第一篇：OTC市場(chǎng)工作重點(diǎn)

OTC市場(chǎng)工作重點(diǎn)—店員培訓(xùn) 2009年09月22日星期二 02:12

OTC及其他日用品業(yè)務(wù)員以的日常終端工作有四項(xiàng)基本的工作內(nèi)容：一是貨物管理、二是店頭信息傳播與收集、三是零售場(chǎng)所管理與服務(wù)、四是終端的關(guān)系行銷(xiāo)與店頭促銷(xiāo)工作。

店頭信息的收集和傳播中又包括以下工作：店員產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)與教育；店頭各種ＰＯＰ廣告張貼、懸掛、擺放；招牌、燈箱、店內(nèi)貨架上方廣告牌的洽談制作、空包裝盒的陳列、店內(nèi)各種促銷(xiāo)活動(dòng)信息的發(fā)布預(yù)告等。其中最為有效、最重要的信息傳播就是向店員傳播產(chǎn)品知識(shí)，即店員產(chǎn)品知識(shí)的教育培訓(xùn)活動(dòng)。

店員產(chǎn)品知識(shí)的傳播教育其所以最為重要和最為有效，是因?yàn)橐韵聨c(diǎn)：

·終端工作的最終目的之一是讓店員對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品做到“三得”：有得賣(mài)、賣(mài)得樂(lè)、賣(mài)得好。其中“賣(mài)得好”就是讓店員會(huì)賣(mài)你的產(chǎn)品，而且對(duì)顧客首薦你的產(chǎn)品，要做到這一點(diǎn)的首要條件就是店員對(duì)你產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)熟悉且信任你所說(shuō)的是對(duì)的，能隨口向消費(fèi)者說(shuō)出你的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，這一切離不開(kāi)店員教育培訓(xùn)活動(dòng)。記?。旱陠T熟悉產(chǎn)品并真切感到其療效是其首薦的先決條件。

·OTC營(yíng)銷(xiāo)終端主要是指各級(jí)各類(lèi)零售藥店，乙類(lèi)OTC藥品終端還包括商場(chǎng)和超市，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，50%的消費(fèi)者對(duì)藥品不了解，30%的消費(fèi)者僅了解一些日常所需的藥品但對(duì)品牌缺乏了解，20%的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低。就是說(shuō)消費(fèi)者在購(gòu)藥時(shí)，會(huì)隨著店員的推薦、介紹而改變購(gòu)買(mǎi)選擇，店員產(chǎn)品知識(shí)傳播教育是增加產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)率的前提之一。

·三是因?yàn)榈陠T產(chǎn)品知識(shí)傳播教育活動(dòng)是終端工作中針對(duì)人的工作，由于人的需求、愛(ài)好、性格、知識(shí)面等千差萬(wàn)別，對(duì)人的信息傳播工作要想真正到位，就顯得較難，不是僅僅舍得花點(diǎn)錢(qián)就能搞好的。

·可以提高藥店員的醫(yī)藥知識(shí)水平，有利于其正確的向或者推薦產(chǎn)品，我國(guó)現(xiàn)在存在藥品亂賣(mài)的形象，處方藥和OTC并沒(méi)有真正分開(kāi)，一些藥店象超市一樣賣(mài)藥，品種應(yīng)由盡有，人患者選購(gòu)，這其實(shí)是對(duì)患者不負(fù)責(zé)任的。

·把店員培養(yǎng)成廠(chǎng)家的業(yè)余推銷(xiāo)員，是終端工作的終極目的，是切實(shí)穩(wěn)固掌控OTC終端的前提之一。因此店員產(chǎn)品知識(shí)的傳播教育是一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)的工作，非一朝一夕可以做出效果，更非一次信息傳播就可使店員永遠(yuǎn)記住你的產(chǎn)品。因此這種方法只適合于大廠(chǎng)家、系列產(chǎn)品的長(zhǎng)期操作，這樣日久必然見(jiàn)其效，而且應(yīng)該有組織有計(jì)劃推進(jìn)，不能想起來(lái)就做一下，過(guò)了就不再管了。

下面是筆者近年來(lái)針對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)傳播教育活動(dòng)的一些形式和操作方法，供各位同仁參考。

一、店員集中授課培訓(xùn)法

這類(lèi)教育培訓(xùn)活動(dòng)親自組織、親自上臺(tái)講授，具有效果好、效率高、容易讓店員記住企業(yè)即產(chǎn)品的特點(diǎn)，筆者曾問(wèn)過(guò)很多藥店店員，能記住那幾個(gè)廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)員，他們回答是楊森公司，再問(wèn)為什么記住楊森公司業(yè)務(wù)員？答曰經(jīng)常停他們講課，講的內(nèi)容比較深、水平較高，有可信度。可見(jiàn)講授培訓(xùn)在店員教育中的作用了。

店員集中授課操作細(xì)節(jié)如下：

1、店員集中培訓(xùn)目的：

·高效率向店員傳播產(chǎn)品知識(shí)。

·增強(qiáng)企業(yè)、業(yè)務(wù)員與店員的關(guān)系。

·向店員推出我們的業(yè)務(wù)員。

2、聯(lián)系：

這種方法比較適合國(guó)有醫(yī)藥公司下屬藥店、流失藥店等。可以直接與醫(yī)藥公司總部、連鎖藥店總部的人事部門(mén)或者專(zhuān)門(mén)管理各門(mén)店?duì)I業(yè)的部門(mén)負(fù)責(zé)人，聯(lián)系時(shí)最好是通過(guò)其業(yè)務(wù)部門(mén)引薦，這樣一是可以提高成功率，二是可以加強(qiáng)與業(yè)務(wù)部門(mén)的關(guān)系，當(dāng)然，送給店員的小禮品也要送給業(yè)務(wù)部門(mén)。

3、培訓(xùn)內(nèi)容：

·培訓(xùn)內(nèi)容的選擇，是決定醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)部門(mén)總部要不要你給他的店員作培訓(xùn)的關(guān)鍵，應(yīng)特別注意，聯(lián)系時(shí)講課內(nèi)容一定不要僅僅講企業(yè)的產(chǎn)品，如果你的培訓(xùn)全部是你企業(yè)自己的產(chǎn)品內(nèi)容，對(duì)方就可能以店員忙沒(méi)有時(shí)間推脫而不愿接受你的培訓(xùn)，因此我的操作實(shí)踐是最好把自己的培訓(xùn)和社會(huì)熱點(diǎn)、公益知識(shí)、醫(yī)藥知識(shí)聯(lián)合起來(lái)，對(duì)方容易接受：比如我們操作過(guò)：OTC普及知識(shí)培訓(xùn)、新《藥品法》宣傳培訓(xùn)、婦科病防治知識(shí)講座培訓(xùn)等。藥品銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)等。

聯(lián)系時(shí)最好帶上你的培訓(xùn)內(nèi)容表以及粗略的提綱，好讓對(duì)方有個(gè)初步感覺(jué)，增強(qiáng)其信心。

·產(chǎn)品知識(shí)（理方法藥、君臣佐使、自己產(chǎn)品的特優(yōu)利、同類(lèi)產(chǎn)品的比較、消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品的反映）；廠(chǎng)家的歷史和未來(lái)；廠(chǎng)家的經(jīng)營(yíng)理念；促銷(xiāo)活動(dòng)的操作辦法。產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)的關(guān)鍵是讓店員記住我們培訓(xùn)自己產(chǎn)品的知識(shí)，要做到這一點(diǎn)，就要把本企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)創(chuàng)造性的編成店員容易記憶的方式，培訓(xùn)時(shí)有創(chuàng)造的講授，是店員記住的關(guān)鍵。培訓(xùn)就是信息傳播，與大眾媒體廣告?zhèn)鞑o(wú)太大差異，組織店員集中培訓(xùn)，只是把產(chǎn)品知識(shí)通過(guò)廣告的傳播時(shí)受眾的無(wú)意注意轉(zhuǎn)為店員有針對(duì)性的有意注意，充分利用店員的注意力和時(shí)間，讓其記住你產(chǎn)品的“特優(yōu)利”和會(huì)利用你總結(jié)的產(chǎn)品“特優(yōu)利（特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、利益點(diǎn)）向顧客介紹”顯得尤為只要。

下面是幾點(diǎn)可以借鑒的方式：

（1）、把產(chǎn)品知識(shí)編成順口溜：比如：

一粒見(jiàn)效：減少白帶，一粒見(jiàn)效

兩天一粒：兩天一粒，省事省時(shí)

三大優(yōu)勢(shì)：靶向給藥，只治糜爛

形成藥膜，持續(xù)藥力

不會(huì)外溢，不臟褲裙

筆者銷(xiāo)售的另外一個(gè)品種，中族牛黃消炎片順口溜為：“古老配方，煥發(fā)生機(jī)，一次一片，熱毒不見(jiàn)；內(nèi)消熱毒腫痛，外除疔癤癰瘡?！?/p>

（2）、把藥品療效通過(guò)圖片來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。

（3）、通過(guò)與店員一起分析中成藥的理、法、方、藥和君、臣、佐、使，說(shuō)明產(chǎn)品的藥效和產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)，最后把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（利益點(diǎn)）總結(jié)出來(lái)，關(guān)鍵是用普通消費(fèi)者能明白的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)（即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由和購(gòu)買(mǎi)后得到的利益）。

筆者曾銷(xiāo)售的一個(gè)產(chǎn)品：“中族牌產(chǎn)品牛黃消炎片”：該產(chǎn)品對(duì)體內(nèi)因熱毒引起的疔、癤、癰、瘡有很好的效果，但是店員患者別說(shuō)了解“疔癤癰瘡”是什么了，就是連這幾個(gè)字都不一定全認(rèn)識(shí)，怎么才能讓店員用一句話(huà)就向患者介紹清楚這個(gè)藥是干什么的呢？我在講產(chǎn)品知識(shí)時(shí)，與店員一起研討“一句話(huà)”說(shuō)明中族牛黃消炎片產(chǎn)品利益點(diǎn)的方法，對(duì)于提出好的建議者，當(dāng)場(chǎng)發(fā)獎(jiǎng)，有的店員總結(jié)到：“中族牛黃消炎片”是治療因熱毒腫痛疔癤癰瘡的，疔癤癰瘡就是熱毒引起面肩、肩部、背部冒出的“包包”、長(zhǎng)出的“顆顆”、起的“疙瘩”。店員詳細(xì)吸收我們的產(chǎn)品知識(shí)，化成了自己的語(yǔ)言，她不說(shuō)治療“疔癤癰瘡”，而說(shuō)治療“包包”、長(zhǎng)出的“顆顆”、起的“疙瘩”，盡管不是十分準(zhǔn)確，對(duì)于患者來(lái)說(shuō)也算是易于理解的產(chǎn)品功能定位。

4、培訓(xùn)地點(diǎn)：

·自己選擇一個(gè)公共場(chǎng)所如會(huì)議室、賓館、學(xué)校教師等作為培訓(xùn)地點(diǎn)，選擇的地點(diǎn)應(yīng)該盡量讓該醫(yī)藥公司下屬所有連鎖店的店員都不要在途中花太多的時(shí)間，即選在居中的位置，如果是夏天，場(chǎng)地最好有空調(diào)，以免天氣太熱，店員心緒不定，影響培訓(xùn)效果。

·連鎖藥店總部提供場(chǎng)所，這樣的場(chǎng)所一般只要總部通知，店員就知道具體地點(diǎn)了。

注意如果是自己選中的地點(diǎn)有以下兩個(gè)要求：選擇的場(chǎng)地便于店員尋找，二是必須通知到每個(gè)藥店，告訴每個(gè)藥店店員培訓(xùn)具體地點(diǎn)在什么地方、場(chǎng)所叫什么名字、附近有那些明顯標(biāo)志性建筑，從她所在的藥店到這個(gè)培訓(xùn)地點(diǎn)應(yīng)該如何走，最好要求店員記下來(lái)，在實(shí)際操作中，有一些店員在電話(huà)中說(shuō)“知道了”，屆時(shí)她還是不知道具體地點(diǎn)和怎么走，導(dǎo)致不來(lái)或者遲到。不要指望公司或者連鎖藥店總部會(huì)幫你仔細(xì)通知到每個(gè)藥店，說(shuō)清楚在什么地區(qū)。

在場(chǎng)地外要布置指路牌，以便于店員找具體的培訓(xùn)場(chǎng)所。

5、場(chǎng)地布置：具體有五項(xiàng)要求：

·門(mén)口以及樓外有指路牌和歡迎標(biāo)語(yǔ)和條幅，同時(shí)門(mén)口還有一個(gè)簡(jiǎn)單的簽到登記本，簽到時(shí)順便發(fā)放資料。

·場(chǎng)地布置溫馨舒適是基本要求，以增加店員好感。

·講座場(chǎng)地要布置得有氣氛，四周全部用各種POP廣告布置，條幅、橫幅、立牌、吊旗、招貼畫(huà)等越多越好，讓店員記住越多的POP越好，把場(chǎng)地布置成我們的專(zhuān)柜，讓有限的時(shí)間內(nèi)，店員接受的全是企業(yè)產(chǎn)品的信息。

·第三是場(chǎng)地一定要打掃干凈，不能讓來(lái)的店員自己用紙擦，否則，一是店員感覺(jué)很不好，降低培訓(xùn)和企業(yè)的檔次，二是遲到者會(huì)因?yàn)橛眉埐磷?，產(chǎn)生噪音，影響其他人聽(tīng)課。

·現(xiàn)場(chǎng)一定要有產(chǎn)品實(shí)物樣品，讓店員現(xiàn)場(chǎng)看得到我們的產(chǎn)品。

6、培訓(xùn)時(shí)間：

·培訓(xùn)時(shí)間最好控制在2小時(shí)以?xún)?nèi)，一般是1-1.5小時(shí)。

·一般醫(yī)藥公司應(yīng)該安排上午下午兩個(gè)班次，上午盡量避免在接近12點(diǎn)的吃飯時(shí)間，下午盡量避免在接近下班的5點(diǎn)鐘以后授課。這時(shí)店員急著吃飯和進(jìn)行下一步的私人活動(dòng)或者工作，因而聽(tīng)講的效果較差。此外一旦延時(shí)店員或者店長(zhǎng)提出要請(qǐng)吃飯，會(huì)令我們也很尷尬。

·具體時(shí)間應(yīng)選擇一周中店員最為空閑的時(shí)間，避免在周一和兩個(gè)雙休日，一般來(lái)說(shuō)周2、周3、周4都是較好的時(shí)間。

7、授課方式：

·生動(dòng)活潑有趣是首要條件。培訓(xùn)者醫(yī)藥知識(shí)應(yīng)該比較豐富，能回答店員提出的醫(yī)藥知識(shí)與工作中碰到的疑惑。

·最好是用手體電腦配上電腦投影儀，把授課內(nèi)容編排成幻燈軟件來(lái)講課：編排生動(dòng)有趣，可提高店員興趣。

·展版式講座，把要講的圖文內(nèi)容刻字或者噴繪在KT（輕質(zhì)塑料板上），在現(xiàn)場(chǎng)展示并講授。

·注意互動(dòng)，適時(shí)提出問(wèn)題要店員回答。可穿插一些有趣的測(cè)驗(yàn)、演練、故事、幽默、笑話(huà)、腦筋急轉(zhuǎn)彎、游戲等內(nèi)容，但要盡量設(shè)計(jì)得與內(nèi)容有關(guān)。

8、現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問(wèn)答：

為了進(jìn)一步加強(qiáng)我們的產(chǎn)品知識(shí)記憶度，可把講座出現(xiàn)的產(chǎn)品知識(shí)設(shè)計(jì)成各種問(wèn)答題，在講授中間或者結(jié)束時(shí)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行有獎(jiǎng)?chuàng)尨?，答?duì)者即可獲得禮品一份。提問(wèn)時(shí)，盡可能事先讓我們的業(yè)務(wù)員弄清各藥店賣(mài)我們產(chǎn)品的柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員的名字，點(diǎn)他們的名來(lái)提問(wèn)，并把獎(jiǎng)品發(fā)給它們。

注意店員回答一般不可能十分準(zhǔn)確，業(yè)務(wù)員操作時(shí)一定要大聲重復(fù)正確答案，以便經(jīng)過(guò)多次重復(fù)使店員記住產(chǎn)品知識(shí)。

有獎(jiǎng)問(wèn)答應(yīng)由終端業(yè)務(wù)員來(lái)完成，一是加深終端業(yè)務(wù)員給店員的印象，二是獎(jiǎng)品由業(yè)務(wù)員發(fā)給店員時(shí)，他會(huì)感激我們廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)員，以后終端拜訪(fǎng)工作就容易進(jìn)行了。

9、準(zhǔn)備好小禮品結(jié)束后發(fā)放

小禮品是加強(qiáng)廠(chǎng)家業(yè)務(wù)員和店員關(guān)系的一個(gè)重要方法，不可沒(méi)有，否則會(huì)影響以后來(lái)聽(tīng)課的積極性。授課完后凡來(lái)參與者每人發(fā)放小禮品一份。記住不可在講課前發(fā)放，否則個(gè)別人會(huì)提前退場(chǎng)。

小禮品的選擇標(biāo)準(zhǔn)有兩條：新穎有趣和實(shí)用，價(jià)值不一定很高。

如果終端業(yè)務(wù)代表能做好店員教育培訓(xùn)工作，就會(huì)讓店員記住你，而且，講課多了，你是他們的老師，學(xué)生總會(huì)買(mǎi)老師的帳？誰(shuí)會(huì)不主推老師的產(chǎn)品？

二、產(chǎn)品知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽答卷法

1、目的通過(guò)有獎(jiǎng)答卷，讓店員熟悉產(chǎn)品知識(shí)。店員要正確回答答卷上的問(wèn)題，就會(huì)看我們的宣傳資料，而且要把正確答案就必須認(rèn)真看，然后把答案填寫(xiě)在答卷上，通過(guò)這兩個(gè)過(guò)程，把店員對(duì)我們宣傳信息的無(wú)意注意轉(zhuǎn)化為有意注意。從而讓店員記住我們的產(chǎn)品的“特優(yōu)利”。

2、有獎(jiǎng)答卷設(shè)計(jì)

·答卷內(nèi)容：產(chǎn)品組方中的：君、臣、佐、使知識(shí)，治療疾病的理、法、方、藥等反方面的知識(shí)，這類(lèi)疾病的知識(shí)，產(chǎn)品“特優(yōu)利”知識(shí)。服用方法、周期、適應(yīng)癥。消費(fèi)者投訴處理方法技巧，向消費(fèi)者推薦我們產(chǎn)品的技巧等。

·答卷圖案設(shè)計(jì)：有趣、有吸引力，店員拿上即不愿放下。最好是彩印。

·答卷問(wèn)題設(shè)計(jì)：題型為填空、選擇、問(wèn)答題三種?？梢栽O(shè)計(jì)成雙面，一面是產(chǎn)品知識(shí)說(shuō)明，一面是問(wèn)卷。

3、有獎(jiǎng)答卷法操作技巧

·產(chǎn)品知識(shí)宣傳資料必須與有獎(jiǎng)答卷同時(shí)發(fā)放，如是雙面印刷，則一面是產(chǎn)品知識(shí)，一面是答卷，則一次發(fā)放即可。

·有獎(jiǎng)答卷只發(fā)給銷(xiāo)售自己藥品柜臺(tái)的店員，以及經(jīng)常倒班到銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的其他藥品柜臺(tái)店員，不可一個(gè)藥店所有人都發(fā)放答卷。

·答卷發(fā)放后三天到一周內(nèi)，業(yè)務(wù)員要督促店員填寫(xiě)，并一再說(shuō)明肯定都有獎(jiǎng)品或禮品。并且要在一周內(nèi)派人員自己收回，時(shí)間長(zhǎng)了店員可能忘記或者丟了答卷。也不可讓店員自己寄回，否則回收率很低。如果實(shí)在沒(méi)有人去一家一家收回，則要自己購(gòu)買(mǎi)信封，寫(xiě)上郵寄地址，貼好郵票，隨同答卷一同發(fā)給店員，不可不填寫(xiě)地址，否則，信封郵票都可能被店員移做它用。

·回收時(shí)相同字體的答卷視做無(wú)效，未完成答卷的無(wú)效，防止一人填寫(xiě)很多答卷的現(xiàn)象。

4、獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)

·獎(jiǎng)勵(lì)面要廣，可設(shè)置三個(gè)到五個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，獎(jiǎng)勵(lì)以?xún)r(jià)值相等的實(shí)物為主，這樣，相同數(shù)目的獎(jiǎng)勵(lì)金額可以得到更多的物品（買(mǎi)批發(fā)）。此外凡是認(rèn)真填寫(xiě)了答卷的店員，每人都有一份禮品。

·發(fā)獎(jiǎng)最好在一個(gè)公共場(chǎng)所集中，場(chǎng)地布置可以參照店員講座培訓(xùn)的方式來(lái)操作，通知店員地址時(shí)也可按照講座培訓(xùn)的方式，一定要到位，·現(xiàn)場(chǎng)還可以再次講解產(chǎn)品知識(shí)和現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)。

·發(fā)獎(jiǎng)時(shí)可以做些技巧處理，一是盡量把大獎(jiǎng)發(fā)給賣(mài)自己產(chǎn)品多的藥店以及相應(yīng)柜臺(tái)的店員，以促進(jìn)其更賣(mài)力賣(mài)藥。避免把大獎(jiǎng)發(fā)給其他柜臺(tái)。二是盡可能發(fā)給到場(chǎng)的人員，這可以事先把簽到到場(chǎng)簽到人員的答卷另放來(lái)控制，否則會(huì)產(chǎn)生相反的效果。筆者曾在浙江杭州對(duì)桂龍咳喘寧進(jìn)行過(guò)類(lèi)似活動(dòng)，由于雇用學(xué)生不負(fù)責(zé)任，監(jiān)控人員不力，在一個(gè)藥店給了所有人答卷，結(jié)果最后是藥店不賣(mài)藥且沒(méi)有到場(chǎng)的會(huì)計(jì)得了一個(gè)大獎(jiǎng)：一臺(tái)微波爐，使得賣(mài)我們藥柜臺(tái)的店員第二天就要求我們把產(chǎn)品那回去，并憤憤地說(shuō)“再也不賣(mài)你們的桂龍咳喘寧了，我們賣(mài)貨，別人拿獎(jiǎng)！你們有沒(méi)有搞錯(cuò)？”這說(shuō)明抽獎(jiǎng)不能太公平，公平了也對(duì)我們的銷(xiāo)售沒(méi)有促進(jìn)作用。

第二篇：OTC市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告

OTC市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告

第一部分 OTC簡(jiǎn)介

1.1 OTC 簡(jiǎn)介

1.1.1 定義：處方藥是必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購(gòu)買(mǎi)和使用的藥品；非處方藥是不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購(gòu)買(mǎi)和使用的藥品。處方藥英語(yǔ)稱(chēng)Prescription Drug，Ethical Drug，非處方藥英語(yǔ)稱(chēng) Nonprescription Drug，在國(guó)外又稱(chēng)之為“可在柜臺(tái)上買(mǎi)到的藥物”（Over The Counter），簡(jiǎn)稱(chēng)OTC，此已成為全球通用的俗稱(chēng)。1.1.2 RX(處方藥)與OTC(非處方藥)的主要區(qū)別（表格比較）

處 方 藥 非處方藥

疾病類(lèi)型 病情較重、需要醫(yī)生確診 小傷小病或解除癥狀 疾病診斷者 醫(yī)生 患者自我認(rèn)識(shí)和辨別，自我選擇 取藥憑據(jù) 醫(yī)生處 方 不需 處 方 主要取藥地點(diǎn) 醫(yī)院藥房、藥店 藥店（甲類(lèi)）；超市（乙類(lèi)）

劑量 較大或 較小； 劑量有限定 服藥天數(shù) 長(zhǎng)，醫(yī)囑指導(dǎo) 短，有限定 品牌保護(hù)方式 新藥保護(hù)、專(zhuān)利保護(hù)期 品牌 宣傳對(duì)象 醫(yī)生 消費(fèi)者 廣告 不可上廣告 批準(zhǔn)后，可上大眾媒介或廣告

1.2 分類(lèi)與管理

藥品分類(lèi)管理是國(guó)際通行的管理辦法。它是根據(jù)藥品的安全性、有效性原則，依其品種、規(guī)格、適應(yīng)癥、劑量及給藥途徑等的不同，將藥品分為處方藥和非處方藥并作出相應(yīng)的管理規(guī)定。

建國(guó)以來(lái)，我國(guó)已先后實(shí)行了麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品和戒毒藥品的分類(lèi)管理，目前正在進(jìn)行的處方藥與非處方藥分類(lèi)管理，其核心是加強(qiáng)處方藥的管理，規(guī)范非處方藥的管理，減少不合理用藥的發(fā)生，切實(shí)保證人民用藥的安全有效。1.3發(fā)展歷史

OTC的稱(chēng)謂源于美國(guó)。1951年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了由一位藥師參議員提出的對(duì)《聯(lián)邦食品、藥品與化妝品法規(guī)》的修正案（杜哈姆修正案），規(guī)定了處方藥與非處方藥的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，在世界上第一個(gè)創(chuàng)建了藥品按OTC與Rx分類(lèi)管理的制度。此后，日本在1967年、英國(guó)在1968年、德國(guó)和加拿大在1972年也分別通過(guò)有關(guān)法律，相繼建立了藥品分類(lèi)管理體制。迄今為止，這一體制已經(jīng)被世界上大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家和部分發(fā)展中國(guó)家普遍采用。中國(guó)也已于2000年1月1日起正式實(shí)施藥品分類(lèi)管理制度。

第二部分 非處方藥（OTC）國(guó)際市場(chǎng)概況

2.1 OTC國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模 據(jù)IMS Health公司2001年8月3日發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，1999年全世界OTC藥品的總銷(xiāo)售額為408億美元，比1998年增長(zhǎng)1%。其中，北美、歐洲和太平洋周邊國(guó)家仍是OTC藥品消費(fèi)的主要市場(chǎng)。

2.2 OTC主要銷(xiāo)售國(guó)家

按國(guó)家來(lái)劃分，美國(guó)和日本居領(lǐng)先地位，1999年OTC銷(xiāo)售額分別為107億美元和75億美元；第三是德國(guó)，同年OTC銷(xiāo)售額為29億美元。但以人均計(jì)算，日本最高，人均年消費(fèi)OTC達(dá)到56美元；美國(guó)和德國(guó)都是43美元左右。最低的人均消費(fèi)在烏克蘭和俄羅斯，僅僅為1美元和2美元。

2.3 OTC主導(dǎo)銷(xiāo)售品種

1999年，全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在OTC市場(chǎng)中銷(xiāo)售份額最多，銷(xiāo)售額達(dá)到65億美元；其次是鎮(zhèn)痛藥，銷(xiāo)售額為50億美元；維生素、礦物質(zhì)和其它營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的銷(xiāo)售額緊隨其后，為47億美元。

第三部分 主要國(guó)家非處方藥（OTC）市場(chǎng)預(yù)測(cè) 3.1 美國(guó)市場(chǎng)

近年來(lái)，美國(guó)OTC藥物市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，需求旺盛，銷(xiāo)售額連創(chuàng)新高。目前，在美國(guó)市場(chǎng)上的OTC藥物品種已超過(guò)10萬(wàn)種。美國(guó)食品與藥品管理局（FDA）每年都會(huì)批準(zhǔn)一些療效可靠、副作用小、安全性好的處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥，同時(shí)對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)測(cè)，一旦發(fā)現(xiàn)存在明顯的安全問(wèn)題，就可能將它重新轉(zhuǎn)為處方藥或?qū)⑵涑烦鍪袌?chǎng)。

2000年，美國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售額較大的OTC品種依次為感冒咳嗽藥、鎮(zhèn)痛藥、口腔護(hù)理品、止汗藥、胃酸抑制劑等，共占美國(guó)OTC市場(chǎng)銷(xiāo)售總額的64.5%。而增長(zhǎng)速度最快的是戒煙產(chǎn)品，年均銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)到18%，2000年占OTC市場(chǎng)銷(xiāo)售額的3.4%，預(yù)計(jì)到2005年將達(dá)到7%。股癬藥、皮膚增白劑、足部用藥和防毒氣產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度也較快。3.2 日本市場(chǎng)

日本是亞洲最大的OTC市場(chǎng)，幾乎占亞洲市場(chǎng)的一半。在日本，企業(yè)可以對(duì)OTC的價(jià)格自由進(jìn)行確定和調(diào)整，允許藥品以高價(jià)上市銷(xiāo)售。這種差別定價(jià)方式鼓勵(lì)了制藥公司增加Rx向OTC轉(zhuǎn)換的數(shù)量。日本OTC市場(chǎng)在2000年增長(zhǎng)了1.4%。日本已建立了全民健康保險(xiǎn)系統(tǒng)，但由于老齡人口的增加，政府需要提供更多的醫(yī)療供應(yīng)和保健費(fèi)用。3.3 法國(guó)市場(chǎng)

據(jù)法國(guó)統(tǒng)計(jì)研究部門(mén)DREES的數(shù)據(jù)，1999年法國(guó)國(guó)內(nèi)非處方藥消費(fèi)占藥品銷(xiāo)售總額的30%。其中5大類(lèi)藥品占OTC銷(xiāo)售額的77%：消化系統(tǒng)或代謝藥物占24%、心血管藥物占20%、呼吸系統(tǒng)藥物占14%、神經(jīng)系統(tǒng)藥物占12%，及皮膚科藥物占7%。

研究表明，有2/3的非處方藥是通過(guò)醫(yī)生處方開(kāi)出的，從而獲得了醫(yī)療保險(xiǎn)公司的補(bǔ)償。因此病人更愿意通過(guò)處方購(gòu)藥而非直接去柜臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，而醫(yī)生在這種購(gòu)買(mǎi)行為中扮演了重要角色。3.4 意大利市場(chǎng)

意大利是歐洲OTC市場(chǎng)領(lǐng)先的5個(gè)國(guó)家之一。在意大利，非處方藥的價(jià)格大約只有處方藥價(jià)格的一半。研究顯示，在意大利的三個(gè)使用OTC比例較高的地區(qū)，已經(jīng)為當(dāng)?shù)卣?jié)省了25%的費(fèi)用，而如果整個(gè)國(guó)家推行這個(gè)政策的話(huà)，將至少再節(jié)省1萬(wàn)億里拉（4.6億美元）的藥品費(fèi)用，也可為每個(gè)家庭每年節(jié)省約15%的藥費(fèi)。2000年，意大利OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)了3.8%，銷(xiāo)售額達(dá)22.5億美元。預(yù)計(jì)到2005年，該市場(chǎng)銷(xiāo)售額將達(dá)到26.6億美元。3.5 波蘭市場(chǎng)

波蘭是歐洲OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家。近5年來(lái)，其OTC市場(chǎng)大約增長(zhǎng)了84%，其市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)幾乎相等。因此它成為外國(guó)投資和外國(guó)品牌產(chǎn)品推銷(xiāo)的目標(biāo)。1998年至2000年，該國(guó)增長(zhǎng)最快的OTC品種是維生素和礦物質(zhì)，大約增長(zhǎng)了28%；其次是鎮(zhèn)痛藥和感冒藥，約增長(zhǎng)了26%。

2000年波蘭OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)了10.7%，銷(xiāo)售額達(dá)5.5億美元。預(yù)計(jì)到2005年，該市場(chǎng)銷(xiāo)售額將達(dá)6.6億美元，比2002年增長(zhǎng)6.8%。

第四部分 2010年世界非處方市場(chǎng)展望 4.1 OTC市場(chǎng)的未來(lái)推動(dòng)力 4.1.1處方藥（Rx）向OTC轉(zhuǎn)換

目前，醫(yī)藥企業(yè)正積極地將那些專(zhuān)利期已滿(mǎn)的Rx向OTC轉(zhuǎn)換，以實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)。通過(guò)這種轉(zhuǎn)換，企業(yè)可延長(zhǎng)藥品的生命周期，把Rx因失去專(zhuān)利保護(hù)、面臨仿制競(jìng)爭(zhēng)而造成的銷(xiāo)售損失減少到最小程度。

另外，隨著人口老齡化趨勢(shì)的加速，老年人藥品消費(fèi)急劇增加，導(dǎo)致政府公共衛(wèi)生支出負(fù)擔(dān)沉重。因此，世界各國(guó)政府紛紛倡導(dǎo)自我藥療（self-medication），并積極推動(dòng)Rx向OTC轉(zhuǎn)換，以便使政府公共衛(wèi)生開(kāi)支得到有效控制。4.1.2 DTC（direct-to-consumer）營(yíng)銷(xiāo)

DTC廣告是影響OTC市場(chǎng)銷(xiāo)量的重要因素之一。直接面對(duì)消費(fèi)者的廣告可以為OTC藥品進(jìn)行品牌宣傳、培育品牌忠誠(chéng)度，從而極大地刺激消費(fèi)者對(duì)OTC藥品的購(gòu)買(mǎi)量。此外，消費(fèi)者教育活動(dòng)的普及增強(qiáng)了人們自我保健意識(shí)，提高了消費(fèi)者對(duì)輕微病癥進(jìn)行自我診治的能力。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)藥品及其價(jià)格的高度關(guān)注必將引發(fā)OTC藥品市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

4.1.3 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)

OTC藥品的治療領(lǐng)域在21世紀(jì)將不斷擴(kuò)大。一些新藥和新劑型為即將進(jìn)軍OTC市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)提供了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，目前，治療周期性偏頭痛和降低膽固醇的藥品可能是最具有開(kāi)發(fā)潛力的OTC品種。

4.1.4醫(yī)藥工業(yè)全球化

科技進(jìn)步、溝通便利、網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)都將促進(jìn)醫(yī)藥工業(yè)的全球化發(fā)展。大型醫(yī)藥企業(yè)的合并、國(guó)際品牌的誕生必將使交易成本降低、交易的地理范圍擴(kuò)展，并可從中產(chǎn)生超額經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。醫(yī)藥企業(yè)將越來(lái)越多地在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行直接分銷(xiāo)，并可收集到完整的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。詳細(xì)的藥品購(gòu)買(mǎi)和使用記錄能使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)一步完善，并制訂出合理的促銷(xiāo)計(jì)劃。

4.2 OTC市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì) 4.2.1 世界主要市場(chǎng)

（1）美國(guó)市場(chǎng)：美國(guó)是世界最大的OTC消費(fèi)國(guó)，1999年其OTC銷(xiāo)售額高達(dá)107億美元，約占當(dāng)年世界總銷(xiāo)售額的26%。近年來(lái)，美國(guó)食品與藥品管理局（FDA）由于對(duì)非處方藥的自由銷(xiāo)售狀況感到擔(dān)憂(yōu)，因而不贊成Rx向OTC藥 品轉(zhuǎn)換。這將限制未來(lái)10年美國(guó)OTC市場(chǎng)的擴(kuò)充速度。另外，美國(guó)的OTC市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，大部分治療領(lǐng)域都被許多名牌藥品所壟斷。因此，新藥開(kāi)發(fā)必須重視產(chǎn)品差異化，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

（2）歐洲市場(chǎng)：歐洲的OTC工業(yè)高度分散。其中，德國(guó)、法國(guó)和英國(guó)的OTC市場(chǎng)最發(fā)達(dá)。在節(jié)省政府醫(yī)療開(kāi)支的共同壓力下，3國(guó)政府不僅鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行自我藥療，而且支持Rx向OTC藥品的轉(zhuǎn)換。據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，歐洲的OTC市場(chǎng)將在未來(lái)10年中強(qiáng)勁增長(zhǎng)。在1998年-2005年期間，其銷(xiāo)售增長(zhǎng)率將達(dá)到7%，之后仍將維持在5%的水平。

（3）日本市場(chǎng)：日本1999年的OTC銷(xiāo)售額為75億美元，僅次于美國(guó)，位居世界第二。Rx向OTC的轉(zhuǎn)換是日本OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。然而，日本的OTC市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和。不過(guò)，政府為減少醫(yī)療福利支出仍將繼續(xù)鼓勵(lì)OTC消費(fèi)，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)還將維持增長(zhǎng)趨勢(shì)，但其銷(xiāo)售潛力十分有限。

（4）拉丁美洲市場(chǎng)：拉丁美洲是世界OTC銷(xiāo)售增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。墨西哥和委內(nèi)瑞拉已經(jīng)通過(guò)立法鼓勵(lì)Rx向OTC藥品轉(zhuǎn)換，以降低國(guó)家醫(yī)藥保健費(fèi)用。未來(lái)10年拉美的OTC市場(chǎng)還有一定的增長(zhǎng)空間，但前提是各國(guó)政府必須對(duì)在OTC藥品宣傳和銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的違法行為加以規(guī)范。

（5）亞洲市場(chǎng)：亞洲的OTC市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅猛。雖然近年的金融危機(jī)降低了政府和消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力，但這種狀況將是短期的。未來(lái)OTC市場(chǎng)的增長(zhǎng)前景依然樂(lè)觀(guān)。

4.2.2、部分潛力品種

（1）感冒咳嗽藥、胃腸道藥、止痛藥：感冒咳嗽藥、胃腸道藥和止痛藥的市場(chǎng)已經(jīng)基本成熟，預(yù)計(jì)未來(lái)不會(huì)有太大的增長(zhǎng)。但對(duì)于一些政府將不再繼續(xù)提供醫(yī)療費(fèi)用補(bǔ)償?shù)乃幤?，其市?chǎng)可能還存在擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

（2）維生素：維生素市場(chǎng)相對(duì)較年輕，因而其增長(zhǎng)前景被普遍看好。尤其是其網(wǎng)上售藥的潛力巨大，因?yàn)槿藗兺ǔＯ嘈啪S生素比其它OTC有更高的安全性。

（3）抗真菌藥：抗真菌藥市場(chǎng)未來(lái)將持續(xù)增長(zhǎng)。當(dāng)然，這還有賴(lài)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)消費(fèi)者的教育活動(dòng)以及Rx向OTC轉(zhuǎn)換等多方面的支持。

（4）戒煙藥：自從戒煙藥從Rx轉(zhuǎn)換成OTC后，市場(chǎng)銷(xiāo)售額迅速上升，但時(shí)間不久其銷(xiāo)售額卻又很快降了下來(lái)，這種現(xiàn)象表明人們似乎把戒煙當(dāng)成了一種時(shí)尚。這將給醫(yī)藥企業(yè)培育品牌忠誠(chéng)度帶來(lái)一定的困難。

（5）抗過(guò)敏藥：最近，一種不含鎮(zhèn)靜劑成分的抗組（織）胺被用于抗過(guò)敏藥中，大大減少了該類(lèi)藥品的副作用。因此，這種新型抗過(guò)敏藥的市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)期良好。

第五部分 我國(guó)OTC市場(chǎng)環(huán)境

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2002年，我國(guó)OTC市場(chǎng)銷(xiāo)售額已達(dá)到240億元左右。按照國(guó)際慣例，OTC一般要占到一國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的30-40%。我國(guó)藥品市場(chǎng)目前已經(jīng)高達(dá)2000多億人民幣，200多億元的OTC市場(chǎng)規(guī)模僅占國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)份額的10%~15%，其發(fā)展空間顯而易見(jiàn)。更難得的是，目前我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)依然處于非常迅速的發(fā)展時(shí)期。2003年，繼葛蘭素史克、強(qiáng)生、惠氏、拜耳等之后，又一批跨國(guó)公司進(jìn)入我國(guó)日益增大的OTC市場(chǎng)。

2003年9月，默克宣布正式進(jìn)入中國(guó)OTC市場(chǎng)，并明確表示將在中國(guó)走高端路線(xiàn)，產(chǎn)品消費(fèi)的目標(biāo)人群定位于大中城市的中、高收入階層。2003年底，諾華重新整合了其OTC業(yè)務(wù)的市場(chǎng)和銷(xiāo)售，把過(guò)去獨(dú)立出去的OTC銷(xiāo)售隊(duì)伍重新并入其專(zhuān)利藥業(yè)務(wù)，并大力擴(kuò)充銷(xiāo)售隊(duì)伍，拓展其二、三級(jí)市場(chǎng)。

有“全球維生素專(zhuān)家”之譽(yù)的瑞士羅氏公司則在2003年專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了復(fù)合維生素產(chǎn)品--維多寶，至此開(kāi)始了中國(guó)OTC市場(chǎng)之旅。

從目前情勢(shì)看，除葛蘭素史克、強(qiáng)生、惠氏、拜耳、羅氏、默克及諾華等跨國(guó)藥企外，在國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)占據(jù)一定市場(chǎng)份額的還有同仁堂集團(tuán)、三九集團(tuán)、哈藥集團(tuán)等國(guó)內(nèi)企業(yè)。中外企業(yè)巨頭分食國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)的局面已經(jīng)初步形成。第六部分

我國(guó)OTC市場(chǎng)現(xiàn)狀及前景調(diào)研分析

6.1 從市場(chǎng)潛力和條件上講，我國(guó)發(fā)展OTC市場(chǎng)已具備較好的前期基礎(chǔ) 現(xiàn)就部分OTC品種在典型醫(yī)院的使用情況作如下分析：

從主導(dǎo)世界OTC市場(chǎng)的藥品大類(lèi)的角度而言，結(jié)合我國(guó)首批OTC目錄，從中選出9種(其中中藥3種)藥品，將其在長(zhǎng)江流域六大城市133家醫(yī)院1999-2000中的使用情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與同比顯示，消化系統(tǒng)用藥(主要品種：西米替丁、硫糖鋁、雷尼替丁、胃蘇沖劑、多潘立酮、六味地黃丸)，抗感染藥(雙黃連)，神經(jīng)系統(tǒng)用藥(對(duì)乙酰氨基酚、雙氯滅痛)在上海、南京、杭州、武漢、成都、重慶六大城市典型醫(yī)院購(gòu)入總金額全部呈上升趨勢(shì)。在對(duì)醫(yī)院用藥結(jié)構(gòu)分類(lèi)統(tǒng)計(jì)中抗感染藥始終名列前茅，其它兩大類(lèi)藥均名列前五名之內(nèi)，通過(guò)分析，可以顯示出以下幾個(gè)特點(diǎn)： 一是降調(diào)成為市場(chǎng)的主流：

在上述9種藥品中，除西米替丁和多潘立酮，對(duì)乙酰氨基酚和雙氯芬酸在各自大類(lèi)中所占份額較大外，其余都很小，有的甚至在千分位，萬(wàn)分位之內(nèi)，銷(xiāo)量小的可憐。值得引起關(guān)注的是在這些藥品中唯有六味地黃丸在南京、杭州、武漢、重慶、成都五大城市醫(yī)院的銷(xiāo)量呈上升趨勢(shì)，平均增幅在3%以上，但銷(xiāo)量不大。除此而外只有硫糖鉛、雙氯芬酸用藥額升、降城市數(shù)相等，其余都呈下跌之勢(shì)。尤其是雷尼替丁、多潘立酮、西米替丁、胃蘇沖劑、雙黃連等品種可以說(shuō)是全線(xiàn)下跌。其中即使有一個(gè)城市(成都)用量上升，那是因?yàn)樵?999年該市一家大型的三醫(yī)院報(bào)全了所有用藥金額，導(dǎo)致該城市用藥出現(xiàn)非正常的增長(zhǎng)。對(duì)乙酰氨基酚也呈穩(wěn)中趨跌態(tài)勢(shì)?？梢?jiàn)這些藥品的對(duì)比，其主流是降調(diào)，不得不引起企業(yè)的高度重視。

如果國(guó)外的OTC藥介入我國(guó)OTC市場(chǎng)，將包括上述這些藥品在內(nèi)的所有OTC品種的前景不堪設(shè)想。二是新劑型，兒童用藥看好：

據(jù)調(diào)查，上海旭東海普藥業(yè)的產(chǎn)品硫糖鋁混懸劑，美國(guó)強(qiáng)生公司的泰諾系列產(chǎn)品中控釋片兒童用藥，上海施貴寶的百服寧系列產(chǎn)品及其兒童所有劑型品種等等，在上述六大城市的133家醫(yī)院中的使用頻率較高，并且仍是市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三是名牌產(chǎn)品、合資藥品受青睞：

從調(diào)查分析中可以看到胃蘇沖劑盡管用量不大,但畢竟出于唯一的楊子江藥廠(chǎng)的產(chǎn)品，而且六大城市的典型醫(yī)院均有使用。多潘立酮雖全線(xiàn)走跌。但供貨單位僅此西安楊森一家，其競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)小得多。六味地黃丸、雙黃連雖然全國(guó)有不少?gòu)S家生產(chǎn)，但蘭州佛慈藥廠(chǎng)、河蘭宛西藥廠(chǎng)、四川光大藥廠(chǎng)的六味地黃丸基本壟斷了六大城市典型醫(yī)院的用量，同樣河南眾生藥廠(chǎng)、哈藥三廠(chǎng)、哈中藥二廠(chǎng)的雙黃連在六大城市的典型醫(yī)院中均有使用。這些情況說(shuō)明了獨(dú)家生產(chǎn)的品種或品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)即使出現(xiàn)醫(yī)院用量下降的情況，但因其市場(chǎng)占有率而彌補(bǔ)了一些不足之處。另外，從供應(yīng)廠(chǎng)商可以反映合資藥品的市場(chǎng)占有率是相當(dāng)高的，這些廠(chǎng)家的產(chǎn)品不僅以質(zhì)量取勝，而且更以劑型種類(lèi)多、規(guī)格多而取勝。在選取的9個(gè)品種中以天津史克的必理通和泰胃美；上海施貴寶的百服寧系列；美國(guó)強(qiáng)生公司的泰諾系列，北京諾華的扶他林、德國(guó)克林格公司的戴芬；瑞士美化的奧爾芬緩釋膠囊等名列前茅。國(guó)產(chǎn)藥中的南京臣功制藥與南京先聲藥業(yè)合作生產(chǎn)的英太青緩釋膠囊；海南普利藥廠(chǎng)的諾福丁片雖也有相當(dāng)?shù)氖褂寐?，但畢竟只是風(fēng)毛麟角，更何況在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及合資藥。

縱觀(guān)我國(guó)OTC市場(chǎng)，有關(guān)人士樂(lè)觀(guān)地認(rèn)為，隨著國(guó)家一系列醫(yī)藥體制改革的相關(guān)文件和管理制度的深化完善，預(yù)計(jì)今后兩年藥品零售市場(chǎng)將以年均30%的速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到160億元，OTC市場(chǎng)亦將相應(yīng)增長(zhǎng)。但要建立適合我國(guó)國(guó)情的處方藥與非處方藥分類(lèi)管理體制是一項(xiàng)復(fù)雜系統(tǒng)工程，涉及范圍廣、牽涉問(wèn)題多，必須借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，制定與整個(gè)體制相關(guān)的各項(xiàng)政策法規(guī)，在發(fā)展中調(diào)整，在探索中前進(jìn),使之成為“行動(dòng)中的制度”。同時(shí)要理順與社會(huì)勞動(dòng)保障，公費(fèi)醫(yī)療、醫(yī)療保險(xiǎn)、醫(yī)藥分流等各項(xiàng)政策的關(guān)系。另外要提高全民自我保健意識(shí)和自我治療水平，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的監(jiān)管，依靠社會(huì)各界努力，才能使藥品分類(lèi)管理制度在我國(guó)真正實(shí)施，使OTC市場(chǎng)朝著健康的軌道迅速發(fā)展起來(lái)。

第七部分 OTC范例： 2003年1~4月份北京、廣州感冒藥零售市場(chǎng)分析

2003年1~4月份適逢非典流行，感冒藥零售市場(chǎng)因此而有非常表現(xiàn)，原來(lái)形成的市場(chǎng)秩序被打亂。主要特點(diǎn)有：

1、中藥類(lèi)、抗病毒類(lèi)感冒藥銷(xiāo)量以及市場(chǎng)份額明顯上升。尤其是在北京和廣州兩個(gè)非典流行較為嚴(yán)重的地區(qū)，這種現(xiàn)象十分明顯，中藥類(lèi)產(chǎn)品如板藍(lán)根、雙黃連、清熱解毒口服液、感冒清熱顆粒等紛紛進(jìn)入十強(qiáng)銷(xiāo)售排行榜。

2、一般的老牌化學(xué)類(lèi)感冒藥暫時(shí)將排行榜前面的位置讓出，像白加黑、康泰克等產(chǎn)品在4月份非典疫情最嚴(yán)重的時(shí)候甚至跌出十強(qiáng)榜。

3、個(gè)別品種表現(xiàn)異常。整個(gè)非典時(shí)期，隨著國(guó)際不斷公布有治療作用的中藥產(chǎn)品名錄，一些相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額上升比較迅速，像板藍(lán)根顆?；旧鲜亲钪目狗侵兴幃a(chǎn)品，其市場(chǎng)表現(xiàn)也十分惹眼。4月末，無(wú)論是北京還是廣州該產(chǎn)品都攀升至排行榜前2名，市場(chǎng)份額也比原來(lái)有了顯著的上升，如果不是受到缺貨的影響，其市場(chǎng)份額還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。另外，同為抗非中藥，企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)和推廣能力的不同也決定著某些產(chǎn)品的不同表現(xiàn)，最突出的就是香雪藥業(yè)的抗病毒口服液，由于企業(yè)快速的反應(yīng)和成功的推廣，使其成為1~4月份銷(xiāo)售增長(zhǎng)最迅速的感冒藥品牌。

非典流行期間，就不同市場(chǎng)而言，由于其消費(fèi)習(xí)慣以及發(fā)病時(shí)間的不一樣也有很大的差別。北京和廣州這一時(shí)期感冒藥零售市場(chǎng)就截然不同。北京市場(chǎng)1~2月份（見(jiàn)表一），幾乎沒(méi)有受到非典的影響，除了板藍(lán)根一支獨(dú)秀外，其余產(chǎn)品市場(chǎng)排名還維持原來(lái)的格局，日夜百服嚀、白加黑、泰諾、新康泰克等一批老牌感冒藥產(chǎn)品還占據(jù)十強(qiáng)榜注意位置，這種現(xiàn)象一直持續(xù)3月份（見(jiàn)表二）。從4月份（見(jiàn)表三）非典中藥方公布以后，與之相關(guān)的中成藥類(lèi)感冒藥開(kāi)始異動(dòng)，雙黃連、感冒清熱顆粒、清熱解毒口服液開(kāi)始迅速進(jìn)入十強(qiáng)榜，原來(lái)的霸主中，只有泰諾和日夜百服嚀還在十強(qiáng)榜上。

和北京不同，廣州的非典爆發(fā)高峰在2月份，所以廣州感冒藥十強(qiáng)榜在2月份已經(jīng)是中藥的天下了（見(jiàn)表四），化學(xué)藥中只留有排名較后的泰諾和日夜百服嚀。而到了3、4月份（見(jiàn)表

五、表六），形勢(shì)有所緩和，十強(qiáng)榜仍然維持原來(lái)的格局，排名變化不是很劇烈。另外，廣州市場(chǎng)還有一個(gè)特點(diǎn)和北京不一樣，即位居廣州零售市場(chǎng)感冒藥排行榜前面的幾乎全部是本地企業(yè)的產(chǎn)品，如香雪的抗病毒口服液、白云山的板藍(lán)根、星群的夏桑菊等。而且香雪藥業(yè)和白云山是這個(gè)時(shí)期廣州感冒藥市場(chǎng)兩大霸主，尤其是香雪的市場(chǎng)份額4月末上升到24.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于第2名的白云山，成為這個(gè)時(shí)期感冒藥零售市場(chǎng)最大的贏(yíng)家?！?表一 北京2003年1~2月感冒藥零售市場(chǎng)排行榜

排名 藥品名稱(chēng) 廠(chǎng)家 份額（%）

板藍(lán)根顆粒 北京同仁堂（集團(tuán)）公司 39.68 感冒清熱顆粒 北京同仁堂（集團(tuán)）公司 8.06 片仔癀膠囊 福建漳州片仔癀集團(tuán) 2.82 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 2.41 牛黃解毒片 北京同仁堂（集團(tuán)）公司 2.33 白加黑感冒片 東盛科技啟東蓋天力制藥 2.20 雙黃連口服液 河南眾生集團(tuán)豫中制藥廠(chǎng) 2.12 泰諾感冒片 上海強(qiáng)生制藥有限公司 2.10 抗病毒口服液 廣州香雪藥業(yè) 2.06 新康泰克緩釋膠囊 天津中美史克制藥有限公司 1.64

◆ 表二 北京2003年3月感冒藥零售市場(chǎng)排行榜

排名 藥品名稱(chēng) 廠(chǎng)家 份額（%）

板藍(lán)根顆粒 北京同仁堂（集團(tuán)）公司 44.92 感冒清熱顆粒 北京同仁堂（集團(tuán)）公司 7.01 片仔癀膠囊 福建漳州片仔癀集團(tuán)公司 4.77 牛黃清心丸 北京同仁堂（集團(tuán)）公司 2.37 雙黃連口服液 河南竹林眾生制藥股份有限公司 1.75 泰諾感冒片 上海強(qiáng)生制藥有限公司 1.69 白加黑感冒片 東盛科技啟東蓋天力制藥 1.69 新康泰克膠囊（復(fù)方鹽酸偽麻黃堿緩釋膠囊）天津中美史克制藥有限公司 1.39 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 1.30 感康片 吉林吳太集團(tuán)感康制藥有限公司 1.16

◆ 表三 北京2003年4月感冒藥零售市場(chǎng)排行榜

排名 藥品名稱(chēng) 廠(chǎng)家 份額（%）

板藍(lán)根顆粒 北京同仁堂（集團(tuán)）公司 15.50 雙黃連口服液 河南竹林眾生制藥股份有限公司 7.69 感冒清熱顆粒 北京同仁堂（集團(tuán)）公司 6.95 清熱解毒口服液 江西濟(jì)民可信藥業(yè)有限公司 5.79 雙黃連口服液 哈藥集團(tuán)三精制藥有限公司 2.55 玉屏風(fēng)顆粒 廣東環(huán)球大冢制藥有限公司 1.96 香雪抗病毒口服液 廣州香雪藥業(yè) 1.66 泰諾感冒片 上海強(qiáng)生制藥有限公司 1.56 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 1.55 晶珠流感丸 青海晶珠藏藥藥業(yè)有限公司 1.33

◆ 表四 廣州2003年1~2月感冒藥零售市場(chǎng)排行榜

排名 藥品名稱(chēng) 廠(chǎng)家 份額（%）抗病毒口服液 廣州香雪藥業(yè) 14.08 清開(kāi)靈口服液 廣州明興制藥廠(chǎng) 6.03 夏桑菊顆粒 廣州星群藥業(yè)股份有限公司 5.24 板藍(lán)根顆粒 廣州白云山制藥集團(tuán) 5.01 王老吉顆粒 廣州羊城藥業(yè)股份有限公司 4.77 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 4.39 清熱消炎寧膠囊 廣州敬修堂藥業(yè)股份有限公司 3.55 泰諾感冒片 上海強(qiáng)生制藥有限公司 3.14 牛黃解毒片 北京同仁堂（集團(tuán)）公司 2.87 科達(dá)琳片（幸福傷風(fēng)素）香港幸福醫(yī)藥有限公司 2.86

◆ 表五 廣州2003年3月感冒藥零售市場(chǎng)排行榜

排名 藥品名稱(chēng) 廠(chǎng)家 份額（%）

香雪抗病毒口服液 廣州香雪藥業(yè) 19.02 板藍(lán)根顆粒 廣州白云山制藥集團(tuán) 7.35 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 5.57 夏桑菊顆粒 廣州星群藥業(yè)股份有限公司 4.13 板藍(lán)根顆粒 廣東中山益和堂藥業(yè)有限公司 3.68 新康泰克膠囊（復(fù)方鹽酸偽麻黃堿緩釋膠囊）天津中美史克制藥有限公司 3.56 清開(kāi)靈口服液 廣州明興制藥廠(chǎng) 3.50 清熱消炎寧膠囊 廣州敬修堂藥業(yè)股份有限公司 2.97 泰諾感冒片 上海強(qiáng)生制藥有限公司 2.95 科達(dá)琳片（幸福傷風(fēng)素）香港幸福醫(yī)藥有限公司 2.66

◆ 表六 廣州2003年4月感冒藥零售市場(chǎng)排行榜

排名 藥品名稱(chēng) 廠(chǎng)家 份額（%）

香雪抗病毒口服液 廣州香雪藥業(yè) 24.60 板藍(lán)根顆粒 廣州白云山制藥集團(tuán) 6.17 清開(kāi)靈口服液 廣州明興制藥廠(chǎng) 4.71 板藍(lán)根顆粒 廣州香雪藥業(yè) 4.55 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 4.39 夏桑菊顆粒 廣州星群藥業(yè)股份有限公司 3.97 清熱消炎寧膠囊 廣州敬修堂藥業(yè)股份有限公司 3.40 王老吉顆粒 廣州羊城藥業(yè)股份有限公司 2.94 泰諾感冒片 上海強(qiáng)生制藥有限公司 2.33 板藍(lán)根顆粒 廣東中山益和堂藥業(yè)有限公司 2.28 第八部分 我國(guó)OTC市場(chǎng)定位及經(jīng)營(yíng)策略

隨著我國(guó)醫(yī)療行業(yè)醫(yī)、藥分家，對(duì)藥品實(shí)行處方藥和非處藥分開(kāi)管理，非處方藥由消費(fèi)者自行判斷、購(gòu)買(mǎi)和使用，對(duì)促進(jìn)我國(guó)藥品監(jiān)督管理模式 與國(guó)際接軌，保障人民用藥安全有效，增強(qiáng)人們自我保健、自我藥療意識(shí)，醫(yī)藥市場(chǎng)的游戲規(guī)則正在發(fā)生變化，這對(duì)OTC藥品企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著藥品 零售終端將成為重中之重，并對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的OTC銷(xiāo)售 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理、市 場(chǎng)推廣及財(cái)務(wù)管理將有新的要求。注意OTC市場(chǎng)研究，掌握銷(xiāo)售末端、實(shí) 現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，是現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

中國(guó)的OTC市場(chǎng)是個(gè)潛力具大的市場(chǎng)，但對(duì)制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)全新 的概念，從整體形勢(shì)來(lái)觀(guān)察，這個(gè)市場(chǎng)極具有可能成為世界未來(lái)OTC市場(chǎng)發(fā)展最快的區(qū)域，與新興市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的是這個(gè)市場(chǎng)缺乏成型的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，沒(méi)有公認(rèn)的適合OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在進(jìn)入OTC市場(chǎng)的各個(gè)制藥企業(yè)都 是采取不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不同的生產(chǎn)方法、不同的產(chǎn)品市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 和服務(wù)等方式進(jìn)行摸索。比如在此之前，我國(guó)的一些制藥企業(yè)也涉及 OTC市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)了一些適合OTC市場(chǎng)的產(chǎn)品，但沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)大家 來(lái)說(shuō)都是0TC市場(chǎng)的新人，這就給一些具有特色的企業(yè)提供了機(jī)會(huì)，這些企業(yè)就可以利用自身的特色在OTC市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是那些在營(yíng) 銷(xiāo)方面具有一定特色和優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，利用本身廣泛的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，可迅速向 市場(chǎng)推出自己的品牌。

眾所周知，OTC藥品的營(yíng)銷(xiāo)方式與處方藥不同，這對(duì)制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)挑戰(zhàn)。以往制藥企業(yè)銷(xiāo)售處方藥的渠道主要是向醫(yī)院、獲得藥品信息的 是具有藥品專(zhuān)業(yè)知識(shí)的醫(yī)生，用藥時(shí)患者根據(jù)醫(yī)生的處方。患者不具備藥品的選擇權(quán)，而OTC藥品的銷(xiāo)售是通過(guò)零售藥店，患者具備藥品的選擇權(quán)。如何使自己OTC藥品獲得患者認(rèn)同是制藥企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)，主要取決于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，由于0TC藥品銷(xiāo)售渠道的建立和原來(lái)的銷(xiāo)售 處方藥不同，無(wú)疑對(duì)生產(chǎn)、銷(xiāo)售OTC藥品的生產(chǎn)企業(yè)提出了更高要求。而企業(yè)OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，銷(xiāo)售渠道以及銷(xiāo)售方式等諸多不同都對(duì)企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)提出了較大的挑戰(zhàn)，企業(yè)為了銷(xiāo)售OTC藥品，需建立新的銷(xiāo) 售渠道、招聘新的銷(xiāo)售人員，這將增加企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用，也增加企業(yè)OTC 藥品的成本。而在OTC市場(chǎng)上，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不僅是技術(shù)的較量，藥品的成本 也將成為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，而不同的營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道建立所需的投資費(fèi)用 引起的成本上升都將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不到影響。

對(duì)待新興的OTC市場(chǎng)，我們的制藥企業(yè)既要看到存在的機(jī)會(huì)，更要看 別挑戰(zhàn)、應(yīng)針對(duì)OTC市場(chǎng)的特征，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，創(chuàng)建自己的品牌才可以在這個(gè)發(fā)展迅速的市場(chǎng)立于不敗之地。

第三篇：OTC市場(chǎng)細(xì)分策略

OTC市場(chǎng)細(xì)分策略

隨著ＯＴＣ藥品種類(lèi)的不斷增多，加上人們健康意識(shí)的不斷提高，ＯＴＣ市場(chǎng)前景看好，吸引了大量資本的流入。在近幾年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，盡管很多品牌如過(guò)眼云煙，但是還有更多的品牌在繼續(xù)涌入。新品如何在ＯＴＣ市場(chǎng)中有效運(yùn)作呢？首要的問(wèn)題是要了解ＯＴＣ市場(chǎng)的總體特征，了解產(chǎn)品所處的市場(chǎng)背景，正確選擇市場(chǎng)運(yùn)作方式，才能讓產(chǎn)品的銷(xiāo)售進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。

與保健品市場(chǎng)接近的ＯＴＣ市場(chǎng)

特征簡(jiǎn)析 這塊市場(chǎng)的消費(fèi)者主要不是針對(duì)某種疾病的治療，大多是想利用ＯＴＣ產(chǎn)品的某種功能或療效來(lái)預(yù)防某種疾病，與對(duì)保健品的需求特點(diǎn)比較接近，如滋補(bǔ)美容藥烏雞白鳳丸、排毒養(yǎng)顏膠囊等。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，ＯＴＣ顯然要比保健品療效明顯、可靠，但他們同時(shí)也會(huì)考慮到ＯＴＣ藥品的副作用。如在減肥品市場(chǎng)中，充斥著減肥類(lèi)保健品和減肥類(lèi)ＯＴＣ藥品。減肥類(lèi)保健品如大印象減肥茶、寧紅減肥茶、國(guó)氏營(yíng)養(yǎng)素等品牌，曾一度是減肥品市場(chǎng)的主流。但后來(lái)居上的減肥藥曲美打破了這一格局，其中最重要的市場(chǎng)傳播策略就是用藥品的快速療效打擊保健品的緩慢功效，并從此帶動(dòng)了一批減肥藥品牌的出現(xiàn)，形成了現(xiàn)在的由減肥藥品牌稱(chēng)霸減肥品市場(chǎng)的局面。

市場(chǎng)運(yùn)作方式建議 面對(duì)保健品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)，這部分ＯＴＣ市場(chǎng)基本上在采用保健品的營(yíng)銷(xiāo)方式運(yùn)作，傳播投入大，產(chǎn)品包裝精美，注重終端表現(xiàn)，注重品牌形象的培養(yǎng)。在這種競(jìng)爭(zhēng)格局中，ＯＴＣ產(chǎn)品的這種運(yùn)作方式實(shí)際上在不斷地壘高行業(yè)進(jìn)入壁壘，使得中小企業(yè)進(jìn)入容易但實(shí)際面臨的市場(chǎng)空間較小，大部分市場(chǎng)份額集中在知名品牌手中。如筆者曾對(duì)某區(qū)域的補(bǔ)腎市場(chǎng)進(jìn)行的一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)知中，只有幾個(gè)知名品牌，如匯仁腎寶合劑、太極補(bǔ)腎益壽膠囊、同仁堂六味地黃丸等，市場(chǎng)份額也相應(yīng)集中在這幾個(gè)知名品牌中，其他品牌知名度都較低，幾十個(gè)小品牌在爭(zhēng)搶不到１５％的市場(chǎng)份額。

在這塊ＯＴＣ市場(chǎng)中，對(duì)于有實(shí)力的制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行快速的重磅式?jīng)_擊，只有選擇了正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，才可能引起整個(gè)市場(chǎng)的震蕩和整合，從而在市場(chǎng)硝煙中有所斬獲。對(duì)于中小企業(yè)，則要采取完全不同的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，充分利用中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性和區(qū)域性特征，進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作，然后進(jìn)行各個(gè)擊破。

自診自療易發(fā)疾病的ＯＴＣ市場(chǎng)

特征簡(jiǎn)析 根據(jù)相關(guān)調(diào)查，對(duì)于感冒、咳嗽、輕度感染、皮膚病和腸胃疾病等易發(fā)疾病，消費(fèi)者的自我診療比例高達(dá)４０％以上，可見(jiàn)這塊市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知較成熟，ＯＴＣ藥品成了其主要的選擇。這塊市場(chǎng)也因而變得容量較大，利潤(rùn)較穩(wěn)定，成為了眾多藥企沖擊的主陣地，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中都充斥著大量品牌，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。一個(gè)新品進(jìn)入該市場(chǎng)后一般都能快速進(jìn)入成長(zhǎng)期，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得每個(gè)品牌都在不斷下探市場(chǎng)的深度，也在不斷加大對(duì)品牌的投入，不斷摸索新的營(yíng)銷(xiāo)方式。如現(xiàn)在的感冒藥市場(chǎng)，無(wú)論是一級(jí)市場(chǎng)，還是二、三級(jí)市場(chǎng)，都充斥著二三十種感冒藥品牌；在近兩年內(nèi)，每年感冒藥品牌數(shù)的增長(zhǎng)率在７％～１０％，使得整個(gè)感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

市場(chǎng)運(yùn)作方式建議 這些細(xì)分市場(chǎng)中，新品上市時(shí)必然要面對(duì)消費(fèi)者有限的認(rèn)知已被一些知名品牌占據(jù)的現(xiàn)實(shí)，這時(shí)以良好的概念運(yùn)作為基礎(chǔ)，清晰的品牌定位為方向擠入市場(chǎng)，必然會(huì)有所得。所得多少則要看企業(yè)的投入和市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)劣了。

如腸胃藥市場(chǎng)，雖然老品牌眾多且市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，但仍然不斷有新品牌殺入，并能削減原有品牌的份額，弱化原有品牌的影響力。比如斯達(dá)舒，通過(guò)近２年的運(yùn)作，進(jìn)入了胃藥市場(chǎng)的前三甲。從其運(yùn)作的前期，我們不難看出其概念運(yùn)作的巧妙和到位，通過(guò)不斷的品牌營(yíng)造和積累，其銷(xiāo)售也開(kāi)始呈線(xiàn)性增長(zhǎng)。由此看來(lái)，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品具有一定的知名度后，其在市場(chǎng)中總會(huì)有一席之地。

與處方藥特征相似的ＯＴＣ市場(chǎng)

特征簡(jiǎn)析 這塊市場(chǎng)中的ＯＴＣ藥品，大多是由處方藥轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的（即國(guó)家規(guī)定的甲類(lèi)ＯＴＣ藥品，不能在超市、大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)開(kāi)架銷(xiāo)售），因此大都還帶有處方藥的影子，比如不注重包裝，品牌力弱，不注重終端的形象建設(shè)，傳播上采用平面軟文等平淡方式，整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不成熟，因此來(lái)自同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的壓力也相對(duì)較小。

如貴州益佰制藥推出的天麻頭風(fēng)靈膠囊，針對(duì)的是經(jīng)常頭痛的患者。由于頭痛市場(chǎng)過(guò)去基本上沒(méi)有知名實(shí)力品牌，因此經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的傳播，益佰天麻頭風(fēng)靈膠囊很快成為了頭痛市場(chǎng)中品牌記憶度最高的第一品牌。但在這塊市場(chǎng)中，第一品牌也會(huì)面臨種種困惑，如狹小的市場(chǎng)空間，巨大的前期投入等。

市場(chǎng)運(yùn)作方式建議 在這塊市場(chǎng)上運(yùn)作阻力重重。首先是政府的政策限制明顯較前兩個(gè)市場(chǎng)嚴(yán)格，傳播方式要受較多的約束，廣告效果不盡人意。面對(duì)泛人群對(duì)產(chǎn)品、對(duì)疾病知識(shí)的低認(rèn)知度，企業(yè)不得不花大力氣進(jìn)行品類(lèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和培育。

而最令人頭痛的是企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品定位和傳播形式的把握，目標(biāo)消費(fèi)群到底是選擇泛人群好？還是慢性疾病患者群體好？因?yàn)闊o(wú)論怎樣定位，都各有利弊。而在具體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，則只有確定了目標(biāo)消費(fèi)群，才能針對(duì)相應(yīng)的心理需求進(jìn)行宣傳推廣。如果是針對(duì)泛人群，宣傳勢(shì)必要淺顯易懂，在對(duì)相關(guān)疾病的宣傳教育和功效訴求之間勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)爭(zhēng)奪權(quán)重的現(xiàn)象，同時(shí)還必然要求宣傳有一定的娛樂(lè)性與吸引力。這些與針對(duì)慢性疾病患者群體的宣傳策略是截然不同的。慢性疾病的患者群體對(duì)其自身和疾病認(rèn)知較深入，他們更為關(guān)心的是藥品的功效，更多地需要有關(guān)治療機(jī)理和藥品功效的信息，他們相信醫(yī)生的建議。根據(jù)這些特點(diǎn)，針對(duì)慢性疾病消費(fèi)群的宣傳傳播工作，包括后續(xù)的一些營(yíng)銷(xiāo)策略都應(yīng)帶有直觀(guān)、理性的特點(diǎn)。

在實(shí)際操作中，不少營(yíng)銷(xiāo)界人士都有這樣的感覺(jué)，就是難以對(duì)這兩種群體進(jìn)行取舍。很明顯，泛人群會(huì)帶來(lái)一定的銷(xiāo)售走量，但慢性疾病的消費(fèi)群是忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體。從目前的情況看，尚無(wú)很好的兩全之策。

這塊市場(chǎng)誘惑各大藥企的是其發(fā)展前景和穩(wěn)定的利潤(rùn)回報(bào)。近期的消費(fèi)者醫(yī)療行為研究表明，消費(fèi)者自行診療和購(gòu)藥的比例正大幅增長(zhǎng)。一些已在這些細(xì)分市場(chǎng)上有所收獲的品牌（包括心腦血管、頭痛等復(fù)雜病癥的治療藥品，如成都地奧集團(tuán)的地奧心血康膠囊，每年的銷(xiāo)售額上億元，并且還在穩(wěn)定上升）也暗示著：從ＯＴＣ市場(chǎng)特征出發(fā)，區(qū)別對(duì)待ＯＴＣ細(xì)分市場(chǎng)，是制勝這一市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

鏈接：

ＯＴＣ市場(chǎng)特征分析

消費(fèi)者的保健醫(yī)療行為研究

消費(fèi)者在疾病癥狀較輕或純粹出于保健需求時(shí)，基本是在保健品市場(chǎng)中選擇購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)癥狀加深或一開(kāi)始癥狀就較重時(shí)，大多就會(huì)在ＯＴＣ市場(chǎng)中選擇購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)癥狀進(jìn)一步加深，肯定是要去醫(yī)院了，去醫(yī)院后自然會(huì)有兩個(gè)走向：一部分在醫(yī)生的指導(dǎo)下消費(fèi)處方藥；另一部分或者不嚴(yán)重者，或者是慢性病，將回歸到ＯＴＣ市場(chǎng)消費(fèi)。

ＯＴＣ市場(chǎng)特征分類(lèi)

從前面的分析中可以看出，ＯＴＣ藥品市場(chǎng)實(shí)際存在著三大塊（如圖２）。一塊是傾向于保健調(diào)節(jié)的市場(chǎng)，與保健品存在著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；一塊是面對(duì)能自我診斷的常見(jiàn)疾病的市場(chǎng)，如感冒、咳嗽和簡(jiǎn)單的皮膚炎癥等ＯＴＣ市場(chǎng)，這是最主要的一塊；還有一塊則主要是一些慢性疾病患者的消費(fèi)，市場(chǎng)相對(duì)細(xì)分，如心腦血管、關(guān)節(jié)炎等患者，和處方藥市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)。

ＯＴＣ細(xì)分市場(chǎng)的特征

現(xiàn)在的ＯＴＣ市場(chǎng)有感冒藥市場(chǎng)、咳嗽藥市場(chǎng)、消炎藥市場(chǎng)、止痛藥市場(chǎng)等眾多細(xì)分市場(chǎng)，把一些主要的ＯＴＣ細(xì)分市場(chǎng)和前面分析的市場(chǎng)特征對(duì)應(yīng)起來(lái)加以分析歸納，可以得出如圖３所示的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖。很明顯，其各自的市場(chǎng)特征，決定了各自所應(yīng)采用的市場(chǎng)運(yùn)作方式，也決定了各個(gè)ＯＴＣ細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。綜合分析那些市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的ＯＴＣ產(chǎn)品，大都是因?yàn)闆](méi)有經(jīng)過(guò)全面系統(tǒng)的市場(chǎng)分析，不清楚產(chǎn)品應(yīng)該細(xì)分于哪個(gè)范圍，不清楚產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的特征。殊不知市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最需要?jiǎng)?chuàng)新、最講求個(gè)性化差異，離開(kāi)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)特征的把握，成功的可能性少之又少。

品 牌 激 辯

2004年10月16日，第三屆中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)家高峰論壇暨2004年《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》與企業(yè)合作交流組織（MEDC）年會(huì)在素有“商業(yè)論壇圣地”之稱(chēng)的海南博鰲舉行，包括有國(guó)家相關(guān)部門(mén)政府官員、大中型醫(yī)藥企業(yè)掌門(mén)人及醫(yī)藥界知名人士200余人出席了這一盛會(huì)。在高峰論壇上，大家就醫(yī)藥企業(yè)的品牌建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行了暢所欲言的探討和交流。現(xiàn)摘要發(fā)表幾個(gè)有代表性的發(fā)言，以饗讀者。

品牌：需要積累和整合

竺福江（杭州民生藥業(yè)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)、總裁）一個(gè)產(chǎn)品的成功是多方面的，而品牌戰(zhàn)略是其中的一個(gè)重要方面。２１金維他從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到上市歷經(jīng)了２０年的時(shí)間，這幾年（特別是２０００年后）的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率都在４０％以上。為什么到近幾年才發(fā)展起來(lái)？這主 要得益于我們?cè)诤箅A段所實(shí)施的品牌戰(zhàn)略。

回顧一下２１金維他的品牌成長(zhǎng)過(guò)程，可以發(fā)現(xiàn)我們的品牌戰(zhàn)略是一步步地實(shí)施和積累起來(lái)的：１９８４年，２１金維他研制成功并獲得藥準(zhǔn)字號(hào)生產(chǎn)批文；１９８５年投放市場(chǎng)，成為我國(guó)第一個(gè)多維元素類(lèi)產(chǎn)品；１９８７年作為商品名在國(guó)家商標(biāo)局成功注冊(cè)，成為中國(guó)第一個(gè)多維元素類(lèi)產(chǎn)品中獲得注冊(cè)的商標(biāo)；１９８８年被中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦為“理想的人體必需營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑”，是中國(guó)第一個(gè)被推薦的多維元素類(lèi)產(chǎn)品；２０００年藥品地方標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，２００２年我們這個(gè)商標(biāo)被徹底保護(hù)下來(lái)，２００３年國(guó)家實(shí)行藥品分類(lèi)管理被劃入ＯＴＣ乙類(lèi)，當(dāng)年銷(xiāo)量在同類(lèi)產(chǎn)品中居全國(guó)第一；２００４年被國(guó)家工商總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，是目前唯一獲得中國(guó)馳名商標(biāo)的多維元素類(lèi)產(chǎn)品。這其中有幾點(diǎn)在市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品中是獨(dú)一無(wú)二的，比如商品名注冊(cè)為商標(biāo)、藥準(zhǔn)字批號(hào)等。

品牌的概念可以從兩方面去理解：一是外在表現(xiàn)方面，它要求企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)如名稱(chēng)、標(biāo)記符號(hào)等，要明顯區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品；二是內(nèi)在方面的東西，它是企業(yè)獨(dú)特文化的體現(xiàn)，是企業(yè)為創(chuàng)造自身價(jià)值而集中體現(xiàn)的與制造產(chǎn)品和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化相關(guān)的諸要素的總和。在外部形象上，民生２１金維他把自己從一個(gè)地方品牌提升為全國(guó)性的品牌是關(guān)鍵性的一步。我們通過(guò)在央視上打廣告，經(jīng)過(guò)比較短的時(shí)間使之成為了中國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品中知名度最高的品牌之一，以前８０％的市場(chǎng)份額基本上在浙江市場(chǎng)，開(kāi)拓了全國(guó)市場(chǎng)后，其在浙江市場(chǎng)的份額只占２０％。在品牌的內(nèi)部建設(shè)上，我們力求民生的每一位員工都參與，打造民生特有的“民生品牌文化”。每年的５月１８日被定為“民生品牌日”，５月份被定為品牌宣傳月。另外，品牌的諸要素是需要整合的，民生對(duì)所有與產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù)有關(guān)的各種因素進(jìn)行了很好的規(guī)劃，不斷地進(jìn)行缺損分析、改進(jìn)提高，有力地提升了品牌的含金量。當(dāng)然，目前有很多人知道２１金維他這個(gè)產(chǎn)品，但不知道是民生藥業(yè)生產(chǎn)的，這是我們?cè)诋a(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的結(jié)合上做得不夠的地方。

一支團(tuán)隊(duì)不要負(fù)責(zé)多個(gè)品牌

汪群斌（上海復(fù)星實(shí)業(yè)股份有限公司總經(jīng)理）對(duì)于民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要降低成本在很多時(shí)候是比較困難的，因?yàn)橐?guī)范經(jīng)營(yíng)往往意味著高成本，包括人力資源、環(huán)保、納稅等方面的成本。這個(gè)時(shí)候要提升競(jìng)爭(zhēng)力就只有強(qiáng)調(diào)差異化了，而多品牌戰(zhàn)略是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。我們的多品牌戰(zhàn)略分３個(gè)層次：一是產(chǎn)品與服務(wù)的品牌，比如阿拓莫蘭；二是企業(yè)品牌（產(chǎn)業(yè)），比如花紅片；三是平臺(tái)品牌（母品牌），就是“復(fù)星”這個(gè)品牌。多品牌戰(zhàn)略有他的好處，可以有效規(guī)避子品牌風(fēng)險(xiǎn)的影響。

為什么多品牌戰(zhàn)略有的時(shí)候會(huì)失?。恐饕且?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在用同一支隊(duì)伍去做多個(gè)產(chǎn)品的品牌。因?yàn)橐粋€(gè)團(tuán)隊(duì)在做第二、第三個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)團(tuán)隊(duì)很難保持創(chuàng)業(yè)時(shí)的心態(tài)，正如有人所說(shuō)的：“偉大的軍隊(duì)只能打一次（或一系列）偉大的戰(zhàn)爭(zhēng)，沒(méi)有一支軍隊(duì)能夠永遠(yuǎn)戰(zhàn)無(wú)不勝?！?/p>

大品牌的成長(zhǎng)有規(guī)律可循

付鋼（麗珠集團(tuán)副總裁）目前在中國(guó)，年銷(xiāo)售過(guò)億元的品牌大概有５０個(gè)，過(guò)５億元的也就１０多個(gè)，總體來(lái)說(shuō)還是缺乏大品牌。我們經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，藥品大品牌一般具有６個(gè)特征：一是能達(dá)到緩解癥狀的要求，療效不明顯的藥品不可能成為大品牌，比如感冒藥要能止住流涕和打噴嚏，而且要越快越好；二是可以零售，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)橹挥羞@樣才能實(shí)現(xiàn)廣覆蓋；三是適用人群廣，最好是從老人到小孩都能用，比如感冒類(lèi)、補(bǔ)鈣類(lèi)產(chǎn)品；四是可以長(zhǎng)期重復(fù)使用，這樣才能帶來(lái)高利潤(rùn)；五是定價(jià)要合理，零售價(jià)不能太高，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，可以在劑型和劑量上有所差別，別人的產(chǎn)品每日服用２片５元錢(qián)，你可以定為日服１片３元錢(qián)，利潤(rùn)就相對(duì)高了；六是要有特色，不管是療效方面的還是包裝方面的都行。

大品牌的成長(zhǎng)規(guī)律是有跡可循的。我們發(fā)現(xiàn)，“醫(yī)院→零售→廣告”是一條最便捷也是最省錢(qián)的途徑。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)新藥的認(rèn)知和依賴(lài)最初來(lái)自醫(yī)生那里，其首次購(gòu)買(mǎi)權(quán)在醫(yī)生手中，所以一個(gè)產(chǎn)品在起步初期，花１０００萬(wàn)元去打廣告不如花１００萬(wàn)元搞醫(yī)院推廣；接下來(lái)再走零售終端，擴(kuò)大人群覆蓋率，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的便利性；醫(yī)生的認(rèn)知度和零售終端的認(rèn)知度達(dá)到一定程度之后再打廣告，可以起到提示購(gòu)買(mǎi)的作用，那時(shí)候的廣告效果就會(huì)好很多。

大品牌的成功有兩個(gè)必備條件：一是有進(jìn)入市場(chǎng)的適當(dāng)時(shí)機(jī)，二是整個(gè)企業(yè)應(yīng)全力以赴。有些企業(yè)調(diào)動(dòng)資源去推廣第二個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，第一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售就停止或者下滑了，主要原因是在多品牌戰(zhàn)略上的失誤。其實(shí)，很多時(shí)候我們自己認(rèn)為的大品牌還有著很大的潛力可挖，企業(yè)應(yīng)加大力度、充分利用資源去把它做大做深。

低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌

劉革（廣州沸點(diǎn)品牌設(shè)計(jì)有限公司總經(jīng)理）２０世紀(jì)９０年代，中國(guó)出現(xiàn)了像海爾、美的等較全面導(dǎo)入ＣＩ設(shè)計(jì)系統(tǒng)、并非常注重品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的企業(yè)。但大多數(shù)企業(yè)仍然把品牌 成功的希望單純寄托在媒介宣傳上，寧愿在媒介傳播上花費(fèi)上千萬(wàn)元，卻不舍得在設(shè)計(jì)制作上花錢(qián)，導(dǎo)致了品牌內(nèi)涵模糊、甚至拙劣等后果，以至于企業(yè)傳播出去的品牌形象缺乏統(tǒng)一性和良好的表達(dá)性。其實(shí)，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)，如果能在產(chǎn)品的品牌形象上引入“大設(shè)計(jì)”概念并統(tǒng)一表達(dá)自己的品牌內(nèi)涵，是可以做到依靠低成本打造出強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)的。

“大設(shè)計(jì)”概念是設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略思想，包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)及靜態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)、品牌精神的人格化設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)等。它是為企業(yè)帶來(lái)發(fā)展、創(chuàng)造品牌價(jià)值的動(dòng)力源泉；它要求設(shè)計(jì)師很用心地、全力以赴地去研究企業(yè)和它所面對(duì)的市場(chǎng)，然后用最直接、最有效的手段把企業(yè)真正的優(yōu)勢(shì)通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。

第四篇：OTC市場(chǎng)的變化畢業(yè)論文

廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院 畢業(yè)論文

我國(guó)OTC市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及營(yíng)銷(xiāo)策略 畢業(yè)生姓名：何劍威

畢業(yè)生學(xué)號(hào)：111543102013 畢業(yè)生班別：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2班 專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 所屬學(xué)院：管理學(xué)院 指導(dǎo)教師：高琳

論文提交日期：2014年4月16日 我國(guó)OTC市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及營(yíng)銷(xiāo)策略

【摘要】社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，致使醫(yī)藥 OTC 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化，各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)都在爭(zhēng)取占領(lǐng)市場(chǎng)，發(fā)展企業(yè)。然而，如今銷(xiāo)售模式同質(zhì)化日益嚴(yán)重，單一的銷(xiāo)售策略已難以維持市場(chǎng)。對(duì)于如今國(guó)內(nèi)大多數(shù)制藥企業(yè)而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力主要就體現(xiàn)在銷(xiāo)售策略的優(yōu)劣。產(chǎn)品同質(zhì)、道路共享，如果推廣策略體現(xiàn)不出差異。就無(wú)法形成“比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。也可以這樣說(shuō)：對(duì)所有已充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是賣(mài)產(chǎn)品還不如說(shuō)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品力的不足使產(chǎn)品本身已淪為“道具”，企業(yè)真正競(jìng)爭(zhēng)的是營(yíng)銷(xiāo)策略！作為一名藥品營(yíng)銷(xiāo)人員，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須對(duì)各式各樣的營(yíng)銷(xiāo)策略加以選擇，使自己立于不敗之地?！娟P(guān)健詞】OTC 市場(chǎng)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售模式

一、OTC市場(chǎng)發(fā)展和現(xiàn)狀

醫(yī)藥行業(yè)是和老百姓的生活息息相關(guān)的一個(gè)行業(yè)，它的每一步變革都會(huì)“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，關(guān)系老百姓的切身利益。隨著醫(yī)療改革的進(jìn)行，人們自我保健意識(shí)增強(qiáng)了，“小病進(jìn)藥店，大病進(jìn)醫(yī)院”已經(jīng)有一定的人群。隨著生活節(jié)奏和自我保健意識(shí)的提高，人們得小病時(shí)已非常討厭到醫(yī)院進(jìn)行掛號(hào)、門(mén)診、檢查、劃價(jià)、交費(fèi)，太費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)，比如說(shuō)一個(gè)普通的感冒病人只要到省級(jí)醫(yī)院看病，差不多就得幾十元甚至上百元。對(duì)于醫(yī)院，每一個(gè)病人對(duì)之都有著復(fù)雜的情愫，而且，并不僅僅是錢(qián)的問(wèn)題，其中滋味，不說(shuō)也罷！而小病小痛治療直接到藥店拿藥，則無(wú)須耗費(fèi)大量時(shí)間去醫(yī)院就診，又節(jié)省了醫(yī)藥開(kāi)支，可謂一舉多得。而伴隨著這種趨勢(shì)，非處方藥的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理也要日趨完善，才能跟上醫(yī)療改革的步伐。在我國(guó)目前的醫(yī)藥市場(chǎng)上，OTC 營(yíng)銷(xiāo)的具體工作中，雖然還存在著很多問(wèn)題，但其破竹之勢(shì)已不可擋。面臨著加入世貿(mào)組織的大形勢(shì)，我們的 OTC 市場(chǎng)也將面臨更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在這個(gè)十字路口上，退避不是我們的選擇。我們只有迎頭面對(duì)，在實(shí)際工作中，仔細(xì)分析我國(guó)的 OTC 市場(chǎng)現(xiàn)狀，在世界的醫(yī)藥大潮中，根據(jù)我國(guó)實(shí)際，研究應(yīng)對(duì)工作，探討 OTC 藥品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前景。只有這樣，才能闖出 OTC 自己的一片天地來(lái)。

隨著生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識(shí)的增強(qiáng)，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的觀(guān)念開(kāi)始流行，藥店消費(fèi)成為了人們新的增長(zhǎng)點(diǎn)。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進(jìn)藥房購(gòu)買(mǎi)日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費(fèi)醫(yī)療改革，使得自費(fèi)購(gòu)藥群體不斷擴(kuò)大，又 OTC 藥品消費(fèi)方便、省時(shí)、省力，而且價(jià)格較醫(yī)院便宜，消費(fèi)者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見(jiàn)病，人們往往選擇藥房買(mǎi)藥。在國(guó)外，OTC 藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國(guó)內(nèi) OTC 藥品消費(fèi)近

幾年才開(kāi)始，市場(chǎng)還需要進(jìn)一步培育?？上驳氖?，OTC 藥品日益被人們重視，隨著政策的引導(dǎo)促進(jìn)，商家的宣傳推廣，OTC 的無(wú)窮魅力將盡情展現(xiàn)，很有可能幾年后成為市場(chǎng)新貴。所謂非處方藥是指不需要憑醫(yī)師處方即可自行購(gòu)買(mǎi)和使用的藥品。它們都是在臨床使用多年，經(jīng)過(guò)科學(xué)評(píng)價(jià)，被實(shí)踐證明由消費(fèi)者自我使用比處方藥更安全的藥品。非處方藥是消費(fèi)者依據(jù)自己所掌握的醫(yī)藥知識(shí)，并借助閱讀藥品標(biāo)識(shí)物，對(duì)小傷小病自我診療和選擇應(yīng)用的藥品。在美國(guó)稱(chēng)之為“可在柜臺(tái)上買(mǎi)到的藥物”，即 Over The Counter，簡(jiǎn)稱(chēng) OTC。非處方藥由消費(fèi)者自行判斷、購(gòu)買(mǎi)和 3使用，對(duì)促進(jìn)我國(guó)藥品監(jiān)督管理模式與國(guó)際接軌，保障人民用藥安全有效，增強(qiáng)人們自我保健、自我藥療意識(shí)，都具有十分重大的意義。

二、研究目的及意義

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展，醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的不斷進(jìn)步和完善，再加上人們所受的教育程度的增高，自我保健意識(shí)的逐步增強(qiáng)，非處方藥逐步進(jìn)人了尋常百姓家，OTC市場(chǎng)也成為我國(guó)乃至世界上增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。我國(guó)OTC市場(chǎng)越來(lái)越大，前景也越來(lái)越廣闊，對(duì)OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。企業(yè)只有做好詳盡深入的市場(chǎng)調(diào)查，為競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的非處方藥市場(chǎng)尋求全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，制定出使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿(mǎn)足和滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)策略，才有成功開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的可能，才能在日趨激烈的OTC藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有一席之地。

三、非處方藥相關(guān)概述

2.1非處方藥和處方藥的區(qū)別

OTC藥品一般源于處方藥(RX)，直接作為OTC藥品的較少。OTC藥品通常是經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間、大規(guī)模人群使用后公認(rèn)是安全、有效、廉價(jià)和方便的、非醫(yī)務(wù)人員也能安全使用的處方藥，經(jīng)藥政部門(mén)申批后，才能轉(zhuǎn)變?yōu)镺TC藥品。它與處方藥的區(qū)別參見(jiàn)下表：

非處方藥

處方藥

主要用途

以解熱鎮(zhèn)痛、胃腸道用藥、維生素及微量元素補(bǔ)充劑為主

涉及醫(yī)學(xué)各科疾病，大多有明確適應(yīng)癥及嚴(yán)格劑量限制

療效特征

以緩解癥狀為主

以治療疾病為主

藥理特性

活性成分為傳統(tǒng)典型癥狀性用藥，有多年臨床使用經(jīng)驗(yàn)和文獻(xiàn)記載，讓明為有效、低毒、安全范圍大的藥物

活性成分作用較強(qiáng)，有明確適應(yīng)癥范圍，經(jīng)-l臨床研究評(píng)定療效，有學(xué)術(shù)文獻(xiàn)記載，有嚴(yán)格的劑量限定

使用

使用方便，不需特殊專(zhuān)業(yè)知識(shí)，按標(biāo)簽或說(shuō)明書(shū)的指導(dǎo)來(lái)使用

使用必須通過(guò)醫(yī)生指導(dǎo)和處方，有些使用期間需必要的觀(guān)察

劑型包裝

以口服，外用為主

一般較小，多數(shù)不超過(guò)一周劑量，包裝上必須用通俗語(yǔ)言表明適應(yīng)疾病或狀況，服用或使用方法，注意事項(xiàng)，保存條件等

除口服，外用，還有注射等

包裝根據(jù)臨床需要差異較大，小包裝上也要標(biāo)明劑量，適應(yīng)癥，使用方法、儲(chǔ)存奈件、有效期、包裝內(nèi)說(shuō)明書(shū)應(yīng)有更詳盡的資料，如作用與用途，毒副反應(yīng)等

終端客戶(hù)

消費(fèi)者

醫(yī)院、診所醫(yī)生和藥師

營(yíng)銷(xiāo)渠道

中間批發(fā)商，連鎖藥店，超市

代理批發(fā)商：醫(yī)院、診所、藥店

推廣方式

公共媒體廣告、店鋪銷(xiāo)售、贈(zèng)樣試用等促銷(xiāo)活動(dòng)

大多以學(xué)術(shù)性科研成果數(shù)據(jù)為主，兼專(zhuān)業(yè)服務(wù)為輔

四、OTC 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

由于 OTC 本身具有的特色，使得“醫(yī)”“藥”分家愈加明顯，市場(chǎng)行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品的包裝、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視、對(duì)廣告的投入，以及對(duì)終端的把握，就非常有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售推廣，品牌策略在未來(lái)的 OTC 藥品營(yíng)銷(xiāo)中，最為可取。市場(chǎng)啟動(dòng)策略

OTC 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似于保健品營(yíng)銷(xiāo)，有效策略是制勝的關(guān)鍵因素。一些被保健品行業(yè)運(yùn)用得熟視無(wú)睹的策略，對(duì) OTC 藥品來(lái)說(shuō)依然新鮮。如斯達(dá)舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等，都以合理的定位，導(dǎo)入市場(chǎng)，主抓策劃推廣，重視網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，各種手段奇妙使用，市場(chǎng)造勢(shì)手法勢(shì)不可擋，整合策略立體推進(jìn)。手段或先進(jìn)，或老土，條條道路通羅馬，都可取得必要的成功。OTC 的市場(chǎng)啟動(dòng)策略，可以總結(jié)得出如下要點(diǎn)：

1、先攻周邊，后開(kāi)城市，走農(nóng)村包圍城市的道路，最后一舉取得城市市場(chǎng)的勝利；

2、集中優(yōu)勢(shì)，各個(gè)擊破，資源合理調(diào)配，集中不分散，；

3、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，生根運(yùn)作，爭(zhēng)取開(kāi)發(fā)一個(gè)成熟一個(gè)，牢牢把握市場(chǎng)占有率；

4、力爭(zhēng)投入最少，產(chǎn)出最大，最有效的使用資金，有鋼要用在刃上；

5、注重策略創(chuàng)新，事事胸有成竹，充分論證策略的可行性，只許成功，不許失??；

6、主管要帶好頭，既要懂營(yíng)銷(xiāo)，又要懂管理，培訓(xùn)下屬，提高整體隊(duì)伍素質(zhì)，面對(duì)多變市場(chǎng)，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策；

7、做好公關(guān)，處理好宏觀(guān)環(huán)境，為產(chǎn)品啟動(dòng)鋪平道路；

8、注意開(kāi)拓，注意防御，不為他人作嫁衣，時(shí)刻準(zhǔn)備創(chuàng)造必勝的條件。

在完成基礎(chǔ)輔貨工作后，可以通過(guò)宣傳活動(dòng)，打響知名度，迅速促進(jìn)銷(xiāo)售。例如金施爾康的營(yíng)銷(xiāo)方式。宣傳可分為高空與地面兩種宣傳形式，高空如電視、報(bào)紙、專(zhuān)業(yè)雜志、報(bào)紙等，地面宣傳有終端布置、終端促銷(xiāo)、燈箱、海報(bào)等。高空宣傳有一定的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)關(guān)鍵要選好媒體，選合適的時(shí)機(jī)，巧做市場(chǎng)。地面宣傳成本較低，風(fēng)險(xiǎn)較小，但啟動(dòng)速度較慢。以何種宣傳策略，關(guān)鍵根據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn) 4略規(guī)劃。與臨床結(jié)合，醫(yī)生的推薦對(duì) OTC 銷(xiāo)售有相當(dāng)大的促進(jìn)作用，如感冒藥，大多數(shù)消費(fèi)者喜歡在藥房購(gòu)買(mǎi)，這與醫(yī)生推薦感冒藥有關(guān)。從而促進(jìn)了感冒藥的廣告力度，都在爭(zhēng)奪 OTC 市場(chǎng)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

1、醫(yī)院通道

醫(yī)院是傳統(tǒng)的藥品銷(xiāo)售渠道。醫(yī)院的開(kāi)拓一般是廠(chǎng)方醫(yī)藥代表通過(guò)聯(lián)絡(luò)院長(zhǎng)、藥劑科主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品流進(jìn)院內(nèi)的藥房。隨后建立與醫(yī)生的聯(lián)系，通過(guò)醫(yī)生開(kāi)自家的藥給患者，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售之目的。醫(yī)院需要前期作一定的投入，其銷(xiāo)售量比較穩(wěn)定，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且銷(xiāo)量達(dá)到一定程度上升的空間較小。許多藥品都是以這種方式進(jìn)入醫(yī)院的。廠(chǎng)商運(yùn)作醫(yī)院，大多是“黑箱”操作，弊端顯而易見(jiàn)。一旦政策有變，其操作難度將會(huì)越來(lái)越大，現(xiàn)在不少企業(yè)就開(kāi)始轉(zhuǎn)型，大力開(kāi)拓 OTC 市場(chǎng)。

2、藥房終端 “醫(yī)”“藥”分家后，大部分非處方藥與一些處方藥都開(kāi)始選擇藥店零售通路，將產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者，接受市場(chǎng)挑戰(zhàn)。在零售藥房，消費(fèi)者可以自由選擇自認(rèn)為很合適的藥品，而無(wú)須專(zhuān)業(yè)醫(yī)生指導(dǎo)。此時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)中的推拉策略顯得尤為重要。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)將面臨著嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。由于藥品屬于特殊的消費(fèi)品，沒(méi)有病消費(fèi)者不會(huì)吃，即使有病也不敢冒然“吃藥”，因此專(zhuān)業(yè)的宣傳指導(dǎo)非常重要。一些有實(shí)力的企業(yè)為求持續(xù)發(fā)展，開(kāi)始走品牌經(jīng)營(yíng)之路，適當(dāng)?shù)赝度胍欢ǖ男麄?，做知名度，?zhēng)取知名度與購(gòu)買(mǎi)率，擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)幾率與消費(fèi)頻率。

五、品牌策略

1、以顧客為中心藥品因其特殊性，消費(fèi)者更加注重被尊重、被關(guān)懷。因此 OTC 企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要認(rèn)真做到quot以顧客為中心quot，切實(shí)做到服務(wù)于民，以關(guān)懷患者健康為宗旨，進(jìn)行品牌推廣。以顧客為中心，要求廠(chǎng)家用消費(fèi)者的眼光看問(wèn)題，各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人員要去到銷(xiāo)售一線(xiàn)，與患者交流，了解其需要，及時(shí)處理他們的建議、意見(jiàn)與問(wèn)題，妥善做好售后服務(wù)，這樣才能更大限度地贏(yíng)得市場(chǎng)。

2、品牌核心整合品牌核心是企業(yè)的靈魂，是產(chǎn)品的靈魂，也是企業(yè)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)。品牌核心價(jià)值觀(guān)通過(guò)產(chǎn)品傳播出去，以健康服務(wù)于社會(huì)，以產(chǎn)品造福于人類(lèi)。如果企業(yè)只知盈利，會(huì)可能做出偏激的舉動(dòng)，導(dǎo)致急功近利，最終損害的是品牌與市場(chǎng)。明晰的品牌核心價(jià)值觀(guān)，通過(guò)有效地傳遞，可以贏(yíng)得市場(chǎng)的信賴(lài)。如果品牌或企業(yè)沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的理念支持，可能會(huì)走一些彎路，或出現(xiàn)“富不過(guò)三代”現(xiàn)象，無(wú)法造就有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

3、品牌形象規(guī)劃要?jiǎng)?chuàng)造品牌，必須重視視覺(jué)效果傳達(dá)的一致性，保持品牌形象和視覺(jué)識(shí)別的統(tǒng)一性。公司名、產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、宣傳品等，要具有高度的可識(shí)別性、一致性和協(xié)調(diào)性。好名稱(chēng)、好包裝本身就是一個(gè)好的推銷(xiāo)員。如：貴州益佰擁有克刻品牌系列產(chǎn)品，小兒止咳糖漿，感冒止咳糖漿，半夏止咳糖漿，復(fù)方甘草口服液，蛇膽川貝液等。

當(dāng)前的 OTC 市場(chǎng)，充滿(mǎn)了大量的同質(zhì)藥品。在目前藥品、保健品層出不窮，良莠不分的情況下，許多消費(fèi)者寧可選用那些久經(jīng)考驗(yàn)、功效確切的中成藥，所以這些同質(zhì)的藥品仍然在藥品市場(chǎng)中占有很大的份額。直面同質(zhì)藥品，如何在激烈市場(chǎng)中脫穎而出，獲得更大的市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益，是眾多的企業(yè)共同關(guān)注的問(wèn)題。注重品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)十分有效的方法。做好同質(zhì)藥品的品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：（1）鮮明獨(dú)特的包裝標(biāo)識(shí)（2）挖掘新用途尋找新賣(mài)點(diǎn)（3）強(qiáng)調(diào)品牌整體形象，突出品牌藥品個(gè)性在充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的藥品市場(chǎng)，生產(chǎn)同質(zhì)藥品的企業(yè)應(yīng)該時(shí)時(shí)把握住品牌這個(gè)有力的武器，宣傳推廣自己產(chǎn)品的特色，才能贏(yíng)得更大的市場(chǎng)，獲得較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

六、廣告策略

企業(yè)的目的是實(shí)現(xiàn)效益的最大化，廣告將是它們市場(chǎng)征戰(zhàn)的利器。在這個(gè)信息化時(shí)代，再?zèng)]有比廣告讓企業(yè)在大眾心目中迅速建立起形象，并使之得到持續(xù)維護(hù)的更好方式了。在 OTC 市場(chǎng)蓬勃發(fā)展和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，廣告注定要成為那些具有雄心和韜略的 OTC 生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最重要手段。一個(gè)有力的佐證是：近幾年來(lái)，我國(guó)銷(xiāo)售百?gòu)?qiáng)榜上的暢銷(xiāo) OTC 藥品，幾乎無(wú)一例外都是通過(guò)廣告作為主要促銷(xiāo)手段的。廣告一定要對(duì)消費(fèi)者有科學(xué)指導(dǎo)作用，使該藥品能深入人心，進(jìn)而獲得較好的銷(xiāo)售效益。

1、媒體選擇合理

媒體是傳播廣告信息的載體，其形式可以多種多樣。媒體通常按其傳播途徑，可劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)（POP）、戶(hù)外媒體等載體形式。有效地選擇和運(yùn)用廣告媒體，充分發(fā)揮各類(lèi)媒體的優(yōu)勢(shì)，可以取得理想的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。OTC 藥品另一種重要的銷(xiāo)售媒體是終端藥房，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，藥店不僅是藥品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，更是獲得藥品信息咨詢(xún)的地方。因此藥店中陳列的POP，為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息，并可產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生。醫(yī)生、藥劑師等專(zhuān)業(yè)人員對(duì) OTC 藥品消費(fèi)，也具有強(qiáng)大的引導(dǎo)作用，因此醫(yī)學(xué)類(lèi)專(zhuān)業(yè)雜志也是重要媒體之一。

2、塑造品牌形象

這是一個(gè)品牌形象至上的時(shí)代，品牌與聲譽(yù)比任何具體的產(chǎn)品都重要，對(duì)于 6特殊消費(fèi)品--藥品企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如些。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者對(duì)藥品缺乏真正的了解，只有通過(guò)企業(yè)品牌形象來(lái)辨別自己認(rèn)為較好的藥品。為了擴(kuò)大宣傳，樹(shù)立品牌知名度，大多數(shù)藥品廠(chǎng)商多集中在產(chǎn)品上做宣傳上，并要注重企業(yè)形象的宣傳。大型藥品廠(chǎng)商往往產(chǎn)品種類(lèi)繁多，為樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象，擴(kuò)大利潤(rùn)最大化，這些產(chǎn)品不可能逐一做廣告，企業(yè)形象傳播也就成為必然，通過(guò)品牌形象帶動(dòng)單品銷(xiāo)量。形象宣傳可以樹(shù)立良好的公眾效益，甚至可以建立醫(yī)生的好感度，為產(chǎn)品促成銷(xiāo)售。

3、樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象藥品廣告的訴求對(duì)象分幾種，可是患者，也可是醫(yī)生、藥劑師等專(zhuān)業(yè)人士。而專(zhuān)業(yè)人士具有影響市場(chǎng)的能力，患者比較容易相信他們，他們的推薦比廣告重要得多。如果廣告吸引醫(yī)生、藥劑師，則其銷(xiāo)售可達(dá)到事半功倍。尤其是藥劑師，他們要賣(mài)藥，向患者推薦藥品，OTC 藥品的分銷(xiāo)渠道有相當(dāng)部分被他們所控制。面向藥劑師的廣告活動(dòng)可多種多樣，除電視、店面廣告外，定期召開(kāi)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，聯(lián)誼會(huì)，向客戶(hù)贈(zèng)送樣品或宣傳資料，以此增強(qiáng)宣傳效果。

七、藥店?duì)I銷(xiāo)策略

（一）宣傳策略

隨著消費(fèi)者自我保健意識(shí)的增強(qiáng)，綜合素質(zhì)的不斷提高，到藥店購(gòu)藥的人愈來(lái)愈多，藥品營(yíng)銷(xiāo)中藥店的藥品銷(xiāo)售在整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)中，所占份額亦愈來(lái)愈重，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有效地拓展藥店這一領(lǐng)域，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營(yíng)銷(xiāo)渠道，學(xué)會(huì)兩條腿走路，才能不斷創(chuàng)造企業(yè)的銷(xiāo)售奇跡。藥店零售營(yíng)銷(xiāo)與醫(yī)院的臨床營(yíng)銷(xiāo)有許多不同之處，在運(yùn)作中需做好以下幾方面的工作：

1、做好藥店?duì)I銷(xiāo)基礎(chǔ)工作

藥店的詳細(xì)地址、郵編、電話(huà)號(hào)碼。

藥店的性質(zhì)：國(guó)有、集體、個(gè)體、股份合作廠(chǎng)還是其他什么形式。藥店的主要負(fù)責(zé)人、目標(biāo)營(yíng)業(yè)員、醫(yī)師的姓名、喜好、聯(lián)絡(luò)方法等。藥店的進(jìn)貨渠道、付款方式以及資信怎樣。

藥店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，店堂營(yíng)業(yè)面積、經(jīng)營(yíng)品種；是否連鎖經(jīng)營(yíng)，生意狀況如何，以及與本企業(yè)有關(guān)聯(lián)的同類(lèi)品種的各種情況

觀(guān)察店堂內(nèi)能否開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，哪一種促銷(xiāo)活動(dòng)形式最為適宜。

了解店堂內(nèi)終端促銷(xiāo)用品，何種終端促銷(xiāo)用品效果最好，藥店對(duì)終端促銷(xiāo)用品有何建議。對(duì)以上調(diào)查內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析、整理、歸檔，并對(duì)藥店進(jìn)行級(jí)別評(píng)定，一般可分為A、B、C三個(gè)等級(jí)，A級(jí)為當(dāng)?shù)卮笏幍旰瓦B鎖藥店；B級(jí)為規(guī)模相對(duì)較小，但生意較好的藥店，人流量較大的中等藥店；C級(jí)為生活區(qū)和郊區(qū)便民小藥店、小診所，以及便民藥品點(diǎn)等。

2、建立機(jī)構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案

建立一套與藥店零售相對(duì)應(yīng)的機(jī)構(gòu)；進(jìn)行細(xì)致的分工和職能劃分，有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)全方位、全過(guò)程的科學(xué)管理。

根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的區(qū)域劃分，定員、定崗、定職責(zé)。

制定一套詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，如詳細(xì)的渠道策略、詳細(xì)的促銷(xiāo)策略、詳細(xì)的人員管理辦法及較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)表格等。

3、鋪貨率影響藥店銷(xiāo)售

根據(jù)調(diào)查資料制定合理的鋪貨線(xiàn)路，以利于節(jié)約時(shí)間，提高鋪貨效率。A、B、C三類(lèi)藥店同時(shí)鋪貨，但A、B類(lèi)店，要爭(zhēng)取較高比率地鋪貨。

鋪貨形式一般有：商業(yè)推廣會(huì)形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪(fǎng)形式鋪貨等，可單獨(dú)使用，也可以綜合使用。

鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷(xiāo)售量情況后，再制定詳細(xì)的鋪貨量；對(duì)于現(xiàn)金拿貨，可以適當(dāng)加大鋪貨量，但亦不能太大。

鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫(yī)院附近、人流量大的地方鄰近藥店開(kāi)始，尤其是那些在醫(yī)院銷(xiāo)售較好的藥品，會(huì)起到醫(yī)院帶動(dòng)藥店零售的效果。

鋪貨時(shí)可多品種一起推廣，只要客戶(hù)愿意接受，但一定要控制數(shù)量?？梢越榻B醫(yī)院和其他藥店的銷(xiāo)售情況，以增強(qiáng)藥店經(jīng)營(yíng)者信心。

鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細(xì)地填寫(xiě)鋪貨記錄，注明藥店當(dāng)日?qǐng)?zhí)班人員，并請(qǐng)其中某人簽收。鋪貨要盡量爭(zhēng)取現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一次可以給一定的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)；如果是賒銷(xiāo)，要嚴(yán)格控制數(shù)量。對(duì)于小藥店和個(gè)體藥店要堅(jiān)持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動(dòng)期如不能鋪進(jìn)，也不要急。

對(duì)于個(gè)體藥店和承包性質(zhì)的藥店，鋪貨價(jià)格應(yīng)高于醫(yī)院的鋪貨價(jià)格，以防止其降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，沖亂價(jià)格體系。

鋪貨時(shí)業(yè)務(wù)員應(yīng)明白，鋪貨不是目的，銷(xiāo)售才是關(guān)鍵，在鋪貨中不要急躁。同時(shí)，對(duì)待藥店所有人員始終要充滿(mǎn)友善、熱情、微笑，要樹(shù)立為客戶(hù)贏(yíng)利的理念。

4、加強(qiáng)終端展示，營(yíng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì) 鋪貨和拜訪(fǎng)時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的理貨工作。產(chǎn)品就是最好的廣告，因此要爭(zhēng)取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業(yè)產(chǎn)品盡量集中擺放，擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面，且使產(chǎn)品處于最佳視覺(jué)位置，或者使用公司統(tǒng)一的陳列架陳列。知名品牌的藥品品種較多時(shí)，可設(shè)立專(zhuān)柜銷(xiāo)售。根據(jù)不同類(lèi)型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則： ·廣告宣傳用品要爭(zhēng)取使進(jìn)店消費(fèi)者第一眼看到； ·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感； ·宣傳布置要獨(dú)特，有個(gè)性，寧缺勿濫； ·要與商店協(xié)商好，爭(zhēng)取支持； ·注意不要違反當(dāng)?shù)丨h(huán)保法規(guī)。

5、正確處理人際關(guān)系

拜訪(fǎng)、慰問(wèn)的對(duì)象主要是經(jīng)理、柜長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員、店主等。拜訪(fǎng)慰問(wèn)的好處：

·順利地實(shí)現(xiàn)鋪貨和回款； ·有利的陳列位置和宣傳位置；

·營(yíng)業(yè)員和柜長(zhǎng)會(huì)成為企業(yè)的業(yè)余推銷(xiāo)員，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售； ·可以有效防止產(chǎn)品斷貨和脫銷(xiāo)情況發(fā)生；

·便于及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，做到知己知彼，時(shí)刻掌握主動(dòng)權(quán)。

6、促進(jìn)信息流通反饋

注意收集各類(lèi)信息，如人員變更、店址變更、進(jìn)貨渠道的變更，以及經(jīng)營(yíng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)情況及其他相關(guān)情況。

有目的、有準(zhǔn)備地收集信息，并進(jìn)行分析總結(jié)歸納。加強(qiáng)信息的雙向交流，并保持上下暢通。

7、開(kāi)展正確營(yíng)銷(xiāo)

電視專(zhuān)題片: 主要在電視中播放，也可在人流量大的A、B類(lèi)藥店中播放，可在星期

六、星期天人流量大時(shí)進(jìn)行。電視專(zhuān)題片要制作精美，具有科學(xué)性強(qiáng)，有煽動(dòng)性與鼓舞性。

報(bào)紙廣告: 報(bào)紙廣告因內(nèi)容多，保留時(shí)間長(zhǎng)，說(shuō)理透徹，因此倍受推崇。特別是目前廣告宣傳受限制較多，報(bào)紙廣告可以適當(dāng)打擦邊球，因此為多數(shù)企業(yè)看好。但由于目前報(bào)紙廣告過(guò)多過(guò)濫，在操作中應(yīng)慎重使用。而印刷一些具有科學(xué)性、可讀性、針對(duì)性的宣傳刊物，更容易獲得消費(fèi)者的好感。

廣播媒體: 根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合理的廣播時(shí)段播放，而且成本較低。車(chē)體廣告:可買(mǎi)斷主要線(xiàn)路的公交車(chē)進(jìn)行宣傳，因千人成本低較受歡迎。直銷(xiāo)與展示活動(dòng) :利用節(jié)假日，在人流量大的廣場(chǎng)、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場(chǎng)所，進(jìn)行直銷(xiāo)宣傳與展示活動(dòng)，具體操作如下： ·邀請(qǐng)相關(guān)醫(yī)生，最好為當(dāng)?shù)孛t(yī)；

·爭(zhēng)取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門(mén)配合； ·邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匦侣剻C(jī)構(gòu)參與；

·印刷相關(guān)資料進(jìn)行宣傳，告訴消費(fèi)者藥品功能，在何處購(gòu)買(mǎi)。·當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行咨詢(xún)服務(wù)，贈(zèng)送紀(jì)念品，開(kāi)展部分銷(xiāo)售；

拜訪(fǎng)策略

OTC營(yíng)銷(xiāo)，終端營(yíng)銷(xiāo)非常基礎(chǔ)，控制終端，就等于控制了市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)一些醫(yī)藥巨子，開(kāi)始進(jìn)軍零售市場(chǎng)，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預(yù)見(jiàn)未來(lái)終端之重要。隨著競(jìng)爭(zhēng)預(yù)演預(yù)烈，終端工作難度更大，終端營(yíng)銷(xiāo)更要講究策略性。

1、找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，直述來(lái)意

進(jìn)店堂后，應(yīng)借機(jī)會(huì)說(shuō)明來(lái)意，自我介紹，是來(lái)談鋪貨，還是來(lái)查銷(xiāo)量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠(chéng)意。否則，營(yíng)業(yè)員或經(jīng)理很可能將業(yè)務(wù)人員當(dāng)成消費(fèi)者，極力推薦產(chǎn)品。如果等到他們正興致很高地作推薦時(shí)，得知你是某廠(chǎng)家的，營(yíng)業(yè)員則會(huì)很尷尬，有一種被欺騙的感覺(jué)，甚至產(chǎn)生反感情緒。接下來(lái)的工作開(kāi)展自然不順利。

2、善于表現(xiàn)，引起注意

主動(dòng)介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。如果品種好，可在遞名片時(shí)，將反面朝上，靠獨(dú)特的品種吸引店員。把握店員心理，推薦暢銷(xiāo)藥品，吸引對(duì)方注意。如果店員一次難以記住自己的名字，可以反復(fù)發(fā)名片，直至店員記住。

或在發(fā)放產(chǎn)品目錄時(shí)，在顯眼處注明姓名、聯(lián)系電話(huà)，以不同色彩的筆跡標(biāo)出，并對(duì)藥員強(qiáng)調(diào)拔打電話(huà)，隨時(shí)都可提供服務(wù)。如果自己是代理商，還可以操作成功的代理品牌引起關(guān)注：如某某名牌，就是我公司成功獨(dú)家代理的。

有時(shí)遇到店員不耐煩、態(tài)度生硬時(shí)，要耐心等待，并主動(dòng)找機(jī)會(huì)，為店員幫忙解憂(yōu)，如協(xié)助店員說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，或贈(zèng)送隨身攜帶的小禮，融洽關(guān)系。

3、瞄準(zhǔn)目標(biāo)，有的放矢

當(dāng)業(yè)務(wù)遲遲敲定不下來(lái)是，或收效甚微，應(yīng)該檢討一下自己，是否找錯(cuò)對(duì)象。因此，要靜下心來(lái)，好好思考，弄清誰(shuí)是經(jīng)理、柜長(zhǎng)、財(cái)務(wù)主管、一般營(yíng)業(yè)員、廠(chǎng)家促銷(xiāo)員。做到不同的事宜，找不同的負(fù)責(zé)人。進(jìn)新品種，必須找經(jīng)理；要結(jié)款，必須找財(cái)務(wù)主管；而大力推介產(chǎn)品，應(yīng)該找營(yíng)業(yè)員。

4、找準(zhǔn)突破口

店員在業(yè)務(wù)方面容易統(tǒng)一口徑，對(duì)外宣傳一致，如果想說(shuō)服他們，比較困難。因此，有時(shí)需要找準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象，如找一個(gè)年齡稍長(zhǎng)的店員，或較有威信的店員，與之建立良好私人關(guān)系，贈(zèng)送一些小禮品，培養(yǎng)感情。有了這個(gè)突破口，其余的店員可以依次打通關(guān)節(jié)，逐一建立聯(lián)系，從而達(dá)到進(jìn)藥、收款或促銷(xiāo)目的。

5、店員聯(lián)系

藥店工作需要一定的任性，需要多次拜訪(fǎng)，才有可能成功。這是一場(chǎng)艱苦戰(zhàn)，不可能一蹴而就，一勞永逸。要把店員當(dāng)朋友，注重情感聯(lián)絡(luò)，經(jīng)常關(guān)心他們的工作生活，以取得藥店支持，爭(zhēng)取到最理想的陳列位置，最理想的陳列面積，并獲得市場(chǎng)反饋信息，便于營(yíng)銷(xiāo)政策的調(diào)整。

八、OTC藥品的營(yíng)銷(xiāo)十大趨勢(shì)

1.款式包裝新穎求大。目前的OTC藥品開(kāi)始一改過(guò)去小巧包裝、藥味濃厚的產(chǎn)品形態(tài)，追求大包裝，在藥房終端同類(lèi)產(chǎn)品中盡可能顯眼、另類(lèi)，在表現(xiàn)方式上，更求別致新穎，從而更具特色。如市場(chǎng)上六味地黃眾多品牌新推出的包裝樣式，可謂千姿百態(tài)，包裝愈來(lái)愈傾向于保健品。

2.獨(dú)特成分領(lǐng)先科技。當(dāng)產(chǎn)品原料基本相同時(shí)，科技成分就成為區(qū)分于競(jìng)品的權(quán)威利器。銀杏葉制劑是治療心腦血管疾病常見(jiàn)的藥物，市面上各種各樣的銀杏產(chǎn)品多達(dá)百種。且這些產(chǎn)品功能基本無(wú)差別，因此決定消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的最大因素在于品牌、醫(yī)生處方與專(zhuān)家推薦等。面對(duì)長(zhǎng)生銀杏葉膠囊、天保寧、海王銀杏葉片、信誼百路達(dá)、舒血寧等眾多知名品牌，上海中藥研究所新研制的杏靈顆粒則以銀杏酮酯為主要訴求點(diǎn)，從劑型與有效成分上區(qū)分于其它競(jìng)品，力求獨(dú)樹(shù)一幟。

3.概念翻新引領(lǐng)潮流。OTC藥品越來(lái)越重視概念的包裝，復(fù)合維生素為代表的金施爾康、善存片都在培育一種每天保健的概念；另外從上海補(bǔ)鈣藥品活力鈣的廣告語(yǔ)“天天活力鈣，活力鈣中來(lái)”里，也能悟出日常保健的重要性。

4.保健營(yíng)銷(xiāo)推廣市場(chǎng)。匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸以及溶栓膠囊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，都是在按保健品的方式作銷(xiāo)售。無(wú)論從宣傳手段有，還是包裝策略上，都是保健品營(yíng)銷(xiāo)模式的翻版，其目的就在于以此擴(kuò)大消費(fèi)人群，增加使用頻率，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)量。

5.軟文廣告訴求功效。軟文廣告在保健品領(lǐng)域?qū)以嚥凰?，在OTC藥品行業(yè)也頗為有效。金施爾康、善存片最擅長(zhǎng)在家庭媒體上，以科普知識(shí)或?qū)＜抑笇?dǎo)為由，做軟文廣告，以此含蓄訴求產(chǎn)品多種輔助功能。

6.硬性廣告猛打名氣。硬性廣告也是OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)手段，打開(kāi)電視、翻開(kāi)報(bào)紙、扭開(kāi)收音機(jī)，到處可見(jiàn)OTC藥品的硬性廣告，傳達(dá)產(chǎn)品功能語(yǔ)知名度。

7.終端營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪顧客。幾乎大部分OTC藥品企業(yè)都意識(shí)到終端的重要性，不是拉攏營(yíng)業(yè)員，就是推出回扣政策，吸引零售點(diǎn)推薦產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)軟硬終端進(jìn)行包裝，就連少數(shù)醫(yī)院也以提成為由頭，促進(jìn)醫(yī)生多銷(xiāo)產(chǎn)品，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

8.情感訴求感動(dòng)消費(fèi)。情感訴求成為OTC藥品爭(zhēng)奪市場(chǎng)殺手锏，如感康片的“關(guān)心另一半，感冒豈能傳染給他？感冒沒(méi)了，心更近了”！還有將情感與功能相結(jié)合的匯仁腎寶，以女性自述“他好，我也好”的情愛(ài)溝通，感動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

9.形象展示樹(shù)立品牌。市場(chǎng)上的六味地黃以成為大眾品牌，全國(guó)以上市的不少于50個(gè)品種。如何將大眾品牌轉(zhuǎn)化為個(gè)性品牌，幾大主要廠(chǎng)家開(kāi)始使出渾身解數(shù)，展示自己的品牌個(gè)性形象。匯仁腎寶、宛西仲景牌展開(kāi)了立體營(yíng)銷(xiāo)模式，康緣王也以“軟膠囊”為獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，試圖脫穎而出。

10.兩種渠道同時(shí)銷(xiāo)售。對(duì)于大部分OTC藥品來(lái)說(shuō)，如六味地黃軟膠囊、咳嗽藥、感冒藥等，只要進(jìn)了醫(yī)保，意味著產(chǎn)品打開(kāi)了兩種營(yíng)銷(xiāo)通道。不但可以在醫(yī)院作臨床消費(fèi)，而且可以按保健品的藥房通路、超市專(zhuān)柜進(jìn)行兜售。兩種渠道可形成互動(dòng)式傳播推廣，造成了目前OTC藥品獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)景。參考文獻(xiàn)：

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【6】王慧、王鐵男：OTC藥品終端營(yíng)銷(xiāo)策略商場(chǎng)現(xiàn)代化2007年4月（上月刊）總第499期

第五篇：OTC市場(chǎng)的竟?fàn)帉?zhuān)題

OTC市場(chǎng)戰(zhàn)略中的概念與競(jìng)爭(zhēng)

2000年底，國(guó)家全面出臺(tái)了醫(yī)療制度改革的13項(xiàng)配套政策，在醫(yī)藥行業(yè)掀起了一股改革之潮，直接觸及到醫(yī)藥行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、醫(yī)院、零售業(yè)，讓人感到山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓之勢(shì)。到現(xiàn)在為止，2年的時(shí)間已經(jīng)過(guò)去，中國(guó)醫(yī)療制度改革的進(jìn)程并不十分理想，對(duì)中國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)影響非常大，尤其是OTC產(chǎn)品的市場(chǎng)。OTC市場(chǎng)的發(fā)展情況怎樣？OTC市場(chǎng)今后的戰(zhàn)略走向如何？下面是我對(duì)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)，并在此基礎(chǔ)上，在OTC市場(chǎng)戰(zhàn)略中引進(jìn)概念與競(jìng)爭(zhēng)的理論。一 中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)

（一）中國(guó)醫(yī)療制度改革的進(jìn)程并不十分理想

國(guó)家實(shí)行全面的醫(yī)療制度改革已有2年，改革的進(jìn)程不十分理想，具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

1、醫(yī)院集中招標(biāo)采購(gòu)并沒(méi)有真正的讓利于民，只是醫(yī)院進(jìn)藥程序的變更。

剛開(kāi)始的時(shí)候，大家不知道招標(biāo)是何物，都摸著石頭過(guò)河，招標(biāo)五花八門(mén)，廠(chǎng)家無(wú)暇應(yīng)對(duì)，出現(xiàn)了“中標(biāo)是死，不中標(biāo)還是死”的怪現(xiàn)象。在全國(guó)全面推行招標(biāo)制度的時(shí)候，招標(biāo)已經(jīng)摸索出了比較中庸的較為成熟的方法，即招標(biāo)僅僅成了一個(gè)采購(gòu)平臺(tái)，誰(shuí)也不得罪誰(shuí)，大家都可以進(jìn)這個(gè)采購(gòu)平臺(tái)，采購(gòu)的決定權(quán)依然在醫(yī)院。原來(lái)關(guān)系較好的品種即使價(jià)格高，也不會(huì)影響采購(gòu)結(jié)果，還美其名曰“服務(wù)好”。招標(biāo)采購(gòu)并不能體現(xiàn)重質(zhì)量、重服務(wù)的原則。而醫(yī)院仍然是最大利潤(rùn)獲得者。醫(yī)生仍然在接受廠(chǎng)家的臨床費(fèi)用，雖然國(guó)家對(duì)這種行為進(jìn)行了立法，但是這種行為的徹底改觀(guān)不光是立法所能解決的，需要社會(huì)的進(jìn)步和人們誠(chéng)信、道德整體水平的提高。這也說(shuō)明醫(yī)院臨床費(fèi)用的現(xiàn)象在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)會(huì)依然存在。

2、醫(yī)藥分業(yè)管理改革進(jìn)程緩慢，OTC市場(chǎng)并沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)想中的增長(zhǎng)。

“以藥養(yǎng)醫(yī)”的現(xiàn)象沒(méi)有任何改觀(guān)，醫(yī)院同藥品的銷(xiāo)售和利潤(rùn)仍然是唇齒相依的關(guān)系。國(guó)家首先分出OTC藥物的時(shí)候，首先在深圳進(jìn)行了試點(diǎn)，當(dāng)年深圳醫(yī)院同OTC的銷(xiāo)售比例達(dá)到5：5，當(dāng)時(shí)樂(lè)觀(guān)的估計(jì)，醫(yī)院同藥店的藥品銷(xiāo)售比例要到掛即2：8。但是根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，全國(guó)的藥品銷(xiāo)售大頭仍然在醫(yī)院，同藥店的比例依然為8：2。這說(shuō)明,OTC市場(chǎng)并沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)想中的增長(zhǎng)，從另外一方面講，OTC市場(chǎng)的潛力非常巨大。

3、國(guó)家藥品降價(jià)并沒(méi)有給老百姓帶來(lái)明顯的實(shí)惠。

國(guó)家對(duì)藥品實(shí)行降價(jià)是將大中小企業(yè)放在同一個(gè)平臺(tái)上，只考慮是否是首次研發(fā)和是否是GMP等技術(shù)方面的因素，而沒(méi)有考慮品牌和服務(wù)甚至是競(jìng)爭(zhēng)等方面的因素，所以出現(xiàn)降價(jià)后，知名品牌退出市場(chǎng)，老百姓買(mǎi)不到熟悉的藥品的現(xiàn)象。另一個(gè)層面上，醫(yī)院不會(huì)開(kāi)出價(jià)低的藥品，沒(méi)有被國(guó)家限價(jià)的品種，相反有足夠的空間開(kāi)展醫(yī)院工作，所以這類(lèi)品種在醫(yī)院的銷(xiāo)售遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于限價(jià)的品種。老百姓一個(gè)簡(jiǎn)單的感冒在醫(yī)院仍然要花一兩百塊，始終感受不到國(guó)家降價(jià)所帶來(lái)的好處。而在個(gè)別地區(qū)，如武漢、南京等地，由于市場(chǎng)的調(diào)節(jié)，出現(xiàn)老百姓用菜籃子買(mǎi)藥的現(xiàn)象，這里面，蘊(yùn)藏有很大的商機(jī)。

4、醫(yī)院的服務(wù)意識(shí)和水平?jīng)]有跟上醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的步伐。

醫(yī)保制度基本上全面推行，消費(fèi)者需求醫(yī)院具有更高的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平，但是醫(yī)院仍然是傳統(tǒng)老大的態(tài)度，不去理會(huì)消費(fèi)者的心態(tài)。消費(fèi)者同醫(yī)院的距離仍然很遠(yuǎn)。

5、醫(yī)院壟斷競(jìng)爭(zhēng)的局面沒(méi)有很大改觀(guān)。

國(guó)家將醫(yī)院分為盈利性醫(yī)院和非盈利性醫(yī)院，來(lái)克服醫(yī)院的壟斷競(jìng)爭(zhēng)狀況，來(lái)提高醫(yī)院的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平，但是醫(yī)院的壟斷競(jìng)爭(zhēng)的局面沒(méi)有很大改觀(guān)。

（二）中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在新的一輪競(jìng)爭(zhēng)來(lái)臨之前，沒(méi)有新的焦點(diǎn)，產(chǎn)品、創(chuàng)意和管理機(jī)制陷入一個(gè)新的“低谷或停滯”階段

中國(guó)醫(yī)療制度改革的進(jìn)程很大程度上影響到醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略方向，在大的局勢(shì)不是很明朗的情況下，生產(chǎn)企業(yè)還沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備來(lái)應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)，總體上來(lái)看，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)陷入一個(gè)新的“低谷和停滯”階段，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、創(chuàng)新產(chǎn)品少。

2、營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制完成了向外資學(xué)習(xí)和模仿的階段，進(jìn)入一個(gè)吸收轉(zhuǎn)變和提升的階段。

國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)更多的原于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式，即同醫(yī)院和醫(yī)生保持良好的關(guān)系，很多的業(yè)內(nèi)人士在營(yíng)銷(xiāo)理論同國(guó)內(nèi)處方藥的銷(xiāo)售模式上大發(fā)感慨，“處方藥的銷(xiāo)售模式無(wú)法應(yīng)用通用的營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)分析問(wèn)題和解決問(wèn)題”、“處方藥的銷(xiāo)售模式雷同于政府公共關(guān)系的銷(xiāo)售模式”等等。其實(shí)外資企業(yè)之所以能夠在處方藥市場(chǎng)保持一個(gè)穩(wěn)定的地位，他們是把醫(yī)院當(dāng)作一個(gè)微觀(guān)市場(chǎng)來(lái)研究，即一個(gè)醫(yī)生的頭腦就是一個(gè)市場(chǎng)。他們所做的所有工作就是怎樣來(lái)提升該產(chǎn)品在每一個(gè)醫(yī)生中的地位。于是就誕生了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式和機(jī)制。

國(guó)內(nèi)很多企業(yè)花了很高的代價(jià)來(lái)學(xué)習(xí)外企的經(jīng)驗(yàn)和模式，當(dāng)然也有學(xué)習(xí)很成功的企業(yè)，但更多的是失敗，為什么會(huì)失敗呢？最關(guān)鍵的是國(guó)內(nèi)企業(yè)的中高層管理人員專(zhuān)業(yè)性和職業(yè)性不及外企，無(wú)法做到真正的過(guò)程管理。其實(shí)在模式上不要去照搬別人的，因?yàn)槟Ｊ诫m好，但是，環(huán)境和人都發(fā)生改變，我認(rèn)為模式要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際情況，建立適合企業(yè)本身發(fā)展的運(yùn)作模式。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)存在很多的銷(xiāo)售模式，每一種銷(xiāo)售模式都有很成功的企業(yè)。

3、最不被業(yè)內(nèi)人士看好的大包和代理模式，被眾多企業(yè)應(yīng)用并取得一定的效果。

在學(xué)習(xí)外企失敗后，更多的企業(yè)返回到原始的銷(xiāo)售模式即大包和代理，除了少數(shù)的企業(yè)外，包括大型知名企業(yè)幾乎都有大包的形式在內(nèi)。很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式幾經(jīng)變更，最后還是回到大包或代理的方式上來(lái)。在社會(huì)資信廣泛下降、管理風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大的情況下，這種模式不得已被廣為應(yīng)用。全國(guó)的藥品交易會(huì)成了一個(gè)招代理商的會(huì)議。這有點(diǎn)平庸和無(wú)賴(lài)至極的味道。同時(shí)這也說(shuō)明企業(yè)在更多的規(guī)避和轉(zhuǎn)嫁市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，也在冷靜的思考、調(diào)整和積蓄力量。

4、OTC市場(chǎng)中，廣告推廣更多著重于產(chǎn)品和企業(yè)的知名度上，產(chǎn)品的概念挖掘不夠，品牌缺乏內(nèi)涵。

在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)能夠稱(chēng)得上品牌的不多，同仁堂肯定是品牌，但是像哈

六、哈

三、海王等很難稱(chēng)得上品牌，只是知名度很高，在相關(guān)領(lǐng)域如果出現(xiàn)穩(wěn)固概念、深入人心的概念的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)基石會(huì)受到很大的沖擊，銷(xiāo)量肯定會(huì)急劇下降。

5、售后服務(wù)意識(shí)跟不上，競(jìng)爭(zhēng)概念淡薄。

沒(méi)有幾個(gè)醫(yī)藥企業(yè)設(shè)立售后服務(wù)部門(mén)，無(wú)法給消費(fèi)者提供除了產(chǎn)品以外的服務(wù)。現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是概念的競(jìng)爭(zhēng)，在大家都在提倡滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，為市場(chǎng)服務(wù)的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)已悄然來(lái)到。我們要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)制定我們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，我們就是要搶競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的份額，而不是一味自己的埋頭苦干，和公司內(nèi)部治理整頓。

二 OTC市場(chǎng)戰(zhàn)略中引進(jìn)概念和競(jìng)爭(zhēng)的理論

醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)處于一個(gè)低谷時(shí)期，市場(chǎng)也非常平庸，這個(gè)時(shí)期迫切呼喚英雄的出現(xiàn)，英雄的出現(xiàn)除了需要實(shí)力的支持外，還需要穩(wěn)定民心的口號(hào)。市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分，市場(chǎng)迫切需要在每個(gè)相關(guān)領(lǐng)域創(chuàng)造新的概念和誕生持續(xù)穩(wěn)固的品牌。因此，在OTC市場(chǎng)戰(zhàn)略中迫切需要引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的概念和競(jìng)爭(zhēng)的理論。

（一）概念

1、現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是概念的競(jìng)爭(zhēng)。在任何一個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品本身已充斥在人們生活中的各個(gè)層面，人們?cè)诋a(chǎn)品本身的需求已獲最大程度的滿(mǎn)足，人們需要的是更替原來(lái)的富有新的含義的東西的出現(xiàn)。在營(yíng)銷(xiāo)中不存在最好的產(chǎn)品，也沒(méi)有事實(shí)和客觀(guān)現(xiàn)實(shí)性，只有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的觀(guān)念才是實(shí)在的，也只有觀(guān)念才是最重要的東西，其他只不過(guò)是某種幻覺(jué)。概念是產(chǎn)品所作的可以符合消費(fèi)者的觀(guān)念或符合潛在消費(fèi)者觀(guān)念的對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。概念不是憑空編造的，而是知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、想象力的結(jié)合。概念的開(kāi)發(fā)從產(chǎn)品本身來(lái)講有兩類(lèi)：一類(lèi)是技術(shù)方面的，一類(lèi)是功效方面的；從競(jìng)爭(zhēng)方面來(lái)講：一類(lèi)是新概念，在這個(gè)領(lǐng)域原來(lái)沒(méi)有人涉及到，一類(lèi)是競(jìng)爭(zhēng)性概念，專(zhuān)門(mén)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)得出的概念。

2、概念必須深入人心。概念并不是新的就是好的，也不是科學(xué)的就是正確的，而是要深入人心的，被人們能夠廣泛接受并理解的。人們總是固守其原有的觀(guān)念，如果人們對(duì)某一件事有某種看法，那么他們就會(huì)對(duì)這一件事情永遠(yuǎn)是這一印象，而非別的。如果我們?cè)噲D去改變消費(fèi)者的某些觀(guān)念絕對(duì)是一件“費(fèi)力不討好”的事情，如果要用科學(xué)的道理去改變消費(fèi)者頭腦中錯(cuò)誤的觀(guān)念，那是政府的事情，而不是企業(yè)的事情。

3、概念要在消費(fèi)者心目中，在眾多的觀(guān)念中，脫穎而出，形成穩(wěn)固地位。這需要我們強(qiáng)有力的市場(chǎng)手段，一個(gè)概念一旦在消費(fèi)者心目中形成穩(wěn)固地位，后來(lái)的概念要想取代它，那要付出昂貴的代價(jià)。在保健品減肥、補(bǔ)血、補(bǔ)腎等領(lǐng)域都有一定的穩(wěn)固概念的產(chǎn)品存在，我們要做的是找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，正面出擊，確定我們的市場(chǎng)地位。而在泌乳和排鉛方面目前沒(méi)有穩(wěn)固的概念，只要我們找出深入人心的概念，我們肯定可以占據(jù)該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

（二）競(jìng)爭(zhēng)

醫(yī)藥企業(yè)之所以進(jìn)入一個(gè)低谷，陷入困境，是因?yàn)榇蠹以谶^(guò)剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)期，還在沿用消費(fèi)者導(dǎo)向的思維模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而沒(méi)有考慮到競(jìng)爭(zhēng)者。大家都在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，有點(diǎn)千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋的味道，消費(fèi)者也有點(diǎn)不知東南西北。所以企業(yè)要建立以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)戰(zhàn)略。這樣不光是在市場(chǎng)策劃中引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)概念，而且在營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制上和組織結(jié)構(gòu)上引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)概念，要建立專(zhuān)門(mén)收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的市場(chǎng)情報(bào)部，要設(shè)立持續(xù)培養(yǎng)產(chǎn)品穩(wěn)固成長(zhǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理。

醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在制定OTC市場(chǎng)戰(zhàn)略過(guò)程中，要引進(jìn)概念和競(jìng)爭(zhēng)的理論，要有所為有所不為，在企業(yè)所有的OTC產(chǎn)品中，從概念和競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面去分析和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，根據(jù)現(xiàn)在實(shí)際的戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)制定市場(chǎng)戰(zhàn)略，這樣，就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。

三 OTC市場(chǎng)中概念與競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)例

列入國(guó)家OTC目錄的產(chǎn)品非常多，每一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠(chǎng)家、規(guī)格及品牌又很多，但是在每個(gè)產(chǎn)品相應(yīng)的領(lǐng)域形成穩(wěn)固概念的很少，這就給OTC市場(chǎng)帶來(lái)很大的機(jī)會(huì)。紅頂商人胡雪巖說(shuō)過(guò)“生意越來(lái)越難做，但是機(jī)會(huì)也越來(lái)越多。”這一句話(huà)非常適合目前OTC市場(chǎng)的現(xiàn)狀。下面結(jié)合一些案例來(lái)講解OTC市場(chǎng)中概念與競(jìng)爭(zhēng)。

“胃康牙膏”案：幾年前，武漢的某個(gè)企業(yè)推出一個(gè)產(chǎn)品“胃康牙膏”，咋一看，這個(gè)產(chǎn)品非常新穎，有創(chuàng)意，把日常生活用品同身體健康有機(jī)的結(jié)合在一起，市場(chǎng)前景肯定很廣闊。這個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)意思路是，幽門(mén)螺桿菌是導(dǎo)致胃炎、胃潰瘍等胃病的重要原因，人的口腔、牙縫里存在大量的幽門(mén)螺桿菌，人們會(huì)通過(guò)消化道、飛沫等途徑傳播幽門(mén)螺桿菌，導(dǎo)致胃炎、胃潰瘍等胃病，得出結(jié)論胃病是傳染病，胃康牙膏能夠殺滅口腔中的幽門(mén)螺桿菌，胃康牙膏能夠預(yù)防胃病。這一系列的結(jié)論是正確的，也是科學(xué)的，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)也證明，幽門(mén)螺桿菌是通過(guò)口腔傳播的。但是這個(gè)產(chǎn)品非常的辛苦，它同時(shí)要告訴人們很多的概念：“人得胃病關(guān)鍵是幽門(mén)螺桿菌”，“幽門(mén)螺桿菌通過(guò)口腔傳播”，“胃病是傳染病”，“胃康牙膏能夠殺滅幽門(mén)螺桿菌，預(yù)防胃病”等，其中“胃病是傳染病”這一概念試圖去改變?nèi)藗児逃械母拍?---胃病不是傳染病，這是概念思想的一個(gè)大忌。改變?nèi)藗児逃械腻e(cuò)誤觀(guān)念不是企業(yè)的事情，而是政府的事情，企業(yè)或產(chǎn)品去做，真是費(fèi)力不討好。從定位角度來(lái)講，人們對(duì)牙膏的關(guān)注，首先關(guān)注的牙膏對(duì)牙齒的功效，這也違背了定位學(xué)的理論。可想而知，這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的艱難程度，當(dāng)然，這個(gè)企業(yè)也因此花出沉重的代價(jià)無(wú)法翻本而消失。

“新膚螨靈霜”案：這個(gè)案例同上面的例子完全相反，新膚螨靈霜原是由濟(jì)南一個(gè)困難企業(yè)生產(chǎn)，市場(chǎng)無(wú)人問(wèn)津。吉林九鑫代理此產(chǎn)品后，對(duì)相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研，在美容護(hù)膚方面，人們只知道皮膚不好，需要購(gòu)買(mǎi)大量的化妝品來(lái)保護(hù)自己的皮膚，雖然人們將皮膚劃分為油性、干性、中性，市場(chǎng)上也存在“改善內(nèi)分泌”、“改善微循環(huán)”等概念，但是人們感覺(jué)這些離自己的生活太遠(yuǎn)，人們無(wú)法知道自己皮膚不好的真正原因，在購(gòu)買(mǎi)化妝品方面具有很大的盲目性。此時(shí)，新膚螨靈霜大膽的告訴人們，皮膚不好是因?yàn)橛序x(chóng)，螨蟲(chóng)存在于人們生活中的各個(gè)方面，皮膚隨時(shí)都有可能被感染。這一概念一下呼醒了人們的潛意識(shí)，人們結(jié)合初中課本上所教的內(nèi)容，知道螨蟲(chóng)對(duì)皮膚的危害，人們感到恍然大悟。新膚螨靈霜開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新概念，不僅救活了一個(gè)企業(yè)，樹(shù)立了一個(gè)品牌，而且開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)治螨蟲(chóng)的新市場(chǎng)領(lǐng)域。

“美羅胃痛寧”案：美羅胃痛寧是現(xiàn)在正在花大量的力氣推廣的產(chǎn)品，美羅的企業(yè)形象非常好，一個(gè)海星，給人無(wú)限想象的空間，但是美羅胃痛寧從投放市場(chǎng)一年多來(lái)，市場(chǎng)成效甚微，先不說(shuō)企業(yè)的品牌蓋過(guò)產(chǎn)品本身，從概念上來(lái)說(shuō)，美羅胃痛寧的概念很難去占據(jù)消費(fèi)者頭腦中的山頭，“胃痛、胃漲、胃酸，就交給斯達(dá)舒”在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)了三大癥狀的主要山頭，斯達(dá)舒在消費(fèi)者心目形成了穩(wěn)固地位，美羅胃痛寧要在這三大癥狀方面去進(jìn)攻斯達(dá)舒的山頭，要花出很大的成本。美羅胃痛寧剛開(kāi)始的廣告，提出的是“雙效止痛，美羅胃痛寧”，雙效止痛，沒(méi)有人能夠知道其中的意思，其實(shí)怎么止痛，是醫(yī)生的事，消費(fèi)者是不會(huì)去關(guān)心的；后來(lái)，美羅胃痛寧在廣告中改為“及時(shí)止痛，止痛養(yǎng)胃”，及時(shí)止痛的概念很模糊，是要告訴人們隨身攜帶該藥，隨時(shí)發(fā)病隨時(shí)吃呢，還是要告訴人們能夠快速止痛呢；而養(yǎng)胃更多的是養(yǎng)，讓人感到是保健而不是治療。美羅胃痛寧要占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦中的哪一塊山頭是模糊的，它注定是要無(wú)功而返的。其實(shí)，它還不如葵花胃痛寧來(lái)得更加通俗和讓人接受。

“銀得菲”案：感冒藥是中國(guó)OTC市場(chǎng)最大的子市場(chǎng)，容量上百億元，海王藥業(yè)通過(guò)大量的市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)治療感冒普遍的需求是快速有效，因而就此推出了療效“快”的感冒藥銀得菲。盡管海王投入了巨大的推廣，又是在滿(mǎn)足消費(fèi)者治療感冒要“快”的需求，但從概念與競(jìng)爭(zhēng)的思想來(lái)講，銀得菲沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)方面的因素，在治療感冒藥“快”方面，已經(jīng)有了康泰克“12小時(shí)迅速消除感冒困擾”和泰諾“30分鐘內(nèi)迅速緩解癥狀”在消費(fèi)者頭腦中形成了穩(wěn)固的地位。銀得菲不可能去超越或改變?nèi)藗冃哪恐械脑杏∠蟆?/p>

“蓋中蓋高鈣片”案：補(bǔ)鈣市場(chǎng)掀起一輪又一輪的高潮，中國(guó)更多的人群尤其是兒童、婦女和老人需要補(bǔ)鈣，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。在補(bǔ)鈣產(chǎn)品的創(chuàng)意中，無(wú)須強(qiáng)調(diào)什么樣的人群需要補(bǔ)鈣。蓋中蓋高鈣片在競(jìng)爭(zhēng)方面的概念表現(xiàn)得非常好，“一天一片，方便，一片抵過(guò)去5片，實(shí)惠，效果還不錯(cuò)”，無(wú)論是從技術(shù)方面還是從功效方面，都體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)方面的思想。

以上幾個(gè)案例說(shuō)明，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向來(lái)創(chuàng)新概念，會(huì)使產(chǎn)品具更持久的競(jìng)爭(zhēng)力。