第一篇：營(yíng)銷費(fèi)用——白酒企業(yè)心中永遠(yuǎn)的痛[評(píng)]

營(yíng)銷費(fèi)用——白酒企業(yè)心中永遠(yuǎn)的痛[評(píng)]

高額利潤(rùn)表象下的白酒行業(yè)曾吸引大量外來資金介入，但往往是無功而返，甚至輸?shù)氖橇芾毂M致，除了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)環(huán)境變化等因素之外，高額的市場(chǎng)費(fèi)用是許多企業(yè)始料不及的。廣告界有句名言：‘我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，但不知道是哪一半?！边@句話同樣適用于白酒企業(yè)。

許多企業(yè)產(chǎn)品上市前的費(fèi)用預(yù)算似乎是完美的、可行的，利潤(rùn)的回旋空間也是可觀的，在市場(chǎng)操做伊始，往往是粉墨登場(chǎng)，招搖上市，重量級(jí)廣告的轟炸，人員的地毯式推廣，決不吝嗇費(fèi)用的使用，因?yàn)樗麄兝斡洝≈叵扰c之’的古訓(xùn)，更深信產(chǎn)品生命周期理論的導(dǎo)入期費(fèi)用可占整體費(fèi)用的50%以上的真理，廣告費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)、促銷員工資、各種名目繁多的公關(guān)費(fèi)用，他們期待一個(gè)理想的未來，一個(gè)美好的開端，但在繁華喧鬧過后，結(jié)局往往是差，他說：想發(fā)財(cái)就去萬通商聯(lián)找優(yōu)質(zhì)帽子供貨商！差強(qiáng)人意，主要表現(xiàn)在：

波瀾不驚---這是企業(yè)最不愿意看到的場(chǎng)景，也許本身就是一個(gè)錯(cuò)誤的開始。市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力缺失，促銷力度不夠，戰(zhàn)略方向偏差等等，等于錯(cuò)誤的時(shí)間發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)錯(cuò)誤的戰(zhàn)爭(zhēng)。

曇花一現(xiàn)---市場(chǎng)有所啟動(dòng)，曾掀起一個(gè)小的銷售高潮，但高潮過后因市場(chǎng)變化或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入，市場(chǎng)又趨于平淡甚至萎縮。

暗藏殺機(jī)--許多企業(yè)通過前期招商、渠道拓展的方式快速地轉(zhuǎn)移了產(chǎn)品，并部分地回籠了資金，表面看上市前期的銷售數(shù)字和財(cái)務(wù)報(bào)表是滿意的，但由于實(shí)際的動(dòng)銷緩慢，后續(xù)再進(jìn)貨能力減少，不得以企業(yè)只有通過擴(kuò)大招商范圍，增加新客戶數(shù)量來彌補(bǔ)銷量的不足。但老客戶由于庫(kù)存消化停滯，經(jīng)銷信心備受打擊，開始要求退貨、增加費(fèi)用投入，甚至低價(jià)拋售，有的與企業(yè)爭(zhēng)端升級(jí)等。

欲拔不能--企業(yè)成功地進(jìn)入了某區(qū)域市場(chǎng)，取得了不扉業(yè)績(jī)，贏得了地區(qū)行業(yè)的市場(chǎng)地位，但引發(fā)了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反應(yīng)，為了保持市場(chǎng)份額，不得不增加促銷力度，給予回?fù)?，頻繁的戰(zhàn)爭(zhēng)使企業(yè)疲憊不堪，雖然市場(chǎng)沒有丟失，但年終的盤點(diǎn)利潤(rùn)卻為負(fù)數(shù)，而明年的預(yù)期也不樂觀，企業(yè)陷入兩難境地，退出實(shí)為可惜，堅(jiān)持又看不見方向。

面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)，許多白酒企業(yè)感到困惑，進(jìn)與退抉擇，是繼續(xù)增大市場(chǎng)促銷力度，還是鳴鑼收兵，偃旗息鼓？

我們知道市場(chǎng)費(fèi)用的超載多是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，在管理學(xué)中把競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系又分為正和與負(fù)和，正和是通過競(jìng)賽促進(jìn)雙方的共同發(fā)展和進(jìn)步，如體育比賽；負(fù)和則是競(jìng)爭(zhēng)雙方都會(huì)受到傷害，如戰(zhàn)爭(zhēng)；以白酒行業(yè)為例，現(xiàn)實(shí)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使終端費(fèi)用攀升，而無規(guī)則的出牌，又使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂，名目繁多的各種費(fèi)用使得眾多企業(yè)舉步維艱；而從積極的意義來講競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果又促進(jìn)行業(yè)水平的提升與優(yōu)化，白酒行業(yè)營(yíng)業(yè)規(guī)模幾年來沒降反升是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

市場(chǎng)費(fèi)用是把雙韌劍，有積極的一面，但也可能是慢性毒藥，而使企業(yè)疾病纏身。如何正確認(rèn)識(shí)、使用和管理費(fèi)用是管理者必須考慮的問題。

現(xiàn)以白酒企業(yè)中餐飲渠道為例加以說明：

餐飲渠道作為白酒行業(yè)的主渠道，對(duì)其他渠道和目標(biāo)消費(fèi)群有重要的輻射和影響作用，也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的渠道，以中檔白酒為列，餐飲渠道的費(fèi)用主要有三類：

客戶開發(fā)費(fèi)用：指開發(fā)一個(gè)新客戶所產(chǎn)生的費(fèi)用，主要是指進(jìn)店費(fèi)用，表現(xiàn)在現(xiàn)金酒水支付、包場(chǎng)買斷、年度返點(diǎn)、公關(guān)等形式。

客戶維護(hù)費(fèi)用：指維護(hù)和提升客戶銷量所產(chǎn)生的費(fèi)用。主要包括促銷員工資、開瓶費(fèi)、階段促銷、公關(guān)、促品等

關(guān)聯(lián)費(fèi)用：與上述兩項(xiàng)相關(guān)聯(lián)的其他費(fèi)用。業(yè)務(wù)人員工資獎(jiǎng)金、配送費(fèi)用、退出成本。

許多餐飲客戶在進(jìn)店費(fèi)、促銷支持等方面漫天要價(jià)，提出許多苛刻條件，而業(yè)務(wù)人員迫于銷量壓力，急于開店，經(jīng)常妥協(xié)于店方的要求。于是名目繁多的項(xiàng)目使企業(yè)應(yīng)接不暇，店慶費(fèi)、年節(jié)費(fèi)、開箱費(fèi)，甚至店內(nèi)的日常用品、店老板家里的婚喪嫁娶都要企業(yè)買單，所以費(fèi)用使用規(guī)范性、可控性、可預(yù)期性大大降低，費(fèi)用的無效損耗、管理難度響應(yīng)地增加了。

如何改變這一現(xiàn)狀呢？量入為出，開源節(jié)流等手段和方法很多，這里只根據(jù)餐飲渠道的實(shí)際做簡(jiǎn)單論述。

1）提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，累積品牌的能量是降低介入市場(chǎng)成本和運(yùn)做成本，提升銷量的最為有效的方法，這里不多闡述。

2）餐飲渠道開發(fā)分為事前評(píng)估、進(jìn)店談判、進(jìn)店三個(gè)階段，費(fèi)用主要在進(jìn)店費(fèi)這個(gè)環(huán)節(jié)。這里需要強(qiáng)調(diào)的是應(yīng)作好業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)，明確進(jìn)店條件和范圍，填寫進(jìn)店申請(qǐng)表，市場(chǎng)部門應(yīng)做好審核，嚴(yán)格把關(guān)。進(jìn)店費(fèi)用應(yīng)以酒水充抵，或以階段返利等形式支付，必要時(shí)動(dòng)用公關(guān)、權(quán)利部門力量協(xié)助進(jìn)店，合同必須規(guī)范完整，必要時(shí)，應(yīng)動(dòng)用法律的武器。進(jìn)店費(fèi)是餐飲渠道中整體費(fèi)用里份量很重的一塊，是進(jìn)入市場(chǎng)的試金石，也是風(fēng)險(xiǎn)性最大部分，所以對(duì)開店水平、談判藝術(shù)等都有較高要求，防止進(jìn)店費(fèi)成為酒店資金套現(xiàn)的說辭。

3）促銷員是終端拉動(dòng)的一個(gè)有利工具，但使用不當(dāng)則成為一名廠家買單的義務(wù)酒店服務(wù)員，許多廠家促銷員的招聘要求偏低，缺乏必要培訓(xùn)，而人員的頻繁流動(dòng)，又使優(yōu)秀的促銷員成為稀缺資源。首先應(yīng)慎用促銷員，促銷員本身應(yīng)是一種促銷工具，具有時(shí)效性，而許多白酒企業(yè)已陷入‘不促不消’的怪圈，成為一個(gè)重要負(fù)擔(dān)，我認(rèn)為在發(fā)揮促銷的應(yīng)有作用之后應(yīng)學(xué)會(huì)暫時(shí)的舍棄，費(fèi)用可以轉(zhuǎn)移更有效能的地方，有些企業(yè)使用酒店內(nèi)部員工為‘暗促’，可口可樂在學(xué)校渠道曾經(jīng)使用在校學(xué)生作促銷代表，都是靈活使用有利資源的方式。第二，用好促銷員，應(yīng)該把促銷員作為公司的一分子，讓其有歸屬，并為其提供發(fā)展的空間，成為一種職業(yè)的選擇，而不是就業(yè)前的過渡和臨時(shí)工。少而精，穩(wěn)而專應(yīng)成為白酒企業(yè)錄用促銷員一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

4）促銷禮品主要包括針對(duì)消費(fèi)者的和用于酒店核心人物的公關(guān)，因使用的頻繁和隨意使促銷品的選擇和管理出現(xiàn)難度，首先促品的選擇應(yīng)與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群相一致，公關(guān)用品應(yīng)謹(jǐn)慎使用，防止業(yè)務(wù)員據(jù)為己有或無效浪費(fèi)，所以建立規(guī)范的促品采購(gòu)流程和促品發(fā)放流程至觀重要。

5）退出成本是指企業(yè)終止與現(xiàn)有客戶合作而產(chǎn)生的成本。終止的原因可能是店方因經(jīng)營(yíng)不善、拆遷、轉(zhuǎn)移等原因的關(guān)閉，也可以是銷量不佳或合作障礙等原因產(chǎn)生的合作終止，主要表現(xiàn)在進(jìn)店費(fèi)的損失、欠款等。由于餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，關(guān)停并轉(zhuǎn)時(shí)有發(fā)生，退出成本的風(fēng)險(xiǎn)大大增加，加強(qiáng)客戶管理，建立信用額度機(jī)制，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)要防范因業(yè)務(wù)員離職而產(chǎn)生的貨款轉(zhuǎn)移和客戶流失。

6）利用信息技術(shù)，建立費(fèi)用客戶評(píng)估機(jī)制與業(yè)務(wù)激勵(lì)機(jī)制的有效結(jié)合。

舉例：一家中型酒店，進(jìn)店費(fèi)3000元，促銷員工資800元，業(yè)務(wù)員工資均攤100元（平均20家客戶），其他費(fèi)用2%（促品、公關(guān)等）100元，那么本月基礎(chǔ)費(fèi)用=3000/12+800+100+100=1250，假如企業(yè)的餐飲毛利在25%，那么此酒店的基礎(chǔ)回款額是5000元，如果酒進(jìn)店均價(jià)格為50元，那么每月的基礎(chǔ)銷量為100瓶。如果回款額高于5000元，那么證明投入產(chǎn)出的比例是合理的，如果低于5000元，那么綜合考慮費(fèi)用使用的是否合理和有效，是否還有拉動(dòng)機(jī)會(huì)，是否是應(yīng)該舍棄客戶了。

一名業(yè)務(wù)人員假如有20家費(fèi)用店，那么單店基礎(chǔ)費(fèi)用的累積就是整體的考核費(fèi)用，那么本月獎(jiǎng)金=（銷售額*25%-考核費(fèi)用）*百分比。

以上只是舉例，費(fèi)用的使用與管理應(yīng)是綜合性與全面的，各個(gè)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況而定，但白酒企業(yè)粗放式的管理風(fēng)格確實(shí)應(yīng)該轉(zhuǎn)變了，從管理中要效益，費(fèi)用中增效能，做有利潤(rùn)的銷量才是經(jīng)營(yíng)之本，費(fèi)用只是推動(dòng)企業(yè)進(jìn)

第二篇：白酒企業(yè)如何實(shí)施低成本營(yíng)銷

白酒企業(yè)如何實(shí)施低成本營(yíng)銷

現(xiàn)在，越來越精明的消費(fèi)者不斷提醒白酒企業(yè)，市場(chǎng)上不缺產(chǎn)品，缺的是賣產(chǎn)品的思維和方法。如何以深入消費(fèi)者心中的低成本營(yíng)銷，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功銷售，是每個(gè)企業(yè)都在認(rèn)真思索的問題。

當(dāng)今白酒企業(yè)的營(yíng)銷，手段日益豐富。他們利用組合方式：媒體廣告、餐飲終端陳列、不同目標(biāo)群的促銷品、開瓶有獎(jiǎng)等等來啟動(dòng)市場(chǎng)。但是營(yíng)銷策略水平滯后，投廣告、做渠道、搶終端，表面看起來挺熱鬧，一陣廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)之后，雖然此起彼伏、不亦樂乎，到頭來卻對(duì)自己的品牌定位都還沒很好解決。

屋漏偏逢連夜雨，當(dāng)今世界能源極其緊張，白酒賴以生存的糧食轉(zhuǎn)而作為生物燃料的需求量日益膨脹，致使糧食價(jià)格不斷攀升，白酒企業(yè)如今深陷原料戰(zhàn)漩渦，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。面臨如此市場(chǎng)，白酒企業(yè)必須轉(zhuǎn)換思路，有必要好好研究低成本營(yíng)銷。

白酒在中華大地已有幾千年，有著悠久的歷史沉淀，形成了獨(dú)特的酒文化。是固步自封、停滯不前，還是跟隨時(shí)代潮流與時(shí)俱進(jìn)？白酒幾千年發(fā)展，如果沒有不斷的變革改進(jìn)就不會(huì)有生命力，也就不會(huì)存在至今。

白酒營(yíng)銷，都是在圍繞著消費(fèi)者做文章，那些能夠滿足消費(fèi)者需要的品牌才能扎實(shí)生存。想當(dāng)初，廣告營(yíng)銷橫行的時(shí)候，消費(fèi)者跟著廣告走：誰(shuí)的廣告打得兇，誰(shuí)的酒水就賣得好，企業(yè)滿足了消費(fèi)者的需求，贏得了消費(fèi)者，所以紅極一時(shí)；眼下的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷、自建終端渠道，同樣是為了滿足消費(fèi)者對(duì)真酒的需求、對(duì)良好服務(wù)的需求，順應(yīng)了這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)需求，是大環(huán)境下的需求。但消費(fèi)者的需求是在不斷變化的，營(yíng)銷的根本目的，就是不斷滿足消費(fèi)者的潛在需求。眼下，急于從血拼中突圍的眾多酒廠，不約而同都擠到了中高檔酒上，各種策劃、創(chuàng)意滿天飛，“大師”、“高手”你來我往，煞是熱鬧，但是在一陣熱鬧之后，很快歸于平靜。許多企業(yè)不去研究消費(fèi)者的需求，好像跟風(fēng)、圖熱鬧就是營(yíng)銷，往往還躺在曾經(jīng)的成功模式上固步自封，洋洋得意。

好的營(yíng)銷模式，理應(yīng)隨消費(fèi)需求的改變而改變。就白酒行業(yè)來說，市場(chǎng)營(yíng)銷方面低成本、少投入、抓小事、找熱點(diǎn)的做法，不僅緩解了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，而且在市場(chǎng)拓展方面可以取得驕人的業(yè)績(jī)。因?yàn)榻裉斓木茦I(yè)競(jìng)爭(zhēng)，早已走過單點(diǎn)突破的時(shí)代，一個(gè)創(chuàng)意、一次策劃成就一個(gè)品牌的神話，已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。低成本營(yíng)銷的核心內(nèi)容就是：面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不靠大肆宣傳和花費(fèi)，而是充分利用有限的資源和財(cái)源，最大限度地發(fā)揮其作用，進(jìn)而抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，填補(bǔ)空缺，從而拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。

白酒企業(yè)在開拓市場(chǎng)時(shí)，往往首先想到的是花錢做廣告，但在廣告鋪天蓋地的情形下，究竟有多少人在看你的廣告？其結(jié)果有多大收益？尤其是在財(cái)力不足的時(shí)候，這個(gè)問題必須認(rèn)真考慮，盡量減少不必要的和收效不大的支出，把有限的資金用在更有實(shí)效的事情上。應(yīng)該好鋼用在刀刃上，不把重金壓在大型廣告上，而是用在如何提高產(chǎn)品質(zhì)量、如何實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷，加大售點(diǎn)廣告宣傳，走近消費(fèi)者上做足文章。在我看來，以下六個(gè)方面的問題，白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)給予足夠的關(guān)注——

一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)人性化

產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)，可以讓產(chǎn)品本身與消費(fèi)者對(duì)話，形成無形的銷售拉動(dòng)力。通過對(duì)消費(fèi)者深入研究，找到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求，然后通過人性化設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧。

對(duì)于白酒企業(yè)而言，就是要在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)之前，做好相應(yīng)的口感測(cè)試等方面的工作，讓所銷售的白酒適合當(dāng)?shù)厝说目谖?，贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛。比如，同樣是濃香型的白酒，但是在入口和回味兩個(gè)方面卻存在差別，有的酒是入口綿軟，回味清香，有的酒是入口綿軟，但回味起來卻有點(diǎn)甜，這樣兩種口味肯定會(huì)迎合不同人群的喜好，因此，對(duì)目標(biāo)人群口味的研究，在新市場(chǎng)的拓展中就顯得很重要。

在包裝的設(shè)計(jì)上，同樣也能顯示出人性化設(shè)計(jì)的功力。在酒店不難看到，有些白酒在開瓶時(shí)很困難，也有些白酒在倒酒的時(shí)候給消費(fèi)者帶來不便。對(duì)此我們做過專門研究，這兩個(gè)方面的不便，至少可以影響13%消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)。做好產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)，能夠使產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)節(jié)約很大一部分推廣成本。

周杰倫的一首《青花瓷》，曾經(jīng)讓白酒業(yè)一度出現(xiàn)追星，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，白酒市場(chǎng)流行起了瓷瓶包裝，連“茅臺(tái)”、“汾酒”、“五糧液”都是如此。但是富有綿柔風(fēng)格的“藍(lán)色經(jīng)典”卻并沒有落入這種流行。為了與傳統(tǒng)的窖池，年份、歷史感形成反差，“藍(lán)色經(jīng)典”力求凸顯產(chǎn)品的現(xiàn)代神韻，因此在包裝設(shè)計(jì)上，“洋河”大膽地延續(xù)了早期“洋河”經(jīng)典的藍(lán)色風(fēng)格，把“藍(lán)色”作為“洋河”藍(lán)色經(jīng)典的形象色。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)上，白酒包裝以迎合視覺文化的紅、黃、土陶、瓷白色作為主色調(diào)的環(huán)境下，“洋河”無法凸顯出自己的產(chǎn)品定位。

早在2003年開始，“洋河”就有意識(shí)地開創(chuàng)自己的藍(lán)色文化，賦予藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品更深厚的文化底蘊(yùn)。首先，“洋河”在內(nèi)涵上提出將藍(lán)色與綿柔的一體化，因此在表現(xiàn)上著力突出藍(lán)色的高雅恬淡，使之符合綿柔型白酒的口感特征，突出開放、時(shí)尚、現(xiàn)代、品位的元素，成為藍(lán)色經(jīng)典綿柔型白酒的視覺代表。進(jìn)而，“洋河”把這種形象符號(hào)化和視覺化，找出藍(lán)色的代表海洋和天空，發(fā)掘出藍(lán)色背后蘊(yùn)涵的意韻：“天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)”，一句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，將藍(lán)色定格為“藍(lán)色經(jīng)典”的文化象征。

正是因?yàn)檫@種藍(lán)色文化的有力支撐，才使“藍(lán)色經(jīng)典”在消費(fèi)者眼中不再是簡(jiǎn)單的三個(gè)玻璃酒瓶和一種顏色，而是藍(lán)色的高雅、綿柔的口感和寬廣博大的胸懷之完美結(jié)合。與傳統(tǒng)老八大白酒相比，“洋河”的藍(lán)色獨(dú)樹一幟，為消費(fèi)者帶來了全新的視覺體驗(yàn)，也完成了自己產(chǎn)品壁壘的構(gòu)筑，而將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拒之門外。

二、品牌延伸有效化

品牌延伸，即新產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣中，借助主品牌的影響力進(jìn)行低成本推廣。但是，必須注意品牌延伸的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素——主品牌的價(jià)值感和影響力。

在市場(chǎng)實(shí)際操作中，白酒企業(yè)主要以副品牌的形式推出新產(chǎn)品。但我們看到的情況是，剛推出的一支產(chǎn)品在市場(chǎng)上尚未做細(xì)、做透，又一個(gè)系列的產(chǎn)品就接踵而至了，結(jié)果可想而知——沒有一個(gè)系列或單品可以形成強(qiáng)悍的市場(chǎng)地位。

也就是說，企業(yè)的主品牌還沒有在市場(chǎng)上形成影響力，就將一系列副品牌推向市場(chǎng)，結(jié)果導(dǎo)致主品牌在品牌影響力上不能給予副品牌有效支撐，當(dāng)然也不要指望副品牌對(duì)主品牌起到反哺作用了。這樣，就造成了大量推廣成本的浪費(fèi)，所有營(yíng)銷費(fèi)用沒有有效地為品牌資產(chǎn)的積累做加法。

因此，白酒企業(yè)在市場(chǎng)操作時(shí)一定要注意，只有在主品牌的影響力和品牌形象達(dá)到一定程度后，再適時(shí)地推出與主品牌核心價(jià)值及品牌形象相符的副品牌，讓主品牌促進(jìn)副品牌的低成本推廣，副品牌的成功入市反哺主品牌，為主品牌的資產(chǎn)積累做加法。

三、主導(dǎo)營(yíng)銷中心化

主導(dǎo)營(yíng)銷，是指讓企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)緊緊地圍繞以品牌核心價(jià)值和個(gè)性、文化識(shí)別體系展開，形成企業(yè)的每一點(diǎn)營(yíng)銷資源均為品牌資產(chǎn)作加法的效果，這樣既可在原有投入的基礎(chǔ)上，經(jīng)過整合，起到對(duì)品牌的促進(jìn)作用。這種方式，在市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)中已經(jīng)成為低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌的典范。

四、需求賣點(diǎn)超值化

產(chǎn)品定價(jià)，不是想當(dāng)然，或用傳統(tǒng)的成本定價(jià)法，而是要考慮消費(fèi)者愿意付出的定價(jià)——顧客愿意出多少錢來買？有人說，當(dāng)然是越便宜越好。其實(shí)不然。很多產(chǎn)品價(jià)高反而暢銷；價(jià)錢便宜，顧客可能認(rèn)為是低檔貨、劣質(zhì)貨。定價(jià)的關(guān)鍵，是讓目標(biāo)顧客有“物超超值”的感覺。

從某種意義上說，“超值”比價(jià)格便宜更重要。一件頂級(jí)奢侈品牌服裝，放在鄉(xiāng)村店鋪里，100元未必有人買，無法體現(xiàn)其外在和內(nèi)在價(jià)值；放在與品牌匹配的頂級(jí)商場(chǎng)里，恐怕10,000元也會(huì)有人搶著買，就是其外在形象和內(nèi)在價(jià)值都能給于消費(fèi)者良好的感覺。不同銷售地點(diǎn)，直接反映消費(fèi)者的不同狀態(tài)，產(chǎn)品要暢銷，必須是合適的產(chǎn)品，以合適的價(jià)格，賣給合適的群體。所以，產(chǎn)品價(jià)格，必須根據(jù)不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺，應(yīng)該是支付的成本是值的，消費(fèi)者購(gòu)買過后又感覺“物超所值”，這就是產(chǎn)品的真實(shí)性價(jià)比和產(chǎn)品的直觀感受，都讓消費(fèi)者的眼見一亮。

中小型企業(yè)沒有大手筆資源投放，所以創(chuàng)造征服消費(fèi)者心智的基因就尤為重要。2003年，“娃哈哈”推出了一種含電解質(zhì)、維生素的飲料，名為“康有利”，借“娃哈哈”強(qiáng)大的渠道、促銷，價(jià)格也不貴，還有當(dāng)時(shí)“非典”的東風(fēng)，但卻大敗而回。而樂百氏公司稍后上市的飲料“脈動(dòng)”，同樣是維生素水，價(jià)格還比娃哈哈的“康有利”貴，但一上市就賣火了，前期幾乎沒有廣告投入就開始暢銷，廣告播出后更了不得——賣到斷貨！而娃哈哈迅速克隆跟進(jìn)的“激活”，同樣賣火了。這其中的動(dòng)銷密碼，業(yè)界至今沒有人能說透徹。有人說是包裝，人說是口感，有人說是名字（脈動(dòng)），有人說是市場(chǎng)機(jī)會(huì)??無論什么原因，總之以很低的成本，賣火一個(gè)全新的品牌，這就是動(dòng)銷基因的威力——根據(jù)消費(fèi)者的需求，有效定位出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)，有效打動(dòng)消費(fèi)者的心智。

特勞特在《二十二條商規(guī)》中指出：如果一個(gè)公司能夠找到一個(gè)詞匯，能夠深深植根于人們的頭腦中，這樣才能真正有效地打動(dòng)消費(fèi)者。如“年輕”之于百事，“經(jīng)典”之于可口可樂，“安全”之于沃爾沃，“洋河”則成功占據(jù)了“綿柔”這一詞匯，并成功塑造成為綿柔白酒典范。

洋河“藍(lán)色”的經(jīng)典運(yùn)用，更打造出一條屬于自己的獨(dú)特之路。藍(lán)色本身是屬于冷色調(diào)，在酒水包裝以及廣告?zhèn)鞑ズ苌傺堇[或應(yīng)用，但洋河“藍(lán)色經(jīng)典”不走常規(guī)路，其品牌塑造將蔚藍(lán)色大海、湛藍(lán)天空和男人博大情懷有效嫁接，形象地塑造了現(xiàn)代成功男人追求的理想境界，成功開啟了目標(biāo)消費(fèi)者的心靈按鈕，品牌形象隨著鮮明的品牌個(gè)性得到迅速提升，其成功自是水到渠成。

五、促銷攻勢(shì)主動(dòng)化

在銷售與品牌運(yùn)作中，不難發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)存在著兩方面誤區(qū)，一方面是以中低端品牌為代表的銷售中心派，他們把更多的資源和精力傾斜到銷售上；另一方面是以高端品牌為代表的品牌中心派，面對(duì)銷售壓力、面對(duì)“不做促銷等死，做促銷找死”的兩難境地，硬著頭皮做促銷。好的情況是，增長(zhǎng)了銷量，卻損害了品牌形象；不好的情況是，既沒有增加銷量，又損害品牌的形象。

因此，同時(shí)具有品牌力和銷售力的促銷活動(dòng)，也稱為低成本營(yíng)銷的手段之一，讓產(chǎn)品的“暢銷”與品牌的“長(zhǎng)銷”有機(jī)結(jié)合起來，利用每一次促銷活動(dòng)為品牌資產(chǎn)作加法。具體方法，可在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中，通過系列促銷活動(dòng)來演繹品牌核心價(jià)值：如采用免費(fèi)贈(zèng)送、贈(zèng)券等方式，來提升品牌的知名度和嘗試率；利用現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)促銷、買贈(zèng)等方式，來提升品牌的忠誠(chéng)度；運(yùn)用懸賞、征集、尋找產(chǎn)品特征或品牌文化等方式，來增加品牌聯(lián)想；通過公益活動(dòng)或是對(duì)服務(wù)特征、產(chǎn)品特征等方面的活動(dòng)展示，來提升品牌的品質(zhì)認(rèn)可度等。

堪稱“多事之秋”的2003年，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，SARS疫情??極不景氣的市場(chǎng)環(huán)境，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展帶來嚴(yán)峻考驗(yàn)。對(duì)本來就低迷的白酒市場(chǎng)，更是雪上加霜。白酒消售的主要渠道是酒樓和商超，SARS對(duì)餐飲業(yè)的致命打擊，直接波及白酒市場(chǎng)，受災(zāi)的白酒廠家，面對(duì)蕭條的市場(chǎng)，有的干脆偃旗息鼓，以時(shí)運(yùn)不濟(jì)為借口，給自己放起了“悠長(zhǎng)的假期”，被動(dòng)地等待黑暗過后的黎明。

“水井坊”意識(shí)到，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無所事事的淡季，正是其實(shí)現(xiàn)品牌之花綻放的花季（這一時(shí)期，品牌信息傳播的干擾度低，而消費(fèi)者的關(guān)注度高）。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手度日如年的幾個(gè)月里，“水井坊”推出“呼吁和平，讓文明永續(xù)”的公益廣告，刊登于《財(cái)富》（中文版）、《南方周末》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《三聯(lián)生活周刊》等十余家媒體，引起廣泛的社會(huì)關(guān)注，反響極為強(qiáng)烈?！八弧睆娜祟愇拿鞯母叨?，以文化的角度審視這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，看到的是戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)人類文明的踐踏與破壞，由衷發(fā)出了“保護(hù)文明，讓文明永續(xù)”的吶喊，發(fā)出“在伊拉克，每寸土地下都可能是文明的珍寶”的呼吁！這絕非“水井坊”故弄玄虛，正是其營(yíng)銷戰(zhàn)略的高明之處——抓住時(shí)事熱點(diǎn)妙招連出，運(yùn)用高超的事件營(yíng)銷技巧，讓自己成為熱點(diǎn)中萬眾矚目的新聞焦點(diǎn)?！八弧睙嶂怨媸聵I(yè)的行為贏得了大眾的良好口碑，樹立起高尚的社會(huì)形象，有力地提升了其品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

六、市場(chǎng)推廣情感化

無論現(xiàn)在最為流行的整合營(yíng)銷推廣還是360°營(yíng)銷推廣，其根本目的就是要與消費(fèi)者保持充分溝通，讓消費(fèi)者感受到品牌的魅力。中小型企業(yè)根本沒有能力做到大而全的市場(chǎng)推廣，因此最好做出有針對(duì)性的產(chǎn)品推廣，但無論采取什么推廣形式，都必須要使消費(fèi)者產(chǎn)生“情感沖動(dòng)”的欲望，和回味無窮的“感情依戀”。

白酒企業(yè)在產(chǎn)品推廣鏈條中，推廣活動(dòng)是其很重要的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，可以把它形容引爆消費(fèi)潮流的炸彈。推廣活動(dòng)的意義就在于通過各項(xiàng)產(chǎn)品資源的有效聚焦，最大化強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益點(diǎn)和支持點(diǎn)，通過特別的賣點(diǎn)識(shí)別，強(qiáng)化傳播產(chǎn)品信息，從而影響渠道、終端及核心消費(fèi)者。

推廣活動(dòng)的順利實(shí)施，取決于一套科學(xué)、完善、行之有效的推廣方案。其精髓就是圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)活動(dòng)行為必須深刻打動(dòng)消費(fèi)者的情感欲望。推廣活動(dòng)強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)、客戶及消費(fèi)者等三個(gè)方面的影響，所以也具有三個(gè)層次的成功。第一個(gè)層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品地位在企業(yè)內(nèi)部的進(jìn)一步強(qiáng)化；第二個(gè)層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品地位在客戶中的傳播及強(qiáng)化，相當(dāng)于企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)利于產(chǎn)品信息傳播的有效事件；第三個(gè)層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)向消費(fèi)者的強(qiáng)化傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者需求，強(qiáng)化產(chǎn)品利益與消費(fèi)者需求的對(duì)接，讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)欲望。

綜上所述，品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥低成本營(yíng)銷的根本，脫離了對(duì)品牌戰(zhàn)略科學(xué)的規(guī)劃，上述或新開發(fā)的方法都不能稱為真正意義上的低成本營(yíng)銷。如果你所操作的營(yíng)銷方法不能夠?yàn)槠放谱黾臃?，必然不?huì)讓你的營(yíng)銷投入帶來高的回報(bào)。判斷低成本營(yíng)銷與否的關(guān)鍵是投資回報(bào)率，缺少品牌戰(zhàn)略統(tǒng)帥的營(yíng)銷活動(dòng)，即使投入再少，也不能稱之為“低成本營(yíng)銷”。

白酒企業(yè)欲操作低成本營(yíng)銷，必須先做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌組合，提煉能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，設(shè)計(jì)能夠有效表現(xiàn)品牌核心價(jià)值的文化及個(gè)性識(shí)別體系。使企業(yè)的所有營(yíng)銷行為都圍繞品牌核心價(jià)值和品牌識(shí)別體系展開，并在尋找危機(jī)中抓住機(jī)遇培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)，才是真正意義上的低成本營(yíng)銷。

第三篇：白酒營(yíng)銷

央視“限酒令”下，白酒營(yíng)銷如何做？

2011-10-19 08:36| 178次閱讀| 0次評(píng)論 |來自: 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 分享到： 0

2011年“十一”前夕，央視2012年節(jié)目資源推介會(huì)上曝出，從2012年1月1日起，央視招標(biāo)時(shí)段的白酒廣告中將只選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)可以在招標(biāo)時(shí)段播出商業(yè)廣告。除此以外，其他白酒企業(yè)在招標(biāo)時(shí)段則只能播出形象廣告，并且不得出現(xiàn)“酒瓶”、“酒杯”等字樣。而且在央視一套19：00～21：00之間將只限播兩條白酒廣告。

針對(duì)此消息，央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，限制白酒廣告是有關(guān)部門的指導(dǎo)意見，絕非央視在進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷”。為什么高端白酒企業(yè)要“死磕”央視？更多的白酒企業(yè)該如何進(jìn)行營(yíng)銷傳播？

“死磕”央視

高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時(shí)段，與白酒的“中國(guó)式消費(fèi)”有著密切的聯(lián)系。這幾年，當(dāng)中國(guó)的高端白酒經(jīng)過一輪又一輪的漲價(jià)潮后，早已脫離平常百姓的消費(fèi)范疇，成為官方消費(fèi)、高端應(yīng)酬消費(fèi)和高端禮品消費(fèi)的主要代表。

在2011年央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上，白酒企業(yè)以超過20億元的中標(biāo)額，成為央視招標(biāo)的第一大行業(yè)，幾大知名酒企分別都在央視砸出了三四億元的廣告費(fèi)，被媒體笑稱為：白酒企業(yè)“灌醉”央視。自此，白酒行業(yè)也一洗之前在央視廣告招標(biāo)中的低迷局面。

其中，瀘州老窖成功奪得CCTV-1《晚間新聞聯(lián)播》整點(diǎn)報(bào)時(shí)組合的第一單元和《天氣預(yù)報(bào)》特約收看八個(gè)單元等獨(dú)占性黃金資源，招標(biāo)額超過3億元，還與央視財(cái)經(jīng)頻道簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這樣2011年瀘州老窖在央視的廣告總簽約超過4億元。而如此高的投入基本都是為了瀘州老窖的另外一個(gè)高端品牌——“中國(guó)品味”造勢(shì)，該品牌未來將與1573合力雙品牌競(jìng)爭(zhēng)高端白酒市場(chǎng)。此外，在《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合的單元競(jìng)標(biāo)中，五糧液(000858,股吧)力壓茅臺(tái)(600519,股吧)，以總價(jià)4.05億元奪得5～8月之外的所有月份的標(biāo)的；據(jù)悉，郎酒集團(tuán)2011年在央視廣告投放額也在4億元以上。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)院院長(zhǎng)黃升民認(rèn)為，高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時(shí)段，與白酒的“中國(guó)式消費(fèi)”有著密切的聯(lián)系。

這幾年，當(dāng)中國(guó)的高端白酒經(jīng)過一輪又一輪的漲價(jià)潮后，早已脫離平常百姓的消費(fèi)范疇，成為官方消費(fèi)、高端應(yīng)酬消費(fèi)和高端禮品消費(fèi)的主要代表，而央視綜合頻道的《新聞聯(lián)播》則多年來一直是政府官員、國(guó)有企業(yè)決策者最關(guān)注的節(jié)目，因此，其前后的時(shí)段廣告，尤其是之前的報(bào)時(shí)廣告一貫都是酒企必爭(zhēng)的標(biāo)段。

相比上個(gè)世紀(jì)90年代后期孔府家酒、秦池酒爭(zhēng)做央視“標(biāo)王”，黃升民覺得無論是時(shí)代背景還是營(yíng)銷目標(biāo)都有了很大的差異，那時(shí)以秦池為代表的地方酒廠爭(zhēng)做央視標(biāo)王是為了借助央視招標(biāo)達(dá)到一夜成名的轟動(dòng)效應(yīng)，快速促進(jìn)渠道招商和鋪貨。

而如今的白酒扎堆央視招標(biāo)段，則更多的是為了快速樹立高端白酒品牌，用大傳媒平臺(tái)的影響力快速影響目標(biāo)人群，拉動(dòng)政府采購(gòu)、高端禮品消費(fèi)。

此外軍隊(duì)的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)近年來也成為很多酒企不可忽視的一個(gè)市場(chǎng)，這在一定程度上帶熱了央視的軍事、農(nóng)業(yè)頻道。據(jù)監(jiān)測(cè)，央視軍事、農(nóng)業(yè)頻道的白酒廣告所占比重很大，尤其是在重要的節(jié)假日期間，白酒廣告的密度更大。

“騷擾”眼球

白酒企業(yè)的營(yíng)銷策略屬于高舉高打，廣告的投放基本集中在央視；而報(bào)紙廣告則主要是做軟性報(bào)道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營(yíng)銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價(jià)值。

在市場(chǎng)部網(wǎng)白酒營(yíng)銷專家肖竹青看來，中國(guó)高端白酒企業(yè)的營(yíng)銷策略基本都是“事件營(yíng)銷+央視招標(biāo)”，除了一擲千金的投放央視廣告，各大酒企也是紛紛策劃出令人眼花繚亂的事件，來吸引人們的眼球，例如當(dāng)年北京奧運(yùn)會(huì)期間，酒鬼酒為了達(dá)到公關(guān)效應(yīng)，策劃送酒鬼酒給國(guó)際奧委會(huì)的事件，當(dāng)酒鬼酒真的送到薩馬蘭奇、羅格手中后，一夜之間，湖南高速公路的“擎天柱”上都出現(xiàn)了酒鬼酒和薩馬蘭奇的廣告。

近期，汾酒又高調(diào)站出來，矛頭直指茅臺(tái)，聲稱汾酒才是真正的開國(guó)國(guó)宴第一用酒，并炮轟茅臺(tái)獲得1915年巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)是虛假宣傳。一時(shí)間，汾酒、茅臺(tái)劍拔弩張，打起了口水戰(zhàn)，這一事件引起媒體和市場(chǎng)的高度關(guān)注，普遍認(rèn)為這是汾酒傍茅臺(tái)的一次事件炒作，目的是引起公眾對(duì)這個(gè)“過氣”名酒的關(guān)注。

但是事件炒作未必都會(huì)帶來如期的眼球效應(yīng)和正面的品牌效應(yīng)，例如作為中國(guó)探月工程的指定用酒，瀘州老窖在中國(guó)“嫦娥二號(hào)”探月成功后，配合國(guó)慶60周年策劃了一系列的“飛天”事件，斥資上千萬元購(gòu)置了6個(gè)紅色的熱氣球，在全國(guó)60個(gè)城市和革命圣地進(jìn)行放飛，以呼應(yīng)國(guó)慶60周年。但這一公關(guān)事件，由于主題牽強(qiáng)、執(zhí)行不到位，基本等于打了水漂。對(duì)于此舉，網(wǎng)友調(diào)侃：不好好賣酒去整什么熱氣球，要轉(zhuǎn)行了？

除了形式各異的事件營(yíng)銷，拍賣天價(jià)酒也是白酒企業(yè)常用的營(yíng)銷手段，海南椰島集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)王太喜告訴記者，椰島集團(tuán)推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全國(guó)限量3088瓶銷售，海南博物館館藏文物，傳播口號(hào)是：最貴的酒送給貴人。

肖竹青認(rèn)為白酒企業(yè)的營(yíng)銷策略屬于高舉高打，打高賣低，廣告的投放基本集中在央視；而報(bào)紙廣告則主要是做軟性報(bào)道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營(yíng)銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價(jià)值。

在銷售層面，一些地方酒廠一般都是在媒體上主打高端白酒，樹立高端形象，但卻在終端主要銷售中低端白酒，走量走規(guī)模。

尋求突破

白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃與策略處于比較初級(jí)的階段。白酒企業(yè)的營(yíng)銷未來還需要在系

統(tǒng)化、持續(xù)化、精準(zhǔn)化、有效化方面，尋求突破。

和其他產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷傳播相比，白酒營(yíng)銷一向被詬病為“粗糙“、”粗放”、“單一”，這也讓白酒企業(yè)的“暴發(fā)戶”形象廣泛流傳。而高端白酒扎堆央視《新聞聯(lián)播》前后標(biāo)版，也被批評(píng)為是“權(quán)貴營(yíng)銷”的代表。

肖竹青告訴記者，以往白酒企業(yè)只重視電視廣告，集中在央視投放廣告，但是企業(yè)信息傳播內(nèi)容單一，費(fèi)用高。

后來發(fā)現(xiàn)都市報(bào)的軟文報(bào)道可以很好的傳遞企業(yè)的商業(yè)價(jià)值、歷史文化和產(chǎn)品信息，于是，白酒企業(yè)又一窩蜂的涌向城市的都市報(bào)，填補(bǔ)了都市報(bào)白酒廣告和報(bào)道的空白，很多都市報(bào)為此還專門開辟白酒專版，配合企業(yè)傳遞白酒文化，動(dòng)態(tài)傳遞企業(yè)信息。

在廣告創(chuàng)意方面，白酒廣告也不再局限于酒瓶飛來飛去、轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的老套路，一些企業(yè)嘗試拍攝企業(yè)專題片和MTV音樂節(jié)目，將產(chǎn)品信息巧妙的融入美妙的音樂中，然后選擇電視臺(tái)的非黃金時(shí)段頻繁播出，用一種娓娓道來的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；在電影《唐山大地震》中，劍南春第一次植入電影情節(jié)，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)行植入式營(yíng)銷的白酒企業(yè)，并引起廣泛的關(guān)注。

白酒作為中國(guó)歷史文化傳承留下來的產(chǎn)物，各大白酒企業(yè)也都在酒文化上下工夫，它們則紛紛建立自己的白酒博物館：汾酒、五糧液、茅臺(tái)、今世緣都在企業(yè)的廠區(qū)建立了博物館，向社會(huì)開放。通過參觀白酒博物館，人們可以全面的了解中國(guó)白酒和該酒企業(yè)的歷史文化和當(dāng)代的工藝傳承。

有些企業(yè)甚至還和當(dāng)?shù)氐穆眯猩绾献鳎M織工業(yè)旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴車載著游客來到酒廠參觀，這無形中傳遞了白酒文化和企業(yè)形象。

白酒企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷要走的比其他行業(yè)慢一些，不少白酒企業(yè)在做一些基本的網(wǎng)絡(luò)推廣，大都建立了自己的網(wǎng)站，部分開通了網(wǎng)上留言、社區(qū)交流及提交需求的功能，并在品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷、軟文傳播方面已有所嘗試。

但整體而言，白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃與策略僅限于上述范疇，處于比較初級(jí)的階段。“白酒企業(yè)的營(yíng)銷未來還需要在系統(tǒng)化、持續(xù)化、精準(zhǔn)化、有效化方面，有所提升，尋求突破?！秉S升民說。

第四篇：白酒營(yíng)銷

大眾群體日常消費(fèi)低迷，眾白酒企業(yè)紛紛尋找白酒消費(fèi)出口，于是大眾宴席市場(chǎng)價(jià)值凸顯，成了酒廠、經(jīng)銷商、終端（主要指流通終端）競(jìng)相角逐的熱門高地，也逐步成為白酒消費(fèi)者培育的核心渠道之一。

“宴席”市場(chǎng)的五大價(jià)值

第一，促進(jìn)產(chǎn)品短期上量。

在“宴席”市場(chǎng)價(jià)值的挖掘中，這點(diǎn)體現(xiàn)得比較明顯。由于“宴席”一般是聚飲性消費(fèi)，其單次消費(fèi)量大，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌短期上量，尤其是婚宴、喪宴、滿月宴等宴席形式，一般都是幾十桌的承載量，以每桌兩瓶的飲用量來估算，也是一個(gè)不小的數(shù)量。

第二，品牌的輻射性和帶動(dòng)性大。

這家喜事喝的什么酒往往對(duì)那家的選擇產(chǎn)生很大帶動(dòng)作用，尤其是一些“消費(fèi)意見領(lǐng)袖”的選擇，其帶動(dòng)作用更明顯。

第三，利潤(rùn)空間較大。

調(diào)查顯示，“宴席”消費(fèi)市場(chǎng)的主流價(jià)位一般都高于普通家庭自飲性消費(fèi)的檔次，而中高端價(jià)位的產(chǎn)品也有比較客觀的利潤(rùn)空間。

第四，營(yíng)銷確定性較大，便于企業(yè)聚焦資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷操作。

“宴席”市場(chǎng)的消費(fèi)時(shí)間很多相對(duì)比較集中，例如謝師宴往往集中在中考、高考之后兩個(gè)月左右時(shí)間，即考試放榜之后不久；婚宴往往集中在五一、十一、農(nóng)歷臘月等月份，而“宴席”恰好為品牌推廣和消費(fèi)提供了一個(gè)集中的平臺(tái)，這便于企業(yè)集中資源來進(jìn)行營(yíng)銷操作。

第五，新品拓市的差異化渠道價(jià)值。

當(dāng)前白酒市場(chǎng)上品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品上市常常受到嚴(yán)重打壓，如果沒有有效的推廣渠道和方式，往往湮沒于品牌紅海中難以成功，而“宴席”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小，消費(fèi)者消費(fèi)集中，無論是在產(chǎn)品消費(fèi)還是品牌推廣方面，“宴席”市場(chǎng)都可以成為新品上市的一個(gè)不錯(cuò)的差異化推廣渠道。

從以上分析能夠看出，“宴席”正是大眾消費(fèi)最為集中的市場(chǎng)，也同樣是大眾消費(fèi)特點(diǎn)體現(xiàn)最明顯的市場(chǎng)，而基于其單次消費(fèi)量大、品牌帶動(dòng)性大、品牌傳播集中性強(qiáng)、營(yíng)銷針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，開發(fā)“宴席”市場(chǎng)更像是廠商針對(duì)大眾群體展開的一次團(tuán)購(gòu)公關(guān)。

宴席市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1、宴席市場(chǎng)消費(fèi)容量巨大

宴席市場(chǎng)是指除政商務(wù)宴請(qǐng)以外的婚宴、滿月宴、壽宴、升學(xué)宴、年夜宴、企業(yè)慶功宴、同學(xué)宴、老鄉(xiāng)宴等消費(fèi)形態(tài)，其中婚宴、滿月宴、壽宴是其中的三種主流宴席形式。中國(guó)的白酒消費(fèi)，最大的一塊是政商務(wù)宴請(qǐng)，其次是朋友聚飲，然后就是宴席消費(fèi)。每年有1000萬對(duì)左右新人結(jié)婚，婚宴消費(fèi)數(shù)百億元，2011年，我國(guó)新出生人口1604萬，2013年我國(guó)60歲以上的老人將突破2億人，全國(guó)高校近幾年每年錄取人數(shù)700萬人左右，宴席市場(chǎng)白酒消費(fèi)容量巨大。

2、宴席市場(chǎng)品牌分布情況

宴席市場(chǎng)賣得好的產(chǎn)品主要是兩種類型：一類是市場(chǎng)上的流行產(chǎn)品，名稱、包裝不一定喜慶，比如藍(lán)色經(jīng)典；一類是名稱、包裝都比較喜慶的其他渠道也賣的不錯(cuò)的大眾化產(chǎn)品，比如瀘州老窖頭曲、金六福福星等。純粹意義上的定位于宴席消費(fèi)的產(chǎn)品只能在局部區(qū)域形成宴席消費(fèi)的流行，很難形成全國(guó)范圍內(nèi)和長(zhǎng)久的品牌熱銷，如全興520。

3、宴席市場(chǎng)白酒運(yùn)作兩大問題

（一）、產(chǎn)品定位狹窄，沒有發(fā)展前景

宴席市場(chǎng)不是封閉的市場(chǎng)，具有松散性特征，很難有真正的純粹的宴席品牌在宴席市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰，如全興520，瀘州喜酒等，定位精確，同時(shí)也把自身限制住了，并沒有形成宴席消費(fèi)氣候。瀘州老窖頭曲、二曲雖然沒有打喜酒，但在宴席上賣的非常好。洋河藍(lán)色經(jīng)典包裝是藍(lán)色，名稱也不喜慶，但卻成為了宴席市場(chǎng)的寵兒。

（二）、促銷泛濫，促銷方式同質(zhì)化、老化

經(jīng)過多年的市場(chǎng)操作，白酒宴席市場(chǎng)已基本形成了固定模式：

一類是買酒贈(zèng)本品、飲料、香煙、啤酒等席間用品，或是贈(zèng)送自行車、電磁爐等生活用品以及鮮花等新房裝飾品；

另一類是為新人提供迎親車、拱門或免費(fèi)錄像等等。這些促銷方式成本低，多為成熟品牌所采用。

新品拓市往往更加看重婚慶市場(chǎng)，它們很多不惜重金通過以彩電、冰箱、手表等名貴禮品相贈(zèng)來爭(zhēng)取白酒上餐桌，進(jìn)而達(dá)到宣傳自己的目的。另外，通過與酒店、婚紗影樓等合作也是新品做宴席市場(chǎng)的一種方式。

但總的說來，這些方式似乎都缺乏新穎的創(chuàng)意，很難在消費(fèi)者心中多停留片刻，所以在多如牛毛的品牌中很難脫穎而出。

宴席市場(chǎng)運(yùn)作策略

（一）、宴席場(chǎng)景定制營(yíng)銷

定制酒是指根據(jù)客戶（單位或個(gè)人）特定需求，無論在酒瓶還是外包裝都能得到充分展現(xiàn)，為客戶量身打造出具有濃郁個(gè)人專屬風(fēng)格的酒水。定制營(yíng)銷可以為客戶提供“一對(duì)一”式的高品質(zhì)定制服務(wù)，將個(gè)人或企業(yè)所需的企業(yè)或個(gè)人名稱、徽標(biāo)、廣告語(yǔ)、祝福語(yǔ)錄等個(gè)性元素融入酒瓶與包裝，體現(xiàn)專屬之尊榮，極具紀(jì)念意義與珍藏價(jià)值。

而宴席場(chǎng)景定制營(yíng)銷則要求不僅是做好產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單，而是系統(tǒng)的營(yíng)銷模式，包括專業(yè)組織和團(tuán)隊(duì)的搭建，產(chǎn)品的規(guī)劃組合，定制政策的制定，定制制度、流程的制定，定制氛圍營(yíng)造策略、宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)流程、宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)等等。如此才能把宴席定制營(yíng)銷做好。

（二）、宴席促銷

宴席促銷是吸引消費(fèi)者購(gòu)買，終端參與的常用方法。例如，賒店老酒開展的“過龍年、娶龍妻、生龍仔，賒店老酒隆禮大放送”活動(dòng)，在一定的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)某些產(chǎn)品，每桌贈(zèng)1瓶。洋河藍(lán)色經(jīng)典更是在全國(guó)廣大的宴席市場(chǎng)長(zhǎng)期堅(jiān)持做每桌贈(zèng)一瓶的活動(dòng)，取得了非常好的效果。

（三）、政商名流的宴席要當(dāng)做品鑒會(huì)來做

對(duì)于政商名流舉辦的宴席，要給予特殊的政策，進(jìn)行精心的氛圍營(yíng)造，使之成為宣傳的窗口?？梢越o予免費(fèi)贈(zèng)酒，或者一定的旅游、禮品等促銷政策，根據(jù)具體市場(chǎng)情況確定，提供現(xiàn)場(chǎng)開酒服務(wù)人員等等。

宴席市場(chǎng)主題營(yíng)銷“五步法則”

宴席主題營(yíng)銷“五步法則”是指圍繞一個(gè)主題訴求，制定一個(gè)新穎而有吸引力的主題促銷活動(dòng)，發(fā)動(dòng)廣大的終端參與以形成影響，通過線上媒體事前、事中、事后傳播以吸引消費(fèi)者參與、擴(kuò)大影響，輔助地面終端生動(dòng)化氛圍營(yíng)造，達(dá)到立體聯(lián)動(dòng)、廣泛參與、密集傳播、轟動(dòng)市場(chǎng)的效果。

第一步，挖掘主題訴求

挖掘產(chǎn)品品牌核心價(jià)值，與消費(fèi)者共鳴。宴席市場(chǎng)推廣如果有一個(gè)好的推廣主題將會(huì)事半功倍。好的推廣主題要貼合品牌核心價(jià)值，能夠引起消費(fèi)者共鳴，簡(jiǎn)單易記，朗朗上口，易于傳播。例如“人生喜樂事，精品老郎酒”。喜樂事涵蓋了婚宴、喜宴、朋友聚餐等幾乎所有宴席，符合場(chǎng)景消費(fèi)心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、古井淡雅酒的“幸福時(shí)刻，古井淡雅”等等。

第二步，制定主題促銷政策

圍繞主題訴求制定新穎而有吸引力的促銷活動(dòng)，最好是套餐形式的活動(dòng)政策，將會(huì)取得好的效果。例如，消費(fèi)者舉辦宴席，購(gòu)買一定量的白酒，贈(zèng)送紅酒、飲料、煙等，達(dá)到一定的量送名表等。

第三步，媒體傳播配合

當(dāng)宴席主題促銷方案確定后，要在消費(fèi)者經(jīng)常接觸的報(bào)紙、電視、微信等媒體上進(jìn)行廣而告之，吸引消費(fèi)者參與。并在活動(dòng)中和活動(dòng)后進(jìn)行跟蹤報(bào)道，力爭(zhēng)得到其他相關(guān)媒體的轉(zhuǎn)載，盡可能擴(kuò)大傳播效果。第四步，發(fā)動(dòng)渠道聯(lián)動(dòng)

（一）把宴席活動(dòng)與產(chǎn)品鋪市結(jié)合起來，最好是和傳統(tǒng)的節(jié)假日壓貨結(jié)合起來，趕在節(jié)日前開展，把煙酒店、超市等其他渠道的力量發(fā)動(dòng)起來，共同形成市場(chǎng)影響力。要把宴席活動(dòng)效果做大，需要廣大渠道的加入，凝聚大家的力量共同運(yùn)作市場(chǎng)。針對(duì)消費(fèi)者和渠道都要有政策才會(huì)調(diào)動(dòng)他們的積極性。為此，需要做好宴席活動(dòng)政策及宣傳物料，并做好執(zhí)行與監(jiān)督。

（二）80%的宴席會(huì)在20%的酒店進(jìn)行，所以，找到這20%的酒店，與這些酒店簽訂聯(lián)盟協(xié)議，形成宴席酒店聯(lián)盟體。酒店作為宴席消費(fèi)場(chǎng)所，對(duì)于消費(fèi)者培育，對(duì)于產(chǎn)品的推廣依然起著重要的作用。

有實(shí)力的企業(yè)，在戰(zhàn)略市場(chǎng)，新產(chǎn)品上市可以和酒店簽訂一至三年期的排他性宴席用酒協(xié)議，凡是在聯(lián)盟酒店舉辦宴席的，對(duì)酒店給予一定的費(fèi)用，對(duì)消費(fèi)者可以享受一桌贈(zèng)一瓶的政策等等。

以長(zhǎng)時(shí)間的操作，形成持續(xù)的口碑宣傳，消費(fèi)者品牌教育，以排他性的操作獨(dú)占資源，并制造門檻，這種方式尚沒有企業(yè)使用，有實(shí)力的企業(yè)可以嘗試！

（三）召開專業(yè)的終端動(dòng)員會(huì)，讓宴席活動(dòng)大張旗鼓，提升渠道信心。

為了推廣一個(gè)大型的主題宴席活動(dòng)，可以開展終端活動(dòng)政策宣講會(huì)。把合適的終端老板邀請(qǐng)到一起，統(tǒng)一宣講活動(dòng)政策，發(fā)動(dòng)廣大終端參與，還可以開展終端活動(dòng)效果評(píng)比，對(duì)于積極參與，效果顯著的終端給予獎(jiǎng)勵(lì)。

（四）婚宴還可以與婚紗影樓、喜糖售賣點(diǎn)、民政局、婚宴網(wǎng)站、電視臺(tái)、鄉(xiāng)村名流等機(jī)構(gòu)和個(gè)人合作，開展異業(yè)聯(lián)盟，共同開展活動(dòng)。

（五）酒企可對(duì)各市場(chǎng)開展宴席市場(chǎng)銷售競(jìng)賽，經(jīng)銷商也可以針對(duì)宴席市場(chǎng)開展類似的活動(dòng)。瀘州老窖博大酒業(yè)2011年開展了淡季宴席市場(chǎng)崗位練兵銷售競(jìng)賽，取得了很好的效果。

第五步，做好終端生動(dòng)化

如果媒體傳播是空中轟炸的話，終端生動(dòng)化就是地面進(jìn)攻。主題促銷活動(dòng)開展的同時(shí)，制定針對(duì)終端的活動(dòng)政策，要求終端進(jìn)行生動(dòng)化氛圍營(yíng)造進(jìn)行配合，以便于向消費(fèi)者介紹，并影響消費(fèi)者。包括地面堆頭、端架陳列、易拉寶、X展架等等。

第五篇：白酒營(yíng)銷

白酒營(yíng)銷如何贏得未來 2011-3-19 來源:《銷售與管理》雜志 查看評(píng)論

年輕一代消費(fèi)者被洋酒、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引著、瓜分著。白酒老了，未來在哪里？

白酒營(yíng)銷，如何贏得未來？

文/婁向鵬

如果我說白酒已經(jīng)走向窮途末路了，一定會(huì)招來暴雨般的板磚，但是如果我說白酒正在不斷失去一批批年輕一代消費(fèi)者，白酒消費(fèi)人群正在老齡化，恐怕不會(huì)有人反對(duì)，因?yàn)檫@已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。年輕一代消費(fèi)者被洋白酒、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引著、瓜分著。白酒老了，未來在哪里？我擔(dān)心這樣下去，白酒作為一個(gè)行業(yè)，漸漸被邊緣化，整體上難以繁榮的姿態(tài)走進(jìn)未來。

陰錯(cuò)陽(yáng)差的白酒營(yíng)銷

白酒行業(yè)不缺乏營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)度很高，廣告戰(zhàn)、開瓶返利大戰(zhàn)、通路模式戰(zhàn)(比如盤中盤)、歷史文化戰(zhàn)、星級(jí)戰(zhàn)、年份及窖藏(洞藏、珍藏)戰(zhàn)、窖池戰(zhàn)、香型戰(zhàn)，直到近年反復(fù)提價(jià)的奢侈戰(zhàn)，此起彼伏。但競(jìng)爭(zhēng)水準(zhǔn)很低，你方唱罷我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年；產(chǎn)品做短線，喝酒送床單，就是白酒競(jìng)爭(zhēng)真實(shí)的寫照。不要以為這些都是小酒廠小品牌的作為，許多做法正是大企業(yè)引以為傲的杰作。

但是盡管上述競(jìng)爭(zhēng)花樣不斷翻新，但僅僅是戰(zhàn)術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)游戲，很快都一個(gè)個(gè)失去了效用。因?yàn)榉椒ńy(tǒng)統(tǒng)沒有抓住白酒營(yíng)銷的本質(zhì)。

什么是白酒營(yíng)銷的本質(zhì)？第一，白酒是一種典型的精神產(chǎn)品。酒體本身是一種高度同質(zhì)的物質(zhì)，白酒消費(fèi)，是一種從物質(zhì)到精神的滿足過程，落腳點(diǎn)是精神。越是其中的高消費(fèi)，越是為了達(dá)到某種精神上的滿足。所以，白酒營(yíng)銷必須瞄準(zhǔn)人的精神世界，這是白酒營(yíng)銷的本質(zhì)。第二，因?yàn)榘拙剖蔷癞a(chǎn)品，所以必須與時(shí)俱進(jìn)。精神，是的人精神，那么作為滿足人精神產(chǎn)品的白酒，必須隨著一代一代新消費(fèi)者精神的改變而改變。白酒一切與生俱來的所謂的歷史和文化，都要看能不能與新一代消費(fèi)者共鳴共舞，否則就是腐朽無用的。

可惜，長(zhǎng)期以來，白酒營(yíng)銷在上述兩點(diǎn)上做得很差，準(zhǔn)確地說是陰錯(cuò)陽(yáng)差！

一是，我們的營(yíng)銷者過分關(guān)注工藝，過分關(guān)注地域，過分關(guān)注年份，過分關(guān)注酒窖，甚至不惜編造神話，把勁兒用在了與酒體相關(guān)的微不足道的差異上，唯獨(dú)不關(guān)注這些差異與消費(fèi)者的精神需求有多少關(guān)系。

當(dāng)然，我并不否認(rèn)白酒酒體是確有差異有個(gè)性的，但是這種差異和個(gè)性，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說微不足道，甚至根本區(qū)別不出來。否則，秦池不會(huì)瘋狂地暢銷，傳統(tǒng)名牌白酒不會(huì)屢遭假冒而又屢禁不止。

二是，我們的營(yíng)銷者像個(gè)歷史學(xué)家和考古工作者，一頭扎進(jìn)歷史，用酒的歷史、酒的文化代替今天的現(xiàn)實(shí)和文化，代替當(dāng)代消費(fèi)者鮮活的變化著的精神和情感世界，把所謂的“根”文化視為神明，于是，賣歷史、賣人物、賣民俗盛行，沒歷史不惜造假歷史，偏偏不去洞悉社會(huì)變化，不去關(guān)心當(dāng)今消費(fèi)者的生活形態(tài)，不去體察消費(fèi)者情感，不去尋找與消費(fèi)者共鳴的精神。

如果白酒營(yíng)銷不走進(jìn)當(dāng)代新興消費(fèi)者的精神世界里去營(yíng)銷，那么一切努力都是短效的、零亂的、沒有核心的和陰錯(cuò)陽(yáng)差的，無論多么華麗炫目，都會(huì)歸于同質(zhì)和平靜。

因?yàn)樽ゲ蛔”举|(zhì)，面對(duì)洋酒和葡萄酒的異域文化和品牌營(yíng)銷，白酒拿起了遠(yuǎn)離消費(fèi)者的歷史與之對(duì)抗；因?yàn)樽ゲ蛔”举|(zhì)，面對(duì)啤酒的激爽和社會(huì)對(duì)酒精的討伐，白酒紛紛降低度數(shù)以求消費(fèi)者賞光；因?yàn)樽ゲ蛔”举|(zhì)，面對(duì)五顏六色打著健康旗號(hào)的各式飲料，白酒(包括茅臺(tái))竟然訴求不傷肝治感冒，恨不能把白酒打進(jìn)保健品市場(chǎng)??

在一個(gè)世紀(jì)前已躋身世界三大蒸餾酒之列的中國(guó)白酒，在白蘭地風(fēng)靡全球、威士忌盡享風(fēng)流的時(shí)候，卻面臨著淪為為醉迷而喝的“酒徒”專用品的境地！

回歸本質(zhì)，在新一代消費(fèi)者的精神世界里尋找共鳴點(diǎn)

白酒行業(yè)的整體出路在哪里？中國(guó)白酒如何走向未來？

答案其實(shí)很簡(jiǎn)單：與時(shí)俱進(jìn)！

與時(shí)俱進(jìn)就是與時(shí)代一起變！與新一代年輕人一起變。只有這樣，白酒企業(yè)才能從歷史走向未來。傳統(tǒng)消費(fèi)者可能注重歷史的認(rèn)同感，而對(duì)年輕消費(fèi)者，必須與他們同呼吸共歡樂，與他們共鳴同舞，而不是讓他們回憶。從白酒產(chǎn)品、白酒品牌到飲酒文化都要變，要年輕化、時(shí)尚化，除此之外，別無它途。

白酒的文化營(yíng)銷提倡了十幾年，參與的品牌如過江之鯽，為什么真正成功的寥寥無幾？或許原因就在于白酒文化未能與時(shí)俱進(jìn)！

忘掉“酒圣”“酒鬼”“酒徒”，想想未來的消費(fèi)主力――年輕人

傳統(tǒng)白酒營(yíng)銷總是把目標(biāo)對(duì)著已經(jīng)在喝白酒的人群上(這個(gè)人群從高向低我稱之為酒圣、酒鬼和酒徒)，把全部營(yíng)銷力量放在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)取酒鬼酒徒上。也因此，這種以對(duì)手為對(duì)標(biāo)的營(yíng)銷眼界不夠高遠(yuǎn)，心胸不夠?qū)拸V。最要命的是，這種營(yíng)銷有時(shí)恰恰把消費(fèi)者尤其是把即將成為消費(fèi)主力的年輕消費(fèi)者忽視了，忘記了他們的需求，不關(guān)心他們的喜怒哀樂。因此，白酒離新一代消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。

福來服務(wù)的老村長(zhǎng)酒，聽著有點(diǎn)土氣，價(jià)位不高，經(jīng)過多年打拼已經(jīng)在華北華東多個(gè)省市聲名鵲起，成為優(yōu)質(zhì)低檔白酒的代表。如何在充斥著眾多小品牌和雜牌軍的低端白酒市場(chǎng)中進(jìn)一步擺脫混戰(zhàn)，拉升檔次，做實(shí)品牌呢？老村長(zhǎng)酒決定與年輕一代消費(fèi)者患難與共，一起成長(zhǎng)。他們發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的目標(biāo)人群——新生代農(nóng)民工和創(chuàng)業(yè)者，他們來自農(nóng)村和偏遠(yuǎn)的地方，對(duì)未來有著不高但是美好的憧憬，他們不惜汗水，踏實(shí)肯干，用辛勤的勞動(dòng)一點(diǎn)一點(diǎn)改善著生活。為此，老村長(zhǎng)酒倡導(dǎo)“踏實(shí)生活，積極向上”的品牌價(jià)值觀，提出“好好生活，天天向上”的品牌口號(hào)，讓品牌成為他們打拼和成長(zhǎng)的見證。在電視廣告里，明星范偉以一個(gè)打工仔的成功歷程，生動(dòng)演繹了“好好生活，天天向上”的品牌價(jià)值主張，把目標(biāo)消費(fèi)人群塑造成為有理想、有志向，腳踏實(shí)地，樂觀向上的人。

2009年8月伊始，由范偉代言的老村長(zhǎng)酒以全新的品牌形象亮相，“好好生活，天天向上” 的品牌主張得到全國(guó)中低層消費(fèi)者的心靈共鳴，老村長(zhǎng)酒再一次甩開競(jìng)爭(zhēng)者，在品牌競(jìng)爭(zhēng)層次上打開了新的局面！

走出歷史走出酒窖吧，關(guān)注當(dāng)代年輕人思想和生活，擁抱他們，與他們擁有共同的價(jià)值觀，他們才會(huì)喜歡你的品牌。

忘掉歷史、酒精和度數(shù)，白酒就是一種飲料

白酒營(yíng)銷不是賣古董，不是越老越好。

有人抱著“酒是陳的香”不放，思維戴上了傳統(tǒng)的鐐銬，仿佛白酒不老態(tài)龍鐘就不是白酒似的。

請(qǐng)忘掉歷史、酒精和度數(shù)，白酒就是一種飲料。把白酒當(dāng)成飲料，你的思維才會(huì)解放。

把白酒當(dāng)成飲料，酒精度就可以是任何度數(shù)的；把白酒當(dāng)成飲料，酒體就可以是任何顏色的；把白酒當(dāng)成飲料，白酒也是可以與其它飲料混合的??

強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一個(gè)是酒精度。洋酒幾乎是烈性酒的代名詞，白酒時(shí)尚化不一定要走低度化路線。即便是女性及年輕消費(fèi)群體，未必不歡迎烈酒與高度酒，關(guān)鍵是調(diào)制后的口感。二是可混飲。洋酒深受歡迎，原因之一是消費(fèi)者可以“DIY”，可根據(jù)需要來調(diào)制，并且不同的混飲方式風(fēng)味各有千秋。其實(shí)，這是一種自由、隨性、釋放、刺激與樂趣，這是當(dāng)代娛樂的承載形式，傳統(tǒng)白酒必須放開手腳。

如果想讓白酒時(shí)尚，白酒包裝也必須脫離傳統(tǒng)產(chǎn)品陣營(yíng)，增加時(shí)尚感、文化感、藝術(shù)感、高貴感，傳播它作為時(shí)尚飲品的內(nèi)涵。

水井坊能夠從茅臺(tái)、酒鬼酒、五糧液的消費(fèi)人群中呼喚人來喝它的酒，比的不是歷史，比的是高尚生活。水井坊的包裝高檔中透著時(shí)尚，彰顯著全新的高尚生活主張；洋河藍(lán)色經(jīng)典打破常規(guī)，以白酒企業(yè)從來沒有使用過的藍(lán)瓶，從傳統(tǒng)白酒中脫穎而出，出位顯時(shí)尚。

在高喊白酒文化建設(shè)的時(shí)候，我們應(yīng)該清醒：其實(shí)我們每天都在創(chuàng)造歷史、創(chuàng)造文化、創(chuàng)造時(shí)尚和潮流，而消費(fèi)者的價(jià)值觀、消費(fèi)觀也隨之發(fā)展和變化。因此，關(guān)注現(xiàn)實(shí)，關(guān)注現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者，就是開創(chuàng)新的歷史、新的文化和新的時(shí)尚，就能和消費(fèi)者走到一起。

忘掉歷史與傳承，讓白酒成為新一代年輕人的新朋友

可口可樂代表經(jīng)典，百事可樂成為“新一代的選擇”。茅臺(tái)屬于老一代人，代表歷史，代表經(jīng)典，那么誰(shuí)屬于年輕一代，誰(shuí)代表活力、時(shí)尚和未來？

酒，不一定全是陳的香。請(qǐng)忘掉歷史與傳承吧，不擺老資格，讓白酒年輕起來，從人們的工作和生活方式入手進(jìn)行概念區(qū)隔，貼心營(yíng)銷。

比如：兩人世界談情說愛喝什么白酒、用什么花樣喝酒？朋友同事歌廳K歌喝什么酒、做什么樣DIY游戲？飲酒文化是否也要?jiǎng)?chuàng)新，是否把有限的喝白酒場(chǎng)合擴(kuò)展至多種，可以像喝茶一樣隨意小酌、像喝湯一樣佐“飯”(不是佐菜)??

年輕人的生活就是白酒的天地！年輕人的未來就是白酒的未來！打破傳統(tǒng)白酒的一切束縛吧，沒有什么不可能，想象力有多大，市場(chǎng)就有多大。

洋酒重視消費(fèi)觀念培育和消費(fèi)文化的普及，在飲用本土化與飲用習(xí)慣方面做了大量工作，讓烈性洋酒成功融入了中國(guó)消費(fèi)者的生活，其做法值得白酒企業(yè)借鑒。洋酒兌綠茶、干邑兌水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成“雞尾酒”，在KTV、酒吧、咖啡廳等場(chǎng)所很盛行，成為一道時(shí)尚風(fēng)景線。

如今，雖然很多消費(fèi)者還沒有體驗(yàn)過，但已經(jīng)從心里接受，并且樂于有機(jī)會(huì)親自體驗(yàn)，這就是洋酒的魅力。

忘掉正襟正統(tǒng)，時(shí)時(shí)事事是傳播

以往白酒的媒體傳播活動(dòng)，太過正襟正統(tǒng)，畫面一定是大氣的，聲音一定是渾厚的，語(yǔ)言一定是規(guī)整的，不動(dòng)感不年輕不時(shí)尚，不符合當(dāng)代主流消費(fèi)者心理，更找不到整合營(yíng)銷傳播的影子。

首先是，白酒品牌主張要時(shí)尚化。時(shí)尚化主張不但是一種價(jià)值引導(dǎo)，更可以為消費(fèi)者營(yíng)造一種精神氛圍，感染包圍消費(fèi)者。

第二是，白酒品牌傳播可以嫁接時(shí)尚活動(dòng)，與動(dòng)感與激情的年輕人對(duì)接，不必正襟危坐，規(guī)規(guī)矩矩。

蒙牛酸酸乳作為一個(gè)后來的品牌，利用音樂這一時(shí)尚載體，從贊助“超級(jí)女聲”，到蒙牛音樂風(fēng)云榜，乃至蒙牛酸酸乳音樂夢(mèng)想學(xué)院，把蒙牛酸酸乳市場(chǎng)做得生動(dòng)活潑，令競(jìng)爭(zhēng)者黯然失色。

第三是，跨界雜交傳播。一種生活方式往往要通過消費(fèi)多種品牌及產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。因此，在同一生活方式下的品牌和產(chǎn)品可聯(lián)合起來進(jìn)行跨界傳播，互相帶動(dòng)提升。以生活方式為綱，以時(shí)尚化為紐帶進(jìn)行跨界傳播。

時(shí)尚制造流行，但會(huì)不會(huì)很快就會(huì)過時(shí)？這種擔(dān)心沒有必要，人頭馬始創(chuàng)于1724年，軒尼詩(shī)成立于1765年，馬爹利則1715年創(chuàng)立??這些洋酒品牌長(zhǎng)銷不衰并且始終保持時(shí)尚感，把握了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，核心鎖定，抓住永恒存在的核心群體，諸如貴族、成功人士等。盡管時(shí)代變遷，品牌文化的靈魂精髓永在。第二，隨需應(yīng)變，跟上社會(huì)文化與意識(shí)形態(tài)的發(fā)展步伐，適時(shí)推出新產(chǎn)品、傳達(dá)新理念。所以，白酒企業(yè)沒有必要擔(dān)心白酒年輕化時(shí)尚化道路走不遠(yuǎn)。

中國(guó)白酒是一種全球稀缺資源，中國(guó)特有，30年來，中國(guó)人對(duì)白酒的消費(fèi)慣性讓洋酒替代起來相當(dāng)?shù)仄D難，白酒成了外資在中國(guó)幾乎沒有涉足的最后一個(gè)產(chǎn)業(yè)，我們沒有理由不倍加珍惜。目前一些洋酒企業(yè)開始通過并購(gòu)搶做中國(guó)白酒了。中國(guó)白酒要自信，不再孤芳自賞，更不要視而不見，與時(shí)俱進(jìn)，與新一代消費(fèi)者一起走進(jìn)未來，才是白酒的終極出路！

作者系福來品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理

中插：把白酒當(dāng)成飲料，酒精度就可以是任何度數(shù)的；把白酒當(dāng)成飲料，酒體就可以是任何顏色的；把白酒當(dāng)成飲料，白酒也是可以與其它飲料混合的??

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