第一篇：淺談廣告中的動(dòng)物元素

淺談廣告中的動(dòng)物元素

論文摘要

已經(jīng)過(guò)去了的20世紀(jì)是一個(gè)充滿了創(chuàng)造與革新、經(jīng)典廣告盛出、各種廣告觀念和廣告?zhèn)鞑ダ碚搶映霾桓F的世紀(jì)。距廣告教皇大衛(wèi)奧格威的“3B”法則提出已有數(shù)十年之久，現(xiàn)代廣告發(fā)展至今，創(chuàng)意層出不窮，然而“3B”法則卻沒(méi)有過(guò)時(shí)，以“3B”為表現(xiàn)手段的廣告比比皆是。本文主要從心理學(xué)的角度，對(duì)動(dòng)物（beast）元素在國(guó)外一些優(yōu)秀廣告中起到的作用、動(dòng)物元素在國(guó)內(nèi)廣告中的運(yùn)用進(jìn)行分析并提出相關(guān)建議。關(guān)鍵詞：廣告心理學(xué)；動(dòng)物；廣告學(xué)；“3B”法則；創(chuàng)意

引言

據(jù)專家統(tǒng)計(jì)，電視臺(tái)每天播出的廣告電視節(jié)目中，一般居民每天可收看3％的廣告，而收看后能留下一些印象的只占1％，能被正確理解的占0.5％，能在24小時(shí)內(nèi)被記住的僅占0.05％。在這種現(xiàn)實(shí)情況下，要爭(zhēng)取觀眾記住企業(yè)的廣告，相信其真實(shí)性，并決定采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，真是困難至極。因此，就如奧格威所說(shuō)——“除非你的廣告中有了不起的大創(chuàng)意，不然它就會(huì)像黑夜中行駛的船一樣，無(wú)聲無(wú)息，不留痕跡?！?，我們必須把希望寄托于創(chuàng)意。

創(chuàng)意是廣告的核心，富于創(chuàng)意的廣告才能吸引觀眾的眼球。近年來(lái)，廣告創(chuàng)意水平不斷提高，創(chuàng)意的表達(dá)形式日益豐富，然而，廣告中的“3B”原則仍是廣告人屢試不爽的一種廣告創(chuàng)意方法，所謂“3B”，是指“beauty”(美女)、“beast”(動(dòng)物)、和“baby”(嬰兒)，這條法則的心理層面的依據(jù)在于人類關(guān)注自身生命的天性，三者分別指向人性中的本能欲望、對(duì)大自然的親近渴望和母愛(ài)的人性層面。在廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，這條原則被游刃有余地使用到各個(gè)廣告對(duì)象領(lǐng)域，并產(chǎn)生了對(duì)廣告效果不可估量的巨大影響。在我國(guó)，1978年的鄧小平南巡重要講話帶來(lái)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)加速改革和開(kāi)放，亦帶來(lái)了廣告業(yè)的迅速發(fā)展，但與此同時(shí)，中國(guó)廣告業(yè)的繁榮期尚未到來(lái)，優(yōu)秀廣告作品很是難求，走慣了以數(shù)量取勝而非以質(zhì)量取勝的道路，“3B”原則在我國(guó)廣告中的運(yùn)用并不成熟，特別是在動(dòng)物元素的運(yùn)用方面。因此，分析國(guó)外優(yōu)秀廣告中運(yùn)用動(dòng)物元素對(duì)廣告本身產(chǎn)生的影響，結(jié)合我國(guó)廣告發(fā)展現(xiàn)狀及我國(guó)文化環(huán)境的特征，對(duì)我國(guó)在廣告中運(yùn)用的動(dòng)物形象加以分析并提出相關(guān)建議成為了當(dāng)前義不容辭的任務(wù)。

一、動(dòng)物元素在廣告中起到的作用

一個(gè)進(jìn)步文明的社會(huì)應(yīng)該是一個(gè)尊重人和其他生命的社會(huì)。美國(guó)廣告中出現(xiàn)

如此多的動(dòng)物廣告，與美國(guó)的文化環(huán)境是離不開(kāi)的。美國(guó)人愛(ài)狗的風(fēng)氣經(jīng)久不衰，上至總統(tǒng)下至普通民眾都愿意與狗友好相處，這也解釋了為什么在我最近看的30多部廣告篇中有25％廣告的主角是狗。在這樣的一個(gè)社會(huì)文化背景下，廣告中運(yùn)用動(dòng)物作為抓住觀眾眼球的事物，能使廣告產(chǎn)生意想不到的效果的原因就不難理解了。

用動(dòng)物做廣告的好處，總結(jié)如下：

（一）、更有效吸引觀眾，引起觀眾興趣

據(jù)國(guó)外研究發(fā)現(xiàn)，每人每天可從報(bào)紙、電臺(tái)、電視等媒介中接觸到150個(gè)廣告刺激，但是人平均只會(huì)注意到11～20個(gè)刺激，即只有能引起人們注意的廣告，才有可能打動(dòng)消費(fèi)者的心扉。在AIDMA原則中，第一步就是引起消費(fèi)者注意。可見(jiàn)，從消費(fèi)者接受心理上講，廣告能否吸引消費(fèi)者的注意是其成敗的心理基礎(chǔ)。

相對(duì)于電視屏幕中大量人物廣告，數(shù)量相對(duì)較少的動(dòng)物廣告本身就讓人在視覺(jué)疲勞的時(shí)候感到新奇、振奮和享受，人們對(duì)新奇的東西總是充滿愿景，即使是普通廣告，當(dāng)觀眾第一次在屏幕上觀看到時(shí)也會(huì)抱著“試試看”的好奇心觀看，但當(dāng)廣告完全落入了俗套或是缺乏創(chuàng)意時(shí)，觀眾很有可能切換頻道。當(dāng)你第一次看西部約翰沙丁魚(yú)罐頭的廣告時(shí)，你肯定和其他人一樣對(duì)畫(huà)面內(nèi)容感到很是迷惑，因?yàn)槟憧吹降氖沁@樣一個(gè)畫(huà)面：人與熊在湖邊用各種怪招式打架。你會(huì)很莫名其妙，不知不覺(jué)地被這樣地畫(huà)面吸引下去，觀眾都是喜歡看熱鬧的！當(dāng)你看第二遍的時(shí)候，你對(duì)這個(gè)廣告產(chǎn)生的興趣也很有可能完全不亞于第一次看這個(gè)廣告時(shí)候的心情，好廣告就和電視一樣值得慢慢品位。

再者，相對(duì)于廣告中的某個(gè)具體人物而言，某個(gè)具體動(dòng)物代表的并不是動(dòng)物本身，而是某個(gè)動(dòng)物形象，觀眾也許對(duì)某個(gè)具體人物有偏見(jiàn)，但對(duì)于動(dòng)物，即使犯再大的過(guò)錯(cuò)，也有更大的理由讓他們接受它出現(xiàn)在廣告中，并去喜愛(ài)它。某個(gè)拍立得的廣告的主角是某只聰明到將偷吃的罪過(guò)讓另一只狗來(lái)為它承擔(dān)的貓和那只無(wú)辜地卻會(huì)使用拍立得相機(jī)的狗，將貓的偷吃行為定格了下來(lái)。一來(lái)，是狗的智慧讓人驚喜，二來(lái)，廣告給觀眾傳遞的拍立得相機(jī)隨拍隨取、易于操作的信息也在無(wú)意之中為觀眾所接受。一些不適合在人身上發(fā)生的故事，通過(guò)動(dòng)物，卻即幽默又富有深意地被表現(xiàn)。而廣告表現(xiàn)出來(lái)得趣味性，使得疲于看廣告得觀眾從中得到娛樂(lè)，因此，這樣得廣告播放多次后，觀眾仍有可能看得津津有味

（二）、使觀眾對(duì)廣告印象深刻

“深刻”是增強(qiáng)記憶力的四個(gè)原則之一，一個(gè)廣告倘若能在觀眾頭腦里產(chǎn)生深刻印象，那么廣告的目的就達(dá)到了。

動(dòng)物廣告經(jīng)久不衰，正是由于它給觀眾帶來(lái)愉悅感，從心理學(xué)角度解釋，愉悅不僅能給隨意肌更大力量，而且它能夠直接影響到身體所有的隨意肌和平滑肌的運(yùn)動(dòng)。心情愉悅地對(duì)待我們得到的一切，我們就能夠有很強(qiáng)的接受能力。動(dòng)物廣告往往以幽默的形式進(jìn)入人的視線，觀眾既然感受到了快樂(lè)的氛圍，無(wú)意識(shí)之中，廣告的深刻印象也逐漸在他的大腦中形成——即便有很多人并不這樣承認(rèn)，但事實(shí)就是那樣。

廣告中的動(dòng)物往往是擬人化了的，它們搖身一變，成為了有情感、會(huì)靈活思考、講話，甚至能將想法付諸行動(dòng)的角色，人們好奇它們的所作所為，他們的心理也會(huì)發(fā)生由“看不懂”到“猜想”到“恍然大悟”，進(jìn)而對(duì)廣告進(jìn)行“回味”和“記憶”的過(guò)程。

還記得那則記仇地小象的故事么，數(shù)年之后，也許已有十年之久啦，小象已經(jīng)成長(zhǎng)為一頭漂亮的大象了，它仍然記得小時(shí)候引誘它卻又不給它吃糖的家伙，伸出鼻子打了那家伙一個(gè)巴掌。象不是捕食者，象也不會(huì)輕易去傷害人，但象的此番舉動(dòng)不正讓觀眾有種出了氣的痛快感么。廣告中失落的音樂(lè)的渲染，正為這種效果做了鋪墊。

觀眾一旦對(duì)整個(gè)廣告故事有所印象，他們便會(huì)深層挖掘出廣告的其他細(xì)節(jié)內(nèi)容，那時(shí)候，廣告產(chǎn)品便會(huì)進(jìn)入人們的大腦，在上則廣告中，人們會(huì)思考，是什么讓小象這么記仇還動(dòng)手打了人，哦！是某某牌子的糖果，人們恍然大悟。

（三）、拉近溝通的距離

在美國(guó)，人們愛(ài)狗、養(yǎng)狗已到了如醉如癡的程度。許多的養(yǎng)狗者將狗視為自己的孩子或伴侶，他們不僅將狗的照片掛在家中，而且每年圣誕節(jié)在給朋友和孩子挑選禮物時(shí)，也不忘給狗選上一件禮物……人們對(duì)動(dòng)物的喜愛(ài)已經(jīng)不亞于對(duì)人的喜愛(ài)了，更何況，動(dòng)物給人的印象永遠(yuǎn)是可愛(ài)和無(wú)辜，因此，動(dòng)物本身具有的親和性，拉近了與觀眾溝通的距離。

家貓家狗是廣告商首選的廣告對(duì)象，人們或多或少都有與家狗家貓接觸的體驗(yàn)，這樣有助于好感的遷移，使得整個(gè)廣告為人喜歡。但是，局限于家貓家狗所出現(xiàn)的環(huán)境，廣告商往往還會(huì)有一些突破常規(guī)的廣告舉動(dòng)，比如百事可樂(lè)公司的人與豹的廣告，人與豹的交集在現(xiàn)實(shí)生活中基本上沒(méi)有，但在拉近觀眾與廣告的距離的作用上起到的效果也是有目共睹的。廣告講述了這樣一個(gè)故事：貪食的豹子吞咽了整罐可樂(lè)，因此人在廣袤的大草原上瘋狂追逐豹子，最后重新拿回可樂(lè)。廣告結(jié)束后連我都不得不感嘆句：這只可愛(ài)又可恨的豹子！而人與豹子又可以如此相處，為了一罐可樂(lè)追逐地不可開(kāi)交，處于下風(fēng)的豹子最后心不甘情不愿得張大了嘴讓人類主角取回可樂(lè)。

二、動(dòng)物元素在我國(guó)廣告中的運(yùn)用分析

動(dòng)物元素在我國(guó)廣告中的運(yùn)用大致呈現(xiàn)處如下特點(diǎn)：

（一）、多以動(dòng)畫(huà)動(dòng)物為主

無(wú)論是愛(ài)瑪電動(dòng)車廣告中的熊貓還是讀書(shū)郎學(xué)生電腦中的灰太狼都以動(dòng)畫(huà)動(dòng)物的形象出現(xiàn)在觀眾的視線中。這兩者的形象都是有據(jù)可循的，一個(gè)形似《功夫熊貓》中的主角，另一個(gè)來(lái)自動(dòng)畫(huà)片《喜羊羊》，廣告播出期間正值兩部動(dòng)畫(huà)風(fēng)靡之時(shí)，廣告的借勢(shì)營(yíng)銷顯露無(wú)疑。這兩者可以說(shuō)是代表了大多數(shù)國(guó)內(nèi)廣告的特點(diǎn)。動(dòng)畫(huà)動(dòng)物形象的缺點(diǎn)在于拉大了觀眾與廣告的距離，因?yàn)閯?dòng)畫(huà)本身的不真實(shí)性與國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)動(dòng)物形象的不逼真性，觀眾無(wú)法體會(huì)那種身臨其境，直接與動(dòng)物“對(duì)話”的感受。

（二）、動(dòng)物元素的擺設(shè)作用

在很多動(dòng)物廣告中，動(dòng)物只是一種擺設(shè)，并不充當(dāng)主角。多樂(lè)仕墻面漆的廣告就是一個(gè)例子，古代牧羊犬在廣告中充當(dāng)了營(yíng)造家庭溫馨氛圍的作用，除此之外，我卻無(wú)法總結(jié)出能說(shuō)服人的其它作用了。這樣的動(dòng)物形象本身并不具備思想，其主體意志是隨廣告中人物的意志的改變而改變的。廣告主似乎都贊同這種沒(méi)有波瀾與思想沖突的廣告效果，樂(lè)于打造平靜的廣告畫(huà)面。如此一來(lái)，廣告中的動(dòng)物形象就不再是吸引觀眾目光的主要元素了。

（三）、動(dòng)物元素與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性

不同的動(dòng)物具有不同的特性，不同的特性讓人產(chǎn)生不同的聯(lián)想，不同的聯(lián)想關(guān)乎商品的不同品性。為產(chǎn)品創(chuàng)作動(dòng)物廣告，找到關(guān)聯(lián)點(diǎn)，選擇姿態(tài)很重要。蒙

牛廣告以自家的生活在內(nèi)蒙古大草原的乳牛作為廣告主角，恒源祥也同樣以自家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)毛羊?yàn)閺V告對(duì)象，同時(shí)，每一個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)記憶點(diǎn)“來(lái)自大草原的牛奶”“恒源祥，羊，羊，羊”。畫(huà)面與解說(shuō)詞結(jié)合，加深了廣告印象。但是，國(guó)內(nèi)廣告的創(chuàng)意點(diǎn)不能只局限于此，不能只借助于與產(chǎn)品本身緊密聯(lián)系的動(dòng)物來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，廣告的創(chuàng)意點(diǎn)應(yīng)該從另一個(gè)角度突破。

三、對(duì)我國(guó)廣告運(yùn)用動(dòng)物元素的相關(guān)建議

（一）、動(dòng)物形象要具有趣味性

廣告的目標(biāo)在于引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品，從心理角度講，實(shí)現(xiàn)這一行動(dòng)的關(guān)鍵在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的轉(zhuǎn)變。富有趣味性的動(dòng)物形象在廣告中所起的作用是引起消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注，并誘發(fā)他們對(duì)商品進(jìn)行關(guān)注和提起興趣，促使消費(fèi)者形成某種態(tài)度，或者是促使他們改變某種態(tài)度。動(dòng)物元素的趣味性越大，廣告的效果越好，越能影響消費(fèi)者的態(tài)度，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使他們下決心作出購(gòu)買(mǎi)行為，從而達(dá)到廣告目的。

（二）、動(dòng)物形象要有個(gè)性

品牌個(gè)性理論強(qiáng)調(diào)品牌需要有自己的個(gè)性，因?yàn)樾蜗笾荒茉斐烧J(rèn)同，而個(gè)性可以形成崇拜。我把廣告中動(dòng)物元素出現(xiàn)的情況歸位三類：一類是以吉祥物的形象出現(xiàn)，一類是代替人物形象出現(xiàn)，扮演了人的角色，最后一類即只代表動(dòng)物本身，不經(jīng)過(guò)任何美化后的形象。但無(wú)論是哪種情況下的動(dòng)物元素，動(dòng)物元素由于其自身具有傳遞信息的效果，在對(duì)品牌在消費(fèi)者心目中的樹(shù)立起到了不可忽略的影響。因此，賦予動(dòng)物形象以個(gè)性成為廣告創(chuàng)作中需特別注意的環(huán)節(jié)。特別是以吉祥物的形象出現(xiàn)的，更為需要被給與個(gè)性，人們?yōu)?008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物賦予了各種寓意，從而，更為讓人們喜歡。

（三）、動(dòng)物形象的選擇需要結(jié)合文化背景

2004年9月份的《國(guó)際廣告》雜志第48頁(yè)，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫(huà)面上有一個(gè)中國(guó)古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤(pán)著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。從創(chuàng)意角度講，這個(gè)創(chuàng)意非常的棒，戲劇化地表現(xiàn)了立邦漆的產(chǎn)品特點(diǎn)。但是，這則廣告也遭受了很多質(zhì)疑，在網(wǎng)上引起了軒然大波。人們認(rèn)為，龍是中國(guó)的圖騰，是中國(guó)的象征，這樣做是對(duì)中國(guó)形象的戲弄。此事件充分說(shuō)明在廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和發(fā)布過(guò)程中，絕對(duì)不能忽略一個(gè)重要問(wèn)題，就是廣告與文化的聯(lián)系。因?yàn)閺V告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會(huì)使受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡，由此產(chǎn)生的代價(jià)是很大的。

隨著科技的發(fā)展，借助于各種新興媒體的力量，動(dòng)物元素因其角色的獨(dú)特性在廣告中的作用只會(huì)更加突出，很多以往不能實(shí)現(xiàn)的廣告效果也都能逐步實(shí)現(xiàn)并不斷完善和創(chuàng)新。借助動(dòng)物廣告的優(yōu)勢(shì)，廣告應(yīng)通過(guò)符合產(chǎn)品推廣策略的創(chuàng)意方式、訴求方式、表現(xiàn)方式等使達(dá)到產(chǎn)品被人們認(rèn)識(shí)、了解、喜歡、偏好、信服，最終購(gòu)買(mǎi)的目的。但在對(duì)動(dòng)物進(jìn)行包裝的過(guò)程中，很多問(wèn)題不可忽略，特別是一定要考慮社會(huì)的文化背景因素，不能顧此失彼、因小失大。動(dòng)物廣告的成熟指日可待。

參考書(shū)：

1、江波、《廣告與消費(fèi)心理學(xué)》、暨南大學(xué)出版社、20102、王雁飛，朱瑜、《廣告與消費(fèi)心理學(xué)》、清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出

版社、2011

第二篇：論廣告中的中國(guó)元素（定稿）

論廣告中的中國(guó)元素

一、中國(guó)元素的內(nèi)涵：

近年來(lái)廣告界對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用在逐步升溫，到底什么才一是“中國(guó)元素”呢?關(guān)于中國(guó)元素的內(nèi)涵，目前還沒(méi)有個(gè)明確的定義。國(guó)內(nèi)知名的創(chuàng)意人表達(dá)了自己個(gè)人的理解:著名廣告人上海梅高公司董事長(zhǎng)高峻說(shuō)，中國(guó)的創(chuàng)意人必須看到所謂的中國(guó)元素不是一種圖案，是山中國(guó)文化派生出來(lái)，用于溝通使用的素材，是體現(xiàn)中國(guó)文化精神的種載體;靈智精實(shí)整 合行銷傳播集團(tuán)大中國(guó)區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)黃國(guó)雄說(shuō)，我理解的中國(guó)元素的定義應(yīng)該是從中國(guó)的傳統(tǒng)文化中挖掘、提煉出來(lái)，發(fā)現(xiàn)并加以運(yùn)用;智威湯遜上海創(chuàng)意總監(jiān)朱海良說(shuō)，所謂中國(guó)元素應(yīng)該是中國(guó)獨(dú)有的，能反映中國(guó)、認(rèn)知中國(guó)的東西;哈爾濱海潤(rùn)國(guó)際廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)董事長(zhǎng)潘陽(yáng)認(rèn)為，只要是最純粹的中國(guó)文化及符號(hào)圖騰，都叫稱之為“中國(guó)元素”。

由此叫見(jiàn)，中國(guó)元索的內(nèi)涵是相當(dāng)豐富的，包含了很多方而。簡(jiǎn)單說(shuō)，凡是被大多數(shù)中國(guó)人(包括海外華人)認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣，均叫被視為“中國(guó)元素”。

二、中國(guó)元索在廣告創(chuàng)意中的主要運(yùn)用形式：

中國(guó)元素包含內(nèi)容廣，涉及面大，能夠?yàn)橹袊?guó)廣告提供取之不竭，用之不盡的創(chuàng)作靈感。分析近年來(lái)在中國(guó)廣告界興起的中國(guó)元素?zé)岢保‰y發(fā)現(xiàn)中國(guó)元素在廣告中的運(yùn)用主要運(yùn)用形式，筆者簡(jiǎn)要?dú)w納如下:

1.中國(guó)漢字

漢字是中華民族的瑰寶，具有許多和其它民族文字不同的特點(diǎn)。漢字一字一音，每個(gè)音又分為四個(gè)音調(diào)，囚此讀起來(lái)響亮清晰，婉轉(zhuǎn)動(dòng)聽(tīng)，有節(jié)奏感，有音樂(lè)美。漢字是象形文字，其顯著的特點(diǎn)是字形和字義的聯(lián)系非常密切，具有明顯的直觀性和表意性。因此漢字給人們的不僅僅是視覺(jué)上的沖擊力，而且還能啟發(fā)人們的靈感。漢字的表意性使?jié)h字成為世界上單位字符信息量最大的文字，因此容易辨識(shí)，利于聯(lián)想。叫以說(shuō)，世界上沒(méi)有哪種文字能像漢字那樣為廣告創(chuàng)意提供廣闊無(wú)垠的空間。

2.具體實(shí)物

中國(guó)元素的展現(xiàn)離不開(kāi)物質(zhì)載體，就如同中國(guó)古代文化和精神通過(guò)有形的瓷器、建筑和音樂(lè)等來(lái)展現(xiàn)。中國(guó)書(shū)法、篆刻印章、中國(guó)結(jié)、京戲臉譜、皮影、中國(guó)武術(shù)、太極拳??能夠體現(xiàn)中國(guó)元索的具體實(shí)物比比皆是，不勝枚舉。些廣告創(chuàng)作者就巧妙的將能夠代表中國(guó)特色的實(shí)物和產(chǎn)品加以揉介，運(yùn)用在廣告創(chuàng)作中，從而達(dá)到讓人感到既親切又耳口新的效果。

例如統(tǒng)一方便面的一組平面廣告，畫(huà)面中方便面被夸張的挑長(zhǎng)，而而身散發(fā)的騰騰熱氣又形成了中國(guó)古代代表性的樂(lè)器一一古箏和琵琶，被挑起來(lái)的面條則巧妙地變成該樂(lè)器的琴弦。這個(gè)創(chuàng)意無(wú)論是創(chuàng)意、色調(diào)、執(zhí)行都做得很有中國(guó)味，使人過(guò)目不忘。

3.歷史故事

中國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó)，有著五千年?duì)N爛的文明史，在這五千年中，發(fā)生了無(wú)數(shù)驚人、感人、迷人、駭人的歷史故事，走出了無(wú)數(shù)令后人敬仰的歷史人物。這些故事對(duì)后人或啟迪或警示，留下了寶貴的文化遺產(chǎn)，也給廣告創(chuàng)作者提供了創(chuàng)意靈感。

以杜康酒曾經(jīng)的則電視廣告為例。千百年來(lái)，夏人杜康被致公認(rèn)為是中國(guó)釀酒鼻祖?！毒剖贰吩?“酒自儀狄杜康始作，撅后作者日繁，愈出愈奇，南方多糯米，北方多黍米，為品小。”歷代有無(wú)數(shù)文人墨客贊美杜康酒，使杜康酒成了中國(guó)酒和酒文化的代名詞。魏武帝曹操在《短歌行》中的“慨當(dāng)以慷，憂思難忘，何以解憂?唯有杜康!”更使杜康酒名垂千古。有了這樣難得的先天歷史條件，現(xiàn)代杜康酒的廣告自然當(dāng)仁不讓的將曹操和他所吟的那句詩(shī) 運(yùn)用到廣告創(chuàng)作中，借用這耳熟能詳?shù)臍v史典故成功地提升了產(chǎn)品的銷量。

4.風(fēng)俗習(xí)慣

中國(guó)是個(gè)歷史悠久的國(guó)家，同時(shí)也是個(gè)多民族的國(guó)家。幾千年來(lái)的歷史積淀，中國(guó)形成 了自己獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣，而56個(gè)民族彼此都有獨(dú)立的文化，所擁有的風(fēng)俗習(xí)慣也各不相同。如此多充滿民族特色的風(fēng)俗習(xí)慣，也成為了廣告創(chuàng)意的源泉。

中國(guó)民間習(xí)俗中的節(jié)日文化是廣告信息的重要載體。譬如元宵節(jié)是中國(guó)人很喜愛(ài)的傳統(tǒng)節(jié)日，則糯米粉的電視廣告以此為契機(jī)，設(shè)計(jì)創(chuàng)意了如下場(chǎng)面:高大的朱紅漆的扇大門(mén)“吱”的聲打開(kāi)了，寬敞的院內(nèi)個(gè)精致的小石磨在轉(zhuǎn)動(dòng)，流出瓊漿玉液般的漿液。雙紅色的漆筷從熱騰騰的鍋中夾出粒品榮欲滴的元宵。廣告語(yǔ)提醒人們:“一碗元宵圓又圓，吃了元宵好團(tuán)圓?！逼渌膫鹘y(tǒng)節(jié)日如春節(jié)等也在廣告創(chuàng)意中得到很多體現(xiàn)。

5.傳統(tǒng)文化

中國(guó)傳統(tǒng)文化是以人為本的人文道德文化，重倫理是它的核心和特點(diǎn)，注重道德修養(yǎng)和理想人格的實(shí)現(xiàn)是它的本質(zhì)內(nèi)涵。傳統(tǒng)文化對(duì)人們影響至深，人們置身于傳統(tǒng)文化的氛圍中，其思維方式、生活方式、價(jià)值取向、審美意識(shí)乃至話語(yǔ)、行為等無(wú)小受到這種文化的影響，人們對(duì)信息的理解、接受也常常受到這種文化的制約。所以，廣告創(chuàng)意如果能從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，構(gòu)建新的價(jià)值取向，實(shí)施合理的廣告策略，顯然是十分重要的。

中國(guó)傳統(tǒng)文化概括說(shuō)來(lái)，大致包括以下幾種:以人為本的人文精神，精忠愛(ài)國(guó)的民族情節(jié)，珍視家庭親情的人倫之樂(lè)，誠(chéng)信知報(bào)的道德原則，務(wù)實(shí)求穩(wěn)的文化心態(tài)，剛健有為、貴和尚中的民族思想。長(zhǎng)虹集團(tuán)的“長(zhǎng)虹，以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、民族昌盛為己任”;哇哈哈集團(tuán)的“非常可樂(lè)一一中國(guó)人自己的叫樂(lè)!”海爾集團(tuán)的“海爾，中國(guó)造!”這些富有震撼力的廣告口號(hào)，折射出中華民族企業(yè)不屈不撓的精神和滿腔報(bào)國(guó)熱忱。諸如此類的廣告，在市場(chǎng)上層出不窮，其受到認(rèn)可的原囚就在于抓住了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，受眾易于接受。

第三篇：廣告中幽默元素的應(yīng)用

廣告中幽默元素的應(yīng)用

摘要：本文從“幽默”和“幽默廣告”相關(guān)定義入手，以幽默廣告的典型案例分析為主要內(nèi)容進(jìn)行研究討論，進(jìn)而總結(jié)出幽默這一廣告表現(xiàn)手法的作用以及對(duì)于幽默廣告發(fā)展的建議，最后進(jìn)行對(duì)中國(guó)幽默廣告現(xiàn)狀的反思和原因探究，從而提出適于中國(guó)幽默廣告的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：幽默、廣告、表現(xiàn)手法、中國(guó)式幽默廣告

研究背景：

目前國(guó)內(nèi)外研究關(guān)于幽默在廣告中的運(yùn)用的多為以下幾個(gè)方面：一，幽默廣告中的語(yǔ)言研究。即從語(yǔ)言技巧、語(yǔ)言行為入手探討有關(guān)于幽默廣告文案的設(shè)計(jì)；二，廣告中的幽默手法、幽默元素的運(yùn)用。即對(duì)幽默創(chuàng)意元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與表現(xiàn)展開(kāi)討論與思考，通過(guò)幽默元素研究幽默廣告的特點(diǎn)；三，有關(guān)于幽默廣告營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。也就是從幽默廣告這個(gè)整體視角出發(fā)研究，從廣告心理的角度發(fā)現(xiàn)幽默廣告的特殊優(yōu)勢(shì)及在營(yíng)銷中心所起到的重要作用。

研究方法： 1.案例分析法 2.文獻(xiàn)研究法

研究目的：

1.界定“幽默”與“幽默廣告”的定義

2.分析不同類型廣告案例，總結(jié)出幽默廣告的特性及共性 3.總結(jié)出幽默在廣告中的作用及優(yōu)勢(shì) 4.對(duì)中國(guó)幽默廣告的發(fā)展提出建議

正文

一、幽默及幽默廣告的相關(guān)定義(一)、幽默的定義

幽默，形容有趣或可笑而意味深長(zhǎng)。它是外來(lái)詞，由英文Humor音譯而來(lái)的。而英文中的這個(gè)詞，則來(lái)源于拉丁文的，本義是“體液”。幽默是指某事物所具有的荒謬荒唐的、出人意料的、而就表現(xiàn)方式上又是含蓄或令人回味深長(zhǎng)的特征。

幽默的近義詞：滑稽、諷刺、詼諧。

滑稽：是在嘲笑，插科打諢中揭露事物的自相矛盾之處，以達(dá)到批評(píng)和諷刺的目的。諷刺：是用比喻，夸張的手法對(duì)不良或愚蠢行為進(jìn)行揭露,批評(píng)或嘲笑。詼諧：謂談話富于風(fēng)趣。(二)、幽默廣告的定義

對(duì)廣告而言幽默是一種人們喜聞樂(lè)見(jiàn)、給人以?shī)蕵?lè)和教育的藝術(shù)表現(xiàn)手法，各種信息通過(guò)人為的機(jī)智處理可以創(chuàng)造出戲劇性、游戲性的視覺(jué)溝通效果，為受眾打破懷疑情緒、沉悶感覺(jué)和抵制態(tài)度，簡(jiǎn)化信息處理的程序，使讀者通過(guò)微笑滋生關(guān)于品牌或產(chǎn)品的喜劇性聯(lián)想和意識(shí)。

(三)、具體的表達(dá)手法

諷刺：以行為的愚蠢、荒唐或不完美的形式來(lái)呈現(xiàn)事件。開(kāi)玩笑：是指行為動(dòng)作或談笑毫不嚴(yán)肅。

雙關(guān)：指同一個(gè)單詞或短語(yǔ)暗含兩種意思從而產(chǎn)生的幽默效果。掩飾：以一種似是而非的手段去表達(dá)某種事物。滑稽：指荒謬、可笑等等的言談舉止。

反語(yǔ)：語(yǔ)言表達(dá)的是與其字面完全相反的意義。

二、各種幽默廣告經(jīng)典案例分析(一)、菲亞特汽車廣告海報(bào)

菲亞特汽車廣告：兩張海報(bào)的中間都是一個(gè)表情十分抑郁的男士，他周圍堆滿了各種各樣的雜物，這些雜物占據(jù)了他的生存空間，這讓他自己的空間非常少。菲亞特汽車的這款海報(bào)的主要消費(fèi)者是那些有家室的男性，他們成天被各種瑣事纏身，沒(méi)有寬闊的自己的空間讓他們變得非常不開(kāi)心。菲亞特汽車用這種非常形象的方式告訴人們，菲亞特汽車內(nèi)部有足夠的空間，不會(huì)產(chǎn)生這種尷尬的局面，菲亞特可以給消費(fèi)者寬闊放松的消費(fèi)體驗(yàn)。

(二)、LG高清電視視頻廣告

LG高清電視：廣告展現(xiàn)的是，在一個(gè)面試的辦公室內(nèi)，LG的工作人員將窗戶換成了LG的高清電視，在求職人員面試的時(shí)候給他們播放世界末日的片段，并記錄下他們的行為。通過(guò)視頻的超級(jí)逼真，以及求職人員的驚慌反應(yīng)從側(cè)面突出了LG高清電視的質(zhì)量。在博人一笑的同時(shí)讓人記住了LG高清電視。

(三)、MM豆互動(dòng)廣告

MM豆：通過(guò)視頻引爆：廣告把巧克力人性化，可以說(shuō)話,就是把巧克力放到一個(gè)和人相對(duì)公平的環(huán)境里，開(kāi)始一個(gè)男性開(kāi)冰箱拿巧克力的時(shí)候，巧克力們是先拿水果扔他，就像是朋友或者撒嬌的孩子，而這個(gè)男性說(shuō)快到碗里來(lái)。這句傲嬌的話語(yǔ)特別符合當(dāng)今年輕人的氣質(zhì)與調(diào)侃朋友的心情，因此迅速成了本最火爆的一句話，成為引爆MM豆的一個(gè)熱門(mén)話題。

進(jìn)一步展開(kāi)話題營(yíng)銷：為了配合視頻上MM豆的搞怪形象，滿足年輕人想調(diào)戲MM豆，吐槽MM豆的愿望。MM豆官方還專門(mén)開(kāi)設(shè)了各種社交網(wǎng)站上的平臺(tái)，給年輕人一個(gè)聚集的地方，也同時(shí)給消費(fèi)者一個(gè)與品牌溝通交流的機(jī)會(huì)。

首先，根據(jù)MM豆總共有七種顏色這一特性，MM豆官方在微博上發(fā)起了“7顆MM豆許愿活動(dòng)”讓網(wǎng)友在集齊了七種顏色的MM豆以后可以將照片發(fā)到新浪微博上，并許下自己的愿望。MM豆官方會(huì)抽出一些愿望并給與實(shí)現(xiàn)。

同時(shí)，在MM豆的官網(wǎng)上，網(wǎng)友制作自己的MM豆，送給朋友當(dāng)禮物。他們可以將自己或者朋友的照片上傳給MM豆官方，在繳納了額外的一部分費(fèi)用之后，網(wǎng)友就會(huì)收到帶著自己或者朋友照片的MM豆。并且，MM豆官方在推出了這個(gè)搞怪版的視頻之后，還會(huì)根據(jù)不同節(jié)日，推出不同的MM豆，比如萬(wàn)圣節(jié)，生日，畢業(yè)，新出生的寶寶等都有專門(mén)款式的MM豆，歡迎消費(fèi)者上官網(wǎng)去購(gòu)買(mǎi)這些類型的MM豆，并在社交平臺(tái)上進(jìn)行評(píng)論，引發(fā)更多的消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

最后，在官網(wǎng)和微博上，MM豆官方還發(fā)起了“MM豆對(duì)應(yīng)性格”的活動(dòng)。即7顆不同顏色的MM豆，擁有不同的個(gè)性，比如紅豆代表奸詐油滑的性格，黃豆代表老實(shí)憨厚的性格，歡迎朋友們?cè)谖⒉┥虾凸倬W(wǎng)上對(duì)號(hào)入座。

通過(guò)這些話題營(yíng)銷活動(dòng)，MM豆官方成功的將由視頻引起的話題延續(xù)了下來(lái)，并且激起了一層又一層的新浪潮。通過(guò)這些話題，不僅引起了消費(fèi)者的興趣，也使得MM豆官方更加了解了消費(fèi)者。

三、幽默廣告的效果作用及建議(一)、幽默在廣告中的作用

幽默廣告的生動(dòng)性、趣味性能有效地吸引人們的注意力,減弱受眾對(duì)廣告所持有的慣性的逆反和抗拒心理，給予消費(fèi)者放松、歡樂(lè)、滿足的感受，使受眾更為自然地接受廣告和產(chǎn)品信息，完成對(duì)商品的注意、記憶、選擇和決策的過(guò)程。從而提高廣告的收視率和關(guān)注度，同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知度。(二)、幽默廣告的發(fā)展建議

在幽默的表現(xiàn)上，要脫離低級(jí)趣味和淺薄庸俗，要讓廣告中體現(xiàn)的幽默成為智慧的體現(xiàn)，要讓廣告帶給人歡樂(lè)的同時(shí)也樹(shù)立起積極正面的商品、品牌形象，而不是單純?yōu)榱擞懞檬鼙姸幌ё詺唐贰⑵放菩蜗蟆?/p>

不是所有的商品類型都適合幽默廣告，在廣告表現(xiàn)形式的選擇上一定要充分考慮到商品的特性，“幽默適合于感性特征突出的產(chǎn)品類別，如軟飲料、食品、點(diǎn)心、糖果、保健、玩具等，因?yàn)檫@類商品在消費(fèi)時(shí)無(wú)需過(guò)多理性上的卷入。而美容品、地產(chǎn)和汽車等領(lǐng)域而言，消費(fèi)者需要的是放心和信心，而不是玩笑。

四、中國(guó)幽默廣告的現(xiàn)狀及建議(一)、中國(guó)幽默廣告的現(xiàn)狀

我們?cè)趯?duì)經(jīng)典的幽默廣告進(jìn)行梳理與分析時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)大部分卓越的幽默廣告都來(lái)外國(guó)，中國(guó)很少有堪稱經(jīng)典的幽默廣告，就算是人們?nèi)粘？吹降脑S多貌似產(chǎn)自中國(guó)的爆笑廣告，也不過(guò)是來(lái)自外國(guó)的“中國(guó)翻版”，如士力架的“你餓了嗎”以及M&M’S“快到碗里來(lái)”等系列廣告都是改編自外國(guó)原版，究其原因大概有兩點(diǎn)：

1.中外文化差異：中國(guó)的主流價(jià)值觀推崇穩(wěn)重、嚴(yán)肅，這與西方的幽默有極大的差別。西方國(guó)家的社會(huì)文化中早已融入開(kāi)放、幽默的因子，這種社會(huì)價(jià)值觀反映到廣告中就成了幽默。而中國(guó)相對(duì)缺少這種活躍、歡快的社會(huì)主流文化，從而致使廣告中難以體現(xiàn)出成熟的幽默性。

2.起步較晚：中國(guó)廣告開(kāi)始利用幽默手法的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)遲于西方國(guó)家，致使中國(guó)幽默廣告的水品也自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家?，F(xiàn)階段，中國(guó)的幽默廣告總體水平較低，不是過(guò)于單薄直白就是依賴于對(duì)外國(guó)已成型的幽默廣告進(jìn)行“翻版”，缺乏創(chuàng)意性和智慧性。(二)、中國(guó)幽默廣告的發(fā)展建議

在學(xué)習(xí)中進(jìn)行創(chuàng)新：中國(guó)廣告從業(yè)者應(yīng)該意識(shí)到自身水品與外國(guó)業(yè)界的差距，應(yīng)該在大量汲取國(guó)外經(jīng)典幽默廣告閃光點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)發(fā)揮自身創(chuàng)意思維，將國(guó)內(nèi)幽默廣告的水平提升上去。立足中國(guó)自身特點(diǎn)設(shè)置幽默：我們沒(méi)有必要完全照抄西方的幽默，我們完全可以創(chuàng)造中國(guó)式的幽默。比如微妙獨(dú)特的漢語(yǔ)語(yǔ)言藝術(shù)就可以作為中國(guó)式幽默的一大主要來(lái)源。

參考文獻(xiàn)：

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第四篇：廣告中民俗元素的基本作用分析

重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)2011年第11期 廣告中民俗元素的基本作用分析 曹佳驪

摘要：在廣告中溶入民俗因素，可以更好地促成廣告受眾對(duì)商品的認(rèn)知和共鳴，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳和告知的目的，并提高商

品的附加值．同時(shí)優(yōu)良的民俗文化也可借助廣告而得到傳播和升華。但廣告作品對(duì)于物質(zhì)至上的追求，則可能忽略真正

應(yīng)該繼承的優(yōu)良的價(jià)值觀念和文化精神．使民俗文化蒙上物質(zhì)主義的陰影

關(guān)鍵詞：廣告；民俗文化；民俗元素；文化附加值

中圖分類號(hào)：F713．81 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673—1999(2011)11—0149—02 作者簡(jiǎn)介：曹佳驪(1978～)，女，湖南南縣人，湖南科技大學(xué)(湖南湘潭411201)~告?zhèn)鞑ハ蹈苯淌?，從事視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、民 俗與設(shè)計(jì)研究。收稿日期：2011-03—15 基金項(xiàng)目：湖南省教育廳資助項(xiàng)目(09C422)。廣告設(shè)計(jì)的目的是針對(duì)特定的商品．通過(guò)創(chuàng)造性 的思維．運(yùn)用各種手段進(jìn)行表現(xiàn)．從而實(shí)現(xiàn)有效的告 知．使廣告目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生共鳴．以達(dá)到預(yù)期的商業(yè)效 果。隨著西風(fēng)東漸和全球一體化的發(fā)展．單個(gè)地區(qū)的 局域性正在消融，我國(guó)的民俗文化也受到?jīng)_擊。但是，人們?cè)谙硎芪鞣轿拿骱透叨瓤萍蓟奈镔Y生活的同 時(shí)，仍然對(duì)民俗文化有著精神上的向往和不舍。廣告 作為具有傳播性的媒介．能夠?qū)⑻囟ǖ挠^念和意識(shí)形 態(tài)廣泛傳播 民俗文化與廣告的結(jié)合無(wú)疑可以使民俗 以一種新的渠道和形式得到傳播和繼承 一、廣告中民俗元素的基本作用

民俗文化可使廣告的地域性和時(shí)節(jié)相關(guān)性更加 明確．可以通過(guò)對(duì)民俗情緒的渲染引發(fā)人們的情感訴 求，可以影響廣告商品的文化附加值。廣告中民俗文 化具有的標(biāo)記性、情感性和文化附加值源于民俗學(xué)本 身的基本特點(diǎn)(一)標(biāo)記性

民俗文化與傳統(tǒng)文化的區(qū)別．在于傳統(tǒng)文化側(cè)重 文化縱向的傳承性．而民俗文化注重橫向發(fā)展的地域 性。廣告中民俗標(biāo)記性主要體現(xiàn)為時(shí)節(jié)性和地域性。1．時(shí)節(jié)性

雖然時(shí)尚文化與快節(jié)奏生活是現(xiàn)代廣告的主要 表現(xiàn)內(nèi)容，但以春節(jié)、中秋、端午等傳統(tǒng)節(jié)日為載體的 廣告形式仍然受到民眾的青睞和商家的重視。此類廣 告的主要表現(xiàn)形式以傳統(tǒng)民俗元素居多 可口可樂(lè)的 春節(jié)廣告是外企本土化、民俗化的代表。如電視廣告 中一個(gè)身著紅色小肚兜．頭頂一撮發(fā)的民俗味十足的 小阿福在一派紅彤彤的歡樂(lè)景象中．為大家表演中國(guó) 民俗工藝剪紙．并祝來(lái)年喜慶吉祥。時(shí)節(jié)性民俗廣告 迎合中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗．著重渲染傳統(tǒng)節(jié)日等喜慶氣氛，喚起觀眾對(duì)于傳統(tǒng)習(xí)俗的認(rèn)同 將傳統(tǒng)習(xí)俗與所宣傳 產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)．使產(chǎn)品植入民俗觀念中。節(jié)慶、祭祀、婚喪嫁娶等制度習(xí)俗為時(shí)節(jié)性廣告的主要內(nèi)容。但這 類廣告都有一定時(shí)效性．限制著以此為切入點(diǎn)的廣告 的針對(duì)性和效用性 2．地域性

廣告中民俗文化的地域性的展示更是淋漓盡致 的體現(xiàn)了民俗文化的特性 這種特性可以稱之為民俗 的“地理特征”或“鄉(xiāng)土特征” 商品銷售過(guò)程中對(duì)于區(qū) 域的強(qiáng)調(diào)或受眾的細(xì)分與民俗的地域性有機(jī)的結(jié)合． 對(duì)于廣告效果的提升有著較大的功用 一般來(lái)說(shuō)．廣 告中民俗地域性的強(qiáng)調(diào)來(lái)自兩方面：產(chǎn)品產(chǎn)地的地域 性、受眾區(qū)域的地域性 以產(chǎn)品產(chǎn)地地域特征為表現(xiàn) 內(nèi)容的廣告．一般具有民俗文化認(rèn)同度高、民俗元素 與受眾群體當(dāng)?shù)孛袼撞町愋源蟮奶攸c(diǎn) 如百靈咳嗽停 苗家寶貝篇中以貴州黃果樹(shù)風(fēng)光與苗家族人物形象 出現(xiàn)，通過(guò)一老一少關(guān)于苗族藥材的問(wèn)答，引出廣告 商品。重慶奧妮“西亞斯”的印度歌舞廣告、酒鬼酒品 牌形象廣告等．也以獨(dú)特的地域風(fēng)情為宣傳點(diǎn)，引發(fā) 觀眾對(duì)它的好奇心．將其與產(chǎn)品形象聯(lián)系起來(lái)．把產(chǎn) 品變?yōu)樵摰赜颡?dú)特的符號(hào)之一 此類廣告大多以物質(zhì)習(xí)俗為切入點(diǎn)．宣傳目的主要在于對(duì)商品認(rèn)知度和知 名度的追求 廣告內(nèi)容中以受眾的地域性民俗風(fēng)情為 表現(xiàn)內(nèi)容的．則可以將消費(fèi)者對(duì)本地民俗的認(rèn)同接受 移情到對(duì)于商品或品牌形象的認(rèn)同 如面向湖南市場(chǎng) 投放的無(wú)比古方酒廣告．把有湖南特色的飲食文化和 湖南本土笑星結(jié)合到一起．從湖南方言中提煉出“確 一149 —

實(shí)蠻有味”這句口頭禪．以配合無(wú)比古方酒的“有昧”． 讓無(wú)比古方酒在短時(shí)間達(dá)成與本地市民的親密接觸． 奠定其本土文化味道．針對(duì)地方市場(chǎng)的民俗廣告在投 受眾所好的同時(shí)．也成功地為商品抹上了地方特色． 大大提高了當(dāng)?shù)厥鼙妼?duì)品牌的美譽(yù)度(二)情感性

笫八屆全罔廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品《中同平安保險(xiǎn)地方 篇》，鏡頭帶領(lǐng)觀眾走遍祖罔的大江南北，上海平安 里、東北平安屯、青海平安縣、北京平安大街等這些散 落在中華大地上的地名．表達(dá)出了中國(guó)人自古以來(lái)的 種美好祈愿——平安 廣一告的主題．平安保險(xiǎn)“關(guān)注 民牛、保護(hù)平安”的抽象經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)這些動(dòng)情地隱 喻r中罔平安保險(xiǎn)的公司主旨．成功地把商業(yè)廣告做 了_______公益廣告的意味．減少了人們對(duì)廣告的反對(duì)和抵 觸情緒 南方黑芝麻糊廣告是膾炙人口的經(jīng)典廣告[ ． 它以情動(dòng)人．使廣一大受眾對(duì)民俗文化產(chǎn)生情緒共鳴和 情感認(rèn)同．并從而把這種情緒體驗(yàn)帶入對(duì)商品的感性 認(rèn)知中 這是民俗元素類廣告的最大特色．也是由民 俗文化的同有特性所決定的 民俗在長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐 巾逐漸形成并為民間社會(huì)所接受．從而形成了民俗作 品的集體性特點(diǎn)．民俗有穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)和模式，好的民 俗以其合理性贏得廣泛承認(rèn)．代代相傳。即使在背景 改變的今天．人們對(duì)于傳統(tǒng)的民俗仍舊保持著濃重懷 念的心情 ．這一點(diǎn)為廣告中民俗文化的運(yùn)用奠定了廣 泛的受眾基礎(chǔ)．使，一告的有效說(shuō)服大大加強(qiáng) 民俗文 化所具有的人情味也是對(duì)現(xiàn)代普遍存在的冷漠和機(jī)械 的有力反擊．．民俗文化的加入．使廣告也帶有了溫暖的平易近人的人情味．沖淡了產(chǎn)品售賣的商業(yè)氣氛(三)文化附加值

廣告的最終目的是商品促銷．因此物質(zhì)至上是廣 告話語(yǔ)的核心．也是它竭力維護(hù)和倡導(dǎo)的價(jià)值所在 為了抬高商品的價(jià)值．鼓勵(lì)消費(fèi)的欲望．廣告商們總 是千方百計(jì)地賦予物質(zhì)、消費(fèi)、享受以精神意義和文 化內(nèi)涵．使其散發(fā)出誘人的光芒 民俗文化是一個(gè)具 有濃厚文化底蘊(yùn)的寶藏，它附加在商品之上的精神層 面的價(jià)值極大地滿足了消費(fèi)者的心理需求 我們把它 稱之為文化附加值 ．廣告的文化附加值可以分為兩大 類型：價(jià)值觀念和制度習(xí)俗 1．價(jià)值觀念

民俗文化巾的價(jià)值觀念是整體的、一致的和恒定 不變的．甚至可以認(rèn)同為一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的文化 理念 在民俗的其他一些風(fēng)俗、制度等物質(zhì)、精神性的 日常生活中．價(jià)值觀念占據(jù)著主導(dǎo)地位。這種價(jià)值觀 念滲透到廣告當(dāng)中．則把握著廣告的精神內(nèi)涵．將其 與赤裸裸的物質(zhì)消費(fèi)主義進(jìn)行置換。中華民族的“家” 文化、“和”文化都在廣告作品中常常被運(yùn)用。‘‘孑L府家 酒，叫人想家”．表達(dá)出每逢民俗節(jié)日游子對(duì)于家庭的 眷念，迎合了中華民族傳統(tǒng)文化中對(duì)于“家”的強(qiáng)烈認(rèn) 同和重視，令全國(guó)消費(fèi)者為之動(dòng)容 2．制度習(xí)俗

制度習(xí)俗．可以說(shuō)是價(jià)值理念的現(xiàn)實(shí)反映 廣告 作品往往以直觀形象的畫(huà)面出現(xiàn)．溶于其中的習(xí)俗往 往更加貼近平民百姓．更加容易讓人接受．．在廣告中 運(yùn)用民俗元素。居住、服飾、飲食、生產(chǎn)和歲時(shí)節(jié)日等 方面的習(xí)俗都可成為廣告的表現(xiàn)內(nèi)容．引導(dǎo)消費(fèi)者將 約定俗成的生活習(xí)慣轉(zhuǎn)化為對(duì)商品的認(rèn)可 如“旺旺” 系列食品廣告．根據(jù)過(guò)年過(guò)節(jié)時(shí)人們需要好彩頭這樣 的習(xí)俗，結(jié)合“旺旺”名稱，推出“過(guò)年吃旺旺，新的一 年才會(huì)旺”等系列廣告語(yǔ)．并針對(duì)不同地區(qū)的民俗制 作出不同的廣告．既賦予其統(tǒng)一的價(jià)值觀念．又貼合 各地民眾的風(fēng)俗習(xí)俗

二、民俗元素的運(yùn)用對(duì)廣告與民俗文化的 影響

廣告具有鮮明的時(shí)代特性 在宣傳傳統(tǒng)民俗的同 時(shí)．廣告作品也為民俗注入了時(shí)代特征．使民俗文化 能更好地適應(yīng)當(dāng)代生活 在民俗傳承的過(guò)程中．為了 適用于新的生存環(huán)境．傳統(tǒng)的民俗文化也呈現(xiàn)出某些 變異的特點(diǎn) 外來(lái)文化的影響是民俗發(fā)生變異的關(guān) 鍵 在廣告中民俗元素與外來(lái)文化元素相融合．在包 涵人們普遍認(rèn)同的傳統(tǒng)民俗元素的同時(shí)．添加新的 時(shí)尚元素．進(jìn)一步貼近當(dāng)代生活環(huán)境．廣告的情感訴 求則更加到位．也使民俗文化具有了時(shí)代色彩．更具 有傳承性 許多價(jià)值觀念和民俗活動(dòng)適應(yīng)了人們新 的生活和需要．不再是高掛在墻上供人欣賞緬懷的 過(guò)去式生活方式．而是進(jìn)入民眾的實(shí)際生活中．民俗 文化因此更具有生命力。民俗文化也使廣告作品增加 了文化底蘊(yùn)與生活基礎(chǔ)．為廣告訴求的準(zhǔn)確定位起到推 動(dòng)作用。廣告與民俗文化的結(jié)合也帶來(lái)了新的問(wèn)題。廣告 對(duì)民俗文化的傳播．往往不是出于廣告主的主觀需要 它雖然在客觀上起到了一定的促進(jìn)作用．但同時(shí)由于廣 告作品中對(duì)于物質(zhì)至上的追求和竭力維護(hù)．無(wú)疑會(huì)使民 俗文化蒙上物質(zhì)消費(fèi)的陰影．而忽略真正應(yīng)該繼承的優(yōu) 良的價(jià)值觀念和精神文化。這是需要加以注意的?？傊畯V告作品無(wú)意創(chuàng)造文化。但卻構(gòu)成了無(wú)形 的民俗文化導(dǎo)向 廣告設(shè)計(jì)利用民俗因素，可以更好 地實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)商品的認(rèn)知、共鳴，從而達(dá)到廣告宣傳 和告知的目的．提高商品的附加值。民俗與廣告的結(jié) 合成為優(yōu)化廣告的一種有效途徑，同時(shí)也是發(fā)揚(yáng)民俗 文化的一種有效手段。民俗元素在廣告中具有標(biāo)記 f下轉(zhuǎn)第189頁(yè))且要能把握表達(dá)的機(jī)會(huì)．掌握表達(dá)的技巧 通過(guò)項(xiàng)目 介紹、模擬面試、與客戶交談等方式，加強(qiáng)溝通能力培 養(yǎng)．縮短畢業(yè)后的社會(huì)適應(yīng)過(guò)程(二)開(kāi)展創(chuàng)新教育，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)意識(shí)

高校藝術(shù)類專業(yè)在實(shí)施創(chuàng)新教育中應(yīng)加強(qiáng)對(duì)學(xué) 生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)教育 創(chuàng)業(yè)意識(shí)指創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中對(duì)人起動(dòng) 力作用的個(gè)性傾向，包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念 和世界觀等．是對(duì)創(chuàng)業(yè)這一實(shí)踐的正確認(rèn)識(shí)、理性分 析和自覺(jué)決策的心理過(guò)程 創(chuàng)業(yè)意識(shí)的培養(yǎng)需要師生 的共同努力 培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)．途徑之一是在校 內(nèi)創(chuàng)造與培育創(chuàng)業(yè)教育的氛圍 宣傳創(chuàng)業(yè)理念和國(guó)家 的創(chuàng)業(yè)政策．開(kāi)辦成功創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)分享講座．鼓勵(lì)學(xué) 生思考并實(shí)施自主創(chuàng)業(yè)．都是值得一試的做法 培養(yǎng) 藝術(shù)設(shè)計(jì)類學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)．不能僅停留在傳統(tǒng)的說(shuō) 教層面．應(yīng)該將其融入到專業(yè)教育的整個(gè)過(guò)程 例如 加強(qiáng)師生互動(dòng)、創(chuàng)造課題機(jī)會(huì)、創(chuàng)新項(xiàng)目與教學(xué)活動(dòng) 相結(jié)合．切實(shí)讓學(xué)生了解并參與實(shí)踐．激發(fā)他們對(duì)創(chuàng) 業(yè)概念和內(nèi)容的思考。學(xué)校在設(shè)計(jì)藝術(shù)類學(xué)生培養(yǎng)計(jì) 劃時(shí)?？梢詫?chuàng)業(yè)教育培訓(xùn)課程作為選修課納入培養(yǎng) 方案。雖然中國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育已經(jīng)開(kāi)始．但還沒(méi)有 融合于學(xué)校整體的育人體系中．因此將創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)作為藝 術(shù)專業(yè)學(xué)生的選修課程．有實(shí)施的緊迫性和必要性。(三)加強(qiáng)思想教育。提升就業(yè)能力

據(jù)調(diào)查．近5O％的用人單位在招聘時(shí)看重畢業(yè) 生的綜合素質(zhì) 畢業(yè)生的就業(yè)成功率跟其本身的專業(yè) 能力和綜合素質(zhì)有著直接的因果聯(lián)系 而藝術(shù)類學(xué)生 因?yàn)樯雌胀ǎ宋乃刭|(zhì)起點(diǎn)相對(duì)較低 傳統(tǒng)的教育 模式過(guò)分強(qiáng)調(diào)對(duì)專業(yè)的培養(yǎng)．忽視綜合素質(zhì)要求．導(dǎo) 致藝術(shù)類畢業(yè)生在就業(yè)大軍中處于不利地位 要增強(qiáng) 學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)．提高他們的綜合素質(zhì) 學(xué)校在學(xué)生 思想指導(dǎo)和教育工作上．應(yīng)針對(duì)學(xué)生的具體情況制定 完善的工作方案．更細(xì)致更深入地開(kāi)展提高學(xué)生素質(zhì) 和能力的思想教育．為學(xué)生提供豐富的主題培訓(xùn)．引 導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的擇業(yè)觀、職業(yè)觀、誠(chéng)信觀、價(jià)值觀和 創(chuàng)業(yè)觀，并不斷增強(qiáng)人際溝通能力、組織協(xié)調(diào)能力。

三、結(jié)語(yǔ)

影響大學(xué)生就業(yè)的因素是多方面的 從學(xué)校方面 來(lái)講，所能做的和應(yīng)該做的．歸根到底是不斷提高人 才培養(yǎng)質(zhì)量，培養(yǎng)社會(huì)建設(shè)和發(fā)展需要的人才．培養(yǎng) 能夠?yàn)樯鐣?huì)建設(shè)和發(fā)展做貢獻(xiàn)的人才 為此．就必須 了解和把握社會(huì)建設(shè)和發(fā)展的真正需要．就必須不斷 探索改進(jìn)人才培養(yǎng)模式。社會(huì)對(duì)人才的需求是會(huì)變化 的．改善藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)的人才培養(yǎng)模式也將是一個(gè) 不斷的連續(xù)的過(guò)程。以此為基點(diǎn)，完善藝術(shù)設(shè)計(jì)類專 業(yè)學(xué)生就業(yè)促進(jìn)機(jī)制也將是一個(gè)不斷的連續(xù)的過(guò)程 參考文獻(xiàn)：

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第五篇：中國(guó)元素的廣告運(yùn)用剖析

中國(guó)元素的廣告運(yùn)用

中國(guó)元素的廣告運(yùn)用

提綱

中國(guó)元素的廣告運(yùn)用

定義：廣告中的中國(guó)元素

一、中國(guó)元素的定義 1.具象

（1）凡能表現(xiàn)中國(guó)文化特色的具有代表性和廣泛性的元素統(tǒng)稱為中國(guó)元素。（2）包括中國(guó)建筑、文房四寶、傳統(tǒng)繪畫(huà)、中國(guó)漢字、風(fēng)光等。2.抽象

（1）含義：中國(guó)精神、氣韻，國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益

（2）表現(xiàn)：中國(guó)人的精神、文化、價(jià)值觀、生活習(xí)慣習(xí)俗、生活方式等

二、中國(guó)元素的類別

1.固有元素：領(lǐng)土、人種、氣候等

2.現(xiàn)代文化元素：航天精神、奧運(yùn)精神、電影文化、企業(yè)文化 等

3.傳統(tǒng)文化元素：傳統(tǒng)習(xí)俗、傳統(tǒng)風(fēng)景與物品、名勝古跡、標(biāo)志性建筑物、傳統(tǒng)繪畫(huà)、書(shū)法

三、廣告中的中國(guó)元素 1.廣告語(yǔ)：傳統(tǒng)文學(xué)（1）古典詩(shī)詞歌賦（2）成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)、俗語(yǔ)（3）典故、神化傳說(shuō) 2.廣告表現(xiàn)

（1）傳統(tǒng)藝術(shù)：國(guó)畫(huà)、書(shū)法、舞蹈、戲曲、建筑園林、民間手工藝（2）民俗文化：傳統(tǒng)禮儀、歲時(shí)節(jié)余、民間信仰、服飾、包含、器皿

中國(guó)元素的廣告運(yùn)用

運(yùn)用手法

一、自成一體

1.手法：中國(guó)元素在廣告中單獨(dú)出現(xiàn)，自成一體。

2.優(yōu)點(diǎn)：主體明確，鮮明地突出了“中國(guó)化”這一所要表達(dá)的中心點(diǎn) 3.缺點(diǎn)

（1）只是對(duì)中國(guó)元素的簡(jiǎn)單應(yīng)用，表現(xiàn)方式過(guò)于單調(diào)，缺少創(chuàng)意。

（2）僅從“形”上借用“中國(guó)元素”，未真正從中國(guó)精神氣韻上尋求更高層次的表達(dá)。

a.廣告主：埃及電信運(yùn)營(yíng)商Mobinil是2008北京奧運(yùn)會(huì)埃及隊(duì)的官方贊助商。b.這套廣告均以能代表中國(guó)的扇子、斗笠、筷子來(lái)表現(xiàn)2008年北京奧運(yùn)會(huì)。c.廣告告創(chuàng)意選用了這幾張圖作為自己的廣告創(chuàng)意主體。

二、偷梁換柱

1.以中國(guó)具象元素為主體，將元素的一部分用產(chǎn)品/或所要表達(dá)的精神主體替代

替代物品的選擇：能夠表現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)、符合的要傳達(dá)的精神、能夠與元素巧妙整合

永不止步

a.采取幾種體操運(yùn)動(dòng)員的體操動(dòng)作，分別組成“永”字的各個(gè)部分

中國(guó)元素的廣告運(yùn)用

b.運(yùn)動(dòng)員動(dòng)作表現(xiàn)了永不止步、永不放棄、又不言敗的運(yùn)動(dòng)精神

c.運(yùn)動(dòng)主體與中國(guó)元素永字相呼應(yīng)，共同表現(xiàn)了永不止步、永不放棄、又不言敗的中華民族精神

貝太廚房：夏季涼食篇

以荷花為輔，巧妙的運(yùn)用了瓷盤(pán)替代荷葉，能從畫(huà)面中感覺(jué)到絲絲涼意，荷花也體現(xiàn)了夏日的季節(jié)特征。盤(pán)子也和產(chǎn)品本身有關(guān)。

海信電視“薄”篇

統(tǒng)一：可以彈的面 a.產(chǎn)品：統(tǒng)一方便面 b.中國(guó)元素：古箏、琵琶

c.用統(tǒng)一方便面作為琴弦，組成樂(lè)器的一部分，突顯了面的“彈性實(shí)足”的特點(diǎn) d.簡(jiǎn)潔的組合讓人印象深刻

2.產(chǎn)品構(gòu)成元素：以產(chǎn)品為小單位，共同構(gòu)成有助于傳達(dá)主題的中國(guó)元素

案例

潔霸洗衣粉：出污而不染

a.廣告語(yǔ)：出污而不染。創(chuàng)意源自中國(guó)古詩(shī)《愛(ài)蓮說(shuō)》“出淤泥而不染”傳達(dá)出產(chǎn)品去污力強(qiáng)的特點(diǎn)

b.元素運(yùn)用：以產(chǎn)品（洗衣粉）為單位繪出蓮與荷的形象，兩種植物代表著潔凈，同時(shí)與廣告語(yǔ)相呼應(yīng)。

中國(guó)元素的廣告運(yùn)用

3.元素組合成圖形：以元素為單位，組成所要表現(xiàn)的產(chǎn)品或主體

品味中國(guó) a.中國(guó)元素：漢字筆劃、茶文化 中的茶葉。品茶離不了茶葉，而品中國(guó)自然離不了中國(guó)漢字 c.五十六個(gè)民族：血濃于水 a.中國(guó)元素：五十六民族的名字 密密地組成了一幅連綿長(zhǎng)遠(yuǎn)的山水畫(huà) c.三、古今對(duì)比

1.手法：以古代的生活特點(diǎn)、方式，反襯出當(dāng)代產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)越性

2.作用：表述生動(dòng)形象、富有趣味，使人能夠迅速了解了產(chǎn)品的功用，且印象深刻。

傳達(dá)出五十六個(gè)民族相互相扶，共同創(chuàng)建了中國(guó)華民族的繁榮昌盛。

b.以五十六民族名稱的漢字疏疏

品味中國(guó)文化，正如品茶一般。方能體會(huì)其中的韻味 b.以漢字筆劃的疊加代替了茶包

遮，總也不是辦法

a.中國(guó)元素：古代人像、古扇、傳統(tǒng)生活方式 b.創(chuàng)意運(yùn)用：古代女子若臉上有疤便只得用扇

子遮蓋，但遮得了一時(shí)，又怎能時(shí)時(shí)遮??？ 但今天，有了該產(chǎn)品，便可拋卻扇子，解放雙手，時(shí)時(shí)都讓人看不見(jiàn)你的疤痕了。c.采用對(duì)比、反襯的手法，生動(dòng)而形象，結(jié)合廣告詞，讓人瞬間了解了產(chǎn)品的功用，且印

四、仿古包裝

1.手法：在包裝形式設(shè)計(jì)上模仿古代物品形式 2.作用

a.體現(xiàn)產(chǎn)品的悠久歷史與所要傳達(dá)的傳統(tǒng)韻味

b.模仿古代物品，能夠勾起懷舊情節(jié)，引發(fā)人們的文化共鳴感。

鴨腸，臘腸

《紅樓夢(mèng)》

象深刻。

中國(guó)元素的廣告運(yùn)用

五、融會(huì)貫通

1.手法：中國(guó)與西方文化相融合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化相融合 2.作用：

（1）增加廣告的受眾理解度，提升廣告的傳播效果。

（2）在品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中突顯本土企業(yè)的文化差異點(diǎn)，更有利于品牌的跨文化傳播。

李寧：飛甲籃球篇

a.中國(guó)元素：中國(guó)書(shū)法筆劃

b.元素運(yùn)用：廣告畫(huà)面中利用了中國(guó)書(shū)法頓筆蓄意，挑出筆鋒的效果，加之男主角東方武術(shù)動(dòng)作的配合，使畫(huà)面整體剛勁有力，可謂中國(guó)傳統(tǒng)文化的大寫(xiě)意。c.中西結(jié)合：

成功地將筆墨、中國(guó)武術(shù)等傳統(tǒng)文化與籃球運(yùn)動(dòng)文化相融合。將現(xiàn)代的運(yùn)動(dòng)精神與中國(guó)畫(huà)的水墨意蘊(yùn)相結(jié)合。

利用了作為 “國(guó)際文化” 精髓的籃球和球星文化，將中國(guó)東方文化用國(guó)際化的形式表現(xiàn)出來(lái)。c.作用：形成李寧作為本土品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更深層次、更鮮明的文化差異

六、異曲同工：產(chǎn)品精神與傳統(tǒng)藝術(shù)精神的結(jié)合

新瑪特洗衣液——泡沫書(shū)法篇 a.中國(guó)元素：中國(guó)書(shū)法 b.廣告語(yǔ)：完美去污，機(jī)洗藝術(shù)

一語(yǔ)又關(guān)：“機(jī)洗藝術(shù)”，一方面是指機(jī)洗“書(shū)法”這件“藝術(shù)品”。而另一方面，又暗指新瑪洗衣液使得機(jī)

中國(guó)元素的廣告運(yùn)用

洗衣物像一次“藝術(shù)”創(chuàng)造一般完美。突顯了其去污的自如功效。

c.元素運(yùn)用：“洗衣液”與“書(shū)法”原本是并無(wú)關(guān)聯(lián)的兩類東西，書(shū)法以潔白的方式展現(xiàn)在人們的眼前，透過(guò)這潔白的書(shū)法，人們馬上可以感受到她與洗衣液的“關(guān)系”，更能夠體驗(yàn)到這個(gè)品牌的產(chǎn)品的功效——原本應(yīng)該是黑色的“墨跡”都能夠被洗凈，那么產(chǎn)品的功能便不言而喻了。

七、借用典故

1.借用古代典故、歷史故事為素材，古事新繹。突顯產(chǎn)品特性

2.以典故中的歷史情懷、人物精神自喻，展現(xiàn)品牌獨(dú)特的精神內(nèi)涵與品牌個(gè)性

吉普越野《長(zhǎng)坂坡篇》《赤壁篇》

a.中國(guó)元素：歷史上的《赤壁之戰(zhàn)》《長(zhǎng)坂坡之戰(zhàn)》 b.元素運(yùn)用：把越野車的野性與滄桑懷古的歷史融為一體 c.作用：

塑造了孤獨(dú)、豪邁、舍我其誰(shuí)的英雄氣概，突顯了“豪氣頓生”“一往無(wú)前”的品牌個(gè)性。典故的運(yùn)用引法了人們的歷史情懷與歷史認(rèn)同感，提升了人們對(duì)企業(yè)的好感度 歷史文化、精神與消費(fèi)心理的完美把握，使品牌形象全新提升

中國(guó)元素的廣告運(yùn)用

運(yùn)用特征（原則）

一、因地制宜，靈活運(yùn)用

1.結(jié)合地方特色：地區(qū)性廣告可結(jié)合地方特色的文化習(xí)俗與傳統(tǒng)建筑特點(diǎn)，增強(qiáng)地區(qū)受眾的親切感 2.符合廣告主體特點(diǎn)、內(nèi)容：中國(guó)元素的使用應(yīng)與產(chǎn)品性質(zhì)、品牌內(nèi)涵相呼應(yīng)，不可一味的生搬硬套。反例：

“恒源祥”春節(jié)廣告

在長(zhǎng)達(dá)一分鐘的廣告時(shí)間里，由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和 “恒源祥”商標(biāo)組成的畫(huà)面一直靜止不動(dòng)，畫(huà)外音從 “恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”一直念到 “恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，12個(gè)生肖反復(fù)的強(qiáng)調(diào)，卻招來(lái)謾罵一片。恒源祥廣告在長(zhǎng)達(dá)幾年的廣告契機(jī)尋找中，雖然運(yùn)用了傳統(tǒng)文化中的文化來(lái)宣揚(yáng) “民族精神”，然而流于表面地 “套用”卻讓傳統(tǒng)文化與 “中國(guó)元素的精髓”大相徑庭 “腦白金”廣告

“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”腦白金的電視廣告，一句簡(jiǎn)單的廣告詞 一個(gè)單調(diào)的電視畫(huà)面，連續(xù)重復(fù)播放四五遍，無(wú)法不叫人反感。在對(duì)腦白金廣告受眾反應(yīng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：90%的年輕觀眾在表示對(duì)腦 白金廣告感受時(shí)使用了“難受”“惡心”“低劣”等詞！中年人的負(fù)面感受率也在80%左右。

一再更換的廣告詞，歸根結(jié)底，腦白金是在推崇“孝”的文化；然而，一味地強(qiáng)調(diào)“孝道”文化，只是腦白金的營(yíng)銷策略，真正的文化內(nèi)涵在腦白金各式各樣的口號(hào)中只是“流于俗套”的幌子

——《論中國(guó)元素與中國(guó)廣告國(guó)際化》作者：陳致烽，黃淑平

二、了解文化傳統(tǒng)，尊重民族情感

1.在傳統(tǒng)文化元素的選擇上要尊重人民的情感 2.理解中國(guó)常見(jiàn)的文化象征

3.了解受傳受者的文化價(jià)值觀，民族情節(jié)，文化禁忌

反例：

立邦漆《龍篇》

a.中國(guó)元素：中國(guó)古典式亭子、盤(pán)龍

b.創(chuàng)意：左柱色彩黯淡，龍緊緊攀附在柱子上，右

立柱因?yàn)橥磕肆钇?，把盤(pán)龍都滑了下來(lái)了。c.社會(huì)反響： “日本”立邦漆將“中國(guó)”龍滑下，具有明顯侮辱性和挑戰(zhàn)意味。引起了國(guó)人憤怒。

中國(guó)元素的廣告運(yùn)用

豐田《霸道·雄獅篇》 a.中國(guó)元素：中國(guó)石獅子

b.創(chuàng)意：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只

石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一石獅子向下俯首 c.社會(huì)反響：石獅子有象征中國(guó)的意味，“豐田霸

三、商業(yè)功能：符合消費(fèi)心理，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，達(dá)到市場(chǎng)效應(yīng)

對(duì)中國(guó)元素進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)注意藝術(shù)性與商業(yè)性的結(jié)合。

若一味追求元素運(yùn)動(dòng)的藝術(shù)效果，忽略了廣告所要傳達(dá)的商品特性，忽視了能夠引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的商品訴求。都容易曲高和寡，無(wú)法達(dá)到廣告真正的傳播目的，獲得理想的傳播效果。

四、體現(xiàn)企業(yè)文化精神

廣告的最終效果，建立在消費(fèi)者對(duì)廣告中表現(xiàn)出的價(jià)值觀念的享受，現(xiàn)今的大部分本土廣告，對(duì) “中國(guó)元素”的應(yīng)用大都局限于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和廣告的環(huán)節(jié)，而忽視了“品牌文化、品牌定位”等多個(gè)領(lǐng)域

每一個(gè)成功品牌的背后都蘊(yùn)含源于本土文化精神的力量，而中國(guó)的品牌在對(duì)中國(guó)元素的創(chuàng)意運(yùn)用中更應(yīng)充分發(fā)揮中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化，從中提練與企業(yè)精神相符的文化精髓，在廣告運(yùn)用中突顯企業(yè)深厚的文化素質(zhì)、精神內(nèi)涵。為企業(yè)建立正面的視覺(jué)形象。

道”卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”?！翱紤]到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系。引發(fā)國(guó)民抗議

中國(guó)元素的廣告運(yùn)用

中國(guó)元素的運(yùn)用對(duì)廣告的意義

一、激發(fā)廣告創(chuàng)意

對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用，使得在廣告創(chuàng)造中具有了更具新意的表現(xiàn)手法，中華傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代的碰撞，中華精神與西方文化的碰撞。共同激蕩出更加出色的的廣告創(chuàng)意

二、文化親和力

1.適合國(guó)人的消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)心理

傳統(tǒng)習(xí)俗在廣告中的運(yùn)用與準(zhǔn)確把握，能夠使廣告更符合國(guó)人的消費(fèi)價(jià)值觀。更富人情味的產(chǎn)品表現(xiàn)，貼近觀眾的消費(fèi)心理，增加受眾的接受度、理解度。促進(jìn)廣告的進(jìn)一步傳播，也間接提升了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度。商家的節(jié)日促銷中,大量運(yùn)用民俗類中國(guó)元素, 烘托節(jié)日氣氛, 拉近與消費(fèi)者的心理距離。2.引起受眾對(duì)中國(guó)文化精神的聯(lián)想，喚起中國(guó)情節(jié)共鳴。中國(guó)元素取材于最貼近民族生活與民族情感的中國(guó)文化代表性元素，傳統(tǒng)文化往往包涵了人們深厚的中華民族情感。在對(duì)傳統(tǒng)文化傳統(tǒng)精神的廣告?zhèn)鬟_(dá)中，勾起受眾對(duì)中國(guó)文化的精神聯(lián)想，喚起中國(guó)情節(jié)共鳴。使得廣告更具親和力，進(jìn)一步提升品牌形象。

三、中國(guó)元素廣告在國(guó)際傳播中

中國(guó)銀行曾經(jīng)推出過(guò)四部一系列的形象廣告，廣告中植入了竹子、山水、麥田這樣的中國(guó)元素，并配合“止，而后能觀”這樣極具中華文化韻味的廣告口號(hào)，被認(rèn)為是華語(yǔ)廣告的典范，然而這樣的廣告由于其中的元素過(guò)于中國(guó)化，相信很難被其他文化的受眾所理解。相反，阿迪達(dá)斯曾邀請(qǐng)中國(guó)女足拍攝廣告，其中運(yùn)用了大量的功夫元素，而將這種符碼編碼與足球運(yùn)動(dòng)之中，并加上一點(diǎn)西式幽默，便提升了跨文化傳播的效果。

——《中國(guó)元素在廣告跨文化傳播中的植入策略》作者：王苦舟

1.獨(dú)特的民族文化吸引力

在國(guó)際品牌的廣告宣傳中，融入中國(guó)文化的元素，這種創(chuàng)意的結(jié)合不僅使國(guó)內(nèi)受眾有熟悉的親切感，同樣對(duì)國(guó)外受眾有著獨(dú)特的民族文化吸引力。2.跨文化傳播

（1）中國(guó)的傳統(tǒng)元素與西方的創(chuàng)意表現(xiàn)手法、象征事物相結(jié)合。有利于西方文明對(duì)中國(guó)文化的理解。（2）增加廣告的受眾理解度，提升廣告的傳播效果。

（3）在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中形成本土品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更深層次、更鮮明的文化差異（4）更有利于品牌的跨文化傳播。