第一篇:商業(yè)函件目標(biāo)市場和經(jīng)營策略分析
商業(yè)函件目標(biāo)市場和經(jīng)營策略分析
一、找準(zhǔn)目標(biāo),有的放矢
發(fā)展商業(yè)函件業(yè)務(wù)商業(yè)函件能否快速、穩(wěn)定發(fā)展,在很大程度上取決于目標(biāo)市場的選擇。目標(biāo)用戶定位得當(dāng)?shù)脑?商業(yè)函件的到位率會很高,起到的效果也會較好。
1.以三資企業(yè)作為龍頭。國外企業(yè)使用商業(yè)函件比較多,商函這種媒體比較容易讓他們接受。首先應(yīng)該積極發(fā)展國內(nèi)的三資企業(yè)來使用商業(yè)函件業(yè)務(wù),通過他們使用后成功的事例來帶動國內(nèi)企業(yè)選擇使用商函這種廣告媒體。
2.以個體工商戶、新產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、科技開發(fā)企業(yè)、出版社、報社等單位作為重點(diǎn)。這些單位有許多的產(chǎn)品需要推銷出去,郵政商函可以幫他們策劃、設(shè)計產(chǎn)品推銷方案,與回購訂單結(jié)合起來,提高回函率和交易的成功率,3.以商業(yè)企業(yè)(如百貨、批發(fā)商店、醫(yī)藥商店等)作為依托。這類企業(yè)面向廣大的消費(fèi)群體,通過他們的成功使用可以提高商函的知名度,擴(kuò)大商函媒體影響面。
4.以在各種宣傳媒體上做廣告及派出大量營銷人員推銷產(chǎn)品的企業(yè)作為切入點(diǎn)。這類企業(yè)有大量的推銷員,每年要花費(fèi)大量的業(yè)務(wù)宣傳和廣告費(fèi)用,應(yīng)通過向他們宣傳商函媒體的成功事例,宣傳商函媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢,幫助他們將產(chǎn)品銷售出去,幫助他們提高企業(yè)效益。
二、靈活營銷,促進(jìn)商業(yè)函件業(yè)務(wù)快速發(fā)展 1.產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是商業(yè)函件業(yè)務(wù)發(fā)展的核心,根據(jù)用戶不同的需求開發(fā)出適銷對路的商函產(chǎn)品。針對目前市場的供求狀況,大力發(fā)展促銷類、推銷型的商業(yè)函件,幫助需要推銷產(chǎn)品的企業(yè)收回訂單,將產(chǎn)品銷售出去;面向廣大消費(fèi)者,大力發(fā)展宣傳企業(yè)形象、公益性廣告等促銷類、宣傳型商函和明信片,如晉江局根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣?與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)政府聯(lián)系,推出了安海風(fēng)光明信片、陳埭著名企業(yè)明信片、英林服裝名牌企業(yè)明信片等,起到了成片開發(fā)農(nóng)村市場的效果;面向廣大電器、汽配等廠家,大力發(fā)展產(chǎn)品質(zhì)量反饋卡,為這類企業(yè)做好售后服務(wù)工作;積極探索發(fā)展禮儀賀卡類商業(yè)函件,如生日賀卡、教師節(jié)賀卡等;千方百計發(fā)展各類型的對帳單業(yè)務(wù),包括電信費(fèi)用對帳單、金融、保險等部門的對帳單業(yè)務(wù)等等;大力發(fā)展郵送廣告業(yè)務(wù)。同時,還可依托主業(yè)發(fā)展回音卡、回執(zhí)寄送等業(yè)務(wù)?;莅簿滞ㄟ^開展“多說一句話”活動,使得100%的包裹和大部分匯款都辦理了回音卡。
2.促銷策略
促銷活動的重點(diǎn)要放在上門營銷上,立足點(diǎn)應(yīng)放在幫助用戶分析使用商函業(yè)務(wù)能帶來的好處,幫助用戶提高商函回函率,將產(chǎn)品推銷出去。如順昌局通過幫助“順心面包房”出主意,提出以郵資廣告明信片作為其銷售優(yōu)惠卡,結(jié)果用戶使用后日營業(yè)額比以往提高了40%;晉江局幫助“勿忘我婚紗攝影店”策劃使用商業(yè)函件提高知名度,取得很好的效果,用戶表示還要不斷使用商函業(yè)務(wù)。在上門營銷時,可以將使用商函取得較好效果的事例匯編成冊作為活
生生的例子來進(jìn)行宣傳介紹,通過比較,鼓勵用戶試用商業(yè)函件業(yè)務(wù)。
3.渠道策略
重視委代辦業(yè)務(wù)的發(fā)展。目前商函廣告業(yè)務(wù)處于啟動階段,與社會其它廣告公司相比,在經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)上差距較大,因此如果僅僅依靠自身的力量,是很難實現(xiàn)商函業(yè)務(wù)快速發(fā)展的。商函業(yè)務(wù)的發(fā)展還應(yīng)該依靠社會委代辦力量,委代辦可以有兩種。第一,聘請當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)或有活動能力的干部群眾作為社會營銷員,通過他們熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的特點(diǎn)來協(xié)助發(fā)展商函業(yè)務(wù);第二,通過與社會廣告公司合作,聯(lián)合發(fā)展商函廣告媒體,郵政主要賺郵資,廣告策劃費(fèi)、制作費(fèi)等讓利于社會廣告公司。
由政府部門出面,采取“政府搭臺,企業(yè)唱戲”的辦法來推動商業(yè)函件業(yè)務(wù)的發(fā)展。如通過經(jīng)貿(mào)委等部門召開企業(yè)廠長、經(jīng)理座談會介紹商函廣告企業(yè)明信片等業(yè)務(wù),讓各企業(yè)了解商函,使用商函,進(jìn)而離不開商函。南平市郵政局在全市500人參加的企業(yè)廠長、經(jīng)理座談會上介紹商業(yè)函件、明信片等業(yè)務(wù),取得了良好的效果。
4.價格策略
加快商函業(yè)務(wù)的發(fā)展,關(guān)鍵在于培育業(yè)務(wù)市場,尤其是大用戶市場。因此,應(yīng)該采取“低門檻”的資費(fèi)政策或先免費(fèi)試用一兩次的辦法,樹立幾個營銷典型事例,形成營銷過程中有說服力的事實依據(jù),以說服更多的商家使用商業(yè)函件。優(yōu)惠政策方面,可以在國家郵政局規(guī)定的范圍內(nèi)靈活掌握,可以根據(jù)交寄量的大小采取梯形定價。同時,在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中還要用好、用活、用足國家規(guī)定的商函業(yè)務(wù)發(fā)展代辦酬金政策,保證商函業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展。
三、商函發(fā)展過程中應(yīng)該處理好幾個關(guān)系1.處理好加快商函發(fā)展與郵政多元化發(fā)展及發(fā)展其它郵政重點(diǎn)業(yè)務(wù)的關(guān)系。在發(fā)展過程中,不應(yīng)該為發(fā)展商業(yè)信函業(yè)務(wù)而人為地削弱郵政金融、集郵、速遞等其它重點(diǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展,應(yīng)該在加大、加快有利可圖的郵政重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的同時,加大發(fā)展郵政商業(yè)函件的力度,動態(tài)地使商函在郵政業(yè)務(wù)中的比重得到不斷提高。
2.處理好推銷型商函與其它類型商函發(fā)展的關(guān)系。目前,應(yīng)該將產(chǎn)品推銷型商函作為發(fā)展重點(diǎn),因為推銷型商函發(fā)展得好將會有大量的回頭客。促銷時應(yīng)該立足于幫用戶策劃商函廣告促銷活動,讓用戶使用一次后會不斷地使用商函業(yè)務(wù)。但在發(fā)展過程中,各地還應(yīng)根據(jù)各地特色發(fā)展適合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮纳毯瘶I(yè)務(wù),如產(chǎn)品質(zhì)量反饋卡、旅游明信片、對帳單等等,促進(jìn)其它類型商函業(yè)務(wù)的開發(fā)。
3.處理好投入與產(chǎn)出的關(guān)系。目前,商函的發(fā)展還處于市場培育階段,處于投入期,在發(fā)展過程中不能急功近利,應(yīng)該從戰(zhàn)略發(fā)展、長遠(yuǎn)發(fā)展的高度來看待商函業(yè)務(wù)的發(fā)展。只要持之以恒,一個一個企業(yè)宣傳,商函業(yè)務(wù)就會逐漸形成規(guī)模,就會給郵政企業(yè)帶來較高回報,就會在郵政業(yè)務(wù)中占據(jù)舉足輕重的地位。
4.處理好企業(yè)利益與用戶利益的關(guān)系。在商函業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中一定要注重用戶利益的保護(hù),應(yīng)該將用戶利益置于第一位,只有用戶的利益得到保證,需求得到滿足,企業(yè)形象上去了,郵政企業(yè)的利益才可能會體現(xiàn)出來。
5.處理好主業(yè)與三產(chǎn)的關(guān)系。目前,郵政商業(yè)信函制作一般都在三產(chǎn)公司(如商函廣告公司等)經(jīng)營,因此尤其應(yīng)注意主業(yè)利益與三產(chǎn)利益的關(guān)系,制作費(fèi)的收取應(yīng)該以成本為基礎(chǔ)、以微
利為原則,不能過多地追求三產(chǎn)利潤而影響商函業(yè)務(wù)的發(fā)展。
6.處理好專業(yè)化經(jīng)營與支局所經(jīng)營的關(guān)系。在強(qiáng)調(diào)專業(yè)化經(jīng)營管理的同時,還應(yīng)該努力發(fā)揮各支局所發(fā)展商業(yè)函件業(yè)務(wù)的積極性,通過理順條塊關(guān)系,促進(jìn)商函業(yè)務(wù)快速發(fā)展。各支局所對當(dāng)?shù)仄蟆⑹聵I(yè)單位的情況一般都比較熟悉,充分發(fā)揮出他們的積極性,可以更有效地開展商函營銷工作;各專業(yè)經(jīng)營部門則應(yīng)該對各支局所加強(qiáng)業(yè)務(wù)上的指導(dǎo)和管理,加強(qiáng)對支局所營銷策劃工作的指導(dǎo)。
第二篇:商業(yè)函件
商務(wù)質(zhì)詢函
范例:
質(zhì)詢貨物發(fā)錯
先生:
我們及時收到了有關(guān)以上訂單貨的單據(jù),裝運(yùn)貨物的“謝南多”號輪船已于1990年12月11日抵達(dá)。我方代理人已在巴塞羅納港接到了訂單貨。貨物基本完好無缺,唯13號箱例外,其所裝的公文柜型號與TW37型完全不同。這一箱只裝了兩個公文柜,而其他各箱均裝4個。我們已按照提單和發(fā)票所印的細(xì)節(jié)核對了這一點(diǎn)。我方認(rèn)為這是你方包裝或運(yùn)輸商的過失。也許13號箱的貨物是另一不同的訂單貨吧?隨函附13號箱貨物清單1份。希望你方立即安排更換貨物的發(fā)送。我方代理人將13號箱保存在倉庫中。請通知我們你方希望如何處理這箱貨物。也許你方可以通知你方運(yùn)輸行來辦理裝船和海關(guān)手續(xù)。
您忠誠的朋友
范例:
復(fù) 函
先生:
感謝貴方12月21日來函。得悉寄去了兩個錯誤型號的文件柜,我們深為抱歉。正如貴方提示,我方包裝代理人在目嫌參考數(shù)字上犯了個錯誤。其它各箱每箱裝了4個文件柜,由于這一箱裝了訂單貨中的最后兩個,在墊入特加墊料時延誤了一會。這延誤導(dǎo)致了錯誤的發(fā)生。我們已安排好了布盧戴爾號機(jī)輪發(fā)運(yùn)正確的公文柜,并將于12月29日從倫敦港東印度碼頭起航。我們想迅速將訂單上的大宗貨物發(fā)貨,你們將不至于實施合同中的罰款條款。有關(guān)單據(jù)正在寄出,應(yīng)在幾天內(nèi)到達(dá)貴處。如果在我方運(yùn)輸代理商來領(lǐng)取第13號箱子前,你方代理人愿意將此箱保存在他們倉庫內(nèi),我們將十分高興。我們將盡一切可能保證類似的錯誤不再發(fā)生。對于由我方的錯誤帶給貴方的任何不便,請接受我們誠摯的歉意。我們相信TW37型公文柜會令您滿意。
您忠誠的朋友
范例:
質(zhì)詢發(fā)貨數(shù)量不足
先生:
在此我們談及有關(guān)不銹鋼型餐具的169號/SPL訂單。我方代理人現(xiàn)已 收到發(fā)貨,貨物符合你方發(fā)貨通知中的說明。遺憾的是,你方只發(fā)送了1873 把餐叉,少于我方訂量。按我方指示另行包裝的2000把餐刀完好無損。但由 于短缺127把餐叉,這些餐刀對我們也就無多大用處了。到埠裝箱單和你方發(fā)票明顯不符。不是中途被竊,就是勞合社代理人過失,他們目前正在調(diào)查此事。由于我方必須按期發(fā)貨給我方顧客,因此我們必須請求你方立即安排失蹤餐叉的襝貨物的發(fā)送。
您忠誠的朋友
范例:
復(fù) 函 先生:
貴方5月12日有關(guān)上述訂單的來函收悉。我方運(yùn)輸代理人已通知我們,第27至29號板條箱已到達(dá)倫敦港的碼頭上,他們在安排貝希亞輪發(fā)運(yùn)上次未裝船的3箱貨,預(yù)定1990年6月2日到達(dá)馬賽。這批貨將免費(fèi)運(yùn)至貴處,關(guān)稅已付。因非我方所能控制的情況造成短貨使貴方不便,我們深表歉意。我們將和我方代理人與港務(wù)當(dāng)局聯(lián)系,杜絕以后再發(fā)生此類延誤。
您忠誠的朋友
范例:
質(zhì)詢包裝不良
先生:
我們十分遺憾地通知貴方,你方托運(yùn)的20箱鬧鐘有4箱包裝不充分。我們就這次托運(yùn)給你方寄去了具體的包裝指示,無疑你方已將這些指示轉(zhuǎn)達(dá)給了你方運(yùn)輸行。第13、14、18和20箱內(nèi)沒有我方所堅持要求的防水類保護(hù)層。因此,這幾箱鬧鐘幾乎被損壞,而且肯定是無法銷售的。我們必要堅持要求立即更換這4箱貨,并必須要求你方今后更加認(rèn)真地執(zhí)行我方指示。
您忠誠的朋友
范例:
復(fù) 函
先生:
貴方8月3日來函于昨日收悉。對于4只柳條箱受損,我們深感遺憾。得知貴方的包裝指示沒有執(zhí)行,我們甚為關(guān)注。我們已和我方包裝商取得聯(lián)系,并已要求他們寄出一份詳細(xì)報告。我們還不能給予任何解釋,但會盡快給出一份詳盡的報告。同時,我們已安排了4箱替代貨的發(fā)貨,并已要求我方包裝商中心執(zhí)行包裝指示。對錯誤造成貴方的任何不便,我們深表歉意。我們確保今后將不再發(fā)生類似錯誤。
您忠誠的朋友
范例:
質(zhì)詢質(zhì)量低劣
先生:
有關(guān)我方70件淡藍(lán)色尼龍襯衫的訂單(1276/FRS號),你方已于1990年8月16日發(fā)貨,我方已于1990年8月23日收到。我們十分遺憾地通知你方以上提及的襯衫質(zhì)量低劣,不可接受,特別是花樣和顏色。實際上它們已經(jīng)變色。其型號并非我們見到樣品時所預(yù)計到的。我方客戶不會按市價購買這些襯衫,他們希望得到折扣。既然這批襯衫既不符合你方小冊子的說明,也不符合樣品,我們不能按協(xié)議的價格接受這批貨。只有在你方大幅度削價的條件下,我們才能接受這批襯衫。我們希望削減30%。請回函告知我們,是換貨還是削價,你方打算怎么辦,我方代理人可以從托運(yùn)貨物中帶去一件樣品給你方過目。
您忠誠的朋友
范例:
復(fù) 函
先生:
感謝貴方4月27日來函。得知貴主對我們托運(yùn)的尼龍襯衫不滿意,我們十分遺憾。我們正在安排我方在貴區(qū)的銷售代理人拜訪貴處。我們認(rèn)為在收到他的報告前不采取行動是明智的,因此在收到報告之前,我們將推遲換貨和減價的決定,貴方代理人尚未來訪調(diào)查。我們已為歐洲其它市場提供了同樣貨物,并無任何異議。基于這些原因,我們還不能在回信中告知貴方我們打算怎么辦。我相信我方的銷售代理人將幫助消除誤解和疑慮。
您忠誠的朋友 共建合資合作企業(yè)函 先生:
你方10月23日來信收到,得知你們有興趣以合資企業(yè)形式在中國設(shè)立一汽車零件制造廠,并詢問其可行性。你們可能已了解,中國一直堅持開放政策,積極鼓勵引進(jìn)外資,以擴(kuò)大與其他國家在平等互利的基礎(chǔ)上開展經(jīng)濟(jì)合作和技術(shù)交流。中國允許外國公司、企業(yè)和其他經(jīng)濟(jì)組織或個人與中國的公司、企業(yè)和其他經(jīng)濟(jì)組織共建合營企業(yè)。目前在經(jīng)營中有兩種形式的合營企業(yè),一種為股權(quán)式合營企業(yè),另一種為契約式合營企業(yè)。此外,我們還與國外投資者聯(lián)合開采中國沿海石油。這種經(jīng)營方式的特點(diǎn)是共同投資,共同管理,共負(fù)盈虧。這對雙方都是十分有利的。因為這使雙方的關(guān)系更密切,協(xié)作更加強(qiáng)。1979年6月8日我國政府頒布了《中華人民共和國中外合資經(jīng)營企業(yè)法》。1990年4月4日,七屆人大三次會議對此法律又作了修改。為使你方能充分了解有關(guān)合營企業(yè)的各項規(guī)定,現(xiàn)隨函附寄該法律副本一份供參閱,望能聽到你方對這方面的意見。如你公司有意與我們合資經(jīng)營,請將你方的初步設(shè)想,包括產(chǎn)品品種、產(chǎn)量、進(jìn)料、銷售渠道和主要機(jī)械設(shè)備等告訴我們,以便詳細(xì)研究后,作進(jìn)一步的洽談。
盼復(fù)。
您可信賴的朋友
建立商務(wù)關(guān)系函
先生:
在《化學(xué)》雜志上看到貴公司的名稱及地址,我們非常希望與您建立商務(wù)關(guān)系。本公司為化學(xué)產(chǎn)品數(shù)一數(shù)二的出口商之一,在50年的商務(wù)經(jīng)驗中具有良好的信譽(yù)。我們確信,您對我們的服務(wù)及貨物的完美品質(zhì)甚為滿意。如果貴公司對我們的信用需進(jìn)一步了解,請直接洽詢第一銀行。
盼盡快回復(fù)。
您真實的朋友
提供服務(wù)函
先生:
日前我們有機(jī)會參觀了廣交會上貴公司的產(chǎn)品展覽,對貴公司產(chǎn)品的高品質(zhì)及低價格留下了深刻的印象。作為一家貿(mào)易公司,我們極愿提供我們的服務(wù)。在貿(mào)易方面,本公司有著良好的關(guān)系,對產(chǎn)品進(jìn)口業(yè)務(wù)也有豐富的經(jīng)驗。除此之外,本公司擁有自己的廣告公司,能夠極為有效地運(yùn)用最新的市場銷售方式。如果您愿意讓我們在本國代售您的產(chǎn)品,貴公司的 營業(yè)額必可大幅度增加。
我們期盼著您的回音。
您真誠的朋友
提供設(shè)備、技術(shù)函
先生:
我公司有一套發(fā)電站用的全新發(fā)電機(jī)及設(shè)備,適用于火力(煤、油)或水力發(fā)電,從350至1200兆瓦,我公司不僅提供所有設(shè)計、安裝、管理及維修等技術(shù),而且將為整座發(fā)電站提供長期低息貸款,同時將協(xié)助培訓(xùn)該站各種技術(shù)人員。我公司正在物色需要這種成套(發(fā)電)設(shè)備的客戶,如果你得悉中國任何有關(guān)部門有興趣購買時,請索取一份意向書,以便作 進(jìn)一步洽談。
您真實的朋友 提供資料函 先生:
本公司出口電子計算機(jī)已有40年以上的歷史,希望能與貴國可信賴的公司建立商務(wù)關(guān)系。若貴方為我們介紹對電子計算機(jī)感興趣的公司,我們將不勝感激。本公司的信譽(yù)及商務(wù)活動情形,貴公司可向第一商業(yè)銀行查詢。歡迎貴公司給本公司提供任何資料,我們誠摯地期待您的回音。
您忠誠的朋友
第三篇:市場經(jīng)營策略企劃書
企劃書
市場經(jīng)營策略企劃書
一、前言
在市場營銷決定企業(yè)成敗的經(jīng)營理念下,為求企業(yè)經(jīng)營革新,管理卓越及強(qiáng)化企業(yè)體質(zhì)并創(chuàng)造企業(yè)營銷利潤,實應(yīng)以營銷管理作為創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營的致勝秘訣。
營銷在今日之市場競爭中,講求的是整體營銷作戰(zhàn)模式與總體市場競爭戰(zhàn)略,貴企業(yè)屬信息業(yè),對于高科技產(chǎn)品營銷之經(jīng)營乃著重于下列各項:
1、商品定位
2、市場定位
3、營銷戰(zhàn)略
4、價格競爭秘訣
5、廣告策略
6、經(jīng)銷商輔導(dǎo)與公關(guān)(特殊的營銷渠道)
二、策略規(guī)則內(nèi)容
1、業(yè)務(wù)評估
2、市場占有率提高
3、市場銷售量(市場業(yè)績)
4、商品定位
5、市場定位
6、營銷策略
(a)產(chǎn)品規(guī)劃
(b)訂價策略
?渠道策略
(d)促銷策略
7、廣告訴求表現(xiàn)及策略
8、經(jīng)銷商輔導(dǎo)與教育訓(xùn)練
9、管理制度
三、輔導(dǎo)改善內(nèi)容
由于貴公司屬剛剛經(jīng)營階段,初進(jìn)入電腦打卡鐘市場,故在市場經(jīng)營及公司內(nèi)部管理方面應(yīng)著重于制度管理,均可為貴公司輔導(dǎo)改善經(jīng)營體質(zhì)及提升管理能力,朝向業(yè)績管理與成功經(jīng)營的領(lǐng)域,輔導(dǎo)改善內(nèi)容如下:
1、人事戰(zhàn)力提升
2、產(chǎn)品整合(內(nèi)制、外包)
3、包裝設(shè)計
4、管理制度建立
5、經(jīng)營理念設(shè)計
四、銷售計劃
1、確立總目標(biāo)
2、訂立明細(xì)市場目標(biāo)
3、提升業(yè)務(wù)人員銷售戰(zhàn)力
4、招募業(yè)務(wù)人員并加以教育訓(xùn)練
5、目標(biāo)市場確立
6、市場定位與商品定位
7、業(yè)績評估與控制
8、每月業(yè)績達(dá)成
五、總進(jìn)度日程預(yù)定表
No.內(nèi)容 進(jìn)度日程預(yù)定表
88年8月 9月 10月 11月 12月 89年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 了解公司現(xiàn)狀及內(nèi)部管理合理化 ← → 1 2 2 3 3 3 3 3 3 3 市場調(diào)查 1 1 ←→ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 產(chǎn)品定位市場定位 1 1 ← → 1 1 1 1 1 1 1 行銷策略規(guī)劃 1 1 ← → …… …… … … … … → 1 行銷策略控制與管理制度建立 1 1 1 1 1 ← ― → … … … → 廣告策略 1 1 1 1 1 ← ― ― ― → … → 競爭策略 1 1 1 1 11 1 1 1 1 1 ← →
前言
春節(jié)來臨,又到了一個拜年送禮的旺季。
“喜年來”蛋卷以第一品牌形象在消費(fèi)群中仍穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)者地位,然而其他同類品牌的禮盒也相繼侵入市場,尤其是大方筒新包裝于中秋節(jié)推出以后,蛋卷市場又進(jìn)入另一新紀(jì)元,其他各種品牌也相繼在此時,以龐大廣告預(yù)算侵奪市場,市場競爭將更激烈。
作為領(lǐng)導(dǎo)者,“喜年來”在行銷策略運(yùn)用及廣告媒體應(yīng)用上,應(yīng)謹(jǐn)慎小心,步步為營,采取如下廣告企劃戰(zhàn)略:
戰(zhàn)略目標(biāo)——確保第一品牌、鞏固市場。
戰(zhàn)略重點(diǎn)——以不同的表達(dá)方式,配合各種媒體使用,使本品牌在各通路中,互相配合,以求在年關(guān)時節(jié),能開創(chuàng)更佳的業(yè)績。
一、廣告策略:
1.運(yùn)用TV,CF(商業(yè)電視)作為主要的傳播訊息工具,以加深消費(fèi)者的記憶。
2.廣告活動于春節(jié)前兩星期至春節(jié)展開,以喚起消費(fèi)者對“喜年來”品牌的記憶。
3.配合市場需求,提供其他附屬廣告制作物,如Np,DM(零售店)夾報、海報等,加深廣告信息的傳播效果。
4.制作特別廣告在除夕團(tuán)圓(大年30),初
一、初
二、初三播出,把品牌性的廣告宣傳與春節(jié)過年之風(fēng)俗結(jié)合起來,以強(qiáng)化促銷效果。
二、表現(xiàn)戰(zhàn)略
1.以表現(xiàn)“喜年來”蛋卷的高貴感及價值感,尤其是表現(xiàn)外包裝優(yōu)勢,加強(qiáng)知名度(但不標(biāo)榜新包裝)。
2.以過年喜氣的氣氛塑造與“喜年來”第一品牌的商品印象,來表現(xiàn)“喜年來”領(lǐng)導(dǎo)者的地位,使消費(fèi)者把春節(jié)與“喜年來”相連。
3.確保第一品牌的優(yōu)良印象,以對抗其他品牌的市場侵入。
4.除年節(jié)固定一般送禮市場外,另作平面稿表現(xiàn)公司、工廠春節(jié)犒賞員工的心理需求,加強(qiáng)機(jī)會性的銷售。
三、CF主題及內(nèi)容設(shè)定
1.以包裝產(chǎn)品為主要畫面,用春節(jié)團(tuán)圓送禮氣氛烘托,突出指名送禮佳品——“喜年來”。
2.CF氣氛:高級感,親切感。
3.人物感覺定位:現(xiàn)代中國人過年,喜年來是最好的情感表達(dá)。
四、媒體策路
1.以根據(jù)市場的性質(zhì),除使用大眾媒體如TV、報紙、雜志為主力媒體外,另外根據(jù)市場性質(zhì)不同的對象,輔以“特定媒體”加強(qiáng)廣告表達(dá),火力支援,如夾報、DM、電臺等。
2.拍春節(jié)篇CF一支,以作為“喜年來”春節(jié)蛋卷禮盒上市的廣告,以密集的方式播出于三家電視臺,以加強(qiáng)春節(jié)促銷。
3.配合春節(jié)的風(fēng)俗習(xí)慣,制作4套TV—Slide(幻燈),從除夕到初三播出一系列的“喜年來”蛋卷商品的廣告,使商品與濃郁的過年氣氛相結(jié)合。
4.以制作針對工廠員工士氣,送禮給員工的DM信函一套,加強(qiáng)機(jī)會性銷售,提高成交的比率。
5.制作海報、夾報、消息稿及電臺節(jié)目的廣告加強(qiáng)效果,以增加廣告播出的頻率與層次。
6.制作系列雜志稿,強(qiáng)化品牌氣勢及商品的表現(xiàn)。
poster(廣告招貼)一
Head(標(biāo)題):春節(jié)
Sub(副標(biāo)題):最能表達(dá)珍貴情誼的春節(jié)賀禮,榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎
Logo(標(biāo)識):“喜年來”蛋卷Slogan(標(biāo)語):愛心經(jīng)營,名揚(yáng)世界
poster二
Head:恭禧!恭禧!祝大家喜年來!
Sub:喜年來蛋卷超薄蛋卷
copy(強(qiáng)調(diào)):“喜年來”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制,絕不加一滴水,所以特別香、特別脆、特別有滋味!新春賀禮,家家都?xì)g迎喜年來蛋卷。榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎
Logo:“喜年來”蛋卷
Slogon:愛心經(jīng)營,名揚(yáng)世界
Radio(電臺)30F
背景音樂“喜年來”
小女孩:爸爸,今天要去奶奶(阿媽)家我們要帶什么禮物呢!
父:當(dāng)然是帶奶奶最愛吃的“喜年來”蛋卷羅!
小女孩:那,我跟弟弟也可以吃嗎?
父:可以啊!看到爺爺奶奶,你就說恭禧,恭禧,喜年來。奶奶最疼你了!
小女孩:好棒哦!“喜年來”蛋卷又香又脆,奶奶愛吃,我更喜歡吃呢!
父:春節(jié)送禮,喜年來蛋卷,體面又受歡迎喜年來MG(雜志)一
Head:迎春接“喜”
Sub:“喜年來”蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮!
Copy:喜氣洋洋過春節(jié),家家戶戶樂陶陶。
恭禧恭禧新年好,迎春接福喜年來。
超薄蛋層,卷卷留香
MG二
Head:開門見“喜”
Sub:“喜年來”蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮!
Copy:喜氣洋洋過春節(jié),家家戶戶樂陶陶。
恭禧恭禧新年好,開門見喜喜年來。
超薄蛋層,卷卷留香。
喜年來蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制,絕不加一滴水,所以特別香、特別酥、特別有滋味!
新春賀禮饋贈“喜年來”蛋卷,體面又受歡迎。
榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎。
Logo:“喜年來”蛋卷
Slogan:愛心經(jīng)營,名揚(yáng)世界
DM(直郵)
Head:士氣大增、喜氣百倍
Sub:獎勵員工、酬謝客戶,饋贈“喜年來”蛋卷
Copy:員工的辛勞,做老板的您最了解,工作了一年,該給他們鼓勵鼓勵!
“喜年來”蛋卷,超薄蛋層,卷卷留香
“喜年來”蛋卷完全以新鮮雞蛋調(diào)制,絕不加一滴水,所以特別香、特別酥、特別有滋味!
榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎
Logo:喜年來蛋卷
夾報
Head:“喜氣臨門禮尚往來”
Sub:“喜年來”蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮!
Copy:喜氣洋洋過春節(jié),家家戶戶樂陶陶。
恭禧恭禧新年好,喜氣臨門喜年來。
超薄蛋卷,卷卷留香
“喜年來”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制,絕不加一滴水,所以特別香、特別酥、特別有滋味!
“喜年來”蛋卷外裝高雅,內(nèi)質(zhì)精致,新春送禮體面又受歡迎。
榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎
Logo:喜年來蛋卷
Slogan:愛心經(jīng)營,名揚(yáng)世界
電視 一
(除夕團(tuán)圓喜年來)
畫外音:除夕夜全家團(tuán)圓,“喜年來”蛋卷當(dāng)點(diǎn)心
畫面:(春節(jié)賀禮)
(“喜年來”體面受歡迎)
畫外音:過年送大禮,“喜年來”蛋卷體面受歡迎
電視 二
(初一拜年喜年來)
畫外音:“喜年來”向大家拜年,恭禧、恭禧新年好畫面
(春節(jié)賀禮)
(喜年來體面受歡迎)
畫外音:過年送大禮,“喜年來”蛋卷體面受歡迎
電視 三
(初二回門喜年來)
畫外音:年初二女兒、女婿帶著“喜年來”回娘家
畫面(春節(jié)賀禮)
(喜年來體面受歡迎)
畫外音:新年大禮,“喜年來”蛋卷,體面受歡迎
電視 四
(初三歡聚喜年來)
畫外音:親友歡聚,喜年來蛋卷使您賓主盡歡
畫面(春節(jié)送禮喜年來)
(喜事年年來)
畫外音:春節(jié)送禮,喜年來蛋卷祝您喜事年年來
五、喜年來餅干系列
1.訂婚喜餅的市場概況
訂婚禮盒的市場非??捎^,一年的銷售據(jù)估計可達(dá)10億臺幣,因此各廠家都十分重視,而且一次購買的數(shù)量及金額都不小,故各廠牌均有數(shù)種禮盒在市上行銷。
市面上,各食品廠商推出的訂婚禮盒為數(shù)甚多,茲將各廠牌的價位,折數(shù)詳述如下:
由上可得知,目前在市面上行銷的各廠牌各式酥餅訂婚禮盒不下三、四十種,價格亦區(qū)分為高、中、低三種價位以適合各種階層的需求。
從銷售渠道上看,有的以地區(qū)性專賣店、(衛(wèi)市部為主,有的則全省均設(shè)門市專賣,有的則走一般食品廳、糕餅鋪。
由銷售渠道上看,有的在大都市占優(yōu)勢,有的在城鎮(zhèn)取得上風(fēng),有的則僅能以低價、折扣來獲得生存。
由廠商看,有不少廠商開發(fā)了新的禮盒投入市場,如喜年來美滿喜餅、新東陽漢妮喜餅、掬水軒思蜜禮盒……等,使得競爭更加激烈。
訂婚禮盒商品分析
(1)目前的訂婚禮盒已完全是酥餅禮盒的天下,傳統(tǒng)式的大餅已被淘汰,而蛋卷禮盒則尚未抬頭。
(2)各品牌的酥餅禮盒差異性不大。
(3)口味、餅型、包裝亦相去不遠(yuǎn)。
(4)外來的喜餅禮盒,尤其是港制禮盒,走高價位,但已能為消費(fèi)者所接受。
(5)每次的購買數(shù)量多,金額龐大,但因品牌種類眾多,常有難以取舍的情況。
(6)均有折扣的優(yōu)待,各家不同,但走地區(qū)性門市部的品牌禮盒,則大致相同。
消費(fèi)者分析
(1)大多數(shù)青年男女訂婚選擇禮盒都由男女當(dāng)事人決定,父母僅提供意見;但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)亦有不少是由家長做主的。
(2)都市地域愈來愈多的消費(fèi)者盲目于港制西餅的時髦感及高價位禮盒的誘惑。
(3)選擇禮盒時,品牌知名度及依賴度乃是重要的考慮因素。
(4)價格及折扣也是吸引消費(fèi)者購買的因素。
美滿喜餅的問題點(diǎn)(1)喜年來美滿喜餅?zāi)艘恍庐a(chǎn)品,知名度差。
(2)市場行銷以訂婚大數(shù)設(shè)立為主,雖于11月中旬已達(dá)600點(diǎn),但效用及銷售能力尚不得知。
(3)訂婚占未有明顯招牌或pOp,未能引人注意而進(jìn)入店內(nèi)。
(4)初期推廣僅賴傳單、夾報、Radio的外,無任何廣告播出,對知名的擴(kuò)展也不易。
(5)美滿喜餅推出定價為150元,價格嫌高,零售店接受及推廣意愿不高。
對策
(1)中秋節(jié)后即為婚嫁旺季,把握旺季銷售,拓展知名度。
(2)初期的廣告預(yù)算有限,且知名度不夠,可搭喜年來蛋卷的便車,共同開拓訂婚市場。
(3)訂婚大點(diǎn)心應(yīng)統(tǒng)一設(shè)立明顯的Stander(標(biāo)準(zhǔn))及pOp(店面廣告),吸引注意及入店咨詢。
(4)開發(fā)訂婚禮盒系列,強(qiáng)化喜年來訂婚禮盒的競爭能力,予消費(fèi)者有不同價位商品的選擇。
(5)增列廣告預(yù)算,以Slide(幻燈)或CF增加品牌印象。
美滿喜餅市場及廣告操作建議
(1)初期在市場上先求零售點(diǎn)銷售的穩(wěn)定,再求面的擴(kuò)張。
(2)制作美喜餅樣本,供消費(fèi)者參考樣式及口味,加強(qiáng)零售點(diǎn)的推出能力與商品接受度。
(3)以分組方式配合行銷作都市的業(yè)務(wù)推廣。
(4)廣告物及稿件的制作,應(yīng)以美滿喜餅為主,與喜年來蛋卷兩者相輔相成,達(dá)到相互增強(qiáng)的效果。
(5)夾報于11月底12月初夾出,這樣可深入到家庭,爭取訂婚的那部分消費(fèi)者。
(6)制作Slide或CF,強(qiáng)攻知名度,為旺季銷售鋪路。
(7)Raido于年前可插播美滿喜餅的商品需求,考慮晨間、晚間節(jié)目及地方臺。
(8)Np.MG及各種廣告物可輔助電波媒體的不足。
(9)電影院Slide(幻燈)爭取城鎮(zhèn)的消費(fèi)群。
第四篇:KFC經(jīng)營策略分析
KFC經(jīng)營策略分析
1.產(chǎn)品策略分析 Product 隨著生活條件的越來越高,消費(fèi)者的飲食觀念也越來越趨向于健康。之前西式快餐的神秘口味也慢慢因為其高熱量、高脂肪讓消費(fèi)者望而卻步了。面對如此情形,肯德基主動出擊,以我為主,不斷地推出新產(chǎn)品,引導(dǎo)消費(fèi)潮流??系禄谥袊?800多家餐廳售賣著不同口味的多種產(chǎn)品,可以說應(yīng)有盡有。另外肯德基時常會推出長期或短期的促銷產(chǎn)品。當(dāng)然肯德基還以需求為導(dǎo)向,了解到中國人有早餐喝粥吃油條的習(xí)慣,2010年還打破傳統(tǒng)正式推出了幾種早餐粥和“安心油條”的中式快餐產(chǎn)品。2011年,還推出了米飯項目。目前,這些中國傳統(tǒng)風(fēng)格的食品已經(jīng)成了肯德基店的重頭產(chǎn)品。
對于食品安全,中國肯德基也不放松,例如始終堅持使用符合國家的《食用植物油煎炸過程中的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的烹炸油烹制美食,他們選擇符合國家標(biāo)準(zhǔn)的棕櫚油、及時控制油溫、嚴(yán)格按照中國國家規(guī)定管理廢棄油脂等等手段保證食品安全。
肯德基注重產(chǎn)品的多樣化和差異化發(fā)展,不斷根據(jù)消費(fèi)者口味,推出新產(chǎn)品。來保持對顧客的吸引力,從而獲得長久的利潤。每次肯德基都會根據(jù)不同地區(qū)推出一些針對性的產(chǎn)品,這說明肯德基產(chǎn)品系列延伸得較廣。
肯德基在中國不斷優(yōu)化餐廳布局,擴(kuò)大宅急送(外送)餐廳店數(shù)和城市數(shù)量。同時隨著網(wǎng)絡(luò)的越來越普及,生活節(jié)奏加快,網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)餐也是一塊不容忽視的戰(zhàn)場。經(jīng)過大量前后期周密的工作和營銷,網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù),目前該方式已經(jīng)占訂單的很大比例。所以肯德基在經(jīng)營方式和營銷方式,也不斷根據(jù)中國的國情,老百姓的消費(fèi)習(xí)慣在不斷進(jìn)行改進(jìn)或者說改變。
2.定價策略分析Price 價格對企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的問題。這也要求企業(yè)以盡可能低的價格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)通過市場調(diào)查,及時獲得有關(guān)信息來對價格進(jìn)行調(diào)整,也可以在價格單上向消費(fèi)者介紹本企業(yè)價格制定程序,促使消費(fèi)者做出購買決策。
肯德基的定價策略: 1)心理定價。一方面讓顧客在餐廳消費(fèi)時,希望通過餐廳的硬件、軟件給顧客一種附加值,另一方面,肯德基的許多產(chǎn)品價格大多幾元幾角,例如烤堡就是16.5元,不到17元,讓消費(fèi)者從心理上更容易接受,讓人感覺在肯德基用餐是種享受。
2)組合定價。將主餐搭配配餐、甜點(diǎn)、飲料等合理來制定套餐價,通過發(fā)放優(yōu)惠券,達(dá)到促銷的目的。這些手段不但加快了點(diǎn)餐速度,還用優(yōu)惠吸引了消費(fèi)者,一舉兩得。
3.分銷策略分析Place
肯德基在中國都有一些固定的供應(yīng)商,而且每年都要對供應(yīng)商進(jìn)行培訓(xùn)和評估??系禄羁痰卣J(rèn)識到,在漫長的食品供應(yīng)鏈中,每個環(huán)節(jié),特別是上游供應(yīng)商的管理存在巨大挑戰(zhàn)。為此肯德基付出了昂貴的學(xué)費(fèi),通過一系列措施加強(qiáng)和完善食品安全保障體系,這其中包括從美國調(diào)入全球首席技術(shù)官,對百勝餐廳的食品安全、采購、工程和物流等方面進(jìn)行控制,來加強(qiáng)食品安全保障。成立“食品安全辦公室’,設(shè)立“食品安全宮”并在2008年3月又推出了《食品安全政策白皮書》。這些措施,都是想把“人人重視食品安全工作,人人參與食品安全工作”的理論深入到百勝每個工作人員的腦海中、工作中。
在中國,肯德基的100%雞肉原料和85%的食品包裝原料都由國內(nèi)的供應(yīng)商提供,目前只有少數(shù)固定資產(chǎn)設(shè)備由國外廠商提供??系禄墓?yīng)鏈本土化,并積極地發(fā)展本
地供應(yīng)商,不但能夠很好地滿足中國人民對飲食的需求,有效地節(jié)約運(yùn)輸成本和采購成本,同時還可以降低外購時由于天氣、運(yùn)輸、關(guān)稅、政府政策等不可預(yù)測因素帶來的風(fēng)險。
4.促銷策略分析 Promotion 中國人最注重感情,肯德基進(jìn)入中國后,肯德基巧妙地將情感、親情表現(xiàn)融入電視廣告和產(chǎn)品宣傳,將產(chǎn)品的特色融于系列故事情節(jié)中,讓人留下美好的記憶。
同時肯德基還熱心公益事業(yè),積極回饋社會。與中國青少年發(fā)展基金會合作成立曙光基金,用于資助那些家境貧困但品學(xué)兼優(yōu)的在校大學(xué)生。
肯德基的促銷活動周周有、月月有。每周、每月總部的營銷人員會根據(jù)中國的節(jié)氣,節(jié)日或者當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)習(xí)慣做出許多營銷方案。有促銷優(yōu)惠券的派發(fā),有和大銀行的積分換肯德基產(chǎn)品的合作,有贊助社區(qū)的體育賽事,有和策略聯(lián)盟的合作活動,有春節(jié)和電信合作的買電話卡送肯德基套餐的活動等等。這些營銷的方案,在經(jīng)過審批后,就會以最快的速度出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。我這里舉兩個浙江肯德基在12年所做的兩個活動。(1)經(jīng)典早餐送某品牌飲品
在肯德基成功推出六元早餐后,餐廳的顧客單筆消費(fèi)也相應(yīng)降低。之后市場將重新推15元的組合套餐,為了凸顯套餐價值感,利用第三方其贈品進(jìn)行贈送,即消費(fèi)15元的套餐,就送3元某品牌飲品,通過這種方式來獲取消費(fèi)者的認(rèn)同,提升營業(yè)額?;顒拥臅r間持續(xù)時間大概三周。結(jié)果,這個三周時間的促銷活動,使得消費(fèi)這單筆消費(fèi)增加0.53元,較之前增加3.7%。
(2)周末雙人餐
活動背景:周末是家庭消費(fèi)的重要時刻,但超值全家桶的千次逐年下降,另外現(xiàn)在的促
銷都以單人套餐為主,沒有突出家庭消費(fèi)。所以推出周末雙人餐可以很好的抓住情侶,家庭的消費(fèi)者,不但消費(fèi)得到實惠,也可提升營業(yè)額。具體的套餐如下:
A餐:烤堡++l香辣/勁脆堡++1烤翅/翅根++1中薯+2中樂二49元(優(yōu)惠10.5元起)
B餐:黑椒嫩牛飯++1香辣/勁脆++1辣翅送翅中++1爽口黑木耳+2中樂=55元(優(yōu) 惠11元起)
活動時間:2012.7.23-8.26(周末11: 00--14: 00)
活動結(jié)果:通過周末的雙人餐,營業(yè)額提升了1.3% 肯德基就是通過這樣的促銷活動,不斷的拉近和消費(fèi)者的距離,讓消費(fèi)者獲得實惠,也為肯德基公司帶來更多的營業(yè)額。
所以從上面的描述我們可以看到在當(dāng)今跨國經(jīng)營不斷深入的今天,對海外市場所在地文化的全面了解已經(jīng)成了影響跨國公司整體形象、分銷經(jīng)營的重要因素。如果跨國公司越了解當(dāng)?shù)厥袌?,公司和其產(chǎn)品的文化認(rèn)同感就越深,它的消費(fèi)群體的范圍就越廣,當(dāng)然最后的經(jīng)營業(yè)績也會增長。而肯德基就采取了這樣的本土化策略。事實也證明,肯德基取得了先手,也取得了成功。
所以在全球化的今天,如何運(yùn)用本土化的經(jīng)驗策略,從廣度和深度進(jìn)行研究,是跨國公司應(yīng)該需要思考的。只有在實際經(jīng)營中,運(yùn)用跨國公司的管理優(yōu)勢加上他們對東道國的深入且廣泛的了解,這樣才能做到知己知彼,百戰(zhàn)百勝。
第五篇:體育品牌經(jīng)營策略分析
體育用品公司經(jīng)營策略分析
據(jù)世界體育用品聯(lián)合會最新調(diào)查報告顯示,“中國已經(jīng)擁有全球65%以上的體育用品生產(chǎn)份額”,“中國的運(yùn)動鞋生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到世界年產(chǎn)量的80%”,而且據(jù)不完全統(tǒng)計,國內(nèi)企業(yè)占據(jù)本土市場的八成以上。不過品牌專家分析指出,現(xiàn)在的中國只是世界體育用品生產(chǎn)大國,而不是品牌強(qiáng)國。近年來國內(nèi)體育用品市場競爭角力激烈,各體育品牌爭相贊助大型賽事、大型直播活動以及組織支持地方體育事業(yè),其中“中國排行榜2011中國體育用品十大品牌”排行顯示,李寧、安踏、361°分列前三名(名列第九步的紅雙喜實際也是李寧公司控股)。這三大品牌在日趨激烈的市場競爭中,保持市場份額并努力擴(kuò)大市場。在市場化如此盛行的背景下,就有必要討論分析三個品牌在市場中所采取的經(jīng)營策略,以及經(jīng)營策略所帶來的實際效果。
一個品牌的樹立不是一件容易的事,但要?dú)У羲赡苤皇且粋€很輕率地決策,所以為了企業(yè)的生存和發(fā)展,在做決策時總是要慎重而大膽。在不斷地開發(fā)市場、搶占市場以及經(jīng)營市場過程中經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與實施至關(guān)重要,影響企業(yè)的成敗得失。三家企業(yè)的企業(yè)使命都是要通過提供具有高綜合價值的體育用品,滿足大眾消費(fèi)者廣泛需求。企業(yè)遠(yuǎn)景都是致力于成為令人尊敬的體育運(yùn)動品牌。依三家公司目前的經(jīng)營狀態(tài)而言,都基本都屬于發(fā)展戰(zhàn)略與穩(wěn)定戰(zhàn)略的同步階段。
圍繞產(chǎn)品戰(zhàn)略的基本情況。三個品牌都是本土崛起的民營企業(yè),發(fā)展之初都沒有多余資本支撐,但都有把企業(yè)和品牌做大的強(qiáng)烈愿望,所以最初不管是做運(yùn)動服的李寧還是做運(yùn)動鞋的安踏和361°(最早品牌名稱是“別克”,03年后更名361°),既然有了要做一個有價值品牌企業(yè)的愿景,企業(yè)本身就特別注重產(chǎn)品質(zhì)量。在面對不同的經(jīng)營環(huán)境時,三家企業(yè)在創(chuàng)立之初都明確只針對國內(nèi)市場采取經(jīng)營,所以李寧打造國內(nèi)體育品牌、安踏不甘心和晉江其他制鞋廠一樣去做外國代工、361°抓住了國內(nèi)旅游鞋熱銷的時機(jī)。針對不同的市場背景,企業(yè)抓住契機(jī)奪取了各自創(chuàng)立之初所需的市場營養(yǎng)。而近年來為鞏固市場和發(fā)展開發(fā)市場新能量,圍繞新科技平臺,2005年,安踏率先在國內(nèi)成立了體育用品行業(yè)的第一家運(yùn)動科學(xué)實驗室,運(yùn)動品牌的新品開發(fā)又以李寧06年鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺——“李寧弓”減震科技的誕生,標(biāo)志著中國運(yùn)動鞋科技研發(fā)能力追求世界領(lǐng)先行列的新階段,也更可以看作品牌競爭激烈尋求突破的著力點(diǎn)。在企業(yè)向更全面化的體育市場進(jìn)攻中,產(chǎn)品作為一個基本立足點(diǎn)是謀求長久發(fā)展的企業(yè)所一直關(guān)注的重點(diǎn)。
圍繞市場戰(zhàn)略與投資戰(zhàn)略的基本情況。企業(yè)謀求市場立足后就開始了最早的市場戰(zhàn)略規(guī)劃,市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場、定位市場等一系列任務(wù)都將很大程度影響未來企業(yè)的發(fā)展,關(guān)于市場戰(zhàn)略的分析可以從企業(yè)的品牌塑造——廣告語的角度進(jìn)行分析。
李寧篇 自1989年“李寧”商標(biāo)注冊,創(chuàng)業(yè)初始,其廣告語曾是“中國新一代的希望“。在開始“農(nóng)村包圍城市”調(diào)整產(chǎn)品定位之后,公司推出了更為“務(wù)實”的廣告語“步步為贏”。但同時,李寧又牢牢抓住中國體育界沒有屬于自己品牌的運(yùn)動裝備的契機(jī),在1990年8月,“李寧牌”運(yùn)動服被選為第十一屆亞運(yùn)會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊參加亞運(yùn)會領(lǐng)獎服及中外記者的指定服裝。1991年,開始全面經(jīng)營李寧牌運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋。1992年,被選為第二十五屆巴塞羅那奧運(yùn)會中國代表團(tuán)指定領(lǐng)獎服裝、領(lǐng)獎鞋,結(jié)束了中國運(yùn)動員在奧運(yùn)會上使用外國體育用品的歷史。1993年,率先在全國建立特許專賣營銷體系。1995年,參加天津“中國體育用品博覽會”,成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1996年,李寧公司贊助中國體育代表團(tuán)參加亞特蘭大奧運(yùn)會,由此開始數(shù)屆奧運(yùn)會中國代表團(tuán)運(yùn)動服的獨(dú)家供應(yīng)商。1997年,在全國建立起自營分銷網(wǎng)絡(luò)。從1997年開始,李寧公司認(rèn)識到在青年人中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力,為開發(fā)決定市場公司決心將品牌設(shè)計風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有個性”的城市品牌,相繼使用“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動我存在”和“季風(fēng)新運(yùn)動”作為其廣告語。1998年3月,率先在廣東佛山建成中國第一個運(yùn)動服裝與鞋的設(shè)計開發(fā)中心。1998年8月,向遭遇百年不遇的洪水災(zāi)害的地方賑災(zāi)600萬人民幣。1999年,與SAP公司合作,成為中國第一家實施ERP的體育用品企業(yè)。2000年,贊助中國體育代表團(tuán)參加悉尼奧運(yùn)會,奧運(yùn)會前推出的廣告語以世界冠軍李小鵬為主角,并配以廣告語“出色源自本色”。2001年,與意大利及法國著名設(shè)計師簽約,推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品,希望由此塑造高端市場的品牌形象,產(chǎn)品設(shè)計走上專業(yè)化和國際化的道路。同年,李寧公司協(xié)同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片,廣告語為“運(yùn)動之美世界共享”。2002年,李寧公司確立全新品牌定位:李寧,一切皆有可能。年底,公司確立公司的使命、愿景、價值觀及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。2003年11月,E-POS項目正式啟動,公司開始全面啟動渠道管理信息系統(tǒng)。2004年6月28日,在香港聯(lián)交主板成功上市,成為第一家內(nèi)地體育用品公司在香港上市。2004年11月,香港設(shè)計研發(fā)中心「李寧體育科技發(fā)展(香港)有限公司」成立。2005年1月,成為NBA官方市場合作伙伴。2006年成為第一個出現(xiàn)在NBA賽場上的中國體育品牌。2006年4月,與ATP正式宣布建立中國官方市場合作伙伴關(guān)系。2006年9月5日,李寧公司推出鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺——“李寧弓”減震科技。2007年3月,李寧公司簽約瑞典奧委會。2007年6月,李寧公司簽約西班牙奧委會。2006-2007年,李寧公司對消費(fèi)者的市場調(diào)查報告顯示,李寧品牌實際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比,有了一定偏移,即整體偏大,近35-40歲的人群超過50%。另一方面,消費(fèi)者,尤其年輕消費(fèi)者,對李寧品牌的印象上,“積極向上”、“有潛力”、“中國特色”、“認(rèn)同度”等方面得分很高,而“酷”、“時尚”、“國際感”等特質(zhì)則相較國際品牌略遜一籌。2010年6月30日,李寧公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略,發(fā)布全新的標(biāo)識和口號,打造“90后李寧”。新口號為“Make The Change”。品牌重塑之后,李寧品牌將正式在一線城市與耐克等國際品牌展開正面爭奪。但隨著2010年,李寧公司重塑品牌的計劃失敗,目前的李寧品牌不僅流失了原有的核心消費(fèi)群,亦沒有成功吸引到“90后”成為其目標(biāo)客戶。而內(nèi)控問題、混亂的經(jīng)銷商體系以及產(chǎn)品定位都需要較長時間去整改。,10月12日,該公司發(fā)布公告,稱公司執(zhí)行董事及首席財務(wù)官(CFO)鐘奕祺已辭任上述職務(wù)。短短3個月里,李寧公司兩位高層離職。在聘用新任行政總裁之前,李寧公司將由創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧,與執(zhí)行副主席金珍君帶領(lǐng)。但10月12日,李寧公司股價一度升幅達(dá)7.7%,全日升3.43%,至4.8港元,為3個月以來的高位。
安踏篇
安踏創(chuàng)業(yè)至今的過程總體都比較平穩(wěn),發(fā)展態(tài)勢良好。創(chuàng)始人丁世忠在賺下了20.3萬后,通過對市場的觀察,發(fā)現(xiàn)老家晉江的鞋在北京的低價銷售。他認(rèn)為,晉江貨質(zhì)量上沒有問題,但是別人的鞋一天能賣1萬元,晉江鞋卻只能賣3000元,主要的原因就是晉江鞋沒有品牌,于是決定自己創(chuàng)立一個品牌。1994年安踏(福建)鞋業(yè)有限公司成立,創(chuàng)立安踏品牌。到1998年底,開拓國內(nèi)市場的分銷渠道,安踏在全國各大中城市已經(jīng)建立起了近2000個專營點(diǎn)。1999年丁志忠做出了重大決定:安踏與國家乒乓球隊簽訂協(xié)議,聘請當(dāng)時如日中天的乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏的形象代言人??琢钶x+CCTV”,使安踏迅速贏得了很高的知名度,2000多家專營點(diǎn)的銷售大漲。同年,安踏分別贊助第四屆全國城市運(yùn)動會、世界中學(xué)生運(yùn)動會、北京國際馬拉松賽、第十三屆亞運(yùn)會。丁志忠認(rèn)為,運(yùn)動鞋只是單一的領(lǐng)域,應(yīng)該把“安踏”定位為一個真正的體育用品品牌。2001年,“安踏”由生產(chǎn)單一運(yùn)動鞋過渡到生產(chǎn)體育用品,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴(kuò)展到運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝、帽襪、箱包等;同時重新打造“安踏”的店鋪模式——體育用品專賣店。2002年開始服裝銷售。同年10月,安踏運(yùn)動鞋取得了2001運(yùn)動鞋市場綜合占有率第一的好成績。2003年開始配件銷售 ;2004年安踏網(wǎng)點(diǎn)遍布全國省市 ;2005年提出「Keep Moving」的品牌理念; 2006年安踏與CBA續(xù)約7年,冠名贊助中央電視臺「安踏CCTV體壇風(fēng)云人物」。開始建設(shè)服裝生產(chǎn)線。2007年在香港聯(lián)交所主板上市;2008年成為國內(nèi)第一家進(jìn)軍兒童體育用品市場的運(yùn)動品牌。2009年安踏成為2009-2012年中國奧委會合作伙伴。2012年倫敦奧運(yùn)會,取代了為李寧品牌所占領(lǐng)的中國代表團(tuán)領(lǐng)獎服打造供應(yīng)商的地位。而安踏廣告語此間一直是為人熟知的“Keep moving......永不止步”,這好像就像是安踏的企業(yè)內(nèi)核一樣。“安踏”字體橫平豎直、四平八穩(wěn),寓意安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人的精神品質(zhì)。從譯意上看,體現(xiàn)厚積薄發(fā)、水滴石穿,以穩(wěn)健的步伐開拓國內(nèi)外俄市場。
361°篇
在1985年前后,中國內(nèi)地風(fēng)行穿旅游鞋,丁建通瞄準(zhǔn)機(jī)遇引進(jìn)制鞋設(shè)備。1994年,丁建通成立了別克(福建)鞋業(yè)有限公司。經(jīng)過10年奮斗,曾經(jīng)是家庭作坊式的小廠發(fā)展成為一家擁有12條生產(chǎn)線、年產(chǎn)800萬雙活動鞋的集開發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的團(tuán)體性專業(yè)制鞋企業(yè),擁有固定資產(chǎn)3.5億元,其品牌內(nèi)涵就是“大膽做自己”。2000年,被國際鞋業(yè)威望雜志評選為最佳公司;2001年以來,持續(xù)蟬聯(lián)中國活動鞋銷售量三甲并一躍躋身于全國制鞋行業(yè)前列。2003年,榮獲第五屆晉江鞋博會一等獎、產(chǎn)品設(shè)計一等獎;2003年在歐洲成立了匈牙利銷售中心和第一家專賣店,把銷售通路與國際正式接軌,將品牌推向了世界。同年,榮獲“國度免檢產(chǎn)品”稱號。然而由于與汽車“別克”品牌撞車,工商局2003年提出要求更換品牌的通知。公司為獲得更大的發(fā)展,為了表示他們個性的突破、自我的超出、沒有美滿永遠(yuǎn)尋求的企業(yè)文化,給新品牌命名為“361°”,并投資5000萬元廣告費(fèi)重新包裝新品牌樹立“多一度熱愛”的全新品牌信念。從2003年到2004年,從“別克”到“361°”,361°體育用品有限公司閱歷了企業(yè)發(fā)展史上最大的一次變更。這次變更不只是品牌視覺上簡略的更新?lián)Q代,更是企業(yè)品牌發(fā)展新舞臺的構(gòu)筑。361°開始了堪稱強(qiáng)勢的品牌進(jìn)級,從鞋業(yè)公司到體育用品公司、從產(chǎn)品單一性到產(chǎn)品系列化、從幾百個銷售網(wǎng)點(diǎn)到3000多個專賣網(wǎng)絡(luò)、從零碎終端的單店管理到專賣系統(tǒng)的體系升級,尤其是品牌在終端運(yùn)營管理過程中,從專賣形象、商品擺設(shè)、終端促銷、導(dǎo)游服務(wù)、商品管理等各方面實行了全面管理升級,加上2004年6、7月份的361°區(qū)域營銷峰會,更是把市場終端管理的整改活動推向了高潮,極大地晉升了品牌的整體形象和專賣品德。2005年,361°遍布全國的分公司達(dá)到32家,銷售網(wǎng)點(diǎn)超過4500家,公司名列世界《福布斯》中文版最具潛力企業(yè)100榜榜首,并入選”中國500最具價值品牌“,排名高居行業(yè)第一,被認(rèn)定為”中國馳名商標(biāo)“。2005年,三六一度(中國)有限公司成立,確立全球發(fā)展戰(zhàn)略。2006年,361°成為廈門國際馬拉松賽全球頂級合作伙伴及唯一指定運(yùn)動,與CCTV-5聯(lián)手打造”361°娛樂籃球"。2006年11月,在CCTV黃金時段招標(biāo)中擊敗國際品牌,成為“CCTV2007-2008體育賽事直播合作伙伴”,在奧運(yùn)前的敏感期打破國際巨頭壟斷頂級資源的局面。2007年1月,在 “影響中國”評選中,與世界500強(qiáng)企業(yè)同獲最高獎項“影響中國創(chuàng)意營銷獎”,成為入選企業(yè)中最年輕,發(fā)展速度最快的品牌。2007年,與中國國家羽毛球隊締結(jié)TOP合作伙伴關(guān)系,同年再次鼎力支持廈門國際馬拉松賽。2007年,與騰訊網(wǎng)戰(zhàn)略合作實現(xiàn)突破性升級,“賽事共建,會員共享”理念再次引領(lǐng)中國網(wǎng)絡(luò)體育營銷。2008年,在中國優(yōu)秀廣告作品“IAI年鑒獎”中,361°品牌TVC挑戰(zhàn)篇與一線國際品牌同獲殊榮。同時361°品牌廣告語“中國 勇敢做自己”入選2008十大流行廣告語。2008年11月21日,361°簽約廣州2010年亞運(yùn)會高級合作伙伴。2009年6月30日于香港聯(lián)交所主板成功上市。2009年9月15日,361°童裝事業(yè)中心啟動,童裝品牌開啟。2010年5月,廣州2010年亞運(yùn)會361°打造官方制服發(fā)布會舉行。以“亞洲多一度熱愛”的361°亞運(yùn)傳播口號的啟用為標(biāo)志,公司正式公布了其作為廣州2010年亞運(yùn)會高級合作伙伴的亞運(yùn)戰(zhàn)略。2010年7月5日,胡潤研究院發(fā)布了《2010胡潤品牌榜》,361°成功殺入百強(qiáng)。2010年9月3日,361°正式啟動廣州設(shè)計研發(fā)中心。2012年倫敦奧運(yùn)會361°是朝鮮代表隊指定服飾。
結(jié)語
由于骨子里都是要做頂級運(yùn)動品牌的愿景,三家企業(yè)在積極開拓國內(nèi)市場之時,也積極向國際市場發(fā)出信號,策略上都是要樹立國際化、高端市場的形象,然后逐步向整個市場的占領(lǐng)發(fā)起挑戰(zhàn)。但我個人覺得這三家企業(yè)都并沒有現(xiàn)階段真正要進(jìn)軍國際市場的意思,國內(nèi)年銷售額的增長基本可以滿足他們的發(fā)展了,但是為什么還要打國際牌呢?現(xiàn)身說法吧:廣州亞運(yùn)會比賽末期,央視體育記者采訪眾多國內(nèi)外人士關(guān)于本屆亞運(yùn)會的印象是什么。其中采訪到一個外國記者的最深刻印象時,記者指著自己身穿的工作外衣左胸口的“361°”標(biāo)識問采訪記者是什么意思,為什么在很多地方都可以看到這個標(biāo)識,是你們政 府的地方徽章還是電視臺標(biāo)識?由此可見即使在廣告鋪天蓋地的亞運(yùn)會上,361°品牌也沒有得到外國友人的認(rèn)同。在全球化經(jīng)濟(jì)的今天,大型集團(tuán)企業(yè)往往把原材料采購、加工、裝配工作外包以降低綜合制造成本,而自己掌握關(guān)鍵核心技術(shù)以及強(qiáng)大的管理能力。美國把制造業(yè)搬到了亞洲,更集中在中國地區(qū),而行業(yè)競爭中三家體育品牌的產(chǎn)品顯然都是中國制造,本質(zhì)上制造成本不存在差異,而且現(xiàn)階段三家企業(yè)都在全國建立了自己完整的流通體系,所以流通成本、終端零售也不存在多少差異。在三家企業(yè)發(fā)展過程中所經(jīng)營的產(chǎn)品都是“先基于一點(diǎn),后連成一片”的策略,不時推陳出新,穩(wěn)固市場份額并積極搶占新市場。各企業(yè)建立自己的運(yùn)動科技研發(fā)工作室就是一個明證。在建立市場體系后,企業(yè)追求自己的市場位置,必然要有產(chǎn)品服務(wù)目標(biāo)的確立。俗話說“守業(yè)更比創(chuàng)業(yè)難”,一旦企業(yè)建立規(guī)模,如何維系生存并得到新發(fā)展所需要的市場就成了擺在企業(yè)集團(tuán)面前必須跨過去的坎。企業(yè)的具體經(jīng)營方式千變?nèi)f化,但是品牌價值的樹立是其不變的奮斗方向。三家企業(yè)的具體發(fā)展?fàn)顩r都與其同期所用廣告語之間存在著某種特定的內(nèi)在關(guān)系。當(dāng)企業(yè)理念、企業(yè)文化與廣告推廣語之間形成良好內(nèi)在互動,便在企業(yè)內(nèi)部和外部市場之間形成一種潛在的認(rèn)同感。品牌推廣的方式從來不會是單一的,尤其是大品牌,在消費(fèi)者面對諸多宣傳攻勢時,認(rèn)同感便在其品牌傳播之中便會起到靈性作用,潛移默化的將消費(fèi)群從整個市場吸引到品牌觀念上來。從李寧來說,早期決心將品牌設(shè)計風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有個性”的城市品牌的那次目標(biāo)客戶群轉(zhuǎn)變,將李寧品牌形象和銷售業(yè)績?nèi)嫣嵘?。尤其是在其將企業(yè)全新品牌定位:“李寧,一切皆有可能。”之后那段時間,李寧品牌的形象更是空前的優(yōu)秀,一起皆有可能成了大眾接受李寧整個企業(yè)的切入點(diǎn)。但是李寧在之后由于市場業(yè)績不理想,開始又一次重新品牌定位打造“90后李寧”,“Make The Change”的口號好像只是宣傳口號,企業(yè)還在舊路上徘徊,在企業(yè)文化上并未與品牌形象銜接,導(dǎo)致出現(xiàn)品牌文化斷層感。李寧在改變目標(biāo)群體后銷售業(yè)績?nèi)匀晃也徽瘢芾韺佑职l(fā)生洗牌。而安踏、361°給人最深刻的“永不止步”、“多一度熱愛”在不同環(huán)境下的全新詮釋,帶給消費(fèi)群的都是一次全新的理解與認(rèn)同。品牌價值的傳達(dá),并不只是一次全新的外在包裝可以完成的。可以這么說,如果人們更期望于包裝效果,那么電視網(wǎng)絡(luò)上隨便一個華麗的廣告都可以達(dá)到,那還要品牌做什么?品牌的出現(xiàn)最早只是品質(zhì)的保障,但現(xiàn)在不一樣了,物質(zhì)生活的提高將消費(fèi)者對于企業(yè)文化的認(rèn)同度也一并提升到品牌價值的高度了。變,沒有錯;企業(yè)要生存就要提供能滿足變化著的需求,但是變哪里,怎么變確實是一個值得商榷的問題。所以,越是已經(jīng)有知名度的品牌,新的只能是產(chǎn)品的包裝,而作為產(chǎn)品內(nèi)核被認(rèn)同的企業(yè)文化是要在傳達(dá)給消費(fèi)者的同時保持高度連貫性與統(tǒng)一性的。