第一篇：OTC市場工作重點

OTC市場工作重點—店員培訓(xùn) 2009年09月22日星期二 02:12

OTC及其他日用品業(yè)務(wù)員以的日常終端工作有四項基本的工作內(nèi)容：一是貨物管理、二是店頭信息傳播與收集、三是零售場所管理與服務(wù)、四是終端的關(guān)系行銷與店頭促銷工作。

店頭信息的收集和傳播中又包括以下工作：店員產(chǎn)品知識的培訓(xùn)與教育；店頭各種ＰＯＰ廣告張貼、懸掛、擺放；招牌、燈箱、店內(nèi)貨架上方廣告牌的洽談制作、空包裝盒的陳列、店內(nèi)各種促銷活動信息的發(fā)布預(yù)告等。其中最為有效、最重要的信息傳播就是向店員傳播產(chǎn)品知識，即店員產(chǎn)品知識的教育培訓(xùn)活動。

店員產(chǎn)品知識的傳播教育其所以最為重要和最為有效，是因為以下幾點：

·終端工作的最終目的之一是讓店員對企業(yè)的產(chǎn)品做到“三得”：有得賣、賣得樂、賣得好。其中“賣得好”就是讓店員會賣你的產(chǎn)品，而且對顧客首薦你的產(chǎn)品，要做到這一點的首要條件就是店員對你產(chǎn)品的特點、優(yōu)點熟悉且信任你所說的是對的，能隨口向消費者說出你的產(chǎn)品給消費者帶來的利益，這一切離不開店員教育培訓(xùn)活動。記?。旱陠T熟悉產(chǎn)品并真切感到其療效是其首薦的先決條件。

·OTC營銷終端主要是指各級各類零售藥店，乙類OTC藥品終端還包括商場和超市，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，50%的消費者對藥品不了解，30%的消費者僅了解一些日常所需的藥品但對品牌缺乏了解，20%的消費者品牌忠誠度低。就是說消費者在購藥時，會隨著店員的推薦、介紹而改變購買選擇，店員產(chǎn)品知識傳播教育是增加產(chǎn)品的購買率的前提之一。

·三是因為店員產(chǎn)品知識傳播教育活動是終端工作中針對人的工作，由于人的需求、愛好、性格、知識面等千差萬別，對人的信息傳播工作要想真正到位，就顯得較難，不是僅僅舍得花點錢就能搞好的。

·可以提高藥店員的醫(yī)藥知識水平，有利于其正確的向或者推薦產(chǎn)品，我國現(xiàn)在存在藥品亂賣的形象，處方藥和OTC并沒有真正分開，一些藥店象超市一樣賣藥，品種應(yīng)由盡有，人患者選購，這其實是對患者不負(fù)責(zé)任的。

·把店員培養(yǎng)成廠家的業(yè)余推銷員，是終端工作的終極目的，是切實穩(wěn)固掌控OTC終端的前提之一。因此店員產(chǎn)品知識的傳播教育是一項長期系統(tǒng)的工作，非一朝一夕可以做出效果，更非一次信息傳播就可使店員永遠記住你的產(chǎn)品。因此這種方法只適合于大廠家、系列產(chǎn)品的長期操作，這樣日久必然見其效，而且應(yīng)該有組織有計劃推進，不能想起來就做一下，過了就不再管了。

下面是筆者近年來針對店員的產(chǎn)品知識傳播教育活動的一些形式和操作方法，供各位同仁參考。

一、店員集中授課培訓(xùn)法

這類教育培訓(xùn)活動親自組織、親自上臺講授，具有效果好、效率高、容易讓店員記住企業(yè)即產(chǎn)品的特點，筆者曾問過很多藥店店員，能記住那幾個廠家的業(yè)務(wù)員，他們回答是楊森公司，再問為什么記住楊森公司業(yè)務(wù)員？答曰經(jīng)常停他們講課，講的內(nèi)容比較深、水平較高，有可信度?？梢娭v授培訓(xùn)在店員教育中的作用了。

店員集中授課操作細節(jié)如下：

1、店員集中培訓(xùn)目的：

·高效率向店員傳播產(chǎn)品知識。

·增強企業(yè)、業(yè)務(wù)員與店員的關(guān)系。

·向店員推出我們的業(yè)務(wù)員。

2、聯(lián)系：

這種方法比較適合國有醫(yī)藥公司下屬藥店、流失藥店等?？梢灾苯优c醫(yī)藥公司總部、連鎖藥店總部的人事部門或者專門管理各門店營業(yè)的部門負(fù)責(zé)人，聯(lián)系時最好是通過其業(yè)務(wù)部門引薦，這樣一是可以提高成功率，二是可以加強與業(yè)務(wù)部門的關(guān)系，當(dāng)然，送給店員的小禮品也要送給業(yè)務(wù)部門。

3、培訓(xùn)內(nèi)容：

·培訓(xùn)內(nèi)容的選擇，是決定醫(yī)藥經(jīng)營部門總部要不要你給他的店員作培訓(xùn)的關(guān)鍵，應(yīng)特別注意，聯(lián)系時講課內(nèi)容一定不要僅僅講企業(yè)的產(chǎn)品，如果你的培訓(xùn)全部是你企業(yè)自己的產(chǎn)品內(nèi)容，對方就可能以店員忙沒有時間推脫而不愿接受你的培訓(xùn)，因此我的操作實踐是最好把自己的培訓(xùn)和社會熱點、公益知識、醫(yī)藥知識聯(lián)合起來，對方容易接受：比如我們操作過：OTC普及知識培訓(xùn)、新《藥品法》宣傳培訓(xùn)、婦科病防治知識講座培訓(xùn)等。藥品銷售技巧培訓(xùn)等。

聯(lián)系時最好帶上你的培訓(xùn)內(nèi)容表以及粗略的提綱，好讓對方有個初步感覺，增強其信心。

·產(chǎn)品知識（理方法藥、君臣佐使、自己產(chǎn)品的特優(yōu)利、同類產(chǎn)品的比較、消費者可能對產(chǎn)品的反映）；廠家的歷史和未來；廠家的經(jīng)營理念；促銷活動的操作辦法。產(chǎn)品知識培訓(xùn)的關(guān)鍵是讓店員記住我們培訓(xùn)自己產(chǎn)品的知識，要做到這一點，就要把本企業(yè)產(chǎn)品知識創(chuàng)造性的編成店員容易記憶的方式，培訓(xùn)時有創(chuàng)造的講授，是店員記住的關(guān)鍵。培訓(xùn)就是信息傳播，與大眾媒體廣告?zhèn)鞑o太大差異，組織店員集中培訓(xùn)，只是把產(chǎn)品知識通過廣告的傳播時受眾的無意注意轉(zhuǎn)為店員有針對性的有意注意，充分利用店員的注意力和時間，讓其記住你產(chǎn)品的“特優(yōu)利”和會利用你總結(jié)的產(chǎn)品“特優(yōu)利（特點、優(yōu)點、利益點）向顧客介紹”顯得尤為只要。

下面是幾點可以借鑒的方式：

（1）、把產(chǎn)品知識編成順口溜：比如：

一粒見效：減少白帶，一粒見效

兩天一粒：兩天一粒，省事省時

三大優(yōu)勢：靶向給藥，只治糜爛

形成藥膜，持續(xù)藥力

不會外溢，不臟褲裙

筆者銷售的另外一個品種，中族牛黃消炎片順口溜為：“古老配方，煥發(fā)生機，一次一片，熱毒不見；內(nèi)消熱毒腫痛，外除疔癤癰瘡。”

（2）、把藥品療效通過圖片來進行說明。

（3）、通過與店員一起分析中成藥的理、法、方、藥和君、臣、佐、使，說明產(chǎn)品的藥效和產(chǎn)品特點、優(yōu)點，最后把產(chǎn)品賣點（利益點）總結(jié)出來，關(guān)鍵是用普通消費者能明白的語言來說明產(chǎn)品的賣點（即消費者購買的理由和購買后得到的利益）。

筆者曾銷售的一個產(chǎn)品：“中族牌產(chǎn)品牛黃消炎片”：該產(chǎn)品對體內(nèi)因熱毒引起的疔、癤、癰、瘡有很好的效果，但是店員患者別說了解“疔癤癰瘡”是什么了，就是連這幾個字都不一定全認(rèn)識，怎么才能讓店員用一句話就向患者介紹清楚這個藥是干什么的呢？我在講產(chǎn)品知識時，與店員一起研討“一句話”說明中族牛黃消炎片產(chǎn)品利益點的方法，對于提出好的建議者，當(dāng)場發(fā)獎，有的店員總結(jié)到：“中族牛黃消炎片”是治療因熱毒腫痛疔癤癰瘡的，疔癤癰瘡就是熱毒引起面肩、肩部、背部冒出的“包包”、長出的“顆顆”、起的“疙瘩”。店員詳細吸收我們的產(chǎn)品知識，化成了自己的語言，她不說治療“疔癤癰瘡”，而說治療“包包”、長出的“顆顆”、起的“疙瘩”，盡管不是十分準(zhǔn)確，對于患者來說也算是易于理解的產(chǎn)品功能定位。

4、培訓(xùn)地點：

·自己選擇一個公共場所如會議室、賓館、學(xué)校教師等作為培訓(xùn)地點，選擇的地點應(yīng)該盡量讓該醫(yī)藥公司下屬所有連鎖店的店員都不要在途中花太多的時間，即選在居中的位置，如果是夏天，場地最好有空調(diào)，以免天氣太熱，店員心緒不定，影響培訓(xùn)效果。

·連鎖藥店總部提供場所，這樣的場所一般只要總部通知，店員就知道具體地點了。

注意如果是自己選中的地點有以下兩個要求：選擇的場地便于店員尋找，二是必須通知到每個藥店，告訴每個藥店店員培訓(xùn)具體地點在什么地方、場所叫什么名字、附近有那些明顯標(biāo)志性建筑，從她所在的藥店到這個培訓(xùn)地點應(yīng)該如何走，最好要求店員記下來，在實際操作中，有一些店員在電話中說“知道了”，屆時她還是不知道具體地點和怎么走，導(dǎo)致不來或者遲到。不要指望公司或者連鎖藥店總部會幫你仔細通知到每個藥店，說清楚在什么地區(qū)。

在場地外要布置指路牌，以便于店員找具體的培訓(xùn)場所。

5、場地布置：具體有五項要求：

·門口以及樓外有指路牌和歡迎標(biāo)語和條幅，同時門口還有一個簡單的簽到登記本，簽到時順便發(fā)放資料。

·場地布置溫馨舒適是基本要求，以增加店員好感。

·講座場地要布置得有氣氛，四周全部用各種POP廣告布置，條幅、橫幅、立牌、吊旗、招貼畫等越多越好，讓店員記住越多的POP越好，把場地布置成我們的專柜，讓有限的時間內(nèi)，店員接受的全是企業(yè)產(chǎn)品的信息。

·第三是場地一定要打掃干凈，不能讓來的店員自己用紙擦，否則，一是店員感覺很不好，降低培訓(xùn)和企業(yè)的檔次，二是遲到者會因為用紙擦座位，產(chǎn)生噪音，影響其他人聽課。

·現(xiàn)場一定要有產(chǎn)品實物樣品，讓店員現(xiàn)場看得到我們的產(chǎn)品。

6、培訓(xùn)時間：

·培訓(xùn)時間最好控制在2小時以內(nèi)，一般是1-1.5小時。

·一般醫(yī)藥公司應(yīng)該安排上午下午兩個班次，上午盡量避免在接近12點的吃飯時間，下午盡量避免在接近下班的5點鐘以后授課。這時店員急著吃飯和進行下一步的私人活動或者工作，因而聽講的效果較差。此外一旦延時店員或者店長提出要請吃飯，會令我們也很尷尬。

·具體時間應(yīng)選擇一周中店員最為空閑的時間，避免在周一和兩個雙休日，一般來說周2、周3、周4都是較好的時間。

7、授課方式：

·生動活潑有趣是首要條件。培訓(xùn)者醫(yī)藥知識應(yīng)該比較豐富，能回答店員提出的醫(yī)藥知識與工作中碰到的疑惑。

·最好是用手體電腦配上電腦投影儀，把授課內(nèi)容編排成幻燈軟件來講課：編排生動有趣，可提高店員興趣。

·展版式講座，把要講的圖文內(nèi)容刻字或者噴繪在KT（輕質(zhì)塑料板上），在現(xiàn)場展示并講授。

·注意互動，適時提出問題要店員回答?？纱┎逡恍┯腥さ臏y驗、演練、故事、幽默、笑話、腦筋急轉(zhuǎn)彎、游戲等內(nèi)容，但要盡量設(shè)計得與內(nèi)容有關(guān)。

8、現(xiàn)場有獎問答：

為了進一步加強我們的產(chǎn)品知識記憶度，可把講座出現(xiàn)的產(chǎn)品知識設(shè)計成各種問答題，在講授中間或者結(jié)束時現(xiàn)場進行有獎?chuàng)尨?，答對者即可獲得禮品一份。提問時，盡可能事先讓我們的業(yè)務(wù)員弄清各藥店賣我們產(chǎn)品的柜臺營業(yè)員的名字，點他們的名來提問，并把獎品發(fā)給它們。

注意店員回答一般不可能十分準(zhǔn)確，業(yè)務(wù)員操作時一定要大聲重復(fù)正確答案，以便經(jīng)過多次重復(fù)使店員記住產(chǎn)品知識。

有獎問答應(yīng)由終端業(yè)務(wù)員來完成，一是加深終端業(yè)務(wù)員給店員的印象，二是獎品由業(yè)務(wù)員發(fā)給店員時，他會感激我們廠家的業(yè)務(wù)員，以后終端拜訪工作就容易進行了。

9、準(zhǔn)備好小禮品結(jié)束后發(fā)放

小禮品是加強廠家業(yè)務(wù)員和店員關(guān)系的一個重要方法，不可沒有，否則會影響以后來聽課的積極性。授課完后凡來參與者每人發(fā)放小禮品一份。記住不可在講課前發(fā)放，否則個別人會提前退場。

小禮品的選擇標(biāo)準(zhǔn)有兩條：新穎有趣和實用，價值不一定很高。

如果終端業(yè)務(wù)代表能做好店員教育培訓(xùn)工作，就會讓店員記住你，而且，講課多了，你是他們的老師，學(xué)生總會買老師的帳？誰會不主推老師的產(chǎn)品？

二、產(chǎn)品知識有獎競賽答卷法

1、目的通過有獎答卷，讓店員熟悉產(chǎn)品知識。店員要正確回答答卷上的問題，就會看我們的宣傳資料，而且要把正確答案就必須認(rèn)真看，然后把答案填寫在答卷上，通過這兩個過程，把店員對我們宣傳信息的無意注意轉(zhuǎn)化為有意注意。從而讓店員記住我們的產(chǎn)品的“特優(yōu)利”。

2、有獎答卷設(shè)計

·答卷內(nèi)容：產(chǎn)品組方中的：君、臣、佐、使知識，治療疾病的理、法、方、藥等反方面的知識，這類疾病的知識，產(chǎn)品“特優(yōu)利”知識。服用方法、周期、適應(yīng)癥。消費者投訴處理方法技巧，向消費者推薦我們產(chǎn)品的技巧等。

·答卷圖案設(shè)計：有趣、有吸引力，店員拿上即不愿放下。最好是彩印。

·答卷問題設(shè)計：題型為填空、選擇、問答題三種。可以設(shè)計成雙面，一面是產(chǎn)品知識說明，一面是問卷。

3、有獎答卷法操作技巧

·產(chǎn)品知識宣傳資料必須與有獎答卷同時發(fā)放，如是雙面印刷，則一面是產(chǎn)品知識，一面是答卷，則一次發(fā)放即可。

·有獎答卷只發(fā)給銷售自己藥品柜臺的店員，以及經(jīng)常倒班到銷售自己產(chǎn)品的其他藥品柜臺店員，不可一個藥店所有人都發(fā)放答卷。

·答卷發(fā)放后三天到一周內(nèi)，業(yè)務(wù)員要督促店員填寫，并一再說明肯定都有獎品或禮品。并且要在一周內(nèi)派人員自己收回，時間長了店員可能忘記或者丟了答卷。也不可讓店員自己寄回，否則回收率很低。如果實在沒有人去一家一家收回，則要自己購買信封，寫上郵寄地址，貼好郵票，隨同答卷一同發(fā)給店員，不可不填寫地址，否則，信封郵票都可能被店員移做它用。

·回收時相同字體的答卷視做無效，未完成答卷的無效，防止一人填寫很多答卷的現(xiàn)象。

4、獎勵兌現(xiàn)

·獎勵面要廣，可設(shè)置三個到五個獎勵標(biāo)準(zhǔn)，獎勵以價值相等的實物為主，這樣，相同數(shù)目的獎勵金額可以得到更多的物品（買批發(fā)）。此外凡是認(rèn)真填寫了答卷的店員，每人都有一份禮品。

·發(fā)獎最好在一個公共場所集中，場地布置可以參照店員講座培訓(xùn)的方式來操作，通知店員地址時也可按照講座培訓(xùn)的方式，一定要到位，·現(xiàn)場還可以再次講解產(chǎn)品知識和現(xiàn)場有獎問答活動。

·發(fā)獎時可以做些技巧處理，一是盡量把大獎發(fā)給賣自己產(chǎn)品多的藥店以及相應(yīng)柜臺的店員，以促進其更賣力賣藥。避免把大獎發(fā)給其他柜臺。二是盡可能發(fā)給到場的人員，這可以事先把簽到到場簽到人員的答卷另放來控制，否則會產(chǎn)生相反的效果。筆者曾在浙江杭州對桂龍咳喘寧進行過類似活動，由于雇用學(xué)生不負(fù)責(zé)任，監(jiān)控人員不力，在一個藥店給了所有人答卷，結(jié)果最后是藥店不賣藥且沒有到場的會計得了一個大獎：一臺微波爐，使得賣我們藥柜臺的店員第二天就要求我們把產(chǎn)品那回去，并憤憤地說“再也不賣你們的桂龍咳喘寧了，我們賣貨，別人拿獎！你們有沒有搞錯？”這說明抽獎不能太公平，公平了也對我們的銷售沒有促進作用。

第二篇：OTC市場發(fā)展報告

OTC市場發(fā)展報告

第一部分 OTC簡介

1.1 OTC 簡介

1.1.1 定義：處方藥是必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用的藥品；非處方藥是不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用的藥品。處方藥英語稱Prescription Drug，Ethical Drug，非處方藥英語稱 Nonprescription Drug，在國外又稱之為“可在柜臺上買到的藥物”（Over The Counter），簡稱OTC，此已成為全球通用的俗稱。1.1.2 RX(處方藥)與OTC(非處方藥)的主要區(qū)別（表格比較）

處 方 藥 非處方藥

疾病類型 病情較重、需要醫(yī)生確診 小傷小病或解除癥狀 疾病診斷者 醫(yī)生 患者自我認(rèn)識和辨別，自我選擇 取藥憑據(jù) 醫(yī)生處 方 不需 處 方 主要取藥地點 醫(yī)院藥房、藥店 藥店（甲類）；超市（乙類）

劑量 較大或 較??； 劑量有限定 服藥天數(shù) 長，醫(yī)囑指導(dǎo) 短，有限定 品牌保護方式 新藥保護、專利保護期 品牌 宣傳對象 醫(yī)生 消費者 廣告 不可上廣告 批準(zhǔn)后，可上大眾媒介或廣告

1.2 分類與管理

藥品分類管理是國際通行的管理辦法。它是根據(jù)藥品的安全性、有效性原則，依其品種、規(guī)格、適應(yīng)癥、劑量及給藥途徑等的不同，將藥品分為處方藥和非處方藥并作出相應(yīng)的管理規(guī)定。

建國以來，我國已先后實行了麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品和戒毒藥品的分類管理，目前正在進行的處方藥與非處方藥分類管理，其核心是加強處方藥的管理，規(guī)范非處方藥的管理，減少不合理用藥的發(fā)生，切實保證人民用藥的安全有效。1.3發(fā)展歷史

OTC的稱謂源于美國。1951年，美國國會通過了由一位藥師參議員提出的對《聯(lián)邦食品、藥品與化妝品法規(guī)》的修正案（杜哈姆修正案），規(guī)定了處方藥與非處方藥的分類標(biāo)準(zhǔn)，在世界上第一個創(chuàng)建了藥品按OTC與Rx分類管理的制度。此后，日本在1967年、英國在1968年、德國和加拿大在1972年也分別通過有關(guān)法律，相繼建立了藥品分類管理體制。迄今為止，這一體制已經(jīng)被世界上大多數(shù)發(fā)達國家和部分發(fā)展中國家普遍采用。中國也已于2000年1月1日起正式實施藥品分類管理制度。

第二部分 非處方藥（OTC）國際市場概況

2.1 OTC國際市場規(guī)模 據(jù)IMS Health公司2001年8月3日發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，1999年全世界OTC藥品的總銷售額為408億美元，比1998年增長1%。其中，北美、歐洲和太平洋周邊國家仍是OTC藥品消費的主要市場。

2.2 OTC主要銷售國家

按國家來劃分，美國和日本居領(lǐng)先地位，1999年OTC銷售額分別為107億美元和75億美元；第三是德國，同年OTC銷售額為29億美元。但以人均計算，日本最高，人均年消費OTC達到56美元；美國和德國都是43美元左右。最低的人均消費在烏克蘭和俄羅斯，僅僅為1美元和2美元。

2.3 OTC主導(dǎo)銷售品種

1999年，全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在OTC市場中銷售份額最多，銷售額達到65億美元；其次是鎮(zhèn)痛藥，銷售額為50億美元；維生素、礦物質(zhì)和其它營養(yǎng)補劑的銷售額緊隨其后，為47億美元。

第三部分 主要國家非處方藥（OTC）市場預(yù)測 3.1 美國市場

近年來，美國OTC藥物市場持續(xù)增長，需求旺盛，銷售額連創(chuàng)新高。目前，在美國市場上的OTC藥物品種已超過10萬種。美國食品與藥品管理局（FDA）每年都會批準(zhǔn)一些療效可靠、副作用小、安全性好的處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥，同時對其進行嚴(yán)密監(jiān)測，一旦發(fā)現(xiàn)存在明顯的安全問題，就可能將它重新轉(zhuǎn)為處方藥或?qū)⑵涑烦鍪袌觥?/p>

2000年，美國市場上銷售額較大的OTC品種依次為感冒咳嗽藥、鎮(zhèn)痛藥、口腔護理品、止汗藥、胃酸抑制劑等，共占美國OTC市場銷售總額的64.5%。而增長速度最快的是戒煙產(chǎn)品，年均銷售增長率達到18%，2000年占OTC市場銷售額的3.4%，預(yù)計到2005年將達到7%。股癬藥、皮膚增白劑、足部用藥和防毒氣產(chǎn)品銷售增長速度也較快。3.2 日本市場

日本是亞洲最大的OTC市場，幾乎占亞洲市場的一半。在日本，企業(yè)可以對OTC的價格自由進行確定和調(diào)整，允許藥品以高價上市銷售。這種差別定價方式鼓勵了制藥公司增加Rx向OTC轉(zhuǎn)換的數(shù)量。日本OTC市場在2000年增長了1.4%。日本已建立了全民健康保險系統(tǒng)，但由于老齡人口的增加，政府需要提供更多的醫(yī)療供應(yīng)和保健費用。3.3 法國市場

據(jù)法國統(tǒng)計研究部門DREES的數(shù)據(jù)，1999年法國國內(nèi)非處方藥消費占藥品銷售總額的30%。其中5大類藥品占OTC銷售額的77%：消化系統(tǒng)或代謝藥物占24%、心血管藥物占20%、呼吸系統(tǒng)藥物占14%、神經(jīng)系統(tǒng)藥物占12%，及皮膚科藥物占7%。

研究表明，有2/3的非處方藥是通過醫(yī)生處方開出的，從而獲得了醫(yī)療保險公司的補償。因此病人更愿意通過處方購藥而非直接去柜臺購買，而醫(yī)生在這種購買行為中扮演了重要角色。3.4 意大利市場

意大利是歐洲OTC市場領(lǐng)先的5個國家之一。在意大利，非處方藥的價格大約只有處方藥價格的一半。研究顯示，在意大利的三個使用OTC比例較高的地區(qū)，已經(jīng)為當(dāng)?shù)卣?jié)省了25%的費用，而如果整個國家推行這個政策的話，將至少再節(jié)省1萬億里拉（4.6億美元）的藥品費用，也可為每個家庭每年節(jié)省約15%的藥費。2000年，意大利OTC市場增長了3.8%，銷售額達22.5億美元。預(yù)計到2005年，該市場銷售額將達到26.6億美元。3.5 波蘭市場

波蘭是歐洲OTC市場增長最快的國家。近5年來，其OTC市場大約增長了84%，其市場增長率和市場占有率的增長幾乎相等。因此它成為外國投資和外國品牌產(chǎn)品推銷的目標(biāo)。1998年至2000年，該國增長最快的OTC品種是維生素和礦物質(zhì)，大約增長了28%；其次是鎮(zhèn)痛藥和感冒藥，約增長了26%。

2000年波蘭OTC市場增長了10.7%，銷售額達5.5億美元。預(yù)計到2005年，該市場銷售額將達6.6億美元，比2002年增長6.8%。

第四部分 2010年世界非處方市場展望 4.1 OTC市場的未來推動力 4.1.1處方藥（Rx）向OTC轉(zhuǎn)換

目前，醫(yī)藥企業(yè)正積極地將那些專利期已滿的Rx向OTC轉(zhuǎn)換，以實現(xiàn)其利潤最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)。通過這種轉(zhuǎn)換，企業(yè)可延長藥品的生命周期，把Rx因失去專利保護、面臨仿制競爭而造成的銷售損失減少到最小程度。

另外，隨著人口老齡化趨勢的加速，老年人藥品消費急劇增加，導(dǎo)致政府公共衛(wèi)生支出負(fù)擔(dān)沉重。因此，世界各國政府紛紛倡導(dǎo)自我藥療（self-medication），并積極推動Rx向OTC轉(zhuǎn)換，以便使政府公共衛(wèi)生開支得到有效控制。4.1.2 DTC（direct-to-consumer）營銷

DTC廣告是影響OTC市場銷量的重要因素之一。直接面對消費者的廣告可以為OTC藥品進行品牌宣傳、培育品牌忠誠度，從而極大地刺激消費者對OTC藥品的購買量。此外，消費者教育活動的普及增強了人們自我保健意識，提高了消費者對輕微病癥進行自我診治的能力。同時，消費者對藥品及其價格的高度關(guān)注必將引發(fā)OTC藥品市場的價格競爭。

4.1.3 市場開發(fā)的成長機會

OTC藥品的治療領(lǐng)域在21世紀(jì)將不斷擴大。一些新藥和新劑型為即將進軍OTC市場的醫(yī)藥企業(yè)提供了新的經(jīng)濟增長點。例如，目前，治療周期性偏頭痛和降低膽固醇的藥品可能是最具有開發(fā)潛力的OTC品種。

4.1.4醫(yī)藥工業(yè)全球化

科技進步、溝通便利、網(wǎng)絡(luò)發(fā)達都將促進醫(yī)藥工業(yè)的全球化發(fā)展。大型醫(yī)藥企業(yè)的合并、國際品牌的誕生必將使交易成本降低、交易的地理范圍擴展，并可從中產(chǎn)生超額經(jīng)濟利潤。醫(yī)藥企業(yè)將越來越多地在互聯(lián)網(wǎng)上進行直接分銷，并可收集到完整的銷售數(shù)據(jù)。詳細的藥品購買和使用記錄能使企業(yè)的營銷策略進一步完善，并制訂出合理的促銷計劃。

4.2 OTC市場的未來趨勢 4.2.1 世界主要市場

（1）美國市場：美國是世界最大的OTC消費國，1999年其OTC銷售額高達107億美元，約占當(dāng)年世界總銷售額的26%。近年來，美國食品與藥品管理局（FDA）由于對非處方藥的自由銷售狀況感到擔(dān)憂，因而不贊成Rx向OTC藥 品轉(zhuǎn)換。這將限制未來10年美國OTC市場的擴充速度。另外，美國的OTC市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，大部分治療領(lǐng)域都被許多名牌藥品所壟斷。因此，新藥開發(fā)必須重視產(chǎn)品差異化，才能在激烈的競爭中占有一席之地。

（2）歐洲市場：歐洲的OTC工業(yè)高度分散。其中，德國、法國和英國的OTC市場最發(fā)達。在節(jié)省政府醫(yī)療開支的共同壓力下，3國政府不僅鼓勵消費者進行自我藥療，而且支持Rx向OTC藥品的轉(zhuǎn)換。據(jù)專家預(yù)測，歐洲的OTC市場將在未來10年中強勁增長。在1998年-2005年期間，其銷售增長率將達到7%，之后仍將維持在5%的水平。

（3）日本市場：日本1999年的OTC銷售額為75億美元，僅次于美國，位居世界第二。Rx向OTC的轉(zhuǎn)換是日本OTC市場增長的關(guān)鍵。然而，日本的OTC市場已經(jīng)相對飽和。不過，政府為減少醫(yī)療福利支出仍將繼續(xù)鼓勵OTC消費，預(yù)計未來市場還將維持增長趨勢，但其銷售潛力十分有限。

（4）拉丁美洲市場：拉丁美洲是世界OTC銷售增長最快的市場。墨西哥和委內(nèi)瑞拉已經(jīng)通過立法鼓勵Rx向OTC藥品轉(zhuǎn)換，以降低國家醫(yī)藥保健費用。未來10年拉美的OTC市場還有一定的增長空間，但前提是各國政府必須對在OTC藥品宣傳和銷售過程中出現(xiàn)的違法行為加以規(guī)范。

（5）亞洲市場：亞洲的OTC市場銷售增長迅猛。雖然近年的金融危機降低了政府和消費者的消費動力，但這種狀況將是短期的。未來OTC市場的增長前景依然樂觀。

4.2.2、部分潛力品種

（1）感冒咳嗽藥、胃腸道藥、止痛藥：感冒咳嗽藥、胃腸道藥和止痛藥的市場已經(jīng)基本成熟，預(yù)計未來不會有太大的增長。但對于一些政府將不再繼續(xù)提供醫(yī)療費用補償?shù)乃幤罚涫袌隹赡苓€存在擴張的機會。

（2）維生素：維生素市場相對較年輕，因而其增長前景被普遍看好。尤其是其網(wǎng)上售藥的潛力巨大，因為人們通常相信維生素比其它OTC有更高的安全性。

（3）抗真菌藥：抗真菌藥市場未來將持續(xù)增長。當(dāng)然，這還有賴于企業(yè)營銷、對消費者的教育活動以及Rx向OTC轉(zhuǎn)換等多方面的支持。

（4）戒煙藥：自從戒煙藥從Rx轉(zhuǎn)換成OTC后，市場銷售額迅速上升，但時間不久其銷售額卻又很快降了下來，這種現(xiàn)象表明人們似乎把戒煙當(dāng)成了一種時尚。這將給醫(yī)藥企業(yè)培育品牌忠誠度帶來一定的困難。

（5）抗過敏藥：最近，一種不含鎮(zhèn)靜劑成分的抗組（織）胺被用于抗過敏藥中，大大減少了該類藥品的副作用。因此，這種新型抗過敏藥的市場增長預(yù)期良好。

第五部分 我國OTC市場環(huán)境

據(jù)統(tǒng)計，截至2002年，我國OTC市場銷售額已達到240億元左右。按照國際慣例，OTC一般要占到一國醫(yī)藥市場的30-40%。我國藥品市場目前已經(jīng)高達2000多億人民幣，200多億元的OTC市場規(guī)模僅占國內(nèi)醫(yī)藥市場份額的10%~15%，其發(fā)展空間顯而易見。更難得的是，目前我國醫(yī)藥市場依然處于非常迅速的發(fā)展時期。2003年，繼葛蘭素史克、強生、惠氏、拜耳等之后，又一批跨國公司進入我國日益增大的OTC市場。

2003年9月，默克宣布正式進入中國OTC市場，并明確表示將在中國走高端路線，產(chǎn)品消費的目標(biāo)人群定位于大中城市的中、高收入階層。2003年底，諾華重新整合了其OTC業(yè)務(wù)的市場和銷售，把過去獨立出去的OTC銷售隊伍重新并入其專利藥業(yè)務(wù)，并大力擴充銷售隊伍，拓展其二、三級市場。

有“全球維生素專家”之譽的瑞士羅氏公司則在2003年專門針對中國市場推出了復(fù)合維生素產(chǎn)品--維多寶，至此開始了中國OTC市場之旅。

從目前情勢看，除葛蘭素史克、強生、惠氏、拜耳、羅氏、默克及諾華等跨國藥企外，在國內(nèi)OTC市場占據(jù)一定市場份額的還有同仁堂集團、三九集團、哈藥集團等國內(nèi)企業(yè)。中外企業(yè)巨頭分食國內(nèi)OTC市場的局面已經(jīng)初步形成。第六部分

我國OTC市場現(xiàn)狀及前景調(diào)研分析

6.1 從市場潛力和條件上講，我國發(fā)展OTC市場已具備較好的前期基礎(chǔ) 現(xiàn)就部分OTC品種在典型醫(yī)院的使用情況作如下分析：

從主導(dǎo)世界OTC市場的藥品大類的角度而言，結(jié)合我國首批OTC目錄，從中選出9種(其中中藥3種)藥品，將其在長江流域六大城市133家醫(yī)院1999-2000中的使用情況進行統(tǒng)計與同比顯示，消化系統(tǒng)用藥(主要品種：西米替丁、硫糖鋁、雷尼替丁、胃蘇沖劑、多潘立酮、六味地黃丸)，抗感染藥(雙黃連)，神經(jīng)系統(tǒng)用藥(對乙酰氨基酚、雙氯滅痛)在上海、南京、杭州、武漢、成都、重慶六大城市典型醫(yī)院購入總金額全部呈上升趨勢。在對醫(yī)院用藥結(jié)構(gòu)分類統(tǒng)計中抗感染藥始終名列前茅，其它兩大類藥均名列前五名之內(nèi)，通過分析，可以顯示出以下幾個特點： 一是降調(diào)成為市場的主流：

在上述9種藥品中，除西米替丁和多潘立酮，對乙酰氨基酚和雙氯芬酸在各自大類中所占份額較大外，其余都很小，有的甚至在千分位，萬分位之內(nèi)，銷量小的可憐。值得引起關(guān)注的是在這些藥品中唯有六味地黃丸在南京、杭州、武漢、重慶、成都五大城市醫(yī)院的銷量呈上升趨勢，平均增幅在3%以上，但銷量不大。除此而外只有硫糖鉛、雙氯芬酸用藥額升、降城市數(shù)相等，其余都呈下跌之勢。尤其是雷尼替丁、多潘立酮、西米替丁、胃蘇沖劑、雙黃連等品種可以說是全線下跌。其中即使有一個城市(成都)用量上升，那是因為在1999年該市一家大型的三醫(yī)院報全了所有用藥金額，導(dǎo)致該城市用藥出現(xiàn)非正常的增長。對乙酰氨基酚也呈穩(wěn)中趨跌態(tài)勢。可見這些藥品的對比，其主流是降調(diào)，不得不引起企業(yè)的高度重視。

如果國外的OTC藥介入我國OTC市場，將包括上述這些藥品在內(nèi)的所有OTC品種的前景不堪設(shè)想。二是新劑型，兒童用藥看好：

據(jù)調(diào)查，上海旭東海普藥業(yè)的產(chǎn)品硫糖鋁混懸劑，美國強生公司的泰諾系列產(chǎn)品中控釋片兒童用藥，上海施貴寶的百服寧系列產(chǎn)品及其兒童所有劑型品種等等，在上述六大城市的133家醫(yī)院中的使用頻率較高，并且仍是市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三是名牌產(chǎn)品、合資藥品受青睞：

從調(diào)查分析中可以看到胃蘇沖劑盡管用量不大,但畢竟出于唯一的楊子江藥廠的產(chǎn)品，而且六大城市的典型醫(yī)院均有使用。多潘立酮雖全線走跌。但供貨單位僅此西安楊森一家，其競爭程度相對小得多。六味地黃丸、雙黃連雖然全國有不少廠家生產(chǎn)，但蘭州佛慈藥廠、河蘭宛西藥廠、四川光大藥廠的六味地黃丸基本壟斷了六大城市典型醫(yī)院的用量，同樣河南眾生藥廠、哈藥三廠、哈中藥二廠的雙黃連在六大城市的典型醫(yī)院中均有使用。這些情況說明了獨家生產(chǎn)的品種或品牌產(chǎn)品的市場即使出現(xiàn)醫(yī)院用量下降的情況，但因其市場占有率而彌補了一些不足之處。另外，從供應(yīng)廠商可以反映合資藥品的市場占有率是相當(dāng)高的，這些廠家的產(chǎn)品不僅以質(zhì)量取勝，而且更以劑型種類多、規(guī)格多而取勝。在選取的9個品種中以天津史克的必理通和泰胃美；上海施貴寶的百服寧系列；美國強生公司的泰諾系列，北京諾華的扶他林、德國克林格公司的戴芬；瑞士美化的奧爾芬緩釋膠囊等名列前茅。國產(chǎn)藥中的南京臣功制藥與南京先聲藥業(yè)合作生產(chǎn)的英太青緩釋膠囊；海南普利藥廠的諾福丁片雖也有相當(dāng)?shù)氖褂寐?，但畢竟只是風(fēng)毛麟角，更何況在價格優(yōu)勢上遠遠不及合資藥。

縱觀我國OTC市場，有關(guān)人士樂觀地認(rèn)為，隨著國家一系列醫(yī)藥體制改革的相關(guān)文件和管理制度的深化完善，預(yù)計今后兩年藥品零售市場將以年均30%的速度增長，市場規(guī)模將達到160億元，OTC市場亦將相應(yīng)增長。但要建立適合我國國情的處方藥與非處方藥分類管理體制是一項復(fù)雜系統(tǒng)工程，涉及范圍廣、牽涉問題多，必須借鑒發(fā)達國家的經(jīng)驗，制定與整個體制相關(guān)的各項政策法規(guī)，在發(fā)展中調(diào)整，在探索中前進,使之成為“行動中的制度”。同時要理順與社會勞動保障，公費醫(yī)療、醫(yī)療保險、醫(yī)藥分流等各項政策的關(guān)系。另外要提高全民自我保健意識和自我治療水平，加強對醫(yī)藥流通領(lǐng)域的監(jiān)管，依靠社會各界努力，才能使藥品分類管理制度在我國真正實施，使OTC市場朝著健康的軌道迅速發(fā)展起來。

第七部分 OTC范例： 2003年1~4月份北京、廣州感冒藥零售市場分析

2003年1~4月份適逢非典流行，感冒藥零售市場因此而有非常表現(xiàn)，原來形成的市場秩序被打亂。主要特點有：

1、中藥類、抗病毒類感冒藥銷量以及市場份額明顯上升。尤其是在北京和廣州兩個非典流行較為嚴(yán)重的地區(qū)，這種現(xiàn)象十分明顯，中藥類產(chǎn)品如板藍根、雙黃連、清熱解毒口服液、感冒清熱顆粒等紛紛進入十強銷售排行榜。

2、一般的老牌化學(xué)類感冒藥暫時將排行榜前面的位置讓出，像白加黑、康泰克等產(chǎn)品在4月份非典疫情最嚴(yán)重的時候甚至跌出十強榜。

3、個別品種表現(xiàn)異常。整個非典時期，隨著國際不斷公布有治療作用的中藥產(chǎn)品名錄，一些相關(guān)的產(chǎn)品市場份額上升比較迅速，像板藍根顆粒基本上是最知名的抗非中藥產(chǎn)品，其市場表現(xiàn)也十分惹眼。4月末，無論是北京還是廣州該產(chǎn)品都攀升至排行榜前2名，市場份額也比原來有了顯著的上升，如果不是受到缺貨的影響，其市場份額還會進一步擴大。另外，同為抗非中藥，企業(yè)市場反應(yīng)和推廣能力的不同也決定著某些產(chǎn)品的不同表現(xiàn)，最突出的就是香雪藥業(yè)的抗病毒口服液，由于企業(yè)快速的反應(yīng)和成功的推廣，使其成為1~4月份銷售增長最迅速的感冒藥品牌。

非典流行期間，就不同市場而言，由于其消費習(xí)慣以及發(fā)病時間的不一樣也有很大的差別。北京和廣州這一時期感冒藥零售市場就截然不同。北京市場1~2月份（見表一），幾乎沒有受到非典的影響，除了板藍根一支獨秀外，其余產(chǎn)品市場排名還維持原來的格局，日夜百服嚀、白加黑、泰諾、新康泰克等一批老牌感冒藥產(chǎn)品還占據(jù)十強榜注意位置，這種現(xiàn)象一直持續(xù)3月份（見表二）。從4月份（見表三）非典中藥方公布以后，與之相關(guān)的中成藥類感冒藥開始異動，雙黃連、感冒清熱顆粒、清熱解毒口服液開始迅速進入十強榜，原來的霸主中，只有泰諾和日夜百服嚀還在十強榜上。

和北京不同，廣州的非典爆發(fā)高峰在2月份，所以廣州感冒藥十強榜在2月份已經(jīng)是中藥的天下了（見表四），化學(xué)藥中只留有排名較后的泰諾和日夜百服嚀。而到了3、4月份（見表

五、表六），形勢有所緩和，十強榜仍然維持原來的格局，排名變化不是很劇烈。另外，廣州市場還有一個特點和北京不一樣，即位居廣州零售市場感冒藥排行榜前面的幾乎全部是本地企業(yè)的產(chǎn)品，如香雪的抗病毒口服液、白云山的板藍根、星群的夏桑菊等。而且香雪藥業(yè)和白云山是這個時期廣州感冒藥市場兩大霸主，尤其是香雪的市場份額4月末上升到24.6%，遠遠領(lǐng)先于第2名的白云山，成為這個時期感冒藥零售市場最大的贏家?！?表一 北京2003年1~2月感冒藥零售市場排行榜

排名 藥品名稱 廠家 份額（%）

板藍根顆粒 北京同仁堂（集團）公司 39.68 感冒清熱顆粒 北京同仁堂（集團）公司 8.06 片仔癀膠囊 福建漳州片仔癀集團 2.82 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 2.41 牛黃解毒片 北京同仁堂（集團）公司 2.33 白加黑感冒片 東盛科技啟東蓋天力制藥 2.20 雙黃連口服液 河南眾生集團豫中制藥廠 2.12 泰諾感冒片 上海強生制藥有限公司 2.10 抗病毒口服液 廣州香雪藥業(yè) 2.06 新康泰克緩釋膠囊 天津中美史克制藥有限公司 1.64

◆ 表二 北京2003年3月感冒藥零售市場排行榜

排名 藥品名稱 廠家 份額（%）

板藍根顆粒 北京同仁堂（集團）公司 44.92 感冒清熱顆粒 北京同仁堂（集團）公司 7.01 片仔癀膠囊 福建漳州片仔癀集團公司 4.77 牛黃清心丸 北京同仁堂（集團）公司 2.37 雙黃連口服液 河南竹林眾生制藥股份有限公司 1.75 泰諾感冒片 上海強生制藥有限公司 1.69 白加黑感冒片 東盛科技啟東蓋天力制藥 1.69 新康泰克膠囊（復(fù)方鹽酸偽麻黃堿緩釋膠囊）天津中美史克制藥有限公司 1.39 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 1.30 感康片 吉林吳太集團感康制藥有限公司 1.16

◆ 表三 北京2003年4月感冒藥零售市場排行榜

排名 藥品名稱 廠家 份額（%）

板藍根顆粒 北京同仁堂（集團）公司 15.50 雙黃連口服液 河南竹林眾生制藥股份有限公司 7.69 感冒清熱顆粒 北京同仁堂（集團）公司 6.95 清熱解毒口服液 江西濟民可信藥業(yè)有限公司 5.79 雙黃連口服液 哈藥集團三精制藥有限公司 2.55 玉屏風(fēng)顆粒 廣東環(huán)球大冢制藥有限公司 1.96 香雪抗病毒口服液 廣州香雪藥業(yè) 1.66 泰諾感冒片 上海強生制藥有限公司 1.56 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 1.55 晶珠流感丸 青海晶珠藏藥藥業(yè)有限公司 1.33

◆ 表四 廣州2003年1~2月感冒藥零售市場排行榜

排名 藥品名稱 廠家 份額（%）抗病毒口服液 廣州香雪藥業(yè) 14.08 清開靈口服液 廣州明興制藥廠 6.03 夏桑菊顆粒 廣州星群藥業(yè)股份有限公司 5.24 板藍根顆粒 廣州白云山制藥集團 5.01 王老吉顆粒 廣州羊城藥業(yè)股份有限公司 4.77 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 4.39 清熱消炎寧膠囊 廣州敬修堂藥業(yè)股份有限公司 3.55 泰諾感冒片 上海強生制藥有限公司 3.14 牛黃解毒片 北京同仁堂（集團）公司 2.87 科達琳片（幸福傷風(fēng)素）香港幸福醫(yī)藥有限公司 2.86

◆ 表五 廣州2003年3月感冒藥零售市場排行榜

排名 藥品名稱 廠家 份額（%）

香雪抗病毒口服液 廣州香雪藥業(yè) 19.02 板藍根顆粒 廣州白云山制藥集團 7.35 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 5.57 夏桑菊顆粒 廣州星群藥業(yè)股份有限公司 4.13 板藍根顆粒 廣東中山益和堂藥業(yè)有限公司 3.68 新康泰克膠囊（復(fù)方鹽酸偽麻黃堿緩釋膠囊）天津中美史克制藥有限公司 3.56 清開靈口服液 廣州明興制藥廠 3.50 清熱消炎寧膠囊 廣州敬修堂藥業(yè)股份有限公司 2.97 泰諾感冒片 上海強生制藥有限公司 2.95 科達琳片（幸福傷風(fēng)素）香港幸福醫(yī)藥有限公司 2.66

◆ 表六 廣州2003年4月感冒藥零售市場排行榜

排名 藥品名稱 廠家 份額（%）

香雪抗病毒口服液 廣州香雪藥業(yè) 24.60 板藍根顆粒 廣州白云山制藥集團 6.17 清開靈口服液 廣州明興制藥廠 4.71 板藍根顆粒 廣州香雪藥業(yè) 4.55 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 4.39 夏桑菊顆粒 廣州星群藥業(yè)股份有限公司 3.97 清熱消炎寧膠囊 廣州敬修堂藥業(yè)股份有限公司 3.40 王老吉顆粒 廣州羊城藥業(yè)股份有限公司 2.94 泰諾感冒片 上海強生制藥有限公司 2.33 板藍根顆粒 廣東中山益和堂藥業(yè)有限公司 2.28 第八部分 我國OTC市場定位及經(jīng)營策略

隨著我國醫(yī)療行業(yè)醫(yī)、藥分家，對藥品實行處方藥和非處藥分開管理，非處方藥由消費者自行判斷、購買和使用，對促進我國藥品監(jiān)督管理模式 與國際接軌，保障人民用藥安全有效，增強人們自我保健、自我藥療意識，醫(yī)藥市場的游戲規(guī)則正在發(fā)生變化，這對OTC藥品企業(yè)來說，意味著藥品 零售終端將成為重中之重，并對醫(yī)藥企業(yè)的OTC銷售 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理、市 場推廣及財務(wù)管理將有新的要求。注意OTC市場研究，掌握銷售末端、實 現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷策略，是現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

中國的OTC市場是個潛力具大的市場，但對制藥企業(yè)來說是個全新 的概念，從整體形勢來觀察，這個市場極具有可能成為世界未來OTC市場發(fā)展最快的區(qū)域，與新興市場相對應(yīng)的是這個市場缺乏成型的競爭基礎(chǔ)，沒有公認(rèn)的適合OTC市場競爭戰(zhàn)略，在進入OTC市場的各個制藥企業(yè)都 是采取不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不同的生產(chǎn)方法、不同的產(chǎn)品市場定位、市場營銷 和服務(wù)等方式進行摸索。比如在此之前，我國的一些制藥企業(yè)也涉及 OTC市場，開發(fā)了一些適合OTC市場的產(chǎn)品，但沒有絕對的優(yōu)勢，對大家 來說都是0TC市場的新人，這就給一些具有特色的企業(yè)提供了機會，這些企業(yè)就可以利用自身的特色在OTC市場形成競爭優(yōu)勢，特別是那些在營 銷方面具有一定特色和優(yōu)勢的企業(yè)，利用本身廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，可迅速向 市場推出自己的品牌。

眾所周知，OTC藥品的營銷方式與處方藥不同，這對制藥企業(yè)來說是個挑戰(zhàn)。以往制藥企業(yè)銷售處方藥的渠道主要是向醫(yī)院、獲得藥品信息的 是具有藥品專業(yè)知識的醫(yī)生，用藥時患者根據(jù)醫(yī)生的處方。患者不具備藥品的選擇權(quán)，而OTC藥品的銷售是通過零售藥店，患者具備藥品的選擇權(quán)。如何使自己OTC藥品獲得患者認(rèn)同是制藥企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)，主要取決于企業(yè)的營銷策略，由于0TC藥品銷售渠道的建立和原來的銷售 處方藥不同，無疑對生產(chǎn)、銷售OTC藥品的生產(chǎn)企業(yè)提出了更高要求。而企業(yè)OTC藥品市場營銷戰(zhàn)略，銷售渠道以及銷售方式等諸多不同都對企業(yè)未來競爭提出了較大的挑戰(zhàn)，企業(yè)為了銷售OTC藥品，需建立新的銷 售渠道、招聘新的銷售人員，這將增加企業(yè)的銷售費用，也增加企業(yè)OTC 藥品的成本。而在OTC市場上，因為競爭不僅是技術(shù)的較量，藥品的成本 也將成為競爭的主要手段，而不同的營銷方式和渠道建立所需的投資費用 引起的成本上升都將對企業(yè)產(chǎn)生不到影響。

對待新興的OTC市場，我們的制藥企業(yè)既要看到存在的機會，更要看 別挑戰(zhàn)、應(yīng)針對OTC市場的特征，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，取長補短，創(chuàng)建自己的品牌才可以在這個發(fā)展迅速的市場立于不敗之地。

第三篇：OTC市場細分策略

OTC市場細分策略

隨著ＯＴＣ藥品種類的不斷增多，加上人們健康意識的不斷提高，ＯＴＣ市場前景看好，吸引了大量資本的流入。在近幾年激烈的市場競爭中，盡管很多品牌如過眼云煙，但是還有更多的品牌在繼續(xù)涌入。新品如何在ＯＴＣ市場中有效運作呢？首要的問題是要了解ＯＴＣ市場的總體特征，了解產(chǎn)品所處的市場背景，正確選擇市場運作方式，才能讓產(chǎn)品的銷售進入快速成長期。

與保健品市場接近的ＯＴＣ市場

特征簡析 這塊市場的消費者主要不是針對某種疾病的治療，大多是想利用ＯＴＣ產(chǎn)品的某種功能或療效來預(yù)防某種疾病，與對保健品的需求特點比較接近，如滋補美容藥烏雞白鳳丸、排毒養(yǎng)顏膠囊等。在消費者的認(rèn)知中，ＯＴＣ顯然要比保健品療效明顯、可靠，但他們同時也會考慮到ＯＴＣ藥品的副作用。如在減肥品市場中，充斥著減肥類保健品和減肥類ＯＴＣ藥品。減肥類保健品如大印象減肥茶、寧紅減肥茶、國氏營養(yǎng)素等品牌，曾一度是減肥品市場的主流。但后來居上的減肥藥曲美打破了這一格局，其中最重要的市場傳播策略就是用藥品的快速療效打擊保健品的緩慢功效，并從此帶動了一批減肥藥品牌的出現(xiàn)，形成了現(xiàn)在的由減肥藥品牌稱霸減肥品市場的局面。

市場運作方式建議 面對保健品類的競爭，這部分ＯＴＣ市場基本上在采用保健品的營銷方式運作，傳播投入大，產(chǎn)品包裝精美，注重終端表現(xiàn)，注重品牌形象的培養(yǎng)。在這種競爭格局中，ＯＴＣ產(chǎn)品的這種運作方式實際上在不斷地壘高行業(yè)進入壁壘，使得中小企業(yè)進入容易但實際面臨的市場空間較小，大部分市場份額集中在知名品牌手中。如筆者曾對某區(qū)域的補腎市場進行的一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在消費者認(rèn)知中，只有幾個知名品牌，如匯仁腎寶合劑、太極補腎益壽膠囊、同仁堂六味地黃丸等，市場份額也相應(yīng)集中在這幾個知名品牌中，其他品牌知名度都較低，幾十個小品牌在爭搶不到１５％的市場份額。

在這塊ＯＴＣ市場中，對于有實力的制藥企業(yè)來說，可以對細分市場進行快速的重磅式?jīng)_擊，只有選擇了正確的營銷策略，才可能引起整個市場的震蕩和整合，從而在市場硝煙中有所斬獲。對于中小企業(yè)，則要采取完全不同的營銷策略來開發(fā)市場，充分利用中國市場的復(fù)雜性和區(qū)域性特征，進行區(qū)域市場的精耕細作，然后進行各個擊破。

自診自療易發(fā)疾病的ＯＴＣ市場

特征簡析 根據(jù)相關(guān)調(diào)查，對于感冒、咳嗽、輕度感染、皮膚病和腸胃疾病等易發(fā)疾病，消費者的自我診療比例高達４０％以上，可見這塊市場的消費者認(rèn)知較成熟，ＯＴＣ藥品成了其主要的選擇。這塊市場也因而變得容量較大，利潤較穩(wěn)定，成為了眾多藥企沖擊的主陣地，每個細分市場中都充斥著大量品牌，競爭異常激烈。一個新品進入該市場后一般都能快速進入成長期，激烈的競爭使得每個品牌都在不斷下探市場的深度，也在不斷加大對品牌的投入，不斷摸索新的營銷方式。如現(xiàn)在的感冒藥市場，無論是一級市場，還是二、三級市場，都充斥著二三十種感冒藥品牌；在近兩年內(nèi)，每年感冒藥品牌數(shù)的增長率在７％～１０％，使得整個感冒藥市場競爭十分激烈。

市場運作方式建議 這些細分市場中，新品上市時必然要面對消費者有限的認(rèn)知已被一些知名品牌占據(jù)的現(xiàn)實，這時以良好的概念運作為基礎(chǔ)，清晰的品牌定位為方向擠入市場，必然會有所得。所得多少則要看企業(yè)的投入和市場戰(zhàn)略的優(yōu)劣了。

如腸胃藥市場，雖然老品牌眾多且市場表現(xiàn)不俗，但仍然不斷有新品牌殺入，并能削減原有品牌的份額，弱化原有品牌的影響力。比如斯達舒，通過近２年的運作，進入了胃藥市場的前三甲。從其運作的前期，我們不難看出其概念運作的巧妙和到位，通過不斷的品牌營造和積累，其銷售也開始呈線性增長。由此看來，當(dāng)一個產(chǎn)品具有一定的知名度后，其在市場中總會有一席之地。

與處方藥特征相似的ＯＴＣ市場

特征簡析 這塊市場中的ＯＴＣ藥品，大多是由處方藥轉(zhuǎn)換過來的（即國家規(guī)定的甲類ＯＴＣ藥品，不能在超市、大賣場內(nèi)開架銷售），因此大都還帶有處方藥的影子，比如不注重包裝，品牌力弱，不注重終端的形象建設(shè)，傳播上采用平面軟文等平淡方式，整個細分市場不成熟，因此來自同類競爭產(chǎn)品的壓力也相對較小。

如貴州益佰制藥推出的天麻頭風(fēng)靈膠囊，針對的是經(jīng)常頭痛的患者。由于頭痛市場過去基本上沒有知名實力品牌，因此經(jīng)過一段時間的傳播，益佰天麻頭風(fēng)靈膠囊很快成為了頭痛市場中品牌記憶度最高的第一品牌。但在這塊市場中，第一品牌也會面臨種種困惑，如狹小的市場空間，巨大的前期投入等。

市場運作方式建議 在這塊市場上運作阻力重重。首先是政府的政策限制明顯較前兩個市場嚴(yán)格，傳播方式要受較多的約束，廣告效果不盡人意。面對泛人群對產(chǎn)品、對疾病知識的低認(rèn)知度，企業(yè)不得不花大力氣進行品類市場的開發(fā)和培育。

而最令人頭痛的是企業(yè)對自身產(chǎn)品定位和傳播形式的把握，目標(biāo)消費群到底是選擇泛人群好？還是慢性疾病患者群體好？因為無論怎樣定位，都各有利弊。而在具體的營銷過程中，則只有確定了目標(biāo)消費群，才能針對相應(yīng)的心理需求進行宣傳推廣。如果是針對泛人群，宣傳勢必要淺顯易懂，在對相關(guān)疾病的宣傳教育和功效訴求之間勢必會出現(xiàn)爭奪權(quán)重的現(xiàn)象，同時還必然要求宣傳有一定的娛樂性與吸引力。這些與針對慢性疾病患者群體的宣傳策略是截然不同的。慢性疾病的患者群體對其自身和疾病認(rèn)知較深入，他們更為關(guān)心的是藥品的功效，更多地需要有關(guān)治療機理和藥品功效的信息，他們相信醫(yī)生的建議。根據(jù)這些特點，針對慢性疾病消費群的宣傳傳播工作，包括后續(xù)的一些營銷策略都應(yīng)帶有直觀、理性的特點。

在實際操作中，不少營銷界人士都有這樣的感覺，就是難以對這兩種群體進行取舍。很明顯，泛人群會帶來一定的銷售走量，但慢性疾病的消費群是忠誠度較高的消費群體。從目前的情況看，尚無很好的兩全之策。

這塊市場誘惑各大藥企的是其發(fā)展前景和穩(wěn)定的利潤回報。近期的消費者醫(yī)療行為研究表明，消費者自行診療和購藥的比例正大幅增長。一些已在這些細分市場上有所收獲的品牌（包括心腦血管、頭痛等復(fù)雜病癥的治療藥品，如成都地奧集團的地奧心血康膠囊，每年的銷售額上億元，并且還在穩(wěn)定上升）也暗示著：從ＯＴＣ市場特征出發(fā)，區(qū)別對待ＯＴＣ細分市場，是制勝這一市場的基礎(chǔ)。

鏈接：

ＯＴＣ市場特征分析

消費者的保健醫(yī)療行為研究

消費者在疾病癥狀較輕或純粹出于保健需求時，基本是在保健品市場中選擇購買。當(dāng)癥狀加深或一開始癥狀就較重時，大多就會在ＯＴＣ市場中選擇購買。當(dāng)癥狀進一步加深，肯定是要去醫(yī)院了，去醫(yī)院后自然會有兩個走向：一部分在醫(yī)生的指導(dǎo)下消費處方藥；另一部分或者不嚴(yán)重者，或者是慢性病，將回歸到ＯＴＣ市場消費。

ＯＴＣ市場特征分類

從前面的分析中可以看出，ＯＴＣ藥品市場實際存在著三大塊（如圖２）。一塊是傾向于保健調(diào)節(jié)的市場，與保健品存在著市場競爭；一塊是面對能自我診斷的常見疾病的市場，如感冒、咳嗽和簡單的皮膚炎癥等ＯＴＣ市場，這是最主要的一塊；還有一塊則主要是一些慢性疾病患者的消費，市場相對細分，如心腦血管、關(guān)節(jié)炎等患者，和處方藥市場形成競爭。

ＯＴＣ細分市場的特征

現(xiàn)在的ＯＴＣ市場有感冒藥市場、咳嗽藥市場、消炎藥市場、止痛藥市場等眾多細分市場，把一些主要的ＯＴＣ細分市場和前面分析的市場特征對應(yīng)起來加以分析歸納，可以得出如圖３所示的市場結(jié)構(gòu)圖。很明顯，其各自的市場特征，決定了各自所應(yīng)采用的市場運作方式，也決定了各個ＯＴＣ細分市場的競爭格局。綜合分析那些市場表現(xiàn)不佳的ＯＴＣ產(chǎn)品，大都是因為沒有經(jīng)過全面系統(tǒng)的市場分析，不清楚產(chǎn)品應(yīng)該細分于哪個范圍，不清楚產(chǎn)品的目標(biāo)消費群的特征。殊不知市場營銷最需要創(chuàng)新、最講求個性化差異，離開對細分市場特征的把握，成功的可能性少之又少。

品 牌 激 辯

2004年10月16日，第三屆中國醫(yī)藥企業(yè)家高峰論壇暨2004年《醫(yī)藥經(jīng)濟報》與企業(yè)合作交流組織（MEDC）年會在素有“商業(yè)論壇圣地”之稱的海南博鰲舉行，包括有國家相關(guān)部門政府官員、大中型醫(yī)藥企業(yè)掌門人及醫(yī)藥界知名人士200余人出席了這一盛會。在高峰論壇上，大家就醫(yī)藥企業(yè)的品牌建設(shè)問題進行了暢所欲言的探討和交流?，F(xiàn)摘要發(fā)表幾個有代表性的發(fā)言，以饗讀者。

品牌：需要積累和整合

竺福江（杭州民生藥業(yè)集團有限公司董事長、總裁）一個產(chǎn)品的成功是多方面的，而品牌戰(zhàn)略是其中的一個重要方面。２１金維他從產(chǎn)品開發(fā)到上市歷經(jīng)了２０年的時間，這幾年（特別是２０００年后）的銷售增長率都在４０％以上。為什么到近幾年才發(fā)展起來？這主 要得益于我們在后階段所實施的品牌戰(zhàn)略。

回顧一下２１金維他的品牌成長過程，可以發(fā)現(xiàn)我們的品牌戰(zhàn)略是一步步地實施和積累起來的：１９８４年，２１金維他研制成功并獲得藥準(zhǔn)字號生產(chǎn)批文；１９８５年投放市場，成為我國第一個多維元素類產(chǎn)品；１９８７年作為商品名在國家商標(biāo)局成功注冊，成為中國第一個多維元素類產(chǎn)品中獲得注冊的商標(biāo)；１９８８年被中國營養(yǎng)學(xué)會推薦為“理想的人體必需營養(yǎng)補充劑”，是中國第一個被推薦的多維元素類產(chǎn)品；２０００年藥品地方標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)為國家標(biāo)準(zhǔn)，２００２年我們這個商標(biāo)被徹底保護下來，２００３年國家實行藥品分類管理被劃入ＯＴＣ乙類，當(dāng)年銷量在同類產(chǎn)品中居全國第一；２００４年被國家工商總局商標(biāo)評審委員會認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，是目前唯一獲得中國馳名商標(biāo)的多維元素類產(chǎn)品。這其中有幾點在市場同類產(chǎn)品中是獨一無二的，比如商品名注冊為商標(biāo)、藥準(zhǔn)字批號等。

品牌的概念可以從兩方面去理解：一是外在表現(xiàn)方面，它要求企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)識如名稱、標(biāo)記符號等，要明顯區(qū)別于同類產(chǎn)品；二是內(nèi)在方面的東西，它是企業(yè)獨特文化的體現(xiàn)，是企業(yè)為創(chuàng)造自身價值而集中體現(xiàn)的與制造產(chǎn)品和實現(xiàn)市場化相關(guān)的諸要素的總和。在外部形象上，民生２１金維他把自己從一個地方品牌提升為全國性的品牌是關(guān)鍵性的一步。我們通過在央視上打廣告，經(jīng)過比較短的時間使之成為了中國同類產(chǎn)品中知名度最高的品牌之一，以前８０％的市場份額基本上在浙江市場，開拓了全國市場后，其在浙江市場的份額只占２０％。在品牌的內(nèi)部建設(shè)上，我們力求民生的每一位員工都參與，打造民生特有的“民生品牌文化”。每年的５月１８日被定為“民生品牌日”，５月份被定為品牌宣傳月。另外，品牌的諸要素是需要整合的，民生對所有與產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷和售后服務(wù)有關(guān)的各種因素進行了很好的規(guī)劃，不斷地進行缺損分析、改進提高，有力地提升了品牌的含金量。當(dāng)然，目前有很多人知道２１金維他這個產(chǎn)品，但不知道是民生藥業(yè)生產(chǎn)的，這是我們在產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的結(jié)合上做得不夠的地方。

一支團隊不要負(fù)責(zé)多個品牌

汪群斌（上海復(fù)星實業(yè)股份有限公司總經(jīng)理）對于民營企業(yè)來說，要降低成本在很多時候是比較困難的，因為規(guī)范經(jīng)營往往意味著高成本，包括人力資源、環(huán)保、納稅等方面的成本。這個時候要提升競爭力就只有強調(diào)差異化了，而多品牌戰(zhàn)略是一個不錯的選擇。我們的多品牌戰(zhàn)略分３個層次：一是產(chǎn)品與服務(wù)的品牌，比如阿拓莫蘭；二是企業(yè)品牌（產(chǎn)業(yè)），比如花紅片；三是平臺品牌（母品牌），就是“復(fù)星”這個品牌。多品牌戰(zhàn)略有他的好處，可以有效規(guī)避子品牌風(fēng)險的影響。

為什么多品牌戰(zhàn)略有的時候會失??？主要是因為很多企業(yè)在用同一支隊伍去做多個產(chǎn)品的品牌。因為一個團隊在做第二、第三個產(chǎn)品的時候，這個團隊很難保持創(chuàng)業(yè)時的心態(tài)，正如有人所說的：“偉大的軍隊只能打一次（或一系列）偉大的戰(zhàn)爭，沒有一支軍隊能夠永遠戰(zhàn)無不勝?！?/p>

大品牌的成長有規(guī)律可循

付鋼（麗珠集團副總裁）目前在中國，年銷售過億元的品牌大概有５０個，過５億元的也就１０多個，總體來說還是缺乏大品牌。我們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，藥品大品牌一般具有６個特征：一是能達到緩解癥狀的要求，療效不明顯的藥品不可能成為大品牌，比如感冒藥要能止住流涕和打噴嚏，而且要越快越好；二是可以零售，方便消費者購買，因為只有這樣才能實現(xiàn)廣覆蓋；三是適用人群廣，最好是從老人到小孩都能用，比如感冒類、補鈣類產(chǎn)品；四是可以長期重復(fù)使用，這樣才能帶來高利潤；五是定價要合理，零售價不能太高，和競爭對手相比，可以在劑型和劑量上有所差別，別人的產(chǎn)品每日服用２片５元錢，你可以定為日服１片３元錢，利潤就相對高了；六是要有特色，不管是療效方面的還是包裝方面的都行。

大品牌的成長規(guī)律是有跡可循的。我們發(fā)現(xiàn)，“醫(yī)院→零售→廣告”是一條最便捷也是最省錢的途徑。消費者對一個新藥的認(rèn)知和依賴最初來自醫(yī)生那里，其首次購買權(quán)在醫(yī)生手中，所以一個產(chǎn)品在起步初期，花１０００萬元去打廣告不如花１００萬元搞醫(yī)院推廣；接下來再走零售終端，擴大人群覆蓋率，實現(xiàn)購買的便利性；醫(yī)生的認(rèn)知度和零售終端的認(rèn)知度達到一定程度之后再打廣告，可以起到提示購買的作用，那時候的廣告效果就會好很多。

大品牌的成功有兩個必備條件：一是有進入市場的適當(dāng)時機，二是整個企業(yè)應(yīng)全力以赴。有些企業(yè)調(diào)動資源去推廣第二個產(chǎn)品的時候，第一個產(chǎn)品的銷售就停止或者下滑了，主要原因是在多品牌戰(zhàn)略上的失誤。其實，很多時候我們自己認(rèn)為的大品牌還有著很大的潛力可挖，企業(yè)應(yīng)加大力度、充分利用資源去把它做大做深。

低成本打造強勢品牌

劉革（廣州沸點品牌設(shè)計有限公司總經(jīng)理）２０世紀(jì)９０年代，中國出現(xiàn)了像海爾、美的等較全面導(dǎo)入ＣＩ設(shè)計系統(tǒng)、并非常注重品牌基礎(chǔ)設(shè)計的企業(yè)。但大多數(shù)企業(yè)仍然把品牌 成功的希望單純寄托在媒介宣傳上，寧愿在媒介傳播上花費上千萬元，卻不舍得在設(shè)計制作上花錢，導(dǎo)致了品牌內(nèi)涵模糊、甚至拙劣等后果，以至于企業(yè)傳播出去的品牌形象缺乏統(tǒng)一性和良好的表達性。其實，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)，如果能在產(chǎn)品的品牌形象上引入“大設(shè)計”概念并統(tǒng)一表達自己的品牌內(nèi)涵，是可以做到依靠低成本打造出強勢品牌來的。

“大設(shè)計”概念是設(shè)計的戰(zhàn)略思想，包括企業(yè)形象設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計、包裝設(shè)計、動態(tài)及靜態(tài)環(huán)境設(shè)計、品牌精神的人格化設(shè)計和廣告設(shè)計等。它是為企業(yè)帶來發(fā)展、創(chuàng)造品牌價值的動力源泉；它要求設(shè)計師很用心地、全力以赴地去研究企業(yè)和它所面對的市場，然后用最直接、最有效的手段把企業(yè)真正的優(yōu)勢通過視覺語言表達出來。

第四篇：OTC市場的變化畢業(yè)論文

廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院 畢業(yè)論文

我國OTC市場現(xiàn)狀分析及營銷策略 畢業(yè)生姓名：何劍威

畢業(yè)生學(xué)號：111543102013 畢業(yè)生班別：市場營銷2班 專業(yè)名稱：市場營銷 所屬學(xué)院：管理學(xué)院 指導(dǎo)教師：高琳

論文提交日期：2014年4月16日 我國OTC市場現(xiàn)狀分析及營銷策略

【摘要】社會經(jīng)濟的不斷進步，致使醫(yī)藥 OTC 市場競爭激烈化，各個醫(yī)藥企業(yè)都在爭取占領(lǐng)市場，發(fā)展企業(yè)。然而，如今銷售模式同質(zhì)化日益嚴(yán)重，單一的銷售策略已難以維持市場。對于如今國內(nèi)大多數(shù)制藥企業(yè)而言，核心競爭力主要就體現(xiàn)在銷售策略的優(yōu)劣。產(chǎn)品同質(zhì)、道路共享，如果推廣策略體現(xiàn)不出差異。就無法形成“比較競爭優(yōu)勢”。也可以這樣說：對所有已充分競爭的行業(yè)來說，與其說是賣產(chǎn)品還不如說賣營銷，產(chǎn)品力的不足使產(chǎn)品本身已淪為“道具”，企業(yè)真正競爭的是營銷策略！作為一名藥品營銷人員，面對激烈的市場競爭，必須對各式各樣的營銷策略加以選擇，使自己立于不敗之地?！娟P(guān)健詞】OTC 市場醫(yī)藥營銷營銷策略銷售模式

一、OTC市場發(fā)展和現(xiàn)狀

醫(yī)藥行業(yè)是和老百姓的生活息息相關(guān)的一個行業(yè)，它的每一步變革都會“牽一發(fā)而動全身”，關(guān)系老百姓的切身利益。隨著醫(yī)療改革的進行，人們自我保健意識增強了，“小病進藥店，大病進醫(yī)院”已經(jīng)有一定的人群。隨著生活節(jié)奏和自我保健意識的提高，人們得小病時已非常討厭到醫(yī)院進行掛號、門診、檢查、劃價、交費，太費時間和金錢，比如說一個普通的感冒病人只要到省級醫(yī)院看病，差不多就得幾十元甚至上百元。對于醫(yī)院，每一個病人對之都有著復(fù)雜的情愫，而且，并不僅僅是錢的問題，其中滋味，不說也罷！而小病小痛治療直接到藥店拿藥，則無須耗費大量時間去醫(yī)院就診，又節(jié)省了醫(yī)藥開支，可謂一舉多得。而伴隨著這種趨勢，非處方藥的市場營銷管理也要日趨完善，才能跟上醫(yī)療改革的步伐。在我國目前的醫(yī)藥市場上，OTC 營銷的具體工作中，雖然還存在著很多問題，但其破竹之勢已不可擋。面臨著加入世貿(mào)組織的大形勢，我們的 OTC 市場也將面臨更大的機遇和挑戰(zhàn)，在這個十字路口上，退避不是我們的選擇。我們只有迎頭面對，在實際工作中，仔細分析我國的 OTC 市場現(xiàn)狀，在世界的醫(yī)藥大潮中，根據(jù)我國實際，研究應(yīng)對工作，探討 OTC 藥品的市場營銷前景。只有這樣，才能闖出 OTC 自己的一片天地來。

隨著生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識的增強，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，“大病進醫(yī)院，小病進藥店”的觀念開始流行，藥店消費成為了人們新的增長點。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟較發(fā)達的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進藥房購買日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費醫(yī)療改革，使得自費購藥群體不斷擴大，又 OTC 藥品消費方便、省時、省力，而且價格較醫(yī)院便宜，消費者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥。在國外，OTC 藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內(nèi) OTC 藥品消費近

幾年才開始，市場還需要進一步培育?？上驳氖?，OTC 藥品日益被人們重視，隨著政策的引導(dǎo)促進，商家的宣傳推廣，OTC 的無窮魅力將盡情展現(xiàn)，很有可能幾年后成為市場新貴。所謂非處方藥是指不需要憑醫(yī)師處方即可自行購買和使用的藥品。它們都是在臨床使用多年，經(jīng)過科學(xué)評價，被實踐證明由消費者自我使用比處方藥更安全的藥品。非處方藥是消費者依據(jù)自己所掌握的醫(yī)藥知識，并借助閱讀藥品標(biāo)識物，對小傷小病自我診療和選擇應(yīng)用的藥品。在美國稱之為“可在柜臺上買到的藥物”，即 Over The Counter，簡稱 OTC。非處方藥由消費者自行判斷、購買和 3使用，對促進我國藥品監(jiān)督管理模式與國際接軌，保障人民用藥安全有效，增強人們自我保健、自我藥療意識，都具有十分重大的意義。

二、研究目的及意義

隨著我國經(jīng)濟的強勁發(fā)展，醫(yī)療保險制度改革的不斷進步和完善，再加上人們所受的教育程度的增高，自我保健意識的逐步增強，非處方藥逐步進人了尋常百姓家，OTC市場也成為我國乃至世界上增長最快的市場之一。我國OTC市場越來越大，前景也越來越廣闊，對OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)來講，既是機遇，又是挑戰(zhàn)。企業(yè)只有做好詳盡深入的市場調(diào)查，為競爭日益激烈的非處方藥市場尋求全新的營銷理念，在了解消費者行為的基礎(chǔ)上，制定出使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意的營銷策略，才有成功開發(fā)市場的可能，才能在日趨激烈的OTC藥品市場競爭中有一席之地。

三、非處方藥相關(guān)概述

2.1非處方藥和處方藥的區(qū)別

OTC藥品一般源于處方藥(RX)，直接作為OTC藥品的較少。OTC藥品通常是經(jīng)過較長時間、大規(guī)模人群使用后公認(rèn)是安全、有效、廉價和方便的、非醫(yī)務(wù)人員也能安全使用的處方藥，經(jīng)藥政部門申批后，才能轉(zhuǎn)變?yōu)镺TC藥品。它與處方藥的區(qū)別參見下表：

非處方藥

處方藥

主要用途

以解熱鎮(zhèn)痛、胃腸道用藥、維生素及微量元素補充劑為主

涉及醫(yī)學(xué)各科疾病，大多有明確適應(yīng)癥及嚴(yán)格劑量限制

療效特征

以緩解癥狀為主

以治療疾病為主

藥理特性

活性成分為傳統(tǒng)典型癥狀性用藥，有多年臨床使用經(jīng)驗和文獻記載，讓明為有效、低毒、安全范圍大的藥物

活性成分作用較強，有明確適應(yīng)癥范圍，經(jīng)-l臨床研究評定療效，有學(xué)術(shù)文獻記載，有嚴(yán)格的劑量限定

使用

使用方便，不需特殊專業(yè)知識，按標(biāo)簽或說明書的指導(dǎo)來使用

使用必須通過醫(yī)生指導(dǎo)和處方，有些使用期間需必要的觀察

劑型包裝

以口服，外用為主

一般較小，多數(shù)不超過一周劑量，包裝上必須用通俗語言表明適應(yīng)疾病或狀況，服用或使用方法，注意事項，保存條件等

除口服，外用，還有注射等

包裝根據(jù)臨床需要差異較大，小包裝上也要標(biāo)明劑量，適應(yīng)癥，使用方法、儲存奈件、有效期、包裝內(nèi)說明書應(yīng)有更詳盡的資料，如作用與用途，毒副反應(yīng)等

終端客戶

消費者

醫(yī)院、診所醫(yī)生和藥師

營銷渠道

中間批發(fā)商，連鎖藥店，超市

代理批發(fā)商：醫(yī)院、診所、藥店

推廣方式

公共媒體廣告、店鋪銷售、贈樣試用等促銷活動

大多以學(xué)術(shù)性科研成果數(shù)據(jù)為主，兼專業(yè)服務(wù)為輔

四、OTC 市場營銷策略

由于 OTC 本身具有的特色，使得“醫(yī)”“藥”分家愈加明顯，市場行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營者對產(chǎn)品的包裝、對營銷的重視、對廣告的投入，以及對終端的把握，就非常有利于促進產(chǎn)品的銷售推廣，品牌策略在未來的 OTC 藥品營銷中，最為可取。市場啟動策略

OTC 市場營銷類似于保健品營銷，有效策略是制勝的關(guān)鍵因素。一些被保健品行業(yè)運用得熟視無睹的策略，對 OTC 藥品來說依然新鮮。如斯達舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等，都以合理的定位，導(dǎo)入市場，主抓策劃推廣，重視網(wǎng)絡(luò)維護，各種手段奇妙使用，市場造勢手法勢不可擋，整合策略立體推進。手段或先進，或老土，條條道路通羅馬，都可取得必要的成功。OTC 的市場啟動策略，可以總結(jié)得出如下要點：

1、先攻周邊，后開城市，走農(nóng)村包圍城市的道路，最后一舉取得城市市場的勝利；

2、集中優(yōu)勢，各個擊破，資源合理調(diào)配，集中不分散，；

3、長遠規(guī)劃，生根運作，爭取開發(fā)一個成熟一個，牢牢把握市場占有率；

4、力爭投入最少，產(chǎn)出最大，最有效的使用資金，有鋼要用在刃上；

5、注重策略創(chuàng)新，事事胸有成竹，充分論證策略的可行性，只許成功，不許失?。?/p>

6、主管要帶好頭，既要懂營銷，又要懂管理，培訓(xùn)下屬，提高整體隊伍素質(zhì)，面對多變市場，制定不同的營銷對策；

7、做好公關(guān)，處理好宏觀環(huán)境，為產(chǎn)品啟動鋪平道路；

8、注意開拓，注意防御，不為他人作嫁衣，時刻準(zhǔn)備創(chuàng)造必勝的條件。

在完成基礎(chǔ)輔貨工作后，可以通過宣傳活動，打響知名度，迅速促進銷售。例如金施爾康的營銷方式。宣傳可分為高空與地面兩種宣傳形式，高空如電視、報紙、專業(yè)雜志、報紙等，地面宣傳有終端布置、終端促銷、燈箱、海報等。高空宣傳有一定的風(fēng)險，當(dāng)關(guān)鍵要選好媒體，選合適的時機，巧做市場。地面宣傳成本較低，風(fēng)險較小，但啟動速度較慢。以何種宣傳策略，關(guān)鍵根據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn) 4略規(guī)劃。與臨床結(jié)合，醫(yī)生的推薦對 OTC 銷售有相當(dāng)大的促進作用，如感冒藥，大多數(shù)消費者喜歡在藥房購買，這與醫(yī)生推薦感冒藥有關(guān)。從而促進了感冒藥的廣告力度，都在爭奪 OTC 市場。

（二）營銷渠道策略

1、醫(yī)院通道

醫(yī)院是傳統(tǒng)的藥品銷售渠道。醫(yī)院的開拓一般是廠方醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡(luò)院長、藥劑科主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品流進院內(nèi)的藥房。隨后建立與醫(yī)生的聯(lián)系，通過醫(yī)生開自家的藥給患者，從而實現(xiàn)銷售之目的。醫(yī)院需要前期作一定的投入，其銷售量比較穩(wěn)定，但競爭激烈，而且銷量達到一定程度上升的空間較小。許多藥品都是以這種方式進入醫(yī)院的。廠商運作醫(yī)院，大多是“黑箱”操作，弊端顯而易見。一旦政策有變，其操作難度將會越來越大，現(xiàn)在不少企業(yè)就開始轉(zhuǎn)型，大力開拓 OTC 市場。

2、藥房終端 “醫(yī)”“藥”分家后，大部分非處方藥與一些處方藥都開始選擇藥店零售通路，將產(chǎn)品直接面對消費者，接受市場挑戰(zhàn)。在零售藥房，消費者可以自由選擇自認(rèn)為很合適的藥品，而無須專業(yè)醫(yī)生指導(dǎo)。此時，營銷中的推拉策略顯得尤為重要。隨著競爭的加劇，國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)將面臨著嚴(yán)峻的生存考驗。由于藥品屬于特殊的消費品，沒有病消費者不會吃，即使有病也不敢冒然“吃藥”，因此專業(yè)的宣傳指導(dǎo)非常重要。一些有實力的企業(yè)為求持續(xù)發(fā)展，開始走品牌經(jīng)營之路，適當(dāng)?shù)赝度胍欢ǖ男麄?，做知名度，爭取知名度與購買率，擴大產(chǎn)品的消費幾率與消費頻率。

五、品牌策略

1、以顧客為中心藥品因其特殊性，消費者更加注重被尊重、被關(guān)懷。因此 OTC 企業(yè)在營銷活動中，要認(rèn)真做到quot以顧客為中心quot，切實做到服務(wù)于民，以關(guān)懷患者健康為宗旨，進行品牌推廣。以顧客為中心，要求廠家用消費者的眼光看問題，各級營銷管理人員要去到銷售一線，與患者交流，了解其需要，及時處理他們的建議、意見與問題，妥善做好售后服務(wù)，這樣才能更大限度地贏得市場。

2、品牌核心整合品牌核心是企業(yè)的靈魂，是產(chǎn)品的靈魂，也是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。品牌核心價值觀通過產(chǎn)品傳播出去，以健康服務(wù)于社會，以產(chǎn)品造福于人類。如果企業(yè)只知盈利，會可能做出偏激的舉動，導(dǎo)致急功近利，最終損害的是品牌與市場。明晰的品牌核心價值觀，通過有效地傳遞，可以贏得市場的信賴。如果品牌或企業(yè)沒有一個強有力的理念支持，可能會走一些彎路，或出現(xiàn)“富不過三代”現(xiàn)象，無法造就有競爭力的品牌。

3、品牌形象規(guī)劃要創(chuàng)造品牌，必須重視視覺效果傳達的一致性，保持品牌形象和視覺識別的統(tǒng)一性。公司名、產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、宣傳品等，要具有高度的可識別性、一致性和協(xié)調(diào)性。好名稱、好包裝本身就是一個好的推銷員。如：貴州益佰擁有克刻品牌系列產(chǎn)品，小兒止咳糖漿，感冒止咳糖漿，半夏止咳糖漿，復(fù)方甘草口服液，蛇膽川貝液等。

當(dāng)前的 OTC 市場，充滿了大量的同質(zhì)藥品。在目前藥品、保健品層出不窮，良莠不分的情況下，許多消費者寧可選用那些久經(jīng)考驗、功效確切的中成藥，所以這些同質(zhì)的藥品仍然在藥品市場中占有很大的份額。直面同質(zhì)藥品，如何在激烈市場中脫穎而出，獲得更大的市場占有率和經(jīng)濟效益，是眾多的企業(yè)共同關(guān)注的問題。注重品牌營銷是一個十分有效的方法。做好同質(zhì)藥品的品牌營銷應(yīng)注意以下幾個方面：（1）鮮明獨特的包裝標(biāo)識（2）挖掘新用途尋找新賣點（3）強調(diào)品牌整體形象，突出品牌藥品個性在充滿競爭的藥品市場，生產(chǎn)同質(zhì)藥品的企業(yè)應(yīng)該時時把握住品牌這個有力的武器，宣傳推廣自己產(chǎn)品的特色，才能贏得更大的市場，獲得較好的社會效益和經(jīng)濟效益。

六、廣告策略

企業(yè)的目的是實現(xiàn)效益的最大化，廣告將是它們市場征戰(zhàn)的利器。在這個信息化時代，再沒有比廣告讓企業(yè)在大眾心目中迅速建立起形象，并使之得到持續(xù)維護的更好方式了。在 OTC 市場蓬勃發(fā)展和同質(zhì)化競爭日益激烈的今天，廣告注定要成為那些具有雄心和韜略的 OTC 生產(chǎn)企業(yè)營銷產(chǎn)品、阻擊競爭對手的最重要手段。一個有力的佐證是：近幾年來，我國銷售百強榜上的暢銷 OTC 藥品，幾乎無一例外都是通過廣告作為主要促銷手段的。廣告一定要對消費者有科學(xué)指導(dǎo)作用，使該藥品能深入人心，進而獲得較好的銷售效益。

1、媒體選擇合理

媒體是傳播廣告信息的載體，其形式可以多種多樣。媒體通常按其傳播途徑，可劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場（POP）、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運用廣告媒體，充分發(fā)揮各類媒體的優(yōu)勢，可以取得理想的傳播效果和經(jīng)濟效益。OTC 藥品另一種重要的銷售媒體是終端藥房，對于大多數(shù)消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品信息咨詢的地方。因此藥店中陳列的POP，為消費者提供了大量的藥品信息，并可產(chǎn)生強烈的誘導(dǎo)功效，促進購買行為發(fā)生。醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對 OTC 藥品消費，也具有強大的引導(dǎo)作用，因此醫(yī)學(xué)類專業(yè)雜志也是重要媒體之一。

2、塑造品牌形象

這是一個品牌形象至上的時代，品牌與聲譽比任何具體的產(chǎn)品都重要，對于 6特殊消費品--藥品企業(yè)來說更是如些。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費者對藥品缺乏真正的了解，只有通過企業(yè)品牌形象來辨別自己認(rèn)為較好的藥品。為了擴大宣傳，樹立品牌知名度，大多數(shù)藥品廠商多集中在產(chǎn)品上做宣傳上，并要注重企業(yè)形象的宣傳。大型藥品廠商往往產(chǎn)品種類繁多，為樹立專業(yè)形象，擴大利潤最大化，這些產(chǎn)品不可能逐一做廣告，企業(yè)形象傳播也就成為必然，通過品牌形象帶動單品銷量。形象宣傳可以樹立良好的公眾效益，甚至可以建立醫(yī)生的好感度，為產(chǎn)品促成銷售。

3、樹立專業(yè)形象藥品廣告的訴求對象分幾種，可是患者，也可是醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士。而專業(yè)人士具有影響市場的能力，患者比較容易相信他們，他們的推薦比廣告重要得多。如果廣告吸引醫(yī)生、藥劑師，則其銷售可達到事半功倍。尤其是藥劑師，他們要賣藥，向患者推薦藥品，OTC 藥品的分銷渠道有相當(dāng)部分被他們所控制。面向藥劑師的廣告活動可多種多樣，除電視、店面廣告外，定期召開新產(chǎn)品發(fā)布會，聯(lián)誼會，向客戶贈送樣品或宣傳資料，以此增強宣傳效果。

七、藥店營銷策略

（一）宣傳策略

隨著消費者自我保健意識的增強，綜合素質(zhì)的不斷提高，到藥店購藥的人愈來愈多，藥品營銷中藥店的藥品銷售在整個醫(yī)藥市場中，所占份額亦愈來愈重，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有效地拓展藥店這一領(lǐng)域，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營銷渠道，學(xué)會兩條腿走路，才能不斷創(chuàng)造企業(yè)的銷售奇跡。藥店零售營銷與醫(yī)院的臨床營銷有許多不同之處，在運作中需做好以下幾方面的工作：

1、做好藥店營銷基礎(chǔ)工作

藥店的詳細地址、郵編、電話號碼。

藥店的性質(zhì)：國有、集體、個體、股份合作廠還是其他什么形式。藥店的主要負(fù)責(zé)人、目標(biāo)營業(yè)員、醫(yī)師的姓名、喜好、聯(lián)絡(luò)方法等。藥店的進貨渠道、付款方式以及資信怎樣。

藥店的經(jīng)營規(guī)模，店堂營業(yè)面積、經(jīng)營品種；是否連鎖經(jīng)營，生意狀況如何，以及與本企業(yè)有關(guān)聯(lián)的同類品種的各種情況

觀察店堂內(nèi)能否開展促銷活動，哪一種促銷活動形式最為適宜。

了解店堂內(nèi)終端促銷用品，何種終端促銷用品效果最好，藥店對終端促銷用品有何建議。對以上調(diào)查內(nèi)容數(shù)據(jù)進行詳細的分析、整理、歸檔，并對藥店進行級別評定，一般可分為A、B、C三個等級，A級為當(dāng)?shù)卮笏幍旰瓦B鎖藥店；B級為規(guī)模相對較小，但生意較好的藥店，人流量較大的中等藥店；C級為生活區(qū)和郊區(qū)便民小藥店、小診所，以及便民藥品點等。

2、建立機構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案

建立一套與藥店零售相對應(yīng)的機構(gòu)；進行細致的分工和職能劃分，有效地實施營銷全方位、全過程的科學(xué)管理。

根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，對市場進行科學(xué)的區(qū)域劃分，定員、定崗、定職責(zé)。

制定一套詳細的市場營銷方案，如詳細的渠道策略、詳細的促銷策略、詳細的人員管理辦法及較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫表格等。

3、鋪貨率影響藥店銷售

根據(jù)調(diào)查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節(jié)約時間，提高鋪貨效率。A、B、C三類藥店同時鋪貨，但A、B類店，要爭取較高比率地鋪貨。

鋪貨形式一般有：商業(yè)推廣會形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨使用，也可以綜合使用。

鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷售量情況后，再制定詳細的鋪貨量；對于現(xiàn)金拿貨，可以適當(dāng)加大鋪貨量，但亦不能太大。

鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫(yī)院附近、人流量大的地方鄰近藥店開始，尤其是那些在醫(yī)院銷售較好的藥品，會起到醫(yī)院帶動藥店零售的效果。

鋪貨時可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定要控制數(shù)量。可以介紹醫(yī)院和其他藥店的銷售情況，以增強藥店經(jīng)營者信心。

鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細地填寫鋪貨記錄，注明藥店當(dāng)日執(zhí)班人員，并請其中某人簽收。鋪貨要盡量爭取現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一次可以給一定的鋪貨獎勵；如果是賒銷，要嚴(yán)格控制數(shù)量。對于小藥店和個體藥店要堅持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動期如不能鋪進，也不要急。

對于個體藥店和承包性質(zhì)的藥店，鋪貨價格應(yīng)高于醫(yī)院的鋪貨價格，以防止其降價競爭，沖亂價格體系。

鋪貨時業(yè)務(wù)員應(yīng)明白，鋪貨不是目的，銷售才是關(guān)鍵，在鋪貨中不要急躁。同時，對待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶贏利的理念。

4、加強終端展示，營造市場機會 鋪貨和拜訪時，應(yīng)加強產(chǎn)品的理貨工作。產(chǎn)品就是最好的廣告，因此要爭取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業(yè)產(chǎn)品盡量集中擺放，擴大產(chǎn)品陳列面，且使產(chǎn)品處于最佳視覺位置，或者使用公司統(tǒng)一的陳列架陳列。知名品牌的藥品品種較多時，可設(shè)立專柜銷售。根據(jù)不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則： ·廣告宣傳用品要爭取使進店消費者第一眼看到； ·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感； ·宣傳布置要獨特，有個性，寧缺勿濫； ·要與商店協(xié)商好，爭取支持； ·注意不要違反當(dāng)?shù)丨h(huán)保法規(guī)。

5、正確處理人際關(guān)系

拜訪、慰問的對象主要是經(jīng)理、柜長、營業(yè)員、店主等。拜訪慰問的好處：

·順利地實現(xiàn)鋪貨和回款； ·有利的陳列位置和宣傳位置；

·營業(yè)員和柜長會成為企業(yè)的業(yè)余推銷員，促進產(chǎn)品的銷售； ·可以有效防止產(chǎn)品斷貨和脫銷情況發(fā)生；

·便于及時掌握市場動態(tài)，尤其是競爭對手的情況，做到知己知彼，時刻掌握主動權(quán)。

6、促進信息流通反饋

注意收集各類信息，如人員變更、店址變更、進貨渠道的變更，以及經(jīng)營狀況、競爭對手相關(guān)情況及其他相關(guān)情況。

有目的、有準(zhǔn)備地收集信息，并進行分析總結(jié)歸納。加強信息的雙向交流，并保持上下暢通。

7、開展正確營銷

電視專題片: 主要在電視中播放，也可在人流量大的A、B類藥店中播放，可在星期

六、星期天人流量大時進行。電視專題片要制作精美，具有科學(xué)性強，有煽動性與鼓舞性。

報紙廣告: 報紙廣告因內(nèi)容多，保留時間長，說理透徹，因此倍受推崇。特別是目前廣告宣傳受限制較多，報紙廣告可以適當(dāng)打擦邊球，因此為多數(shù)企業(yè)看好。但由于目前報紙廣告過多過濫，在操作中應(yīng)慎重使用。而印刷一些具有科學(xué)性、可讀性、針對性的宣傳刊物，更容易獲得消費者的好感。

廣播媒體: 根據(jù)產(chǎn)品特點，選擇合理的廣播時段播放，而且成本較低。車體廣告:可買斷主要線路的公交車進行宣傳，因千人成本低較受歡迎。直銷與展示活動 :利用節(jié)假日，在人流量大的廣場、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場所，進行直銷宣傳與展示活動，具體操作如下： ·邀請相關(guān)醫(yī)生，最好為當(dāng)?shù)孛t(yī)；

·爭取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門配合； ·邀請當(dāng)?shù)匦侣剻C構(gòu)參與；

·印刷相關(guān)資料進行宣傳，告訴消費者藥品功能，在何處購買?！ぎ?dāng)場進行咨詢服務(wù)，贈送紀(jì)念品，開展部分銷售；

拜訪策略

OTC營銷，終端營銷非常基礎(chǔ)，控制終端，就等于控制了市場。國內(nèi)一些醫(yī)藥巨子，開始進軍零售市場，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預(yù)見未來終端之重要。隨著競爭預(yù)演預(yù)烈，終端工作難度更大，終端營銷更要講究策略性。

1、找準(zhǔn)機會，直述來意

進店堂后，應(yīng)借機會說明來意，自我介紹，是來談鋪貨，還是來查銷量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠意。否則，營業(yè)員或經(jīng)理很可能將業(yè)務(wù)人員當(dāng)成消費者，極力推薦產(chǎn)品。如果等到他們正興致很高地作推薦時，得知你是某廠家的，營業(yè)員則會很尷尬，有一種被欺騙的感覺，甚至產(chǎn)生反感情緒。接下來的工作開展自然不順利。

2、善于表現(xiàn)，引起注意

主動介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。如果品種好，可在遞名片時，將反面朝上，靠獨特的品種吸引店員。把握店員心理，推薦暢銷藥品，吸引對方注意。如果店員一次難以記住自己的名字，可以反復(fù)發(fā)名片，直至店員記住。

或在發(fā)放產(chǎn)品目錄時，在顯眼處注明姓名、聯(lián)系電話，以不同色彩的筆跡標(biāo)出，并對藥員強調(diào)拔打電話，隨時都可提供服務(wù)。如果自己是代理商，還可以操作成功的代理品牌引起關(guān)注：如某某名牌，就是我公司成功獨家代理的。

有時遇到店員不耐煩、態(tài)度生硬時，要耐心等待，并主動找機會，為店員幫忙解憂，如協(xié)助店員說服消費者購買產(chǎn)品，或贈送隨身攜帶的小禮，融洽關(guān)系。

3、瞄準(zhǔn)目標(biāo)，有的放矢

當(dāng)業(yè)務(wù)遲遲敲定不下來是，或收效甚微，應(yīng)該檢討一下自己，是否找錯對象。因此，要靜下心來，好好思考，弄清誰是經(jīng)理、柜長、財務(wù)主管、一般營業(yè)員、廠家促銷員。做到不同的事宜，找不同的負(fù)責(zé)人。進新品種，必須找經(jīng)理；要結(jié)款，必須找財務(wù)主管；而大力推介產(chǎn)品，應(yīng)該找營業(yè)員。

4、找準(zhǔn)突破口

店員在業(yè)務(wù)方面容易統(tǒng)一口徑，對外宣傳一致，如果想說服他們，比較困難。因此，有時需要找準(zhǔn)目標(biāo)對象，如找一個年齡稍長的店員，或較有威信的店員，與之建立良好私人關(guān)系，贈送一些小禮品，培養(yǎng)感情。有了這個突破口，其余的店員可以依次打通關(guān)節(jié)，逐一建立聯(lián)系，從而達到進藥、收款或促銷目的。

5、店員聯(lián)系

藥店工作需要一定的任性，需要多次拜訪，才有可能成功。這是一場艱苦戰(zhàn)，不可能一蹴而就，一勞永逸。要把店員當(dāng)朋友，注重情感聯(lián)絡(luò)，經(jīng)常關(guān)心他們的工作生活，以取得藥店支持，爭取到最理想的陳列位置，最理想的陳列面積，并獲得市場反饋信息，便于營銷政策的調(diào)整。

八、OTC藥品的營銷十大趨勢

1.款式包裝新穎求大。目前的OTC藥品開始一改過去小巧包裝、藥味濃厚的產(chǎn)品形態(tài)，追求大包裝，在藥房終端同類產(chǎn)品中盡可能顯眼、另類，在表現(xiàn)方式上，更求別致新穎，從而更具特色。如市場上六味地黃眾多品牌新推出的包裝樣式，可謂千姿百態(tài)，包裝愈來愈傾向于保健品。

2.獨特成分領(lǐng)先科技。當(dāng)產(chǎn)品原料基本相同時，科技成分就成為區(qū)分于競品的權(quán)威利器。銀杏葉制劑是治療心腦血管疾病常見的藥物，市面上各種各樣的銀杏產(chǎn)品多達百種。且這些產(chǎn)品功能基本無差別，因此決定消費購買的最大因素在于品牌、醫(yī)生處方與專家推薦等。面對長生銀杏葉膠囊、天保寧、海王銀杏葉片、信誼百路達、舒血寧等眾多知名品牌，上海中藥研究所新研制的杏靈顆粒則以銀杏酮酯為主要訴求點，從劑型與有效成分上區(qū)分于其它競品，力求獨樹一幟。

3.概念翻新引領(lǐng)潮流。OTC藥品越來越重視概念的包裝，復(fù)合維生素為代表的金施爾康、善存片都在培育一種每天保健的概念；另外從上海補鈣藥品活力鈣的廣告語“天天活力鈣，活力鈣中來”里，也能悟出日常保健的重要性。

4.保健營銷推廣市場。匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸以及溶栓膠囊的市場營銷，都是在按保健品的方式作銷售。無論從宣傳手段有，還是包裝策略上，都是保健品營銷模式的翻版，其目的就在于以此擴大消費人群，增加使用頻率，擴大市場銷量。

5.軟文廣告訴求功效。軟文廣告在保健品領(lǐng)域?qū)以嚥凰?，在OTC藥品行業(yè)也頗為有效。金施爾康、善存片最擅長在家庭媒體上，以科普知識或?qū)＜抑笇?dǎo)為由，做軟文廣告，以此含蓄訴求產(chǎn)品多種輔助功能。

6.硬性廣告猛打名氣。硬性廣告也是OTC藥品營銷的主導(dǎo)手段，打開電視、翻開報紙、扭開收音機，到處可見OTC藥品的硬性廣告，傳達產(chǎn)品功能語知名度。

7.終端營銷爭奪顧客。幾乎大部分OTC藥品企業(yè)都意識到終端的重要性，不是拉攏營業(yè)員，就是推出回扣政策，吸引零售點推薦產(chǎn)品，同時對軟硬終端進行包裝，就連少數(shù)醫(yī)院也以提成為由頭，促進醫(yī)生多銷產(chǎn)品，爭奪市場份額。

8.情感訴求感動消費。情感訴求成為OTC藥品爭奪市場殺手锏，如感康片的“關(guān)心另一半，感冒豈能傳染給他？感冒沒了，心更近了”！還有將情感與功能相結(jié)合的匯仁腎寶，以女性自述“他好，我也好”的情愛溝通，感動消費者購買產(chǎn)品。

9.形象展示樹立品牌。市場上的六味地黃以成為大眾品牌，全國以上市的不少于50個品種。如何將大眾品牌轉(zhuǎn)化為個性品牌，幾大主要廠家開始使出渾身解數(shù)，展示自己的品牌個性形象。匯仁腎寶、宛西仲景牌展開了立體營銷模式，康緣王也以“軟膠囊”為獨特賣點，試圖脫穎而出。

10.兩種渠道同時銷售。對于大部分OTC藥品來說，如六味地黃軟膠囊、咳嗽藥、感冒藥等，只要進了醫(yī)保，意味著產(chǎn)品打開了兩種營銷通道。不但可以在醫(yī)院作臨床消費，而且可以按保健品的藥房通路、超市專柜進行兜售。兩種渠道可形成互動式傳播推廣，造成了目前OTC藥品獨有的營銷風(fēng)景。參考文獻：

【1】胡興軍：我國非處方藥（OTC）市場發(fā)展綜述中瞳述醫(yī)藥執(zhí)術(shù)與市場2006年1月15 【2】馮國忠、彭嘉瑩：我國OTC藥品營銷的4P和4C戰(zhàn)略齊魯藥事2006 【3】劉雪梅、陸瑞新：中國OTC市場營銷策略分析 2007年2月 【4】李志華：把握好終端建設(shè)策略做好OTC市場營銷借鑒 【5】楊彬：OTC營銷“紅色理論”觀中國藥店2009年第11期

【6】王慧、王鐵男：OTC藥品終端營銷策略商場現(xiàn)代化2007年4月（上月刊）總第499期

第五篇：OTC市場的竟?fàn)帉ｎ}

OTC市場戰(zhàn)略中的概念與競爭

2000年底，國家全面出臺了醫(yī)療制度改革的13項配套政策，在醫(yī)藥行業(yè)掀起了一股改革之潮，直接觸及到醫(yī)藥行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、醫(yī)院、零售業(yè)，讓人感到山雨欲來風(fēng)滿樓之勢。到現(xiàn)在為止，2年的時間已經(jīng)過去，中國醫(yī)療制度改革的進程并不十分理想，對中國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)影響非常大，尤其是OTC產(chǎn)品的市場。OTC市場的發(fā)展情況怎樣？OTC市場今后的戰(zhàn)略走向如何？下面是我對中國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀的認(rèn)識，并在此基礎(chǔ)上，在OTC市場戰(zhàn)略中引進概念與競爭的理論。一 中國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀的認(rèn)識

（一）中國醫(yī)療制度改革的進程并不十分理想

國家實行全面的醫(yī)療制度改革已有2年，改革的進程不十分理想，具體表現(xiàn)在以下五個方面：

1、醫(yī)院集中招標(biāo)采購并沒有真正的讓利于民，只是醫(yī)院進藥程序的變更。

剛開始的時候，大家不知道招標(biāo)是何物，都摸著石頭過河，招標(biāo)五花八門，廠家無暇應(yīng)對，出現(xiàn)了“中標(biāo)是死，不中標(biāo)還是死”的怪現(xiàn)象。在全國全面推行招標(biāo)制度的時候，招標(biāo)已經(jīng)摸索出了比較中庸的較為成熟的方法，即招標(biāo)僅僅成了一個采購平臺，誰也不得罪誰，大家都可以進這個采購平臺，采購的決定權(quán)依然在醫(yī)院。原來關(guān)系較好的品種即使價格高，也不會影響采購結(jié)果，還美其名曰“服務(wù)好”。招標(biāo)采購并不能體現(xiàn)重質(zhì)量、重服務(wù)的原則。而醫(yī)院仍然是最大利潤獲得者。醫(yī)生仍然在接受廠家的臨床費用，雖然國家對這種行為進行了立法，但是這種行為的徹底改觀不光是立法所能解決的，需要社會的進步和人們誠信、道德整體水平的提高。這也說明醫(yī)院臨床費用的現(xiàn)象在很長的時間內(nèi)會依然存在。

2、醫(yī)藥分業(yè)管理改革進程緩慢，OTC市場并沒有出現(xiàn)預(yù)想中的增長。

“以藥養(yǎng)醫(yī)”的現(xiàn)象沒有任何改觀，醫(yī)院同藥品的銷售和利潤仍然是唇齒相依的關(guān)系。國家首先分出OTC藥物的時候，首先在深圳進行了試點，當(dāng)年深圳醫(yī)院同OTC的銷售比例達到5：5，當(dāng)時樂觀的估計，醫(yī)院同藥店的藥品銷售比例要到掛即2：8。但是根據(jù)最新的統(tǒng)計結(jié)果，全國的藥品銷售大頭仍然在醫(yī)院，同藥店的比例依然為8：2。這說明,OTC市場并沒有出現(xiàn)預(yù)想中的增長，從另外一方面講，OTC市場的潛力非常巨大。

3、國家藥品降價并沒有給老百姓帶來明顯的實惠。

國家對藥品實行降價是將大中小企業(yè)放在同一個平臺上，只考慮是否是首次研發(fā)和是否是GMP等技術(shù)方面的因素，而沒有考慮品牌和服務(wù)甚至是競爭等方面的因素，所以出現(xiàn)降價后，知名品牌退出市場，老百姓買不到熟悉的藥品的現(xiàn)象。另一個層面上，醫(yī)院不會開出價低的藥品，沒有被國家限價的品種，相反有足夠的空間開展醫(yī)院工作，所以這類品種在醫(yī)院的銷售遠遠大于限價的品種。老百姓一個簡單的感冒在醫(yī)院仍然要花一兩百塊，始終感受不到國家降價所帶來的好處。而在個別地區(qū)，如武漢、南京等地，由于市場的調(diào)節(jié)，出現(xiàn)老百姓用菜籃子買藥的現(xiàn)象，這里面，蘊藏有很大的商機。

4、醫(yī)院的服務(wù)意識和水平?jīng)]有跟上醫(yī)療保險制度改革的步伐。

醫(yī)保制度基本上全面推行，消費者需求醫(yī)院具有更高的服務(wù)意識和服務(wù)水平，但是醫(yī)院仍然是傳統(tǒng)老大的態(tài)度，不去理會消費者的心態(tài)。消費者同醫(yī)院的距離仍然很遠。

5、醫(yī)院壟斷競爭的局面沒有很大改觀。

國家將醫(yī)院分為盈利性醫(yī)院和非盈利性醫(yī)院，來克服醫(yī)院的壟斷競爭狀況，來提高醫(yī)院的服務(wù)意識和服務(wù)水平，但是醫(yī)院的壟斷競爭的局面沒有很大改觀。

（二）中國醫(yī)藥企業(yè)在新的一輪競爭來臨之前，沒有新的焦點，產(chǎn)品、創(chuàng)意和管理機制陷入一個新的“低谷或停滯”階段

中國醫(yī)療制度改革的進程很大程度上影響到醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略方向，在大的局勢不是很明朗的情況下，生產(chǎn)企業(yè)還沒有做好充分的準(zhǔn)備來應(yīng)對即將到來的新一輪競爭，總體上來看，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)陷入一個新的“低谷和停滯”階段，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、創(chuàng)新產(chǎn)品少。

2、營銷理論和營銷機制完成了向外資學(xué)習(xí)和模仿的階段，進入一個吸收轉(zhuǎn)變和提升的階段。

國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)更多的原于傳統(tǒng)的銷售方式，即同醫(yī)院和醫(yī)生保持良好的關(guān)系，很多的業(yè)內(nèi)人士在營銷理論同國內(nèi)處方藥的銷售模式上大發(fā)感慨，“處方藥的銷售模式無法應(yīng)用通用的營銷理論來分析問題和解決問題”、“處方藥的銷售模式雷同于政府公共關(guān)系的銷售模式”等等。其實外資企業(yè)之所以能夠在處方藥市場保持一個穩(wěn)定的地位，他們是把醫(yī)院當(dāng)作一個微觀市場來研究，即一個醫(yī)生的頭腦就是一個市場。他們所做的所有工作就是怎樣來提升該產(chǎn)品在每一個醫(yī)生中的地位。于是就誕生了相應(yīng)的營銷管理模式和機制。

國內(nèi)很多企業(yè)花了很高的代價來學(xué)習(xí)外企的經(jīng)驗和模式，當(dāng)然也有學(xué)習(xí)很成功的企業(yè)，但更多的是失敗，為什么會失敗呢？最關(guān)鍵的是國內(nèi)企業(yè)的中高層管理人員專業(yè)性和職業(yè)性不及外企，無法做到真正的過程管理。其實在模式上不要去照搬別人的，因為模式雖好，但是，環(huán)境和人都發(fā)生改變，我認(rèn)為模式要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的實際情況，建立適合企業(yè)本身發(fā)展的運作模式。目前國內(nèi)企業(yè)存在很多的銷售模式，每一種銷售模式都有很成功的企業(yè)。

3、最不被業(yè)內(nèi)人士看好的大包和代理模式，被眾多企業(yè)應(yīng)用并取得一定的效果。

在學(xué)習(xí)外企失敗后，更多的企業(yè)返回到原始的銷售模式即大包和代理，除了少數(shù)的企業(yè)外，包括大型知名企業(yè)幾乎都有大包的形式在內(nèi)。很多企業(yè)的經(jīng)營模式幾經(jīng)變更，最后還是回到大包或代理的方式上來。在社會資信廣泛下降、管理風(fēng)險越來越大的情況下，這種模式不得已被廣為應(yīng)用。全國的藥品交易會成了一個招代理商的會議。這有點平庸和無賴至極的味道。同時這也說明企業(yè)在更多的規(guī)避和轉(zhuǎn)嫁市場風(fēng)險，也在冷靜的思考、調(diào)整和積蓄力量。

4、OTC市場中，廣告推廣更多著重于產(chǎn)品和企業(yè)的知名度上，產(chǎn)品的概念挖掘不夠，品牌缺乏內(nèi)涵。

在中國醫(yī)藥市場能夠稱得上品牌的不多，同仁堂肯定是品牌，但是像哈

六、哈

三、海王等很難稱得上品牌，只是知名度很高，在相關(guān)領(lǐng)域如果出現(xiàn)穩(wěn)固概念、深入人心的概念的競爭產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的市場基石會受到很大的沖擊，銷量肯定會急劇下降。

5、售后服務(wù)意識跟不上，競爭概念淡薄。

沒有幾個醫(yī)藥企業(yè)設(shè)立售后服務(wù)部門，無法給消費者提供除了產(chǎn)品以外的服務(wù)?，F(xiàn)在的市場競爭，已經(jīng)不是產(chǎn)品的競爭，而是概念的競爭，在大家都在提倡滿足消費者需要，為市場服務(wù)的時候，競爭已悄然來到。我們要針對競爭對手的弱點制定我們的營銷戰(zhàn)略，我們就是要搶競爭產(chǎn)品的份額，而不是一味自己的埋頭苦干，和公司內(nèi)部治理整頓。

二 OTC市場戰(zhàn)略中引進概念和競爭的理論

醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)處于一個低谷時期，市場也非常平庸，這個時期迫切呼喚英雄的出現(xiàn)，英雄的出現(xiàn)除了需要實力的支持外，還需要穩(wěn)定民心的口號。市場將進一步細分，市場迫切需要在每個相關(guān)領(lǐng)域創(chuàng)造新的概念和誕生持續(xù)穩(wěn)固的品牌。因此，在OTC市場戰(zhàn)略中迫切需要引進競爭的概念和競爭的理論。

（一）概念

1、現(xiàn)在的市場營銷已經(jīng)不是產(chǎn)品的競爭，而是概念的競爭。在任何一個領(lǐng)域產(chǎn)品本身已充斥在人們生活中的各個層面，人們在產(chǎn)品本身的需求已獲最大程度的滿足，人們需要的是更替原來的富有新的含義的東西的出現(xiàn)。在營銷中不存在最好的產(chǎn)品，也沒有事實和客觀現(xiàn)實性，只有消費者或潛在消費者的觀念才是實在的，也只有觀念才是最重要的東西，其他只不過是某種幻覺。概念是產(chǎn)品所作的可以符合消費者的觀念或符合潛在消費者觀念的對消費者的一種承諾。概念不是憑空編造的，而是知識、經(jīng)驗、想象力的結(jié)合。概念的開發(fā)從產(chǎn)品本身來講有兩類：一類是技術(shù)方面的，一類是功效方面的；從競爭方面來講：一類是新概念，在這個領(lǐng)域原來沒有人涉及到，一類是競爭性概念，專門針對競爭對手的弱點得出的概念。

2、概念必須深入人心。概念并不是新的就是好的，也不是科學(xué)的就是正確的，而是要深入人心的，被人們能夠廣泛接受并理解的。人們總是固守其原有的觀念，如果人們對某一件事有某種看法，那么他們就會對這一件事情永遠是這一印象，而非別的。如果我們試圖去改變消費者的某些觀念絕對是一件“費力不討好”的事情，如果要用科學(xué)的道理去改變消費者頭腦中錯誤的觀念，那是政府的事情，而不是企業(yè)的事情。

3、概念要在消費者心目中，在眾多的觀念中，脫穎而出，形成穩(wěn)固地位。這需要我們強有力的市場手段，一個概念一旦在消費者心目中形成穩(wěn)固地位，后來的概念要想取代它，那要付出昂貴的代價。在保健品減肥、補血、補腎等領(lǐng)域都有一定的穩(wěn)固概念的產(chǎn)品存在，我們要做的是找出競爭對手的弱點，正面出擊，確定我們的市場地位。而在泌乳和排鉛方面目前沒有穩(wěn)固的概念，只要我們找出深入人心的概念，我們肯定可以占據(jù)該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

（二）競爭

醫(yī)藥企業(yè)之所以進入一個低谷，陷入困境，是因為大家在過剩的經(jīng)濟時期，還在沿用消費者導(dǎo)向的思維模式進行營銷，而沒有考慮到競爭者。大家都在滿足消費者需求，以市場為導(dǎo)向，有點千軍萬馬過獨木橋的味道，消費者也有點不知東南西北。所以企業(yè)要建立以競爭為導(dǎo)向的市場戰(zhàn)略。這樣不光是在市場策劃中引進競爭概念，而且在營銷機制上和組織結(jié)構(gòu)上引進競爭概念，要建立專門收集競爭對手信息的市場情報部，要設(shè)立持續(xù)培養(yǎng)產(chǎn)品穩(wěn)固成長的產(chǎn)品經(jīng)理。

醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在制定OTC市場戰(zhàn)略過程中，要引進概念和競爭的理論，要有所為有所不為，在企業(yè)所有的OTC產(chǎn)品中，從概念和競爭兩個方面去分析和尋找市場機會，根據(jù)現(xiàn)在實際的戰(zhàn)術(shù)機會制定市場戰(zhàn)略，這樣，就會在市場競爭中取得長期穩(wěn)定的市場地位。

三 OTC市場中概念與競爭的實例

列入國家OTC目錄的產(chǎn)品非常多，每一個產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家、規(guī)格及品牌又很多，但是在每個產(chǎn)品相應(yīng)的領(lǐng)域形成穩(wěn)固概念的很少，這就給OTC市場帶來很大的機會。紅頂商人胡雪巖說過“生意越來越難做，但是機會也越來越多?！边@一句話非常適合目前OTC市場的現(xiàn)狀。下面結(jié)合一些案例來講解OTC市場中概念與競爭。

“胃康牙膏”案：幾年前，武漢的某個企業(yè)推出一個產(chǎn)品“胃康牙膏”，咋一看，這個產(chǎn)品非常新穎，有創(chuàng)意，把日常生活用品同身體健康有機的結(jié)合在一起，市場前景肯定很廣闊。這個產(chǎn)品的創(chuàng)意思路是，幽門螺桿菌是導(dǎo)致胃炎、胃潰瘍等胃病的重要原因，人的口腔、牙縫里存在大量的幽門螺桿菌，人們會通過消化道、飛沫等途徑傳播幽門螺桿菌，導(dǎo)致胃炎、胃潰瘍等胃病，得出結(jié)論胃病是傳染病，胃康牙膏能夠殺滅口腔中的幽門螺桿菌，胃康牙膏能夠預(yù)防胃病。這一系列的結(jié)論是正確的，也是科學(xué)的，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)也證明，幽門螺桿菌是通過口腔傳播的。但是這個產(chǎn)品非常的辛苦，它同時要告訴人們很多的概念：“人得胃病關(guān)鍵是幽門螺桿菌”，“幽門螺桿菌通過口腔傳播”，“胃病是傳染病”，“胃康牙膏能夠殺滅幽門螺桿菌，預(yù)防胃病”等，其中“胃病是傳染病”這一概念試圖去改變?nèi)藗児逃械母拍?---胃病不是傳染病，這是概念思想的一個大忌。改變?nèi)藗児逃械腻e誤觀念不是企業(yè)的事情，而是政府的事情，企業(yè)或產(chǎn)品去做，真是費力不討好。從定位角度來講，人們對牙膏的關(guān)注，首先關(guān)注的牙膏對牙齒的功效，這也違背了定位學(xué)的理論?？上攵@個產(chǎn)品在市場中的艱難程度，當(dāng)然，這個企業(yè)也因此花出沉重的代價無法翻本而消失。

“新膚螨靈霜”案：這個案例同上面的例子完全相反，新膚螨靈霜原是由濟南一個困難企業(yè)生產(chǎn)，市場無人問津。吉林九鑫代理此產(chǎn)品后，對相關(guān)領(lǐng)域進行了詳細的調(diào)研，在美容護膚方面，人們只知道皮膚不好，需要購買大量的化妝品來保護自己的皮膚，雖然人們將皮膚劃分為油性、干性、中性，市場上也存在“改善內(nèi)分泌”、“改善微循環(huán)”等概念，但是人們感覺這些離自己的生活太遠，人們無法知道自己皮膚不好的真正原因，在購買化妝品方面具有很大的盲目性。此時，新膚螨靈霜大膽的告訴人們，皮膚不好是因為有螨蟲，螨蟲存在于人們生活中的各個方面，皮膚隨時都有可能被感染。這一概念一下呼醒了人們的潛意識，人們結(jié)合初中課本上所教的內(nèi)容，知道螨蟲對皮膚的危害，人們感到恍然大悟。新膚螨靈霜開創(chuàng)了一個全新概念，不僅救活了一個企業(yè)，樹立了一個品牌，而且開創(chuàng)了一個治螨蟲的新市場領(lǐng)域。

“美羅胃痛寧”案：美羅胃痛寧是現(xiàn)在正在花大量的力氣推廣的產(chǎn)品，美羅的企業(yè)形象非常好，一個海星，給人無限想象的空間，但是美羅胃痛寧從投放市場一年多來，市場成效甚微，先不說企業(yè)的品牌蓋過產(chǎn)品本身，從概念上來說，美羅胃痛寧的概念很難去占據(jù)消費者頭腦中的山頭，“胃痛、胃漲、胃酸，就交給斯達舒”在消費者頭腦中占據(jù)了三大癥狀的主要山頭，斯達舒在消費者心目形成了穩(wěn)固地位，美羅胃痛寧要在這三大癥狀方面去進攻斯達舒的山頭，要花出很大的成本。美羅胃痛寧剛開始的廣告，提出的是“雙效止痛，美羅胃痛寧”，雙效止痛，沒有人能夠知道其中的意思，其實怎么止痛，是醫(yī)生的事，消費者是不會去關(guān)心的；后來，美羅胃痛寧在廣告中改為“及時止痛，止痛養(yǎng)胃”，及時止痛的概念很模糊，是要告訴人們隨身攜帶該藥，隨時發(fā)病隨時吃呢，還是要告訴人們能夠快速止痛呢；而養(yǎng)胃更多的是養(yǎng)，讓人感到是保健而不是治療。美羅胃痛寧要占領(lǐng)消費者頭腦中的哪一塊山頭是模糊的，它注定是要無功而返的。其實，它還不如葵花胃痛寧來得更加通俗和讓人接受。

“銀得菲”案：感冒藥是中國OTC市場最大的子市場，容量上百億元，海王藥業(yè)通過大量的市場研究發(fā)現(xiàn)，人們對治療感冒普遍的需求是快速有效，因而就此推出了療效“快”的感冒藥銀得菲。盡管海王投入了巨大的推廣，又是在滿足消費者治療感冒要“快”的需求，但從概念與競爭的思想來講，銀得菲沒有考慮競爭方面的因素，在治療感冒藥“快”方面，已經(jīng)有了康泰克“12小時迅速消除感冒困擾”和泰諾“30分鐘內(nèi)迅速緩解癥狀”在消費者頭腦中形成了穩(wěn)固的地位。銀得菲不可能去超越或改變?nèi)藗冃哪恐械脑杏∠蟆?/p>

“蓋中蓋高鈣片”案：補鈣市場掀起一輪又一輪的高潮，中國更多的人群尤其是兒童、婦女和老人需要補鈣，這已經(jīng)是不爭的事實。在補鈣產(chǎn)品的創(chuàng)意中，無須強調(diào)什么樣的人群需要補鈣。蓋中蓋高鈣片在競爭方面的概念表現(xiàn)得非常好，“一天一片，方便，一片抵過去5片，實惠，效果還不錯”，無論是從技術(shù)方面還是從功效方面，都體現(xiàn)競爭方面的思想。

以上幾個案例說明，以競爭為導(dǎo)向來創(chuàng)新概念，會使產(chǎn)品具更持久的競爭力。