第一篇：企業(yè)品牌危機(jī)分析及復(fù)蘇策略

摘要： 企業(yè) 作為社會 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 的組成細(xì)胞，當(dāng)發(fā)生公眾對該企業(yè)品牌不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊等表現(xiàn)特征的品牌危機(jī)時，將會使企業(yè)面臨著生死存亡的困境。如何采取正確策略使企業(yè)的品牌度過危機(jī)，并在危機(jī)中抓住契機(jī)迅速復(fù)蘇，已成為企業(yè)發(fā)展所必須面對和專注重要課題。本文在闡述品牌和品牌危機(jī)概念的基礎(chǔ)上，分析品牌危機(jī)特征和產(chǎn)生原因，提出企業(yè)品牌危機(jī)后的復(fù)蘇策略。

關(guān)鍵詞：品牌品牌危機(jī)復(fù)蘇策略中國論文聯(lián)盟編輯。

0 引言

2008年爆發(fā)的“三聚氰胺”事件使得三鹿、蒙牛、伊利等乳業(yè)行業(yè)的民族名牌處于生死存亡的危機(jī)之中。這次“奶粉事件”是企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)的典型案例，品牌危機(jī)已成為企業(yè)必須時刻關(guān)注的核心問題。企業(yè)作為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有機(jī)組成部分，當(dāng)某個企業(yè)或整個行業(yè)面臨危機(jī)時，如何面對危機(jī)，如何擺脫危機(jī)實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)蘇，是每一個企業(yè)都要預(yù)先考慮的關(guān)鍵問題?！澳谭凼录币脖┞读宋覈髽I(yè)在出現(xiàn)品牌危機(jī)時，處理危機(jī)公關(guān)和品牌建設(shè)方面的弱勢和青澀。任何企業(yè)或品牌在發(fā)展的周期中都可能遇到或大或小的品牌危機(jī)，最重要的是，如何在危機(jī)中抓住轉(zhuǎn)機(jī)，把危機(jī)公關(guān)置于企業(yè)和品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，實(shí)現(xiàn)自我拯救、自我修復(fù)實(shí)現(xiàn)涅磐，打造出刀槍不入的品牌金身。品牌和品牌危機(jī)

品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌的成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)可度和美譽(yù)度的提升，對產(chǎn)品需求道德增加，促進(jìn)企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益，能使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。市場營銷專家菲利普·科特勒博士認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別[1]。成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

品牌危機(jī)是企業(yè)在發(fā)展過程中遇到的關(guān)系的企業(yè)生死存亡的困境，特別是對于食品藥品行業(yè)的企業(yè)，品牌危機(jī)對于企業(yè)發(fā)展的打擊是致命的。山東的三株藥業(yè)集團(tuán)與湖南鄉(xiāng)下老漢的一場官司，使一家年銷售額曾經(jīng)高達(dá)80億元，累計(jì)上繳利稅18億元，擁有15萬員工的企業(yè)“帝國”轟然倒塌。所謂“危機(jī)”是指那些突然發(fā)生的、危及生命財(cái)產(chǎn)的重大事件。赫爾曼(HERMANN)認(rèn)為危機(jī)是指一種情境狀態(tài)，在這種形勢中，其決策主體的根本目標(biāo)受到威脅且作出決策的反應(yīng)時間很有限，其發(fā)生也出乎決策主體的意料之外[2]。這些危機(jī)不僅給組織造成了人財(cái)物的損失，而且會嚴(yán)重?fù)p壞組織形象，使組織陷入困境。它分為很多級別，從最簡單的消費(fèi)者投訴到對內(nèi)對外都造成重大影響的公司丑聞，都屬于"企業(yè)危機(jī)”的范疇。品牌危機(jī)的特征

2.1 突發(fā)性 品牌危機(jī)的首要特征，體現(xiàn)出危機(jī)事件發(fā)生突然，時間急，影響大，往往置企業(yè)于倉促應(yīng)戰(zhàn)的尷尬境地。例如“泰萊諾爾”危機(jī)是因?yàn)槊绹ゼ痈绲貐^(qū)連續(xù)發(fā)生了7人因服用強(qiáng)生公司生產(chǎn)的“泰萊諾爾”膠囊而中毒的事件。

2.2 蔓延性 現(xiàn)代 社會高度發(fā)達(dá)的信息技術(shù)為人們的信息交流提供了多種多樣的途徑，因特網(wǎng)、手機(jī)等新興通迅方式在生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。而關(guān)系的消費(fèi)者利益的產(chǎn)品負(fù)面消息傳播和蔓延的速度更快，影響也更大。

2.3 危害性 品牌危機(jī)帶有巨大的危害性。如果危機(jī)處理不當(dāng)，會使一個實(shí)力雄厚的企業(yè)元?dú)獯髠蜣Z然倒地。2000年11月國家醫(yī)藥管理局的一個通知，使中美史克的康泰克，一夜之間由銷售額6個億減到了零；75個受污染的“泰萊諾爾”膠囊，使強(qiáng)生公司付出了1億美元的慘重代價[3]。

2.4 被動性 由于品牌危機(jī)事件的突發(fā)性，企業(yè)往往倉促應(yīng)戰(zhàn)，決定的品牌危機(jī)事

件帶有很強(qiáng)的被動性。品牌危機(jī)的產(chǎn)生原因

中國論文聯(lián)盟整理品牌危機(jī)，這種由于企業(yè)外部環(huán)境的突變、品牌運(yùn)營或營銷管理的失常，對品牌整體形象構(gòu)成不良影響并會在很短的時間內(nèi)波及很廣的社會層面，使企業(yè)感到窘困的狀態(tài)。其根源在于企業(yè)品牌運(yùn)營活動適應(yīng)外部環(huán)境能力低下，以及品牌管理的失誤，結(jié)果是企業(yè)的形象嚴(yán)重受損，從而影響到消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠度和信任，直接威脅到企業(yè)的生存。

3.1 內(nèi)在原因 影響品牌危機(jī)的內(nèi)在因素很多，主要有這幾個方面：①品質(zhì)缺陷。品質(zhì)缺陷最易引發(fā)質(zhì)量事故，導(dǎo)致品牌危機(jī)。經(jīng)調(diào)查，企業(yè)品牌危機(jī)中60％以上都是由產(chǎn)品質(zhì)量事故引起的[4]。②服務(wù)不周。服務(wù)是企業(yè)的無形產(chǎn)品，服務(wù)失誤容易引起客戶抱怨，進(jìn)而產(chǎn)生品牌危機(jī)。③競爭不當(dāng)。企業(yè)不遵守競爭規(guī)則，必然會遭受 法律 法規(guī)、競爭對手和市場的懲罰。④意識淡薄。企業(yè)若缺乏危機(jī)防范意識與長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃意識，忽略在法律層面上的品牌保護(hù)意識等，都會帶來品牌危機(jī)。⑤盲目主觀。企業(yè)對其品牌過于自信，盲目自大，自以為是的思想，往往會忽視問題，釀成大禍。

3.2 外在原因 外在原因是品牌危機(jī)的外在誘因，是危機(jī)爆發(fā)的“導(dǎo)火索”?？傮w來說，包括以下方面：①政府檢查。政府在例行檢查或接到投訴而檢查的過程中發(fā)現(xiàn)問題，從而對企業(yè)進(jìn)行處罰或整改。②媒體調(diào)查。媒體履行輿論監(jiān)督，或消費(fèi)者投訴，媒體通過記者調(diào)查揭露曝光問題?？蛻舨粷M?？蛻粢虿粷M意而向政府、媒體等投訴，甚至通過法律途徑處理解決。③對手炒作。來自競爭對手的惡意炒作，使品牌蒙上“不白之冤”。④渠道抗力。供應(yīng)商、經(jīng)銷商等在供應(yīng)和銷售過程中的支持不夠，如產(chǎn)品質(zhì)量或品牌宣傳等方面的不足。4 品牌危機(jī)的復(fù)蘇策略

4.1 強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)，從源頭扼殺品牌危機(jī)的產(chǎn)生 在市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)對于一個企業(yè)的重要性越來越強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量高低和品牌的知名度是企業(yè)有沒有核心競爭力的體現(xiàn)之一，提高產(chǎn)品質(zhì)量是保證企業(yè)占有市場，從而能夠持續(xù)經(jīng)營的重要手段，一個企業(yè)想做大做強(qiáng)，提升競爭能力，在增強(qiáng)創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)上，努力提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量水平和企業(yè)的品牌效應(yīng)是重要的輔助手段。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個企業(yè)的平均壽命只有7年，那些被市場無情淘汰的企業(yè)可能存在各種各樣的內(nèi)部管理以及外部市場環(huán)境惡化的問題，但毋庸置疑，許多企業(yè)是栽在了不注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌保護(hù)這個環(huán)節(jié)。質(zhì)量和品牌在今天之所以變得比過去更加重要，是因?yàn)槭袌霏h(huán)境同商品緊缺時代相比，已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，只要能生產(chǎn)出來就能賣出去的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。成功的企業(yè)無一例外的重視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和品牌。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)，從源頭扼殺品牌危機(jī)的產(chǎn)生。

4.2 未雨綢繆，防微杜漸，加強(qiáng)危機(jī)管理意識 企業(yè)的品牌危機(jī)猶如失火一樣，最初始于無人注意的角落，如果你能聞到煙味或發(fā)現(xiàn)火苗及時撲滅，那你就防止了一場大危機(jī)的發(fā)生。如果不予理會，這些暗燃著的火苗很可能會吞噬一切。回到三鹿奶粉事件，其實(shí)早在今年3月份，就陸續(xù)接到了一些患泌尿系統(tǒng)結(jié)石病的投訴，三鹿方面著手調(diào)查卻一直拿不出一個明確的結(jié)果，仍繼續(xù)大量銷售打著問號的奶粉，致使更多患兒慘受荼毒，自身也面臨滅頂之災(zāi)[5]。挑選合適的人員，組建危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，制定危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，規(guī)范日常危機(jī)管理監(jiān)控工作，一旦發(fā)現(xiàn)有小火苗，不可坐視不理，抱存僥幸心理，立即消滅其于萌芽狀態(tài)，以做到防微杜漸。

危機(jī)事件爆發(fā)后,企業(yè)應(yīng)敢于正視危機(jī), 采取“四不態(tài)度”。即:對事件不回避、對事件不歪曲、對事件造成的后果不避重就輕、對自己應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任不推卸,實(shí)事求是地解決危機(jī)。這樣我們就應(yīng)該建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)和監(jiān)察體系，企業(yè)只有在日常管理過程中建立危機(jī)管理的程序，培訓(xùn)公司主要管理人員應(yīng)對危機(jī)的方法，培養(yǎng)消除危機(jī)的各種關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)，才是戰(zhàn)略品牌危機(jī)管理的核心。轉(zhuǎn)貼于中國論文聯(lián)盟 http://4.3 主動出擊，快速反應(yīng)，提升品牌危機(jī)的處理水平俗話說:“好事不出門，壞事傳千里”。危機(jī)事件發(fā)生后，很快就不脛而走。如果耽擱時間，只會擴(kuò)大不良影響，丑化 企業(yè) 在公眾心目中的形象。因此危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)在第一時間里做出反應(yīng)，不沉默，不拖延。美國強(qiáng)生泰諾制藥公司的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。該公司生產(chǎn)的一種藥品曾被人投毒，且丑聞被媒體曝光，面對尷尬的處境，他們沒有回避，而是就在事情被披露后一個小時，成立了專門機(jī)構(gòu)，將相關(guān)情況公諸于眾，并通過媒體主動向公眾認(rèn)錯，宣布立即無條件回收這類藥品。這一舉措被公關(guān)界廣泛認(rèn)可，稱之為“24小時效應(yīng)”[6]。中國論文聯(lián)盟編輯。

在危機(jī)管理中，速度常常是決定危機(jī)能否消除甚至轉(zhuǎn)化機(jī)遇的關(guān)鍵，對于危機(jī)認(rèn)識不足，或反應(yīng)速度遲緩，都可以造成品牌危機(jī)上升到企業(yè)危機(jī)的可能。及時快速的做出反應(yīng)，運(yùn)用各種資源防止危機(jī)的進(jìn)一步惡化。無論是對受害者、消費(fèi)者、社會公眾、還是對新聞媒體，都要盡可能成為首先到位者，以便迅速地消除公眾對品牌的疑慮。我們應(yīng)該做到積極監(jiān)測信息，嚴(yán)密關(guān)注危機(jī)的 發(fā)展 動向，快速作出發(fā)應(yīng)，尋求解決危機(jī)的最佳途徑。停止生產(chǎn)銷售，進(jìn)行問題產(chǎn)品的召回，媒體道歉聲明，查明并解決問題等措施應(yīng)在最短的時間內(nèi)進(jìn)行，爭取能盡快走出危機(jī)陰影，重建品牌的信譽(yù)。

4.4 加強(qiáng)與政府、媒體的合作，做好危機(jī)公關(guān) 政府的形象是官方的，公正的，政府的評判一出，也是權(quán)威的?！澳谭凼录焙螅晾兔膳＜瘓F(tuán)委托政府協(xié)助加強(qiáng)監(jiān)管，對每個乳品企業(yè)都派駐了監(jiān)管員；對市場所有的乳制品進(jìn)行檢測，確保消費(fèi)者買到的都是合格產(chǎn)品，并出臺了乳制品及含乳食品中三聚氰胺臨時管理限量值規(guī)定。這在很大程度上緩解了品牌危機(jī)的蔓延和惡化。

新聞宣傳具有受體眾多、宣傳面廣、傳播迅速、可信度高等特點(diǎn)，由此決定了它的巨大影響力是其他任何公關(guān)傳播手段都無法比擬的。因此，有“得傳媒心者，得公眾”之說。當(dāng)企業(yè)面臨公關(guān)危機(jī)時，應(yīng)對新聞媒介表示合作、主動、誠實(shí)的態(tài)度，不可采取隱瞞、搪塞的態(tài)度。設(shè)立企業(yè)發(fā)言人，必要時召開新聞發(fā)布會或記者招待會，公開事實(shí)真相，表明企業(yè)的立場和態(tài)度以及正采取的補(bǔ)救措施，以減少新聞媒介的猜測，幫助新聞媒介做出準(zhǔn)確的報道。對于確實(shí)不便發(fā)表的消息，也不要簡單地“無可奉告”就了事，而應(yīng)說明理由，求得記者的理解、同情和支持。如果擔(dān)心記者可能會在某一問題報道上失實(shí)，也不要提出查閱采訪稿的要求，而應(yīng)直接提出這一問題，闡明真相，甚至還可邀請新聞界人士實(shí)地察看，使其進(jìn)一步了解實(shí)情，對事件做及時準(zhǔn)確的報道。只有這樣企業(yè)才可能與記者建中國論文聯(lián)盟整理立起親密信任的合作關(guān)系，并以此去影響公眾，引導(dǎo)輿論，將不正確的、消極的公眾反映和社會輿論轉(zhuǎn)化為正確的、積極的公眾反映和社會輿論，為企業(yè)順利解決危機(jī)創(chuàng)造良好的條件。

4.5 以人為本，力求恢復(fù)消費(fèi)者信心實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)蘇 危機(jī)發(fā)生后，必須及時向消費(fèi)者、受害者表示歉意和采取充分的賠償救助措施，并借助新聞媒介向社會公眾發(fā)表致歉和賠償公告，必要時召開新聞發(fā)布會。企業(yè)高層應(yīng)主動承擔(dān)責(zé)任，先考慮社會利益，再考慮企業(yè)品牌利益。危機(jī)管理小組成員必須厘清職能，各司其職，保證在對外發(fā)言的一致性、暢通性。同時，還要加強(qiáng)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、投資人等關(guān)聯(lián)團(tuán)體的溝通，說明情況，求得支持，同舟共濟(jì)，共度難關(guān)。

企業(yè)要能夠?qū)嵤虑笫?，向消費(fèi)者坦誠交流，降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的誤解程度，更重要的是，企業(yè)要通過銷售渠道和相關(guān)媒體，傳遞更多正面信息，對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)。企業(yè)當(dāng)前提升消費(fèi)者信心最好的方法就是給消費(fèi)者一個真實(shí)的自己，用事實(shí)說話，保證產(chǎn)品質(zhì)量，多渠道傳遞企業(yè)信息，但也防止矯枉過正，引起消費(fèi)者和同行反感，因?yàn)楫?dāng)前不是一家企業(yè)可以提升消費(fèi)者消費(fèi)信心的，是需要全行業(yè)都去做一件事情，走近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者了解自己。任何企業(yè)在發(fā)展過程中都不可能一帆風(fēng)順，品牌危機(jī)總是可能不斷產(chǎn)生。而品牌的危機(jī)處理是一個復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，只要企業(yè)重視它不斷去探索品牌經(jīng)營過程中危機(jī)處理的好的辦法和手段相信企業(yè)對品牌危機(jī)處理的能力會逐步增強(qiáng)。在危機(jī)處理過程中，危機(jī)公關(guān)的重要性和專業(yè)性必須被企業(yè)所認(rèn)知，危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵要素必須被企業(yè)所掌握，這樣才能確保企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中左右逢源，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考 文獻(xiàn) ：

[1]菲利普·科特勒.B2B品牌管理—品牌化[M].2008.[2] W.Timothy Coombs.Impact of Past Crisis on Current CrisisCommunication.Journal of Business Communication.2004，41.41(3):265-289.[3]邱麗玲.品牌危機(jī)引發(fā)的關(guān)于品牌維護(hù)的思考[J].江南大學(xué)商學(xué)院.2007(9).[4]李蔚，王良錦.論 中國 企業(yè)的品牌安全管理[J].商業(yè) 經(jīng)濟(jì) 與管理.2000.(12).[5]樊登.三鹿的啟示——危機(jī)來臨再公關(guān)已經(jīng)太晚[J].管 理學(xué) 家.2008(10).[6]劉秀蘭，付勇.市場驅(qū)動:“老字號”鳳凰涅 的必然選擇[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理.2005(1).轉(zhuǎn)貼于中國論文聯(lián)盟 http://

第二篇：品牌危機(jī)應(yīng)對策略

品牌危機(jī)應(yīng)對策略的研究

摘要：企業(yè)對產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)后的應(yīng)對策略影響著消費(fèi)者對品牌危機(jī)事件的認(rèn)知和判斷，同時也影響著企業(yè)能否順利的度過危機(jī)，盡快的再次被消費(fèi)者購買。本文從企業(yè)的角度進(jìn)行分析，研究企業(yè)發(fā)生品牌危機(jī)時應(yīng)對策略。研究結(jié)果顯示，每一種應(yīng)對策略都達(dá)不到盡善盡美的結(jié)果。但企業(yè)產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)時消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品傷害事件的責(zé)任歸屬問題，而對事件發(fā)生企業(yè)的內(nèi)部管理問題的關(guān)注程度較低①。結(jié)論揭示出高品牌關(guān)系質(zhì)量對偶然發(fā)生傷害事件的企業(yè)品牌起到暫時保護(hù)作用，低品牌關(guān)系質(zhì)量會擴(kuò)大企業(yè)品牌在傷害事件后的負(fù)面市場效應(yīng)，有助于企業(yè)采取正確的應(yīng)對策略處理企業(yè)品牌危機(jī)。

關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)、應(yīng)對策略、中外差異

引言：在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，企業(yè)競爭日益激烈，品牌成為企業(yè)競爭的核心部分。但是在國家法律法規(guī)日益完善健全的今天，政府管理能力和社會輿論不斷加強(qiáng)的環(huán)境下，企業(yè)追逐利益的驅(qū)使下，不正當(dāng)?shù)慕?jīng)營行為導(dǎo)致品牌危機(jī)頻繁發(fā)生。而一些企業(yè)對品牌危機(jī)的處理不當(dāng)使得在幾代人努力奮斗經(jīng)營的企業(yè)走向衰落，甚至對品牌所有企業(yè)造成致命性的打擊，使品牌毀于一旦。由此我們看出有效地管理品牌危機(jī)，對企業(yè)的發(fā)展來說具有重要的意義。

在激烈競爭的市場經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)難免會遭受品牌危機(jī)，導(dǎo)致公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊，甚至使品牌被市場吞噬，使企業(yè)面臨著生死存亡的困境。如何采取正確策略使品牌度過危機(jī)，并在危機(jī)中抓住契機(jī)迅速復(fù)蘇，已成為企業(yè)發(fā)展所必須面對和專注重要課題。令人擔(dān)憂的是，從各種案例中我們可以看到，比起一些實(shí)力雄厚的國際品牌，中國企業(yè)在面對危機(jī)和處理危機(jī)方面稍顯弱勢和青澀。本文將以探討危機(jī)產(chǎn)生的原因?yàn)榛A(chǔ)，通過對數(shù)個中外企業(yè)在應(yīng)對危機(jī)時采取的措施進(jìn)行深入的對比與研究，發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對上的不足和犯下的錯誤，從而提出應(yīng)對危機(jī)的策略與原則，使中國企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對上有更多更有效的策略，在危機(jī)發(fā)生后轉(zhuǎn)危為機(jī)，在國際市場上得到更好的發(fā)展。

一：品牌危機(jī)概述

品牌俗稱牌子，是制造商或經(jīng)營者加在商品上區(qū)別于其他企業(yè)商品的標(biāo)志。品牌由名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計(jì)或他們的組合所構(gòu)成，用來區(qū)別一個企業(yè)出售的商品與其競爭企業(yè)出售的同類產(chǎn)品，以免發(fā)生混淆。品牌一般分為品牌名稱和品牌標(biāo)志兩個部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。例如，海爾、海信、長虹是我國電視機(jī)的著名品牌名稱。品牌標(biāo)志則是指品牌中可以被廣泛認(rèn)知的，但不能用語言稱呼的那一部分。品牌標(biāo)志常常為某種符號、象征、圖案或其他特殊的設(shè)計(jì)。例如，我國鳳凰牌自行車以展翅翱翔的鳳凰作為品牌標(biāo)志；東風(fēng)標(biāo)致汽車的品牌標(biāo)志為站起的獅子。品牌（包括品牌名稱和品牌標(biāo)志）經(jīng)政府有關(guān)部門注冊登記后，獲得專用權(quán)，受到法律的保護(hù)，就稱其為商標(biāo)。所以說，商標(biāo)實(shí)際上就是法律的代名詞，是經(jīng)過注冊登記、受國家法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。需要說明的是，在我們學(xué)習(xí)到的市場營銷知識中，由于品牌才構(gòu)成產(chǎn)品識別的全部內(nèi)容，因此，只有已經(jīng)注冊了的商標(biāo)才會受到國家相關(guān)法律的保護(hù)。品牌起到了監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品，以保證其企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量特征的作用。企業(yè)創(chuàng)造出一個受廣大消費(fèi)者歡迎的品牌，在消費(fèi)者空中建立良好的聲譽(yù)，是一個需要通過日積月累的努力，所有企業(yè)員工長期奮斗一貫的保證產(chǎn)品質(zhì)量的過程。品牌產(chǎn)品良好的信譽(yù)并不是自封的，是通過長時間被消費(fèi)者公認(rèn)的。因此說企業(yè)為了創(chuàng)建名牌，或者是保持名牌產(chǎn)品已有的市場地位、市場占有額及長久以來的良好信譽(yù)，必須兢兢業(yè)業(yè)，始終一貫的保證產(chǎn)品具有品牌所代表的質(zhì)量水平和特色。由此看來，品牌優(yōu)勢公眾監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的一個重要手段，從而在一定程度上起到保護(hù)消費(fèi)者利益的作用。

良好的品牌也有助于企業(yè)創(chuàng)建良好的企業(yè)形象。當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌后，相應(yīng)的企業(yè)聲譽(yù)就會大增，反過來又會推動企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

產(chǎn)品傷害是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的，關(guān)于某產(chǎn)品存在問題或是給消費(fèi)者帶來危害的事件。此類事件對產(chǎn)品制造企業(yè)的品牌影響較大，很有可能造成企業(yè)的品牌危機(jī)乃至企業(yè)經(jīng)營危機(jī)，因而被企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和相關(guān)的社會研究部門關(guān)注。營銷者要進(jìn)行危機(jī)處理，首先必須要了解消費(fèi)者為什么及如何對危機(jī)事件作出合理的反應(yīng)，這是必將有助于預(yù)測消費(fèi)領(lǐng)域的變化，指導(dǎo)企業(yè)做出合適的營銷策略。

消費(fèi)者在遇到產(chǎn)品傷害后，無論是在情感、心理還是行為上都會產(chǎn)生一系列的反應(yīng)，其中最直接的反映莫過于對其產(chǎn)生產(chǎn)品傷害的企業(yè)產(chǎn)生不同程度的抱怨和責(zé)備。

品牌危機(jī)指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營管理過程中的失誤，而對企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時間內(nèi)波及到社會公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。

品牌危機(jī)的產(chǎn)生原因通常有：產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題：品質(zhì)缺陷最易引發(fā)質(zhì)量事故，導(dǎo)致品牌危機(jī)[1]。經(jīng)調(diào)查，企業(yè)品牌危機(jī)中60％以上都是由產(chǎn)品質(zhì)量事故引起的。假冒產(chǎn)品對名品及企業(yè)的沖擊。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新：如國內(nèi)外一些老字號品牌出現(xiàn)的品牌危機(jī)。競爭不當(dāng)，如前段時間蒙牛與伊利鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“誹謗事件”，使中國岌岌可危的乳品行業(yè)雪上加霜。企業(yè)品牌延伸不當(dāng)，如極具陽剛之氣的世界著名品牌哈雷—戴維森進(jìn)軍香水領(lǐng)域引發(fā)出來的危機(jī)。由品牌合并或兼并不當(dāng)、品牌授權(quán)經(jīng)營不當(dāng)引起的危機(jī)。企業(yè)商標(biāo)意識不強(qiáng)：因企業(yè)商標(biāo)不到位而使品牌產(chǎn)生危機(jī)的現(xiàn)象時有發(fā)生。由更換品牌名稱與標(biāo)識所引起的品牌危機(jī)。二：危機(jī)應(yīng)對中外差異

在激烈競爭的市場環(huán)境下，即便是國際大品牌也常會不可避免的產(chǎn)生品牌危機(jī)。電子業(yè)界的實(shí)力派——蘋果也因其開發(fā)的新型產(chǎn)品——i-phone面臨了一系列大大小小的危機(jī)。

自蘋果手機(jī)在09年6月下旬發(fā)售以來，很多消費(fèi)者都抱怨手機(jī)天線可能有問題，導(dǎo)致信號不好，但蘋果公司先將此問題歸咎于用戶握手機(jī)部位不對，后來又說是電信運(yùn)營商的軟件問題。美國權(quán)威的消費(fèi)品測評雜志《消費(fèi)者報告》7月13日發(fā)表報告認(rèn)為，蘋果手機(jī)天線存在設(shè)計(jì)缺陷，并宣布不向消費(fèi)者推薦該產(chǎn)品[2]。由于該雜志的影響力、公信力，蘋果公司市值一度蒸發(fā)超過160億美元。對此，蘋果公司連續(xù)兩天保持沉默。

16日蘋果公司在加州總部就此舉行新聞發(fā)布會。喬布斯在發(fā)布會上承認(rèn)了問題：“我們想讓所有用戶滿意，但我們并非完美?！碧O果給出的辦法是：給手機(jī)裝個保護(hù)套。9月30日前購買i-phone 4的消費(fèi)者都可免費(fèi)獲得一個軟膠保護(hù)套（市場售價29美元），已購買了該保護(hù)套的消費(fèi)者將獲得返款。如用戶仍不滿意可在30天內(nèi)退貨，只要手機(jī)沒有人為損壞，就可獲得全額退款。蘋果還開放了天線設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室給媒體參觀，首次對外公開其無線產(chǎn)品如i-phone和iPad的設(shè)計(jì)過程。如蘋果向i-phone 4手機(jī)用戶提供免費(fèi)手機(jī)套的活動持續(xù)至2011年6月底，那么該公司總計(jì)將為此支出近2億美元，這將占據(jù)蘋果這段時間內(nèi)總運(yùn)營收入的1%左右。若蘋果實(shí)現(xiàn)召回的策略可能帶來的15億美元損失，與這相比發(fā)手機(jī)套的支出相比只是小數(shù)目。在此次危機(jī)公關(guān)中，蘋果采取了以攻為守的策略，喬布斯公開表示，手機(jī)握住后信號有不同程度的衰減，這是手機(jī)全行業(yè)需要面對的問題。“我們是人，是人就會犯錯，但我們很快發(fā)現(xiàn)了錯誤?！眴滩妓挂脭?shù)據(jù)來證明這一錯誤如何無足輕重。他表示，蘋果客服接到的信號問題投訴只占投訴總量的0.55%；運(yùn)營商AT&T的退貨比率中i-phone 4只是i-phone 3GS的1/3；i-phone 4每100次通話的掉話率比i-phone 3GS多不到1次。

但事實(shí)表明，信號問題根本沒有影響蘋果的銷售。發(fā)布會之后，美國硅谷中心的斯坦福大學(xué)購物中心的Apple Store零售店，消費(fèi)者如往常般絡(luò)繹不絕，收款臺排著長隊(duì)。一位購買i-phone 4的大學(xué)生表示，雖然i-phone系列向來非議頗多，但在實(shí)際使用過程中并未出現(xiàn)過于嚴(yán)重的故障。相信天線問題不會影響他的使用。發(fā)布會之后，蘋果股價一度上揚(yáng)，收市亦僅跌0.62%，收報249.9美元。事實(shí)上，從i-phone剛上市起就頻遭質(zhì)疑，07年6月i-phone因其電池的內(nèi)置設(shè)計(jì)，用戶不能自行更換，而受到眾多用戶的控告，而蘋果的應(yīng)對策略只是是推出了85.95美元的電池更換計(jì)劃。雖然蘋果在面對這種危機(jī)時的應(yīng)對策略總是顯得不那么積極與及時，但是從2007年至今i-phone的銷量卻一路上漲，絲毫沒有被這些別人看來的危機(jī)影響，而是銷量驚人。

跨國巨頭，諸如麥當(dāng)勞、肯德基、雀巢都出現(xiàn)過問題，麥當(dāng)勞的“橡膠門”，肯德基的蘇丹紅事件，雀巢就更多了，諸如使用轉(zhuǎn)基因原料等等，但是這些事件通常都不了了之了。一些為何國際品牌屢遭危機(jī)而不倒，這值得我們思考[3]。

從許多案例中我們可以發(fā)現(xiàn)，至關(guān)重要的一點(diǎn)是這些歷經(jīng)少則十幾年多則幾十年甚至上百年積累起來的國際品牌，本身擁有較強(qiáng)大的品牌文化和品牌信譽(yù)在里面，擁有一般依靠廣告快速轟炸起來的所謂的品牌所不具有的品牌內(nèi)涵和張力，在一定意義上具有負(fù)面信息和危機(jī)抵抗能力和自我危機(jī)修復(fù)能力。而作為公眾，又往往會給予該品牌較高的品牌和生活行為的依賴度[4]。因此，這也就不難理解三株和秦池可以因?yàn)槊襟w報道而很快地覆亡，三鹿因?yàn)椤叭矍璋贰倍鴱氐妆磺灞P，而雀巢、麥當(dāng)勞卻屢遇危機(jī)而不倒的原因之一。而蘋果跨時代的創(chuàng)新與實(shí)力，和在消費(fèi)者心中高端的形象使其有自信，從容應(yīng)對危機(jī)，甚至忽視危機(jī)，這是需要實(shí)力的積淀，而非所有品牌都可以達(dá)到的。另外，十分關(guān)鍵的一點(diǎn)是：作為比較知名的跨國公司，它們都擁有比較完善的危機(jī)管理或者說危機(jī)公關(guān)和應(yīng)對機(jī)制，危機(jī)管理組織機(jī)構(gòu)相對一些國內(nèi)企業(yè)比較健全，危機(jī)意識較強(qiáng)，危機(jī)管理能力相對也比較成熟。

中國乳業(yè)自2008年三聚氰胺事件起似乎正在慢慢淪陷，危機(jī)已使國人對乳業(yè)漸漸失去了信心。2008年9月中旬，就三鹿牌嬰幼兒奶粉這件重大食品安全事件，國務(wù)院啟動了國家重大食品安全事故I級響應(yīng)機(jī)制，國家質(zhì)檢總局緊急在全國開展了嬰幼兒配方奶粉及液態(tài)奶三聚氰胺專項(xiàng)檢查，結(jié)果蒙牛伊利光明等多家知名企業(yè)紛紛被查出產(chǎn)品含三聚氰胺，導(dǎo)致整個乳制品行業(yè)陷入危機(jī)。12月19日，三鹿集團(tuán)借款9.02億元付給全國奶協(xié)，用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費(fèi)用。三鹿凈資產(chǎn)為 負(fù)11.03億元，已嚴(yán)重資不抵債。12月25日，河北石家莊市政府舉行新聞發(fā)布會，通報三鹿集團(tuán)破產(chǎn)案處理情況。曾經(jīng)的乳業(yè)巨頭轟然倒下。先且將乳品業(yè)本身的質(zhì)量安全問題放一邊，危機(jī)管理能力不足也是三鹿的破產(chǎn)的重要原因。三鹿集團(tuán)的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)啟動緩慢，事實(shí)上，從2008年3月起，就陸陸續(xù)續(xù)有消費(fèi)者投訴三鹿集團(tuán)的奶粉存在問題，這些投訴其實(shí)是危機(jī)前的征兆。而直到全國各地多名嬰兒查出腎結(jié)石后才啟動危機(jī)公關(guān)程序。這說明企業(yè)缺乏危機(jī)的敏感性，對危機(jī)存在僥幸心理，沒有防微杜漸的危機(jī)意識。與此

同時，三鹿還采用了蹩腳的推卸責(zé)任言論。三鹿在事發(fā)之后，聲稱自己也是受害者，因?yàn)楫a(chǎn)品召回?fù)p失了6億元，此次事件的賠償應(yīng)由不法奶農(nóng)賠償。一切責(zé)任在奶家身上。然而。這種轉(zhuǎn)移視線的公關(guān)手段并不高明。對于分散的奶農(nóng)來說，要進(jìn)行700噸奶粉原料造假無疑是很有難度的，何況在賣奶給三鹿集團(tuán)時，奶農(nóng)并不清楚那些奶液將用于哪種配方的奶粉，而恰恰是三鹿集團(tuán)18元的低端嬰幼兒奶粉出了問題，其他高價位產(chǎn)品暫時沒有檢出含三聚氮胺。三鹿這樣簡單的推卸責(zé)任言論很明顯是站不住腳的。將事故責(zé)任和賠償責(zé)任推到處于弱勢地位的奶農(nóng)身上，這一舉動對危機(jī)的解決無益，更加大失民心。

當(dāng)然，任何事情都不是絕對的，外資企業(yè)的老道經(jīng)驗(yàn)值得中國的企業(yè)們學(xué)習(xí)，但外國企業(yè)也有處理不當(dāng)?shù)陌咐?。比如SK-II因?yàn)樘摷傩麄骱秃赂g性物質(zhì)，以及寶潔公司對危機(jī)管理了遲鈍而最終導(dǎo)致日化高端子品牌SK-II直接退貨退市乃至退出中國市場，付出了沉重的代價，直到現(xiàn)在也沒有恢復(fù)過來，在中國市場成為了邊緣性品牌。

液態(tài)奶檢出三聚氰胺的批次表

三：品牌危機(jī)應(yīng)對策略

應(yīng)對危機(jī)，企業(yè)首先要做的就是強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)，從源頭扼殺品牌危機(jī)的產(chǎn)生[5]。在市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)對于一個企業(yè)的重要性越來越強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量高低和品牌的知名度是企業(yè)有沒有核心競爭力的體現(xiàn)之一，提高產(chǎn)品質(zhì)量是保證企業(yè)占有市場，從而能夠持續(xù)經(jīng)營的重要手段。其次，因?yàn)槠放莆C(jī)產(chǎn)生的原因有許多，質(zhì)量有保障了也不一定意味著危機(jī)就被避免了。所以，未雨綢繆，加強(qiáng)危機(jī)管理意識，為自己的企業(yè)尋找優(yōu)秀的應(yīng)對危機(jī)的團(tuán)隊(duì)是十分重要的一點(diǎn)。

當(dāng)危機(jī)真正發(fā)生時，企業(yè)則應(yīng)敢于正視危機(jī), 積極應(yīng)對危機(jī)，主動承擔(dān)責(zé)任，高調(diào)接觸媒體，把握輿論主導(dǎo)權(quán)。來看中美史克的成功案例：2000年11月，國家下發(fā)禁止PPA通知。康泰克一時間成為眾矢之的，但是就在同月16日中美史克公司立即停止了產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，回收所有含PPA的產(chǎn)品。并召開了新聞媒介懇談會，表示維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅(jiān)持的原則，得到了廣大消費(fèi)者的支持和諒解。之后公司很快推出“新康泰克”，取代原有品牌的市場空白，取得了難得的銷售成績，將危機(jī)造成的損失減少到最低程度。

當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時，在妥善處理后要盡快把公眾視線吸引開，否則糾纏

下去對企業(yè)會十分不利，但這種方式不是推委責(zé)任與瞞天過海，而是在正確采取措施并得到妥善解決。比如推出新產(chǎn)品，新發(fā)明，企業(yè)捐助公益事業(yè)等相關(guān)新聞，以轉(zhuǎn)移大眾的視線。谷歌輸入法面臨抄襲搜狗輸入法的質(zhì)疑時，谷歌不僅發(fā)聲明稱已注意到了部分用戶對谷歌輸入法詞庫的質(zhì)疑，承認(rèn)“該詞庫在試驗(yàn)階段確實(shí)包含了一些非谷歌的數(shù)據(jù)源”，愿意直面問題。更重要的是該事件發(fā)生后的不久，谷歌便在各媒體發(fā)布了這樣一則新聞：谷歌職員寵物蟒蛇在公司失蹤。轉(zhuǎn)移視線的方法得到了不錯的效果。處理后讓事件的余震盡快結(jié)束。

品牌危機(jī)處理有一定的原則：快速反應(yīng)原則，主動性原則，真誠坦率原則，統(tǒng)一性原則，全員性原則，人道主義原則。掌握好這些原則與方法，我相信，面對危機(jī)，企業(yè)一定能轉(zhuǎn)危為機(jī)，化險為夷，實(shí)現(xiàn)自我拯救、自我修復(fù)，打造出刀槍不入的品牌金身。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉鳳軍.品牌營運(yùn)論[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2000:266.[2] 李敬強(qiáng).基于心理契約的品牌危機(jī)管理[D].青島大學(xué)學(xué)位論 文,2008.[3] 鄭秋錦.企業(yè)品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因及危機(jī)后管理[J].洛陽師范學(xué)院學(xué)報,2008,(3):180-182.[4] 韋曉菡.淺論品牌危機(jī)管理的對策[J].經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展,2007,(6):68-71.[5] 倪明軍.企業(yè)品牌管理探討[J].經(jīng)濟(jì)視角,2009,(1):49-50.

第三篇：怎么處理企業(yè)品牌危機(jī).

怎么處理企業(yè)品牌危機(jī)

北京思鵬瑞咨詢專家說過:“一個品牌的成長壯大或許需要幾年甚至幾十年的辛勤努力,但是一個品牌的倒塌也許僅在一瞬間,可能僅僅因?yàn)橐粋€小環(huán)節(jié)、一次危機(jī)沒有處理好?！?/p>

“生于憂患,死于安樂?！蔽覈糯枷爰颐献拥拿越o我們做出了很好的詮釋。作為企業(yè),應(yīng)該隨時做好應(yīng)對品牌危機(jī)的準(zhǔn)備。

但是,面對危機(jī)四伏的市場經(jīng)濟(jì),作為企業(yè)我們又應(yīng)該做好那幾方面的準(zhǔn)備,在這里北京思鵬瑞咨詢服務(wù)有限公司提出了一下幾點(diǎn)建議:

一、善于學(xué)習(xí)

企業(yè)只有不斷學(xué)習(xí),從宏觀到微觀,全面了解中國市場的顯規(guī)則和潛規(guī)則,才能辨析企業(yè)經(jīng)營過程中存在的潛在危機(jī),從而做到防患于未然。

第一,要用心了解中國的宏觀環(huán)境,包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律和技術(shù)等各個方面。對宏觀環(huán)境任何一個環(huán)節(jié)的疏忽,都可能埋下危機(jī)的隱患。

第二,要學(xué)習(xí)掌握中國的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。只有對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格地執(zhí)行,才能使本企業(yè)的產(chǎn)品順利通過質(zhì)量檢查,從而避免出現(xiàn)類似達(dá)能、依云“細(xì)菌門”式的危機(jī)發(fā)生。

第三,要洞察消費(fèi)者的心理。對消費(fèi)者消費(fèi)心理的洞察,能使企業(yè)少犯錯誤,減少危機(jī)的發(fā)生。例如,石獅子向豐田霸道汽車致敬、立邦漆滑倒中國龍等洋廣告也是因?yàn)樗鼈兦?、褻瀆了獅子、龍這些凝結(jié)中華民族傳統(tǒng)文化精神的形象,結(jié)果激怒了廣大消費(fèi)者,最終不得不狼狽收場。

二、建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制

北京思鵬瑞咨詢專家說:“預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法”。

企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用科學(xué)的技術(shù)和方法,建立危機(jī)監(jiān)測、預(yù)報、控制的機(jī)制,對企業(yè)運(yùn)營過程中的內(nèi)外部變數(shù)進(jìn)行分析,設(shè)立預(yù)警指標(biāo),盡可能把危機(jī)消滅在萌芽之際,對那些“防不勝防”的突發(fā)事件,也應(yīng)預(yù)先作好充分的預(yù)防準(zhǔn)備,以便能夠有條不紊地拿出自己的應(yīng)對之策,贏得危機(jī)處理的時間和主動。

1、設(shè)立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)

英國危機(jī)管理專家邁克爾·里杰斯特說:“任何公司都需要有危機(jī)管理的措施,唯一不同的是根據(jù)企業(yè)性質(zhì)和大小,其實(shí)施情況有所變化。無論怎樣,我們都要抓住問題的關(guān)鍵,那就是組建危機(jī)管理小組來制定或?qū)徍宋C(jī)處理方案及其方針和工作程序?！?/p>

許多國際大公司在企業(yè)內(nèi)部都設(shè)立了首席風(fēng)險官,專門處理企業(yè)危機(jī)。對國內(nèi)企業(yè)而言,也可根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況,靈活設(shè)立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)或委托專業(yè)的公關(guān)咨詢公司,培養(yǎng)出一支訓(xùn)練有素的危機(jī)“消防隊(duì)”,承擔(dān)企業(yè)危機(jī)的日常檢測、診斷、預(yù)警、模擬演習(xí)、內(nèi)部培訓(xùn)等工作,以及危機(jī)突發(fā)后的應(yīng)對工作。這樣不僅能夠增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險能力, 還可以向社會表明企業(yè)“認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度”。

2、完善危機(jī)信息監(jiān)測體系

一般而言,除了一些自然災(zāi)害、火災(zāi)等非人為因素外,大多數(shù)危機(jī)往往是有征兆的,許多危機(jī)都有一個演進(jìn)過程,先是由失誤形成隱患,再由隱患演變?yōu)椤懊珙^”,最終發(fā)展為危機(jī)。建立完善危機(jī)信息監(jiān)測體系,可以把潛伏的危機(jī)消除在萌芽階段,化解于爆發(fā)之前,坐視危機(jī)隱患惡化,往往后患無窮。

3、制定危機(jī)應(yīng)對策略

商海變幻莫測,時而風(fēng)平浪靜,時而波浪洶涌。因此,企業(yè)應(yīng)該超前決策,針對企業(yè)有可能面臨的種種危機(jī),提前精心制定應(yīng)對方案,還可以模擬演習(xí),試驗(yàn)檢測。只有這樣,當(dāng)企業(yè)真的面臨突發(fā)危機(jī)時,才能臨危不亂,有條不紊,最快最佳地拿出應(yīng)對策略。

三、做好管理基礎(chǔ)工作

企業(yè)猶如大海中行使的一艘航船,既要建立預(yù)警機(jī)制,避開重重暗礁險灘,又要強(qiáng)固船體,增強(qiáng)自身抗擊驚濤駭浪的能力。所以,企業(yè)應(yīng)該苦練內(nèi)功,做好管理基礎(chǔ)工作。第一,樹立誠信意識。誠信是企業(yè)和品牌能夠贏得人心的根本,誠信會使企業(yè)消除許多危機(jī)隱患,而謊言和虛假本身就是危機(jī)的導(dǎo)火索,最終會使企業(yè)引火燒身;第二,規(guī)范管理,嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。許多使企業(yè)遭受“滅頂之災(zāi)”的危機(jī)其實(shí)都是出于“質(zhì)量門”,嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)則會為企業(yè)關(guān)上這扇門;第三,做好公關(guān)工作,協(xié)調(diào)企業(yè)同社會各界特別是媒體的關(guān)系;第四,增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。企業(yè)危機(jī)時刻,沒有企業(yè)精神的凝聚,沒有員工的同舟共濟(jì),要想度過難關(guān)是很困難的。

第四篇：淺談中國品牌危機(jī)及應(yīng)對策略

淺談中國品牌危機(jī)及應(yīng)對策略

系別：中文與傳媒系 班級：廣告（2）班

老師：周麗川

姓名：蔣靜潔

學(xué)號：1102020213 2014/5/23

淺談中國品牌危機(jī)及應(yīng)對策略

摘要：品牌是人類的一項(xiàng)重大發(fā)明，它伴隨著人類文明的發(fā)展而發(fā)展，進(jìn)化與演變，品牌的概念早在馬克思所著的《資本論》中就被提及：“品牌就是‘超越一般感覺的感性產(chǎn)品’”。中國是世界上最早創(chuàng)建世界品牌的國家，中國品牌早在公元15世紀(jì)就已經(jīng)聞名遐邇，享譽(yù)世界了。但發(fā)展至今，當(dāng)我們環(huán)顧世界市場，從“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品在國際市場的知名度和占有率來看，真正具有高附加值、高技術(shù)含量、享有世界聲譽(yù)的國際性品牌還很少。在美國著名的《金融世界》評出的當(dāng)今世界五十大馳名商標(biāo)中，沒有一個是中國的商標(biāo)。中國市場如此之大，品牌如此之多，涉獵如此之廣，但是真正的世界性品牌卻如此稀少，我們應(yīng)當(dāng)反思。針對目前中國企業(yè)品牌存在的種種問題，本文對此提出一些應(yīng)對策略，以期中國能夠創(chuàng)立一批強(qiáng)勢品牌，譽(yù)滿世界。

關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)、應(yīng)對策略、強(qiáng)勢品牌

一、中國品牌的由來

中國是世界上最早創(chuàng)建世界品牌的國家，中國品牌早在公元15世紀(jì)就已經(jīng)聞名遐邇，享譽(yù)世界了。中國的世界品牌最早是和瓷器緊密聯(lián)系在一起的。

中國長江以南曾經(jīng)有一個偏僻的小鎮(zhèn)——昌南，由于生產(chǎn)一種精美的產(chǎn)品并暢銷世界各地而舉世聞名，這種產(chǎn)品就是瓷器。從此這種產(chǎn)品與一個五千年文明古國——中國，永遠(yuǎn)的聯(lián)系在一起。瓷器在英文中叫china,據(jù)說就是昌南的譯音。在西方，CHINA即中國，中國即CHINA,二者緊密相連。其實(shí)，昌南就是現(xiàn)在的景德鎮(zhèn)。1403年，明王朝的宦官鄭和率領(lǐng)船隊(duì)遠(yuǎn)涉重洋，雖然其根本目的是宣揚(yáng)國威，但是客觀上卻讓中國瓷器在海外名聲大噪，在當(dāng)時，瓷器深受各國皇宮貴族的青睞，甚至擁有一件瓷器成為了他們身份與地位的象征。時至21世紀(jì)，我國將打撈沉船時發(fā)現(xiàn)的明朝瓷器送到歐洲展覽時的廣告語為“百年的訂貨今日到達(dá)。”一種產(chǎn)品使名不見經(jīng)傳的昌南小鎮(zhèn)譽(yù)滿世界，甚至以其名稱呼一個國家，這在世界貿(mào)易史上是一個奇跡。瓷器的影響，由此可見一斑。在中國古代，瓷器這種產(chǎn)品代表著中國的文化、經(jīng)濟(jì)、科技甚至是整體形象。其后的幾百年間，瓷器代表著中國，曾經(jīng)凡注有“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品都成為世界貿(mào)易中一流的產(chǎn)品。

二、中國品牌危機(jī)重重

中國品牌歷經(jīng)數(shù)百年的發(fā)展，時至今日，當(dāng)我們環(huán)顧世界市場，從“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品在國際市場的知名度和占有率來看，真正具有高附加值、高技術(shù)含量、享有世界聲譽(yù)的國際性品牌還很少。在美國著名的《金融世界》評出的當(dāng)今世界五十大馳名商標(biāo)中，沒有一個是中國的商標(biāo)。

在2004年3月5日，《人民政協(xié)報》專題報道：海爾在“世界最具影響力100品牌”排行榜中排名第95位；2008年，中國移動和CCTV入選，他們分別位列第63和65名。始終沒有進(jìn)入前五十。在中國，甚至有的學(xué)者提出了“中國無品牌”論。

(一)缺乏強(qiáng)有力的質(zhì)量、技術(shù)支持：

目前，我國多數(shù)行業(yè)不具有核心技術(shù)開發(fā)能力，核心產(chǎn)品主要靠引進(jìn)獲得，這是造成我國品牌在國內(nèi)、國際上競爭力低下的重要原因。更值得重視的是，在技術(shù)水平嚴(yán)重落后的情況下，我國的一些企業(yè)不是通過加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和管理來一步一步培育名牌，而是為了“造”名牌，不惜投入巨資大打廣告戰(zhàn)，這樣的“名牌”生命力極差。相反，真正的“名牌”向來是以質(zhì)取勝的。如“金利來”領(lǐng)帶取勝的關(guān)鍵是源于它的質(zhì)量水平高。如果“金利來”沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，是不可能獲得持久發(fā)展的。

(二)盲目的進(jìn)行品牌延伸：

很多有著成功定位、高質(zhì)量的品牌，在苦心經(jīng)營多年以來，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，憑著消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，該品牌的其他產(chǎn)品可以迅速打開市場，帶給企業(yè)巨大的利潤。海爾從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)，幾乎包括了所有的家電產(chǎn)品，這是品牌延伸成功的案例。但有些企業(yè)過分追求多元經(jīng)營，主業(yè)還未達(dá)到一定的規(guī)模檔次，生產(chǎn)經(jīng)營的范圍卻鋪得很廣。實(shí)施多元化經(jīng)營策略，是要企業(yè)在某一項(xiàng)產(chǎn)品上取得極大成功、創(chuàng)出名牌之后，才向其他領(lǐng)域擴(kuò)張。但許多企業(yè)卻是在已有產(chǎn)品還未取得絕對領(lǐng)先地位的情況下，就盲目向其他產(chǎn)品發(fā)展。其結(jié)果必然是由于力量分散，在各個領(lǐng)域都很難被消費(fèi)者和同行認(rèn)可，最終連原有的優(yōu)勢也丟掉了。

(三)缺乏對品牌的有效定位與戰(zhàn)略性思考：

缺乏對品牌的有效定位與戰(zhàn)略性思考，導(dǎo)致的直接后果就是品牌定位的不清晰，這也是為什么眾多關(guān)于品牌管理的廣告策略很少令中國品牌取得成效的一個主要原因。中國企業(yè)的產(chǎn)品品牌缺乏有效定位的模糊性與相似性嚴(yán)重，從而導(dǎo)致目標(biāo)顧客很難建立起對某一品牌的長期忠誠度。一旦市場上出現(xiàn)新的競爭性產(chǎn)品或品牌，消費(fèi)者會很容易的改變對已有品牌的選擇而投入到競爭者品牌中去。如李寧的重新定位。他將原先的廣告 語“一切皆有可能”改為“90后李寧”，并將主要目標(biāo)群體定位90后以后，其原先的消費(fèi)群體相當(dāng)一部分都流失了。

(四)過度的廣告投入與價格大戰(zhàn)：

一些企業(yè)把廣告作為品牌成長的催化劑，依賴單一的廣告投入促使品牌快速成長。廣告投入大大超出企業(yè)的承受能力，結(jié)果是巨額廣告投入后，企業(yè)并未取得預(yù)期的市場銷量，造成企業(yè)入不敷出；或是在品牌成長的初期，靠廣告投入取得了一定的市場效果，有時銷售效果還會非常明顯，這又會給企業(yè)造成錯覺，并簡單地推斷廣告投入會與銷售量的增長呈現(xiàn)正比例關(guān)系，進(jìn)一步加大廣告的投入。這時廣告對品牌開始產(chǎn)生負(fù)面影響，產(chǎn)品銷售量反而下降，企業(yè)面臨巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險，最終拖垮企業(yè)，導(dǎo)致品牌夭折。比較典型的如秦池、愛多等。另外，近年來國內(nèi)各行業(yè)品牌之間的價格大戰(zhàn)不斷。過度的價格戰(zhàn)，不但使企業(yè)利潤大幅下降，企業(yè)失去自我發(fā)展的能力，同時也給品牌形象帶來了很大的負(fù)面影響，增加了消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的敏感程度，產(chǎn)生持續(xù)的降價期待，難以建立品牌忠誠。價格競爭是市場競爭的一種重要方式，適度的價格競爭有易于活躍市場，增強(qiáng)品牌的競爭能力，如長虹通過兩次降價奠定了其在彩電市場的龍頭地位。但企業(yè)應(yīng)避免出現(xiàn)過度的價格競爭。企業(yè)也要重視運(yùn)用非價格競爭手端，增強(qiáng)品牌的競爭能力。

(五)品牌缺乏核心價值：

對品牌而言，品牌核心價值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值，它就不可能成為一個強(qiáng)勢品牌。而核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)。企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，都是對品牌核心價值的體現(xiàn)和演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價值。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

三、應(yīng)對品牌危機(jī)，建立強(qiáng)勢品牌

針對以上提到的幾種品牌問題，以下提出應(yīng)對策略。

（一）抓好產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)技術(shù)投入

（二）樹立強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

(三)選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

市場定位是指確定目標(biāo)市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是在社會化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際狀況出發(fā)，專注于在特定領(lǐng)域開發(fā)一、二個品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業(yè)中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表；汽車消費(fèi)品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。

(四)理智宣傳，避免過度的價格競爭(五)全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值

五、結(jié)論

參考文獻(xiàn)：

[1] 李世宗.陳會榮．論企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[J].湖北財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2007，（1）[2] 李水平．淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J]．湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2004，（3）[3] 劉紅霞．我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題研究[J]．江西金融職工大學(xué)學(xué)報, 2007，（1）[4] 張阿曼．中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的思考[J].科技信息(學(xué)術(shù)研究),2008，（1）[5] 張?jiān)迹放茟?zhàn)略知多少[J].經(jīng)濟(jì)管理，2000，(2)[6] 于法領(lǐng)．關(guān)于品牌戰(zhàn)略[J]．北方經(jīng)濟(jì)，2005，(10).[7] 曾敏.陳永秀．企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇模型研究[J].商業(yè)時代，2008，（1）[8] 楊靜，李紅．國際化品牌營銷戰(zhàn)略[J]．中國中小企業(yè)，2006，4(6)

[9] 姬雄華．企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇研究[J]．延安大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2001，(3)[10] 趙琛.品牌學(xué)[J].高等教育出版社，2011，（6）

[11] 楊清山．最強(qiáng)品牌．第l版．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2005 [12] 顏炳榮．世界著名企業(yè)的營銷經(jīng)典．第l版．北京：中國紡織出版，2006 [13] 王娟．論企業(yè)的品牌戰(zhàn)略名皂源技術(shù)與管理．2006(1)：116．118 [14] 王旭．品牌核心價值與品牌延伸的關(guān)系分析及啟示．商場現(xiàn)代化．2006(23)：57．59 [15] 孫山河．品牌戰(zhàn)略與無品牌戰(zhàn)略的比較與選擇．企業(yè)活力．2006(10)：40—41

第五篇：品牌危機(jī)策略

淺析品牌危機(jī)應(yīng)對策略

內(nèi)容摘要：在激烈競爭的市場經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)難免會遭受品牌危機(jī)，導(dǎo)致公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊，甚至使品牌被市場吞噬，使企業(yè)面臨著生死存亡的困境。如何采取正確策略使品牌度過危機(jī)，并在危機(jī)中抓住契機(jī)迅速復(fù)蘇，已成為企業(yè)發(fā)展所必須面對和專注重要課題。令人擔(dān)憂的是，從各種案例中我們可以可以看到，比起一些實(shí)力雄厚的國際品牌，中國企業(yè)在面對危機(jī)和處理危機(jī)方面稍顯弱勢和青澀。本文將以探討危機(jī)產(chǎn)生的原因?yàn)榛A(chǔ)，通過對數(shù)個中外企業(yè)在應(yīng)對危機(jī)時采取的措施進(jìn)行深入的對比與研究，發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對上的不足和犯下的錯誤，從而提出應(yīng)對危機(jī)的策略與原則，使中國企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對上有更多更有效的策略，在危機(jī)發(fā)生后轉(zhuǎn)危為機(jī)，在國際市場上得到更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌危機(jī) 危機(jī)應(yīng)對策略 中外差異

一：品牌危機(jī)概述

品牌危機(jī)指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營管理過程中的失誤，而對企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時間內(nèi)波及到社會公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。品牌危機(jī)的產(chǎn)生原因通常有：產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題：品質(zhì)缺陷最易引發(fā)質(zhì)量事故，導(dǎo)致品牌危機(jī)。經(jīng)調(diào)查，企業(yè)品牌危機(jī)中60％以上都是由產(chǎn)品質(zhì)量事故引起的。假冒產(chǎn)品對名品及企業(yè)的沖擊。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新：如國內(nèi)外一些老字號品牌出現(xiàn)的品牌危機(jī)。競爭不當(dāng)，如前段時間蒙牛與伊利鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“誹謗事件”，使中國岌岌可危的乳品行業(yè)雪上加霜。企業(yè)品牌延伸不當(dāng)，如極具陽剛之氣的世界著名品牌哈雷—戴維森進(jìn)軍香水領(lǐng)域引發(fā)出來的危機(jī)。由品牌合并或兼并不當(dāng)、品牌授權(quán)經(jīng)營不當(dāng)引起的危機(jī)。企業(yè)商標(biāo)意識不強(qiáng)：因企業(yè)商標(biāo)不到位而使品牌產(chǎn)生危機(jī)的現(xiàn)象時有發(fā)生。由更換品牌名稱與標(biāo)識所引起的品牌危機(jī)。

二：危機(jī)應(yīng)對中外差異

在激烈競爭的市場環(huán)境下，即便是國際大品牌也常會不可避免的產(chǎn)生品牌危機(jī)。電子業(yè)界的實(shí)力派——蘋果也因其開發(fā)的新型產(chǎn)品——iPhone面臨了一系列大大小小的危機(jī)。

自iPhone4在09年6月下旬發(fā)售以來，很多消費(fèi)者都抱怨手機(jī)天線可能有問題，導(dǎo)致信號不好，但蘋果公司先將此問題歸咎于用戶握手機(jī)部位不對，后來又說是電信運(yùn)營商的軟件問題。美國權(quán)威的消費(fèi)品測評雜志《消費(fèi)者報告》7月13日發(fā)表報告認(rèn)為，iPhone4手機(jī)天線存在設(shè)計(jì)缺陷，并宣布不向消費(fèi)者推薦該產(chǎn)品。由于該雜志的影響力、公信力，蘋果公司市值一度蒸發(fā)超過160億美元。對此，蘋果公司連續(xù)兩天保持沉默。

16日蘋果公司在加州總部就此舉行新聞發(fā)布會。喬布斯在發(fā)布會上承認(rèn)了問題：“我們想讓所有用戶滿意，但我們并非完美?！碧O果給出的辦法是：給手機(jī)裝個保護(hù)套。9月30日前購買iPhone 4的消費(fèi)者都可免費(fèi)獲得一個軟膠保護(hù)套（市場售價29美元），已購買了該保護(hù)套的消費(fèi)者將獲得返款。如用戶仍不滿意可在30天內(nèi)退貨，只要手機(jī)沒有人為損壞，就可獲得全額退款。蘋果還開放了天線設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室給媒體參觀，首次對外公開其無線產(chǎn)品如iPhone和iPad的設(shè)計(jì)過程。

如蘋果向iPhone 4手機(jī)用戶提供免費(fèi)手機(jī)套的活動持續(xù)至2011年6月底，那么該公司總計(jì)將為此支出近2億美元，這將占據(jù)蘋果這段時間內(nèi)總運(yùn)營收入的1%左右。若蘋果實(shí)現(xiàn)召回的策略可能帶來的15億美元損失，與這相比發(fā)手機(jī)套的支出相比只是小數(shù)目。

在此次危機(jī)公關(guān)中，蘋果采取了以攻為守的策略，喬布斯公開表示，手機(jī)握住后信號有不同程度的衰減，這是手機(jī)全行業(yè)需要面對的問題。“我們是人，是人就會犯錯，但我們很快發(fā)現(xiàn)了錯誤。”喬布斯引用數(shù)據(jù)來證明這一錯誤如何無足輕重。他表示，蘋果客服接到的信號問題投訴只占投訴總量的0.55%；運(yùn)營商AT&T的退貨比率中iPhone 4只是iPhone 3GS的1/3；iPhone 4每100次通話的掉話率比iPhone 3GS多不到1次。

但事實(shí)表明，信號問題根本沒有影響蘋果的銷售。發(fā)布會之后，美國硅谷中心的斯坦福大學(xué)購物中心的Apple Store零售店，消費(fèi)者如往常般絡(luò)繹不絕，收款臺前排著長隊(duì)。一位購買iPhone 4的大學(xué)生表示，雖然iPhone系列向來非議頗多，但在實(shí)際使用過程中并未出現(xiàn)過于嚴(yán)重的故障。相信天線問題不會影響他的使用。發(fā)布會之后，蘋果（Apple Inc.NasdaqGS: AAPL）股價一度上揚(yáng)，收市亦僅跌0.62%，收報249.9美元。

事實(shí)上，從iphone剛上市起就頻遭質(zhì)疑，07年6月iPhone因其電池的內(nèi)置設(shè)計(jì)，用戶不能自行更

換，而受到眾多用戶的控告，而蘋果的應(yīng)對策略只是是推出了85.95美元的電池更換計(jì)劃。

雖然蘋果在面對這種危機(jī)時的應(yīng)對策略總是顯得不那么積極與及時，但是從2007年至今iphone的銷量卻一路上漲，絲毫沒有被這些別人看來的危機(jī)影響，而是銷量驚人。

一些跨國巨頭，諸如麥當(dāng)勞、肯德基、雀巢都出現(xiàn)過問題，麥當(dāng)勞的“橡膠門”，肯德基的蘇丹紅事件，雀巢就更多了，諸如使用轉(zhuǎn)基因原料等等，但是這些事件通常都不了了之了。為何國際品牌屢遭危機(jī)而不倒，這值得我們思考。

從許多案例中我們可以發(fā)現(xiàn)，至關(guān)重要的一點(diǎn)是這些歷經(jīng)少則十幾年多則幾十年甚至上百年積累起來的國際品牌，本身擁有較強(qiáng)大的品牌文化和品牌信譽(yù)在里面，擁有一般依靠廣告快速轟炸起來的所謂的品牌所不具有的品牌內(nèi)涵和張力，在一定意義上具有負(fù)面信息和危機(jī)抵抗能力和自我危機(jī)修復(fù)能力。而作為公眾，又往往會給予該品牌較高的品牌和生活行為的依賴度。因此，這也就不難理解三株和秦池可以因?yàn)槊襟w報道而很快地覆亡，三鹿因?yàn)椤叭矍璋贰倍鴱氐妆磺灞P，而雀巢、麥當(dāng)勞卻屢遇危機(jī)而不倒的原因之一。而蘋果跨時代的創(chuàng)新與實(shí)力，和在消費(fèi)者心中高端的形象使其有自信，從容應(yīng)對危機(jī)，甚至忽視危機(jī)，這是需要實(shí)力的積淀，而非所有品牌都可以達(dá)到的。

另外，十分關(guān)鍵的一點(diǎn)是：作為比較知名的跨國公司，它們都擁有比較完善的危機(jī)管理或者說危機(jī)公關(guān)和應(yīng)對機(jī)制，危機(jī)管理組織機(jī)構(gòu)相對一些國內(nèi)企業(yè)比較健全，危機(jī)意識較強(qiáng)，危機(jī)管理能力相對也比較成熟。

中國乳業(yè)自2008年三聚氰胺事件起似乎正在慢慢淪陷，危機(jī)已使國人對乳業(yè)漸漸失去了信心。2008年9月中旬，就三鹿牌嬰幼兒奶粉這件重大食品安全事件，國務(wù)院啟動了國家重大食品安全事故I級響應(yīng)機(jī)制，國家質(zhì)檢總局緊急在全國開展了嬰幼兒配方奶粉及液態(tài)奶三聚氰胺專項(xiàng)檢查，結(jié)果蒙牛伊利光明等多家知名企業(yè)紛紛被查出產(chǎn)品含三聚氰胺，導(dǎo)致整個乳制品行業(yè)陷入危機(jī)。12月19日，三鹿集團(tuán)借款9.02億元付給全國奶協(xié)，用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費(fèi)用。三鹿凈資產(chǎn)為 負(fù)11.03億元，已嚴(yán)重資不抵債。12月25日，河北石家莊市政府舉行新聞發(fā)布會，通報三鹿集團(tuán)破產(chǎn)案處理情況。曾經(jīng)的乳業(yè)巨頭轟然倒下。

先且將乳品業(yè)本身的質(zhì)量安全問題放一邊，危機(jī)管理能力不足也是三鹿的破產(chǎn)的重要原因。三鹿集團(tuán)的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)啟動緩慢，事實(shí)上，從2008年3月起，就陸陸續(xù)續(xù)有消費(fèi)者投訴三鹿集團(tuán)的奶粉存在問題，這些投訴其實(shí)是危機(jī)前的征兆。而直到全國各地多名嬰兒查出腎結(jié)石后才啟動危機(jī)公關(guān)程序。這說明企業(yè)缺乏危機(jī)的敏感性，對危機(jī)存在僥幸心理，沒有防微杜漸的危機(jī)意識。與此同時，三鹿還采用了蹩腳的推卸責(zé)任言論。三鹿在事發(fā)之后，聲稱自己也是受害者，因?yàn)楫a(chǎn)品召回?fù)p失了6億元，此次事件的賠償應(yīng)由不法奶農(nóng)賠償。一切責(zé)任在奶家身上。然而。這種轉(zhuǎn)移視線的公關(guān)手段并不高明。對于分散的奶農(nóng)來說，要進(jìn)行700噸奶粉原料造假無疑是很有難度的，何況在賣奶給三鹿集團(tuán)時，奶農(nóng)并不清楚那些奶液將用于哪種配方的奶粉，而恰恰是三鹿集團(tuán)18元的低端嬰幼兒奶粉出了問題，其他高價位產(chǎn)品暫時沒有檢出含三聚氮胺。三鹿這樣簡單的推卸責(zé)任言論很明顯是站不住腳的。將事故責(zé)任和賠償責(zé)任推到處于弱勢地位的奶農(nóng)身上，這一舉動對危機(jī)的解決無益，更加大失民心。

當(dāng)然，任何事情都不是絕對的，外資企業(yè)的老道經(jīng)驗(yàn)值得中國的企業(yè)們學(xué)習(xí)，但外國企業(yè)也有處理不當(dāng)?shù)陌咐?。比如SK-II因?yàn)樘摷傩麄骱秃赂g性物質(zhì)，以及寶潔公司對危機(jī)管理了遲鈍而最終導(dǎo)致日化高端子品牌SK-II直接退貨退市乃至退出中國市場，付出了沉重的代價，直到現(xiàn)在也沒有恢復(fù)過來，在中國市場成為了邊緣性品牌。

三：品牌危機(jī)應(yīng)對策略

應(yīng)對危機(jī)，企業(yè)首先要做的就是強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)，從源頭扼殺品牌危機(jī)的產(chǎn)生。在市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)對于一個企業(yè)的重要性越來越強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量高低和品牌的知名度是企業(yè)有沒有核心競爭力的體現(xiàn)之一，提高產(chǎn)品質(zhì)量是保證企業(yè)占有市場，從而能夠持續(xù)經(jīng)營的重要手段。其次，因?yàn)槠放莆C(jī)產(chǎn)生的原因有許多，質(zhì)量有保障了也不一定意味著危機(jī)就被避免了。所以，未雨綢繆，加強(qiáng)危機(jī)管理意識，為自己的企業(yè)尋找優(yōu)秀的應(yīng)對危機(jī)的團(tuán)隊(duì)是十分重要的一點(diǎn)。

當(dāng)危機(jī)真正發(fā)生時，企業(yè)則應(yīng)敢于正視危機(jī), 積極應(yīng)對危機(jī)，主動承擔(dān)責(zé)任，高調(diào)接觸媒體，把握輿論主導(dǎo)權(quán)。來看中美史克的成功案例：2000年11月，國家下發(fā)禁止PPA通知。康泰克一時間成為眾矢之的，但是就在同月16日中美史克公司立即停止了產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，回收所有含PPA的產(chǎn)品。并召開了新聞媒介懇談會，表示維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅(jiān)持的原則，得到了廣大消費(fèi)者的支持和諒解。之后公司很快推出“新康泰克”，取代原有品牌的市場空白，取得了難得的銷售成績，將危機(jī)造成的損失減少到最低程度。

當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時，在妥善處理后要盡快把公眾視線吸引開，否則糾纏下去對企業(yè)會十分不利，但這種方式不是推委責(zé)任與瞞天過海，而是在正確采取措施并得到妥善解決。比如推出新產(chǎn)品，新發(fā)明，企業(yè)捐助公益事業(yè)等相關(guān)新聞，以轉(zhuǎn)移大眾的視線。谷歌輸入法面臨抄襲搜狗輸入法的質(zhì)疑時，谷歌不僅發(fā)聲明稱已注意到了部分用戶對谷歌輸入法詞庫的質(zhì)疑，承認(rèn)“該詞庫在試驗(yàn)階段確實(shí)包含了一些非谷歌的數(shù)據(jù)源”，愿意直面問題。更重要的是該事件發(fā)生后的不久，谷歌便在各媒體發(fā)布了這樣一則新聞：谷歌職員寵物蟒蛇在公司失蹤。轉(zhuǎn)移視線的方法得到了不錯的效果。處理后讓事件的余震盡快結(jié)束。

品牌危機(jī)處理有一定的原則：快速反應(yīng)原則，主動性原則，真誠坦率原則，統(tǒng)一性原則，全員性原則，人道主義原則。

掌握好這些原則與方法，我相信，面對危機(jī)，企業(yè)一定能轉(zhuǎn)危為機(jī)，化險為夷，實(shí)現(xiàn)自我拯救、自我修復(fù)，打造出刀槍不入的品牌金身。

1.吳旭燕.基于AHP的企業(yè)品牌危機(jī)模糊綜合評價.科技 進(jìn)步與對策[J]，2005.3

2.戴亦一.品牌營銷[M].朝華出版社，2004

3.李春芳.加強(qiáng)品牌管理.安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會 科學(xué) 版）[J]，2006.7

[1] 劉鳳軍.品牌營運(yùn)論[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2000:266.[2] 李敬強(qiáng).基于心理契約的品牌危機(jī)管理[D].青島大學(xué)學(xué)位論 文,2008.[3] 鄭秋錦.企業(yè)品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因及危機(jī)后管理[J].洛陽師范學(xué)院學(xué)報,2008,(3):180-182.[4] 韋曉菡.淺論品牌危機(jī)管理的對策[J].經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展,2007,(6):68-71.[5] 倪明軍.企業(yè)品牌管理探討[J].經(jīng)濟(jì)視角,2009,(1):49-50.