第一篇：KA賣場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)營(yíng)運(yùn)計(jì)劃書(shū)

KA賣場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)營(yíng)運(yùn)計(jì)劃書(shū)

市場(chǎng)啟動(dòng)階段，首批進(jìn)入的賣場(chǎng)不應(yīng)過(guò)多，一般選擇2——3家為宜。目標(biāo)一旦選定，就應(yīng)集中人、財(cái)、物等資源，主攻一處，力求突破一點(diǎn)，積累經(jīng)驗(yàn)，樹(shù)立樣板，建立市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)信心后迅速予以克隆復(fù)制。

● 首批進(jìn)入的目標(biāo)賣場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)一般主要有：

A、賣場(chǎng)消費(fèi)社區(qū)覆蓋面較廣，在當(dāng)?shù)厣倘χ杏幸欢ㄖ群陀绊懥Α?/p>

B、客源組成層次以中檔收入顧客為主。

C、賣場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)所需各項(xiàng)費(fèi)用負(fù)擔(dān)居同行業(yè)中檔或以下水平。

D、賣場(chǎng)資信較好且?guī)て诤侠怼?/p>

E、有合適的產(chǎn)品陳列位。

F、有一定的廣告位空間。

一、進(jìn)場(chǎng)業(yè)務(wù)洽談

1、洽談項(xiàng)目

首批進(jìn)入的賣場(chǎng)選定以后，即應(yīng)積極進(jìn)行入場(chǎng)業(yè)務(wù)洽談及聯(lián)銷合同簽訂工作。

● 洽談項(xiàng)目主要為：

A、陳列位選擇

B、廣告位選擇

C、進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品品種數(shù)量

D、促銷人員安排

E、進(jìn)場(chǎng)各項(xiàng)費(fèi)用及其名目

F、驗(yàn)貨及收貨程序

G、合理?yè)p耗確認(rèn)方法

H、帳期及結(jié)款方式

● 其中，供應(yīng)商向零售商（賣場(chǎng)）支付的各項(xiàng)費(fèi)用及名目一般涉及以下若干種，但不同區(qū)域、不同性質(zhì)的終端仍然存在較大差異：

① 銷售費(fèi)用。包括：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)（柜組、貨架或堆碼、端頭）、產(chǎn)品條碼費(fèi)、促銷員管理費(fèi)、贊助費(fèi)（如：店慶、年節(jié)慶典、促銷快訊）等。

② 銷售提成。俗稱銷售扣率，有倒扣和順加兩種模式。倒扣是以售價(jià)定進(jìn)價(jià)，順加則是以進(jìn)價(jià)定售價(jià)。以倒扣為例，約為供應(yīng)商全部產(chǎn)品月零售總額的15——25%。③ 年度銷售返利。約為供應(yīng)商全部產(chǎn)品每月零售總額的3——5%。

2、洽談資料

洽談前應(yīng)準(zhǔn)備以下資料：

A、備齊賣場(chǎng)要求的證照文件，如稅務(wù)登記證、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、銀行開(kāi)戶許可證、質(zhì)量合格證、一般納稅人資格證書(shū)、授權(quán)委托書(shū)等。

B、備齊《產(chǎn)品手冊(cè)》、產(chǎn)品傳單及海報(bào)等宣傳資料圖片。

C、投放廣告情況說(shuō)明。

D、產(chǎn)品全套或部分樣品。

E、相關(guān)試用裝、贈(zèng)品及其它。

F、入場(chǎng)后的推廣計(jì)劃與銷售支持。

3、洽談技巧

洽談前事先預(yù)約。洽談中應(yīng)注重以下幾點(diǎn)：

A、全面介紹品牌榮譽(yù)及產(chǎn)品概念。

B、概括介紹系列產(chǎn)品賣點(diǎn)。

C、簡(jiǎn)要介紹公司媒體廣告支持計(jì)劃。

D、詳細(xì)介紹公司全方位的終端銷售支持及促銷推廣方案。

E、最后介紹產(chǎn)品品質(zhì)信心保證及完善售后服務(wù)。

如一次洽談未果，應(yīng)及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以利下次拜訪。

二、上架（柜）陳列布貨

產(chǎn)品陳列是展現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)采的固定廣告窗口，其整齊劃一的布局、明快大度的氣勢(shì)，可充分顯示品牌的形象與實(shí)力，十分有利于吸引顧客注意力，從而延長(zhǎng)顧客逗留時(shí)間，增加銷售機(jī)會(huì)。

陳列位置對(duì)顧客流量、顧客逗留時(shí)間、顧客注意力聚集、顧客攔截率等終端口碑促銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)影響重大，并在相當(dāng)大的程度上決定著促銷成功率，從而左右產(chǎn)品銷售成績(jī)。

● 選擇好的陳列位置，應(yīng)注意以下要點(diǎn)：

① 顧客出入的集中處。

② 顧客采購(gòu)移動(dòng)線（賣場(chǎng)主通道）兩旁。

③ 貨架（或柜組）的端頭或緊鄰端頭的第1—第3列貨架（或柜組）。

④ 賣場(chǎng)中心地段貨架或柜組的轉(zhuǎn)角處。

⑤ 一線知名品牌（一般無(wú)促銷人員）緊鄰。

⑥ 總體陳列零散、無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌的綜合柜組或貨架。

除此之外，還要注意陳列位附近的采光、通風(fēng)、空間寬狹情況，并應(yīng)遠(yuǎn)離異味較大的果菜等商品區(qū)。組合使用海報(bào)（促銷快訊）、架頭KT牌、貨架卡、促銷告示（提示）貼、貨架眉貼、產(chǎn)品托盤（托架）、產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)簽指示牌等POP宣傳品，加強(qiáng)陳列生動(dòng)化效果。爭(zhēng)取機(jī)會(huì)對(duì)賣場(chǎng)存包處進(jìn)行廣告包裝，并陸續(xù)投入賣場(chǎng)玻璃櫥窗廣告展示、賣場(chǎng)門樓招牌、賣場(chǎng)地下停車場(chǎng)指示牌或燈箱廣告等。

三、終端促銷

●促銷活動(dòng)的手段主要有：

① 買贈(zèng)銷售：顧客購(gòu)買產(chǎn)品即獲贈(zèng)禮品或贈(zèng)券。一般按購(gòu)買金額劃分若干等級(jí)，相應(yīng)贈(zèng)送不同價(jià)值的禮品或贈(zèng)券。

② 特價(jià)銷售：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打折銷售，讓利于消費(fèi)者，以提高產(chǎn)品銷售量和市場(chǎng)占有率。（注意：入市初期，特價(jià)銷售一般不宜，務(wù)請(qǐng)慎重。）

③ 有獎(jiǎng)銷售：顧客購(gòu)買產(chǎn)品即可參與抽獎(jiǎng)、刮獎(jiǎng)、搖獎(jiǎng)或轉(zhuǎn)獎(jiǎng)等類型的活動(dòng)，從而有機(jī)會(huì)獲得超值禮品。

④ 游戲銷售：顧客購(gòu)買產(chǎn)品即可參與富有吸引力的某類游戲，娛樂(lè)身心并獲得紀(jì)念品。⑤ 體驗(yàn)銷售：先為顧客提供試用服務(wù)，如免費(fèi)試用，然后鼓勵(lì)顧客購(gòu)買。

⑥ 聯(lián)合銷售：與權(quán)威機(jī)構(gòu)或有較大關(guān)聯(lián)性的其它行業(yè)知名品牌合作進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

● 入市初期的終端促銷策略：

① 大量投放產(chǎn)品宣傳單，勤發(fā)多派，多做口碑，扎實(shí)推進(jìn)基礎(chǔ)宣傳。同時(shí)提醒員工注意保持傳單清潔、整齊、無(wú)破損。

② 確保賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)不間斷促銷，盡可能安排促銷員上對(duì)班（早、晚倒班各1人），必要時(shí)私下聘請(qǐng)賣場(chǎng)內(nèi)柜組長(zhǎng)為臨時(shí)兼職促銷員。

③ 積極與賣場(chǎng)合作，開(kāi)展 “短平快”的促銷活動(dòng)，并通過(guò)多種形式的活動(dòng)信息發(fā)布與宣傳，深入造勢(shì)。促銷活動(dòng)形式如下：

★ 階段性推出“怡夫康品牌迎賓*進(jìn)場(chǎng)有禮”活動(dòng)，對(duì)每日前XX名進(jìn)場(chǎng)的顧客免費(fèi)派送產(chǎn)品試用裝或與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的禮品，以提高顧客攔截率。

★ 舉辦在本賣場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物XX元再加X(jué)X元即可獲公司指定的XX產(chǎn)品1支（瓶）的“開(kāi)心購(gòu)物*怡夫康品牌有禮”活動(dòng)，變相特價(jià)銷售，快速提升產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。（該指定產(chǎn)品應(yīng)為應(yīng)季旺銷產(chǎn)品，且價(jià)廉物美。）

★ 進(jìn)行“怡夫康品牌免費(fèi)購(gòu)物日”活動(dòng)，凡購(gòu)公司品牌系列產(chǎn)品的顧客，憑購(gòu)物小票，可參加由賣場(chǎng)經(jīng)理/主管負(fù)責(zé)主持或公證的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，活動(dòng)每周舉辦1期，每期抽取幸運(yùn)獎(jiǎng)1—3名，可獲取與小票上當(dāng)日所購(gòu)怡夫康產(chǎn)品金額相同的現(xiàn)金。

④ 通過(guò)多種途徑，謀求與關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的知名品牌進(jìn)行聯(lián)合促銷，形式與“變相特價(jià)銷售”相同，以借勢(shì)生力，擴(kuò)大產(chǎn)品滲透率。

⑤ 利用社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行公益促銷，炒作品牌及產(chǎn)品知名度。

上市初期，在首批進(jìn)場(chǎng)的每一家賣場(chǎng)外，盡可能爭(zhēng)取舉辦一次中型戶外推廣秀，樹(shù)立經(jīng)銷我產(chǎn)品的賣場(chǎng)的信心，以促進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)、鋪市與銷售。

四、市場(chǎng)維護(hù)跟進(jìn)

1、理貨

經(jīng)營(yíng)啟動(dòng)初期，為盤活存量，減輕資金壓力，對(duì)所有賣場(chǎng)的供貨均應(yīng)盡可能采用勤進(jìn)快出的原則。對(duì)于賣場(chǎng)陳列而言，根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)日期先后，舊品在前，新品在后，即先進(jìn)先出；同時(shí)對(duì)旺銷產(chǎn)品及準(zhǔn)備做特價(jià)促銷的產(chǎn)品，要進(jìn)行銷售分析與預(yù)測(cè)，做到儲(chǔ)貨充足、補(bǔ)貨及時(shí)，以免影響銷售。另，對(duì)包裝破損產(chǎn)品要及時(shí)更換，對(duì)過(guò)季滯銷產(chǎn)品及時(shí)調(diào)整，注意保持產(chǎn)品光鮮入時(shí)形象。

2、巡場(chǎng)

勤勉的巡場(chǎng)能及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題，振奮員工精神，鼓舞員工斗志，樹(shù)立經(jīng)營(yíng)者敬業(yè)形象，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力。因此，在入市初期，應(yīng)堅(jiān)持每日至少1——2次出現(xiàn)在新開(kāi)發(fā)的各賣場(chǎng)中，但次數(shù)亦不可過(guò)頻，以免給員工造成心理壓力。

3、客情關(guān)系

與賣場(chǎng)直屬工作人員發(fā)展良好的客情關(guān)系益處多多：有利于品牌/產(chǎn)品立足生根，為已方派駐的促銷員創(chuàng)造一個(gè)寬松的工作環(huán)境，爭(zhēng)取更多銷售機(jī)會(huì)，化解顧客投訴等等。

由此可見(jiàn)，與各賣場(chǎng)洗化部門經(jīng)理、采購(gòu)員（買手）、售賣區(qū)經(jīng)理（柜組長(zhǎng)）、理貨員、營(yíng)業(yè)員等銷售實(shí)務(wù)工作人員的客情關(guān)系好壞，直接影響并在一定程度上決定著產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。

因此，產(chǎn)品上市之初，可通過(guò)以下多種形式與以上關(guān)鍵崗位的人員加強(qiáng)溝通，逐步建立并逐漸加深工作情誼：

① 贈(zèng)送小禮品、紀(jì)念品等（尤其在生日時(shí)）。

② 邀請(qǐng)參加產(chǎn)品演示會(huì)或內(nèi)部員工培訓(xùn)工作會(huì)議。

③ 工作懇談會(huì)（征求市場(chǎng)建議）、聯(lián)誼會(huì)。

④ 大型推廣活動(dòng)特邀佳賓。

⑤ 兼職促銷員或業(yè)務(wù)指導(dǎo)。

4、消費(fèi)投訴處理

一方面，任何產(chǎn)品皆有一定的不適應(yīng)人群，所有品牌莫不相同；另一方面，由于顧客未掌握正確使用方法或其它原因，亦會(huì)產(chǎn)生投訴；最后，投訴在某種意義上既是可資利用的與消費(fèi)者深入溝通的公關(guān)事件與機(jī)會(huì)，又是促使?fàn)I銷人員檢討營(yíng)銷過(guò)程、提升素質(zhì)的難得契機(jī)。因此正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)投訴，有利于保證品牌正常的經(jīng)營(yíng)。

凡有消費(fèi)投訴，應(yīng)迅速處理，從維護(hù)賣場(chǎng)信譽(yù)、尊重消費(fèi)者權(quán)益、打造品牌形象的高姿態(tài)出發(fā)，假設(shè)投訴者投訴正確，先平息事端，再查究原因。切忌日久遷延，另生變故，使已方陷于被動(dòng)局面。

消費(fèi)投訴的處理方式上一般以調(diào)換商品為主，個(gè)別情況可退款，嚴(yán)重情形可報(bào)請(qǐng)公司后酌情對(duì)投訴者進(jìn)行安撫。當(dāng)然，如系惡意糾纏，亦應(yīng)義正辭嚴(yán)駁回。

五、銷售業(yè)績(jī)提升

1、顧客關(guān)系管理

顧客關(guān)系管理是培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)工作。新入市場(chǎng)啟動(dòng)之初，應(yīng)注重顧客檔案資料的收集與整理，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)后，可采用定期回訪、促銷活動(dòng)訊息通知、購(gòu)物積分回饋（為顧客建立積分卡，每購(gòu)20元積1分，累計(jì)積分20分后可換領(lǐng)禮品）、會(huì)

員俱樂(lè)部聯(lián)誼等多種形式開(kāi)展顧客關(guān)系管理工作。

2、直銷、團(tuán)購(gòu)與分銷

① 直銷。以優(yōu)價(jià)供應(yīng)產(chǎn)品，鼓勵(lì)員工在親朋好友中直銷，擴(kuò)大試用、消費(fèi)人群。直銷形式除針對(duì)內(nèi)部員工及其親朋外，建議主要針對(duì)大、中專院校學(xué)生，通過(guò)發(fā)展校園直銷員（對(duì)外可稱皮膚顧問(wèn)或直銷代表）來(lái)開(kāi)發(fā)潛力巨大的市場(chǎng)。但進(jìn)行此項(xiàng)工作需一定的管理、督導(dǎo)能力，可量力而行。

② 團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)省時(shí)省力，效益明顯，費(fèi)用低廉，除了專指單位集團(tuán)大宗購(gòu)買用于福利發(fā)放外，還指串聯(lián)一定區(qū)域、范圍內(nèi)的散戶（如：居民小區(qū)內(nèi)的所有住戶）批量購(gòu)買。為此，業(yè)務(wù)方面可動(dòng)用社會(huì)關(guān)系廣為拓展，更可指派專人采用以郵寄業(yè)務(wù)聯(lián)系函普遍培養(yǎng)與重點(diǎn)拜訪相結(jié)合的形式，進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

③ 分銷。經(jīng)營(yíng)啟動(dòng)后，迅速建立、完善行銷網(wǎng)絡(luò)，縮短產(chǎn)品鋪市周期，并進(jìn)一步向居民區(qū)小門店、富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)滲透，不斷擴(kuò)大銷售規(guī)模，是提升銷售業(yè)績(jī)的必由之路。在城市終端網(wǎng)絡(luò)健全后，可參考公司相關(guān)方案推進(jìn)市場(chǎng)縱深發(fā)展。

第二篇：KA賣場(chǎng)操作

KA賣場(chǎng)入場(chǎng)操作

麥德龍沃爾瑪系統(tǒng)單店進(jìn)場(chǎng)說(shuō)明

2、KA賣場(chǎng)應(yīng)該這樣去做?

3、大賣場(chǎng)的操作流程細(xì)則（建議案）

麥德龍沃爾瑪系統(tǒng)單店進(jìn)場(chǎng)說(shuō)明

本著精耕市場(chǎng)的原則，綜合各類因素，經(jīng)過(guò)各地區(qū)（部門）經(jīng)理的討論，現(xiàn)統(tǒng)一“麥德龍”系統(tǒng)的操作模式如下：

1、采用各地自行談判、簽訂直營(yíng)合同的方式進(jìn)場(chǎng)，并辦理結(jié)算。

2、待公司廣東市場(chǎng)開(kāi)辟后，再由企劃部牽頭進(jìn)行各地整合，與深圳沃爾瑪總部簽訂全國(guó)合同。

3、進(jìn)場(chǎng)后的促銷活動(dòng)根據(jù)各地情況進(jìn)行單案申請(qǐng)，企劃部不定期的配合做一些全國(guó)性的促銷活動(dòng)。

進(jìn)場(chǎng)的一些基本要求：

1、各地進(jìn)場(chǎng)時(shí)間最好同步，本月底簽訂進(jìn)場(chǎng)合同，7月初保證各門店貨物上架。

2、全品項(xiàng)進(jìn)入，確保陳列面。

3、陳列位置必須在牛奶區(qū)

4、采用直送門店的形式進(jìn)行配送，保證物流順暢，門店不斷（缺）貨。

5、按公司K/A賣場(chǎng)統(tǒng)一供價(jià)執(zhí)行。

合同條件：（全國(guó)總部合同條款）

1、年返：2.5%

2、費(fèi)用打包（包括SKU費(fèi)用和開(kāi)戶費(fèi)用）6000元(10幾個(gè)SKU)

3、地堆陳列費(fèi)用(1000元/堆/2米乘2米/檔)請(qǐng)各地參照以上條件談判。

K/A賣場(chǎng)主要是條碼費(fèi)，我們以前為了節(jié)省申請(qǐng)新的條碼，可以在賣場(chǎng)進(jìn)行以貨換貨的形式讓新品進(jìn)場(chǎng)，無(wú)須主管批準(zhǔn)，甚至和理貨員之間就可以調(diào)貨，不過(guò)自己新品的供價(jià)和零售價(jià)要掌握好，因?yàn)闂l碼沒(méi)換。

KA賣場(chǎng)應(yīng)該這樣去做? 單一展示加壓法

這種方法主要是指企業(yè)在某一個(gè)城市，進(jìn)入一個(gè)大的賣場(chǎng)，這個(gè)賣場(chǎng)一定是最大、最有影響力的。企業(yè)要做好產(chǎn)品的展示、促銷，集中力量維護(hù)好這個(gè)賣場(chǎng)的產(chǎn)品形象，再通過(guò)其他渠道分銷產(chǎn)品，提高銷量。這樣，大賣場(chǎng)與大賣場(chǎng)之間也有行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)你產(chǎn)品的知名度上升時(shí)再去和其他賣場(chǎng)談判，很多問(wèn)題會(huì)迎刃而解。

2000年，一家中型食品企業(yè)進(jìn)入某省會(huì)市場(chǎng)時(shí)，就只進(jìn)了一家最具影響力的KA大賣場(chǎng)，并在那里做展示、搞促銷等一系列市場(chǎng)活動(dòng)，而其他幾家賣場(chǎng)他們故意不進(jìn)。因?yàn)樾缕吠瑫r(shí)進(jìn)入幾家賣場(chǎng)需要一筆不菲的資金，且不一定能達(dá)到預(yù)期的效果。這種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)叫“集中火力猛攻一點(diǎn)，拿下并占領(lǐng)，更重要的是堅(jiān)守住?！币簿褪且行У拈L(zhǎng)期占領(lǐng)，并能對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生較大影響。有一次這個(gè)中型企業(yè)在此大賣場(chǎng)搞活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分活躍，贏得很多消費(fèi)者的好感，而在這些消費(fèi)者中，卻有來(lái)自另外幾家賣場(chǎng)的老總來(lái)學(xué)習(xí)和了解行情。他們見(jiàn)此情景，紛紛回去問(wèn)他們的KA買手，為什么某產(chǎn)品不來(lái)我們這里做活動(dòng)？當(dāng)KA采購(gòu)員說(shuō)這里沒(méi)有貨時(shí)，老總立刻下令要引進(jìn)此產(chǎn)品，該企業(yè)很順利地進(jìn)入了其他賣場(chǎng)。

曲線迂回法

這是比較常見(jiàn)的一種方法，就是與KA買手套近呼、拉關(guān)系。但由于KA 買手的工作特殊性和敏感性，一般的廠家是很難接近的。吃吃喝喝、送個(gè)紅包都是行不通的。如何用情感來(lái)溝通？我們來(lái)看以下的例子：有一個(gè)規(guī)模不大的食品公司，剛剛開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品，新品進(jìn)KA一直被巨大的費(fèi)用困擾，派出幾撥人馬全都碰壁。因?yàn)镵A買手軟硬不吃，態(tài)度非常堅(jiān)決：品種太多，沒(méi)有貨架。給錢、邀請(qǐng)吃飯、送禮品全都被拒之門外。最后老板不得不親自出馬，老板經(jīng)過(guò)調(diào)查，終于找到了接近KA買手的突破口。該KA買手有一個(gè)非常優(yōu)秀的上小學(xué)三年級(jí)的女兒，從小酷愛(ài)書(shū)法，還曾經(jīng)獲得過(guò)省級(jí)比賽一等獎(jiǎng)。這個(gè)公司于是決定在該學(xué)校舉辦一次“某某杯小學(xué)生書(shū)法大賽”，比賽的冠軍可想而知，又請(qǐng)出冠軍的父親現(xiàn)場(chǎng)向大家介紹，如何培養(yǎng)書(shū)法冠軍的事跡。這位冠軍的父親在主席臺(tái)上被鮮花與掌聲簇?fù)碇?，非常感?dòng)。此時(shí)的他與該品牌產(chǎn)品拉近了距離，沒(méi)多久，這個(gè)公司的產(chǎn)品就被悄悄地?cái)[在該賣場(chǎng)的貨架上了。

由上而下法

這種方法比較難用，通過(guò)該KA的上級(jí)主管部門的熟人引見(jiàn)，會(huì)少走很多彎路。但是產(chǎn)品和企業(yè)在市場(chǎng)上一定要有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則即使進(jìn)入賣場(chǎng)，銷售也不會(huì)好。

小店包圍法

產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，策略鮮明，直接做終端小店，掌控一線市場(chǎng)，他們提的口號(hào)是：“龐大的KA終端費(fèi)用，我們拒絕進(jìn)KA”。其實(shí)他們是通 1 過(guò)星羅棋布的小店把KA包圍起來(lái)，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品滿世界都有時(shí)，KA也會(huì)低下那高貴的頭。有一家企業(yè)在一個(gè)地市級(jí)終端，做了3000多家終端小店，開(kāi)發(fā)了40個(gè)二批商，和大賣場(chǎng)較勁，就是不進(jìn)。雖然大賣場(chǎng)的銷量是可觀的，但是各種各樣的費(fèi)用很高，而小企業(yè)不是不進(jìn)KA，是增加和KA談判的砝碼之后再進(jìn)，這樣比一開(kāi)始就急著進(jìn)KA要節(jié)省很多資金。

草船借箭法

作為企業(yè)都想直接掌控終端渠道，但中國(guó)的經(jīng)銷商也有一定的優(yōu)勢(shì)存在，不論從區(qū)域的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，風(fēng)土人情，還是社會(huì)背景，他們都有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。借助于經(jīng)銷商進(jìn)入KA也是非常有效的途徑之一，他們不但能掌握KA的資金信譽(yù)，而且在處理銷售工作中的棘手問(wèn)題、難題的能力都優(yōu)與企業(yè)。企業(yè)在產(chǎn)品銷售中遇到難題，先出馬的往往是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，畢竟這些人在當(dāng)?shù)厣盍藥资?。有句老話：熟人好辦事。

大賣場(chǎng)的操作流程細(xì)則（建議案）第一階段：產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)前的準(zhǔn)備

（一）：了解基本情況

1、籌備貨源

2、熟悉產(chǎn)品。

全方位的了解產(chǎn)品規(guī)格、包裝、功能特點(diǎn)等情況。了解新品上市策略。

（二）：收集資料 了解競(jìng)品情況

賣場(chǎng)售價(jià)、促銷活動(dòng)、陳列狀況、銷售情況、促銷人員的管理辦法、與賣場(chǎng)的合作方式 賣場(chǎng)（主要是商場(chǎng)、超市）情況

了解賣場(chǎng)的信譽(yù)度、知名度、效益、費(fèi)用情況、人流情況、談判人員的簡(jiǎn)況

（三）、選點(diǎn)

規(guī)定：20XX年X月X日前重點(diǎn)做現(xiàn)代通路，少做傳統(tǒng)渠道。原則：針對(duì)有效益的商場(chǎng)、超市進(jìn)行。

區(qū)域選擇：省會(huì)、特區(qū)城市市區(qū)，二級(jí)地級(jí)市市區(qū)，有銷售影響力的縣城城區(qū)。要求： 各分公司、經(jīng)營(yíng)部根據(jù)實(shí)際的情況，對(duì)當(dāng)?shù)氐馁u場(chǎng)進(jìn)行全面的評(píng)估，選擇合適 的賣場(chǎng)，列出名單提報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷部以便參考。第二階段：進(jìn)場(chǎng)

（一）、資料的準(zhǔn)備工作 產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)的品項(xiàng)確定。成品樣品

產(chǎn)品執(zhí)行價(jià)格體系：進(jìn)場(chǎng)價(jià)及建議零售價(jià)范圍。廣告資料 ?電視廣告計(jì)劃書(shū) ?戶外廣告計(jì)劃書(shū) ?平面廣告資料

5、陳列支持計(jì)劃書(shū)

在賣場(chǎng)進(jìn)行黃金陳列、端架、堆頭，三者選其一 導(dǎo)購(gòu)人員的支持計(jì)劃方案

建議有影響力的賣場(chǎng)配置1名導(dǎo)購(gòu)人員來(lái)介紹產(chǎn)品、引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，提高產(chǎn)品知名度和銷量 促銷活動(dòng)的支持計(jì)劃方案 ?店內(nèi)、外的買贈(zèng)活動(dòng)方案計(jì)劃書(shū) ?網(wǎng)站宣傳活動(dòng)方案計(jì)劃書(shū)

8、小禮物

（二）、進(jìn)場(chǎng)談判工作 A、首先注意的問(wèn)題：

1、攜帶的資料是否齊全（為談判有障礙做準(zhǔn)備）

2、準(zhǔn)備兩套進(jìn)場(chǎng)談判方法，原則不變，以便與賣場(chǎng)的溝通達(dá)成共識(shí)（為談判有障礙時(shí)做準(zhǔn)備）B、與一些客戶談判進(jìn)場(chǎng)、促銷活動(dòng)中必須具備的基本觀念（僅供參考）（1）自營(yíng)方式

（一）、在進(jìn)場(chǎng)時(shí)，商店不愿接受新品，怎么辦？è準(zhǔn)備充分！

———長(zhǎng)期合作伙伴：樹(shù)立經(jīng)營(yíng)多種品項(xiàng)帶來(lái)的效益，給于支持力度，根據(jù)具體情況列舉競(jìng)品作為反駁 的籌碼和不 進(jìn)場(chǎng)所帶來(lái)的損失?！春献骰锇椋簶?shù)立產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、給于支持力度、舉實(shí)例（本公司產(chǎn)品在其他賣場(chǎng)的情況），分析給 他聽(tīng)若進(jìn)場(chǎng)了所帶來(lái)的好處。

（二）、店方不愿意配合特殊陳列或DM（快訊、郵報(bào)）時(shí)，如何處理？ 陳列對(duì)于促銷商店的重要性可以通過(guò)以下特價(jià)促銷的事例說(shuō)明 ———根據(jù)專業(yè)化的調(diào)查數(shù)據(jù)：

原價(jià)+原貨架 特殊銷售促進(jìn)措施+原貨架 特殊銷售促進(jìn)措施+特殊陳列 特殊銷售促進(jìn)措施（瘋狂）+特殊陳列+DM 100% 110—120% 150—180% 200—250% ———所以在執(zhí)行大力度促銷時(shí)有配合陳列及有效益的DM，一定會(huì)使銷量有成倍的增長(zhǎng)。如果這么大力度的 促銷僅在原貨架銷售實(shí)在是太可惜了。公司對(duì)于合理的陳列及DM費(fèi)用的支持（此處所謂DM，是指有 效的DM，也就是消費(fèi)者會(huì)看、會(huì)用，對(duì)銷量有確實(shí)幫助的DM）

———依上述分析，如果店方在大力度促銷時(shí)，無(wú)法配合特殊陳列或有效益的DM的話，建議最好還是不要舉辦，否則一旦執(zhí)行促銷后，如果銷量不佳，不但公司損失一次促銷良機(jī)，也同時(shí)會(huì)打擊客戶的回轉(zhuǎn)信心（會(huì)產(chǎn)生賣這么低，還沒(méi)人要的誤解）執(zhí)行檔期的合理長(zhǎng)度

———對(duì)于單一品項(xiàng)的促銷活動(dòng)，市場(chǎng)部建議執(zhí)行時(shí)間長(zhǎng)度以2周為宜。（最長(zhǎng)不要超過(guò)1個(gè)月）過(guò)長(zhǎng)的促銷檔期會(huì)引起消費(fèi)者和商店的“促銷麻痹”。相反促銷檔期過(guò)短，不能使促銷的訊息充分被消費(fèi)者獲得，使促銷活動(dòng)的能量不能充分發(fā)揮，對(duì)于促銷成果的達(dá)成不利，而且會(huì)影響商店對(duì)公司產(chǎn)品的信心。各項(xiàng)要求的配合措施

———對(duì)于重度特價(jià)及捆綁促銷，要求執(zhí)行時(shí)必須同時(shí)有特殊的配合。對(duì)于其他的促銷活動(dòng)在降低費(fèi)用的前提下，也盡量配合特殊陳列。（原貨架陳列必須保留）

———對(duì)于配合的特殊陳列，要求其執(zhí)行檔期必須和促銷的檔期吻合。

對(duì)于執(zhí)行2周促銷，卻配合1個(gè)月（我們要支付陳列費(fèi)）陳列支持，其中至少2周的陳列是無(wú)特殊銷售促進(jìn)措施活動(dòng)配合的，這樣無(wú)法發(fā)揮陳列的最大效益。但不支付陳列費(fèi)能長(zhǎng)期陳列為佳。

(五)、當(dāng)商店要求較高的毛利，不愿意降低毛利配合促銷時(shí)，怎么辦呢？

樹(shù)立利潤(rùn)總額的觀念：利潤(rùn)總額=毛利率*銷量，店方降低毛利率是為配合供應(yīng)商共同讓利使零售價(jià)格降 低，目標(biāo)是使銷量成倍增長(zhǎng)。，這樣的話商店的利潤(rùn)總額仍會(huì)有大幅度的增長(zhǎng)。樹(shù)立市場(chǎng)份額的觀念

對(duì)于一個(gè)管理規(guī)范的客戶的采購(gòu)一定會(huì)毫不猶豫的選擇后者。在利潤(rùn)總額相同的前提下，至少贏得了市場(chǎng)份額和與競(jìng)爭(zhēng)商家的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。樹(shù)立費(fèi)用支持的觀念：公司執(zhí)行這次特價(jià)促銷，要求配合特殊的陳列，也會(huì)有合理的費(fèi)用支持。對(duì)于一個(gè)采購(gòu)，費(fèi)用的收取也是他工作績(jī)效的重要一方面，他會(huì)期望得到供應(yīng)商的費(fèi)用支持，所以公司的費(fèi)用支持是談判中一個(gè)重要的籌碼。(六)、商店毛利的壓縮

———對(duì)于特價(jià)促銷活動(dòng)，要求商店執(zhí)行時(shí)抓取的毛利，應(yīng)明顯少于其正常銷售的毛利。降低的幅度應(yīng)與特價(jià)的力度相對(duì)應(yīng)，必須明確只有供應(yīng)商和商家共同讓利才能使末端促銷售價(jià)大幅度降低。(八)、費(fèi)用率的合理控制

———開(kāi)源：只有將銷量提高才能理想的降低費(fèi)用率，不要低估執(zhí)行促銷的銷量。（正常20%、一般40%、重度40%規(guī)律）

———節(jié)流：商店的費(fèi)用都是可以商談和減免的（如同時(shí)執(zhí)行陳列和DM，應(yīng)該可以談判減免其中部分的 費(fèi)用），公司促銷的力度越大，就越是我們與商店商談陳列、DM的籌碼。（2）、經(jīng)銷商代理經(jīng)營(yíng)方式

(一)、.經(jīng)銷商要求較高的利差，不肯為配合特價(jià)，縮小利差時(shí)，怎么辦？

———你可以分析利益給經(jīng)銷商聽(tīng)，讓他知道配合此次促銷，會(huì)為他（經(jīng)銷商）帶來(lái)如下的利益點(diǎn)

利潤(rùn)總額不會(huì)減少：由于公司、經(jīng)銷商、商店三方共同讓利，加上陳列、DM的配合會(huì)使銷量成倍增長(zhǎng)，經(jīng)銷商的利潤(rùn)總額非但不回減少，還會(huì)有所增加。

經(jīng)銷商利潤(rùn)率有所保證：對(duì)于一般特價(jià)產(chǎn)品，經(jīng)銷商仍能享受到公司原有的搭贈(zèng)及各種返利。對(duì)于重度特價(jià)產(chǎn)品，經(jīng)銷商仍能享受到公司原有的各種各種返利，（只是利差略低一點(diǎn)）

經(jīng)銷商的責(zé)任所在：執(zhí)行賣場(chǎng)的活化促銷、陳列的維護(hù)也是經(jīng)銷商的職責(zé)所在。

（二）執(zhí)行重度特價(jià)，經(jīng)銷商于特價(jià)出貨給商點(diǎn)后，要求公司補(bǔ)那批出貨的價(jià)差，而不愿買進(jìn)特價(jià) 的貨，怎么辦？

———公司的要求是不補(bǔ)價(jià)差，正確的做法是：由經(jīng)銷商先行以和商店談妥的價(jià)格出貨給商店，在核實(shí)該商店有執(zhí)行公司要求的特價(jià)后，憑該商店的進(jìn)貨單，公司以“經(jīng)銷商進(jìn)價(jià)”的價(jià)格賣相同數(shù)量的貨給經(jīng)銷商。談判過(guò)程（建議分三步）

第一步：由業(yè)務(wù)人員與賣場(chǎng)人員初步溝通 雙方提出合作條件

第二步：由業(yè)務(wù)人員與賣場(chǎng)人員再次溝通 對(duì)合作條件作溝通、協(xié)調(diào)，達(dá)成初步協(xié)議

第三步：由業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)人員與賣場(chǎng)人員溝通 達(dá)成共識(shí)，簽定協(xié)議備注：第二、三步可以一次完成或者第一、二、三步一次完成，提高效率，但要注意質(zhì)量

（三）、產(chǎn)品的進(jìn)場(chǎng) 由業(yè)務(wù)人員按合作協(xié)議進(jìn)行

產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)由業(yè)務(wù)人員配合賣場(chǎng)進(jìn)行陳列，以確保協(xié)商陳列位的順利取得 第三階段：賣場(chǎng)的銷售促進(jìn)

價(jià)格執(zhí)行：上市前2個(gè)月按正常的零售價(jià)格進(jìn)行（不益作特價(jià)）導(dǎo)購(gòu)人員配置

A、產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)就配置導(dǎo)購(gòu)人員

B、導(dǎo)購(gòu)人員要進(jìn)行崗前培訓(xùn)，方可上崗 產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)就進(jìn)行特殊陳列 保證好正常陳列（選擇黃金位置）

在允許的條件下作好特殊陳列（建議連續(xù)3-6個(gè)月）：“黃金、端架、堆頭” 產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)就安排店內(nèi)、外促銷活動(dòng) 時(shí)間：每逢周六、日、特殊節(jié)假日 地點(diǎn)：賣場(chǎng)外

場(chǎng)地的布置：要有促銷臺(tái)、海報(bào)等來(lái)配合，注意形象 活動(dòng)內(nèi)容：買就贈(zèng)送

贈(zèng)送品可選取本產(chǎn)品、外購(gòu)產(chǎn)品等，具體由分公司、經(jīng)營(yíng)部自己決定采購(gòu)，但促銷力 度要控制在一定范圍內(nèi)，便于統(tǒng)一價(jià)格（全國(guó)范圍內(nèi)）

（除周六、日、特殊節(jié)假日外的時(shí)間，有條件的區(qū)域平時(shí)也可安排促銷活動(dòng)）

5、總結(jié)

店內(nèi)、外促銷活動(dòng)，每周進(jìn)行總結(jié)一次，且每月上報(bào)營(yíng)銷部一次執(zhí)行情況。

KA操作簡(jiǎn)明流程

一、KA談判流程 1，調(diào)查KA基礎(chǔ)信息： ●地理位置，通車類別及數(shù)量 ●停車場(chǎng)面積 ●辦公區(qū)位置

●進(jìn)貨區(qū)位置（公司送貨車方不方便出入）、面積，送貨車數(shù)量 ●存儲(chǔ)柜數(shù)量

●收銀臺(tái)設(shè)置數(shù)量，正常開(kāi)放數(shù)量，排隊(duì)結(jié)款人員 ●KA顧客行走路線是否有強(qiáng)制行走路線 ●貨物擺放搭配的是否合理

●賣場(chǎng)入口、主通道上的特殊陳列擺放產(chǎn)品的品種

●名煙、名酒專柜、存量是否大（因?yàn)槊麩?、名酒一般是現(xiàn)金結(jié)款）●察看其他供應(yīng)商對(duì)KA的態(tài)度

●盡可能多的了解KA的采購(gòu)人員和管理人員情況 ●查看近期當(dāng)?shù)貓?bào)紙有否有關(guān)此KA的信息報(bào)導(dǎo) ●觀察KA食品區(qū)的人流和銷售情況 2，進(jìn)一步接觸了解KA基本信息 ●了解該賣場(chǎng)的基本情況和工作流程 ●了解該賣場(chǎng)的商品構(gòu)成 ●了解該賣場(chǎng)對(duì)證照文件的要求 ●了解賣場(chǎng)的銷量、信譽(yù)、結(jié)算體系

●進(jìn)一步了解該賣場(chǎng)負(fù)責(zé)這個(gè)類別商品的采購(gòu)個(gè)人情況 3，開(kāi)始籌備跟KA直接接觸：

●準(zhǔn)備前期了解到的有關(guān)資料，如公司證照、銀行開(kāi)戶賬號(hào)、公司發(fā)票樣本、產(chǎn)品正式報(bào)價(jià)單、合作方式、銷售計(jì)劃等 4，約見(jiàn)采購(gòu)經(jīng)理或助理、進(jìn)行第一次接觸 ●首次接觸主要目的是了解以下信息：

◇先期進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用包括：開(kāi)戶費(fèi)、單品費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、無(wú)條件返利、促銷檔期費(fèi)、DM單費(fèi)、促銷員管理費(fèi)、廣告/推廣費(fèi)等）◇KA提出的合作方式 ◇結(jié)款方式

◇為雙方留下愉快見(jiàn)面的好印象，熟悉相關(guān)的程序和情況?！駵贤ㄖ攸c(diǎn)：

初次溝通重點(diǎn)是讓采購(gòu)了解公司的大致情況、資金實(shí)力、操作思路和產(chǎn)品特點(diǎn)和有點(diǎn)、報(bào)價(jià)單證明、銷售計(jì)劃。5，再次與采購(gòu)經(jīng)理進(jìn)行談判

●確定合作條件：包括銷售品種及陳列要求、供應(yīng)價(jià)格、零售價(jià)格、任務(wù)指標(biāo)、送貨方式、結(jié)款方式、費(fèi)用支持、獎(jiǎng)勵(lì)方式等 6與KA簽訂合同（大概需要2-3輪談判）

二、產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)流程

1.采購(gòu)合同簽訂后，與賣場(chǎng)營(yíng)運(yùn)主管及時(shí)溝通，確定產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后的提放位置 2.與營(yíng)運(yùn)主管確認(rèn)首批訂單，制定的日期和訂貨數(shù)量

3.接到首批訂單后，與庫(kù)房人員協(xié)調(diào)送貨事宜（送貨地址、送貨時(shí)間、貨物的新鮮度）

4.產(chǎn)品首次進(jìn)場(chǎng)時(shí)，須親自去賣場(chǎng)擺放貨物，盡量擴(kuò)大陳列面，并與營(yíng)運(yùn)人員進(jìn)行一次深入溝通 5.并向賣場(chǎng)營(yíng)運(yùn)人員介紹我公司促銷人員。并向促銷員介紹一下賣場(chǎng)的大概情況。

三、KA結(jié)款流程 1.準(zhǔn)備有關(guān)單證

●將KA的驗(yàn)收單（有效結(jié)款單據(jù)）按時(shí)間的前后順序，分店面保存好 ●記好應(yīng)收賬款，對(duì)KA應(yīng)收貨款有即時(shí)的掌握 ●隨身攜帶采購(gòu)合同及其他資料 2.了解結(jié)款事宜

●采購(gòu)合同簽訂之后，與財(cái)務(wù)部進(jìn)行溝通，與主管我公司的KA財(cái)務(wù)人員進(jìn)行接觸，了解對(duì)賬、遞送發(fā)票、貨款到賬的時(shí)間 3.對(duì)賬

●在KA對(duì)賬日期，將KA按合同應(yīng)付款的驗(yàn)收單與KA財(cái)務(wù)人員進(jìn)行對(duì)賬，有差異要查出差異原因，及時(shí)平賬；無(wú)差異后與財(cái)務(wù)確認(rèn)金額，通知公司按對(duì)賬數(shù)量、金額開(kāi)票。5.發(fā)票傳送

●將公司應(yīng)開(kāi)給KA的發(fā)票傳送給KA相關(guān)財(cái)務(wù)人員 6.索票

●向KA索要收取公司費(fèi)用的發(fā)票（無(wú)條件返利，或年節(jié)贊助費(fèi)）7.結(jié)款

●所有手續(xù)辦理完畢后，及時(shí)跟KA要求付款

四、進(jìn)場(chǎng)其他注意事項(xiàng) 1，新品進(jìn)場(chǎng)五原則 ●保證申報(bào)資料的完整性

供應(yīng)商應(yīng)該提供的新品資料包括：報(bào)價(jià)單、新商品介紹、市場(chǎng)分析、推廣計(jì)劃等；資料愈完整愈能體現(xiàn)新品的特性和優(yōu)勢(shì)，使賣場(chǎng)采購(gòu)在最短的時(shí)間內(nèi)接納新品，對(duì)它產(chǎn)生完整深刻的印象；同時(shí)專業(yè)的推廣計(jì)劃能使采購(gòu)對(duì)引進(jìn)后的銷售業(yè)績(jī)和收益有一個(gè)大體的預(yù)估值?！裾勁腥藛T的專業(yè)素質(zhì)

在申報(bào)新品時(shí)，廠方派出的業(yè)務(wù)人員一定要以專業(yè)的形象出現(xiàn)，做到能夠清楚生動(dòng)地闡述所有與新品有關(guān)的問(wèn)題，迅速向賣場(chǎng)采購(gòu)傳達(dá)準(zhǔn)確的產(chǎn)品訊息。

●做好新品上市推廣計(jì)劃

要想讓賣場(chǎng)對(duì)新品有興趣，就要讓他相信你的商品可以創(chuàng)造銷量、帶來(lái)利潤(rùn)和增加人氣。在談判新品進(jìn)場(chǎng)時(shí)附一份詳細(xì)的促銷推廣計(jì)劃，可以打消賣場(chǎng)的疑慮、增強(qiáng)其信心。只要賣場(chǎng)對(duì)你的商品有信心，申報(bào)成功的機(jī)會(huì)就會(huì)非常大了。●適當(dāng)制造緊迫感

盡可能讓賣場(chǎng)了解新品在競(jìng)爭(zhēng)店的銷售量大、上市推廣非常成功，最好能夠不斷向賣場(chǎng)傳遞競(jìng)爭(zhēng)店的特別是有利于自己的信息，有計(jì)劃給賣場(chǎng)制造一定的進(jìn)貨緊迫感。●及時(shí)跟進(jìn)

一方面要了解賣場(chǎng)引進(jìn)新品的要求，另一方面也要有耐心，運(yùn)用一些策略和技巧，不斷跟進(jìn)，如此才能力爭(zhēng)有個(gè)好結(jié)果。2，賣場(chǎng)可以提供的資源： ●賬期的優(yōu)惠和結(jié)賬的優(yōu)先 ●新品申報(bào)的綠色通道 ●優(yōu)先的促銷安排

●好的陳列位置和好的排面陳列 ●促銷員的設(shè)置 ●價(jià)格體系的保護(hù)

●注意：賣場(chǎng)的資源是有限的，我們爭(zhēng)取到了對(duì)手就沒(méi)有，借此也可以打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3，爭(zhēng)取KA資源的基本支撐點(diǎn)： ●優(yōu)化商品組合（強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品）●與采購(gòu)良性溝通，建立良好關(guān)系 ●適時(shí)向KA提供解決難題的幫助 ●雙向支持，相互關(guān)照 4，KA采購(gòu)人員的權(quán)力： ●影響商品在賣場(chǎng)的進(jìn)出 ●決定供應(yīng)商投入賣場(chǎng)的費(fèi)用額 ●控制賣場(chǎng)的陳列 ●掌握對(duì)供應(yīng)商付款的權(quán)力

5，通常情況供應(yīng)商與KA的分歧點(diǎn)： ●費(fèi)用問(wèn)題

●陳列、特殊陳列期限、促銷期限問(wèn)題 ●信息溝通、傳達(dá)問(wèn)題 ●價(jià)格問(wèn)題 ●貨款結(jié)算

●相互支持與配合問(wèn)題

●雙方的綜合素質(zhì)、個(gè)人心態(tài)、喜好等

什么是KA

KA即KeyAccount，中文意為“重要客戶”，重點(diǎn)客戶，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)KA賣場(chǎng)_--就是營(yíng)業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ热矫娴拇蠼K端。國(guó)際著名零售商如沃而瑪、家樂(lè)福、麥德隆等，或者區(qū)域性零售商，如上海華聯(lián)、北京華聯(lián)，深圳萬(wàn)佳等，都是企業(yè)的KA賣場(chǎng)。隨著傳統(tǒng)銷售渠道的委縮，KA大賣場(chǎng)越來(lái)越受廠 家重視和-親瞇，而現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的十分激烈，企業(yè)是大大小小，林 林種種，而-大的KA賣場(chǎng)在企業(yè)的地位越來(lái)越高，所以進(jìn)KA大賣 場(chǎng)銷售是企業(yè)必須-面臨的問(wèn)題。

超級(jí)賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)與管理---KA運(yùn)作的主要內(nèi)容

1、合同談判、合同執(zhí)行

2、合同費(fèi)用控制、費(fèi)用核算、SKU毛利核算、部門費(fèi)用分?jǐn)?/p>

3、客情維護(hù)，客戶協(xié)作

4、定單管理、客戶合理庫(kù)存管理

5、SP活動(dòng)貫徹、控制、評(píng)估

6、門店銷量增長(zhǎng)率、SKU銷量增長(zhǎng)率

7、竟品信息反饋、市場(chǎng)信息收集與反饋

8、生動(dòng)化管理

9、價(jià)格控制、SKU變更

10、貨款回收管理

11、客戶信用等級(jí)管理

12、組織內(nèi)部團(tuán)隊(duì)協(xié)作

13、客戶與銷售部門協(xié)調(diào)

水果單品品牌化運(yùn)作的ＫＡ活路

“營(yíng)銷”這個(gè)詞在水果行業(yè)還相當(dāng)陌生，行業(yè)內(nèi)品牌產(chǎn)品也極其匱乏。在水果業(yè)版圖中，以產(chǎn)業(yè)帶為劃分，形成了群雄割據(jù)的局面，眾多的水果經(jīng)銷商進(jìn)行著“南果北調(diào)、北果南調(diào)、內(nèi)果外調(diào)、外果內(nèi)凋”的流通貿(mào)易，借助多年的經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，利用國(guó)內(nèi)復(fù)雜的產(chǎn)地差異和人脈關(guān)系，打時(shí)間差，進(jìn)行著期貨式貿(mào)易。

在這樣的背景下，陽(yáng)光公司(化名)選定臍橙這支單品，開(kāi)始了艱難的品牌運(yùn)作之路，一方面全力運(yùn)作主流KA賣場(chǎng)，避開(kāi)批市無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，用品牌影響目標(biāo)人群；另一方面通過(guò)差異化推廣，與注重品牌化運(yùn)作的進(jìn)口橙展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

擺脫水果供應(yīng)商的糾纏

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)KA門店大部分釆取三種水果經(jīng)營(yíng)模式：一是水果供應(yīng)商包店操作，每個(gè)供應(yīng)商承包3家—4家門店，或承包KA系統(tǒng)某個(gè)區(qū)域內(nèi)的所有門店，二是主力水果供應(yīng)商+附加小品項(xiàng)供應(yīng)商的運(yùn)作模式，目的是豐富KA自身的品類；三是采取供應(yīng)商和自釆相結(jié)合的模式，即選擇一部分供應(yīng)商，同時(shí)自己也采購(gòu)，比如有的KA店會(huì)親自運(yùn)作一部分貼牌產(chǎn)品。

不論哪種模式，供應(yīng)商的主導(dǎo)作用不可小視，他們往往同時(shí)運(yùn)作著幾十個(gè)水果品種(包含臍橙)，一支單品想繞過(guò)他們進(jìn)入KA門店，抵制在所難免，不是挾多晶項(xiàng)及主力供應(yīng)商的地位，今賣場(chǎng)生鮮主管拒你進(jìn)場(chǎng)，就是組織低價(jià)貨源誘逼你參與價(jià)格戰(zhàn)，讓你抵抗不住，乖乖退場(chǎng)。

沖破渠道阻力進(jìn)KA。

1．對(duì)于包店模式的KA系統(tǒng)，如果供應(yīng)商的實(shí)力非常大，難以繞過(guò)，陽(yáng)光就與它合作，發(fā)展其為經(jīng)銷商，陽(yáng)光提供促銷人員、贈(zèng)品和價(jià)格折扣等市場(chǎng)支持。許多供應(yīng)商看重短期利益，很容易接受這種方式。陽(yáng)光要的則是長(zhǎng)期的品牌效益，暫時(shí)不重點(diǎn)考慮收益。

2．已經(jīng)吸納了多個(gè)供應(yīng)商的KA系統(tǒng)，接受一個(gè)單品品牌的直供也不算難事，畢竟品牌臍橙適應(yīng)了KA銷售品牌水果的趨勢(shì)(銷量更大，利潤(rùn)更高)。關(guān)鍵是你要能給其帶來(lái)銷量。

陽(yáng)光有哪些優(yōu)勢(shì)呢?業(yè)內(nèi)都清楚，柑橘類產(chǎn)品屬于一個(gè)大的品類，多晶項(xiàng)的供應(yīng)商，沒(méi)有實(shí)力和精力對(duì)單一品種進(jìn)行專業(yè)性的推廣，資金周轉(zhuǎn)困難時(shí)，往往還會(huì)出現(xiàn)供貨不及時(shí)的情況。陽(yáng)光則是專業(yè)供應(yīng)商，不僅絕對(duì)保證產(chǎn)品質(zhì)量，而且能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、穩(wěn)定的貨源以及專業(yè)化、大力度的推廣。

最終陽(yáng)光臍橙順利進(jìn)入家樂(lè)福、香港百佳等店面，進(jìn)而影響了其他KA系統(tǒng)的看法，也開(kāi)始引進(jìn)這個(gè)單品品種。

擊退供應(yīng)商價(jià)格戰(zhàn)阻力。

進(jìn)入賣場(chǎng)后，陽(yáng)光借鑒快速消費(fèi)品的終端推廣方式，創(chuàng)新銷售手段，回應(yīng)對(duì)手供應(yīng)商的低價(jià)阻擊，以增加賣場(chǎng)的信心：

1．鑒于國(guó)內(nèi)北方需求個(gè)兒大的產(chǎn)品，南方需求中等偏小的產(chǎn)品，陽(yáng)光依據(jù)臍橙的大小規(guī)格分類包裝，通常以15千克裝為標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)產(chǎn)品直徑的大小，箱裝分為48頭，56頭、64頭，72頭、80頭等規(guī)格。

2．除了面市時(shí)統(tǒng)一的15千克裝之外，推出禮品包裝——2．5千克裝的QQ禮盒和5千克裝的天地蓋，禮盒內(nèi)配置剝皮器，既方便攜帶，又方便剝皮，克服了臍橙難以剝皮的缺點(diǎn)。禮品盒包裝，實(shí)質(zhì)上細(xì)分出了臍橙的禮品市場(chǎng)。在節(jié)假日里，禮品盒的銷量提升不僅增加了銷量，還增加了產(chǎn)品毛利。

3．設(shè)置獨(dú)立堆頭，進(jìn)行生動(dòng)化包裝，借助圍貼、吊旗、價(jià)格插牌、卡通氣球等渲染氣氛。

4．設(shè)置試吃臺(tái)，增派促銷員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)品嘗試吃。

以上貼近消費(fèi)者的推廣，拉動(dòng)了消費(fèi)人氣，贏得了賣場(chǎng)的認(rèn)可，擊退了部分供應(yīng)商企圖通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)清剿陽(yáng)光的企圖，有些對(duì)手甚至被部分KA關(guān)閉了這一單晶的貨號(hào)。

靈活操盤價(jià)格。

水果比其他生鮮或快速消費(fèi)品價(jià)格更要靈活多變，基本上每?jī)扇炀蜁?huì)變一次價(jià)。變價(jià)不靈活，無(wú)形中就會(huì)增加廠家的損失。為了減小風(fēng)險(xiǎn)，陽(yáng)光釆取了以下方式：

1．通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)入KA的情況：每次進(jìn)貨時(shí)，經(jīng)銷商依據(jù)規(guī)格等級(jí)一次性買斷(每個(gè)規(guī)格分別劃價(jià)，熱銷品定高價(jià))，經(jīng)銷商自己負(fù)責(zé)賣場(chǎng)定價(jià)，廠家只提供終端賣場(chǎng)的人員促銷(每個(gè)賣場(chǎng)一個(gè)促銷員，日銷售額超過(guò)1噸的店面則提供2名促銷員)和試吃品(每賣場(chǎng)每周兩件15公斤裝產(chǎn)品)。任意變價(jià)所帶來(lái)的損失由經(jīng)銷商自己承擔(dān)。

2．廠家直供終端的情況：廠家依據(jù)歷年銷售的規(guī)律和價(jià)格變動(dòng)曲線，對(duì)賣場(chǎng)確定的海報(bào)檔期的低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行排期，控制低價(jià)銷量部分，適度提高其他品項(xiàng)的價(jià)格，以維持整盤盈利。

與前一種不同的是，廠家管控自己直供的終端將更加嚴(yán)格，價(jià)格操控權(quán)牢牢掌握在自己手中(價(jià)格普遍要比經(jīng)銷商直供KA的價(jià)格低10％～20％)，目的是隨時(shí)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避免經(jīng)銷商追求毛利而使得定價(jià)居高不下。

與國(guó)際品牌抱食

柑橘類產(chǎn)品中，有個(gè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)都響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤绹?guó)新奇土(SUNKIST)。“新奇士”不是一個(gè)企業(yè)，而是一個(gè)營(yíng)銷組織，它整合了美國(guó)的果農(nóng)和加工資源，憑借政府的大力扶持，攜巨額的廣告費(fèi)用，在全球拓展。進(jìn)人中國(guó)內(nèi)地后，“新奇土”迅速鋪開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)，并建立了強(qiáng)大的影響力，同時(shí)也把KA渠道當(dāng)做其品牌運(yùn)作的主要載體。

陽(yáng)光產(chǎn)品自近年上市以來(lái)，一直面臨著與這個(gè)國(guó)際巨頭的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

打新鮮牌。

美國(guó)新奇土在內(nèi)地一直走高價(jià)位路線，每斤價(jià)格部在10元左右，而它的弱點(diǎn)是運(yùn)輸距離較長(zhǎng)，經(jīng)海運(yùn)需要20余天才能抵達(dá)內(nèi)地，上架后新鮮度不足。

針對(duì)這一弱點(diǎn)，陽(yáng)光以“新鮮、安全、好吃”為品牌宣傳理念，縮短配送時(shí)間，釆摘——加工——終端，限定在7天之內(nèi)完成，保證新鮮度。

陽(yáng)光的產(chǎn)地在江西贛南地區(qū)，與美國(guó)新奇士橙的種植地屬于同一緯度，但是氣候條件和地質(zhì)條件都要優(yōu)于美國(guó)，產(chǎn)品質(zhì)量上有保障，新鮮的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)了。

價(jià)格靈活。

陽(yáng)光對(duì)熱銷產(chǎn)品(如64頭和72頭)實(shí)行高價(jià)位策略，盡量貼近新奇士，正面進(jìn)攻；對(duì)其他規(guī)格的非主流、銷量少的產(chǎn)品，實(shí)行低價(jià)位策略，形成對(duì)主銷品的護(hù)翼，既保護(hù)主銷品在賣場(chǎng)的價(jià)格長(zhǎng)期穩(wěn)定，同時(shí)也有利于搶占終端的有利陳列，打擊國(guó)內(nèi)其他供應(yīng)商的圍攻。

而美國(guó)新奇士為了保障果農(nóng)的利益，實(shí)行區(qū)域統(tǒng)一的高價(jià)策略，很難靈活應(yīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)橙的低價(jià)沖擊。

經(jīng)銷商主推。

由于美國(guó)新奇士晶牌強(qiáng)勢(shì)，而且能夠保證全年供應(yīng)，所以是賣場(chǎng)的必備品類。但是由于進(jìn)價(jià)高，加上單位損耗帶來(lái)的損失較大，因此經(jīng)銷商更愿意把周轉(zhuǎn)資金投入到熱銷品項(xiàng)上，進(jìn)而將新奇士加價(jià)作為毛利產(chǎn)品，所以銷量規(guī)模較小。陽(yáng)光公司通過(guò)經(jīng)銷商以及自己直供終端，雙槍齊下很快掌控了終端，把握了競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)奏，掌握了主動(dòng)權(quán)。

陽(yáng)光橙的熱銷，造成了新奇士橙的滯銷，其在貨架上的周轉(zhuǎn)變慢，造成很大損耗。在陽(yáng)光橙集中上市期間，許多KA賣場(chǎng)都陸續(xù)下架新奇士橙，或逐步縮小訂貨量。

但是，陽(yáng)光橙的供應(yīng)期是11月中旬到次年4月份，銷售周期僅有5個(gè)月左右，而美國(guó)的進(jìn)口橙實(shí)現(xiàn)了早熟，中熟、晚熟的品種區(qū)隔，做到了全年供應(yīng)。在陽(yáng)光橙大規(guī)模上市時(shí)，進(jìn)口橙為了避免硬碰硬，往往會(huì)有選擇地回避，而當(dāng)國(guó)內(nèi)橙供應(yīng)一結(jié)束，它馬上卷上重來(lái)。

如何整合早、中熟的臍橙資源，是陽(yáng)光面臨的一個(gè)課題，只有做到了全年的供應(yīng)，才算真正打敗了進(jìn)口橙，強(qiáng)化了品牌。

KA客戶配送問(wèn)題

KA客戶各門店均分布在全國(guó)各地，如何及時(shí)的送貨成為很多廠家頭痛的問(wèn)題，目前各企業(yè)采取的方式不外乎以下四種，可供大家借鑒：

1、全國(guó)統(tǒng)一配貨。此種方式對(duì)于產(chǎn)品利潤(rùn)高的企業(yè)可以做到，對(duì)于產(chǎn)品利潤(rùn)低、單筆門店訂單數(shù)量少、頻率高的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)運(yùn)費(fèi)用是他們所不能承受的。

2、委托各地經(jīng)銷商送貨。這是目前很多廠家采取的方法，這樣做好處是為企業(yè)節(jié)省了費(fèi)用，但同時(shí)不可避免的凸現(xiàn)了經(jīng)銷商的結(jié)款問(wèn)題，費(fèi)用落實(shí)問(wèn)題以及經(jīng)銷商的利潤(rùn)保障等等。特別是銷售旺季、價(jià)格調(diào)整期，經(jīng)銷商經(jīng)常為了保障自有客戶利益，常常會(huì)截留KA客戶貨物轉(zhuǎn)送其他渠道。

3、企業(yè)于各地設(shè)立相應(yīng)的分銷機(jī)構(gòu)（辦事處等）自行運(yùn)營(yíng)，專門負(fù)責(zé)KA客戶的營(yíng)銷工作。這種做法效率是很高的，效果也很明顯，但由于初期營(yíng)運(yùn)成本高、機(jī)構(gòu)龐大等對(duì)于一些大公司較為適合，對(duì)于中小企業(yè)卻是相當(dāng)困難。

4、建立經(jīng)銷商與企業(yè)合作平臺(tái)，共同對(duì)KA客戶負(fù)責(zé)。這種方式適合于大多數(shù)企業(yè)，主要特點(diǎn)是： Δ 企業(yè)設(shè)區(qū)域性組織協(xié)助經(jīng)銷商共同負(fù)責(zé)KA門店業(yè)務(wù)。

Δ 將經(jīng)銷商對(duì)KA客戶的配送事項(xiàng)納入到其全年的合同條款中。大多數(shù)經(jīng)銷商不是單一的做配送業(yè)務(wù)，其大部分仍承擔(dān)著該企業(yè)的其他渠道業(yè)務(wù)，將兩者結(jié)合起來(lái)，將KA客戶銷量列入經(jīng)銷商銷售額中，作為特殊考核。

Δ 確保經(jīng)銷商的配送費(fèi)用，讓經(jīng)銷商參與到KA客戶的服務(wù)中來(lái)。Δ 專人負(fù)責(zé)KA客戶貨款結(jié)算以及經(jīng)銷商的貨款、費(fèi)用轉(zhuǎn)移等事項(xiàng)

KA管理的核心

根據(jù)20/80原則，少數(shù)重要的客戶帶來(lái)大多數(shù)的收入。因此很多公司將客戶的銷售額排名，挑出最大的客戶作為關(guān)鍵客戶（KA）進(jìn)行管理。表面上，這樣似乎符合二十/八十原則，其實(shí)卻是不完善的做法。是不是有一些客戶采購(gòu)潛力很大，但是卻很少采購(gòu)我們的產(chǎn)品呢？這類客戶正式要努力爭(zhēng)取的，如果沒(méi)有被劃分到KA客戶中，也許比不劃分KA會(huì)更糟糕。

傳統(tǒng)的KA劃分的方法的缺陷是忽略了很多攻守模型中進(jìn)攻區(qū)的客戶，又錯(cuò)誤地將一些維持區(qū)域的放入到了KA客戶之中。

我們的一家咨詢客戶是國(guó)際最大的手機(jī)供應(yīng)商之一，在連鎖電器大賣場(chǎng)（國(guó)美、蘇寧等），手機(jī)零售店銷售手機(jī)。最初的KA劃分方法是按照每個(gè)店面的自己品牌手機(jī)的銷量來(lái)管理，后來(lái)漸漸發(fā)現(xiàn)一些的店面銷售了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這些店面正是要重點(diǎn)進(jìn)攻的客戶居然沒(méi)有被進(jìn)入KA的名單。

現(xiàn)在，他們改變了劃分KA的原則，用購(gòu)買潛力替代銷售額作為劃分KA的依據(jù)。每位銷售主管必須每天去每個(gè)店面，向店面索要當(dāng)天的手機(jī)銷售總數(shù)，以這個(gè)數(shù)值來(lái)劃分KA客戶。當(dāng)某個(gè)店面的客戶份額（自己的銷量/手機(jī)總銷量）低于市場(chǎng)份額的時(shí)候，銷售主管就會(huì)來(lái)到這個(gè)店面，檢查陳列、促銷和銷售人員的行為，以確保采取措施，提高銷售量。

劃分客戶不能單純以客戶對(duì)自己公司的貢獻(xiàn)來(lái)計(jì)算，而是應(yīng)該以客觀的客戶的采購(gòu)潛力計(jì)算。如何計(jì)算采購(gòu)潛力并按照攻守模型進(jìn)行管理呢？我們以一家電腦公司為例，按照以下步驟進(jìn)行KA的管理。

計(jì)算采購(gòu)潛力

假定，一家電腦公司希望計(jì)算某家大學(xué)的每年的電腦采購(gòu)潛力，采購(gòu)潛力應(yīng)該與學(xué)生數(shù)量，老師數(shù)量，文理科；大學(xué)等級(jí)相關(guān)，這些指標(biāo)就是采購(gòu)力指標(biāo)（Buying Power Indicator），利用統(tǒng)計(jì)學(xué)工具可以尋找到一個(gè)多元變量的公式。當(dāng)公司從第三方咨詢公司買來(lái)這些數(shù)據(jù)，就可以依據(jù)這個(gè)公式，計(jì)算出客戶的采購(gòu)潛力了。

這個(gè)公式是否可用呢？準(zhǔn)嗎？一般用統(tǒng)計(jì)學(xué)中方差來(lái)表示這個(gè)公式的準(zhǔn)確性，達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)后，就表示可以使用了。

對(duì)于不同的行業(yè)銷售不同的產(chǎn)品，就需要找到不同的采購(gòu)力指標(biāo)。例如對(duì)于快速消費(fèi)品公司向超市銷售產(chǎn)品，采購(gòu)力指標(biāo)包括：營(yíng)業(yè)面積，收銀機(jī)數(shù)量，開(kāi)業(yè)時(shí)間（12小時(shí)/24小時(shí)），相關(guān)產(chǎn)品貨架數(shù)目，類型（家樂(lè)福，沃爾瑪，大型，中型，小型）等等。

計(jì)算客戶份額

市場(chǎng)份額是銷售團(tuán)隊(duì)都追求的重要指標(biāo)，但是市場(chǎng)是由客戶組成的，只有保證客戶份額的提高，才可以獲得市場(chǎng)份額。

客戶份額在英文中一般用SOW（Share of Wallet）表示，等于自己的銷售額除以采購(gòu)潛力后，這樣我們就可以為每個(gè)客戶計(jì)算客戶份額了。將每個(gè)客戶的采購(gòu)潛力和客戶份額填入攻守模型中，將可以按照攻守模型管理KA了。

組建攻守團(tuán)隊(duì)

將每個(gè)客戶放入攻守模型后，KA客戶就被劃分到進(jìn)攻區(qū)域和防守區(qū)域?？蛻舻闹匦聞澐直厝粠?lái)組織結(jié)構(gòu)的改變，銷售團(tuán)隊(duì)就應(yīng)該被劃分為負(fù)責(zé)進(jìn)攻區(qū)域的獵手團(tuán)隊(duì)和負(fù)責(zé)防守區(qū)域的農(nóng)夫團(tuán)隊(duì)。

設(shè)定目標(biāo)

當(dāng)進(jìn)攻和防守的區(qū)域劃分清晰并組建了攻守團(tuán)隊(duì)后，就要按照攻守模型的原則設(shè)定不同的銷售目標(biāo)。在進(jìn)攻的區(qū)域獲取銷售增長(zhǎng)，在防守區(qū)域精細(xì)管理，獲取利潤(rùn)。

KA項(xiàng)目管理 前言：

KA即Key Account，關(guān)鍵力量，重點(diǎn)客戶

有兩種趨勢(shì)正在迫使中國(guó)的消費(fèi)品生產(chǎn)制造商改變分銷渠道設(shè)計(jì)中過(guò)時(shí)的、不能適應(yīng)現(xiàn)狀的策略：一種趨勢(shì)是，他們不斷被競(jìng)爭(zhēng)誘導(dǎo)著從專營(yíng)或選擇性分銷走向更廣泛的密集型分銷，以增強(qiáng)市場(chǎng)覆蓋面和銷量；另一種趨勢(shì)是，10年來(lái)現(xiàn)代零售業(yè)的超速規(guī)模擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)格局變化之繁雜，令人應(yīng)接不暇，銷售的力量正在渠道系統(tǒng)中發(fā)生轉(zhuǎn)移；

●2004年，在快速消費(fèi)品行業(yè)，通過(guò)Key Account（重點(diǎn)零售客戶）進(jìn)行銷售的貨品已經(jīng)達(dá)到總銷量的33.4%；

●國(guó)內(nèi)連鎖商業(yè)企業(yè)前30名的總銷售額，2003年比上年增長(zhǎng)56.2%；2004年同比增長(zhǎng)32.9%，其中8家跨國(guó)零售公司比上年增長(zhǎng)34.6%。各種數(shù)據(jù)描繪了消費(fèi)品生產(chǎn)商們此時(shí)經(jīng)歷的痛苦：要將產(chǎn)品更多地?cái)[上零售商的貨架，就要負(fù)擔(dān)急劇膨脹的高額KA費(fèi)用；徘徊觀望中，對(duì)手們已經(jīng)開(kāi)始了現(xiàn)代渠道的精耕細(xì)作，自己未來(lái)的生存空間還將剩下多少呢？ 于是乎，F(xiàn)MCG行業(yè)者在疾呼：我們?cè)谀睦?？我們要去哪里?/p>

在終端逐鹿，與日漸龐大的現(xiàn)代零售商發(fā)生沖突是必然，但如果你還希望在這些賣場(chǎng)保持銷量，就必須在競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作（競(jìng)合）中積極尋找平衡之道。

成為KA零售商們的策略聯(lián)盟并非一蹴而就，面對(duì)零售商們繁瑣、苛刻的交易條件，你還需要耐心來(lái)理解其中的奧妙并真正把合作變成公平交易。消費(fèi)品生產(chǎn)制造商們?cè)谶@幾年里零星積累的KA運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，似乎追趕不上零售渠道的快速變化，對(duì)零售商游戲規(guī)則的不了解使他們總是處于下風(fēng)。譬如，他們可能會(huì)由于不理解零售商的盈利模式，只服從公司內(nèi)部的財(cái)務(wù)目標(biāo)，而不理會(huì)KA對(duì)賣入產(chǎn)品的定位、加價(jià)率和促銷頻率，錯(cuò)誤地確定供貨價(jià)的毛利水平。

有眼光的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)KA管理模式的探索與實(shí)踐.那些向最挑剔的現(xiàn)代零售商供貨的企業(yè)手握著最大的成功機(jī)會(huì)，因?yàn)楦绲厣嫒肫渲?，知己知彼，他們從而獲得了更為領(lǐng)先的渠道戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),并領(lǐng)悟了KA管理其中的精髓：

Increasing importance in terms of opportunity but time consuming.機(jī)會(huì)的重要性日益增加但費(fèi)時(shí)

Remember:They are not going away and They will MOT wait for us 記著：它們不會(huì)溜走，它們也不會(huì)等我們

Dedicated resources required-supported by all relevant departments(Marketing;Logistics;Finance;MIS)需要專用資源－由所有有關(guān)部門支援（市場(chǎng)、儲(chǔ)運(yùn)、財(cái)務(wù)、管理資訊服務(wù)）Systematic approach through Annual Customer Plans(ACP)透過(guò)全年顧客計(jì)劃的有系統(tǒng)方法

可以想象,KA的業(yè)務(wù)管理是一項(xiàng)非常細(xì)致和繁瑣的工作，它要求管理人員和一線KA業(yè)務(wù)必須具備優(yōu)秀的業(yè)務(wù)素質(zhì)、職業(yè)道德。它更要求生產(chǎn)制造商們有正規(guī)的運(yùn)作管理機(jī)制和一整套的KA終端管理體系，從最專業(yè)的角度出發(fā)來(lái)進(jìn)行與KA重點(diǎn)終端客戶的合作。這是一個(gè)痛并快樂(lè)著的行業(yè),迫切需要激情、需要知識(shí)、需要技巧。第一章：認(rèn)識(shí)KA——運(yùn)籌帷幄的基礎(chǔ) 學(xué)習(xí)目的：

從營(yíng)銷渠道的變遷，讓KA業(yè)務(wù)員初步了解KA渠道目前的分類、發(fā)展趨勢(shì)、內(nèi)部人員、內(nèi)部組織、內(nèi)部運(yùn)作流程、專業(yè)術(shù)語(yǔ)??；對(duì)KA客戶過(guò)高收費(fèi)的現(xiàn)象保持正確的心態(tài)，學(xué)會(huì)處理這種現(xiàn)象的基本原則。

知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。---《孫子兵法.謀攻篇》 第一節(jié)：營(yíng)銷渠道的變遷

營(yíng)銷渠道（Place）又叫做分銷渠道或者銷售通路，根據(jù)斯特恩和艾爾-安塞利的定義，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。

營(yíng)銷渠道執(zhí)行的工作就是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里。它彌補(bǔ)了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時(shí)間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口。就其本身而言，渠道中通常會(huì)有三種流程：正向流程從生產(chǎn)者向消費(fèi)者前進(jìn)的流程，如實(shí)物、所有權(quán)；反向流程是從消費(fèi)者向生產(chǎn)者方向的流程，如訂貨、付款；雙向流程是在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)的雙向流動(dòng)，如信息流、談判等。

本節(jié)主要說(shuō)明的是公司產(chǎn)品的前向運(yùn)動(dòng)，它側(cè)重于產(chǎn)品的正向流程，即產(chǎn)品從統(tǒng)一公司流向消費(fèi)者的流動(dòng)，這就構(gòu)成了統(tǒng)一公司的分銷過(guò)程。企業(yè)放棄對(duì)于如何推銷產(chǎn)品和銷售給誰(shuí)等方面的控制權(quán)利而選擇運(yùn)用營(yíng)銷渠道的目的在于換取渠道所擁有的一系列重要功能，包括信息交流、產(chǎn)品銷售、資金融通、服務(wù)傳遞、庫(kù)存轉(zhuǎn)移、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等等。這些功能幫助企業(yè)能夠在可承受的風(fēng)險(xiǎn)和成本下保持正常的運(yùn)作。因此，企業(yè)的營(yíng)銷渠道策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的重要部分。企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。

一、營(yíng)銷渠道的類型

按照產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的多少，可將營(yíng)銷渠道劃分為直接渠道和間接渠道。直接渠道，又叫直銷，是指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給目標(biāo)客戶或消費(fèi)者。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷的方法。目前，部分消費(fèi)品也采用直接分銷類型，如安利公司化妝品。間接渠道，又叫分銷，是指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳達(dá)到終端客戶或消費(fèi)者手中。間接分銷渠道是消費(fèi)品分銷的主要類型，工業(yè)品也有部分采用間接渠道方式。直接渠道與間接渠道間最主要的區(qū)別在于是否利用中間商。

根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到目標(biāo)客戶或消費(fèi)者需要通過(guò)的流通環(huán)節(jié)多少的差異又可以區(qū)分營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)短。我們通常用中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度（見(jiàn)圖1-1-1；略）。

1)零級(jí)渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生產(chǎn)者直接銷售給目標(biāo)客戶及消費(fèi)者。（M-C）2)一級(jí)渠道包括一個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)。（M-R-C）3)二級(jí)渠道包括兩個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)。（M-W-R-C）4)三級(jí)渠道包括三個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)。（M-W-J-R-C）

以此類推，銷售的級(jí)數(shù)越多營(yíng)銷渠道就越長(zhǎng)。不過(guò)，就消費(fèi)品而言，間接渠道主要以三級(jí)渠道以內(nèi)為主，因?yàn)?，渠道的?jí)數(shù)越多控制的成本和難度就越大。

根據(jù)渠道各個(gè)環(huán)節(jié)中使用的同類型中間商數(shù)量的多少，營(yíng)銷渠道又可以劃分為寬渠道和窄渠道。寬渠道就是企業(yè)使用的同類中間商數(shù)量多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣。通常，日用消費(fèi)品由于目標(biāo)消費(fèi)者分布廣，因此多采用寬渠道。窄渠道就是企業(yè)使用的同類中間商數(shù)量少，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面窄。它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，如奢侈品。

此外，依據(jù)企業(yè)使用渠道的結(jié)構(gòu)還可以將營(yíng)銷渠道劃分為單渠道和多渠道。單渠道是指企業(yè)選擇的銷售渠道單一，或者由經(jīng)銷商包銷，或者完全由自己直接銷售。多渠道則是指企業(yè)選擇多種銷售渠道的組合，即可以采取直接渠道與間接渠道組合，又可以采取多級(jí)渠道組合，等等。

二、分銷渠道的演變過(guò)程（表格略）

三、影響分銷渠道選擇的因素（表格略）

四、渠道演變的新特點(diǎn)

消費(fèi)從傳統(tǒng)通路向現(xiàn)代通路繼續(xù)轉(zhuǎn)移 現(xiàn)代通路仍保持兩位數(shù)增長(zhǎng)

兩極分化趨勢(shì)明顯: 大賣場(chǎng)和便利店推動(dòng)了現(xiàn)代通路的積極發(fā)展!雜貨店和售貨亭的數(shù)量有所下滑!下滑趨勢(shì)在各類城市中具有一定的普遍性 專營(yíng)店發(fā)展迅速

傳統(tǒng)店鋪力求在專業(yè)性上謀求發(fā)展: 這一現(xiàn)象在化妝品店鋪的大幅增長(zhǎng)中得到了驗(yàn)證。04年AC尼爾森零售普查重點(diǎn)結(jié)果分享（見(jiàn)下圖）

全國(guó)零售總額中1/3以上為現(xiàn)代通路所占據(jù);雜貨店和售貨亭的總體規(guī)模仍不可小視，但其下滑趨勢(shì)明顯.（見(jiàn)下圖）

全國(guó)零售總額中1/3以上為現(xiàn)代通路所占據(jù);雜貨店和售貨亭的總體規(guī)模仍不容小覷，但下滑趨勢(shì)明顯.（現(xiàn)代化通路即指大賣場(chǎng)超市小超市便利店,零售總額占比從2002年的47.6%,成長(zhǎng)到2004年的56.6%;見(jiàn)下圖）

在BCD類城市，雜貨店和售貨亭同樣遭受了來(lái)自占據(jù)零售總額1/4的現(xiàn)代通路的強(qiáng)力打壓;(現(xiàn)代化通路即指大賣場(chǎng)超市小超市便利店,零售總額占比從2002年的19.6%,成長(zhǎng)到2004年的25.6%;見(jiàn)下圖）)現(xiàn)代通路的兩極分化趨勢(shì)明顯,大賣場(chǎng)和便利店推動(dòng)了現(xiàn)代通路的增長(zhǎng);現(xiàn)代通路的單店銷售仍繼續(xù)走低(圖略);在現(xiàn)代通路中,大賣場(chǎng)繼續(xù)扮演主角;相反,便利店的發(fā)展不僅對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成影響,還波及了小超市.(圖略);為了抵擋來(lái)自現(xiàn)代通路的巨大壓力，傳統(tǒng)店鋪力求在專業(yè)性上謀求發(fā)展(圖略);?第二節(jié)：KA渠道的定義與KA業(yè)態(tài)的基本類型 KA渠道（重點(diǎn)零售客戶）的定義

定義這些重點(diǎn)零售客戶是銷售管理工作中一個(gè)很重要的步驟。它可以幫助我們劃分清楚不同的銷售隊(duì)伍的渠道管理對(duì)象，理解重點(diǎn)零售客戶的管理實(shí)際上是因?yàn)檫@些渠道的差異已經(jīng)超過(guò)了過(guò)去傳統(tǒng)的市場(chǎng)區(qū)域差異，同時(shí)，也避免在實(shí)際工作中銷售隊(duì)伍對(duì)客戶進(jìn)行爭(zhēng)奪而導(dǎo)致的渠道分銷和效能大打折扣，也可以幫助我們針對(duì)具體的、明確的客戶規(guī)劃相應(yīng)的資源從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)，更好的創(chuàng)造盈利，奪取市場(chǎng)份額，占據(jù)在重點(diǎn)零售客戶處商品類別中的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象和市場(chǎng)地位。首先提供一些思考的思路，以便幫助我們來(lái)更加深刻地理解重點(diǎn)零售客戶的定義。

評(píng)價(jià)零售客戶的市場(chǎng)地位，首先就是零售份額。你所在的市場(chǎng)，或者說(shuō)你的公司所在的客戶中，哪些客戶在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)零售份額中占據(jù)重要地位，或者說(shuō)在你的公司生意中，哪些重點(diǎn)零售客戶占據(jù)著主要比例？ 這些客戶的零售業(yè)態(tài)是否典型，并且是否符合科學(xué)的結(jié)構(gòu)建造和設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)？

為什么這些客戶是我們主要的生意來(lái)源的實(shí)現(xiàn)者？我們?cè)谶@里有獨(dú)特的生意機(jī)會(huì)嗎？我們能夠盈利嗎？

我們?yōu)樵谶@些客戶處的生意發(fā)展所投入的資源占我們整體資源的比例怎樣，它們得到合理的回報(bào)了嗎？我們的營(yíng)銷組合合適嗎，資源的配置對(duì)于這些重點(diǎn)客戶而言是否足夠？我們的潛在機(jī)會(huì)還有多少？

我們?yōu)榱斯芾磉@些重點(diǎn)零售客戶配備的銷售經(jīng)理是最優(yōu)秀的嗎，他們能否與對(duì)方進(jìn)行有效地溝通？

這些重點(diǎn)零售客戶的背景怎樣？這些客戶的顧客忠誠(chéng)度是多少？用于評(píng)價(jià)零售業(yè)態(tài)的主要營(yíng)運(yùn)指標(biāo)方面，他們的表現(xiàn)怎樣？ 上述問(wèn)題給出了重點(diǎn)零售客戶定義的思路，我們可以用四種辦法來(lái)定義這些客戶： 定義一：

對(duì)你的公司產(chǎn)品在所有的零售客戶處的生意進(jìn)行排序，利用20/80原則，那些占據(jù)80％比例生意的零售客戶就是你的重點(diǎn)零售客戶。在進(jìn)行連鎖商店的業(yè)績(jī)排名時(shí)，必須計(jì)算將所有連鎖門店的業(yè)績(jī)作為一個(gè)整體來(lái)衡量。

這是一種最簡(jiǎn)單的定義方法，同時(shí)它也是最有效的、最基本的、最容易操作和理解的定義方法。

它的缺點(diǎn)是對(duì)這些零售客戶的定義還不夠清晰，比較籠統(tǒng)。僅僅從銷售額來(lái)排序，不考慮零售客戶的背景和發(fā)展?jié)摿Γ瑫?huì)遺漏掉重要的客戶，一定會(huì)受到生意上的損失。同時(shí)，這個(gè)定義也沒(méi)有揭示出零售客戶之間的一些主要差異，不方便銷售人員進(jìn)行科學(xué)的分類劃分和管理 定義二：

一般而言，重點(diǎn)零售客戶是指：在快速流通消費(fèi)品公司(FMCG)的總體生意中占有較大份額的零售客戶；當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)中占有重要市場(chǎng)份額的一部分零售客戶；擁有先進(jìn)的零售管理系統(tǒng)的客戶和全球背景及生意發(fā)展經(jīng)驗(yàn)擁有較大生意發(fā)展?jié)摿Φ牧闶劭蛻簟?/p>

這個(gè)定義見(jiàn)于一些銷售通路管理類書(shū)中。根據(jù)以上定義，為了進(jìn)一步說(shuō)明這些零售客戶的特征，還列舉了如下一些指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估：

1、經(jīng)營(yíng)形式：是否屬于先進(jìn)的管理模式，如大賣場(chǎng)、會(huì)員制商店、超市連鎖等加權(quán)經(jīng)營(yíng)面積是否有一定的規(guī)模效益。通常，重點(diǎn)零售商的整體營(yíng)業(yè)面積應(yīng)大于50，000平方米：公式 = 門店數(shù)x平均每家門店的營(yíng)業(yè)面積。舉例：普爾斯馬特2000年12月在中國(guó)大陸共開(kāi)設(shè)門店6家，平均門店面積為9000平方米，加權(quán)面積是5.4萬(wàn)平方米。在營(yíng)業(yè)面積上，普爾斯馬特在經(jīng)營(yíng)面積這一點(diǎn)上符合重點(diǎn)零售客戶的標(biāo)準(zhǔn)。

2、產(chǎn)品供應(yīng)管理：零售客戶有自己完善的商品調(diào)撥，運(yùn)輸及倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)。

3、信息技術(shù)：客戶能夠?qū)﹂T店的銷售及商品管理、貨架管理、財(cái)務(wù)管理等實(shí)現(xiàn)電算化控制。

4、銷量貢獻(xiàn)：達(dá)到供應(yīng)商規(guī)定的最低銷量標(biāo)準(zhǔn)，例如總定貨金額大于100，000元/月。

5、貿(mào)易條件：同客戶合作中達(dá)成的貿(mào)易條件合理，使得我們的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作有一定利潤(rùn)保障，并且是低風(fēng)險(xiǎn)的。

6、市場(chǎng)銷售份額；說(shuō)明：該商店在快速流通商品方面的總銷售額占市場(chǎng)總銷售額的百分比。定義： 消費(fèi)者在這家商店(商業(yè)渠道)購(gòu)買快速 10 流通商品所花的錢占所購(gòu)買快速流通商品全部金額的比例。計(jì)算公式：市場(chǎng)份額= 滲透率×消費(fèi)指數(shù)×忠誠(chéng)度

7、城市家庭數(shù)占有比例；說(shuō)明：該商店吸引了多少家庭戶到這里來(lái)消費(fèi)。定義： 一年中，到該商店至少購(gòu)買過(guò)一次快速流通商品的家庭戶數(shù)的百分比。計(jì)算公式：滲透率＝一年中，到該商店至少購(gòu)買過(guò)一次快速流通商品的家庭戶的戶數(shù)/城市中家庭戶總數(shù)。

8、該商店消費(fèi)者總體消費(fèi)水平；說(shuō)明：該商店的顧客在快速流通商品方面的購(gòu)買力大小。定義：指標(biāo)詳細(xì)說(shuō)明了這商店顧客總的消費(fèi)力大小(不單指在這家零售店的消費(fèi)力大小)與城市家庭戶總消費(fèi)力大小的比較。計(jì)算公式： 消費(fèi)指數(shù)= 該商店快速流通商品購(gòu)買者在所有商店的快速流通商品的人均花費(fèi)/所有快速流通商品購(gòu)買者在所有商店的快速流通商品的人均花費(fèi)

9、客戶忠誠(chéng)度；定義：該商店是否成功地讓它的顧客在該商店花錢(相對(duì)比顧客也去的其他競(jìng)爭(zhēng)商店)。計(jì)算公式：忠誠(chéng)度=這家商店的顧客在該商店的全部快速流通商品花費(fèi)/該商店的顧客在所有商店的總快速流通商品花費(fèi)。

上述定義從量化指標(biāo)進(jìn)行了評(píng)判，比較系統(tǒng)科學(xué)，可以準(zhǔn)確地評(píng)估零售商的生意表現(xiàn)以及在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售地位。這是這個(gè)定義的優(yōu)點(diǎn)。在實(shí)際操作中，事實(shí)上很難取得上面的一些準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，甚至有的數(shù)據(jù)可能連零售商本身都不具備，尤其是一些與市場(chǎng)表現(xiàn)有關(guān)的市場(chǎng)指標(biāo)。因此，上述概念在操作上會(huì)有很多難度，供應(yīng)商很難全面準(zhǔn)確的把握；同時(shí)，上述定義過(guò)于強(qiáng)調(diào)外資或者有外資零售背景的企業(yè)，事實(shí)上，很多國(guó)內(nèi)的零售商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也占有較強(qiáng)的零售地位，而且越來(lái)越多地、越來(lái)越深入科學(xué)地采用現(xiàn)代的零售管理技術(shù)、系統(tǒng)和規(guī)則，使用一些有外資零售客戶工作經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)管理人員管理公司，除了沒(méi)有外資背景以及零售國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)以外，事實(shí)上已經(jīng)沒(méi)有太多的差別，毫無(wú)疑問(wèn)，它們應(yīng)該被列入重點(diǎn)零售客戶的范疇，是企業(yè)管理的重點(diǎn)客戶。定義三：

重點(diǎn)零售客戶是那些能夠幫助公司實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)并且在實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)方面重要性程度相對(duì)較高的客戶。

這個(gè)定義有點(diǎn)類似戰(zhàn)略大客戶的定義，不過(guò)近來(lái)很多的管理書(shū)籍和企業(yè)管理實(shí)踐中有時(shí)候?qū)⑦@兩個(gè)概念通用，所以差別有時(shí)候難以說(shuō)清楚，區(qū)別只是戰(zhàn)略大客戶不一定指的是零售客戶。在選擇這些客戶的時(shí)候，也要遵循一些標(biāo)準(zhǔn)，比如：客戶的收入潛力、收益率潛力、有背景的價(jià)值、集中采購(gòu)、許多地方存在機(jī)會(huì)、市場(chǎng)領(lǐng)先者、贏得這位客戶對(duì)很競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有重大影響、對(duì)供應(yīng)商忠誠(chéng)、嚴(yán)格的供應(yīng)商認(rèn)證方案、付款能力較強(qiáng)、可以接受價(jià)格、可以形成戰(zhàn)略供應(yīng)商聯(lián)盟、能夠成為我們產(chǎn)品的服務(wù)伙伴、可以增加產(chǎn)品得潛在使用者等等。定義四：

重點(diǎn)零售客戶指的是那些在當(dāng)?shù)亓闶鄯蓊~中占據(jù)主要地位（包括但不一定是在全國(guó)零售份額中占據(jù)主要位置），尤其是供應(yīng)商所生產(chǎn)的產(chǎn)品在該零售客戶處同類產(chǎn)品中占有重要比例（包括有發(fā)展到重要比例的潛力），在公司銷售貢獻(xiàn)、市場(chǎng)份額、盈利貢獻(xiàn)三個(gè)指標(biāo)或者其中至少一個(gè)指標(biāo)方面表現(xiàn)良好，符合現(xiàn)代零售發(fā)展趨勢(shì)、具有較強(qiáng)的零售競(jìng)爭(zhēng)能力的客戶。它們按照投資的背景和發(fā)展戰(zhàn)略的不同可以被明顯地劃分為全球重點(diǎn)零售客戶、全國(guó)重點(diǎn)零售客戶和地方重點(diǎn)零售客戶三類。

根據(jù)這個(gè)定義，可以看出它的幾個(gè)主要考慮點(diǎn)：第一，上述零售商必須在供應(yīng)商所在品類當(dāng)?shù)氐牧闶鄯蓊~方面占有重要地位（不是供應(yīng)商所在品類方面就算是全球第一也可能域企業(yè)沒(méi)有太多關(guān)系），符合帕雷托的二八原理；第二，盡管該零售商在供應(yīng)商所在品類當(dāng)?shù)氐牧闶鄯蓊~方面占比不夠高但是在全國(guó)范圍零售份額卻很高的客戶（也許是該零售商還沒(méi)有擴(kuò)展到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)）；第三，至少在對(duì)公司銷售貢獻(xiàn)、市場(chǎng)份額、盈利貢獻(xiàn)三個(gè)指標(biāo)中的一個(gè)表現(xiàn)良好；第四，該客戶的發(fā)展趨勢(shì)良好的，有進(jìn)一步提升業(yè)績(jī)的潛力。全球重點(diǎn)零售客戶：

主要是一些進(jìn)行零售國(guó)際化擴(kuò)張的跨國(guó)零售企業(yè)集團(tuán)，它們具有先進(jìn)的零售業(yè)態(tài)、科學(xué)的組織結(jié)構(gòu)和先進(jìn)的零售管理技術(shù)，在中國(guó)市場(chǎng)擁有多個(gè)門店，范圍涉及全國(guó)或者一個(gè)以上的省份，具有現(xiàn)實(shí)的高的零售份額或者極好的生意發(fā)展前景。英文表述可以稱之為“Global Key Account”,簡(jiǎn)稱GKA。國(guó)內(nèi)可以劃分到這一類的零售商有：沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍、歐尚、易初蓮花、萬(wàn)客隆、伊藤洋華堂、普爾斯馬特等。

全國(guó)重點(diǎn)零售客戶：

主要是指一些具有外資或者內(nèi)資背景的大型連鎖零售商，在這一類的零售商中具有外資背景而沒(méi)有被稱為GKA的原因是它們并不是以全球擴(kuò)張為戰(zhàn)略目標(biāo)，而只是在中國(guó)大陸或者整個(gè)中國(guó)（中國(guó)大陸、香港、澳門、臺(tái)灣）范圍內(nèi)發(fā)展零售事業(yè)。英文表述可以稱之為“National Key Account”,簡(jiǎn)稱NKA。國(guó)內(nèi)可以劃分到這一類的零售商有：上海聯(lián)華、上海華聯(lián)、農(nóng)工商、北京華聯(lián)、大潤(rùn)發(fā)、好又多、樂(lè)購(gòu)、百佳、華潤(rùn)萬(wàn)家、新一佳、蘇果、云南盛興、江蘇時(shí)代、江蘇文峰大世界、深圳人人樂(lè)、北京物美、等。地方重點(diǎn)零售客戶：

一般都是內(nèi)資背景，在區(qū)域市場(chǎng)建立了重要的零售地位，擁有多家門店，并且基本上不跨省，規(guī)模相對(duì)較大的零售商。英文表述可以稱之為“Local Key Account ”,簡(jiǎn)稱LKA。這一類的客戶如：廣州島內(nèi)價(jià)、杭州家友、重慶新世紀(jì)百貨、重慶百貨大樓、寧波三江、宜興大統(tǒng)華、北京京客隆、慈溪慈客隆、武漢武商、武漢中百、北京新燕莎等，這些都是連鎖機(jī)構(gòu)，還有一些在當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)占有較大份額的單店，也應(yīng)該是地方性重點(diǎn)零售客戶。

本文對(duì)重點(diǎn)零售客戶（KA）的定義如下：

KA渠道是對(duì)一組現(xiàn)代化零售業(yè)形態(tài)的統(tǒng)稱，是與傳統(tǒng)渠道相對(duì)應(yīng)的名稱。依據(jù)統(tǒng)一企業(yè)的渠道分類，中國(guó)市場(chǎng)的渠道分為現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道兩大類；現(xiàn)代渠道目前包括量販、超市、便利店、折扣賣場(chǎng)等具體形式，連鎖形式是其KA渠道最主要的組成部分； KA渠道主要特點(diǎn)如下：

現(xiàn)代渠道提供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品品類更加豐富，服務(wù)消費(fèi)者的方式更加迎合消費(fèi)者的需求，因此，單一產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的影響程度變??； 現(xiàn)代渠道通常采用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，覆蓋的區(qū)域更廣，服務(wù)的消費(fèi)者數(shù)量更多，因此，對(duì)于廠商以及產(chǎn)品的影響程度更高；

現(xiàn)代渠道不但重視產(chǎn)品利潤(rùn)的回報(bào)狀況，而且還非常重視產(chǎn)品對(duì)于門店人流的貢獻(xiàn)水平，因此對(duì)于廠商的服務(wù)要求更加細(xì)致、更加嚴(yán)格;由于現(xiàn)代渠道企業(yè)內(nèi)部組織通常更加完善，分工更加細(xì)致，人員更加專業(yè)，因此，對(duì)于廠商的服務(wù)要求也更高，更專業(yè)。統(tǒng)一企業(yè)頒布的KA業(yè)態(tài)基本類型概覽（表1-2-1：略）第三節(jié)：KA業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)

1、中國(guó)內(nèi)地KA發(fā)展大事記

1992年7月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)6大城市和5個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)作為零售業(yè)中外合資試點(diǎn)。2001、2002、2003年是中國(guó)本土連鎖企業(yè)的“跑馬圈地”年，堪稱“中國(guó)零售年”；三年中企業(yè)店鋪數(shù)量增幅大大高于銷售額增幅，但呈逐年回落的趨勢(shì)。

《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》規(guī)定：從事零售的外商投資商業(yè)企業(yè)及其店鋪的設(shè)立地域在2004年12月11日前限于省會(huì)城市、自治區(qū)首府、直轄市、計(jì)劃單列市和經(jīng)濟(jì)特區(qū)。自2004年12月11日以后，取消地域限制。

2、國(guó)內(nèi)零售業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段

第一階段(1990—1993)?內(nèi)資進(jìn)行的探索，百貨業(yè)主導(dǎo)，超市業(yè)態(tài)萌芽，局限于單個(gè)城市。1991年起，日本、香港零售商開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，業(yè)態(tài)以百貨及中小超市為主。

第二階段（1994—1999年）?外資全面進(jìn)入，推進(jìn)了中國(guó)零售業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程.?業(yè)態(tài)多元化、現(xiàn)代化挑戰(zhàn)傳統(tǒng)百貨業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，以家樂(lè)福、沃爾瑪為代表的歐美零售商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?全國(guó)均形成了以城市或區(qū)域?yàn)橹行牡牧闶燮髽I(yè);第三階段（2000—2004年）內(nèi)資、外資共同推動(dòng)現(xiàn)代零售業(yè)，折扣店/購(gòu)物中心等新業(yè)態(tài)相繼涌現(xiàn)，區(qū)域性零售企業(yè)整合為全國(guó)性零售企業(yè)。

3、KA業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)

a.大型綜合超市和量販購(gòu)物中心成為其中增長(zhǎng)最快速的類型，并成為國(guó)內(nèi)外資金競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。在發(fā)展中面臨重新的分離、并購(gòu)和整合。隨著零售業(yè)的開(kāi)放，外資零售業(yè)將成為主角占據(jù)60%以上的市場(chǎng)，但在中國(guó)短期內(nèi)難以完全取代傳統(tǒng)商業(yè)形式。（數(shù)據(jù)/圖表略：2004年中國(guó)零售業(yè)排行榜資料）

b.零售商業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理快速規(guī)范，零售業(yè)態(tài)駛?cè)肓藸?zhēng)相引進(jìn)和學(xué)習(xí)、創(chuàng)造更能制勝的“技術(shù)決定效率”的時(shí)代，促使了零售業(yè)學(xué)習(xí)、咨詢、培訓(xùn)行業(yè)的興旺。

（比如舉例：超市人培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與相關(guān)網(wǎng)站---004km.cn）

c.商品結(jié)構(gòu)調(diào)整形成商品經(jīng)營(yíng)特色的趨勢(shì)明顯。雜貨店轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)的超級(jí)超市面臨商品調(diào)整，店中店的形式加強(qiáng)比如突出“食品區(qū)”和“生鮮區(qū)”或者是分離出“食品加強(qiáng)店”、“生鮮加強(qiáng)店”等單獨(dú)實(shí)體，服飾類中的“鞋城”進(jìn)一步分離和加強(qiáng)。

d.專業(yè)化商品的大型銷售店鋪表現(xiàn)出很強(qiáng)的發(fā)展力。有服飾、家電、數(shù)碼、裝潢和家具家居材料等專業(yè)性商品會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張迎合消費(fèi)需求。（如：國(guó)美、蘇寧、宜家）

e.品牌專賣店作為新高商品店，定位高端消費(fèi)群，會(huì)在大中城市得到發(fā)展。主要由食品類、高檔服飾類為主。同時(shí)其他的電器、數(shù)碼等品牌專售店會(huì)向?qū)I(yè)類賣場(chǎng)、購(gòu)物中心轉(zhuǎn)移形成店中店形式。

f.購(gòu)物中心會(huì)進(jìn)一步增加，隨著家庭轎車的增加和消費(fèi)體驗(yàn)性的轉(zhuǎn)變，更多的居民會(huì)選擇在節(jié)假日去市郊的購(gòu)物中心消費(fèi)和體驗(yàn)。g.便利店的發(fā)展還處于占地階段，短期類很難盈利，中國(guó)人更喜歡去大型超市和購(gòu)物中心消費(fèi)。便利店會(huì)進(jìn)一步重組，最終只剩下少數(shù)有外資和國(guó)資等強(qiáng)大資本集團(tuán)背景的便利店在支撐和布點(diǎn)，最終等到盈利。

h.連鎖超市會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張到二級(jí)和三級(jí)城市，并且二、三級(jí)城市的門店會(huì)成為連鎖中比一級(jí)城市更賺錢的門店。i.百貨店會(huì)分離出品牌商品折扣店，在大中城市迅速發(fā)展。

j.一級(jí)城市中新開(kāi)發(fā)的大型社區(qū)和城鄉(xiāng)結(jié)合部周圍會(huì)成為未來(lái)各零售商業(yè)新開(kāi)店選址的爭(zhēng)奪地。

4、中外合資/合作零售企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，截至2004年10月底，商業(yè)領(lǐng)域累計(jì)外商投資注冊(cè)資本金實(shí)際投入8.4億美元，占同期我國(guó)累計(jì)使用外資5552.5億美元的0.15％.盡管比例不高，但外資帶給中國(guó)零售業(yè)的沖擊卻是空前的。以至于一家跨國(guó)咨詢公司在3年前曾預(yù)言：在未來(lái)3至5年，中國(guó)零售業(yè)60％的零售市場(chǎng)將由3至5家世界級(jí)零售巨頭控制，30％的市場(chǎng)將由國(guó)家級(jí)零售巨頭控制，剩下不到10％的市場(chǎng)零頭則掌握在區(qū)域性零售巨頭手中。

幾年過(guò)去了，這一預(yù)言至今仍被很多媒體采用。到底目前外資在零售業(yè)中的投入情況如何？在外資的沖擊下零售業(yè)會(huì)產(chǎn)生什么樣的變化呢？

一、外資零售企業(yè)在國(guó)內(nèi)的開(kāi)店情況

外資零售企業(yè)進(jìn)入與發(fā)展方式包括：設(shè)立外商投資企業(yè)，直接開(kāi)店；直接收購(gòu)境內(nèi)企業(yè)股份或店鋪；以特許經(jīng)營(yíng)或品牌許可方式，在國(guó)內(nèi)發(fā)展。

從外資企業(yè)直接開(kāi)店的情況看，到2004年底，全球零售百?gòu)?qiáng)（2004年排名，根據(jù)2003年數(shù)據(jù)）中，第1、2、4、6、18、20、21、22、39（法國(guó)春天集團(tuán)）、42、43、49、53（德國(guó)奧托郵購(gòu)）、84、91（雅芳）、94位等共16家已在中國(guó)直接開(kāi)店（見(jiàn)附表）。還有一批外資零售企業(yè)在華設(shè)立了采購(gòu)中心。

總體上看，外資目前進(jìn)入中國(guó)的數(shù)量并不多，特別是美國(guó)2004年最大100家零售商的前20位中，只有沃爾瑪一家來(lái)到中國(guó)直接開(kāi)店。附表中所羅列的外資企業(yè)，基本上包括了進(jìn)入國(guó)內(nèi)的主要外資零售企業(yè)，它們2004年零售總額為1383億人民幣，占2004年社會(huì)消費(fèi)品零售總額5.4萬(wàn)億的2.6%。而根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)在2002年對(duì)主要外資企業(yè)的統(tǒng)計(jì)看，當(dāng)時(shí)主要22家外資企業(yè)的銷售額為935億元人民幣，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的2.3%，2年中絕對(duì)額增長(zhǎng)了48%，但所占比重并沒(méi)有明顯增加。從以上數(shù)據(jù)可以得出結(jié)論：

1、外資零售業(yè)進(jìn)入中國(guó)10年，自身的增幅很快

2、到目前為止，外資零售業(yè)對(duì)中國(guó)零售業(yè)的影響有限

3、很多實(shí)力強(qiáng)大的外資零售企業(yè)還未進(jìn)入中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈

國(guó)內(nèi)企業(yè)能否贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于如何取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮好自身優(yōu)勢(shì)，而不是退縮或盲目擴(kuò)張。

二、外資零售企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析

與內(nèi)資企業(yè)相比，外資零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)除了強(qiáng)大的資金后盾和健全的管理體系外，特別值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒是專注在某一領(lǐng)域的發(fā)展。如大多數(shù)外資零售企業(yè)的業(yè)態(tài)都相對(duì)單一，專門在某一領(lǐng)域發(fā)展。如果有不同業(yè)態(tài)，或者近似程度高（如倉(cāng)庫(kù)會(huì)員店和大賣場(chǎng)），或者以獨(dú)立的公司運(yùn)作（如家樂(lè)福的大賣場(chǎng)、折扣店和生鮮超市，均以獨(dú)立機(jī)構(gòu)運(yùn)作）。專注使它的管理更專業(yè)，運(yùn)營(yíng)效率更高，個(gè)性化的需求更突出。從外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的發(fā)展過(guò)程看，也可以找到一些不足的方面。如：企業(yè)發(fā)展過(guò)多依賴于完整的體系。而面對(duì)中國(guó)廣大而不平均的市場(chǎng)，建立全國(guó)統(tǒng)一的完整的體系基礎(chǔ)還不夠，或者條件還不成熟，發(fā)展速度會(huì)受到很大影響。

外資企業(yè)在華發(fā)展策略和步伐受總部的影響很大，總公司效益的好壞、決策的快慢，直接影響到在華經(jīng)營(yíng)的情況。如八百伴、天津大榮等在國(guó)內(nèi)的發(fā)展都間接受到了總部不景氣的影響。一些企業(yè)的高層人事的調(diào)整，也將影響到擴(kuò)張的節(jié)奏。

另外，本地化仍然是外資零售企業(yè)面臨的主要問(wèn)題之一。盡管在進(jìn)入某一市場(chǎng)前，外資企業(yè)都進(jìn)行了詳細(xì)的市調(diào)，但具體適應(yīng)還需要一個(gè)過(guò)程。如一些會(huì)員制企業(yè)的困境。

三、外資零售企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

1、從投資方向看，大賣場(chǎng)、大型專業(yè)店（家居、藥店等）、便利店是外資的投資重點(diǎn)，同時(shí)外資也很關(guān)注差異化的市場(chǎng)，如生鮮超市、個(gè)人護(hù)理用品店等。

2、從外資構(gòu)成看，需關(guān)注臺(tái)資企業(yè)和北美企業(yè)。在附表33家外資企業(yè)中，臺(tái)資企業(yè)有6家，銷售額占33家的25%。歐洲的零售企業(yè)在國(guó)內(nèi)外資企業(yè)中占有較大比例，北美的一些大型零售企業(yè)也對(duì)在華投資表現(xiàn)興趣，近期將會(huì)有企業(yè)進(jìn)入。

3、從擴(kuò)張方式上看，并購(gòu)將超來(lái)越普遍。包括外資間的合作和外資對(duì)本地企業(yè)的并購(gòu)。前者如：歐尚與大潤(rùn)發(fā)、易初蓮花與TESCO（在泰國(guó)）、TESCO與樂(lè)購(gòu)等。

4、同一外資集團(tuán)向多業(yè)態(tài)發(fā)展，全方位占領(lǐng)市場(chǎng)。如家樂(lè)福的大賣場(chǎng)、折扣店、生鮮超市等，臺(tái)灣頂新的樂(lè)購(gòu)與全家便利店，臺(tái)灣潤(rùn)泰集團(tuán)的大潤(rùn)發(fā)與喜事多便利店等。

外資零售企業(yè)已進(jìn)入中國(guó)10年，內(nèi)資企業(yè)沒(méi)有全面潰敗，相反一些外資企業(yè)失利，而很多內(nèi)資企業(yè)(如百聯(lián)集團(tuán)新世紀(jì)人人樂(lè))發(fā)展壯大起來(lái)。競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，內(nèi)資企業(yè)比以往更有信心面對(duì)。第四節(jié)：KA內(nèi)部人員功能(見(jiàn)06年1月《零售商學(xué)院》)總部采購(gòu)工作職責(zé)：

供應(yīng)商開(kāi)發(fā)與管理；商品的引進(jìn)、汰換及管理（包括專柜設(shè)置、自有品牌開(kāi)發(fā)）；商品價(jià)格的制定及門店陳列規(guī)劃；DM、夾頁(yè)、店內(nèi)促銷計(jì)劃及促銷陳列位置確認(rèn)；新商品及DM商品的第一次定貨；單品高于300元/500元的商品退貨均由總公司采購(gòu)核準(zhǔn)確認(rèn)后方可實(shí)施； 區(qū)域采購(gòu)工作職責(zé)是負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)毓?yīng)商及商品的采購(gòu)工作，并對(duì)總部采購(gòu)負(fù)責(zé)。KA內(nèi)部人員及其功能參見(jiàn)下表(略)： 第五節(jié)：KA內(nèi)部的組織框架和運(yùn)作流程(略)

3、KA內(nèi)部運(yùn)作流程 零售運(yùn)作流程細(xì)分為： 采購(gòu)相關(guān)流程 門店運(yùn)作相關(guān)流程 儲(chǔ)運(yùn)物流相關(guān)流程 財(cái)務(wù)結(jié)算相關(guān)流程

零售采購(gòu)環(huán)節(jié)主要業(yè)務(wù)流程 新供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)流程 新商品引進(jìn)流程 訂單生成流程 補(bǔ)貨流程

第六節(jié)：KA渠道常用術(shù)語(yǔ)

一、超市商品管理術(shù)語(yǔ)

1、商品的分類：食品、非食品、生鮮、家電、服裝類。

商品課分：小門店，分食品課和非食品課；大門店，還有家電課、生鮮課和服裝課。非商品課分：收貨課、收銀課、防損課、服務(wù)課、設(shè)備課、信息課。

自有品牌： Private Brand：零售業(yè)建立商品差異形象而選定某些合適的商品，委托制造商加工，并冠以零售企業(yè)自身的品牌之稱。

2、信息系統(tǒng) Information system：是由營(yíng)業(yè)信息系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)和外部關(guān)聯(lián)信息系統(tǒng)構(gòu)成。ECR efficient consumer response:食品行業(yè)防止缺貨迅速有效的補(bǔ)貨系統(tǒng)。

EDI electronic ordering system:是電子數(shù)據(jù)信息交換系統(tǒng)。指以電子方式開(kāi)展資料交換的交易，用不同機(jī)種聯(lián)接不同行業(yè)的企業(yè)電腦，開(kāi)展無(wú)電話、無(wú)傳票（無(wú)紙）的數(shù)據(jù)交換的系統(tǒng)。

3、POS系統(tǒng) point-of-sale system：是商店的時(shí)點(diǎn)銷售數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。其基本構(gòu)件是商品條碼、POS收銀臺(tái)系統(tǒng)、后臺(tái)電腦。也稱為單個(gè)收銀機(jī)

4、商品編碼：指商品依類別規(guī)律所編的號(hào)碼，具有唯一性。8位數(shù)，11121001大類、中類、小類、單品。

條形碼： OUT-STORE BAR CODE（原印碼）：原印碼又稱國(guó)際商品條碼，是產(chǎn)品在制造商生產(chǎn)階段已印在包裝上的商品條碼。是指產(chǎn)品在出廠 13

價(jià)格調(diào)整流程 促銷引進(jìn)流程 供應(yīng)商/產(chǎn)品淘汰流程 產(chǎn)品退場(chǎng)流程

零售門店?duì)I運(yùn)主要業(yè)務(wù)流程 陳列流程 價(jià)格調(diào)整流程 訂單流程 補(bǔ)貨流程 促銷執(zhí)行流程 產(chǎn)品退場(chǎng)流程

零售財(cái)務(wù)主要業(yè)務(wù)流程 帳期模式 訂單模式 發(fā)票開(kāi)具規(guī)則

退票流程

更改付款方、付款賬號(hào)流程 財(cái)務(wù)接待流程 對(duì)帳流程前就已印制的國(guó)際通用的條形碼，用于標(biāo)志商品的惟一性，有了這種區(qū)分商品的共同語(yǔ)言，商品就可以不受國(guó)界限制自由流通。目前，我國(guó)商品使用的前綴碼為690、691、692，是由國(guó)際物品編碼協(xié)會(huì)（EAN）分配的。在發(fā)達(dá)國(guó)家，98%以上的商品都帶有原印碼，我國(guó)大型商場(chǎng)中商品的原印碼率只有10%左右。彌補(bǔ)這一不足的辦法是印制店內(nèi)碼。

店內(nèi)條碼：IN-STORE BAR CODE：是由商店自己編制并印制的條碼標(biāo)簽，只限于店內(nèi)使用，是一封閉的條碼系統(tǒng)。自制店內(nèi)碼，必須把握3個(gè)基本要點(diǎn)：選擇正確的碼制；保證條碼印制質(zhì)量；嚴(yán)格按照有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，將條碼標(biāo)簽貼在正確的部位。

5、單品STOCK KEEPING UNIT（SKU）：存貨控制的最小單位。商品的最小分類。

6、單品管理SKU CONTROL：?jiǎn)纹饭芾硎峭ㄟ^(guò)電腦系統(tǒng)對(duì)某一單品的毛利額、進(jìn)貨量、退貨量、庫(kù)存量等，進(jìn)行銷售信息和趨勢(shì)的分析，把握某一單品的訂貨、進(jìn)貨情況的一種管理方法。

7、商品的來(lái)源：由咨詢服務(wù)公司商品部及商品部駐各門店業(yè)務(wù)代表采購(gòu)。直送商品：門店直接下訂單，供應(yīng)商直接送貨到門店。配送商品：由訂貨部向廠家要貨，門店再向配送中心要貨。

配送中心 DISTRIBUTION CENTER（DC）：配送中心是連鎖公司的物流機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著商品的集貨、庫(kù)存保管、包裝加工、分揀配貨、配送、信息提供等職能。配送中心由分貨配貨（TC）、流通庫(kù)存（DC）、生鮮加工（PC）三部分構(gòu)成。

8、商品流程：

(1)門店補(bǔ)貨：要貨計(jì)劃，電腦生成訂單，傳遞到直送供應(yīng)商或配送中心，分別送貨。建議定單：O.P.L(Order Proposal List)電腦計(jì)算出來(lái)的每項(xiàng)商品應(yīng)續(xù)訂數(shù)量之報(bào)表。永續(xù)訂單：生鮮、日配類商品，貨到后才能確認(rèn)完成的訂單。

緊急訂單：緊急缺貨時(shí)，采用手寫訂貨傳真給供應(yīng)商，要求緊急送貨的訂單。此種訂單越少越好。(2)驗(yàn)貨：收貨課驗(yàn)貨，包括數(shù)量和質(zhì)量(3)調(diào)撥：門店與門店之間的商品調(diào)劑。

(4)退貨：因品質(zhì)問(wèn)題、滯銷、或被淘汰商品退還供應(yīng)商。分返廠和返倉(cāng)。(5)新品引進(jìn)：新品牌引進(jìn)、老品牌的新品種引進(jìn)新品試銷期為2－3個(gè)月。(6)商品淘汰：分品牌淘汰和單品淘汰

(7)盤點(diǎn)：對(duì)商品進(jìn)行實(shí)物清查并與帳面數(shù)量進(jìn)行對(duì)比。盤點(diǎn)分為通盤、日盤點(diǎn)、大類盤點(diǎn)。盤點(diǎn)差異原因分析： ﹡顧客：偷竊、調(diào)包等。

﹡員工：收貨、收銀、單據(jù)流轉(zhuǎn)、盤點(diǎn)錯(cuò)誤、輸單錯(cuò)誤等。

9、產(chǎn)品生命周期：指任何一項(xiàng)產(chǎn)品均有其壽命，從其上市起，一般可分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期，衰退期。各期時(shí)間長(zhǎng)短受消費(fèi)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)的影響。

10、商品臺(tái)賬：即商品目錄，將每項(xiàng)商品的基本資料（如品名、型號(hào)、規(guī)格、單位、成本、售價(jià)、供應(yīng)商等）詳細(xì)整理成冊(cè)，稱為商品臺(tái)賬。

11、價(jià)格帶：指在門店內(nèi)銷售同一項(xiàng)商品，其售價(jià)的上限到下限之間的范圍。

12、價(jià)格卡（也叫物價(jià)標(biāo)簽）：放置于貨架或冷凍（藏）柜棚板前緣或溝槽內(nèi)的小卡，價(jià)格卡上注明商品編碼、品名、售價(jià)、計(jì)量單位等。

13、日均銷售量：D.M.S(Daily Mean Sales)指單項(xiàng)商品日均銷售數(shù)量。

14、貨號(hào)：為商品依類別所編之號(hào)碼。

二、超市商品陳列術(shù)語(yǔ)

1、貨架：超市的貨架大多以可拆卸組合的鋼制貨架為主，高度可分別1.35m、1.52m、1.65m、1.8m等，長(zhǎng)度有0.9m、1.20m等。在家樂(lè)福有2.6m的高貨架。

2、隔物板：隔物板主要用于區(qū)分兩種不同商品，避免混淆不清。

3、護(hù)欄：為避免顧客在選擇某些易碎商品時(shí)失手打破造成傷害或損失，超市多會(huì)在柵板的前沿加上護(hù)欄。嚴(yán)格的說(shuō)，護(hù)欄并非絕對(duì)必需品，但對(duì)高單價(jià)或易碎商品，加上護(hù)欄，較有安全感。

4、墊板：也叫陳板，為避免商品直接與地面接觸受潮，必須使用墊板在最底層。墊板最好用木制，規(guī)格為正方型，也可依場(chǎng)地所需任意組合，較為理想。

5、端架(TG簡(jiǎn)稱為T)：在整排貨架的最前端及最后端，也就是顧客支線的轉(zhuǎn)彎處，所設(shè)置的貨架為端架。是顧客在賣場(chǎng)中經(jīng)過(guò)頻率最高的地方，是陳列的最佳位置，可供特別展示或陳列促銷商品的位置。

堆頭(統(tǒng)一企業(yè)將其統(tǒng)稱為“MIT”，其實(shí)是一種錯(cuò)誤的稱呼。行業(yè)一般稱為地堆即Podium,簡(jiǎn)稱為P)：即“促銷區(qū)”，通常用棧板、鐵筐或貨物箱堆積而成的貨物堆，很多廠家陳列展示也作為促銷的手段。

6、垂直陳列：同類商品集中垂直陳列于上下多層貨架。

7、平行陳列：同類商品平行陳列多行于同一層貨架。

8、端架陳列：指利用整排貨架的兩端，作變化性的陳列，一般陳列的做法有：大量陳列；低價(jià)位；季節(jié)性商品；廣告促銷；帶地堆陳列等。

9、關(guān)連陳列：指根據(jù)某一目的，將相關(guān)連性的商品陳列在同一區(qū)域或附近。

10、大量陳列：也稱為堆箱陳列或地堆陳列，在賣場(chǎng)辟出一個(gè)空間或?qū)⒍思懿鸪瑢我黄讽?xiàng)商品或2－3個(gè)品項(xiàng)的商品作量化陳列。

11、陳列配置表：即把商品的排面在陳列上作一個(gè)最有效的貨架分配，并以書(shū)面表格規(guī)劃出來(lái)。一般稱呼為貨架產(chǎn)品臺(tái)帳圖。

12、陳列定位管理：依照陳列配置圖，將商品陳列位置固定，以便于辨識(shí)并做好陳列管理。

13、黃金陳列帶：指商品陳列時(shí)，最容易讓顧客看到或拿到的區(qū)域，一般指肩膀以一下至腰部以上的區(qū)域，高度約在0.85－1.50m左右。此區(qū)域一般用來(lái)陳列利益貢獻(xiàn)度高的商品。

三、超市營(yíng)運(yùn)術(shù)語(yǔ)

1、銷售額：收銀機(jī)統(tǒng)計(jì)的所有商品銷售出去的收入。

2、毛利額和毛利率：毛利額是指商品售價(jià)減進(jìn)價(jià)的差價(jià)。

毛利率＝毛利額÷銷售額×100％，它是衡量商品貢獻(xiàn)度的重要指標(biāo)；與產(chǎn)品加價(jià)率不同。

3、費(fèi)用和費(fèi)用率：費(fèi)用指營(yíng)運(yùn)過(guò)程中所有花費(fèi)的總和，費(fèi)用率指費(fèi)用額與銷售額的占比。分為固定費(fèi)用（如人力成本、水電費(fèi)、租金）和可變費(fèi)用（如運(yùn)輸費(fèi)用、廣告費(fèi)、包裝費(fèi)用、招待費(fèi)等）

4、利潤(rùn)：企業(yè)最終的經(jīng)營(yíng)成果。

5、周轉(zhuǎn)率：對(duì)某一類商品銷售的進(jìn)度，由此來(lái)判別采購(gòu)商品是否正確，及追加作業(yè)是否正常，及庫(kù)存數(shù)量是否正常。有時(shí)用周轉(zhuǎn)天數(shù)表示。周轉(zhuǎn)率=商品平均銷售額÷平均庫(kù)存額。

6、叉比率：cross ratio： 交叉比率＝周轉(zhuǎn)率×毛利率 通常以每季為計(jì)算期間。交叉比率低的為優(yōu)先淘汰商品。

7、損耗率：指商品在買進(jìn)賣出過(guò)程中，因管理不當(dāng)或疏忽造成的損失，損失金額占營(yíng)業(yè)額之比例。

8、來(lái)客數(shù)：指由店內(nèi)收銀機(jī)所統(tǒng)計(jì)的某一段時(shí)間發(fā)生交易的客數(shù)，不是進(jìn)店人數(shù)。

9、客單價(jià) per customer transaction：指由店內(nèi)收銀機(jī)所統(tǒng)計(jì)的某一段時(shí)間總營(yíng)業(yè)額除以該期間的總來(lái)客數(shù)，得出的平均每人購(gòu)買金額。即每一位顧客平均購(gòu)買商品金額。

客單價(jià)＝商品平均單價(jià)×每一顧客平均購(gòu)買商品個(gè)數(shù) 客單價(jià)＝銷售額÷顧客數(shù)

10、ABC分析法：ABC analysis： 是指對(duì)重點(diǎn)商品或項(xiàng)目的管理手段。ABC分析的具體做法是：首先將商品依暢銷度由高到低排行，計(jì)算出每一項(xiàng)商品銷售額構(gòu)成比及累計(jì)構(gòu)成比，以累計(jì)構(gòu)成比為衡量標(biāo)準(zhǔn)，即80％的銷售額約由20％的商品創(chuàng)造，此類商品為A類商品；15％的銷售額約由40％的商品創(chuàng)造，此類商品為B類商品；5％的銷售額約由40％的商品創(chuàng)造，此類商品為C類商品。11、80—20法則：系重點(diǎn)管理之原則，指只要掌握住事物的重點(diǎn)（即其中最重要的20％）即可產(chǎn)生大部分的功效（即成果的80％）。例如：門店內(nèi)80％的業(yè)績(jī)系由20％的品項(xiàng)所達(dá)成。

12、商圈 ：來(lái)商店購(gòu)物顧客居住區(qū)域。商圈的大小，主要依據(jù)有效吸引顧客來(lái)商店購(gòu)物所需時(shí)間而定。根據(jù)時(shí)間、距離、占有率等，將商圈分為第一商圈、第二商圈、第三商圈。

13、DM（DIRECT MALL，簡(jiǎn)稱快訊商品廣告）即促銷彩頁(yè)，一般用于超市商品促銷的宣傳手段，通常使用郵遞、夾報(bào)、人工發(fā)放、店內(nèi)領(lǐng)取等形式送到消費(fèi)者手中，DM促銷是超市最有效的最常用的促銷手段。

14、POP（Point of Purchase）：中文譯作“顧客廣告”，在門店內(nèi)外將促銷訊息，以美工人員手工繪制或印刷方式，張貼或懸掛在商品附近或顯眼之處，吸引顧客的注意力并達(dá)成刺激銷售的目的。

15、米效：指在超市貨架上，銷售面直線長(zhǎng)度的每米的銷售額。

17、品類（Categore）：品類就是我們把能夠反應(yīng)共同的或相似的消費(fèi)者行為習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)集合在一起而組成的一個(gè)類別。18: Assortment：一個(gè)品類中SKU的數(shù)量。

19、Variety：一個(gè)商店內(nèi)的不同的商品品類數(shù)。

20、TRAFIC BULIDER：高市場(chǎng)份額，頻繁購(gòu)買率，占有很高的銷售比例。

21、TRANSACTION BULIDER：高單價(jià)，有良好的沖動(dòng)性購(gòu)買形象。

22、PROFIT CONTRIBUTOR：毛利高于平均值的商品。

23、Cash Generator:高存貨周轉(zhuǎn)率的商品。

24、EXCITEMENT CREATOR：應(yīng)季，符合消費(fèi)者的生活方式，有高的沖動(dòng)性購(gòu)買吸引力的商品。

IMAGE CREATOR：通過(guò)價(jià)格、品種、新鮮、來(lái)大量的促銷的應(yīng)季的、具有很高的沖動(dòng)性購(gòu)買吸引力的商品 第七節(jié)：KA業(yè)務(wù)運(yùn)作與管理的敏感話題

1、KA費(fèi)用

供應(yīng)商不理解零售商為什么要收費(fèi)，大多數(shù)供應(yīng)商只是按照慣例把費(fèi)用加入成本。重點(diǎn)注意：買手（采購(gòu)）的績(jī)效評(píng)估不是單一的要來(lái)更多促銷費(fèi)用；

買手/賣場(chǎng)/部門/課別的KPI考核指標(biāo)一般是：周（月）銷量/業(yè)績(jī)、毛利、費(fèi)用、來(lái)客數(shù)、客單價(jià)幾大指標(biāo)部分 下面列出KA常規(guī)費(fèi)用項(xiàng)目明細(xì)，以共了解：

1、無(wú)條件折扣、2、有條件折扣、3、DM快訊促銷費(fèi)、4、店周年慶贊助費(fèi)

5、公司周年全國(guó)慶、6、新品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、7、新店/舊店重新開(kāi)業(yè)贊助費(fèi)

8、年節(jié)慶贊助費(fèi)、9、物流配送費(fèi)、10、資訊費(fèi)（BtoB信息費(fèi)）

11、品牌推廣費(fèi)/商品服務(wù)管理費(fèi)、12、不退貨損耗補(bǔ)償

13、及時(shí)付款折扣、14、質(zhì)量保證金、15、合同續(xù)簽費(fèi)

16、老店改造費(fèi)（店內(nèi)裝潢）、17、新簽約贊助金

18、MIT陳列費(fèi)、19、TG陳列費(fèi)、20、貨架排面陳列費(fèi)

21、第三空間陳列費(fèi)、22、推介會(huì)費(fèi)用（不含人員工資）

23、促銷員（駐店）管理費(fèi)、24、工牌費(fèi)、25、P-T人員工資

26、F-T人員工資、27、冰柜陳列費(fèi)、28條碼費(fèi)

29、壁掛費(fèi)（掛件陳列費(fèi)）、30、廠商周費(fèi)用、31、熱飲機(jī)陳列費(fèi)

32、特案獎(jiǎng)勵(lì)、33、廣告費(fèi)、34、其它費(fèi)用

目前統(tǒng)一企業(yè)理論上把費(fèi)用管理基本上是按照“合同內(nèi)”、“合同外”、“事業(yè)部類”三大類來(lái)控管的，“合同內(nèi)”含無(wú)條件折扣、有條件折扣、節(jié)慶費(fèi)、不退貨補(bǔ)償、陳列、品牌推廣費(fèi)、商品服務(wù)費(fèi)、信息費(fèi)、物流費(fèi)、新店贊助、合同續(xù)簽等；“合同外費(fèi)用”包含MIT、TG、貨架陳列、助銷設(shè)施陳列費(fèi)用、促銷員管理費(fèi)、活動(dòng)場(chǎng)地費(fèi)、F-T、P-T人員工資、贈(zèng)品兌換費(fèi)用等；“事業(yè)部類”為事業(yè)部新品費(fèi)及專案費(fèi)用。

特販部承擔(dān)及控管“合同內(nèi)”、“合同外”類費(fèi)用；事業(yè)部承擔(dān)及控管“事業(yè)部類”費(fèi)用；營(yíng)業(yè)所承擔(dān)費(fèi)用為：F-T、P-T工資； 財(cái)務(wù)作賬區(qū)隔，對(duì)不同部分承擔(dān)之KA費(fèi)用分別列示：

(1)“合同內(nèi)”、“合同外”類費(fèi)用歸屬于814特販部通路促銷費(fèi)之特販部費(fèi)用中(2)“事業(yè)部類”費(fèi)用歸屬于814特販部通路促銷費(fèi)之事業(yè)部費(fèi)用中 814特販通路促銷費(fèi)僅限于入特販部掌控之體系費(fèi)用

(3)預(yù)提費(fèi)用控管表分特販、事業(yè)部分別列示,特販部由相關(guān)部門如營(yíng)管課匯總每月中旬提供表單至財(cái)務(wù)部。（4）區(qū)別不同部門控管之特販費(fèi)用，特販部與事業(yè)部擬案時(shí)請(qǐng)明確注明費(fèi)用歸屬部門，營(yíng)業(yè)所申請(qǐng)費(fèi)用時(shí)于憑證驗(yàn)收單注明費(fèi)用類別。2．國(guó)內(nèi)KA的畸形贏利模式

由于大多數(shù)KA賣場(chǎng)采用EDLP定價(jià)策略，食品、飲料、日用消費(fèi)品的毛利一般為3％--5%；KA賣場(chǎng)主要是靠“通道利潤(rùn)”贏利的。這樣的畸形贏利模式是造成高費(fèi)用的主要原因。KA的贏利模式：

WAL-MART模式：關(guān)注產(chǎn)品毛利率問(wèn)題；一般要求的單品毛利為15%-20%；

CARREFOUR模式：關(guān)注單點(diǎn)商業(yè)毛利問(wèn)題；商業(yè)毛利內(nèi)涵是指雙方費(fèi)用投入定位的吻合性問(wèn)題，從三個(gè)方面來(lái)分析： ?純粹做廣告效應(yīng)，鋪貨效應(yīng)的（廠商本來(lái)就不是當(dāng)生意做，多是指C類廠商）：費(fèi)用額在其營(yíng)業(yè)額上下浮動(dòng)； ?一半一半的（既想要廣告效應(yīng)，又想要賺錢，多指B類廠商）：費(fèi)用率在其利潤(rùn)額上下浮動(dòng)；

?純粹是做生意的（品牌拉動(dòng)強(qiáng)，僅當(dāng)KA是個(gè)經(jīng)銷商）：在其終端渠道費(fèi)用率上下浮動(dòng)，例日化類20-25%.3．應(yīng)對(duì)KA畸形贏利模式和紛繁復(fù)雜的KA費(fèi)用的策略 KA畸形贏利模式對(duì)于供應(yīng)商，意味著什么？ ——強(qiáng)化KA渠道配合效率機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 面對(duì)KA采購(gòu)時(shí)：

?扣緊采購(gòu)KPI，改善與KA采購(gòu)的客情關(guān)系;?也是打工的，首先要好交差，困難時(shí)的老友同盟;?采購(gòu)權(quán)利中，費(fèi)用可能沒(méi)法降，但銷售有辦法提升，陳列展示有辦法改善作為補(bǔ)償； 面對(duì)KA營(yíng)運(yùn)時(shí)：

?扣緊營(yíng)運(yùn)KPI，改善與KA營(yíng)運(yùn)部門客情關(guān)系;?沖銷售額為核心：月頭沖銷售，月底看毛利，配合其思路。

根據(jù)職個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，一般情況下，應(yīng)該將KA費(fèi)用做戰(zhàn)略投資思考，如：

1、品類管理、2、聯(lián)合市場(chǎng)推廣（主題堆頭陳列）、3、直接對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)等。

品類管理：根據(jù)雙方的IT系統(tǒng)，建立一套完整的品類管理體系，通過(guò)產(chǎn)品的銷售評(píng)估報(bào)告，從而有效地做好產(chǎn)品管理；消費(fèi)者快速回應(yīng)（ECR）包含三個(gè)主要部分---需求管理、供應(yīng)管理及應(yīng)用科技。品類管理（即需求管理）是ECR的核心環(huán)節(jié)，其重點(diǎn)在于四個(gè)范圍：高效商品結(jié)構(gòu)、新商品推廣、高效促銷、高效補(bǔ)貨。供應(yīng)管理著眼于提升商品供應(yīng)效率；需求管理則更進(jìn)一步掌握重大節(jié)約成本的機(jī)會(huì)，并同時(shí)將焦點(diǎn)放在更有效的、消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷手法。品類管理概念的精髓在于以加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需要的了解，作為零售商與供應(yīng)商制定經(jīng)營(yíng)策略、設(shè)定目標(biāo)及規(guī)劃最佳業(yè)務(wù)流程的根據(jù)?，F(xiàn)在WAL*MART與寶潔、可口可樂(lè)已經(jīng)建立起相應(yīng)的品類管理體系；統(tǒng)一企業(yè)目前未有意愿與零售商合作開(kāi)發(fā)果汁類或者茶類的品類管理體系，但已經(jīng)開(kāi)始使用零售鏈系統(tǒng)（B2B），現(xiàn)不用支付使用費(fèi)用，將來(lái)可能會(huì)支付。品類管理費(fèi)用投入原則：

年節(jié)費(fèi)、退傭等固定通道費(fèi)用上升%＞該廠商所供品類商品平均銷售額上升% 例：通道費(fèi)用占總營(yíng)業(yè)額參考比例： ?中小型超市3-5%;?大型連鎖超市、大賣場(chǎng)5-8% 聯(lián)合市場(chǎng)推廣（主題堆頭陳列）：根據(jù)雙方規(guī)劃，編定一一次或者N次統(tǒng)一”廠商周、社區(qū)開(kāi)發(fā)、大型公益活動(dòng)、地堆（一般叫Podium;統(tǒng)一叫MIT）、端架（TG）、貨架區(qū)產(chǎn)品陳列面積陳列費(fèi)、選擇重要門店進(jìn)行陳列競(jìng)賽(“可口可樂(lè)”競(jìng)賽獎(jiǎng)金包含陳列費(fèi)在內(nèi))；一方面讓采購(gòu)?fù)瓿少M(fèi)用指標(biāo)，一邊可以將費(fèi)用用在“刀刃上”。

直接對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)：統(tǒng)一企業(yè)規(guī)定，商品做超低價(jià)格的促銷或者促銷力度較大的消費(fèi)者促銷活動(dòng)，不可以支付給賣場(chǎng)“通道費(fèi)用”；但可以適當(dāng)支付DM費(fèi)用，從而可以有效節(jié)省KA費(fèi)用，將此部分費(fèi)用轉(zhuǎn)化成為帶給消費(fèi)者的優(yōu)惠促銷活動(dòng)。

第三篇：KA賣場(chǎng)操作流程（范文模版）

長(zhǎng)沙市KA賣場(chǎng)操作流程本著精耕市場(chǎng)的原則，綜合各類因素，經(jīng)過(guò)各地區(qū)（部門）經(jīng)理的討論，現(xiàn)統(tǒng)一“麥德龍”系統(tǒng)的操作模式如下：

1、采用各地自行談判、簽訂直營(yíng)合同的方式進(jìn)場(chǎng)，并辦理結(jié)算。

2、待公司廣東市場(chǎng)開(kāi)辟后，再由企劃部牽頭進(jìn)行各地整合，與深圳沃爾瑪總部簽訂全國(guó)合同。

3、進(jìn)場(chǎng)后的促銷活動(dòng)根據(jù)各地情況進(jìn)行單案申請(qǐng)，企劃部不定期的配合做一些全國(guó)性的促銷活動(dòng)。

進(jìn)場(chǎng)的一些基本要求：

1、各地進(jìn)場(chǎng)時(shí)間最好同步，本月底簽訂進(jìn)場(chǎng)合同，7月初保證各門店貨物上架。

2、全品項(xiàng)進(jìn)入，確保陳列面。

3、陳列位置必須在牛奶區(qū)

4、采用直送門店的形式進(jìn)行配送，保證物流順暢，門店不斷（缺）貨。

5、按公司K/A賣場(chǎng)統(tǒng)一供價(jià)執(zhí)行。

合同條件：（全國(guó)總部合同條款）

1、年返：2.5%

2、費(fèi)用打包（包括SKU費(fèi)用和開(kāi)戶費(fèi)用）6000元(10幾個(gè)SKU)

3、地堆陳列費(fèi)用(1000元/堆/2米乘2米/檔)

請(qǐng)各地參照以上條件談判。

K/A賣場(chǎng)主要是條碼費(fèi)，我們以前為了節(jié)省申請(qǐng)新的條碼，可以在賣場(chǎng)進(jìn)行以貨換貨的形式讓新品進(jìn)場(chǎng)，無(wú)須主管批準(zhǔn)，甚至和理貨員之間就可以調(diào)貨，不過(guò)自己新品的供價(jià)和零售價(jià)要掌握好，因?yàn)闂l碼沒(méi)換。

KA賣場(chǎng)應(yīng)該這樣去做? 單一展示加壓法

這種方法主要是指企業(yè)在某一個(gè)城市，進(jìn)入一個(gè)大的賣場(chǎng)，這個(gè)賣場(chǎng)一定是最大、最有影響力的。企業(yè)要做好產(chǎn)品的展示、促銷，集中力量維護(hù)好這個(gè)賣場(chǎng)的產(chǎn)品形象，再通過(guò)其他渠道分銷產(chǎn)品，提高銷量。這樣，大賣場(chǎng)與大賣場(chǎng)之間也有行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)你產(chǎn)品的知名度上升時(shí)再去和其他賣場(chǎng)談判，很多問(wèn)題會(huì)迎刃而解。

2000年，一家中型食品企業(yè)進(jìn)入某省會(huì)市場(chǎng)時(shí)，就只進(jìn)了一家最具影響力的KA大賣場(chǎng)，并在那里做展示、搞促銷等一系列市場(chǎng)活動(dòng)，而其他幾家賣場(chǎng)他們故意不進(jìn)。因?yàn)樾缕吠瑫r(shí)進(jìn)入幾家賣場(chǎng)需要一筆不菲的資金，且不一定能達(dá)到預(yù)期的效果。這種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)叫“集中火力猛攻一點(diǎn)，拿下并占領(lǐng)，更重要的是堅(jiān)守住?！币簿褪且行У拈L(zhǎng)期占領(lǐng)，并能對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生較大影響。有一次這個(gè)中型企業(yè)在此大賣場(chǎng)搞活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分活躍，贏得很多消費(fèi)者的好感，而在這些消費(fèi)者中，卻有來(lái)自另外幾家賣場(chǎng)的老總來(lái)學(xué)習(xí)和了解行情。他們見(jiàn)此情景，紛紛回去問(wèn)他們的KA買手，為什么某產(chǎn)品不來(lái)我們這里做活動(dòng)？當(dāng)KA采購(gòu)員說(shuō)這里沒(méi)有貨時(shí)，老總立刻下令要引進(jìn)此產(chǎn)品，該企業(yè)很順利地進(jìn)入了其他賣場(chǎng)。

曲線迂回法

這是比較常見(jiàn)的一種方法，就是與KA買手套近呼、拉關(guān)系。但由于KA 買手的工作特殊性和敏感性，一般的廠家是很難接近的。吃吃喝喝、送個(gè)紅包都是行不通的。如何用情感來(lái)溝通？我們來(lái)看以下的例子：有一個(gè)規(guī)模不大的食品公司，剛剛開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品，新品進(jìn)KA一直被巨大的費(fèi)用困擾，派出幾撥人馬全都碰壁。因?yàn)镵A買手軟硬不吃，態(tài)度非常堅(jiān)決：品種太多，沒(méi)有貨架。給錢、邀請(qǐng)吃飯、送禮品全都被拒之門外。最后老板不得不親自出馬，老板經(jīng)過(guò)調(diào)查，終于找到了接近KA買手的突破口。該KA買手有一個(gè)非常優(yōu)秀的上小學(xué)三年級(jí)的女兒，從小酷愛(ài)書(shū)法，還曾經(jīng)獲得過(guò)省級(jí)比賽一等獎(jiǎng)。這個(gè)公司于是決定在該學(xué)校舉辦一次“某某杯小學(xué)生書(shū)法大賽”，比賽的冠軍可想而知，又請(qǐng)出冠軍的父親現(xiàn)場(chǎng)向大家介紹，如何培養(yǎng)書(shū)法冠軍的事跡。這位冠軍的父親在主席臺(tái)上被鮮花與掌聲簇?fù)碇浅８袆?dòng)。此時(shí)的他與該品牌產(chǎn)品拉近了距離，沒(méi)多久，這個(gè)公司的產(chǎn)品就被悄悄地?cái)[在該賣場(chǎng)的貨架上了。由上而下法

這種方法比較難用，通過(guò)該KA的上級(jí)主管部門的熟人引見(jiàn)，會(huì)少走很多彎路。但是產(chǎn)品和企業(yè)在市場(chǎng)上一定要有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則即使進(jìn)入賣場(chǎng)，銷售也不會(huì)好。

小店包圍法

產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，策略鮮明，直接做終端小店，掌控一線市場(chǎng)，他們提的口號(hào)是：“龐大的KA終端費(fèi)用，我們拒絕進(jìn)KA”。其實(shí)他們是通過(guò)星羅棋布的小店把KA包圍起來(lái)，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品滿世界都有時(shí)，KA也會(huì)低下那高貴的頭。有一家企業(yè)在一個(gè)地市級(jí)終端，做了3000多家終端小店，開(kāi)發(fā)了40個(gè)二批商，和大賣場(chǎng)較勁，就是不進(jìn)。雖然大賣場(chǎng)的銷量是可觀的，但是各種各樣的費(fèi)用很高，而小企業(yè)不是不進(jìn)KA，是增加和KA談判的砝碼之后再進(jìn)，這樣比一開(kāi)始就急著進(jìn)KA要節(jié)省很多資金。

草船借箭法

作為企業(yè)都想直接掌控終端渠道，但中國(guó)的經(jīng)銷商也有一定的優(yōu)勢(shì)存在，不論從區(qū)域的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，風(fēng)土人情，還是社會(huì)背景，他們都有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。借助于經(jīng)銷商進(jìn)入KA也是非常有效的途徑之一，他們不但能掌握KA的資金信譽(yù)，而且在處理銷售工作中的棘手問(wèn)題、難題的能力都優(yōu)與企業(yè)。企業(yè)在產(chǎn)品銷售中遇到難題，先出馬的往往是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，畢竟這些人在當(dāng)?shù)厣盍藥资?。有句老話：熟人好辦事。

大賣場(chǎng)的操作流程細(xì)則（建議案）第一階段：產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)前的準(zhǔn)備

（一）：了解基本情況

1、籌備貨源

2、熟悉產(chǎn)品。

全方位的了解產(chǎn)品規(guī)格、包裝、功能特點(diǎn)等情況。了解新品上市策略。

（二）：收集資料 了解競(jìng)品情況

賣場(chǎng)售價(jià)、促銷活動(dòng)、陳列狀況、銷售情況、促銷人員的管理辦法、與賣場(chǎng)的合作方式 賣場(chǎng)（主要是商場(chǎng)、超市）情況

了解賣場(chǎng)的信譽(yù)度、知名度、效益、費(fèi)用情況、人流情況、談判人員的簡(jiǎn)況

（三）、選點(diǎn)

規(guī)定：20XX年X月X日前重點(diǎn)做現(xiàn)代通路，少做傳統(tǒng)渠道。原則：針對(duì)有效益的商場(chǎng)、超市進(jìn)行。

區(qū)域選擇：省會(huì)、特區(qū)城市市區(qū)，二級(jí)地級(jí)市市區(qū)，有銷售影響力的縣城城區(qū)。要求：各分公司、經(jīng)營(yíng)部根據(jù)實(shí)際的情況，對(duì)當(dāng)?shù)氐馁u場(chǎng)進(jìn)行全面的評(píng)估，選擇合適 的賣場(chǎng)，列出名單提報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷部以便參考。第二階段：進(jìn)場(chǎng)

（一）、資料的準(zhǔn)備工作 產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)的品項(xiàng)確定。成品樣品

產(chǎn)品執(zhí)行價(jià)格體系：進(jìn)場(chǎng)價(jià)及建議零售價(jià)范圍。廣告資料 ?電視廣告計(jì)劃書(shū) ?戶外廣告計(jì)劃書(shū) ?平面廣告資料

5、陳列支持計(jì)劃書(shū)

在賣場(chǎng)進(jìn)行黃金陳列、端架、堆頭，三者選其一 導(dǎo)購(gòu)人員的支持計(jì)劃方案

建議有影響力的賣場(chǎng)配置1名導(dǎo)購(gòu)人員來(lái)介紹產(chǎn)品、引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，提高產(chǎn)品知名度和銷量 促銷活動(dòng)的支持計(jì)劃方案 ?店內(nèi)、外的買贈(zèng)活動(dòng)方案計(jì)劃書(shū) ?網(wǎng)站宣傳活動(dòng)方案計(jì)劃書(shū)

8、小禮物

（二）、進(jìn)場(chǎng)談判工作 A、首先注意的問(wèn)題：

1、攜帶的資料是否齊全（為談判有障礙做準(zhǔn)備）

2、準(zhǔn)備兩套進(jìn)場(chǎng)談判方法，原則不變，以便與賣場(chǎng)的溝通達(dá)成共識(shí)（為談判有障礙時(shí)做準(zhǔn)備）

B、與一些客戶談判進(jìn)場(chǎng)、促銷活動(dòng)中必須具備的基本觀念（僅供參考）（1）自營(yíng)方式

（一）、在進(jìn)場(chǎng)時(shí)，商店不愿接受新品，怎么辦？è準(zhǔn)備充分！

———長(zhǎng)期合作伙伴：樹(shù)立經(jīng)營(yíng)多種品項(xiàng)帶來(lái)的效益，給于支持力度，根據(jù)具體情況列舉競(jìng)品作為反駁 的籌碼和不進(jìn)場(chǎng)所帶來(lái)的損失。

———未合作伙伴：樹(shù)立產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、給于支持力度、舉實(shí)例（本公司產(chǎn)品在其他賣場(chǎng)的情況），分析給

他聽(tīng)若進(jìn)場(chǎng)了所帶來(lái)的好處。

（二）、店方不愿意配合特殊陳列或DM（快訊、郵報(bào)）時(shí)，如何處理？ 陳列對(duì)于促銷商店的重要性可以通過(guò)以下特價(jià)促銷的事例說(shuō)明 ———根據(jù)專業(yè)化的調(diào)查數(shù)據(jù)：

原價(jià)+原貨架特殊銷售促進(jìn)措施+原貨架特殊銷售促進(jìn)措施+特殊陳列特殊銷售促進(jìn)措施（瘋狂）+特殊陳列+DM

100% 110—120% 150—180% 200—250%

———所以在執(zhí)行大力度促銷時(shí)有配合陳列及有效益的DM，一定會(huì)使銷量有成倍的增長(zhǎng)。如果這么大力度的

促銷僅在原貨架銷售實(shí)在是太可惜了。公司對(duì)于合理的陳列及DM費(fèi)用的支持（此處所謂DM，是指有

效的DM，也就是消費(fèi)者會(huì)看、會(huì)用，對(duì)銷量有確實(shí)幫助的DM）

———依上述分析，如果店方在大力度促銷時(shí)，無(wú)法配合特殊陳列或有效益的DM的話，建議最好還是不要舉辦，否則一旦執(zhí)行促銷后，如果銷量不佳，不但公司損失一次促銷良機(jī)，也同時(shí)會(huì)打擊客戶的回轉(zhuǎn)信心（會(huì)產(chǎn)生賣這么低，還沒(méi)人要的誤解）執(zhí)行檔期的合理長(zhǎng)度

———對(duì)于單一品項(xiàng)的促銷活動(dòng)，市場(chǎng)部建議執(zhí)行時(shí)間長(zhǎng)度以2周為宜。（最長(zhǎng)不要超過(guò)1個(gè)月）過(guò)長(zhǎng)的促銷檔期會(huì)引起消費(fèi)者和商店的“促銷麻痹”。相反促銷檔期過(guò)短，不能使促銷的訊息充分被消費(fèi)者獲得，使促銷活動(dòng)的能量不能充分發(fā)揮，對(duì)于促銷成果的達(dá)成不利，而且會(huì)影響商店對(duì)公司產(chǎn)品的信心。各項(xiàng)要求的配合措施

———對(duì)于重度特價(jià)及捆綁促銷，要求執(zhí)行時(shí)必須同時(shí)有特殊的配合。對(duì)于其他的促銷活動(dòng)在降低費(fèi)用的前提下，也盡量配合特殊陳列。（原貨架陳列必須保留）———對(duì)于配合的特殊陳列，要求其執(zhí)行檔期必須和促銷的檔期吻合。

對(duì)于執(zhí)行2周促銷，卻配合1個(gè)月（我們要支付陳列費(fèi)）陳列支持，其中至少2周的陳列是無(wú)特殊銷售促進(jìn)措施活動(dòng)配合的，這樣無(wú)法發(fā)揮陳列的最大效益。但不支付陳列費(fèi)能長(zhǎng)期陳列為佳。

(五)、當(dāng)商店要求較高的毛利，不愿意降低毛利配合促銷時(shí)，怎么辦呢？

樹(shù)立利潤(rùn)總額的觀念：利潤(rùn)總額=毛利率*銷量，店方降低毛利率是為配合供應(yīng)商共同讓利使零售價(jià)格降

低，目標(biāo)是使銷量成倍增長(zhǎng)。，這樣的話商店的利潤(rùn)總額仍會(huì)有大幅度的增長(zhǎng)。樹(shù)立市場(chǎng)份額的觀念

對(duì)于一個(gè)管理規(guī)范的客戶的采購(gòu)一定會(huì)毫不猶豫的選擇后者。在利潤(rùn)總額相同的前提下，至少贏得了市場(chǎng)份額和與競(jìng)爭(zhēng)商家的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

樹(shù)立費(fèi)用支持的觀念：公司執(zhí)行這次特價(jià)促銷，要求配合特殊的陳列，也會(huì)有合理的費(fèi)用支持。對(duì)于一個(gè)采購(gòu)，費(fèi)用的收取也是他工作績(jī)效的重要一方面，他會(huì)期望得到供應(yīng)商的費(fèi)用支持，所以公司的費(fèi)用支持是談判中一個(gè)重要的籌碼。(六)、商店毛利的壓縮

———對(duì)于特價(jià)促銷活動(dòng)，要求商店執(zhí)行時(shí)抓取的毛利，應(yīng)明顯少于其正常銷售的毛利。降低的幅度應(yīng)與特價(jià)的力度相對(duì)應(yīng)，必須明確只有供應(yīng)商和商家共同讓利才能使末端促銷售價(jià)大幅度降低。

(八)、費(fèi)用率的合理控制

———開(kāi)源：只有將銷量提高才能理想的降低費(fèi)用率，不要低估執(zhí)行促銷的銷量。（正常20%、一般40%、重度40%規(guī)律）

———節(jié)流：商店的費(fèi)用都是可以商談和減免的（如同時(shí)執(zhí)行陳列和DM，應(yīng)該可以談判減免其中部分的 費(fèi)用），公司促銷的力度越大，就越是我們與商店商談陳列、DM的籌碼。（2）、經(jīng)銷商代理經(jīng)營(yíng)方式

(一)、.經(jīng)銷商要求較高的利差，不肯為配合特價(jià)，縮小利差時(shí)，怎么辦？

———你可以分析利益給經(jīng)銷商聽(tīng)，讓他知道配合此次促銷，會(huì)為他（經(jīng)銷商）帶來(lái)如下的利益點(diǎn)

A、利潤(rùn)總額不B、會(huì)減少：由于公司、經(jīng)銷商、商店三方共同C、讓利，D、加上陳列、DM的配合會(huì)使銷量成倍E、增長(zhǎng)，F(xiàn)、經(jīng)銷商的利潤(rùn)總額非但不G、回減少，H、還會(huì)有所增加。I、經(jīng)銷商利潤(rùn)率有所保證：對(duì)于一般特價(jià)產(chǎn)品，J、經(jīng)銷商仍能享受到公司原有的搭贈(zèng)及各種返利。對(duì)于重度特價(jià)產(chǎn)品，K、經(jīng)銷商仍能享受到公司原有的各種各種返利，L、（只是利差略低一點(diǎn)）

M、經(jīng)銷商的責(zé)任所在：執(zhí)行賣場(chǎng)的活化促銷、陳列的維護(hù)也是經(jīng)銷商的職責(zé)所在。

（二）執(zhí)行重度特價(jià)，經(jīng)銷商于特價(jià)出貨給商點(diǎn)后，要求公司補(bǔ)那批出貨的價(jià)差，而不愿買進(jìn)特價(jià) 的貨，怎么辦？

———公司的要求是不補(bǔ)價(jià)差，正確的做法是：由經(jīng)銷商先行以和商店談妥的價(jià)格出貨給商店，在核實(shí)該商店有執(zhí)行公司要求的特價(jià)后，憑該商店的進(jìn)貨單，公司以“經(jīng)銷商進(jìn)價(jià)”的價(jià)格賣相同數(shù)量的貨給經(jīng)銷商。

C、談判過(guò)程（建議分三步）

第一步：由業(yè)務(wù)人員與賣場(chǎng)人員初步溝通 雙方提出合作條件

第二步：由業(yè)務(wù)人員與賣場(chǎng)人員再次溝通 對(duì)合作條件作溝通、協(xié)調(diào)，達(dá)成初步協(xié)議 第三步：由業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)人員與賣場(chǎng)人員溝通 達(dá)成共識(shí)，簽定協(xié)議

備注：第二、三步可以一次完成或者第一、二、三步一次完成，提高效率，但要注意質(zhì)量

（三）、產(chǎn)品的進(jìn)場(chǎng) 由業(yè)務(wù)人員按合作協(xié)議進(jìn)行

產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)由業(yè)務(wù)人員配合賣場(chǎng)進(jìn)行陳列，以確保協(xié)商陳列位的順利取得 第三階段：賣場(chǎng)的銷售促進(jìn) 價(jià)格執(zhí)行：上市前2個(gè)月按正常的零售價(jià)格進(jìn)行（不益作特價(jià)）導(dǎo)購(gòu)人員配置

A、產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)就配置導(dǎo)購(gòu)人員 B、導(dǎo)購(gòu)人員要進(jìn)行崗前培訓(xùn)，方可上崗 產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)就進(jìn)行特殊陳列 保證好正常陳列（選擇黃金位置）

在允許的條件下作好特殊陳列（建議連續(xù)3-6個(gè)月）：“黃金、端架、堆頭” 產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)就安排店內(nèi)、外促銷活動(dòng) 時(shí)間：每逢周六、日、特殊節(jié)假日 地點(diǎn)：賣場(chǎng)外

場(chǎng)地的布置：要有促銷臺(tái)、海報(bào)等來(lái)配合，注意形象 活動(dòng)內(nèi)容：買就贈(zèng)送

贈(zèng)送品可選取本產(chǎn)品、外購(gòu)產(chǎn)品等，具體由分公司、經(jīng)營(yíng)部自己決定采購(gòu)，但促銷力 度要控制在一定范圍內(nèi)，便于統(tǒng)一價(jià)格（全國(guó)范圍內(nèi)）

（除周六、日、特殊節(jié)假日外的時(shí)間，有條件的區(qū)域平時(shí)也可安排促銷活動(dòng)）

5、總結(jié)

店內(nèi)、外促銷活動(dòng)，每周進(jìn)行總結(jié)一次，且每月上報(bào)營(yíng)銷部一次執(zhí)行情況，

第四篇：KA賣場(chǎng)概念

我們常說(shuō)KA賣場(chǎng)，除此，還有A類，B類，C類超市，這些是怎么定義的呢？如何理解？經(jīng)常聽(tīng)業(yè)內(nèi)朋友討論關(guān)于超市的分類，其中印象最為深刻的是這A類，B類，C類超市，眾所周知，A,B,C分類法是由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多·帕累托1879首創(chuàng)的，其最初的目的僅僅是分清事情主次，而到了現(xiàn)在已經(jīng)是很多企業(yè)提高效益的普遍應(yīng)用的管理方法。然而面向超市這塊的A,B,C分類卻不僅僅是如此，說(shuō)到這里，讓我們先了解下什么叫做KA賣場(chǎng)，KA即KeyAccount，中文意為“重要客戶”，重點(diǎn)客戶，-對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)KA賣場(chǎng)_--就是營(yíng)業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ热?方面的大終端。

國(guó)際著名零售商如沃而瑪、家樂(lè)福、麥德隆等，或者-區(qū)域性零售商，如上海華聯(lián)、北京華聯(lián)，深圳萬(wàn)佳等，都是企業(yè)的K-A賣場(chǎng)，隨著傳統(tǒng)銷售渠道的萎縮，KA大賣場(chǎng)越來(lái)越受廠家重視和青睞，而現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的十分激烈，而-大的KA賣場(chǎng)在企業(yè)的地位越來(lái)越高，所以進(jìn)KA大賣場(chǎng)銷售是企業(yè)必須-面臨的問(wèn)題。

KA大賣場(chǎng)：指國(guó)內(nèi)國(guó)外大型連鎖超市，賣場(chǎng)，單店面積至少擁有3000平方米以上；賣場(chǎng)內(nèi)的商品種類要齊全，能滿足大多數(shù)人的一次性購(gòu)物需求，人流量大，經(jīng)營(yíng)狀況良好。比如，沃爾瑪，家樂(lè)福，易初蓮花，百佳，聯(lián)華，華聯(lián)，人人樂(lè)、大潤(rùn)發(fā)…

第五篇：KA賣場(chǎng)銷售經(jīng)理崗位職責(zé)

KA賣場(chǎng)銷售經(jīng)理崗位職責(zé)：

1、熟悉崗位工作流程，對(duì)一線市場(chǎng)的各類費(fèi)用核銷必須做到手續(xù)規(guī)范，費(fèi)用屬實(shí)，賬務(wù)清

楚，并做好每月費(fèi)用臺(tái)帳，對(duì)工作所需的各類數(shù)據(jù)報(bào)表必須做到真實(shí)準(zhǔn)確按時(shí)遞交

2、合理分配自己的工作時(shí)間，按工作的性質(zhì)清理各項(xiàng)工作完成的順序。

3、及時(shí)反饋市場(chǎng)各類信息，消費(fèi)者新增需求及消費(fèi)者爭(zhēng)議，競(jìng)品新品上市情況，終端促銷

方式

4、勤于營(yíng)銷專員的溝通、培訓(xùn)與管理

5、規(guī)范化管理市場(chǎng)各類促銷資源，包括促銷物料的管理，贈(zèng)品管理，力求資源合理化使用

6、勤于經(jīng)銷商的溝通，及時(shí)疏通合作障礙

7、勤于對(duì)終端客戶的拜訪與溝通，及時(shí)處理合作障礙，及時(shí)滿足合理化需求

8、對(duì)各終端網(wǎng)點(diǎn)情況必須做到心中有數(shù)，特別的網(wǎng)點(diǎn)真實(shí)銷量

9、合理安排好市場(chǎng)貨源情況，定期盤點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)庫(kù)存和經(jīng)銷商庫(kù)存，同時(shí)需要做到陳貨調(diào)整和

處理

10、合理使用市場(chǎng)費(fèi)用，確保讓每一筆市場(chǎng)費(fèi)用都能產(chǎn)出更有效的市場(chǎng)價(jià)值 定期對(duì)費(fèi)用投放進(jìn)行評(píng)估，不合理的投入網(wǎng)點(diǎn)還要進(jìn)行及時(shí)調(diào)整