公司代表廣告主向廣告媒介購買媒介源（版面，時段）媒介支付廣告公司代理傭金。P125、廣告公司的分類：廣告公司一般可分為 獨立經(jīng)營的專業(yè)廣告公司、兼營廣告公司、和

行業(yè)廣告公司

6、我國廣告管理系統(tǒng)主要由廣告行政管理、廣告行業(yè)自律、和廣告社會監(jiān)督 三個子系統(tǒng)

構(gòu)成。

7、綜合性廣告公司的職能部門，通常由客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、調(diào)研部、行政部等幾大

職能部門組成。

8、事先審查的特殊商品：利用廣播、電影、報紙、期刊和其他媒介發(fā)布的 藥品、醫(yī)療器

械、農(nóng)藥、獸藥、等商品的廣告以及廣告法規(guī)規(guī)定的應(yīng)該進行審查的其他廣告，必須在發(fā)布之前依照有關(guān)法律和法規(guī)由有關(guān)行政主管部門對廣告進行審查，未經(jīng)審查的不得發(fā)布。

9、對外貿(mào)易的四種方式：跨境交付、境外服務(wù)、商業(yè)存在和自然人流動 四種服務(wù)提供方

式

10、影響媒介的定價因素

對于整體媒介而言影響媒介的定價因素有三個方面：

1． 發(fā)行量或收聽收視率 2.媒介的權(quán)威性 3.媒介的受眾成分

在同一媒介還會有一些因素影響媒介廣告的定價：

1.時間 2.具體節(jié)目 3.版面 4.整售與零售 5.長期刊播與短期刊播 6.指定刊播與非指定刊播

第二篇：《廣告經(jīng)營與管理》期末復(fù)習(xí)資料(梁子)

梁子

《廣告經(jīng)營與管理》期末復(fù)習(xí)資料

考試題型：

一、單選題（1分*10）

二、多選題（2分*10）

三、名解題（3分*5）

四、簡答題（5分*5）

五、分析應(yīng)用題（10分*3）

第一章：廣告管理理論

1、廣告經(jīng)營：在廣告行業(yè)中，取得合法廣告經(jīng)營資格和經(jīng)營范圍的廣告代理公司和廣告媒介，借助一定的資金、人才、技術(shù)、設(shè)備和專業(yè)化廣告運作實力，向廣告主提供廣告相關(guān)服務(wù)，以獲得經(jīng)濟效益和社會效益的行為。

2、廣告經(jīng)營的內(nèi)容：

（1）廣告主的廣告營銷。（2）廣告代理公司的廣告經(jīng)營。（3）廣告媒介的廣告發(fā)布。

3、廣告經(jīng)營的特點：服務(wù)性、專業(yè)性、靈活性、效益性、創(chuàng)新性。

4、廣告經(jīng)營的意義：

（1）實現(xiàn)效益最大化。（2）實現(xiàn)廣告主的經(jīng)營目標(biāo)。

（3）廣告代理公司和廣告媒介規(guī)模和實力的壯大、增強。

（4）實現(xiàn)廣告社會化特性。

5、廣告管理：國家工商行政管理機關(guān)會同廣告行業(yè)協(xié)會和社會監(jiān)督組織，依照一定的廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對廣告行業(yè)和廣告活動實施的指導(dǎo)、監(jiān)督、控制和查處，以達到保護合法經(jīng)營，取締非法經(jīng)營，查處違法廣告，維護廣告行業(yè)正常運行的目的，是我國廣告行業(yè)朝著健康、有序的方向發(fā)展。

6、廣告管理的特點：目的性、廣泛性、規(guī)范性、多層次性、強制性。

7、廣告管理的意義：

（1）保證國家對廣告行業(yè)實施一切有效的管理。

（2）加強法制建設(shè)，維護廣告市場的秩序，保護參與廣告活動各方合法利益。

（3）查處虛假廣告，保護消費者合法權(quán)益。

8、廣告行業(yè)（廣告經(jīng)營與管理的范疇）：

按照有關(guān)法律政策規(guī)定，以提供廣告服務(wù)為專門職業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，專業(yè)從事廣告代理服務(wù)并從中獲得利潤的專門化行業(yè)。

9、廣告市場主體：廣告主、廣告代理公司（核心地位）、廣告媒介、消費者。

10、廣告經(jīng)營主體：廣告主、廣告代理公司、廣告媒介。

11、廣告產(chǎn)業(yè)的特征：

（1）一種特殊的信息傳播活動。

（2）廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的特點。

（3）廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識密集、技術(shù)密集、人才密集的產(chǎn)業(yè)。

（4）廣告產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的信息服務(wù)逐步發(fā)展為現(xiàn)代信息服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。

第二章：廣告代理業(yè)

1、廣告代理公司：由專門從事廣告和營銷計劃、廣告作品以及其他促銷工具的制作與準(zhǔn)備的創(chuàng)意人員和經(jīng)理人員組成的機構(gòu)。

2、廣告代理業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷過的幾個主要階段：

（1）媒介被動接受廣告階段。（2）從“白版”到“黑版”階段。

（3）廣告技術(shù)服務(wù)階段。（4）全面代理整合營銷階段。

3、廣告代理制確立的兩大要素：

（1）分工機制的出現(xiàn)。（廣告主提供經(jīng)費、廣告公司提供專業(yè)服務(wù)、廣告媒介提供發(fā)布服務(wù)。）

（2）廣告代理傭金制的建議提出和確認(rèn)。

4、廣告代理制：廣告客戶委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告-1-

業(yè)務(wù)，廣告公司處于中介地位。為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務(wù)。

5、廣告代理公司存在的原因：廣告代理公司有著專業(yè)化人才、設(shè)備和信息，并提供專業(yè)化服務(wù)，促進媒介廣告資源的充分利用。

6、廣告代理制的優(yōu)越性：

（一）對企業(yè)來講（廣告主）：

（1）有利于企業(yè)精簡機構(gòu)、人員。（2）有利于企業(yè)減少廣告費的浪費。

（3）企業(yè)能夠獲得全面的廣告服務(wù)。（4）有利于抑制向企業(yè)亂拉廣告的陋習(xí)。

（二）對廣告發(fā)布媒體來說（新聞媒體）：

（1）可以解除媒介的廣告創(chuàng)作設(shè)計負(fù)擔(dān)。（2）減少信用風(fēng)險。

（3）可以抵制廣告行業(yè)中的不正之風(fēng)。

7、廣告代理制的內(nèi)容（廣告代理公司的雙重代理）：客戶代理、媒介代理。

8、我國廣告代理制所面臨的問題：

（1）搬用歐美模式，超前于中國廣告業(yè)的發(fā)展水平。

（2）中國的廣告代理制在引進中，缺乏結(jié)合國情的創(chuàng)新。

（3）相關(guān)政策法規(guī)不健全，無法保障廣告代理制的實施。

第三章：市場調(diào)研

1、市場調(diào)研：是指運用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。

2、市場調(diào)研的性質(zhì)：市場信息的收集、分析和利用。

3、市場調(diào)研的意義：

（1）提高對營銷因素的可控能力。（2）提高對市場機會的分辨能力。

（3）提高對市場趨勢的預(yù)見能力。（4）提高對市場風(fēng)險的防范能力。

（5）是企業(yè)與消費者有效的溝通手段。

4、市場調(diào)研的時機：

（1）決定推出某種產(chǎn)品之前。（2）產(chǎn)品決定推出市場之后。（3）以新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品之前。

5、市場調(diào)研的內(nèi)容包括：市場分析、消費者分析和產(chǎn)品分析。

6、市場調(diào)研的分類：案頭調(diào)研（二手資料收集）、實地調(diào)研（原始資料收集）

7、市場調(diào)研的步驟：

（1）確定實施調(diào)查計劃的預(yù)算。（2）調(diào)查方法的確定。（3）問卷的擬定。

（4）實施訪問。（5）分析與編列報告表。（6）解釋并做出結(jié)論。

第四章：市場細(xì)分和定位

1、細(xì)分市場的理由：消費者的差異性、公司資源的有限性、寧做雞頭，不做鳳尾。

2、市場細(xì)分的原則：可衡量性、實現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。

3、市場細(xì)分定義：營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要與欲望、消費行為等，將市場進行劃分。

4、市場細(xì)分的依據(jù)：（1）“求同存異，異中求同”。

（2）理論基礎(chǔ)是消費者需求偏好的差異性：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。

5、市場細(xì)分的作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。（2）有利于掌握目標(biāo)市場的特點。

（3）有利于制定市場營銷組合策略。（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。（5）擴展市場。

6、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：人口因素、心理因素、地理因素、行為因素。

第八章：廣告作業(yè)流程管理

（二）1、新媒體：是以新技術(shù)為平臺，全方位傳播信息，更加快捷、便利傳達資訊的公共服務(wù)媒體。

2、新媒體的特點：

（1）手段的先進性。（2）內(nèi)容的豐富性。（3）受眾的廣泛性。

（4）傳播的個性化。（5）大眾傳播的“小眾化”。（6）觀賞的互動性。

3、媒體計劃：根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標(biāo)消費者進行溝通所做出的策劃。

4、媒體計劃的核心：確定媒體目標(biāo)。

第九章：品牌資產(chǎn)管理

1、品牌的定義：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因為消費者對其使用著的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。

2、品牌的作用：

A、對企業(yè)的作用：

（1）有利于促進產(chǎn)品的銷售。（2）有利于抵御市場風(fēng)險。

（3）有利于擴大產(chǎn)品組合。（4）有利于約束企業(yè)的不良行為。

（5）有利于激勵組織利益相關(guān)者。

B、對消費者的作用：

（1）簡化購買決策。（2）能夠降低消費者的購買風(fēng)險。（3）品牌是自我的表達工具。

3、品牌資產(chǎn)的特點：（1）無形性和附加性。（2）增值性和波動性。

（3）構(gòu)成和估價的特殊性和復(fù)雜性。（4）形成的期性和累積性。（5）投資與利用的交叉性。

4、品牌資產(chǎn)五要素：品牌知名度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠、其他專利資源。

5、如何建立品牌知名度：兩個主要任務(wù)：

（1）讓消費者辨識并記得品牌。（2）品牌與產(chǎn)品相連接，產(chǎn)生聯(lián)想。

6、品牌聯(lián)想：是消費者在看到某一品牌時所勾起的一切印象、認(rèn)識、想象的總和。品牌聯(lián)想的三個層次：（1）品牌屬性聯(lián)想

（2）品牌利益聯(lián)想（產(chǎn)品功能聯(lián)想、產(chǎn)品情感利益聯(lián)想、體驗利益）

（3）品牌態(tài)度聯(lián)想

7、品牌聯(lián)想的意義：（1）幫助消費者獲得信息。（2）區(qū)別品牌。

（3）影響購買行為。（4）創(chuàng)造積極的態(tài)度和感覺。

8、品牌聯(lián)想的構(gòu)建：（1）講述品牌故事。（2）借助品牌代言人。

（3）建立品牌感動。（4）國家和地域的聯(lián)想。（5）產(chǎn)品特征和消費者利益的聯(lián)想。

廣告管理體系

1、廣告監(jiān)督管理：是指廣告監(jiān)督管理機關(guān)依法對廣告活動和廣告經(jīng)營進行監(jiān)督、管理和指導(dǎo)。

2、廣告管理機構(gòu)：廣告司、廣告處、廣告科、廣告股。

（廣告管理對象是：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告信息）

3、廣告管理的內(nèi)容：

（1）對廣告市場主體的管理。（2）對違法廣告行為的管理。

（3）對廣告信息的管理。（對廣告內(nèi)容的管理、對廣告表現(xiàn)形式的管理）

4、廣告監(jiān)督管理職能：

（1）立法和法規(guī)解釋。（2）廣告經(jīng)營登記。（3）監(jiān)督檢查。

（4）接受違法廣告投訴，查處和復(fù)議廣告違法案件。

（5）廣告管理的協(xié)調(diào)與服務(wù)。（6）指導(dǎo)廣告行業(yè)健康發(fā)展。

5、廣告審查制：廣告審查機關(guān)在廣告交付設(shè)計、制作、代理和發(fā)布前，對廣告主的主體資格、廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式、有關(guān)證明文件材料的審查，并出具與審查結(jié)果和審查意見相應(yīng)的證明文件的一種廣告管理制度。

6、廣告審查程序：申請（承接登記）---初審---終審（復(fù)審）---建檔（建立廣告業(yè)務(wù)檔案）。

7、廣告審查的內(nèi)容：（1）對廣告主主體資格的審查。

（2）對廣告主真實性的審查。（對廣告內(nèi)容及表現(xiàn)形式的審查）（3）對廣告主合法性的審查。

8、廣告法律體系：（是以《中華人民共和國廣告法》（1995年2月1日）為主體，以一系列涉及廣告法內(nèi)容的其它法律為輔助的法律體系。）

（1）從法律效力上看：已形成多層次的法制體系。

（2）從法律規(guī)范內(nèi)容上看：已基本構(gòu)建成廣而全的法制體系。

9、廣告法律體系存在的問題：

（1）廣告法律法規(guī)內(nèi)容的滯后。（2）廣告法律法規(guī)處罰機制不完善。

（3）廣告法律法規(guī)操作性不強。（4）廣告法律法規(guī)內(nèi)部結(jié)構(gòu)不合理。

10、廣告法律體系的完善：

（1）建立科學(xué)立法模式。（2）擴大調(diào)整范圍。（3）明確監(jiān)管主體。

（4）加強監(jiān)管力度。（5）增強可操作性。

11、廣告行業(yè)自律的特點：自發(fā)性、自愿性、道德約束性、靈活性。

12、廣告行業(yè)自律的內(nèi)容：

（1）承諾遵紀(jì)守法。（2）廣告真實可信。（3）要遵守公認(rèn)的道德準(zhǔn)則。

（4）行業(yè)成員間相互監(jiān)督。（5）行業(yè)成員間交流溝通經(jīng)驗。

13、廣告道德準(zhǔn)則的特點：寬泛性、民族性或獨特性、共通性、道德約束性。

14、廣告協(xié)會（1983年12月）：作為中國廣告界的行業(yè)組織，接受國家工商行政管理局的指導(dǎo)。是聯(lián)系政府廣告管理機關(guān)與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間的橋梁和紐帶。

15、廣告協(xié)會與廣告管理機關(guān)的關(guān)系：是指導(dǎo)與被指導(dǎo)，而非在其領(lǐng)導(dǎo)下開展工作。

16、廣告社會監(jiān)督的特點：

（1）廣告社會監(jiān)督主體的廣泛性。（2）廣告社會監(jiān)督組織的“官意民辦”。

（3）廣告社會監(jiān)督行為的自發(fā)性。（4）廣告社會會監(jiān)督結(jié)果的無形權(quán)威性。

17、1984年12月26日，國務(wù)院批準(zhǔn)成立中國消費者協(xié)會。

第三篇：廣告經(jīng)營與管理_復(fù)習(xí)資料(suo)

i名詞解釋：

1、廣告行業(yè)自律：是由廣告從業(yè)者成立行業(yè)組織，制定行業(yè)章程和行業(yè)規(guī)則，并以此為標(biāo)準(zhǔn)來進行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)、自我管理，使廣告活動符合國家法律法規(guī)、職業(yè)規(guī)則和社會道德的要求。

2、廣告社會監(jiān)督：是廣大消費者通過廣告社會監(jiān)督組織借助媒體等的作用依法對廣告進行日常監(jiān)督，對違法廣告和虛假廣告向政府廣告管理機關(guān)進行舉報與投訴，并向政府立法機關(guān)提出立法請求與建議。其目的在于制止或限制虛假、違法廣告對消費者權(quán)益的侵害，以維護廣告消費者的正當(dāng)權(quán)益，確保廣告市場健康有序的發(fā)展。

3、廣播電視媒介的節(jié)目制作人制度：媒介直接從專業(yè)的廣播電視節(jié)目制作公司購買節(jié)目用于媒介播放，而用自己招攬的廣告所得來抵付節(jié)目購買費用，多出來的部分作為媒介盈利；或者由廣播電視節(jié)目制作人購買媒介的若干時段，播出自己制作的電視節(jié)目，制作人自己招攬節(jié)目廣告，媒介只向節(jié)目制作人收取時段費作為媒介的盈利。

4、AE制：Account Executive。即廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的一種制度?！癆E”制度在美國和日本等國的廣告界較為流行。作為廣告公司對客戶提供不同服務(wù)功能的總負(fù)責(zé)和總協(xié)調(diào)者，能確保公司業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)運作、服務(wù)效能的有效發(fā)揮。

5、業(yè)務(wù)檔案制度：廣告公司代理所有的廣告業(yè)務(wù)時，都必須建立業(yè)務(wù)檔案。建立業(yè)務(wù)檔案，是公司業(yè)務(wù)管理的重要手段，便于控制業(yè)務(wù)按計劃展開，隨時檢查、發(fā)現(xiàn)和修正業(yè)務(wù)中的漏洞；也是公司進行業(yè)務(wù)總結(jié)的重要依據(jù)，以及處理各類業(yè)務(wù)糾紛的重要法律憑證。

填空：

1、構(gòu)成廣告市場的四大主體：廣告主廠商、廣告公司、廣告媒介、廣告受眾。

2、我國廣告管理系統(tǒng)的構(gòu)成包括： 廣告行政管理占據(jù)著主導(dǎo)地位。

3、廣告行政管理系統(tǒng)的子系統(tǒng)管理、廣告行政管理對象。

4、廣告行政管理的對象廣告行政管理法規(guī)是廣告行政管理機構(gòu)進行廣告行政管理的主要依據(jù)。

5、對廣告經(jīng)營單位的審批是廣告行政管理的基礎(chǔ)，主要包括兩個方面的內(nèi)容：一是對廣告經(jīng)營資格的審批，即核準(zhǔn)廣告經(jīng)營權(quán)；二是對廣告經(jīng)營范圍的審批，核定廣告經(jīng)營范圍。

6、對廣告經(jīng)營者的監(jiān)督度；監(jiān)督其在核定的業(yè)務(wù)范圍從事廣告經(jīng)營活動。

7、廣告審查的內(nèi)容主要包括兩個方面：的審查。

8律組織中最具影響力的是 中國廣告協(xié)會。

9、我國廣告社會監(jiān)督的組織主要有：

10、廣告代理分為兩種類型：

11、從西方廣告界來看，廣告代理的產(chǎn)生與發(fā)展大致經(jīng)歷了以下時代： 處于媒體依附地位的媒體推銷時代、脫離媒體的媒體掮客時代、獨立的專門化代理時代。

12、1917年，以15%為標(biāo)準(zhǔn)的代理傭金制在美國正式確立，標(biāo)志著廣告代理制度的正式建立。

13、從廣告代理制開始實施到現(xiàn)在，廣告代理費的收取主要有以下幾種：制、實費制、效益分配制、議定收費制。

14、廣告公司的經(jīng)營大體上有三種模式：P136115、獨立經(jīng)營的專業(yè)廣告公司 是我國廣告公司的主體，是中國廣告業(yè)發(fā)展的中堅力量。

16、按照服務(wù)功能和經(jīng)營范圍的不同，告代理公司。綜合性廣告代理公司通常有兩大組織類型：一是以功能為基礎(chǔ)的部門組織類型，一是以個別客戶為基礎(chǔ)的小組制組織類型。以功能為基礎(chǔ)的部門組織類型的廣告代理公司又稱為職能型廣告公司。通常由客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、調(diào)研部和行政部幾大職能部門組成。

17、廣告經(jīng)營的前提是：廣告客戶的選擇與維系；廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)是：廣告市場調(diào)查。18、19、媒介的廣告業(yè)務(wù)來源主要有：刊播廣告、媒介業(yè)務(wù)員承攬廣告。P14920、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式有：告商的廣告空間所發(fā)布的廣告。P15821、通常企業(yè)的廣告目標(biāo)可以歸納為三種類型：目標(biāo)。P19822、明確的廣告策略必須具備三個要素：標(biāo)受眾。P19823、一般而言，企業(yè)與廣告公司關(guān)系的建立和發(fā)展可以分為三個階段： 互相選擇、建立合作關(guān)系、保持合作關(guān)系。P200

簡答題：

1、我國廣告行政管理的內(nèi)容主要包括哪些方面？

（1）進行廣告立法和對法規(guī)進行解釋。廣告行政管理機構(gòu)代國家或者地方立法機關(guān)起草廣告管理的法律、法規(guī)文件。

（2）對廣告經(jīng)營單位的審批。其主要包括兩個方面的內(nèi)容：一是對廣告經(jīng)營資格的審批，即核準(zhǔn)廣告經(jīng)營權(quán)（確定是否允許經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，是否合法經(jīng)營）；二是對廣告經(jīng)營范圍的審批，核定廣告經(jīng)營范圍。（確定允許經(jīng)營什么，是否超范圍經(jīng)營）。對廣告經(jīng)營單位的審批是廣告行政管理的基礎(chǔ)，是監(jiān)督廣告活動、保護合法經(jīng)營、取締非法經(jīng)營的前提。

（3）對廣告主和廣告經(jīng)營者的監(jiān)督與指導(dǎo)。對廣告主的活動進行監(jiān)督包括：監(jiān)督其傳播程序是否符合廣告法規(guī)；企業(yè)的廣告費用預(yù)算和使用是否符合有關(guān)財務(wù)制度。對廣告經(jīng)營者的監(jiān)督主要包括：履行廣告法規(guī)規(guī)定的義務(wù)；建立、健全內(nèi)部經(jīng)營管理制度；監(jiān)督其在核定的業(yè)務(wù)范圍從事廣告經(jīng)營活動。

（4）對廣告違法案件的查處與復(fù)議。廣告違法案件的發(fā)現(xiàn)途徑：日常監(jiān)督、揭發(fā)和函件轉(zhuǎn)來。廣告違法案件的處罰決定做出后，由上一級的廣告行政管理機關(guān)擔(dān)任行政復(fù)議的任務(wù)，并依不同情況維持、變更或撤銷原處罰。

2、簡述我國廣告審查的方法和程序。

廣告審查方法：

①廣告審查機關(guān)的事先審查——藥品、農(nóng)藥、獸藥、醫(yī)療器械、社會力量辦學(xué)的廣告、營業(yè)性的演出廣告等。需要事先出具證明文件的有：醫(yī)療廣告、煙草廣告、自費出國留學(xué)中介廣告、因私出入境廣告、專利廣告、衛(wèi)星接收設(shè)施廣告。②廣告經(jīng)營者和發(fā)布者的事先審查（核實廣告內(nèi)容，對內(nèi)容不實、證明文件不全的廣告不得提供服務(wù)。）

③廣告行政管理機關(guān)在廣告發(fā)布后的審查和監(jiān)測

廣告審查的程序：

目前我國現(xiàn)行的廣告審查主要由廣告經(jīng)營者擔(dān)任，審查程序如下：

階段一：承接登記。階段二：初審。提出初審意見，交復(fù)審人員進行復(fù)審。階段三：復(fù)審。

廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人提出復(fù)審意見，決定是否準(zhǔn)予該廣告的代理和發(fā)布。階段四：建立廣告業(yè)務(wù)檔案。全部資料歸檔備查。

3、廣告公司的業(yè)務(wù)運作一般要經(jīng)過哪些程序？每一階段的工作目標(biāo)是什么？

廣告公司的業(yè)務(wù)運作程序：客戶接洽與委托—代理議案—廣告計劃—提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)—廣告執(zhí)行—廣告活動的事后評估與總結(jié)。

客戶接洽與委托：以客戶下達正式的代理委托書為工作目標(biāo)；代理議案：具體工作計劃的確定與工作計劃書的編寫是這一階段應(yīng)達成的工作目標(biāo)；廣告計劃：完整的廣告策劃方案或廣告計劃書是這一階段應(yīng)達成的工作目標(biāo)；提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)：廣告方案最終獲得客戶的認(rèn)可是這一階段應(yīng)達成的目標(biāo)；廣告執(zhí)行：完成廣告制作、媒體購買、媒體投放與發(fā)布監(jiān)測是這一階段應(yīng)達成的工作目標(biāo)；告活動的事后評估與總結(jié)：完成廣告活動的事后評估、完成對客戶的評估報告和業(yè)務(wù)總結(jié)是該階段應(yīng)達成的工作目標(biāo)。

4、為推進媒介廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，媒介應(yīng)該具備哪些基本條件？P146-7

（1）具有一定的覆蓋域，當(dāng)媒介的覆蓋范圍與廣告客戶的目標(biāo)市場區(qū)域相符時，廣告客戶才會考慮進行廣告投放；（2）擁有比較明確和固定的受眾群，廣告客戶只會選擇受眾群與自己的目標(biāo)客戶群體相符合的媒介；（3）具有較好的傳播效果，這與媒介的覆蓋率、視聽率、發(fā)行量、權(quán)威性、可信度、受眾成分、媒介的內(nèi)容及形式等各方面的特點都關(guān)系密切，一般情況下，信譽好、有權(quán)威的媒介更受群眾的信賴，其刊播內(nèi)容，包括廣告也更容易受到受眾的接受和認(rèn)可。（4）企業(yè)能夠承受廣告發(fā)布的成本。再好的媒介，如果廣告刊播價位高得超出了企業(yè)的承受能力，它也不可能成為廣告媒介，只要企業(yè)能夠承受廣告費用，企業(yè)一般都愿意在大眾傳播媒介上做廣告。

5、在爭取廣告代理公司的過程中，媒介要注意和加強哪些方面的工作？P1

51（1）加強與廣告代理公司的聯(lián)系，及時將本媒介的特點、節(jié)目內(nèi)容、媒介優(yōu)勢、刊播價格、受眾結(jié)構(gòu)等方面的信息傳遞給他們。尤其在節(jié)目有調(diào)整、內(nèi)容有變化、欄目有變動的情況下，更要讓廣告代理公司及時知道。

（2）加強與廣告代理公司AE和媒體人員的聯(lián)系。

（3）加強與廣告客戶方面的聯(lián)系。

（4）對廣告代理公司采取有效的激勵措施。

6、影響媒介單位版面或時間的定價的因素有哪些？P1

53影響媒介廣告定價的因素：①發(fā)行量或收聽收視率②媒介的權(quán)威性③媒介的受眾成分。深入家庭或辦公室的媒體廣告價值比較高，廣告效果比較好。

影響同一媒介廣告定價的因素：①時間②具體節(jié)目③版面④整售與零售⑤長期刊播與短期刊播⑥指定刊播與非指定刊播。

7、企業(yè)制定廣告預(yù)算的方法有哪些？其優(yōu)缺點？P20

2（1）銷售額比率法。這種方法的廣告額是根據(jù)銷售額和比例算出來的，企業(yè)的總廣告額等于各類產(chǎn)品按不同的比例算出來的總和。其優(yōu)點：可以合理的控制銷售預(yù)算，盡管產(chǎn)品各階段支出會有所不同，但銷售人員在制定長期的銷售預(yù)算時，可做一個總量上的合理控制，把最終的廣告投入與銷售額的比率頂出來。缺點：一是，根據(jù)產(chǎn)品生命周期的位置或者根據(jù)產(chǎn)品品種不同，廣告費的銷售額需要變動，這不利于廣告預(yù)算；二是先決定銷售額的標(biāo)準(zhǔn)，再決定廣告預(yù)算，這種順序忽視了廣告會提高銷售額這種本來的因果關(guān)系。

（2）主觀的廣告（對銷售）效果估算法。主觀的廣告效果估算法是一種基于經(jīng)驗基礎(chǔ)上的帶有科學(xué)成分的“感性投放”，也就是以廣告的銷售額效果作為主觀的估算，決定廣告預(yù)算的方法。其優(yōu)點：此種方法一旦成功，回收不菲。缺點：忽視了不確定性；缺乏客觀的論據(jù)；忽視了競爭對手的廣告費；忽視了從廣告到銷售額之間的市場反應(yīng)（如銷售者的知名度、選擇度的變化）。

（3）競爭對手廣告費對抗法。競爭對手廣告費對抗法是在決定各種產(chǎn)品、各種商標(biāo)廣告預(yù)算時的一種現(xiàn)實的經(jīng)驗方法，即在確定廣告費用預(yù)算時以競爭對手為參考依據(jù)，與之持平或更超前。優(yōu)點：具有針對性和打擊性。缺點：競爭對手決定的廣告費并一定合理；競爭對手的廣告費因為攀比有可能向越來越高的方向發(fā)展；有可能忽視本公司的盈虧狀況；決定廣告預(yù)算的模式不明確。

綜合題：

1、企業(yè)在全球化營銷戰(zhàn)略下開展廣告?zhèn)鞑?yīng)該注意哪些方面？試舉例說明。

答題要點：一是超越文化差異。二是規(guī)避不同市場的廣告法規(guī)管制；三是廣告與其他營銷、非營銷要素相互協(xié)調(diào)共同為建立國際強勢品牌服務(wù)，只有品牌才是獲得持久競爭優(yōu)勢的資本。

2、廣告對媒介的發(fā)展造成了哪些不良影響？P143試舉例說明。并提出自己的改進建議。廣告對媒介發(fā)展的負(fù)面影響：

（1）由于對廣告客戶的依賴，迫使很多媒介的節(jié)目或版面安排、節(jié)目的形式和內(nèi)容受制于廣告客戶，從而導(dǎo)致媒介品質(zhì)的降低；

（2）對媒介道德的挑戰(zhàn)（如實報道與廣告收入的沖突）

（3）用優(yōu)厚的廣告收入誘使媒介用更多的版面和事件刊播廣告，導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑サ摹皩Ｖ婆c暴力”。

針對廣告對媒介造成的諸多不良影響，各國家和地區(qū)采取相應(yīng)對策加以抵制：

（1）嚴(yán)格區(qū)分商業(yè)性媒介和非商業(yè)性媒介；

（2）嚴(yán)格限制各類媒介廣告刊播的版面和時間

（3）加強對傳媒版面和節(jié)目內(nèi)容的管理，不得完全以贊助者的意志為轉(zhuǎn)移。

（4）加強對收費傳媒的管理，不允許廣告隨意占用新聞和娛樂性節(jié)目的版面和時間。媒介對廣告進行限制的同時也需要不斷改變自己，尋求與廣告的適應(yīng)：

（1）增加媒介的信息容納量，爭取更多的廣告?zhèn)鞑タ臻g；

（2）（2）傳媒的聯(lián)網(wǎng)、集團化、細(xì)分化。

3、西方發(fā)達國家廣告公司的發(fā)展趨勢？其對我國廣告公司的發(fā)展有哪些啟發(fā)意義？ 西方發(fā)達國家廣告公司的發(fā)展趨勢：

（1）廣告公司的集團化——傳播環(huán)境的變化，市場環(huán)境對企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ囊?，廣告業(yè)務(wù)國際化的需求促使廣告公司通過資本運作的方式，實現(xiàn)橫向聯(lián)合、整合資源、優(yōu)勢互補，降低成本、風(fēng)險共擔(dān)，兼并，重組。（2）經(jīng)營業(yè)務(wù)不斷拓展——整合營銷傳播策略，IMC, integrated marketing communication。集多種推廣服務(wù)于一體，為客戶提供從廣告到公關(guān)、從公關(guān)到行銷等服務(wù)，提升營銷傳播服務(wù)的比重。（3）多元化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。如日本電通公司，開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，積極開拓電影、電視節(jié)目、動畫、音樂、其他娛樂產(chǎn)品的生產(chǎn)，電通和媒體聯(lián)合制作電視劇、新聞節(jié)目，再請客戶贊助。日本電通公司的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)公司有：從事電視節(jié)目策劃與生產(chǎn)、動畫軟件研發(fā)公司、通訊衛(wèi)星節(jié)目的生產(chǎn)與版權(quán)管理公司等。

第四篇：廣告經(jīng)營與管理復(fù)習(xí)資料

廣告經(jīng)營與管理復(fù)習(xí)資料

廣告經(jīng)營與管理

第一部分：名詞解釋

廣告預(yù)算：根據(jù)廣告計劃所做的對廣告活動費用的預(yù)算，即廣告主進行廣告宣傳活動投入的資金的具體使用計劃，規(guī)定了廣告計劃時期內(nèi)開展活動所需的費用總和、適用范圍及使用方法。

廣告調(diào)查：廣告公司為企業(yè)有效地開展公廣告活動，用科學(xué)的調(diào)查分析方法對與其廣告活動有關(guān)的資料進行系統(tǒng)的搜集、整理和分析，為廣告策劃提供依據(jù)。

國際廣告：為了配合廣告主國際營銷的需要，通過國際性的傳播媒介，對國際市場的特定的消費者所進行的有關(guān)商品、服務(wù)的信息傳播活動。

廣告管理：國家、社會、廣告業(yè)內(nèi)部和消費者對廣告活動的指導(dǎo)、監(jiān)督和控制。

廣告效果：通過廣告媒介傳播后，媒介的受眾對廣告主題的結(jié)果性反應(yīng)。可分為經(jīng)濟效果、社會效果、心里效果，其中經(jīng)濟效果是衡量廣告效果的最重要的指標(biāo)之一，也是廣告活動最功利性的表現(xiàn)。

廣告計劃：對完成廣告目標(biāo)的有關(guān)活動，進行具體的確定、安排各項活動的進程，確定廣告效果的評價方式和時間（是廣告策劃書的主要部分，其中包括廣告發(fā)布的方式和廣告經(jīng)費的分配活動的文字表述，對測定不作表述）。

廣告媒介：借以實現(xiàn)廣告主與廣告受眾間聯(lián)系的物質(zhì)工具，主要有印刷、電子、交通、戶外、郵件等媒介。廣告AE制：AE即account executive廣告公司指派特定客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供專門服務(wù)的一種代理服務(wù)制度。這是廣告公司在長期的業(yè)務(wù)運作中逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理制”相對應(yīng)的一種代理制度。廣告定位：勾畫產(chǎn)品品牌形象和所提供的價值的內(nèi)容，使細(xì)分目標(biāo)市場上的消費者理解和正確認(rèn)識某產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的特征，從而建立與目標(biāo)市場相關(guān)的產(chǎn)品品牌或企業(yè)形象的過程。

廣告代理：是指廣告經(jīng)營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義所開展的廣告活動。廣告代理制具有雙重性質(zhì)和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，又接受媒體的委托，向廣告主爭取廣告。

廣告主題：廣告的訴求點，即廣告作品向目標(biāo)市場受眾傳達的主體信息和中心思想。其基本要求是鮮明、新穎、深刻。

商業(yè)廣告：以勸服的方式，有計劃、有針對性的通過某種媒體向公眾傳遞商品、勞務(wù)信息以促進銷售或有償服務(wù)，塑造品牌或企業(yè)形象的聲音、圖像和文字的有機組合。

第二部分：填空

廣告公司收費范圍：媒介代理費、其他服務(wù)費、特別服務(wù)費

廣告公司收費方式：傭金制、協(xié)商傭金制、實費制、效益分配制、議定收費制 企業(yè)廣告組織與管理的原則：功能定位原則、統(tǒng)放結(jié)合原則、層級負(fù)責(zé)原則

廣告代理的發(fā)展歷程：依附媒體的媒體推銷時代、脫離媒介的媒體掮客時期、獨立專門化代理時代 廣告市場構(gòu)成的要素：廣告主、廣告公司、受眾、廣告媒介 廣告策劃的原則：系統(tǒng)、真實、動態(tài)、創(chuàng)新、效益 廣告創(chuàng)意的原則：促銷、簡潔、形象、關(guān)注、理解

網(wǎng)絡(luò)廣告的類型：企業(yè)自己建立的網(wǎng)站、廣告電子郵件、企業(yè)購買網(wǎng)絡(luò)廣告商的廣告空間所發(fā)布的廣告

廣告經(jīng)營與管理復(fù)習(xí)資料

廣告代理公司的類型：綜合型代理公司、專門型代理公司

從隸屬關(guān)系上劃分：專業(yè)廣告公司、兼營廣告公司、行業(yè)廣告公司

集團化背景下中國媒介廣告經(jīng)營的整合內(nèi)容：觀念整合、行為整合、資源整合、環(huán)境整合（關(guān)系整合）廣告預(yù)算的分配策略：按照時間/地域/產(chǎn)品品牌/媒體來分配 廣告影響受眾行為的主要因素：文化、社會、個人心理方面

廣告經(jīng)營管理的宏觀環(huán)境的內(nèi)容：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境 廣告主題的基本要求：鮮明、新穎、深刻

廣告經(jīng)營管理的主要內(nèi)容：廣告行政管理，廣告行業(yè)自律，廣告社會監(jiān)督

第三部分：簡答

現(xiàn)代廣告公司經(jīng)營的原則

1、合法經(jīng)營原則

2、雙效益原則（社會效益、經(jīng)濟效益）

3、誠信和創(chuàng)新原則：切實履行和遵守合同規(guī)定，廣告主題和表現(xiàn)方式都要和競爭對手相區(qū)別、有個性。中國廣告市場發(fā)展存在哪些主要問題

1、廣告市場的總體發(fā)展處于較低水平，人均廣告費低，廣告經(jīng)營單位和廣告從業(yè)人員經(jīng)營失控

2、廣告市場發(fā)展不均衡，各地經(jīng)濟發(fā)展水平的不平衡

3、在傳媒與廣告公司的博弈中，傳媒仍處于強勢地位，傳媒組建集團后集團優(yōu)勢明顯

4、廣告市場經(jīng)營管理體制不健全，廣告審查制度混亂，廣告市場缺乏公平競爭的環(huán)境，不規(guī)范操作，盲目投資，廣告法規(guī)空缺等。

廣告效果的主要特征

1、時間的滯后性：在廣告活動進行之后才可以測量廣告實施的效果。

2、效果的復(fù)合性：強調(diào)的是信息的傳達，不只是追求傳播的效果。

3、效果的累積性：廣告形象多次持續(xù)廣告的累積效應(yīng)，前幾次的廣告效果在之后累積體現(xiàn)出來。廣告審查的主要內(nèi)容

1、對廣告業(yè)的主體資格的審查：廣告主提交營業(yè)執(zhí)照和其它生產(chǎn)、經(jīng)營資格證明文件以進行審查，廣告是否合法必須以廣告主的合法資格為前提和條件。

2、對廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式的審查：根據(jù)法律法規(guī)相關(guān)內(nèi)容，重點考慮真實性，表現(xiàn)形式不能違背社會的公序良俗。

全球化營銷戰(zhàn)略下的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c

1、超越文化差異

2、規(guī)避不同廣告市場的法規(guī)、體制，考慮強制文化的影響力

3、廣告與其他營銷要素要相互協(xié)調(diào)，廣告是營銷活動的重要內(nèi)容 媒介廣告經(jīng)營的主要方式

1、廣告部門直接受廣告客戶委托刊播廣告，這種廣告業(yè)務(wù)多屬分類廣告，如果管理不善，易造成財務(wù)問題

2、由廣告公司代理，分擔(dān)媒介的經(jīng)營風(fēng)險，為媒介開閉更廣闊的業(yè)務(wù)空間

3、媒介對廣告代理公司的爭取與選擇：媒體的業(yè)務(wù)員承攬廣告，要對這種方式加以管理，防止出現(xiàn)媒體掮客。

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媒介發(fā)布廣告的計費因素

1、發(fā)行量或收聽收視率

2、媒介的受眾成分

3、媒介的權(quán)威性

對于整個媒介影響廣告定價的因素有時間、具體節(jié)目、版面、整售與零售、長期刊播與短期刊播、指定刊播與非指定刊播

廣告代理制的原則

1、成本原則

2、自我利益原則和雙贏原則

3、完全信息原則 廣告預(yù)算分配策略內(nèi)容

1、按時間分配：季節(jié)性分配/廣告費用在每天時段的安排

2、按地域分配：將目標(biāo)市場分成若干地理區(qū)域

3、按產(chǎn)品品牌分配：系列產(chǎn)品

4、按媒體進行分配：電子，印刷，戶外，交通，郵件廣告的有機整合

廣告市場雙重代理運行機制的含義

廣告主和廣告公司，廣告公司和媒體。廣告公司作為廣告主和媒體之間的中介，媒體接受、發(fā)布按廣告主委托的廣告要求，由廣告公司制作的廣告等。廣告主分別對媒體和廣告公司花費同樣的費用，廣告公司為其作出的策劃更符合低成本高效益的原則，廣告公司還應(yīng)該協(xié)調(diào)媒介和廣告主經(jīng)費的問題，廣告公司承擔(dān)法律責(zé)任和糾紛，避免媒體麻煩。廣告社會監(jiān)督的特點：

1、廣告社會監(jiān)督主體的廣泛性

2、廣告社會監(jiān)督組織的“官意民辦”性

3、廣告社會監(jiān)督行為的自發(fā)性

4、廣告社會監(jiān)督結(jié)果的無形權(quán)威性

廣告影響受眾行為主要考慮的因素

1、文化：受眾的受教育程度影響其對廣告的接受內(nèi)容

2、社會：地區(qū)的公序良俗

2、個人：年齡、性別、職業(yè)、可支配收入水平

3、心理：馬斯洛的五個心理需求層次、赫茨.伯格的雙因素理論等 廣告策劃書的正文內(nèi)容包括

1、前言：概況，舉辦此次活動的意義等

2、客戶情況：名稱，服務(wù)宗旨，規(guī)模，技術(shù)水平

3、市場分析：受眾/目標(biāo)消費者，競爭對手情況

4、廣告目標(biāo)：企業(yè)形象宣傳，提高銷售額

5、廣告策略：媒體策略，定位策略，廣告活動的主題

6、傳播計劃：整合媒體宣傳

7、廣告預(yù)算：總額，媒介發(fā)布占總經(jīng)費的70%

8、效果檢測：經(jīng)濟效果，社會效果，心里效果

9、特別建議：活動配合

視聽率是指在同一段時間內(nèi)，收看收聽電視廣播的受眾人數(shù)和目標(biāo)總?cè)藬?shù)的比率。

閱讀率：

廣告的媒體選擇因素：具有一定的覆蓋域、擁有比較明確和固定的受眾群、具有較好的受眾群體、企業(yè)能夠承受廣告發(fā)布的成本。

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第四部分：判斷分析

1．要產(chǎn)生廣告影響力就要加大經(jīng)費投入（廣告效果與廣告投入的關(guān)系）答：觀點錯誤

1、廣告的影響力的大小與廣告的經(jīng)費投入有一定的關(guān)系，但并非是主要因素，廣告的影響力大小起決定因素是策劃，包括廣告調(diào)研、編制廣告實施計劃、確立廣告預(yù)算、編寫評估方案等。上述觀點只強調(diào)廣告經(jīng)費的作用，忽視了策劃過程中其他三個部分在廣告中的功效。

2、調(diào)研針對目標(biāo)受眾展開，例如要研究消費者的總體消費態(tài)勢；現(xiàn)有消費者分析（消費群體的構(gòu)成、消費行為、消費者的態(tài)度）；潛在消費者分析（消費者特性、購買行為、被本品牌吸引的可能性）

3、計劃預(yù)算包括廣告費用的支出和創(chuàng)收的目標(biāo)任務(wù)；確定廣告目標(biāo)實現(xiàn)的途徑

4、評估方案包括各階段廣告活動運作的實效，要定時進行評估改進

2．“眼球效應(yīng)”創(chuàng)意好則好，視覺效應(yīng)好過策劃全部。答：觀點錯誤

1、精美的廣告表現(xiàn)形式是好的廣告效果的必要非充分條件。

2、創(chuàng)意是策劃的一部分內(nèi)容，視覺效應(yīng)是為了引起受眾的關(guān)注，色彩、聲音、文字只是為了引起其關(guān)注。

3、廣告創(chuàng)意要立足于廣告的定位，它具有很強的功利性，即在追求社會效果及心理效果的基礎(chǔ)上追求經(jīng)濟效果。

4、廣告對象的表現(xiàn)和費用是要考慮成本的，過分的追求視覺效應(yīng)會增加廣告經(jīng)費的投入。

5、效果的測量主要包括心理、經(jīng)濟、社會三個方面，而這句話只強調(diào)廣告表現(xiàn)在受眾中的心理效果，是片面的。

6、在視覺精美程度上是由所選媒介決定的，不同媒介所表現(xiàn)出的“眼球效應(yīng)”是有區(qū)別的。所以過于強調(diào)視覺效應(yīng)是不對的，不利于策劃的實施與推廣。

3．強調(diào)廣告公司只要做好公關(guān)工作，一切就會萬事大吉。答：觀點錯誤

1、廣告公司在激烈的競爭中得以生存發(fā)展，廣告活動是一個系統(tǒng)的整體，公關(guān)活動也是其中重要的組成部分。

2、首先，廣告活動應(yīng)著重于廣告調(diào)查。

3、在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上，綜合分析各種因素，進而做出具有針對性、科學(xué)性和可操作性的廣告策劃。（廣告策劃是整個廣告會動的核心環(huán)節(jié)）

4、在策劃的基礎(chǔ)上要誠信、創(chuàng)新，應(yīng)切實遵守各種合同的原則要求，必須符合法律法規(guī)，做到合法創(chuàng)收。

第五部分：論述

1．結(jié)合實際談?wù)勎覈鴱V告行業(yè)自律道德原則內(nèi)容的認(rèn)識。

1、符合國家廣告管理法規(guī)的原則：國家的廣告管理法規(guī)是針對人們在廣告活動中的廣告行為而作出的明確規(guī)定，因此人們必須嚴(yán)格遵守，不得違背，否則不僅要受到法律的制裁而且其行為也是很難符合廣告道德標(biāo)準(zhǔn)。

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2、經(jīng)濟效益和社會效益并重的原則：任何只追求經(jīng)濟效益或者片面追求社會效益的廣告活動和行為，都是不符合社會主義道德原則的，應(yīng)該注重經(jīng)濟效益和社會效益并重。

3、符合中華民族傳統(tǒng)美德的原則：中華民族獨特的傳統(tǒng)美德，如誠實守信、公平公正以及強調(diào)真善美等，是中華民族的民族性格、風(fēng)俗習(xí)慣、心理特征和文化傳統(tǒng)的總體反映。這些不僅是人們?nèi)粘Ｐ袨榈臏?zhǔn)則，也是在廣告活動所遵循的道德規(guī)范，因此，我國的廣告道德必須符合中華民族的傳統(tǒng)美德。

4、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)要達到價值多元化，表現(xiàn)角度和途徑要豐富多樣。

5、廣告調(diào)整方式上，更多的是內(nèi)省性，廣告從業(yè)人員要有職業(yè)道德和自律。

2．試述我國本土廣告公司的發(fā)展路徑。

1、通過并購、重組等不同方式尋求大資本運作擴張。

1）資本運營、大資本運營擴張等資本運作形式作為廣告公司實現(xiàn)突破性發(fā)展的道路的重要途徑。2）中國本土廣告公司大部分停留在小生產(chǎn)規(guī)模階段，而且往往“小而全”，專業(yè)廣告公司不專業(yè)，沒有形成自己的核心競爭優(yōu)勢。

3）資本是否雄厚是公司能做大做強的運營路徑是并購重組的主要方式。4）同國際廣告大亨相比，要擴大業(yè)務(wù)規(guī)模等。

2、探索適合我國本土廣告公司發(fā)展的經(jīng)營模式。廣告公司的三大經(jīng)營模式是歐美模式、日本模式和韓國模式。歐美廣告模式專業(yè)程度比較高，往往是獨立運營的；日本模式則主要是依托媒介；而韓國模式則是主要依托企業(yè)。我國的廣告模式還處在探索期，國內(nèi)的一些大型媒介集團或企業(yè)集團可借鑒韓國或日本模式成立自己的廣告公司作為一個獨立產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營。

3、我國應(yīng)完善和廣告經(jīng)營活動有關(guān)的法律法規(guī)制度。

3．談?wù)剬V告行政管理內(nèi)容的了解。

1、對廣告立法和對法規(guī)進行解釋：廣告行政管理機構(gòu)負(fù)責(zé)《廣告管理條例》、《廣告管理條例實施細(xì)則》、《廣告法》以及其他廣告管理的單項規(guī)章的制定與解釋。對既是廣告行政管理機構(gòu)的重要職能，也是廣告行政管理中的重要內(nèi)容。

2、對廣告經(jīng)營單位的審批：主要包括兩個方面的內(nèi)容：一是對廣告經(jīng)營資格的審批，即審核廣告經(jīng)營權(quán)，是區(qū)分合法經(jīng)營與非法經(jīng)營的界限；二是對廣告經(jīng)營范圍的審批，包括宣傳范圍和媒介范圍兩個方面的核定，決定是守法經(jīng)營還是超范圍經(jīng)營。對廣告經(jīng)營單位的審批還有利于掌握一個地區(qū)、一個時期廣告經(jīng)營單位的發(fā)展情況。

3、對廣告主和廣告經(jīng)營者的監(jiān)督與指導(dǎo)：其核心是要求廣告經(jīng)營者守法經(jīng)營，公平競爭，維護廣告市場的經(jīng)營秩序，體現(xiàn)廣告經(jīng)營過程中的平等互利和等價有償原則。監(jiān)督主要包括監(jiān)督其傳播程序是否符合廣告法規(guī)，企業(yè)的廣告費用預(yù)算和使用是否符合有關(guān)財務(wù)制度等。指導(dǎo)包括指導(dǎo)廣告主正確進行廣告?zhèn)鞑ィ贫?、實施適合廣告主自身和市場環(huán)境的廣告戰(zhàn)略和廣告計劃以便取得最佳廣告效果，達到經(jīng)濟效益和社會效益共贏；指導(dǎo)廣告經(jīng)營者建立、健全內(nèi)部管理制度，保證其合法經(jīng)營的順利進行。

4、對廣告違法案件的查處和復(fù)議：查處廣告違法案件，依法制裁廣告違法行為，追究廣告違法行為人的法律責(zé)任，是各級行政管理機構(gòu)的重要職能，也是其進行行政管理的重要內(nèi)容。廣告違法案件的發(fā)現(xiàn)途徑主要有日常監(jiān)督、揭發(fā)和函件往來。在廣告違法案件的處罰決定作出后，其上一級廣告行政管理機關(guān)還擔(dān)負(fù)著行政復(fù)議的任務(wù)，并依不同情況維持、變更或者撤銷原處罰決定。

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4．試述國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略需要考慮的因素

1、營銷戰(zhàn)略：如果企業(yè)采取統(tǒng)一戰(zhàn)略，就可以采用統(tǒng)一的廣告策略，統(tǒng)一有助于樹立企業(yè)形象。

2、品牌策略：單品牌的產(chǎn)品因為要維護統(tǒng)一的形象，可以使用統(tǒng)一化。多品牌策略可以考慮使用差異化。

3、需求的特點：（各地區(qū)民族、文化、宗教、習(xí)俗等）如果不同國家的消費者對同一種產(chǎn)品可能有相同的需求，對同類產(chǎn)品作出的購買動機相似，就可以采用標(biāo)準(zhǔn)化的廣告策略，廣告可以采用統(tǒng)一的主題。如果消費者的需求不一樣，購買動機相差太大，就應(yīng)該采用差異化廣告策略，廣告宣傳的側(cè)重點也應(yīng)有所不同。

4、產(chǎn)品本身特色：（用途、優(yōu)勢、特色等）如果產(chǎn)品與當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣和文化聯(lián)系比較緊密，那么在表現(xiàn)時必須是差異化的。技術(shù)含量較高的工業(yè)產(chǎn)品廣告較適合采用統(tǒng)一的廣告策略，而消費者由于不同的風(fēng)俗習(xí)慣的差異而相差很大，在廣告宣傳中應(yīng)突出生產(chǎn)設(shè)計的當(dāng)?shù)靥厣m宜用差異化策略。

5、標(biāo)準(zhǔn)化策略與差異化策略是辯證統(tǒng)一的：統(tǒng)一化并不排斥根據(jù)地區(qū)差異做一定程度的修改。國際性公司運用標(biāo)準(zhǔn)化的廣告策略，在當(dāng)?shù)氐木唧w的廣告表現(xiàn)時可以選用本土化的主題。這樣既控制了跨國公司在全世界所作廣告的主題，維持了世界范圍內(nèi)整體統(tǒng)一的形象，又符合地方市場的需求特點，解決了規(guī)格全球化與本土化的矛盾。

5．結(jié)合實際試述廣告創(chuàng)意原則內(nèi)容的現(xiàn)實意義 促銷、簡潔、形象、理解、關(guān)注

第五篇：最終房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營期末復(fù)習(xí)資料

房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營復(fù)習(xí)試題

1.單項選擇題（20分）

2.多項選擇題（10分）

1)房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的特點

2)房地產(chǎn)開發(fā)的形式與內(nèi)容按開發(fā)內(nèi)容的不同分類：外廷式開發(fā)和內(nèi)涵式開發(fā)

3)可以以劃撥方式取得：國家機關(guān)用地和軍事用地；城市基礎(chǔ)設(shè)施用地和公益事業(yè)用地；國家重點扶持的能源、交通、水利等基礎(chǔ)設(shè)施用地；法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他用地。

3.名詞解釋（3-5題）：

1)房地產(chǎn)開發(fā)的定義：

2)房地產(chǎn)經(jīng)營的定義：

3)土地儲備和一級開發(fā)

4)房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓的含義

5)房地產(chǎn)項目定位

6)土地使用權(quán)出讓的含義

7)土地使用權(quán)出讓金

8)房地產(chǎn)可行性研究：

9)房地產(chǎn)開發(fā)項目管理的概念（主要內(nèi)容、三大核心）

4.簡答題（4題，2個課內(nèi)、2個課外）

1)房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的程序與內(nèi)容

2)央產(chǎn)房地產(chǎn)公司在整個房地產(chǎn)市場的影響力。非主營房地產(chǎn)央企為什么要市場。

3)轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)時，應(yīng)符合的條件：

4)房地產(chǎn)開發(fā)項目工程質(zhì)量控制常用方法：因果分析圖法（魚刺圖）、5)施工階段質(zhì)量監(jiān)督控制手段

5.論述題（2題）

1)

2)

3)

4)

6)

7)

8)

6.市場環(huán)境：宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境 市場需求影響因素分析 如何建立房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略、內(nèi)容是什么 社會保障房現(xiàn)狀、前景、存在的問題（以廈門為例）產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響 產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響 消費者行為調(diào)研與市場需求容量調(diào)研 沒有明確題型： 5)如何經(jīng)房地產(chǎn)進行定位（要舉例）

1)消費者市場購買行為理論：消費者購買動機、購買決策過程、消費者購買行為分析

2)房地產(chǎn)市場開發(fā)策略：廈門、福州、等地一級房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)

3)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)按照企業(yè)條件分為四個資質(zhì)等級：一、二、三、臨時。國家對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)實行年檢制度。

4)房地產(chǎn)估價師的執(zhí)業(yè)資格管理

5)房地產(chǎn)行業(yè)組織：中國房地產(chǎn)協(xié)會、中國房地產(chǎn)估價師與房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人學(xué)會、中國物業(yè)管理協(xié)會

6)社會保障房轉(zhuǎn)讓條件

7)區(qū)域環(huán)境分析（重點、中航城）

8)銷售推廣建議

9)四種出讓方式的分析；目前存在的問題（含義、現(xiàn)狀、問題）

10)招標(biāo)拍賣掛牌出讓土地使用權(quán)概述

11)土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓的概念：一級市場、二級市場。

12)房地產(chǎn)項目的最大風(fēng)險、原因？