第一篇：內(nèi)聯(lián)升的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷

內(nèi)聯(lián)升的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷

清朝末年的老北京流傳著一句諺語：“頭戴馬聚源，身披瑞蚨祥，腳踏內(nèi)聯(lián)升，腰纏‘四大恒’?！币馑际谴黢R聚源的帽子最尊貴，用瑞蚨祥的綢緞做衣服穿在身上最光彩，腳蹬一雙內(nèi)聯(lián)升鞋店的靴鞋最榮耀，腰中纏著“四大恒”錢莊的銀票最富有，有腰纏萬貫之意。而這個(gè)內(nèi)聯(lián)升，就是咱們接下來要講的故事主角。

內(nèi)聯(lián)升的創(chuàng)始人叫趙廷，最早在一家鞋作坊學(xué)得一手制鞋手藝，又積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。后來，由一位丁大將軍出資入股，資助趙廷開辦了鞋店。由于當(dāng)時(shí)京城的制鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也挺激烈，于是他決定走專業(yè)路線，專門為皇親國(guó)戚、朝廷文武百官制作朝靴。早期的經(jīng)營(yíng)并不是一帆風(fēng)順，因?yàn)檫@些達(dá)官貴人做鞋，經(jīng)常只是差下人送個(gè)鞋樣過來，但這樣就保證不了鞋的舒適度。特別是遇到一些腳形比較特殊的人，可能就容易出問題。在經(jīng)歷過幾次交易糾紛后，趙廷打起了數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的主意(當(dāng)然，那時(shí)候還沒有這個(gè)說法，也沒這個(gè)名詞，但是意思是一樣的)，搞了一本后來聞名于世的《履中備載》。這個(gè)備載實(shí)際上就是內(nèi)聯(lián)升的用戶檔案，里面詳細(xì)記載了京城內(nèi)所有達(dá)官貴人腳上的秘密，比如鞋的尺寸、樣式和特殊腳形等等。有了這個(gè)數(shù)據(jù)后，為客人做鞋就不怕不合腳了，而且還省去了很多麻煩，比如說某個(gè)客人要做鞋，直接來支會(huì)一聲就行，不需要費(fèi)勁的去溝通需求了?！堵闹袀漭d》推出之后，趙廷的生意果然是越來越火爆。而這火爆的原因，除了顧客對(duì)他的鞋越來越滿意這個(gè)原因外，還有個(gè)意外收獲。原來很多人聽說內(nèi)聯(lián)升掌握了京城達(dá)官貴人的足下之秘后，都紛紛來訂鞋送禮。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，上好的朝靴經(jīng)常作為一種禮品，饋贈(zèng)親友或者下級(jí)送給上級(jí)。而內(nèi)聯(lián)升的數(shù)據(jù)在當(dāng)時(shí)不可多得的精準(zhǔn)信息，大大方便了送禮者。

我們?cè)诿襟w上經(jīng)常能看到鼓吹CRM和數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷項(xiàng)目的成功案例，但是對(duì)于數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷失敗的案例卻了解不足。實(shí)際的情況中，并不是所有的應(yīng)用都像媒體宣傳的效果那么好，本文就數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷達(dá)不到預(yù)期效果的主要原因進(jìn)行探討。

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的直接目標(biāo)就是通過更高投資回報(bào)率的方法來增加新客戶的獲取率，提高客戶的忠誠(chéng)度，改善客戶在交叉銷售和增量銷售等營(yíng)銷活動(dòng)中的客戶響應(yīng)。這些目標(biāo)看起來也許比較簡(jiǎn)單，不過在很多企業(yè)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷實(shí)踐中，卻經(jīng)常注定因?yàn)楦鞣N各樣的原因而失敗。

分析：

成功原因之一：建立營(yíng)銷戰(zhàn)略。

很多企業(yè)認(rèn)為只要找家系統(tǒng)集成商建立了數(shù)據(jù)庫，并且購買了相關(guān)的專業(yè)軟件，就能夠解決根本的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷問題，但事實(shí)遠(yuǎn)非如此。對(duì)于企業(yè)來說，數(shù)據(jù)庫和相關(guān)的軟件只是帶來費(fèi)用，而并不產(chǎn)生利潤(rùn)。營(yíng)銷利潤(rùn)的真正產(chǎn)生必須通過與客戶個(gè)性化的溝通所建立起的客戶忠誠(chéng)，或通過交叉銷售等提升的客戶價(jià)值來實(shí)現(xiàn)。我經(jīng)常告訴客戶，小心那些數(shù)據(jù)庫廠商和相關(guān)軟件廠商，他們只是為了花你錢的，一旦你在沒有清晰的營(yíng)銷策略之前，就買了數(shù)據(jù)庫和軟件，在進(jìn)行了大量的IT投資卻不知道這些系統(tǒng)如何為營(yíng)銷發(fā)揮作用，企業(yè)就在錯(cuò)誤的時(shí)間花錯(cuò)了錢。很多企業(yè)往往將營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫的建設(shè)和數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)混為一談，經(jīng)常將營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫的建設(shè)項(xiàng)目規(guī)劃的過于龐大和復(fù)雜。周期過長(zhǎng)，設(shè)計(jì)復(fù)雜的項(xiàng)目往往會(huì)因?yàn)楦鞣N各樣的原因而失敗或流產(chǎn)。站在客戶的立場(chǎng)思考一下：“數(shù)據(jù)庫里有什么對(duì)我有價(jià)值的信息？有了這些信息我要做什么？”如果你能給出一個(gè)令人信服的答案，你的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷就很有可能成功。

成功原因之二：收集有效的客戶信息。

成功的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷戰(zhàn)略都要求建立客戶分群，并且通過對(duì)客戶群的行為價(jià)值分析，設(shè)計(jì)出針對(duì)性的營(yíng)銷策略來吸引不同客戶分群的興趣。這往往要求企業(yè)采集和掌握客戶相關(guān)的更深入的知識(shí)，并且運(yùn)用這些知識(shí)來指導(dǎo)相關(guān)營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)。

而在國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況是，很多公司并沒有積累過客戶信息，也從未建立過客戶分群，更談不上開發(fā)過相應(yīng)的營(yíng)銷策略。但很多企業(yè)也有著相對(duì)完善的交易記錄，但是缺乏相關(guān)的客戶人口統(tǒng)計(jì)信息，企業(yè)在建議客戶信息管理策略方面，更

多的是從交易和技術(shù)出發(fā)，很少考慮和分析客戶的需求和行為，這些企業(yè)在系統(tǒng)性的采集和積累客戶信息時(shí)往往缺乏經(jīng)驗(yàn)，造成在營(yíng)銷時(shí)發(fā)現(xiàn)一些需要的重要信息沒有，營(yíng)銷策略往往又回到了傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

根據(jù)情況，與第三方數(shù)據(jù)提供商打交道也是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷人員的經(jīng)常性任務(wù)之一，一個(gè)好數(shù)據(jù)服務(wù)提供商能夠給營(yíng)銷人員很多有價(jià)值的建議。

成功原因之三：有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者。

在任何一個(gè)成功的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷項(xiàng)目中，都需要公司有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)力來推動(dòng)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷項(xiàng)目的實(shí)施。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷不僅僅需要營(yíng)銷管理人員提出想法，更重要的是能夠推動(dòng)管理層采納，協(xié)調(diào)資源落實(shí)實(shí)施。這就需要企業(yè)建立一個(gè)由營(yíng)銷策劃人員、客戶服務(wù)人員、技術(shù)支持人員、電話營(yíng)銷人員、服務(wù)提供商、直銷代理商、和項(xiàng)目執(zhí)行小組組成的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。而項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)，或者稱作數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷總監(jiān)，必須有著強(qiáng)大的執(zhí)行力，不僅僅對(duì)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的過程了解，而且還應(yīng)能夠協(xié)調(diào)公司內(nèi)外部的資源，說服和推動(dòng)管理層采納營(yíng)銷方案的策劃，并且有著足夠的授權(quán)來組織適當(dāng)?shù)馁Y源來付諸營(yíng)銷實(shí)施。

客戶服務(wù)人員經(jīng)常報(bào)怨得不到市場(chǎng)部門足夠的支持，市場(chǎng)部門報(bào)怨得不到技術(shù)部門的足夠分析和數(shù)據(jù)支持，技術(shù)部門不理解市場(chǎng)部門到底需要什么，公司管理層不知道數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的設(shè)計(jì)和期望與以往的營(yíng)銷有什么區(qū)別，很多人覺得這一營(yíng)銷過程過于復(fù)雜，不容易掌握，也經(jīng)常缺乏一個(gè)有能力的管理者來管控這一過程。在我接觸過的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷項(xiàng)目中，因領(lǐng)導(dǎo)不力而導(dǎo)致項(xiàng)目效果不理想，甚至中途流產(chǎn)的情況比比皆是。

成功原因之四：準(zhǔn)確計(jì)算客戶生命周期價(jià)值。

客戶生命周期價(jià)值是企業(yè)未來從某一特定客戶身上通過銷售或服務(wù)所實(shí)現(xiàn)的預(yù)期利潤(rùn)?？蛻羯芷趦r(jià)值這一數(shù)字實(shí)際包含了以下多種因素的組合：客戶保留率、客戶推薦率、客戶獲取成本、營(yíng)銷成本、產(chǎn)品與服務(wù)成本、平均每年訂單額、平均訂單大小和折扣率等。

客戶生命周期價(jià)值能夠適用于包括B2B和B2C的絕大多數(shù)的行業(yè)，也是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)中最為重要的因素之一。但在國(guó)內(nèi)企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷實(shí)踐中，很少有人知道如何計(jì)算LTV，以及知道如何運(yùn)用LTV。

成功原因之五：關(guān)注服務(wù)，而不是價(jià)格。

成功的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷目標(biāo)是建立客戶忠誠(chéng)，而價(jià)格折扣并不能做到這一點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況下，比如電信行業(yè)和家電行業(yè)，我們經(jīng)?？吹降膮s是以價(jià)格為利器的營(yíng)銷活動(dòng)。通過價(jià)格來競(jìng)爭(zhēng)的做法只會(huì)讓客戶更多的去思考他們付了多少錢，而不是引導(dǎo)讓客戶思考從中得到了哪些服務(wù)。如果企業(yè)應(yīng)用營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫來進(jìn)行價(jià)格折扣，這樣的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷就很有可能會(huì)最終失敗，這是因?yàn)槊總€(gè)客戶都在想得到更低價(jià)格的同時(shí)，也希望能夠被區(qū)別對(duì)待、享受更好的服務(wù)、獲取更多的服務(wù)與產(chǎn)品信息、得到更加便利的服務(wù)和技術(shù)支持。

看看電信行業(yè)，更低價(jià)格的電信資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，而電信企業(yè)增量不增收，增收不增利的情況，也越來越突出。

將數(shù)據(jù)庫應(yīng)用于更深入的客戶關(guān)系或客戶忠誠(chéng)時(shí)，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷就在走向成功。在這一方面，國(guó)內(nèi)的企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。

成功原因之六：培養(yǎng)客戶分析能力。

就是關(guān)于如何有效進(jìn)行客戶分析。我一直強(qiáng)調(diào)，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷中至少需要兩類角色，數(shù)據(jù)庫技術(shù)工程師和數(shù)據(jù)分析人員，而的客戶分析應(yīng)當(dāng)由營(yíng)銷分析人員來主導(dǎo)。

但在國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況是，很多企業(yè)的營(yíng)銷部門根本沒有專業(yè)客戶分析人員，營(yíng)銷分析是由信息技術(shù)部門在負(fù)責(zé)的，企業(yè)的營(yíng)銷策劃人員不了解基本的分析方法，甚至都沒有接觸過客戶數(shù)據(jù)庫的實(shí)際數(shù)據(jù)，往往是給信息技術(shù)部門提需求，由信息技術(shù)部門提供分析的支持。這樣做的結(jié)果是，信息技術(shù)部門只是維護(hù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，系統(tǒng)里有什么數(shù)據(jù)就提供什么數(shù)據(jù)，從不結(jié)合營(yíng)銷分析的要求進(jìn)行客戶

數(shù)據(jù)的清洗，也沒有人系統(tǒng)的采集的維系客戶的信息，造成數(shù)據(jù)的管理和數(shù)據(jù)的分析脫節(jié)，營(yíng)銷策略往往得不到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

很多企業(yè)不缺數(shù)據(jù)，不缺客戶，就是因?yàn)槿狈镜目蛻舴治鼋?jīng)驗(yàn)，不知道如何策劃個(gè)性的營(yíng)銷方案，營(yíng)銷的水平仍維持在大眾營(yíng)銷的程度。在這種情況下的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，也達(dá)不到預(yù)期的效果。

成功原因之七：對(duì)待不同客戶采取不同的策略。

營(yíng)銷人員必須認(rèn)識(shí)到：在企業(yè)的客戶群中，有些客戶群是更有價(jià)值的，而有些客戶是毫無價(jià)值的。向最高端10%的高價(jià)值客戶群提供更好的服務(wù)，提高他們客戶的忠誠(chéng)度，確保這些客戶能夠更長(zhǎng)期的保留下來，是企業(yè)長(zhǎng)期成功的根本所在。對(duì)于中端的客戶群可以設(shè)計(jì)客戶關(guān)懷項(xiàng)目，通過服務(wù)的交叉銷售來激勵(lì)這些客戶的價(jià)值提升。而對(duì)于最低端的客戶群，這類客戶群往往給企業(yè)帶來負(fù)利潤(rùn)，投入的服務(wù)成本與客戶給企業(yè)帶來的收益不對(duì)等，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取措施降低服務(wù)成本，或是通過一些營(yíng)銷門檻，對(duì)這些客戶進(jìn)行淘汰。

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的原則是應(yīng)當(dāng)把營(yíng)銷資源投入在能夠帶來更大價(jià)值回報(bào)的方面。成功原因之八：注意開發(fā)客戶，維系營(yíng)銷項(xiàng)目。

企業(yè)設(shè)計(jì)的絕大多數(shù)營(yíng)銷活動(dòng)都是針對(duì)新客戶獲取的，而不是針對(duì)現(xiàn)有客戶的維系。這些企業(yè)的營(yíng)銷策劃人員更關(guān)心如何實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，并從新發(fā)展的客戶所獲得的銷售傭金，反而很少來設(shè)計(jì)客戶維系營(yíng)銷項(xiàng)目來保留現(xiàn)有客戶。這鐘忽略老客戶，重視新客戶的營(yíng)銷現(xiàn)狀不能不說是中國(guó)目前很多行業(yè)營(yíng)銷的悲哀。究其原因，這種缺乏對(duì)客戶的了解，和營(yíng)銷觀念的落后，導(dǎo)致了企業(yè)的營(yíng)銷人員更愿意簡(jiǎn)單的以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)要素的做法無疑是巨大的營(yíng)銷方向錯(cuò)誤。營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)更清醒的認(rèn)識(shí)到，客戶維系營(yíng)銷項(xiàng)目的投資回報(bào)率要比同樣的資金投資于客戶獲取項(xiàng)目的投資回報(bào)率更高。客戶喜歡聽到來自企業(yè)的關(guān)注和問候，客戶都喜歡知道企業(yè)意識(shí)到他的存在，在我?guī)椭蛻舨邉澋囊恍┛蛻艟S系項(xiàng)目中，來自客戶的實(shí)際反應(yīng)也證實(shí)了這一點(diǎn)。

小結(jié)

了解以上內(nèi)聯(lián)升成功的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷案例后，我們應(yīng)當(dāng)更清楚的認(rèn)識(shí)到，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷要想獲得成功，首先需要站在客戶的角度思考，并且理解為什么要在營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫中做這些工作，然后再設(shè)計(jì)針對(duì)性的營(yíng)銷項(xiàng)目來取悅客戶。更多的從小處著手來控制營(yíng)銷成本和收益的平衡，利用控制組建立大量的小規(guī)模測(cè)試，而不要在一開始就做大規(guī)模的測(cè)試。營(yíng)銷人員必須學(xué)會(huì)如何計(jì)算客戶生命周期價(jià)值，并且運(yùn)用生命周期價(jià)值來評(píng)價(jià)每一個(gè)策略。在六個(gè)月或更短的時(shí)間建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫，并區(qū)別對(duì)待你的客戶，保留那些最好的客戶。

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷不僅僅要求營(yíng)銷人員能夠了解客戶生命周期價(jià)值、數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)、多渠道客戶溝通等相關(guān)的營(yíng)銷工具和營(yíng)銷技術(shù)，掌握營(yíng)銷活動(dòng)管理的技能，更重要的是：數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷往往涉及到企業(yè)內(nèi)部多個(gè)部門協(xié)調(diào)的多渠道營(yíng)銷，其策劃和推動(dòng)實(shí)施的過程本身就是一項(xiàng)很大的挑戰(zhàn)。

第二篇：內(nèi)聯(lián)升的微博營(yíng)銷

內(nèi)聯(lián)升：“沉默寡言”的微營(yíng)銷

有這樣一個(gè)企業(yè)微博，從2010年1月1日開通至今一共發(fā)布了不到60條原創(chuàng)微博，罕見活動(dòng)信息，沒有中獎(jiǎng)?wù)T惑，雖然獲得新浪認(rèn)證，但粉絲不過一千多，每條微博的互動(dòng)也罕有超過十位數(shù)的，如果按照一般的微博營(yíng)銷理論來看，它應(yīng)該屬于一個(gè)完全沒用心做營(yíng)銷的“冷微博”，它就是創(chuàng)始于1853年的北京老字號(hào)鞋店內(nèi)聯(lián)升。然而，恰恰在它“沉默寡言”的背后，內(nèi)聯(lián)升反而走出了其他主流“熱微博”的營(yíng)銷誤區(qū)。百年老店的“微搜索”

第一次關(guān)注到這個(gè)微博，源于去年12月底，筆者在微博上發(fā)了段話緬懷自己的內(nèi)聯(lián)升布鞋：“ 伴隨我五年的內(nèi)聯(lián)升暖鞋，終于在今天下午5時(shí)許，光榮爛膠，與世長(zhǎng)辭，享年5歲。盡管它其貌不揚(yáng)，只是布鞋，但這五年中，它陪我走過了株洲的山山水水，在北京講過課，在上海壓過馬路，飽覽祖國(guó)山河，對(duì)它的突然逝世，我謹(jǐn)致以最沉痛的哀悼和追思，并將親自護(hù)送它去它最后的安息之地——垃圾箱?！?/p>

大約4個(gè)小時(shí)候，這個(gè)隨意發(fā)布的微博迎來了第一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)：“正所謂舊的不去，新的不來！”。轉(zhuǎn)發(fā)人是內(nèi)聯(lián)升鞋店。

基于好奇心，筆者進(jìn)入了這個(gè)積極互動(dòng)的企業(yè)微博，而所看到的正如開篇所說的那樣，整個(gè)微博可以用“慘淡”來形容。

然而仔細(xì)觀察，卻又似是而非，一個(gè)創(chuàng)立兩年，原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)累計(jì)不過五百條的企業(yè)微博，按理不會(huì)有興趣回復(fù)一條只是在內(nèi)容中提到過它且轉(zhuǎn)發(fā)量很低的微博，可它卻回復(fù)了，僅僅因?yàn)楣P者也是認(rèn)證微博嗎？ 翻看內(nèi)聯(lián)升其他的微博內(nèi)容，則發(fā)現(xiàn)這并不是孤例，大量的轉(zhuǎn)發(fā)幾乎都是對(duì)類似微博的回復(fù)，其回復(fù)的話語也頗有趣味性，如某微博主夸獎(jiǎng)其網(wǎng)店售貨員服務(wù)周到，內(nèi)聯(lián)升第二天一早便在微博上回復(fù)稱：“一大早就受到表揚(yáng)，哈哈！”而當(dāng)有人在微博上分享讀書頻道里有關(guān)其千層底布鞋“俘獲”民國(guó)上流人士的網(wǎng)文時(shí)，內(nèi)聯(lián)升的轉(zhuǎn)發(fā)則用“老祖宗還是很懂得關(guān)系營(yíng)銷的”這樣的話語一語中的。而這些被內(nèi)聯(lián)升青睞到的微博主，認(rèn)證微博極少，更多的則是粉絲不過二位數(shù)的草根。

稍做統(tǒng)計(jì)不難發(fā)現(xiàn)，整個(gè)內(nèi)聯(lián)升微博上，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容達(dá)到89%，且回復(fù)的內(nèi)容風(fēng)趣幽默，絲毫沒有我們想象中老字號(hào)的陳腐氣息。

盡管即便如此，相對(duì)于不少熱門企業(yè)微博一天十?dāng)?shù)條原創(chuàng)、單條微博轉(zhuǎn)發(fā)過百破千、隨處可見內(nèi)置其廣告的微視頻、微應(yīng)用，并輔之以大量熱門微博主的“主動(dòng)”原創(chuàng)或“自動(dòng)”轉(zhuǎn)發(fā)而形成的營(yíng)銷熱潮，內(nèi)聯(lián)升這個(gè)企業(yè)微博表面上看來依然很單調(diào)、很冷清，可正如內(nèi)聯(lián)升在微博簡(jiǎn)介上說的那樣：“因?yàn)榻?jīng)典，所以流行，京城最潮老字號(hào)。不隨波逐流，不特立獨(dú)行，堅(jiān)守品質(zhì)，永續(xù)創(chuàng)新?！眱?nèi)聯(lián)升的微博武器其實(shí)一點(diǎn)都不奇特，不過是被很多人忽視的微博搜索營(yíng)銷。

其實(shí)微博搜索營(yíng)銷并不奇怪，甚至不需要借助特殊的工具，只是微博運(yùn)營(yíng)專員勤快一點(diǎn)，每天及時(shí)的在微博上的搜索框中搜索和自己企業(yè)有關(guān)的關(guān)鍵詞，這和我們常用的通用搜索引擎搜索并無二致，唯一的不同僅僅是所搜索到的內(nèi)容都是來自于微博之中。

顯然，內(nèi)聯(lián)升的所有轉(zhuǎn)發(fā)，都是建立在搜索的基礎(chǔ)之上，因?yàn)楸M管那些被轉(zhuǎn)發(fā)的微博中都或多或少的提到了內(nèi)聯(lián)升，但并沒有按照微博原則去“@內(nèi)聯(lián)升鞋店”，換言之，不通過搜索或訂閱關(guān)鍵詞，內(nèi)聯(lián)升是無法看到的。

由此可以得出一個(gè)結(jié)論，內(nèi)聯(lián)升一直在很用心的經(jīng)營(yíng)著微博，盡管它很沉默寡言。微傳播的精準(zhǔn)抓心

內(nèi)聯(lián)升的沉默寡言也是有自己的意圖的，相對(duì)來說，作為老字號(hào)的布鞋店，其潛在消費(fèi)者和崇尚時(shí)尚且普遍趨于年輕的微博用戶并沒有太大交集，也就是說，內(nèi)聯(lián)升的微博營(yíng)銷本身帶有極大的玩票性質(zhì)，屬于其營(yíng)銷的副業(yè)。

在這種大背景下，內(nèi)聯(lián)升若效法其他時(shí)尚的快消產(chǎn)品在微博上進(jìn)行大手筆、大縱深、多維度的營(yíng)銷，其盡管也有可能產(chǎn)生相當(dāng)強(qiáng)烈的轟動(dòng)效應(yīng)，但就如在愛斯基摩人處兜售清涼油一樣，圍觀者眾而效益低下，得不償失。仔細(xì)觀察內(nèi)聯(lián)升的微博營(yíng)銷路徑不難發(fā)現(xiàn)它們的營(yíng)銷規(guī)則，即與其讓所有人都看見，不如讓關(guān)鍵的人記住，專心致志去和關(guān)注內(nèi)聯(lián)升品牌的顧客做交流，讓顧客“回頭”。這種策略構(gòu)成了內(nèi)聯(lián)升微博營(yíng)銷的核心，有效地和本身在微博用戶中就是小眾的內(nèi)聯(lián)升潛在客戶群體建立了極有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷，也讓其微博看起來很“冷”，卻規(guī)避了許多“熱微博”的營(yíng)銷誤區(qū)。內(nèi)聯(lián)升在很用心的做微博營(yíng)銷，而且它顯然只做了一件事，即通過微搜索實(shí)現(xiàn)微傳播，并且將這種微傳播做到極致。

如下面這條被內(nèi)聯(lián)升轉(zhuǎn)發(fā)的微博，其微博內(nèi)容中均沒有內(nèi)聯(lián)升字樣，僅僅是是圖片中顯示出了所展示的布鞋來自內(nèi)聯(lián)升，也就是說，僅僅靠微博搜索是不可能發(fā)現(xiàn)這樣的內(nèi)容，而內(nèi)聯(lián)升卻在一天后，因?yàn)樵撐⒉┲髋笥训脑u(píng)論內(nèi)容中出現(xiàn)了內(nèi)聯(lián)升字樣，而及時(shí)發(fā)現(xiàn)了它，并不失時(shí)機(jī)的用了簡(jiǎn)單的一個(gè)“good”表情予以轉(zhuǎn)發(fā)，既不顯得突兀，又不造作的喚起了了微博主和他身邊朋友對(duì)內(nèi)聯(lián)升的回憶，極其精準(zhǔn)的抓住了本不屬于潛在消費(fèi)者宏觀范疇的時(shí)尚青年的心，激發(fā)了他們的購買欲望，從而讓微搜索后的轉(zhuǎn)發(fā)形成了極小范圍內(nèi)精準(zhǔn)傳播意義上的定向爆破。

這種小范圍的定向微傳播，顯然是偏重于大傳播口味的企業(yè)微博所忽視的，而內(nèi)聯(lián)升則以此為突破口，以最為簡(jiǎn)單的的招式來影響用戶，反而起到了奇效。而更為關(guān)鍵的是，內(nèi)聯(lián)升這種看似極其常規(guī)的營(yíng)銷手法，其以大巧不工之態(tài)，在某種程度上對(duì)時(shí)下令人眼花繚亂卻又花拳繡腿不能直擊要害的微博營(yíng)銷，有一種警醒作用。

擺脫誤區(qū) 微營(yíng)銷應(yīng)精準(zhǔn)優(yōu)先

大量的微博營(yíng)銷案例都往往突出這樣一系列概念：官方微博的粉絲數(shù)增長(zhǎng)極快，動(dòng)輒數(shù)十萬，一個(gè)微博或微視頻的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)以千計(jì)，大量的認(rèn)證用戶積極互動(dòng)等等；而被許多企業(yè)引為經(jīng)典的營(yíng)銷案例往往還包含如下元素：草根微博發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)信息，引發(fā)微博上群體熱議，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體介入報(bào)道，企業(yè)品牌借“偶然性事件”成功擴(kuò)大影響力。

然而國(guó)內(nèi)進(jìn)行了兩年的微博營(yíng)銷已經(jīng)呈現(xiàn)出了兩大誤區(qū)。

其一是貪大求全而致使微博虛假型傳播。不少企業(yè)在凡客體、淘寶體等微博案例的刺激下涌入微博營(yíng)銷行列，卻不注重日常的微博積淀，不專注和用戶群體的溝通，只是一味的通過各種各樣公關(guān)公司大手筆開展微博營(yíng)銷，以期獲得畢全功于一役的奇效。而與此同時(shí)，由于微博營(yíng)銷的口碑效力和微博用戶的口味并不容易捕捉，大量從事微博營(yíng)銷的公關(guān)公司將過去在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中養(yǎng)成的劣根性帶入其中，以求速成，造成了大量微博案例以借草根微博傳播所謂自發(fā)內(nèi)容，再通過刷轉(zhuǎn)發(fā)率、刷僵尸粉等方式營(yíng)造虛假的口碑繁榮，甚至聯(lián)系媒體發(fā)布早已擬好的通稿，其影響力則往往僅僅局限于在進(jìn)行此次微博營(yíng)銷之人的圈子內(nèi)的虛假繁榮。

其二是不切實(shí)際而致使微博空洞型傳播。大量微博口碑營(yíng)銷的虛假神話讓眾多企業(yè)涌入微博之中做營(yíng)銷，而忽略了受眾的需求，一時(shí)之間，大量追逐熱點(diǎn)的庸俗、惡俗、媚俗微博段子和活動(dòng)在微博上百花齊放，如春節(jié)期間，赫然有網(wǎng)游公司通過借用羊駝這種在中國(guó)網(wǎng)民心中有特殊意味的動(dòng)物形象，制作MTV微視頻來調(diào)侃龍年春晚以實(shí)現(xiàn)自我曝光。而更多地企業(yè)則在一味的擴(kuò)大粉絲數(shù)和微博發(fā)布量，卻很少考慮自己產(chǎn)品是否切合微博用戶實(shí)際，很少去思考如何讓自己的品牌真正深入微博用戶心中，反復(fù)犯著向愛斯基摩人兜售清涼油的錯(cuò)誤，形成了看似火爆但轉(zhuǎn)換率低下的營(yíng)銷誤區(qū)。

羊駝MTV演繹庸俗營(yíng)銷

顯然，內(nèi)聯(lián)升從一開始就把握住了度，明白自己的受眾歸屬，一切以精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)先有所為有所不為，不摻合所謂的大傳播徒勞燒錢，專心致志的做好基礎(chǔ)工作，讓關(guān)鍵的人記住，哪怕只有幾百個(gè)人，卻實(shí)實(shí)在在的用最少的成本、最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷做到了真正的高轉(zhuǎn)換率和真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷，也真正實(shí)現(xiàn)了其在微博上宣示的——不隨波逐流，不特立獨(dú)行。

第三篇：數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷案例

一、賣游戲幣的例子

案例：有一個(gè)人，04年時(shí)，他曾做過游戲幣生意，就是傳說中的網(wǎng)游商人。他當(dāng)時(shí)屬于中間商，左手從打幣工作室手中收貨，右手再銷售給的玩家。當(dāng)時(shí)倒騰的是新浪代理的一款名為《天堂2》的游戲。他當(dāng)時(shí)應(yīng)該是這個(gè)游戲里最知名的商人，玩這個(gè)游戲的，特別是倒騰游戲幣的，大部分都知道他。而且從收入上說，他也應(yīng)該是同行中賺的最多的人之一。當(dāng)時(shí)他一天最多可以賺2000多元，注意，說的是純利潤(rùn)。而這成績(jī)的背后，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷幫了很大的忙。

分析：數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的第一步是搜集客戶資料。而搜集客戶資料最好的方式就是與客戶交流。而很多人上網(wǎng)賣東西，是賣完就拉倒，就再不與客戶主動(dòng)聯(lián)系了，頂多是來新貨后發(fā)發(fā)廣告，這是很不可取的。但這個(gè)人上網(wǎng)賣東西有一個(gè)習(xí)慣，就是喜歡和客戶聊天。比如說賣游戲幣時(shí)，每個(gè)來買幣的人，他都會(huì)和他聊一聊，弄清楚對(duì)方在那個(gè)城市、年齡有多大、做什么工作、玩了多少年網(wǎng)游、在游戲里玩到什么階段、每月在游戲里的支出、以往是如何消費(fèi)的、身邊有多少個(gè)朋友一起玩、對(duì)其它玩家的影響力如何等等。當(dāng)掌握了這些數(shù)據(jù)后，開始給用戶分類，然后進(jìn)行有針對(duì)性的維護(hù)。一般客戶大概可以分四種：

1、暫時(shí)還不購買的客戶： 很多客戶并不馬上購買，可能只是詢?cè)儍r(jià)。很多賣家對(duì)于這樣的客戶是直接放棄，這點(diǎn)很不對(duì)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的騙子太多，客戶第一次不放心，觀望一下很正常。對(duì)于這樣的賣家，首先要根據(jù)數(shù)據(jù)分析一下購買力如何，其次要看一下是不是會(huì)經(jīng)常購買。而且即使其本身購買力不行，但他身邊或許有很多強(qiáng)力買家。如果發(fā)現(xiàn)這個(gè)用戶具備其中一條，就不能輕易放棄。這時(shí)候就需要與客戶經(jīng)常的溝通聊天，先和客戶成為朋友。當(dāng)成為朋友之后，下次肯定會(huì)在你這兒消費(fèi)。

2、重點(diǎn)維護(hù)的大客戶：

對(duì)于經(jīng)常購買游戲幣，特別是消費(fèi)額高的大客戶，一定要重點(diǎn)維護(hù)。對(duì)于這種用戶的信息，掌握的也應(yīng)該是越多越好。

3、偶爾購買的散戶：

對(duì)于偶爾買一點(diǎn)開開葷的散戶，可以不用重點(diǎn)維護(hù)。但是不維護(hù)不代表不重視，起碼不能讓他們出去罵你。

4、玩家資源多的意見領(lǐng)袖：

有些玩家本身的購買力可能不行，但是他的身邊卻可能有大量的優(yōu)質(zhì)客戶。對(duì)于這樣的用戶，即使購買力弱，也要當(dāng)成大客戶重點(diǎn)維護(hù)。因?yàn)閺乃砩夏芡诰虻劫Y源。

通過以上方法，當(dāng)年他總共賺了有小幾十萬，但是實(shí)際上總共在他這兒消費(fèi)過的人加一塊也就80多個(gè)。當(dāng)時(shí)開發(fā)最成功的一個(gè)客戶是一個(gè)上班族，其一開始沒想在他這兒長(zhǎng)期購買，因?yàn)樗膬r(jià)錢偏貴。但是由于他在獲取到他的資料后，找到了很好的突破口，結(jié)果變成了他的忠實(shí)用戶，他一個(gè)人就在他這兒消費(fèi)了幾萬元，而且還給他介紹了好幾個(gè)忠實(shí)客戶。

二、理發(fā)店的例子

案例：理發(fā)大家都知道，是一個(gè)擁有上千年歷史的老行當(dāng)了，現(xiàn)在的理發(fā)店競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。而對(duì)于理發(fā)店來說，最優(yōu)質(zhì)的客戶是女性用戶，因?yàn)閻勖朗桥说奶煨?，一般做一次頭發(fā)，至少都是上百元。如果那個(gè)理發(fā)店能有一群忠實(shí)的女性顧客，那生意一定會(huì)非常火爆。

而有這么一家理發(fā)店，就通過數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，牢牢抓住了600個(gè)白領(lǐng)回頭客。那他是怎么做的呢? 分析：首先，這家理發(fā)店會(huì)為來理發(fā)的用戶，都建立一個(gè)客戶檔案，其中包括顧客目前頭發(fā)的狀況、歷次燙發(fā)染發(fā)的時(shí)間、用的什么燙發(fā)水等等，同時(shí)還包括職業(yè)、單位等基本信息。最重要的，要留下客戶的聯(lián)系方式，特別是線上聯(lián)系方式。

其次，通過MSN等工具與客戶進(jìn)行線上交流，比如聊顧客的美發(fā)要求、閑聊促進(jìn)感情等。因?yàn)榇蠹叶贾?，要想長(zhǎng)期留住你的用戶，最好的方法是與他成為朋友。而在理發(fā)的過程中，與顧客交流的時(shí)間和精力肯定有限，而如果通過電話等方式，又不是很現(xiàn)實(shí)。所以MSN等IM工具，就成了最佳選擇。與顧客聊成了朋友，自然就會(huì)成為你的回頭客。

而且當(dāng)客戶要理發(fā)時(shí)，還可以提前在MSN上溝通好需求，再結(jié)合顧客的數(shù)據(jù)檔案，基本上就能對(duì)用戶的期望值把握的非常準(zhǔn)確了。最重要的，這樣能最大程度的節(jié)省雙方的時(shí)間，同時(shí)也避免客人多時(shí)“撞車”排隊(duì)。

三、內(nèi)聯(lián)升的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷

一個(gè)古代的案例。清朝末年的老北京流傳著一句諺語：“頭戴馬聚源，身披瑞蚨祥，腳踏內(nèi)聯(lián)升，腰纏‘四大恒’。”意思是戴馬聚源的帽子最尊貴，用瑞蚨祥的綢緞做衣服穿在身上最光彩，腳蹬一雙內(nèi)聯(lián)升鞋店的靴鞋最榮耀，腰中纏著“四大恒”錢莊的銀票最富有，有腰纏萬貫之意。而這個(gè)內(nèi)聯(lián)升，就是咱們接下來要講的故事主角。

內(nèi)聯(lián)升的創(chuàng)始人叫趙廷，最早在一家鞋作坊學(xué)得一手制鞋手藝，又積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。后來，由一位丁大將軍出資入股，資助趙廷開辦了鞋店。由于當(dāng)時(shí)京城的制鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也挺激烈，于是他決定走專業(yè)路線，專門為皇親國(guó)戚、朝廷文武百官制作朝靴。早期的經(jīng)營(yíng)并不是一帆風(fēng)順，因?yàn)檫@些達(dá)官貴人做鞋，經(jīng)常只是差下人送個(gè)鞋樣過來，但這樣就保證不了鞋的舒適度。特別是遇到一些腳形比較特殊的人，可能就容易出問題。在經(jīng)歷過幾次交易糾紛后，趙廷打起了數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的主意(當(dāng)然，那時(shí)候還沒有這個(gè)說法，也沒這個(gè)名詞，但是意思是一樣的)，搞了一本后來聞名于世的《履中備載》。這個(gè)備載實(shí)際上就是內(nèi)聯(lián)升的用戶檔案，里面詳細(xì)記載了京城內(nèi)所有達(dá)官貴人腳上的秘密，比如鞋的尺寸、樣式和特殊腳形等等。有了這個(gè)數(shù)據(jù)后，為客人做鞋就不怕不合腳了，而且還省去了很多麻煩，比如說某個(gè)客人要做鞋，直接來支會(huì)一聲就行，不需要費(fèi)勁的去溝通需求了。

《履中備載》推出之后，趙廷的生意果然是越來越火爆。而這火爆的原因，除了顧客對(duì)他的鞋越來越滿意這個(gè)原因外，還有個(gè)意外收獲。原來很多人聽說內(nèi)聯(lián)升掌握了京城達(dá)官貴人的足下之秘后，都紛紛來訂鞋送禮。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，上好的朝靴經(jīng)常作為一種禮品，饋贈(zèng)親友或者下級(jí)送給上級(jí)。而內(nèi)聯(lián)升的數(shù)據(jù)在當(dāng)時(shí)不可多得的精準(zhǔn)信息，大大方便了送禮者。

第四篇：數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷

所謂數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷就是企業(yè)通過收集和積累會(huì)員（用戶或消費(fèi)者）信息，經(jīng)過分析篩選后針對(duì)性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷方式?；蛘撸瑪?shù)據(jù)庫營(yíng)銷就是以與顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫進(jìn)行長(zhǎng)期促銷活動(dòng)的一種全新的銷售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的方法，手段有：

直復(fù)營(yíng)銷，精準(zhǔn)營(yíng)銷，數(shù)字營(yíng)銷，互動(dòng)營(yíng)銷，直郵廣告(DM)，電子郵件營(yíng)銷(EDM)，無線短信營(yíng)銷，彩信營(yíng)銷(SMS)，網(wǎng)絡(luò)傳真營(yíng)銷(EFax)和電話營(yíng)銷(TM,呼叫中心)

營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：

可測(cè)度

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是惟一一種可測(cè)度的廣告形式。你能夠準(zhǔn)確地知道如何獲得客戶的反應(yīng)以及這些反映來自何處。這些信息將被用于繼續(xù)、擴(kuò)展或重新制定、調(diào)整你的營(yíng)銷計(jì)劃。

而傳統(tǒng)的廣告形式（報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等）只能面對(duì)一個(gè)模糊的大致的群體，究竟目標(biāo)人群占多少無法統(tǒng)計(jì)，所以效果和反饋率總是讓人失望。正如零售商巨頭Wanamaker說過：“我知道花在廣告上的錢，有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半”。

可測(cè)性

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷就像科學(xué)實(shí)驗(yàn)，每推進(jìn)一步，都可以精心的測(cè)試，其結(jié)果還可以進(jìn)行分析。假設(shè)你有一間酒吧，可以發(fā)出一封郵件，宣布所有光臨的女士都可以免費(fèi)獲得一杯雞尾酒。而在另一封郵件中，你可以宣布除周六、周日外所有顧客都可以獲得8折優(yōu)惠。在進(jìn)行一段時(shí)間的小規(guī)模測(cè)試后，計(jì)算哪一封郵件產(chǎn)生的回報(bào)最高，之后就運(yùn)用獲得最佳反應(yīng)的方案進(jìn)行更大規(guī)模的郵寄。不管企業(yè)的大小如何，只要運(yùn)用適當(dāng)?shù)男问剑伎梢赃M(jìn)行小規(guī)模的測(cè)試，以便了解哪種策略最有可能取得成功。

降低成本，提高營(yíng)銷效率

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷可以使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，最終目標(biāo)集中在最小消費(fèi)單位到個(gè)人身上，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。目前美國(guó)已有56%的企業(yè)正在建立數(shù)據(jù)庫，85%的企業(yè)認(rèn)為他們需要數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷來加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。由于運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體，可以運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷方式，從而降低成本，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品的反饋率，是沒有運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品的反饋率的10倍以上。獲得更多的長(zhǎng)期忠實(shí)客戶

權(quán)威專家分析，維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶成本的10倍。如果比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。用回頭客忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷經(jīng)常地與消費(fèi)者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的感情紐帶。另外，運(yùn)用儲(chǔ)存的消費(fèi)記錄來推測(cè)其未來消費(fèi)者行為具有相當(dāng)精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者的需求，建立起長(zhǎng)期的穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

企業(yè)制勝的秘密武器

傳統(tǒng)營(yíng)銷中，運(yùn)用大眾傳媒（報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)，電視等）大規(guī)模地宣傳新品上市，或?qū)嵤┬碌拇黉N方案，容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，使他們緊跟其后推出對(duì)抗方案，勢(shì)必影響預(yù)期的效果。而運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，可與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，一般不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，避免公開對(duì)抗。如今，很多知名企業(yè)都將這種現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段運(yùn)用到了自身的企業(yè)，將其作為一種秘密武器運(yùn)用于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，從而在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。

營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫具有哪些作用：

（l）選擇和編輯顧客數(shù)據(jù)。

收集、整理顧客的數(shù)據(jù)資料，構(gòu)建顧客數(shù)據(jù)庫。收集顧客的數(shù)據(jù)應(yīng)包括顧客個(gè)人資料、交易記錄等信息。

（2）選擇適當(dāng)?shù)南M(fèi)者。

有針對(duì)性地進(jìn)行溝通，提高反饋率，增加銷量，從而降低營(yíng)銷成本。

（3）為使用營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫的公司提供這些消費(fèi)者的狀況，應(yīng)用于郵件、電話、銷售、服務(wù)、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃和其他方法。

（4）反擊競(jìng)爭(zhēng)者的武器。

數(shù)據(jù)庫可以反映出與競(jìng)爭(zhēng)者有聯(lián)系的顧客特征，近而分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)，改進(jìn)營(yíng)銷策略，提供比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品和服務(wù)，增近與顧客的關(guān)系。

（5）及時(shí)的營(yíng)銷效果反饋，可以分析市場(chǎng)活動(dòng)的短期和長(zhǎng)期效果，并提出改進(jìn)方法。

營(yíng)銷特點(diǎn)：

1、提供直接可控的、個(gè)性化的服務(wù)

2、競(jìng)爭(zhēng)隱蔽化

3、溝通渠道多樣化

4、成本最小化，效果最大化

5、科技含量高

6、可變數(shù)字整合營(yíng)銷思路

運(yùn)作程序：

一般來講，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費(fèi)者、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個(gè)基本過程。

（l）數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)一方面通過市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者消費(fèi)記錄以及促銷活動(dòng)的記錄，另一方面利用公共記錄的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、醫(yī)院嬰兒出生記錄、患者記錄卡、銀行擔(dān)?？ā⑿庞每ㄓ涗浀榷伎梢赃x擇性地進(jìn)入數(shù)據(jù)庫。

（2）數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，將收集的數(shù)據(jù)，以消費(fèi)者為基本單元，逐一輸人電腦，建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。

（3）數(shù)據(jù)處理，運(yùn)用先進(jìn)統(tǒng)計(jì)技術(shù)，利用計(jì)算機(jī)把不同的；數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫，然后在強(qiáng)有力的各種軟件支持下，產(chǎn)生產(chǎn)品開發(fā)部門，營(yíng)銷部門，公共關(guān)系部門所需要的任一何詳細(xì)數(shù)據(jù)庫。

（4）尋找理想消費(fèi)者，根據(jù)使用最多類消費(fèi)者的共同特點(diǎn)，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的消

費(fèi)者模型，此類消費(fèi)群具有一些共同的特點(diǎn)——比如興趣，收入，以采用專用某牌子產(chǎn)品的一組消費(fèi)者作為營(yíng)銷工作目標(biāo)。

（5）使用數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多個(gè)方面：簽定購物優(yōu)惠券價(jià)值目標(biāo)，決定該送給哪些顧客；開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品；根據(jù)消費(fèi)者特性，如何制作廣告比較有效；根據(jù)消費(fèi)記錄判定消費(fèi)者消費(fèi)檔次和品牌忠誠(chéng)度。如特殊身材的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫不僅對(duì)服裝廠有用，而且對(duì)于減肥藥生產(chǎn)廠、醫(yī)院、食品廠、家俱廠很有用。因此，數(shù)據(jù)庫不僅可以滿足信息，而且可以進(jìn)行數(shù)據(jù)庫經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目開發(fā)。

（6）完善數(shù)據(jù)庫，隨著以產(chǎn)品開發(fā)為中心的消費(fèi)者俱樂部，優(yōu)惠券反饋，抽獎(jiǎng)銷售活動(dòng)記錄及其他促銷活動(dòng)而收集來的信息不斷增加和完善，使數(shù)據(jù)不斷得到更新，從而及時(shí)反映消費(fèi)者的變化趨勢(shì)，使數(shù)據(jù)庫適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要。

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷在我國(guó)剛剛開始，但是隨著信息技術(shù)，通訊發(fā)展及計(jì)算機(jī)普及應(yīng)用，堅(jiān)信有越來越多的企業(yè)將會(huì)采用數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷這一現(xiàn)代化的營(yíng)銷方式，因?yàn)樵谖磥砑ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒有什么比了解消費(fèi)者習(xí)慣和愛好更為重要了。

關(guān)于數(shù)據(jù)采集

近年來，隨著數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，對(duì)客戶精確細(xì)分的呼聲越來越強(qiáng)烈。而客戶數(shù)據(jù)的充分性和正確性是細(xì)分的基礎(chǔ)，而客戶信息和客戶數(shù)據(jù)的采集是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過各種渠道收集消費(fèi)者信息，這些信息包括：消費(fèi)者姓名、年齡、家庭住址、聯(lián)系電話、家庭收入、健康狀況等，建立消費(fèi)者檔案數(shù)據(jù)庫，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，把消費(fèi)者根據(jù)需求狀況分類，確定目標(biāo)消費(fèi)人群。

以下是可能的潛在客戶數(shù)據(jù)獲取渠道：

1.數(shù)據(jù)公司。數(shù)據(jù)公司專門收集、整合和分析各類客戶的數(shù)據(jù)和客戶屬性。專門從事這一領(lǐng)域的數(shù)據(jù)公司往往與政府及擁有大量數(shù)據(jù)的相關(guān)行業(yè)和機(jī)構(gòu)有著良好而密切的合作關(guān)系。一般情況下，這類公司都可以為直復(fù)營(yíng)銷行業(yè)提供成千上萬的客戶數(shù)據(jù)列表。在北京、上海、廣州、深圳等國(guó)內(nèi)大中城市，這類公司發(fā)展非常迅速，已經(jīng)開始成為數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域的重要角色。

2.目錄營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷組織。這類組織直接給消費(fèi)者打電話或郵寄產(chǎn)品目錄。只要有合適的價(jià)格或目的安排，許多這樣的公司都愿意分享他們的數(shù)據(jù)列表。

3.零售商。一些大型的零售公司也會(huì)有豐富的客戶會(huì)員數(shù)據(jù)可以獲取。

4.信用卡公司。信用卡公司保存有大量的客戶交易歷史記錄，這類數(shù)據(jù)的質(zhì)量非常高。

5.信用調(diào)查公司。在國(guó)外有專門從事客戶信用調(diào)查的公司，而且這類公司一般愿意出售這些客戶的數(shù)據(jù)。

6.專業(yè)調(diào)查公司。在消費(fèi)品行業(yè)、服務(wù)行業(yè)及其他一些行業(yè)中，有許多專注于產(chǎn)品調(diào)查的公司。這些公司通過長(zhǎng)期的積累和合作，通常積累了大量的客戶數(shù)據(jù)。

7.消費(fèi)者研究公司。這類組織往往分析并構(gòu)建復(fù)雜的客戶消費(fèi)行為特征，這類數(shù)據(jù)可以通過購買獲取。

8.相關(guān)服務(wù)行業(yè)?？梢酝ㄟ^與相關(guān)行業(yè)有大量客戶數(shù)據(jù)的公司進(jìn)行合作或交換的方式獲取客戶數(shù)據(jù)。這類行業(yè)包括：通信公司、航空公司、金融機(jī)構(gòu)、旅行社、尋呼公司等。

9.雜志和報(bào)紙。一些全國(guó)性或區(qū)域性的雜志和報(bào)紙媒體也保有大量的客戶訂閱信息和調(diào)查信息。

10.政府機(jī)構(gòu)。官方人口普查數(shù)據(jù)，結(jié)合政府資助的調(diào)查和消費(fèi)者研究信息都有助于豐富客戶數(shù)據(jù)列表。政府的行政機(jī)關(guān)和研究機(jī)構(gòu)往往也有大量的客戶數(shù)據(jù)，如公安戶政部門的戶政數(shù)據(jù)、稅務(wù)機(jī)關(guān)的納稅信息、社保部門的社會(huì)保險(xiǎn)信息等。

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷示例引

開始這項(xiàng)工作，就要先解決客戶數(shù)據(jù)庫的建立，有哪此途徑可以帶出出客戶數(shù)據(jù)呢？用什么工具比較適合您的需要呢？我們?cè)囍?，以最古老的郵寄目錄進(jìn)化成信息化的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。

郵寄目錄的一般流程是：

郵寄地址的收集獲取-->直接郵遞廣告服務(wù)-->等待客戶訂單-->貨物的配送-->退貨處理信息化的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷流程也就是：

郵寄地址的收集獲取-->郵寄地址整理入數(shù)據(jù)庫-->直接郵遞廣告服務(wù)-->等待客戶訂單-->更新客戶消費(fèi)行為-->貨物的配送-->更新客戶消費(fèi)行為-->退貨處理-->更新客戶消費(fèi)行為-->精準(zhǔn)的直接郵遞廣告服務(wù)-->等待客戶訂單-->更新客戶消費(fèi)行為...(如此循環(huán))

可見，客戶數(shù)據(jù)庫的建立是開始數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的第一件要事，之后的更新客戶消費(fèi)行為則是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的重點(diǎn)。細(xì)致地完成這兩項(xiàng)工作后，就達(dá)到數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的目的是提升企業(yè)的銷售力，減少冗余的廣告投入，進(jìn)而產(chǎn)生更豐厚的利潤(rùn)。

法律風(fēng)險(xiǎn)：

任何的事情都可能會(huì)有法律的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在法律沒有明確規(guī)定的大前提下。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)，主要來自于數(shù)據(jù)源的合法性。通常來講，針對(duì)B2B類數(shù)據(jù)，只要是通過正規(guī)途徑（如工商局、稅務(wù)局、征信公司等）采購的，都是合法數(shù)據(jù)，基本上不存在法律的風(fēng)險(xiǎn)；而企業(yè)和第三方數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷公司通過自己的營(yíng)銷活動(dòng)所采集到的B2C類數(shù)據(jù)，只要是客戶授權(quán)企業(yè)使用自己的信息并在之后繼續(xù)向自己發(fā)送營(yíng)銷的信息，那么也不存在法律的風(fēng)險(xiǎn)；關(guān)鍵的問題在于，市場(chǎng)上（不論是黑色市場(chǎng)還是灰色市場(chǎng)）存在著大量通過非正規(guī)渠道收集到的個(gè)人信息，并以非常低廉的價(jià)格進(jìn)行交易。在沒有嚴(yán)密法律規(guī)制的市場(chǎng)里，個(gè)人信息的濫用和個(gè)人信息獲取的低成本，必然導(dǎo)致一個(gè)準(zhǔn)入門檻很低并且無秩序、無自律的行業(yè)存在狀態(tài)，而相關(guān)的營(yíng)銷者也會(huì)有恃無恐地積極參與。相信隨著我國(guó)針對(duì)個(gè)人信息保護(hù)的系列法律、法規(guī)不斷出臺(tái)和完善，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷這個(gè)行業(yè)將會(huì)進(jìn)一步得到健康的發(fā)展。

營(yíng)銷案例：

歐萊雅與麥當(dāng)勞的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷案例

讓我們回頭看一下消費(fèi)者購買的過程，互動(dòng)式營(yíng)銷的關(guān)鍵在于消費(fèi)者購買的不同階段，應(yīng)該采取一個(gè)什么樣的方式，來最大限度地影響消費(fèi)者的行為，從而達(dá)到我們提高收入，得到我們提到的營(yíng)銷回報(bào)率。

快餐業(yè)的顧客流失是非?？斓模阍诖髮W(xué)的時(shí)候可能會(huì)去吃快餐，但是等你有一些生活經(jīng)驗(yàn)之后會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)星期吃十次快餐并不是一個(gè)十分有益健康的選擇。這就是麥當(dāng)勞為什么時(shí)時(shí)刻刻地需要增加新的消費(fèi)者，因?yàn)樗延械南M(fèi)者在經(jīng)過一段時(shí)間之后就逐漸地流失，所以要不斷地大量補(bǔ)充消費(fèi)者，并且消費(fèi)一段時(shí)間，以保住他們的收入。麥當(dāng)勞在中國(guó)有一個(gè)非常有創(chuàng)意的舉動(dòng)，他利用手機(jī)短信，并結(jié)合了世界杯的最新消息，來吸引消費(fèi)者，不僅僅是吃快餐，而且是吃麥當(dāng)勞的快餐。

麥當(dāng)勞在今年四月的上海，總共發(fā)出了十五萬的手機(jī)短信，由于他的短信是非常有針對(duì)性的，他只針對(duì)他的目標(biāo)客戶。并且是在正確的地方，合適的時(shí)間，合適的場(chǎng)合，把這個(gè)手機(jī)短信送到消費(fèi)者手中，那么他收獲的效果非常好，對(duì)他這種短信的促銷的回應(yīng)率有12%，這比用傳統(tǒng)的直接促銷手段只有 1～3%，3～5%有很大的提高。這是麥當(dāng)勞做過的最為有

效、最為成功的一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)之一，為麥當(dāng)勞獲得了新的消費(fèi)者。

與快餐食品完全不同的行業(yè)，比如說化妝品行業(yè)，歐萊雅在中國(guó)，在收集和整理信息的過程中與麥當(dāng)勞遇到的挑戰(zhàn)不同。怎么解決這個(gè)問題呢，他們?cè)趲讉€(gè)月前和《中國(guó)婦女》雜志聯(lián)合新浪網(wǎng)開辦了一個(gè)網(wǎng)站，叫“伊人風(fēng)采”，針對(duì)他們的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)也是《中國(guó)婦女》雜志的目標(biāo)讀者，這是一致的。電子版雜志通過自建的EDMSYS平臺(tái)，第一時(shí)間低成本地向目標(biāo)讀者發(fā)送，并及時(shí)得到讀者的反饋。

大家可能注意到了，他們這個(gè)歐萊雅的品牌實(shí)際上是放在他這個(gè)網(wǎng)站的品牌之后的，這樣做的目的是，他們并不想強(qiáng)迫消費(fèi)者直接進(jìn)入到購買產(chǎn)品這個(gè)階段，而是向消費(fèi)者提供消費(fèi)者所需要的信息，從而吸引消費(fèi)者，以增加對(duì)品牌的了解。事實(shí)上，這個(gè)網(wǎng)站開辦一周內(nèi)就吸引了1800萬人。如果購買的頻率不在于購買信息，而在于購買本身的話。那么舉個(gè)例子。在中國(guó)e龍和攜程網(wǎng)就是想幫助消費(fèi)者，解決在他們購買機(jī)票以及預(yù)定的飯店或者其他方面遇到的麻煩。

相關(guān)理論：

一、CRM的理論內(nèi)涵

CRM是一種顧客導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷理念，它是以顧客關(guān)系為重點(diǎn)，面向顧客優(yōu)化市場(chǎng)，通過開展系統(tǒng)化的顧客研究以及優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)企業(yè)部門間集成協(xié)同能力，加快顧客服務(wù)的響應(yīng)速度，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，并以此提升企業(yè)的效率和利潤(rùn)水平的一種營(yíng)銷管理策略?？傮w上講，CRM的主要功能體現(xiàn)在以下方面:

1.顧客的獲取

借助CRM，企業(yè)可識(shí)別并吸引最有利可圖的顧客。系統(tǒng)收集顧客的數(shù)據(jù)資料，然后加以詳細(xì)分類和分析，從中可篩選出本企業(yè)的目標(biāo)顧客群;給那些重復(fù)購買的顧客以獎(jiǎng)勵(lì)，使之從中感受到良好的雙向溝通，并認(rèn)為自己得到了特別關(guān)注和獎(jiǎng)勵(lì)，以此來增強(qiáng)企業(yè)與顧客的交往溝通，強(qiáng)化彼此之間互利互信的長(zhǎng)期合作關(guān)系;并且運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)資料來設(shè)計(jì)開發(fā)上述顧客喜歡的產(chǎn)品與服務(wù)，從而提供個(gè)性化服務(wù)，或針對(duì)某一顧客群提供專門服務(wù)。

2.顧客的開發(fā)

借助CRM，企業(yè)可站在顧客的立場(chǎng)上，研究顧客需要什么產(chǎn)品，在什么時(shí)候、以何種付款方式來滿足具體的服務(wù)需求，并據(jù)此運(yùn)用分銷、促銷、服務(wù)等營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略來改進(jìn)服務(wù)，降低成本，贏得忠誠(chéng)。做好顧客開發(fā)，需做好以下工作:(1)在顧客需要的時(shí)間與地點(diǎn)提供顧客切實(shí)需要的產(chǎn)品和服務(wù)，以便最大程度地獲得利潤(rùn)收人;(2)了解顧客價(jià)值及其行為特征，以此為基礎(chǔ)，優(yōu)先安排營(yíng)銷方案，有效配置服務(wù)資源;(3)借助多種營(yíng)銷手段、促銷方式和服務(wù)渠道，改進(jìn)服務(wù)并降低成本;(4)通過銷售產(chǎn)品，向顧客個(gè)人或家庭實(shí)施更大規(guī)模的市場(chǎng)滲透，以不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

3.顧客的保持

在保持已有顧客方面，一要致力于建立和維持顧客忠誠(chéng)度;二要借助顧客數(shù)據(jù)資料進(jìn)行有針對(duì)性的促銷和交叉銷售活動(dòng);三要努力擴(kuò)大每位顧客參與的產(chǎn)品和服務(wù)范圍，從而在顧客和企業(yè)之間建立更牢固的聯(lián)系。

二、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的興起

隨著CRM理論的不斷發(fā)展和完善，一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，也隨著IT.Internet與Database技術(shù)的興起和成熟而出現(xiàn)了，這就是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。它為企業(yè)提供了一種嶄新的營(yíng)銷工具，而且通過改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，改變了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。

三.CRM與數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷

在市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐中，CRM與數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是緊密地聯(lián)系在一起的，但是，我們不能將二者混為一談。如前所述，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是一種營(yíng)銷工具，它折射出的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變的理論核心就是CRM理論。

第五篇：淘寶數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷

網(wǎng)店與商城要重視數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷

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電子商務(wù)是越來越熱了，個(gè)人網(wǎng)店、網(wǎng)絡(luò)商城都在搶這塊蛋糕，特別是最近出現(xiàn)的團(tuán)購，更是加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度。那如何才能在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出一條血路呢?特別是對(duì)于個(gè)人網(wǎng)店及規(guī)模不是很大的商城，如何才能獲得源源不斷的訂單呢?關(guān)于這些問題，以往和大家說過不少常規(guī)的營(yíng)銷推廣方法，今天和大家說一個(gè)比較非主流的，中小公司不常用的和比較容易忽略的方法，就是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。

一、什么是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷

所謂數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷就是企業(yè)通過收集和積累會(huì)員或潛在會(huì)員(用戶或消費(fèi)者)信息，經(jīng)過分析篩選后針對(duì)性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷方式。就是以與顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫進(jìn)行長(zhǎng)期促銷活動(dòng)的一種全新的銷售手段。

二、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的特點(diǎn)

它的特點(diǎn)是一是精準(zhǔn)，因?yàn)槲覀冏罱K可以做到與會(huì)員的一對(duì)一溝通。

二是性價(jià)比高，開發(fā)老客戶的成本，肯定要比開發(fā)新客戶低很多。

三是競(jìng)爭(zhēng)隱蔽化，像投網(wǎng)絡(luò)廣告、軟文營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷等方法，任何人都是可見的，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都會(huì)看到。但是對(duì)于數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，除了我們內(nèi)部的人，誰也不知道我們都做了那些事。

四是個(gè)性化，我們可以針對(duì)每個(gè)用戶的特點(diǎn)及不同情況，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。五是反饋率。我們?cè)谧鰻I(yíng)銷推廣時(shí)，很頭疼的一個(gè)問題就是怎么能知道用戶心里在想什么。而數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的用戶反饋率是極高的，能讓我們很容易的把握到用戶的心理。

三、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的實(shí)施步驟

第一步，建議用戶數(shù)據(jù)庫

這步很簡(jiǎn)單，比如說對(duì)于開網(wǎng)店的朋友，一開始只要建立一個(gè)EXCEL表就OK，然后再設(shè)置好要記錄的項(xiàng)目，比如性別、年齡、職業(yè)、地址、工作、喜好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)情況等等。當(dāng)然，對(duì)于大型公司，肯定要復(fù)雜的多，那個(gè)就是有專門的系統(tǒng)了。

第二步，采集數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)庫建立起來后，就是開始采集數(shù)據(jù)，完善數(shù)據(jù)庫。采集數(shù)據(jù)的方法主要有以下向種

1、自有用戶。比如說對(duì)于淘寶店而言，在你這兒購買過產(chǎn)品的用戶，就是你第一批原始數(shù)據(jù)。再比如對(duì)于網(wǎng)絡(luò)論壇、社區(qū)等，本身的注冊(cè)用戶，就是第一批數(shù)據(jù)。

2、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。這也是一種非常好的采集用戶數(shù)據(jù)的方法，而且比較省錢。比如說以前

江禮坤還在CFan供職時(shí)，經(jīng)常有一些企業(yè)在我們公司網(wǎng)站做調(diào)查。比如有一次某個(gè)網(wǎng)游公司在我們公司搞了一個(gè)有獎(jiǎng)?wù){(diào)查，其實(shí)才出了幾百元的小禮品，但是最終卻獲得了將近一萬個(gè)有效的用戶調(diào)查數(shù)據(jù)，而且是非常詳細(xì)的數(shù)據(jù)。平均每條數(shù)據(jù)，才幾分錢。

3、活動(dòng)。通過各種活動(dòng)獲取用戶數(shù)據(jù)也是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇，比如江禮坤每年都要搞一次大型的行業(yè)年會(huì)，而每次活動(dòng)過后，都能得到5、6百條非常優(yōu)質(zhì)的行業(yè)用戶數(shù)據(jù)。線上活動(dòng)方面，像有獎(jiǎng)問答、有獎(jiǎng)?wù)魑?、有?jiǎng)投票、評(píng)選等也都是不錯(cuò)的活動(dòng)形式。當(dāng)然，活動(dòng)門檻越低，參與人數(shù)就會(huì)越多。

4、網(wǎng)絡(luò)搜集。除了以上這些方式去獲取用戶數(shù)據(jù)外，還可以直接通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取。比如說網(wǎng)絡(luò)上很多論壇、QQ群、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體等，都會(huì)提供會(huì)員通訊錄下載。

5、交換。這個(gè)也是目前一些商業(yè)公司的主要做法。比如說以前就經(jīng)常有同類的公司找筆者要求交換公司論壇的用戶數(shù)據(jù)。

6、購買。這個(gè)是最直接的方法了。這也是為什么很多朋友有這樣的疑惑，比如說剛生完孩子，家里的親戚都還不知道是男是女呢，結(jié)果推銷奶粉的電話就來了。原因就是我們的數(shù)據(jù)都被賣了。

第三步，數(shù)據(jù)管理與數(shù)據(jù)挖掘

數(shù)據(jù)管理這塊主要是指運(yùn)用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，利用計(jì)算機(jī)的強(qiáng)大計(jì)算能力，把不同的數(shù)據(jù)綜合成為有條理的數(shù)據(jù)庫。特別是大型公司，需要用專門的軟件統(tǒng)一管理用戶的數(shù)據(jù)庫，要做到所有部門的數(shù)據(jù)都是統(tǒng)一和同步的。管理這塊最重要的一塊，是數(shù)據(jù)挖掘，特別是對(duì)于網(wǎng)店與電子商務(wù)公司，尤其重要。數(shù)據(jù)挖掘主要是挖三方面的內(nèi)容：

挖掘用戶：簡(jiǎn)單的說就是用不同的屬性，對(duì)用戶進(jìn)行不停的深入細(xì)分。根據(jù)使用最多類消費(fèi)者的共同特點(diǎn)，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的消費(fèi)者模型。拿推一把為例。推一把的用戶粗略來分，有三種：個(gè)人站長(zhǎng)、中小企業(yè)人員以及行業(yè)從業(yè)人員。而中小企業(yè)人員這塊，如果按行業(yè)，又可以細(xì)分出醫(yī)療行業(yè)、美容行業(yè)、教育行業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品等等。如果按公司規(guī)模分，又可以分為10人以下、50人以下等。如果按資金規(guī)模來分，又可以分成10萬、50萬、100萬等。如果再按地區(qū)分，又可以分為北京、上海、廣州等。小貼士：本文系推一把創(chuàng)始人、藍(lán)色烽火成員江禮坤原創(chuàng)，想?yún)⒓油埔话丫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)院培訓(xùn)的朋友，請(qǐng)搜索推一把或江禮坤，也可登陸江禮坤(拼音)點(diǎn)卡母。轉(zhuǎn)載時(shí)請(qǐng)保留此版權(quán)信息。

把用戶充分細(xì)分的好處就是，當(dāng)我們需要推廣某個(gè)產(chǎn)品后，可以馬上從數(shù)據(jù)庫中提取出來最精準(zhǔn)、最適合的那部分用戶。

挖掘需求：這個(gè)是指根據(jù)用戶的年齡、職業(yè)、收入、文化層次、喜好、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)，運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，找出他們的潛在需求。這個(gè)以推一把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)為例，在我們以往的培訓(xùn)中，對(duì)學(xué)員也都進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集，同時(shí)也都通過調(diào)查等手段詳細(xì)的調(diào)查了用戶的情況。然后通過初步的數(shù)據(jù)分析后我們發(fā)現(xiàn)了很多新的需求，比如說現(xiàn)在推一把做的是系統(tǒng)性的綜合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)，但是有一些行業(yè)用戶只想了解與本行業(yè)有關(guān)的營(yíng)銷情況，特別是一

些比較大的行業(yè)，目標(biāo)用戶及市場(chǎng)前景是非常廣闊的。而這些需求，在之前我們是完全不知道的。

挖掘產(chǎn)品：開發(fā)什么樣的產(chǎn)品會(huì)有市場(chǎng)?用戶喜歡什么樣的產(chǎn)品?會(huì)為那些產(chǎn)品買單?這是很多企業(yè)困惑的問題。而這些問題的答案，都可以通過分析數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)而得出答案。舉個(gè)例子，比如說我們是一家制藥企業(yè)，主打產(chǎn)品是胃藥，通過幾年的銷售，我們擁有了30萬的用戶數(shù)據(jù)庫，而且其中大部分是我們的忠實(shí)用戶。這時(shí)候我們開始對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析與挖掘，最后發(fā)現(xiàn)這些用戶中，其中60%患有腸道疾病，那公司下一步就可以考慮開發(fā)這方面的產(chǎn)品。

第四步，完善用戶數(shù)據(jù)庫

僅僅是建立了數(shù)據(jù)庫，得到了初步的數(shù)據(jù)還不夠。想從數(shù)據(jù)中得到更多信息，想更好的利用信息庫進(jìn)行營(yíng)銷，還需要不停的擴(kuò)充還完善數(shù)據(jù)庫。比如說不停的搜集用戶的詳細(xì)信息、喜好、行為和習(xí)慣等。主要用到以下幾種方法：

1、引導(dǎo)。這是最直接，也最重要的一個(gè)方法。比如說現(xiàn)在很多帶有積分系統(tǒng)的SNS站，都有這樣的設(shè)置，如果您想獲取到更多的網(wǎng)站積分，就需要不停的完善你的會(huì)員資料，每完善一項(xiàng)，就可以得到相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)。其實(shí)這就是一種典型的引導(dǎo)方式。

2、反饋。以網(wǎng)店為例，比如我們?cè)谙蛞晃挥脩敉扑]一款產(chǎn)品時(shí)，不同的用戶可能有不同的反應(yīng)。比如說有的用戶會(huì)說，我不喜歡這件衣服，因?yàn)樗羌t色的。這個(gè)時(shí)候，我們就得到了一條重要的數(shù)據(jù)，這個(gè)用戶不喜歡紅色的衣服。

3、調(diào)查。調(diào)查最重要的技巧之一就是盡量設(shè)置成有獎(jiǎng)?wù){(diào)查，另外調(diào)查的選項(xiàng)盡量不要太多和太復(fù)雜，這樣容易影響用戶的積極性。

4、行為。通過觀察和記錄用戶的行為，也是一種非常好的獲取方式。還是以網(wǎng)店為例，假如說某個(gè)用戶，在我們這兒買過三回衣服，每次的牌子都一樣，價(jià)位區(qū)間與顏色也都非常一致。那我們就可以得到這樣一條結(jié)論，這個(gè)用戶對(duì)某品牌很偏愛，消費(fèi)能力在100元左右，喜歡藍(lán)色的衣服。

5、活動(dòng)。多多的組織用戶進(jìn)行一些互動(dòng)性比較強(qiáng)的活動(dòng)，然后通過活動(dòng)去搜集用戶的數(shù)據(jù)、行為等信息。

6、溝通。如果你的用戶群比較窄，比如說像網(wǎng)店這種的，那就可以直接通過與用戶交流的方式，獲取用戶數(shù)據(jù)。而且通過這種方式獲取的數(shù)據(jù)，是最詳細(xì)的，特別是很多非常隱私的信息，通過調(diào)查等方式，是很難獲取到的，只有在與用戶聊天的時(shí)候，才能獲取到。

四、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的作用

說了這么多，他到底有什么作用?怎么能幫我們賺錢呢?相信這個(gè)才是大家最關(guān)心的。

1、維護(hù)客戶關(guān)系

做銷售的都知道，產(chǎn)品想越賣越好，想賣出名堂，首先要讓客戶滿意。而怎么讓客戶滿

意?客戶關(guān)系很重要。而通常數(shù)據(jù)庫的輔助，將使您的維護(hù)成本大大降低，特別是對(duì)于大型企業(yè)，效果尤其明顯。比如說像一些大型企業(yè)，當(dāng)有用戶過生日時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)給用戶發(fā)送祝福短信、祝福賀卡等。這些都是通過數(shù)據(jù)庫完成的。再比如說我們要給老用戶贈(zèng)送一些優(yōu)惠券來維護(hù)一下關(guān)系。按照以往的作法，就是做一批統(tǒng)一的優(yōu)惠卷，每一個(gè)用戶的種類和面值都是一樣的。但是如果有了數(shù)據(jù)庫之后，我們就可以根據(jù)用戶以往的消費(fèi)記錄和消費(fèi)習(xí)慣，贈(zèng)送不同的優(yōu)惠卷。比如根據(jù)累計(jì)消費(fèi)額，贈(zèng)送不同面值的優(yōu)惠券。再根據(jù)用戶不同的消費(fèi)習(xí)慣和喜好，贈(zèng)送不同種類的債券。如健身卡、KTV卡等。

2、開發(fā)老客戶

通常一個(gè)牛X的銷售，不是看他能開發(fā)出來多少新用戶，而是看他能維護(hù)多少老用戶，能讓多少老用戶不停重復(fù)購買。而這，也是很多電子商務(wù)企業(yè)追求的目標(biāo)?；蛘哒f，電子商務(wù)企業(yè)的成功應(yīng)該建立在客戶的重復(fù)消費(fèi)上。而如何讓老客戶重復(fù)購買呢?建立用戶數(shù)據(jù)庫是第一步要做的，而這也是很多公司，特別是網(wǎng)店容易忽略的。像本人，是一名忠實(shí)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，現(xiàn)在買的大部分東西，都是通過淘寶購買，但是在俺消費(fèi)過的網(wǎng)店中，沒有任何一家店鋪采集過俺的信息和數(shù)據(jù)，都是買完就算完事了。

比如說襯衫，俺的襯衫，大部分是在網(wǎng)上買的。但是大家都知道，選襯衫是個(gè)很痛苦的過程。有時(shí)候逛一天，也找不到一款合意的，而咱們又不可能天天上網(wǎng)盯著有沒有新款出來。這個(gè)時(shí)候如果有一家網(wǎng)店，愿意搜集俺在襯衫這塊的喜好和消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，并且有符合俺喜好的新貨就第一時(shí)間通知俺的話，俺是肯定愿意購買的。像俺最近就一直想再添置兩件新的襯衫，但是由于工作太忙，一直沒時(shí)間去選購。

3、實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷

很多企業(yè)現(xiàn)在都在追求營(yíng)銷的精準(zhǔn)性，因?yàn)橹挥芯珳?zhǔn)了，營(yíng)銷成本才能降下來，轉(zhuǎn)換率才能升上去，但是如何實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷呢?數(shù)據(jù)庫就是精準(zhǔn)營(yíng)銷中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。應(yīng)該說沒有數(shù)據(jù)庫做支持，很難做到真正的精準(zhǔn)。這個(gè)也舉個(gè)例子，比如說我們是一個(gè)大型的網(wǎng)絡(luò)商城，然后我們到了一批新產(chǎn)品，是一批價(jià)位在200元左右的白色品牌運(yùn)動(dòng)鞋。如果按照正常的做法，我們首先是給所有的用戶發(fā)一個(gè)Email，告訴他們，商城到新貨了，快來選購。但是問題是咱們的商城是一個(gè)綜合的大型商城，不是所有用戶，都是鞋類的用戶。而且咱們商城很大，幾乎是天天上新貨，如果每上一批新貨，就群發(fā)一次郵件，時(shí)間長(zhǎng)了用戶也會(huì)很反感。而這個(gè)時(shí)候，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的價(jià)值就體現(xiàn)了。這個(gè)時(shí)候，我們就可以去檢索我們的數(shù)據(jù)庫，把那些消費(fèi)能力在200元左右，喜歡白色運(yùn)動(dòng)鞋的用戶提取出來，專門給他們發(fā)一封郵件。他們不但不會(huì)反感，反而會(huì)感覺很貼心，而且轉(zhuǎn)換率也肯定會(huì)非常高。

4、直接銷售數(shù)據(jù)庫，提升用戶數(shù)據(jù)價(jià)值

其實(shí)很多人忽略了用戶的價(jià)值，比如說很多的大型論壇，有幾十上百萬的注冊(cè)用戶，實(shí)

際上這些用戶本身，就是可以賣錢的。比如說我認(rèn)識(shí)的一家公司，他們有20多萬的用戶數(shù)據(jù)，基本上都是職業(yè)經(jīng)理人。而他們公司最主要的收入來源就是營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫。比如說有一次，某個(gè)客戶要向他們購買長(zhǎng)三江地區(qū)某類企業(yè)的CFO名錄，結(jié)果他們從數(shù)據(jù)庫中一篩選，符合要求的僅有幾十條數(shù)據(jù)，但這幾十條數(shù)據(jù)，卻賣了幾萬元。

一不小心，寫了四千多個(gè)字，本來還想給大家舉個(gè)以前俺的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的，看來只能下次了。關(guān)于數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的問題，歡迎大家找俺交流。

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