第一篇：英文版 麥當(dāng)勞在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

McDonald's in the Chinese market marketing plan

In the world, with more than thirty thousand McDonald's restaurants，it is more than KFC‘s restaurants。However, in China is on the contrary。

McDonald's to enter the Chinese market to late，And it only in some of the larger cities set up selling points.McDonald's China market the main business of beef hamburger, big MAC,cheeseburger is McDonald's years of constant “menu”.Such invariable products have been let Chinese consumers feel tired of.McDonald's idea is young ,vigor, health ,fashion.Therefore consumer market is mainly young people,This narrowing its consumer groups.In the face of the current market situation,McDonald's must change the marketing strategy.In China, facing the McDonald's rivals have a lot of,Such as KFC ,dicos ,pizza hut ,old NianJiu and many Chinese and western fast food restaurant.Using swot detailed analyze McDonald's:

S : 1.Brand asset advantage and good reputation

2.The high quality service and good repast environment

3.Complete training system

4.Unique profit pattern

W.1.To enter the Chinese market late

2.McDonald's invariable products make many Chinese beginning to tire of

3.The research and development of product of no from the Chinese eating habits ,Lack of localization

O1.The population of China is a lot,and large and medium-sized cities population quantity,Living place focus

2.Have many Teenagers,in china

3.Rapid development of town factors such as McDonald's for provide the huge consumer group.4.Rapid economic development in our country,People's income increase,For the high consumption also provides financial support.T.1 Kentucky Fried chicken and other brands of strong attack 2 China's population tends to aging,McDonald's will definitely affect the market segment.3.The rapid development of fast food with Chinese

characteristics and rise,For McDonald's in the Chinese market marketing caused a huge threat.Through detailed analysis of the above,McDonald's first should improve products,development product diversification,don't just limited to beef Hamburg,Increase meat varieties,promotion of healthy food.The most main is to strengthen localization,to Chinese people's diet custom improvement products.Second is to adjust the price, the Chinese people is still not willing to put food cognitive for luxury goods, or choose the price is fairly food.Finally to improve propaganda and promotion strategy, expand consumer group, enhance children's meal and various discount package, quickly enter the economic developed each small and medium-sized cities.If,in accordance with the implementation of the marketing plan in China, the most populous country in the world, the potential profit is understandably, McDonald's is expected to quickly reverse market, consumers will expand 1.5 times, earnings will is now a times, can occupy the Chinese market steady.,

第二篇：麥當(dāng)勞快餐營(yíng)銷策劃

麥當(dāng)勞快餐營(yíng)銷策劃

一·發(fā)展前景

當(dāng)前快餐消費(fèi)已成為中國(guó)人（特別是年輕人）日常飲食中的重要組成部分。它具有

時(shí)尚，省時(shí)，衛(wèi)生等一系列特點(diǎn)。麥當(dāng)勞作為國(guó)際知名快餐連鎖企業(yè)，進(jìn)軍中國(guó)已有

20余年，目前在中國(guó)更是家喻戶曉，品牌形象較好，是值得信賴的企業(yè)。隨著融入中

國(guó)飲食文化，其產(chǎn)品種類也不斷擴(kuò)大。目前已銷售的產(chǎn)品中有漢堡，雞腿雞翅，米飯，飲料等。與此同時(shí)，四川農(nóng)業(yè)大學(xué)成都校區(qū)隨著辦學(xué)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，學(xué)生人數(shù)日益增

多。當(dāng)前已超過(guò)12500人，未來(lái)兩年還可能再增加10000余人，但學(xué)校食堂面積有限，難以滿足如此龐大的人群的消費(fèi)，學(xué)生就餐時(shí)費(fèi)時(shí)費(fèi)力。因此四川農(nóng)業(yè)大學(xué)成都校區(qū)的餐飲市場(chǎng)發(fā)展前景較為廣闊。二·目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

（一）產(chǎn)品定位及消費(fèi)者分析

1·產(chǎn)品定位：中端服務(wù)的快餐

2·店面選址：成都校區(qū)內(nèi)（目前學(xué)校正在興建部分設(shè)施）

3·客戶群：在校大學(xué)生

4·消費(fèi)者分析：目前大學(xué)生普遍在就餐方面時(shí)間觀念較強(qiáng)，不愿久等。因此，可

以吸納部分食堂客源，麥當(dāng)勞作為知名快餐品牌，在大學(xué)生中具有良好形象，認(rèn)可度高。

從影響購(gòu)買行為的因素考慮。一是大學(xué)生普遍追求洋快餐這一時(shí)尚;二是快餐價(jià)格適中，學(xué)生經(jīng)濟(jì)上能夠承受；三是在生活方式上，學(xué)生愿意花適當(dāng)?shù)腻X，較少的時(shí)間來(lái)消費(fèi)麥

當(dāng)勞快餐；四是大學(xué)生普遍早餐晚點(diǎn)，麥當(dāng)勞24小時(shí)供應(yīng)，可滿足學(xué)生需求。

（二）市場(chǎng)細(xì)分

1·從地理區(qū)位看，成都校區(qū)市場(chǎng)地處溫江區(qū)，離主城區(qū)較近。在此設(shè)立一家分店，可

方便進(jìn)行供貨，管理及員工培訓(xùn)等。同時(shí)，地處成都片區(qū)利于統(tǒng)一定價(jià)，宣傳等，方便

服務(wù)。2·從人口構(gòu)成看，當(dāng)前校區(qū)有師生員工13000余人，未來(lái)兩年還可增加10000人左右

（學(xué)校還有三個(gè)學(xué)院將于未來(lái)兩年年入住成都校區(qū)），消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，發(fā)展前景好。

3·從心理角度看，在中國(guó)廣大年輕人對(duì)麥當(dāng)勞印象好，認(rèn)同感高，較歡迎。大學(xué)生普

遍關(guān)心時(shí)事，對(duì)食品安全關(guān)注度高，其他快餐品牌在其心中形象已有所損害，如肯德基的速成雞等。4·從行為細(xì)分看：A·時(shí)機(jī)細(xì)分，大學(xué)生早餐喜歡食用面包等，這符合麥當(dāng)勞供應(yīng)早

餐的銷售模式。B·利益細(xì)分，大學(xué)生追求省時(shí)省力，服務(wù)貼心，環(huán)境整潔等，這也符合麥當(dāng)勞的銷售模式。C·忠誠(chéng)度細(xì)分，大學(xué)生普遍喜愛(ài)麥當(dāng)勞（從價(jià)格，質(zhì)量

等方面值得信賴）。D·待購(gòu)階段細(xì)分，就要在學(xué)校加大宣傳力度，讓學(xué)

生放心消費(fèi)，主要在價(jià)格，食品種類等方面宣傳。E·態(tài)度細(xì)分，廣大學(xué)生群體對(duì)麥當(dāng)

勞的態(tài)度較好，普遍較喜愛(ài)。

三·市場(chǎng)定位——SWOT分析

1· 優(yōu)勢(shì)

A·價(jià)格適中，環(huán)境整潔。

B·產(chǎn)品種類多，可選擇面廣，衛(wèi)生健康。

C`·供應(yīng)速度快，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，人員專業(yè)，管理科學(xué)。

D·品牌聲譽(yù)好，家喻戶曉。

2·劣勢(shì)

A·進(jìn)入成都校區(qū)內(nèi)開(kāi)店，店面費(fèi)用價(jià)高。

B·校區(qū)內(nèi)店鋪面積較小，難以擴(kuò)展。

3· 機(jī)遇

成都校區(qū)消費(fèi)群體較大，但目前后勤設(shè)施難以滿足如此龐大的人群消費(fèi)，市場(chǎng)前景廣闊。4·威脅

同類型商家也可能入駐，如肯德基，德克士等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將可能變得激烈。綜上所述，麥當(dāng)勞發(fā)揮其自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)駐四川農(nóng)業(yè)大學(xué)成都校區(qū)市場(chǎng)，不僅可以實(shí)現(xiàn)盈利，更方便廣大師生員工生活，這將是一個(gè)成功的商業(yè)決策。

第三篇：mini cooper中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

2012年?duì)I銷策劃大賽

--mini cooper中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

X-MAN隊(duì)

(編號(hào)：)

0

前

言

寶馬是馳名世界的汽車企業(yè)，也被認(rèn)為是高檔汽車生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。寶馬公司創(chuàng)建于1916年，總部設(shè)在幕尼黑。80年來(lái)，它由最初的一家飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠發(fā)展成為今天以高級(jí)轎車為主導(dǎo)，并生產(chǎn)享譽(yù)全球的飛機(jī)引擎、越野車和摩托車的企業(yè)集團(tuán)，名列世界汽車公司前20名。

寶馬作為國(guó)際汽車市場(chǎng)上的重要成員相當(dāng)活躍，其業(yè)務(wù)遍及全世界120個(gè)國(guó)家。而寶馬MINI憑借獨(dú)特的外觀、靈巧的操控性能和出色的安全性能贏得了眾多年輕一族的青睞。寶馬MINI Cooper憑借其獨(dú)特的外觀，靈巧的操縱性能和出色的安全性能贏得了眾多年輕一族的青睞，而出身名門的顯赫身份以及周身散發(fā)的英國(guó)式的尊貴氣息，更能讓人感受到他的紳士風(fēng)度。MINI Cooper 是不局限年齡和身份的高級(jí)微型車。

隨著科技的不斷進(jìn)步，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已愈演愈烈，尤其是來(lái)自美國(guó)與日本汽車業(yè)的龐大競(jìng)爭(zhēng)，mini cooper 如何在這眾車紛紜的時(shí)代繼續(xù)保持他的輝煌業(yè)績(jī)是嚴(yán)峻的問(wèn)題。

一、中國(guó)汽車市場(chǎng)分析

從第一輛汽車誕生，到第一輛汽車進(jìn)入中國(guó)，有一百多年了，汽車的重要性越來(lái)越多顯示出來(lái)了，從第一輛國(guó)外的車進(jìn)入中國(guó)到中國(guó)生產(chǎn)的第一輛汽車起，中國(guó)的汽車市場(chǎng)越來(lái)越重要了，從這十幾年來(lái)，中國(guó)的國(guó)營(yíng)汽車企業(yè)和中國(guó)的民營(yíng)汽車企業(yè)越來(lái)越受到重視了，特別是民營(yíng)企業(yè)。

中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)從1953年第一汽車制造廠(一汽車集團(tuán))成立至今，已經(jīng)走過(guò)了整整五十個(gè)春秋。經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的主要行業(yè)之一。特別是近十年來(lái)，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度明顯加快，根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供的數(shù)字，在1992至2002年間，中國(guó)汽車市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率為15%，是同期世界汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)率的10倍。2002年中國(guó)正式加入WTO以后，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)不但沒(méi)有受到進(jìn)口汽車的嚴(yán)重沖擊，反而出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。2002年汽車行業(yè)完成工業(yè)增加值1515億元，增長(zhǎng)28.7%；銷售收入完成6465億元，同比增長(zhǎng)30.8%；利潤(rùn)總額完成431億元，增長(zhǎng)60.94%。今年以來(lái)，汽車生產(chǎn)繼續(xù)大幅提速，汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)明顯提高。

1971年，中國(guó)汽車產(chǎn)量突破10萬(wàn)輛；1980年，汽車產(chǎn)量突破20萬(wàn)輛；1992年，汽車產(chǎn)量突破100萬(wàn)輛；2000年，汽車產(chǎn)量突破200萬(wàn)輛；2002年，汽車產(chǎn)量突破300萬(wàn)輛。從以上數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)汽車產(chǎn)量每上一個(gè)臺(tái)階所需時(shí)間明顯縮短。1970-1980年，汽車產(chǎn)量增長(zhǎng)1.5倍；1980-1990年，汽車產(chǎn)量增長(zhǎng)1.3倍；1990-2000年，汽車產(chǎn)量增長(zhǎng)3倍。預(yù)計(jì)2000-2010年汽車產(chǎn)量將增長(zhǎng)4倍以上，2010年中國(guó)汽車總產(chǎn)量將超過(guò)1000萬(wàn)輛。

中國(guó)的汽車汽車市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)在2011到2012年內(nèi)能達(dá)到最大400萬(wàn)的銷售量。寶馬“完全有信心”在亞洲售出15萬(wàn)輛汽車，而中國(guó)市場(chǎng)將是銷量持續(xù)增長(zhǎng)最主要的貢獻(xiàn)者。產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率居于同類產(chǎn)品首位，顯示出該品牌在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。目前在中國(guó)汽車業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬等各品牌所占的汽車市場(chǎng)份額。而上述企業(yè)的產(chǎn)品大多出現(xiàn)同質(zhì)化，據(jù)此，相信寶馬的mini cooper定會(huì)在這場(chǎng)角逐中傲視群雄！

寶馬mini cooper作為高端車型，要想在中國(guó)迅速擴(kuò)大的市場(chǎng)中搶占市場(chǎng)份額，除了mini cooper本身的卓越性能，還需要有行之有效的營(yíng)銷策略。這樣才能取得進(jìn)一步的成功！

二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析

Mini Cooper，曾經(jīng)是時(shí)代的符號(hào)，是時(shí)尚個(gè)性的顧客的首選。但隨著技術(shù)與銷售的滯后，mini cooper曾經(jīng)陷入一段艱難的時(shí)期。然而這種狀況在寶馬入駐洛夫集團(tuán)后，mini cooper 這顆汽車史上的寶石，被重新發(fā)掘，mini cooper 以閃亮的姿態(tài)重新展現(xiàn)在世人的面前。

1994年，寶馬集團(tuán)收購(gòu)羅孚集團(tuán)后，曾遭遇困境，寶馬公司被迫賣出原屬于羅孚集團(tuán)的路虎轎車品牌，但令人們?cè)尞惖氖?，寶馬卻出人意料的留下了最“小”品牌——mini cooper，不僅如此，寶馬還決定加大投入，為mini cooper注入新的活力——設(shè)計(jì)全新的車型。

自2000年mini cooper 經(jīng)寶馬重新設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、宣傳上市之后，全球的高端小型車已經(jīng)被這個(gè)“小”家伙主導(dǎo)，在2001年到2006年短短的五年時(shí)間內(nèi)，全球70多個(gè)國(guó)家賣出了超過(guò)80萬(wàn)輛mini cooper?，F(xiàn)如今，改良后的mini cooper更是在小型車市場(chǎng)行列中獨(dú)占鰲頭，遙遙領(lǐng)先于其他品牌，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。

當(dāng)年的mini公主，現(xiàn)如今已經(jīng)成長(zhǎng)成一位女王！

三、營(yíng)銷環(huán)境分析

1.企業(yè)在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素

（1）企業(yè)目標(biāo)汽車市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

2011年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的基本判定是：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率將繼續(xù)回落，但仍將保持平穩(wěn)較快發(fā)展。得出該基本判定的主要理由有三：

第一，從經(jīng)濟(jì)攢期和經(jīng)濟(jì)三大構(gòu)成來(lái)講，經(jīng)濟(jì)存在繼續(xù)下滑的可能。第二，從經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力看，經(jīng)濟(jì)大幅度下滑的可能性不大。第三，政府加大宏觀調(diào)控力度，保經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)并沒(méi)有在根本上產(chǎn)生變化。工業(yè)化和城市化是支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基本力量，汽車行業(yè)可以拉動(dòng)150多個(gè)相關(guān)行業(yè)，人們對(duì)汽車的追求，實(shí)際上已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的代步追求，而是包含著我們對(duì)自己幸福的追求，對(duì)社會(huì)進(jìn)步的追求，一種文明的追求。面對(duì)外部的金融風(fēng)暴，我國(guó)汽車業(yè)要堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需，保持信心。

（2）汽車市場(chǎng)的政治、法律背景

第一，受地震影響，國(guó)內(nèi)日系品牌汽車產(chǎn)銷從4月份明顯下滑，二季度銷量基本都受到嚴(yán)重影響。除了國(guó)產(chǎn)化較大的日產(chǎn)外，豐田、本田等日系車一度到今年9月才基本恢復(fù)元?dú)?，有些車企甚至至今依然沒(méi)有恢復(fù)正常的生產(chǎn)水平。

第二，從2010年開(kāi)始，一系列的新能源汽車政策，開(kāi)始實(shí)施到今年底已18個(gè)月了，但是現(xiàn)在各地的新能源汽車熱只是一種浮躁的形象工程，“國(guó)家現(xiàn)有的上百輛、上千輛新能源汽車，其中大部分是當(dāng)?shù)卣蚱嚬咀龅男蜗蠊こ蹋淠渴菫榱双@得政策上的扶持。

第三，從嚴(yán)格意義上說(shuō)，今年車市并非完全是政策裸奔年，但碩果僅存的節(jié)能補(bǔ)貼政策由于在10月1日起正式開(kāi)始執(zhí)行提高標(biāo)準(zhǔn)后的新版（新版執(zhí)行后第一批節(jié)能推廣車型目錄僅49款車型入圍），受該政策影響車型大幅度減少。

第四，近日，《中華人民共和國(guó)車船稅法實(shí)施條例（草案）》原則通過(guò)了國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議的審議。新條例規(guī)定乘用車車船稅按排氣量分七檔征收，年基準(zhǔn)稅額從1.0L以下最低的60元，到4.0L以上最高的5400元，最大差距達(dá)到90倍，可以預(yù)見(jiàn)，在全民倡導(dǎo)節(jié)能減排以及新《實(shí)施條例》的即將實(shí)施的大環(huán)境背景下，高油耗、大排量車型的長(zhǎng)久處境將不容樂(lè)觀。（3）汽車市場(chǎng)的文化背景

汽車是一種快捷、舒適的交通工具。有關(guān)汽車的科研、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的整個(gè)體系, 既是一個(gè)產(chǎn)業(yè)體系, 同時(shí)又是一種新的文化，隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展, 隨著大量轎車進(jìn)入中國(guó)人的家庭, 中國(guó)不但進(jìn)入了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 而且引進(jìn)了一種新的文化。轎車文明與中國(guó)文化既是相融的, 又有相異的。轎車畢竟是西方工業(yè)革命產(chǎn)生的新產(chǎn)品, 深深地打上了西方文化的烙印。隨著轎車產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó), 轎車文化遇上了中國(guó)文化, 必定會(huì)發(fā)生兩種文化的沖突。轎車的文化取向是追求方便和舒適, 這與中國(guó)文化不一定完全吻合。中國(guó)人喜歡籌夠了錢去買汽車, 還是先貸款買車, 再慢慢還錢? 中國(guó)的轎車消費(fèi)者選擇轎車的時(shí)候, 把實(shí)用放在首位還是把舒適放在首位呢? 如果是前者, 他可能會(huì)選擇中低檔轎車, 如果是后者, 他可能會(huì)選擇豪華舒適的高檔轎車。在這些具體的決策上, 都會(huì)反映中國(guó)消費(fèi)者的文化素養(yǎng)。

2． 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀觀制約因素

（1）供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系

寶馬選拔優(yōu)秀的供應(yīng)商為其提供各種零部件。寶馬的供應(yīng)商遍布于全球。

供應(yīng)商與寶馬是良好合作的關(guān)系。（2）產(chǎn)品次營(yíng)銷

寶馬采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務(wù)方式，包括正車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋等（survey）。

四、swot分析

（1）、S（優(yōu)勢(shì)）:

1、獨(dú)特的外觀、靈巧的操控性能和出色的安全性。

2、出身名門的顯赫身份以及周身散發(fā)的英國(guó)式的尊貴氣息，更能讓人感受到他的紳士風(fēng)度——不可替代的尊貴享受。

3、油耗小，滿足了目前的汽車市場(chǎng)形勢(shì)。

4、強(qiáng)大的技術(shù)支持。

5、健全的營(yíng)銷模式。、6、售后服務(wù)的卓越，使mini cooper更勝一籌。（2）、W（劣勢(shì)）： 1、0—100km/h略慢，為9.2s，但已能滿足絕大多數(shù)人的需求。

2、價(jià)格高，高于其他同類車型。(3)、O（機(jī)會(huì)）：

1、mini cooper的低排量，迎合了中國(guó)現(xiàn)階段的低碳政策。

2、中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的態(tài)勢(shì)良好，中國(guó)消費(fèi)者更具有消費(fèi)實(shí)力。（4）、T（威脅）：

1、大眾的“甲殼蟲(chóng)”直接與mini cooper競(jìng)爭(zhēng)，且大眾正在打算研發(fā)生產(chǎn)更小一號(hào)的“甲殼蟲(chóng)”，這無(wú)疑會(huì)給mini cooper形成沖擊。、2、其他中高端轎車，如奔馳、保時(shí)捷、寶馬1系、奧迪A1等。

五、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，因?yàn)槭澜珥敿?jí)名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增加能在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。

中國(guó)消費(fèi)者在選擇三廂車還是兩廂車時(shí)與歐美消費(fèi)者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者的構(gòu)成

現(xiàn)在中國(guó)的家庭開(kāi)始向小型化發(fā)展。目前購(gòu)買MINI Cooper的一般是80早期的人，一般80后期的人還沒(méi)有購(gòu)買的實(shí)力。購(gòu)買MINI Cooper的主要是經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的年輕精英人士或是追求個(gè)性、崇倡時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。購(gòu)買者喜歡時(shí)尚，追求豪華、氣派。（2）消費(fèi)者行為分析

追求生活的樂(lè)趣。他們品味獨(dú)特，拒絕重復(fù)單調(diào)，他們的生活要充滿創(chuàng)造的激情。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，MINI Cooper消費(fèi)者追求個(gè)性、崇倡時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。購(gòu)買者喜歡時(shí)尚，追求豪華、氣派。er意味著一種娛樂(lè)自己的方式。當(dāng)黃昏的微風(fēng)中，一輛MINI Cooper行駛在海邊大道的時(shí)候，駕駛者是在充分地享受人生和愉悅自己。這并不是速度和純粹感觀的體驗(yàn)，而是一種個(gè)性的宣言，這輛車體現(xiàn)出的是無(wú)拘無(wú)束的自由個(gè)性和幽默感。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

消費(fèi)者喜歡MINI Cooper的外形，對(duì)寶馬的品牌也有一定的喜愛(ài)。寶馬一貫秉承的理念也是如此：在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的時(shí)候，絕對(duì)不能忘記品牌主張。公司應(yīng)該讓新產(chǎn)品緊緊圍繞在品牌周圍，強(qiáng)化品牌精神和內(nèi)涵。設(shè)計(jì)師能夠發(fā)揮的空間，是在原有的精神、消費(fèi)者認(rèn)知、期待的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造。

3、潛在消費(fèi)者

（1）潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、感性、愛(ài)美、時(shí)尚（2）潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為

潛在消費(fèi)者可能已經(jīng)購(gòu)買了致勝2.3豪運(yùn)、凱美瑞240G、雅閣2.4EX、銳志2.5S豪華、邁騰1.8TSI自豪等品牌，已經(jīng)有點(diǎn)排斥現(xiàn)有車。

（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性

潛在消費(fèi)者愛(ài)時(shí)尚，它們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。在有資金的前提下，準(zhǔn)備換成中高檔車。它們也被MINI Cooper的小排量吸引。

4、消費(fèi)者分析總結(jié)

經(jīng)過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)MINI Cooper的現(xiàn)有消費(fèi)者以有固定收入的年輕精英，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入2到3萬(wàn)元，受過(guò)大專以上教育，6

一般為高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主管。潛在消費(fèi)者購(gòu)買趨于感性，它們被MINI Cooper的外觀和奢華品牌吸引。無(wú)論什么身份、地位、年齡，不同的人都可能因?yàn)橄嗤脑蛳矏?ài)Mini，他們相同之處在于擁有相似的心理和生活方式，相似的性格特征。

(六)產(chǎn)品分析

1、mini簡(jiǎn)介

（1）、誕生

1956年蘇伊士運(yùn)河爆發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)，石油危機(jī)籠罩英國(guó)，英國(guó)汽車公司（BMC）聘請(qǐng)了著名汽車設(shè)計(jì)師伊西戈尼斯（Issigonis）當(dāng)時(shí)英國(guó)流行大型轎車，但是他很清楚更需要一種經(jīng)濟(jì)型轎車，要求公司完全按照他的思路設(shè)計(jì)，否則就不干，他的要求很快得到批準(zhǔn)。1959年秋天Mini終于面世了。人們看到只有3.9米長(zhǎng)的車身里，容納了4張合適的座椅，橫置發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)械都集中到人不需要用的地方，兩個(gè)前輪之間以及后座地板下面。它的奧妙在于巧妙的重心分布及適當(dāng)?shù)妮S距和輪距。從1962年起，Mini不斷參加各種汽車比賽，曾多次獲得了冠軍，例如1962年荷蘭拉力賽冠軍，在蒙特卡洛汽車賽中三次奪魁，1979年英國(guó)Saloun冠軍賽冠軍，在無(wú)數(shù)次環(huán)形路車賽中獲勝，賽車手認(rèn)為該車具有令人難以置信的良好操縱性和路面附著能力。

寶馬MINI(19張)

老MINI誕生于英國(guó)，代表著1960年代社會(huì)歷史變革的印記，精巧、富樂(lè)趣、激發(fā)朝氣與自由，是60年代英國(guó)的標(biāo)志之一，1994年德國(guó)寶馬(BMW)集團(tuán)從它原來(lái)的生產(chǎn)商Rover接手過(guò)來(lái)，專心致志進(jìn)行迷你車的改良工作。新MINI的誕生，代表著高技術(shù)含量、高水準(zhǔn)的生產(chǎn)工藝、突出的產(chǎn)品特點(diǎn)，還有強(qiáng)大的品牌形象。新一代MINI雖然會(huì)有三個(gè)版本，但引擎的規(guī)格都一樣，是1.6升4氣

缸。而隨著MINI COOPER進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，才讓我們有機(jī)會(huì)感受這款有著40年傳奇歷史在世界車壇享有盛譽(yù)的經(jīng)典小車。

（2）、外觀

MINI造型設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔有力，古典色彩與時(shí)尚感在她身上共存，大又圓的頭燈印證著她MINI家族的純正血統(tǒng)和風(fēng)貌。所有的MINI車型都是兩門車（除了新出的CLUBMAN和Countryman是四門掀背車），車門張開(kāi)的最大角度可達(dá)80度，進(jìn)出車門和后排座都很方便。短小而緊湊的車身、平坦的車頂、造型怪異的尾燈讓它看起來(lái)十分精簡(jiǎn)靈巧。前機(jī)蓋由單張金屬板件制成，一直延伸至輪拱，堪稱是設(shè)計(jì)和工程學(xué)的力作。前大燈與發(fā)動(dòng)機(jī)罩采用一體化設(shè)計(jì)，不但醒目獨(dú)特，而且顯示了高度精確的生產(chǎn)和裝配的工藝。側(cè)面的MINI腰線向后緩緩上升，向人展示出了一個(gè)動(dòng)力十足的側(cè)身，清晰地表明了該車的性能取向。前、后風(fēng)擋玻璃的傾角設(shè)計(jì)的很小，側(cè)窗玻璃也幾乎沒(méi)有弧度，天窗大得幾乎覆蓋了整個(gè)車頂，車門采用了無(wú)邊框設(shè)計(jì)，為了保護(hù)玻璃并減輕關(guān)門時(shí)乘客耳部的不適，開(kāi)門時(shí)側(cè)窗玻璃會(huì)自動(dòng)降下一點(diǎn)，門關(guān)好后又會(huì)自動(dòng)升起，造型古老的鍍鉻門把手讓人在握住它的瞬間就會(huì)萌生幾分懷舊情懷。也正是因?yàn)槿绱?，它才獲得越來(lái)越多人的喜愛(ài)。

（3）、內(nèi)飾

坐進(jìn)駕駛座椅，一個(gè)醒目的白色圓形大表盤十分惹眼，位于儀表板的中央位置，可電子顯示車速、油量、冷卻劑以及其他功能狀態(tài)等信息。這種布局自從1968年以來(lái)一直是MINI典型特征。在這個(gè)概念下，新MINI的控制健和舒適功能旋鈕環(huán)繞四周，車內(nèi)的各種功能和顯示都用一種令人舒適的橙色燈光顯現(xiàn)，控制臺(tái)下方帶有6個(gè)條形小開(kāi)關(guān)是從原創(chuàng)MINI繼承而來(lái)的，這些開(kāi)關(guān)均為彈簧式按鈕，使用后自動(dòng)彈回原來(lái)狀態(tài)。

（3）、動(dòng)力

此次試駕的為手自一體變速箱，如果想方便和平緩駕駛時(shí)，可以選擇自動(dòng)擋，而當(dāng)希望MINI更具運(yùn)動(dòng)風(fēng)格時(shí)，可使用六速半自動(dòng)功能。其1.6升排量發(fā)動(dòng)機(jī)，能夠輸出85千瓦/115馬力的最大功率?？稍?0秒鐘內(nèi)將車從0加速到100

公里/小時(shí)的速度，并在二十多秒內(nèi)加速到160公里/小時(shí)，最高時(shí)速可達(dá)200公里/小時(shí)以上。在直線加速道測(cè)試時(shí)，手動(dòng)一檔就輕松把車拖到了70公里/小時(shí)，感覺(jué)峰值扭距在3000轉(zhuǎn)/分就已經(jīng)來(lái)了，減至三檔超車，并線，動(dòng)力充沛，就象脫韁的野馬，橫沖直撞，這對(duì)于一輛1.6升排量的小車來(lái)講已是不易了。

（4）、操控

很多人耳熟能詳?shù)膶汃R口號(hào)是“駕乘樂(lè)趣”。這描述了所有寶馬汽車的一個(gè)共性。寶馬汽車從外觀設(shè)計(jì)到整車性能，一直到每個(gè)技術(shù)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)取向，都是以“樂(lè)趣”為核心思想的。MINI雖然是寶馬行列中最為嬌小的一款車，但其動(dòng)力性、操作的平順輕松、準(zhǔn)確和靈敏性、以及動(dòng)態(tài)穩(wěn)定性依然是出類拔萃的。新MINI具備了前一代的MINI開(kāi)起來(lái)類似小型賽車的操控性，而且開(kāi)起來(lái)更為平衡舒適。在以50公里/時(shí)速度繞樁時(shí)，四個(gè)輪子緊緊扒住地面，任由輪胎發(fā)出“吱、吱”胎響，車身就是不側(cè)滑。手握方向盤，輪胎的尋跡感覺(jué)極好，令駕駛者信心十足，根本就沒(méi)拿它當(dāng)是一量1.6排量的小車來(lái)看。MINI的前懸掛采用單銷滑柱擺臂式結(jié)構(gòu)，后懸掛采用多連桿設(shè)計(jì)，等長(zhǎng)的前驅(qū)傳動(dòng)軸確保在過(guò)彎、加速與剎車時(shí)均衡的前輪驅(qū)動(dòng)與轉(zhuǎn)向反應(yīng)。選配了全天候防滑穩(wěn)定控制系統(tǒng)+循跡裝置(ASC+T)，以及動(dòng)態(tài)穩(wěn)定控制系統(tǒng)(DSC)等先進(jìn)科技的MINI，讓人更容易聯(lián)想到的是一部具有賽車性能的小型家庭轎車。

（5）、MINI檔案

○ 1957年MINI的原始設(shè)計(jì)者，亞力克·依斯哥尼爵士?Alec Issigonis 著手設(shè)計(jì)MINI。

○ 1958年第一部MINI原型車誕生。

○ 1959年MINI上市。訂價(jià)500馬克。

○ 1961年MINI聲名大噪?全球刮起一陣“MINI旋風(fēng)”！MINI COOPER 997問(wèn)世。

○ 1963年MINI在Alpine Rally賽事中贏得冠軍。

○ 1965年——MINI之年！源自MINI的靈感，倫敦的一位服裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出了風(fēng)靡全球的迷你裙。

○ 1967年MINI Moke ?jeep-style 成為電視影集“The prisoner”的指定用車并第三度贏得蒙特卡洛賽冠軍。

○ 1994年BMW Group購(gòu)并Rover Group、mini、Land Rover、Rover及MG等品牌，正式成為BMW Group旗下一員。

○ 1995年MINI被Autocar票選為歐洲的“世紀(jì)之車”。

○ 1997年新MINI概念車在法蘭克福車展中首度現(xiàn)

身。

○ 1998年MINI擊敗Jaguar、Bentley、Aston、Martin及Triumph等車種，成為吉尼斯世界紀(jì)錄史上最成功的英國(guó)車。

○ 1999年為慶祝MINI上市四十周年，紐約的25位MINI車迷同時(shí)擠進(jìn)一部MINI車內(nèi)，打破紀(jì)錄。同時(shí) MINI當(dāng)選為歐洲的世紀(jì)之車。

○ 2000年9月，新款MINI在蒙特羅車展中亮相，舊款MINI宣告停產(chǎn)。共計(jì)生產(chǎn)5387862部MINI。

2、產(chǎn)品特征分析

（1）最MINI也是寶馬旗下的一款車，Mini在國(guó)內(nèi)翻譯成“迷你”，意思是很小，很可愛(ài)，隨著科技的進(jìn)步，人們逐漸在追求著這樣Mini的生活可以這樣說(shuō)，MINI是一種時(shí)尚的生活，時(shí)尚的氣息，完美的還是它那可愛(ài)的外型設(shè)計(jì)。MINI Cooper,它曾經(jīng)是時(shí)代的符號(hào)，潮流的象征；而在時(shí)光荏苒的多年以后，它就像蒙塵的寶石被重新發(fā)掘，基因獲得了重組，品牌獲得了重生。自2000年MINI Cooper經(jīng)寶馬重新設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。包裝上市之后，全球的高端小車市場(chǎng)就已經(jīng)被之主導(dǎo)，1994年，寶馬收購(gòu)羅孚集團(tuán)后，6年后受困巨額虧損，寶馬被迫賣出原屬羅孚的原有轎車路虎品牌，卻出人意料地留下了最“小”的品牌－MINI Cooper，不僅如此，寶馬決定加大投入，為MINI cooper設(shè)計(jì)全新的車型，寶馬深刻認(rèn)識(shí)到了MINI Cooper在全球的品牌價(jià)值。

（2）產(chǎn)品的材質(zhì)：MINI Cooper其設(shè)計(jì)有豐厚的歷史積淀和時(shí)尚的造型，使MINI已不僅僅是代步工具，它更像是車輪上的時(shí)裝。其玄妙之處一是巧妙地將變速箱與發(fā)動(dòng)機(jī)的相對(duì)位置安排妥當(dāng)，合理地利用空間，減少車體尺寸；二是采用小得不能再小的10英寸車輪以及帶橡膠材質(zhì)的獨(dú)立懸掛系統(tǒng)。MINI Cooper有一張與眾不同的前臉，前部的發(fā)動(dòng)機(jī)蓋，圓燈和散熱器格柵設(shè)計(jì)十分獨(dú)特；從最初開(kāi)始，MINI Cooper就使用鍍鉻的裝飾件，不僅使整車有了很好的質(zhì)感，而且線條也體現(xiàn)出簡(jiǎn)潔、干凈。后部寬闊陡直的車身配合閃亮的車輪，使整部車簡(jiǎn)潔而又動(dòng)感十足。MINI的開(kāi)發(fā)者、賽車設(shè)計(jì)師約翰庫(kù)柏在第一次駕駛迷你車后說(shuō)道：“迷你使你的面龐綻放笑容”。的確MINI的橢圓的前臉，加上傾斜的大燈，使人忍不住要多看幾眼。

3、主要型號(hào)價(jià)格

車型：寶馬MINI CooperMINI Cooper 2010款 1.6 Cooper 50 Mayfa指導(dǎo)價(jià)：33.9萬(wàn) MINI Cooper 2010款 1.6 Cooper Cheer 指導(dǎo)價(jià)： 24.9萬(wàn) MINI Cooper 2010款 1.6T Cooper S 50 Camden 指導(dǎo)價(jià)：37.9萬(wàn) MINI Cooper 2009款 1.6 Cooper Cabrio指導(dǎo)價(jià)：37.0萬(wàn) MINI Cooper 2009款 1.6T Cooper S Cabrio指導(dǎo)價(jià)：43.0萬(wàn) MINI Cooper 2007款 1.6 Cooper Excitement指導(dǎo)價(jià)：31.8萬(wàn) MINI Cooper 2007款 1.6 Cooper FUN指導(dǎo)價(jià)：28.0萬(wàn) MINI Cooper 2007款 1.6T Cooper S指導(dǎo)價(jià)：36.5萬(wàn)

4、產(chǎn)品生命周期分析

MINI Cooper的銷量良好，處在產(chǎn)品成長(zhǎng)期。公司要進(jìn)一步擴(kuò)大寶馬MINI Cooper的銷量，提高知名度美譽(yù)度，向更多人群推廣MINI Cooper

5、產(chǎn)品品牌形象分析和定位

產(chǎn)品形象是青春活力，個(gè)性時(shí)尚。追求駕乘樂(lè)趣、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化，崇尚個(gè)性。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。信奉“通路為贏”，實(shí)行“通路深耕”的渠道策略。確保高級(jí)轎車的霸主地位，引導(dǎo)該市場(chǎng)潮流懂你，源自十年的維護(hù)經(jīng)驗(yàn)；懂你，憑借完善的管理體系；懂你，依靠高效的服務(wù)機(jī)制用更為切實(shí)的互動(dòng)式服務(wù)，將客戶需求把握更準(zhǔn)確，了解更透徹。關(guān)心，不僅僅是將你放在心上，而是每時(shí)每刻為你著想，為你營(yíng)造更加便捷周到的服務(wù)體驗(yàn)專業(yè)，所以更懂你；因?yàn)殛P(guān)心，所以更貼心--寶馬之家，懂你更會(huì)關(guān)心你。定位為中高檔車。

八、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位

在MINI Cooper所處的高端小型車細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，它面對(duì)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并 11

不明確。也許同樣具有個(gè)性鮮明這個(gè)特點(diǎn)的大眾甲殼蟲(chóng)是消費(fèi)者在考慮MINI Cooper時(shí)的另一個(gè)選擇。而同門的寶馬1系憑借靈動(dòng)犀利的后驅(qū)形式和不錯(cuò)的動(dòng)力表現(xiàn)也可能會(huì)對(duì)MINI Cooper構(gòu)成一定威脅。MINI Cooper擁有1.6發(fā)動(dòng)機(jī)，車身短小但空間也不局促，車價(jià)34.8萬(wàn)。甲殼蟲(chóng)車小馬力大，做工精良，前座舒適，后座以短途為主。價(jià)格約26萬(wàn)。MINI Cooper的優(yōu)勢(shì)在于，MINI Cooper的價(jià)格貴雖高，但憑借獨(dú)特的外觀、靈巧的操控性能和出色的安全性能贏得了眾多年輕一族的青睞。

2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(1)MINI Cooper 優(yōu)點(diǎn)： 具有卡通風(fēng)格的精致內(nèi)飾；頂篷帶有天窗功能；精確的操控使任何駕駛它的人都覺(jué)得自己可以成為賽車手。

缺點(diǎn)：低轉(zhuǎn)速時(shí)扭矩不足；堅(jiān)硬的懸架在顛簸路面會(huì)帶來(lái)些許不適。價(jià)格(人民幣)：29.98萬(wàn)元(2)甲殼蟲(chóng)

優(yōu)點(diǎn)： 脾氣溫和，乘坐舒適，有一個(gè)真正可以坐人的后排座椅并且比迷你便宜。

缺點(diǎn)：內(nèi)飾不夠炫，并且需要一條強(qiáng)壯的手臂才能把頂棚完全關(guān)上。價(jià)格(人民幣)：41.5萬(wàn)元

六、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手汽車廣告分析

1、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往汽車廣告活動(dòng)情況、目標(biāo)策略、產(chǎn)品定位、汽車廣告訴求、汽車廣告效果

甲殼蟲(chóng)：投入大量網(wǎng)絡(luò)汽車廣告，目的為加強(qiáng)美譽(yù)度。訴求對(duì)象為高收入職業(yè)女性，投入費(fèi)用為300萬(wàn)。汽車廣告效果不錯(cuò)，達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)。

寶馬MINI：投入大量網(wǎng)絡(luò)汽車廣告，目的為增加銷量。訴求對(duì)象為高收入者，投入費(fèi)用600萬(wàn)。MINI的定位比甲殼蟲(chóng)稍高。

2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)市場(chǎng)策略

（1）MINI Cooper現(xiàn)在主要針對(duì)25—35歲年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費(fèi)者、不同收入的消費(fèi)者。從目前的市場(chǎng)占有率來(lái)看，它已達(dá)到5.5%，占據(jù)了本行業(yè)高端的霸主地位，但就

今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，若想保住其霸主地位，它的市場(chǎng)規(guī)模則顯得很有限。汽車市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?，但與此同時(shí)，其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，紛紛推出新產(chǎn)品。產(chǎn)品自身?yè)碛休^高的品牌信譽(yù)度和較先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，這是它的優(yōu)勢(shì)；而產(chǎn)品不突出，是它的不足。本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問(wèn)題是，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，在現(xiàn)有市場(chǎng)成熟的基礎(chǔ)上，求新求異，拓展市場(chǎng)，確保其霸主地位。

（2）甲殼蟲(chóng)

以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群為主。年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬(wàn)元，受過(guò)大專以上教育，一般為高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主。3企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略

（1）MINI Cooper 短期的預(yù)計(jì)是以品牌形象宣傳為主，通過(guò)一定階段的廣告宣傳，增加寶馬品牌的知名度和美譽(yù)度，鞏固市場(chǎng)地位。長(zhǎng)期來(lái)看，產(chǎn)品定位以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購(gòu)度，逐漸步入中國(guó)市場(chǎng)。

（2）甲殼蟲(chóng)

大眾還將推出一款基于UP!概念車平臺(tái)，更小一號(hào)的“甲殼蟲(chóng)”，它放棄了UP!概念車的后置發(fā)動(dòng)機(jī)布局，而采用傳統(tǒng)前橫置發(fā)動(dòng)機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)鎖定菲亞特500等微型車。未來(lái)，甲殼蟲(chóng)品牌的定位也將發(fā)生重大變化，大眾會(huì)將其定位成一個(gè)類似豐田Scion的個(gè)性化品牌，在甲殼蟲(chóng)品牌下將誕生一系列具有共同特色而定位不同的車型。

4, 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略（1）MINI Cooper

a、以電視廣告為主，網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋范圍廣泛，雙向互動(dòng)。且不受時(shí)間空間的限制，信息量大。只要目標(biāo)受眾的計(jì)算機(jī)連接到互聯(lián)網(wǎng)上，公司的廣告信息就可以到達(dá)。MINI 的目標(biāo)消費(fèi)群都是每天有大量的時(shí)間會(huì)接觸到互聯(lián)網(wǎng)，因此比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。

b、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于MINI Cooper 性能、外觀、價(jià)格以及相對(duì)于其他車種優(yōu)勢(shì)的文章，以MINI汽車的照片作為雜志的封面。

c、在各大報(bào)紙，如《上海日?qǐng)?bào)》《深圳日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《浙江日?qǐng)?bào)》《江蘇日?qǐng)?bào)》的汽車周刊中刊登MINI 汽車廣告。

d、在娛樂(lè)雜志和精英雜志等白領(lǐng)可以看到的雜志上投放廣告廣告訴求以理性訴求為主，感性訴求為輔，理性訴求和感性訴求相結(jié)合的廣告訴求策略。理性訴求強(qiáng)調(diào)其動(dòng)力性能和高標(biāo)準(zhǔn)的安全性和駕駛的操控靈敏通過(guò)廣告和其他宣傳手段相結(jié)合，使MINI 在汽車博覽中心的車展中能夠深入目標(biāo)消費(fèi)者的心里，提高產(chǎn)品知名度，贏得現(xiàn)有顧客和潛在顧客的親睞，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，爭(zhēng)取在市場(chǎng)中占有一個(gè)穩(wěn)定的地位。（2)甲殼蟲(chóng)

a、以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，這類消費(fèi)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放廣告比電視廣告要便宜。取得的效益更加突出。

b、在各大報(bào)紙《上海日?qǐng)?bào)》《深圳日?qǐng)?bào)》《北京日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《浙江日?qǐng)?bào)》等的汽車周刊中，刊登廣告。

c、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲(chóng)性能、外觀、價(jià)格以及甲殼蟲(chóng)的相對(duì)于其他車的優(yōu)勢(shì)的文章。采用16開(kāi)的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開(kāi)整面廣告。

d、在娛樂(lè)雜志、精英雜志等高級(jí)白領(lǐng)可以看到的雜志上投放廣告。

5、廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn)

(1)MINI Cooper 對(duì)象以有較高收入的追求時(shí)尚，大中城市，有穩(wěn)定工作，進(jìn)取心強(qiáng)的中高收入群體為主，年齡在25歲以上，月收入1萬(wàn)元及以上。

(2)甲殼蟲(chóng)高收入的職業(yè)女性，以能滿足她們的時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)甲殼蟲(chóng)的性能和外觀，突出他在目前市場(chǎng)的無(wú)人可及性。

6、總結(jié)

有些人喜歡甲殼蟲(chóng)吶喊總圓乎乎的可愛(ài)造型，也有人覺(jué)得甲殼蟲(chóng)的設(shè)計(jì)有些臃腫，更喜歡MINI那種凌厲的感覺(jué)，尤其是平車頂?shù)脑O(shè)計(jì)，更贏得了不少人的好感。甲殼蟲(chóng)的內(nèi)飾設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)潔，整體感覺(jué)溫馨，MINI的內(nèi)飾則是創(chuàng)意與可愛(ài)的融合，更符合年輕人的胃口。動(dòng)力性能也注定了甲殼蟲(chóng)和MINI適合的人群并不相同，MINI的性格是激情的，適合喜歡運(yùn)動(dòng)感的用戶，甲殼蟲(chóng)則是溫馨的，更適合喜歡享受休閑生活的用戶。

甲殼蟲(chóng)的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)化了產(chǎn)品形象。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)保持甲殼蟲(chóng)的個(gè)性時(shí)尚的定位，但要改變甲殼蟲(chóng)女性車的定位。寶馬MINI的優(yōu)勢(shì)在于投入費(fèi)用多，其

本身品牌的美譽(yù)度和信任度都很高，產(chǎn)生的知名度廣。

九、汽車廣告策略

（一）MINI Cooper汽車廣告的目標(biāo)

1、企業(yè)目標(biāo)

短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過(guò)一定階段的廣告宣傳，增加寶馬MINI Cooper品牌的知名度和美譽(yù)度，鞏固市場(chǎng)地位。

長(zhǎng)期目標(biāo)：以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購(gòu)度，使更多有購(gòu)買了的階層購(gòu)買，擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)的銷售量。

2、形象廣告目標(biāo)

提升寶馬品牌知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。

3、產(chǎn)品廣告目標(biāo)

提升寶馬MINI Cooper品牌知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知，刺激需求，提高促購(gòu)度

4、根據(jù)市場(chǎng)多達(dá)到的目標(biāo)

a、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在消費(fèi)者心目中的地位，打響MINI Cooper的旗號(hào)，使其品牌的產(chǎn)品在中國(guó)能夠家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的知名度和認(rèn)知度可以達(dá)到90%以上。

b、繼續(xù)樹(shù)立該品牌產(chǎn)品的良好形象，有效利用廣告帶給消費(fèi)者更為直接的視覺(jué)沖擊力，使MINI Cooper的形象能夠更加的深入人心，在消費(fèi)者的心目中贏得一席之地。

c、起到宣傳作用，將MINI的產(chǎn)品的更新?lián)Q代更為直接的展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，使他們有意識(shí)的認(rèn)識(shí)到MINI Cooper系列車的優(yōu)勢(shì)和前衛(wèi)。

d、利用廣告帶來(lái)的效應(yīng)，擴(kuò)大該產(chǎn)品的銷售量，力求使得明年上半年的銷售量突破2萬(wàn)量以上。

（二）汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略

1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)

MINI Cooper在中國(guó)的授權(quán)經(jīng)銷商遍布大江南北，在我國(guó)的東部地區(qū)、南部地區(qū)、北部地區(qū)以及西部地區(qū)都有經(jīng)銷商存在。市場(chǎng)的規(guī)模雖然比較大，但是沒(méi)有一定的針對(duì)性。根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況，東部地區(qū)和南部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯快于北部和西部地區(qū)。這就決定了MINI Cooper的市場(chǎng)定位不能這么泛泛，而應(yīng)該具有一定的針對(duì)性，MINI Cooper在我國(guó)沿海地區(qū)的經(jīng)銷商應(yīng)該是整個(gè)消費(fèi)

者市場(chǎng)要重點(diǎn)關(guān)注的地區(qū)，西北地區(qū)的經(jīng)銷商要根據(jù)實(shí)際的銷售情況改變自己的計(jì)劃，來(lái)適應(yīng)是市場(chǎng)的變化，比如，利用網(wǎng)上商店進(jìn)行MINI Cooper的銷售，以此來(lái)增加MINI的銷售量。

2、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略

根據(jù)上面的分析，我們?cè)O(shè)計(jì)了新的是市場(chǎng)定位的計(jì)劃。我們提議，在我國(guó)的沿海地區(qū)可以設(shè)立一定數(shù)量的MINI Cooper授權(quán)經(jīng)銷商，各地的經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行改變，以滿足消費(fèi)者的需要，增加汽車的銷售量；而我國(guó)的東北、西北地區(qū)則要將一部分精力放在MINI Cooper的網(wǎng)上商店上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)增加MINI的銷售量。

（1）產(chǎn)品現(xiàn)在所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)

寶馬汽車現(xiàn)在主要針對(duì)25—40歲年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費(fèi)者、不同收入的消費(fèi)者。

從目前的市場(chǎng)占有率來(lái)看，它已達(dá)到5.5%，占據(jù)了本行業(yè)高端的霸主地位，但就今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，若想保住其霸主地位，它的市場(chǎng)規(guī)模則顯得很有限。

（2）現(xiàn)有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：

機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)：汽車市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?，但與此同時(shí) 其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，紛紛推出新產(chǎn)品。

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：產(chǎn)品自身?yè)碛休^高的品牌信譽(yù)度和較先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，這是它的優(yōu)勢(shì)；而產(chǎn)品不突出，是它的不足。

（3）主要問(wèn)題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問(wèn)題是，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，在現(xiàn)有市場(chǎng)成熟的基礎(chǔ)上，求新求異，拓展市場(chǎng)，確保其霸主地位。

（三）產(chǎn)品定位策略

很多人耳熟能詳?shù)膶汃R口號(hào)是“駕乘樂(lè)趣”。這描述了所有寶馬汽車的一個(gè)共性，當(dāng)然MINI Cooper也不例外。寶馬汽車從外觀設(shè)計(jì)到整車性能，一直到每個(gè)技術(shù)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)取向，都是以“樂(lè)趣”為核心思想的。

追求駕乘樂(lè)趣、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化，崇尚個(gè)性。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。確保高級(jí)轎車的霸主地位，引導(dǎo)該市場(chǎng)潮流。懂你，源自十年的維護(hù)經(jīng)驗(yàn)；懂你，憑借完善的管理體系；懂你，依靠高效的服務(wù)機(jī)制用更

為切實(shí)的互動(dòng)式服務(wù)，將客戶需求把握更準(zhǔn)確，了解更透徹。關(guān)心，不僅僅是將你放在心上，而是每時(shí)每刻為你著想，為你營(yíng)造更加便捷周到的服務(wù)體驗(yàn)。專業(yè)，所以更懂你；因?yàn)殛P(guān)心，所以更貼心--寶馬之家，懂你更會(huì)關(guān)心你。

（四）、汽車廣告訴求策略 1訴求對(duì)象

總體看來(lái)，我國(guó)寶馬MINI Cooper汽車的消費(fèi)者可分為兩大類別，富人階層(新貴+成功人士)和中產(chǎn)階層(內(nèi)斂型+張揚(yáng)型)a、富人階層(新貴人士+成功人士)人口學(xué)特征：占中國(guó)總體人群2%左右。家庭年收入200萬(wàn)元以上。主要是房產(chǎn)投資商、公司CEO及合伙人、MBO企業(yè)主等，他們不一定有高學(xué)歷、但一定有重大的機(jī)遇。新貴人士一般為40歲以下，較年輕，傳統(tǒng)成功人士一般較年長(zhǎng)。

b、中產(chǎn)階層(內(nèi)斂型+張揚(yáng)型)人口學(xué)特征：占總體人群17%左右。大部分生于70年代，在32-45歲之間(大學(xué)畢業(yè)10年以上)；一線城市大約家庭年收入50-200萬(wàn)元，二三線城市家庭年收入大約30-100萬(wàn)元；受教育水平較高；已購(gòu)房產(chǎn)、大部分已婚、有小孩。

2、訴求策略

廣告訴求以理性訴求為主，感性訴求為輔，理性訴求和感性訴求相結(jié)合的廣告訴求策略。理性訴求強(qiáng)調(diào)其動(dòng)力性能和高標(biāo)準(zhǔn)的安全性和駕駛的操控靈敏通過(guò)廣告和其他宣傳手段相結(jié)合，使MIMI 在汽車博覽中心的車展中能夠深入目標(biāo)消費(fèi)者的心里，提高產(chǎn)品知名度，贏得現(xiàn)有顧客和潛在顧客的親睞，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，爭(zhēng)取在市場(chǎng)中占有一個(gè)穩(wěn)定的地位。

為了進(jìn)一步的擴(kuò)大市場(chǎng)，訴求方法主要是以MINI Cooper獨(dú)特的外觀、靈巧的操控性能和出色的安全性能為重點(diǎn)，以此為切入點(diǎn)來(lái)進(jìn)行廣告策劃，擴(kuò)大MINI的市場(chǎng)。以能滿足他們的時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性為訴求重點(diǎn)。

（五）、廣告媒介策略

1、以網(wǎng)絡(luò)汽車廣告為主，這類消費(fèi)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜，取得的效益更加突出。

2、在各大報(bào)紙如《上海日?qǐng)?bào)》《深圳日?qǐng)?bào)》《北京日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《浙江日?qǐng)?bào)》的汽車周刊中，刊登MINI Cooper的汽車廣告。

3、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于MINI Cooper的性能、外觀、價(jià)格以及MINI相比較于其他車種存在的優(yōu)勢(shì)的文章。雜志汽車廣告全部放在封二，采用16開(kāi)正面汽車廣告。

4、在娛樂(lè)雜志、精英雜志等高級(jí)白領(lǐng)可以看到的雜志上投放MINI Cooper的汽車廣告。吸引高級(jí)白領(lǐng)的眼球。

十、產(chǎn)品計(jì)劃

（一）廣告目標(biāo)

1、總目標(biāo)

寶馬一切行動(dòng)的目的都是要在快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)上增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。寶馬在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)不是為了短期利益而是要在中國(guó)扎下根來(lái)。

2、分目標(biāo)

寶馬無(wú)疑是世界汽車領(lǐng)域里最成功的制造商之一，它的成功很大程度上取決于其集團(tuán)發(fā)展策略。寶馬的集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略包括這樣幾個(gè)方面：

首先是產(chǎn)品生產(chǎn)緊隨市場(chǎng)而變的策略。寶馬集團(tuán)一直專注于汽車市場(chǎng)中的高級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)體現(xiàn)著各個(gè)品牌的不同特質(zhì)，并且顯示出更強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力。為了貫徹這一運(yùn)營(yíng)方針，集團(tuán)將增長(zhǎng)和拓展作為運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的兩個(gè)主要著眼點(diǎn)。

其次是開(kāi)拓和培育市場(chǎng)的策略。寶馬認(rèn)為本地化生產(chǎn)能夠加快公司進(jìn)入具有長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力的新市場(chǎng)的步伐。因此，在所有通過(guò)征收高額進(jìn)口稅而對(duì)整車進(jìn)口制造壁壘，進(jìn)而防止較大規(guī)模市場(chǎng)滲透的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，寶馬都在執(zhí)行這項(xiàng)策略。通過(guò)在這些市場(chǎng)當(dāng)?shù)卦O(shè)立全散件(CKD)組裝工廠來(lái)規(guī)避這些壁壘，從而使寶馬能夠以具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格向這些市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品。

第三是自然規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)的策略。通過(guò)在匯率不同的各個(gè)主要銷售區(qū)域內(nèi)建立生產(chǎn)設(shè)施以及較大的購(gòu)買量，以進(jìn)一步平衡物流，并規(guī)避由于匯率波動(dòng)其它因素而帶來(lái)的金融風(fēng)險(xiǎn)。

第四是在亞洲培育高增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。BMW集團(tuán)于上世紀(jì)80年代在亞洲實(shí)施了第一個(gè)戰(zhàn)略項(xiàng)目，除了兩個(gè)和海外合作伙伴共同運(yùn)營(yíng)的CKD組裝工廠之外，還在泰國(guó)設(shè)立了自有的CKD工廠。2004年，在中國(guó)也開(kāi)設(shè)了工廠，在這個(gè)全球范圍 18

內(nèi)增長(zhǎng)潛力最大的市場(chǎng)上，與華晨聯(lián)手成立了合資企業(yè)，在沈陽(yáng)為整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)BMW汽車。

3、產(chǎn)品銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)上調(diào)20% 2010年在中國(guó)的銷售計(jì)劃上調(diào)20%。2009年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)大陸共交付了9萬(wàn)多輛BMW和MINI汽車。

今年第一季度，在包括香港、澳門和臺(tái)灣地區(qū)在內(nèi)的大中華區(qū)市場(chǎng)，寶馬集團(tuán)共銷售36579輛BMW和MINI汽車，增長(zhǎng)100.5%?！爸袊?guó)將繼續(xù)成為全球最具吸引力的汽車市場(chǎng)。

2010年，我們會(huì)進(jìn)一步提升在中國(guó)的銷量，期待達(dá)到約12萬(wàn)輛的水平?！贝饲埃瑢汃R公司制定的銷售目標(biāo)是超過(guò)10萬(wàn)輛。根據(jù)中國(guó)汽車市場(chǎng)的迅速發(fā)展現(xiàn)狀，寶馬集團(tuán)將繼續(xù)拓展在中國(guó)的規(guī)模，增加本地采購(gòu)。“到2012年，我們?cè)谥袊?guó)的年產(chǎn)能將提升至10萬(wàn)輛。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)兩個(gè)工廠的年產(chǎn)能總和預(yù)計(jì)將可達(dá)到30萬(wàn)輛。

4、.企業(yè)形象目標(biāo)

不僅是寶馬，這種變與不變的哲學(xué)，正在成為跨國(guó)公司們的共識(shí)，根據(jù)中國(guó)的市場(chǎng)需求來(lái)開(kāi)發(fā)具有國(guó)際水準(zhǔn)的車型。當(dāng)然，也有企業(yè)選擇了另外一個(gè)思路，即把好的東西留給發(fā)達(dá)國(guó)家的用戶，而將降低品質(zhì)、性能和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)作為可變部分拿到中國(guó)。

在這個(gè)過(guò)程中，依托于世界第一大汽車市場(chǎng)的中國(guó)消費(fèi)者要有足夠的信心，去要求車企們重視中國(guó)用戶的需求，而不是削足適履，讓跨國(guó)公司們用僵化教條的產(chǎn)品理念牽著走。只有這樣，寶馬們變與不變的準(zhǔn)則才會(huì)真正地掌握在消費(fèi)者的手中。

5、、內(nèi)部目標(biāo)：主打服務(wù)牌

寶馬將2009年稱為 “寶馬服務(wù)年”，并全面啟動(dòng)客戶滿意度戰(zhàn)略。史登科給出的數(shù)據(jù)顯示，寶馬上海培訓(xùn)中心可提供超過(guò)1.8萬(wàn)人/日培訓(xùn)。以后，每年可提供超過(guò)23000人的課程，包括技術(shù)類培訓(xùn)和非技術(shù)培訓(xùn)。至此，寶馬在中國(guó)已形成北京、上海兩大培訓(xùn)中心，沈陽(yáng)、南京、成都和廣州四大培訓(xùn)基地的全國(guó)性培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)，每年的培訓(xùn)能力達(dá)到5萬(wàn)人，為進(jìn)一步推進(jìn)人才本地化以及提升客戶滿意度提供保障。培訓(xùn)是我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式?！迸嘤?xùn)是將先進(jìn)知識(shí)和技能從慕

尼黑總部帶給中國(guó)經(jīng)銷商的紐帶，也是把寶馬在全球戰(zhàn)勝奔馳經(jīng)驗(yàn)引入中國(guó)的紐帶。除了上述培訓(xùn)中心，寶馬在“服務(wù)年”加注的還包括多項(xiàng)其他服務(wù)措施。繼2008年BMW尊選二手車官方網(wǎng)絡(luò)頻道開(kāi)通之后，寶馬中國(guó)近日正式開(kāi)通BMW尊選二手車在線展廳，提供寶馬尊選二手車服務(wù)。

6、外部目標(biāo)：抵御甲殼蟲(chóng)

寶馬在中國(guó)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略包括新產(chǎn)品、新技術(shù)，客戶滿意度以及責(zé)任三個(gè)方面。在產(chǎn)品方面，到2009年，寶馬引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品將覆蓋從1系到頂級(jí)車型7系長(zhǎng)軸距版的所有車型，這其中還包括全球大獲成功的X系列和M系列運(yùn)動(dòng)車型。而在責(zé)任方面，寶馬通過(guò)持續(xù)的寶馬文化之旅、兒童安全駕駛訓(xùn)練營(yíng)等公益活動(dòng)，正在全面發(fā)力。

（二）廣告時(shí)間

開(kāi)始時(shí)間：2012年5月1日，勞動(dòng)節(jié)期間可以先做一個(gè)MINI Cooper的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，將MINI的汽車廣告打得更響，讓更多的人知道MINI Cooper的名號(hào)。

活動(dòng)結(jié)束時(shí)間：2012年6月1號(hào) 持續(xù)時(shí)間：2012年10月底

（三）汽車廣告的目標(biāo)汽車市場(chǎng)

以北京、上海、廣州、深圳、浙江、溫州、合肥、寧波的事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群為主。年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬(wàn)元，受過(guò)大專以上教育，一般為高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主管。

（四）汽車廣告發(fā)布打算

1、汽車廣告發(fā)布的媒介

a、以網(wǎng)絡(luò)汽車廣告為主，這類生產(chǎn)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜，取得的效益更加突出。

b、在各大報(bào)紙《上海日?qǐng)?bào)》《深圳日?qǐng)?bào)》《北京日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《浙江日?qǐng)?bào)》的汽車周刊中，刊登汽車廣告。

c、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于MINI Cooper性能、外觀、價(jià)格以及MINI Cooper相關(guān)于其他車種優(yōu)勢(shì)的文章。雜志汽車廣告全部放在封面，采用16開(kāi)正面汽車廣告。

d、在娛樂(lè)雜志、精英雜志等高級(jí)白領(lǐng)可以看到的雜志上投放汽車廣告。

2、各媒介的汽車廣告規(guī)格

網(wǎng)絡(luò)：制作汽車廣告視頻，在新浪，淘寶，中關(guān)村等網(wǎng)頁(yè)上定制頁(yè)面汽車廣告。

報(bào)紙：5.1至5.7在汽車周刊中發(fā)布一整版的汽車廣告。接上去減小為1/2D版面。

（五）其他活動(dòng)計(jì)劃

1、促銷活動(dòng)計(jì)劃

活動(dòng)1 ：活動(dòng)期間購(gòu)買MINI Cooper，前三名客戶可獲得價(jià)值4000元的海南三日游和免費(fèi)保養(yǎng)三次的服務(wù)。

活動(dòng)2： 活動(dòng)期間購(gòu)買MINI Cooper，可享2年/6萬(wàn)公里免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)?；顒?dòng)3：“七夕戀人”，在七夕前廣泛宣傳，為七夕當(dāng)天結(jié)婚的人提供免費(fèi)車隊(duì)服務(wù)（注：限北京、上海、合肥各一對(duì)。）

（六）汽車廣告費(fèi)用估算

汽車廣告估算的總金額為500萬(wàn)

1、撥給策劃部5000元

2、汽車廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用1萬(wàn)元

3、汽車廣告制作費(fèi)用2萬(wàn)元

4、網(wǎng)絡(luò)汽車廣告按照每千人次訪問(wèn)次數(shù)作為收費(fèi)單位，點(diǎn)擊5元/次，共計(jì)200萬(wàn)。

5、報(bào)紙汽車廣告費(fèi)用100萬(wàn)

6、汽車雜志、娛樂(lè)雜志、精英雜志等費(fèi)用70萬(wàn)

7、剩下的為機(jī)動(dòng)費(fèi)用

參 考 文 獻(xiàn)

【1】陶應(yīng)虎，汽車廣告理論與策劃[M]，北京：清華大學(xué)出版社，1997 【2】何修猛，現(xiàn)代汽車廣告學(xué)[M]，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1996 【3】苗杰編，現(xiàn)代汽車廣告學(xué)[M]，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000 【4】部分資料來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)此表示感謝。、附表：

寶馬MINI Cooper汽車調(diào)查問(wèn)卷表

指導(dǎo)語(yǔ)：

您好，這是一份關(guān)于寶馬MINI Cooper的問(wèn)卷調(diào)查表，我們編制該問(wèn)卷完全是為了科學(xué)調(diào)查，絕對(duì)沒(méi)有任何不良的目的。為了更好的為您服務(wù)，我們有以下一些問(wèn)題需要您的回答。答案無(wú)好壞之分，您的如實(shí)回答就是最好的答案。

1.你的年齡范圍是：

A 30～40歲

B 41～50歲

C 51~60歲

D 60歲以上

2.你的職業(yè)是：

A 企業(yè)職員

B 部門經(jīng)理或領(lǐng)導(dǎo)

C 個(gè)體業(yè)主

D 私營(yíng)企業(yè)主

E 公務(wù)員

F 律師

G 其他

3.您的月收入是多少？

A 2000-5000元

B 5000-10000元

C 10000元以上

4.你購(gòu)買汽車的主要途徑?

A 家用

B 工作

C 身份象征

D 外出旅游

E 商務(wù)使用

5.您購(gòu)買汽車的目的?

A 交通需要

B 享受駕駛樂(lè)趣

C 投資

D 體現(xiàn)身份地位

E 汽車愛(ài)好者

F 其他

6.你更看重的是汽車的哪些方面？

A 安全性

B 外形設(shè)計(jì)

C 耗油量

D 內(nèi)部設(shè)計(jì)

E 舒適性

F 超控性

G 價(jià)格

H 售后服務(wù)

I 其他

7.你通過(guò)什么途徑了解和購(gòu)買汽車零配件，裝飾品，油品及其他附屬品?

A 維修點(diǎn)推薦

B 品牌廣告專賣店

C 網(wǎng)絡(luò)商城

D 汽車美容用品超市

E 朋友推薦

F其他

8.您想購(gòu)買的寶馬車價(jià)應(yīng)定在什么范圍內(nèi)?

A 20—30萬(wàn)

B 31—40萬(wàn)

C 41—50萬(wàn)

D 50萬(wàn)以上

9.您最擔(dān)心購(gòu)車后會(huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題?

A 車輛質(zhì)量

B 售后服務(wù)

C 安全性

10、您認(rèn)為mini cooper還需在哪些方面做改進(jìn)：---------------------------------------。

第四篇：奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)

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淺談奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)與走向

引言

隨著全球化的日益深入和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，國(guó)人的生活觀念、態(tài)度和方式也發(fā)生了很大的變化；2008年初開(kāi)始蔓延全球的金融危機(jī)使歐、美、日奢華品牌需求普遍萎縮，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻“風(fēng)景這邊獨(dú)好”。有市調(diào)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，至2015年，內(nèi)地富裕一族的非必需品消費(fèi)金額將達(dá)到1669億美元，目前正是奢侈品牌在中國(guó)謀求更大發(fā)展的黃金時(shí)期。本論文的研究，通過(guò)大量國(guó)內(nèi)外品牌案例分析和消費(fèi)營(yíng)銷理論引據(jù)首先分析了奢侈品的特點(diǎn)及我國(guó)的主要消費(fèi)群體，然后與發(fā)達(dá)國(guó)家奢侈品消費(fèi)人群進(jìn)行了比較，最后對(duì)奢侈品在我國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析探討。

1.中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)狀及特點(diǎn)

1.1中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)狀

1.1.1奢侈品在國(guó)內(nèi)總體的銷售現(xiàn)狀

隨著民眾可支配收入的不斷增長(zhǎng)，我們有理由斷言奢侈品的消費(fèi)需求必將更加旺盛。事實(shí)上，國(guó)際頂級(jí)奢侈品的強(qiáng)勢(shì)布局和全面攻略早已悄然進(jìn)行，國(guó)際品牌或以授權(quán)的模式、或直接進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地服裝市場(chǎng)。以服裝為例2010年大商場(chǎng)的服裝品牌不僅在量上多了起來(lái)，檔次上也越來(lái)越細(xì)分化。高檔商場(chǎng)幾乎是外來(lái)品牌的天下，中檔商場(chǎng)則基本上是國(guó)產(chǎn)、洋品牌各占半壁江山。

國(guó)際奢侈品在中國(guó)大陸的攻城略地，走了一條從沿海到內(nèi)地，從一線到二三線城市拓展的道路，其根據(jù)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平建廠設(shè)店的意圖十分明顯。另外，在店面位置的設(shè)定上，國(guó)際奢侈品服裝機(jī)構(gòu)多定位于繁華鬧市、交通便利的人口密集區(qū)域，重視對(duì)高端人群的沖擊和刺激。再者，他們的傳播，充分借助當(dāng)?shù)貍髅降牧Ⅲw化推廣，比如用車身廣告、站牌廣告外加戶外墻體廣告牌，這種復(fù)合形態(tài)的高頻度播放，以魔彈效應(yīng)的效果把品牌名稱和廣告內(nèi)容灌輸給路人和受眾，讓人目不暇接、印象深刻。還有國(guó)際奢侈品注重商品的社會(huì)口碑，積極投身公益活動(dòng)的發(fā)起和參與，比如不勝枚舉的慈善募捐和活動(dòng)冠名。這些旨在確立企業(yè)公益形象的舉措，對(duì)于商品的銷售和美譽(yù)，產(chǎn)生了極其正面和積極的影響。

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圖一

2009年我國(guó)奢侈品消費(fèi)情況（摘自百度新聞）

1.1.2二線城市的銷售情況

以石家莊為例，奢侈品在石家莊的銷售可謂是全線向上，其中個(gè)別品牌同比增長(zhǎng)超過(guò)80%。在石家莊這個(gè)經(jīng)濟(jì)外向度欠缺的城市，出現(xiàn)如此情況，個(gè)中原因值得思考。奢侈品品牌在歐美遭遇的市場(chǎng)重挫并未在省城上演。據(jù)悉，1-7月，北國(guó)商城十幾個(gè)國(guó)際品牌的化妝品銷售全線上升36%，國(guó)際品牌手表勞力士、帝駝、雷達(dá)等品牌上升幅度從10%-35%不等。先天下的高端品牌同比上升83%，其中杰尼亞男裝比去年同比增長(zhǎng)70%，卡地亞手表1-6月同比銷售增長(zhǎng)57%，該品牌價(jià)格在5萬(wàn)元左右的手表銷售較好，上半年卡地亞還賣出過(guò)一只價(jià)格86萬(wàn)元的手表。奢侈品銷售逆勢(shì)飆升，根本的原因在于石家莊這個(gè)城市經(jīng)濟(jì)外向度的欠缺。業(yè)內(nèi)人士分析，和北京等一線城市比，石家莊是個(gè)“小城市”——— 外企少，和國(guó)際接軌不夠深入，但也正是這些“劣勢(shì)”決定了它受整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響較小，高端人群的收入并未因經(jīng)濟(jì)波動(dòng)而銳減?！耙簿褪钦f(shuō)，無(wú)論是奢侈品品牌主流消費(fèi)人群的購(gòu)買意愿還是購(gòu)買能力，均未受到整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不利影響”。

另?yè)?jù)了解，奢侈品銷售逆勢(shì)飆升的另一重要原因是商務(wù)交往需求的增加。在石家莊這個(gè)消費(fèi)水平整體偏低的城市，奢侈品購(gòu)買一個(gè)重要的用途是商務(wù)交往，越是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂(lè)觀，商務(wù)交往需求就越大，這也是石市奢侈品銷售逆勢(shì)上揚(yáng)的重要原因。

1.2中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的特點(diǎn)

1.2.1滿足新富階層的基本需求

新富階層大多在上世紀(jì)90年代完成了第一桶金的原始積累，在進(jìn)入新世紀(jì)后，新富陣營(yíng)不斷擴(kuò)充，并呈現(xiàn)出三大陣營(yíng)特色：一是江浙地區(qū)的創(chuàng)業(yè)型新富階層，他們基本上家庭作坊起家，經(jīng)過(guò)二三十年勤力打拼，終于形成具有一定規(guī)模的家族企業(yè)。二是陜北、山西和內(nèi)蒙的能源企業(yè)，依托對(duì)能源的掌控和利用，在短時(shí)期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)財(cái)富的巨大聚集。第三種是權(quán)貴富豪，多為政治領(lǐng)袖后人或是官員階層有密切聯(lián)系的工商精英。新富階層對(duì)外國(guó)奢侈品牌有濃厚的購(gòu)買興趣，這基于他們其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)地位，另外一方面，購(gòu)買奢侈品牌

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服裝也是助推富裕階層維系和拓寬個(gè)人網(wǎng)絡(luò)資源的重要手段。Logo作為奢侈品服裝的主要外顯標(biāo)識(shí)，成為新富階層包裝自身的絕佳途徑，這其中，有對(duì)品牌文化深度研判的由衷喜愛(ài)，也不乏爆發(fā)富商攀龍附鳳的投機(jī)傾向。但不能否認(rèn)的是，中國(guó)的新富階層，利用其經(jīng)濟(jì)能力和社會(huì)影響，形成國(guó)際奢侈品服裝的主力人群。他們欣賞或者迷戀奢侈品服裝符號(hào)所制造的暈輪效應(yīng)，或是通過(guò)對(duì)這些商品的占有和使用，提升新富階層在中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。1.2.2收藏價(jià)值

在收藏界，對(duì)奢侈品的追求也有些蠢蠢欲動(dòng)，一些藏家豪擲千萬(wàn)競(jìng)購(gòu)，奢侈品似乎正游走在時(shí)尚與歷史之間，它究竟值不值得收藏，還是它本身就應(yīng)該安分于一件華麗的欣賞品？對(duì)此，深圳業(yè)內(nèi)專家表示不鼓勵(lì)奢侈品的收藏，但是肯定奢侈品對(duì)藏界多元化的推動(dòng)作用。

雖然專家不鼓勵(lì)收藏奢侈品，但是對(duì)奢侈品為藏界的影響持肯定態(tài)度。深圳收藏界里收藏奢侈品的人不多，門檻高是一個(gè)方面，人們對(duì)奢侈品的理性認(rèn)識(shí)應(yīng)該是主因。不過(guò)總體而言，奢侈品展對(duì)深圳收藏界來(lái)說(shuō)是好事，能促進(jìn)多元化。雖然奢侈品展中價(jià)值高的藝術(shù)品很多，但還不是藏家們關(guān)注的主要領(lǐng)域，“也許是懷舊情結(jié)或古玩蘊(yùn)涵的文化底蘊(yùn)，玩家更愿意關(guān)注古玩市場(chǎng)?！比魏挝锲范加幸欢ǖ氖詹貎r(jià)值，奢侈品的出現(xiàn)不會(huì)對(duì)藏界帶來(lái)負(fù)面作用，只能說(shuō)它為藏界帶來(lái)了一股新風(fēng)。” 1.2.3 滿足人們對(duì)品質(zhì)的追求

品質(zhì)是奢侈品服裝的個(gè)性特征，具有劃分層次、厘清差別的效用，百余年以來(lái)，世界著名奢侈服裝品牌對(duì)于品質(zhì)的絲絲入扣，幾乎達(dá)到苛責(zé)的境界。比如巴寶莉?qū)τ诨首屣L(fēng)范的追隨，兩百年秉承品質(zhì)優(yōu)先的原則，其產(chǎn)品在任何一個(gè)小環(huán)節(jié)上，都極力彰顯英國(guó)皇室的尊崇氣息。再以夏奈爾為例，在風(fēng)格上恪守高雅、簡(jiǎn)潔、精美，其簡(jiǎn)約高尚的品質(zhì)意識(shí)，在宣傳消費(fèi)主張的同時(shí)，將品牌理念漸次灌輸給萬(wàn)千擁躉。意大利奢侈品牌普拉達(dá)，以時(shí)尚和卓越作為品牌主打，重視品牌形象的維護(hù)和公益身份的推廣，在維護(hù)高端和品位的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品的公眾價(jià)值不斷升華，品牌主張深入人心。打造獨(dú)特的品質(zhì)，塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)奢侈品牌生命力持久的動(dòng)力源泉。

2.我國(guó)奢侈品市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題 2.1 收入水平與奢侈品消費(fèi)的比例不協(xié)調(diào)

2.1.1當(dāng)前我國(guó)奢侈品主要的消費(fèi)群體

奢侈品消費(fèi)的主要力量是中國(guó)的“白領(lǐng)”階層，這一族群，以北京、上海、廣州最集中，而這也代表了我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)和富裕人群最聚集的區(qū)域。奢侈品品牌在京

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滬穗的開(kāi)疆?dāng)U土，就是精確定位這三個(gè)地區(qū)龐大的白領(lǐng)階層，另外，世界頂級(jí)服奢侈品品牌已積極布局全國(guó)一線和二線的省會(huì)城市，也是瞄準(zhǔn)了這些地區(qū)，意圖籠絡(luò)那些出入高檔寫(xiě)字樓的白領(lǐng)消費(fèi)者。客觀分析，中國(guó)的“白領(lǐng)”消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的沉迷，其實(shí)多屬于炫耀消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，冀望奢侈品的上身，能給自己帶來(lái)更好的外部評(píng)價(jià)，也悄無(wú)聲息地傳遞自己消費(fèi)能力的高企。從年齡角度分析，中國(guó)的“白領(lǐng)”消費(fèi)者，基本上是八零后出生的獨(dú)生一代，他們的生活經(jīng)歷，或多或少造就了某種程度的孤獨(dú)和游離感，而效仿他人的奢侈消費(fèi)則有利于人們之間表明身份、獲取他人和社會(huì)的認(rèn)同，進(jìn)而消弭他們被邊緣化的疏遠(yuǎn)痛覺(jué)。

目前，中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群集中在25～40歲的人群。一方面，年輕人群對(duì)于新鮮事物的高速接納，直接驅(qū)動(dòng)了國(guó)際奢侈品的巨量消費(fèi)。另一方面，奢侈品牌接觸新傳媒和各種時(shí)尚活動(dòng)將商品高密度多形態(tài)地演示在消費(fèi)者面前，利用青年人群和媒介稿頻度接觸，提高商品的曝光率和公眾形象，進(jìn)而制造良好的的傳播口碑，達(dá)到預(yù)期宣傳效果，這是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)獨(dú)特而鮮活的特征。2.1.2當(dāng)前我國(guó)奢侈品消費(fèi)群體特點(diǎn)

第五篇：百事在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷

百事在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷

百事公司1982年進(jìn)入中國(guó)建廠，加上剛在深圳落成的一個(gè)瓶裝廠，已有30多家合資合作企業(yè)，總投資接近5億美元。其旗下的“百事可樂(lè)”、“七喜”、“美年達(dá)”、“激浪”，包括“亞洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得樂(lè)”系列、“都樂(lè)”系列飲料都已成為中國(guó)家喻戶曉的品牌。時(shí)至今日，百事已在全國(guó)各地先后建立了40多家合資或獨(dú)資的企業(yè)，總投資超過(guò)10億美元，直接員工近10,000人，提供間接就業(yè)機(jī)會(huì)達(dá) 150,000個(gè)。業(yè)務(wù)摘要

● 總投資：百事與合作伙伴自1981年起在華投資逾10億美元。

● 所有機(jī)構(gòu)：百事在中國(guó)有40多家合資或獨(dú)資的企業(yè)。

● 雇傭人數(shù)：百事飲料和菲多利直接雇傭近10,000名中國(guó)員工。提供間接就業(yè)機(jī)會(huì)，● 包括服務(wù)*人員，供應(yīng)商和經(jīng)銷商，估計(jì)超過(guò)150,000個(gè)。

● 飲料：在20個(gè)城市擁有20家灌瓶廠，和1家獨(dú)資的濃縮液廠。旗艦品牌包括百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)、百事輕怡、百事清檸和激浪等碳酸飲料系列、純品康納、都樂(lè)果汁系列、佳得樂(lè)和立頓即飲茶等。

● 食品：4個(gè)小食品工廠。旗艦產(chǎn)品包括奇多玉米片、樂(lè)事薯片和早餐麥片食品桂格等

● 農(nóng)業(yè)技術(shù)：百事和中國(guó)農(nóng)業(yè)部共同合作發(fā)展了一個(gè)2,000萬(wàn)美元的全面農(nóng)業(yè)技術(shù)項(xiàng)目，引進(jìn)了種子培養(yǎng)技術(shù)和耕作實(shí)踐。土豆產(chǎn)量在3年里翻了1倍多，造福了1,100戶農(nóng)業(yè)家庭。

● 快速食品合作伙伴：百事于1987年將必勝客和肯德基連鎖快餐帶進(jìn)中國(guó)。今天，該項(xiàng)業(yè)務(wù)屬于百勝餐飲國(guó)際，他們現(xiàn)在仍然是百事的主要客戶。

現(xiàn)在百事可樂(lè)產(chǎn)品已在國(guó)內(nèi)十二家合資的灌瓶廠制造，包括深圳，廣州，福州，北京，上海，南昌，桂林，重慶及長(zhǎng)春．此外，在廣州擁有兩家濃縮液生產(chǎn)廠：一家是負(fù)責(zé)生產(chǎn)百事飲品，而另一家則負(fù)責(zé)生產(chǎn)當(dāng)?shù)仄放疲壳?，客戶能隨時(shí)在國(guó)內(nèi)購(gòu)買百事可樂(lè)，七喜，美年達(dá)及激浪．百事產(chǎn)品均使用了不同形式及尺碼的包裝設(shè)計(jì)，包括百事可樂(lè)汽水傳統(tǒng)的355ml罐裝以及其它果汁飲品的250ml紙包裝．自百事與中國(guó)國(guó)家輕工總會(huì)共同合作發(fā)展備忘錄至今，本公司已在國(guó)內(nèi)相同項(xiàng)目上做出了七億美元的投資．通過(guò)地方政府的合作，百事已進(jìn)一步發(fā)展其中國(guó)業(yè)務(wù)．在過(guò)去數(shù)年，百事已在中國(guó)成立多項(xiàng)合資企業(yè)．九三年下旬，百事在廣州成立百事亞洲飲料有限公司及在四川成都成立四川百事可樂(lè)飲料有限公司．在九四年，百事又成立了四家新的合資企業(yè)，包括在重慶的百事天府飲料有限公司，在吉林長(zhǎng)春的長(zhǎng)春百事可樂(lè)飲料有限公司，北京百事北冰洋飲料有限公司及上海百事可樂(lè)飲料有限公司．

除擁有十二家合資灌瓶廠及三家濃縮液生產(chǎn)廠外，百事可樂(lè)國(guó)際集團(tuán)更計(jì)劃于未來(lái)五年在中國(guó)設(shè)立九家新廠房，聯(lián)同本地的合伙人，本公司將會(huì)轉(zhuǎn)移先進(jìn)科技及器材往現(xiàn)有的廠房；同時(shí)亦會(huì)引入現(xiàn)代的管理及市場(chǎng)系統(tǒng)．新廠房將生產(chǎn)百事的旗艦飲料，包括百事可樂(lè)，七喜，美年達(dá)，激浪以及其它碳酸及非碳酸飲料．

百事積極擴(kuò)展的成績(jī)十分顯著，單就一九九四年而言，該公司在中國(guó)的銷量已增加了百分之五十．在中國(guó)，百事品牌與年輕人共同將“Ask For More”的品牌核心價(jià)值體現(xiàn)為實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，譬如：為了全力支持中國(guó)足球發(fā)展，而贊助中國(guó)足球甲A聯(lián)賽。與此同時(shí)，不斷地為中國(guó)的年輕人帶來(lái)最好的音樂(lè)。1998年，百事可樂(lè)百年之際，百事推出了一百事可樂(lè)在中國(guó)還贊助了華語(yǔ)樂(lè)壇最具份量的頒獎(jiǎng)盛典之一——百事音樂(lè)風(fēng)云榜，使百事品牌與最時(shí)尚的音樂(lè)緊緊相聯(lián)。而由此建立的明星資源，則為百事可樂(lè)提供了源源不斷的品牌代言人。至今百事音樂(lè)風(fēng)云榜已經(jīng)舉辦了6屆。為了攻占校園這個(gè)年輕人最集中的地方，百事可樂(lè)也不惜投入大量資源進(jìn)行音樂(lè)主題的營(yíng)銷活動(dòng)?！鞍偈滦滦谴筚悺奔词瞧渲凶钣杏绊懙囊豁?xiàng)。2005年的“百事新星大賽”持續(xù)3個(gè)多月，宣傳覆蓋北京/河北地區(qū)97所高校的近100萬(wàn)在校生，總計(jì)有超過(guò)13000名選手報(bào)名參加比賽。借助這個(gè)活動(dòng)，百事可樂(lè)為年輕人提供了一個(gè)藍(lán)色、炫酷的舞臺(tái)，也贏得了更多新一代的青睞。2001年8月百事公司宣布并購(gòu)貴格公司。與貴格的聯(lián)姻使百事可樂(lè)得到了含金量頗高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸飲料市場(chǎng)的份額。盡管就市場(chǎng)規(guī)模而言，非碳酸飲料與碳酸飲料相比不可同日而語(yǔ)，但其成長(zhǎng)速度卻是后者的3倍1 998年的中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)，前5名中有4名是可口可樂(lè)公司的品牌，有一半的碳酸飲料市場(chǎng)份額由可口可樂(lè)公司占有。當(dāng)時(shí)很多消費(fèi)者應(yīng)該有這樣的體會(huì)：當(dāng)你要餐館的服務(wù)生拿“可樂(lè)”飲料時(shí)，服務(wù)生一般都是給你拿“可口可樂(lè)”。但2002年后，在國(guó)內(nèi)很多大中城市的餐館里，隨處可見(jiàn)百事的立體海報(bào)，往往你要可樂(lè)飲料時(shí)，服務(wù)員拿出來(lái)就是百事可樂(lè).1998～1999年期間，百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購(gòu)足球明星獎(jiǎng)品活動(dòng)，七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎(jiǎng)品和澳門旅游活動(dòng)。2000-2005年間，百事可樂(lè)逐漸推出了系列的促銷活動(dòng)，“愛(ài)拼才會(huì)贏”“渴望無(wú)限”“藍(lán)色風(fēng)暴”，分為現(xiàn)場(chǎng)搖獎(jiǎng)、集卡兌獎(jiǎng)等方式，設(shè)計(jì)精良新穎的百事球星衫，球星畫(huà)報(bào)等等都成了百事叛逆、激情、創(chuàng)新的代言佐證。百事可樂(lè)曾特別為消費(fèi)者設(shè)計(jì)了一款馬年春節(jié)限量珍藏版，新包裝一反百事平素以藍(lán)色為主的風(fēng)格，此次不但顏色金光閃耀，而且還印有奔騰的駿馬，同時(shí)還把“祝你百事可樂(lè)”也印在了新包裝上。百事馬年金裝共有易拉罐355ML、600ML、⒈25L、2L膠瓶四種規(guī)格。除此之外，這款馬年百事金裝是限量發(fā)售，只在北京、天津、武漢、南京、廣州和深圳6個(gè)城市的大型超市銷售，具有收藏價(jià)值。這些活動(dòng)涉及面廣，影響力大，對(duì)終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。長(zhǎng)期以來(lái)，百事可樂(lè)始終致力于建立以“百事可樂(lè)基金”為切入點(diǎn)的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)。例如，贊助“八運(yùn)會(huì)”、贊助中國(guó)甲A足球聯(lián)賽、支持中國(guó)申奧成功等等。2001年中國(guó)申奧成功，百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具匠心，氣勢(shì)非凡的畫(huà)面采用了有動(dòng)感的水珠，傳達(dá)出了百事可樂(lè)品牌的充沛活力。醒目的文字表達(dá)出百事可樂(lè)對(duì)北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無(wú)限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語(yǔ)，將中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事?tīng)I(yíng)銷結(jié)合1997年——2002年之間，百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)分別推出了主題為“百事18大贏加”、“百事國(guó)際球星隊(duì)”、“百事音樂(lè)巨星賞”、“百事音樂(lè)任我贏”等以百事飲料的瓶蓋或拉環(huán)兌換禮品的促銷活動(dòng).目前，直接從事百事可樂(lè)飲料業(yè)務(wù)的中國(guó)員工近1萬(wàn)人，同時(shí)，擁有至少5倍于這個(gè)數(shù)字的間接雇員通過(guò)供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等渠道參與百事可樂(lè)的有關(guān)業(yè)務(wù)。由于百事可樂(lè)公司在引進(jìn)資金的同時(shí)，大力推廣先進(jìn)的市場(chǎng)和管理經(jīng)驗(yàn)，推行本土化，參與飲料國(guó)有企業(yè)的改造和人才培訓(xùn)，使中國(guó)的飲料行業(yè)在短短的20年中，由工藝簡(jiǎn)單、生產(chǎn)粗放的落后狀況，發(fā)展到今天成為世界上規(guī)模最大、競(jìng)爭(zhēng)最激烈、專業(yè)化程度較高、充滿勃勃生機(jī)的飲料市場(chǎng),針對(duì)經(jīng)銷商，百事可樂(lè)公司主要采用搭贈(zèng)、價(jià)格優(yōu)惠和折扣等銷售促進(jìn)策略。在2002年的碳酸飲料銷售中，百事可樂(lè)的批發(fā)價(jià)在各競(jìng)爭(zhēng)品牌最低之列，而且百事往往在產(chǎn)品容量上大作文章，使得百事產(chǎn)品具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。除直接價(jià)格低廉之外，百事可樂(lè)還對(duì)經(jīng)銷商提供了諸如一個(gè)月的賒銷支持、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)、VCD獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)。百事廣告語(yǔ)

1898年 清爽、可口，百事可樂(lè)

1903年 提神、爽心、增進(jìn)消化

1905年 可口之飲料

1906年 天然飲料——百事可樂(lè) 1907年 百事可樂(lè)：可口、健康 1909年 百事可樂(lè)：使你才氣煥發(fā) 1910年 喝百事可樂(lè)，讓你心滿意足

1923年 這就是健康：百事可樂(lè) 品嘗百事，你將喜歡它 1928年 百事可樂(lè)，激勵(lì)你的士氣 1932年 一樣的價(jià)格，雙倍的享受 1939年 一樣的價(jià)，雙倍的量

1940年 百事可樂(lè)是屬于你的飲料

1943年 令人誘惑的口味

1945年 百事可樂(lè)：更多、更好 1949年 口味最好、花錢更少 1950年 量多、活力更多 1953年 清新、爽口

1958年 愛(ài)社交，喝百事 喝百事，增友誼 1959年 百事可樂(lè)令你心曠神怡

1961年 這就是百事，它屬于年輕的心 1963年 奮起吧，你就屬于百事新一代

1964年 讓自己充滿活力，你是百事新一代

1967年 口味獨(dú)一無(wú)二，百事可樂(lè)向前涌動(dòng) 品嘗無(wú)可比擬的百事 1969年 生活/奉獻(xiàn) 你從生活中獲取，百事從奉獻(xiàn)中獲取 1971年 擁有一個(gè)百事的日子

1973年 成為百事人，感受自由心

1975年 百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺(jué)來(lái)決定 1976年 擁有百事時(shí)代

1979年 把握百事精神，賦予百事挑戰(zhàn)

1982年 喝百事可樂(lè)，享受一生美味 ?。“偈碌臅r(shí)代

1983年 現(xiàn)在就去體會(huì)百事

1984年 百事可樂(lè)，新一代的選擇

1987年 百事可樂(lè)：美國(guó)的選擇

1990年 親愛(ài)的，這就是您所需要的 1992年 不能沒(méi)有它——百事可樂(lè)

1993年 年輕、開(kāi)心，喝百事

1995年 百事之外，別無(wú)選擇

1996年 改變新的一頁(yè)：百事可樂(lè)

1998年 新一代的選擇 The choice of a new generation 渴望無(wú)限（Ask for More)

1999年 百事，渴望無(wú)限 快樂(lè)的可樂(lè)

2003年 百事，這就是可樂(lè)

2004年 突破渴望(Dare for More)敢于第一(Dare to Be No.1)