第一篇：廣西防城港市電信分公司營銷渠道建設(shè)與管理的探討

北京郵電大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院

畢 業(yè) 設(shè) 計 設(shè)計（論文）題目：

廣西防城港市電信分公司營銷渠道建設(shè)與管理的探討

入學(xué)年月 2006年9月 姓 名 劉 俏 學(xué) 號 0645145412

專 業(yè) 市場營銷 所屬科站 廣西函授站 指導(dǎo)教師 吳鎖驥

完成日期 2008年 05 月 22 日

摘要

市場營銷中渠道的重要性不言而喻，有人甚至說“市場營銷渠道為王”。對于為公眾服務(wù)的電信運(yùn)營企業(yè)而言，渠道是業(yè)務(wù)發(fā)展的陣地，是服務(wù)客戶的窗口。隨著行業(yè)政策的變化和信息技術(shù)的進(jìn)步，電信運(yùn)營企業(yè)正不斷深入推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，渠道在市場中扮演著越來越重要的角色。營銷渠道的建設(shè)十分重要，其效率直接影響公司整體業(yè)績。目前通信運(yùn)營商提供的業(yè)務(wù)差異不大，業(yè)務(wù)功能容易被替代，價格策略又容易被競爭對手模仿，營銷渠道已經(jīng)成為其保持優(yōu)勢的戰(zhàn)略性資源，因此，營銷渠道創(chuàng)新已成為通信運(yùn)營商研究探討的重要問題。

關(guān)鍵詞： 營銷渠道 中國電信 創(chuàng)新 市場 支撐

Abstract

Marketing channels in the importance of self-evident, some people even said that “marketing channels is the King.” For public service enterprises, telecom carriers, the channel is the business development position, is the customer service window.With the trade policy changes and advances in information technology, telecommunications companies are operating continuously in-depth restructuring of enterprises, channels in the market playing an increasingly important role.The importance of building marketing channels, its direct impact on the efficiency of the company's overall performance.At present communication operators to offer little difference in the business, business functions easily be replaced, pricing strategy also easy to imitate competitors, has become a marketing channel to maintain its advantage of strategic resources, therefore, innovation has become a marketing channel communications operators to study The important issues.Key words: marketing channels for China's telecommunications market innovation support

目錄

摘要.................................................................................................................................2 Abstract............................................................................................................................3 一 引言..........................................................................................................................5

（一）課題研究的背景..............................................................................................5

（二）課題研究的意義..............................................................................................6 二

營銷渠道概述............................................................................................................7

（一）營銷渠道的內(nèi)涵..............................................................................................7

（二）營銷渠道的類型及其特征................................................................................7 傳統(tǒng)渠道........................................................................................................7 2 渠道系統(tǒng)........................................................................................................8

（三）通信企業(yè)建設(shè)營銷渠道的意義.........................................................................9

（四）現(xiàn)代營銷理論對電信行業(yè)的指導(dǎo)作用..............................................................9

（五）通信企業(yè)的營銷渠道發(fā)展趨勢.......................................................................10 三

廣西防城港市電信分公司營銷渠道建設(shè)與管理的現(xiàn)狀分析........................................11

（一）防城港市地理位置介紹..................................................................................11

（二）防城港市電信市場競爭概況...........................................................................11

（三）防城港市電信分公司營銷渠道建設(shè)與管理的現(xiàn)狀分析....................................13

（四）防城港市電信分公司營銷渠道建設(shè)與管理的總體目標(biāo)....................................14

（五）競爭對手防城港市電信分公司渠道建設(shè)情況分析...........................................15

（六）防城港市電信分公司的營銷渠道診斷分析.....................................................16 四

防城港市電信分公司營銷渠道改進(jìn)建議和措施.........................................................19

（一）建立高效的自營渠道體系............................................................................19

1全面實(shí)施大客戶經(jīng)理制，構(gòu)建大客戶營銷渠道...............................................19

2實(shí)施“營維合一”社區(qū)經(jīng)理制，構(gòu)建商業(yè)及公眾客戶營銷渠道......................20 3建設(shè)客戶服務(wù)中心，構(gòu)建電話營銷服務(wù)渠道..................................................21

（二）建立高效的代營渠道體系..............................................................................21

1推行“三代合一”，構(gòu)建農(nóng)村市場的營銷渠道.................................................21 2推行城市代辦，構(gòu)建城市市場的代營渠道......................................................23 3實(shí)施特許經(jīng)營................................................................................................24

（三）建立高效的聯(lián)營渠道體系..............................................................................24

1嘗試虛擬經(jīng)營，建設(shè)虛擬營銷渠道................................................................25 2開設(shè)電信服務(wù)超市.........................................................................................25

結(jié)論...............................................................................................................................27 參考文獻(xiàn)........................................................................................................................28

第一章 引言

1.1課題研究的背景

電信業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，電信網(wǎng)是信息化最重要的信息基礎(chǔ)設(shè)施。電信業(yè)的健康發(fā)展對深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，著力提高自主創(chuàng)新能力，加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，大力推進(jìn)信息化與工業(yè)化融合，積極發(fā)展現(xiàn)代信息服務(wù)業(yè)，具有十分重要的意義。根據(jù)新形勢、新要求，為形成更為合理、有效的市場競爭格局，促進(jìn)電信行業(yè)健康、協(xié)調(diào)發(fā)展，應(yīng)進(jìn)一步深化電信體制改革，以改革促發(fā)展，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，優(yōu)化資源配置，完善競爭架構(gòu)，提升服務(wù)水平。

2002年中國電信業(yè)拆分重組完成后,經(jīng)過幾年的發(fā)展，廣西防城港市市場形成了中國網(wǎng)通、中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國鐵通五家運(yùn)營商競爭的市場。雖然中國電信行業(yè)市場飛速增長，中國已經(jīng)成為全球第一大移動用戶市場和第一大固定電話市場。但是各大運(yùn)營商以價格戰(zhàn)為主的較低層次競爭策略卻使得ARPU值不斷下降。國內(nèi)電信業(yè)的競爭已開始由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、價格競爭，逐漸演變?yōu)榍篮徒K端方面的競爭。

2007年5月24日下午，工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展和改革委員會、財政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于深化電信體制改革的通告》，就電信體制改革及近期的電信重組做出具體解讀。這是政府部門對醞釀已久的電信重組做出正式說明。

基于電信行業(yè)現(xiàn)狀，為實(shí)現(xiàn)上述改革目標(biāo)，鼓勵中國電信收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)（包括資產(chǎn)和用戶），中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并，中國衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國電信，中國鐵通并入中國移動。

1.2課題研究的意義

新的機(jī)遇下,作為營銷與客戶服務(wù)重要環(huán)節(jié)的銷售渠道已成為電信運(yùn)營商打造新核心競爭力關(guān)注的焦點(diǎn)。在現(xiàn)階段充分利用各種社會資源，與優(yōu)質(zhì)的社會代理渠道緊密合作才是“得渠道者方能得天下”高效戰(zhàn)略選擇。渠道（社會合作渠道）之戰(zhàn)紛紛燃起，誰擁有高效的渠道，誰就能先發(fā)制人、贏得市場，電信渠道轉(zhuǎn)型與整合已迫在眉睫。

第二章 營銷渠道概述

2.1營銷渠道的內(nèi)涵

營銷渠道(Marketing Channel)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的系統(tǒng)或組織。從嚴(yán)格意義上來說，它涉及到核心企業(yè)的采購、生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域，是指采購原材料和銷售產(chǎn)成品引起所有權(quán)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑。我認(rèn)為營銷渠道實(shí)際上是產(chǎn)品或服務(wù)如何到達(dá)最終消費(fèi)者的一定路線或途徑。精確地說，這在營銷學(xué)的理論中應(yīng)被稱為分銷渠道(Distribution Channel)，即商品所有權(quán)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶手中所經(jīng)過的各中間環(huán)節(jié)連接起來的通道，也稱為銷售通路或營銷網(wǎng)絡(luò)。

2.2 營銷渠道的類型及其特征

按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，營銷渠道可分為傳統(tǒng)渠道和渠道系統(tǒng)。

2.2.1傳統(tǒng)渠道

傳統(tǒng)渠道是指由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的營銷渠道。

傳統(tǒng)渠道模式和傳統(tǒng)渠道分級模式，如圖2-

1、2-2所示

圖2-1傳統(tǒng)營銷渠道的經(jīng)典模式

圖2-2傳統(tǒng)營銷渠道的分級模式

上圖所示，這種渠道的每一個成員均是獨(dú)立的，各自為政，各行其是，都為追求其自身利益的最大化而展開激烈競爭，即使為此犧牲整個渠道系統(tǒng)的利潤最大化也在所不惜。沒有一個渠道成員能完全或基本上控制其他成員。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)渠道面臨嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

2.2.2渠道系統(tǒng)

它是指在傳統(tǒng)渠道中，渠道成員采取不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營而形成的營銷渠道系統(tǒng)。其主要包括:(1)垂直渠道系統(tǒng)。這是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一的系統(tǒng)。該渠道系統(tǒng)的成員或者屬于同一家公司，或者將專賣特許權(quán)授予其他成員，或者有足夠的能力使其他成員與之合作，因而能控制渠道成員行為，消除由于獨(dú)立的渠道成員追求各自目標(biāo)所引起的沖突。各渠道成員通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)、討價還價的能力和減少重復(fù)服務(wù)獲得效益。按照不同的合作形式，垂直渠道系統(tǒng)有公司式、管理式、合同式三種主要形式。

2.3通信企業(yè)建設(shè)營銷渠道的意義

由于中國電信行業(yè)的拆分重組，國內(nèi)出現(xiàn)了六家電信運(yùn)營商共同角逐電信市場的局面，使得電信市場進(jìn)入了激烈的市場競爭。而六家運(yùn)營商提供的產(chǎn)品相近或者互為替代產(chǎn)品，使得營銷渠道在電信行業(yè)變得越來越重要。營銷渠道是企業(yè)在市場中的延伸，在企業(yè)發(fā)展中起著舉足輕重的地位。

隨著電信新業(yè)務(wù)的發(fā)展，電信用戶的普及率及個性化、差異化服務(wù)需求的不斷提高，渠道網(wǎng)絡(luò)的競爭日益加劇，逐步成為與通信網(wǎng)絡(luò)具有同樣重要地位的網(wǎng)絡(luò)資源。“渠道為王”，渠道已經(jīng)成為電信運(yùn)營商的戰(zhàn)略性資源。

2.4現(xiàn)代營銷理論對電信行業(yè)的指導(dǎo)作用

現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。渠道組織的引入，有助于彌合產(chǎn)品、服務(wù)和其使用之間存在的時間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口，并幫助產(chǎn)品或服務(wù)提供者起到收集市場信息、促銷、融資、分散風(fēng)險等作用?；谄湓诖龠M(jìn)商品或服務(wù)由生產(chǎn)階段向最終消費(fèi)轉(zhuǎn)化過程中的重要作用，對渠道設(shè)計和渠道管理的決策也常被視為是管理者面臨的最重要的決策之一。所謂渠道設(shè)計決策，是指根據(jù)產(chǎn)品特性以及目標(biāo)市場，按照經(jīng)濟(jì)、可控、可持續(xù)的標(biāo)準(zhǔn)來確定渠道商的類型、每層渠道商的數(shù)量以及渠道商的權(quán)責(zé)等；渠道管理決策則指對渠道成員的選擇、激勵、評價，以及根據(jù)市場和營銷環(huán)境的變化對整個渠道進(jìn)行改進(jìn)。

2.5通信企業(yè)的營銷渠道發(fā)展趨勢

目前，國內(nèi)外電信運(yùn)營商的營銷渠道創(chuàng)新有兩個趨勢：一是打破直銷網(wǎng)點(diǎn)必須由運(yùn)營商投資建設(shè)與管理、懸掛運(yùn)營商招牌的服務(wù)場所這種傳統(tǒng)觀念，廣泛利用呼叫中心、因特網(wǎng)等直接營銷渠道；二是越來越廣泛地利用間接渠道，建立自己的銷售中介體系，利用中間商來提高服務(wù)流通效率，強(qiáng)化服務(wù)的市場滲透力度。

第三章 廣西防城港市電信分公司營銷渠道建設(shè)與管理的現(xiàn)狀分析

3.1 防城港市地理位置介紹

廣西防城港市地處西南沿海地區(qū)，擁有西南最大的港口，防城港市地處中國南部沿海與西南腹地的結(jié)合部，背靠大西南，面向東南亞，區(qū)位優(yōu)勢十分突出。沿海，為西南諸省走向世界各地提供了最便捷的出海通道；沿邊，既可與越南進(jìn)行邊貿(mào)和經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作，又為我國商品進(jìn)入東南亞市場提供了便捷的陸路門戶。但總?cè)丝谥挥?9萬，且大半人口分布在農(nóng)村，市區(qū)建成區(qū)面積只有20平方公里。其獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢和巨大的發(fā)展前景，不但讓中國電信、中國移動、中國聯(lián)通展開激烈的市場爭奪，也吸引中國網(wǎng)通、中國鐵通成立不久后就進(jìn)駐防城港，不計成本地布線低價放號，讓防城港的通信市場特別是移動和寬帶市場成為價格戰(zhàn)的紅海，競爭異常激烈。

3.2 防城港市電信市場競爭概況

中國電信防城港市分公司的營銷工作歷史并不長，1993年之前郵電分離前一直是獨(dú)家經(jīng)營電信業(yè)，直到中國聯(lián)通防城港分公司成立，固定電話業(yè)務(wù)初步形成競爭，但聯(lián)通固話發(fā)展并不順利，電信所受的競爭壓力并不大。1997年后電信與郵政分離，隨后移動又從電信剝離出來，防城港市電信業(yè)的改革與競爭格局才初步形成。在電信業(yè)務(wù)市場上，每一種業(yè)務(wù)至少有兩家大公司進(jìn)行競爭。隨著市場競爭的日趨激烈，中國電信正面臨著諸如客戶競爭激烈、市場爭奪白熱化、業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長放緩、語音業(yè)務(wù)低值化等挑戰(zhàn)。面對客戶的多樣化、層次化、個性化需求，讓電信客戶更好地享受信息新生活，我們必須遵循全球營銷規(guī)則，吸取其他行業(yè)的營銷經(jīng)驗，洞察客戶需求，細(xì)分市場，強(qiáng)化品牌意識，提升客戶價值。

電信運(yùn)營商的渠道發(fā)展軌跡比較清晰。從皇帝的女兒不愁嫁，只設(shè)少數(shù)幾個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，到大大小小的營業(yè)廳如雨后春筍般陸續(xù)開張；從單純的等客上門營業(yè)受理到走近客戶主動服務(wù)，不斷細(xì)分客戶群，豐富渠道形式。渠道發(fā)展見證了電信企業(yè)的歷史演變。中國電信營銷服務(wù)渠道工作從2002年開始，逐步完成了大客戶經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、農(nóng)村統(tǒng)包人員和10000號的四大主渠道建設(shè)，對市場競爭、存量保有、客戶價值提升等工作發(fā)揮了重要的支撐保障作用。

2005年，為適應(yīng)企業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的要求，中國電信進(jìn)一步理順營銷渠道體系，明確渠道定位，按照渠道本身的特點(diǎn)進(jìn)行四類劃分（如圖1所示）：第一類是直銷渠道，由大客戶經(jīng)理、企業(yè)客戶經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、農(nóng)村統(tǒng)包人員組成；第二類是實(shí)體渠道，包括自有營業(yè)廳和合作營業(yè)廳；第三類是電子渠道，包括呼叫中心、網(wǎng)上客服中心；第四類是社會渠道，包括代理代辦和合作伙伴。

圖1：中國電信營銷服務(wù)渠道體系結(jié)構(gòu)

3.3防城港市電信分公司營銷渠道建設(shè)與管理的現(xiàn)狀分析

防城港市電信分公司在2005年以前仍按大客戶經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、農(nóng)村統(tǒng)包人員和10000號的四大主渠道來執(zhí)行，直至2006年才開始合并成為現(xiàn)有的直銷、實(shí)體、電子以及社會四大渠道，因為在渠道建設(shè)與管理中存在諸多不足之處：

第一，實(shí)體渠道的營業(yè)廳數(shù)量偏少，現(xiàn)有布局偏重于覆蓋，核心區(qū)域（如商業(yè)中心等）網(wǎng)點(diǎn)不足，營銷服務(wù)職能較弱等。

第二，電子渠道中，10000號功能較弱，網(wǎng)上客服中心與競爭對手相比尚處于起步階段，渠道種類過于單一。與移動公司相比，我們還很落后，別人開始外呼營銷的時候，我們還只是單一的10000號解決用戶來電投訴等，服務(wù)意識不強(qiáng)，更不談什么主動營銷。

第三，直銷渠道雖然相對于競爭對手有一定的優(yōu)勢，但客戶經(jīng)理的綜合業(yè)務(wù)能力需要進(jìn)一步加強(qiáng)，在我們分公司仍有許多客戶經(jīng)理是混日子，考核也不嚴(yán)厲，對工作帶來一定的影響。

第四，社會渠道管理和發(fā)展還處于初級階段，合作渠道網(wǎng)點(diǎn)太少。

3.4防城港市電信分公司營銷渠道建設(shè)與管理的總體目標(biāo)

經(jīng)過綜合分析，將防城港市電信營銷渠道發(fā)展總體目標(biāo)確定為，多渠道協(xié)同、全方位覆蓋、差異化營銷。具體解釋如下：

第一、建立直銷渠道重點(diǎn)覆蓋、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)格覆蓋、電子渠道和社會渠道補(bǔ)充覆蓋的立體渠道體系；

第二、建立對細(xì)分目標(biāo)客戶群在不同時期（引入期、成長期、成熟期、衰退期和離網(wǎng)期）、不同價值等維度的差異化營銷服務(wù)的渠道體系；

第三、建立以10000號和自助服務(wù)渠道等電子渠道為主體、自助營業(yè)店（點(diǎn)）渠道為輔助的7×24小時渠道體系。

因此，針對各渠道的特點(diǎn)，必須重新劃分和整合渠道職能。實(shí)體渠道是移動業(yè)務(wù)發(fā)展的主渠道，主要承擔(dān)區(qū)域銷售職能，發(fā)揮客戶體驗、展示移動業(yè)務(wù)品牌形象和移動業(yè)務(wù)宣傳的作用，并具有終端展示和銷售的能力；直銷渠道定位為移動業(yè)務(wù)發(fā)展客戶服務(wù)的重要渠道，重點(diǎn)做好高端客戶的關(guān)懷與保有工作；社會渠道成為移動業(yè)務(wù)發(fā)展的補(bǔ)充渠道，其中合作伙伴渠道重點(diǎn)承擔(dān)增值業(yè)務(wù)、商務(wù)領(lǐng)航等新業(yè)務(wù)的營銷與服務(wù)，代理代辦渠道主要承擔(dān)相對簡單、標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)的銷售與基本服務(wù)；電子渠道提升為移動業(yè)務(wù)客戶服務(wù)的主渠道。主要承擔(dān)售后服務(wù)支撐和簡單業(yè)務(wù)辦理，存量客戶關(guān)懷與保有等功能。

3.5競爭對手防城港市電信分公司渠道建設(shè)情況分析

各種電信業(yè)務(wù)的競爭正全面展開：同質(zhì)競爭使本地業(yè)務(wù)收入的基礎(chǔ)面臨巨大威脅；異質(zhì)分流進(jìn)一步深入,現(xiàn)不單是語音業(yè)務(wù)，還有許多的增值業(yè)務(wù)的競爭在更多的客戶層面展開。目前電信運(yùn)營商的渠道形式除了企業(yè)內(nèi)部重點(diǎn)面向中高端客戶的客戶經(jīng)理渠道外，在實(shí)體渠道上大致有社會合作渠道、自營渠道、電子渠道等幾種。目前固話公司主要面對家庭和政企客戶，渠道重心在客戶經(jīng)理；移動公司的客戶則側(cè)重于個人，渠道重心在營業(yè)。但隨著行業(yè)政策的調(diào)整，各運(yùn)營商面對的客戶將更趨集中，面向公眾層面的實(shí)體渠道爭奪必將趨于激烈。

渠道是最容易被競爭對手復(fù)制的競爭力，我們經(jīng)常會在媒體上看到某某旗下的若干門店轉(zhuǎn)投其他公司，也會發(fā)現(xiàn)在某一行業(yè)門店的附近聚集競爭對手的網(wǎng)點(diǎn)。從許多渠道銷售的案例可以看出，掌握實(shí)體渠道，對于快速占領(lǐng)市場、體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營意志的重要性。在多家運(yùn)營商并存、競爭的環(huán)境下，擁有小總機(jī)的大客戶成了搶奪的焦點(diǎn)。大客戶市場成為長、市話業(yè)務(wù)流失的重災(zāi)區(qū)，大客戶保持工作日益嚴(yán)峻。由于其他電信運(yùn)營商積極提供各種各樣的套餐打折方式，使得大客戶對原有運(yùn)營商的忠誠度大打折扣。電信運(yùn)營商加快與各大房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，在話費(fèi)與月租上給予大幅優(yōu)惠，有的通過搶占新建樓盤方式進(jìn)入普通住宅用戶市場。移動運(yùn)營商為保證業(yè)務(wù)收入，推出大量優(yōu)惠套餐。目前該市移動終端已成為最普及的通信終端。港口區(qū)是防城港市市政單位最多，官爺最多的地方，許多的通信或網(wǎng)絡(luò)都是他們在叫價，使得各運(yùn)營商低價競爭的刺激而越來越強(qiáng)，正是因為他們，本地的通信工作十分難開展，他們?yōu)橹\取部門或個人利益而轉(zhuǎn)網(wǎng)等，擾亂了通信市場。

3.6防城港市電信分公司的營銷渠道診斷分析

防城港市電信分公司在2005年以前一直帶有濃重的計劃經(jīng)濟(jì)和行政公用事業(yè)的氣息，主要體現(xiàn)在以下4個方面：渠道的形式單

一、渠道功能設(shè)置不全、自營營業(yè)廳的服務(wù)意識較差、渠道管理簡單粗放。

過去防城港市電信分公司的營銷渠道主要是營業(yè)廳和大客戶銷售部門，其營銷體系的設(shè)計主要是按照賣方市場的環(huán)境設(shè)計的，是一種以實(shí)現(xiàn)用戶購買過程而設(shè)計的營業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)的是人們所說的銷售中的售中環(huán)節(jié)。這種結(jié)構(gòu)在過去的幾十年一直非常正常地運(yùn)轉(zhuǎn)，是所有用戶都“愿意”接受的服務(wù)形式。廣大消費(fèi)者來說，電信營業(yè)廳的數(shù)量實(shí)在太少，購買服務(wù)過于繁瑣。

因此一旦市場競爭出現(xiàn)，消費(fèi)者有了更多的選擇，傳統(tǒng)電信渠道的弊端就浮出水面了。

電信營銷渠道存在的主要問題是覆蓋能力小，覆蓋效率低。隨著中國電信運(yùn)營市場競爭日益激烈，爭奪市場、爭奪用戶的壓力逼著防城港市電信分公司必須革新營銷渠道結(jié)構(gòu)，提高覆蓋能力和覆蓋效率，根據(jù)細(xì)分市場的特點(diǎn)設(shè)計與其匹配的渠道，確保產(chǎn)品和服務(wù)的有效送達(dá)。

如今，防城港市市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，市場及行業(yè)環(huán)境對電信服務(wù)營銷渠道提出了新需求。

一、市場及消費(fèi)環(huán)境發(fā)展的新需求

現(xiàn)有的服務(wù)營銷渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場的需求，在防城港市，我公司能夠提供一站式服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)不足10個，并且現(xiàn)有營業(yè)廳尚不能滿足用戶不同層次的服務(wù)需求。消費(fèi)群體迅速擴(kuò)大，人們生活節(jié)奏加快。我公司的固定電話、小靈通用戶已經(jīng)達(dá)到20萬用戶，并且隨著社會的發(fā)展人民生活水平的提高，這些用戶對服務(wù)的需求呈現(xiàn)多層次、革新化、差異化趨勢。這都需要加大對服務(wù)營銷渠道的建設(shè)與整改力度，從數(shù)量、質(zhì)量和服務(wù)項目等方面全面提高滿足市場需求的能力。

二、電信行業(yè)發(fā)展和新業(yè)務(wù)的新需求

寬帶數(shù)據(jù)、3G和多媒體應(yīng)用已成為業(yè)的發(fā)展方向，運(yùn)營商的業(yè)務(wù)重心從語音業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)過渡是大勢所趨。未來發(fā)展急需解決的問題是豐富服務(wù)內(nèi)容和資源，提供更多更有吸引力的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，使用戶愿意更頻繁和更長時間地持續(xù)使用服務(wù)。因此，新業(yè)務(wù)的發(fā)展對服務(wù)營銷渠道的宣傳、推介、演示及客戶體驗功能提出了更高的要求。

三、感應(yīng)市場變化支持企業(yè)決策的新需求

電信運(yùn)營商需要建立敏銳的市場感應(yīng)系統(tǒng)，以便與用戶保持有效的雙向交流。電信業(yè)的服務(wù)營銷渠道應(yīng)具備準(zhǔn)確收集市場反饋并最終支持電信企業(yè)經(jīng)營決策的功能。

四、新型電信價值鏈整合的新需求

新業(yè)務(wù)的發(fā)展和市場競爭導(dǎo)致電信行業(yè)價值鏈的變革。電信設(shè)備提供商、電信終端提供商、電信運(yùn)營商、電信增值業(yè)務(wù)提供商、內(nèi)容提供商、電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售商以及電信業(yè)務(wù)服務(wù)營銷渠道希望由各自為戰(zhàn)整合為似電信運(yùn)營商為核心、面向最終用戶、以市場需求為導(dǎo)向的新型價值鏈體系。在新型價值鏈中，電信運(yùn)營商的服務(wù)營銷渠道作為業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)的承載平臺，可以直接接觸并影響最終用戶，因此具有重要的地位。

五、體現(xiàn)企業(yè)形象、實(shí)現(xiàn)與用戶互動的新需求

服務(wù)營銷渠道是企業(yè)向用戶傳達(dá)企業(yè)文化的窗口，也是公司核心價值的直接體現(xiàn)，還是實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)懷、讓用戶體驗滿意消費(fèi)的重要組成部分。

因此若想保持現(xiàn)有客戶的在網(wǎng)和持續(xù)使用就需要努力實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)懷、提高客戶體驗價值，這對服務(wù)營銷渠道的服務(wù)功能提出了更高的要求。

第四章防城港市電信分公司營銷渠道改進(jìn)建議和措施

4.1 建立高效的自營渠道體系

4.1.1全面實(shí)施大客戶經(jīng)理制，構(gòu)建大客戶營銷渠道

第一，建立大客戶經(jīng)理制，積極開拓市場，服務(wù)于大客戶。大客戶經(jīng)理對外代表電信企業(yè)，對內(nèi)代表大客戶，隨時為大客戶解決任何通信業(yè)務(wù)問題，并為大客戶代理、代辦各類電信業(yè)務(wù)，使客戶可以隨時享受到高質(zhì)量的服務(wù)。

第二，建立和完善大客戶基礎(chǔ)資料，并使大客戶經(jīng)營分析制度化。首先要在紛繁復(fù)雜的客戶群中辨別出誰是大客戶、誰是重要客戶、誰是潛在大客戶。其次要摸清大客戶單位所處的行業(yè)、規(guī)模等情況，其對電信各項業(yè)務(wù)的需求狀況。再次，要準(zhǔn)確了解大客戶使用電信管線資源情況，如光纜纖芯、管道子孔、傳輸通道等的占用情況。

第三，制訂個性化的大客戶營銷策略。進(jìn)一步對大客戶進(jìn)行市場細(xì)分，可分為金融證券類、黨政軍類、外貿(mào)類、酒店類、制造企業(yè)類等。要制訂個性化的營銷服務(wù)策略，提供區(qū)別于競爭對手、區(qū)別于公眾客戶的產(chǎn)品和服務(wù)。

第四，加強(qiáng)大客戶營銷服務(wù)隊伍建設(shè)。必須大力提高大客戶機(jī)構(gòu)在電信企業(yè)中的地位，提高客戶經(jīng)理的各項待遇，充分授權(quán)，只有這樣才能使電信企業(yè)內(nèi)部素質(zhì)高、懂技術(shù)業(yè)務(wù)、善于公關(guān)的優(yōu)秀人才心甘情愿地充實(shí)到大客戶營銷服務(wù)工作中。搞好大客戶服務(wù)牽涉到企業(yè)的方方面面，光靠客戶經(jīng)理顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要加強(qiáng)后臺的支撐。必須形成一個虛擬的“大客戶服務(wù)團(tuán)隊”，這個團(tuán)隊的成員除了客戶經(jīng)理之外，還要包括運(yùn)行維護(hù)、工程建設(shè)等各部門人員。運(yùn)維等后臺支撐部門要樹立“大營銷”、“大服務(wù)”的理念。

4.1.2實(shí)施“營維合一”社區(qū)經(jīng)理制，構(gòu)建商業(yè)及公眾客戶營銷渠道

“營維合一”是指將電信企業(yè)傳統(tǒng)的終端客戶營銷體系和終端設(shè)備維護(hù)體系合二為一，實(shí)現(xiàn)電信營銷網(wǎng)絡(luò)和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)在終端用戶的全面融合，由相對固定的機(jī)構(gòu)和人員按分片包干的形式擔(dān)當(dāng)起電信企業(yè)營銷、維護(hù)等綜合服務(wù)的重任，為廣大用戶提供便捷、優(yōu)質(zhì)且極富情感色彩和個性化的綜合服務(wù)。其核心內(nèi)容是營維合一、用戶至上、分片包干、親情服務(wù)。

實(shí)行“營維合一”是防城港市電信進(jìn)入新世紀(jì)以來在營銷服務(wù)渠道上所進(jìn)行的一項重大改革，也是推進(jìn)廣西電信快速發(fā)展所實(shí)施的一個重要戰(zhàn)略決策?！盃I維合一”自2001年10月開始在廣西電信實(shí)行以來，作為廣西電信針對商業(yè)及公眾客戶構(gòu)建的營銷服務(wù)渠道，已取得了初步的成效。一是提高了服務(wù)質(zhì)量。主要表現(xiàn)在降低了障礙發(fā)生率和客戶投訴率。2002年上半年全省的用戶投訴比去年同期下降了30％。電信用戶滿意度從2000年的全國第25位提升到2001年的全國第9位。二是促進(jìn)了業(yè)務(wù)發(fā)展，提升了企業(yè)效益。2002年上半年電話放號完成年計劃的76％，寬帶用戶完成年計劃的115％，收入完成年計劃的50％。三是最大限度地發(fā)揮了現(xiàn)有人力資源的作用。全省5300多名維護(hù)人員在不減少原有維護(hù)工作量的基礎(chǔ)上，又增加了業(yè)務(wù)營銷工作，極大地充實(shí)了一線的營銷力量。

4.1.3建設(shè)客戶服務(wù)中心，構(gòu)建電話營銷服務(wù)渠道

客戶服務(wù)中心建設(shè)的總體目標(biāo)是建成電信企業(yè)綜合、優(yōu)質(zhì)、高效、靈敏的營銷服務(wù)渠道。它通過以電話為基礎(chǔ)的多種通信渠道為客戶提供有關(guān)電信業(yè)務(wù)受理、咨詢、查詢、申訴、營銷以及其他社會化的綜合性服務(wù)，它是以本地網(wǎng)為中心集中處理，具有人工/自動、被動呼入/主動呼出的服務(wù)平臺系統(tǒng)。

廣西省電信公司于2001年著手建設(shè)電信綜合客戶服務(wù)中心，取名叫1000號綜合服務(wù)系統(tǒng)?？蛻?000系統(tǒng)整合了原有的112、114、170、180、189、禮儀電報、96112、固話短信、話費(fèi)自動催繳、網(wǎng)上營業(yè)廳等服務(wù)項目，既是電信服務(wù)的投訴處理中心，又是積極開展電話營銷的一種新的營銷渠道。

4.2建立高效的代營渠道體系

4.2.1推行“三代合一”，構(gòu)建農(nóng)村市場的營銷渠道

“三代合一”（代營、代維、代收話費(fèi)）是指農(nóng)村支局的模塊點(diǎn)將電話業(yè)務(wù)發(fā)展、電話的收繳、線路維護(hù)和模塊設(shè)備的看護(hù)交給社會代辦渠道來完成，電信部門按照業(yè)務(wù)代辦政策和模塊點(diǎn)維護(hù)質(zhì)量的好壞核定模塊點(diǎn)的代維和代辦酬金。它以提高企業(yè)勞動生產(chǎn)率、大力拓展農(nóng)村通信市場、改善農(nóng)村電話用戶的通信服務(wù)質(zhì)量和提高企業(yè)經(jīng)營效益為主要目的。

農(nóng)村支局模塊點(diǎn)代辦統(tǒng)包責(zé)任制，是廣西省電信公司在“百萬電話大行動”及“三百萬工程”中，為切實(shí)解決農(nóng)村電信點(diǎn)多面廣、基礎(chǔ)管理薄弱、市場拓展緩慢這一普遍存在的弊端，摸索并逐步完善的一種營銷服務(wù)渠道。

推行農(nóng)村支局模塊點(diǎn)代辦統(tǒng)包責(zé)任制后，極大地促進(jìn)了農(nóng)村通信的發(fā)展。一是農(nóng)話用戶快速增長，農(nóng)話通信收入大步攀升。推行該辦法之前廣西電信農(nóng)村電話用戶不足150萬戶，現(xiàn)已達(dá)到352萬戶；1999年廣西農(nóng)話通信收入只有6.27億，2000年達(dá)到13.53億，2001年已達(dá)到16.26億。二是大量節(jié)約了建設(shè)投資。與傳統(tǒng)的農(nóng)村通信建設(shè)方式相比，村級模塊建設(shè)大大節(jié)約了投資。以賀州分公司為例，該分公司在“20萬電話大行動”通信建設(shè)中，節(jié)省線路設(shè)備、主機(jī)配套設(shè)備、安裝測試費(fèi)、勘察設(shè)計費(fèi)共計9935萬元。三是大大減少了企業(yè)用工，降低了企業(yè)運(yùn)營成本。按照全省現(xiàn)有電話用戶數(shù)量，采取這種方式減少用人800人左右，每年可減少人力成本2240多萬元。四是解決了農(nóng)村欠費(fèi)問題。1999年全省農(nóng)話欠費(fèi)率高達(dá)10%，2000年下降到5%，2001年已下降到1%。五是提高了農(nóng)村通信服務(wù)質(zhì)量。

從1999年以來，農(nóng)村電話障礙投訴量與上年相比呈逐年下降趨勢，2000年下降了61%，2001年下降了57%，農(nóng)村電話障礙修復(fù)及時率逐年提高，2000年為97%，2001年為98.3%，2002年1季度已達(dá)98.9%。

4.2.2推行城市代辦，構(gòu)建城市市場的代營渠道

城市電信市場有著不同于農(nóng)村電信市場的特點(diǎn)：競爭白熱化，為用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)提供了極大的方便；消費(fèi)層次和消費(fèi)習(xí)性多元化，對電信業(yè)務(wù)的提供和經(jīng)營管理提出了更高的要求；用戶消費(fèi)意識普遍覺醒，自我保護(hù)意識增強(qiáng)；用戶群龐大，流動人口多，加大了業(yè)務(wù)管理難度，也為惡意消費(fèi)提供可乘之機(jī)。因此，也必須有適當(dāng)?shù)拇鸂I渠道作為電信企業(yè)自營渠道的補(bǔ)充。

①選擇合適的營銷伙伴作代辦員。長期營銷伙伴有專門的營銷場所、長期的營銷約定，如公話代辦點(diǎn)；短期營銷伙伴是指企業(yè)為了促銷某種業(yè)務(wù)，依托公共關(guān)系開展的突擊性經(jīng)營活動所需要的合作伙伴，包括季節(jié)性經(jīng)營活動主辦單位或個人。有的地市電信公司為了發(fā)展沿街出租電話，選擇工商行政管理人員作為營銷伙伴；還有的地市分公司依托教育管理部門或?qū)W校的領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)建校園網(wǎng)，收到良好效益。

②加強(qiáng)對代辦員的管理和業(yè)務(wù)監(jiān)督。第一，加強(qiáng)業(yè)務(wù)輔導(dǎo)，對代辦員進(jìn)行業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)；第二，約法三章，除了共同的行為準(zhǔn)繩——《電信條例》外，還需約定的內(nèi)容有經(jīng)營范圍、經(jīng)營規(guī)則、禁忌條例等；第三，利益分享，只有合理的業(yè)務(wù)推銷酬金，企業(yè)才能建立與代辦員休戚與共的關(guān)系。4.2.3實(shí)施特許經(jīng)營

特許經(jīng)營的運(yùn)作方式是：特許人需要開發(fā)一整套經(jīng)營模式或某項獨(dú)特的商品、商標(biāo)、專利等，將其轉(zhuǎn)讓給受許人，讓其獨(dú)立開展業(yè)務(wù)。

電信企業(yè)的著名品牌擁有巨大的商譽(yù)和無形資產(chǎn)價值，具備長期開展特許經(jīng)營的能力和條件，要通過實(shí)施特許經(jīng)營，打出類似于“麥當(dāng)勞”、“肯德基”一樣的電信企業(yè)營銷網(wǎng)點(diǎn)品牌。

電信企業(yè)引入特許經(jīng)營的實(shí)際操作可分下列幾步：

第一，做好形象和品牌設(shè)計。必須統(tǒng)一使用電信企業(yè)的品牌和標(biāo)志。

第二，做好電信業(yè)務(wù)的開發(fā)和包裝。

第三，制定特許經(jīng)營管理制度。包括：市場調(diào)查、商品組合、客戶管理等。

第四，依法明確特許經(jīng)營的管理關(guān)系。第五，制定有長期激勵作用的獎懲標(biāo)準(zhǔn)。第六，建立特許經(jīng)營組織、培訓(xùn)與管理機(jī)構(gòu)。

4.3建立高效的聯(lián)營渠道體系

構(gòu)建聯(lián)營渠道體系一方面可以使電信企業(yè)減少對自身銷售渠道的建設(shè)投入，充分發(fā)揮社會資源的作用，使電信業(yè)務(wù)得到最有效的推廣；另一方面也可以使電信企業(yè)有效控制人力成本和建設(shè)投資支出，完善企業(yè)的內(nèi)部控制。有效利用聯(lián)營渠道體系，可以促進(jìn)市場銷售的快速增長。4.3.1嘗試虛擬經(jīng)營，建設(shè)虛擬營銷渠道

虛擬電信運(yùn)營商是指本身不具備覆蓋全國的骨干網(wǎng)絡(luò)資源，依靠租用或轉(zhuǎn)售方式提供電信服務(wù)的新型電信運(yùn)營商。

實(shí)施虛擬經(jīng)營，要切實(shí)做好下列工作：

首先，作為盟主的電信企業(yè)要加強(qiáng)對參與虛擬經(jīng)營的成員企業(yè)的資質(zhì)審定，選出一批具有不同核心競爭專長的合格的合作伙伴。

其次，電信企業(yè)要加強(qiáng)對品牌和服務(wù)質(zhì)量控制。要通過虛擬經(jīng)營提升企業(yè)的品牌形象而不要損害企業(yè)的品牌形象。另外，還要加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理。

第三，要加強(qiáng)對虛擬經(jīng)營的激勵和風(fēng)險管理。電信企業(yè)一方面要制訂虛擬經(jīng)營的激勵措施，確保每個成員企業(yè)的基本利益；另一方面要加強(qiáng)風(fēng)險管理，制訂應(yīng)急措施，防止虛擬經(jīng)營給企業(yè)帶來過高的風(fēng)險。

第四，電信企業(yè)必須建立一套可靠、有效的管理信息系統(tǒng)作支撐，保證企業(yè)與協(xié)作者進(jìn)行及時的信息溝通。

4.3.2開設(shè)電信服務(wù)超市

首先電信服務(wù)“超市”應(yīng)有齊全的業(yè)務(wù)和多功能的服務(wù)種類，客戶能隨手可得各種電信業(yè)務(wù)和服務(wù)。

其次，結(jié)算便捷。客戶能在此使用多種信用卡，并只需在一處結(jié)算，就像在日常的大型超市既能買到家用電器又能挑選針織服裝那樣，讓進(jìn)入“超市”的客戶“一張單子敲定一批業(yè)務(wù)”。第三，電信服務(wù)“超市”也應(yīng)有“批零兼營”的功能。還可實(shí)行“會員制”，給予經(jīng)常來超市消費(fèi)的客戶一定的優(yōu)惠。結(jié)論

營銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應(yīng)調(diào)整。營銷渠道是一個企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略問題，要選擇建設(shè)適合本企業(yè)發(fā)展的營銷渠道，并在日常的經(jīng)營活動中強(qiáng)化渠道的管理，加強(qiáng)對營銷渠道的控制。在對廣西防城港市電信分公司營銷渠道建設(shè)與管理研究中我們將其他行業(yè)的渠道管理經(jīng)驗運(yùn)用到電信行業(yè)的管理中來，使我們認(rèn)識到在競爭日趨激烈的中國電信市場上，誰在渠道建設(shè)中占據(jù)了優(yōu)勢，誰就在市場競爭中把握了先機(jī)；隨著電信業(yè)競爭的日趨激烈，營銷渠道的競爭將成為未來電信運(yùn)營商間競爭的主題。

為了在市場競爭中掌握主動權(quán)，廣西防城港市電信分公司不僅要建立和完善多元化的營銷渠道，還要不斷提高對渠道的控制能力。按照“得渠道者得天下”的規(guī)劃思路，立足長遠(yuǎn)，加大自有渠道的建設(shè)力度。貫徹落實(shí)“渠道扁平化、店面專營化、自有渠道強(qiáng)化、代理渠道弱化”渠道掌控思路。目前一些企業(yè)進(jìn)行的銷售渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知先為者無疑將在日后的激烈競爭中握有更大的致勝籌碼。參考文獻(xiàn)

1.王方華主編，《營銷渠道》上海交通學(xué)院出版社，2005年1月第1版，P30～P40，P260～P295 2.范云峰主編,《管理營銷渠道》中國經(jīng)濟(jì)出版社，2003年1月第1版，P15～P20 3.宿春禮主編，《營銷渠道管理方法》機(jī)械工業(yè)出版社，2004年4月第1版，P15～P20，P50～P60，4.美國Coughlan,A.T.等著，《營銷渠道》電子工業(yè)出版社，2003年1月第6版，P100～P110 5.胥學(xué)越主編，《電信營銷管理》北京郵電大學(xué)出版社，2005年10月第1版，P10～P20 6.劉立編著主編，《電信市場營銷》人民郵電出版社，2003年4月第1版P3～P5，P58～P69 7.（美）斯特恩主編，《市場營銷渠道》清華大學(xué)出版社，2001年1月第5版，P80～P85 8.沈阿強(qiáng)主編，《電信營銷制勝——為客戶創(chuàng)造價值》人民郵電出版社，2005年4月第一版，P10～P14，P118～P138，

第二篇：營銷渠道管理與建設(shè)

2010—2011學(xué)年第 2 學(xué)期

課程名稱：營銷渠道管理

專業(yè)： 市場營銷2年級：

3姓名： 郭艷學(xué)號：20803022008

任課教師： 李友邦成績：

經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)院制

淺析常山吾得萬酒業(yè)有限公司

營銷渠道管理與建設(shè)

渠道管理：

指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間,公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動,其意義在于共同謀求最大化的長遠(yuǎn)利益。渠道管理分為： 選擇渠道成員、激勵渠道、評估渠道、修改渠道決策、退出渠道。生產(chǎn)廠家可以對其分銷渠道實(shí)行兩種不同程度的控制，即絕對控制和低度控制。

營銷渠道的意義和職能

利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場。營銷中間機(jī)構(gòu)憑借自己的各種關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活動規(guī)模，將比企業(yè)自己干的更加出色。所以，在企業(yè)營銷過程中，營銷渠道的存在有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義：

1．通過營銷渠道，可以疏通生產(chǎn)者和終端用戶之間的障礙。

2．利用營銷渠道，可以提高交易效率，降低交易成本。如果有批發(fā)商、代理商進(jìn)行交易，可以將產(chǎn)品營銷到廣袤的市場區(qū)域。所以，廠家借助中間商進(jìn)行銷售，可以大大減少交易頻率，提高交易效率，降低交易成本。

3．通過營銷渠道，可以使產(chǎn)品接近終端用戶。無論產(chǎn)品多么好，廣告做的多么有效，都必須讓消費(fèi)者看得到、買得到，即：必須將銷售渠道加以延伸，提高終端布點(diǎn)的密度，強(qiáng)化終端促銷力度，這就要靠零售商的努力。

4．通過營銷渠道，可以充分發(fā)揮渠道成員間的協(xié)同作用，共享渠道資源，大大節(jié)省交易成本，發(fā)揮渠道成員間的協(xié)同作用。包括分?jǐn)倧V告成本、共享信息、確定合理的庫存量、合用訂貨系統(tǒng)、使用物流基礎(chǔ)設(shè)施、共同采購、配送、內(nèi)部融資。通過渠道成員的合理分工，大大提高了商品營銷速度，拓展了銷售空間，覆蓋面也越來越廣。

5．通過營銷渠道，可以規(guī)避市場風(fēng)險。很多廠家看到中間商分走了自己的一部分利潤就很難受，但與中間商結(jié)成伙伴關(guān)系，也是分擔(dān)風(fēng)險的一種方式。包括:市場開拓風(fēng)險、倉儲風(fēng)險、運(yùn)輸風(fēng)險、資金風(fēng)險等。

6．營銷渠道是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。

制造商對營銷渠道成員及其所承擔(dān)的功能進(jìn)行選擇時，要充分考慮渠道功能的三個特點(diǎn)：其實(shí)現(xiàn)依靠稀缺資源；其作用通過專業(yè)分工而得以充分發(fā)揮；這些功能可以在渠道成員之間相互轉(zhuǎn)移。同時，還應(yīng)當(dāng)注意遵循三個重要原則：一是營銷渠道的成員可以增減或被代替；二是營銷渠道的所有功能不能增減；三是渠道成員的增減或替代。

公司簡介

浙江常山吾得萬酒業(yè)有限公司地處浙西常山縣境內(nèi)，距205國道與320國道交叉處僅１公里，距衢州火車站和衢州機(jī)場均不到40公里，距衢州火車站接口處也僅1公里，企業(yè)占地面積37000Ｍ2，擁有5萬噸/年啤酒糖化發(fā)酵裝置一套，10000瓶/小時啤酒包裝線二條、20000瓶/小時啤酒包裝線一條?，F(xiàn)有各類技術(shù)職稱的人員46人（其中中級職稱6人）。吾得萬酒業(yè)有限公司系浙江省重點(diǎn)啤酒生產(chǎn)企業(yè)，浙江省啤酒協(xié)會會員，常山縣工業(yè)骨干企業(yè)。企業(yè)的注冊商標(biāo)“吾得萬”分別 廠區(qū)一隅 被浙江省人民政府和衢州市人民政府認(rèn)定為“浙江省著名商標(biāo)”“衢州市著名商標(biāo)”、企業(yè)先后獲得“浙江省重合同、守信用單位”、“衢州市消費(fèi)者信得過單位”等榮譽(yù)，2000年企業(yè)通過ISO9002質(zhì)量體系和產(chǎn)品質(zhì)量雙認(rèn)證。2000年共生產(chǎn)銷售啤酒33570噸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值4225萬元，銷售收入4231萬元，創(chuàng)稅利1050萬元。常山吾得萬酒業(yè)有限公司前身為常山縣酒廠，創(chuàng)辦于一九五六年，八七年前一直生產(chǎn)黃酒、白酒、及果露酒。八七年始建5千噸啤酒生產(chǎn)線，從此，企業(yè)確立以啤酒為主導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)展思路，先后進(jìn)行了幾期啤酒生產(chǎn)技術(shù)改造，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，到2001年5月已形成5萬噸/年啤酒生產(chǎn)規(guī)模。企業(yè)還在江西省廣豐縣設(shè)立了分公司，生產(chǎn)吾得萬啤酒，2001年6月已建成投產(chǎn)。

子曰:“工欲善其事,必先利其器”。對于中小型啤酒企業(yè)要想打開市場并長期占據(jù)市場，渠道猶如一把利劍?！皩殑︿h從磨礪出”，只有通過材質(zhì)的篩選、烈火的鍛造、精心的打磨才能鑄造出一把所向無敵的寶劍。中小型啤酒企業(yè)由于自身資源有限，品牌拉力不夠，唯有對渠道精耕細(xì)作、資源聚焦，才能占據(jù)自己的一片天空。

1）渠道

企業(yè)由于起步晚，品牌影響力和產(chǎn)品的知名度低，市場基礎(chǔ)薄弱，沒有自己的根據(jù)地市場，企業(yè)舉步維艱，面臨的生存壓力也非常大，產(chǎn)品導(dǎo)入市場很快被競品擠壓掉，如果企業(yè)不有效的把控渠道，引導(dǎo)經(jīng)銷商重視對渠道運(yùn)作，企業(yè)面臨的市場萎縮也再正常不過了。

2）聚焦資源、以點(diǎn)帶面

由于企業(yè)資源有限，不可能大范圍品牌及渠道投入，為此只有選擇性的市場投入，采用聚焦資源、各個擊破的戰(zhàn)術(shù)才能取得意想不到的效果。具體分為三步走：定位一個市場、沖擊一個市場、占領(lǐng)一個市場的運(yùn)作策略，逐步擴(kuò)大自己的市場范圍。同時也為企業(yè)厚積薄發(fā)凝聚力量，待時機(jī)成熟，將自己打造全省以致全國的知名品牌；聚焦資源以及合理的市場定位，有效的降低了企業(yè)自身的投入風(fēng)險，并在一定的區(qū)域內(nèi)形成強(qiáng)勢產(chǎn)品，讓對手無機(jī)可乘。

3）聚焦資源主要分為：市場聚焦、渠道聚焦和產(chǎn)品聚焦。

市場聚焦主要根據(jù)不同的市場情況以及企業(yè)的資源實(shí)力，將集中企業(yè)的有效資源投入到某一渠道基礎(chǔ)好，消費(fèi)者認(rèn)可，費(fèi)用投入要求低的市場。加大對市場的投入，從品牌拉動、渠道促銷、消費(fèi)者促銷、等不同層面的全方位投入，形成對競品的強(qiáng)勢打壓，針對性的驅(qū)趕在不同渠道的競品，形成一枝獨(dú)秀的局面，樹立區(qū)域性的強(qiáng)勢品牌。

渠道聚焦主要根據(jù)市場情況，將企業(yè)資源集中在某一渠道點(diǎn)上，以終端盤中盤的模式、以點(diǎn)帶面。針對終端老板和消費(fèi)者給予合理的利益誘惑形成對競品的強(qiáng)勢擠壓，促成該渠道的主流消費(fèi)產(chǎn)品，帶動流通市場的消費(fèi)，例如餐飲店、團(tuán)購渠道，這類渠道主要針對啤酒消費(fèi)的意見領(lǐng)袖，影響和輻射到各個消費(fèi)群體。產(chǎn)品聚焦主要將企業(yè)的有效資源集中在某一款盈利性產(chǎn)品上，加大該款產(chǎn)品對消費(fèi)者的宣傳力度，以戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品和形象產(chǎn)品相陪襯形成對競品的沖擊和打壓。營造該款產(chǎn)品的旺銷氛圍，有效的把控該款產(chǎn)品的渠道利潤分配，延長產(chǎn)品的生命周期，作為長線產(chǎn)品保證企業(yè)的長期合理利潤。

4）打破常規(guī)、強(qiáng)勢沖擊

根據(jù)目前的啤酒市場的競爭環(huán)境，猶如堅硬的核桃，要想打開市場，以慣用的渠道促銷很難取得理想的銷售業(yè)績，正如偉人所言：“不管黑貓白貓、抓到老鼠就是好貓”所以為了要想做好渠道，達(dá)到理想的市場覆蓋率，并形成市場旺銷氛圍，渠道促銷的創(chuàng)新、力度就需要不斷的調(diào)整，針對競品有的放矢，甚至不擇手段。由于中小型啤酒企業(yè)品牌力不夠，競爭力有限，很難在強(qiáng)勢品牌面前形成沖擊力。如何占領(lǐng)渠道就面臨居多困境，唯一的渠道利益誘惑就成了最終的砝碼，企業(yè)全力出擊，甚至前期虧本運(yùn)作，闖過渠道關(guān)，爭奪渠道的流動資金，“砸開核桃就能吃到果仁”。當(dāng)然砸核桃的過程中要把控好力度和砸開的方式，不碎就好，這就需要我們尋找砸開的點(diǎn)和采用的利器了。

一、酒店渠道管理

古人言：“好鋼要用在刀刃上”酒店渠道的運(yùn)作對于啤酒企業(yè)來講至關(guān)重要，猶如一把打開市場的鑰匙，不注重酒店的運(yùn)作只會是碌碌無為，也不可能取得理想的銷售業(yè)績，當(dāng)然酒店的運(yùn)作費(fèi)用高，市場投入大，正如人們所言：“酒店不做會死，做了也可能會死”說明酒店的重要性，對于中小型啤酒企業(yè)來講，運(yùn)作酒店是不得已而為之，騎虎難下。主要問題體現(xiàn)在費(fèi)用投入大、回款難、利潤薄、產(chǎn)生效益的周期長。但“磨刀不誤砍柴工”運(yùn)作酒店的初期企業(yè)適當(dāng)?shù)奶澅荆焖俚奶嵘a(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者飲用率，是直接推薦給消費(fèi)者最理想的平臺。企業(yè)的加大投入取得意想不到的效果，目前運(yùn)作酒店主要采用以下幾種方式：

1、VI視覺應(yīng)用系統(tǒng)的建設(shè)，以及酒店的氛圍營造。直接對消費(fèi)者的視野形成強(qiáng)烈沖擊，有效的提高企業(yè)的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品的知名度和影響力。主要包括以下內(nèi)容：產(chǎn)品生動化陳列、店招、背景墻、手推貼、方向指引標(biāo)識牌、櫥窗裝飾帶、收銀臺裝飾、歡迎標(biāo)語牌、戶外立地式燈箱、吊旗、燈籠、X展架、包廂KT板等。

2、促銷的合理方式：針對不同酒店促銷一定要靈活多變，甚至“一店一策”，首先通過系統(tǒng)的市場調(diào)查，把酒店進(jìn)行合理的分類，從包廂數(shù)量、上座率、消費(fèi)人群、服務(wù)人員崗位智能、酒店信譽(yù)等把酒店分為：A類、B類、C類等不同等級，從中優(yōu)選優(yōu)質(zhì)的酒店開展促銷活動，達(dá)到快速動銷的目的，促銷主要包括以下幾種方式：專場促銷、暗促、包量銷售、高開瓶費(fèi)、抽獎活動等。

二、團(tuán)購渠道管理

團(tuán)購渠道的運(yùn)作猶如一把鋒利的劍尖直刺敵人的心臟，直接針對當(dāng)?shù)氐恼畽C(jī)關(guān)和企事業(yè)單位，大力推廣中高檔形象產(chǎn)品，有效的樹立企業(yè)的知名度和產(chǎn)品的認(rèn)知度，影響和帶動批零店的銷售，團(tuán)購渠道的運(yùn)作需要系統(tǒng)和規(guī)范獎勵標(biāo)準(zhǔn)，制定統(tǒng)一的團(tuán)購價，產(chǎn)品價格制定在零售價和終端導(dǎo)入價之間，不能影響零售終端的銷售積極性，保證終端合理的利潤空間。團(tuán)購渠道在運(yùn)作初期為了打開市場，可以召開新品上市發(fā)布會、品鑒會、吸納團(tuán)購資源，并成立專門的團(tuán)購部門

三、商超渠道管理

KA商超猶如寶劍的脊骨，起到了價格桿桿的左右，也是系列產(chǎn)品最好的陳列場所，消費(fèi)者購買任何產(chǎn)品，基本都是通過商超的價格標(biāo)注衡量購買的商品是否受惠。KA商超也是針對主流的消費(fèi)群體最好的宣傳和推廣的場所，同時節(jié)假日的產(chǎn)品促銷，也為企業(yè)的突擊上量提供了方便之門。

四、流通渠道管理

對于中小型企業(yè)來講，批零店的產(chǎn)品覆蓋率廣，猶如企業(yè)把控了市場的劍柄。也是企業(yè)長期保證銷售額的有力途徑之一。從另一方面看，中小型企業(yè)知名度低，消費(fèi)者購買力不強(qiáng)，導(dǎo)致批零店忠誠度不高，注重利潤，容易被競品擠壓，針對這種情況，主要采用了以下幾種措施：

1、廠家控價模，啤酒生產(chǎn)廠家通過合理的控價模式，長期有效的把控零售商的合理利潤，使市場穩(wěn)定、健康發(fā)展。

2、推動產(chǎn)品快速動銷，樹立終端經(jīng)營信心。企業(yè)針對不同市場，做好對消費(fèi)者的宣傳推廣工作，加大餐飲、團(tuán)購渠道推力，使產(chǎn)品快速動銷，不讓終端有長期的庫存壓力。

3、促銷方式有理、有利、有節(jié)。以陳列返利的方式作為最為合理有效的促銷手段，有效的把控了市場價格，能長期鎖定終端店，同時促銷有時間限制，不能讓終端促銷長期化，容易導(dǎo)致不促不銷，企業(yè)利潤逐漸被稀釋了，產(chǎn)品的生命周期也就到了終點(diǎn)。

4、終端的生動化陳列及長期的客情維護(hù)。做好產(chǎn)品的終端生動化，保證產(chǎn)品的整潔。給消費(fèi)者眼前一亮的感覺，也是產(chǎn)品動銷的原因之一。同時也起到了宣傳推廣的作用。增加了客情，以終端老板的感情紐帶，保證了產(chǎn)品的長期銷售。

總而言之！渠道是企業(yè)制勝市場的關(guān)鍵。在產(chǎn)品、價格高度同質(zhì)化的背景下，渠道建設(shè)及管理成為企業(yè)用力的關(guān)鍵點(diǎn)。渠道是否合理和暢通至關(guān)重要，可以說是一個企業(yè)的命脈所系。

第三篇：營銷渠道決策與管理

營銷渠道決策與管理

第一章

1請闡述中間商存在的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義

2簡述分銷渠道的主要功能

?基本功能：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移

?主要功能：1.便利搜尋2.調(diào)節(jié)品種與數(shù)量差異3.提供服務(wù) 3分銷渠道的松散型結(jié)構(gòu)和緊密型結(jié)構(gòu)分別包括哪些類型？各自的特點(diǎn)是什么？

松散型：

1個人消費(fèi)者市場的常見渠道類型

?直接渠道生產(chǎn)廠家直接和消費(fèi)者接觸

?間接渠道生產(chǎn)廠家不直接和消費(fèi)者接觸，而是存在不同層次的中間機(jī)構(gòu)

2產(chǎn)業(yè)用戶市場的常見渠道類型

?直接渠道產(chǎn)品單位價值較高、需要大量談判、專業(yè)技能強(qiáng)

?間接渠道 專業(yè)性強(qiáng) 產(chǎn)品單位價值不高

2緊密型渠道

垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、渠道伙伴關(guān)系

4請舉例說明環(huán)境因素是如何決定分銷渠道的創(chuàng)新演化的1經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化

2社會和文化環(huán)境的變遷

3技術(shù)環(huán)境的變化

4競爭環(huán)境的變化

5政治法律環(huán)境的變化

5簡述分銷渠道改進(jìn)的主要方面

1調(diào)整渠道政策，但不增減渠道成員（軟性）

2增加或減少某些渠道成3增加或減少某類渠道

4改進(jìn)和修正整個營銷系統(tǒng)

6為什么渠道結(jié)構(gòu)扁平化是營銷渠道未來的發(fā)展的趨勢

因為各品牌瓜分市場的結(jié)果要求廠商把更多的經(jīng)歷用于與最終客戶溝通及為他們服務(wù)，并降低產(chǎn)品價格，提高產(chǎn)品競爭力。扁平化的渠道結(jié)構(gòu)使企業(yè)能更敏銳地捕捉目標(biāo)顧客群的需求脈絡(luò)，迅速調(diào)整現(xiàn)有的營銷組合策略，最大限度地降低營銷成本，減少庫存壓力，使自己的產(chǎn)品能夠具有很強(qiáng)的價格競爭力

7請結(jié)合現(xiàn)實(shí)分析我國企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新的必要性及未來趨勢，并舉例說明企業(yè)在渠道創(chuàng)新時面臨的主要障礙

1試述分銷渠道戰(zhàn)略管理的要點(diǎn)

2分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計的程序包括哪些方面

1分析渠道環(huán)境

2建立渠道目標(biāo)

3渠道戰(zhàn)略模式的選擇

4渠道戰(zhàn)略模型的實(shí)施

第二章

3分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計需要遵循的原則有哪些

1客戶導(dǎo)向原則

2最大效率原則

3發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的原則

4合理分配利益原則

5協(xié)調(diào)及合作原則

4對渠道進(jìn)行評估的標(biāo)準(zhǔn)有哪些

1經(jīng)濟(jì)標(biāo)注

2控制標(biāo)準(zhǔn)

3適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

4制定實(shí)施計劃方案

5調(diào)查和了解pc、家電、食品飲料業(yè)目前的渠道運(yùn)作模式，并以此為例進(jìn)行行業(yè)模擬分析

第三章

1簡述零售商的主要特點(diǎn)

1從業(yè)人數(shù)多

2服務(wù)對象是最終消費(fèi)者

3主要業(yè)務(wù)活動是把商品直接賣給最終消費(fèi)者

4需求者對零售商的職業(yè)道德、商業(yè)信譽(yù)、文明經(jīng)商等預(yù)期較高

5零售業(yè)態(tài)也存在生命周期現(xiàn)象

2闡述連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營的區(qū)別

3試分析零售業(yè)態(tài)變化的規(guī)律，你同意說他們的生命周期也有越來越短的趨勢嗎？你認(rèn)為未來5~10年會有什么新型零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)

4討論直復(fù)營銷在我國未來發(fā)展的前景如何并說明需要克服的障礙主要有哪些

5目前有哪些主要的零售業(yè)態(tài)？分類的依據(jù)是什么

6加入特許經(jīng)營有哪些利益和風(fēng)險？如何減少風(fēng)險？

7零售業(yè)競爭的要點(diǎn)是什么，選址、商品組合、存貨控制，還是服務(wù)？

8你認(rèn)為哪些領(lǐng)域特別適合網(wǎng)上b2c直銷

第四章

1簡述批發(fā)零售和零售銷售的區(qū)別

銷售對象不同、銷售批量不同、地區(qū)分布不同

2簡述批發(fā)商的分類及他們的區(qū)別

?按經(jīng)營商品的范圍分類，普通商品批發(fā)商、大類商品批發(fā)商、大宗商品專業(yè)批發(fā)商

?按照職能和提供的服務(wù)是否完全分類

完全職能或完全服務(wù)批發(fā)商、有限職能或有限服務(wù)批發(fā)商、現(xiàn)購自運(yùn)商、承銷批發(fā)商、貨車批發(fā)商、貨架批發(fā)商

3簡述批發(fā)商存在的合理性

1小型制造商財力有限，無法單獨(dú)設(shè)立直接的銷售部門，只能求助于批發(fā)商

2零售業(yè)仍存在大量個體、小型獨(dú)立店，他們也勢必要依靠從大大小小的批發(fā)商處小批量購進(jìn)商品

3批發(fā)商在分銷上可以享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)

4許多零售商經(jīng)營商品品類繁多，從節(jié)約交易費(fèi)用、降低交易成本的角度講，愿意同

批發(fā)機(jī)構(gòu)打交道

5批發(fā)商之所以有其存在的必要性，主要是與零售機(jī)構(gòu)相比，它有自身的特點(diǎn)，能為批發(fā)商，零售商以及其他機(jī)構(gòu)提供多種服務(wù)

4批發(fā)商為制造商和零售商分別提供哪些服務(wù)和功能

1批發(fā)商為制造商提供的服務(wù)

2市場銷售與溝通職能

3市場覆蓋職能

4倉儲運(yùn)輸職能

5訂單處理職能

6傳遞市場信息的職能

7客戶服務(wù)的職能

8批發(fā)商的經(jīng)濟(jì)角色就是將制造商用于營銷的支付轉(zhuǎn)化成了自己的信任

9批發(fā)商為零售商提供的服務(wù)

10批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商培訓(xùn)推銷人員，布置商店，建立信息系統(tǒng)、管理程序、會計系統(tǒng)和存貨控制系統(tǒng)，提高零售商的經(jīng)營效益

11配貨職能

12提供合作廣告和促銷支持

13及時調(diào)換有缺陷的產(chǎn)品

5為什么制造商紛紛進(jìn)入

批發(fā)領(lǐng)域，直接從事市場開拓與銷售有利于企業(yè)制定靈活的銷售策略進(jìn)入市場的談判成本低，速度更快節(jié)省傭金支出生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織及其成員對企業(yè)的忠誠度高自營的銷售組織更具有攻擊性，在競爭中更容易獲勝生產(chǎn)企業(yè)自營的銷售組織更容易獲得企業(yè)人、財、物、技術(shù)等方面的支持獨(dú)立性強(qiáng)，不會受制于大中間商

6指出你認(rèn)為最有發(fā)展前景的開展網(wǎng)上b2b的領(lǐng)域

第五章

1企業(yè)選擇渠道成員應(yīng)該考慮哪些因素?

1中間商綜合實(shí)力的大小

2中間商的預(yù)期合作程度

3中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面

4中間商的信譽(yù)

2企業(yè)選擇中間商的方法有哪些

1評分法

2銷售量分析法

3銷售費(fèi)用分析法

3企業(yè)如何對渠道成員進(jìn)行評價

1渠道成員盈利能力

2企業(yè)對于渠道成員控制的可能性

3渠道成員的適應(yīng)性

4企業(yè)如何確定渠道成員

5企業(yè)為確保渠道成員的穩(wěn)定所采取的政策和措施有哪些？請舉例說明

?廠商吸引渠道成員的政策有

商品銷售政策、價格政策、商品供應(yīng)政策、貨款支付政策、鋪貨政策、配送政策獎勵政策、保障機(jī)制

?生產(chǎn)商吸引渠道成員的具體措施有

提供品質(zhì)優(yōu)良、利潤高地產(chǎn)品、廣告、促銷支持，公平交易、友好合作關(guān)系：管理援助

第六章

1渠道領(lǐng)袖是必要的嗎？

2渠道成員的組成是什么

渠道領(lǐng)袖、渠道追隨者、力爭上游者、拾遺補(bǔ)缺者、投機(jī)者、挑戰(zhàn)者

3渠道領(lǐng)袖有哪些領(lǐng)導(dǎo)工作

渠道指導(dǎo)、渠道溝通、渠道先行、渠道激勵

4渠道權(quán)力有哪些？權(quán)利戰(zhàn)略呢？它們之間有什么關(guān)系？

渠道權(quán)利主要有獎賞權(quán)、脅迫權(quán)、專家權(quán)、感召權(quán)、法定權(quán)

權(quán)力戰(zhàn)略的分類為威脅戰(zhàn)略、許諾戰(zhàn)略、法律戰(zhàn)略、信息交換戰(zhàn)略、建議戰(zhàn)略、請求戰(zhàn)略 5溝通屬性有什么？渠道溝通環(huán)境與溝通戰(zhàn)略是怎么搭配的？

溝通頻率、溝通方向、溝通形式、溝通內(nèi)容

6根據(jù)渠道激勵的期望理論，渠道激勵有哪幾個缺口？各是什么？

1能力缺口 選擇有能力的渠道成員彌補(bǔ)能力缺口

2信任缺口言而有信，獎罰分明，彌補(bǔ)信任缺口

3認(rèn)知缺口了解渠道成員和其員工的需要，彌補(bǔ)認(rèn)知缺口

7渠道激勵的因素有哪些，舉出兩個吉利的具體措施，并說明其中的激勵因素。

獲得利潤、降低風(fēng)險、提高競爭力

8渠道的激勵原則是什么

實(shí)事求是原則、目標(biāo)相容原則、適時原則、獎勵與懲罰相結(jié)合原則、公平原則

第七章

1為什么制造商希望成為“渠道中的領(lǐng)袖”

2渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)有哪些

3如何解決渠道沖突

1渠道成員的選擇上要求進(jìn)行嚴(yán)格的評估和審核

2設(shè)立完善的溝通及預(yù)警系統(tǒng)

3建立共同愿景和發(fā)展目標(biāo)

4應(yīng)鼓勵沖突雙方進(jìn)行自我協(xié)商調(diào)解

5由第三方出面調(diào)解和仲裁

6退出

4如何促進(jìn)渠道成員間的合作

5為什么渠道激勵的全面性原則和模糊性原則可有效地減少中間商竄貨現(xiàn)象的發(fā)生

第八章

1為什么渠道控制如此重要

1能使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更順利地實(shí)現(xiàn)其價值和進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域

2能更好的發(fā)揮渠道的功能，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益

3對分銷渠道的適度控制，是確立企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要武器

2渠道控制的特點(diǎn)及類別有哪些

?特點(diǎn)：

施控者與被控者之間各自獨(dú)立

相互依賴、互惠互利

渠道成員常?；槭┛卣吲c被控者

渠道成員之間的控制，介于市場控制與組織控制之間，是二者的混合平等原則

?類別：

1按照渠道控制的程度分類

絕對控制

低度控制

2按照渠道控制的具體內(nèi)容分類

利潤控制

目標(biāo)控制

實(shí)施過程控制

3按照渠道控制的結(jié)果導(dǎo)向分類

正向控制

負(fù)向控制

3渠道控制的方法主要有哪些

1利用品牌控制渠道客戶

2利用長期戰(zhàn)略和愿景控制渠道客戶

3利用利益對渠道客戶進(jìn)行控制

4利用廠家服務(wù)控制渠道客戶

5利用終端控制渠道客戶

6利用激勵淘汰機(jī)制控制渠道客戶

7利用價格控制渠道客戶

8利用產(chǎn)品線控制渠道客戶

9利用所有權(quán)控制渠道客戶

第九章

1為什么說物流是“第三利潤源泉”“企業(yè)的物流管理就是要盡可能的降低成本”，這種說法對嗎？請說明理由。

2生產(chǎn)企業(yè)除了自建自營物流系統(tǒng)外，還可以采取什么樣的方法來解決企業(yè)的物流問題？ 3配送管理主要包括哪些方面？降低配送成本可以采用什么策略？

進(jìn)貨入庫作業(yè)管理、在庫保管作業(yè)管理、加工作業(yè)管理

理貨作業(yè)管理、降低配送成本的策略、混合策略、差異化策略、合并策略、延遲策略標(biāo)準(zhǔn)化策略

4“供應(yīng)鏈管理是物流管理的延伸“，你贊成這種說法嗎？利用所學(xué)的有關(guān)供應(yīng)鏈的知識證明你的結(jié)論。

第十章

1渠道信息系統(tǒng)的作用主要體現(xiàn)在哪些方面

1杜絕信息“貪污”，及時作出決策，幫助企業(yè)提高管理透明度

2掌控分支機(jī)構(gòu)，幫助企業(yè)提高運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本

3加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提升客戶滿意度

4幫助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營中的風(fēng)險，對市場進(jìn)行靈活的應(yīng)對

5打通銷售鏈

6帶來業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的機(jī)會

2渠道信息系統(tǒng)通常包括哪些功能模塊

銷售管理、促銷管理、庫存管理、采購管理、配送管理、客戶資信管理應(yīng)收處理、應(yīng)付處理、售后服務(wù)、系統(tǒng)管理、基本資料維護(hù)

綜合查詢統(tǒng)計、決策支持

3渠道信息系統(tǒng)原則是什么

1理念先行

2問題導(dǎo)向

3以業(yè)務(wù)部門為主導(dǎo)

4整體規(guī)劃

5分步實(shí)施

6靈活性與簡潔性相結(jié)合4現(xiàn)階段我國企業(yè)實(shí)施渠道信息系統(tǒng)存在哪些困境

1數(shù)字化程度低，基礎(chǔ)設(shè)施落后

2以“人治”為主

3管理水平低，運(yùn)作成本高

4意識落后，缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃

5選擇不當(dāng)，埋下隱患

第十一章

1渠道績效評估可從哪幾個方面展開？各有何特點(diǎn)

1從社會角度評估

2從企業(yè)角度評估

3渠道管理組織評估

4渠道運(yùn)行狀況評估

5服務(wù)質(zhì)量評估

2簡要談?wù)勛鳂I(yè)成本法在渠道績效評估中的應(yīng)用

3簡述渠道成員綜合評價的主要方法

4談?wù)勀銓η揽冃гu估在渠道管理中地位的認(rèn)識

第四篇：淺談中國移動渠道與電信服務(wù)業(yè)渠道建設(shè)

淺談中國移動渠道與電信服務(wù)業(yè)渠道建設(shè)12市營4班鄧偉成08號

一丶中國移動營銷渠道的現(xiàn)狀

目前,移動運(yùn)營商的渠道體系主要包括兩個類型:主控渠道:從產(chǎn)權(quán)角度上是指中國移動直接掌握、直接參與管理的核心渠道,包括自建營業(yè)廳渠道、自助服務(wù)店、大客戶服務(wù)、客戶服務(wù)熱線、移動網(wǎng)站等。

社會分銷渠道:從合作層次上主要是指除了中國移動自建渠道以外利用社會資源拓展的銷售型渠道,是中國移動核心渠道的重要補(bǔ)充。

移動業(yè)務(wù)市場環(huán)境瞬息萬變,移動運(yùn)營商只依靠主控渠道并不能確保在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。因此,中國移動在大力改善自有營銷渠道功能的基礎(chǔ)上,同時也要不斷強(qiáng)化社會渠道營銷服務(wù)功能,借此提升綜合服務(wù)水平。

（a）、中國移動營銷渠道存在的問題

1.渠道秩序不佳,導(dǎo)致整體渠道掌控力度不足

目前,中國移動的營銷渠道魚龍混雜,數(shù)量多、規(guī)模小,極不規(guī)范,經(jīng)營權(quán)分散,缺乏連鎖的規(guī)模優(yōu)勢,管理難度大。用戶不穩(wěn)定、虛增放號等增加了移動公司的銷售成本,也降低了營銷效率。

2.渠道沖突明顯

從事批發(fā)業(yè)務(wù)的專營店數(shù)量多,沒有區(qū)域限制,相互間關(guān)系松散,對下游代辦點(diǎn)的控制能力弱,容易造成價格混亂,惡性削價競爭和“沖貨”。渠道資源配置的不平衡導(dǎo)致嚴(yán)重的跨區(qū)竄貨。跨區(qū)竄貨的結(jié)果是部分渠道利用批卡倒卡牟利,而忽視零售渠道建設(shè),忽視本地市場的銷售與服務(wù),沖擊了正常銷售渠道。

3.社會營銷渠道中代理商選取過程不規(guī)范

考核量化不明確給代理商的獎懲造成困難,導(dǎo)致移動公司對中間渠道的吸引力下降,代辦點(diǎn)的忠誠度和向心力很低,服務(wù)水平參差不齊,與渠道相關(guān)的客戶投訴量一直居高不下。

4.移動公司與代理商缺乏緊密關(guān)系

社會營銷渠道缺乏提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主動性和積極性,從移動運(yùn)營商的角度來看,本身沒有把代理商視為合作伙伴,而僅僅視其為公司的代理商。從代理商的角度看,代理商是獨(dú)立的法人,銷售通信終端才是他們的主營業(yè)務(wù),他們不會把太多的精力投入在移動運(yùn)營商的代理上。

6.渠道覆蓋面比較單一

由于市場和業(yè)務(wù)的急劇膨脹,中國移動還沒投入更多的精力對集團(tuán)客戶、商業(yè)客戶、重要客戶進(jìn)行精確營銷。

7.渠道管理理念需要改進(jìn)

主要表現(xiàn)在:重銷售,輕服務(wù)營銷;重廣告,輕關(guān)系營銷;忽視內(nèi)部營銷。移動內(nèi)部的渠道

管理工作也存在缺陷,主要體現(xiàn)在管理力量不足和管理工作重心偏移導(dǎo)致移動公司無法真正地掌控移動渠道資源且提高渠道向心力。

（b）、相應(yīng)的改進(jìn)對策

1.建立高效的自有渠道

利用社會分銷力量鋪設(shè)高覆蓋、低成本渠道。移動公司需要理順現(xiàn)有渠道體系,從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)入手,建立可控和高效的分層渠道管理體系。建立全覆蓋移動營銷渠道體系,合理配比不同類型的渠道數(shù)量和規(guī)模。

2.提供差異化的渠道體系

建立有效的機(jī)制以溝通產(chǎn)品信息并有效地收集最新的市場信息,滿足客戶個性化、異質(zhì)化服務(wù)要求,保證客戶對營銷渠道的忠誠度。中國移動要根據(jù)不同業(yè)務(wù)的特點(diǎn)選擇不同模式的營銷渠道,通過做廣、做深、做強(qiáng)和做精渠道來確立渠道核心競爭力:

(1)做精。針對老用戶群、年輕人群和流動人群,差異化地進(jìn)行渠道終端建設(shè),建設(shè)動感地帶品牌店。

(2)做廣。充分利用現(xiàn)有的渠道資源,實(shí)現(xiàn)有效地渠道覆蓋,通過分銷覆蓋非簽約渠道,開拓網(wǎng)絡(luò)、短信等電子渠道。

(3)做強(qiáng)。強(qiáng)化自有渠道和核心渠道的建設(shè)和銷售比例,提升其對于終端市場的掌控力度,發(fā)展全球通品牌店和合作營業(yè)廳等主力渠道。

(4)做深。通過對服務(wù)、溝通功能的完善來幫助提升渠道鞏固老客戶和發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略支持效果。

3.提高營銷渠道銷售能力,正確處理與中間商的關(guān)系,充分發(fā)揮渠道成員的協(xié)同作用移動公司應(yīng)在經(jīng)營能力、銷售網(wǎng)絡(luò)、客戶資源、財務(wù)資質(zhì)、信譽(yù)度等指標(biāo)方面,對代理商資格進(jìn)行審核。重視代理商和代辦點(diǎn)規(guī)范化、法制化的管理,在合作協(xié)議中明確雙方的權(quán)利、義務(wù)。加強(qiáng)同代理商、代辦員的維系工作,加強(qiáng)對代理商的員工及代辦員的培訓(xùn)工作。認(rèn)識建設(shè)戰(zhàn)略合作的價值,并選擇適合的合作伙伴,建立跨行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。

4.在代理機(jī)制中,合理制定、嚴(yán)格控制代理價格體系

這一價格體系既要保證代理商的合理收益,又要避免過分優(yōu)惠,使代理商贏利空間過大造成分銷商追求短期效益的行為。企業(yè)給予代理商的對外定價應(yīng)該統(tǒng)一,避免因代理價格不同產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象。

二丶電信服務(wù)業(yè)渠道建設(shè)

移動通信業(yè)是服務(wù)性行業(yè),與廣大百姓的生活密切相關(guān)。這些年,移動通信服務(wù)已經(jīng)十分普及,移動用戶數(shù)和業(yè)務(wù)量均呈加快發(fā)展的態(tài)勢。

在市場越來越細(xì)分的環(huán)境下,客戶對移對通信服務(wù)的需求呈現(xiàn)多層次、革新化、差異化趨勢,差異化的渠道建設(shè)將成為競爭優(yōu)勢。移動運(yùn)營商的市場快速拓展必須依靠廣泛、高效的營銷渠道系統(tǒng),伴隨著移動通信業(yè)務(wù)市場競爭的加劇,中國移動的營銷渠道體系的建設(shè)及管理在適應(yīng)市場變化的要求下也應(yīng)不斷發(fā)展和完善。

第五篇：營銷渠道管理

營銷渠道管理

第一章 營銷渠道概述

營銷與推銷的區(qū)別

1、包含的內(nèi)容不同：營銷是一個系統(tǒng)，而推銷是營銷的一種手段，屬于營銷的一部分。

2、思考的角度不同：推銷是企業(yè)以固有產(chǎn)品或服務(wù)來吸引客戶，是一種由內(nèi)向外的思維方式；營銷則是以客戶需求為導(dǎo)向，并把如何有效創(chuàng)造客戶作為首要任務(wù)，是一種由外向內(nèi)的思維方式。

3、結(jié)果的訴求不同：推銷是把產(chǎn)品賣好；營銷是讓產(chǎn)品好賣。

營銷渠道的概念

基于建立各種交換關(guān)系而完成產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的過程中所經(jīng)過的、由各個中間環(huán)節(jié)連接而成的通道。

營銷渠道的功能

1、便利功能

2、調(diào)節(jié)功能

3、服務(wù)功能

常見的渠道大致分為松散型營銷渠道和緊密型營銷渠道兩類（圖見書P5）松散型營銷渠道：即渠道成員彼此之間是獨(dú)立的所有者。緊密型營銷渠道：即營銷渠道中的分銷機(jī)構(gòu)、網(wǎng)點(diǎn)等大部分由制造商全資或合資建成。

營銷渠道運(yùn)動中，通常存在多種形態(tài)的“流”，包括所有權(quán)流、實(shí)體流、信息流、促銷流和貨幣流等。(各個流是什么樣子，見書P7)

營銷渠道組織形式

1、縱向一體化渠道組織

2、垂直渠道組織

3、混合型渠道組織等。

營銷渠道的演變（看一下，P9）

營銷渠道管理的崗位職責(zé)

渠道部經(jīng)理：直接向營銷總監(jiān)報告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)是對企業(yè)的營銷渠道進(jìn)行設(shè)計，組織渠道的開發(fā)、管理等工作。

包括：負(fù)責(zé)特殊渠道銷售策劃、分解任務(wù)目標(biāo)，協(xié)同組織區(qū)域經(jīng)理及第三方渠道銷售人員完成全年各區(qū)域銷售任務(wù)目標(biāo)；

渠道大區(qū)經(jīng)理：直接向渠道經(jīng)理報告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)包括：組織團(tuán)隊銷售活動，負(fù)責(zé)區(qū)域銷售業(yè)務(wù)管理，重大項目組織實(shí)施及決策工作等。

渠道主管：是在渠道經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，開展渠道開發(fā)及渠道成員的管理工作。

渠道專員：是在渠道主管的領(lǐng)導(dǎo)下，具體執(zhí)行渠道開發(fā)與管理工作，配合渠道經(jīng)理完成渠道管理任務(wù)。

渠道部督導(dǎo)：直接向渠道大區(qū)經(jīng)理報告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)包括：合理分解銷售指標(biāo)，培訓(xùn)代理商，接受代理商反饋并予以指導(dǎo)和支持，處理應(yīng)急事件等。

營銷戰(zhàn)略的含義

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場及市場定位，選擇相應(yīng)的市場營銷組合策略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定企業(yè)戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

營銷渠道戰(zhàn)略的含義

營銷渠道戰(zhàn)略是指制造商或其他渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己的營銷任務(wù)和目標(biāo)，針對各種變化的市場機(jī)會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規(guī)劃。

營銷渠道戰(zhàn)略的特征

1、指導(dǎo)性

2、全局性

3、長遠(yuǎn)性

4、競爭性

5、風(fēng)險性

制訂營銷渠道戰(zhàn)略的意義

1、有助于提高分銷效率和效益

2、有助于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力

3、有助于企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

4、有助于營銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的形成

營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃含義

企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指對企業(yè)生存與發(fā)展的基本營銷渠道模式、目標(biāo)與管理原則的決策。

其基本要求是：適應(yīng)市場變化的環(huán)境，以最低成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價值，達(dá)成最大程度的顧客滿意。原則是：

1、顧客導(dǎo)向的原則

2、暢通高效的原則

3、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的原則

4、合理分配利益的原則

5、協(xié)調(diào)及合作的原則

6、覆蓋適度的原則

7、穩(wěn)定可控的原則

營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的的過程

可供選擇的營銷渠道戰(zhàn)略方案

?

一、單一營銷渠道戰(zhàn)略與多種營銷渠道戰(zhàn)略

? 單一營銷渠道戰(zhàn)略是指用一種渠道銷售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。? 多種營銷渠道戰(zhàn)略是指用多種渠道銷售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。?

二、長渠道戰(zhàn)略與短渠道戰(zhàn)略 ?

三、寬渠道戰(zhàn)略與窄渠道戰(zhàn)略

?

四、垂直營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略與水平營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略

? 垂直營銷渠道系統(tǒng)是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的、實(shí)行專業(yè)化管理和集中計劃的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。主要類型包括公司型、合約型和管理型。

? 水平營銷系統(tǒng)是指同一層次的兩個或兩個以上制造商之間、批發(fā)商之間或零售商之間自愿橫向聯(lián)合而形成的渠道系統(tǒng)。?

五、傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道戰(zhàn)略

營銷渠道戰(zhàn)略實(shí)施的具體內(nèi)容（步驟）包括：

1．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃具體的戰(zhàn)略行動計劃。

2．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃市場發(fā)展的先后次序和層次。3．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行人及負(fù)責(zé)人。

4．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略項目實(shí)施的方法、所需資源、所需時間等。5．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)對渠道戰(zhàn)略項目進(jìn)行評價和控制。

營銷渠道戰(zhàn)略的控制

1、利益控制

2、品牌控制

3、服務(wù)控制

4、助銷控制

5、權(quán)力控制

企業(yè)營銷渠道調(diào)整方式

1．刪除或增加渠道成員

2．刪除或增加營銷渠道

3．改進(jìn)整個營銷渠道

營銷渠道設(shè)計的含義

營銷渠道設(shè)計是指在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身的優(yōu)劣勢，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評價和選擇，從而開發(fā)出全新的營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。

營銷渠道設(shè)計要解決的核心問題是：什么樣的營銷渠道結(jié)構(gòu)能夠在成本最低、效率最高的基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的需求，即要以成本與效率為導(dǎo)向。

廣義的營銷渠道設(shè)計包括：在企業(yè)創(chuàng)立之時設(shè)計全新的渠道，以及改變或再設(shè)計已經(jīng)存在的渠道。

營銷渠道設(shè)計的相關(guān)理論

1、渠道總成本理論

2、交易成本理論

影響渠道交易成本的因素：

1、專用資產(chǎn)

2、外部不確定性

3、內(nèi)部不確定性

4、“搭便車”投機(jī)

3、進(jìn)入市場的戰(zhàn)略行為理論

“進(jìn)入壁壘“主要表現(xiàn)為兩大類型：成本劣勢和報復(fù)威脅

消費(fèi)者服務(wù)需求的主要內(nèi)容

1、購買批量

2、等候時間

3、空間便利性

4、產(chǎn)品品種

5、服務(wù)支持。

營銷渠道設(shè)計的10項目標(biāo)

營銷渠道目標(biāo)的協(xié)調(diào)

尋找消費(fèi)者服務(wù)需求水平滿足和長期利潤兩個目標(biāo)的結(jié)合點(diǎn)。確保營銷渠道目標(biāo)一致性

不論是制定全新的營銷渠道目標(biāo)，還是修改現(xiàn)有的營銷渠道目標(biāo)，很重要的一點(diǎn)是對營銷渠道目標(biāo)進(jìn)行檢驗，看它是否與公司其他營銷組合的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，以及是否與公司的整體目標(biāo)和策略相一致。

營銷渠道設(shè)計的影響因素

1、產(chǎn)品因素

2、市場因素

3、企業(yè)因素

4、中間商因素

5、競爭者因素

6、環(huán)境因素

企業(yè)營銷渠道設(shè)計包括

一、營銷渠道的長度設(shè)計

營銷渠道長度包括零層渠道、一層渠道和多層渠道三個類別。

二、營銷渠道寬度的設(shè)計

類型：

1、密集分銷渠道

2、選擇分銷渠道

3、獨(dú)家分銷渠道

三、多渠道組合設(shè)計

多渠道組合是指企業(yè)將其用來分銷產(chǎn)品或者服務(wù)的多種營銷渠道進(jìn)行的組合。其中每一種渠道獨(dú)立地承擔(dān)分銷的功能，以增加產(chǎn)品銷售量和提高市場份額。

多渠道組合類型：集中型組合方式、選擇性組合方式、混合型組合方式。

營銷渠道方案的評價標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)濟(jì)性：可以通過費(fèi)用收益比（C/R）來考慮

可控性：可以從控制內(nèi)容、控制程度、控制方式三方面來考慮 適應(yīng)性：可以從地區(qū)適應(yīng)性、時間適應(yīng)性、中間商適應(yīng)性來考慮

營銷渠道環(huán)境的含義

狹義的渠道環(huán)境是指對渠道系統(tǒng)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)或潛在影響的渠道外部要素的集合，是與渠道系統(tǒng)構(gòu)成依存、制約、影響關(guān)系的相關(guān)系統(tǒng)。

中國企業(yè)究竟面對怎樣的營銷渠道環(huán)境? 渠道環(huán)境一：商業(yè)資本的崛起。

渠道環(huán)境二：民營資本的快速發(fā)展。渠道環(huán)境三：超級終端時代的來臨。渠道環(huán)境四：連鎖渠道的擴(kuò)張。渠道環(huán)境五：電子商務(wù)的崛起。

渠道環(huán)境六：粗放管理時代的終結(jié)。

競爭環(huán)境的概念

競爭環(huán)境是指其它企業(yè)對某分銷渠道及其成員施加的經(jīng)濟(jì)壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。

營銷環(huán)境對渠道行為的影響

1、環(huán)境因素中的消費(fèi)需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響渠道行為的因素。

2、環(huán)境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響渠道行為的重要因素。

3、渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會價值觀念，就會取得信譽(yù)，從而也就會贏得市場。

綜合以上影響因素，企業(yè)可以進(jìn)行以下分析，以尋求合適的渠道（注意書上的圖P78）

營銷渠道布局的含義

營銷渠道布局就是指產(chǎn)品或服務(wù)在空間上的銷售布局。

營銷渠道布局的決策內(nèi)容

1、空間決策（對消費(fèi)品，渠道空間布局要寬；對產(chǎn)業(yè)用品，布局要窄）

2、網(wǎng)點(diǎn)分布決策

3、網(wǎng)點(diǎn)類別決策

營銷渠道布局的基本參數(shù)包括：點(diǎn)、線、面和層級等四個方面。

營銷渠道布局的基本要求

1、循序漸進(jìn)

2、與目標(biāo)市場一致

3、要注重渠道的戰(zhàn)略價值

4、要注重企業(yè)能力

營銷渠道成員選擇的原則

1、達(dá)成共識原則

2、各盡其職原則

3、形象匹配原則

4、同舟共濟(jì)原則

營銷渠道成員尋找的主要途徑

1、媒體廣告或工具書

2、廣告公司咨詢

3、舉辦或參加產(chǎn)品展示會、訂貨會

4、網(wǎng)上查詢

5、同行、朋友介紹（最為可靠）

6、去銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場調(diào)查

營銷渠道成員的評價標(biāo)準(zhǔn) 1.中間商綜合實(shí)力

2.中間商的預(yù)期合作程度 3.中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面 4.中間商的信譽(yù)

營銷渠道成員的評價方法

（一）加權(quán)評分法

加權(quán)評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員，根據(jù)其經(jīng)營能力和條件進(jìn)行打分，然后按照分?jǐn)?shù)高低做出選擇。加權(quán)評分法的步驟：

（1）制造商列出營銷渠道成員選擇中所需考慮的全部因素；

（2）將對渠道功能有影響的各個因素根據(jù)不同的重要程度賦予一定的權(quán)重；（3）制造商根據(jù)渠道成員在不同因素中的表現(xiàn)分別打分；

（4）將每個成員在每一個因素上的得分與該因素的權(quán)重相乘，得出每個成員在每一因素上的加權(quán)分；

（5）將每個成員在每一因素上的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得出該渠道成員的總分；（6）將各渠道成員的總分進(jìn)行排序，為渠道成員的選擇提供標(biāo)準(zhǔn)。

（二）銷售量評價法

（三）銷售費(fèi)用評價法

1、總銷售費(fèi)用比較法。

2、單位產(chǎn)品銷售費(fèi)用比較法。

3、費(fèi)用率比較法。

營銷渠道成員任務(wù)的分配一般包括價格政策、交易條件、地區(qū)劃分等。

制造商穩(wěn)定渠道成員的策略

（一）明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)

（二）提高渠道管理人員素質(zhì)

（三）督促與鼓勵中間商

（四）實(shí)施渠道權(quán)力

（五）前向和后向一體化策略

（六）集中采購策略

（七）銷售細(xì)節(jié)選擇

中間商穩(wěn)定渠道成員的策略看一下（P100）

制造商穩(wěn)定渠道成員應(yīng)注意的問題

（一）慎簽合同

（二）靈活的供貨價

（三）選好進(jìn)場品種

（四）做好公關(guān)

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的含義

電子網(wǎng)絡(luò)渠道是指通過互聯(lián)網(wǎng)提供某些可實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，方便目標(biāo)市場的消費(fèi)者利用計算機(jī)或其他電子技術(shù)手段進(jìn)行和實(shí)現(xiàn)交易活動的營銷渠道模式。

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素

1、網(wǎng)絡(luò)前臺系統(tǒng) ｛會員注冊、購物區(qū)（網(wǎng)上出售商品的核心區(qū)域）、收銀臺、下訂單和送貨方式｝

2、網(wǎng)絡(luò)后臺系統(tǒng)

3、外部接口系統(tǒng)

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能

1、訂貨功能

2、結(jié)算功能

3、配送功能

無店鋪零售渠道的含義

無店鋪零售渠道的誕生被稱為“第四次零售業(yè)革命”。無店鋪零售是與有店鋪式零售相對的概念，指經(jīng)銷商不通過店鋪而直接向消費(fèi)者銷售商品和提供服務(wù)的營銷方式。

無店鋪零售與傳統(tǒng)店鋪零售的比

無店鋪銷售可以劃分為三種基本類型：直復(fù)營銷、直接銷售和自動售貨機(jī)銷售。

直復(fù)營銷的特征及典型方式

1、互動性

2、可衡量性

3、空間上的廣泛性

4、個性化

電視購物類型 一種是歐美方式，也就是電視直銷,95%商品在商 店買不到;一種是亞洲模式，商品具有百貨商品的性質(zhì)，在商店里也可以買到。

目錄銷售的優(yōu)勢

直銷和直復(fù)營銷的區(qū)別

直銷是銷售人員以個人方式面向消費(fèi)者；而直復(fù)營銷是以非個人方式（如通過電話、目錄等）向消費(fèi)者銷售商品，買者和賣著之間沒有銷售人員的介入。

直接銷售的形式

按直銷計酬方法的不同，將直銷分為 ： ①單層次直銷

②多層次直銷兩種形式

自動售貨的優(yōu)缺點(diǎn)（看一下）

國際營銷渠道的參與者（看一下）

（一）國內(nèi)中間商（包括出口經(jīng)銷商、出口代理商）（二）制造商自營出口機(jī)構(gòu)

（三）國外經(jīng)銷商（包括進(jìn)口中間商、進(jìn)口代理商、兼營井口中間商）

國際營銷渠道的特點(diǎn)

1、商品跨國界流動

2、渠道成員來自不同的國家

3、分銷過程中存在文化差異

4、成本高，風(fēng)險大

國際營銷渠道的模式（看一下）

常見的消費(fèi)品國際營銷渠道模式（看一下）

常見的工業(yè)品國際營銷渠道具體模式（看一下）