第一篇：中石油和中石化的營銷策略比較研究

中石油與中石化的營銷策略比較研究

經(jīng)濟(jì)管理系石油營銷

賈賀博

進(jìn)入現(xiàn)代社會文明，石油已經(jīng)成為現(xiàn)在及其重要的資源,在現(xiàn)在，90%的的運(yùn)輸能量是依靠石油獲得的。石油運(yùn)輸方便，能量密度高，因此是最重要的運(yùn)輸驅(qū)動能源。此外它是許多工業(yè)化學(xué)產(chǎn)品的原料，因此它是目前世界上最重要的商品之

一.許多軍事沖突（如海灣戰(zhàn)爭,伊拉克戰(zhàn)爭,三次石油危機(jī)等）中占據(jù)石油來源是一個重要因素，可見石油的重要性

我國的成品油行業(yè)起步較晚,隨著大慶,勝利,新疆克拉瑪依等油田的發(fā)現(xiàn),我國的石油行業(yè)才逐漸的起步,而石油作為重要的國家戰(zhàn)略資源,一直處于國家和政府的重重保護(hù)之下,到1993年，我國才逐漸放寬了石油行業(yè)的限制，開放了成品油的批發(fā)，零售業(yè)務(wù)。1998年國企開始逐漸改革，在政府主導(dǎo)下我國的石油石化系統(tǒng)開始進(jìn)行重組，成立了中國石油；中國石化；中國海洋石油這三大集團(tuán)公司，開始允許民營企業(yè)加入成品油的經(jīng)營業(yè)務(wù)。

隨著我國加入WTO后，全球經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展，我國先后對外開放了成品油的批發(fā)，零售市場，在面對國外強(qiáng)烈的競爭市場，如美孚等一系列國外老牌石油企業(yè)的沖擊.我國國內(nèi)最大的兩家石油企業(yè)———中石油,中石化現(xiàn)如今的營銷策略又是如何呢？

1.中石油和中石化的銷售模式

A.中石油

中石油的企業(yè)的銷售模式一般都是統(tǒng)銷。統(tǒng)銷指的是中石油下屬各大生產(chǎn)企業(yè)按照銷售大區(qū)對市場的需求計(jì)劃，統(tǒng)一安排產(chǎn)品生產(chǎn)，并對所生產(chǎn)產(chǎn)品按計(jì)劃配置給各銷售單位，銷售單位在各自區(qū)域內(nèi)實(shí)施銷售。這種方式強(qiáng)調(diào)了計(jì)劃的嚴(yán)肅性，同時強(qiáng)化了整體協(xié)調(diào)。

統(tǒng)銷是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，是企業(yè)惡劣的競爭環(huán)境為統(tǒng)銷提高了良好的契機(jī),B.中石化

中石化的企業(yè)則有所不同,一般為自銷。自銷是指下屬各生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)各自對巿場情況的研究判斷，自主安排生產(chǎn)，并對產(chǎn)品自主銷售。

自銷有利于滿足成品油消費(fèi)者的多方面的需求和需要,并對消費(fèi)者提供良好的服務(wù),節(jié)約了銷售費(fèi)用,對企業(yè)和消費(fèi)者都很有利,更靈活的掌握市場.兩者都有其明顯的優(yōu)缺點(diǎn)，中石油的“統(tǒng)購統(tǒng)銷”的計(jì)劃配置,對于成品油市場缺乏了解,需求計(jì)劃并不完善,對市場缺乏變通。

而中石化的自銷模式,在全國巨大的成品油市場上,在銷售工作上需要花費(fèi)大量的人力，物力，財(cái)力，成本上大大增加,很可能滿足不了廣大的成品油市場需求

2.中石油和中石化的產(chǎn)品營銷策略

A.中石油

中石油的產(chǎn)品策略中石油具有較完善的零售終端銷售網(wǎng)絡(luò)。中石油公司現(xiàn)有華北、華東、華中、華南、西北、東北等18個專業(yè)銷售公司和1個專業(yè)油品海運(yùn)公司，擁有加油站17215座,中國石化銷售有限公司現(xiàn)有華北、華東、中南、西南、東北、西北、川渝等39個分公司，擁有加油站30063座.而且具有很高的品牌聞名度。

中石油在中國消費(fèi)者心目中已經(jīng)具有必然的地位和良好的形象,但是，中石油企業(yè)在營銷上存在明顯劣勢?，F(xiàn)代物流意識不足，物流人才缺乏。運(yùn)輸成本占銷售收入的比重大，倉儲設(shè)施布局不合理。信息化程度低，零售的終端加油站主動化管理程度低，人工成本高。這些因素制約了中石油的進(jìn)一步發(fā)展

B.中石化

中石化的主要產(chǎn)品市場基本位于中國南方地區(qū)，而中國南方地區(qū)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)現(xiàn)代化程度較高，對成品油的需求和消費(fèi)較高，是主要的消費(fèi)市場，而且中石化在中國南方地區(qū)的擁有完善的銷售網(wǎng)點(diǎn)，基本控制60%的地區(qū)銷售份額，且基于南方高度發(fā)達(dá)的優(yōu)勢，油品質(zhì)量較好，煉油基地規(guī)模較中石油有提高，企業(yè)品牌價值較優(yōu)，零售網(wǎng)絡(luò)分布更為合理

但中國南方地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)化程度高，市場較為開放，在成品油的市場競爭較為激烈，收到外國企業(yè)的沖擊。而且南方零售網(wǎng)店人工成本較高，管理難度較大。在中國北方的基礎(chǔ)較中石油非常薄弱，零售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展期較短，只能在局部發(fā)展規(guī)模。

分析

由于兩大集團(tuán)銷售企業(yè)都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期形成的國家專業(yè)公司，加上兩大集團(tuán)自然形成的“南北區(qū)劃”，雙方都比較善于賣方市場下的經(jīng)營，不善于多方參與、買方市場下的經(jīng)營。因此，在競爭中雙方都把對方作為敵手，缺乏合作，競爭的觀念和方法絕對化和情感化，缺乏靈活性和長遠(yuǎn)眼光?，F(xiàn)代企業(yè)競爭觀念認(rèn)為，任何經(jīng)濟(jì)集團(tuán)之間的競爭與合作都是相對的，不是絕對的，它受時間和條件的制約，競爭與合作的選擇最終取決于雙方是否可以以更低的成本獲得更大的市場和更大的經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)不應(yīng)單純追求市場份額，而應(yīng)著眼于利潤份額。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，競合策略已越來越多地運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營中，表現(xiàn)為一個國家的同行業(yè)間區(qū)域合作.通過以上分析，我們看到了我國石油、石化成品油銷售企業(yè)同外資石油公司的差距和面臨的競爭態(tài)勢，這些差距都是今后影響銷售企業(yè)競爭力的重要因素，也是今后銷售企業(yè)需要進(jìn)行改革的主要方面。我們在看到差距的同時也應(yīng)看到自身的優(yōu)勢，那就是中石油、中石化銷售企業(yè)有經(jīng)過幾十年

積累形成的、基本保持完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，我們各地的成品油銷售企業(yè)與當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T及許多傳統(tǒng)的用油大戶保有良好關(guān)系等這些“人和”優(yōu)勢。中國石油市場還有“地利”，中國市場的特殊性和復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于外國市場。在我國不同地區(qū)之間、大城市和小城市之間、城鄉(xiāng)之間都存在著巨大的差別，也就是說外國公司需要面對更復(fù)雜的競爭環(huán)境，市場將被細(xì)分為多個區(qū)塊，善于市場定位的外國公司首先只會優(yōu)先考慮利潤較大的地區(qū)市場，如沿海和部分內(nèi)地大城市。而在物流管理上，從兩大企業(yè)集團(tuán)是油庫、車隊(duì)到加油站整個供應(yīng)鏈的單一的所有者，沒有分割的利益，容易實(shí)施整體油品配送。

3.中石油和中石化的營銷渠道策略

自從中國對外開放,市場逐漸放開，成品油銷售市場逐漸深入化，激烈化。各種非國企的加油站逐漸增多，由于它們貼近市場和消費(fèi)者，對消費(fèi)者需求能夠作出迅速反應(yīng)，而批發(fā)業(yè)務(wù)由于屬于中間環(huán)節(jié)，真正的消費(fèi)者信息、需求，批發(fā)業(yè)務(wù)并不能真正的接觸到，從而使得信息失真，并不能準(zhǔn)確把握市場情況。

此外，隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速增長，汽車的總量的迅猛增加，成品油零售量比重日益增加，已經(jīng)超過了成品油批發(fā)量，以江西省為例，1989年 成品油批發(fā)量占總量的90%多，1996年，成品油批發(fā)量占總量的60%。2001年為36%，在這種情況下，中石油、中石化兩大企業(yè)集團(tuán)銷售工作重心和銷售渠道建設(shè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了零售業(yè)務(wù)上來。

A． 中石油

中石油經(jīng)過幾年的發(fā)展，到2010年底目前擁有22350座加油站（自有自營6683座，與第三方合資5600座，特許經(jīng)營5067座），其中東北、西北區(qū)內(nèi)擁有9000座，華東、華北、西南轄區(qū)外擁有4000座，成品油年零售量超過1500萬噸.B.中石化

中國石化主要市場潛力很大，成品油的銷售在主要市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，在轄區(qū)外市場也占有一席之地，而且上升迅猛。2004年的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，中國石化主要市場消費(fèi)量占全國消費(fèi)量的比例在72%左右，經(jīng)營量占全國消費(fèi)量的比例在60.23%左右，占中國石化主要市場消費(fèi)量的比例在83.65%左右；成品油零售量占中國石化主要市場零售消費(fèi)量的70%左右，與2003年同比增長1個百分點(diǎn)。2004年成品油國內(nèi)總經(jīng)銷量達(dá)到9459萬噸，同比增長24.59%，其中零售量同比增長37.07%。根據(jù)2005年前三個季度情況，預(yù)計(jì)2005年全年國內(nèi)成品油銷售量將達(dá)到1.02億噸，其中零售量5750萬噸，直銷量2250萬噸。加油站效率不斷提高，2004年年均單站加油量突破2000噸/站，同比增長18.8%。成品油零售、直銷量占中石化國內(nèi)總經(jīng)銷量的77.07%，同比增加5.67個百分點(diǎn)。2004年中石化下屬國際事業(yè)有限公司根據(jù)市場需求，合理安排出口，全年成品油出口351.56萬噸。

2004年，油品銷售事業(yè)部經(jīng)營收益人民幣147億元，比2003年增長23.2%1。

分析

而由于兩大企業(yè)集團(tuán)在國外跨國石油公司未進(jìn)來之前，再加上國家對石油這類支柱產(chǎn)業(yè)的保護(hù)，使其有實(shí)力和機(jī)會進(jìn)行零售領(lǐng)域擴(kuò)張，斥巨資采取收購、聯(lián)營、新建、劃轉(zhuǎn)加油站等多種方式快速搶占市場，提高市場占有率和覆蓋面，增強(qiáng)零售實(shí)力

目前國內(nèi)成品油零售業(yè)的經(jīng)營管理水平只相當(dāng)于國內(nèi)其他商品零售業(yè)90年代中期的水平。相比之下，國外成品油銷售行業(yè)已廣泛采用了連鎖經(jīng)營、配送制等現(xiàn)代化的流通組織形式和經(jīng)營方式，成品油零售和配送采用了專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的分工和信息化、集約化、規(guī)?；慕?jīng)營管理，流通環(huán)節(jié)減少，流通費(fèi)用大大降低。在管理上，對比國外石油銷售企業(yè)，中石油,中石化成品油銷售企業(yè)還存在許多急需解決的問題。

6.總結(jié)

作為中國國內(nèi)最大的兩大成品油銷售商——中石油,中石化，依靠多年經(jīng)營成品油的實(shí)踐和探索，在其轄區(qū)內(nèi)市場建立了一個較為完整的成品油營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，在中國國內(nèi)受到政府保護(hù),這是其在面對國外石油公司強(qiáng)有力競爭時的最所在。

但在營銷策略中還存在很多不夠成熟的地方,中國成品油的營銷渠道，較之國外石油公司在渠道布局、管理方面還有比較大的差距。所以中國成品油市場要想在競爭日益激烈的成品油銷售市場上站穩(wěn)腳跟，保住行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位，對其營銷策略進(jìn)行改良、布局和管理模式的改革和創(chuàng)新就勢在必行。

綜上所述，面對新的形勢，要使中國成品油企業(yè)立于不敗之地，必須著力于推進(jìn)成品油產(chǎn)品策略的現(xiàn)代化，健全產(chǎn)、供、銷一體化的成品油渠道終端、物流配送體系及連鎖經(jīng)營模式，建立一個現(xiàn)代的營銷體系，以應(yīng)對國內(nèi)外成品油銷售商的競爭。

第二篇：中石油中石化串換計(jì)劃總結(jié)（精選）

上半年中石油與中石化串換計(jì)劃的總結(jié)

中石油串換：

自3月份廣州區(qū)域公司物流部開始執(zhí)行中石油串出計(jì)劃以來，總的來說上半年的中石油串出計(jì)劃還是執(zhí)行較好的。

3月份中石油串換計(jì)劃為7.5萬噸，在加上1月、2月份將近8萬噸的結(jié)轉(zhuǎn)量，對于廣州公司而言串出計(jì)劃的執(zhí)行的壓力是很大的。又因?yàn)?月份煉廠資源較為緊張，銷售公司又要確保分子公司的正常油品銷售的供應(yīng)的情況下，中石油庫存較高，廣州公司克服困難，積極與中石油協(xié)調(diào)庫存情況，并得到銷售公司物流部的大力支持，完成船運(yùn)配送計(jì)劃汽柴油合計(jì)5.8萬噸，火車計(jì)劃柴油1.5萬噸，也為4月份中石油串換計(jì)劃的執(zhí)行打下基礎(chǔ)。

4，5月份中石油廣東公司接了大量的東北的下海油，庫存仍然高企。我們執(zhí)行串換的配送船舶滯港現(xiàn)象較為嚴(yán)重。但4.5月份的執(zhí)行量還是比較樂觀的，均有7萬多的執(zhí)行量。

6月份中石油的高庫存有所改善，但仍不能杜絕船舶的滯港現(xiàn)象。又因中石油廣東的串換貨款未能及時到賬，使得6月的串換計(jì)劃在6月12日才得以執(zhí)行，影響了串換計(jì)劃的執(zhí)行。

問題與建議

1.截止到7月5日，中石油1-6月的串換計(jì)劃只剩下中石油貴州公司的5000噸柴油和3000噸93#汽油沒有執(zhí)行完畢。其原因是，火車自提的損耗標(biāo)準(zhǔn)沒能和貴州公司達(dá)成一致。（串換文件中沒有對火車自提的損耗標(biāo)準(zhǔn)作出明確的要求。）廣州分公

司在與多家中石油省公司談火車自提的損耗標(biāo)準(zhǔn)時，即浪費(fèi)時間，又較難達(dá)成一致，即便達(dá)成一致，又與串入計(jì)劃（天津公司的火車計(jì)劃）有所出入。

建議：由銷售公司總部與中石油銷售總部明確火車提油的損耗標(biāo)準(zhǔn)，為串換計(jì)劃的執(zhí)行爭取時間。

2.在上半年串換計(jì)劃的執(zhí)行中，因中石油庫存較高，影響串換計(jì)劃執(zhí)行的情況較為普遍。

建議：在制定下月串換計(jì)劃時，要求中石油各個省公司為串換計(jì)劃預(yù)留相應(yīng)的庫容，這樣既可以促進(jìn)計(jì)劃的執(zhí)行，確保煉廠油品流向，又能緩解船舶滯港現(xiàn)象。

中石化串換：

從上半年與中石化串換計(jì)劃的執(zhí)行情況來看，與中石化的串換計(jì)劃執(zhí)行較為穩(wěn)定，只是中石化廣東公司本身沒有較大的海船，只有5-6條1500-3000噸級的海船，5000噸以上的海船只能是在只是華南公司不用的情況下，只是廣東公司才能使用，在一定程度上，限制了中石化廣東公司串換計(jì)劃的執(zhí)行。使其接油能力強(qiáng)的特點(diǎn)不能充分的發(fā)揮。成品油部的串換計(jì)劃偶爾在當(dāng)月中旬達(dá)給廣州公司，這樣也給計(jì)劃在當(dāng)月執(zhí)行完畢，帶來了一定的難度。建議，兩大公司的串換計(jì)劃，在當(dāng)月25日下達(dá)串換計(jì)劃，這樣可以為串換計(jì)劃執(zhí)行提前做準(zhǔn)備。

在計(jì)質(zhì)量交接上3-6月份，中石油中石化均無爭議。

2010-07-12

第三篇：中石油中石化串換計(jì)劃總結(jié)

上半年中石油與中石化串換計(jì)劃的總結(jié)

中石油串換：

自3月份廣州區(qū)域公司物流部開始執(zhí)行中石油串出計(jì)劃以來，總的來說上半年的中石油串出計(jì)劃還是執(zhí)行較好的。

3月份中石油串換計(jì)劃為7.5萬噸，在加上1月、2月份將近8萬噸的結(jié)轉(zhuǎn)量，對于廣州公司而言串出計(jì)劃的執(zhí)行的壓力是很大的。又因?yàn)?月份煉廠資源較為緊張，銷售公司又要確保分子公司的正常油品銷售的供應(yīng)的情況下，中石油庫存較高，廣州公司克服困難，積極與中石油協(xié)調(diào)庫存情況，并得到銷售公司物流部的大力支持，完成船運(yùn)配送計(jì)劃汽柴油合計(jì)5.8萬噸，火車計(jì)劃柴油1.5萬噸，也為4月份中石油串換計(jì)劃的執(zhí)行打下基礎(chǔ)。

4，5月份中石油廣東公司接了大量的東北的下海油，庫存仍然高企。我們執(zhí)行串換的配送船舶滯港現(xiàn)象較為嚴(yán)重。但4.5月份的執(zhí)行量還是比較樂觀的，均有7萬多的執(zhí)行量。

6月份中石油的高庫存有所改善，但仍不能杜絕船舶的滯港現(xiàn)象。又因中石油廣東的串換貨款未能及時到賬，使得6月的串換計(jì)劃在6月12日才得以執(zhí)行，影響了串換計(jì)劃的執(zhí)行。

問題與建議

1.截止到7月5日，中石油1-6月的串換計(jì)劃只剩下中石油貴州公司的5000噸柴油和3000噸93#汽油沒有執(zhí)行完畢。其原因是，火車自提的損耗標(biāo)準(zhǔn)沒能和貴州公司達(dá)成一致。（串換文件中沒有對火車自提的損耗標(biāo)準(zhǔn)作出明確的要求。）廣州分公司在與多家中石油省公司談火車自提的損耗標(biāo)準(zhǔn)時，即浪費(fèi)時間，又較難達(dá)成一致，即便達(dá)成一致，又與串入計(jì)劃（天津公司的火車計(jì)劃）有所出入。

建議：由銷售公司總部與中石油銷售總部明確火車提油的損耗標(biāo)準(zhǔn)，為串換計(jì)劃的執(zhí)行爭取時間。

2.在上半年串換計(jì)劃的執(zhí)行中，因中石油庫存較高，影響串換計(jì)劃執(zhí)行的情況較為普遍。

建議：在制定下月串換計(jì)劃時，要求中石油各個省公司為串換計(jì)劃預(yù)留相應(yīng)的庫容，這樣既可以促進(jìn)計(jì)劃的執(zhí)行，確保煉廠油品流向，又能緩解船舶滯港現(xiàn)象。中石化串換：

從上半年與中石化串換計(jì)劃的執(zhí)行情況來看，與中石化的串換計(jì)劃執(zhí)行較為穩(wěn)定，只是中石化廣東公司本身沒有較大的海船，只有5-6條1500-3000噸級的海船，5000噸以上的海船只能是在只是華南公司不用的情況下，只是廣東公司才能使用，在一定程度上，限制了中石化廣東公司串換計(jì)劃的執(zhí)行。使其接油能力強(qiáng)的特點(diǎn)不能充分的發(fā)揮。成品油部的串換計(jì)劃偶爾在當(dāng)月中旬達(dá)給廣州公司，這樣也給計(jì)劃在當(dāng)月執(zhí)行完畢，帶來了一定的難度。建議，兩大公司的串換計(jì)劃，在當(dāng)月25日下達(dá)串換計(jì)劃，這樣可以為串換計(jì)劃執(zhí)行提前做準(zhǔn)備。

在計(jì)質(zhì)量交接上3-6月份，中石油中石化均無爭議。

2010-07-12

第四篇：中石油的營銷策略與模式分析

《油氣營銷》課程論文

題目：中石油的營銷策略與模式分析 專業(yè)： 學(xué)生姓名： 學(xué)號：年級： 指導(dǎo)教師： 二Ｏ年月日

一、統(tǒng)銷模式下的營銷策略 3

（一）產(chǎn)品策略 3

（二）促銷策略 3

（三）定價策略 4 1)不同產(chǎn)品的定價策略 4 2)同類產(chǎn)品的差別定價策略 4 3)一次性購買多種產(chǎn)品定價策略 4

（四）人才策略 4

二、中石油海外投資現(xiàn)狀 5

（一）總體投資情況 5

（二）中石油海外合資和收購 5

三、中石油海外投資模式 5

（一）與資源國的石油公司聯(lián)合 6

（二）與有經(jīng)驗(yàn)的跨國大型石油公司聯(lián)合 6

（三）無風(fēng)險服務(wù)合同 6

（四）直接出資購買儲量 7

四、石油二次運(yùn)移路徑的模式分析 7

（一）實(shí)驗(yàn)方法及過程 7

（二）實(shí)驗(yàn)結(jié)果及初步分析 8

五、石油營銷策略的幾點(diǎn)思考 9

（一）“石油營銷”的挑戰(zhàn) 9

（二）“石油營銷”的熱點(diǎn) 9

（三）“石油營銷”的精髓 10

六、外國石油公司的市場定位 10

七、外國石油公司的營銷組合 11

（一）渠道策略 11 1)經(jīng)銷商管理 11 2)控制竄貨 12 3)促銷策略 12

八、外國石油公司的技術(shù)服務(wù) 12

（一）售前服務(wù) 12

（二）售中服務(wù) 12

（三）售后服務(wù) 12 中石油的營銷策略與模式分析

摘要：隨著中國加入了WTO，中石油在國內(nèi)國際的雙重壓力和挑戰(zhàn)下，如何加快核心競爭力已經(jīng)成為中石油的一道難題。在現(xiàn)代企業(yè)市場競爭中，營銷活動是企業(yè)重要的業(yè)務(wù)活動，有效的營銷活動可以讓企業(yè)出奇制勝。本文主要針對中石油統(tǒng)銷模式下的營銷策略進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞：中石油統(tǒng)銷營銷策略模式分析海外投資

目前，國內(nèi)生產(chǎn)商的主要銷售模式為兩種：一種是中石化企業(yè)的銷售模式——自銷。自銷是指下屬各生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)各自對市場情況的研究判斷，自主安排生產(chǎn)，并對產(chǎn)品自主銷售。另一種是中石油企業(yè)的模式——統(tǒng)銷。統(tǒng)銷是指下屬各生產(chǎn)企業(yè)，按照銷售大區(qū)對市場的需求計(jì)劃，統(tǒng)一安排產(chǎn)品生產(chǎn)，并對所生產(chǎn)產(chǎn)品按計(jì)劃配置給各銷售單位，銷售單位在各自區(qū)域內(nèi)實(shí)施銷售。這種方式強(qiáng)調(diào)了計(jì)劃的嚴(yán)肅性，同時強(qiáng)化了整體協(xié)調(diào)。中石油實(shí)行統(tǒng)銷是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，是入世競爭的外在要求，是企業(yè)惡劣的競爭環(huán)境為統(tǒng)銷提高了良好的契機(jī)。中石油實(shí)行統(tǒng)銷以來，經(jīng)營業(yè)績以及市場份額都有了較好的提升，同時客戶的滿意度也有了明顯的提高。統(tǒng)銷模式下的營銷策略 產(chǎn)品策略

在國內(nèi)市場方面，中石油不斷的增加產(chǎn)品用途、擴(kuò)大產(chǎn)品統(tǒng)銷種類、拓展消費(fèi)領(lǐng)域范圍，確立了國內(nèi)最大化工產(chǎn)品集中供應(yīng)商的優(yōu)勢地位；在國外市場方面，中石油努力擴(kuò)大產(chǎn)品出口，這對搞好國內(nèi)市場資源總量平衡發(fā)揮了重要作用。促銷策略

渠道促銷是生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商在產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)中，對下一級經(jīng)銷商進(jìn)行的激勵政策。中石油現(xiàn)在的競爭對手主要是中石化，以及國外的競爭者，這就需要它在不同時間、不同地點(diǎn)、不同背景下，視具體情況與面臨的具體問題提出具體的渠道促銷方法。定價策略

在銷售過程中，價格是否合適是銷售成功首要因素。中石油主要采取以下方式進(jìn)行定價。不同產(chǎn)品的定價策略

市場上主要有三種定價方法：高價戰(zhàn)略、平價戰(zhàn)略和低價戰(zhàn)略。中國石油主要以原油的生產(chǎn)為主。就國內(nèi)市場而言，中國石油在生產(chǎn)ABS產(chǎn)品方面具備競爭優(yōu)勢。針對這種產(chǎn)品，可以采用高價定價策略。同類產(chǎn)品的差別定價策略

中石油采用全國統(tǒng)一的定價策略，避免經(jīng)銷商相互比較而產(chǎn)生不滿現(xiàn)象。在不同細(xì)分的市場，可以將同一產(chǎn)品根據(jù)他們在最終產(chǎn)品在形式中的重要性以及差別定價。除此之外，還可以在同一市場，根據(jù)客戶群的不同而收取不同的價格。一次性購買多種產(chǎn)品定價策略

可以根據(jù)客戶購買產(chǎn)品的價格以及數(shù)量進(jìn)行定價。在保證盈利的基礎(chǔ)上，收取的每種產(chǎn)品的價格可比銷售價格略低，這不僅可以贏得客戶的好感，而且增加了長期購買的客戶量。

（四）人才策略

中石油企業(yè)內(nèi)部一些干部員工對市場經(jīng)濟(jì)內(nèi)在規(guī)律和國際市場游戲規(guī)則的認(rèn)識還不夠深入，思想觀念、業(yè)務(wù)水平和工作作風(fēng)還不完全適應(yīng)新形勢的要求。一些營銷人員的市場競爭意識不強(qiáng)。特別是國際化經(jīng)營的人才十分緊缺。因此中石油銷售分公司培養(yǎng)高素質(zhì)人才是非常必要的。中石油實(shí)施人員的開發(fā)戰(zhàn)略有：（1）堅(jiān)持以“以人為本”，充分調(diào)動人的積極性。建立具有激勵機(jī)制的薪酬體系以及制定考核方案，區(qū)別企業(yè)中不同類別的人員，建立不同的、形式多樣的薪酬方案及考核方案，可以激烈人員的工作積極性。（2）樹立人才的戰(zhàn)略思維，抓好銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)。第一，中石油實(shí)行公平競爭、考核上崗，建立有利于人才脫穎而出的機(jī)制來加快銷售人才培養(yǎng)和隊(duì)伍建設(shè)，確保未來化工銷售對人力資源的需求和接替，增強(qiáng)化工銷售隊(duì)伍的綜合實(shí)力。

第二，中石油加強(qiáng)銷售全員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。第三，對于高中級營銷管理人員要加強(qiáng)政策法規(guī)、國際貿(mào)易、電子商務(wù)、相關(guān)專業(yè)知識以及新業(yè)務(wù)流程的培訓(xùn)，以增強(qiáng)其獨(dú)立判斷、處理和協(xié)調(diào)相關(guān)事務(wù)的能力。

中石油海外投資現(xiàn)狀 總體投資情況

自從 19 9 3年中石油進(jìn)人泰國以后 ,其海外市場不斷擴(kuò)大 ,截止到2 0 0 9 年上半年 ,公司的海外勘探區(qū)塊已經(jīng)覆蓋了亞太、南美、非洲、中亞和中東的 2 4 個國家 ,區(qū)塊數(shù)量達(dá)到約 6 0 個

中石油海外合資和收購 19 9 3年 3月 ,中石油在泰國邦亞區(qū)塊獲得石油開發(fā)作業(yè)權(quán) ,標(biāo)志著中國石油公司首次在海外獲得油田開采權(quán)益。此后 ,中石油海外投資方式不斷變化 , 從獲得作業(yè)權(quán)到收購再到合資最后是新建。0 1 1 年6月 ,中石油伊拉克艾哈代布油田3 0 0 萬噸/年產(chǎn)能建設(shè)工程投產(chǎn) ,是伊拉克2 0 年來第一個投產(chǎn)的新建油田。顯示了中石油的海外合資情況。中石油合資公司的業(yè)務(wù)主要是煉油 ,偏向下游。對于中石油來說 ,在海外獲得的油氣資源若是要再運(yùn)回國內(nèi)加工煉制 ,成本過高所以在當(dāng)?shù)亟捰蛷S可以降低成本提高利潤。

中石油在海外投資的另一方式是收購據(jù)資料 ,中石油 19 9 7 年以來完成了對包括哈薩克斯坦阿克糾賓油氣股份公司等在內(nèi)的多項(xiàng)收購。2 0 0 9年 ,其海外并購交易額達(dá) 16 0 億美元 ,2 0 1 0 年海外并購額占同期全球上游并購的 2 0 % ,2 0 1 1年僅公布交易額的海外并購已超 2 0 0 億美元。中石油海外投資模式

從國際石油公司對外直接投資的實(shí)踐來看 ,跨國石油投資的模式主要有跨國并購方式、綠地投資方式。具體選擇哪種方式進(jìn)行投資 ,關(guān)鍵取決于投資主體的外匯資金豐裕程度、企業(yè)優(yōu)勢、東道國的政治經(jīng)濟(jì)情況和政策傾斜這三個因素?？偨Y(jié)中石油的海外投資模式如下。與資源國的石油公司聯(lián)合

有相當(dāng)一部分資源國的石油公司存在經(jīng)驗(yàn)不足、技術(shù)落后、設(shè)備老化的問題(如非洲的石油生產(chǎn)國),但他們卻具有熟悉作業(yè)環(huán)境、信息渠道較為靈通的優(yōu)勢。因此 ,在海外投資起步階段可考慮采用先進(jìn)的設(shè)備與技術(shù)優(yōu)勢與其聯(lián)合投標(biāo) ,優(yōu)勢互補(bǔ) ,組織施工。中石油投資蘇丹和哈薩克斯坦 ,就是先與資源國的石油公司聯(lián)合 ,經(jīng)營業(yè)務(wù)從上游的勘探、開發(fā)拓展到中游的油氣儲運(yùn)、下游的油氣銷售 ,最終實(shí)現(xiàn)了資本、商品、品牌“走出去”,同時又實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

與有經(jīng)驗(yàn)的跨國大型石油公司聯(lián)合

我國石油企業(yè)對外直接投資的時間尚短 ,經(jīng)驗(yàn)不足 ,倉促參與國際投標(biāo)風(fēng)險極大 ,要獲得利潤更難。所以 ,在投資的初級階段 ,可考慮與有經(jīng)驗(yàn)的跨國石油大公司進(jìn)行聯(lián)合投標(biāo)或者施工 ,一般可采取分包、合資等方式進(jìn)行合作。2011 年 ,中石油已與英國英力士集團(tuán)控股有限公司完成了有關(guān)設(shè)立貿(mào)易和煉油合資公司的交易。中石油已支付 1 0.巧億美元現(xiàn)金收購合資公司中的股份。與英力士共同設(shè)立合資公司 ,有助于中石油作為全球領(lǐng)先的國際能源公司在歐洲撘建更廣闊的貿(mào)易平臺戰(zhàn)略。合資公司主要涉及位于蘇格蘭格蘭杰莫斯和位于法國拉瓦萊的煉油廠的貿(mào)易和煉油業(yè)務(wù)。其中 ,前者的煉油廠可直接利用來自北海的原油和天然氣 ,原油日加工量約21萬桶;后者的煉油廠原油日加工量約 2 1 萬桶 ,可通過管道向法國、瑞士和德國南部提供成品油。此舉標(biāo)志著中國將大踏步進(jìn)人歐洲油品領(lǐng)域 ,對中石油在全球范圍內(nèi)優(yōu)化資源和市場配置具有重要意義。無風(fēng)險服務(wù)合同

無風(fēng)險服務(wù)合同是指由資源國與我方簽訂服務(wù)項(xiàng)目合同 ,支付服務(wù)費(fèi) ,雇傭我方提供包括物探、鉆井、修井、固井等一系列服務(wù)項(xiàng)目。目前 ,在不少國家進(jìn)行的工程勞務(wù)承包都是以這種形式提供技術(shù)服務(wù)的 ,如蘇丹、印尼、也門等。而且 ,在很多時候與跨國石油巨頭組成聯(lián)合作業(yè)體爭取油田的服務(wù)合同成功率更高。2010年1月27日 ,中石油、道達(dá)爾等組成的聯(lián)合作業(yè)體 ,與伊拉克方面簽署了為期2 0年的《哈發(fā)亞油田開發(fā)生產(chǎn)服務(wù)合同》。中石油將擔(dān)任主要作業(yè)者 ,將該油田產(chǎn)量提高到 5 3.5 萬桶 /天。哈發(fā)亞(H a l f a y a)油田是中石油在伊拉克競標(biāo)成功的第二塊油田。2009年12月12日 ,在伊拉克第二輪油氣競標(biāo)中 ,中石油聯(lián)合法國道達(dá)爾公司、馬來西亞石油公司組成聯(lián)合財(cái)團(tuán) ,以每桶酬金1.4 0美元的低價 ,成功擊敗了意大利能源公司而拍得該油田的作業(yè)服務(wù)權(quán)。直接出資購買儲量 將已經(jīng)探明儲量但尚未開采的石油儲量直接購買過來或者將擁有一定儲量的小石油公司收購抑或購買已經(jīng)被開采但還有一定開采量的老油田,都屬于出資購買國外原油儲量的方式。這種方式風(fēng)險小 ,但弊端也顯而易見 ,如含水量較高、開采難度加大、開采成本增加、利潤比較少,所以,只能將其作為替補(bǔ)的輔助手段。1 9 9 7年 6 月 4 日 ,原中國石油天然氣總公司(即現(xiàn)在的“中國石油”)購買了哈薩克斯坦第四大石油企業(yè)—阿克糾賓油氣公司6 0 %的股份 ,并合作開發(fā)該公司所屬的扎那塔爾油田和肯基亞克油田。這為中石油后來在哈薩克斯坦建立千萬噸油田打下了良好的基礎(chǔ)。石油二次運(yùn)移路徑的模式分析

運(yùn)移最能體現(xiàn)石油作為流體礦產(chǎn)的本質(zhì),但至今卻仍是石油地質(zhì)研究中最薄弱的環(huán)節(jié).二次運(yùn)移過程均發(fā)生在地質(zhì)歷史時期,現(xiàn)今很難直接觀察到,物理模擬實(shí)驗(yàn)仍是了解二次運(yùn)移過程并認(rèn)識其機(jī)理的重要手段.物理模擬實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn) ,石油的二次運(yùn)移過程受顆粒粒度、表面潤濕性、注入壓力(原始油柱高度)、流體性質(zhì)等多種因素的影響.隨實(shí)驗(yàn)條件的不同,油運(yùn)移路徑大體上可劃分為活塞式、指進(jìn)式和優(yōu)勢式3種運(yùn)移模式4 ,而且在每個因素的變化范圍內(nèi)都有可能獲得得3種模式7。實(shí)驗(yàn)方法及過程

實(shí)驗(yàn)所用的孔隙介質(zhì)材料為分選較為均勻的玻璃微珠,用于填裝玻璃微珠的玻璃管內(nèi)徑.256cm ,長度 555 cm 實(shí)驗(yàn)所用排替流體為染色煤油,表面張力28.9 d y 川em ,室溫條件下,其比重0.7859c / m ，粘度1.698 m P a·5.被排替流體為蒸餾水,其比重為.0999 g /cm ，粘度為 1.0 m a·5.在注入實(shí)驗(yàn)中使用的恒流泵為北京衛(wèi)星制造廠生產(chǎn)的 L B 一0 5 型.將一定粒度范圍的玻璃微珠和玻璃管水、強(qiáng)酸和強(qiáng)堿清洗后加熱550℃后并恒溫 3 0 m h i,使其表面潤濕性呈強(qiáng)親水性 l 0 ,然后將玻璃微珠浸入蒸餾水中并攪拌.將表面呈強(qiáng)親水性的玻璃管直立,下端用膠塞封堵,從上端充滿蒸餾水,然后通過漏斗使玻璃微珠從上端慢慢沉入管內(nèi),同時敲打震蕩玻璃管,直到玻璃管完全被充填滿.用一個被細(xì)膠管穿通的膠塞封堵管上端我們采用水平線形穩(wěn)定滲流條件下絕對滲透率值的測量方法l l獲得模型的絕對滲透率值,采用下式計(jì)算獲得模型的孔隙度值 :W)V ~ ~(4)式中 W 為模型質(zhì)量V 為模型體積,幾為玻璃微珠密度,風(fēng)為蒸餾水密度,這些參數(shù)均在實(shí)驗(yàn)時測量獲得.采用兩種方式實(shí)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)過程:其一,將填裝好的玻璃管直立,帶細(xì)膠管的一頭向下.用針頭刺穿管頂端膠塞,向模型內(nèi)注入一定體積的染色煤油,靜置1 0m i n 后記錄原始油柱高度.測試并記錄實(shí)驗(yàn)條件,將玻璃管顛倒過來垂直夾在托架上,實(shí)驗(yàn)開始.觀察實(shí)驗(yàn)過程 ,每隔一定時間記錄石油運(yùn)移前緣的高度并拍照 ,直至石油運(yùn)移至玻璃管頂部.實(shí)驗(yàn)結(jié)束后 ,取出管內(nèi)原始油柱部分的玻璃珠及其孔隙中的油和水,用水洗法獲得該部分油的體積,用總注入油體積減去該體積即獲得發(fā)生運(yùn)移油的體積.其二 ,將填裝好的玻璃管垂直夾在托架上,帶細(xì)膠管的一端朝上,用恒流泵將染色煤油通過中間容器從玻璃管的底部注入.按一定的時間間隔記錄下石油二次運(yùn)移前緣的高度并拍照 ,直至石油運(yùn)移至玻璃管的頂部運(yùn)移結(jié)束后記錄實(shí)驗(yàn)過程中驅(qū)替出的水的體積.實(shí)驗(yàn)結(jié)果及初步分析

在有泵壓作用條件下,石油二次運(yùn)移路徑的樣式變化很大,可歸為活塞式、指進(jìn)式和優(yōu)勢式 3 種運(yùn)移模式,活塞式運(yùn)移模式:油運(yùn)移前緣平直、油柱呈整體推進(jìn),油運(yùn)移前緣速率快一般大于 1 0 cm / m i n ,運(yùn)移路徑飽和度高,一般大于 5 0 %.指進(jìn)式運(yùn)移模式:油柱也基本呈整體運(yùn)移,但油運(yùn)移前緣為多個指進(jìn),隨油的運(yùn)移,己形成的指進(jìn)不斷被其下部整體運(yùn)移的油柱浸沒,油運(yùn)移前緣速率中等,一般在 0.4一 1.o c mm i ,運(yùn)移過程中運(yùn)移路徑飽和度中高,一般在 2 0% ~ 5 0 %之間.優(yōu)勢式運(yùn)移模式:油運(yùn)移前緣往往只沿一個或少數(shù)幾個指進(jìn)向上運(yùn)移,運(yùn)移路徑窄,運(yùn)移路徑飽和度低,一般小于 2 0 %.當(dāng)僅有浮力作為二次運(yùn)移的動力時,僅出現(xiàn)優(yōu)勢式和指進(jìn)式 2 種運(yùn)移方式指進(jìn)式運(yùn)移模式:油運(yùn)移前緣為指進(jìn)及在油柱之下的吸吮界面基本水平,指進(jìn)前緣與吸吮界面間的油柱也基本呈整體運(yùn)移, 油運(yùn)移前緣速率中等,一般在0.3司.s c耐i m n之間 ,運(yùn)移路徑飽和度較低,一般在3 0 % 之間.優(yōu)勢式運(yùn)移模式:油運(yùn)移前緣往往只沿一個或少數(shù)幾個指進(jìn)向上運(yùn)移,原始油柱并不發(fā)生移動,油0 2 %、指進(jìn)式運(yùn)移模式的運(yùn)移路徑飽和度介于二者之間.石油營銷策略的幾點(diǎn)思考 “石油營銷”的挑戰(zhàn)

開放國內(nèi)石油市場 ,對于我國的石油企業(yè)來說 ,并不是一種被動的挨打。事實(shí)上 ,任何挑戰(zhàn) ,都同時意味著一種機(jī)遇。國內(nèi)石油市場與國際市場接軌或融和后 ,國際石油市場上的風(fēng)吹草動必將影響到國內(nèi)市場 ,進(jìn)出口將成為調(diào)節(jié)國內(nèi)右油余缺的重要渠道 ,匯率則成為石油進(jìn)出口實(shí)際流量的晴雨表。石油企業(yè)再也不能把自己簡單地局限在國內(nèi)市場上而必須走出國門 ,面向世界 ,實(shí)行跨國經(jīng)營和多元化發(fā)展。即變被動的挨打?yàn)橹鲃拥某鰮?變單一經(jīng)營的高風(fēng)險為多種經(jīng)營 的分散風(fēng)險;變單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)銷為注重國際、國內(nèi)油價落差 ,充分發(fā)揮石油進(jìn)出口的調(diào)節(jié)功能;變世界石油市場的旁觀者為參與者加強(qiáng)與各種石油組織的聯(lián)系。當(dāng)今國石油市場錯綜復(fù)雜 ,風(fēng)雨變化 ,石油輸出國組織與非石油輸出國之間 ,石油輸出國組織內(nèi)部各國之間 ,石油生產(chǎn)國與石油進(jìn)口國之間,都存在著復(fù)雜多變的關(guān)系。國作為一個獨(dú)立的石油生產(chǎn)國和輸出國 ,同時又是一個較大的石油消費(fèi)國 ,而且進(jìn)口量日漸增加 ,目前實(shí)際上已經(jīng)成為石油凈進(jìn)口國。因此 ,我

們很有必要積極參與國際石油市場事務(wù) ,盡快疏通石油進(jìn)出口渠道 ,為我國石油企業(yè)在國際市場上爭得一席之地 ,提早做好準(zhǔn)備?！笆蜖I銷”的熱點(diǎn)

采取成本定價法有一定的好處比如可以保證企業(yè)基本的盈利水平。但是本定價法也的確有它的弊病 ,特別在市場波動較大的情況下 ,反映的就更明顯。

首先 ,它不能根據(jù)市場實(shí)際的供求狀況保證經(jīng)營者獲得滿意的利潤。這也就是造成“采油的不如賣油的 ,賣油的不如倒油的,批發(fā)的不如零售的”等現(xiàn)象的主要原因;其次 ,它不利于激發(fā)企業(yè)去了解市場 ,參與競爭,并采取靈活的營銷策略;再者 ,它不利于國內(nèi)市場與國際市場的接軌。當(dāng)然 ,我們提倡以市場為導(dǎo)向制訂石油價格 ,并不意味著經(jīng)營者就可以放棄計(jì)劃 ,而過分地強(qiáng)調(diào)隨行就市,甚至一天一個價。因?yàn)?,作為企業(yè)的重要營銷策略之一 ,在一定時期內(nèi)穩(wěn)定一種價格水平,可以贏得良好的市場信譽(yù) ,吸引更多的客戶。在這方面 ,國內(nèi)有些石油企業(yè)做的并不太好 ,他們在銷售放開的那部分石油時 ,價格變化過于頻繁 ,一味地追蹤市場零售價格 ,嚴(yán)重地傷害了中間商和加工企業(yè)的利益 ,促使其轉(zhuǎn)而購買進(jìn)口石油 ,甚至聯(lián)合起來抵制購買國內(nèi)石油;最終受到損害的還是石油企業(yè)自己。價格是什么? 價格是所有市場信息的集中反映 ,是引導(dǎo)和調(diào)節(jié)市場商流方向的主要杠桿。石油價格 ,無論在當(dāng)前“雙軌制”體制下 ,還是將來全部進(jìn)入市場 , 形成一種價格,都有必要遵循現(xiàn)代營銷觀點(diǎn) ,形成一套有效的價格策略。比如 ,在沿海開放地區(qū) ,可以采取競爭定價法 ,主要參考進(jìn)口油價標(biāo)準(zhǔn);在消費(fèi)群集中的地區(qū) ,可以采取需求定價法 ,以消費(fèi)者可以接受的價格水平為標(biāo)準(zhǔn)(如采取招標(biāo)定價.拍賣定價等);在老、少、邊、窮 ,且交通不便地區(qū) ,可以采取成本定價法 ,以保證經(jīng)營者盈虧平衡為基準(zhǔn)。同時 ,還可以采取一些折扣、讓價、心理定價 ,等等?！笆蜖I銷”的精髓

樹立企業(yè)形象 ,并不只是為了梢售產(chǎn)品。戶好的企業(yè)形象帶給企業(yè)的是一種寶貴的“商譽(yù)” ,這是企業(yè)無形資產(chǎn)中主要組成部分。象世界上一些著名商標(biāo) , 可謂之價值連城 ,高達(dá)幾十億 ,甚至上百億美元 ,僅以國內(nèi)“青島啤曬”為例 ,商譽(yù)價值就達(dá) 2.8億元.正因如此 ,世界各地的企業(yè) ,都十分注重企業(yè)形象方面的宣傳和投資。比如美國?？松凸?,曾經(jīng)為了給企業(yè)取名 ,花費(fèi)上千萬

元 ,在世界各地 1 0 0 多個國家和地區(qū)進(jìn)行調(diào)查和征集,目的就是要使公司名稱無論翻譯視怪圈 ,為石油企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展奠定基礎(chǔ) ,提供保障。樹立石油企業(yè)形象 ,提高石油商譽(yù)的路徑主要包括三個方面 :一是圍繞石油產(chǎn)品做文章 ,即在油品質(zhì)量、銷售價格、運(yùn)輸途徑等方面提高商譽(yù);二是廣泛介紹企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模、技術(shù)、財(cái)產(chǎn)、管理、信譽(yù)、服務(wù)、環(huán)境等方面的優(yōu)勢 ,特別是注意搞好

“企業(yè)識別系統(tǒng)”即 C I 模塊的設(shè)計(jì)及有助于公益事業(yè)的公關(guān)活動,提高社會認(rèn)知度和支持率;三是大膽宣傳企業(yè)經(jīng)營者 ,為企業(yè)家吶喊助威。宣傳個人 ,旨在推廣企業(yè)和產(chǎn)品。人們對一名優(yōu)秀企業(yè)家的信任,必然帶來對他所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)和產(chǎn)品的信任。同時 ,將產(chǎn)品、經(jīng)營者(包括優(yōu)秀員工、新聞人物)結(jié)合起來宣傳 , 宜于強(qiáng)化人們的記憶 ,因此應(yīng)成為石油營銷策劃的基本模式。外國石油公司的市場定位

針對地區(qū)因素,外國石油公司采取不同的營銷策略 ,將主要目標(biāo)定在沿海地區(qū) , 把調(diào)合廠都設(shè)在沿海地市 ,如寧波、上海、太倉、青島、天津、大連等地。

在沿海地區(qū) ,外國石油公司的分支機(jī)構(gòu)和營銷網(wǎng)絡(luò)的密集程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)地市場。從銷售渠道看 ,外國石油公司針對銷售市場的特點(diǎn) ,分為汽車修理廠、生產(chǎn)廠專賣店、汽配商店、加油站、各類汽車公司等 ,并采取不同的營銷策略。

例如 ,對汽車修理廠 ,先與其簽約 ,使該公司品牌成為該廠唯一指定用油 ,再向汽修廠免費(fèi)提供換油、清洗、注油設(shè)備。在油品價格上給予優(yōu)惠 ,使汽車修理廠愿意接受。又如 ,對專賣店提供店面裝飾 ,免費(fèi)制作廣告牌、燈箱、貨柜、展架等 ,調(diào)動其經(jīng)銷該公司品牌的積極性 ,標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的店面門頭 ,使其具備對外宣傳品牌形象的功能。外國石油公司通過調(diào)研得到目標(biāo)市場許多準(zhǔn)確的資料 ,如市場容量、需求特點(diǎn)、競爭事態(tài)等 ,并在此基礎(chǔ)上合理分配油品資源 , 制定營銷組合方案 ,使?fàn)I銷活動更具有明確的針對性和連續(xù)性。由于幾十個國外品牌同時出現(xiàn)在市場上展開激烈競爭 ,難免在用戶心目中將這些洋品牌混淆產(chǎn)品說明書的復(fù)雜技術(shù)參數(shù)往往不知所云 ,對外國品牌的產(chǎn)品又不知其價值多少 ,難以選擇。為了協(xié)助用戶在購買中克服技術(shù)障礙 ,外國石油公司通過知識營銷來推動產(chǎn)品的銷售。首先 ,對大用戶 ,如汽車制造商、汽車運(yùn)輸公司、出租汽車公司、汽車修理廠等提供售前技術(shù)服務(wù) ,主要形式有技術(shù)交流會。會前詳細(xì)調(diào)研該用戶的情況 ,如車輛類型、生產(chǎn)廠家、出廠年月、使用年限、選用油的質(zhì)量級別等。在技術(shù)交流會_[,向用戶講解潤滑油基礎(chǔ)知識、基礎(chǔ)油生產(chǎn)工藝、添加齊U技術(shù)和如何選用 ,并有針對性地對不同車輛用油提供具體建議。其次 ,對分散的用戶和廣大的司機(jī) ,則在說明書上下功夫。在印刷精美的產(chǎn)品說明書上介紹油品的質(zhì)量級別、粘度等級、適用車型和有關(guān)主要性能指標(biāo)等;有的把該公司的產(chǎn)品列表介紹 ,并印成宣傳品或日歷、臺歷及其他適用物品 ,并廣為散發(fā) ,幫助司機(jī)了解油品相關(guān)知識 ,增強(qiáng)其購買信心 ,選用適合自己車輛的油品。再者 ,借助媒體定期地、系統(tǒng)地傳播潤滑油知識和選用原則 ,在用戶心目中確良好的公眾形象 ,提高其品牌的知名度。外國石油公司的營銷組合

外國石油公司對中國潤滑油市場有著長期的營銷目標(biāo) ,并不特別看重中、短期效益。在營銷活動中,外國石油公司通盤統(tǒng)籌企業(yè)的可控因素 ,將產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略及促銷策略與目標(biāo)市場的營銷策略結(jié)合起來 ,合理分配營銷資源 ,而不是僅在個別營銷因素上謀取短期利益。渠道策略 經(jīng)銷商管理

首先要有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn) ,如誠信經(jīng)營、良好的財(cái)務(wù)狀況和業(yè)務(wù)范圍 ,以及取得業(yè)務(wù)定單的能力等。經(jīng)銷商與公司同處在一條價值鏈上 ,經(jīng)銷商的發(fā)展對公司的市場營銷有十分重要的聯(lián)系。因此 ,公司對其授權(quán)的經(jīng)銷商供各種支持和優(yōu)惠政策 ,如店面裝修、廣告支持、技術(shù)培訓(xùn)、獎勵計(jì)劃、參加與組織促銷活動和資金支持(放寬帳期、提供鋪底貨)?？刂聘Z貨

一般是為經(jīng)銷商指定銷售區(qū)域 ,未經(jīng)公司許可不得到其他區(qū)域銷售。公司引

導(dǎo)經(jīng)銷(二線、三線經(jīng)銷商)各司其職 ,發(fā)揮各自的區(qū)域優(yōu)勢 ,積極開拓當(dāng)?shù)厥袌?,共同維持良好的市場秩序。促銷策略

促銷策略包括廣告策略 ,指路牌、電視和廣播、專業(yè)報(bào)刊等。既注重形象 ,又突出實(shí)效。人員推銷 ,定期訪問。先制定拜訪計(jì)劃 ,明確需要解決的問題 ,并與技術(shù)工程師一同前往。外國石油公司的技術(shù)服務(wù)

技術(shù)服務(wù)是企業(yè)爭奪市場的重要手段 ,公司設(shè)有專門的技術(shù)服務(wù)中心 ,配備強(qiáng)有力的人才 ,堅(jiān)持不懈地開展服務(wù)。

售前服務(wù) :如開研討會和發(fā)放宣傳資料。

售中服務(wù):看重技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析 ,以技術(shù)語言的量化方式使用戶相信購買該公司產(chǎn)品是正確的選擇。例如提供換油設(shè)備和組織參觀調(diào)配裝置。

售后服務(wù) :圍繞用戶的各種需求 ,有的放矢地進(jìn)行服務(wù) ,如免費(fèi)測油樣 ,確定換油期;技術(shù)培訓(xùn) ,協(xié)助用戶掌握油品的使用、儲存和管理知識;技術(shù)答疑 ,解決各種疑難問題;定期拜訪 ,全程跟蹤 ,提供便捷的運(yùn)輸?shù)?。參考文獻(xiàn)

[1].尤麗紅，我國成品油營銷策略探析，時代財(cái)富，2013 [2].張成曉，淺談成品油營銷渠道分析及渠道營銷，中國電子商務(wù)，2013 [3].于躍東，成品油營銷策略分析，中國科技財(cái)富，2012 [4].尤麗紅，我國成品油營銷策略探析，China’s foreign Trade(下半月)，2012 [5].葛瑋芳，全球視野下的我國成品油營銷策略分析，管理學(xué)家，2012

第五篇：劇院營銷策略研究

劇院營銷策略研究

【摘要】 劇院應(yīng)該是中國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一，同時也是組織各種藝術(shù)表演的主要演出場所。我國劇院所要演出的劇目在安排演出時上要做到新編歷史戲、現(xiàn)代戲還有優(yōu)秀傳統(tǒng)劇目兼收并蓄的方針。對于一些有積極意義的富于地方特色的節(jié)目，劇院也要根據(jù)觀眾和票房需求，安排出演。如何更好地承擔(dān)自身使命與職責(zé)，在向社會、觀眾提供優(yōu)質(zhì)、高檔的文化精神產(chǎn)品的同時，實(shí)現(xiàn)劇院自身價值和運(yùn)營目標(biāo)，是一項(xiàng)重要的問題。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的三十多年來的持續(xù)提高，以及人民群眾文化素質(zhì)的不斷提升，人們的精神文化需求也日漸增長。北京作為偉大中國的首都，也是中國文化之都，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均GDP水平早已步入中等發(fā)達(dá)國家行列，其文化市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出全國平均水平，其劇院演出模式也逐漸完備，對北京劇院營銷策略的研究對于破解這一問題具有重要意義。本文將根據(jù)唐·舒爾磁的4R營銷理論，以及品牌管理，圍繞如何提升觀眾的忠誠度，打造品牌效應(yīng)，以TVCC為研究范例，以利于北京劇院行業(yè)的良性發(fā)展?！娟P(guān)鍵詞】劇院

TVCC 4R 營銷

策略

一、序言

1.1選題意義

21世紀(jì)初，美國整合營銷傳播理論之父磁在4C 營 銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論——4R營銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)，4R即：Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))組成，它認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，產(chǎn)品提供者需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起更為穩(wěn)固的主動性關(guān)系。所謂的4R理論其實(shí)是把關(guān)系營銷當(dāng)作核心，著重建立消費(fèi)者對商家或生產(chǎn)者的忠誠。它集中闡述了四個全新的營銷組合要素：第一，跟消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)（Relativity）。在全面發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)者具有較為明顯的動態(tài)性。要提高消費(fèi)者的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，一個重要的營銷策略是通過有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，形成一種相互需要的關(guān)系，令消費(fèi)者跟企業(yè)聯(lián)系在一起；強(qiáng)化市場反應(yīng)（Reaction）。市場形勢瞬息萬變，消費(fèi)者的需求也就越發(fā)多樣，要盡量滿足消費(fèi)者的需求，建立起關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)就必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)效力；關(guān)系（Relation）營銷具有的重要性?，F(xiàn)代市場營銷的一個重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷，從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；回報(bào)（Retribution）是一切營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。營銷其本身存在的意義于其能為企業(yè)帶來回報(bào)和利潤的能力。而企業(yè)最重要的任務(wù)就是滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造使用價值。因此，營銷活動的目標(biāo)必須注重其在經(jīng)濟(jì)關(guān)系中能否取得回報(bào)。

SWOT分析法。SWOT分析法就是態(tài)勢分析法，它是由美國的舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋力客在上世紀(jì)80年代初提出，主要包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（strengths）、劣勢(weaknesses)、機(jī)會(Opportunities)和威脅(Threats)，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較，內(nèi)部分析的目的旨在找出組織的優(yōu)勢和劣勢。對機(jī)會跟威脅分析則往往把注意力放在外部環(huán)境的變化中還有對企業(yè)的可能產(chǎn)生的影響上，對外部進(jìn)行分析的目的是識別企業(yè)外部環(huán)境中那些影響其戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略機(jī)會和威脅。因此，確切的說SWOT分析實(shí)際上就是把對企業(yè)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。通過對企業(yè)的額SWOT分析，可以幫助企業(yè)把有限的資源聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和機(jī)會更明顯的地方，并且找出能夠?qū)①Y源與能力環(huán)境進(jìn)行最契合的戰(zhàn)略加以創(chuàng)建。

1.2研究背景

全國商業(yè)演出呈現(xiàn)下滑趨勢。根據(jù)道略文化產(chǎn)業(yè)研究中心在2014年5月發(fā)布的《2013年中國商業(yè)演出市場票房報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，”2013年我國商業(yè)演出市場總票房收入共計(jì)88億元，相比2012年下降5.7%；我國商業(yè)演出市場演出場次總計(jì)13.8萬場，較上年增長6%；全國商業(yè)演出觀眾人數(shù)7346萬人次，同比下降7.3%。總體來看，2013年的商業(yè)演出市場是我國首次呈現(xiàn)下降局面，但從個劇種的表現(xiàn)來看，又各有不同：國內(nèi)話劇增長強(qiáng)勁，票房首次突破7億元，同比增長6.5%，演出場次同比增長12%；觀眾增長15.7%。音樂劇票房收入達(dá)2.34億元，體量較小，但增速達(dá)21.7%，演出場次同比增長53.2%，票房同比增長14.5%。觀眾人數(shù)首次突破百萬人次，同比增長40.4%，兒童劇演出7576場，同比增長11.6%。下滑明顯的是演唱會，2013年全國共有演唱會票房27億元，下降近4億元?！?/p>

北京市商業(yè)演出整體態(tài)勢向好。《2013年中國商業(yè)演出市場票房報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，各劇種商業(yè)演出票房收入中，僅有演唱會一項(xiàng)下滑，同比下降11.7%，票房收入4.3億；其余劇種均穩(wěn)步提升，話劇票房收入達(dá)1.2億，占全國市場的16%，規(guī)模穩(wěn)居全國首位；音樂劇票房收入5716萬元，同比上升一倍多；兒童劇演出收入達(dá)1.29億，占全國49%。作為中國政治、文化中心，北京商業(yè)演出市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于全國平均水平，僅有上海能與之比肩。京滬以18%的劇場承接57%的演出，穩(wěn)居演出市場主導(dǎo)地位。

商業(yè)演出發(fā)展趨勢。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國商演已經(jīng)積聚了相當(dāng)力量，不僅場館眾多，而且演出場次量大。此次出現(xiàn)下滑，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為與中央八項(xiàng)規(guī)定出臺，機(jī)關(guān)事業(yè)單位三公經(jīng)費(fèi)收緊有關(guān)。這次下降也在一定程度上擠干了我國商業(yè)演出市場的政策水分。因此，可以預(yù)見，中國商業(yè)演出未來走勢將更多依靠市場力量扭轉(zhuǎn)，隨著80、90人員逐漸走向社會年輕觀眾將成為消費(fèi)主力，格調(diào)高雅、藝術(shù)性強(qiáng)的話劇、音樂劇、音樂節(jié)等領(lǐng)域逆勢上揚(yáng)，未來市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。

1.2.1TVCC建設(shè)背景

中國中央電視臺堪稱中國傳媒行業(yè)的巨無霸，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，面對全球經(jīng)濟(jì)一體化、消費(fèi)需求多元化，以及科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的特點(diǎn)，社會、普通大眾對文化生活和文化產(chǎn)品的需求水平不斷提升。中國加入世貿(mào)WTO之后，來自國際傳媒行業(yè)的競爭日趨激烈，中國中央電視臺面臨著巨大的挑戰(zhàn)。為提升央視傳媒形象，更好擔(dān)負(fù)起新技術(shù)、高質(zhì)量、高水平的宣傳報(bào)道及市場化產(chǎn)品的社會進(jìn)步賦予給它新的使命，央視于2004年開始建設(shè)全新的大樓，并于2014年完成竣工。新的大樓即TVCC（電視文化中心），它以是開放的、壯觀的形象矗立于北京，成為北京CBD的地標(biāo)。TVCC的主要功能是接待訪客，同時對公眾開放。在首層．人們可穿過大堂直達(dá)1 500座的劇場、大型宴會廳、數(shù)碼影院，錄音棚、展覽設(shè)施。大樓內(nèi)部包含為2008奧運(yùn)會特別設(shè)立的國際演播中心，同時設(shè)有五星級酒店，客人從大樓東側(cè)專屬停靠站進(jìn)入便可直達(dá)位于五層的登記處及餐廳、休息室和會議廳。央視電視文化中心（以下簡稱TVCC）是中央電視臺新樓主樓的文化配套設(shè)施，是央視媒體經(jīng)營業(yè)務(wù)的重要組成部分，是完全市場化經(jīng)營的實(shí)體。TVCC做為中央電視臺嶄新的經(jīng)營平臺，將充分利用央視媒體資源，品牌資源及央視主體業(yè)務(wù)開展經(jīng)營活動。TVCC集酒店、大劇院、旅游商品、演播室等于一體的綜合媒體服務(wù)機(jī)構(gòu)，采用完全市場化的經(jīng)營模式對社會開放。TVCC是連接央視與社會的橋梁，是實(shí)現(xiàn)央視成為世界一流媒體國際化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略的重要實(shí)施平臺；是消除觀眾心目中神秘感、增加親切感的重要手段；是央視塑造社會公信力、傳播央視精神的重要窗口。

TVCC建成后，便成為北京市中心一流的大劇院，必將為繁榮北京文化市場做出巨大貢獻(xiàn)。

1.2.2文化的傳承與矛盾沖突 如何使文化傳承與新媒體完美結(jié)合，一直是文化演出市場關(guān)注的重要話題。秉持“傳承文明，開拓創(chuàng)新”宗旨的央視，近幾年，央視依靠其強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，進(jìn)行著傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，當(dāng)然，這種傳承依靠的主要是電視這一傳統(tǒng)媒體，比如中央電視臺推出的大型飲食紀(jì)實(shí)節(jié)目《舌尖上的中國》，主創(chuàng)人員將富于中國傳統(tǒng)文化的的飲食作為反映中國深厚美學(xué)特征的載體，使用現(xiàn)代傳播理念和攝影技術(shù)，給眾多的視頻設(shè)計(jì)作品賦予了深刻的民族印記。每年一度的央視春晚，更是傳承傳統(tǒng)文化理念與新媒體新技術(shù)相結(jié)合的典范，至今為止，在中國沒有哪一個舞臺、劇院能將二者完美結(jié)合，使文化傳播變得如此生動，如此令百姓喜聞樂見。在中央電視臺春晚舞臺上，近2000名觀眾齊聚演播大廳，整個大廳使用傳統(tǒng)的具有濃郁喜慶色彩的中國紅的主色調(diào)，演出內(nèi)容除了年輕觀眾偏愛的歌舞演唱類劇目外，每年都少不了傳統(tǒng)戲曲環(huán)節(jié)，尤其京劇，占了相當(dāng)分量。體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)的的最高水準(zhǔn)，也起到了良好的推介作用。而央視在春晚直播方面則體現(xiàn)了較為先進(jìn)的技術(shù)水準(zhǔn)：全球同步直播，先進(jìn)的舞臺效果。使傳統(tǒng)文化搭乘先進(jìn)技術(shù)的快船走進(jìn)千家萬戶，走向世界。縱觀央視利用新媒體對傳承傳統(tǒng)文化，其作用主要體現(xiàn)在兩個方面，即：一是使用媒體資源對傳統(tǒng)文化的開發(fā)，用現(xiàn)代技術(shù)手段根據(jù)文化產(chǎn)品制作的規(guī)律賦予文化新的活力，讓消費(fèi)者和受眾喜聞樂見；二是密切人與文化互動關(guān)系的設(shè)計(jì)，讓受眾參與其中，身臨其境，更好地感受領(lǐng)略、解讀判斷，充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化的欣賞價值。在媒體資源的外顯設(shè)計(jì)方面，應(yīng)更加考量媒體資源體現(xiàn)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。資源外顯要在外顯符號結(jié)構(gòu)上表達(dá)傳統(tǒng)文化的深厚內(nèi)涵，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的特質(zhì)；視屏界面的色彩、形態(tài)等要素的選擇與整合應(yīng)由民族藝術(shù)的特點(diǎn)，形成飽含中華民族意味的視覺形式。視覺文化以其直觀、簡潔的特點(diǎn)，正逐步挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的語言文化符號傳播系統(tǒng)，這也是劇院商業(yè)演出所憑借的傳播形式，要使視覺文化更多的與新技術(shù)、新梅體結(jié)合，打造觀眾所喜聞樂見的視聽盛宴，方能更好地傳播傳統(tǒng)文化。

1.4愿景與使命

北京市的文化市場是一個比較成熟、開放的市場。多年的發(fā)展，已經(jīng)培育了一批高水準(zhǔn)的演藝團(tuán)隊(duì)，廣大群眾對話劇、京劇、古典音樂劇等優(yōu)秀項(xiàng)目具有較大熱情，擁有較好商業(yè)演出氣氛。而TVCC依托CCTV強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢和無可匹敵的技術(shù)傳播優(yōu)勢，在首都的商業(yè)演出市場中已占盡天時、地利、人和，TVCC更應(yīng)該將這種技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，為北京乃至全國全世界的消費(fèi)者提供高水準(zhǔn)、高檔次的文化產(chǎn)品，進(jìn)一步滿足北京各界對高雅藝術(shù)的追求。使TVCC真正成為央視與大眾的橋梁，滿足觀眾對先進(jìn)文化尤其是高雅藝術(shù)的需求，獲得更高的精神享受。

二、行業(yè)發(fā)展外部環(huán)境分析：

2.1行業(yè)概況

2.1.1美國百老匯演出市場分析借鑒

“百老匯”是英語broadway的音譯，翻譯成漢語就是“寬闊的大道、大街”的意思。從谷歌地圖上看，百老匯大街縱貫曼哈頓南北，沿路有許多著名的建筑、文化景點(diǎn)。在美國乃至全球，人們提起百老匯，已經(jīng)很少有人把它僅僅作為一條街，甚至很少有人知道它原來就是一條街，更多人是把它當(dāng)作一個代名詞，一種象征，即：美國戲劇舞臺藝術(shù)的中心。我在此文章中提到的百老匯演出市場主要意指百老匯整個產(chǎn)業(yè)，它的成功經(jīng)驗(yàn)將對TVCC產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供借鑒。

美國百老匯作為全球商業(yè)戲劇演出的中心，有數(shù)據(jù)顯示，在2012-2013年百老匯劇院演出1624周，觀眾1324萬，上演新劇42部，創(chuàng)造了11.4億美元的票房。目前，在戲劇產(chǎn)業(yè)上，僅有英國倫敦西區(qū)劇院區(qū)能與之相較一二，其他國家或地區(qū)還遠(yuǎn)足以撼動其霸主地位。然而，誰能想到，享譽(yù)全球的百老匯歌劇院的曾經(jīng)是“大都會演唱廳”，該演唱廳后來因?yàn)榻?jīng)營不善，先后改為賭場、溜冰場等，直到1887年才改建成百老匯大劇院，此后，各類戲劇院在此地云集，百老匯大街也逐漸成為美國戲劇藝術(shù)創(chuàng)作演出中心。世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)后，美國深陷其中，工廠倒閉，工人失業(yè)，此時的百老匯推出大量諷刺現(xiàn)實(shí)，的音樂劇，迅速獲得民眾的青睞，也積聚了一批忠誠的觀眾。時代的創(chuàng)傷、人民的悲痛以及對未來的夢想，使百老匯音樂劇在這個嚴(yán)酷的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，迎來了自己蓬勃發(fā)展的春天。二戰(zhàn)中，美國歷史上第一部劇情音樂劇——《俄克拉荷馬》誕生，深情呼喚著美國精神的復(fù)蘇，這也迎來了百老匯音樂劇的第一個黃金歲月，直到70年代，藝術(shù)家們把新的藝術(shù)理念和創(chuàng)造形式融入到音樂劇的創(chuàng)作中，自此開啟了百老匯劇院的第二個全盛時期。到80年代，由于制作規(guī)模和制作成本的不斷擴(kuò)大，以及電視唱片業(yè)的沖擊，百老匯音樂劇使百老匯的劇院血本無歸的境遇。目前，“百老匯劇院的音樂劇主要有兩種：一是重排以前的經(jīng)典劇目；二是對相同題材以音樂劇的形式進(jìn)行重新上演?！彪S著音樂劇核心競爭力——創(chuàng)新的減弱，百老匯音樂劇的核心觀眾正日益減少，而這又使得音樂劇的創(chuàng)作者失去了繼續(xù)創(chuàng)作的動力，彼此陷入惡性循環(huán)，百老匯也日漸式微。上世紀(jì)末，百老匯在政界和文化界知名人士的大力推動下，不斷深化的市場體制改革，迎合社會需求多元化、國際化，通過一系列營銷手段的努力，百老匯的劇院才慢慢走出困境，每年票房收入逾10億美元，它跌宕起伏的發(fā)展歷程，己為現(xiàn)代戲劇產(chǎn)業(yè)的提供了難得經(jīng)典范例。回顧歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)，百老匯的成功，主要來源于這幾個方面：一是建立標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，運(yùn)用制作人制度和以劇院經(jīng)營管理為核心：以劇院集團(tuán)為核心，完成劇目從創(chuàng)作、投資制作、挑選演員并組織培訓(xùn)到劇目推廣銷售和舞臺演出等一系列的環(huán)環(huán)環(huán)相扣的全過程，實(shí)現(xiàn)一次投入多年產(chǎn)出的規(guī)模效應(yīng)；二是企業(yè)化運(yùn)作，雖然經(jīng)營的文化藝術(shù)產(chǎn)品，但其運(yùn)營模式有其是營銷模式完全是企業(yè)化運(yùn)營，在運(yùn)營中，百老匯通過多年積累起來的顧客關(guān)系，不斷拓展人脈，也即4R營銷理論中的Relevance（關(guān)聯(lián)），并不斷通過迎合觀眾口味和需求，增強(qiáng)反應(yīng)(Reaction)能力，強(qiáng)化與顧客關(guān)系(Relationship)，不斷提升顧客忠誠度，由此獲得Reward(回報(bào))；三是更加專業(yè)化的資源配置。一方面專業(yè)分工細(xì)致，保證各個環(huán)節(jié)的專業(yè)化程度，另一方面合作式的投資方與制作團(tuán)隊(duì)的合作方式，最大限度的發(fā)揮制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力，對其形成激勵，同時也增強(qiáng)了合作過程中應(yīng)對危機(jī)的靈活性；四是善于運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，尤其是先進(jìn)的攝影技術(shù)和傳播技術(shù)，使戲劇演出不固定在舞臺，而是通過DVVCD等形式走向普通階層，擴(kuò)大了影響面。

2.1.2國內(nèi)主要城市演出市場分析

中國的劇院現(xiàn)代化經(jīng)營要晚于西方國家，甚至晚于印度等新興國家，加之中國的文化體制制約，商業(yè)演出的流動性較小，而幅員遼闊、歷史悠久，也使國內(nèi)的劇院演出呈現(xiàn)條塊分割、壁壘分明的情況。從地域劃分，主要是北京、上海、廣州三大劇院演出市場，其中北京最為繁盛，幾乎占了全國戲劇產(chǎn)業(yè)的五分之二。總體來看，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國各地文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)入“大躍進(jìn)”時期，大劇院的建設(shè)也愈加多。我國的劇院經(jīng)營管理模式是在建設(shè)規(guī)劃時期就已經(jīng)制定好了一座劇院的整體設(shè)計(jì)，功能定位、空間布局、技術(shù)參數(shù)設(shè)定，都會與劇院的今后的經(jīng)營管理方式息息相關(guān)。由于劇院經(jīng)營產(chǎn)品的特殊性，及其在文化產(chǎn)業(yè)中的特殊地位，我國較大型的劇院完全由都是有國家、地方政府出資建設(shè)的，這也決定了劇院建成后必然成為受到體制影響，即：除少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、開放程度較高城市的劇院市場化程度較高外，它們中大部分都成為了公有制的帶有企業(yè)性質(zhì)的事業(yè)單位，在管理方式沿用行政管理的模式，在運(yùn)營上更多帶有公益性色彩，管理方式滯后、營銷觀念薄弱。最終導(dǎo)致劇院、劇場使用率長期低位徘徊。有數(shù)據(jù)顯示，京滬以占全國17%的劇院數(shù)量，實(shí)現(xiàn)了占全國59%的商業(yè)演出份額。而京滬大型新劇院的代表如國家大劇院、上海大劇院等，往往是形成了較為完備的經(jīng)營模式和營銷理念，自身成立了獨(dú)立的管理、經(jīng)營部門，市場化程度較高。第二是劇院持有者和專業(yè)管理公司合作經(jīng)營的模式，結(jié)成聯(lián)盟，如保利院線、中演院線，這種經(jīng)營管理模式的產(chǎn)生，也是隨著我國劇院、劇場進(jìn)行體制改革而出現(xiàn)的，這一類的劇院多為原隸屬于政府相關(guān)文化部門的劇院組成。劇院擁有者和專業(yè)的管理公司按照雙方的出資比例，成立新的有限責(zé)任之公司，這個新的公司就會負(fù)責(zé)劇院未來的經(jīng)營管理任務(wù)。這種模式的優(yōu)勢在于劇院擁有者和管理公司，可以在各自擅長的方面做工作，共同促進(jìn)劇院的發(fā)展目標(biāo)，有著優(yōu)勢互補(bǔ)協(xié)調(diào)發(fā)展的特殊性能。在提高劇院經(jīng)營收入的同時，還可以保證劇院方的人員合理化配置，解決了管理人員的工作出路并且還可以優(yōu)化經(jīng)營管理方式。由北京市文化局與保利文化藝術(shù)有限公司合作成立的北京保利紫荊城劇院管理有限公司，負(fù)責(zé)經(jīng)營的中山音樂廳項(xiàng)目就是采用了這一模式。第三種是委托經(jīng)營這種經(jīng)營的方式是將劇院委托給專業(yè)的劇院管理公司，雙方根據(jù)具體的委托協(xié)議，獲得各自相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。在合作期內(nèi)，劇院業(yè)主將劇院委托給管理公司后就不再參與關(guān)于劇院的任何經(jīng)營活動，只是以整租后的租金為收入來源。而其他的由組織演出項(xiàng)目、租用場地、附屬設(shè)施的營業(yè)收入等全部歸管理公司所有。這種經(jīng)營模式是根據(jù)目前我國尚不發(fā)達(dá)的演出市場條件出現(xiàn)的?，F(xiàn)存的演出市場的種種不完善、不成熟的情況，多數(shù)新近建設(shè)的大劇院還一時不能適應(yīng)市場化運(yùn)作的方式，和市場大環(huán)境激烈的競爭，維持劇院的正常運(yùn)作會顯現(xiàn)的很艱難，這樣的全權(quán)托管方式可以再幾年內(nèi)穩(wěn)定市場環(huán)境，并提升劇院的知名度。多數(shù)情況下這類全托的劇院多數(shù)是在政府給予資金補(bǔ)貼的前提下，實(shí)施這樣的經(jīng)營方式的。開啟這種模式先河的是上海東方藝術(shù)中心，它通過招投標(biāo)的方式，在全國尋求劇院管理合作者。

這三大網(wǎng)絡(luò)是國內(nèi)商業(yè)演出的標(biāo)桿，不論是在演出規(guī)模上還是在藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上，都在全國范圍內(nèi)走在前列。在三大網(wǎng)絡(luò)之外，依據(jù)演出市場份額，又明顯有以云南旅游演出、遼寧二人轉(zhuǎn)、浙江農(nóng)村演出和湖南娛樂性演出等獨(dú)居特色的劇院經(jīng)營，但這幾個省份無論在規(guī)模、藝術(shù)水準(zhǔn)都遠(yuǎn)不能京滬相抗衡。

2.1.3北京演出市場分析及劇院運(yùn)營管理模式分析

北京是中國最大、最繁榮的商業(yè)演出市場，其以占全國10%左右的劇院、劇場創(chuàng)造了占全國30%以上的演出收入，出演唱業(yè)屈居第二以外，其它各項(xiàng)演出指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先全國。這一切成績的取得，得益于以下3點(diǎn)因素：一是北京經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均可支配收入32000元，達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平，人們有較強(qiáng)的消費(fèi)能力；二是北京居民文化素質(zhì)較高，每1000人中大學(xué)生比例在全國無可匹敵，較高的文化素質(zhì)催生了對文化產(chǎn)品的需求；三是劇院運(yùn)作較為規(guī)范科學(xué)，一些大的劇院如：國家大劇院等有自己的運(yùn)營機(jī)構(gòu)和營銷團(tuán)隊(duì)，經(jīng)營理念先進(jìn)，管理水平較高。在此以北京保利劇院管理公司和國家大劇院為例，對其管理模式、發(fā)展前景、盈利模式進(jìn)行分析。

北京保利劇院管理有限公司經(jīng)營著35家劇院、有觀眾廳 65個，觀眾座位 72225個。經(jīng)營管理的國有資產(chǎn)已超過 200億元。管理業(yè)務(wù)已全面靜茹全國 20個省市自治區(qū)，成為綜合性集團(tuán)化劇院管理企業(yè)。其組織管理模式屬于垂直型 4級管理架構(gòu)，總公司下設(shè)三個部門，演出運(yùn)營中心、管理中心、財(cái)務(wù)中心分管地方的 33個地方分公司，而 33個地方分公司則分管地方劇院和演出場所。從總部下設(shè)的三大部門來看，相對簡單，只設(shè)演出運(yùn)營中心對全國的地方公司的演出進(jìn)行統(tǒng)籌管理，然后由地方分公司對地方劇院的具體演出安排自行決定，這種制度設(shè)定，能夠達(dá)到簡政放權(quán)的目的，專業(yè)化分工和因地制宜將能最大化的提高經(jīng)營效率。其它的兩個部門的功能也類似，基本是對地方賦予了較大的自主經(jīng)營權(quán)限，但總公司對于分公司的財(cái)務(wù)控制又能起到對于地方分公司在財(cái)務(wù)使用方面的限制作用。此外，公司的垂直管理模式還有一個優(yōu)點(diǎn)在于，公司擴(kuò)張的邊際成本較低，這一成本主要包括管理上的隱形成本，扁平化組織架構(gòu)的規(guī)模擴(kuò)張很容易引起管理上的超負(fù)荷從而導(dǎo)致低效率，但垂直型的管理模式則容易復(fù)制，且本身這種組織架構(gòu)的伸縮性較強(qiáng)，容量較大。采取委托化的經(jīng)營管理模式，保利的定位是專業(yè)化的劇場管理公司，但從其自身來看，在全國范圍內(nèi)大規(guī)模的興建劇場，擴(kuò)大規(guī)模，以占領(lǐng)市場的方案顯然不可行，而在地方，有許多劇場受政府補(bǔ)助，但卻不善管理，經(jīng)營出現(xiàn)問題。在此背景下，保利與這些劇場的合作就成了水到渠成的事情。地方劇場將整個劇場以整租的形式委托給保利經(jīng)營，劇場所有者不參與經(jīng)營，保利完成地方劇場承擔(dān)的任務(wù)并給予一定的報(bào)酬。加之這種模式可以有效促使劇院人才流動和劇目交流，對于像保利這樣資源豐富、規(guī)模巨大的公司來說，無疑更有助于盤活資源。

中國國家大劇院高 46.68米。由法國建筑師Paolo.androu主持設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)方為法國巴黎機(jī)場公司。是當(dāng)時亞洲最大的劇院綜合體,也是新北京的地標(biāo)性建筑。它的組織結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出較為明顯的扁平化組織架構(gòu)的特點(diǎn)。由于國家大劇院承擔(dān)著國家藝術(shù)教育的重要任務(wù)，所以其組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)并追尋經(jīng)營效率最大化這一原則，藝術(shù)教育交流和藝術(shù)研究發(fā)展也是其重要的價值目標(biāo)，因此，國家大劇院并未也難以實(shí)現(xiàn)在全國范圍內(nèi)的行擴(kuò)張。

國家大劇院因是國家出資建立，采取的是自行管理模式，是經(jīng)營者和管理者，它的生存和發(fā)展既需要演出經(jīng)營收入，更離不開國家的資金扶持。在盈利實(shí)現(xiàn)方式上看，一部分來自于劇場出租業(yè)務(wù)，即演出團(tuán)隊(duì)的租金；另一部分來自原創(chuàng)劇作演出的盈利。劇作的原創(chuàng)性正是國家法劇院區(qū)別于北京其他大劇院的意向關(guān)鍵指標(biāo)。

自身擁有強(qiáng)大的原創(chuàng)無疑使國家大劇院有潛力在未來演藝市場的發(fā)展中占據(jù)高地。

三、內(nèi)部資源SWOT分析

3.1 S-央視品牌資源

S即優(yōu)勢（strengths），TVCC是中國中央電視臺出資建設(shè)的，央視所具有的豐富、良好的品牌資源是TVCC最有價值的資源，也是TVCC參與演出市場競爭所擁有的最大的優(yōu)勢。

3.1.1媒體行業(yè)資源

中央電視臺是當(dāng)今中國大陸最具競爭力的主流媒體，也是中國傳媒行業(yè)的巨無霸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，央視目前擁有422個數(shù)字付費(fèi)頻道，覆蓋全國14億觀眾，在171個國家和地區(qū)落地，擁有3.14億海外用戶。同時基本具備了全天24小時不間斷、日均多語種150條、視頻素材120條的發(fā)稿能力。中央電視臺在全國設(shè)有31個國內(nèi)記者站，并與50多家地方電視臺建立了比較完善的電視直播聯(lián)盟體系。2013年央視19個開路頻道總體收視分額達(dá)38%，創(chuàng)2000年來新高；全國14億觀眾人均每日收看中央電視臺節(jié)目的時間為52分鐘（人均每日收看電視時間為154分鐘）。在新媒體方面，央視也非常重視網(wǎng)絡(luò)媒體、移動沒的作用，先后開辦004km.cn

人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，網(wǎng)絡(luò)的影響已經(jīng)根深蒂固，網(wǎng)絡(luò)營銷在國內(nèi)企業(yè)中的應(yīng)用正逐步走向深入，但是相比國際優(yōu)秀企業(yè)，國內(nèi)的應(yīng)用才剛剛起步。隨著網(wǎng)絡(luò)交易、傳播對于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透和影響，國內(nèi)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)尤其是劇院等文化演出和傳播企業(yè)，如果不能有效地利用低成本高效率的網(wǎng)絡(luò)營銷的手段進(jìn)行營銷,將面臨極大的競爭劣勢。營銷的基本目的是為了增加信息的傳播面，讓更多的人了解產(chǎn)品，與更多的顧客建立聯(lián)系，直至獲得消費(fèi)者的青睞，取得回報(bào)。網(wǎng)絡(luò)營銷可以輕松的可做到這一點(diǎn)，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都能使顧客更加快捷地接觸到產(chǎn)品的有關(guān)詳細(xì)信息。同時，促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價值。網(wǎng)絡(luò)促銷以其巨大的接觸面和極高的信息量，提升了宣傳效率，營銷效率，同時極大的降低了人力成本，而且可以更為輕松的達(dá)到促銷效果。這種做法對于中小企業(yè)來說可以節(jié)省大量人力支出、財(cái)力支出。網(wǎng)絡(luò)促銷還可以激發(fā)宣傳者的創(chuàng)新意識，避免現(xiàn)實(shí)促銷宣傳中的千篇一律，人才資源先對雄厚的企業(yè)甚至可以根據(jù)本企業(yè)的文化，以及幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結(jié)合來達(dá)到最佳的促銷效果。

TVCC身后是央視，具有國家大劇院、保利劇院等競爭對手無可比擬的人才優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢，可以通過建立官方網(wǎng)站，加強(qiáng)自身宣傳及營銷，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)宣傳的特點(diǎn)，及時在官網(wǎng)上發(fā)布演出信息，讓觀眾及時知曉有關(guān)演出情況，引發(fā)觀眾興趣，建立與觀眾的關(guān)聯(lián)，通過查看觀眾的留言，了解觀眾的關(guān)注面、興趣點(diǎn)，實(shí)時把握觀眾需求動向。并將這種動向迅速在劇院內(nèi)部包括主創(chuàng)人員層面進(jìn)行消化。也可以通過頭腦風(fēng)暴法等方式，提煉劇院產(chǎn)品的設(shè)計(jì)新理念。逐步改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以符合大眾消費(fèi)需求。

5.1.2.2.5 TVCC MOBILE

TVCC MOBILE即TVCC的手機(jī)傳播，當(dāng)前，隨著APP技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)開始應(yīng)用于手機(jī)，智能手機(jī)已基本具備了上網(wǎng)功能，我國有近4億的智能手機(jī)用戶，這是巨大的基礎(chǔ)市場，是一個數(shù)量龐大的受眾面，推動TVCC在手機(jī)平臺的傳播，無疑將極大地提升營銷效果。而手機(jī)的上網(wǎng)功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現(xiàn)在手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)更貴，但攜帶方便，而手機(jī)屏幕較小，一個頁面上所能承載的信息相對較小，因此，手機(jī)頁面?zhèn)鞑サ母嗍俏淖痔幚硇畔ⅲ皇菆D像、音頻信息。因此，在利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和營銷時就要充分考慮到這一點(diǎn)。也要把握通過手機(jī)平臺營銷的規(guī)律。一是建立手機(jī)短信的發(fā)布平臺，向廣大手機(jī)用戶發(fā)布劇院演出的相關(guān)短信，引發(fā)手機(jī)用戶的興趣；二是建立劇院手機(jī)報(bào)等手機(jī)媒體，編發(fā)劇院演出、劇院場館設(shè)施、劇目主創(chuàng)人員信息、演藝明星相關(guān)信息，引發(fā)讀者的興趣，建立于觀眾的關(guān)聯(lián)；三是適時開展手機(jī)平臺上的有獎競猜活動、回答問題送話費(fèi)、觀看演出送手機(jī)登活動，增進(jìn)與關(guān)總的關(guān)系；四是根據(jù)手機(jī)平臺反映的問題，進(jìn)行劇院演出劇目的修改、潤色，提升自身的反映能力。

5.1.3多元化產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略

我們生在一個多元化的世界，面對的是多元化的市場需求，單純靠某一種經(jīng)營方式已經(jīng)不可能滿足廣大消費(fèi)者需求尤其是極具個性的文化需求。因此，我們需要開拓各種業(yè)務(wù)，以不斷適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，不斷滿足人們文化需要。

5.1.3.1時尚“秀”場

所謂時尚秀場，多數(shù)場合實(shí)際是時裝表演（fashion show），是由時裝模特在專業(yè)場所通過走T臺表演，展示時裝的活動。一般是在鋪有長長的跑道式地毯的表演臺上，模特穿上特制的時裝和配以相應(yīng)的飾品，以特定的步伐和節(jié)奏來回走動并做各種動作和造形。時裝模特是傳遞設(shè)計(jì)師意圖的使者，用自己的形體姿態(tài)動作與時裝融合。通過模特，把服裝、音樂、表演融為一體，達(dá)到高度完美的藝術(shù)統(tǒng)一。這類表演演出成本較低，對于演出場所的場地要求和技術(shù)要求較低，但在時尚界的影響較大，具有引領(lǐng)消費(fèi)時尚的巨大效應(yīng)。中國最早的時裝表演算起來可能是著名畫家葉淺予先生組織的。當(dāng)時，他在“云裳”時裝公司任時裝設(shè)計(jì)師，一家英國紡織印花布洋行找到他，要他為他們辦一次時裝展覽，后來葉淺予在南京路一家著名的外商惠羅百貨公司樓上辦起了上海第一次時裝展覽會。如今時尚秀在國內(nèi)已具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，央視也即將舉辦2014秋冬中國國際時裝周、2014中國服裝論壇，屆時時尚界人士云集北京，也是對TVCC一個極好的宣傳推介機(jī)會。就場地而言，TVCC具有較大優(yōu)勢，它擁有1500個座位，相比國家大劇院動則2000多的作為，在場地上更符合時尚秀的要求，在燈光方面、舞臺方面也具有較大優(yōu)勢。時尚秀其引領(lǐng)時尚、聚焦眼球的功能也能為其起到幾號的宣傳效果。

5.1.3.2重大活動與新聞發(fā)布

在信息化日益明顯的今天，重大活動和新聞發(fā)布的的重要性日益突出，而重大活動和新聞發(fā)布往往規(guī)模較大，層級較高，一般的場所難以滿足這一規(guī)模和層級需要，自己建設(shè)場地又會導(dǎo)致資源浪費(fèi)，因此許多組織的重大活動往往傾向于在劇院等地方開展。劇院承辦這一類活動不僅可以收取比較可觀的場租，同時因?yàn)槿藛T密集，出席人員非富即貴，本身對劇院來講也是一種很好的宣傳，可謂名利雙收，而隨著會展業(yè)的發(fā)展，重大活動與新聞發(fā)布對場地要求也變得越來越苛刻。TVCC憑借傳媒優(yōu)勢和場地適中的優(yōu)勢，又處在中國政治經(jīng)濟(jì)中心北京這一地域，相對于國家大劇場、兒童劇場等局與昂更具有優(yōu)勢。

5.1.3.3名人名檔創(chuàng)意商品

名人名檔創(chuàng)意商品嚴(yán)格來講也是會展業(yè)的一部分，它對場地、交通的要求較高，同時也需要承辦單位具有較高的知名度，不會有人把創(chuàng)意產(chǎn)品擺到犄角旮旯里去。同時，它對舞臺、燈光等技術(shù)設(shè)備要求并不高，在北京CBD地塊，具備這些優(yōu)勢，無疑TVCC是其中之一，也是極具優(yōu)勢之一。

5.1.3.4媒體產(chǎn)品及節(jié)目交易

隨著文化市場的持續(xù)繁榮，大量的媒體節(jié)目被制作出來，據(jù)國家廣電總局披露資料顯示，我國每年生產(chǎn)電視劇1000多萬集，各類電視節(jié)目近110萬小時，這些海量產(chǎn)品需要市場消化，這就催生媒體產(chǎn)品與節(jié)目交易市場，TVCC完全可以成為交易場所的提供者、交易過程的參與者、交易活動的服務(wù)者。利用專業(yè)的場地、服務(wù)優(yōu)勢，為廣大文化產(chǎn)品制作行業(yè)提供優(yōu)良服務(wù)。

5.1.3.5獨(dú)立創(chuàng)作演出

獨(dú)立創(chuàng)作演出在百老匯的經(jīng)營架構(gòu)中就取得了一定的成效，我國的國家大劇院也擁有雄厚的獨(dú)立創(chuàng)作能力和專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。這種獨(dú)立創(chuàng)作能力為劇院長遠(yuǎn)發(fā)展提供了深厚的潛力。使得劇院可以參與劇作分成。TVCC本身可以憑借央視雄厚的人才優(yōu)勢和創(chuàng)作班底，結(jié)合自身的場地，完全可以進(jìn)行獨(dú)立創(chuàng)作演出。

5.1.3.6 演出傳播

受困于時間、工作壓力和生活壓力，也有很多不會走進(jìn)劇院，而是通過觀看電視直播、轉(zhuǎn)播的方式，來實(shí)現(xiàn)文化需要，針對這一特點(diǎn)，許多電視臺都在自己大型的演播室進(jìn)行節(jié)目錄制，著名的演出節(jié)目如：春晚、元宵晚會等等，這些節(jié)目不僅在劇院的現(xiàn)場賺足觀眾喝彩，也通過電視轉(zhuǎn)播獲得更大的利潤比如春晚全球轉(zhuǎn)播，每年可為主辦方帶數(shù)以億計(jì)的收益，而劉老根劇場、江西南昌的新中源劇院也會在進(jìn)行現(xiàn)場表演的同時，進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播。而電視播出與現(xiàn)場的觀看畢竟有所不同，一是燈光效果，普通的電視熒屏更笨就不可能具備現(xiàn)場的效果，二是音效，電視機(jī)無法復(fù)制現(xiàn)場的各種聲效。基于此，側(cè)重TV的商業(yè)演出就必須考慮到電視觀眾的實(shí)際需要，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時，根據(jù)電視傳播的特點(diǎn)，對演出的畫面感、演員的舞臺感以及聲音的立體感等要做出適當(dāng)調(diào)整。使得電視觀眾也能盡可能獲得優(yōu)良的觀賞效果，從而提高收視率。在解決了演出產(chǎn)品的攝制問題之后，即可以啟動傳播權(quán)的銷售，傳播權(quán)的銷售市場前景廣闊，它本身并不局限于電視媒體，在網(wǎng)絡(luò)視頻高度發(fā)展的今天，轉(zhuǎn)播權(quán)銷售給網(wǎng)絡(luò)傳播公司如：PPLIVE、優(yōu)酷等公司，也將是一個不錯的選擇。

5.1.3.7劇院冠名經(jīng)營

劇院冠名并不是什么新鮮事務(wù)，今年的上海大劇院獻(xiàn)演的費(fèi)城交響樂團(tuán)音樂會，成為雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作之后首場“通用別克大師系列”的演出。近年來，利用商業(yè)贊助來平衡劇場營運(yùn)開支已經(jīng)成為國際大多數(shù)劇院通行的運(yùn)營模式。上海音樂廳被冠名，身為音樂廳主管部門的上海大劇院藝術(shù)中心總裁張哲曾說，“這不是創(chuàng)舉，這只是國際慣例”，極為誠懇的表達(dá)了這一觀點(diǎn)。與整個劇院被冠名相比，劇院中的某個廳、館與商業(yè)結(jié)盟更為常見。例如英國皇家歌劇院LINBURY劇場，就由LINBURY基金會冠名贊助，專用于青年劇作家、編舞等新作品演出。

當(dāng)然，上海音樂廳的被冠名，也遭致部分市民的非議。但務(wù)實(shí)的說，藝術(shù)的傳播雖然不應(yīng)和金錢扯上太多的關(guān)系，但絲毫不想獲得金錢的支持，藝術(shù)也是搞不下去的。上海大劇院作為非營利性機(jī)構(gòu)，每年有大量公益性藝術(shù)活動需要推廣，需要資金支撐，被冠名，恰好可以再一定程度上解決資金問題。所以，對于政府資金支持只占7%上海大劇院來說，被冠名既是現(xiàn)實(shí)選擇，也為國內(nèi)其他有類似困境的劇院提供較好的范例。

TVCC或許或許不差錢，但同樣可以引進(jìn)這一模式，與國內(nèi)外大型知名企業(yè)合作，爭取冠名，一方面增強(qiáng)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提高自身的發(fā)展空間，對于觀眾而言，這樣也可以降低票價。

5.1.3.8演播室出租管理

按照共享經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，所有閑置的機(jī)器設(shè)備及其它各類資源都是一種浪費(fèi)。機(jī)器設(shè)備場地的價值在于使用，不使用的機(jī)器就是沒有發(fā)揮原有的價值。因此，閑置的東西，需要在它被閑置的時候讓渡其使用價值，也就是讓其它主題使用。對于演播室也是這樣，并不存在連軸轉(zhuǎn)的劇院，任何一家劇院都會有閑置的器材設(shè)備，都會在某個時段有暫時不用的演播室。為了盤活這些資源，使物盡其用，最好的辦法便是出租出去。但出租并不是租出去不管，我們還需要加強(qiáng)出租方面的管理，首先，應(yīng)對所有演播室的使用頻率、使用時段進(jìn)行詳盡的摸底調(diào)查，理清楚功能和特點(diǎn)；其次，對相關(guān)信息進(jìn)行分析賽選，并將其同TVCC官網(wǎng)、手機(jī)平臺等信息渠道發(fā)布出去；再次，根據(jù)客戶的反饋信息，進(jìn)行篩選，挑選出合適的承租方，簽訂租讓協(xié)議，進(jìn)行出租。這樣的管理，既盤活了資源，增家了收入，也可以有效確保劇院設(shè)施的維護(hù)與安保。

5.2收入渠道

作為一家綜合性大型劇院，它的收入主要來自文化演出，但單純依靠文化演出時很難維持收支平衡的，它必然開拓各種經(jīng)營項(xiàng)目，比如前文已經(jīng)提到的6中經(jīng)營項(xiàng)目，有了這樣的經(jīng)營項(xiàng)目就必然會增加收入渠道。為劇院創(chuàng)收帶來保障。

5.2.1票務(wù)

任何一家劇院的主要業(yè)務(wù)都應(yīng)該是文化演出，演出收入可以分為票務(wù)收入、廣告收入和冠名收入，其中票務(wù)是相對主要的收入，也是能夠?qū)ζ渌杖氘a(chǎn)生巨大影響的一項(xiàng)。現(xiàn)在，劇院票務(wù)大腳有票務(wù)公司經(jīng)營，目前北京票務(wù)公司整體規(guī)模較小，專業(yè)票務(wù)網(wǎng)站以多票種銷售為主，北京的演出票務(wù)公司總共有100多家，以小規(guī)模票務(wù)公司為主，上規(guī)模的票務(wù)公司不到10家。另外，非專業(yè)性票務(wù)公司所占比重較大，票務(wù)經(jīng)營只是非專業(yè)性票務(wù)公司的部分業(yè)務(wù)。另外，北京演出票務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站有75個（不包括可售票的演出場館和演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站）。其中業(yè)務(wù)不限于演出票務(wù)的網(wǎng)站有53家，占總數(shù)的71%，大多數(shù)票務(wù)網(wǎng)站銷售的票種不只是演出票，一般還銷售體育賽事票和電影票，此外還有部分網(wǎng)站同時銷售火車票、機(jī)票、旅游票等。另外，在這75家票務(wù)網(wǎng)站中實(shí)現(xiàn)異地連鎖的有12家，占總數(shù)的16%，大多數(shù)票務(wù)網(wǎng)站還只是在北京開展業(yè)務(wù)。演出票務(wù)公司壟斷趨勢逐漸顯現(xiàn)，目前，北京90%以上的演出都可以通過“中演票務(wù)通”來訂票；“中票在線”也包攬了北京票務(wù)市場80%的票務(wù)總代理業(yè)務(wù)，90%的話劇和大部分的體育賽事通過他們的平臺進(jìn)行售票。從這兩家領(lǐng)頭票務(wù)公司的發(fā)展軌跡和其所擁有的演出資源來看，它們已初步顯示了其作為信息平臺的潛力，逐漸成為豐富的演出節(jié)目超市。項(xiàng)目少的公司或網(wǎng)站為消費(fèi)者提供的可選擇性相對較差，價格方面的營銷策略不能擺脫長期競爭的困局。所以具備了足夠項(xiàng)目數(shù)量和市場地位的票務(wù)大公司會在領(lǐng)先的位置上越跑越遠(yuǎn)，直至實(shí)現(xiàn)壟斷。未來的票務(wù)行業(yè)很可能出現(xiàn)三分天下、一家獨(dú)大的局面。

5.2.1.1旅行社

國家對旅游事業(yè)的扶持力度正在加大，而北京有時傳統(tǒng)的旅游城市，每年入京旅游人數(shù)以億計(jì)，北京是一個巨大的旅游市場。坐擁巨大資源，自然應(yīng)及早謀劃，旅行社的營運(yùn)項(xiàng)目通常包括了各種交通運(yùn)輸票券（例如機(jī)票、巴士票與船票），套裝行程，旅行保險，旅行書籍等的銷售，與國際旅行所需的證照（例如護(hù)照、簽證）的咨詢代辦。最小的旅行社可能只有一人，最大的旅行社則全球都有分店。從旅行社衍生的職業(yè)有：領(lǐng)隊(duì)、導(dǎo)游、票務(wù)員、簽證專員、計(jì)調(diào)員（旅游操作）等。經(jīng)營旅行社是必須要持有當(dāng)局發(fā)出的有效牌照，并且必須是某指定旅行社商會的會員才能經(jīng)營旅行團(tuán)，進(jìn)行帶團(tuán)旅行。課件，進(jìn)入旅行社業(yè)務(wù)，講給TVCC帶來巨大商機(jī)。

5.2.1.2現(xiàn)場演出

藝術(shù)是市場經(jīng)濟(jì)的大海中極難預(yù)測和駕御的一個領(lǐng)域，好的藝術(shù)生產(chǎn)很難作量化控制，對藝術(shù)的質(zhì)量也不可能制定出完全客觀的通用標(biāo)準(zhǔn)；而在各個藝術(shù)門類中，相對于可以大量機(jī)械復(fù)制的電影、電視以及可以儲存在倉庫里的繪畫、雕塑，需要真人當(dāng)場演出的表演藝術(shù)，尤其是其中的戲劇的市場，又更是難中之難。在當(dāng)今世界的戲劇市場中，眼光最靈、成就最大的弄潮兒無疑是百老匯四大音樂劇《貓》、《悲慘世界》、《歌劇院的幽靈》以及《西貢小姐》的制作人，英國人開默任?麥肯拓須（Cameron McKintosh）。這四個戲可以說個個都是戲劇史上的奇跡，其中資格最老的《貓》將在2000年六月二十五日演出最后一場，創(chuàng)下連續(xù)十八年在百老匯演出的紀(jì)錄。算到那天為止，這個演出場次的紀(jì)錄將是7，397場（而且是在同一個劇場），觀眾總數(shù)將達(dá)到一千萬人次，票房總收入三億八千萬美元。這些數(shù)字還遠(yuǎn)不是《貓》劇的最后總結(jié)算，這個戲經(jīng)常有許多劇組同時進(jìn)行演出，至今已經(jīng)在三十個國家演過，全球觀眾的總數(shù)估計(jì)是五千萬人次；就在百老匯的《貓》關(guān)門以后，倫敦那個早在1981年就已首演的《貓》還會繼續(xù)演下去（《USA Today》）。所有這些演出的組織都是由麥肯拓須手下的分公司操作的，《貓》關(guān)門以后，上述的另外三個年輕一些的音樂劇還會在百老匯紅上好幾年，同時也有許多劇組在各國各地演出。在這四棵最大的搖錢樹之外，麥肯拓須還制作過《日落大道》等另外幾個成功的音樂劇，目前還有幾個大大小小的戲劇項(xiàng)目正在操作當(dāng)中。即便他以后的戲一個都不成功，到現(xiàn)在為止，他已經(jīng)成了有史以來最富有的戲劇家；也可以說，麥肯拓須是人類歷史上最懂得戲劇市場的運(yùn)作因而從中得益最多的制作人。然而，就連這樣一個老手，對市場的預(yù)測也常會與現(xiàn)實(shí)相距甚遠(yuǎn)。還是以《貓》為例，早在1991年的時候，他估計(jì)《貓》還能在百老匯堅(jiān)持差不多兩年，結(jié)果卻是還有將近九年。當(dāng)時他還估計(jì)《悲慘世界》只能再演四五年，現(xiàn)在已經(jīng)八九年過去了，還看不出什么時候需要停演。麥肯拓須很清楚地知道，自己對戲劇市場的預(yù)測能力有限，因此當(dāng)《時代》周刊的劇評家問他有什么經(jīng)營的訣竅時，他直截了當(dāng)?shù)鼗卮鹫f：“我沒有任何公式。任何人要是在一生中取得過我那些戲當(dāng)中的一個那樣的成功，就已經(jīng)可以說是運(yùn)氣非常之好。而我竟連著碰上了四個，這怎么可能呢？沒有人能解釋這里頭的道理。”現(xiàn)場演出是劇院重要的收入來源渠道，主要表現(xiàn)為巨大了關(guān)眾資源。

5.2.1.3電子商務(wù)

電子商務(wù)是指在互聯(lián)網(wǎng)(Internet)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)和增值網(wǎng)(VAN，Value Added Network)上以電子交易方式進(jìn)行交易活動和相關(guān)服務(wù)活動，是傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。電子商務(wù)包括電子貨幣交換、供應(yīng)鏈管理、電子交易市場、網(wǎng)絡(luò)營銷、在線事務(wù)處理、電子數(shù)據(jù)交換(EDI)、存貨管理和自動數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)。電子商務(wù)利用到的信息技術(shù)包括：互聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、數(shù)據(jù)庫、電子目錄和移動電話等，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式。人們因自己所處的地位和對電子商務(wù)參與的角度和程度的不同，給出了許多不同的定義。通過電子商務(wù)的模式，經(jīng)營劇院，可以產(chǎn)生巨大的利益，既可以方便觀眾，也能夠更好的推廣劇院品牌。

5.2.2轉(zhuǎn)播權(quán)銷售

5.2.3 CD/DVD銷售

CD、DVD都是行將就木的產(chǎn)品，待之而起的是網(wǎng)絡(luò)視頻，在互聯(lián)網(wǎng)時代，更新速度之快令人瞠目結(jié)舌，如果繼續(xù)開發(fā)這一類產(chǎn)品，進(jìn)行營銷無疑是得不償失的。

5.2.4 TVCC.COM訂閱

人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，網(wǎng)絡(luò)的影響已經(jīng)根深蒂固，網(wǎng)絡(luò)營銷在國內(nèi)企業(yè)中的應(yīng)用正逐步走向深入，但是相比國際優(yōu)秀企業(yè)，國內(nèi)的應(yīng)用才剛剛起步。中國網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)是首家網(wǎng)絡(luò)營銷資訊門戶，那里提供了豐富的信息資源。從“中國網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)”Tinlu提供的相關(guān)資料表明，這也就意味著，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，國內(nèi)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)如果不能有效地利用低成本高效率的網(wǎng)絡(luò)營銷的手段,將面臨著極大的競爭劣勢。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān)，但促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價值。以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表。網(wǎng)上促銷沒有傳統(tǒng)營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營銷模式來達(dá)到促銷效果。這種做法對于中小企業(yè)來說可以節(jié)省大量人力支出、財(cái)力支出。通過網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費(fèi)者，可以通過網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競爭對手達(dá)到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。網(wǎng)絡(luò)促銷還可以避免現(xiàn)實(shí)中促銷的千篇一律，可以根據(jù)本企業(yè)的文化，以及幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結(jié)合來達(dá)到最佳的促銷效果。

TVCC可以通過建立官方網(wǎng)站，加強(qiáng)自身宣傳及營銷，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)宣傳的特點(diǎn)，及時在官網(wǎng)上發(fā)布演出信息，讓觀眾及時知曉有關(guān)演出情況，引發(fā)觀眾興趣，建立與觀眾的關(guān)聯(lián)，通過查看觀眾的留言，了解觀眾的關(guān)注面、興趣點(diǎn)，實(shí)時把握觀眾需求動向。并將這種動向迅速在劇院內(nèi)部包括主創(chuàng)人員層面進(jìn)行消化。也可以通過頭腦風(fēng)暴法等方式，提煉劇院產(chǎn)品的設(shè)計(jì)新理念。逐步使設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品符合大眾消費(fèi)需求。

5.2.5 TVCC收費(fèi)app

TVCC MOBILE即TVCC的手機(jī)傳播，當(dāng)前，隨著APP技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)開始應(yīng)用于手機(jī)，智能手機(jī)已基本具備了上網(wǎng)功能，我國有近4億的智能手機(jī)用戶，這是巨大的基礎(chǔ)市場，是一個數(shù)量龐大的受眾面，推動TVCC在手機(jī)平臺的傳播，無疑將極大地提升營銷效果。而手機(jī)的上網(wǎng)功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現(xiàn)在手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)更貴，但攜帶方便，而手機(jī)屏幕較小，一個頁面上所能承載的信息相對較小，因此，手機(jī)頁面?zhèn)鞑サ母嗍俏淖痔幚硇畔?，而不是圖像、音頻信息。因此，在利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和營銷時就要充分考慮到這一點(diǎn)。也要把我手機(jī)營銷的規(guī)律。一是建立手機(jī)短信的發(fā)布平臺，向廣大手機(jī)用戶發(fā)布劇院演出的相關(guān)短信，引發(fā)手機(jī)用戶的興趣；二是建立劇院手機(jī)報(bào)等手機(jī)媒體，編發(fā)劇院演出、劇院場館設(shè)施、劇目主創(chuàng)人員信息、演藝明星相關(guān)信息，引發(fā)讀者的興趣，建立于觀眾的關(guān)聯(lián)；三是適時開展手機(jī)平臺上的有獎競猜活動、回答問題送話費(fèi)、觀看演出送手機(jī)登活動，增進(jìn)與關(guān)總的關(guān)系；四是根據(jù)手機(jī)平臺反映的問題，進(jìn)行劇院演出劇目的修改、潤色，提升自身的反映能力。

5.3溝通

不同客戶群的關(guān)注點(diǎn)往往不同，我們需要用不同的方式，去加強(qiáng)與客戶的交流，明白其需求，針對其所需，告知我所有，必回取得較好營銷效果。

5.3.1傳統(tǒng)營銷

傳統(tǒng)的營銷方式士人不自覺的聯(lián)想到拉橫幅，貼廣告，但作為國內(nèi)一流的劇院，顯然是不會運(yùn)用這種所謂的宣傳方法的，我們更多的是采用電話訪問電視宣傳的方式，建立于觀眾的聯(lián)系，是觀眾注意到TVCC的相關(guān)演出信息，并根據(jù)觀眾在采訪中提出的有關(guān)意見建議，進(jìn)行改進(jìn)，最終完成一次傳統(tǒng)營銷。

5.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷在國內(nèi)企業(yè)中的應(yīng)用正逐步走向深入，但是相比國際優(yōu)秀企業(yè)，國內(nèi)的應(yīng)用才剛剛起步。中國網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)是首家網(wǎng)絡(luò)營銷資訊門戶，那里提供了豐富的信息資源。從“中國網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)”Tinlu提供的相關(guān)資料表明，這也就意味著，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，國內(nèi)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)如果不能有效地利用低成本高效率的網(wǎng)絡(luò)營銷的手段,將面臨著極大的競爭劣勢。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān)，但促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價值。以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表。網(wǎng)上促銷沒有傳統(tǒng)營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營銷模式來達(dá)到促銷效果。這種做法對于中小企業(yè)來說可以節(jié)省大量人力支出、財(cái)力支出。通過網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費(fèi)者，可以通過網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競爭對手達(dá)到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。網(wǎng)絡(luò)促銷還可以避免現(xiàn)實(shí)中促銷的千篇一律，可以根據(jù)本企業(yè)的文化，以及幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結(jié)合來達(dá)到最佳的促銷效果。

TVCC可以通過建立官方網(wǎng)站，加強(qiáng)自身宣傳及營銷，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)宣傳的特點(diǎn)，及時在官網(wǎng)上發(fā)布演出信息，讓觀眾及時知曉有關(guān)演出情況，引發(fā)觀眾興趣，建立與觀眾的關(guān)聯(lián)，通過查看觀眾的留言，了解觀眾的關(guān)注面、興趣點(diǎn)，實(shí)時把握觀眾需求動向。并將這種動向迅速在劇院內(nèi)部包括主創(chuàng)人員層面進(jìn)行消化。也可以通過頭腦風(fēng)暴法等方式，提煉劇院產(chǎn)品的設(shè)計(jì)新理念。逐步使設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品符合大眾消費(fèi)需求。

5.3.3移動營銷

TVCC MOBILE即TVCC的手機(jī)傳播，當(dāng)前，隨著APP技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)開始應(yīng)用于手機(jī)，智能手機(jī)已基本具備了上網(wǎng)功能，我國有近4億的智能手機(jī)用戶，這是巨大的基礎(chǔ)市場，是一個數(shù)量龐大的受眾面，推動TVCC在手機(jī)平臺的傳播，無疑將極大地提升營銷效果。而手機(jī)的上網(wǎng)功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現(xiàn)在手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)更貴，但攜帶方便，而手機(jī)屏幕較小，一個頁面上所能承載的信息相對較小，因此，手機(jī)頁面?zhèn)鞑サ母嗍俏淖痔幚硇畔?，而不是圖像、音頻信息。因此，在利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和營銷時就要充分考慮到這一點(diǎn)。也要把我手機(jī)營銷的規(guī)律。一是建立手機(jī)短信的發(fā)布平臺，向廣大手機(jī)用戶發(fā)布劇院演出的相關(guān)短信，引發(fā)手機(jī)用戶的興趣；二是建立劇院手機(jī)報(bào)等手機(jī)媒體，編發(fā)劇院演出、劇院場館設(shè)施、劇目主創(chuàng)人員信息、演藝明星相關(guān)信息，引發(fā)讀者的興趣，建立于觀眾的關(guān)聯(lián)；三是適時開展手機(jī)平臺上的有獎競猜活動、回答問題送話費(fèi)、觀看演出送手機(jī)登活動，增進(jìn)與關(guān)總的關(guān)系；四是根據(jù)手機(jī)平臺反映的問題，進(jìn)行劇院演出劇目的修改、潤色，提升自身的反映能力。

5.4基于收益管理的定價策略

現(xiàn)在多數(shù)的劇院定價策略都遵循如下原則：一是 以顧客的心理因素作為劇院的定價依據(jù)，制定出合乎其心理的價格，以引導(dǎo)消費(fèi)。主要有尾數(shù)定價、整數(shù)定價、分級定價、聲望定價等。二是折扣與讓價策略。包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣和同業(yè)折扣與傭金等。劇院還會以促銷組合的方式，進(jìn)行優(yōu)惠定價，即：劇院為達(dá)到一定的銷售和促銷目標(biāo)，將各種促銷工具互相配合，以實(shí)現(xiàn)最佳的促銷效果。這些工具通常包括各種形式的廣告、發(fā)布會、娛樂報(bào)道、劇院現(xiàn)場陳列，銷售輔助物(節(jié)目指南、宣傳小冊子、海報(bào))、勸誘工具(競賽活動、抵用券、贈獎、禮品贈送)以及相關(guān)宣傳報(bào)道等。其中最為重要的是廣告、人員銷售、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。下面我們簡單討論其他幾種定價策略。

5.4.1庫存定價策略

庫存定價主要考慮成本法，以及邊際成本和機(jī)會成本。一場文化演出，很難做到票房售罄的現(xiàn)象，出現(xiàn)庫存就需要進(jìn)行一些處理的方式，首先就是去頂制定價格，在庫存能夠接受的情況下，按原價出售，在庫存難以承受的情況下，將一些位置差一些、票房差一些的票差價或優(yōu)惠銷售。

5.4.2時間定價策略

掌握觀眾觀看演出的時間規(guī)律，對不同的時間、場次采取差別定價，實(shí)現(xiàn)利潤點(diǎn)額最大化，主要表現(xiàn)為，在觀看演出的旺季、高峰期，適當(dāng)增加票價，在淡季適當(dāng)降低票價，甚至進(jìn)行增票，維持一定上座率。

5.4.3對手定價策略

一是要穩(wěn)定價格目標(biāo)。穩(wěn)定價格目標(biāo)是指以保持價格相對穩(wěn)定，避免正面價格競爭為目標(biāo)的定價。穩(wěn)定的價格通常是大多數(shù)劇院獲得一定目標(biāo)收益的必要條件。其實(shí)質(zhì)是通過本劇院產(chǎn)品的定價來左右整個市場價格，可以使市場價格在一個較長的時期內(nèi)相對穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價格競爭而發(fā)生的損失。為達(dá)到穩(wěn)定價格的目的，通常情況下是由那些擁有較高的市場占有率、經(jīng)營實(shí)力較強(qiáng)或具有競爭力和影響力的領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)采用的定價目標(biāo)。二是追隨定價目標(biāo)。企業(yè)有意識地通過給產(chǎn)品定價主動應(yīng)付和避免市場競爭。企業(yè)價格的制定，主要以對市場價格有影響的競爭者的價格為依據(jù)，根據(jù)具體產(chǎn)品的情況稍高或稍低于競爭者。競爭者的價格不變，實(shí)行此目標(biāo)的企業(yè)也維持原價，競爭者的價格變動，此類企業(yè)也相應(yīng)地參照調(diào)整價格。一般情況下，中小企業(yè)的產(chǎn)品價格定得略低于行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)的價格。三是挑戰(zhàn)定價目標(biāo)。如果企業(yè)具備強(qiáng)大的實(shí)力和特殊優(yōu)越的條件，可以主動出擊，挑戰(zhàn)競爭對手，獲取更大的市場份額。一般常用的策略目標(biāo)有：打擊定價，實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)主動挑戰(zhàn)競爭對手，擴(kuò)大市場占有率，可采用低于競爭者的價格出售產(chǎn)品；特色定價，實(shí)力雄厚并擁有特殊技術(shù)或產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者提供更多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競爭者的價格出售產(chǎn)品；阻截定價，為了防止其他競爭者加入同類產(chǎn)品的競爭行列，在一定條件下，往往采用低價入市，迫使弱小企業(yè)無利可圖而退出市場或阻止競爭對手進(jìn)入市場。

以TVCC的市場定位和實(shí)力，主要考慮穩(wěn)定價格目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)妥的價格保護(hù)政策。5.4.4會員制管理

會員制更多的屬于營銷手段，目前市場上較為通行的辦法是設(shè)定一定數(shù)額的門檻費(fèi)，預(yù)存一定金額，享受會員優(yōu)惠，預(yù)存的金額有差額要求，會員級別及享受的優(yōu)惠也各部相同，北京往往分為9折、8折、6折。表面上看，享受會員待遇會降低票價，但這種讓利行為固化了消費(fèi)者與劇院之間的關(guān)系，有利于培養(yǎng)忠誠的顧客，也更能有效的獲得回報(bào)。

六、保障策略

6.1組織

組織為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理目標(biāo)成立具有一定的約束力的集合，組織的經(jīng)營管理水平直接關(guān)系到劇院的生死存亡。為此，劇院要選擇合適的管理模式。

6.1.1實(shí)施扁平化管理 1981年，韋爾奇就任通用公司首席執(zhí)行官時，通用電氣公司從董事長到現(xiàn)場管理員之間的管理層數(shù)目，多達(dá)26 層。韋爾奇上任后，頂住壓力，通過采取“無邊界行動”管理措施，使公司管理層級數(shù)銳減至5-6層，縮減80%，徹底瓦解了自20世紀(jì)60年代就深植于組織內(nèi)部的官僚系統(tǒng)，不但節(jié)省了大筆開支，更極大地提高了管理效率，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益大幅提高。實(shí)行扁平化管理，是指通過縮短經(jīng)營管理通道和路徑，擴(kuò)大經(jīng)營管理的寬度和幅度，進(jìn)而提高經(jīng)營管理效率和市場競爭力，具體來說，一般是指企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上二級分行所在地，二級分行與網(wǎng)點(diǎn)之間不再設(shè)辦事處這一中間管理層次的管理模式。這一模式在市區(qū)的選擇，可以減少管理層次和中間環(huán)節(jié)，縮短管理半徑，加大企業(yè)二級分行的直營和集約化經(jīng)營的力度。“扁平化管理”是相對于傳統(tǒng)的等級結(jié)構(gòu)管理模式而言的。傳統(tǒng)組織的特點(diǎn)表現(xiàn)為層級結(jié)構(gòu)，即在一個企業(yè)中，其高層、中層、基層管理者組成一個金字塔狀的結(jié)構(gòu)。董事長和總裁位于金字塔頂，他們的指令通過一級一級的管理層，最終傳達(dá)到執(zhí)行者;基層的信息通過一層一層的篩選，最后到達(dá)最高決策者。而扁平組織則是指當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大時，改變原來的增加管理層次的做法，轉(zhuǎn)而增加管理幅度。當(dāng)管理層次減少而管理幅度增加時，金字塔狀的組織形式就被“壓縮”成扁平狀的組織形式。扁平化管理是針對傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)“金字塔”式管理而言。金字塔式組織結(jié)構(gòu)是與集權(quán)管理體制相適應(yīng)的。在現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中，金字塔式和扁平化共存。之所以“扁平化”成為現(xiàn)代組織變革的關(guān)鍵詞，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的組織形式難以適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境，造成決策鏈過長、反應(yīng)緩慢，為了不被淘汰，就必須選擇那些與市場關(guān)聯(lián)度高的部門，分權(quán)、授權(quán)管理，使企業(yè)集團(tuán)在規(guī)模擴(kuò)大的同時，組織機(jī)構(gòu)趨向“扁平化”。特別是現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展、計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用，使嚴(yán)格意義上的多層級、層層匯報(bào)的垂直管理不再有效，從另一方面加速了企業(yè)組織機(jī)構(gòu)“扁平化”的趨勢。

進(jìn)入新世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用，使得信息交流變得無限趨近0距離，通過信貸網(wǎng)絡(luò)信息平臺，底層員工可以無差別、無阻礙的與頂端管理者溝通，這就加強(qiáng)了信息交流的效率，也有利于管理無別界的實(shí)現(xiàn)。在文化傳媒領(lǐng)域，TVCC可以利用自身網(wǎng)絡(luò)和微博，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)管理體系，實(shí)現(xiàn)組織管理的扁平化，進(jìn)一步提升管理效率。

6.2人員

劇院的人員結(jié)構(gòu)決定工資效率及水平，建設(shè)一支高效、專業(yè)的人才隊(duì)伍對劇院來說具有非常重要的意義，因此，劇院需要加大人才引進(jìn)力度，引進(jìn)高精尖人才，同時，也要加大人才培養(yǎng)力度，促進(jìn)劇院人才的自我成長。

6.2.1招募與提升

根據(jù)劇院業(yè)務(wù)特點(diǎn)和現(xiàn)有的人才結(jié)構(gòu)，制定人才招募計(jì)劃，積極招募優(yōu)秀人才出，也可以通過獵頭的方式，引進(jìn)經(jīng)驗(yàn)豐富、能力卓越的人才；同時，關(guān)注劇院內(nèi)部人員的培養(yǎng)，創(chuàng)造一切條件幫助人員自我提升。

6.2.2有效員工激勵體系

人才能力的發(fā)揮急需要外接隱私，也需要內(nèi)部因素，合理的人才激勵機(jī)制，有利于人才能力發(fā)揮和主觀能動性的增長。因此要更根據(jù)業(yè)務(wù)水平、業(yè)績對員工進(jìn)行激勵。

七、結(jié)論

7.1貢獻(xiàn)

通過對TVCC的營銷策略的研究，得出了一些粗淺的見解：一是劇院要加強(qiáng)自身定位，明確自身的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)；二是有科學(xué)的營銷理念和行之有效的營銷方法，并且強(qiáng)力推行；三是要樹立品牌意識，當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的競爭，最終都是品牌的競爭，要著力打造優(yōu)秀品牌；四是多元化產(chǎn)品經(jīng)營，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往往要承擔(dān)更多的風(fēng)險，拓寬經(jīng)營領(lǐng)域，有利于資源的合理利用，有利于風(fēng)險分散。

7.1.1理論

通過對4R營銷理論的分析，我摸索出了劇院營銷的基本理念和方法，即通過現(xiàn)代的宣傳手段，與顧客建立關(guān)聯(lián)，通過對市場和觀眾的分析，提升劇院反應(yīng)能力，通過與觀眾各層面的互動，增進(jìn)與觀眾交流，培養(yǎng)忠實(shí)觀眾，最終通過文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，獲得回報(bào)。

7.1.2實(shí)踐

劇院可以應(yīng)用4R理論，投入于劇院的實(shí)際營銷活動中，如百老匯歌劇《貓》的營銷，就展示了這種營銷理論的指導(dǎo)意義。田漢大劇院、劉老根劇場也都非常關(guān)注觀眾的文化需求，建立與觀眾的良好互動，這些都是4R理論實(shí)踐的實(shí)例。

7.1.2.1對TVCC

對TVCC而言，在擁有其他劇場無可比擬的技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢之后，通過其廣大的傳媒網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)與觀眾的溝通交流，采取一些列手段，獲得觀眾認(rèn)可，建設(shè)一片忠誠的觀眾網(wǎng)絡(luò)，對于TVCC今后的營銷與發(fā)展將有重要意義。

7.1.2.2對相關(guān)類似企業(yè)

對于其他大劇院而言，也具有非?，F(xiàn)實(shí)的意義，首先是推動其營銷理念成長與更新，其次樹立品牌戰(zhàn)略意識，再次是進(jìn)一步鞏固多元化的經(jīng)營方式。

7.2不足

受困時間因素和自身水平的原因，本文對于有些問題探討得還不深刻、詳細(xì)：如定價策略、多元化經(jīng)營策略等，今后，我將在實(shí)際工作當(dāng)中不斷汲取營銷理論知識，總結(jié)工作中的額經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以期把理論運(yùn)用到實(shí)踐中去。

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