第一篇：淺談廣告中的文化差異與融合

淺談廣告中的文化差異與融合——以國(guó)內(nèi)外酒類廣告為例

2006年10月13日 星期五 21:00

來自作者：胡波

地址：浙江杭州天目山路浙江大學(xué)新聞研究所 310028

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每一種文化都有其獨(dú)特的成套系統(tǒng)，它告訴人們什么行為是社會(huì)所期望的，什么行為是社會(huì)所唾棄的；應(yīng)該如何愛恨，如何辨別美丑善惡，如何確定正?；蚴腔闹?，如何衡量正義與非正義??[1]

廣告作為一種社會(huì)產(chǎn)物，與社會(huì)和人類生活存在著或多或少、直接或間接的聯(lián)系。同時(shí)，廣告中又蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵，廣告文化既代表一定的物質(zhì)文化、行為文化，又歸屬于觀念文化、精神文化。廣告在向人們傳遞商品服務(wù)信息的同時(shí)，也反映著社會(huì)生活的方方面面，如風(fēng)俗習(xí)慣、道德意識(shí)、社會(huì)認(rèn)知、價(jià)值觀念等，從而展現(xiàn)出繽紛多彩的人文景觀。

在商品差異細(xì)微、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，廣告文化在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的地位也日益重要。如果受眾認(rèn)同了廣告文化，則有可能接受廣告商品或服務(wù)；反之，如果不認(rèn)同廣告文化，那么要使受眾成為商品的消費(fèi)者或者是服務(wù)的享用者也并非易事。

酒，在人類文化的歷史長(zhǎng)河中，不僅僅是一種客觀的物質(zhì)存在，更是一種文化的象征。酒作為一種嗜好商品，既不充饑又不解渴，人們喝酒相當(dāng)大部分其實(shí)是在品嘗源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化，喝酒主要是為滿足人們?cè)谛睦怼⑶槿ず蛯徝婪矫娴男枰?。正因?yàn)槿绱耍T多酒類廣告在推介的時(shí)候也往往緊扣“酒文化”這個(gè)詞眼來進(jìn)行廣告訴求。而由于各國(guó)之間國(guó)情地理各異、風(fēng)土人情迥然，體現(xiàn)在廣告作品中也就勢(shì)必會(huì)反映出文

化的差異與融合。本文以酒類廣告為例，粗略談?wù)勗趪?guó)內(nèi)外廣告中所普遍存在的這種文化現(xiàn)象。

白酒——中國(guó)的傳統(tǒng)文化象征

在中國(guó)，酒文化以道家哲學(xué)為源頭。莊周主張，物我合一，天人合一，齊一生死。莊周高唱絕對(duì)自由之歌，倡導(dǎo)“乘物而游”、“游乎四海之外”、“無何有之鄉(xiāng)”。追求絕對(duì)自由、忘卻生死、拋開名利，是中國(guó)酒文化的精髓所在。

《世說新語》王蘊(yùn)“論酒篇”中說：“酒，正使人人自遠(yuǎn)”，也就是說，酒自然而然的使人遠(yuǎn)離喧囂世俗。中國(guó)歷代文人墨客所追逐的也正是白酒所帶來的這種精神境界。蘇軾《和陶淵明〈飲酒〉》中的“俯仰各有志，得酒詩(shī)自成”；杜甫《飲中八仙歌》中的“李白斗酒詩(shī)百篇，長(zhǎng)安市上酒家眠，天子呼來不上船，自稱臣是酒中仙”以及楊萬里《重九后二月登萬花川谷月下傳觴》中的“一杯未盡詩(shī)已成，涌詩(shī)向天天亦驚”等詩(shī)句均可為證。

歸納國(guó)內(nèi)的白酒廣告，主要可以分為三類。

一是挖掘中國(guó)悠久的歷史文化，用時(shí)光的久遠(yuǎn)比擬白酒的醇厚?！皣?guó)窖1573”就是以年代的幽遠(yuǎn)為主打的，而且獲取了驚人的市場(chǎng)反響?！皞髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)！钡膹堅(jiān)＞茦I(yè)延續(xù)了劍南春“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”的品牌形象，傳承富有歷史印記的文化元素。還有逍遙醉酒的“醇香古今醉，天地盡逍遙”；杜康酒中華酒宗系列的“千古佳釀，萬代留香，中華酒宗，汝陽杜康”；白云邊酒的“往事越千年，陳釀白云邊”等酒類廣告都強(qiáng)調(diào)了時(shí)空的縱深感，抒發(fā)了一種千秋懷古的心境。

二是體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)倫理文化?？赘揖频摹扒f里我追尋著你，孔府家酒，讓人想家”反映了中國(guó)人對(duì)家庭的守望，追求家的溫馨舒適感受，這與國(guó)外追求個(gè)性是迥然不同的。而以“人生舍得道，乾坤珍釀中”為口號(hào)的舍得酒取名源自古訓(xùn)中的“‘舍得’者，實(shí)無所舍，亦無所得，是謂‘舍得’”。

三是借用古詩(shī)詞為名酒增添文學(xué)內(nèi)涵。如山西杏花村酒的廣告語：“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村，汾酒名牌天下聞?！庇秩缍趴稻频膹V告語：“何以解憂，唯有杜康?！?/p>

而將以上三種廣告創(chuàng)意方式巧妙統(tǒng)籌的經(jīng)典之作當(dāng)推致中和酒。致中和品牌始創(chuàng)于1763年(即清乾隆二十八年),可謂年代久遠(yuǎn)；安徽大藥商朱仰懋以《中庸》中的“致中和，天地位焉，萬物育焉”為商號(hào)，具有深厚的文化底蘊(yùn)；而致中和品牌廣告宣傳中的“回家每天喝一點(diǎn)”和“好兒女，細(xì)心送好禮”，又融入現(xiàn)代親情、孝義的概念。

葡萄酒——國(guó)外的酒神文化體現(xiàn)

西方的酒神精神以葡萄種植業(yè)和釀酒業(yè)之神狄奧尼蘇斯為象征。酒神精神喻示著個(gè)人情緒的宣泄，是人類拋棄傳統(tǒng)束縛回歸原始狀態(tài)而獲得極大快意的生存體驗(yàn)。曾有一位名人這樣描述：“什么是葡萄酒？葡萄酒是一種有生命的軀體,它具有最為豐富、平衡的精神,飄逸而沉著,連接著天地。真正的葡萄酒凝聚著天地之精華。”

在所有葡萄酒愛好者的心目中，會(huì)喝葡萄酒是一種生活的藝術(shù)，葡萄酒象征著一種生活的高雅檔次，人們往往將葡萄酒與社會(huì)精英、淑女紳士聯(lián)系在一起。所以人頭馬、馬爹利、軒尼詩(shī)等國(guó)際知名洋酒以高貴典雅、提升生活品質(zhì)為廣告品牌特征也就屢見不鮮了。法國(guó)馬爹利就是乘著特制的豪華古帆船緩緩駛?cè)朦S浦江，在中國(guó)大都市上海美名傳揚(yáng)的。馬爹利所標(biāo)榜的就是一種貴族氣息濃郁的文化，享用馬爹利便是在感受西方宮廷式消費(fèi)文化或生活方式，而不僅僅是杯中的實(shí)物美酒。另外，不少國(guó)外名酒品牌還會(huì)經(jīng)常舉辦各種品酒會(huì)，由調(diào)酒師在現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)賓客如何欣賞享用美酒，有時(shí)還配有一些世界各地巡演的音樂會(huì)。不言而喻，諸如此類的活動(dòng)大多是為了體現(xiàn)“品嘗葡萄酒為一種高雅藝術(shù)”這一意旨而精心籌備的。

西方酒類廣告有不少?gòu)?qiáng)調(diào)以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，注重個(gè)性的張揚(yáng)，這一點(diǎn)也正與酒神精神相吻合。與國(guó)內(nèi)許多酒類廣告極力渲染親情、友情、愛情不同，國(guó)外酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意都大相徑庭，頗具個(gè)性，令人耳目一新。例如在英國(guó)MONDARIZ.電視廣

告中，一個(gè)年輕人酒后醒來洗漱時(shí)，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現(xiàn)廣告語：不想喝得太醉，應(yīng)該選擇MONDARIZ.。

[2]

啤酒——國(guó)內(nèi)外文化的融合廣告作為商品信息的傳播載體，必然會(huì)融進(jìn)民族文化特定的價(jià)值觀念，尤其是當(dāng)廣告從傳遞有形的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)向傳遞無形的文化附加值之后，廣告中很多反映本民族文化事物和觀念的訴求，都再現(xiàn)了各自特定文化的價(jià)值觀。[3]

然而，隨著全球化的進(jìn)一步發(fā)展，閉關(guān)自守已經(jīng)不再是廠商生存之王道，跨文化的傳播已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)?？缥幕瘋鞑ヒ笮畔⒃诓煌幕尘暗娜巳旱膫鞑?，它強(qiáng)調(diào)在信息編碼、譯碼過程中的文化背景因素。

誠(chéng)然，中國(guó)的酒文化與西方的酒神文化存在著較大的差異，但是隨著各國(guó)商品流通的日益密切，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)：酒類廣告文化也在慢慢交匯與融合。

中國(guó)人曾一度覺得啤酒是“馬尿水”，但現(xiàn)在，喝啤酒已經(jīng)成為最普遍不過的事情，中國(guó)更是以世界第一啤酒大國(guó)立于世界啤酒市場(chǎng)。有著100多年歷史的慕尼黑啤酒節(jié)是德國(guó)慕尼黑市的傳統(tǒng)民間節(jié)日；而我們中國(guó)從1991年開始也有了自己的啤酒節(jié)——青島國(guó)際啤酒節(jié)，2006年8月12日，第十六屆青島國(guó)際啤酒節(jié)拉開帷幕。

因?yàn)槠【?，一向?nèi)斂含蓄的中國(guó)人也開始喜歡上了個(gè)性的張揚(yáng)與活力的噴發(fā)。在擁擠的城市，活力是勉強(qiáng)的，自由是有限的，而激情多半是虛假和表面的——但是，在新疆了無羈絆的曠野里則完全不同，這就是新疆啤酒“西部篇”的創(chuàng)意來源，再配以“在風(fēng)的城堡，我沒有秘密，與沙漠溝通，我不需要語言，獨(dú)享這天地間的遼闊，我不尋找答案，新疆啤酒，西部空間”的旁白，充分凸顯“伊犁特”的“英雄本色”。

運(yùn)動(dòng)需要活力、酒吧必備激情，與其他酒類相比，啤酒更強(qiáng)烈地傳達(dá)了活力、自由和內(nèi)在的激情，而啤酒的這一特性也使啤酒、體育、酒吧這三者緊密地聯(lián)系在一起。在德國(guó)，緊張激烈的比賽過后，嘶啞的喉嚨需要一杯“威茲”啤酒的滋潤(rùn)。在英國(guó)，某啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來回往返跑（像網(wǎng)球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。而在中國(guó)，青島啤酒的“籃球篇”和“酒吧篇”也有異曲同工之妙，“在競(jìng)爭(zhēng)中揮灑激情，與朋友品味勝利的滋味”、“生活活力的縱情激發(fā)，絕對(duì)離不開青島純生啤酒”。

不同國(guó)家、不同民族的消費(fèi)者，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境等方面都存在著巨大的差異，而所有差異中對(duì)傳播影響最直接也是最深刻的正是文化的差異。“不同種類的文化，是根據(jù)一系列按照某些基本的尺度或核心的價(jià)值特征建立起的變量來表現(xiàn)差異的”。[4]從國(guó)內(nèi)外酒類廣告的比較分析中，我們看到了東西方文化的差異，中國(guó)的酒文化更多地是對(duì)具有悠久歷史底蘊(yùn)的傳統(tǒng)文化的延續(xù)與繼承，國(guó)外更注重宣揚(yáng)個(gè)性的解放和弘揚(yáng)酒神精神。然而我們也從啤酒廣告中看到了世界各國(guó)文化交融的必然趨勢(shì)，看到了酒類廣告文化融合的可能與希望。

Researchers concluded that levels of sexual desire were higher in women who were moderate drinkers of red wine than in their counterparts who preferred other alcoholic drinks, or were teetotal.One theory put forward by the team of Italian doctors who carried out the study is that chemical compounds found in red wine may improve sexual functioning by increasing blood flow to key areas of the body.The researchers said: “While this finding needs to be interpreted with some caution, it nevertheless suggests a potential relationship between red wine consumption and better sexuality.”

In the project, described as the first to examine red wine intake and women's sexual function, doctors at the University of Florence recruited 800 women aged 18 to 50.The women, none of whom had reported a sexual health problem, were split into three groups – those who regularly consumed one or two glasses of red wine a day, those who consumed less than one glass a day of any sort of wine or other alcohol, and those who were teetotal.Women who drank more than two glasses a day were excluded from the study to avoid the possible confounding effects of drunkenness.http:///videos/Red-Wine-ad-The-Best-Advertisement-Of-The-World-486924

第二篇：關(guān)于英漢諺語中文化差異的探討

關(guān)于英漢諺語中文化差異的探討

摘要諺語作為一種文化載體,傳承并發(fā)揚(yáng)了一個(gè)國(guó)家和民族的文化。英漢諺語承載著不同的文化信息,本文旨在從歷史因素、地理環(huán)境、對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)、宗教信仰及道德觀念等方面簡(jiǎn)要分析英漢諺語中所體現(xiàn)的文化差異,以加深對(duì)中西方文化差異的了解,提高英語學(xué)習(xí)水平。

關(guān)鍵詞諺語民族文化差異

中圖分類號(hào):H1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

諺語具有文化特殊性,蘊(yùn)含著豐富的文化信息和文化背景。諺語作為一個(gè)國(guó)家和民族文化精神的集中體現(xiàn),具有言簡(jiǎn)意賅,思想內(nèi)容深刻的特點(diǎn)。英漢兩種語言歷史悠久,人們?cè)陂L(zhǎng)期的勞動(dòng)和生活中形成了大量的諺語。諺語的產(chǎn)生與存在受其特有的歷史文化背景所制約,英漢諺語承載了不同的民族文化特點(diǎn)和文化信息,因此英漢諺語往往帶有濃厚的民族和地方文化色彩。我們?cè)趯W(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)這些習(xí)語的過程中,如果拋開特定的文化背景而孤立地看待諺語的存在與含義,往往會(huì)覺得它在文章或語言中的含義晦澀難懂,從而影響對(duì)其傳達(dá)信息的接受。因此,我們必須認(rèn)真研究英漢諺語中所體現(xiàn)的文化差異,本文從歷史因素、地理因素、宗教因素、人文因素、道德因素等方面對(duì)英漢諺語的差異進(jìn)行詳細(xì)分析,使我們能更好地學(xué)習(xí)和理解英語諺語的內(nèi)涵。歷史因素

中英兩國(guó)文化歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng),漢語和英語中的很多諺語都來源于歷史事件和典故。漢語中的習(xí)語和成語主要來源于經(jīng)傳典籍、寓言故事和神話傳說,例如“女媧補(bǔ)天”、“嫦娥奔月”等出自神話傳說;“濫竽充數(shù)”、“愚公移山”、“拔苗助長(zhǎng)”等源于寓言故事;“請(qǐng)君入甕”、“名落孫山”等來自歷史典故。“舉一反三”出自《論語》,“窈窕淑女,君子好逑”出自《詩(shī)經(jīng)》。其它如:“四面楚歌”、“司馬昭之心,路人皆知”等都與中國(guó)具體的歷史事件有關(guān)。這些成語、習(xí)語充分體現(xiàn)了漢民族獨(dú)特的古代文化,很難在英語中找到對(duì)等的習(xí)語,表現(xiàn)了與英語民族文化的巨大差異。

而英語典故諺語的主要來源于《圣經(jīng)》、希臘羅馬神話以及《伊索寓言》等。例如:The Salt of the Earth 一詞出自《圣經(jīng)》,按其字面意思是“世上的鹽”,實(shí)際是指:社會(huì)中堅(jiān)、民族精華、優(yōu)秀分子;The Trojan Horse(木馬計(jì);暗藏的危險(xiǎn))來自希臘神話;Cat’s Paw直譯為貓爪子,用來比喻“被人當(dāng)作工具使用的人”或“受人愚弄的人” , A Dog in the Manger(狗占馬槽,占著茅坑不拉屎)均來自《伊索寓言》。英國(guó)是一個(gè)善于和他國(guó)交流的國(guó)家,英語諺語的來源不是單一的英國(guó)文獻(xiàn),而是多種來源,除以上提到的外,還有來自西歐各語言的諺語。例如,來自法語的諺語有:Don’t put the cart before the horse.(不要本末倒置)。此外,英國(guó)著名的語言戲劇大師莎士比亞也為英語諺語貢獻(xiàn)了自己的力量,如:Brevity is the soul of wit.(簡(jiǎn)潔是智慧的靈魂)就是出自于莎士比亞文學(xué)大師的作品。地理環(huán)境因素

文化的形成脫離不了自然地理環(huán)境的影響。一個(gè)國(guó)家的地理特色會(huì)不可避免的反映在其語言中,尤其是言語中。例如,漢語諺語“不到黃河不死心”就明顯與黃河有關(guān)。中國(guó)自古便是農(nóng)業(yè)大國(guó),長(zhǎng)期實(shí)行農(nóng)耕制度,因此有很多諺語與農(nóng)業(yè)有關(guān)。如“春雷響,萬物長(zhǎng)”、“六月不熱,五谷不結(jié) ”、“農(nóng)夫不種田,城里斷煙火”等。英語諺語中也有和地名相關(guān)如:Carry coals to Newcastle(背煤去煤都,多此一舉)。英國(guó)是遠(yuǎn)離歐洲大陸的島國(guó),四面臨海,對(duì)于英國(guó)人來說,航海一直很重要,所以許多諺語和航海有關(guān)。如:Rats desert a sinking ship(船沉鼠要逃,樹倒猢猻散);Any port in a storm(船在暴風(fēng)雨中不擇港口,慌不擇路)等等。

此外,由于地理氣象上的差別,使east wind and west wind這類詞語有了國(guó)俗的語義,隱含著民族文化色彩。英國(guó)的東風(fēng)是從歐洲北部吹來的寒風(fēng),與中國(guó)從東海岸吹來的和煦的東風(fēng)恰好相反,所以英國(guó)的西風(fēng)則和中國(guó)的東風(fēng)相似,英國(guó)著名詩(shī)人雪萊的《西風(fēng)頌》正是對(duì)春的謳歌。人文觀念因素

人文觀念和文化特性有著密切的聯(lián)系。不同國(guó)家和民族的不同文化背景造就不同的民族文化特性,而不同的文化形成了不同的人文價(jià)值取向。例如 “竹”在漢語里用來喻人,表示人堅(jiān)強(qiáng)、正直的性格,和竹相關(guān)的成語也很多,“胸有成竹”、“青梅竹馬”等就經(jīng)常出現(xiàn)在我們的生活中,而英語中bamboo沒有任何象征意義。因?yàn)椤爸瘛边@種植物不是英國(guó)土生土長(zhǎng)的植物,而是舶來品。再以狗為例,中西方對(duì)待狗的態(tài)度就有所不同。狗在中國(guó)人傳統(tǒng)意識(shí)里是一種卑微的動(dòng)物,所以漢語中與狗有關(guān)的詞語大都含有貶意:“狗改不了吃屎”“狗咬呂洞賓,不識(shí)好人心”等。而在西方英語國(guó)家,狗被人們視為人類的寵物、伴侶及最忠誠(chéng)的朋友。英語中與“狗”相關(guān)詞語多含褒義,例如Every dog has his day!(人皆有出頭之日),Love me, love my dog.(愛屋及烏);You are a lucky dog.(你真幸運(yùn)),a top dog(優(yōu)勝者,左右全局的人)等。宗教信仰因素

宗教是一種特定形式的思想信仰,同時(shí)又是人類一種普遍的文化現(xiàn)象, 包容豐富的文化內(nèi)涵。中國(guó)宗教主要以道教和佛教為主。道教是我國(guó)土生土長(zhǎng)的宗教,對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化也產(chǎn)生了深刻的影響,因此,像“鬼”、“道”、“仙”等與道教有關(guān)的詞語出現(xiàn)在諺語中的也比較多,如:“八仙過海,各顯神通”、“道高一尺,魔高一丈”等。佛教雖然是外來宗教,但對(duì)中國(guó)影響深遠(yuǎn),漢語中有相當(dāng)多的諺語來源于佛教文化,如:“閑時(shí)不燒香,臨時(shí)抱佛腳”“,人爭(zhēng)一口氣,佛爭(zhēng)一炷香”“,放下屠刀,立地成佛”,“不看僧面看佛面”等。

基督教在歐美國(guó)家絕對(duì)占據(jù)主導(dǎo)地位,由此產(chǎn)生了許多獨(dú)具宗教特色的文化。諺語“Christmas comes but one year.”(圣誕節(jié)一年才過一次,佳節(jié)難逢)就來源于在督教。此外,在基督教中上帝是唯

一、至高無上的神,在英語諺語中常用God來指代“人類的主宰”,如“:When God closes a door, somewhere he opens a window.”(上帝為你關(guān)上一道門,一定會(huì)打開一扇窗), God help those who help themselves.(上帝幫助自助的人);God is where He was(上帝無處不在)等,宗教文化在英語諺語中留下了濃厚的痕跡。道德價(jià)值觀念因素

不同的文化孕育了不同的價(jià)值體系和道德觀念,東西方在有些道德觀念上也存在一定差異。如在孝道方面:中國(guó)是一個(gè)以孝為先的國(guó)家,所以漢語中就有許多表現(xiàn)孝道的諺語如“父母在,不遠(yuǎn)游”“養(yǎng)兒防老”等,英國(guó)人雖然也要求兒女尊敬父母,但強(qiáng)調(diào)突出的是一些個(gè)人方面的東西,家庭觀念較為淡薄,例如:“Children are not be blamed for the faults of their parents.”(不能因父母之過是孩子受到責(zé)備)。在對(duì)待女子問題上東西方也有很大的差異,在中國(guó)封建社會(huì),女子社會(huì)地位卑微,很多諺語都體現(xiàn)了對(duì)女子的歧視,例如“女人頭發(fā)長(zhǎng),見識(shí)短”、“唯女子與小人難養(yǎng)也”等等。在英國(guó),婦女地位不像中國(guó)封建社會(huì)那樣低下,反映在語言上就有一下諺語“:He that would thrive must ask his wife.”(誰想興旺,就請(qǐng)教妻子),“He, who does not honor his wife, dishonors himself.”(不尊重妻子的人就是不尊重自己)等等。

在中國(guó)傳統(tǒng)文化中,自己利益與國(guó)家、集體、家庭、朋友的利益比較起來是小利益。因此有這樣的諺語:士為知己者死;與其有十兩黃金,不如有一個(gè)知心等。但在西方國(guó)家,和自己相比,朋友是次要的,甚至?xí)聿槐?因此,有這樣的諺語:Love your friend, but look after yourself(愛朋友但要照顧好自己)。Never catch at a falling knife or a falling friend.(千萬不要接正在落下的刀或正在落難的朋友),這與中國(guó)傳統(tǒng)文化中宣揚(yáng)的為朋友兩肋插到的義氣正好相反。

綜上所述,語言是傳播文化的載體,語言反映文化又受文化的影響和制約。語言和文化有著千絲萬縷的聯(lián)系,作為語言精華的諺語集中體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家和民族的智慧。對(duì)不同民族語言的諺語的比較研究,讓我們更深入地領(lǐng)會(huì)了兩種語言的奧妙,了解了英漢文化的巨大差異,這將有利于我們正確深刻理解英漢諺語的含義,促進(jìn)東西方文化的交流。

第三篇：國(guó)際并購(gòu)中文化差異的作用

國(guó)際并購(gòu)中文化差異的作用

論文綜述：

隨著世界市場(chǎng)的日益開放和持續(xù)的服務(wù)全球化，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化也日趨復(fù)雜，中國(guó)企業(yè)走出去，這是歷史必然，但是也是一個(gè)沉重的話題，眾所周知，絕大部分企業(yè)在國(guó)際并購(gòu)后的整合是失敗的，這其中的原因被眾多學(xué)者定位為文化差異導(dǎo)致，文化差異真的是國(guó)際并購(gòu)失敗的罪魁禍?zhǔn)酌?？文化差異在企業(yè)國(guó)際化中究竟起到什么樣的作用？本文將根據(jù)一些失敗案例以及中國(guó)企業(yè)管理文化特點(diǎn)、國(guó)際化企業(yè)所需管理觀念等方面來探討這個(gè)問題。

關(guān)鍵字：

國(guó)際并購(gòu)、民族文化、文化差異風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)管理

正文：

開篇案例：

“2001年，當(dāng)華立集團(tuán)進(jìn)軍美國(guó)，收購(gòu)了飛利浦在美國(guó)CDMA研發(fā)中心的時(shí)候，華立集團(tuán)第一次直接面臨了美國(guó)文化的沖擊。

當(dāng)時(shí)最大的挑戰(zhàn)其實(shí)在于收購(gòu)后雙方可能出現(xiàn)的文化沖突，正是這一點(diǎn)前些年把一些雄心勃勃在美國(guó)收購(gòu)研發(fā)機(jī)構(gòu)的中國(guó)企業(yè)最終打下馬來。在華立集團(tuán)收購(gòu)的研發(fā)中心里，由一名美國(guó)員工Dannis負(fù)責(zé)CDMA核心技術(shù)的研發(fā)，汪力成為了表示對(duì)其工作的重視，按中國(guó)人的習(xí)慣，每隔兩天就給他發(fā)一封電子郵件，詢問工作進(jìn)展。然而沒過10天，該員工就向汪力成提交了辭職報(bào)告。該員工說：“你每隔兩天就發(fā)郵件給我，這說明你對(duì)我不信任；如果信任我，我會(huì)按時(shí)完成任務(wù)；如有問題，我自然會(huì)向你報(bào)告?！?/p>

經(jīng)過再三解釋，汪力成終于與這位員工消除了誤解。此后，雙方調(diào)整了溝通方式，汪力成不再發(fā)郵件，這位員工定期向汪力成做匯報(bào)。

經(jīng)過這件事，汪力成明白了，購(gòu)并海外公司后，最大的挑戰(zhàn)在于如何整合雙方的文化沖突?！?/p>

相對(duì)國(guó)際并購(gòu)整合失敗，這是一個(gè)很小的案例，但是他卻提醒了我們文化差異在企業(yè)管理中的重要性，由于文化背景、地域差別和各國(guó)所面臨的不同歷史環(huán)境，這種差異普遍存在在全球化的企業(yè)中，我們所面臨的關(guān)鍵問題是中國(guó)的企業(yè)有沒有能力來管理好這樣一種跨地區(qū)、跨國(guó)、不同文化、不同民族員工的團(tuán)隊(duì)和企業(yè)，這已經(jīng)成為我們必須面對(duì)的一種挑戰(zhàn)了。

在中國(guó)，傳統(tǒng)管理文化中注重經(jīng)驗(yàn)與直覺思維方式，并且習(xí)慣于以人與人之間關(guān)系的協(xié)調(diào)來抵消效率目標(biāo)，人們總是習(xí)慣于生活在先代的倫理道德規(guī)范所規(guī)定的狀態(tài)之中，保持社 會(huì)的秩序和穩(wěn)定。這種對(duì)于整體價(jià)值的適應(yīng)性認(rèn)同，大大消解掉了個(gè)體追求自我實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)造 性，形成了依賴性的人格。雖然近幾年中國(guó)企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到科學(xué)管理理念的重要性，在國(guó)內(nèi)采用人本管理方式的等的企業(yè)也層出不窮，但是這些原為西方所有的管理方式來到中國(guó)后也就本土化了（當(dāng)然，若是不能本土化，那他在中國(guó)也是沒有發(fā)展前景的），被本土化了的管理方式可能更適合中國(guó)，卻不一定能適應(yīng)國(guó)際化企業(yè)的管理，更何況中國(guó)傳統(tǒng)待人處事的方式與其他國(guó)家相比有著本質(zhì)的差別，這些文化差異導(dǎo)致的文化沖撞，確實(shí)如汪力成所說，成為并購(gòu)海外公司不小的挑戰(zhàn)。

一個(gè)企業(yè)跨出國(guó)門要實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)必須融合三種文化：自己國(guó)家的文化、目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的文化、企業(yè)的文化，有數(shù)據(jù)顯示，近70%的并購(gòu)失敗案例是因?yàn)槲幕喜坏轿弧Ｔ缭?993年，首鋼就曾斥資1.2億美元收購(gòu)了一座秘魯鐵礦，希望能改造后為首鋼提供原料保障，但事與愿違，最終鐵礦升級(jí)改造滯后，事故頻發(fā)，而且與當(dāng)?shù)貑T工緊張關(guān)系升級(jí)。聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)后，其最大的挑戰(zhàn)也來自文化差異。聯(lián)想與IBM都有各自強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化，中間還夾雜著中美文化的巨大差異。聯(lián)想嚴(yán)格而強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，IBM注重個(gè)人，員工授權(quán)比較大；聯(lián)想注重“速度”；IBM講究程序??雖然聯(lián)想PC業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，但考驗(yàn)并沒有結(jié)束。

社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為，組織成員為了提高自己群體的相對(duì)地位，一般都偏愛自己群體內(nèi)的成員，而對(duì)群體外的成員持否定態(tài)度。當(dāng)感覺到有外部威脅（比如說有人要接管自己的公司）的時(shí)候，群體內(nèi)就會(huì)存在一些偏愛或者“我們對(duì)他們”的想法。在這種情況下，被收購(gòu)的目標(biāo)公司組織成員之間的凝聚力就會(huì)增加，接管的嘗試就有可能被拒絕，另一方面，收購(gòu)公司的經(jīng)理們有可能有一種優(yōu)越感，他們認(rèn)為被收購(gòu)公司的員工是他們的下級(jí)。在跨國(guó)收購(gòu)中，如果沿用舊文化，仇

外、敵對(duì)、怨恨和厭惡的感覺會(huì)更加嚴(yán)重。由于文化差異很容易被歸因于目標(biāo)，內(nèi)部政治和權(quán)力斗爭(zhēng)也可能被看成是由文化差異引起的，甚至在不是的情況下也會(huì)被這么認(rèn)為。

首鋼在秘魯引起的矛盾幾乎可以用此來解釋：

首鋼用3.11億美元收購(gòu)了秘魯國(guó)有鋼鐵礦冶企業(yè)——秘魯鐵礦公司，這是中國(guó)鋼鐵行業(yè)在南美最大的一筆投資，但批評(píng)家們說這不是一個(gè)好榜樣。在近14年的經(jīng)營(yíng)中，首鋼方面曾經(jīng)因?yàn)橐辉龠`反環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、忽視勞動(dòng)權(quán)利以及違約而受到秘魯?shù)胤?、中央政府、NGO和公司內(nèi)工會(huì)的批評(píng)。

首鋼曾經(jīng)因?yàn)檫`反環(huán)境法規(guī)而四次受罰。據(jù)當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)家稱，其中最嚴(yán)重的是首鋼向附近的圣尼古拉斯灣排放廢水，這里坐落著秘魯最大的深水港。2006年3月，伊卡地方政府宣布在圣胡安〃德〃馬克納實(shí)行“環(huán)境緊急狀態(tài)”，這個(gè)具有很大象征意味的措施是對(duì)首鋼的行為表示的抗議。

席爾瓦說，首鋼對(duì)環(huán)境的關(guān)注可以從它與工人以及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的關(guān)系中反映出來，雙方的聯(lián)系非常少。他形容“首鋼就是一塊與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、自然環(huán)境都沒有任何關(guān)系的飛地?！?/p>

由于首鋼的這些做法，公司內(nèi)擁有720名成員的工會(huì)以及合同工人在過去的幾年中已經(jīng)發(fā)起了幾次罷工。僅今年就已經(jīng)發(fā)生了四次，每次都使得公司不得不停產(chǎn)，但由于首鋼產(chǎn)品儲(chǔ)備充足，并沒有很深傷及公司的底線。盡管首鋼做了一些讓步，但工人的工資在秘魯?shù)牟傻V部門還是最低的。工會(huì)在6月為期8天的罷工給公司造成了400萬美元的損失。

雙方的矛盾沖突一再加劇，雖然該公司仍然處在盈利階段，但首鋼作為化工業(yè)，首先就是污染很重的產(chǎn)業(yè)，在北京也因?yàn)槲廴緡?yán)重外遷，在秘魯一再違反環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)受到了四次以上的罰款，因忽視勞動(dòng)權(quán)利受到地方政府及工人的批評(píng)反對(duì)，是因此產(chǎn)生的不穩(wěn)定因素卻是首鋼不容忽視的難題。

有一個(gè)并購(gòu)七七定律是這樣說的：70%的并購(gòu)沒有實(shí)現(xiàn)期望的商業(yè)價(jià)值，其中70%的并購(gòu)失敗于并購(gòu)后的文化整合。文化整合這個(gè)詞語太過廣泛，而對(duì)于中國(guó)的很多企業(yè)來講，企業(yè)文化里都包含著專制與絕對(duì)服從的概念。作為民族企業(yè)的代表，聯(lián)想的文化中，更是明顯。

“聯(lián)想收購(gòu)IBM PC，一同連渠道、網(wǎng)絡(luò)以及附屬部門的1萬人都買了進(jìn)去。IBM PC在中國(guó)的員工也不過200人左右，其余的近1萬人都是來自全球幾十個(gè)國(guó)籍，有的IBM人甚至之前都不曾聽說過中國(guó)聯(lián)想這個(gè)名字。但現(xiàn)在卻歸屬于這個(gè)區(qū)區(qū)不名者，再如何安撫，也著實(shí)覺得委屈。

聯(lián)想在文化整合過程中，已經(jīng)表現(xiàn)出中國(guó)人的專制和霸道來了。聽聽聯(lián)想人怎么對(duì)IBM的PC員工說的：抱歉得很，要么到新聯(lián)想工作，要么請(qǐng)你離開。

聯(lián)想談及對(duì)IBM PC員工的安撫，言必稱薪酬待遇的穩(wěn)定政策。顯然聯(lián)想把薪酬看成了鎖住IBM PC員工的關(guān)鍵措施，這一點(diǎn)很危險(xiǎn)。不是說薪酬不重要，但是對(duì)于IBM的人來說，文化的吸引力更甚于薪酬。當(dāng)然從這一點(diǎn)也可看出，聯(lián)想文化之中，物質(zhì)利益更多于精神利益。

諸多產(chǎn)業(yè)人士均認(rèn)為，到目前為止，聯(lián)想沒有一位高層站出來系統(tǒng)、全面并且承諾性地說過，聯(lián)想會(huì)如何保障IBM員工的利益，會(huì)如何留住人才，目前所有對(duì)外的宣稱都或是過于宏觀，或是過于抽象，流于輕描淡寫。這無非就兩種可能，一是暫時(shí)還沒有成熟的方案，二是可能要進(jìn)行一個(gè)對(duì)IBM員工有較大傷害的方案。” 這種傷害若發(fā)揮起來，所帶來的結(jié)果將是致命的。

美國(guó)學(xué)者弗蘭西斯說：“你能用錢買到一個(gè)人的時(shí)間，你能用錢買到勞動(dòng)，但你不能用錢買到熱情，你不能用錢買到主動(dòng)，你不能用錢買到一個(gè)人對(duì)事業(yè)的追求。這一切都可以通過企業(yè)文化爭(zhēng)取到?！痹谄髽I(yè)文化融合的管理中，成功的企業(yè)一般都堅(jiān)持求大同、存小異的原則，在使命，遠(yuǎn)景與價(jià)值觀方面建立彼此之間的互相信任，特別是合并公司的領(lǐng)導(dǎo)更要通過實(shí)際行動(dòng)來取得公司核心團(tuán)隊(duì)的信任。

包括中國(guó)企業(yè)在內(nèi)的各種形式的跨國(guó)并購(gòu)不外乎包括三大階段，即并購(gòu)準(zhǔn)備、并購(gòu)實(shí)施、并購(gòu)整合，根據(jù)文化本身從接觸到交匯到融合的一系列特點(diǎn)，文化差異風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生了相對(duì)三個(gè)階段而不同的作用機(jī)制。

（一）并購(gòu)準(zhǔn)備階段。這是雙方文化的吸引階段，管理者的態(tài)度偏重于樂觀和幻想。對(duì)于并購(gòu)所能導(dǎo)致的種種前景賦予了較高的期望，文化差異帶給雙方的是利益的共享和精神的愉悅，成為跨國(guó)并購(gòu)的推動(dòng)器。同時(shí)，該階段也是文化差異風(fēng)險(xiǎn)的潛伏期。一系列差異帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)常常被并購(gòu)管理者擋在視線之外，陶醉在高收益的期望值中。因此，這是最容易被并購(gòu)管理者忽視的階段，也是文化差異風(fēng)險(xiǎn)管理最疏漏的階段，為日后的并購(gòu)成敗埋下伏筆。

（二）并購(gòu)實(shí)施階段。這是文化差異風(fēng)險(xiǎn)的爆發(fā)期，不同種族文化和企業(yè)文化沖突或其他文化因素相互交織、相互對(duì)立。隨著并購(gòu)進(jìn)程走向?qū)嵸|(zhì)性階段，所有文化之間的差異被明確和放大，所有關(guān)鍵性文化差異暴露于眼前。尤其是在跨國(guó)并購(gòu)這種影響面廣泛、民族情結(jié)敏感的商業(yè)事件中，被并購(gòu)方強(qiáng)烈的民族感會(huì)自然地得到強(qiáng)化，對(duì)它文化產(chǎn)生的懷疑與排斥不斷加深，必定產(chǎn)生種族文化、企業(yè)文化的摩擦和碰撞。員工的態(tài)度多以自我為中心，從不理解、不愿溝通、到產(chǎn)生對(duì)并購(gòu)的困惑、對(duì)并購(gòu)他方的誤解和對(duì)抗。在并購(gòu)實(shí)施階段，文化差異風(fēng)險(xiǎn)急劇上升，這是跨國(guó)并購(gòu)中文化差異高風(fēng)險(xiǎn)性表現(xiàn)較為明顯的階段。

（三）并購(gòu)整合階段。這是文化差異風(fēng)險(xiǎn)的緩和期和創(chuàng)新期。文化差異風(fēng)險(xiǎn)依然存在，但人們態(tài)度趨向理性，對(duì)出現(xiàn)的矛盾和沖突可以從對(duì)方的角度去理解和體諒。對(duì)于文化差異產(chǎn)生的影響有心理承受能力和正確的預(yù)期。各種文化彼此影響，重塑自身，最終融為一體，形成具有新特點(diǎn)、新活力的企業(yè)文化。跨國(guó)并購(gòu)實(shí)施階段積累的風(fēng)險(xiǎn)處理經(jīng)驗(yàn)使雙方并購(gòu)者掌握了一些行之有效的方法。這是跨國(guó)并購(gòu)能否真正成功的考驗(yàn)階段，同時(shí)也是企業(yè)文化創(chuàng)新的大好時(shí)機(jī)，可以使企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)在更大程度上發(fā)揮文化優(yōu)勢(shì)，甚至帶來額外的收益。文化差異風(fēng)險(xiǎn)的高收益體現(xiàn)于此。絕大多數(shù)失敗的并購(gòu)，都是由于整合的失敗，而文化沖突在很大程度上扮演關(guān)鍵性角色，此時(shí)，文化差異高風(fēng)險(xiǎn)性在失敗的并購(gòu)中得到充分的體現(xiàn)。因此可以說，如果跨國(guó)并購(gòu)成功關(guān)鍵在于并購(gòu)的整合，并購(gòu)整合的成功關(guān)鍵在于文化差異的融合與創(chuàng)新，那么文化差異的融合與創(chuàng)新的成功就取決于文化差異風(fēng)險(xiǎn)的管理。

我一直想找一個(gè)比較完美的中國(guó)企業(yè)成功處理文化沖突的案例，但是沒有找到，絕大多數(shù)公司都在采用完全本地化人力管理的方式來緩解這種沖突，不失為一個(gè)好辦法，也有很多跨國(guó)企業(yè)用心在專門的人力培訓(xùn)上，方式有很多，效果也比較明顯，這里不想來列舉說明，文化理念在企業(yè)融合過程中確實(shí)起著極其重要的作用，但同時(shí)，中國(guó)的企業(yè)要想達(dá)到真正的國(guó)際化必須能夠從各方面做好充足的準(zhǔn)備，只有這樣，才能使坎坷崎嶇的國(guó)際化道路變得好走一些。

第四篇：商務(wù)廣告用語翻譯中文化差異的影響及其應(yīng)對(duì)策略

商務(wù)廣告用語翻譯中文化差異的影響及其應(yīng)對(duì)策略

摘要：商務(wù)廣告用語有著很強(qiáng)的信息傳遞目的和文化交流功能。因此，在跨文化交際的背景下，商務(wù)廣告用語的翻譯必須尊重和把握不同民族心理差異，體現(xiàn)其文化特色。本文將從中西方文化差異的角度出發(fā)，通過一些具體廣告用語的語際翻譯，詳盡分析商務(wù)廣告用語翻譯的文化因素及其應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：商務(wù)廣告用語，文化差異，應(yīng)對(duì)策略

一．引言

伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化進(jìn)程不斷加快，廣告已滲透到人們生活的各個(gè)方面。一則成功的廣告能使觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，繼而加快產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)企業(yè)更好更快的與國(guó)際接軌。而各個(gè)國(guó)家為了爭(zhēng)奪國(guó)際市場(chǎng)，競(jìng)相推銷本國(guó)產(chǎn)品，其中一個(gè)重要的促銷手段就是利用廣告將本國(guó)的產(chǎn)品和企業(yè)的聲譽(yù)向國(guó)際推介。因此，在這種跨文化背景的商務(wù)交流中，廣告用語的翻譯就顯得尤為重要。

盡管各個(gè)國(guó)家（或民族）的文化相互影響和滲透，但由于東西方不同的種族淵源，自然環(huán)境，宗教信仰，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等因素構(gòu)成的人們彼此迥異的觀念傳統(tǒng)，思維方式等價(jià)值取向，一個(gè)國(guó)家（或民族）由來已久的文化不可能完全被另一種文化所取代。故我們?cè)趶氖聡?guó)際商務(wù)廣告用語的翻譯時(shí)，必須注意文化信息的傳遞，盡量做到文化信息對(duì)等，而這就要求必須對(duì)兩種語言的文化進(jìn)行對(duì)比，深入了解和掌握具體語境下的文化差異并探索有效的應(yīng)對(duì)策略。

二．商務(wù)廣告用語翻譯中文化差異的影響 1.地理位置的文化差異

英語單詞zephyr（西風(fēng)）反映了英國(guó)特有的文化。在英國(guó)人的意識(shí)中，西風(fēng)是溫暖和煦的，這是因?yàn)橛?guó)瀕臨大西洋，東面是歐洲大陸，西風(fēng)從大西洋吹來。英國(guó)著名詩(shī)篇《西風(fēng)頌》(Ode to the West Wind)謳歌的就是溫暖，和煦的西風(fēng)：

It's a warm wind, the west wind, full of birds’ cries.(那是溫暖的風(fēng)—溫暖的西風(fēng)，伴隨著百鳥歡唱)由此看來，英國(guó)的汽車用zephyr（西風(fēng)）做商標(biāo)就成了自然又可以理解和接受的事情。但是，眾所周知，中國(guó)人心中的西風(fēng)不是送來溫暖，而是帶來寒冷，中國(guó)人自古有“東風(fēng)送暖”之說。所以中國(guó)第一汽車制造廠生產(chǎn)的汽車商標(biāo)為“東風(fēng)”，而絕不會(huì)使用“西風(fēng)”作為商標(biāo)。

2.思維方式的文化差異

漢語中的“綠茶”翻譯成英語是“green tea” , 而 “紅茶”為 “black tea”。這是因?yàn)闈h語是就茶葉沖泡后茶水所呈現(xiàn)的顏色而言，于是茶葉就有了紅綠之分；而英語中是直接按茶葉本身的顏色來命名的。另外，我們把用來衡量跑步速度快慢的表叫成“秒表”，因?yàn)樵谌藗冮_始跑步的那一刻它就得開始工作了；但在英語中，強(qiáng)調(diào)的是它的工作成果是在人們停止跑步的那一刻產(chǎn)生的，就順理成章的稱它為“stop watch”。3.價(jià)值取向的文化差異 “紅豆”，一個(gè)多么富有詩(shī)意的商標(biāo)，因?yàn)榧t豆是象征愛情的相思豆：“紅豆生南國(guó)，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思 ”，多么豐富的中國(guó)文化內(nèi)涵飽含其中，把它用作貼近人體的服裝的商標(biāo)再合適不過了。但是，不管是把它譯稱“HONG DOU”還是 “Red Bean” 甚至是 “l(fā)ove Pea”, 原有的寓意將會(huì)大打折扣，甚至是會(huì)完全消失。有多少西方人知道紅豆就如 “Red Rose” 一樣象征著愛情呢？

三． 文化差異背景下商務(wù)廣告用語翻譯的應(yīng)對(duì)策略

1.尊重和把握民族心理差異，迎合譯入語消費(fèi)者的審美情趣

在不同的文化背景下，人們對(duì)相同的事物具有截然相反的聯(lián)想，因而廣告翻譯要實(shí)現(xiàn)其目的，譯者必須熟悉譯語文化，翻譯時(shí)發(fā)揮譯語的文化優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)換商品所承受的負(fù)面意義。

如：“白象牌電池”中的“白象”在中文里有“吉祥如意”的文化內(nèi)涵。此產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國(guó)外，若直譯為“White elephant” 不但不能吸引外國(guó)消費(fèi)者，甚至引起反感。因?yàn)椤癢hite elephant”在國(guó)外是固定詞組，在南亞一代地區(qū)被視為神圣的動(dòng)物，而不做役用；這個(gè)詞組還有沉重負(fù)擔(dān)的意思（a burden of possession）,引申為不中用的東西（something useless）。這種 “沒有價(jià)值”的東西，外國(guó)消費(fèi)者是不會(huì)掏錢買的。后來改譯為“pet elepfant”，這種譯法給外國(guó)人美的感受，使他們聯(lián)想到親切，可愛的小白象形象，因此很快打開了產(chǎn)品銷路。

2.語言精煉規(guī)范,富藝術(shù)感染力

（1）廣告用語翻譯最重要的目標(biāo)是讓廣大消費(fèi)者通過譯文輕松快樂的記住自己所代表的商品，建立長(zhǎng)久深遠(yuǎn)的銷售網(wǎng)。因此，廣告的翻譯必須精煉規(guī)范。

如：Hewlett-Packard是世界上最大的電子儀器與小型電腦制造商，其產(chǎn)品商標(biāo)在中國(guó)最初被譯為其公司名—休利特-帕卡德，長(zhǎng)達(dá)6個(gè)字，給人的感覺冗長(zhǎng)晦澀，后改為“惠普”，卻成為該行業(yè)一個(gè)著名的品牌。

（2）翻譯語言精煉規(guī)范的同時(shí)又要求其不能一味強(qiáng)求再現(xiàn)原語的某些表現(xiàn)形式，句式和句法處理應(yīng)按照譯入語讀者的思維模式和接受程度做適當(dāng)靈活的處理，譯出廣告味兒。如：Coke refreshes you like no other can.譯文：沒有什么能像可樂那樣令你神清氣爽。將原文和譯文相比較，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)譯文廣告平淡，而原文則透出一種只有我才能做到的霸氣。后經(jīng)調(diào)整該廣告可譯為：“可口可樂—提神醒腦，無與倫比”。3.翻譯中修辭技巧的巧妙運(yùn)用 語言是表達(dá)思想的工具，修辭則是表達(dá)語言的藝術(shù)。在商務(wù)廣告用語中恰當(dāng)?shù)氖褂眯揶o手段，可以給人留下深刻的印象，增加說服力，商務(wù)廣告的目的和文化交流功能也會(huì)更完美的得以體現(xiàn)。

（1）委婉語（euphemism）：其用語模糊，不按事實(shí)精確地?cái)⑹?，可有效地迎合普通大眾的消費(fèi)心理。如“物美價(jià)廉”的表達(dá)為“cheap and good”就存在措辭失誤，因?yàn)?“cheap”這個(gè)單詞含有 “便宜無好貨”的消極意義，使人想起偽劣假冒商品來，容易引起誤會(huì)。通過比較分析，選擇“economical and good”是恰當(dāng)而準(zhǔn)確的表達(dá)方式。

（2）雙關(guān)（pun）: 它是利用同音詞或諧音詞與一詞多義的詞來表達(dá)真正的意圖，同時(shí)也體現(xiàn)了它雙重語境。Example1: Give a Timex to all, and to all a good time.譯文： 人帶“Timex”表，準(zhǔn)時(shí)樂道。這是一則鐘表的廣告，其中“good time”既表示 “準(zhǔn)確的時(shí)間”又表示“度過好時(shí)光”。而譯文中的“表”和“道”又是諧音雙關(guān)，足見廣告作者和譯者的獨(dú)具匠心。4.創(chuàng)造性翻譯

務(wù)廣告用語翻譯為了吸引異國(guó)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)其目的，譯者必須在譯語環(huán)境里找到能調(diào)動(dòng)和激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生購(gòu)買欲的語言文化手段，這時(shí)廣告翻譯不再是簡(jiǎn)單的文字轉(zhuǎn)換，而是一種創(chuàng)造性工作。Poison百愛神（香水品牌），Poison一詞本意是“毒藥”，代指令人厭惡的東西。但一旦用作香水品牌，就不能直譯了。國(guó)外的市場(chǎng)專家分析研究發(fā)現(xiàn)，一些女性追求一種野性，粗鄙的異國(guó)風(fēng)情，為迎合他們的口味，精心設(shè)計(jì)Poison香水，受到不少國(guó)家女性的青睞，開拓了商品銷售市場(chǎng)。這種品牌名稱介紹到我國(guó)，譯者要充分考慮我國(guó)女性溫柔嫻淑的特點(diǎn)，運(yùn)用逆向思維進(jìn)行創(chuàng)造性翻譯，譯成“百愛神”香水，一下子受到中國(guó)女士的歡迎，打開了中國(guó)市場(chǎng)。愛美之心，人皆有之，用了“百愛神”香水，人見人愛，何樂而不為呢？

四．結(jié)束語

綜上所述，商務(wù)廣告用語有著極強(qiáng)的信息傳遞目的和文化交流功能。為實(shí)現(xiàn)其目的，體

現(xiàn)其功能，從而使商品銷售發(fā)展的更加國(guó)際化，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化，在進(jìn)行商務(wù)廣告用語的翻譯時(shí)，很大程度上要求譯者在轉(zhuǎn)換中要充分考慮譯文讀者，深入了解目的語的文化內(nèi)涵，了解英漢讀者的語言文化及審美情趣的差異，并采取有效的翻譯手段和策略，把握用語規(guī)范，巧妙的運(yùn)用修辭方法進(jìn)行創(chuàng)造性翻譯，盡量使譯文具有同原文一樣的表現(xiàn)力和感染力，甚至優(yōu)于原文。這樣，我國(guó)企業(yè)就能更快更好地與國(guó)際接軌，實(shí)現(xiàn)廣告資源和產(chǎn)品的共享。

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：淺談中西方婚禮習(xí)俗的差異與融合

淺談中西方婚禮習(xí)俗的差異與融合

摘要: 婚禮是人們一生中重要的時(shí)刻，標(biāo)志著新生活的開始。而婚禮習(xí)俗又是一種非語言文化，它對(duì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化與文化多元化的發(fā)展有著重要的意義。不同地域和國(guó)家間的婚禮有著不同的習(xí)俗。本論文主要通過對(duì)中國(guó)和西方婚禮習(xí)俗的介紹---從傳統(tǒng)的婚禮習(xí)俗到現(xiàn)代婚禮習(xí)俗的演變，進(jìn)而比較中西方婚禮習(xí)俗的差異，從婚禮的儀式、色調(diào)、服飾及婚宴的不同來體現(xiàn)出兩國(guó)的不同文化；從歷史背景、文化模式、價(jià)值觀等方面分析產(chǎn)生差異的原因。通過中西方婚禮習(xí)俗的融合的探討來體現(xiàn)人類社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，從而使人們對(duì)跨文化交流的意義有更深一層的認(rèn)識(shí)，更好地進(jìn)行跨文化交際。

關(guān)鍵詞：婚禮習(xí)俗；差異；融合；文化交流;意義

婚禮常常是女人一生中最光彩奪目的時(shí)刻。作家羅斯考茲曾經(jīng)這樣描述婚姻的目的，她說：“婚姻是一個(gè)古老的制度，這個(gè)制度以某種形式到處存在著。它的主要目的不外乎是將新郎和新娘的家庭聯(lián)系起來，并且繼續(xù)加強(qiáng)兩家的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位??婚姻的主要目標(biāo)是維持家族、繁衍后代?！币虼?，無論你身居何處，都要結(jié)婚?；橐鍪侨说囊簧胁豢苫蛉钡囊豁?xiàng)活動(dòng)。然而不同的國(guó)家有不同的婚禮傳統(tǒng)和民俗，這也反映出了它們的不同文化。在本篇文章中通過中西方婚禮傳統(tǒng)和民俗進(jìn)行對(duì)比，了解婚俗的差異與融合，進(jìn)行跨文化的了解與交際

一、中西方婚禮習(xí)俗的差異

由于中西方文化的不同，婚禮中的儀式和習(xí)俗在時(shí)間的累積中也漸漸有了差異，雖然隨著經(jīng)濟(jì)和交流的全球化，許多的中西方的婚俗進(jìn)行了混合，但是中西方的婚俗始終有不可替代的差異，下面就中西方浪漫婚禮的差異進(jìn)行分析。

（一）中西方婚禮習(xí)俗差異的表現(xiàn)

1.婚禮儀式的不同

中國(guó)傳統(tǒng)婚俗有三書六禮和三叩九拜的禮節(jié)。“三書”是結(jié)婚過程中所用的文書，可以說是古時(shí)保障婚姻的有效文字記錄?！傲Y”是結(jié)婚過程的六個(gè)禮法：納采、問名、納吉、納徵、請(qǐng)期和親迎。傳統(tǒng)的婚禮儀式的“三叩九拜”之禮是，新娘被新郎接回家中，就開始拜堂儀式：一拜天地，二拜高堂，夫妻對(duì)拜。至此，三拜禮成，表示得到了天地、祖先及父母的同意，正式成為夫妻。最后夫妻入洞房，在洞房中還有一些列禮儀，比如說敲蓋頭，喝交杯酒。為了增加喜慶氣氛，整婚禮過程都在鞭炮聲和歡快的樂曲聲中進(jìn)行。

而在西方，婚禮講究神圣而簡(jiǎn)單，傳統(tǒng)上為“神前婚禮”，因此婚禮一般是在寧?kù)o、祥和的教堂舉行，新人在牧師的主持下得到上帝的認(rèn)可和祝福。首先新娘挽著父親的手在花童的引領(lǐng)下，隨著婚禮進(jìn)行曲的節(jié)奏步人教堂父親鄭重地把新娘的手交到站在教堂前部、牧師左側(cè)的新郎手中。接著新人要在莊嚴(yán)的氣氛中宣誓：“從今天開始相互擁有，相互扶持，無論是好是壞，富?；蛘哓毟F，疾病還是健康，要彼此相愛、珍惜，只有死亡才能將我們分開?！比缓蠼粨Q戒指（根據(jù)西方婚俗禮儀，結(jié)婚戒指要戴在左手的無名指上，據(jù)說這根手指上的神經(jīng)與心臟直接相連。而實(shí)際上，西方人則更認(rèn)為婚戒代表已婚的身份和對(duì)家庭的責(zé)任。）親吻（在西方文化中，親吻作為一種表達(dá)愛的方式。婚禮上的親吻則標(biāo)志著新郎新娘間的神圣誓約，被認(rèn)為是他們真實(shí)自我的表現(xiàn)以及對(duì)彼此真摯愛情的肯定），至此婚禮到達(dá)最高潮。禮成后，當(dāng)新人走出教堂時(shí)，教堂的鐘聲響起，意為驅(qū)趕不祥之物，以保新婚夫婦好運(yùn)一生。同時(shí)婚禮中還有男儐相，女儐相，婚禮中配男女儐相的觀念源于這樣一種信仰，即嫉妒新人幸福的邪惡幽靈會(huì)冒出來傷害他們，但如果婚禮上有許多著裝類似的人，就能迷惑幽靈，讓他們分不清楚誰要結(jié)婚。

2.婚禮的色調(diào)及禮服的不同

色彩在婚禮中扮演了重要的角色。紅色是中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)，是一個(gè)歡樂的象征，是婚禮服裝和其他宗教儀式重復(fù)的主題。在傳統(tǒng)的婚禮，它需要掛起紅燈籠，在這對(duì)新婚夫婦的房子上貼紅對(duì)聯(lián)。另外，婚禮禮服也是一個(gè)明顯的區(qū)別兩個(gè)國(guó)家之間的婚禮習(xí)俗的特征。在傳統(tǒng)婚禮中，新娘一般穿著紅色羅衣，頭戴鳳冠，上面還有一塊紅色絲巾。而新郎就穿著紅色的長(zhǎng)衫馬褂，頭戴紅色大沿帽。新娘乘著大紅花轎在后，新郎騎著馬在前，隨著紅娘和迎親隊(duì)伍到新郎家中拜堂。雙方家長(zhǎng)坐在上堂，而新郎新娘在下堂成婚。雖然有很多的婚禮形式，但是紅色是中國(guó)婚禮的主色調(diào)。

而在西方，白色是西方婚禮的主色調(diào)。在西方的婚禮，人們可以看到，西方人喜歡穿白色的婚紗，新房裝修成白色等等。實(shí)際上，他們認(rèn)為白色是純潔和高貴。例如，有白色的婚紗禮服，白色婚禮蛋糕，白色婚禮車等等。所有的白色物品都是西式婚禮最受歡迎的裝飾。

西方婚禮新娘服飾習(xí)俗可以追溯到維多利亞時(shí)代，而且婚禮禮服的各個(gè)部分在傳統(tǒng)意義上都有著不同的作用。比如面紗，它不僅僅是婚禮禮服的一件裝飾。根據(jù)傳統(tǒng)，面紗可以掩蓋新娘的臉來迷惑掩藏在周圍那些邪惡的惡魔的保護(hù)作用。古羅馬的新娘穿著白色的婚紗，蒙著鮮橙黃色的面紗，象征著激情的火焰。在西方的天主教傳統(tǒng)里，白色代表著快樂、美麗和圣潔。“一樣舊的，一樣新的，一樣借來的和一樣藍(lán)色的”是西方傳統(tǒng)的新娘禮服的特征?！耙粯优f的”寓意新娘與娘家以及未嫁前的朋友的親情與友誼將會(huì)在婚后持續(xù)下去。通常通過新娘佩戴一件家傳首飾來體現(xiàn)，有的新娘則會(huì)穿上母親出嫁時(shí)的婚紗?！耙粯有碌摹眲t代表新娘婚后的生活會(huì)是幸福。新娘婚禮裝束中充滿了新購(gòu)買的物件，都可以用來代表這一傳統(tǒng)?！耙粯咏璧摹笔侵感履锉仨毾蛞晃挥H友中的婚姻幸福的女子借一樣她婚禮上用過的物件，以求為自己帶來好運(yùn)，常見的為一塊手絹或小飾物。婚禮后，一定要物歸原主，以便應(yīng)驗(yàn)“借”這個(gè)字?！耙粯铀{(lán)的”則是因?yàn)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗中藍(lán)色代表了純潔和忠誠(chéng)。通常通過新娘吊襪帶上的藍(lán)邊或佩戴的飾物中的藍(lán)色點(diǎn)綴來表現(xiàn)?！斑€有一枚六便士在鞋里”則是在新娘鞋中放上一枚硬幣，以求婚后生活富裕。新娘的婚紗絕不能變賣，但是可以外借或者扔掉，否則預(yù)示著沾了錢的婚姻會(huì)很快走到盡頭。

目前，中國(guó)人民正在受到西方風(fēng)俗影響，也穿白色的婚紗，但大多數(shù)中國(guó)人仍保留傳統(tǒng)文化?；槎Y或宴會(huì)期間，她們可能會(huì)穿白色的婚紗，之后她們會(huì)穿上紅旗袍或其他傳統(tǒng)的婚禮的衣服。因此在服裝上，兩國(guó)的婚禮習(xí)俗可以產(chǎn)生一定的文化融合同時(shí)又保持自己文化的延續(xù)。3.婚禮喜宴的不同

在中國(guó)的婚宴，參加者將在一個(gè)圓形桌就餐。在古代，新郎應(yīng)建議向婚宴參加者敬酒，而新娘則是在新房等待新郎。如今，新郎和新娘都要在婚禮上接待他們的親戚和朋友，敬酒給每個(gè)人。我國(guó)婚宴往往由男方出錢。

與我國(guó)婚宴不同的西方婚宴就顯得相當(dāng)自由，可以是自助餐形式，也可是一場(chǎng)舞會(huì)，伴隨音樂，很少直接給禮金。婚宴上，除了有自助餐還有婚禮蛋糕，婚禮蛋糕通常是白色，象征純潔，它不僅僅是為客人提供的甜點(diǎn)。自羅馬時(shí)代開始，婚禮結(jié)束時(shí)，人們會(huì)在新娘頭上折斷一條面包的材料----小麥象征生育能力，面包屑則代表著幸運(yùn)。西方婚宴則基本由女方出錢。西方人在婚宴上吃得較為簡(jiǎn)單。據(jù)統(tǒng)計(jì)，38%的婚禮是自助餐的形式，34%的婚禮是比較正式的宴會(huì)，還有28%的婚禮只提供蛋糕、餅干和飲料。

（二）中西方婚禮習(xí)俗不同的原因

1.歷史和文化背景的影響

在以私有制為基礎(chǔ)的中國(guó)封建社會(huì)，婚姻作為整個(gè)封建社會(huì)尊卑等級(jí)制度的基礎(chǔ)，它的締結(jié)往往是以儒家“陰陽尊卑”學(xué)說為依據(jù)，以宗法秩序?yàn)闇?zhǔn)則，并貫穿于一整套婚姻儀式中。

西方國(guó)家大部分為資本主義國(guó)家，婚禮習(xí)俗受其深刻影響，其獨(dú)特的歷史和文化淵源，單向思維模式和特殊的歷史發(fā)展的因素。它強(qiáng)調(diào)的是，西方的男人和女人是上帝的兒子和女兒，而中國(guó)更注重人的婚禮。

不同的歷史和文化背景，使西方變得開放、獨(dú)立和莊重，而中國(guó)則是保守、傳統(tǒng)和熱鬧。這些特點(diǎn)在婚禮習(xí)俗中可以得到充分的體現(xiàn)。比如說，在中國(guó)的傳統(tǒng)婚俗中，除了中西方都有的結(jié)婚晚宴以外，還有一個(gè)為新娘餞行的結(jié)婚午宴。其次在婚宴結(jié)束以后，新人的親朋好友會(huì)去新房中鬧洞房。他們認(rèn)為在新房中越熱鬧，新人在婚后的生活越幸福。然而，在西方則是邀請(qǐng)相對(duì)少的朋友和親戚在教堂舉行簡(jiǎn)單的、浪漫的和莊重的婚禮。

2.不同家庭教育的影響

西方人普遍認(rèn)為，孩子們是獨(dú)立的個(gè)人。他們的父母和朋友都無法控制孩子的行為。無論在任何情況下，人們應(yīng)該認(rèn)真考慮他們所說的話，理解和尊重孩子。西方父母煞費(fèi)苦心設(shè)計(jì)孩子的未來，關(guān)注他們的發(fā)展，沒有控制。量力而行是西方人與國(guó)內(nèi)婚禮的一大區(qū)別，西方人沒有結(jié)婚一定要買房的概念，男方更沒有結(jié)婚前一定要準(zhǔn)備婚房的壓力。男人娶老婆、女人嫁老公不在乎是否門當(dāng)戶對(duì)。有房無房、有車無車更不是一對(duì)戀人是否結(jié)婚的決定因素。另外，即使父母的經(jīng)濟(jì)條件很不錯(cuò)，也很少會(huì)幫助子女買房。兩人只要相愛，就可以組成家庭，很多年輕人剛結(jié)婚時(shí)都是租房住，婚后的生活就靠小兩口自己去打拼，等夫妻兩人奮斗幾年，略攢了些錢，他們才會(huì)考慮在哪里置房安頓下來。作者發(fā)現(xiàn)，這樣的家庭教育會(huì)培養(yǎng)孩子的獨(dú)立能力和各種情況的適應(yīng)能力。年輕人有他們自己的要求和對(duì)愛情和婚姻的標(biāo)準(zhǔn)。所以當(dāng)他們有婚禮問題時(shí)，他們不向父母尋求幫助。如何舉行婚禮是由他們自己決定而不是其他人。他們婚禮費(fèi)用是根據(jù)其自己的能力和收入。

相反，中國(guó)的父母都在擔(dān)心他們的孩子，怕孩子會(huì)受到傷害，不注重孩子的自主能力。在中國(guó)，這是一個(gè)普遍現(xiàn)象，中國(guó)的父母過于擔(dān)心孩子們的生活。他們?yōu)樗麄兊暮⒆影才藕靡磺?，包括找一個(gè)媳婦或丈夫舉行婚禮。中國(guó)的父母是負(fù)責(zé)學(xué)習(xí)，生活和子女的婚姻。

3.愛情觀、婚姻觀的不同

愛情在中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)文化結(jié)構(gòu)中的地位很低。被認(rèn)為是次要的。由于深受儒家政治倫理思想的影響，中國(guó)傳統(tǒng)文化中愛情的功能被單一化，僅僅起繁衍后代的作用?！爸袊?guó)式愛情”的關(guān)鍵在于婚姻。不管采用什么方式，如果最后能結(jié)婚，都可以被輿論道德接受為合法夫婦。在中國(guó)，戀愛雙方的選擇，很多時(shí)候長(zhǎng)輩會(huì)從中摻和，會(huì)考慮對(duì)方的各方面條件，愛情和婚姻的目的性和功利性都很強(qiáng)，愛情相對(duì)比較物質(zhì)，缺乏西方人的神圣。女子是否有德有貌，男子是否有才有功名，其中摻和了許多門第功名等與封建社會(huì)政治制度相關(guān)的因素。愛情和婚姻建立在“父母之命，媒妁之言”上，基本是父母做主，子女幾乎沒有自由戀愛的權(quán)利，而為愛抗?fàn)幫请y以成功的。

西方人認(rèn)為愛情本身是一種價(jià)值，持“愛情至上”的觀點(diǎn)。他們把愛情看得高于一切甚至生命，不懂愛就不懂生活。西方人受宗教文化的影響，他們認(rèn)為愛情是神圣的、至上的。他們崇尚戀愛自由，戀愛雙方的選擇與婚姻，完全是以愛情為基礎(chǔ)，而不論出身、門第、年齡、社會(huì)地位和其他考慮。西方人表現(xiàn)在愛情觀上就是“探究”心態(tài)。特征是愛獨(dú)立自由，喜歡探究新奇，樂于冒險(xiǎn)進(jìn)取。男女在擇偶上不管年齡大小、相貌美丑，不管是否已婚．只要能達(dá)到探究上的滿足一切都無所顧忌。而且西方人覺得戀愛是自己的事，不應(yīng)受過多約束。

4.不同價(jià)值觀的影響

中國(guó)人的集體主義價(jià)值觀是比個(gè)人價(jià)值觀顯得重要。當(dāng)個(gè)人主義和集體主義有沖突，應(yīng)該放棄保護(hù)主義。在古代，婚姻被視為家庭的主要問題，而不是一個(gè)人的事?；橐龅哪康氖且⒆?，保持和提高家庭的名譽(yù)和地位。因此，婚姻與家庭密切相關(guān)。考慮到家庭的福利，人們總是忽視自己的真實(shí)感情，自我犧牲的價(jià)值觀將高于個(gè)人的利益。西方人民認(rèn)為個(gè)人價(jià)值高于一切。西方人民追求個(gè)人發(fā)展和獲得個(gè)人利益，個(gè)人利益和個(gè)人自由不受他人控制。所以人們?cè)谖鞣接幸粋€(gè)自由的生活方式，沒有被其他的人控制。婚姻，他們選擇了一個(gè)人作為自己的伴侶是在自己的思想的基礎(chǔ)上，而不是整個(gè)家族的利益或家庭的名譽(yù)。此外，它強(qiáng)調(diào)的是，西方的男人和女人是上帝的兒子和女兒，每一個(gè)人都是平等的。然而，在中國(guó)封建社會(huì)，實(shí)際上女人和男人是不平等的。

5.中西方宗教信仰不同

中國(guó)人大多信仰佛教，人們相信神鬼精靈，比如龍鳳的推崇。但是現(xiàn)如今婚禮婚俗中的拜神等講究多半是由于自古以來的傳統(tǒng)，人們只是去沿用，而其內(nèi)在的，發(fā)明這些儀式的最初對(duì)神的崇敬之情則有所減少。

但是在西方，人們的宗教信仰是很明確的，對(duì)一個(gè)人來說是很重要的，他們每個(gè)人都有著堅(jiān)定的信仰，在舉行婚禮時(shí)也都按照自己信仰的教派的儀式來操辦，他們堅(jiān)信上帝，所以婚禮要讓上帝見證，要有牧師的主持，要有結(jié)婚的誓詞，我們不難發(fā)現(xiàn)，西方人婚禮的宗教色彩是非常濃重的，這也造成了中西方婚禮婚俗的差異。

二、中西方婚禮習(xí)俗的融合及未來趨勢(shì)

隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和國(guó)際交流的發(fā)展，在全球一體化的進(jìn)程中，中國(guó)與西方之間的不同文化的碰撞和融合。文化融合是文化發(fā)展的必然結(jié)果。對(duì)中西方國(guó)家的婚禮習(xí)俗的演變是歷史發(fā)展的必然，它反映了人類社會(huì)文化的發(fā)展。

（一）中西方婚禮的融合

1.中西方婚俗融合的方面

中式的婚禮在世界上越來越受歡迎。一些外國(guó)人舉行婚禮儀式都按照中國(guó)婚禮的風(fēng)格。雖然婚禮飾物比如說婚車的裝飾是西式的，但他們中的一些人表示在他們的婚禮上有很多的中國(guó)元素，例如，中國(guó)結(jié)、大紅燈籠、紅蠟燭、對(duì)聯(lián)，這樣會(huì)對(duì)整體氣氛做到提升，增加喜慶氣氛，還有就是婚禮請(qǐng)柬在西方婚禮中的應(yīng)用。

在中國(guó)，現(xiàn)在的新娘通常有兩組在婚禮當(dāng)天的穿的禮服。婚禮儀式上新娘會(huì)穿著白色的婚紗，可以給新娘純潔典雅的形象，更適合神圣的婚禮。當(dāng)婚宴開始時(shí)，新婚夫婦向來賓祝酒時(shí)，新娘就會(huì)換上紅色的旗袍作為婚宴禮服。從此也可以看出，中西方婚禮習(xí)俗在婚禮服飾方面的融合。

2.中西方婚俗融合的原因

中國(guó)的快速發(fā)展。新世紀(jì)的中國(guó)，經(jīng)濟(jì)等方面的快速發(fā)展，使得中國(guó)在國(guó)際上的地位不斷提高，中國(guó)五千年的傳統(tǒng)文化也逐漸成為焦點(diǎn)。中國(guó)婚禮文化作為傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也逐漸受到世界各國(guó)人民的喜愛，比如，中式婚禮禮服。因此，許多西方人受到中國(guó)文化的影響，婚禮儀式就選擇中國(guó)婚禮習(xí)俗。全球化。隨著社會(huì)的發(fā)展和不斷的跨文化交流，人們可以更加輕松方便地了解各國(guó)不同的文化?；槎Y文化作為文化的重要組成部分，也在不斷地進(jìn)行融合，比如中國(guó)的西式婚禮、西方的中式婚禮等。它們豐富了婚禮習(xí)俗的形式和婚禮文化。中西方婚禮習(xí)俗的融合反映了中西方文化的融合，我們能夠更好地了解西方文化，了解文化差異的原因，從而更好地進(jìn)行跨文化交際。(二)將來婚禮習(xí)俗趨勢(shì)

與古代相比，現(xiàn)代婚禮剔除了一些傳統(tǒng)的復(fù)雜的婚禮習(xí)俗，產(chǎn)生了新的婚禮形式。由于不斷的文化交流，學(xué)習(xí)西方國(guó)家的文化，因此在婚禮上使用了很多西方的元素。然而，人們?cè)谧非笪鞣嚼寺槎Y的同時(shí)，也注重傳統(tǒng)文化的魅力，保留了部分傳統(tǒng)習(xí)俗。不同文化的融合是現(xiàn)代婚禮的特點(diǎn)。

根據(jù)現(xiàn)代婚禮的特點(diǎn)，我們可以預(yù)測(cè)未來婚禮的發(fā)展趨勢(shì)。一方面，國(guó)家之間的頻繁交流，婚禮習(xí)俗不斷融合，各種形式將在婚禮上共存。在未來，人們會(huì)更注重精神上的享受，所以他們會(huì)融合多個(gè)民族、國(guó)家的婚禮文化，享受最棒的婚禮盛宴。另一方面，個(gè)性化的婚禮也是未來的另一個(gè)主要趨勢(shì)。不同的生活方式是當(dāng)代年輕人的婚禮理念，發(fā)展方向趨于方便、簡(jiǎn)單、浪漫和個(gè)性化。很多人會(huì)嘗試運(yùn)用他們的創(chuàng)造力和想象力來舉行一個(gè)低廉的，優(yōu)雅的，個(gè)人的和極具觀賞性的婚禮。

三、中西方婚俗與跨文化交際

我們從婚禮習(xí)俗的差異和融合可以看出國(guó)與國(guó)之間文化的交流，因此，從文化融合的重要性來看，我們應(yīng)該積極參加文化交流，建立相互的信任，改變我們的學(xué)習(xí)態(tài)度和文化適應(yīng)來自其他國(guó)家，發(fā)揚(yáng)自身的文化優(yōu)勢(shì)。當(dāng)我們感受到其他國(guó)家的文化，我們應(yīng)該克服自己的文化模式，用理解和接受的心態(tài)來看待西方的思維模式和價(jià)值觀念。

由于種族和地區(qū)的不同，中西方國(guó)家在思想和行為方面會(huì)存在著一些差異。我們也有必要對(duì)跨文化交際加深認(rèn)識(shí)和理解，正確對(duì)待文化差異。在跨文化交際中我們要堅(jiān)持尊重、平等、屬地和適度原則。尊重是進(jìn)行跨文化交際的基礎(chǔ)，無論是婚禮習(xí)俗也好，價(jià)值觀也好，我們首先要尊重各個(gè)國(guó)家的文化；跨文化溝通應(yīng)當(dāng)在平等的基礎(chǔ)上進(jìn)行。所謂平等原則就是在跨文化溝通的過程中，還要克服文化優(yōu)越感或自卑感；屬地原則就是“入鄉(xiāng)隨俗”，即迎合溝通所在地的文化習(xí)慣；適度原則是跨文化溝通中一項(xiàng)極其重要的原則，是指在跨文化溝通的過程中要做到既不完全固守，又不完全放棄本土文化，力求在本土文化和對(duì)方文化之間找到平衡點(diǎn)，要掌握“度”，“過”或“不及”都會(huì)給跨文化溝通造成障礙。

從中西方婚俗的差異和融合，我們可以看到是人們的信仰，生活習(xí)慣，地域等環(huán)境影響著我們的婚禮習(xí)俗，而習(xí)俗和文化之間是相互影響的，我們只有了解了中西婚禮習(xí)俗以及其他風(fēng)俗的差異才能更好地了解西方文化。借助跨文化溝通, 可以實(shí)現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、管理等方面的有效交流，從而尋求雙方之間存在的共性, 找到文化由此達(dá)彼的橋梁，使溝通雙方受益，從而加深對(duì)彼此的文化了解，更好地進(jìn)行跨文化的交際。