第一篇：[轉(zhuǎn)載]DM營銷模式

DM營銷模式

1.概念

DM是英文Direct mail 的縮寫，意為快訊商品廣告，通常由8開或16開廣告紙正反面彩色印刷而成，通常采取郵寄、定點派發(fā)、選擇性派送到消費者住處等多種方式廣為宣傳，是超市最重要的促銷方式之一。

美國直郵及直銷協(xié)會（DM/MA）對DM的定義如下：“對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段?！盌M除了用郵寄以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網(wǎng)絡(luò)、柜臺散發(fā)、專人送達、來函索取、隨商品包裝發(fā)出等。DM與其他媒介的最大區(qū)別在于： DM可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。

2、DM營銷的形式

信件 | 海報 | 圖表 | 產(chǎn)品目錄 | 折頁 | 名片 | 訂貨單 | 日歷 | 掛歷 | 明信片| 宣傳冊 | 折價券 | 家庭雜志 | 傳單 | 請柬 | 銷售手冊 | 公司指南 | 立體卡片| 小包裝實物

3、DM營銷的特點

針對性：由于DM廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強烈的選擇性和針對性，其他媒介只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的目標對象。

廣告持續(xù)時間長：一個30秒的電視廣告，它的信息在30秒后蕩然無存。DM廣告則明顯不同，在受傳者作出最后決定之前，可以反復翻閱直郵廣告信息，并以此做為參照物來詳盡了解產(chǎn)品的各項性能指標，直到最后做出購買或舍棄決定。

具有較強的靈活性：不同于報紙雜志廣告，DM廣告的廣告主可以根據(jù)自身具體情況來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長短及選擇全色或單色的印刷形式，廣告主只考慮郵政部門的有關(guān)規(guī)定及廣告主自身廣告預(yù)算規(guī)模的大小。除此之外，廣告主可以隨心所欲地制作出各種各樣的DM廣告。

能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)：DM廣告是由廣告主直接寄送給個人的，故而廣告主在付諸實際行動之前，可以參照人口統(tǒng)計因素和地理區(qū)域因素選擇受傳對象以保證最大限度地使廣告訊息為受傳對象所接受。同時，與其他媒體不同，受傳者在收到DM廣告后，會迫不及待地了解其中內(nèi)容，不受外界干擾而移心他顧?；谶@兩點，所以DM廣告較之其他媒體廣告能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。

具有可測定性：廣告主在發(fā)出直郵廣告之后，可以借助產(chǎn)品銷售數(shù)量的增減變化情況及變化幅度來了解廣告信息傳出之后產(chǎn)生的效果。這一優(yōu)勢超過了其他廣告媒體。

具有隱蔽性：DM 廣告是一種深入潛行的非轟動性廣告，不易引起競爭對手的察覺和重視。影響DM廣告效果的主要因素。

目標對象的選定及到達：目標對象選擇欠妥，勢必使廣告效果大打折扣，甚至使DM廣告失效。沒有可靠有效的MailingList，DM廣告只能變成一堆亂寄的廢紙。

DM廣告的創(chuàng)意,設(shè)計及制作：DM廣告無法借助報紙、電視、雜志、電臺等在公眾中已建立的信任度，因此DM廣告只能以自身的優(yōu)勢和良好的創(chuàng)意、設(shè)計，印刷及誠實詼諧，幽默等富有吸引力的語言來吸引目標對象，以達到較好的效果。

4、DM 設(shè)計的要點

1．DM設(shè)計與創(chuàng)意要新穎別致，制作精美，內(nèi)容設(shè)計要讓人不舍得丟棄，確保其有吸引力和保存價值。如古井貢在非典期間以幽默的表現(xiàn)手法宣傳防治非典知識，就深受廣大消費者的喜愛，引起了消費者的爭相傳閱。

2．主題口號一定要響亮，要能抓住消費者的眼球。好的標題是成功的一半，好的標題不僅能給人耳目一新的感覺，而且還會產(chǎn)生較強的誘惑力，引發(fā)讀者的好奇心，吸引他們不由自主地看下去，使DM廣告的廣告效果最大化。

3．紙張、規(guī)格的選取大有講究。一般畫面的選銅版紙；文字信息類的選新聞紙，打報紙的擦邊球。對于選新聞紙的一般規(guī)格最好是報紙的一個整版面積，至少也要一個半版；彩頁類，一般不能小于B5紙，太小了不行，一些二折、三折頁更不要夾，因為讀者拿報紙時，很容易將他們抖掉。

4．隨報投遞應(yīng)根據(jù)目標消費者的接觸習慣，選擇合適的報紙。如針對男性的就可選擇新聞和財經(jīng)類報刊，如參考消息、環(huán)球時報、南風窗、中國經(jīng)營報和當?shù)氐耐韴蟮鹊取?/p>

DM（郵政）廣告，又稱直接函件，其種類繁多，常見形式有：銷售函件、商品目錄、商品說明書、小冊子、名片、明信片以及傳單等。

5、DM 營銷能勝任的場所

1.郵寄物是受人歡迎和有實際用途的2.廣告信息過于復雜，詳細以致于使用其他媒介無法有效傳達

3.其他媒介為達到某一特定的市場必須付出較DM廣告更高的代價

4.廣告信息是極為個人化或需要保密的5.廣告主的市場策略所要求廣告的形式或色彩是其他廣告所無法實現(xiàn)的6.某一個特定的區(qū)域需要被覆蓋，而該區(qū)域的劃分要求盡可能的準確

7.廣告的投放要求按照某種特定的時間或頻率

8.廣告中含有折價券

9.需要進行可控制的研究（如某個市場有效性的測試，測試新產(chǎn)品的價格，包裝及用戶等）

10.需要進行可控制的郵寄（信件只寄給某種收入個人或擁有某種牌子汽車及游艇的主人等）

11.需要郵寄訂貨單（產(chǎn)品直接到達目標對象，而無需經(jīng)過零售，分銷或其他媒介）

從DM行銷的角度可以分為兩類，一是純派發(fā)式，比如出現(xiàn)較早的《目標》、《生活速遞》、《尚邦廣告》，它們基本上是一種DM信息的傳遞。二是通過媒體做銷售，類似數(shù)據(jù)庫行銷，比如《品味》、《旺家購物》，DM媒體無疑成為

數(shù)據(jù)庫營銷的先行者。而數(shù)據(jù)庫營銷也正是DM媒體發(fā)展的關(guān)鍵。因為購買數(shù)據(jù)花銷很大，許多直投目前還不能完全做到采用商業(yè)數(shù)據(jù)庫形式進行實名制直投。即使有做到的，數(shù)據(jù)庫是否精準也成為問題。實際上，國內(nèi)大多數(shù)DM媒體都擁有所謂的定位在高檔人群的數(shù)據(jù)庫--這里大多指的是把雜志投放到高檔社區(qū)，每個進入社區(qū)的人都可以拿一本，或者是放到高檔消費場所。DM廣告特別適合于商場、超市、商業(yè)連鎖、餐飲連鎖、各種專賣店、電視購物、網(wǎng)上購物、電話購物、電子商務(wù)、無店鋪銷售等各類實體賣場和網(wǎng)上購物中心，也非常適合于其他行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的市場推廣。

第二篇：DM起重機在中國市場的營銷模式

論文題目：我國工業(yè)品營銷模式分析

--以DM起重機為例

專業(yè):市場營銷

學號：09095130

我國工業(yè)品營銷模式分析

--以DM起重機為例

摘要

當前我國建筑行業(yè)迅速發(fā)展，建筑機械需求量大量增加，但是建筑機械行業(yè)面臨空前的發(fā)展機遇的同時，建筑機械生產(chǎn)企業(yè)的市場競爭卻越來越激烈。隨著國外行業(yè)巨頭的進入和國內(nèi)新進入者的增加，建筑機械企業(yè)的生存與發(fā)展隨時面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

DM公司是一家國際知名的建筑機械行業(yè)公司。九十年代進入中國市場歷經(jīng)十多年。由于營銷管理和策略等多方面的原因，這一國際知名品牌與先進的產(chǎn)品在一段時間內(nèi)并未能在國內(nèi)市場處于領(lǐng)先地位，反而遠遠落后于同行，致使在中國的銷售較長時間陷入嚴重的困境。其主要表現(xiàn)為市場占有率較低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，目標市場與目標客戶不明確，現(xiàn)有銷售渠道制約了營銷發(fā)展，銷售組織也存在人員結(jié)構(gòu)問題。本文以DM公司為案例，通過系統(tǒng)地研究市場營銷的相關(guān)理論和工業(yè)品營銷的特點，結(jié)合塔吊的市場競爭研究，提出了新的營銷思路和方案，幫助DM公司解決問題，走出困境，同時給相關(guān)建筑機械行業(yè)以及其他裝備制造行業(yè)的企業(yè)以一定啟示，有助于他們在激烈的市場競爭中獲勝。

關(guān)鍵詞：DM公司 工業(yè)品營銷 塔吊 營銷

目錄 第一章 引言

第二章 塔吊行業(yè)現(xiàn)狀與市場分析

一 我國塔吊生產(chǎn)現(xiàn)狀 第三章 DM公司營銷分析

一 DM公司營銷新思路

二 塔吊行業(yè)營銷的特點 第四章 DM公司營銷新策略

一 傳統(tǒng)分銷營銷渠道的模式

二 促銷模式

三 關(guān)系營銷模式

（一）關(guān)系營銷的作用

（二）關(guān)系營銷對DM公司的意義 參考文獻

第一章 引言

我國經(jīng)濟在過去20年來迅速發(fā)展，城市和鄉(xiāng)村的建筑面貌日新月異。大量的建造需求使得建筑行業(yè)面臨空前的發(fā)展機遇，同時對建筑機械的需求迅速擴大。建筑機械行業(yè)面臨巨大的發(fā)展機遇。但與此同時，隨著國外行業(yè)巨頭的進入和國內(nèi)新進入者的增加，行業(yè)內(nèi)競爭也異常激烈。建筑機械企業(yè)的生存與發(fā)展隨時面臨嚴重挑戰(zhàn)。

我國建筑機械行業(yè)經(jīng)過50年的發(fā)展，特別是改革開放以來的快速發(fā)展，己經(jīng)成為產(chǎn)品門類基本齊全、品種規(guī)格比較完善、技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高、產(chǎn)量基本能滿足國內(nèi)需求的，具有一定生產(chǎn)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。常見的塔式起重機(塔吊)是建筑施工中必不可少的關(guān)鍵設(shè)備，對整個建機行業(yè)發(fā)展具有代表性。

中國塔吊市場近年來，需求增長速度很快。塔吊產(chǎn)品市場容量和需求主要取決于建筑工程對塔吊產(chǎn)品的需求。塔吊產(chǎn)品按照額定起重力矩的大小可分為:40tm以下，40-80tm, 80-300tm和300tm以上四大類。市場機會在迅速擴大，但是，在激烈競爭的市場環(huán)境中，建筑機械企業(yè)如何才能發(fā)揮自身的優(yōu)勢，揚長避短，使自己在市場上處于領(lǐng)先位置？筆者將以建筑機械行業(yè)中DM公司為研究對象，探討這類企業(yè)應(yīng)如何贏得市場，獲取利潤，在激烈的市場競爭中獲勝。

塔吊市場營銷的實際意義就在于經(jīng)濟地發(fā)揮市場營銷部門的職能，以向最終用戶一建筑工程公司、建筑設(shè)備租賃公司提供他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。近幾年，中國的西部開發(fā)、南水北調(diào)以及奧運工程等重大基礎(chǔ)建設(shè)工程都已向世界公布，建筑機械市場前景很好，再加上最近幾年國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展對塔吊形成很大需求，國外各品牌涌入國內(nèi)，在國內(nèi)建立合資或獨資企業(yè)分享國內(nèi)市場，同時中國入世也意味著中國產(chǎn)品走向世界。在此形勢下，國內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)應(yīng)積極調(diào)整戰(zhàn)略，以適應(yīng)激烈的競爭環(huán)境。

本文研究的目標是以DM公司為案例，通過系統(tǒng)地研究和分析DM公司面臨的市場背景，以及塔吊的市場競爭研究，幫助DM公司解決問題，走出困境，同時本文可以給相關(guān)建筑機械行業(yè)以及其他裝備制造行業(yè)的企業(yè)以一定啟示，有助于他們在激烈的市場競爭中獲勝。

第二章 行業(yè)現(xiàn)狀與市場分析

我國塔吊生產(chǎn)現(xiàn)狀

塔式起重機是建筑施工必不可少的關(guān)鍵設(shè)備，是施工企業(yè)裝備水平的標志性重要裝備之一。建筑業(yè)的發(fā)展必然帶動建筑機械的興旺，刺激對塔吊產(chǎn)品的需求。國內(nèi)最近幾年的房地產(chǎn)熱潮以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等也都加大了對塔吊的需求。

我國塔吊行業(yè)已有近五十年的發(fā)展史，從無到有、從小到大，逐步形成了比較完整的體系，成為機械行業(yè)中增幅最快的新興行業(yè)之一。

改革開放二十年來，塔吊行業(yè)在設(shè)計和制造技術(shù)、企業(yè)管理和市場開拓等方面形成了一個較為完整的體系。現(xiàn)在全國有300多個生產(chǎn)廠家，取得生產(chǎn)許可證的有241家，年產(chǎn)量8000臺;產(chǎn)值超億元、利稅超千萬元的企業(yè)己達近十家。就總產(chǎn)量而言，我國已成為世界民用塔機的生產(chǎn)大國，也是世界塔機主要需求市場之一。但是，冷靜分析起來我國塔機生產(chǎn)的現(xiàn)狀并不樂觀:(一)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

我國有上萬臺的塔機產(chǎn)品，但型號不超過15種，且絕大多數(shù)大同小異，什么原因呢? 主要原因有三個：技術(shù)法規(guī)限制了產(chǎn)品開發(fā)，用戶群不穩(wěn)定制約了技術(shù)進步，企業(yè)創(chuàng)新能力不足影響了產(chǎn)品發(fā)展。

(二)制造技術(shù)不適應(yīng)沒有形成規(guī)模工業(yè)

近二十年來，我國塔機制造業(yè)的水平雖然有所提高，但相對其他一些行業(yè)的先進制造技術(shù)還是落后的，如在涂裝方面，大多數(shù)企業(yè)仍是傳統(tǒng)的人工涂抹或無封閉噴漆，基底無處理或簡單除銹處理，生產(chǎn)效率低、文明生產(chǎn)程度低、環(huán)境污染多，造成焊接質(zhì)量和成品外觀質(zhì)量都難以保證，只有極少數(shù)企業(yè)做到涂裝前基底經(jīng)處理。大多數(shù)企業(yè)的管理模式和生產(chǎn)方式落后，有的還是小而全或大而全，專業(yè)化程度、工藝裝備和管理水平低，很難適應(yīng)多品種批量化生產(chǎn)和商品經(jīng)濟的激烈競爭，難以形成規(guī)模工業(yè)。我國300多家塔機廠40tm以上塔機的年產(chǎn)量大致相當法國Potain公司一家的年產(chǎn)量，而且品種、規(guī)模還遠不如該公司齊全。

第三章

DM公司營銷分析

一 DM公司營銷新思路

DM公司的優(yōu)勢在于:DM公司品牌的知名度高，全球著名品牌，以技術(shù)先進，質(zhì)量可靠獲的用戶的口碑。擁有跨國公司強大的技術(shù)研發(fā)力量，有能力開發(fā)出技術(shù)上有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。和國營企業(yè)的競爭對手相比，有資金優(yōu)勢先進的管理模式，管理效率高。DM公司充分利用自己的優(yōu)勢，加強創(chuàng)新，取得競爭優(yōu)勢。同時緊密結(jié)合塔吊行業(yè)營銷的特點，建立起能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的營銷體系。

二 塔吊行業(yè)營銷的特點

塔吊屬于建筑機械產(chǎn)品，是典型的工業(yè)品。營銷學中的絕大部分原則都可以直接應(yīng)用于工業(yè)用品的推銷，但工業(yè)用品的交易具有自己的特點。

結(jié)合工業(yè)品市場的特點，塔吊市場營銷具有以下不同于消費品市場的特征。

第一，相比于消費品市場，塔吊市場上購買者的數(shù)量較少，購買者的規(guī)模較大。

第二，塔吊市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。它的市場主要集中在北京、天津、上海、廣州、深圳等大城市。

第三，塔吊的需求是“引伸需求”，是從建筑工程任務(wù)的需求中引發(fā)出來的。建筑規(guī)模的擴大會直接帶動建筑工程任務(wù)的增加，塔吊的市場容量主要來源于建筑施工任務(wù)對塔吊產(chǎn)品的需求。

第四，塔吊市場的需求是缺乏彈性的需求，在塔吊市場上，塔吊購買者對塔吊產(chǎn)品的需求受價格變動的影響不大。塔吊市場的需求主要受建筑市場規(guī)模的影響，施工單位不會因為塔吊降價而增加購買。

第五，塔吊市場的需求是波動的需求。我國建筑市場對經(jīng)濟形勢的變化很敏感，國民經(jīng)濟的周期波動首先在建筑業(yè)表現(xiàn)出來。因此，塔吊的需求也隨建筑業(yè)的周期波動而變化。

第六，通過由專業(yè)人員組成的購買中心購買。塔吊屬于高技術(shù)含量的產(chǎn)品，是施工企業(yè)主要的設(shè)備。企業(yè)通常通過內(nèi)行的專業(yè)人員組成的購買中心做出購買決策。

第七，塔吊購買者還可以通過租賃方式取得產(chǎn)品。塔吊這種建筑機械單價較高，當資金緊張時，用戶需要融資才能購買，而且設(shè)備更新快。因此，現(xiàn)今很多企業(yè)不采取完全購買方式，而是通過租賃方式取得。塔吊租賃業(yè)和二手塔吊交易業(yè)的興旺也驗證了這個特點。

第四章DM公司營銷模式

一 傳統(tǒng)分銷渠道模式

建立一個健康運行的分銷渠道是企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。

DM公司通過以下方式拓展分銷渠道，擴大銷售面，可以增加銷售額，提高企業(yè)知名度。

1.在四大區(qū)分設(shè)辦事處，設(shè)立大區(qū)經(jīng)理，配備銷售人員配合當?shù)亟?jīng)銷商的工作，加強公司營銷策略在銷售終端的深入化和細致化。

2.將公司經(jīng)營重心下移，加強與經(jīng)銷商和最終用戶的關(guān)系，了解用戶需求。塔吊產(chǎn)品的購買方式通常是招投標，所涉金額最少為人民幣100萬。在項目洽談時，銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商制定投標方案，.了解競爭對手情況，并根據(jù)項目情況，建議經(jīng)銷商報出競爭性的價格，以達到共同贏得項目，爭得市場的目的。

3.強化公司對經(jīng)銷商的服務(wù)。比如對經(jīng)銷商進行產(chǎn)品培訓，讓經(jīng)銷商充分了解塔吊性能，以便更專業(yè)的服務(wù)于最終用戶;配合經(jīng)銷商在當?shù)氐臓I銷工作，在當?shù)卣匍_技術(shù)交流會等等。通過這些服務(wù)，幫助經(jīng)銷商拓展業(yè)務(wù)，加強經(jīng)銷商的銷售力和對公司的信心。

4.和經(jīng)銷商結(jié)成“命運共同體”，達成雙贏，一致對外。雙方相互承諾，履行應(yīng)盡的義務(wù)，享受應(yīng)享的權(quán)利。公司對經(jīng)銷商提供銷售支持，同時，經(jīng)銷商不得同時經(jīng)銷竟爭對手的產(chǎn)品。

二 促銷模式

區(qū)別專業(yè)的營銷者的最佳方法是看他們是否擁有對品牌的創(chuàng)造、維持、保護和拓展的能力。DM公司擁有很好的國際知名品牌，在國內(nèi)也以技術(shù)領(lǐng)先著稱，品牌己經(jīng)成為DM寶貴的無形資產(chǎn)。因此，對DM公司來說，更重要的是，通過促銷手段，培養(yǎng)客戶品牌忠誠。

DM公司可以常用的促銷手段有：

廣告：工業(yè)產(chǎn)品不同于消費品，針對塔吊的用戶，在專業(yè)雜志上刊登廣告，如建筑機械，加強客戶對品牌的認識，在客戶心中樹立起品牌意識和榮譽感。

公共關(guān)系：塔吊的技術(shù)性很強，吊裝工人需要有上崗操作證，且工人需經(jīng)過培訓才能熟悉不同塔吊的性能。為此，國家政府部門經(jīng)常需要舉辦塔吊技術(shù)培訓班。利用這種機會，和組織單位聯(lián)合編寫教材，提供技術(shù)資料，擴大公司的知名度。

另外，每年通過專業(yè)展覽會和技術(shù)交流會，向顧客介紹產(chǎn)品，建立企業(yè)形象。

DM公司還要加強技術(shù)推廣工作。塔吊是政策性很強的產(chǎn)品。塔吊市場的發(fā)展依賴于國家宏觀政策，是隨著建筑市場的發(fā)展而發(fā)展。塔吊產(chǎn)品的更新?lián)Q代也受到國家的政策影響。新產(chǎn)品的出現(xiàn)，必然加速舊產(chǎn)品淘汰。因此，DM公司應(yīng)向有關(guān)政府部門，如建機設(shè)計院、建委等單位加大技術(shù)推廣力度，推動國家的塔吊行業(yè)發(fā)展。

三 關(guān)系營銷模式

企業(yè)實行關(guān)系營銷，有利于培養(yǎng)顧客忠誠。顧客忠誠來源于兩個方面:其一是傳遞高度的顧客滿意，其二是建立高度的轉(zhuǎn)換壁壘。

(一)傳遞高度的顧客滿意 1.不“欺騙”顧客。實行關(guān)系營銷的企業(yè)注重與顧客的長期關(guān)系，而不是一次性買賣。因此，它在向顧客提供有關(guān)信息時，總是力求詳盡、確實、易懂、專業(yè)、引導顧客對產(chǎn)品形成正確、合理的期望，避免顧客形成的期望高過實際消費價值，產(chǎn)生“上當受騙”的感覺。以建筑機械行業(yè)，DM公司的塔吊為例，通常一臺塔吊整機的價格至少為人民幣100萬元，高性能的要達到人民幣200萬元。當消費者購買塔吊這類高技術(shù)產(chǎn)品時，憑借對企業(yè)的信任，相信企業(yè)對產(chǎn)品性能的介紹和應(yīng)允的售后服務(wù)承諾而產(chǎn)生購買行為。因此，企業(yè)要充分關(guān)注顧客的信任度。

2.更好地的滿足顧客需要。關(guān)系營銷通常需要企業(yè)建立數(shù)據(jù)庫，積累大量客戶資料，深入了解每一位顧客的需要和愛好，這就要求企業(yè)做好客戶管理工作，做到“一對一營銷”。

實行關(guān)系營銷的企業(yè)可大大降低上述風險。這些企業(yè)在與顧客頻繁接觸和交往的過程中，使顧客了解和體會企業(yè)為提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、換取顧客滿意的種種努力和良苦用心，顧客也漸漸熟悉企業(yè)的文化、經(jīng)營哲學和風格。長期的滿意經(jīng)歷和逐步深入的了解積累成顧客對企業(yè)的信任，這種信任大大降低了顧客的購買風險。即使顧客偶然有改購其他企業(yè)的念頭，他必須考慮以下問題:該企業(yè)是否了解我的需要?是否能為我提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)?如果服務(wù)出錯，該企業(yè)是否會承擔責任?該企業(yè)提供的承諾是否會真正的實行?巨大的改購風險“迫使”顧客保持對原企業(yè)的忠誠。

（二）關(guān)系營銷對M公司的意義

關(guān)系營銷要求企業(yè)把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，實現(xiàn)長期擁有顧客的目標?？俊耙诲N子買賣”就能賺取大量利潤的時代己經(jīng)一去不復返，企業(yè)要更關(guān)注在整個銷售過程中(包括售前、售中、售后)，為顧客提供最滿意的服務(wù)。DM公司銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，合作舉辦塔吊培訓班等措施，無疑都是為其產(chǎn)品向用戶提供最直接服務(wù)的有力支持。這不僅幫助了經(jīng)銷商，也使該公司的品牌擁有了長期的顧客。

參考文獻

1機械工業(yè)信息研究院產(chǎn)業(yè)與市場研究所.中國工程機械年鑒2000.北京:機械工業(yè)出版社，2001.4.2工程機械行業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃.建筑機械，2006(2)

3弗雷德里克E·韋伯斯特.胡士廉，韓佩璋譯.工業(yè)品市場營銷策略.北京:機械工業(yè)出版社，1984.7.4亨利鄧可塞爾，韓德昌等譯.消費者行為和營銷策略.北京:機械工業(yè)出版社，2000.12 5菲利普·科特勒.營銷管理一分析、計劃、執(zhí)行和控制.上海:上海人民出版社，1999 6黃麗薇，陳克明.營銷渠道的逆向模式.市場營銷，2001(5)7王方華，洪棋琦.關(guān)系營銷.太原:山西經(jīng)濟出版社，1998

8趙明.起重機械生產(chǎn)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢.工程機械與維修，2004(1)

第三篇：領(lǐng)袖DM合作協(xié)議(免費合作模式)

領(lǐng)袖DM廣告合作協(xié)議

（免費合作模式）

甲方：

乙方：湖北領(lǐng)袖廣告?zhèn)髅接邢薰?/p>

乙方授權(quán)甲方為領(lǐng)袖傳媒DM廣告項目在 地區(qū)指定執(zhí)行代理單位，雙方本著互利共贏的合作原則，并遵照以下條款簽訂本合同：

一、甲方的權(quán)利和義務(wù)

1.甲方享有領(lǐng)袖其它項目的優(yōu)先代理運營權(quán)。

2.甲方不得在合同規(guī)定區(qū)域之外，開辦DM刊物運營投遞業(yè)務(wù)，如涉及區(qū)域外業(yè)務(wù)需經(jīng)書面同意。3.甲方必須保證所運營投遞的DM廣告刊物嚴格按照《中華人民共和國廣告法》及相關(guān)的法律、法規(guī)。4.甲方應(yīng)嚴格審查客戶的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，對不符合法律、法規(guī)的廣告內(nèi)容，予以修改或拒絕刊登，甲方發(fā)布的廣告出現(xiàn)法律問題，應(yīng)由甲方承擔法律責任。為避免出現(xiàn)相關(guān)問題，可以查閱《領(lǐng)袖DM廣告》廣告手續(xù)驗收標準（附件001）

5.甲方所出DM雜志每年不少于六期，報紙不少于12期。

6.甲方每期刊物應(yīng)該給乙方預(yù)留固定版面，供乙方無償使用；或者不預(yù)留版面，但需將每期刊物印刷業(yè)務(wù)交由乙方印制，乙方保證同等紙張規(guī)格質(zhì)量所供印刷價格低于市場價格或者等同于市場價格，但不高于市場價格。

A、雜志預(yù)留版面為封底整版或封二整版加內(nèi)頁一版任選其一。B、報紙預(yù)留版面為首版二分之一版任意位置。

7.甲方應(yīng)在每期出刊后，郵寄10份至乙方，刊物用于乙方存檔，并遞交相關(guān)管理機構(gòu)進行刊物備案。

如果刊物是報紙，可每個月合并郵寄一次。

8.甲方不得向第三方泄露乙方所提供給甲方的經(jīng)營模式、商業(yè)秘密及有相關(guān)的公司資質(zhì)文件等。9.甲方刊物所擬定名稱，需經(jīng)乙方書面同意并進行標準刊頭版面設(shè)計，方可使用。

二、乙方的權(quán)利和義務(wù)

1.乙方為甲方提供合法完善的相關(guān)手續(xù)和資質(zhì)證明文件。

2.乙方有義務(wù)協(xié)助甲方進行前期的刊物規(guī)劃，并制定結(jié)合當?shù)厥袌龅娜纲Y料及前期版式設(shè)計等工作。3.乙方有權(quán)利對甲方的運營活動進行監(jiān)督并提供相關(guān)的業(yè)務(wù)運營指導。

4.乙方不承擔甲方所在地發(fā)生的所有債權(quán)債務(wù)，由此而產(chǎn)生的任何經(jīng)濟問題由甲方負責承擔。5.在授權(quán)區(qū)域內(nèi)三個月沒有開展DM運營出版業(yè)務(wù)，乙方有權(quán)取消甲方的代理權(quán)。

6.未經(jīng)乙方書面同意，甲方不得將經(jīng)營代理權(quán)利全部或部分轉(zhuǎn)讓給第三方，否則，乙方有權(quán)終止合同。7.為確保甲方高效地開發(fā)市場，乙方應(yīng)保證及時對自身項目進行創(chuàng)新并開發(fā)新的增值項目。

三、免費合作、代理期限

1.甲方愿意在簽訂本合同時一次性支付信譽保證金￥1000.00元整（合作中止后無息退還甲方）。2.合同有效期內(nèi)，乙方不向甲方收取任何相關(guān)的管理費、業(yè)務(wù)贏利提成、品牌使用等費用。3.代理期限為1年，自合同簽訂日起計算。

四、免責協(xié)議、合同終止

1、因國家政策法規(guī)調(diào)整而影響刊號資質(zhì)文件的使用時，雙方互不承擔責任。

2、甲乙雙方任意一方遭受嚴重虧損而無力或無法繼續(xù)經(jīng)營，本合同自動終止。

3、本合同提前解除或期滿終止后，甲方以“領(lǐng)袖廣告?zhèn)髅接邢薰尽泵x進行的DM刊物出版及其它的廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)終止，并歸還乙方提供的資質(zhì)文件印章證書等。

4、合同到期后，甲方未在期滿前兩個月提交申請書，合同期滿之日時本合同自動終止。

五、合同備案

1、本合同書一式兩份，雙方各執(zhí)一份，具有同等法律效力。

2、本合同自甲、乙雙方簽名蓋章之日起生效。

六、其它

1、免費代理合作單位、機構(gòu)須是有廣告業(yè)務(wù)運營資質(zhì)的公司或者個體工作室單位。

甲方(蓋章)：

營業(yè)執(zhí)照注冊號 ：

企業(yè)法人：

電話：

地址：

日期：

****年**月**日

乙方(蓋章)：湖北領(lǐng)袖廣告?zhèn)髅接邢薰?/p>

付款賬戶：4367 4228 7251 0136 519 開戶銀行：建行武漢雄楚支行

電話：027-87785211

地址：湖北武漢雄楚大道489號領(lǐng)秀城2—A－17F 簽訂日期：

****年**月**日

第四篇：DM雜志模式及運營分析

DM雜志模式及運營分析

首先我們先要確認

DM雜志——這個現(xiàn)在被炒得紅火的新寵媒體是不是真的蘊涵了人們想要的財富，只有先探測明白了，趨之若鶩的人們才會減少一些風險，降低一些成本，增加一點熱情。

怎樣探測呢？DM雜志作為一個較新鮮的事物在中國落地生根也十多年左右的時間，時間的短暫肯定還不足以從歷史這個角度上去印證它是否有潛力，那么參照系就只能從橫向來選擇。很多人在做DM雜志，很多人還在準備進入這個行業(yè)，當然也有人選擇了撤退，但有一點是可以確認的，就是做它的人是越來越多。為什么會這樣呢？因為人們也是從“國際慣例”出發(fā)，從而推人及己。有這樣幾個數(shù)據(jù)：在美國，DM的總銷售額年逾一千億美元，占美國廣告額的20%左右，是美國第三大廣告媒體；而我國現(xiàn)在DM的廣告收入僅占媒體廣告總收入的1%，兩相比較，DM的成長空間顯而易見。這是人們經(jīng)常引用的數(shù)據(jù)，也是許多DM操盤手的信心基礎(chǔ)和成功動力。然而，這可靠嗎？這種不加任何具體分析的數(shù)據(jù)類比有得出DM是第五媒體的定義嗎？肯定不行。

其實，與其以別人的經(jīng)驗來驗證事物的真假，還不如從事物本身去分析它的特性和優(yōu)劣，只有看清了事物本身的特點和規(guī)律，才能順利的掌握它。

去年上半年，國家對DM雜志的操作規(guī)程下了嚴格的定義，但在現(xiàn)實運作中，往往會有出入，所以我們這里撇開政策性的東西不談，只針對現(xiàn)實中DM雜志的狀況來進行分析。用放大鏡和顯微鏡來觀察這個舶來品，看它是否真的能給人們打開媒體財富的新大門。

DM的英文全稱是directmail，中文稱為直投廣告、郵送廣告等。而DM雜志只是通過雜志的形式來表現(xiàn)DM效果，為了不至于太過復雜，這里把DM等同于DM雜志。

從這里可以看出，DM雜志它首先是雜志，所以，它具備一般雜志的基本特性。雜志有什么特性呢？首先也是最基本的，雜志它需要讀者，要需要讀者就得把內(nèi)容做得符合雜志讀者的胃口；其二是，雜志它有一個定位，一本雜志它不可能做每一個人看，它總有一個主要閱讀人群；其三是，雜志需要收入，而這當中廣告收入是雜志收入的主要來源，所以雜志要想辦得下去，怎樣簽到足夠多的廣告合同是雜志的主要重要目標。

DM雜志具備雜志的一切共性，與一般雜志不同的是發(fā)行方式。傳統(tǒng)雜志通過郵局訂閱、報刊亭零售等方式到達讀者的手中，而DM雜志則是定點免費贈閱。顯而易見，DM雜志把自己要傳達的信息免費傳遞給讀者比傳統(tǒng)雜志要讀者付費獲取自己的信息來得更人性化，更容易籠絡(luò)讀者的心，這種結(jié)果所要付出的代價就是增加印刷成本。但是發(fā)行收入占雜志的總比重是多少呢？肯定不能同廣告收入相比，前面已經(jīng)談到過，廣告收入才是雜志收入的主要來源。那么怎樣才能獲得廣告收入呢？自然是接受廣告商的廣告投放。廣告商的廣告投放一般從兩點出發(fā)：一是雜志的發(fā)行量是否足夠大，只有達到一定的發(fā)行量，閱讀人群多了，廣告才會在人群中產(chǎn)生影響；二是雜志的讀者同廣告對象是否有一個交集，而且這個交集是否足夠大。我們可以來比較一下，傳統(tǒng)雜志雖然在內(nèi)容上有一定的定位，但是，它并不知道自己的讀者是誰，也就是說它很難確定自己的讀者是處在什么收入層次的人群；然DM雜志就不一樣了，由于它在定點投放前就先要確定這個地方人群的各個特征，需要掌握完整的數(shù)據(jù)資料，只有這樣，它的信息傳遞才會盡可能的到達需要信息的人群當中。當DM雜志能把自己讀者人群的特征詳細的分析給廣告主聽時，廣告主的廣告投放自信顯然更強。

從庸俗理論來看，DM雜志顯然比傳統(tǒng)雜志更有優(yōu)勢。同大家所想的一樣，DM雜志的確是蘊涵了一個巨大的金礦，這個金礦的礦源在廣告主那，DM雜志的金礦也就是廣告主的廣告費。DM雜志要想不斷增加含金量，下一步就是去怎樣選擇廣告主了。

“玉不啄，不成器”。即使DM雜志這個金礦的內(nèi)蘊是金光閃閃，也需要找到一條掘金之路，才能把財富據(jù)為己有。目前，整個DM雜志市場表面上是非常繁榮的，而且也初步形成了一些DM雜志的不同類型。它們從內(nèi)容上，從發(fā)行渠道上，從行業(yè)選擇上等方面進行細化，所以DM雜志的滲透力在不斷的增強，根基也在不斷的穩(wěn)固?，F(xiàn)今國內(nèi)的DM雜志可以從以下幾個方面來區(qū)分，我們可以看看它們各自的特征。

一、綜合型DM雜志

從國內(nèi)最早的一本DM雜志《生活速遞》的出現(xiàn)至今，后繼者有許多跟《生活速遞》的辦刊思路相近，這里把以《生活速遞》、《生活元素》、《目標》等為代表DM雜志稱為綜合型。這類DM雜志的主要特征是較早的涉足國內(nèi)DM廣告行業(yè)，是國內(nèi)DM廣告的先驅(qū)；第二是它們的刊物內(nèi)容較為廣泛，因為這類DM雜志把目標讀者群鎖定在高收入人群，所以其內(nèi)容涉及的都是這類人群感興趣又有能力去消費的元素。房產(chǎn)、名車、高檔奢侈品是這類雜志介紹得最多的商品，藝術(shù)、旅游、流行時尚和先鋒人物是它們談?wù)摰米疃嗟脑掝}，總之關(guān)注高品質(zhì)生活狀態(tài)，享受現(xiàn)代文明的精致生活是它們傳遞的主要信息。綜合型DM雜志的第三個特征是它們的發(fā)行渠道主要是在大城市的各主要高檔社區(qū)免費派放，隨著DM雜志經(jīng)營者經(jīng)驗的增加和市場的逐漸成熟，綜合型DM雜志也逐漸向?qū)嵜仆哆f方式過渡，這也是未來DM雜志發(fā)行方式改變的趨勢和其競爭力增強的有效力量。會員郵寄。通過俱樂部活動、與其他媒體互贈樣刊等方式進行推廣也成為DM雜志向多元化延伸的手段。

綜合型DM雜志由于進入市場較早，所以越來越多的為人們所接受，而且這類DM雜志甚至成了整個DM雜志的代名詞。但是由于這類雜志所涉及的內(nèi)容過于廣泛，所以往往讓人有浮光掠影之感，雜志的思想深度不夠，還并沒有形成一種穩(wěn)定的氣候，而且，它們的運營成本往往很高，所以許多經(jīng)營者有舉步為艱之感。怎樣降低運營成本，投遞終端更為精準，擁有較為穩(wěn)定的長期廣告客戶，都是它們未來要解決的難題。

二、專業(yè)型DM雜志

專業(yè)型DM雜志出現(xiàn)是DM雜志在發(fā)展過程中的新階段。一個行業(yè)在剛剛開始的階段，由于市場認識、經(jīng)營經(jīng)驗等方面的缺乏，所以，產(chǎn)品的銷售并沒有對消費者作過多的區(qū)劃，產(chǎn)品定位比較模糊。但隨著市場的發(fā)展和同行業(yè)競爭對手的加入，為了區(qū)隔競爭對手，產(chǎn)品從當初獲得每一個消費者青睞的目標變成了獲得部分人群購買的銷售策略?？梢钥吹?，越是成熟的行業(yè)，其行業(yè)產(chǎn)品的種類就越千奇百怪，多種多樣，各種概念讓人眼花繚亂，而越是種類繁雜，經(jīng)營者就需要更細的定位消費者群體。

專業(yè)型DM雜志指的就是經(jīng)過了消費者更細劃分的DM雜志。它可以以雜志內(nèi)容涉及的范圍來劃定，也可以是它的獨特的發(fā)行渠道與一般DM雜志的不同。比如《生活資訊》，雖然其涉及的內(nèi)容包含了休閑、娛樂、資訊等，但它是面向全國鐵路站車免費發(fā)放，這一特殊的發(fā)行方式使其特征更為明顯，所以這里稱其為專業(yè)型 DM雜志。比如一些關(guān)于時尚、美容的的DM雜志，它們涉及的內(nèi)容較為專一，也歸類到這里。

專業(yè)型DM雜志是DM雜志在成長過程中的發(fā)展階段，它體現(xiàn)了辦刊者在經(jīng)營思路上的突破。但是專業(yè)型DM雜志不管是在走特殊的發(fā)行渠道，還是制作較為專一的內(nèi)容，它也還需要朝更精準方向前進，也就是雜志傳遞的信息盡可能的是信息接受者們所需要的。

三、行業(yè)DM雜志

行業(yè)DM雜志是指專注于某一行業(yè)的DM雜志。這類雜志所承載的信息只是某一行業(yè)的行業(yè)信息，雜志也只限于在行業(yè)從業(yè)人士中流通。行業(yè)DM雜志的一些經(jīng)營特性，筆者一些文章中談到過，這里只就行業(yè)DM雜志的現(xiàn)狀談?wù)劇?/p>

行業(yè)DM雜志的營銷基本還停留在關(guān)系營銷階段。往往是辦刊者在某個行業(yè)擁有一定的行業(yè)資源，與一些行業(yè)企業(yè)有著良好私人關(guān)系，再加之其對這一行業(yè)較為熟悉，所以辦雜志就水道渠成。通過與一些企業(yè)的私人關(guān)系，就掌握了一定的廣告來源，雜志就有了生存基礎(chǔ)，有的甚至比一些行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)雜志活得更加滋潤。比如一本茶葉行業(yè)雜志《國際名茶?？?，其開始屬中國茶葉流通協(xié)會主管，由于其經(jīng)營者市場意識較強，后來獨立出來，廣告收入逐年增長，即使是茶葉行業(yè)的老雜志也難望《國際名茶專刊》項背，所以市場經(jīng)營的好壞是DM雜志成敗的關(guān)鍵。

行業(yè)DM雜志是DM雜志發(fā)展的更加細化，辦刊者需要擁有行業(yè)和雜志的雙重經(jīng)驗，由于局限于某一行業(yè)，雜志的讀者和廣告來源都是在本行業(yè)，所以擁有深厚的行業(yè)資源是其成功的基礎(chǔ)。

可以預(yù)知，隨著DM市場的不斷擴展，DM雜志的不斷成熟，DM雜志的形態(tài)將會更加多種多樣，這些變化都體現(xiàn)了DM雜志的經(jīng)營者的智慧。

DM雜志三類金礦需要不同的榔頭去挖掘，從目前DM雜志的現(xiàn)狀來看，雜志經(jīng)營者們的投入和回報比例并不能滿意。造成利潤不樂觀現(xiàn)狀的原因是多方面，比如投資者的浮躁心態(tài)，雜志內(nèi)容雷同，經(jīng)營方法落后等。但最關(guān)鍵的原因還是在于人們對于DM雜志自身的認識還嚴重不足，很多地方存在誤區(qū)和盲區(qū)，在“知己” 方面都有明顯的缺陷，怎么能百戰(zhàn)不殆呢？

前文中對DM雜志的分類，就是為了從紛紜蕪雜的DM雜志中理出一個清晰的思路來，根據(jù)不同類型定位的DM雜志采取不同的經(jīng)營模式。這里先從看看做好行業(yè)DM雜志的幾種方法。

第一式：獨具慧眼

所謂獨具慧眼，就是要選準行業(yè)，看到行業(yè)的利潤成長空間；切忌盲目跟風，一擁而上。這幾年汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展，伴隨汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種配套服務(wù)行業(yè)也是方興未艾，這當中，有關(guān)汽車的廣告和各種活動更是讓人眼花繚亂。于是很多人便把投資的目光盯上了它，做DM雜志的人也不例外。

有一家內(nèi)地市級綜合平面媒體，由于在媒體向市場的發(fā)展過程中嘗到了甜頭，便有了發(fā)展子媒體的想法?？紤]了很多次，研究了多個項目，終于把目光投向了汽車行業(yè)。但是內(nèi)地的汽車產(chǎn)業(yè)并沒有多大起色，要在內(nèi)地辦這樣的媒體肯定沒有多大市場，于是便選擇了沿海大城市，也是汽車工業(yè)正飛躍發(fā)展的廣州。

決定作了以后，總部派了幾個人來到南國的廣州。為了貼近市場，隨時獲得新的資訊，大家把辦公地點選在了一個汽配市場。

人馬拉起來了，而且擺出了很大架勢，然后編雜志，沒多久便出來了創(chuàng)刊號。然而，汽車這個行業(yè)的各類雜志和報紙實在是太多。由于大家之前都是身在內(nèi)地，對相關(guān)資訊了解不夠，而且，大家除了有編雜志的功底外，并沒有多少行業(yè)資源和行業(yè)知識。所以，創(chuàng)刊號出來的反響并不熱烈。但這并沒有影響人們的情緒，以為只是“萬事開頭難”而已。然而，事情并沒有像當初想象的那樣順利。在堅持了半年后，雜志操作人員與總部的矛盾開始顯現(xiàn)出來并一步步加深，工作人員也都陷入一種浮躁的狀態(tài)。雜志在半年之后就陷入了危機之中。

結(jié)語：具備投資慧眼的人，往往是在人家沒有想到的領(lǐng)域進行投資，而該雜志之所以從最初的興致勃勃到后來舉步維艱，就在于雜志的定位是跟在人后面亦步亦趨，沒有獨特的東西。在群雄逐鹿的時候，模仿是沒有前途的。

第二式：以雜志為中心，開發(fā)多個贏利點

無疑，行業(yè)DM雜志的生存線是系于行業(yè)廣告資源，只有源源不斷的廣告，雜志才能生活得滋潤。但是，拉廣告是一件很辛苦、很無奈的事情，如果廣告的好壞成了雜志運營優(yōu)劣的晴雨表，對經(jīng)營者來說肯定會形成很大的壓力。

所以，經(jīng)營者在固守雜志這個平臺時，一定得開發(fā)多個贏利項目，與廣告互為依托，這既能增強雜志的資金實力，同時也能擴大雜志的影響力。

要開發(fā)贏利點，先得從人才入手。從雜志的編輯人員到設(shè)計人員再到管理人員，每一個人員都必須具備較強的綜合素質(zhì)，才擁有為雜志創(chuàng)造更多利潤的基礎(chǔ)。這就要求編輯人員不僅要有很強的欄目策劃能力，還應(yīng)該有一定的行業(yè)市場營銷知識和較強的營銷策劃功底；設(shè)計人員也是如此，因為許多行業(yè)有廣告設(shè)計、包裝設(shè)計的項目，如果設(shè)計人員在這些項目上有比較堅實的基礎(chǔ)，就能給雜志帶來更多的利益。

最關(guān)鍵的還在于雜志的經(jīng)營者。因為多種項目的開發(fā)是一把雙刃劍，只有始終以雜志為中心，其他項目為輔助，雜志的前途才光明。如果一旦本末倒置，特別是很多經(jīng)營者在嘗到了其它項目的甜頭后，忽略了雜志的經(jīng)營，反而多雜志是一種傷害。

目前，在行業(yè)DM雜志中，有許多經(jīng)營者已經(jīng)朝著多種方向發(fā)展。尤其是服飾、飲食、日化等與大眾生活聯(lián)系緊密的行業(yè)。由于這些行業(yè)更新?lián)Q代快，潮流一波接一波，有很大的市場，所以這些行業(yè)的雜志在多種經(jīng)營方面也走在了前列。

前文提到的《國際名茶?？肪褪且粋€很好的例子。這本雜志由深圳一家廣告公司主辦，至今有三年多的歷史。在剛開始時，《國際名茶專刊》同很多雜志一樣，面臨著資金不足，行業(yè)資源匱乏等不利因素。但經(jīng)過三年多的發(fā)展，情況已經(jīng)發(fā)生了很大的改觀。首先是這本雜志已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)廣告客戶最多的雜志之一，雖然這得益于茶葉這個新興行業(yè)近來迅猛的發(fā)展，但是雜志經(jīng)營者對市場的重視是成功的原因之一。另外就是，經(jīng)營者看到了茶葉行業(yè)的多個贏利點的存在。茶葉作為一種健康飲品，已經(jīng)越來越為許多都市人接受，同時，茶葉也是許多政府機關(guān)、企事業(yè)單位和個人很好的送禮佳品。所以茶葉包裝設(shè)計，宣傳畫冊設(shè)計存在很大的市場，不僅如此，由于茶葉企業(yè)的經(jīng)營者多為農(nóng)民出身，造成了經(jīng)營者本身的經(jīng)營管理素質(zhì)還不是很高，所以茶葉品牌的發(fā)展也很落后。這又為市場咨詢、品牌策劃帶來了很大的市場空間。

《國際名茶?？非逍训目吹搅诉@一點，在把雜志廣告運作得基本成熟時，開始了多種項目開發(fā)。舉個例子，一家企業(yè)做一本16開36頁的銅板紙宣傳畫冊，除去設(shè)計費用，一萬冊的印刷成本在3元左右，而報給客戶的價格為8元左右。企業(yè)除了增加了一點人員成本，利潤卻增加了很多，而且這些事情并不要需額外加班完成。至于活動宣傳策劃和品牌策劃，這當中的市場空間更是不可限量。

結(jié)語：開發(fā)多個項目，多種經(jīng)營，目的是為了活得更滋潤，但不能忘記雜志才是生存的根本。以雜志為宣傳平臺，施加影響，以人員素質(zhì)為基礎(chǔ)，實行多種服務(wù)，行業(yè)DM雜志的前景一定光明。

第三式：宣傳增加影響力

如果說行業(yè)產(chǎn)品需要創(chuàng)立品牌才能獲得持久的發(fā)展，那么行業(yè)雜志的品牌塑造也同樣如此。雜志品牌塑造的利益目的在于更加得到廣告主和讀者的認同，在眾多的競爭對手中更快捷的抓住消費者的眼球；而根本目的在于保持雜志生命的長青，增加雜志的附加價值，提升雜志的輻射效應(yīng)。

有這樣一種說法：不做品牌是等死，做品牌是找死。在這做與不做之間，確實是一個兩難的選擇。其實，要解決這個問題并不難。怎么說呢，因為以我們現(xiàn)在的市場情況而言，這做與不做的兩種選擇，不過說的是經(jīng)營者的被動形勢，一種無奈的舉措。做，是被逼的，不做也是被逼的，一種被逼迫要做的事情，即使在某種情況下能獲得好的結(jié)果，但這過程恐怕也不好受。解決之道在于，經(jīng)營者要主動出擊，先有了規(guī)劃和強烈的意識，然后開始行動。

雜志作為資訊和思想的載體，有較為強烈的意識形態(tài)色彩。所以，一直以來“內(nèi)容為王”是大家的共識。為什么呢？因為讀者對雜志的了解就是對內(nèi)容的了解，讀者從“內(nèi)容”中發(fā)現(xiàn)雜志的有用和無用，優(yōu)秀和低劣；而雜志的編輯人員也一直以來固守在那三尺辦公桌上運籌帷幄，制造萬紫千紅的欄目和文章，來控制讀者的思維，影響他們的看法?！皟?nèi)容為王”，其實說的就是雜志編輯人員要以內(nèi)容為“王”，來領(lǐng)導讀者這些“臣民”，讓“臣民”拜倒在“王”者的思想之下。在一個資迅相對匱乏的時代，在人們的思想還比較統(tǒng)一的時代，這種“王”這思想或許可以獲得市場，但是，在一個意識形態(tài)分化，思想激蕩的年代，“王”者思想有必要改變一下，從“王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆獭薄?/p>

讀者有一個最根本的身份，那就是雜志的讀者就是雜志的消費者，也就是雜志的顧客，而“顧客就是上帝”，但是“上帝”的身份往往被我們的雜志經(jīng)營者忽視了。

在以市場為導向的時代，行業(yè)DM雜志最根本的身份就是一個產(chǎn)品，產(chǎn)品要獲得“上帝”的青睞，就需要創(chuàng)造品牌價值，而品牌就需要宣傳。

從“內(nèi)容為王”到以“顧客就是上帝”的轉(zhuǎn)變是一個思維的改變，從三尺臺前尋找創(chuàng)意到融入市場尋找靈感是操作的改變，從替別人宣傳到從宣傳自己的改變是戰(zhàn)術(shù)改進。宣傳的方法有很多，行業(yè)DM雜志要獲得行業(yè)影響力，獲得行業(yè)的認同，就是要隨時宣傳自己的品牌，顯示自己的存在。

結(jié)語：市場的競爭，最重要的一個方面是資訊的競爭，行業(yè)DM雜志就是要傳遞有價值的資訊個行業(yè)從業(yè)人員，要讓行業(yè)從業(yè)者認同雜志傳遞信息，宣傳自己，保持自己的影響力一點都不能忽視。

第五篇：大學生DM雜志營銷策劃案

題目：大學生DM雜志營銷策劃案

來源：2004年,黃思琦以策劃人的身份參與并策劃南寧市第一本大學生DM雜志《大學攻略》項目的推廣及實施.的經(jīng)驗總結(jié)。

應(yīng)用：對DM雜志打開大學生市場具有一定的指導性作用

內(nèi)容：

DM廣告又稱直接郵寄廣告，英文原文是direct Mail Advertising。直郵廣告作為國際上一種先進的營銷方式，在國際流通領(lǐng)域的改革起過非常重要的作用。自誕生之日起，它在各種市場實踐中的表現(xiàn)就受到眾多企業(yè)和市場推廣人員的高度重視。在直郵廣告的支持下，產(chǎn)生了一批又一批成功的企業(yè)，鍛造了一個又一個的國際品牌。DM廣告形式在國外已占到廣告市場的10%至20%。目前，DM在國內(nèi)具體形式是DM雜志。雖然國內(nèi)的DM媒體尚處起步階段，但由于它排除了新聞文字干擾，并具有針對性強、投遞準確、信息攻勢猛烈、免費閱讀等優(yōu)勢，近一兩年來在我國迅速發(fā)展。直投廣告這種形式豐富了媒體的層次，起到引導消費的作用。DM廣告目前占到我國廣告市場近1%市場份額，與國外相比，成長空間巨大。而在廣西南寧市，DM的大學生市場就更是一片空白。面對這種情況，如何讓這種新興的產(chǎn)品強占大學生的心理，讓企業(yè)和大學生緊密結(jié)合呢？

在進行市場開拓時，要謹記DM雜志的橋梁使命，讓企業(yè)盈利，讓學生受惠。為此，我在策劃案中運用了以下四招：第一:多財多益；第二：強強聯(lián)合；第三：校企雙贏；四：黃金沸點。

2004年4月，聚驕鳴校教育策劃有限公司預(yù)備推出南寧市第一本大學生DM雜志《大學攻略》，讓我負責該雜志的策劃及推廣方案，經(jīng)過一系列的市場調(diào)研及對雜志的定位，在這個策劃案中我就運用了四點，第一：多財多益，意思就是給商家多種廣告方式的選擇，集傳播，營銷，招聘為一體；第二：強強聯(lián)合，就是聯(lián)合南寧各高校主要社團為雜志的宣傳；第三：校企雙贏，讓企業(yè)滿足學生市場，讓學生獲得便利、實惠的產(chǎn)品，服務(wù)，達到雙贏的目的；第四：黃金沸點，即充分抓住九月十月新生到來之即以及十·一黃金周的商機。到目前，《大學攻略》已經(jīng)有了500多個簽約商家，發(fā)行量2萬份/期，大學攻略網(wǎng)站及俱樂部也有了一定規(guī)模，持大學攻略卡的會員已有3000多人。

案例：

聚驕鳴校教育策劃有限公司是目前廣西唯一，國內(nèi)少有的教育策劃公司。他的目光鎖定于校園，卻又投放于校園之外。2004年2月，陳總經(jīng)理與我雖是初步接觸，但已達成共識：社會上現(xiàn)在存在著以在校大學生為讀者群的大學生雜志，以及零星涉及到時尚知識青年有關(guān)信息的報刊雜志，信息阻隔，條塊分割，使這

些現(xiàn)存的報刊雜志難以滿足時尚知識青年潛在需求，而在南寧市場上尚不存在一家類似這種以幾十所高校聯(lián)盟精確定位于時尚知識青年，準確、迅速、便利提供完整、可靠教育文化生活信息的雜志，抓住這個市場空擋，創(chuàng)辦《大學攻略》，將以信息資源共享、變更速度快、服務(wù)周到，克服上述報刊條塊分割，無法及時系統(tǒng)傳播信息的缺點，吸引廣大潛在的時尚知識青年讀者群，這可是一塊巨大的奶酪。于是公司任命我以策劃師的身份親自主持策劃并實施此策劃案。

我迅速組織人員進行更詳細的市場調(diào)查，經(jīng)過仔細的調(diào)查以及整理判斷，我得到的項目優(yōu)勢及特點如下：

一、目標市場分析（SWOT）： SWOT四個英文字母代表Strength，Weakness，Opportunity，Threat。意思分別為：S，強項、優(yōu)勢；W，弱項、劣勢；0，機會、機遇；T，威脅、對手。從整體上看，SWOT可以分為兩部分。第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。另外，每一個單項如S又可以分為外部因素和內(nèi)部因素，這樣就可以對情況有一個較完整的概念了。

南寧市現(xiàn)有普通高校20余所，總量約20萬的在校大學生，其總體受眾人數(shù)相當于一個中小型城市。統(tǒng)計調(diào)查表明，在校大學生月人均消費400元左右，月消費總量約8000萬元，不難看出其消費市場的規(guī)模和吸引力。目前越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注高校市場，諸如食品飲料、通訊、運動服飾等消費類行業(yè)都開始加大進軍這個市場的步伐。

戰(zhàn)略優(yōu)勢（Strength）

1、市場領(lǐng)先優(yōu)勢：目前，高校內(nèi)的自辦刊物繁雜多樣，但大多僅限于校內(nèi)刊物，按規(guī)定不能發(fā)布廣告；校外針對大學生群體的信息媒介多為非法廣告形式（小廣告）；高校需要有新形式的主導刊物來滿足學生精神和信息方面的需求，而《大學攻略》相對后進入的潛在競爭媒體有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。

2、服務(wù)優(yōu)勢：《大學攻略》內(nèi)容具有極強的實用性、服務(wù)性、健康性和指導性，通過開展各種服務(wù)活動，使廣大學生更直接、更方便、更快捷的解決學習、生活、成才、就業(yè)中的一系列實際問題。

3、數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢：由于高校學生具有相對的集中性、穩(wěn)定性，從而能夠真正實現(xiàn)實名數(shù)據(jù)庫定向直投的到達方式，同時，我們將根據(jù)市場和受眾需求，利用基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫復合開發(fā)其它數(shù)據(jù)資源。

4、渠道優(yōu)勢：在各高校均有社會實踐外聯(lián)部，充分利用社團組織及學生資源，建立穩(wěn)固直效的發(fā)行渠道和龐大的信息網(wǎng)絡(luò)，從而使商業(yè)運營模式從可能變?yōu)橛|手可及的贏利圖景。

W 弱勢

1、時間較緊，人手調(diào)配方面，需要平面設(shè)計美工。

2、合作雙方處于磨合期，對項目的發(fā)展有一定影響。

3、校方關(guān)系的溝通

4、對從事DM廣告項目沒有經(jīng)驗

O 戰(zhàn)略機會：

1、消費群體數(shù)目龐大。目前僅就南寧市而言就有20萬名大學生。

2、消費能力逐年上升。由于中國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展再加上目前的在校學生多為獨生子女，學生群體的消費能力與往年相比提升很快，舉例而言，目前學生擁有手機、個人電腦早已成為普遍現(xiàn)象。

3、消費群體相對集中。南寧目前正在著力建設(shè)西鄉(xiāng)塘區(qū)大學城，未來南寧高校將成集中化、規(guī)模劃發(fā)展。這也為企業(yè)集中力量開拓高校市場提供了便利。

4、受所處年齡階段與集中學習、住宿特點的影響，大學生群體更易接受新品牌、新產(chǎn)品和新消費生活方式，消費需求具有較大彈性與可誘導性；感性消費、個性消費、群體消費、社交娛樂消費傾向明顯；具有求新求異和攀比從眾的復合心理特征，易受產(chǎn)品、服務(wù)的獨特形式、廣告創(chuàng)意、行銷活動的影響，是產(chǎn)品上市、品牌推廣的極佳受眾。

5、巨大的潛在高端消費能力。大學生對家庭、社交人群的消費影響力不容忽視，且畢業(yè)工作后將逐步成長為中高端消費群體，屆時，他們成長過程中積累的對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的認知度、忠誠度、美譽度將很大程度上影響其消費行為，創(chuàng)造難以估量的消費需求。因而，企業(yè)對高校市場的開拓耕耘決不應(yīng)該僅僅只是為了眼前的短期利益，針對這一潛在主流消費群進行相關(guān)的品牌形象和產(chǎn)品服務(wù)的推廣，在成本效益上可以實現(xiàn)最大程度的投入產(chǎn)出比，從而取得絕佳的營銷效果。T 戰(zhàn)略威脅與競爭：

目前DM廣告的法律尺度還不規(guī)范，在圖文比例及文章限制方面應(yīng)注意

高校傳媒策劃公司，正在進行同類業(yè)務(wù)，已經(jīng)試行1個多月，運做方式：免費為商家做廣告，面向?qū)W生出售會員卡（打折卡）為贏利點。

三、項目策劃：

針對以上分析，經(jīng)過我的策劃小組再仔細分析判斷，我們對項目進行了全面的策劃，具體策劃如下：

方案一：新鮮出爐——產(chǎn)品定位

本刊旨在建立學生與社會之間的資訊聯(lián)系平臺，市場定位于校園而放眼在社會。目標人群：在校高校學生（受眾）、各企業(yè)及商業(yè)店面（廣告商）

產(chǎn)品定位：DM廣告，直投，發(fā)放形式（限量發(fā)行）。

產(chǎn)品內(nèi)容：集大學生購物、娛樂、旅游、學習、求職為一體，每一期都有相應(yīng)的針對主題。

方案二： 精益求精——提煉品牌理念

成為高校市場影響力中心——

打造南寧學生消費導航首選刊物，引導學生消費潮流成為高校市場影響力中心。通過對雜志的復合經(jīng)營，在高校市場建立一個專業(yè)、主導的資訊信息傳播平臺，以從發(fā)行渠道和會員網(wǎng)絡(luò)收集和開發(fā)的受眾實名數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，最大程度的與企業(yè)商家、廣告商互動雙贏，打造整合直效的渠道營銷平臺，在高校不斷成長和龐大的潛在主流消費群中組建品牌、產(chǎn)品、服務(wù)推廣的聯(lián)合艦隊。

方案三：物美價廉——價格定位：

投入期：DM廣告宣傳冊，免費提供資訊。

免費為廣告商提供服務(wù)。

贏利期：DM廣告宣傳冊，免費提供資訊。

逐步向廣告商收取費用。

發(fā)展期：DM廣告宣傳冊/雜志，可根據(jù)市場情況決定

正規(guī)收費廣告宣傳。

注意：承辦國內(nèi)外各類廣告、業(yè)務(wù)。廣告客戶欲刊登廣告須遵守中華人民共和國頒布的《廣告法》。

刊登廣告須持本單位或上級主管部門證明、營業(yè)執(zhí)照（副本）及有關(guān)證明?？菑V告須提前一周預(yù)訂版面，廣告稿必須在投遞前三天送（寄）我處。指定版面各加收10%。本報對廣告內(nèi)容、文字及設(shè)計圖形有權(quán)刪改。

廣告刊出后如有與原稿不符的重要差錯，本報負責對錯誤部分更正一次，原刊廣告照常收費。因原稿字跡不清而出現(xiàn)錯誤，如需更正，按更正版面收廣告費。

刊戶因故要求?？?，必須提前三天通知，本報將收廣告費的20％，若報紙已付印，廣告費則如數(shù)照收。

刊登廣告預(yù)先收費，本市刊戶先收支票或現(xiàn)金，本報代刊戶設(shè)計、制版、費用另計。

以上注意事項是在穩(wěn)定市場之后實行。前期DM廣告招商方面采取上門式，免費刊登

前期基本價格定位：新聞紙，1/10版面首費150元

前期基本廣告收益：150×10×2×30=9萬元

方案四：速食時代——渠道定位（快速，高效，利益結(jié)合）

學生與學生打交道總比社會人與學生打交道更方便，也更有影響力，利用校園設(shè)施與學生之間形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)將能更好的完成推廣。

取得校方支持。

可采取聯(lián)合高校社團（尤其是院系級宣傳部）進行發(fā)放。

與學校報刊亭實行分紅，協(xié)助發(fā)放。

公司員工或者請勤工儉學的學生發(fā)放。

方案五：閃亮登場——CIS 形象建設(shè)

企業(yè)形象建設(shè)（CIS）必須用周到，專業(yè)的服務(wù)來維持。企業(yè)形象的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場認同度和市場美譽度。

《大學攻略》DM雜志采用精美的印刷紙張，精致辭的平面設(shè)計，力求在視覺及第一印象上給受眾（學生）強大的沖擊力；內(nèi)容上采用多種廣告表現(xiàn)形式；內(nèi)涵上提煉賣點主題及創(chuàng)意，樹立校園消費第一主導，校園資訊最優(yōu)平臺的形象。

以高閱讀率向廣告商展示強大的宣傳力量，讓廣告商覺得物有所值。