第一篇：電子商務(wù)環(huán)境下我國(guó)企業(yè)順利實(shí)施CRM的對(duì)策

電子商務(wù)環(huán)境下我國(guó)企業(yè)順利實(shí)施CRM的對(duì)策

目前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了客戶關(guān)系管理的重要性，意識(shí)到了電子商務(wù)的重要性。電子商務(wù)環(huán)境下，CRM將企業(yè)經(jīng)營(yíng)視為一種以客戶為中心的整體活動(dòng)，并以追求顧客高度滿意為中心。無(wú)論對(duì)于穩(wěn)健成熟的大型企業(yè)還是剛剛起步的中小企業(yè)，關(guān)鍵問(wèn)題都在于如何通過(guò)識(shí)別有價(jià)值的客戶、以及對(duì)客戶的挖掘、研究和培育來(lái)改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度，尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)

境下，我國(guó)企業(yè)可以著重從以下幾個(gè)方面入手制定CRM實(shí)施策略。

4.1 依托企業(yè)文化的重塑，樹(shù)立與CRM相適應(yīng)的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念

電子商務(wù)時(shí)代的企業(yè)與客戶關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化。這種變化表現(xiàn)在從交易變成責(zé)任，從管理營(yíng)銷(xiāo)組合轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾砼c顧客互動(dòng)的關(guān)系，從建立營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒂押煤献麝P(guān)系，從以滿足客戶需求為核心轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)客戶的高度承諾。對(duì)此，企業(yè)必須要有清醒的認(rèn)識(shí)，從思想上予以重視?！耙钥蛻魹橹行摹钡墓芾砝砟畹呐嘤托纬?，需要在企業(yè)文化的重塑過(guò)程中才能實(shí)現(xiàn)。成功的CRM所關(guān)注的不僅是CRM系統(tǒng)的安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等工作本身，而是要把更多的精力放在理念貫徹、思想融合，即企業(yè)文化體系的重塑及貫徹上。企業(yè)文化雖然不同于企業(yè)制度那樣對(duì)員工有強(qiáng)制約束力，但作為企業(yè)全體成員共同遵循的思維和行為習(xí)慣，對(duì)企業(yè)的影響力卻非常大。成功的實(shí)施及應(yīng)用CRM系統(tǒng)，必須要有與之相適應(yīng)的企業(yè)文化做支持，否則實(shí)施工作必定遭遇障礙。在實(shí)施CRM的過(guò)程（畢業(yè)論文參考網(wǎng)收集整理論文）中，IT技術(shù)的實(shí)施與應(yīng)用，只是解決CRM實(shí)施的表面問(wèn)題，而怎么樣讓上至最高行政總裁下至普遍員工都能從思維與行為習(xí)慣上真正地聚焦在客戶身上，是實(shí)施CRM的精髓。從本質(zhì)上說(shuō)，CRM不過(guò)是一個(gè)聚焦客戶的工具，而支持CRM這個(gè)工具發(fā)揮作用的企業(yè)文化才是靈魂。這種企業(yè)文化應(yīng)具有如下特征：

4.1.1 重視客戶利益，再造企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念必須緊密結(jié)合市場(chǎng)需要，當(dāng)市場(chǎng)需求發(fā)生改變時(shí)，企業(yè)經(jīng)驗(yàn)理念應(yīng)隨之而變革，由于“以客戶為中心”的商業(yè)模式迅速來(lái)臨，對(duì)許多公司而言，漸進(jìn)式的改革已不足以適應(yīng)市場(chǎng)需要，而需要的是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行革命式的再造，根本改變企業(yè)體質(zhì)，構(gòu)思與重塑一個(gè)“從客戶利益出發(fā)”的企業(yè)文化體系。

4.1.2 重視以客戶為主的外部資源，建立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)組織。傳統(tǒng)企業(yè)管理著眼點(diǎn)在內(nèi)部管理，而對(duì)以客戶為主的外部資源缺乏相應(yīng)管理。CRM作為一個(gè)專門(mén)管理企業(yè)前臺(tái)的管理思想和技術(shù)，可以幫助企業(yè)充分利用外部資源，擴(kuò)展新市場(chǎng)，提高客戶滿意度和企業(yè)贏利能力。而建立“客戶導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)組織，將焦點(diǎn)關(guān)注于以客戶為主的外部資源，才能使企業(yè)的每一位員工清醒知道企業(yè)處境，是企業(yè)每一個(gè)組織部門(mén)圍繞著客戶來(lái)協(xié)調(diào)運(yùn)作，才能使企業(yè)面臨新經(jīng)濟(jì)時(shí)代而立于不敗

之地。[13]

4.2 進(jìn)行企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組

引入CRM系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)深刻的變革。業(yè)務(wù)流程重組是CRM應(yīng)用成功的前提，如果沒(méi)有業(yè)務(wù)流程的重組，CRM信息系統(tǒng)就不會(huì)發(fā)揮應(yīng)有的效力。企業(yè)在引入CRM系統(tǒng)時(shí)需要對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)流程、銷(xiāo)售流程、服務(wù)流程加以優(yōu)化，在應(yīng)用CRM過(guò)程中也必須要對(duì)企業(yè)原有的各種體系進(jìn)行一次徹底的重新設(shè)計(jì)。這勢(shì)必涉及到原有分公司或辦事處職能的重新設(shè)定、銷(xiāo)售體系和物流體系的分離、第三方物流的引入、營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)及激勵(lì)機(jī)制的重新制定等。公司應(yīng)以“客戶為中心”來(lái)重組業(yè)務(wù)流程，要樂(lè)意對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行徹底的修整并持續(xù)的提煉它，并確信自己的CRM技能能夠觸入到這些流程變革中。流程應(yīng)當(dāng)從客戶的角度來(lái)考慮，而不是從技術(shù)的角度。

在部署CRM的過(guò)程中。應(yīng)將所有與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)處理流程進(jìn)行全面徹底的檢查，抓住關(guān)鍵的無(wú)缺陷的環(huán)節(jié)，進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)整和完善。

4.3 制定合理的客戶細(xì)分策略，做好客戶的開(kāi)發(fā)與保持

電子商務(wù)為客戶提供了更加廣闊的選擇空間，造成了企業(yè)和客戶之間關(guān)系的不確定性。而潛在客戶一旦成為企業(yè)的客戶，企業(yè)就要盡力保持這種客戶關(guān)系并不斷加強(qiáng)，從而為企業(yè)帶來(lái)客戶價(jià)值和穩(wěn)定的收益。企業(yè)要發(fā)展壯大必然會(huì)開(kāi)拓市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)是一種手段，但它同時(shí)又是一把雙刃劍，掌握不好就會(huì)傷到自己，它對(duì)價(jià)格敏感的客戶的忠誠(chéng)度的建立無(wú)益。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對(duì)客戶資料進(jìn)行分析所提出的CRM方案，制定切實(shí)可行的CRM決策和行動(dòng)計(jì)劃，切實(shí)推行CRM所倡導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)理念，以客戶為中心，優(yōu)化企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)過(guò)程，集成包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)在內(nèi)的所有面向客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，努力為客戶創(chuàng)造價(jià)值，從而使客戶的滿意度不斷提高，改進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系，鎖定客戶的忠誠(chéng)。

4.3.1 進(jìn)行正確的客戶分類并識(shí)別大客戶。任何企業(yè)的資源都是有限的，因此，企業(yè)的各項(xiàng)投入與支出都應(yīng)用在刀刃上。企業(yè)要想獲得最大程度的收益，就必須對(duì)自己擁有的客戶進(jìn)行有效的差異分析，并根據(jù)這種差異來(lái)區(qū)分不同價(jià)值的客戶，指導(dǎo)企業(yè)更合理地配置有限的市場(chǎng)資源，實(shí)現(xiàn)客戶資源價(jià)值和企業(yè)投入回報(bào)的同步最大化。一般來(lái)說(shuō)，根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)大小，可以將客戶群分為三個(gè)類別。第一類是指在過(guò)去特定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)額最多的前5%的客戶，稱之為關(guān)鍵客戶、大客戶或金牌客戶，他們是企業(yè)的優(yōu)質(zhì)核心客戶群，由于他們經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健、做事規(guī)矩、信譽(yù)度好，對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)最大，因此能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入，值得企業(yè)花費(fèi)大量時(shí)間和精力來(lái)提高該類客戶的滿意度。而且，通常大客戶與企業(yè)是一種長(zhǎng)期盈利的關(guān)系，使得企業(yè)維持與大客戶的關(guān)系相對(duì)只需支付較低的服務(wù)成本。大客戶在給企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)的同時(shí)，在某種程度上還幫助企業(yè)誘發(fā)了潛在客戶。所以，大客戶不僅是企業(yè)的伙伴型客戶，而且還是長(zhǎng)期忠實(shí)和雙贏的客戶，企業(yè)對(duì)其管理工作的成敗，切實(shí)關(guān)系到自身的生死存亡。第二，主要客戶是指在特定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)額最多的前20%的客戶中，扣除關(guān)鍵客戶后的客戶。這類客戶一般來(lái)說(shuō)也是企業(yè)的大客戶，但不屬于優(yōu)質(zhì)客戶。由于他們對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)完成的好壞構(gòu)成直接影響，不容忽視，企業(yè)應(yīng)傾注相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和精力關(guān)注這類客戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，并有針對(duì)性地提供服務(wù)。第三，普通客戶是指除了上述兩種客戶外剩下的80%的客戶，此類客戶對(duì)企業(yè)完成經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的貢獻(xiàn)甚微，消費(fèi)額占企業(yè)總消費(fèi)額的20%左右。由于他們數(shù)量眾多，具有點(diǎn)滴匯集成大海的增長(zhǎng)潛力，企業(yè)應(yīng)按照方便及時(shí)的原則，為他們提供大眾化的基礎(chǔ)性服務(wù)，或?qū)⒕χ攸c(diǎn)放在發(fā)掘有潛力的明日之星上，使其早日升為主要客戶甚至關(guān)鍵客戶，但應(yīng)避免浪費(fèi)不必要的管理費(fèi)用。[14]

在規(guī)劃了客戶層級(jí)的分布之后，企業(yè)必須在及時(shí)進(jìn)行信息交互與信息處理的基礎(chǔ)上，對(duì)每一個(gè)客戶和事件進(jìn)行核算和分析，進(jìn)行個(gè)性化溝通，有針對(duì)性地建立客戶資源系統(tǒng)，并依據(jù)客戶價(jià)值來(lái)策劃配套的客戶關(guān)懷項(xiàng)目，針對(duì)不同客戶群的需求特征、消費(fèi)行為、期望值、信譽(yù)度等制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，配置不同的市場(chǎng)銷(xiāo)售、服務(wù)和管理資源；同時(shí)，按照客戶價(jià)值分類找到最有價(jià)值的“大客戶”，確立“大客戶”的核心地位，與其結(jié)成利益共同體?？稍贑RM實(shí)施進(jìn)程中建立一個(gè)大客戶管理部，賦予其一定的考核權(quán)，調(diào)動(dòng)企業(yè)的一切積極因素，深人細(xì)致地做好各項(xiàng)工作，確保大客戶的滿意程度，牢牢抓住大客戶。另外，要努力挖掘有潛力的客戶，刺激潛力客戶升級(jí)至上一層，從而以點(diǎn)帶面、以大帶小，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主渠道能始終保持良好的戰(zhàn)斗力和頑強(qiáng)的抵御力，使企業(yè)在維持成本不變的情況下，創(chuàng)造出更多的價(jià)值和效益。

4.3.2 與客戶深入溝通、加強(qiáng)了解，優(yōu)化客戶關(guān)系?？蛻袅魇У闹饕蚓褪瞧髽I(yè)對(duì)客戶情況不了解，缺乏與客戶的溝通和聯(lián)系。企業(yè)只有詳細(xì)地收集客戶資料，建立客戶檔案，進(jìn)行歸類管理并適時(shí)把握客戶需求才能真正實(shí)現(xiàn)控制客戶的目的。只有做到對(duì)客戶的情況了然于心，并為其提

供完善的服務(wù)，才能留住客戶。

第一，要及時(shí)將企業(yè)信息傳遞給客戶，并建立投訴和建議制度，傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)和建議。企業(yè)應(yīng)及時(shí)將企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略的變化信息，通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)或傳真等現(xiàn)代通訊方式傳遞給客戶，便于客戶工作的順利開(kāi)展。同時(shí)把客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面的意見(jiàn)建議收集上來(lái)，將其融入企業(yè)各項(xiàng)工作的改進(jìn)之中。這樣，一方面可以使老客戶知曉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)意圖，另一方面可以有效調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)顧客需求的變化。一個(gè)以客戶（畢業(yè)論文參考網(wǎng)收集整理論文）為中心的企業(yè)，應(yīng)為其客戶投訴和建議提供方便。寶潔公司、通用電器等很多知名企業(yè)，都開(kāi)設(shè)了免費(fèi)服務(wù)熱線和電子服務(wù)信箱，以方便雙向溝通。這些信息流為企業(yè)帶來(lái)了大量的好創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動(dòng)、解決問(wèn)題。[15]客戶與企業(yè)間是一種平等的交易關(guān)系，在雙方獲利的同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)重視客戶提出的各種意見(jiàn)及抱怨。客戶意見(jiàn)是企業(yè)創(chuàng)新的源泉，企業(yè)客戶服務(wù)人員通過(guò)傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，可收集有效信息，準(zhǔn)確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者用以改進(jìn)和創(chuàng)新，以最快的速度生產(chǎn)出最符合客戶要求的產(chǎn)品,滿足客戶的需求，為客戶提供更滿意的服務(wù)，以促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展。企業(yè)不僅要扮好聽(tīng)眾的角色，讓客戶覺(jué)得自己得到了重視，還應(yīng)及時(shí)調(diào)

查客戶的反映是否屬實(shí)，迅速將解決方法及結(jié)果反饋給客戶，并請(qǐng)其監(jiān)督。

第二，向客戶灌輸長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的思想并快速反應(yīng)。企業(yè)與客戶合作的過(guò)程經(jīng)常會(huì)發(fā)生很多的短期行為，這就需要企業(yè)對(duì)其客戶灌輸長(zhǎng)期合作的好處，對(duì)其短期行為進(jìn)行成本分析，指出其短期行為不僅給企業(yè)帶來(lái)很多的不利，而且還給客戶本身帶來(lái)了資源和成本的浪費(fèi)。企業(yè)應(yīng)該向老客戶充分闡述自己企業(yè)的美好遠(yuǎn)景，使老客戶認(rèn)識(shí)到自己只有跟隨企業(yè)才能夠獲得長(zhǎng)期的利益，這樣才能使客戶與企業(yè)同甘苦共患難，不會(huì)被短期利益所迷惑，而投奔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外一定要注意：永遠(yuǎn)不要讓你的客戶等你。[16]現(xiàn)在的世界是一個(gè)充滿不確定的時(shí)代，企業(yè)要生存下去，就要快速響應(yīng)環(huán)境變化，快速反應(yīng)能力已經(jīng)逐漸成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)是關(guān)鍵性資源，時(shí)間是競(jìng)爭(zhēng)制勝的主要因素，不斷創(chuàng)新是企業(yè)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的主要武器。企業(yè)要適應(yīng)變化的新

經(jīng)濟(jì)時(shí)代，就必須要快。

第三，經(jīng)常進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，用情感鞏固客戶關(guān)系。一項(xiàng)研究表明，客戶每四次購(gòu)買(mǎi)中會(huì)有一次不滿意，而只有5%的不滿意客戶會(huì)抱怨，大多數(shù)客戶會(huì)少買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。所以，企業(yè)不能簡(jiǎn)單地以抱怨水平來(lái)衡量客戶滿意度，而應(yīng)該以多種方式測(cè)定客戶滿意狀況。企業(yè)可以向現(xiàn)有的客戶了解其對(duì)公司業(yè)績(jī)各方面的印象，也可以向最近的買(mǎi)主詢問(wèn)他們的滿意度是多少。一般而言，客戶越是滿意，再購(gòu)買(mǎi)的可能性就越高。商業(yè)關(guān)系與人際關(guān)系并無(wú)二致，感情是維系客戶關(guān)系的重要方式。研究表明，對(duì)某一產(chǎn)品或者服務(wù)的高度滿意并不能確保穩(wěn)定的客戶源，還需要在滿意與忠誠(chéng)之間搭一座名為“情感營(yíng)銷(xiāo)”的橋梁。情感營(yíng)銷(xiāo)是指整個(gè)公司與客戶之間建立的一種特殊關(guān)系，當(dāng)客戶感覺(jué)到受人尊重、備受關(guān)注時(shí)，他們就會(huì)成為該公司品牌的忠實(shí)追隨者。日常的拜訪、節(jié)日的真誠(chéng)問(wèn)候、婚慶喜事、生日時(shí)的一封e-mail，一句真誠(chéng)祝福，都會(huì)使客戶深為感動(dòng)。交易的結(jié)束并不意味著客戶關(guān)系的結(jié)束，在售后還須與客戶保持聯(lián)系，以確保他們的滿足持

續(xù)下去。

4.4 建立員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)

員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度不高是虛假客戶忠誠(chéng)產(chǎn)生的根源?？蛻舴譃橥獠靠蛻襞c內(nèi)部客戶，員工就是企業(yè)的內(nèi)部客戶，現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)往往對(duì)外部客戶重視有余，而對(duì)內(nèi)部客戶重視不足。企業(yè)要認(rèn)識(shí)到客戶不一定就是購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的人或組織，內(nèi)部客戶多是潛在客戶，他們用言行影響現(xiàn)實(shí)客戶的購(gòu)買(mǎi)行為，這是企業(yè)最容易忽視的一點(diǎn)。企業(yè)的非忠誠(chéng)員工與客戶的交流是以個(gè)人的身份進(jìn)行的，沒(méi)有做到真正地代表企業(yè)，因此，這種客戶關(guān)系是企業(yè)員工與客戶之間的友誼，與客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)聯(lián)系甚微。解決這一問(wèn)題的最有效方法就是建立員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，使員工的目標(biāo)與企

業(yè)的目標(biāo)一致，這樣員工就會(huì)以企業(yè)為家，時(shí)刻把企業(yè)的利益放在第一位。

4.5 建立適合本企業(yè)的CRM，不求大而全

一個(gè)企業(yè)實(shí)施CRM是為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，CRM的實(shí)施應(yīng)由企業(yè)自己完成，不提倡政府給予財(cái)政支持。同時(shí)，由于CRM風(fēng)險(xiǎn)大、導(dǎo)入成本高，所以大中型企

業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，建立適合本企業(yè)的CRM，不求大而全。

大型企業(yè)在業(yè)務(wù)方面有明顯的分工，各業(yè)務(wù)系統(tǒng)有自己跨地區(qū)的垂直機(jī)構(gòu)，形成了企業(yè)縱橫交錯(cuò)的組織體系，不同業(yè)務(wù)、不同部門(mén)、不同地區(qū)之間實(shí)現(xiàn)信息的交流與共享困難；同時(shí)，大型企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模遠(yuǎn)大于中小企業(yè)，致使其信息量大。而中小企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)方面要輕型簡(jiǎn)潔很多，運(yùn)作上更具彈性。因此，大企業(yè)的CRM比中小企業(yè)的要復(fù)雜的多。大企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)的特殊情況定制特殊需求，選擇先實(shí)施一兩個(gè)模塊，然后根據(jù)企業(yè)使用情況以及企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，再考慮增加其他的模塊。這可避免企業(yè)一次性投入過(guò)多的資金，防止CRM實(shí)施不成功，整個(gè)企業(yè)便深陷其中而不能自拔的情況出現(xiàn)。同時(shí)，由于CRM是一種全新的概念，在我國(guó)尚處于導(dǎo)入階段，大多數(shù)企業(yè)對(duì)CRM缺乏了解，不具備應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)。為此，在導(dǎo)入CRM時(shí)，企業(yè)需要爭(zhēng)取CRM

專家顧問(wèn)和專業(yè)咨詢公司的支持，借助外腦的智慧，來(lái)推進(jìn)CRM的順利實(shí)施。[17]結(jié)論

隨著企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)的增加，無(wú)論新興產(chǎn)業(yè)還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，都面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇?！坝^念決定命運(yùn)”，處在當(dāng)前“以客戶為中心”的時(shí)代，中國(guó)企業(yè)必須深刻地認(rèn)識(shí)到“創(chuàng)造客戶比創(chuàng)造利潤(rùn)更重要”，認(rèn)真對(duì)待客戶需求，才能真正把握市場(chǎng)的主動(dòng)。許多企業(yè)的CRM實(shí)踐表明：在電子商務(wù)時(shí)代，有效實(shí)施CRM戰(zhàn)略是企業(yè)保持旺盛生命力的強(qiáng)勁動(dòng)力，如果一個(gè)企業(yè)可以很好地充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，吸收CRM的先進(jìn)管理理念，就會(huì)實(shí)現(xiàn)在利潤(rùn)、客戶忠誠(chéng)度和客戶滿意度等

多方面的提高，對(duì)未來(lái)整體性 “電子商務(wù)時(shí)代”的來(lái)臨也就更有準(zhǔn)備。

我國(guó)企業(yè)要通過(guò)CRM系統(tǒng)的導(dǎo)入來(lái)激發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的革命，把良好的客戶關(guān)系看作企業(yè)生存和發(fā)展的基石；把與客戶建立長(zhǎng)期友好、穩(wěn)固高效、互惠互利的關(guān)系看作企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的戰(zhàn)略性武器；把推行CRM看作企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。在此，特別需要強(qiáng)調(diào)注意的一點(diǎn)是，企業(yè)在通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)來(lái)提高服務(wù)效率和水平時(shí)千萬(wàn)不可忽略的是對(duì)客戶的人性關(guān)懷，而且在這方面要努力建立自己的差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)只有抱著嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的態(tài)度，從中國(guó)的國(guó)情和企業(yè)自身的實(shí)際出發(fā)，利用先進(jìn)的技術(shù)手段，借鑒國(guó)內(nèi)外CRM成功案例的經(jīng)驗(yàn)，采取相應(yīng)有效的策略，才能在CRM中取得成功，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下持續(xù)、快速、健

康的發(fā)展。

第二篇：我國(guó)企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)施CRM的現(xiàn)狀

我國(guó)企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)施CRM的現(xiàn)狀

CRM對(duì)任何企業(yè)而言，都是一套極為領(lǐng)先、有價(jià)值的理念、方法和策略。現(xiàn)階段，我國(guó)企業(yè)盡管在CRM 方面有所發(fā)展，但是我們要清醒地看到，CRM 在中國(guó)還處于啟動(dòng)階段，距離成熟還有很大距離，由于歷史原因和整體素質(zhì)所限，在我國(guó)企業(yè)中發(fā)展CRM存在著許多制約因素。

3.1 CRM在我國(guó)的應(yīng)用現(xiàn)狀分析

CRM從20世紀(jì)末才開(kāi)始引入國(guó)內(nèi)，目前應(yīng)用最廣泛的領(lǐng)域是與科技和計(jì)算機(jī)軟件相關(guān)的行業(yè)，這些領(lǐng)域中的企業(yè)由于信息化程度較高的優(yōu)勢(shì)和自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，通過(guò)CRM系統(tǒng)往往能迅速建立起與客戶之間的有效價(jià)值鏈，產(chǎn)生良好的效益。相比之下，一些傳統(tǒng)的制造業(yè)、金融服務(wù)業(yè)和咨詢業(yè)、衛(wèi)生行業(yè)的企業(yè)，在目前的應(yīng)用市場(chǎng)中占的比重不高，但隨著企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步深化、對(duì)客戶關(guān)系的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)和對(duì)發(fā)展思路的深入思索，相信越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)采用CRM

系統(tǒng)來(lái)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，加上受到國(guó)外相關(guān)管理理念和客觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的雙重影響和推動(dòng)，我國(guó)企業(yè)界曾一度對(duì)初來(lái)乍到的CRM掀起一股熱潮。專門(mén)從事客戶關(guān)系管理研究的田同生先生曾就國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)施CRM的問(wèn)題進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。從反饋的結(jié)果來(lái)看，我國(guó)的CRM市場(chǎng)還處于教育和培育階段。但是現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)都在自覺(jué)或不自覺(jué)地采用或部分采用CRM的管理思想和方法來(lái)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)。占調(diào)查樣本量64%的企業(yè)只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)CRM，但是對(duì)CRM的內(nèi)涵不太了解；15%的企業(yè)感覺(jué)比較了解CRM；21%的企業(yè)從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)CRM。問(wèn)卷調(diào)查所反映出來(lái)的狀況表明：一方面，國(guó)內(nèi)的企業(yè)特別是中小企業(yè)內(nèi)的管理者大多都被具體的事務(wù)所困擾，較少有專門(mén)的時(shí)間去學(xué)習(xí)充電，導(dǎo)致對(duì)管理理念的發(fā)展變化缺乏更多的了解；另一方面，CRM熱潮還是局限在一個(gè)很小的范圍之內(nèi)。由于面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)做出快速的反應(yīng)，使國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的注意力主要集中在業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)方面，從而忽略了對(duì)內(nèi)部管理的規(guī)范調(diào)整與優(yōu)化。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果還顯示：有50%以上的企業(yè)對(duì)CRM表示關(guān)注并打算去進(jìn)一步了解；有14%的企業(yè)正在著手實(shí)施或部分實(shí)施CRM；有29%的企業(yè)表示不太關(guān)心，還有部分企業(yè)表示目前沒(méi)有時(shí)間與精力關(guān)注CRM，但是倘若市場(chǎng)發(fā)生進(jìn)一步變化，這些企業(yè)并不排除今后對(duì)CRM進(jìn)行接觸和實(shí)施的可能。被調(diào)查的企業(yè)都認(rèn)同CRM的管理理念以及實(shí)施CRM系統(tǒng)的價(jià)值。[8] 總之，國(guó)內(nèi)的CRM無(wú)論是從技術(shù)角度的研究，還是從理論角度的探索，可以說(shuō)都是在剛剛起步。綜觀過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)的CRM正在不斷地向前邁步，CRM正逐漸成為企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為企業(yè)績(jī)效考核的目標(biāo)。隨著CRM理念的不斷深入，將會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)去探索和應(yīng)用這一先進(jìn)的現(xiàn)代管理機(jī)制，我們有理由相信，CRM在中國(guó)必將有一個(gè)廣闊的前景。

3.2 電子商務(wù)環(huán)境下我國(guó)企業(yè)實(shí)施CRM面臨的問(wèn)題

國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都已經(jīng)實(shí)施了客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，但其中有不少企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理時(shí)困難重重。本人通過(guò)分析國(guó)內(nèi)部分企業(yè)CRM的實(shí)施情況，對(duì)比國(guó)外企業(yè)成熟領(lǐng)先的CRM案例，從中找出了企業(yè)在CRM戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中普遍存在的問(wèn)題。

3.2.1 觀念陳舊、目光短淺。企業(yè)決策層對(duì)CRM的熱情源于CRM似乎能滿足商業(yè)的三個(gè)基本需要：第一，通過(guò)理解客戶的消費(fèi)行為來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量；第二，整個(gè)企業(yè)內(nèi)部共享客戶信息，提高那些直接面對(duì)客戶的員工的工作效率；第三，提高效率，縮減開(kāi)支。雖然CRM符合這三個(gè)基本原則，但是在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，這個(gè)傳統(tǒng)的客戶管理模式已風(fēng)光不再。那些未從CRM中獲益的企業(yè)其實(shí)并沒(méi)有滿足客戶的基本需要，它們的思維大多還留存在“以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹行摹钡臅r(shí)代，經(jīng)常基于交易數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶進(jìn)行對(duì)話，這種對(duì)話已使客戶厭煩至極，就好像一個(gè)舵手根據(jù)

尾流來(lái)掌握航向。

目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都已知道客戶的重要性，并且在不同程度上實(shí)施CRM，但是在它們的腦海里始終擺脫不了“以利潤(rùn)為中心”的思想，盡管它們也在喊“客戶是上帝”、“100%的實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾”等口號(hào)，但在CRM過(guò)程中，一旦和它們的根本利益相沖突時(shí)，它們就會(huì)以自己的利益為重，不惜犧牲客戶的利益。它們?nèi)狈Φ氖情L(zhǎng)久持續(xù)經(jīng)營(yíng)的思想和企業(yè)家精神。而CRM講究的是維護(hù)客戶關(guān)系，是為了建立企業(yè)長(zhǎng)久持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去的環(huán)境而服務(wù)客戶和奉獻(xiàn)社會(huì)。很多企業(yè)認(rèn)為客戶關(guān)系就是一種購(gòu)買(mǎi)關(guān)系或者消費(fèi)關(guān)系，一筆交易完成就標(biāo)志著與客戶的關(guān)系暫告段落，而客戶下一次訂單的下達(dá)就是另一次關(guān)系的開(kāi)始。這種只重視眼前利益的做法，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

是極其不利的。

3.2.2 客戶分類不明確，忽視了老客戶的保留。我們?cè)诮?jīng)營(yíng)管理中不斷提倡公平，需要明確的是這個(gè)公平是相對(duì)的，不是要企業(yè)以同一種方式對(duì)待所有的客（004km.cn 畢業(yè)論文參考網(wǎng)收集整理論文）戶，這樣的結(jié)果反而會(huì)得罪所有客戶。企業(yè)要做到對(duì)所有客戶公平，首先要對(duì)客戶做正確的分類,針對(duì)不同客戶采取相應(yīng)措施，從而鞏固企業(yè)最重要的客戶關(guān)系，以便獲得更多利潤(rùn)。企業(yè)盈利的一大重要因素就是識(shí)別關(guān)鍵客戶，并與之建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系，正如前面所說(shuō)，這些客戶就是為企業(yè)創(chuàng)造80%利潤(rùn)的20%群體。因此，找出企業(yè)的關(guān)鍵客戶并與之建立長(zhǎng)久的互惠合作關(guān)系是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久大計(jì)。企業(yè)要生存就要充分利用自己的資源不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，而這一策略的必經(jīng)之路是挖掘新客戶。此時(shí),一個(gè)眾所周知的原則卻往往被忽視了，就是2:8原則(企業(yè)20%的客戶創(chuàng)造了80%的利潤(rùn))。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的過(guò)程中做了很大努力，他們確實(shí)贏得了一些新客戶,但同時(shí)丟掉了部分老客戶，而這些客戶恰恰就是創(chuàng)造企業(yè)80%利潤(rùn)的那20%的群體。企業(yè)可以利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)奪現(xiàn)有客戶，但這種策略并非長(zhǎng)久之計(jì)，被吸引來(lái)的客戶對(duì)商品價(jià)格非常敏感，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了更具吸引力的價(jià)格，他們依然會(huì)回到對(duì)手那里去。[10]因此，企業(yè)首先要盡全力保留住現(xiàn)有的老客戶，然后再選擇正確方法開(kāi)拓新市場(chǎng)挖

掘新客戶，這才是明智之舉。

3.2.3 原有習(xí)慣難以消除，不能及時(shí)調(diào)整現(xiàn)有企業(yè)流程。CRM需要人們從已經(jīng)習(xí)慣的環(huán)境中走出來(lái)，可中國(guó)很多企業(yè)多年來(lái)形成了經(jīng)驗(yàn)型的、習(xí)慣化的業(yè)務(wù)流程，各種利益盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，形成了中國(guó)特色的組織結(jié)構(gòu)。如果對(duì)這種流程進(jìn)行變動(dòng)，將會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身，幾乎會(huì)涉及所有人的切身利益，從而勢(shì)必會(huì)遇到很大的困難。要做到這些不僅是一項(xiàng)艱巨的工作，也是一個(gè)痛苦的過(guò)程，許多企業(yè)往往難以忍受這一轉(zhuǎn)型的陣痛而半途而廢。當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)支持的是企業(yè)內(nèi)部體驗(yàn)而不是客戶體驗(yàn)，這樣的流程所帶來(lái)的結(jié)果是不會(huì)令客戶滿意的。打破原有組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，按照“以客戶為中心”的要求進(jìn)行重組，是實(shí)施CRM的必經(jīng)階段和基本要求，也是 CRM應(yīng)用的制度保證。而當(dāng)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程改造與現(xiàn)實(shí)利益發(fā)生矛盾時(shí)，CRM可能會(huì)受到那些從維持企業(yè)現(xiàn)狀中獲得既得利益的個(gè)人和群體的反對(duì)。當(dāng)實(shí)施開(kāi)始階段發(fā)生差錯(cuò)或銷(xiāo)售額出現(xiàn)暫時(shí)下降時(shí)，有些人也會(huì)試圖詆毀CRM。

3.2.4 虛假的客戶忠誠(chéng)。近幾年讓所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者頭疼的一件事情——企業(yè)員工的流失帶走了部分客戶。這種情況在銷(xiāo)售行業(yè)尤為嚴(yán)重。市場(chǎng)經(jīng)理、客戶主任、甚至是銷(xiāo)售人員都可以輕松地把企業(yè)的客戶帶到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。企業(yè)在這一過(guò)程中不僅失去了人才也丟掉了客戶，從而給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)極大的負(fù)面影響?，F(xiàn)在的企業(yè)很重視客戶忠誠(chéng)度的提高，并在這方面做了很大努力，除了在多方面給客戶讓渡價(jià)值外，還要注意售前與售后的服務(wù)質(zhì)量，盡量做到無(wú)微不至。然而讓他們不能理解的是，看似企業(yè)的鐵桿客戶依然會(huì)隨跳槽人員跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去，這就提出了一個(gè)虛假客戶忠誠(chéng)的問(wèn)題，企業(yè)做了巨大的努力建立起來(lái)的不是客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)而是客戶對(duì)企業(yè)內(nèi)個(gè)別人員的忠誠(chéng)。

3.2.5 缺乏詳盡的計(jì)劃制定與足夠的資金支持。要確?？蛻絷P(guān)系管理實(shí)施的成功，僅僅依靠企業(yè)在遠(yuǎn)景規(guī)劃中提到的某些目標(biāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這并不能帶來(lái)組織的深刻變革。客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略要求必須清楚闡述誰(shuí)是企業(yè)的目標(biāo)客戶，如何保持這些客戶，在操作層面上如何支持這項(xiàng)戰(zhàn)略。它要求以定性和定量的詞語(yǔ)詳細(xì)說(shuō)明企業(yè)將如何進(jìn)行變革。

實(shí)施真正的客戶關(guān)系管理意味著大幅度的組織變革，這需要投入大量的時(shí)間和資金。有些企業(yè)只注重短期的財(cái)務(wù)目標(biāo)，認(rèn)為客戶關(guān)系管理投資太大，即使實(shí)施客戶關(guān)系管理成功也不能彌補(bǔ)巨大的耗費(fèi)，因此以極少的財(cái)政預(yù)算實(shí)施客戶關(guān)系管理，注定是要失敗的。其實(shí)，客戶關(guān)系管理帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了它的投資，有形的利潤(rùn)僅僅是客戶關(guān)系管理投資的一個(gè)方面，更應(yīng)重視的是保留客戶和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)所帶來(lái)的無(wú)形利潤(rùn)?？蛻絷P(guān)系管理所要求的財(cái)務(wù)模式并沒(méi)有真正得到理解，這

也是許多案例實(shí)施失敗的原因之一。

3.2.6 過(guò)分依賴技術(shù)的支撐。有些企業(yè)認(rèn)為客戶關(guān)系管理就是一套技術(shù)解決方案，只要購(gòu)買(mǎi)了一定的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備和相關(guān)的軟件與其他工具，就可以實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理，這是錯(cuò)誤的?？蛻絷P(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)并不是僅僅依靠購(gòu)買(mǎi)、安裝一些軟件就可以實(shí)（004km.cn 畢業(yè)論文參考網(wǎng)收集整理論文）現(xiàn)的。實(shí)質(zhì)上客戶關(guān)系管理是能幫助企業(yè)良好運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)戰(zhàn)略，成功實(shí)施客戶關(guān)系管理需要組織文化改進(jìn)、跨部門(mén)的合作與整合、流程重組與系統(tǒng)設(shè)計(jì)等的相應(yīng)改變。CRM軟件只是一項(xiàng)技術(shù)，技術(shù)作為一種支持工具，目的是為客戶創(chuàng)造出更好的溝通環(huán)境，而不是代替企業(yè)去溝通。技術(shù)本身與客戶并不能發(fā)生任何關(guān)系，它只是幫助企業(yè)對(duì)內(nèi)部資源進(jìn)行有效的整合。

軟件既和客戶無(wú)關(guān),也和客戶關(guān)系無(wú)關(guān)。

3.2.7 風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制不健全。許多客戶關(guān)系管理項(xiàng)目最終以失敗告終，很大一部分原因就是因?yàn)闆](méi)有建立風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制。企業(yè)在實(shí)施之初就應(yīng)確定實(shí)施的目標(biāo)與范圍，確保在限定的資源與時(shí)間內(nèi)完成項(xiàng)目，同行企業(yè)還應(yīng)考慮如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)或?qū)L(fēng)險(xiǎn)降低到最低點(diǎn)，即樹(shù)立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。實(shí)施的目標(biāo)不是越高越好，實(shí)施的范圍也不是越大越好，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是需要雙方協(xié)調(diào)一致的。

第三篇：對(duì)我國(guó)中小型企業(yè)實(shí)施CRM的探討

對(duì)我國(guó)中小型企業(yè)實(shí)施CRM的探討

發(fā)布時(shí)間：2011-7-18信息來(lái)源：中國(guó)論文下載中心 作者：汪娟

摘 要 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)一些中小企業(yè)已初步認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系是企業(yè)求得生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素，也認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理在信息化中的重要性，并開(kāi)始嘗試CRM的應(yīng)用。就中小企業(yè)實(shí)施CRM方案的動(dòng)力、面臨的問(wèn)題進(jìn)行探討，并就其存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的建議。關(guān)鍵詞 CRM BPR 企業(yè)文化 中小企業(yè)

國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)群體規(guī)模巨大，它們大多是民營(yíng)體制，在大廠商和最終客戶間處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，加入WTO之后更要面對(duì)的全球化市場(chǎng)。中小企業(yè)能否在激烈的商戰(zhàn)中獲得更多的主動(dòng)，關(guān)鍵在于它們是否能迅速、準(zhǔn)確地掌握網(wǎng)絡(luò)這個(gè)現(xiàn)代化信息傳遞工具以及合理、有效運(yùn)用由此而產(chǎn)生的高新技術(shù)；能否真正以“客戶關(guān)系管理”的理念，與客戶建立起長(zhǎng)期的、密切的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)生存與發(fā)展。中小型企業(yè)實(shí)施CRM的動(dòng)力

客戶關(guān)系管理（customer relationship manager,簡(jiǎn)稱CRM）是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)樹(shù)立以“客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程，是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開(kāi)系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高運(yùn)營(yíng)效率和利潤(rùn)收益的工作實(shí)踐，也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)電子化，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)所創(chuàng)造和使用的軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。目前，客戶關(guān)系管理在全球的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，尤其是在一些服務(wù)行業(yè)，如金融、保險(xiǎn)、證券等發(fā)展速度更是驚人，其蓬勃發(fā)展主要得力于以下三個(gè)方面的驅(qū)動(dòng)因素：

1.1 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)

在當(dāng)今快速發(fā)展和高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間中，一方面產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，層出不窮；另一方面產(chǎn)品的質(zhì)量和特征日漸趨同。單純依靠好的產(chǎn)品，已很難差別化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而忠誠(chéng)的顧客關(guān)系卻具有相對(duì)的穩(wěn)定性，能夠消除環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的沖擊，因此許多企業(yè)開(kāi)始將客戶關(guān)系管理作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)，以尋求新的差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，信息技術(shù)的發(fā)展也使顧客對(duì)信息的獲得更加方便，在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)，他們可以很容易地發(fā)現(xiàn)更多的產(chǎn)品選擇或價(jià)格選擇。

1.2 技術(shù)驅(qū)動(dòng)

現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵，使構(gòu)筑一對(duì)一的關(guān)系成為可能。運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，企業(yè)收集、整理、加工和利用客戶信息質(zhì)量將大大提高，并且企業(yè)可以根據(jù)顧客的個(gè)人資料、購(gòu)買(mǎi)歷史等信息來(lái)預(yù)測(cè)顧客的未來(lái)行為。同時(shí)，技術(shù)進(jìn)步增強(qiáng)了生產(chǎn)的柔性，使得制造商和服務(wù)企業(yè)能夠定制化地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足單個(gè)顧客而不是群體顧客的需求。

1.3 經(jīng)濟(jì)效益驅(qū)動(dòng)

經(jīng)濟(jì)效益主要是客戶關(guān)系管理所能給企業(yè)帶來(lái)的利益。實(shí)施客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以有效地培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度、實(shí)現(xiàn)顧客挽留和最大化顧客終生價(jià)值。采用客戶關(guān)系管理，運(yùn)用顧客知識(shí)來(lái)有效地構(gòu)筑與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，維持顧客忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)較高的投資回報(bào)率。企業(yè)通過(guò)CRM軟件對(duì)顧客歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，識(shí)別顧客可能購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類型，從而挖掘出具有市場(chǎng)需求而企業(yè)為提供的產(chǎn)品品種和產(chǎn)品功能，進(jìn)而有效地識(shí)別交叉銷(xiāo)售和擴(kuò)大銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，并結(jié)合贏利模型預(yù)算，在企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)為確定產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品產(chǎn)量等提供決策支持，使得企業(yè)在顧客生命

周期內(nèi)創(chuàng)造出最大化的價(jià)值。實(shí)施CRM過(guò)程中面臨的問(wèn)題

2.1 企業(yè)信息基礎(chǔ)設(shè)施缺乏

要建立起CRM系統(tǒng)，必須有適當(dāng)?shù)男畔⒓夹g(shù)手段作為支持。目前比較常用的技術(shù)包括數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)資料采集、銷(xiāo)售自動(dòng)化、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化以及呼叫中心或是多媒體客戶服務(wù)中心等等。但是國(guó)內(nèi)中小企業(yè)客戶資源私有化問(wèn)題相當(dāng)突出，集中與共享客戶資源在現(xiàn)實(shí)中受到業(yè)務(wù)人員相當(dāng)大的抵制。此外，調(diào)查結(jié)果顯示許多中小型企業(yè)認(rèn)為實(shí)施目前未能實(shí)施CRM的原因是缺乏咨詢機(jī)構(gòu)的支持與協(xié)助，在實(shí)施CRM過(guò)程中及其缺乏一些高附加值、優(yōu)質(zhì)的專業(yè)信息咨詢服務(wù)來(lái)幫助降低遭遇到的各種風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 忽視了流程的改進(jìn)和集成在過(guò)去ERP實(shí)施中決定ERP實(shí)施成敗根本是企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組，對(duì)于CRM實(shí)施也是如此。在應(yīng)用CRM過(guò)程中的BPR是必須要對(duì)企業(yè)原有的營(yíng)銷(xiāo)體系，這將會(huì)涉及企業(yè)原有公司職能的重新定位，銷(xiāo)售體系以及營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)的重新設(shè)計(jì)等。所以實(shí)施CRM系統(tǒng)，本身正是對(duì)業(yè)務(wù)流程的重組，對(duì)企業(yè)的主動(dòng)變革?？梢哉f(shuō)CRM軟件是進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組所依賴的技術(shù)手段。因此，CRM的應(yīng)用能否取得成效在很大程度上取決于BPR工作，這是CRM應(yīng)用成功難點(diǎn)所在。另外，面向客戶的業(yè)務(wù)流程發(fā)生相應(yīng)變化時(shí)，其中部分業(yè)務(wù)處理流程也難免存在不適應(yīng)變化的諸多缺陷。如果企業(yè)在實(shí)施CRM戰(zhàn)略過(guò)程中，不慎將自動(dòng)化處理引入了這類存在缺陷的業(yè)務(wù)流程，企業(yè)CRM系統(tǒng)的部署不但不能改善客戶關(guān)系，而且還惡化客戶關(guān)系。因?yàn)檫@部分存在缺陷的業(yè)務(wù)流程處理效率的提高，實(shí)質(zhì)上也就意味著缺陷出現(xiàn)頻率的提高，無(wú)疑會(huì)加重客戶的不滿情緒。

2.3 忽略對(duì)項(xiàng)目的客觀約束

許多中小企業(yè)實(shí)施CRM心切，因此在實(shí)施過(guò)程中忽視了外在的和內(nèi)在的約束性問(wèn)題，譬如，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的項(xiàng)目周期是多長(zhǎng)時(shí)間？預(yù)算為多少？風(fēng)險(xiǎn)有多大？項(xiàng)目周期的長(zhǎng)短直接影響了客戶和員工的認(rèn)可周期，也直接影響了項(xiàng)目范圍的界定和目標(biāo)能否順利實(shí)現(xiàn)。而預(yù)算意味著可用資金的多少，能夠調(diào)動(dòng)的資金的多少意味著能做的事情的多少。風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)項(xiàng)目管理所必須面對(duì)的，只有事先進(jìn)行預(yù)測(cè)并進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制，才可能使CRM在實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)更少的問(wèn)題和偏差。

2.4 CRM理念未能融入企業(yè)文化

企業(yè)文化是指企業(yè)員工長(zhǎng)期形成的一種共同認(rèn)可的價(jià)值觀和行為規(guī)范。雖然企業(yè)文化不像企業(yè)制度那樣具有強(qiáng)制約束力，但作為企業(yè)全體員工共同遵循的思維和習(xí)慣是影響企業(yè)能否有效地與客戶之間建立良好關(guān)系的關(guān)鍵，是CRM能否發(fā)揮效能的前提條件。在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理環(huán)境下，中小型企業(yè)已經(jīng)形成了具有共性的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化突出表現(xiàn)在將企業(yè)管理的著眼點(diǎn)放在內(nèi)部資源管理，而對(duì)于客戶這一重要的外部資源的前臺(tái)部分缺乏相應(yīng)的管理，所以在此形成的以企業(yè)自身利益最大化為唯一目標(biāo)的企業(yè)文化使許多企業(yè)為獲利而自覺(jué)或不自覺(jué)地?fù)p害客戶利益，客戶對(duì)供應(yīng)商或品牌的忠誠(chéng)度普遍降低，我們都知道開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶成本的5~10倍，這樣企業(yè)的利益自然也會(huì)嚴(yán)重受損。因此，成功實(shí)施和應(yīng)用CRM系統(tǒng)，必須要有與之相適應(yīng)的企業(yè)文化做支撐，否則實(shí)施過(guò)程中必定遭遇障礙。幾點(diǎn)建議

3.1 加強(qiáng)管理基礎(chǔ)建設(shè)和業(yè)務(wù)流程重組是基礎(chǔ)

中小企業(yè)在管理上更多的體現(xiàn)了其靈活性的一面，但是在制度化建設(shè)方面往往顯得不夠深

入。因此，應(yīng)在逐步建立和完善企業(yè)管理制度的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的管理朝著科學(xué)化、合理化和規(guī)范化的方向發(fā)展。企業(yè)首先要打好扎實(shí)的基礎(chǔ)，對(duì)有限的資源進(jìn)行合理的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，不可抱一蹴而就的思想，或試圖以技術(shù)創(chuàng)新來(lái)取代管理和制度的創(chuàng)新。CRM實(shí)質(zhì)是一套集管理思想、管理方法和管理工具于一體的整套解決方案和客戶關(guān)系管理，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它通過(guò)有效的流程、績(jī)效、組織和技術(shù)體系得以實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)還必須制定相應(yīng)的CRM戰(zhàn)略，來(lái)逐漸實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)模式。CRM戰(zhàn)略體現(xiàn)了企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源，實(shí)現(xiàn)最大化客戶價(jià)值而制定的受到管理的、并得到信息技術(shù)支撐的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和目標(biāo)。

企業(yè)要成功實(shí)施CRM必須關(guān)注業(yè)務(wù)流程的研究，進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組，使之更趨合理化，有效地管理客戶關(guān)系，從而降低企業(yè)成本。業(yè)務(wù)流程是企業(yè)輸入各種資源，以客戶需求為起點(diǎn)，創(chuàng)造出客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)以實(shí)現(xiàn)價(jià)值為終點(diǎn)的一系列活動(dòng)。CRM系統(tǒng)中的企業(yè)業(yè)務(wù)流程主要是企業(yè)前端與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)流程，可以分為業(yè)務(wù)操作流程和客戶合作管理流程兩部分。業(yè)務(wù)操作流程重組主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶服務(wù)三個(gè)部分的流程重組。而客戶合作管理流程重組主要是聯(lián)絡(luò)中心管理、Web集成管理、企業(yè)業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)對(duì)客戶合作管理的優(yōu)化和重構(gòu)。

3.2 確定實(shí)施目標(biāo)和投資需求是保證

對(duì)國(guó)內(nèi)眾多失敗的CRM案例進(jìn)行分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，CRM項(xiàng)目實(shí)施的前期方向不明確、需求不準(zhǔn)確、目標(biāo)不清晰，是導(dǎo)致項(xiàng)目實(shí)施后投資回報(bào)率低的原因。CRM系統(tǒng)是一種高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的投資，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)在權(quán)衡企業(yè)戰(zhàn)略、IT規(guī)劃、長(zhǎng)期和短期業(yè)務(wù)需求、當(dāng)前財(cái)務(wù)狀況以及IT基礎(chǔ)的情況下，以業(yè)務(wù)需求為核心，詳細(xì)而謹(jǐn)慎地確定自己對(duì)CRM系統(tǒng)的要求，決不能貪大求全。同時(shí)，為了能夠獲得高層管理者的支持，任何類型的CRM項(xiàng)目預(yù)算過(guò)程中，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)確定實(shí)施后所能達(dá)到期望值，相關(guān)的成本花費(fèi)（包括員工培訓(xùn)、軟件購(gòu)買(mǎi)、軟件實(shí)施、軟件的第二次開(kāi)發(fā)、軟件的維護(hù)等）都應(yīng)當(dāng)直接與該目標(biāo)相聯(lián)系。而項(xiàng)目實(shí)施的目標(biāo)也需要進(jìn)一步細(xì)化，不僅包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層上的整體目標(biāo)，還應(yīng)該設(shè)立事業(yè)部各自的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)一般會(huì)直接與相應(yīng)的CRM模塊相關(guān)聯(lián)。并將企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的、明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)落實(shí)成一份文件，作為實(shí)施進(jìn)程中的目標(biāo)和方向，同樣也是項(xiàng)目實(shí)施完成后評(píng)估項(xiàng)目成功的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

3.3 改造企業(yè)文化是前提

CRM成功實(shí)施的前提就是要求傳統(tǒng)的“產(chǎn)品推銷(xiāo)型”企業(yè)從企業(yè)文化、結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程都向適應(yīng)新的“客戶拉動(dòng)式”營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變。企業(yè)文化改造應(yīng)以“客戶為中心”來(lái)定義企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，建立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)組織，對(duì)員工加強(qiáng)培訓(xùn)，要讓全體員工意識(shí)到CRM首先是一種管理理念，又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間的新型管理機(jī)制?！耙钥蛻魹橹行摹币约坝纱硕苌闹匾暱蛻衾?、讓客戶滿意，關(guān)注客戶個(gè)性需求，面向感情消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思想，形成努力爭(zhēng)取以客戶為主的企業(yè)外部資源的思想等文化特征，是經(jīng)改造后以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的新型企業(yè)文化特征，是導(dǎo)入CRM的重要前提，是實(shí)施CRM的起點(diǎn)和終點(diǎn)，是CRM成功的開(kāi)始。只有將焦點(diǎn)集中于客戶為主的企業(yè)外部資源，才能使企業(yè)的每個(gè)部門(mén)都圍繞著客戶協(xié)調(diào)運(yùn)作。惟有將客戶至于企業(yè)組織的中心，構(gòu)思與重塑一個(gè)“從客戶利益出發(fā)”的企業(yè)文化體系，以最大限度的滿足客戶作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的最大目標(biāo)，才能使企業(yè)面臨新經(jīng)濟(jì)而立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)李志宏.王學(xué)東.客戶關(guān)系管理[M].廣州：華南理工大學(xué)出版社, 2004田同生.客戶關(guān)系管理的中國(guó)之路[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2001（美）弗列德.威爾斯馬著.楊繼元譯.客戶聯(lián)盟[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2000

第四篇：電子商務(wù)環(huán)境下如何實(shí)施客戶關(guān)系管理

一、電子商務(wù)時(shí)代客戶關(guān)系管理的新特點(diǎn)

客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過(guò)程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技(IT)術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷(xiāo)，是以客戶為核心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。它具有以下特點(diǎn)：

第一、能集中企業(yè)內(nèi)部原來(lái)分散的各種客戶數(shù)據(jù)從而形成正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息為各部門(mén)所共享；第二、客戶能得到來(lái)自企業(yè)任何一個(gè)部門(mén)的一致的信息；第三、由于企業(yè)內(nèi)部的信息處理是高度集成的，客戶可選擇多種方式如：電子郵件、電話、傳真等與企業(yè)聯(lián)系并都能得到滿意的答復(fù)；第四、由于客戶與公司交往的各種信息都能在對(duì)方的數(shù)據(jù)庫(kù)中得到體現(xiàn)，因此能最大限度地滿足客戶個(gè)性化的需求；第五、公司可以充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，準(zhǔn)確判斷客戶的需求特性，以便有針對(duì)性的開(kāi)展客戶服務(wù)，提高客戶忠誠(chéng)度。

二、電子商務(wù)對(duì)客戶關(guān)系管理的要求

先進(jìn)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)必須借助Internet工具和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與各種客戶關(guān)系、渠道關(guān)系的發(fā)生同步化、精確化，符合并支持電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終成為電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的基本推動(dòng)力量。Internet和電子商務(wù)對(duì)客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)的要求有：

(一)客戶信息必須同步化

企業(yè)在客戶關(guān)系管理中，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶完整的、實(shí)時(shí)的交互信息的同步傳遞、共享能使各企業(yè)級(jí)的部門(mén)自如協(xié)調(diào)、系統(tǒng)同步化運(yùn)轉(zhuǎn)，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)連貫的、掌握客戶關(guān)系全程的客戶關(guān)系管理大系統(tǒng)。提高客戶信息系統(tǒng)的同步性，要求客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)在支持傳統(tǒng)的客戶溝通渠道或支持基于網(wǎng)絡(luò)的客戶方面既有側(cè)重又相互兼容，使來(lái)自面向客戶的整個(gè)渠道及功能模塊的溝通應(yīng)用達(dá)到同步化。

(二)Internet在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的地位

在Internet環(huán)境下，客戶因?yàn)橛辛烁嗟闹鲃?dòng)權(quán)，因此，Internet將交流和達(dá)成交易的權(quán)力更多地移向客戶一端，企業(yè)不得不給予客戶對(duì)雙方關(guān)系的更多控制權(quán)。Internet觀念和技術(shù)必須處于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的中心，只有真正基于Internet平臺(tái)的客戶關(guān)系管理產(chǎn)品才能夠支持企業(yè)全面電子化運(yùn)營(yíng)的需要。

(三)支持與開(kāi)發(fā)電子商務(wù)

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中包含的整套電子化解決方案，要能夠支持電子商務(wù)的銷(xiāo)售如BtoB以及BtoC交易；要滿足企業(yè)開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)及電子店面創(chuàng)建的需求；因此客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)不僅要提供電子商務(wù)的對(duì)接口，還要全面支持和開(kāi)發(fā)電子商務(wù)。

三、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的實(shí)施

(一)高層管理者對(duì)客戶關(guān)系管理的理解與支持是實(shí)施的前提

要得到管理者的支持與承諾，首先要求管理者必須對(duì)項(xiàng)目有相當(dāng)?shù)膮⑴c程度，進(jìn)而能夠?qū)?xiàng)目實(shí)施有一定認(rèn)識(shí)和理解。高層管理者對(duì)CRM項(xiàng)目實(shí)施的支持、理解與承諾是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一。CRM系統(tǒng)實(shí)施所影響到的部門(mén)的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)成為項(xiàng)目的發(fā)起人或參與人，CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、業(yè)務(wù)范圍等信息應(yīng)當(dāng)經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門(mén)和人員，只有這樣才能保證CRM系統(tǒng)的實(shí)施。

(二)CRM系統(tǒng)的實(shí)施要把遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期目標(biāo)結(jié)合起來(lái)

管理者在制定遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期目標(biāo)時(shí)，既要考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和技術(shù)條件及實(shí)際管理水平，也要看到外部市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。只有明確了實(shí)施CRM系統(tǒng)的目的，才能制定出適合企業(yè)自身的CRM遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

(三)通過(guò)業(yè)務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)CRM項(xiàng)目的實(shí)施

CRM系統(tǒng)是為了建立一套以客戶為中心的銷(xiāo)售服務(wù)體系，因此CRM系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)當(dāng)是以業(yè)務(wù)過(guò)程來(lái)驅(qū)動(dòng)的。IT技術(shù)只是為CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)可能性，但CRM真正的驅(qū)動(dòng)力應(yīng)來(lái)自于業(yè)務(wù)本身。要在軟件提供的先進(jìn)技術(shù)與企業(yè)目前的運(yùn)作流程間找到平衡點(diǎn)，盡可能的在應(yīng)用中保留企業(yè)流程的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

(四)建立項(xiàng)目實(shí)施小組

項(xiàng)目組成員由企業(yè)內(nèi)部成員和外部的實(shí)施伙伴共同組成。內(nèi)部人員主要是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)實(shí)施部門(mén)的業(yè)務(wù)骨干和IT技術(shù)人員。業(yè)務(wù)骨干要求他們真正熟悉企業(yè)目前的運(yùn)作，并對(duì)流程具備一定的發(fā)言權(quán)和權(quán)威性。

(五)有目的有步驟的實(shí)施業(yè)務(wù)調(diào)整

項(xiàng)目的實(shí)施會(huì)使業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化，同時(shí)也會(huì)影響到人員崗位和職責(zé)的變化，甚至引起部分組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。因此需要考慮對(duì)業(yè)務(wù)用戶的各種培訓(xùn)，以及為配合新流程的相應(yīng)的外部管理規(guī)定的制定等內(nèi)容，這些內(nèi)容都可以列入到調(diào)整管理的范圍之中。

綜上所述，客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它要求企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶，并有效實(shí)施客戶關(guān)系管理。在電子商務(wù)發(fā)展時(shí)代，實(shí)施客戶關(guān)系管理是企業(yè)保持旺盛生命力的強(qiáng)勁動(dòng)力，只有客戶關(guān)系管理的成功，才有電子商務(wù)的成功，也只有這樣，才有企業(yè)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展

第五篇：談電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)商標(biāo)權(quán)保護(hù)的法律對(duì)策.

談電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)商標(biāo)權(quán)保護(hù)的【論文集】法律對(duì)策

電子商務(wù)，是指以互聯(lián)網(wǎng)為運(yùn)行平臺(tái)進(jìn)行的商事交易活動(dòng)，其基本交易流程與傳統(tǒng)的貨物或服務(wù)貿(mào)易相同，只是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一媒介進(jìn)行。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬市場(chǎng)，具有巨大商業(yè)潛力。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)同樣具有信息媒介和市場(chǎng)等功能，所以現(xiàn)行商標(biāo)法規(guī)定的商標(biāo)權(quán)可以延伸到網(wǎng)絡(luò)上，而電子商務(wù)活動(dòng)中的商標(biāo)使用也與傳統(tǒng)商標(biāo)權(quán)使用存在相同之處，因此在網(wǎng)上發(fā)生的商標(biāo)權(quán)糾紛有一大部分亦是傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)行為。但電子商務(wù)活動(dòng)畢竟與現(xiàn)實(shí)中的商務(wù)活動(dòng)存在著區(qū)別，所以基于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)商標(biāo)也出現(xiàn)了一些新問(wèn)題新挑戰(zhàn)。

一、電子商務(wù)中的新型商標(biāo)侵權(quán)行為

(一)商標(biāo)的域名搶注

這是目前網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)最主要的表現(xiàn)形式。域名的沖突在于，雖然商標(biāo)的地域性和專屬性允許多個(gè)相同商標(biāo)在不同的國(guó)家不同的商品上和平共處，但在COM域下，一個(gè)域名在世界范圍內(nèi)只能為一個(gè)人所有。域名搶注包括兩種情況：一種是真正法律意義上的“域名搶注”，侵權(quán)人故意把知名或比較知名的商標(biāo)或商號(hào)大量注冊(cè)為域名，這些搶注者通常還將搶注的域名進(jìn)行出售、出租或讓商標(biāo)權(quán)人高價(jià)“贖回”；另一種則屬于域名注冊(cè)人與知識(shí)產(chǎn)權(quán)人之間的權(quán)利沖突，即域名注冊(cè)人并無(wú)故意“搶注”，是由于域名的唯一性和“先申請(qǐng)先注冊(cè)原則”，不可避免地與知識(shí)產(chǎn)權(quán)人發(fā)生權(quán)利沖突。這種情況雖有搶注的事實(shí)，但卻不構(gòu)成真正法律意義上的“域名搶注”。在國(guó)外，域名搶注行為的出現(xiàn)還要早上幾年，其中也不乏一些極具諷刺意味的事件，如域名制度創(chuàng)設(shè)之初負(fù)責(zé)全球域名注冊(cè)登記的機(jī)構(gòu)——全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(Inter2NIC)的域名就曾一度被人搶注。典型的案例有：紅塔山被菲律賓的一個(gè)廠商注冊(cè)，后來(lái)在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠并生產(chǎn)了大量的香煙并銷(xiāo)售到亞洲的很多國(guó)家，甚至返銷(xiāo)中國(guó)。最近幾年搶注中國(guó)商標(biāo)比較嚴(yán)重的應(yīng)是中國(guó)香港地區(qū)，在大陸比較有名的商標(biāo)，例如“恒源祥”、“大寶”、“小護(hù)士”、“鎮(zhèn)江香醋”、“雪中飛”等都遭到搶注。

(二)網(wǎng)頁(yè)鏈接中的商標(biāo)侵權(quán)

在因特網(wǎng)上，處于不同服務(wù)器上的文件可以通過(guò)超文本標(biāo)記語(yǔ)言鏈接起來(lái)。只要上網(wǎng)瀏覽者在網(wǎng)頁(yè)上點(diǎn)擊超鏈接部分(又稱“錨”)，另一個(gè)網(wǎng)頁(yè)或者網(wǎng)頁(yè)的另一部分內(nèi)容就呈現(xiàn)在用戶的計(jì)算機(jī)屏幕上。合理設(shè)置的鏈接，在網(wǎng)絡(luò)上都是允許的，因?yàn)殒溄蛹夹g(shù)是互聯(lián)網(wǎng)存在的基礎(chǔ)。但是，如果在自己網(wǎng)頁(yè)上將他人注冊(cè)商標(biāo)或馳名商標(biāo)設(shè)為鏈接，采用深度鏈接或加框鏈接技術(shù)，繞開(kāi)被鏈接網(wǎng)站的主頁(yè)，這種行為就有借他人商標(biāo)的知名度來(lái)增加自己點(diǎn)擊率和瀏覽量的“搭便車(chē)”的嫌疑。在一起涉及微軟公司的案件中，原告票務(wù)專家公司是一家在美國(guó)各地出售各類演出門(mén)票的公司，它的網(wǎng)站列舉了各類演出信息及相關(guān)服務(wù)，用戶可以通過(guò)電話或公司的網(wǎng)頁(yè)訂票或咨詢。微軟公司為在互聯(lián)網(wǎng)上拓展新的商機(jī)，開(kāi)設(shè)了一個(gè)名為“西雅圖人行道”的網(wǎng)站，專門(mén)提供與西雅圖城市有關(guān)的各種服務(wù)，并且未經(jīng)票務(wù)專家公司的允許，就在自己的網(wǎng)頁(yè)上設(shè)計(jì)了一個(gè)以票務(wù)專家公司商標(biāo)為圖案的鏈接圖標(biāo)指針，通過(guò)該指針，用戶可繞過(guò)票務(wù)公司的主頁(yè)，直接鏈接到訂票頁(yè)面(即所謂的“縱深鏈接”)，享受其提供的各類服務(wù)。票務(wù)專家公司訴稱微軟的行為是“電子形式的剽竊”，尤其是繞過(guò)該公司的主頁(yè)的“縱深鏈接”使之大為惱火。所以在實(shí)踐中隨意使用他人的知名商標(biāo)、字號(hào)、商品名稱作鏈接標(biāo)志，這種鏈接行為必然會(huì)直接或間接地引發(fā)商標(biāo)侵權(quán)行為。

(三)搜索引擎中的商標(biāo)侵權(quán)

元標(biāo)記指萬(wàn)維網(wǎng)超文本置標(biāo)語(yǔ)言的一種軟件參數(shù)，網(wǎng)主用以描述其網(wǎng)站，包括網(wǎng)主的基本情況、版權(quán)聲明及關(guān)鍵詞等這些信息訪問(wèn)人是看不見(jiàn)的，但搜索引擎必須依靠它工作。將他人的商標(biāo)用作自己網(wǎng)頁(yè)的元標(biāo)記，將元標(biāo)記埋藏于自己網(wǎng)頁(yè)的關(guān)鍵詞中，雖然并沒(méi)有以可見(jiàn)的形式使用他人的商標(biāo)，但當(dāng)消費(fèi)者使用搜索引擎查找他人的商標(biāo)時(shí)，行為人的網(wǎng)頁(yè)則會(huì)從搜索結(jié)果中跳出來(lái)，因此，在網(wǎng)頁(yè)的元標(biāo)記中埋置他人的商標(biāo)，網(wǎng)民在通過(guò)搜索引擎尋找時(shí)就會(huì)不知不覺(jué)地訪問(wèn)該網(wǎng)站。這種不經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可而使用商標(biāo)作為關(guān)鍵詞的行為明顯構(gòu)成對(duì)商標(biāo)合法權(quán)益的侵犯。

(四)電子商務(wù)中的其他商標(biāo)侵權(quán)行為

此外，電子商務(wù)中還存在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、遠(yuǎn)程登錄數(shù)據(jù)庫(kù)查索、電子郵件帳戶以及在電子商務(wù)活動(dòng)中假冒、盜用他人的注冊(cè)商標(biāo)推銷(xiāo)、兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)或在網(wǎng)上隨意地詆毀他人商標(biāo)信譽(yù)等侵權(quán)行為。

二、電子商務(wù)環(huán)境下新型侵權(quán)行為產(chǎn)生的原因

(一)商標(biāo)的域名搶注行為

在傳統(tǒng)商標(biāo)法中除本國(guó)加入的國(guó)際條約另有規(guī)定外，商標(biāo)權(quán)只能依一定國(guó)家的法律產(chǎn)生，又只在依法產(chǎn)生的地域內(nèi)有效，只在該國(guó)范圍內(nèi)受到法律保護(hù)，任何國(guó)家都不承認(rèn)其他國(guó)家或地區(qū)保護(hù)的商標(biāo)權(quán)。但隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)和電子商務(wù)的展開(kāi)，商標(biāo)的這種固有的地域性在逐漸減弱。又因?yàn)橛蛎旧砭哂械膰?guó)際性，很多從事電子商務(wù)的商家企業(yè)，為了吸引用戶的注意力將他人的知名商標(biāo)注冊(cè)為域名從而產(chǎn)生了大量的域名搶注侵權(quán)案件。我國(guó)法律法規(guī)的不完善也對(duì)域名搶注起到了推波助瀾的作用。對(duì)于域名的管理和規(guī)制，我國(guó)目前主要通過(guò)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)實(shí)施細(xì)則》和《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)暫行管理辦法》來(lái)調(diào)節(jié)，但這兩部法規(guī)存在著明顯的缺陷，最突出的就是對(duì)域名的注冊(cè)采取了非常寬松的態(tài)度，域名的管理單位雖然要求用戶不得將他人已在中國(guó)注冊(cè)過(guò)的商標(biāo)或者企業(yè)名稱注冊(cè)為域名，但是這些單位并不負(fù)責(zé)向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)關(guān)或者工商管理部門(mén)查詢用戶使用的域名是否與注冊(cè)商標(biāo)或企業(yè)名稱相沖突，這就給搶注者提供了非常大的空間。除此之外兩部法規(guī)都沒(méi)有提出一個(gè)完善的域名爭(zhēng)議解決機(jī)制，這也顯然不利于從根本上解決域名搶注問(wèn)題。

(二)網(wǎng)頁(yè)鏈接中的商標(biāo)侵權(quán)行為

在互聯(lián)網(wǎng)上，雖然處于不同服務(wù)器上的文件可以通過(guò)超文本標(biāo)記語(yǔ)言鏈接起來(lái)，但通常，直接用被鏈接文件的網(wǎng)址作為圖標(biāo)的情形是很少的。設(shè)計(jì)者常用標(biāo)題、文字或標(biāo)志作圖標(biāo)的外表，因此，一些著名企業(yè)的名稱或商標(biāo)就被用來(lái)招引用戶，從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)。因?yàn)檫@種連接技術(shù)的簡(jiǎn)單易行，而且伴隨著電子商務(wù)環(huán)境下商標(biāo)地域性和時(shí)間性的日趨淡薄，這種侵權(quán)行為也逐漸成為電子商務(wù)環(huán)境下商標(biāo)侵權(quán)的主要形式。除此之外，因這種侵權(quán)行為并不直接針對(duì)特定的商品或服務(wù)，而是直接針對(duì)特定的鏈接，所以現(xiàn)行的法律法規(guī)并沒(méi)有對(duì)這種行為做出明確的規(guī)定，目前只能通過(guò)《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中的相關(guān)條款勉強(qiáng)給予調(diào)節(jié)和規(guī)制。法律的滯后也是侵權(quán)行為增多的原因。

(三)搜索引擎中的商標(biāo)侵權(quán)行為

在電子商務(wù)環(huán)境下商標(biāo)跨地域、跨行業(yè)類別的使用幾率擴(kuò)大，給商標(biāo)權(quán)的確認(rèn)、有償使用、侵權(quán)監(jiān)測(cè)及實(shí)施保護(hù)其專有權(quán)的實(shí)現(xiàn)帶來(lái)新的困難。基于這種現(xiàn)狀在網(wǎng)頁(yè)的元標(biāo)記中做文章，將他人的商標(biāo)文字埋置于自己的元標(biāo)記中，通過(guò)埋置關(guān)鍵詞檢索，網(wǎng)民在通過(guò)搜索引擎查找他人商標(biāo)時(shí)就會(huì)不知不覺(jué)訪問(wèn) [1]

三、電子商務(wù)環(huán)境下商標(biāo)權(quán)的保護(hù)策略

電子商務(wù)的健康發(fā)展，需要有一個(gè)相當(dāng)適合的法律、法規(guī)和政策環(huán)境。在我國(guó)現(xiàn)有法律體系中，對(duì)電子商務(wù)還沒(méi)有專門(mén)的立法。對(duì)此應(yīng)當(dāng)組織法律和電子商務(wù)方面的專家，根據(jù)我國(guó)電子商務(wù)和商標(biāo)權(quán)實(shí)際情況，對(duì)于現(xiàn)行法律、法規(guī)無(wú)能為力的部分，參照發(fā)達(dá)國(guó)家的成功做法加強(qiáng)立法，將其納入法律管制的范疇；對(duì)有缺陷的部分，進(jìn)行填補(bǔ)和修正。

(一)電子商務(wù)環(huán)境下商標(biāo)侵權(quán)行為的構(gòu)成要件分析

要打擊電子商務(wù)環(huán)境下商標(biāo)侵權(quán)行為，就要先確定什么樣的行為才算是電子商務(wù)環(huán)境下的商標(biāo)侵權(quán)行為，即電子商務(wù)環(huán)境下商標(biāo)侵權(quán)行為的構(gòu)成要件。本質(zhì)上講，電子商務(wù)中商標(biāo)侵權(quán)行為和傳統(tǒng)的商標(biāo)侵權(quán)行為認(rèn)定沒(méi)有根本的不同，相對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)而言，電子商務(wù)只是改變了一種交易形式。但是電子商務(wù)中的商標(biāo)侵權(quán)行為畢竟是一種新型的商標(biāo)侵權(quán)，其構(gòu)成要件主要除了侵害行為、損害結(jié)果、因果關(guān)系以外更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)行為人的主觀過(guò)錯(cuò)。因?yàn)殡娮由虅?wù)中的商標(biāo)侵權(quán)的歸責(zé)原則主要是過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，因而在電子商務(wù)商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任的認(rèn)定中，過(guò)錯(cuò)要件是重要的必備要件之一，要求行為人主觀上具有故意或過(guò)失，即明知或應(yīng)當(dāng)知道其行為侵犯他人商標(biāo)權(quán)仍然實(shí)施或是為了牟取非法利益的，才能追究其法律責(zé)任。這樣做是為了保護(hù)電子商務(wù)合理使用商標(biāo)者的合法

權(quán)益，以促進(jìn)電子商務(wù)的快速發(fā)展。

(二)對(duì)規(guī)制電子商務(wù)環(huán)境下侵權(quán)行為的幾點(diǎn)建議

1．針對(duì)我國(guó)目前用于域名的管理和規(guī)制的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)實(shí)施細(xì)則》和《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)暫行管理辦法》的不足，可以作出以下調(diào)整

和補(bǔ)充：

首先，針對(duì)域名的搶注問(wèn)題。域名注冊(cè)的主管單位在接到新域名注冊(cè)申請(qǐng)時(shí)，應(yīng)負(fù)責(zé)向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)關(guān)或工商管理部門(mén)查詢用戶使用的域名是否與注冊(cè)商標(biāo)或企業(yè)名稱相沖突。其次，針對(duì)域名爭(zhēng)議的案件，可以借鑒美國(guó)的做法通過(guò)下面三種途徑解決：第一、當(dāng)先注冊(cè)方與爭(zhēng)議方都能提供各自的商標(biāo)注冊(cè)文件，證明其對(duì)該特定稱謂擁有合法使用權(quán)時(shí)，先注冊(cè)方可以繼續(xù)使用該域名，雙方可通過(guò)訴諸法律，按照法庭裁決對(duì)爭(zhēng)議進(jìn)行解決；第二、當(dāng)先注冊(cè)方不能提供、而爭(zhēng)議方能夠提供商標(biāo)注冊(cè)文件證明其對(duì)該域名擁有合法使用權(quán)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心可以要求先注冊(cè)方于90天內(nèi)登記并啟用另一域名，而該爭(zhēng)議域名將不允許任何一方使用，直至雙方通過(guò)訴諸法庭并按照法庭裁決對(duì)爭(zhēng)議進(jìn)行解決；第三、雙方達(dá)成妥協(xié)，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心按雙方同意的解決方案執(zhí)行。最后，對(duì)現(xiàn)行的法律、法規(guī)中有涉及電子商務(wù)中域名的侵權(quán)案件，可以明確推定適用。域名侵權(quán)往往和企業(yè)的商標(biāo)、商品、企業(yè)名稱相聯(lián)系，所以域名糾紛往往會(huì)和這些現(xiàn)存的知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)生聯(lián)系，從而轉(zhuǎn)化為商標(biāo)權(quán)案或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案。可以推定適用《商標(biāo)法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。

2．對(duì)網(wǎng)頁(yè)鏈接中的商標(biāo)侵權(quán)和搜索引擎中的商標(biāo)侵權(quán)制定專門(mén)性的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范，使合法與非法行為有一個(gè)明確的界定，減少法律法規(guī)“真空”狀態(tài)。其中非法行為應(yīng)符合前文所分析的商標(biāo)侵權(quán)行為的構(gòu)成要件。首先要有侵害行為，這種行為既包含作為方式也包含不作為方式。其次要有損害結(jié)果，即加害行為造成商標(biāo)所有人合法利益的減少或滅失，造成商標(biāo)的淡化和商標(biāo)價(jià)值的降低，最終將損害商標(biāo)所有人提供的商品或服務(wù)的價(jià)值。再次行為人的侵害行為與損害結(jié)果之間有內(nèi)在的、必然的聯(lián)系。最后要有侵權(quán)行為人的主觀過(guò)錯(cuò)。相對(duì)的短期內(nèi)對(duì)現(xiàn)有的涉及電子商務(wù)中網(wǎng)頁(yè)鏈接和搜索引擎中的商標(biāo)侵權(quán)案件，可以借鑒涉及電子商務(wù)中域名的侵權(quán)案件的解決方法，通過(guò)明確推定適用《民法通則》、《商標(biāo)法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》來(lái)解決。特別是網(wǎng)頁(yè)鏈接中的商標(biāo)侵權(quán)和搜索引擎中的商標(biāo)侵權(quán)的法律責(zé)任。具體說(shuō)來(lái)應(yīng)包括：民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任三類。其中民事責(zé)任參照《民法通則》應(yīng)包括：停止侵害行為；賠禮道歉、消除影響和賠償損失。行政責(zé)任可參照《商標(biāo)法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，即主管部門(mén)可以責(zé)令侵權(quán)人停止在電子商務(wù)活動(dòng)中的商標(biāo)侵權(quán)，并在法律規(guī)定的范圍內(nèi)處以一定數(shù)額的罰款。刑事責(zé)任方面，因?yàn)槲覈?guó)并沒(méi)有具體規(guī)定商標(biāo)侵權(quán)行為人應(yīng)承擔(dān)的刑事責(zé)任，所以可以參考《中華人民共和國(guó)刑法》中關(guān)于“假冒、非法制造、銷(xiāo)售商標(biāo)標(biāo)識(shí)以及產(chǎn)品”的相關(guān)規(guī)定，對(duì)已構(gòu)成我國(guó)《刑法》所規(guī)定的商標(biāo)犯罪行為特征的商標(biāo)侵權(quán)行為人追究

刑事責(zé)任。

3．加強(qiáng)國(guó)際間的交流合作由于網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，時(shí)空和地域的限制逐漸被打破。各國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度的制定和修改基本上都從早期的各行其是發(fā)展到后來(lái)的求同存異，再發(fā)展到今天的全面趨同。因此，在電子商務(wù)環(huán)境下為了更有效地保護(hù)企業(yè)的商標(biāo)權(quán)，必須協(xié)調(diào)各國(guó)韻相關(guān)立法，加強(qiáng)與國(guó)際組織的溝通和協(xié)調(diào)，積極參與商標(biāo)權(quán)國(guó)際保護(hù)規(guī)則的制訂和修改。

論文集