第一篇：南京鮮切花市場營銷分析

本文在調(diào)查南京鮮切花生產(chǎn)狀況和市場售銷的基礎(chǔ)上，總結(jié)了南京市幾年來生產(chǎn)和營銷的特點。提出在南京建立鮮切花批發(fā)市場勢在必行，屆時南京地產(chǎn)鮮花與外來鮮花將平分秋色，同時南京的鮮花店應向多層次發(fā)展。以滿足不同花卉消費者的需求。

南京近年來花卉業(yè)取得了長足的進步?；ɑ艿漠a(chǎn)、銷逐年提高，花卉的品種更為豐富，花卉交易也更加頻繁，供銷渠道不斷 擴大完善，服務項目逐漸增多。市區(qū)、郊區(qū)先后形成了一批花卉生產(chǎn)骨干企業(yè)，并涌現(xiàn)出一批專門經(jīng)營花卉的商店。南京鮮花人均消費僅次于上海、北京、廣州、昆 明、杭州等大城市，在國內(nèi)名列前茅。本文特對南京的鮮切花生產(chǎn)狀況、市場營銷特點進行了調(diào)查、分析。以期為花卉的生產(chǎn)者、銷售者了解市場，開拓市場，搞活 經(jīng)營，提供必要的科學依據(jù)。

一、南京鮮切花生產(chǎn)概述

南京花卉栽培有著悠久的歷史。目前最大的鮮切花生產(chǎn)基地花神廟，在清代就開始了花卉種植，并享有名氣。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，80年代初期南京就開始有計劃、有 步驟地發(fā)展鮮切花生產(chǎn)，市園林局從意大利引進5000平方米的意大利溫室沒備，建成了金薔薇鮮花工廠牷市蔬菜研究所從荷蘭引進1000平方米的荷蘭溫室設(shè) 備；雨花臺區(qū)組建了金陵月季園，生產(chǎn)切花月季；中山陵苗圃與日本合作生產(chǎn)切花菊，出口日本。到1996年6月全市共有二十多個單位種植鮮切花，大棚總數(shù)為 260個，面積為100多畝，年產(chǎn)鮮切花260萬支。

南京生產(chǎn)的鮮切花品種以月季、菊花、唐菖蒲、扶郎、滿天星、香石竹為主，少量種植馬蹄蓮、百合、球根鳶尾。配葉為天 門冬、文竹、腎蕨、德國松。由于南京特殊的氣候條件(夏天7、8、9三個月高溫，冬天12月、1月寒冷)，使鮮切花生產(chǎn)成本較高，沒有形成周年供花，大量 產(chǎn)花時間是每年的5、6、7、10、11月五個月內(nèi)。

二、南京鮮切花市場營銷特點

（一）鮮切花銷售網(wǎng)點遍布全市各處

南京自1987年出現(xiàn)花店，1992年發(fā)展為17家，1996年6月達到300多家花店及200多處流動花攤。1992年花店多集中在新街口、中山南路、中山北路、太平南路、玄武門等較為繁華的地段，目前已遍布全市各處。小區(qū)內(nèi)、學校旁、醫(yī)院門口均設(shè)有花店，賓館飯店、體育場館、會堂附近也設(shè)有花店。流動 花攤多集中在農(nóng)貿(mào)市場及小區(qū)內(nèi)和主干道路兩側(cè)。

300多家花店中，面積通常只有5～10平方米，20～30平方米的花店數(shù)量較少，花店周年可出售的品種有月季、香石竹、菊花、唐菖蒲、扶郎、滿天星、洋蘭、百合、鶴望蘭、紅掌等花卉。從業(yè)人員一般為每家2～3人，多數(shù)為夫妻店。一般花店年利潤3～5萬元。

（二）銷售的鮮切花以外來花為主，地產(chǎn)花為輔

南京市1995年全年鮮切花銷售量為1300萬支，80％以上要靠廣州、昆明、深圳、上海、成都、廈門等地供應。大部份以空運為主，少部份火車運輸。

由調(diào)查得知，2～5月南京的鮮切花源以廣州、昆明為主。配葉從廈門進貨，進口花及高檔花從深圳進貨。上海、北京、成都空運鮮花到南京數(shù)量較少。2月至5月 南京空運進花共4462箱，約354～442萬支。（每箱規(guī)格為120×60×40厘米，裝鮮花800～1000支）。

另外，由于2月份是鮮花銷售高峰。此時，氣溫較低，為降低成本，也采用火車運輸。據(jù)不完全統(tǒng)計，南京從上海、廣州等 地火車運輸鮮花平均每日十幾箱。進花量超過2000箱，也就是說，2月份南京的鮮切花銷量達到160～200萬支。而1992年，南京全年鮮切花銷量也只 有100多萬支。2～5月是南京用花的旺季，此時地產(chǎn)花很少，只有少量品種供應。

（三）鮮切花市場消費結(jié)構(gòu)

1、鮮花批發(fā)市場流向

南京鮮切花市場批發(fā)需求者為本地花店及流動花攤，占總數(shù)50％以上。其次是30多家星級飯店，以每家飯店每日用花量平均在200支以上計算，年用花量達到 200萬支以上。再者是周邊城市、縣城的各花店，如安徽省的合肥、馬鞍山、蕪湖、蚌埠、宿州、滁州、全椒、和縣，江蘇省的徐州、連云港、淮陰、鹽城、揚 州、儀征、鎮(zhèn)江、六合、江寧、句容、溧水、溧陽、金壇、江都等地，均以南京為主要進花地點，這也是南京鮮切花需求量不斷上升的原因之一。這批客戶消費量較 大，需求量集中，平均每家花店每周進花1～2次，每次1～2箱。

2、鮮花消費者需求狀況

目前南京的鮮切花消費對象中，主要為婚禮用花、禮儀用花、開業(yè)慶典、家庭裝飾等?；槎Y用花最多，主要品種是月季、滿天星、百合、文竹。從近幾年的用花品種 來看，月季、滿天星最暢銷，每逢婚嫁吉日，各家花店月季、滿天星均供不應求。目前南京人的婚禮上必有鮮花，少則一束，多則3～5束，除花束外，還有新房布 置的插花，花車裝飾?？赐∪怂王r花也是一種時尚。幾乎所有醫(yī)院附近的花店，常年銷售量均衡。鮮花禮儀電報逐年上升。生日禮品中也少不了一束鮮花或一個花 籃。

三、南京鮮切花市場的分析與展望

（一）建立南京鮮切花批發(fā)市場勢在必行

南京建立鮮切花批發(fā)交易市場，有利于本市的花卉生產(chǎn)及花店發(fā)展。對鄰省及蘇北地區(qū)的鮮切花生產(chǎn)及銷售均有促進作用。花卉市場是花卉業(yè)發(fā)展的中樞，它是鮮切 花產(chǎn)品的流通、貿(mào)易、信息集散地。一些先進的花卉生產(chǎn)國其花卉批發(fā)市場均起著國際化的樞紐作用，二、三級市場銷售以批發(fā)、零售為主。

南京水路、公路、鐵路、航空運輸發(fā)達，全國各大鮮切花生產(chǎn)基地均有航班到達南京。南京公路運輸每日都有數(shù)班固定班車到達蘇北城市及縣城，通往鄰近的安徽省的一些城市也很方便。目前南京300多家花店中，經(jīng)營鮮切花批發(fā)業(yè)務的不足10家，多為批零兼營，此狀況已不能滿足市場的需求。且大多批 零兼營花店位于鬧市區(qū)，面積較小，沒有集散場地，占道經(jīng)營，對市容影響較大，也不利于批發(fā)商與零售商進行交易活動。由于批發(fā)商少，品種、價格由少數(shù)經(jīng)營者 壟斷。每當大量用花時（婚嫁吉日及重大節(jié)日）價格暴漲，嚴重影響了消費市場。

北京在建立花卉批發(fā)市場方面有成功的經(jīng)驗。該市1991年鮮切花銷量為1200萬支；1992年1800萬支。當時 市內(nèi)只有天壇一處花卉交易市場，不能滿足市場需求，后建立了2～3處花卉交易市場。到了1994年，北京鮮切花銷量達5000萬支。北京花卉市場的建立，解決了全市用花難的問題，也促進了周邊省、市、縣花卉業(yè)的發(fā)展。其中河北省的一些市、縣紛紛大量種植鮮切花，供應北京批發(fā)市場，同時批發(fā)市場也為周邊省、市鮮花店提供了充足的花源。

南京1992年銷量只有100多萬支，1995年達1300萬支，1996年2～5月己達600萬支。照這樣的需求 增長，今后南京也會出現(xiàn)鮮花供銷不暢。九五期間，江蘇農(nóng)墾將大力發(fā)展鮮切花。到2000年時，年產(chǎn)量達到5000萬支，周邊安徽省也將生產(chǎn)鮮切花，南京江 寧縣也把生產(chǎn)鮮切花作為兩高一優(yōu)農(nóng)業(yè)來抓。屆時，花卉批發(fā)市場將更為重要。

（二）未來南京鮮切花市場地產(chǎn)花與外來花平分秋色

南京目前己有鮮切花生產(chǎn)基地100多畝，年產(chǎn)鮮切花260萬支。1996年我們對南京十幾家鮮切花生產(chǎn)基地進行了調(diào)查。在南京生產(chǎn)鮮切花還是有利可圖的。同時南京生產(chǎn)鮮切花具有許多優(yōu)勢，科技力量較強，在鮮切花生產(chǎn)上己有許多成果。如南京農(nóng)業(yè)大學切花菊品種選育及切花保鮮；江蘇省林科所切花月季工廠化生產(chǎn) 技術(shù)；江蘇省農(nóng)科院香石竹無土栽培技術(shù)；南京蔬萊研究所扶郎花選育及種苗生產(chǎn)；南京花木公司及園林科研所百合、鳶尾、唐菖蒲切花生產(chǎn)技術(shù)。在目前的生產(chǎn)基 礎(chǔ)上，擴大生產(chǎn)規(guī)模，實行周年生產(chǎn)，保證鮮花供應是完全可以做到的。地產(chǎn)鮮切花新鮮，插花持久，每年5～10牥月各大賓館都愿意使用地產(chǎn)鮮花進行插花。地 產(chǎn)花價格便宜，深受市民歡迎?；ɑ芤M入千家萬戶，完全依靠廣州、昆明、上海等幾大花卉生產(chǎn)基地還是不夠的，必須發(fā)展南京及周邊地區(qū)的鮮切花生產(chǎn)，來滿足 南京及周邊地區(qū)的鮮切花市場需求。當然，外來花有其優(yōu)勢，生產(chǎn)已形成規(guī)模，產(chǎn)、供、銷一條龍服務，品種齊全，只要一個電話預定，第二天就可到達。但是 鮮花保鮮差，空運費較高（每千克10元），且受航空條件的限制。如昆明至南京，每周二、四、日三個航班。每航班最多只能帶60箱鮮花（淡季貨倉裝不滿，旺 季裝不下），每箱重30千克，每箱運費達300元。加上短途運輸費、包裝費，每箱實際費用達350元。夏天從昆明進花，每支運費就達到南京地產(chǎn)花的價格。

昆明運至南京的鮮花，一般是第一天上午由花農(nóng)采收，下午運到批發(fā)市場。晚上由批發(fā)商包裝整理，第二天送機場，第三天上午到達南京。最快的是第一天上午采收、包裝，下午送到機場，第二天上午到達南京。目前機場無任何保鮮設(shè)備。

我國鮮花市場用花時間較為集中，各地鮮切花市場資料表明。春節(jié)、國慶節(jié)、五一節(jié)、婚嫁吉日（每月的八、十八、二十八 日）等都是用花高峰，全國各地都向昆明、廣州鮮花基地訂花，產(chǎn)量達不到，供不應求。這時鮮花價格暴漲，近兩年五一節(jié)、國慶節(jié)前，昆明生產(chǎn)的月季在南京的批 發(fā)價每支達3～5元，零售價達8～10元。消費者抱怨，花店經(jīng)營者也抱怨。

南京的鮮花消費已不再局限于喜慶節(jié)日之中，它已滲透到城市居民生活的各個領(lǐng)域，鮮花消費量日益增加。為了繁榮鮮花市場，滿足需求，使鮮花早日進入千家萬戶，應該在引進外來鮮切花的同時大力發(fā)展地產(chǎn)鮮切花生產(chǎn)，使之形成地產(chǎn)鮮花、外來鮮花平分秋色的局面。

（三）鮮花店應向多層次發(fā)展

流動花攤、連鎖花店、精品花屋應同步發(fā)展，以滿足不同層次消費者的需求。目前流動花攤花藝較低，但花價便宜，面向工薪階層。多在居民小區(qū)、農(nóng)貿(mào)市場，深受 廣大市民的歡迎，是鮮花市場中一批有潛力的經(jīng)營者?；ǖ暌话汩T面較小，裝修簡單?；ɑ芙?jīng)營者均有自己的特色，花藝一般較高。連鎖花店經(jīng)濟實力比較雄厚，統(tǒng) 一裝修、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一培訓、統(tǒng)一進花、統(tǒng)一價格?；▋r適中，花藝較高。由于采用經(jīng)濟聯(lián)合體的形式，提高了經(jīng)濟利益，降低了成本，擴大了市場占有率，是今 后花店發(fā)展的方向。精品花屋在南京還不多見，今年新開張的一家精品花屋，裝修較好，店堂布置也較好，吸引了不少顧客。精品花屋一般價格較高，但花藝很高，有利于宏揚插花藝術(shù)。同時也可以滿足高消費的需求。只有多層次、全方位地為消費者服務，經(jīng)營者才能獲得最佳效益。

南京生產(chǎn)的鮮切花品種以月季、菊花、唐菖蒲、扶郎、滿天星、香石竹為主，少量種植馬蹄蓮、百合、球根鳶尾。配葉為天 門冬、文竹、腎蕨、德國松。由于南京特殊的氣候條件(夏天7、8、9三個月高溫，冬天12月、1月寒冷)，使鮮切花生產(chǎn)成本較高，沒有形成周年供花，大量 產(chǎn)花時間是每年的5、6、7、10、11月五個月內(nèi)。

二、南京鮮切花市場營銷特點

（一）鮮切花銷售網(wǎng)點遍布全市各處

南京自1987年出現(xiàn)花店，1992年發(fā)展為17家，1996年6月達到300多家花店及200多處流動花攤。1992年花店多集中在新街口、中山南路、中山北路、太平南路、玄武門等較為繁華的地段，目前已遍布全市各處。小區(qū)內(nèi)、學校旁、醫(yī)院門口均設(shè)有花店，賓館飯店、體育場館、會堂附近也設(shè)有花店。流動 花攤多集中在農(nóng)貿(mào)市場及小區(qū)內(nèi)和主干道路兩側(cè)。

300多家花店中，面積通常只有5～1

第二篇：常見鮮切花范文

常見鮮切花 1：菊花 科：菊科 屬：菊屬

名：壽客、金英、黃華、秋菊、陶菊

形態(tài)特征：株高20－200cm，通常30－90㎝。莖色嫩綠或褐色，除懸崖菊外多為直立分枝，基部半木質(zhì)化。單葉互生，卵圓至長圓形，邊緣有缺刻和鋸齒。頭狀花序頂生或腋生，一朵或數(shù)朵簇生。舌狀花為雌花，筒狀花為兩性花。舌狀花分為下、匙管、畸四類，色彩豐富，有紅、黃、白、墨、紫、綠、橙、粉、棕、雪青、淡綠等。筒狀花發(fā)展成為具各種色彩的“托桂瓣”，花色有紅、黃、白、紫、綠、粉紅、復色、間色、等色系。

花序大小和形狀各有不同，有單瓣，有重瓣；有扁形，有球形；有長絮，有短絮，有平絮和卷絮；有空心和實心；有挺直的和下垂的，式樣繁多，品種復雜。根據(jù)花期遲早，有早菊花（九月開放），秋菊花（十月至十一月），晚菊花（十二月至元月），但經(jīng)過園藝家們的辛勤培植，改變?nèi)照諚l件，也有五月開花的五月菊，七月開花的七月菊。根據(jù)花徑大小區(qū)分，花徑在10厘米以上的稱大菊，花徑在10—6厘米的為中菊，花徑在6厘米以下的為小菊。根據(jù)瓣型可分為平瓣、管瓣、匙瓣三類十多個類型。圖片： 2：月季 科：薔薇科 屬：薔薇屬

名：月月紅 長春花

形態(tài)特征：季為常綠或落葉灌木，小枝綠色，散生皮刺，也有幾乎無刺的。5，互生，奇（單數(shù)）數(shù)羽狀復葉，小葉一般3--5片，橢圓或卵圓形，長2--6cm，葉緣有鋸齒，兩面無毛，光滑，托葉與葉柄合生?；ㄉ谥?，花朵常簇生，稀單生，花色甚多。品種萬千，多為重瓣也有單瓣者，花有微香，花期4--10月，春季開花最多，肉質(zhì)薔薇果，成熟后呈紅黃色，頂部裂開，“種子”為瘦果，栗褐色。圖片：

3:唐菖蒲 科：鳶尾科 屬：唐菖蒲屬

名：菖蘭、劍蘭、扁竹蓮、十樣錦、十三太保

形態(tài)特征：地下部分具球莖，扁球形，株高60-150厘米，莖粗壯直立，無分枝或少有分枝，葉硬質(zhì)劍形，7～8片葉嵌疊狀排列。葉長對-40厘米，寬4～5厘米有多數(shù)顯著平行脈。花莖高出葉上，蝎尾狀聚傘花序頂生，著花12～24朵排成二列，側(cè)向一邊，少數(shù)為四面著花；每朵花生于草質(zhì)佛焰苞內(nèi)，無梗；花大形，左右對稱；花冠筒呈膨大的漏斗形，稍向上彎，花徑12～16厘米，花色有紅、黃、白、紫、藍等深淺不同的單色或具復色品種，或具斑點、條紋或呈波狀、褶皺狀；花期夏秋、蒴果3室、背裂，內(nèi)含種子15～70粒。種子深褐色扁平有翅。染色體基數(shù)x=15。圖片： 4：非洲菊 科：菊科 屬：大丁草屬

名：扶郎花，燈盞花，秋英，波斯花，千日菊

形態(tài)特征：屬菊科多年生草本，全株具細毛，多數(shù)葉為基生，羽狀淺裂，頭狀花序單生。非洲菊為多年生宿根常綠草本植物，同屬植物約45種。喜冬暖夏涼、空氣流通、陽光充足的環(huán)境，不耐寒，? 非洲菊忌炎熱。喜肥沃疏松、排水良好、富含腐殖質(zhì)的沙質(zhì)壤土，忌粘重土壤，宜微酸性土壤，生長最適pH為6.0～7.0。生長適溫20～25℃，冬季適溫12～15℃，低于10℃時則停止生長，屬半耐寒性花卉，可忍受短期的0℃低溫。株高30～45cm，葉基生，葉柄長，葉片長圓狀匙形，羽狀淺裂或深裂。頭狀花序單生，高出葉面20～40cm，花徑10～12cm，總苞盤狀，鐘形，舌狀花瓣l～2或多輪呈重瓣狀，花色有大紅、橙紅、淡紅、黃色等。通常四季有花，以春秋兩季最盛。圖片： 5：馬蹄蓮 科：天南星科 屬：馬蹄蓮屬

為多年生球根草本植物。株高70-100厘米。塊莖褐色，肥厚肉質(zhì)，葉基生，全緣，綠色，戟形，長約25厘米。葉柄長50-65厘米?；ㄇo高出葉叢。肉穗花序鮮黃色，外圍有漏斗狀的白色拂焰苞，形似花冠，頗美麗?；ㄓ邢銡?。在北方地區(qū)，花期l2月至翌年6月，盛花期2-4月。漿果，果熟期6-8月。圖片： 6：情人草 科：藍學科

名：情草，跳舞草

形態(tài)特征：多年生小灌木株高60-150厘米，葉片隨植株的生長而變化，初生真葉對生，有情緒的跳舞草(19張)以后轉(zhuǎn)為單葉互生，葉長橢圓形或披針形，長5-10厘米，蝶形花，紫紅色。葉片隨溫度變化或音樂伴奏會上下舞動，非常奇特?？捎糜谠耘嗟?。

花期在8～10月，小花唇型、紫紅色；莢果在10～11月成熟；種子呈黑綠色或灰色，種皮光滑具蠟質(zhì)。該植物對外界環(huán)境變化的反應能力令人驚嘆不已。如對它播放一首優(yōu)美的抒情樂曲，它便宛如玉立的女子，舒展衫袖情意綿綿地舞動。如果你對它播放雜亂無章、怪腔怪調(diào)的歌曲或大聲吵鬧，它便“罷舞”，不動也不轉(zhuǎn)，似乎顯現(xiàn)出極為反感的“情緒”。

據(jù)科學家研究認為，跳舞草實際上是對一定頻率和強度的聲波極富感應性的植物，與溫度和陽光有著直接的關(guān)系。當氣溫達到24℃以上，且在風和日麗的晴天，它的對對? 小葉便會自行交叉轉(zhuǎn)動、親吻和彈跳，兩葉轉(zhuǎn)動幅度可達180度以上，然后又彈回原處，再重復轉(zhuǎn)動。當氣溫在28～34℃之間，或在悶熱的陰天，或在雨過天晴時，縱觀全株，數(shù)十雙葉片時而如情人雙雙纏綿般緊緊擁抱，時而又像蜻蜒翩翩飛舞，使人眼花繚亂，給人以清新、美妙、神秘的感受。

當夜幕降臨時，它又將葉片豎貼于枝干，緊緊依偎著，真是植物界罕見的風流草。此外，跳舞草還具有藥用保健價值，全株均可入藥，具有祛瘀生新、舒筋活絡(luò)之功效，其葉可治骨折；枝莖泡酒服，能強壯筋骨，治療風濕骨疼。圖片： 7：蝴蝶蘭 科：蘭科 屬：蝴蝶蘭屬 名：蝶蘭

形態(tài)特征：蝴蝶蘭約100種，原產(chǎn)歐亞、北非、北美和中美。兩個很有名的種：二葉舌唇蘭(P.bifolia)開白花，植株較小；綠花舌唇蘭(P.chlorantha)花大，綠白色，株形也較大。兩者均有 5～15朵花，芳香，簇生成穗狀花序。五顏六色的蝴蝶蘭(20張)蝴蝶蘭莖很短，常被葉鞘所包。葉片稍肉質(zhì)，常3—4枚或更多，正面綠色，背面紫色，橢圓形，長圓形或鐮刀狀長圓形，長10—20厘米，寬3—6厘米，先端銳尖或鈍，基部 楔形或有時歪斜，具短而寬的鞘?；ㄐ騻?cè)生于莖的基部，長達50厘米，不分枝或有時 分枝；花序柄綠色，粗4—5毫米，被數(shù)枚鱗片狀鞘；花序軸紫綠色，多少回折狀，常 具數(shù)朵由基部向頂端逐朵開放的花；花苞片卵狀三角形，長3—5毫米；花梗連同子房 綠色，纖細，長2.5—4.5厘米；花白色，美麗，花期長；中萼片近橢圓形，長2.5—3 厘米，寬1.4--1.7厘米，先端鈍，基部稍收狹，具網(wǎng)狀脈；側(cè)萼片歪卵形，長2.6— 3.5厘米，寬1.4—2.2厘米，先端鈍，基部收狹并貼生在蕊柱足上，具網(wǎng)狀脈；花瓣 菱狀圓形，長2.7—3.4厘米，寬2．4—3.8厘米，先端圓形，基部收狹呈短爪，具網(wǎng)狀 脈；唇瓣3裂，基部具長約7—9? 蝴蝶蘭(圖1)毫米的爪；側(cè)裂片直立，倒卵形，長2厘米，先端圓 形或銳尖，基部收狹，具紅色斑點或細條紋，在兩側(cè)裂片之間和中裂片基部相交處具1 枚黃色肉突；中裂片似菱形，長1.5—2.8厘米，寬1.4．4—1．7厘米，先端漸狹并且具2 條長8—18毫米的卷須，基部楔形；蕊柱粗壯，長約1厘米，具寬的蕊柱足；花粉團2 個，近球形，每個劈裂為不等大的2片?；ㄆ?—6月。

蝴蝶蘭的學名按希臘文的原意為“好像蝴蝶般的蘭花”。它能吸收空氣中的養(yǎng)分而生存，歸入氣生蘭范疇，可說是熱帶蘭花中的一個大族。它的植株非常奇特，既無匍匐莖，也無假球莖。每棵只長出數(shù)張活象湯匙般肥厚的闊葉，交互疊列在基部之上。白色粗大的氣根則露在葉片周圍，有的攀附在花盆的外壁，極富天然野趣。到了新春時節(jié)，一枝長達盈尺的花梗就從葉腋抽出，然后一朵接一朵地開放。每花均有5暮，中間嵌鑲唇瓣。花色鮮艷奪日，既有純白、鵝黃、絆紅，也有淡紫、橙赤和蔚藍。有不少品種兼?zhèn)潆p色或三色，有的好像繡上圖案的條紋，有的又有如噴了均勻的彩點，每枝開花七八朵，多的十二三朵，可連續(xù)觀賞六七十天。

? 蝴蝶蘭(圖2)蝴蝶蘭屬是著名的切花種類，全屬50多種，蝴蝶蘭是單莖性附生蘭，莖短，葉大，花莖一至數(shù)枚，拱形，花大，因花形似蝶得名。其花姿優(yōu)美，顏色華麗，為熱帶蘭中的珍品，有“蘭中皇后”之美譽。

蝴蝶蘭花姿婀娜，花色高雅繁多，花形似蝴蝶而得名，在世界各國廣為栽培。它雖屬氣生蘭，但卻沒有假珠莖，僅基部有極短的莖。葉寬而厚，長橢圓形，可達50厘米以上。有的品種在葉上有美麗的淡銀色斑駁，下面為紫色?；üＳ扇~腋中抽出，稍彎曲，長短不一，開花數(shù)朵至數(shù)百朵，形如蝴蝶，萼片長橢圓形，唇瓣先端三裂，花色繁多，可開花一個月以上，國外多作切花，是洋蘭中的高檔品。絕大部分的蝴蝶蘭都沒味，還有有味道，我們叫它帶香味的蝴蝶蘭，這種蝴蝶蘭很稀有，可很多人聞了后說那是臭味，還有人在那花附近工作被熏的頭痛。生長習性 喜歡高氣溫、高濕度、通風透氣的環(huán)境；不耐澇，耐半陰環(huán)境，忌烈日直射，越冬溫度不低于15度。圖片： 8：紅掌

科：天南星科 屬：花燭屬

名：花燭、安祖花、火鶴花、紅鵝掌 形態(tài)特征：其株高一般為50～80cm，因品種而異。具肉質(zhì)根，無莖，葉從根莖抽出，具長柄，單生、心形，鮮綠? 紅掌色，葉脈凹陷?；ㄒ干鹧姘炠|(zhì)，正圓形至卵圓形，鮮紅色、橙紅肉色、白色，肉穗花序，圓柱狀，直立。四季開花。

葉子和枝莖外形奇特：其葉顏色深綠，心形，厚實堅韌，花蕊長而尖，有鮮紅色、白色或者綠色，周圍是紅色、粉色或魄的佛焰苞，全都有毒。圖片：

9：一品紅 科：大戟科 屬：一品紅屬

名：象牙紅、老來嬌、圣誕花、圣誕紅、猩猩木 形態(tài)特征：常綠灌木，高50～300厘米,莖葉含白色乳汁。莖光滑，嫩枝綠色，老枝深褐色。單葉互生，卵狀橢圓形，全緣或波狀淺裂，有時呈提琴形，頂部葉片較窄，披針形；葉被有毛，葉質(zhì)較薄，脈紋明顯；頂端靠近花序之葉片呈苞片狀，開花時株紅色，為主要觀賞部位。杯狀花序聚傘狀排列，頂生；總苞淡綠色，邊緣有齒及1～2枚大而黃色的腺體；雄花具柄，無花被；雌花單生，位于總苞中央；自然花期12月至翌年2月。有白色及粉色栽培品種。喜溫暖、濕潤及充足的光照。不耐低溫，為典型的短日照植物。強光直射及光照不足均不利其生長。忌積水，保持盆土濕潤即可。短日照處理可提前開花。一品紅喜濕潤及陽光充足的環(huán)境，向光性強，對土壤要求不嚴，但以微酸型的肥沃，濕潤、排水良好的砂壤土最好。耐寒性較弱，華東、華北地區(qū)溫室栽培，必須在霜凍之前移入溫室，否則溫度低，容易黃葉、落葉等。冬季室溫不能低于5℃，以16-18℃為宜。對水分要求嚴格，土壤過濕，容易引起根部腐爛、落葉等，一品紅極易落葉，溫度過高，土壤過干過濕或光照太強太弱都會引起落葉。圖片：

10：百合 科：百合科 屬：百合屬

名：強瞿、番韭、山丹、倒仙 形態(tài)特征：多年生球根草本花卉，株高40—60厘米，還有高達1米以上的。莖直立，不分枝，草綠色，莖稈基部帶紅色或紫褐色斑點。地下具鱗莖，鱗莖由闊卵形或披針形，白色或淡黃色，直徑由6—8厘米百合形態(tài)特征(19張)的肉質(zhì)鱗片抱合成球形，外有膜質(zhì)層。多數(shù)須根生于球基部。單葉，互生，狹線形，無葉柄，直接包生于莖稈上，葉脈平行。有的品種在葉腋間生出紫色或綠色顆粒狀珠芽，其珠芽可繁殖成小植株?；ㄖ谇o稈頂端，呈總狀花序，簇生或單生，花冠較大，花筒較長，呈漏斗形喇叭狀，六裂無萼片，因莖稈纖細，花朵大，開放時常下垂或平伸；花色，因品種不同而色彩多樣，多為黃色、白色、粉紅、橙紅，有的具紫色或黑色斑點，也有一朵花具多種顏色的，極美麗?；ò暧衅秸沟?，有向外翻卷的，故有“卷丹”美名。有的花味濃香，故有“麝香百合”之稱?；浣Y(jié)長橢圓形蒴果。圖片：

11：郁金香 科：百合科 屬：郁金香屬

名：洋荷花、草麝香、郁香

形態(tài)特征：郁金香為多年郁金香圖片集萃(19張)生草本植物，鱗莖扁圓錐形或扁卵圓形，長約2厘米，具棕褐色皮股，外被淡黃色纖維狀皮膜。莖葉國畫郁金香照片集錦(12張)光滑具白粉。葉出，3~5片，長橢圓狀披針形或卵狀披針形，長10~21厘米，寬1~6.5厘米；基生者2~3枚，較寬大，莖生者1~2枚。花莖高6~10厘米，花單生莖頂，大形直立，林狀，基部常黑紫色?；ㄝ汩L35~55厘米；花單生，直立，長5~7.5厘米；花瓣6片，倒卵形，鮮黃色或紫紅色，具黃色條紋和斑點：雄蕊6，離生，花藥長0.7~1.3厘米，基部著生，花絲基部寬闊；雌蕊長1.7~2.5厘米，花柱3裂至基部，反卷?；ㄐ陀斜?、碗型、卵型、球型、鐘型、漏斗型、百合花型等，有單瓣也有重瓣?；ㄉ邪住⒎奂t、洋紅、紫、褐、黃、橙等，深淺不一，單色或復色?；ㄆ谝话銥?~5月，有早、中、晚之別。蒴果3室，室背開裂，種子多數(shù)，扁平。圖片： 12：康乃馨 科：石竹科 屬：石竹屬

名：麝香石竹、香石竹，石竹 形態(tài)特征：常綠亞灌木，作多年生宿根花卉栽培。因花瓣具繸緣及香郁氣味，而廣受栽培（現(xiàn)代香石康乃馨圖片欣賞(19張)竹已少有香氣）。一般分為花壇康乃馨與花店康乃馨兩類；莖叢生，質(zhì)堅硬，灰綠色，節(jié)膨大，高度約50㎝。葉厚線形，對生。莖葉與中國石竹相似而較粗壯，被有白粉?；ù?，具芳香，單生、2－3朵簇生或成聚傘花序；萼下有菱狀卵形小苞片四枚，先端短尖，長約萼筒四分之一；萼筒綠色，五裂；花瓣不規(guī)則，邊緣有齒，單瓣或重瓣，有紅色、粉色、黃色、白色等色?；ㄆ?月至9月，保護地栽培四季開花。圖片：

13：羽衣甘藍 科：十字花科 屬：蕓薹屬

二年生草本，為食用甘藍（卷心菜、包菜）的園藝變種。栽培一年植株形成蓮座狀葉叢，經(jīng)冬季低溫，于翌年開花、結(jié)實?？偁罨ㄐ蝽斏ㄆ?-5月，蟲媒花，果實為角果，扁圓形，種子圓球形，褐色，千粒重4克左右。? ? 園藝品種形態(tài)多樣，按高度可分高型和矮型；按葉的形態(tài)分皺葉、不皺葉及深裂葉品種；按顏色，邊緣葉有翠綠色、深綠色、灰綠色、黃綠色，中心葉則有純白、淡黃、肉色、玫瑰紅、紫紅等品種。圖片： 14：滿天星 科：石竹科 屬：絲石竹屬

株高1米，莖部直立，散狀分枝，葉似披針，無柄對生，葉色粉綠，花蕾密集，當盛開時每枝綻出無數(shù)細如豆粒般的白花，每朵5瓣，構(gòu)成一束束聚傘花序，散發(fā)出微微芳香，有如繁星點點，滿掛天邊。如果放眼遠眺，又仿佛清晨云霧，傍晚霞煙，繞繚凌空，一片迷茫，故又稱為“霞草”。

圖片： 15：狐尾天門冬 科：百合科 屬：天門冬屬

狐尾天門冬因植株形似狐貍的尾巴而得名，多年生草本植物。植株叢生，莖直立生長，高30厘米至60厘米，稍有彎曲，但不下垂。葉片細小呈鱗片狀或柄狀，3片至4片呈輻射狀生長，葉片及莖均為鮮綠色。小花白色，具清香。漿果小球狀，初為綠色，成熟后呈鮮紅色，表皮有光澤，內(nèi)有黑色種子。

圖片： 16：龜背竹 科：天南星科 屬：龜背竹屬

是天南星科的一屬植物，約50種，分布于美洲熱帶地區(qū)，中國引入栽培有龜背竹（M.deliciosa Liebm.）1種，供觀賞，北方冬天則須栽于溫室。攀援灌木；葉2列，葉柄具鞘，葉片異向旋轉(zhuǎn)，成熟植株上的通常為長圓形，不等側(cè)，有時具空洞，花序柄由枝頂附近單出形成扇形的合軸；佛焰苞舟狀展開，脫落；肉穗花序無梗；花多而密。常用于盆栽觀賞，點綴客室和窗臺，較為普遍。除盆栽以外，也可種在廊架或建筑物旁，讓龜背竹蔓生于棚架或貼生于墻壁，成為極好的垂直綠化材料。

圖片： 17：金魚草 科：玄參科 屬：金魚草屬

金魚草為多年生草本植物，常作一、二年生花卉栽培。株高20～70厘米，葉片長圓狀披針形?？偁罨ㄐ颍ü谕矤畲叫?，基部膨大成囊狀，上唇直立，2裂，下唇3裂，開展外曲，有白、淡紅、深紅、肉色、深黃、淺黃、黃橙等色。圖片： 18：綠巨人 科：天南星科 屬：苞葉芋屬

名：一帆風順、巨葉大百掌、瑪娜洛苞葉芋、大銀苞芋

形態(tài)特征：常年生常綠陰生草本觀葉植物，莖較短而粗壯，少有分蘗，株高可達l米以上，是鶴芋系列中的大型種。葉片寬大，呈橢圓形，葉柄粗壯，葉色濃綠，富有光澤?；òT大，如人掌，高出葉面，花從開到謝可持續(xù)近一個月；初開時花色潔白，后轉(zhuǎn)綠色，由淺而深，直至凋謝； 花期春末夏初。圖片： 19：散尾葵 科：棕櫚科 屬：散尾葵屬

散尾葵為叢生常綠灌木或小喬木。莖干光滑，黃綠色，無毛刺，嫩時披蠟粉，上有明顯葉痕，呈環(huán)紋狀。葉面滑細長，羽狀復葉，全裂，長40～150 cm，葉柄稍彎曲，先端柔軟；裂片條狀披針形，左右兩側(cè)不對稱，中部裂片長約50cm，頂部裂片僅10cm，端長漸尖，常為2短裂，背面主脈隆起；葉柄、葉軸、葉鞘均淡黃綠色；葉鞘圓筒形，包莖。肉穗花序圓錐狀，生于葉鞘下，多分支，長約40cm，寬50cm；花小，金黃色，花期3～4月。果近圓形，長1.2cm，寬1.1cm，橙黃色。種子1～3枚，卵形至橢圓形。基部多分蘗，呈叢生狀生長。

圖片： 20：翠玉萬年青 科：百合科 屬：萬年青屬

多年生常綠草本，無地上莖。根狀莖粗短，黃白色，有節(jié)，節(jié)上生多數(shù)細長須根。葉自根狀莖叢生，質(zhì)厚，披針形或帶形，長10~25厘米，寬2.5~5.5厘米，邊緣略向內(nèi)褶，基部漸窄呈葉柄狀，上面深綠色，下面淡綠色，直出平行脈多條，主脈較粗。春、夏從葉叢中生出花葶，長10~20厘米；花多數(shù)，叢生于頂端排列成短穗狀花序；花被6片，淡綠白色，卵形至三角形，頭尖，基部寬，下部愈合成盤狀；雄蕊6，無柄，藥長橢圓形；子房球形，花柱短，柱頭3裂。漿果球形，桔紅色；內(nèi)含種子1粒。圖片：?

第三篇：揚州 鮮切花報告

鮮切花調(diào)研報告

在20世紀50年代初，世界花卉的貿(mào)易額還不足30億美元，1992年上升到1000億美元，此后，每年以10%的速度遞增，現(xiàn)已超過了2000億美元，成為世界上最具活力的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，其中鮮花和盆花占總產(chǎn)值的80%。目前，世界鮮切花的消費額達300億歐元，且每年以10%的速度遞增，基本形成了以德國為主的歐洲、以美國為主的北美和以日本為主的亞太三大消費市場。荷蘭盛產(chǎn)鮮花，有“歐洲花園”之稱，近幾年來每年花卉出口達數(shù)十億美元，占世界鮮花總貿(mào)易額的一大半。下面主要談談我國揚州地區(qū)的情況

一．揚州地區(qū)周年鮮切花分類

根據(jù)主要觀賞部位 廣義的切花分為四類：

（1）（觀花切花）主要觀賞其花朵，切花 ： 一般花色艷麗，花型好，葉的觀賞價值一般?！?莖、草本切花：菊花、香石竹、唐菖蒲、百合、非洲菊、安祖花、郁金香、滿天星、小蒼蘭、飛燕草、蛇鞭菊等。——木本切花：月季、桃花、玉蘭、丁香 等。有些切花的觀賞部位并非花，如馬蹄蓮、安祖花、葉子花。

（2）切葉（觀葉切花）： 主要觀賞其葉片（形狀、色彩等），往往葉形、葉色觀賞價值高，花 常不起眼。常見種類：棕櫚類、腎厥、文竹、天門冬、銀邊翠、花葉芋、一葉蘭、印度橡皮樹、黃金葛、富貴竹、龜背竹等。

（3）切枝：剪截下來的具有或沒有葉、花、果的美麗枝條，主要欣賞其造型和線條美（枝態(tài)），中國傳統(tǒng)插花多用之作為主花枝。松柏枝、竹、龍須柳、龍游桑、紅瑞木、銀芽柳等。

（4）切果（觀果切花）：選用色彩鮮艷或形狀奇特的果實作為花卉裝飾材料。常見種類：石榴、火棘、五色椒、冬珊瑚、南天竹、葫蘆類、石榴、佛手、蘋果、柑橘、釘頭果、朱砂根

二．不同季節(jié) 月份主要品種

主花材：季節(jié)性

主花

玫瑰：四季

香水百合：四季

姬百合：四季

黃百合：四季

太陽花：四季

康乃馨：四季

郁金香：12月至次年3月

金魚草：四季

紫羅蘭：四季（夏季質(zhì)量不好）

向日葵：夏秋季為主

波斯菊：春季

文心蘭：四季

石斛蘭：四季

金盞花：春季

洋桔梗：四季

愛麗絲：冬春

小蒼蘭：春季

劍蘭：四季

火鶴：四季

馬蹄蓮：春季

鶴望蘭：四季

西番蓮：秋季

毛茛：冬春

配花：

滿天星：四季

情人草：四季

水晶草：四季

蕾絲花：四季

勿忘我：四季

雛菊：四季

三．揚州市場鮮切花來源

一級渠道：花店從揚州當?shù)氐孽r花販運商那里拿貨。

二級渠道：揚州當?shù)氐孽r花販運商的貨源是上海，每天上海用大巴打貨發(fā)

至揚州。

三級渠道：上海的貨源是廣州等南方地區(qū)空運過去的。

四．價格波動情況

價格是市場中最活躍的因素，由供給及需求決定。

首先，供應量對價格有較大的影響。投入物成本、生產(chǎn)者價格預期均會對花卉生產(chǎn)造成影響。投入物價格如種子種苗價格、建造保護地的成本對花卉生產(chǎn)量影響明顯，而生產(chǎn)量影響花卉價格。近年來，由于花卉生產(chǎn)有利可圖，不少菜農(nóng)在原有生產(chǎn)基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)為生產(chǎn)花卉，花卉生長的特性決定了切花供應的季節(jié)性，中國切花生產(chǎn)以農(nóng)戶為主，由于栽培技術(shù)、生產(chǎn)成本等方面的限制，各種切花的周年生產(chǎn)一般只能在大型花卉企業(yè)中實現(xiàn)，這就使花卉產(chǎn)品的供應比較集中于自然條件較適宜的春、秋兩季，更多的花卉生產(chǎn)者只能在當?shù)剡m宜生產(chǎn)的季節(jié)利用現(xiàn)有設(shè)施進行生產(chǎn)，無法進行反季節(jié)生產(chǎn)，同時由于信息不及時，花卉的種類、品種不能適應市場的變化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，往往使某種花卉產(chǎn)品集中于某一時期集中上市，供應量增大，花卉價格下降。

完成一個花卉生產(chǎn)周期需要一定時間，如唐營蒲從種球種植到剪切切花需要90-100天，香石竹從定植到生產(chǎn)第一批切花需要120天時間，仙客來從播

種到開花需一年左右時間。一般來說，生產(chǎn)者根據(jù)當期的花卉市場價格決定下一個生產(chǎn)周期的花卉產(chǎn)量;而當期的價格又是由上期的產(chǎn)量決定的，由于價格調(diào)節(jié)的滯后性與花農(nóng)行為的一致性，造成價格的劇烈波動。

第二，需求量對價格的影響。在短期中由于市場中花卉供應量相對穩(wěn)定，需求增加會使花卉價格上漲，需求減少價格降低。如前所述春節(jié)期間及其他節(jié)日時價格上漲就是因為對花卉需求的消費量大增，節(jié)日之后消費減少則價格回落。

第三，科技對價格的影響?？茖W技術(shù)的進步，生產(chǎn)者栽培技術(shù)的提高使花卉生產(chǎn)率提高，切花、盆花產(chǎn)量增加，對花卉價格有降低作用。

鮮切花的總體價格變化趨勢也說明了中國花卉消費是以假日消費為主，另外，元旦、春節(jié)需求最旺時期是切花必須保護地生產(chǎn)的季節(jié)，供需的矛盾造成花卉總體價格的季節(jié)性及較大的波動。另外近年來一些大型花卉企業(yè)及科研單位致力于進口花卉國產(chǎn)化的研究及應用，使許多花卉產(chǎn)品質(zhì)量與進口花卉相差無幾，如一品紅、蝴蝶蘭、紅掌等花卉，由于生產(chǎn)成本及運輸成本的降低，使花卉價格下降

五 揚州消費量

近年來，揚州花卉市場躑躅不前。全市常住人口近500萬，市區(qū)人口100余萬。這樣大的消費人群，沒人每年10元錢用于花卉消費，那么，就是5000萬元的市場。每人100元的年消費，揚州的花卉市場就是5億元！看看我們的市場：到2009年6月統(tǒng)計，揚州的花卉市場包括：揚州武塘園藝、江都阿波羅花卉市場、江都怡佳花卉市場及高郵、寶應、儀征的幾個花卉集中經(jīng)營戶（沒有注冊或往市場規(guī)?；较虬l(fā)展），市場的總的體量不超過2000萬元。其中：揚州的武塘（加紅園傳統(tǒng)的花鳥市場）不超過800萬左右、江都的阿波羅等花卉市場則沒有準確的市場報告來源。根據(jù)武塘規(guī)模的推測，揚州其他市場的總體量應該不大于1300萬元

六．開一花店需要最基本設(shè)備 設(shè)施

花店經(jīng)營規(guī)模的大小，影響花店的設(shè)備構(gòu)成，一般來說，需要以下設(shè)備：

1.電腦：接收定單，管理店內(nèi)日常工作。

2.傳真機：收發(fā)訂單用

3.收銀機：用于收付現(xiàn)金

4.必備工具如鮮花打刺器：可以修除玫瑰刺和其他花材的葉片。

5.保鮮展示柜：一是可以做鮮花的儲藏庫，或是對花店內(nèi)的鮮花商品做陳列和保鮮用途，給花店顧客的感覺是全方位的服務。

6.寵物鎖：花店一般是嚴禁寵物入內(nèi)，為了方便帶寵物出來購物的顧客可在門口設(shè)計一大排門環(huán)，在門環(huán)上可以設(shè)計一種方便鎖，可將小動物鎖在花店門外，進門要放心購物。

7.插花用具：花筒、花瓶、花籃、花泥、綠膠帶、鐵絲、珠針、膠帶、毛筆、條幅、噴壺、花泥刀、剪刀、繩子、彩帶、包裝紙、標簽、打釘槍、保鮮劑等

8.其他設(shè)備：如展示柜、花架、服務臺、音樂播放設(shè)備、操作臺面、收納箱柜、電子防盜監(jiān)視系統(tǒng)等。

七.鮮花店風險

鮮花銷售和其他行業(yè)相比，所承擔的風險更為表面化，大致有以下幾點： ? 鮮花為非必需品，小城市及農(nóng)村的消費非常有限，大城市的店面租金高，所以必須先對當?shù)仵r花市場情況做系統(tǒng)的調(diào)查后再考慮是否經(jīng)營。

? 鮮花是鮮活農(nóng)產(chǎn)品，在運輸、二級批發(fā)、零售等多個環(huán)節(jié)中會有較大的損耗，必須學習了解鮮花的習性及保鮮要點。

? 鮮花價格波動相對較大，所以要時刻關(guān)注花市新動態(tài)，掌握花材價格以

便減少風險。

? 鮮花的保養(yǎng)難。開花店不可避免的會碰到鮮花的損耗問題，因此如何保

養(yǎng)好鮮花，盡量降低花朵的損耗就顯得非常重要。如果保養(yǎng)工作做得不好，損耗過大，就會入不敷出。

? 淡季的顧客少。每年的淡季是花店面臨的一個重大考驗，如果不能在淡

季找到新的銷售渠道，保持一定的顧客量，那么這幾個月花店就很難挺過來。

八.經(jīng)營收入

以鮮花零售為主的傳統(tǒng)花店利潤比較低，一般不超過20%-30%。以速遞、家居、環(huán)境設(shè)計為主的現(xiàn)代花店才能獲得頗豐的收入，一般利潤可超過30%，甚至達到40%。但這種收入不穩(wěn)定，受節(jié)日、地域限制多。一般認為元旦、春節(jié)、圣誕、情人節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)是鮮花業(yè)的黃金檔期。上海的花店總體看是頻繁開開關(guān)關(guān)店，混個溫飽尚可，但年入10萬很難，其中辛苦利潤越來越多進了房東腰包，這是花店行業(yè)笑著進去，哭喪著出來一大原因之一。

九.我國鮮切花行業(yè)發(fā)展

我國花卉業(yè)經(jīng)過20多年的恢復與發(fā)展，花卉種植面積達72．21萬公頃，花卉生產(chǎn)面積超過1萬公頃的有10個省，其中鮮切花類的種植面積為

4．16萬公頃；銷售額為556．23億元，其中鮮切花的銷售量達125．68億枝，銷售額達60．53億元；出口額為6．09億美元，其中鮮切花的出口額高達3．44億美元，已成為世界花卉生產(chǎn)大國和出口大國。上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示出鮮切花產(chǎn)業(yè)在整個花卉產(chǎn)業(yè)中的重要地位及其高附加值、高出口率，表明鮮切花產(chǎn)業(yè)在5．76%的種植面積上創(chuàng)造出高達10．88%的產(chǎn)值，尤其是出口額占到花卉總出口額的56．49%。

第四篇：市場營銷分析

“竹億” 環(huán)保型餐具營銷分析研究

“竹億” 環(huán)保型餐具為小組成員的科技創(chuàng)新研究項目，針對自己科技創(chuàng)新項目研究出來的成果，對該產(chǎn)品的營銷策略進行研究。因為該產(chǎn)品為自己的科技創(chuàng)新項目，所以我們對其有更深入的了解，同時我們也更有信心完成老師交給我們的這項任務。針對老師提出的幾個問題我們組員就以下問題展開自己的看法。

⒈分析“竹億” 環(huán)保型餐具的營銷環(huán)境因素，說明影響該產(chǎn)品營銷的主要環(huán)境因素。

⑴首先就是條件便利的創(chuàng)業(yè)大背景。

世界性的金融風暴席卷了中原，很多企業(yè)未能闖過這一關(guān)而消失，這就使得創(chuàng)業(yè)的一系列因素降低了成本例如：房租，稅務，并且市場競爭力降低，許多有前景的新型項目就能乘此機會起步，者也應證了沒詞金融風暴之后都是一個春天。

⑵其次，環(huán)境污染日益嚴重，一次性有毒餐具危害身體，因此環(huán)保型餐具很有推廣前景。地球是我們賴以生存的家園，而這個家園正在被垃圾所包圍。作為當代大學生，我們不能只是擔憂與抱怨，而是要有行動！目前就重慶大學城來看，憑借大學生人數(shù)的眾多，目前餐飲業(yè)迅速紅火，可同時帶來了巨大的環(huán)境問題，一次性的餐盒，筷子以及一些碗具遇高溫會釋放有毒物質(zhì)給大學生帶來了嚴重的威脅！同樣的問題在全國都很普遍。因此環(huán)保型的餐具顯得尤為重要。我們研究的以植物纖維為原材料的環(huán)保型餐具對于改善環(huán)境的影響會很巨大！另外中國是農(nóng)業(yè)大國，資源豐富，價格低廉，因此這種環(huán)保型餐具市場前景非常廣闊。同時，由于加工技術(shù)水平的提高，各國對植物纖維的研制開發(fā)將推動一次性降解餐具的發(fā)展

⑶環(huán)境保護是我國的基本國策。有利于環(huán)境保護的企業(yè)受到政府，環(huán)保委員會等有關(guān)權(quán)威機構(gòu)的支持。

⑷因為環(huán)境問題是世界型的問題，這為我們走出國門走向世界提供了條件。⑸許多關(guān)于限制難降解的塑料餐具的法律法規(guī)的實行可減少本產(chǎn)品的市場競爭力。

⑹產(chǎn)品原材料廉價，利于收集，大大減少生產(chǎn)成本。

⑺隨著居民環(huán)境意識越來越高，植物纖維制成的餐具更健康和環(huán)保。

⑻環(huán)保餐具使用淀粉為原料，是一種全心的課題 屬于無風險的生物全降解項目，況且在目前情況下特別是在重慶地帶餐飲較普遍的情況下，最具推廣的意義，該產(chǎn)品具有適應市場能力強，能大批量產(chǎn)品

⑼相對不銹鋼餐具，植物餐具更加方便便宜，相對塑料餐具更加健康環(huán)保。環(huán)保餐具是一種對人體和環(huán)境都沒有任何危害的產(chǎn)品，它材料是淀粉來源廣泛，無毒無味，易降解，生產(chǎn)制造、使用和銷毀過程均無污染。該類產(chǎn)品通過加入天然纖維使餐具強度增強；利用膨化技術(shù)，使餐具重量減輕；而經(jīng)表面噴涂、整形處理，使餐具具有防水、防油、耐熱功能?？朔怂芰洗鸬沫h(huán)境污染和紙飯盒在生產(chǎn)過程帶來水污染以及在性能、成本等方面，紙制品尚不能與塑料制品抗衡的缺點。產(chǎn)品用完后具有易回收、易處置或易消納等特點的食品容器。環(huán)保餐具不等于降解餐具，降解餐具只是環(huán)保餐具中的一種類型。

2.分析該產(chǎn)品的消費行為過程、消費心理及影響消費者行為的因素。

⑴消費行為過程。

消費者的消費行為過程主要包括一下五個階段：確認需要、信息搜索、評估選擇、購買決定和購后行為。購買行為過程在開始購買前就開始了并且購買后還要延續(xù)很長時間。我們需要關(guān)注整個購買行為過程，而不是只注意購買決定。

確認需要：消費者的消費行為過程從確認需要開始，購買者發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)實情況與理想狀態(tài)的差距這就產(chǎn)生了需要?？觳驮谥v究效率的今天迅猛發(fā)展，相應的方便餐具要求做到方便快捷衛(wèi)生，這是傳統(tǒng)的一次性餐具，它存在回收困難，會對環(huán)境造成巨大影響。因此易降解的環(huán)保型餐具應運而生。

搜索信息：消費者搜索信息可從以下幾個方面進行：①個人來源：家庭、朋友、鄰居等。② 商業(yè)來源：廣告、銷售人員、商店等。③公共來源：大眾傳媒和消費者協(xié)會。設(shè)計合理的營銷組合，使消費者了解我們的產(chǎn)品。

評估選擇：評估選擇就是消費者如何處理信息和決定品牌。我們要注意消費者最關(guān)注的產(chǎn)品屬性，突出表現(xiàn)環(huán)保性餐具不同于其它餐具的特點及優(yōu)勢。

購買決定：影響消費者購買決定的因素包括其他人對環(huán)保型餐具的態(tài)度以及消費者對環(huán)保性餐具期望的價格、利益等因素。

購后行為：消費者對環(huán)保性餐具使用后是否感到滿意，期望與性能的差距越大，消費者的不滿情緒越強，銷售者應如實的介紹產(chǎn)品才能使消費者滿意。

（2）消費心理。

消費者的消費心理大致包括：從眾、求異、攀比、求實四種。不同的消費者，由于各種條件的影響，具有不同的消費心理，針對不同的消費心里階段的人采用不同的營銷方式：

①屬于注意、興趣、聯(lián)想、欲望、階段：主要采用媒體、市場沖擊等方式，將消費者引導至終端。

②屬于欲望、比較、確信、決定階段：主要采用生動化、人員推銷方式，促使消費者快速形成購買決策。

③高利潤的商品應以堆頭的形式陳列，堆頭要有強大的沖擊力，要有氣勢，要注意堆頭的造型，可以用中國傳統(tǒng)的喜慶形象來設(shè)計。

（3）影響消費者行為的因素。

影響環(huán)保型餐具消費行為的主要因素有：市場需求因素、消費意識因素、價格因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素等。分析這些影響消費者行為的因素，對企業(yè)正確把握消費者行為，有針對性的開展市場營銷活動具有重要意義。

市場需求因素：市場是由有購買力，又有購買欲望的人群組成。首先消費者必須具有購買環(huán)保型餐具的欲望。生態(tài)需要使人們最重要的需要，但經(jīng)常處于潛意識狀態(tài)，目前我國生態(tài)需要尚未被大多數(shù)消費者所意識。不能對環(huán)保產(chǎn)品形成有效需求。我國人均收入不高，購買力有限，而環(huán)保餐具因考慮環(huán)境社會成本，定價較高難以被普通消費者接受。

消費者意識因素：我國居民的生態(tài)意識、環(huán)保意識在最近幾年有明顯的提高，但遠未實現(xiàn)環(huán)保的要求，相當一部分人認為環(huán)保是政府的事，缺乏從我做起的環(huán)保行動。要通過法律、文化道德的因素使消費者具有較高的環(huán)保意識，并據(jù)此指導實施自己的消費行為。

價格因素：環(huán)保餐具采用高新的科技和材料，成本和生產(chǎn)工藝的費用相對高昂，而那些不顧及生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品成本很低，使環(huán)保型餐具的價格往往難以被消費者接受。

企業(yè)和產(chǎn)品因素：環(huán)保型餐具生產(chǎn)難度大、成本高、風險大，使得很多企業(yè)重視短期收益快、經(jīng)濟效益大的一般產(chǎn)品來開發(fā)，而輕視環(huán)保型餐具的開發(fā)。環(huán)保餐具研制困難，在一些禁止使用泡沫塑料餐具的城市，替代產(chǎn)品嚴重不足，環(huán)保餐具推而不廣，價值環(huán)境問題往往特別復雜，解決一個環(huán)境問題可能產(chǎn)生另一個環(huán)境問題，這進一步增加了研制開發(fā)環(huán)保餐具的難度。

3.有無必要對該產(chǎn)品進行市場細分？為什么？若需進行市場細分，則應怎樣分？如何確定其目標市場及進行產(chǎn)品的市場定位？

有必要。市場細分在營銷中起著提綱攜領(lǐng)的作用，因為它是制定其他營銷策略的前提和基礎(chǔ)。當前環(huán)保餐具行業(yè)的重組，正好給市場細分化提供了足夠的實力保障。相信面對國際環(huán)保餐具巨頭的競爭，國內(nèi)環(huán)保餐具業(yè)有實力面對，并且在競爭中進入國際市場。行業(yè)的環(huán)保餐具企業(yè)要實現(xiàn)營銷工作的科學化，規(guī)范化，市場細分是重要的突破口和切入點。做好市場細分將直接影響整體營銷工作的成敗。因此對市場細分標準的探討，對環(huán)保餐具營銷有特別的意義。

①市場細分的客觀基礎(chǔ)是顧客需求的不同差異性。消費者個人由于經(jīng)濟、地理、文化、民族、心里特征等方面的差異，形成了各種各樣的偏好、興趣，對商品的需求千差萬別，這是市場細分的內(nèi)在依據(jù)。

②市場細分不是對商品進行細分，而是對需求各異的消費者進行細分。一方面消費者的需求存在差異，另一方面不同消費者需求的差別程度也不完全一樣，總有相當數(shù)量的消費者對商品的需求是一致的。企業(yè)進行市場細分，就是要分析確認消費者需求差別，按照求大同存小異的原則，將需求與欲望基本相同的消費者歸為一類，這樣就可以把一個整體市場劃分為若干市場。

③市場細分的最終目的是為了選擇和確定目標市場，制定最佳市場營銷策略，力爭取得最大的競爭優(yōu)勢。市場細分是目標市場營銷的基礎(chǔ)，可以幫助企業(yè)更好地識別、進入和占領(lǐng)細分市場。

4.說明對該產(chǎn)品營銷應進行怎樣的營銷組合？

答：環(huán)保型餐具由淀粉和糧食外殼以及稻麥桿、玉米桿、蔗渣等植物材料制作的快餐食具，用后可完全溶解，且無毒無害、無致癌物質(zhì)，不但可在自然環(huán)境中腐爛，還可作為有機肥料和牲畜食用的飼料，對環(huán)境沒有任何污染，實現(xiàn)了環(huán)境友好型、資源節(jié)約型這一目標。但該產(chǎn)品還沒實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。

市場調(diào)查：分別對發(fā)達城市、不發(fā)達城市、農(nóng)村，對學生、餐廳、旅客、農(nóng)民及上班族等不同區(qū)域身份的人進行市場調(diào)查，通過調(diào)查問卷，撰寫調(diào)查報告，確立產(chǎn)品面向?qū)ο?、區(qū)域，并制定相應的營銷策略。

方案制定：環(huán)保餐具取名為“竹藝環(huán)保性餐具”（竹乃君子之化身，素有“四君子”之美名。取此名象征高潔從側(cè)面體現(xiàn)了環(huán)保，然而也代表了我們美好的祝愿。）

優(yōu)點：環(huán)保餐具是一種對人體和環(huán)境都沒有任何危害的產(chǎn)品，它原材料來源廣泛，本身具有回收再利用的價值，易降解回歸大自然，而且在降解過程中無任

何毒害物質(zhì)殘留在大自然中。外觀精美以及價格相對合理等諸多優(yōu)點，是世界上公認的“綠色包裝”，其性能是其它材料所難以比擬的，通過改進原料配方，相應地調(diào)整加工工藝，使得加工出來的環(huán)保餐具不易破碎，具有較高的機械強度，同時該環(huán)保餐具無須采用內(nèi)涂層就能達到防水、防油的效果，能夠真正實現(xiàn)完全降解，且降解周期短。無毒無味，易降解，生產(chǎn)制造、使用和銷毀過程均無污染。該類產(chǎn)品通過加入天然纖維使強度增強；利用膨化技術(shù)，使餐具重量減輕；而經(jīng)表面噴涂、整形處理，使餐具具有防水、防油、耐熱功能?？朔怂芰洗鸬沫h(huán)境污染和紙飯盒在生產(chǎn)過程帶來水污染以及在性能、成本等方面，紙制品尚不能與塑料制品抗衡的缺點。

價格策略：以高品質(zhì)、高價格、高利潤空間為原則，制訂較現(xiàn)實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售最低價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離即利潤空間。為了適應市場，價格政策要有一定的靈活性。

心理價格：尾數(shù)定價、整數(shù)定價、小計量單位定價、聲望定價、招徠定價。根據(jù)市場現(xiàn)存餐具價格，一般不銹鋼餐具約15元，陶瓷餐具約3元，紙質(zhì)餐具約4角，塑料餐具約5元，所以最終消費者容易接受為5.5元，而出場價格約為3.5元。此價格會根據(jù)季節(jié)不同而變動，如春節(jié)之際就應降價酬賓，爭取薄利多銷。

銷售渠道：創(chuàng)新性地提出分品項、分渠道運作思想，除精講細作，做好傳統(tǒng)通路外，集中物力、財力、人力、運力等企業(yè)資源，大力度地開拓學校、社區(qū)、網(wǎng)吧、團購等特殊通道，實施全方位、立體式的突破。

分銷合作伙伴分為兩類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。

渠道的建立模式：A 采取逐步深入的方式，先簽章協(xié)議，在做銷售預測表，然后正式簽訂協(xié)議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協(xié)議；B 采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；C 在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當?shù)氐囊粋€潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)；D 草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場；E 在當?shù)氐膮^(qū)域市場上，隨時保證有一個當?shù)氐目梢猿蔀橐患壌淼亩壌?，以對一級代理成為威脅和起到促進作用。

市場上有推拉的力量。拉需要長時間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道的分銷上，另外，負責大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場，力爭三個月內(nèi)完成4-5項樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。到年底，完成自己的營銷定額。

促銷策略：在“高價位、高促銷”的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)性的提出“連環(huán)促銷”的營銷理念，它具有如下特征：

（1）促銷體現(xiàn)“聯(lián)動”，牽一發(fā)而動全身，其目的是大力度地牽制經(jīng)銷

商，充分利用其資金、網(wǎng)絡(luò)等一切可以利用的資源，有效擠壓競爭

對手。

（2）連環(huán)的促銷方式至少兩個以上，比如銷售累積獎和箱內(nèi)設(shè)獎同時出

現(xiàn)，以充分吸引分銷商和終端消費者的眼球。

（3）促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競爭品不同，通過富

有吸引力的促銷品，實現(xiàn)市場“動銷”，以及促進激活通路、通路

激活促銷之目的。

（4）媒體類型： ①雜志：在有關(guān)家庭和餐飲業(yè)的雜志上刊登相應廣告。②電視：在有關(guān)飲食和家庭的電視節(jié)目的廣告檔播放相應廣告。

第一階段進行區(qū)域性廣告宣傳，第二階段進行全國范圍的央視宣傳。

③互聯(lián)網(wǎng)：建立公司網(wǎng)站，在使用普遍的網(wǎng)站放入相關(guān)廣告。

（5）建立助學推廣網(wǎng)絡(luò)體系。本公司將產(chǎn)品以獻愛心的方式將環(huán)保餐具

捐給希望小學的孩子們，這樣可以以較小的成本讓我們的產(chǎn)品在短

時間內(nèi)得到推廣，捐贈過程中做相應宣傳。此計劃實施前要召開新

聞發(fā)布會引起媒體的關(guān)注。

（6）節(jié)日促銷：降價、捆綁、贈送、換購等?？梢酝ㄟ^多種信息溝通方式層層遞進地接近消費者達成銷售目標。

① 媒體傳播。這是信息傳遞與消費者溝通的傳統(tǒng)方式，利用能影響目標

消費群消費的廣播、電視、報紙等媒體介紹活動和團購內(nèi)容。媒體的選擇、投放的頻率和每次投放的主題要依據(jù)具體要求而定，目的在于

引導消費者關(guān)注本次促銷活動，是促進消費的第一步。

② 促銷生動化。對賣場內(nèi)的貨架、堆碼陳列、POP布置、環(huán)境氣氛等進

行生動化的布置，提示消費者有關(guān)促銷活動的信息。在銷售生動化過

程中必須注意突出主題，一目了然。一般在活動的前三天到前一天就

要將陳列做到位，此種溝通方式既加深節(jié)日的氣氛，又可以更貼近老

百姓。

③ 人員促銷。這是最直接與消費者溝通的方式。在賣場內(nèi)外設(shè)立活動兌

獎點或直接銷售，并通過促銷人員與消費者的直接交流，面對面地將

促銷信息傳達給消費者，促使消費者產(chǎn)生購買行為。

（6）針對不同消費心理階段采用不同溝通方式，但這種聯(lián)系是要求靈活的，應注意以下幾點：

① 屬于注意、興趣、聯(lián)想、欲望階段：主要采用媒體、市場沖突等方式，將消費者引導至終端。

② 屬于欲望、比較、確信、決定階段：主要采用生動化、人員推銷方式，促使消費者快速形成購買決策。

③ 高利潤的商品應該以堆頭的形式陳列，堆頭要就強大的沖擊力，要有

氣勢，要注重堆頭的造型，可以用中國傳統(tǒng)的喜慶形象來設(shè)計。

（7）認真做好商場超市的陳列工作：陳列包括賣場內(nèi)所有的陳列點，如

貨架、專柜、堆頭、特殊造型、凍柜等的陳列，這些陳列點的常規(guī)

陳列標準，除上輕下重、先進先出、各種品牌產(chǎn)品分比還要注意顏

色的搭配，此外，在節(jié)日促銷活動中，陳列還要注意以下原則：

① 一致性原則，指的是在促銷活動期間所有的陳列點表達的都是本次促

銷活動信息，而不應該含有其它非本次促銷信息或過時信息。

② 重點突出原則，指的是重點表現(xiàn)本次促銷活動的核心品牌、包裝?？?/p>

采用集中陳列、加大陳列比例、專門設(shè)立特殊列位等方式來體現(xiàn)。

各店在實際操作過程中，認真堅持是做好陳列的關(guān)鍵，因為再好的陳

列標準和原則都是通過實際的陳列操作來體現(xiàn)的。春節(jié)經(jīng)常遇到的問

題是：由于銷量太大，堆放在堆碼或貨架上的產(chǎn)品沒有多長時間就會

被顧客拿光，來不及補貨或補充。

服務策略：細節(jié)決定成敗，在“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我轉(zhuǎn)”的思路下，在服務細節(jié)上狠下工夫。

溫情服務承諾，并建立起“貼身式”、“保姆式”的服務觀念，在售前、售中、售后服務上，務求熱情、真誠、一站式等。

由于該產(chǎn)品原料是可回收利用的，售后服務就顯得特別重要。我們在回收受損餐具過程中也應盡量聽取顧客意見，保持與客戶和終結(jié)消費者的緊密聯(lián)系，根據(jù)回饋消息給予相應改變。這樣既滿足了顧客，也改善了自我。

第五篇：市場營銷分析

市場營銷分析

一、微觀分析

1．企業(yè)本身商務會議

微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷工作得以順利開展的重要條件。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理(董事會、廠長、經(jīng)理)和企業(yè)內(nèi)部各種組織(財務、科研開發(fā)、采購、生產(chǎn)等)構(gòu)成。營銷部門工作的成敗與企業(yè)領(lǐng)導及其各部門的支持有很大關(guān)系。企業(yè)所有部門都同營銷部門的計劃和活動發(fā)生著密切的關(guān)系，各管理層之間的分工是否科學，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮，目標一致，配合默契，都會影響企業(yè)的營銷管理決策和營銷方案的實施。

2．供應者

微觀環(huán)境中的第二、三種力量是各類資源供應者和各類中介人，他們同企業(yè)達成協(xié)作關(guān)系。供應者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的企業(yè)或個人。包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務、資金等等。這種力量對企業(yè)的營銷影響是很大的，所提供的資源質(zhì)量、價格和供應量，直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和銷售利潤。企業(yè)應從多方面獲得供應，而不可依賴于單一供應者。

3．營銷中介

營銷中介是指在企業(yè)把產(chǎn)品送到最終購買者手中給予幫助的有關(guān)機構(gòu)，包括營銷實銷實體分配機構(gòu)(批發(fā)零售環(huán)節(jié))、營銷服務機構(gòu)(廣告公司等)和金融中介(銀行、保險公司等)。這些都是市場營銷中不可缺少的中間環(huán)節(jié)。企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中，必須處理好同行業(yè)內(nèi)外部各種營銷中介機構(gòu)的關(guān)系。

4．顧客(目標市場)商務會議

微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即目標市場。這是企業(yè)服務的對象，是企業(yè)的“上帝”。企業(yè)需要仔細了解自己的顧客市場。企業(yè)應按照顧客及其購買目的的不同來細分目標市場。市場上顧客不斷變化和不斷發(fā)展的消費需求，要求企業(yè)以不斷更新的產(chǎn)品提供給消費者。

5．競爭者

企業(yè)微觀環(huán)境Jp的第五種力量是企業(yè)面對著的一系列競爭者。每個企業(yè)的產(chǎn)品在市場上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競爭者。企業(yè)的營銷活動時刻處于業(yè)內(nèi)競爭者的干擾和影響下。因此，任何企業(yè)在市場競爭中，主要是研究如何加強對競爭對手的辨認與抗爭，采取適當而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴大市場。

6．公眾

企業(yè)微觀環(huán)境中的第六種力量是影響企業(yè)達到預期目標能力的公眾。企業(yè)所面臨的公眾主要有六類：(1)政府。指有關(guān)政府部門。企業(yè)營銷在制定發(fā)展計劃時，必須考慮政府的發(fā)展政策。必須嚴格執(zhí)行政府規(guī)定，還要同有關(guān)政府部門搞好關(guān)系。(2)媒介公眾。指報社、電臺、電視臺等大眾傳播媒介。這些團體對企業(yè)的聲譽的正反面宣傳有著舉足輕重的作用。(3)金融公眾。指關(guān)心并可能影響企業(yè)獲得資金能力的銀行、保險公司、投資公司、證券公司等。(4)群眾團體。如消費者組織、勞動權(quán)益保護組織、未成年人保護組織及群眾團體等。他們是企業(yè)必須重視的力量，需要重視他們的社會影響力，關(guān)注并尊重他們的活動。(5)社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)在營銷活動中要避免同周圍的公眾利益發(fā)生沖突，應指派專人負責處理社區(qū)部門關(guān)系，并努力為公益事業(yè)做出貢獻。(6)一般公眾。企業(yè)的“公眾形象”即一個企業(yè)在一般公眾心目中的形象，它對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展是至關(guān)重要的。企業(yè)需要了解一般公眾對它的產(chǎn)品和活動的態(tài)度，爭取在公眾心目中建立良好的企業(yè)形象?，F(xiàn)代企業(yè)是一個開放的系統(tǒng)，這些公眾都與企業(yè)的營銷活動有著直接或間接的關(guān)系。企業(yè)的營銷活動必然與各方面發(fā)生聯(lián)系，必須處理好與各方面公眾的關(guān)系。商務會議

上述六種力量既構(gòu)成了企業(yè)營銷的微觀環(huán)境，也是一個企業(yè)的市場經(jīng)營系統(tǒng)。疏通、理順這個系統(tǒng)，是企業(yè)非常重要的經(jīng)常性的任務。

二，宏觀分析

1．人口環(huán)境

市場是由那些想買東西并且有購買能力的人構(gòu)成，人越多，購買能力越強，市場規(guī)模就越大。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，而且人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、流動性、文化教育等人口特性，又會對市場需求格局發(fā)生深刻影響。老年人有不同于年輕人的消費需求，同樣男性與女性、南方與北方、不同文化、不同民族、不同職業(yè)的人，在消費需求結(jié)構(gòu)、消費習慣與方式上，都會有明顯的差異。

人口是構(gòu)成市場的第一位因素，因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的人構(gòu)成的。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動向，不失時機抓住市場機會，當出現(xiàn)威脅時，應及時、果斷調(diào)整營銷策略以適應人口環(huán)境的變化。

2．經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。這是影響市場營銷的最活躍的因素，直接影響人們的購買力和當前的市場容量，也決定著企業(yè)的經(jīng)營方式。經(jīng)濟環(huán)境一般包括經(jīng)濟發(fā)展階段和消費者收入與支出狀況等因素。商務會議

(1)直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素

市場不僅是由人口構(gòu)成的，這些人還必須具備一定的購買力。而一定的購買力水平則是市場形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營銷活動的直接經(jīng)濟環(huán)境，主要包括：消費者收入水平的變化、消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化。

(2)間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素

除了上述因素直接影響企業(yè)的市場營銷活動外，還有一些經(jīng)濟環(huán)境因素也對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生或多或少的影響，如企業(yè)的市場營銷活動要受到一個國家或地區(qū)的整體經(jīng)濟發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業(yè)的營銷。

世界上存在著多種經(jīng)濟體制，有計劃經(jīng)濟體制，有市場經(jīng)濟體制，有計劃一市場經(jīng)濟體制，也有市場一計劃經(jīng)濟體制等等。不同的經(jīng)濟體制對企業(yè)營銷活動的制約和影響不同。

我國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的發(fā)展格局。同時在各個地區(qū)的不同省市，還呈現(xiàn)出多極化發(fā)展趨勢。這種地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，對企業(yè)的投資方向、目標市場以及營銷戰(zhàn)略的制訂等都會帶來巨大影響。

城市化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直?，它是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟活動的重要特征之一。城市化是影響營銷的環(huán)境因素之一，這是因為，城鄉(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟和文化上的差別，進而導致不同的消費行為。例如，目前我國大多數(shù)農(nóng)村居民消費的自給自足程度仍然較高，而城市居民則主要通過貨幣交換來滿足需

求。此外，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事物，而農(nóng)村相對閉塞，農(nóng)民的消費觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市居民所接受。企業(yè)在開展營銷活動時，要充分注意到這些消費行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應地調(diào)整營銷策略。

3．政治環(huán)境

政治環(huán)境是國內(nèi)與國際的政治環(huán)境。在國內(nèi)主要指黨和政府的路線、方針、政策的制定和調(diào)整，國際政治是指兩國或多國之間的政治、軍事等關(guān)系。商務會議

國家政府的政策對企業(yè)的市場營銷活動會產(chǎn)生深刻的影響，每一個國家的政府都會運用政策措施和政治權(quán)力對有關(guān)方面施加影響，從而達到其所要實現(xiàn)的政治與經(jīng)濟的目的。因此，企業(yè)要搞好營銷，必須了解與營銷業(yè)務有聯(lián)系的國家政策。開展國際營銷，還必須關(guān)注對方國家政府和政策的穩(wěn)定程度。

4．法律環(huán)境

法律是體現(xiàn)統(tǒng)治階級意志、由國家制訂或認可、并以國家強制力保證實施的行為規(guī)范的總和。對企業(yè)來說，法律是評判企業(yè)營銷活動的準則，只有依法進行的各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。因此，企業(yè)開展市場營銷活動，必須了解并遵守國家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。如果從事國際營銷活動，企業(yè)就既要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守市場國的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準則。這方面因素對國際企業(yè)的營銷活動有深刻影響。在國際營銷中，關(guān)于廣告的爭議最多，而且廣告也最易受到控制。世界上大多數(shù)國家都制定有關(guān)于廣告的法律規(guī)定，許多國家的廣告組織也有自己的約束準則。世界各國的廣告規(guī)則有如下幾種形式：

一是關(guān)于“廣告詞”的可信度。例如，德國不允許使用比較性廣告和“較好”或“最好”的廣告詞。

二是限制為某些產(chǎn)品做廣告。例如，英國不許在電視上做煙草或酒類廣告。三是限制促銷技巧。例如，傭金的規(guī)模、價值和種類也被許多國家明確限定：傭金只能占產(chǎn)品銷售額的有限部分和傭金的使用只能與該項產(chǎn)品有關(guān)，也就是說，手表的廣告?zhèn)蚪鸩荒苡脕碜龇试淼膹V告等。

5．文化環(huán)境

文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，它包括價值觀，倫理道德，宗教，美術(shù)，藝術(shù)，風尚習俗等。人類學家一致認為，每種文化都具有三個特征：第一，文化非遺傳之物，而是由人們后天學習獲得的；第二，知識、信念、道德、習慣和其他各種文化要素構(gòu)成相互聯(lián)系、大小各異的總體；第三，文化是由特定社會集團成員具有理智的行為特征所構(gòu)成。它不僅體現(xiàn)我們自己的行為，而且體現(xiàn)我們對他人行為的要求。

企業(yè)營銷中的文化影響主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

這些因素影響消費者的購買行為，企業(yè)營銷工作必須重視社會文化環(huán)境。

文化既有個性也有共性。不同的文化造就了不同的個性。不同文化具有不同的個性標準，由此將世界上的人們分成法國人、日本人、美國人等。各種不同的文化又有一些共同特征，這些文化共性反映了人類共同的生物本能，反映了人類應付物質(zhì)和社會環(huán)境的共同需要。它們包括年齡、性別、社會組織、政府、家庭、住宿、醫(yī)藥、產(chǎn)權(quán)、宗教、工具制造和貿(mào)易等。

文化滲透于營銷活動的各個方面。諸如產(chǎn)品要根據(jù)各國文化特點與要求設(shè)計，價格要根據(jù)各國消費者不同價值觀念及支付能力定價，分銷要根據(jù)各國不同文化與習慣選擇分銷渠道，促銷則根據(jù)各國文化特點設(shè)計廣告。

6．技術(shù)環(huán)境

科學技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素。作為營銷環(huán)境的一部份，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴，相互作用。尤其是新技術(shù)革命給企業(yè)市場營銷既造就了機會，又帶來了威脅。企業(yè)的機會在于尋找和利用新技術(shù)，而它面臨的威脅可能有兩方面：新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價值觀。新技術(shù)給企業(yè)帶來巨大壓力，如果企業(yè)不及時跟上新技術(shù)革命的發(fā)展，其產(chǎn)品很有可能被很快淘汰出局。正因為如此，西方“創(chuàng)新理論”的代表人物熊彼特認為“技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅”。

7．自然環(huán)境

主要是指一個國家的自然物質(zhì)環(huán)境和自然環(huán)境的動向。目前許多國家自然資源短缺，環(huán)境污染加劇，能源成本上升?？沙掷m(xù)發(fā)展問題是全世界各國都要引起足夠重視的問

題。大氣污染、溫室效應、臭氧層破壞、土地沙漠化、水污染、海洋生態(tài)危機、綠色屏障銳減、物種瀕危、垃圾難題、人口增長過速等都是全球環(huán)境問題。

目前許多國家對自然資源和環(huán)境的管理日益加強，環(huán)保組織的影響日益增大，綠色消費者人數(shù)日益增多，環(huán)保市場增長迅速。企業(yè)營銷戰(zhàn)略中實行生態(tài)營銷、綠色營銷等，都是維護全社會的長期福利所必然要求的。

8．互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)祟惖纳a(chǎn)和生活方式，并對人的心理產(chǎn)生影響，并因此而改變了企業(yè)營銷的環(huán)境。互聯(lián)網(wǎng)沒有時間和地區(qū)的限制，它不僅是一種比傳統(tǒng)媒體更為強大的傳播媒體，也是一種新的商務活動平臺和營銷手段，也是企業(yè)市場營銷活動面臨的一種新環(huán)境，這種新的環(huán)境使市場營銷面臨許多與過去不同的經(jīng)濟規(guī)律、市場規(guī)則以及不同的顧客需求和行為。商務會議

“運籌于帷幄之中，決勝于千里之外。”企業(yè)通過經(jīng)常了解和深刻分析當前營銷環(huán)境各方面不斷變化的情況，才能根據(jù)自身的優(yōu)勢與劣勢制定出正確的營銷戰(zhàn)略與策略。這是正確實施企業(yè)營銷的首要任務。