第一篇：文化營(yíng)銷在傳統(tǒng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

營(yíng)銷文化在傳統(tǒng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，表面是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而深層次的卻是文化的競(jìng)爭(zhēng)。要?jiǎng)?chuàng)造出產(chǎn)品在顧客心中的個(gè)性定位，贏得顧客的持久真誠(chéng)，企業(yè)就必須進(jìn)行文化營(yíng)銷，將文化個(gè)性注入產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和銷售之中。作為龍煤營(yíng)銷公司，在踐行“誠(chéng)信、善學(xué)、競(jìng)贏、爭(zhēng)優(yōu)”核心價(jià)值觀點(diǎn)的同時(shí)，更應(yīng)深入研究如何運(yùn)用文化武器，培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、什么是營(yíng)銷文化

沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)會(huì)什么錢都賺，什么產(chǎn)品都生產(chǎn)，什么東西都營(yíng)銷。沒(méi)有哪個(gè)顧客會(huì)什么產(chǎn)品都接受，什么產(chǎn)品都購(gòu)買，什么產(chǎn)品都消費(fèi)。企業(yè)和消費(fèi)者在他們的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中的選擇必然受到他們的價(jià)值判斷即文化個(gè)性的約束。企業(yè)是通過(guò)選擇營(yíng)銷個(gè)性表達(dá)企業(yè)使命的生產(chǎn)者；顧客是通過(guò)選擇購(gòu)買和消費(fèi)表達(dá)顧客個(gè)性的消費(fèi)者。如果企業(yè)的文化個(gè)性與消費(fèi)者的文化個(gè)性正好匹配，消費(fèi)者就會(huì)成為企業(yè)的真誠(chéng)顧客。

營(yíng)銷文化是企業(yè)有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念并通過(guò)尋找、策劃和建立企業(yè)與顧客之間的文化個(gè)性匹配，通過(guò)營(yíng)銷的全過(guò)程來(lái)追求和表現(xiàn)這種核心價(jià)值觀，促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同，從而達(dá)到持久贏利的目的營(yíng)銷活動(dòng)。文化營(yíng)銷通過(guò)激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親合力，把企業(yè)營(yíng)銷締造成為文化溝通，通過(guò)與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起?；诖?，企業(yè)應(yīng)充分挖掘自己所處地區(qū)的文化內(nèi)涵，提升企業(yè)的商業(yè)文化的品位和特色。以

文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以引起消費(fèi)者的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，震撼其心靈，從而增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、營(yíng)銷文化的應(yīng)用

1、文化定價(jià)。有諸多因素影響產(chǎn)品定價(jià)，文化因素是影響產(chǎn)品定價(jià)的最重要的因素。這是因?yàn)槠髽I(yè)的文化個(gè)性是產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)的決定因素，而產(chǎn)品定位和品牌優(yōu)勢(shì)又是產(chǎn)品定價(jià)的決定因素。例如，有600余年歷史的水井街酒坊是迄今為止發(fā)現(xiàn)的中國(guó)白酒的最早源頭，水井坊品牌被稱為中國(guó)白酒業(yè)的“活文物”，它包括川酒文化、窖址文化和原產(chǎn)地域文化三個(gè)內(nèi)容。水井坊分析了大量的調(diào)研材料，最后發(fā)現(xiàn)應(yīng)定位于高檔白酒的消費(fèi)群體，他們具備大部分相同的消費(fèi)特征：中年男子、收入豐厚、社會(huì)地位較高、有炫耀心理。水井坊上市之初定價(jià)就比茅臺(tái)、五糧液等高檔白酒高出30%～50%。在很多人對(duì)中國(guó)市場(chǎng)能否消費(fèi)得起如此昂貴的白酒產(chǎn)品深表懷疑時(shí)，水井坊系列的市場(chǎng)表現(xiàn)迅速令業(yè)內(nèi)人士刮目相看?？梢哉f(shuō)，水井坊開辟了中國(guó)超高檔白酒市場(chǎng)。

2、產(chǎn)品文化。產(chǎn)品文化是指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，賦予產(chǎn)品企業(yè)文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。文化營(yíng)銷的視野中，產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)使用要求，還需滿足文化精神的需求。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化氣息與氛圍，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的聯(lián)系。促使消費(fèi)者購(gòu)買的因素主要有購(gòu)買功能、形象、服務(wù)、品牌等，文化營(yíng)銷不僅是通過(guò)建立個(gè)性優(yōu)勢(shì)的主要源泉，而且也是企業(yè)吸引顧客、獲得價(jià)格溢價(jià)的主要途徑。例如，耐克運(yùn)

動(dòng)鞋不再是耐克公司生產(chǎn)的，而是別的生產(chǎn)商貼牌生產(chǎn)的，如果沒(méi)有耐克的鉤形標(biāo)，就不會(huì)賣到耐克專賣店的價(jià)格。這正是文化個(gè)性在產(chǎn)品中的價(jià)值體現(xiàn)。

3、渠道文化。渠道文化是指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，賦予渠道的企業(yè)文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。隨著技術(shù)的變化、直接營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大發(fā)展，對(duì)于營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和渠道設(shè)計(jì)都有非常深遠(yuǎn)的影響。不管技術(shù)如何變，萬(wàn)變不離其宗，營(yíng)銷渠道的選擇離不開文化。例如，戴爾計(jì)算機(jī)公司1984年成立，截至2000年1月28日的過(guò)去四個(gè)財(cái)季中，戴爾公司的收益達(dá)到270億美元，成為全球名列第二、增長(zhǎng)最快的計(jì)算機(jī)公司。戴爾公司的成功建立在直銷模式的基礎(chǔ)上，這種模式革命性地改變了整個(gè)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)。多數(shù)產(chǎn)品都適用直線銷售模式，而且在當(dāng)今世界上，越來(lái)越多的人會(huì)愿意接受直銷。之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)橹变N不僅僅指面對(duì)面的銷售。它可以通過(guò)其他途徑，如國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、電話與顧客建立一種互動(dòng)關(guān)系。所有的大眾化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)直線銷售模式。實(shí)現(xiàn)了直線銷售模式，可以節(jié)省很多原本用于銷售渠道、代理商、展廳等方面的開支。這樣，產(chǎn)品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的產(chǎn)品。

3、促銷文化。促銷文化是指通過(guò)對(duì)促銷進(jìn)行文化包裝，賦予促銷的企業(yè)文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。在一定的促銷方式中，塑造一個(gè)特定的文化氛圍，向消費(fèi)者傳遞文化特質(zhì)的同時(shí)，突出企業(yè)產(chǎn)品的文化性能，以文化推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，就能夠使企業(yè)形象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下長(zhǎng)久、深刻的印象。在促銷活動(dòng)中，搞好“主題行動(dòng)”，可使?fàn)I

銷過(guò)程始終貫穿一條成功的主線。

目前市場(chǎng)上各種商品所進(jìn)行的包裝贈(zèng)送、游戲抽獎(jiǎng)，給消費(fèi)者附贈(zèng)的商品都比較缺少文化內(nèi)涵，一般還都處在只是在附贈(zèng)的商品上打上商品名稱或企業(yè)名稱，這其實(shí)都是有點(diǎn)一相情愿的做法，因?yàn)檎驹谙M(fèi)者的角度，好像沒(méi)有更多的理由對(duì)其產(chǎn)生更多的熱情！促銷本身的同質(zhì)化，加劇了商家之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也令消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)本身熱情不再。而麥當(dāng)勞在促銷方面做得非常成功，其營(yíng)銷策略的成功，不得不歸功于其靈活多樣的促銷方式，而其促銷方式的核心是“文化”。例如，2001年5月21日，廣州麥當(dāng)勞為促銷推出新款太空型的“史努比”公仔，引來(lái)一番搶購(gòu)熱潮。其促銷內(nèi)容其實(shí)很簡(jiǎn)單，顧客只要買一份麥當(dāng)勞套餐，再加10元就可以得到一個(gè)新款史努比公仔。如此簡(jiǎn)單的促銷形式并沒(méi)有超越《麥當(dāng)勞促銷手冊(cè)》的范圍，只不過(guò)是其為爭(zhēng)取新顧客的促銷形式的一種。這種簡(jiǎn)單的促銷形式，卻引起一些學(xué)生逃學(xué)排隊(duì)搶購(gòu)，甚至一些“非相關(guān)”的大人排隊(duì)搶購(gòu)。分析其原因，麥當(dāng)勞即是世界上最大的漢堡制造商，同時(shí)也是世界上最大的玩具制造商，其在不斷銷售漢堡的同時(shí)，也在想盡辦法為漢堡附加一種文化，以便讓漢堡更具有靈性，而這種附加的最重要的方式是促銷，內(nèi)容是玩具本身的文化性，如史努比系列的推出，在探尋與人們精神深層次的溝通方面，發(fā)揮了巨大的作用。之所以能夠把麥當(dāng)勞、史努比、促銷與品牌四個(gè)要素放在一起，是因?yàn)樗鼈冇幸粋€(gè)核心背景：文化促銷。綜觀當(dāng)前市場(chǎng)上的一些促銷行為，與麥當(dāng)勞作一下對(duì)比，則顯得缺少了很多的文化味道，這可能也是為什么不能引起消費(fèi)者共鳴，在促銷時(shí)不能有效積累品牌資產(chǎn)的原因之一。

總之，在當(dāng)前社會(huì)先進(jìn)技術(shù)的擴(kuò)散速度越來(lái)越快，企業(yè)之間產(chǎn)品質(zhì)量和特色的趨同化程度越來(lái)越高，依靠產(chǎn)品本身的物理特性已經(jīng)很難把不同的產(chǎn)品明確地區(qū)分開來(lái)的時(shí)代。企業(yè)要想獲得可靠的客戶群，必須賦予產(chǎn)品個(gè)性和靈魂。被賦予了文化個(gè)性的產(chǎn)品在顧客眼中是活的、是含義豐富的、是吸引眼球的、是聚焦偏好的、是無(wú)法替代的、是難以討價(jià)還價(jià)的。在文化營(yíng)銷的應(yīng)用中，文化定價(jià)可以滿足顧客的需求、以消費(fèi)者獲得的總價(jià)值與讓渡價(jià)值為基準(zhǔn)并能夠使企業(yè)找到屬于企業(yè)自身的個(gè)性；產(chǎn)品文化不僅能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)使用要求，還需滿足文化精神的需求；渠道文化是供應(yīng)商企業(yè)文化的一種延展；文化促銷能夠推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，使企業(yè)形象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下長(zhǎng)久、深刻的印象?？梢?jiàn)，把營(yíng)銷文化有效地運(yùn)用于傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，企業(yè)能夠獲得持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二篇：試析文化營(yíng)銷

試析文化營(yíng)銷

消費(fèi)者總是生活在特定的文明氣氛中的，且愈來(lái)愈分明地出現(xiàn)出一種文明價(jià)值取向。如消費(fèi)者去麥當(dāng)勞、肯德基等就餐為的是快捷時(shí)髦特性化的飲食文明；中秋節(jié)吃月餅為的是團(tuán)聚喜慶的傳統(tǒng)文明；端午節(jié)食粽子是在品歷史文明等。因而，產(chǎn)品的深處包括著一種隱性的元素—文明。企業(yè)向消費(fèi)者銷售的不只僅是滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的單一的產(chǎn)品，更是在滿足消費(fèi)者肉體上的需求，給消費(fèi)者以文明上的享用，這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式停止文明營(yíng)銷。文明營(yíng)銷的涵義

“普通企業(yè)做產(chǎn)品、一流企業(yè)做規(guī)范、超一流企業(yè)做文明”，這是企業(yè)界的行動(dòng)禪。企業(yè)的文明營(yíng)銷是使企業(yè)同消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)起來(lái)的紐帶，它把商品作為文明的載體，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)替換進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，在一定水平上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和肉體追求的各種文明要素，其中心在于以消費(fèi)者為中心，尋求讓消費(fèi)者所能承受的某種價(jià)值觀、或許價(jià)值觀念的集協(xié)作為樹立企業(yè)的基本，強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需求面前的文明外延，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其整個(gè)企業(yè)的認(rèn)同。如李維斯牌牛仔褲為什么能吸引消費(fèi)者的眼球，煥發(fā)起激烈的購(gòu)置熱情？現(xiàn)實(shí)在于李維斯是美國(guó)肉體的最好表現(xiàn)和詮釋，是一種自在和拼搏的意味，是機(jī)遇和應(yīng)戰(zhàn)的符號(hào)。

因而，文明營(yíng)銷是企業(yè)從消費(fèi)者的文明環(huán)境、文明價(jià)值取向和肉體文明需求動(dòng)手，營(yíng)建迷信的、人文的、藝術(shù)的營(yíng)銷環(huán)境和產(chǎn)品，與消費(fèi)者停止買賣，促使其消費(fèi)的營(yíng)銷管理進(jìn)程，它實(shí)踐上就是一個(gè)文明價(jià)值傳遞的進(jìn)程。文明營(yíng)銷的實(shí)際根底

人在任何日子、空間上都是有需求的，這種需求既有物質(zhì)上的需求也有肉體上的需求。文明營(yíng)銷的實(shí)際根底次要是馬斯洛需求層次實(shí)際。美國(guó)行為學(xué)家馬斯洛以為，人的需代寫論文

求是有層次的，依照強(qiáng)度的不同可以劃分為5個(gè)層次：生活的需求、平安的需求、社會(huì)的需求、受尊重的需求、自在下完成的需求。人們總是從低到高，首先滿足最根本的需求，只要滿足最根本的需求之后，才干開端追求次一級(jí)的需求。

依據(jù)這一實(shí)際，在營(yíng)銷的進(jìn)程中，企業(yè)必需要理解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而依據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才干在營(yíng)銷中打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在科技飛速開展的明天，人們的物質(zhì)需求曾經(jīng)失掉了極大的滿足，人們開端追求肉體需求。文明營(yíng)銷就是在消費(fèi)者物

質(zhì)需求滿足的根底上，開掘消費(fèi)者的文明需求。它曾經(jīng)成為21世紀(jì)企業(yè)重要的營(yíng)銷方式之一。文明營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的重要性

（1）協(xié)助消費(fèi)者認(rèn)同承受企業(yè)。

文明營(yíng)銷所構(gòu)筑的價(jià)值觀向消費(fèi)者傳達(dá)的是一種認(rèn)識(shí)和觀念，它根本上不受產(chǎn)品更替和技術(shù)開展的影響。經(jīng)過(guò)文明營(yíng)銷發(fā)明的這種競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)可深化消費(fèi)者的心，是企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品具有經(jīng)久不衰的吸引力，使消費(fèi)者情愿臨時(shí)承受企業(yè)及其產(chǎn)品。

可口可樂(lè)之所以風(fēng)行全球，靠的是“入鄉(xiāng)隨俗”：在可口可樂(lè)的第十四條成功經(jīng)歷中以為，假如想在全球范圍內(nèi)推銷產(chǎn)品，千萬(wàn)不要把本人裝扮成“漂亮的美國(guó)人”。上世紀(jì)二十年代，當(dāng)羅伯特?伍德魯夫主管全球開展戰(zhàn)略時(shí)，他努力使可口可樂(lè)在德國(guó)成為德國(guó)代寫論文

人喜歡的飲料，在法國(guó)成為法國(guó)人喜歡的飲料。這就是文明營(yíng)銷的魅力，它可以使企業(yè)被消費(fèi)者疾速認(rèn)同和承受，并把這種認(rèn)同和承受臨時(shí)波動(dòng)上去。

（2）構(gòu)建企業(yè)中心競(jìng)爭(zhēng)才能。

施行文明營(yíng)銷，在產(chǎn)品和效勞中注入豐厚的文明外延，可以使產(chǎn)品在物質(zhì)性與非物質(zhì)性方面，即無(wú)形和有形方面區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)步產(chǎn)品在文明方面的附加值，從而使得

企業(yè)在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得劣勢(shì)的位置。

任何企業(yè)的開展都離不開品牌文明的塑造與建立，方太的中心價(jià)值觀是：產(chǎn)品、廠品、人品三品合一。靜觀方太成功的運(yùn)轉(zhuǎn)軌跡，俺們發(fā)現(xiàn)其成功并非偶爾，其良好的經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)，在很大水平上得益于方太從創(chuàng)業(yè)之初就在較高的層面上設(shè)計(jì)了經(jīng)濟(jì)和文明的無(wú)機(jī)整合，并自始至終以“品牌興廠，文明興牌”為戰(zhàn)略指點(diǎn)思想，努力塑造“產(chǎn)品、廠品、人品”三品合一的中心價(jià)值體系，把品牌文明和企業(yè)抽象無(wú)機(jī)地結(jié)合起來(lái)，揭開了產(chǎn)品和文明的價(jià)值外延。

（3）提供企業(yè)繼續(xù)提高的動(dòng)力。

文明營(yíng)銷次要任務(wù)內(nèi)容是企業(yè)借助文明來(lái)完成企業(yè)營(yíng)銷的目的，這就要求企業(yè)將企業(yè)文明、市場(chǎng)文明、消費(fèi)者文明聯(lián)絡(luò)起來(lái)，經(jīng)過(guò)這種聯(lián)絡(luò)來(lái)滿足各方面的要求。如此，社會(huì)認(rèn)同的價(jià)值觀、品德觀、作風(fēng)和風(fēng)氣必定感染和標(biāo)準(zhǔn)著企業(yè)的行為和開展，這樣也就促進(jìn)

了企業(yè)文明建立。企業(yè)文明的豐厚和開展也必將推進(jìn)企業(yè)不時(shí)開展和壯大。中國(guó)安全是以中國(guó)傳統(tǒng)文明精華為根底，以儒家文明之仁、義、禮、智、信為做人的根本原則，交融東方先進(jìn)的迷信技術(shù)和古代管理經(jīng)歷，以專業(yè)、價(jià)值作為做事的根本原則。安全的使命是：對(duì)股東擔(dān)任、對(duì)員工擔(dān)任、對(duì)客戶擔(dān)任、對(duì)社會(huì)擔(dān)任。安全正是有了如此豐厚的企業(yè)文明，才培養(yǎng)了昔日的開展，以及今后的不時(shí)壯大；正是營(yíng)銷了企業(yè)文明，才瞻望了成為國(guó)際一流的綜合金融效勞集團(tuán)的遠(yuǎn)大志向及目的。企業(yè)施行文明營(yíng)銷的形式選擇

（1）縱聯(lián)式文明營(yíng)銷形式。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售是消費(fèi)者只要局部擔(dān)任產(chǎn)品銷售，次要精神集中于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、消費(fèi)，然后銷售給批發(fā)商，并提供售后效勞與廣告宣傳等。而縱聯(lián)形式則不同，他們將產(chǎn)品所具有的品牌和文明經(jīng)過(guò)專賣店銷售，企業(yè)銷售的是企業(yè)產(chǎn)品的文明和品牌。企業(yè)要著重調(diào)查、研討消費(fèi)者情感的體驗(yàn)、價(jià)值的認(rèn)同等文明需求，并親密關(guān)注消費(fèi)時(shí)髦、消費(fèi)方式的變化趨向，洞悉與此相關(guān)的文明開展方向和脈搏，才干有的放矢，博得市場(chǎng)的喜愛(ài)。重點(diǎn)在于明白本人的產(chǎn)品，品牌能滿足消費(fèi)者哪種文明需求，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何文明層面的區(qū)別，從而可以使企業(yè)在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中鋒芒畢露。同時(shí)，要與社會(huì)古代文明的變遷相順應(yīng)，市場(chǎng)定位必需具有鮮明的特性、時(shí)代性和開展性。

（2）橫聯(lián)式文明營(yíng)銷形式。

橫聯(lián)式營(yíng)銷形式是將兩個(gè)或更多的產(chǎn)品品牌無(wú)效地組成一個(gè)聯(lián)盟，一個(gè)品牌借助于另一個(gè)品牌，品牌之間互相借助，來(lái)進(jìn)步品牌在消費(fèi)者心目中的承受力，從而到達(dá)1+1＞2的雙贏效果。結(jié)合營(yíng)銷次要表現(xiàn)為兩給或多個(gè)分量級(jí)品牌之間的結(jié)合，他們?cè)谛麄骰虼黉N中往往是兩種品牌彼此互不，有時(shí)又彼此獨(dú)立。在文明營(yíng)銷的視野中，產(chǎn)品不只要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)運(yùn)用要求，還要滿足文明肉體的需求。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝、命名、品牌、造型等都需求添加文明檔次、文明氣味與氣氛，從而樹立起產(chǎn)品與文明需求的聯(lián)絡(luò)。在文明營(yíng)銷進(jìn)程中，文明起著非常重要的作用。在一定的營(yíng)銷方式中，塑造一個(gè)特定的文明氣氛，企業(yè)在向消費(fèi)者傳遞文明的同時(shí)，也突出了產(chǎn)品的文明功能，以文明推進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的看法，就能使企業(yè)抽象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下持久而又深入的印象。

（3）模塊式文明營(yíng)銷形式。

模塊式營(yíng)銷形式，就是將產(chǎn)品分紅若干個(gè)模塊，并將他們稱之為“不可或缺模塊”和“可選擇模塊”。然后依據(jù)不同的市場(chǎng)需求、文明傳統(tǒng)、習(xí)俗習(xí)氣、消費(fèi)觀念，使“可選擇模塊”與“不可或缺模塊”停止充沛無(wú)效的組合，使其可以最大限制地統(tǒng)籌不同消費(fèi)者需求，博得更多消費(fèi)者的喜愛(ài)。模塊式營(yíng)銷的中心在于，以消費(fèi)者為中心，最大限制地滿足消費(fèi)者多樣化的需求，是同一品牌在不同市場(chǎng)上在堅(jiān)持個(gè)性的前提下發(fā)揚(yáng)特性。麥當(dāng)勞

和肯德基在這個(gè)方面做出了行之有效的探究，無(wú)效地將這兩者結(jié)合起來(lái)，使消費(fèi)者魚和熊掌皆可兼得。

總之，文明營(yíng)銷曾經(jīng)成為企業(yè)開展的動(dòng)力所在。俺們要置信20世紀(jì)90年代的名言“明天的文明，就是今天的經(jīng)濟(jì)”。民族的東西、帶有中國(guó)文明的東西，是最容易走入國(guó)際市場(chǎng)，也最容易被國(guó)際市場(chǎng)所認(rèn)可的。俺們的企業(yè)要想沖上世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的前臺(tái)，就需求很好地自創(chuàng)與研討俺們悠久的民族文明以及自創(chuàng)其他國(guó)度的文明，發(fā)明性地展開文明營(yíng)銷，提升企業(yè)的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才能，使其能為不同特性的消費(fèi)者所承受，成為富有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際品牌。

第三篇：淺談營(yíng)銷文化

文章標(biāo)題：淺談營(yíng)銷文化

閱讀提示]營(yíng)銷活動(dòng)給我們的世界帶來(lái)了越來(lái)越多的變化。隨著營(yíng)銷在中國(guó)的迅速發(fā)展，不僅使我們的物質(zhì)生活得到豐富，也使我們的許多賴以生存的觀念和思想也自覺(jué)不自覺(jué)的產(chǎn)生更新。同時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)也使從事營(yíng)銷的營(yíng)銷人自身也產(chǎn)生超出設(shè)想的變化。

這種變化，或許在開始階段是不自覺(jué)或者不情愿的，但后

來(lái)卻逐漸成為行為自身的動(dòng)力。并且，這種動(dòng)力漸漸改變了人們之間的關(guān)系和生存的感覺(jué)。人們或許會(huì)有點(diǎn)驚奇的發(fā)現(xiàn)：從事營(yíng)銷活動(dòng)，使人不斷調(diào)整自身，從而變得善于與人合作，身邊的人們也變得可愛(ài)起來(lái)了。

營(yíng)銷，既是一種物的傳遞方式，又是一種人際交流的重要形態(tài)，就是說(shuō)——營(yíng)銷是一種合作生存的方式。

一、營(yíng)銷就是與人合作

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，使我們正逐漸擺脫一些不合理的信息屏蔽。信息社會(huì)最了不起的是讓營(yíng)銷者和顧客處于同一陽(yáng)光之下，大家相互看得見(jiàn)：這樣為人們平等相處提供了客觀依據(jù)和現(xiàn)實(shí)可能。

不論是廠商還是消費(fèi)者，大家在一個(gè)逐漸透明的狀態(tài)下生存，其實(shí)對(duì)雙方的發(fā)展十分有利。成功交易的一個(gè)重要原則就是雙方的共同滿意：相互認(rèn)可是營(yíng)銷關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。

1、成功的營(yíng)銷來(lái)自于交流

營(yíng)銷活動(dòng)的最終效果，取決于營(yíng)銷者的行為與消費(fèi)者期望的吻合程度。市場(chǎng)

并不是全然由營(yíng)銷者創(chuàng)造出來(lái)，而是營(yíng)銷者與消費(fèi)者良好交流的成果。也就是說(shuō)，市場(chǎng)不是單方面能力的行為后果，而是雙方互動(dòng)的創(chuàng)造。

營(yíng)銷者與消費(fèi)者的交流程度，實(shí)際在決定著營(yíng)銷的效率。雖然營(yíng)銷策劃非常重要，但如果將消費(fèi)者的因素予以忽視或者甚至加以愚弄，即便是可以得到一時(shí)“輝煌”，終究會(huì)受到市場(chǎng)的無(wú)情懲罰。

為什么中國(guó)企業(yè)的平均壽命很短暫？許多企業(yè)家過(guò)分迷戀營(yíng)銷策劃，而不愿意與消費(fèi)者的溝通和交流。事實(shí)往往是，個(gè)人的智慧與眾多消費(fèi)者的想法相比，顯得多么幼稚！

市場(chǎng)不是廠商創(chuàng)造的！真正創(chuàng)造市場(chǎng)的只能是消費(fèi)者自己！只有盡情讓消費(fèi)者講話，市場(chǎng)才能有真正意義的運(yùn)轉(zhuǎn)！

企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立的，是一個(gè)與消費(fèi)者高效溝通的運(yùn)轉(zhuǎn)體制。這樣的體制必須確保消費(fèi)者的想法最大可能地傳遞到公司。像比爾?蓋茨所說(shuō)：企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，但這個(gè)神經(jīng)系統(tǒng)應(yīng)該與消費(fèi)者的神經(jīng)系統(tǒng)連接起來(lái)。

設(shè)想一下，如果企業(yè)的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)與消費(fèi)者的神經(jīng)緊密相連，那么，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的操作將變得多么簡(jiǎn)單和有效率！

2、成功的營(yíng)銷是與人合作的成功

我們應(yīng)該看到：憑一個(gè)好腦子和幾個(gè)好腦子，一個(gè)好機(jī)遇和連續(xù)的幾個(gè)好機(jī)

會(huì)打天下的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束?，F(xiàn)在的市場(chǎng)是消費(fèi)者推動(dòng)的市場(chǎng)，市場(chǎng)的操作也必須是按照消費(fèi)者的節(jié)奏和感覺(jué)來(lái)進(jìn)行。

單線條的市場(chǎng)操作模式也已經(jīng)過(guò)時(shí)。市場(chǎng)再也不崇拜個(gè)人，而是崇拜大眾。企業(yè)如果仍然寄希望與找到幾個(gè)“神仙”，幾個(gè)“大師”，就可以縱橫天下，那簡(jiǎn)直就是在復(fù)制悲??！

成功的營(yíng)銷就是與人合作的成功。企業(yè)的核心能力實(shí)際上就是與人的合作能力。企業(yè)思考的核心問(wèn)題也應(yīng)該是與人的合作問(wèn)題。決定市場(chǎng)方向的是眾人而非個(gè)體。雖然現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)，但我們認(rèn)為企業(yè)學(xué)習(xí)的核心內(nèi)容應(yīng)該是學(xué)習(xí)如何與人合作。成功企業(yè)的根本標(biāo)志，就是具備成功的合作能力。這種合作是全方位的。不僅體現(xiàn)為企業(yè)投資者資金的合作，企業(yè)高層管理者的相互合作，更主要的是與企業(yè)員工，與關(guān)系利益人，與消費(fèi)者的合作。

企業(yè)實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)合作系統(tǒng)。合作來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)的系統(tǒng)。

二、營(yíng)銷就是與人共享

1、營(yíng)銷不僅與人共享產(chǎn)品，而且與人共享相互之間的良好感覺(jué)

營(yíng)銷者必須有與人共享的感覺(jué)與意識(shí)。共享什么？共享我們共同生存的理念、感情以及物質(zhì)產(chǎn)品。在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，我們認(rèn)為經(jīng)商者僅僅是將產(chǎn)品介紹給大眾，最多加上良好的服務(wù)而已；而今天，我們不僅要看到產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷者而言是重要的，而更重要的是通過(guò)營(yíng)銷，營(yíng)銷者不僅有事業(yè)成功的感覺(jué)，還有人生意義的尋找與獲得。

營(yíng)銷創(chuàng)造的是一種新的文化。雖然它與傳統(tǒng)的文化有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，但確實(shí)是一種新的、富有動(dòng)感的文化。

營(yíng)銷文化的實(shí)質(zhì)就是共享。這種共享以交流為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品為媒介。當(dāng)營(yíng)銷文化培育成熟之時(shí)，產(chǎn)品反而退居其次——人與人的關(guān)系居于中心：人與人之間變成了一種相互的需要。

通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)中人與人交流的不斷深入，營(yíng)銷者與消費(fèi)者的之間的文化意味將相互陶冶、相互感受，并產(chǎn)生感情。

2、營(yíng)銷活動(dòng)使人們之間產(chǎn)生感情，感情促使相互依賴

現(xiàn)在看來(lái)，以物為中心的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。我們進(jìn)入的是一個(gè)全然以人為中心的營(yíng)銷時(shí)代。物質(zhì)已經(jīng)極大地豐富，而人的感情和欲望卻始終顯得貧乏。在感情滿足的領(lǐng)域，資源永遠(yuǎn)是稀缺的。

在此背景下，營(yíng)銷的重點(diǎn)必然會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。

營(yíng)銷活動(dòng)中的感情作用越來(lái)越明顯，也越來(lái)越重要。希望僅僅通過(guò)巨量廣告投入，通過(guò)大型促銷一勞永逸地解決市場(chǎng)問(wèn)題無(wú)疑是癡人說(shuō)夢(mèng)。品牌戰(zhàn)略本身沒(méi)有錯(cuò)，但為什么往往收效甚微？是因?yàn)闋I(yíng)銷策劃者經(jīng)常有一個(gè)預(yù)設(shè)前提――消費(fèi)者是營(yíng)銷領(lǐng)域的陌生人和門外漢。在信息時(shí)代里，所謂營(yíng)銷者，所謂消費(fèi)者，不過(guò)是

地點(diǎn)和場(chǎng)景、舞臺(tái)和燈光地變化而造成的不同罷了。固定化的理解人際關(guān)系，就會(huì)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生危害。人在社會(huì)中充當(dāng)?shù)慕巧m然不同，但實(shí)際的感情需求卻是有許多相同之處。在消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，在消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)的過(guò)程中，價(jià)廉物美固然不錯(cuò)，但對(duì)自身的尊重更讓人得到認(rèn)同。

無(wú)感情的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束。營(yíng)銷活動(dòng)成為感情交流的場(chǎng)所。工作中的人們或許是孤獨(dú)的，但人聲鼎沸的市場(chǎng)卻能給人一種置身大眾的誘惑。這或許是市場(chǎng)的魔力所在的一個(gè)體現(xiàn)。波德萊爾說(shuō)過(guò)：“寄身大眾，我能嗅得到人群中的香氣”，這恐怕是市場(chǎng)迷人之所在吧。

人們究竟在市場(chǎng)上尋找什么？每個(gè)人都希望自己活的更好，但每個(gè)人都無(wú)法自己提供生存的所有資源。那么，人也許在一生中都處于一種交換生存資源的過(guò)程之中。而交換的最頻繁場(chǎng)所就是市場(chǎng)！市場(chǎng)提供了相對(duì)平等、相對(duì)自由的交換氣氛，相對(duì)平等、相對(duì)自由的對(duì)話場(chǎng)所；那么在嘈雜的人流中，營(yíng)銷者、消費(fèi)者，透過(guò)產(chǎn)品與金錢的交流之外，不就可以領(lǐng)略到人生的許多趣味了嗎？

市場(chǎng)究竟給人們提供了什么？市場(chǎng)提供了人們滿足需求的許多東西。但在物質(zhì)的需求之外，市場(chǎng)滿足人的內(nèi)容是越來(lái)越豐富了。“商人重利輕別離”，在過(guò)去，人們往往把商人看成是只會(huì)賺錢，不懂感情的一群人，是只想賺錢，不想真心交友的一群人；而現(xiàn)在，我們看到新的商人們——現(xiàn)代營(yíng)銷人已經(jīng)跟傳統(tǒng)意義上的商人有了很大不同：為生存而經(jīng)商，經(jīng)商過(guò)程也就是生存的過(guò)程。以前我們?cè)S多人總在想，等賺夠了錢我就去干自己想做的事情，那么，我們?cè)噯?wèn)：成功的營(yíng)銷者往往不是處于一種良好的生存狀態(tài)之中嗎？

三、營(yíng)銷體現(xiàn)了人自身的生存狀態(tài)

1、理想的營(yíng)銷活動(dòng)是一種人的自我發(fā)現(xiàn)

不可否認(rèn)的是，在營(yíng)銷活動(dòng)中，人們的交流具有了更多的創(chuàng)造性。對(duì)一個(gè)營(yíng)銷者來(lái)講，感覺(jué)到自己所有的知識(shí)都會(huì)被激發(fā)出來(lái)并參與到營(yíng)銷中來(lái)。

營(yíng)銷人應(yīng)當(dāng)盡力去尋找與人溝通、與人交流、與人合作的最佳方式。而有效的交流和合作方式卻依賴于對(duì)人自身知識(shí)的掌握程度。豐富的知識(shí)能夠贏得尊重與良好的合作。消費(fèi)者不喜歡無(wú)知的營(yíng)銷者，因?yàn)闊o(wú)知的營(yíng)銷人不可能提供有價(jià)值的幫助。知識(shí)既成了交流的條件，也成為交流的手段。

沒(méi)有進(jìn)入營(yíng)銷工作領(lǐng)域和剛加入營(yíng)銷隊(duì)伍的人往往會(huì)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生一定的恐懼心理，其實(shí)也是源于對(duì)自身、對(duì)他人、對(duì)社會(huì)、對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的缺乏。豐富而靈活的知識(shí)能夠?qū)⑷说臓顟B(tài)調(diào)整出來(lái)。

營(yíng)銷本身行為的特點(diǎn)所具備的互動(dòng)性、共享性具備對(duì)人的潛能激發(fā)作用。許多平時(shí)沒(méi)有的心理情緒，許多沒(méi)有過(guò)的語(yǔ)言形式，突然之間也會(huì)在與人交流中涌現(xiàn)出來(lái)。面對(duì)每一個(gè)具體的消費(fèi)者，要想取得營(yíng)銷的成功，必須具備根據(jù)具體消費(fèi)者的特點(diǎn)來(lái)調(diào)整自己的觀念、行為及感情表達(dá)方式的能力。營(yíng)銷者在營(yíng)銷過(guò)程中不僅是指在最大限度地滿足消費(fèi)者，而且也在不斷發(fā)現(xiàn)正在成長(zhǎng)的自己。

對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，什么是“自我”？自我永遠(yuǎn)正在形成。自我不是一個(gè)固定的概念，而應(yīng)是動(dòng)態(tài)的概念。市場(chǎng)是一個(gè)交流的舞臺(tái)，同時(shí)也是人們相互展示的舞臺(tái)。在交流的過(guò)程中，人們相互發(fā)現(xiàn)，相互認(rèn)識(shí)、相互理解、相互認(rèn)同，從而相互影響中提升自己的生存意識(shí)和生存狀態(tài)。在相互展示的過(guò)程中，人們不但發(fā)現(xiàn)別人，也在不斷發(fā)現(xiàn)自己。這種交流和發(fā)現(xiàn)是人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)中成長(zhǎng)的最快方式。

營(yíng)銷著的市場(chǎng)是最好的學(xué)校。人們?cè)谶@所學(xué)校里不僅得到了知識(shí)、而且能夠迅速應(yīng)用這些知識(shí)來(lái)提高市場(chǎng)操作能力的同時(shí)，迅速提高自己對(duì)這個(gè)世界的理解能力、影響能力，不斷發(fā)現(xiàn)自己，不斷提高自己。

2、營(yíng)銷人通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)自我展示

參與營(yíng)銷活動(dòng)有著特殊的作用。在營(yíng)銷活動(dòng)中，人們以產(chǎn)品作紐帶，以交流的媒介為橋梁，最終的產(chǎn)品其實(shí)是人自己。與其說(shuō)市場(chǎng)上交流的是企業(yè)的產(chǎn)品，還不如說(shuō)是交流的是企業(yè)的人；與其說(shuō)交流的是企業(yè)的形象與品牌，還不如說(shuō)交流的是企業(yè)的文化和生存觀念；與其說(shuō)是通過(guò)營(yíng)銷而得到相互的利益滿足，還不如說(shuō)得到的是相互的價(jià)值觀的認(rèn)可。

營(yíng)銷活動(dòng)是營(yíng)銷者實(shí)現(xiàn)自我展示的機(jī)會(huì)與舞臺(tái)。通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷者可以將自己對(duì)生存的理解、對(duì)人生意義的探尋介紹和展示給人們。要將一個(gè)具體的產(chǎn)品給消費(fèi)者介紹清楚固然不容易，但是相對(duì)而言要將自己對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)的幫助表達(dá)明白則顯得更為重要。

人們總是要通過(guò)與別人進(jìn)行生存狀態(tài)得比較來(lái)調(diào)整自己。營(yíng)銷人員應(yīng)該在營(yíng)銷活動(dòng)中不僅向人們提供物質(zhì)的幫助，而且應(yīng)該提供生活觀念的幫助。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品感興趣，對(duì)某個(gè)促銷活動(dòng)感興趣，實(shí)際上是對(duì)提高自己的生存感興趣。消費(fèi)者沒(méi)有支持廠家、產(chǎn)品、品牌的責(zé)任和義務(wù)，他們有的只是對(duì)自身美好生活的追求與向往。

消費(fèi)者當(dāng)然希望從成功的產(chǎn)品、成功的人身上得到某種啟示。在營(yíng)銷的過(guò)程中，營(yíng)銷者必須展示自己成功的一面。這樣，對(duì)營(yíng)銷者而言，消費(fèi)者往往對(duì)其具有一種超越產(chǎn)品之外的期望。這種期望表現(xiàn)在對(duì)營(yíng)銷者的形象、氣質(zhì)、人格的苛求。一般來(lái)講，人們不愿意從一個(gè)失敗者那里學(xué)習(xí)什么，而愿意從成功者身上發(fā)現(xiàn)能夠給自己有啟發(fā)的經(jīng)驗(yàn)。這就要求營(yíng)銷人必須使自己不斷得到完善。完美的產(chǎn)品往往需要完美的人來(lái)銷售，完美的人銷售的產(chǎn)品也更受歡迎。

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第四篇：營(yíng)銷文化

企業(yè)營(yíng)銷文化

摘要：企業(yè)營(yíng)銷文化是一個(gè)企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分，是一個(gè)企業(yè)認(rèn)知度、凝聚力的關(guān)鍵所在，企業(yè)營(yíng)銷文化的精髓是營(yíng)銷理念與其價(jià)值觀。企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所形成的共同價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范，以及體現(xiàn)這些企業(yè)精神的人際關(guān)系、規(guī)章制度、廠房、產(chǎn)品與服務(wù)等事項(xiàng)和物質(zhì)因素的集合，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展有重要作用。

關(guān)鍵詞:營(yíng)銷文化企業(yè)管理營(yíng)銷作用

一、營(yíng)銷文化的特征

企業(yè)營(yíng)銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱。

1、企業(yè)營(yíng)銷文化的形成是企業(yè)營(yíng)銷走向成熟的一個(gè)重要標(biāo)志。企業(yè)營(yíng)銷文化的形成需要一個(gè)正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長(zhǎng)期的工作中被大家接受，成為行動(dòng)指南。有了營(yíng)銷文化，不僅對(duì)人有鼓舞作用，而且還能提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的營(yíng)銷工作才會(huì)躍上更高的境界。

2、企業(yè)營(yíng)銷文化是每個(gè)企業(yè)所獨(dú)有的文化，具有獨(dú)特性的特點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷文化中的營(yíng)銷理念是貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)家經(jīng)營(yíng)思想的反映。它演繹為一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象的核心就是以什么為經(jīng)營(yíng)理念來(lái)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。技術(shù)、高科技可以學(xué)，制度可以制定，但企業(yè)營(yíng)銷文化卻是很難模仿的。

3、企業(yè)營(yíng)銷文化的價(jià)值在于構(gòu)筑企業(yè)核心能力。企業(yè)核心能力，是指本企業(yè)所擁有的、而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。企業(yè)營(yíng)銷文化正是發(fā)揮了其難模仿的特點(diǎn)，幫助企業(yè)構(gòu)筑核心能力。

二、企業(yè)營(yíng)銷文化的地位

營(yíng)銷戰(zhàn)略屬功能性戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)。通用電器前CEO被管理界譽(yù)為?管理之神?的杰克.韋爾奇認(rèn)為，企業(yè)的成功最重要的就是企業(yè)文化的成功；他說(shuō)企業(yè)的根本是戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略的本質(zhì)就是企業(yè)文化。海爾CEO張瑞敏對(duì)企業(yè)文化有一段精辟的論述：企業(yè)發(fā)展的靈魂是企業(yè)文化而企業(yè)文化的最核心部分就是價(jià)值觀；有什么樣的價(jià)值觀就有什么樣的制度文化和規(guī)章制度，這有保證了物質(zhì)文化的不斷增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，企業(yè)文化影響企業(yè)戰(zhàn)略的決策，企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)了領(lǐng)導(dǎo)者和全體員工對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和企業(yè)人的行為是否有價(jià)值及價(jià)值大小的總看法和根本觀點(diǎn)。企業(yè)價(jià)值觀指引企業(yè)前進(jìn)的方

向并提供平均工作好壞的標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀決定企業(yè)的個(gè)性，使企業(yè)具有自己的獨(dú)特風(fēng)格和面貌，必須僅僅圍繞價(jià)值觀戰(zhàn)略，這樣才會(huì)有戰(zhàn)略的認(rèn)可和戰(zhàn)略的順利執(zhí)行。價(jià)值觀是制定企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和根本依據(jù)、方向；企業(yè)價(jià)值觀的質(zhì)量決定了企業(yè)戰(zhàn)略制定、實(shí)施、控制、轉(zhuǎn)型的質(zhì)量。

三、企業(yè)營(yíng)銷文化建設(shè)中存在的問(wèn)題、我國(guó)品牌發(fā)展及存在問(wèn)題

（一）缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷理念

現(xiàn)代營(yíng)銷理念是營(yíng)銷觀念的概括與升華，它源于傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，是傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展變化的必然結(jié)果。

一是缺乏?真正把用戶當(dāng)‘上帝’?的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，使企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中無(wú)法形成真正的營(yíng)銷文化。

二是缺乏?公平競(jìng)爭(zhēng)，互利共贏?的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，常常把市場(chǎng)份額與自己相近或戰(zhàn)略與自己最相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看作商戰(zhàn)中的最大敵人，通過(guò)降低價(jià)格擊敗對(duì)方，盡量使自己占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額，這樣可能會(huì)造成兩敗俱傷。

三是缺乏?網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與傳播效應(yīng)?的現(xiàn)代營(yíng)銷理念?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)是一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在信息傳遞手段特別先進(jìn)的今天，傳播效應(yīng)強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，忽視這兩種效應(yīng)的輻射作用，則有可能被市場(chǎng)所淘汰，強(qiáng)化傳播效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生的正面作用，有效遏制其負(fù)面作用，就會(huì)有利于企業(yè)的生存與發(fā)展。

（二）文化促銷不突出

一是公關(guān)文化膚淺。一方面企業(yè)大多數(shù)員工對(duì)企業(yè)營(yíng)銷文化普遍認(rèn)識(shí)不足，只注重把產(chǎn)品賣出去,忽視營(yíng)銷文化在企業(yè)發(fā)展中的?龍頭?作用。另一方面營(yíng)銷人員專注于眼前任務(wù)，追求價(jià)格，追求利潤(rùn)，忽視考慮企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，甚至很少關(guān)注用戶的感受和需要，有意無(wú)意使信息失真，無(wú)法保證自己的權(quán)威地位。二是廣告文化雷同。廣告是推銷產(chǎn)品的一種手段，現(xiàn)在很多企業(yè)的營(yíng)銷文化缺乏獨(dú)特性，賣點(diǎn)雷同，創(chuàng)意疲軟，失去了企業(yè)文化的個(gè)性特色。缺乏時(shí)效性,滿足不了特定時(shí)期的商品宣傳需要。缺乏人文底蘊(yùn)，在營(yíng)銷服務(wù)上常常用一句話或幾個(gè)詞來(lái)概括，起不到誘發(fā)大眾購(gòu)買的動(dòng)機(jī)和欲望。三是包裝文化單一。長(zhǎng)期以來(lái)很多企業(yè)不重視產(chǎn)品的包裝,無(wú)論是在包裝材質(zhì)選料上還是顏色搭配上，缺乏明顯特征，缺乏創(chuàng)新和寓意。在產(chǎn)品包裝上缺乏細(xì)分，缺乏檔次，缺乏文化，滿足不了用戶多樣化的需求。

（三）營(yíng)銷機(jī)制僵化

一是缺乏科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷決策機(jī)制。許多企業(yè)存在著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人憑經(jīng)驗(yàn)拍板，市場(chǎng)營(yíng)銷人員憑感情承諾，決策不科學(xué)的現(xiàn)象。特別是許多企業(yè)對(duì)自己顧客群的關(guān)注焦點(diǎn)不清楚，沒(méi)有建立目標(biāo)市場(chǎng)，沒(méi)有結(jié)合自身特點(diǎn)去營(yíng)銷，缺乏決策的科學(xué)依據(jù)。

二是缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制。目前，許多企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中存在著隨意性，嚴(yán)重地影響企業(yè)營(yíng)銷文化的展現(xiàn)，損害了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的形象。一些營(yíng)銷人員的突出表現(xiàn)，得不到企業(yè)的及時(shí)認(rèn)同，積極性下降。還有許多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的文化素質(zhì)和影響力不滿意，對(duì)營(yíng)銷人員在市場(chǎng)中介紹企業(yè)文化、推出營(yíng)銷文化的效果缺少考核和激勵(lì)制度。

四、塑造企業(yè)營(yíng)銷文化的對(duì)策

（一）創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新是指現(xiàn)代企業(yè)根據(jù)新的營(yíng)銷環(huán)境變化改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，它是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的導(dǎo)向，綜合支配企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的各項(xiàng)活動(dòng)。

一是塑造具有企業(yè)自身特點(diǎn)的營(yíng)銷理念。結(jié)合企業(yè)自身區(qū)域或行業(yè)特點(diǎn)，立足營(yíng)銷本土化，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理念和方法，積極應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。把營(yíng)銷理念提高到企業(yè)的核心戰(zhàn)略高度，遵循市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)律，創(chuàng)新營(yíng)銷理念。

二是塑造用戶至上營(yíng)銷理念。以顧客滿意與忠誠(chéng)度為標(biāo)志，樹立關(guān)系營(yíng)銷理念，體現(xiàn)了更多的營(yíng)銷人文關(guān)懷色彩，注重與產(chǎn)品用戶的交流和溝通，通過(guò)為用戶服務(wù)來(lái)滿足用戶的需要，提高用戶的滿意與忠誠(chéng)度，達(dá)到提高市場(chǎng)份額占有的目的。積極為用戶提供可能帶來(lái)價(jià)值增值的服務(wù)，維持好現(xiàn)有用戶，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)高度忠誠(chéng)的長(zhǎng)期用戶，這也是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。

三是塑造合作共贏營(yíng)銷理念。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，企業(yè)越來(lái)越需要為競(jìng)爭(zhēng)而合作，靠合作來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。合作競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷的理念，使擁有不同優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也注重彼此之間的合作，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕，實(shí)現(xiàn)?雙贏?。

四是塑造互動(dòng)營(yíng)銷理念。建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式營(yíng)銷，通過(guò)用戶積極參與生產(chǎn)的全過(guò)程，使企業(yè)在可獲得大批量生產(chǎn)的同時(shí)，使企業(yè)產(chǎn)品適應(yīng)單個(gè)用戶的獨(dú)特需求，滿足大眾化、個(gè)性化的需要，最大限度地提高用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度。

（二）充分發(fā)揮文化的促銷作用

一是提升管理者對(duì)公關(guān)文化的思想意識(shí)，重視提高營(yíng)銷人員的文化和技能素質(zhì)，規(guī)范營(yíng)銷人員行為，建立用戶信息庫(kù)，完善選配營(yíng)銷人員上崗標(biāo)準(zhǔn)等，提高企業(yè)營(yíng)銷人員整體文化素質(zhì)，建立一支與企業(yè)價(jià)值觀相一致優(yōu)秀營(yíng)銷隊(duì)伍。

二是突出廣告文化特色。廣告文化應(yīng)通俗、易懂，與日常生活聯(lián)系在一起，反映世俗要求，滿足世俗文化。應(yīng)有新意，與眾不同，記憶深刻，聯(lián)想共鳴。

三是在品牌設(shè)計(jì)上，應(yīng)注意消費(fèi)者的好惡，應(yīng)與時(shí)代氣息共鳴，使人聯(lián)想到產(chǎn)品的某些特征或性能，進(jìn)而提升企業(yè)的良好形象。四是實(shí)施文化包裝策略。針對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品包裝上相對(duì)單一問(wèn)題，采取分檔包裝、零整結(jié)合、復(fù)用包裝、附贈(zèng)包裝和家族包裝策略，滿足不同消費(fèi)者的需要。

（三）創(chuàng)新營(yíng)銷文化激勵(lì)辦法

一是建立健全信息資源中心，負(fù)責(zé)信息的收集、整理、識(shí)別、分類和傳遞。設(shè)立專門的管理組織，編制項(xiàng)目招投標(biāo)文件，對(duì)投資較大、涉及新領(lǐng)域的項(xiàng)目進(jìn)行方案論證，評(píng)估會(huì)審，降低風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)行科學(xué)民主決策，加強(qiáng)監(jiān)督，建立在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中信息對(duì)稱，決策科學(xué)的有效機(jī)制。

二是完善激勵(lì)機(jī)制。有效的激勵(lì)機(jī)制既具有物質(zhì)激勵(lì)的合理性,又兼?zhèn)渚窦?lì)的有效性。強(qiáng)化激勵(lì)公正、公平，提高營(yíng)銷人員的積極性；采取適度激勵(lì)措施，確保企業(yè)整體營(yíng)銷管理成本下降；注意激勵(lì)時(shí)限，使?fàn)I銷分配與激勵(lì)機(jī)制的實(shí)際效能最大化；開拓激勵(lì)途徑，提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)等。通過(guò)綜合運(yùn)用多種激勵(lì)方法有效提高企業(yè)營(yíng)銷的能力和水平，促進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中實(shí)現(xiàn)大發(fā)展、新跨越。

第五篇：文化營(yíng)銷營(yíng)銷什么

文章標(biāo)題：文化營(yíng)銷營(yíng)銷什么

加油站文化營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？首先是宣傳中國(guó)石油，提高中國(guó)石油品牌影響力。

誰(shuí)都知道品牌對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響力。中國(guó)石油對(duì)加油站的包裝和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)劃。各銷售分公司大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過(guò)各種有效方式宣傳中國(guó)石油，擴(kuò)大中國(guó)石油的社會(huì)影響力，以此帶動(dòng)銷售工作。2003年，中國(guó)石油緊緊抓住作為“中國(guó)警察首屆汽車?yán)悺焙汀靶氖窒噙B西藏獻(xiàn)愛(ài)心”惟一油品贊助商的商機(jī)，進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷宣傳，宣傳中國(guó)石油品牌。

中國(guó)石油品牌在營(yíng)銷中的作用區(qū)外公司經(jīng)營(yíng)者體會(huì)得更深。福建銷售分公司負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，剛來(lái)福建時(shí)，提起中國(guó)石油很多人不了解，現(xiàn)在就不一樣了，很多人專門選擇中國(guó)石油的加油站加油。

其次是加油站文化建設(shè)。煉油與銷售分公司出臺(tái)了《加油站管理規(guī)范》，作為加油站管理的行為準(zhǔn)則和工作指南。從規(guī)范管理入手，建設(shè)以鐵人文化、顧客滿意文化、安全文化、執(zhí)行文化、團(tuán)隊(duì)協(xié)作文化、學(xué)習(xí)創(chuàng)新文化等為核心的具有中國(guó)石油特色的加油站文化，全面提升加油站管理水平，在油品計(jì)量、質(zhì)量、安全消防等各方面為消費(fèi)者提供安全的加油環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

管理水平的提升促進(jìn)了加油站文化內(nèi)涵的提高和文化營(yíng)銷能力的增強(qiáng)。各銷售分公司根據(jù)客戶群體的不同需要，制定不同的文化營(yíng)銷策略。為消費(fèi)者送服務(wù)、送報(bào)刊、送印有中國(guó)石油標(biāo)識(shí)的小禮品；開展各種營(yíng)銷活動(dòng)，加強(qiáng)與社會(huì)交流，提升公眾對(duì)中國(guó)石油的認(rèn)知度。北京銷售分公司為增強(qiáng)中國(guó)石油在出租車司機(jī)中的影響力，舉辦了中油北京杯“首都十大的士英雄”評(píng)選活動(dòng)，出租車擁有量達(dá)到2/3以上的首都十大出租車公司參與了這次活動(dòng)，參與投票的出租車司機(jī)近2萬(wàn)人，占從業(yè)人員的25以上。遼寧銷售丹東分公司8月上旬與丹東電視臺(tái)聯(lián)合舉辦了“‘中國(guó)石油杯’駕駛?cè)烁枋蛛娨暣螵?jiǎng)賽”，吸引了上百名駕車人參與，文化促銷的效果非常明顯。

在文化營(yíng)銷的實(shí)踐中，加油站經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該搭建一個(gè)平臺(tái)，向社會(huì)傳播中國(guó)石油文化，體現(xiàn)中國(guó)石油對(duì)消費(fèi)者人文關(guān)懷，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種內(nèi)在吸引力。這個(gè)平臺(tái)可以整合加油站文化營(yíng)銷，使之從無(wú)形走向有形，從分散走向統(tǒng)一運(yùn)作。于是，《現(xiàn)代司機(jī)報(bào)》應(yīng)運(yùn)而生！

文化營(yíng)銷如果到了加油員主動(dòng)利用其文化產(chǎn)品———報(bào)刊文章為司機(jī)朋友排憂解難的地步，應(yīng)該說(shuō)達(dá)到了一定的境界。

在煉油與銷售分公司日前召開的加油站文化促銷研討會(huì)上，青海銷售分公司副經(jīng)理高現(xiàn)勇就講了這樣一個(gè)故事：格爾木銷售分公司錫工加油站加油員王魁花經(jīng)常把報(bào)紙刊登的與油品、行車有關(guān)的知識(shí)介紹給司機(jī)朋友。有一次她看到幾個(gè)人正費(fèi)力推著一輛小轎車，就和員工趕過(guò)去幫忙。司機(jī)認(rèn)為是加油站油品問(wèn)題使車拋錨的。王魁花聽了情況介紹，幫助司機(jī)分析，中國(guó)石油的油品不會(huì)有問(wèn)題，可能是車出現(xiàn)故障。司機(jī)停下推車對(duì)車進(jìn)行檢查。此時(shí)，王魁花想起前幾天看到報(bào)紙刊登有一篇關(guān)于汽車油路的文章，急忙回到加油站找到那張報(bào)紙給司機(jī)看。司機(jī)看后仔細(xì)檢查了油路，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在燃油濾清器上，因?yàn)槿加蜑V清器是劣質(zhì)產(chǎn)品，沒(méi)有將汽油中的雜質(zhì)濾盡，堵塞了油路。這個(gè)故事在會(huì)上產(chǎn)生了共鳴，類似的事情在其他銷售企業(yè)也發(fā)生過(guò)。

文化營(yíng)銷的效果是顯而易見(jiàn)的。在這次研討會(huì)上，銷售企業(yè)經(jīng)營(yíng)人員對(duì)加油站文化營(yíng)銷的作用給予了充分肯定。北京銷售分公司南湖加油站2003年全年銷量1.002萬(wàn)噸，今年1至8月銷量就達(dá)到7770噸，固定客戶從2003年的83戶上升為110戶；山西銷售分公司太原第六加油站2003年全年銷量1.0851萬(wàn)噸，今年1至8月銷量接近8000噸，固定客戶同比增長(zhǎng)了50％左右。這些加油站銷量增長(zhǎng)文化營(yíng)銷立下了功勞。

煉油與銷售分公司副總經(jīng)理田景惠說(shuō)，文化營(yíng)銷一個(gè)很鮮明的特征就是發(fā)揮文化的吸引力和對(duì)人精神的能動(dòng)作用。一般來(lái)講，顧客選擇供應(yīng)商是隨機(jī)的，又是受很多因素影響的，要在終端銷售環(huán)節(jié)留住顧客，就必須堅(jiān)持以人為本的思想，為顧客提供他們真正想要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)以自己的企業(yè)文化，引導(dǎo)消費(fèi)，潛移默化地影響消費(fèi)者的行為，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是文化的競(jìng)爭(zhēng)。

把中國(guó)石油深厚的文化底蘊(yùn)和對(duì)消費(fèi)者人文關(guān)懷融入到油品銷售的商業(yè)行為中去，把公眾普遍接受的人文價(jià)值取向貫穿于油品買賣的全過(guò)程，使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中獲得信息、服務(wù)、情感等方面的滿足。讓消費(fèi)者在購(gòu)買油品時(shí)，雖然都知道它不過(guò)是一種燃料，但卻不由自主地選擇中國(guó)石油。這是中國(guó)石油加油站文化營(yíng)銷的最高境界。

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