第一篇：臺灣語言的特點及其與內(nèi)地的差異

臺灣語言的特點及其與內(nèi)地的差異

目前，大陸與臺灣語言差異的研究是一個熱點，已經(jīng)有不少成果問世，由此使人們對這個問題有了一定的認(rèn)識。但是，這方面的研究有一個比較明顯而又普遍的不足，這就是主要局限在詞匯方面，其他方面涉及得不多，而能見到的成果當(dāng)然也就很少了。有鑒于此，本文擬在一個較大的范圍內(nèi)，對當(dāng)今臺灣語言進(jìn)行比較全面的考察，在此基礎(chǔ)上歸納出它的幾個比較明顯的特點，進(jìn)而比較其與大陸漢語（普通話）的異同。

當(dāng)今臺灣語言中比較明顯的特點主要有以下幾個：

1.古舊色彩濃厚

現(xiàn)在，臺灣社會仍然沿襲1949年以前的社會制度，在文化等方面也與過去一脈相承，所有這些，都對臺灣的語言產(chǎn)生了巨大而又多方面的影響，并使之在許多方面都明顯地表現(xiàn)出來。臺灣語言的古舊色彩大致是由對以前的語言形式的繼承和沿用而表現(xiàn)出來的，這大致包括兩個層面，一是古代漢語（也包括近代漢語）中沿襲的形式，二是現(xiàn)代漢語初期（“五四”前后到四十年代）某些形式的沿用，以下我們分別舉例來談。

1）繼承古代用法

這一點，在詞匯方面最為突出，隨手翻開臺灣的報刊雜志，就會發(fā)現(xiàn)有許多古代的詞語仍在使用，而這些詞語在大陸的現(xiàn)實語言中，差不多是絕跡了的，例如：

（１）（許載）且比賽不認(rèn)真被判三個月“球監(jiān)”，甫于最近獲釋。（《中央日報》1996．11．26）

（２）其中或褒或貶率皆有之，……而輿論的責(zé)難，國軍官兵委是戒慎恐懼，有則改之，無則惕厲。（《青年日報》1996．12．2）

（３）近年國劇新書，幾個手指頭就可以算光了，更遑論其他劇種。（《中國時報》1996．11．28）

（４）還有被逼到拿公賣局房產(chǎn)去抵押，以迎付國庫需錢孔急的情形。（《光華》1996．11）

例（１）的“甫”義同“剛剛”，成語有“驚魂甫定”義同；例（２）的“率（shuài)”與“皆”同義，“惕厲”義為“警惕戒懼”；例（３）的“遑論 ”就是“別（不用）說”，“遑”本為“閑暇、空閑”義；例（４）中“孔”義同“很、非?！薄?/p>

如上引的古詞比比皆是，而以下的古語也為數(shù)不少：

（５）他鑒于學(xué)校這幾年來包括升學(xué)的各方面都有出色表現(xiàn)，以及社會接連發(fā)生宋七力等怪力亂神事件，認(rèn)為有必要在教育方面多用點心力。（《中國時報》1996．11．28）

（６）（通緝犯）并跳下涵洞搶奪另輛機(jī)車逃逸，警方扼腕不已。（同上）

按，《論語》中即有“子不語怪力亂神”一句，而“扼腕”義為“惋惜”，也是由古而來的。

古代漢語中以單音節(jié)詞為主，其中許多后來變成了雙音節(jié)詞，而在臺灣，卻仍時常取其單音節(jié)形式，這也反映了古舊的特色，例如：

（７）林老師只好采折衷辦法來幫助他。（《中央日報》1996．11．26）

（８）興建一座具國際水準(zhǔn)的觀光溫泉俱樂部。（同上）

同樣的句子中，在大陸就只能用“采取”和“具有”。

以上是詞匯，下邊我們再來看句子形式。使動用法是古代漢語中十分常見的一種詞語活用形式，而這樣的用法，在當(dāng)今的臺灣語言中也比較多見，例如：

（９）但常吃萋蒿，肯定能滌濁氣，蕩襟懷，爽精神，輕身體……一個女子若常吃萋蒿，必會吐氣如蘭，美顏瘦身，改變風(fēng)韻。（《中央日報》1996．11．26）

（10）況且如果草屋的存在，只滿足了可以付出高昂代價的少數(shù)人，那也窄化了草屋的運(yùn)用，薄淺了草屋的精神內(nèi)含。（《光華》1996．11）

近代漢語中，某些補(bǔ)語經(jīng)常放在賓語的后邊，類似的用例在臺灣語言中也時能看到，例如：

（11）……決定提高懸賞緝兇的破案獎金到新臺幣二千萬元。（《中央日報》1996．11．26）

（12）長庚醫(yī)院……首先應(yīng)用逆行性腦灌注術(shù)于剝離性主動脈手術(shù)。（《青年日報》1996．12．2）

2）沿用現(xiàn)代漢語初期用法

1945年臺灣光復(fù)后，開始在全社會的范圍內(nèi)大力推廣“國語”。所謂“國語”，就是當(dāng)時的全國通用語，我們稱之為初期現(xiàn)代漢語?！皣Z”運(yùn)動的成功，使得初期現(xiàn)代漢語中的許多形式、用法得以存留、沿用下來，并成為今天臺灣語言中的常用形式。比如，初期的用法中，數(shù)量定語與中心語之間，經(jīng)常要加一個結(jié)構(gòu)助詞“的”，而這樣的形式今天在臺灣仍十分普遍，在大陸則只限于某些習(xí)慣用法，例如：

（13）日本也向美國采購了二十二套的愛國者防空飛彈。（《青年日報》1996．12．2）

（14）回臺灣后，我第一件的工作是……賺錢還債。（《中國時報》1996．11．28）

“五四”后，人稱代詞前邊加修飾語的用法日益多見，今日臺灣這樣的形式也十分常見，而大陸頭幾年很少，近幾年才多了起來，例如：

（15）（《奧賽美術(shù)館典藏集》）是喜愛藝術(shù)欣賞的你不容錯過的典藏集。（《中央日報》1996．11．26）

（16）內(nèi)心充滿寂寞和喜悅交加的我，常有深沉的感動在心中沸騰。（《聯(lián)合報》1996．11．28）

2.語言形式缺乏統(tǒng)一性

這個問題，在當(dāng)今的臺灣語言中表現(xiàn)得十分突出，歸納起來，主要有以下幾點：

1）用字不統(tǒng)一

這里有繁簡字的并存，如“臺灣”的“臺”，各種書報上就繁簡不一；也有同音替代，如“啟程”和“起程”；而更多見的，是某些常用虛詞的混用。比如，結(jié)構(gòu)助詞“的、得、地”，三者的使用在臺灣也有大致的區(qū)分，且與大陸基本相同，但在使用中卻相當(dāng)混亂，例如；

（17）快，好好的享受一番。（《立報》1996．12．2）

（18）自民國廿四年以來中山堂的古樸典雅，簡單流暢，蘊(yùn)蓄著柔和之美，更是活生生地?zé)o言教材。（《中國時報》1996．11．28）

（19）（姚高橋）語帶玄機(jī)的表示，專案小組已掌握重要線索，相信離破案不遠(yuǎn)。（《中央日報》1996．11．26）

2）表數(shù)不統(tǒng)一

臺灣的表數(shù)方式比大陸復(fù)雜得多，究其原因，主要是不同形式的漢語數(shù)字與阿拉伯?dāng)?shù)字等并用，而它們之間又有混雜，且有不同的混雜方式。

分?jǐn)?shù)的表達(dá)最為混亂，比如以百分之二十二為例，我們見到的就有以下八種書寫（排?。┓绞剑篴）百分之二十二；b）百分之廿二； c）２２％； d）二十二％； e）廿二％； f）２２％； g）； h）。其中f）~h）用于豎寫（排）。

基數(shù)表達(dá)的不統(tǒng)一主要是同一篇文章中經(jīng)常出現(xiàn)不同的表達(dá)方式，比如《中國時報》1996年11月28日第18版有一篇文章，前邊有“七千五百萬”，后邊又有“一０五六位中國人”；《民眾日報》1996年12月２日26版有一文，是豎排的，前邊出現(xiàn)了橫式的“114（毫克）”，隔幾行又有“一百四十毫克”，類似的例子可以說俯拾皆是。

3）譯名不統(tǒng)一

外來詞語的音譯，1949年以前出現(xiàn)的，現(xiàn)在海峽兩岸大都共同沿用，如“盧梭”、“沙龍”等，1949年以后出現(xiàn)的，則兩岸多有不同，如奔馳－賓士、索尼－新力等。大陸的音譯通常以新華社的譯法為準(zhǔn)，大家有所因依，因此比較統(tǒng)一，而臺灣的情況相對要復(fù)雜一些，因而譯名不統(tǒng)一的情況時有所見。比如，《中央日報》1996年11日第１版中有“泰國總理班韓”，而到了第２版，則成了“泰國總理挽限”相差太遠(yuǎn)，至于“喬丹”（美國籃球明星）又作“喬登”之類的就更多了。

4）標(biāo)點符號不統(tǒng)一

這方面，主要有引號與書名號的混用，句號與逗號的混用，以及某些標(biāo)點符號用與不用的隨意性等，以下僅舉兩個有關(guān)逗號的用例：

（20）為偵辦方便檢察長指示，專案小組將不定時、不定點隨需要隨時召開。（《青年日報》1996．12．２）

（21）縣警局保安隊是于前天，在嘉義縣漉草鄉(xiāng)查獲，名為黃喜美的印尼三十二歲女子。（《中國時報》1996．11．28）按，按一般的用法，前一例中的“方便”后應(yīng)加一逗號，后一例中的兩個逗號則不用。

5）書寫（排?。┎唤y(tǒng)一

這方面也是相當(dāng)混亂的，如橫排的，有的從右往左，有的則從左往右；豎排的，雖然大都是從右往左，但也有從左往右的。此外，在豎排時，對于阿拉伯?dāng)?shù)字、外文形式等，有時豎排，有時又橫排，甚至在同一篇文章中也會前后不一，隨意性很強(qiáng)。

3.日語形式的存留

1945年光復(fù)前，臺灣有長達(dá)50年的時間是在日本的統(tǒng)治之下，日據(jù)時期，在臺灣強(qiáng)制推行日語，影響所及，至于今日，使得臺灣語言中保存了為數(shù)眾多的日語詞以及結(jié)構(gòu)形式等，而這些在大陸是沒有的。在詞匯方面，主要是直接取自日語或譯自日語的詞語的使用，從電視臺的“星星物語”（故事、傳奇）節(jié)目，到報紙上的“浮世繪”（描繪世俗風(fēng)情的）短文，從手上的“便當(dāng)”（盒飯）到鄰居的“歐巴?！保ù髬專?，類似的詞語雖非觸目即是，但確實為數(shù)不少。

以下是“日化”的句子：

（22）警方對張某的說詞極重視，已經(jīng)請他全力協(xié)助警方指證歹徒中。（《中央日報》1996．11．26）

（23）各種案件包辦，歡迎洽詢。（同上）

（24）象征“北師情，教育愛”的鐘樓（《青年日報》1996．12．２）

按，例（22）的“……中”在臺灣用得十分普遍，這是典型的日語翻版，表示正在進(jìn)行（詳后）；后兩例中都有述賓倒序，而述后賓前正是日語的一般語序。

4.方言成分的吸收

臺灣主要屬于閩南方言區(qū)，因此臺灣語言受閩南話的影響很大，在詞匯和語法等方面都吸收了不少閩南話的成分。詞匯方面的例子如：牽手（配偶）、頭路（職業(yè)）、三八（女人瘋瘋顛顛，不太正常）、呷酷（吃醋）等。

語法方面，最典型的是“有”的使用。閩南話中，肯定式的動詞前邊常帶一個“有”字，現(xiàn)在臺灣人的口語中，這樣的用法十分普遍，如“這三門課程都有成立學(xué)會”（某大學(xué)教授語），而在書面語中，這樣的形式也不乏其例：

（25）警方懷疑對方有涉及桃園縣長劉邦友官邸血案。（《中央日報》1996．11．26）

（26）不播有拍到明星住家地址的節(jié)目帶。（《中國時報》1996．11．28）

閩南話中“無”可以做否定副詞，義同普通話中的“沒有”，而我們在臺灣的報紙上也看到了這樣的用例：

（27）目前只是廣泛的匯證，并無鎖定誰。（《青年日報》1996．12．2）

受閩南話的影響，臺灣語言中表領(lǐng)屬的結(jié)構(gòu)助詞“的”可以不用，例如：

（28）已經(jīng)代民伸張正義的邵子都，和臺灣知府（）女兒遠(yuǎn)走高飛。（《聯(lián)合報》1996．11．28）

此外，在臺灣人的口語中，句尾經(jīng)常帶一個“而已”，如“參觀他們的辦公室一下而已”（一位出版商語）?！啊臉幼印?、“這樣子的”也常說，如“盡管我本人對這個問題有點興趣這樣子的”（一位中學(xué)教師語），這都是閩南話影響的產(chǎn)物。

5.其他差異

除前述幾個方面外，臺灣與大陸語言的差異還有很多，但大都屬于某些具體的形式、表達(dá)方式以及表達(dá)習(xí)慣等的不同，由此，也造成大量的在我們看來比較陌生的語句，以下略舉幾例：

（29）屬于天蝎座的李其芳，在外形上完全不符合天蝎座的長相，反而像極了處女座的美女。（《青年日報》1996．12．2）

（30）用“聯(lián)想法”或“數(shù)字編”等各種絕招，硬是將考試重點塞進(jìn)去學(xué)生的腦袋中。（《光華》1996．11）

（31）這樣為了自已的小自然，而破壞了大自然，以現(xiàn)代的眼光看來，是相當(dāng)不環(huán)保的。（同上）

（32）熱能消耗相等走路６－10公里。（《中國時報》1996．11．28）

（33）整個“時光球”封箱儀式，在上午十時舉行，以極為復(fù)古的方式展開。（《中央日報》1996．11．26）

（34）對于有人批評這幾年的秋斗，以一種嘉年華會的氛圍作呈現(xiàn)，似乎可能因為……（《立報》1996．12．2）

（35）他曾經(jīng)是一位新聞工作者，所以閱讀、收聽、收看是生活中的最愛。（《青年日報》1996．12．2）

（36）美國上周末的票房一開出，立刻跌破不少人的眼鏡。（《中國時報》1996．11．28）

中華民國國語通常簡稱國語，是指中華民國於1912年立國後由政府規(guī)定的國家語言，在全國普及通用，以北京話為基礎(chǔ)。1940年代國共內(nèi)戰(zhàn)爆發(fā)，中華民國政府失利而退守臺灣地區(qū)，使中華民國國語的通行範(fàn)圍僅至於臺灣地區(qū)，中華人民共和國政府管轄的中國大陸則以同以北京話為基礎(chǔ)的普通話取代。由於中華民國國語已經(jīng)在臺灣地區(qū)獨(dú)立發(fā)展了50年以上，而逐漸與在中國大陸所使用的普通話出現(xiàn)差異，有語言學(xué)家因此將其稱之為臺灣國語（或臺灣華語）。

因為國民政府遷臺之后要求使用國語，臺灣人講的是國語，但不是我們所講的普通話。因為兩者還是有一些差別的，但大部分是一樣的。區(qū)別如下：

A、語音特征

因受方言的影響發(fā)音不規(guī)范

1、無翹舌音聲母，一般都念平舌音聲母Z、C、S。

2、鼻音聲母N和邊音聲母L分不大清，一般多念成L聲母。

3、把齒唇音聲母F發(fā)成喉聲母H，“農(nóng)夫”讀成了“NONG HU”。

4、如韻母把不圓唇元音發(fā)成圓唇元音?！爸馈弊x“ZU DAO”，“吃飯”讀“CU HAN”。

5、極少兒化韻。

6、少輕聲。

7、聲調(diào)比較短促（受某些方音的入聲影響）。

8、個別字音與普通話不同（有些受古漢語影響）。如連詞“和”念“HAN”，學(xué)說“我HAN你”

然而，臺灣“國語”語音特點固然是很突出的方面，但決定系統(tǒng)對立的因素，主要還是詞匯和語法這兩方面。這是因為國語的語音規(guī)范比較明確，歷來的“識字”教育又有“正音”的傳統(tǒng)，說話人在語音上的規(guī)范意識比較強(qiáng)。而在詞匯和語法上，規(guī)范模糊，人們的規(guī)范意識也比較弱，異變發(fā)展在這方面要快一些。

B、詞匯特征

在語言變化過程中，詞匯是最活躍的部分。兩岸由于政治制度，語言環(huán)境、社會文化都相差很大，加上長期隔絕不相往為，詞匯上表現(xiàn)出很明顯的“詞語差”。比較兩岸詞匯現(xiàn)象，顯示出臺灣“國語”特色的大致有6種情況。

1、可感覺到不是大陸普通話詞語，但理解上不形成任何障礙。

如“速食面、錄影帶、計程車、腳踏車、冷氣機(jī)、易開罐、人造皮、服務(wù)生、存款薄、影評人、店員、郵差等。

2、字面義似乎很清楚，實際不然，往往引起誤解。

如：張老師（泛指心理學(xué)老師或可提供心理咨詢服務(wù)的人）、街口（義為BLACK）、機(jī)車（摩托車）、公車（公共汽車、非公家車）、本科（學(xué)校的主要學(xué)科，對選科而言），先進(jìn)（在”各位先進(jìn)“一語中指在座的聽眾）。

3、借助于上下文或詞素、詞義組合上都難理解的。

如：清湯（指女子直而齊耳的短發(fā)，有”清湯掛面“一語）。E型女性（一切都追求Excellent的女性）；K書（用功讀書）。天婦羅（一種外頭裹有淀粉一類東西的油炸食品）。寡占（壟斷），出缺（主管人有事有病不在職），組織人（忠于職守但缺乏主見和創(chuàng)造性的職員）等等。

這部分還可包括一些國語口語中常用來講閩南話和客家話的方言調(diào)。如：查博人（男人），查某人（女人），才調(diào)（本領(lǐng)），三八（神經(jīng)質(zhì)、不正經(jīng)），伴手（禮物），也有借用日語、英語的詞。如便當(dāng)、看護(hù)婦，派對，秀等等。

4、臺灣和大陸都有、都用的詞語，但使用習(xí)慣和頻率不同。如：a、民眾、杯葛、國樂、幼稚園；b、提升、檢討、愛人、高姿態(tài)、高工、販賣、成長、品質(zhì)。這兩組詞，在兩岸出版的詞書里都可以找到。區(qū)別在于：第一組在普通話中都有了代替詞，現(xiàn)在基本不用了；第二組在臺灣“國語”和大陸普通話中都是常用詞，但詞義、使用范圍和習(xí)慣都有所不同。如：”提升“在臺灣“國語”里可以有”知識水平的提升“、”國民素質(zhì)的提升“等說法，相當(dāng)于普通話的”提高“。再如”檢討“臺灣指總結(jié)經(jīng)驗之義?！睈廴恕芭_灣指情人。還有”高姿態(tài)“指姿態(tài)甚高，頗難與人合作。”高工“臺灣多指高級工業(yè)學(xué)校的簡稱，不指職稱?！必溬u“在臺灣“國語”中甚至流行”販賣……生活“這樣的用法。有些只是屬于中性詞，沒有貶義色彩。

5、保留古漢語詞較多。

6、吸收大陸普通話、閩南話、上海話、廣東話的一些詞。詞語變化同社會變化緊密聯(lián)系，隨著兩岸交流的擴(kuò)大，詞語也相互滲透。如”泡妞、套牢、老公、愛心、作秀、觀光、動作、知名度、連鎖店、單身貴族“等已在大陸流行開來?！辈邉潯霸琴H義的，現(xiàn)在普通話中也有了中性色彩的用法。而臺灣國語也吸收了一批普通話詞語。如：抓、摘、反思、水平、對口（臺灣“國語”地區(qū)只用于”對口相聲“）等等?！本o張"一詞，除共有義項，普通話還用于貨物、商品的供應(yīng)不足，這個義項臺灣“國語”原來沒有，現(xiàn)在也見于口語和書面語了。

2，關(guān)于拼音，臺灣原先一直使用注音符號，2000前后改用通用拼音

注音符號：舊稱為“注音字母”，為漢字注音而設(shè)定的符號，1913年由中國讀音統(tǒng)一會制定，1918年由北洋政府教育部發(fā)布，共計39個字母，排列以“ㄍㄎ”開頭；1920年改訂字母順序，增加一個字母“ㄜ”共計達(dá)40個。注音初期以讀音統(tǒng)一會所定字音為標(biāo)準(zhǔn)，故有“萬v、兀Ng、廣Gn”三個字母，后以北京音為標(biāo)準(zhǔn)，“萬、兀、廣”只作注方言之用，目前仍使用的有37個(聲母21個，韻母16個)。1930年中華民國政府把注音字母改稱為“注音符號”，正式的稱呼是國語注音符號第一式。相對于漢語拼音來說，注音符號有時簡稱注音。

中國1950年代以后，漢語拼音被廣泛推廣，一般人使用拼音拼讀漢字，但是在常用語言工具書中標(biāo)注漢字讀音仍舊拼音和注音同時使用。目前在臺灣，小學(xué)生在學(xué)會漢字書寫之前，必須先進(jìn)行十周左右的注音符號教學(xué)，以做為認(rèn)識漢字字音的工具；在生活實用上，注音符號是標(biāo)注生字的拼音，也是普遍的漢字輸入法。注音符號在臺灣推行相當(dāng)成功，小學(xué)生皆被要求熟練使用。

故在臺灣閩南語、客家語的教學(xué)上，教育部另外增添新符號以能拼讀這些“鄉(xiāng)土語言”，稱之為“臺灣方言音符號”，目前這些新符號已收錄至Unicode編碼中的“Bopomofo Extended”區(qū)。在2000年前后，中華民國教育部頒布一套通用拼音規(guī)則。嘗試以之為臺灣國語字音拉丁化譯音的標(biāo)準(zhǔn)方案，并取代注音符號第二式(MPS II)，目前除了臺北市以外，已經(jīng)逐漸落實在地名拼寫上。

在臺灣，把普通話叫做“國語”。細(xì)細(xì)探究起來，其實“國語”一詞早已有之。1902年，京師大學(xué)堂（北京大學(xué)的前身）總教習(xí)吳汝倫前往日本考察，見到日本正在推廣“國語”，又稱“共同語”。吳汝倫回國之后，提出中國也應(yīng)該推廣國語。他以為，中國的國語以北京話為基準(zhǔn)。臺灣一直沿用國語一詞至今。

現(xiàn)在臺灣會說國語的人，將近百分之九十。五十歲以下不會說國語的人很少。

在臺灣是怎么學(xué)普通話的？臺灣中小學(xué)都實行“國語教育”，老師用國語講課，學(xué)生要用國語回答問題，所以從小就學(xué)習(xí)講國語。

在1945年日本投降前，在臺灣會講國語的人并不多。那時候，臺灣人主要講方言——閩南話和客家話。此外，那就是日語。

從明朝以來，大批福建人移民臺灣。他們講閩南話。如今，臺灣最多的是閩南人，占總?cè)丝诘陌俜种呤?。閩南話成了臺灣最主要的方言，稱為“臺語”或者“臺灣話”。

后來，來自廣東（主要是廣東梅州一帶）的移民也大批移居臺灣，他們講客家話。如今在臺灣，客家人占總?cè)丝诘陌俜种?/p>

臺灣的原住民已經(jīng)成了名副其實的少數(shù)民族，只占總?cè)丝诘陌俜种Ｔ∶裰v南島語言。

除了閩南人、客家人、原住民之外，還有占總?cè)丝诎俜种耐馐∪?。外省人來自中國大陸各省，大部分都會講國語。

就語言的“溝通度”（最大指數(shù)是1.000）而言，據(jù)調(diào)查, 在臺北，國語的溝通度為0.985, 接近于1.000，差不多是全民共通語；閩南語的溝通度是0.495，近一半，是次要交際語；客家語則為0.001, 僅是純粹的族群內(nèi)用語。

在臺灣，大部分人既會講國語，又會講閩南語。這樣的“雙語族”占總?cè)丝诘陌俜种呤?。不過，在我“聽”來，這些“雙語族”所講的國語，往往帶有明顯的“臺灣腔”。

也有的只會講國語，不會講閩南語（主要是外省人），大約占總?cè)丝诘陌俜种弧＿@些人的國語，則帶有原省籍的口音。

大約正是因為臺灣的國語“溝通度”幾乎達(dá)到百分之百，所以我來到臺灣，與臺灣朋友溝通無語言障礙，講普通話可以走遍臺灣，深感方便。同樣，大批臺胞來到大陸經(jīng)商、旅游，也無語言障礙，非常方便。追根溯源，國語在臺灣如此普及，要感謝國民黨政府當(dāng)年大力推行的“國語運(yùn)動”。

在臺灣，雖然由于彼此都講國語，交流無礙，但是畢竟兩岸隔閡多年，諸多用語習(xí)慣不同，有時要想一下，才明白對方的意思。也有時需要連蒙帶猜。還有的時候，蒙也蒙不明白，猜也猜不出來！

大陸普通話與臺灣普通話的區(qū)別

半個多世紀(jì)的隔離,使大陸的普通話和臺灣的“國語”產(chǎn)生了不少差異。

1996年,國家旅游協(xié)會組團(tuán)訪臺。由于我來自兩年前發(fā)生“千島湖事件”的浙江省,赴臺當(dāng)日便被臺灣記者團(tuán)團(tuán)圍住,爭相提問。我則逐一作了回答。當(dāng)某電視臺記者問到“對‘千島湖慘案’,大陸方面該如何檢討?”時,我們的何團(tuán)長忽地站起身來,接過我手中的話筒說道:“這種事件是任何一個文明國家和地區(qū)都不愿見到,但也難以避免的。就總體而言,大陸的治安要比臺灣好得多。千島湖事件發(fā)生沒幾天,3名兇手就全部落網(wǎng)。而臺灣桃園縣的劉邦友縣長,被殺害了那么多天,昨天報上剛說有了點線索,今天又說線索斷了,不知你們有何感想?”臺灣記者面面相覷,不再提問。

晚宴時,臺灣“觀光局”的張局長對我說:“可能有點誤會了,臺灣人講的‘檢討’是中性詞,相當(dāng)于你們所說的‘探討’?！?/p>

兩天后,臺灣方面提出晚上與大陸訪問團(tuán)搞個“同樂會”。我們不明白“同樂會”是啥名堂,無人回應(yīng)。經(jīng)臺方一再解釋,方明白所謂“同樂會”,就是我們說的“聯(lián)歡會”!結(jié)束訪臺的前一晚,臺灣方面舉行了隆重的告別宴會?！坝^光局”張局長的致辭很動情,也很得體。只是他講到“懇切希望大陸的各級旅游主管部門能成為臺灣游客的保護(hù)傘”時,訪問團(tuán)無人鼓掌,因為“保護(hù)傘”在大陸完全是個貶義詞,聽上去很是別扭?；氐酱箨懞?與一位臺胞談及此事,他笑著說,“保護(hù)傘”在臺灣人的口中,是“護(hù)佑神”的意思。

以后我留意了一下,發(fā)現(xiàn)兩岸用語的差異還真的不少。

譬如“質(zhì)量”這個詞,在大陸是評價商品時用的詞匯,而臺灣人則用作評價一個人的道德。假若你在臺灣人面前談?wù)摗斑@件衣服質(zhì)量太差”,他會滿臉錯愕:一件衣服怎么會有道德問題呢? 大陸人動輒喜歡用一個“搞”字,搞運(yùn)動、搞活動、搞衛(wèi)生、搞對象等等。而在臺灣,“搞”完全是個貶義詞,只用作“搞女人”、“搞見不得人的事”之類。倘若問臺灣人“你搞什么工作”,人家會丈二和尚摸不著頭腦,這工作也能“搞”嗎? 大陸人講的“秋褲”,在臺灣人的口中成了“衛(wèi)生褲”。大陸人指的“秋褲”顧名思義就是秋涼時御寒穿的褲子,不知臺灣人的“衛(wèi)生褲”是否有清潔身體的功能? 大陸把已婚婦女稱為“女士”,而臺灣稱作“女生”,即使年過半百,也女生長女生短的,我們聽了覺得怪怪的。兩岸用語的差異,俯拾即是。大陸稱“出租車”,臺灣叫“計程車”;大陸稱“激光”,臺灣叫“鐳射”;大陸稱“網(wǎng)絡(luò)”,臺灣叫“網(wǎng)路”;大陸把“窩心”作為“非常鬧心”的意思,而臺灣恰恰相反,認(rèn)為“窩心”就是“非常舒心”??

近年來,隨著兩岸的擴(kuò)大交往,習(xí)慣用語也你吸引我,我滲透你,互相影響。特別是大陸的網(wǎng)絡(luò)用語,大大拉近了兩岸網(wǎng)友的距離。“山寨”、“雷人”、“打醬油”、“躲貓貓”、“俯臥撐”、“土法煉鋼”、“人肉搜索”等都很快成了臺灣的流行語。連剛被大陸發(fā)現(xiàn)的“犀利哥”,臺灣人也同步關(guān)注,同步討論,并活學(xué)活用。短短個把月,便出現(xiàn)了好幾個以“犀利哥”為藝術(shù)造型的臺灣版活報劇。

同樣,臺灣的習(xí)慣用語鴨霸、便當(dāng)、達(dá)人、宅男、杯葛、造勢、訴求、飆漲、民調(diào)、票決、脫口秀、追星族、狗仔隊、老神在在??也蜂擁而來,連一些臺灣人已經(jīng)丟棄的,也被人撿起來當(dāng)成了時髦貨。

前幾天,與一位臺灣朋友喝茶聊天。他說,沒想到“哇塞”一詞成了不少大陸人的口頭禪,特別是在一些綜藝節(jié)目和娛樂節(jié)目里,主持人動不動就大喊“哇塞”,還伴以夸張的肢體動作,借以渲染節(jié)目的氣氛。殊不知,“哇塞”原是流行于臺灣的閩南粗話。“哇”就是第一人稱代詞“我”,而“塞”則是一個表示性 行為的動詞,相當(dāng)于北京話的“cao”、上海話的“戳”、山東話的“日”?，F(xiàn)在臺灣懂點自愛的藝人,早就不再使用“哇塞”這種粗俗不堪的用語了。真想向大陸演藝界的朋友提個醒,為了您的自身形象,也為了觀眾們的耳根清凈,別再當(dāng)眾“哇塞”了!

第二篇：香港文化與內(nèi)地的差異

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? 關(guān)鍵詞文化產(chǎn)業(yè)、電影、文學(xué)、城市文化 摘要本文將通過論述香港文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展演變以及同內(nèi)地的比較，闡述香港文化和

內(nèi)地文化千絲萬縷的聯(lián)系；主要論點涉及電影事業(yè)、文學(xué)藝術(shù)以及民俗文化。筆者將從這三個方面展開論述。

? 文化產(chǎn)業(yè)

? 內(nèi)地文化產(chǎn)業(yè)

在電影文化方面，由于某些歷史因素，內(nèi)地電影的起源和發(fā)展還是沒能趕上香港電影的進(jìn)程，尚存在一定的差距。

中國內(nèi)地電影起步于二十世紀(jì)初，《定軍山》應(yīng)為中國人自主攝制的第一部電影。早期的內(nèi)地電影多與外國電影公司或?qū)а莺献?，多為與日常生活相關(guān)的敘事型影片，尚處于稚嫩的萌芽時期。

抗戰(zhàn)勝利后，內(nèi)地電影事業(yè)迎來了一個發(fā)展小高潮，《松花江上》、《小城之春》等耳熟能詳?shù)碾娪岸颊Q生于這個時期，當(dāng)時電影大部分渲染謀殺、間諜、偵探、心理變態(tài)或描寫所謂家庭愛情糾葛等，雖不是積極向上為主，但從某種意義上來說逐漸打開了思路，為之后的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。新中國成立后，《林則徐》、《林家鋪子》、《五朵金花》等一批思想上高度統(tǒng)一的影片接連面世，與那個時代的主流宣傳思想相符，但在體裁上沒有太大的進(jìn)步。文化大革命是文化的黑洞，期間嚴(yán)重限制了內(nèi)地電影事業(yè)的發(fā)展，致使內(nèi)地電影界萬馬齊喑，停滯不前。政治環(huán)境逐漸好轉(zhuǎn)后，電影界也開始復(fù)蘇，除了紅色電影之外，一批青年導(dǎo)演也做了一些探索性的嘗試，也頗有收獲。

時至今日，中國的電影到達(dá)了一定的高度，但從特定角度來看也陷入了一個窘境，主流導(dǎo)演張藝謀、馮小剛等人對電影的詮釋沒有達(dá)到預(yù)期的效果，出現(xiàn)“叫好不叫座”和“叫座不叫好”的兩種極端。究其原因，個人認(rèn)為是導(dǎo)演們過于注重情節(jié)的表現(xiàn)，而忽視了電影的靈魂——正確價值觀的導(dǎo)向作用，沒有核心思想的電影只能是空殼，視覺效果永遠(yuǎn)比不上思想沖擊恒久。想要走出這種尷尬境地，可以參考?xì)W美等國以及香港電影的成功經(jīng)驗，走出禁錮思想的怪圈。

? 香港文化產(chǎn)業(yè)

東方有個好萊塢，她的名字叫香港。由于長期的殖民原因，以及特殊的地理位置，導(dǎo)致香港的文化產(chǎn)業(yè)也存在很多的特殊性，不僅僅收到外來文化、中西文化的影響，還和內(nèi)地文化有著密切的聯(lián)系。

娛樂一直是香港最大的文化產(chǎn)業(yè)，電影，流行曲、時裝、廣告、粵劇等等均是商品。近百年來，這個城市的文化標(biāo)簽，注定與娛樂如影隨行。凡有華人處，必有港片迷，香港電影的興衰是香港文化產(chǎn)業(yè)回歸十年的最好注腳。

上世紀(jì)八十年代以來，這塊僅僅幾百萬人的彈丸之地，卻坐擁全球數(shù)一數(shù)二的娛樂王國。在亞洲，商業(yè)電影一度只有唯一的標(biāo)簽：香港制造；粵語歌曲在東南亞華人地區(qū)處處一呼百應(yīng)，紅館朝朝爆滿；無線劇集成為華人觀眾最大的娛樂……“不管你是否是影迷，你都會為港片的基本吸引力打動。

二十世紀(jì)七十年代是香港文化普及的重要轉(zhuǎn)折點，在各種文化的沖擊下香港電影朝著多元化和特色化的方向飛速前進(jìn)，并隨著電視的普及化擴(kuò)大了傳播范圍和影響力。當(dāng)時最具代

表性的電影明星莫過于李小龍，《精武門》以及《猛龍過江》將李小龍乃至香港電影帶進(jìn)了國際影壇，一度創(chuàng)造了武打片的神話。但終究這個成功的偶然性太大，隨著李小龍的猝死，香港的武打片跌入了一個低谷之中，可喜的是成龍和洪金寶用另一種方式的詮釋，將喜劇元素加入武打片中，為其翻開了嶄新的一頁。

八十年代的香港電影也是在不斷的摸索中前進(jìn)，武打片、喜劇片、恐怖片、警匪片都有所涉及，都取得了不錯的成績。期間錄制的《警察故事》和《奇跡》則被稱為成龍的巔峰之作，成為了一個承上啟下的里程碑。

香港回歸以后，同內(nèi)地的關(guān)系越來越緊密，而港片對國人的影響也越來越大，近年來香港的年票房大致相當(dāng)于內(nèi)地總票房的三分之一，內(nèi)地市場日益重。

香港本土文化近年來逐漸泛起復(fù)興氣象。活躍二十多年的黃耀明為首的人山人海組合以及進(jìn)念.二十面體等文化社團(tuán)代表文化精英的不同的存在方式，他們從小眾品味也發(fā)展到兼顧市場，至今仍舊引導(dǎo)流行文化；港澳臺于大陸出版聯(lián)系日益緊密，出現(xiàn)“華文出版市場一體化”，麥麩、麥兜、老夫子等形象在內(nèi)地已經(jīng)家喻戶曉；粵語音樂的復(fù)興暗流日益滋生，在幾大獎臺各領(lǐng)風(fēng)騷；TVB劇集在內(nèi)地網(wǎng)吧仍舊是最受歡迎的影視節(jié)目。

“香港是個天生聰明的城市,但是它沒有被教養(yǎng)成一個”有智慧”的孩子”，還是林奕華道出天機(jī)。不可否認(rèn)，人才青黃不接正是香港文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部目前最大的壓力，此外爭取資本回流，提升產(chǎn)業(yè)內(nèi)在自身實力，發(fā)力外埠市場也是香港文化業(yè)將來的努力方向。以電影為例，合拍片年代的港片是否能保持香港特色成為近年最大的爭議，內(nèi)地人或惑，港人或憂。對于這個問題，如果我們想想來自越南的徐克，來自泰國的陳可辛，來自南非劉國昌，以及來自澳大利亞的杜可風(fēng)，或許答案不言自明。

總括來說，20世紀(jì)90年代的香港電影雖然較諸于80年代有所失色，但似乎在創(chuàng)作意念及電影制作方面則有過之而無不及。周星馳、劉德華、梁朝偉、張國榮則是這個時代最好的代名詞，而張曼玉、周潤發(fā)、李連杰、成龍更是成為了世界知名的影星，從一定意義上來說，香港電影非常成功。

但無論如何改變，香港電影很多時候的大團(tuán)圓的結(jié)局，其實也是香港人的那種樂觀自信的精神的一種體現(xiàn)，即使面對再大的困難，都心存希望，明天會更好。這就是香港人的精神，也是香港電影中所貫穿的，希望，即使遭遇再多的失望，希望還是隱隱若若的浮現(xiàn)著。只要香港人的價值觀一天不變質(zhì)，香港電影就不會變得空洞蒼白。

? 文學(xué)藝術(shù)

在中國大陸，年輕人都器宇軒昂，充滿大志，讓你聯(lián)想到“天將降大任于斯人也”這些話。大陸人有信心有熱情，對于文學(xué)藝術(shù)是一種激情，不管在任何時候，都能把它當(dāng)成一種樂趣，很多人隨便什么事情都能寫首詩，而且喜歡和大家一起分享，這種信心，是香港沒有的。

香港文人沒有圈子。至于香港，相比較起來，它給人的感覺比較冷。香港的作家多數(shù)很低調(diào)，甚至可以說是自卑。他們不會把自己稱為作家，而是說文字工作者，藝術(shù)家就自稱為藝術(shù)工作者。把自己放到這樣的位置以后，他們會感到安然、舒適。大陸的評論家在評論作品的時候經(jīng)常會用到這樣的字眼，比如某某某的作品達(dá)到了怎樣的精神高度。

在大陸，作家和藝術(shù)家會有自己的圈子，大家在一起交流，但是香港沒有。這些人是混跡在三教九流之中的。香港有一些沒落的老工業(yè)區(qū)，比如大角咀，那里有一些茶餐廳，環(huán)境很臟、很吵，很市井的樣子，里面有人圍在電視機(jī)前看賭馬的節(jié)目，有人低頭吃一份蓋澆飯，有人大聲喧嘩。然而就是在這樣的環(huán)境里，會有一些人在寫稿或者讀書，絲毫不受打擾。香港有很多書店，但是這些書店都開在很高的樓層，因為地面租金很貴。于是，你會看到一個很奇怪的場景，那就是在一些理發(fā)店、小吃店或者KTV之中，有一些跟周圍環(huán)境看似格格不入的書店。正是因為這樣的文化環(huán)境，香港作家很少能寫長篇，像駱以軍這樣寫

40萬字幾乎是不可能的。我們熟悉的作家，像金庸、倪匡、古龍、張小嫻，他們的作品有很多長篇，但是這些長篇是怎么來的呢？它們大多是在報紙的專欄上連載，然后集結(jié)成書。王安憶、余華這些作家，他們有豐富的經(jīng)驗。大陸很多作家在二十幾歲的時候來到農(nóng)村下鄉(xiāng)插隊，那時正是他們最敏感、最感性的時候，生活要他們?nèi)プ鲆粋€人類學(xué)的觀察家。而香港文人沒有這樣的經(jīng)歷。

所謂文學(xué)就是用獨(dú)特的語言去描述日常生活中的事。你如果在一個公交車上看到一個非常漂亮的小姑娘，你如果跑去跟她講嫁給我吧，她馬上就會倒掉。但是如果你跟她講你是我尚未失去童貞的新娘，她聽不懂什么，但是卻成功了。在香港，文人們喜歡用自己獨(dú)特的視角，去展現(xiàn)社會百態(tài)，讓生活富有色彩。

? 城市文化

初到香港，感覺這個城市很沉穩(wěn)，沒有浮躁之氣。

彌敦道，重慶大廈，加利佛尼亞咖啡館，梳士巴利道，中環(huán)銀行區(qū)，維多利亞灣，淺水灣……內(nèi)地人對于香港地標(biāo)的熟悉層度令香港人吃驚，而這些大多啟蒙于八十年代的港片狂潮；而八十年代以來的不同方向的移民潮，則無意間改寫了香港文化的諸多歷史。

白天的香港，顯得氣宇軒昂，就象一位彬彬有禮的紳士，他的一舉一動都是那樣優(yōu)雅；而夜晚的香港，則顯得風(fēng)情萬種，像一位渾身散發(fā)著珠光寶氣的貴婦，讓初來乍到的異地客免不了一陣眼暈。

香港的街景很有意思，無論是招牌，還是店鋪，排檔。雖然看上去不夠亮麗，也不夠大氣（以俗人標(biāo)準(zhǔn)），但卻很和諧。如果在內(nèi)地用這樣的招牌，在繁華地段開這樣的小店，會讓人笑話的。內(nèi)地的臨街的廣告、招牌，其實這也是一種文化，只是這種文化大都已形成爆發(fā)戶模式：巨大、艷麗、奢侈，粗俗不堪。其實，它已對人們的視覺形成了污染。

如果再與內(nèi)地城市相比。香港雖有點遺老的氣息但依然生機(jī)勃勃，內(nèi)地許多城市就象穿著名牌卻滿嘴吧粗言穢語的暴發(fā)戶。

無可否認(rèn)，一個城市有一個城市的文化底蘊(yùn)與文化積淀，一個城市有一個城市的獨(dú)特之處，一個城市有一個城市的魅力。而香港，能躋身世界三大名城之列，則在于它的包容：對不同文化、文明的包容。

? 結(jié)論

不論是過去、現(xiàn)在還是未來，盡管香港和內(nèi)地文化有各自不同的特點和差異，但是依然是有著千絲萬縷的聯(lián)系，香港和內(nèi)地本一家，一脈相承，相得益彰，在東方文化中發(fā)出璀璨的光芒。

第三篇：臺灣與內(nèi)地麥當(dāng)勞廣告分析

2009年臺灣與內(nèi)地麥當(dāng)勞廣告分析

摘要

2003年9月2日，麥當(dāng)勞在德國慕尼黑發(fā)起了以“我就喜歡（Imlovinit）”為主題的廣告宣傳活動，這是麥當(dāng)勞歷史上第一次在同一時間、在全球120多個國家和地區(qū)以同一組廣告、同一種信息來進(jìn)行品牌宣傳。麥當(dāng)勞廣告的改變，新廣告為麥當(dāng)勞樹立起前衛(wèi)、時尚的嶄新形象，人們逐漸接受了廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息：光顧麥當(dāng)勞不僅是因為它便宜，而且是因為“我就喜歡”。當(dāng)今世界，沒有任何一個產(chǎn)品品牌能像麥當(dāng)勞品牌那樣深入人心。被認(rèn)為是美國文化象征的麥當(dāng)勞是國際大品牌之一也是家家戶戶耳熟能詳?shù)?，因此?003年~2009年所用的標(biāo)語都是一致的”I’m lovin it”大大提升麥當(dāng)勞的知名度。

如今越來越多的中國消費(fèi)者接受麥當(dāng)勞的生活方式。除了帶給中國人全新的生活觀念外，麥當(dāng)勞也帶來了它全新的廣告觀念。然而麥當(dāng)勞廣告的改變，使得廣告創(chuàng)意逐漸走向中國本土化，但與國外麥當(dāng)勞廣告相比卻有所不同風(fēng)格，可見電視廣告創(chuàng)意都會因地區(qū)文化上的差異而有所不同，例如麥當(dāng)勞的中外電視廣告創(chuàng)意上，就國外來說比較創(chuàng)意、有趣、多變，但是中國相對來說較為保守。許多論文研究都是比對中外廣告的差異性，但是并無比較分析在同一個文化，不同地域是否有所不同，因此此論文分析比較2009年的臺灣與內(nèi)地電視廣告，兩者地區(qū)的麥當(dāng)勞電視廣告創(chuàng)意分析以及文化上是否會有所影響，文中對兩者麥當(dāng)勞電視廣告有相互比較與分析。

關(guān)鍵詞: 麥當(dāng)勞廣告；文化差異性；文化共同性

目錄

摘要……………………………………………………………………………………1 關(guān)鍵詞…………………………………………………………………………………1 目錄……………………………………………………………………………………2

一、序論………………………………………………………………………………3(一)選題背景………………………………………………………………….....3(二)研究2009年麥當(dāng)勞廣告創(chuàng)意的意義……………………………………...3(三)研究方法與步驟………………………………………………………….....3

二、麥當(dāng)勞背景與成長………………………………………………………………4(一)麥當(dāng)勞背景資料…………………………………………………………….4(二)臺灣麥當(dāng)勞發(fā)展?fàn)顩r……………………………………………………….5(三)內(nèi)地麥當(dāng)勞發(fā)展?fàn)顩r……………………………………………………….6

三、臺灣與內(nèi)地文化分析……………………………………………………………6(一)臺灣文化…………………………………………………………………….6(二)內(nèi)地文化………………………………………………………………….....7(三)文化差異性……………………………………………………………….....7(四)文化共同性……………………………………………………………….....8

四、麥當(dāng)勞電視廣告創(chuàng)意分析………………………………………………………8(一)臺灣麥當(dāng)勞電視廣告分析與特點……………………………………….....8

1.廣告創(chuàng)意分析………………………………………………………………...8

2.投放方式分析………………………………………………………………..9(二)內(nèi)地麥當(dāng)勞電視廣告分析與特點………………………………………...10

1.廣告創(chuàng)意分析……………………………………………………………….10

2.投放方式分析……………………………………………………………….11(三)兩地區(qū)電視廣告特點比較………………………………………………...1

11.廣告創(chuàng)意比較……………………………………………………………….11

2.投放方式比較……………………………………………………………….12

五、文化帶給廣告創(chuàng)意的影響……………………………………………………..12(一)文化差異性帶來的影響…………………………………………………….12(二)文化共同性帶來的影響…………………………………………………….12

六、結(jié)論……………………………………………………………………………..13 參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………..14

一、序論:(一)研究背景

中外廣告創(chuàng)意的差異性是眾所皆知的，國外廣告比較創(chuàng)意、有趣，而國內(nèi)廣告比較保守、呆版，也因文化關(guān)系而使廣告創(chuàng)意有所不同，許多論文研究以及學(xué)者也認(rèn)同中外地區(qū)因文化關(guān)系而使廣告創(chuàng)意有所差別，但卻未指出同一文化內(nèi)地域差異是否影響廣告創(chuàng)意而有所不同。中國與臺灣兩者的文化緊緊相系，卻因地域而發(fā)展有所不同，因此比對此兩地區(qū)的廣告創(chuàng)意，是否因地域差異引響廣告創(chuàng)意，也能因此發(fā)現(xiàn)文化與地域上的不同發(fā)展而廣告創(chuàng)意所帶來的不同。(二)研究2009年臺灣與內(nèi)地麥當(dāng)勞廣告創(chuàng)意的意義

再《中外廣告創(chuàng)意本土化淺析》與《淺析麥當(dāng)勞2003年全球廣告策略》論文中都提到過廣告創(chuàng)意會受到不同文化的引響，但都比較中外的差異，卻沒有相關(guān)的比較同一國家不同地區(qū)是否也會帶來廣告創(chuàng)意的影響，而《金田期刊》作者鄒劍卻認(rèn)為:“中西方創(chuàng)意從整體上說的確存在各方面的差異，但在我看來，每個地方，因為地域文化的差異，在廣告的創(chuàng)意方面都會有一定的差異”。因而選擇麥當(dāng)勞來做分析，由于麥當(dāng)勞的本土化，使得廣告在中國上有自己一套的發(fā)展走向，但是又因?qū)W者所說的地域上會有所不同，因此選擇了臺灣與內(nèi)地的麥當(dāng)勞電視廣告創(chuàng)意來互相比較差異性，是否同一國家的不同地區(qū)也會引響廣告創(chuàng)意。

而麥當(dāng)勞在2003年時以廣告標(biāo)語” I’m lovin it”延升發(fā)展并且將廣告創(chuàng)意走向本土化，因此大大提升了知名度，2003年的麥當(dāng)勞廣告創(chuàng)意還屬于正在發(fā)展階段，尚未成熟。而此標(biāo)語言在臺灣與內(nèi)地從2003年用到了2009年，再2010年后麥當(dāng)勞廣告標(biāo)語替換更新改為”快樂零負(fù)擔(dān)”，但”I’m lovin it”的廣告標(biāo)語一直都是給大眾最深映像的，因此選擇2009年的麥當(dāng)勞電視廣告創(chuàng)意作為分析，此階段的麥當(dāng)勞電視廣告也較為成熟，也能比較兩地在此標(biāo)語中廣告創(chuàng)意的差異性。

(三)研究方法與步驟

1.研究方法 a.文獻(xiàn)綜述法

對所有查找的文章整體觀點和研究現(xiàn)狀進(jìn)行一個簡單總結(jié)和分析。b.邏輯分析法

對相關(guān)資料進(jìn)行分析與歸納。

c.案例研究法

通過案例比對分析說明。2.研究步驟

查閱文獻(xiàn)→制定研究方法→數(shù)據(jù)收集→數(shù)據(jù)整理分析對比→得出總結(jié)

a.查閱文獻(xiàn)、學(xué)習(xí)相關(guān)知識：通過查閱學(xué)術(shù)期刊和文獻(xiàn)檢索了解國內(nèi)研究狀況，獲得有用的數(shù)據(jù)資料；有針對性地學(xué)習(xí)有關(guān)專業(yè)知識。

b.制定研究方法：根據(jù)已掌握的信息，擬定初步的研究方案，完成開題報告。c.資料收集：國內(nèi)研究對比分析，對實際數(shù)據(jù)收集、整理。

d.資料整理與分析：綜合相關(guān)問題研究的資料，結(jié)合國外的經(jīng)驗，聯(lián)系實際，進(jìn)行比較、分析，并整理歸類。

e.結(jié)果評價：對資料分析結(jié)果進(jìn)行綜合描述，從而得出結(jié)論，并給出相應(yīng)解決對策，最終完成畢業(yè)論文。

二、麥當(dāng)勞背景與成長

(一)麥當(dāng)勞背景資料

1937年，麥當(dāng)勞兄弟在洛杉磯東部的巴沙地那開始經(jīng)營簡陋的汽車餐廳，并很快取得成功。但效仿者很多，致使生意蕭條。

1938年，兄弟倆關(guān)閉了汽車餐廳，轉(zhuǎn)營快餐，很快生機(jī)勃勃。

1953年，一個名叫福斯的人僅向麥當(dāng)勞兄弟付了1000美元便取得了麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營權(quán)，接著先后批準(zhǔn)了十余家特許加盟店。由于這些快餐店無義務(wù)遵循麥當(dāng)勞的經(jīng)營程序，所以嚴(yán)重?fù)p害了麥當(dāng)勞的形象和聲譽(yù)。

1954年，克羅克作為麥當(dāng)勞特許經(jīng)營的代理商，替麥當(dāng)勞兄弟處理特許經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓事宜?？肆_克規(guī)定特許轉(zhuǎn)讓費(fèi)為950美元，很快他便將麥當(dāng)勞演繹為一家優(yōu)秀的公司，因而人們常常把克羅克視為麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人之一。

1961年，麥當(dāng)勞兄弟以270萬美元的價格把麥當(dāng)勞全部轉(zhuǎn)讓給了克羅克。在后來的30多年里，由于克羅克經(jīng)營有方，麥當(dāng)勞快餐店成為發(fā)展最快的世界性企業(yè)。麥當(dāng)勞快餐店以其溫馨的店堂氣氛和特許加盟經(jīng)營制度，被世界公認(rèn)為名牌快餐店之一。

麥當(dāng)勞是世界上最大的餐飲集團(tuán)，開設(shè)有麥當(dāng)勞的國家和地區(qū)超過了聯(lián)合國的席位。從1955年創(chuàng)辦人雷-克羅克在美國伊利諾斯普蘭開設(shè)第一家麥當(dāng)勞至今，它在全世界已擁有28，000多家餐廳，遍及全球128個國家和地區(qū)。其中最南位于

紐西蘭茵薇卡其爾，最北位于芬蘭旅游勝地羅凡尼米。在地球上，每隔15小時，就有一家麥當(dāng)勞餐館開業(yè)。在中國，麥當(dāng)勞已經(jīng)開設(shè)了400多家餐廳。麥當(dāng)勞的大黃金拱門已經(jīng)深入人心，成為人們最熟知的世界品牌之一。

1955年，克羅克在芝加哥東北部開設(shè)了第一家真正意義上的現(xiàn)代麥當(dāng)勞特許經(jīng)營店。該店體現(xiàn)了克羅克對快餐店的理解，那就是重視品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)實惠。

(二)臺灣麥當(dāng)勞發(fā)展?fàn)顩r(三)

1984年1月28日，臺灣第一家麥當(dāng)勞民生中心1月28日成立，曾創(chuàng)下麥當(dāng)勞單周營業(yè)的世界紀(jì)錄。

1986年率先在西式快速餐飲界開辟早餐服務(wù)時段，推出有氧早餐系列。1988年率先推出買快樂兒童餐送玩具營銷策略，大獲兒童及家長歡迎。1989年臺中中港中心創(chuàng)下一個月辦618場生日餐會的麥當(dāng)勞世界紀(jì)錄。1990年高雄澄清湖中心破麥當(dāng)勞世界快速服務(wù)紀(jì)錄，一個小時服務(wù)了1389人次。1996年推出6種超值全餐，首度以套餐方式為點餐選擇。1997年被評為十大禁煙績優(yōu)場所。

1998年衛(wèi)生署邀請共同推展兒童洗手教育，開始每天投入大批人力物力，在全國幼兒園與小學(xué)推廣洗手運(yùn)動，有效防治疫病發(fā)生。

1999年臺灣麥當(dāng)勞領(lǐng)先全臺餐飲業(yè)，采用國際最嚴(yán)苛的食品安全標(biāo)準(zhǔn)之一「HACCP」(亦為美國太空總署所采用)，更加突顯臺灣麥當(dāng)勞注重食品成效。2000年麥當(dāng)勞與教育部合辦百位名人小朋友說故事活動，推廣為兒童說故事風(fēng)潮。

2001年在麥當(dāng)勞顧客滿意學(xué)院舉辦「全球品牌，小區(qū)經(jīng)營」，「麥當(dāng)勞與臺灣大學(xué)產(chǎn)學(xué)知識交流」記者會，對外公開這項企業(yè)實務(wù)與學(xué)術(shù)教育結(jié)盟的全球創(chuàng)舉。2002年麥當(dāng)勞澎湖馬公中正餐廳正式開幕，成為第一家離島設(shè)點的西式連鎖快餐餐廳。2003年響應(yīng)環(huán)保署政策，配合實施資源回收。第一家由國際全新引進(jìn)，位于臺北市天母東路、忠誠路交叉口的麥當(dāng)勞McCafe正式加入臺灣餐飲市場。同年也連贏8個廣告獎項。臺灣麥當(dāng)勞有史最大的品牌活動”I‘lovin it”與全球麥當(dāng)勞同步點燃熱情，傳遞全方位品牌新活力。

2004年1月28日推出五萬份全球限量「麥當(dāng)勞20周年紀(jì)念郵票」。2005年2月1日臺灣推出全球首創(chuàng)產(chǎn)品「板烤米香堡」。

2006年推出「為你現(xiàn)做」服務(wù)，消費(fèi)者點餐后實時現(xiàn)做，享受熱且新鮮的產(chǎn)品。2007年1月全臺超過150家麥當(dāng)勞餐廳(包含得來速)實施24小時營業(yè)。擴(kuò)大建立舒適餐廳環(huán)境，全臺近90家餐廳提供McCafe餐點。

2008年大臺北、臺中、高雄三大都會推出24小時「歡樂送」服務(wù)。

2009年再臺灣經(jīng)歷金融風(fēng)暴期間打出全天候的「超值」選擇策略，推出超值早餐49元起、超值午餐79元起、天天超值選25元起，讓顧客能更輕松享受更多

美味。

2010年進(jìn)行「麥當(dāng)勞餐廳每學(xué)饗宴」再造計劃，引進(jìn)來自澳洲與歐洲的「簡約時尚」設(shè)計風(fēng)格，首家位于林森南路一號的美學(xué)風(fēng)格餐廳于2010年9月9日正式營運(yùn)。未來計劃3年推出100家美學(xué)風(fēng)格麥當(dāng)勞餐廳。

2010年1月麥當(dāng)勞店內(nèi)電視媒體由前線媒體取得營運(yùn)代理權(quán)并定名為『My TV』。目前麥當(dāng)勞在臺灣有354家分店。

(四)內(nèi)地麥當(dāng)勞發(fā)展?fàn)顩r

1990年中國第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開業(yè)。1991年北京第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。

1993年廣州、佛山、東莞、廈門第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。1994年上海、天津、福州第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。1995年武漢、南京第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。

1996年珠海、中山、大連、揚(yáng)州第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。1997年沈陽、嘉興、青島、泉州第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。

1998年惠州、長沙、江門、黃埔、汕頭、順德、南海、江陰、寧波第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。

1999年濟(jì)南、合肥、成都、長春第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。2000年哈爾濱、南寧、鄭州第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。2001年8月，西安第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。

繼數(shù)年間在各級政府的有關(guān)部門和中方合作伙伴的協(xié)助下，麥當(dāng)勞已在北京、天津、上海、重慶等四個直轄市以其廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山東、山西、安徽、遼寧、吉林、黑龍江、四川和陜西等17個省的74個大，中城市開設(shè)了460多家餐廳，在中國的餐飲業(yè)市場占有重要地位。

三、臺灣與內(nèi)地文化分析

(一)臺灣文化

由于臺灣地理位置的特殊性，多種族群組成以及不同時代背景而有多面向的呈現(xiàn)，同時兼具有最早的南島文化，因地緣關(guān)系影響的漢族文化，地理大發(fā)現(xiàn)后的荷蘭、葡萄牙、西班牙文化、以及后來的日本、歐美文化等的特色。臺灣文化是混合儒家漢族、日本、歐洲、美國等文化，本地和臺灣原住民所形成的文化，具有傳統(tǒng)與現(xiàn)代的多面向，而現(xiàn)今臺灣可分三種不同組群有原住民、客家人跟閩南人等。而臺灣地域文化的特點主要表現(xiàn)為三點，一是移民文化，二是海島文化，三是亞熱帶到熱帶的鄉(xiāng)村文化。移民文化一般既充滿思鄉(xiāng)懷舊之感，又充滿進(jìn)取開拓的勇氣。海島文化相較于大陸文化，一般更加開放，更易吸收外來文化的影響。但另一方面，海島面臨各種天災(zāi)人禍，不同移民之間、移民與原住民之間，充滿了利益爭奪的矛盾。由此帶來了人群分裂、眼光短淺等影響，野蠻落后的械斗、冤冤相報曾是臺灣文化的重要特點。亞熱帶到熱帶的鄉(xiāng)村文化質(zhì)樸無華，祭天地鬼神，崇拜祖先英雄。臺灣的“信鬼神，惑浮屠”的社會風(fēng)氣十分突出。以上文化特點在不同的歷史時期逐漸演進(jìn)，直至今天仍在影響著臺灣人。

(二)內(nèi)地文化

中華文明亦稱華夏文明，是世界上最古老的文明之一，也是世界上持續(xù)時間最長的文明。其中文化特點，一是原生性和兼容性，二是頑強(qiáng)性和保守性，三是務(wù)實性和世俗性。中華文化有5000多年歷史，是產(chǎn)生于神州大地上的獨(dú)特文化。雖然自漢武帝“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”后，儒學(xué)成為主流思想學(xué)說，但是各朝還是以兼容并包的政策，各民族文化融合，創(chuàng)造了燦爛的文明。中國文化主要是大陸性的，因此百姓以農(nóng)耕為主，安土重遷。盡管在歷史上屢遭游牧民族入侵，但是中華文化最終征服了征服者，是世界上唯一保持下來的古老文化。它的頑強(qiáng)性的另一面即保守性，接受和學(xué)習(xí)外來文化比較遲鈍緩慢。但中華文化也是世界上少有的不以宗教而以道德倫理凝聚社會的文化。在沒有文化的百姓尤其是農(nóng)民中，迷信思想與民間信仰也很盛行。這些主要特點演變至今，仍以不同方式折射出來。而中華人民將中華文化定義為中國所有民族（即56個民族）的文化總匯。

(三)臺灣文化與內(nèi)地文化差異性

臺灣的現(xiàn)代化比大陸發(fā)展得早，特別是在20世紀(jì)60年代后，臺灣的現(xiàn)代化程度不斷提高，成為“亞洲四小龍”之一。在完成現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型時，其社會文化也發(fā)生了巨大變化。臺灣從戒嚴(yán)到解嚴(yán)，到解除報禁、黨禁，也有很大的飛躍。在臺灣的教育程度、大學(xué)生比例、社區(qū)文化設(shè)施等各方面都進(jìn)入了先進(jìn)水準(zhǔn)。從文化思想上看，臺灣基本上與西方主流思想同步。在狂飆突進(jìn)的全球化影響下，臺灣進(jìn)一步認(rèn)同自由、民主、人權(quán)、法治等價值觀。同時也像其它地方一樣，臺灣文化的本土化也迅速高漲，人們更加珍惜本土文化，保護(hù)和發(fā)揚(yáng)它，不使它被全球化所沖走。臺灣沒有“文革”造成的文化斷裂，中國傳統(tǒng)的東西，在生活與教育上是延續(xù)下來的，有些傳統(tǒng)的東西保留得比較好。在保護(hù)和發(fā)揚(yáng)本土文化時，文化多元化的觀念在臺灣更深入人心，不同族群、宗教、地方的文化都有人研究、呵護(hù)與創(chuàng)新。反之大陸的現(xiàn)代化曾屢受挫折，直到最近30年改革開放，才走上了快速發(fā)展之路。從觀念上看，計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)。法治、平等、人權(quán)、民主在人民的思想中愈益重要。基層選舉、非政府組織活躍、社區(qū)自治，都在培養(yǎng)民主的成長。尊重和保障人權(quán)已寫入憲法，并也幫助了人民爭取和維護(hù)自己的權(quán)利和權(quán)益。從思想上看，大陸的民眾深感，要摸索出自己獨(dú)特的道路，必須匯通古今中西的文化。近年來隨著現(xiàn)代化的步伐加快，政府和人民愈益重視文化建設(shè)。地方文化、民族文化、宗教文化受到了更大的關(guān)注，完全否定文化傳統(tǒng)到重新認(rèn)識文化傳統(tǒng)，積極推動文化轉(zhuǎn)型。大陸因為“文革”這樣的運(yùn)動，使得一些傳統(tǒng)的東西斷裂了，后來改革開放優(yōu)先發(fā)展經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在情況有了變化，文化產(chǎn)業(yè)的興起，傳

統(tǒng)文化的保護(hù)繼承發(fā)展上，會比過去有一定成績。

以上總體來說臺灣文化與大陸文化的差異性是必然的，由于地理環(huán)境場所、歷史經(jīng)歷等有所不同，雖然今天各種文化處于同一時空背景下，但是由于其現(xiàn)代化程度與歷史經(jīng)歷的不同所造成的差異。從農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會的轉(zhuǎn)型是現(xiàn)代化的大飛躍，它不僅使生產(chǎn)方式、社會關(guān)系發(fā)生根本變化，也使生活方式、思維方式、休閑娛樂等文化內(nèi)涵發(fā)生根本變化。經(jīng)過歷史經(jīng)歷與現(xiàn)代化的洗禮，產(chǎn)生了十分類似的工業(yè)文明和通俗文化，也改變了前現(xiàn)代文化和宗教中束縛個人發(fā)展、君權(quán)神授等傳統(tǒng)價值觀，培養(yǎng)了自由、平等、民主、人權(quán)等新價值觀?，F(xiàn)今兩者最大的文化差異性最為明顯的就在于政治、思想、語言、字體上的差異而讓人有所發(fā)現(xiàn)甚至體會到，差異最為大的就是政治上的差異性。

(四)文化共同性

臺灣文化與內(nèi)地文化都是由中華文化五千年發(fā)展到至今，同根同源，一脈相承，兩地都是中國文化的延續(xù)發(fā)展，無庸置疑，海峽兩岸的文化有著不可分割的血緣關(guān)系。從舊石器時代起，大陸祖先就由華南陸續(xù)進(jìn)入臺灣，在臺灣98%的漢族同胞，祖先都是大陸人。他們與高山族同胞在共同開發(fā)和建設(shè)臺灣中，亦發(fā)展了與大陸血脈相通的文化，共同擁有上下五千年的民族文化傳統(tǒng)。海峽兩岸的文化有著共同的傳統(tǒng)根基，共同的民族形式，共同的民族心理素質(zhì)，共同的生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣，中華文化的紐帶把兩岸緊密地連結(jié)在一起，這是任何外來勢力所割不斷的，并且在許多的方面也能看出兩者文化的的共同性。像是臺灣人的文化價值觀與大陸中國人完全一樣，忠孝、禮儀、仁愛、廉恥、中庸、信實，等等。而臺灣人的宗教信仰與日常禮儀，如對關(guān)公、媽祖的崇拜和祭孔的傳統(tǒng)，都與大陸有著相同傳承。臺灣本屬于閩南文化，至今臺灣老一輩也還是講著閩南語居多。因此從內(nèi)血緣關(guān)系到外的文化關(guān)系來看，兩者相同的共同性是有一定程度的。

四、麥當(dāng)勞電視廣告創(chuàng)意分析

(一)臺灣麥當(dāng)勞電視廣告分析與特點 1.廣告創(chuàng)意分析

根據(jù)youtube視頻網(wǎng)站與臺灣廣告王網(wǎng)站統(tǒng)計，2009年臺灣麥當(dāng)勞廣告總投放量是24個，由與此24個廣告已是將重復(fù)播放的篩選出，因此針對這24個電視廣告來做總體解說以及創(chuàng)意上的分析，了解2009年麥當(dāng)勞臺灣地區(qū)廣告創(chuàng)意的走向: a.廣告畫面表現(xiàn):

這24個廣告中，明星拍設(shè)占9支廣告，而直接點入商品的促銷廣告是6支，企業(yè)形象推廣廣告占3支，其余6之電視廣告的畫面呈現(xiàn)方式都是前半段以小故事

來帶入主題最后才出現(xiàn)產(chǎn)品。在這可以很明顯看出明星占所有分類廣告的半數(shù)，在臺灣明星眾多，并且能引起很大的連鎖效應(yīng)，甚至是記憶優(yōu)勢，因此選擇的廣告明星都是形象姣好的明星，像蔡依林、王力宏、阮經(jīng)天、倪安東等，都是2009年較紅的明星，在有明星的加持下，畫面感受較有張力，使得畫面說服力增加。但整體的畫面都表現(xiàn)在歡樂、有趣的氣氛下讓人感受麥當(dāng)勞的新信息，在這24之廣告中有一支廣告畫面更跳脫出了以人拍攝為主題，并以卡通插畫方式來表現(xiàn)畫面，宣傳企業(yè)形象，感人感受到新奇，有不同于以往的明星、大眾來拍攝表現(xiàn)畫面的廣告。b.廣告創(chuàng)意表現(xiàn): 這24支廣告創(chuàng)意上，除了促銷廣告較為沒有特色外，其余廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上都有自己的不同，在明星的拍攝創(chuàng)意角度上，除了將明星本身擅長的加入到廣告內(nèi)也將廣告主題與明星貼切，例如:蔡依林擅長跳舞，就將蔡依林與搖搖薯條配合出一段小舞蹈，而王力宏擅長寫歌唱歌RAP的演唱，就將王力宏來段RAP與麥當(dāng)勞主題結(jié)合，在此創(chuàng)意上明星發(fā)揮了特長也將廣告帶來很好的創(chuàng)意表現(xiàn)與推廣。除了明星的創(chuàng)意占優(yōu)勢之外，企業(yè)品牌廣告形象，與另外6支不同小故事來呈現(xiàn)的廣告都各有特色與創(chuàng)意存在。企業(yè)品牌廣告形象的卡通化插圖，將插圖方式來說明企業(yè)的品牌形象，也結(jié)合了圖片，甚至是以義賣活動等來表現(xiàn)廣告，推廣企業(yè)的品牌，展現(xiàn)出親力親為的廣告。其余的6支小故事廣告中都先有前期的故事做為開頭，最后才將產(chǎn)品帶入，6支小故事其中的一支廣告更以感性的訴求去表現(xiàn)，創(chuàng)意將主角設(shè)定為小朋友，以小朋友的世界去看一個家庭有個新成員的感受，展現(xiàn)了不同的視角，也成功宣傳了麥當(dāng)勞對于小朋友是個什么樣的存在感。這24支廣告創(chuàng)意上不僅看出了麥當(dāng)勞的創(chuàng)意視野廣闊，也看出了創(chuàng)意貼近人心，也貼近生活小細(xì)節(jié)上。c.廣告音樂表現(xiàn):

在24個廣告中每個廣告上都有相當(dāng)輕松愉快舒服的音樂作為背景，不僅讓人看的感受到愉快，聽的也感受到輕松舒服，麥當(dāng)勞的優(yōu)勢在于選擇音樂上的特色，與自己品牌相輔，也能使人聯(lián)想，在除了輕松舒服的背景音樂上之外，廣告甚至都會加入麥當(dāng)勞特有的音樂上去，在每種廣告上不斷的引用同種音樂，久了會使人記憶猶深，更會讓人一聽就能區(qū)分此音樂是麥當(dāng)勞廣告。在音樂表現(xiàn)上面麥當(dāng)勞是非常強(qiáng)勢的，讓人加深記憶的不外乎除了特有背景音樂外，還有就是結(jié)尾的主體曲。

2.投放方式分析

麥當(dāng)勞在廣告投放方式方面與許多廣告較為不同，在眾多廣告中，麥當(dāng)勞不僅在電視廣告中投放，也在報章，雜志，公交車上等多種投放。由于麥當(dāng)勞電視廣告投放量的廣大因此針對此兩種下去分析 a.廣告時間長短

時間不定，30秒與25秒為居多，占整體廣告半數(shù)，25秒的廣告數(shù)量為9個，30秒的廣告數(shù)量也是9個，而30秒廣告以上的有2個，其余4個都在25秒以下，原因在于廣告需要前提開頭，因此在廣告上就會浪費(fèi)幾秒的時間需要做鋪成，而長于30秒的廣告則是需要由感性上來引導(dǎo)觀眾，因此時間上會超出許多。b.廣告投放頻道

在此24個廣告中，主要廣告都在有線電視臺播放，為主要的華視、中視、臺視、民視這幾個最早期的頻道做投放，投放上的廣告也有所不同。此四個頻道的收視率較為固定，時間上也有完整區(qū)分每個組群時間，因此此四個頻道的收視族群較為廣闊。

c.廣告投放頻率

根據(jù)youtube視頻網(wǎng)站與臺灣廣告王網(wǎng)站統(tǒng)計，2009年臺灣麥當(dāng)勞廣告總投放量是24個，評均每個月2支電視廣告投放，但由于有些月份廣告只有1個，因此有些月份投放3到4個電視廣告，11月與12月廣告投放量就達(dá)到3個，再于麥當(dāng)勞的淡季廣告投放量將較于大。

(二)內(nèi)地麥當(dāng)勞電視廣告分析與特點 1.廣告創(chuàng)意分析

根據(jù)梅花網(wǎng)監(jiān)測統(tǒng)計2009年內(nèi)地麥當(dāng)勞電視廣告普通話的總投放量是49個(不包含香港、廣州等粵語投放電視廣告)，但由于此49個電視廣告在同樣的主題上有重復(fù)播放二到三次以上，因此能分析的電視廣告創(chuàng)意主題只有27個，針對此27個電視廣告來做總體解說以及創(chuàng)意上的分析，來了解麥當(dāng)勞2009年內(nèi)地整體電視廣告創(chuàng)意走向。因此將麥當(dāng)勞的電視廣告分為幾項來細(xì)項分析: a.廣告畫面表現(xiàn):

麥當(dāng)勞的每個主題都是簡單明了促銷的廣告，在此27支廣告中只有3支是明星拍攝，其余廣告全由一般民眾來做拍攝，將畫面帶入平民化，使廣告能體貼大眾符合。每支廣告畫面都以歡樂為主體以麥當(dāng)勞所提倡的歡樂、輕松為廣告主體，每個廣告都橫貫主題，廣告中的每個人都有歡樂輕松的感覺，使讓看的人能感受到麥當(dāng)勞所提倡的感覺，其中原因也在于麥當(dāng)勞的廣告一向都有其柔性訴求，經(jīng)過不同的包裝，麥當(dāng)勞廣告鎖定了不同的消費(fèi)群，朋友、情人、家庭及上班族都是其訴求的對象，并且畫面的歡樂感能使人體會到讓人深入人心，以麥當(dāng)勞的廣告來講，強(qiáng)調(diào)的元素不外乎是：音樂、旋律、溫馨正面的路線，加上打動人心的趣味點，更重要的，是絕對的生活化與本土化。因此，在麥當(dāng)勞廣告中，從來就看不到明星、名人，主角也多不是帥哥、美女，因為那樣的組合并不實際，也不能貼切麥當(dāng)勞所提倡的歡樂，輕松 b.廣告創(chuàng)意表現(xiàn): 在27支廣告創(chuàng)意中其實都很貼切生活周遭，麥當(dāng)勞在內(nèi)地的廣告并無太大的明顯創(chuàng)意，與國外相比其實平淡許多。內(nèi)地所用的廣告創(chuàng)意是針對每個所需要的組群來去作分開宣傳，在面對小孩群體時，所用的創(chuàng)意則是針對小孩的渴望來體現(xiàn)，小孩希望擁有的東西來去作吸引點，創(chuàng)意直接點入讓廣告主題十分突顯，而在面對學(xué)生或上班族群時，廣告創(chuàng)意都會帶點幽默式去表現(xiàn)廣告，使廣告更能讓人記憶，或是帶來一些新奇感?？傮w廣告創(chuàng)意都走主題方式表現(xiàn)，直接點入廣告訴求，使組群能依廣告來選擇自己所需。c.廣告音樂表現(xiàn):

在27支廣告中，在2009年年初的廣告都以歌唱方式，將產(chǎn)品或優(yōu)惠的內(nèi)容帶入廣告歌中，而2009年的年中與年后的廣告則是以輕松的背景音樂來帶出歡樂氣氛，而麥當(dāng)勞也最常使用的廣告手段就是在每個電視廣告結(jié)尾中加入麥當(dāng)勞主題的音樂，使大眾能明顯區(qū)分那是麥當(dāng)勞廣告，并且長久下來大家深深的烙在心中，而每每聽到此音樂便能知道是麥當(dāng)勞就算沒有說出名稱也能區(qū)分出。

2.投放方式分析

由于麥當(dāng)勞的廣告投放方式相當(dāng)廣闊因此在下面做幾點分析: b.廣告時間長短

麥當(dāng)勞的廣告時間基本上只有兩種，一個是15秒另一個是30秒，在所有49則廣告中占15秒的廣告有27個，30秒的廣告有22個，過半數(shù)的廣告都是15秒居多，原因在于麥當(dāng)勞的廣告都以促銷方式，因此不需要太多冗長的廣告語、或是臺詞為產(chǎn)品做很解說等等，都以簡單明了的直接去告知消費(fèi)者。而在投放時間方面也有所分開，當(dāng)月份同頻道的投放廣告是相同的，播放時間也是相同的，并不會有播放時間長短的不同。b.廣告投放頻道

麥當(dāng)勞的廣告投放頻道相當(dāng)?shù)膹V，而投放的方式并沒有一定的頻道去做投放，選擇方面會因此頻道的收視率以及頻道的性質(zhì)下去做投放，因此是沒有固定頻道的投放。在當(dāng)月的投放廣告會選擇不同頻道來播放不同長度的同類型廣告。c.廣告投放頻率

根據(jù)梅花網(wǎng)監(jiān)測統(tǒng)計2009年內(nèi)地麥當(dāng)勞電視廣告普通話的總投放量是49個，平均每個月有3到4個廣告投放，其中4月就投放了8個電視廣告，而1月、2月廣告則是最少只有2個，廣告投放的差別在于因淡旺季，或是當(dāng)月有做活動而有所變化，正常投放頻率都是一個月3到4支電視廣告，總的來說麥當(dāng)勞電視廣告投放頻率是多量化型的。

(三)兩地區(qū)電視廣告特點比較 1.廣告創(chuàng)意比較

臺灣麥當(dāng)勞廣告，走的比較多元化，每種形式廣告創(chuàng)意都會去嘗試，并且妥善運(yùn)用明星與產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性，廣告種類，有促銷廣告，企業(yè)廣告，公益廣告等。創(chuàng)意不會因促銷而局限，以發(fā)自內(nèi)心的接觸這社會所需，并且也以消費(fèi)者觀點去

出發(fā)創(chuàng)意廣告，在運(yùn)用上面創(chuàng)意較為靈活、活潑、體貼人心。

內(nèi)地麥當(dāng)勞廣告，走的較為單一化，每種形式廣告都以促銷廣告為主，雖廣告表現(xiàn)體現(xiàn)出大眾化，但是廣告種類少，基本都是促銷廣告，而企業(yè)廣告，公益廣告少之又少，創(chuàng)意會因促銷而局限住，雖然廣告表現(xiàn)很體貼人心，但是廣告很容易令人看過就忘，廣告類型太多于相像，少了點新鮮感。

兩地廣告創(chuàng)意上面會很明顯的分出不同，內(nèi)地是單一化的走向，去創(chuàng)作廣告，臺灣個是多向化的去創(chuàng)作廣告，而其不同也有原因也有可能在于明星使用的多寡，內(nèi)地廣告走為大眾化，臺灣廣告走為華麗化。

2.投放方式比較

兩地區(qū)投放時間長短有很大的區(qū)別，臺灣廣告時段較為長，并且沒有一定的廣告播放時間，而內(nèi)地廣告時段較為短，但有固定的播放長短。而兩地區(qū)的投放頻道上也有所區(qū)分，臺灣投放頻道選擇是收視率較為穩(wěn)定的頻道做投放，而內(nèi)地廣告投放量則針對不同群體來選擇頻道做投放，但主要還是以收視率好的為優(yōu)先，因此兩地區(qū)之間的差異極大。但在臺灣與內(nèi)地的投放頻率比較下來，并無太大的區(qū)別，兩地區(qū)平均每個月的投放量都在2個以上，由于內(nèi)地廣告投放量更勝于臺灣，區(qū)別在于地更加廣擴(kuò)，頻道更加多廣，在廣告需求量也將多。

五、文化帶給廣告創(chuàng)意的影響

(一)文化差異性帶來的影響

臺灣與內(nèi)地兩地區(qū)都是中華文化發(fā)展下來到至今，但是由于面對不同的歷史沖擊以及演化，使得文化上的發(fā)展?jié)u漸有所不同，在城市發(fā)展上面也有了落差。這些歷史演變與文化上的不同也是無法去做改變，或是否認(rèn)的事實，對于文化上帶給廣告創(chuàng)意的影響是必然的，在于或多或少，也許在外國人眼中兩者并無太大差別，但對于中國人民來說是非常明顯的存在。而其中文化差異帶給廣告創(chuàng)意有一定的好與壞影響。壞的影響不外乎就是廣告創(chuàng)意的發(fā)展，在文化上的發(fā)展是否完善，對于廣告創(chuàng)意的發(fā)展來說非常重要，由于中國的文化大革命使得中華文化發(fā)展上面有很大的斷軌，而臺灣卻也因歷史上的沖擊造就今天的多元化，因此兩地區(qū)發(fā)展上的文化落差，使得廣告創(chuàng)意上有了很大差異性，一個不斷的吸收外來文化創(chuàng)新立異，一個不斷的局限自己不肯嘗試創(chuàng)新，而最終走向不同道路，影響的程度雖說不大，但也使得中華文化與廣告創(chuàng)意上有著明顯的紛歧與影響存在。好的影響就在于文化上的差異會帶有不同的廣告創(chuàng)意發(fā)展，使得兩地區(qū)能此碰撞產(chǎn)生新的火花，在廣告創(chuàng)意發(fā)展上會有不同于別往的發(fā)展，是兩者碰撞后遺留下來的新創(chuàng)意，也是新的中華產(chǎn)物。

(二)文化共同性帶來的影響

由于都是中華文化的后代的演變，因此在許多文化共同性下，根本的道德思想并

不會有所改變，在廣告創(chuàng)意上也是如此，兩地區(qū)的廣告創(chuàng)意基本上都以感情訴求，或是家為主體，家對于中國人來說是最重要的東西。在文化共同性下，兩者的影響并不會太大或是有任何的不妥，對于廣告創(chuàng)意來說并無壞的影響，而好的影響則是能以文化的共同性使兩者互相交流、融合帶來更多豐富的中華文化以及廣告創(chuàng)意。

六、結(jié)論

兩地區(qū)本是相同的中華文化，因歷史上的改變，使得文化上的差異性逐漸擴(kuò)大，而文化的差異與共同性不僅使得廣告創(chuàng)意上有了不同的方向，也使得兩者的廣告創(chuàng)意有了更大的磨合空間。在同一個文化卻在不同地區(qū)的發(fā)展下會影響了廣告創(chuàng)意的發(fā)展空間，并不只有中外文化下的差異會使廣告創(chuàng)意有了差別，同根文化的也會如此，最后的分析證明了《金田期刊》作者鄒劍所說的話:“中西方創(chuàng)意從整體上說的確存在各方面的差異，但在我看來，每個地方，因為地域文化的差異，在廣告的創(chuàng)意方面都會有一定的差異”。廣告創(chuàng)意是會因地域的差異而有所不同，并不是只有在文化上差異才有所不同。

參考文獻(xiàn)

[1] 鄒劍.中外廣告創(chuàng)意之比較.《金田期刊》，2011年第10期 [2] 胡友嗚、馬欣來 《臺灣文化》，遼寧教育出版社，1995年，第102－103頁，第60－62頁，第152－153頁。[3] 楊彥杰 《臺灣歷史與文化》，海峽文藝出版社，1995年，第145頁。[4] 楊昆麗 《中外廣告創(chuàng)意本土化淺析》(J)，云南財經(jīng)大學(xué)，2009(22)[5]余明陽、陳先紅主編 《廣告策畫創(chuàng)意學(xué)》第二版，復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年12月1日

[6]李明元 《麥當(dāng)勞在臺灣的成長策略》，天下雜志網(wǎng)，2005年5月20 [7]陳瑛、姚曉 《淺析麥當(dāng)勞2003年全球廣告策略》(J)，武漢大學(xué)，2004(03)-0135-02 [8] 趙潔《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》，武漢大學(xué)出版社，07年出版 [9] 饒德江《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》，中央廣播電視大學(xué)出版社，2001 14

第四篇：~~~ 臺灣.大陸 有趣的差異 ~~~

臺灣（真實）

zhangking119 於 2012/7/20 19:34:19 發(fā)布在 凱迪社區(qū) > 貓眼看人

從臺灣回來才短短的一周時間我就好像過了一個世紀(jì)這麼長久，居然許多的感觸出現(xiàn)了模糊的現(xiàn)象，看來環(huán)境會改變?nèi)硕皇侨烁淖儹h(huán)境的哲理是多麼的正確。

收回我的思路，回到去臺灣旅遊的開端，居然是老婆看到報紙上臺灣旅遊雙飛8天才4千元的廣告，算了算說就去臺灣吧。當(dāng)時我腦袋都轉(zhuǎn)不過來，臺灣給我的印象是落後的街道，農(nóng)民賣些小吃攤，景色也不如祖國的大好河山，這麼貴的旅行還不如到香港買點打折貨來得實在。但是老婆的個性就是要做就必須做而且不管如何做到，胳膊終究扭不過大腿，憋得我只能從最初的臺灣通行證開始辦起，其中的艱辛可以寫一本指導(dǎo)手冊了，最大的困難還在於費(fèi)用，還沒有踏出家門一步，費(fèi)用已經(jīng)超出了旅行社的費(fèi)用總和還要多得多，真的搞不懂旅行社是怎麼賺錢的。

當(dāng)然千辛萬苦去臺灣有我的目的，我是帶著疑問去的，要解開我多年心中的不解之謎。為什麼臺灣這麼“窮”？為什麼臺灣人都騎摩托車不買車？為什麼臺灣人都帶口罩？為什麼臺灣人都討厭大陸客？香港和臺灣到底區(qū)別在什麼地方？帶著這些疑問在出門之前我專門買了一本《我們臺灣這些年》從1949年臺灣島所發(fā)生的事情，跟隨作者經(jīng)歷了臺灣過去發(fā)生的點點滴滴的瑣碎、轟動、熱鬧、美麗島的事情，對臺灣島有了一個初步的認(rèn)識。下麵就伴隨我進(jìn)入真實臺灣吧。

環(huán)境

說實話進(jìn)入臺灣的臺北、高雄一定會讓你見過大陸大都市的人失望到極點，可以說基本上都是4層到5層的小樓房，低矮斑駁的馬路和牆面，就算偶爾的大商場也是不高的。但是當(dāng)你真正融入到這些街頭巷尾的時候你就會發(fā)現(xiàn)他的獨(dú)特之處：幹淨(jìng)、精緻、文化、隨和、熱情、真誠的本質(zhì)。到臺北的第一天晚上12點在臺北的街頭找不到預(yù)定的旅店，好不容易看到一個騎著摩托回家的眼鏡男，拿著地圖去問酒店的地址，他不慌不忙給我說得清清楚楚，一點都不擔(dān)心花了多少時間，細(xì)心的給我解釋要過幾條街是什麼鋪面然後是什麼，非常的熱心，在這12點臺北街頭的晚上，給我感覺溫馨而深刻。至於精緻你會發(fā)現(xiàn)小巷子裡會種上各類植物、小草，給人的感覺並不雜亂。店面各有特色，絕對不是千篇一律，好溫馨精緻，看久了適應(yīng)了感覺的是來自肺腑的舒服，比高樓大廈舒服多了。

謝謝

在臺灣從臺北到臺中到臺南聽到最多的就是謝謝，離開的那天在SOGO關(guān)門時有店長站在門口給我鞠躬說謝謝，真的感覺很爽。才到臺北我的行李沒有隨機(jī)托運(yùn)過來需要辦理手續(xù)第二天給我送到酒店，本來憋著一肚子的火，要在國內(nèi)早就吵起來了，但是面對航空公司一聲又一聲的謝謝，謝謝，對不起，你又能發(fā)什麼火呢。謝謝已經(jīng)融入到臺灣人的生活，在到處都是謝謝的聲音中你也不得不學(xué)會感謝，什麼都不是理所當(dāng)然的，別人給你服務(wù)了你得說謝謝，哪怕是你買的單你花的錢也得說謝謝。坐車到站下車時司機(jī)會給你說謝謝，你也得說謝謝?；貋硪呀?jīng)聽不到謝謝了，我給別人說謝謝，會用吃驚的眼光盯著我，真的環(huán)境改變?nèi)税　?/p>

摩托

臺灣的摩托車上至老太婆、老大媽、下至中學(xué)生，包括員警也騎著小排量的摩托車，當(dāng)路口綠燈響起時摩托車的轟鳴聲響徹大地，頗有些壯觀。起初我是無法理解的，為什麼臺灣會有這麼多的摩托車，後來明白了，摩托車是沒有人偷的，摩托車停車是不收費(fèi)的，摩托車穿街過巷是方便的?？傊ν熊囀怯H民的低成本的運(yùn)輸工具，所以臺灣的道路上車輛並不多，公交車的人也很少，隨時都有座位，加上便利的捷運(yùn)地鐵，交通基本上沒有什麼瓶頸問題。一句話摩托車雖然看起來不環(huán)保、不安全、但是降低了生活成本、方便了大家的出行。而且開摩托的臺灣人大部分品行還不錯，在去故宮博物院的路上老婆去買小吃，我就站在路口等著，看到老婆回過頭沖著對我說著什麼，我也沒有聽到。至少等了一分鐘的時間，我才明白老婆讓我看後面，結(jié)果是一個送貨的摩托車在我背後，我擋住了去路，這個臺灣人就這麼小聲的一遍又一遍的重複說著：“請讓一讓，謝謝！” “請讓一讓，謝謝！” “請讓一讓，謝謝！”。。至少一分鐘，卻不肯按喇叭。真的感覺很好，要是在國內(nèi)不但喇叭滿天響，弄不好又是一場口水戰(zhàn)了。

誠品書店

說到臺灣人說到臺灣就不得不說到誠品書店，據(jù)說誠品書店代表了臺灣的精神。好在我在臺北的酒店旁邊不遠(yuǎn)就是誠品書店的一個總店，在晚上11點帶著兒子親自去誠品書店感受一下臺灣人的生活，到了誠品書店發(fā)現(xiàn)燈火通明，到處都是席地而坐的讀書的年輕人，有的找了個座位，書桌上是一摞準(zhǔn)備夜讀的書籍。出門的結(jié)帳櫃檯居然有排成長隊的人結(jié)帳買書，這樣的場面別說在夜裡，就是在解放碑書店的白天也沒有見過這麼多人買書啊。誠品書店不僅僅是買書，是在夜裡給大家一個讀書的去處，而且是免費(fèi)的，沒有管理員出來說這不能做那不能做，任何人都可以在一個角落裡席地而坐，看自己的書看自己的世界。反正從臺灣從北到南沒有見到過網(wǎng)吧這個東西，可見臺灣人是喜歡學(xué)習(xí)和進(jìn)步的。

小吃

臺灣人的小吃據(jù)說是很有名的，這次去基本上大的夜市都去過了，說實話從開始什麼都想吃到最後不知道吃什麼。首先臺灣的食材說實話非常的好，原汁原味，很少放鹽和味精。特別是在墾丁的牧場鮮奶每天必喝，冰水泡過喝起來爽口解暑又營養(yǎng)，爽啊。但是小吃的口味偏甜了，對於吃慣了辣椒的我來說新鮮勁一過，就到處找辣椒，可以沒有啊，最辣的就是豆瓣了：-（陸客

現(xiàn)在去臺灣旅遊的人也越來越多了，臺灣人對大陸觀光旅行團(tuán)的稱呼就是陸客。對于我這個自由行身份的人來說也從另外的角度去看陸客這個概念。首先就是陸客的鬧，高聲說話，目無紀(jì)律，自我為尊。到國父紀(jì)念館看到陸客穿著短褲岔開一雙大腿，大聲的打著電話—一看就是陸客。面對國軍換崗的時候指指點點，說沒有解放軍的好看等等陸客。面對孫中山的座像說國軍有什麼了不起還不是被打起跑了陸客。在101大廈正準(zhǔn)備登上大廈的時候來了幾個旅行團(tuán)估計有上百人瞬間就把101大廈給圍了個水泄不通，我瞬間一點想上大廈看一看的念頭就沒有了，心裡想要是沒這群陸客多好，多清淨(jìng)啊。在故宮博物院遊玩累了把鞋脫出來放在凳子上的也是陸客?？傊畡e說臺灣人潑煩，我自己看久了也覺得潑煩，陸客除了有錢，買東西大方以外，素質(zhì)的確有些問題。說到底我也是一個陸客，不知道我在臺灣人眼裡我是一個什麼樣的陸客。（下圖臺階上的陸客）

大方

我也不知道該如何來說這個詞了，到了臺北忘記了買傳說中的變壓器，手機(jī)、相機(jī)如何充電？在逛街的路上隨便沖進(jìn)一家電器商店，問有沒有手機(jī)、相機(jī)的變壓器，店員問我你的手機(jī)是什麼手機(jī)呢？IPHONE還是HTC？我說是華為的國內(nèi)手機(jī)，在臺灣無法充電。店員忙帶著我走到賣手機(jī)的櫃檯拿出一個手機(jī)充電器對我說，你回去看看你的手機(jī)充電器上面應(yīng)該是110V～220V的寬電壓輸入，要是這樣的話不需要買什麼變壓器的，如果不是再來買吧。在臺灣各式各樣的店裡面，服務(wù)基本上就是這樣，不強(qiáng)行推銷，服務(wù)態(tài)度極好。進(jìn)商店沒有人把你當(dāng)小偷看，坐著吹冷氣也沒人管你。甚至買個東西還得主動的找服務(wù)員在哪裡，感覺很大方，難道服務(wù)員不是銷售找錢嗎？當(dāng)銷售送上門的時候不騙你不說，還主動做不是他的服務(wù)。酒店不需要押金，走的時候把鑰匙往櫃檯一放就可以走了，沒有人來查房的。租個電瓶車、自行車不需要押金，把身份證壓上就可以了。簡直是怪啊怪，甚至匪夷所思。

辛苦的臺灣人

如果你以為臺灣人都有錢都富有，這就錯了。我在淡水的購物街看到一家5口，3個小孩其中最小的小孩穿的衣服明顯的是哥哥門留下來的，因為是剪刀剪過的背心，還是破的。老大排隊買了一個餅，媽媽說先給哥哥吃，哥哥排的隊最辛苦，哥哥吃了一口，給弟弟吃一口然後再給最小的弟弟吃一口，感覺畫面很溫馨，很有家庭的人情味，就在我的眼前發(fā)生?？纯窗职?、媽媽也不是太窮的人，普普通通吧?，F(xiàn)在國內(nèi)已經(jīng)看不到這樣的景象了，我甚至懷疑我這是在臺灣嗎，人均GDP 2萬美金的臺灣嗎？大熱的天，臺灣人守著自己的小吃攤揮汗如雨，還帶著塑膠手套和口罩，揮汗如雨的臺灣人也是吃得苦的啊。高雄到臺北的高鐵上一個清潔工，一個服務(wù)員，打掃衛(wèi)生間幹幹淨(jìng)淨(jìng)的，來回服務(wù)從來沒有多少停息，工作效率也不低啊！看來臺灣人也不是懶惰的臺灣人啊，並不是效率不高，好吃懶做，經(jīng)濟(jì)才下滑的吧。

口罩

到臺北的第一天早上睡不著興奮早早起來看臺北人上班，發(fā)現(xiàn)許多的人都帶著口罩，而且還不是一個兩個，我回到酒店問大堂的小姐為什麼臺北的人都戴著口罩呢？給我的答覆是臺北人如果感冒了怕傳染給別人就帶個口罩出來。有些女孩子臉上長痘痘怕不好看也有帶口罩的。在阿里山回嘉義的路上一個小女孩戴著漂亮的小口罩特別的可愛，偶爾咳嗽幾聲，感冒了知道自己帶個小口罩，好喜歡的小妹妹。

寫了這麼多，實際上只寫了牛毛這點點感受，許多的東西是無法寫出來的，例如感覺、舒服、溫馨、服務(wù)、清爽、乾淨(jìng)等等是寫不出來，只有自己去自己去用心感受。路上老婆一直笑我說我學(xué)高鐵上賣吃的的服務(wù)生甜美的臺灣聲音說：“只有麵包，沒有便當(dāng)，哦”。這口純正的臺灣音，註定會在我的餘生不斷的回味起來?？蓯鄣呐_灣音！

最後我不得不說，我?guī)ヅ_灣的疑問是否找到了答案？我從來不研討做到的結(jié)果，而是不斷的研究緣由。為什麼臺灣人會不斷的說謝謝？為什麼臺灣人不怕你帶走酒店的東西而不收一分錢的押金？為什麼臺灣人不亂丟垃圾？為什麼臺灣人會有免費(fèi)的24小時誠品書店？為什麼臺灣人明明我擋住了去路，卻不斷的說著請讓一讓的敬語？為什麼見到的每一個服務(wù)員都是這麼不功利卻這麼吃苦敬業(yè)？太多的疑問我一直都找不到答案，唯一知道的有一個原因就是日本的影響，50年的臺灣日據(jù)時代，臺灣人受到了日本人不小的影響，精緻的、乾淨(jìng)的街道，修剪精緻的花花草草。下一次旅行我決定去日本看看，看看日本和臺灣的區(qū)別。

直到我離開的前一天夜裡當(dāng)逛完了商店回酒店的路上突然我看到了大廈的樓上巨大的廣告牌閃動著廣告，不知道是什麼廣告卻打這這麼幾個字：我們不是窮，我們只是缺錢。一切的一切疑問一掃而光，難道不是這樣嗎，臺灣人有付出，有努力，有堅持，生活壓力巨大，一方水土養(yǎng)一方人，這一方人不願意犧牲責(zé)任、犧牲環(huán)境、犧牲人品、犧牲人性、犧牲信任、犧牲一切人類美好的品質(zhì)而去迷惘的追求-錢！美國難道不是嗎，有個笑話說美國其實要還清負(fù)債很簡單，全美國人取消醫(yī)療、取消免費(fèi)教育、取消免費(fèi)校車，這點負(fù)債又算什麼呢？當(dāng)然臺灣不是美國沒有霸權(quán)的美元，也沒有霸權(quán)的航空母艦去強(qiáng)勢。但是臺灣人卻用自己的高效、低成本的政府、完好的環(huán)境保護(hù)、對中華優(yōu)秀品德的堅持，保持著一個小富即安，精緻的小家。在這旅遊的幾天中臺灣馬總統(tǒng)的秘書長叫林益世的才貪汙了區(qū)區(qū)幾千萬臺幣，也就是幾百萬人民幣的事情在電視臺，天天播，天天放，在國內(nèi)卻一點消息也沒有，想一想也是，一個秘書長就幾百萬就進(jìn)了牢房，要在我們這裡估計全國的監(jiān)獄都不夠啊。

臺灣人堅持著自己的堅持、奮鬥著自己的奮鬥、過著自己想要的生活，臺灣是臺灣人的臺灣，是他們奮鬥，是他們選擇，是他們曾經(jīng)的犧牲，是他們堅持的臺灣，他們不是窮，他們?nèi)钡闹皇清X。-但願臺灣人在陸客的沖擊下，永遠(yuǎn)保持住自己臺灣的原汁原味和臺灣的堅持！臺灣加油！

第五篇：內(nèi)地與香港離婚制度差異引發(fā)的法律問題及其解決

內(nèi)地與香港離婚制度差異引發(fā)的法律問題及

其解決

王冶英，張朝洋

? 2012-09-20 22:05:02

來源：《國家行政學(xué)院學(xué)報》2012年第4期

一、內(nèi)地與香港離婚制度的差異

內(nèi)地與香港離婚制度的差異可由一則案例說起：香港的商人林先生于2002年來青島旅游時結(jié)識了旅行團(tuán)的導(dǎo)游王小姐，兩人互生好感，確定了戀愛關(guān)系，并于2003年在青島辦理了結(jié)婚登記手續(xù)，步入婚姻的殿堂。

婚后王小姐辭掉工作并隨林先生到香港定居，安心做起了家庭主婦。一年之后兩人逐漸發(fā)現(xiàn)在價值觀和性格上存在諸多沖突，感情越來越淡。由于香港沒有協(xié)議離婚的制度，林先生向香港灣仔家事法庭提起了離婚呈請。但是法院根據(jù)香港《婚姻訴訟條例》第十二條(1)規(guī)定“ 自結(jié)婚當(dāng)日起計3年期間屆滿前, 不得向法院提出離婚請?！瘪g回了他的訴訟請求。于是，林先生向法院申請了分居令，之后王小姐便回到了青島老家。兩人分居兩年多后，林先生于2006年在香港再一次向法院提起了離婚請求。此時，基于青島為雙方婚姻登記機(jī)關(guān)所在地，并且為王小姐的經(jīng)常居住地，她向青島市××區(qū)法院提起了離婚訴訟，并向法院申請不公開審理。

青島市××區(qū)法院受理了王小姐的離婚訴訟請求，經(jīng)法院調(diào)解無效，而后對該案進(jìn)行了不公開審理。并做出了如下判決：第一，由于兩人分居兩年以上，可以認(rèn)定為“感情確已破裂”，準(zhǔn)予兩人解除婚姻關(guān)系；第二，財產(chǎn)分割方面，由于兩人之前對此并無明確的約定，因此判定兩人婚后財產(chǎn)為共同財產(chǎn)，平等分割；第三，如果任何一方當(dāng)事人對判決有異議的，可向青島市中級人民法院提起上訴。雙方當(dāng)事人在法定上訴期內(nèi)均未提出上訴或僅有一方上訴后又撤回的，本判決發(fā)生法律效力。

香港灣仔家事法庭經(jīng)過審理做出了如下的暫準(zhǔn)判令：第一，法院對原告離婚請求事實之證據(jù)經(jīng)審查表示滿意，根據(jù)兩人分居已滿兩年的證據(jù)認(rèn)定當(dāng)事人之間“婚姻已破裂至無可挽回”程度，發(fā)出臨時離婚判決；根據(jù)夫妻財產(chǎn)分別制，對婚后財產(chǎn)兩人各自保留其財產(chǎn)所有權(quán)；第二，考慮到王小姐年齡偏大已不能再從事導(dǎo)游行業(yè)，而又沒有從事其他行業(yè)的經(jīng)驗，其謀生能力較弱，判決林先生給予王小姐一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償；第三，雙方當(dāng)事人如對此暫準(zhǔn)判令沒有意見，除按察司或法庭在特別情況下可縮短期限外，法院將在三個月之后做出絕對判令。

從以上案例可以看出內(nèi)地與香港在離婚實體制度與程序制度方面存在較大的差異。

1實體制度差異：①離婚條件不同。香港將“婚姻破裂至無可挽救”作為法定理由，以破裂主義為基礎(chǔ)，兼顧過錯主義與目的主義。內(nèi)地以“感情確已破裂”作為離婚必備條件，實行完全的破裂主義離婚原則。②離婚方式不同。香港實行司法分居制度，內(nèi)地法律尚未規(guī)定司法分居制度；香港承認(rèn)訴訟離婚，不承認(rèn)協(xié)議離婚。內(nèi)地實行訴訟離婚和行政登記離婚兩種方式。③離婚法律后果不同。由于香港實行夫妻財產(chǎn)分別制，即夫妻雙方對其婚前財產(chǎn)和婚后財產(chǎn)各自保留其財產(chǎn)所有權(quán)，離婚時只要各取其自有財產(chǎn)部分即可，離婚時一般不發(fā)生財產(chǎn)分割問題。內(nèi)地離婚時對于財產(chǎn)分割則是必須妥善處理的主要問題。

2程序制度差異：①離婚管轄權(quán)不同：在香港離婚訴訟一般應(yīng)由地方法院管轄，也可將任何訴訟或法律程序移交最高法院審理。在內(nèi)地，離婚通常由基層人民法院管轄。②審理方式要求不同。內(nèi)地法院受理的離婚案件屬于可申請不公開審理范疇；香港離婚訴訟條例對此問題暫無規(guī)定。③判決制度不同。內(nèi)地采取一次結(jié)案制度。香港法院受理離婚案件采取復(fù)合判決制度，通過兩次判決確定離婚訴求結(jié)果。

二、內(nèi)地與香港離婚制度差異

引發(fā)的法律問題 內(nèi)地與香港離婚實體和程序制度存在上述差異，給區(qū)際離婚帶來了諸多的法律問題，如平行訴訟問題、判決相互承認(rèn)與執(zhí)行問題、“協(xié)議離婚”、“司法分居”得不到對方承認(rèn)問題等等。

（一）平行訴訟（parallel proceedings）一般定義為：“相同當(dāng)事人就同一爭議基于相同事實以及相同目的同時在兩個或兩個以上國家的法院進(jìn)行訴訟的現(xiàn)象?！眳⒁娎铍p元、金彭年等：《中國國際私法通論》，法律出版社，2003年版，528頁。平行訴訟又稱一事兩訴、訴訟競合。

1內(nèi)地和香港關(guān)于平行訴訟的規(guī)定：

《最高人民法院關(guān)于適用〈中華人民共和國民事訴訟法〉若干問題意見》第15條規(guī)定：“中國公民一方居住在國外，一方居住在國內(nèi)，不論哪一方向人民法院提起離婚訴訟，國內(nèi)一方住所地的人民法院都有權(quán)管轄。如國外一方在居住國法院起訴，國內(nèi)一方向人民法院起訴的，受訴人民法院有權(quán)管轄?！弊罡呷嗣穹ㄔ?991年8月13日下發(fā)的《關(guān)于中國公民申請承認(rèn)外國法院離婚判決程序問題的規(guī)定》第19條、第20條規(guī)定：“外國法院關(guān)于離婚的判決，向人民法院申請承認(rèn)的，我國法院不再受理就此提起的新的訴訟；未向人民法院申請承認(rèn)的，不妨礙當(dāng)事人一方另行向人民法院提起離婚訴訟”。以上司法解釋表明：內(nèi)地對于離婚案件可以“一事兩訴”。

司法實踐中，香港法院對“一事兩訴”也并非持否定立場。只要按照《婚姻訴訟條例》第3條規(guī)定提起的離婚訴訟，香港法院均有義務(wù)受理，其通常并不考慮該離婚訴求是否已在其他法域正在審理或是已經(jīng)審結(jié)。

內(nèi)地與香港在離婚方面之所以都規(guī)定可以“一事兩訴”，究其原因有兩個：一是兩地關(guān)于離婚案件管轄上存在積極沖突，兩地均規(guī)定適用法院地婚姻法。同時，按照兩地離婚訴訟條件規(guī)定，往往會出現(xiàn)同一離婚糾紛在兩地均符合起訴和受理的條件。雖然內(nèi)地與香港的離婚實體制度差異很大，但離婚條件內(nèi)地規(guī)定相對寬松，通常會成為希望解除婚約當(dāng)事人的首選。二是利益導(dǎo)向作用會使當(dāng)事人選擇自己認(rèn)為適當(dāng)?shù)姆ㄔ哼M(jìn)行訴訟，當(dāng)事人可能會出于訴訟費(fèi)用或者訴訟程序的繁簡等考慮選擇更有利于自己的法院，因此導(dǎo)致離婚雙方在兩地分別起訴情形發(fā)生。

2平行訴訟的弊端：

（1）“一事兩訴”的結(jié)果通常是內(nèi)地和香港分別按各自的離婚法律制度規(guī)定做出不同的判決，由于兩地法律制度的差異，對當(dāng)事人的同一訴因可能得出不同的結(jié)論，這必將降低法律的社會威信，損害國家法制的權(quán)威。

（2）“一事兩訴”的發(fā)生，使得相同的兩個當(dāng)事人就同一離婚糾紛面臨兩個訴訟，造成訴訟費(fèi)用雙重支出，增加了當(dāng)事人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。對兩地的法院來說，也在一定程度上加大了工作量。

（二）離婚判決的相互承認(rèn)與執(zhí)行問題

香港回歸祖國后，內(nèi)地與香港是一個主權(quán)國家內(nèi)的兩個獨(dú)立法域，由于兩地關(guān)于相互承認(rèn)與執(zhí)行民商事判決的安排適用范圍有限，兩地法院作出的大量民商事判決要都能得到對方的承認(rèn)與執(zhí)行仍然存在著不少困難。

1內(nèi)地對香港離婚判決承認(rèn)與執(zhí)行的規(guī)定：

依照《民事訴訟法》第268條的規(guī)定：“人民法院對申請或者請求承認(rèn)和執(zhí)行的外國法院做出的發(fā)生法律效力的判決、裁定，依照中華人民共和國締結(jié)或者參加的國際條約，或者按照互惠原則進(jìn)行審查后，認(rèn)為不違反中華人民共和國法律的基本原則或者國家主權(quán)、安全、社會公共利益的，裁定承認(rèn)其效力，需要執(zhí)行的，發(fā)出執(zhí)行令，依照本法的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。違反中華人民共和國法律的基本原則或者國家主權(quán)、安全、社會公共利益的，不予承認(rèn)和執(zhí)行?！痹趦傻赜嘘P(guān)協(xié)議正式達(dá)成之前，香港法院作出的判決只能依《民事訴訟法》第268條規(guī)定在互惠的基礎(chǔ)上由內(nèi)地法院予以審查并決定是否給予承認(rèn)和執(zhí)行，這使得香港離婚判決在內(nèi)地存在承認(rèn)與不承認(rèn)兩種可能。

2香港對內(nèi)地離婚判決承認(rèn)與執(zhí)行的規(guī)定

香港《婚姻訴訟條例》第55-61條是有關(guān)外地離婚及合法分居在香港承認(rèn)執(zhí)行的規(guī)定，明確了外地離婚獲得承認(rèn)的理由和條件及香港不予承認(rèn)的例外。若獲得香港承認(rèn)其效力應(yīng)符合下列條件：①該離婚程序提起國應(yīng)是任何一方配偶慣常居住或任何一方配偶是該國國民；法院是基于法律程序中事實作出的裁斷。②該離婚判決獲得承認(rèn)須不具有以下?lián)p害性：該離婚是憑借與離婚有關(guān)法律規(guī)則（配偶雙方居籍的）而獲準(zhǔn)，或在其他地方獲準(zhǔn)而在該國家獲承認(rèn)為有效者。該外國離婚判決在以下情況下不予承認(rèn)：①按照香港法律（包括國際私法規(guī)則）雙方之間并無婚姻關(guān)系存續(xù)；②該項離婚程序存在問題；③承認(rèn)該項離婚會明顯地有違公共政策。

內(nèi)地與香港若相互不承認(rèn)對方離婚判決則極易形成跛腳婚姻現(xiàn)象。國際私法上的跛腳婚姻，又叫跛行的婚姻,即指在一個國家有效而在另一個國家無效或者解除的婚姻。由于跛腳婚姻的存在，就可能出現(xiàn)一個人可以在不同國家或地區(qū)有兩個以上的配偶并維持著所謂“一夫一妻”制婚姻的奇怪現(xiàn)象參見李浩培等譯：《國際私法》,法律出版社，1998年版，第496頁。比如，婚姻在香港解除后，若男方在香港再婚，但因內(nèi)地不承認(rèn)該丈夫先前離婚判決仍認(rèn)可先前婚姻，則該男方在香港和內(nèi)地就將各有一個被認(rèn)可的“合法”配偶。

（三）“協(xié)議離婚”、“司法分居”得不到對方承認(rèn)問題

1關(guān)于“協(xié)議離婚”

協(xié)議離婚是一種比較自由、合理便捷的離婚方式。目前，協(xié)議離婚為許多國家和地區(qū)采納，成為與判決離婚相并行的離婚制度。但在香港只承認(rèn)訴訟離婚，不承認(rèn)協(xié)議離婚。香港的《婚姻訴訟條例》明確規(guī)定，在香港離婚，不管是雙方同意申請還是單方提起呈請均須在法院進(jìn)行。

鑒于內(nèi)地的協(xié)議離婚是解除夫妻關(guān)系的主要方式，在內(nèi)地與香港的區(qū)際婚姻中，采用這一方式解除婚姻的事例也在逐漸增多。如何看待內(nèi)地“協(xié)議離婚”的效力是香港有關(guān)部門及民眾應(yīng)當(dāng)考慮的問題。

2關(guān)于司法分居

在香港婚姻制度中，分居制度是其重要組成部分。香港分居制度會引起夫妻關(guān)系發(fā)生一定的變化，也使子女的撫養(yǎng)產(chǎn)生了新的問題，而且分居一旦被法院批準(zhǔn)，便會成為法院確認(rèn)“婚姻確已破裂至無可挽回”而準(zhǔn)予離婚的條件；內(nèi)地婚姻法在分居制度上沒有特殊規(guī)定，在內(nèi)地，分居是婚姻當(dāng)事人自選的行為，不必通過司法程序。

隨著兩地區(qū)際離婚的增多，如何看待香港的司法分居制度也是內(nèi)地有關(guān)機(jī)關(guān)和公眾應(yīng)予重視的一個的問題。

三、內(nèi)地與香港區(qū)際離婚

法律沖突問題的解決內(nèi)地與香港區(qū)際離婚出現(xiàn)的法律問題，本質(zhì)上是“一國兩制”下區(qū)際法律沖突問題。在“一國兩制”的基本制度下，內(nèi)地與香港離婚案件既不同于一般的國內(nèi)案件，也不同于一般的涉外案件。因此，我們既不能把涉港離婚問題作為國內(nèi)案件來對待，也不能作為國與國之間的法律沖突來解決。中國區(qū)際法律沖突的這種特殊性，要求我們必須立足這種法律沖突的歷史和現(xiàn)實，謀劃一個妥善解決這種法律沖突的模式。

對于內(nèi)地和香港離婚法律沖突的解決，國內(nèi)學(xué)者提出了許多解決模式，例如：統(tǒng)一立法模式，我們認(rèn)為，這種模式雖然能夠最大限度實現(xiàn)判決結(jié)果的一致性和可預(yù)見性，防止“挑選法院”現(xiàn)象的發(fā)生，但它不符合“一國兩制”精神，不具有可行性。又如，單方立法模式。這種模式有很大的可行性與可操作性，但需要雙方在充分協(xié)商作出具體安排的基礎(chǔ)上進(jìn)行，且立法出臺尚需時日。再如，國際私法解決模式。在當(dāng)前尚無相關(guān)區(qū)際法律沖突解決辦法的情況下，如果采用這種模式，有利于內(nèi)地和香港民商事法律關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展，有利于保護(hù)當(dāng)事人的合法權(quán)益。但區(qū)際法律沖突畢竟發(fā)生在統(tǒng)一主權(quán)國家內(nèi)部，“一國兩制”中“一國”是前提，且從司法實踐來看，我國對國際條約的適用只限于涉外關(guān)系。若采用國際私法解決模式，會使得處理區(qū)際法律沖突象解決國際法律沖突一樣煩瑣，不但會嚴(yán)重影響司法效率，而且還會產(chǎn)生各法域之間沖突法上的沖突，如導(dǎo)致反致、法律規(guī)避等現(xiàn)象發(fā)生，無法很好發(fā)揮一個主權(quán)國家的優(yōu)勢，從而使區(qū)際法律沖突的問題變得更加錯綜復(fù)雜。最后，司法解決模式。司法機(jī)關(guān)作為法律的執(zhí)行部門，在法律沖突問題的解決上并不完全是被動的，兩地司法機(jī)關(guān)可以通過司法協(xié)助方式解決法律沖突問題。

我們認(rèn)為，在以上解決兩地離婚法律沖突的各種模式中，綜合其利弊分析，比較可行的就是這種司法協(xié)助解決模式。

（一）司法協(xié)助解決模式的有利條件

1在“一國兩制”原則下，香港雖享有高度自治權(quán)，但它和內(nèi)地同屬于單一制國家內(nèi)部的兩個獨(dú)立法域，隸屬于中國主權(quán)，這就為司法協(xié)助奠定了政治法律基礎(chǔ)，使內(nèi)地與香港地區(qū)之間的司法協(xié)助易于執(zhí)行。另外，互惠原則來源于保護(hù)本國國家和國民利益的需要，是主權(quán)保護(hù)的產(chǎn)物，在國家主權(quán)統(tǒng)一的情況下，各法域的國家利益是統(tǒng)一的，互惠原則不會成為兩地民商事司法協(xié)助的障礙，而且應(yīng)成為兩地間開展司法協(xié)助的必然要求。

2香港回歸以來，兩地間的經(jīng)貿(mào)合作不斷加強(qiáng)，為法律文化的協(xié)調(diào)提供了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。當(dāng)代法律發(fā)展的趨同化為兩地法律文化的協(xié)調(diào)提供了現(xiàn)實依據(jù)。香港在解決區(qū)際法律問題上具有與內(nèi)地法域意義平等，具有同等的協(xié)商和決策權(quán)利。同時，各法域?qū)S護(hù)祖國統(tǒng)一，加強(qiáng)兩地法律文化交流與合作負(fù)有同樣的義務(wù)。因此，法律意識的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一為解決區(qū)際法律沖突、加強(qiáng)區(qū)際司法協(xié)助的提供了有利條件。

3區(qū)際司法協(xié)議的形式具有自身特點，因其靈活性和包容性比較強(qiáng)，通過此種方式，不需要對實體法和程序法進(jìn)行實質(zhì)修改，既可以就某個急需解決的法律沖突問題達(dá)成初步協(xié)議，以應(yīng)急需；也可以對一些經(jīng)過實踐的法律沖突問題重新簽署協(xié)議，以利形成較成熟的法律沖突規(guī)范和司法協(xié)助。

4近幾年來，內(nèi)地與香港相互執(zhí)行仲裁裁決、相互送達(dá)訴訟文書及內(nèi)地與澳門相互送達(dá)和調(diào)查取證等地區(qū)間協(xié)議形式為區(qū)際司法協(xié)助提供了成功經(jīng)驗。

5根據(jù)《基本法》第95條規(guī)定：“香港特別行政區(qū)可與全國其他地區(qū)的司法機(jī)關(guān)通過協(xié)商進(jìn)行司法方面的聯(lián)系和相互提供協(xié)助?！边@為兩地開展離婚領(lǐng)域的司法協(xié)助提供了法律依據(jù)。

（二）司法協(xié)助解決模式可能遇到的問題

1達(dá)成的共同安排1999年《關(guān)于內(nèi)地與香港特別行政區(qū)法院相互委托送達(dá)民商事司法文書的安排》、《關(guān)于內(nèi)地與香港特別行政區(qū)相互執(zhí)行仲裁裁決的安排》、2006年《關(guān)于內(nèi)地與香港特別行政區(qū)法院相互認(rèn)可和執(zhí)行當(dāng)事人協(xié)議管轄的民商事案件判決的安排》。所涉及領(lǐng)域較窄。當(dāng)前兩地達(dá)成共識的領(lǐng)域只有文書送達(dá)、仲裁裁決執(zhí)行和協(xié)議管轄案件判決的承認(rèn)與執(zhí)行，而其他眾多領(lǐng)域尚未安排，如域外調(diào)查取證、財產(chǎn)保全、其他民商事判決承認(rèn)與執(zhí)行等。

2兩地間缺乏對民商事司法協(xié)助合作的協(xié)商和協(xié)調(diào)機(jī)制，往往是雙方就某個領(lǐng)域的司法協(xié)助問題進(jìn)行協(xié)商，就派專人組織進(jìn)行，缺乏統(tǒng)一而系統(tǒng)的安排，缺乏有效的溝通、協(xié)調(diào)和評估，沒有建立司法協(xié)助具體實施情況的通報、具體實施過程中有關(guān)問題的協(xié)調(diào)和實施機(jī)構(gòu)的評估。

3司法協(xié)助主體的合法性值得商榷。根據(jù)復(fù)合法域國家區(qū)際司法協(xié)助的豐富實踐和當(dāng)今世界司法協(xié)助理論的最近發(fā)展，區(qū)際司法協(xié)助的內(nèi)容和范圍既有民事、刑事方面的司法協(xié)助，也有商事仲裁、行政司法等方面的司法協(xié)助。所以，區(qū)際司法協(xié)助主體已不限于不同法域司法機(jī)關(guān)之間，而是擴(kuò)展到其他主管機(jī)關(guān)之間。是否只有內(nèi)地的最高人民法院參與制定相關(guān)司法協(xié)助“安排”值得探討。三個《安排》對于內(nèi)地和香港都屬于“新法”范疇，應(yīng)當(dāng)由哪個部門行使立法權(quán)，即作為《安排》主體較為妥當(dāng)，是當(dāng)前需要研究的重要問題。

（三）內(nèi)地與香港離婚領(lǐng)域司法協(xié)助的建議

1關(guān)于司法協(xié)助方式

在離婚司法協(xié)助中，仍采取簽訂區(qū)際司法協(xié)議的方式，但在協(xié)議模式中，首先明確協(xié)商的主體，對內(nèi)地而言，應(yīng)從立法上明確最高人民法院的地位和權(quán)限；對于香港而言，可考慮通過立法會以法律形式授權(quán)律政司或香港高等法院作為協(xié)商主體。其次對于實施問題，兩地可考慮采取統(tǒng)一方式，賦予“安排”適當(dāng)?shù)姆傻匚?，直接在域?nèi)有效。

2關(guān)于管轄權(quán)問題

（1）禁止“一事兩訴”，確立“一事不再理原則”

一般而言,為了維護(hù)法律關(guān)系的穩(wěn)定性及法律的嚴(yán)肅性，一事只能一訴，判決結(jié)果也只能有一個。參見劉衛(wèi)翔等著：《中國國際私法立法理論與實踐》，武漢大學(xué)出版社，1995年版，第56頁?！耙皇虏辉倮怼痹瓌t是國際上公認(rèn)的一條普遍準(zhǔn)則，它是防止“一事兩訴”，解決管轄權(quán)積極沖突的一項重要原則。對于同一離婚糾紛，如果內(nèi)地和香港有管轄權(quán)的法院同時進(jìn)行的情況，則應(yīng)由最先受理案件的一方法院行使管轄權(quán)；如果同時起訴的，則允許當(dāng)事人作出選擇，未選擇的，則應(yīng)由與案件有合理聯(lián)系的一方法院受理；如果外國法院已經(jīng)就同一訴訟作出了發(fā)生法律效力的判決并得到兩地任何一方法院的承認(rèn)和執(zhí)行的，則可以拒絕承認(rèn)和執(zhí)行對方法院作出的判決。

（2）根據(jù)“不方便法院原則”，確立拒絕管轄制度

不方便法院原則通常是指在涉及兩個法域民商事訴訟的沖突中，當(dāng)原告向某國法院對被告提起訴訟后，被告認(rèn)為他在該國或該區(qū)域應(yīng)訴得不到公正處理時，可以該國法院不方便為由，拒絕其管轄而中止訴訟。

不方便法院原則在香港司法實踐中被廣泛采用，內(nèi)地立法中并沒有確定不方便法院制度。按照內(nèi)地和香港各自的訴訟法確立法院管轄權(quán)的原則，以最先受理的法院為方便法院，后受案法院為不方便法院，后受案法院要將已受理案件主動移送先受理法院審理，或主動撤銷受理，作出不予受理裁定。

3關(guān)于離婚判決的相互承認(rèn)與執(zhí)行問題

民商事判決的相互承認(rèn)與執(zhí)行是民商事訴訟程序的歸宿。參見黃進(jìn)主編：《中國的區(qū)際法律問題研究》，法律出版社，2001年版，第235頁。兩地應(yīng)盡快達(dá)成協(xié)議，確立對方判決的當(dāng)然承認(rèn)制度，限制公共秩序運(yùn)用，謹(jǐn)慎設(shè)置拒絕承認(rèn)與執(zhí)行條件。

（1）內(nèi)地和香港法院有義務(wù)相互承認(rèn)和執(zhí)行對方法院作出的離婚判決，包括離婚協(xié)議書、分居令等。

（2）被請求法院在對判決的審查上，只進(jìn)行形式審查而不進(jìn)行實質(zhì)審查。

（3）在拒絕承認(rèn)與執(zhí)行對方判決問題上，除原判決對案件無管轄權(quán)和與公共秩序相沖突外，不得擴(kuò)大限制規(guī)定的范圍。

4關(guān)于區(qū)際離婚文書的送達(dá)問題

1998年12月30日，兩地達(dá)成了《內(nèi)地與香港關(guān)于民商事司法文書送達(dá)的安排》?！段臅才拧返?、2條對兩地互送民商事司法文書的主管機(jī)關(guān)作了明確規(guī)定：在內(nèi)地，委托送達(dá)司法文書的主管機(jī)關(guān)為各高級人民法院及最高人民法院；在香港，可以提出委托申請的主管機(jī)關(guān)為香港特別行政區(qū)高等法院，凡由香港高等法院原訴法庭審理的案件或下級法院(主要指香港各區(qū)法院)審理的涉及內(nèi)地的案件需要向內(nèi)地送達(dá)的司法文書，均應(yīng)通過高等法院向內(nèi)地的各高級人民法院或最高人民法院提出委托申請。

關(guān)于文書的范圍問題，按照《文書安排》第9條的規(guī)定，此項“安排”僅涉及司法文書，而司法外文書則不在《文書安排》規(guī)定范圍。協(xié)議離婚書不屬于司法文書范疇，不可能通過這一程序到達(dá)香港，這也是造成協(xié)議離婚在香港地位尷尬的另一原因。應(yīng)當(dāng)對該安排予以修正，將文書范圍擴(kuò)大到一切有法律效力的文書，而不僅僅限于司法文書。

5關(guān)于區(qū)際離婚調(diào)查取證問題

在國際司法協(xié)助領(lǐng)域，域外取證有直接和間接兩種途徑。所謂直接取證是受訴法院在征得有關(guān)國家同意的前提下直接提取有關(guān)案件所需的證據(jù)。所謂間接取證是指受訴法院國通過司法協(xié)助途徑采用請求書方式委托有關(guān)國家的主管機(jī)關(guān)進(jìn)行取證。參見金彭年著：《國際民商事程序法》，杭州大學(xué)出版社，1995年版，第126頁。為了更好地實現(xiàn)跨區(qū)取證，應(yīng)該繼續(xù)以“安排”的形式，達(dá)成兩地間的司法協(xié)助協(xié)議，從根本上實現(xiàn)區(qū)際取證的制度化。內(nèi)地與香港在取證方式上，應(yīng)確定以委托取證為主要方式。委托取證應(yīng)堅持以下原則：委托取證應(yīng)以法院間直接聯(lián)系為原則，委托調(diào)查取證應(yīng)依被請求方的法律及程序進(jìn)行，但如果請求方提出特殊的方式或程序，只要不與被請求方的強(qiáng)制性法律相抵觸，則應(yīng)予采納。執(zhí)行完畢，被請求方法院應(yīng)將執(zhí)行請求的結(jié)果以書面形式通知提出請求一方，并附執(zhí)行所獲取得的證據(jù)材料。但是，當(dāng)委托取證不屬于被請求法院的權(quán)限范圍，或者被請求的執(zhí)行顯然可能嚴(yán)重?fù)p害被請求地的重大社會利益的，則可以拒絕調(diào)查取證。

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