第一篇：蒙牛的品牌娛樂體驗(yàn)分析

蒙牛的品牌娛樂體驗(yàn)分析

1．蒙牛簡(jiǎn)介。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成立于1999年1月份．創(chuàng)業(yè)11年．該集團(tuán)創(chuàng)造了舉世矚目的蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”，現(xiàn)正在向世界?！睕_刺。蒙牛迄今所進(jìn)行的所有品牌傳播活動(dòng)，從早先比附伊利的“大草原”概念，到“神五”事件．再到贊助“超級(jí)女聲”．品牌訴求從“自然環(huán)保”到“愛國”和“健康”，蒙牛一直致力于打造屬于蒙牛自己的品牌人性。蒙牛是如何并從哪些方面去訴求品牌個(gè)性的：1．卓越的。蒙牛的舉世矚目的發(fā)展速度，“蒙牛奇跡”都在有力地證明著蒙牛的卓越與不凡這卓越與不凡體現(xiàn)在公司的企業(yè)精神、公司追求和蒙牛的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中簡(jiǎn)要說明如下：

(1)營(yíng)銷理念：從比附伊利，借助大草原，打造中國乳都，舉辦首屆國際乳業(yè)節(jié)．其卓越理念已初見端倪。通過把有限的資金集中用于市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣中，與中國營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)聯(lián)合開發(fā)出系列新產(chǎn)品，通過合作的方式把全國的工廠變成自己的加工車間。?？傋裱?：8法則．他自己提供2O％的品牌資源，其余整合社會(huì)資源。蒙牛的超速發(fā)展，關(guān)鍵不在于產(chǎn)品，而在于營(yíng)銷．在于有效地利用整合營(yíng)銷。其整合營(yíng)銷地采用．基于蒙牛先有市場(chǎng)，后建工廠的理念真正體現(xiàn)了一切以“市場(chǎng)為中心”的核心市場(chǎng)觀，體現(xiàn)了營(yíng)銷力大于制造力。

(2)營(yíng)銷組合：是其卓越的營(yíng)銷理念在營(yíng)銷工作中的具體表現(xiàn)。產(chǎn)品：產(chǎn)品是基礎(chǔ)，載體．蒙牛的產(chǎn)品既重視概念又重視產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)2000年．其他的品牌還在做“鮮奶?酸奶”的時(shí)候．

蒙牛提出純牛奶”．是一個(gè)概念超前、口味香濃的好牛奶。出于對(duì)產(chǎn)品的自信采取免費(fèi)品嘗形式效果顯著。另外，蒙牛圍繞生活需求．開發(fā)純牛奶之外的眾多產(chǎn)品：特濃奶、酸牛奶、甜牛奶、鮮奶干吃片等層出不窮。并且在規(guī)格上，敏銳地捕捉消費(fèi)者的心態(tài)，不斷推出250ml、500ml和1L的單只裝，以及推出1 2盒裝的小箱包裝．這解決了家庭婦女搬不動(dòng)大箱的難題．在超市里大受歡迎。2007年初．蒙牛“特倫蘇”產(chǎn)品問世蒙牛．只為優(yōu)質(zhì)生活”的品牌定位也隨之傳播。

(3)創(chuàng)新。蒙牛歷來將自主創(chuàng)新尤其是以自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新視為企業(yè)健康成長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。采用合作建設(shè)的方法建立了被稱為牧場(chǎng)聯(lián)合國” 的澳亞國際牧場(chǎng)以及其他一些地區(qū)的萬頭規(guī)模的超大型牧場(chǎng)．解決了中國奶牛養(yǎng)殖模式的瓶頸問題。另外對(duì)奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，蒙牛的科研項(xiàng)目獲得國家發(fā)明專利，并在全國建立示范基地28處。

為了保持草原牛奶的純正濃香，創(chuàng)造性采取兩項(xiàng)措施：一凈一稠，從而使奶聞更香飲更濃。

蒙牛在中國是一個(gè)知名度極高的超級(jí)品牌。蒙牛運(yùn)用了以下幾種營(yíng)銷方法： 1．·注重事件營(yíng)銷 2．審時(shí)度勢(shì)，事半功倍3．·順勢(shì)而為4．·強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)和細(xì)節(jié)。具體我們來討論蒙牛注重事件營(yíng)銷。

蒙牛在品牌營(yíng)銷方面一貫重視事件營(yíng)銷的作用，可以說是用事件營(yíng)銷的點(diǎn)來連成品牌成長(zhǎng)的線。比如，從最初的“為內(nèi)蒙古喝彩”，到提出“中國乳都：我們共同的品牌”、到后來的航天員專用牛奶、運(yùn)動(dòng)員專用牛奶、志愿北京首席合作伙伴、萬人草原游、再到蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲，就是在不同時(shí)期根據(jù)品牌建設(shè)的需要進(jìn)行事件營(yíng)銷的策劃，然后用這些連續(xù)的事件營(yíng)銷構(gòu)成蒙牛品牌的高速成長(zhǎng)通道。

蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲，娛樂體驗(yàn)時(shí)代的品牌整全營(yíng)銷。蒙牛以1400萬元的價(jià)格贏得了“超級(jí)女聲”的冠名權(quán)，并包括角標(biāo)、比賽現(xiàn)場(chǎng)的廣告牌等項(xiàng)目，然后蒙牛再追加了2億元去幫助推廣了“超級(jí)女聲”，這樣一來，合作雙方就真正是站在一條船上，獲得了真正的共贏。

2005年1月，蒙牛液體奶啟動(dòng)了全方位的營(yíng)銷計(jì)劃，投入了巨大的資源，全力以赴將整合聯(lián)動(dòng)的效應(yīng)發(fā)揮到最大化

一，蒙牛首先制作了一首由代言人演唱的主題廣告歌，歌曲名稱《酸酸甜甜就是我》也同時(shí)是蒙牛酸酸乳的廣告語，以最大限度達(dá)到營(yíng)銷傳播信息的一致性；

二，拍攝了一部以代言人張含韻為主角的電視廣告片，電視廣告片內(nèi)容完全與“超級(jí)女聲”的內(nèi)容相吻合，也表現(xiàn)女孩想唱就唱的個(gè)性，并以主題廣告歌曲作為背景音樂；

三，蒙牛與湖南衛(wèi)視進(jìn)行分工，除5大唱區(qū)的推廣由湖南衛(wèi)視負(fù)責(zé)外，其他中國各地區(qū)的“超級(jí)女聲”推廣均由蒙牛負(fù)責(zé)。蒙牛充分其全國營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和媒體平臺(tái)的實(shí)力，利用路演活動(dòng)互動(dòng)溝通的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在全國34個(gè)城市開展了蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲迷你路演活動(dòng)，針對(duì)每個(gè)城市唱的比較好的選手，蒙牛公司還免費(fèi)送其到5大唱區(qū)參加報(bào)名，將超級(jí)女聲的影響力不只局限在5個(gè)唱區(qū)，同時(shí)也為全國其他城市想?yún)⒓映?jí)女聲活動(dòng)的消費(fèi)者提供一個(gè)展示自己的平臺(tái)，后續(xù)還在全國200多個(gè)城市作了400場(chǎng)路演來繼續(xù)推進(jìn)超級(jí)女聲活動(dòng)；

四，注重網(wǎng)絡(luò)的力量，設(shè)立蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲的活動(dòng)網(wǎng)站，網(wǎng)站上設(shè)有與產(chǎn)品或者活動(dòng)有關(guān)的有獎(jiǎng)游戲，及有關(guān)超級(jí)女聲活動(dòng)的最新報(bào)道，并且與新浪網(wǎng)進(jìn)行策略合作，新浪作為超女的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)支持，新浪也為此次活動(dòng)開辟了活動(dòng)網(wǎng)站及時(shí)報(bào)道超女活動(dòng)的最新進(jìn)展?fàn)顩r及新聞，并在新浪網(wǎng)上開辟了蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲視頻聊天室；與此同時(shí)在新浪、SOHU、網(wǎng)易、TOM四大門戶網(wǎng)站投放蒙牛酸酸乳的活動(dòng)及產(chǎn)品廣告

五、把產(chǎn)品也作為宣傳媒體，蒙牛在酸酸乳產(chǎn)品上下了一番功夫：除了增加四種新口味，為配合冠名《超級(jí)女聲》采用了新產(chǎn)品包裝，在以前單純的利樂紙包的基礎(chǔ)上增添了瓶裝和袋裝。總計(jì)20億包的酸酸乳包裝上及上億張海報(bào)、無數(shù)賣場(chǎng)堆頭的形象上都印有超級(jí)女聲的活動(dòng)信息，將超女活動(dòng)的影響力擴(kuò)充到極大化；

六、在媒體運(yùn)作上充分配合，將蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲以軟性消息在全國各大媒體不斷進(jìn)行發(fā)送，提高消費(fèi)者對(duì)于品牌及產(chǎn)品的喜好度；

七、蒙牛還在5-8月又規(guī)劃了及執(zhí)行“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲夏令營(yíng)的活動(dòng)”，購買蒙牛酸酸乳就可以到長(zhǎng)沙觀看超級(jí)女聲全國總決賽的活動(dòng)，進(jìn)一步引發(fā)超女熱潮；

八、超級(jí)女聲落幕后，在超女全國巡演的同時(shí)，又在9-12月繼續(xù)進(jìn)行蒙牛酸酸乳“有酸就有甜，有夢(mèng)就能圓”的主題活動(dòng)，使超女熱潮繼續(xù)在全國蔓延。讓牛奶象可口可樂一樣被飲用

因?yàn)槌?jí)女聲，蒙牛得到了什么？

對(duì)蒙牛來說，首先是蒙牛酸酸乳贏得了一個(gè)高度忠誠的消費(fèi)群體，成為最受目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品（依據(jù)CTR提供的調(diào)查資料，蒙牛酸酸乳的品牌力和市場(chǎng)份額均已超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，處于酸乳飲料品牌競(jìng)爭(zhēng)力第一的位置），即在中國最有希望、最有前景的12-24歲年輕人心目中，蒙牛酸酸乳成為了最能代表其心聲的產(chǎn)品品牌，蒙牛酸酸乳從“青澀、清純、可愛”的形象開始，上升為“個(gè)性、釋放青春夢(mèng)想”的一代人的代言者。

超女對(duì)蒙牛的幫助其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了原來預(yù)定的范疇，由于超級(jí)女聲在2005年6月以后實(shí)際上已經(jīng)超越了一個(gè)年輕人娛樂節(jié)目的界限，觀眾面急速擴(kuò)大，知識(shí)精英群體和高話語權(quán)的媒體亦表示出高度的關(guān)注，因此，超女實(shí)際上的影響力也擴(kuò)大至全社會(huì)，甚至中國以外，以其時(shí)尚、勇敢甚至“出位”，成為全民狂歡的“平民秀”。這顯然給蒙牛帶來了原來所意想不到的品牌增值，蒙牛的大品牌在原有的健康、天然的基礎(chǔ)上，增添了自信、創(chuàng)新、邁向未來等極為難得的品牌價(jià)值，這是很多中國品牌一直渴求而難以達(dá)到的。

因此，在超女社會(huì)運(yùn)動(dòng)的影響下，蒙牛的整體銷售量、市場(chǎng)占有率、品牌美譽(yù)度均得到提升。此外，一些以前長(zhǎng)期比較弱勢(shì)的市場(chǎng)也完全趕了上來，比如成都和西南市場(chǎng)。

蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲成功的關(guān)鍵是選擇了個(gè)性化產(chǎn)品和個(gè)性化媒體事件的準(zhǔn)確對(duì)接，將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)巧妙地結(jié)合在一起。作為一種以提升品牌整體價(jià)值為目的的整合事件營(yíng)銷，蒙牛在超女營(yíng)銷中主要把握了這樣幾個(gè)法則：

（1）符合文化特性

事件營(yíng)銷主要存在于兩種形態(tài)，一種是借勢(shì)，一種是造勢(shì)，充分利用這兩種形態(tài)能為企業(yè)節(jié)省更多的廣告費(fèi)用，而達(dá)到廣告所不及的品牌傳播效果。借勢(shì)和造勢(shì)都可以利用危機(jī)事件或策劃特定事件，充分傳播品牌屬性，所以必須符合品牌所指的特定群體的文化特性。蒙牛酸酸乳品牌定位年輕而又有活力，主要目標(biāo)消費(fèi)群是年輕女性，而“超級(jí)女聲”代表了新一代都市女性的“年輕”、“活力”和個(gè)性，選擇這個(gè)事件作為載體，使酸酸乳的個(gè)性化元素得到了充分展現(xiàn)，為產(chǎn)品找到了最符合文化特性的營(yíng)銷形式。

（2）目標(biāo)明確

事件營(yíng)銷中必須要明確的一個(gè)目標(biāo)，整個(gè)計(jì)劃應(yīng)有效地圍繞這個(gè)目標(biāo)制定，并有效地服務(wù)于這個(gè)目標(biāo)，事件本身要與宣傳目標(biāo)有機(jī)地結(jié)合，不能生搬硬套

（3）把握了輿論導(dǎo)向控制力

事件營(yíng)銷本來就是“借力打力”或者“用力打力”，而這些都離不開媒體，因此在事件營(yíng)銷中，要有絕對(duì)的媒體輿論導(dǎo)向控制力。蒙牛憑借自己堅(jiān)強(qiáng)的執(zhí)行力，以湖南衛(wèi)視為核心媒體，整合網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、廣告等多種營(yíng)銷手段，在整個(gè)營(yíng)銷中很好地控制了輿論導(dǎo)向。

第二篇：蒙牛stp分析

伊利蒙牛液態(tài)奶的STP營(yíng)銷（一）

2004級(jí)公共事業(yè)管理班

摘要：2005年中國人均乳品消費(fèi)量達(dá)到了9.7千克，與世界乳品人均消費(fèi)量100千克相比，消費(fèi)差距十分明顯。乳品消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)擴(kuò)散到了城市各個(gè)年齡層次，消費(fèi)量和消費(fèi)人群的擴(kuò)大，使得乳品行業(yè)開始了跨越式發(fā)展，其中2000年到2004年更是被行業(yè)稱之為中國乳業(yè)的黃金五年。以光明、蒙牛和伊利三大乳業(yè)巨頭為例，這三家企業(yè)在這5年的時(shí)間里的銷售額平均增長(zhǎng)率都達(dá)到了50％，其中蒙牛更是達(dá)到了100％，被行業(yè)驚贊為“蒙牛速度”，鑒于國內(nèi)液態(tài)奶有如此態(tài)勢(shì)，通過比較分析伊利和蒙牛液態(tài)奶的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)戰(zhàn)略的異同點(diǎn)，試圖發(fā)現(xiàn)其營(yíng)銷方面的優(yōu)勝點(diǎn)，并為其提出有效的發(fā)展戰(zhàn)略——改變北強(qiáng)南弱的市場(chǎng)格局，居安思危，迎戰(zhàn)外國品牌。

關(guān)鍵詞：伊利，蒙牛，液態(tài)奶，市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)定位

國內(nèi)液態(tài)奶態(tài)勢(shì)的思考

伊利和蒙牛是我國液態(tài)奶行業(yè)的兩大巨頭，他們的地位和營(yíng)銷策略在行業(yè)中舉足輕重，但國內(nèi)液態(tài)奶態(tài)勢(shì)對(duì)他們的影響也不容忽視，經(jīng)過對(duì)液態(tài)奶國情，政府作為和行業(yè)作為三個(gè)方面的集中探究，我認(rèn)為伊利與蒙牛液態(tài)奶的經(jīng)營(yíng)面臨著多重機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

（一）機(jī)遇就在于

1、我國人均乳業(yè)消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)，北強(qiáng)南弱的格局預(yù)示著液態(tài)奶市場(chǎng)的消費(fèi)潛力還很大。

2、乳品消費(fèi)品習(xí)慣的擴(kuò)大，消費(fèi)年齡層的增多，帶來了更多的消費(fèi)人群。

3、政府的作為——各種鼓勵(lì)奶業(yè)發(fā)展的政策和國家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”的出臺(tái)，直接推動(dòng)了液態(tài)奶市場(chǎng)的發(fā)展，無疑是為液態(tài)奶市場(chǎng)跨越式發(fā)展開了條綠色通道。

4、行業(yè)的作為——行業(yè)洗牌，使整個(gè)行業(yè)品牌開始集中化，優(yōu)勝劣汰結(jié)果使國產(chǎn)品牌（如蒙牛伊利）獨(dú)樹一幟，而中國市場(chǎng)的不成熟使乳業(yè)企業(yè)因禍得福，暫時(shí)省去與外國奶競(jìng)爭(zhēng)的煩惱。

（二）挑戰(zhàn)在于

1、雖然我國的液態(tài)奶市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)為飽和，但人均的乳品消費(fèi)能力是制約消費(fèi)量的最大因素，如何在人均消費(fèi)能力允許的情況下提高消費(fèi)量是乳業(yè)企業(yè)首要考慮的問題。如如何有效的開拓消費(fèi)水平較低的農(nóng)村市場(chǎng)。

2、消費(fèi)人群層次的增多，要求企業(yè)要以“顧客為中心”，開發(fā)適合不同年齡與經(jīng)濟(jì)層次的消費(fèi)者產(chǎn)品，這也是在產(chǎn)品琳瑯滿目的情況下，企業(yè)應(yīng)該深思的：如何在競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出，如何占據(jù)優(yōu)勝地位，如何抓住消費(fèi)者的胃！

3、巨頭乳業(yè)企業(yè)地位的凸現(xiàn)可能會(huì)造成行業(yè)壟斷，導(dǎo)致不公平競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)，需防范，優(yōu)勝劣態(tài)帶來的應(yīng)該是奶資源的配置的改進(jìn)，而不是惡性競(jìng)爭(zhēng)。

4、雖然目前外國奶未在中國市場(chǎng)造成行業(yè)太大的影響，但國產(chǎn)奶應(yīng)該居安思危，準(zhǔn)備好隨時(shí)與其奮戰(zhàn)。

伊利VS蒙牛

認(rèn)清國情，從實(shí)際出發(fā)，有的放矢向來是做事的準(zhǔn)則，也應(yīng)是行商的戒條，作為乳業(yè)巨頭的伊利和蒙牛在這方面做得恰到好處：緊緊抓住當(dāng)前液態(tài)奶市場(chǎng)的機(jī)遇，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者意見反饋，結(jié)合自身企業(yè)實(shí)力，全面進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，科學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)選擇，找準(zhǔn)市場(chǎng)的定位。以下，我將以對(duì)比的方式對(duì)伊利蒙牛的液態(tài)奶進(jìn)行比較，分析兩者在市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位方面的異同點(diǎn)，并就此提出自己的一些發(fā)展戰(zhàn)略。

市場(chǎng)細(xì)分（SEGMENT）

1．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

如今的伊利蒙牛都已進(jìn)入目標(biāo)營(yíng)銷階段，以液態(tài)奶市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以“消費(fèi)者為中心”，結(jié)合自身的資源（內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)奶源）與優(yōu)勢(shì)（行業(yè)信譽(yù)，質(zhì)量保證），選擇其中最有吸引力的產(chǎn)品（兒童奶，學(xué)生奶，女士奶）進(jìn)行組合營(yíng)銷。他們都以集群偏好為市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)，按年齡，性別，收入，保存，風(fēng)味的標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)細(xì)分如下：（見表一）

．1

表一：以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)細(xì)分（伊利與蒙牛）

標(biāo)準(zhǔn)

市場(chǎng)類型

年齡

兒童市場(chǎng)，學(xué)生市場(chǎng)，青少年市場(chǎng)（12－24歲），老人市場(chǎng)

收入

高收入者市場(chǎng)，如白領(lǐng)階層

中收入者市場(chǎng)，如藍(lán)領(lǐng)階層

低收入者市場(chǎng)，如農(nóng)村消費(fèi)者

包裝

蒙牛特色：利樂枕，利樂磚，利樂三角包

風(fēng)味

（最明顯）

原味市場(chǎng)：如純牛奶系列

加工口味市場(chǎng)：如水果口味，營(yíng)養(yǎng)口味

性別（蒙牛專有）

女士市場(chǎng)

以上是伊利蒙?！耙韵M(fèi)者需求為中心”作出的一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，兩者大同小異。相同的是細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分結(jié)果基本相同。不同的是：

（1）蒙牛比伊利更有前瞻性，細(xì)分得更全面，它已經(jīng)看到女士奶市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ瑢⑴开?dú)立出來作為一個(gè)集群來開發(fā)；

（2）蒙牛的產(chǎn)品不僅保質(zhì)保量，還要保奇?；?。不同市場(chǎng)開發(fā)不同的包裝，針對(duì)兒童市場(chǎng)開發(fā)利樂三角包以滿足兒童好奇好玩心理，針對(duì)中低端消費(fèi)者開發(fā)利樂枕以降低價(jià)格適合該層消費(fèi)者的消費(fèi)能力。

2．產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分

在對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行全面細(xì)分后，兩個(gè)企業(yè)都從自身實(shí)力出發(fā)，根據(jù)不同消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，開發(fā)并推出相應(yīng)的產(chǎn)品。針對(duì)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品細(xì)分如下：（所列產(chǎn)品為代表產(chǎn)品）

2．1

表二：按年齡段推出的產(chǎn)品

兒童——成長(zhǎng)期，需要補(bǔ)充維生素，鐵鋅鈣等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)

學(xué)生——讀書期，腦力消耗大，需要補(bǔ)充蛋白質(zhì)營(yíng)養(yǎng)

青少年——反叛期，喜歡新鮮事物，水果口味能帶來清新與新奇

老人——衰弱期，需要大量補(bǔ)鈣，又要避免高脂高血壓

所以，有了以下產(chǎn)品：

年齡段

伊利

蒙牛

兒童

伊利QQ星兒童奶（加維生素，鐵鋅等）

白奶系列（強(qiáng)化鐵鋅），小小酸酸乳（加維生素等）

學(xué)生

伊利學(xué)生奶（營(yíng)養(yǎng)安全）

蒙牛巴氏保鮮奶（濃純度高，營(yíng)養(yǎng)）

青少年

（12－24歲）

伊利酸酸乳（蘆薈等）

雙果奇緣（杏仁加木瓜等）

新鮮酸牛奶（桔子、葡萄等）

活性益生菌乳飲料（草莓，蘆薈等）

老人

功能奶（高鈣低脂，脫脂，高鈣）

白奶系列（高鈣無蔗糖）

從上表可看出，不同年齡段對(duì)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的需求不同，伊利蒙牛奶正是看準(zhǔn)這一特點(diǎn)來推出適合的產(chǎn)品。

2．2

表三：按收入分

收入水平

伊利

蒙牛

高收入

金典奶（高蛋白質(zhì)含量，口感醇厚）

蒙牛高端奶（乳蛋白，修復(fù)組織）

這里主要要突出講一個(gè)對(duì)高端收入者液態(tài)奶的需求，“喝好奶”的觀念已經(jīng)隨著一些人的消費(fèi)水平的提高而增強(qiáng)，當(dāng)消費(fèi)者有需求時(shí)，伊利蒙牛適時(shí)推出高端奶，迎合了高端消費(fèi)者的口味。高營(yíng)養(yǎng)，濃醇感正是高端人士的追求。

2．3

表四：按風(fēng)味分

風(fēng)味

伊利

蒙牛

原味

純牛奶（綠色

天然

純正）

白奶系列（蛋白奶）

水果口味

花色奶（草莓）

新鮮酸牛奶（桔子、葡萄）

飲料口味

雙果奇緣（木瓜加杏仁等）

乳飲料產(chǎn)品（水蜜桃、蘆薈等）

營(yíng)養(yǎng)口味

功能奶（高鈣低脂，脫脂，高鈣）

白奶系列（高鈣無蔗糖）

同樣的，這里所講到的風(fēng)味，都迎合了各年齡段的口味：

兒童——主要喜歡水果口味

青年——主要喜歡青春味道，酸酸甜甜

老人——主要講究功能健康

大眾——以上口味也可以是每個(gè)消費(fèi)者的追求

2．4

表五：按性別分

性別

伊利

蒙牛

女性

無

晚上好美容奶

這是蒙牛領(lǐng)先伊利的產(chǎn)品。在伊利還沒有注意到女性消費(fèi)者對(duì)美容的需求時(shí)，蒙牛人已經(jīng)把美容奶擺上貨柜，吸引了女士們的眼球。這是把握商機(jī)的一大表現(xiàn)，在這一關(guān)，蒙牛贏了伊利。

2．5

表六：按包裝分

包裝

伊利

蒙牛

方便，便宜，美觀

磚塊包裝

利樂磚，利樂枕，利樂三角包

在包裝方面別出心裁是蒙牛產(chǎn)品領(lǐng)先伊利的又一大表現(xiàn)。利樂枕的出現(xiàn)，大大滿足了想喝奶，又嫌奶太貴的低端消費(fèi)者。低價(jià)有利于吸引低端消費(fèi)者，薄利多銷正是如此。利樂三角包的出現(xiàn)，大大吸引兒童那好奇的心理，固定了兒童這一消費(fèi)集群。在產(chǎn)品包裝這一關(guān)，蒙牛又勝伊利一籌。

將表二、三、四、五跟表一比較，可以明顯的看到，表一是其他表的起點(diǎn)也是他們的歸宿。

2．6小結(jié)

伊利和蒙牛產(chǎn)品在細(xì)分上有很多交叉，按年齡段細(xì)分的產(chǎn)品，也會(huì)顧及到風(fēng)味的需求，按包裝細(xì)分的產(chǎn)品，是顧及到收入市場(chǎng)的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)能力?？偠灾?，奶是面向大眾的，雖然有兒童奶，學(xué)生奶，女士奶這樣看似有明顯界限的奶的存在，但這一點(diǎn)也不會(huì)阻礙其他消費(fèi)者對(duì)他們的嘗試，適合兒童的也可以適合學(xué)生，青少年喜歡的，兒童學(xué)生也能喜歡，甚至老年人也可以“返老”一下品嘗小孩子口味。這就是為什么許多產(chǎn)品總是從一開始的原味或單一口味發(fā)展成后來的多種口味甚至混合口味，這就是生產(chǎn)者為了迎合邊緣消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)群體的原因。之所以有看似明確界限的奶，如兒童奶，只是商家為了滿足固定的消費(fèi)群體而在名字上下功夫而已，這就是一種營(yíng)銷策略。

由此我們可以看到，要想讓某個(gè)年齡段或某個(gè)群體只消費(fèi)某一種產(chǎn)品是不可能的，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在消費(fèi)者享有自主選擇權(quán)的情況下，企業(yè)無法左右消費(fèi)者的消費(fèi)，唯一能做的，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)主流，推出各種適合不同消費(fèi)群體的主打產(chǎn)品，網(wǎng)住同類消費(fèi)者的大部分消費(fèi)量。

在市場(chǎng)細(xì)分這一關(guān)，蒙牛比伊利細(xì)分得更全面，更詳細(xì)，填補(bǔ)了伊利奶的空缺（如女士美容奶的上市，利樂枕利樂包的出現(xiàn)），堅(jiān)持了它一貫采用的“補(bǔ)空缺式”營(yíng)銷！

市場(chǎng)選擇

(TARGETING)

在經(jīng)過一番詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分后，我們意識(shí)到：伊利蒙牛采用了綜合因素法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，他們注意到同一種奶會(huì)有不同群集的消費(fèi)者，同樣的，同一集群的消費(fèi)者會(huì)有不同的奶需求，為了滿足消費(fèi)者的多種選擇，他們采用市場(chǎng)全面化的覆蓋模式。而無論是從企業(yè)生產(chǎn)能力還是從產(chǎn)品銷售能力來看，伊利蒙牛完全有實(shí)力走市場(chǎng)全面化的覆蓋模式，用多種口味，多重營(yíng)養(yǎng)，不同價(jià)格的液態(tài)奶去滿足各種顧客群體的需要。但有了成功的市場(chǎng)細(xì)分未必就會(huì)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)選擇，伊利蒙牛在市場(chǎng)選擇這一關(guān)做得還不過準(zhǔn)確，還有待完善。

1．消費(fèi)者市場(chǎng)選擇

從消費(fèi)者市場(chǎng)來看，蒙牛鎖定女士市場(chǎng)大有作為（蒙牛定位女性的牛奶飲品“真果粒”，晚上好美容奶面市）。因?yàn)槿缃竦呐允怯泄ば?，有自由，追求時(shí)尚潮流，敢花錢的群體。他們?cè)诿廊菟苌矸矫娴南M(fèi)不比男性在香煙消費(fèi)的少，在一定程度上，女性的錢更容易賺，所以，蒙牛選擇這一市場(chǎng)來開發(fā)，是正確的。

無論是伊利還是蒙牛，兒童、青少年市場(chǎng)是他們的主打市場(chǎng)，他們都在努力堅(jiān)守這兩個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品層出不窮，更新之快便可看出他們的重視程度。但，在堅(jiān)守原有市場(chǎng)的同時(shí)，是否也應(yīng)考慮到這些市場(chǎng)會(huì)有成熟的一天，到時(shí)，與其在競(jìng)爭(zhēng)罅縫里爭(zhēng)個(gè)頭破血流，倒不如及早尋找新的市場(chǎng)，開發(fā)新的產(chǎn)品，以做后備，達(dá)到以不變應(yīng)萬變。如老人市場(chǎng)，女士市場(chǎng)，高端消費(fèi)者市場(chǎng)，都值得兩家企業(yè)好好作為一番的。

2．生產(chǎn)市場(chǎng)選擇

從生產(chǎn)市場(chǎng)來看，伊利和蒙牛都選擇了北方市場(chǎng)。北方向來是中國的乳都，富饒的大草原，繁榮的畜牧業(yè)為他們提供了充足的高質(zhì)量的奶源。特別是內(nèi)蒙古草原的奶業(yè)，更是他們有力的生產(chǎn)后盾。

但是，將生產(chǎn)市場(chǎng)集中在北方，對(duì)開發(fā)北方市場(chǎng)固然有就近利益，對(duì)于南方市場(chǎng)，就很不便利了。試想，將北方生產(chǎn)的奶運(yùn)到南方市場(chǎng)銷售，該費(fèi)多少人力物力才能達(dá)到。奶屬于保鮮消費(fèi)品，遠(yuǎn)距離運(yùn)輸難免會(huì)讓消費(fèi)者懷疑它的新鮮度和保質(zhì)期，從而降低消費(fèi)量；而對(duì)于生產(chǎn)者來說，長(zhǎng)距離運(yùn)輸所需的運(yùn)輸費(fèi)和保鮮費(fèi)將是一筆巨大的開銷，若加到產(chǎn)品價(jià)格上，勢(shì)必會(huì)嚇跑一大堆消費(fèi)者，相反，若把這一筆費(fèi)用用于北方奶的宣傳，可以大大宣傳一番。因此，伊利蒙牛在生產(chǎn)市場(chǎng)選擇方面應(yīng)該全面化，逐漸從北向南發(fā)展，才有利于其在南方銷售市場(chǎng)的開拓。

3．銷售市場(chǎng)選擇

從銷售市場(chǎng)看，伊利蒙牛的銷售區(qū)域都集中在北方。這與這些地區(qū)靠近生產(chǎn)基地，容易運(yùn)輸分銷有關(guān)。目前，從銷售區(qū)域和渠道來看，伊利比蒙牛要略勝一籌，這與伊利發(fā)家早，耕耘深有莫大關(guān)系。

伊利的銷售市場(chǎng)情況：

伊利公司的產(chǎn)品銷售區(qū)域主要集中在華北和華南，其中華南又以廣東為主。據(jù)調(diào)查顯示，在廣東牛奶的銷量中，伊利占到35%-40%的份額。從2005年開始，伊利繼續(xù)提高產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率、擴(kuò)大二、三級(jí)市場(chǎng)占有率，向縣乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng)開拓是主要的營(yíng)銷目標(biāo)。根據(jù)Ac

Nielsen的調(diào)查，伊利在中西部地區(qū)市場(chǎng)滲透率始終保持第一，其銷售管理可謂精耕細(xì)作。

蒙牛的銷售市場(chǎng)情況：

蒙牛公司的產(chǎn)品銷售區(qū)域也主要集中在華北。華中華南地區(qū)稍弱。

截至2006

年6

月30

日，蒙牛的中期業(yè)績(jī)：液體奶市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達(dá)到30％左右，國內(nèi)排名第一。在市場(chǎng)占有慮方面，蒙牛緊跟伊利之后，在廣東的銷售份額也跟伊利可謂不相上下。但由于伊利作為乳業(yè)龍頭老大，國有企業(yè)有保障的形象早已深入民心，因此，在開拓銷售市場(chǎng)方面，蒙牛比伊利艱難。但蒙牛也不甘示弱，如今已牽手友芝友虎視華中華南地區(qū)。

4．小結(jié)

縱觀伊利蒙牛兩家企業(yè)的生產(chǎn)市場(chǎng)和銷售市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們存在不少優(yōu)勢(shì)：他們的生產(chǎn)集中在北方，消費(fèi)也以北方為主，特別是液態(tài)奶的消費(fèi)。因而在北方乳品消費(fèi)快速增長(zhǎng)的時(shí)期，伊利和蒙牛這類北方資源型企業(yè)得到了快速的發(fā)展。中國前十名液態(tài)奶生產(chǎn)地區(qū)中北方占據(jù)了7個(gè)席位，而前十名消費(fèi)地區(qū)中，北方占9個(gè)。但將這種優(yōu)勢(shì)放到中國乳業(yè)這個(gè)大環(huán)境中，它的消極作用突顯：中國的乳業(yè)發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的北強(qiáng)南弱的局面。因此，在北方乳品消費(fèi)水平已經(jīng)較高的情況下，南方的增長(zhǎng)空間應(yīng)該成為乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要目標(biāo)。像伊利蒙牛這樣的資源型企業(yè)應(yīng)該開始慎重考慮南方市場(chǎng)的需求與開拓。

第三篇：蒙牛案例分析

電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 結(jié) 課 論 文

系院：經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院 班級(jí)：10電子商務(wù) 姓名：王強(qiáng) 學(xué)號(hào)：201006001

目錄

一． 蒙牛公司概況

1.1 公司概況 1.2創(chuàng)始人概況

二．商業(yè)模式

1.1 產(chǎn)品與服務(wù)

1.2 目標(biāo)用戶 1.3 戰(zhàn)略目標(biāo) 1.4 核心能力

三．管理模式 四．經(jīng)營(yíng)模式 五.資本模式 六．技術(shù)模式 七．存在問題 八．結(jié)論和建議

蒙牛案例分析

一． 蒙牛公司概況

1.1 公司概況

蒙牛乳業(yè)，是“蒙牛乳業(yè)集團(tuán)”的簡(jiǎn)稱?？偛吭O(shè)在內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)。蒙牛公司董事長(zhǎng)、總裁牛根生擔(dān)任中國奶業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)，在近年來被評(píng)為：“第八屆內(nèi)蒙古優(yōu)秀企業(yè)家”；“第四屆全國優(yōu)秀鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家”；“全國奶業(yè)優(yōu)秀工作者”等等；現(xiàn)在，蒙牛乳制品已經(jīng)出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個(gè)國家和地區(qū)。

1.2創(chuàng)始人概況

牛根生，內(nèi)蒙古人，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的創(chuàng)始人，老?；饡?huì)創(chuàng)始人、名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)，“全球捐股第一人”，入選“影響中國生活方式10大人物”。1958年1月25日生于內(nèi)蒙古和浩特。出生不久，為生活所迫，被生父母賣入養(yǎng)父母家。1978年參加工作，成為一名養(yǎng)牛工人。1983年進(jìn)入乳業(yè)工廠，從基層干起，直至擔(dān)任伊利集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)副總裁（同時(shí)也是伊利創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員），成為“中國冰淇淋大王”；1999年離開伊利。在1999年創(chuàng)立蒙牛，后用短短8年時(shí)間，使蒙牛成為全球液態(tài)奶冠軍、中國乳業(yè)總冠軍。

牛根生的人生可以分為兩個(gè)階段，第一階段是企業(yè)家，第二階段是慈善家。他曾說：“我前半生的夢(mèng)想是通過度己來實(shí)現(xiàn)度人，后半生的夢(mèng)想是通過度人來實(shí)現(xiàn)度己?！?/p>

成為“專職慈善家”的牛根生，為自己提出兩個(gè)目標(biāo)：一是大力推進(jìn)“基因式慈善模式”，二是為中國由“世界工廠”向“世界腦廠”轉(zhuǎn)型鼓與呼。他認(rèn)為，人類經(jīng)歷了“體力時(shí)代”，也經(jīng)歷了“財(cái)力時(shí)代”，今天已經(jīng)進(jìn)入“腦力時(shí)代”。在這個(gè)嶄新的時(shí)代，無論是國家還是企業(yè)，都需要保持這樣一種清醒的認(rèn)識(shí)：中國一定要向“世界腦廠”的方向努力，只有“世界腦廠+世界工廠”的組合才是可持續(xù)的，否則，連“世界工廠”都是做不好的。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，牛根生信奉的理念是“小勝憑智，大勝靠德”。他解釋說：“股東投資求回報(bào)，銀行注入圖利息，員工參與為收入，合作伙伴需賺錢，父老鄉(xiāng)親盼稅收。只有消費(fèi)者、股東、銀行、員工、社會(huì)、合作伙伴六者的‘均衡收益’，才是真正意義的‘可持續(xù)收益’；只有與最大多數(shù)人民大眾命運(yùn)關(guān)聯(lián)的事業(yè)，才是真正‘可持續(xù)的事業(yè)’。”

二．商業(yè)模式

1.1 產(chǎn)品與服務(wù) 主要產(chǎn)品：

1、低溫奶：如冠益乳、優(yōu)益C、內(nèi)蒙古老酸奶、珍果匯等。

2、常溫液奶：酸酸乳、純牛奶、高鈣奶、早餐奶、真果粒、新養(yǎng)道、谷物奶、特侖蘇、兒童牛奶。

3、奶粉：嬰幼兒奶粉、成人奶粉、奶茶粉。1.2 目標(biāo)用戶

小學(xué)生群體；家庭；老年。1.3 戰(zhàn)略目標(biāo)

以國際競(jìng)爭(zhēng)的眼光來制定發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時(shí)間，成為中國和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。1.4 核心能力

蒙牛，在牛根生創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了居委會(huì)這個(gè)無人問津的銷售終端的具體渠道。全部以低廉的價(jià)格，直銷給街坊鄰居的鮮牛奶，突然，在一個(gè)空白點(diǎn)上，突入市場(chǎng)的所有。成為蒙牛乳業(yè)，后來直上的超級(jí)市場(chǎng)促銷攻勢(shì)。

三．管理模式

有了一支優(yōu)秀的人才隊(duì)伍，還應(yīng)堅(jiān)持嚴(yán)格的用人標(biāo)準(zhǔn)，才能保證人才的質(zhì)量，蒙牛在這方面做得非常出色。它有一套嚴(yán)格的管理模式。比如：蒙牛集團(tuán)在招聘新員工時(shí)，既要看他的文憑，更要看他的德行。牛根生認(rèn)為：“德與才的關(guān)系特別重要，如果一個(gè)人的才能越大，而品德不行，那么，企業(yè)最終受損害的程度就越大?！币虼耍诿膳９拘纬闪艘环N企業(yè)精神：小勝靠智，大勝靠德。

在“蒙牛”，有許多有意思的管理現(xiàn)象，透過這些現(xiàn)象，或許我們可以悟出其成功的一些奧秘。比如說，在“蒙牛”，打著公司標(biāo)志的運(yùn)奶車有數(shù)百輛，卻沒有一輛是“蒙牛”自己的。“蒙?！敝弧按虻摹保毁I車，大大降低了管理的成本。

四．經(jīng)營(yíng)模式

蒙牛和同處一城的伊利成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但蒙牛一開始就避開直接競(jìng)爭(zhēng)。蒙牛的第一塊廣告牌“蒙牛向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙古第二品牌”巧妙地實(shí)施了“比附定位”戰(zhàn)略，依托伊利的品牌免費(fèi)搭了趟便車。隨著規(guī)模擴(kuò)大，2001年6月，蒙牛采取了高級(jí)會(huì)員俱樂部式的比附定位，打出了“我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特”，把自己進(jìn)階為內(nèi)蒙品牌，為走向全國打下基礎(chǔ)。

在廣告方面，1999年6月，剛剛成立的蒙牛就投入35萬元包攬了央視6套兩個(gè)月的階段廣告，當(dāng)年蒙牛銷售額為4300萬元；2002年蒙牛的廣告花銷為6000萬元左右，其銷售額已突破21億元。蒙?？偛门８虼苏f“廣告的投入與銷售額的上升絕對(duì)成正比”。

2005年蒙牛開發(fā)出新品——酸酸乳，希望借助代表性事件提升產(chǎn)品的關(guān)注度。最終“超級(jí)女聲”進(jìn)入候選范圍，因?yàn)槠潴w現(xiàn)的“想唱就唱，自我主張”的精神與蒙牛酸酸乳致力打造的時(shí)尚形象不謀而合，而且參與和受影響人群也與酸酸乳的潛在顧客高度吻合。2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與蒙牛宣布共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”賽事活動(dòng)，蒙牛除了投入1400萬元人民幣作為冠名費(fèi)外，又投入8000萬元在帶有超女形象的產(chǎn)品包裝、賣場(chǎng)活動(dòng)以及各種形式路演、戶外平面電視廣告等方面。

蒙牛開拓市場(chǎng)的策略也別出心裁。1999年針對(duì)北京的冰激淋市場(chǎng)，蒙牛在王府井大街做了長(zhǎng)達(dá)一周的“蒙牛大冰磚”冰激淋免費(fèi)品嘗活動(dòng)。此情并不多見，引起了業(yè)界的高度關(guān)注，經(jīng)銷商們紛紛過來跟蒙牛洽談合作，蒙牛趁勢(shì)從300家經(jīng)銷商中選擇了30家佼佼者達(dá)成伙伴關(guān)系，一舉完成了北京地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

五.資本模式 蒙牛集團(tuán)是中國知名的乳制品企業(yè)，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品等產(chǎn)品。蒙牛集團(tuán)成立于1999年1月，集團(tuán)總部位于內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣。截至2007年底，蒙?？傎Y產(chǎn)76億元，員工規(guī)模達(dá)3萬人，市值超過250億港幣。

2001年，蒙牛集團(tuán)銷售收入約7.3億元。為了尋求更快發(fā)展，蒙牛集團(tuán)需要更多資金，牛根生開始與國內(nèi)外投資者接觸，欲借力資本市場(chǎng)解決資金短缺問題。2004年6月蒙牛集團(tuán)上市前，牛根生先后引入兩輪投資。

六．技術(shù)模式

“建設(shè)世界乳都，打造國際品牌”是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)始終不渝的奮斗目標(biāo)。2007 年以來，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)先后在和林基地建成了國內(nèi)乃至世界上最先進(jìn)的智能化工廠和高科技乳品研究院，119 項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新被成功運(yùn)用其中；

蒙牛運(yùn)用了閃蒸技術(shù)；

閃蒸技術(shù)就是把含有固體的物質(zhì)快速噴射到熾熱的滾筒上面，隨即水分蒸發(fā)，滾筒的對(duì)面設(shè)置刮刀刮下滾筒的固體成分，保持滾筒再次接觸液體可以快速蒸發(fā)。的過程叫做閃蒸技術(shù)。

七．存在問題

蒙牛一直以來出現(xiàn)最多的問題就是牛奶的問題，比如之前出現(xiàn)的“三聚氰胺”，小孩喝了出現(xiàn)拉肚子等等;三聚氰胺是一種有機(jī)化工的中間產(chǎn)品，如果不是人為添加，絕對(duì)不會(huì)污染到飼料、食品、嬰幼兒奶粉！有人下毒手是肯定的,無論是所謂“污染”，還是故意添加，700噸含三聚氰胺嬰幼兒奶粉流入市場(chǎng)，廠商、質(zhì)檢、質(zhì)監(jiān)部門都難逃其責(zé)，面對(duì)這么多可愛的“結(jié)石寶寶”，應(yīng)將責(zé)任人繩之以法！

國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局產(chǎn)品質(zhì)量抽查檢測(cè)顯示，蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%，黃曲霉毒素M1具有很強(qiáng)的致癌性。

蒙牛公司企業(yè)網(wǎng)站存在著如下幾個(gè)問題：

第一，企業(yè)網(wǎng)站總體策劃不明確，缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想指導(dǎo)。

第二，企業(yè)網(wǎng)站的信息量太小，重要信息（產(chǎn)品詳細(xì)信息，市場(chǎng)價(jià)格等）不完整。

第三，企業(yè)網(wǎng)站促銷意識(shí)（產(chǎn)品圖片，介紹）不夠。第四，企業(yè)網(wǎng)站在線服務(wù)尤其是在線客服功能欠缺。第五，企業(yè)網(wǎng)站過于追求美術(shù)效果，美觀有余而使用不足 第六，企業(yè)網(wǎng)站的訪問量小，缺乏必要的推廣

八．結(jié)論和建議

結(jié)論：

中國奶制品業(yè)管理還有待提高，國家監(jiān)管要到位，國有奶制品企業(yè)還是很有發(fā)展的。建議：

蒙牛企業(yè)網(wǎng)站的改進(jìn)意見：

1.去掉網(wǎng)站首頁的falsh 動(dòng)畫，或者在顯著位置以文字鏈接的方式可以直接跳過。2.加大網(wǎng)站中產(chǎn)品的信息量，將保質(zhì)期，食用適宜人群等信息加入，如果為了商業(yè)保護(hù)而不顯示出廠價(jià)格，可以顯示建議零售價(jià)格的信息。

3.將產(chǎn)品的圖片盡量更換成更為美觀的實(shí)物照片。

4.增加在線服務(wù)功能，至少將企業(yè)的Email聯(lián)系方式公布出來。

5.由于蒙牛為全國最大的乳制品制造商之一，所以最好在網(wǎng)站上推出大批量訂貨的功能。

6.在將網(wǎng)站改造成以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為指導(dǎo)思想建設(shè)的網(wǎng)站之后，加大推廣力度，吸引更多的客戶。

第四篇：蒙牛企業(yè)文化分析

蒙牛企業(yè)文化分析

摘要：企業(yè)文化是現(xiàn)代企業(yè)管理活動(dòng)的重要內(nèi)容，對(duì)公司日常運(yùn)營(yíng)有極大影響，甚至關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。蒙牛集團(tuán)成立僅僅十余年，但其取得的成就是很多老牌大企業(yè)都望塵莫及的，它的成功來自有很多因素，其中企業(yè)文化是極為重要的一點(diǎn)。關(guān)鍵詞： 蒙牛 企業(yè)文化

一、蒙牛集團(tuán)簡(jiǎn)介

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司，成立于1999年初，主要生產(chǎn)奶類產(chǎn)品系列，現(xiàn)已在全國 15 個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地 20 多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。

本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2008年底，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)239億元，年均遞增104％，是全國首家收入過200億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率超過35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。

公司徽標(biāo)

本標(biāo)志是企業(yè)名稱“蒙?！钡谋硪庠煨?。以厚實(shí)飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時(shí)、地利。彎角堅(jiān)挺如峰，表明牛的堅(jiān)韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)健、奮進(jìn)的企業(yè)理念。

整個(gè)標(biāo)志以白色、綠色構(gòu)成，突出追求天然，遠(yuǎn)離污染的主題.蒙牛的多項(xiàng)記錄

·蒙牛產(chǎn)品是唯一的“中國航天員專用乳制品”

·蒙牛產(chǎn)品是“國家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品” ·蒙牛是中國第一家參加 APEC峰會(huì)的民營(yíng)企業(yè)

·蒙牛以“強(qiáng)乳興農(nóng)”為企業(yè)使命，與百萬農(nóng)民結(jié)成命運(yùn)共同體，是西部大開發(fā)以來中國最大的“造飯碗企業(yè)”

·蒙牛工廠被瑞典利樂公司列為“全球樣板工廠”，這在中國境內(nèi)尚屬首例 ·蒙牛首倡將呼和浩特建為“中國乳都”，把經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌與經(jīng)營(yíng)地區(qū)品牌融為一體 ·蒙牛在國內(nèi)首創(chuàng)“運(yùn)奶車桑拿浴車間”，保證奶源清潔衛(wèi)生 ·蒙牛是中國大陸乳制品企業(yè)中唯一一家在海外上市的公司

二、企業(yè)文化簡(jiǎn)述

1.企業(yè)文化定義

企業(yè)文化是指企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐中，逐步形成的為全體員工所認(rèn)同和遵守的、帶有本企業(yè)特色的價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、企業(yè)精神、道德規(guī)范、發(fā)展目標(biāo)的總和。

企業(yè)文化反映了一種致力于物質(zhì)生產(chǎn)的精神氣質(zhì)，一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和自我超越的企業(yè)生活態(tài)度。

2.企業(yè)文化內(nèi)涵體系

研究企業(yè)文化的結(jié)構(gòu)是把企業(yè)文化作為一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象來探討，可以從物質(zhì)層、行為層和精神層等層面上對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行深入剖析。（1）企業(yè)物質(zhì)文化。是由企業(yè)員工創(chuàng)造的產(chǎn)品和各種物質(zhì)設(shè)施等構(gòu)成的器物文化，它是一種以物質(zhì)為形態(tài)的表層企業(yè)文化。具體包括企業(yè)環(huán)境（工作環(huán)境、生活環(huán)境）、企業(yè)器物和企業(yè)標(biāo)識(shí)。

（2）企業(yè)行為文化。是企業(yè)員工只在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、人際關(guān)系中產(chǎn)生的活動(dòng)文化，它是以人的行為為形態(tài)的中層企業(yè)文化，以動(dòng)態(tài)形式作為存在形式。具體包括企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)制度、企業(yè)民主、企業(yè)文化活動(dòng)和企業(yè)人際關(guān)系。

（3）企業(yè)精神文化。是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中形成的一種企業(yè)意識(shí)和文化觀念，它是一種意識(shí)形態(tài)上的深層企業(yè)文化。具體包括企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神和企業(yè)道德。

由此可見，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次是企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)！

三、蒙牛的企業(yè)文化分析

1.蒙牛企業(yè)文化總述

· 發(fā)展著的馬克思主義是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)的主導(dǎo)； · 社會(huì)主義的價(jià)值觀是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)的核心； · 鄧小平理論、“三個(gè)代表”重要思想和科學(xué)發(fā)展觀是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)的靈魂；

· 社會(huì)主義道德是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)的原則； · 社會(huì)主義和諧是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)的根本； · 優(yōu)越的環(huán)境是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)的保證；

· 良好的形象是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)追求的外在表現(xiàn)； · 創(chuàng)新是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)健康、持續(xù)、快速成長(zhǎng)的法寶。

蒙牛的使命：

百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)；

提供綠色乳品，傳播健康理念； 為提升消費(fèi)者的健康品質(zhì)服務(wù)； 為員工搭建人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)平臺(tái)。

蒙牛的宗旨：

對(duì)消費(fèi)者：提供綠色乳品，傳播健康理念 對(duì)客戶：合作雙贏 共同成長(zhǎng) 對(duì)股東：高度負(fù)責(zé) 長(zhǎng)效回報(bào)

對(duì)員工：學(xué)習(xí)培訓(xùn) 成就自我 對(duì)社會(huì)：注重環(huán)保 回饋大眾

蒙牛企業(yè)文化的特征：兩高、兩強(qiáng)、三型。

具體來說，“兩高“是指：目標(biāo)高——全球乳業(yè)的領(lǐng)先者，境界高——以蒙牛事業(yè)為己任，不以蒙牛利益為己有。

“兩強(qiáng)”是指：企業(yè)文化創(chuàng)新力強(qiáng)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)?！叭汀笔侵该膳Ｖ铝τ诖蛟鞂W(xué)習(xí)型、尊重型、競(jìng)爭(zhēng)型企業(yè)。

2.蒙牛企業(yè)文化的具體體現(xiàn)：

·誠信：百德誠為先，百事信為本，誠信是蒙牛文化的核心?！じ卸鳎旱嗡?，涌泉相報(bào)，感恩報(bào)恩是蒙牛做人的原則。

·尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，讓人人都感到偉大和崇高，在工作中感受生命的意義。

·合作：二人為仁，三人為眾，人字的結(jié)構(gòu)就是相互支撐，在合作中共贏是蒙牛人做事的原則。

·分享：一個(gè)人最大的智慧就是與別人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，沒有分享，就沒有團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)。

·創(chuàng)新：創(chuàng)新是舊的資源新的整合，創(chuàng)新是蒙牛事業(yè)發(fā)展的靈魂，與時(shí)俱進(jìn)是創(chuàng)新的最佳體現(xiàn)。

3.蒙牛企業(yè)亞文化解析

（1）戰(zhàn)略文化：專注乳品事業(yè)，打造核心能力；強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，實(shí)施百年創(chuàng)業(yè)。（2）人才文化：搭建成長(zhǎng)平臺(tái)，強(qiáng)化學(xué)習(xí)培訓(xùn)；實(shí)施大師計(jì)劃，成就員工價(jià)值。（3）經(jīng)營(yíng)文化：以需求為導(dǎo)向，以雙贏為目的；以質(zhì)量為核心，以服務(wù)為手段。（4）競(jìng)爭(zhēng)文化：倡導(dǎo)宏觀聯(lián)合，堅(jiān)持協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)；在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，在合作中雙贏。

（5）產(chǎn)品文化：以品質(zhì)取得信任，以品牌提升價(jià)值；以創(chuàng)新制造差異，以成本贏得競(jìng)爭(zhēng)。（6）市場(chǎng)文化：客戶就是市場(chǎng)，人心就是市場(chǎng)，家門口就是國際市場(chǎng)。企業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是文化力的競(jìng)爭(zhēng)。

（7）營(yíng)銷文化：80%是營(yíng)，20%是銷；營(yíng)造一種文化概念，率先深入人心，便是市場(chǎng)營(yíng)銷的一切。營(yíng)銷不僅要深入，而且要“神”入。

（8）領(lǐng)導(dǎo)文化：分權(quán)有序，集權(quán)有道；事權(quán)分散，財(cái)權(quán)集中；提升領(lǐng)導(dǎo)影響力。

4..企業(yè)家對(duì)企業(yè)文化的影響

什么是企業(yè)家？企業(yè)家是圍繞企業(yè)終極目標(biāo)，能將有效資源做最佳整合的人。沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化，很難營(yíng)造企業(yè)家成長(zhǎng)的環(huán)境； 沒有優(yōu)秀企業(yè)家的成長(zhǎng)，很難獲得企業(yè)文化的不斷創(chuàng)新。

蒙牛集團(tuán)創(chuàng)始人、現(xiàn)任總裁牛根生是當(dāng)代中國公認(rèn)的優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)家。近年來被評(píng)為：“ 2002年中國十大創(chuàng)業(yè)風(fēng)云人物（之一）”；“2002年中國經(jīng)濟(jì)最有價(jià)值封面人物”；“中國民營(yíng)工業(yè)行業(yè)領(lǐng)袖”；在“2003年中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”上，和張瑞敏、柳傳志等商業(yè)泰斗同時(shí)成為25位企業(yè)“新領(lǐng)袖”；2003CCTV“中國經(jīng)濟(jì)人物”。2004

年 第二屆中國策劃大會(huì)暨著名策劃評(píng)選活動(dòng)中，與張瑞敏、魏家福等8 人獲“中國策劃最高獎(jiǎng)”。蒙?，F(xiàn)在能夠有這么好的企業(yè)文化與牛根生個(gè)人的領(lǐng)導(dǎo)是分不開的。

5.蒙牛的廣告定位

在對(duì)外宣傳中，蒙牛始終把自身定位在“草原、時(shí)尚、健康的倡導(dǎo)者”上。蒙牛的主要產(chǎn)品及其形象代言： 蒙牛酸酸乳歷年代言人：

2005年：張含韻

2006年：李宇春、陳西貝、黃雅莉、趙靜怡

2007年：王心凌

2008年—2010年：SHE、飛輪海

2011年— 韓庚、蔡依林 蒙牛早餐奶：王珞丹

蒙牛冠益乳：孫儷

蒙牛隨變冰淇淋：2010年BY2& 吳克群，2011年蕭亞軒

蒙牛阿拉奶粉：袁詠儀

蒙牛真果粒：李冰冰

蒙牛“新養(yǎng)道”高端牛奶：章子怡

蒙牛“特侖蘇”金牌牛奶：郎朗

蒙牛旗下的這八大產(chǎn)品互相補(bǔ)充，充分滿足各細(xì)分市場(chǎng)的需求，其營(yíng)銷策略和寶潔公司有異曲同工之妙。值得一提的是，蒙牛從2005年開始與“超級(jí)女聲”合作，依靠音樂營(yíng)銷打開了產(chǎn)品銷路。

最后，我們可以得出蒙牛企業(yè)文化的核心理念： 市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變，誠信永遠(yuǎn)不變；

以蒙牛事業(yè)為己任，不以蒙牛利益為己有。

參考文獻(xiàn)（五號(hào)宋體加粗）居左，空兩格放置：

[1] 杜玉梅、周穎．《企業(yè)管理》．上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社（第二版）． [2] 劉光明．《企業(yè)文化》．經(jīng)濟(jì)管理出版社．

[3] 蒙牛官方網(wǎng)站.http://

第五篇：蒙牛案例分析

蒙牛企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告

蒙牛乳業(yè)，是“蒙牛乳業(yè)集團(tuán)”的簡(jiǎn)稱。其總部設(shè)在呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)。前后四期工程占地面積55萬平方米。公司董事長(zhǎng)、總裁牛根生擔(dān)任中國奶業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)，近年來被評(píng)為：“第八屆內(nèi)蒙古優(yōu)秀企業(yè)家”；“第四屆全國優(yōu)秀鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家”；“全國奶業(yè)優(yōu)秀工作者”；“ 2002年中國十大創(chuàng)業(yè)風(fēng)云人物（之一）”；“2002年中國經(jīng)濟(jì)最有價(jià)值封面人物”；“中國民營(yíng)工業(yè)行業(yè)領(lǐng)袖”；在“2003年中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”上，和張瑞敏、柳傳志等商業(yè)泰斗同時(shí)成為25位企業(yè)“新領(lǐng)袖”；2003CCTV“中國經(jīng)濟(jì)人物”。2004年 第二屆中國策劃大會(huì)暨著名策劃評(píng)選活動(dòng)中，與張瑞敏、魏家福等8 人獲“中國策劃最高獎(jiǎng)”?，F(xiàn)今，蒙牛乳制品已出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個(gè)國家和地區(qū)。

主要產(chǎn)品：

1、低溫奶：如冠益乳、優(yōu)益C、內(nèi)蒙古老酸奶、珍果匯等

2、常溫液奶：酸酸乳、純牛奶、高鈣奶、早餐奶、真果粒、新養(yǎng)道、谷物奶、特侖蘇、兒童牛奶

3、奶粉：嬰幼兒奶粉、成人奶粉、奶茶粉 用SWOT分析蒙牛

1、優(yōu)勢(shì)

（1）機(jī)制優(yōu)勢(shì)：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，蒙牛是純粹的大型民營(yíng)股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

（2）研發(fā)優(yōu)勢(shì)：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心（3）銷優(yōu)勢(shì)：蒙牛的營(yíng)銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營(yíng)銷，在市場(chǎng)開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。

（4）度優(yōu)勢(shì)：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個(gè)快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。

（5）潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：蒙牛在對(duì)待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持。（6）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)對(duì)手“伊利”的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，迅速打開了市場(chǎng)。

（7）府支持優(yōu)勢(shì)：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)。

（8）廣告優(yōu)勢(shì)：度運(yùn)作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度——因?yàn)橹袊M(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。

2、劣勢(shì)（W）

（1）人才晉升與引進(jìn)：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會(huì)有“財(cái)”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢(shì)（相對(duì)創(chuàng)業(yè)期而言），缺少的也是人才優(yōu)勢(shì)（相對(duì)今天高速發(fā)展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的隊(duì)伍中，這種“人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學(xué)習(xí)，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無法適應(yīng)蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià)值，無法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會(huì)干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢(shì)，如何建立人才優(yōu)勢(shì)，是其應(yīng)考慮的守要問題。

（2）經(jīng)驗(yàn)論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績(jī)的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與市場(chǎng)的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對(duì)蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。

（3）服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場(chǎng)“官理”，而非市場(chǎng)“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。

（4）營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的是哪些根本不知道市場(chǎng)是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價(jià)值難以肯定，適應(yīng)新時(shí)代、提升營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。

（5）穿新鞋，走新路：就競(jìng)爭(zhēng)而是，蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時(shí)代，因此蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢(shì)上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。

（二）外部分析

1、機(jī)遇（O）

談?wù)劽膳?duì)羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“?！卑l(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對(duì)市場(chǎng)前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關(guān)專家認(rèn)為，隨著羊奶脫膻技術(shù)的應(yīng)用和廣大消費(fèi)者對(duì)羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)同，羊奶有望在乳品市場(chǎng)上大出風(fēng)頭。羊奶營(yíng)養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨(dú)特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對(duì)含量比牛奶高1%，相對(duì)含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于母乳。如果蒙牛繼續(xù)忽視對(duì)羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個(gè)成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機(jī)會(huì)。若其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先發(fā)制人地掌握了開發(fā)羊奶產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)，那么蒙牛就只能有“被動(dòng)挨打”的份了。

2、威脅（T）

和伊利以及和其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為對(duì)市場(chǎng)的破壞?？偸觥懊膳！边@兩個(gè)字眼從公司成立之初到現(xiàn)在一直處于公眾的視眼。從1999年公司成立到2003年短短的四年間，蒙牛創(chuàng)造了年平均發(fā)展速度為329%，年平均增長(zhǎng)率達(dá)229%的中國乳業(yè)神話。根據(jù)AC尼爾森截止2003年9月份的數(shù)據(jù)，蒙牛所占的市場(chǎng)份額已經(jīng)上升到15%以上，其排名躍升為中國乳業(yè)市場(chǎng)榜眼之位，僅次于狀元伊利。作為中國乳業(yè)界的一匹“黑馬”，蒙牛超常規(guī)的增長(zhǎng)與成長(zhǎng)得益于它的成功運(yùn)作，當(dāng)然其高速發(fā)展的背后也隱藏著一些問題

市場(chǎng)展望

1、消費(fèi)總量和人均消費(fèi)水平將明顯提高

在中國，牛奶的消費(fèi)與生產(chǎn)同步增長(zhǎng)，但城鎮(zhèn)居民的乳品的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民，城鎮(zhèn)居民年人均乳品消費(fèi)水平比農(nóng)村居民高出近10倍。而城鎮(zhèn)居民中，不同收入階層的消費(fèi)量差距也比較明顯，最高收入戶的消費(fèi)量是最低收入戶的4倍左右。隨著中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民收入的不斷提高，營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，我國乳品潛在的市場(chǎng)空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市場(chǎng)需求。從我國城鎮(zhèn)居民的乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析，2005年我國城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)總量略有下降，其中鮮乳品的消費(fèi)出現(xiàn)下降，而酸奶的消費(fèi)大幅上升，這也符合國際乳業(yè)消費(fèi)的趨勢(shì)。2005年，全國乳制品行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入863億元，同比增長(zhǎng)38％；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額49億元，同比增長(zhǎng)45％，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。由于中國城鄉(xiāng)居民奶類人均消費(fèi)水平和城鄉(xiāng)人均收入增長(zhǎng)有很大差異，農(nóng)村居民奶類消費(fèi)增長(zhǎng)仍缺乏動(dòng)力，城鎮(zhèn)居民在今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍是奶類消費(fèi)的主要群體。

2、奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長(zhǎng)

從乳類總產(chǎn)的發(fā)展看，在實(shí)施國家學(xué)生飲用奶計(jì)劃的方案中，2010和2015年中國乳類產(chǎn)量將分別達(dá)到1，930.4萬噸和2，501.5萬噸，分別是2000年的2.1和2.72倍。1990－1998年，中國奶類總產(chǎn)量由475萬噸增加到745萬噸，年增長(zhǎng)率為5.8％，2010-015年中國乳類產(chǎn)量預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)速度為5.32％。

3、乳業(yè)各部門將同步增長(zhǎng)

整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)持續(xù)好轉(zhuǎn)將會(huì)帶動(dòng)乳業(yè)各部門的同步增長(zhǎng)。城市奶類消費(fèi)的增加和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為中國乳業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。但如何改造中國目前傳統(tǒng)的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈仍然面臨許多困難。此外，如何進(jìn)一步提高中國目前奶牛單產(chǎn)水平，進(jìn)一步推廣中國式的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大農(nóng)村居民乳品消費(fèi)市場(chǎng)，提高農(nóng)民收入仍面臨許多難題。

4、無菌包裝市場(chǎng)廣闊

“一杯奶可以強(qiáng)壯一個(gè)民族”我國人均牛奶消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界平均水平，近幾年，牛奶的消費(fèi)逐漸增加，健康奶、學(xué)生奶的宣傳鋪天蓋地：代表國產(chǎn)乳品市場(chǎng)將會(huì)有重大的發(fā)展。在很多產(chǎn)品中，如利樂包、屋頂包和聚酯瓶，包裝成本偏高，不適合我國普遍家庭的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，而小袋無菌奶則不然，其價(jià)格較便宜、產(chǎn)品風(fēng)味好，而且在常溫下保存時(shí)間長(zhǎng)，生產(chǎn)廠家、商場(chǎng)也會(huì)很歡迎這種設(shè)備及其產(chǎn)品。該產(chǎn)品不僅克服了生產(chǎn)地域的限制，而且還去掉了運(yùn)輸過程中所需的冷鏈，有利于市場(chǎng)拓展。

無菌奶設(shè)備的開發(fā)成功，標(biāo)志著在無菌包裝技術(shù)上又一重大的突破，為市場(chǎng)帶來更廣闊的前景。目前競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)亟待改善產(chǎn)品質(zhì)量及提高產(chǎn)品性能，通過發(fā)展逐步打破進(jìn)口設(shè)備長(zhǎng)期主導(dǎo)高端市場(chǎng)的局面，如家電和電腦產(chǎn)業(yè)一樣，國產(chǎn)的無菌包裝技術(shù)也一定能邁出國門、走向世界.5、益生菌產(chǎn)品的市場(chǎng)前景

中國是擁有13億人口的國家，它是全球公認(rèn)的一個(gè)最大的最具消費(fèi)潛力和市場(chǎng)空間的消費(fèi)王國。益生菌產(chǎn)品一旦在這個(gè)國家里被廣為認(rèn)可，它使所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益將的指數(shù)將是一個(gè)天文數(shù)字，益生菌自身的特殊功效也才會(huì)得到最大的發(fā)揮。中國在最近幾年來已加快了對(duì)益生菌研究與開發(fā)應(yīng)用的步伐，益生菌已在農(nóng)業(yè)的養(yǎng)殖項(xiàng)目中的生態(tài)環(huán)保和食品生產(chǎn)、飲料加工等領(lǐng)域派上用場(chǎng)，今后它的使用對(duì)象和使用范圍，肯定會(huì)得到不斷的擴(kuò)大和伸延。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2001年我國從日本進(jìn)口的益生菌類產(chǎn)品酵素菌原種為2400多噸，目前預(yù)計(jì)我國每年從日本進(jìn)口的酵素菌（原種）達(dá)3000多噸。光酵素菌這一產(chǎn)品在國內(nèi)的市場(chǎng)總產(chǎn)值已接近30億元，而且，市場(chǎng)需求量在日益增長(zhǎng)。在益生菌奶飲品方面，日本益力多公司只用了2年零2個(gè)月的時(shí)間，就在中國的廣州和上海這兩大城市中開設(shè)了兩間益力多奶飲品生產(chǎn)工廠，且日生產(chǎn)能力和規(guī)模都在100萬瓶以上。根據(jù)這些狀況，我們可以從中看出或者折射出益生菌產(chǎn)品在中國是有多么強(qiáng)的市場(chǎng)生命力和發(fā)展前景。國家總理溫家寶在維坊視察酵素菌對(duì)農(nóng)作物的種植效果時(shí)，曾把益生菌酵素菌技術(shù)稱之為中國農(nóng)業(yè)未來之希望?？梢灶A(yù)料，21世紀(jì)，益生菌產(chǎn)品將會(huì)被人們更加廣泛地應(yīng)用，中國的益生菌產(chǎn)品市場(chǎng)，前景是無限寬廣的。

面臨的挑戰(zhàn)

1、液態(tài)奶集中度較高，奶粉市場(chǎng)較分散

我國液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)集中度提高，前四強(qiáng)產(chǎn)量占全國液態(tài)奶產(chǎn)量的58.19％，同比增長(zhǎng)3.74個(gè)百分點(diǎn)。其中蒙牛與伊利產(chǎn)量提升明顯，分別同比增長(zhǎng)63.05％和53.66％，市場(chǎng)份額得到較快提升。三鹿集團(tuán)的液態(tài)奶業(yè)務(wù)保持平穩(wěn)，由于全國液態(tài)奶市場(chǎng)的擴(kuò)大，市場(chǎng)份額有所下降，而光明乳業(yè)受“鄭州事件”影響較大，銷量受到影響，市場(chǎng)份額下降也較大。

而按照AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國液態(tài)奶的產(chǎn)業(yè)集中度更高。AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2006年2月份，中國液態(tài)奶三巨頭的市場(chǎng)占有率分別為，蒙牛30.3％，伊利23.1％，光明8.7％，此三強(qiáng)市場(chǎng)份額合計(jì)62.1％。

相比液態(tài)奶市場(chǎng)，中國奶粉市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)集中度要低得多。主要是由于國內(nèi)乳品企業(yè)很多都是從生產(chǎn)奶粉起家，后來才大規(guī)模進(jìn)入液態(tài)奶領(lǐng)域，伊利、蒙牛、光明等在液態(tài)奶市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，很快占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，而奶粉市場(chǎng)則需要進(jìn)一步整合。2005年奶粉行業(yè)集中度不僅沒有提升，反而有所下降，CTR2為11.85％，同比降低1.83個(gè)百分點(diǎn)；CTR4為17.98％，同比降低2.53個(gè)百分點(diǎn)；CTR10為28.52％，同比降低1.69個(gè)百分點(diǎn)。其中，前三強(qiáng)里面只有伊利的增長(zhǎng)較為明顯，產(chǎn)量同比增長(zhǎng)達(dá)到14.6％，但是增長(zhǎng)速度小于全國奶粉業(yè)的增長(zhǎng)速度，在全國的市場(chǎng)份額有所下降。在前10強(qiáng)中，光明乳業(yè)的增長(zhǎng)速度最快，達(dá)到46.86％。

2、外資乳業(yè)公司重新進(jìn)入中國市場(chǎng)

由于乳品的特殊性，鮮奶不適合長(zhǎng)途運(yùn)輸，中國的進(jìn)口主要以奶粉為主，國內(nèi)奶粉消費(fèi)在100萬噸左右，年進(jìn)口量在30萬噸左右，主要來自澳大利亞和新西蘭。2005年中國乳制品進(jìn)口數(shù)量下降7.82％，進(jìn)出口總量較2004年下降4.3％。乳制品出口勢(shì)頭良好，出口量同比增長(zhǎng)16.12％，出口金額增長(zhǎng)45.3％。出口量占進(jìn)出口總量的比重由15％上升到18％。

中國乳業(yè)巨大的市場(chǎng)空間吸引著國際乳業(yè)巨頭的目光，紛紛到中國投資設(shè)廠，可以大大降低運(yùn)輸成本（尤其是液態(tài)奶）。然而，由于對(duì)中國乳業(yè)市場(chǎng)液態(tài)奶的價(jià)格戰(zhàn)準(zhǔn)備不足，到2004年年底時(shí)，已經(jīng)在中國乳業(yè)市場(chǎng)奮斗近10年的跨國乳業(yè)公司，卻被中國本土的伊利、蒙牛、光明、三元等企業(yè)逼到了要么停止經(jīng)營(yíng)撤離中國、要么暫時(shí)偃旗息鼓的尷尬境地。

外資乳品企業(yè)迄今在中國乳業(yè)市場(chǎng)中并沒有獨(dú)大，而是相繼采取了韜光養(yǎng)誨之策。如達(dá)能將乳業(yè)的管理權(quán)與品牌的使用權(quán)交給光明，帕瑪拉特把旗下工廠交給國內(nèi)企業(yè)管理，卡夫?qū)⒐蓹?quán)賣給了三元。國內(nèi)的液態(tài)奶市場(chǎng)基本還是國有品牌在主導(dǎo)，雀巢等外資企業(yè)主要集中在奶粉市場(chǎng)上。

進(jìn)入2005年，外資調(diào)整戰(zhàn)略，加快步伐對(duì)中國乳業(yè)市場(chǎng)掀起一輪新的進(jìn)攻，與首次孤軍奮戰(zhàn)、用產(chǎn)品進(jìn)軍的形式不同，這次外資企業(yè)加強(qiáng)了與中國本土企業(yè)的合作，主要用資本開路，在投資形式上也更加多元化，如資金入股、技術(shù)入股、輸出管理理念等多種方式進(jìn)行，先后有英國RichKeen公司與統(tǒng)一中國投資公司投資10億元人民幣認(rèn)購?fù)赀_(dá)山50％股權(quán)、達(dá)能增持光明乳業(yè)由9.7％提高到11.5％、丹麥阿拉?福茲牽手蒙牛合資組建嬰幼兒奶粉企業(yè)、帕馬拉特在天津授權(quán)生產(chǎn)、新西蘭恒天然集團(tuán)投資8.64億元人民幣收購三鹿43％的股份等。中國乳業(yè)市場(chǎng)還處在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，外資的品牌優(yōu)勢(shì)，銷售管理優(yōu)勢(shì)等對(duì)國內(nèi)企業(yè)仍然是潛在威脅，國內(nèi)的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈。

3、基地型乳業(yè)公司在常溫奶領(lǐng)域占優(yōu)

按企業(yè)在奶源和市場(chǎng)兩大行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心因素方面優(yōu)勢(shì)的不同，可將企業(yè)分為市場(chǎng)型和奶源型兩大類，伊利和光明分別是國內(nèi)兩大類乳品企業(yè)的代表。由于我國乳品行業(yè)剛進(jìn)入高速發(fā)展期，因此，雖然兩大類型企業(yè)在向全國擴(kuò)張的過程中有相互融合的趨勢(shì)，但歷史的經(jīng)營(yíng)模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣方面的差異在短期內(nèi)很難消除。

中國原奶生產(chǎn)成本因奶畜飼養(yǎng)地區(qū)和飼養(yǎng)方式不同而存在差異，原奶生產(chǎn)成本總的特征是北低南高、農(nóng)牧區(qū)低于大中城市，農(nóng)戶散養(yǎng)低于集中舍養(yǎng)，基地型乳品企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)明顯。

市場(chǎng)型乳業(yè)公司靠近市場(chǎng)，在保質(zhì)期短的巴氏奶、酸奶上占有一定的優(yōu)勢(shì)；而基地型乳業(yè)公司由于規(guī)模優(yōu)勢(shì)和原料成本優(yōu)勢(shì)，通過發(fā)展方便（不需要冷鏈系統(tǒng)）、保質(zhì)期長(zhǎng)的UHT產(chǎn)品而抓住了近年來需求高增長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)遇得到快速的發(fā)展。液態(tài)奶的高度同質(zhì)化已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，價(jià)格成為消費(fèi)者購買液態(tài)奶的重要因素，而市場(chǎng)型乳業(yè)企業(yè)在成本上不占優(yōu)勢(shì)，難以與基地型公司在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：伊利

（一）伊利的人才優(yōu)勢(shì)

1、系統(tǒng)培訓(xùn)加強(qiáng)人才競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

伊利集團(tuán)新聞發(fā)言人張劍秋指出：“伊利集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層平均年齡是35歲，員工平均年齡是26歲，我們擁有一支年輕而充滿朝氣的隊(duì)伍?！?/p>

“我們的目標(biāo)是在2010年進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)，2015年進(jìn)入世界乳業(yè)10強(qiáng)。因此，如何適應(yīng)并管理現(xiàn)代化的大型企業(yè)、提升領(lǐng)導(dǎo)力；如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中樹立發(fā)展優(yōu)勢(shì)、為股東創(chuàng)造更多價(jià)值、尤其是要代表中華民族產(chǎn)業(yè)打造國際品牌成為我們必須面對(duì)的課題?！睆垊η镎f：“為此伊利要在集團(tuán)內(nèi)部建立系統(tǒng)的管理人才培養(yǎng)體系，并構(gòu)建經(jīng)驗(yàn)交流和知識(shí)共享的平臺(tái)，使公司各級(jí)管理人員更好的掌握現(xiàn)代企業(yè)各項(xiàng)管理能力，提高管理的戰(zhàn)略意識(shí)，進(jìn)一步打造知識(shí)型的管理團(tuán)隊(duì)和學(xué)習(xí)性組織，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定、健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)伊利集團(tuán)的長(zhǎng)青基業(yè)?！?/p>

伊利集團(tuán)的人才戰(zhàn)略在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注，人力資源專家羅贏評(píng)價(jià)說：“伊利集團(tuán)作為乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)，率先在企業(yè)內(nèi)部引進(jìn)先進(jìn)管理理念、激發(fā)管理團(tuán)隊(duì)活力，這是非?？少F的，此次伊利集團(tuán)建立系統(tǒng)培訓(xùn)體系，通過統(tǒng)一學(xué)習(xí)的方式，培養(yǎng)精英團(tuán)隊(duì)共同的精英理念和精英思想、提升管理團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)，這將進(jìn)一步加強(qiáng)伊利集團(tuán)在人才方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

今年1月，伊利集團(tuán)與利樂中國有限公司成立“伊利-利樂專業(yè)學(xué)院”，重在提高伊利中高層人員的管理水平和素質(zhì)，提高業(yè)務(wù)及操作人員的專業(yè)知識(shí)和技能。而今年的4月3日起，伊利集團(tuán)50名中高層管理者將集體接受來自中歐國際工商學(xué)院（CEIBS）的EMBA培訓(xùn)，為伊利集團(tuán)的持續(xù)發(fā)展培養(yǎng)高素質(zhì)的管理人才。11月11日，內(nèi)蒙古自治區(qū)乳業(yè)中唯一一家企業(yè)博士后科研工作站正式在伊利掛牌，高科技人才的匯集必將進(jìn)一步增強(qiáng)伊利集團(tuán)的研發(fā)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

2、首創(chuàng)雙軌晉升制度讓員工與企業(yè)共成長(zhǎng)

伊利集團(tuán)一貫重視人才培養(yǎng)。為了培養(yǎng)人才，伊利集團(tuán)率先在行業(yè)內(nèi)實(shí)行了管理和技術(shù)雙軌晉升制度，為專業(yè)技術(shù)人員建立了從見習(xí)級(jí)專員到資深級(jí)專家等十余個(gè)晉升階梯，為管理人員建立了從主辦到總經(jīng)理等十余個(gè)晉升階梯，使人才都可以根據(jù)自己的專長(zhǎng)、個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)和興趣，自主選擇職業(yè)生涯發(fā)展方向，并通過培訓(xùn)和個(gè)人努力不斷晉升。

多年來，在伊利的努力下，在集團(tuán)內(nèi)部形成了一個(gè)具有良好氛圍的 “學(xué)習(xí)型組織”，伊利員工因此擁有了一個(gè)全員學(xué)習(xí)的環(huán)境。伊利鼓勵(lì)員工之間進(jìn)行知識(shí)交流和轉(zhuǎn)移，通過網(wǎng)上學(xué)習(xí)交流、月度學(xué)習(xí)體會(huì)匯編，出國學(xué)習(xí)考察報(bào)告會(huì)等形式鼓勵(lì)員工進(jìn)行學(xué)習(xí)成果的交流，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)部知識(shí)的轉(zhuǎn)移。

在伊利集團(tuán)，從管理人員到技術(shù)工人，每個(gè)人都能得到不斷培訓(xùn)和提升的機(jī)會(huì)，他們所擁有的是沒有天花板的上升空間，也正是因?yàn)槿绱耍?005伊利集團(tuán)當(dāng)選中國“最佳雇主”。

（二）伊利的資源優(yōu)勢(shì)與整合

要說在中國發(fā)展乳制品產(chǎn)業(yè)，首先就要發(fā)展奶牛業(yè)，在內(nèi)蒙古這塊富饒的土地上，有著發(fā)展奶牛業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源。伊利集團(tuán)就生長(zhǎng)在這塊沃土中，但資源的優(yōu)勢(shì)并不等同于經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，牧場(chǎng)、奶牛、奶源、加工、市場(chǎng)是一個(gè)有機(jī)的鏈條，資源優(yōu)勢(shì)只是鏈條起始端的基礎(chǔ)，要達(dá)到頂端的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，必然要經(jīng)過轉(zhuǎn)化與整合的錘煉。而我國長(zhǎng)期以來乳業(yè)發(fā)展緩慢，主要是資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)并未充分得到開掘與夯實(shí)，從而阻滯了經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的伸展。伊利集團(tuán)所要做的，就是通過轉(zhuǎn)化與整合，將兩個(gè)優(yōu)勢(shì)鏈接起來。所以，他們?cè)趧?chuàng)業(yè)之初提出實(shí)施奶源興市戰(zhàn)略的同時(shí)，首先把重拳用在了加快奶源基地建設(shè)上面。據(jù)了解，目前呼市已成為全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地之一，全地區(qū)每養(yǎng)一頭奶牛就增加3畝牧草，給每戶農(nóng)民增加3000至5000元的純收入。呼市周邊地區(qū)農(nóng)牧民因飼養(yǎng)奶牛一年增加牧草種植18萬畝，給農(nóng)民帶來純?nèi)?億元，“造”牛糞近10萬噸，形成了一個(gè)牛多糞多草多的良性循環(huán)、多方受益的生態(tài)環(huán)境和農(nóng)牧業(yè)發(fā)展格局。

抓奶源基地建設(shè)只是向經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的第一步，伊利要做中國的伊利，在生產(chǎn)鏈條上，他們憑借自己在業(yè)界的龍頭優(yōu)勢(shì)，以理性的籌劃開始在國內(nèi)進(jìn)行乳業(yè)資源的整合，在黑龍江杜爾伯特蒙古族自治縣投資２．５億元建起了中國目前最現(xiàn)代化的奶粉生產(chǎn)線，一期投資1.1億元在北京綠色環(huán)?；?-密云縣建成日處理牛奶200噸的保鮮奶生產(chǎn)基地，在包頭投資１．６億元建設(shè)了一個(gè)全新的液態(tài)奶加工廠，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生產(chǎn)伊利著名奶制品的大型企業(yè)。如今，伊利集團(tuán)的奶制品生產(chǎn)已在業(yè)界具備了絕對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，UHT奶產(chǎn)銷量自1999年升至全國第一并保持至今，雪糕及冰淇淋產(chǎn)量連續(xù)６年居全國第一，奶粉連年穩(wěn)居前三名。

（三）伊利的機(jī)遇優(yōu)勢(shì)

2005年11月16日，作為唯一牽手北京2008年奧運(yùn)會(huì)的乳制品企業(yè)，伊利通過了全球最高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)，成為中國有2006年11月3日，蒙古國首都烏蘭巴托，伊利集團(tuán)與蒙古國體育總局簽署合作協(xié)議，開始為蒙古國2008年奧運(yùn)代表團(tuán)獨(dú)家提供乳制品。

一直以來，伊利集團(tuán)與蒙古國的合作非常緊密，并且已經(jīng)打通了一條從健康到奧運(yùn)的中國式路線圖。繼其已經(jīng)開始了與蒙古國的乳業(yè)全面合作后，伊利的金牌特點(diǎn)、奧運(yùn)品質(zhì)已經(jīng)逐漸為這個(gè)國家所熟悉，而現(xiàn)在它已經(jīng)為蒙古國參加北京奧運(yùn)會(huì)的所有運(yùn)動(dòng)員每天提供高品質(zhì)的乳制品，要幫助這個(gè)從來沒有品嘗過奧運(yùn)金牌滋味的國家在北京第一次圓夢(mèng)。

作為北京奧運(yùn)會(huì)的正式乳制品，伊利此番與蒙古國奧運(yùn)代表團(tuán)牽手，借助冠軍品質(zhì)的牛奶，一個(gè)新的奇跡或?qū)⒄Q生。

（四）總述

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是中國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)，連續(xù)三年銷量第一。其中，2005，伊利集團(tuán)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入121.75億元，高居中國行業(yè)榜首。伊利產(chǎn)品被確定為2008年北京奧運(yùn)會(huì)唯一飲用乳制品，這是中國有史以來第一個(gè)為奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的中國食品品牌。

伊利集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所生產(chǎn)的1000多個(gè)品種通過了國家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。伊利冷飲連續(xù)11年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)8年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利奶粉產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國前三位，2005年躍居全國第一。

實(shí)例分析。

之前蒙牛曾傳出“致癌奶”的消息，然而蒙牛的回答是“蒙牛：沒有一包問題牛奶流向市場(chǎng)。”