第一篇：“康師傅”品牌現(xiàn)狀分析及產(chǎn)品革新建議

“康師傅”品牌現(xiàn)狀分析及產(chǎn)品革新建議

一．現(xiàn)狀分析

康師傅作為國內(nèi)知名的食品企業(yè)，在中國消費品市場占據(jù)極大的市場份額，旗下方便面和飲料等主營產(chǎn)品擁有一定比例的穩(wěn)定客戶群，在2010年品牌價值達(dá)到9.16億美元。然而，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化，競爭對手的發(fā)展壯大，康師傅的業(yè)績連年達(dá)不到預(yù)期。就去年而言，康師傅凈賺4.5億美元，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。近日，康師傅的港股股價報收于１19.96港元，跌幅達(dá)到3.81個百分點。由此可見，市場疲軟，投資者信心不足，且消費者略顯游離。

二．產(chǎn)品革新

1.口感提升

1.1作為食品生產(chǎn)企業(yè)，提升市場吸引力的最基本的改變就是口味增加與改進(jìn)。但目前由于其種類眾多，僅“３＋２餅干”口味已達(dá)到十余個品種，因而口味的增加也隨之陷入瓶頸。加之原有口味已享有既定的消費人群，因而新口味難以對固有產(chǎn)品形成強(qiáng)有力的沖擊。

1.2隨之而來的，需要進(jìn)行加工方式的改進(jìn)已帶動新的食用理念。

1.2.1方便面進(jìn)行用料的優(yōu)化。主推非轉(zhuǎn)基因、無防腐劑、植物油精煉的革新，進(jìn)行產(chǎn)品升級，以迎合現(xiàn)代主流消費者的健康飲食理念。

1.2.2方便面制作工藝的合理調(diào)整。冷熱加工相結(jié)合的方式，保證不添

加防腐劑的情況下保持產(chǎn)品的壽命。

２.新品研發(fā)

2.1飲品推出無糖品類，方便面推出相關(guān)低糖低鹽品類，為特殊人群及有相關(guān)需求者開創(chuàng)選購品種，符合健康飲食的消費心態(tài)。

2.2利用原有即食消費品領(lǐng)域的優(yōu)勢。進(jìn)軍即食湯粥、即食冷面等領(lǐng)域，使

產(chǎn)品趨于多元化。

2.3方便面產(chǎn)品在使用方式上爭取更大的突破。在康師傅推出干拌面的時機(jī)，品牌銷量直線攀升，這正是抓住消費者獵奇的心理。因而，可以經(jīng)過調(diào)研與區(qū)域反饋推出涼拌面、燴面、蓋面等有特色的新產(chǎn)品。

３.宣傳轉(zhuǎn)型

在傳統(tǒng)的宣傳方式面前應(yīng)更注重品牌形象的樹立。作為部分日資控股企業(yè)，在政治環(huán)境緊張的情況下，親民低調(diào)是避免沖突，穩(wěn)中求勝的關(guān)鍵。

3.1通過正面的慈善捐助，展現(xiàn)關(guān)心民眾，大義大愛的企業(yè)文化。恰逢南方冰雹災(zāi)害，應(yīng)借助時機(jī)，展現(xiàn)品牌價值觀，基于正確積極的消費引導(dǎo)，從而潛移默化地影響市場。

3.2配合相關(guān)活動，積極踐行環(huán)保。因總公司地處華北，環(huán)境問題自然成為關(guān)注的焦點，因而需要配合綠化減排等活動，倡導(dǎo)健康理念，通過口碑贏得公關(guān)之戰(zhàn)。

3.3借用新興媒體平臺，推陳出新，在植入硬廣告的同時，撰寫相關(guān)宣傳軟文，提升企業(yè)影響力。在相關(guān)展會或大型活動的當(dāng)口，通過網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等媒介，達(dá)到品牌與活動的有機(jī)契合，鞏固銷售地位，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋率。

３.４配合新品上市，展開有針對性的宣傳。通過品嘗、贈發(fā)、路演、冠名、贊助等促銷手段，達(dá)到宣傳目的。

第二篇：康師傅冰紅茶產(chǎn)品策劃書

康師傅冰紅茶產(chǎn)品策劃書

一、策劃背景

在健康做主的當(dāng)今社會，茶飲料的特性符合了社會發(fā)展的需求。茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質(zhì)而受到消費者的青睞。所以清淡口味的茶飲料在各大城市銷售較好。傳統(tǒng)茶飲料、保健茶飲料、“藥”味茶飲料都憑著各自的優(yōu)勢贏得了一定的市場占有率。其中不少茶飲料都極力宣揚(yáng)低糖、無糖、低脂、清熱降火的保健作用。在熱銷品牌中，老牌茶飲料顯示出了強(qiáng)大的品牌號召力，傳統(tǒng)茶飲料仍以康師傅綠茶、統(tǒng)一茶里王等幾大主流品牌為代表?？祹煾挡栾嬃弦蚱淦放菩蜗笏茉燧^成功。加之在情感宣傳上注意與消費者的溝通，符合年輕人追求時尚健康生活的心理。所以該品牌在整個茶飲料市場中占據(jù)了主要地位。市場份額為 46.9％。與此同時，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)。一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這么多的跟進(jìn)者、響應(yīng)者迫使飲料行業(yè)的同質(zhì)化時代來臨，同時直接導(dǎo)致了飲料市場競爭的日趨激烈。當(dāng)配方不再是秘密，口味不再是難題，包裝不存在大差距，價格拉不開層次的時候，飲料市場的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)移到促銷這塊天地。而在促銷的背后，則隱藏著品牌競爭。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力。

二、產(chǎn)品分析

一種新潮、冰酷的時尚飲品，紅茶的香醇加上檸檬的清爽，喝上一口，那種清涼冰爽的感覺如同愛琴海邊的夏日清風(fēng)，令你全身舒暢，冰后飲用更能體驗“冰力十足，無可替代”的暢快，讓你從頭到腳一爽到底，體味無限冰酷樂趣，就在康師傅冰紅茶！精選上等紅茶，加入檸檬酸制成 精選優(yōu)質(zhì)綠茶，加入檸檬酸制成 冰凍后口感更佳.冰茶目前是國內(nèi)茶飲料市場最大的品類，自1999年7月康師傅冰紅茶PET490上市以來，憑借其獨特的口感和方便的包裝，立即成為市場寵兒，市場份額節(jié)節(jié)攀升，自2001年至今一直占據(jù)著冰茶市場的半壁江山。2002年，為提升品牌形象，采取與音樂相結(jié)合的行銷策略，邀請陽光動感的任

賢齊出任產(chǎn)品代言人，將康師傅冰紅茶時尚、活力、冰酷的產(chǎn)品特性表現(xiàn)的淋漓盡致。2004年更邀請華語樂壇天后-張惠妹出任新一代代言人，誓將冰酷進(jìn)行到底，2005年邀請了當(dāng)紅樂團(tuán)F.I.R樂團(tuán)為代言人，更賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的個性。2007年邀請了了香港當(dāng)紅女子組合TWINS擔(dān)任代言人,受到及大關(guān)注,TWINS健康活力的形象風(fēng)靡一時。2008年邀請弦子，陶喆擔(dān)任代言人。不僅如此，康師傅冰紅茶近年一直開展“再來一瓶”活動，中獎率高達(dá)17%！深受廣大消費者的喜愛。

三、競爭對手分析

統(tǒng)一:“兩條腿”同時走。強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強(qiáng)大的市場分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。在市場分銷體系上,統(tǒng)一為了能及時、準(zhǔn)確地抓住市場中的“神經(jīng)末梢”--售銷終端的一切的市場反應(yīng),建立起了一個強(qiáng)大的市場分銷體系,統(tǒng)一在全國有100多個營業(yè)所,僅上海就有4家,每家都有上百號人,每個營業(yè)所主要針對大的賣場、超市,其他的小終端就交給經(jīng)銷商。同時,相比其他品牌的茶飲料來說,統(tǒng)一茶飲料還具有一個比較明顯深得消費者喜愛的原因:統(tǒng)一茶飲料的價格相對來說比較低,可以滿足各個階層消費者的要求。同時,他所做的廣告清新、淡雅,他的包裝簡單、大方、便于攜帶,使很多消費者飲用一次,就深深喜歡上他。

旭日升:從品牌銷售和低成本擴(kuò)張到重建分銷體系。憑著比對手快了半步而迅速崛起的旭日升在市場開發(fā)之初靠的是品牌銷售和低成本擴(kuò)張,但隨著康師傅和統(tǒng)一異軍突起,賴以成名的“冰茶”專利漸漸失去創(chuàng)新的優(yōu)勢,使得旭日升的市場份額從70%壓縮到20%,冰茶戰(zhàn)線不斷收縮。為此,旭日升迅速進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整,在積極強(qiáng)化產(chǎn)品陣容,推出了綠茶、烏龍茶和冰紅茶茶韻系列,強(qiáng)化自身的天然飲品特征的同時,不斷細(xì)分市場,努力打造新的市場分銷體系。

娃哈哈出品的非常系列茶飲料（以滇紅紅茶和祁門紅茶為原料的娃哈哈冰紅茶、以有機(jī)龍井茶葉為原料娃哈哈有機(jī)綠茶，）該公司不僅準(zhǔn)備在深圳、長沙等地設(shè)立灌裝廠，而且請來“喜劇之王”周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念?？祹煾当t茶優(yōu)劣勢分析

優(yōu)勢：康師傅是做方便面起家的，在消費者心目中的形象大多停留在理性層面，如質(zhì)量有保證、值得信賴等，而情感方面的認(rèn)知非常少。但飲料市場是一個同質(zhì)

化非常強(qiáng)的領(lǐng)域，如果只是從產(chǎn)品角度出發(fā)，很難使品牌具有獨特個性。要想尋找差異，就必須運用多元化的方式，從視覺語言、心理感受、活動參與等一系列的傳播活動中與消費者溝通，對他們進(jìn)行潛移默化的影響。

“名人代言”與”冰力巨星”:由于康師傅冰紅茶的核心消費群基本上是集中在15—20歲的青少年。追趕潮流、自我實現(xiàn)是映射在他們身上最主要的特色。而師傅冰紅茶的活力四射、冰力十足的品牌形象，并通過“冰力十足”這一核心訴求，展示品牌個性，向崇尚個性、追求自由的年輕人推出冰涼又酷的康師傅冰紅茶。這正好吸引了這些充滿叛逆性的年輕人。

而且康師傅冰紅茶有起步早、市場覆蓋率的高等優(yōu)勢。劣勢：

1.康師傅茶飲料眾多，普通消費者根本無法區(qū)分所有產(chǎn)品，人為地造成了營銷溝通的障礙。為了避免這種障礙，可將這各種產(chǎn)品進(jìn)行分類整合，集中宣傳康師傅冰紅茶的健康理念。

2.盡管目前市場上的茶飲料生產(chǎn)商一致將消費群體一直鎖定在年輕群體上。但實際上茶飲料的消費群體應(yīng)該定位為那些沒時間、沒精力自己泡茶又想喝茶的消費人群?？祹煾狄坏┤绱硕ㄎ蛔约旱漠a(chǎn)品必將擴(kuò)大其茶飲料的市場容量。

3.茶飲料市尚未達(dá)到可樂市場那樣高的品牌忠誠度，產(chǎn)品口味才是市場的真正賣點，從七大城市影響消費購買茶飲料的因素來看，有67.9%的消費者認(rèn)為口味是影響其購買茶飲料最重要的因素，而對于品牌，僅占29.9% 因此要從口味上做文章。

四、康師傅冰紅茶市場分析

中國茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進(jìn)入快速發(fā)展期?？v觀茶飲料品類發(fā)展歷程，從“什么是茶飲料”到“茶飲料是什么”，到現(xiàn)在的“茶飲料還是什么”，2007年中國茶飲料市場銷量達(dá)998億箱，其中綠茶飲料占據(jù)42%的市場；紅茶飲料的份額高達(dá)47%。中國茶飲料消費市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%，超過了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢。狀態(tài)分析：茶飲料已經(jīng)走過導(dǎo)入期、成長期，品類整體進(jìn)入成熟期的初級階段。我國茶飲料工業(yè)發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁，整體呈快速增長態(tài)勢，市場滲透率迅速提高，茶飲料市場進(jìn)入成熟期，發(fā)展至今大致經(jīng)歷了四個成長階段： 1、1998年及以前，旭日升占據(jù)市場主導(dǎo)，一支獨秀； 2、1999年，康師傅、統(tǒng)一迎頭趕上，與旭日升形成三足鼎立； 3、2000年，旭日升品牌老化，市場下落，造成康師傅、統(tǒng)一雙雄對峙；

4、發(fā)展到目前，康師傅占主導(dǎo)地位，眾多品牌進(jìn)入市場，諸侯紛爭；近年來，中國茶飲料消費市場的發(fā)展速度驚人，幾乎以每年20%的速度增長，茶飲料已經(jīng)成為飲料市場中成長最快的品類，2011年中國茶飲料市場消費量達(dá)到1190萬噸。

我國的飲料人均消費量和歐美日等國家相比仍然很低，因此茶飲料市場蘊(yùn)藏著巨大的成長空間。未來茶飲料市場發(fā)展勢頭良好，行業(yè)將處于快速成長期。

（一）、細(xì)分市場

在當(dāng)前茶飲料市場大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅 茶飲料，必須做出進(jìn)一步的行動，以確保自己的地位，從而引領(lǐng)其他茶 飲料品牌走向發(fā)展。因此，我們有必要對市場進(jìn)行細(xì)分。

1、不同年齡的消費者

目前，康師傅茶飲料的消費群體主要以年輕人為主，口味也是低糖 清淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個不同的年齡段，然后生產(chǎn)出適合每個年 齡段口味的不同產(chǎn)品。

2、不同收入的消費者

康師傅茶飲料在市場上的價格都為三元左右，產(chǎn)品類別較單一。如 果把人們的收入分為低、中、高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中、高檔產(chǎn)品，那么其市場無形中就擴(kuò)大了。

3、不同區(qū)域的消費者

人們的消費習(xí)慣往往受地域的影響，如北京的人們愛喝花茶，安徽 人愛喝綠茶等等。企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費習(xí)慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品。

（二）、目標(biāo)消費者定位：

茶飲料的核心消費人群是21-25歲的年輕人，選擇比率高達(dá)35.9%；26-30歲的占22.7%； 31-35歲的占10.3%；往下依次是16-20歲的占9.7%；50歲以上的占6.5%；選擇其他年齡段的比例很少。不難看出茶飲料的核心消費人群是21-25歲的年輕人。

圖表1：茶飲料的核心消費人群

（三）、場合定位：

學(xué)校食堂、各地大型超市、大型商場、便利店渠道自動售貨機(jī)渠道

（四）、功能定位：

低熱量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性

四、康師傅茶飲料推廣策略

（一）、廣告策略

1、廣告目標(biāo)

希望能通過這次的廣告進(jìn)一步提高廣大消費者對該產(chǎn)品的認(rèn)證率據(jù)調(diào)查，大多數(shù)消費者對冰紅茶的認(rèn)識是通過廣告而獲得的希望能通過這次的廣告康師傅冰紅茶在各高校的市場占有率。

2、廣告定位

冰爽夏天，我選康師傅冰紅茶

3、廣告訴求內(nèi)容

精選上等紅茶，加入檸檬酸制成；冰凍后口感更佳。

突出產(chǎn)品的特征：“冰爽的冰紅茶”，闡明了消費者利益“享受清涼”。

4、廣告內(nèi)容

茫茫冰原，一片寂靜?？祹煾当t茶震碎冰層，一個由冰山造型的舞臺呼之

欲出。舞臺上樂隊在演奏激情的音樂，歌手在冰山舞臺上激情演唱，舞臺周圍圍繞著一群年輕人。通過動感勁爆的音樂來渲染氣氛，使得舞臺周圍的年輕人一起投入到這場演出。歌手強(qiáng)大的感染力使得冰山舞臺上的冰塊都隨之起舞。隨后歌手隨機(jī)挑選了臺下的一個年輕人跳上舞臺跟他一起演唱。本則廣告中歌手所演唱的歌曲是這一季廣告的主題歌，廣告歌曲是專門為康師傅冰紅茶量身定做的與康師傅冰紅茶密切相關(guān)，歌曲突出了康師傅冰紅茶的特點以及有音樂就有康師傅冰紅茶等主題。演唱結(jié)束后歌手手拿康師傅冰紅茶說出本次廣告的廣告語“冰茶魅力，我最愛”并附上康師傅冰紅茶產(chǎn)品圖片。本則廣告主要突出的是有音樂就有康師傅冰紅茶，有康師傅冰紅茶就有年輕人釋放自我的舞臺。

（二）、媒介投放策略

由于康師傅冰紅茶是大眾消費品，其選擇媒體必須覆蓋率極高，接觸廣大消費群體。并且保證足夠重復(fù)性和信息有效傳遞，確保宣傳效果優(yōu)良，在保證覆蓋率的同時要注意傳媒受眾的接受度很熱在該領(lǐng)域的壟斷程度。做到保證面的全面覆蓋的有效到達(dá)還要減少重合浪費。

1、電視廣告

電視廣告是最傳統(tǒng)的廣告形式，在電視上投放廣告可以讓很多消費者看到本企業(yè)的產(chǎn)品。對于冰紅茶這種飲料類產(chǎn)品，選擇在電視上做廣告是最穩(wěn)妥的選擇。同時電視廣告是有聲音，圖像，情節(jié)的，這樣使得電視廣告更加吸引消費者的注意，達(dá)到傳播產(chǎn)品的目的。對于康師傅冰紅茶來說，電視廣告是最能吸引消費者目光的手段之一，可以在電視上投放上述的視頻廣告。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告

康師傅冰紅茶的目標(biāo)消費群體是16-25 歲的年輕消費者，這個年齡段的消費者接觸最多的是網(wǎng)絡(luò)。所以投放網(wǎng)絡(luò)廣告可以讓目標(biāo)群體看到廣告的概率大大增加。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容可以是跟電視廣告一樣，也可以重新設(shè)計。投放網(wǎng)絡(luò)廣告時可以選擇目標(biāo)消費群體經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站，例如一些大型的視頻網(wǎng)站，游戲網(wǎng)站等。從康師傅冰紅茶的角度來說，可以在網(wǎng)絡(luò)上投放視頻廣告，也可以以其他的廣告形式進(jìn)行宣傳。

3、交通工具廣告投放

冰紅茶所針對的年輕受眾收入有限存款積累較少，有車一族的比重也不大，大多數(shù)的年輕人出行都選擇公共交通工具，因此在公共交通場所的廣告必不可少，可以選擇的形式也是很多的，例如：車身廣告、站牌廣告。同時使用這類廣告的投入費用不需要很大，但可以得到很好的傳播效果。所以可以在交通工具上投放平面廣告，通過平面廣告來吸引消費者的注意，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。

4、新興傳播媒介的選擇

現(xiàn)在大城市的不論是公交車還是出租車都普及了車載移動電視，車載電視上的廣告投放也是很好的一個投放選擇。車載電視上廣告的投放價格較低，同時乘客在車廂這樣一個密閉空間里對唯一的電視消遣接受度和關(guān)注度較高。廣告的到達(dá)率也就相對的較高，而且年輕消費者很多是以公共交通工具代步，因此同一則廣告的反復(fù)出現(xiàn)率也是很高的。

5、廣告預(yù)算

本次策劃的廣告媒介涉及到電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、交通工具廣告等，所以廣告預(yù)算為： 電視廣告預(yù)算：200萬 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：150萬 交通工具廣告：50萬 新興傳播媒介廣告：50萬 廣告總預(yù)算：450萬

（三）、終端促銷

在茶飲料市場中，統(tǒng)一也占據(jù)了30％的市場份額，是康師傅的最大競爭對手，其他還有哇哈哈，可口可樂，雀巢等等，茶飲料市場緊張激烈，已是一片紅海，競爭壓力巨大，所以康師傅冰紅茶需要促銷活動來提高市場份額。

1、活動目的

通過本次促銷活動，以及適當(dāng)?shù)慕樾蜗蠼M合，展示康師傅象，吸引消費者的眼球，激發(fā)消費者的興趣，提高銷售額。通過促銷活動找出市場空缺，提高銷售額；對消費者進(jìn)行調(diào)查，開展相應(yīng)的活動，讓消費者了解康師傅冰紅茶的歷史，以及特點，通過這些相關(guān)常識的了解增強(qiáng)企業(yè)的知名度；適當(dāng)贈送小禮品，讓利于消費者，同時消化庫存； 擴(kuò)大市場份額，狙擊競爭對手，保持領(lǐng)先地位。借助此次促銷活動，宣傳一些新產(chǎn)品，打開銷路，提高知名度

2、活動對象

黑龍江東方學(xué)院的教職工和同學(xué)們

3、時間和地點

四月三十日到五月三日，在黑龍江東方學(xué)院內(nèi)開展

4、活動主題

為熱愛運動的你 送上一份清涼

5、活動方式

（1）、在校內(nèi)廣場搭建表演舞臺，并且下面有一些銷售棚，邀請主持人和一些，一次來吸引眼球。印有表演者進(jìn)行宣傳表演（表演內(nèi)容和本次促銷活動有關(guān)）少量宣傳廣告，讓同學(xué)們了解康師傅冰紅茶。

（2）、贊助?；@球隊球服，飲料，舉辦友誼賽?；顒悠陂g，凡是到體院館觀看比賽的同學(xué)，均可到贈飲區(qū)免費品嘗?；@球賽中，獲得勝利的一方，每人可獲得由頂新公司提供的精美禮品一份。同學(xué)們可以現(xiàn)場購買飲料，只要購買兩瓶，便可參加抽獎活動，中獎概率為100。獎項設(shè)置如下： 一等獎：運動背包一個 二等獎：太陽帽一頂 三等獎：太陽眼鏡一副 四等獎：綠茶屏幕擦

（3）、多購優(yōu)惠，買六瓶送一瓶，買 10 瓶送 2 瓶

（4）、發(fā)放優(yōu)惠劵，凡購買十元以上康師傅冰紅茶者，都發(fā)放一元康師傅方便面的優(yōu)惠劵，多買多送 所以參加促銷的人員均由廠家事前培訓(xùn)，接受廠家領(lǐng)導(dǎo)

5、促銷費用預(yù)算

宣傳單：1000份 合計100元，海報：300 元，條幅:300元，拱門：600元，搭建舞臺費用：5000元，音箱租用費：300元，獎品：1000元，其他費用：600 元，促銷人員，以及工作人員一天70元，1200元.合計9400元。

第三篇：康師傅產(chǎn)品與目標(biāo)市場分析

康師傅產(chǎn)品市場資料分析

產(chǎn)品線：

茶飲料:冰紅/綠茶、勁涼冰紅/綠茶、綠茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶，茉莉花茶，大麥香茶、鐵觀音，烏龍茗茶 果汁飲料：鮮の每日C、甜蜜一族康果汁、實粒派 清涼飲料：酸梅湯、酸棗汁 功能型飲料：勁 跑 X

水：礦物質(zhì)水

產(chǎn)品定位：著重于冰紅茶和冰綠茶，目標(biāo)消費群：15~35歲大眾群體，價位：康師傅冰紅茶 15瓶/件 15元/件*490ml `

康師傅冰綠茶 15瓶/件 15元/件*490ml康師傅蜂蜜綠茶 15瓶/件 17元/件*500ml 康師傅礦泉水 24瓶/件 10元/件550ml 康師傅C水飲料 24瓶/件 25元/件*340ml

渠道：

根據(jù)區(qū)域的不同實施不同的營銷策略

在零售體系先進(jìn)的中心城市設(shè)立直銷點（一級渠道），產(chǎn)品有公司直接進(jìn)入一些規(guī)模較大的零售店鋪，公司也會陸續(xù)在一些大城市內(nèi)設(shè)立大型零售賣場（樂購）； 在其他主要城市（設(shè)立項通庫）設(shè)立二級渠道（也叫城區(qū)市場）；

在新興地區(qū)（次要城市、郊區(qū)、郊縣，也叫外埠市場）設(shè)立三級渠道，經(jīng)銷商進(jìn)二階批發(fā)商到達(dá)零售店。

此外，康師傅與人人網(wǎng)合作的酸梅湯配方大賽，掀起了游戲營銷熱潮。此次康師傅酸梅湯的營銷方式完全的打破了以往的營銷模式，或開拓飲料行業(yè)營銷渠道新藍(lán)海。

品牌形象：

1.logo：康師傅logo獨有的敦厚可親，熱情展開雙臂形象，讓許多顧客熟知與喜悅。2.把康師傅塑造成一個值得信賴，平易近人，開朗體貼的大眾形象 3.真實材料，所有飲料都不添加防腐劑

競爭優(yōu)勢：

品牌+敏銳的洞察力是企業(yè)搶占市場先機(jī)的重要法寶，大約10年前,國內(nèi)飲料市場還處于碳酸飲料風(fēng)潮中，1997年，康師傅憑借其強(qiáng)大的品牌形象以及敏銳的市場洞察力，一舉進(jìn)軍飲料巿場,推出康師傅冰紅茶,開創(chuàng)了調(diào)味茶飲料的先河；

產(chǎn)品包裝結(jié)合產(chǎn)品特征，與以往的飲料產(chǎn)品在包裝上采用半瓶標(biāo)的形式不同的是，康師傅茉莉清茶采用的是全瓶標(biāo)，即瓶標(biāo)覆蓋了整個瓶身的包裝方式。結(jié)合了康師傅茉莉清茶清新健康的產(chǎn)品特點，更凸現(xiàn)了康師傅產(chǎn)品的高品質(zhì)特性，并能在貨架上有力的吸引眼球”；整合營銷使產(chǎn)品無處不在：然而，產(chǎn)品的外包裝也僅僅起到吸引人眼球的目的，而真正推動產(chǎn)品銷售的直接動力還是康師傅在整合營銷方面所推出的一系列措施。利用強(qiáng)大的廣告策略加強(qiáng)消費者對其產(chǎn)品的認(rèn)知度，隨后，康

第四篇：旅行社產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀分析

湖南商學(xué)院課程論文

旅行社產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀分析

一.摘要：

目前，在中國的旅行社行業(yè)中，占據(jù)了絕大多數(shù)的中小旅行社面臨著巨大的困難，他們要生存要發(fā)展，必須認(rèn)清形勢，果斷改革，采取措施，搶在外資全面進(jìn)入中國旅游市場，競爭對手更多更強(qiáng)之前，提高自身的競爭實力。中國旅行社正面臨著更深層次的改革、更大范圍內(nèi)的開放和更為復(fù)雜多變的創(chuàng)新。

二.關(guān)鍵詞

旅行社產(chǎn)品 產(chǎn)品開發(fā) 創(chuàng)新

三.正文

我國的旅行社業(yè)經(jīng)過20多年的市場化進(jìn)程，已具相當(dāng)規(guī)模，積累了不少寶貴的經(jīng)營意識和管理經(jīng)驗。但相對于國際同類企業(yè)，在產(chǎn)品創(chuàng)新能力方面，中國的旅行社還存在著相當(dāng)大的差距。因此如何在顧客日益成熟、旅游需求日益多變的條件下，準(zhǔn)確及時地把握住顧客需求實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，是我國旅行社業(yè)改變微利運行狀態(tài)的有效手段，也是各旅行社實現(xiàn)企業(yè)利潤增長、保證或提升市場地位的良好途徑。

（一）旅行社產(chǎn)品定義

產(chǎn)品是旅行社賴以生存的基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品，旅行社的經(jīng)營管理便無從談起。旅行社產(chǎn)品構(gòu)成：旅行社產(chǎn)品就是旅行社我為滿足旅游者在空間移動過程中的需要，在勾描旅游供應(yīng)商的產(chǎn)品并進(jìn)行加工后提供給旅游者的各種有償服務(wù)。旅行社產(chǎn)品的構(gòu)成要素可以分為三個部分：核心部分，有形部分和附加部分。旅游供應(yīng)商產(chǎn)品主要有旅游目的地的景區(qū)、景點以及交通、住宿、瀏覽、購物、娛樂等單項的旅游產(chǎn)品。附加產(chǎn)品主要為旅行社提供的導(dǎo)游服務(wù)及旅行社所設(shè)計的完整的旅游線路。旅游產(chǎn)品是旅行社競爭的核心，旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計對于旅行社來說是至關(guān)重要的。

旅行社產(chǎn)品就是由這些要素中的幾項或者全部所構(gòu)成的組合產(chǎn)品，由于這種組合性使得旅行社產(chǎn)品具有了相對于其他行業(yè)而言所具

有的獨特屬性。

（二）旅行社產(chǎn)品的屬性

1.旅行社產(chǎn)品的一般屬性

旅行社產(chǎn)品的一般屬性主要是由旅行社行業(yè)具有服務(wù)行業(yè)的特診所帶來的，主要表現(xiàn)為：產(chǎn)品的無形性；產(chǎn)品的體驗性；產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費的同一性。這三大屬性使旅行社產(chǎn)品的質(zhì)量在使用之前很難進(jìn)行衡量和檢測，同時產(chǎn)品評價是由旅行社使用之后的滿意度來進(jìn)行衡量，這導(dǎo)致評價更多地依賴于消費者的偏好及對產(chǎn)品的感知度，而缺乏可操作的客觀評價體系。

2.旅行社產(chǎn)品的獨特屬性

由于旅行社產(chǎn)品是由單項產(chǎn)品及附近產(chǎn)品所構(gòu)成的組合產(chǎn)品，那么旅行社產(chǎn)品就具有了一定程度的綜合性和對單項產(chǎn)品的依賴性，即旅行社產(chǎn)品必須依賴其他的旅游設(shè)施或者是旅游企業(yè)才能提供，而旅行社產(chǎn)品的構(gòu)成要素對所有旅行社均可是可得的，不存在獲得的壁壘，那么旅行社產(chǎn)品對這些要素的使用無法形成產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，這使得旅行社產(chǎn)品具有了公共物品所具有的屬性——非排他性，這一特性成為旅行社產(chǎn)品的獨特屬性。旅行社產(chǎn)品所具有的一般屬性和獨特屬性，是旅行社產(chǎn)品模仿成本極低的原因，由于模仿成本低，造成了業(yè)界產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏動力，搭便車心理嚴(yán)重的現(xiàn)狀。

從總體上看我國旅行社產(chǎn)品比較單一，長期以來形成了團(tuán)體、全包價、標(biāo)準(zhǔn)等，文化觀光旅游一統(tǒng)天下的局面。旅行社應(yīng)如何以旅游市場需求新趨勢為導(dǎo)向，開發(fā)哪些順應(yīng)時代發(fā)展潮流，符合人們個性化發(fā)展的新旅游產(chǎn)品，已經(jīng)迫在眉睫。

（三）我國旅游產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀及問題

1.低水平重復(fù)旅游線路,設(shè)計單一且層次低

我國的旅游產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)現(xiàn)在還處于初級水平，大多表現(xiàn)為無差別、無特色、千篇一律。如今散客比例正逐年增高，散客旅游已成為重要的出游方式，但我國的旅行社為散客服務(wù)的系統(tǒng)功能欠缺，散客

游產(chǎn)品比例很小；產(chǎn)品以全包價為主，適合散客的單項服務(wù)、小包價、自選式和組合式旅游產(chǎn)品開發(fā)較少；產(chǎn)品以觀光為主，雖然近年來也適時推出了歷史文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、民俗旅游等產(chǎn)品，但非觀光旅游產(chǎn)品比重仍然較低，尚處于欠成熟的初級階段，亟待開發(fā)；消費檔次上以標(biāo)準(zhǔn)等為主，豪華等和經(jīng)濟(jì)等比例很小。旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一且層次低，難以滿足旅游者多樣化需求。創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)的欠缺一直是困擾我國旅行社業(yè)快速發(fā)展的重要原因之一。對于其中那些實力較弱的中小旅行社來講，更樂于充當(dāng)市場跟隨者而不是市場領(lǐng)導(dǎo)者的角色，更舍不得投資開發(fā)新產(chǎn)品，大家互相“克隆”別人的旅游線路，一旦發(fā)現(xiàn)備受歡迎的旅游線路，許多旅行社都會爭相模仿，在各自的領(lǐng)域內(nèi)搞低水平的重復(fù)建設(shè)，產(chǎn)品沒特色，只能在價格上做文章，而價格戰(zhàn)的結(jié)果只會是多敗俱傷。久而久之，形成了旅游線路單

一、老化的普遍情況，無法滿足游客的需求。同時也滋長了旅游市場中的許多不規(guī)范行為，惡性競爭加劇，消費陷阱、導(dǎo)游服務(wù)打折扣等將會嚴(yán)重影響旅游接待地產(chǎn)品的形象。

2.開發(fā)組織缺乏嚴(yán)格管理

新產(chǎn)品開發(fā)是一項系統(tǒng)工程，要精心組織、嚴(yán)格控制，才能提高成功率。目前我國旅行社在開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品時，既沒有專業(yè)的部門來負(fù)責(zé)，也缺少專業(yè)的研發(fā)人員。在開發(fā)過程中，各部門之間不能通力合作，導(dǎo)致效率低下，開發(fā)成本上升，延誤開發(fā)時機(jī)。

3.品牌意識淡漠

品牌是企業(yè)競爭的王牌。對于生產(chǎn)者來說，品牌有助于他們區(qū)分不同產(chǎn)品和進(jìn)行產(chǎn)品介紹及促銷，也有助于培育回頭客并在此基礎(chǔ)上形成顧客的忠誠。對于購買者來說，品牌可以幫助他們識別、選擇和評價不同生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品。目前旅行社普遍不重視品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品的創(chuàng)立，整個旅行社行業(yè)品牌企業(yè)所占的比例很小，品牌產(chǎn)品也為數(shù)不多，不利于增強(qiáng)旅行社的市場競爭實力。

4.面臨信用危機(jī)

面對旅行社業(yè)白熱化競爭局面，為了生存，部分中小旅行社在組

團(tuán)市場拼命地降價以攬到游客，而后向地接社拼命壓價，而地接中小旅行社面對競爭壓力有的降低地接價格，有的甚至承諾墊付資金，但在業(yè)務(wù)操作時為了生存則暗地降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，或者加大購物行程，最終導(dǎo)致回程旅客對組團(tuán)社反感、甚至發(fā)生糾紛，組團(tuán)社面對游客的投訴和不滿又對地接社施壓，甚至不結(jié)算地接款。如此的惡性循環(huán)，導(dǎo)致游客、組團(tuán)社、地接社三方互相埋怨和不信任。旅行社業(yè)為此面臨著嚴(yán)重的信用危機(jī)，尤其是中小旅行社。這種惡性循環(huán)的局面勢必嚴(yán)重影響到中小旅行社向健康的方向發(fā)展。

（四）旅游產(chǎn)品開發(fā)問題產(chǎn)生的原因

長期以來，一方面由于新產(chǎn)品開發(fā)短期內(nèi)難以在市場上見成效，企業(yè)不愿意一次性投資；另一方面，旅行社產(chǎn)品是服務(wù)貿(mào)易的產(chǎn)品，無法保護(hù)其專利，旅行社一旦新產(chǎn)品開發(fā)成功，其他旅行社便紛紛效仿，使先期開發(fā)者的利益受損。同時，旅行社產(chǎn)品開發(fā)中的問題還源于自身的缺陷。例如：a.市場定位不夠明晰；b.信息技術(shù)應(yīng)用不夠；c.經(jīng)營理念落后，資金投入嚴(yán)重不足；d.高素質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計人才缺乏。

（五）旅游產(chǎn)品開發(fā)的對策建議

1.創(chuàng)造屬于自己的品牌

旅行社經(jīng)營的旅游產(chǎn)品是一種服務(wù)，其無形性和生產(chǎn)與消費的同時性決定了消費者在購買旅游商品時，除了價格以外，難以比較產(chǎn)品之間的優(yōu)劣。為了降低購買風(fēng)險，消費者在選擇旅游產(chǎn)品時往往依賴其對品牌的認(rèn)知及旅游線路的創(chuàng)新程度。在這方面，一是要以準(zhǔn)確定位和優(yōu)質(zhì)服務(wù)樹立品牌；二是在擴(kuò)大規(guī)模上做文章，將旅行社做大，擴(kuò)大市場占有率，然后才能做優(yōu)做強(qiáng)，三是要以市場需求為導(dǎo)向，不斷開發(fā)新產(chǎn)品；以產(chǎn)品創(chuàng)新來延伸品牌。

2.充分認(rèn)識旅游產(chǎn)品開發(fā)的重要性

旅游行政管理部門和旅行社要充分認(rèn)識旅游產(chǎn)品開發(fā)的重要性：第一，旅游資源的開發(fā)最終體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品上，旅游資源優(yōu)勢能否轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，與旅游產(chǎn)品的開發(fā)密切相關(guān)。第二，穩(wěn)中有增的客源是旅游企業(yè)發(fā)展壯大的前提和基礎(chǔ)，開發(fā)具有強(qiáng)大吸引力的旅游產(chǎn)品

是吸引游客的主要載體。第三，隨著人們對旅游產(chǎn)品需求出現(xiàn)多樣化、專業(yè)化、個性化的趨勢，應(yīng)重視旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，開發(fā)出多樣化、個性化的旅游產(chǎn)品。

3.加強(qiáng)旅行社內(nèi)部管理

要運用先進(jìn)的管理手段，健全完善規(guī)章制度，降低管理成本。從宏觀上說，旅行社應(yīng)在有效控制、推動經(jīng)營、確保效益上做足工作。我們可以借鑒國外中小企業(yè)中比較流行的“網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)”。這種結(jié)構(gòu)能較大程度地擴(kuò)大管理幅度，減少管理層次，從而使信息溝通更加暢通無阻，并進(jìn)一步增加旅行社環(huán)境適應(yīng)能力。另外要嚴(yán)格抓好財務(wù)管理。中小旅行社資金周轉(zhuǎn)普遍困難，應(yīng)著重抓各類財務(wù)統(tǒng)計報表的準(zhǔn)確性、及時性，控制成本費用、提高利潤，抓流動資金的利用率，應(yīng)收賬款的到位率，以及財務(wù)管理的規(guī)范化。服務(wù)質(zhì)量是旅行社發(fā)展的永恒主題，也是旅行社參與市場競爭的關(guān)鍵。中小旅行社只有狠抓服務(wù)質(zhì)量不放松，才能求生存，獲發(fā)展。提高旅行社服務(wù)質(zhì)量，其中很重要的一條是要抓導(dǎo)游員服務(wù)質(zhì)量提高。要加強(qiáng)導(dǎo)游員培訓(xùn)，要強(qiáng)化對導(dǎo)游員的管理和監(jiān)督，要建立和完善導(dǎo)游員的教育管理體系，從制度上保障和促進(jìn)導(dǎo)游員服務(wù)質(zhì)量的提高。

4.實效推廣創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品是時效性產(chǎn)品，其廣告設(shè)計不能只停留在看到、聽到、引起注意等方面，要注重實效。第一，要善于“借勢”，充分利用社會對某些問題的關(guān)注度和敏感性，力爭通過新聞或社會話題的方式來炒熱市場。如老齡游市場、學(xué)生修學(xué)游市場等。第二，要善于利用整合傳播，做到策劃、創(chuàng)意、文案、設(shè)計、推廣等全部有實效。如深圳國旅的“尋源香格里拉”稻城亞丁科考探險旅游線路始終以“尋源香格里拉”為核心，展開一系列整合推廣工作——選線、踩線、調(diào)研、策劃、攝制、文案、設(shè)計、報廣、軟文、廣告投放、媒介組合、推廣活動、增值服務(wù)、報名咨詢、行前說明會、行程中的觀念引導(dǎo)、途中分享會、凱旋總結(jié)會、攝影比賽、征文見報、精彩回放光碟等等，落實到每一個運作層面和實施細(xì)節(jié)。多樣化的傳播方式，有實效的推廣策略，可

以形成一個綜合性計劃，使得旅游產(chǎn)品的推廣發(fā)揮最大的傳播效果。

5.有策略的宣傳促銷：注重旅行社的輔導(dǎo)服務(wù)，利用模擬旅行社產(chǎn)品光盤進(jìn)行促銷，抓住老顧客進(jìn)行促銷；以質(zhì)取勝，建立穩(wěn)固的合同關(guān)系；建立風(fēng)險對抗制度；做好旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代工作；加大對農(nóng)村居民的旅游宣傳。

四、參考文獻(xiàn)

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第五篇：白酒市場品牌現(xiàn)狀分析

白酒市場品牌現(xiàn)狀分析

近幾年來，在宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)走強(qiáng)的大背景下，中國白酒行業(yè)持續(xù)高速增長，行業(yè)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP增速，成為最具投資價值的行業(yè)之一。

在此利好行業(yè)態(tài)勢下，白酒品牌集聚崛抑或昔日沒落老品牌東山再起的神話每年都在上演；傳統(tǒng)的、新興的、全國的、區(qū)域的，數(shù)以萬計的白酒品牌，每天都有酒商想在這個行業(yè)成長紅利中多一分杯羹。而一旦隨著國家宏觀調(diào)控、公款消費緊縮、嚴(yán)查酒駕、主流電視限播酒類廣告等行業(yè)波動性因素強(qiáng)化，什么樣的品牌能笑到最后？

透過熱鬧非凡的表象，從品牌運營的本質(zhì)出發(fā)，我們可將市場上的白酒品牌大致分為一下三大類：

第一類可謂浮萍品牌?！案∑计幢緹o根”，他們往往憑空而立，沒能找到品牌的支撐點，既沒有品牌長期積淀的文化土壤，也沒有明確的品牌定位，就是順應(yīng)某個市場機(jī)會而誕生。

隨波逐流，往往市場時興什么就跟風(fēng)什么，沒有自己的品牌核心價值和定位，品牌從誕生的那一天起酒沒有明確一貫的品牌主張，更別說什么品牌個性了。

此類品牌在中國酒界數(shù)量眾多而不成氣候，一些地方小酒廠模仿名酒廠所推出的雜牌，大多屬于此列-今天看五糧液賣得好，就推出一個X糧液，明天看孔府宴不錯，就趕緊推出個X府宴，后天看瀘州老窖受歡迎，就在推出個xx老窖，如此等等，不一而返。

浮萍品牌雖然也可能會一時浮萍滿湖面，但市場稍有風(fēng)浪，就會被吹得無影無蹤。

第二類不放稱之為草根品牌。有品牌成長積淀的文化土壤，也提出了自己的定位，總算找到了自己的立足點，并且看上去郁郁蔥蔥一派繁榮景象，生機(jī)勃勃狀，但是卻沒有進(jìn)一步建立強(qiáng)大的根系，因而難有大的發(fā)展，“深度決定了高度”。由于缺乏有效的品牌管理和清晰的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，品牌建設(shè)容易受到競爭對手和市場表象等外部因素干擾，品牌訴求“風(fēng)吹兩邊倒”，一天一個說法，品牌抗風(fēng)險能力有限，因而也難免“一歲一枯榮”。

第三類當(dāng)謂大樹品牌。根深葉茂，具有極強(qiáng)的生命力。這是經(jīng)過科學(xué)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌基礎(chǔ)扎實，擁有清晰的核心價值和個性，并能夠集合研發(fā)、采購、生產(chǎn)、分銷、傳播、服務(wù)等整個價值鏈上的各種優(yōu)勢資源，堅持一貫地向消費者傳達(dá)鮮明的價值承諾的品牌。這樣的品牌，不論它的銷售規(guī)模大小，都可稱得上是“大樹品牌”。

能稱得上大樹品牌的，在中國保健酒市場上還是屈指可數(shù)的。茅臺、五糧液等應(yīng)該說在此方面更領(lǐng)先一點。但大樹也有衰老的時候，作為大樹品牌，需要通過持續(xù)創(chuàng)新保持品牌活力。

浮萍品牌、草根品牌、大樹品牌，所描述的是白酒品牌、保健酒品牌的現(xiàn)狀，并非一成不變。通過良好的品牌戰(zhàn)略管理，浮萍品牌、草根品牌是能夠進(jìn)化成大樹品牌的，同理，大樹品牌也可能會成為草根品牌乃至浮萍品牌。

應(yīng)當(dāng)指出，目前白酒以及保健酒市場上大多數(shù)品牌仍處于草根狀態(tài)甚至浮萍狀態(tài)，一些風(fēng)光一時的品牌也只是“草根英雄”，它們之所以發(fā)展的還不錯，只因為其對手大多還是浮萍品牌。而白酒品牌競爭正進(jìn)一步生機(jī)，隨著近幾年業(yè)外資本乃至境外資本，紛紛攜巨資以收購、合資或創(chuàng)新品牌等方式接入白酒行業(yè)，主流白酒品牌們正在加速進(jìn)化，要想在未來的白酒市場占據(jù)一席之地，趕緊讓自己的品牌成長為大樹品牌吧。