第一篇：依云營(yíng)銷成功之處

作者 滕越

[摘要] 在當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，品牌建設(shè)帶來(lái)的力量不可忽視，或是在很大程度上決定了產(chǎn)品的生命力、市場(chǎng)地位、利潤(rùn)能力和企業(yè)的命運(yùn)。商品市場(chǎng)日益膨脹的今天，耀眼的品牌層出不窮，精彩的品牌戰(zhàn)役為人所傳送。在眾多明 星品牌的成長(zhǎng)故事中，來(lái)自法國(guó)達(dá)能集團(tuán)（Danone)的 Evian 品牌也是具備品牌研究?jī)r(jià)值的經(jīng)典題材。本文重點(diǎn)在 于對(duì) Evian 品牌策略的分析。[關(guān)鍵詞] 品牌傳播 Evian 市場(chǎng)營(yíng)銷 品牌策略

前言

一個(gè)成功的企業(yè)離不開創(chuàng)新，可以說(shuō)，創(chuàng)新力是企業(yè)品牌營(yíng)銷的靈魂，更是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期 的有效方式！沒有創(chuàng)新力，品牌將會(huì)老化；沒有創(chuàng)新力，企業(yè)將失去生機(jī)。而擁有200多年歷史的世 界頂級(jí)礦泉水品牌——法國(guó)依云就是一個(gè)以創(chuàng)新力著稱于世的成功典范。依云礦泉水，一直用創(chuàng)新 力演繹著時(shí)尚和經(jīng)典，也成就了一個(gè)品牌的百年傳奇。來(lái)自阿爾卑斯山脈的法國(guó)依云天然礦泉水素以天然和純凈享譽(yù)世界，天然的冰川巖層賦予依云 水獨(dú)特的滋味和均衡的礦物成份。1789年，依云水因?yàn)橹斡艘晃环▏?guó)貴族的腎結(jié)石，從此被公認(rèn) 為健康之水，其卓越的理療功效于1878年得到法國(guó)藥學(xué)院的認(rèn)可，因此，依云水堪稱天然礦泉水中 的貴族。盡管依云礦泉水價(jià)格昂貴，卻擁有世界各地大量忠實(shí)的粉絲和高達(dá)10.8%的全球市場(chǎng)占有率，甚至連一些高級(jí)飯店里服務(wù)員也以“我們只提供依云水”為榮。依云在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)定位為飲用水奢侈品，其500ml 飲用水定價(jià)高達(dá)10元至20元以上，是普通 飲用水價(jià)格的10-20倍，擁有穩(wěn)定的高端消費(fèi)群。

1.1

依云品牌介紹

依云品牌背景 依云（Evian）是一個(gè)水源來(lái)自數(shù)個(gè)靠近法國(guó)埃維昂萊班的礦泉水品牌。1991 年由達(dá)能集團(tuán)所 有.其品牌廣告語(yǔ)為：Live young。依云是個(gè)只有 7300 居民的法國(guó)小鎮(zhèn)，它背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，湖對(duì)面是瑞士的洛桑。依云是法國(guó)人休閑度假的好去處，夏天作療養(yǎng)，冬天來(lái)滑雪。依云礦泉水產(chǎn)于法國(guó)阿爾卑斯山，經(jīng)過(guò)最少 15 年冰川巖層過(guò)濾而成，含有多種礦物質(zhì)，持續(xù)使 用可以增加皮膚彈性。其特殊噴嘴設(shè)計(jì)每次可噴出數(shù)百萬(wàn)滴依云天然礦泉水，有助及滋潤(rùn)面部肌膚 并有助于妝容貼面持久。連續(xù)使用 2 周后使您的肌膚含水量增加 60%。冬天辦公室內(nèi)的熱空調(diào)特別

容易讓肌膚的水分流失，即時(shí)有效補(bǔ)充水分，勢(shì)在必行。經(jīng)過(guò) 15 年法國(guó)阿爾卑斯山深處古冰川的過(guò)濾作用，依云天然礦泉水緩慢而穩(wěn)步地獲得了一種獨(dú) 特的礦物質(zhì)均衡。它的鈉含量低，含有均衡的礦物成分，特別適合母親和嬰兒飲用。依云在水源地 進(jìn)行灌裝，整個(gè)過(guò)程中沒有任何外界接觸或污染，所以您可以在任何地方、任何時(shí)候享受到它的天 然純正和清新爽口。1878 年，法國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院正式確認(rèn)依云天然礦泉水有利于人體健康。依云品牌中國(guó)市場(chǎng)狀況概述 依云品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)被確立為“身份消費(fèi)”的代表產(chǎn)品。超過(guò) 50%的五星級(jí)酒店、近90% 的頂級(jí)高檔消費(fèi)場(chǎng)所、95%以上的一線娛樂明星均指定依云作為其飲用水消費(fèi)的唯一產(chǎn)品。依云品牌 旗下的依云礦泉水已經(jīng)成為高端消費(fèi)人群的身份象征。依云產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的是中國(guó)月收入在 6000 元以上的年輕人市場(chǎng)，這一市場(chǎng)人數(shù)在 2013 年可以遠(yuǎn)遠(yuǎn) 超過(guò) 3000 萬(wàn)人，其中只需要有 1/3 的人群成為依云的消費(fèi)者，就足以確立依云品牌在華的飲用水產(chǎn) 品的領(lǐng)軍地位和企業(yè)高盈利地持續(xù)運(yùn)作。1.21.1

依云品牌形象案例

依云品牌追求純粹一致 在品牌延伸已逐漸泛濫的時(shí)候，依云并沒有盲目追隨形勢(shì)。盡管即

使延伸部分品牌，比如在依 云加入一些果味，推出檸檬依云，既簡(jiǎn)單又可以大賺一筆，但依云卻沒有這么做，她只是推出一些 不同包裝、容量的礦泉水，僅此而已。依云品牌定位高端消費(fèi)群 依云頻頻與社會(huì)名流接觸，諸如一些重要場(chǎng)合，比如八國(guó)峰會(huì)、國(guó)內(nèi)奧委會(huì)等，依云礦泉水成 為了領(lǐng)導(dǎo)人的指定飲品。于是在北京“三高”的演唱會(huì)上，帕瓦羅蒂手中拿著的是依云；從日本世 界杯歸來(lái)走下飛機(jī)的整個(gè)英格蘭隊(duì)，每個(gè)人手中拎著的是依云；這些都成為很自然的事情了，這種 獨(dú)特的價(jià)值分享帶給消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)，也將依云的品牌價(jià)值準(zhǔn)確地傳遞出去，從而成功地征服了 消費(fèi)者。依云品牌廣告?zhèn)鞑?2003 年，法國(guó)依云礦泉水推出一個(gè)廣告，這也是依云少有的廣告之一，與眾不同的是這個(gè)廣告 并沒有說(shuō)依云如何如何，而是講一個(gè)小水滴歷險(xiǎn)最后回到發(fā)源地的故事，配樂則是童聲版搖滾樂 《We Will Rock You》，這首童聲搖滾單曲一推出迅速攻占法國(guó)排行榜亞軍，短短兩個(gè)禮拜內(nèi)狂銷五十萬(wàn) 張，并盤據(jù) Top5 整整六星期。廣告中雖然沒有直接點(diǎn)明依云水，但小水滴的可愛、干凈等則讓消費(fèi)者產(chǎn)生了豐富的聯(lián)想，依 云水天然、純凈的理念也得以體現(xiàn)，伴隨著音樂的盛行，依云水的理念也得以最大限度的傳播。更 為重要的是，這個(gè)廣告可愛、時(shí)尚的風(fēng)格的喜愛者也與依云的受眾群基本吻合。1.3 1.22.1

依云品牌戰(zhàn)略成功因素分析

清晰的品牌定位 依云礦泉水在中國(guó)市場(chǎng) 300ml 瓶裝定價(jià)在 15 至 20 元不等，被稱為礦泉水中的“奢侈品”的依 云，把自己定位為水中的高端水品牌，清晰的價(jià)格定位，讓依云的消費(fèi)人群自然劃分，依云是高端 消費(fèi)群的高品質(zhì)礦泉水，依云高端水定位，無(wú)疑讓自己顯得無(wú)比高貴，受到高收入階層的歡迎。品牌差異策略 定位高端的依云，讓自己從大眾化的礦泉水中跳到了龍門，阿爾卑斯雪山融水獨(dú)一無(wú)二，喝依

2.2

云，就好比在喝天然、純凈、營(yíng)養(yǎng)，為此，有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及高檔水 的良好形象，徹底地區(qū)分于其它同類品牌，塑造別樹一格的品牌風(fēng)格，為依云取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。純粹品牌觀 從依云水的故事和阿爾卑斯山的積雪身上，達(dá)能集團(tuán)獲得了靈感，提取了天然、健康、純凈的 品牌理念。他們對(duì)自身的產(chǎn)品質(zhì)量作了更好的保護(hù)，建立水源地保護(hù)管理協(xié)會(huì)，生產(chǎn)線是完全現(xiàn)代化的，從瓶子生產(chǎn)到裝水再到成箱包裝一氣呵成，有鐵路直通工廠，裝車后直接運(yùn)往世界各地。中間不會(huì) 有人工的參與，保證依云水的天然和純凈。1902 年依云鎮(zhèn)成立了專門的依云水治療中心，并在 1984 年改建為 SPA 即依云水平衡中心。水平衡中心的成立及效果又為依云增添了一份神秘，這份神秘和神奇吸引了越來(lái)越多的慕名者。在品牌延伸已逐漸泛濫的時(shí)候，依云并沒有盲目追隨形勢(shì)。盡管即使延伸部分品牌，比如在依云加 入一些果味，推出檸檬依云，既簡(jiǎn)單又可以大賺一筆，但依云卻沒有這么做，她只是推出一些不同 包裝、容量的礦泉水，僅此而已。2.4 品牌訴求把握消費(fèi)者需求 依云將其品牌與文化、時(shí)尚、藝術(shù)結(jié)合起來(lái)，既不會(huì)讓依云高端形象受損，又能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的 購(gòu)買欲。滿足高端消費(fèi)群的消費(fèi)心理傾向。2.3

2.5 品牌化的價(jià)值品牌文化的延伸 “一種水，當(dāng)賦予了文化與時(shí)尚時(shí)，它賣出的，就不是水本身的價(jià)格，而是文化與時(shí)尚的價(jià)格，怎么衡量它也不貴。高端品牌源于文化與時(shí)尚的附加” 依云不僅僅是一瓶瓶礦泉水。她是一個(gè)概念，一種生活方式。在喝依云的時(shí)候，了解她的人會(huì)想到高山積雪在阿爾卑斯山經(jīng)過(guò)天然過(guò)濾，及冰川 砂層的礦化，從而享受一種天然、純凈、營(yíng)養(yǎng)，這不是喝水就能體會(huì)到的。品牌創(chuàng)意傳播的影響力 “阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么也不是?！币粋€(gè)瑞 士人的話點(diǎn)明了傳播對(duì)依云的影響力。依云開始頻頻與社會(huì)名流接觸，諸如一些重要場(chǎng)合，比如八國(guó)峰會(huì)、國(guó)內(nèi)奧委會(huì)等，依云礦泉 水成為了領(lǐng)導(dǎo)人的指定飲品。這種獨(dú)特的價(jià)值分享帶給

消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)，也將依云的品牌價(jià)值準(zhǔn) 確地傳遞出去，從而成功地征服了消費(fèi)者。依云的品牌創(chuàng)意傳播，讓消費(fèi)者去品味其中新穎、含蕾、深沉、厚重、巧妙或者是曲折、恢諧、風(fēng)趣的韻味的創(chuàng)意，令消費(fèi)者認(rèn)同品牌主張，從而改變和影響著消費(fèi)者的價(jià)值觀念以及消費(fèi)心理。2.6

3.1

依云礦泉水的產(chǎn)品質(zhì)量缺陷或市場(chǎng)質(zhì)疑

依云礦泉水在中國(guó)市場(chǎng)頻現(xiàn)的質(zhì)量健康問(wèn)題 國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局(以下簡(jiǎn)稱國(guó)家質(zhì)檢總局)近日公布的 7 月入境不合格化妝品及食品 信息中，來(lái)自法國(guó)達(dá)能旗下的高端水品牌“依云”赫然在列，這批由北京盛世唯嘉商貿(mào)有限公司(為依 云在國(guó)內(nèi)官方指定的經(jīng)銷商)從法國(guó)進(jìn)口的 9.6 噸依云礦泉水被檢出亞硝酸鹽超標(biāo)。這已是依云這個(gè)高端礦泉水品牌，6 年內(nèi)第 5 次登上國(guó)家質(zhì)檢總局檢驗(yàn)不合格的“黑榜”。依云品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷售的飲用水產(chǎn)品存在的質(zhì)疑 依云礦泉水歷次被曝光的質(zhì)量事件，至少暴露出一個(gè)問(wèn)題，即管理層并未將其產(chǎn)品品質(zhì)，放到 與其品牌運(yùn)營(yíng)相同的認(rèn)知高度。很多國(guó)際奢侈品公司在對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度上存在雙面性。一方面，他們樂于享受遠(yuǎn)高于本國(guó)市場(chǎng)的高利潤(rùn)。另一方面，又缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)精耕細(xì)作的耐心，在商品的 3.2

生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)執(zhí)行雙重標(biāo)準(zhǔn)。具體到礦泉水產(chǎn)品上，其與多數(shù)快銷品一樣，也受物流、倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)境等因素的影響。如物流過(guò)程 中遇高溫，其中的產(chǎn)品成分可能會(huì)發(fā)生變化?；蛏霞軙r(shí)間拖得過(guò)久，也可能影響到礦泉水產(chǎn)品的品 質(zhì)和質(zhì)量。

依云品牌戰(zhàn)略帶給內(nèi)地中小企業(yè)的啟示

當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)正處于快速蓬勃的發(fā)展階段，眾多品牌脫穎而出的同時(shí)也有新的品牌不斷的誕 生、成長(zhǎng)。出眾的品牌策略可以使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足于不敗之地。依云礦泉水在華市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)及其當(dāng)下所面臨的困題，總結(jié)有以下方面供內(nèi)地中 小企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷品牌建設(shè)過(guò)程所學(xué)習(xí)。重視品牌價(jià)值的力量 內(nèi)地的中小企業(yè)往往不注重品牌價(jià)值，忽視品牌的力量，所以大多數(shù)企業(yè)所賺取的產(chǎn)品利潤(rùn)有 限，特別是許多優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)的營(yíng)銷策略，而導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)市。因此，在華的中小企業(yè)，要加強(qiáng)對(duì)品牌的投資，增強(qiáng)企業(yè)品牌的知名度和影響力，做到品牌科學(xué)化、戰(zhàn)略化、創(chuàng)新化管理。清晰的品牌市場(chǎng)定位 在品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)上，結(jié)合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，對(duì)其消費(fèi)市場(chǎng)合理的定位顯得尤其重要，在很大程度上，決定了產(chǎn)品的成長(zhǎng)空間。依云品牌利用自身的產(chǎn)品的稀缺本質(zhì)優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)飲用水市 場(chǎng)的消費(fèi)群細(xì)分空白，定位于高端消費(fèi)群，擺脫了與無(wú)數(shù)大眾品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。內(nèi)地中小企業(yè)，或 較為成熟的企業(yè)，也可以借鑒依云在飲用水市場(chǎng)的市場(chǎng)定位策略。如將飲用水產(chǎn)品參考性別定位、年齡定位、職業(yè)定位等等。差異化思想 依云讓一個(gè)普通的雪山融水，變成了奢侈物，這就好比農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，讓自己顯得不一樣，擁有亮點(diǎn)，和消費(fèi)者建立一定的情感聯(lián)系，從而在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中收不同于其他產(chǎn)品的效果，總 的一句話，就是讓產(chǎn)品與眾不同，包括企業(yè)的產(chǎn)品，服務(wù)，形象等。

4.4 把握消費(fèi)心理、結(jié)合文化建設(shè) 依云與文化、時(shí)尚、藝術(shù)結(jié)合起來(lái)，既不會(huì)讓依云高端形象受損，又能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，這反映了依云充分緊抓了消費(fèi)者需求的心理認(rèn)知，對(duì)于中國(guó)中小型企業(yè)，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理和 中國(guó)傳統(tǒng)文化特征，從中尋求訴求點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的銷售具有借鑒意義。合理利用傳媒，建設(shè)品牌 依云在運(yùn)用傳媒營(yíng)銷的行動(dòng)上顯得非常理性，這是內(nèi)地相當(dāng)一部分企業(yè)在品牌建設(shè)上需要借鑒 的地方。實(shí)施上，在品牌建設(shè)方面，國(guó)際品牌在對(duì)傳媒媒介的投入都相對(duì)有限且理性。中國(guó)企業(yè)很 多是通過(guò)大面積的電視、紙媒、網(wǎng)絡(luò)等媒介非理性的進(jìn)行大量的廣告投入。廣而告之，但卻事得其 反。在利用傳媒媒介進(jìn)行品牌建設(shè)的時(shí)候，內(nèi)地企業(yè)應(yīng)該更多的考慮到這一快速傳播的成本非常巨

大，建議用更多的創(chuàng)新取代更多的覆蓋、更多的內(nèi)涵取代更多的頻率、更多的精準(zhǔn)取代更長(zhǎng)的時(shí)間。

4.6 注重渠道建設(shè)、價(jià)值鏈拓展 依云進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，選取了 5 星級(jí)酒店

高檔商場(chǎng)、酒吧等場(chǎng)所作為終端，在這些地方，依 云的放置地點(diǎn)則選取了特別的地點(diǎn)，比如酒店客戶的房間里，之所以這樣做，就是讓沒有接觸過(guò)依 云的消費(fèi)者從側(cè)面了解依云，在高檔酒店放的礦泉水自然也是高檔的，價(jià)格即使較高，卻定位精準(zhǔn)，4.5

這樣既在消費(fèi)者心中樹立了依云的品牌形象，又有力帶動(dòng)了銷售。首先，依云在渠道方面所采取的策略不符合其中國(guó)的市場(chǎng)行情，中國(guó)和歐洲市場(chǎng)有很大的差 別，特別是消費(fèi)心理和認(rèn)知的差別，選取更多適合的高檔渠道對(duì)其才是有利的，我國(guó)中小企業(yè)學(xué)習(xí)依云的就是懂得渠道選取的多樣化，能在不同渠道銷售自己的產(chǎn)品，并能才渠道中樹立自己產(chǎn)品的 形象，從而帶動(dòng)銷售。

第二篇：音樂劇《貓》成功之處

分析《貓》成為音樂劇舞臺(tái)常青樹的原因

音樂劇《貓》作為百老匯的常青樹，在音樂劇的范疇樹立了一座豐碑，至今其創(chuàng)造的多樣化音樂形象仍具有強(qiáng)大的生命力。其取得成就與其在文學(xué)、樂聲、舞臺(tái)表現(xiàn)等方面的美學(xué)造詣是密不可分。更深一個(gè)層次來(lái)說(shuō)，《貓》這部舞臺(tái)劇是以貓的視角看社會(huì)，實(shí)際上是對(duì)于人類社會(huì)的一種折射，以貓的故事體現(xiàn)一種人文的關(guān)懷，從藝術(shù)形式上升到一種社會(huì)化的高度，這或許是其思想內(nèi)涵的所在?！敦垺返臉仿暶缹W(xué)

在音樂形象的鋪墊方面，《貓》創(chuàng)造出各種各樣的人物形象，這樣不同形象通過(guò)各異的音樂來(lái)達(dá)到的，如，如犯罪貓，每當(dāng)有它出場(chǎng)，音樂都顯得陰森恐怖。在音樂結(jié)構(gòu)安排方面，全曲主要有三個(gè)主題，它們穿針引線般將劇中各個(gè)角色聯(lián)結(jié)起來(lái)，推動(dòng)劇情的發(fā)展。在全劇中，這些主題在不同的情節(jié)中以重復(fù),模進(jìn),緊縮,擴(kuò)展,變奏等形式出現(xiàn)，貫穿全劇，給人以提示和渲染情節(jié)的作用。在音樂銜接推進(jìn)方面，音樂劇中音樂的銜接是自由、寬容的，它并非將音樂排在了第一位，而由各個(gè)不同的因素，如對(duì)白、舞蹈、劇情共同來(lái)完成表達(dá)。音樂的銜接則是利用劇情、利用對(duì)白、利用舞蹈、利用音樂的層層遞進(jìn)升華進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

《貓》像一個(gè)大雜燴，吸收著各式各樣的體裁形式。整體風(fēng)格上顯得輕松活潑、詼諧有趣，表現(xiàn)了作曲家的鬼斧神工、豐厚的作曲功底。在其中，以爵士樂為主，表達(dá)聚會(huì)的歡快，極大的調(diào)動(dòng)了觀眾們的熱情。除了爵士樂，還有西方傳統(tǒng)的有代表性的宗教音樂，來(lái)表現(xiàn)貓族的虔誠(chéng)。劇中還穿插了劇中劇的富有民間風(fēng)格的蘇格蘭風(fēng)笛音樂；當(dāng)然，缺少不了具有時(shí)代感的流行音樂。這多樣的音樂風(fēng)格，歸根到底是為這部音樂劇服務(wù)的，為的是渲染角色性格，調(diào)劑觀眾口味?！敦垺分械奈璧?/p>

《貓》中舞蹈的分量很重也很成功，編導(dǎo)們用了大量的舞蹈場(chǎng)面來(lái)表現(xiàn)不同性格和不同特征的貓。舞蹈設(shè)計(jì)者對(duì)艾略特的詩(shī)作和韋伯音樂進(jìn)行了深刻的理解和研究，她捕捉到貓神秘、孤僻、高傲、多情和柔韌性極強(qiáng)等特點(diǎn)后開始了創(chuàng)作。她采用一種新概念和充滿能量的獨(dú)創(chuàng)風(fēng)格，這樣能使每個(gè)演員獲得最自由的表現(xiàn)力，使每個(gè)貓都具有獨(dú)特的個(gè)性?！凹儼棕垺遍_場(chǎng)跳的經(jīng)典芭蕾動(dòng)作，動(dòng)作舒展大方，表現(xiàn)出貓族晚輩純真的天性和對(duì)貓族的依戀。尤其是剛開場(chǎng)時(shí)，隨著奇怪的音響和音樂的慢慢深入，“貓兒們”一只只粉墨登場(chǎng)，有的貓是直立著身子跑出來(lái)的，有的貓是翻滾著身子(貼著地面的)出來(lái)的，更多的貓則是爬出來(lái)的，而且爬的動(dòng)作通過(guò)這些模仿貓兒的舞蹈動(dòng)作配合舞臺(tái)布景、道具、化妝、服裝、燈光，一下就抓住了觀眾的心。這些成功地融合了踢踏舞、芭蕾舞、爵士舞和現(xiàn)代舞等多元化的舞蹈，表演時(shí)而柔美，時(shí)而奔放，令人目不暇接而又交相輝映，使得整個(gè)劇目充滿了活力。《貓》的舞臺(tái)表現(xiàn)美學(xué)

《貓》除去新奇的場(chǎng)景和離奇的故事吸引觀眾外，還要加上特殊的舞蹈成分，在《貓》中觀眾可以從貓的一舉一動(dòng)窺見人的行止。每個(gè)不同性情的貓都有一段充滿生氣和感染力的舞蹈，每一段都能在整個(gè)演出中卷起一陣熱浪。整部劇中的舞蹈場(chǎng)面姹紫嫣紅，紛然雜陳，另人目不暇接但又交相輝映。

在舞臺(tái)方面，設(shè)計(jì)師也絞盡腦汁對(duì)《貓》劇進(jìn)行了精心的創(chuàng)作。設(shè)計(jì)者對(duì)新倫敦劇院進(jìn)行了改造，使之變成了可旋轉(zhuǎn)的三面舞臺(tái)，布景甚至延伸至觀眾席的二樓。還為舞臺(tái)的前端加上了手指形狀的延伸舞臺(tái)，拉近了演員與觀眾的距離，并制作了一些隱藏的出入口，讓那些貓兒躥進(jìn)躥出，給觀眾帶來(lái)驚喜及親切，將觀眾帶入一個(gè)由現(xiàn)實(shí)的物體組成的近乎夢(mèng)幻的環(huán)境。貓兒表演的舞臺(tái)是被設(shè)計(jì)在大城市的一個(gè)垃圾堆旁的空地。舞臺(tái)設(shè)計(jì)人員依照貓兒身體的比例，將生活中常見的物品放大了三倍放置在舞臺(tái)上，甚至連觀眾的坐席也“被迫”身處垃圾場(chǎng)之中了?！敦垺穭〉恼嬲饬x在于它要表達(dá)的主題意義。它是擬貓而不是擬人，但是又是按人類社會(huì)來(lái)描寫貓族的，從音樂一開始就是族群儀式的場(chǎng)面，而到最后“魅力貓”升入九重天，每一只貓都接納了它，這也是人類社會(huì)慣用的，很像早期的宗教儀式，很神圣，感覺比人類社會(huì)的宗教感還強(qiáng)烈，甚至?xí)屓祟愑X得慚愧，但同時(shí)又帶著一種歡愉的東西，一種神秘的東西，它也來(lái)自于幾千年來(lái)人們對(duì)貓的揣測(cè)、認(rèn)識(shí)，神秘、信仰的東西都在里面了，看的時(shí)候會(huì)覺得很真切，但又不會(huì)太直白。所以，一場(chǎng)戲就是一個(gè)社會(huì)的縮影，一個(gè)貓群就是一個(gè)人類的縮影，同時(shí)也告訴觀眾一個(gè)愛與寬容的主題。

第三篇：依云礦泉水廣告評(píng)析

依云礦泉水——Live Young 201120520202 楊琦

作為一名消費(fèi)者，買礦泉水我們首要考慮的是它的價(jià)格，但是作為一個(gè)高端品牌的天然礦泉水，在宣傳方面更需要注意的是水的礦物成分和品牌形象。

在Live Young水孩篇中，依云礦泉水給了我們耳目一新的感覺。整個(gè)畫面推出了一個(gè)活出年輕，永葆童真的主張。

依云是法國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)，最著名的就是依云水，依云水的源頭是阿爾比斯山。依云水也是高山的融雪和雨水在阿爾卑斯山經(jīng)過(guò)很多年的天然過(guò)濾和冰山砂層的礦化二形成的，同時(shí)也賦予了依云水獨(dú)特的口感和均衡的礦物成分。

在營(yíng)銷戰(zhàn)略上，依云礦泉水賣的是天然純凈，贏得是高端市場(chǎng)。依云水的發(fā)現(xiàn)也是一個(gè)傳奇，據(jù)說(shuō)是一個(gè)法國(guó)的貴族患上了腎結(jié)石，他聽說(shuō)喝礦泉水會(huì)讓的病好起來(lái)，他就到依云小鎮(zhèn)上取了一些礦泉水喝，喝了一段時(shí)間還真發(fā)現(xiàn)自己的病情好轉(zhuǎn)并且痊愈了。從此依云水堪稱天然礦泉水中的貴族。

在廣告整篇中，只出現(xiàn)了白色、紅色、藍(lán)色、黑色四種顏色，背景音樂是童聲版的We Will Rock You。廣告的形式是藍(lán)色的水滴動(dòng)畫人物表演，多個(gè)場(chǎng)景頻繁變換。在廣告畫面開始之初，呈現(xiàn)在我們眼前的是一杯藍(lán)色的水，幾秒之后，杯中水面波動(dòng)，躍起的兩滴水變成兩只小手攀附在杯沿，杯中水變成的小孩一躍而起，在地面歡快的跳躍。前面是一排無(wú)精打采的紅花，小孩跳到花朵根部，花兒瞬間抬頭。之后，水小孩跳到了一塊香皂上面，身上沾滿了泡沫變成了白色，一陣小雨過(guò)來(lái)，小孩又變回了藍(lán)色。這時(shí)，前方出現(xiàn)了一個(gè)黑色巨大的頭發(fā)團(tuán)，小孩跳進(jìn)去后，頭發(fā)甩了甩，粘連在一起的頭發(fā)瞬間蓬松舒展。被甩出來(lái)的幾個(gè)迷你小孩給一塊海綿依次吸了進(jìn)去，頭發(fā)團(tuán)立刻跳到海綿上，大小孩被擠了出來(lái)，繼續(xù)歡快的走著。繼前面歡快的步調(diào)，水孩依次經(jīng)過(guò)了水柱，鑰匙孔，鐵窗，惡火，爆竹，魚缸，金魚，過(guò)濾器。最后來(lái)到的是一座雪山，在將要翻越山頂時(shí)，變成了一個(gè)冰小孩，冰小孩落入鍋中，沸騰騰的水蒸氣變成了兩片云朵，云朵相互結(jié)成心形，一陣電閃雷鳴之后，變成了一男一女兩小孩。男孩向女孩表達(dá)愛意，他們立刻融在一起，分開時(shí)，出現(xiàn)了許多孩子。他們一家，歡快的向前走，直到一片倒映著紅色夕陽(yáng)的大海。廣告的最后出現(xiàn)了依云礦泉水的標(biāo)志，向人們宣言永遠(yuǎn)年輕的秘密。

Live Young系列廣告的宗旨是活出年輕，永葆青春，依云礦泉水在品牌和說(shuō)辭上是獨(dú)一無(wú)二的特性。

整個(gè)廣告的創(chuàng)意獨(dú)一無(wú)二，從一個(gè)依云水小孩的經(jīng)歷來(lái)表現(xiàn)依云礦泉水的各個(gè)特性。廣告以明快、簡(jiǎn)潔、活潑的形象的動(dòng)畫手段宣傳了依云水的功效。廣告中的卡通小孩就是依云水變成的，從廣告的每一個(gè)場(chǎng)景都可以反映依云水的神奇作用，比如，在廣告中小孩使萎蔫的花朵瞬間綻放表達(dá)了依云水布污染環(huán)境很安全；小孩經(jīng)過(guò)香皂變色，表達(dá)了依云水和生活關(guān)系密切；小孩又經(jīng)過(guò)海綿可以說(shuō)明依云的水可以拿來(lái)清洗；小孩從雪山上走下來(lái)，表明了依云水來(lái)源于阿爾卑斯山的雪山融水，純凈天然的特性。小孩又跳進(jìn)鍋內(nèi)，說(shuō)明依云水可以飲用的；金魚也可以在依云的水中自由的游來(lái)游去，說(shuō)明依云水潔凈安全；小孩最后融入大海中，說(shuō)明依云水來(lái)自大自然回也回到大自然的天然純凈的屬性。

整個(gè)廣告始終以可愛頑皮的水孩做主角，形象活潑的表達(dá)了依云水融入千家萬(wàn)戶，帶給人們健康快樂。于此同時(shí)，背景音樂We Will Rock You輕松歡快的曲調(diào)也體現(xiàn)了活出年輕，永葆童真這一主題。為品牌形象描上了“濃墨重彩”的一筆。

在廣告創(chuàng)意方面，整個(gè)廣告體現(xiàn)天然、體現(xiàn)和諧、體現(xiàn)了無(wú)所不在、更體現(xiàn)了一種回歸自然的純天然水。這個(gè)廣告體現(xiàn)了一種活力，一種激情，無(wú)所不在，不容世界，廣告也運(yùn)用了夸張的手法和抽象的手法，說(shuō)明了依云水功能多，效果好。品牌形象上頓時(shí)讓我們記憶深刻。這支廣告給我的感覺就是很簡(jiǎn)單但又不失內(nèi)容表達(dá)，看起來(lái)很舒服的畫面。顏色很協(xié)調(diào)，形象而又具體?？催^(guò)得人心情愉快。依云與文化、時(shí)尚、藝術(shù)相結(jié)合，即維護(hù)了依云高端的品牌形象，又引發(fā)了人們的購(gòu)買欲，傳達(dá)了健康自然的生活形態(tài)。

第四篇：論中國(guó)銀行IPO成功之處

論中國(guó)銀行IPO成功之處

【摘要】隨著我國(guó)加入WTO，我國(guó)對(duì)外開放程度加大，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和金融環(huán)境發(fā)生變化，國(guó)外商業(yè)銀行進(jìn)入中國(guó)對(duì)國(guó)有銀行造成威脅。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，中國(guó)銀行望通過(guò)上市來(lái)加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。本文從中行上市的重組手段，發(fā)行定價(jià)，穩(wěn)定價(jià)格方面進(jìn)行研究，簡(jiǎn)要分析了其IPO過(guò)程中的成功之處。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)銀行，上市，成功之處

隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，對(duì)外開放程度大大提高，外資銀行進(jìn)入中國(guó)，國(guó)有商業(yè)銀行受到威脅。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，中國(guó)國(guó)有銀行改革迫在眉睫。2003年底，國(guó)務(wù)院決定選擇中國(guó)建設(shè)銀行和中國(guó)銀行進(jìn)行股份制改革試點(diǎn)。為此，中國(guó)銀行進(jìn)行了緊鑼密鼓的改革與上市準(zhǔn)備工作。在經(jīng)歷了艱辛的IPO過(guò)程后，中行于2006年6月1日于港交所上市，于同年7月5日在上交所上市。中行的成功上市得益于其在IPO過(guò)程中采取的一系列成功的措施，下面就此做簡(jiǎn)要分析。

一． 財(cái)務(wù)重組

中行在03年接受匯金公司注資后，中行仍有一下不合指標(biāo)的地方：（1）不良貸款率太高，高達(dá)16.28%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)銀監(jiān)會(huì)要求的3%~5%；（2）資本充足率6.98% ,而國(guó)際規(guī)范要求是要大于等于8%；（3）撥備覆蓋率僅為67.29%，而國(guó)際規(guī)范要求是100%。為此中行采取了如下重組措施，并且成功實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)重組，使其滿足上市標(biāo)準(zhǔn)。

（1）匯金公司注資。2003年12月，中國(guó)政府透過(guò)匯金公司向中國(guó)銀行注資1863.9億元。中國(guó)銀行將其轉(zhuǎn)入資本，資本公積及法定公積，以彌補(bǔ)主要來(lái)自不良資產(chǎn)準(zhǔn)備之處的損失。匯金公司注入的資本金對(duì)于改善銀行資本結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)資本充足率達(dá)標(biāo)，進(jìn)而引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，具有十分重要的意義，匯金公司也因此成為中國(guó)銀行最大的股東。

（2）出售不良貸款、政策性資產(chǎn)及損失類貸款。中行先后均分別以無(wú)追索權(quán)方式將不良貸款，政策性資產(chǎn)，損失類貸款出售給了信達(dá)公司，人民銀行，東方資產(chǎn)公司。中行通過(guò)出售不良資產(chǎn)，成功地降低了不良貸款率，優(yōu)化了資本結(jié)，使其更加接近上市的標(biāo)準(zhǔn)。另外，作為出售不良貸款和政策性資產(chǎn)的對(duì)價(jià)，中行獲得了人民銀行發(fā)行的本金為人民幣734.3億元的五年特別票據(jù)以及人民銀行發(fā)行的本金為人民幣181億元的三年期特別票據(jù)。這些票據(jù)成為加強(qiáng)中行資本基礎(chǔ)的附屬資本。（3）發(fā)行次級(jí)債券。中行于2004年與2005年發(fā)行了本金總額為600億人民幣的一系列次級(jí)債券。在國(guó)外，銀行發(fā)行次級(jí)債券補(bǔ)充資本的做法非常普遍；而我國(guó)銀行的資本來(lái)源除增資擴(kuò)股、保留利潤(rùn)和準(zhǔn)備計(jì)提外，缺乏相應(yīng)的可操作的債務(wù)工具來(lái)補(bǔ)充附屬資本，商業(yè)銀行在資本充足率下降或不能滿足監(jiān)管要求時(shí)，難以迅速有效地彌補(bǔ)資本不足。這也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行核心資本比例遠(yuǎn)低于巴賽爾協(xié)議規(guī)定的4%，而附屬資本比例相當(dāng)?shù)?。因而在中?guó)，發(fā)行次級(jí)債大門的打開為國(guó)有銀行上市的準(zhǔn)備提供了一個(gè)重要的操作工具。中國(guó)銀行通過(guò)發(fā)行次級(jí)債券，獲得了600多億元的資金，成為加強(qiáng)中行資本基礎(chǔ)的附屬資本，彌補(bǔ)了資本充足率的不足。

（4）戰(zhàn)略投資者的引進(jìn)。中行引進(jìn)亞洲開發(fā)銀行，瑞士銀行，匯金公司，RBS China,亞洲金融，社保基金理事會(huì)作為其戰(zhàn)略投資者。亞洲開發(fā)銀行，瑞士銀行RBS China等都是在國(guó)際金融領(lǐng)域享譽(yù)盛譽(yù)的金融機(jī)構(gòu)，擁有先進(jìn)的金融技術(shù)和金融服務(wù)體系。中行與這些投資者都有專注于某一項(xiàng)目上的合作。例如，瑞銀銀行，則是與之注重于公司及銀行投資業(yè)務(wù)；淡馬錫，則注重于公司治理與銀行管理業(yè)務(wù)；亞洲開發(fā)銀行，則注重于內(nèi)部控制與操作風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域……這樣有利于改善中行的公司治理結(jié)構(gòu)，得到其在產(chǎn)品，技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)方面的支持，從而全方位提升中行的競(jìng)爭(zhēng)力，使各方面的業(yè)務(wù)都能才用最高端最有效的方法，使中行不斷得專業(yè)化。而中央?yún)R金公司作為國(guó)家的控股投資公司，擁有強(qiáng)大的資本實(shí)力以維持中行股價(jià)的正常。這些都增加了中行在國(guó)內(nèi)外股民心目中的地位，增強(qiáng)股民對(duì)中行的信心，成為中行IPO成功的重要砝碼。

中行的此次財(cái)務(wù)重組，是以資本充足率管理制約資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展為中心的，并且最后形成了比較健康的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。緊鑼密鼓的改革措施，是中國(guó)銀行這個(gè)具有百年發(fā)展歷史的“老店”煥發(fā)出新的升級(jí)，資產(chǎn)質(zhì)量發(fā)生了明顯的變化，中國(guó)銀行向資本充足、內(nèi)控嚴(yán)密、運(yùn)營(yíng)安全的現(xiàn)代化股份制商業(yè)銀行邁出了新的一步。中行財(cái)務(wù)狀況得以在05年底達(dá)到國(guó)際先進(jìn)銀行的平均水平，為上市奠定了財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。

二． 公司治理改革

中行作為我國(guó)四大國(guó)有商業(yè)銀行之一，上市前公司管理模式為高度的國(guó) 家行政干預(yù)管理模式。在這種管理模式下，有諸多弊病，主要表現(xiàn)在：（1）人事任用體制非市場(chǎng)化。高層在選拔管理人時(shí)常以謀私利為目的，因而造成買官賣官，人力資源浪費(fèi)等問(wèn)題，最后導(dǎo)致中行整體效率不高。（2）內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制不足，監(jiān)管漏洞多，最后導(dǎo)致中行經(jīng)常發(fā)生重大金融案件，給社會(huì)造成嚴(yán)重不良影響。

為了改變這種狀況，達(dá)到上市的標(biāo)準(zhǔn)，中行采取了如下有有效措施：（1）中行整體改制，完整承繼原有資產(chǎn)、負(fù)債及業(yè)務(wù)；（2）切實(shí)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)機(jī)制，建立規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)和嚴(yán)密的內(nèi)部控制；（3）關(guān)注社會(huì)責(zé)任，以人為本，推進(jìn)人力資源管理改革；（4）積極引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，實(shí)現(xiàn)股權(quán)多元化目標(biāo)等等。

中行通過(guò)這一系列舉措使公司性質(zhì)由原來(lái)的國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變?yōu)楣煞葜乒荆瑢?shí)現(xiàn)上市的目標(biāo)，使得中行上市成為可能，為其成功上市成功地做下鋪墊。中行引進(jìn)了新加坡淡馬錫銀行，作為其重要戰(zhàn)略投資者之一。淡馬錫在管理銀行和公司治理方面具有先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，中行與其展開合作的目的就是為了從根本上改善中行的公司治理問(wèn)題，提高作為一家股份制公司和上市公司的運(yùn)營(yíng)效率。

中行在管理體制方面，建立現(xiàn)代企業(yè)管理體制——三權(quán)分設(shè)，三權(quán)分開，有效制約，協(xié)調(diào)發(fā)展。這使得中行的管理得到良好的改善，有利于日后中行上市后的管理，解決了原來(lái)的管理體制人事任用體制非市場(chǎng)化，監(jiān)管漏洞多的問(wèn)題。股東大會(huì)，董事會(huì)，管理層，是公司的三大巨頭。中行將其權(quán)利各自分散，并且明確職能界限與任務(wù)，有效地減少了公司腐敗的現(xiàn)象，避免出現(xiàn)相互推卸責(zé)任，不負(fù)責(zé)任的問(wèn)題。

三． 發(fā)行定價(jià)

中行的招股定價(jià)是一個(gè)技術(shù)和藝術(shù)的問(wèn)題，從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如果新股上市有15%~20%的漲幅，說(shuō)明這個(gè)股票的定價(jià)比較成功?，F(xiàn)在回頭去看，中行2.95港元的定價(jià)是相當(dāng)合理的。

（一）中行“H”股定價(jià)成功之處。（1）路演制度安排合理。從“H”股詢價(jià)到資金申購(gòu)的過(guò)程中，H股的做法是先由投資銀行及其研究人員預(yù)路演，通過(guò)預(yù)路演反饋情況確定定價(jià)區(qū)間，發(fā)行人及其管理層在正式路演時(shí)才參加，進(jìn)行簿記，根據(jù)申購(gòu)情況最后確定發(fā)行價(jià)和配售額。在正式路演開始前，承銷團(tuán)先進(jìn)行了一次預(yù)路演。承銷團(tuán)分頭前往亞洲、歐洲和美國(guó)與機(jī)構(gòu)投資者交流和收集相關(guān)數(shù)據(jù)。從反饋上來(lái)看，國(guó)際投資者對(duì)中國(guó)銀行還是有相當(dāng)了解，普遍期望中行招股能按照1.9倍到1.95倍的2006年預(yù)測(cè)市凈率定價(jià)，而建設(shè)銀行（0939.HK）2005年招股時(shí)是按照1.94倍定價(jià)。了解到國(guó)際投資者的定價(jià)意向之后，中行管理層確定了1.92倍到2.21倍的市凈率定價(jià)區(qū)間，即2.5~3港元。這個(gè)區(qū)間的價(jià)格低端1.92倍的考慮是基于吸引機(jī)構(gòu)投資者，促使他們產(chǎn)生研究中行股票的興趣；而價(jià)格上限2.21倍的定價(jià)是比較高的，中行是國(guó)有商業(yè)銀行中國(guó)際化程度最高的一家銀行，所以這個(gè)價(jià)格上限投資人也是比較容易接受的。

（2）充分考慮到投資者的利益和市場(chǎng)的變化情況。從招股反應(yīng)來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)中行定價(jià)也可以按價(jià)格最高端3港元定價(jià)。但中行最終按照貼近上限定價(jià)為2.95港元，是希望向未來(lái)股東表達(dá)一個(gè)有好的姿態(tài)，給投資者讓利，促成上市的成功；另一方面，6月1日的市場(chǎng)狀況非常萎靡，中行必須考慮到市場(chǎng)可能繼續(xù)下跌的因素。

所以，最終中行“H”股香港上市定價(jià)為2.95港元，對(duì)2006年預(yù)期市凈率是2.18倍，共集資754.27億港元，創(chuàng)六年來(lái)全球最大股票發(fā)行記錄。公開發(fā)售獲得76倍認(rèn)購(gòu)，公開發(fā)售部分凍結(jié)資金達(dá)2915億港元。

（二）中行“A”股定價(jià)的成功之處在于和香港H股緊密地聯(lián)動(dòng)。

為協(xié)調(diào)A股和H股的發(fā)行價(jià)格，A股在初步詢價(jià)時(shí)擴(kuò)大詢價(jià)區(qū)間，以覆蓋“H”股發(fā)行價(jià)格，最終詢價(jià)區(qū)間是3.05-3.15元。而為了支持內(nèi)地股市，給投資者讓利，縮小后市炒作空間，A股發(fā)行價(jià)定為H股發(fā)行價(jià)兌換人民幣后再加一個(gè)月利率，即接近價(jià)格區(qū)間下限的3.08元。這樣的定價(jià)與“H”股定價(jià)2.95港元即3.05元比較接近，投資人比較容易接受。另外中行“H”股香港上市后，持續(xù)上漲，在中國(guó)銀行A股上市的前一日，即7月4日，其H股維持積極上行態(tài)勢(shì)，一舉突破前個(gè)交易日3.65港元的高位，以3.675港元報(bào)收。此舉被稱為“高調(diào)迎新”。面對(duì)這樣的市場(chǎng)情況，人們對(duì)于 “A”股市場(chǎng)的預(yù)期比較高，所以中行“A”股的定價(jià)略高于“H”股。

最終A股定價(jià)3.08元，公開發(fā)行股份64.9億股，募集資金200億元，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)首次公開發(fā)行最大規(guī)模的新紀(jì)錄。其中，包括上市首日流通股份數(shù)34.5億股。上市當(dāng)日，中行A開盤報(bào)3.99元，較發(fā)行價(jià)3.08元漲29.55%，成交208萬(wàn)手，以3.79元報(bào)收，漲幅為23%。這樣的高溢價(jià)發(fā)行在我國(guó)IPO市場(chǎng)上很常見。由于我國(guó)IPO定價(jià)機(jī)制長(zhǎng)期以來(lái)采用市盈率倍率法+固定價(jià)格發(fā)售機(jī)制，是一種效率低下的定價(jià)機(jī)制，其結(jié)果出現(xiàn)“雙高現(xiàn)象”——高溢價(jià)發(fā)行和高溢價(jià)流通。這種高溢價(jià)發(fā)行和高溢價(jià)流通的后果是等到價(jià)值回歸的時(shí)候，很多投資者就被套進(jìn)去了。

四． 穩(wěn)定股價(jià)

（一）“綠鞋”—超額配售權(quán)的成功

在香港上市四個(gè)交易日后 中國(guó)銀行宣布，其首次公開募股（IPO）承銷商中銀國(guó)際、高盛、及瑞士銀行已于2006年6月6日悉數(shù)行使招股書所述的超額配股權(quán)，以每股2.95港元的價(jià)格額外發(fā)行了38.35億股H股，占全球發(fā)售下初步提呈的發(fā)售股份約15%。增發(fā)股份將于本周五（9日）起上市。行使超額配股使得中行此次新股發(fā)行融資額增加了約110億港元，其最終的集資規(guī)模也因此達(dá)到867億港元，成為全球有史以來(lái)規(guī)模第四大的IPO。僅次于1998年的日本NTTDoCoMoInc(184億美元)，1999年意大利EnelSpA(170億美元)，1996年德意志電信(130億美元)。

（1）可自國(guó)際購(gòu)買協(xié)議簽訂日期起至遞交香港公開發(fā)售申請(qǐng)最后一日起計(jì)30 日內(nèi)隨時(shí)行使，要求本行按照全球發(fā)售項(xiàng)下發(fā)售股份的相同條款及條件，以發(fā)售價(jià)額外發(fā)行合 共最多 3,835,288,000 股發(fā)售股份，占全球發(fā)售的初步發(fā)售量約 15%。

（2）聯(lián)席全球協(xié)調(diào)人還可以通過(guò)在二級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買發(fā)售股份或者通過(guò)同時(shí)在二級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買發(fā)售股份和部分行使超額配股權(quán)來(lái)補(bǔ)足國(guó)際發(fā)售的超額配發(fā)。

（3）可供超額配發(fā)的 H 股的數(shù)目不得超過(guò)根據(jù)超額配股權(quán)可發(fā)行的 H 股 數(shù)目，即 3,835,288,000 股 H 股，約占全球發(fā)售項(xiàng)下初步可供認(rèn)購(gòu)的 H 股數(shù)目約 15%。（4）就全球發(fā)售超額配發(fā)任何 H 股后，穩(wěn)定市場(chǎng)經(jīng)辦人或其任何代表人士可通過(guò)（各種方式包括）在二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買、出售 H 股以斬持因上述購(gòu)買而持有的頭寸、行使全部或部分超額配股權(quán)、借股或以上述方式的任何組合補(bǔ)足超額配發(fā)。

行使超額配售選擇權(quán)能夠使主承銷商在投資者申購(gòu)踴躍時(shí)增發(fā)股票，從而為發(fā)行人帶來(lái)更多利益。主承銷商在未動(dòng)用自有資金的情況下，通過(guò)行使超額配售選擇權(quán)，可以平衡市場(chǎng)對(duì)該股票的供求，起到穩(wěn)定市價(jià)的作用。由于行使超額配售選擇權(quán)能夠在新股上市的前期穩(wěn)定一二級(jí)市場(chǎng)的差價(jià)，因此降低了投資者購(gòu)買新股的套利空間，迫使投資者慎重選擇所投資的股票。

中行通過(guò)行使超額配售權(quán)在股份上市后一定期間內(nèi)對(duì)穩(wěn)定股票價(jià)格起到維護(hù)作用。同時(shí)，行使超額配售權(quán)也維護(hù)了中行的形象。其次，行使超額配售權(quán)可以使募集資金量保持一定的彈性,在增加股票發(fā)行的情況下, 增加中行的籌資量。在引入超額配售選擇權(quán)后,即使發(fā)行價(jià)接近于市價(jià),投資者預(yù)期在其行使期內(nèi),股價(jià)跌破發(fā)行價(jià)的機(jī)會(huì)是相當(dāng)小的。

因此，通過(guò)行使超額配售選擇權(quán),既維護(hù)了二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)的相對(duì)穩(wěn)定,保護(hù)了中小投資者的利益 ,同時(shí)在市場(chǎng)趨強(qiáng)的情況下, 又能為中行籌集到額外的資金。這也是中行上市的一大成功之處。

（二）禁售期限制

中國(guó)銀行（03988）A股策略投資者禁售期在08年1月7日結(jié)束 該公司于06年6月按每股3.08元、向戰(zhàn)略投資者定向配售12.86億股A股，其18個(gè)月禁售期于今年1月7日起結(jié)束及上市流通。

中行5億入股云南錫業(yè) 持有的股份禁售期3年。中國(guó)銀行將于2006年5月18日公開招股，旗下中銀集團(tuán)投資斥資最多5億元人民幣（下同）入股內(nèi)地A股云南錫業(yè)，成為該公司境外策略投資者，持有的股份禁售期為3年。另外，銀監(jiān)會(huì)修訂指引，要國(guó)有商業(yè)銀行引進(jìn)策略投資者時(shí)持股量不可低于5%，禁售期應(yīng)在3年以上，并明確指出商業(yè)銀行性的策略投資者，投資國(guó)有商業(yè)銀行不宜超過(guò)2家。

一般而言，新股上市，投資者對(duì)其了解很多都只流于表面，所能得到的信息亦相對(duì)較少，為了穩(wěn)定投資者的信心，以及令整個(gè)過(guò)程盡可能公平，股份禁售期應(yīng)運(yùn)而生，大股東及其他基礎(chǔ)投資者等等都會(huì)受到禁售期的限制，即一段規(guī)定的時(shí)間內(nèi)不得出售所持股份。這個(gè)期間大多以6個(gè)月為限，新股上市后，原股東所持股份大都升值不少，所以，禁售期完結(jié)后，部分股東可能會(huì)先套現(xiàn)獲利，股份會(huì)迎來(lái)一定程度的沽壓，但禁售期前通常亦會(huì)有一段時(shí)間股價(jià)被炒高，除非當(dāng)時(shí)有極強(qiáng)的消息支持，不然高追后套牢的可能性相當(dāng)大。禁售期限制主要是針對(duì)戰(zhàn)略投資者的，同樣對(duì)中行來(lái)說(shuō)對(duì)主要的大股東進(jìn)行禁售期限制主要是防止戰(zhàn)投在買入后大量拋售，有利于維護(hù)一段時(shí)間內(nèi)股價(jià)的穩(wěn)定，但是禁售期過(guò)后依然存在戰(zhàn)投拋售股票的潛在危險(xiǎn)，使得股價(jià)波動(dòng)較大，進(jìn)而影響企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。

五． 結(jié)束語(yǔ)

作為國(guó)內(nèi)首家H股和A股全流通發(fā)行，A股市場(chǎng)IPO最大、市值最大、流通股份最多的上市的公司，中行上市沒有分拆任何資產(chǎn)，而是采取了整體上市方式。中行整體上市的成功得益于其IPO過(guò)程中采取的一系列成功的措施。中行不僅實(shí)現(xiàn)中國(guó)銀行品牌的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，提高了其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，也為國(guó)有銀行改制試點(diǎn)創(chuàng)造了一個(gè)成功范例。

【參考資料】

【1】朱宇新：中行上市差幾步.中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊.2004年30期 【2】陶虎：“綠鞋”機(jī)制的二重性分析.浙江金融.2002年01期 【3】健君：冷觀外資“減持風(fēng)”.瞭望.2009年02期

【4】郭瓊： 中國(guó)銀行“H+A”試驗(yàn).《金融實(shí)務(wù)》.2006年第7期

第五篇：依云廣告詞[小編推薦]

廣 告 心 得 體 會(huì)

四

葉

草

公

司

張功夫 12160000 法國(guó)依云礦泉水電視廣告

廣告時(shí)間

1分37秒 很短，在受眾的接受范圍內(nèi)，很理想。

廣告策略 evian(依云)源自拉丁語(yǔ) “evua” 是“水”的意思。法國(guó)依云礦泉水來(lái)自阿爾卑斯山脈,阿爾卑斯山是依云水的源頭，這一點(diǎn)使得依云礦泉水與眾不同，不僅以天然和純凈享譽(yù)世界，而且千年的冰川巖層賦予其獨(dú)特的口感和均衡充分的礦物成份。據(jù)說(shuō)，依云礦泉水還能治愈腎結(jié)石，這讓其更加的具有吸引力。

畫面內(nèi)容

廣告色系：該支廣告中出現(xiàn)了藍(lán)色、紅色、白色、黑色四種顏色。背景音樂：童聲版《we will rock you》——干凈的童音給人一種愉悅感，依云礦泉水選用《we will rock you》作為背景音樂，營(yíng)造了一種活潑、動(dòng)感的氛圍，讓人不自覺就變的興奮起來(lái)。

廣告形式：卡通小孩動(dòng)畫表演。廣告始終以可愛頑皮的水孩做主角，形象生動(dòng)，表現(xiàn)出依云水的活潑性和生命力。

廣告場(chǎng)景：場(chǎng)景多且變化快極具吸引性，能夠很快吸引受眾的眼球，使其一探究竟，促發(fā)使其購(gòu)買欲望。

依云的廣告語(yǔ) 法國(guó)依云礦泉水 live young——活力生活 廣告受眾 追求高品質(zhì)生活質(zhì)量、內(nèi)心充滿生活熱情、對(duì)活力生活充滿向往并樂于享受生活的人群。

廣告劇情：

1、畫面開始出現(xiàn)了一杯水，水變成小孩的腦袋，然后變成小孩。

2、小孩來(lái)到枯萎的紅花面前，一朵朵紅花就瞬間綻放。

3、小孩跳到一塊香皂上面，香皂的泡沫變成了白色。

4、一陣小雨沖掉小孩身上的泡沫，然后變成藍(lán)色水小孩。

5、小孩跳進(jìn)不太干凈的頭發(fā)團(tuán)，頭發(fā)甩了一甩，水小孩變成多個(gè)水小孩。

6、海綿吸小孩，一個(gè)大水孩從海綿中被擠出來(lái)。

7、小孩在水柱上玩耍。

8、小孩溶化一個(gè)方塊糖。

9、小孩進(jìn)鑰匙孔，變成3個(gè)小水孩。

10、小水孩融在一起變成水滴撲滅火苗、炮竹。

11、小孩救金魚，跳進(jìn)過(guò)濾器變成許多小孩。

12、過(guò)雪山成冰孩進(jìn)水鍋成心形，一個(gè)閃電變成男孩和女孩。

13、男孩向女孩求婚，合二為一，生了一群小孩，在夕陽(yáng)下，走進(jìn)大海，回歸自然。

14、畫面定格成依云礦泉水的廣告標(biāo)志。

廣告創(chuàng)意

該支法國(guó)依云礦泉水廣告以明快、簡(jiǎn)潔、活潑、形象的動(dòng)畫手段成功的宣傳了依云水的功效。廣告中的卡通水孩就是依云水所變，廣告的每一個(gè)場(chǎng)景都反映出依云水的神奇作用。比如：

1、水小孩使萎蔫的花朵瞬間綻放表達(dá)了依云水安全無(wú)污染的特點(diǎn)。

2、水孩香皂頭發(fā)的相遇表達(dá)了依云水對(duì)人們的日常生活密切相關(guān)，對(duì)人體有益。

3、水孩進(jìn)入海綿說(shuō)明了依云水可以用來(lái)清洗。

4、水孩從雪山上走下來(lái)表明了依云水來(lái)源于阿爾卑斯山的冰雪融水，純凈天然的特性。

5、水孩進(jìn)入鍋中說(shuō)明了依云水適合飲用的特點(diǎn)。

6、水孩救金魚表明了依云水的潔凈安全特點(diǎn)。

7、水孩最后融入大海則說(shuō)明了依云水取之大自然又回到大自然的天然純凈的屬性。

以上幾個(gè)內(nèi)容，從廣告專業(yè)的角度對(duì)法國(guó)依云礦泉水廣告進(jìn)行了詳細(xì)的分析，就這則廣告而言，我們也會(huì)有自己的看法和觀點(diǎn)。在上次課堂上，各種廣告精彩紛呈、爭(zhēng)奇斗艷。但這個(gè)依云礦泉的廣告首先搶得我們的眼球，在于這個(gè)廣告本身的趣味性、通俗性、人文性、和它的綠色環(huán)保性。

精彩的廣告劇情，小水滴的人性化的可愛卡通形象，奇遇冒險(xiǎn)的獨(dú)特經(jīng)歷??這些都給我們留下深刻的印象。這個(gè)廣告的時(shí)間相對(duì)于其他簡(jiǎn)潔直接的廣告它的時(shí)間并不算太短，甚至我們可以說(shuō)它的時(shí)間

是相對(duì)比較長(zhǎng)的。時(shí)間比一般廣告時(shí)間長(zhǎng)，這樣也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人們會(huì)對(duì)此廣告失去耐心，或者說(shuō)根本沒有想繼續(xù)了解下去的欲望。而這則廣告豐富的趣味性體現(xiàn)在即使時(shí)間很長(zhǎng)也不會(huì)使人感到厭煩，也會(huì)有想讓人繼續(xù)看下去的欲望。這也是這則關(guān)廣告的成功的體現(xiàn)，從始至終都能夠吸引人的眼球。其次，在廣告中語(yǔ)言的設(shè)計(jì)也是極具創(chuàng)造性，通俗易懂的語(yǔ)言將流行音樂和搖滾歌詞融入到廣告語(yǔ)中，使人過(guò)目難忘。他自身的卡通形象也是那么的平易近人，擁有著令人難以抗拒的親和力。雖然這則廣告通俗易懂，但它并不缺乏創(chuàng)造性和藝術(shù)性，卡通形象的‘小水滴’與其相對(duì)應(yīng)的搖滾音樂的廣告詞，是可愛與時(shí)尚相互并存的集中體現(xiàn)?？蓯鄣目ㄍㄐ蜗笫莾和统赡耆硕寄軌蚶斫夂徒邮艿膹V告代言人，而‘小水滴’的整個(gè)奇妙的生活旅程更現(xiàn)實(shí)生活中人類社會(huì)的真實(shí)反應(yīng)，使得這則廣告并不缺乏人文氣息，是自然性和社會(huì)性的完美結(jié)合。

環(huán)保的綠色廣告一直是社會(huì)媒體所一直呼吁號(hào)召的廣告，相對(duì)于那些純商業(yè)性的廣告這類廣告更能影響人們的價(jià)值觀念和社會(huì)觀念。水乃生命的源泉，而水資源在當(dāng)今社會(huì)對(duì)人類的重要性更是不言而喻的。這則廣告一方面也在呼吁人們節(jié)約水資源從點(diǎn)滴做起，這也是它綠色環(huán)保性的體現(xiàn)。最后，一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品之所以成功不只是因?yàn)閺V告本身的內(nèi)容新穎獨(dú)特，還要求它的表現(xiàn)形式也要同樣具有創(chuàng)造力。運(yùn)用人文色彩的手法同自然界中最純凈的水相結(jié)合，不會(huì)是內(nèi)容過(guò)于單調(diào)，更突出法國(guó)依云礦泉水的品牌?？傊?，這個(gè)廣告給人的篇二：2012074110-譚昆-依云廣告分析 消費(fèi)者需求分析—依云 “依云”礦泉水享譽(yù)世界,埃維昂小城北依日內(nèi)瓦湖，南傍阿爾卑斯山。依云礦泉水產(chǎn)于法國(guó)阿爾卑斯山，經(jīng)過(guò)最少15年冰川巖層過(guò)濾而成，含有多種礦物質(zhì)。依云水的發(fā)現(xiàn)據(jù)說(shuō)頗據(jù)傳奇色彩：1789年夏天，一個(gè)法國(guó)貴族不幸患上了腎結(jié)石，難以治愈。當(dāng)時(shí)正流行喝礦泉水，他決定試一試運(yùn)氣。有一次，他來(lái)到阿爾卑斯山下的依云鎮(zhèn)，飲用了當(dāng)?shù)氐娜?，并?jiān)持了一段時(shí)間，不久竟發(fā)現(xiàn)自己的腎結(jié)石奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速不脛而走，專家們隨后做了專門分析，發(fā)現(xiàn)里面富含各種對(duì)人體有益的礦物質(zhì)，用科學(xué)的事實(shí)證明了依云水的療效。之后，人們蜂擁而至，都想親身感受一下依云水的神奇作用。甚至連當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生都將依云水作為藥品，用于治病。有經(jīng)營(yíng)頭腦的人開始將泉水用籬笆圍起來(lái)，向聞?dòng)嵍鴣?lái)的人們出售。更神奇的是，連拿破侖三世也慕名而來(lái)，喜歡上了這種神奇之水。據(jù)說(shuō)，依云水的名字就是拿破侖三世賜予的，以紀(jì)念依云鎮(zhèn)出產(chǎn)的這種礦泉水。有了當(dāng)今圣上的青睞和提攜，依云水一時(shí)之間名聲大噪，聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。有了這樣的文化背書，依云水的身價(jià)也隨之大漲。1991年由達(dá)能集團(tuán)所有。依云礦泉水在中國(guó)市場(chǎng) 300ml 瓶裝定價(jià)在 15 至 20 元不等，被稱為礦泉水中的“奢侈品”的依云，把自己定位為水中的高端水品牌，清晰的價(jià)格定位，讓依云的消費(fèi)人群自然劃分，依云是高端消費(fèi)群的高品質(zhì)礦泉水，依云高端水定位，無(wú)疑讓自己顯得無(wú)比高貴，受到高收入階層的歡迎。品牌差異策略 定位高端的依云，讓自己從大眾化的礦泉水中跳到了龍門，阿爾卑斯雪山融水獨(dú)一無(wú)二，喝依云，就好比在喝天然、純凈、營(yíng)養(yǎng)，為此，有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及高檔水 的良好形象，徹底地區(qū)分于其它同類品牌，塑造別樹一格的品牌風(fēng)格，為依云取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。純粹品牌觀 從依云水的故事和阿爾卑斯山的積雪身上，達(dá)能集團(tuán)獲得了靈感，提取了天然、健康、純凈的品牌理念。從目前市場(chǎng)來(lái)看，依云作為高端礦泉水的定位并沒有錯(cuò)，而且還要推出多種特殊包裝來(lái)強(qiáng)化它的高端定位。依云品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)被確立為“身份消費(fèi)”的代表產(chǎn)品。超過(guò) 50%的五星級(jí)酒店、近90% 的頂級(jí)高檔消費(fèi)場(chǎng)所、95%以上的一線娛樂明星均指定依云作為其飲用水消費(fèi)的唯一產(chǎn)品。依云品牌旗下的依云礦泉水已經(jīng)成為高端消費(fèi)人群的身份象征。

產(chǎn)地的唯一性。依云水號(hào)稱來(lái)自阿爾卑斯山。阿爾卑斯山是當(dāng)今世界上少有的無(wú)污染地區(qū)，在海拔2000米以上，常年的平均氣溫都在0°c以下。在海拔3200米以上，終年積雪，有豐富的無(wú)污染的水資源。這個(gè)地域的唯一性和獨(dú)特性，造就了產(chǎn)品的唯一性和獨(dú)特性。不是所有的礦泉水都能產(chǎn)自阿爾卑斯山，這就是優(yōu)勢(shì)。這滿足消費(fèi)者希望獨(dú)特的心理。1789年，依云水因?yàn)橹斡艘晃环▏?guó)貴族的腎結(jié)石，從此被公認(rèn) 為健康之水，其卓越的理療功效于1878年得到法國(guó)藥學(xué)院的認(rèn)可。1902 年依云鎮(zhèn)成立了專門的依云水治療中心，并在 1984 年改建為 spa 即依云水平衡中心。水平衡中心的成立及效果又為依云增添了一份神秘，這份神秘和神奇吸引了越來(lái)越多的慕名者。這滿足了消費(fèi)者希望健康的心理

在現(xiàn)在，公眾非常注重喝天然礦泉水，人們認(rèn)為喝天然礦泉水非常健康，有助于提 升生命質(zhì)量。但從消費(fèi)者行為來(lái)看，昆侖山礦泉水這個(gè)高端飲用水能夠展示消費(fèi)者的身份、地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，給消費(fèi)者帶來(lái)自尊和優(yōu)越感，會(huì)受到一些富豪階層的青睞。從消費(fèi)者行為來(lái)看，昆侖上礦泉水的營(yíng)銷方式應(yīng)當(dāng)滿足消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者覺得物有所值。

依云在 live young(永葆童真)系列中,依云礦泉水不僅推出了多個(gè)令人耳目一新 電視廣告與平面廣告,還向消費(fèi)者提出了一個(gè)主張,讓消費(fèi)者明白從中可以獲得的 具體利益--------活出年輕 永葆童真 活出年輕,永葆童真.活出年輕 永葆童真 例如在電視廣告旱冰寶寶中, 視頻共出現(xiàn)了 96 個(gè)用特效技術(shù)制作的寶寶,這 些穿著紙尿褲的可愛寶寶竟然滑旱冰,還擺出各種酷酷的姿勢(shì),別看這些寶寶還 只是嬰兒,他們卻擁有無(wú)比的神力,旱冰鞋在他們腳下如飛火

輪一般自如.他們忽 而跳躍,忽而跳上柵欄,忽而翻跟頭,忽而又大跳 hip hop.又例如在電視兼平面廣告 baby inside 童心未泯中, 讓你進(jìn)入新一輪依云寶寶的浪潮, 利用印有俏皮 嬰兒得 t 恤，向人們宣言永遠(yuǎn)年輕的秘密.并告訴你:其實(shí),每個(gè)人都是個(gè) baby,每個(gè)人的心里都有一個(gè) baby。這滿足消費(fèi)者希望永葆青春、返老還童的消費(fèi)心理。篇三：法國(guó)依云礦泉水水孩兒廣告創(chuàng)意分析(文字版)依云的廣告語(yǔ)：live young——活力生活

●產(chǎn)品分析：

依云是個(gè)法國(guó)的小鎮(zhèn)，其最著名的是依云水。

阿爾卑斯山是依云水的源頭，來(lái)自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)15年的天然過(guò)濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。依云賣的是天然純凈，贏的是高端市場(chǎng)。

●市場(chǎng)分析：

全世界97%的水是鹽水 2.1%的水來(lái)自地球南北兩極的冰山融水 0.84%的水能供人類飲用

只有0.00000004%是依云礦泉水。而正是依云擁有高達(dá)10.8%的全球市場(chǎng)占有率?！駨V告受眾分析：

廣告受眾應(yīng)該是：

集中于追求高品質(zhì)生活質(zhì)量、內(nèi)心充滿生活熱情、對(duì)活力生活充滿向往并樂于享受生活的人群。

依云的廣告語(yǔ)：

live young——活力生活

●電視廣告表現(xiàn)技巧分析：

◎背景音樂：

童聲版《we will rock you》——干凈的童音本來(lái)就給人一種愉悅感，依云礦泉水選用《we will rock you》作為背景音樂，營(yíng)造了一種活潑、動(dòng)感的氛圍，讓人不自覺就跟著節(jié)拍變的興奮起來(lái)。

◎畫面創(chuàng)意：

廣告形式為動(dòng)畫人物表演：

整支廣告始終以可愛頑皮的水孩做主角，形象活潑生動(dòng)，表現(xiàn)了依云水的富有靈性。廣告場(chǎng)景變換頻繁：

廣告演繹了水小孩使萎蔫的花朵瞬間綻放表達(dá)了依云水富有活力的特點(diǎn)。水孩從雪山上走下來(lái)表明了依云水來(lái)源于阿爾卑斯山的冰雪融水，純凈天然的特性。水孩進(jìn)入鍋中說(shuō)明了

依云水適合飲用的特點(diǎn)。金魚在水孩的體內(nèi)歡快的游玩表明了依云水的潔凈安全特點(diǎn)。水孩最后融入大海則說(shuō)明了依云水取之大自然又回到大自然的天然純凈的屬性。

水孩將這么多場(chǎng)景串聯(lián)起來(lái)，表達(dá)了依云水與千家萬(wàn)戶的生活息息相關(guān)，融入人們的日常生活中，而且，依云水純凈、天然的特點(diǎn)帶給人們健康快樂和純凈安全的生活。篇四：依云礦泉水營(yíng)銷策劃書

一、概要

在當(dāng)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的水市場(chǎng)中，太多的品牌由于市場(chǎng)營(yíng)銷策略使用的不當(dāng)，快速崛起卻又迅速?zèng)]落，曇花一現(xiàn)的案例數(shù)不勝數(shù)。如何長(zhǎng)久站立在市場(chǎng)中并占有一席之地，就要依靠熟練地應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略打出品牌+創(chuàng)新+過(guò)硬的質(zhì)量，最終永葆產(chǎn)品的生命力、市場(chǎng)地位、利潤(rùn)空間，決定企業(yè)的命運(yùn)走向。依云就是這樣一個(gè)成功的礦泉水品牌，創(chuàng)新意識(shí)是依云最為重視的，從包裝和獨(dú)特的廣告文化就能充分體現(xiàn)，結(jié)合依云明確的品牌定位、固定的渠道、定位分明的市場(chǎng)目標(biāo)人群等，依云的整體發(fā)展非常有潛力。但依云礦泉水在現(xiàn)今的中期發(fā)展階段，仍然存在著許多的問(wèn)題：產(chǎn)品質(zhì)量屢上黑榜；宣傳力度不夠；產(chǎn)品種類單一。本策劃書就針對(duì)依云的不足之處進(jìn)行對(duì)癥下藥的診斷和方案，從而樹立品牌的正面形象，改變消費(fèi)者的負(fù)面看法。

目錄

前言···················································（1）

三、正文

1、界定問(wèn)題············································（1）

2、環(huán)境分析············································（2）

3、swot分析············································（2）

4、營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）市場(chǎng)細(xì)分··········································（3）

（二）目標(biāo)市場(chǎng)·········································（3）

（三）市場(chǎng)定位·········································（3）

5、營(yíng)銷組合策略

（一）產(chǎn)品策略·········································（4）

（二）分銷渠道策略·····································（4）

（三）促銷策略·········································（4）

6、行動(dòng)方案

（一）營(yíng)銷目標(biāo)·········································（4）

（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略·········································（4）

7、財(cái)務(wù)分析·············································（4）

8、控制方案·············································（5）

四、結(jié)束語(yǔ)··············································（6）

前言

一個(gè)成功的企業(yè)離不開創(chuàng)新，可以說(shuō)，創(chuàng)新力是企業(yè)品牌營(yíng)銷的靈魂，更是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的有效方式。沒有創(chuàng)新力，品牌將會(huì)老化；沒有創(chuàng)新力，企業(yè)將失去生機(jī)。而擁有200多年歷史的世界頂級(jí)礦泉水品牌-----法國(guó)依云就是一個(gè)以創(chuàng)新力著稱于世的成功典范，依云礦泉水，一直用創(chuàng)新力演繹著時(shí)尚和經(jīng)典，也成就了一個(gè)品牌的百年傳奇。依云天然礦泉水的水源地法國(guó)依云小鎮(zhèn)，背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，遠(yuǎn)離任何污染和人為接觸，經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)15年的天然過(guò)濾和冰川砂層的礦化，漫長(zhǎng)的自然過(guò)濾過(guò)程為依云礦泉水注入天然、均衡、純凈的礦物質(zhì)成份，適合人體需求，安全健康。依云天然礦泉水在水源地直接裝瓶，無(wú)人體接觸、無(wú)化學(xué)處理，每天進(jìn)行300多次水質(zhì)檢查。在法國(guó)，依云已成為懷孕和哺乳期媽媽的信賴選擇。自1789年依云水源地被發(fā)現(xiàn)以來(lái)，依云天然礦泉水已遠(yuǎn)銷全球140個(gè)國(guó)家和地區(qū)。依云的品牌理念就是”live young”，活出年輕與純真，是一種心態(tài)與個(gè)性表達(dá)。并在1998年被達(dá)能集團(tuán)高價(jià)收入囊中?！拔也皇窃诤鹊V泉水，我是在喝依云。依云不僅僅是一瓶礦泉水，她是一個(gè)概念，一種生活方式?！币涝拼笾腥A區(qū)執(zhí)行總監(jiān)孫威在記者會(huì)上的這一句成為依云最好的廣告詞，與此同時(shí)，依云礦泉水賦予了品牌以文化和時(shí)尚，是一種身份的象征消費(fèi)。依云如今占據(jù)水行業(yè)的高端市場(chǎng)來(lái)源于她清晰的品牌定位和市場(chǎng)目標(biāo)人群的分析，更為重要的是依云對(duì)水源地的嚴(yán)格把控。雖然依云在外界看起來(lái)風(fēng)光異常，然而近幾年依云卻處于輿論的風(fēng)口浪尖，差點(diǎn)失去自己的高端市場(chǎng)和良好知名度。因?yàn)橐涝圃谥袊?guó)銷售渠道較窄，宣傳力度不足，產(chǎn)品單一，更致命的是依云自2006年起至2011年6年期間5次上了國(guó)家質(zhì)檢總局的黑榜。這一切都使得依云在中國(guó)市場(chǎng)的地位非常危險(xiǎn)和不堪，品牌形象一落千丈。本策劃的目的就對(duì)于如何扭轉(zhuǎn)依云礦泉水在消費(fèi)者心中的負(fù)面形象，如何擴(kuò)大依云在中國(guó)的市場(chǎng)份額以及如何重新奪回高端市場(chǎng)的佼佼者地位進(jìn)行了策劃和分析。

二、正文

1、界定問(wèn)題

策劃主體：法國(guó)依云礦泉水 策劃目的：（1）扭轉(zhuǎn)依云礦泉水在消費(fèi)者心中的負(fù)面形象

（2）加強(qiáng)依云礦泉水的質(zhì)量管控問(wèn)題

（3）進(jìn)一步擴(kuò)大依云礦泉水的市場(chǎng)份額和宣傳力度

2、環(huán)境分析

（1）行業(yè)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析：飲用水行業(yè)在我國(guó)正處于一個(gè)高速發(fā)展的階段，競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。由于人們普遍對(duì)水的需求性和快速消費(fèi)性，導(dǎo)致這一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)需求容量是無(wú)限的，所以競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量也源源不斷地增加。但是真正能在飲用水市場(chǎng)占有一席之地的，無(wú)非是康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶和百歲山。這些礦泉水價(jià)格除了康師傅偏低以外，大都相差無(wú)幾，均價(jià)在2元/瓶，只是品牌理念大家都各不相同。如農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)口感“有點(diǎn)甜”，百歲山強(qiáng)調(diào)自我品牌價(jià)值“水中貴族”，娃哈哈礦泉水的口號(hào)“把愛隨身攜帶”等。所以從目前來(lái)看，真正停留在高端水市場(chǎng)的依云是最為經(jīng)典的，屈臣氏礦泉水也算，之前的樂百氏和昆侖山曾經(jīng)也是聲名鵲起的高端水品牌。

3、swot分析 s：從優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，依云定位在高端水市場(chǎng)是完全正確的選擇，因?yàn)殡m然飲用水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者不計(jì)其數(shù)，但在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者還是稀少，有些早已成為過(guò)往云煙；并且依云的品牌定位和目標(biāo)人群非常清晰。依云歷史上最為濃墨重彩的一筆就是作為八國(guó)峰會(huì)、國(guó)際奧委會(huì)唯一制訂的官方飲用水。錦上添花的是依云擁有最為珍貴的創(chuàng)新意識(shí)：（1）在包裝上，依云始終保持精致的追求，每年都設(shè)計(jì)出不同版本的依云瓶子和外殼包裝圖層，漂亮美觀吸引人的眼球，有消費(fèi)者甚至僅僅因?yàn)橐涝频陌b去購(gòu)買依云礦泉水。（2）在廣告的推陳出新上，依云講求標(biāo)新立異，在始終秉持“l(fā)ive young”的基礎(chǔ)上，依云的廣告創(chuàng)意層出不窮，令人看后意猶未盡，主要以兒童為廣告主角，并且能夠一眼判定依云的品牌理念。w：（1）之前說(shuō)過(guò)，依云在2006-2011年6年期間5次上了國(guó)家質(zhì)檢總局的黑榜名單，使其品牌形象一落千丈，更關(guān)鍵的是依云在中國(guó)的官方并沒有及時(shí)給出令消費(fèi)者滿意的答復(fù)和解釋，態(tài)度消極怠慢令人心寒。（2）依云的產(chǎn)品非常單一，除去在礦泉水這一行業(yè)，就是化妝品行業(yè)的依云礦泉天然噴霧。沒有令消費(fèi)者保持品牌忠誠(chéng)度的絕對(duì)理由和吸引力。（3）依云銷售渠道狹窄，依云礦泉水至今為止，只有40%左右的人會(huì)聽說(shuō)過(guò)。因?yàn)橐涝贫ㄎ坏脑颍瑢?dǎo)致其售賣渠道只停留在大型高端商場(chǎng)、五星級(jí)酒店或酒吧，屈臣氏也是她主要的經(jīng)銷商，不能輕易買到，雖然依云在國(guó)外也采用這種渠道模式，但顯然與中國(guó)國(guó)情不符。o：（1）隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷崛起，人民生活水平的提升，人們?cè)诮鉀Q溫篇五：依云礦泉水系列廣告分析

個(gè)性塑造、創(chuàng)意表達(dá)、品牌聯(lián)想

——依云礦泉水系列廣告分析 evian(依云)，是法國(guó)達(dá)能(danone)旗下礦泉水陣營(yíng)中的旗艦品牌。在世界瓶裝水市場(chǎng)上，依云水是絕對(duì)的貴族品牌，只出現(xiàn)在星級(jí)酒店、高爾夫球場(chǎng)、宴會(huì)、夜總會(huì)等高端市場(chǎng)中，200ml瓶裝水售價(jià)2.3歐元或25元人民幣。占世界飲用水總量0.00000004%的依云礦泉水，擁有世界瓶裝水市場(chǎng)高達(dá)10.8%的市場(chǎng)占有率。

廣告對(duì)品牌形象的塑造和市場(chǎng)的推廣至關(guān)重要。依云每次推出的廣告，都以極具創(chuàng)意的視覺表達(dá)、引人入勝的故事情節(jié)和有效的品牌聯(lián)想贏得業(yè)界的肯定和消費(fèi)者的喜愛。

一、廣告表達(dá)契合品牌個(gè)性

廣告大師奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中談到，每一個(gè)品牌都是一個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌。

對(duì)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)要求的不僅是高品質(zhì)的質(zhì)量，更是要求品牌精神切合自己的追求，彰顯自己的品味和身份地位。成功的奢侈品品牌背后都有一個(gè)具有傳奇色彩的故事，依云亦是如此。1789 年夏天, 一個(gè)叫 marquisdelessert 的法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石，依靠依云小鎮(zhèn)的礦泉水后而奇跡般的康復(fù)。這個(gè)故事在小鎮(zhèn)乃至法國(guó)傳開，專家們就此做了分析并且證明了依云水的療效，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后對(duì)依云水也情有獨(dú)鐘，依云鎮(zhèn)的命名也因此得到了拿破侖的欽定。

這個(gè)亦真亦假的故事賦予了依云“神水”的獨(dú)特品質(zhì)，并且因貴族的使用和皇室的青睞為產(chǎn)品披上了獨(dú)特的貴族化的產(chǎn)品形象光環(huán)。同時(shí)，通過(guò)口頭傳播的品牌故事，在向社會(huì)大眾傳播過(guò)程中，為人們留下了遐想的空間，并隨著時(shí)間獲得了世人公認(rèn)的品牌精神。

依云在對(duì)這個(gè)品牌故事的強(qiáng)化中，將品牌定位為高端高品質(zhì)飲用水，并把目標(biāo)用戶鎖定為彰顯貴族身份的消費(fèi)階層。對(duì)品牌理念的打造，依云非常注重 歷史感，依云長(zhǎng)久以來(lái)都是以一種高姿態(tài)的貴族血統(tǒng)穿梭于高級(jí)酒店、會(huì)所、高爾夫球場(chǎng)等高端場(chǎng)合。依云大中華區(qū)執(zhí)行董事孫偉強(qiáng)宣稱：依云不僅僅是一瓶水，它首先是一種概念，一種生活方式。對(duì)很多喜愛依云的人來(lái)說(shuō), 裝在依云礦泉水瓶里的, 已經(jīng)不再是普通的水,而是一種對(duì)純碎的精神和品牌信仰的追求。

依云的平面廣告通常以產(chǎn)品形象、阿爾卑斯山景色、廣告語(yǔ)等元素出現(xiàn)，畫風(fēng)唯美，畫面簡(jiǎn)潔，完全沒有商業(yè)廣告的夸張和喧囂。廣告沒有過(guò)多視覺符號(hào)，沒有繁瑣的文案。整個(gè)廣告留給人們印象就是純粹的干凈和讓人心安的恬淡。這種卓然不群、不流于世的風(fēng)格與其蘊(yùn)含的貴族精神十分吻合。

自1924年刊登報(bào)刊廣告以來(lái)，依云的廣告在視覺呈現(xiàn)上就保持了清新干凈的表現(xiàn)風(fēng)格，非常契合依云的品牌個(gè)性。經(jīng)過(guò)近百年的持續(xù)的廣告投放，依云貴族化的純粹品牌個(gè)性早已深入人心。

圖一：依云平面廣告

二、廣告專注于傳達(dá)“純凈”特性

自20世紀(jì)50年代以來(lái)，依云的廣告從內(nèi)容到形式都只專注于傳遞其“純凈”的特性。

依云礦泉水的商標(biāo) evian 來(lái)源于拉丁文, 本意是水，其水源阿爾卑斯的雪山融水和冰川雨水，并在山脈腹地經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá) 13年的天然過(guò)濾和冰川砂層的礦化，從才慢慢流到這家裝瓶廠的管道里。每一滴依云礦泉水從他的形成到最后到達(dá)消費(fèi)者手中, 沒有經(jīng)過(guò)任何一個(gè)人的手。同時(shí)，公司每天還要進(jìn)行300余次取樣檢驗(yàn)。法國(guó)的法律甚至明文規(guī)定，依云的灌裝和包裝必須在水源地進(jìn)行，以防止人為因素對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的破壞。如此嚴(yán)苛的程序和規(guī)定，保證了依云礦泉水“純凈”的品質(zhì)。

廣告的在創(chuàng)意不在于酷炫的畫面和出乎意料的故事情節(jié)，而在于通過(guò)各種指示符號(hào)準(zhǔn)確傳達(dá)出產(chǎn)品的特性和品牌精神。

在依云的系列廣告中，產(chǎn)品雖然仍出現(xiàn)于畫面，但已經(jīng)不是廣告中的主體形象而成為畫面中人物手中的“道具”，成為廣告中的輔助圖形。這組廣告更多呈現(xiàn)的是以唯美的畫面來(lái)烘托“純凈”的產(chǎn)品品質(zhì)。①

更可貴的是，幾十年來(lái)，不管流行文化如何轉(zhuǎn)換，商業(yè)環(huán)境如何變遷，技術(shù)如何改變廣告的形式。依云的廣告從內(nèi)容到形式，都專注與傳遞其“純凈”的產(chǎn)品特性。

圖二：依云純凈系列廣告 ［1］涂樂，幸藝華.從皮爾斯符號(hào)學(xué)角度解析依云礦泉水廣告圖形［j］.山東藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012年第4期.三、穩(wěn)定的表達(dá)元素強(qiáng)化品牌聯(lián)想

“在這個(gè)物質(zhì)極度豐盛、消費(fèi)者需求多樣化的時(shí)代，任何產(chǎn)品都不可能為市場(chǎng)上所有的顧客提供所有的服務(wù)，想要獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利只能根據(jù)產(chǎn)品的情況選擇優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行準(zhǔn)確而有力的品牌定位?！雹?/p>

依云依托精良的品質(zhì)，定位于高端市場(chǎng)，是其在全球飲用水市場(chǎng)長(zhǎng)盛不衰的重要前提。但在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，任何品牌都離不開廣告宣傳，同時(shí)廣告的質(zhì)量和檔次也是對(duì)品牌價(jià)值的一種印證。在廣告創(chuàng)造上，可以說(shuō)凡依云推出，必屬精品。依云的一則邀請(qǐng)小朋友老歌新唱《we will rock you》的動(dòng)漫廣告，風(fēng)靡一時(shí)，單曲cd也銷售了120萬(wàn)張。近些年推出《水中芭蕾寶寶》、《旱冰寶寶》、《baby and me》等廣告，屢次在紐約廣告接上斬獲重要獎(jiǎng)項(xiàng)。這些廣告無(wú)形之中，亦是對(duì)品牌價(jià)值的提升和市場(chǎng)銷售的促進(jìn)。

在廣告上，依云極其講究策略。通用做法是通過(guò)不在場(chǎng)的巧妙敘事，使消費(fèi)者在毫無(wú)戒備的狀態(tài)下帶著愉悅之心接受廣告內(nèi)容，在對(duì)故事情節(jié)的回味中加深對(duì)廣告最后出現(xiàn)的品牌標(biāo)識(shí)的記憶。此舉一是有效傳達(dá)了品牌信息，二是消融了消費(fèi)者對(duì)廣告的抵制情緒，三是明顯區(qū)分了大眾消費(fèi)品的品味，可謂精妙。依云盡管推出了不少?gòu)V告，但只是在敘事情節(jié)上多少有些改變，其核心的表現(xiàn)元素一直是baby、活力、水。保持穩(wěn)定的表現(xiàn)元素，可以有效深化消費(fèi)者對(duì)于品牌的聯(lián)想。

依云的品牌理念是“l(fā)ive young（活的年輕）”,這一理念在廣告創(chuàng)作上最合適的表現(xiàn)載體便是“baby”。同時(shí)，用“baby”進(jìn)行廣告表現(xiàn)也是對(duì)依云精良品質(zhì)的又一宣傳?！霸诜▏?guó)，依云是可以給嬰兒飲用的水，由于其特有的礦物質(zhì)而準(zhǔn)許在產(chǎn)婦病房中提供。這就是依云水的魔力，同時(shí)從科學(xué)上講，它被鑒定為最好的嬰兒飲用水?！雹垡虼耍瑢ⅰ癰aby”作為廣告中穩(wěn)定的表現(xiàn)元素，不僅完美詮釋了品牌理念，而且強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳。

圖三

圖四

圖五 圖六

《水中芭蕾寶寶》視頻廣告 《旱冰寶貝》視頻廣告 《蜘蛛俠》視頻廣告 《baby and me》視頻廣告

［2］李杰.奢侈品品牌管理：方法與實(shí)踐［m］.北京：北京大學(xué)出版社，2010.［3］婷婷.讓生命更年輕——法國(guó)依云水“可愛寶寶”廣告戰(zhàn)役［j］.中國(guó)廣告.2010年第4期.在1998 年依云推出著名的《水中芭蕾寶寶》廣告中，數(shù)十名寶寶的花樣游泳的畫面，給人留下了深刻的印象。2009年，依云推出一支名為《旱冰寶貝》的視頻廣告，廣告中嬰兒的花樣輪滑和逼真的特寫讓人驚喜不已，一周內(nèi)點(diǎn)擊率超過(guò)600萬(wàn)次。隨后推出的《蜘蛛俠》和《baby and me》，都以主人公和自己嬰兒形象的互動(dòng)為表現(xiàn)主題，情節(jié)跌宕、充滿趣味。在這一系列廣告中，“baby”都是核心的表現(xiàn)元素。這些廣告讓人們對(duì)飲用依云礦泉水與保持年輕之間進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)聯(lián)?；盍κ且涝茝V告中的又一大主題。在依云推出的所有視頻廣告中，主人公都充滿活力，畫面也極具動(dòng)感。這一點(diǎn)在2010年推出的《童心永駐》中表現(xiàn)的更為明顯。廣告短片由定格動(dòng)畫攝制，畫面中的各個(gè)民族和年齡的主人公和著音樂 如翻頁(yè)般依次出現(xiàn)，營(yíng)造出嬰兒舞蹈的畫面效果，淋漓盡致地表現(xiàn)了依云所倡導(dǎo)的釋放生命活力，活出無(wú)限精彩。

圖七《童心永駐》視頻廣告

在廣告創(chuàng)作上，依云慣用的是不在場(chǎng)敘事，因?yàn)楫a(chǎn)品標(biāo)識(shí)一般都是在廣告的開頭出現(xiàn)，或者是作為道具出現(xiàn)在廣告中。盡管對(duì)產(chǎn)品的著墨不多，但是恰到好處的出現(xiàn)，可以輕易使消費(fèi)者接受品牌信息和認(rèn)同品牌理念。在對(duì)“baby、活力和水”的重復(fù)表現(xiàn)中，消費(fèi)者只要看到活力寶寶，就會(huì)之間聯(lián)想到依云以及依云倡導(dǎo)的“l(fā)ive young”品牌理念。有效的聯(lián)想，無(wú)形之中在推動(dòng)者人們對(duì)依云產(chǎn)品的消費(fèi)。