第一篇：淺談當(dāng)代廣告文化的社會影響

淺談當(dāng)代廣告文化的社會影響

內(nèi)容摘要：當(dāng)代廣告文化對社會生活有著深刻影響，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，當(dāng)代廣告文化影響了人們的消費(fèi)觀念；其二，當(dāng)代廣告文化影響了人們的價(jià)值觀念；其三，當(dāng)代廣告文化侵蝕了當(dāng)代文化心理。

關(guān)鍵詞：廣告文化 價(jià)值觀念 文化心理

說到廣告這個(gè)詞，大家馬上會想到報(bào)刊上的廣告文字，電視中的廣告畫面，網(wǎng)絡(luò)上飄來閃去的Flash……也就是說，廣告離不開現(xiàn)代傳媒。那么，農(nóng)村靠近馬路邊的院墻上寫著“學(xué)裁剪，到霞飛”，這算不算是廣告呢？還有，據(jù)《水滸傳》所寫，宋朝時(shí)酒店前都插著酒旗作為酒店標(biāo)記，這酒旗的作用就是告訴過路人，這是酒店，可以來喝酒，那么，這是否也是廣告呢？如果我們承認(rèn)這是廣告，那么，過去窮人家賣孩子、賣婦女，在被賣者的頭上插一根草，來廣而告之，這也應(yīng)該算是廣告了。由此可見，作為傳播信息的一種方式，廣告并不是什么新鮮事物，可以說古來就有，但很顯然，過去的廣告對社會生活的影響微乎其微，而今天的廣告對我們?nèi)粘Ｉ畹挠绊憛s已經(jīng)達(dá)到了我們不能不關(guān)注的地步。從鄉(xiāng)村靠近馬路的院墻，到大都市、小城鎮(zhèn)的街道，再到廣、電、網(wǎng)、報(bào)，可以說，廣告充滿了現(xiàn)代生活的所有空間，叫你無處躲藏；而且，許多缺乏創(chuàng)意的粗劣的廣告一遍又一遍地“頑強(qiáng)”地在你面前出現(xiàn)，像“過年不收禮呀，收禮就收腦白金”，像“你買了嗎？買了嗎？買了嗎？！”這樣的廣告簡直就是廣告暴力，它對人們視聽感覺的強(qiáng)暴，絲毫不亞于其它暴力！因此，研究當(dāng)代廣告文化的社會影響是一個(gè)非常有意義的課題。

我認(rèn)為，當(dāng)代廣告對當(dāng)代社會生活的影響，首先表現(xiàn)在它對人們消費(fèi)觀念的影響上。我們知道，古代社會，不管是東方還是西方，都提倡勤儉節(jié)約，反對奢侈浪費(fèi)，如果有人寅吃卯糧地去消費(fèi)，人們肯定要罵他是敗家子。魯迅的小說《**》中，九斤老太看到小孫女六斤晚飯前還吃豆子，就認(rèn)定這是一代不如一代，這個(gè)家肯定要敗了。但是，我們今天卻鼓勵人們貸款買房、買車，買其它奢侈品，然后再分期還款，這種寅吃卯糧的提前消費(fèi)，使得許多高收入的白領(lǐng)時(shí)常處于囊中羞澀的貧窮狀態(tài)，而事實(shí)上，他們卻又認(rèn)同這是一種合理的，或者說是時(shí)尚的消費(fèi)觀念，那么，究竟是什么原因使他們認(rèn)同提前消費(fèi)這種消費(fèi)觀念的呢？美國學(xué)者丹尼爾.貝爾經(jīng)過研究，在《資本主義文化矛盾》一書中提出，這在很大程度上是由于當(dāng)代廣告不斷刺激所造成的。[1]一般來說，人的需要可以分成兩大部分，一類是滿足人們生存、發(fā)展所必須的，得不到滿足，人們就會覺得很痛苦，這類需要，我們可以稱之為匱乏性需要；另一類需要則是在某種文化觀念影響下產(chǎn)生的，比如愛情需要、身份地位的需要、審美的需要等，這類需要得到滿足，他會感到很愉快，得不到滿足，他也不會覺得特別痛苦，這類需要，我們可以稱為豐富性需要。

當(dāng)然，也有人會認(rèn)為，“生命誠可貴，愛情價(jià)更高”，把豐富性需要看得比匱乏性需要還重要，但這是特例，我們不作討論。根據(jù)上述劃分，我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代生活中的許多消費(fèi)，都并不是必不可少的匱乏性消費(fèi)，而是在廣告宣傳誘發(fā)下產(chǎn)生的豐富性需要。也就是說，現(xiàn)代生活中，人們的許多需要都并不是自發(fā)產(chǎn)生的，而是被制造出來的。比如，人們本來并不認(rèn)為住房一定要搞木質(zhì)裝修，出行一定要開私家車，穿著一定要名牌，各種生活用具一定要美觀時(shí)尚，但是，由于各種廣告的不斷宣傳、鼓動，人們居然逐漸認(rèn)為，如果沒有好的房子，好的車子，上檔次的穿著，這還叫生活嗎，所以，即使貸款，也要買房、買車。那么，問題是，廣告究竟是怎樣把人們的“豐富性需要”變成“匱乏性需要”的呢？美國學(xué)者杰姆遜認(rèn)為，當(dāng)代廣告主要是通過一系列廣告形象把人們無意識深處的欲望激發(fā)成消費(fèi)需要的。[2]我們可以通過一些具體的廣告文本分析來說明這個(gè)問題。

二十年前的一些廣告往往只是介紹一下產(chǎn)品的性能，然后再拿出幾張獎狀，說是省優(yōu)、部優(yōu)，來證明一下它的質(zhì)量可靠，就完了。我們知道，那時(shí)的廣告產(chǎn)品大多是針對人們匱乏性需要的，而人們對生活必需品所關(guān)注的事實(shí)上也就是它的性能與質(zhì)量，所以，那時(shí)的廣告很少玩什么花樣?，F(xiàn)在的廣告可大不相同了，我們不妨看一看“雪碧”飲料廣告，畫面是一個(gè)非常漂亮而又入時(shí)的白領(lǐng)女孩向一位年輕而帥氣的男上司遞交辭職報(bào)告，說要去日本，男上司誠懇地挽留她，但她還是走了，但剛到門口，她又回來了，男上司很驚喜，但女孩回來只是為了拿飲料的，她拿起飲料很瀟灑地一甩秀發(fā)，又來一個(gè)飄然欲飛的優(yōu)美轉(zhuǎn)身，歌唱般地說：“雪碧，透心涼！”對于這個(gè)廣告文本，我們可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)特點(diǎn)：一是具有故事性，而且故事差點(diǎn)遮蔽了廣告的意圖；二是廣告形象代言人不僅是酷男美女，而且是有身份有地位的酷男美女；三是畫面的色調(diào)、音樂具有一種大都市氣息，令人向往。我們知道，人們在閱讀文學(xué)作品時(shí)，往往在潛意識中會把自己想象成主人公，或者把主人公想象成自己，從而發(fā)生同情。

其實(shí)，人們在看這個(gè)具有故事性的廣告文本時(shí)，就像閱讀文學(xué)作品一樣，在潛意識中往往也會不自覺地的發(fā)生同情，并在現(xiàn)實(shí)生活中很可笑地把喝飲料，與蕭亞軒，與白領(lǐng)生活，與都市情調(diào)聯(lián)系在一起，從而在口渴或并不口渴的時(shí)候手中都拿著一瓶飲料。也許你并不贊同這樣的分析，但廣告創(chuàng)意人與他的老板肯定認(rèn)同這個(gè)看法，否則，他們就不會花費(fèi)那么多投入來講這個(gè)并不有趣的現(xiàn)代生活故事了。其實(shí)所有當(dāng)代廣告文本，其廣告形象都會使人們不自覺的把廣告所宣傳的產(chǎn)品與想象中的所謂現(xiàn)代生活、現(xiàn)代情感聯(lián)系在一起，從而激發(fā)起消費(fèi)欲望。對于這個(gè)問題，我們從兒童消費(fèi)中也許能看得更明顯些。我們知道，日本的卡通片制作是世界一流的，據(jù)說，當(dāng)初他們花費(fèi)了很大本錢制造《鐵臂阿童木》、《變形金剛》、《玩具總動員》等卡通片，后來居然無償送給世界各國電臺播放，當(dāng)時(shí)人們都感到很不理解，后來，當(dāng)人們看到日本廠家按這些已經(jīng)深受兒童喜愛的卡通形象設(shè)計(jì)的兒童服裝、食品、玩具、文具等無不暢銷市場時(shí)，才恍然大悟。我們只要留心看一看，就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在小孩吃的、玩的、用的無不與廣告形象有

關(guān)，尤其是與上述軟廣告中的形象有關(guān)，現(xiàn)在的小孩如果在街上看到一個(gè)用他所所熟悉的某個(gè)卡通形象制造的玩具，那是非買不可的，這就說明，當(dāng)代兒童的許多消費(fèi)欲望是被制造出來的，而不是本來就有的。

那么，廣告通過廣告形象制造人們的消費(fèi)欲望，改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，除了給商家?guī)砗锰幰酝猓€有那些影響呢？我們認(rèn)為，從社會角度來看，一方面，只有不斷制造消費(fèi)欲望，才能拉動經(jīng)濟(jì)增長，這是由我們當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)性質(zhì)決定的；另一方面，這又造成人類并不豐富的自然資源被嚴(yán)重浪費(fèi)，這個(gè)問題，可以說是市場經(jīng)濟(jì)的不治之癥，所以，當(dāng)代一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，過分鼓吹經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性甚至可能有害。再從個(gè)人角度來看，人們?yōu)榱藵M足自己的虛假需要只有不停地工作，尤其是大都市的白領(lǐng)，工作壓力非常大，在工人農(nóng)民的眼中，他們過著神仙般的日子，但事實(shí)上，市場經(jīng)濟(jì)就像一臺無形的機(jī)器，通過為他們制造層出不窮的虛假需要，從而將他們牢牢地拴在這臺機(jī)器的要件上，可以說，他們的生活狀態(tài)距離馬克思所說的自由解放也許比普通工人農(nóng)民還要遠(yuǎn)得多。

當(dāng)代廣告對社會生活的另一個(gè)重要影響，就是使人們的價(jià)值觀念發(fā)生了微妙的變化：現(xiàn)在人們評價(jià)事物，往往不再看重其實(shí)質(zhì)，而更看重其外在形象。過去人們對“金玉其外，敗絮其中”都是嘲笑的，現(xiàn)在可不是這樣了。比如，我們買一套西服，誰也不會像過去買衣服那樣，看這件衣服的布料、做工究竟值不值它的要價(jià)，而是首先看一看它的牌子，看一看它的樣式，即使選料、做工再好，如果它不是名牌，或者樣式不好，我們往往也會認(rèn)定它不值一千塊錢一套，如果是杉杉、雅戈?duì)?、蘋果、Playboy等名牌，即使布料、做工差一點(diǎn)，我們也不會懷疑它定價(jià)兩千元一套的合理性。正是由于當(dāng)下人們看重事物的外在形象、看重商品的牌子，所以商家往往不惜血本在廣告上投入巨資。據(jù)說，飛人喬丹為Adidas做廣告的收入比Adidas全球生產(chǎn)基地的工人工資總和還要高。此外，廠家付給媒體的費(fèi)用也是非常高的，中央一套黃金時(shí)段的廣告費(fèi)是一秒幾千萬，甚至上億。我們知道，這些廣告費(fèi)肯定不會由商家補(bǔ)貼的，而是要算入產(chǎn)品價(jià)格中，由顧客來買單。問題是，現(xiàn)代人們?yōu)槭裁磿@么近乎荒謬地追求名牌呢？商家的宣傳固然是一個(gè)重要原因，但是，我認(rèn)為，這僅僅是外因，起著根本作用的內(nèi)因是我們社會結(jié)構(gòu)的變化。

我們知道，我們現(xiàn)代社會的結(jié)構(gòu)與古代、近代社會是大不相同的，在現(xiàn)代社會中，人們再也沒有穩(wěn)定的社會身份與社會地位了，你今天是政府官員，是高高在上的統(tǒng)治者，明天也許就是一介平民，你今天是千萬富翁、億萬富翁，明天也許就會破產(chǎn)成為窮光蛋。所以，人們也就沒有了過去貴族、官員那樣有明顯的標(biāo)志來表明自己的身份地位，而任何時(shí)候有錢有勢的人一般來說又希望能夠夸示自己的身份地位。我們發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)代商品經(jīng)濟(jì)社會中，人們惟有通過消費(fèi)品味的不同，才能將自己與別人區(qū)別開來，所以，有錢有勢的人消費(fèi)的往往并不是消費(fèi)品本身，而是消費(fèi)品的外在形象。美國學(xué)者杰姆遜把這種消費(fèi)稱為“形象消費(fèi)”，也有學(xué)者把它稱為“夸示性消費(fèi)”。我想，商家是熟知消費(fèi)者心理的，所以，他們花費(fèi)巨資

為產(chǎn)品做廣告，其實(shí)是在無意識中與消費(fèi)者完成了一次“合謀”行為。當(dāng)代廣告對人們“形象消費(fèi)”與“夸示性消費(fèi)”心理的迎合，所帶來的社會影響是很大的，主要就是我前面講過的對人們價(jià)值觀念的影響上?，F(xiàn)在，不僅是人們在消費(fèi)時(shí)關(guān)注商品的形象，在社會生活的其它方面也是如此，比如，人們崇拜明星，實(shí)質(zhì)上就是崇拜明星的形象，而不是崇拜明星實(shí)實(shí)在在的本人。

當(dāng)代廣告對當(dāng)代文化也有深刻影響。當(dāng)代學(xué)者常常批評當(dāng)代文化是“快餐文化”，用了就扔；是“工業(yè)文化”，缺乏精神向度。那么，究竟是什么原因造成當(dāng)代文化缺乏精神指向，成為一種實(shí)用主義文化的呢？原因雖然是多方面的，但當(dāng)代廣告的影響也是一個(gè)不容忽視的重要方面。當(dāng)代廣告對當(dāng)代文化的影響最為明顯之處就是許多文化人涉足廣告，做產(chǎn)品形象大使，做產(chǎn)品代言人，或者出演廣告，如鞏俐出演“野力干紅”葡萄酒廣告，前面提到的蕭亞軒出演雪碧廣告，甚至許多大導(dǎo)演親自執(zhí)導(dǎo)廣告，如“愛多”VCD廣告就是張藝謀執(zhí)導(dǎo)，成龍出演的。文化人涉足廣告，這只是廣告影響文化的表面現(xiàn)象，廣告影響當(dāng)代文化的更深層面在于廣告意識對當(dāng)代社會文化心理的腐蝕。現(xiàn)在，出版圖書，即使是嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)著作也需要策劃、包裝，也就是說，需要一切廣告手段，而不是像過去那樣希望藏于名山大川，自信“酒好不怕巷子深”。

很嚴(yán)肅的文學(xué)批評居然也會成為一種廣告手段，比如，一些文學(xué)批評者靠罵名人而出了名。魯迅在《阿Q正傳》中講到阿Q因?yàn)檎f他姓趙，和趙太爺是本家，被趙太爺扇了一巴掌，因?yàn)榕c趙太爺發(fā)生了打與被打的關(guān)系，阿Q就和末莊的名人有了聯(lián)系，所以，末莊的人居然有點(diǎn)敬畏阿Q了，我想，靠罵名人出名的文人肯定是熟悉阿Q成名史與當(dāng)代廣告心理學(xué)。還有，學(xué)術(shù)圈內(nèi)經(jīng)常召開一些學(xué)術(shù)會議，這本來應(yīng)該是很嚴(yán)肅的事，但其往往會變質(zhì)，成為會議召開者的變相廣告。試想，會議召開者居然能把全國那么多專家、學(xué)者請來，他肯定有水平、有面子，所以，他評職稱、評碩導(dǎo)、博導(dǎo)時(shí)，誰還會不給他面子呢。

參考文獻(xiàn)：

[1]尼爾.貝爾.資本主義文化矛盾[M].北京:三聯(lián)書店,1989.[2]弗雷德里克.詹姆遜.快感：文化與政治[M].北京:中國社會科學(xué)出版社,1998.

第二篇：當(dāng)代廣告文化淺析

當(dāng)代廣告文化淺析

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各行各業(yè)為了推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到獲取更多經(jīng)濟(jì)利潤的目的采取了眾多商業(yè)手段，而在這眾多商業(yè)手段中有一個(gè)手段無疑占據(jù)著主導(dǎo)地位并且具有極其深遠(yuǎn)的影響，深受各大行業(yè)的青睞，這個(gè)手段就是商業(yè)廣告。

走在熙熙攘攘的大街上，隨處可見的就是各種形式的商業(yè)廣告。海報(bào)，傳單，碩大的熒光屏循環(huán)播放著激情四射的廣告?；氐郊依铮蜷_電視又是讓人“深惡痛絕”的廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷普及，廣告又開始大面積攻占網(wǎng)絡(luò)世界?？傊瑹o論你是在現(xiàn)實(shí)世界還是虛擬世界，都會看到廣告的“倩影”，廣告已經(jīng)充斥在我們的生活之中，無所不在！談到廣告，我想每個(gè)人的看法不一樣，褒貶不一。但是，廣告不會因?yàn)槿魏稳说闹饔^意志而存在或消失，從某種程度上來說，廣告的產(chǎn)生是人類社會、經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的必然產(chǎn)物。廣告有著很悠久的發(fā)展歷史，早在古代就有，只是那時(shí)不是“廣告”這種稱呼，我們今天所討論的是現(xiàn)當(dāng)代廣告，也就是“二戰(zhàn)”之后的廣告發(fā)展。

誠如前述，廣告已經(jīng)成為人類社會不可或缺的一部分。鑒于廣告存在的意義及其對人類社會產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，我想說的是，廣告的影響在現(xiàn)今社會已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了商業(yè)宣傳的范疇而是已經(jīng)成為一種根深蒂固的文化——廣告文化。下面就廣告文化談?wù)勎覀€(gè)人的理解。

1.廣告文化的本質(zhì)

廣告文化實(shí)質(zhì)上是一種商業(yè)文化，而從其生產(chǎn)、傳播方式以及所傳達(dá)出來的精神文化信息來看，廣告文化又是一種大眾文化。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時(shí)包含商品文化及營銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增殖。在中國，通過商品傳播文化早在絲綢之路時(shí)代，絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。

1.1 商品文化

商品文化的實(shí)質(zhì)是商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、裝潢及其發(fā)展過程中所顯示出來的文化附加值，是時(shí)代精神、民族精神和科學(xué)精神的辨證統(tǒng)一，是商品使用功能

與商品審美功能的辨證統(tǒng)一。它是廣告文化的核心內(nèi)容。

1.2 營銷文化

營銷文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣質(zhì)、審美趣味為原則的營銷藝術(shù)和哲理，它是廣告文化的集中表現(xiàn)形式，商品文化要通過營銷文化的實(shí)現(xiàn)而最終實(shí)現(xiàn)。

廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時(shí)代性的特點(diǎn)。一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價(jià)值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營者以及消費(fèi)者的心理、行為從而影響各國廣告活動。

2.廣告文化的影響

2.1 積極影響

當(dāng)代廣告的社會文化功能主要表現(xiàn)為對民族文化的展示、對流行時(shí)尚的引導(dǎo)以及在一定程度上對道德信息的傳播。人的接受心理受制于其所屬的亞文化群，因此民族傳統(tǒng)文化的內(nèi)容和形式常常為廣告創(chuàng)意所利用，客觀上廣告文化成了展示民族文化的舞臺。廣告在引導(dǎo)大眾消費(fèi)行為的過程中，主要以時(shí)尚為表征，因而廣告往往成為流行時(shí)尚的樣本，成為促使人們改變生活形態(tài)的推動力量。為使廣告信息傳播有效，廣告力避急功近利，轉(zhuǎn)而關(guān)注符合絕大多數(shù)人利益的道德內(nèi)容，客觀上使得廣告?zhèn)鞑コ蔀橐环N特殊的道德信息載體，當(dāng)然廣告對道德內(nèi)容的傳播是極為間接和有限的。

2.2 消極影響

盡管如此處心積慮地喬裝打扮，廣告作為商業(yè)促銷手段的實(shí)質(zhì)是無法改變的，因此其負(fù)面效應(yīng)在所難免，并日益引起了文化批評目光的關(guān)注。置身于廣告的汪洋大海之中，人們對其道德的、審美的……諸如此類的訴求內(nèi)容日趨麻木，而在“欣賞”廣告時(shí)，人們不可能擁有自身的解讀權(quán)，在廣告與受眾的關(guān)系中，受眾只能是被動的；而其所倡導(dǎo)的時(shí)尚生活又必然通過感性的物質(zhì)消費(fèi)得以實(shí)現(xiàn)，于是，被動、冷漠日益成為當(dāng)今時(shí)代大眾的性格，而消費(fèi)成了最高的價(jià)值追求。當(dāng)然這種結(jié)果的鑄成歸因于政治的、經(jīng)濟(jì)的、文化的合力的影響，但廣告宣傳確實(shí)起了推波助瀾的作用。另外，由于當(dāng)代廣告借助輻射面極廣的大眾傳媒，廣告語言往往成為時(shí)代流行語，對傳統(tǒng)的語法造成了嚴(yán)重的干擾，而且其詩意的語言其實(shí)質(zhì)是反詩意的。通過對廣告的文化解讀，廣告的文化特性、客觀存在的文化功能及負(fù)面效應(yīng)昭然若揭。

廣告文化研究的目的在于對廣告文化加以整傷，為廣告文化的發(fā)展提供一種有人文精神的終極價(jià)值尺度，使之減少文化上的偏差與失誤，從而為社會文化發(fā)展承擔(dān)起應(yīng)負(fù)的責(zé)任。

3.如何正確對待廣告文化

廣告無處不在，廣告文化也逐漸滲透到人們的日常生活中，對人們的行為產(chǎn)生潛移默化的影響。如前所述，廣告文化對社會產(chǎn)生的影響不一而足，有積極方面的也有消極方面的。那么，對待日益盛行的廣告文化，作為普通群眾我們應(yīng)該如何應(yīng)對呢？

正如我們對待其他文化那樣，去粗取精。廣告文化中有很多是對我們社會主義文化有正面意義的，能很好的指引我們的消費(fèi)，對于這些文化我們應(yīng)該積極地去接受，吸納。廣告文化是在商業(yè)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的背景下產(chǎn)生的，廣告的本質(zhì)目的還是贏得經(jīng)濟(jì)利潤。因此，不可避免的，廣告文化中參雜著眾多金錢利欲的元素，這些成分的存在很容易對一個(gè)人的價(jià)值觀念產(chǎn)生負(fù)面影響。這就要求我們提高辨別是非黑白，善惡美丑的能力。對于一些低俗廣告試圖改變?nèi)藗兊赖聵?biāo)準(zhǔn)以期達(dá)到牟取利潤目的的行徑，我們要擦亮眼睛，堅(jiān)決予以抵制！

4.結(jié)語

廣告無處不在，廣告文化也日益深入人心，對待這種現(xiàn)象，作為一名大眾成員應(yīng)該理性并堅(jiān)持自己的原則！

第三篇：古希臘文化對現(xiàn)代社會影響

古希臘文化對現(xiàn)代社會影響

古希臘文化作為古典文化代表，在西方乃至世界都占有極其重要地位。愛琴海文明雖較古埃及文明、古巴比倫文明、古希伯來文明和古印度文明遲，但其影響卻更為巨大。換言之，上述文明已經(jīng)被淘汰于歷史長河之中，而古希臘文化精神卻未被湮沒。

希臘位于巴爾干半島，地形多山，不易農(nóng)業(yè)發(fā)展。這種環(huán)境不同于中國農(nóng)耕地貌，也不同于印度亞熱帶氣候。前者易于耕作，后者則有豐富的天然食物。古希臘人不得不把把目光投向無垠的大海，捕漁經(jīng)商。這就養(yǎng)成了古希臘人奮發(fā)向上勇于探索不畏風(fēng)暴的性格。因此希臘人極具有英雄氣質(zhì)。面對變化無常的大海，希臘人產(chǎn)生一種對無限超越的勇氣和信心。長期海上生活希臘人把豐富生活閱歷自然經(jīng)驗(yàn)上升為人生哲理。同時(shí)面對變化無常的大海，憂患意識促成其悲劇色彩形成。其次，希臘實(shí)行城邦制。政局類似于我國春秋戰(zhàn)國時(shí)代。常年戰(zhàn)爭使得人深于考慮世界是什么，為什么要如此等問題。另外，戰(zhàn)爭往往也豐富文學(xué)創(chuàng)作的素材，如溫泉關(guān)戰(zhàn)役等。希臘實(shí)行民主政治。這種制度雖為后人批評少數(shù)人的民主。但這種制度還是有一定積極作用。希臘人自由意識強(qiáng)，重視個(gè)人價(jià)值，政治環(huán)境較寬松，利于文化繁榮。另外，繁榮的經(jīng)濟(jì)必促進(jìn)文化發(fā)展。希臘經(jīng)濟(jì)以商業(yè)為主，這種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)導(dǎo)致的文化有很強(qiáng)的世俗性，帶有人文色彩。宗教是多神崇拜，文學(xué)上神話戲劇發(fā)達(dá)，雕刻以健壯男子性感女神為主。神雖扮演重要角色，但內(nèi)容卻反映世俗生活。決不帶有東方文化的神秘色彩。

希臘文化對西方文化影響深遠(yuǎn)。著名學(xué)者羅素曾經(jīng)說過：希臘文化、基督教和工業(yè)文明是西方文明的三大支柱。的確古希臘文化可以說是西方文明的搖籃，它具有超常的滲透力和無限的生命力，不時(shí)被后起的文明吸收、改造，從而成為人類共同和永遠(yuǎn)的瑰寶?？梢哉f我們在日常學(xué)習(xí)與生活中仍能感受到這種影響，我在這里舉幾個(gè)大家所熟知的例子，英語中音樂的單詞是Music，起源于希臘神話中的女神Muses<繆司>，傳說繆司是音樂和詩歌女神。Gold apple在英文中是禍根的意思，因?yàn)橄ＥD神話中有一位紛爭女神扔下金蘋果，讓三位女神赫拉、雅典娜和阿芙羅狄去爭天下最美麗的女神而導(dǎo)致了特洛伊戰(zhàn)爭。Sphinx在英語中意思是難解之謎的意思，它起源于底比斯的獅身人面的怪物斯芬克斯向人們不斷地提出稀奇古怪的問題，回答不出就會被摔下懸崖。大西洋的英文叫Atlantic，源于古希臘的英雄阿特拉斯----普羅米修斯的兄弟，被罰著頭頂肩扛巨大的地球，永遠(yuǎn)不準(zhǔn)放下，傳說這位頂天立地的大力神在極遠(yuǎn)極遠(yuǎn)的西邊，人們看到大西洋海域?qū)拸V，以為是阿拉持斯的棲身之所。Academy在英文中有學(xué)院的意思，起源于當(dāng)時(shí)柏拉圖曾在雅典附近的阿卡德米開設(shè)學(xué)園，傳授哲學(xué)與科學(xué)知識。甚至于歐洲的名字Europe也來自于希臘神話中宙斯與歐羅巴的故事。

說到希臘文化對現(xiàn)代文明影響最深遠(yuǎn)的一件事，那絕對應(yīng)該是奧運(yùn)會。在全球有巨大影響的現(xiàn)代奧運(yùn)會與古希臘文化緊切相關(guān)。古代希臘神話傳說：居住在奧林匹斯山上的天神宙斯主宰天地萬物，整個(gè)世界，為了表達(dá)對宙斯的崇敬祈求，希臘人在奧林匹亞舉行了盛大祭祀，他們進(jìn)獻(xiàn)牛羊，載歌載舞，同時(shí)進(jìn)行短跑競賽活動，到公元前776年<我國周朝時(shí)期>，希臘規(guī)定每隔4年在奧林匹亞舉行一次競技大會，也就是運(yùn)動會。最初只有短跑，以后有摔跤、擲鐵餅、投標(biāo)槍、賽馬賽車等，優(yōu)勝者要戴上有月桂編成的王冠，即桂冠。他們受到人們的崇敬和愛戴。最著名的詩人向他們奉獻(xiàn)贊美詩、藝術(shù)家為他們建造雕像。奧林匹克運(yùn)動會是當(dāng)時(shí)希臘生活中極為重要的事件，甚至戰(zhàn)爭也要為運(yùn)動會讓路，運(yùn)動會期間，交戰(zhàn)雙方暫停進(jìn)攻。到公元394年，征服希臘的羅馬皇帝狄奧多西下令禁止比賽，奧林匹克運(yùn)動會從此中斷。間隔了1500多年后，經(jīng)過法國人顧拜旦的倡議和努力，公元1896年奧運(yùn)會又在雅典恢復(fù)，仍然是4年一次，分別在不同的國家舉行，而且參加者不再限定是希臘人，奧運(yùn)會已成為全世界矚目的體育盛會，它把競爭和友誼、沖突與和平完美地結(jié)合在一起，古代希臘人為我們留下了寶貴的文化遺產(chǎn)與精神財(cái)富。

在科學(xué)方面，古希臘人吸收了古代埃及和古代巴比倫等科學(xué)文明的遺產(chǎn)，并加以發(fā)揚(yáng)光大，創(chuàng)造了輝煌的科技成就。數(shù)學(xué)方面，被稱為西方歷史上第一個(gè)哲學(xué)家和第一個(gè)科學(xué)家的泰勒斯提出了圓周被直徑等分、等腰三角形兩底角相等、兩直線相交時(shí)對角頂角相等等原理；畢達(dá)哥拉斯發(fā)現(xiàn)了畢達(dá)哥拉斯定理即我國所稱的勾股定理，他和他的學(xué)生發(fā)現(xiàn)并證明了三角形內(nèi)角之和等于180度。尤其要指出的是數(shù)學(xué)家歐幾里德，把前人的數(shù)學(xué)成果加以系統(tǒng)地整理和總結(jié)，以縝密的演繹邏輯地建立在一些公理上的初等幾何學(xué)知識構(gòu)成了一個(gè)嚴(yán)密的體系，寫成了<<幾何原本>>，這本書在印刷術(shù)發(fā)明后，被翻譯成各種文字，對哥白尼、伽利略、牛頓等偉大的科學(xué)家以巨大影響。即使是愛因斯坦也對他的嚴(yán)密的體系驚嘆不已。我們現(xiàn)在所學(xué)的平面幾何知識大多來自這本書(怎樣傳到中國可展開)。物理學(xué)方面大家熟知的阿基米德發(fā)現(xiàn)了浮力定理，利用物質(zhì)的密度、體積和重量的相互關(guān)系，辨別了王冠金子的純度。他還完善了杠桿原理，發(fā)明了許多作戰(zhàn)機(jī)械。他的名言“給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬動地球”充滿了人類的自信與力量。當(dāng)羅馬士兵攻入希臘闖進(jìn)他家里時(shí)，他正沉迷于一道數(shù)學(xué)題的演算，他請求羅馬士兵再給他幾分鐘把題算出來，結(jié)果未被允許而被當(dāng)場殺害。他置之生死于度外的獻(xiàn)身科學(xué)的精神一直為后人所敬仰。醫(yī)學(xué)方面，希波克拉底被稱為“西方醫(yī)學(xué)之父”，他的最大貢獻(xiàn)在于使醫(yī)學(xué)擺脫了巫術(shù)的支配，以理性的態(tài)度對待生命，采取科學(xué)的方法治病。他從臨床實(shí)踐出發(fā)，創(chuàng)立了體液理論，他認(rèn)為，人身上有四種體液，即血液、粘液、黃膽汁、黑膽汁共同維系著人的生命，相互調(diào)和，在平衡的狀態(tài)下，人體就健康；如果平衡被破壞，人就會生病。這個(gè)理論成為西醫(yī)學(xué)的理論基礎(chǔ)。他不僅醫(yī)術(shù)高超，醫(yī)德更為高尚，現(xiàn)在西方國家的醫(yī)生在從業(yè)前都要以希波克拉底誓言宣誓，誓言要醫(yī)生宣誓處處為病人著想，為自己的神圣使命付出更大的努力。天文學(xué)與地理學(xué)方面，他們提出了地球是一個(gè)圓球的概念，構(gòu)造了宇宙模型(畢達(dá)哥拉斯學(xué)派)，首次使用“地理學(xué)”這一術(shù)語；根據(jù)印度洋與大西洋潮汐相似的原理，提出兩洋相通之說，并主張地圓說(埃拉托斯特尼)。有一位科學(xué)家(阿里斯塔克)首次提出太陽中心說，他指出如果把太陽當(dāng)作是行星系的中心，行星繞太陽轉(zhuǎn)，那末一切天體運(yùn)動便易于理解了。這是天才的預(yù)見，哥白尼思想的源頭。

最后還應(yīng)該值得一提的是古希臘的哲學(xué)成就。“哲學(xué)”一詞源于古希臘，其本義是“愛好智慧之學(xué)”，因?yàn)槟菚r(shí)候各學(xué)科還未從哲學(xué)中完全分離出來。泰勒斯說過一句哲學(xué)上的名言：“水是萬物的本原”，這句話不僅追究萬物的共同本源，而且力圖從自然界本身說明自然界而不求助于超越于自然界的事物。赫拉克里特認(rèn)為萬物的本原是火，他認(rèn)為過去、現(xiàn)在和未來永遠(yuǎn)是一團(tuán)永恒的活火，按規(guī)律燃燒又按規(guī)律熄滅，舊火熄滅新火燃燒，故萬物生生不息?！叭瞬荒軆纱翁みM(jìn)同一條河流”則是影響極深極遠(yuǎn)的辯證法名言。德謨克利特則是古希臘原子論的集大成者，主張世界是統(tǒng)一的，自然現(xiàn)象可以得到統(tǒng)一的解釋-----世界萬物是原子構(gòu)成的，原子是世界的共同基礎(chǔ)。由于原子在形狀、大小、數(shù)量組成上的不一致，因而形成了世界上形態(tài)各異、豐富多彩的事物。作為原子這一基本物質(zhì)單元的認(rèn)識可能與揮發(fā)、氣味和蒸發(fā)等現(xiàn)象的觀察者有關(guān)，因此這些現(xiàn)象中都存在看不見的物質(zhì)微粒運(yùn)動。在遙遠(yuǎn)的年代，在簡陋的條件下，他們憑自己的理性構(gòu)想出感性的物質(zhì)世界背后的原子世界，這些思想為近代原子論的誕生提供了啟發(fā)。蘇格拉底、柏拉圖、亞里斯多德等科學(xué)與學(xué)術(shù)巨人的文化成就更標(biāo)志著古希臘文明的空前繁榮。

我們推崇古代希臘文化，并無意貶低其它文明的價(jià)值，但確實(shí)古希臘文化中更多地體現(xiàn)了現(xiàn)代社會的一些特征，具有更多的現(xiàn)代性。這也可使我們更全面地以審慎的眼光來分析比較多樣的文明，汲取人類文明的一切優(yōu)秀成果。

第四篇：廣告文化論文

審美泡沫”：文化消費(fèi)意識與廣告

陳定家

內(nèi)容提要 商品一方面通過廣告形象的審美包裝，獲得了越來越接近藝術(shù)品的外觀特征，另一方面，廣告藝術(shù)也使商品生產(chǎn)在觀念上越來越接近藝術(shù)生產(chǎn)；在藝術(shù)不斷商品化的今天，商品也在不斷藝術(shù)化。而無所不在的廣告正是“商品藝術(shù)化”神話的主要制造者之一。關(guān)鍵詞 廣告 文化消費(fèi) 工業(yè)文化

一、廣告的文化意味

在現(xiàn)代社會里，廣告不僅是一種商業(yè)行為，而且已成為一種文化現(xiàn)象，它的影響深入到社會生活的各個(gè)方面，改變著人們的價(jià)值觀念和生活方式。廣告文化是一種大眾文化，其最顯著的特征是商業(yè)性，主要以時(shí)尚為表征。

廣 告作為向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或品牌信息、樹立企業(yè)形象的傳播活動，就其本身目的而言，是一種商業(yè)行為，屬經(jīng)濟(jì)范疇。但是，在現(xiàn)代社會里，廣告的影響，已越出經(jīng) 濟(jì)領(lǐng)域，深入到社會生活的各方面，改變著人們的價(jià)值觀念和生活方式。正如羅斯福所言：“廣告充實(shí)了人類的消費(fèi)能力，也創(chuàng)造了追求較好生活水平的欲望；它為 我們及我們的家人建立了一個(gè)改善衣食住行的目標(biāo)，也促進(jìn)了個(gè)人向上奮發(fā)的意志和更努力地生產(chǎn)。廣告使這些極豐

[1]碩的成果同時(shí)實(shí)現(xiàn)，沒有一種活動能有這樣神奇 的力量?！睙o論這句話說得是否有些夸

張，一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，廣告已成為一種文化現(xiàn)象。關(guān)于這點(diǎn)，戈公振早在1927年就已指出：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之紀(jì)錄。人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨繁

[2]密美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能?！?/p>

隨著現(xiàn)代工業(yè)文明的發(fā)展，我們的社會進(jìn)入了所謂“大眾社會”，在大眾社會中，原先有著自主自律的主體性的個(gè)人逐漸被置于龐大的組織機(jī)制中，成為喪失個(gè)性、孤立被動的“大眾”(mass)，即馬爾庫塞所謂的“單向度的人”。按照馬爾庫塞的說法，“單向度的人”的社會，文化已經(jīng)與商業(yè)和工業(yè)結(jié)成一體，按照廣告來放松、娛樂、行動和消費(fèi)，愛人所愛，恨人所恨成了最流行的時(shí)尚。大眾文化成了一種被掏空了批判內(nèi)容的，能同化各種對立面的萬能工具。

大 眾文化滿足了大眾的文化需求，而它遵循的是商品邏輯，尋求大量制造的可能性和市場的可銷售性，基本上是一種“消費(fèi)文化”。廣告文化正是大眾文化的突出形 態(tài)。廣告作為企業(yè)達(dá)到促銷目的，獲取利潤的手段，首先考慮的就是如問視消費(fèi)者的需求，其文化內(nèi)涵，也是為其商業(yè)性服務(wù)，正如美國著名廣告人大衛(wèi)·奧格威所 指出的那樣：“在現(xiàn)代商業(yè)世界里，除非你能把你所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)意、獨(dú)具匠心都是毫無價(jià)值的?！?/p>

[3]。因此，廣告文化也必然是消費(fèi)文化。有許多論者甚至認(rèn)為，大眾文化之所以迅速發(fā)展并普及，是由于廣告的支配作用。

廣 告文化中包涵的價(jià)值觀念和行為模式，主要是引導(dǎo)大眾的消費(fèi)觀念，從而改變其消費(fèi)模式和生活方式，為企業(yè)贏得更多的利潤。這種影響，往往不是一夜之間發(fā)生 的，而常常是長期的潛移默化的影響。雀巢咖啡在中國市場的成功就是一個(gè)改變消費(fèi)觀念從而影響生活方式的典型例子。對于有著上千年茶文化傳統(tǒng)的中國人，雀巢 咖啡通過廣告迅速開辟了一個(gè)咖啡消費(fèi)的市場，一句“味道好極了”，改變了許多人的生活方式。

作 為大眾消費(fèi)文化的廣告文化，要獲得大眾的認(rèn)同，必定要體現(xiàn)出民族文化的特征，在廣告中融進(jìn)本文化特定的價(jià)值觀念和行為模式。有人說“萬寶路”香煙廣告中的 牛仔形象，體現(xiàn)的正是奮進(jìn)開拓的美國精神；奧格威得意的“海賽威”襯衫廣告中戴黑眼罩的男子形象，也只有在美國文化背景下才能得到人們的認(rèn)同。而中國的廣 告，絕大多數(shù)都體現(xiàn)出中華民族傳統(tǒng)的文化觀念，如強(qiáng)調(diào)權(quán)威，所以就屢屢在廣告中宣稱“金獎”；注重集體，便有“四世同堂”的廣告語；重視人際關(guān)系，廣告中 就經(jīng)常以送禮來號召消費(fèi)者。

這 些價(jià)值觀念和行為模式的訴求，表現(xiàn)了同一文化的親和力，極易喚起消費(fèi)者的文化認(rèn)同，從而導(dǎo)致其購買行為。但是，跨文化傳播并非輕而易舉地實(shí)現(xiàn)溝通的，由于 不同文化之間既吸收又排斥的特性，尤其是文化差異性較大的地區(qū)，許多跨文化廣告無法達(dá)到預(yù)期效果。因而，一些跨國公司在跨文化的產(chǎn)品營銷中，又采用當(dāng)?shù)鼗?即以當(dāng)?shù)匚幕Ｊ綖閺V告訴求的基礎(chǔ)的策略。例如雀巢咖啡，就是以當(dāng)?shù)鼗癁閺V告訴求的。其電視廣告中的人物和言行，包括隱含其中的價(jià)值觀，就是典型的中國文 化。寶潔公司(P&G)也是當(dāng)?shù)鼗瘡V告策略的積極推行者，其在中國銷售的產(chǎn)品，都以中國文化為廣告訴求的背景。它們均獲得了很大

[4]的成功。另人吃驚的是，這些廣告，竟然把文學(xué)藝術(shù)的潛移默化功能發(fā)揮到了近乎完美的程度。

丹尼爾·貝爾說，在當(dāng)代社會，“汽車、電影和無線電本是技術(shù)上的發(fā)明。而廣告術(shù)、一次性丟棄商品和信用賒買才是社會學(xué)上的創(chuàng)新。戴維·M·波特評論說，不懂廣告術(shù)就別指望理解現(xiàn)代通俗作家，這就好比不懂騎士崇拜就無法理解中世紀(jì)吟游詩人，或者像不懂基督教就無法理解19世 紀(jì)的宗教復(fù)興一樣?！倍皬V告頗不尋常的地方是它的普遍滲透性。如果沒有燈光標(biāo)牌，什么才能作為大城市的標(biāo)志呢？人們乘飛機(jī)掠過市區(qū)時(shí)，可以看到夜幕的背 景上，一叢叢五彩繽紛的燈光廣告在閃爍不停，宛如晶瑩的寶石。在大都市的中心地區(qū)——泰晤士廣場、皮卡迪利大街、香榭里舍大街、銀座等等——人們攢聚到閃 耀著的霓虹燈廣告下，匯入熙來攘往的人流之中，分享都市的活力。如果要考慮廣告術(shù)的社會影響，那么它最直接、最易為人所忽視的作用正是改造城市中心的面 貌。整修城市市容時(shí)，譬如說更換舊教堂、市政廳或?qū)m廷塔樓，廣告就在我們文明的門面上打上‘烙印’。它是貨物的標(biāo)記，新生活方式展示新價(jià)值觀的預(yù)告。正如 流行的作法那樣，廣告術(shù)突出了商品的迷人

[5]魅力。小汽車被說成是‘美滿生活’的象征，它的誘惑力無處不在?！?/p>

在 市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告幾乎成為我們生活的一個(gè)重要組成部分，它告訴我們應(yīng)該吃什么樣的食品，喝什么樣的飲料，穿什么款式的衣服，用什么品牌的護(hù)膚品，抽什 么煙，喝什么酒，住在什么規(guī)格的房子，坐哪種風(fēng)格的椅子，睡什么類型的床，甚至什么年齡生什么病，吃什么藥，住哪家醫(yī)院，看哪位醫(yī)生，它都能給我們一個(gè)滿 意的答案。

廣 告幾乎對我們所有的需求了如指掌，對我們潛在的需求比我們自己了解得還要透徹?？v有“難言之隱”，它也能教我們?nèi)绾误w面“了之”。連我們“骨子”里缺少的 那點(diǎn)東西，上哪兒去補(bǔ)，廣告都毫無保留地把寶貴的信息貢獻(xiàn)給我們。“一句話，教會人們適應(yīng)新地位的生活方式。最初的變革主要在舉止、衣著、趣尚和飲食方 面，但或遲或早它將在更為根本的方面產(chǎn)生影響：如家庭權(quán)威的結(jié)構(gòu)，兒童和青年怎樣作為社會上的獨(dú)立的消費(fèi)者，道德

[6]觀念的形式，以及成就在社會上的含義?！逼鋵?shí)，五光十色的廣告并非突然間鋪天蓋地、無處不在地?cái)D滿我們的視聽的。

應(yīng) 該說廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代除了街頭巷尾常見的“為人民服務(wù)”，“要斗私批修”等等大紅標(biāo)語外，像貨幣一樣流行的不是廣告，而是糧票、布票、油票之類的日雜用品限量供應(yīng)的票證，他們似乎恰恰是與廣告相對立的一種存在。那時(shí)不少人以為，廣告是資本主義社會騙人的玩意兒。當(dāng)年上海國際飯店樹起第一 塊日本家電商的霓虹燈廣告牌時(shí)，大多數(shù)上海市民既懷疑又反感，認(rèn)為為國內(nèi)看不到的電器做廣告純粹是浪費(fèi)錢財(cái)，而在繁華鬧市中心，讓外國人做廣告，這顯然是 有辱國格的大事情。至于改革開放之初，讓日本人肆意大做廣告，在某些人看來，那簡直就是喪權(quán)辱國嘛！抗日戰(zhàn)爭也不過是30多年前的事，當(dāng)年的抗日英雄們怎么能夠答應(yīng)日本人的東西在中國如此“顯擺”？當(dāng)年那些抵制日貨的愛國市民對此怎么能不義憤填膺？

時(shí) 至今日，廣告幾乎無處不在，它無孔不入地彌漫于我們的公共空間，它不擇手段地滲入我們的個(gè)人生活，它潛移默化地影響著我們的生活習(xí)尚，它不動聲色地改變著 我們的觀念和情感。廣告不僅成了現(xiàn)代都市的裝飾，它們也是都市文化的某種象征。每當(dāng)夕陽西下

華燈初上之時(shí)，五光十色的廣告，構(gòu)成了一個(gè)令人目眩的“花花世 界”，每條街道都像發(fā)著高燒似的，燈光明滅，放肆而絢麗。當(dāng)我們拖著疲憊的身軀從廣告大軍的“圍追堵截”中回到居室，長噓一口氣，以一種輕松的心情打開電 視機(jī)，結(jié)果，充斥大街小巷的各種招貼上的明星和時(shí)尚產(chǎn)品爭先恐后地?fù)湎蚱聊弧Ｈ绻錾纤^的黃金時(shí)段，差不多每個(gè)節(jié)目背后，都會埋伏著各路廣告奇兵。當(dāng)我 們剛剛有點(diǎn)喜歡一個(gè)節(jié)目的時(shí)候，或情意微有遷隨的時(shí)刻，就有可能冷不丁地冒出一個(gè)滿清王爺對我們說：“您不是腰酸背疼腿抽筋嗎？趕快補(bǔ)鈣！”或者是“天上 掉下個(gè)林妹妹”，以一種不可拒絕的口氣說：“您想像我一樣保持嬌好容顏和魔鬼身材嗎？請服用絳珠草茶！絳珠草生于西方靈河岸上三生石畔，受天地精華，得雨 露滋養(yǎng)??”

“廣 告不再僅僅是一種商品宣傳、一種購物導(dǎo)向；它同時(shí)還是一種時(shí)尚，一種與明星共穿一個(gè)品牌、共食一種美味的滿足。在幻覺中，我們與明星共享同一種生活，他們 就在我們的四周，仿佛我們在舉杯時(shí)，他們也頻頻點(diǎn)頭與我們共飲??廣告就是這樣以幻覺的形式號召影響著我們的消費(fèi)，它以無比溫馨和軟性的姿態(tài)迫使我們繳械 投降，這就是商品時(shí)代的意識形態(tài)，它的無處不在已無言地告訴我們，這個(gè)時(shí)代具有支配性的力量就掌握在這雙

[7]隱形之手中，而它背后則清晰地寫著‘金錢就是一 切’！”因此，廣告作為消費(fèi)社會的“啟蒙者”，它不只是單純地刺激人們的物欲，在激發(fā)人們的消費(fèi)意識方面，廣告總是無所不用其極的。形形色色的廣告竟然有能夠把一個(gè)長期禁欲的社會在轉(zhuǎn)眼之間變成一個(gè)物欲橫流的社會。

丹 尼爾·貝爾認(rèn)為，廣告所慫恿的大規(guī)模消費(fèi)和高水平生活，一旦被視為經(jīng)濟(jì)體制的合法目的，廣告所覬覦的一切就出于社會對變革的需要及其對文化變革的接受而產(chǎn) 生了。銷售活動變成了當(dāng)代發(fā)達(dá)資本主義社會最主要的事業(yè)。銷售本身直接與節(jié)儉習(xí)慣相沖突，它強(qiáng)調(diào)揮霍，反對禁欲主義，它鼓勵講排場、比闊氣。于是“娛樂道 德觀”代替了約束沖動的“行善道德觀”。若沒有了歡樂，人們就要暗自反省自己是否做錯(cuò)了什么，在過去，滿足違禁的欲望令人產(chǎn)生負(fù)罪感。在今天，如未能得到 歡樂，就會降低人們的自尊心。

然 而，廣告營造的只是一個(gè)虛構(gòu)的世界，人們真正能夠?qū)崿F(xiàn)的愿望比起可望而不可及的高高掛起的欲望如同滄海一粟。所以，人在廣告無遠(yuǎn)弗屆的社會里，在期望中過 著類似“坦特羅斯式”的生活，追求即將出現(xiàn)而非現(xiàn)實(shí)存在的東西。傳統(tǒng)道德或超驗(yàn)的倫理觀念已明日黃花般一去不復(fù)返了。而文化準(zhǔn)則和社會結(jié)構(gòu)準(zhǔn)則的矛盾越來 越變得不可調(diào)和。一方面，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要人們努力工作，愛崗敬業(yè)，忠于職守，勤儉節(jié)約，艱苦奮斗，就像在西方人們應(yīng)該接受所謂的延期報(bào)償理論一樣，社 會需要個(gè)體的奉獻(xiàn)精神。另一方面，消費(fèi)社會的“產(chǎn)品和廣告卻助長快樂、狂喜、放松和縱欲的風(fēng)氣。人們白天‘正派規(guī)矩’，晚

[8]上卻‘放浪形骸’。這就是自我完 善和自我實(shí)現(xiàn)的實(shí)質(zhì)！”更為可怕的一種觀念是，消

費(fèi)在一些似是而非的經(jīng)濟(jì)學(xué)家那里與奉獻(xiàn)等同了起來，認(rèn)為放縱的消費(fèi)就是無私的奉獻(xiàn)，有些人甚至從馬克思的《資本論》中找到了所謂的理論依據(jù)，因?yàn)椋R克思認(rèn)為，任何消費(fèi)同時(shí)就是生產(chǎn)。消費(fèi)既是生產(chǎn)的動力也是生產(chǎn)的目的。

因 此，消費(fèi)和享受本身在消費(fèi)的時(shí)代就是一種積極向上的革命行為。按照這種邏輯，享受就是革命?！案锩褪钦埧统燥垺边@一句當(dāng)下流行的俏皮話，在某些商家的廣 告公關(guān)部門其實(shí)就是一種體現(xiàn)敬業(yè)精神的戰(zhàn)斗口號。如今抬頭是廣告，低頭是廣告，閉上眼睛還是形形色色的廣告，穿過一條地下通道，甚至上一趟公共廁所，我們 都會遭遇數(shù)十條廣告。有時(shí)候，只要我們一開口說話，就有可能在不知不覺地重復(fù)著某種產(chǎn)品的廣告詞。不要以為只有那些所謂的產(chǎn)品形象代言人才有資格成為會說 話的廣告，充當(dāng)肉身廣告的先生小姐充斥著每一個(gè)大都市的每一個(gè)消費(fèi)場所。大腕明星以廣告身價(jià)竟相標(biāo)榜已成時(shí)尚，即使無名鼠輩也有可能為能充當(dāng)廣告人而倍感 自豪。常常出沒于北京市三環(huán)路上的那些XX家具廣告的自行車隊(duì)里，穿著令人目眩的廣告服的浩蕩大軍都是滿臉稚氣的青少年，他們的快樂像燦爛的陽光。這一隊(duì)隊(duì)年輕的廣告大軍對“祖國的未來”將意味著什么呢？

其 實(shí)，廣告的目的主要是美化產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。但是，“它從不批判檢討哪怕是十分惡劣的商品，它從來不具有自省意識?？裢源蟆⑽ㄎ要?dú)尊、舉世無雙就是它們的 潛臺詞。為了爭得市場，它們在傳媒上耗費(fèi)巨資，以覆蓋性的轟炸迫使消費(fèi)者就范。漸漸地，人們也習(xí)慣了贊美。習(xí)慣了就范、習(xí)慣了物的引誘而不再有別的關(guān)懷。這個(gè)世界仿佛只剩下了消費(fèi)。廣告從來不關(guān)心任何人的焦慮，不關(guān)心任何人的精神與生存處境。在它虛假面孔的掩飾下，這個(gè)世界已經(jīng)陽光普照燦爛無比。所以，就 其形式和取向而言，再也沒有比廣告更居

[9]心叵測深懷偏見的了?！彼裕蠖鄶?shù)廣告有時(shí)候與美麗的謊言并沒有太大的分別。

廣 告通過不斷地向消費(fèi)者許愿來欺騙消費(fèi)者。它以強(qiáng)烈刺激視聽的五光十色的感性形象激發(fā)消費(fèi)者的欲望，但是它的許諾卻很少能在實(shí)際的消費(fèi)過程中全部得到兌現(xiàn)，因?yàn)閺V告所擁有的魅力往往依賴于畫餅充饑式的暗示和望梅止渴般的鼓動。有學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)代廣告

[10]已將商品消費(fèi)變成了形象消費(fèi)。在商品消費(fèi)的時(shí)代，人們側(cè)重的是經(jīng)濟(jì)成本。而在形象

消費(fèi)的時(shí)代，人們的消費(fèi)心理則必然從側(cè)重經(jīng)濟(jì)成本轉(zhuǎn)向側(cè)重心理成本。在這種情況下，人們衡量一個(gè)商品的 價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不是花錢的多少，而是花費(fèi)心理成本的多少了。人們對商品的選擇也不再是簡單的消費(fèi)活動，而成為一種生存活動；一種對于自身的生存方式、身份 地位、社會形象的選擇了。每個(gè)人都通過消費(fèi)選擇的方式來塑造自己的生命形象；從而將自己生命中潛在的可能性予以實(shí)現(xiàn)。被廣告引導(dǎo)的購買活動成為現(xiàn)代人一種 自我定性的神圣“儀式”、成為人與世界、人與人之間的唯一聯(lián)系。對于一個(gè)剛剛從禁欲主義的牢籠中解放出來的民族來說，這到底是喜劇還是悲劇，我們還得拭目 以待。

二、“商品藝術(shù)化”的現(xiàn)代神話

中 央電視臺推出了這樣一個(gè)響亮的口號：“傳承文明，開拓創(chuàng)新”！別以為這是時(shí)代媒體追求的理念，如今，任何口號通常只是一種廣告，中央電視臺似乎也不例外。中央電視臺推出了這樣一句響亮的廣告詞：“我們的使命就是享受”！別以為這僅僅是一句廣告用語，如今它已經(jīng)變成了這個(gè)消費(fèi)時(shí)代的一種“深入人心”的生活理 念。這種“享受生活”的理念，以電子復(fù)制的速度從少數(shù)小資的日記和書信中，從先鋒藝術(shù)家的音樂和繪畫中迅速蔓延到打工族和工薪階層、大學(xué)講壇和幼兒園、政 府機(jī)關(guān)和養(yǎng)老院??好萊塢影片中“享受每一天”的臺詞，變成了工業(yè)經(jīng)濟(jì)宰制下的大眾最喜歡的口頭禪，即使那些標(biāo)榜“傳承文明，開拓創(chuàng)新”的媒介人物，在舉 杯觥籌交錯(cuò)之際也常常情不自禁地說些類似“人生得意須盡歡”的豪言壯語，以體現(xiàn)對傳統(tǒng)文明的傳承。一切都是為了享受，享受就是一切？在 現(xiàn)代生活中，人們已不可能脫離文化工業(yè)，“為了克服消費(fèi)者飽食終日無所事事和麻木不仁漠不關(guān)心的精神狀態(tài)，就必須生產(chǎn)出大量的文化用品。從文化用品本身來 說，它也是要求大量生產(chǎn)的。廣告宣傳是使文化用品長生不老的靈丹妙藥。今天，廣告宣傳到處都是，五彩繽紛、光怪陸離，令人眼花繚亂。??廣告成了唯一的藝 術(shù)品，戈培爾曾狡黠地

[11]把廣告算作純粹的藝術(shù)，實(shí)際上，廣告本身純粹是社會權(quán)力的展示。”即 一種與經(jīng)濟(jì)和

技術(shù)融為一體的社會權(quán)力的展示。盡管廣告宣傳極盡美化浮夸之能事，卻常常能成功地制造令人信任的富麗堂皇的假象，使消費(fèi)者的欲望盡可能地展開 高飛的翅膀。而所有欲望在真實(shí)的消費(fèi)中都注定要大打折扣。注定無法真正滿足的欲望，對追求的目標(biāo)最終必然只能降格以求?？犊S諾但是永遠(yuǎn)不輕易兌現(xiàn)，這就 是廣告的秘訣。

廣 告所激發(fā)的消費(fèi)需求無論多么虛假、荒謬和不切實(shí)際，一旦成為時(shí)尚，這些虛假的需求就會制造出眾多“自愿的奴隸”。市場的“無所不有”和科技的“無所不能” 的假象，給所有的，只要人能夠想象出來的需求提供了實(shí)現(xiàn)的“保障”，在這種永無止境的消費(fèi)欲望的無限膨脹過程中，消費(fèi)者的自由就越陷越深地受到廣告制造的 欲望的操縱和控制。通過制造時(shí)尚來制造眾多“自愿的奴隸”，這就是廣告在商品宣傳中屢試不爽的秘密武器。在 某種意義上說，廣告所制造的只不過是一種審美幻象，但是滲透在人們無意識層次的廣告形象仿佛具有某種神奇的超驗(yàn)力量。它幾乎如同一個(gè)新的上帝?！斑@個(gè)新上 帝不同于昔日的上帝：不再是禁欲的，而是縱欲的。人們按照廣告形象去判斷世界，也通過廣告形象所提供給人們的認(rèn)同集體的機(jī)會去融匯于集體之中。??廣告把 人工制造物高舉在人之上，這究竟是在抬高人還是在貶低人呢？廣告形象使原來高雅的事物大眾化了，又使原來大眾化的事物高雅化了。這究竟是美的獲得還是美的 淪落呢？假如人類一意孤行，一味從傾銷商品的角度去利用廣告形象，這對人類來說究竟是喜劇還是悲劇呢？對廣告形象的報(bào)怨就是對商品對人性的廣泛滲透的報(bào) 怨。它使人憂患著人性的肆無忌憚的貶值，憂患著人類的[12]虛無主義時(shí)代的悄然降臨?！边@種警告雖然染上了廣告式的夸張色彩，但是，我們似乎沒

有理由認(rèn)為這是聳人聽聞的欺世妄談。

在 工業(yè)化、市場化、科技化、全球化的時(shí)代，產(chǎn)業(yè)、市場、流通、利潤等非文化成分日甚一日地滲入文化體系，使文化變成了一個(gè)幾乎是無限多元和徹底開放的領(lǐng)域； 同時(shí)，正如帕森斯的結(jié)構(gòu)功能主義所指出的，文化也在隨物賦形般地變成其他體系的組成部分。例如，文化如今已成為經(jīng)濟(jì)不可或缺的要素，并具體化為經(jīng)濟(jì)生活中 的規(guī)范與價(jià)值，影響或組成人們的觀念和信條。

因 此，在文化與經(jīng)濟(jì)相互依存日趨一體的社會里，“市場工業(yè)方式為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，加大利潤，改變先前只是簡單滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的方式，開始以文化方式如廣 告、包裝、服務(wù)、心理滿足等附加因素創(chuàng)造出新的價(jià)值。這樣，原有的物質(zhì)產(chǎn)品的實(shí)用功能便被大大突破，而非實(shí)用的超越性功能則急劇膨脹起來。這種超越性功能 不僅包含商品上附加的文化意蘊(yùn)，還包含著對消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會地位、消費(fèi)水準(zhǔn)、生活檔次，以及在時(shí)尚潮流中

[13]的地位等的無形表征，因而成了消費(fèi)者追求的 超越實(shí)用價(jià)值的更重要的消費(fèi)原則。”這

種“超價(jià)值的欲望消費(fèi)”之所以在人們的溫飽問題基本解決后的今天得以流行，是人們實(shí)現(xiàn)了“絕對需求”后仍然要追求“相對需求”的滿足的必然結(jié)果。

按 照凱恩斯的說法，所謂的“相對需求”，即自我實(shí)現(xiàn)和要求社會尊重的欲望往往是永無止境的，而在任何情況下必不可少的“絕對需求”則相對有限。因此，現(xiàn)代廣 告即使推銷的是滿足人們絕對需要的日用產(chǎn)品，它也會從物品能間接滿足人們的“相對需求”的角度大做文章。于是，虛幻的需求在廣告的偽裝下變得比真實(shí)的需求 更加重要。

阿多諾說過，往往是廣告中的樣品和使用者的審美觀(也常常受廣告的左右)決定流行的式樣。看看身邊這個(gè)被廣告重新包裝過的世界，我們相信，阿多諾的話并非僅僅針對他生活的那一個(gè)社會。蘇格拉底曾經(jīng)說過，美就是可以滿足需要的東西。誰能想到這句諷刺古希臘社會時(shí)尚的話，兩千四百年后，竟然成了中國社會時(shí)尚的精妙寫照！

商 品一方面通過廣告形象的審美包裝，獲得了越來越接近藝術(shù)品的外觀特征，另一方面，廣告藝術(shù)或藝術(shù)廣告也使商品生產(chǎn)在觀念上越來越接近藝術(shù)生產(chǎn)；同時(shí)，商品 消費(fèi)由于廣告長期的審美化宣傳而滲透著濃厚的藝術(shù)意味。于是，商品的生產(chǎn)和消費(fèi)，具有越來越多的藝術(shù)生產(chǎn)和藝術(shù)消費(fèi)的特點(diǎn)。廣告創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)的社會，無 論是物質(zhì)產(chǎn)品還是精神產(chǎn)品，都毫無例外地變成了消費(fèi)品。在這樣一個(gè)消費(fèi)一切的文化環(huán)境里，藝術(shù)成為消費(fèi)品就毫不奇怪了。但是，另一個(gè)傾向卻多少有點(diǎn)出人意 料：在藝術(shù)不斷商品化的今天，商品也在不斷藝術(shù)化。而無所不在的廣告正是“商品藝術(shù)化”神話的主要制造者之一。

注釋:

[1]轉(zhuǎn)引自《現(xiàn)代企業(yè)管理百科全書》，中國對外翻譯出版公司1984年版，第540頁。

[2]戈公振：《中國報(bào)學(xué)史》，三聯(lián)書店1955年版，第216頁。

大衛(wèi)〃奧格威：《一個(gè)廣告人的自白》，中國友誼出版公司1991年版，第15頁。

[4]潘向光：《廣告的文化意味》，見《杭州大學(xué)學(xué)報(bào)》1996年第3期。

[5][6]丹尼爾〃貝爾：《資本主義文化矛盾》，三聯(lián)書店，1989年版，第115、116頁。

[7]孟繁華：《眾神狂歡》，今日中國出版社1997年9月版，第117頁。

[8]丹尼爾〃貝爾：《資本主義文化矛盾》，三聯(lián)書店，1989年版，第117-119頁。

[9]孟繁華：《眾神狂歡》，今日中國出版社1997年9月版，第118頁。

[10]潘知常：《反美學(xué)》，學(xué)林出版社，1995年12月版，第113頁。

[11]陳學(xué)明等：《社會水泥》，云南人民出版社，1998年版第34頁。

[12]潘知常：《反美學(xué)》，學(xué)林出版社，1995年12月版，第114頁。[3]

[13]金元浦、陶東風(fēng)：《闡釋中國的焦慮》，中國國際廣播出版社，頁。

年版，第306 1999

第五篇：志愿者服務(wù)社會影響

社會影響

武當(dāng)大興六百年志愿者活動具有公益性、持續(xù)性的特點(diǎn)，十堰市委以強(qiáng)化基層團(tuán)組織、青年志愿者對志愿活動的認(rèn)識為最佳切入點(diǎn)，把志愿服務(wù)作為思想政治教育工作的有效載體，推動共青團(tuán)參與精神文明建設(shè)，把志愿者活動作為創(chuàng)先爭優(yōu)活動的一大品牌。在創(chuàng)新的同時(shí)，鞏固成果、縱深推進(jìn)，常規(guī)志愿者活動突出好字，以實(shí)現(xiàn)更精、更專、更 實(shí)、更廣。參與武當(dāng)大興六百年、服務(wù)武當(dāng)大興六百年的各種活動，可大大提升志愿者的責(zé)任感和使命感，激發(fā)其愛國熱情和民族精神，有助于他們建立全球視野、跨文化視角，樹立堅(jiān)定的民族自尊心、自信心和自豪感，自覺維護(hù)國家的利益和民族的尊嚴(yán)。

武當(dāng)大興六百年志愿者是武當(dāng)山的“形象大使”，是武當(dāng)文化的基石，越來越成為現(xiàn)代青年的特色。從某種意義上說，武當(dāng)大興六百年是否成功，也由志愿者的素質(zhì)決定，所以這些志愿者不僅包含公平競爭的觀念、身心和諧的追求、爭取和平的態(tài)度，還應(yīng)包括不求回報(bào)的志愿精神。志愿精神是參加武當(dāng)大興六百年志愿行動的志愿者所體現(xiàn)的奉獻(xiàn)武當(dāng)、服務(wù)武當(dāng)、在志愿行動中提升和完善自我的精神,是“奉獻(xiàn)、友愛、互助、進(jìn)步”的精神。

擔(dān)當(dāng)：武當(dāng)大興六百年志愿者活動的靈魂

“參與武當(dāng)大興六百年、服務(wù)武當(dāng)大興六百年的各種活動，可

大大提升志愿者的責(zé)任感和使命感，激發(fā)其愛國熱情和民族精神，有助于他們建立全球視野、跨文化視角，樹立 堅(jiān)定的民族自尊心、自信心和自豪感，自覺維護(hù)國家的利益和民族的尊嚴(yán)?！彼麄兺ㄟ^參與武當(dāng)大興六百年服務(wù)，無私地奉獻(xiàn)社會，通過學(xué)習(xí)武當(dāng)大興六百年思想，強(qiáng)化了自己的奉獻(xiàn)主義意識。

創(chuàng)新思維是促進(jìn)大學(xué)生思想政治素質(zhì)完善和提高的關(guān)鍵。武當(dāng)大興六百年作為超大型的文化盛事，工作任務(wù)多樣復(fù)雜，對于武當(dāng)大興六百年志愿者來說，其服務(wù)和活動領(lǐng)域?qū)拸V，主要包括禮賓接待、語言翻譯、交通服務(wù)、安全保衛(wèi)、醫(yī)療衛(wèi)生、觀眾服務(wù)、溝通聯(lián)絡(luò)、場地運(yùn)行支持、新聞運(yùn)行支持 和文化活動組織支持等。大學(xué)生志愿者們要把這些工作做好，光靠大學(xué)校園學(xué)的知識是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，志愿者們還必須要有創(chuàng)新思維，只有積極的創(chuàng)新才能把志愿者工 作做得更好。

鼓勵和支持：志愿服務(wù)事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)

武當(dāng)大興六百年志愿者的成功服務(wù)不僅僅取決于他們自身，也取決于全社會的鼓勵、支持和認(rèn)同。隨著媒體加大對志愿服務(wù)的宣傳，增進(jìn)了人們對武當(dāng)大興六百年志愿服務(wù)的了解以及對志愿服務(wù)事業(yè)的認(rèn)知。

擴(kuò)大人民對于武當(dāng)大興六百年志愿者的認(rèn)同，可以培養(yǎng)我國國民的公民意識，把志愿活動變成完全自覺的公民行為，從而培養(yǎng)默默無聞的志愿者。建立一個(gè)以人為本、講禮儀、重情誼、相互關(guān)心愛護(hù) 的和諧的社會與社區(qū)環(huán)境，是我們追求的目標(biāo)。為此目的，弘揚(yáng)志愿精神可以說是一種重要的方式。2012年，我們需要與武當(dāng)大興六百年志愿者共勉，“讓我們的武當(dāng)大興六百年志愿者看到他們背后站著的是我們整個(gè)民族”。

千余名志愿者將會有力提升我市志愿事業(yè)的發(fā)展。從深層次看，我們強(qiáng)調(diào)全社會的積極認(rèn)同和激勵，是因?yàn)橹驹刚吆椭驹刚叩幕顒芋w現(xiàn)在社會的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、社會信任、社會義務(wù)等方面。而這些對于構(gòu)建和諧社會是必須的，因此，全社會對志愿服務(wù)都有責(zé)任。2012年武當(dāng)大興六百年在十堰的舉辦恰恰可以為十堰志愿事業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)千載難逢的契機(jī)。武當(dāng)大興六百年志愿活動通過豐富多彩的形式，能夠吸引更廣泛的潛在志愿者參與到志愿服務(wù)的行動中來。而武當(dāng)山對于廣大群眾來說，具有天然的吸引力與凝聚力，這對于推動公民的志愿行動無疑具有巨大 的作用。

中國要真正推動志愿服務(wù)事業(yè)的發(fā)展，需要培養(yǎng)一大批優(yōu)秀的志愿服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)人才。而武當(dāng)大興六百年志愿服務(wù)的組織運(yùn)作與管理過程也正是發(fā) 現(xiàn)和培養(yǎng)志愿服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人才的過程。武當(dāng)大興六百年志愿服務(wù)的經(jīng)歷不僅可以豐富志愿者的社會閱歷，也可以增強(qiáng)其社會資本。開展活動之前的教育，進(jìn)一步培養(yǎng)了他們志愿服 務(wù)的理念；開展活動中的互幫互助、相互學(xué)習(xí)和開展活動之后的大力宣傳及從制度層面完善志愿者組織，使得武當(dāng)大興六百年志愿者在武當(dāng)大興六百年

會結(jié)束后，能夠更好地延續(xù)志愿精神，堅(jiān)持志愿服務(wù)，傳播志愿精神，推動中國志愿服務(wù)的發(fā)展。而這種志愿精神的發(fā)揚(yáng)和傳繼無疑會對和諧社會的建設(shè)起到積極、深遠(yuǎn)的影響。

奉獻(xiàn)與認(rèn)同：個(gè)人價(jià)值與社會價(jià)值的統(tǒng)一

人的需要是多方面的、有層次的和不斷發(fā)展的。按照馬斯洛的需要層次論，人的需要由低到高可分為：生理需要、安全需要、感情和歸宿需要、社會需要和自我發(fā) 展需要五個(gè)層次。自我實(shí)現(xiàn)是最高層次，而個(gè)人的完整的社會價(jià)值應(yīng)當(dāng)是個(gè)人對社會的價(jià)值與社會對個(gè)人的價(jià)值的統(tǒng)一。馬克思曾經(jīng)指出：“只有在集體中，個(gè)人才 能獲得全面發(fā)展其才能的手段，也就是說，只有在集體中才能有個(gè)人自由”，“個(gè)人的社會價(jià)值應(yīng)當(dāng)包括社會對個(gè)人的尊重和滿足以及個(gè)人對社會的責(zé)任和貢獻(xiàn)兩個(gè) 方面；個(gè)人自我價(jià)值的主客體都是自我，其本質(zhì)是個(gè)人現(xiàn)實(shí)的社會價(jià)值在他自己身上的顯現(xiàn)或表現(xiàn)”。自我價(jià)值活動，就是在正確認(rèn)識自己在社會關(guān)系中的客觀地位 的基礎(chǔ)上，在改造客觀世界的活動中，以自己的追求為目的，采取的對自己有積極意義的活動。即對社會的貢獻(xiàn)愈大，他的自我價(jià)值也就愈大。

武當(dāng)大興六百年志愿活動詮釋著志愿精神的核心——奉獻(xiàn)。志愿者的價(jià)值取向是利他而不是利己，他們以推動公益事業(yè)發(fā)展為己任，通過自身的行動吸引更多的社會公眾和 社會團(tuán)體參與到志愿服務(wù)當(dāng)中來，促進(jìn)社會進(jìn)步。志愿者熱心公益、無私奉獻(xiàn)的行為對改善社會風(fēng)氣，加強(qiáng)社會的親和力和凝聚力具有重要作用，將極大地啟發(fā)

社會良知，激勵人們多為他人考慮，為社會著想，對十堰乃至全國人民都有著強(qiáng)烈的文明引領(lǐng)作用。

武當(dāng)大興六百年武當(dāng)大興六百年志愿行動也體現(xiàn)了對志愿者的關(guān)心。《武當(dāng)大興六百年志愿者行動計(jì)劃》指出“堅(jiān)持以人為本，充分體現(xiàn)?尊重、發(fā)展、保護(hù)?的要求，倡導(dǎo)公眾自愿參與，保護(hù)公眾參與熱情，科學(xué)設(shè)計(jì)公眾廣泛參與的途徑、方式和項(xiàng)目，把志愿者的參與過程作為有效提升其素質(zhì)和能力的人力資源開發(fā)過程。重視和保護(hù)志愿服務(wù)資源，尊重志愿者的勞動，調(diào)動志愿者的積極性、主動 性和創(chuàng)造性，通過表彰激發(fā)志愿者的榮譽(yù)感和成就感。尊重志愿者的權(quán)利和愿望，維護(hù)志愿者的合法權(quán)益?！?這使得武當(dāng)大興六百年志愿者的社會價(jià)值得以充分體現(xiàn)。

同時(shí)，武當(dāng)大興六百年志愿活動作為一項(xiàng)大型的公益活動，有利于擴(kuò)展和充實(shí)志愿者的心靈，通過志愿者服務(wù)活動來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值?！霸诟咝４罅霌P(yáng)武當(dāng)大興六百年精神，倡導(dǎo)大學(xué)生積極參與武當(dāng)大興六百年活動，既是服務(wù)于武當(dāng)?shù)男枰矠槲覀儾粩嗵嵘髮W(xué)生的綜合素質(zhì)提供了實(shí)踐渠道。”武當(dāng)大興六百年志愿者活動的有效實(shí)踐，進(jìn)一步豐富了高校志愿者活動 經(jīng)驗(yàn)，提升了志愿者活動水平。武當(dāng)大興六百年志愿者通過各項(xiàng)技能的培訓(xùn)和志愿者服務(wù)項(xiàng)目，如專業(yè)技能培訓(xùn)、體能培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)合作培訓(xùn)、觀眾服務(wù)、溝通聯(lián)絡(luò)服務(wù)、禮貌 禮儀培訓(xùn)、武當(dāng)大興六百年知識培訓(xùn)、英語培訓(xùn)等方面，可以擴(kuò)寬知識面，熟練掌握自己崗位的服務(wù)工作技能，學(xué)到學(xué)校所學(xué)不到 的知識和技能，加強(qiáng)人與人之間的聯(lián)系，增強(qiáng)人與人之間的情感交流，促進(jìn)人與人之間的相互信任。武當(dāng)大興六百年志愿服務(wù)以活動為載體，著眼于精神文明建設(shè)，直接為人的全面發(fā)展服務(wù)，在大學(xué)生思想政治教育和綜合 素質(zhì)培養(yǎng)中起著重要推動作用，實(shí)現(xiàn)了志愿者社會價(jià)值和自我價(jià)值的統(tǒng)一。

我國正處于工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、市場化、國際化交織的戰(zhàn)略機(jī)遇期和矛盾凸顯期，社會管理任務(wù)更為艱巨和繁重，中央適時(shí)作出了加強(qiáng)和創(chuàng)新社會管理的重大決策，社會管理的核心將向以人文本轉(zhuǎn)變、社會管理主體將向多元化轉(zhuǎn)變、社會管理將向強(qiáng)調(diào)公共服務(wù)轉(zhuǎn)變。新的形勢下，共青團(tuán)組織做好青年群眾工作、參與社會管理面臨著新的情況、新的問題和新的挑戰(zhàn)。如何破解難題、化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，關(guān)鍵在于落實(shí)團(tuán)中央書記處第一書記陸昊在團(tuán)的十六屆五中全會上的講話精神，“找準(zhǔn)社會需要、青年喜歡、團(tuán)組織力所能及的結(jié)合點(diǎn)，長抓、狠抓、深抓，讓更多團(tuán)的工作和活動產(chǎn)生社會功能?！币?yàn)椤爸挥行纬缮鐣δ?，才能具有真正的社會影響力”。志愿服?wù)作為一種新的組織化與社會化動員相結(jié)合的機(jī)制和方式，已經(jīng)成為越來越多青年喜愛的生活時(shí)尚、精神時(shí)尚和追求的生活方式，已經(jīng)成為各級團(tuán)組織吸引凝聚和服務(wù)影響青年的重要手段和開展團(tuán)的活動的重要內(nèi)容。推動志愿服務(wù)特別是青年志愿者行動形成社會功能，對于團(tuán)的工作和活動產(chǎn)生社會功能具有重大現(xiàn)實(shí)和戰(zhàn)略意義。