第一篇：基于價(jià)值鏈的蒙牛企業(yè)的成功因素分析

《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程論文

基于價(jià)值鏈的蒙牛企業(yè)的成功因素分析

[摘要] 蒙牛，從零起步，僅花了短短六年時(shí)間，排名便從全國(guó)乳業(yè)第1116位飆升至第2位，創(chuàng)造了“平均一天超越一個(gè)同行”的神話。從建立之初的勢(shì)單力薄到如今的家喻戶曉，從最初的市場(chǎng)跟隨者到目前國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)的領(lǐng)先者，這期間，銷售額從1999年的千萬余元上升到目前的上百億元，這離不開營(yíng)銷理念的引導(dǎo)，離不開營(yíng)銷活動(dòng)的支撐。

[關(guān)鍵詞] 布線運(yùn)動(dòng)；獨(dú)特的市場(chǎng)及營(yíng)銷策略；三力法則

一、引言

一直以來，在農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)與其它輕重工業(yè)相比明顯處于弱勢(shì)地位，蒙牛集團(tuán)就是這樣一個(gè)建立在畜牧業(yè)基礎(chǔ)上的企業(yè)。蒙牛自從2000年左右創(chuàng)立以來至今，以火箭般的速度完成了從一家不知名的小企業(yè)到中國(guó)乳業(yè)巨頭的轉(zhuǎn)變。本文是從蒙牛的材料成品、營(yíng)銷模式、人事管理等幾個(gè)方面出發(fā)，初步探討了蒙牛在成長(zhǎng)過程中所運(yùn)用的一些發(fā)展戰(zhàn)略及戰(zhàn)略特點(diǎn)，并簡(jiǎn)要分析了“蒙牛思維”的構(gòu)成。期望可給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和決策者以一些啟迪。

二、蒙牛的“布線運(yùn)動(dòng)”

牛根生有句話，“沒有棋局的成功，就沒有棋子的成功”。蒙牛的發(fā)展，首先是從“謀勢(shì)”、“布局”、“定位”開始的，我們形象地把它叫做“布線運(yùn)動(dòng)”。

（一）市場(chǎng)操作

蒙牛剛成立的時(shí)候非常困難，雖然有了一點(diǎn)點(diǎn)流動(dòng)資金，但無疑卻是一個(gè)“三無公司”：一無市場(chǎng)，二無工廠，三無奶源，等于什么都沒有。別的企業(yè)先有產(chǎn)品，再有市場(chǎng)。牛根生提出來“先建市場(chǎng)，再建工廠”。他的計(jì)劃是把有限的資金用于市場(chǎng)的推廣中，然后把全國(guó)的工廠變成自己的加工車間。他看到有許多乳品企業(yè)不景氣，這些企業(yè)并不缺乏廠房和生產(chǎn)設(shè)備，他們?nèi)鄙俚氖窍冗M(jìn)的市場(chǎng)開拓經(jīng)驗(yàn)和規(guī)范的管理理念。牛根生將這種資源整合能力發(fā)揮到了極致，首先，牛根生先拿出300萬元承包、租憑、托管內(nèi)蒙和其他地方的乳制品企業(yè)，進(jìn)行技術(shù)改造和設(shè)備更新，為自己生產(chǎn)產(chǎn)品。第二，同時(shí)又拿出300多萬元在呼和浩特進(jìn)行廣告宣傳，因?yàn)槌鞘胁惶螅?00多萬元足以造成鋪天蓋地的廣告效應(yīng)。幾乎在一夜之間，許多人都知道了“蒙?！?。第三，另外300多萬元，則用來建自己的工廠。蒙牛的市場(chǎng)分布于全國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的北京、深圳、上海、香港，集中優(yōu)勢(shì)兵力首先在高端市場(chǎng)樹立品牌可取事半功倍的效果。

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（二）工廠布局

第一個(gè)工廠，蒙牛選擇建在呼和浩特和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)。一是剛剛建立的園區(qū)，地價(jià)低；二是荒野一片，便于拓展；三是地處國(guó)貧縣，人們渴望致富；四是官員勤政，思想解放??從宏觀方面看，內(nèi)蒙古牧業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)是“地利”。2002年“三期工程”所建的“全球樣板工廠”，成為中國(guó)乳業(yè)首例。它擁有全球最大的液態(tài)奶單體車間，引進(jìn)世界上最先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)，擁有全國(guó)乳品行業(yè)體量最大、自動(dòng)化程度最高的立體智能倉(cāng)庫(kù)。目前，蒙牛已在14個(gè)省級(jí)行政區(qū)擁有20多個(gè)生產(chǎn)基地，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)。

（三）奶源布局

蒙牛是中國(guó)第一個(gè)引進(jìn)擠奶機(jī)器人的企業(yè)。從手工到機(jī)器，從機(jī)器到機(jī)器人，擠奶方式的革命，生動(dòng)地勾勒出了中國(guó)奶業(yè)的“螺旋式上升圖”。這臺(tái)機(jī)器人被安置在中國(guó)規(guī)模最大的單體牧場(chǎng)——蒙牛澳亞國(guó)際示范牧場(chǎng)。蒙牛澳亞示范牧場(chǎng)的建設(shè)，還為中國(guó)奶牛養(yǎng)殖業(yè)第一次全方位植入“動(dòng)物福利”思想。為了更好地滿足奶牛福利，牧場(chǎng)為奶牛建有“三廳”：餐廳，臥廳，擠奶廳。在擠奶的時(shí)候，輔以音樂或美食，讓牛在快樂的心境下泌奶。讓示范牧場(chǎng)成為中國(guó)奶牛業(yè)與世界奶牛業(yè)的“融合點(diǎn)”，“對(duì)接口”，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這就是蒙牛澳亞示范牧場(chǎng)的出發(fā)點(diǎn)。

三、獨(dú)特的市場(chǎng)及營(yíng)銷策略

通過經(jīng)銷商入股的形式，蒙牛與經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)與雙贏的利益共享機(jī)制，達(dá)到了對(duì)市場(chǎng)有序控制和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的目的，提高了競(jìng)爭(zhēng)力與戰(zhàn)斗力。

（一）品分銷的市場(chǎng)運(yùn)作策略

蒙牛的三大主力品系列都采用分品分銷的策略。一方面基于進(jìn)入不同的渠道的差異化思考，另一方面是基于讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事。分品分銷的好處在于，既有效杜絕了市場(chǎng)維護(hù)不足、深度分銷不足、通路力控制不足的弊病，又弱化了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，保證了做專、做精的市場(chǎng)目標(biāo)順利完成。

（二）建市場(chǎng)，后建工廠的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷策略

蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期便確定了“先建市場(chǎng)，后建工廠”的市場(chǎng)導(dǎo)向策略，市場(chǎng)導(dǎo)向的策略真正體現(xiàn)了營(yíng)銷力大于制造力，一切以“市場(chǎng)為中心”的核心市場(chǎng)觀。蒙牛利用自身掌握的產(chǎn)品配方等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過租賃、合作、托管等代加工方式，生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，然后利用伊利與蒙?！皽Y源關(guān)系”的優(yōu)勢(shì)，迅速營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，建立市場(chǎng)體系效能，當(dāng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)初步形成后，蒙牛才完成融資，開始建設(shè)自己的生產(chǎn)基地。

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（三）多種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷組合策略

蒙牛根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的四種形態(tài)，實(shí)施差異化營(yíng)銷組合策略。在液態(tài)奶領(lǐng)域中，蒙牛扮演了補(bǔ)缺者與領(lǐng)導(dǎo)者雙重角色，一方面補(bǔ)缺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有或薄弱的地方，大力推廣與利樂公司合作的新產(chǎn)品，避免和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在利樂領(lǐng)域“硬碰硬”的對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)；另一方面在補(bǔ)缺的利樂合作領(lǐng)域里，蒙牛又極力將其做強(qiáng)做大，扮演著領(lǐng)導(dǎo)者的角色。在奶粉領(lǐng)域，蒙牛扮演了補(bǔ)缺者與追隨者角色，一方面補(bǔ)缺對(duì)的薄弱環(huán)節(jié)，如純奶粉等，另一方面，在追隨競(jìng)爭(zhēng)者的包裝及營(yíng)銷特點(diǎn)方面，加以創(chuàng)新、改進(jìn)、提升。

（四）營(yíng)銷事件不斷 “爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌”“神州五號(hào)成功上天”“摩根士丹利參股”“蒙牛香港上市”“老牛捐股”還有“蒙牛內(nèi)幕”“中國(guó)申辦奧運(yùn)會(huì)成功”等，在蒙牛品牌成長(zhǎng)道路上，每一步都與國(guó)內(nèi)重要事件有故事，蒙牛僅僅抓住“公益”、“公眾”，利用的公益事業(yè)樹立企業(yè)正面形象。并且在策略的執(zhí)行和后期的跟進(jìn)上，蒙牛有科學(xué)的機(jī)制和流程。在蒙?，F(xiàn)行的機(jī)制下，任何一個(gè)項(xiàng)目，起初的認(rèn)證都很嚴(yán)謹(jǐn)，甚至?xí)胁煌庖姷募ち覜_突；但是，決策層一旦敲定目標(biāo)，企業(yè)所有相關(guān)資源都必須向這一目標(biāo)集中。

四、“三力法則”

蒙牛企業(yè)文化的精髓，就是“與自己較勁”?！芭c自己較勁”與“和別人較勁”，是兩種不同的文化觀，前者的著眼點(diǎn)是提升自己，后者的著眼點(diǎn)是遏制對(duì)手。企業(yè)文化不是蒙牛的獨(dú)創(chuàng)，但是將企業(yè)文化成功地融合于企業(yè)的管理、生產(chǎn)等每一個(gè)環(huán)節(jié)，根植于員工思想、行為深處卻又是蒙牛的獨(dú)到之處。

（一）培訓(xùn)培育

蒙牛努力打造“學(xué)習(xí)型企業(yè)”，非常重視培訓(xùn)。在蒙牛，有一句人人都熟知的口頭禪——“管理是嚴(yán)肅的愛，培訓(xùn)是最大的福利”。蒙牛有嚴(yán)格的內(nèi)訓(xùn)與外訓(xùn)計(jì)劃，這種對(duì)員工的培訓(xùn)投資比物資獎(jiǎng)勵(lì)要大的多。通過培訓(xùn)培育，一方面提升了員工的工作能力，有力地增加了企業(yè)的凝聚力與戰(zhàn)斗力。

（二）理念教導(dǎo)

蒙牛對(duì)員工的教導(dǎo)與熏陶大多來源于理念教導(dǎo)。在蒙牛，無論是工廠墻壁、路邊小牌、辦公室、還是在《蒙牛足跡》報(bào)，理念教導(dǎo)語(yǔ)無處不在。蒙牛以“如果你有智慧，請(qǐng)你拿出智慧，如果你沒有智慧，請(qǐng)你付出汗水，如果你既沒有智慧又不愿付出汗水，那么請(qǐng)你離開本單位”作為員工的工作理念。蒙牛以“有才有德破格重用，有德無才提拔錄用，有才無德限制使用，無德無才堅(jiān)決不用”作為人才聘用觀。

（三）親情關(guān)注

蒙牛非常注重對(duì)員工的親情關(guān)注：每個(gè)人過生日，你會(huì)收到一份生日禮品；

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每年中秋、春節(jié)，你會(huì)收到不同的慰問福利；蒙牛為員工入“三金”、“四險(xiǎn)”；蒙牛對(duì)付出特殊貢獻(xiàn)的，給予不同的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；蒙牛為豐富員工的業(yè)余生活，建有圖書閱覽室、各類棋室、各類球場(chǎng)、歌舞廳，并辦有《蒙牛足跡》報(bào)，鼓勵(lì)員工暢所欲言。

五、總結(jié)

蒙牛企業(yè)的成功主要取決于如何與企業(yè)員工、消費(fèi)者等進(jìn)行有效的溝通，并從中映射出統(tǒng)一的企業(yè)形象、文化與品牌。百年蒙牛強(qiáng)乳興農(nóng)，做一個(gè)致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商。從企業(yè)外部環(huán)境來說，定位在一個(gè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，并從國(guó)家利益和消費(fèi)者利益的角度出發(fā)，不斷開拓進(jìn)取、堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展、努力創(chuàng)新、整合全球有效資源，把公司辦成中國(guó)和世界乳品業(yè)制造的領(lǐng)先企業(yè)?？茖W(xué)管理，確保質(zhì)量，拓寬市場(chǎng)，提高效益。以品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)去贏利市場(chǎng)及品牌優(yōu)勢(shì)，努力把公司辦成享譽(yù)全球的“百年蒙牛”。蒙牛資本運(yùn)作優(yōu)勢(shì)即利用市場(chǎng)法則，通過資本本身的技巧性動(dòng)作或資本的科學(xué)運(yùn)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值、效益增長(zhǎng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。

蒙牛乳業(yè)的成功始于創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)信心，在高效執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)推動(dòng)下，逐步實(shí)踐企業(yè)規(guī)劃方案，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)方案，以點(diǎn)帶面復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，不管在市場(chǎng)上還是資本里抓住每一個(gè)機(jī)遇，從無市場(chǎng)變大市場(chǎng)，從無資本變外來資本，把簡(jiǎn)單的事件變成品牌的成才催化劑。

參考文獻(xiàn)

[1]劉世英.蒙牛傳奇[M]中國(guó)商業(yè)出版社.2005 [2]陳中.劉端.蒙牛思維[M]中國(guó)發(fā)展出版社2005 [3]孫先紅.張治國(guó).蒙牛內(nèi)幕[M]北京大學(xué)出版社.2006 [4]于反.蒙牛局[M]中國(guó)致公出版社.2009

第二篇：中鐵二局企業(yè)文化建設(shè)成功因素分析.

中鐵二局企業(yè)文化建設(shè)成功因素分析

作者：王林林 張慧

時(shí)間：2010-3-16 15:48:00

論文關(guān)鍵詞:企業(yè)文化 發(fā)展階段 品牌 以人為本

論文摘要:企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,每一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都離不開企業(yè)文化的強(qiáng)大精神支持。本文,從中鐵二局的企業(yè)文化建設(shè)實(shí)踐出發(fā),聯(lián)系企業(yè)文化的相關(guān)內(nèi)容,分析了中鐵二局企業(yè)文化的成功因素。

企業(yè)文化作為組織的“軟約束力”,在企業(yè)的生存和發(fā)展中發(fā)揮著愈來愈重要的作用。尤其在國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的今天,企業(yè)文化作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,更應(yīng)該發(fā)揮其協(xié)調(diào)和凝合作用,來增強(qiáng)組織凝聚力和認(rèn)同感,使組織立于不敗之地。

一、中鐵二局的發(fā)展概況

作為世界500強(qiáng)企業(yè)——中鐵二局集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱中鐵二局),在半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展中,高舉賀龍?jiān)獛浻H手授予“開路先鋒”大旗,逢山開路,遇水架橋,共修鐵路100余條,共計(jì)14000余公里。目前,總資產(chǎn)達(dá)330余億元,年綜合生產(chǎn)能力400億元以上,各類專業(yè)技術(shù)人員1.2萬名。擁有全資及控股子公司16個(gè),控股的中鐵二局股份有限公司是中國(guó)鐵路建筑行業(yè)第一家上市公司。

中鐵二局的發(fā)展離不開企業(yè)文化,而中鐵二局也一直重視企業(yè)文化的建設(shè),把把企業(yè)文化作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。經(jīng)過幾代中鐵二局人的齊心協(xié)力、精心打造、接力傳承,形成了以“開路先鋒”為特質(zhì)的企業(yè)文化。可以說中鐵二局的每一次突破,每一次偉大的成就,都離不開企業(yè)文化的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。

二、中鐵二局企業(yè)文化的發(fā)展簡(jiǎn)介

中鐵二局是隸屬于中國(guó)鐵路工程集團(tuán)有限公司所屬的大型國(guó)有企業(yè),它的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順。中鐵二局憑借其特有的奉獻(xiàn)、創(chuàng)新、開拓精神,取得了令人贊嘆的成就。同時(shí),以“開路先鋒”為核心價(jià)值觀的企業(yè)文化也不斷的發(fā)展和完善,并成為無數(shù)中鐵二局人的精神支柱,為企業(yè)的發(fā)展提供了不竭的動(dòng)力。

大體上,中鐵二局的企業(yè)文化發(fā)展可以分為以下三大階段:企業(yè)文化孕育階段、企業(yè)文化初步形成階段、企業(yè)文化的系統(tǒng)建立。企業(yè)文化的發(fā)展是也是和企業(yè)的發(fā)展密切聯(lián)系的,企業(yè)文化的發(fā)展和不斷完善給企業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的精神支持,增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力。企業(yè)的發(fā)展也不斷豐富和完善企業(yè)文化的內(nèi)容,使企業(yè)文化在實(shí)踐中不斷進(jìn)步,為企業(yè)文化的建設(shè)提供資金和組織保障。

中鐵二局打企業(yè)文化發(fā)展迄今,已經(jīng)形成了比較完善的內(nèi)容和支持體系。以“開路先鋒”為核心價(jià)值觀的企業(yè)文化,也不斷滲透到組織的方方面面,可以說企業(yè)的每一次進(jìn)步和成就都離不開企業(yè)文化的精神支持。

三、中鐵二局企業(yè)文化建設(shè)成功因素分析

企業(yè)文化是指在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下通過社會(huì)實(shí)踐所形成的并為全體成員遵循的共同意識(shí)、價(jià)值觀念、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準(zhǔn)則的總和, 是一個(gè)企業(yè)或一個(gè)組織在自身發(fā)展過程中形成的以價(jià)值為核心的獨(dú)特的文化管理模式①。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,企業(yè)文化的形成和發(fā)展是一個(gè)潛移默化長(zhǎng)期的過程。通過分析中鐵二局企業(yè)文化的建設(shè),下面分析一下企業(yè)文化成功的因素:

1.組織保障

首先,機(jī)構(gòu)保障。從公司建立至今,公司機(jī)構(gòu)多次做出調(diào)整,但是一直保持著專門的負(fù)責(zé)企業(yè)文化的機(jī)構(gòu)——文化部和黨宣部。并有專門的企業(yè)文化網(wǎng)站和報(bào)刊,有一支專門的企業(yè)文化建設(shè)隊(duì)伍。其次,領(lǐng)導(dǎo)支持。一直把組織文化的宣傳和建設(shè)擺在工作日程,及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決企業(yè)文化建設(shè)中存在的問題。并努力打造適合組織發(fā)展戰(zhàn)略,員工和社會(huì)認(rèn)可的優(yōu)秀企業(yè)文化。其次,資金保障。集團(tuán)公司一直對(duì)企業(yè)文化建設(shè)高度重視,并劃撥專門的用于企業(yè)文化建設(shè)的經(jīng)費(fèi)。

2.制度保障

企業(yè)文化建設(shè)必須堅(jiān)持內(nèi)化于心,并以制度形式固定下來。為此,公司制定了《中鐵二局集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)綱要》,規(guī)定了企業(yè)文化建設(shè)的主要原則、任務(wù)、運(yùn)行方式等。依托于這些企業(yè)文化的內(nèi)在動(dòng)力,通過外在的品牌效益,提高中鐵二局的凝聚力、信譽(yù)、形象。

3.品牌彰顯實(shí)力

只有把企業(yè)品牌融入到企業(yè)文化中,讓企業(yè)文化在企業(yè)品牌中發(fā)揮獨(dú)特的作用,才是打造企業(yè)品牌的關(guān)鍵。因此,從企業(yè)文化層次上提升企業(yè)品牌,是非常有效地手段②。

在中鐵二局的企業(yè)文化建設(shè)中,把建設(shè)品牌工程作為企業(yè)文化的最終落腳點(diǎn)。充分發(fā)揮企業(yè)文化在建設(shè)企業(yè)品牌中的重要作用,力求打造出一個(gè)又一個(gè)精品工程。中鐵二局憑借其品牌效應(yīng),也樹立了良好的信譽(yù)和形象,取得了社會(huì)各界的信任和支持,為企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4.以人為本,文化育人

企業(yè)最重要的資源是人才,對(duì)企業(yè)的管理歸根結(jié)底是對(duì)人的管理。中鐵二局在企業(yè)文化建設(shè)中,始終堅(jiān)持尊重人、發(fā)展人、凝聚人,充分發(fā)揮員工的積極性和參與性。

(1)員工培訓(xùn)方面。公司每年對(duì)新員工進(jìn)行集中進(jìn)行培訓(xùn),介紹企業(yè)的發(fā)展歷程和成績(jī),展望企業(yè)的發(fā)展前景,使他們感悟認(rèn)知中鐵二局企業(yè)文化。

(2)加強(qiáng)工地文化建設(shè)。特別對(duì)老、少、邊、窮地區(qū)的工程項(xiàng)目,創(chuàng)造條件,加大投入,確保員工能看上電視、打上電話、看上報(bào)紙。

(3)發(fā)揮榜樣作用。長(zhǎng)期以來,堅(jiān)持每年評(píng)選10件大事、推選“十大功臣”、“十大科技拔尖人才”、“十大杰出青年”、評(píng)選“勞動(dòng)模范”,大張旗鼓地宣傳公司涌現(xiàn)出的全國(guó)勞動(dòng)模范、“五一”勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者和全國(guó)“三八”紅旗手等為代表的先進(jìn)模范人物,策劃大型表彰活動(dòng),組織先進(jìn)模范事跡報(bào)告會(huì)以及巡回演講活動(dòng),最大程度上激勵(lì)員工不斷進(jìn)步和學(xué)習(xí)。

5.做好公共關(guān)系。首先,為了擴(kuò)大企業(yè)知名度,樹立良好形象。舉辦多次大型慶典和社會(huì)公益活動(dòng),向社會(huì)多角度、全方位展示“開路先鋒”企業(yè)形象和團(tuán)隊(duì)精神。其次,通過雜志、專門企業(yè)文化網(wǎng)站、叢書和工地宣傳櫥窗等多種途徑宣傳企業(yè)精神,傳播企業(yè)文化,宣傳中鐵二局品牌。

任何企業(yè)的發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順,中鐵二局正是憑借不斷完善的企業(yè)文化為企業(yè)提供了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。中鐵二局在取得巨大發(fā)展的同時(shí),也不斷加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè),去粗取精、去偽存真,不斷豐富和完善企業(yè)文化。

參考文獻(xiàn):

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注 釋:

①趙 瓊.對(duì)中國(guó)企業(yè)文化發(fā)展的反思[J].廣東社會(huì)科學(xué).2001,(3):106-112

②侯向東.在加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)中打造鐵建企業(yè)品牌[J].鐵道工程企業(yè)管理.2006(6):26-27

第三篇：蒙牛企業(yè)營(yíng)銷策略分析

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摘 要

隨著中國(guó)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)業(yè)升級(jí)趨勢(shì)加速，各大乳業(yè)品牌加快了爭(zhēng)奪中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。此外，受市場(chǎng)原材料價(jià)格的普漲，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)普遍承受著很大的壓力，常規(guī)液態(tài)奶毛利率急劇下滑已經(jīng)成為不爭(zhēng)事實(shí)。因此，乳業(yè)品牌企業(yè)也都將目光迅速投向了增速快、利潤(rùn)高、市場(chǎng)潛力大的冰淇淋產(chǎn)品，冰淇淋市場(chǎng)也已成為眾多中外乳品企業(yè)激烈角逐的賽場(chǎng)。蒙牛集團(tuán)是我國(guó)乳制品產(chǎn)業(yè)最耀眼的一顆新星，他的成長(zhǎng)速度堪稱奇跡，蒙牛也進(jìn)軍冰淇淋市場(chǎng)，并且冰淇淋也是蒙牛的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2010年7月我有幸作為蒙牛乳業(yè)（沈陽(yáng)）有限責(zé)任公司冰淇淋事業(yè)部的實(shí)習(xí)業(yè)務(wù)員，在7月3號(hào)—18號(hào)這在半個(gè)月的營(yíng)銷終端業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)中，有辛苦也有開心，我學(xué)到了很多，并不完全是與自己有關(guān)的專業(yè)知識(shí)，更多的是一種精神——蒙牛精神，一種打工經(jīng)歷，一種應(yīng)對(duì)不同問題的經(jīng)驗(yàn)，一種面臨難題的考驗(yàn)，自己發(fā)現(xiàn)到自己從未了解到的能力，絕對(duì)是一次難忘的歷程。

本文分為五大部分，第一部分對(duì)蒙牛企業(yè)及其冰激凌產(chǎn)品做簡(jiǎn)單介紹；第二部分對(duì)蒙牛企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析；第三部分提出蒙牛冰淇淋市場(chǎng)存在的問題；第四部分提出蒙牛企業(yè)針對(duì)問題應(yīng)采取的解決對(duì)策；第五部分是結(jié)論部分。

關(guān)鍵詞：蒙牛企業(yè)；營(yíng)銷策略；問題與對(duì)

I

沈陽(yáng)理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告 蒙牛企業(yè)概況

1.1 企業(yè)簡(jiǎn)介

1999年8月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立，所屬行業(yè)為快速消費(fèi)品行業(yè)，企業(yè)性質(zhì)為大型民營(yíng)股份制企業(yè)，屬中外合資企業(yè)?？偛吭O(shè)在中國(guó)乳都核心區(qū)――內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，前后四期工程占地面積55萬平方米，建筑面積14萬平方米，綠化面積11萬平方米，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工2.9萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸。

到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國(guó)16個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意度第一等榮譽(yù)稱號(hào)，產(chǎn)品覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到蒙古、東南亞、美國(guó)塞班及港澳等國(guó)家和地區(qū)。

從1999年到2007年，蒙牛銷售收入從4365萬元躍升至213億元，短短8年時(shí)間，蒙牛增長(zhǎng)470多倍，以“火箭速度”經(jīng)歷了神話般的發(fā)展，創(chuàng)造了在誕生1000余天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的銷售奇跡，榮列“中國(guó)乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)第一名”。主要產(chǎn)品市場(chǎng)占有率超過35%；液體奶，冰淇淋和酸奶銷量居全國(guó)第一；乳品出口量，出口國(guó)家和地區(qū)居全國(guó)第一。創(chuàng)業(yè)10年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。

1.2 企業(yè)標(biāo)識(shí)視覺形象設(shè)計(jì)

蒙牛標(biāo)志的含義：本標(biāo)志是企業(yè)名稱“蒙?！钡谋硪庠煨?。以厚實(shí)飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時(shí)、地利。彎角堅(jiān)挺如峰，表明牛的堅(jiān)韌、勤勞，象征積極向上，健康，奮進(jìn)的企業(yè)理念。整個(gè)標(biāo)志以白色、綠色構(gòu)成，突出追求天然，遠(yuǎn)離污染的主題。

企業(yè)以蒙牛為名，是將牛的勤勞、堅(jiān)韌與奉獻(xiàn)作為一種崇高的企業(yè)精神，喚起人們對(duì)牛的親近、敬畏，也是對(duì)真善美，的一種積極向上的追求，更象征著孺子牛精神在企業(yè)的光大。

1.3 冰激凌主要產(chǎn)品介紹

1.3.1 冰+系列

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冰+系列冰激凌包括冰+（藍(lán)莓+黑加侖口味）棒冰、冰+西瓜口味棒冰、冰+大果粒乳酸口味棒冰、冰+蔓越莓酸奶口味棒冰、冰+酸奶口味棒冰、冰+藍(lán)莓果醬、冰+酸奶口味棒冰、冰+黃桃果醬、冰＋樹莓口味棒冰、冰＋菠蘿口味棒冰、冰+山楂口味棒冰、冰+芒果口味雪泥，一共12款不同口味的冰激凌。

冰+系列的大多數(shù)產(chǎn)品都是外部是各種口味的酥軟的冰殼，內(nèi)部是酸奶口味雪糕，在雪糕中漩渦式地混有各種口味的果醬，適用人群為大眾。只有像西瓜口味等少數(shù)口味是造型獨(dú)特的適合于年輕消費(fèi)人群。1.3.2 隨便歐羅旋系列

隨便歐羅旋系列主要包括隨變歐羅旋（整顆榛子+巧克力味雪糕）、隨變歐羅旋（大顆核桃+蛋糕味雪糕）、隨變歐羅旋臻享巧克力脆皮香草口味雪糕、隨變歐羅旋蛋奶口味脆筒雪糕、隨變歐羅旋(琥珀核桃仁)等。

這款產(chǎn)品的頂端添加真正大塊巧克力，并混有整顆土耳其榛子或大顆琥珀核桃仁，讓消費(fèi)者享受到巧克力與堅(jiān)果混合帶來的雙重美味；底部為純正巧克力口味雪糕或香甜蛋糕口味雪糕；外層涂掛棕色巧克力脆皮，整體外形為歐羅旋的獨(dú)特螺旋型，將冰淇淋的時(shí)尚、快樂、美味氣質(zhì)發(fā)揮的淋漓盡致，為注重多重口感、多重營(yíng)養(yǎng)的時(shí)尚消費(fèi)群體提供了更加豐富的選擇，適用人群為15-28歲年輕消費(fèi)人群。1.3.3 綠色心情系列

綠色心情系列包括綠色心情綠莎莎(無蔗糖)、清甜蜜意哈密瓜口味雪糕（脆筒）、清甜蜜意哈密瓜口味雪糕（杯）等。

綠色心情綠莎莎(無蔗糖)產(chǎn)品是純正綠豆口味雪糕,不添加蔗糖，沙爽口感，解渴消暑。是蒙牛冰淇淋中最暢銷的產(chǎn)品之一。在07年“綠色心情”銷售累計(jì)32億支，成為07中國(guó)冰激凌市場(chǎng)銷售額最高的單品。蒙牛企業(yè)分析

2.1 企業(yè)SWOT分析

2.1.1 蒙牛優(yōu)勢(shì)（Strengths）

1、品牌優(yōu)勢(shì)

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蒙牛集團(tuán)從全國(guó)1500多家企業(yè)中躍居為全國(guó)著名品牌?！懊膳！鄙虡?biāo)2002年被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，液態(tài)奶榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)，并被列為國(guó)家免檢產(chǎn)品。企業(yè)多年來市場(chǎng)形象良好，以 “安全、健康”的品牌形象深入人心，擁有較穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶群體。

2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)

企業(yè)在牧業(yè)方面具備一流的奶牛育種、飼養(yǎng)技術(shù)和目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、最完善的奶牛生產(chǎn)性能測(cè)定系統(tǒng)；先進(jìn)的全程冷鏈保鮮設(shè)施；國(guó)際水平的發(fā)酵技術(shù)保障了酸奶產(chǎn)品的市場(chǎng)龍頭地位；卓越的研發(fā)能力，每年公司推出的新產(chǎn)品占到銷售收入的20％左右，且公司要求新品毛利率達(dá)到45％。技術(shù)優(yōu)勢(shì)也是公司高品質(zhì)的保障。

3、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

蒙牛乳業(yè)以產(chǎn)品來詮釋高質(zhì)量的、新鮮的、健康的、關(guān)愛的、可以信賴的品牌價(jià)值。蒙牛乳業(yè)倡導(dǎo)健康的生活方式，不斷提高產(chǎn)品的高附加值，不斷推出新產(chǎn)品。

4、資源優(yōu)勢(shì)

用全國(guó)資源做全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略思想使蒙牛從內(nèi)蒙古走向全國(guó)。全國(guó)資源的優(yōu)化配置使蒙牛形成乳業(yè)發(fā)展的全方位優(yōu)勢(shì)，新鮮乳品，超高溫乳品和冰激凌同步發(fā)展。新鮮乳品的沿海大城市布局，既帶來蒙牛的增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額，也是蒙牛未來潛力和發(fā)展空間所在。

5、廣告優(yōu)勢(shì)

蒙牛企業(yè)通過產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象。另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。

2.1.2 蒙牛劣勢(shì)（Weakness）

1、人才晉升與引進(jìn)存在問題

人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會(huì)有“財(cái)”。一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià)值，無法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會(huì)干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有

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了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢(shì)，如何建立人才優(yōu)勢(shì)，是其應(yīng)考慮的首要問題。

2、經(jīng)驗(yàn)論的局限性。

蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績(jī)的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與市場(chǎng)的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對(duì)蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。

3、服務(wù)體系的薄弱。

蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷商牛氣沖天，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。

4、營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)問題。

蒙牛液態(tài)奶的營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的是哪些根本不知道市場(chǎng)是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價(jià)值難以肯定，適應(yīng)新時(shí)代、提升營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。

5、穿新鞋，走新路。

就競(jìng)爭(zhēng)而是，蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時(shí)代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢(shì)上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。2.1.3 蒙牛機(jī)會(huì)（Opportunities）

1、全面提升產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者信任感增強(qiáng)

三聚氰胺事件是中國(guó)乳品業(yè)全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的一次機(jī)會(huì)，蒙牛乳業(yè)借此可以重新定位自己的品牌，提高產(chǎn)品質(zhì)量安全，以此為契機(jī)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。前段時(shí)間，“額外”召回承受幾十億損失的蒙牛，成為液體奶市場(chǎng)恢復(fù)最快的品牌，在責(zé)任與安全的天平上，蒙牛添上了“誠(chéng)信”這個(gè)最重的砝碼。目前越來越多的消費(fèi)者重新將蒙

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牛列入了家庭采購(gòu)的必需品名單。蒙牛主動(dòng)背負(fù)巨額損失的誠(chéng)信舉措，贏得了眾多消費(fèi)者信任，直接促成了其銷量的增長(zhǎng)。

2、政府政策支持

改革開放以后，中國(guó)政府對(duì)乳業(yè)一直很重視，1997年將乳業(yè)列為重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)，2007年《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》明確了奶業(yè)發(fā)展目標(biāo)，加大了奶業(yè)扶持力度。潛在需求巨大：中國(guó)人多年養(yǎng)成的喝奶習(xí)慣不會(huì)因三聚氰胺事件而改變，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的觀念已深入人心，國(guó)外品牌價(jià)位高仍然是多數(shù)人難以逾越的檻，內(nèi)地品牌機(jī)會(huì)依然存在。中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)巨大，城鎮(zhèn)化可提升居民乳品消費(fèi)水平。2.1.4 蒙牛威脅（Threats）

1、外資惡意收購(gòu)

由于信貸緊縮，蒙牛創(chuàng)始人牛根生將4.5%的股份抵押給摩根斯坦利。由于受到金融風(fēng)暴的影響，蒙牛股價(jià)嚴(yán)重縮水，導(dǎo)致原先抵押的股權(quán)價(jià)格已經(jīng)嚴(yán)重與價(jià)值不符，蒙牛可能面臨著有敵意的收購(gòu)對(duì)手購(gòu)買這些被抵押的股權(quán)，其控制權(quán)的歸屬受到嚴(yán)重威脅。

2、潛在競(jìng)爭(zhēng)者

和伊利以及和其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為對(duì)市場(chǎng)的破壞。而三聚氰胺事件又使中國(guó)乳品業(yè)重新洗牌，很多鐘情蒙牛乳品的消費(fèi)者分流到其他品牌中去；此外，由于對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品失去信心，更多人選擇國(guó)外品牌，這些都構(gòu)成蒙牛乳業(yè)的外部威脅。

3、有效需求不足

在我國(guó)13億人口中，乳制品有效消費(fèi)者只有6000萬人，由于長(zhǎng)期不消費(fèi)乳制品，大部分人體內(nèi)缺乏乳糖酶，無法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等癥狀，使人們不喜歡消費(fèi)乳制品的現(xiàn)狀惡性循環(huán)。

2.2 冰激凌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

2.2.1 伊利

伊利集團(tuán)擁有全國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地，公司生產(chǎn)具有清真特色的伊利牌系列產(chǎn)品暢銷全國(guó)各地，深受廣大消費(fèi)者的青睞。1995年至2000年連續(xù)六年雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。在冰激凌市場(chǎng)上，由張韶涵代言的“巧樂茲”冰激凌是伊利眾多冰激凌產(chǎn)

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品中的代表，一直受到消費(fèi)者的眷顧?！扒蓸菲潯北ち柙谌ツ瓿踹€推出了專為都市白領(lǐng)打造的升級(jí)產(chǎn)品巧樂茲臻品系列，有黑巧克力和摩卡兩種口味，迅速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，成為2008年伊利冰激凌產(chǎn)品中的代表。伊利集團(tuán)通過推廣巧樂茲升級(jí)產(chǎn)品，以2.0元的定價(jià)確立了伊利在冰激凌市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。對(duì)于伊利而言，布局冰激凌市場(chǎng)是其整體戰(zhàn)略的重要部分，而巧樂茲作為頗受好評(píng)的產(chǎn)品被伊利賦予眾望。2.2.2 和路雪

說起和路雪的銷售奇跡，這得益于它“上下通吃”的策略：從0.5元一支的小牛奶到12.5元一盒的千層雪，和路雪的產(chǎn)品覆蓋了冰激凌市場(chǎng)的高中低檔價(jià)位。在制定價(jià)格上，和路雪很有一手：將已推出多年的、頗受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品降價(jià)，其中可愛多、百樂寶、小牛奶的價(jià)位下降了約40％，使它們由以前的中檔價(jià)位變?yōu)楝F(xiàn)在的“大路貨”；對(duì)于新推出來的產(chǎn)品，則定一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)位，例如超級(jí)可愛多零售價(jià)達(dá)到4元。2.2.3 光明

光明冷飲繼續(xù)深化著經(jīng)典復(fù)興路線。而去年更加以明確的是子品牌的布局，“光明”系列品牌進(jìn)一步將成名已久而消失一陣的老產(chǎn)品翻新推出市場(chǎng)，喚起人們兒時(shí)的記憶，形成一股復(fù)古潮，期待老樹開新花；“白熊”系列以大包裝的磚型冰淇淋等為主，主攻家庭市場(chǎng)。光明冷飲今年會(huì)不會(huì)有新的動(dòng)作？讓我們拭目以待。蒙牛企業(yè)營(yíng)銷中存在的問題

3.1 營(yíng)銷人員問題

3.1.1 營(yíng)銷人員的素質(zhì)問題

營(yíng)銷人員作為直接面對(duì)顧客的人，是企業(yè)與顧客間的紐帶與橋梁，更是企業(yè)形象和整體實(shí)力的直接體現(xiàn)，肩負(fù)著為企業(yè)銷售商品或勞務(wù)、為顧客提供服務(wù)、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的多重任務(wù)。企業(yè)的營(yíng)銷離不開營(yíng)銷人員，顧客的購(gòu)買也離不開營(yíng)銷人員。營(yíng)銷人員的素質(zhì)的高低不僅決定著個(gè)人營(yíng)銷的績(jī)效，而且關(guān)系到企業(yè)的效益。

然而在蒙牛冰淇淋的營(yíng)銷中，一些營(yíng)銷員素質(zhì)還并不完善。主要表現(xiàn)在：（1）借口多，依賴心理強(qiáng)烈。一些業(yè)績(jī)不佳的營(yíng)銷員常常把失敗的原因歸結(jié)到客觀方面，如條件、沈陽(yáng)理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告

對(duì)方、他人等，從未從主觀方面檢討過自己對(duì)失敗應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。或者總是對(duì)公司提出各種各樣的要求，如要求提高底薪、差旅費(fèi)、加班費(fèi)等，而且經(jīng)常拿別家公司作比較。（2）不遵守諾言，容易與顧客產(chǎn)生問題。一些營(yíng)銷員雖然能說善道，但“不遵守諾言”。昨天答應(yīng)顧客的事，今天就忘記了。無法遵守諾言的營(yíng)銷員，與顧客之間當(dāng)然容易發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。（3）不夠堅(jiān)持。業(yè)績(jī)不佳的營(yíng)銷員往往容易半途而廢??造成上述種種問題的原因是他們對(duì)營(yíng)銷人員應(yīng)該具有什么樣素質(zhì)認(rèn)識(shí)不足，還沒有把“成為真正優(yōu)秀的營(yíng)銷人員”作為自己的奮斗目標(biāo)。3.1.2 營(yíng)銷人員的能力問題

要想做好蒙牛冰淇淋銷售，第一件事，就是要先了解自己的產(chǎn)品，這叫知已。熟悉所賣蒙牛冰淇淋的詳細(xì)情況，如口味、規(guī)格、價(jià)錢、配料、保質(zhì)期等，這是讓客戶信賴你的基礎(chǔ)。

但有的蒙牛冰淇淋營(yíng)銷人員產(chǎn)品知識(shí)不過硬。其原因是：營(yíng)銷人員進(jìn)入企業(yè)后，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品絕大部分的營(yíng)銷人員都是一無所知，企業(yè)進(jìn)行的企業(yè)文化和產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)了解的還不很到位，就開始進(jìn)行營(yíng)銷工作。這樣一來，由于營(yíng)銷人員對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的基本知識(shí)不過硬，很多東西都是一知半解，在開展?fàn)I銷工作時(shí)面對(duì)較為專業(yè)的顧客就很難開展?fàn)I銷工作。

3.2 企業(yè)文化問題

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂，是企業(yè)活力的源泉。蒙牛公司的宗旨是：為每一個(gè)消費(fèi)者的身心健康提供優(yōu)質(zhì)奶食品。企業(yè)精神是：精誠(chéng)團(tuán)結(jié)、勇于拼搏、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、追求卓越，與時(shí)俱進(jìn)，報(bào)效祖國(guó)??這些都是企業(yè)文化。

但有的銷售人員只把它們作為口號(hào)，而沒有落實(shí)到行動(dòng)上。其原因是：他們沒能全面理解其中內(nèi)涵，不知道如何去做。

3.3 客戶選擇問題

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，蒙牛企業(yè)的銷售量占全國(guó)市場(chǎng)的第一、二位。因此，有的蒙牛營(yíng)銷人員在尋找新客戶，開拓新市場(chǎng)方面停滯不前。其原因是：他們產(chǎn)生了驕傲自滿的情緒，殊不知市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如逆水行舟，不進(jìn)則退。

沈陽(yáng)理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告 蒙牛企業(yè)營(yíng)銷問題的對(duì)策

4.1 通過素質(zhì)教育和知識(shí)培訓(xùn)，提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)

4.1.1 對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行素質(zhì)教育

每月都要結(jié)合實(shí)際對(duì)推銷人員進(jìn)行素質(zhì)教育。優(yōu)秀的推銷員應(yīng)具備以下幾個(gè)方面的素質(zhì)：品德高尚、勤奮刻苦、持之以恒、沉著冷靜、自信豁達(dá)。同時(shí)，針對(duì)營(yíng)銷中出現(xiàn)的問題進(jìn)行教育。例如：

（1）對(duì)借口多，依賴心理強(qiáng)烈的營(yíng)銷人員：要讓他們認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷員不能向任何人要求保障，必須完全靠自己。沒有指示就不會(huì)做事，沒有上級(jí)的監(jiān)督就想套人情，這種人是絕對(duì)無法成為優(yōu)秀的營(yíng)銷人員的。真正優(yōu)秀的營(yíng)銷人員經(jīng)常問自己：“自己能夠?yàn)楣咀鲂┦裁础?，而不是一味地要求公司為自己做些什么?/p>

（2）對(duì)不遵守諾言，容易與顧客產(chǎn)生問題的營(yíng)銷人員：要讓他們認(rèn)識(shí)到，誠(chéng)信與重合同、守信譽(yù)是長(zhǎng)久立足于市場(chǎng)的必然條件，更是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。營(yíng)銷人員最重要的是講究信用，而獲得顧客信任的最有力的武器便是遵守諾言。

（3）對(duì)不夠堅(jiān)持、業(yè)績(jī)不佳、往往容易半途而廢的營(yíng)銷人員：要讓他們認(rèn)識(shí)到，推銷是一場(chǎng)馬拉松賽跑，是長(zhǎng)久的事情，所謂持續(xù)生財(cái)，僅憑一時(shí)的沖動(dòng)，是無法成功的。加強(qiáng)成功的信念，并在不斷的總結(jié)和自省中堅(jiān)持不懈地追求下去，才能達(dá)到成功的目的。

再有，要健全優(yōu)勝劣汰制度，讓更多高素質(zhì)營(yíng)銷人才加入蒙牛集團(tuán)。4.1.2 對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行知識(shí)培訓(xùn)

對(duì)新加入蒙牛集團(tuán)的營(yíng)銷人員，要進(jìn)行嚴(yán)格的知識(shí)培訓(xùn)，提高蒙牛營(yíng)銷人員的能力。防止走過場(chǎng)，并要健全考核制度。知識(shí)培訓(xùn)主要包括：

1、專業(yè)知識(shí)。蒙牛企業(yè)的營(yíng)銷人員必須對(duì)蒙牛公司和所營(yíng)銷的液態(tài)奶和冰激凌等產(chǎn)品爛熟于胸。產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)過硬是維持企業(yè)、營(yíng)銷人員與顧客之間長(zhǎng)期合作和保持長(zhǎng)久友誼的必備條件。

2、社會(huì)知識(shí)。成功的營(yíng)銷人員會(huì)很清楚社會(huì)交往中應(yīng)該遵循的社交知識(shí)，社交禮儀和社交技巧以及與人交往的知識(shí)和技巧等。世事洞察皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章。一個(gè)人成功的85％是靠人脈關(guān)系，與人相處非常重要。

3、很好的收集信息的能力。營(yíng)銷人員要通過各種方法收集到盡可能多的顧客的信

沈陽(yáng)理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告

息。對(duì)顧客信息搜集能力對(duì)于營(yíng)銷人員是非常重要的。有了足夠的顧客信息就等于掌握了一個(gè)足夠大的目標(biāo)市場(chǎng)。在對(duì)掌握的顧客信息進(jìn)行很好的篩選和分析之后，開展?fàn)I銷工作就會(huì)達(dá)到事半功倍的效果，也就能夠比較容易的開展工作營(yíng)銷成功。

4.2 把企業(yè)文化落實(shí)到行動(dòng)中

在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，我們都應(yīng)特別重視傳播企業(yè)文化、深植企業(yè)品牌、加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)與建設(shè)工作，以此來扎實(shí)地占有市場(chǎng)，試想，市場(chǎng)營(yíng)銷中如品牌營(yíng)銷深深扎根于市場(chǎng)，這本身便是為百年老店所建的基礎(chǔ)設(shè)施，它的意義將是多么深遠(yuǎn)！

每月都要在企業(yè)當(dāng)中抓典型，號(hào)召“全員”學(xué)習(xí)。把優(yōu)良的企業(yè)文化氛圍推入具體實(shí)踐中去，結(jié)合實(shí)際中取得的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行企業(yè)文化教育。企業(yè)文化主要體現(xiàn)在：

1.培育市場(chǎng)觀念，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，滿足市場(chǎng)需求。2.倡導(dǎo)效益觀念，提高企業(yè)獲利能力。3.重視技術(shù)創(chuàng)新觀念，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。4.提升信譽(yù)觀念，維護(hù)企業(yè)形象。5.注重人才觀念，保證企業(yè)活力。6.樹立信息觀念，充分了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。7.增強(qiáng)服務(wù)觀念，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

4.3 不盲目選擇客戶

市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，選擇客戶不要盲目性，應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)“忠誠(chéng)型”“蒙牛型”“雙贏型”客戶。

一個(gè)企業(yè)的快速發(fā)展，需要一流的客戶配合，依照市場(chǎng)特征，選擇理念、信譽(yù)較好的客戶，是企業(yè)發(fā)展的根本。當(dāng)年，伊利公司網(wǎng)點(diǎn)密布、片面追求銷量的政策，以此造成的營(yíng)銷弊端為我們深深地上了一課。有實(shí)力無品德信譽(yù)的客戶不是好客戶，無實(shí)力有品德的客戶也未免是好客戶，真正好的客戶應(yīng)是有一定實(shí)力、品德、信譽(yù)、理解蒙牛認(rèn)識(shí)蒙牛、有一定品牌維護(hù)、開發(fā)、管控能力、并愿與公司百年相濡以沫、患難與共、相伴相依的客戶，盲目性地選擇客戶再清理整頓，只能讓我們步入伊利營(yíng)銷中的后塵——渠道過于流通、“竄貨”“砸價(jià)”“賣假”現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，防不甚防，治不甚治，不但令經(jīng)銷商抱怨重重，削弱對(duì)公司的認(rèn)同感情，而且使我們產(chǎn)品本身價(jià)值降低。我相信蒙牛明天的輝煌，必將擁有一大批“忠誠(chéng)型”“蒙牛型”“雙贏型”的客戶。

沈陽(yáng)理工大學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)報(bào)告

結(jié) 論

通過前面的調(diào)查和分析，本人提出以下幾點(diǎn)建議，供蒙牛集團(tuán)在蒙牛冰淇淋市場(chǎng)推銷方面作為參考。

（一）通過市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，密切注意和了解市場(chǎng)需要的現(xiàn)狀與變化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇本企業(yè)能夠最好地為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。

（二）結(jié)合實(shí)際對(duì)推銷人員進(jìn)行素質(zhì)教育，提高推銷人員的素質(zhì)。讓每個(gè)推銷人員都成為品德高尚、勤奮刻苦、持之以恒、沉著冷靜、自信豁達(dá)的優(yōu)秀推銷員。對(duì)推銷人員要進(jìn)行嚴(yán)格的知識(shí)培訓(xùn)，提高推銷人員的能力。主要包括：專業(yè)知識(shí)、人文知識(shí)、社會(huì)知識(shí)和很好的收集信息的能力。結(jié)合實(shí)際中取得的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)推銷人員進(jìn)行企業(yè)文化教育。有針對(duì)有目的的選擇客戶，重點(diǎn)培養(yǎng)“忠誠(chéng)型”“蒙牛型”“雙贏型”客戶。

在蒙牛冰淇淋沈陽(yáng)事業(yè)部這半個(gè)月的實(shí)習(xí)中，對(duì)我來說是一個(gè)考驗(yàn)，不僅是知識(shí)的考驗(yàn)，與人交流的考驗(yàn)，而且還是體力的考驗(yàn)，精神、毅力的考驗(yàn)。

通過這半個(gè)月的實(shí)習(xí)，我覺得我對(duì)未來的就也有了新的認(rèn)識(shí)，整個(gè)人也成長(zhǎng)了很多。我非常感謝我們專業(yè)的老師們和蒙牛冰淇淋事業(yè)部沈陽(yáng)公司的領(lǐng)導(dǎo)們，能夠給我這次難得的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，讓我可以學(xué)習(xí)到這么多在課堂上學(xué)不到的東西。

參考文獻(xiàn)

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第四篇：蒙牛企業(yè)綠色營(yíng)銷成功模式啟示

蒙牛企業(yè)綠色營(yíng)銷成功模式啟示

一、以下為蒙牛乳業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策舉例：

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，求得自身的可持續(xù)發(fā)展，蒙牛企業(yè)應(yīng)重視環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)興起的市場(chǎng)環(huán)境，通過實(shí)施一系列的綠色營(yíng)銷策略，使自身朝著綠色企業(yè)方向發(fā)展。

1、貫徹綠色理念

蒙牛乳業(yè)把環(huán)境保護(hù)納入到高層的決策要素和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略中，像許多國(guó)外大企業(yè)一樣設(shè)置專門的綠色管理機(jī)構(gòu)和環(huán)境經(jīng)理，重視研究企業(yè)的環(huán)境對(duì)策。同時(shí)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)入手，減少資源浪費(fèi)和潛在污染；在生產(chǎn)中采用新技術(shù)、新工藝，減少有害廢氣物的排放；對(duì)廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理、循環(huán)利用等。同時(shí)，蒙牛公司針對(duì)不同的社會(huì)群體進(jìn)行綠色消費(fèi)理念的宣傳，讓社會(huì)民眾對(duì)“綠色消費(fèi)”有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，讓民眾知道什么事綠色消費(fèi)，綠色消費(fèi)好處是什么，怎么樣做菜能實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)。例如，在學(xué)校開展有關(guān)綠色消費(fèi)的專題講座，并通過網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、戶外媒體等對(duì)“綠色消費(fèi)”概念進(jìn)行宣傳，提高社會(huì)民眾對(duì)本公司的認(rèn)可度，讓民眾認(rèn)識(shí)到，蒙牛乳業(yè)不僅只是想從社會(huì)中索取，更是社會(huì)大家庭中的一份子，同樣會(huì)為社會(huì)的發(fā)展、環(huán)境的保護(hù)、民眾的健康貢獻(xiàn)著自己的力量。

2、蒙牛乳業(yè)綠色營(yíng)銷組合策略 2.1 產(chǎn)品策略

（1）綠色奶源及生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

前瞻性提出以生態(tài)草原建設(shè)為基礎(chǔ)的綠色奶源戰(zhàn)略，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)草種，推進(jìn)大型生態(tài)牧場(chǎng)建設(shè)，夯實(shí)優(yōu)質(zhì)奶源基礎(chǔ)，建立了亞洲最大的單體牧場(chǎng)——蒙牛澳亞國(guó)際牧場(chǎng)。蒙牛除大力建設(shè)生態(tài)牧場(chǎng)，打造中國(guó)乳業(yè)綠色經(jīng)濟(jì)樣本外，還在節(jié)能減排和循環(huán)經(jīng)濟(jì)方面累計(jì)投入超過4億元資金，著力構(gòu)建綠色花園工廠，將低碳環(huán)保融入“綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈”的各個(gè)環(huán)節(jié)。（2）區(qū)分綠色需求，以需求開發(fā)綠色產(chǎn)品

公司應(yīng)針對(duì)顧客的需求特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位，開發(fā)不同的綠色產(chǎn)品。北京、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)空間巨大，應(yīng)作為蒙牛綠色產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場(chǎng)，而一些中小城市則應(yīng)作為次級(jí)市場(chǎng)。同時(shí)對(duì)于不同的收入階層，綠色產(chǎn)品的供應(yīng)應(yīng)該呈金字塔組合，塔基為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求相對(duì)較低的無公害產(chǎn)品；塔中為質(zhì)量較優(yōu)的綠色產(chǎn)品；塔頂為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴(yán)格的有機(jī)產(chǎn)品。

（3）加強(qiáng) ISO14000 和綠色標(biāo)志的認(rèn)證管理

ISO14000認(rèn)證和綠色標(biāo)志認(rèn)證是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)和沖破綠色壁壘的綠色通行證。申請(qǐng)認(rèn)證能推動(dòng)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境管理體系的建立，引導(dǎo)企業(yè)按照綠色要求改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)過程?，F(xiàn)在蒙牛公司已經(jīng)獲得了綠色標(biāo)志的認(rèn)證，公司正在積極開拓國(guó)外市場(chǎng)，就必須獲得ISO14000這張通向海外的通行證。（4）綠色包裝

蒙牛的產(chǎn)品包裝可以采取以下幾項(xiàng)措施來實(shí)現(xiàn)綠色包裝：①重視包裝的減量化。可行的辦法有改小包裝為大包裝，即針對(duì)不同的品項(xiàng)、口味進(jìn)行組合裝，還可針對(duì)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)不同的包裝。并提倡使用充填包裝，減少包裝材料厚度。②使用再生材料或可降解材料包裝。使用再生材料生產(chǎn)制作包裝已成為當(dāng)前許多國(guó)家流行的做法，例如法國(guó)的瓦楞紙是以回收廢紙作為原料生產(chǎn)的。③實(shí)施綠色包裝設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品價(jià)值提升。包裝圖案應(yīng)體現(xiàn)新鮮、環(huán)保、原生態(tài)和內(nèi)容健康，并突出草原產(chǎn)品的特色，以吸引顧客的眼球。2.2 價(jià)格策略

通常，綠色食品的生產(chǎn)環(huán)境要求和生產(chǎn)成本較高，因此其的價(jià)格也相對(duì)較高。同時(shí)綠色食品的消費(fèi)群體往往也具有較強(qiáng)購(gòu)買能力，他們對(duì)營(yíng)養(yǎng)、健康、環(huán)保的綠色食品需求旺盛，愿意支付較高的價(jià)格。為此，公司在制定價(jià)格策略時(shí)，充分考慮綠色乳品的稀缺性、細(xì)分市場(chǎng)的需求性，適時(shí)對(duì)以特侖蘇為主導(dǎo)的綠色產(chǎn)品采取撇脂定價(jià)法。實(shí)際上，顧客也的確對(duì)于來自內(nèi)蒙古大草原，具備稀缺性、高品質(zhì)和品牌優(yōu)勢(shì)的蒙牛產(chǎn)品具有更高的溢價(jià)接受程度。

2.3 渠道策略

物流運(yùn)輸是乳品企業(yè)重大挑戰(zhàn)之一。蒙牛目前的觸角已經(jīng)伸向全國(guó)各個(gè)角落，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到香港、澳門，甚至還出口東南亞。另外某些產(chǎn)品的保質(zhì)期相對(duì)時(shí)間較短，并且在運(yùn)輸過程中對(duì)溫度也有很大的要求。這就對(duì)運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間控制和溫度控制提出了更高的要求。為了能在最短的時(shí)間內(nèi)、有效的存儲(chǔ)條件下，以最低的成本將牛奶送到商超的貨架上，蒙牛采取了以下措施：

第一，縮短運(yùn)輸半徑。對(duì)于酸奶這樣的低溫產(chǎn)品，由于其保質(zhì)日期較短，加上消費(fèi)者對(duì)新鮮度的要求很高，為了保證產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)，蒙牛盡量縮短運(yùn)輸半徑。在成立初期，蒙牛主打常溫液態(tài)奶，因此奶源基地和工廠基本上都集中在內(nèi)蒙古，以發(fā)揮內(nèi)蒙苦草原的天然優(yōu)勢(shì)。當(dāng)蒙牛的產(chǎn)品線擴(kuò)張到酸奶后，蒙牛的生產(chǎn)布局也逐漸向黃河沿線以及長(zhǎng)江沿線伸展，使牛奶產(chǎn)地盡量接近市場(chǎng)，以保證低溫產(chǎn)品快速送達(dá)至賣場(chǎng)、超市的要求。

第二，合理選擇運(yùn)輸方式。目前，蒙牛的產(chǎn)品的運(yùn)輸方式主要有兩種，汽車和火車集裝箱。對(duì)于路途較遠(yuǎn)的低溫產(chǎn)品運(yùn)輸，為了保證產(chǎn)品能夠快速的送達(dá)消費(fèi)者手中，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，蒙牛往往采用成本較為高昂的汽車運(yùn)輸。例如，北京銷往廣州等地的低溫產(chǎn)品，全部走汽運(yùn)，雖然成本較鐵運(yùn)高出很多，但在時(shí)間上能有保證。

為了更好的了解汽車運(yùn)行的狀況，蒙牛還在一些運(yùn)輸車上裝上了GPS系統(tǒng)，GPS系統(tǒng)可以跟蹤了解車輛的情況，比如是否正常行駛、所處位置、車速、車箱 內(nèi)溫度等。蒙牛管理人員在網(wǎng)站上可以查看所有安裝此系統(tǒng)的車輛信息。GPS的安裝，給物流以及相關(guān)人員包括客戶帶來了方便，避免了有些司機(jī)在途中長(zhǎng)時(shí)間停 車而影響貨物未及時(shí)送達(dá)或者產(chǎn)品途中變質(zhì)等情況的發(fā)生。對(duì)于保質(zhì)期比較長(zhǎng)的產(chǎn)品，產(chǎn)品遠(yuǎn)離市場(chǎng)的長(zhǎng)途運(yùn)輸問題就依靠火車集裝箱來解決。與公路運(yùn)輸相比，這樣更能節(jié)省費(fèi)用。在火車集裝箱運(yùn)輸方面，蒙牛與中鐵集裝箱運(yùn)輸公司開創(chuàng)了牛奶集裝箱“五定”班列這一鐵路運(yùn)輸?shù)男履Ｊ?。“五定”即“定點(diǎn)、定線、定時(shí)間、定價(jià)格、定編組”，“五定”班列定時(shí)、定點(diǎn)，一站直達(dá)有效的保證了牛奶運(yùn)輸?shù)募皶r(shí)、準(zhǔn)確和安全。

第三，全程冷鏈保障。低溫奶產(chǎn)品必須全過程都保持2℃—6℃之間，這樣才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛牛奶在“奶?！陶尽坦捃嚒S”這一運(yùn)行序列中，采用低溫、封閉 式的運(yùn)輸。無論在茫茫草原的哪個(gè)角落，“蒙牛”的冷藏運(yùn)輸系統(tǒng)都能保證將剛擠下來的原奶在6個(gè)小時(shí)內(nèi)送到生產(chǎn)車間，確保牛奶新鮮的口味和豐富的營(yíng)養(yǎng)。出廠后，在運(yùn)輸過程中，則采用冷藏車保障低溫運(yùn)輸。在零售終端，蒙牛在其每個(gè)小店、零售店、批發(fā)店等零售終端投放冰柜，以保證其低溫產(chǎn)品的質(zhì)量。

綠色渠道的通暢是成功實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵。選擇綠色渠道，要注重選擇在消費(fèi)者心中具有良好綠色信譽(yù)的中間商，以便維護(hù)綠色產(chǎn)品的形象；要以回歸自然的裝飾為標(biāo)志來設(shè)立綠色產(chǎn)品專營(yíng)機(jī)構(gòu)或?qū)９?，便于消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買；要合理設(shè)置供給配送中心和簡(jiǎn)化供給配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié)；要建立全面覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；還要在選擇經(jīng)銷商時(shí)注重該經(jīng)銷商所經(jīng)營(yíng)的非綠色商品與綠色商品的相互補(bǔ)充性和非排斥、非競(jìng)爭(zhēng)性，謀求中間商對(duì)綠色產(chǎn)品的虔心推銷。

根據(jù)綠色產(chǎn)品的特殊性，蒙牛乳業(yè)可以采取以下三項(xiàng)渠道策略：

（1）選擇那些關(guān)心環(huán)保、在顧客心中具有良好綠色信譽(yù)的中間商，并關(guān)注中間商所經(jīng)營(yíng)的綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品之間的互補(bǔ)與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。引導(dǎo)和激勵(lì)中間商增強(qiáng)綠色意識(shí)，真心誠(chéng)意地營(yíng)銷綠色產(chǎn)品。

（2）建立綠色商店和綠色專柜。通過建立綠色商店、綠色專柜，產(chǎn)生示范效應(yīng)，便于顧客識(shí)別和購(gòu)買，提高顧客的心理滿意度。

（3）建立綠色渠道。為真正實(shí)施綠色營(yíng)銷，認(rèn)真做好從綠色交通工具的選擇，綠色倉(cāng)庫(kù)的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施，建立綠色營(yíng)銷專用渠道。

（4）對(duì)渠道成員進(jìn)行激勵(lì)和教育培訓(xùn)。鑒于綠色產(chǎn)品是一種需要大力宣傳的新型消費(fèi)品，激勵(lì)就顯得尤為重要，故應(yīng)將其融入對(duì)渠道成員的教育培訓(xùn)之中，深化銷售人員對(duì)環(huán)保問題的認(rèn)識(shí)和對(duì)綠色產(chǎn)品的了解。

2.4 促銷策略

蒙牛乳業(yè)促銷策略的制定，可采用廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公關(guān)等方式，并隨著市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品特征和促銷預(yù)算等因素變化和選擇。（1）綠色廣告

公司應(yīng)該利用各種廣告媒體，通過以下三個(gè)步驟傳播綠色廣告，引導(dǎo)綠色消費(fèi)：①確定綠色廣告活動(dòng)的目標(biāo)。包括：告知顧客有關(guān)最新的綠色產(chǎn)品及現(xiàn)有產(chǎn)品的綠色范圍；提醒顧客查看有關(guān)公司及產(chǎn)品的綠色記錄；說服顧客相信蒙牛綠色產(chǎn)品比其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品好。②傳播綠色信息。公司可通過一定的媒體、顏色、語(yǔ)言、音樂及行為來傳遞蒙牛乳業(yè)及其綠色產(chǎn)品的信息，表達(dá)形式可以是綠色生活風(fēng)格和綠色心情等。③廣告效果衡量。公司應(yīng)對(duì)綠色廣告效果進(jìn)行事前和事后的測(cè)量：對(duì)綠色廣告印象及訴求的測(cè)試；對(duì)綠色廣告信息認(rèn)知度及記憶度的測(cè)量；對(duì)由綠色廣告宣傳引起顧客購(gòu)買意愿及行為的測(cè)量等。（2）綠色公關(guān)

綠色公關(guān)是企業(yè)在社會(huì)公眾及顧客心目中樹立良好綠色企業(yè)形象及產(chǎn)品形象的重要傳播途徑。綠色公關(guān)的傳播形式多種多樣，蒙牛乳業(yè)可采用演講、文藝節(jié)目、有聲影像材料、信息服務(wù)、出版物、事件等方式，通過大眾媒體進(jìn)行傳播；還可通過綠色贊助、慈善活動(dòng)等進(jìn)行宣傳。充分節(jié)約各種費(fèi)用和資源，采用綠色企業(yè)廣泛使用的公共宣傳這種低成本宣傳方式。開展蒙牛綠色行為，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中進(jìn)行一系列保護(hù)生態(tài)環(huán)境、減少污染，充分節(jié)約資源以及有利于健康的活動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)告知消費(fèi)者，爭(zhēng)取綠色消費(fèi)者的認(rèn)同及好感，從而進(jìn)一步樹立綠色企業(yè)形象。

（3）營(yíng)業(yè)推廣

公司可將一些能顯示企業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷，使顧客有充分挑選的余地。類似的展銷可以由蒙牛公司單獨(dú)舉行，也可由眾多生產(chǎn)綠色乳品的企業(yè)聯(lián)合舉行，若能對(duì)展銷活動(dòng)賦予一定的主題，并同廣告宣傳活動(dòng)配合起來，促銷效果會(huì)更佳。

2.5 推行綠色管理 “綠色管理”就是融環(huán)境保護(hù)的觀念于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和生產(chǎn)活動(dòng)之中。這一思想可概括為：研究，即把環(huán)保納入蒙牛的決策要素之中，重視研究企業(yè)的環(huán)境對(duì)策；減消，即采用新技術(shù)、新工藝，減少或消除有害廢棄物的排放；再開發(fā)，即變傳統(tǒng)產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，積極爭(zhēng)取“綠色商標(biāo)”；循環(huán)，即對(duì)廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用；保護(hù)，即積極參與社區(qū)的環(huán)境整治，對(duì)員工、公眾進(jìn)行環(huán)保宣傳，樹立綠色企業(yè)形象。只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變，推動(dòng)蒙牛內(nèi)部采用各種環(huán)保技術(shù)，實(shí)行清潔生產(chǎn)，生產(chǎn)出符合社會(huì)和消費(fèi)者需要的綠色產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

二、啟示：

“綠色營(yíng)銷”，是企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消除或減少對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造和發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并采取適宜的營(yíng)銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷策略。當(dāng)今全球環(huán)保思潮沖擊和綠色消費(fèi)方興未艾，企業(yè)如果沿襲傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，必將被淘汰。企業(yè)要想生存發(fā)展，并在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必需適應(yīng)新的形式，實(shí)施綠色營(yíng)銷，以滿足人們的無污染、無公害、延年益壽的要求。

其核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營(yíng)銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的對(duì)人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。其最終目標(biāo)是在化解環(huán)境危機(jī)的過程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮.綠色營(yíng)銷觀念體現(xiàn)了企業(yè)思想意識(shí)上的提升，對(duì)企業(yè)來說具有十分重要的意義。它推進(jìn)了人們消費(fèi)觀念的進(jìn)步，創(chuàng)造了需求，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念不只是停留在滿足消費(fèi)者需求的層面，拓展了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路，使企業(yè)的視野更加開拓。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，一場(chǎng)綠色革命的浪潮正在席卷全球，綠色營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷模式，在21 世紀(jì)將成為營(yíng)銷的主流。

蒙牛乳業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷成功模式給現(xiàn)代企業(yè)帶來的啟示有：

1、必須加大教育宣傳引導(dǎo)的力度，盡快培育全社會(huì)的綠色意識(shí)。

2、轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，培育綠色企業(yè)文化。

3、大力推行清潔生產(chǎn)，強(qiáng)化綠色質(zhì)量管理。

4、樹立綠色營(yíng)銷組合觀念，實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷組合策略創(chuàng)新。

因此，我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)借鑒蒙牛乳業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷成功模式來管理經(jīng)營(yíng)公司。

第五篇：蒙牛集團(tuán)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析

蒙牛集團(tuán)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析

組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)資源和權(quán)力分配的載體，它在人的能動(dòng)行為下，通過信息傳遞，承載著企業(yè)的業(yè)務(wù)流動(dòng)，推動(dòng)或者阻礙企業(yè)的使命進(jìn)程，因此，組織結(jié)構(gòu)在企業(yè)中處于基礎(chǔ)地位并起著關(guān)鍵性作用。

下面我們以蒙牛集團(tuán)為例，來分析企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。

蒙牛集團(tuán)簡(jiǎn)介

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司由自然人出資，采取發(fā)起成立方式與1999年成立。目前公司屬于中外合資股份制企業(yè)。從成立至今的短短幾年時(shí)間，蒙牛的業(yè)務(wù)收入在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名已上升至第二位。蒙牛集團(tuán)的創(chuàng)始人牛根生從事乳業(yè)27年，曾任內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)副總裁，1998年底被內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)免去生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)副總裁一職。被掃地出門的牛根生回到北京大學(xué)進(jìn)修，利用這段時(shí)間重新審視了自己在伊利16年的各種經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。從北大出來后，他帶領(lǐng)自己原來的那幫部下，拿著大家東拼西湊集來的資金，注冊(cè)成立了蒙牛公司。

在牛根生的領(lǐng)導(dǎo)下，蒙牛在夾縫中生存，在重重圍剿中殺出一條血路，實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。2002年，蒙牛贏得了“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)名牌產(chǎn)品”的稱號(hào)。2005年之后蒙牛的銷售額和市場(chǎng)占有率超過伊利成為全國(guó)第一。創(chuàng)業(yè)11年來，蒙牛集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展為擁有總資產(chǎn)141億多元、職工近3萬人、年生產(chǎn)能力600萬噸的規(guī)?；橹破芳庸て髽I(yè)。目前，蒙牛集團(tuán)已經(jīng)在全國(guó)19個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地29個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2009年蒙牛集團(tuán)名列全國(guó)大企業(yè)集團(tuán)500強(qiáng)第241位，居全國(guó)同行業(yè)之首。在2010年“亞洲品牌500強(qiáng)排行榜”上，蒙牛集團(tuán)位列榜單132位，取代日本乳企“養(yǎng)樂多”榮膺亞洲第二、中國(guó)第一乳業(yè)品牌殊榮。在最新的世界乳業(yè)排行榜上，蒙牛集團(tuán)已經(jīng)躋身世界乳業(yè)前20強(qiáng)的第16位。“建設(shè)世界乳都，打造國(guó)際品牌”是蒙牛集團(tuán)始終不渝的奮斗目標(biāo)，目前，企業(yè)正朝著“世界乳業(yè)10強(qiáng)”的階段性目標(biāo)邁進(jìn)。