第一篇：電視媒體網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)大幕即將揭開

電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)火終于延伸到了網(wǎng)絡(luò)

誰能洞燭先機(jī)，搶先在這片蠻荒之地謀篇布局，誰就能笑道最后

電視媒體網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)大幕即將揭開

------訪安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)負(fù)責(zé)人李豹

在傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，各家媒體在江湖上打拼，已經(jīng)逐漸奠定了自身的江湖地位。電視媒體作為游走在市場(chǎng)與計(jì)劃之間的龐大個(gè)體，在媒體改革的進(jìn)程中，步伐如風(fēng)。在攻占一個(gè)個(gè)堡壘之后，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的滾滾熱潮，電視媒體又在試探和演繹著傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合與競(jìng)爭(zhēng)的大格局。

安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)上馬

2009年12月28日，被稱為網(wǎng)絡(luò)電視“國(guó)家隊(duì)”的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正式開通；12月29日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)與易傳媒宣布聯(lián)合組建“視頻廣告聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，馬不停蹄探索市場(chǎng)拓展。與此同時(shí)，在央視搶占“互聯(lián)網(wǎng)高地”的示范效應(yīng)下，傳統(tǒng)廣電媒體紛紛試水網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。

作為近年來一直在市場(chǎng)上有上佳表現(xiàn)的安徽電視臺(tái)，在經(jīng)營(yíng)和內(nèi)容上不但斬獲頗豐，同時(shí)不斷推陳出新，在牢牢穩(wěn)固自己的電視劇播出大戶的基礎(chǔ)上，開始進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)媒體，企圖完成又一次超越。

安徽電視臺(tái)廣告中心副主任李豹，在媒體江湖上已浮沉20多年，起先做過記者編輯，10余年后，轉(zhuǎn)向廣告經(jīng)營(yíng)，乘著電視媒體的春風(fēng)，著實(shí)讓其分管的頻道出挑了一把。面對(duì)驚濤駭浪的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，富于激情和喜歡挑戰(zhàn)的李豹也要到新媒體中闖一闖，他說，這種感覺讓他興奮不已。

安徽省廣播電影電視局已經(jīng)向國(guó)家廣電總局申請(qǐng)，如果順利被批復(fù)，它可能成為省級(jí)電視臺(tái)為背景的第一家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。但李豹還是很謹(jǐn)慎謙虛地說，一邊要等國(guó)家的批復(fù)，一邊也才開始要走萬里長(zhǎng)征的第一步。

李豹說，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的籌建是很燒錢的，在內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)這一塊，服務(wù)器帶寬要花很多錢。我們近期規(guī)劃是2個(gè)G，中期是10個(gè)G，一個(gè)G是200萬一年的維護(hù)費(fèi)用。安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)前期規(guī)劃投入2000萬元，目前已經(jīng)投入近千萬元。安徽省委領(lǐng)導(dǎo)以及安徽臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)在寄予深厚期望的同時(shí)，給于資金上的支持力度也很大。他希望把這個(gè)媒體打造成具有獨(dú)立內(nèi)容構(gòu)成、獨(dú)立形式特質(zhì)、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)模式、立足全國(guó)市場(chǎng)、具有全球視野的新媒體。

安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)計(jì)劃陸續(xù)開設(shè)首頁(yè)及新聞、綜藝、電視劇、播客、直播、動(dòng)漫等6個(gè)頻道。擬以安徽電視網(wǎng)現(xiàn)有人員、設(shè)備和資源為核心，整合臺(tái)內(nèi)資源，實(shí)現(xiàn)一套人馬、兩塊牌子（安徽電視網(wǎng)和安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）。下設(shè)采編部、技術(shù)部、運(yùn)營(yíng)中心等3個(gè)部門。

目前，安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)FLV格式網(wǎng)絡(luò)視頻精加工已經(jīng)完成存儲(chǔ)量8000小時(shí)，每天正以21小時(shí)的儲(chǔ)備積累更新，在內(nèi)容構(gòu)成建設(shè)上，安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)一方面采取視頻代加工，一方面采取自采自編、剪輯轉(zhuǎn)化等手段，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)自我生產(chǎn)能力，提升內(nèi)容、形成優(yōu)勢(shì)。

談到近期目標(biāo)，李豹說，我的想法是我們不能虧，前兩年一定不能虧，一定要有盈利。如果不能盈利，就生存不下去。2010年，網(wǎng)站訪問量比2009年增長(zhǎng)30%以上，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收2000萬元；2011年，網(wǎng)站訪問量位居省級(jí)電視媒體視頻網(wǎng)站前5名，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收6000萬元；2012年，網(wǎng)站訪問量位居省級(jí)電視媒體視頻網(wǎng)站前3名，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收過億元。

安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)備受期待

在網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)上線之前，李豹已經(jīng)在負(fù)責(zé)安徽電視網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)整合傳統(tǒng)電視和網(wǎng)站的媒體價(jià)值。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，李豹的希望是，腳踏實(shí)地的經(jīng)營(yíng)，廣闊無疆的運(yùn)作。在他的詞典里，沒有不可能這三個(gè)字。這個(gè)平臺(tái)似乎為他打開了一扇大門，讓他進(jìn)入了一個(gè)新的美麗新世界。不管是讓眾多商家垂涎的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，還是正悄然起步，有無限空間的手機(jī)市場(chǎng)，抑或目前正如日中天的電視劇市場(chǎng)，他都悄悄地把自己的觸角伸了過去。李豹向記者介紹了目前的五大構(gòu)想。

1、在廣告運(yùn)營(yíng)上整合傳統(tǒng)媒體資源：借助廣告中心的強(qiáng)大廣告客戶資源，實(shí)現(xiàn)廣告資源的最大化整合，與優(yōu)秀網(wǎng)站嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營(yíng)合作，比如3月底與優(yōu)酷網(wǎng)簽訂聯(lián)合開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)合作項(xiàng)目，推動(dòng)新興媒體之間開展廣告合作。

2、在版權(quán)運(yùn)營(yíng)上與其他網(wǎng)絡(luò)門戶尋求版權(quán)合作：已經(jīng)確定專人，全面整合安徽電視臺(tái)母體的網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)資源，與國(guó)內(nèi)有影響的綜合門戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站聯(lián)系，積極尋求版權(quán)合作，同時(shí)，圍繞安徽衛(wèi)視相互呼應(yīng)，配合宣傳，做好片庫(kù)與版權(quán)業(yè)務(wù)的置換銷售，打好版權(quán)牌，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮母體資源的作用。

3、在手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)商，計(jì)劃建立三網(wǎng)融合的跨媒體終端構(gòu)架：通過技術(shù)手段，使終端手機(jī)用戶在手機(jī)上可以點(diǎn)播安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)提供的優(yōu)質(zhì)視頻，逐步推出安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的手機(jī)電視平臺(tái)、IPTV平臺(tái)及移動(dòng)電視，并做好迎接“三網(wǎng)融合”的內(nèi)容集成與儲(chǔ)備，建立三網(wǎng)融合的跨媒體終端架構(gòu)，積極搶占三網(wǎng)融合的制高點(diǎn)。目前，正談判接洽電信運(yùn)營(yíng)商，暫定于上半年與電信運(yùn)營(yíng)商合作推出手機(jī)電視。

4、在網(wǎng)絡(luò)電視運(yùn)營(yíng)商，實(shí)現(xiàn)合作的線上、線下落地：這是安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)看重的一塊重點(diǎn)業(yè)務(wù)。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲在2009年達(dá)到1000多億規(guī)模的市場(chǎng)，這塊市場(chǎng)，安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)也可以切入。比如與游戲商展開合作，簽訂聯(lián)合開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品協(xié)議書，尋找網(wǎng)絡(luò)游戲的合作點(diǎn)，開發(fā)出能將安徽衛(wèi)視及其獨(dú)播劇、自辦欄目、大型活動(dòng)、主持人等元素融入其中的游戲產(chǎn)品。

5、在無線增值運(yùn)營(yíng)方面，取得營(yíng)收突破：正在收購(gòu)具有全國(guó)特服號(hào)的公司，整合無線增值業(yè)務(wù)，以短信、彩信、彩鈴等業(yè)務(wù)形態(tài)，全面融入廣播電視，致力于安徽電視臺(tái)自辦欄目全天候的跨媒體互動(dòng)。

這幾大構(gòu)想，沒一塊做起來都工作量龐大，關(guān)鍵是這些舉措都要借力打力，需要借助外部的資源和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)各方共贏，這就需要不僅在盈利模式上有大膽的構(gòu)想，更需要在各方的利益共享上做到很好的平衡。這可能是擺在李豹面前的巨大挑戰(zhàn)。

李豹表示，現(xiàn)在也是摸著石頭過河，傳統(tǒng)電視對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)作用，無論在政治層面上，還是在正規(guī)層面上，都是很大的。他希望各省都采取網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)這種方式，蛋糕也就能越做越大。以后對(duì)于客戶層面的教育也能形成一個(gè)合力。

李豹對(duì)自己加入的這場(chǎng)變革顯得異常激動(dòng)。他說，安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是剛剛誕生的嬰兒，但是新媒體發(fā)展的空間和潛力是非常大的，要有激情、熱情，也要面臨挑戰(zhàn)。首先要調(diào)整自己的心態(tài)，和年輕的、日益發(fā)展的事業(yè)捆綁在一起，我覺得很幸福。將來，安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)還是以內(nèi)容為王，我們想強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)。不僅是在互聯(lián)網(wǎng)上加強(qiáng)推廣，將來三網(wǎng)合一，我們還是要回歸到傳統(tǒng)電視，去促進(jìn)傳統(tǒng)電視的發(fā)展。

第二篇：淺析電視媒體如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播挑戰(zhàn)

淺析電視媒體如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的挑戰(zhàn) 摘要：傳統(tǒng)媒體的變革在近些年來的變遷令人目不暇接。前段時(shí)間，大眾還把眼光放在電視媒體中層出不窮的選秀節(jié)目，到2016年，網(wǎng)絡(luò)直播在傳統(tǒng)電視媒體的浪潮下橫空出世。2016年被行業(yè)公認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播元年。網(wǎng)絡(luò)直播讓傳媒行業(yè)本就稀缺的受眾流量資源和廣告資源再次分流。

客觀而言，網(wǎng)絡(luò)直播并非是一種全新現(xiàn)象，而是近些年來大眾對(duì)于新媒體的需求達(dá)到了頂峰。傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)如何在網(wǎng)絡(luò)直播浪潮下迎接挑戰(zhàn)？ 本文結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播這一熱點(diǎn)現(xiàn)象進(jìn)行了多維解讀，并重點(diǎn)剖析了網(wǎng)絡(luò)直播在注意力的聚合、消費(fèi)和表現(xiàn)形式上與傳統(tǒng)媒體邏輯性的差異。在此基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶來的沖擊和挑戰(zhàn)提出了對(duì)策性的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；

電視傳媒；

受眾心理 Network TV media should be how to deal with live challenge Abstract: The change of the traditional media in recent years the dizzying in change.In previous years, The public also emerge in endlessly of eye on TV talent show, In 2016, The live webcast hot was born under the wave of traditional TV media.The first year of 2016 years in the industry for the live webcast.Live webcast to media industry already scarce resources and advertising audience flow resources shunt again.In terms of objective, webcast of consumer is not a new phenomenon, But in recent years the public demand for new media reached the peak in recent years.Traditional TV media should be how to meet the challenge under the impact of the live webcast boom? Keywords: Network broadcast and television media, Audience Psychology 緒論 一、選題依據(jù)和意義 隨著近些年來自媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)日益火爆，只要擁有一部手機(jī)，就可以隨時(shí)隨地與來自五湖四海的陌生人進(jìn)行互動(dòng)交流，在近期的調(diào)查中，有超過半數(shù)的網(wǎng)民已經(jīng)加入到了網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中，全民直播時(shí)代已經(jīng)悄然到來，在每個(gè)人都可以參與的情況下，電視媒體單一的傳播形式受到嚴(yán)重的沖擊。如何能讓電視媒體在網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代中獲取更多的競(jìng)爭(zhēng)力是本文的意義。

二、國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 在我國(guó)國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展迅速，超過半數(shù)的網(wǎng)民已經(jīng)加入到了網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中，其中不乏一些明星藝人，網(wǎng)絡(luò)直播的造星能力極強(qiáng)，很多人通過網(wǎng)絡(luò)直播成為了萬眾矚目的“網(wǎng)紅”，想通過網(wǎng)絡(luò)直播出名的人比比皆是；

而電視媒體存在的局限性，并不是每個(gè)人都可以參與進(jìn)去。在國(guó)外，網(wǎng)絡(luò)直播依然是比較火熱的一個(gè)行業(yè)，也擁有許多的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與受眾，低門檻的網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)普及國(guó)內(nèi)外的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)新的頂點(diǎn)。

三、國(guó)內(nèi)外研究綜述 在我國(guó)國(guó)內(nèi)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的評(píng)價(jià)褒貶不一，而網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)對(duì)電視媒體產(chǎn)生了極大地影響確是有目共睹。網(wǎng)絡(luò)直播因?yàn)槠涞烷T檻，普及化的緣故，所以主播的素質(zhì)也良莠不齊，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播最大的批評(píng)是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)主播為了吸粉，開始了一些獵奇、甚至出現(xiàn)了黃色、暴力、仇恨言論的情況。而在國(guó)外，這種情況也時(shí)有發(fā)生。在這一點(diǎn)上，電視媒體因?yàn)樽约旱母唛T檻和權(quán)威性，出現(xiàn)這種情況的幾率極低，這也是電視媒體優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)直播的一點(diǎn)。

目前的網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)百億級(jí)別，且隨著各界力量的相繼介入，直播平臺(tái)、主播、經(jīng)紀(jì)公司的數(shù)量持續(xù)增加，直播市場(chǎng)規(guī)模愈發(fā)龐大，并呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2016年4月28日，艾媒咨詢獨(dú)家發(fā)布《2016年中國(guó)在線直播行業(yè)專題研究 ：暖春遭遇寒流》，該報(bào)告顯示 ：2015年中國(guó)在線直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模約為90億，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬，同時(shí)進(jìn)行直播的房間數(shù)量超過3000個(gè)。2016 年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到百億規(guī)模，與此同時(shí)，調(diào)查顯示直播市場(chǎng)的規(guī)模仍在保持繼續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

2016 年 12 月 8 日中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場(chǎng)指數(shù)數(shù)據(jù)分析 2017 網(wǎng)絡(luò)直播趨勢(shì)預(yù)測(cè)》報(bào)告，該報(bào)告對(duì) 2016 年前三季度我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播觀眾指數(shù)、主播指數(shù)、直播貨幣化指數(shù)、主播同時(shí)在線指數(shù)情況分別進(jìn)行了調(diào)查分析，數(shù)據(jù)顯示 ：整體上我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模仍保持著繼續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，觀眾數(shù)、主播數(shù)、貨幣打賞額度、同時(shí)在線的直播間數(shù)都在持續(xù)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)趨勢(shì)已減緩。

四、論文的理論依據(jù) 傳播學(xué)是我國(guó)一門年輕學(xué)科門類,其學(xué)術(shù)獨(dú)立性已經(jīng)得到學(xué)界和業(yè)界的普遍承認(rèn)。作為一門交叉學(xué)科,其在理論上借鑒了新聞傳播學(xué)、語言學(xué)、藝術(shù)學(xué)、受眾心理學(xué)、社會(huì)發(fā)展學(xué)等諸多學(xué)科的學(xué)術(shù)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)術(shù)成果。該學(xué)科獨(dú)特的理論樣式和研究方法也日趨成熟。

直播始于技術(shù)，歸于內(nèi)容，只有具備持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力，直播行業(yè)和直播平臺(tái)才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，但是從內(nèi)容上來看，當(dāng)前各大直播平臺(tái)在直播內(nèi)容和直播質(zhì)量上都陷入了瓶頸。除此之外，網(wǎng)絡(luò)直播數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象很嚴(yán)重，例如2015年斗魚直播平臺(tái)出現(xiàn)了以此13億人觀看直播的浮夸現(xiàn)象——前WE隊(duì)員微笑在斗魚平臺(tái)直播英雄聯(lián)盟是，數(shù)據(jù)顯示直播間的觀看人數(shù)超過13億。

從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播這兩個(gè)關(guān)鍵問題來看，傳統(tǒng)電視媒體在應(yīng)對(duì)直播行業(yè)的挑戰(zhàn)時(shí)，擁有自身的優(yōu)勢(shì)，需要將自身的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)都盡可能的發(fā)揮出來，這樣才能同網(wǎng)絡(luò)直播相抗衡。

目錄 摘要 I Abstract II 緒論………………………………………………………………….…………………III 1.網(wǎng)絡(luò)直播的多維解讀 1 1.1 公眾注意力平臺(tái)遷移 1 1.2 消費(fèi)者模式日趨新穎 2 1.3 網(wǎng)絡(luò)直播造星能力強(qiáng)大 3 1.4垂直細(xì)列下商業(yè)+直播的市場(chǎng)格局 3 2.網(wǎng)絡(luò)直播與電視傳媒邏輯性差異 5 2.1消費(fèi)與盈利模式 5 2.1.1網(wǎng)絡(luò)直播虛擬形態(tài)下的用戶流量變現(xiàn) 5 2.1.2電視傳媒非線性定價(jià)營(yíng)銷手段單一化 6 2.2具體表現(xiàn)模式 6 2.2.1網(wǎng)絡(luò)直播長(zhǎng)尾理論下的道德缺失 6 2.2.2電視媒體表現(xiàn)常態(tài)的單一化 7 2.3傳播形式分析 7 2.3.1病毒式營(yíng)銷下的二次傳播 7 2.3.2單向傳播下的道路迷失 8 3.電視媒體如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直網(wǎng)絡(luò)直播帶來的沖擊和挑戰(zhàn) 9 3.1增加新鮮內(nèi)容生產(chǎn) 9 3.2利用電視品牌優(yōu)勢(shì) 10 3.3電視媒體的跨平臺(tái)互動(dòng) 11 3.4合作分享新興市場(chǎng)紅利 12 4.結(jié)束語 13 參考文獻(xiàn) 14 1.網(wǎng)絡(luò)直播的多維解讀 1.1 公眾注意力平臺(tái)遷移 20世紀(jì)末到21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)的興起使得信息傳媒飛速發(fā)展。公眾對(duì)于不同的傳媒方式的需求達(dá)到了頂峰。信息傳播方式的多樣化使得信息傳播更為便利，導(dǎo)致人們對(duì)于各類信息需求愈來愈明顯。另一方面，由于大眾的需要，各式各類的傳播平臺(tái)也根據(jù)大眾的需求不斷完善。公眾注意力也從原先的傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)移到這些傳播平臺(tái)當(dāng)中。觀眾可以在網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中通過和網(wǎng)絡(luò)主播的互動(dòng)，學(xué)習(xí)到自己感興趣的知識(shí)，也可以在生活類、教育類、游戲類的直播內(nèi)容當(dāng)中認(rèn)識(shí)到來自五湖四海的朋友。網(wǎng)絡(luò)直播這一新穎的傳播模式在傳播形式多樣化的今天，由于簡(jiǎn)單易行,可以營(yíng)造出網(wǎng)民對(duì)新聞現(xiàn)場(chǎng)身臨其境般的用戶體驗(yàn),已經(jīng)成為時(shí)下媒體傳播的重要方式。網(wǎng)民可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享、回復(fù)視頻、以及滾屏“彈幕” 直播平臺(tái)新興交流模式 等方式發(fā)表自己的看法,與主播進(jìn)行互動(dòng),將個(gè)體收看變成群體交流的模式，這種新穎的傳播方式受到了公眾的喜愛。

在網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代，每個(gè)人都可以通過自己身邊的手機(jī)和電腦，展現(xiàn)自己每天的日常生活，和網(wǎng)上的朋友進(jìn)行近距離的交流，記錄自己身邊的突發(fā)事件，把屏幕前的每個(gè)受眾帶入到自己每天的日常生活當(dāng)中，對(duì)于傳統(tǒng)的電視媒體來講，觀眾的流失是對(duì)它們最大的沖擊。

傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)是影響力經(jīng)濟(jì)。對(duì)于直播行業(yè)來說，影響力經(jīng)濟(jì)就是一個(gè)傳播媒體所能夠發(fā)揮出來的社會(huì)影響，然后媒體借助這些影響來推廣自身的傳播媒體的品牌，并進(jìn)行相應(yīng)的社會(huì)活動(dòng)。這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程當(dāng)中必然的衍生品。在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，誰能讓公眾接受到最大的信息量，獲取到公眾喜歡的信息，誰就能在傳播市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)的地位。影響力經(jīng)濟(jì)對(duì)于傳播行業(yè)的發(fā)展有著重要的作用。

如果說微信、微博等社交工具釋放了受眾想要表達(dá)，喜歡表達(dá)的天性，那么直播就是更直接的滿足了受眾的表現(xiàn)欲望和交流需求。而對(duì)最近幾年流行起來的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，卻對(duì)影響力經(jīng)濟(jì)模式產(chǎn)生了深層影響。其在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等方面的作用和意義都很重要。在網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中，公眾的注意力被分散到不同類的大大小小的直播平臺(tái)當(dāng)中，公眾注意力碎片化，且不像傳統(tǒng)電視媒體一樣每周每日都有固定的播出時(shí)間，個(gè)體注意力時(shí)間呈現(xiàn)碎片化，隨機(jī)化。受眾可能因?yàn)橐粋€(gè)事情對(duì)于某個(gè)平臺(tái)的關(guān)注度瞬間提升，也能因?yàn)槭录跓岫冗^后關(guān)注度瞬間消散。網(wǎng)絡(luò)直播這種不穩(wěn)定的傳播模式，以及 “人人即是媒體” 第一次由羅振宇《邏輯思維》提出 的概念打破了原先固定的傳統(tǒng)新聞媒體的運(yùn)營(yíng)方式。深受年輕一代受眾的喜愛。

1.2 消費(fèi)者模式日趨新穎化 隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)者的消費(fèi)模式從以物易物，轉(zhuǎn)變到貨幣消費(fèi)，再到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展逐漸完善的虛擬消費(fèi)。消費(fèi)者的消費(fèi)模式的發(fā)展也體現(xiàn)出了公眾對(duì)于消費(fèi)形式需求的改變。

與物質(zhì)消費(fèi)對(duì)應(yīng)的是精神消費(fèi)，在這個(gè)傳播方式百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代，精神消費(fèi)同樣被網(wǎng)絡(luò)直播所影響，傳統(tǒng)的電視媒體已無法滿足現(xiàn)代人的精神需求，或者也可以說資訊圖文以及框架式的傳統(tǒng)電視媒體在當(dāng)今社會(huì)發(fā)展當(dāng)中，愈來愈單調(diào)乏味。

網(wǎng)絡(luò)直播相對(duì)于傳統(tǒng)新聞媒體圖文式傳播形式而言，更多的在于其獨(dú)特的雙向交互性。網(wǎng)絡(luò)主播之間的交流營(yíng)造了一種聊天的氛圍，受眾不再是信息的單一受體，而是參與了信息的生產(chǎn)。

而這種新穎消費(fèi)模式對(duì)于現(xiàn)在固有的消費(fèi)模式可以說是在消費(fèi)資源競(jìng)爭(zhēng)下給了消費(fèi)者另一種全新的體驗(yàn)。在這種消費(fèi)模式下，每個(gè)消費(fèi)者都可以參與到直播當(dāng)中，獲得精神世界極大的滿足感。這在傳統(tǒng)電視媒體需要親臨現(xiàn)場(chǎng)，而在網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中僅僅需要一個(gè)麥克風(fēng)或是一個(gè)耳機(jī)就可以做到。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在內(nèi)容當(dāng)中還呈現(xiàn)給受眾日?；奶卣鳎瑹o論是主播對(duì)日常式生活的直播式呈現(xiàn)還是以對(duì)日常生活話題的感受和理解，都能讓觀眾從直播平臺(tái)感受到了歸屬感和認(rèn)同感。在這種愉悅消遣的過程當(dāng)中，滿足了受眾的需求。成為了網(wǎng)民在無聊的時(shí)候的填充物。當(dāng)現(xiàn)實(shí)貨幣可以轉(zhuǎn)換成虛擬的文字符號(hào)的時(shí)候，商業(yè)的價(jià)值便體現(xiàn)的淋漓盡致，這種交流感成為了受眾日常消費(fèi)的一部分，這種鏡頭前的互動(dòng)是電視媒體所不具有的。

1.3 網(wǎng)絡(luò)直播造星能力強(qiáng)大 傳統(tǒng)的電視媒體已經(jīng)擁有了自身一套完整的造星機(jī)制和和挖掘明星價(jià)值的變現(xiàn)能力。而在網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)嚴(yán)重的影響了現(xiàn)在傳統(tǒng)電視媒體的造星舞臺(tái)的權(quán)柄。這些人依靠網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入大眾的視野，隨著自身粉絲的增長(zhǎng)成為現(xiàn)在的“網(wǎng)紅”，進(jìn)而成為大眾媒體關(guān)注度的焦點(diǎn)。例如在前段時(shí)間的在網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中因“喊麥”大火的李天佑，在最近的綜藝節(jié)目《明日之子》當(dāng)中客串了現(xiàn)場(chǎng)貴賓，并與選手一起合唱歌曲。這樣的例子，在網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中數(shù)不勝數(shù)。也正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播強(qiáng)大的造星能力，吸引了許多人加入了網(wǎng)絡(luò)直播的行業(yè)，其中不乏一些電視明星也加入了其中的行列。網(wǎng)絡(luò)直播更是被需要知名度的明星藝人轉(zhuǎn)變成一條新型聯(lián)系粉絲的渠道。一些原先名氣并不大的明星在直播平臺(tái)當(dāng)中直播后，因其直播平臺(tái)的大力宣傳和推捧也得到了更多受眾的關(guān)注，極大地增加了自身熱度。

網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中衍生的“網(wǎng)紅”受追捧的原因在于其直播內(nèi)容滿足了當(dāng)下受眾對(duì)于其直播內(nèi)容的贊同感，所以“網(wǎng)紅”自然而然成為了其小規(guī)模團(tuán)體的“領(lǐng)袖”。網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)于一些普通人來說，可以是通往成功道路的“捷徑”，利用自身的一些特長(zhǎng)進(jìn)行才藝展示，讓自己迅速走紅。網(wǎng)絡(luò)直播要求的門檻極低，上崗無需資格審查。只要擁有才藝就行，出身和學(xué)歷只是陪襯，這與傳統(tǒng)電視媒體復(fù)雜繁瑣的進(jìn)入程序和高門檻的學(xué)歷資格形成了強(qiáng)烈的反差。正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播的低門檻，目前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)迅速發(fā)展壯大，從思想和行為層面影響了大批年輕人的就業(yè)觀。許多年輕人在成為“網(wǎng)紅”的道路上爭(zhēng)相追逐。

1.4垂直細(xì)列下的商業(yè)+直播的市場(chǎng)格局 從網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的道路上我們不難看出，其發(fā)展道路上一直充斥著“低俗化”、“打擦邊球”、“泛娛樂化” 新傳媒發(fā)展下的娛樂化形式、“惡趣味”等標(biāo)簽詞。在一個(gè)新興的行業(yè)，難免會(huì)存在著這類問題。由于從業(yè)人員資歷良莠不齊，就業(yè)門檻低，在追求熱度和名氣的情況下，難免會(huì)出現(xiàn)以上諸多問題。在人人可以說話，大眾擁有了話語權(quán)和傳播能力之后，傳播什么樣的內(nèi)容就影響了直播行業(yè)所傳遞出來的價(jià)值觀。網(wǎng)絡(luò)直播往往成為虛假詐騙信息傳播的重災(zāi)區(qū)。因此，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)也開始面臨著結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。

目前，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)功能細(xì)分、人群細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分的態(tài)勢(shì)日漸明顯。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)類型的不同，網(wǎng)絡(luò)直播可劃分為專門型網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、捆綁型網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和附屬型網(wǎng)絡(luò)直播板塊三類。直播平臺(tái)也開始根據(jù)自身直播的特點(diǎn)特色來進(jìn)行一定程度的細(xì)分。其中包含了游戲直播、體育直播、明星直播、網(wǎng)紅直播、財(cái)經(jīng)直播以及各式各類的電視媒體轉(zhuǎn)播。細(xì)分后的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)更加看重從業(yè)人員的整體素質(zhì)和人群專業(yè)性。網(wǎng)絡(luò)直播已不再是簡(jiǎn)單的泛娛樂化標(biāo)準(zhǔn)，它形成了“商業(yè)＋直播”的垂直模式，在原有平臺(tái)的基礎(chǔ)上開發(fā)新平臺(tái)和新業(yè)務(wù)，通過自身便利的傳播性，以視頻直播為載體，將商業(yè)產(chǎn)品、文化、服務(wù)、品牌等需要傳播的內(nèi)容進(jìn)行捆綁式的銷售，通過網(wǎng)絡(luò)主播與網(wǎng)民的互動(dòng)，提高用戶粘性和對(duì)品牌的依賴性，實(shí)現(xiàn)粉絲效應(yīng)。這也是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)未來新的發(fā)展方向。

2.網(wǎng)絡(luò)直播與電視傳媒邏輯性差異 2.1消費(fèi)與盈利模式 2.1.1網(wǎng)絡(luò)直播虛擬形態(tài)下的用戶流量變現(xiàn) 用戶是直播平臺(tái)發(fā)展的底牌。從盈收方式來看，龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶是第一批付費(fèi)者，也就是所謂的用戶禮物打賞，即在網(wǎng)民觀看直播中將平臺(tái)規(guī)定的虛擬貨幣或虛擬禮品送給主播，以虎牙TV直播英雄聯(lián)盟游戲?qū)?zhàn)的主播為例，單次獎(jiǎng)勵(lì)虛擬打賞最高可達(dá)5000元，在這些打賞里，其中平臺(tái)和主播三七分成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，虎牙TV中一些主播收到的禮物高達(dá)幾千甚至幾十萬不等。

此外，由于主播和用戶的互動(dòng)性的增強(qiáng)，會(huì)對(duì)用戶的提問與要求進(jìn)行適當(dāng)合理的反饋，而一些主播在反饋的同時(shí)，也會(huì)變相要求觀眾給自己贈(zèng)送禮物。一旦用戶與主播之間的相互交流越來越多，主播收到的禮物打賞也會(huì)越來越多。

網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展至今已經(jīng)具備明顯的社交性，包括從網(wǎng)絡(luò)直播的形式跨入到社交網(wǎng)絡(luò)的形式，例如著名的社交網(wǎng)站Periscope，也包括從社交形式增加網(wǎng)絡(luò)直播的形式如陌陌、Facebook等。兩種形式雖然風(fēng)格迥異但可以相互借鑒。社交性不僅增加了用戶跟主播之間的互動(dòng)，同時(shí)也增加了用戶的依賴性。普通受眾使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，可能會(huì)帶動(dòng)其身邊更多的受眾、圍觀者去使用，以此營(yíng)造相對(duì)穩(wěn)固的用戶群體。

關(guān)于對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播盈利的影響最重要的當(dāng)屬受眾訪問量的變現(xiàn)，包括使用啟動(dòng)廣告、彈幕廣告、捆綁廣告等。直播平臺(tái)可以參考《羅輯思維》 羅振宇 《邏輯思維》2015.9.30 利用網(wǎng)民資源，攜手第三方企業(yè)，舉辦更多的線下活動(dòng)，例如直接派送現(xiàn)實(shí)物品“福利”給在平臺(tái)消費(fèi)量排名靠前的用戶等，形成良好的鼓勵(lì)消費(fèi)機(jī)制。甚至在一些網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，還會(huì)采取等級(jí)制度式的消費(fèi)方式，對(duì)于一些消費(fèi)較高的觀眾會(huì)給予特殊的“頭銜”，刺激受眾的消費(fèi)，使得直播平臺(tái)的盈利大幅提升。

在新浪微博紅人papi醬豪取2000萬高額廣告費(fèi)之后，社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域開始重視并重新審視網(wǎng)紅。2016年在中國(guó)青年報(bào)通過社會(huì)問卷調(diào)查后發(fā)表的新聞當(dāng)中，71.99%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅就是為了出名、成為 “網(wǎng)紅”的年輕人，42.6%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅是銷售低劣產(chǎn)品的淘寶賣家。而事實(shí)上，吳曉波老師認(rèn)為網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)傳媒環(huán)境下的人格化營(yíng)銷方式。2016年6月6日，在淘寶大促時(shí)，整個(gè)女裝品牌銷量的前十家店鋪中有7家是網(wǎng)紅開辦，由此可見，“網(wǎng)紅”在吸金的效益上效果顯著。

直播平臺(tái)的絕大部分的主播是我們認(rèn)為的高顏值人群，直播平臺(tái)借助現(xiàn)有的用戶流量，可將主播進(jìn)行包裝，通過自身的營(yíng)銷方式將其塑造成具有強(qiáng)大吸金能力的“網(wǎng)紅”。例如，在YouTube上的當(dāng)紅女主播米歇爾·潘，她是第一個(gè)登上福布斯排行榜的網(wǎng)紅。2016年米歇爾·潘的年收入高達(dá)1.3億美金。她的成名史就是借助自身現(xiàn)有的粉絲團(tuán)體，在網(wǎng)絡(luò)直播視頻當(dāng)中推薦第三方公司的化妝品，發(fā)展到如今，她已經(jīng)開始了與各大知名品牌的合作和代言，并創(chuàng)立了屬于自己的品牌IPsy，實(shí)現(xiàn)了用戶流量的變現(xiàn)。

2.1.2電視傳媒非線性定價(jià)營(yíng)銷手段單一化 電視傳媒包括數(shù)字電視和模擬電視，其盈利和消費(fèi)模式也有相對(duì)的區(qū)別。例如，中央電視臺(tái)在2001年的年收入為5721億元，其中廣告的收入為5324億元，占據(jù)了總收入的93%。而電視傳媒的廣告收入與大眾收視率是成正比的。這種單一的盈利模式導(dǎo)致了電視媒體頻道的單一化。而數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商采用的營(yíng)銷手段是搭配銷售與非線性定價(jià)的營(yíng)銷策略 百度百科: https://baike.baidu.com/item/%E6%95%B0%E5%AD%97%E7%94%B5%E8%A7%86/136473 ?fr=aladdin，通過數(shù)字電視節(jié)目的收視費(fèi)、安裝費(fèi)、使用費(fèi)和基本的電視維護(hù)費(fèi)來達(dá)到盈利目的，在受眾的消費(fèi)模式上略顯單一。受眾只能通過對(duì)電視媒體傳播的廣告、以及通過購(gòu)買電視收視權(quán)進(jìn)行單一化的消費(fèi)。

2.2具體表現(xiàn)模式 2.2.1網(wǎng)絡(luò)直播長(zhǎng)尾理論下的道德缺失 隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，直播領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)效率顯著提升，網(wǎng)絡(luò)直播表現(xiàn)出了令人欣喜的前景。近段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)直播打破了原有的單純相互性的直播方式，無論是直播的內(nèi)容和傳播形式都有了極大地改變。直播和文字、語音、視頻一樣，都是傳遞內(nèi)容的具體形式，所不同的是文字、語音、視頻等創(chuàng)作形式的消費(fèi)者和創(chuàng)造者界限分明，網(wǎng)絡(luò)直播的創(chuàng)作者和消費(fèi)者界限模糊，消費(fèi)者也是直播內(nèi)容的一部分。網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容給受眾營(yíng)造出了一種強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，直擊受眾的大腦，實(shí)現(xiàn)了我們?cè)谌粘Ｉ町?dāng)中所不能達(dá)到的 “想法”，而這些“想法”當(dāng)中，有些就是一些人口中的“低俗”、“惡趣味”。

網(wǎng)絡(luò)直播的迅速發(fā)展也存在了令人憂慮的紛雜現(xiàn)象，以色情、暴力、低俗的內(nèi)容去博取關(guān)注度，挑戰(zhàn)社會(huì)道德和法律的底線。不良的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)刻意曲解“宅文化”，打破正常的情感交流界限，在利益的驅(qū)使下，部分主播開始逐漸失去政治操守，肆意評(píng)價(jià)政治事件、挑撥民族情緒、發(fā)表煽動(dòng)性言論，這些言論不利于網(wǎng)絡(luò)群眾辨別真?zhèn)蔚哪芰?，也不利于全民提升自身的政治修養(yǎng)。甚至引發(fā)仇恨言論，造成巨大的社會(huì)危害。在2017年3月,江蘇警方摧毀一個(gè)網(wǎng)絡(luò)淫穢表演團(tuán)伙,抓獲26人。這種通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行違法犯罪的例子，在我們身邊時(shí)有發(fā)生。

在我國(guó)文化部下達(dá)的第26批違規(guī)違法的互聯(lián)網(wǎng)文化活動(dòng)查處名單當(dāng)中，虎牙直播、熊貓tv、花椒直播等多家網(wǎng)絡(luò)直播媒體因涉嫌發(fā)布包含宣揚(yáng)淫穢、暴力、色情、教唆等犯罪內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品而被列入查處名單。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域出臺(tái)的整頓新政策很多，初步改變了網(wǎng)絡(luò)直播這一領(lǐng)域無法可依、混亂無序的局面。

所以依靠低俗化和惡趣味對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播來講并不是一條長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，有些受眾在觀看網(wǎng)絡(luò)直播的時(shí)候就是抱著新鮮感去的。一旦受眾失去新鮮感直播的流量就會(huì)迅速流失。直播的真正表現(xiàn)價(jià)值是陪伴或是展現(xiàn)，是雙向互動(dòng)的沉淀。

2.2.2電視媒體表現(xiàn)常態(tài)的單一性 作為專業(yè)化、科學(xué)化的傳播平臺(tái)，電視媒體的表現(xiàn)形式亦被業(yè)界稱為“電視節(jié)目模式”或“電視節(jié)目模板”，這是一個(gè)源自于國(guó)外的理念。電視節(jié)目的創(chuàng)作流程具體包含三個(gè)步驟：構(gòu)思創(chuàng)作、現(xiàn)場(chǎng)錄制、以及后期編輯混錄。在三種步驟完成之后，就給受眾呈現(xiàn)出一種完整、專業(yè)性的電視節(jié)目。

在表現(xiàn)上，電視媒體涵蓋了全方位的信息，包含時(shí)事、政治、財(cái)經(jīng)、娛樂等內(nèi)容，在節(jié)目的編排上具有題材的熱點(diǎn)性、評(píng)論的思辨性、以及結(jié)構(gòu)的完整性，但其在與受眾進(jìn)行傳播過程中呈現(xiàn)出單一性的特質(zhì)。

2.3傳播形式分析 2.3.1病毒式營(yíng)銷下的二次傳播 大眾傳播是“人類社會(huì)信息交流的方式之一”，而網(wǎng)絡(luò)直播這種新興的傳播媒體相較于普通的電視傳播媒體擁有了以下優(yōu)點(diǎn)：

⑴ 傳播速度的實(shí)時(shí)性 ⑵ 信息內(nèi)容的海量性 ⑶ 信息形態(tài)的多媒體性 ⑷ 傳播過程中的交互性 ⑸ 傳播范圍的全球性 正是由于這樣一些優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)直播相對(duì)于傳統(tǒng)的電視媒體，才有了更為廣闊的前景，而網(wǎng)絡(luò)直播的傳播也體現(xiàn)了“病毒式營(yíng)銷”（Viral Marketing）百度百科: https://baike.baidu.com/item/%E7%97%85%E6%AF%92%E8%90%A5%E9%94%80? fromtitle=%E7%97%85%E6%AF%92%E5%BC%8F%E8%90%A5%E9%94%80&fromid=2801922 這種高效的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)直播因其低成本的傳播方式，其傳播渠道也是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之中傳播，而目前的各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在本身都具備了社交功能，主播通過鏡頭對(duì)觀眾進(jìn)行逐級(jí)傳播，例如通過宣傳自己的微信和微博等社交軟件，受眾也可以通過自身的關(guān)系網(wǎng)在觀眾自身的社交圈進(jìn)行二次傳播。以這種方式進(jìn)行開放式、發(fā)散式的傳播，從而讓自己的直播或是言論在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中引發(fā)網(wǎng)民的關(guān)注。

2.3.2單向傳播下的道路迷失 ⑴互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，改變了電視媒體單一的媒介傳播格局。相對(duì)于最近流行起來的網(wǎng)絡(luò)直播，電視媒體的短板越來越明顯，具體表現(xiàn)在：

⑵電視媒體是單向傳播，網(wǎng)絡(luò)直播是雙向和多向的傳播。

⑶電視媒體只有少數(shù)人掌握了話語權(quán)，而在網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中每個(gè)人都能擁有話語權(quán)。

⑷在電視媒體當(dāng)中，電視媒體時(shí)間的固定性以及時(shí)效性相對(duì)較差，傳播速度較慢，而網(wǎng)絡(luò)直播大家可以暢所欲言，分享不同地域發(fā)生的不同的事情，傳播速度和新聞擴(kuò)散的程度較高。

⑸電視媒體所傳播的內(nèi)容相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播來說，內(nèi)容相對(duì)固定。

⑹在盈利性和消費(fèi)手段當(dāng)中，電視媒體也因?yàn)橄M(fèi)盈利手段比較單一，在近些年的普及度和熱度上漸漸失去了自身的領(lǐng)先地位。

在媒介融合的市場(chǎng)前景下，電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益劇烈。既有網(wǎng)絡(luò)直播和移動(dòng)設(shè)備的外部沖擊，也有手機(jī)電視、數(shù)字電視的內(nèi)部對(duì)峙。內(nèi)容創(chuàng)新、內(nèi)容優(yōu)化、內(nèi)容轉(zhuǎn)型是電視媒體在媒介融合的大環(huán)境下需要探索和解決的主要問題。

3.電視媒體如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直網(wǎng)絡(luò)直播帶來的沖擊和挑戰(zhàn) 3.1增加新鮮內(nèi)容生產(chǎn) 在新媒體的沖擊之下，面對(duì)觀眾日益多元化的需求，對(duì)于現(xiàn)在的傳統(tǒng)電視媒體來講既是挑戰(zhàn)，又是機(jī)遇。電視媒體作為目前最為普及的大眾傳播形態(tài)的視聽傳媒，由專業(yè)的團(tuán)體運(yùn)用聲話符號(hào)去播報(bào)新聞、傳遞其中想要表達(dá)的情感，弘揚(yáng)社會(huì)主旋律。在表達(dá)上更貼近于專業(yè)化，這也是電視傳媒并不“平易近人”的地方。而網(wǎng)絡(luò)直播的普及性和即時(shí)性，帶給了生活在五湖四海的人們情感上的陪伴感，通過虛擬的禮物打賞，拉近了與屏幕前兩個(gè)人的距離，獲得了現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中可能得不到的一些話語權(quán)。以取得在現(xiàn)實(shí)生活中某些得不到的代償性滿足感。屏幕前的受眾可能對(duì)于直播內(nèi)容本身并不具備較高的鑒賞能力，但是對(duì)于直播對(duì)象的認(rèn)同感和共鳴性要求更多，在觀眾得到了足夠的共同感。互動(dòng)感、參與感之后，網(wǎng)絡(luò)直播才能在這種短時(shí)間吸引到了大批網(wǎng)民，得到了廣大網(wǎng)民的青睞。

只要電視媒體能夠抓住受眾的需求，使得自身的節(jié)目能更貼近于大眾，讓每一個(gè)受眾都能參與進(jìn)來。例如近段時(shí)間比較火的《超級(jí)演說家》 浙江衛(wèi)視2016年推出的一檔節(jié)目，這是一檔脫口秀節(jié)目。不同于其他的脫口秀節(jié)目，它給了普通受眾參與到節(jié)目本身當(dāng)中去的權(quán)利。在這檔節(jié)目當(dāng)中，絕大部分的選手可能來自于不同的工作，他們當(dāng)中有警察、有學(xué)生、有的還從事于科學(xué)研究，甚至還有演員。他們來到舞臺(tái)的目的都是來講述自己的成長(zhǎng)經(jīng)歷，或者對(duì)于某件事情的看法，他們語言質(zhì)樸，有時(shí)也會(huì)像普通人一樣出現(xiàn)敘述性錯(cuò)誤，但是他們的演說都能從情感山打動(dòng)觀眾，獲得觀眾的認(rèn)同。很多演講者會(huì)用他們自己獨(dú)特的視角去剖析一些事情的本質(zhì)，讓我們?nèi)ニ伎己皖I(lǐng)悟。有些選手的演說言辭犀利，有些溫柔深情，他們的演說打動(dòng)了現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中性格不同的人們。

成功的節(jié)目離不開節(jié)目形式的創(chuàng)新。在《超級(jí)演說家》當(dāng)中，該檔節(jié)目將參賽選手的現(xiàn)場(chǎng)演說作為節(jié)目的核心內(nèi)容，結(jié)合四位導(dǎo)師的點(diǎn)評(píng)和選擇，其中包含了目前主流的選秀節(jié)目所具備的晉級(jí)競(jìng)賽的結(jié)構(gòu)。又不失自己平民話語權(quán)的特色。將最近主流的選秀節(jié)目?jī)?yōu)點(diǎn)融匯起來，形成了自身獨(dú)特的新銳語言競(jìng)技真人秀，給人以真實(shí)感和貼切感。讓人在觀看時(shí)會(huì)感到這并不是一檔競(jìng)技類節(jié)目，而是一群人在談?wù)撋町?dāng)中發(fā)生的故事，拉近了觀眾和節(jié)目本身的距離。

把握住受眾對(duì)于對(duì)于電視媒體和網(wǎng)絡(luò)直播差異化的需求，在電視節(jié)目當(dāng)中加入網(wǎng)絡(luò)直播的貼近群眾的優(yōu)勢(shì)，并發(fā)揮自身電視媒體專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，將專業(yè)化和滿足受眾情感有機(jī)結(jié)合?？梢栽诠?jié)目初期引入網(wǎng)絡(luò)直播元素，通過自身傳媒的權(quán)威性，加強(qiáng)自身傳播勢(shì)能，給受眾不同的體驗(yàn)感。

3.2利用電視品牌優(yōu)勢(shì) 在傳播媒體泛濫的今天，傳媒方式的競(jìng)爭(zhēng)也是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。薩默·雷石東曾提出：“如果把內(nèi)容比作國(guó)王，那么品牌就是王中之王。品牌才是決定傳媒企業(yè)最終是否能在全球市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵?！敝挥屑訌?qiáng)品牌意識(shí)，建立品牌型的電視媒體才是電視媒體的成功之道。

薩默雷石東《贏得激情》2013.5.27注1 給受眾提供信息，引導(dǎo)輿論是傳播媒體最核心的功能。電視媒體作為現(xiàn)在最為主流的傳播媒體，更應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)新聞?shì)浾搶?dǎo)向的正確性。不能為了自身收視率，而降低自身節(jié)目的質(zhì)量，要樹立品牌，加強(qiáng)節(jié)目質(zhì)量。這就要求優(yōu)秀的電視媒體人樹立自身品牌意識(shí)，打造品牌節(jié)目、品牌媒體，具體需要做到以下幾點(diǎn): ⑴ 人員調(diào)度和人才利用 以電視新聞節(jié)目為例，電視媒體人應(yīng)當(dāng)做到能完整展示事情發(fā)展，并深度挖掘事情本身，還原事件原貌，跟好事件的發(fā)展?fàn)顩r和后續(xù)進(jìn)程，特別在一些社會(huì)關(guān)注度較大的事件、突發(fā)事件和災(zāi)難事件上，更需要這種高素質(zhì)的人才。例如在墨西哥9月8日發(fā)生了8.2級(jí)左右的地震，遠(yuǎn)在他國(guó)的央視記者、鳳凰資訊的記者們，在地震發(fā)生地點(diǎn)的最前線播報(bào)著地震的資訊，利用攝像機(jī)、手機(jī)等不同媒介記錄現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的緊急情況，他們不懼危險(xiǎn)、即時(shí)傳播，做到了新聞事件的現(xiàn)場(chǎng)化報(bào)道。

對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的電視媒體人，只會(huì)“播”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要能“編”會(huì)“導(dǎo)”，例如湖南衛(wèi)視的《天天向上》這檔節(jié)目。在主持人的選擇上，就選擇了專業(yè)主持人和知名藝人的結(jié)合型主持。主持人不僅需要主持節(jié)目，還要懂得即興表演，和現(xiàn)場(chǎng)嘉賓進(jìn)行互動(dòng)。根據(jù)節(jié)目主題和節(jié)目需要，每個(gè)主持人的主持風(fēng)格都形態(tài)多變。四位主持人配合默契，談吐詼諧幽默，在處理一些突發(fā)事件上也顯得游刃有余。

⑵結(jié)合實(shí)事熱點(diǎn)，革新觀念。

電視媒體在節(jié)目的編排上，應(yīng)當(dāng)與前沿?zé)狳c(diǎn)文化相結(jié)合，并加以創(chuàng)新，提升自身與觀眾之間的貼近性，保證節(jié)目的新鮮性和參與性，通過觀眾互動(dòng)的模式來加強(qiáng)觀眾對(duì)于節(jié)目情感的寄托。不論是嚴(yán)肅的新聞性節(jié)目，還是輕松娛樂的藝術(shù)類節(jié)目，都應(yīng)當(dāng)按照節(jié)目固有的的類型和觀眾審美需求來編排節(jié)目，以品牌節(jié)目為核心，進(jìn)一步打造屬于自身的品牌頻道和品牌媒體，把品牌意識(shí)深深地嵌入到電視媒體發(fā)展的道路上。

3.3電視媒體的跨平臺(tái)互動(dòng) 信息數(shù)字化時(shí)代，多種媒體正在走向融合一體化發(fā)展的形式。由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多家電視媒體也開始了跨平臺(tái)合作，與新媒體行業(yè)融合發(fā)展。電視媒體作為傳媒時(shí)代的重要組成部分，因其專業(yè)的優(yōu)秀節(jié)目制作而受人追捧，即時(shí)、高效的、多元化的網(wǎng)絡(luò)媒體作為電視媒體的傳播和互動(dòng)媒介，其大量的用戶群體，是目前電視媒體所急需的。

在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)新聞節(jié)目進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的同步的直播報(bào)道，通過網(wǎng)絡(luò)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)及終端用戶不斷互動(dòng)，能夠有效提升電視媒體節(jié)目的品牌形象。擁有巨大用戶的視頻網(wǎng)站可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，將那些不能守在電視前觀看節(jié)目的受眾拉回，進(jìn)行二次甚至是多次的轉(zhuǎn)播，極大增強(qiáng)觀眾的關(guān)注度和忠誠(chéng)度。在我國(guó)，已經(jīng)有很多這樣的例子。

例如近年來大火的《中國(guó)好聲音》，它的熱度籠絡(luò)了大量的受眾，但是由于節(jié)目播放時(shí)間的問題，如果通過電視媒體我們就只能在深夜觀看，但是浙江衛(wèi)視與搜狐、優(yōu)酷、愛奇藝等多家知名網(wǎng)站開展合作，并在官方微博等社交媒體進(jìn)行跨媒介立體式的傳播。正是這種跨媒介跨平臺(tái)式的互動(dòng)轉(zhuǎn)播，讓受眾們可以無時(shí)無刻的去關(guān)注節(jié)目本身，而不用擔(dān)心時(shí)間的問題。再加上節(jié)目本身借鑒他國(guó)成功的經(jīng)驗(yàn)并在借鑒的基礎(chǔ)上進(jìn)行了中國(guó)元素的添加，以我為主，為我所用，調(diào)動(dòng)了觀眾的積極性，所以《中國(guó)好聲音》取得了巨大的成功。正是由于節(jié)目借助了網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體巨大的用戶流量，因此在創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也達(dá)到了節(jié)目大范圍的推廣與傳播。

傳播媒介的不同方式都具備了不同的屬性，只要在多媒體融合下共同傳播，增強(qiáng)自身節(jié)目?jī)?nèi)容，才能增強(qiáng)節(jié)目的影響力，實(shí)現(xiàn)廣泛的傳播效應(yīng)。

3.4合作共贏，分享新興市場(chǎng)紅利 網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)因?yàn)橹辈?nèi)容的良莠不齊，以及其低門檻的參與方式，已經(jīng)引起了監(jiān)管部門的高度重視。2016年以來，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管措施紛紛出臺(tái)，有些正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)已經(jīng)開始了持證上崗。但是有限的政府監(jiān)管力度，在網(wǎng)絡(luò)海量生產(chǎn)內(nèi)容面前依然顯得很乏力，而電視媒體由于熟悉國(guó)家文化宣傳政策精神，擁有成熟的優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)和嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)經(jīng)驗(yàn)，因此可以考慮由電視媒體來入股網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、由電視媒體來監(jiān)管平臺(tái)的運(yùn)作，這樣對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的亂象叢生，可以起到一定的帶頭和把關(guān)作用，還可以通過自身完整的結(jié)構(gòu)體系為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)注入更多的軟硬件協(xié)同開發(fā)的發(fā)展性資源。

以湖南衛(wèi)視為例，湖南衛(wèi)視的核心理念就是快樂中國(guó)，傳遞的品牌目標(biāo)就是“最具活力的中國(guó)電視娛樂品牌”，且湖南衛(wèi)視的觀眾群體偏年輕化，和現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播的受眾群體的年齡段相符。而湖南衛(wèi)視也是第一家選擇與網(wǎng)絡(luò)直播合作掛鉤的電視媒體。面對(duì)傳媒媒介融合的浪潮，湖南衛(wèi)視先行一步，積極轉(zhuǎn)型，打造了全新的市場(chǎng)平臺(tái)，包含生產(chǎn)、傳播、銷售、用戶服務(wù)等全方位產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了電視發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)媒體的融合改造，以領(lǐng)先的姿態(tài)走在媒體融合的道路之上。

4.結(jié)束語 網(wǎng)絡(luò)直播是信息化時(shí)代的標(biāo)志, 建立在電視媒體直播基礎(chǔ)上, 并對(duì)傳統(tǒng)電視媒體造成巨大沖擊, 分散了觀眾的注意力, 但與此同時(shí), 也為傳統(tǒng)電視媒體提供了輔助與補(bǔ)充。隨著全媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)選擇從自身出發(fā)，合理利用當(dāng)前多媒體聚合的傳媒生態(tài)環(huán)境，堅(jiān)持發(fā)展自身的品牌戰(zhàn)略，以發(fā)展優(yōu)秀的節(jié)目?jī)?nèi)容為核心，注重全能型優(yōu)秀人才的挖掘和培養(yǎng)，提高自身主持素質(zhì)，以高品質(zhì)的內(nèi)容為后盾，用內(nèi)容去拓寬渠道，加強(qiáng)自身與網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的聯(lián)合。網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)保證直播內(nèi)容的規(guī)范與健康, 兩者之間互相協(xié)調(diào)。電視媒體應(yīng)以積極、開放的心態(tài)去面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)帶來的挑戰(zhàn)，為社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮注入自己強(qiáng)勁的青春動(dòng)力和生命活力。

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第三篇：電視媒體策劃

第一章 電視媒體策劃概述 第一節(jié) 策劃的定義

一、策劃的定義

?策劃：借助一定的信息素材，為達(dá)到特定的目的、目標(biāo)而進(jìn)行設(shè)計(jì)、籌劃，為具體的可操作性行為提供創(chuàng)意、思路、方法與對(duì)策。

?電視策劃：對(duì)于電視的某一種行為，借助特定電視媒體信息、素材，為實(shí)現(xiàn)電視行為的某種目的、目標(biāo)而提供的創(chuàng)意、思路、方法與對(duì)策。

?電視策劃的意義：為電視提供了新觀念，給實(shí)踐以指導(dǎo)；避免大的決策失誤和資源浪費(fèi)，提供了成功的保障。

第二節(jié) 電視策劃人的從業(yè)素質(zhì)

電視策劃人：作為策劃的行為主體，從大的方面講，可以是一個(gè)媒體、頻道、節(jié)目總體設(shè)計(jì)人員，他們能使所在單位或部門獲得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

綜合能力：懂社會(huì)、懂環(huán)境、懂節(jié)目、懂受眾、懂制作、懂市場(chǎng)、懂溝通、懂傳播及其技巧。

一、相當(dāng)?shù)恼嗡枷胗X悟與政策把握能力

二、由豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)帶來的決策能力

三、勇于創(chuàng)新、善于發(fā)現(xiàn)、細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)

四、具有一定的文化底蘊(yùn)和美學(xué)修養(yǎng)

五、懂專業(yè)

1、懂電視

2、懂策劃方式與技巧 第三節(jié) 策劃人的人際環(huán)境

一、策劃與領(lǐng)導(dǎo)

二、策劃人員與創(chuàng)作人員

三、策劃人與受眾

四、策劃人與投資者 第二章 電視媒體策劃的原則 第一節(jié) 策劃原則的確立依據(jù)

一、策劃要針對(duì)受眾

媒介所提供的是一種產(chǎn)品或服務(wù)，它所從事的是以滿足受眾需求為目的的活動(dòng)。

1、確立受眾地位

電視策劃在保證輿論導(dǎo)向正確的前提下，要從以“媒體為中心”向最大限度地滿足受眾需求方向轉(zhuǎn)變，即要從以生產(chǎn)為核心向以消費(fèi)為核心轉(zhuǎn)變，將受眾的需求，特別是潛在的需求作為“傳播什么、如何傳播”的起點(diǎn)。

2、鎖定目標(biāo)受眾 電視節(jié)目受眾的細(xì)分化

3、爭(zhēng)取黃金時(shí)段 在一天之內(nèi)廣播、電視收聽收視率最高的時(shí)間段。

4、引導(dǎo)受眾

二、策劃要針對(duì)市場(chǎng)

1、市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位：即在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中通過調(diào)查分析和策劃活動(dòng)提煉、凸現(xiàn)品牌形象，并力求最終將此形象根植于顧客心中，在市場(chǎng)上為產(chǎn)品贏得一席之地。

2、品牌的打造與延伸

品牌節(jié)目：是指那些具有穩(wěn)定的收視群體并能吸引穩(wěn)定的廣告投放、占據(jù)一個(gè)能夠維持節(jié)目生產(chǎn)良性發(fā)展的市場(chǎng)份額的節(jié)目。

品牌延伸：是指品牌擁有者利用原有品牌的市場(chǎng)知名度，開發(fā)同名或類似名的系列產(chǎn)品的行銷策略。

三、策劃要針對(duì)電視傳播的特性

1、電視的視聽綜合性

2、傳播信息的適時(shí)性

3、傳播對(duì)象的大眾性

4、傳播過程的直線性

5、收視狀態(tài)的隨意性 第二節(jié) 策劃的原則

一、創(chuàng)新性

1、樹立實(shí)事求是的創(chuàng)新觀念

2、創(chuàng)新的基本途徑技術(shù)、理念和內(nèi)容。

二、專業(yè)化

三、整體性

四、重大性

五、娛樂化

六、可行性

1、政策分析

2、經(jīng)濟(jì)分析

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

4、操作能力分析 第三章 電視欄目的策劃 策劃與電視節(jié)目

電視策劃的產(chǎn)品：電視節(jié)目 電視策劃的目標(biāo)：電視節(jié)目

電視節(jié)目的傳播特點(diǎn)：直觀的 直接的 直播的 直白的 連續(xù)的 群體的 公眾的 私人的 策劃與電視欄目

欄目化：就是以星期為單位，把電視臺(tái)的時(shí)間按計(jì)劃分割給各個(gè)節(jié)目，而這些節(jié)目就按這即定的播出時(shí)間和長(zhǎng)度，有規(guī)律的播出。

節(jié)目的編排上：欄目化大大減輕了編排工作的勞動(dòng)強(qiáng)度

節(jié)目的創(chuàng)制上 ：欄目化使節(jié)目部門的工作有章可循 欄目化方便了觀眾的收視 第一節(jié) 欄目化及制片人制片人制 欄目有兩層意義：

第一層：是電視節(jié)目被分門別類、定時(shí)定點(diǎn)地制作和播出，其從策劃到制作都由制片人負(fù)責(zé)，與“制片人制”緊密結(jié)合；

第二層：所有定時(shí)定點(diǎn)播出的節(jié)目都叫欄目。

一、欄目化的意義

1、有利于觀眾收看

2、有利于管理

3、催生了新的運(yùn)作機(jī)制

4、使主持人的作用凸顯

二、欄目化帶來的問題

使節(jié)目的創(chuàng)制人員變得不愛創(chuàng)新，使得電視臺(tái)的應(yīng)變能力降低。

三、欄目制片人

管理模式：制片人和監(jiān)制兩級(jí)管理

1、制片人的素質(zhì)

◇能夠準(zhǔn)確把握電視市場(chǎng)行情，掌控欄目發(fā)展方向

◇精通節(jié)目創(chuàng)作規(guī)律，掌握電視節(jié)目制作各環(huán)節(jié)的基本知識(shí)

◇懂得如何組織、調(diào)動(dòng)全體成員的積極性和創(chuàng)造性，具有高超的識(shí)才能力和用才藝術(shù) ◇具有突出的執(zhí)行政策的能力和豐富的相關(guān)法規(guī)知識(shí) ◇懂得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本理論，是電視營(yíng)銷方面的專家 ◇服從臺(tái)與頻道的整體利益

2、合理運(yùn)用制片人制

第二節(jié) 電視欄目的設(shè)計(jì)

一、欄目的特色

欄目特色：欄目各構(gòu)成要素區(qū)別于其他欄目的表達(dá)方式。

1、符合頻道特色

2、根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)特色

3、界定目標(biāo)受眾群

4、與主持人特色的融合

二、欄目的編排

1、內(nèi)容要有“實(shí)”

2、形式與內(nèi)容相吻合(1)欄目的結(jié)構(gòu)形式

通欄型：指一期欄目講述一個(gè)內(nèi)容，即使中間有主持人串聯(lián)，其上下文也有邏輯關(guān)系，雜志型：指一期欄目由若干個(gè)板塊構(gòu)成，板塊之間各自獨(dú)立成篇，可以沒有邏輯關(guān)系，(2)欄目的表達(dá)形式(3)欄目的播出形式 3．與播出時(shí)段相對(duì)應(yīng) 第三節(jié) 策劃主持人

一、主持人與欄目的關(guān)系

二、主持人的分類

1、非主持人類節(jié)目

指可以沒有主持人的節(jié)目或主持人并不起決定性作用的節(jié)目。

2、主持人類節(jié)目

指主持人在當(dāng)中起到較大的推動(dòng)作用，節(jié)目在策劃中充分考慮主持人的能力與個(gè)性，甚至為個(gè)性極強(qiáng)的主持人量身定做內(nèi)容形式的節(jié)目。(1)新聞?wù)填?/p>

指以主持新聞?lì)惞?jié)目為主的主持人，內(nèi)容包括政治、社教、經(jīng)濟(jì)、法制、軍事等題材嚴(yán)肅、形式相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓?jié)目，主持人以相對(duì)嚴(yán)肅的面孔出現(xiàn)。(2)生活服務(wù)類

以服務(wù)類為主的與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的節(jié)目的主持人，如一般性的生活、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)活動(dòng)或群眾性?shī)蕵坊顒?dòng)節(jié)目的主持人，還包括一些日常體育轉(zhuǎn)播節(jié)目的主持人。(3)娛樂類

主要是指包含文藝節(jié)目在內(nèi)的、形式活潑、題材浪漫的節(jié)目的主持人，如綜藝晚會(huì)、文藝欄目或藝術(shù)性較強(qiáng)的專題片、少兒節(jié)目等等節(jié)目的主持人，他們?cè)谥鞒止?jié)目的過程中修飾性或扮演性較強(qiáng)。

三、策劃對(duì)主持人的把握

1、具有正確把握問題的能力

2、具有一定的現(xiàn)場(chǎng)組織、調(diào)度能力

3、具有外向而熱情的性格，勇于表達(dá)，善于表達(dá)

4、具有充分的“合作意識(shí)”

5、與節(jié)目相符合的個(gè)性和知識(shí)結(jié)構(gòu)

6、演播條件

四、主持人形象塑造

1、欄目?jī)?nèi)的形象：表情、語言、體態(tài)、化妝與服飾

2、欄目外的形象：觀眾認(rèn)同 →保持形象、行為的連續(xù)性 →以塑造和強(qiáng)化欄目品牌 第四章 電視新聞?lì)惞?jié)目的策劃 第一節(jié) 信息類新聞節(jié)目

信息類新聞節(jié)目：指的是迅速、廣泛、簡(jiǎn)要地報(bào)道國(guó)內(nèi)外最新發(fā)生的新聞事件的節(jié)目形式，其內(nèi)容以消息為主，輔以連續(xù)報(bào)道、新聞點(diǎn)評(píng)等節(jié)目樣式。多樣化的特征：

地域：國(guó)內(nèi)要聞、地方新聞、國(guó)際新聞等； 性質(zhì)：政治新聞、社會(huì)新聞、文體新聞等。

形式：簡(jiǎn)訊、述評(píng)、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、滾動(dòng)字幕新聞等。

一、選題：重要性 新奇性 貼近性 公正性 時(shí)效性 欄目選題的策劃和單個(gè)新聞的區(qū)別： 欄目：突出的是節(jié)目整體的傳播效果。單個(gè)新聞：體現(xiàn)自身的獨(dú)特性。

二、小記者大編輯

1、客觀、公正的角度與觀點(diǎn)

2、編排 將所有本不相干的信息進(jìn)行有機(jī)串聯(lián)，使之最終成為一個(gè)節(jié)目整體。（1）體現(xiàn)重要性（2）體現(xiàn)節(jié)奏

三、節(jié)目風(fēng)格

1、新聞報(bào)道的形式

2、播出時(shí)段

3、播報(bào)者

第二節(jié) 評(píng)論類新聞節(jié)目

評(píng)論類新聞節(jié)目：就新聞事實(shí)發(fā)表評(píng)論、見解的節(jié)目類型，它的主要任務(wù)不僅僅是報(bào)道某個(gè)事實(shí)，還包括通過對(duì)具體事實(shí)的分析提示，闡明對(duì)事實(shí)的見解、態(tài)度，借以影響、引導(dǎo)輿論。

一、選題

◇弘揚(yáng)提倡的：主要是對(duì)先進(jìn)人物、先進(jìn)事跡的宣傳，重在正面表述； ◇解疑答惑的：對(duì)一些新鮮事物或國(guó)家新的政策法規(guī)的闡述； ◇批評(píng)監(jiān)督的：針對(duì)一些社會(huì)丑陋現(xiàn)象的批評(píng)和監(jiān)督；

◇社會(huì)警示性的：對(duì)社會(huì)和自然環(huán)境中存在的問題進(jìn)行分析和思考。

二、節(jié)目形式

單個(gè)主持人結(jié)合采訪播報(bào)的電視評(píng)論顯得形式靈活、短小精悍，具有較強(qiáng)的傾向性；由主持人和專家進(jìn)行的新聞訪談則有較強(qiáng)的客觀性和權(quán)威性；多人座談這種形式突出的是廣泛的參與性，每個(gè)參與者都是不同觀點(diǎn)、階層、利益、角度的代表，很有貼近性。

三、評(píng)論員

1、節(jié)目主持人

兼播報(bào)員和評(píng)論員的雙重職責(zé)。除了要求其具備一定的主持功底，更要求其具有解讀新聞事件的專業(yè)眼光。

2、各領(lǐng)域的專家學(xué)者 國(guó)外：專職評(píng)論員

國(guó)內(nèi)：在社會(huì)上有一定影響力的專家學(xué)者。

四、思辨色彩

1、用事實(shí)說話，圖文并茂

2、述評(píng)結(jié)合，分析全面 第三節(jié) 深度報(bào)道類新聞節(jié)目

深度報(bào)道類新聞節(jié)目是對(duì)重大事件、社會(huì)問題或現(xiàn)象進(jìn)行包括背景介紹、分析解釋、歸納預(yù)測(cè)的報(bào)道與評(píng)論。

一、選題

選題遵循的原則：

1、熱點(diǎn)

2、難點(diǎn)、疑點(diǎn)

3、故事性

二、調(diào)查方式

挖掘深度的方向不是唯一的，但無論節(jié)目制作者選擇了什么樣的方向來尋求節(jié)目所要達(dá)到的目標(biāo)深度，都必須首先尋求支撐這個(gè)深度的事實(shí)與證據(jù)。所謂深度就是對(duì)事實(shí)的占有，作為記者，你獲得事實(shí)越多，你離深度越近。

三、表現(xiàn)手法

節(jié)目組成元素：記者的采訪、現(xiàn)場(chǎng)取證、主持人演播室的評(píng)論、專家點(diǎn)評(píng)、現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的記錄等。結(jié)構(gòu)：邏輯清晰 多線索的結(jié)構(gòu)方式 懸念的設(shè)置

第四節(jié) 雜志類新聞節(jié)目

雜志類新聞節(jié)目指借助雜志的編輯方式組合起的新聞節(jié)目：消息、訪談、深度報(bào)道等不同體裁、不同形式的新聞，通過一定的方式融合在節(jié)目中，各板塊或段落各具特色但又和諧一致。

一、內(nèi)容的策劃

“電視民生新聞”

理論界對(duì)目前在各地方電視臺(tái)爭(zhēng)相做出的以民眾生活為主體的新型電視新聞節(jié)目的概括，是指以廣義社會(huì)新聞為自身定位，從群眾日常生活中采制而來內(nèi)容上關(guān)注普通老百姓生存狀態(tài)與心靈空間的節(jié)目類型。

二、報(bào)道形式的策劃 表現(xiàn)形式的多元化

處理好形式和內(nèi)容的關(guān)系

重視主持人的內(nèi)涵與評(píng)述能力，塑造其權(quán)威、可信的形象。第五節(jié) 社教類新聞節(jié)目

一、社教類節(jié)目概述

社教類節(jié)目是以社會(huì)教育為宗旨的各類節(jié)目的總稱，它承擔(dān)了國(guó)家政策法規(guī)、道德規(guī)范、科學(xué)技術(shù)、先進(jìn)文化等方面的傳播職能。

社教類節(jié)目的類別（內(nèi)容屬性）：社會(huì)政治類、經(jīng)濟(jì)類、文化類、科技類。

二、社教類節(jié)目策劃要點(diǎn)

1、潤(rùn)物細(xì)無聲

吸引受眾的首要因素：

知識(shí)的新穎或?qū)嵱?，?nèi)容相對(duì)嚴(yán)肅、權(quán)威。

2、針對(duì)性

3、可看性

（1）內(nèi)容的深入淺出（2）節(jié)目形態(tài)的多元化

4、權(quán)威性

媒體本身在觀眾中的可信度。

節(jié)目權(quán)威性的樹立在很大程度上由節(jié)目自身的內(nèi)容所決定。第五章 文體娛樂類節(jié)目的策劃 第一節(jié) 游戲類節(jié)目的策劃

一、游戲類節(jié)目概述

游戲類節(jié)目指以游戲作為節(jié)目主體，可以結(jié)合其他如文藝節(jié)目、體育、各類知識(shí)等內(nèi)容，通過屏幕內(nèi)外多種互動(dòng)手段實(shí)現(xiàn)廣泛參與的娛樂類電視節(jié)目。

益智游戲節(jié)目 綜藝游戲節(jié)目 競(jìng)技游戲節(jié)目

二、游戲類節(jié)目策劃要點(diǎn)

1、競(jìng)賽與懸念

2、常變常新 兩種途徑：

創(chuàng)造出新的節(jié)目；

在一檔節(jié)目中不斷引進(jìn)新元素，淘汰舊元素。

3、參與 ：互動(dòng)

4、主持人

優(yōu)秀的游戲類節(jié)目主持人：

反應(yīng)要快；有一定的生活閱歷；極強(qiáng)的語言表達(dá)能力；要有個(gè)性。

5、獎(jiǎng)勵(lì) ：實(shí)物形式、非實(shí)物形式

6、視聽愉悅

7、選手 第二節(jié) 電視賽季節(jié)目的策劃 賽季：非一次性同類項(xiàng)目的比賽 賽季節(jié)目的策劃

一、競(jìng)賽本身的策劃

1、確定競(jìng)賽內(nèi)容與規(guī)模

2、制定規(guī)則

二、電視賽季節(jié)目的可視性策劃（如何讓競(jìng)賽在電視中順暢地展現(xiàn)，即把競(jìng)賽轉(zhuǎn)化為節(jié)目。）

1、項(xiàng)目與規(guī)則 項(xiàng)目 可看性

規(guī)則 制定不宜太復(fù)雜

2、評(píng)委與選手

評(píng)委是競(jìng)賽標(biāo)尺的落實(shí)者 選手是競(jìng)賽最核心的要素

3、主持人

4、觀眾與節(jié)目的互動(dòng)

5、節(jié)目營(yíng)銷

第三節(jié) 真人秀節(jié)目的策劃

一、真人秀節(jié)目概述

真人秀節(jié)目也被稱作“真實(shí)電視”，它是用紀(jì)實(shí)的手法表現(xiàn)節(jié)目參與者在特定條件下的狀態(tài)，以滿足觀眾的娛樂需求。真人秀節(jié)目是一種記錄以普通人為主體的參與者在游戲規(guī)則制約下，在人為設(shè)定的場(chǎng)景和一個(gè)較長(zhǎng)的周期內(nèi)，完成某一目標(biāo)或展現(xiàn)生活狀態(tài)的真實(shí)過程的電視娛樂節(jié)目，往往最終獲勝的選手會(huì)獲得極高的獎(jiǎng)勵(lì)。真人秀節(jié)目的規(guī)則

→ 可看性服務(wù)

→ 真實(shí)性和實(shí)用性（不顧及）

→ 游戲娛樂性

◆引導(dǎo)和表現(xiàn)參與者最真實(shí)的狀態(tài)和人性特征。

二、真人秀節(jié)目策劃要點(diǎn)

真人秀節(jié)目最根本的特征：在于虛擬規(guī)則中人性的真實(shí)展現(xiàn)。真人秀節(jié)目在策劃時(shí)應(yīng)考慮以下一些因素：

1、國(guó)情

◆電視內(nèi)容上有差異。

◆藝術(shù)傳統(tǒng)上，中學(xué)求善，西學(xué)求真。

我國(guó)真人秀節(jié)目的特點(diǎn)：內(nèi)容設(shè)計(jì)盡管也有獎(jiǎng)勵(lì)，但更多以體驗(yàn)為主。我國(guó)真人秀節(jié)目的定位：當(dāng)個(gè)體體驗(yàn)擴(kuò)大為群體體驗(yàn)時(shí)，節(jié)目就可以通過對(duì)參與者心理狀況的深入挖掘和表現(xiàn)，形成與受眾廣泛的互動(dòng)。

2、規(guī)則

◆制定具有“雙刃劍”效應(yīng)的規(guī)則

◆把獎(jiǎng)勵(lì)看作娛樂的源泉，就能解決一些受眾或管理者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)額度的顧忌。

◆規(guī)則還一定要能制造懸念：不確定性真人秀的懸念可以有階段性懸念和終極懸念。◆最終結(jié)果應(yīng)該是規(guī)則的必然性與發(fā)展的偶然性共同催生的結(jié)果?！艄?jié)目在選手的選拔上比其他節(jié)目更加注重設(shè)計(jì)。

3、設(shè)計(jì)的紀(jì)錄 “等來的真實(shí)”

◆細(xì)節(jié)的策劃和捕捉

4、互動(dòng)

5、場(chǎng)景

6、以“人”為本

從策劃角度看，善與惡的交鋒是人性的最佳看點(diǎn)。

◆人與環(huán)境的沖突不僅指選手與自然環(huán)境的沖突，也指他們?cè)谶M(jìn)行社會(huì)活動(dòng)時(shí)相互發(fā)生的沖突?！羧伺c人的沖突是指節(jié)目參與者之間的沖突。

◆人物自身觀念的沖突大部分是緣于價(jià)值觀難以找到平衡點(diǎn)。不僅要表現(xiàn)選手之所為，還要讓觀眾知其所思。第四節(jié) 電視文藝專題節(jié)目的策劃

一、電視文藝專題節(jié)目概述

電視文藝專題節(jié)目是一種以一定主題構(gòu)架文藝內(nèi)容或形式的形態(tài)。從內(nèi)容方面分類： 電視文藝人物專題

電視音樂藝術(shù)節(jié)目(電視音樂藝術(shù)片、音樂電視等)電視舞蹈藝術(shù)節(jié)目

電視文學(xué)藝術(shù)節(jié)目(電視散文、電視小說、電視評(píng)書、電視詩(shī)等)、電視風(fēng)情風(fēng)光藝術(shù)節(jié)目 電視文化文獻(xiàn)藝術(shù)節(jié)目

二、電視文藝專題節(jié)目策劃要點(diǎn)

1、電視與多種藝術(shù)元素的兼容

業(yè)內(nèi)外往往把無法定義的節(jié)目形態(tài)稱為專題。電視藝術(shù)的整體特征：兼容性

一部電視文藝專題中，往往是音樂、舞蹈、戲劇、文學(xué)、繪畫、攝影等藝術(shù)美的綜合體現(xiàn)，并成為電視文藝專題節(jié)目的重要審美特征。傳統(tǒng)藝術(shù)在電視文藝專題節(jié)目中的綜合運(yùn)用還能達(dá)到帶給觀眾多重藝術(shù)享受的效果。

2、對(duì)“電視化”的把握

諸多傳統(tǒng)藝術(shù)形態(tài)的電視化是有限的

◆所策劃的藝術(shù)對(duì)象是否適合電視化的處理方式 ◆在創(chuàng)作中將不適合電視表達(dá)的部分進(jìn)行重新構(gòu)思 電視文藝專題節(jié)目策劃的立足點(diǎn)： 如何用電視的思維構(gòu)架文藝

如何更好地實(shí)現(xiàn)文藝的?°電視化?±

3、時(shí)空的拓展

時(shí)空的拓展不僅可以豐富節(jié)目的可看性，更可以明確或提升節(jié)目的意義?？陀^時(shí)空（寫實(shí)場(chǎng)景）

主要是基于對(duì)現(xiàn)實(shí)生活情境的營(yíng)造，指每一個(gè)局部、細(xì)節(jié)都要努力尋找生活依據(jù)，從而令觀眾產(chǎn)生真實(shí)感和親切感，體現(xiàn)在創(chuàng)作中往往是實(shí)景拍攝。主觀時(shí)空（超現(xiàn)實(shí)時(shí)空、寫意場(chǎng)景）創(chuàng)作者發(fā)揮自己的想象力，通過各種電視藝術(shù)手段對(duì)現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景進(jìn)行加工改造而形成的，它可以充分表現(xiàn)創(chuàng)作者的藝術(shù)個(gè)性和創(chuàng)造力。電視文藝專題的畫面形象策劃： 追求可視性（畫面好看）

一方面追求畫面的形色美，即所謂“賞心悅目”；

一方面追求在美的基礎(chǔ)上尋求視覺效果的“奇”，即有引人注目的內(nèi)容。畫面的許多奇特效果策劃還往往在于拍攝時(shí)借助各種特殊手段。

對(duì)《我愛記歌詞》節(jié)目策劃分析

《我愛記歌詞》是浙江衛(wèi)視推出的一檔歌唱類綜藝節(jié)目，每周五晚間九點(diǎn)二十一分播出，由主持人朱丹和華少主持。

浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》,是全國(guó)首推門檻最低的互動(dòng)音樂節(jié)目，這檔節(jié)目由美國(guó)《合唱小蜜蜂》演變而來。節(jié)目分為“歌詞大接龍”、“歌詞大填空”、“今天誰領(lǐng)唱”、“冠軍決定戰(zhàn)”、“愛心大沖刺”等四個(gè)環(huán)節(jié)。以卡拉OK歌詞記憶方式，選取各年代膾炙人口的流行歌曲進(jìn)行比賽。它對(duì)參賽選手沒有職業(yè)、年齡、性別的限制，激發(fā)唱歌愛好者的熱情參與。每期節(jié)目都有不同的方式去挑選選手上臺(tái)挑戰(zhàn)，有接唱成功的，有表現(xiàn)熱情的等等。

該節(jié)目的主持華少和朱丹是浙江衛(wèi)視的一哥一姐，在節(jié)目沒有明星評(píng)委的前提下，華少、朱丹妙語連珠，帶動(dòng)挑戰(zhàn)者、領(lǐng)唱隊(duì)伍與觀眾的互動(dòng)，引導(dǎo)觀眾與臺(tái)上的選手大合唱，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)歡快、輕松的氣氛。

《我愛記歌詞》用“領(lǐng)唱、歌曲、氛圍、預(yù)告”這幾方面進(jìn)行包裝，領(lǐng)唱是由節(jié)目激烈比賽而后選定的，領(lǐng)唱不僅有實(shí)力，也有一定的粉絲群，為節(jié)目的收視率提供了保證。節(jié)目挑選的歌曲都立足于社會(huì)各階層、各年齡段耳熟能詳?shù)慕?jīng)典歌曲和時(shí)下的流行歌曲，力求讓觀眾有更多的共鳴。

每期節(jié)目的挑戰(zhàn)者都是主持人在臺(tái)下的唱歌愛好者隨機(jī)挑選“接唱成功者”上臺(tái)比賽，從節(jié)目開始就點(diǎn)燃觀眾的激情，而挑戰(zhàn)者與主持人、領(lǐng)唱隊(duì)伍的火花也隨即點(diǎn)燃。在節(jié)目中，現(xiàn)場(chǎng)的樂隊(duì)演奏、歌曲伴舞等給觀眾造成視覺沖擊，也為氣氛的營(yíng)造提供了輔助作用。

這個(gè)節(jié)目在節(jié)目預(yù)告方面存在懸念不足、不便宣傳的劣勢(shì)，所以節(jié)目通過精心剪輯，在節(jié)目?jī)?nèi)容、主持群、挑戰(zhàn)者方面制造看點(diǎn)，通過懸念、挑戰(zhàn)者的幕后花絮來制造懸念。節(jié)目由oppo ulike手機(jī)、韓伊化妝品、正大贊助,雖然贊助商少，但是節(jié)目在最后一個(gè)環(huán)節(jié)通過“選歌填詞”的方式，讓選手互選歌曲，記憶歌詞去贏得公益金，通過累積公益金的方式把娛樂同慈善結(jié)合起來，以慈善來包裝節(jié)目，這讓節(jié)目在公眾心目中有了慈善的印象，把節(jié)目包裝得相當(dāng)成功。電視新聞節(jié)目策劃

第四篇：2005中國(guó)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告

2005中國(guó)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告

謝耘耕

內(nèi)容摘要：上世紀(jì)九十年代隨著省級(jí)電視臺(tái)紛紛上星，“央視為主，一家獨(dú)大”的舊的電視單極格局被打破，逐漸形成央視、省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)非衛(wèi)視頻道、城市臺(tái)和境外電視媒體五足鼎立，多元發(fā)展的新格局。本文試圖用用大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來探討在多元的中國(guó)電視競(jìng)爭(zhēng)格局中不同層級(jí)電視媒體的博弈及其發(fā)展趨勢(shì)，希望給廣大電視媒體工作者和研究者一些啟迪。

關(guān)鍵詞：電視媒體 不同層級(jí) 競(jìng)爭(zhēng)

根據(jù)央視-索福瑞媒介研究（CSM）2004年在全國(guó)84個(gè)樣本市縣基礎(chǔ)調(diào)查結(jié)果，平均每戶可以接收頻道32.9個(gè)，比2003年增加了4個(gè)頻道；但全國(guó)人均收視時(shí)間從2003年的179分鐘減少到2004年的173分鐘，受眾市場(chǎng)穩(wěn)中有降。[1]觀眾市場(chǎng)容量飽和，標(biāo)志著電視市場(chǎng)進(jìn)入收視份額競(jìng)爭(zhēng)階段，一個(gè)頻道收視份額的上升就意味著其他頻道收視份額的下降，品牌戰(zhàn)和淘汰賽打響。

2005中國(guó)電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)。國(guó)內(nèi)不同層級(jí)電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)悲壯而慘烈，中央電視臺(tái)在金字塔的頂端，省級(jí)衛(wèi)視在中間，地面臺(tái)和城市電視臺(tái)，則構(gòu)筑在金字塔的底端，大家都想在這種“戰(zhàn)國(guó)”競(jìng)爭(zhēng)格局中分得一杯羹，有的求發(fā)展，有的只是求生存。各級(jí)媒體都絞盡腦汁，紛紛出招，籌劃著自己的發(fā)展和生存策略。可以說，不同層級(jí)電視媒體在中國(guó)電視市場(chǎng)的殘酷博弈是21世紀(jì)中國(guó)的一大獨(dú)特的社會(huì)現(xiàn)象。

一、中央臺(tái)、鳳凰、省級(jí)衛(wèi)視：搶奪全國(guó)電視市場(chǎng)

上世紀(jì)90年代之前的中國(guó)電視傳播，一直是“央視為主，一家獨(dú)大”，各省、區(qū)、直轄市以及之下的各級(jí)地方電視臺(tái)長(zhǎng)期處于相對(duì)分割與封閉的狀態(tài)下，它們?cè)诒Ｙ|(zhì)保量轉(zhuǎn)播好中央臺(tái)電視節(jié)目的前提下面對(duì)本地區(qū)的有限數(shù)量的觀眾制作有限數(shù)量的自辦節(jié)目（主要是新聞節(jié)目）就已經(jīng)算是無過即功了。

80年代末，為解決部分偏遠(yuǎn)地區(qū)由于地形復(fù)雜電視節(jié)目覆蓋不到本省區(qū)的困難，國(guó)家有關(guān)部門允許貴州、云南、西藏等省臺(tái)的節(jié)目通過衛(wèi)星進(jìn)行傳送。但后來，隨著地方有線電視網(wǎng)的崛起和迅速擴(kuò)大，其他省臺(tái)很快發(fā)現(xiàn)上星在擴(kuò)大節(jié)目影響和廣告經(jīng)營(yíng)上的好處，紛紛提出上星申請(qǐng)。[2]到1999年我國(guó)上星地方電視臺(tái)有北京電視臺(tái)一套，上海衛(wèi)視等31個(gè)。

省級(jí)電視臺(tái)紛紛上星，為地方媒體進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)提供了可能。從1989年西藏電視臺(tái)第一個(gè)節(jié)目上星，到1999年天津臺(tái)、海南臺(tái)最后一批上星，中國(guó)省級(jí)電視臺(tái)用了10年的時(shí)間完成了從地方媒體向全國(guó)性媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，開始沖出地方視野，將區(qū)域、全國(guó)甚至全球作為了自己拓展市場(chǎng)的目標(biāo)地，成為挑戰(zhàn)央視的新生力量。

與此同時(shí)，隨著我國(guó)電視市場(chǎng)對(duì)境外媒體的陸續(xù)開放，中國(guó)電視媒體還要面對(duì)境外電視的沖擊。截止到2004年底，經(jīng)中國(guó)政府批準(zhǔn)可以進(jìn)入三星級(jí)以上酒店和涉外小區(qū)的境外衛(wèi)星電視頻道達(dá)到31個(gè)。2003年，境外衛(wèi)星電視在我國(guó)的發(fā)展相當(dāng)迅速，全國(guó)市場(chǎng)占有比上年擴(kuò)大了2.4倍，目前其所占全國(guó)收視市場(chǎng)份額為0.7%。

電視劇、新聞、專題、綜藝、電影、體育等六大類節(jié)目是中國(guó)電視觀眾收看最多的電視節(jié)目，2004年這六大類節(jié)目合計(jì)市場(chǎng)份額超過了74%。其中，電視劇占有36.28%,依然是最大的一塊收視蛋糕。中央臺(tái)在全國(guó)電視收視市場(chǎng)上具有較大的優(yōu)勢(shì)，但在各地域收視市場(chǎng)上，當(dāng)?shù)厥∈须娨暸_(tái)占在絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如上海電視收視市場(chǎng)，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)所屬各頻道在各類節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)明顯。中央臺(tái)除了在教學(xué)（72.1%）、電影頻道（58.2%）上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在體育節(jié)目（47.6%）上和上海本地臺(tái)稍能抗衡外，在其他類型節(jié)目上的競(jìng)爭(zhēng)都要明顯弱于上海本地臺(tái)。上海市場(chǎng)72.4%新聞/時(shí)事節(jié)目的收視份額、61.8%的綜藝節(jié)目收視份額在在上海本地臺(tái)手中。外省衛(wèi)視等其他頻道在上海市場(chǎng)上幾乎沒有什么競(jìng)爭(zhēng)力。[3]

2004年不同節(jié)目類型各頻道全國(guó)電視收視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（表一）

數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞媒介研究（CSM）

下面我們就用一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來探討中央臺(tái)、境外電視、省級(jí)衛(wèi)視在新聞、電視劇、綜藝、體育等主要節(jié)目市場(chǎng)和廣告經(jīng)營(yíng)方面的競(jìng)爭(zhēng)情況。

1、新聞

在20世紀(jì)末，中國(guó)電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)是以省市電視臺(tái)對(duì)央視的綜藝娛樂節(jié)目沖擊為開始的，近年來電視的競(jìng)爭(zhēng)逐漸由以往的電視劇的比拼轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨曅侣劦妮^量。

央視作為國(guó)內(nèi)幾乎是唯一的國(guó)家級(jí)電視媒體，具有遍布全國(guó)甚至全球的記者網(wǎng)絡(luò)，而且擁有與世界各主要電視機(jī)構(gòu)建立的新聞交換機(jī)制和兩個(gè)國(guó)際頻道的資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)作為政府的喉舌，許多重大的國(guó)家政策和權(quán)威消息的發(fā)布首選央視，相當(dāng)于獨(dú)家享有諸多重大新聞事件的第一手報(bào)道機(jī)會(huì)。如“神六”發(fā)射的電視直播權(quán)由央視一家獨(dú)享。央視“神六”發(fā)射全程獨(dú)家直播優(yōu)勢(shì)吸引超過5億觀眾的同時(shí)，廣告的收入5個(gè)多億。央視廣告部直播“神六”的套播廣告價(jià)格分別為5秒146萬元、15秒266萬元和30秒532萬元。

過去，在中央臺(tái)新聞節(jié)目的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)下，地方臺(tái)的新聞節(jié)目一直處境艱難。2002年元旦，江蘇電視臺(tái)城市頻道推出新聞欄目《南京零距離》，直播60分鐘的欄目定位于“民生的內(nèi)容、民生的習(xí)尚、平民的視角”。這類新聞，央視不可能詳盡報(bào)道，但它貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活，而且在報(bào)道角度與報(bào)道手法等方面更符合地方觀眾的口味。經(jīng)過兩年歷練，欄目從內(nèi)容到形式逐步成熟完善，2004年廣告以1.088億元的價(jià)格被買斷而成為國(guó)內(nèi)身價(jià)不菲的電視新聞欄目。

《南京零距離》的成功給許多地方臺(tái)以啟示。近年來，“新聞立臺(tái)”逐漸成為全國(guó)眾多地方電視臺(tái)的一項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略，各家電視臺(tái)都加大了新聞節(jié)目的投入，許多省市電視臺(tái)的新聞節(jié)目收視率超過央視新聞節(jié)目，成為廣告創(chuàng)收的重要平臺(tái)，改變了電視新聞“央視為主，一家獨(dú)大”的局面。以安徽電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道為例，2003年6月該頻道18：30－19：30時(shí)段的平均收視率不到1%，中央電視臺(tái)這個(gè)時(shí)段的平均收視率基本在15%以上；2003年7月經(jīng)濟(jì)生活頻道在18：30－19：30推出《第一時(shí)間》節(jié)目，在合肥的平均收視率達(dá)到26%，年廣告收入突破5000萬元人民幣，而中央電視臺(tái)在合肥的平均收視率則下降到8%左右。[4]在上海電視市場(chǎng)，上海本地電視臺(tái)不斷加強(qiáng)新聞節(jié)目，搶占了當(dāng)?shù)?2.4%新聞/時(shí)事節(jié)目的收視份額，中央臺(tái)只占有22.9%的收視份額。如今在許多城市，電視人可以自豪地說：地方電視臺(tái)已經(jīng)不再是單靠電視劇來吸引觀眾的眼球了，新聞節(jié)目可以取得超過電視劇和娛樂節(jié)目的收視效果。新聞節(jié)目不再是賠錢的買賣，而是能賺錢的節(jié)目。

與此同時(shí)，地方衛(wèi)視也開始了跨區(qū)域挺進(jìn)，在電視新聞方面作一些探索。2003年10月23日晚6點(diǎn)，原來的上海衛(wèi)視得到批準(zhǔn)，開始改變呼號(hào)，以上海東方衛(wèi)視全新開播。東方衛(wèi)視每天17檔新聞，7個(gè)小時(shí)新聞播出量，不僅對(duì)上海的新聞，全國(guó)的新聞、國(guó)際新聞也全力拼搶。短短兩年間，東方衛(wèi)視打出了一套漂亮的“組合拳”――新聞直播和深度報(bào)道相結(jié)合―顯示出不少可圈可點(diǎn)之處。從開播之初發(fā)展至今，東方衛(wèi)視力求在各個(gè)大事件中都做到“我在場(chǎng)”，就是這樣一次次的大事件的直播報(bào)道才使得東方衛(wèi)視能在短時(shí)間里名聲大震。

近幾年，隨著我國(guó)電視市場(chǎng)對(duì)境外媒體的陸續(xù)開放，央視新聞不僅要面對(duì)國(guó)內(nèi)電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)境外電視的挑戰(zhàn)。

在2001年“9·11”恐怖襲擊事件之后的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，香港的鳳凰衛(wèi)視是千千萬萬中國(guó)人的惟一信息來源。國(guó)家電視臺(tái)CCTV只在襲擊之后做了簡(jiǎn)報(bào)，直到午夜之前沒有提供任何其他的信息。而另一方面，只有5年歷史的鳳凰則對(duì)此進(jìn)行了36小時(shí)的重大事件直播和連續(xù)報(bào)道。所有中國(guó)人都在尋找能夠看到鳳凰電視節(jié)目的朋友，許多大學(xué)生把他們的儲(chǔ)蓄拿出來到賓館租房間，因?yàn)檫@樣他們可以看到全面的報(bào)道。

鳳凰衛(wèi)視自從搶得了全程直播“9.11”事件的先機(jī)后，頻頻在國(guó)際重大新聞事件報(bào)道方面得手，并形成了鳳凰衛(wèi)視最大的賣點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他們以獨(dú)具風(fēng)格的新聞及時(shí)報(bào)道，吸引了大批觀眾，在國(guó)內(nèi)的觀眾中形成了廣泛的影響和深刻的印象，成功培養(yǎng)了內(nèi)地觀眾“有大事，看鳳凰”的收視心理，這也是“9·11”事件后許多內(nèi)地觀眾喜歡收看鳳凰衛(wèi)視的原因。央視在國(guó)際重大新聞報(bào)道上的疲軟和缺席，給鳳凰衛(wèi)視爭(zhēng)奪內(nèi)地觀眾提供了可乘之機(jī)。

沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是件好事，沒有危機(jī)感就不會(huì)有發(fā)展的動(dòng)力，正是有了鳳凰衛(wèi)視這個(gè)強(qiáng)大的威脅者，一向安枕無憂、坐享天下的央視終于有了危機(jī)感，加快了新聞改革步伐。2003年五月一日央視正式開播新聞?lì)l道。從開播到現(xiàn)在，新聞?lì)l道展現(xiàn)了自己的特色。比如，加大了新聞事件的現(xiàn)場(chǎng)直播力度，中央電視臺(tái)2002年全年直播的新聞時(shí)間為60小時(shí)，而新聞?lì)l道在一年中大大小小的現(xiàn)場(chǎng)直播報(bào)道累計(jì)達(dá)到了700個(gè)小時(shí)。但是許多觀眾仍感覺新聞?lì)l道像是一個(gè)“超長(zhǎng)版的新聞聯(lián)播”。央視新聞?lì)l道除了24小時(shí)滾動(dòng)的《整點(diǎn)新聞》之外，其它時(shí)間都是靠欄目來支撐。突發(fā)新聞的處理沒有得到強(qiáng)調(diào)和重視。比如2004年9月1日俄羅斯北奧塞梯共和國(guó)別斯蘭市第一中學(xué)發(fā)生的恐怖事件，鳳凰資訊臺(tái)立即進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，隨后又制定出一系列的跟蹤報(bào)道安排。當(dāng)天央視的新聞?lì)l道也搞了一個(gè)直播，內(nèi)容是一艘輪船的下水儀式。再比如，2004年夏天北京的那場(chǎng)大雨，多家媒體大篇幅作了報(bào)道。新聞?lì)l道沒有及時(shí)直播，更不用說現(xiàn)場(chǎng)直播。CNN靠的是對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的大量現(xiàn)場(chǎng)直播打出天下的，鳳凰衛(wèi)視咨詢臺(tái)也是靠對(duì)突發(fā)新聞的及時(shí)報(bào)道贏得觀眾的?？梢哉f，“新聞”頻道最大的特點(diǎn)是對(duì)突發(fā)新聞事件的迅速報(bào)道。沒有這個(gè)，“新聞”頻道名不副實(shí)。[5]

鳳凰衛(wèi)視的存在改變了中國(guó)電視的格局，但鳳凰衛(wèi)視在大陸成功的惟一前提是大陸官方對(duì)它網(wǎng)開一面，使它有更寬松的新聞?wù)?，鳳凰面臨的最大危機(jī)是大陸新聞改革的加快，大陸新聞放開一步，鳳凰衛(wèi)視的先天優(yōu)勢(shì)就縮減一分。

由于我國(guó)政策上限制像CNN、BBC等國(guó)外電視新聞媒體的節(jié)目在大陸落地。所以，在電視新聞節(jié)目制作水平上，大陸觀眾沒有機(jī)會(huì)來比較我國(guó)電視新聞節(jié)目制作與國(guó)外電視新聞媒體之間的差距。但是，實(shí)力尚屬薄弱的鳳凰衛(wèi)視的電視新聞節(jié)目已經(jīng)令內(nèi)地電視臺(tái)感到岌岌可危，更不要說CNN、BBC、FOX那些航空母艦型的電視新聞媒體了。

從境外頻道首先落地的傳媒特區(qū)廣東市場(chǎng)的電視格局，我們可以看到本地頻道在境外頻道的沖擊之下幾乎沒有還手之力。一旦境外電視全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)電視媒體唯一可守的資源就是新聞，唯一可用的策略就是本土化。廣東電視珠江頻道《630新聞》是廣東省新聞資訊節(jié)目中收視率最高的電視欄目，《630新聞》收視持續(xù)走高的重要原因，就在于它第一時(shí)間報(bào)道的南粵新聞內(nèi)容是任何境外頻道都沒有的。

2004年1O月，南方傳媒集團(tuán)在全省收視市場(chǎng)份額首次超過了香港無線和亞視兩臺(tái)，第一次位居全省境內(nèi)外所有頻道排名首位，實(shí)現(xiàn)了歷史性突破。目前，廣州地區(qū)的電視收視市場(chǎng)，目前基本上是內(nèi)地頻道與境外頻道各占半壁江山。但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，境外頻道只有屈指可數(shù)的七八個(gè)，而內(nèi)地頻道卻是鋪天蓋地的40多個(gè)。

我們認(rèn)為，在新聞?lì)I(lǐng)域，央視新聞的壟斷地位將逐步被消解，省市電視臺(tái)將有更大的表現(xiàn)空間。

（1）、地方臺(tái)新聞優(yōu)勢(shì)凸顯，將會(huì)搶占更大的市場(chǎng)份額。

在地域、地區(qū)的新聞方面，地方臺(tái)不僅僅擁有信息渠道、發(fā)現(xiàn)制作上的快捷性與便利性，而且在報(bào)道角度與報(bào)道手法等方面更符合地方觀眾的口味。這種地理和心理的接近性，讓一批欄目脫穎而出，吸引大批觀眾的目光，收視率大幅上升，與那些靠新聞事實(shí)的重要性和顯著性吸引觀眾的節(jié)目相比毫不遜色。美英日等發(fā)達(dá)國(guó)家電視新聞情況也印證了電視新聞的這一趨勢(shì)。1997年哈佛大學(xué)的一個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，20世紀(jì)70年代美國(guó)電視網(wǎng)的國(guó)際新聞?wù)夹侣剤?bào)道的45%，但到1995年僅占13.5%,下降了70%。[6]專家認(rèn)為，這種趨勢(shì)同社區(qū)在人們生活中發(fā)揮越來越重要的作用有關(guān)。省級(jí)非衛(wèi)星頻道和城市臺(tái)在節(jié)目題材與視角的選擇方面，與自身直接服務(wù)的對(duì)象更為貼近，可以實(shí)現(xiàn)氣息相通，并有更多機(jī)會(huì)讓觀眾直接參與節(jié)目制作，在許多城市，一個(gè)熱線電話“就能把記者召到身邊”，也能很快地把觀眾請(qǐng)到演播現(xiàn)場(chǎng)，談?wù)摾习傩盏脑掝}。這種地理和心理的接近性，讓一批欄目脫穎而出。2001年，江蘇電視臺(tái)城市頻道廣告額只有0.28億元，2002年元旦，城市頻道推出新聞欄目《南京零距離》，開播第2周就進(jìn)入AC尼爾森南京地區(qū)電視排行榜。2003年7月，《南京零距離》平均收視率為8．3%，最高點(diǎn)收視率達(dá)到驚人的17．7%。2004年和2005年，《南京零距離》的廣告拍賣價(jià)格都在一億元以上。這些優(yōu)勢(shì)都是中央臺(tái)以及各省上星臺(tái)所不可替代的。隨著時(shí)間的推移，地方臺(tái)新聞將會(huì)更加成熟，將在收視市場(chǎng)上搶占更大的市場(chǎng)份額。

（2）、中央臺(tái)在國(guó)際新聞方面缺少獨(dú)家產(chǎn)品，容易受到境外頻道和地方臺(tái)的沖擊。

目前，傳播于世界各地的新聞，90%以上是由美國(guó)等西方國(guó)家壟斷。西方50家媒體跨國(guó)公司占據(jù)了世界95%的傳媒市場(chǎng)，其中，美國(guó)控制了全球75%的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作。國(guó)內(nèi)電視媒體嚴(yán)重依賴于西方的信息源。無論是出身央視CCTV還是鳳凰衛(wèi)視，其國(guó)際新聞節(jié)目的信息來源大多是西方的通訊社、電視臺(tái)，沒有多少獨(dú)家產(chǎn)品。

雖然由于政策原因，境外頻道在并不完全開放的中國(guó)電視媒體市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的影響還需要更多的時(shí)間和耐性；但央視并不能就此安枕無憂。近幾年，上海、北京、廣東等地的電視臺(tái)都加強(qiáng)了國(guó)際新聞節(jié)目，而且取得了不錯(cuò)的反響。如廣東電視珠江頻道《630新聞》每年花費(fèi)百萬獲取最新國(guó)際新聞，國(guó)際新聞成為《630新聞》節(jié)目一大特色。成為廣東省新聞資訊節(jié)目中收視率最高的電視欄目。東方衛(wèi)視《環(huán)球新聞?wù)尽?003年開播后，邀請(qǐng)前中國(guó)駐法國(guó)大使吳建民等著名外交人士、國(guó)際問題專家擔(dān)任特約評(píng)論員，一些重大的國(guó)際新聞都做了連線，有的還派出了記者。在國(guó)外已經(jīng)產(chǎn)生了一定的影響?，F(xiàn)在東方衛(wèi)視每年要向CNN提供一百多條時(shí)長(zhǎng)超過兩分鐘的英語新聞節(jié)目，在CNN每年進(jìn)行的優(yōu)秀新聞節(jié)目評(píng)獎(jiǎng)中，東方衛(wèi)視都有節(jié)目上榜。德國(guó)和新加坡的一些媒體，也正在抓緊和東方衛(wèi)視洽談節(jié)目輸出事宜。

中央電視臺(tái)要擺脫這種尷尬，就必須建立獨(dú)自的國(guó)際新聞信息采集系統(tǒng)，只有在信息源上“先聲奪人”，才能真正確立媒體地位。如同半島電視臺(tái)一樣，有獨(dú)家的新聞、獨(dú)家的畫面，才會(huì)在新聞的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（3）、新華社加強(qiáng)音像業(yè)務(wù)，將動(dòng)搖央視在國(guó)內(nèi)重大新聞報(bào)道上的壟斷地位。

目前由于沒有專門的音像通訊社提供全面的國(guó)內(nèi)新聞，中央臺(tái)在國(guó)內(nèi)重大新聞報(bào)道還居于壟斷地位。城市臺(tái)只能在新聞節(jié)目插播幾條從中央臺(tái)收錄的重要新聞，或者干脆放棄國(guó)內(nèi)、國(guó)際新聞，專做本地新聞。所以很長(zhǎng)時(shí)間中央臺(tái)新聞能夠“一家獨(dú)大”。

目前在海外，廣播電視新聞節(jié)目已經(jīng)成為各大通訊社中影響最大、市場(chǎng)前景最令人看好的業(yè)務(wù)之一。世界五大通訊社都設(shè)有專門機(jī)構(gòu)，來采制聲像電視新聞，以供電臺(tái)和電視臺(tái)使用，有的通訊社還同廣播電視公司合作建立電視新聞社，共同采訪制作聲像新聞。

中國(guó)新華社具有國(guó)家通訊社的權(quán)威，有近10000名工作人員，觸角是最廣泛的。1993年，新華社設(shè)立音像中心，為各級(jí)電視臺(tái)和廣大音像制品訂戶提供新聞、專題類節(jié)目。目前，新華社建立起了功能強(qiáng)大、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)量巨大的多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)；在數(shù)據(jù)庫(kù)中，僅音視頻（電視）資料即超過1萬小時(shí)。目前，新華社音像新聞編輯部力量還很薄弱，但實(shí)力不容低估，一旦國(guó)家政策有所突破，新華社能為各地方電視臺(tái)提供較全面的國(guó)內(nèi)、國(guó)際的音像新聞，城市臺(tái)新聞的競(jìng)爭(zhēng)力將大大增強(qiáng)，央視新聞將面臨更大的挑戰(zhàn)。

2、電視劇

電視劇擁有最多、最穩(wěn)定的觀眾。繼2003年5月后，中央電視臺(tái)于2004年9月再次對(duì)一套節(jié)目進(jìn)行較大版面調(diào)整，“劇場(chǎng)化”仍然是中央電視臺(tái)調(diào)整的主要方向。2005年5月，中央電視臺(tái)八套將晚間黃金劇場(chǎng)擴(kuò)充為三集連播，上午劇場(chǎng)擴(kuò)充為六集連播，使得許多大劇、精品劇等優(yōu)質(zhì)電視劇資源在往央視集中。根據(jù)CSM的統(tǒng)計(jì)，2004年，全國(guó)電視劇單集收視率排名前15位電視劇全部是央視播出的。7月20日，在上海舉行的“央視八套改版說明會(huì)”上，中央電視臺(tái)影視部主任汪國(guó)輝就曾透露，2006年央視將不惜高價(jià)購(gòu)入高品質(zhì)電視劇，買斷其獨(dú)播權(quán)。而僅此一項(xiàng)購(gòu)買獨(dú)播劇的支出，央視將至少超支２億元人民幣。[7]但回報(bào)卻更為驚人。隨著《漢武大帝》《大宋提刑官》《亮劍》《京華煙云》等大戲連續(xù)播出，今年央視一套的“黃金劇場(chǎng)”收視份額增長(zhǎng)了兩成以上。11月底，央視出賣2006年“電視劇特約劇場(chǎng)”的一年冠名權(quán)，輕松攬得1.88億元巨款。

為了保護(hù)自己的利益，2006年中央電視臺(tái)不再將優(yōu)秀劇集二輪播放權(quán)賣給地方臺(tái)，所以今后央視高收視率的劇集都很難在地方臺(tái)看到重播。央視憑著財(cái)大氣粗，許多優(yōu)秀劇目都被其“收歸”，現(xiàn)在不再發(fā)放二輪播放權(quán)，在目前優(yōu)秀劇目稀缺的情況下，地方臺(tái)更是賣少見少。因此，現(xiàn)在出現(xiàn)為了爭(zhēng)奪一部?jī)?yōu)秀劇集，電視臺(tái)開始“拼價(jià)”的現(xiàn)象。為了爭(zhēng)奪劉燁的《血色浪漫》衛(wèi)視播放權(quán)，安徽衛(wèi)視和江西衛(wèi)視就“杠”上了，兩家電視臺(tái)互相攀比開價(jià)，最終安徽衛(wèi)視奪下《血色浪漫》，價(jià)格也被炒到14萬元一集，比一般的6萬元一集高出不少。對(duì)于這種現(xiàn)象，資深的電視人認(rèn)為，電視臺(tái)搶“獨(dú)播劇”是好事，但是為了一部電視劇盲目開價(jià)很有可能讓整個(gè)電視劇行情產(chǎn)生泡沫，最終會(huì)讓電視劇購(gòu)買價(jià)格越炒越高。[8]

面對(duì)央視八套海外劇場(chǎng)在全國(guó)的紅火，湖南衛(wèi)視花費(fèi)約800萬元買下《大長(zhǎng)今》內(nèi)地獨(dú)家播映權(quán)和內(nèi)地市場(chǎng)音像發(fā)行權(quán)。其中創(chuàng)維得到獨(dú)家冠名權(quán)，費(fèi)用為660萬元，僅此一單就基本收回了購(gòu)買獨(dú)家播出權(quán)的成本。另一方面《大長(zhǎng)今》其他插片廣告的收益在3000萬元左右。因?yàn)椴コ鰰r(shí)間與央視八套海外劇場(chǎng)一模一樣，等于說是從央視口中硬生生地挖走了一部分觀眾。

2005年底，浙江衛(wèi)視重拳出擊，獨(dú)家買斷《雪山飛狐》《芙蓉花開》《車神》《地下鐵》《深情密碼》《屋頂上的綠寶石》《我們無處安放的青春》7部連續(xù)劇，借助電視劇打造好的收視平臺(tái)。王晶即將開拍的《雪山飛狐》，浙江衛(wèi)視創(chuàng)紀(jì)錄以每集85萬元、總價(jià)3400萬元的價(jià)格購(gòu)得其首家播映權(quán)。這也是第一部將首播權(quán)賣給上星電視臺(tái)的電視劇。據(jù)悉，浙江衛(wèi)視接下來還要花巨資購(gòu)買張紀(jì)中制作的《鹿鼎記》和廣東強(qiáng)視制作的《楚留香》，欲以“武俠劇”為突破口叫板央視。

浙江衛(wèi)視還同時(shí)推出是“4＋1”聯(lián)合購(gòu)片模式，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。除了自身外，浙江衛(wèi)視還將聯(lián)合三家衛(wèi)視以及上海文廣一起購(gòu)買電視劇，這樣5家電視臺(tái)同時(shí)擁有了全國(guó)首播權(quán)?！?＋1”模式，“1”固定就是上海文廣，所以文廣同時(shí)擁有了全國(guó)首播權(quán)，以后在此模式下購(gòu)買的新劇，上海觀眾可以在第一時(shí)間看到。

浙江衛(wèi)視推出“4+1”購(gòu)劇模式，對(duì)一直靠花重金買劇的安徽衛(wèi)視而言無疑是釜底抽薪。之前，同樣的劇，浙江衛(wèi)視一集五萬元購(gòu)買，安徽衛(wèi)視僅需兩三萬，隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，它的購(gòu)劇價(jià)格并沒隨之提高?！?+1”將化解安徽衛(wèi)視5個(gè)億的廣告優(yōu)勢(shì)。

央視和湖南臺(tái)、浙江臺(tái)推出的“獨(dú)播劇”制度，實(shí)則是一種“強(qiáng)者恒強(qiáng)、強(qiáng)者通吃”的制度。使得許多原本缺金少銀的地方衛(wèi)視頻道得以生存和壯大的空間越來越小。倘若“獨(dú)播劇”發(fā)展下去，許多原本缺金少銀的地方衛(wèi)視頻道將失去大量忠實(shí)觀眾、收視率大幅萎縮，地方電視頻道得以生存和壯大的可能性甚微。[9]

3、娛樂節(jié)目

娛樂節(jié)目曾經(jīng)是省級(jí)衛(wèi)視與央視進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的重要陣地，省級(jí)衛(wèi)視一度憑借娛樂節(jié)目在收視份額上異軍突起。湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》、《玫瑰之約》兩張周末娛樂牌的打出，使湖南衛(wèi)視迅速搶占了周末娛樂節(jié)目的制高點(diǎn)。2003年，湖南衛(wèi)視更名為“中國(guó)湖南衛(wèi)視”，更是彰顯了其打造全國(guó)性頻道的決心。

1998年底，央視開始進(jìn)行“頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化”改革，使中央電視臺(tái)頻道發(fā)展從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向了“精耕細(xì)作”。各個(gè)頻道相應(yīng)推出的一系列改版舉措，直接推動(dòng)了中央電視臺(tái)電視娛樂節(jié)目的創(chuàng)新和發(fā)展。2004年，中央臺(tái)在綜藝節(jié)目的收視份額由43.7%上升到49%，上升5.3%。省臺(tái)44.4%下降到38.5%，下降5.9%。在這一變局中，中央電視臺(tái)的高端優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步得以凸顯。

但時(shí)間到了2005年，中央電視臺(tái)的諸多娛樂王牌開始進(jìn)入審美疲勞期，新創(chuàng)節(jié)目的影響力未形成，“超女”正是在這種情況下突然殺出，使中國(guó)電視娛樂再次面臨洗牌。

2004年，湖南衛(wèi)視首次推出《超級(jí)女聲》，反響強(qiáng)烈。2005年《超級(jí)女聲》影響迅速擴(kuò)大，報(bào)名人數(shù)飚升到了12萬。在湖南衛(wèi)視公布的廣告價(jià)格單看，今年《超級(jí)女聲》總決賽的報(bào)價(jià)更高達(dá)每15秒11.25萬，而央視一套的3月報(bào)價(jià)，最貴的電視劇貼片的15秒價(jià)也只有11萬。至于短信方面的提成收入，更是不可小覷。在《超級(jí)女聲》面前，央視的一些同類真人秀節(jié)目如《夢(mèng)想中國(guó)》等也相對(duì)黯然失色。2005年11月18日，“夢(mèng)想中國(guó)”的冠名商青島啤酒與湖南衛(wèi)視簽署了未來三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。這一幕是在湖南衛(wèi)視北京2006年廣告招商會(huì)上出現(xiàn)的。青啤的決定無疑讓前不久大打口水戰(zhàn)的“夢(mèng)想中國(guó)”與“超級(jí)女聲”出現(xiàn)了戲劇性的結(jié)果，也真正讓CCTV這個(gè)中國(guó)“廣告霸主”意識(shí)到，它與地方媒體的真正PK賽已經(jīng)拉開戰(zhàn)幕。

2005年7月14日，東方衛(wèi)視推出《創(chuàng)智贏家——全國(guó)青年創(chuàng)業(yè)精英大賽》，這是中國(guó)第一檔采用現(xiàn)場(chǎng)直播的才智創(chuàng)業(yè)真人秀節(jié)目。被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為“中國(guó)電視史上第一個(gè)財(cái)經(jīng)真人秀”。和此前風(fēng)靡一時(shí)的娛樂真人秀節(jié)目《超級(jí)女聲》相似，《創(chuàng)智贏家》也以“海選”和“ＰＫ”為噱頭，吸引電視觀眾眼球。經(jīng)過為期三個(gè)月共13個(gè)環(huán)節(jié)的考驗(yàn)，23歲的天津青年陳曦終于戰(zhàn)勝了來自四川的選手彭震，贏得了百萬風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)資金。陳曦說，他將用這筆風(fēng)險(xiǎn)投資開發(fā)手機(jī)游戲和其他移動(dòng)通訊增值服務(wù)業(yè)務(wù)。

娛樂節(jié)目的制作成本越來越高，制作難度越來越大，有的周播的娛樂節(jié)目的年制作費(fèi)都高達(dá)2000萬元。這種“競(jìng)爭(zhēng)成本的升級(jí)”，真正有實(shí)力在全國(guó)平臺(tái)上玩下去的省級(jí)衛(wèi)視并不多。我個(gè)人認(rèn)為，未來的電視娛樂資源將越來越集中。在理論上，擁有行業(yè)壟斷地位的央視、以?shī)蕵窞橹鞔虻暮闲l(wèi)視，以及背靠180億本地廣告市場(chǎng)的上海東方衛(wèi)視，將最有可能成為一段時(shí)期內(nèi)全國(guó)電視娛樂市場(chǎng)上的固定角色。

4、體育節(jié)目

在體育節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)上，多年來人們習(xí)慣于收看中央電視臺(tái)直播體育大賽的情形現(xiàn)在逐漸改變了。2003年，由于在轉(zhuǎn)播價(jià)格上與中國(guó)足協(xié)出現(xiàn)分歧，央視在和東方衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來，失去了中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，這是央視第一次無法轉(zhuǎn)播國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事。接著，CBA聯(lián)賽，以及東亞四強(qiáng)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)先后被地方電視聯(lián)盟奪走。

目前在體育賽事轉(zhuǎn)播方面，央視有三大對(duì)手：ESPN、東方衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視。ESPN的最大優(yōu)勢(shì)是，他們擁有英超和冠軍杯在亞洲地區(qū)的版權(quán)，雖然不能直接面向中國(guó)內(nèi)地轉(zhuǎn)播，但ESPN通過把自己的節(jié)目賣給內(nèi)地各地方有線電視臺(tái)的方式，讓自己的節(jié)目進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)。由于央視只有德甲、意甲、西甲的轉(zhuǎn)播權(quán)，ESPN給內(nèi)地觀眾帶來的英超和冠軍杯。英超是1997年進(jìn)入中國(guó)的，冠軍杯還要晚兩年。英超最早在國(guó)內(nèi)只有北京、廣東和上海三個(gè)地方有轉(zhuǎn)播，現(xiàn)在全國(guó)已經(jīng)有20多個(gè)城市的有線電視臺(tái)購(gòu)買了ESPN的英超和冠軍杯節(jié)目。央視索福瑞（CSM）的調(diào)查表明，英超聯(lián)賽在中國(guó)包括廣州、深圳、上海以及四川等十幾個(gè)電視臺(tái)所有的體育節(jié)目中平均收視率都排在第一位，對(duì)央視國(guó)際足球的轉(zhuǎn)播形成強(qiáng)大沖擊。

5、廣告經(jīng)營(yíng)

從目前來看，電視廣告收入已經(jīng)成為各電視臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)來源，即使在多種經(jīng)營(yíng)比較發(fā)達(dá)的電視臺(tái)，廣告收入在全部經(jīng)營(yíng)收入中所占的比重也高達(dá)90%以上（個(gè)別廣播影視集團(tuán)的總體經(jīng)營(yíng)收入比例有例外）。各級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展頗不均衡，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2004年全國(guó)電視廣告收入291.5億元，其中，中央電視臺(tái)廣告收入80.03億，占有27.4%的份額；上海文廣新聞集團(tuán)廣告收入24.45億元，占有8.38%的份額；北京電視臺(tái)廣告收入15.4億元，占有5.28%的份額，廣東南方廣播影視傳媒集團(tuán)廣告收入12億元，占有4.11%的份額。有的電視臺(tái)廣告收入只有幾

十、百把萬元。

近年來，在地方電視臺(tái)和境外電視的沖擊下，央視廣告營(yíng)業(yè)額在全國(guó)電視廣告營(yíng)業(yè)額中的比例出現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，但基本維持在1/3與1/4之間，其絕對(duì)值依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何單家的省級(jí)衛(wèi)視，成為中國(guó)電視業(yè)的巨無霸。在11月18日落棰的2006年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，僅僅是中央一套的時(shí)段和資源，就拍出58.69億。

央視廣告營(yíng)業(yè)額在全國(guó)電視廣告營(yíng)業(yè)額中的比例（表三）

2004年省級(jí)衛(wèi)視新增的廣告投放量中的60%都集中在了全國(guó)排名前五位的衛(wèi)視臺(tái)，2005年上半年，省級(jí)衛(wèi)視總體刊例廣告量（不計(jì)折扣）平均上漲12.6%，其中16家在平均線以上，而另有14家處于明顯的下滑狀態(tài)。

2005年上半年省級(jí)衛(wèi)視的廣告投放和播出量呈現(xiàn)出明顯的“兩極分化”，與去年同期相比，2005年上半年，省級(jí)衛(wèi)視總體刊例廣告量（不計(jì)折扣）平均上漲12.6%，其中16家在平均線以上，而另有14家處于明顯的下滑狀態(tài)。去年省級(jí)衛(wèi)視新增的廣告投放量中的60%都集中在了全國(guó)排名前五位的衛(wèi)視臺(tái)，今年這一趨勢(shì)會(huì)更加明顯。2005年，湖南衛(wèi)視的廣告收入超過6億元。根據(jù)湖南廣電集團(tuán)給湖南衛(wèi)視定下的指標(biāo)是，每年的廣告收入增長(zhǎng)幅度不低于15%。故據(jù)此粗略計(jì)算，湖南衛(wèi)視2006年的廣告收入指標(biāo)為7億元左右。而某些排名靠后的省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)全年的廣告收入甚至只能達(dá)到幾百、千把萬的水平。[12]

面對(duì)地方衛(wèi)視崛起，央視開始變革。從今年春節(jié)過后，央視在頻道改版、名牌欄目建設(shè)與維護(hù)、戰(zhàn)略資源掌控、重大節(jié)目與特別節(jié)目組織策劃等方面加大力度，加快了頻道結(jié)構(gòu)的合理化以及欄目的推陳出新和優(yōu)勝劣汰。并在今年年中開始進(jìn)行了自身品牌形象的對(duì)外投放，在《商業(yè)周刊》(中國(guó)版與亞洲版)中首次出現(xiàn)了央視的形象廣告，央視還委托奧美廣告為其設(shè)計(jì)CI。在2006年招標(biāo)說明會(huì)上，央視將“心有多大，舞臺(tái)就有多大”的廣告口號(hào)更改為“相信品牌的力量”，該廣告口號(hào)的相關(guān)廣告最近正在全國(guó)主流媒體大幅刊登，也在諸如機(jī)場(chǎng)候機(jī)大廳這樣的商務(wù)人士聚集區(qū)大量投放。[13]

2005年11月18日，央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)在北京梅地亞中心拉開帷幕；11月19日，湖南衛(wèi)視的廣告招商會(huì)在北京天倫王朝飯店也粉墨登場(chǎng)；而同一天安徽衛(wèi)視也在北京的五洲大酒店進(jìn)行廣告招標(biāo)。貼身的競(jìng)爭(zhēng)有些“肉搏”的味道。

二、省級(jí)非衛(wèi)星頻道和城市臺(tái)：博弈區(qū)域電視市場(chǎng)

1、省臺(tái)非上星頻道

在省級(jí)電視臺(tái)的頻道布局中，衛(wèi)視一般是“旗艦”，市場(chǎng)既有省內(nèi)也有省外，而其他頻道則以本省受眾為核心群體。在我國(guó)，一般一個(gè)省份都有5-8個(gè)非上星頻道，總共約有200來個(gè)。值得注意的是，在許多國(guó)家的電視市場(chǎng)上，原則上是沒有或少有省域頻道的，都是以全國(guó)頻道和城市頻道為主體。中國(guó)由于特殊的歷史原因形成了大量的省級(jí)頻道，在上一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，絕大多數(shù)省域頻道都有良好的發(fā)展，在本地區(qū)形成了強(qiáng)勢(shì)地位。然而，在許多省份，城市臺(tái)特別是省會(huì)城市電視臺(tái)與省級(jí)頻道的市場(chǎng)爭(zhēng)奪是極其激烈的。在前面的中國(guó)電視廣告市場(chǎng)分析中我們也可以看到，不少省會(huì)城市電視臺(tái)的廣告收入只比省臺(tái)少一半左右。

省級(jí)非衛(wèi)星頻道上有央視和省級(jí)衛(wèi)視的擠壓，下面臨著地方城市臺(tái)的威脅，多年來就在這種兩頭受迫的境地中尋求生存空間。要突破這種尷尬境地，省級(jí)非衛(wèi)星頻道的競(jìng)爭(zhēng)策略主要有二：

一、有實(shí)力的省級(jí)非衛(wèi)星頻道力求爭(zhēng)奪最大的覆蓋率，做強(qiáng)做大，爭(zhēng)奪本省市場(chǎng)，占領(lǐng)衛(wèi)星頻道向外拓展而忽視的本地市場(chǎng)。如湖南經(jīng)視、都市、娛樂生活等其他幾個(gè)頻道在湖南的影響力不亞于湖南衛(wèi)視；

二、爭(zhēng)奪最佳的有價(jià)值的受眾群體資源，這也是省級(jí)臺(tái)著力城市頻道的動(dòng)機(jī)。目前來看，大多數(shù)省級(jí)非衛(wèi)星頻道走的是第二種競(jìng)爭(zhēng)路線，走“強(qiáng)勢(shì)城市臺(tái)”的再版，爭(zhēng)奪省會(huì)城市以及本省經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)城市。

2、城市電視臺(tái)頻道

中國(guó)目前有666個(gè)城市，有2000余個(gè)城市頻道。相對(duì)于省級(jí)非衛(wèi)星頻道不大不小的尷尬地位，城市臺(tái)作為中國(guó)電視網(wǎng)中覆蓋面積最小的一級(jí)電視媒體，其優(yōu)勢(shì)在于擁有本土化資源優(yōu)勢(shì)，以地緣上、心理上的接近性贏得本土觀眾，瓜分全國(guó)性電視媒體的地方市場(chǎng)。

城市臺(tái)在引進(jìn)節(jié)目和自制節(jié)目方面均擁有獨(dú)特的資源，一是擁有電視劇首播的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，大部分電視劇通常遵循“先地方后中央”的交易、發(fā)行模式，無形中為城市臺(tái)創(chuàng)造了巨大先機(jī)。二是擁有當(dāng)?shù)匦侣劦摹暗鼐壭浴眱?yōu)勢(shì)，城市臺(tái)以本地新聞為主，靠近受眾的信息消費(fèi)習(xí)慣，共同的地域空間為這類節(jié)目型態(tài)提供了良好的生存條件。

和中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)高昂的廣告價(jià)格相比，城市臺(tái)廣告成本低廉，每秒廣告花費(fèi)僅150元左右。一定意義上說，只要占領(lǐng)了主要城市，也就基本上占領(lǐng)了該省的核心市場(chǎng)。因此，企業(yè)一般都針對(duì)單個(gè)城市進(jìn)行精耕細(xì)作，“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的城市臺(tái)反而成為廣告商投放廣告的首選媒體，贏得了大量的廣告預(yù)算。據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2004年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額超過2億的省會(huì)城臺(tái)有六家。

2004年省會(huì)臺(tái)廣告收入排名表（表七）[14]

省臺(tái)收入與省會(huì)臺(tái)收入比較圖（表八）[15]

3、省市電視臺(tái)之間的博弈

省級(jí)非上星頻道和市縣級(jí)頻道的電視劇總量較為接近，播出比重逐年增加，在20%-30%之間；收視比重幾乎達(dá)到其節(jié)目總收視量的一半。許多省級(jí)非上星頻道和市縣級(jí)電視臺(tái)不僅眾多的綜合性頻道進(jìn)行著“劇場(chǎng)化”的改版，而且將越來越多的頻道直接改設(shè)為電視劇或影視專業(yè)頻道。在這些新設(shè)的專業(yè)頻道當(dāng)中，多數(shù)都獲得了顯著的成功。某省級(jí)電視劇頻道在2004年一經(jīng)推出，不到一年便在省會(huì)城市晉級(jí)為第一頻道，并從央視一套、省衛(wèi)視、省第一頻道和省會(huì)臺(tái)主頻道手中穩(wěn)定地劃分掉比例可觀的收視份額。[16]

在娛樂節(jié)目市場(chǎng)，許多省市非上星頻道辦的娛樂節(jié)目在當(dāng)?shù)囟颊紦?jù)優(yōu)勢(shì)地位。2005年上半年上海市場(chǎng)綜藝欄目排名（不含晚會(huì)）排名前10的節(jié)目中，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)所屬頻道就占了九席，中央臺(tái)僅占一席。

2005年上半年上海綜藝欄目排名(CSM)[17]（不含晚會(huì)）

排名前10的節(jié)目中文藝頻道占了七席

由于娛樂節(jié)目需要強(qiáng)大的資金投入。省級(jí)地面臺(tái)、城市臺(tái)由于受覆蓋面的局限和制作成本的相對(duì)巨大，使節(jié)目的投入產(chǎn)出不成比例。比如同樣一臺(tái)演唱會(huì)，其制作成本大同小異，但在中央臺(tái)或省級(jí)衛(wèi)視播出和在城市臺(tái)播出，其得到的廣告效益和經(jīng)濟(jì)回收卻有天壤之別。

許多城市臺(tái)自制娛樂節(jié)目每期節(jié)目的綜合費(fèi)用都要幾萬元，而相類似的節(jié)目引進(jìn)只需幾千元，并且節(jié)目質(zhì)量和收視率遠(yuǎn)不如人家。所以，目前大部分城市電視臺(tái)除了新聞、新聞專題外，其他節(jié)目(包括生活類欄目、娛樂類欄目、電視劇等)都是購(gòu)買或交換的。

在新聞節(jié)目方面，省級(jí)非上星頻道、城市臺(tái)雖然沒有實(shí)力參與重大新聞?shì)^量的游戲，但是他們也不甘落后，努力探索適合自己的新聞道路。

近兩年“民生大戰(zhàn)”在江蘇電視熒屏上可謂是進(jìn)行得如火如荼。在南京市晚間18:00-20:30這個(gè)時(shí)段，南京電視媒體出現(xiàn)7檔自制新聞欄目。江蘇電視臺(tái)有《星網(wǎng)傳播》、《南京零距離》、《江蘇新時(shí)空》；南京電視臺(tái)有《直播60分》、《南京新聞》、《社會(huì)大廣角》；本省的上星頻道也不甘寂寞摻和到這場(chǎng)本地新聞之爭(zhēng)中來，江蘇衛(wèi)視也開辦民生新聞品牌欄目《1860新聞眼》。

2004年江蘇省新聞?lì)惞?jié)目收視市場(chǎng)和全國(guó)新聞?lì)惞?jié)目收視市場(chǎng)相比，中央級(jí)頻道和省級(jí)頻道市場(chǎng)份額都有所增加，市級(jí)頻道等其他頻道的市場(chǎng)份額縮小，省級(jí)頻道的市場(chǎng)份額達(dá)到38.2％，比全國(guó)市場(chǎng)高出6.4個(gè)百分點(diǎn)。n民生新聞在地方的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是省、市臺(tái)之間的新聞大戰(zhàn)以及背后隱藏的兩者的經(jīng)營(yíng)利益糾葛，這種矛盾在江蘇得到了最大化的體現(xiàn)。n2004年3月8日，江蘇南部的蘇州、無錫、常州三地有線網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一停播江蘇省收視率最高的江蘇城市頻道和江蘇綜藝頻道，而把兩個(gè)頻道納入數(shù)字電視信號(hào)，取而代之的是央視的9、10、11收視率不高的三個(gè)頻道。

省臺(tái)在資源實(shí)力、政策體制方面普遍優(yōu)于城市臺(tái)。就政策體制上來說，省臺(tái)做地方新聞更具優(yōu)勢(shì)，所受的政策限制小。省臺(tái)屬于省委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)，不受制于地方領(lǐng)導(dǎo)，這樣更容易發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，監(jiān)督的力度更大。

在地方新聞?lì)惞?jié)目收視市場(chǎng)的博弈中，省級(jí)臺(tái)與市級(jí)臺(tái)的較量究竟鹿死誰手，我的看法最終取決于各臺(tái)的新聞理念和實(shí)力。

與南京市級(jí)頻道在南京市新聞節(jié)目收視市場(chǎng)的略顯失意有所不同，2004年杭州市級(jí)頻道在杭州市新聞?lì)惞?jié)目收視市場(chǎng)中有不俗的表現(xiàn)，可以說杭州市級(jí)頻道的“春風(fēng)得意”也是托了民生類新聞的福杭州市臺(tái)的兩檔民生類新聞欄目?！栋⒘^說新聞》（西湖明珠頻道）和《我和你說》（生活頻道），開播不久就在杭城創(chuàng)下了當(dāng)?shù)氐氖找曅赂摺?/p>

《阿六頭說新聞》是杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道2004年元旦開辦的本地新聞欄目，欄目不僅在形式上用杭州話方言播報(bào)新聞，得到本地觀眾青睞，而且新聞內(nèi)容的選擇上盡量貼近老百姓的生活，貼近他們的情感，開播不久就深受好評(píng)。2004年，《阿六頭說新聞》的時(shí)段貢獻(xiàn)達(dá)到11.8％，對(duì)于日播節(jié)目16個(gè)小時(shí)的杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道這檔不足20分鐘的新聞欄目已經(jīng)形成了品牌拉動(dòng)效應(yīng)。

2004年杭州市 電視新聞?lì)惞?jié)目收視率排名前10位（表九）[18]

在央視和省級(jí)衛(wèi)視以及省級(jí)地面臺(tái)三座大山的壓迫下，一些城市臺(tái)也開始推出應(yīng)對(duì)策略。如深圳電視臺(tái)的新聞綜合頻道改為深圳衛(wèi)視，成為全國(guó)第一家上星的副省級(jí)電視臺(tái)綜合頻道，據(jù)說廣州電視臺(tái)、廈門、大連電視臺(tái)也在積極籌備上星播出事宜。，目前全國(guó)有15個(gè)副省級(jí)城市，在未來一兩年再增加幾家副省級(jí)城市上星頻道，應(yīng)該是很有可能的事。

三、中國(guó)電視發(fā)展趨勢(shì)

1、整合為上。我國(guó)目前電視體制的形成有其深刻的歷史根源。20世紀(jì)80年代初確立的“四級(jí)辦電視”的政策在當(dāng)時(shí)的歷史條件下雖有利于電視的普及，但已經(jīng)潛伏了“散”與“濫”的危機(jī)。1980年，全國(guó)僅有無線電視臺(tái)38座，1985年為202座，1988年達(dá)422座；截至1994年，經(jīng)原廣播電影電視部正式批準(zhǔn)建立的縣級(jí)以上無線電視臺(tái)982家，有線電視臺(tái)為１２０２家，經(jīng)國(guó)家教委和各地教育部門正式批準(zhǔn)建立的教育電視臺(tái)有941家。也就是說，得到“官方”正式承認(rèn)而建立的電視臺(tái)已經(jīng)有3125家（這還不包括各地未經(jīng)批準(zhǔn)而私自建立和籌備建立的數(shù)以萬計(jì)的有線電視臺(tái)、站）。這一數(shù)字，超過美國(guó)一倍，是日本的２５倍，是英國(guó)的260倍；超過了美國(guó)、俄羅斯、日本、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、印度、加拿大、澳大利亞、巴西和巴基斯坦等１１個(gè)電視產(chǎn)業(yè)大國(guó)的總和（2606座）。[19]1996年國(guó)辦發(fā)出37號(hào)文件《關(guān)于加強(qiáng)新聞出版廣播電視業(yè)管理的通知》），提出“由于規(guī)模數(shù)量增長(zhǎng)過快，重復(fù)建設(shè)，人員素質(zhì)和管理工作跟不上，不僅造成資源的浪費(fèi)，而且影響了精神產(chǎn)品質(zhì)量。”為落實(shí)37號(hào)文件精神，原廣播電影電視部成立專門的領(lǐng)導(dǎo)小組開始治散治濫，此后，電臺(tái)、電視臺(tái)的數(shù)量開始逐漸減少。盡管如此，中國(guó)電臺(tái)電視臺(tái)的數(shù)量仍然居世界前列。根據(jù)《中國(guó)廣播電視年鑒（2004年）》的統(tǒng)計(jì)，截止2003年底，全國(guó)共有電視臺(tái)363座，承載著2，165套節(jié)目的制作和播出。其中國(guó)家級(jí)電視臺(tái)有中央電視臺(tái)和中國(guó)教育電視臺(tái)、每個(gè)省、自治區(qū)或直轄市、每個(gè)地級(jí)或以上城市基本都有至少一座電視臺(tái)。除此之外，全國(guó)還有51，517座發(fā)射臺(tái)和轉(zhuǎn)播臺(tái)，只承擔(dān)播出功能，沒有自辦頻道的許可和能力。在上星電視方面，除了中央臺(tái)的12套節(jié)目和中國(guó)教育電視臺(tái)的2套節(jié)目上星外，我國(guó)大陸所有的省、自治區(qū)或直轄市都有一套節(jié)目上星，內(nèi)蒙古、西藏和新疆的上星節(jié)目還不止一套。

電視是一個(gè)高投入、高消耗、高產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)，建立一家電視臺(tái)并維持其運(yùn)轉(zhuǎn)，除各種正常辦公開銷外，節(jié)目制作費(fèi)、衛(wèi)星租用費(fèi)。微波傳送費(fèi)、設(shè)備購(gòu)買維護(hù)費(fèi)等都需要大量的資金投入。廣播電視一向被稱為高技術(shù)、重裝備、高投入、高消耗的事業(yè)，不但基礎(chǔ)設(shè)施（包含技術(shù)裝備）耗資甚巨，維持日常的運(yùn)行也需消耗大量的資金。比如上海教育臺(tái)創(chuàng)辦時(shí)，注入資金5000萬元，之后每年還要投入2500萬元才能維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)。浙江紹興市建設(shè)的廣播電視大樓投資7000多萬元；浙江蕭山市建設(shè)的廣播電視大樓亦投資5000萬元。[20]除去中央電視臺(tái)和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的一些電視臺(tái)，很多電視臺(tái)都面臨著不同程度的資金短缺問題。既沒有足夠的節(jié)目自制能力，又沒有足夠的資金實(shí)力購(gòu)買節(jié)目，很多電視臺(tái)節(jié)目播出的時(shí)間很短，也就是說，大量的頻率資源處于實(shí)際閑置狀態(tài)。

相當(dāng)多的電視臺(tái)的頻道和節(jié)目都存在著專業(yè)化不專、定位不準(zhǔn)確或相互重疊相互“越位”的現(xiàn)象有人曾經(jīng)利用遙控器搜索，發(fā)現(xiàn)在1999年春節(jié)前后，全國(guó)竟有15個(gè)省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)同時(shí)播放電視連續(xù)劇《紹興師爺》，18個(gè)衛(wèi)視臺(tái)同時(shí)播放系列電視劇《天龍八部》，造成了對(duì)衛(wèi)星頻道資源的極大浪費(fèi)。從各地的情況來看，中央電視臺(tái)和發(fā)達(dá)省市電視臺(tái)的日子好過一些，大量的地、縣電視臺(tái)甚至西部的部分省級(jí)電視臺(tái)基本上沒法正常維持生存。

中國(guó)的電視正在重復(fù)20年前中國(guó)工業(yè)小型、分散的老路，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)洗牌成為必然。近幾年，中國(guó)電視媒體的總體形態(tài)已經(jīng)逐漸從“行政布局”主導(dǎo)過渡到“市場(chǎng)格局”主導(dǎo)。

從全國(guó)來看，省級(jí)衛(wèi)視已成為挑戰(zhàn)央視的新生力量；從各地來看，省級(jí)衛(wèi)視紛紛在各城市落地，對(duì)落地城市的廣告市場(chǎng)的蠶食和收視份額瓜分已經(jīng)顯現(xiàn)，如湖南衛(wèi)視在武漢、重慶等中部地區(qū)收視率已在趕超當(dāng)?shù)仡l道。央視和外省衛(wèi)視對(duì)本地市場(chǎng)的沖擊，已引起各地方電視臺(tái)的重視。由于央視是國(guó)家臺(tái)，地方有線網(wǎng)不得不轉(zhuǎn)，而外省衛(wèi)視則沒有央視的政策優(yōu)勢(shì)。地方電視臺(tái)對(duì)付外省強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視一般采取以下三種辦法：一是拒絕對(duì)方落地；二是對(duì)已經(jīng)入網(wǎng)的衛(wèi)視，通過掐播廣告，實(shí)現(xiàn)盈利，避免該頻道對(duì)本地廣告市場(chǎng)的沖擊（廣州、深圳電視臺(tái)掐播香港電視的廣告就屬此類）；三是抬高入網(wǎng)落地的門檻，把對(duì)方從本地網(wǎng)絡(luò)中“清除”出去。[21]

2004年，杭州、寧波、泉州、成都等地的有線電視網(wǎng)絡(luò)先后進(jìn)行省級(jí)衛(wèi)視落地權(quán)拍賣。直轄市、省會(huì)城市和計(jì)劃單列市等重點(diǎn)城市的落地費(fèi)用在2005年已經(jīng)飆升至200萬元及以上，西部相對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)的省會(huì)城市落地費(fèi)用也在100萬上下。一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視要保證在全國(guó)重要城市的有效覆蓋，每年必須付出5千萬元人民幣以上的成本，并且這個(gè)成本還在逐年增加。依照目前電視節(jié)目制作成本，要打造一個(gè)真正意義上的全國(guó)性衛(wèi)視頻道，除落地費(fèi)以外，還要在黃金時(shí)段電視劇購(gòu)買和自辦欄目等方面投入一億五千萬，這樣廣告投入達(dá)到兩個(gè)億才能實(shí)現(xiàn)收支平衡。而2003年，全國(guó)衛(wèi)視單頻道廣告收入愈兩億的衛(wèi)視只有北京、山東、廣東、湖南、安徽、浙江、黑龍江、江蘇、遼寧9家。所以有專家認(rèn)為，根據(jù)現(xiàn)有態(tài)勢(shì)和實(shí)力比較，未來中國(guó)電視市場(chǎng)上只會(huì)剩下大約五家全國(guó)性省級(jí)衛(wèi)視頻道。一些資金相對(duì)匱乏的衛(wèi)視無疑將在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)更大的挑戰(zhàn)，甚至有可能退回到地方電視臺(tái)的地步。

在這種轉(zhuǎn)型中，“中央-省-市”三級(jí)電視布局的主導(dǎo)地位，將逐漸為“全國(guó)-區(qū)域-地方”三級(jí)市場(chǎng)格局所取代。一些衛(wèi)星頻道逐漸“晉級(jí)”到全國(guó)性頻道行列，另外一些衛(wèi)星頻道則逐漸成為“區(qū)域性頻道”，其中包括未來可能以某種形式上星的副省級(jí)城市，而另外一些電視媒體，則逐步被市場(chǎng)定位為地方性媒體。[22]

在激烈的的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各家電視媒體稍有懈怠，便會(huì)失去受眾，失去廣告。這對(duì)于在經(jīng)濟(jì)上幾乎完全依賴廣告收入的電視臺(tái)，結(jié)果就是在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中艱難度日。從市場(chǎng)的角度來看，任何媒體都有被淘汰的可能。然而“淘汰”并不表示這個(gè)電視臺(tái)不存在了，因?yàn)樗€要承擔(dān)宣傳任務(wù)，只是在市場(chǎng)上它已經(jīng)無足輕重了。

2、獨(dú)家為王。現(xiàn)有各層級(jí)電視臺(tái)要想在這種殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做大做強(qiáng)，首先是發(fā)掘自身的優(yōu)勢(shì)。清楚自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，以此來確立我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)檎业阶约旱膬?yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比找到對(duì)手的劣勢(shì)更加重要。找到優(yōu)勢(shì)意味著找到了生存的硬道理，找到了超越同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)道路。而對(duì)手的劣勢(shì)，只是為我們的優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑充分的理由。

份額競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代電視媒體間競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)就是資源戰(zhàn)。各電視媒體應(yīng)認(rèn)清自身在全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)格局中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過對(duì)頻道特色化的改造，來強(qiáng)化頻道特色，發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)，形成更富競(jìng)爭(zhēng)力的新優(yōu)勢(shì)。

目前，對(duì)內(nèi)容資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)在電視劇購(gòu)買方面先行打響，對(duì)獨(dú)家上星、首批三家上星權(quán)的爭(zhēng)奪越來越激烈。東方衛(wèi)視從電視劇生產(chǎn)制作的源頭上下功夫。，利用政策優(yōu)勢(shì)與播出平臺(tái)積累的資金，打造電視劇產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作鏈條。2003年?yáng)|方衛(wèi)視首度參與投拍32集電視連續(xù)劇《歷史的天空》。一經(jīng)播出，該劇在創(chuàng)下各地電視臺(tái)收視率高峰的同時(shí)，也為東方衛(wèi)視帶來了可觀的投資回報(bào)和掌聲。此后，東方衛(wèi)視又先后參與策劃、投資、拍攝了電視劇《國(guó)家干部》、《河流如血》、《青春之歌》等劇目。通過合作，東方衛(wèi)視在節(jié)目啟動(dòng)時(shí)即已掌握首輪上星播映權(quán)，避免了以后無謂的價(jià)格戰(zhàn)，有效地控制了節(jié)目運(yùn)營(yíng)成本。

除了電視劇資源的獨(dú)家播出權(quán)、首播權(quán)爭(zhēng)奪外，大型賽事活動(dòng)的轉(zhuǎn)播權(quán)、承辦權(quán)、海外引進(jìn)劇的版權(quán)都是電視媒體新一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。2004年，央視五套由于獨(dú)家轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)，創(chuàng)造出歷年來最好收視表現(xiàn)，最高收視率達(dá)13.7%，收視份額亦達(dá)26.7%。2006年的央視廣告招標(biāo)名稱由原來的“黃金段位廣告招標(biāo)”被改為“黃金資源廣告招標(biāo)”，同時(shí)原有的黃金時(shí)段廣告標(biāo)的也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。其中，2006年德國(guó)世界杯冠名底價(jià)為3160萬元，世界杯射手榜冠名底價(jià)為2580萬元，2006年春節(jié)晚會(huì)優(yōu)秀評(píng)選節(jié)目冠名底價(jià)為2380萬元，央視青年歌手大賽底價(jià)為3800萬元。[23]

2004年上海文廣集團(tuán)斥資一億五千萬元購(gòu)得的中超轉(zhuǎn)播權(quán)后，東方衛(wèi)視便成為了直播主平臺(tái)。中超聯(lián)賽雖然比不上歐錦賽，但它在中國(guó)的影響力絕不容小覷。而對(duì)英超聯(lián)賽、歐錦賽、ＮＢＡ主客場(chǎng)的轉(zhuǎn)播，東方衛(wèi)視則表現(xiàn)出積極主動(dòng)的姿態(tài)，贏得了觀眾的好感。所有這些對(duì)重大賽事的重視，都向觀眾表明了東方衛(wèi)視要作為全國(guó)體育節(jié)目權(quán)威平臺(tái)的信號(hào)。

市場(chǎng)常常是戲劇性的，沒有永遠(yuǎn)的強(qiáng)者，也沒有永遠(yuǎn)的弱者，昨天還是天王，今日也許已成黃花。成功最后屬于不放棄理想的人。我們衷心希望在央視節(jié)目不斷發(fā)展的同時(shí)，各地方臺(tái)也能獲得長(zhǎng)足進(jìn)步，出現(xiàn)多個(gè)與央視一爭(zhēng)高低的欄目，這一天也將是中國(guó)電視節(jié)目繁榮的一天。(作者謝耘耕系北京大學(xué)媒體與傳播研究所研究員、復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)博士后)

（作者系北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院媒體與傳播研究所研究員、復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)博士后）

（原載《現(xiàn)代傳播》2005年第六期）

第五篇：電視媒體廣告代理合同（最終版）

廣 告 合 同 書

甲方：

乙方：

為了充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，最大程度降低企業(yè)電視媒體廣告成本，加強(qiáng)企業(yè)與媒體的聯(lián)合，經(jīng)（以下簡(jiǎn)稱甲方）與（以下簡(jiǎn)稱乙方）友好協(xié)商，特簽訂如下電視媒體廣告合同：

一、甲方委托乙方發(fā)布內(nèi)容：

二、廣告發(fā)布媒體：

三、發(fā)布時(shí)長(zhǎng)：

四、廣告發(fā)布規(guī)格、內(nèi)容及單價(jià)（見附表）。

五、30天播出費(fèi)用（人民幣）：

大寫：

播出總費(fèi)用（人民幣）：

大寫：

六、播出形式：產(chǎn)品及品牌形象廣告（廣告素材由甲方提供）。

七、播出時(shí)間：年月日至年月日，共計(jì)天（每單項(xiàng)具體

時(shí)間以播出為準(zhǔn)）。

八、廣告發(fā)布內(nèi)容由甲方確定，最終廣告發(fā)布內(nèi)容以甲方提供的廣告樣稿（甲方簽

字認(rèn)可）為準(zhǔn)；未經(jīng)甲方允許，乙方不得對(duì)廣告發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行任何形式的修改。

九、付款方式：

十、甲、乙雙方執(zhí)行責(zé)任：

1、甲、乙雙方中的一方由于不可抗力（火災(zāi)、戰(zhàn)爭(zhēng)等雙方認(rèn)可）因素造成合同 無法按期執(zhí)行或不能執(zhí)行，在不可抗力發(fā)生時(shí)雙方協(xié)商解決。

2、乙方于下月廣告播出十天內(nèi)提供上月廣告監(jiān)播證明單予甲方。

十一、違約責(zé)任：

1、甲乙雙方必須嚴(yán)格執(zhí)行本合同，任意一方如有違約，違約方必須承擔(dān)相應(yīng)的損失；

2、因刊播重大事件、新聞或欄目改版及時(shí)間調(diào)整等原因，導(dǎo)致廣告無法正常播

出，將在相同段位予以補(bǔ)播或隨電視臺(tái)統(tǒng)編。

3、如出現(xiàn)錯(cuò)、漏播，則在相同段位補(bǔ)播一次。

4、合同期內(nèi)，甲方如若中途停止合同，應(yīng)提前十五天以書面形式通知乙方，雙

方協(xié)商后合同正常終止。

5、甲乙雙方必須嚴(yán)格保守合同秘密，如有泄露而導(dǎo)致合同無法執(zhí)行，則一切后

果由泄密方自負(fù)。

6、其它未盡事宜雙方協(xié)商解決。

十二、糾紛解決：

因執(zhí)行本協(xié)議所發(fā)生的或與本協(xié)議有關(guān)的爭(zhēng)議，雙方應(yīng)通過友好協(xié)商解決，協(xié)商無效，由媒體播出所在地仲裁委員會(huì)仲裁解決。

十三、本協(xié)議一式貳份，甲乙雙方各執(zhí)壹份，簽字蓋章后生效(合同傳真件合法有

效)。

甲方：乙方：

開戶行：開戶行：

帳號(hào)：帳號(hào)：

蓋章：蓋章：

簽字：簽字：

年月日年月日