第一篇：公關策略

一、廣告策略

⑴廣告的目標：提高哇哈哈藍莓冰紅茶的知名度；提高市場占有率

⑵目標市場策略：目標人群：18——28歲之間的青年女性；

⑶產(chǎn)品定位策略：

⑷廣告訴求策略：以年輕女性為主，訴求健康美麗的形象。

⑸廣告表現(xiàn)策略：主題彰顯年輕人的青春活力。廣告創(chuàng)意以辦公室白領女性愛美的心理為背

景；表現(xiàn)風格：清新，有活力。

⑹廣告媒介策略：采用電視廣告和網(wǎng)頁廣告。電視廣告：在各大熱播電視臺的黃金時段播出，例如：湖南衛(wèi)視（《天天向上》《快樂大本營》的中間廣告時段）、東方衛(wèi)

視（《中國達人秀》等熱播節(jié)目）、浙江衛(wèi)視（《愛情連連看》《我愛記歌詞》）、江蘇衛(wèi)視（《非誠勿擾》《職來職往》）；網(wǎng)頁廣告：新浪微博、淘寶、百度。

二、廣告實施計劃

廣告開始播放時間：2012年一月份；廣告結(jié)束時間：2012年二月份；廣告持續(xù)時間：前期：前倆個星期播出時間為30秒；期：播出時間15秒；

廣告的媒介計劃：

⑴廣告媒介的排期：①二江蘇衛(wèi)視《職來職往》、周四江蘇衛(wèi)視《職來職往》、周五湖南衛(wèi)視《天天向上》、周六湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、江蘇衛(wèi)視《職來職往》晚間檔播出、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》②新浪微博首頁登錄、百度首頁展示、淘寶登錄首頁展示。

⑵告活動與企業(yè)其他營銷傳播活動間的配合：

① 促銷活動的計劃：活動主題“藍莓之吻”

活動時間：情人節(jié)當天

活動地點：家樂福、丹尼斯、百貨大樓、華聯(lián)、沃爾瑪各大商場廣場 ②公關活動的計劃：

第二篇：淺談企業(yè)危機公關及其策略

淺談企業(yè)危機公關及其策略

姓 名 毛麗 學 號 ***4 學 院

商學院 專 業(yè) 人力資源管理 年 級 2011級

序言..................................................................................................................................................3

一、企業(yè)危機公關...........................................................................................................................3

（一）企業(yè)危機公關的概念...................................................................................................3

（二）中國危機公關行業(yè)的發(fā)展...........................................................................................4

二、企業(yè)危機公關案例分析及應對策略.......................................................................................4 參考文獻...........................................................................................................................................6

淺談企業(yè)危機公關及其策略

摘 要： 在信息化時代, 國內(nèi)外的一些優(yōu)秀企業(yè)不斷因各種原因遭遇公關危機,嚴重影響企業(yè)的順利發(fā)展,這些企業(yè)雖然竭盡全力、力挽危局,最終從危機中走出,漸漸淡出人們的視線,但其中的經(jīng)驗教訓值得認真總結(jié)與分析,它們的做法對今后其他企業(yè)的發(fā)展也會提供有益的借鑒與啟發(fā)。

關鍵詞：危機公關

形象

應對策略

重塑品牌

序言

一夜間，《爸爸去哪兒》這檔綜藝節(jié)目火遍全國，如果你還沒看基本可以算是落伍。隨著五位萌童的走紅，五組家庭也成為觀眾關注的焦點，其中憑藉《爸爸去哪兒》中的完美父親形象，著實讓林志穎的人氣再升一個臺階。但近日，林志穎卻被“打假專業(yè)戶”方舟子質(zhì)疑由其公司研發(fā)的膠原蛋白產(chǎn)品涉嫌無證經(jīng)營和虛假宣傳，掀起網(wǎng)絡熱議。而當林志穎剛剛在微博發(fā)布聲明進行危機公關處理時，網(wǎng)友們自發(fā)組織的「打假行動」迅速發(fā)酵，不僅林志穎身家、公司、賽車成績遭到網(wǎng)友們的質(zhì)疑，林志穎在微博上發(fā)布廣告的行為也被網(wǎng)友怒斥，可謂一波未平一波又起。這涉及到個人的形象危機問題。由個人聯(lián)想到企業(yè)，隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，我國企業(yè)出現(xiàn)的危機事件越來越多，也越來越受到輿論和公眾的關注，而這些日益增多的危機事件正在極大地沖擊著傳統(tǒng)企業(yè)的正常運作。危機爆發(fā)之后如何應對危機，尤其是如何將公共關系管理的方法融入到企業(yè)的危機管理之中，成為當代我國企業(yè)不能不面對的問題。

一、企業(yè)危機公關

（一）企業(yè)危機公關的概念

危機管理最早產(chǎn)生于對國際關系中政治危機的研究，后來由于國際經(jīng)濟學的發(fā)展，特別是跨國企業(yè)的興起，危機管理的理念才開始逐漸引入企業(yè)。公關危機指社會組織因其內(nèi)外的不利因素(消息)而導致的社會公眾對該組織的信譽懷疑或坍塌,所以也稱信譽危機、信任危機。對企業(yè)來說,任何內(nèi)部或外部的敏感問題,都可能引發(fā)企業(yè)的公關危機。

古往今來，只有常勝將軍，沒有永勝將軍。商場如戰(zhàn)場，只有長勝企業(yè)家，沒有永勝企業(yè)家。企業(yè)危機乃至“商海沉浮”，都是經(jīng)常發(fā)生的事，關鍵在于正確應對。因此，危機公關是一門學問，是企業(yè)管理不可分割的重要組成。現(xiàn)代社會，企業(yè)危機四伏。市場信息的不足，政策環(huán)境的變化，質(zhì)量管理的疏漏，競爭對手的攻擊，各種自然災害、事故等諸多風險因素隨時可能給企業(yè)帶來不可預料的陷阱，甚至是猝不及防的沉重打擊。

優(yōu)秀企業(yè)指社會知名度、美譽度極高、在業(yè)界處于領袖地位的大型企業(yè),他們的產(chǎn)品長期以來成為社會公眾口碑良好、市場份額較大的優(yōu)秀品牌產(chǎn)品。因此,一旦這些企業(yè)有產(chǎn)品質(zhì)量或不良傳言時,會迅即演變?yōu)槿鐣ζ涞男抛u危機,小則嚴重影響企業(yè)的生存與發(fā)展,大則會引發(fā)連帶反應,帶來對企業(yè)所在行業(yè)的質(zhì)疑及部分消費者群體心理上的恐慌,因而也對社會安定帶來一定的不利影響,這樣的危機被稱為公關危機。

（二）中國危機公關行業(yè)的發(fā)展

我國危機公關行業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段。

引進和開創(chuàng)時期。20世紀80年代初，深圳、珠海、汕頭等經(jīng)濟特區(qū)相繼成立，一批中外合資的酒店、賓館先后在一些重要城市建成。這些合資企業(yè)采用了規(guī)范的國際管理模式，導入了公關管理職能，并設置了相應的機構(gòu)。

適應和發(fā)展時期。1986—1993年期間，隨著外資和合資的專業(yè)公關公司進入中國，中國的公關事業(yè)獲得了前所未有得大發(fā)展，這一時期的發(fā)展狀況盡管不很均衡，但一些階段性的熱點促成了公關事業(yè)整體持續(xù)發(fā)展的良好勢頭和特殊氛圍。

競爭和專業(yè)分工時期。從1993年開始，中國的公關事業(yè)發(fā)展狀況出現(xiàn)了明顯的變化。這種變化的實質(zhì)，就是市場經(jīng)濟的競爭性和優(yōu)勝劣汰的競爭法則促使中國的公關事業(yè)產(chǎn)生了分化。

二、企業(yè)危機公關案例分析及應對策略

據(jù)統(tǒng)計，世界500強企業(yè)平均壽命為40年，跨國公司平均壽命為12年，中國大中型企業(yè)平均壽命為7到8年，中國民營企業(yè)平均壽命只有2到3年。中國

老字號企業(yè)已有70消失。為什么企業(yè)會衰老得如此之快？這表明企業(yè)一開始就潛伏著危機。就好像面對死亡一樣，有生則有死，已成為不可避免的事情。只是一開始危機并不明顯，如果領導者一開始就能夠非常敏感的意識到危機的存在，即使危機已經(jīng)全面爆發(fā)也能夠采取正確的方法包括公關方法，用勇氣和魄力去面對危機，臨危不懼，群策群力積極應對，企業(yè)的壽命是可以延長的，甚至可以“返老還童”，生機勃勃。

優(yōu)秀企業(yè)面對內(nèi)部或外部的突發(fā)問題如何應對,實際上考驗了這些企業(yè)的公共關系管理水平。例如富士康的被動“救火”,使其留下長久壞印象。企業(yè)員工自殺事件,在近年來屢屢發(fā)生,社會對此的關注度不是很高,只是在網(wǎng)上議論一段時間就過去了,但今年上半年,富士康員工的“十連跳”卻引起了整個企業(yè)界甚至全社會的震驚,更令人不解和氣憤的是,企業(yè)對此的不作為。富士康任憑事態(tài)繼續(xù)發(fā)展,偶爾為自己做些辯解,這使母公司鴻海集團總裁郭臺銘迅速成為輿論攻擊的重點。因為企業(yè)一年前在美國的偷稅問題還未了斷,而今年員工的連續(xù)跳樓自殺更讓社會公眾對企業(yè)的誠信與內(nèi)部管理問題產(chǎn)生疑慮,事態(tài)發(fā)展到深圳市政府介入調(diào)查,社會輿論達到沸點,這時,富士康才慢吞吞地出來應對:舉辦媒體接待日,由郭臺銘接待記者,并致最后給每個工人加薪。事情雖然已經(jīng)過去了,但富士康“血汗工廠”的印象,已深深烙印在社會公眾的腦海之中。

關于企業(yè)危機公關的處理問題，眾所周知，對危機事件的公關處理主要有兩個方面：一積極預防，嚴防危機來臨；二危機一旦發(fā)生，就立即采取有效措施，緩解危機，盡量避免重大損失。所以我認為危機公關策劃的基本思路主要分為兩個部分：一明確問題，包括問題的提出、闡釋和分析；二解決問題，即如何緊緊圍繞問題來策劃，提出從根本上解決問題的有效對策。

第一個是明確問題。從案例分析來看，“富士康”的問題是由公司內(nèi)部出來的。因為其對員工的精神生活的漠不關心，一味延長員工工作時間，完全將員工當作機器人導致員工跳樓事件同時因為這個問題引發(fā)了另一個問題：組織形象問題——不利于“富士康”的社會輿論正在擴散。所以說，“富士康”的問題應完整地表述為：由于過分追求企業(yè)利潤而導致員工精神匱乏，跳樓事件導致企業(yè)被暴光，引發(fā)企業(yè)形象危機。問題的實質(zhì)是企業(yè)形象危機，而其前沿問題是員工合法權益。

第二個是解決問題。明確問題是為了解決問題。解決問題是公關工作的目的所在。危機公關策劃的有效性表現(xiàn)在解決問題上。公關不是繡花枕頭——中看不中用，公關是為解決問題而存在的。如果公關工作不能解決組織面對的形象問題，那么公關工作就是無效的、多余的，是沒有理由存在的。公關組織的形象主要取決于其工作的有效性，即解決問題的力度。

從案例來看，顯然富士康的危機公關的工作力度是極為不夠的，沒有在事件曝光的第一時間站出來給公眾一個合理的交待。另外，在事件進一步蔓延的時候也沒有做好善后處理，從而給媒體及公眾留下了把柄。

綜上所述，危機公關策劃是為了解決問題?？墒墙鉀Q問題的程度是有差別的。我們應該通過解決實際問題來提高解決形象問題的力度。解決問題固然需要新穎的方式，但是，如果公關問題是由實際問題而引起的，那么新穎的方式必須圍繞實際問題的解決這個中心來策劃，通過解決實際問題，解決公關形象問題。不解決實際問題，只有花樣繁多的宣傳活動，就是徒有其表的公關策劃。

總之，一個真正有價值的企業(yè)，始終要謹記社會責任，時刻要有危機意識。企業(yè)要建立危機管理機制，提早發(fā)現(xiàn)危機的可能性，及時采取有效應對措施。建立常態(tài)下“媒體通路”，維系與媒體良好關系，洞悉媒體的需要，以獲得長期共贏。危機發(fā)生時，公關傳媒部要快速反應，執(zhí)行正確有效的公關危機策略。要緊急團結(jié)媒體，安撫核心媒體不要跟進報道，第一時間有效控制網(wǎng)絡媒體的傳播。危機事件發(fā)生后，企業(yè)要勇于承擔責任，以負責任的態(tài)度處理危機。內(nèi)部要統(tǒng)一口徑，指定高層新聞發(fā)言人，保證公司信息傳播的統(tǒng)一和暢通。

參考文獻

（1）廖為建.公共關系學【M】.高等教育出版社，2000.（2）唐燕凌,姜國剛． 公共關系學【M】．

清華大學出版社，2007．

（3）胡百精.公共關系學【M】.中國人民大學出版社，2008.（4）史光起.跨國公司2.0【J】.2008.3.（5）鄭硯農(nóng)．

公共關系與危機管理【D】．

數(shù)字財富, 2004(10)．

（6）朱宇．

企業(yè)危機公關中的輿論引導策略研究【D】.中國學位論文全文數(shù)據(jù)庫．

第三篇：朗雅公關最新公關策略3

朗雅公關策略3 清揚對抗海飛絲:一場真正的洗發(fā)水廣告戰(zhàn)

而且來勢迅猛，咄咄逼人。

聯(lián)合利華旗下第三大洗發(fā)品牌——“清揚”，繼“力士”、“夏士蓮”之后，于2007年上市。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱直言：“清揚的上市，將徹底顛覆國內(nèi)去屑產(chǎn)品市場，打破20年來中國人頭屑持續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚的目標，將是通過三年的時間，在總量達百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領袖地位！”，其野心可見一斑。

既然要沖擊洗發(fā)水市場，就不能避開寶潔；主打去屑品牌也就不能繞開“海飛絲”。多年來，聯(lián)合利華和寶潔在洗發(fā)水市場的爭奪一直沒有平息過。然而無論是品牌數(shù)量還是品牌深度和市場占有率方面，聯(lián)合利華與寶潔都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，這或許是聯(lián)合利華一直以來的痛。

“去屑，當然海飛絲”讓寶潔多年來一直笑傲去屑洗發(fā)水市場。聯(lián)合利華此番出擊，顯然不能大意，首先在廣告投入上可謂用心良苦，除了數(shù)億元的廣告投入來塑造清揚品牌外，在廣告創(chuàng)意和訴求上也是“綿里藏針”，殺機微露！從3月25號開始，清揚在大陸的電視廣告全面投放?！扒鍝P”的電視廣告用了臺灣小妞——“小S” 徐熙娣，唯美的畫面顯得十分有張力，臺灣小妞一出場便媚態(tài)十足。廣告語更是出口不凡：“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他??”。這明顯是對其它去屑洗發(fā)水品牌的挑戰(zhàn)，更是對“海飛絲”的挑戰(zhàn)。

目前每年國內(nèi)洗發(fā)水銷售總額已近200億，在這其中，超過50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。如此巨大的市場，成為眾多洗發(fā)水企業(yè)追逐的目標。去屑已經(jīng)成為洗發(fā)水的重要訴求之一。

數(shù)據(jù)顯示，近20年來，國內(nèi)去屑類洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮，但是人們的頭屑問題并未降低，反而還持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。這直接導致了消費者對洗發(fā)水產(chǎn)品的不滿。清揚的廣告正是瞅準了這個機會，其它品牌也訴求去屑，要想更勝一籌，單純的功能訴求似乎也很難脫穎而出，況且要想占有更大的市場，也必須爭奪其它品牌的消費者。于是，聯(lián)合利華出了“狠招”，既然消費者對去屑洗發(fā)品牌不滿意，那就勸消費者“甩了它”。這讓人自然聯(lián)想到“海飛絲”。多年來，“海飛絲”的去屑訴求廣告已經(jīng)深入人心。但是使用過的消費者中，有很多對海飛絲的去屑效果是不滿意的，對其它去屑類洗發(fā)水更是如此。“清揚”在告訴消費者，“海飛絲”們在一次次騙你們，要做個像“小S”一樣有個性的人，果斷甩了它。這招確實夠狠！除了電視廣告的巨額投入，在平面廣告和終端上，聯(lián)合利華也下了不少功夫。

去屑市場空間很大，但是長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領市場，僅僅只是功能訴求到位，招數(shù)狠一點，是不夠的。聯(lián)合利華當然更清楚這點。于是“清揚”品牌再次將洗發(fā)水市場進行細分，首次提出了性別區(qū)分概念，提供男士專用去屑產(chǎn)品。并且提出“深度頭皮滋養(yǎng)”去屑方案，這主要基于中國人面對頭屑問題時的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護發(fā)習慣不良”。清揚對性別區(qū)分的細分策略肯定能夠引來洗發(fā)水市場的一次革命，但前提是要對消費者的消費習慣進行正確的教育和引導。也就是讓消費者充分認識到對待頭屑問題的四大誤區(qū)，改變消費者以往對待去屑洗發(fā)水的消費觀念。要做到這點并不容易，畢竟中國的消費者能夠真正理性對待洗護消費習慣的很少。就像“刷牙時牙膏要擠出一點點就夠、牙刷要順著牙齒方向刷??”這些知識并不能改變很多消費者“牙膏偏要擠出很長一塊、牙刷垂直于牙齒更容易用力??”的習慣。想法是好的，知識是對的，消費者理解了是一回事，能夠照著做又是另外一回事。對消費者的知識教育、改變消費者消費習慣的過程是漫長的，需要耐心，搞不好就成了“先烈”，為別人鋪好路，自己先倒下了。

總得來說，“清揚”廣告算是比較成功的

1、代言人的選擇?！靶”這妞個性張揚，一身黑衣驚艷萬分，很符合“清揚”高調(diào)、傲慢的形象。尤其在廣告中媚態(tài)十足地配上“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他??”的廣告語的時候，迷倒了不少人。不少消費者表示：就是喜歡“小S”，一定會去買“清揚”。

2、廣告制作唯美。對廣告來說，內(nèi)容第一，形式第二。內(nèi)容訴求到位了，就開表現(xiàn)形式了。清揚廣告的畫面給人感覺就是唯美，而且很有張力。有很多消費者對廣告表現(xiàn)贊不絕口，由此產(chǎn)生了對產(chǎn)品的聯(lián)想。能夠讓消費者聯(lián)想到產(chǎn)品，并且讓其產(chǎn)生購買沖動的美才是真的美。

3、高調(diào)、傲慢。廣告語目標明確，大有“惟我獨尊”的味道。一句話將其它去屑洗發(fā)

產(chǎn)品的去屑效果不理想現(xiàn)象一網(wǎng)打盡，迎合了消費者的認知和態(tài)度。對此很多消費者的反應是，終于被理解了，用了那么多去屑產(chǎn)品效果真的不好，不知道清揚自己去屑效果怎么樣，試試看。購買產(chǎn)生了。

廣告做的好，產(chǎn)品也要好。很多消費者沖著廣告或者“小S”購買清揚產(chǎn)品。但是清揚的產(chǎn)品有一個明顯的缺點，是很多消費者不滿意的。那就是包裝。很多消費者認為清揚的包裝太土，檔次太低，感覺像是很不規(guī)范的企業(yè)所生產(chǎn)。在清揚剛上市的時候，有些消費者就把清揚看作是很“不知名的雜牌”產(chǎn)品。不知道聯(lián)合利華在進行包裝設計的時候，有沒有經(jīng)過消費者測試。要知道產(chǎn)品包裝本身就是廣告，是跟隨產(chǎn)品的永久廣告。如果包裝都讓人討厭了，勢必降低品牌的檔次和產(chǎn)品的銷售。

清揚的高調(diào)上市，廣告的“笑里藏刀”，對于向來以“廣告投入大”的寶潔來說，自然不是好事。寶潔也不會坐以待斃。寶潔的反應也不可謂不迅速，但是就目前來說，寶潔所做的只是加大了“海飛絲”廣告的力度，以及對“海飛絲”系列產(chǎn)品進行降價。寶潔這個善于利用廣告的高手，終于遇到了對手。“從第一次就能有效去屑??當然海飛絲”，在電視上也開始更頻繁出現(xiàn)，這樣的對于消費者已經(jīng)司空見慣的廣告做得越多，似乎對聯(lián)合利華的“清揚”來說越有利。因為“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他??”的殺傷力太大了?！昂ｏw絲”有沒有撒謊不重要，是不是從第一次使用就有效果也得消費者說了算。很多有頭屑的消費者都使用過“海飛絲”，很多的消費者對使用效果也都不滿意。這不是“海飛絲”的錯，但是消費者已經(jīng)覺得廣告承諾不真實了，這才是最重要的。對于降價，更讓人摸不著頭腦。中國的消費者是貪便宜，但是絕對不是貪“海飛絲”的便宜。有的消費者就表示，“海飛絲”價格越來越便宜，但是洗發(fā)水的濃度也越來越低。一直以來就有消費者對寶潔的產(chǎn)品產(chǎn)生不滿?，F(xiàn)在清揚又殺了出來，寶潔如何重建消費者對“海飛絲”的信任，如何讓消費者在選擇去屑洗發(fā)水的時候“當然海飛絲”，是首要的任務。而不是單純的增加廣告投入和降價。

清揚雖然來勢兇猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年時間內(nèi)占領中國去屑洗發(fā)水市場的領導地位，還有很長的路要走?，F(xiàn)在的市場反應并不能代表以后的發(fā)展。而寶潔也不會眼看著“海飛絲”被“清揚”打壓。勢必會逐步采取迎戰(zhàn)策略。一場洗發(fā)水市場的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)展開，最終會鹿死誰手，讓我們拭目以待。

第四篇：雙匯3.15危機公關策略

雙匯3.15危機公關策略

一、項目背景：

雙匯集團是以肉類加工為主的大型食品集團，總部位于河南省漯河市，目前總資產(chǎn)100多億元，員工60000多人，年產(chǎn)肉類總產(chǎn)量300萬噸，是中國最大的肉類加工基地，在2010年中國企業(yè)500強排序中列160位。并且企業(yè)分別在1999年12月“雙匯”商標被認定為“中國馳名商標”和2004年9月雙匯低溫肉制品被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。

2011年 3月15日上午9時許，央視新聞頻道播出《每周質(zhì)量報告》3·15特別行動——《“健美豬”真相》，曝光了“養(yǎng)豬戶添加違禁藥‘瘦肉精’，監(jiān)管部門收錢放行，經(jīng)紀人聯(lián)絡其中，下游廠家有意收購的亂象。更令人不安的是，這種用瘦肉精喂食的豬，還堂而皇之地流入了肉食行業(yè)的龍頭老大、以“十八道檢驗、十八個放心”著稱的河南雙匯旗下的濟源雙匯食品有限公司。

瘦肉精(Clenbuterol)，一類動物用藥的統(tǒng)稱。任何能夠促進瘦肉生長、抑制動物脂肪生長的物質(zhì)都可以叫做‘瘦肉精’，是一種非常廉價的藥品，對于減少脂肪增加瘦肉(Lean Mass)作用非常好。瘦肉精讓豬的單位經(jīng)濟價值提升不少，但它有很危險的副作用，輕則導致心律不整，嚴重一點就會導致心臟病。雙匯濟源分公司發(fā)生的‘瘦肉精’事件不僅讓消費者對雙匯品牌產(chǎn)生不信任感，而且這種不信任也波及了整個肉類食品行業(yè)，國家各部門都對此事件給予了高度重視，在大力的調(diào)查打擊下，河南‘瘦肉精’據(jù)點被徹底懲除，至少95人被控制，該事件的影響之大可見一斑。

由于雙匯的巨大知名度與品牌影響力，“瘦肉精”事件發(fā)生之后，迅速點燃了眾多媒體的興奮點，在客觀報道的同時，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，讓到雙匯一時間背負著巨大的輿論壓力。因此，我們策劃此次活動，以消除“瘦肉精”事件對于雙匯的負面影響。

二、項目調(diào)研：

（一）傳播目標：

1.在最短時間內(nèi)迅速控制輿論的進一步擴散和傳播。

2.力求讓事態(tài)影響最小化，維護雙匯總部的形象。

3.端正態(tài)度，爭取輿論的同情和諒解，恢復消費者對雙匯品牌的信心。

（二）傳播策略：

1.即刻制定對外聲明書，表明重視的態(tài)度。

2.積極聯(lián)絡全國各主要城市的媒體，發(fā)放正式聲明書，向上級做出保證、穩(wěn)定消費者情緒。

3.溝通媒體，將濟源雙匯食品有限公司與整個雙匯集團區(qū)分開來，把該事件歸結(jié)為濟源地區(qū)監(jiān)管不力，而非整個企業(yè)的安全隱患。

4.在危機得到基本控制后，在媒體上進一步宣傳雙匯“放心肉”的理念，樹立并重建消費者對雙匯品牌的信心。

在2011年 3月15日上午9時央視新聞頻道播出《每周質(zhì)量報告》3·15特別行動—《“健美豬”真相》后，雙匯集團應該立即做出反應。

首先，致函央視，表明停產(chǎn)整頓的決心。

立即停產(chǎn)整頓是一種態(tài)度，更是對央視權威的認可和尊重，因為央視在曝光結(jié)尾有一句十分可怕的話“本臺將繼續(xù)追蹤報道”。同時，這是一種真正對消費者負責的體現(xiàn)。雙匯集團作為中國肉類行業(yè)的龍頭企業(yè)，發(fā)生質(zhì)量問題后，國家的各個部門必定會高度重視、一查到底，不然對民眾是無法交道的。而此時，企業(yè)與政府各部門的溝通就相當重要。一來可以

明了政府的行動，該自己應對的余地，二來力爭政府的后援。避免企業(yè)進入兩難的境地。

致函央視內(nèi)容應著重以下幾個方面：

1、向央視表明公司對此事件的重視，歡迎央視繼續(xù)進行監(jiān)督和后續(xù)報道。

2、通報公司采取即刻停產(chǎn)整頓濟源分公司的決定。

3、邀請央視作為媒體監(jiān)督，派記者進駐雙匯總部和各分公司監(jiān)督調(diào)查。

停產(chǎn)和發(fā)函一定要在第一時間完成，最遲在3月16日早晨讓央視“3?15”專題組的負責人見到通報函。

其次，在致函中央的同時出臺對外聲明，向社會各界申明停產(chǎn)整頓的態(tài)度，爭取輿論的同情。

雙匯事件發(fā)生的時間不是別時，而是在3.15，正值質(zhì)量嚴打之時，引起公憤是必然的。在事件曝光的當日，網(wǎng)民回應中不出意外地出現(xiàn)了齊聲同斥。在新浪、搜狐等網(wǎng)絡論壇上，有關該節(jié)目的視頻和文字直播的點評在一個小時內(nèi)便達到近千條。一位網(wǎng)友說，“我原來以為像雙匯這種大企業(yè)還是安全可靠的，一直都只買它的肉吃，沒想到他們也這么坑人?！彼押d陽一網(wǎng)友則留言：“簡直是拿人們的生命健康開玩笑！懇請有關部門嚴厲打擊之！”此時最重要的就是在第一時間安撫民眾的情緒，控制事態(tài)的進一步發(fā)展。因此，及時明確的對外聲明是十分必要的。

該聲明應包括：

1、（在證明事件屬實的情況下）雙匯集團將嚴懲事件的爆發(fā)地——濟源分公司，并在第一時間強化所有分公司的生豬檢測標準。

2、“瘦肉精事件”屬于個別地區(qū)的監(jiān)管不力，而不是整個集團的安全隱患。同時出臺其它分公司的檢驗結(jié)果，穩(wěn)定消費者的情緒。

3、對食用濟源分公司產(chǎn)出的含“瘦肉精”產(chǎn)品而產(chǎn)生健康問題的消費者提出賠償。并回收所有問題產(chǎn)品。

4、歡迎社會各界媒體、消費者、專家入住雙匯生產(chǎn)基地進行監(jiān)督和實證。

再次，聘請網(wǎng)絡公關公司，密切監(jiān)督網(wǎng)上的輿論動態(tài)，在各大媒體、論壇發(fā)表正面聲援?？v觀雙匯“瘦肉精”事件，在3月15日當天該事件被報道轉(zhuǎn)載就達525篇次，善于捕捉輿論熱點的網(wǎng)媒也紛紛出爐相關專題，新浪財經(jīng)制作專題《雙匯使用含瘦肉精豬肉》、鳳凰網(wǎng)發(fā)布專題《雙匯卷入瘦肉精丑聞》、搜狐“第3方”欄目的專題名稱更是犀利——《威風“瘦肉精”——事前“高度近視”，事后“高度重視”》，諸如此類的文章全都直指雙匯集團整體以及整個肉類行業(yè)。3月16日，輿情進入快速上升期，當日相關報道量升至2570篇。各大紙媒和財經(jīng)類媒體紛紛跟進報道，其中不少轉(zhuǎn)述了各方專家對此事的看法。相關輿情在3月17日達到峰值，當日有3560篇相關報道。地方媒體除報道本地雙匯下架情況外，深度分析文章也開始出現(xiàn)。從中我們不難看出，雙匯集團的失聲和被動已經(jīng)讓輿論出現(xiàn)難以控制的局面。因此聘請網(wǎng)絡公關公司引導輿情是十分必要的。網(wǎng)絡公關公司要做到：

1、澄清事實，在論壇發(fā)帖跟帖，微博中澄清雙匯只是濟源分公司可能有問題，同時說明雙匯已經(jīng)做出的行動。

2、反擊謠言和惡意中傷，對惡意言論提出質(zhì)疑：是否是競爭對手落井下石？

3、表達作為消費者對雙匯的感情，引導網(wǎng)民關注雙匯發(fā)展史，因為歷史上雙匯并沒有什么不光彩的事發(fā)生。表達對雙匯老品牌的信任，祝福雙匯度過難關。

4、公布雙匯集團的相關監(jiān)測數(shù)據(jù)，用事實來維護集團利益。

另外，雙匯集團應立即召開新聞發(fā)布會，邀請權威媒體參加。在新聞發(fā)布會上，應由集團副董事長出面向社會各界道歉，宣布整頓措施，表明企業(yè)態(tài)度。但發(fā)布會上一定要突出此事件僅為總部對濟源分公司監(jiān)管不力，聲明對濟源分公司主要責任人的處理，而不要殃及整個企業(yè)。

最后，雙匯集團應持續(xù)與各大媒體的溝通，及時宣布農(nóng)業(yè)部、商務部、河南省及相關地市調(diào)查組等政府部門針對雙匯的調(diào)查結(jié)果。雙匯應積極面對其生豬主要來源是對外收購這一事實，在此源頭上做出承諾和行動，快速采取措施，并將各類措施公布于眾。

在“瘦肉精”事件稍稍平息之后，雙匯集團應加大對外宣傳力度，重新制定廣告宣傳策略，突出對質(zhì)量的嚴格把關，更換包裝，以彌合該事件對消費者的創(chuàng)傷，重塑雙匯品牌形象。具體的措施應該包括：

1、利用各種網(wǎng)絡平臺，重獲消費者信任。

在新聞發(fā)布會召開以后，選擇新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞報道以及雙匯的相關廣告，平息“瘦肉精”事件的**，并附上雙匯企業(yè)為消除消費者心中疑慮所采取的一系列措施。廣大網(wǎng)民就會看到雙匯企業(yè)為了維護廣大消費者合法利益所做出的努力。讓消費者進一步了解雙匯，從而再次對雙匯的食品安全產(chǎn)生信任感，提高消費者對品牌的忠誠度，并同時保障對市場的占有率。

2、投放雙匯食品質(zhì)量安全把關的新廣告。

諸如：新拍攝關于雙匯肉制品的廣告并在全國各大電視臺投放，將雙匯高標準的養(yǎng)殖場、生產(chǎn)車間、檢疫實驗室向全國觀眾展示，并及時借機作出承諾，保證在今后嚴格把關，不再發(fā)生食品安全問題，重新塑造雙匯的良好形象。

3、將產(chǎn)品重新包裝，開展各種促銷活動。

在保證產(chǎn)品質(zhì)量安全的基礎上，重新設計產(chǎn)品包裝，讓產(chǎn)品以一種全新的風貌展現(xiàn)在消費者面前，以去除雙匯瘦肉精事件給消費者帶來的不良印象。

在全國各地展開雙匯肉制品促銷活動，在各個大賣場，通過優(yōu)惠券、折扣券、抽獎活動等方法進行促銷。并且通過這些活動，還可以收集一些客戶數(shù)據(jù)資料。利用優(yōu)惠券和抽獎活動是零售行業(yè)常用的方法，企業(yè)會將優(yōu)惠券折扣券贈送給購買額在一定金額以上的客戶，客戶在使用這些優(yōu)惠券時，必須在填寫姓名、年齡、聯(lián)系方式等。而抽獎活動的效果可能會更加準確，抽獎活動企業(yè)可以要求客填寫關鍵性的資料，比如姓名、聯(lián)系方式等等，因此，使用這些方法自然可以建立有效的數(shù)據(jù)庫。為雙匯企業(yè)的長期銷售服務工作打下基礎。

三、項目估計結(jié)果與評估：

1.對于消費者

通過此次活動及宣傳，最大程度降低削減“瘦肉精”事件帶來的負面影響，提升消費者對雙匯的信心，最大程度保證雙匯的市場占有率。經(jīng)過一系列的澄清，消費者心理上得到會一定的滿足和慰藉。

2.對于政府及媒體

澄清事實，重新贏得政府及媒體的支持，幫助雙匯重塑品牌形象，樹立美譽度。媒體跟蹤報道，重新樹立雙匯形象。

3.對于員工及股東

努力安撫股東及員工的情緒，穩(wěn)定雙匯股價，避免股價暴跌對雙匯產(chǎn)生更嚴重影響。在整改過后繼續(xù)恢復生產(chǎn)，避免大量員工跳槽導致雙匯難以為繼。

四、總結(jié)：

“瘦肉精”事件觸發(fā)眾怒的是國人最為敏感的食品安全問題，受沖擊的則是肉類食品行業(yè)的龍頭老大。可以說，在歷經(jīng)了三鹿奶粉三聚氰胺的輿情沖擊后，雙匯引進瘦肉精豬肉一事已稱不上是食品安全領域的標桿性負面事件。但 “瘦肉精”這個10年屢禁不絕的餐桌“毒瘤”最終被揭露出來，涉及的卻是一整個產(chǎn)業(yè)鏈。作為爆發(fā)點的雙匯企業(yè)沒有責任也沒有力量承擔整個社會的錯誤。通過與政府部門的有效溝通，可以使企業(yè)在一定程度上得到保護。通過與各大媒體的及時溝通，能夠平息消費者的情緒，重拾消費者對企業(yè)的信心。另外，雙匯企業(yè)應盡快撇清自己與濟源分公司、整個肉類行業(yè)的界限，以免成為眾矢之的。

在現(xiàn)實的事件處理中，雙匯集團存在眾多的失誤之處。作為肉類食品行業(yè)的龍頭老大，雙匯不應該忽略自己在危機事件中的處理能力，而應該本著對消費者和整個行業(yè)積極負責的態(tài)度，對消費者的情緒進行及時安撫。另外，危機的圓滿處理只有憑借有力的現(xiàn)實措施才能得到保證。雙匯集團在不斷加強企業(yè)自律精神的同時，應該更加樹立危機意識，建立健全危機應對機制，使企業(yè)得到長足的發(fā)展。

第五篇：朗雅公關最新公關策略

朗雅公關最新公關策略

———————清揚品牌的上市推廣策略分析洗發(fā)水也要區(qū)分男女

—清揚品牌的上市推廣策略分析

2007年4月27日，國際快速消費品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在北京召開新聞發(fā)布會，并高調(diào)宣布――該公司十年以來推出的第一款新產(chǎn)品、全國首款“男女區(qū)分“去屑洗發(fā)水“清揚”正式上市。期間，聯(lián)合利華高層更指出，從今年開始將憑借“清揚“在全球去屑洗發(fā)水領域的專業(yè)優(yōu)勢搶占中國十億元去屑洗發(fā)水市場。

“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚廣告片中的廣告語，置身當前競爭復雜的市場環(huán)境中，清揚歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長。近一個月來，臺灣知名藝人小S（徐熙娣）所代言的清揚洗發(fā)水廣告，頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，并占據(jù)了全國各大城市戶外廣告的核心位置，一時間，打開電視機――無論央視、衛(wèi)視以及地方電視臺，點擊進入國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚廣告無處不在，從而客觀形成了目前愈演愈烈的“清揚情結(jié)“。

在無孔不入、無縫覆蓋的廣告寫實背景下，筆者除了被小S淡定、從容的自信所感染外，更多的則是為清揚去屑“新理念”所深深觸動。

2007年2月28日，被外界譽為聯(lián)合利華10年來首款去屑洗發(fā)水清揚品牌在全國正式上市，聯(lián)合利華公司更高調(diào)形容清揚的未來目標：十年磨一劍，旨在折桂冠！

2007年4月27日，清揚去屑洗發(fā)露產(chǎn)品的新產(chǎn)品發(fā)布會在北京舉行，并現(xiàn)場請來了其廣告代言人臺灣當紅藝人小S（徐熙娣）現(xiàn)身說法，除了分享自己的護發(fā)滋養(yǎng)、養(yǎng)發(fā)去屑的心得和經(jīng)驗，還巧妙地闡述了自己對于清揚品牌的理解就是――有型就要秀，無屑更清揚！

從而清揚品牌在中國大陸市場的品牌推廣工作正式開始拉開了序幕。

據(jù)聯(lián)合利華旗下清揚官方網(wǎng)站介紹：清揚是法國清揚技術中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群“去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產(chǎn)權注冊。在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國人的去屑產(chǎn)品而努力。

清揚在進入中國以前，已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場成為了當仁不讓的第一品牌，并被數(shù)億消費者證實了其在去屑方面的功效，聯(lián)合利華（中國）公司高層公開表示：專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品的空缺，是當前去屑市場所面臨的最大問題，而依托于數(shù)十年的專業(yè)去屑研究經(jīng)驗的聯(lián)合利華企業(yè)，對清揚在中國市場的未來表現(xiàn)充滿信心，清揚更信心百倍地作出承諾，要帶領中國消費者走出20年頭屑痼疾的困擾。

去屑市場和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾“早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。另外，隨著風影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，使之在這個細分市場也擁有了一席之地。據(jù)專業(yè)市場調(diào)查資料指出，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場存量，相比之下，呈現(xiàn)的兩極分化現(xiàn)象十分嚴重。

去屑概念一直是洗發(fā)水市場一個重要的訴求點，市場競爭本來就異常激烈。4月2日，中華醫(yī)學會科學普及部公布最近對5351人進行的網(wǎng)絡調(diào)查顯示，對于“去頭屑“這個日常問題，60％的人對去屑效果不滿意。由此可見，消費者對去屑品牌認同的程度并不太理想，市場潛力仍然巨大。在這種需求之下，清揚品牌的“高調(diào)”與“自信“無疑將對去屑市場的競爭秩序和市場格局產(chǎn)生根本的影響。

雖然清揚品牌是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌，但并不是單獨針對中國市場的。據(jù)聯(lián)合利華（中國）公司高層透露：清揚誕生于1973年，在歐洲、東南亞等市場均有銷售，并在世界各地擁有超過1億的消費者。清揚在進駐中國大陸市場之前，在東南亞市場的上市就取得了極大的成功，據(jù)悉，清揚在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場占有率一度超過寶潔海飛絲十到二十個百分點。

現(xiàn)階段，國內(nèi)洗發(fā)水市場的銷售總額已近200億，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成占比已經(jīng)超過了一半，龐大的市場需求和業(yè)務規(guī)模令聯(lián)合利華所沉醉，繼而借以清揚品牌全力進軍去屑市場，并提出了要在未來三年內(nèi)，清揚將成為中國洗發(fā)水去屑市場上的領袖品牌的戰(zhàn)略目標和未來愿景。

忽如一夜春雨來，千樹萬樹梨花開。

2007年3月25日，隨著清揚品牌在全國各地開始投放廣告，清水出芙蓉、個性似飛揚的清揚開始走進了人們的視野，步入了人們的生活。

自信清揚，續(xù)寫無屑情結(jié)

據(jù)2007年中國保健協(xié)會發(fā)布的《中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，從上個世紀80年代中期頭屑問題首次被提出至今，近20年來，國人受頭屑困擾的人群比例不但沒有得到控制，反而有相當幅度的提升。此外千億元的花費并沒有使得頭屑問題得到有效的控制，糾其原因――“重清洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)水男女混用、洗發(fā)護發(fā)習慣不良”等四大誤區(qū)直接導致了中國人20年難去屑。

站在醫(yī)學專業(yè)角度，頭屑的滋生是由頭皮上的真菌過渡繁殖引起的，清除頭屑應立足于殺滅真菌，很多去屑洗發(fā)水僅僅立足于“治“――洗掉頭發(fā)上的頭屑，忽視了“防”“治“結(jié)合、治標先治本的產(chǎn)品作用機理，所以，自1988年國內(nèi)首次出現(xiàn)去屑產(chǎn)品以來，國人的頭屑問題不但并未降低，反而還持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。

放眼國內(nèi)本土日化市場領域，去屑市場的消費者教育和市場培育工作已經(jīng)歷經(jīng)了相當長的一個過程，如今的去屑市場無疑是一塊相對成熟的市場領域，無需再做刻意的引導和過多的教育消

費工作。

針對目標市場的盲點、結(jié)合市場特性，聯(lián)合利華旗下的清揚全球技術中心，悉心研發(fā)并通過目標人群的有效測試，推出了涵蓋洗發(fā)、護發(fā)領域的系列產(chǎn)品（34個品項），并首次推出針對男士需要的洗、護系列，包括多效水潤養(yǎng)護型、強韌健發(fā)型、深度滋養(yǎng)型和活力運動型去屑洗發(fā)水、護發(fā)素、發(fā)膜等多款產(chǎn)品。

為了將清揚推廣為“消費者最值得信賴的頭皮護理專業(yè)品牌”，首先，在產(chǎn)品競爭技術方面，聯(lián)合利華設立了清揚全球技術中心；其次，在產(chǎn)品有效附加值方面，聯(lián)合利華則將“維他礦物群“的核心技術植入其中；再者，在市場引導和教育消費方面，聯(lián)合利華將科學洗發(fā)，男女有別的理念訴說的惟妙惟肖；最后，在市場培育和品牌推廣方面，聯(lián)合利華除了將線上廣告和線下廣告并重，更發(fā)起了――“千萬人去屑大挑戰(zhàn)，贏巴黎時尚之旅”的事件營銷活動。

自信清揚的橫空問世，標志著其將與“力士“、“夏士蓮”共同構(gòu)筑起聯(lián)合利華王國的洗發(fā)水戰(zhàn)線。

長期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率各個方面，都在與聯(lián)合利華的直面競爭中處于絕對優(yōu)勢。特別是在去屑洗發(fā)水市場領域，聯(lián)合利華一直以來都沒有一個優(yōu)勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。

作為聯(lián)合利華十年來首次推出的新品牌，清揚旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足和短板。

然而隨著聯(lián)合利華旗下清揚品牌的全新上市，情勢低靡、波瀾不驚的國內(nèi)洗發(fā)水市場又開始彌漫著濃烈的火藥味。

作為清揚的品牌持有人――聯(lián)合利華，不僅是全球最大的消費品生產(chǎn)企業(yè)之一，其業(yè)務涉及到家居、個人護理、食品、冰激淋等領域，而且她還是世界上在品牌推廣和廣告投入方面預算最多的公司之一，每年投入近500億元人民幣推廣旗下包括力士、旁氏、夏士蓮、多芬、奧妙、潔諾、中華、立頓、家樂以及和路雪等幾百種品牌。

據(jù)業(yè)內(nèi)相關人士透露，聯(lián)合利華計劃為清揚品牌的市場推廣準備了不低于3億元的市場費用預算，用以保障廣告投入、業(yè)務銷售和品牌等各項業(yè)務工作的有序推進。

為了有效推進清揚的產(chǎn)品上市工作，聯(lián)合利華（中國）公司在媒介推廣方面可以說是下足了功夫。在清揚全國鋪市階段，除了沿襲央視和各地衛(wèi)視等傳統(tǒng)電視媒體的重磅投入之外，對于新興媒體的資源開發(fā)和系統(tǒng)整合，清揚更是不遺余力，當普通的消費者往返穿梭于星羅棋布的清揚戶外廣告，置身于氣勢磅礴的在途媒體，進入國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚自信去屑的信息正在全方位的進行著利益灌輸和消費教育以及品牌引導。

山雨欲來風滿樓，新一輪的“去屑大戰(zhàn)“一觸即發(fā)。

置身草木皆兵的清揚廣告其中，當人們還在為她的侵略性和排他性產(chǎn)生爭議的時候，她卻已

經(jīng)轉(zhuǎn)瞬將我們帶進了全新的清揚時代，無處不在的清揚廣告正在不斷地影響著我們的生活，改變著眾多的消費者的去屑觀念和消費意識。

清揚PK海飛絲，個性與專業(yè)的博弈

清揚，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風格之外，清揚本身的產(chǎn)品線設計與理念訴求也頗有新意、倍受注目。

針對產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競爭的環(huán)境，通過悉心的市場分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，清揚果然出手不凡――首次推出了分別針對男女需求的兩種系列產(chǎn)品，并躋身成為國內(nèi)首款專為男士設計的洗發(fā)水品牌。一直以來，洗發(fā)水產(chǎn)品并無男女性別之分，頂多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側(cè)重，清揚這次將消費對象一分為二，不能不說是一次有高度的突破和有意義的挑戰(zhàn)。

為了追求核心利益點的最大差異化以及和競爭品牌的有效區(qū)隔，清揚對于突出其品牌獨有個性亦是非常專注，細微之處可見功底：無論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑“二字，還是在外包裝開口處顯著標示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營銷手段，無非是同“去屑專家“寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰(zhàn)術的變換借以強化自身的對抗免疫力。

雖然在賣場中，清揚的貨架產(chǎn)品陳列大都貼身緊挨著寶潔海飛絲，由于明顯高于海飛絲的市場售價，清揚還是略現(xiàn)尷尬。但其各種形式的重磅廣告炸彈這是就顯示出了巨大的“威力”，據(jù)清揚的駐場促銷員介紹，選購清揚的顧客多是女性，而且多為指明購買。且大多數(shù)為小S（徐熙娣）的粉絲，曾經(jīng)遭遇去屑失敗、對于去屑產(chǎn)品缺乏信心的消費者也占了相當?shù)谋壤?/p>

與寶潔多達5個品牌的洗發(fā)水作戰(zhàn)防線相比，聯(lián)合利華一直缺少強有力的高端品牌產(chǎn)品，長期以來都是依靠“力士“搶占高端市場，難免勢單力薄。繼寶潔系的飄柔全線七折6.9元的最低售價推出之后，寶潔系的潘婷也以13.5元的價格全線降價，當宿敵寶潔專注于以低價策略深耕低端市場的時候，聯(lián)合利華則借清揚品牌開始絕地反擊，并旨在同寶潔系的海飛絲直面相擊、分庭抗禮。

此外，為了保證清揚品牌的品牌推廣和市場拓展，聯(lián)合利華十分重視清揚在中國市場的同步上市工作，為了保證第一個財年各項工作的組織和推進進度，清揚在中國的廣告費的投入預算就已經(jīng)占到了全球推廣費用的一半。

去屑進行時――清揚獨步自信

為了同“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的國內(nèi)去屑第一品牌海飛絲形成直面競爭和導向區(qū)隔，清揚在產(chǎn)品的直觀價值和視覺表現(xiàn)方面可以說是煞費苦心，在淡定、從容的告訴受眾“看到你的頭屑了！還不換洗發(fā)露？“品牌理念和信息提示的同時，并給出了“頭屑不再來”的產(chǎn)品價值承諾，借以小S“90%消費者證實，清揚能持久去屑，我是其中一個！“極具穿透力的傾情演繹，給廣大受眾和目標顧客留下了深刻的感官體驗和視覺記憶。

悉數(shù)過去兩年知名日化品牌新品推廣的案例，采用如此高起點、大密集式投入的廣告品種還是不多見的，即便是2005年夏天曼秀雷敦發(fā)起的清涼之旅，以及2006年韓國DHC引領的護膚狂

潮，雖然在品牌教育和市場推廣方面也曾在品牌推廣和新興媒體運作方面取得過倍受矚目的成功，但是較今天清揚在新興媒體領域的品牌延展、市場投入力度和市場執(zhí)行的精細度完全不可同日而語。

清揚至所以能夠?qū)⑷駧нM了一個去屑的時代，成功之處就在于其對目標消費和市場定位精準的方向感，將有效、持續(xù)和徹底去屑的利益訴求展現(xiàn)的淋漓盡致，并借以滲透到產(chǎn)品的功效來演繹品牌理念，在情感訴求方面，清揚更是可圈可點，一方面從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念，另一方面則通過利益訴求與情感訴求的有機結(jié)合，有效地豐富和提升了清揚品牌的文化內(nèi)涵。

清揚出擊，去屑大戰(zhàn)全面升級

眾所周知，去屑洗發(fā)水市場是一個高強度競爭的市場，并且經(jīng)過多年的市場洗禮，在本土市場上，除了寶潔系品牌呈現(xiàn)著一頭獨大的寡頭壟斷局面之外，現(xiàn)存的本土品牌罕有作為，艱難地在有限的夾縫市場中探尋著自己的生存空間。

目前國內(nèi)的洗發(fā)水市場呈現(xiàn)著三個特點：其一，洗發(fā)市場競爭激烈，洗發(fā)市場不斷被細分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場、意欲作為；其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、飄柔、風影、奧妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮莊……大家都對去屑市場的巨大空間充滿期待；其三，寶潔系旗下品牌占據(jù)著絕對優(yōu)勢，壟斷著80%的市場銷售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的20%市場存量。

通過實地調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)：在廣州、深圳各大型零售賣場終端，200ML清揚的市場定價為19.70元，與同容量海飛絲17.90元的價格不相上下，現(xiàn)階段，寶潔公司為了應對清揚上市所帶來的沖擊和影響，及時進行了市場策略的轉(zhuǎn)向和調(diào)整，除了已經(jīng)有序加大了海飛絲在全國市場的廣告投放力度，另一方面在終端策略和促銷策略上也同步推出了一連串的“大動作”，將原有400ML海飛絲的市場價格從34.90元調(diào)整為30.50元，并實行買400ML海飛絲送200ML海飛絲的促銷政策，除此之外積極擴大重點零售終端的自然陳列和付費陳列位置，迅速搶占的階段性促銷排期，占據(jù)重點零售商場的促銷堆位，以期在終端巷戰(zhàn)的角逐中對清揚形成屏蔽效應。

雖然清揚高起點發(fā)力、通過優(yōu)良的前端企劃和品牌推廣，達到了先聲奪人的效果，但是面對去屑攻堅戰(zhàn)的全面升級，同后發(fā)制人的寶潔海飛絲一場勢均力敵的遭遇戰(zhàn)在所難免，聯(lián)合利華意欲試圖借助清揚一舉擊敗宿敵――寶潔海飛絲，還是難度不小、挑戰(zhàn)重重。

首先，在終端資源方面：由于聯(lián)合利華原有終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足，造成了目前在國內(nèi)市場各地近似瘋狂地網(wǎng)絡各類促銷人員的景象（聯(lián)合利華采取的是人事外包政策），為了確保各項工作任務和進度，借以拉高促銷推廣預算（目前重點市場清揚的專職促銷人員的薪資將標準已經(jīng)提升到了每天110-120元＋業(yè)績提成＋其他補貼，即便是各類臨促、短促以及派發(fā)人員的薪資標準也給出了每天65-80元＋業(yè)績提成＋其他補貼的優(yōu)厚條件，高出同行業(yè)水平的2-3倍），重賞之下未必會有滿意的結(jié)果，臨時拼湊的促銷團隊的戰(zhàn)斗合力較寶潔海飛絲猶如游兵散勇，所以，促銷隊伍的組織建設和質(zhì)量提升問題將是清揚系統(tǒng)所面臨的最大難題。

其次，在渠道建設和促銷推廣方面：清揚目前在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達率水平較對手海飛絲還存在著明顯的差距，產(chǎn)品價格體系的管理也不同程度地存在著變形和扭曲，隨著

市場工作的推進，促銷折扣所引發(fā)的終端阻擊戰(zhàn)在所難免，新、老顧客群的爭奪屆時將成為主要目標，然后現(xiàn)階段清揚為了配合上市期的新顧客推廣，在各類重點零售終端均開展了不同程度的有償售點促銷和體驗促銷活動，對于日后的營銷工作的積極效用卻是值得商榷。

再者，在終端優(yōu)勢和基礎規(guī)模方面：清揚在零售終端的出樣質(zhì)量和陳列位較對手海飛絲還處于明顯的劣勢，一方面緣于清揚是新品牌，另一方面由于聯(lián)合利華在終端資源和基礎沉淀方面的缺失，畢竟終端資源的基礎建設和運控維護不是一朝一夕的工作，它有賴于品牌自身長期的能量蓄積以及精耕細作。

最后，在媒介支持方面：清揚現(xiàn)階段的線上廣告和線下廣告雙線并重的媒介推廣策略，拋開廣告的合理性和科學性，清揚現(xiàn)階段的廣告投入水平的力度還能夠持續(xù)多久？隨著市場的不斷細化，清揚品牌的不斷培育和成熟，針對清揚新、老目標顧客的各類促銷推廣活動又怎能做到推陳出新，足以同海飛絲進行直面抗爭、分庭抗禮。

小結(jié)

由于去屑新軍清揚的市場切入以及其極具排他性的媒介推廣，加劇了去屑品牌的新一輪的市場排序競爭，并給寶潔系產(chǎn)品帶來了麻煩、形成了不容小視的競爭危機。為了積極應對清揚的市場攻擊，寶潔非常重視和關注，除了及時追加廣告預算的同時，在終端促銷和地面推廣方面更是頻頻發(fā)力，據(jù)筆者細致觀察：目前在廣州、深圳、北京、上海等一線重點市場，寶潔幾乎每過兩三天就會出現(xiàn)一系列新的促銷政策，為了取得根本遏制對手的主動權和壓制其競爭空間，寶潔適時策略性地修正了促銷預算，包括強化終端包裝、再次提升終端出樣質(zhì)量、壟斷促銷排期、增加促銷點數(shù)量、強化場外促銷、增加促銷人員編制、加大促銷品力度等等，寶潔甚至干脆將原有的海飛絲促銷變成了飄柔、海飛絲、玉蘭油等產(chǎn)品的全線促銷買贈。

在朝如青絲幕如雪的去屑大戰(zhàn)中，雖然現(xiàn)階段，清揚在線上廣告和線下廣告都占據(jù)了絕對性的優(yōu)勢，但是由于其終端和促銷基礎層面的沉積和累積還非常薄弱，所以她在本土化進程中的表現(xiàn)還是充滿著未知的挑戰(zhàn)，置身你死我活的終端巷戰(zhàn)中，清揚如何在生存中壯大和發(fā)展，唯有未來的時間和數(shù)據(jù)會證實一切。

梅花香自苦寒來，寶劍鋒從磨礪出。無論清揚在未來的作業(yè)時間段里，交出怎樣的成績單，以及清揚能否在接下來本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，站在營銷專業(yè)角度，我們還是清楚地看到：隨著清揚高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無數(shù)雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚也一定會成為國內(nèi)日化產(chǎn)品領域的一個熱點，亦會成為2007年一個最具代表性的營銷案例和品牌佳話。