第一篇：商業(yè)函件目標(biāo)市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)策略分析

商業(yè)函件目標(biāo)市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)策略分析

一、找準(zhǔn)目標(biāo),有的放矢

發(fā)展商業(yè)函件業(yè)務(wù)商業(yè)函件能否快速、穩(wěn)定發(fā)展,在很大程度上取決于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。目標(biāo)用戶定位得當(dāng)?shù)脑?商業(yè)函件的到位率會(huì)很高,起到的效果也會(huì)較好。

１.以三資企業(yè)作為龍頭。國(guó)外企業(yè)使用商業(yè)函件比較多,商函這種媒體比較容易讓他們接受。首先應(yīng)該積極發(fā)展國(guó)內(nèi)的三資企業(yè)來(lái)使用商業(yè)函件業(yè)務(wù),通過(guò)他們使用后成功的事例來(lái)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)企業(yè)選擇使用商函這種廣告媒體。

２.以個(gè)體工商戶、新產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、科技開發(fā)企業(yè)、出版社、報(bào)社等單位作為重點(diǎn)。這些單位有許多的產(chǎn)品需要推銷出去,郵政商函可以幫他們策劃、設(shè)計(jì)產(chǎn)品推銷方案,與回購(gòu)訂單結(jié)合起來(lái),提高回函率和交易的成功率,３.以商業(yè)企業(yè)(如百貨、批發(fā)商店、醫(yī)藥商店等)作為依托。這類企業(yè)面向廣大的消費(fèi)群體,通過(guò)他們的成功使用可以提高商函的知名度,擴(kuò)大商函媒體影響面。

４.以在各種宣傳媒體上做廣告及派出大量營(yíng)銷人員推銷產(chǎn)品的企業(yè)作為切入點(diǎn)。這類企業(yè)有大量的推銷員,每年要花費(fèi)大量的業(yè)務(wù)宣傳和廣告費(fèi)用,應(yīng)通過(guò)向他們宣傳商函媒體的成功事例,宣傳商函媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),幫助他們將產(chǎn)品銷售出去,幫助他們提高企業(yè)效益。

二、靈活營(yíng)銷,促進(jìn)商業(yè)函件業(yè)務(wù)快速發(fā)展 １.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是商業(yè)函件業(yè)務(wù)發(fā)展的核心,根據(jù)用戶不同的需求開發(fā)出適銷對(duì)路的商函產(chǎn)品。針對(duì)目前市場(chǎng)的供求狀況,大力發(fā)展促銷類、推銷型的商業(yè)函件,幫助需要推銷產(chǎn)品的企業(yè)收回訂單,將產(chǎn)品銷售出去;面向廣大消費(fèi)者,大力發(fā)展宣傳企業(yè)形象、公益性廣告等促銷類、宣傳型商函和明信片,如晉江局根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣?與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)政府聯(lián)系,推出了安海風(fēng)光明信片、陳埭著名企業(yè)明信片、英林服裝名牌企業(yè)明信片等,起到了成片開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的效果;面向廣大電器、汽配等廠家,大力發(fā)展產(chǎn)品質(zhì)量反饋卡,為這類企業(yè)做好售后服務(wù)工作;積極探索發(fā)展禮儀賀卡類商業(yè)函件,如生日賀卡、教師節(jié)賀卡等;千方百計(jì)發(fā)展各類型的對(duì)帳單業(yè)務(wù),包括電信費(fèi)用對(duì)帳單、金融、保險(xiǎn)等部門的對(duì)帳單業(yè)務(wù)等等;大力發(fā)展郵送廣告業(yè)務(wù)。同時(shí),還可依托主業(yè)發(fā)展回音卡、回執(zhí)寄送等業(yè)務(wù)?；莅簿滞ㄟ^(guò)開展“多說(shuō)一句話”活動(dòng),使得１００%的包裹和大部分匯款都辦理了回音卡。

２.促銷策略

促銷活動(dòng)的重點(diǎn)要放在上門營(yíng)銷上,立足點(diǎn)應(yīng)放在幫助用戶分析使用商函業(yè)務(wù)能帶來(lái)的好處,幫助用戶提高商函回函率,將產(chǎn)品推銷出去。如順昌局通過(guò)幫助“順心面包房”出主意,提出以郵資廣告明信片作為其銷售優(yōu)惠卡,結(jié)果用戶使用后日營(yíng)業(yè)額比以往提高了４０%;晉江局幫助“勿忘我婚紗攝影店”策劃使用商業(yè)函件提高知名度,取得很好的效果,用戶表示還要不斷使用商函業(yè)務(wù)。在上門營(yíng)銷時(shí),可以將使用商函取得較好效果的事例匯編成冊(cè)作為活

生生的例子來(lái)進(jìn)行宣傳介紹,通過(guò)比較,鼓勵(lì)用戶試用商業(yè)函件業(yè)務(wù)。

３.渠道策略

重視委代辦業(yè)務(wù)的發(fā)展。目前商函廣告業(yè)務(wù)處于啟動(dòng)階段,與社會(huì)其它廣告公司相比,在經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)上差距較大,因此如果僅僅依靠自身的力量,是很難實(shí)現(xiàn)商函業(yè)務(wù)快速發(fā)展的。商函業(yè)務(wù)的發(fā)展還應(yīng)該依靠社會(huì)委代辦力量,委代辦可以有兩種。第一,聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)或有活動(dòng)能力的干部群眾作為社會(huì)營(yíng)銷員,通過(guò)他們熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的特點(diǎn)來(lái)協(xié)助發(fā)展商函業(yè)務(wù);第二,通過(guò)與社會(huì)廣告公司合作,聯(lián)合發(fā)展商函廣告媒體,郵政主要賺郵資,廣告策劃費(fèi)、制作費(fèi)等讓利于社會(huì)廣告公司。

由政府部門出面,采取“政府搭臺(tái),企業(yè)唱戲”的辦法來(lái)推動(dòng)商業(yè)函件業(yè)務(wù)的發(fā)展。如通過(guò)經(jīng)貿(mào)委等部門召開企業(yè)廠長(zhǎng)、經(jīng)理座談會(huì)介紹商函廣告企業(yè)明信片等業(yè)務(wù),讓各企業(yè)了解商函,使用商函,進(jìn)而離不開商函。南平市郵政局在全市５００人參加的企業(yè)廠長(zhǎng)、經(jīng)理座談會(huì)上介紹商業(yè)函件、明信片等業(yè)務(wù),取得了良好的效果。

４.價(jià)格策略

加快商函業(yè)務(wù)的發(fā)展,關(guān)鍵在于培育業(yè)務(wù)市場(chǎng),尤其是大用戶市場(chǎng)。因此,應(yīng)該采取“低門檻”的資費(fèi)政策或先免費(fèi)試用一兩次的辦法,樹立幾個(gè)營(yíng)銷典型事例,形成營(yíng)銷過(guò)程中有說(shuō)服力的事實(shí)依據(jù),以說(shuō)服更多的商家使用商業(yè)函件。優(yōu)惠政策方面,可以在國(guó)家郵政局規(guī)定的范圍內(nèi)靈活掌握,可以根據(jù)交寄量的大小采取梯形定價(jià)。同時(shí),在業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中還要用好、用活、用足國(guó)家規(guī)定的商函業(yè)務(wù)發(fā)展代辦酬金政策,保證商函業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展。

三、商函發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該處理好幾個(gè)關(guān)系１.處理好加快商函發(fā)展與郵政多元化發(fā)展及發(fā)展其它郵政重點(diǎn)業(yè)務(wù)的關(guān)系。在發(fā)展過(guò)程中,不應(yīng)該為發(fā)展商業(yè)信函業(yè)務(wù)而人為地削弱郵政金融、集郵、速遞等其它重點(diǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展,應(yīng)該在加大、加快有利可圖的郵政重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí),加大發(fā)展郵政商業(yè)函件的力度,動(dòng)態(tài)地使商函在郵政業(yè)務(wù)中的比重得到不斷提高。

２.處理好推銷型商函與其它類型商函發(fā)展的關(guān)系。目前,應(yīng)該將產(chǎn)品推銷型商函作為發(fā)展重點(diǎn),因?yàn)橥其N型商函發(fā)展得好將會(huì)有大量的回頭客。促銷時(shí)應(yīng)該立足于幫用戶策劃商函廣告促銷活動(dòng),讓用戶使用一次后會(huì)不斷地使用商函業(yè)務(wù)。但在發(fā)展過(guò)程中,各地還應(yīng)根據(jù)各地特色發(fā)展適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的商函業(yè)務(wù),如產(chǎn)品質(zhì)量反饋卡、旅游明信片、對(duì)帳單等等,促進(jìn)其它類型商函業(yè)務(wù)的開發(fā)。

３.處理好投入與產(chǎn)出的關(guān)系。目前,商函的發(fā)展還處于市場(chǎng)培育階段,處于投入期,在發(fā)展過(guò)程中不能急功近利,應(yīng)該從戰(zhàn)略發(fā)展、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度來(lái)看待商函業(yè)務(wù)的發(fā)展。只要持之以恒,一個(gè)一個(gè)企業(yè)宣傳,商函業(yè)務(wù)就會(huì)逐漸形成規(guī)模,就會(huì)給郵政企業(yè)帶來(lái)較高回報(bào),就會(huì)在郵政業(yè)務(wù)中占據(jù)舉足輕重的地位。

４.處理好企業(yè)利益與用戶利益的關(guān)系。在商函業(yè)務(wù)的發(fā)展過(guò)程中一定要注重用戶利益的保護(hù),應(yīng)該將用戶利益置于第一位,只有用戶的利益得到保證,需求得到滿足,企業(yè)形象上去了,郵政企業(yè)的利益才可能會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。

５.處理好主業(yè)與三產(chǎn)的關(guān)系。目前,郵政商業(yè)信函制作一般都在三產(chǎn)公司(如商函廣告公司等)經(jīng)營(yíng),因此尤其應(yīng)注意主業(yè)利益與三產(chǎn)利益的關(guān)系,制作費(fèi)的收取應(yīng)該以成本為基礎(chǔ)、以微

利為原則,不能過(guò)多地追求三產(chǎn)利潤(rùn)而影響商函業(yè)務(wù)的發(fā)展。

６.處理好專業(yè)化經(jīng)營(yíng)與支局所經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。在強(qiáng)調(diào)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理的同時(shí),還應(yīng)該努力發(fā)揮各支局所發(fā)展商業(yè)函件業(yè)務(wù)的積極性,通過(guò)理順條塊關(guān)系,促進(jìn)商函業(yè)務(wù)快速發(fā)展。各支局所對(duì)當(dāng)?shù)仄?、事業(yè)單位的情況一般都比較熟悉,充分發(fā)揮出他們的積極性,可以更有效地開展商函營(yíng)銷工作;各專業(yè)經(jīng)營(yíng)部門則應(yīng)該對(duì)各支局所加強(qiáng)業(yè)務(wù)上的指導(dǎo)和管理,加強(qiáng)對(duì)支局所營(yíng)銷策劃工作的指導(dǎo)。

第二篇：商業(yè)函件

商務(wù)質(zhì)詢函

范例：

質(zhì)詢貨物發(fā)錯(cuò)

先生：

我們及時(shí)收到了有關(guān)以上訂單貨的單據(jù)，裝運(yùn)貨物的“謝南多”號(hào)輪船已于１９９０年１２月１１日抵達(dá)。我方代理人已在巴塞羅納港接到了訂單貨。貨物基本完好無(wú)缺，唯１３號(hào)箱例外，其所裝的公文柜型號(hào)與ＴＷ３７型完全不同。這一箱只裝了兩個(gè)公文柜，而其他各箱均裝４個(gè)。我們已按照提單和發(fā)票所印的細(xì)節(jié)核對(duì)了這一點(diǎn)。我方認(rèn)為這是你方包裝或運(yùn)輸商的過(guò)失。也許１３號(hào)箱的貨物是另一不同的訂單貨吧？隨函附１３號(hào)箱貨物清單１份。希望你方立即安排更換貨物的發(fā)送。我方代理人將１３號(hào)箱保存在倉(cāng)庫(kù)中。請(qǐng)通知我們你方希望如何處理這箱貨物。也許你方可以通知你方運(yùn)輸行來(lái)辦理裝船和海關(guān)手續(xù)。

您忠誠(chéng)的朋友

范例：

復(fù) 函

先生：

感謝貴方１２月２１日來(lái)函。得悉寄去了兩個(gè)錯(cuò)誤型號(hào)的文件柜，我們深為抱歉。正如貴方提示，我方包裝代理人在目嫌參考數(shù)字上犯了個(gè)錯(cuò)誤。其它各箱每箱裝了４個(gè)文件柜，由于這一箱裝了訂單貨中的最后兩個(gè)，在墊入特加墊料時(shí)延誤了一會(huì)。這延誤導(dǎo)致了錯(cuò)誤的發(fā)生。我們已安排好了布盧戴爾號(hào)機(jī)輪發(fā)運(yùn)正確的公文柜，并將于１２月２９日從倫敦港東印度碼頭起航。我們想迅速將訂單上的大宗貨物發(fā)貨，你們將不至于實(shí)施合同中的罰款條款。有關(guān)單據(jù)正在寄出，應(yīng)在幾天內(nèi)到達(dá)貴處。如果在我方運(yùn)輸代理商來(lái)領(lǐng)取第１３號(hào)箱子前，你方代理人愿意將此箱保存在他們倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，我們將十分高興。我們將盡一切可能保證類似的錯(cuò)誤不再發(fā)生。對(duì)于由我方的錯(cuò)誤帶給貴方的任何不便，請(qǐng)接受我們誠(chéng)摯的歉意。我們相信ＴＷ３７型公文柜會(huì)令您滿意。

您忠誠(chéng)的朋友

范例：

質(zhì)詢發(fā)貨數(shù)量不足

先生：

在此我們談及有關(guān)不銹鋼型餐具的１６９號(hào)／ＳＰＬ訂單。我方代理人現(xiàn)已 收到發(fā)貨，貨物符合你方發(fā)貨通知中的說(shuō)明。遺憾的是，你方只發(fā)送了１８７３ 把餐叉，少于我方訂量。按我方指示另行包裝的２０００把餐刀完好無(wú)損。但由 于短缺１２７把餐叉，這些餐刀對(duì)我們也就無(wú)多大用處了。到埠裝箱單和你方發(fā)票明顯不符。不是中途被竊，就是勞合社代理人過(guò)失，他們目前正在調(diào)查此事。由于我方必須按期發(fā)貨給我方顧客，因此我們必須請(qǐng)求你方立即安排失蹤餐叉的襝貨物的發(fā)送。

您忠誠(chéng)的朋友

范例：

復(fù) 函 先生：

貴方５月１２日有關(guān)上述訂單的來(lái)函收悉。我方運(yùn)輸代理人已通知我們，第２７至２９號(hào)板條箱已到達(dá)倫敦港的碼頭上，他們?cè)诎才咆愊嗇啺l(fā)運(yùn)上次未裝船的３箱貨，預(yù)定１９９０年６月２日到達(dá)馬賽。這批貨將免費(fèi)運(yùn)至貴處，關(guān)稅已付。因非我方所能控制的情況造成短貨使貴方不便，我們深表歉意。我們將和我方代理人與港務(wù)當(dāng)局聯(lián)系，杜絕以后再發(fā)生此類延誤。

您忠誠(chéng)的朋友

范例：

質(zhì)詢包裝不良

先生：

我們十分遺憾地通知貴方，你方托運(yùn)的２０箱鬧鐘有４箱包裝不充分。我們就這次托運(yùn)給你方寄去了具體的包裝指示，無(wú)疑你方已將這些指示轉(zhuǎn)達(dá)給了你方運(yùn)輸行。第１３、１４、１８和２０箱內(nèi)沒有我方所堅(jiān)持要求的防水類保護(hù)層。因此，這幾箱鬧鐘幾乎被損壞，而且肯定是無(wú)法銷售的。我們必要堅(jiān)持要求立即更換這４箱貨，并必須要求你方今后更加認(rèn)真地執(zhí)行我方指示。

您忠誠(chéng)的朋友

范例：

復(fù) 函

先生：

貴方８月３日來(lái)函于昨日收悉。對(duì)于４只柳條箱受損，我們深感遺憾。得知貴方的包裝指示沒有執(zhí)行，我們甚為關(guān)注。我們已和我方包裝商取得聯(lián)系，并已要求他們寄出一份詳細(xì)報(bào)告。我們還不能給予任何解釋，但會(huì)盡快給出一份詳盡的報(bào)告。同時(shí)，我們已安排了４箱替代貨的發(fā)貨，并已要求我方包裝商中心執(zhí)行包裝指示。對(duì)錯(cuò)誤造成貴方的任何不便，我們深表歉意。我們確保今后將不再發(fā)生類似錯(cuò)誤。

您忠誠(chéng)的朋友

范例：

質(zhì)詢質(zhì)量低劣

先生：

有關(guān)我方７０件淡藍(lán)色尼龍襯衫的訂單（１２７６／ＦＲＳ號(hào)），你方已于１９９０年８月１６日發(fā)貨，我方已于１９９０年８月２３日收到。我們十分遺憾地通知你方以上提及的襯衫質(zhì)量低劣，不可接受，特別是花樣和顏色。實(shí)際上它們已經(jīng)變色。其型號(hào)并非我們見到樣品時(shí)所預(yù)計(jì)到的。我方客戶不會(huì)按市價(jià)購(gòu)買這些襯衫，他們希望得到折扣。既然這批襯衫既不符合你方小冊(cè)子的說(shuō)明，也不符合樣品，我們不能按協(xié)議的價(jià)格接受這批貨。只有在你方大幅度削價(jià)的條件下，我們才能接受這批襯衫。我們希望削減３０％。請(qǐng)回函告知我們，是換貨還是削價(jià)，你方打算怎么辦，我方代理人可以從托運(yùn)貨物中帶去一件樣品給你方過(guò)目。

您忠誠(chéng)的朋友

范例：

復(fù) 函

先生：

感謝貴方４月２７日來(lái)函。得知貴主對(duì)我們托運(yùn)的尼龍襯衫不滿意，我們十分遺憾。我們正在安排我方在貴區(qū)的銷售代理人拜訪貴處。我們認(rèn)為在收到他的報(bào)告前不采取行動(dòng)是明智的，因此在收到報(bào)告之前，我們將推遲換貨和減價(jià)的決定，貴方代理人尚未來(lái)訪調(diào)查。我們已為歐洲其它市場(chǎng)提供了同樣貨物，并無(wú)任何異議?；谶@些原因，我們還不能在回信中告知貴方我們打算怎么辦。我相信我方的銷售代理人將幫助消除誤解和疑慮。

您忠誠(chéng)的朋友 共建合資合作企業(yè)函 先生：

你方10月23日來(lái)信收到，得知你們有興趣以合資企業(yè)形式在中國(guó)設(shè)立一汽車零件制造廠，并詢問其可行性。你們可能已了解，中國(guó)一直堅(jiān)持開放政策，積極鼓勵(lì)引進(jìn)外資，以擴(kuò)大與其他國(guó)家在平等互利的基礎(chǔ)上開展經(jīng)濟(jì)合作和技術(shù)交流。中國(guó)允許外國(guó)公司、企業(yè)和其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人與中國(guó)的公司、企業(yè)和其他經(jīng)濟(jì)組織共建合營(yíng)企業(yè)。目前在經(jīng)營(yíng)中有兩種形式的合營(yíng)企業(yè)，一種為股權(quán)式合營(yíng)企業(yè)，另一種為契約式合營(yíng)企業(yè)。此外，我們還與國(guó)外投資者聯(lián)合開采中國(guó)沿海石油。這種經(jīng)營(yíng)方式的特點(diǎn)是共同投資，共同管理，共負(fù)盈虧。這對(duì)雙方都是十分有利的。因?yàn)檫@使雙方的關(guān)系更密切，協(xié)作更加強(qiáng)。1979年6月8日我國(guó)政府頒布了《中華人民共和國(guó)中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法》。1990年4月4日，七屆人大三次會(huì)議對(duì)此法律又作了修改。為使你方能充分了解有關(guān)合營(yíng)企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)定，現(xiàn)隨函附寄該法律副本一份供參閱，望能聽到你方對(duì)這方面的意見。如你公司有意與我們合資經(jīng)營(yíng)，請(qǐng)將你方的初步設(shè)想，包括產(chǎn)品品種、產(chǎn)量、進(jìn)料、銷售渠道和主要機(jī)械設(shè)備等告訴我們，以便詳細(xì)研究后，作進(jìn)一步的洽談。

盼復(fù)。

您可信賴的朋友

建立商務(wù)關(guān)系函

先生：

在《化學(xué)》雜志上看到貴公司的名稱及地址，我們非常希望與您建立商務(wù)關(guān)系。本公司為化學(xué)產(chǎn)品數(shù)一數(shù)二的出口商之一，在50年的商務(wù)經(jīng)驗(yàn)中具有良好的信譽(yù)。我們確信，您對(duì)我們的服務(wù)及貨物的完美品質(zhì)甚為滿意。如果貴公司對(duì)我們的信用需進(jìn)一步了解，請(qǐng)直接洽詢第一銀行。

盼盡快回復(fù)。

您真實(shí)的朋友

提供服務(wù)函

先生：

日前我們有機(jī)會(huì)參觀了廣交會(huì)上貴公司的產(chǎn)品展覽，對(duì)貴公司產(chǎn)品的高品質(zhì)及低價(jià)格留下了深刻的印象。作為一家貿(mào)易公司，我們極愿提供我們的服務(wù)。在貿(mào)易方面，本公司有著良好的關(guān)系，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)口業(yè)務(wù)也有豐富的經(jīng)驗(yàn)。除此之外，本公司擁有自己的廣告公司，能夠極為有效地運(yùn)用最新的市場(chǎng)銷售方式。如果您愿意讓我們?cè)诒緡?guó)代售您的產(chǎn)品，貴公司的 營(yíng)業(yè)額必可大幅度增加。

我們期盼著您的回音。

您真誠(chéng)的朋友

提供設(shè)備、技術(shù)函

先生：

我公司有一套發(fā)電站用的全新發(fā)電機(jī)及設(shè)備，適用于火力（煤、油）或水力發(fā)電，從350至1200兆瓦，我公司不僅提供所有設(shè)計(jì)、安裝、管理及維修等技術(shù)，而且將為整座發(fā)電站提供長(zhǎng)期低息貸款，同時(shí)將協(xié)助培訓(xùn)該站各種技術(shù)人員。我公司正在物色需要這種成套（發(fā)電）設(shè)備的客戶，如果你得悉中國(guó)任何有關(guān)部門有興趣購(gòu)買時(shí)，請(qǐng)索取一份意向書，以便作 進(jìn)一步洽談。

您真實(shí)的朋友 提供資料函 先生：

本公司出口電子計(jì)算機(jī)已有40年以上的歷史，希望能與貴國(guó)可信賴的公司建立商務(wù)關(guān)系。若貴方為我們介紹對(duì)電子計(jì)算機(jī)感興趣的公司，我們將不勝感激。本公司的信譽(yù)及商務(wù)活動(dòng)情形，貴公司可向第一商業(yè)銀行查詢。歡迎貴公司給本公司提供任何資料，我們誠(chéng)摯地期待您的回音。

您忠誠(chéng)的朋友

第三篇：市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略企劃書

企劃書

市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略企劃書

一、前言

在市場(chǎng)營(yíng)銷決定企業(yè)成敗的經(jīng)營(yíng)理念下，為求企業(yè)經(jīng)營(yíng)革新，管理卓越及強(qiáng)化企業(yè)體質(zhì)并創(chuàng)造企業(yè)營(yíng)銷利潤(rùn)，實(shí)應(yīng)以營(yíng)銷管理作為創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營(yíng)的致勝秘訣。

營(yíng)銷在今日之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，講求的是整體營(yíng)銷作戰(zhàn)模式與總體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，貴企業(yè)屬信息業(yè)，對(duì)于高科技產(chǎn)品營(yíng)銷之經(jīng)營(yíng)乃著重于下列各項(xiàng):

1、商品定位

2、市場(chǎng)定位

3、營(yíng)銷戰(zhàn)略

4、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)秘訣

5、廣告策略

6、經(jīng)銷商輔導(dǎo)與公關(guān)(特殊的營(yíng)銷渠道)

二、策略規(guī)則內(nèi)容

1、業(yè)務(wù)評(píng)估

2、市場(chǎng)占有率提高

3、市場(chǎng)銷售量(市場(chǎng)業(yè)績(jī))

4、商品定位

5、市場(chǎng)定位

6、營(yíng)銷策略

(a)產(chǎn)品規(guī)劃

(b)訂價(jià)策略

?渠道策略

(d)促銷策略

7、廣告訴求表現(xiàn)及策略

8、經(jīng)銷商輔導(dǎo)與教育訓(xùn)練

9、管理制度

三、輔導(dǎo)改善內(nèi)容

由于貴公司屬剛剛經(jīng)營(yíng)階段，初進(jìn)入電腦打卡鐘市場(chǎng)，故在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)及公司內(nèi)部管理方面應(yīng)著重于制度管理，均可為貴公司輔導(dǎo)改善經(jīng)營(yíng)體質(zhì)及提升管理能力，朝向業(yè)績(jī)管理與成功經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域，輔導(dǎo)改善內(nèi)容如下:

1、人事戰(zhàn)力提升

2、產(chǎn)品整合(內(nèi)制、外包)

3、包裝設(shè)計(jì)

4、管理制度建立

5、經(jīng)營(yíng)理念設(shè)計(jì)

四、銷售計(jì)劃

1、確立總目標(biāo)

2、訂立明細(xì)市場(chǎng)目標(biāo)

3、提升業(yè)務(wù)人員銷售戰(zhàn)力

4、招募業(yè)務(wù)人員并加以教育訓(xùn)練

5、目標(biāo)市場(chǎng)確立

6、市場(chǎng)定位與商品定位

7、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估與控制

8、每月業(yè)績(jī)達(dá)成

五、總進(jìn)度日程預(yù)定表

No.內(nèi)容 進(jìn)度日程預(yù)定表

88年8月 9月 10月 11月 12月 89年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 了解公司現(xiàn)狀及內(nèi)部管理合理化 ← → 1 2 2 3 3 3 3 3 3 3 市場(chǎng)調(diào)查 1 1 ←→ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 產(chǎn)品定位市場(chǎng)定位 1 1 ← → 1 1 1 1 1 1 1 行銷策略規(guī)劃 1 1 ← → …… …… … … … … → 1 行銷策略控制與管理制度建立 1 1 1 1 1 ← ― → … … … → 廣告策略 1 1 1 1 1 ← ― ― ― → … → 競(jìng)爭(zhēng)策略 1 1 1 1 11 1 1 1 1 1 ← →

前言

春節(jié)來(lái)臨，又到了一個(gè)拜年送禮的旺季。

“喜年來(lái)”蛋卷以第一品牌形象在消費(fèi)群中仍穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)者地位，然而其他同類品牌的禮盒也相繼侵入市場(chǎng)，尤其是大方筒新包裝于中秋節(jié)推出以后，蛋卷市場(chǎng)又進(jìn)入另一新紀(jì)元，其他各種品牌也相繼在此時(shí)，以龐大廣告預(yù)算侵奪市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更激烈。

作為領(lǐng)導(dǎo)者，“喜年來(lái)”在行銷策略運(yùn)用及廣告媒體應(yīng)用上，應(yīng)謹(jǐn)慎小心，步步為營(yíng)，采取如下廣告企劃戰(zhàn)略：

戰(zhàn)略目標(biāo)——確保第一品牌、鞏固市場(chǎng)。

戰(zhàn)略重點(diǎn)——以不同的表達(dá)方式，配合各種媒體使用，使本品牌在各通路中，互相配合，以求在年關(guān)時(shí)節(jié)，能開創(chuàng)更佳的業(yè)績(jī)。

一、廣告策略：

1．運(yùn)用TV，CF（商業(yè)電視）作為主要的傳播訊息工具，以加深消費(fèi)者的記憶。

2．廣告活動(dòng)于春節(jié)前兩星期至春節(jié)展開，以喚起消費(fèi)者對(duì)“喜年來(lái)”品牌的記憶。

3．配合市場(chǎng)需求，提供其他附屬?gòu)V告制作物，如Np，DM（零售店）夾報(bào)、海報(bào)等，加深廣告信息的傳播效果。

4．制作特別廣告在除夕團(tuán)圓（大年30），初

一、初

二、初三播出，把品牌性的廣告宣傳與春節(jié)過(guò)年之風(fēng)俗結(jié)合起來(lái)，以強(qiáng)化促銷效果。

二、表現(xiàn)戰(zhàn)略

1．以表現(xiàn)“喜年來(lái)”蛋卷的高貴感及價(jià)值感，尤其是表現(xiàn)外包裝優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)知名度（但不標(biāo)榜新包裝）。

2．以過(guò)年喜氣的氣氛塑造與“喜年來(lái)”第一品牌的商品印象，來(lái)表現(xiàn)“喜年來(lái)”領(lǐng)導(dǎo)者的地位，使消費(fèi)者把春節(jié)與“喜年來(lái)”相連。

3．確保第一品牌的優(yōu)良印象，以對(duì)抗其他品牌的市場(chǎng)侵入。

4．除年節(jié)固定一般送禮市場(chǎng)外，另作平面稿表現(xiàn)公司、工廠春節(jié)犒賞員工的心理需求，加強(qiáng)機(jī)會(huì)性的銷售。

三、CF主題及內(nèi)容設(shè)定

1．以包裝產(chǎn)品為主要畫面，用春節(jié)團(tuán)圓送禮氣氛烘托，突出指名送禮佳品——“喜年來(lái)”。

2．CF氣氛：高級(jí)感，親切感。

3．人物感覺定位：現(xiàn)代中國(guó)人過(guò)年，喜年來(lái)是最好的情感表達(dá)。

四、媒體策路

1．以根據(jù)市場(chǎng)的性質(zhì)，除使用大眾媒體如TV、報(bào)紙、雜志為主力媒體外，另外根據(jù)市場(chǎng)性質(zhì)不同的對(duì)象，輔以“特定媒體”加強(qiáng)廣告表達(dá)，火力支援，如夾報(bào)、DM、電臺(tái)等。

2．拍春節(jié)篇CF一支，以作為“喜年來(lái)”春節(jié)蛋卷禮盒上市的廣告，以密集的方式播出于三家電視臺(tái)，以加強(qiáng)春節(jié)促銷。

3．配合春節(jié)的風(fēng)俗習(xí)慣，制作4套TV—Slide（幻燈），從除夕到初三播出一系列的“喜年來(lái)”蛋卷商品的廣告，使商品與濃郁的過(guò)年氣氛相結(jié)合。

4．以制作針對(duì)工廠員工士氣，送禮給員工的DM信函一套，加強(qiáng)機(jī)會(huì)性銷售，提高成交的比率。

5．制作海報(bào)、夾報(bào)、消息稿及電臺(tái)節(jié)目的廣告加強(qiáng)效果，以增加廣告播出的頻率與層次。

6．制作系列雜志稿，強(qiáng)化品牌氣勢(shì)及商品的表現(xiàn)。

poster（廣告招貼）一

Head（標(biāo)題）：春節(jié)

Sub（副標(biāo)題）：最能表達(dá)珍貴情誼的春節(jié)賀禮，榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng)

Logo（標(biāo)識(shí)）：“喜年來(lái)”蛋卷Slogan（標(biāo)語(yǔ)）：愛心經(jīng)營(yíng)，名揚(yáng)世界

poster二

Head：恭禧！恭禧！祝大家喜年來(lái)！

Sub：喜年來(lái)蛋卷超薄蛋卷

copy（強(qiáng)調(diào)）：“喜年來(lái)”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別脆、特別有滋味！新春賀禮，家家都?xì)g迎喜年來(lái)蛋卷。榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng)

Logo：“喜年來(lái)”蛋卷

Slogon：愛心經(jīng)營(yíng)，名揚(yáng)世界

Radio（電臺(tái)）30F

背景音樂“喜年來(lái)”

小女孩：爸爸，今天要去奶奶（阿媽）家我們要帶什么禮物呢！

父：當(dāng)然是帶奶奶最愛吃的“喜年來(lái)”蛋卷羅！

小女孩：那，我跟弟弟也可以吃嗎？

父：可以啊！看到爺爺奶奶，你就說(shuō)恭禧，恭禧，喜年來(lái)。奶奶最疼你了！

小女孩：好棒哦！“喜年來(lái)”蛋卷又香又脆，奶奶愛吃，我更喜歡吃呢！

父：春節(jié)送禮，喜年來(lái)蛋卷，體面又受歡迎喜年來(lái)MG（雜志）一

Head：迎春接“喜”

Sub：“喜年來(lái)”蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮！

Copy：喜氣洋洋過(guò)春節(jié)，家家戶戶樂陶陶。

恭禧恭禧新年好，迎春接福喜年來(lái)。

超薄蛋層，卷卷留香

MG二

Head：開門見“喜”

Sub：“喜年來(lái)”蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮！

Copy：喜氣洋洋過(guò)春節(jié)，家家戶戶樂陶陶。

恭禧恭禧新年好，開門見喜喜年來(lái)。

超薄蛋層，卷卷留香。

喜年來(lái)蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！

新春賀禮饋贈(zèng)“喜年來(lái)”蛋卷，體面又受歡迎。

榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng)。

Logo：“喜年來(lái)”蛋卷

Slogan：愛心經(jīng)營(yíng)，名揚(yáng)世界

DM（直郵）

Head：士氣大增、喜氣百倍

Sub：獎(jiǎng)勵(lì)員工、酬謝客戶，饋贈(zèng)“喜年來(lái)”蛋卷

Copy：?jiǎn)T工的辛勞，做老板的您最了解，工作了一年，該給他們鼓勵(lì)鼓勵(lì)！

“喜年來(lái)”蛋卷，超薄蛋層，卷卷留香

“喜年來(lái)”蛋卷完全以新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！

榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng)

Logo：喜年來(lái)蛋卷

夾報(bào)

Head：“喜氣臨門禮尚往來(lái)”

Sub：“喜年來(lái)”蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮！

Copy：喜氣洋洋過(guò)春節(jié)，家家戶戶樂陶陶。

恭禧恭禧新年好，喜氣臨門喜年來(lái)。

超薄蛋卷，卷卷留香

“喜年來(lái)”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！

“喜年來(lái)”蛋卷外裝高雅，內(nèi)質(zhì)精致，新春送禮體面又受歡迎。

榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng)

Logo：喜年來(lái)蛋卷

Slogan：愛心經(jīng)營(yíng)，名揚(yáng)世界

電視　一

（除夕團(tuán)圓喜年來(lái)）

畫外音：除夕夜全家團(tuán)圓，“喜年來(lái)”蛋卷當(dāng)點(diǎn)心

畫面：（春節(jié)賀禮）

（“喜年來(lái)”體面受歡迎）

畫外音：過(guò)年送大禮，“喜年來(lái)”蛋卷體面受歡迎

電視　二

（初一拜年喜年來(lái)）

畫外音：“喜年來(lái)”向大家拜年，恭禧、恭禧新年好畫面

（春節(jié)賀禮）

（喜年來(lái)體面受歡迎）

畫外音：過(guò)年送大禮，“喜年來(lái)”蛋卷體面受歡迎

電視　三

（初二回門喜年來(lái)）

畫外音：年初二女兒、女婿帶著“喜年來(lái)”回娘家

畫面（春節(jié)賀禮）

（喜年來(lái)體面受歡迎）

畫外音：新年大禮，“喜年來(lái)”蛋卷，體面受歡迎

電視　四

（初三歡聚喜年來(lái)）

畫外音：親友歡聚，喜年來(lái)蛋卷使您賓主盡歡

畫面（春節(jié)送禮喜年來(lái)）

（喜事年年來(lái)）

畫外音：春節(jié)送禮，喜年來(lái)蛋卷祝您喜事年年來(lái)

五、喜年來(lái)餅干系列

1．訂婚喜餅的市場(chǎng)概況

訂婚禮盒的市場(chǎng)非常可觀，一年的銷售據(jù)估計(jì)可達(dá)10億臺(tái)幣，因此各廠家都十分重視，而且一次購(gòu)買的數(shù)量及金額都不小，故各廠牌均有數(shù)種禮盒在市上行銷。

市面上，各食品廠商推出的訂婚禮盒為數(shù)甚多，茲將各廠牌的價(jià)位，折數(shù)詳述如下：

由上可得知，目前在市面上行銷的各廠牌各式酥餅訂婚禮盒不下三、四十種，價(jià)格亦區(qū)分為高、中、低三種價(jià)位以適合各種階層的需求。

從銷售渠道上看，有的以地區(qū)性專賣店、（衛(wèi)市部為主，有的則全省均設(shè)門市專賣，有的則走一般食品廳、糕餅鋪。

由銷售渠道上看，有的在大都市占優(yōu)勢(shì)，有的在城鎮(zhèn)取得上風(fēng)，有的則僅能以低價(jià)、折扣來(lái)獲得生存。

由廠商看，有不少?gòu)S商開發(fā)了新的禮盒投入市場(chǎng)，如喜年來(lái)美滿喜餅、新東陽(yáng)漢妮喜餅、掬水軒思蜜禮盒……等，使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

訂婚禮盒商品分析

（1）目前的訂婚禮盒已完全是酥餅禮盒的天下，傳統(tǒng)式的大餅已被淘汰，而蛋卷禮盒則尚未抬頭。

（2）各品牌的酥餅禮盒差異性不大。

（3）口味、餅型、包裝亦相去不遠(yuǎn)。

（4）外來(lái)的喜餅禮盒，尤其是港制禮盒，走高價(jià)位，但已能為消費(fèi)者所接受。

（5）每次的購(gòu)買數(shù)量多，金額龐大，但因品牌種類眾多，常有難以取舍的情況。

（6）均有折扣的優(yōu)待，各家不同，但走地區(qū)性門市部的品牌禮盒，則大致相同。

消費(fèi)者分析

（1）大多數(shù)青年男女訂婚選擇禮盒都由男女當(dāng)事人決定，父母僅提供意見；但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)亦有不少是由家長(zhǎng)做主的。

（2）都市地域愈來(lái)愈多的消費(fèi)者盲目于港制西餅的時(shí)髦感及高價(jià)位禮盒的誘惑。

（3）選擇禮盒時(shí)，品牌知名度及依賴度乃是重要的考慮因素。

（4）價(jià)格及折扣也是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的因素。

美滿喜餅的問題點(diǎn)（1）喜年來(lái)美滿喜餅?zāi)艘恍庐a(chǎn)品，知名度差。

（2）市場(chǎng)行銷以訂婚大數(shù)設(shè)立為主，雖于11月中旬已達(dá)600點(diǎn)，但效用及銷售能力尚不得知。

（3）訂婚占未有明顯招牌或pOp，未能引人注意而進(jìn)入店內(nèi)。

（4）初期推廣僅賴傳單、夾報(bào)、Radio的外，無(wú)任何廣告播出，對(duì)知名的擴(kuò)展也不易。

（5）美滿喜餅推出定價(jià)為150元，價(jià)格嫌高，零售店接受及推廣意愿不高。

對(duì)策

（1）中秋節(jié)后即為婚嫁旺季，把握旺季銷售，拓展知名度。

（2）初期的廣告預(yù)算有限，且知名度不夠，可搭喜年來(lái)蛋卷的便車，共同開拓訂婚市場(chǎng)。

（3）訂婚大點(diǎn)心應(yīng)統(tǒng)一設(shè)立明顯的Stander（標(biāo)準(zhǔn)）及pOp（店面廣告），吸引注意及入店咨詢。

（4）開發(fā)訂婚禮盒系列，強(qiáng)化喜年來(lái)訂婚禮盒的競(jìng)爭(zhēng)能力，予消費(fèi)者有不同價(jià)位商品的選擇。

（5）增列廣告預(yù)算，以Slide（幻燈）或CF增加品牌印象。

美滿喜餅市場(chǎng)及廣告操作建議

（1）初期在市場(chǎng)上先求零售點(diǎn)銷售的穩(wěn)定，再求面的擴(kuò)張。

（2）制作美喜餅樣本，供消費(fèi)者參考樣式及口味，加強(qiáng)零售點(diǎn)的推出能力與商品接受度。

（3）以分組方式配合行銷作都市的業(yè)務(wù)推廣。

（4）廣告物及稿件的制作，應(yīng)以美滿喜餅為主，與喜年來(lái)蛋卷兩者相輔相成，達(dá)到相互增強(qiáng)的效果。

（5）夾報(bào)于11月底12月初夾出，這樣可深入到家庭，爭(zhēng)取訂婚的那部分消費(fèi)者。

（6）制作Slide或CF，強(qiáng)攻知名度，為旺季銷售鋪路。

（7）Raido于年前可插播美滿喜餅的商品需求，考慮晨間、晚間節(jié)目及地方臺(tái)。

（8）Np．MG及各種廣告物可輔助電波媒體的不足。

（9）電影院Slide（幻燈）爭(zhēng)取城鎮(zhèn)的消費(fèi)群。

第四篇：KFC經(jīng)營(yíng)策略分析

KFC經(jīng)營(yíng)策略分析

1.產(chǎn)品策略分析 Product 隨著生活條件的越來(lái)越高，消費(fèi)者的飲食觀念也越來(lái)越趨向于健康。之前西式快餐的神秘口味也慢慢因?yàn)槠涓邿崃俊⒏咧咀屜M(fèi)者望而卻步了。面對(duì)如此情形，肯德基主動(dòng)出擊，以我為主，不斷地推出新產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流?？系禄谥袊?guó)的4800多家餐廳售賣著不同口味的多種產(chǎn)品，可以說(shuō)應(yīng)有盡有。另外肯德基時(shí)常會(huì)推出長(zhǎng)期或短期的促銷產(chǎn)品。當(dāng)然肯德基還以需求為導(dǎo)向，了解到中國(guó)人有早餐喝粥吃油條的習(xí)慣，2010年還打破傳統(tǒng)正式推出了幾種早餐粥和“安心油條”的中式快餐產(chǎn)品。2011年，還推出了米飯項(xiàng)目。目前，這些中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格的食品已經(jīng)成了肯德基店的重頭產(chǎn)品。

對(duì)于食品安全，中國(guó)肯德基也不放松，例如始終堅(jiān)持使用符合國(guó)家的《食用植物油煎炸過(guò)程中的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的烹炸油烹制美食，他們選擇符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的棕櫚油、及時(shí)控制油溫、嚴(yán)格按照中國(guó)國(guó)家規(guī)定管理廢棄油脂等等手段保證食品安全。

肯德基注重產(chǎn)品的多樣化和差異化發(fā)展，不斷根據(jù)消費(fèi)者口味，推出新產(chǎn)品。來(lái)保持對(duì)顧客的吸引力，從而獲得長(zhǎng)久的利潤(rùn)。每次肯德基都會(huì)根據(jù)不同地區(qū)推出一些針對(duì)性的產(chǎn)品，這說(shuō)明肯德基產(chǎn)品系列延伸得較廣。

肯德基在中國(guó)不斷優(yōu)化餐廳布局，擴(kuò)大宅急送(外送)餐廳店數(shù)和城市數(shù)量。同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)的越來(lái)越普及，生活節(jié)奏加快，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)餐也是一塊不容忽視的戰(zhàn)場(chǎng)。經(jīng)過(guò)大量前后期周密的工作和營(yíng)銷，網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)，目前該方式已經(jīng)占訂單的很大比例。所以肯德基在經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷方式，也不斷根據(jù)中國(guó)的國(guó)情，老百姓的消費(fèi)習(xí)慣在不斷進(jìn)行改進(jìn)或者說(shuō)改變。

2.定價(jià)策略分析Price 價(jià)格對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來(lái)說(shuō)都是最為敏感的問題。這也要求企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，及時(shí)獲得有關(guān)信息來(lái)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，也可以在價(jià)格單上向消費(fèi)者介紹本企業(yè)價(jià)格制定程序，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。

肯德基的定價(jià)策略: 1)心理定價(jià)。一方面讓顧客在餐廳消費(fèi)時(shí)，希望通過(guò)餐廳的硬件、軟件給顧客一種附加值，另一方面，肯德基的許多產(chǎn)品價(jià)格大多幾元幾角，例如烤堡就是16.5元，不到17元，讓消費(fèi)者從心理上更容易接受，讓人感覺在肯德基用餐是種享受。

2)組合定價(jià)。將主餐搭配配餐、甜點(diǎn)、飲料等合理來(lái)制定套餐價(jià)，通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券，達(dá)到促銷的目的。這些手段不但加快了點(diǎn)餐速度，還用優(yōu)惠吸引了消費(fèi)者，一舉兩得。

3.分銷策略分析Place

肯德基在中國(guó)都有一些固定的供應(yīng)商，而且每年都要對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行培訓(xùn)和評(píng)估?？系禄羁痰卣J(rèn)識(shí)到，在漫長(zhǎng)的食品供應(yīng)鏈中，每個(gè)環(huán)節(jié)，特別是上游供應(yīng)商的管理存在巨大挑戰(zhàn)。為此肯德基付出了昂貴的學(xué)費(fèi)，通過(guò)一系列措施加強(qiáng)和完善食品安全保障體系，這其中包括從美國(guó)調(diào)入全球首席技術(shù)官，對(duì)百勝餐廳的食品安全、采購(gòu)、工程和物流等方面進(jìn)行控制，來(lái)加強(qiáng)食品安全保障。成立“食品安全辦公室’,設(shè)立“食品安全宮”并在2008年3月又推出了《食品安全政策白皮書》。這些措施，都是想把“人人重視食品安全工作，人人參與食品安全工作”的理論深入到百勝每個(gè)工作人員的腦海中、工作中。

在中國(guó)，肯德基的100%雞肉原料和85%的食品包裝原料都由國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商提供，目前只有少數(shù)固定資產(chǎn)設(shè)備由國(guó)外廠商提供?？系禄墓?yīng)鏈本土化，并積極地發(fā)展本

地供應(yīng)商，不但能夠很好地滿足中國(guó)人民對(duì)飲食的需求，有效地節(jié)約運(yùn)輸成本和采購(gòu)成本，同時(shí)還可以降低外購(gòu)時(shí)由于天氣、運(yùn)輸、關(guān)稅、政府政策等不可預(yù)測(cè)因素帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

4.促銷策略分析 Promotion 中國(guó)人最注重感情，肯德基進(jìn)入中國(guó)后，肯德基巧妙地將情感、親情表現(xiàn)融入電視廣告和產(chǎn)品宣傳，將產(chǎn)品的特色融于系列故事情節(jié)中，讓人留下美好的記憶。

同時(shí)肯德基還熱心公益事業(yè)，積極回饋社會(huì)。與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)合作成立曙光基金，用于資助那些家境貧困但品學(xué)兼優(yōu)的在校大學(xué)生。

肯德基的促銷活動(dòng)周周有、月月有。每周、每月總部的營(yíng)銷人員會(huì)根據(jù)中國(guó)的節(jié)氣，節(jié)日或者當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣做出許多營(yíng)銷方案。有促銷優(yōu)惠券的派發(fā)，有和大銀行的積分換肯德基產(chǎn)品的合作，有贊助社區(qū)的體育賽事，有和策略聯(lián)盟的合作活動(dòng)，有春節(jié)和電信合作的買電話卡送肯德基套餐的活動(dòng)等等。這些營(yíng)銷的方案，在經(jīng)過(guò)審批后，就會(huì)以最快的速度出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。我這里舉兩個(gè)浙江肯德基在12年所做的兩個(gè)活動(dòng)。(1)經(jīng)典早餐送某品牌飲品

在肯德基成功推出六元早餐后，餐廳的顧客單筆消費(fèi)也相應(yīng)降低。之后市場(chǎng)將重新推15元的組合套餐，為了凸顯套餐價(jià)值感，利用第三方其贈(zèng)品進(jìn)行贈(zèng)送，即消費(fèi)15元的套餐，就送3元某品牌飲品，通過(guò)這種方式來(lái)獲取消費(fèi)者的認(rèn)同，提升營(yíng)業(yè)額。活動(dòng)的時(shí)間持續(xù)時(shí)間大概三周。結(jié)果，這個(gè)三周時(shí)間的促銷活動(dòng)，使得消費(fèi)這單筆消費(fèi)增加0.53元，較之前增加3.7%。

(2)周末雙人餐

活動(dòng)背景:周末是家庭消費(fèi)的重要時(shí)刻，但超值全家桶的千次逐年下降，另外現(xiàn)在的促

銷都以單人套餐為主，沒有突出家庭消費(fèi)。所以推出周末雙人餐可以很好的抓住情侶，家庭的消費(fèi)者，不但消費(fèi)得到實(shí)惠，也可提升營(yíng)業(yè)額。具體的套餐如下:

A餐:烤堡++l香辣/勁脆堡++1烤翅/翅根++1中薯+2中樂二49元(優(yōu)惠10.5元起)

B餐:黑椒嫩牛飯++1香辣/勁脆++1辣翅送翅中++1爽口黑木耳+2中樂=55元(優(yōu) 惠11元起)

活動(dòng)時(shí)間:2012.7.23-8.26(周末11: 00--14: 00)

活動(dòng)結(jié)果:通過(guò)周末的雙人餐，營(yíng)業(yè)額提升了1.3% 肯德基就是通過(guò)這樣的促銷活動(dòng)，不斷的拉近和消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者獲得實(shí)惠，也為肯德基公司帶來(lái)更多的營(yíng)業(yè)額。

所以從上面的描述我們可以看到在當(dāng)今跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不斷深入的今天，對(duì)海外市場(chǎng)所在地文化的全面了解已經(jīng)成了影響跨國(guó)公司整體形象、分銷經(jīng)營(yíng)的重要因素。如果跨國(guó)公司越了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，公司和其產(chǎn)品的文化認(rèn)同感就越深，它的消費(fèi)群體的范圍就越廣，當(dāng)然最后的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也會(huì)增長(zhǎng)。而肯德基就采取了這樣的本土化策略。事實(shí)也證明，肯德基取得了先手，也取得了成功。

所以在全球化的今天，如何運(yùn)用本土化的經(jīng)驗(yàn)策略，從廣度和深度進(jìn)行研究，是跨國(guó)公司應(yīng)該需要思考的。只有在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，運(yùn)用跨國(guó)公司的管理優(yōu)勢(shì)加上他們對(duì)東道國(guó)的深入且廣泛的了解，這樣才能做到知己知彼，百戰(zhàn)百勝。

第五篇：體育品牌經(jīng)營(yíng)策略分析

體育用品公司經(jīng)營(yíng)策略分析

據(jù)世界體育用品聯(lián)合會(huì)最新調(diào)查報(bào)告顯示，“中國(guó)已經(jīng)擁有全球65%以上的體育用品生產(chǎn)份額”，“中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到世界年產(chǎn)量的80%”，而且據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)占據(jù)本土市場(chǎng)的八成以上。不過(guò)品牌專家分析指出，現(xiàn)在的中國(guó)只是世界體育用品生產(chǎn)大國(guó)，而不是品牌強(qiáng)國(guó)。近年來(lái)國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角力激烈，各體育品牌爭(zhēng)相贊助大型賽事、大型直播活動(dòng)以及組織支持地方體育事業(yè)，其中“中國(guó)排行榜2011中國(guó)體育用品十大品牌”排行顯示，李寧、安踏、361°分列前三名（名列第九步的紅雙喜實(shí)際也是李寧公司控股）。這三大品牌在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，保持市場(chǎng)份額并努力擴(kuò)大市場(chǎng)。在市場(chǎng)化如此盛行的背景下，就有必要討論分析三個(gè)品牌在市場(chǎng)中所采取的經(jīng)營(yíng)策略，以及經(jīng)營(yíng)策略所帶來(lái)的實(shí)際效果。

一個(gè)品牌的樹立不是一件容易的事，但要?dú)У羲赡苤皇且粋€(gè)很輕率地決策，所以為了企業(yè)的生存和發(fā)展，在做決策時(shí)總是要慎重而大膽。在不斷地開發(fā)市場(chǎng)、搶占市場(chǎng)以及經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)過(guò)程中經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施至關(guān)重要，影響企業(yè)的成敗得失。三家企業(yè)的企業(yè)使命都是要通過(guò)提供具有高綜合價(jià)值的體育用品，滿足大眾消費(fèi)者廣泛需求。企業(yè)遠(yuǎn)景都是致力于成為令人尊敬的體育運(yùn)動(dòng)品牌。依三家公司目前的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)而言，都基本都屬于發(fā)展戰(zhàn)略與穩(wěn)定戰(zhàn)略的同步階段。

圍繞產(chǎn)品戰(zhàn)略的基本情況。三個(gè)品牌都是本土崛起的民營(yíng)企業(yè)，發(fā)展之初都沒有多余資本支撐，但都有把企業(yè)和品牌做大的強(qiáng)烈愿望，所以最初不管是做運(yùn)動(dòng)服的李寧還是做運(yùn)動(dòng)鞋的安踏和361°（最早品牌名稱是“別克”，03年后更名361°），既然有了要做一個(gè)有價(jià)值品牌企業(yè)的愿景，企業(yè)本身就特別注重產(chǎn)品質(zhì)量。在面對(duì)不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境時(shí)，三家企業(yè)在創(chuàng)立之初都明確只針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)采取經(jīng)營(yíng)，所以李寧打造國(guó)內(nèi)體育品牌、安踏不甘心和晉江其他制鞋廠一樣去做外國(guó)代工、361°抓住了國(guó)內(nèi)旅游鞋熱銷的時(shí)機(jī)。針對(duì)不同的市場(chǎng)背景，企業(yè)抓住契機(jī)奪取了各自創(chuàng)立之初所需的市場(chǎng)營(yíng)養(yǎng)。而近年來(lái)為鞏固市場(chǎng)和發(fā)展開發(fā)市場(chǎng)新能量，圍繞新科技平臺(tái)，2005年，安踏率先在國(guó)內(nèi)成立了體育用品行業(yè)的第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，運(yùn)動(dòng)品牌的新品開發(fā)又以李寧06年鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺(tái)——“李寧弓”減震科技的誕生，標(biāo)志著中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋科技研發(fā)能力追求世界領(lǐng)先行列的新階段，也更可以看作品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈尋求突破的著力點(diǎn)。在企業(yè)向更全面化的體育市場(chǎng)進(jìn)攻中，產(chǎn)品作為一個(gè)基本立足點(diǎn)是謀求長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè)所一直關(guān)注的重點(diǎn)。

圍繞市場(chǎng)戰(zhàn)略與投資戰(zhàn)略的基本情況。企業(yè)謀求市場(chǎng)立足后就開始了最早的市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、定位市場(chǎng)等一系列任務(wù)都將很大程度影響未來(lái)企業(yè)的發(fā)展，關(guān)于市場(chǎng)戰(zhàn)略的分析可以從企業(yè)的品牌塑造——廣告語(yǔ)的角度進(jìn)行分析。

李寧篇 自1989年“李寧”商標(biāo)注冊(cè)，創(chuàng)業(yè)初始，其廣告語(yǔ)曾是“中國(guó)新一代的希望“。在開始“農(nóng)村包圍城市”調(diào)整產(chǎn)品定位之后，公司推出了更為“務(wù)實(shí)”的廣告語(yǔ)“步步為贏”。但同時(shí)，李寧又牢牢抓住中國(guó)體育界沒有屬于自己品牌的運(yùn)動(dòng)裝備的契機(jī)，在1990年8月，“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服被選為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)參加亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服及中外記者的指定服裝。1991年，開始全面經(jīng)營(yíng)李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋。1992年，被選為第二十五屆巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)指定領(lǐng)獎(jiǎng)服裝、領(lǐng)獎(jiǎng)鞋，結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上使用外國(guó)體育用品的歷史。1993年，率先在全國(guó)建立特許專賣營(yíng)銷體系。1995年，參加天津“中國(guó)體育用品博覽會(huì)”，成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1996年，李寧公司贊助中國(guó)體育代表團(tuán)參加亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，由此開始數(shù)屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)服的獨(dú)家供應(yīng)商。1997年，在全國(guó)建立起自營(yíng)分銷網(wǎng)絡(luò)。從1997年開始，李寧公司認(rèn)識(shí)到在青年人中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，為開發(fā)決定市場(chǎng)公司決心將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時(shí)尚年輕、具有個(gè)性”的城市品牌，相繼使用“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”和“季風(fēng)新運(yùn)動(dòng)”作為其廣告語(yǔ)。1998年3月，率先在廣東佛山建成中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)中心。1998年8月，向遭遇百年不遇的洪水災(zāi)害的地方賑災(zāi)600萬(wàn)人民幣。1999年，與SAP公司合作，成為中國(guó)第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)。2000年，贊助中國(guó)體育代表團(tuán)參加悉尼奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)前推出的廣告語(yǔ)以世界冠軍李小鵬為主角，并配以廣告語(yǔ)“出色源自本色”。2001年，與意大利及法國(guó)著名設(shè)計(jì)師簽約，推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端市場(chǎng)的品牌形象，產(chǎn)品設(shè)計(jì)走上專業(yè)化和國(guó)際化的道路。同年，李寧公司協(xié)同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，廣告語(yǔ)為“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”。2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。年底，公司確立公司的使命、愿景、價(jià)值觀及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。2003年11月，E-POS項(xiàng)目正式啟動(dòng)，公司開始全面啟動(dòng)渠道管理信息系統(tǒng)。2004年6月28日，在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家內(nèi)地體育用品公司在香港上市。2004年11月，香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心「李寧體育科技發(fā)展(香港)有限公司」成立。2005年1月，成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴。2006年成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)上的中國(guó)體育品牌。2006年4月，與ATP正式宣布建立中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴關(guān)系。2006年9月5日，李寧公司推出鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺(tái)——“李寧弓”減震科技。2007年3月，李寧公司簽約瑞典奧委會(huì)。2007年6月，李寧公司簽約西班牙奧委會(huì)。2006-2007年，李寧公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，即整體偏大，近35-40歲的人群超過(guò)50%。另一方面，消費(fèi)者，尤其年輕消費(fèi)者，對(duì)李寧品牌的印象上，“積極向上”、“有潛力”、“中國(guó)特色”、“認(rèn)同度”等方面得分很高，而“酷”、“時(shí)尚”、“國(guó)際感”等特質(zhì)則相較國(guó)際品牌略遜一籌。2010年6月30日，李寧公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)，打造“90后李寧”。新口號(hào)為“Make The Change”。品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線城市與耐克等國(guó)際品牌展開正面爭(zhēng)奪。但隨著2010年，李寧公司重塑品牌的計(jì)劃失敗，目前的李寧品牌不僅流失了原有的核心消費(fèi)群，亦沒有成功吸引到“90后”成為其目標(biāo)客戶。而內(nèi)控問題、混亂的經(jīng)銷商體系以及產(chǎn)品定位都需要較長(zhǎng)時(shí)間去整改。，10月12日，該公司發(fā)布公告，稱公司執(zhí)行董事及首席財(cái)務(wù)官（CFO）鐘奕祺已辭任上述職務(wù)。短短3個(gè)月里，李寧公司兩位高層離職。在聘用新任行政總裁之前，李寧公司將由創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧，與執(zhí)行副主席金珍君帶領(lǐng)。但10月12日，李寧公司股價(jià)一度升幅達(dá)7.7%，全日升3.43%，至4.8港元，為3個(gè)月以來(lái)的高位。

安踏篇

安踏創(chuàng)業(yè)至今的過(guò)程總體都比較平穩(wěn)，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。創(chuàng)始人丁世忠在賺下了20.3萬(wàn)后，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的觀察，發(fā)現(xiàn)老家晉江的鞋在北京的低價(jià)銷售。他認(rèn)為，晉江貨質(zhì)量上沒有問題，但是別人的鞋一天能賣1萬(wàn)元，晉江鞋卻只能賣3000元，主要的原因就是晉江鞋沒有品牌，于是決定自己創(chuàng)立一個(gè)品牌。1994年安踏(福建)鞋業(yè)有限公司成立，創(chuàng)立安踏品牌。到1998年底，開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的分銷渠道，安踏在全國(guó)各大中城市已經(jīng)建立起了近2000個(gè)專營(yíng)點(diǎn)。1999年丁志忠做出了重大決定：安踏與國(guó)家乒乓球隊(duì)簽訂協(xié)議，聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)如日中天的乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏的形象代言人?？琢钶x+CCTV”，使安踏迅速贏得了很高的知名度，2000多家專營(yíng)點(diǎn)的銷售大漲。同年，安踏分別贊助第四屆全國(guó)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、北京國(guó)際馬拉松賽、第十三屆亞運(yùn)會(huì)。丁志忠認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)鞋只是單一的領(lǐng)域，應(yīng)該把“安踏”定位為一個(gè)真正的體育用品品牌。2001年，“安踏”由生產(chǎn)單一運(yùn)動(dòng)鞋過(guò)渡到生產(chǎn)體育用品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴(kuò)展到運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、帽襪、箱包等；同時(shí)重新打造“安踏”的店鋪模式——體育用品專賣店。2002年開始服裝銷售。同年10月，安踏運(yùn)動(dòng)鞋取得了2001運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一的好成績(jī)。2003年開始配件銷售 ；2004年安踏網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)省市 ；2005年提出「Keep Moving」的品牌理念； 2006年安踏與CBA續(xù)約7年，冠名贊助中央電視臺(tái)「安踏CCTV體壇風(fēng)云人物」。開始建設(shè)服裝生產(chǎn)線。2007年在香港聯(lián)交所主板上市；2008年成為國(guó)內(nèi)第一家進(jìn)軍兒童體育用品市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌。2009年安踏成為2009-2012年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，取代了為李寧品牌所占領(lǐng)的中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服打造供應(yīng)商的地位。而安踏廣告語(yǔ)此間一直是為人熟知的“Keep moving......永不止步”，這好像就像是安踏的企業(yè)內(nèi)核一樣。“安踏”字體橫平豎直、四平八穩(wěn)，寓意安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人的精神品質(zhì)。從譯意上看，體現(xiàn)厚積薄發(fā)、水滴石穿，以穩(wěn)健的步伐開拓國(guó)內(nèi)外俄市場(chǎng)。

361°篇

在1985年前后，中國(guó)內(nèi)地風(fēng)行穿旅游鞋，丁建通瞄準(zhǔn)機(jī)遇引進(jìn)制鞋設(shè)備。1994年，丁建通成立了別克（福建）鞋業(yè)有限公司。經(jīng)過(guò)10年奮斗，曾經(jīng)是家庭作坊式的小廠發(fā)展成為一家擁有12條生產(chǎn)線、年產(chǎn)800萬(wàn)雙活動(dòng)鞋的集開發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的團(tuán)體性專業(yè)制鞋企業(yè)，擁有固定資產(chǎn)3．5億元，其品牌內(nèi)涵就是“大膽做自己”。2000年，被國(guó)際鞋業(yè)威望雜志評(píng)選為最佳公司；2001年以來(lái)，持續(xù)蟬聯(lián)中國(guó)活動(dòng)鞋銷售量三甲并一躍躋身于全國(guó)制鞋行業(yè)前列。2003年，榮獲第五屆晉江鞋博會(huì)一等獎(jiǎng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)一等獎(jiǎng)；2003年在歐洲成立了匈牙利銷售中心和第一家專賣店，把銷售通路與國(guó)際正式接軌，將品牌推向了世界。同年，榮獲“國(guó)度免檢產(chǎn)品”稱號(hào)。然而由于與汽車“別克”品牌撞車，工商局2003年提出要求更換品牌的通知。公司為獲得更大的發(fā)展，為了表示他們個(gè)性的突破、自我的超出、沒有美滿永遠(yuǎn)尋求的企業(yè)文化，給新品牌命名為“361°”，并投資5000萬(wàn)元廣告費(fèi)重新包裝新品牌樹立“多一度熱愛”的全新品牌信念。從2003年到2004年，從“別克”到“361°”，361°體育用品有限公司閱歷了企業(yè)發(fā)展史上最大的一次變更。這次變更不只是品牌視覺上簡(jiǎn)略的更新?lián)Q代，更是企業(yè)品牌發(fā)展新舞臺(tái)的構(gòu)筑。361°開始了堪稱強(qiáng)勢(shì)的品牌進(jìn)級(jí)，從鞋業(yè)公司到體育用品公司、從產(chǎn)品單一性到產(chǎn)品系列化、從幾百個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)到3000多個(gè)專賣網(wǎng)絡(luò)、從零碎終端的單店管理到專賣系統(tǒng)的體系升級(jí)，尤其是品牌在終端運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中，從專賣形象、商品擺設(shè)、終端促銷、導(dǎo)游服務(wù)、商品管理等各方面實(shí)行了全面管理升級(jí)，加上2004年6、7月份的361°區(qū)域營(yíng)銷峰會(huì)，更是把市場(chǎng)終端管理的整改活動(dòng)推向了高潮，極大地晉升了品牌的整體形象和專賣品德。2005年，361°遍布全國(guó)的分公司達(dá)到32家，銷售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)4500家，公司名列世界《福布斯》中文版最具潛力企業(yè)100榜榜首，并入選”中國(guó)500最具價(jià)值品牌“，排名高居行業(yè)第一，被認(rèn)定為”中國(guó)馳名商標(biāo)“。2005年，三六一度（中國(guó)）有限公司成立，確立全球發(fā)展戰(zhàn)略。2006年，361°成為廈門國(guó)際馬拉松賽全球頂級(jí)合作伙伴及唯一指定運(yùn)動(dòng)，與CCTV-5聯(lián)手打造”361°娛樂籃球"。2006年11月，在CCTV黃金時(shí)段招標(biāo)中擊敗國(guó)際品牌，成為“CCTV2007-2008體育賽事直播合作伙伴”，在奧運(yùn)前的敏感期打破國(guó)際巨頭壟斷頂級(jí)資源的局面。2007年1月，在 “影響中國(guó)”評(píng)選中，與世界500強(qiáng)企業(yè)同獲最高獎(jiǎng)項(xiàng)“影響中國(guó)創(chuàng)意營(yíng)銷獎(jiǎng)”，成為入選企業(yè)中最年輕，發(fā)展速度最快的品牌。2007年，與中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)締結(jié)TOP合作伙伴關(guān)系，同年再次鼎力支持廈門國(guó)際馬拉松賽。2007年，與騰訊網(wǎng)戰(zhàn)略合作實(shí)現(xiàn)突破性升級(jí)，“賽事共建，會(huì)員共享”理念再次引領(lǐng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)體育營(yíng)銷。2008年，在中國(guó)優(yōu)秀廣告作品“IAI年鑒獎(jiǎng)”中，361°品牌TVC挑戰(zhàn)篇與一線國(guó)際品牌同獲殊榮。同時(shí)361°品牌廣告語(yǔ)“中國(guó) 勇敢做自己”入選2008十大流行廣告語(yǔ)。2008年11月21日，361°簽約廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴。2009年6月30日于香港聯(lián)交所主板成功上市。2009年9月15日，361°童裝事業(yè)中心啟動(dòng)，童裝品牌開啟。2010年5月，廣州2010年亞運(yùn)會(huì)361°打造官方制服發(fā)布會(huì)舉行。以“亞洲多一度熱愛”的361°亞運(yùn)傳播口號(hào)的啟用為標(biāo)志，公司正式公布了其作為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴的亞運(yùn)戰(zhàn)略。2010年7月5日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布了《2010胡潤(rùn)品牌榜》，361°成功殺入百?gòu)?qiáng)。2010年9月3日，361°正式啟動(dòng)廣州設(shè)計(jì)研發(fā)中心。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)361°是朝鮮代表隊(duì)指定服飾。

結(jié)語(yǔ)

由于骨子里都是要做頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的愿景，三家企業(yè)在積極開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之時(shí)，也積極向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)出信號(hào)，策略上都是要樹立國(guó)際化、高端市場(chǎng)的形象，然后逐步向整個(gè)市場(chǎng)的占領(lǐng)發(fā)起挑戰(zhàn)。但我個(gè)人覺得這三家企業(yè)都并沒有現(xiàn)階段真正要進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的意思，國(guó)內(nèi)年銷售額的增長(zhǎng)基本可以滿足他們的發(fā)展了，但是為什么還要打國(guó)際牌呢？現(xiàn)身說(shuō)法吧：廣州亞運(yùn)會(huì)比賽末期，央視體育記者采訪眾多國(guó)內(nèi)外人士關(guān)于本屆亞運(yùn)會(huì)的印象是什么。其中采訪到一個(gè)外國(guó)記者的最深刻印象時(shí)，記者指著自己身穿的工作外衣左胸口的“361°”標(biāo)識(shí)問采訪記者是什么意思，為什么在很多地方都可以看到這個(gè)標(biāo)識(shí)，是你們政 府的地方徽章還是電視臺(tái)標(biāo)識(shí)？由此可見即使在廣告鋪天蓋地的亞運(yùn)會(huì)上，361°品牌也沒有得到外國(guó)友人的認(rèn)同。在全球化經(jīng)濟(jì)的今天，大型集團(tuán)企業(yè)往往把原材料采購(gòu)、加工、裝配工作外包以降低綜合制造成本，而自己掌握關(guān)鍵核心技術(shù)以及強(qiáng)大的管理能力。美國(guó)把制造業(yè)搬到了亞洲，更集中在中國(guó)地區(qū)，而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中三家體育品牌的產(chǎn)品顯然都是中國(guó)制造，本質(zhì)上制造成本不存在差異，而且現(xiàn)階段三家企業(yè)都在全國(guó)建立了自己完整的流通體系，所以流通成本、終端零售也不存在多少差異。在三家企業(yè)發(fā)展過(guò)程中所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都是“先基于一點(diǎn)，后連成一片”的策略，不時(shí)推陳出新，穩(wěn)固市場(chǎng)份額并積極搶占新市場(chǎng)。各企業(yè)建立自己的運(yùn)動(dòng)科技研發(fā)工作室就是一個(gè)明證。在建立市場(chǎng)體系后，企業(yè)追求自己的市場(chǎng)位置，必然要有產(chǎn)品服務(wù)目標(biāo)的確立。俗話說(shuō)“守業(yè)更比創(chuàng)業(yè)難”，一旦企業(yè)建立規(guī)模，如何維系生存并得到新發(fā)展所需要的市場(chǎng)就成了擺在企業(yè)集團(tuán)面前必須跨過(guò)去的坎。企業(yè)的具體經(jīng)營(yíng)方式千變?nèi)f化，但是品牌價(jià)值的樹立是其不變的奮斗方向。三家企業(yè)的具體發(fā)展?fàn)顩r都與其同期所用廣告語(yǔ)之間存在著某種特定的內(nèi)在關(guān)系。當(dāng)企業(yè)理念、企業(yè)文化與廣告推廣語(yǔ)之間形成良好內(nèi)在互動(dòng)，便在企業(yè)內(nèi)部和外部市場(chǎng)之間形成一種潛在的認(rèn)同感。品牌推廣的方式從來(lái)不會(huì)是單一的，尤其是大品牌，在消費(fèi)者面對(duì)諸多宣傳攻勢(shì)時(shí)，認(rèn)同感便在其品牌傳播之中便會(huì)起到靈性作用，潛移默化的將消費(fèi)群從整個(gè)市場(chǎng)吸引到品牌觀念上來(lái)。從李寧來(lái)說(shuō)，早期決心將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時(shí)尚年輕、具有個(gè)性”的城市品牌的那次目標(biāo)客戶群轉(zhuǎn)變，將李寧品牌形象和銷售業(yè)績(jī)?nèi)嫣嵘?。尤其是在其將企業(yè)全新品牌定位：“李寧，一切皆有可能?！敝竽嵌螘r(shí)間，李寧品牌的形象更是空前的優(yōu)秀，一起皆有可能成了大眾接受李寧整個(gè)企業(yè)的切入點(diǎn)。但是李寧在之后由于市場(chǎng)業(yè)績(jī)不理想，開始又一次重新品牌定位打造“90后李寧”，“Make The Change”的口號(hào)好像只是宣傳口號(hào)，企業(yè)還在舊路上徘徊，在企業(yè)文化上并未與品牌形象銜接，導(dǎo)致出現(xiàn)品牌文化斷層感。李寧在改變目標(biāo)群體后銷售業(yè)績(jī)?nèi)匀晃也徽?，管理層又發(fā)生洗牌。而安踏、361°給人最深刻的“永不止步”、“多一度熱愛”在不同環(huán)境下的全新詮釋，帶給消費(fèi)群的都是一次全新的理解與認(rèn)同。品牌價(jià)值的傳達(dá)，并不只是一次全新的外在包裝可以完成的?？梢赃@么說(shuō)，如果人們更期望于包裝效果，那么電視網(wǎng)絡(luò)上隨便一個(gè)華麗的廣告都可以達(dá)到，那還要品牌做什么？品牌的出現(xiàn)最早只是品質(zhì)的保障，但現(xiàn)在不一樣了，物質(zhì)生活的提高將消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)文化的認(rèn)同度也一并提升到品牌價(jià)值的高度了。變，沒有錯(cuò)；企業(yè)要生存就要提供能滿足變化著的需求，但是變哪里，怎么變確實(shí)是一個(gè)值得商榷的問題。所以，越是已經(jīng)有知名度的品牌，新的只能是產(chǎn)品的包裝，而作為產(chǎn)品內(nèi)核被認(rèn)同的企業(yè)文化是要在傳達(dá)給消費(fèi)者的同時(shí)保持高度連貫性與統(tǒng)一性的。