第一篇：報紙廣告經(jīng)營策略分析

當(dāng)前形勢下如何開展報紙廣告的經(jīng)營與管理

進入21世紀(jì)以來，我國新聞媒介業(yè)在取得長足發(fā)展的同時，也引發(fā)了傳媒市場愈發(fā)復(fù)雜和激烈的競爭局面。作為我國目前最大的大眾傳播媒體，報紙也不可避免的卷入了這場紛爭。這種競爭不僅表現(xiàn)在報紙和電視、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體之間，而且存在于報紙與報紙之間。眾所周知，報紙廣告是現(xiàn)代報業(yè)發(fā)展的主要經(jīng)濟支柱，報業(yè)的競爭往往直接表現(xiàn)為對廣告資源的競爭。在媒介市場化逐漸深入的今天，各類報紙只有勵精圖治、銳意改革，加強報紙廣告的經(jīng)營和管理，才能在愈演愈烈的報業(yè)競爭中占得一席之地。本文試圖從分析報紙廣告經(jīng)營與管理的重要性及我國報紙廣告業(yè)所面臨的復(fù)雜形勢入手，對當(dāng)前形勢下如何開展報紙廣告的經(jīng)營與管理談一點微末之見。

報紙必須重視廣告經(jīng)營與管理

廣告與新聞媒介的關(guān)系十分密切，在當(dāng)代社會，新聞媒介是最重要的廣告媒介，而廣告又為新聞媒介的運營提供了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。早期的報紙對廣告是排斥的，人們認(rèn)為報紙作為政治性很強的事物，與廣告這種市場性極強的事物是毫無關(guān)聯(lián)的。盡管后來的報紙與廣告的結(jié)合逐漸被人們所采納，但報紙廣告的經(jīng)營與管理一直都得不到各類報紙的重視，其中尤以黨報為甚。隨著媒介產(chǎn)業(yè)化、市場化的不斷深入，中國的報業(yè)已處于一個空前活躍的時期，廣告經(jīng)營作為報業(yè)經(jīng)濟的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從來沒有像今天這樣引起報人的極大關(guān)注。

廣告是報紙最重要的經(jīng)濟支柱。讓受眾免費收聽、收看廣播、電視，以低廉的價格購買報紙，而以廣告和其他經(jīng)營來彌補并進行贏利，是現(xiàn)代新聞媒介的基本規(guī)律。而且，從大眾媒介自身的運作規(guī)律來看，廣告經(jīng)營是將報紙的社會效益轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益的最后環(huán)節(jié)，因而廣告業(yè)績就成為衡量報紙實際影響力的重要的量化指標(biāo)。

廣告是報紙信息內(nèi)容的重要組成部分。一般來說，報紙傳播的信息主要包括新聞信息和廣告信息兩大類。在市場經(jīng)濟條件下，廣告是人們獲取生活信息的重要來源，是報紙的實際社會影響力的一部分。今天，我們甚至可以說，沒有廣告的報紙作為信息載體是不完整的。在我國，廣告約占報刊版面的三分之一左右，而在西方，這個比例甚至高達60%。

傳播廣告信息也是媒體的重要傳播功能。從大眾媒介的基本功能來看，廣告?zhèn)鞑ヅc新聞傳播一樣是媒體的基本任務(wù)。工商企業(yè)享有受法律保護的發(fā)布廣告信息的媒介表達權(quán)。報紙既要滿足社會公眾對新聞信息的需求，也要滿足工商企業(yè)傳播商品信息的需求。

報紙廣告面臨紛繁復(fù)雜的形勢

總的看來，當(dāng)前我國報紙廣告經(jīng)營所面臨的繁雜形勢，既有來自其他媒體的挑戰(zhàn)，又有來自報紙行業(yè)內(nèi)部的競爭，還與宏觀經(jīng)濟環(huán)境密切相關(guān)，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）電視和新媒體的發(fā)展所帶來的挑戰(zhàn)和潛在危機。資料顯示，1995年以來報紙廣告不管是從經(jīng)營額，從增長幅度，還是從其在全國廣告經(jīng)營額中所占的比重來看，均要落后于電視廣告的發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)在中國的發(fā)展雖然不過短短幾年，但其發(fā)展勢頭迅猛、影響力巨大，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)憑借其優(yōu)勢，參與到已經(jīng)硝煙彌漫的廣告市場競爭中來。

（二）報業(yè)市場細(xì)分的加劇導(dǎo)致接受的多元化。近些年來我國報紙數(shù)量增長驚人，許多專業(yè)報、都市報、晚報晨報的出現(xiàn)造成了受眾接受廣告信息途徑的多元化，沖擊著原有的報業(yè)市場格局。目前，許多報紙已經(jīng)感受到激烈的廣告競爭的壓力，廣告價格戰(zhàn)正在引起人們的警覺。

（三）當(dāng)前的市場背景把廣告帶入激烈競爭期。廣告的發(fā)展離不開經(jīng)濟發(fā)展這個大背景，尤其是離不開國內(nèi)消費市場這個大背景，廠商做廣告的目的在于促銷，廣告費用構(gòu)成了商品促銷成本的主要部分，所以一定的廣告量必須要有一定的商品消費量為支撐，而目前消費市場的持久疲軟狀態(tài)必然會在一定程度上刺激企業(yè)之間為爭奪市場而進行“廣告大戰(zhàn)”。

（四）報紙廣告自身的一些缺陷仍然存在。“今天的新聞就是明天的歷史”，報紙隔一兩天基本上就喪失其新聞效應(yīng)，報紙廣告的有效時間一般也就是報紙發(fā)行的當(dāng)天，對讀者的影響時間短。報紙的新聞性決定了廣告很難在報上處于顯著位置，讀者的閱讀習(xí)慣也一般會“忽略”廣告，低微的有效閱讀率導(dǎo)致報紙廣告對讀者的視覺吸引力較弱。另外，與雜志廣告相比，報紙廣告的印刷質(zhì)量有很多不如人意的地方，比如紙張質(zhì)地差、圖案色彩單一模糊等，這些使得報紙廣告在視覺的美感和吸引力上遠(yuǎn)不及雜志廣告和電視廣告，從而削弱了報紙廣告的訴求力和影響力。

當(dāng)然，報紙本身的長處也為報紙廣告帶來了一些優(yōu)勢。主要包括這么幾點：報紙廣告的覆蓋面廣，讀者廣泛，因而影響面也大；報紙新聞傳播速度的迅捷為報紙廣告取得立竿見影的反應(yīng)提供了可靠的保證，搭乘著報紙的時間快車，報紙廣告能在最短的時間內(nèi)達到預(yù)期目的；報紙廣告有較大的靈活性，它可根據(jù)宣傳地域的不同靈活機動地選擇相應(yīng)的區(qū)域性報紙，而且，對廣告的易稿改動也靈活方便；報紙本身具有社會輿論代表和權(quán)威消息發(fā)布者的雙重身份，報紙廣告由此享有較高的信譽度；報紙能把廣告與新聞報導(dǎo)相互結(jié)合起來，比如產(chǎn)品評比、抽查結(jié)果的報導(dǎo)，企業(yè)生產(chǎn)的采訪等新聞報導(dǎo)，都是極有影響力的免費廣告；報紙廣告相對電視廣告的刊登費用較低，其制作成本也低，而且報紙廣告的閱讀不受時間和空間限制，報紙本身還便于查存，等等。在報紙的廣告經(jīng)營與管理過程中，這些優(yōu)勢都應(yīng)該得到充分的發(fā)揮。

報紙廣告經(jīng)營與管理對策探討

報紙廣告對于報紙而言非常重要，這一點已被大多數(shù)報刊所認(rèn)識。然而，面對著如此繁雜的形勢，應(yīng)當(dāng)如何開展報紙廣告的經(jīng)營與管理，卻是個仁者見仁、智者見智的命題了。結(jié)合所學(xué)知識，在參考諸多學(xué)者的研究成果的基礎(chǔ)上，筆者歸納出以下四個方面的內(nèi)容，來探討這一命題的答案。

（一）前提：提高報紙發(fā)行量

我國報業(yè)經(jīng)營的基本原則是，在實現(xiàn)社會效益最大化的前提下，追求經(jīng)濟效益的最大化。從社會效益的角度來看，報紙的發(fā)行量越大，社會效益就越好。這是毋庸置疑的。報紙的銷售價往往要低于其成本，發(fā)行量的增加有時會帶來更大的經(jīng)濟損失，即發(fā)行量越大，成本虧損則越高。然而，發(fā)行量的增加會對報紙的影響力產(chǎn)生促進作用，從而帶動廣告收入的增加。由此可見，報業(yè)的利潤是以增加發(fā)行量為成本代價、以廣告收入增加獲得補償而取得的。一般情況下，報紙發(fā)行量越大，廣告收入就越多。它們兩者之間是一種正相關(guān)的關(guān)系。這是因為廣告商一般都選擇在發(fā)行量大的主流報紙上做廣告。因而，提高報紙的發(fā)行量就成為報社開展報紙廣告經(jīng)營與管理的前提工作了。針對現(xiàn)實情況，提高報紙發(fā)行量可以從這么三個部分著手：

1.找準(zhǔn)報紙定位，塑造良好的報紙形象。所謂定位，就是報紙所要努力塑造的公眾形象，包括確定報紙所要服務(wù)的目標(biāo)市場、報紙的報道方向和方針、報紙的個性和特色，等等。比如《南方周末》，它把中國的知識性且關(guān)心時政的人士定為目標(biāo)受眾，要做社會監(jiān)督的先鋒，丑惡的揭露者，形成了言他人所不能言也不敢言的獨特風(fēng)格。報紙形象是廣告主決定投資與否的重要因素。人們對該報紙的一種反映、－種認(rèn)同、一種感受都直接主導(dǎo)目標(biāo)受眾，直接影響報紙的發(fā)行量，進而影響廣告主在其報刊上的廣告投放。

2.要在提高報紙質(zhì)量上尋找突破口。提高報紙質(zhì)量，既是社會效益的要求，也是經(jīng)濟效益的要求，二者密切相關(guān)。道理很簡單，質(zhì)量連著發(fā)行，發(fā)行連著市場，市場連著廣告。質(zhì)量是基礎(chǔ)，沒有質(zhì)量，其他便無從談起。而要選準(zhǔn)提高質(zhì)量的突破口，則必須從各自的實際

出發(fā)，不可盲目模仿，不能瞎趕潮流，要在突出個性、特色上下功夫。《南方周末》為什么如此搶手，就是因為其刊登出來的文章有思想、有深度，能夠幫助讀者拓展視野、挖掘思維。

3.建立強大的報刊發(fā)行體系。這是提高報紙發(fā)行量最直接的方式。西方學(xué)者的“發(fā)行螺旋”模式很好地描述了發(fā)行量對報業(yè)市場的循環(huán)作用：發(fā)行量上升——對廣告商吸引力增加——辦報資源增加——報紙質(zhì)量提高——刺激發(fā)行量進一步提高；反之亦然。從中可以看出，發(fā)行的一個重要功能就是——吸引廣告客戶。而且大量的實際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，發(fā)行量上的差異會在廣告市場上成倍放大，由此，提高發(fā)行量的重要性可見一斑。

目前，國內(nèi)的多數(shù)報刊都對自己的發(fā)行體系進行了改進，有原來單一的郵發(fā)體系改為以郵發(fā)為主、包括自費訂閱在內(nèi)的多渠道發(fā)行體系。一些實力較大的報業(yè)集團甚至建立了更為強大的發(fā)行體系，如廣州日報報業(yè)集團已建立了自己的專賣連鎖店，這是一種以自行經(jīng)營管理報紙、銷售和征訂自己的報紙為基本功能的連鎖經(jīng)營模式，值得其他報刊借鑒。

當(dāng)然，廣告商對媒體的選擇行為，除了考慮發(fā)行量這一主要因素外，往往還要考慮地域優(yōu)勢、專業(yè)化等因素。我們在認(rèn)識到提高報刊發(fā)行量的重要性的同時，也不能盲目地以為，發(fā)行量增減多少，廣告收入就按一定比例增減多少。

（二）基礎(chǔ)：建立合理有序的機制

廣告的經(jīng)營與管理需要有一個合理有序的經(jīng)營管理機制為依托，機制不合理、無秩序，一切經(jīng)營與管理都會顯得事倍功半。建立合理有序的運行機制，無非是從組織體系、人才體系以及激勵機制這幾個方面入手。

1.追求廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)化經(jīng)營。一直以來我國實行的都是媒介下設(shè)廣告部的做法，只發(fā)揮了廣告市場服務(wù)和顧客服務(wù)的作用，遠(yuǎn)未達到廣告經(jīng)營專業(yè)化的要求，也適應(yīng)不了當(dāng)前廣告市場運作對媒介更高層次的要求。我們可以借鑒一些國際上成功的經(jīng)驗，在媒體內(nèi)部設(shè)置專門的廣告媒體，把廣告業(yè)務(wù)分成幾部門來進行專業(yè)處理，并設(shè)立為廣告業(yè)務(wù)服務(wù)的廣告促銷部、市場服務(wù)部、顧客服務(wù)部等，形成非常專業(yè)化的操作運行系統(tǒng)。

2.培養(yǎng)專門人才和高素質(zhì)隊伍。經(jīng)營管理是一個專門的學(xué)科，需要善經(jīng)營會管理的專門人才。在市場經(jīng)濟條件下尤其如此。許多報社都存在一個帶普遍性的現(xiàn)象，即重名編輯名記者的培養(yǎng)，輕經(jīng)營管理專家的培養(yǎng)。廣告經(jīng)營要靠專門的經(jīng)營人才去運籌，去操作，去實現(xiàn)。報社領(lǐng)導(dǎo)不但自己要會管理、懂經(jīng)營，還要善于發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)經(jīng)營人才，致力于建立一支高素質(zhì)的專業(yè)隊伍。

3.制訂和實施廣告業(yè)務(wù)激勵機制。制訂廣告業(yè)務(wù)激勵機制，要堅持“目標(biāo)明確，獎罰分明”的方針，讓廣告業(yè)務(wù)人員既感到壓力又感到吸引力和推動力。這就要求著重抓好兩方面的工作。一方面，合理核定廣告任務(wù)。報社實行這種機制后對廣告經(jīng)營工作便有了一個明確的衡量目標(biāo)，廣告部門和業(yè)務(wù)人員在工作中有了一個追求目標(biāo)，而財務(wù)部門也有了核算和監(jiān)控的目標(biāo)，這是實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)管理責(zé)任制的重要一環(huán)。另一方面，對廣告業(yè)務(wù)堅持實施“有獎有罰、鼓勵攀高”的機制。實施這樣的激勵機制，能激發(fā)廣告部門和廣告業(yè)務(wù)人員飽滿的工作熱情，注入巨大的積極性去拓展廣告業(yè)務(wù)。實踐證明，上述的激勵機制，能夠有效地實現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)人員之間的公平、有序競爭，共同圍繞報社定期廣告任務(wù)這個目標(biāo)集思廣益奮力進取。

（三）關(guān)鍵：轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營理念

從總體上說，目前我們的一些報社還是老一套的辦報觀念，“以我為主”，缺乏服務(wù)意識，這種守舊滯后的觀念遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上傳播媒介發(fā)展的步伐。傳媒市場競爭的日益加劇，呼喚媒體將服務(wù)意識落實到實際工作中去。要知道，服務(wù)意識的增強，管理水平的提高，是我們與競爭對手爭奪客戶的重要環(huán)節(jié)。

1.積極轉(zhuǎn)變觀念，進一步深化新聞出版體制改革。這是一個“老”話題，但也是每談必新的話題，因為媒介的實際狀況是不斷變化的，我們的觀念不變就會守舊，我們的體制不改就會滯后，這方面尤以機關(guān)報刊任重道遠(yuǎn)。

2.樹立服務(wù)意識，強化服務(wù)功能。讀者與廣告商的特點、需求的變化對報紙廣告提出新要求，要正確認(rèn)識和處理好報紙與廣告商和讀者的關(guān)系，就必須樹立媒介的服務(wù)意識，并在實踐操作中強化它。首先，要從“以我為主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹鳌?。這突出體現(xiàn)在廣告版面的供應(yīng)上，市場經(jīng)濟體制下的報紙版面卻是“計劃供應(yīng)”、一成不變，這樣勢必造成版

面與市場狀況脫節(jié)的窘境：廣告旺季時版面供不應(yīng)求，致使一部分廣告流失；而廣告淡季時又供大于求，導(dǎo)致版面資源浪費。因此，廣告版面要按需供應(yīng)，以客戶的實際需要為變化依據(jù)。其次，對部分廣告進行品牌管理。我國進入WTO以后，世界著名大公司、大品牌廣告必定要打入中國市場，對這些大公司、大品牌廣告要有專人管理，要服務(wù)到位。一些特殊規(guī)格、特殊版面的大品牌廣告，要及時與編輯部進行溝通。最后，在實踐中強化自己的服務(wù)功能，與客戶建立良好的溝通渠道。比如，客戶有時并不熟悉我們的廣告操作流程，這就需要業(yè)務(wù)員提前告知客戶需注意的事項，想方設(shè)法保護客戶的利益。再如廣告審查，有時候廣告不符合《廣告法》而必須修改，如果缺少與客戶的事先溝通，客戶就會有意見；如果我們強化自己的服務(wù)功能，只要廣告作修改就要事先通知客戶，如果時間允許，還要與客戶共同商量如何修改，這種“事先告知”操作法雖然增加了工作量，但由于尊重了客戶，最終贏得了客戶的滿意。值得指出的是，在廣告審查過程中，廣告審查員要設(shè)法將原本違法的廣告“起死回生”，而不應(yīng)該隨意否定一個廣告，這才是真正做好了工作。

3.加強媒體的自身宣傳，及時反饋廣告刊后信息。媒體自身宣傳的一個重要途徑就是注重公益廣告，以利于媒體樹立良好的公眾形象，從而贏得潛在客戶。另外，傳統(tǒng)招攬廣告的方式是“拉廣告”，而加入WTO后，大公司、大品牌廣告光拉是拉不來的，只有依靠媒體的自身形象和公關(guān)宣傳，并向客戶提供準(zhǔn)確、詳盡的調(diào)查資料等，為其制定媒介計劃提供可靠的決策依據(jù)，才可能受到他們的青睞。及時獲取廣告刊后信息，才能在實踐操作中改進和完善我們的工作。

（三）根本：提高廣告業(yè)務(wù)水平

報紙廣告作為一種向大眾傳播信息的載體，已成為人們獲得信息、掌握信息、了解市場的主要途徑之一。精美的廣告能改善報紙的形象，它是報紙重要的版面要素之一，一定要把廣告的設(shè)計、編排當(dāng)作與新聞的采寫同等重要的任務(wù)來抓。廣告的設(shè)計制作不單是代理商的事，媒體也應(yīng)該積極參與到其中去，而關(guān)于廣告的版面安排、標(biāo)題制作等，則更是報社的份內(nèi)之事。

1.提高廣告的編排設(shè)計水平。廣告是藝術(shù)行銷，廣告的目的是為了銷售。如何把報紙廣告編排設(shè)計好，使其成為報紙有機的一部分，既有藝術(shù)美感又能獲得廣告客戶的滿意，從而收到較好的經(jīng)濟效益和社會效益，這就要求廣告編排設(shè)計人員精心研究?！八^杰出的廣告，就是能使商品銷售量最多的廣告”。只有當(dāng)廣告的表現(xiàn)符合受眾的心理，易于誘發(fā)受眾的消費欲望，廣告的目的才能真正達到。報紙廣告的編排設(shè)計要遵循單純明了、引人注目、表現(xiàn)統(tǒng)一的原則，把廣告所要訴求的重點焦點有機地凝結(jié)在一起，從而喚起受眾對商品的欲求。另外，標(biāo)題是廣告的生命。標(biāo)題不好，誰都不愛往下看，更談不上廣告對消費者的吸引；好的標(biāo)題不僅能引起消費者注意，收到應(yīng)有的誘導(dǎo)效果，而且有利于突破廣告版式結(jié)構(gòu)上的單調(diào)，強化廣告整體宣傳的力度。

2.開拓廣告經(jīng)營新思路、新招數(shù)。在廣告業(yè)務(wù)的具體環(huán)節(jié)，我們應(yīng)該求新求變，以滿足不同客戶和受眾的需求，同時也是適應(yīng)瞬息萬變的傳媒市場的必要選擇。比如可以發(fā)展專版廣告，這是一種將不同廣告客戶的各種需要分門別類后集中刊發(fā)的廣告形式，通常可見的專版廣告有房產(chǎn)、汽車、求職、招生、醫(yī)療保健、旅游等，內(nèi)容涉及社會生活各個方面。這種廣告篇幅短小，制作簡便，又便于迅速傳播，不失為一種好的選擇。廣告經(jīng)營的求新求變，可以通過各種各樣的方式，有待于我們在實踐操作中去發(fā)現(xiàn)、去實現(xiàn)。

參考書目：

1.《新聞媒介通論》袁軍著：北京廣播學(xué)院出版社，2000年6月版

2.《現(xiàn)代廣告文案寫作》劉俊昌著：安徽人民出版社，2001年3月版

3.《現(xiàn)代新聞傳播學(xué)》程世壽、劉潔著：華中理工大學(xué)出版社，2000年7月版

4.《媒介管理研究》胡正榮著：北京廣播學(xué)院出版社，2000年7月版

5.《重新認(rèn)識報紙》胡翼青著： 《新聞知識》2002年第4期

6.《談?wù)剤蠹垙V告》黃孟芳著： 《報刊之友》2001年第1期

7.《用記者的眼光和編輯的智慧策劃報紙廣告》朱長元著：《新聞記者》2001年第4期

第二篇：第一篇：報紙廣告的分類經(jīng)營策略

第一篇：報紙廣告的分類經(jīng)營策略

報紙分類廣告是指版面位置相對固定一組短小廣告的集納，它把廣告按性質(zhì)分門別類作有規(guī)則的排列，以便讀者查找，適應(yīng)了市場經(jīng)濟多層次、多類別廣告信息傳播的需要。分類廣告內(nèi)容多為租讓、出售、招商、家政、搬遷、招聘等與老百姓日常生活緊密相關(guān)的小規(guī)模商業(yè)信息。據(jù)美國報協(xié)統(tǒng)計，報紙分類廣告構(gòu)成了美國地區(qū)性報紙廣告收入的35%-40%，占廣告刊出面積的20%。而我國由于各方認(rèn)識不足與市場經(jīng)濟發(fā)育程度等主客觀因素的影響，報紙分類廣告仍需得到更充分發(fā)展。

我國報紙分類廣告的現(xiàn)狀

對照美國USA TODAY（今日美國），通過查閱大陸4個直轄市27個省日報與深圳特區(qū)報、深圳商報、羊城晚報、長江日報、襄樊日報等報的分類廣告，初步歸納出我國報紙分類廣告的一些特點。

（1）報紙分類廣告興旺程度與經(jīng)濟發(fā)展水平與重視程度成正比。從東南向西北、從西南到東北，由省會城市到中心城市再到地市縣報紙分類廣告明顯遞減，黑龍江、吉林、甘肅、青海、內(nèi)蒙古、西藏等省尚無報紙分類廣告，而東南沿海發(fā)達地區(qū)報紙分類廣告不僅量大，報紙之間為搶奪市場為分類廣告大做廣告，競相壓價，改進服務(wù)。如深圳特區(qū)報宣稱將在一小時內(nèi)上門服務(wù)，深圳商報則提出“一個電話，30分鐘上門”，廣州市三大報也是分類廣告大戰(zhàn)正酣。尤值一提的是經(jīng)濟并不很發(fā)達的廣西、云南、貴州三省也都開辦了分類廣告業(yè)務(wù)，廣西日報分類廣告可大可小，每周刊登四五次，靈活機動為客戶服務(wù)，而市場更為活躍的湖南、重慶、山東省報還未見分類廣告欄，令人深思。

（2）分類廣告總量較少，服務(wù)意識亟待加強，以上有分類廣告版的報紙除了深圳商報、南方日報等三四份能做到每天刊出一期分類廣告外，其余90%的報紙每周只刊登一到兩次。而且版面狹小。而國外報紙每天都有幾個版的分類廣告且無淡旺季之分，USA TODAY除了固定的今日市場版，還有不定期的商務(wù)版。分類廣告刊出面積少則大半版，多則跨頁，規(guī)模很大。此外，我國許多報紙分類廣告仍然處于等著客戶上門的矜持狀態(tài)，沒有走出去積極挖掘廣告資源，培育和推動市場，這對于正在成長中的報紙分類廣告是不利的。

（3）廣告內(nèi)容相對狹窄，廣告版面干巴單調(diào)。USA TODAY分類廣告也包含啟事、聲明、教育、金融、商務(wù)、招聘、租售及個人事務(wù)等五花八門，幾乎滲透到美國人生活的各方面，這也是分類廣告大行其道的深刻背景。而我國分類廣告一般只有簡單的租讓、聲明等，應(yīng)用面不夠廣。此外，分類廣告分類模糊、版面呆滯，往往黑壓壓一大片，從某種程度上也削弱了廣告效果。

報紙分類廣告經(jīng)營策略

（1）確立分類廣告貼近市場、服務(wù)大眾、可靠實用的信息發(fā)布站的形象，并加強宣傳，盡快培育全社會發(fā)布及閱讀報紙分類廣告的意識。目前許多意識超前的報紙都為分類廣告開辟專版并制作專門廣告，深圳特區(qū)報的廣告語是“分類廣告投資少、見效快、值得劃算”，羊城晚報則以“廣告一傳到位，商機一觸即發(fā)”來誘惑廣告主，湖北日報的分類廣告“信息多、1

傳播快、效果好、花錢省”顯得更加具體真實，更有說服力。不過，所有這些廣告都只是單純針對廣告發(fā)布者進行訴求，而忽視了對讀者的宣傳，事實上這二者都不可偏廢，甚至對讀者的宣傳更為重要，因為讀者是廣告主最為關(guān)心的因素，同時報紙分類廣告的讀者還是潛在的分類廣告發(fā)布商。

（2）為廣告主著想，為讀者著想，合理收費，加強服務(wù)。廣告費用是影響廣告來源的重要因素。為了爭奪報紙分類廣告，各報紛紛打起了廣告價格戰(zhàn)。但由于報紙分類廣告價格彈性空間小，最終起關(guān)鍵作用的是服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。首先簡化廣告手續(xù)，一個電話，幾封傳真，上門服務(wù)，上門收款，客戶足不出戶便辦妥了一切。這一點，東部沿海樹立了榜樣；其次加強把關(guān)，核準(zhǔn)材料，為讀者提供可靠信息。有些報紙告讀者：“本加工承攬廣告不作承接業(yè)務(wù)的依據(jù)，請慎重考察簽訂合同”，這最終是把分類廣告讀者嚇跑了；復(fù)次，縮短刊發(fā)時間，有的報紙?zhí)岢觥爱?dāng)天傳真當(dāng)天見報”，以市場的速度服務(wù)于客戶，適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展要求，效率之高足令客戶動心；另外，提高分類廣告排版藝術(shù)，因為分類廣告集中排印，幾乎純?yōu)槲淖指?，字體較小，很容易擠成一團造成視覺疲勞從而干擾閱讀，要進行明確分類讓每條廣告分各歸其所，使分類廣告名副其實。然后或加黑、或套色給類別明顯標(biāo)識。深圳商報分類廣告每個大類都設(shè)計了專門的插圖，生動形象別具一格，此外廣告標(biāo)題正文排版整齊，適當(dāng)?shù)目瞻捉o人眉清目秀之感，這正是為廣告主與讀者牽線搭橋的雙贏舉措。最后，深入追蹤調(diào)查，對廣告效果進行監(jiān)測，定期刊出追蹤結(jié)果，為客戶作出分析評估并提供咨詢參考。

（3）擴大報紙分類廣告業(yè)務(wù)范圍，下大力氣培育報紙分類廣告客戶，調(diào)動各方挖掘分類廣告資源。目前廣播中的導(dǎo)購、貨品互換節(jié)目、電視的直銷節(jié)目都可為分類廣告借鑒。充分拓展報紙分類廣告就是要讓分類廣告真正走入群眾生活，想群眾所想，想群眾所未想，讓分類廣告成為讀者參與和熱愛的欄目。據(jù)統(tǒng)計，寧波日報1996年推出報紙分類廣告專欄每周僅一塊，現(xiàn)在每周至少兩個半版，每月收入基本能穩(wěn)定，而且還在不斷增加?？梢姺诸悘V告市場還很廣大。為培育分類廣告客戶，該報委托各發(fā)行站、報紙征訂點代辦報紙分類廣告，他們還打算把各居委會發(fā)動起來。有些報紙則與銀行合作發(fā)展分類廣告業(yè)務(wù)，客戶辦理廣告的同時將廣告費通過銀行轉(zhuǎn)給報社，安全迅速，此舉也受到客戶的歡迎。

我國加入WTO已指日可待，盡管廣告只是世貿(mào)協(xié)議專業(yè)服務(wù)中的一個小小類，對于廣告業(yè)尤其報紙廣告業(yè)仍是機遇與挑戰(zhàn)并存。報紙分類廣告要更多借鑒外國經(jīng)驗，加強交流合作，盡早與國際慣例接軌，除本土廣告資源，還可吸引境外信息，圍繞客戶與讀者需求，不斷創(chuàng)新，完善服務(wù)，在廣告加速向優(yōu)勢媒體集中的過程中推進發(fā)展。

第三篇：報紙廣告分析報告

報紙廣告分析報告

報紙由來已久，是我們生活中不可缺少的一部分。而報紙廣告一方面成為報社的一種盈利模式，另一方面也在廣告中扮演了非常重要的作用。報紙廣告是比較傳統(tǒng)的廣告形式，它的優(yōu)點有：

一、覆蓋面廣，發(fā)行量大：報紙的閱讀者眾多，像《南方周末》這樣的報紙發(fā)行量更是大；

二、閱讀方式靈活，易于保存 ：像電視、廣播廣告稍縱即逝，無法好好保留，觀眾較記住廣告信息。而報紙則便于保存便于閱覽，觀眾想要看報紙上的廣告信息翻出舊日報紙就可以了；

三、傳播信息詳盡：由于報紙廣告的卷入度比較高，報紙廣告比電視廣告、廣播廣告都要詳。比如一些房地產(chǎn)做廣告一般選擇報紙作為廣告載體，因為房地產(chǎn)要牽扯的信息量比較大，需要消費者有比較高的卷入度；

四、費用相對較低：相比較電視廣告報紙廣告費用確實比較低。而報紙廣告的缺點也有如下幾點：

一、時效短，效力不易持久。新聞是報紙的主體作為新聞，新聞具有時效性。報紙也有時效性。所以每天都有新報紙出來，每天也有新廣告。所以廣告很容易被讀者忘掉。

二、報紙內(nèi)容龐雜，視覺干擾多，注意不易集中。報紙的內(nèi)容包容眾多，而廣告需要別出心裁地設(shè)計，才能奪得觀眾的眼球。

三、印刷條件差，受限于報紙印刷和印刷廠的設(shè)備，不易獲得高水平的美感。

報紙廣告與新媒體廣告比起來，也有許多不足之處。報紙廣告不如新媒體廣告那么新穎多變，也沒有新媒體廣告那么精準(zhǔn)能跟蹤消費者。

報紙廣告要避免劣勢，在自己力所能及的范圍內(nèi)發(fā)揮最大的優(yōu)勢。

第四篇：報紙廣告

《北京青年報》————新聞是有分量的《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》————新聞創(chuàng)造價值

《國際金融報》————資訊創(chuàng)造財富

《南方都市報》————辦中國最好的報紙

《深圳晚報》————辦市民最喜愛的報紙

《新聞晨報》————追求最鮮活最實用的新聞

《廣州日報》————追求最出色的新聞

《華商報》————奉獻最有價值的新聞和信息

《北京娛樂信報》————新聞一條是一條

《星傳媒》————娛樂是一種精神

《都市快報》————新力量媒體

《晶報》————陽光媒體，非常新聞

《解放日報》————解放思想、與時俱進

《新華日報》————追求卓越、與時俱進

《東方早報》————影響力至上

《新民周刊》————我們影響主流

《文匯報》————我們因你而精彩

《新民晚報》————讀晚報當(dāng)然讀新民晚報

《上海星期三》————生活之精彩盡在上海星期三

《錢江晚報》————實力造就美譽

《南方日報》————高度決定影響力

《新京報》————負(fù)責(zé)報道一切

《南方周末》————老百姓心中有面鏡

《生活報》————好人好報好生活

《深圳商報》————百“姓”早茶

《羊城晚報》————真知影響人生

《經(jīng)濟觀察報》————理性，建設(shè)性

《財經(jīng)時報》————指點“錢”途

《經(jīng)濟日報》————以經(jīng)濟建設(shè)為中心當(dāng)然要看經(jīng)濟日報

《中國經(jīng)營報》————發(fā)現(xiàn)·傳播·共享

《勞動午報》————早也報，晚也報，又新又全看午報

《北京晨報》————看晨報，信息時代醒得早

《每日新報》————報紙還是新的好，報紙還是早的好，新聞早知道。

《今日早報》————今日生活從早晨開始

第五篇：KFC經(jīng)營策略分析

KFC經(jīng)營策略分析

1.產(chǎn)品策略分析 Product 隨著生活條件的越來越高，消費者的飲食觀念也越來越趨向于健康。之前西式快餐的神秘口味也慢慢因為其高熱量、高脂肪讓消費者望而卻步了。面對如此情形，肯德基主動出擊，以我為主，不斷地推出新產(chǎn)品，引導(dǎo)消費潮流?？系禄谥袊?800多家餐廳售賣著不同口味的多種產(chǎn)品，可以說應(yīng)有盡有。另外肯德基時常會推出長期或短期的促銷產(chǎn)品。當(dāng)然肯德基還以需求為導(dǎo)向，了解到中國人有早餐喝粥吃油條的習(xí)慣，2010年還打破傳統(tǒng)正式推出了幾種早餐粥和“安心油條”的中式快餐產(chǎn)品。2011年，還推出了米飯項目。目前，這些中國傳統(tǒng)風(fēng)格的食品已經(jīng)成了肯德基店的重頭產(chǎn)品。

對于食品安全，中國肯德基也不放松，例如始終堅持使用符合國家的《食用植物油煎炸過程中的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的烹炸油烹制美食，他們選擇符合國家標(biāo)準(zhǔn)的棕櫚油、及時控制油溫、嚴(yán)格按照中國國家規(guī)定管理廢棄油脂等等手段保證食品安全。

肯德基注重產(chǎn)品的多樣化和差異化發(fā)展，不斷根據(jù)消費者口味，推出新產(chǎn)品。來保持對顧客的吸引力，從而獲得長久的利潤。每次肯德基都會根據(jù)不同地區(qū)推出一些針對性的產(chǎn)品，這說明肯德基產(chǎn)品系列延伸得較廣。

肯德基在中國不斷優(yōu)化餐廳布局，擴大宅急送(外送)餐廳店數(shù)和城市數(shù)量。同時隨著網(wǎng)絡(luò)的越來越普及，生活節(jié)奏加快，網(wǎng)絡(luò)點餐也是一塊不容忽視的戰(zhàn)場。經(jīng)過大量前后期周密的工作和營銷，網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)，目前該方式已經(jīng)占訂單的很大比例。所以肯德基在經(jīng)營方式和營銷方式，也不斷根據(jù)中國的國情，老百姓的消費習(xí)慣在不斷進行改進或者說改變。

2.定價策略分析Price 價格對企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題。這也要求企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)通過市場調(diào)查，及時獲得有關(guān)信息來對價格進行調(diào)整，也可以在價格單上向消費者介紹本企業(yè)價格制定程序，促使消費者做出購買決策。

肯德基的定價策略: 1)心理定價。一方面讓顧客在餐廳消費時，希望通過餐廳的硬件、軟件給顧客一種附加值，另一方面，肯德基的許多產(chǎn)品價格大多幾元幾角，例如烤堡就是16.5元，不到17元，讓消費者從心理上更容易接受，讓人感覺在肯德基用餐是種享受。

2)組合定價。將主餐搭配配餐、甜點、飲料等合理來制定套餐價，通過發(fā)放優(yōu)惠券，達到促銷的目的。這些手段不但加快了點餐速度，還用優(yōu)惠吸引了消費者，一舉兩得。

3.分銷策略分析Place

肯德基在中國都有一些固定的供應(yīng)商，而且每年都要對供應(yīng)商進行培訓(xùn)和評估。肯德基深刻地認(rèn)識到，在漫長的食品供應(yīng)鏈中，每個環(huán)節(jié)，特別是上游供應(yīng)商的管理存在巨大挑戰(zhàn)。為此肯德基付出了昂貴的學(xué)費，通過一系列措施加強和完善食品安全保障體系，這其中包括從美國調(diào)入全球首席技術(shù)官，對百勝餐廳的食品安全、采購、工程和物流等方面進行控制，來加強食品安全保障。成立“食品安全辦公室’,設(shè)立“食品安全宮”并在2008年3月又推出了《食品安全政策白皮書》。這些措施，都是想把“人人重視食品安全工作，人人參與食品安全工作”的理論深入到百勝每個工作人員的腦海中、工作中。

在中國，肯德基的100%雞肉原料和85%的食品包裝原料都由國內(nèi)的供應(yīng)商提供，目前只有少數(shù)固定資產(chǎn)設(shè)備由國外廠商提供。肯德基的供應(yīng)鏈本土化，并積極地發(fā)展本

地供應(yīng)商，不但能夠很好地滿足中國人民對飲食的需求，有效地節(jié)約運輸成本和采購成本，同時還可以降低外購時由于天氣、運輸、關(guān)稅、政府政策等不可預(yù)測因素帶來的風(fēng)險。

4.促銷策略分析 Promotion 中國人最注重感情，肯德基進入中國后，肯德基巧妙地將情感、親情表現(xiàn)融入電視廣告和產(chǎn)品宣傳，將產(chǎn)品的特色融于系列故事情節(jié)中，讓人留下美好的記憶。

同時肯德基還熱心公益事業(yè)，積極回饋社會。與中國青少年發(fā)展基金會合作成立曙光基金，用于資助那些家境貧困但品學(xué)兼優(yōu)的在校大學(xué)生。

肯德基的促銷活動周周有、月月有。每周、每月總部的營銷人員會根據(jù)中國的節(jié)氣，節(jié)日或者當(dāng)?shù)厥袌龅南M習(xí)慣做出許多營銷方案。有促銷優(yōu)惠券的派發(fā)，有和大銀行的積分換肯德基產(chǎn)品的合作，有贊助社區(qū)的體育賽事，有和策略聯(lián)盟的合作活動，有春節(jié)和電信合作的買電話卡送肯德基套餐的活動等等。這些營銷的方案，在經(jīng)過審批后，就會以最快的速度出現(xiàn)在消費者面前。我這里舉兩個浙江肯德基在12年所做的兩個活動。(1)經(jīng)典早餐送某品牌飲品

在肯德基成功推出六元早餐后，餐廳的顧客單筆消費也相應(yīng)降低。之后市場將重新推15元的組合套餐，為了凸顯套餐價值感，利用第三方其贈品進行贈送，即消費15元的套餐，就送3元某品牌飲品，通過這種方式來獲取消費者的認(rèn)同，提升營業(yè)額?；顒拥臅r間持續(xù)時間大概三周。結(jié)果，這個三周時間的促銷活動，使得消費這單筆消費增加0.53元，較之前增加3.7%。

(2)周末雙人餐

活動背景:周末是家庭消費的重要時刻，但超值全家桶的千次逐年下降，另外現(xiàn)在的促

銷都以單人套餐為主，沒有突出家庭消費。所以推出周末雙人餐可以很好的抓住情侶，家庭的消費者，不但消費得到實惠，也可提升營業(yè)額。具體的套餐如下:

A餐:烤堡++l香辣/勁脆堡++1烤翅/翅根++1中薯+2中樂二49元(優(yōu)惠10.5元起)

B餐:黑椒嫩牛飯++1香辣/勁脆++1辣翅送翅中++1爽口黑木耳+2中樂=55元(優(yōu) 惠11元起)

活動時間:2012.7.23-8.26(周末11: 00--14: 00)

活動結(jié)果:通過周末的雙人餐，營業(yè)額提升了1.3% 肯德基就是通過這樣的促銷活動，不斷的拉近和消費者的距離，讓消費者獲得實惠，也為肯德基公司帶來更多的營業(yè)額。

所以從上面的描述我們可以看到在當(dāng)今跨國經(jīng)營不斷深入的今天，對海外市場所在地文化的全面了解已經(jīng)成了影響跨國公司整體形象、分銷經(jīng)營的重要因素。如果跨國公司越了解當(dāng)?shù)厥袌?，公司和其產(chǎn)品的文化認(rèn)同感就越深，它的消費群體的范圍就越廣，當(dāng)然最后的經(jīng)營業(yè)績也會增長。而肯德基就采取了這樣的本土化策略。事實也證明，肯德基取得了先手，也取得了成功。

所以在全球化的今天，如何運用本土化的經(jīng)驗策略，從廣度和深度進行研究，是跨國公司應(yīng)該需要思考的。只有在實際經(jīng)營中，運用跨國公司的管理優(yōu)勢加上他們對東道國的深入且廣泛的了解，這樣才能做到知己知彼，百戰(zhàn)百勝。