論效勞質(zhì)量差距模型在我國飯店業(yè)的應(yīng)用

飯店業(yè)作為一種效勞行業(yè)，效勞質(zhì)量極其重要。我國飯店業(yè)在經(jīng)歷了起步、開展，到逐步進(jìn)入現(xiàn)代化水平等三個(gè)階段后獲得了高速開展，同時(shí)，它也由方案經(jīng)濟(jì)時(shí)期的招待型管理走向了企業(yè)經(jīng)營型管理,并開始逐步推行國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化制度和星級評定制度，推動(dòng)著我國飯店業(yè)由經(jīng)驗(yàn)管理進(jìn)入現(xiàn)代化科學(xué)管理新階段。目前，我國飯店業(yè)整體上在設(shè)施建設(shè)、經(jīng)營管理水平，以及效勞水平上都有了長足的進(jìn)步和提高。但，不可否認(rèn)的是，還有很多飯店仍然采取源于傳統(tǒng)制造業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理方法，沒有以國際通行的現(xiàn)代效勞營銷的視角來對飯店效勞進(jìn)行管理，或者已有先行者開始意識到和引入國際飯店業(yè)通行的質(zhì)量管理方法，但所占比例仍很低，尚未形成氣候。因此造成了我國飯店業(yè)就整體而言的“硬件偏硬，軟件偏軟〞的現(xiàn)狀，導(dǎo)致效勞態(tài)度不理想、效勞效率低、效勞標(biāo)準(zhǔn)化程度低。要想改變這種現(xiàn)狀，需要做的工作很多，但在我國飯店業(yè)全面引入和運(yùn)用效勞質(zhì)量差距模型進(jìn)行全面質(zhì)量管理，不失為一條重要的途徑。

一、效勞質(zhì)量差距模型概述

〔一〕效勞質(zhì)量差距模型的提出及應(yīng)用

效勞質(zhì)量差距模型〔以下簡稱差距模型〕是帕拉休拉曼〔Parasuraman〕和貝瑞〔Berry〕在1985年提出的。該差距模型核心是顧客差距，也就是顧客期望與顧客感知的效勞之間的差距。差距模型的中心思想在于彌合期望效勞與感知效勞之間的差距，以使顧客滿意并與他們建立長遠(yuǎn)的關(guān)系。該模型自提出以來，得到了廣泛的認(rèn)同，同時(shí)也得到了補(bǔ)充和完善。在西方，該模型不僅被理論界所廣泛接受，同時(shí)也被交通運(yùn)輸業(yè)、銀行業(yè)、電信業(yè)等效勞行業(yè)所廣泛使用。

維珍大西洋航空公司，由混亂的不起眼的航空公司10年間成為英國第二大長途航空公司，除了創(chuàng)始人Richard

Branson的天才領(lǐng)導(dǎo)外，差距模型的應(yīng)用也為公司的開展鋪平了道路。比匹茲堡

公司、佐丹奴等都注意了差距模型的應(yīng)用，從而為他們的成功奠定了根底。

差距模型的核心是顧客差距，而顧客差距是由供給商差距；差距2；差距3和差距4構(gòu)成的。為彌合顧客差距〔總差距〕，效勞營銷者就要彌合四個(gè)供給商差距。

〔二〕

差距模型分析

效勞期望

與顧客的外部溝通

效勞感知

管理者對顧客期望的感知

效勞供給

顧客驅(qū)動(dòng)的效勞設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)

顧客差距

差距2

差距3

差距4

顧客

企業(yè)

差距1

圖1

效勞質(zhì)量差距模型

在圖1中，中軸線上方的兩個(gè)方框分別對應(yīng)顧客期望與顧客感知。在實(shí)際中，一般都會存在顧客差距。顧客差距的影響因素如圖2

顧客差距

顧客期望

顧客感知

供給商差距1：不了解顧客的期望

供給商差距2：未選擇正確的效勞質(zhì)量設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)

供給商差距3：未按效勞標(biāo)志提供效勞

供給商差距4：未將效勞績效與承諾相匹配

圖2

顧客差距受四個(gè)供給商差距的影響，分別是：供給商差距1——不了解顧客的期望，供給商差距2——未選擇正確的效勞質(zhì)量設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)，供給商差距3——未按效勞標(biāo)志提供效勞，供給商差距4——未將效勞績效與承諾相匹配。要想彌補(bǔ)顧客差距，必須要彌補(bǔ)四個(gè)供給商差距。

1.差距1——不了解顧客的期望

該差距是指顧客對效勞的期望與公司對這些期望的理解之間的差異。公司不了解或者不清楚顧客的期望，甚至不愿意了解顧客期望或不準(zhǔn)備解決這些問題。這都可導(dǎo)致效勞行為不符合顧客的期望。該差距可能會引發(fā)一系列的錯(cuò)誤決策與次優(yōu)資源配置，最終導(dǎo)致低劣的效勞質(zhì)量感知。差距1的影響因素如圖3

差距1

公司對顧客期望的感知

●營銷研究導(dǎo)向不充分

營銷研究缺乏

研究的著眼點(diǎn)沒有放在效勞質(zhì)量上

沒有充分使用市場研究

●缺乏向上的溝通

管理者與顧客之間缺乏交互

一線與員工與管理者之間的溝通不充分

一線員工和高層管理者間的層級太多

顧客期望

●沒充分感知關(guān)系

缺乏市場細(xì)分

以交易而不是關(guān)系為焦點(diǎn)

以新顧客而不是關(guān)系顧客為焦點(diǎn)

●效勞補(bǔ)救不充分

圖3

這一差距的的存在，除與單純的經(jīng)理人員有關(guān)以外，還與組織中能夠變更或影響效勞政策流程的所用員工有關(guān)。如，對效勞傳遞進(jìn)行調(diào)整的權(quán)力已經(jīng)分配給授權(quán)團(tuán)隊(duì)和前臺人員了。

由圖3可知，不充分的市場研究是造成該差距的關(guān)鍵因素之一，如果管理層或被授權(quán)的團(tuán)隊(duì)沒能及時(shí)充分地獲得顧客期望的正確信息，那么此差距就會擴(kuò)大。

影響該差距的另一個(gè)關(guān)鍵因素就是缺少向上的溝通，前臺人員通常對顧客有深入的了解，但管理層如果不經(jīng)常與前臺人員接觸，不去了解他們所知道的情況，那么該差距也會擴(kuò)大。

還有一個(gè)關(guān)鍵因素是公司戰(zhàn)略不是以關(guān)系顧客為焦點(diǎn)，僅僅是為了吸引新顧客，而沒有維持好或者就沒有去維持與老顧客及關(guān)系客戶的穩(wěn)固關(guān)系。

最后一個(gè)影響因素就是缺乏效勞補(bǔ)救。即使效勞最后的公司，對顧客有清晰的理解，有時(shí)也會出現(xiàn)失誤。這時(shí)效勞補(bǔ)救顯得很關(guān)鍵。如應(yīng)對投訴問題等。

2.差距2——未選擇正確的效勞質(zhì)量設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)

該差距是說企業(yè)對顧客期望的理解與制定顧客驅(qū)動(dòng)的效勞設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)之間的差距。即公司雖然對顧客期望有著比擬清楚的了解，但沒有將這種期望轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩推谕男谫|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。公司很難制定準(zhǔn)確的績效標(biāo)準(zhǔn)來衡量員工是否效勞到位。

導(dǎo)致該差距的因素如圖4，負(fù)責(zé)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)的人員有時(shí)會認(rèn)為顧客的差距2

顧客驅(qū)動(dòng)的效勞設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)

管理者對顧客期望的感知

●效勞設(shè)計(jì)不良

新效勞開發(fā)過程缺乏系統(tǒng)性

效勞設(shè)計(jì)模糊、不明確

沒有將效勞設(shè)計(jì)與效勞定位聯(lián)系起來

●沒有顧客定義的標(biāo)準(zhǔn)

缺乏顧客定義的效勞標(biāo)準(zhǔn)

缺乏以顧客需求為焦點(diǎn)的過程管理

缺乏設(shè)定效勞質(zhì)量目標(biāo)的正式過程

●有形展示和效勞目標(biāo)場景不恰當(dāng)

圖4

期望是不合理的或不現(xiàn)實(shí)的，或者認(rèn)為效勞本身具有可變性，使得他們覺得效勞標(biāo)準(zhǔn)化毫無意義，要么不去把效勞標(biāo)準(zhǔn)化，要么為標(biāo)準(zhǔn)化而標(biāo)準(zhǔn)化，設(shè)計(jì)模糊，不準(zhǔn)確，認(rèn)識上的缺乏加大了差距2。

效勞具有無形性，描述和溝通效勞就有困難，開發(fā)新效勞時(shí)更是如此，這就要求以顧客需求焦點(diǎn)，防止在疏忽、片面、主觀或偏見的情況下設(shè)計(jì)效勞。

該差距設(shè)計(jì)到的另一個(gè)因素是有形展示。效勞本身是無形的，那些在效勞周圍的有形事物我們稱之為有形展示。他們是我們用于提供效勞的一切東西，商業(yè)卡片，網(wǎng)上展示、提供效勞的硬件設(shè)施等。這些都可以很好地有形地傳遞無形效勞的信息。營造效勞氣氛，塑造企業(yè)形象。

3.差距3——未按效勞標(biāo)準(zhǔn)提供效勞

供給商差距3是指顧客驅(qū)動(dòng)的效勞標(biāo)準(zhǔn)與公司員工的實(shí)際效勞績效之間的差距。也就是顧客驅(qū)動(dòng)的效勞標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)與實(shí)際效勞傳遞之間的差異。此差距直接源于職工，但公司不恰當(dāng)?shù)墓膭?lì)方式會促成這種差距的存在。即使公司有很好的效勞績效指南并正確對待顧客，也未必一定會有優(yōu)質(zhì)的效勞績效。這就要求公司提供支持，協(xié)助、鼓勵(lì)、和要求職工到達(dá)標(biāo)準(zhǔn)。

該差距的影響因素如圖5，這些因素可歸納為三類，第一類因素來自于差距3

效勞傳遞

顧客驅(qū)動(dòng)的效勞設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)

●人力資源政策的缺乏

無效的招聘

角色模糊性和沖突

員工—技術(shù)工資不匹配

評價(jià)和補(bǔ)償系統(tǒng)不恰當(dāng)

缺乏授權(quán)、感知控制的團(tuán)隊(duì)工作

●供給與需求不匹配

沒有平滑需求的頂峰和低谷

不恰當(dāng)?shù)念櫩徒M合過分依賴于價(jià)格來平滑需求

●顧客沒有履行其角色

顧客忽略了其角色和責(zé)任

顧客相互間的負(fù)面影響

●效勞中介問題

在目標(biāo)和績效上的渠道沖突

在本錢和報(bào)酬上的渠道沖突

質(zhì)量和一致性很難控制

授權(quán)和控制間的權(quán)衡

圖5

企業(yè)內(nèi)部，如人力資源管理的無效率。第二類來自于顧客。第三類來自于效勞的中間提供商，或者第三方效勞提供者。

企業(yè)的一線員工與顧客直接接觸，他們的行為和態(tài)度及技術(shù)水平代表了企業(yè)的效勞質(zhì)量，來自企業(yè)內(nèi)部的影響因素包括員工不適宜，不稱職，技術(shù)支持不充分，獎(jiǎng)懲制度不當(dāng)，缺乏授權(quán)和團(tuán)隊(duì)合作。這和公司的人力資源職能有關(guān)，包括招聘、培訓(xùn)、反應(yīng)、工作設(shè)計(jì)、鼓勵(lì)和組織結(jié)構(gòu)等公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)。另外，企業(yè)面對需求周期性變化時(shí)，過多的依靠價(jià)格來調(diào)節(jié)需求的頂峰與低谷，這也會假定差距3。

影響差距3的來自顧客方面的因素主要是指顧客不能很好地扮演他們的角色——不能很好地使用企業(yè)提供的信息或不遵守操作指南，沒有充分地向效勞提供商提供自己信息，這都使得顧客不能得到效勞的全部價(jià)值。

第三類因素來自于中間商，中介。如零售商、特許經(jīng)營商代理商和經(jīng)紀(jì)人等，由于效勞質(zhì)量來自顧客和效勞提供者之間的交互作用，公司是否能夠監(jiān)控效勞接觸很關(guān)鍵。效勞中間商按照規(guī)定的條件進(jìn)行效勞傳遞，而顧客是在效勞中間商提供效勞的過程中評價(jià)公司效勞質(zhì)量的，有時(shí)這種第三方效勞提供者的目標(biāo)和價(jià)值與公司的目標(biāo)和價(jià)值出現(xiàn)不一致的情況，這都會影響到效勞的完美傳遞。

4.差距4——供給商未能履行承諾

差距4是效勞供給商實(shí)際傳遞的效勞與其宣傳的效勞之間的差距。效勞業(yè)企業(yè)通過媒體廣告、銷售人員以及其他溝通手段做出的承諾有可能提高顧客期望。而實(shí)際提供的效勞與承諾的效勞之間的差距要從負(fù)面影響顧客差

效勞傳遞

面向顧客的外部溝通

●過度承諾

在廣告中過度承諾

在人員銷售中過度承諾

通過有形展示線索過度承諾

●對顧客期望的無效管理

沒有通過各種形式的溝通來管理顧客期望

沒有充分教育顧客

●水平溝通不充分

在銷售和運(yùn)營間溝通缺乏

在廣告和運(yùn)營間溝通缺乏

在各分支機(jī)構(gòu)和單位之間存在差異性

差距4

圖6

距。其影響因素如圖6，造成這種差距的原因是多方面的，第一是由于承諾過高而無法實(shí)現(xiàn)其承諾造成的，除了上面所說的夸大宣傳會不切實(shí)際的提高顧客期望外，一些隱性的外部溝通因素也會影響顧客對效勞質(zhì)量的評價(jià)，如，企業(yè)不能很好的培訓(xùn)顧客如何使用效勞，不能管理顧客期望等都會使顧客的期望過高，而造成差距的擴(kuò)大。

第二是由于企業(yè)沒能履行本可履行的承諾造成的，這可能是由于效勞技術(shù)方面或者生產(chǎn)運(yùn)作部門與市場部門沒有協(xié)調(diào)好造成的。

以上論述了差距模型的4個(gè)差距及其影響因素，這四個(gè)差距來自于企業(yè)，或者說企業(yè)可以縮小或控制這些差距。

〔三〕

差距模型的特點(diǎn)及意義

1.差距模型的特點(diǎn)

差距模型的核心是顧客差距，在差距模型中提出的四個(gè)分差距都是針對公司在管理當(dāng)中存在的差距，而這些差距的負(fù)面影響都會作用于顧客差距上，從而影響公司效勞質(zhì)量的提高。這四個(gè)差距的彌合，歸根結(jié)底是為了彌合顧客總差距。該差距模型將顧客差距從企業(yè)的角度系統(tǒng)化、具體化。顧客差距是造成顧客滿意度低，公司效勞質(zhì)量不高的直接原因。但顧客差距不能理解為顧客造成的差距，或者說顧客差距的彌合應(yīng)從企業(yè)方面尋求解決的途徑。差距模型就將影響顧客差距的因素從企業(yè)管理的角度，具體到了四個(gè)差距，從而使企業(yè)有了具體可行的解決途徑。

2.差距模型在飯店業(yè)應(yīng)用的意義

差距模型旨在給飯店業(yè)的管理者提供一個(gè)系統(tǒng)分析效勞質(zhì)量的途徑，有針對性地進(jìn)行效勞質(zhì)量管理。該模型全面考慮了各級管理層、一線員工和顧客三個(gè)層次的期望和感知以及它們之間的邏輯關(guān)系。由于各級管理層、一線員工和顧客從不同的角度看待效勞提供過程，他們對效勞質(zhì)量的期望、對顧客期望的感知以及效勞質(zhì)量的感知會存在一定的差異。因此，一系列的差距便會在效勞提供者與接受者不同的期望與感知之間產(chǎn)生。同時(shí)，該模型還突出了一線員工在效勞提供過程中的重要作用。一線員工是效勞的直接提供者，他們同顧客直接接觸，是效勞質(zhì)量出現(xiàn)問題的中心。他們對顧客期望與效勞質(zhì)量的感知在很大程度上決定了他們在效勞提供過程中的行為和態(tài)度，決定了實(shí)際交付給顧客的效勞質(zhì)量水平，決定了顧客對實(shí)際效勞質(zhì)量的評價(jià)。

通過系統(tǒng)地分析模型中的各個(gè)差距以及他們之間的相互關(guān)系，管理者就能夠?qū)π谫|(zhì)量產(chǎn)生更全面和更深刻地認(rèn)識，能夠更迅速的發(fā)現(xiàn)效勞提供過程中出現(xiàn)的問題，并找出產(chǎn)生問題的原因，從而彌合顧客差距提高整體效勞質(zhì)量。

二、我國飯店業(yè)效勞質(zhì)量及管理的現(xiàn)狀

〔一〕我國飯店業(yè)效勞質(zhì)量現(xiàn)狀

隨著我國改革開放政策的深入和旅游業(yè)的蓬勃開展，旅游飯店業(yè)成為了國民經(jīng)濟(jì)各行各業(yè)中開展最快的行業(yè)之一，也成為了率先接近國際水準(zhǔn)的行業(yè)之一。無論是飯店數(shù)量、規(guī)?；蛐谫|(zhì)量，都得到了不斷的提高和完善，特別是我國飯店的硬件設(shè)施建設(shè)，即感知效勞質(zhì)量中的技術(shù)質(zhì)量建設(shè)，很多都已經(jīng)到達(dá)或接近國際水平。但是由于管理水平、效勞人員素質(zhì)等軟件的原因，我國飯店的整體效勞水平卻差強(qiáng)人意，從而形成了飯店業(yè)技術(shù)質(zhì)量普遍較高，而功能質(zhì)量相對偏低的局面。也就是說飯店的軟件〔經(jīng)營管理〕，目前仍與國際水準(zhǔn)有較大差距。世界旅游組織專家費(fèi)雷德(Fred)曾走訪了我國14個(gè)旅游城市，考察了各地112家飯店。他認(rèn)為我國大局部飯店的硬件設(shè)施己經(jīng)到達(dá)或超過國際同類飯店的水平，但飯店從業(yè)人員素質(zhì)、質(zhì)量管理及效勞水平卻落后于同行業(yè)的國際水準(zhǔn)。根據(jù)顧客投訴飯店的調(diào)查資料分析發(fā)現(xiàn)，效勞問題一直是顧客反映比擬集中的問題。主要涉及效勞不標(biāo)準(zhǔn)、效勞態(tài)度差、效勞效率低、效勞失誤等4個(gè)方面，其中：效勞不標(biāo)準(zhǔn)、效勞態(tài)度差始終是投訴的熱點(diǎn)問題,兩類投訴數(shù)量之和占全部投訴的50%,居各類投訴之首?！?〕效勞不標(biāo)準(zhǔn).如：效勞人員未敲門進(jìn)入客人房間；擅自移動(dòng)客人的物品；飯店不提供熱水、不開空調(diào)等。〔2〕效勞態(tài)度差。表達(dá)在效勞人員表情冷漠、態(tài)度生硬；遇到問題相互推諉；對顧客缺乏耐心等?！?〕效勞失誤。如：行李員喪失客人行李；總效勞臺喪失客人代為轉(zhuǎn)交的物品；洗壞客人衣物等。〔4〕效勞效率低。主要是指效勞的傳遞過程耗時(shí)太久，如上菜時(shí)間長；整理客房的速度慢；解決客人非常規(guī)問題速度慢等等。目前，飯店無形效勞質(zhì)量〔功能質(zhì)量〕方面的問題已經(jīng)成為了制約我國飯店顧客感知效勞質(zhì)量全面提高的瓶頸，并嚴(yán)重影響了我國飯店業(yè)的開展。

〔二〕

我國飯店業(yè)在質(zhì)量管理方面存在的問題

我國飯店業(yè)在質(zhì)量管理方面普遍存在以下四個(gè)方面的問題：

1.對差距模型的認(rèn)識缺乏、重視不夠

我國飯店業(yè)對于質(zhì)量差距模型的認(rèn)識不夠，沒有很好地在政策制定及日常管理活動(dòng)中使用這一先進(jìn)的質(zhì)量管理方法。雖然我國飯店業(yè)在硬件設(shè)施方面已經(jīng)到達(dá)了世界先進(jìn)水平，但管理理念仍很陳舊，在管理方法上缺乏創(chuàng)新，在質(zhì)量管理方法方面仍使用傳統(tǒng)的制造業(yè)的質(zhì)量管理方法。這一方法與現(xiàn)代效勞業(yè)已經(jīng)不適應(yīng)了。

2.管理者對顧客需求了解缺乏

飯店管理者或者一線效勞人員缺乏與顧客的溝通，他們沒有正確地認(rèn)識和理解客人的期望，沒有找準(zhǔn)顧客的關(guān)注點(diǎn)?！?〕企業(yè)在提供效勞之前沒有進(jìn)行必要的信息搜集或得到的信息不準(zhǔn)確，使得效勞不能很好地滿足顧客的需求。〔2〕由于缺乏必要的信息，使得企業(yè)提供的效勞一直停留在以前的水平上，沒有隨著顧客需求的變化而變化?！?〕飯店的機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理，傳遞的信息失真?！?〕飯店的高層管理者與一線員工，如前臺人員，溝通缺乏，或者缺乏向上溝通的機(jī)制。

3.個(gè)別飯店在引用上“生般硬套〞

雖然一些飯店引用了效勞質(zhì)量差距模型，但這些飯店的硬件設(shè)施達(dá)不到模型所要求的標(biāo)準(zhǔn)，沒有從本身情況考慮，從而沒有充分發(fā)揮差距模型在飯店業(yè)的作用。

4.效勞質(zhì)量在傳遞過程中的失誤

在飯店效勞中，公司提供的效勞質(zhì)量水平達(dá)不到指定的效勞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)?！?〕一線員工不認(rèn)可或者不了解飯店的效勞標(biāo)準(zhǔn)?！?〕新的效勞標(biāo)準(zhǔn)不切實(shí)際，可操作性差。〔3〕效勞設(shè)施設(shè)備、技術(shù)支持系統(tǒng)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)要求；〔4〕效勞過程管理不善，監(jiān)督、鼓勵(lì)不力?！?〕飯店為了增加對市場的吸引力而夸大其辭?！?〕飯店缺乏對市場營銷和效勞生產(chǎn)的統(tǒng)一管理。

三、我國飯店業(yè)應(yīng)用差距模型的策略

通過對差距模型的論述以及我國飯店業(yè)效勞質(zhì)量現(xiàn)狀及存在問題的分析，本文提出以下建議，以便將差距模型應(yīng)用于我國飯店業(yè)，提高我國飯店業(yè)的效勞質(zhì)量。

〔一〕管理者要充分認(rèn)識差距模型在提高效勞質(zhì)量上的重要作用

差距模型在興旺國家的效勞業(yè)應(yīng)用比擬廣泛，也確實(shí)提高了企業(yè)的效勞質(zhì)量。在我國飯店業(yè)經(jīng)營管理中，我們必須充分認(rèn)識到差距模型這種先進(jìn)管理方法的作用，并將其應(yīng)用于企業(yè)的決策和管理活動(dòng)中。企業(yè)的高層管理者應(yīng)認(rèn)識到企業(yè)在經(jīng)營管理中所面臨的4個(gè)差距，以便采取相應(yīng)的措施來彌合差距，提高效勞質(zhì)量。

〔二〕加強(qiáng)對顧客期望的研究

1.通過營銷調(diào)研了解顧客的需求

顧客的需求或期望是不同的，為了滿足不同顧客的不同需求，首先要了解他們的需求。在提供效勞之前，政策制定者不能主觀猜想顧客的期望和需求，最穩(wěn)妥實(shí)用的方法就是做市場調(diào)研，這樣獲得信息才是可靠和客觀的。市場調(diào)研包括需求調(diào)研和投訴調(diào)研，需求調(diào)研就是要了解顧客想要什么樣的效勞，什么價(jià)位的效勞，什么組合的效勞；而投訴調(diào)研是為了了解顧客在購置效勞以后什么地方不滿意，企業(yè)在提供效勞時(shí)在什么地方出現(xiàn)了偏差或失誤。

具體的調(diào)研方法包括跟蹤

或提供效勞后調(diào)查。跟蹤

調(diào)查也叫

回訪，是指顧客購置效勞之后，給顧客打

詢問他們對于效勞的評價(jià)以及意見和建議；提供效勞后調(diào)查，是指顧客在結(jié)賬時(shí)讓顧客答復(fù)幾個(gè)問題，包括對效勞態(tài)度、菜品質(zhì)量、效勞效率等，以獲得相關(guān)信息。

2.完善向上溝通機(jī)制

在一些較小的飯店，管理者們可能比擬方便地了解到關(guān)于顧客期望和需求的第一手資料，但是在比擬大的一些飯店，管理者們是不可能總是有時(shí)機(jī)親自獲得第一手資料的，而一線效勞人員和前臺接待人員可以非常方便的了解顧客的第一手資料。通過向上溝通機(jī)制，可以讓管理者們通過一線效勞人員以及效勞中間供給商如特許經(jīng)營商，加盟商來了解顧客的期望和需求。

3.重視關(guān)系營銷

關(guān)系營銷作為一種經(jīng)營理念，它是由以交易為中心向以關(guān)系為中心的轉(zhuǎn)變，更看重對老客戶的維持。公司通過建立這種長期的顧客關(guān)系，既可以減少顧客搜尋本錢也可以和關(guān)系客戶共享客戶資源，以開發(fā)更多的新客戶。

〔三〕以顧客需求來定義效勞產(chǎn)品和效勞標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)顧客需求在現(xiàn)有效勞產(chǎn)品上開發(fā)新產(chǎn)品或者進(jìn)行效勞延伸和改善。如：開始提供咖啡效勞，送餐效勞；飯店增加新的菜譜；客房中增添一些便利設(shè)施等等。實(shí)際上所有的公司擁有的效勞標(biāo)準(zhǔn)都是公司制定的，但卻是由顧客定義的，即公司設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)必須以顧客的需求和期望為根底。

1.效勞時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)

飯店效勞人員對顧客的一切效勞都應(yīng)該有明確的時(shí)間要求。如顧客登記住宿辦理入住手續(xù)的時(shí)間;餐廳顧客點(diǎn)菜后上第一道菜的時(shí)間及每道菜的時(shí)間間隔;顧客離店結(jié)帳收費(fèi)的時(shí)間;顧客要求某項(xiàng)效勞后飯店有關(guān)效勞人員完成該項(xiàng)效勞的時(shí)間等等。

2.效勞技能標(biāo)準(zhǔn)

飯店效勞質(zhì)量是靠效勞人員的操作來實(shí)現(xiàn)的，如收銀臺和前臺接待對于相關(guān)電腦軟件的使用，效勞員的傳菜等。因此，效勞人員應(yīng)具備本崗位工作的知識和技能。這些知識和技能可以通過考核定級的方法來明確劃分其掌握和熟練的程度，如達(dá)不到一定標(biāo)準(zhǔn)就不能上崗。

3.效勞程序標(biāo)準(zhǔn)

飯店效勞人員的操作必須按照一定的程序進(jìn)行，每一道程序應(yīng)有具體的標(biāo)準(zhǔn)即效勞后所到達(dá)的程度。如從顧客進(jìn)門登記住房到顧客退房結(jié)賬之間一系列的程序都應(yīng)該是制定好的。

4.效勞態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)

效勞態(tài)度是指效勞人員的語言、表情、儀表儀容、舉止姿態(tài)等方面的內(nèi)容。效勞態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)就是態(tài)度的方向和強(qiáng)度。就飯店效勞人員來講，他的態(tài)度是與其掌握的效勞對象即顧客的信息量有關(guān)。例如飯店效勞人員的語言標(biāo)準(zhǔn)，首先應(yīng)注意語言的針對性，即效勞人員應(yīng)該針對不同國家、不同民族以及不同個(gè)性的顧客，運(yùn)用不同的語言表達(dá)方式。要做到這一點(diǎn)，必須了解來自不同國家和民族的顧客的特點(diǎn)、行為以及習(xí)慣等方面的知識。其次，是語言的文明性。飯店效勞人員的語言應(yīng)該是藝術(shù)性的語言，因此在同顧客交談時(shí)必須做到文明禮貌、委婉客氣、講究語言美等。再如飯店效勞人員的儀表標(biāo)準(zhǔn)，它首先必須適應(yīng)顧客對儀表的一般心理要求。如：精神飽滿的員工往往帶給顧客平安、明朗的感覺，從而樂意與其接觸和交往；員工整潔得體、美觀大方的服飾，不僅能給顧客清新明快、樸素穩(wěn)重的第一印象，還可以使顧客聯(lián)想到飯店的經(jīng)營管理成就和“顧客至上〞的效勞理念，從而產(chǎn)生各種不同程度的信任，誘發(fā)其積極的購置情緒。

〔四〕嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)傳遞效勞

1.提高員工的效勞水平

效勞人員就是效勞，代表了公司的形象。即使不是由效勞員工來自始至終得執(zhí)行效勞，在顧客眼中，效勞員工仍然可能成為公司的代表。由于效勞員工代表組織，能夠直接影響顧客的滿意度，他們也就扮演了營銷者的角色。如圖7，為“效勞三角形〞的戰(zhàn)略框架，形象地強(qiáng)調(diào)了效勞人員對于公司信守承諾并成功建立顧客關(guān)系這一能力的重要作用。該三角形的三個(gè)頂點(diǎn)分別表示三個(gè)關(guān)鍵的參與者；公司、顧客、效勞提供者。效勞提供者可能是公司的員工，也可能是特許經(jīng)營商等第三方效勞人員。該模型說明了公司對顧客做出了承諾，提供者必須很好地履行承諾，這樣才能是顧客滿意，因此，提供者起到了非常關(guān)鍵的作用。

公司

外部營銷

做出承諾

顧客

提供者

內(nèi)部營銷

使能承諾

交互營銷

信守承諾

圖7

效勞三角形

效勞員工的在傳遞效勞的過程中的作用是顯而易見的，本文通過以下人力資源戰(zhàn)略來提高效勞者的效勞水平。如圖8

顧客導(dǎo)向的效勞傳遞

雇傭正確的人員

進(jìn)行人員開發(fā)以

傳遞效勞質(zhì)量

提供所需的支持系統(tǒng)

保存最好的人員

競爭最好的人員

兼顧效勞能力和效勞志愿

技術(shù)和互動(dòng)能力培訓(xùn)

促進(jìn)團(tuán)隊(duì)工作

提供支持性的技術(shù)和設(shè)施

開發(fā)效勞導(dǎo)向的內(nèi)部過程

評估并獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀員工

將員工納入公司愿景當(dāng)中

圖8

人力資源戰(zhàn)略圖

①雇傭正確的員工?？s小傳遞效勞差距的策略是從選擇正確的效勞傳遞人員開始。首先競爭最好的人員，包括一線效勞人員、前臺接待人員等等。其次是聘用要兼顧能力與意愿，這兩者不可偏頗。

②雇傭到正確的員工后，公司還要開發(fā)他們的潛力，對員工進(jìn)行技術(shù)和能力培訓(xùn)以使他們能發(fā)揮出自己最大的能力。除此之外，還要培養(yǎng)員工的團(tuán)隊(duì)合作能力，③提供必要的支持系統(tǒng)。要是效勞員工的工作富有成效，公司必須建立內(nèi)部支持系統(tǒng)，包括技術(shù)支持和設(shè)施支持。如要提高效勞效率，公司要使用電腦系統(tǒng)，是客房信息及時(shí)傳遞，結(jié)算方便等。

④留住最最好的員工。員工的流動(dòng)、尤其是最好的員工的流失，可能會是公司的效勞水平下降，留住最好的員工才可能提供優(yōu)質(zhì)的效勞。首先要將員工的目標(biāo)和興趣納入公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)和愿景當(dāng)中，讓他們感覺自己和公司是一起的，自己目標(biāo)和興趣的實(shí)現(xiàn)是和公司的宏大藍(lán)圖聯(lián)系在一起的。其次還要建立效勞績效評估和獎(jiǎng)勵(lì)制度，以鼓勵(lì)員工更好的效勞。

2.加強(qiáng)對顧客的引導(dǎo)

顧客作為效勞傳遞的參與者，也在一定程度上影響了效勞傳遞的質(zhì)量。作為效勞的接受者，顧客可以從正面或者負(fù)面來影響其他的顧客對效勞的滿意度，從一定意義上說，顧客也在履行著公司營銷者的身份。公司可以獎(jiǎng)勵(lì)那些很好地參與效勞傳遞的顧客，比方節(jié)假日給一些小紀(jì)念品，送出祝福語等，都可以加強(qiáng)顧客對公司的好感。

另外，在飯店業(yè)還要注意到不同的效勞組合。如在餐廳，年輕的情侶可能喜歡安靜的用餐環(huán)境，而進(jìn)行社交晚會的年輕人那么更喜歡熱鬧，如果要為這兩種顧客效勞的話，應(yīng)分開效勞。還有像吸煙的顧客與不吸煙的顧客，如果相互影響到，勢必會影響整體的效勞質(zhì)量。

(五)管理好效勞承諾

效勞感知很糟糕的最主要原因是企業(yè)所承諾的效勞與實(shí)際提供的效勞有差異。顧客期望過高是由不可控因素和企業(yè)可控因素形成的。企業(yè)無法通過不可控因素來提高效勞感知，但企業(yè)可以通過可控因素〔廣告、銷售人員和效勞人員的口頭承諾等〕來提高效勞感知。

1.協(xié)調(diào)內(nèi)部營銷與外部營銷

外部營銷是企業(yè)對顧客的宣傳即“說〞的過程，而內(nèi)部營銷是管理者對員工進(jìn)行營銷讓員工按企業(yè)對顧客的承諾為顧客提供效勞即“做〞的過程。協(xié)調(diào)內(nèi)部營銷與外部營銷就是為實(shí)現(xiàn)“說〞和“做〞的統(tǒng)一。

2.顧客期望管理

顧客期望過高，容易造成顧客不滿意；期望過低，那么對顧客失去吸引力，導(dǎo)致無客上門，因此，要對顧客期望進(jìn)行管理，使之形成合理預(yù)期。一般而言，顧客預(yù)期受飯店的廣告宣傳、口碑、顧客過去的經(jīng)歷、飯店形象等因素的影響，而在這幾個(gè)因素中，飯店可控因素包括廣告宣傳和飯店形象。假設(shè)飯店夸大宣傳，顧客就會形成過高預(yù)期；假設(shè)飯店形象不到位，顧客也不能形成準(zhǔn)確的預(yù)期，從而影響了顧客最后的感知質(zhì)量。為了讓顧客形成合理預(yù)期，要求做到：①廣告宣傳實(shí)事求是。②提供效勞應(yīng)該與飯店形象保持一致。③在顧客消費(fèi)前，主動(dòng)提示效勞過程中可能發(fā)生的問題，修正顧客的期望，以免問題發(fā)生時(shí)引起強(qiáng)烈的不滿。

總之，隨著飯店業(yè)的快速開展，硬件設(shè)施雖已經(jīng)到達(dá)了國際先進(jìn)水平，但管理觀念，管理模式還很落后，顧客感知效勞質(zhì)量不高，顧客質(zhì)量差距還很大。飯店業(yè)管理者應(yīng)從效勞營銷的角度，將造成顧客差距的因素具體到企業(yè)的可控范圍內(nèi)，通過縮小4個(gè)效勞提供商差距，從而彌合顧客差距，提高整體效勞質(zhì)量。