第一篇：營銷課程大作業(yè) 品牌資產(chǎn)及其評價與分析

品牌資產(chǎn)及其評價與分析

摘要

本文詳細的論述了什么是品牌，品牌資產(chǎn)的評價及其方法和品牌資產(chǎn)的分析方法，本文主要采用舉例論述的方式，通過對品牌資產(chǎn)的一些論述，會加深對品牌資產(chǎn)的了解。

關(guān)鍵詞

品牌；品牌資產(chǎn)；品牌資產(chǎn)評價；品牌資產(chǎn)分析；企業(yè)核心競爭力

Abstract This paper discusses what is the product, the brand assets evaluation and its method and brand assets analysis method, this paper discussed mainly by examples of ways, through some of the brand equity, this paper will deepen the understanding of the brand equity.Key words Brand；brand assets；brand assets evaluation；Brand equity analysis；The core competitive capacity of enterprises

引言

我國近年來經(jīng)濟飛速發(fā)展大大改變了市場的結(jié)構(gòu)，過去的供不應(yīng)求的賣方市場已經(jīng)變成了供大于求的買方市場。隨著市場競爭越來越激烈，越來越多的企業(yè)認識到提高企業(yè)品牌能夠提高產(chǎn)品的市場份額和利潤。另一方面，隨著人們的收入水平越來越高，人們在購買產(chǎn)品的時候?qū)Τ返逻x擇越來越挑剔。越來越多的消費者愿意根據(jù)自己的喜好來挑選名牌產(chǎn)品并且通過追求品牌產(chǎn)品來達到自己的一種需求滿足。品牌已經(jīng)成為溝通企業(yè)與消費者的橋梁。在這樣的環(huán)境當(dāng)中，品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種相當(dāng)重要的無形資產(chǎn)，隨著而來的品牌資產(chǎn)評價已成為企業(yè)家、品牌管理者以及資產(chǎn)評價從業(yè)者關(guān)注的熱點之一。

1品牌資產(chǎn)

1.1什么是品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是20世紀80年代在營銷研究和實踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個重要概念。20世紀90年代以后，特別是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌資產(chǎn)就成為營銷研究的熱點問題。

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。

所謂品牌資產(chǎn)就是消費者關(guān)于品牌的知識。它是有關(guān)品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。這個定義表明品牌資產(chǎn)具有四個特點。

首先，品牌資產(chǎn)是無形的。

其次，品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。

再次，品牌資產(chǎn)會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應(yīng)。

最后，品牌資產(chǎn)依附于消費者，而非依附于產(chǎn)品。

從這個定義可以進一步作出以下幾個推斷：

（1）品牌資產(chǎn)因市場而變化。

（2）品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負資產(chǎn)。

（3）品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。

（4）品牌資產(chǎn)會因消費者的品牌經(jīng)驗而變化。

1.2品牌的構(gòu)成

（1）品牌資產(chǎn)是由品牌名字與產(chǎn)品類別、產(chǎn)品評價和關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想構(gòu)成的。（2）品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想比較具體，是其它聯(lián)想建立的基礎(chǔ)。

（3）在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，關(guān)聯(lián)物可以分為三類，即有利的，不利的和中性的。

（4）在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，也可以將關(guān)聯(lián)物分為獨特的或共同的。如潔白就是許多牙膏品牌共享的關(guān)聯(lián)物，高露潔——潔白，佳潔士——潔白。獨特聯(lián)想是指一個品牌所獨有的聯(lián)想。如動感地帶——周杰倫、耐克——唰刷聲、茅臺酒——國酒。

（5）品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品類別等概念之間的聯(lián)想是雙向聯(lián)想關(guān)系，而且這種雙向聯(lián)想關(guān)系常常是不對稱的。

（6）品牌名字與各種概念的聯(lián)想有強度之別。強勢品牌與某些重要概念的聯(lián)想強度一般要大于弱勢品牌與這些概念的聯(lián)想強度。

1.3品牌資產(chǎn)的形成

從品牌資產(chǎn)的定義以及模型可以看出，品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，也即消費者心中品牌的意義。那么品牌的意義從何而來呢？品牌的意義首先來自品牌名字的字義，并在品牌名字詞義的基礎(chǔ)上，通過營銷活動和產(chǎn)品購買、使用這兩種途徑學(xué)習(xí)積累而成。

（1）品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提 品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，因此一種產(chǎn)品在沒有名字之前，就沒有什么品牌資產(chǎn)可言。另外，給一個品牌起什么樣的名字還會影響品牌知識的發(fā)展。所以說，品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提。

（2）營銷和傳播活動是品牌資產(chǎn)形成的保障

給產(chǎn)品起一個合適的名字對品牌資產(chǎn)建設(shè)固然重要，但是，沒有相應(yīng)的營銷傳播活動，品牌一樣建立不起來，品牌資產(chǎn)也無法形成。在各種營銷活動中，廣告是最為重要的活動之一，它與促銷活動占據(jù)企業(yè)營銷預(yù)算的絕大部分。利用廣告來加強消費者的品牌意識，提高品牌知名度，這是廣告主投資廣告的目的之一。除了廣告之外，其它營銷活動如產(chǎn)品展示也有助于提高品牌知名度。

（3）消費者的產(chǎn)品經(jīng)驗是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵

消費者的產(chǎn)品經(jīng)驗對品牌資產(chǎn)形成的重要性體現(xiàn)在以下兩個方面。第一，產(chǎn)品經(jīng)驗會強化或修正基于營銷傳播建立起來的聯(lián)想。第二，產(chǎn)品經(jīng)驗導(dǎo)致一些聯(lián)想的形成。

對企業(yè)來說，品牌是除了人以外最重要的因個品牌建立聯(lián)系。從行為科學(xué)的角度來看，品牌可以使產(chǎn)品區(qū)別以其他的產(chǎn)品，在非價格競爭的基礎(chǔ)上具有競爭優(yōu)勢。

品牌能夠為消費者帶來利益。這是由于品牌能簡化消費者的選擇過程，減少購買決策的風(fēng)險，提供情感和親和力，使他們有一種歸屬感。

品牌能為企業(yè)帶來巨大的利益。品牌的力量能使企業(yè)避開價格競爭。企業(yè)在市場上經(jīng)常遇到來自新的競爭者、零售商和閑置生產(chǎn)力帶來的降價壓力，這對位于市場上非主流品牌的企業(yè)更是如此。這些企業(yè)常常只能屈服與降價的壓力。這樣的結(jié)果是非常明顯的:毛利減少，整個行業(yè)處于無序的價格競爭之中。一個好的品牌能夠使企業(yè)避開價格競爭，能夠培養(yǎng)起消費者的忠誠度。不是依靠價格，而是依靠產(chǎn)品的不同，包括品牌的個性，情感的特性，和與消費者個人相關(guān)的利益

品牌還能為與企業(yè)有關(guān)的中間渠道帶來利益;「例如，希爾頓和可口可樂在消費者中的的品牌形象和期望的接受程度能夠為旅游社和批發(fā)商帶來大量的銷售收人。銷售什么品牌的產(chǎn)品可以帶來大量的銷售收人。銷售什么品牌的產(chǎn)品可以帶來大量的銷售收人。銷售什么品牌的產(chǎn)品可以

越來越多的企業(yè)認識到品牌能夠為企業(yè)帶來巨大的利益，越來越多的企業(yè)把品牌看成是一種寶貴的資產(chǎn)。美國股票市場的分析家把品牌作為推薦股票的五個主要的因素之一(其它的因素是高層管理隊伍，經(jīng)營業(yè)績，五年的發(fā)展計劃和企業(yè)所在的行業(yè))。美國標準普爾指數(shù)中前70家公司的固定資產(chǎn)價值總和是l萬2千億美元，但是它們的市場價值是4萬6千億美元，三倍于其固定資產(chǎn)值_.這充分表明，市場已經(jīng)開始認識到包括品牌在內(nèi)的無形資產(chǎn)的價值，以及他們在市場乘數(shù)中的作用。麥肯錫的咨詢專家在研究中發(fā)現(xiàn)，幸運雜志前500家企業(yè)的市場價值和他們的無形資產(chǎn)是緊密地聯(lián)系在一起的。一般人們認為，無形資產(chǎn)是由許多部分組成的。然而，在對130家消費品企業(yè)的調(diào)查中他們發(fā)現(xiàn)，著名品牌公司的平均股票收益率比市場的平均值高1.9%，而非主流品牌公司的平均股票收益率比市場的平均值低3。1%。這種情況不僅在美國是如此，在中國也是如此。根據(jù)北京的一個品牌調(diào)查，在1998年，中國國內(nèi)10個最好的品牌所得到匯報率是其他品牌的21倍，而這些企業(yè)的增長率也遠遠高于國民經(jīng)濟總產(chǎn)值的發(fā)展水平

品牌資產(chǎn)還可以為企業(yè)帶來另一種利益，目前的大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人面臨的一個難題是如何留住企業(yè)內(nèi)部的人才。除了在內(nèi)部建立一種機制，引導(dǎo)積極向上的氣氛，企業(yè)上層與員工進行充分交流以外，研究人員發(fā)現(xiàn)，一個強有力的品牌是一面旗幟，它能把員工吸引在它的周圍，并能鼓勵員工形成一種積極向上的信念和行為。

1.4品牌資產(chǎn)是企業(yè)核心競爭力的一部分

一個企業(yè)能否在市場上長期生存，這取決于這個企業(yè)相對與其他企業(yè)的持續(xù)競爭能力。卓越的競爭能力和資源可以為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，使得企業(yè)賺取更多的利潤。競爭能力可以分為一般競爭能力和核心競爭能力。一般競爭能力是指隨著時間而出現(xiàn)耗損的能力，如生產(chǎn)規(guī)模、勞動力成本，資金來源等等。核心競爭能力則是指企業(yè)不可模仿的、不可替代的、長期可以保持的一種戰(zhàn)略資產(chǎn)。在一個動態(tài)的買方市場里，企業(yè)的主要持續(xù)競爭能力不是產(chǎn)品，價格，銷售渠道，或者推銷，因為這些手段都會被競爭者很快地模仿。企業(yè)真正的持續(xù)優(yōu)勢在于企業(yè)對消費者的了解，企業(yè)的品牌，以及與消費者建立關(guān)系的能力。一個強有力的品牌能夠使競爭‘朝著對企業(yè)有利的方向發(fā)展，能夠利用無形優(yōu)勢，同時結(jié)合產(chǎn)品的特色，價格，和銷售渠道來進行競爭。強有力的品牌一般采用高價策略，占有較大的市場分額，同時一般被認為是高質(zhì)量的。在很多需要理性購買的產(chǎn)品，如計算機，醫(yī)療圖象，電訊設(shè)備等，這種情況也存在。

品牌資產(chǎn)是一種戰(zhàn)略資產(chǎn)。這是由品牌本身的特點來決定的。品牌的產(chǎn)品層面包括產(chǎn)品的范圍，產(chǎn)品的特點，質(zhì)量和價值，產(chǎn)品的用途，產(chǎn)品的使用者，和產(chǎn)品的產(chǎn)地;品牌的組織層面包括與企業(yè)相關(guān)的特色;品牌的人性層面包括品牌的個性和與消費者的關(guān)系;品牌的形象層面包括視覺的形象，氣氛和產(chǎn)品的檔次。一個能夠持續(xù)地保持品牌形象的企業(yè)要比其他企業(yè)效率更高，因此利潤也更高。

品牌資產(chǎn)主要由知名度、相關(guān)度、期望質(zhì)量和忠誠度組成。

知名度是指由公眾對品牌的了解。一般說來，企業(yè)只要提高廣告開支，加強對產(chǎn)品的推銷和零售網(wǎng)點的布置便可提高品牌的知名度〕相關(guān)度是指消費者在提到品牌后產(chǎn)生的聯(lián)想。

相關(guān)度是任何把人腦子里記憶的經(jīng)歷和形象和品牌相聯(lián)系的行為。這個聯(lián)想可以是良好的購物環(huán)境、對消費者的尊重，也可以是先進的廠房、獨特的企業(yè)、獻身于事業(yè)的員工等等，企業(yè)通過廣告、口號、一體化的宣傳、公共關(guān)系等手段可以提高消費者對品牌的相關(guān)度一個好的品牌意味著消費者的積極的聯(lián)想。例如，說到海爾，人人都會聯(lián)想起其優(yōu)良的品質(zhì)，完美的服務(wù)。

2品牌資產(chǎn)評價

品牌評價給企業(yè)帶來的益處是多方面的!在資本運作和交易中“合理的品牌評價使得企業(yè)在資本購并#資產(chǎn)處置#特許權(quán)許可#資金籌措等事宜中能夠有據(jù)可依$在企業(yè)正常發(fā)展時期”進行品牌資產(chǎn)評價也有利于企業(yè)增強信心“獲得有效使用品牌資產(chǎn)的指示器”掌握自己真

實的資產(chǎn)總量"有利于企業(yè)有針對性地制訂品牌和市場戰(zhàn)略

現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)評價方法及其評析

理論上說，目前常見的資產(chǎn)評估方法都可用于品牌等無形資產(chǎn)的評估!最基本的品牌評價方法有三種：成本法、現(xiàn)行市價法和收益現(xiàn)值法!其中，收益現(xiàn)值法最為常用，在其基礎(chǔ)上，又衍生出一些改進的品牌資產(chǎn)評價方法!2.1成本法

成本法即計算創(chuàng)和發(fā)展品牌的會計原始成本，如設(shè)計、開發(fā)、商標注冊、相關(guān)的專利創(chuàng)造和申請#試銷和促銷等一系列開支可分為歷史成本法和重置成本法。歷史成本法即計算取得品牌所付出的現(xiàn)金或現(xiàn)金等價物；重置成本法，即模擬重新創(chuàng)建一個與被評價品牌相同或相似的品牌所需的成本。

這兩種方法有著突出的缺，在品牌資產(chǎn)評價中應(yīng)用已經(jīng)越來越少，歷史成本法無法反映品牌經(jīng)營成功或失敗帶來的影響!很多時候會高估不成功品牌的價值或低估成功品牌的價值，而重置成本法也是難以實施的!因為一個品牌的成長環(huán)境一般是不可再現(xiàn)的!其方方面面的影響因素往往超越人的理性范圍!難以完全真實地復(fù)制。此外，采用成本法先天的弱點在于：評價品牌更應(yīng)該注重的是價值而不是成本!因此成本法的適用范圍有限。

2.2現(xiàn)行市價法

現(xiàn)行市價法也叫做金融市場法，這是一種理想化的方法。如果存在可以進行包括品牌在內(nèi)的各種資產(chǎn)交易的資本市場。那么可以將品牌的市價作為品牌的評估價值。在某些發(fā)達的市場經(jīng)濟國家中，各類資本市場!包括無形資產(chǎn)市場已經(jīng)相當(dāng)完善!市價法有存在和運用的基礎(chǔ)；但在我國!由于這種市場尚不存在，品牌交易都是買賣雙方私下協(xié)商的產(chǎn)物。因此，這種理想化的評價方法在我國是難以操作的。

2.3傳統(tǒng)收益現(xiàn)值法

傳統(tǒng)的收益現(xiàn)值法，試圖通過計算品牌的未來收益或現(xiàn)金流量來評價品牌價值。這種方法的思路是：首先預(yù)測未來品牌產(chǎn)品的銷量和收入，然后扣除成本和費用計算其利潤并折為現(xiàn)值。

這是目前國內(nèi)外較常使用的一種方法，它的主要缺點是#沒有考慮未來市場情況變化等外部因素對收益的影響。另外，!對于多品牌企業(yè)!可能難以將某品牌的費用分離出來。

參考文獻

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第二篇：依從性與品牌營銷

“對于慢性疾病藥物，疾病管理顯得尤為重要。原因很簡單，因為高血壓、高膽固醇、哮喘等慢性病的治療不像手術(shù)那樣立即“藥到病除”，今天的服用是為了幾年后的療效，算是長期投資吧。這就要求制藥公司不斷加強病人的依從性和自覺性，提高他們對于疾病的關(guān)注度和遠期健康的投資理念。

得民心者得市場，慢性病市場尤為如是！”

當(dāng)制藥企業(yè)最主要的產(chǎn)品專利到期時，顧客必然選擇療效類似但更便宜的仿制藥，如果大藥廠不能推出優(yōu)秀的后續(xù)產(chǎn)品，應(yīng)該如何走出困境？這個問題的其中一個常見答案是：增加顧客的消耗量。然而，這條適用于其他領(lǐng)域（如洗發(fā)液、飲料等）的金科玉律在醫(yī)藥行業(yè)卻不具備可操作性，原因很簡單，首先病人不是每天都生病需要吃藥，另外即使吃藥也不能隨便增加劑量。

更糟糕的是，我們想當(dāng)然地認為病人會根據(jù)醫(yī)囑按時服藥，然而，實際情況根本不是這樣：50%的病人忘記吃藥，30%的病人吃完藥不再去醫(yī)院配藥；20%的病人沒有完成醫(yī)生建議的整個用藥療程；50%的病人認為吃藥不是頭等大事。

這些數(shù)據(jù)表明病人服藥的依從性不是很好。據(jù)統(tǒng)計，由于依從性導(dǎo)致的制藥行業(yè)損失不下1770億美元，而整個制藥業(yè)的規(guī)模也才7000億美元。于是，答案浮出水面了。只要讓這些經(jīng)診斷拿到處方的病人按照醫(yī)囑服藥，就能在助益病人的同時促進行業(yè)發(fā)展。

不拘一格辦教育

不同疾病的治療緊迫感不太一樣。無明顯癥狀的慢性病，如高血壓、高膽固醇等，治療藥物常常是低價的常用藥，想要提高患者用藥依從性的挑戰(zhàn)在于藥物療效很難直觀表述，不像急性病癥往往有“藥到病除”的明顯感受。另一方面，?？朴盟幆熜щm然突出，但往往價格較高，也常遭遇病人依從性問題。

幾年前，Serono公司希望增加患者對Saizen（人體生長激素）的依從性，公司經(jīng)過一項市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，影響用藥依從性的一大阻力是兒童患者不清楚最有益健康的用藥方法。于是，該公司嘗試通過多種途徑教育并引導(dǎo)他們，同時讓銷售代表跟進處方醫(yī)生，并為此特別建了個很Cool的網(wǎng)站，里面都是些小孩喜歡的內(nèi)容，比如回答簡單的小問題就可獲得MP3免費下載等小實惠，患者迅速掌握了藥物的正確使用方法。

默沙東的宮頸癌疫苗Gardasil也通過類似方式在短期內(nèi)提高了目標使用者的依從性。該疫苗需要分三次注射，三劑的時間間隔為2個月和6個月，不少使用者未能完成三次注射。為此，公司找到了疫苗的目標人群：18~26歲的未婚女性和女孩（10~26歲）的媽媽，分析這類人群喜歡的信息溝通方式：媽媽對電子郵件和普通郵件比較感興趣，而年輕的未婚女性則更愿意接受手機短信。通過目標人群喜歡的溝通方式宣傳正確免疫法，默沙東迅速提高了依從性。而在一般情況下，乙肝疫苗公司若想使一半以上的免疫人群打完三劑疫苗需要花上好幾年的時間。

為了提高患者的用藥依從性，阿斯利康與疾病管理公司HealthHonors合作推出了一個很有趣的網(wǎng)絡(luò)在線工具，鼓勵患者在用藥后提過網(wǎng)絡(luò)或電話通知公司自己已經(jīng)按時服藥，病人將收到按時服藥對于疾病治療重要性的相關(guān)短消息，同時可獲得積分，這些積分可以在網(wǎng)站上換到一些與疾病相關(guān)的書籍或其他小禮品。阿斯利康此舉是否違反了制藥公司向患者贈送禮品的禁令呢？據(jù)該公司內(nèi)部人士透露，所贈送的禮品必須合適，必須與疾病直接相關(guān)，而且不能具有誘導(dǎo)性。在這一點上，阿斯利康掌握了很好的尺度。結(jié)果是，阿斯利康公司通過5個月網(wǎng)絡(luò)形式的健康管理，病人依從性提高了34%。

不是藥物管理

當(dāng)然，藥廠還有多種方式提高病人的依從性，比如廣告、信息宣傳冊、網(wǎng)上活動等。其中一個比較有才的方法是：找內(nèi)容供應(yīng)商合作開展健康管理項目。

RealAge網(wǎng)站擁有2000萬用戶，主要目的就是提高病人的依從性。病人登陸網(wǎng)站后，通過回答其設(shè)計的150道健康或生活方式問題測定自己身體狀態(tài)的年齡，網(wǎng)站根據(jù)情況提供相應(yīng)的健康管理計劃。網(wǎng)站同時承接廣告業(yè)務(wù)，只要用戶愿意接受與自身疾病相關(guān)的藥物廣告，網(wǎng)站可向用戶定期發(fā)放相關(guān)藥品信息的郵件。迄今為止，已有900萬用戶愿意接收和自身疾病相關(guān)的藥物信息。廣告自然帶有一定的目的性，可以想象，高膽固醇患者在收到立普妥和Vytorin等調(diào)脂藥的相關(guān)信息時，他們在就診的時候就會建議醫(yī)生處方這些他所熟知的藥物。不過，該網(wǎng)站只為某一類疾病的一家制藥公司提供藥品信息，從不同時介紹2個競爭產(chǎn)品。

病人很困惑

強調(diào)病人的依從性，其實是為病人的健康考慮，或許“依從性”一詞還不足以表達疾病管理的意義，疾病管理提倡病人對自己健康的關(guān)注和忠誠，藥廠所要探討的問題則是如何更有效地取得病人的忠誠。要解決這個問題，首先得找出病人不忠誠的原因：1.認為自己不需要這樣的治療；2.不認可現(xiàn)在的治療效果；3.擔(dān)心藥物的副作用；4.藥物使用不方便；5.經(jīng)濟原因。

輝瑞公司最近推出了一項針對美國貧困醫(yī)保病人的疾病管理項目。通過一系列的非傳統(tǒng)渠道，輝瑞提高了這些病人對自己健康的忠誠。輝瑞不是普通地向病人派發(fā)宣傳冊，而是培訓(xùn)了一批與當(dāng)?shù)夭∪擞泄餐窖缘尼t(yī)護工作者與他們進行面對面的溝通，病人樂于接受這樣的方式，很快就主動上醫(yī)院就診。此外，輝瑞還制作了紀錄片，讓病人直接感受疾病管理意識對自身健康的重要影響。

其實，醫(yī)藥界都發(fā)現(xiàn)了慢性病的主體人群非常大，而且意識不高，主動就診的比例也很低。在現(xiàn)有市場競爭日趨激烈的今天，或許沒有明顯癥狀的病人才是藥廠應(yīng)該花時間關(guān)注的人群，這群病人的數(shù)量巨大，潛力也同樣巨大。開發(fā)這片龐大市場的關(guān)鍵還是意識問題，一旦病人認可了疾病管理的理念，產(chǎn)品離成功也就不遠了。

患者組團

葛蘭素史克（GSK）的非處方減肥藥Alli在共建病人社區(qū)方面取得了很大的成功。要知道，減肥必須改變原有的行為習(xí)慣，如飲食、運動等。GSK專門為肥胖者建了一個網(wǎng)站，一經(jīng)注冊就能加入一項為期1年的跟蹤記錄，包括飲食信息、飲食雜志、飲食計劃、體重變化等。

GSK沒有過多地參與其中，只是開辟一些版面讓減肥成功者分享經(jīng)驗，當(dāng)然，失敗者也可以記錄自己的經(jīng)歷，讓其他病友總結(jié)教訓(xùn)。GSK的工作人員只需要保持記錄的真實性和完整性。通過這樣的口碑營銷方式，不少病人很快就喜歡上了這個平臺。據(jù)統(tǒng)計，在400萬使用Alli的用戶中，已有37.5萬人加入該網(wǎng)站。大家不要小看這個還不到10%的比例，在處方藥領(lǐng)域，依從性項目的參與度只有5％左右。

如今，GSK正計劃讓部分病人轉(zhuǎn)而使用處方藥，當(dāng)然，此舉還是會通過對目標病人的知識更新，以及提高他們的疾病管理意識來達成。

中國已經(jīng)出現(xiàn)了類似的疾病管理公司，有專注于疾病管理項目的咨詢公司，也有醫(yī)藥公司自己開設(shè)的一些疾病管理部門，如輝瑞。然而，由于成果不顯著，輝瑞已經(jīng)解散了中國的疾病管理部門。

與國外的情況截然不同，中國的疾病管理僅處在初級階段，主要通過電話溝通教育病人。疾病管理更多的是某個醫(yī)藥公司用于管理自己現(xiàn)有病人的工具，通過及時有效的提供信息增加病人的依從性。從這個角度上來說，中國的疾病管理更多的是病人依從性的管理，而且中國的疾病管理公司不會自發(fā)地進行一個項目，只有某個醫(yī)藥公司愿意為其買單，該疾病管理公司才會啟動項目，所以其地位也遠遠不如國外擁有上百萬用戶的疾病管理公司。

在基礎(chǔ)設(shè)施上我們也發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)疾病管理公司的主要構(gòu)成是電話接線員，準入門檻非常低，然而卻沒有太多公司愿意進入這個領(lǐng)域。究其原因，一方面與中國的意識水平和經(jīng)濟發(fā)展水平有關(guān)，在一個還沒有實現(xiàn)小康的發(fā)展中國家市場，人們更關(guān)注的是自己目前的生活質(zhì)量，還沒有更長遠的對于未來健康的管理；另一方面，中國市場的潛力巨大，現(xiàn)有病人的潛力都還沒有完全開發(fā)，各類公司還不太會去關(guān)注潛在的病人。

盡管如此，筆者認為中國政府有必要更多地關(guān)注疾病管理，保險公司和醫(yī)保機構(gòu)更應(yīng)關(guān)注疾病管理，因為這樣不僅有利于減少治療費用的支出，也能為中國13億人民的健康做出貢獻。當(dāng)然，現(xiàn)在的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)已經(jīng)在如火如荼地開展，這也是近幾年中國在疾病管理方面的一大進步。最終效果如何，讓我們拭目以待

第三篇：品牌策劃與營銷

品牌策劃與營銷

【摘要】以品牌為核心而進行營銷，是現(xiàn)代企業(yè)按照社會經(jīng)濟的發(fā)展所做出的必然選擇。在科學(xué)技術(shù)進一步發(fā)展，產(chǎn)品的質(zhì)量差異化越來越小的今天，企業(yè)要在競爭激烈的市場中生存，就只有從產(chǎn)品品牌的角度出發(fā)，通過努力地塑造和傳播品牌的獨特形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產(chǎn)品與其它同類的產(chǎn)品相比具有著獨特的特點，并使這種獨特的特點符合目標消費者的個性審美情趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類的產(chǎn)品中脫穎而出，獨樹一幟，建立起忠實的顧客群，這就是品牌策劃與營銷的基本原理。

關(guān)鍵詞：品牌營銷策劃

一品牌的含義

在西方，被稱為經(jīng)濟的“原子彈”的品牌，英文是“Brand",品牌是指企業(yè)或商品對人群情感服務(wù)的綜合標識，是企業(yè)的無形資產(chǎn)、品牌包含實體：企業(yè)名稱、歷史故事、商標標志、商品設(shè)計包裝、VI形象、廣告宣傳；同時也蘊含著非實體-人群對商品的感性認識(情感、印象經(jīng)驗、品質(zhì)服務(wù)、口碑聲譽。品牌是對消費者的質(zhì)量保證和服務(wù)承諾，又是消費者對企業(yè)產(chǎn)品的喜好、認知、服務(wù)水平、美譽度、忠誠度的需要。由于品牌蘊含著情感價值能滿足消費者精神和物質(zhì)層面的需要，所以其產(chǎn)品價格高于數(shù)倍實物的價格。

品牌是一種藝術(shù)，是一種能將產(chǎn)品與消費者的認可迅速接受的時尚文化；是一種能引起消費者情感共鳴、積分消費者購買欲望的多重財富。在當(dāng)今世界，經(jīng)濟活動的競爭多為企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌之間的競爭。品牌是財富的百年基業(yè)，它可以跨越時空的的局限而生生不息。國際品牌已經(jīng)走過了一百年，為中國的品牌才剛剛起步。

二品牌策劃與營銷的含義

策劃，從傳統(tǒng)的意義上來講，其本質(zhì)其實就是謀劃，是指人們?yōu)榱诉_到某個目的而進行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現(xiàn)代世界的飛船升天，從風(fēng)云變幻的戰(zhàn)場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業(yè)的日常經(jīng)營，無時無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現(xiàn)人類思維高度發(fā)展的突出實踐形式，是人類創(chuàng)造世界和改造世界的重要方式之一。

策劃，更嚴格的說，是現(xiàn)代社會里的概念，是伴隨著諸如系統(tǒng)論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現(xiàn)代科學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的。從現(xiàn)代意義上來講，策劃指的是策劃者為了實現(xiàn)某個活動目標，在充分掌握了與此活動有關(guān)的各種信息資料的前提下，通過科學(xué)地運用各種方法和策略，為活動的開展而進行精心地設(shè)計和計劃的過程。所以，策劃其實也是一門科學(xué)，是一門指導(dǎo)人類具體活動的行為科學(xué)。

策劃作為一門行為科學(xué)，它廣泛應(yīng)用于社會的各個領(lǐng)域，為各個領(lǐng)域活動的開展提供科學(xué)的活動指導(dǎo)方案，以此達到最佳的活動效果。策劃，在現(xiàn)代商業(yè)活動中的運用相當(dāng)普及，各種商業(yè)策劃的開展，為商業(yè)活動的進行帶來了效率的革命。品牌營銷活動也是現(xiàn)代商業(yè)活動的一種，將策劃科學(xué)應(yīng)用在品牌營銷活動當(dāng)中，就是所謂的品牌營銷策劃。

品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實現(xiàn)這個目標而進行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個科學(xué)的活動規(guī)范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價值。三策劃營銷的大背景

品牌營銷策劃的必要性

一個品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的條件下，對品牌營銷活動實行科學(xué)的策劃，是企業(yè)必然的選擇：

1.實行品牌營銷策劃是社會生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)

隨著人類科學(xué)技術(shù)的進步，人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營銷活動與策劃科學(xué)相結(jié)合，以策劃科學(xué)來指導(dǎo)品牌營銷活動，是社會生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。

2.實行品牌營銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求

隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場經(jīng)濟環(huán)境也變得越來越豐富繁蕪、錯綜復(fù)雜，越來越多的利益關(guān)系相互交織著，大量的商機與挑戰(zhàn)并存，無數(shù)的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經(jīng)濟環(huán)境里，企業(yè)所開展的每一項經(jīng)營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟的環(huán)境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。

3.實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求

當(dāng)今時代，是信息的時代，對于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當(dāng)今這樣一個訊息萬變的時代里，企業(yè)所進行的各種經(jīng)營活動所面對的是一個復(fù)雜而又在不斷地變化著的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化，才能使經(jīng)營活動不會產(chǎn)生偏移。而策劃科學(xué)最講究的就是對信息的收集和處理，以信息為基礎(chǔ)來充分考慮在企業(yè)經(jīng)營過程中可能會遇到的每一個問題，并設(shè)計出科學(xué)合理的解決方案，使企業(yè)的經(jīng)營活動在變化著的市場環(huán)境里進行時能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這對于企業(yè)經(jīng)營活動之一的品牌營銷活動也是如此。

4.實行品牌營銷策劃是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求

隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)不僅在生產(chǎn)的技術(shù)水平上日益發(fā)達，在經(jīng)營與管理上也在不斷地向現(xiàn)代化邁進，各種先進的行為科學(xué)被應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營與管理中來，而策劃學(xué)就是其中很重要的一種，對企業(yè)的經(jīng)營與管理實行科學(xué)策劃，是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)中很重要的一個環(huán)節(jié)。因此，對品牌營銷這一企業(yè)重要的經(jīng)營活動實行科學(xué)策劃，以科學(xué)策劃來指導(dǎo)具體的品牌營銷活動，這也是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。

5.實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質(zhì)特點所決定的

品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設(shè)計、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創(chuàng)意等，這將是一個復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，面對這樣一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實行科學(xué)策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質(zhì)特點所決定的。

品牌營銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。在現(xiàn)實當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進行科學(xué)地策劃，所以往往導(dǎo)致品牌營銷活動的失效或失敗。從現(xiàn)實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經(jīng)營活動成敗與否的關(guān)鍵所在。

四如何實行品牌營銷策劃

品牌營銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)

在現(xiàn)實當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進行科學(xué)地策劃，所以往往導(dǎo)致品牌營銷活動的失效或失敗。從現(xiàn)實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經(jīng)營活動成敗與否的關(guān)鍵所在。

品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個特定的系統(tǒng)工程，因此，品牌營銷策劃的方法也可以采用系統(tǒng)分析與設(shè)計的方法。對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設(shè)計方法，可將品牌營銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個具體的過程和內(nèi)容，具體的是：

1.收集信息資料

企業(yè)是社會經(jīng)濟活動的一種組織形式，是經(jīng)濟活動的細胞，因此，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的三大支柱，信息開發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。1979年，美國前總統(tǒng)卡特在白宮的一次會議上講到，在美國所有的經(jīng)濟成就中，有2/3是通過信息活動和正確決策取得的。

企業(yè)品牌營銷策劃的第一個步驟就是要收集與企業(yè)的品牌營銷策劃有關(guān)的各種信息資料，這些信息資料將成為進行系統(tǒng)分析與設(shè)計的重要依據(jù)，它們包括：宏觀經(jīng)濟形勢、政策與法律環(huán)境、目標市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業(yè)自身的特點等等。在這個過程當(dāng)中，最重要的就是要對各種信息資料進行加工處理。要充分利用現(xiàn)代化的媒體手段，以科學(xué)原理為指導(dǎo)，大量收集信息資料，并透過現(xiàn)象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進行分析研究，最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后，要以報告書的形式進行總結(jié)匯報，成為企業(yè)品牌營銷策劃活動的重要依據(jù)。

2.品牌形象策劃

塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務(wù)。那么為品牌策劃目標形象，這就是品牌營銷策劃的重點和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，而品牌的目標形象如果塑造得不合理，將會導(dǎo)致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標形象進行科學(xué)地設(shè)計策劃，盡可能地設(shè)計出一個理想的品牌形象來。

需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認識，品牌形象其實是一個內(nèi)涵非常的廣泛概念，是一個形象系統(tǒng)，品牌的形象包括了：

(1)品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設(shè)計、商標圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達斯、“奧迪”牌汽車的商標是串聯(lián)著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設(shè)計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。

(2)品牌的功能形象：是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會習(xí)慣性的認為只要是“索尼”的那么質(zhì)量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進的等。

(3)品牌的情感形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜?！巴戆病弊屓烁杏X到呵護與關(guān)懷等。

(4)品牌的文化形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團結(jié)與真誠等。

(5)品牌的社會形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品味等。

(6)品牌的心理形象：是指被消費者所普遍認同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價值的心理體驗，是能夠讓消費者產(chǎn)生強烈心理共鳴的某種品牌特性，如廣告語： “春蘭空調(diào)，高層次的追求”，似乎是在說只要是高次的人都會追求“春蘭”牌空調(diào)，那么反過來，只要購買“春蘭”牌空調(diào)的人，就會在心理上感受到自已經(jīng)符合高層次的條件了。同樣的還有如：“安踏，贏的力量”；“每一個成功的男人都要有一件柒牌立領(lǐng)”等等。

因此可見，品牌形象策劃，其實是在對一個形象系統(tǒng)的設(shè)計策劃，品牌形象策劃并不只是簡單的為產(chǎn)品取個名字、設(shè)計個商標就能夠了事的，而是要科學(xué)、系統(tǒng)、全面地設(shè)計品牌的各種目標形象。

為品牌設(shè)計目標形象，要采用“反向求解法”，就是指品牌形象的設(shè)計過程要與消費者對品牌形象的心理感受過程相反。消費者最先感受到的往往是品牌的外觀形象如名稱、商標等，然后才是功能形象、情感形象、文化形象等深層次的形象。那么在設(shè)計品牌目標形象時，就必須反過來，首先設(shè)計好品牌最深層的核心形象，然后由里及表、由深及淺地依次將品牌的各種形象逐一地展開設(shè)計。之所以采用這樣的設(shè)計方法，原因就是品牌的形象系統(tǒng)必須要有一個靈魂形象，其它的形象設(shè)計都是為了體現(xiàn)靈魂形象而設(shè)計的。

在品牌的形象系統(tǒng)中，最核心的形象當(dāng)然就是品牌的心理形象，它是品牌形象系統(tǒng)中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。品牌的每一種形象都有其身的特點，同時每一種形象之間也有著復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系，低層次的形象要與高層次的形象特點相符合，不能夠產(chǎn)生沖突，如：某品牌高檔商務(wù)西服的核心形象被設(shè)計成“領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)”，那么就圍繞著 “領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)”，可以將其的社會形象設(shè)計成“尊貴、威望、魅力”，將其的文化形象設(shè)計為“莊重、保守、深沉”，但如果在其的外觀形象設(shè)計中設(shè)計了很多讓人感覺到“熱烈、激情、浪漫”的文字和圖案就很顯得不合理了。

在品牌的各項目標形象被確定好以后，就要以品牌目標形象設(shè)計書的形式將其詳細地表述出來，要注意文字和措詞，語言的表達一定要清晰、全面、準確，邏輯要清楚，不能含糊不清。需求注意的是，品牌形象策劃的最終目的，是要讓品牌的目標形象能夠被消費者所認同，能夠與消費者的心理產(chǎn)生強烈的共掁，只有這樣的品牌形象才是成功的形象，這樣的品牌才是有價值、有生命力的品牌。因此在品設(shè)計之前，就要根據(jù)前期所收集到的各種信息資料，認真地研究目標市場特點和消費者心理特征，準確的掌握目標市場的需求狀況，敏銳地洞察出消費者的潛在心理需求，并以消費者的心理需求為依據(jù)，精心地研究與策劃品牌的核心形象，合理地設(shè)計好品牌形象系統(tǒng)中的每一個目標形象，只有這樣才能賦予品牌以強大的生命。

3.品牌傳播策劃

在品牌的目標形象策劃好后，就應(yīng)該為傳播品牌目標形象而策劃具體的傳播方式了。品牌是傳播出來的，品牌形象策劃得再好也只有能夠得到社會的普遍認同才能夠成為真正的品牌，而這需要的就是對品牌進行有效的傳播，因此也必須對品牌形象的傳播進行科學(xué)的策劃。在信息高度發(fā)達的現(xiàn)代社會里，信息傳播的方式也呈現(xiàn)出了多樣多彩，傳播方式的不同，所獲得的傳播效果也會不同，傳播方式通常有：

(1)動態(tài)媒體方式。是指利用電視、電影和廣播等富有動感的現(xiàn)代化視聽媒體來進行品牌營銷活動，如：電視廣告、新聞專題片、電視購物、電視商城、廣播購物等。電視是受關(guān)注率最高的媒體，電視的表現(xiàn)力豐富、生動，能集聲、畫、意于一體，利用電視對品牌進行傳播活動，其優(yōu)點就是：傳播面廣、傳播速度快、信息傳遞準確、表現(xiàn)力豐富、影響力大。但也有其無法避免的缺陷，那就是無論電視畫面是多么的維妙維生，其始終無法讓人產(chǎn)生真實感，而且成本高昂、互動性差、缺乏針對性，無法偖存。

(2)靜態(tài)媒體方式。是指利用報紙、雜志、海報、郵件等靜態(tài)媒體來進行品牌營銷活動，如：報紙廣告、雜志廣告、附送廣告、郵件購物、廣告式訂單、街頭海報、體育場廣告牌、城市巨幅廣告等。靜態(tài)媒體方式的最主要的優(yōu)點就是價格低廉、可偖存、傳播面較廣并且能夠做到有針對性的傳播。但是靜態(tài)媒體方式的缺陷就是傳播速度慢、信息易失真、表現(xiàn)方式呆板、互動性差、影響力小等。

(3)人員媒體方式。是指直接讓營銷人員去傳播品牌。如：上門銷售、巡回展銷、現(xiàn)場定貨會、演出宣傳、超市專柜專賣、廠派銷售點等。利用營銷人員直接去傳播品牌的優(yōu)點就是：針對性強、感知性強、互動性強、靈活多變、生動而又具體并且容易立即得到定單，其不足之處就是：費用高昂、傳播速度慢、傳播范圍不廣并且傳播的效果受營銷人員個體素質(zhì)的影響較大。

(4)網(wǎng)絡(luò)媒體方式。電腦網(wǎng)絡(luò)是一種新興的信息傳播媒體，利用電腦網(wǎng)絡(luò)進行對品牌的傳播，是近幾年來的一種全新的品牌傳播方式，包括有：網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)銷售等。網(wǎng)絡(luò)媒體方式的優(yōu)點就是：傳播速度快、信息更新快，信息傳遞準確并且表現(xiàn)力豐富、形式多樣、互動性強、成本低、可偖存，其不足之處就是：受電腦普及率及網(wǎng)絡(luò)知識普及率的影響較大、傳播面小、針對性差等。

(5)綜合方式。也就是綜合的運用幾種傳播方式，全方位的對品牌進行傳播宣傳。這樣做的好處就是能夠充分的避免采用單一方式的先天不足，并且能夠讓人感覺到企業(yè)實力的強大，從而從另一個方面也為企業(yè)的品牌塑造了形象。

策劃品牌傳播方式，就是要根據(jù)成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟條件，要注意對投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。

4.綜合創(chuàng)意策劃

在策劃好品牌的目標形象和傳播方式后，就要根據(jù)品牌形象的設(shè)計要求和傳播方式的特點，為最終能夠在目標市場中成功的塑造品牌形象而進行綜合的創(chuàng)意了。綜合創(chuàng)意是對品牌傳播過程中的每一個細節(jié)和每一個內(nèi)容進行創(chuàng)意設(shè)計，創(chuàng)意要能夠準確地表達出品牌形象設(shè)計的意圖，并且要讓絕大多數(shù)的目標消費者所能夠感知和認同，因此，綜合創(chuàng)意其實是影響到品牌形象的傳播效果的很重要的一項工作，是品牌營銷策劃的靈魂所在，所以要對其進行科學(xué)策劃。

創(chuàng)意，就是刻意創(chuàng)新、靈活多變、不受約束。因此，創(chuàng)意是沒有固定格式的，創(chuàng)意的精髓就是“巧”，往住一個小小的靈感就能造就一個世界級的品牌來。如：美國的飲料品牌“Coca_cola”，將其在中國的品牌名稱定為“可口可樂”，既指意又諧音，既好聽又好記，這也成為了“可口可樂”在中國能夠獲得成功的很重要的一個因素；又比如：“匯仁”腎寶的經(jīng)典廣告詞：“喝匯仁腎寶，他好，我也好”，一句短短的廣告詞兒，不僅十分貼切地道明了產(chǎn)品的主要功效，而且還意味深長、頗具品味，實屬創(chuàng)意的上乘之作。

但是，創(chuàng)意也不是天馬行空、隨心所欲地胡思亂想，創(chuàng)意也必須遵循一定的原則，創(chuàng)意最怕的就是“亂”，亂得沒有了主題、違背了初衷，就不是好的創(chuàng)意了。品牌營銷策劃中的綜合創(chuàng)意，是對品牌營銷活動中的綜合內(nèi)容和過程的創(chuàng)意，其任務(wù)就是要按照品牌形象設(shè)計的要求成功地展現(xiàn)出品牌的形象，所以，綜合創(chuàng)意的主題思想一定要符合成功塑造品牌形象的要求，創(chuàng)意活動一定要圍繞著如何成功的塑造品牌形象而展開，否則整個營銷活動都將毫無效果甚至?xí)m得其反。比如有很多的電視廣告總讓人覺得莫名其妙，看了半天也不知道到底是在講什么，放了幾年也沒有給人留下深刻的印象，就是因為其主題不是很明確、場面混亂的原因。

五品牌營銷策劃應(yīng)注意的問題

其一，品牌傳播違背社會公德的現(xiàn)象越來越多，從全球聞名的“跨國大碗”到隱藏街腳的“無名小卒”，都能找到很多“不聽話的”“壞孩子”，所以品牌策劃人首先要有嚴格的道德自律，肩負自己的責(zé)任，不要助紂為虐。

其二，品牌策劃營銷人員不僅需要幫助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略，還要幫助企業(yè)把戰(zhàn)略細化，協(xié)助企業(yè)執(zhí)行，以一步一步的帶領(lǐng)企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。換句話說，品牌策劃人不是簡簡單單“賣方案”的人，而是會做冷板凳，能夠?qū)⑵放评硐胱優(yōu)楝F(xiàn)實的人。

其三，有很多企業(yè)嘴上說自己做品牌不是為了短期利益，但在實際合作過程中，依然是為了追求快速的短期利益，剛開始投入，就馬上想著要收益，殊不知做品牌實質(zhì)就是做投資，獲取收益肯定需要一定時間，就像開花結(jié)果總需要一定的時日一樣。因此，品牌策劃人要幫助企業(yè)建立正確的品牌觀，不能急于求成，老盤算“今天投入，明天就要產(chǎn)出”。

其四，品牌策劃營銷人員要有足夠的“防范”意識。品牌策劃人的利潤是建立在企業(yè)利潤增長基礎(chǔ)上的，只有企業(yè)的利潤增加了，品牌策劃人才能獲得真正意義上的利潤。所以，很多品牌策劃人都喜歡說自己是在幫別人帶孩子，孩子大了，卻很有可能就不認這個“娘”了。事實上也的確如此，兔死狗烹的現(xiàn)象的確很多，“兔沒死，狗已烹”的現(xiàn)象也不少見。加上一些尋求咨詢公司合作是假，騙取方案是真的無恥企業(yè)，可以說，許多品牌策劃人在沒見到“兔子”時就被企業(yè)給“烹”了，委實“悲壯”，也的確卑鄙。

其五，品牌策劃營銷人員要具有企業(yè)家精神，也就是說，要具有“誠信、創(chuàng)新、合作、敬業(yè)”四種精神元素。具體闡釋可以參考拙作《品牌策劃人必須具有企業(yè)家精神》。

其六，不僅企業(yè)在決定打造品牌之前要精心選擇品牌策劃人（或者說選擇品牌策劃公司），品牌策劃人更要精心選擇企業(yè)。對于“不可救藥”的企業(yè)，不能為了賺取策劃費而盲目承諾，盲目合作。例如，遠卓品牌策劃公司始終堅持“雙向選擇”，對于“感覺不適”的企業(yè)，公司堅決不與其合作。至于“不可救藥”的具體表現(xiàn)，限于篇幅，筆者在此就不贅述了。

其七，品牌策劃營銷人員也要懂得“售后服務(wù)”。服務(wù)合同到期后，不能代表服務(wù)完全結(jié)束。品牌策劃人需要定期關(guān)注曾經(jīng)服務(wù)的品牌，給予其適當(dāng)?shù)奶嵝押徒ㄗh，以幫助其健康成長。

其八，品牌策劃營銷人員要注意天天“練內(nèi)功”。品牌策劃是一種需要廣博知識作為基礎(chǔ)的職業(yè)，加之面對的客戶“五花八門”，對知識“補充”速度要求近乎苛刻。所以，品牌策劃人必須養(yǎng)成天天學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣，以提高學(xué)習(xí)能力，擴大知識視野，適應(yīng)不同類型的客戶，更好的為客戶服務(wù)。

第四篇：海爾品牌營銷策略分析

[摘 要]隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展,品牌營銷作為企業(yè)營銷的一個高級階段,在企業(yè)營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。文章以海爾品牌營銷的實踐為例,從其品牌的產(chǎn)品組合、渠道組合、促銷和定價策略等四個方面總結(jié)了海爾品牌營銷的成功經(jīng)驗,以及它對中國企業(yè)品牌營銷的實際借鑒意義

[關(guān)鍵詞]海爾;品牌營銷;策略

一、海爾的品牌營銷

海爾的策略是將集團品牌劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標)、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標)和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個層次。從家電的長線產(chǎn)品考慮,海爾將各類別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Haier總商標統(tǒng)籌,叫做產(chǎn)品總商標;結(jié)合各產(chǎn)品特點,策劃確定出產(chǎn)品主題詞,以該主題詞為中心,根據(jù)品種、型號擴充,演繹出一系列行銷商標,如冰箱的王子系列,分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產(chǎn)品品牌配合總商標同時推出,最大限度地發(fā)揮了Haier名牌的連帶影響力,大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。

1.海爾的品牌產(chǎn)品組合策略。(1)單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略,一種品牌成功后,又延伸到其他產(chǎn)品上,使用該成功產(chǎn)品的同一品牌。海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有:1)海爾采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。在海爾企業(yè),冰箱、空調(diào)、彩電、電腦和手機等等,所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌,形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略,而實施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費用,在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時又宣傳了企業(yè),消費者會將每一次的品牌行為都歸結(jié)為是企業(yè)的行為,也會將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上,這種互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為,但是帶給消費者的印象不僅是企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽度;海爾推出可以洗紅薯的洗衣機本是品牌行為,但消費者同樣會認為海爾是一個創(chuàng)新的企業(yè),一個真正為消費者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名不同,是無法達到這種效果的。

(2)品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是指一個品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上,多項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。品牌延伸有兩類:一是品種延伸,也稱線延伸,它是指現(xiàn)有品牌向同一品類的不同品種的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸,它是指現(xiàn)有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復(fù)合。

海爾的品種延伸戰(zhàn)略是在其洗衣機、空調(diào)、冰箱和電腦產(chǎn)品上都進行了品種延伸。在冰箱上,海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種;在空調(diào)上,海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調(diào)、“海爾-小狀元”健康空調(diào)、“海爾-小英才”窗機等品種;在洗衣機上,海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-同心洗”等品種;在電腦上,海爾推出了“潛龍”、“見龍”、“游龍” 等品種。海爾通過其品種延伸,滿足了顧客對某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。

海爾在其品種延伸的過程中,還成功地進行了副品牌營銷。海爾采取副品牌營銷的優(yōu)點有:1)避免統(tǒng)一品牌的局限,利于產(chǎn)品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略,當(dāng)企業(yè)規(guī)模不斷擴大,尤其是產(chǎn)品鏈不斷延伸時;當(dāng)海爾從傳統(tǒng)家電產(chǎn)品向信息家電產(chǎn)品發(fā)展時,統(tǒng)一品牌的局限性就會隨之凸顯出來。“海爾就是冰箱”的思維定式,使品牌的延伸營銷遇到障礙。而選

擇副品牌營銷戰(zhàn)略,能有效引導(dǎo)消費者突破原有消費定式,接受和認可新產(chǎn)品,并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。2)利于商品同中求異,便于消費者區(qū)別和記憶產(chǎn)品。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。海爾家電品種繁多,如果把所有家電都稱為海爾,就不便于消費者區(qū)分,讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機叫即時洗、電視機叫探路者、美容加濕器叫小夢露,消費者對其一目了然。對同一商品,也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來,如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”“小小王子”等。3)凸顯商品個性和特色。主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個產(chǎn)品大類的個性,副品牌正好能彌補這一不足。比如“神童”巧妙蘊涵了“海爾-神童”洗衣機的電腦控制、全自動、智慧型等產(chǎn)品特點和優(yōu)勢。4)為產(chǎn)品未來預(yù)留發(fā)展空間。主品牌形象在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和延伸發(fā)展中往往不便作大的變動,副品牌則可隨時間、地點和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動,為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。5)兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產(chǎn)品特征,貼近目標市場的審美觀念,能造就新的刺激、樹立新的概念、創(chuàng)造新的賣點,對市場促銷作用比較明顯。比如,海爾的“即時洗”洗衣機———“小小神童”,以其內(nèi)衣、外衣分開洗,夏天衣服即時洗的獨特優(yōu)點,開創(chuàng)了人們即時洗衣的新時尚,創(chuàng)造了新生活,風(fēng)靡市場,做大了市場蛋糕。6)構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢。副品牌不斷闖入消費者視野,不僅加深其對產(chǎn)品的印象,還可使消費者產(chǎn)生某種感覺。如廠家規(guī)模大、實力強、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等,直接或間接提升消費者對產(chǎn)品的信賴感和美譽度。

海爾從原來只生產(chǎn)冰箱,到現(xiàn)在除生產(chǎn)冰箱外還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機、彩電、電腦和手機等其他品類的產(chǎn)品,進行了廣泛的品類延伸,從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國家電第一品牌?？傊?海爾的品牌延伸戰(zhàn)略一直堅持著三個原則:一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ);二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性;三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景,發(fā)展到一定規(guī)模后,能在同類產(chǎn)品中位居前三名。

2.海爾品牌的渠道組合策略。(1)采取直供分銷制,自建營銷網(wǎng)絡(luò)。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨立經(jīng)營,不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接對零售商供貨。海爾直供分銷制的具體做法是根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點,進行通路整合,在全國每個一級城市(省會和中心城市)設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在二級城市(地級市)設(shè)有海爾營銷中心,負責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作;在三級市場(縣)按“一縣一點”設(shè)專賣店。海爾現(xiàn)在已建立了一個龐大、完善的營銷網(wǎng)絡(luò),擁有服務(wù)網(wǎng)點11976個,銷售網(wǎng)點53000個(海外38000個)。海爾在全國共設(shè)有48個工貿(mào)公司,實行逐級控制,終端的銷售信息當(dāng)天就可反饋到總部。

(2)采取特許經(jīng)營方式,建立品牌專賣店。海爾設(shè)立品牌專賣店的主要目的是通過全面展示產(chǎn)品,提升品牌形象,提高海爾品牌的知名度和信譽度,同時促進產(chǎn)品的銷售。海爾設(shè)立專賣店有利于品牌的樹立,專賣店以其統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費者面前,有利于企業(yè)整體品牌的塑造。專賣店采用統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的布置、統(tǒng)一的服務(wù)標準,保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量,防止了假冒偽劣產(chǎn)品,保證了產(chǎn)品的貨真價實,避免了偽劣產(chǎn)品造成的沖擊。海爾專賣店并非由海爾集團投資建設(shè),而是通過特許經(jīng)營來規(guī)范行為和降低成本,海爾對有實力組建專賣店的經(jīng)銷商進行考核和培訓(xùn)后,發(fā)給特許經(jīng)營證書。專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造,這其中利用的實際上就是海爾的品牌價值。海爾試圖以品牌優(yōu)勢達到經(jīng)銷商和自己的雙贏:自己節(jié)省開支,而經(jīng)銷商借海爾提升形象。海爾的專賣店一般開在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣”的地帶,避免了與海爾另一大營銷體系———綜合商場、大型百貨“重復(fù)建設(shè)”,發(fā)生“商

圈”沖突。由于海爾多元化家電的定位,在海爾專賣店里,可以有電視機、空調(diào)、洗衣機、微波爐和燃氣灶等十幾個種類的“海爾造”商品,避免了其他家電企業(yè)專賣店只賣一兩種電器的情況,擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。

3.海爾品牌的促銷策略。(1)海爾的品牌廣告。廣告是品牌傳播的主要方式之一,它通過報紙、雜志、電視、戶外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒向消費者或受眾傳播品牌信息,訴說品牌情感,在建立品牌認知、培養(yǎng)品牌動機和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。它具有公開性、覆蓋性、復(fù)制性和藝術(shù)性這四個優(yōu)點。海爾品牌廣告的廣告語:1)“海爾,中國造”的廣告語樸實真摯、擲地有聲、鏗鏘有力,是海爾向世界的宣戰(zhàn),顯示出海爾征服國際市場的決心和信心,是海爾向世界名牌挺進的關(guān)鍵一步。這句廣告詞從消費者記憶的角度來說,十分有利于記憶。廣告語“海爾,中國造”這句話傳遞的信息就在于,海爾要讓全世界的人都知道,中國的家電產(chǎn)品中有一個叫“海爾”的名牌,它會像“德國造”、“日本造”的產(chǎn)品一樣,以質(zhì)量、技術(shù)在國際市場上競爭,并立足于世界,改變中國產(chǎn)品的低劣形象。2)“真誠到永遠”這句廣告語是海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)的高度凝煉,注重與消費者情感的交流,建立起與消費者以心換心的關(guān)系,增強了消費者對海爾的信任度。3)海爾多年來的廣告策略注重樹立其品牌形象。海爾制作完成國內(nèi)第一部106集大型系列兒童教育動畫片《海爾好兄弟》,通過動畫片創(chuàng)造了一個與未來的家電購買者———少年兒童共通、互動、共鳴、共感的機會,并最終達成共識,進而在海爾未來最有潛力的目標社會群中塑造、傳播和維護了海爾的企業(yè)形象。4)海爾結(jié)合市場細分,把廣告細分為:企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類別。在不同時期、不同市場、不同的產(chǎn)品和不同的消費者中進行不同的宣傳形式。比如,電視廣告在海爾集團總形象篇下,相繼完成“服務(wù)篇”、“技術(shù)篇”等具體詮釋,深化、豐富集團形象“真誠到永遠”的內(nèi)涵,避免空洞。由于每一產(chǎn)品類別中有眾多產(chǎn)品,公司將每類產(chǎn)品歸納出一形象用語,如海爾冰箱的“為您著想”、海爾空調(diào)的“永創(chuàng)新高”、海爾洗衣機的“專為您設(shè)計”、海爾電腦的“為您創(chuàng)造”等等,使消費者對該類產(chǎn)品有一個總體認知。在此基礎(chǔ)上,公司將主要產(chǎn)品型號根據(jù)其主要功能制作出產(chǎn)品“功能廣告”片,對“共性”的認識作個性的說明,供不同需求的消費者選擇。通過上述的廣告策略,成功塑造了海爾大型名牌家電企業(yè)集團的形象,提高了海爾品牌的知名度。

(2)海爾的品牌公關(guān)。品牌公關(guān)是指企業(yè)或品牌主通過新聞報道和對社會公共活動的參與而進行的品牌傳播,并由此建立品牌主與公眾的互動關(guān)系,它對建立和增強品牌形象有重要作用。品牌公關(guān)可分為兩類:一類是贊助公關(guān),按所贊助對象的性質(zhì)可分為教育公關(guān)、文化公關(guān)、體育公關(guān)、公益公關(guān)和慈善公關(guān)等;另一類是危機公關(guān)。海爾在品牌公關(guān)上的具體做法:1)教育公關(guān):海爾贊助青島市兒童藝術(shù)劇團,興建海爾希望小學(xué),為兒童教育事業(yè)作出貢獻;同時對高等教育事業(yè)的支持也不遺余力,分別贊助青島海洋大學(xué)、北京大學(xué)、青島電大等高等學(xué)校。另外還舉行“海爾冷柜夏令營”活動,對青少年進行愛國主義教育。2)體育公關(guān):海爾贊助美國NBA籃球賽。3)文化公關(guān):海爾投資3000萬元制作了212集動畫片《海爾兄弟》;組織了海爾冰箱放映隊到農(nóng)村為廣大農(nóng)民放映電影,不僅豐富了農(nóng)民的業(yè)余文化生活,還宣傳了“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容。4)公益公關(guān):2001年,海爾向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復(fù)基金會捐贈海爾愛心基金,并設(shè)立海爾愛心病房,體現(xiàn)了海爾對社會公益事業(yè)的關(guān)注。

4.海爾品牌的定價策略。海爾產(chǎn)品定價的目的是樹立和維護海爾的品牌和品質(zhì)形象。(1)海爾產(chǎn)品定價的策略是撇脂定價。即將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟價值來講比較高,以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。采用這種定價策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻,如專利或版權(quán)、名牌的聲譽、稀缺資

源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。(2)海爾產(chǎn)品定價的原則:1)產(chǎn)品價格即消費者認可的產(chǎn)品價值;2)消費者關(guān)注產(chǎn)品價值比關(guān)注產(chǎn)品價格多得多;3)真正的問題所在是價值,而不是價格。(3)海爾市場價格策略是打價值戰(zhàn)不打價格戰(zhàn),即以最快的速度整合自己所有的資源,以便最大限度地滿足用戶的個性化需求。這是因為降價會帶來風(fēng)險,它包括:1)企業(yè)形象誤區(qū):消費者對品牌形象預(yù)期的下降;2)低質(zhì)量誤區(qū):消費者認為您的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者;3)脆弱的市場占有率誤區(qū):低價能買到市場占有率,但買不到市場的忠誠。因此,如果僅考慮價格,顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的產(chǎn)品。

海爾的價格策略從來都不是單純的賣產(chǎn)品策略,而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價格策略。這種價格策略贏得了消費者的心,也贏得了同行的尊重與敬佩,更贏得了市場。

海爾把服務(wù)做到盡善盡美的程度。在科技日益發(fā)達、技術(shù)日益進步的今天,產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不是消費者追逐的重點,因為各個企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)都相差不遠。此時,服務(wù)成為決定企業(yè)在市場競爭中成敗與否的關(guān)鍵因素。海爾無疑是其中的佼佼者:堅持提供24小時免費咨詢電話,24小時內(nèi)上門服務(wù),所有服務(wù)人員經(jīng)過嚴格培訓(xùn),統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一用語、統(tǒng)一的規(guī)范制度,讓消費者真正感受到“上帝”的待遇。海爾并不只是口頭說說而已,更重要的是,它能始終如一地堅持下來?？梢哉f,海爾的服務(wù)在國內(nèi)是獨一無二的。

海爾的定價策略還依托于其強大的品牌影響力,這點在大中城市尤為明顯。海爾在每個城市的主要商場,都是選擇最佳、最大的位置,將自己的展臺布置成商場內(nèi)最好的展臺形象;在中央和地方媒體上常年堅持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹,對于價格則從沒“重視”過。正因為如此,“海爾”兩個字已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)、放心、名牌的代言詞。

二、海爾品牌營銷的借鑒

1.海爾的星級服務(wù)。如今已由制造業(yè)占主導(dǎo)地位的時代變?yōu)榉?wù)業(yè)占主導(dǎo)地位的時代。即使是一個純粹的制造型企業(yè),它的經(jīng)營能否成功也與它能否提供令人滿意的服務(wù)有著密切的聯(lián)系。售后服務(wù)作為營銷中的最后一個環(huán)節(jié),對企業(yè)品牌的營銷起著至關(guān)重要的作用,誰能提供一流的服務(wù),誰就能夠在競爭中占有一席之地,誰就能夠主導(dǎo)市場,從而創(chuàng)造出品牌。服務(wù)是留住現(xiàn)有顧客,保持其品牌忠誠度的關(guān)鍵武器。而海爾對服務(wù)有著其獨到而深刻的見解,提出了“國際星級一條龍服務(wù)”的概念:其宗旨是用戶永遠是對的;其目標是“高標準,精細化,零缺陷”;其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計、制造到購買,從上門設(shè)計服務(wù)到上門安裝, 從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù),不斷滿足用戶新的需求。并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后和回訪六個環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。海爾的星級服務(wù)制度是值得中國家電企業(yè)借鑒的,特別是海爾在其星級服務(wù)制度中提出的“一二三四模式”,對中國家電企業(yè)提高其服務(wù)水平有著重要的啟示意義。海爾“一二三四模式”的內(nèi)容是:一即一個結(jié)果:服務(wù)圓滿;二即二條理念:帶走用戶的煩惱,留下海爾的真誠;三即三個控制:服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿意率控制在十萬分之一以內(nèi);四即四個不漏:一個不漏的記錄用戶反映的問題、一個不漏的處理用戶反映的問題、一個不漏的復(fù)查處理結(jié)果、一個不漏的將處理結(jié)果反映到設(shè)計、生產(chǎn)和經(jīng)營部門。通過該模式其他企業(yè)可以領(lǐng)悟到,優(yōu)秀的服務(wù)其內(nèi)涵應(yīng)該是通過真誠的服務(wù),不斷滿足用戶對產(chǎn)品服務(wù)方面一個又一個新的期望,使消費者在得到物質(zhì)享受的同時,還能得到精神上的滿足;而外延則是不確定的、動態(tài)的,必須不斷滿足用戶層出不窮的合理要求,并通過具體措施

使服務(wù)制度化、規(guī)范化。

總之,只有重視服務(wù)在品牌營銷中的作用,品牌才能具有持久的生命力。做好了服務(wù)環(huán)節(jié)的工作,品牌營銷才能不斷地循環(huán)和深化,它是品牌營銷中各個環(huán)節(jié)的一個重要的銜接點,離開了它,其他環(huán)節(jié)的工作將會收效甚微。

2.海爾的企業(yè)文化。在海爾品牌營銷的成功經(jīng)驗中,海爾獨特的企業(yè)文化對海爾品牌的塑造起到了非常重要的作用。海爾企業(yè)文化的核心價值觀是創(chuàng)新,僅僅在觀念上提倡創(chuàng)新并不難,很多企業(yè)都號稱自己的企業(yè)精神也是創(chuàng)新,但如何把企業(yè)文化中觀念層次的價值觀與管理制度統(tǒng)籌考慮才是落實創(chuàng)新理念的根本。海爾的做法是:通過觀念創(chuàng)新,帶動制度創(chuàng)新,實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新?！逗柸恕穲笸ㄟ^對“范萍”事件的討論,首先改變了公司上下對責(zé)任的觀念,然后推行、實施80/20法則,配合全面質(zhì)量管理,保證了海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量,這就為把海爾打造成一個代表高質(zhì)量的品牌奠定了基礎(chǔ)。

同時,企業(yè)文化的動態(tài)性是海爾文化成功的重要經(jīng)驗。海爾文化是隨著市場的變化不斷改變的:海爾創(chuàng)業(yè)初期,提出一個價值觀就是“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。到1989年,海爾的價值觀提升了一步,從抓產(chǎn)品本身的質(zhì)量這種狹義的質(zhì)量提升到一種廣義的質(zhì)量,延升到服務(wù)。因為從生產(chǎn)線下來的產(chǎn)品質(zhì)量再好,也不是完整的質(zhì)量,要把產(chǎn)品的質(zhì)量延伸到用戶的家里去。因此,海爾當(dāng)時在全國第一家提出了星級服務(wù)。而到了上世紀90年代中期,海爾抓住了質(zhì)量的本質(zhì),即永遠要滿足用戶的需求,永遠使用戶滿意。提出為用戶創(chuàng)造需求,滿足用戶潛在的需求,提出“只有淡季的思想,沒有淡季的市場”這一價值觀。正是由于海爾價值觀的與時俱進,使得海爾品牌獲得了消費者的長期支持,并擁有很高的信譽度和美譽度。

[參考文獻]

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第五篇：中國白酒品牌營銷分析

一．中國白酒品牌營銷的優(yōu)勢

（一）政府的大力支持

2006年4月1日，白酒行業(yè)進行消費稅政策調(diào)整，取消糧食白酒和薯類白酒的差別稅率（此前對糧食白酒、薯類白酒分別按25%和15%的稅率從價計征消費稅），改為20％的統(tǒng)一稅率，保留每斤白酒0.5元的定額稅率從量征收政策。新稅制的實施減少了國內(nèi)白酒行業(yè)的負擔(dān)，尤其是大型白酒企業(yè)的負擔(dān)，使高檔酒尤其是名酒漲價所帶來的壓力得到緩解，盈利空間增加，從而提升企業(yè)的市場競爭力。

同時，各個白酒產(chǎn)地的政府也出臺各種政策扶持白酒企業(yè)的發(fā)展，譬如四川省的中國白酒“金三角”計劃：中國白酒“金三角”簡稱“國酒金三角”，主要指川南長江上游交匯的宜賓、岷江流域的瀘州及赤水河流域所形成的三角地帶。這一地帶在白酒產(chǎn)業(yè)和文化名鎮(zhèn)的結(jié)合發(fā)展上具有不可復(fù)制的獨特地域資源。四川省將創(chuàng)新思維，以新模式、新路徑把中國白酒的知名品牌提升為國際區(qū)域性品牌，通過區(qū)域品牌的打造帶動白酒產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。四川創(chuàng)建出“中國白酒金三角”品牌后，將對品牌進行注冊，凡四川優(yōu)質(zhì)白酒都將打上“中國白酒金三角”品牌。繼續(xù)鞏固提升“五糧液”、“國窖1573”和“紅花郎”世界品牌地位

[1]

。貴州遵義市人民政府在2009年出臺的文件，《關(guān)于2009年白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》中也明確提出，將從技術(shù)改造、技術(shù)進步、品牌建設(shè)等多方面，采取多種措施對傳統(tǒng)名優(yōu)白酒進行扶持，培育有特色的高、中、低檔白酒品牌，形成優(yōu)勢核心品牌、大眾品牌、特色品牌、區(qū)域強勢品牌，滿足各個層面的消費需求。

（二）穩(wěn)固歷史文化和資源優(yōu)勢

白酒在具有中國悠久的歷史地位，獨特的文化底蘊決定其具有長期存在的根基，這種根基不是在短時間內(nèi)、輕而易舉可以撼動甚至完全摧毀的。國人飲酒是一個有著悠久歷史的情感消費,上至重大國家活動,下至民間婚喪嫁娶,酒是必不可少的。在中國,酒既是消費品,也是禮俗,這就意味著:在任何時代,酒都具有一定的剛性需求。這也是中國的白酒產(chǎn)業(yè)得以延續(xù)數(shù)千年,長盛不衰的原因所在[2]。

作為東方文明的代表，中國在白酒生產(chǎn)方面得天獨厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經(jīng)歷了幾千年的錘煉釀酒技術(shù)也達到了顛峰。從目前來看，中國基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產(chǎn)酒區(qū)，茅臺鎮(zhèn)被稱為中國酒 都，而安徽、河南、山西、湖南、陜西等地也具有一定規(guī)模和基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)白酒釀造資源。

（三）中國白酒海外市場前景廣闊

中國文化的國際影響力正在擴大，餐飲文化也正在得到許多外國朋友的認同。作為世界五大蒸餾酒之一的中國白酒，東方文化的代表，在世界范圍內(nèi)同樣具有深厚的認知資源，這種認知資源將隨著東方文化的崛起以及中國文化的影響力不斷加強而受到喚醒并發(fā)揮出強大的力量。

目前，中國已有很多酒類產(chǎn)品以不同形式出口國外，中國所擁有的茅臺等優(yōu)質(zhì)白酒品牌一度使日本等國家嫉妒不已，在很多外國人眼里，中國的優(yōu)質(zhì)白酒與法國的干邑白蘭地等優(yōu)質(zhì)酒相比也決不遜色，而來自法國干邑區(qū)的品酒師們甚至認為中國相當(dāng)一批優(yōu)質(zhì)白酒酒質(zhì)已經(jīng)登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國白酒在全球范圍內(nèi)建立起品牌的基礎(chǔ)。作為中國酒類產(chǎn)品海外消費主力軍的華人，在世界各國已超過６０００萬人。此外，同樣喜歡中國白酒的韓國人、越南人、蒙古人以及中國臺灣地區(qū)等居民，在世界各地也超過１億人，另外，酷愛烈酒的俄羅斯人、烏克蘭人、韓國人、蒙古人、日本人等，這個市場大約有５億多人[3]。

二．中國白酒品牌營銷的劣勢

（一）中國白酒品牌營銷過程中存在誤區(qū) 1.白酒企業(yè)過多關(guān)注白酒營銷的終端和促銷

很多企業(yè)認為白酒營銷成敗的關(guān)鍵是做好終端和促銷，產(chǎn)生此觀念的根本原因在于白酒的同質(zhì)化嚴重，大部分白酒品牌之間缺乏差異，從而導(dǎo)致了消費者無從選擇。企業(yè)不得不通過終端的建設(shè)和促銷爭取那些隨機性客戶[4]?？梢哉f，沒有一個白酒品牌可以真正依靠終端來獲得長期的市場地位，而且一旦你減少了終端的投入，銷售量馬上大幅度的下降，所以終端的競爭是花錢的競爭，而不是賺錢的競爭。

2．白酒企業(yè)過多的注重白酒的高科技技術(shù)含量

企業(yè)認為高科技就可以帶來高品質(zhì)，譬如茅臺集團推出的“紅河酒”，也是這樣一種類似的高科技產(chǎn)品，茅臺集團為紅河酒動用了大量的科研人員，并投入了大量的資金宣傳，然而，營銷的結(jié)果可以說是很失敗的，試想一下，如果在喝 酒的時候想到的是在喝“甲醇、乙酸等等這樣的混合物”，還會喝下去嗎？所以這種“有磁化技術(shù)，對身體無害”的紅河酒注定是不會成功[2]。

白酒本質(zhì)上就是一種文化產(chǎn)品，一種精神產(chǎn)品，白酒最核心的要素就是傳統(tǒng)。消費者不會接受現(xiàn)代機械生產(chǎn)出來的白酒，他們寧愿相信老工藝，就象食品一樣，他們相信老字號。

3.白酒過于花哨和注重形式的包裝

酒鬼酒的包裝讓產(chǎn)品同質(zhì)化的白酒行業(yè)眼前一亮，行業(yè)的模仿立即一擁而上，一時間各式各樣希奇古怪的包裝紛紛上市，現(xiàn)代的火箭、飛機到古代的寶劍、龍、虎都成為了白酒品牌包裝的道具。企業(yè)的觀點是包裝越出位就越吸引人，越具有差異化。事實上復(fù)雜的包裝和過于注重造型的包裝容易讓消費者把太多的注意力讓在包裝而非產(chǎn)品上，還會讓消費者對酒的品質(zhì)和價值產(chǎn)生懷疑，容易給消費者造成兩種印象：第一，削弱消費者對酒本身的正面聯(lián)想，甚至對酒的價值和質(zhì)量產(chǎn)生懷疑 [5]。第二，容易給消費者造成一種距離感。

4.中國白酒企業(yè)的品牌營銷觀念滯后

中國的白酒具有得天獨厚的認知資源和產(chǎn)品優(yōu)勢，但是中國至今沒有一個強大的世界級白酒品牌，至關(guān)重要的原因是：中國的白酒企業(yè)在營銷觀念滯后，品牌戰(zhàn)略觀念缺乏。

以茅臺為例，中國的白酒中，茅臺最具有成為世界級品牌基礎(chǔ)的品牌的潛力，茅臺不僅在中國尊為國酒，而且在世界級名酒舞臺也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺在營銷和品牌上不斷的犯下錯誤：中國高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據(jù)了最貴的酒的定位，過多過雜的延伸開發(fā)茅臺液、茅臺王子酒等系列產(chǎn)品、發(fā)展茅臺干紅、茅臺啤酒等跨品類的產(chǎn)品，可以說茅臺的延伸產(chǎn)品幾乎沒有一個算得上成功，白白耗費了大量的資金，同時也削弱了茅臺酒在大眾心智中的地位。除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒業(yè)的發(fā)展也遇到瓶頸，并不自覺的開始向酒店、藥業(yè)多元發(fā)展[6]。

幾乎中國白酒企業(yè)發(fā)展的里程都經(jīng)歷這樣一個歷程：當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，就開始覺得在白酒行業(yè)再上臺階很難，進入一個瓶頸階段，但是為了做大，開始進入到非白酒行業(yè)，實際上市場并沒有衰落，甚至遠遠沒有飽和，世界前三位的知名洋酒業(yè)企業(yè)銷售額都在40億美元以上，而中國的白酒企業(yè)，即使是曾 3 經(jīng)擁有上百個品牌的五糧液銷售額也沒有超過20億美元，相當(dāng)一部分品牌的銷售額基本都在10億美元以下。中國白酒企業(yè)營銷觀念的滯后使得中國白酒企業(yè)過早的進入瓶頸。

5.盲目的認為產(chǎn)品線越齊全，可以獲得最大分額的市場越大

目前在白酒行業(yè)，最為突出的一個現(xiàn)象就是全線價格的產(chǎn)品，幾乎大部分白酒企業(yè)都擁有中高低檔的產(chǎn)品，關(guān)鍵還在于：這些中高低檔的產(chǎn)品都屬于同一個品牌。企業(yè)們認為：不同的消費者有不同的需求，我們的策略是高檔建形象、中檔走銷量、低檔占市場，實際上是滿足不同消費者的需求。

實際上全線產(chǎn)品的策略蘊涵著諸多的危機和問題，破壞品牌本身的專屬性是全線產(chǎn)品策略一個致命的問題。當(dāng)你使用同一個品牌名的時候，高中低檔的產(chǎn)品本身就模糊和混淆了消費者對品牌的認知，舉例來說，汾酒的全線產(chǎn)品中，低至三五元，高至三百多，大大小小數(shù)十款產(chǎn)品，當(dāng)一個消費者希望賣一瓶汾酒送給朋友的時候，消費者馬上就產(chǎn)生困惑，明明我買的是300元的汾酒，朋友是否會認為這個汾酒是20塊的？

全球頂級的營銷大師“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量與產(chǎn)品線的長度成反比。產(chǎn)品線越長，品牌的區(qū)隔越模糊，競爭力越弱。營銷的規(guī)律是“多就是少”產(chǎn)品越多，賣得越少，說的越多，消費者接受的越少[7]。

6.錯誤的品牌延伸戰(zhàn)略——發(fā)展副品牌

發(fā)展副品牌是白酒行業(yè)最熱衷的又一種策略，幾乎大部分白酒品牌都熱衷于此，其中的一部分原因在于五糧液的示范作用：五糧液成功之后，多品牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略，大舉進行，最多的時候品牌多達200個，最初的時候五糧春、五糧醇、五糧神等品牌銷售都不錯，這種策略引來各個企業(yè)的紛紛效仿。茅臺推出了茅臺液、茅鄉(xiāng)緣等十多個姓茅的的品牌，而古井、汾酒等也用令一種方式進行品牌延伸，遺憾的是在茅臺那么多姓茅的品牌中，幾乎沒有一個稱得上是成功的。而五糧液的五糧系列品牌也在激烈的競爭中紛紛開始下滑，這就是關(guān)于品牌延伸的規(guī)律：在競爭不激烈的情況下，品牌延伸是好的策略，一旦競爭環(huán)境改變，競爭加劇品牌延伸就成為一個陷阱 [8]。

（二）中小企業(yè)的白酒品牌缺乏競爭力

目前大部分中小型白酒企業(yè)在白酒市場運作中遭到慘敗，跟老牌的大型白酒 4 企業(yè)相比顯得毫無競爭力，一來產(chǎn)品缺乏競爭力，很多產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，有的消費者怨聲載道，包裝不上檔次，原材料成本太高，造成定價太高，產(chǎn)品訴求沒有亮點，消費拉動十分困難。二來為營銷隊伍，營銷思路與資本實力存在問題，中小型白酒企業(yè)沒有一支訓(xùn)練有素、具備強悍執(zhí)行力的營銷團隊，就沒有與大企業(yè)相抗衡的資格[9]。同時，中小型白酒企業(yè)沒有學(xué)會運用先進的營銷思路與策略，難以爭得區(qū)域性市場運作規(guī)則的制定權(quán)、競爭的主動權(quán)，在“資本戰(zhàn)”中必然以失敗告終。

（三）中國白酒品牌的城市市場競爭過于激烈

近些年來白酒品牌大量進入城市市場，這樣一來對于終端的資源形成巨大的壓力。很多白酒的經(jīng)銷商為了爭奪終端，不惜采用各種各樣的商業(yè)賄賂手段，促使終端的爭奪升級。商場、超市由于業(yè)態(tài)相對穩(wěn)定，成為白酒經(jīng)銷商爭奪的重點，而零售終端由于風(fēng)險較大經(jīng)銷商不愿過多參與深度分銷。酒店、商場超市的資源是有限的，爭奪的結(jié)果是抬高了白酒終端的進入門檻，讓眾多的白酒企業(yè)苦不堪言。城市消費者日益講究健康生活，強調(diào)生活的高質(zhì)量，紅酒、啤酒以及各種碳酸、果汁、茶飲料成了消費者日常待客、佐餐的首選，白酒的市場份額逐年下降，白酒的季節(jié)性消費日益明顯，白酒的消費場所日益萎縮。統(tǒng)計數(shù)字顯示，白酒在酒店的消費比例在逐年下降，白酒僅僅在送禮或婚壽宴會占據(jù)一定比例。

在城市白酒品牌推廣中，推廣費用的巨大支出也是困擾白酒行業(yè)的大問題。一個新品牌進入大城市，要想達到一定的知名度，廣告費用和推廣費用的投入動輒幾百萬，上千萬。白酒的廣告推廣費用占銷售費用的比例也逐年上升。

三、促進中國白酒品牌營銷的對策

(一)完善白酒品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃

白酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，品牌成為解決同質(zhì)化現(xiàn)象的唯一方法，成為白酒企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵一步。要將白酒產(chǎn)品變成品牌產(chǎn)品并把產(chǎn)品打造成強勢品牌，關(guān)鍵就是進行產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。1.要注重品牌區(qū)隔使之與眾不同

區(qū)隔是白酒企業(yè)建立開創(chuàng)產(chǎn)品品類的基礎(chǔ)。每個品牌都需要有一個區(qū)隔，強有力的區(qū)隔是強勢品牌的關(guān)鍵。比如說今世緣，就是以個性區(qū)隔贏得區(qū)域市場競爭優(yōu)勢的典型。她開創(chuàng)性地在區(qū)域市場建立了“喜酒”的區(qū)隔，不但與競爭的大 眾白酒定位完全區(qū)隔開來，成為具有獨特優(yōu)勢的專用喜酒品牌，而且，在婚慶市場與品牌個性之間找到了平衡點，今世緣的內(nèi)涵非常適應(yīng)婚慶文化，產(chǎn)品的包裝也非常符合婚宴喜酒的要求，酒質(zhì)也完全滿足消費者的喜愛。挖掘品牌核心區(qū)隔點，尋找市場銷售空間，是白酒品牌成功的必經(jīng)之路[10]。2.通過價值管理體系讓白酒品牌做大做強

真正的品牌具有知名度、美譽度、忠誠度和聯(lián)想度四個方面的資產(chǎn)。通過對白酒企業(yè)的診斷，結(jié)合品牌經(jīng)營實際情況，首先通過管理工程，建立品牌管理團隊，設(shè)置專門的品牌管理機構(gòu)；次之，通過執(zhí)行工程，整合執(zhí)行戰(zhàn)略、人員以及運營三個核心流程；以讓白酒企業(yè)員工和經(jīng)銷商參與品牌經(jīng)營為目的，從品牌經(jīng)營的各個方面為企業(yè)開展系統(tǒng)培訓(xùn)工程，包括思維觀念、行業(yè)專業(yè)知識、品牌營銷實戰(zhàn)技能等[11]。

白酒品牌，無論是全國的或是地方的，都必須恪守鍛造名牌所應(yīng)該必須具備的品牌品格：基地的環(huán)保與生產(chǎn)資源的整合；生產(chǎn)工藝的精益求精；產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和不斷提高；個性的操守與消費者文化習(xí)慣的對接；與時俱進的可持續(xù)性人文創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新；永遠堅持以品牌強勢文化的拉動為戰(zhàn)略和以不失風(fēng)度的渠道推動為戰(zhàn)術(shù)性結(jié)合。惟有這樣，才有可能成為經(jīng)久不衰的名牌。3.運用正確的品牌延伸戰(zhàn)略

對于實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的白酒企業(yè)來說，當(dāng)品牌成熟到一定階段，適時、科學(xué)地延伸是進一步做大品牌的捷徑。首先，要注意延伸的白酒產(chǎn)品是否與品牌核心價值一致。其次，延伸的產(chǎn)品要與主產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性并且要有一定的市場規(guī)模。白酒企業(yè)在市場操作過程中，基本上是以副品牌形式推出新產(chǎn)品，在產(chǎn)品沒有形成強悍市場地位的情況下，產(chǎn)品開發(fā)層出不窮，這樣只會導(dǎo)致“品牌稀釋”現(xiàn)象發(fā)生，傷害品牌的主體，因此，白酒企業(yè)在市場操作時注意，在主品牌的影響力和品牌形象達到一定程度后再推出與品牌核心價值相吻合的副品牌，讓主品牌與副品牌相得益彰互相促進。

4.注重品牌文化，創(chuàng)造品牌核心價值

品牌文化是共生于品牌所定位的核心目標人群的，是由某種特定文化元素為支撐，需要深入挖掘和提煉才能最終成為品牌的文化根基。品牌文化代表了某一群人的生活方式、價值觀和個性，它包含文化底蘊、文化品位，甚至是民族文化。6 偉大的品牌之所以偉大，是因為它創(chuàng)造了一種文化，一種讓消費者奉為終生品牌信仰的文化。白酒是文化的產(chǎn)物，每一種酒類品牌都有其特定的文化內(nèi)涵。一個成功的白酒品牌，傳遞給消費者的不僅是一種文化，更應(yīng)該將這種文化融入生活，成為人們的消費習(xí)慣[12]。

（二）優(yōu)化白酒品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

中國白酒市場經(jīng)過近幾年的良性發(fā)展，正在逐步由感性市場發(fā)展階段向較為理性市場發(fā)展階段過渡，市場對白酒品牌的要求正在由粗放化價值形式向精細化價值形式轉(zhuǎn)變。這種市場趨勢的演進，逼迫白酒企業(yè)必須向精品化階段發(fā)展。首先要強化單一產(chǎn)品的市場競爭力，根據(jù)二八法則，20%的產(chǎn)品占有80%的銷售份額。白酒企業(yè)主應(yīng)當(dāng)時刻珍惜自己的20%主打產(chǎn)品，并使之最終形成品牌的代言，盡量不要受產(chǎn)品延伸的表面利益誘惑而迷失自己。其次加強市場管理規(guī)范性，價格政策不統(tǒng)一、市場缺乏有效的信息反饋系統(tǒng)是大部分白酒品牌產(chǎn)銷市場混亂的原因之一，加強市場管理的規(guī)范性就是盡量的保持單一產(chǎn)品的市場競爭力，并不斷的通過規(guī)范化市場運營來做到產(chǎn)品的市場適應(yīng)，而不是盲目的革新和擴展。最后要淡化品牌概念 金六福成功不是五糧液產(chǎn)品延伸的成功，而是一種在淡化原有品牌概念下實施的一種品牌式拓展策略[13]。白酒企業(yè)進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的延伸優(yōu)化，必須提高產(chǎn)品之間的差異性，從而提高單一產(chǎn)品的獨特消費價值。

（三）中小企業(yè)要注重白酒市場營銷的戰(zhàn)略創(chuàng)新

國內(nèi)中小白酒企業(yè)很忌諱“戰(zhàn)略”兩個字，感覺說戰(zhàn)略就像不務(wù)實一樣，他們的觀點是“與其天天說虛的戰(zhàn)略，還不如想幾個好點子多賣酒來得實在”。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因在于白酒行業(yè)的特性，白酒是一個傳統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)，很多中小白酒企業(yè)基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企業(yè)的創(chuàng)始人，其接觸的理念、思想以及現(xiàn)代營銷比較少。當(dāng)然，隨著白酒行業(yè)競爭的完全化和激烈化加劇，我們看到了更多的白酒企業(yè)高層，都將戰(zhàn)略作為企業(yè)未來生存與發(fā)展的基本理念。圍繞戰(zhàn)略開展了系列的營銷創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化著的市場以及消費者需求。

中國白酒戰(zhàn)略創(chuàng)新要要建立在以下四個方面：第一，產(chǎn)品研發(fā)模式要從“獨立”轉(zhuǎn)向“聯(lián)合”模式，以銷售目標以及競爭導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)，不能實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展路徑，白酒企業(yè)需要建立戰(zhàn)略產(chǎn)品研發(fā)體系；第二銷售模式由營銷向“營心”轉(zhuǎn)型；這個轉(zhuǎn)型對于白酒行業(yè)現(xiàn)狀來說至關(guān)重要，以渠道、終端為特征 7 的競爭不能解決營銷的本質(zhì)問題，白酒行業(yè)必須回歸本原。第三，在管理模式上要實現(xiàn)從范本式管理向人本管理轉(zhuǎn)型；范本式、流程化、標準化的管理在目前中國白酒營銷中占據(jù)著很大的市場，但是未來中國白酒的管理模式上要實現(xiàn)到人本管理的階段，這樣才能真正樹立品牌影響力，樹立品牌的向心力，提高企業(yè)的核心競爭力；第四，在競爭模式上，要實現(xiàn)窄幅競爭向?qū)挿偁庌D(zhuǎn)型。白酒企業(yè)要站在更高的競爭層面上，而不能將目光僅僅定在現(xiàn)有的競爭對手，紅酒、啤酒甚至乳品、飲料等都是白酒潛在的巨大的競爭對手[14]。

（四）以整合營銷來達成白酒品牌的城市攻略

在白酒市場日趨激烈的狀況下，城市的白酒消費者和城市的商業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，城市白酒的推廣必須從消費者的欲求和需要、滿足消費者所需要的成本、購買的方便性和溝通上入手。1.城市消費者的欲求和需要

城市消費者對白酒的需求是季節(jié)性的，白酒淡季、旺季的市場表現(xiàn)完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必須對季節(jié)性營銷特點進行把握。同時城市消費者已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)追求個性、追求品位的休閑主義，白酒品牌在品牌的塑造上必須抓住這一消費特征，盡量避免品牌的賣點和消費者的預(yù)期脫離，從而造成品牌形象落伍。

城市消費者在酒類品種上的選擇空間日趨加大，白酒品牌必須加強品牌個性的塑造，加強品牌的社會文化特征的體現(xiàn)，從而給城市消費者帶來全新的品牌體驗。城市消費者對白酒香型的選擇出現(xiàn)多樣化的需求，白酒企業(yè)必須抓住機會，避免自身的品牌陷入同質(zhì)化的陷阱。城市消費者對酒精度的要求呈現(xiàn)降低的趨勢，白酒品牌必須在技術(shù)方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持獨特的香型和口感，以適應(yīng)城市消費者日益關(guān)注的健康問題。城市消費者的消費層次、消費水平落差極大，白酒品牌在城市攻略中必須抓住市場細分，以針對性的產(chǎn)品來面對不同消費層次、不同消費水平的城市消費人群2．滿足消費者所需要的成本

在以生產(chǎn)為導(dǎo)向的時代，白酒產(chǎn)品是依照企業(yè)的生產(chǎn)成本、管理成本和利潤水平來定價的，而在以消費為導(dǎo)向的時代，金錢只是白酒產(chǎn)品成本的一部分，白酒的成本中包含了消費者對產(chǎn)品的期望值，消費者對于精神體驗付出的代價以及品牌本身所固有的價值等等。城市消費者心中的品牌分界線是十分明確的，因此，[15]。

城市消費者對品牌的選擇是依據(jù)其消費水平、消費場所、消費目的和消費意義來確定的。不同層次的消費者會對白酒的品牌選擇有所區(qū)別，城市消費者心目中的價格定位是白酒品牌的定價基礎(chǔ)，也是白酒品牌價值的基礎(chǔ)； 3.購買的方便性與溝通的策略

城市的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，不同市場定位的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批發(fā)市場、集貿(mào)中心已經(jīng)逐漸淡出城市商業(yè)舞臺，取而代之的是連鎖超市、大型商場和購物中心。白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商在經(jīng)營實力和經(jīng)營管理能力上已經(jīng)落伍于市場的，傳統(tǒng)的酒店直銷業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)競爭激烈，為白酒的購買方便性制造了障礙。溝通是白酒企業(yè)品牌與消費者之間的互動，是白酒品牌價值的表現(xiàn)策略。白酒廣告的訴求必須體現(xiàn)消費者的意愿，打動消費者的心弦，勾起消費者的回憶，引起消費者的共鳴；促銷必須符合白酒品牌的個性，符合消費者的消費潮流，引起消費者的參與等等[16]。

（五）白酒品牌建設(shè)要與現(xiàn)代生活相結(jié)合

當(dāng)前，正處于白酒品牌建設(shè)的新時期，傳統(tǒng)的名酒品牌在振興，當(dāng)然，其中一部分品牌在重塑，一些新興企業(yè)在著力打造新品牌，市場也摻雜著一些缺乏內(nèi)涵或者是低俗的缺乏生命力的新產(chǎn)品。客觀地認識白酒品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)，正是為了更好地理解白酒品牌的內(nèi)涵，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空間，促進白酒業(yè)更良好、可持續(xù)的發(fā)展。長期以來，白酒的質(zhì)量風(fēng)格沒有發(fā)生根本的變化，改變的僅僅是度數(shù)的降低和香型的細化?，F(xiàn)代飲酒人群的消費理念和消費方式，將對白酒的風(fēng)格質(zhì)量提出新的要求。比如，在目前越來越多的商務(wù)、公務(wù)活動的飲酒場合，消費者飲后舒適度的要求，可能和過去傳統(tǒng)要求完全不同。因此，現(xiàn)代白酒產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該把握3個方面：一是產(chǎn)品入口綿柔順雅，飲后無不適感，可以繼續(xù)其公務(wù)、商務(wù)或其他休閑活動，應(yīng)該拓展白酒的市場新空間。二是在繼承歷史的同時，體現(xiàn)現(xiàn)代訴權(quán)，尋求與消費者之間的情感連接點，積極發(fā)掘白酒文化的新內(nèi)涵。

（六)做好白酒品牌的國際化戰(zhàn)略工作

近幾年，洋酒在中國市場發(fā)展迅速：軒尼詩XO每年在中國市場銷售7萬箱，馬爹利在中國每年銷售8萬箱，而芝華士的中國年銷量更高達70萬箱，2004年僅上海口岸一般貿(mào)易方式下共進口洋酒就高達1.52億美元。與此同時，白酒的 9 出口卻相形見絀，以出口最大的五糧液為例，2006年出口額為1.44億美元，卻占據(jù)中國白酒出口的90%以上。因此，從整體上看，中國白酒出口國際市場，白酒國際化還處于“初級階段”。從下面幾個方面給白酒品牌的國際化戰(zhàn)略工作提出建議。

其一，文化要先行，近年來，伴隨著中國政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展，我們看到，越來越多的完全中國化的東西正在被西方所接受，甚至被追捧，中國文化年也不斷在世界各地舉辦。這些都是好的跡象，是中國白酒走向世界所應(yīng)具備的文化基礎(chǔ)。作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)的白酒，理應(yīng)當(dāng)在這個過程中走出國門，通過不同的文化交流形式去影響他們。中國白酒從來都是中國傳統(tǒng)文化中重要的組成部分，只要巧妙地把中國酒文化與當(dāng)前世界商品經(jīng)濟發(fā)展和科技進步緊密結(jié)合，把歷史文化和現(xiàn)代生活內(nèi)容緊密結(jié)合，努力開拓，保持和發(fā)揚優(yōu)秀的中國酒文化，要通過讓西方能逐漸接受的東方文化來進入他們的生活，潛移默化地讓他們接受，而且一定要堅持走中國白酒傳統(tǒng)的釀造工藝的路子，并讓他們了解這樣的一個過程，要讓白酒成為西方所接受的中國文化的組成部分，“越是民族的才越是世界的” [17]。

其二，中國白酒的海外銷量路線中，東亞，即日本和韓國的酒類市場是最近的一條，而且中國與日本、韓國有趨同的文化價值觀，所以釀制合乎日本和韓國消費者喜歡的口味的白酒可以是一條容易走通的路子。

其三，有中國人勞務(wù)輸出的地方就應(yīng)有中國白酒，比如非洲和阿拉伯地區(qū)目前都有大量的中國援外勞務(wù)大軍，這些人同時也是中國白酒走向海外的使者，他們對中國白酒的中低檔品牌在海外的市場擴張有相當(dāng)大的促進作用，但其實，目前銷往海外的中國白酒中，高檔品牌居大多數(shù)，這部分的受眾顯然被忽視了。

其四，海外中餐廳本來就是中國白酒最好的銷售地，這也是上百年來中國白酒海外經(jīng)營的最堅實根據(jù)地，下一步要做的是，為這些數(shù)量眾多最能直接代表中國文化的海餐根據(jù)地度身訂做飲用酒是一個很好的路子，如果中國白酒廠商能成為某國中餐廳的指定白酒提供商，無疑可以間接通過這些海外根據(jù)地獲得更大的生存空間。

文獻來源

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