第一篇：30---阿迪達斯與耐克創(chuàng)建品牌的故事
30---阿迪達斯與耐克創(chuàng)建品牌的故事
你失去了金牌，就不要去贏取銀牌，你的前面沒有終點。
——耐克廣告
每位選手，每個高度，每場比賽，都要獲勝。
——阿迪達斯廣告
阿迪達斯和耐克的品牌創(chuàng)建發(fā)人深思。阿迪達斯的故事主要發(fā)生在歐洲，經過50年代到70年代的幾次革新，一個主導市場的品牌誕生了。80年代，阿迪達斯重要的歐洲市 場遭到了耐克的猛烈進攻，它的發(fā)展也因此有些磕磕碰碰。但90年代阿迪達斯發(fā)生的革命性突破使它又重新崛起。耐克獨具特色的成功史主要是在美國上演，它開始于70年代，成長于80年代，90年代耐克在銳步的打擊下重新振作，飛速發(fā)展。這兩家企業(yè)創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略和活動足以令人大開眼界。
本書并不想在此為這兩個品牌寫傳記，我們希望的是能在一個歷史背景下討論這兩個品牌創(chuàng)建工作中給人的一些啟發(fā)。通過研究它們所做的工作，探討它們之所以這么做的原因和成功的經驗，我們希望為其他品牌提供有益的借鑒。
這是本書探討品牌創(chuàng)建計劃所面臨的問題的4個章節(jié)中的第一章。第七章將討論如何運用贊助活動來創(chuàng)建品牌；第八章討論網絡的作用。贊助活動和網絡不同于傳統(tǒng)的廣告與促銷，許多企業(yè)由于不知道如何運用這兩種新的工具，還在進退兩難之間。此外，在這些新的具體背景下討論品牌創(chuàng)建的問題和規(guī)律也能運用在其他的背景中。最后，第九章的案例分析將說明其他一些成功的經驗，并探討品牌創(chuàng)建的最高層次問題：深化與忠誠消費者的聯系，在他們當中培養(yǎng)核心顧客。
每個章節(jié)結束后，我們還把各章主要的觀點、啟發(fā)和原則進行總結。主題就是建立品牌不是只意味著做廣告，所以品牌的管理工作不能只由廣告代理商來承擔。相反，在品牌識別和品牌定位的指導下，企業(yè)應對傳播活動和相關媒體進行整合和分配，讓它們共同發(fā)揮作用，產生影響。這項任務在目前的理論水平和企業(yè)現狀下，并不是件容易的事。
阿迪達斯——成長的年代
1945年德國人阿迪·達斯勒創(chuàng)建了阿迪達斯。達斯勒是個制鞋匠，還是位癡迷的業(yè)余田徑運動員。他從1926年開始從商，當時他家里開了家制造專用輕質跑鞋和足球鞋的工廠。1948年由于家庭糾紛，達斯勒公司一分為二，其中一家叫“彪馬”（Puma）的公司歸阿迪·達斯勒的兄弟，另一家就是阿迪達斯。
阿迪·達斯勒對于阿迪達斯的意義正如菲爾·耐特對于耐克一般，他的影響甚至超過后者。他不但是位田徑運動員和體育愛好者，也是位推崇工藝、品質和熱中于創(chuàng)新的企業(yè)家和發(fā)明家。他傾聽運動員的意見，親自參加田徑比賽，坐在板凳上和選手們分析他們對運動鞋的需求?！肮δ艿谝弧笔枪镜闹餍桑敖o運動員們最好的”成為公司的口號。
從一開始，阿迪達斯就以產品創(chuàng)新為發(fā)展的動力。阿迪·達斯勒是許多技術突破的始作俑者，共獲得超過700項的專利。在阿迪達斯，誕生了世界上第一雙冰鞋，第一雙多釘扣鞋，一種特殊的輕質跑鞋，膠鑄足球釘鞋。阿迪達斯的旋入型鞋釘是個非常革命性的概念，人們甚至認為它為德國足球隊1954年獲得世界杯立下了汗馬功勞。
阿迪達斯的管理在很多方面看起來像一個家族公司，阿迪·達斯勒的妻子幫助管理公司事務，5個孩子都在公司工作。長子霍斯特·達斯勒具有營銷的稟賦，他率先將品牌在視覺上與運動員、運動隊、大型比賽以及相關體育活動聯系起來。在他的倡導下，阿迪達斯成為第一個向優(yōu)秀運動員免費贈送運動鞋的公司，第一家與運動隊簽定長期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們在許多世界級的比賽中看到優(yōu)秀運動員們腳上穿著阿迪達斯的產品。然而其中最重要的營銷活動莫過于積極贊助全球性的體育盛會，如奧林匹克運動會。
阿迪達斯與奧運會的聯系歷史悠久。最早在1928年的奧運會上就出現過阿迪達斯的運動鞋，1932年第一次穿阿迪達斯鞋的運動員獲得奧運會金牌。1936年在德國舉行的奧運會上，杰西·歐文斯破記錄地一人獲得4枚金牌，令觀眾席上的阿道夫·希特勒大為光火。拍攝了歐文斯穿著阿迪達斯跑鞋的照片在全世界廣為流傳。奧運會成為阿迪達斯最理想的贊助對象，它在人們心中的崇高地位，它為最優(yōu)秀的運動員提供了大舞臺，也為各種項目所使用的運動鞋展現不同功能創(chuàng)造了最好的機會。與可口可樂、Visa卡等其他贊助商不同，阿迪達斯運動鞋為競賽錦上添花。阿迪達斯與奧運選手和比賽的長期合作使阿迪達斯得以與奧林匹克運動建立了堅實的聯系，而其他間歇地贊助奧運會的品牌要發(fā)展這種關系是十分困難的。
霍斯特·達斯勒的一個創(chuàng)意是在特殊體育盛會召開之際推出新產品。這個傳統(tǒng)始于1956年的墨爾本奧運會，當時阿迪達斯導入附屬品牌——“墨爾本”，推出了改進型的多釘扣運動鞋——沒有比這個更好的方法來引進一個新的附屬品牌了。在那年，穿阿迪達斯運動鞋的選手打破了33項紀錄，獲得72枚金牌。
阿迪達斯在達斯勒革新精神的推動下，采取金字塔型的品牌創(chuàng)建模式，在3個層次產生影響。首先，該品牌吸引了許多想出成績的運動員，這不僅是出于他們的需要，更在于阿迪達斯的不斷革新，為選手們發(fā)揮高水平帶來了技術支持。其次，阿迪達斯品牌在那些登上重大比賽領獎臺的運動員身上頻頻出現，激發(fā)了更多潛在消費者——周末探險者和業(yè)余運動員們——的需要。在這個層次上，真正能滿足需求的產品和口碑傳播起了關鍵的作用。第三，上述運動員的品牌偏好逐漸滲透到一般消費群中。
阿迪達斯贊助專業(yè)運動員、俱樂部和重要比賽等活動都是面向這3個層次的，但重心還是專業(yè)運動員。在大型體育盛會的電視轉播里頻頻暴光逐漸轉化成創(chuàng)建品牌，影響第三層次顧客的視覺資產。
阿迪達斯在60年代和70年代可謂一枝獨秀，這套金字塔型模式也因此特別奏效。市場規(guī)模的差異使阿迪達斯比那些小競爭者更能有效地、充滿進攻性地實施這套戰(zhàn)略。
到1980年，阿迪達斯的銷售額達到10億美元，主要產品類別的市場占有率高達70％。公司生產150種不同樣式的運動鞋，17個國家的24個工廠日產量達到20萬雙。阿迪達斯的產品（包括服裝、運動器材和裝置）在150個國家銷售。
進入80年代后，阿迪達斯的品牌模式開始失效。在美國這個全球最大的運動產品市場，金字塔底的那部分消費者中參加跑步活動的人數激增，耐克抓住時機，大獲成功。很難想象阿迪達斯怎么會錯失良機，一項70年代末的調查還分明顯示有一半以上的美國人曾穿過阿迪達斯的運動鞋。穿阿迪達斯參加紐約馬拉松比賽的選手從1970的150人增加到1979年的5000人。
盡管阿迪達斯在跑步項目運動員中頗受青睞，但事業(yè)的順利使它忽視了慢跑熱潮的興起和耐克的崛起。這是成功者常見的想法在作祟：為什么要在陌生的領域投資呢？慢跑不是群體性或競技性體育項目，它和公司熟悉的市場不一樣，慢跑者也不在阿迪達斯金字塔型模式的3個層次中。阿迪達斯也無法與什么隊伍、俱樂部或組織（也沒有國家或全球聯盟）建立聯系。
這其中也有些自大的成分。阿迪達斯的設計師對設計慢跑者穿的鞋來說是個外行，他們覺得降低跑鞋的要求似乎就是降低了專業(yè)水準。事實上，他們最終設計出了一款新跑鞋，他們覺得這雙鞋會讓任何穿上它的人瘸了腳，于是就給它起了個外號叫“瘸子”。阿迪達斯的態(tài)度和德國汽車公司對日本凌志出現時的反應很相似：好的車是為嚴肅的司機準備的，他們不需要軟座和茶杯托子。
耐克傳奇
菲爾·耐特于1964年創(chuàng)建了藍飄帶運動用品公司，他的本意是從日本向美國進口價格低廉的Onizuka運動鞋。與耐特一起投資的是比爾·鮑爾曼，他是俄勒岡大學的田徑教練，對跑鞋略有研究，喜歡改進跑鞋的設計。除了創(chuàng)業(yè)，他們的目標是為參賽的田徑選手改進跑鞋。當時的品牌外觀看起來像阿迪達斯和彪馬的混合體，名稱改了好幾回，從Onizuka虎到虎牌到阿西克司，質量、運輸和經營上也問題不斷。
1972年藍飄帶公司開始在韓國生產自己的產品，把品牌名稱定為耐克，還確定了它的勾狀商標（當時的設計費是35美金）。70年代，耐克的銷售量以年遞增2倍到3倍的數額增長，從1976年的1 400萬美元到1978年的7 100萬美元，到1980年時達到27億美元，1983年時超過9億美元。1979年，耐克占美國跑鞋銷售量接近一半，一年后它超過了長期主導美國運動鞋市場的阿迪達斯。在耐克銷量飛躍的背后是人們對興起于70年代，席卷整個美國乃至整個世界的跑步健身運動的狂熱。耐克借助這股浪潮，找準了自己的位置。菲爾·耐特，這位前田徑選手和跑步的熱中者敏銳地看到了人們日益增長的參與體育運動的興趣和需求。
菲爾·耐特希望耐克成為像阿迪達斯那樣的權威運動鞋品牌。耐克的哲學是更好的技術帶來更好的表現。公司不斷改進產品和功能，從而贏得了跑步團體的尊敬。耐克在70年代的發(fā)明有“鐵模鞋底”（Waffle Sole）和“Astrograbbers”，這兩種產品立即使運動員的表現大為不同。
早期耐克品牌創(chuàng)建工作沿襲了阿迪達斯的模式，主要是增強運動員們對產品的偏好。頭幾年耐克資金不足，無法吸引一流選手，所以大多關注運動場上的新星和奧運會的小項目。隨著銷量的增長，吸引的選手也在增多。當時的做法是讓耐克的商標標識出現在獲勝者的圈子里和電視屏幕上，不但提高運動鞋的聲望，還創(chuàng)造情感性和自我表達型利益。深入挖掘體育運動所蘊涵的情感從一開始就是耐克奇跡的秘訣之一。
耐克尋找的運動員的類型有別于阿迪達斯，他們特立獨行、個性強烈、脾氣暴躁、富于進攻性。耐克最早的品牌代言人史蒂夫·普里方丹（Steve Prefontaine）是一位非常有實力的長跑明星，他集中體現了耐克明星的特征。1975年他在一次車禍中不幸遇難，他的塑像矗立在耐克總部，供后人緬懷。網球明星伊里爾·納斯泰斯（Ilie Nastase）也是這類典型，他因此被人們叫做“Nasty”（名字的諧音，意為“放蕩”）。耐克1972年從阿迪達斯手中轉簽了納斯泰斯，但這段合作并未維持太久。約翰·麥肯羅是另一位出色的網球手，在賽場上以脾氣火暴聞名，他與耐克于1978年簽約。耐克的麥肯羅廣告畫面是一雙鞋，廣告上寫著：“NIKE，麥肯羅最喜歡的四字單詞”。這個雙關語巧妙地表現了耐克的品牌實質。
耐克早期的廣告?zhèn)鬟_了它的品牌個性。1977年耐克在《跑步者世界》等雜志上發(fā)布了第一批雜志廣告，照片上的婦女越過一座交通堵塞的橋，標題是“人與機器的對抗”。另一幅照片上一位孤獨的長跑者在濃蔭密布的道路上前進，標題是“前方沒有終點”。畫面把讀者從喧鬧的都市帶到空氣清新的郊外和運動員正在經歷的意志考驗。畫面表現的故事讓那些忠實的跑步者感到振奮。它喚起了人們的共鳴，很快成為張貼在宿舍、臥室里的熱門海報。這些廣告和海報令人感到耐克的“酷”，與高高在上的阿迪達斯形成鮮明的對比。
在70年代中期，耐克規(guī)模尚小。由于請一流選手當代言人的費用十分昂貴，耐克的廣告攻勢還顯得比較溫和。為了讓小額預算能財盡其用，耐克建立了自己的顧問班底。耐克向顧問團里的大學教練所率領的隊伍免費贈送運動鞋，為他們組織的夏令營提供贊助，給他們一些酬勞和安排每年一次到耐克總部所在地旅行。這些教練簡直不敢相信他們免費得到運動鞋后還有報酬！在活動的第一年有10名教練加入，后來人數增加到50名，而耐克的商標也因此得以出現在黃金時間播映的美國大學男子籃球聯賽的半決賽和決賽場上。
另一個高回報的項目是“西部運動員之家”，這是設在俄勒岡州猶他市的訓練中心，專供那些沒有訓練場所和設施的奧運選手在比賽淡季使用。當時這里收留了許多東歐運動員，這些人對耐克的資助十分感激。1977年開設的“西部運動員之家”起到了顯著的宣傳效果，也向一流選手們表明：耐克是站在他們一邊的。
愛欽斯（Ekins，從耐克的英文單詞倒拼而來）是耐克又一次重要的活動，它凝聚了耐克的技術聲望和促銷人員的心血，在基層消費者中建立起品牌的聲望。耐克雇傭參加愛欽斯項目的人，接受過有關生產運動鞋的技術培訓，熟諳耐克的經營哲學。愛欽斯小組成員隨即被派往各個市場，充當運動品商店的銷售顧問，從復雜的技術角度向骨科醫(yī)生說明耐克運動鞋是如何能夠防止受傷，組織促銷門診和街頭咨詢，在周末競賽會上與運動員交流（公路賽跑、田徑比賽等）。他們得到的信息都及時反饋到耐克總部，指導下一階段的研究。
愛欽斯項目在當時非常獨特，甚至是革命性的。其他運動鞋公司都沒有這些具有競爭性的高技術，也沒有熟悉和熱愛體育運動的專家充當營銷顧問。這種面對面的品牌創(chuàng)建活動對建立耐克和顧客的關系產生了重要的影響。這些活動可以追溯到耐克創(chuàng)業(yè)的早期，當時它的經理們就經常在田徑場邊逗留，與運動員打成一片。
耐克受挫
耐克在1983年陷入了危機，庫存品大量積壓，銷售和利潤下降，重要人物離職，耐特退出了公司的日常管理，公司開始走下坡路。個中原因很多，其中之一是耐克冒險擴張到時裝業(yè)，卻受制于沒有精良的設計和高級的設備。品牌開始模糊起來，出現了不明智的延伸，如婦女休閑服飾。為了進入歐洲市場，公司消耗了重要的管理和財政資源。新的生產機器并沒有生產出競爭中的贏家。但公司受挫最明顯的原因還是耐克未加防備地遭到銳步的阻擊。
銳步1982年的年銷售量是3 500萬美元，1985年激增到3億美元，它的絕招是產品迎合了當時的婦女尤其是美國婦女對舒適、合身和輕便服裝的追求。銳步發(fā)明了舒適柔軟的皮質、顏色亮麗時髦的運動鞋，一下子吸引了許多時尚人士、特別是婦女。女演員西比爾·謝波德穿著橘紅色銳步鞋配上夜禮服參加了艾美獎的頒獎禮，為銳步發(fā)布了一次時尚宣言。銳步成功地抓住運動鞋業(yè)的空隙，有力地打擊了耐克和阿迪達斯。
耐克在發(fā)現和回應這種勢頭所犯的失誤與阿迪達斯10年前在跑步熱興起時所犯的錯誤具有驚人的相似之處。耐克覺得當時發(fā)展得還不錯，所以它對涉及新市場的潮流（如女性健美操）以及運動員代言人和大學教練顧問團發(fā)揮不了作用的領域不感興趣，這里耐克也犯了自大的毛病，它也覺得銳步的鞋太花俏、劣等，不適合那些嚴肅的跑步者和運動員。
耐克東山再起
就在耐克準備東山再起的時候，菲爾·耐特重新接管了公司，開始重新定義耐克的品牌識別。他認為耐克意味著體育運動、競技水平和合體稱身的運動服，這個想法幫助公司重新判斷耐克究竟“是什么”和“不是什么”(見表6－1)。休閑裝、休閑鞋不是耐克，籃球鞋才是。另一個結論是耐克與消費者存在著情感聯系，這暗示著耐克品牌應該超越產品，落實到運動員們穿著產品時的感覺和體驗。
耐克改變了品牌游戲的規(guī)則。將近20年時間，耐克都依靠大量的品牌代言人。到1983年，大約有2 000名田徑選手、半數NBA球隊和其他運動員與耐克簽約。贊助費用每年都在上升，花掉了大部分耐克的傳播預算。相反，廣告量很少，局限在專業(yè)雜志。這種傳播方式必須改變。代言人策略將更重視效果而不是數量，只有少數非常有影響力的運動員才能入選。同時，耐克將增加廣告投入，將品牌推到公眾面前。邁克爾·喬丹既是這個新政策的工具，也是耐克新的符號標識。
3年困難期后，耐克的銷量開始增長。1986年，耐克終于成為10億美元的公司，開始新一輪令人難以置信的銷售和利潤增長。1990年，銷售額上升到22億美元，1994年38億，1998年96億。這個階段的勝利歸功于3個品牌決策和攻勢。我們將逐一介紹，它們是：以策略為核心的廣告代言人（從喬丹開始），利用全國性廣告占據主導地位以及“耐克城”連鎖店的發(fā)展。
邁克爾·喬丹——以品牌策略為核心的廣告代言人
1984年，耐克與喬丹簽定了一份5年合同，給喬丹的條件還包括贈予耐克的股票，以及以前所未有的禮遇在耐克運動鞋上使用喬丹的名字。喬丹的總價值合計高達每年100萬美元。這個價目是阿迪達斯或匡威開出的價錢的5倍。這兩家企業(yè)都認為喬丹不過又是個產品代言人而已，卻沒想到他會成為一個市場戰(zhàn)略和整個運動鞋、運動服生產線的核心。
《財富》雜志曾刊登過一篇醒目報道，認為就耐克當時的財務狀況，簽定這么個合同實在是個大錯。結果卻證明，這個合同是個“完勝”的交易，這在很大程度上要歸功于喬丹，他超出了許多人的預想。
在許多人看來，喬丹是有史以來最出色的籃球運動員。他是憑借自己高超的球技，并非完全靠個頭和體力控制賽場，而是征服了世界。他以出眾的速度和驚人的彈跳在空中完成了一個個精彩的動作，觀眾被他出神入化的表演所吸引，他成了全世界青少年心目中的英雄。此外，喬丹還是一位樸實敬業(yè)、不斷進取的人，他平易近人的個性贏得了更多的尊重?？傊瑔痰な俏环浅ｋy得的影響力超過國界和體育項目的運動員。耐克處心積慮地把喬丹的魅力化為企業(yè)經營活動的物質基礎，喬丹的素質和才能說明耐克的努力沒有白費。
喬丹對耐克的影響是巨大的。喬丹身上凝聚了活力、聲望、高超的競技水平和令人振奮的體育精神，他的分量超過任何耐克理想中的標志。耐克借助喬丹創(chuàng)造了新品牌“飛騰喬丹”（Air Jordon），生產五顏六色的籃球鞋和配套的服裝?！帮w騰喬丹”既是成功的廣告戰(zhàn)役，也是品牌戰(zhàn)的勝利，在第一年銷售量就高達1億美元。喬丹第一次穿上這種運動鞋就遭到了NBA官員的禁止，他們認為這違反了聯盟的著裝條例。耐克敏銳地感到這是一次進行公共關系活動的大好時機，于是發(fā)起一場廣告聲援，宣稱“飛騰喬丹”被禁是由于它“革命性的設計”。結果耐克和“飛騰喬丹”登上了無數報刊的封面頭條，NBA遭到圍攻。這件事最后以有利于耐克的結局告終。
“飛騰喬丹”不但增加了喬丹的魔力，也為耐克公司創(chuàng)造了展示其新技術的途徑。耐克在1974年就掌握了在鞋底里加上一個氣囊這項技術。（一位NASA工程師在投奔耐克之前曾向阿迪達斯提供過這項技術，阿迪達斯把它放跑了。）
運動鞋銷量提高，耐克的銷售額也隨之加大。耐克認為公眾還不了解這種“空氣技術”，便接著開發(fā)出“可視”型氣囊鞋（Visible Air，在鞋底邊有個能看到里面的小窗口）和“強力氣囊”（Air Max）系列。新系列在1987年推出，廣告預算為2 000萬美元，耐克第一次用上了電視廣告?？諝饧夹g的功能性利益隨即被競爭者效仿，但由于喬丹的關系和耐克對“空氣”品牌的專有權，人們仍然認同耐克的技術優(yōu)勢。
喬丹使耐克得以跨出跑鞋的圈子，在美國剛剛開始盛行的籃球運動上大做文章。幾乎一夜之間，即使不從銷量上看，耐克也成了高檔籃球鞋的主導產品。
喬丹作為耐克代言人的成功證明了明星代言制度的有效性。喬丹簽約幾年之內，布·杰克遜（當時惟一一位職業(yè)橄欖球和籃球雙料選手）也簽約成為耐克在1987年開發(fā)的一個新的運動鞋系列的代言人?！安际情蠙烨虻膬刃小焙汀安际腔@球的內行”兩套該產品的廣告和海報立即成為大眾文化的一部分。杰克遜臀部受傷后，耐克馬上用另一位雙料職業(yè)明星迪恩·桑德斯把他換下場。1995年，泰格·伍茲也和耐克簽約，他的任務與代表籃球的喬丹一樣，為耐克的高爾夫球系列運動設備和服飾搖旗助威，充當代言人。
廣告——創(chuàng)造媒體中的主導形象
許多品牌會有這些疑問：如果我們發(fā)起一次進攻性的廣告戰(zhàn)役并保持很長一段時間會出現什么后果？建立的品牌資產有多少？事情會有什么不同？這會使我們在業(yè)界占據主導地位嗎？收益是否大于支出？耐克的個案是對這些問題最好的回答。公司做出保證，要把廣告投入維持在一個較高的水平，在執(zhí)行時要事半功倍并隨著時間的推移堅持執(zhí)行的標準。過去，企業(yè)的品牌決策往往依靠模式，這些模式是由于成功的專業(yè)運動員所影響的市場日益擴大而逐步建立起來的。耐克在實質上改變了它創(chuàng)建品牌的模式，通過直接面向龐大的消費者來決定市場的導向。
耐克第一次直接面向消費者的廣告活動是在1984年的洛杉磯奧運會上，當時花費了2 000萬美元。也就在那一年，耐克在美國的銷量減少了12％，利潤下降了30％。1985年到1987年，耐克的處境越發(fā)艱難，它在美國生產的份額從272％下降到16％，而銳步則從零增長到32％以上。走投無路的耐克開始大量增加廣告投入，年廣告額從1989年的4 500萬美元上升到1992年的15億美元。
城市廣告戰(zhàn)役
在80年代中期一次轉折性的廣告戰(zhàn)役中，耐克迅速在許多追逐時尚的美國城市的媒體上樹立了主導地位。表現耐克和某個城市生活的廣告不斷播放，耐克的運動員們出現在成千上萬的招貼、海報和建筑物外墻上，遍布城市的每個角落?？枴⒁姿沟拈L腿遠遠超出了布告欄的一般框架，十分引人注目。這些視覺沖擊的目的在于把廣告效力轉化為銷售力。
這次活動的中心城市是舉辦1984年奧運會的洛杉磯?；顒影ㄒ粋€名為“我愛洛杉磯”的電視廣告，廣告上出現了耐克贊助的著名運動員的畫面——如卡爾·劉易斯躍過天空，落在威尼斯的沙灘上；約翰·麥肯羅和一位交通警察爭吵等。這些場景還出現在海報、招貼上。通過視覺表現和沖擊，耐克成為奧運會媒體關注的熱點。耐克與奧運會在公眾心中的關聯度竟比奧運會的官方贊助商匡威高出幾倍?？锿ㄥX贊助大會，阿迪達斯的鈔票大把地投向各參賽隊，而吸引消費者視線的卻是耐克！
媒體廣告
通過全國性的媒體廣告，耐克走出了原先在消費者心目中固守的位置。耐克既重視媒體投放的密度，也重視高質量的執(zhí)行工作。例如，早期一段廣告表現了邁克爾·喬丹投籃時在空中的飛行動作，廣告口號是：“誰說男人不意味著飛翔？”這個畫面成了喬丹的標志，也成了前所未有的搶手海報。當時還不太出名的先鋒派藝術家斯柏克·李設計的一個系列廣告則表現了喬丹人格的一面。
耐克在1988年發(fā)動的“Just do it”廣告(圖6－2)更是家喻戶曉。它被廣告時代雜志評為20世紀最佳廣告的第四位，排在它前面的是五六十年代著名的大眾汽車廣告“想想小的好”，可口可樂20年代廣告“停一停，輕松一下”和經久不衰的萬寶路廣告，超過了麥當勞（“今天你該歇一天”）、戴比爾斯（鉆石恒久遠）、米樂啤酒（好口味，別貪杯）以及ABSOLUT伏特加。
第一個“Just do it”廣告的主人公是坐在輪椅上的田徑運動員克萊格·布朗修，廣告口號是出現在黑色背景下的反白字。廣告語沒有念出聲，但它卻喚起了一代人的共鳴。正如耐克的廣告導演斯科特·貝德伯里所說的：“我們不能把它掛在筆頭，它已經遠遠超過了一條廣告口號。它是一種思想，一種心態(tài)?！彼屓讼肫鹨粋€過于肥胖的人推遲了他的減肥計劃，忙碌的職員們被其他事情打亂了健身活動以及所有夢想參加體育活動卻被種種事務打斷的人。這仿佛是耐克在敦促人們去鍛煉身體，馬上去行動，去實現夢想。
“Just do it”的口號使用了很長時間，1997年曾一度被以“I Can”代替?！癐 Can”鼓勵運動員們挑戰(zhàn)極限，說明事業(yè)的成就應歸功于個人。這次更改的目的是影響消費者的觀念，使耐克更好地順應90年代“關懷”與“分享”的社會主流。但由于創(chuàng)意執(zhí)行時沒有什么突破，它并沒有引起足夠的反響。這個不錯的創(chuàng)意有點生不逢時?！癐 Can”活動的失敗強化了一個觀點：一個廣告戰(zhàn)役要想成功必須具備許多條件。
耐克城——旗艦商店
1992年耐克在芝加哥城的北密歇根街區(qū)開設了第一家“耐克城”商店。這是從未在創(chuàng)建品牌中出現的方式。這家零售店銷售空間有3層樓，將近7萬平方英尺，18個獨立的銷售場展示所有的耐克產品。更重要的是，通過表現耐克品牌的活力、“Just do it”的哲學和直截了當的態(tài)度，商店傳達了耐克的核心精神?？諝饫飶浡鳰TV風格的音樂，大屏幕上重放著許多經典比賽，店里懸掛著麥克爾·喬丹在空中飛躍的巨幅海報，還有一個喬丹專柜。商店的建筑風格、布局、擺設、工作人員和整個氛圍都在敘說著耐克自己的故事。
1996年，耐克城商店超過藝術館，成為芝加哥最熱門的旅游點，年客流量超過100萬人，銷售額2 500萬美元。芝加哥耐克城開張6年之內，包括在紐約的更多的耐克城出現了。這些商店給消費者帶來的是不受任何競爭者和零售商限制的無拘無束的“耐克體驗”。與此相比，大多數接近消費者的方式是分散的、零星的，大多數銷售耐克的零售商也不會為創(chuàng)建耐克品牌騰出這么大的空間。因此，耐克城商店在品牌創(chuàng)建中發(fā)揮了關鍵的核心作用，它們是聚合其他品牌活動的號令官。
耐克在歐洲
1981年起耐克開始在歐洲設店，在與阿迪達斯競爭的驅動下，商店發(fā)展得很快。
耐克在歐洲的成功幫助緩解了在國內的競爭壓力。1984年，盡管耐克在美國的銷量下降超過了10％，銷售總額卻上升了。
耐克在歐洲最大的挑戰(zhàn)是定位問題。它在歐洲的品牌策略基本還是傳統(tǒng)路線：針對專業(yè)運動員，強調高水平的賽場發(fā)揮和技術優(yōu)勢。這些核心識別的概念在美國非常奏效，但在歐洲，阿迪達斯擁有同樣的品牌聯想。因此，耐克需要讓自己與眾不同，通過宣傳耐克的個性和美國化的傳統(tǒng)背景，它的確做到了。
耐克的美國背景為品牌增加了深度和可信度。許多歐洲人認為慢跑和健身運動是從美國涌來的潮流，所以在這些人群當中，耐克容易找到定位。歐洲人，尤其是年輕人，十分熱中美國貨，可口可樂、哈里－戴維森、麥當勞、萬寶路和李維斯等品牌都從中獲益，耐克也不例外。
耐克在歐洲的廣告上所采用的代言人和在美國的一樣，雖然極力宣揚的是美國的運動項目，如籃球。耐克在歐洲市場是以挑戰(zhàn)者面貌出現的，加上它那種直率、桀驁的姿態(tài)，耐克很快吸引了年輕群體。他們認為耐克很“酷”，因為耐克讓他們感到叛逆狂放是可以接受，甚至是值得贊美的。相比之下，阿迪達斯太主流化、太普通、太小心翼翼了——它是爺爺奶奶們穿的鞋。理所當然地，耐克成為第一批在歐洲MTV頻道出現的廣告之一，廣告開支超過任何知名運動品牌的總和。
早晨好，阿迪達斯
阿迪達斯錯過了80年代運動產業(yè)的盛會，它沉睡不醒。1978年阿迪·達斯勒去世后，阿迪達斯失去了技術創(chuàng)新的主要動力。1985年霍斯特·達斯勒的離世使阿迪達斯又失去了一位具有品牌遠見的管理者，阿迪達斯品牌開始動搖、模糊起來。1989年，公司賣給一位備受爭議的法國人——伯納德·塔皮爾。塔皮爾的政治抱負超過他的商業(yè)興趣，3年后，當他發(fā)現自己身陷財務困境時，他把阿迪達斯的控制權出讓給了法國的一家銀行財團。
這是阿迪達斯歷史上最慘淡的一幕。1988到1992年間，阿迪達斯的年銷售額從20億降到17億美元，同期耐克的銷售額從12億猛增到34億美元。70年代末阿迪達斯還是美國市場的領袖，而1992年的市場占有率只有3％。1991到1992年間，在德國，阿迪達斯最重要的歐洲市場，市場份額從40％降到34％，而耐克從14％增加到18％。同時，耐克在歐洲的銷量上升了38％，阿迪達斯則下降了差不多20％，公司損失1億美元。
造成這種困境的原因是多方面的。阿迪達斯很晚注意到跑步健身的熱潮和后來的健身操運動。當它姍姍來遲推出新產品后，產品的訴求點又不明確，背離了品牌的核心價值。（當阿迪達斯不再代表什么時，它就什么都不是了。）此外，阿迪達斯的營銷計劃仍沿用70年代的模式，而耐克已經創(chuàng)造和革新了許多使用的方法。阿迪達斯出現了品牌問題是毫不奇怪的，尤其是年輕人認為阿迪達斯非常保守，雖然好用，但不時髦。
阿迪達斯扭轉局勢
1993年春天，財務狀況不佳的法國銀行把阿迪達斯賣給了一家投資公司。該公司由羅伯特·路易斯－特雷福斯領導，他剛剛完成對薩奇廣告公司的改造。路易斯－特雷福斯到公司擔任首席執(zhí)行官之前，阿迪達斯已經雇傭了曾在耐克任職的羅伯·斯特拉瑟和富有經驗的創(chuàng)意天才——彼得·摩爾。這個新的管理陣容為阿迪達斯的復蘇帶來了信心。
他們的第一步是重新制定阿迪達斯的發(fā)展方向，壓縮膨脹的產品線。接著他們仔細地制定了阿迪達斯的品牌識別，謹慎地開始了實施。這些措施是推出一個新的附屬品牌、新的品牌管理框架、煥然一新的廣告、重新調整贊助活動、計劃以及品牌普及活動。
阿迪達斯的品牌識別
新的執(zhí)行團隊意識到，曾經中心突出、實力強大的阿迪達斯品牌已經動搖了。他們希望從根源上糾正品牌識別，找到過去所代表的那些東西，同時為品牌注入更多的情感和現代感。于是，一幅更清晰的阿迪達斯圖景出現了，它指引著品牌創(chuàng)建工作。這個識別的關鍵部分是：積極參與、卓越表現和情感投入(表6－2)。下面將逐一說明。
卓越表現 阿迪達斯從根本上說，是一個生產優(yōu)質產品、不斷創(chuàng)新的企業(yè)和品牌。創(chuàng)新是它的傳統(tǒng)，曾幫助過許多優(yōu)秀選手發(fā)揮出高水平。阿迪達斯的原創(chuàng)性源自它理解運動員和他們的體育項目，是幫助選手實現自我的伴侶。
積極參與 耐克把卓越的表現等同于獲勝和一流選手，阿迪達斯則重在參與。對阿迪達斯而言，卓越表現意味著戰(zhàn)勝極限，克服障礙，這既可以在運動員們競賽的過程中，也可以在他們與環(huán)境抗爭的經歷中表現出來。阿迪達斯對運動員們一視同仁，無論水平、項目、性別還是年齡。不僅僅是一流選手，每個人都能，而且，都必須參與。比起明星和個人，阿迪達斯更推崇團隊、團隊工作和團隊精神。
振奮人心 無論是勝利的激動、超越時的狂喜、圍繞著一個團隊的情感還是面臨體力挑戰(zhàn)的緊張感，總之，每項體育運動的核心都是要讓人感到刺激和振奮。和耐克相聯系的情感是具有進攻性，甚至有點憤怒的。阿迪達斯的情感是積極的，重在參與競爭而不是獲勝。對阿迪達斯而言，挑戰(zhàn)自我是讓人興奮的，勝利是對出色表現的一種犒賞，而不是動力。
這個品牌識別第一次為阿迪達斯確定了塑造個性的目標。它將成為一個誠實、自然、嚴肅而有實力的品牌。這種個性在某種程度上體現了真正的運動員的精神：一位公正地遵守比賽規(guī)則的人，一位敬業(yè)的參賽者和一名團隊成員。
1993年，新的阿迪達斯品牌識別發(fā)布了品牌宣言，為品牌找到了焦點并且說明了與耐克的區(qū)別。它保持了阿迪達斯傳統(tǒng)的生產技術、創(chuàng)新精神和卓越的表現，同時，又將品牌向積極的方向進行了延展。
尋找阿迪達斯品牌工作的焦點
新附屬品牌——Equipment
阿迪達斯和其他運動服飾公司都會遇上典型的品牌垂直延伸的問題。它必須廣泛吸引顧客，從專業(yè)選手、一流運動員到一般的愛好者，然而除了專業(yè)運動員外，更多的顧客并不需要性能卓越的產品。因此阿迪達斯和耐克、銳步一樣，在大多數的產品類別里，產品的樣式和價格是相當寬泛、靈活的。問題是阿迪達斯品牌已經冠在很多并非最好的產品上，所以品牌給人的感覺不是最出色的，消費者對最上層的產品失去了信心和好感。這個問題直接影響到品牌能否支持如此寬泛的產品線。
為了解決這個矛盾，阿迪達斯在1990年為公司第一流的運動服飾導入一個新附屬品牌。（其實這個主意在斯特拉瑟和摩爾加盟阿迪達斯之前就想到了。）這個名叫Equipment的附屬品牌用來代表最棒的阿迪達斯產品，無論它是籃球鞋、足球鞋還是保溫外套。傳播活動的焦點也集中在Equipment產品上。它們體現著振奮人心的消息，代表了以技術為保障的卓越表現——這正是阿迪達斯的品牌精華。Equipment成了阿迪達斯的“銀色子彈”。
當消費者意識到Equipment品牌保持了阿迪達斯特有的一流產品時，阿迪達斯品牌也被賦予了全新的內涵。它仍然意味著積極參與、投入情感和卓越表現，但“卓越表現”是在新的背景下定義的。從品牌角度看，次級產品的牌號不是Equipment，所以次級產品和Equipment看起來沒有聯系。公司把傳統(tǒng)工藝運用到一般運動產品，使Equipment品牌的高水準得以保持。而一流的運動產品（如采用the Feet You Wear技術的產品）只能在Equipment品牌線當中才找得到。
1998年，耐克也最終不得不服了阿迪達斯的“附屬品牌”創(chuàng)意，他們模仿這個策略，在服飾、運動鞋和運動裝備領域導入一條平行的阿爾法品牌線。除了傳統(tǒng)的勾形外，阿爾法有自己的符號：五個點構成的省略號。這個名稱非常占盡先機，阿爾法是表示最好的通用符號。Equipment從詞義上看沒有任何“高人一籌”的暗示（它只能讓人想到購買、擁有、使用各種Equipment）。一個能引發(fā)美好聯想的名稱方便了品牌的傳播。
另一個附屬品牌：“原創(chuàng)”
在體育運動史上，阿迪達斯的運動鞋在許多值得紀念的場合被穿過，如何在產品中體現這些傳統(tǒng)呢？這個問題最終導致另一條產品線的投產和新的附屬品牌——“原創(chuàng)”的誕生?！霸瓌?chuàng)”的概念來源于阿迪達斯光榮的過去和悠久的運動鞋生產歷史，目的是從中汲取精粹，重新設計和推廣，以圖重現輝煌。如過去的“阿迪達斯羅馬”運動鞋就是為紀念奧運會和意大利古城，這次也以“原創(chuàng)”的牌號重新推出。
“原創(chuàng)”非常成功，今天它的運動鞋銷量已經占到阿迪達斯的15％。更重要的是，每雙“原創(chuàng)”運動鞋的銷售都增強了人們對阿迪達斯這個歷史悠久的制鞋企業(yè)的好感。耐克再次回擊，盡管又慢了半拍，這次它重新推出的是“科逖茲”跑鞋，一個藍飄帶運動品公司和Onizuka合伙人時期的產物。
阿迪達斯管理品牌的新方式
1991和1992年間，阿迪達斯的組織管理方式發(fā)生了巨大的變化。當時，公司仍按3種主要的經營領域進行組織：服飾、鞋襪和運動員使用的硬件設備（比如各種球和球拍等）。新的組織結構則按經營單位和運動品類別劃分。例如足球部門全部由熟悉和熱愛這項運動的人組成。公司根據市場專家的分布安排經營單位的責任，如德國人負責管理足球部門，美國的分部管理籃球。
經營單位的重新調整是有效實施品牌戰(zhàn)略的關鍵。它以具體的體育項目為核心，有助于阿迪達斯人員時刻把握該體育項目的發(fā)展動態(tài)，使人們重新認識到阿迪達斯是最卓越的運動品牌。
廣告
在80年代末90年代初的美國和歐洲，阿迪達斯的聲音和形象完全被耐克淹沒了。阿迪達斯復蘇的第一步就是重返廣告競技場，它的廣告開支增加一倍，與耐克取得廣告－銷售比例的平衡。阿迪達斯把廣告業(yè)務交給一家廣告代理商來整合所有的廣告活動，結果收效顯著。像耐克一樣，阿迪達斯不單只是增加廣告費，出色的執(zhí)行更受重視。
試著設想一下阿迪達斯以電視廣告“墻”為龍頭的廣告戰(zhàn)役。這部廣告片模仿耐克的超現實手法，表現一個跑步的人從“痛苦之墻”中穿越而過。影片由電影人大衛(wèi)·林克制作，英語旁白，廣告口號是“戰(zhàn)勝它（Earn it）”。這次廣告活動的主題是有關阿迪達斯的卓越表現。廣告信息本身是內在導向的：最大的競爭者是你自己?！皯?zhàn)勝它”是對運動員的激勵，意味著“沒有什么東西能攔在你自己和勝利之間，要超越自己的理想和極限?！?/p>
另一個廣告活動傳播了阿迪達斯的歷史。阿迪達斯在1995年的這次活動中首次將品牌代言人運用得恰到好處。一部廣告片表現的是捷克人埃米爾·扎潑特克作為田徑運動員和軍人的雙重生活，另一個片子的主角是穆罕默德·阿里。整個廣告運動的主題是“過去我們認識他們——現在我們也認識他們”，這個信息傳達出阿迪達斯的原創(chuàng)精神、悠久的傳統(tǒng)和領導者的氣質。廣告表現了阿迪達斯的真摯誠懇和不圖虛名的品牌個性。
通過宣傳公司獨創(chuàng)的FEET YOUR WEAR系統(tǒng)，阿迪達斯又進行了一次以提高公司的技術聲望為焦點的廣告活動。這項技術被認為是為運動員設計的穿著最自然的鞋子，一個能為阿迪達斯帶來巨大反響的信息。任何時候，公司都不惜財力支持這項活動，希望在運動品廠家紛紛推廣各自的新技術（如耐克的空氣變焦系統(tǒng)和銳步的DMX系統(tǒng)）之時能突出重圍、脫穎而出。
贊助活動——運動隊和體育盛會
盡管阿迪達斯旗下擁有一批著名運動員作為代言人，如洛杉磯湖人隊的科比·布萊恩、網球明星安娜·庫尼科娃、田徑運動員埃米爾·扎潑特克和足球明星齊達內，而公司贊助活動的中心仍是大型的全球體育比賽、體育組織和團隊。耐克則與運動員個人關系密切，焦點放在他們的成功上。就像耐克廣告上說的“你失去了金牌，就不要去贏取銀牌”，顯然是讓人們認為勝利極其重要。
于是，阿迪達斯一直熱中于贊助重要的比賽，如奧運會、歐洲足球錦標賽和世界杯足球賽。這一策略使阿迪達斯將自己與最激動人心的體育盛會聯系起來。除了世界大賽外，阿迪達斯還贊助世界各地的國家隊和地區(qū)隊。它贊助的隊伍有德國、西班牙和法國足球隊，拜仁慕尼黑隊、AC米蘭隊和皇家馬德里足球俱樂部隊，紐約揚基棒球隊和舊金山49人橄欖球隊。球隊是它的追隨者們生活的中心和意義所在，也因此為球隊的贊助商與顧客建立聯系提供了獨特的機會。
阿迪達斯街頭挑戰(zhàn)賽
1992年夏天，在柏林的馬克思—恩格斯廣場，阿迪達斯開始了一項獨創(chuàng)的贊助活動的嘗試——在城市里的露天場所進行一種3人籃球聯賽。活動非常成功。1993年，62支參加聯賽的籃球隊云集德國的大城市，比賽被冠以阿迪達斯街頭籃球挑戰(zhàn)賽。在某天或某個周末，歐洲主要城市都會在市中心的開闊地帶舉行籃球賽、投籃或灌籃比賽、街舞表演、街頭雕刻活動和其他特別的運動項目表演，樂隊現場演奏舞曲和Rap等流行音樂。
阿迪達斯街頭挑戰(zhàn)賽逐漸成為阿迪達斯的品牌慶典，為消費者塑造了一個很有感染力的使用公司產品的情境(圖6－4)。比賽現場沒有裁判，參賽的隊伍戴著五顏六色的阿迪達斯的帽子，穿著阿迪達斯的運動短褲、夾克，一副阿迪達斯的舉止做派。精心設計的街頭裝飾營造出歡快而又緊張的氛圍。一個球鞋上有三條條紋、正在打籃球的卡通人物成為街頭挑戰(zhàn)賽的吉祥物和品牌符號。
重在參與是阿迪達斯街頭挑戰(zhàn)賽的特色之一。比賽歡迎人們觀戰(zhàn)，但每項工作都旨在讓每個人都能參與其中的一些活動。那些想參加但缺乏競爭力的人有自己的場所，年輕人有鍛煉技術的特殊場地，阿迪達斯的球星們隨時表演他們的絕活，給人們簽名，與大家聊天。
如果阿迪達斯不與其他贊助商聯合，舉辦這項活動的費用也許會增加，但效果可能也會降低。他們的參與不但讓場面更熱鬧，減輕了阿迪達斯的財務壓力，還有助于擴大比賽的影響。這些贊助商有索尼、可口可樂（雪碧）、漢莎航空、西門子、MTV、Sat 1 jumpran電視臺和Sport Bild雜志。索尼和媒體贊助商尤其重要，索尼和MTV聯合發(fā)行街頭挑戰(zhàn)賽的CD，MTV、Sport Bild雜志和Sat 1 jumpran電視臺保證了比賽盛況能傳遍整個德國。
阿迪達斯街頭挑戰(zhàn)賽推廣到歐洲其他國家。每個國家的隊伍最后再競爭國家冠軍，獲勝隊伍進入歐洲總決賽。參與地區(qū)的經銷商特別受益，阿迪達斯為他們的參與準備了多種途徑。例如，零售商可以選擇“租借”某次聯賽，在正式比賽前組織一些小規(guī)模的競賽。
從第一次嘗試開始，5年間，50幾萬人參加了阿迪達斯的街頭挑戰(zhàn)賽。在柏林的德國總決賽吸引了3 200名選手和4萬名觀眾。30幾個國家和地區(qū)的代表隊參加在米蘭舉辦的世界總決賽，最遠的來自巴西和臺灣。德國最大的籃球雜志給予了大量報道。
阿迪達斯在許多方面延伸了街頭挑戰(zhàn)賽的品牌。阿迪達斯足球爭霸賽與德國的13萬個足球俱樂部聯合組織，專門面向6到18歲的年輕人。這項賽事后改名為DFB－阿迪達斯杯，吸引了6 500多支隊伍，到場觀賽的人超過了30萬。比賽的聯合贊助商有梅賽得斯—奔馳、可口可樂、Kicker足球雜志和面向年輕讀者的Bravo and Tween雜志。接下來的阿迪達斯探險挑戰(zhàn)賽則主要集中在攀巖、長跑、筏艇等戶外運動。
通過這一系列的挑戰(zhàn)賽，阿迪達斯戰(zhàn)略性地讓人們感受到阿迪達斯的品牌精神、外觀標識和阿迪達斯的特色。世界上會有其他的高爾夫巡回賽和足球錦標賽，但只有一個街頭挑戰(zhàn)賽，這是阿迪達斯所專有的。所有相關的聯想和體驗都會涉及阿迪達斯，因為阿迪達斯是比賽名稱的一部分。而且，阿迪達斯可以把比賽辦下去，不需要奧林匹克委員會來決定是否要增加經費才能保住冠名權。
回報
媒體廣告、附屬品牌的贊助活動和對群眾體育競賽的冠名贊助（以及其他品牌戰(zhàn)略決策）等幾種方式多管齊下，阿迪達斯終于打了個漂亮的翻身戰(zhàn)。銷售額從1992年的17億上升到1998年創(chuàng)記錄的48億。在1993年最后一個虧損年度后，利潤平穩(wěn)上升，到1998年達到425億萬美元。
阿迪達斯品牌策略的成功在兩個國家體現的猶為明顯。一個是它在當地處于領先地位的德國市場，另一個是美國，在那里比起耐克它還是個小對手。阿迪達斯90年代初在德國的生產份額曾減少了百分之三十幾，到1998年運動服飾的市場占有率提高到38％以上，重新排在第一位。在美國的市場份額也從低于3％增加了4倍，達到1998年的12％以上。
阿迪達斯的銷售業(yè)績反映出品牌形象的改觀。一項品牌形象的消費者研究說明所有的品牌聯想都發(fā)生了積極的改進。值得注意的是，消費者認為最突出的3個聯想概念是：時尚、現代和夠酷，這與幾年前相比是個戲劇性的轉變。另一個調查顯示超過50％的運動員認為阿迪達斯在過去的兩年里變得更時尚、更有現代感、更平民化和更年輕了。他們還注意到阿迪達斯的廣告和與消費者溝通的方式也有改進。
啟
示
耐克和阿迪達斯的品牌傳奇給人們許多啟發(fā)值得在此做一總結。
1創(chuàng)建品牌并不單純是做廣告。在80年代耐克的崛起和90年代阿迪達斯的卷土重來中，廣告的確發(fā)揮了關鍵的作用，但它們的品牌創(chuàng)建工作還涉及許多方面的因素，包括贊助活動、代言人制度、附屬品牌產品、旗艦商店和群眾性的活動等。典型的如阿迪達斯的街頭挑戰(zhàn)賽、DFB－阿迪達斯杯和阿迪達斯探險挑戰(zhàn)賽。
2創(chuàng)建品牌必須創(chuàng)新。當企業(yè)創(chuàng)造出突破性的品牌活動（如耐克城和阿迪達斯的街頭挑戰(zhàn)賽）時，這些活動往往代表著企業(yè)和整個產業(yè)的發(fā)展方向。這需要凝聚整個企業(yè)的力量來對活動進行評估、預測和吸收新的想法。如果企業(yè)觀念太偏執(zhí)，任何超越常規(guī)的事情都不能做，那么要突破就很難了。耐克和阿迪達斯的人都有突破常規(guī)的勇氣。
3出色的執(zhí)行創(chuàng)造高回報。幾份研究說明廣告的質量比廣告費支出的重要性高4到5倍，也就是說，出色的廣告會讓1 000萬美元變成5 000萬美元。從早期阿迪達斯的贊助活動到耐克的“Just do it”廣告，再到阿迪達斯的街頭挑戰(zhàn)賽，耐克和阿迪達斯每項成功的廣告活動都執(zhí)行得非常出色。
4產品是品牌的關鍵。品牌需要物質支持。阿迪達斯和耐克從一開始就形成了創(chuàng)新產品的傳統(tǒng)。他們創(chuàng)造令人心動的產品，提供實在的功能性利益，這些都不是水中月、鏡中花。從“鐵模鞋底”到“飛騰喬丹”到“Feet You Wear”，先進的產品和技術值得兩個知名品牌的大力宣傳。
5品牌大于產品。有實力的品牌要有品牌個性、組織聯想、情感共鳴和自我表現的內容。耐克桀驁不馴、主動進取、直截了當的品牌個性不僅讓它親近消費者，還使自己保持了感性、自我的獨特定位。阿迪達斯早期強調功能性利益，但隨著市場的成熟，這個策略失效了。90年代，阿迪達斯為品牌注入了個性和情感因素，品牌重新贏得了消費者的注目。
6了解品牌識別的內容。清晰的品牌識別隨時指引著廣告活動的發(fā)展和執(zhí)行（90年代阿迪達斯的品牌識別非常穩(wěn)定）。耐克和阿迪達斯都是從建立品牌識別開始重整旗鼓的。每一次，企業(yè)都通過重新調整中心任務和創(chuàng)新活動使品牌走上新的發(fā)展方向。
7品牌團隊操作品牌工作。在耐克和阿迪達斯公司，品牌策略是由經營單位和產品類別的管理者實施的，他們密切關注著品牌創(chuàng)建活動的革新和發(fā)展。品牌的領導工作不能由企業(yè)外圍的合作者來承擔。事實上，耐克品牌團隊對創(chuàng)意和媒體決策的嚴格控制使廣告代理商們在某些方面頗為失望。一次他們創(chuàng)作了一幅整版廣告，還附了一封信給耐克，上面寫著“停火吧！”
8與消費者進行情感交流。這兩個除了給消費者功能性利益外，都有自己與消費者溝通的辦法。耐克廣告、耐克城和阿迪達斯的街頭挑戰(zhàn)賽都通過情感交流打動了消費者。
9采用附屬品牌表現品牌的歷史、控制品牌的印象。耐克和阿迪達斯在創(chuàng)建品牌的過程中顯示了附屬品牌的能量。一流產品品牌的引進使產品與大眾化商品區(qū)別開來。此外，一批發(fā)揮“銀彈”作用的附屬品牌（如“飛騰喬丹”）和注冊為品牌名稱的技術（如耐克的“AIR”和阿迪達斯的“Feet You Wear”）使耐克和阿迪達斯得以直接向人們展現它們的傳奇。
第二篇：【耐克與阿迪達斯運營模式比較】
【耐克與阿迪達斯運營模式比較】
作為享譽世界的美國的耐克和德國的阿迪達斯兩大體育品牌，他們之所以能夠在全球體育范圍內引領潮流，獨樹一幟，這和他們獨到的經營理念、運營模式是分不開的。企業(yè)名稱 耐克 阿迪達斯
企業(yè)簡介
首創(chuàng)于1972年的美國俄勒岡，創(chuàng)始人是比爾·鮑爾曼和菲爾·奈特，起初叫“藍帶體育用品公司”，旗下品牌包括耐克、Air Jordan、耐克Golf、Team Starter等。年銷售額達241.28億美元（2012年），其產品注重追求個性化潮流化。首創(chuàng)于1920年的德國紐倫堡，創(chuàng)始人是阿道夫·達斯勒，在1949年8月18日以adidas AG名字登記。阿迪達斯分為三個系列，分別為：運動表現系列（三條紋標志）、運動傳統(tǒng)系列（三葉草標志）、運動時尚系列（球狀內含三條紋標志）。年銷售額達191.4億美元（2012年），其產品注重適用性和實用性。
品牌標志
標志含義：耐克商標象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。圖案是個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產生的速度和爆發(fā)力。
標志含義：阿迪達斯三條紋標志是由阿迪達斯的創(chuàng)辦人阿迪·達斯勒設計的，三條紋的阿迪達斯標志代表山區(qū)，指出實現挑戰(zhàn)、成就未來和不斷達成目標的愿望。
企業(yè)文化
理念：永不停息。目標：塑造企業(yè)和產品完美和充滿活力的形象?？谔枺篔ust do it.體現了耐克企業(yè)文化中注重個性化的特點，不管是工作，生活，運動，想到就做。“體育、表演、灑脫自由的運動員精神”是耐克追求的個性化的公司文化。愿景：我們的運動激情讓世界變得更和平；口號：Impossible is nothing.沒有不可能；adidas is all in.全傾全力等使命：成為領導世界的運動品牌；品牌核心價值：誠實可信、負責守信、鼓舞人心；發(fā)展創(chuàng)新、誠摯坦率、富有經驗。大中華區(qū)原則：Lead（積極主動）、Tell the Truth（真實坦誠）、Be Accountable（承擔責任）、Simplify（簡潔明了）、Work Together（齊心協力）、Have Fun（享受快樂）。
市場定位
Nike的主要消費者群體定位在于年輕、有購買力、喜歡運動、熱愛時尚、追求休閑的人群等。這一群體擁有運動的活力，追求時尚的心理以及消費潛力和消費實力，將這一部分人定位為市場消費的主體能最大限度的獲得市場份額與收益。Adidas品牌包括不同的系列，給予每個系列以自己的標志，分別定位不同人群。由于不同系列產品均代表不同運動風格，產品十分深刻地迎合了現今運動愛好者的消費心理，為阿迪達斯品牌信仰者提供了更廣闊了選購空間。
銷售生產模式
自建物流+研發(fā)代工+代理商、輕資產運作 物流外包+代工研發(fā)+代理商、輕資產運作
供應鏈策略
耐克將全球劃分為四大區(qū)域（美國區(qū)、歐洲中東和非洲區(qū)、亞太區(qū)和美洲區(qū)），以兩個最小化（最小化成本和最小化庫存風險）、四個準確（準確的數量、準確的產品、準確的時間和準確的地點）為供應鏈戰(zhàn)略目標，從產品計劃到外包與制造再到產品入庫、分銷與出庫共16個月為供應鏈時間表，實施單一實例的供應鏈信息化戰(zhàn)略和SAP全球采購訂單項目。經歷30多年的開發(fā)，耐克已經建立起自己強大的虛擬供應鏈，并逐步完善自身的供應鏈系統(tǒng)。
阿迪達斯注重產品的研發(fā)與設計，所以更加傾向于將物流業(yè)務外包給第三方物流企業(yè)，以節(jié)省成本，提高物流服務質量。在全球范圍內實行增加生產網點和與代工企業(yè)研發(fā)保持互動的保障供應鏈戰(zhàn)略，在電子交易方面實施“三大支柱戰(zhàn)略”，注重供應鏈信息資源的整合，將電子商務和網上營銷作為其發(fā)展特色，在產品生產和供應鏈管理上趨向成熟。
營銷策略
耐克在營銷中的創(chuàng)新在于傳播，它采用青少年崇拜的偶像如邁克·喬丹等進行傳播，還利用電子游戲設計耐克的專用游戲。耐克偏重于贊助運動員個人，寄希望于運動員的成功和賽場內外的楷模表現。由以產品經營為核心轉向品牌經營為核心。在銷售渠道方面，耐克重視分銷，并對分銷商實行統(tǒng)一管理。在全球，阿迪達斯的營銷策略主要采取的是與世界級的體育賽事緊密聯系的策略，以及與金牌項目團隊和金牌運動員簽訂代言協議，進行品牌的相互拉動的策略。阿迪達斯注重品牌縱深細分（三大系列）和渠道擴張。
客戶管理策略
耐克在與經銷商的合作中，對其要求相對苛刻；在對待具有不同價值的客戶時，耐克更關注20/80原則，為數不多的大客戶可以得到為他們定制的市場推廣活動和相對更好的財務及相關服務的支持，但是彼此關系相對分散。
阿迪達斯的經銷商數量相對更多，對其管理更加合理；在對待大客戶的戰(zhàn)略管理也越來越被重視，成立“億元俱樂部”，每年兩次的管理人員面對面交流，形成戰(zhàn)略聯盟。
競爭策略
（1）保持在本土市場（美國）的競爭力；（2）專用性的競爭手段（專利、品牌和人力資本）；（3）路線與時俱進，避免平庸，保持創(chuàng)新；（4）制造外包（1）產品實施本土化，做到“入鄉(xiāng)隨俗”；（2）鞏固質量優(yōu)勢，完善產品系列；（3）發(fā)揮專利優(yōu)勢，將更多的個性化元素引入其未來的產品設計以促進產品的本土化；（4）借鑒耐克公司的訂貨與分銷策略，加強電子商務領域的發(fā)展
第三篇：耐克品牌廣告詞
耐克品牌廣告詞
科比廣告語完整版：
If you really want it
只要心夠決
you'll push back pain
就能征服痛苦
use it
利用它
control it
控制它
if you really want it
只要心夠決
living your dreams
實現你的夢想
if you really want it
只要心夠決
learn from the fails
從挫折中學習
learn how to win
學習勝利
if you really want it
只要心夠決
everything to your fire
將所有燃燒成激情
all the pain
所有痛苦
failures
失敗
criticisms
批評
glory
榮耀
take the ball
出手奪球
take the last shot
出手絕殺
you can do anything you want to
你可以做到任何事
if you really want it 只要心夠決
詹姆斯在NIKE廣告中的一句廣告詞讓人們對他過目難忘：you'd better bring(你最好全心關注），cause I’ll bring every I’ve got it(因為我會全力以赴）
是什么讓人變得了不起
是拿牛奶箱當籃筐練習投籃
是連續(xù)三年當選俄亥俄州籃球先生
連續(xù)三次為高中奪得州際籃賽冠軍
或是當選狀元秀
新人
最年輕得8000總得分前鋒
還是率領球隊歷史上第一次進入總決賽
如果在22歲前，你就做到這一切
這些都很了不起
但是，這一些都會過去
你在乎的 是贏得未來
what makes someone great?
is it learn to shoot on a mill frame?
what about being named mr basketball of Ohio 3 times in a roll?
what is when hanging 3 state championships in your high school gym?
maybe being number one nba draft pick, rookie of the year, score 8 thousands points，leading your team into the final, first time in our history，what if you did all that before age of 22, all those things been great, that’s what happened.，and what you care about, is what you haven't done yet!
易建聯最新耐克廣告詞完整版：你可以15歲加入職業(yè)聯賽，你可以入選國家隊，你可以連奪3次冠軍，你可以成為MVP，但這還不夠。因為你可以是---不斷走向下一步的自己。
Just do it只管去做
耐克最新廣告——一用運動 總會贏
用運動 贏到想要的 用運動打成一片 也打出名堂 用運動玩得開心 更玩出心跳
用運動，要么給對手點顏色 要么，給隊友些回報 就算他們都說你做不到 用運動證明
因為運動，絕不會看不起誰
用運動 趕走無聊 交遍朋友 走遍世界 見到心中的神 創(chuàng)造出自己的奇跡 用運動 不管為什么
因為運動，從不在乎理由
用運動改變自己 改變一切 誰都可以
無論你是誰，無論從哪里來 就算失敗 再敗 再失敗 總會贏
因為運動，永遠不會說你不行！
用運動趕走無聊 交遍朋友 走遍世界 見到心中的神 創(chuàng)造出自己的傳奇 用運動 不管為什么
因為運動，從不在乎理由！
just do it
用跑步分享故事，用跑步贏得關注！
用跑步探索城市，用跑步結識好友。用跑步，跑進城市的夜空。用跑步，再晚點回家！
這個夏天，分享你的#用跑步#故事，不但能奪取最新款 LunarGlide+3 跑鞋，更有機會出現在 Nike 為你拍攝的短片中?，F在就前往活動平臺 NikeRunning
用運動傾注熱愛 用運動不斷嘗試 用運動放肆玩
狂熱每一刻，科比布萊恩特 黑白膠卷，不會錯過任何運動色彩
他們輸，我們贏
五枚總冠軍戒指。兩屆總決賽MVP。13次入選全明星陣容。第六位最佳得分手。這些數字，可以描述他球場上的卓越表現，卻無法展現他如何做到這些： 當看臺上空無一人時，他仍然追求一切完美，靈感和動力來自那些偉大的前輩。故事在他腦海里，你能自他的眼神中讀到這一切，如同他最喜愛的嘻哈音樂節(jié)奏一般，推動自己。問他的話，他會告訴你，他還沒有做到最好，總有新的目標，新挑戰(zhàn)要去面對。在球場上淬煉自己。
無論以哪種方式，進攻時間總是分秒在流逝。狂熱每一刻
克里斯蒂亞諾?羅納爾多沒有想過要進球。當他在球場上為葡萄牙國家隊而戰(zhàn)時，他并沒有想過要以一過二，或傳中球。他并沒有想過成為最好的足球運動員之一。他只是簡單地做到了，充滿自信。笑容洋溢在他臉上，這是他從賽場上帶走的最好的態(tài)度?；钤诋斚?，做好自己的事情，不步人后塵，傾注所有的熱愛在比賽當中?？駸崦恳豢?/p>
每一次跳躍都是一次旅程
那榮耀，那名聲。一位俄羅斯新秀創(chuàng)造了跳遠新紀錄。7.03米的紀錄可以精確衡量，然而，你所無法衡量的是，實現這一記錄的過程。達里婭?克莉許娜并非靠她的天才成就這一切，每一分成績，都是汗水澆筑。每一次訓練，膳食和雜志封面。每一天都朝著白線跨越一大步。每一個箭步都代表著艱辛和優(yōu)雅。每一個箭步都通向遙遠的征程。最終，她的雙腳穩(wěn)穩(wěn)的站立在沙中。
狂熱每一刻
追逐第六顆星 帕托是個好人。
當他在9萬球迷前修理你的時候也是。踩單車，掃踢，凌空踢出。成就傳奇。
這位巴西球員成名甚早，他讓一切動作看起來都很隨性，其實他對自己很嚴厲。因為足球給他自由，讓他自由的選擇追求他的熱情，讓他自由的接受意大利的邀請，讓他照顧心愛的人，證明最好的助攻有時是來自場外，狂熱每一刻。
為什么不？
拉塞爾·威斯布魯克會斷下你手中的球。他會遠投3分，能在一次比賽中打出12個漂亮的傳球。
不過這位俄克拉荷馬市的控球后衛(wèi)，仍在努力提高。
為什么不呢？
為什么不在訓練館里多呆一會兒？ 為什么不在七尺大漢面前灌籃？ 為什么不爭當聯盟最佳？
這是一個態(tài)度，貫穿他的所有比賽。
從場上到場下，從電玩到保齡球道，場地并不重要。因為即使脫掉球衣，上面依舊留有名字?？駸崦恳豢?/p>
耐克08“摩天爭霸”籃球賽暨城市巡展
曾經，你不可戰(zhàn)勝，無堅不摧！
曾經，你夢想登頂，征服世界！
賽場的哨音已再度吹響
今天就是你的時代！
排山倒海的進攻，球場何容孬種！
勇者無敵的霸氣，迎戰(zhàn)強中之強！
一起來，球場見真章
燃燒對榮耀的渴望，邁向強者的巔峰！
讓我們戰(zhàn)起來！
耐克練盟
每一次我都有備而來 比你的快速更快，比你的精準更準，我 隨時可以改寫戰(zhàn)局，讓我的潛能完全爆發(fā)，一切，我說了算 耐克練盟
籃球部
無論在場上或場下，你都能夠成為眾人矚目的焦點，那樣光芒四射，那樣沉穩(wěn)持重。
一步步扎實的訓練，每個動作、每次呼吸、每回出手，都讓你耀眼無比、霸氣十足，就像你所景仰的那位明星一樣。
耐克博文收錄：
只要有一個夢想，去實現它，永遠不會太遲，從今天開始，昨天你已經說過等明天再說了
籃球不只是籃球，籃球就像是生命中的一輛車，帶你去到理想的彼岸。對我來說，理想不是睡著做夢，而是能去實現的東西。即使再有天賦，也需要不斷訓練。我并不想成為小皇帝，我只想成為一個更好的球員！如果你有一個夢想就去實現，別管別人說你不行。
你想打好籃球，你想保護好籃板，你想跳得高。這些不是你想想就能做到，你得下功夫去練習。
無論你做什么，你可以實現任何你想要的，只要你相信自己，只要你肯去做，你有一個夢想你就去追求它，不要讓別人說你行或不行，只要你相信自己！
喬丹： 也許我錯了
也許是我讓你誤解，認為籃球是一項簡單的運動
也許是我讓你相信我的籃球精華存在于罰球線起跳的閃耀瞬間，而不是在體育館里的揮汗如雨；
也許我讓你覺得我的每一次出手都能決定比賽的勝負； 比賽里，我不用拼盡全力就能震懾全場；
也許是我的不對，沒有讓你看到失敗是如何賜予我力量，傷痛是如何激勵我前進的；
也許是我，讓你相信籃球是上帝給的天分，而不是需要日日夜夜努力加強的技巧； 也許是我毀滅了這項運動 亦或是，這不過是你們給自己找的借口而已！
耐克3.8廣告
NIKE WOMEN 你用頭發(fā)蓋住臉，你穿大大的衣服，掩飾你的身材，你喜歡鏡子，也討厭鏡子，你寧愿讓網絡成為生活的全部，你覺得800米好像一輩子也跑不完，你覺得找男朋友比算數學還難，你總以為自己沒有別人好，但你不知道，只要你跳起舞，姐妹都會跟你一起嗨起來，只要你做瑜伽，記性和頭腦也會超人起來，只要你跑起來，多頭大的事情也會隨呼吸一起揮發(fā)掉，只要你多流汗，發(fā)亮的肌膚會給你滿滿的自信。3月8日，我們一起AMAZING！
有種精神叫科比。耐克最新廣告show us again 你讓我們見證：18歲，便可與神對話
你讓我們見證：無處不在的必勝信念，不管是總決賽、表演賽還是慈善賽 你讓我們見證：比賽不是游戲，而是戰(zhàn)爭 你讓我們見證：如何一次又一次的絕殺致勝 你讓我們見證：單場81分可以成為一種精神 你讓我們見證：總冠軍以外的榮耀依舊重要 你讓我們見證：滾燙的信念不曾因冰水而降溫 你讓我們見證：單節(jié)30分的傳奇。一次，再一次 你讓我們見證：曼巴本色
你讓我們見證：完美主義是可以傳染的 你讓我們見證：如何像大人一樣打球 你讓我們見證：你與湖人同在
你讓我們見證：帶著決心的罰球，足以點燃一切 現在，請再一次，讓我們見證
第四篇：耐克品牌調查報告
耐克品牌市場調查報告
一.企業(yè)公司概況
（一）公司簡介
1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由現任NIKE總裁菲爾·耐特以及比爾·鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。
1973年，全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者史蒂夫·普雷方丹成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。
1978年，NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。
1979年。第一款運用NIKE專利氣墊技術的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產線開始上馬。
1980年，NIKE進入中國，在北京設立了第一個NIKE生產聯絡代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。1996年，正式在中國成立了全資子公司NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設于上海，并在北京、廣州設立分公司（香港也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū))。
2002年5月，NIKE開始在全國范圍內舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。
2002年8月，在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。
2008年耐克入選世界品牌價值實驗室編制的《中國購買者滿意度第一品牌》，排名第十四。
2009年5月，耐克熱力兄弟2010代言，堪稱“百年不遇，自成一派”的海豚王子趙晨浩所組建的超級人氣天體熱力兄弟，推出華語第一嘻哈舞曲天團的創(chuàng)作專輯，其中主打歌《我的感覺》轟動全亞洲，震撼網絡，搜狗破20億大關，創(chuàng)造華語樂壇新奇跡！
（二）標志分析與發(fā)展
NIKE英文原意指希臘勝利女神。NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。NIKE是希臘女神的名字，其商標象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動感”。公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。公司成立于1972年，其前身是現任NIKE總裁菲爾·耐特以及在1967年開發(fā)的第一款由輕質耐磨尼龍馬拉松跑鞋的比爾·鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司，當時命名為“藍絲帶體育”，20世紀70年代正式更名為Nike。從那
時起，耐克開始實行積極進取的市場活動，簽約頂級運動員，并創(chuàng)造了“只管去做“Just Do It”這一口號。耐克的名稱原自希臘神話中的勝利女神尼刻（尼克）。
Nike360是耐克品牌延伸出來的運動生活系列，NIKE360的出現是要把“運動帶入生活”和“生活帶入運動”理念帶給大家，為耐克的愛好者在體育場外的生活中也能融入NIKE的精神。NIKE360的顧客定位在22——35歲之間的求新求變的年輕時尚族群。NIKE360，會不定期地推出只有自己?？氐南蘖堪l(fā)行的運動鞋，還會以主題的形式展示時尚潮
流.NIKE360運動文化已經成為全球年輕人的主流時尚文化之一！
二.產品分析
（一）品牌類型：NIKE生產的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運動鞋。
NIKE公司擁有較高的制鞋技術，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造織物（網眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon Rubber）、硬質橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環(huán)保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨一無二的氣墊技術。
（二）主要目標：為運動員創(chuàng)造一流的鞋，占領整個世界的運動界市場。
（三）口號：“JUST DO IT”
三.環(huán)境分析
宏觀環(huán)境
（一）經濟環(huán)境
在經濟全球化的背景下，各個行業(yè)的消費市場都在擴大。北美自有貿易協議和WTO也為對外貿易提供了良好的保障。但在經濟全球化的同時，也出現了區(qū)域性的經濟集團，如歐盟等，對于成員國以外的貿易對象設置了各種貿易壁壘，阻礙了耐克公司進一步拓展市場。如今，耐克公司將大部分生產都放到了發(fā)展中國家，但是發(fā)展中國家經濟發(fā)展的不穩(wěn)定，不定期的經濟危機，對于耐克公司的生產和銷售也造成很大的影響，還有一些發(fā)展中國家的運動鞋市場尚未全部開放，一些國家仍對進入本國的外國公司運動鞋產品實行配額制度。從美國自身的經濟發(fā)展狀況來看，90年代前后，美國經濟開始擺脫滯漲，出現了良好的增長勢頭，但06年以后出現的金融危機使美國經濟又遭重創(chuàng)，美國本土的市場必定萎縮。
（二）人口環(huán)境
近幾年來全球的人口結構發(fā)生了顯著的變化，人口增長的幅度趨緩，人口老齡化的現象
越來越嚴重，而耐克的主要消費人群仍然是青少年，因此耐克所面臨的市場正在陷入緊縮的形勢。
發(fā)展中國家隨著經濟發(fā)展，人口素質不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產生了很大的改變，大批新興發(fā)展中國家的人們對品牌運動鞋產生了興趣。
（三）社會文化環(huán)境
由于社會生產力發(fā)展，各國人民對于服飾的追求趨于時尚化、健康化，越來越多的女性也愿意選擇運動類服飾作為日常的服飾。
經濟全球化也帶來了文化傳播，西方發(fā)達國家的文流入發(fā)展中國家，發(fā)展中國家的人民受到了很大影響，對于品牌、時尚有了更大的需求，耐克作為歐美運動品牌的代表，受到了大量發(fā)展中國家人民的追捧。
（四）科學技術環(huán)境
第三次產業(yè)革命后，世界進入了以科學技術為主導的知識經濟時代，各個行業(yè)的技術都是日新月異的。作為一個以運動鞋為主要產品的企業(yè)，鞋的原料，外形及舒適性是至關重要的。如今的人造皮革技術在運動鞋生產上被大量應用，不僅降低了企業(yè)的生產成本，也能保證鞋子的舒適性。
微觀環(huán)境：
（一）企業(yè)自身
耐克公司較早進入運動鞋生產領域，占領了一定的市場先機，為其發(fā)展奠定了基礎。耐克的營銷部門也能根據市場的動態(tài)及時調整營銷戰(zhàn)略。
耐克的產品也趨于多元化，對于不同的顧客群體，能夠開發(fā)不同的產品，滿足了不同人群的消費需求。
耐克自身的生產技術在同行業(yè)中也處于先進地位。
（二）供應商
目前耐克的原料來源于發(fā)展中國家，組裝生產業(yè)務也主要集中在勞動力較為低廉的東亞、東南亞地區(qū)，這使耐克的生產成本降低，因此在價格上能有更強的競爭力。
但是部分發(fā)達國家對這些國家的貿易壁壘導致產品銷售在歐美地區(qū)出現了一定的困難。
（三）顧客
隨著社會觀念的變化，耐克的顧客群也在發(fā)生著變化。越來越多的女性成為了耐克的消費者。
（四）競爭者
運動鞋市場的競爭非常激烈，各個運動品牌都亮出了自己的時尚新奇品牌概念來吸引不同人群的顧客，目前耐克的主要競爭對手有阿迪達斯，在歐美占有很大的市場份額。在中國市場，也受到了中國本土運動品牌的沖擊。
四.競爭分析
首先耐克的優(yōu)勢在于它是一家極具競爭力的公司，公司創(chuàng)立者與CEO菲爾·奈特（Phil Knight）最常提及的一句話便是“Business is war without bullets”（商場如戰(zhàn)場）。
自其1964 年創(chuàng)建依始，耐克的發(fā)展并非一帆風順，質量，物流，經營上問題不斷。自70
年代慢跑運動在全世界的全面興起，耐克通過他相比競爭對手，諸如阿迪達斯所提出的特有理念——以大眾顧客為服務中心。耐克逐漸地開始擁有了有自己獨立的人群成為忠實顧客。耐克根據不同階層，不同性質的消費者著手開始了幾乎涵蓋了所有運動項目的相關運動產品的VI設計，并且?guī)缀踅咏昝馈?/p>
在商品經濟大潮的背景下，耐克另一成功的關鍵就在于它從不或者很少參與價格戰(zhàn)，即使降價，幅度也是控制在很小的范圍之內的。
耐克所存在的劣勢
耐克擁有全系列的運動產品，可以說它的品牌是趨于完美的。
在全世界最成功的運動組織之一的北美籃球聯盟（NBA）中，耐克選擇了當今最有影響力的籃壇巨星科比·布萊恩特作為其品牌代言人。影響力與號召力在現在看來甚至不遜于當年喬丹的科比，為耐克帶來了相當一大批籃球產品忠實消費者。
足球界，兩屆世界足球先生羅納爾迪尼奧與號稱未來的巨星的魯尼的代言，也可以說是豪華的。
在高爾夫，老虎伍茲是體育界身價最高的運動員。
可以這樣說，耐克不僅做到了誠邀體育各界最頂尖選手的加盟，而且也確實把這些項目的相關產品做到了趨于最好，但是，耐克的全面也就突顯出了它沒有重點，而這也恰恰成了阻礙其向完美方向繼續(xù)發(fā)展的一個桎梏。
耐克在競爭中的機會
耐克的新產品總是在不斷地研究和開發(fā)當中，Nike Air Force 1 07 Low Players Edition2就是今年耐克公司最新推出的板鞋新產品之一。
運動市場在一定程度上屬于一個時尚市場，消費者口味變化很快，訂單不穩(wěn)定，對企業(yè)盈利的沖擊較大?！拜p資產運營”模式因為固定成本低，可以在一定程度上削減這種風險，所以被耐克采用和其他公司仿效。但是，即便是耐克自身，也曾在1987和1998年兩次受到消費者喜好變化、延伸市場和差異化產品的巨大沖擊，這說明市場后進入者仍然存在“超越”的機會。
耐克在運動市場上的潛在機會將是永無止境。心有多高，夢就有多大；只有想不到的，沒有做不到的。
耐克在競爭中受到的威脅
耐克在殘酷而且激烈的市場競爭中，受到的最大的威脅不是阿迪達斯，銳步等競爭對手所帶來的產品研發(fā)和市場廣域開拓等的問題。而是耐克始終受困于國際貿易。
不是沒有錢賺，而是失去了或者說是暫時失去了銷售的渠道，特別是能為耐克公司帶來最大收益的國際市場的嚴重阻塞已經嚴重地威脅到了耐克公司的發(fā)展。
耐克的競爭力
總的來說，耐克作為當今世界領先的運動產品，其競爭力是毋庸置疑的。
它的成功或者失敗總是和阿迪達斯這一一同經歷了幾十年的老對手息息相關的五.消費者分析
（一）消費者總體態(tài)勢：
NIKE是消費者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場占有率是27.7%，REEBOK的市場占有率是20.5%，CONVERSE的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。
（二）消費者購買因素：
首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質優(yōu)良、設計經典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。
六.消費市場策略
（一）看準市場，大力著手于廣大運動員和青少年。
隨著現代運動的發(fā)展，運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強運動員的實力也越來越重視。“NIKE”作為世界第一運動品牌，運動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。
（二）把產品價位更加清晰化。
產品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應該首先把價位調整好。對于不同的消費層次應該有不同的價位讓其選擇。讓產品更加群眾化。
（三）保持良好的品牌形象。
“NIKE”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設計和良好的質量外，還有不錯的售后服務，這幾點都是消費者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。
（四）因地制宜的采取營銷策略。
雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們全都聯系起來，多開展和消費者的聯誼活動，開展運動潮流的有關活動，讓大家都先愛上運動為前提。可以適當開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到“NIKE”的關愛。
事實上，一個企業(yè)要迅速改變它的路線很難，但是如果它想在競爭中生存，在迅速變化的環(huán)境面前它的路線也必須與時俱進?？傊?，作為市場領導者的耐克必須避免平庸、保持創(chuàng)新，這樣才能永遠屹立在競爭的巔峰。
第五篇：耐克品牌市場調查報告
一.企業(yè)公司概況
（一）公司簡介
1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由現任NIKE總裁菲爾·耐特以及比爾·鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。
1973年，全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者史蒂夫·普雷方丹成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。
1978年，NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。
1979年。第一款運用NIKE專利氣墊技術的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產線開始上馬。
1980年，NIKE進入中國，在北京設立了第一個NIKE生產聯絡代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。1996年，正式在中國成立了全資子公司NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設于上海，并在北京、廣州設立分公司（香港也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū))。
2002年5月，NIKE開始在全國范圍內舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。
2002年8月，在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。
2008年耐克入選世界品牌價值實驗室編制的《中國購買者滿意度第一品牌》，排名第十四。
2009年5月，耐克熱力兄弟2010代言，堪稱“百年不遇，自成一派”的海豚王子趙晨浩所組建的超級人氣天體熱力兄弟，推出華語第一嘻哈舞曲天團的創(chuàng)作專輯，其中主打歌《我的感覺》轟動全亞洲，震撼網絡，搜狗破20億大關，創(chuàng)造華語樂壇新奇跡！
（二）標志分析與發(fā)展
NIKE英文原意指希臘勝利女神。NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。NIKE是希臘女神的名字，其商標象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動感”。公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。公司成立于1972年，其前身是現任NIKE總裁菲爾·耐特以及在1967年開發(fā)的第一款由輕質耐磨尼龍馬拉松跑鞋的比爾·鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司，當時命名為“藍絲帶體育”，20世紀70年代正式更名為Nike。從那時起，耐克開始實行積極進取的市場活動，簽約頂級運動員，并創(chuàng)造了“只管去做“Just Do It”這一口號。耐克的名稱原自希臘神話中的勝利女神尼刻（尼克）。
Nike360是耐克品牌延伸出來的運動生活系列，NIKE360的出現是要把“運動帶入生活”和“生活帶入運動”理念帶給大家，為耐克的愛好者在體育場外的生活中也能融入NIKE的精神。NIKE360的顧客定位在22——35歲之間的求新求變的年輕時尚族群。NIKE360，會
不定期地推出只有自己專控的限量發(fā)行的運動鞋，還會以主題的形式展示時尚潮
流.NIKE360運動文化已經成為全球年輕人的主流時尚文化之一！
二.產品分析
（一）品牌類型：NIKE生產的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運動鞋。
NIKE公司擁有較高的制鞋技術，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造織物（網眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon Rubber）、硬質橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環(huán)保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨一無二的氣墊技術。
（二）主要目標：為運動員創(chuàng)造一流的鞋，占領整個世界的運動界市場。
（三）口號：“JUST DO IT”
三.環(huán)境分析
宏觀環(huán)境
（一）經濟環(huán)境
在經濟全球化的背景下，各個行業(yè)的消費市場都在擴大。北美自有貿易協議和WTO也為對外貿易提供了良好的保障。但在經濟全球化的同時，也出現了區(qū)域性的經濟集團，如歐盟等，對于成員國以外的貿易對象設置了各種貿易壁壘，阻礙了耐克公司進一步拓展市場。如今，耐克公司將大部分生產都放到了發(fā)展中國家，但是發(fā)展中國家經濟發(fā)展的不穩(wěn)定，不定期的經濟危機，對于耐克公司的生產和銷售也造成很大的影響，還有一些發(fā)展中國家的運動鞋市場尚未全部開放，一些國家仍對進入本國的外國公司運動鞋產品實行配額制度。從美國自身的經濟發(fā)展狀況來看，90年代前后，美國經濟開始擺脫滯漲，出現了良好的增長勢頭，但06年以后出現的金融危機使美國經濟又遭重創(chuàng)，美國本土的市場必定萎縮。
（二）人口環(huán)境
近幾年來全球的人口結構發(fā)生了顯著的變化，人口增長的幅度趨緩，人口老齡化的現象越來越嚴重，而耐克的主要消費人群仍然是青少年，因此耐克所面臨的市場正在陷入緊縮的形勢。
發(fā)展中國家隨著經濟發(fā)展，人口素質不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產生了很大的改變，大批新興發(fā)展中國家的人們對品牌運動鞋產生了興趣。
（三）社會文化環(huán)境
由于社會生產力發(fā)展，各國人民對于服飾的追求趨于時尚化、健康化，越來越多的女性也愿意選擇運動類服飾作為日常的服飾。
經濟全球化也帶來了文化傳播，西方發(fā)達國家的文流入發(fā)展中國家，發(fā)展中國家的人民受到了很大影響，對于品牌、時尚有了更大的需求，耐克作為歐美運動品牌的代表，受到了大量發(fā)展中國家人民的追捧。
（四）科學技術環(huán)境
第三次產業(yè)革命后，世界進入了以科學技術為主導的知識經濟時代，各個行業(yè)的技術都是日新月異的。作為一個以運動鞋為主要產品的企業(yè)，鞋的原料，外形及舒適性是至關重要的。如今的人造皮革技術在運動鞋生產上被大量應用，不僅降低了企業(yè)的生產成本，也能保證鞋子的舒適性。
微觀環(huán)境：
（一）企業(yè)自身
耐克公司較早進入運動鞋生產領域，占領了一定的市場先機，為其發(fā)展奠定了基礎。耐克的營銷部門也能根據市場的動態(tài)及時調整營銷戰(zhàn)略。
耐克的產品也趨于多元化，對于不同的顧客群體，能夠開發(fā)不同的產品，滿足了不同人群的消費需求。
耐克自身的生產技術在同行業(yè)中也處于先進地位。
（二）供應商
目前耐克的原料來源于發(fā)展中國家，組裝生產業(yè)務也主要集中在勞動力較為低廉的東亞、東南亞地區(qū)，這使耐克的生產成本降低，因此在價格上能有更強的競爭力。
但是部分發(fā)達國家對這些國家的貿易壁壘導致產品銷售在歐美地區(qū)出現了一定的困難。
（三）顧客
隨著社會觀念的變化，耐克的顧客群也在發(fā)生著變化。越來越多的女性成為了耐克的消費者。
（四）競爭者
運動鞋市場的競爭非常激烈，各個運動品牌都亮出了自己的時尚新奇品牌概念來吸引不同人群的顧客，目前耐克的主要競爭對手有阿迪達斯，在歐美占有很大的市場份額。在中國市場，也受到了中國本土運動品牌的沖擊。
四.競爭分析
首先耐克的優(yōu)勢在于它是一家極具競爭力的公司，公司創(chuàng)立者與CEO菲爾·奈特（Phil Knight）最常提及的一句話便是“Business is war without bullets”（商場如戰(zhàn)場）。
自其1964 年創(chuàng)建依始，耐克的發(fā)展并非一帆風順，質量，物流，經營上問題不斷。自70年代慢跑運動在全世界的全面興起，耐克通過他相比競爭對手，諸如阿迪達斯所提出的特有理念——以大眾顧客為服務中心。耐克逐漸地開始擁有了有自己獨立的人群成為忠實顧客。耐克根據不同階層，不同性質的消費者著手開始了幾乎涵蓋了所有運動項目的相關運動產品的VI設計，并且?guī)缀踅咏昝馈?/p>
在商品經濟大潮的背景下，耐克另一成功的關鍵就在于它從不或者很少參與價格戰(zhàn)，即使降
價，幅度也是控制在很小的范圍之內的。
耐克所存在的劣勢
耐克擁有全系列的運動產品，可以說它的品牌是趨于完美的。
在全世界最成功的運動組織之一的北美籃球聯盟（NBA）中，耐克選擇了當今最有影響力的籃壇巨星科比·布萊恩特作為其品牌代言人。影響力與號召力在現在看來甚至不遜于當年喬丹的科比，為耐克帶來了相當一大批籃球產品忠實消費者。
足球界，兩屆世界足球先生羅納爾迪尼奧與號稱未來的巨星的魯尼的代言，也可以說是豪華的。
在高爾夫，老虎伍茲是體育界身價最高的運動員。
可以這樣說，耐克不僅做到了誠邀體育各界最頂尖選手的加盟，而且也確實把這些項目的相關產品做到了趨于最好，但是，耐克的全面也就突顯出了它沒有重點，而這也恰恰成了阻礙其向完美方向繼續(xù)發(fā)展的一個桎梏。
耐克在競爭中的機會
耐克的新產品總是在不斷地研究和開發(fā)當中，Nike Air Force 1 07 Low Players Edition2就是今年耐克公司最新推出的板鞋新產品之一。
運動市場在一定程度上屬于一個時尚市場，消費者口味變化很快，訂單不穩(wěn)定，對企業(yè)盈利的沖擊較大?！拜p資產運營”模式因為固定成本低，可以在一定程度上削減這種風險，所以被耐克采用和其他公司仿效。但是，即便是耐克自身，也曾在1987和1998年兩次受到消費者喜好變化、延伸市場和差異化產品的巨大沖擊，這說明市場后進入者仍然存在“超越”的機會。
耐克在運動市場上的潛在機會將是永無止境。心有多高，夢就有多大；只有想不到的，沒有做不到的。
耐克在競爭中受到的威脅
耐克在殘酷而且激烈的市場競爭中，受到的最大的威脅不是阿迪達斯，銳步等競爭對手所帶來的產品研發(fā)和市場廣域開拓等的問題。而是耐克始終受困于國際貿易。
不是沒有錢賺，而是失去了或者說是暫時失去了銷售的渠道，特別是能為耐克公司帶來最大收益的國際市場的嚴重阻塞已經嚴重地威脅到了耐克公司的發(fā)展。
耐克的競爭力
總的來說，耐克作為當今世界領先的運動產品，其競爭力是毋庸置疑的。
它的成功或者失敗總是和阿迪達斯這一一同經歷了幾十年的老對手息息相關的五.消費者分析
（一）消費者總體態(tài)勢：
NIKE是消費者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場占有率是27.7%，REEBOK的市場占有率是20.5%，CONVERSE的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。
（二）消費者購買因素：
首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質優(yōu)良、設計經典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。
六.消費市場策略
（一）看準市場，大力著手于廣大運動員和青少年。
隨著現代運動的發(fā)展，運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強運動員的實力也越來越重視。“NIKE”作為世界第一運動品牌，運動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。
（二）把產品價位更加清晰化。
產品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應該首先把價位調整好。對于不同的消費層次應該有不同的價位讓其選擇。讓產品更加群眾化。
（三）保持良好的品牌形象。
“NIKE”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設計和良好的質量外，還有不錯的售后服務，這幾點都是消費者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。
（四）因地制宜的采取營銷策略。
雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們全都聯系起來，多開展和消費者的聯誼活動，開展運動潮流的有關活動，讓大家都先愛上運動為前提。可以適當開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到“NIKE”的關愛。
事實上，一個企業(yè)要迅速改變它的路線很難，但是如果它想在競爭中生存，在迅速變化的環(huán)境面前它的路線也必須與時俱進?？傊?，作為市場領導者的耐克必須避免平庸、保持創(chuàng)新，這樣才能永遠屹立在競爭的巔峰。
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