第一篇：商業(yè)函件目標(biāo)市場和經(jīng)營策略分析

商業(yè)函件目標(biāo)市場和經(jīng)營策略分析

一、找準(zhǔn)目標(biāo),有的放矢

發(fā)展商業(yè)函件業(yè)務(wù)商業(yè)函件能否快速、穩(wěn)定發(fā)展,在很大程度上取決于目標(biāo)市場的選擇。目標(biāo)用戶定位得當(dāng)?shù)脑?商業(yè)函件的到位率會很高,起到的效果也會較好。

１.以三資企業(yè)作為龍頭。國外企業(yè)使用商業(yè)函件比較多,商函這種媒體比較容易讓他們接受。首先應(yīng)該積極發(fā)展國內(nèi)的三資企業(yè)來使用商業(yè)函件業(yè)務(wù),通過他們使用后成功的事例來帶動國內(nèi)企業(yè)選擇使用商函這種廣告媒體。

２.以個體工商戶、新產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、科技開發(fā)企業(yè)、出版社、報社等單位作為重點(diǎn)。這些單位有許多的產(chǎn)品需要推銷出去,郵政商函可以幫他們策劃、設(shè)計產(chǎn)品推銷方案,與回購訂單結(jié)合起來,提高回函率和交易的成功率,３.以商業(yè)企業(yè)(如百貨、批發(fā)商店、醫(yī)藥商店等)作為依托。這類企業(yè)面向廣大的消費(fèi)群體,通過他們的成功使用可以提高商函的知名度,擴(kuò)大商函媒體影響面。

４.以在各種宣傳媒體上做廣告及派出大量營銷人員推銷產(chǎn)品的企業(yè)作為切入點(diǎn)。這類企業(yè)有大量的推銷員,每年要花費(fèi)大量的業(yè)務(wù)宣傳和廣告費(fèi)用,應(yīng)通過向他們宣傳商函媒體的成功事例,宣傳商函媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢,幫助他們將產(chǎn)品銷售出去,幫助他們提高企業(yè)效益。

二、靈活營銷,促進(jìn)商業(yè)函件業(yè)務(wù)快速發(fā)展 １.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是商業(yè)函件業(yè)務(wù)發(fā)展的核心,根據(jù)用戶不同的需求開發(fā)出適銷對路的商函產(chǎn)品。針對目前市場的供求狀況,大力發(fā)展促銷類、推銷型的商業(yè)函件,幫助需要推銷產(chǎn)品的企業(yè)收回訂單,將產(chǎn)品銷售出去;面向廣大消費(fèi)者,大力發(fā)展宣傳企業(yè)形象、公益性廣告等促銷類、宣傳型商函和明信片,如晉江局根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣?與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)政府聯(lián)系,推出了安海風(fēng)光明信片、陳埭著名企業(yè)明信片、英林服裝名牌企業(yè)明信片等,起到了成片開發(fā)農(nóng)村市場的效果;面向廣大電器、汽配等廠家,大力發(fā)展產(chǎn)品質(zhì)量反饋卡,為這類企業(yè)做好售后服務(wù)工作;積極探索發(fā)展禮儀賀卡類商業(yè)函件,如生日賀卡、教師節(jié)賀卡等;千方百計發(fā)展各類型的對帳單業(yè)務(wù),包括電信費(fèi)用對帳單、金融、保險等部門的對帳單業(yè)務(wù)等等;大力發(fā)展郵送廣告業(yè)務(wù)。同時,還可依托主業(yè)發(fā)展回音卡、回執(zhí)寄送等業(yè)務(wù)?；莅簿滞ㄟ^開展“多說一句話”活動,使得１００%的包裹和大部分匯款都辦理了回音卡。

２.促銷策略

促銷活動的重點(diǎn)要放在上門營銷上,立足點(diǎn)應(yīng)放在幫助用戶分析使用商函業(yè)務(wù)能帶來的好處,幫助用戶提高商函回函率,將產(chǎn)品推銷出去。如順昌局通過幫助“順心面包房”出主意,提出以郵資廣告明信片作為其銷售優(yōu)惠卡,結(jié)果用戶使用后日營業(yè)額比以往提高了４０%;晉江局幫助“勿忘我婚紗攝影店”策劃使用商業(yè)函件提高知名度,取得很好的效果,用戶表示還要不斷使用商函業(yè)務(wù)。在上門營銷時,可以將使用商函取得較好效果的事例匯編成冊作為活

生生的例子來進(jìn)行宣傳介紹,通過比較,鼓勵用戶試用商業(yè)函件業(yè)務(wù)。

３.渠道策略

重視委代辦業(yè)務(wù)的發(fā)展。目前商函廣告業(yè)務(wù)處于啟動階段,與社會其它廣告公司相比,在經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)上差距較大,因此如果僅僅依靠自身的力量,是很難實現(xiàn)商函業(yè)務(wù)快速發(fā)展的。商函業(yè)務(wù)的發(fā)展還應(yīng)該依靠社會委代辦力量,委代辦可以有兩種。第一,聘請當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)或有活動能力的干部群眾作為社會營銷員,通過他們熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的特點(diǎn)來協(xié)助發(fā)展商函業(yè)務(wù);第二,通過與社會廣告公司合作,聯(lián)合發(fā)展商函廣告媒體,郵政主要賺郵資,廣告策劃費(fèi)、制作費(fèi)等讓利于社會廣告公司。

由政府部門出面,采取“政府搭臺,企業(yè)唱戲”的辦法來推動商業(yè)函件業(yè)務(wù)的發(fā)展。如通過經(jīng)貿(mào)委等部門召開企業(yè)廠長、經(jīng)理座談會介紹商函廣告企業(yè)明信片等業(yè)務(wù),讓各企業(yè)了解商函,使用商函,進(jìn)而離不開商函。南平市郵政局在全市５００人參加的企業(yè)廠長、經(jīng)理座談會上介紹商業(yè)函件、明信片等業(yè)務(wù),取得了良好的效果。

４.價格策略

加快商函業(yè)務(wù)的發(fā)展,關(guān)鍵在于培育業(yè)務(wù)市場,尤其是大用戶市場。因此,應(yīng)該采取“低門檻”的資費(fèi)政策或先免費(fèi)試用一兩次的辦法,樹立幾個營銷典型事例,形成營銷過程中有說服力的事實依據(jù),以說服更多的商家使用商業(yè)函件。優(yōu)惠政策方面,可以在國家郵政局規(guī)定的范圍內(nèi)靈活掌握,可以根據(jù)交寄量的大小采取梯形定價。同時,在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中還要用好、用活、用足國家規(guī)定的商函業(yè)務(wù)發(fā)展代辦酬金政策,保證商函業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展。

三、商函發(fā)展過程中應(yīng)該處理好幾個關(guān)系１.處理好加快商函發(fā)展與郵政多元化發(fā)展及發(fā)展其它郵政重點(diǎn)業(yè)務(wù)的關(guān)系。在發(fā)展過程中,不應(yīng)該為發(fā)展商業(yè)信函業(yè)務(wù)而人為地削弱郵政金融、集郵、速遞等其它重點(diǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展,應(yīng)該在加大、加快有利可圖的郵政重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的同時,加大發(fā)展郵政商業(yè)函件的力度,動態(tài)地使商函在郵政業(yè)務(wù)中的比重得到不斷提高。

２.處理好推銷型商函與其它類型商函發(fā)展的關(guān)系。目前,應(yīng)該將產(chǎn)品推銷型商函作為發(fā)展重點(diǎn),因為推銷型商函發(fā)展得好將會有大量的回頭客。促銷時應(yīng)該立足于幫用戶策劃商函廣告促銷活動,讓用戶使用一次后會不斷地使用商函業(yè)務(wù)。但在發(fā)展過程中,各地還應(yīng)根據(jù)各地特色發(fā)展適合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮纳毯瘶I(yè)務(wù),如產(chǎn)品質(zhì)量反饋卡、旅游明信片、對帳單等等,促進(jìn)其它類型商函業(yè)務(wù)的開發(fā)。

３.處理好投入與產(chǎn)出的關(guān)系。目前,商函的發(fā)展還處于市場培育階段,處于投入期,在發(fā)展過程中不能急功近利,應(yīng)該從戰(zhàn)略發(fā)展、長遠(yuǎn)發(fā)展的高度來看待商函業(yè)務(wù)的發(fā)展。只要持之以恒,一個一個企業(yè)宣傳,商函業(yè)務(wù)就會逐漸形成規(guī)模,就會給郵政企業(yè)帶來較高回報,就會在郵政業(yè)務(wù)中占據(jù)舉足輕重的地位。

４.處理好企業(yè)利益與用戶利益的關(guān)系。在商函業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中一定要注重用戶利益的保護(hù),應(yīng)該將用戶利益置于第一位,只有用戶的利益得到保證,需求得到滿足,企業(yè)形象上去了,郵政企業(yè)的利益才可能會體現(xiàn)出來。

５.處理好主業(yè)與三產(chǎn)的關(guān)系。目前,郵政商業(yè)信函制作一般都在三產(chǎn)公司(如商函廣告公司等)經(jīng)營,因此尤其應(yīng)注意主業(yè)利益與三產(chǎn)利益的關(guān)系,制作費(fèi)的收取應(yīng)該以成本為基礎(chǔ)、以微

利為原則,不能過多地追求三產(chǎn)利潤而影響商函業(yè)務(wù)的發(fā)展。

６.處理好專業(yè)化經(jīng)營與支局所經(jīng)營的關(guān)系。在強(qiáng)調(diào)專業(yè)化經(jīng)營管理的同時,還應(yīng)該努力發(fā)揮各支局所發(fā)展商業(yè)函件業(yè)務(wù)的積極性,通過理順條塊關(guān)系,促進(jìn)商函業(yè)務(wù)快速發(fā)展。各支局所對當(dāng)?shù)仄蟆⑹聵I(yè)單位的情況一般都比較熟悉,充分發(fā)揮出他們的積極性,可以更有效地開展商函營銷工作;各專業(yè)經(jīng)營部門則應(yīng)該對各支局所加強(qiáng)業(yè)務(wù)上的指導(dǎo)和管理,加強(qiáng)對支局所營銷策劃工作的指導(dǎo)。

第二篇：商業(yè)函件

商務(wù)質(zhì)詢函

范例：

質(zhì)詢貨物發(fā)錯

先生：

我們及時收到了有關(guān)以上訂單貨的單據(jù)，裝運(yùn)貨物的“謝南多”號輪船已于１９９０年１２月１１日抵達(dá)。我方代理人已在巴塞羅納港接到了訂單貨。貨物基本完好無缺，唯１３號箱例外，其所裝的公文柜型號與ＴＷ３７型完全不同。這一箱只裝了兩個公文柜，而其他各箱均裝４個。我們已按照提單和發(fā)票所印的細(xì)節(jié)核對了這一點(diǎn)。我方認(rèn)為這是你方包裝或運(yùn)輸商的過失。也許１３號箱的貨物是另一不同的訂單貨吧？隨函附１３號箱貨物清單１份。希望你方立即安排更換貨物的發(fā)送。我方代理人將１３號箱保存在倉庫中。請通知我們你方希望如何處理這箱貨物。也許你方可以通知你方運(yùn)輸行來辦理裝船和海關(guān)手續(xù)。

您忠誠的朋友

范例：

復(fù) 函

先生：

感謝貴方１２月２１日來函。得悉寄去了兩個錯誤型號的文件柜，我們深為抱歉。正如貴方提示，我方包裝代理人在目嫌參考數(shù)字上犯了個錯誤。其它各箱每箱裝了４個文件柜，由于這一箱裝了訂單貨中的最后兩個，在墊入特加墊料時延誤了一會。這延誤導(dǎo)致了錯誤的發(fā)生。我們已安排好了布盧戴爾號機(jī)輪發(fā)運(yùn)正確的公文柜，并將于１２月２９日從倫敦港東印度碼頭起航。我們想迅速將訂單上的大宗貨物發(fā)貨，你們將不至于實施合同中的罰款條款。有關(guān)單據(jù)正在寄出，應(yīng)在幾天內(nèi)到達(dá)貴處。如果在我方運(yùn)輸代理商來領(lǐng)取第１３號箱子前，你方代理人愿意將此箱保存在他們倉庫內(nèi)，我們將十分高興。我們將盡一切可能保證類似的錯誤不再發(fā)生。對于由我方的錯誤帶給貴方的任何不便，請接受我們誠摯的歉意。我們相信ＴＷ３７型公文柜會令您滿意。

您忠誠的朋友

范例：

質(zhì)詢發(fā)貨數(shù)量不足

先生：

在此我們談及有關(guān)不銹鋼型餐具的１６９號／ＳＰＬ訂單。我方代理人現(xiàn)已 收到發(fā)貨，貨物符合你方發(fā)貨通知中的說明。遺憾的是，你方只發(fā)送了１８７３ 把餐叉，少于我方訂量。按我方指示另行包裝的２０００把餐刀完好無損。但由 于短缺１２７把餐叉，這些餐刀對我們也就無多大用處了。到埠裝箱單和你方發(fā)票明顯不符。不是中途被竊，就是勞合社代理人過失，他們目前正在調(diào)查此事。由于我方必須按期發(fā)貨給我方顧客，因此我們必須請求你方立即安排失蹤餐叉的襝貨物的發(fā)送。

您忠誠的朋友

范例：

復(fù) 函 先生：

貴方５月１２日有關(guān)上述訂單的來函收悉。我方運(yùn)輸代理人已通知我們，第２７至２９號板條箱已到達(dá)倫敦港的碼頭上，他們在安排貝希亞輪發(fā)運(yùn)上次未裝船的３箱貨，預(yù)定１９９０年６月２日到達(dá)馬賽。這批貨將免費(fèi)運(yùn)至貴處，關(guān)稅已付。因非我方所能控制的情況造成短貨使貴方不便，我們深表歉意。我們將和我方代理人與港務(wù)當(dāng)局聯(lián)系，杜絕以后再發(fā)生此類延誤。

您忠誠的朋友

范例：

質(zhì)詢包裝不良

先生：

我們十分遺憾地通知貴方，你方托運(yùn)的２０箱鬧鐘有４箱包裝不充分。我們就這次托運(yùn)給你方寄去了具體的包裝指示，無疑你方已將這些指示轉(zhuǎn)達(dá)給了你方運(yùn)輸行。第１３、１４、１８和２０箱內(nèi)沒有我方所堅持要求的防水類保護(hù)層。因此，這幾箱鬧鐘幾乎被損壞，而且肯定是無法銷售的。我們必要堅持要求立即更換這４箱貨，并必須要求你方今后更加認(rèn)真地執(zhí)行我方指示。

您忠誠的朋友

范例：

復(fù) 函

先生：

貴方８月３日來函于昨日收悉。對于４只柳條箱受損，我們深感遺憾。得知貴方的包裝指示沒有執(zhí)行，我們甚為關(guān)注。我們已和我方包裝商取得聯(lián)系，并已要求他們寄出一份詳細(xì)報告。我們還不能給予任何解釋，但會盡快給出一份詳盡的報告。同時，我們已安排了４箱替代貨的發(fā)貨，并已要求我方包裝商中心執(zhí)行包裝指示。對錯誤造成貴方的任何不便，我們深表歉意。我們確保今后將不再發(fā)生類似錯誤。

您忠誠的朋友

范例：

質(zhì)詢質(zhì)量低劣

先生：

有關(guān)我方７０件淡藍(lán)色尼龍襯衫的訂單（１２７６／ＦＲＳ號），你方已于１９９０年８月１６日發(fā)貨，我方已于１９９０年８月２３日收到。我們十分遺憾地通知你方以上提及的襯衫質(zhì)量低劣，不可接受，特別是花樣和顏色。實際上它們已經(jīng)變色。其型號并非我們見到樣品時所預(yù)計到的。我方客戶不會按市價購買這些襯衫，他們希望得到折扣。既然這批襯衫既不符合你方小冊子的說明，也不符合樣品，我們不能按協(xié)議的價格接受這批貨。只有在你方大幅度削價的條件下，我們才能接受這批襯衫。我們希望削減３０％。請回函告知我們，是換貨還是削價，你方打算怎么辦，我方代理人可以從托運(yùn)貨物中帶去一件樣品給你方過目。

您忠誠的朋友

范例：

復(fù) 函

先生：

感謝貴方４月２７日來函。得知貴主對我們托運(yùn)的尼龍襯衫不滿意，我們十分遺憾。我們正在安排我方在貴區(qū)的銷售代理人拜訪貴處。我們認(rèn)為在收到他的報告前不采取行動是明智的，因此在收到報告之前，我們將推遲換貨和減價的決定，貴方代理人尚未來訪調(diào)查。我們已為歐洲其它市場提供了同樣貨物，并無任何異議。基于這些原因，我們還不能在回信中告知貴方我們打算怎么辦。我相信我方的銷售代理人將幫助消除誤解和疑慮。

您忠誠的朋友 共建合資合作企業(yè)函 先生：

你方10月23日來信收到，得知你們有興趣以合資企業(yè)形式在中國設(shè)立一汽車零件制造廠，并詢問其可行性。你們可能已了解，中國一直堅持開放政策，積極鼓勵引進(jìn)外資，以擴(kuò)大與其他國家在平等互利的基礎(chǔ)上開展經(jīng)濟(jì)合作和技術(shù)交流。中國允許外國公司、企業(yè)和其他經(jīng)濟(jì)組織或個人與中國的公司、企業(yè)和其他經(jīng)濟(jì)組織共建合營企業(yè)。目前在經(jīng)營中有兩種形式的合營企業(yè)，一種為股權(quán)式合營企業(yè)，另一種為契約式合營企業(yè)。此外，我們還與國外投資者聯(lián)合開采中國沿海石油。這種經(jīng)營方式的特點(diǎn)是共同投資，共同管理，共負(fù)盈虧。這對雙方都是十分有利的。因為這使雙方的關(guān)系更密切，協(xié)作更加強(qiáng)。1979年6月8日我國政府頒布了《中華人民共和國中外合資經(jīng)營企業(yè)法》。1990年4月4日，七屆人大三次會議對此法律又作了修改。為使你方能充分了解有關(guān)合營企業(yè)的各項規(guī)定，現(xiàn)隨函附寄該法律副本一份供參閱，望能聽到你方對這方面的意見。如你公司有意與我們合資經(jīng)營，請將你方的初步設(shè)想，包括產(chǎn)品品種、產(chǎn)量、進(jìn)料、銷售渠道和主要機(jī)械設(shè)備等告訴我們，以便詳細(xì)研究后，作進(jìn)一步的洽談。

盼復(fù)。

您可信賴的朋友

建立商務(wù)關(guān)系函

先生：

在《化學(xué)》雜志上看到貴公司的名稱及地址，我們非常希望與您建立商務(wù)關(guān)系。本公司為化學(xué)產(chǎn)品數(shù)一數(shù)二的出口商之一，在50年的商務(wù)經(jīng)驗中具有良好的信譽(yù)。我們確信，您對我們的服務(wù)及貨物的完美品質(zhì)甚為滿意。如果貴公司對我們的信用需進(jìn)一步了解，請直接洽詢第一銀行。

盼盡快回復(fù)。

您真實的朋友

提供服務(wù)函

先生：

日前我們有機(jī)會參觀了廣交會上貴公司的產(chǎn)品展覽，對貴公司產(chǎn)品的高品質(zhì)及低價格留下了深刻的印象。作為一家貿(mào)易公司，我們極愿提供我們的服務(wù)。在貿(mào)易方面，本公司有著良好的關(guān)系，對產(chǎn)品進(jìn)口業(yè)務(wù)也有豐富的經(jīng)驗。除此之外，本公司擁有自己的廣告公司，能夠極為有效地運(yùn)用最新的市場銷售方式。如果您愿意讓我們在本國代售您的產(chǎn)品，貴公司的 營業(yè)額必可大幅度增加。

我們期盼著您的回音。

您真誠的朋友

提供設(shè)備、技術(shù)函

先生：

我公司有一套發(fā)電站用的全新發(fā)電機(jī)及設(shè)備，適用于火力（煤、油）或水力發(fā)電，從350至1200兆瓦，我公司不僅提供所有設(shè)計、安裝、管理及維修等技術(shù)，而且將為整座發(fā)電站提供長期低息貸款，同時將協(xié)助培訓(xùn)該站各種技術(shù)人員。我公司正在物色需要這種成套（發(fā)電）設(shè)備的客戶，如果你得悉中國任何有關(guān)部門有興趣購買時，請索取一份意向書，以便作 進(jìn)一步洽談。

您真實的朋友 提供資料函 先生：

本公司出口電子計算機(jī)已有40年以上的歷史，希望能與貴國可信賴的公司建立商務(wù)關(guān)系。若貴方為我們介紹對電子計算機(jī)感興趣的公司，我們將不勝感激。本公司的信譽(yù)及商務(wù)活動情形，貴公司可向第一商業(yè)銀行查詢。歡迎貴公司給本公司提供任何資料，我們誠摯地期待您的回音。

您忠誠的朋友

第三篇：市場經(jīng)營策略企劃書

企劃書

市場經(jīng)營策略企劃書

一、前言

在市場營銷決定企業(yè)成敗的經(jīng)營理念下，為求企業(yè)經(jīng)營革新，管理卓越及強(qiáng)化企業(yè)體質(zhì)并創(chuàng)造企業(yè)營銷利潤，實應(yīng)以營銷管理作為創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營的致勝秘訣。

營銷在今日之市場競爭中，講求的是整體營銷作戰(zhàn)模式與總體市場競爭戰(zhàn)略，貴企業(yè)屬信息業(yè)，對于高科技產(chǎn)品營銷之經(jīng)營乃著重于下列各項:

1、商品定位

2、市場定位

3、營銷戰(zhàn)略

4、價格競爭秘訣

5、廣告策略

6、經(jīng)銷商輔導(dǎo)與公關(guān)(特殊的營銷渠道)

二、策略規(guī)則內(nèi)容

1、業(yè)務(wù)評估

2、市場占有率提高

3、市場銷售量(市場業(yè)績)

4、商品定位

5、市場定位

6、營銷策略

(a)產(chǎn)品規(guī)劃

(b)訂價策略

?渠道策略

(d)促銷策略

7、廣告訴求表現(xiàn)及策略

8、經(jīng)銷商輔導(dǎo)與教育訓(xùn)練

9、管理制度

三、輔導(dǎo)改善內(nèi)容

由于貴公司屬剛剛經(jīng)營階段，初進(jìn)入電腦打卡鐘市場，故在市場經(jīng)營及公司內(nèi)部管理方面應(yīng)著重于制度管理，均可為貴公司輔導(dǎo)改善經(jīng)營體質(zhì)及提升管理能力，朝向業(yè)績管理與成功經(jīng)營的領(lǐng)域，輔導(dǎo)改善內(nèi)容如下:

1、人事戰(zhàn)力提升

2、產(chǎn)品整合(內(nèi)制、外包)

3、包裝設(shè)計

4、管理制度建立

5、經(jīng)營理念設(shè)計

四、銷售計劃

1、確立總目標(biāo)

2、訂立明細(xì)市場目標(biāo)

3、提升業(yè)務(wù)人員銷售戰(zhàn)力

4、招募業(yè)務(wù)人員并加以教育訓(xùn)練

5、目標(biāo)市場確立

6、市場定位與商品定位

7、業(yè)績評估與控制

8、每月業(yè)績達(dá)成

五、總進(jìn)度日程預(yù)定表

No.內(nèi)容 進(jìn)度日程預(yù)定表

88年8月 9月 10月 11月 12月 89年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 了解公司現(xiàn)狀及內(nèi)部管理合理化 ← → 1 2 2 3 3 3 3 3 3 3 市場調(diào)查 1 1 ←→ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 產(chǎn)品定位市場定位 1 1 ← → 1 1 1 1 1 1 1 行銷策略規(guī)劃 1 1 ← → …… …… … … … … → 1 行銷策略控制與管理制度建立 1 1 1 1 1 ← ― → … … … → 廣告策略 1 1 1 1 1 ← ― ― ― → … → 競爭策略 1 1 1 1 11 1 1 1 1 1 ← →

前言

春節(jié)來臨，又到了一個拜年送禮的旺季。

“喜年來”蛋卷以第一品牌形象在消費(fèi)群中仍穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)者地位，然而其他同類品牌的禮盒也相繼侵入市場，尤其是大方筒新包裝于中秋節(jié)推出以后，蛋卷市場又進(jìn)入另一新紀(jì)元，其他各種品牌也相繼在此時，以龐大廣告預(yù)算侵奪市場，市場競爭將更激烈。

作為領(lǐng)導(dǎo)者，“喜年來”在行銷策略運(yùn)用及廣告媒體應(yīng)用上，應(yīng)謹(jǐn)慎小心，步步為營，采取如下廣告企劃戰(zhàn)略：

戰(zhàn)略目標(biāo)——確保第一品牌、鞏固市場。

戰(zhàn)略重點(diǎn)——以不同的表達(dá)方式，配合各種媒體使用，使本品牌在各通路中，互相配合，以求在年關(guān)時節(jié)，能開創(chuàng)更佳的業(yè)績。

一、廣告策略：

1．運(yùn)用TV，CF（商業(yè)電視）作為主要的傳播訊息工具，以加深消費(fèi)者的記憶。

2．廣告活動于春節(jié)前兩星期至春節(jié)展開，以喚起消費(fèi)者對“喜年來”品牌的記憶。

3．配合市場需求，提供其他附屬廣告制作物，如Np，DM（零售店）夾報、海報等，加深廣告信息的傳播效果。

4．制作特別廣告在除夕團(tuán)圓（大年30），初

一、初

二、初三播出，把品牌性的廣告宣傳與春節(jié)過年之風(fēng)俗結(jié)合起來，以強(qiáng)化促銷效果。

二、表現(xiàn)戰(zhàn)略

1．以表現(xiàn)“喜年來”蛋卷的高貴感及價值感，尤其是表現(xiàn)外包裝優(yōu)勢，加強(qiáng)知名度（但不標(biāo)榜新包裝）。

2．以過年喜氣的氣氛塑造與“喜年來”第一品牌的商品印象，來表現(xiàn)“喜年來”領(lǐng)導(dǎo)者的地位，使消費(fèi)者把春節(jié)與“喜年來”相連。

3．確保第一品牌的優(yōu)良印象，以對抗其他品牌的市場侵入。

4．除年節(jié)固定一般送禮市場外，另作平面稿表現(xiàn)公司、工廠春節(jié)犒賞員工的心理需求，加強(qiáng)機(jī)會性的銷售。

三、CF主題及內(nèi)容設(shè)定

1．以包裝產(chǎn)品為主要畫面，用春節(jié)團(tuán)圓送禮氣氛烘托，突出指名送禮佳品——“喜年來”。

2．CF氣氛：高級感，親切感。

3．人物感覺定位：現(xiàn)代中國人過年，喜年來是最好的情感表達(dá)。

四、媒體策路

1．以根據(jù)市場的性質(zhì)，除使用大眾媒體如TV、報紙、雜志為主力媒體外，另外根據(jù)市場性質(zhì)不同的對象，輔以“特定媒體”加強(qiáng)廣告表達(dá)，火力支援，如夾報、DM、電臺等。

2．拍春節(jié)篇CF一支，以作為“喜年來”春節(jié)蛋卷禮盒上市的廣告，以密集的方式播出于三家電視臺，以加強(qiáng)春節(jié)促銷。

3．配合春節(jié)的風(fēng)俗習(xí)慣，制作4套TV—Slide（幻燈），從除夕到初三播出一系列的“喜年來”蛋卷商品的廣告，使商品與濃郁的過年氣氛相結(jié)合。

4．以制作針對工廠員工士氣，送禮給員工的DM信函一套，加強(qiáng)機(jī)會性銷售，提高成交的比率。

5．制作海報、夾報、消息稿及電臺節(jié)目的廣告加強(qiáng)效果，以增加廣告播出的頻率與層次。

6．制作系列雜志稿，強(qiáng)化品牌氣勢及商品的表現(xiàn)。

poster（廣告招貼）一

Head（標(biāo)題）：春節(jié)

Sub（副標(biāo)題）：最能表達(dá)珍貴情誼的春節(jié)賀禮，榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎

Logo（標(biāo)識）：“喜年來”蛋卷Slogan（標(biāo)語）：愛心經(jīng)營，名揚(yáng)世界

poster二

Head：恭禧！恭禧！祝大家喜年來！

Sub：喜年來蛋卷超薄蛋卷

copy（強(qiáng)調(diào)）：“喜年來”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別脆、特別有滋味！新春賀禮，家家都?xì)g迎喜年來蛋卷。榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎

Logo：“喜年來”蛋卷

Slogon：愛心經(jīng)營，名揚(yáng)世界

Radio（電臺）30F

背景音樂“喜年來”

小女孩：爸爸，今天要去奶奶（阿媽）家我們要帶什么禮物呢！

父：當(dāng)然是帶奶奶最愛吃的“喜年來”蛋卷羅！

小女孩：那，我跟弟弟也可以吃嗎？

父：可以啊！看到爺爺奶奶，你就說恭禧，恭禧，喜年來。奶奶最疼你了！

小女孩：好棒哦！“喜年來”蛋卷又香又脆，奶奶愛吃，我更喜歡吃呢！

父：春節(jié)送禮，喜年來蛋卷，體面又受歡迎喜年來MG（雜志）一

Head：迎春接“喜”

Sub：“喜年來”蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮！

Copy：喜氣洋洋過春節(jié)，家家戶戶樂陶陶。

恭禧恭禧新年好，迎春接福喜年來。

超薄蛋層，卷卷留香

MG二

Head：開門見“喜”

Sub：“喜年來”蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮！

Copy：喜氣洋洋過春節(jié)，家家戶戶樂陶陶。

恭禧恭禧新年好，開門見喜喜年來。

超薄蛋層，卷卷留香。

喜年來蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！

新春賀禮饋贈“喜年來”蛋卷，體面又受歡迎。

榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎。

Logo：“喜年來”蛋卷

Slogan：愛心經(jīng)營，名揚(yáng)世界

DM（直郵）

Head：士氣大增、喜氣百倍

Sub：獎勵員工、酬謝客戶，饋贈“喜年來”蛋卷

Copy：員工的辛勞，做老板的您最了解，工作了一年，該給他們鼓勵鼓勵！

“喜年來”蛋卷，超薄蛋層，卷卷留香

“喜年來”蛋卷完全以新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！

榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎

Logo：喜年來蛋卷

夾報

Head：“喜氣臨門禮尚往來”

Sub：“喜年來”蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮！

Copy：喜氣洋洋過春節(jié)，家家戶戶樂陶陶。

恭禧恭禧新年好，喜氣臨門喜年來。

超薄蛋卷，卷卷留香

“喜年來”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！

“喜年來”蛋卷外裝高雅，內(nèi)質(zhì)精致，新春送禮體面又受歡迎。

榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎

Logo：喜年來蛋卷

Slogan：愛心經(jīng)營，名揚(yáng)世界

電視　一

（除夕團(tuán)圓喜年來）

畫外音：除夕夜全家團(tuán)圓，“喜年來”蛋卷當(dāng)點(diǎn)心

畫面：（春節(jié)賀禮）

（“喜年來”體面受歡迎）

畫外音：過年送大禮，“喜年來”蛋卷體面受歡迎

電視　二

（初一拜年喜年來）

畫外音：“喜年來”向大家拜年，恭禧、恭禧新年好畫面

（春節(jié)賀禮）

（喜年來體面受歡迎）

畫外音：過年送大禮，“喜年來”蛋卷體面受歡迎

電視　三

（初二回門喜年來）

畫外音：年初二女兒、女婿帶著“喜年來”回娘家

畫面（春節(jié)賀禮）

（喜年來體面受歡迎）

畫外音：新年大禮，“喜年來”蛋卷，體面受歡迎

電視　四

（初三歡聚喜年來）

畫外音：親友歡聚，喜年來蛋卷使您賓主盡歡

畫面（春節(jié)送禮喜年來）

（喜事年年來）

畫外音：春節(jié)送禮，喜年來蛋卷祝您喜事年年來

五、喜年來餅干系列

1．訂婚喜餅的市場概況

訂婚禮盒的市場非?？捎^，一年的銷售據(jù)估計可達(dá)10億臺幣，因此各廠家都十分重視，而且一次購買的數(shù)量及金額都不小，故各廠牌均有數(shù)種禮盒在市上行銷。

市面上，各食品廠商推出的訂婚禮盒為數(shù)甚多，茲將各廠牌的價位，折數(shù)詳述如下：

由上可得知，目前在市面上行銷的各廠牌各式酥餅訂婚禮盒不下三、四十種，價格亦區(qū)分為高、中、低三種價位以適合各種階層的需求。

從銷售渠道上看，有的以地區(qū)性專賣店、（衛(wèi)市部為主，有的則全省均設(shè)門市專賣，有的則走一般食品廳、糕餅鋪。

由銷售渠道上看，有的在大都市占優(yōu)勢，有的在城鎮(zhèn)取得上風(fēng)，有的則僅能以低價、折扣來獲得生存。

由廠商看，有不少廠商開發(fā)了新的禮盒投入市場，如喜年來美滿喜餅、新東陽漢妮喜餅、掬水軒思蜜禮盒……等，使得競爭更加激烈。

訂婚禮盒商品分析

（1）目前的訂婚禮盒已完全是酥餅禮盒的天下，傳統(tǒng)式的大餅已被淘汰，而蛋卷禮盒則尚未抬頭。

（2）各品牌的酥餅禮盒差異性不大。

（3）口味、餅型、包裝亦相去不遠(yuǎn)。

（4）外來的喜餅禮盒，尤其是港制禮盒，走高價位，但已能為消費(fèi)者所接受。

（5）每次的購買數(shù)量多，金額龐大，但因品牌種類眾多，常有難以取舍的情況。

（6）均有折扣的優(yōu)待，各家不同，但走地區(qū)性門市部的品牌禮盒，則大致相同。

消費(fèi)者分析

（1）大多數(shù)青年男女訂婚選擇禮盒都由男女當(dāng)事人決定，父母僅提供意見；但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)亦有不少是由家長做主的。

（2）都市地域愈來愈多的消費(fèi)者盲目于港制西餅的時髦感及高價位禮盒的誘惑。

（3）選擇禮盒時，品牌知名度及依賴度乃是重要的考慮因素。

（4）價格及折扣也是吸引消費(fèi)者購買的因素。

美滿喜餅的問題點(diǎn)（1）喜年來美滿喜餅?zāi)艘恍庐a(chǎn)品，知名度差。

（2）市場行銷以訂婚大數(shù)設(shè)立為主，雖于11月中旬已達(dá)600點(diǎn)，但效用及銷售能力尚不得知。

（3）訂婚占未有明顯招牌或pOp，未能引人注意而進(jìn)入店內(nèi)。

（4）初期推廣僅賴傳單、夾報、Radio的外，無任何廣告播出，對知名的擴(kuò)展也不易。

（5）美滿喜餅推出定價為150元，價格嫌高，零售店接受及推廣意愿不高。

對策

（1）中秋節(jié)后即為婚嫁旺季，把握旺季銷售，拓展知名度。

（2）初期的廣告預(yù)算有限，且知名度不夠，可搭喜年來蛋卷的便車，共同開拓訂婚市場。

（3）訂婚大點(diǎn)心應(yīng)統(tǒng)一設(shè)立明顯的Stander（標(biāo)準(zhǔn)）及pOp（店面廣告），吸引注意及入店咨詢。

（4）開發(fā)訂婚禮盒系列，強(qiáng)化喜年來訂婚禮盒的競爭能力，予消費(fèi)者有不同價位商品的選擇。

（5）增列廣告預(yù)算，以Slide（幻燈）或CF增加品牌印象。

美滿喜餅市場及廣告操作建議

（1）初期在市場上先求零售點(diǎn)銷售的穩(wěn)定，再求面的擴(kuò)張。

（2）制作美喜餅樣本，供消費(fèi)者參考樣式及口味，加強(qiáng)零售點(diǎn)的推出能力與商品接受度。

（3）以分組方式配合行銷作都市的業(yè)務(wù)推廣。

（4）廣告物及稿件的制作，應(yīng)以美滿喜餅為主，與喜年來蛋卷兩者相輔相成，達(dá)到相互增強(qiáng)的效果。

（5）夾報于11月底12月初夾出，這樣可深入到家庭，爭取訂婚的那部分消費(fèi)者。

（6）制作Slide或CF，強(qiáng)攻知名度，為旺季銷售鋪路。

（7）Raido于年前可插播美滿喜餅的商品需求，考慮晨間、晚間節(jié)目及地方臺。

（8）Np．MG及各種廣告物可輔助電波媒體的不足。

（9）電影院Slide（幻燈）爭取城鎮(zhèn)的消費(fèi)群。

第四篇：KFC經(jīng)營策略分析

KFC經(jīng)營策略分析

1.產(chǎn)品策略分析 Product 隨著生活條件的越來越高，消費(fèi)者的飲食觀念也越來越趨向于健康。之前西式快餐的神秘口味也慢慢因為其高熱量、高脂肪讓消費(fèi)者望而卻步了。面對如此情形，肯德基主動出擊，以我為主，不斷地推出新產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流?？系禄谥袊?800多家餐廳售賣著不同口味的多種產(chǎn)品，可以說應(yīng)有盡有。另外肯德基時常會推出長期或短期的促銷產(chǎn)品。當(dāng)然肯德基還以需求為導(dǎo)向，了解到中國人有早餐喝粥吃油條的習(xí)慣，2010年還打破傳統(tǒng)正式推出了幾種早餐粥和“安心油條”的中式快餐產(chǎn)品。2011年，還推出了米飯項目。目前，這些中國傳統(tǒng)風(fēng)格的食品已經(jīng)成了肯德基店的重頭產(chǎn)品。

對于食品安全，中國肯德基也不放松，例如始終堅持使用符合國家的《食用植物油煎炸過程中的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的烹炸油烹制美食，他們選擇符合國家標(biāo)準(zhǔn)的棕櫚油、及時控制油溫、嚴(yán)格按照中國國家規(guī)定管理廢棄油脂等等手段保證食品安全。

肯德基注重產(chǎn)品的多樣化和差異化發(fā)展，不斷根據(jù)消費(fèi)者口味，推出新產(chǎn)品。來保持對顧客的吸引力，從而獲得長久的利潤。每次肯德基都會根據(jù)不同地區(qū)推出一些針對性的產(chǎn)品，這說明肯德基產(chǎn)品系列延伸得較廣。

肯德基在中國不斷優(yōu)化餐廳布局，擴(kuò)大宅急送(外送)餐廳店數(shù)和城市數(shù)量。同時隨著網(wǎng)絡(luò)的越來越普及，生活節(jié)奏加快，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)餐也是一塊不容忽視的戰(zhàn)場。經(jīng)過大量前后期周密的工作和營銷，網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)，目前該方式已經(jīng)占訂單的很大比例。所以肯德基在經(jīng)營方式和營銷方式，也不斷根據(jù)中國的國情，老百姓的消費(fèi)習(xí)慣在不斷進(jìn)行改進(jìn)或者說改變。

2.定價策略分析Price 價格對企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的問題。這也要求企業(yè)以盡可能低的價格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)通過市場調(diào)查，及時獲得有關(guān)信息來對價格進(jìn)行調(diào)整，也可以在價格單上向消費(fèi)者介紹本企業(yè)價格制定程序，促使消費(fèi)者做出購買決策。

肯德基的定價策略: 1)心理定價。一方面讓顧客在餐廳消費(fèi)時，希望通過餐廳的硬件、軟件給顧客一種附加值，另一方面，肯德基的許多產(chǎn)品價格大多幾元幾角，例如烤堡就是16.5元，不到17元，讓消費(fèi)者從心理上更容易接受，讓人感覺在肯德基用餐是種享受。

2)組合定價。將主餐搭配配餐、甜點(diǎn)、飲料等合理來制定套餐價，通過發(fā)放優(yōu)惠券，達(dá)到促銷的目的。這些手段不但加快了點(diǎn)餐速度，還用優(yōu)惠吸引了消費(fèi)者，一舉兩得。

3.分銷策略分析Place

肯德基在中國都有一些固定的供應(yīng)商，而且每年都要對供應(yīng)商進(jìn)行培訓(xùn)和評估?？系禄羁痰卣J(rèn)識到，在漫長的食品供應(yīng)鏈中，每個環(huán)節(jié)，特別是上游供應(yīng)商的管理存在巨大挑戰(zhàn)。為此肯德基付出了昂貴的學(xué)費(fèi)，通過一系列措施加強(qiáng)和完善食品安全保障體系，這其中包括從美國調(diào)入全球首席技術(shù)官，對百勝餐廳的食品安全、采購、工程和物流等方面進(jìn)行控制，來加強(qiáng)食品安全保障。成立“食品安全辦公室’,設(shè)立“食品安全宮”并在2008年3月又推出了《食品安全政策白皮書》。這些措施，都是想把“人人重視食品安全工作，人人參與食品安全工作”的理論深入到百勝每個工作人員的腦海中、工作中。

在中國，肯德基的100%雞肉原料和85%的食品包裝原料都由國內(nèi)的供應(yīng)商提供，目前只有少數(shù)固定資產(chǎn)設(shè)備由國外廠商提供?？系禄墓?yīng)鏈本土化，并積極地發(fā)展本

地供應(yīng)商，不但能夠很好地滿足中國人民對飲食的需求，有效地節(jié)約運(yùn)輸成本和采購成本，同時還可以降低外購時由于天氣、運(yùn)輸、關(guān)稅、政府政策等不可預(yù)測因素帶來的風(fēng)險。

4.促銷策略分析 Promotion 中國人最注重感情，肯德基進(jìn)入中國后，肯德基巧妙地將情感、親情表現(xiàn)融入電視廣告和產(chǎn)品宣傳，將產(chǎn)品的特色融于系列故事情節(jié)中，讓人留下美好的記憶。

同時肯德基還熱心公益事業(yè)，積極回饋社會。與中國青少年發(fā)展基金會合作成立曙光基金，用于資助那些家境貧困但品學(xué)兼優(yōu)的在校大學(xué)生。

肯德基的促銷活動周周有、月月有。每周、每月總部的營銷人員會根據(jù)中國的節(jié)氣，節(jié)日或者當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)習(xí)慣做出許多營銷方案。有促銷優(yōu)惠券的派發(fā)，有和大銀行的積分換肯德基產(chǎn)品的合作，有贊助社區(qū)的體育賽事，有和策略聯(lián)盟的合作活動，有春節(jié)和電信合作的買電話卡送肯德基套餐的活動等等。這些營銷的方案，在經(jīng)過審批后，就會以最快的速度出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。我這里舉兩個浙江肯德基在12年所做的兩個活動。(1)經(jīng)典早餐送某品牌飲品

在肯德基成功推出六元早餐后，餐廳的顧客單筆消費(fèi)也相應(yīng)降低。之后市場將重新推15元的組合套餐，為了凸顯套餐價值感，利用第三方其贈品進(jìn)行贈送，即消費(fèi)15元的套餐，就送3元某品牌飲品，通過這種方式來獲取消費(fèi)者的認(rèn)同，提升營業(yè)額?；顒拥臅r間持續(xù)時間大概三周。結(jié)果，這個三周時間的促銷活動，使得消費(fèi)這單筆消費(fèi)增加0.53元，較之前增加3.7%。

(2)周末雙人餐

活動背景:周末是家庭消費(fèi)的重要時刻，但超值全家桶的千次逐年下降，另外現(xiàn)在的促

銷都以單人套餐為主，沒有突出家庭消費(fèi)。所以推出周末雙人餐可以很好的抓住情侶，家庭的消費(fèi)者，不但消費(fèi)得到實惠，也可提升營業(yè)額。具體的套餐如下:

A餐:烤堡++l香辣/勁脆堡++1烤翅/翅根++1中薯+2中樂二49元(優(yōu)惠10.5元起)

B餐:黑椒嫩牛飯++1香辣/勁脆++1辣翅送翅中++1爽口黑木耳+2中樂=55元(優(yōu) 惠11元起)

活動時間:2012.7.23-8.26(周末11: 00--14: 00)

活動結(jié)果:通過周末的雙人餐，營業(yè)額提升了1.3% 肯德基就是通過這樣的促銷活動，不斷的拉近和消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者獲得實惠，也為肯德基公司帶來更多的營業(yè)額。

所以從上面的描述我們可以看到在當(dāng)今跨國經(jīng)營不斷深入的今天，對海外市場所在地文化的全面了解已經(jīng)成了影響跨國公司整體形象、分銷經(jīng)營的重要因素。如果跨國公司越了解當(dāng)?shù)厥袌?，公司和其產(chǎn)品的文化認(rèn)同感就越深，它的消費(fèi)群體的范圍就越廣，當(dāng)然最后的經(jīng)營業(yè)績也會增長。而肯德基就采取了這樣的本土化策略。事實也證明，肯德基取得了先手，也取得了成功。

所以在全球化的今天，如何運(yùn)用本土化的經(jīng)驗策略，從廣度和深度進(jìn)行研究，是跨國公司應(yīng)該需要思考的。只有在實際經(jīng)營中，運(yùn)用跨國公司的管理優(yōu)勢加上他們對東道國的深入且廣泛的了解，這樣才能做到知己知彼，百戰(zhàn)百勝。

第五篇：體育品牌經(jīng)營策略分析

體育用品公司經(jīng)營策略分析

據(jù)世界體育用品聯(lián)合會最新調(diào)查報告顯示，“中國已經(jīng)擁有全球65%以上的體育用品生產(chǎn)份額”，“中國的運(yùn)動鞋生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到世界年產(chǎn)量的80%”，而且據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)企業(yè)占據(jù)本土市場的八成以上。不過品牌專家分析指出，現(xiàn)在的中國只是世界體育用品生產(chǎn)大國，而不是品牌強(qiáng)國。近年來國內(nèi)體育用品市場競爭角力激烈，各體育品牌爭相贊助大型賽事、大型直播活動以及組織支持地方體育事業(yè)，其中“中國排行榜2011中國體育用品十大品牌”排行顯示，李寧、安踏、361°分列前三名（名列第九步的紅雙喜實際也是李寧公司控股）。這三大品牌在日趨激烈的市場競爭中，保持市場份額并努力擴(kuò)大市場。在市場化如此盛行的背景下，就有必要討論分析三個品牌在市場中所采取的經(jīng)營策略，以及經(jīng)營策略所帶來的實際效果。

一個品牌的樹立不是一件容易的事，但要?dú)У羲赡苤皇且粋€很輕率地決策，所以為了企業(yè)的生存和發(fā)展，在做決策時總是要慎重而大膽。在不斷地開發(fā)市場、搶占市場以及經(jīng)營市場過程中經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與實施至關(guān)重要，影響企業(yè)的成敗得失。三家企業(yè)的企業(yè)使命都是要通過提供具有高綜合價值的體育用品，滿足大眾消費(fèi)者廣泛需求。企業(yè)遠(yuǎn)景都是致力于成為令人尊敬的體育運(yùn)動品牌。依三家公司目前的經(jīng)營狀態(tài)而言，都基本都屬于發(fā)展戰(zhàn)略與穩(wěn)定戰(zhàn)略的同步階段。

圍繞產(chǎn)品戰(zhàn)略的基本情況。三個品牌都是本土崛起的民營企業(yè)，發(fā)展之初都沒有多余資本支撐，但都有把企業(yè)和品牌做大的強(qiáng)烈愿望，所以最初不管是做運(yùn)動服的李寧還是做運(yùn)動鞋的安踏和361°（最早品牌名稱是“別克”，03年后更名361°），既然有了要做一個有價值品牌企業(yè)的愿景，企業(yè)本身就特別注重產(chǎn)品質(zhì)量。在面對不同的經(jīng)營環(huán)境時，三家企業(yè)在創(chuàng)立之初都明確只針對國內(nèi)市場采取經(jīng)營，所以李寧打造國內(nèi)體育品牌、安踏不甘心和晉江其他制鞋廠一樣去做外國代工、361°抓住了國內(nèi)旅游鞋熱銷的時機(jī)。針對不同的市場背景，企業(yè)抓住契機(jī)奪取了各自創(chuàng)立之初所需的市場營養(yǎng)。而近年來為鞏固市場和發(fā)展開發(fā)市場新能量，圍繞新科技平臺，2005年，安踏率先在國內(nèi)成立了體育用品行業(yè)的第一家運(yùn)動科學(xué)實驗室，運(yùn)動品牌的新品開發(fā)又以李寧06年鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺——“李寧弓”減震科技的誕生，標(biāo)志著中國運(yùn)動鞋科技研發(fā)能力追求世界領(lǐng)先行列的新階段，也更可以看作品牌競爭激烈尋求突破的著力點(diǎn)。在企業(yè)向更全面化的體育市場進(jìn)攻中，產(chǎn)品作為一個基本立足點(diǎn)是謀求長久發(fā)展的企業(yè)所一直關(guān)注的重點(diǎn)。

圍繞市場戰(zhàn)略與投資戰(zhàn)略的基本情況。企業(yè)謀求市場立足后就開始了最早的市場戰(zhàn)略規(guī)劃，市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場、定位市場等一系列任務(wù)都將很大程度影響未來企業(yè)的發(fā)展，關(guān)于市場戰(zhàn)略的分析可以從企業(yè)的品牌塑造——廣告語的角度進(jìn)行分析。

李寧篇 自1989年“李寧”商標(biāo)注冊，創(chuàng)業(yè)初始，其廣告語曾是“中國新一代的希望“。在開始“農(nóng)村包圍城市”調(diào)整產(chǎn)品定位之后，公司推出了更為“務(wù)實”的廣告語“步步為贏”。但同時，李寧又牢牢抓住中國體育界沒有屬于自己品牌的運(yùn)動裝備的契機(jī)，在1990年8月，“李寧牌”運(yùn)動服被選為第十一屆亞運(yùn)會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊參加亞運(yùn)會領(lǐng)獎服及中外記者的指定服裝。1991年，開始全面經(jīng)營李寧牌運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋。1992年，被選為第二十五屆巴塞羅那奧運(yùn)會中國代表團(tuán)指定領(lǐng)獎服裝、領(lǐng)獎鞋，結(jié)束了中國運(yùn)動員在奧運(yùn)會上使用外國體育用品的歷史。1993年，率先在全國建立特許專賣營銷體系。1995年，參加天津“中國體育用品博覽會”，成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1996年，李寧公司贊助中國體育代表團(tuán)參加亞特蘭大奧運(yùn)會，由此開始數(shù)屆奧運(yùn)會中國代表團(tuán)運(yùn)動服的獨(dú)家供應(yīng)商。1997年，在全國建立起自營分銷網(wǎng)絡(luò)。從1997年開始，李寧公司認(rèn)識到在青年人中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，為開發(fā)決定市場公司決心將品牌設(shè)計風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有個性”的城市品牌，相繼使用“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動我存在”和“季風(fēng)新運(yùn)動”作為其廣告語。1998年3月，率先在廣東佛山建成中國第一個運(yùn)動服裝與鞋的設(shè)計開發(fā)中心。1998年8月，向遭遇百年不遇的洪水災(zāi)害的地方賑災(zāi)600萬人民幣。1999年，與SAP公司合作，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業(yè)。2000年，贊助中國體育代表團(tuán)參加悉尼奧運(yùn)會，奧運(yùn)會前推出的廣告語以世界冠軍李小鵬為主角，并配以廣告語“出色源自本色”。2001年，與意大利及法國著名設(shè)計師簽約，推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端市場的品牌形象，產(chǎn)品設(shè)計走上專業(yè)化和國際化的道路。同年，李寧公司協(xié)同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，廣告語為“運(yùn)動之美世界共享”。2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。年底，公司確立公司的使命、愿景、價值觀及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。2003年11月，E-POS項目正式啟動，公司開始全面啟動渠道管理信息系統(tǒng)。2004年6月28日，在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家內(nèi)地體育用品公司在香港上市。2004年11月，香港設(shè)計研發(fā)中心「李寧體育科技發(fā)展(香港)有限公司」成立。2005年1月，成為NBA官方市場合作伙伴。2006年成為第一個出現(xiàn)在NBA賽場上的中國體育品牌。2006年4月，與ATP正式宣布建立中國官方市場合作伙伴關(guān)系。2006年9月5日，李寧公司推出鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺——“李寧弓”減震科技。2007年3月，李寧公司簽約瑞典奧委會。2007年6月，李寧公司簽約西班牙奧委會。2006-2007年，李寧公司對消費(fèi)者的市場調(diào)查報告顯示，李寧品牌實際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，即整體偏大，近35-40歲的人群超過50%。另一方面，消費(fèi)者，尤其年輕消費(fèi)者，對李寧品牌的印象上，“積極向上”、“有潛力”、“中國特色”、“認(rèn)同度”等方面得分很高，而“酷”、“時尚”、“國際感”等特質(zhì)則相較國際品牌略遜一籌。2010年6月30日，李寧公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標(biāo)識和口號，打造“90后李寧”。新口號為“Make The Change”。品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線城市與耐克等國際品牌展開正面爭奪。但隨著2010年，李寧公司重塑品牌的計劃失敗，目前的李寧品牌不僅流失了原有的核心消費(fèi)群，亦沒有成功吸引到“90后”成為其目標(biāo)客戶。而內(nèi)控問題、混亂的經(jīng)銷商體系以及產(chǎn)品定位都需要較長時間去整改。，10月12日，該公司發(fā)布公告，稱公司執(zhí)行董事及首席財務(wù)官（CFO）鐘奕祺已辭任上述職務(wù)。短短3個月里，李寧公司兩位高層離職。在聘用新任行政總裁之前，李寧公司將由創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧，與執(zhí)行副主席金珍君帶領(lǐng)。但10月12日，李寧公司股價一度升幅達(dá)7.7%，全日升3.43%，至4.8港元，為3個月以來的高位。

安踏篇

安踏創(chuàng)業(yè)至今的過程總體都比較平穩(wěn)，發(fā)展態(tài)勢良好。創(chuàng)始人丁世忠在賺下了20.3萬后，通過對市場的觀察，發(fā)現(xiàn)老家晉江的鞋在北京的低價銷售。他認(rèn)為，晉江貨質(zhì)量上沒有問題，但是別人的鞋一天能賣1萬元，晉江鞋卻只能賣3000元，主要的原因就是晉江鞋沒有品牌，于是決定自己創(chuàng)立一個品牌。1994年安踏(福建)鞋業(yè)有限公司成立，創(chuàng)立安踏品牌。到1998年底，開拓國內(nèi)市場的分銷渠道，安踏在全國各大中城市已經(jīng)建立起了近2000個專營點(diǎn)。1999年丁志忠做出了重大決定：安踏與國家乒乓球隊簽訂協(xié)議，聘請當(dāng)時如日中天的乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏的形象代言人?？琢钶x+CCTV”，使安踏迅速贏得了很高的知名度，2000多家專營點(diǎn)的銷售大漲。同年，安踏分別贊助第四屆全國城市運(yùn)動會、世界中學(xué)生運(yùn)動會、北京國際馬拉松賽、第十三屆亞運(yùn)會。丁志忠認(rèn)為，運(yùn)動鞋只是單一的領(lǐng)域，應(yīng)該把“安踏”定位為一個真正的體育用品品牌。2001年，“安踏”由生產(chǎn)單一運(yùn)動鞋過渡到生產(chǎn)體育用品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴(kuò)展到運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝、帽襪、箱包等；同時重新打造“安踏”的店鋪模式——體育用品專賣店。2002年開始服裝銷售。同年10月，安踏運(yùn)動鞋取得了2001運(yùn)動鞋市場綜合占有率第一的好成績。2003年開始配件銷售 ；2004年安踏網(wǎng)點(diǎn)遍布全國省市 ；2005年提出「Keep Moving」的品牌理念； 2006年安踏與CBA續(xù)約7年，冠名贊助中央電視臺「安踏CCTV體壇風(fēng)云人物」。開始建設(shè)服裝生產(chǎn)線。2007年在香港聯(lián)交所主板上市；2008年成為國內(nèi)第一家進(jìn)軍兒童體育用品市場的運(yùn)動品牌。2009年安踏成為2009-2012年中國奧委會合作伙伴。2012年倫敦奧運(yùn)會，取代了為李寧品牌所占領(lǐng)的中國代表團(tuán)領(lǐng)獎服打造供應(yīng)商的地位。而安踏廣告語此間一直是為人熟知的“Keep moving......永不止步”，這好像就像是安踏的企業(yè)內(nèi)核一樣。“安踏”字體橫平豎直、四平八穩(wěn)，寓意安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人的精神品質(zhì)。從譯意上看，體現(xiàn)厚積薄發(fā)、水滴石穿，以穩(wěn)健的步伐開拓國內(nèi)外俄市場。

361°篇

在1985年前后，中國內(nèi)地風(fēng)行穿旅游鞋，丁建通瞄準(zhǔn)機(jī)遇引進(jìn)制鞋設(shè)備。1994年，丁建通成立了別克（福建）鞋業(yè)有限公司。經(jīng)過10年奮斗，曾經(jīng)是家庭作坊式的小廠發(fā)展成為一家擁有12條生產(chǎn)線、年產(chǎn)800萬雙活動鞋的集開發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的團(tuán)體性專業(yè)制鞋企業(yè)，擁有固定資產(chǎn)3．5億元，其品牌內(nèi)涵就是“大膽做自己”。2000年，被國際鞋業(yè)威望雜志評選為最佳公司；2001年以來，持續(xù)蟬聯(lián)中國活動鞋銷售量三甲并一躍躋身于全國制鞋行業(yè)前列。2003年，榮獲第五屆晉江鞋博會一等獎、產(chǎn)品設(shè)計一等獎；2003年在歐洲成立了匈牙利銷售中心和第一家專賣店，把銷售通路與國際正式接軌，將品牌推向了世界。同年，榮獲“國度免檢產(chǎn)品”稱號。然而由于與汽車“別克”品牌撞車，工商局2003年提出要求更換品牌的通知。公司為獲得更大的發(fā)展，為了表示他們個性的突破、自我的超出、沒有美滿永遠(yuǎn)尋求的企業(yè)文化，給新品牌命名為“361°”，并投資5000萬元廣告費(fèi)重新包裝新品牌樹立“多一度熱愛”的全新品牌信念。從2003年到2004年，從“別克”到“361°”，361°體育用品有限公司閱歷了企業(yè)發(fā)展史上最大的一次變更。這次變更不只是品牌視覺上簡略的更新?lián)Q代，更是企業(yè)品牌發(fā)展新舞臺的構(gòu)筑。361°開始了堪稱強(qiáng)勢的品牌進(jìn)級，從鞋業(yè)公司到體育用品公司、從產(chǎn)品單一性到產(chǎn)品系列化、從幾百個銷售網(wǎng)點(diǎn)到3000多個專賣網(wǎng)絡(luò)、從零碎終端的單店管理到專賣系統(tǒng)的體系升級，尤其是品牌在終端運(yùn)營管理過程中，從專賣形象、商品擺設(shè)、終端促銷、導(dǎo)游服務(wù)、商品管理等各方面實行了全面管理升級，加上2004年6、7月份的361°區(qū)域營銷峰會，更是把市場終端管理的整改活動推向了高潮，極大地晉升了品牌的整體形象和專賣品德。2005年，361°遍布全國的分公司達(dá)到32家，銷售網(wǎng)點(diǎn)超過4500家，公司名列世界《福布斯》中文版最具潛力企業(yè)100榜榜首，并入選”中國500最具價值品牌“，排名高居行業(yè)第一，被認(rèn)定為”中國馳名商標(biāo)“。2005年，三六一度（中國）有限公司成立，確立全球發(fā)展戰(zhàn)略。2006年，361°成為廈門國際馬拉松賽全球頂級合作伙伴及唯一指定運(yùn)動，與CCTV-5聯(lián)手打造”361°娛樂籃球"。2006年11月，在CCTV黃金時段招標(biāo)中擊敗國際品牌，成為“CCTV2007-2008體育賽事直播合作伙伴”，在奧運(yùn)前的敏感期打破國際巨頭壟斷頂級資源的局面。2007年1月，在 “影響中國”評選中，與世界500強(qiáng)企業(yè)同獲最高獎項“影響中國創(chuàng)意營銷獎”，成為入選企業(yè)中最年輕，發(fā)展速度最快的品牌。2007年，與中國國家羽毛球隊締結(jié)TOP合作伙伴關(guān)系，同年再次鼎力支持廈門國際馬拉松賽。2007年，與騰訊網(wǎng)戰(zhàn)略合作實現(xiàn)突破性升級，“賽事共建，會員共享”理念再次引領(lǐng)中國網(wǎng)絡(luò)體育營銷。2008年，在中國優(yōu)秀廣告作品“IAI年鑒獎”中，361°品牌TVC挑戰(zhàn)篇與一線國際品牌同獲殊榮。同時361°品牌廣告語“中國 勇敢做自己”入選2008十大流行廣告語。2008年11月21日，361°簽約廣州2010年亞運(yùn)會高級合作伙伴。2009年6月30日于香港聯(lián)交所主板成功上市。2009年9月15日，361°童裝事業(yè)中心啟動，童裝品牌開啟。2010年5月，廣州2010年亞運(yùn)會361°打造官方制服發(fā)布會舉行。以“亞洲多一度熱愛”的361°亞運(yùn)傳播口號的啟用為標(biāo)志，公司正式公布了其作為廣州2010年亞運(yùn)會高級合作伙伴的亞運(yùn)戰(zhàn)略。2010年7月5日，胡潤研究院發(fā)布了《2010胡潤品牌榜》，361°成功殺入百強(qiáng)。2010年9月3日，361°正式啟動廣州設(shè)計研發(fā)中心。2012年倫敦奧運(yùn)會361°是朝鮮代表隊指定服飾。

結(jié)語

由于骨子里都是要做頂級運(yùn)動品牌的愿景，三家企業(yè)在積極開拓國內(nèi)市場之時，也積極向國際市場發(fā)出信號，策略上都是要樹立國際化、高端市場的形象，然后逐步向整個市場的占領(lǐng)發(fā)起挑戰(zhàn)。但我個人覺得這三家企業(yè)都并沒有現(xiàn)階段真正要進(jìn)軍國際市場的意思，國內(nèi)年銷售額的增長基本可以滿足他們的發(fā)展了，但是為什么還要打國際牌呢？現(xiàn)身說法吧：廣州亞運(yùn)會比賽末期，央視體育記者采訪眾多國內(nèi)外人士關(guān)于本屆亞運(yùn)會的印象是什么。其中采訪到一個外國記者的最深刻印象時，記者指著自己身穿的工作外衣左胸口的“361°”標(biāo)識問采訪記者是什么意思，為什么在很多地方都可以看到這個標(biāo)識，是你們政 府的地方徽章還是電視臺標(biāo)識？由此可見即使在廣告鋪天蓋地的亞運(yùn)會上，361°品牌也沒有得到外國友人的認(rèn)同。在全球化經(jīng)濟(jì)的今天，大型集團(tuán)企業(yè)往往把原材料采購、加工、裝配工作外包以降低綜合制造成本，而自己掌握關(guān)鍵核心技術(shù)以及強(qiáng)大的管理能力。美國把制造業(yè)搬到了亞洲，更集中在中國地區(qū)，而行業(yè)競爭中三家體育品牌的產(chǎn)品顯然都是中國制造，本質(zhì)上制造成本不存在差異，而且現(xiàn)階段三家企業(yè)都在全國建立了自己完整的流通體系，所以流通成本、終端零售也不存在多少差異。在三家企業(yè)發(fā)展過程中所經(jīng)營的產(chǎn)品都是“先基于一點(diǎn)，后連成一片”的策略，不時推陳出新，穩(wěn)固市場份額并積極搶占新市場。各企業(yè)建立自己的運(yùn)動科技研發(fā)工作室就是一個明證。在建立市場體系后，企業(yè)追求自己的市場位置，必然要有產(chǎn)品服務(wù)目標(biāo)的確立。俗話說“守業(yè)更比創(chuàng)業(yè)難”，一旦企業(yè)建立規(guī)模，如何維系生存并得到新發(fā)展所需要的市場就成了擺在企業(yè)集團(tuán)面前必須跨過去的坎。企業(yè)的具體經(jīng)營方式千變?nèi)f化，但是品牌價值的樹立是其不變的奮斗方向。三家企業(yè)的具體發(fā)展?fàn)顩r都與其同期所用廣告語之間存在著某種特定的內(nèi)在關(guān)系。當(dāng)企業(yè)理念、企業(yè)文化與廣告推廣語之間形成良好內(nèi)在互動，便在企業(yè)內(nèi)部和外部市場之間形成一種潛在的認(rèn)同感。品牌推廣的方式從來不會是單一的，尤其是大品牌，在消費(fèi)者面對諸多宣傳攻勢時，認(rèn)同感便在其品牌傳播之中便會起到靈性作用，潛移默化的將消費(fèi)群從整個市場吸引到品牌觀念上來。從李寧來說，早期決心將品牌設(shè)計風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有個性”的城市品牌的那次目標(biāo)客戶群轉(zhuǎn)變，將李寧品牌形象和銷售業(yè)績?nèi)嫣嵘?。尤其是在其將企業(yè)全新品牌定位：“李寧，一切皆有可能。”之后那段時間，李寧品牌的形象更是空前的優(yōu)秀，一起皆有可能成了大眾接受李寧整個企業(yè)的切入點(diǎn)。但是李寧在之后由于市場業(yè)績不理想，開始又一次重新品牌定位打造“90后李寧”，“Make The Change”的口號好像只是宣傳口號，企業(yè)還在舊路上徘徊，在企業(yè)文化上并未與品牌形象銜接，導(dǎo)致出現(xiàn)品牌文化斷層感。李寧在改變目標(biāo)群體后銷售業(yè)績?nèi)匀晃也徽瘢芾韺佑职l(fā)生洗牌。而安踏、361°給人最深刻的“永不止步”、“多一度熱愛”在不同環(huán)境下的全新詮釋，帶給消費(fèi)群的都是一次全新的理解與認(rèn)同。品牌價值的傳達(dá)，并不只是一次全新的外在包裝可以完成的。可以這么說，如果人們更期望于包裝效果，那么電視網(wǎng)絡(luò)上隨便一個華麗的廣告都可以達(dá)到，那還要品牌做什么？品牌的出現(xiàn)最早只是品質(zhì)的保障，但現(xiàn)在不一樣了，物質(zhì)生活的提高將消費(fèi)者對于企業(yè)文化的認(rèn)同度也一并提升到品牌價值的高度了。變，沒有錯；企業(yè)要生存就要提供能滿足變化著的需求，但是變哪里，怎么變確實是一個值得商榷的問題。所以，越是已經(jīng)有知名度的品牌，新的只能是產(chǎn)品的包裝，而作為產(chǎn)品內(nèi)核被認(rèn)同的企業(yè)文化是要在傳達(dá)給消費(fèi)者的同時保持高度連貫性與統(tǒng)一性的。