第一篇：從辭格角度來看廣告語的語言魅力

從辭格角度淺析廣告語的語言魅力

摘要：辭格在廣告語中的運(yùn)用比比皆是、舉不勝舉。它非常有效地利用了語言文字的個(gè)性來達(dá)到張揚(yáng)廣告表現(xiàn)力的目的。本文從五種常見的辭格（比喻、擬人、夸飾（夸張）、雙關(guān)、引用）的角度來淺析廣告語的語言魅力。

關(guān)鍵詞：辭格 廣告語 語言魅力

在廣告的創(chuàng)作中，為了更好地凸現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性，吸引受眾的注目，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，充分利用漢語言文字的修辭技巧，往往可以收到事半功倍，“化腐朽為神奇”的效果。修辭格是在修飾美化語言的過程中所形成的具有獨(dú)特表達(dá)效果的一種語言結(jié)構(gòu)模式。最能體現(xiàn)中華民族語言智慧和特點(diǎn)的額藝術(shù)形式和技巧，最能表現(xiàn)語言的綜合運(yùn)用能力，又最能保持語言中的歷史的思維方式的也就是辭格了。陳望道先生在《修辭學(xué)發(fā)凡》中指出，修辭格的語言形式是一些“超脫尋常文字、尋常文法、以至于尋常邏輯的言語方式，而使得語辭呈現(xiàn)出一種動(dòng)人魅力的詞語”。下面就此淺析運(yùn)用修辭格的一些優(yōu)秀廣告語。

一、比喻

比喻是一種最基本，最重要，最常見的修辭手法，它能將抽象的事物具體化、形象化，使之更富有想象力，也能產(chǎn)生新意。比喻不僅在日常生活中使用頻繁，在廣告語中也得到廣泛的運(yùn)用。

“純凈、柔和、全心呵護(hù)，恰似媽媽的溫柔?！边@是雪馥兒童護(hù)膚品的廣告，也可堪稱是一則使用明喻修辭的經(jīng)典廣告語，其中的本體“雪馥兒童護(hù)膚品”、喻體“媽媽的手”和喻詞“像”都顯而易見。嬰兒使用的香皂，最重要的就是其使用的安全性，同時(shí)它還要沒有刺激性且能有效清潔、滋潤孩子的皮膚。而母親的手對(duì)于嬰兒來說無疑是最安全、最溫和的存在，對(duì)于孩子，它是愛意的象征。在這則廣告語中，創(chuàng)作者正是為了突出雪馥兒童護(hù)膚品的細(xì)膩溫和而將其比喻為母親溫柔的雙手，以此讓消費(fèi)者通過對(duì)母親雙手的聯(lián)想，對(duì)香皂的安全、溫和、舒適的特點(diǎn)產(chǎn)生最直觀、最深刻的印象。由于這種充滿溫情的比喻親切感人，直接抓住了目標(biāo)受眾的關(guān)注點(diǎn)，所以這個(gè)品牌的護(hù)膚品必然會(huì)在同類產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟。運(yùn)用比喻的廣告語還有很多，例如 “波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。”以戰(zhàn)斗機(jī)為喻，足見波導(dǎo)手機(jī)的性能之高，功能之全，信度之高，還可見其沖擊手機(jī)市場(chǎng)的力度之大?！盎鹨粯拥臒崆?，波司登羽絨服”，此廣告語在創(chuàng)意時(shí)也運(yùn)用了比喻的修辭手法，將羽絨服穿在身上暖和的感覺，生動(dòng)地比喻成“火一樣的熱情”，形象地將羽絨服的保暖作用展現(xiàn)在大眾面前，給人以親切感?！皭蹓?mèng)利，隨身的綠陰。（夢(mèng)利防曬露）”此則廣告運(yùn)用了暗喻的修辭，說明愛夢(mèng)利的防曬作用如同綠陰般清爽舒適，讓人從廣告中尋到一絲清涼，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生美好印象。再如膾炙人口的德芙巧克力“牛奶香濃，絲般感受”的廣告語，用絲綢來形容巧克力入口時(shí)細(xì)膩絲滑的感覺，意境高遠(yuǎn)，想象豐富，把語言的魅力發(fā)揮到了極致。

二、比擬

比擬就是利用心理聯(lián)想機(jī)制，把甲事物當(dāng)作乙事物來描寫。它可以把感情融化在所描寫的對(duì)象之中，可以把所描寫的對(duì)象逼真地表現(xiàn)出來，產(chǎn)生具體、形象、感人的效果。從商品定位和廣告創(chuàng)意出發(fā)，比擬是為了代表思想感情的需要，把物當(dāng)作人，或把人當(dāng)作物，人物交融的一種修辭手法。在廣告語中運(yùn)用比擬，把產(chǎn)品、商品、服務(wù)人格化，可以給人異乎尋常的感覺，使觀眾去體會(huì)深意，產(chǎn)生共鳴。下面舉例說說運(yùn)用比擬手法的廣告的魅力：“我家的盤子會(huì)唱歌?！保ǖ衽葡礉嵕珡V告）這一廣告運(yùn)用了擬人的修辭手法，塑造出一個(gè)新鮮活潑的形象，把“盤子”人格化，賦予“盤子”感情，從側(cè)面反映了洗潔精的洗潔效果，給人異乎尋常的感覺?！皣H香型，清新爽口，黑妹牙膏，潔齒皇后”（黑妹牙膏廣告）該廣告運(yùn)用擬人手法，“黑妹牙膏”牌號(hào)上擬人，“潔齒皇后”，功用上又?jǐn)M人，雙重比擬，栩栩如生?！八ぷ?，您休息”（凱歌全自動(dòng)洗衣機(jī)）把洗衣機(jī)比擬成“她”，使原本并無生命的商品人性化了，給人一種親切的感覺，易于消費(fèi)者的接受?！皠e踩，我怕疼”（草坪公益廣告）把小草比擬成有感知的人來寫，富有很濃重的感情色彩，引人深思，從而讓人產(chǎn)生惻隱之心，實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)。

三、夸飾（夸張）

“白發(fā)三千丈”，“飛流直下三千尺”，“欲與天公試比高”，這些詩句都運(yùn)用了夸張的修辭手法?？鋸埧梢怎r明地強(qiáng)調(diào)事物的某一方面某種特性，因此在廣告中也是經(jīng)常被使用的。正如好的是各種夸張手法的運(yùn)用，并沒有給人帶來“睜著眼睛說瞎話”的反感，反而在情感上更能觸動(dòng)人，在表意時(shí)更加清楚深刻，在廣告中運(yùn)用得好的夸張能夠給受眾以真實(shí)的感染。

“今年二十，明年十八。（百麗美容香皂）”這個(gè)廣告是很成功的，在20世紀(jì)80年代末確實(shí)轟動(dòng)了全國。它運(yùn)用了夸張，而夸張的度掌握得很好，所以不至于引起人們反感。該廣告語把人的自然年齡與社會(huì)年齡、生理年齡與心理年齡巧妙結(jié)合，又不違反廣告的基本原則，尤其是把使用了百麗美容香皂后的奇妙效果用最簡(jiǎn)潔明了又生動(dòng)貼切的方式加以傳達(dá)，堪稱保健護(hù)膚類產(chǎn)品廣告中最有表現(xiàn)力的廣告語。

“往身上灑一點(diǎn)，任何事情都可能發(fā)生。（法國香水）”這句廣告語非常高明，夸張而不生硬，很符合女性好幻想、不切實(shí)際又割舍不了的情感，還很自然地采用了對(duì)比的手法，在話沒有說完的感覺中結(jié)束，很巧妙。

請(qǐng)看香港的漫畫睡衣廣告：一位身穿睡衣、頭戴禮帽的男人倚著一堆睡衣在長(zhǎng)椅中酣睡，脖子上掛著一塊牌子，上面寫著：“我廠生產(chǎn)的睡衣優(yōu)異無比，就是賣睡衣者也無法保持清醒?！边@幅廣告采用了夸張的手法，突出睡衣治療失眠的作用，給人的印象是輕松而又清晰的。大凡見過此廣告的人如要買睡衣，必然會(huì)想起這個(gè)令人愉快的情節(jié)，多半會(huì)光顧該廠的產(chǎn)品。

四、雙關(guān)

廣告語言中運(yùn)用了很多雙關(guān)的修辭，這里就諧音雙關(guān)手法的運(yùn)用加以分析。諧音雙關(guān)本質(zhì)為聲音聯(lián)想，技巧奧妙在于意義的相關(guān)轉(zhuǎn)換。因此，諧音往往與“雙關(guān)”手法相伴產(chǎn)生：表面是一種意義，里面又含有另一種意義；表面的意義不是主要的，里面的含義才是主要的。當(dāng)我們?cè)诼犛X上感到這個(gè)詞語的讀音的時(shí)候，由讀音相同（近）而聯(lián)想到另一個(gè)詞語，意義由此而產(chǎn)生過渡和嫁接，于是，內(nèi)涵增值，趣味上升，語言的曼妙由此而生。

在接收廣告時(shí)往往是聽覺刺激比較多，因?yàn)楹苌儆腥苏笪Ｗ找晱V告內(nèi)容的，受眾收聽廣告往往是處于無意收聽的狀態(tài)，所以廣告中使用諧音雙關(guān)可以使受眾在似曾相識(shí)的詞語中感悟到“新”的含義，從而對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣并引起關(guān)注。從廣告效果看，諧音雙關(guān)廣告語不僅突出了產(chǎn)品性能，又因音同或音近的緣故，很自然地使人聯(lián)想到詞語原義。這樣，廣

告語表達(dá)的實(shí)際上是雙重意義。人們?cè)诮邮軙r(shí)，由表及里，由顯到隱，不僅印象深刻，而且趣味倍增。把原有詞義和產(chǎn)品相關(guān)的新意義巧妙地糅合在一起，相輔相成，增加語義的信息量，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，以達(dá)到促銷的目的。品牌是產(chǎn)品的標(biāo)志，做廣告的目的是為了促銷產(chǎn)品，因此必須把品牌置于優(yōu)先地位。因此，在具體的創(chuàng)意中，商家常用品牌名稱構(gòu)成諧音雙關(guān)。

諧音雙關(guān)在廣告語中有兩種形式：同形的諧音雙關(guān)和異形的諧音雙關(guān)。

案例：“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？(聯(lián)想集團(tuán)廣告語)”這是同形諧音雙關(guān)的典型案例?！奥?lián)想”在此一語雙關(guān)，不僅指作為電腦的“聯(lián)想”品牌和聯(lián)想集團(tuán)，也指人類的思維能力，也許沒有“聯(lián)想”品牌，人們可以使用其他的，可是如果人類沒有了聯(lián)想的這種能力呢？后果就嚴(yán)重了，聯(lián)想集團(tuán)的這個(gè)廣告真可謂是做的相當(dāng)精彩。

而異形的雙關(guān)真是比比皆是了，比如“咳不容緩”是某咳嗽藥的廣告，與“刻不容緩”只是一字之差可是卻表達(dá)了生病要及時(shí)治療不能拖延，給人以很強(qiáng)的暗示性，就比平淡的語言來的具有感召力。

五、引用

引用的定義是指援引、借用成語典故、詩文名句、格言俗語等以證明作者的觀點(diǎn)或表達(dá)作者的感情的一種修辭方式。引用在廣告語言的創(chuàng)作中，起著重要的作用，它的使用不僅會(huì)增強(qiáng)廣告的說服力和可信力，還增加了廣告的哲理性和文化內(nèi)涵，同時(shí)還會(huì)使得廣告更顯生活情趣。引用具體細(xì)分可以分為以下三種：直接引用，換字引用和變序引用。下面我們就從這三種引用來具體看看廣告語的語言魅力。

譬如在運(yùn)用直接引用的“山外青山樓外樓”，這則廣告詞是是住宅銷售廣告，用人們熟知的名詩名句把美麗環(huán)境像詩一般地展現(xiàn)在購房者的面前，獨(dú)具匠心，很有說服力，廣告加深了住宅的文化內(nèi)涵，寥寥數(shù)語就達(dá)到了傳播的目的。

間接引用，則采用間接的辦法達(dá)到廣告的效果。間接引用分為三類：諧音，換字引用和變序引用。運(yùn)用諧音的廣告有：“市外桃源”，這是瀏陽神農(nóng)山莊別墅的銷售廣告。它化用東晉著名詩人陶淵明的“世外桃源”。其內(nèi)涵在于體現(xiàn)了神農(nóng)山莊別墅卻是一個(gè)遠(yuǎn)離城市喧囂，幽靜雅致的休閑圣地，好比是桃源一樣美麗。這樣的廣告注入了深刻的文化內(nèi)涵，提高了商品的價(jià)值，更加達(dá)到了很好的推銷效果。運(yùn)用換字引用的廣告有:“一片冰心在美菱。”這是美菱冰箱的廣告。美菱冰箱巧妙地運(yùn)用了王昌齡的名作《芙蓉樓送辛漸》中的名句“一片冰心在玉壺”，恰如其分表達(dá)了美菱冰箱冰清玉潔的高貴品質(zhì)和對(duì)消費(fèi)者一片赤誠之心。運(yùn)用變序引用的廣告有“一機(jī)在手，天涯咫尺”，這是一則電話機(jī)的廣告。廣告中講“天涯咫尺”這個(gè)成語改為“咫尺天涯”會(huì)產(chǎn)生明顯的效果：強(qiáng)調(diào)通話人天隔一方，但是手里如果擁有一部電話機(jī)，雙方猶如近在咫尺，語序的改變貼切地表達(dá)了電話機(jī)的功能，形象生動(dòng)，具有強(qiáng)烈的訴求力，說服效果顯著。

其實(shí)，除上述的五種修辭格之外，在廣告語言中常見的修辭還有對(duì)偶、仿擬、排比、反復(fù)、拈貼等手法。這里就不能完全列舉、解釋所有的修辭，而且修辭也非界限分明，分類嚴(yán)整的固定格式，條分縷析更是沒有盡頭。修辭是所有語言材料的綜合運(yùn)用，能體現(xiàn)語言的整體特點(diǎn)，就語言三要素（語音，詞匯，語法）而言，修辭是對(duì)它們的綜合的藝術(shù)加工，是它們的高級(jí)體現(xiàn)。舉出如許多修辭手法，一方面就借修辭這個(gè)最貼近廣告語言寫作的視角可以較好地切入，呈現(xiàn)出漢語的各項(xiàng)因素，特別是詞匯、語法在進(jìn)入廣告時(shí)的整體面貌表情，另一個(gè)面更是要說明如何在廣告中使用修辭，使修辭更好地為廣告服務(wù)。

第二篇：從論文評(píng)審角度來看論文選題

十二月二十一日，全市高中教師論文評(píng)比工作在技工學(xué)校進(jìn)行，由教科所領(lǐng)導(dǎo)馮鋒勇副所長(zhǎng)組織，本人有幸也參加了這次論文的評(píng)審工作。

這次評(píng)審的論文共有二百二十五篇，而參加評(píng)審的評(píng)委只有九人，我們雖然分成二個(gè)組，減輕了評(píng)審的負(fù)擔(dān)，但一個(gè)上午每人也需要審閱一百十多篇，時(shí)間緊任務(wù)重，上午八時(shí)半開始，一直到中午十二時(shí)多才結(jié)束。由于時(shí)間緊，我們不能在一篇論文的閱讀上停留過多的時(shí)間，沒有時(shí)間細(xì)細(xì)的閱讀，只能從整體去把握文章，而且重點(diǎn)從題目著眼。

“花香蜂自來，題好文一半”，一個(gè)新穎別致的題目，往往能起到先聲奪人的作用，然而在評(píng)審過程中發(fā)現(xiàn)，許多論文題目出現(xiàn)的問題比較多。

第一，文章與題目不是十分吻合。

題目之于文章好比帽子之于頭，取題目應(yīng)恰到好處，題目太大太小，對(duì)于文章來說，就好比帽子太大了不合頭皮，太小了又戴不上。如果題目與內(nèi)容連一點(diǎn)聯(lián)系都沒有，那就好比是把襪子套在頭上了，這是文不對(duì)題。而這次評(píng)審中出現(xiàn)這種情況的也不少，當(dāng)我們看了題目后，文章一路看下去，根本找不到題目所包含的意思和內(nèi)容，正文與題目互不搭界，沒有關(guān)聯(lián)，當(dāng)然懷疑是抄襲的情況也有。

第二，從上級(jí)文件看，要求體裁是論文，但僅從題目看，文體不對(duì)的文章比較多。

如“班團(tuán)活動(dòng)設(shè)計(jì)”，顯然這是一個(gè)設(shè)計(jì)報(bào)告，而不是論文；又如“我的VB復(fù)習(xí)課”，顯然這是一節(jié)課的記錄，而不是論文。所謂的論文應(yīng)該具備三要素：論點(diǎn)、論據(jù)和結(jié)論。或者應(yīng)該先提出問題，然后分析問題，最后是解決問題，所以有許多文章不完整，只是提出了問題，羅列了一大堆問題，但最終沒有解決問題，不了了之。

第三，題目寬泛無邊甚至不能說明問題。

題目過大，很難抓住文章的要害處進(jìn)行細(xì)致深入的論述，只能是一個(gè)初學(xué)的游泳者站在岸邊叫叫嗓子，擺擺樣子。常見文章的題目一是概括內(nèi)容式的。也就是一看到題目就可以預(yù)知整篇文章的大概內(nèi)容。二是揭示中心式的。即透過文章的題目就可以知道本文是要表達(dá)一個(gè)什么樣的主題，揭示一個(gè)什么樣的中心。如“淺談?wù)n堂教學(xué)中的品德養(yǎng)成”，“談高中語文教學(xué)促進(jìn)學(xué)生高效發(fā)展的實(shí)踐策略”，前一篇“課堂教學(xué)”的定語太大，最好框定某一學(xué)科，范圍就小，小就易抓住中心論述。后一篇“高中語文教學(xué)”和“高效發(fā)展”這二個(gè)詞包含的范圍又是海闊洋洋，一篇二三千多字的文章不可能讓你有“海闊憑魚躍”的容量，所以文章只能點(diǎn)到皮毛，很難入木三分。再如“被技巧蒙蔽的教育”，表達(dá)不完整，意思不明白，讓人不知所云。

第四，題目陣舊老掉牙。

一個(gè)好的文題好比一種產(chǎn)品的廣告，用最簡(jiǎn)約的方式道出產(chǎn)品最吸引人的地方，一下子就抓住消費(fèi)者的心理，這才是最成功的廣告。同樣，一個(gè)好的文題應(yīng)該是一下子就抓住讀者的心理，讓人急欲讀文，欲罷不能。如“兩遠(yuǎn)思維在作文中的應(yīng)用”，“兩元思維”選題小而新又不了解，所以讓人急于讀下去想尋找答案，想搞清楚什么是兩元思維。如“新時(shí)期體育教育中的品德培養(yǎng)”，“新時(shí)期”感覺是世紀(jì)邊緣的詞，而且用的人用的文章也有好幾篇，可是現(xiàn)在已進(jìn)入了新世紀(jì)第二個(gè)十年，所以讓人一看是舊世紀(jì)曾經(jīng)出現(xiàn)過的用詞或文章，要給很高的分?jǐn)?shù)是不可能的。

俗話說：題目如文眼，一個(gè)好的題目能起到畫龍點(diǎn)睛的作用。雖然，本人也不會(huì)寫文章，但因?yàn)樵?jīng)多次參加市級(jí)論文的評(píng)審工作，讓我有機(jī)會(huì)大容量地從評(píng)審者的眼光來看待文章，所以有了如此感受，希望對(duì)今后參加市級(jí)論文的教師有用，希望寫手能從評(píng)審者的角度著手，注意取題的精練和新穎，這樣獲獎(jiǎng)的概率可能會(huì)高些。

評(píng)者與寫者是互惠互利的，這次評(píng)審對(duì)我來說，也是一次有意義的感受和教育，文章中出現(xiàn)的新理論新思維對(duì)我來說也是一種學(xué)習(xí)，如讓我知道了什么是“文學(xué)圈”，什么是“一例到底“，什么是“兩元思維”，所以十分感謝教科所領(lǐng)導(dǎo)給我的機(jī)會(huì)。

第三篇：1從企業(yè)文化管理角度來看

一、選擇題

1．從企業(yè)文化管理角度來看，下面哪一項(xiàng)不是企業(yè)文化的內(nèi)容？（C）

A.企業(yè)價(jià)值觀

B.企業(yè)精神

C.企業(yè)激勵(lì)

D.企業(yè)形象

2．《企業(yè)文化——現(xiàn)代企業(yè)精神支柱》一書的作者是哪位？（A）

A.特雷斯·迪爾和愛倫·肯尼迪

B.威廉·大內(nèi)

C.查德·帕斯卡爾和安東尼·阿索斯

D．勞倫斯·米勒

3．首先提出“小球斜坡理論”，主張不斷強(qiáng)化“人人是人才”的觀念，建立了一個(gè)有利于每個(gè)人發(fā)揮潛力、發(fā)揮特長(zhǎng)的機(jī)制，使每個(gè)人都能在企業(yè)里找到適合于發(fā)展自己才能的位置。這是我國哪家著名企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)？（B）

A．寶鋼

B．海爾

C．長(zhǎng)虹

D．邯鋼

4．主要解決辦企業(yè)是為了什么、企業(yè)追求什么樣的目標(biāo)、企業(yè)提倡什么，反對(duì)什么、以什么樣的指導(dǎo)思想進(jìn)行經(jīng)營管理等方面的問題，這是企業(yè)文化的哪項(xiàng)內(nèi)容？(A)

A.企業(yè)整體價(jià)值觀念

B.企業(yè)精神

C.企業(yè)倫理道德

D.企業(yè)風(fēng)貌與形象

5．企業(yè)文化標(biāo)志著企業(yè)管理理論新的發(fā)展，是企業(yè)管理理論發(fā)展史上的第幾個(gè)里程碑？（D）

A．第一個(gè)里程碑

B．第二個(gè)里程碑

C．第三個(gè)里程碑

D．第四個(gè)里程碑

6．下面哪種企業(yè)文化是從發(fā)育狀態(tài)上劃分出來的？(C)

A.國有企業(yè)文化

B.目標(biāo)型企業(yè)文化

C.成熟型企業(yè)文化

D.民營企業(yè)文化

7．下面哪種企業(yè)文化是從內(nèi)容特質(zhì)上劃分出來的？(B)

A．國有企業(yè)文化

B．目標(biāo)型企業(yè)文化

C．成熟型企業(yè)文化

D．民營企業(yè)文化

8．把企業(yè)文化劃分為強(qiáng)人文化、拼搏與娛樂文化、賭博文化和過程文化，是從哪個(gè)角度劃分的？（D）

A． 企業(yè)性質(zhì)

B．內(nèi)容特質(zhì)

C． 發(fā)育狀態(tài)

D． 市場(chǎng)角度

9．按現(xiàn)實(shí)性與預(yù)見性可以把企業(yè)文化模式劃分為（C）

A． 傳統(tǒng)模式和現(xiàn)代模式

B． 東方模式和西方模式

C． 實(shí)際模式和目標(biāo)模式

D． 一般模式和特殊模式

10．下面哪一種不是拜昂對(duì)團(tuán)體感情狀態(tài)所做的基本假設(shè)？（D）

A． 依屬性假設(shè)

B． 攻擊——逃避型假設(shè)

C． 配對(duì)假設(shè)

D． 不配對(duì)假設(shè)

11．“懷疑一切，不信任別人”屬于領(lǐng)導(dǎo)者與下屬關(guān)系中的哪種病態(tài)變化(A)

A.幻想型風(fēng)格

B.強(qiáng)迫型風(fēng)格

C.戲劇型風(fēng)格

D.壓抑型風(fēng)格

12．從事飛行員工作要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)甚至要冒生命危險(xiǎn)，這樣引起的焦慮是(C)

A.基本存在的焦慮

B.認(rèn)知焦慮

C.次生性焦慮

D.深層焦慮

13．下面哪種企業(yè)價(jià)值觀不是從縱向系統(tǒng)考察的？（D）

A． 員工個(gè)人價(jià)值觀

B． 群體價(jià)值觀

C． 整體價(jià)值觀

D． 社會(huì)價(jià)值觀

14．下面哪一種不是企業(yè)精神的取名方式？（D）

A． 形象比喻命名式

B． 人名命名式

C． 內(nèi)涵提煉命名式

D． 外延擴(kuò)展命名式

15．“別具一格，勇于創(chuàng)新”體現(xiàn)了塑造良好企業(yè)形象的什么原則？（A）

A． 個(gè)性化原則

B． 整體性原則

C． 系統(tǒng)性原則

D． 戰(zhàn)略性原則

16.CI戰(zhàn)略的核心和靈魂是什么？(A)

A.企業(yè)理念識(shí)別

B.企業(yè)行為識(shí)別

C.企業(yè)視覺識(shí)別

D.企業(yè)精神

17．企業(yè)正向的、健康的、積極向上的心理定勢(shì)、價(jià)值取向和主導(dǎo)意識(shí)是企業(yè)精神基本內(nèi)涵的哪一方面？（A）

A． 主體內(nèi)容

B． 形態(tài)特征

C． 載體基礎(chǔ)

D． 發(fā)展機(jī)理

18．公司進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期時(shí)期后形成的公司文化稱為（B）

A． 企業(yè)創(chuàng)業(yè)文化

B． 企業(yè)守業(yè)文化

C． 企業(yè)敗業(yè)文化

D． 企業(yè)求實(shí)文化

19．下面哪一種不是企業(yè)環(huán)境的特性？（D）

A． 穩(wěn)定性

B． 不確定性

C． 復(fù)雜性

D． 簡(jiǎn)單性

20“加強(qiáng)質(zhì)量管理”體現(xiàn)了我國近代民族資本企業(yè)的哪種精神？（D）

A． 實(shí)業(yè)報(bào)國

B． 服務(wù)社會(huì)

C． “人和”精神

D． 嚴(yán)細(xì)精神

21.下面哪一種不是企業(yè)文化傳播應(yīng)遵循的規(guī)律(B)

A.同構(gòu)易播規(guī)律

B.整體傳播規(guī)律

C.異體傳播規(guī)律

D.異構(gòu)傳播規(guī)律

22．突出個(gè)人能力和強(qiáng)調(diào)理性主義，是哪個(gè)國家或地區(qū)的企業(yè)文化之特征？（A

A． 美國

B． 歐洲

C． 日本

D． 中國

23.下面哪種文化不是歐洲國家的文化特征(B)

A.追求精神自由

B.親和一致的精神

C.人文主義和追求民主

D.強(qiáng)調(diào)理性與科學(xué)

24.公司的奠基者和創(chuàng)始人通常被稱為(A)

A.共生英雄

B.造就的英雄

C.情勢(shì)英雄

D.全能英雄

25．下面哪種作用不是企業(yè)楷模所表現(xiàn)的作用？（C）

A． 榜樣作用

B． 聚合作用

C． 主體作用

D． 調(diào)節(jié)融合作用

26．“工作效率高，有進(jìn)取心”反映了企業(yè)家哪方面的職業(yè)素質(zhì)和能力？（B）

A． 才能方面）

B． 特征方面

C． 人際關(guān)系方面

D． 成熟個(gè)性方面

27．不為各種榮譽(yù)所動(dòng)心，不為各種仕途所吸引，只求辦實(shí)業(yè)。這是企業(yè)家應(yīng)具備的哪種基本素質(zhì)和能力？（A）

A． 基本職業(yè)追求

B． 基本職業(yè)修養(yǎng)

C． 基本職業(yè)意識(shí)

D． 基本職業(yè)能力

28．積極向上，努力把事情辦得最好，這是建設(shè)企業(yè)文化的哪項(xiàng)基本原則？（B）

A． 目標(biāo)原則

B． 卓越原則

C． 績(jī)效原則

D． 親密原則

29.塑造“四有”新人，是中國有特色企業(yè)文化的哪種文化背景和價(jià)值源泉？(D)

A.時(shí)代精神

B.民族文化傳統(tǒng)

C.企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)

D.社會(huì)主義精神文明

30．一個(gè)企業(yè)的成功首先取決于正確的經(jīng)營理念，這一點(diǎn)反映了理念識(shí)別的什么功能？（A）

A． 向?qū)Чδ?/p>

B． 制約功能

C． 凝聚功能

D． 激勵(lì)功能

1． 試述企業(yè)精神的表達(dá)方式及塑造現(xiàn)代企業(yè)精神的步驟。

（1）企業(yè)精神的表達(dá)方式

企業(yè)精神是企業(yè)員工群體意識(shí)的精華，是企業(yè)價(jià)值觀的精髓，它不能自發(fā)地產(chǎn)生，也不能由外界強(qiáng)加，它需要一個(gè)由分散到系統(tǒng)、從現(xiàn)象到本質(zhì)，去偽存真、去粗取精，不斷概括、升華的提煉過程。如果沒有這個(gè)過程，企業(yè)群體意識(shí)和價(jià)值觀將始終處于一種自發(fā)、散亂、不自覺、不系統(tǒng)的狀態(tài)，無法升華為企業(yè)精神。其表達(dá)應(yīng)遵循以下原則：第一、要準(zhǔn)確而深刻；第二、要有個(gè)性特色；第三、要簡(jiǎn)潔而生動(dòng)。

具體表述企業(yè)精神主要的方式方法有：第一、目標(biāo)表述式；第二、經(jīng)驗(yàn)薈萃式；第三、特點(diǎn)整合式；第四、傳統(tǒng)繼承式；第五、人格升華式；第六、名人名言式；第七、單一警句式；第八、復(fù)合多句式。

企業(yè)精神提煉出來后，還應(yīng)該給其命名（有的企業(yè)精神十分簡(jiǎn)單明了，不另外取名也是正常的），取名的方式大致有：

1、企業(yè)名稱命名式；

2、產(chǎn)品商標(biāo)命名式；

3、形象比喻命名式；

4、人名命名式；

5、內(nèi)涵提煉命名式。

（2）塑造現(xiàn)代企業(yè)精神的步驟

企業(yè)精神的塑造是一項(xiàng)艱巨的系統(tǒng)工程，同任何其他事物的運(yùn)動(dòng)規(guī)律一樣，它也有本身的運(yùn)行規(guī)律。從過程上來講，它一般經(jīng)過三個(gè)階段，即企業(yè)精神的確認(rèn)階段、樹立階段和深化階段，三個(gè)階段密切關(guān)聯(lián)，層層遞進(jìn)。這三個(gè)階段是塑造企業(yè)精神培育的一般過程。這是個(gè)由低到高、由淺入深的發(fā)展過程，是從實(shí)踐中總結(jié)出來，又回到群眾實(shí)踐中去，并通過群眾的實(shí)踐不斷豐富和發(fā)展的過程。

2．試述企業(yè)文化建設(shè)的切入點(diǎn)

除了新創(chuàng)辦企業(yè)外，多數(shù)企業(yè)建設(shè)自身文化都是在原有文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，即都是非零起點(diǎn)。所以選擇建設(shè)企業(yè)文化的切入點(diǎn)，必須從企業(yè)現(xiàn)有文化狀況出發(fā)。

（1）從企業(yè)內(nèi)部面臨的主要矛盾入手

如有些企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不高或服務(wù)水平較差，競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)；有些企業(yè)管理混亂，浪費(fèi)驚人，效率低下；有些企業(yè)員工素質(zhì)低下，不能適應(yīng)生產(chǎn)需要；有些企業(yè)人心渙散，士氣低落；有些企業(yè)人際關(guān)系不協(xié)調(diào)，相互拆臺(tái)，能量?jī)?nèi)耗等。從解決企業(yè)面臨的上述某一方面主要矛盾入手，倡導(dǎo)某種正確的價(jià)值觀，建立良好的企業(yè)行為方式，培養(yǎng)良好的企業(yè)風(fēng)氣，糾正偏離企業(yè)文化目標(biāo)模式的思想和行為，這樣做，容易引起全員的共鳴和反映，增強(qiáng)企業(yè)文化的實(shí)用價(jià)值。

（2）從企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)入手

企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)是企業(yè)歷史上形成的文化精華和閃光點(diǎn)，包括經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣、風(fēng)俗、傳統(tǒng)和領(lǐng)導(dǎo)人的特殊工作作風(fēng)及模范人物的先進(jìn)事跡等，總結(jié)這些優(yōu)良傳統(tǒng)，宣傳模范人物的事跡，并在實(shí)際工作中把這些閃光的東西繼承下來，容易抓住企業(yè)文化生長(zhǎng)的根基，促使企業(yè)特色文化的形成。

（3）從企業(yè)的重大變化和組織結(jié)構(gòu)的重大改組、制度的重大創(chuàng)新入手

在我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建立過程中，市場(chǎng)成為配置社會(huì)資源的主要手段，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷得到調(diào)整和優(yōu)化，企業(yè)正在進(jìn)行著急劇的重組，原有的企業(yè)有的迅速崛起，有的發(fā)展，有的轉(zhuǎn)產(chǎn)，有的被淘汰，有的被兼并，在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來并得以發(fā)展的企業(yè)，其規(guī)模和內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，這恰恰是植入一種新文化或發(fā)展某種特色文化的極好時(shí)點(diǎn)。

案例一靠文化和發(fā)展吸引人才

聯(lián)想集團(tuán)有限公司人力資源部總經(jīng)理魯靈敏介紹，從去年開始，聯(lián)想加大了從社會(huì)上引進(jìn)初中級(jí)管理人員和技術(shù)骨干的力度。這是企業(yè)更加開放化的標(biāo)志，也是企業(yè)發(fā)展到一定程度所必需的。這說明聯(lián)想可以為來自不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的人才創(chuàng)造發(fā)展的空間。今年前兩個(gè)季度聯(lián)想從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括知名外企中引進(jìn)了60多名員工，主要是一些管理人才和技術(shù)骨干。

聯(lián)想吸引人才主要跟聯(lián)想文化的發(fā)展有關(guān)，從一開始創(chuàng)業(yè)期文化、規(guī)則導(dǎo)向文化到如今的親情文化、包容性文化，說明了聯(lián)想的企業(yè)文化變得越來越成熟。在包容文化的影響下，聯(lián)想會(huì)不拘一格地吸引人才，能夠容納不同教育、工作和文化背景的人才進(jìn)入聯(lián)想。

問題：結(jié)合上述案例，請(qǐng)你進(jìn)一步談?wù)劊瑔T工在企業(yè)文化建設(shè)中的地位和如何培養(yǎng)高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。答案要點(diǎn)：案例分析提示：

這個(gè)案例告訴我們：

聯(lián)想集團(tuán)對(duì)員工在企業(yè)文化建設(shè)中的地位是很重視的，這主要通過吸引有用人才來體現(xiàn)。員工是企業(yè)文化建設(shè)的主體，企業(yè)文化由廣大員工創(chuàng)造，它的發(fā)展也離不開員工的努力。員工又是企業(yè)文化的實(shí)踐者，他們具有那勞動(dòng)和創(chuàng)造作為自身本質(zhì)的需求，在工作中充分體現(xiàn)企業(yè)主人的角色意識(shí)和行為，員工在建設(shè)企業(yè)文化中起著不可替代的重要作用。

聯(lián)想集團(tuán)積極引進(jìn)人才很值得肯定，但進(jìn)一步培養(yǎng)起一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍更加重要。一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍應(yīng)該是政治水平、業(yè)務(wù)技術(shù)水平、身心健康水平都很高，善于在復(fù)雜環(huán)境下處理各種問題的隊(duì)伍。如何培養(yǎng)一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍？

首先，在人員聘任時(shí)就要采取公開、自愿、考核、擇優(yōu)、務(wù)實(shí)的原則，使各類優(yōu)秀人才在公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制下脫穎而出，以便把出類拔萃的人才推向重要的崗位。

其次，要抓好員工的培訓(xùn)工作，員工培訓(xùn)是企業(yè)通過教學(xué)或?qū)嶒?yàn)等方法促進(jìn)員工在知識(shí)、技術(shù)、道德等方面有所改進(jìn)和提高，保證員工能夠按照預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)或水平完成其承擔(dān)或?qū)⒁袚?dān)的工作與任務(wù)，因此它是提高員工素質(zhì)的重要途徑。

再次，要做好長(zhǎng)遠(yuǎn)的員工培養(yǎng)規(guī)劃，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)的人力資源開發(fā)的需求，制定科學(xué)可行的員工培養(yǎng)規(guī)劃，包括企業(yè)自我培養(yǎng)和委托社會(huì)培養(yǎng)、脫產(chǎn)培養(yǎng)和崗位培養(yǎng)的計(jì)劃等，從而既能保證員工適應(yīng)并創(chuàng)造先進(jìn)的企業(yè)文化，又能保證企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

案例二

大連三洋制冷公司的企業(yè)文化建設(shè)

主管大連三洋制冷公司企業(yè)文化建設(shè)的王東經(jīng)理曾告訴我們：企業(yè)管理對(duì)企業(yè)來講是一個(gè)永恒的主題，在企業(yè)管理的過程中，如何做好企業(yè)的文化建設(shè)，是一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要的基本建設(shè)。對(duì)于企業(yè)文化建設(shè)而言，在企業(yè)的發(fā)展過程中，它不是自發(fā)產(chǎn)生的，大連三洋制冷有限公司在成立伊始，作為企業(yè)的經(jīng)營者和管理者的公司經(jīng)理肖永勤就把企業(yè)文化的建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展中的一個(gè)重要基礎(chǔ)建設(shè)。

公司剛成立時(shí)，人員來自社會(huì)各個(gè)方面，有的是下崗后被招聘來的，有的是來自應(yīng)屆大中專畢業(yè)生，還有的是國有企業(yè)派來的技術(shù)和管理骨干。他們每個(gè)人都具有不同的行為規(guī)范，也有著不同的價(jià)值觀念。在此情況下，如何使公司走上正規(guī)呢？當(dāng)時(shí)我們借鑒了國有企業(yè)中被實(shí)踐證明了的一些有效的管理經(jīng)驗(yàn)，也借鑒了國外一些先進(jìn)的管理思想和管理方法，并使兩者有效地結(jié)合起來，做好員工的思想工作，即做好企業(yè)文化建設(shè)。

首先，公司針對(duì)方方面面不利的因素，開始注重制度文化建設(shè)，并設(shè)定了嚴(yán)格管理、降低成本、提高質(zhì)量、創(chuàng)世界一流企業(yè)的方針和目標(biāo)。通過嚴(yán)格管理，規(guī)范了員工的行為，使企業(yè)員工把公司制度變成了自覺的規(guī)范，進(jìn)而統(tǒng)一到共同的價(jià)值取向上來。

在價(jià)值取向的建設(shè)當(dāng)中，公司在成立時(shí)就設(shè)定了把貢獻(xiàn)人類和地球，優(yōu)化地球環(huán)境和照顧人民生活，以及公司的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和我們國家的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展共存，企業(yè)的發(fā)展和社會(huì)環(huán)境共存，以及企業(yè)要和顧客利益共存，企業(yè)要和勞動(dòng)者共存這樣一些價(jià)值觀念。通過培訓(xùn)，要在教育和規(guī)范大家行為的基礎(chǔ)上，把公司共有的價(jià)值觀念，融入到管理和工作中去，使員工的價(jià)值觀念達(dá)到一致。

如何把國有企業(yè)的思想政治工作方法在合資企業(yè)中得到實(shí)施呢？這就離不開企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化建設(shè)，既是我們的管理基礎(chǔ)，又是我們企業(yè)管理的靈魂。員工在整個(gè)管理過程中立足于崗位自我管理，立足于崗位的自我改善，有效地實(shí)現(xiàn)了個(gè)人價(jià)值。把個(gè)人的價(jià)值和個(gè)人的發(fā)展，有效地融入到公司的發(fā)展當(dāng)中去。公司也把立足于崗位自我改善這項(xiàng)活動(dòng)和ZD小組無缺陷活動(dòng)和促進(jìn)這些活動(dòng)的開展，都作為企業(yè)文化的組成部分加以實(shí)施和推廣，把公司員工立足于自我改善作為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要?jiǎng)恿?。在生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的165名生產(chǎn)工人當(dāng)中，沒有一個(gè)質(zhì)量檢查員，這完全依賴于我們質(zhì)量體系的有效運(yùn)行。員工的高質(zhì)量意識(shí)和我們企業(yè)文化的運(yùn)行，使得員工在生產(chǎn)過程中，成為質(zhì)量管理的主體，他們是生產(chǎn)者，又是產(chǎn)品質(zhì)量保證整者和確認(rèn)者。通過企業(yè)文化建設(shè)，使質(zhì)量管理體系得到有效運(yùn)行。在整個(gè)生產(chǎn)過程中，員工通過企業(yè)文化建設(shè)得到較好的培訓(xùn)，提高了員工素質(zhì)，這就實(shí)現(xiàn)了企業(yè)實(shí)施以人為本的企業(yè)文化的人本管理的有效循環(huán)。通過企業(yè)文化建設(shè)，進(jìn)而能夠帶動(dòng)起企業(yè)生產(chǎn)的高效率，產(chǎn)品的高質(zhì)量，服務(wù)的高水平，企業(yè)的高效率，進(jìn)而回歸到員工的高收入上，這是我們員工價(jià)值的充分體現(xiàn)。通過幾年來的運(yùn)行，特別是通過企業(yè)文化建設(shè)，正如美國學(xué)者介紹的那樣：任何一個(gè)成功的企業(yè)，都離不開企業(yè)文化，三洋公司的發(fā)展也充分證明了這一點(diǎn)。

問題：結(jié)合本案例說明如何進(jìn)行組織文化的建設(shè)。

答案要點(diǎn)：案例分析提示：

這個(gè)案例告訴我們：做好組織文化建設(shè)工作，是一個(gè)組織可持續(xù)發(fā)展的重要保障。組織文化建設(shè)，既是組織管理的基礎(chǔ)，又是組織管理的靈魂。有了組織文化，員工就可以在組織的整個(gè)管理過程中立足于崗位自我管理，立足于崗位的自我改善，有效地實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值，把個(gè)人的價(jià)值和個(gè)人的發(fā)展有效地融入到公司的發(fā)展中去，同組織的發(fā)展目標(biāo)有機(jī)地結(jié)合起來。

大連三洋制冷公司的企業(yè)文化從物質(zhì)層、制度層和精神層三個(gè)層面上，把企業(yè)的價(jià)值觀念、組織信念、組織目標(biāo)、規(guī)章制度、職業(yè)道德、組織感情等要素很好地結(jié)合起來，構(gòu)成了獨(dú)具特色的中國合資企業(yè)文化并使其具有導(dǎo)向功能、規(guī)范功能、凝聚功能、激勵(lì)功能、創(chuàng)新功能和輻射功能。他們通過企業(yè)文化建設(shè)，使質(zhì)量管理體系得到有效運(yùn)行。整個(gè)生產(chǎn)過程中，員工通過企業(yè)文化建設(shè)得到了較好地培訓(xùn)，提高了員工的素質(zhì)，這就實(shí)現(xiàn)了企業(yè)實(shí)施以人為本的企業(yè)文化的人本管理的有效循環(huán)。

大連三洋制冷公司成功的企業(yè)文化建設(shè)例子告訴我們，要搞好企業(yè)文化建設(shè)，必須做到以下幾點(diǎn)：

（1）領(lǐng)導(dǎo)者重視、調(diào)節(jié)和控制。如公司經(jīng)理肖永勤，就把企業(yè)文化的建設(shè)視為企業(yè)發(fā)展中的一個(gè)重要

基礎(chǔ)建設(shè)來抓。

（2）領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)重大事件和企業(yè)危機(jī)的反應(yīng)。

（3）領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行詳細(xì)的角色示范，教育和培訓(xùn)。如使員工立足于崗位自我改善這項(xiàng)活動(dòng)和ZD小組無缺陷活動(dòng)中得到鍛煉和提高。

第四篇：魅力廣告語

魅力廣告語

授課人：林元梅

【教學(xué)目標(biāo)】：

1、培養(yǎng)學(xué)生課外學(xué)習(xí)語文的興趣，養(yǎng)成隨時(shí)積累語言素材的習(xí)慣，具有根據(jù)主題收集、整理、篩選資料的能力。

2、了解廣告詞的基本特點(diǎn)及創(chuàng)作廣告詞的基本要求。

3、積累語言素材，提高鑒賞語言能力。

4、培養(yǎng)學(xué)生協(xié)作意識(shí)、探究能力、審美情趣、創(chuàng)新精神?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】：

1、了解廣告詞的基本特點(diǎn)及創(chuàng)作廣告詞的基本要求。

2、積累語言素材，提高鑒賞語言能力?！窘虒W(xué)難點(diǎn)】：

1、培養(yǎng)學(xué)生協(xié)作意識(shí)、探究能力、審美情趣、創(chuàng)新精神?！窘虒W(xué)過程】

廣告是商海大戰(zhàn)的排頭兵，是企業(yè)形象的窗口，我們現(xiàn)代人經(jīng)常不由自主地受到廣告的沖擊。

播放視頻廣告：蒙牛酸酸乳 青春“狠”酸甜

教師：這則廣告主打青春、勵(lì)志，鼓勵(lì)年輕人大膽地釋放自己內(nèi)心想法。這節(jié)課我們走入廣告語的大千世界，借用廣告中的一句話，盡性才是硬道理！

對(duì)很多廣告我們都耳熟能詳，比如“怕上火——（故意拖長(zhǎng)聲音）學(xué)生：“喝加多寶！” 教師：“特步—— 學(xué)生：“非一般的感覺” 教師“有了步步高點(diǎn)讀機(jī)

學(xué)生：“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)！”

教師：廣告詞是產(chǎn)品的標(biāo)志，一則優(yōu)秀的廣告詞就像濃縮的文學(xué)精品，不僅有商味，更有文化韻味。下面就從語文的角度來分析一下廣告詞。

（二）活動(dòng)環(huán)節(jié)

有不少廣告詞含蓄精煉，巧妙地概括了商品的特點(diǎn)。你能根據(jù)下面的廣告詞猜出是哪種商品嗎？

環(huán)節(jié)一：美麗不容詆毀

廣告1：不瞞您說，我的名聲是吹出來的 提示：家用電器（電風(fēng)扇）廣告2：不打不相識(shí) 提示：辦公用品（打印機(jī)）廣告3：臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬里 提示：食物（臭豆腐）

剛才大家回答很出色，接下來我考考大家的眼力，有的廣告詞被改頭換面，大家先還它廬山真面目，然后再猜一猜是何種商品。

廣告5：默默無“蚊”（答案：“聞”，是滅蚊片）廣告6：“鈣”世無雙（答案：“蓋”，是保健品）廣告7：“牛”轉(zhuǎn)乾坤（答案：“扭”，是股市）

這種方式叫“諧音”，是商家廣告詞的常用手段。但據(jù)報(bào)道，這些被商家津津樂道的“創(chuàng)意”，《北京市實(shí)施〈中華人民共和國國家通用語言文字法〉若干規(guī)定》中被視為違法而遭到“封殺”，這告訴我們還是應(yīng)當(dāng)使用規(guī)范漢字。

在浩如煙海的廣告世界，優(yōu)秀作品還是相當(dāng)多的，請(qǐng)看—— 環(huán)節(jié)二：精彩不容錯(cuò)過 播放視頻廣告：我給媽媽洗腳

這則廣告不僅有優(yōu)美形式更有豐富內(nèi)涵，發(fā)人深省。

以下是比較精彩的廣告詞，請(qǐng)大家選擇自己喜歡的對(duì)其進(jìn)行賞析，你喜歡哪一則，為什么？（注意其修辭手法、表現(xiàn)手法）

廣告1：德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

（采用比喻、通感的修辭手法，把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，突出了產(chǎn)品香濃細(xì)滑，口感極佳。意境高遠(yuǎn)，想象豐富。）

廣告2：聯(lián)想集團(tuán)：人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？

（用疑問的句式既說明聯(lián)想這種思維方式對(duì)世界發(fā)展的重要，也是一語“雙關(guān)”，說明聯(lián)想電腦的作用。）

廣告3：太平洋保險(xiǎn)公司：平時(shí)注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋

（此句對(duì)比、對(duì)偶、比喻、雙關(guān)的修辭手法于一體，尤其是道出了保險(xiǎn)行業(yè)的特點(diǎn)：滴水之恩，涌泉相報(bào)。實(shí)在巧妙至極?。?/p>

好的廣告詞是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義?？戳诉@么多優(yōu)秀的廣告詞，能歸納廣告詞語言的基本特點(diǎn)嗎？

（廣告說白了也就是用最簡(jiǎn)潔的語言引起他人的注意，打動(dòng)人心。）特點(diǎn)：簡(jiǎn)潔明了，針對(duì)性強(qiáng)，音韻和諧，易于記誦。

忌諱“國內(nèi)首創(chuàng)”、“實(shí)行三包”、“欲購從速”這類赤裸裸、粗俗淺薄的推銷式。如果廣告詞具有健康積極的審美情趣、文化品位、價(jià)值導(dǎo)向就更好了。）

環(huán)節(jié)三：心動(dòng)不如行動(dòng)

請(qǐng)大家為“黔陽冰糖橙”設(shè)計(jì)幾則廣告語。洪江市地處湖南省西部，被譽(yù)為“黔陽冰糖橙”之鄉(xiāng)?！扒柋浅取惫麑?shí)橙黃，锃亮芬芳，皮薄汁多，富含糖類、檸檬酸和多種維生素，曾獲得全國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品金杯獎(jiǎng)，2007年被列入國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)序列。獨(dú)立思考——小組交流——小組討論——全班交流——評(píng)選佳作

【教學(xué)總結(jié)】

教師：讀優(yōu)秀廣告，學(xué)中華語文！廣告詞的內(nèi)涵是極其豐富的，小廣告里有大學(xué)問，可謂“生活事事皆學(xué)問，身邊處處即文章”。語文的外延與生活相等，只要你留心觀察，語文就在我們身邊。

第五篇：從社會(huì)語言學(xué)角度看廣告語

從社會(huì)語言學(xué)角度看廣告語

根據(jù)美國廣告學(xué)家E．S．Lewis著名的AIDMA原則，優(yōu)秀的廣告語應(yīng)當(dāng)能夠引起受眾注意(Auention)，對(duì)宣傳對(duì)象產(chǎn)生濃厚的興趣(Interest)，從而產(chǎn)生購買的欲望(Desire)，形成牢固的記憶(Memory)，采取果然的行動(dòng)(Action)。因此，廣告語突出的特征是言簡(jiǎn)意賅、方便記憶、朗朗上口，可讀性強(qiáng)。廣告語言屬于社會(huì)語言學(xué)范疇。社會(huì)語言學(xué)是語言學(xué)和社會(huì)科學(xué)各學(xué)科的研究方法和成果應(yīng)用于研究社會(huì)語言的學(xué)科總稱。多種語言的每個(gè)使用者也就是語言集團(tuán)的一分子。每個(gè)人的個(gè)人語言或社會(huì)方言及行業(yè)用語在很大程度上取決于其社會(huì)環(huán)境。

一 廣告語言的起源：歷史悠久，時(shí)代感強(qiáng)

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，自有商品便有廣告，自有廣告便有了廣告語言。最早的廣告是叫賣，即口頭廣告。古希臘城里，人們通過叫賣出售奴隸，牲畜。商店的字號(hào)，招牌也是早期的廣告。唐。社牧詩：“水村山廊酒旗風(fēng)”，這“酒”字旗便是廣告?！肮凡焕怼眥天津包子}都是絕妙的廣告。印刷術(shù)的發(fā)明使廣告進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期，廣告作為商品信息得以廣泛，迅速地傳播。20世紀(jì)無線電廣播在歐美普及，廣播廣告盛極一時(shí)。二次大戰(zhàn)后，電視迅速發(fā)展，廣告的發(fā)展也進(jìn)入了全新的時(shí)期。廣告語言是社會(huì)語言的組成部分，反映了語言衍變、同化、異化等內(nèi)在規(guī)律。社會(huì)環(huán)境決定了語言的多樣性和復(fù)雜性

二 廣告語中的性別差異

由于傳統(tǒng)的價(jià)值觀念、社會(huì)文明文化、消費(fèi)行為特征、社會(huì)角色扮演、以及用語特色等等方面的因素，在社會(huì)活動(dòng)中男性和女性的社會(huì)成員都有其顯著的性別特征。男性和女性在消費(fèi)過程中，有不同的消費(fèi)心理特點(diǎn)。

具體來說就是，首先，男人希望購買的商品可以顯示一個(gè)人的男子氣概；其次，男性，尤其是某些人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)時(shí)，往往更加突出消費(fèi)檔次，向他人展示經(jīng)濟(jì)實(shí)力；再者，男性的質(zhì)量觀相當(dāng)嚴(yán)重，要求商品質(zhì)量較好。相比較男性，女性的消費(fèi)過程比較感性，在較大的范圍內(nèi)受到心態(tài)的影響。當(dāng)女性看到一種商品時(shí)也許無意購買，而是在情境力量的巨大影響下，將很樂意購買。此外，女士使用的形容詞和加強(qiáng)成分的頻率比男士高得多。她們偏好典雅華麗，色彩艷麗，夸張的語體。因此，在做女性用品的廣告時(shí)，往往形容詞堆砌。例如下面一則液體香皂廣告：

Johnson’s baby lotion gives a new beauty to your skin and leaves it with a healthy beautiful soft youthful glow.在這則廣告中，出現(xiàn)了五個(gè)形容詞。這容易強(qiáng)烈的喚起女士的好感和美感，留下印象，促進(jìn)聯(lián)想。女士往往容易被它們所鼓舞，引起購買廣告商品的沖動(dòng)。針對(duì)不同消費(fèi)人群的商品，廣告語也將作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。例如，如果商品是以中年和老年消費(fèi)者為主，若在廣告中的出法“潮”等時(shí)髦語，不僅令消費(fèi)目標(biāo)群體產(chǎn)生困惑，甚至有可能會(huì)起到相反的效果。而針對(duì)年輕消費(fèi)者群體的廣告則可以選用一些新詞、新興表達(dá)方式，以吸引年輕人的注意。例如，生產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品的索尼是以追求前衛(wèi)時(shí)尚的年輕人為主要消費(fèi)群體。企業(yè)形象的廣告語是 H，Hi-fun，Hi-fashion.Only from Sony.（高保真，高樂趣，高時(shí)尚，只來自索尼。）在這句話中運(yùn)用了語言的變體：將”hi”簡(jiǎn)寫成“h”；利用發(fā)音相同的特點(diǎn)，將英文中“high替換成與“hi”。這樣的表達(dá)方式，給人的第一印象就足以吸引到目標(biāo)年輕人群體的注意。fi，fun，fashion 這三個(gè)字發(fā)聲基本相同，使廣告聽起來很有趣，這刺激了年輕人的感官興趣。在詞組組合方面，體現(xiàn)了年輕時(shí)尚的生活方式，達(dá)到了目標(biāo)群體心理追求，從而引起了年輕人購買欲望，同時(shí)，廣告語言本身很簡(jiǎn)單，非常容易記憶。通過分析我們發(fā)現(xiàn)，這句廣告語從視覺、聽覺和心理上都牢牢抓住消費(fèi)者，堪稱 AIDMA原則應(yīng)用的經(jīng)典之作。

三 廣告語言社會(huì)面廣，語言豐富

(一)廣告宣傳對(duì)象的使用領(lǐng)域

不同的產(chǎn)品針對(duì)不同領(lǐng)域的消費(fèi)人群，使用的語言和風(fēng)格也大不相同。例如，面向大眾的廣告一般比較直自。所有人都能看懂，突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性。在某藥品廣告中，提到此藥鎮(zhèn)痛效果相當(dāng)于兩片普通強(qiáng)度的阿司匹林或撲熱息痛。而對(duì)胃部的副作用卻比阿司匹林要小，并且提到經(jīng)很多醫(yī)生推薦，也就是臨床效果很好，讓患者無法抗拒。而專業(yè)性的高端產(chǎn)品廣告則不一定是每個(gè)人都看得懂，因?yàn)檫@些廣告中往往會(huì)加入許多術(shù)語以達(dá)到顯示自己科技含量的效果。例如，某醫(yī)療儀器廣告中說到產(chǎn)品采用“獨(dú)創(chuàng)的免疫磁性技術(shù)”對(duì)微量細(xì)胞進(jìn)行分析，讓用戶對(duì)這項(xiàng)專利產(chǎn)生興趣，另外“上皮循環(huán)癌細(xì)胞”(crc)和“內(nèi)皮循環(huán)細(xì)胞”(CEC)用了縮略語形式，顯得更加專業(yè)。

(二)廣告語言的社會(huì)文化內(nèi)涵

社會(huì)語言之所以成為一門重要的學(xué)科，就在于人們可以“從社會(huì)生活觀察語言變化”，“從語言變化探索社會(huì)生活的圖景。”商品從其產(chǎn)生那天起便與社會(huì)各階層結(jié)下不解之緣。而廣告作為商品信息，供銷的媒介聯(lián)系著社會(huì)的各個(gè)方面，各個(gè)層次，具有廣泛的社會(huì)性。廣告語言作為信息的主要載體必然要反映社會(huì)生產(chǎn)各個(gè)領(lǐng)域的最新成果，必然要社會(huì)各個(gè)層次人們的要求，觀念，心理，而且與這個(gè)民族，這個(gè)時(shí)代的文化素養(yǎng)，運(yùn)用語言的習(xí)慣有關(guān)，廣告語言浸潤的文化因素，主要有兩個(gè)方面：一是形式上，廣告語言迎合人們的欣賞習(xí)慣，如中國的的廣告語言往往吸收或直接運(yùn)用了，人們喜聞樂見的四字格，對(duì)聯(lián)，詩歌，曲藝等傳統(tǒng)形式，賦予新的內(nèi)容，使廣告語言生動(dòng)活潑，能給人以深刻的印象。二是內(nèi)容上反映了文化的新發(fā)展。

四 廣告語言刻意創(chuàng)新，獨(dú)具風(fēng)格

商品競(jìng)爭(zhēng)反映在廣告上是日漸激烈而且是休無止盡的“廣告戰(zhàn)”。要取勝就得“新”，就要“奇”。不新不奇，平平常常，無人理會(huì)，就是白花錢，就等于失敗。所以廣告上追求新奇，廣告語言，特別是廣告標(biāo)語用語刻意求精，真是有點(diǎn)“語不驚人死不休”的勁頭，為達(dá)此目的，制作者搜索枯腸，苦思冥想，或懸賞征集，或求諸名家。其結(jié)果，使廣告語不斷豐富，提高，完善，發(fā)展為獨(dú)具一格的藝術(shù)語言。在廣告的神奇效應(yīng)中，廣告語言的作用是首要的。

許多優(yōu)秀的廣告都在語言文字上下功夫。有的廠商不惜重金征集廣告詞，有的廣告借重名家手筆，美國獨(dú)立前第一家報(bào)紙《波斯頓新聞通訊》1704年創(chuàng)刊時(shí)，登出的廣告是由發(fā)明家本杰明·富蘭克林制作的，格外引人注目。我國著名作家魯迅，葉圣陶都曾親手寫過不少廣告，文字之精美，令人嘆服。如葉老曾為《冰心散文集》寫過這則廣告：“《冰心散文集》收散文四十五篇，題材雖是散文，骨子里全是詩，展讀一過，是無上的享受?！碧K聯(lián)著名詩人馬雅可夫斯基就曾是一個(gè)熱心的廣告作者。他說：“我的業(yè)余愛好”就是寫“鼓動(dòng)詩—廣告”。他一生為許多商品寫過廣告。對(duì)廣告語言的語言結(jié)構(gòu)，修辭，語義，語用，語言風(fēng)格的研究是十分必要的。

結(jié)語

九十年代以來，社會(huì)語言學(xué)領(lǐng)域的專家和學(xué)者一致認(rèn)為“社會(huì)語言學(xué)應(yīng)該采取一種創(chuàng)新和兼容并舉的指導(dǎo)思想，從整合研究角度出發(fā)，考察語言使用過程中的文化差異和社會(huì)因素對(duì)語言的影響，發(fā)掘整理不同理論觀點(diǎn)的內(nèi)涵，力求在跨學(xué)科研究層面上形成有益的互補(bǔ)討論也就是從某種意義上說，”。社會(huì)語言學(xué)旨在觀察研究言語行為的表現(xiàn)，“揭示語言社會(huì)文化等相關(guān)因素的互動(dòng)關(guān)系，建立一種能夠充分解釋描述語言內(nèi)在機(jī)制與外部因素相互作用 廣告語言正是每一個(gè)地區(qū)和民族不同歷史時(shí)期文化內(nèi)涵的縮影，明了地反映了時(shí)代的變遷 地理文化的差異，成功的企業(yè)和商家在保證質(zhì)量信譽(yù)的前提下，應(yīng)注重廣告的社會(huì)力量。