第一篇：《新媒體理論與應(yīng)用》授課教案
《新媒體理論與應(yīng)用》授課教案
課程特色
以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的新媒體正在日益改變我們當下的生活。本課程從理論闡述和實務(wù)講解兩方面對新媒體進行了系統(tǒng)分析，涉及與新媒體相關(guān)的新聞傳播、教育、法律、管理等多個學(xué)科，研究了寬帶網(wǎng)絡(luò)、博客、播客、電子期刊、數(shù)字電視、戶外新媒體等多種新媒體形式。本課程既反映了當前新媒體領(lǐng)域?qū)W術(shù)交叉研究成果，也對新媒體進行較系統(tǒng)的介紹。
教學(xué)目標
1．引導(dǎo)學(xué)生全面認識“新媒體”概念中有關(guān)技術(shù)層面、傳播層面等方面的內(nèi)涵。
2．掌握相關(guān)的傳播理論，并深刻認識新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊和影響。3．了解新媒體產(chǎn)業(yè)和盈利模式。4．理解媒體融合的內(nèi)涵。
5．能深入分析新媒體的失范之處并理解加強管理的迫切性、重要性。6．激發(fā)學(xué)生深入學(xué)習(xí)新媒體其他相關(guān)課程的興趣。
第一章 新媒體的概念與特征（6課時）
教學(xué)要求：理解新媒體概念，分析新媒體發(fā)展迅速的動因，掌握新媒體的主要特征。
重點、難點：新媒體概念和特征。第一節(jié) 新媒體的概念 第二節(jié) 新媒體發(fā)展迅猛
第三節(jié) 新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合 第四節(jié) 新媒體的特征
第一節(jié) 新媒體的概念 1.1 新媒體定義 1.1 什么是新媒體
1．新媒體（New media）概念是1967年由美國人戈爾德馬克率先提出的。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴格地說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。
2．不同學(xué)者對新媒體的概念從不同角度進行解讀“
相對論：新媒體是一個相對的概念，相對于傳統(tǒng)媒體“新”的就是新媒體，新媒體往往兼具多種媒體的特征與特長。
凡數(shù)字論：凡是基于數(shù)字技術(shù)在傳媒領(lǐng)域運用而產(chǎn)生的新媒體形態(tài)即是新媒體。
互聯(lián)論：新媒體是在互聯(lián)基礎(chǔ)上實現(xiàn)多對多或點對點傳播，具有與用戶互動等交互功能的媒體形式。
媒體定義回歸論：因為媒體應(yīng)該是泛指從事大眾傳播的機構(gòu)，所以新媒體應(yīng)
該定義為新的大眾傳播機構(gòu)。
規(guī)模論：當新的傳播形態(tài)達到大眾傳播的規(guī)模，即是新媒體。
多維論與一言難盡論：新媒體定義有廣義上的、狹義上的，應(yīng)該多角度、多層面綜合定義??一言難盡，目前很難給新媒體下確切的定義，需系統(tǒng)研究。
1.2 新媒體構(gòu)成要素
1．新媒體建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上；
2．新媒體在信息的呈現(xiàn)方式上是多媒體； 3．新媒體具有全天候和全覆蓋的特征；
4．新媒體在技術(shù)、運營、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)模式上具有創(chuàng)新性； 5．新媒體的邊界不斷變化呈現(xiàn)出媒介融合的趨勢。
第二節(jié) 新媒體發(fā)展迅猛 2.1 新媒體快速發(fā)展
新媒體只用了短短不到10年就接近了報紙、廣播和電視用數(shù)十年、上百年才擁有的受眾群。新媒體上市公司是傳統(tǒng)媒體的二到三倍。
2006年中國新媒體產(chǎn)業(yè)市場總值達到1140億元，占中國傳媒產(chǎn)業(yè)總值的近三分之一。移動媒體總收入達到888億元，同比增長41.3%；網(wǎng)絡(luò)媒體總收入為252億元，其中網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長較快，同比分別增長62.0%和48.2%。
2007年新媒體增長的勢頭在傳媒產(chǎn)業(yè)中的比重增加到28.07％，而傳統(tǒng)媒體下降到71.93％。
截至2008年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到了2.53億，首次大幅度超過美國，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。目前全國手機年產(chǎn)量3億部，全世界年產(chǎn)量8億部，中國手機用戶4.61億，世界手機用戶超過12億。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計，在2000～2005年的6年中，中國手機短信增長了300倍
2.2 新媒體發(fā)展的原因 1．技術(shù)與市場 2．資本市場 3．政府支持
第三節(jié) 新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合 3.1 新媒體對傳統(tǒng)媒體的繼承發(fā)展 傳統(tǒng)媒體的主流地位難以取代，新媒體發(fā)展必須建立在對傳統(tǒng)媒體的繼承基礎(chǔ)上，內(nèi)容優(yōu)勢、受眾對傳統(tǒng)媒體信息質(zhì)量的信任是傳統(tǒng)媒體受大眾青睞的原因。一些新的媒介形式誕生，如電視與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合即出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視，手機與電視結(jié)合即出現(xiàn)了手機電視。信息時代的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為有效提高傳統(tǒng)媒體到達率的重要載體。
3.2 傳統(tǒng)媒體借助數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w
1．模擬電視正在向數(shù)字電視轉(zhuǎn)變。在芬蘭、瑞典，電視傳輸已經(jīng)全部轉(zhuǎn)為數(shù)字方式。
2．借助新媒體技術(shù)，傳統(tǒng)的印刷媒體也在進行著蛻變：在信息的生產(chǎn)和處理方式上由模擬流程轉(zhuǎn)向數(shù)字流程，媒體呈現(xiàn)方式由物理媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，存儲方式由倉庫存儲轉(zhuǎn)向高密數(shù)字存儲，傳輸方式由交通傳輸轉(zhuǎn)向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳輸。
第四節(jié) 新媒體的特征
4.1 有關(guān)新媒體特征的種種理論 4.2 新媒體的主要特征 1．交互性與即時性； 2．海量性與共享性； 3．多媒體與超文本； 4．個性化與社群化
第二章 新媒體的類型（4課時）教學(xué)要求：理解各種新媒體的形式，并清楚上述幾種新媒體形式的發(fā)展概貌。重點、難點：手機報的困境和解決方案、IPTV的盈利模式。第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)新媒體 第二節(jié) 手機新媒體 第三節(jié) 電視新媒體
第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)新媒體
1.1 互聯(lián)網(wǎng)成為“第四媒體” 1．互聯(lián)網(wǎng)定義 1995年，“聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)委員會”通過了一項關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)定義”的決議：‘互聯(lián)網(wǎng)’指的是全球性的信息系統(tǒng)。
2．1998年5月，聯(lián)合國新聞委員會把互聯(lián)網(wǎng)正式列為繼報紙、廣播、電視之后出現(xiàn)的“第四媒體”。2006年網(wǎng)絡(luò)新聞作品正式進入中國新聞獎的評選范疇，是對經(jīng)歷十多年發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體“主流”身份的認可。
3．中國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展階段：
（1）1995年—1998年，網(wǎng)絡(luò)媒體步入中國傳播領(lǐng)域。
（2）1998年底—1999年，商業(yè)門戶網(wǎng)站涉足網(wǎng)絡(luò)新聞傳播領(lǐng)。（3）2000年—2001年，黨領(lǐng)導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)媒體體系形成。（4）2002年以后，網(wǎng)絡(luò)媒體成為中國重要的傳媒形態(tài) 1.2 博客、播客、維客 1．博客： “博客”一詞是從英文單詞Blog翻譯而來。Blog是Weblog的簡稱，而Weblog則是由Web和Log兩個英文單詞組合而成。Weblog就是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布和閱讀的流水記錄，通常稱為“網(wǎng)絡(luò)日志”，簡稱為“網(wǎng)志”。
博客實現(xiàn)了多重的傳播效果，橫跨人內(nèi)傳播、人際傳播和大眾傳播3種類型。
2．播客 不同的定義 3．維客
一種新技術(shù)，一種超文本系統(tǒng)一種多人協(xié)作的寫作工具，支持面向社群的協(xié)作式寫作 一種超文本系統(tǒng)，是任何人都可以編輯網(wǎng)頁的社會性軟件 維基百科、百度百科等 1.3 網(wǎng)絡(luò)電視
1．網(wǎng)絡(luò)電視即WebTV，是指采用IP協(xié)議、通過互聯(lián)網(wǎng)、以計算機為終端的視頻傳播業(yè)務(wù)。
2．在美國，YouTube成立一年達到每天2000萬獨立訪問者,提供超過7000萬的視頻和超過6萬的用戶上傳。
3．網(wǎng)絡(luò)電視迅猛發(fā)展的原因。
4．商業(yè)視頻網(wǎng)站上開辟頁面廣告和視頻嵌入廣告的情況已經(jīng)比較普遍。1.4 網(wǎng)絡(luò)廣播
1．網(wǎng)絡(luò)廣播是指采用IP協(xié)議、通過互聯(lián)網(wǎng)、以計算機為終端的音頻傳播業(yè)務(wù)。
2．目前中國國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)電臺主要分為三種類型，一為政府網(wǎng)絡(luò)電臺、二為商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺、三為個人網(wǎng)絡(luò)電臺。
3．網(wǎng)絡(luò)廣播存在的主要問題首先是缺乏盈利模式 1.5 網(wǎng)絡(luò)報刊
1．網(wǎng)絡(luò)報刊，即通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行和傳播的報刊，將多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)應(yīng)用到報刊出版、發(fā)行、利用的全過程。網(wǎng)絡(luò)報刊有網(wǎng)絡(luò)報紙和網(wǎng)絡(luò)
雜志。
2．網(wǎng)絡(luò)報紙的發(fā)展階段
3．網(wǎng)絡(luò)雜志又稱電子雜志、互動雜志。通常指的是完全以計算機技術(shù)、電子通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托而編輯、出版和發(fā)行的雜志，以flash為主要載體獨立于網(wǎng)站存在。
第二節(jié) 手機新媒體
2.1 手機成為“第五媒體”
1．手機極大地改變了人們的溝通和信息傳播方式，不僅僅是一種通信工具，而且已成為繼報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”。
2．目前中國已經(jīng)無可非議成為全球最大移動通信市場，中國手機用戶已經(jīng)超過全歐洲國家手機用戶總和。
3．手機在語音信道之外有了專用的數(shù)據(jù)信道，使手機在數(shù)據(jù)通信速率上獲得較大幅度的提高。
2.2 手機報
1．手機報是依托手機媒介，由報紙、移動通信商和網(wǎng)絡(luò)運營商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺，用戶可通過手機瀏覽到當天發(fā)生的新聞，因而手機報被譽為“拇指媒體”和“影子媒體”。它的實質(zhì)是電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的產(chǎn)物。具體來說，手機報是將傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容通過無線技術(shù)平臺發(fā)送到手機上，從而在手機上開發(fā)發(fā)送短信新聞、彩圖、動漫和WAP（上網(wǎng)瀏覽）等功能。
2．手機報有兩種模式 一種是彩信手機報模式。這種模式類似于傳統(tǒng)紙媒，就是報紙通過電信運營商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機終端上，用戶可以離線觀看。
另一種是WAP網(wǎng)站瀏覽模式。這種模式是手機報訂閱用戶通過訪問手機報的WAP網(wǎng)站，在線瀏覽信息，類似于上網(wǎng)瀏覽的方式。
2.2 手機電視 手機電視，指以手機等便攜式手持終端為設(shè)備，傳播視聽內(nèi)容的一項技術(shù)或應(yīng)用。手機電視具有電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、報紙媒體的滯留性以及網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性。
第三節(jié) 電視新媒體 3.1 數(shù)字電視
指節(jié)目信號的攝取、記錄、處理、傳播、接收和顯示均采用數(shù)字技術(shù)的電視系統(tǒng)，包括了節(jié)目采集、節(jié)目制作、節(jié)目傳播到用戶端接收的全過程。其具體傳輸過程是：由電視臺送出的圖像及聲音信號，經(jīng)數(shù)字壓縮和數(shù)字調(diào)制后，形成數(shù)字電視信號，經(jīng)過衛(wèi)星、地面無線廣播或有線電纜等方式傳送，由數(shù)字電視接收后，通過數(shù)字解調(diào)和數(shù)字視音頻解碼處理還原出原來的圖像及伴音。因為全過程均采用數(shù)字技術(shù)處理，因此，信號損失小，接收效果好。
盡管數(shù)字電視被眾多企業(yè)看作是巨大的商機，但是其在中國的推廣卻不順利，數(shù)字電視用戶增長十分緩慢。目前，青島、佛山、杭州、大連等試點城市已經(jīng)形成了較為成功的有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換模式，數(shù)字電視用戶初具規(guī)模。
3.2 IPTV 1．IPTV全稱是Internet Protocol Television，中文名稱是互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議電視，也叫交互式網(wǎng)絡(luò)電視。按照國際電聯(lián)的定義，IPTV是指通過可控、可管理、安全傳送并具有質(zhì)量保證（QoS）的無線或有線IP網(wǎng)絡(luò)，提供包含視頻、音頻（包括語音）、文本、圖形和數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)在內(nèi)的多媒體業(yè)務(wù)；其中，接收終端包括電視機、掌上電腦（PDA）、手機、移動電視及其他類似終端?，F(xiàn)階段我國的IPTV特指通過可控制、可管理、具有質(zhì)量保證（QoS）的有線IP網(wǎng)，提供基于電視終端的多媒體業(yè)務(wù)。
2．IPTV的播出終端主要有三種：一是PC；二是電視;三是以手機為主流的個人移動終端
3．我國正在運行的IP電視存在三種模式：
一是上海模式，即由上海文廣百視通與網(wǎng)通、電信部門合作的模式；
二是杭州模式，即由杭州華數(shù)公司（股份制公司）在五類線和HFC兩張網(wǎng)上同時開展IP交互式業(yè)務(wù)和數(shù)字廣播式業(yè)務(wù)的模式；
三是河南的黨員教育網(wǎng)模式。
其中上海模式、杭州模式運行情況較好。3.3 移動電視與戶外新媒體
1．移動電視以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式播放和接收電視節(jié)目。
2．2009年，移動電視服務(wù)將創(chuàng)造每年54億美元的價值。
3．我國內(nèi)地已有上海、北京、廣州、武漢、長春、南京等十多個城市開始在公交車上播放移動電視。
4．對于公交移動電視來說，“強迫收視”是其最大的特點。5．戶外新媒體是指安放在人們一般能直觀看到的地方的數(shù)字電視等新媒體。6．數(shù)據(jù)顯示，戶外廣告的增長主要是來自戶外視頻、戶外LED。
7．分眾傳媒、航美傳媒和華視傳媒是三家在納斯達克上市的中國戶外新媒體經(jīng)營商。
第三章 新媒體的技術(shù)推動（4課時）
教學(xué)要求：理解麥克盧漢、戈夫曼、梅羅維茨等的相關(guān)理論在新媒體語境下的表現(xiàn)，全面分析技術(shù)對媒介的正負面影響。
重點、難點：麥克盧漢的媒介理論。第一節(jié) 媒介發(fā)展與技術(shù)推動
第二節(jié) 媒介即訊息 第三節(jié) 數(shù)字化生存
第一節(jié) 媒介發(fā)展與技術(shù)推動 1.1 媒介發(fā)展簡史
從原始媒介、語言（口語）媒介、文字媒介、印刷媒介到電子媒介，再到網(wǎng)絡(luò)媒介。
20世紀50年代以后，分散的媒介系統(tǒng)在各自的領(lǐng)域得到了充分的發(fā)展，功能也越來越強。我們現(xiàn)在所處的時代不是一個單一的傳媒時代，而是混合媒介時代。在這個時代，媒介的容量空前擴大。90年代以來一個最明顯的變化，就是各種不同的媒介功能出現(xiàn)了融合的趨勢。過去由分散的媒介系統(tǒng)所執(zhí)行的不同功能，今后將會整合到互聯(lián)網(wǎng)信息高速公路這一綜合的信息傳播系統(tǒng)中。
1.2 媒介發(fā)展的技術(shù)推動
1．科技是一種創(chuàng)世的力量，它是人類為自己找到的上帝。
2．技術(shù)一路高歌，引導(dǎo)人類建構(gòu)一個完全獨立的、與客觀世界相脫離的世界。
3．與技術(shù)相適應(yīng)的媒介形態(tài)和文化形式得以昌盛，不相適應(yīng)的逐漸走向衰亡。
4．網(wǎng)絡(luò)為我們構(gòu)建了一個前所未有的虛擬世界。
第二節(jié) 媒介即訊息 2.1 幾種媒介理論
1．哈特把歷史上依次出現(xiàn)的媒介系統(tǒng)分為示現(xiàn)的、再現(xiàn)的、機器的三類媒介系統(tǒng)。
2．英尼斯從時空偏向的角度來考察媒介，提出了媒介的時空偏向理論 2.2 麥克盧漢的媒介理論 1．“媒介即是訊息” －
媒介引起了人間事物的尺度變化和模式變化，媒介改變、塑造和控制人的組合方式和形態(tài)。
2．“媒介是人的延伸”
媒介就是人的身體、精神的延伸。媒介改變了人的存在方式，重建了人的感覺方式和對待世界的態(tài)度
3．熱媒介和冷媒界
2.3 技術(shù)對媒介的正面影響 1．戈夫曼：“擬劇論”“
人賦予社會秩序或特定行為以意義。社會行為就是社會表演，社會成員在社會舞臺上扮演多種角色，使自己的形象服務(wù)于欲達目的。
“污記說”先賦的或自致的污記貶低了個人或群體的價值，限定了他們的社會地位。人們一旦給異常行為者標上污記，他們就走入了“越軌生涯”，結(jié)果是異常行為被強化
2．梅羅維茨
梅羅維茨－－媒介情境論： “構(gòu)成信息系統(tǒng)的是“誰處在什么地點”和“什么類型的行為可被誰觀察到”的兩種情形”
“每一種獨特的行為需要一種獨特的情境” “電子媒介能促成原來不同情境的合并”
3．沃爾特·本雅明
機械復(fù)制技術(shù)的進步就在于它對傳統(tǒng)藝術(shù)的顛覆。傳統(tǒng)藝術(shù)側(cè)重于藝術(shù)品的 膜拜價值，現(xiàn)代藝術(shù)側(cè)重于藝術(shù)品的展示價值。電影展示了異樣的世界和視覺無意識，不但在視覺，而且在聽覺方面導(dǎo)致了對感官的深化，是人類藝術(shù)活動中的一次革命。
2.4 技術(shù)對媒介的負面影響
1．法蘭克福學(xué)派對技術(shù)對媒介的負面影響進行了猛烈批判。2．“媒介依存癥”就是對這種不良影響的概括。
第三節(jié) 數(shù)字化生存 3.1傳媒化生存 1．媒介環(huán)境
在媒介環(huán)境中，存在著三種不同的現(xiàn)實：
第一種是現(xiàn)實的客觀現(xiàn)實，指我們生活在其中的現(xiàn)實世界。第二種現(xiàn)實是媒介現(xiàn)實，指媒介所呈現(xiàn)出的文件情景。
第三種現(xiàn)實是受眾現(xiàn)實，指受眾通過媒介獲得的對客觀現(xiàn)實的認識。2．“媒介事件”
是指一種特殊的電視事件，通過電視的現(xiàn)場直播，本來在一個較為狹小地方發(fā)生的事件，可以表現(xiàn)出對時空，以及一國、數(shù)國乃至全世界的“征服”；而且這類事件一般是經(jīng)過提前策劃、宣布和廣告宣傳的，一定意義上，大眾被“邀請”來參與一種儀式，一種“文化表演”。
3．“媒介人物”
大眾傳媒還具有塑造社會活動家等媒介人物形象的功能。公眾對于媒介人物形象的材料，基本上取之大眾傳媒營造的世界，人們所見所知的不過是經(jīng)過傳媒折射的現(xiàn)實人物的影像，甚至人們對現(xiàn)實人物本身并不感興趣，感興趣的僅僅是媒介上的人物。
4．擬態(tài)環(huán)境： 所謂“擬態(tài)環(huán)境”，也就是我們所說的信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實環(huán)境‘鏡子式’的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。
3.2 摩爾定律、梅特卡夫定律、科斯定律
1．摩爾定律：指IC上可容納的晶體管數(shù)目，約每隔18個月便會增加一倍，性能也將提升一倍。
2．梅特卡夫定律：網(wǎng)絡(luò)的有用性（價值）隨著 用戶數(shù)量的平方數(shù)增加而增 加。換句話說，某種網(wǎng)絡(luò)，比如電話的價值隨著使用用戶數(shù)量的增加而增加。2．科斯定律揭示了交易費用對企業(yè)產(chǎn)生的影響 3.3 數(shù)字技術(shù)發(fā)展 3.4 web3.0與3G 隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)從web1.0發(fā)展到了web3.0。Web1.0是隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，web1.0是網(wǎng)站到用戶的單向行為。2005年中國互聯(lián)網(wǎng)傳播進入Web2.0階段，以博客大眾化及博客中國、億友交友、聯(lián)絡(luò)家等各類Web2.0網(wǎng)站的涌現(xiàn)為標志。
研究者認為，真正的Web3.0時代不僅僅是按照擁護需求提供綜合化服務(wù)，創(chuàng)建綜合化服務(wù)平臺，關(guān)鍵是提供基于用戶偏好的個性化聚合服務(wù)。
第四章 新媒體的影響（10課時）教學(xué)要求：理解新媒體哪些方面改變了傳統(tǒng)媒體的固有領(lǐng)地；掌握公共領(lǐng)域和公共新聞的內(nèi)涵。
重點、難點：公共領(lǐng)域和公共新聞。第一節(jié) 新媒體改變媒介生態(tài) 第二節(jié) 公共領(lǐng)域與公民新聞 第三節(jié) 數(shù)字鴻溝與數(shù)字機遇
第一節(jié) 新媒體改變媒介生態(tài) 1.1 新媒體打破傳統(tǒng)媒體霸權(quán) 新媒體鋪天蓋地的信息，使得人們的注意力成為一種稀缺資源，而以往媒介缺乏而形成的渠道霸權(quán)也早已被渠道過剩所取代。
新媒體業(yè)務(wù)應(yīng)用進一步成熟，價值進一步提高。無線通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使新媒體呈現(xiàn)移動化趨勢，新媒體分流傳統(tǒng)媒體的廣告資源和用戶資源更加明顯，對傳統(tǒng)媒體的沖擊將繼續(xù)加大。新媒體的內(nèi)容已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體重要的信息來源。
1.2 發(fā)行量、收聽收視率變化 1．發(fā)達國家報紙發(fā)行下降。2．中國報紙發(fā)行增速減緩。3．廣電收聽收視率下降 1.3 經(jīng)營收入變化
1．中國傳統(tǒng)媒體廣告增速下滑 2．西方報業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營困境 3．新媒體廣告收入高速增長
1.4 受眾結(jié)構(gòu)變化
1．受眾人數(shù)和時間減少 2．年齡結(jié)構(gòu)老化
3．網(wǎng)絡(luò)媒體分流傳統(tǒng)媒體受眾 1.5 閱讀習(xí)慣變化 從經(jīng)典閱讀到淺閱讀
淺閱讀產(chǎn)生的背景是新媒體的發(fā)展和信息量的爆炸。
瀏覽式娛樂式閱讀成為淺閱讀的重要特點。
淺閱讀的閱讀介質(zhì)從以往的紙質(zhì)為主轉(zhuǎn)變到電子與紙質(zhì)并存。
淺閱讀的過程由以前在閱讀過程中的被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c。
1.6 報紙“消亡論”、“寒冬論”與“春天論” 1．報紙消亡論:報紙在2043年消失 2．報業(yè)寒冬論
具有400年歷史的傳統(tǒng)報業(yè)，作為工業(yè)化時代的產(chǎn)物，將在信息化時代一步一步走向深谷。一個時代就要結(jié)束了。而網(wǎng)絡(luò)媒體以靈動而矯健的身姿躍上新時代的舞臺。
3．報業(yè)“春天論”
1.7 傳統(tǒng)媒體與新媒體共生共榮
1．生態(tài)意味著共生共存
2．媒介的發(fā)展是融合而不是取代 3．傳統(tǒng)媒體的獨特優(yōu)勢
第二節(jié) 公共領(lǐng)域與公共新聞 2.1 新媒體對公共領(lǐng)域的重構(gòu) 1．公共領(lǐng)域的“再封建化”
公共領(lǐng)域（public sphere)是指“允許市民自由發(fā)表和交流意見，以形成共識和公共輿論的地方。
公共領(lǐng)域向公眾開放，所有社會成員都享有平等的權(quán)力和機會，在這塊地方自由討論有關(guān)公共利益的任何事務(wù)”。
2．新媒體語境下的公共領(lǐng)域重構(gòu)
在新媒體中，傳統(tǒng)媒體的“點對面”被ICQ、BBS、博客等“點對點”、“多對多”的新傳播形式所取代，它使每個人既有“聽”的機會，也有“說”的條件。而且，ICQ、BBS、博客等新媒體是一個開放、平等和互動的空間，可以進行“自由的交流”和“理性批判”?！霸谝欢ǔ潭壬喜灰蕾囉谒硕毩⑸?，更重要的是要有一種對公共事務(wù)保持熱切關(guān)注的態(tài)度，特別是要有獨立思考和批判的能力。
3.電子烏托邦
這種觀點對媒介技術(shù)的發(fā)展寄予無條件的樂觀主義期待，認為新的傳播技術(shù)必將會把人類帶入一個高度自由、民主和平等的理想國。
2.2 公民新聞對傳媒接近權(quán)的實現(xiàn) 1．傳媒接近權(quán)
從法學(xué)角度看，傳媒接近權(quán)稱為表達渠道權(quán)。指的是“公民或社會組織享有的，有法律規(guī)定、認可和保障的，為公開發(fā)表、傳遞自己的意見、主張、觀點、情感等內(nèi)容而使用各種媒介手段與方式，不受任何他人或組織非法干涉、限制或侵犯的權(quán)利。
在數(shù)字技術(shù)和新媒體催生下產(chǎn)生的公民新聞，公民新聞使“人人都可以成為記者”，傳媒接近權(quán)得到了前所未有的實現(xiàn)。
2．公民新聞
各種不同定義，掌握其中核心要素。3．公民新聞實現(xiàn)傳媒接近權(quán) 首先，公民新聞改變了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式，公眾從被動的受眾地位轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膫鞑フ叨蔀楣裼浾?，在對傳媒的深度參與中實現(xiàn)傳媒接近權(quán)。
其次，公民新聞改變了傳統(tǒng)的輿論形成模式，打破了傳統(tǒng)媒體的話語壟斷權(quán)，公眾在民意表達和輿論監(jiān)督中實現(xiàn)傳媒接近權(quán)。
4．公民新聞的規(guī)范
公民新聞在實現(xiàn)傳媒接近權(quán)的同時，必須履行相應(yīng)的義務(wù)。
第三節(jié) 數(shù)字鴻溝與數(shù)字機遇 3.1 什么是數(shù)字鴻溝
數(shù)字鴻溝（Digital Divide）指的是一個在那些擁有信息時代的工具的人以及那些未曾擁有者之間存在的鴻溝。
數(shù)字鴻溝體現(xiàn)了當代信息技術(shù)領(lǐng)域中存在的差距現(xiàn)象 3.2 數(shù)字鴻溝產(chǎn)生的原因
1．一些學(xué)者認為，所謂的“數(shù)字鴻溝”應(yīng)當被稱為“知識鴻溝”或者“教育鴻溝”。
2．國際政治經(jīng)濟的不平等、不平衡是造成南北國家間數(shù)字鴻溝的根本原因。
3．一個國家內(nèi)的不同階層、不同地區(qū)間存在著經(jīng)濟水平之間的差異性是造成一個國家內(nèi)部數(shù)字鴻溝的重要原因。
4．其它一些社會因素也對數(shù)字鴻溝產(chǎn)生了深遠的影響。如傳播技能、已有知識儲存量差異、社交范圍差異、信息的選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶的因素、大眾傳播媒介的性質(zhì)等.3.3 化數(shù)字鴻溝為數(shù)字機遇
第五章 新媒體產(chǎn)業(yè)（10課時）教學(xué)要求：了解我國傳媒產(chǎn)業(yè)的相關(guān)知識點；掌握新媒體商業(yè)模式的相關(guān)理論。
重點、難點：傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式；長尾理論；新媒體盈利模式。第一節(jié) 傳媒產(chǎn)業(yè)
第二節(jié) 我國新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 第三節(jié) 新媒體的商業(yè)模式
第一節(jié) 傳媒產(chǎn)業(yè) 1.1 西方的傳媒產(chǎn)業(yè)
1．經(jīng)濟文化一體化已成為市場經(jīng)濟的趨勢之一。
2．文化產(chǎn)業(yè)正是在這樣的背景下蓬勃發(fā)展，成為20世紀文化的基本形態(tài)。3．傳媒業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的高端產(chǎn)業(yè)。4．西方傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程 1.2 中國的傳媒產(chǎn)業(yè)
1．文化產(chǎn)業(yè)在中國并不是沒有自己的傳統(tǒng)，至少在 “十里洋場”的上海，20世紀30年代已有產(chǎn)業(yè)化規(guī)模的新聞出版、電影和娛樂文化。
2．當代中國文化產(chǎn)業(yè)的起步可以追溯到改革開放之初，有學(xué)者將中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展分為三個階段：
第一階段：1985年以前的起步階段，它以文化的流通領(lǐng)域的發(fā)展和規(guī)范之外的娛樂業(yè)的興起為標志；
第二階段：1985—1992年，這一時期產(chǎn)業(yè)化的浪潮擴展到了文化制造業(yè)和文化服務(wù)業(yè)，還出現(xiàn)了各種形態(tài)的文化企業(yè)，廣告公司大量出現(xiàn)；
第三階段：1992年以后，文化產(chǎn)業(yè)化的聲浪從多種所有制企業(yè)進一步擴展到國有大型骨干文化單位，并且這些文化單位實行了初步的體制改革，與政治、政府的關(guān)系有所松動。
3．文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展是近年來的事情。4．我國的文化產(chǎn)業(yè)相對落后。
5．目前，新聞傳媒產(chǎn)業(yè)化、市場化、集團化的浪潮已席卷全國。
第二節(jié) 我們新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 2.1 新媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展
1．目前，中國上網(wǎng)人數(shù)和手機擁有量世界第一。
2．新媒體已經(jīng)成為今天眾多產(chǎn)業(yè)關(guān)注和投資的熱點。
3．2006年中國新媒體產(chǎn)業(yè)市場總值達到1140億元，占中國傳媒產(chǎn)業(yè)總值的近三分之一。
2.2 新媒體主流地位逐漸確立
1．新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅在經(jīng)濟上取得了成功，而且以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體逐漸獲得了主流的社會地位。
2．2008年發(fā)生的奧運會、汶川大地震等重大公共事件中，為新媒體的主流化提供了機遇
3．普通網(wǎng)民政治博客影響起步，開拓了個性化的政治表達平臺。2.3 新媒體的發(fā)展前景
1．對傳統(tǒng)媒體沖擊加強，融合替代趨勢加速。2．營銷價值凸顯，營銷屬性加強。
3．產(chǎn)業(yè)投資價值看好，合作、收購力度加強
4．產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新速度加快，新的產(chǎn)品，新的服務(wù)不斷涌現(xiàn)。5．數(shù)字閱讀熱度持續(xù)攀升，移動新媒體初露端倪。
第三節(jié) 新媒體的商業(yè)模式
3.1 傳統(tǒng)媒體與新媒體商業(yè)模式的差異
1．商業(yè)模式就是能夠為企業(yè)帶來源源不斷的贏利能力的模式，是探求企業(yè)利潤來源、生成過程、產(chǎn)出方式和管理控制的系統(tǒng)構(gòu)架和方法。
2．傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式可以抽象為規(guī)模經(jīng)濟和“二次售賣”模式。
3．新技術(shù)所衍生的新媒介形態(tài)和新產(chǎn)業(yè)形態(tài)對這些產(chǎn) 生了沖擊甚至是顛覆。
4．在中國，傳統(tǒng)媒體市場其實是政府限業(yè)的壟斷市場，從經(jīng)濟學(xué)的角度來說是在壟斷的前提下內(nèi)部寡頭之間形成競爭的一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)。
5．與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體有自身的優(yōu)勢
3.2 建立在長尾理論與微內(nèi)容生產(chǎn)上的新媒體經(jīng)濟模式 1．長尾理論與微內(nèi)容 長尾理論的基本原理：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大
2．長尾理論和微內(nèi)容在新媒體產(chǎn)業(yè)中的運用 3.3 新媒體的主要盈利模式 1．廣告盈利。2．銷售盈利 3．渠道盈利 4．增值服務(wù)盈利
第六章 媒介融合（4課時）教學(xué)要求：理解媒介融合趨勢；了解媒介融合的類型；掌握媒介融合的特征。重點、難點：媒介融合的特征。第一節(jié) 媒介功能從分散走向融合 第二節(jié) 媒介融合的概念與類型
第三節(jié) 媒介融合的條件 第四節(jié) 媒介融合的特征
第一節(jié) 媒介功能從分散走向融合 1.1 不同媒介功能的三項實驗 1.2 從單一媒介到混合媒介
1．混合媒介時代的“妄下斷言” 2．混合媒介文化特征 1.3 從跨媒體到媒介融合 1．跨媒體傳播的優(yōu)勢 2．數(shù)字技術(shù)打破媒體界限
第二節(jié) 媒介融合的概念和類型 2.1 媒介融合具有多維視角
2.2 媒介融合的五種類型與模式 1．所有權(quán)融合 2．策略性融合 3．結(jié)構(gòu)性融合 4．信息采集融合 5．新聞表達融合
2.3 媒介融合引起傳媒變革
1．業(yè)務(wù)形態(tài)融合：多媒體日益興起； 2．市場融合：產(chǎn)品相互嵌入多元組合；
3．載體融合：發(fā)行渠道的“合”與接收終端的“分”； 4．機構(gòu)融合：更高層次的再分工
第三節(jié) 媒介融合的條件 3.1 技術(shù)條件
1．媒介融合產(chǎn)生的先決條件是媒介技術(shù)的發(fā)展。2．技術(shù)力量改變著媒介的現(xiàn)有特征。3.2 社會需求 3.3 產(chǎn)業(yè)政策
第四節(jié) 媒介融合的條件 4.1 技術(shù)化與全能化
1．媒介融合首先是技術(shù)的融合 2．媒介融合整合不同媒介功能 4.2 集約生產(chǎn)與全民寫作
1．變單一的內(nèi)容生產(chǎn)為集約化生產(chǎn) 2．變傳媒組織的內(nèi)容生產(chǎn)為全民生產(chǎn) 4.3 內(nèi)容融合與渠道融合 1．內(nèi)容融合實現(xiàn)內(nèi)容增值
2．渠道融合打造跨媒體跨地域傳媒集團
第七章 傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型（4課時）
教學(xué)要求：理解報業(yè)和廣電的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；掌握數(shù)字報業(yè)的實現(xiàn)途徑；掌握數(shù)字電視；理解廣電與電信的融合趨勢。
重點、難點：數(shù)字報業(yè)實現(xiàn)路徑；數(shù)字電視。第一節(jié) 報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型 第二節(jié) 廣電的數(shù)字化轉(zhuǎn)型
第一節(jié) 報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型
1.1 數(shù)字報業(yè)是報業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 1．數(shù)字報業(yè)的內(nèi)涵與外延
2．數(shù)字報業(yè)是報業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型系統(tǒng)工程 3．數(shù)字報業(yè)與傳統(tǒng)報業(yè)的區(qū)別 4．數(shù)字報業(yè)誤區(qū)與發(fā)展障礙 5．數(shù)字報業(yè)的商業(yè)模式 1.2 數(shù)字報業(yè)實現(xiàn)路徑
1．渠道拓展實現(xiàn)數(shù)字化生存
2．內(nèi)容拓展提升創(chuàng)意核心競爭力 3．經(jīng)營拓展延長產(chǎn)業(yè)鏈
1.3 數(shù)字報業(yè)戰(zhàn)略與實驗計劃
1．數(shù)字報業(yè)戰(zhàn)略已成為報業(yè)管理的指導(dǎo)性政策 2．數(shù)字報業(yè)目標
一是跨媒體、包含報刊、出版、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等 二是跨地區(qū)，不局限在行政區(qū)劃，跨地區(qū)發(fā)展經(jīng)營
三是充分利用先進的管理手段和信息技術(shù)，搭建數(shù)字化平臺
第二節(jié) 廣電的數(shù)字化轉(zhuǎn)型 2.1 新媒體與傳統(tǒng)廣電的差異
1．從“你播我看”到“我點我看” 2．從純節(jié)目形態(tài)到全節(jié)目形態(tài)
3．從單純依賴廣告到多元化贏利模式 2.2 廣電布局新媒體 1．國際集團布局新媒體 2．國內(nèi)廣電布局新媒體 2.3 廣電與電信的融合 1．三網(wǎng)融合 2．數(shù)字家庭 2.4 數(shù)字電視
1．西方數(shù)字電視的發(fā)展 2．中國數(shù)字電視的發(fā)展
我國廣電系統(tǒng)制定了數(shù)字電視廣播的“三步走”、“四大平臺”和“整體轉(zhuǎn)換”三個核心戰(zhàn)略。
第八章 新媒體的失范與管理（6課時）
教學(xué)要求：全面理解人肉搜索；分析網(wǎng)絡(luò)世界中各種侵權(quán)行為；了解新媒體
管理中的相關(guān)政策法規(guī)。
重點、難點：人肉搜索；網(wǎng)絡(luò)暴力；新媒體的管理。第一節(jié) 很黃很暴力 第二節(jié) 誰在統(tǒng)治網(wǎng)民
第三節(jié) 知識產(chǎn)權(quán)，誰動了我的奶酪 第四節(jié) 新媒體的管理
第一節(jié) 很黃很暴力 1.1 人肉搜索
1．什么是人肉搜索
人肉搜索是與機器搜索相對而言的另一種搜索信息方式。在機器搜索中，信息的搜集是通過機器完成的，而人肉搜索是通過其他人來搜索自己搜不到的東西，更強調(diào)搜索過程的互動。在人肉搜索中，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)信息搜索變?yōu)槿苏胰?，人問人的關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動，這種搜索活動是一般是網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上提出一個問題，通過廣聚五湖四海的網(wǎng)友力量，由人工參與解答而非搜索引擎通過機器自動算法獲得結(jié)果的搜索機制。
起源：虐貓事件，“人肉搜索”威力初次展現(xiàn) 畸變：銅須門事件，網(wǎng)民力量開始走向“暴力” 失控：“最毒后媽”事件，不了解真相的網(wǎng)絡(luò)很傷人 2．人肉搜索的是與非 1.2 艷照門 1.3 惡搞
“惡搞”是當前網(wǎng)絡(luò)上流行的，以文字、圖片和動畫為手段表達個人思想的一
種方式，完全以顛覆的、滑稽的、莫名其妙的無厘頭表達來解構(gòu)所謂“正?！薄！皭焊恪弊髌氛诔蔀橐环N流行的“文化時尚”，應(yīng)當引起高度警惕。從視頻到文本，從網(wǎng)絡(luò)到電視，從流行歌曲、熱門節(jié)目到古典名著、標志性圖像、主旋律影片、英雄人物等，都難逃被“惡搞”的命運。
1.4 網(wǎng)絡(luò)暴力
網(wǎng)絡(luò)暴力是指網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上的暴力行為，是社會暴力在網(wǎng)絡(luò)上的延伸。
其表現(xiàn)形式有：網(wǎng)民對未經(jīng)證實或已經(jīng)證實的網(wǎng)絡(luò)事件，在網(wǎng)上發(fā)表具有攻 擊性、煽動性和侮辱性的失實言論，造成當事人名譽損害；在網(wǎng)上公開當事人現(xiàn)實生活中的個人隱私，侵犯其隱私權(quán)；對當事人及其親友的正常生活進行行動和言論侵擾，致使其人身權(quán)利受損等等。
第二節(jié) 誰在統(tǒng)治網(wǎng)民 2.1 百度事件
2008年11月15日、16日兩天，央視“新聞30分”欄目以《記者調(diào)查：虛假信息借網(wǎng)傳播百度競價排名遭質(zhì)疑》《記者調(diào)查：搜索引擎競價排名能否讓人公平獲取信息》為題先后對百度搜索引擎模式進行了報道。央視新聞稱，由于愿意出較高價格購買關(guān)鍵字，例如“癌癥”“性病”等，一些非法醫(yī)療網(wǎng)站在百度搜索結(jié)果中的排名，位于合法網(wǎng)站前，而一些正規(guī)網(wǎng)站由于沒有資金購買關(guān)鍵字，而遭到了百度屏蔽。
2.2 垃圾短信
2.3 病毒經(jīng)濟
據(jù)中國國家計算機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急處理中心估計，目前木馬黑色產(chǎn)業(yè)鏈的年產(chǎn)值已超過2.38億元人民幣，造成的損失則超過76億元。
“病毒經(jīng)濟”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代孵化出來的畸形兒，高額利益的驅(qū)動，使得以經(jīng)濟利益為目標訴求的病毒制造與傳播活動持續(xù)存在，并且不斷興盛。
2.4 網(wǎng)絡(luò)推手
網(wǎng)絡(luò)大大降低了權(quán)力的門檻，一些網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)獲得了原來不可企及的權(quán)力。然而，廣大網(wǎng)民的背后站著更多、更強大的統(tǒng)治者。這就是網(wǎng)絡(luò)推手。
第三節(jié) 知識產(chǎn)權(quán)，誰動了我的奶酪 3.1 傳統(tǒng)媒體維護知識產(chǎn)權(quán) 《紐約時報》在Yahoo逐漸壯大時，及時發(fā)現(xiàn)危機，拒絕向其提供新聞轉(zhuǎn)載，專心經(jīng)營自己的報紙網(wǎng)站，從而保護了內(nèi)容產(chǎn)品的專有性。
在我國，2005年10月，在南京召開的中國都市報研究會總編輯年會，發(fā)出了“堅決維護報紙的新聞知識產(chǎn)權(quán)??改變新聞產(chǎn)品被商業(yè)網(wǎng)站無償或廉價使用的現(xiàn)狀”的《南京宣言》；2006年初，解放日報集團向全國39家報業(yè)集團發(fā)出了旨在“共同制定向網(wǎng)絡(luò)媒體提供新聞內(nèi)容的定價規(guī)范，提高網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的門檻，捍衛(wèi)自己的知識產(chǎn)權(quán)，讓新聞內(nèi)容回歸應(yīng)有的價值”的《全國報業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟倡議書》，聯(lián)合成立“報業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟”。
3.2 新媒體空間中的著作權(quán)
新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展開辟了作品新的傳播和使用方式，著作權(quán)人對其在新媒體上傳播的作品難以控制，擅自下載、傳輸、復(fù)制其作品的行為十分普遍。
以網(wǎng)絡(luò)視頻為例，從制作者角度劃分，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容大致有三種：專業(yè)影視機構(gòu)所生產(chǎn)的內(nèi)容，用戶或非專業(yè)工作室所創(chuàng)制的UGC，以及流傳經(jīng)年、版權(quán)不明的內(nèi)容。
就第一類內(nèi)容而言，最大的問題仍然是版權(quán)。
對于第二類的UGC而言，由于用戶在使用編輯材料上不會過多考慮有無使用權(quán)，因而所創(chuàng)制出的內(nèi)容，其版權(quán)更是難以界定。
第四節(jié) 新媒體的管理 4.1 國外新媒體的管理
1．國外新媒體的管理是以傳統(tǒng)媒介管理模式為基礎(chǔ)的。國外：經(jīng)濟性管理和社會性管理。
經(jīng)濟性管理主要側(cè)重于對各種經(jīng)濟關(guān)系的協(xié)調(diào),如企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間;社會性管理則側(cè)重于對社會效益的控制,如經(jīng)濟行為帶來怎樣的社會影響等。
2．在國外,目前主要的有代表性的網(wǎng)絡(luò)輿論管理模式有4種: 政府立法管理;技術(shù)手段控制;網(wǎng)絡(luò)行業(yè)、用戶等自律;市場規(guī)律的自行調(diào)節(jié)。4.2 我國新媒體的管理 1．相關(guān)法規(guī)：
《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》 《中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》
《互聯(lián)網(wǎng)站禁止傳播淫穢、色情等不良信息自律規(guī)范》 《文明上網(wǎng)自律公約》等 2．備受爭議的網(wǎng)絡(luò)實名制
第二篇：正確認識和應(yīng)用新媒體
正確認識和應(yīng)用新媒體
—5.12干部培訓(xùn)學(xué)習(xí)心得
現(xiàn)實生活中我們每天都在和新媒體打著交道，可對新媒體的概念和特性卻很少去仔細了解過。5月12日我作為參加蘇錫常通道路運輸企業(yè)2013年干部培訓(xùn)班的一員，有幸聽到了來自復(fù)旦大學(xué)新聞院前院長黃芝曉的精彩講課。黃教授用了大量網(wǎng)絡(luò)熱點事件和深入淺出的理論講解了新媒體對社會溝通的變革作用，社會溝通模式大量使用新媒體的情況下產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)民主和網(wǎng)絡(luò)集群行為。新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)不再是一個虛擬世界，新媒體在給我們帶來便利和商機的同時，我們也在不停受到網(wǎng)絡(luò)垃圾信息不斷騷擾，甚至有的受到惡意攻擊，四起的謠言讓我們有時不明真相。作為新媒體時代的企業(yè)經(jīng)營管理者正確認識和應(yīng)用新媒體已經(jīng)成為一堂必修課，下面我將這堂精彩的授課內(nèi)容結(jié)合自己的心得體會來與大家分享。
一、新媒體的概念和特點
1、新媒體的概念
新媒體是相對舊媒體而言的，因此新媒體的概念也是不斷變化和延伸的，如果說幾年前的網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站、論壇算是新媒體的話，今天的手機應(yīng)該是最新的新媒體了，手機微博，手機微信使我們的交流和溝通更具有精準性和時效性。就目前而言，我的理解是：新媒體主要是指相對舊媒體中的報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)，簡單說新媒體就是互動式數(shù)字化復(fù)合媒體。
2、新媒體的特點
以數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體，其最大特點是打破了媒介間的壁壘，消融了媒體介質(zhì)之間，地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界。具體講：
（1）媒體個性化突出 以往所有的媒體幾乎都是大眾化的。而新媒體卻可以做到面向更加細分的受眾，可以面向個人。個人可以通過新媒體定制自己需要的新聞。也就是說，每個新媒體受眾手中最終接受到的信息內(nèi)容組合可以是一樣的，也可以是完全不同的。
（2）內(nèi)容的可選擇性 在新媒體里，人人都可以接受信息，人人也都可以充當信息發(fā)布者，打破了只有新聞機構(gòu)才能發(fā)布新聞的局限。用戶可以一邊看電視節(jié)目、一邊播放音樂，同時還參與節(jié)目的投票，還可以對信息進行檢索。
（3）表現(xiàn)形式的多樣性和易檢索性 新媒體形式多樣，各種形式的表現(xiàn)過程比較豐富，可融文字、音頻、畫面為一體，做到即時的、無限的擴展內(nèi)容，還可以隨時存儲內(nèi)容，查找以前內(nèi)容和相關(guān)內(nèi)容，從而使內(nèi)容變成“活物”，非常方便。
（4）信息發(fā)布具有實時性和交互性 與廣播、電視相比，只有新媒體才真正具備無時間限制，隨時可以加工發(fā)布。新媒體用強大的軟件和網(wǎng)頁呈現(xiàn)內(nèi)容，可以輕松地實現(xiàn)24小時在線。新媒體獨特的網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)使得信息傳播者與接受者的關(guān)系走向平等，受眾不再輕易受媒體擺布，而是可以通過新媒體的互動，發(fā)出更多的聲音，影響信息傳播者。
由此可見，新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的本質(zhì)區(qū)別在于：由傳統(tǒng)媒體的一點對多點型，變?yōu)樾旅襟w的多點對多點型；由傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)受眾型，變?yōu)樾旅襟w的受眾主導(dǎo)型；由傳統(tǒng)媒體的普通大眾型，變?yōu)樾旅襟w的細分受眾型。
二、如何做好網(wǎng)絡(luò)輿情的危機管理
在新媒體廣泛應(yīng)用后網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)新聞、手機等成為企業(yè)危機曝光的重要方式，信息的網(wǎng)絡(luò)化傳播讓原本屬于組織內(nèi)部的“隱患”變成了來不及主動解決就大白于天下的“污跡”，同時還有大量的網(wǎng)絡(luò)謠言、惡意攻擊讓我們防不勝防。我們企業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷過多次網(wǎng)絡(luò)輿情的危機事件，大多由于處置得當后得到了化解。本人也曾經(jīng)親身受到過網(wǎng)絡(luò)惡意攻擊，因為本人的回避和置之不理雖然事件未能擴大但也未能讓事件得到圓滿的處理。通過聽了黃芝曉教授的講課后，我覺得無論是企業(yè)還是個人都應(yīng)該正視危機，制定一套行之有效的網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理預(yù)案，遇到突發(fā)的網(wǎng)絡(luò)事件后，通過網(wǎng)絡(luò)危機管理程序進行處置才能化危險為機遇。在如何做好網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理上我覺得主要要做好以下幾點：
1、正視危機。在當今社會企業(yè)或者個人都要有遇到網(wǎng)絡(luò)輿情危機的心理準備。當危機發(fā)生時，我們應(yīng)該做到正視危機，不逃避、不回避，正確處理才是王道。
2、處理危機要實事求是。我們要在尊重客體、負責(zé)誠信的態(tài)度下處理危機。研究危機發(fā)生的隱蔽因素，從偶然性中尋求規(guī)律，制定避免危機發(fā)生的預(yù)防措施，第一時間通報事實真相，流言止于智者，更止于公開透明的信息。
3、建立網(wǎng)絡(luò)輿情危機預(yù)警機制。
（1）設(shè)立網(wǎng)絡(luò)輿情觀察哨。指定若干人員做好相關(guān)論壇、新聞網(wǎng)站、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺的本企業(yè)輿情信息收集工作，及時發(fā)現(xiàn)輿情危機事件或者危機苗子，為第一時間處理危機爭取到時間。
（2）設(shè)立本企業(yè)的網(wǎng)站、微博、通過化龍巷或者中吳網(wǎng)等的鏈接，為公眾開辟互動交流場所，提供一個訴怨處理及合理化建議的平臺。在這方面我們公司做了大量工作，取得了比較好的效果。
（3）指定“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”，建立信息傳播機制。危機發(fā)生時，第一時間給事實，表態(tài)度，識別風(fēng)險，直面危機。
4、平時要加強企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)人的危機管理訓(xùn)練，危機到來時，往往一把手和新聞發(fā)言人就成為了危機關(guān)注的焦點，一把手和新聞發(fā)言人的思想觀念，職業(yè)素養(yǎng)往往決定了危機管理的水平。領(lǐng)導(dǎo)訓(xùn)練有素，思想觀念正確，雖然不能確保不犯錯誤，但一定不會犯大錯誤。
5、我們企業(yè)要劃撥一定的開支，為公共關(guān)系服務(wù)。要與新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、政府主管部門以及新聞公關(guān)方面的專家建立良好的關(guān)系。
6、加強企業(yè)內(nèi)部管理。攘外必先安內(nèi)，只有我們企業(yè)自身的各項管理規(guī)范、有效，減少工作中的失誤，避免重大錯誤，才能真正減少和避免網(wǎng)絡(luò)輿情危機的發(fā)生。
三、企業(yè)創(chuàng)新中新媒體應(yīng)用的思考
時代的車輪不斷滾動向前，企業(yè)的長青需要我們緊貼時代的脈搏去不斷創(chuàng)新。在當下新媒體的時代里，我們企業(yè)要轉(zhuǎn)型升級、實現(xiàn)跨越式發(fā)展一定離不開新媒體應(yīng)用。集團公司領(lǐng)導(dǎo)早已意識到信息化和新媒體應(yīng)用工作的重要性。去年集團公司專門組織制定了“十二五”信息化工作規(guī)劃，我們的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，電子商務(wù)售票系統(tǒng)建設(shè)、企業(yè)微博等搞得有聲有色，今年以來“智慧客運系統(tǒng)”平臺的搭建，OA系統(tǒng)的升級都為我們企業(yè)發(fā)展注入了新的活力。對于新媒體應(yīng)用方面我有三點想法。
1、大力推廣企業(yè)微博和企業(yè)網(wǎng)站，做精企業(yè)微博和企業(yè)網(wǎng)站，提高在市民中的知曉率。網(wǎng)站的有效點擊量和微博的粉絲反應(yīng)了其社會影響力，這種影響力在一定的條件下可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值。因此我們不僅需要在常州知名的門戶網(wǎng)站上做線上推廣和鏈接外，還可以充分利用我們自身優(yōu)勢，在車站候車大廳、客運車輛上進行宣傳告知，提醒乘客在候車大廳享受免費wifi的同時關(guān)注我們的微博和網(wǎng)站，在微博上每天發(fā)布市民感興趣的車輛發(fā)班時刻和路況信息吸引更多的關(guān)注。
2、打造網(wǎng)上常州旅游集散平臺，實現(xiàn)常州旅游網(wǎng)上一站式服務(wù)。目前常州還只有網(wǎng)下的旅游集散中心，在我們集團公司與常州旅游局和常州交運局合作的新常州旅游集散中心開發(fā)時，要充分利用好自身的本地客運龍頭企業(yè)優(yōu)勢，不僅要打造基于常州客運中心的旅游集散據(jù)點，更要整合常州的景點游玩、酒店住宿、餐飲美食、交通客運等資源，打造網(wǎng)上的常州旅游集散平臺，實現(xiàn)網(wǎng)上的一站式服務(wù)。
3、開發(fā)電子售票系統(tǒng)的手機APP，實現(xiàn)手機訂票、手機支付和手機驗票上車的無紙系統(tǒng)。通過智能機和“智慧客運系統(tǒng)”的網(wǎng)絡(luò)交互，充分利用智能手機的即時通訊、BBS、電子商務(wù)功能實現(xiàn)車站與乘客的即時交流、票務(wù)交易、信息反饋等，為乘客提供更加優(yōu)質(zhì)、及時和個性化的服務(wù)。
修理廠：史曉炳 二0一三年五月二十八日
廣州珍珠巖，廣州珍珠巖廠
http://004km.cn n7EWqRGnj3m0
第三篇：企業(yè)新媒體應(yīng)用與管理溝通
企業(yè)新媒體應(yīng)用與管理溝通 ——以阿里巴巴為例
一、緒論
新媒體是IT技術(shù)快速發(fā)展時代，一種具有社交功能和媒體屬性的新型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。關(guān)于新媒體定義，學(xué)界尚無統(tǒng)一觀點。當前，新媒體是指技術(shù)上數(shù)字化、傳播上交互化的新型媒體。國外的微博新媒體Twitter作為一個典型，已逐步成為企業(yè)溝通管理的新航向。作為新型媒體的重要構(gòu)成微博、智能手機等新媒體形態(tài)的飛速發(fā)展，培育了數(shù)量龐大的網(wǎng)民，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會在2012年12月20日公布的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民總計5.64億，相比2010年增長1.44億，增幅達34.3%。而微博用戶已超過5億，微博以43.8%的使用率成為增幅最大的移動應(yīng)用。近年來，微博已經(jīng)成為新媒體發(fā)展的重要力量。微博的即時性、互動性、便捷性等諸多特點，使受眾由web1.0時代通過瀏覽器“半主動”索取信息的模式直接過渡到web2.0時代的自主創(chuàng)造、自主選擇、自主傳播。微博流行的原因很多，歸根結(jié)底是社會需要。正是當前個人及機構(gòu)如企業(yè)對信息的巨大需求，才促使了諸如微博、微信等新媒體的迅猛發(fā)展。在為新媒體和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供動力的同時，也使社會層面、文化層面乃至政治層面遭遇各種問題，這為新媒體研究提出了現(xiàn)實需要，同時，也使企業(yè)在應(yīng)用新媒體進行管理溝通方面變得更為復(fù)雜和難以把握，對企業(yè)在新媒體的應(yīng)用管理溝通方面提出了新的要求。
Web2.0時代，新的媒介形式和傳播載體帶給網(wǎng)絡(luò)用戶更加新鮮的體驗，更具創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)用模式應(yīng)運而生，社交媒體正是這其中的創(chuàng)新媒介形式之一。每個用戶都有成為信息發(fā)布者的可能，但實際上由于深度思考的缺失，能夠真正發(fā)布高質(zhì)量原創(chuàng)信息的人還是極少數(shù)，大部分情況下，個人都只是信息的轉(zhuǎn)發(fā)者。在數(shù)字媒體時代如何通過社交媒體使得企業(yè)溝通管理更加有效，是論文研究的重點。
二、企業(yè)新媒體概述及企業(yè)管理溝通的方式和分類
一、新媒體的特征
對于新媒體這個概念，百度百科的
定義是：“在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的 媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字 廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視 窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等”。這個“新”字，強調(diào)了新媒體是相對于傳 統(tǒng)媒體而言的，是一個不斷變化的概念，它變換著它的形態(tài)，也讓受眾的生活方 式、工作方式乃至思維模式隨之不斷地 變化著，直至一場來自社會的、來自企業(yè) 的變革應(yīng)運而生。1.新媒體的開放性
突破了傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布與傳播的 壟斷性，新媒體以其較低的進入門檻和 低廉的使用成本使信息的閱覽、發(fā)布和 傳播更為廣泛和多向。除去傳統(tǒng)中，可以 借助報紙、雜志、電視、廣播等向公眾發(fā) 布資訊的政府、社會機構(gòu)外，新媒體時代 下，企業(yè)、非正規(guī)組織乃至個人均有了即 時、快速和自由地公開發(fā)布和傳播信息 的渠道。
2.新媒體的便捷性
一部智能手機或是一臺電腦，人們 就可以快速地通過無線信號或有線連接 走入新媒體帶來的虛擬世界；手指或鼠 標的點擊，就可以快速完成購物、訂餐、溝通乃至資金往來等諸多事務(wù)。方便快 捷的新媒體工具，已經(jīng)被越來越多地接 受甚至成為人們工作、生活不可或缺的 部分。
3.新媒體的自由性
新媒體的自由性主要表現(xiàn)在人們可 以自主地、隨時隨地地甚至是匿名地發(fā) 表言論、觀點，可以根據(jù)自己的偏好做出 個性化的選擇。
新媒體的這些特性，使得其形成的
虛擬空間迅速成為一片新型的、廣闊的、影響力巨大的公共領(lǐng)域，并使信息廣泛 傳播到社會各個層面。
（一）新媒體的概念及分類 1.新媒體的概念
相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。清華大學(xué)的熊澄宇教授認為，新媒體是一個不斷變化的概念?！霸诮裉炀W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無線移動的問題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計算機相關(guān)的。這都可以說是新媒體”。還有學(xué)者把新媒體定義為“互動式數(shù)字化復(fù)合媒體”。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體自然有它自己的特點。新媒體給媒體行業(yè)帶來了許多新的理念和模式，如節(jié)目專業(yè)化越來越強，賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場等。從傳播學(xué)的角度來分析，新媒體傳播有四個特點：每個人都可以進行大眾 傳播；‘信息’與‘意義’無關(guān)；受眾的主動性大大增強；大眾傳播的‘小眾化’”。2.新媒體的分類
新媒體的種類很多，但目前以網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動新媒體、數(shù)字新媒體等為主。融合的寬帶信息網(wǎng)絡(luò)，是各種新媒體形態(tài)依托的共性基礎(chǔ)。終端移動性，是新媒體發(fā)展的重要趨勢。數(shù)字技術(shù)是各類新媒體產(chǎn)生和發(fā)展的源動力。
在具體分類上，新媒體可細分為門戶網(wǎng)站，搜索引擎，虛擬社區(qū)，RSS，電子郵件/即時通訊/對話鏈，博客/播客，維客，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，網(wǎng)絡(luò)動畫，網(wǎng)絡(luò)游戲，電子書，網(wǎng)絡(luò)雜志/電子雜志，網(wǎng)絡(luò)廣播，網(wǎng)絡(luò)電視，手機短信/彩信，手機報紙/出版，手機電視/廣播，數(shù)字電視，IPTV，移動電視，樓宇電視等。網(wǎng)絡(luò)新媒體
網(wǎng)絡(luò)新媒體亦被稱做第四媒體。部落格，門戶網(wǎng)站，搜索引擎，虛擬社區(qū)，RSS，電子郵件/即時通訊/對話鏈，博客/播客/微博，維客，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，網(wǎng)絡(luò)動畫，網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)絡(luò)雜志，網(wǎng)絡(luò)廣播，網(wǎng)絡(luò)電視、掘客、印客、換客、威客/沃客等。
手機新媒體：手機短信/彩信，手機報紙/出版，手機電視/廣播等 新型電視媒體：數(shù)字電視，IPTV，移動電視，樓宇電視等
其他新媒體：隧道媒體、路邊新媒體、信息查詢媒體及其他如越世代新媒體
（二）企業(yè)進行管理溝通的方式和分類
管理溝通的內(nèi)容根據(jù)其溝通的內(nèi)容的性質(zhì)、重要性和大小，以及溝通發(fā)生在組織中的范圍和層次，可以進行細致深入而且有效的細分。按照管理溝通內(nèi)容的性質(zhì)、大小和重要程度，以及其溝通覆蓋范圍大小，可以將管理溝通的內(nèi)容分為以下八個大類或者說層次的溝通。1.情感溝通
情感內(nèi)容的管理溝通是在實際管理中花費大量時間去進行的一種極其基礎(chǔ)、基本但十分重要的溝通。人類是有自我感覺、情緒、情感、興趣、愛好、偏好、習(xí)慣的動物，是企業(yè)管理者手中的智慧型資源。在企業(yè)中，人們因為自身和外界以及企業(yè)內(nèi)部的種種原因，會產(chǎn)生一些負面、破壞性情緒和情感。不良的情緒和感覺會干擾員工的正常積極性和生產(chǎn)能力的發(fā)揮。而好的優(yōu)良的情緒、情感，如信任感、愉快感等正面感覺和情感，有助于發(fā)揮企業(yè)員工的最大潛能。從而間接地改善和提高了其生產(chǎn)效率和效益。顯然，為了創(chuàng)造和維持良好的人際工作環(huán)境，3 更是為了普遍提高企業(yè)員工的工作熱情和績效，情感溝通是企業(yè)十分基本、日常又重要的基礎(chǔ)管理溝通工作。情感溝通表面上似乎與企業(yè)管理的職能和目標沒有關(guān)聯(lián)，但實踐表明，情感管理溝通的威力是如此巨大，員工與管理者要學(xué)習(xí)的首項管理溝通技能，應(yīng)該是情感溝通技能。沒有這項技能，不會成為合格的員工或管理者。
2.操作性業(yè)務(wù)信息溝通
在企業(yè)管理溝通中，除了大量存在情感溝通之外，在業(yè)務(wù)或者說工作層面上，更大量存在著另一種基本、經(jīng)常、重要的管理溝通，那就是人們對關(guān)于自己怎么工作和應(yīng)該怎么工作及目前工作得如何的，基礎(chǔ)、基本業(yè)務(wù)信息的溝通。我們稱其為操作性業(yè)務(wù)信息溝通。這類管理溝通，按照其內(nèi)容指向不同，又可分為工作指令、工作意見和工作建議三大類內(nèi)容的溝通。上司必須對下屬清晰地發(fā)布工作指令，沒有清晰的工作指令，下屬就會混亂和迷茫，工作分不清先后主次，空耗資源，降低產(chǎn)出。企業(yè)各層員工對各自接受的工作指令并非沒有意見和想法。尤其是在執(zhí)行工作指令的過程中，可能出現(xiàn)新問題需要向上反映，或者工作執(zhí)行情況按照要求，也應(yīng)該向上反饋，所有這些意見、想法、進展匯報、問題反映，構(gòu)成了筆者說的第二大類操作性業(yè)務(wù)信息溝通：工作意見溝通。企業(yè)各級員工在執(zhí)行工作指令時，同時往往還會有自己獨立的業(yè)務(wù)思考，往往還能根據(jù)自己的實踐、觀察及思考，對自己和別人的工作，甚至企業(yè)的局部、全局工作，形成自己獨特，甚至是有創(chuàng)造性的新想法和合理化建議。這就構(gòu)成了操作性業(yè)務(wù)信息溝通中的第三大類：工作建議溝通。3.責(zé)任、權(quán)利、利益溝通
企業(yè)是一個以生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品與服務(wù),并從中獲取利潤的經(jīng)濟組織。企業(yè)中的任何一個員工,在任何一個較長時段內(nèi),都要有比較明確的權(quán)利,責(zé)任和利益劃分。員工在企業(yè)中的責(zé)任和權(quán)利，構(gòu)成了企業(yè)管理中的勞動分工,崗位職責(zé)和授權(quán)劃分。員工在企業(yè)中的利益，主要是經(jīng)濟利益和組織地位，則是企業(yè)吸引,激勵員工為企業(yè)目標奮斗的必要條件和關(guān)鍵因素。權(quán)利、責(zé)任和利益一般需要用書面的文字形式固定、確認下來,即一般都要以書面形式進行正式管理溝通。但由于企業(yè)員工和員工之間的責(zé)、權(quán)利范圍劃分，在企業(yè)內(nèi)部是動態(tài)發(fā)展和存在交互作用的，所以并非總那么容易清晰地劃分清楚。因此,在企業(yè)管理中,不僅正常的、已能確定的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系需要溝通,而且當它們發(fā)生發(fā)展、變化,有些員工 對其認識開始模糊和難以把握時,尤其需要及時進行深入的管理溝通。責(zé)任不明,或權(quán)利不適調(diào),或利益分享結(jié)構(gòu)不清,都會產(chǎn)生影響,最終造成企業(yè)員工無法發(fā)揮積極性和高效率,高效益地工作。企業(yè)管理有相當一大部分時間所進行的管理和溝通,其實就是這類溝通,良好有效的責(zé)、權(quán)、利的管理溝通是企業(yè)一切管理和溝通得以進行的基礎(chǔ)之一。4.決策性業(yè)務(wù)信息溝通
對企業(yè)和管理者來講,企業(yè)還有另一些業(yè)務(wù)信息溝通,也是非常重要的。它們左右企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展方向、速度、規(guī)模，影響企業(yè)最終產(chǎn)出的效果。那就是企業(yè)決策業(yè)務(wù)信息的溝通。企業(yè)決策性業(yè)務(wù)信息的溝通在企業(yè)中大量、大范圍存在,只是它們發(fā)生的頻次比操作性業(yè)務(wù)信息溝通見少。在現(xiàn)代，決策已經(jīng)越來越多地由企業(yè)基層人士做出。但事關(guān)企業(yè)一個部門或整個企業(yè)或一個集團的比較重大和重大決策,因其需要信息量大,牽涉范圍廣,決策有深度和難度,要求決策者必須具備必要的決策權(quán)力和能力和眼光,仍然只能由企業(yè)的中高層管理者個人或集體做出。
但這并不表示中高層決策者不需要基層員工、基層管理者和其他中高層管理者的信息支持和幫助。決策越重大,需要獲取信息量越大,對企業(yè)業(yè)務(wù)的現(xiàn)在、將來影響越大,決策者必然需要廣泛收集一切能夠收集到的相關(guān)信息,征求具體操作者、協(xié)作者的意見,幾經(jīng)反復(fù),才能保證決策的質(zhì)量,并獲得廣大管理者和執(zhí)行者的支持。另一方面,對于部門或者企業(yè)的決策,具體執(zhí)行者并不一定總是能理解或理解透。因此,不僅在做出決策時需要大量溝通,而且在決策做出后,也需要解釋和分解決策,將其轉(zhuǎn)化為所有相關(guān)部門、人員和所有決策執(zhí)行者都能夠深入理解的業(yè)務(wù)信息,清晰地傳達給應(yīng)該傳達的人員和部門。只有在所有決策執(zhí)行者之間,決策信息被深入傳達、領(lǐng)會了,決策的執(zhí)行才能有真實可靠的保證。5.制度溝通
企業(yè)運行和管理的規(guī)章制度是企業(yè)管理的常規(guī)化部分,即管理部分。事實上,例行管理是企業(yè)健康成長的重要保健因素。沒有保健因素,再好、再強壯的的人也要生病甚至死亡；沒有例行管理，再好,再強大的企業(yè)也要衰退甚至破產(chǎn)。企業(yè)管理工作中，原來似乎不能例行化的東西不斷或已經(jīng)被例行化。盡管例外管理同樣是需要和重要的,但例行管理才是企業(yè)管理的重要基礎(chǔ)。企業(yè)的制度明確而清晰地規(guī)定了企業(yè)中各個員工的權(quán)利、利益和工作職責(zé),也規(guī)定了企業(yè)中人與人、部門與部門間協(xié)作關(guān)系,是企業(yè)組織架構(gòu),人事,財務(wù),業(yè)務(wù)等等方面的權(quán)威文字表述,在企業(yè)管理中起著職責(zé)劃分,行為指導(dǎo)和業(yè)務(wù)規(guī)范,安全運行的重要作用。跟企業(yè)決策一樣,企業(yè)制度在制定前、中、后都需要良好溝通。制定前溝通保證制度的針對性和可操作性,即現(xiàn)實性;制定中溝通保證制度的全面與完整及與其他制度的配套性,即制度的科學(xué)性;制定后溝通保證制度的準確理解,及時執(zhí)行,效果監(jiān)測,即制度的實效性。6.企業(yè)戰(zhàn)略溝通
企業(yè)戰(zhàn)略管理的溝通,就是企業(yè)戰(zhàn)略管理溝通。從業(yè)務(wù)角度看,企業(yè)戰(zhàn)略可以理解成為企業(yè)長期的、全局的、整體的、最高的最重大的業(yè)務(wù)決策。從企業(yè)經(jīng)營管理的層次上看,企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)的最高管理層次,指導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)決策管理和日常操作管理，支持企業(yè)的當今及未來發(fā)展,指向目標為企業(yè)當今全局性的、重大的業(yè)務(wù)問題，和企業(yè)未來的發(fā)展方向與戰(zhàn)略問題。其作用時間點可能長達三年五年,甚至十年百年。從企業(yè)管理的范圍上來看,企業(yè)戰(zhàn)略是覆蓋面最廣,在時間上連接現(xiàn)在、過去與未來，在空間上,針對整個企業(yè)所有部門、所有人；并且其研究范圍包括企業(yè)內(nèi)部外的所有一切相關(guān)因素,并非只是自己定幾條理想、想法那么簡單。一個好的戰(zhàn)略是企業(yè)綜合自己的資源,對外部環(huán)境做出的一種準確的、前瞻性的、發(fā)展壯大自身的科學(xué)反應(yīng)。戰(zhàn)略必須溝通,戰(zhàn)略管理必須溝通,而且特別需要強大的溝通。戰(zhàn)略管理作為企業(yè)管理的大腦,是企業(yè)經(jīng)營管理理性能力的最高綜合體現(xiàn)。而其他管理如制度、操作、情感等,是管理的身體、感官和神經(jīng)、工具，受管理的大腦指揮和制約。雖然作用僅次于戰(zhàn)略管理的決策管理，也是企業(yè)大腦的一些重要活動,但只有戰(zhàn)略管理才能高瞻遠矚,統(tǒng)攬全局,運籌帷幄,決勝千里。顯然,管理大腦的最高決策不是憑空能來的,大腦的最高決策也必須通過神經(jīng),感覺及操作系統(tǒng)進行傳達和執(zhí)行。解釋,傳達,深入企業(yè)成員的內(nèi)心的過程,就是個戰(zhàn)略溝通的過程。7.企業(yè)文化溝通
企業(yè)文化是組織文化的一種,是社會文化在具體企業(yè)中的個性化和具體化。企業(yè)文化的主要內(nèi)容包括宗旨使命、企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)和人文氛圍等內(nèi)容。文化顯然不是死的物質(zhì)性的東西,而是活的人文性的東西。因此,文化必須與人發(fā)生關(guān)系。在企業(yè)中,文化對企業(yè)經(jīng)營管理的影響十分多樣和廣泛。企業(yè)文化的重要性體現(xiàn)在它顯性或隱性地存在于員工的思想和內(nèi)心,并逐漸變成了行為習(xí)慣, 潛意識地左右人們對于具體事情、人物的觀念、看法和感情,進而影響企業(yè)的經(jīng)營管理進程。文化最需要也適合溝通。企業(yè)文化的形成發(fā)展,既是溝通的手段、目標和結(jié)果,又是溝通的環(huán)境和背景。我們所用的任何一種溝通方式和工具,都是文化的一部分。同樣地,在企業(yè)中,我們的溝通工具和方式也是企業(yè)文化的重要部分之一。企業(yè)的使命和宗旨是指本企業(yè)存在的根本目標、理由和原因，即表明企業(yè)追求什么。好的宗旨使命會對員工產(chǎn)生極大的感召力量,促使員工為企業(yè)美好和遠大的目標辛勤工作。宗旨、使命必須借助于溝通獲得廣大員工的深刻理解,進而達成贊賞和認同。沒有溝通,使命只是幾句空話,轉(zhuǎn)化不了生產(chǎn)力。企業(yè)文化溝通是企業(yè)內(nèi)部管理溝通的最高層次。文化的內(nèi)涵無所不包,雖然它主要是向內(nèi)的,但它其實也是向外的,即也是企業(yè)外部溝通的重要內(nèi)容。8.企業(yè)外部溝通
企業(yè)并非生存在商業(yè)真空中,而是生存在與客戶、顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府、競爭對手、金融機構(gòu)、社會公眾共同組成的社會大環(huán)境中。企業(yè)的資源必須來自外界,而企業(yè)的產(chǎn)出必須輸出到外界,才能實現(xiàn)企業(yè)配置和轉(zhuǎn)化資源并從中取得利潤的經(jīng)濟目標。從更深層的意義上來講,企業(yè)是為滿足外部需要而存在的,如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足外界市場和顧客的需要,企業(yè)的生存就會產(chǎn)生危機。因此,最終是顧客和市場決定企業(yè)的生死,而不是企業(yè)自己。因此,企業(yè)必須與外界有良好有效的溝通。
（三）企業(yè)如何運用新媒體進行管理溝通
以互聯(lián)網(wǎng)、3G手機等為代表的新媒體的發(fā)展，對企業(yè)員工特別是年輕員工的思維方式、行為模式、生活方式乃至工作方式產(chǎn)生了重要影響，因此也為企業(yè)建設(shè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。同時，企業(yè)可以通過利用新媒體，掌握員工動態(tài)信息，與員工互動，對員工開展有效的文化引導(dǎo)，提高企業(yè)建設(shè)的有效性。1.利用新媒體工具提升企業(yè)內(nèi)部管理
利用網(wǎng)絡(luò)提升管理水平，充分利用信息化辦公立體網(wǎng)絡(luò)，不斷采用高科技管理模式來提升管理水平。例如我們城建高速工程養(yǎng)護部的一群年輕人通過工作業(yè)務(wù)時間自行開發(fā)了一套網(wǎng)絡(luò)辦公系統(tǒng)。簽到、會議通知、工作安排一律通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和發(fā)布。通過這套辦公自動化系統(tǒng)不僅統(tǒng)一了內(nèi)部文檔、表單，實現(xiàn)了高效率、低成本的無紙化辦公模式還架起了企業(yè)內(nèi)部人員信息交流的公共平臺，實現(xiàn)了資源共享化。網(wǎng)絡(luò)的資源整合可以使企業(yè)的各種資源能綜合、合理、高效地被使用，這可以大大的提高企業(yè)的生產(chǎn)效率。我們在養(yǎng)護部的內(nèi)部管理上得到了嘗試，在今后的檔案管理、票務(wù)管理等方面都可以借鑒，使企業(yè)的內(nèi)部管理更高效更便捷。
合理利用新媒體新技術(shù)，處于科技時代的我們，只有準確地把握各種新媒體工具的優(yōu)缺點，并合理利用，才能做到完善企業(yè)工作，提高工作效率。例如：我們在工程養(yǎng)護部的道路巡視及保潔車輛上安裝了GPS衛(wèi)星定位跟蹤系統(tǒng)，這項技術(shù)的運用不僅可以使管理人員了解巡視人員的所在，也能通過回饋信息在一旦有緊急任務(wù)發(fā)生時管理人員能準確合理的做出車輛安排。
合理利用新媒體新技術(shù)不僅能完善企業(yè)的工作提升效率還能很好的起到推動企業(yè)形象的作用。例如我們結(jié)合現(xiàn)下最熱門的新媒體--微博，通過城建高速上級公司市政材料為注冊名的平臺，發(fā)布公司的企業(yè)信息。我們通過微博在企業(yè)進行技術(shù)比武、勞模揭牌等的第一現(xiàn)場就快速的發(fā)布信息。不僅實現(xiàn)了信息的快速性,同時利用微博的平臺實現(xiàn)了它的社會效應(yīng)。今后我們還可以通過微博，預(yù)先、實時的發(fā)布道路施工封道信息，讓司乘人員能提早知情。提前發(fā)布臺風(fēng)預(yù)警信息，提醒駕車人員小心駕駛等等。
新媒體架起員工溝通的新橋梁，新媒體的傳播已逐漸成為社會大眾表達意愿、反映問題的重要渠道，它對傳統(tǒng)的工作的方式手段產(chǎn)生了巨大的影響。我們城建高速就深刻認識到新媒體發(fā)展對員工溝通工作起到的重要意義，認識到用好新媒體對凝聚職工起到的促進作用，于是對如何運用新媒體來加強職工的建設(shè)工作進行了積極探索。我們通過建立微博、微信、QQ群、飛信群等新媒體工具開展工作。在這些新媒體的介質(zhì)下，許多平時工作中言語不多的員工反而變得積極起來。一些不在一個部門或同個收費站并不認識不了解的員工，也通過這樣的平臺慢慢的熟悉了解起來。在這些平臺下，大家可以暢所欲言，將平時不敢或不能當面表達的話語利用網(wǎng)絡(luò)表達出來。也讓公司領(lǐng)導(dǎo)能更深層次的了解掌握職工的心態(tài)和想法。通過新媒體工具的溝通不僅豐富了大家的生活，也加強了人與人之間的聯(lián)系。
企業(yè)作為社會發(fā)展不可缺少的一種細胞，要生存發(fā)展就必須緊跟步伐。利用新媒體來充實更新企業(yè)的發(fā)展，適應(yīng)市場并謀求生存和發(fā)展的空間。如今在新媒體下的信息是瞬息萬變、豐富多彩的，作為企業(yè)就要不斷適應(yīng)、不斷調(diào)整、不斷創(chuàng)新，積極利用新媒體下的信息所帶來的優(yōu)勢，不斷提升企業(yè)的管理水平，從而 有效地推動企業(yè)能走上持續(xù)、健康、快速的發(fā)展道路。
三、新媒體應(yīng)用典型案例探究——阿里巴巴
（一）阿里巴巴集團的概況
阿里巴巴是全球企業(yè)間（B2B）電子商務(wù)的著名品牌，是目前全球最大的網(wǎng)上交易市場和商務(wù)交流社區(qū)。
阿里巴巴創(chuàng)建于1998年年底，總部設(shè)在杭州，并在海外設(shè)立美國硅谷、倫敦等分支機構(gòu)。阿里巴巴是全球企業(yè)間(B2B)電子商務(wù)的著名品牌，是目前全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場。阿里巴巴成為全球商人網(wǎng)絡(luò)推廣的首選網(wǎng)站，被商人們評為“最受歡迎的B2B網(wǎng)站”。阿里巴巴兩次被哈佛大學(xué)商學(xué)院選為MBA案例，在美國學(xué)術(shù)界掀起研究熱潮，四次被美國權(quán)威財經(jīng)雜志《福布斯》選為全球最佳B2B站點之一，被國內(nèi)外媒體、硅谷和國外風(fēng)險投資家譽為與Yahoo，Amazon，eBay，AOL比肩的六大互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)流派代表之一。阿里巴巴創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官馬云被著名的“世界經(jīng)濟論壇”選為“未來領(lǐng)袖”、被美國亞洲商業(yè)協(xié)會選為“商業(yè)領(lǐng)袖”，是50年來第一位成為《福布斯》封面人物的中國企業(yè)家，并曾多次應(yīng)邀為全球著名高等學(xué)府麻省理工學(xué)院、沃頓商學(xué)院、哈佛大學(xué)講學(xué)。
阿里巴巴在國際交易市場上設(shè)有一個全球批發(fā)交易平臺，為規(guī)模較小、需要小批量貨物快速付運的買家提供服務(wù)。所有交易市場形成一個擁有來自240多個國家和地區(qū)超過6,100萬名注冊用戶的網(wǎng)上社區(qū)。為了轉(zhuǎn)型成為可讓小企業(yè)更易建立和管理網(wǎng)上業(yè)務(wù)的綜合平臺，阿里巴巴亦直接或通過其收購的公司包括中國萬網(wǎng)及一達通，向國內(nèi)貿(mào)易商提供多元化的商務(wù)管理軟件、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)及出口相關(guān)服務(wù)，并設(shè)有企業(yè)管理專才及電子商務(wù)專才培訓(xùn)服務(wù)。阿里巴巴亦擁有 Vendio 及 Auctiva，該兩家公司為領(lǐng)先的第三方電子商務(wù)解決方案供應(yīng)商，主要服務(wù)網(wǎng)上商家。阿里巴巴在大中華地區(qū)、印度、日本、韓國、歐洲和美國共設(shè)有70多個辦事處。
如今，阿里巴巴集團公司已經(jīng)有11家旗下公司，分別是：阿里巴巴、淘寶、支付寶、阿里軟件、阿里媽媽、口碑網(wǎng)、阿里云、中國雅虎、一淘網(wǎng)、淘寶商城、中國萬網(wǎng)，聚劃算。
（二）新媒體在阿里巴巴集團中的應(yīng)用 1.阿里巴巴的管理溝通模式
首先是阿里巴巴的決策機制。阿里巴巴的組織結(jié)構(gòu)分為:馬云——委員會——四大首席——淘寶、天貓、一淘等事業(yè)群——CEO政委。
阿里巴巴有一個特殊的制度叫“政委制度”，政委相當于業(yè)務(wù)型HR，其實是HR Generalist，有特有的政委體系，促進使命愿景的達成，保障阿里價值觀的傳承。統(tǒng)一為業(yè)務(wù)群后，阿里集團層面通過委員會的方式，對各事業(yè)群間的合作進行統(tǒng)管和協(xié)調(diào)，使得阿里的“（人、財、事、決策）權(quán)”統(tǒng)歸集團董事局主席馬云手里。而這些組織結(jié)構(gòu)改變了原先阿里“小集團、強子公司”的格局，使得集團在人事、財務(wù)、市場、行政、風(fēng)控和數(shù)據(jù)管理等職能領(lǐng)域的垂直管理能力得到進一步強化，管理結(jié)構(gòu)扁平化程度加深，有利于組織間更好的管理和溝通。
接下是阿里巴巴的管理溝通特點。在內(nèi)部趨于扁平化：阿里組織是層級化，結(jié)構(gòu)上是扁平化，有兩大優(yōu)點：①管理層級少，信息溝通和傳遞速度快，失真度低，減少決策失誤；②上級主管對下屬控制比較靈活，有利于發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性。
在集權(quán)與分權(quán)并立的前期，馬云宗教領(lǐng)袖般的領(lǐng)導(dǎo)集權(quán)化管理，使得溝通更迅速、準確；后期，通過委員會的方式進行公司決策，避免了馬云的武斷。而且，組織結(jié)構(gòu)中制約與監(jiān)督機制（政委制度）的完善，也促進管理決策的科學(xué)化和制度化。
其次是較為高效的組織溝通：作為企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與外界主要的溝通橋梁，電子郵件已經(jīng)成為阿里集團員工、企業(yè)與客戶、供應(yīng)商間保持溝通和互動的重要工具，同時也改變了組織界限，使得員工的等級層次名存實亡，組織的管理幅度較低，結(jié)構(gòu)虛擬化。
在外部：以淘寶為例：淘寶通過在線教學(xué)、現(xiàn)場授課和培訓(xùn)認證三位一體的教學(xué)模式，培訓(xùn)了一批批“網(wǎng)商MBA”，如淘寶賣家或用戶有不明白的問題，可以到客服中心的幫助中心、淘寶互助吧、淘寶大學(xué)等尋求幫助，贏得了用戶的積極響應(yīng)。這些共同構(gòu)筑阿里巴巴的神話。2.新媒體在阿里巴巴中的應(yīng)用
阿里巴巴的成功并非偶然，新媒體在阿里巴巴中的應(yīng)用十分突出。通過阿里巴巴在這幾年的發(fā)展我們可以看出，它的這幾年的發(fā)展是離不開新媒體的應(yīng)用，尤其是在電子領(lǐng)域的發(fā)展。短短幾年時間已經(jīng)完成了戰(zhàn)略布局，業(yè)務(wù)涵蓋各種新媒體服務(wù)，包括B2B、C2C、軟件服務(wù)、在線支付、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告六個大領(lǐng) 域，阿里巴巴在這幾年時間里充分研究中國市場現(xiàn)狀，決定從新媒體（也就是信息流）做起，并全部免費為大眾服務(wù)，為廣大中小企業(yè)提供免費需求信息，在2001年的網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂以后，其依然堅持走免費政策，正是這一政策的支持使阿里巴巴在短期內(nèi)匯集了大量需求信息和人氣。阿里巴巴在知名度迅速擴大的基礎(chǔ)上，進一步把握國際貿(mào)易的發(fā)展趨勢，及時推出中國供應(yīng)商服務(wù)，匯集全球信息，在中國企業(yè)和國外企業(yè)之間架起互惠共贏的橋梁，并向中國供應(yīng)商會員收取一定會員費用，并通過新媒體使企業(yè)在找到自己盈利模式的基礎(chǔ)上，獲取的發(fā)展的強大動力。
在獲得初步發(fā)展的基礎(chǔ)上，阿里巴巴準確把握住電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——誠信問題，阿里巴巴認為決定B2B領(lǐng)域勝負的不是資金或技術(shù)，而是誠信問題。為了降低誠信問題導(dǎo)致的交易風(fēng)險和交易成本，阿里巴巴創(chuàng)造性地推出誠信通服務(wù)，從五個方面評價信用。
同時，網(wǎng)商要付費購買誠信通服務(wù)，這樣使得其打造了另一條盈利之路。最終，阿里巴巴在解決了B2B領(lǐng)域誠信問題的同時，也開辟了一條新的贏利途徑，為阿里巴巴的發(fā)展提供了資金支持。
阿里巴巴集團充分利用新媒體挖掘資源價值，以資源整合為工具，通過橫向一體化戰(zhàn)略實現(xiàn)了其電子商務(wù)生態(tài)圈的迅速擴大。
首先，在B2B業(yè)務(wù)做大作強的基礎(chǔ)上，其充分挖掘資源價值，并充分分析市場環(huán)境，果斷進入C2C領(lǐng)域。而在與Ebay的競爭中，依靠免費策略和正確的營銷策略，獲得了巨大的市場份額。如今淘寶網(wǎng)正朝著“商業(yè)零售帝國”的目標進發(fā)，以其發(fā)展勢頭，相信這一天并不遙遠。
其次，2007年初阿里巴巴對外發(fā)布了自己的軟件服務(wù)業(yè)務(wù)阿里軟件，至此，簡單為網(wǎng)商提供商業(yè)信息的平臺將會向內(nèi)延伸，這種向內(nèi)的延伸正式在原有服務(wù)的基礎(chǔ)上，依托巨大用戶群和信息把握能力，向用戶提供后臺業(yè)務(wù)管理軟件。阿里軟件并不是提供大型的企業(yè)管理軟件服務(wù)，而是更為通用的進銷存和財務(wù)管理軟件服務(wù)，滿足中小企業(yè)的需求。正是這一服務(wù)的推出，使得阿里巴巴集團可以為中小企業(yè)提供更大的價值，使得其對阿里巴巴的粘性更強。
最后，阿里巴巴集團借助阿里媽媽進軍廣告服務(wù)業(yè)，與傳統(tǒng)的廣告不同，阿里媽媽顛覆了傳統(tǒng)的廣告模式，以新型的第三方平臺形式聚合了數(shù)量龐大的廣告需求雙方，阿里巴巴上的中小企業(yè)主、淘寶的中小店鋪、支付寶商鋪、口碑網(wǎng)的 個人及企業(yè)用戶等都屬于客戶，可謂是充分挖掘資源價值。阿里媽媽充分吸收了阿里巴巴集團 B2B 和 C2C 電子商務(wù)交易平臺的成功運營經(jīng)驗，并將阿里巴巴購并中國雅虎所獲得的搜索運營能力與阿里巴巴自主創(chuàng)新的誠信體系、信任評價和安全支付等平臺相結(jié)合，是又一個適合中國本土環(huán)境創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)模式。
阿里巴巴以B2B業(yè)務(wù)為切入點，通過橫向一體化戰(zhàn)略和縱向一體化戰(zhàn)略的結(jié)合，使其構(gòu)筑了B2B、C2C、軟件服務(wù)、在線支付、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告六大業(yè)務(wù)領(lǐng)域的電子商務(wù)生態(tài)圈，全面覆蓋中小企業(yè)電子商務(wù)化的各大環(huán)節(jié)。整個商業(yè)生態(tài)圈的六大環(huán)節(jié)之間相互作用，相互影響，相互支撐，通過資源的整合應(yīng)用最終發(fā)揮最大價值，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。
阿里巴巴的成功離不開新媒體在企業(yè)中的應(yīng)用，在企業(yè)新媒體的發(fā)展的過程中充分利用各產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同，發(fā)揮良性的循環(huán)作用。同樣，基于此原理，其它企業(yè)也在采用相似手段，實現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)鏈延伸和系統(tǒng)，如百度高調(diào)宣布利用其搜索資源和豐富的社區(qū)資源，全力進入C2C市場，也再次驗證了阿里巴巴的戰(zhàn)略布局的前瞻性和價值性。
四、企業(yè)在新媒體時代的管理及溝通
二、新媒體時代下企業(yè)管理的新形勢 新媒體時代的到來，掀起了傳媒產(chǎn)
業(yè)革命的新一輪浪潮，搜索引擎、論壇、博客、微博、移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字廣 播、播客以及 MSN、QQ、飛信乃至日下越 來越火的微信，快速滲透到社會生活的角 角落落，極大地改變著人們的工作生活方 式。這種改變，對企業(yè)管理而言，既充滿了 變革的挑戰(zhàn)，也富含著創(chuàng)新的機遇。新媒體的廣泛應(yīng)用對企業(yè)管理的傳
統(tǒng)模式產(chǎn)生了巨大的沖擊，這樣的沖擊，讓企業(yè)無論是迫于被動還是出于主動，都必須做出適應(yīng)性地改革或探索性的創(chuàng) 新。這些沖擊包括：
1.新媒體時代快速更新的思維觀念 對傳統(tǒng)管理權(quán)威性的沖擊
在以往的時代中，企業(yè)管理層作為 掌握著企業(yè)主要管理職能的權(quán)力階層，往往擁有著比被管理層更豐富的資訊資 源和經(jīng)驗資源。無論是管理層上情下達 的角色定位，還是管理者更多的開闊視
野、豐富閱歷的機會，都讓管理者具備了 “與生俱來”的權(quán)威性。而當新媒體時代 到來，開放的、便捷的、自由的新媒體手 段讓企業(yè)的一般員工也具備了快速掌握 資訊、快速更新觀念、快速積累經(jīng)驗的可 能。特別是由于一般員工整體比管理層 更年輕的優(yōu)勢，對新事物、新觀念、新技 術(shù)有著更強的吸收力，因此，越來越多的 管理者開始意識到通過信息和經(jīng)驗資源 來維系權(quán)威性變得岌岌可危，而置身員 工當中，要保持著“in”的狀態(tài)則需要做 出從管理理念到方法的一系列轉(zhuǎn)變。2.新媒體時代多元化的傳播手段對 企業(yè)信息安全的沖擊
核心技術(shù)是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的 重要資本財富，包括核心技術(shù)在內(nèi)的各 類商業(yè)機密對企業(yè)的存亡成敗尤為關(guān) 鍵。隨著新媒體時代的到來，信息電子化 水平突飛猛進，存儲、復(fù)制、傳播信息的 科技手段層出不窮，這給傳統(tǒng)依靠文件 管理和員工職業(yè)道德約束來保證的企業(yè) 信息安全工作帶來了巨大的沖擊。依靠 新媒體手段泄露商業(yè)機密從而導(dǎo)致企業(yè) 遭受重大損失乃至終結(jié)的案例層出不 窮，如何應(yīng)對這一沖擊，成了企業(yè)不得不 面對的管理難題。
3.新媒體時代一觸即發(fā)的信息爆炸 對企業(yè)公眾形象維護的沖擊
從2008 年的毒奶粉事件到 2012 年的白酒塑化劑事件，因新媒體的危機信 息爆炸性傳播而導(dǎo)致企業(yè)公眾形象嚴重 受損甚至導(dǎo)致企業(yè)最終走向倒閉的案例 不勝枚舉。新媒體時代下，企業(yè)危機的信 息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。當企 業(yè)危機遭遇新媒體，就像大火遇到了東 風(fēng)一樣，其破壞性能量會被迅速釋放，并 呈快速蔓延之勢，如果不能及時得到控 制，危機將會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大 的損失。對于企業(yè)而言，要樹立和維護一 個積極的、健康的公眾形象需要付出長 期的、大量的努力，而當企業(yè)的負面信息 遭遇新媒體手段時，良好的公眾形象可 能會被迅速地摧毀。
4.新媒體時代多樣化的溝通手段對 企業(yè)傳統(tǒng)溝通模式的沖擊
無論是企業(yè)內(nèi)部的交流還是企業(yè)對
外的溝通，在新媒體時代，都發(fā)生著巨大 的變化。ERP 系統(tǒng)，讓企業(yè)內(nèi)部信息、數(shù) 據(jù)得以快速、定向地傳送流轉(zhuǎn)；各式聊天 工具讓面對面的同事從用嘴說話改成了 用手指溝通；企業(yè) BBS 讓內(nèi)部輿論更加 自由透明；微博、微信等新興社交工具讓 電腦、手機超越了時空，上演著指尖的文 化與傳播??企業(yè)微博的興起，開辟了 企業(yè)與公眾自由互動的平臺，招聘、銷 售、售后服務(wù)、文化傳播等等一系列的活 動通過微博拉近了企業(yè)與公眾的距離，也縮短了交流互動的等待期；企業(yè)微信 也在日下快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)，通 過公眾微信號與公眾進行快速互動?? 當企業(yè)內(nèi)部的意見箱日漸積灰、無人問 津，當報紙上的豆腐塊公告成為過去時，企業(yè)不得不重新審視自己在新媒體時代 下的溝通手段是否已經(jīng)“Out”。
（一）新媒體在現(xiàn)時代背景下的發(fā)展問題
新媒體的特性也為企業(yè)文化建設(shè)帶來了諸多挑戰(zhàn)。新媒體時代，多元化的信息和觀念可能逐漸改變?nèi)藗兊乃季S方式和行為習(xí)慣，員工參與企業(yè)文化建設(shè)與管理的途徑、內(nèi)容、影響力也日趨靈活和多樣化，使得企業(yè)管理者對企業(yè)文化的定位和對員工的管理更有難度。
新媒體如互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體都崇尚互動，為企業(yè)和員工的溝通提供了便利。而如果對新媒體的互動性應(yīng)用不當，員工提出的意見和要求不能及時得到回應(yīng)，就會影響企業(yè)員工情緒和思想的穩(wěn)定，使企業(yè)文化建設(shè)處于被動狀態(tài)。而相比較于傳統(tǒng)的面對面、口頭和紙筆的溝通方式，網(wǎng)絡(luò)交流缺乏親切感，容易造成員工之間情感逐漸淡漠，不利于形成和諧的人際關(guān)系。此外，新媒體存在的虛擬特性，也對傳統(tǒng)的人際交往模式產(chǎn)生了一定的沖擊，向誠信價值觀提出了挑戰(zhàn)。
（二）我國企業(yè)的應(yīng)對之道
多元的文化需要多元的媒體，企業(yè)的文化建設(shè)也需要新媒體的豐富和滋養(yǎng)。在企業(yè)文化建設(shè)過程中，企業(yè)應(yīng)充分利用新媒體的優(yōu)勢，盡快規(guī)避可能帶來的問題，從而更好地發(fā)揮新媒體的作用，達到事半功倍的效果。
充分利用新媒體，將其打造成企業(yè)品牌和形象宣傳的窗口。打造企業(yè)品牌，樹立企業(yè)的良好形象，是企業(yè)文化建設(shè)的重要任務(wù)。新媒體的使用，使企業(yè)文化傳播的載體更加豐富，傳播速度更加迅速，形式更加靈活多樣，特別是對年輕一代的影響力更大。而這些都對企業(yè)文化的傳承、發(fā)展、創(chuàng)新起到了很好的促進作用。如今，民航業(yè)內(nèi)企業(yè)都在通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站、微博、微信等載體，讓員工更好地了解企業(yè)信息。如國航集團旗下的各種刊物，大多可以提供數(shù)字報刊下載。傳統(tǒng)的內(nèi)部宣傳媒體與數(shù)字媒體實現(xiàn)了對接，延展了其宣傳教育功能。
充分利用新媒體，將其建設(shè)成企業(yè)核心價值觀傳播的橋梁。企業(yè)文化的核心就是企業(yè)價值觀，是企業(yè)推崇的基本信念和奉行的目標。新媒體承擔著溝通企業(yè)與社會、產(chǎn)品與市場、管理者與職工、職工與職工之間的橋梁職責(zé)。這個橋梁不能只是單向的傳播，而需要雙向的交流，這樣才能夠更好地交流意見、取得共識，實現(xiàn)核心價值觀對人的影響和人對核心價值觀的踐行和豐富。例如，國航就通過建立員工論壇的方式，讓員工在一個自由的平臺上發(fā)表自己的想法；建立QQ群，傳播即時消息，成為員工交流的園地。
充分利用新媒體，將其打造成企業(yè)管理理念傳播的渠道。企業(yè)管理理念是企業(yè)文化建設(shè)的重要支撐，管理理念其實也是一種文化觀念。只有將企業(yè)的管理理念、管理方法不斷地融入企業(yè)文化之中，才能讓企業(yè)的管理理念得到認可，使企業(yè)文化真正落到實處。新媒體靈活、快速等特點，可以把抽象的理念變得具體，把刻板的理念變得生動，從而通過媒體的傳播，使管理理念更好地被員工所接受和認可，從而在實踐中貫徹落實好。例如，目前很多民航企業(yè)都建有一批基于互聯(lián)網(wǎng)和局域網(wǎng)的政工網(wǎng)站，點擊量較大，內(nèi)容更新頻繁，宣傳教育效果良好。
充分利用新媒體，將其打造成提高員工文化素質(zhì)的平臺。提高員工文化素質(zhì)是建設(shè)企業(yè)文化的一個重要環(huán)節(jié)。通過各種新媒體的傳播，員工可以獲得海量的信息，可以及時、全面地學(xué)到各方面的知識。同時，在利用論壇和微博等載體時，還可以與老師進行交流互動，真正從學(xué)習(xí)中獲益。此外，企業(yè)可以充分利用新媒體的優(yōu)勢，在培育企業(yè)文化時關(guān)注員工的志趣，注重其文化背景，尊重員工的價值和尊嚴，滿足員工的物質(zhì)和精神需要，使員工感覺到被尊重、受重視，在工作中充分發(fā)揮主動性和積極性。
五、企業(yè)新媒體應(yīng)用的發(fā)展前景
未來的互聯(lián)網(wǎng)將是面向消費者網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用需求的互聯(lián)網(wǎng)，因此洞察消費者和消費行為趨勢將是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵，同時移動互聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)都將有新的機會，互聯(lián)網(wǎng)還有區(qū)域化和向下延伸的市場空間。
對于目前的中國經(jīng)濟而言，處于逐步回暖的后危機時代，從全球的媒體發(fā)展來看，印刷媒體的黃金時代已經(jīng)結(jié)束，以互聯(lián)網(wǎng)、戶外新媒體和數(shù)字電視等為代表的新媒體將迎來發(fā)展的最佳機遇。深入分析新媒體發(fā)展我們可以發(fā)現(xiàn)以下十大趨勢： 1.媒體碎片化
媒體的碎片化特征將繼續(xù)加劇，大眾品牌影響力的下降和大眾媒體接觸的減少是大眾市場“碎片化”的兩大特征，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在碎片化遇到挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體將在碎片化加劇的背景下迎來發(fā)展機遇，新媒體的唯一出路是“專業(yè)、精細、特色”路線。2.廣告分流趨勢
國家廣電總局最近頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》(以下簡稱限播令)將由此被“凈化”掉的電視廣告量或高達100億元，很多電視廣告為維持收益，將可能集體漲價，導(dǎo)致廣告分流轉(zhuǎn)向新媒體，廣告主將可能加大在互聯(lián)網(wǎng)和其他新媒體的投放。3.媒體的融合加強
傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)將會加速融合，報紙開設(shè)網(wǎng)絡(luò)版，以及報紙雜志與網(wǎng)站合作開設(shè)線上發(fā)行平臺，以及廣播的網(wǎng)絡(luò)化、電視的網(wǎng)絡(luò)化都會進一步得到發(fā)展。4.新一輪并購大潮出現(xiàn)
新媒體之間將出現(xiàn)新的一輪并購大潮，并購是為了增加對受眾的覆蓋，有著較廣覆蓋的新媒體將會收購那些資源和渠道過于單一的媒體，甚至互聯(lián)網(wǎng)和戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)也可能并購平面和傳統(tǒng)媒體，這股并購大潮是在經(jīng)濟逐漸回暖后會開始。互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體、移動性媒體以及視頻新媒體之間會有新一輪的洗牌。5.新媒體受眾的重新定義與深度細分
互聯(lián)網(wǎng)以及戶外新媒體盡管已經(jīng)發(fā)展很多年，但是在對于受眾的定義和細分上落后于品牌主，因此互聯(lián)網(wǎng)和戶外新媒體公司需要從普適性的類似白領(lǐng)、高端 16 人群等指標都太過于模糊，而應(yīng)該從標志消費、心理和行為角度細分受眾，以及描繪受眾特征。
6.新媒體將從“侵入消費者”階段到 “消費者浸入”階段
一個媒體要獲得長足發(fā)展，必須不能給消費者帶來干擾，因此互聯(lián)網(wǎng)的硬廣告將可能進一步凈化，戶外新媒體將會在創(chuàng)意上進一步提升，或者與內(nèi)容提供商合作向消費者提供信息，逐步去留住消費者分散和幾乎疲勞的注意力。7.新媒體將從資源擴張到價值擴張
如今，新的戶外渠道媒體已“掘地三尺”，電梯，賣場、高校、KTV、賓館、鐵路、公交、出租車、醫(yī)院、藥店、候機樓、銀行，甚至廁所都被一塊塊液晶屏占領(lǐng)，一時間，只要是戶外媒體，似乎處處都有成為“金礦”可能。但是有了資源之后，戶外廣告正從資源擴張走向價值擴張階段，新媒體必須擔當客戶的策劃與營銷，新媒體必須打造有影響力的品牌，以及介入企業(yè)的系統(tǒng)營銷問題，才能得到廣告主的信任。
8.線上與線下將會有更多的互動出現(xiàn)
新媒體與終端活動之間要有更多的配合形式。新媒體將更多參與企業(yè)的營銷活動中來，如配合企業(yè)做活動、采訪、軟文稿創(chuàng)作等等，或者將新媒體所在場所變成體驗終端，做一些新的廣告創(chuàng)意，新的媒體創(chuàng)新點是互動，這是其與傳統(tǒng)媒體最突出的區(qū)分點，因此，不管是內(nèi)容還是廣告，都應(yīng)該在互動和互動的服務(wù)上下工夫，發(fā)掘新的形式。
9.互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體潮流不可阻擋
像微博客這樣的社會化媒體將帶來發(fā)展機遇，同時為營銷創(chuàng)造更多機會，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致人人都是新媒體，人人都是播音員。10.綜合類門戶將朝著消費者生活解決方案的方向發(fā)展；
未來的互聯(lián)網(wǎng)將是面向消費者網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用需求的互聯(lián)網(wǎng)，因此洞察消費者和消費行為趨勢將是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵，同時移動互聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)都將有新的機會，互聯(lián)網(wǎng)還有區(qū)域化和向下延伸的市場空間。
總結(jié)：新形勢下企業(yè)管理溝通離不開新媒體，企業(yè)應(yīng)以新媒體為依托，加快企業(yè)信息文化建設(shè)。同時在多渠道、寬領(lǐng)域范圍內(nèi)構(gòu)建企業(yè)新平臺，使企業(yè)上下級、員工之間信息保持暢通，從而達到企業(yè)效益最大化，實現(xiàn)企業(yè)盈利。
參考文獻
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走得最快總是時間，來不及感嘆，大學(xué)的學(xué)習(xí)生活已近尾聲，四年的努力和付出，隨著本次論文的完成，將要劃上完美的句號。
非常感謝白銀峰老師給予的大力幫助和指導(dǎo)，本論文在白老師的悉心指導(dǎo)和嚴格的要求下完成，從論文的選題到論文的寫作過程，從初稿到定稿無不凝聚著白老師的心血和汗水，白老師淵博的專業(yè)知識，嚴謹?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和誨人不倦的高尚師德一直鼓舞著我。感謝白老師對我的關(guān)心和照顧，再次表示最誠摯的謝意！
借此之際，非常感謝在這四年學(xué)習(xí)生活中給予諸多教誨和幫助的各位老師，感謝你們四年來的辛勤栽培。最后感謝在論文寫作過程中提供幫助的每一個人。因為有你們，我的論文寫作和答辯才能順利完成，在此深表感謝！
第四篇：新媒體應(yīng)用中心工作總結(jié)
新媒體應(yīng)用中心學(xué)期工作總結(jié)
對于這學(xué)期，新媒體通過官方微博平臺，直播了學(xué)院的許多重要活動。主要如下：江蘇省示范性高職院校建設(shè)啟動儀式、揚州作家走進省級示范性高職院校揚州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、揚州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院第一屆風(fēng)箏節(jié)、化學(xué)工程系紅歌會、鑒真國際半程馬拉松賽、第八屆“起航”社團巡禮節(jié)、“漫述揚州系列文化名片”專題講座、江蘇省“高雅藝術(shù)進校園”——南京師范大學(xué)走進揚州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院專場文藝演出、“青春邀約”讓我們《趁早與這個世界約會》交流會、第五次教學(xué)工作大會暨迎新一輪評估大會動員、“魅力青春”大學(xué)生辯論賽、紀念建團90周年——“團情團史知識競賽”、第八屆“起航”大學(xué)生巡禮暨學(xué)生社團聯(lián)合會成立五周年文藝演出。通過這些活動的直播，部門成員熟悉了微博的發(fā)布流程，以及在一些特殊的條件下，怎么去解決問題，例如在第一屆風(fēng)箏節(jié)和鑒真國際半程馬拉松賽這些戶外活動中，無法通過電腦發(fā)布準時的信息，部門就通過手機微博進行直播，為了解決不能發(fā)布準時的問題，我們對人員進行協(xié)調(diào)，以確保信息及時更新。
一、微博總結(jié)：
微博是新媒體的主要工作點之一，需要發(fā)布學(xué)院學(xué)生會、團委的新浪微博，以及團委的騰訊微博。對于這學(xué)期，微博一直在更新，當然也遇到了許多困難與挫折。
學(xué)生會微博，主要發(fā)布的是校園的新聞、活動、考試考證、時事以及每次活動的現(xiàn)場直播。存在的主要問題有：
(1)、活動直播方面，遇到的撰稿和活動照片的質(zhì)量問題；
(2)、微博只有一人更新，更新的頻率得不到保障；
(3)、活動節(jié)目的撰稿問題?；顒拥恼掌|(zhì)量，由于學(xué)院大部分活動都在大活三樓小劇場舉行，時間多數(shù)為晚上，一般相機拍的很模糊，導(dǎo)致微博的圖片質(zhì)量也不高；
(4)、微博更新不夠及時，沒有充分利用好這個平臺，未能真正領(lǐng)悟到此平臺的優(yōu)缺點；
(5)、微博的內(nèi)容與板塊太死板，內(nèi)容不夠深刻，不能做到很好的為廣大師生服務(wù)；
(6)、沒有充分發(fā)揮微博應(yīng)有的作用；
團委新浪微博，主要發(fā)布的校園新聞、活動、團的動態(tài)等內(nèi)容。存在的主要問題有：
(1)、內(nèi)容更新問題，因為團委的微博主要發(fā)布的是關(guān)于團中央的動態(tài)，所以必須要團中央的新聞部更新。
團委的騰訊微博，由于新媒體的失責(zé)與疏忽，在后期才開始發(fā)布，導(dǎo)致遇到許多問題。
2012年5月9日，揚帆手機報正式發(fā)布。手機報分為14個版塊，分別是“校園新聞”、“青春快訊”、“求職路上”、“社團活動”、“社會觀察”、“黨史今天”、“通知公告”、“學(xué)術(shù)報告”、“生活百科”、“考試動態(tài)”、“新書推薦”、“影視博覽”、“溫馨提示”和“揚帆幫辦”。揚帆手機報制作了61期，在這61期制作期間，存在著很多問題。如下:
(1)、內(nèi)容不夠新穎、沒有時效性；
(2)、涉及校園新聞、校園活動不多；
(3)、錯詞、錯句比較多；
(4)、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)、就業(yè)的信息較少；
(5)、學(xué)生之間產(chǎn)生互動較少，未能積極提高學(xué)生們的參與度；
(6)、校園主要活動提前預(yù)告做得極其不理想，其他組織不能及時把活動信息通知我們；
(7)、每期的模版太固定，板塊太少，不能提供較全面的信息，以及信息采集不及時；
(8)、成員也是最大的一個問題，此部門成員太少；
(9)、手機報宣傳活動不到位；
針對這些問題，我們進行了自我檢討
(1)、手機報宣傳活動沒有到位，很多老師和同學(xué)還不知道揚帆手機報已經(jīng)實行，所以我們必須把宣傳做到位，下學(xué)期利用好新生到來的機會，充分做好手機報宣傳。
(2)、在人手上存在不足，不能及時的去挖掘最新校園資訊。我了解其他學(xué)校的相關(guān)組織，他們此部門的人員相當?shù)亩喽夷芰σ卜浅?。對于成員數(shù)量，我個人認為在下學(xué)期新媒體招新適當多招些對此部門了解感興趣人員，對他們進行分工，使接下來的工作順利進行。
(3)、與社聯(lián)聯(lián)系不夠緊密，不能及時了解校園活動的具體時間。這就需要我們自己必備工作人員進行學(xué)校所有相關(guān)信息采集。
(4)、手機報內(nèi)容版塊比較固定，沒有創(chuàng)新。
(5)、各個人負責(zé)的版塊內(nèi)容錯詞、錯句太多。這是工作人員的疏忽，我們應(yīng)該從自身找問題，做到不犯同意錯誤，每句話、每個字都要細心審核，避免同樣的低級錯誤。
總結(jié)以上問題，為了擁有一個好的平臺為大家提供更多服務(wù)，下學(xué)期我們要注意這些問題，爭取把微博、手機報做得更好，做到為廣大師生服務(wù)。
三、結(jié)束語
新媒體的責(zé)任很大，不管是微博，還是手機報。因此我們需要保持不滅的積極性，在往后的工作中，更加努力，更加上進。既然知道了自己的不足，就要在以后的工作中，糾正自己的錯誤，提高工作的效率，增強自身的素質(zhì)。下一學(xué)年，在形式、內(nèi)容上需要更加貼近大學(xué)生、服務(wù)同學(xué)、聯(lián)系同學(xué)、深入同學(xué)、發(fā)動同學(xué)、引導(dǎo)同學(xué)，我們所有成員都會以同學(xué)服務(wù)為已任，兢兢業(yè)業(yè)、積極配合學(xué)校開展各項工作。
我個人覺得人員的數(shù)量以及應(yīng)有的設(shè)備是新媒體現(xiàn)在面臨的最大問題。希望老師給我們多方面的大力支持。
第五篇：新媒體應(yīng)用現(xiàn)狀研究
學(xué)習(xí)與 研 究
第 23 期
海航集團
2012年11月26日
新媒體應(yīng)用現(xiàn)狀研究
【編者按】近年來，隨著計算機與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，關(guān)于新媒體的論述頻見報刊，而且以“什么是新媒體”，“新媒體跟常規(guī)媒體的共存”等主題的論壇也在推波助瀾，一時間關(guān)于新媒體的字眼鋪天蓋地襲來。本文介紹了新媒體與其商業(yè)價值，分享了優(yōu)秀企業(yè)在新媒體應(yīng)用上的案例，并分析了新媒體發(fā)展在集團的運用前景。
一、新媒體定義
新媒體是在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等，相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。
圖1新媒體網(wǎng)絡(luò)圖
二、新媒體對品牌價值的影響
新媒體對商業(yè)及品牌營銷的五大價值如下： ㈠ 有效降低營銷成本
新媒體可以更好地降低營銷成本。企業(yè)會花很多錢建一個官方網(wǎng)站，定期發(fā)布企業(yè)動態(tài)和產(chǎn)品信息，不間斷維護與推廣，但效果卻并不理想，而新媒體提供了更多免費的開放平臺，如在開心網(wǎng)建立官方賬戶，在豆瓣建立興趣小組，在天涯建立品牌空間，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌詞條等等。新媒體不僅提供了低成本平臺，而且還提供了低成本的傳播方式。在傳統(tǒng)媒體時代，大量品牌的信息需要花費巨資推廣，而在新媒體時代，只要內(nèi)容有創(chuàng)意，網(wǎng)民覺得有趣或有價值，就會幫忙免費傳播。
㈡ 更精準化的客戶定位，滿足個性化需求
在新媒體營銷中，不論是門戶網(wǎng)站的按鈕廣告，還是搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告，相對于傳統(tǒng)媒體來說，都更有針對性。如你在微博談?wù)撡徺I籃球的事情，那么系統(tǒng)會認定你具有購買籃球的需求，一段時間后，不管你是否再進行籃球主題談?wù)摶蛩阉?，系統(tǒng)都有可能為你定制耐克、阿迪或李寧等品牌。在這個營銷過程中，一切都是基于人、賬戶和關(guān)系網(wǎng)，一切需求和潛在消費欲望都可以被記錄、被計算、被推理。
未來的消費將越來越強調(diào)個性化，消費者會主動選擇自己喜歡的方式，在喜歡的時間和地點獲得喜歡的商品或服務(wù)，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的各種工具能讓企業(yè)清楚地知道顧客的需求。
㈢ 及時有效面對危機公關(guān)
企業(yè)經(jīng)營不可能完美無缺，面對眾口難調(diào)的消費者，任何產(chǎn)品和服務(wù)都有可能存在所謂的“缺陷”，而社會化媒體的特點就是信息分散，輿論極難控制。
合理、有效地利用新媒體，能完善企業(yè)危機公關(guān)應(yīng)對策略。公關(guān)是整合營銷傳播中的一個重要環(huán)節(jié)，而危機公關(guān)在某種意義上事關(guān)企業(yè)的長遠利益甚至生死存亡。新媒體環(huán)境下，話語權(quán)平等，除了媒介有發(fā)布信息的權(quán)力，公眾利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體同樣具有發(fā)布信息的權(quán)力，而負面信息將對企業(yè)產(chǎn)生持久而深遠的影響。新媒體可以形成完善而有效的公關(guān)模式，完善危機預(yù)警機制，積極與各類媒體展開合作，以應(yīng)對突發(fā)危機。
㈣ 讓消費者自主選擇，并有效互動
在新媒體出現(xiàn)之前，過去的營銷方式多為硬性推廣，而新媒體營銷則不同，新媒體使企業(yè)與消費者的溝通互動性增強，有利于取得更有效的傳播效果。企業(yè)要做的就是讓目標用戶參與，讓品牌融于與消費者的互動中，融于消費者口碑中，以形成不同傳播源，不斷向下擴散，取得事半功倍的營銷效果。
通過新媒體，企業(yè)能夠與受眾實現(xiàn)更多的互動，收集更多的反饋信息，新媒體營銷讓消費者占據(jù)主導(dǎo)地位，消費者的個性化需求將更容易得到滿足。
㈤ 提升廣告的創(chuàng)意空間
在社會化營銷中，創(chuàng)意是我們的彈藥，新媒體營銷因此會發(fā)揮出強大的力量。創(chuàng)意可遇不可求，但一旦擁有創(chuàng)意，并通過用戶參與，其整體營銷效果將極大提升。
三、新媒體的優(yōu)劣勢 ㈠ 新媒體的優(yōu)勢
新媒體不僅具有報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)新聞媒介及時，廣泛傳遞新聞信息的一般功能，而且具有數(shù)字化、多媒體、及時性和交互式傳遞新聞信息的獨特優(yōu)勢，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有以下特點：
1.速度快
網(wǎng)絡(luò)媒體被稱為最快速的傳播媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)帶來了信息傳播速度的革命。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅傳輸速度快，而且信息來源廣泛，易于操作，可突破傳統(tǒng)媒體在時間，地域和技術(shù)上的限制，隨時隨地發(fā)布信息。
2.容量大
無論是報紙、廣播媒體還是電視媒體，在單位節(jié)目時間內(nèi)和單位版面內(nèi)信息的傳播數(shù)量均是有限的，而新媒體所儲存和發(fā)布的信息容量被形象地比喻為“海量”。
3.開放性
與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體開創(chuàng)了更為廣闊的傳播空間，具有全球性。
4.綜合性
新媒體是傳統(tǒng)媒體的集大成者，它突破了傳統(tǒng)媒體局限于一種或幾種符號、手段的傳播方式，不僅整合了報紙媒體、廣播媒體、電視媒體優(yōu)勢，融文字、聲音、圖像等于一體，甚至綜合了計算機、電視機、電話機、傳真機、錄像機、錄音機、打印機等各種現(xiàn)代傳播技術(shù)手段的優(yōu)點，使之成為有史以來最優(yōu)秀，最具有發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w。
5.多元化
新媒體的全球化特征也表明了它傳播主體的多元化，與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的傳播者不僅是特定的新聞傳播機構(gòu)，政府、團體、企業(yè)、組織、個人都可以通過自身特定的網(wǎng)站向社會受眾傳播信息，成為信息傳播的主體。
㈡ 新媒體的劣勢
由于新媒體的種種優(yōu)越性，新媒體迅猛發(fā)展，各類型的新媒體隨著技術(shù)的不斷發(fā)展而涌現(xiàn)，這種不停的向前生產(chǎn)必然導(dǎo)致新媒體的種種弊端：
1.信息噪音
新媒體的出現(xiàn)使每個人都可以成為信息的發(fā)布者和傳播者。據(jù)新華網(wǎng)報道，目前全球博客數(shù)量已突破7000萬，每天新增12萬，Twitter網(wǎng)站微博數(shù)量會在短短的兩三個月突破100億。如此浩大的信息海洋中，更多的是毫無意義的無用信息，這些信息噪音已嚴重影響到我們的生活。每當我們打開電腦或手機，鋪天蓋地的廣告或垃圾信息掛滿網(wǎng)頁，我們耗費一個上午瀏覽博客卻發(fā)現(xiàn)一無所獲，這些無用信息嚴重占用了我們的時間，甚至干擾了我們的思維，當一個人長時間泡在互聯(lián)網(wǎng)和手機網(wǎng)時，他獨立思考的時間就大大縮短，人們的生活方式因為新媒體的存在悄然發(fā)生了巨大的變化。
2.虛假信息
新媒體獨特的“網(wǎng)狀—鏈式”傳播方式契合了現(xiàn)代觀眾的接受習(xí)慣，媒體與受眾的距離越來越近，甚至更加遷就以滿足大眾的“獵奇”欲望。在互聯(lián)網(wǎng)和手機網(wǎng)的發(fā)展中，為了吸引眼球，獲取點擊率，信息傳播中開始出現(xiàn)虛假信息和媚俗化傾向，例如從2007年的“芙蓉姐姐”開始，到2008年的“艷照門”，再到“鳳姐”，而在一些網(wǎng)站的娛樂版中，跳樓、賣淫、強奸、殺人的字眼層出不窮，已經(jīng)觸及社會的道德底線。
四、新媒體應(yīng)用案例
㈠ 快消行業(yè)案例——優(yōu)衣庫:網(wǎng)絡(luò)“in”事 SNS網(wǎng)站排隊 2011年12月10日，優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地推出與人人網(wǎng)獨家合作的網(wǎng)上排隊活動。截至12月23日活動結(jié)束，排隊人次突破133萬，效果大大超出預(yù)期的100萬，所有參與用戶都同步成為優(yōu)衣庫人人網(wǎng)公共主頁粉絲，粉絲數(shù)從零激增到13萬。參與者只要用自己的人人賬號登錄優(yōu)衣庫官網(wǎng)，就可以選擇一個喜歡的卡通形象，并發(fā)表一句留言同步到人人網(wǎng)新鮮事，就可以用這個小人和其他人一起，在優(yōu)衣庫的虛擬店面前排起一串長長的隊伍，等待的同時也絕不會無聊，把鼠標移到隊伍中的其他顧客，將顯示此人的人人網(wǎng)賬號姓名和留言?；顒禹撁孢€能看到實時更新的人人網(wǎng)好友留言，也可在線與好友聊天。
每隔5分鐘即可參與一次排隊，而每次排隊都有機會抽獎。除了每天隨機贈送一部iPhone或iPad，如果你在隊伍中恰好排到第10萬或者第50萬這樣的幸運數(shù)字，還可以得到4999元旅游券或20件衣服的大禮包，而中獎率頗高的9折優(yōu)惠券也能讓參與者不會覺得空手而回。同時，優(yōu)衣庫人人網(wǎng)公共主頁每天都會在相冊公布獲獎?wù)叩娜巳司W(wǎng)照片，更加體現(xiàn)抽獎的真實性，這些都為排隊者提供了源源不斷的動力。
圖2優(yōu)衣庫:網(wǎng)絡(luò)“in”事活動
巧妙利用SNS社交網(wǎng)站的真實好友關(guān)系，加上獎品刺激，形成簡單而有趣的活動機制，是吸引用戶排隊的主要動因。優(yōu)衣庫負責(zé)人表示，這次排隊活動不僅為優(yōu)衣庫人人網(wǎng)公共主頁賺足了人氣，更促進了優(yōu)衣庫實體店圣誕季期間的客流導(dǎo)入。
㈡ 服務(wù)行業(yè)案例--荷蘭航空行銷案例《送份禮物給乘客》
KLM荷蘭皇家航空公司利用社交媒體和用戶進行互動。他們在Foursquare平臺或Facebook的Place、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)查看用戶的簽到記錄，或借助關(guān)鍵字信息等抓取乘客名單，可以是即將到達機場的乘客，也可以是在機場候機或轉(zhuǎn)機的乘客，通過他們在社交網(wǎng)絡(luò)留下的信息，了解他們的個人喜好，了解到這些信息后，挑選出他們也許會喜歡的禮物，然后贈送給他們。
五、新媒體在海航集團應(yīng)用的建議
新媒體在企業(yè)中的應(yīng)用目標是為了提升與維護公司形象、推廣服務(wù)與產(chǎn)品、最大限度的降低宣傳成本。集團應(yīng)在以下方面充分利用新媒體的價值：
㈠ 產(chǎn)品與服務(wù)的推廣
增強海航集團各子品牌新媒體的互動，例如在海南航空微博中增加與海航旅業(yè)微博的互動，因為飛機與旅行本身就是密不可分的，而且兩個優(yōu)質(zhì)品牌的良性互動，會快速吸收對方的優(yōu)質(zhì)粉絲，最終為雙方帶來更多的品牌美譽度。
㈡ 活動策劃與話題營銷
微信營銷是當下眾多品牌的營銷新寵，它利用二維碼將品牌線上線下活動打通，更加適合作為話題營銷的傳播工具。
㈢ 多媒體視頻創(chuàng)意傳播
迎合網(wǎng)絡(luò)時尚話題，結(jié)合海航自身產(chǎn)品與服務(wù)制作微視頻，通過新媒體擴散，在網(wǎng)民的互動中潛移默化的傳遞品牌。
㈣ 社交媒體廣告投放
充分利用社交媒體高關(guān)注度、互動性與低成本的特性投放最新產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)廣告，設(shè)立簡單而有趣的活動互動機制，形成“病毒”性營銷。
㈤ 公關(guān)與危機處理
微博擁有及時性與互動性的優(yōu)點，越來越多的品牌出現(xiàn)負面與危機事件，都會將微博平臺作為危機處理的首發(fā)媒體。在危機來臨時，我們更應(yīng)該傾聽用戶的話語，認真回復(fù)重要的評論與質(zhì)疑并及時發(fā)布相關(guān)聲明。
六、總結(jié)
從微博和播客的迅速發(fā)展趨勢來看，由于新媒體給予大眾更多的權(quán)力和自由，其發(fā)展勢頭迅猛，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端的發(fā)展，使得“所有人對所有人的傳播”門檻不斷降低，3G業(yè)務(wù)成熟之時，也將是新媒體壯大之日。以“創(chuàng)新”為企業(yè)文化的海航集團，一直都有將最新的技術(shù)發(fā)展與實際工作有機結(jié)合的傳統(tǒng)，希望本文可以引起各單位的思考，創(chuàng)造性地將新媒體運用到實際工作中，并最終起到提升企業(yè)品牌、降低成本、創(chuàng)造出新商業(yè)模式的效果，為海航集團實現(xiàn)世界級卓越企業(yè)的偉大目標做出積極貢獻。
主送：集團各單位。
海航集團辦公室 2012年11月27日
印發(fā)
整理：王翔宇 校對：洪橙橙
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