第一篇：進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的動(dòng)因

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系：

相同點(diǎn)：指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的策略和方法相同。

不同點(diǎn)：市場(chǎng)范圍不同。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同質(zhì)性較高；國(guó)際市場(chǎng)同質(zhì)性比較低。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不同

2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有區(qū)別

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)受到雙重環(huán)境，尤其是各國(guó)環(huán)境的影響，使?fàn)I銷組合策略復(fù)雜得多，難度也比較大。

（1）在產(chǎn)品策略方面，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇；

（2）在定價(jià)策略方面，國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)不僅要考慮成本，還要考慮不同國(guó)家市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)狀況，而且成本還包含運(yùn)輸費(fèi)、關(guān)稅、外匯匯率、保險(xiǎn)費(fèi)等。此外還要考慮各國(guó)政府對(duì)價(jià)格調(diào)控的法規(guī)；

（3）在分銷渠道方面，由于各國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的差異，造成了不同的分銷系統(tǒng)與分銷渠道，各國(guó)的分銷機(jī)構(gòu)的形式、規(guī)模不同，從而增加了管理的難度。

（4）在促銷策略方面，由于各國(guó)文化、政治法律、語(yǔ)言、媒體、生產(chǎn)成本等不同，使企業(yè)在選擇促銷策略的時(shí)候更復(fù)雜；

3.國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過(guò)程更復(fù)雜

由于各國(guó)營(yíng)銷環(huán)境差異大，各國(guó)消費(fèi)者需求又存在巨大差別，如制訂國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃及進(jìn)行營(yíng)銷管理，既要考慮國(guó)際市場(chǎng)需求，又要考慮企業(yè)決策中心對(duì)計(jì)劃和控制承擔(dān)的責(zé)任應(yīng)當(dāng)達(dá)到什么程度等等問(wèn)題。

與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，國(guó)際市場(chǎng)還具有以下特點(diǎn)：

企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)因

1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈

源源不斷的供給，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求飽和，利潤(rùn)逐漸下滑，而市場(chǎng)需求的飽和必然引起激烈的競(jìng)爭(zhēng)，迫使業(yè)紛紛揚(yáng)帆出海，在國(guó)外尋找市場(chǎng)，追逐更多的利潤(rùn)。

2、國(guó)際市場(chǎng)的吸引力

首先，擁有國(guó)際品牌，提升企業(yè)形象

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)日益一體化，商業(yè)越來(lái)越呈現(xiàn)跨國(guó)界的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)也經(jīng)常用跨國(guó)經(jīng)營(yíng)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)區(qū)域。而注冊(cè)成立海外離岸公司是企業(yè)走向世界，開(kāi)展跨國(guó)業(yè)務(wù)，提升企業(yè)國(guó)際形象的捷徑。成立跨國(guó)公司和集團(tuán)公司，不僅可更好地提高形象及帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)效益。并在某些合同簽署時(shí)，項(xiàng)目談判往往需要海外公司的配合及參與，對(duì)提高您企業(yè)的信譽(yù)并順利到達(dá)談判目的，是不可缺少的因素。

其次，國(guó)際市場(chǎng)需求更大。

中國(guó)屬于發(fā)展中國(guó)家，人均收入水平不高，加上農(nóng)村人口數(shù)量大，近年來(lái)收入差距較大，消費(fèi)能力較強(qiáng)的居民數(shù)量不大。而國(guó)際市場(chǎng)具有更大的消費(fèi)需求：一是消費(fèi)群體規(guī)模大，二是發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)民收入水平高，消費(fèi)潛力大。

3、政府鼓勵(lì)和支持企業(yè)出口的政策

政府的鼓勵(lì)和支持政策是企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的巨大推動(dòng)力。政府主要通過(guò)稅收政策（如減稅、退稅）、金融貨幣政策（如低息貸款、擔(dān)保貸款等）、出口價(jià)格補(bǔ)貼，為企業(yè)提供國(guó)際市場(chǎng)信息等。這些都有利于加強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4、科技發(fā)展為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供了物質(zhì)前提

任何企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，都離不開(kāi)交通運(yùn)輸及通訊工具?？萍嫉难该桶l(fā)展，為企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

第二篇：國(guó)際技術(shù)合作的動(dòng)因及其理論解釋論文

國(guó)際技術(shù)合作，是指不同國(guó)家（或地區(qū)）的企業(yè)或技術(shù)研究開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)技術(shù)資源的共享與交流，縮短技術(shù)開(kāi)發(fā)期。它實(shí)際上是一種以契約為基礎(chǔ)的技術(shù)交易，通過(guò)技術(shù)合作，合作方可以將各自互補(bǔ)的技術(shù)或技術(shù)上的比較優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起，即節(jié)省時(shí)間、資金，又提高技術(shù)水平。

一、國(guó)際技術(shù)合作的宏觀動(dòng)因

（一）技術(shù)國(guó)際化

第三次科技革命是導(dǎo)致當(dāng)代國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作產(chǎn)生與發(fā)展的最直接動(dòng)因。技術(shù)進(jìn)步是世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要因素，并已成為各國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的主要推動(dòng)力。技術(shù)作為生產(chǎn)要素投入，對(duì)生產(chǎn)的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)勞動(dòng)力與資本的投入?？茖W(xué)技術(shù)研究的費(fèi)用昂貴且不斷提高，加之對(duì)科研力量的要求等特點(diǎn)，推動(dòng)了科技研究的國(guó)際化。科學(xué)技術(shù)研究的國(guó)際分工促進(jìn)合作各方既可擴(kuò)大自身的研究力量與能力，又可以較快地了解并掌握世界最新技術(shù)知識(shí)?？茖W(xué)技術(shù)研究國(guó)際化趨勢(shì)必然導(dǎo)致簽訂大量雙邊或多邊政府之間國(guó)際技術(shù)合作協(xié)定，而多邊政府協(xié)定使國(guó)際技術(shù)合作的區(qū)域化、集團(tuán)化趨勢(shì)更為突出?？鐕?guó)公司把已在本國(guó)失去優(yōu)勢(shì)的成熟性技術(shù)，通過(guò)一定渠道或技術(shù)轉(zhuǎn)讓擴(kuò)散到發(fā)展中國(guó)家去，從而產(chǎn)生南北關(guān)系的國(guó)際技術(shù)合作；而復(fù)雜的開(kāi)發(fā)性技術(shù)的國(guó)際轉(zhuǎn)讓，則主要是在擁有相似技術(shù)水平的發(fā)達(dá)國(guó)家之間進(jìn)行。

（二）生產(chǎn)國(guó)際化

二戰(zhàn)以后，生產(chǎn)力有了巨大飛躍，國(guó)際分工進(jìn)一步加深，生產(chǎn)國(guó)際化有了巨大發(fā)展。生產(chǎn)國(guó)際化的新發(fā)展，不僅表現(xiàn)在各國(guó)實(shí)行現(xiàn)代化生產(chǎn)所需要的生產(chǎn)資料，即多種多樣的機(jī)器設(shè)備、大量的能源、多種礦物與非礦物原料以及合成原料等等，在更大程度上依賴外國(guó)供應(yīng)；各國(guó)產(chǎn)品有更大的部分需要在世界市場(chǎng)上銷售，商品流通迅速擴(kuò)大，對(duì)外貿(mào)易迅速增長(zhǎng)；而且特別表現(xiàn)在直接生產(chǎn)過(guò)程已成為國(guó)際化的過(guò)程。由于許多現(xiàn)代化工業(yè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)工藝十分復(fù)雜，技術(shù)性能與質(zhì)地要求很高，它們的生產(chǎn)不僅要由國(guó)內(nèi)的、許多部門(mén)許多企業(yè)進(jìn)行專業(yè)化協(xié)作，而且要在國(guó)際范圍內(nèi)進(jìn)行專業(yè)協(xié)作。各國(guó)不僅實(shí)行部門(mén)之間的分工，而且要實(shí)行部門(mén)內(nèi)部的分工，即實(shí)行按產(chǎn)品、規(guī)格型號(hào)、生產(chǎn)工藝的專業(yè)化分工。這樣，各國(guó)在直接生產(chǎn)過(guò)程中的相互依賴進(jìn)一步加強(qiáng)，生產(chǎn)過(guò)程也就進(jìn)一步發(fā)展成為統(tǒng)一的世界生產(chǎn)過(guò)程的組成部分。

（三）資本國(guó)際化

資本國(guó)際化的主要特征是生產(chǎn)資本的國(guó)際化，即一國(guó)的私人資本以兼并國(guó)外企業(yè)，通過(guò)在國(guó)外新建與擴(kuò)建或訂立技術(shù)許可協(xié)定等方式，對(duì)國(guó)外直接進(jìn)行生產(chǎn)性投資，在國(guó)外單獨(dú)或與當(dāng)?shù)刭Y本“合股”擁有生產(chǎn)企業(yè)，就地雇用工人、組織生產(chǎn)、銷售與出口，把原來(lái)限于一國(guó)之內(nèi)的生產(chǎn)過(guò)程擴(kuò)大到國(guó)際范圍。生產(chǎn)資本的輸出主要由跨國(guó)公司進(jìn)行，跨國(guó)公司成了資本國(guó)際化的一種主要形式。資本國(guó)際化促進(jìn)了資本在國(guó)際之間的流動(dòng)，使全球范圍內(nèi)的技術(shù)合作得到了迅猛發(fā)展。

二、國(guó)際技術(shù)合作的微觀動(dòng)因

隨著新技術(shù)復(fù)雜性的提高和不同學(xué)科、技術(shù)領(lǐng)域之間的交叉融合趨勢(shì)日益明顯，一個(gè)企業(yè)，無(wú)論規(guī)模多大，技術(shù)能力如何多樣化，也不可能具備所需的各個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)能力，這將日益成為制約企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)的瓶頸。而通過(guò)與其他企業(yè)合作將使企業(yè)獲得互補(bǔ)性的技術(shù)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，共享資源，形成技術(shù)協(xié)同效應(yīng)和技術(shù)組合優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)合作伙伴研發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（一）推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

按照美國(guó)管理學(xué)者邁克爾·波特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論，企業(yè)最關(guān)心的是其所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，而競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度又取決于五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量。這五種競(jìng)爭(zhēng)力量可以描述為：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的力量對(duì)比、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力、跨行業(yè)潛在的可能進(jìn)入者的威脅、替代商品的出現(xiàn)所生產(chǎn)的壓力、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力等。由于競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的外部環(huán)境。企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展，不得不改變以往直接對(duì)抗的競(jìng)爭(zhēng)方式，而采用技術(shù)合作這種間接競(jìng)爭(zhēng)方式，以實(shí)現(xiàn)雙贏。

因此，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要是通過(guò)合作、競(jìng)爭(zhēng)去爭(zhēng)取多種技術(shù)。過(guò)去企業(yè)合作主要體現(xiàn)在市場(chǎng)和價(jià)格，而當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展根本之時(shí)，只有合作技術(shù)創(chuàng)新，才能提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)踐證明，企業(yè)間的動(dòng)態(tài)合作關(guān)系比傳統(tǒng)的內(nèi)部戰(zhàn)略和金字塔式管理組織具有更為活躍的創(chuàng)新機(jī)制和更經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新成本，并且—更能照顧到不同國(guó)家、地區(qū)、社會(huì)團(tuán)體甚至單個(gè)消費(fèi)者的偏好的差異性，更有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

（二）整合技術(shù)資源，彌補(bǔ)戰(zhàn)略缺口

近二十年來(lái)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的深刻變化對(duì)公司的績(jī)效目標(biāo)造成巨大壓力，因而當(dāng)公司掃描競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和評(píng)估它的自身競(jìng)爭(zhēng)力和資源時(shí)，發(fā)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境客觀要求其所取得的戰(zhàn)略績(jī)效目標(biāo)與依靠自身資源的能力所能達(dá)到的目標(biāo)之間存在一個(gè)缺口，這個(gè)缺口被泰吉（T—T—Tyebjee）和奧蘭德（G—E—Osland）等人稱為“戰(zhàn)略缺口（Strategic Gap）”。根據(jù)他們提出的戰(zhàn)略缺口假說(shuō)，戰(zhàn)略缺口在不同程度上限制了企業(yè)走一切依靠自身資源和能力的獨(dú)立自主的發(fā)展道路，這就在客觀上要求企業(yè)必須走技術(shù)合作的道路才能使各企業(yè)在比較優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上開(kāi)展世界范圍內(nèi)技術(shù)交流和合作，廣泛利用合作伙伴的技術(shù)資源以及供應(yīng)渠道、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等經(jīng)營(yíng)資源，充分發(fā)揮各自的專業(yè)化水平，實(shí)現(xiàn)合作方技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)，加強(qiáng)了彼此產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而彌補(bǔ)這種“戰(zhàn)略缺口”。

（三）分散研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，共同分擔(dān)成本。實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

由于技術(shù)創(chuàng)新具有不確定性、融合性和溢出效應(yīng)這三種特性，使得企業(yè)對(duì)新技術(shù)的研發(fā)充滿了風(fēng)險(xiǎn)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)中的風(fēng)險(xiǎn)主要有三種：

技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)：研究開(kāi)發(fā)過(guò)程中的預(yù)期突破沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，或出現(xiàn)更多的沒(méi)有預(yù)料到的技術(shù)難題。

需求風(fēng)險(xiǎn)：從開(kāi)始研究到新產(chǎn)品投放市場(chǎng)這段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者需求發(fā)生變化?，F(xiàn)代高新技術(shù)的快速發(fā)展使產(chǎn)品生命周期迅速縮短，形成以快變?yōu)樘卣鞯氖袌?chǎng)需求環(huán)境。新產(chǎn)品生命周期的縮短和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)自主研究開(kāi)發(fā)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)增大。

來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的風(fēng)險(xiǎn)：為了獲得研發(fā)的投資回報(bào)，公司需要一定的市場(chǎng)份額，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快更好或同時(shí)推出同類產(chǎn)品，必然侵占或分割預(yù)期市場(chǎng)，最終也許使任何一家公司都難以從其研發(fā)投資中獲得理想回報(bào)。

促使企業(yè)走向技術(shù)合作的原因之一就是為了減少研究開(kāi)發(fā)活動(dòng)的不確定性。這種不確定性帶來(lái)的創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)在于企業(yè)對(duì)新技術(shù)特性、創(chuàng)新時(shí)間和創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)效果的預(yù)測(cè)變得難以把握，可能得不到預(yù)期的成果。通過(guò)與其他企業(yè)合作，可以縮短創(chuàng)新周期，縮短開(kāi)發(fā)與商業(yè)化之間的時(shí)間間隔，使每個(gè)企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)減小。更重要的是，通過(guò)不同資源和能力企業(yè)之間的合作將充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使內(nèi)部閑置資源產(chǎn)生外部效應(yīng)，拓展自己的核心能力，提高合作團(tuán)體的整體創(chuàng)新能力，有利于解決創(chuàng)新資源和能力的瓶頸，減少創(chuàng)新的整體風(fēng)險(xiǎn)。即使合作的各方具有共同的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)疊加作用也有利于縮短開(kāi)發(fā)時(shí)間，提高創(chuàng)新成功率。近來(lái)出現(xiàn)了一種由若干企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)臨時(shí)組成虛擬公司，整合資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，一旦任務(wù)完成，按照一定原則進(jìn)行利益分配之后該公司便自行解體，這種合作創(chuàng)新方式增加了資源的流動(dòng)性和優(yōu)化配置，縮短了開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新周期?；谝陨详P(guān)于創(chuàng)新活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的討論，我們不難得出結(jié)論，那些認(rèn)為創(chuàng)新活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)很大的企業(yè)更加注重技術(shù)合作。

隨著技術(shù)的日益復(fù)雜化，研究過(guò)程的日益復(fù)雜和綜合，開(kāi)發(fā)的成本越來(lái)越高。單個(gè)企業(yè)在進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新時(shí)，難以承受所有的創(chuàng)新開(kāi)支。如果沒(méi)有合作各方提供或分擔(dān)研究經(jīng)費(fèi)，研究活動(dòng)將難以開(kāi)展，這都迫使企業(yè)積極尋求技術(shù)合作。與此同時(shí)，市場(chǎng)和技術(shù)的全球化，提出了要在相當(dāng)大的規(guī)模上和多個(gè)行業(yè)進(jìn)行全球生產(chǎn)的要求，以實(shí)現(xiàn)最大的規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)，從而能在以單位成本為基礎(chǔ)的全球競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位。

（四）克服技術(shù)貿(mào)易壁壘，拓展市場(chǎng)

由于國(guó)際市場(chǎng)的不完全競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在，對(duì)市場(chǎng)份額的追求成為企業(yè)的壓力和動(dòng)力，市場(chǎng)成為企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。因此，企業(yè)參與技術(shù)合作不僅僅是出于獲得新技術(shù)的目的，還有開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。通過(guò)合作創(chuàng)新可以使產(chǎn)品獲得巨大的國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)。

此外，由于技術(shù)貿(mào)易壁壘的廣泛存在，有時(shí)只有與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行合作才能夠突破技術(shù)壁壘，使技術(shù)順利進(jìn)入某一市場(chǎng)。例如，許多國(guó)家尤其是發(fā)展中國(guó)家對(duì)本國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)格的保護(hù)，其他國(guó)家的企業(yè)只有與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作并提供先進(jìn)技術(shù)，才被允許進(jìn)入市場(chǎng)。由于對(duì)新市場(chǎng)缺乏了解，有時(shí)即使沒(méi)有市場(chǎng)準(zhǔn)入的限制，要想順利進(jìn)入并占領(lǐng)該市場(chǎng)也是十分困難的，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立合作關(guān)系，利用當(dāng)?shù)鼗锇榈氖袌?chǎng)經(jīng)驗(yàn)和銷售渠道進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣，將提高市場(chǎng)進(jìn)入的成功概率，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

研究表明，美國(guó)很多企業(yè)開(kāi)展技術(shù)合作并非為了獲得特殊技術(shù)，其獲得特殊技術(shù)的方式是兼并擁有該技術(shù)的企業(yè)或雇傭擁有該技術(shù)的研究人員，合作的目的是為了提高進(jìn)入市場(chǎng)的能力。例如，美國(guó)AT&T與Philips的合作，目的就是利用Philips在歐洲、中東等地區(qū)的強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)，使自己的產(chǎn)品打入該市場(chǎng)。

如前所述，合作不僅可以使企業(yè)獲得他們所缺乏的新產(chǎn)品知識(shí)，還有利于進(jìn)入新產(chǎn)品市場(chǎng)，及時(shí)回收投資，獲得期望的收益。正是由于這個(gè)原因，在經(jīng)濟(jì)全球化的大潮之下，一些企業(yè)為了進(jìn)入新的市場(chǎng)，將著力與已經(jīng)拓展了這一市場(chǎng)的公司合作。從這一層面看，國(guó)際合作將越來(lái)越普遍。

三、國(guó)際技術(shù)合作動(dòng)因的理論解釋

可以從國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)移理論、交易成本理論、產(chǎn)業(yè)組織理論和企業(yè)資源及能力理論來(lái)解釋國(guó)際技術(shù)合作的動(dòng)因。

（一）國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)移理論

1、技術(shù)轉(zhuǎn)移差距理論

該理論認(rèn)為技術(shù)之間的梯級(jí)差距是國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)移的前提條件，并且認(rèn)為技術(shù)如同世界經(jīng)濟(jì)一樣也存在著二元結(jié)構(gòu)，技術(shù)是由掌握先進(jìn)技術(shù)的發(fā)達(dá)國(guó)家，即技術(shù)的“中心”，向技術(shù)比較落后的發(fā)展中國(guó)家，即技術(shù)的“邊緣”進(jìn)行轉(zhuǎn)移的。技術(shù)差距具體體現(xiàn)在世界各國(guó)專利持有情況；世界各國(guó)對(duì)現(xiàn)代高新技術(shù)的擁有量及其水平；經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)水平；技術(shù)模仿、消化吸收和創(chuàng)新能力等各個(gè)方面。根據(jù)國(guó)家總體技術(shù)水平來(lái)劃分技術(shù)梯級(jí)差距，可分為三個(gè)層次：技術(shù)先進(jìn)的發(fā)達(dá)國(guó)家、技術(shù)較先進(jìn)的新興工業(yè)國(guó)家、技術(shù)落后的不發(fā)達(dá)國(guó)家。但總體技術(shù)水平的梯級(jí)順序并不代表一個(gè)國(guó)家或地區(qū)所有的技術(shù)梯級(jí)順序。因?yàn)楝F(xiàn)代科技發(fā)展迅速、技術(shù)發(fā)展日益復(fù)雜化、技術(shù)壽命日趨縮短，無(wú)論一個(gè)國(guó)家的總體科學(xué)技術(shù)多么先進(jìn)。都不可能在一切技術(shù)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，也不可能擁有一切經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需要的技術(shù)。也就是說(shuō)，解釋國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)移的發(fā)生，必須從技術(shù)梯級(jí)差距的宏觀和微觀兩個(gè)方面來(lái)分析。因此，技術(shù)轉(zhuǎn)移可分為正向梯級(jí)轉(zhuǎn)移和逆向梯級(jí)轉(zhuǎn)移。目前，技術(shù)轉(zhuǎn)移多為正向梯級(jí)轉(zhuǎn)移，即由技術(shù)中心向技術(shù)邊緣轉(zhuǎn)移，先進(jìn)地區(qū)向落后地區(qū)擴(kuò)散。如果兩個(gè)國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)的需要之間重疊部分越多，發(fā)展差距較小，則技術(shù)轉(zhuǎn)移就越容易、頻繁，反之亦然。從目前世界技術(shù)轉(zhuǎn)移的情況來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家之間技術(shù)水平差距較小。他們之間的技術(shù)轉(zhuǎn)移就比較頻繁。而技術(shù)落后的發(fā)展中國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家之間的技術(shù)差距較大，技術(shù)轉(zhuǎn)移相對(duì)比較困難。但隨著發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平及技術(shù)創(chuàng)新能力的日益提高，逆向梯級(jí)技術(shù)轉(zhuǎn)移的情況也時(shí)有發(fā)生。

2、需求資源（NR）關(guān)系理論

需求資源（NR）關(guān)系理論是日本著名學(xué)者齋藤優(yōu)提出的，1979年他的《技術(shù)轉(zhuǎn)移論》一書(shū)中提出了“NR關(guān)系假說(shuō)”，在此基礎(chǔ)上，1986年的專著《技術(shù)轉(zhuǎn)移的國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》中將這一假說(shuō)進(jìn)一步深化。

該理論認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展及對(duì)外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，受該國(guó)國(guó)民的需要（N：needs）和資源（R：resources）兩者關(guān)系的制約。齋藤優(yōu)把這種關(guān)系稱之為NR關(guān)系。NR關(guān)系的不相適應(yīng)正是國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)移發(fā)生的原因，也是促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力。NR關(guān)系通過(guò)技術(shù)轉(zhuǎn)移不斷得到調(diào)整，同時(shí)在調(diào)整的過(guò)程中又不斷的出現(xiàn)新的問(wèn)題，從而不斷的推動(dòng)技術(shù)轉(zhuǎn)移向更高的層次發(fā)展。NR關(guān)系決定了技術(shù)轉(zhuǎn)移的速度與規(guī)模。一般來(lái)說(shuō)，NR關(guān)系失衡的可能性越大，技術(shù)轉(zhuǎn)移的需求就越大。世界各國(guó)技術(shù)轉(zhuǎn)移的歷史經(jīng)驗(yàn)證明了技術(shù)轉(zhuǎn)移的發(fā)展過(guò)程和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段及其所產(chǎn)生的需要（N）與資源（R）的關(guān)系是基本相互協(xié)調(diào)的。當(dāng)然，國(guó)際間的技術(shù)轉(zhuǎn)移不能僅僅考慮需要（N）與資源（R）的關(guān)系，還應(yīng)綜合考慮社會(huì)、政治、文化背景等各種要素。

（二）交易成本理論

國(guó)際技術(shù)合作是一種以契約為基礎(chǔ)的技術(shù)交易，根據(jù)交易成本理論可知，由于買(mǎi)方和賣(mài)方之間信息的不對(duì)稱，交易的技術(shù)越是復(fù)雜，交易合同的復(fù)雜性也就越高，交易的成本也就越高，作為企業(yè)獲取必要知識(shí)和技術(shù)的市場(chǎng)就越無(wú)效率。技術(shù)交易與一般的商品交易相比，具有以下特點(diǎn)：

首先，技術(shù)開(kāi)發(fā)投入高，風(fēng)險(xiǎn)大，并且技術(shù)知識(shí)具有溢出效應(yīng)，技術(shù)擴(kuò)散在所難免，因此技術(shù)交易過(guò)程中存在著嚴(yán)重的機(jī)會(huì)主義行為，而市場(chǎng)不能有效懲罰技術(shù)機(jī)會(huì)主義者和惡意篡改者，為了最大限度地減少由于投機(jī)技術(shù)開(kāi)發(fā)而帶來(lái)的損害，很多企業(yè)不得不采用技術(shù)的保護(hù)機(jī)制，使得技術(shù)的買(mǎi)方很難涉及賣(mài)方商業(yè)秘密或擁有所有權(quán)的知識(shí)；第二，技術(shù)的經(jīng)濟(jì)效益在其創(chuàng)新成功之前，存在著高度的不確定性；第三，由于技術(shù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，交易雙方受到“有限理性”的約束，對(duì)技術(shù)本身和交易伙伴的技術(shù)能力很難做出準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，因此技術(shù)交易過(guò)程中存在著逆向選擇行為；第四，技術(shù)交易是一種專用知識(shí)交易，參與交易的人數(shù)有限。

這些特點(diǎn)決定了技術(shù)的市場(chǎng)交易，在面臨信息不對(duì)稱和不確定性時(shí)，即便是市場(chǎng)交易具有較強(qiáng)的靈活性和資源優(yōu)化配置的能力，也會(huì)有比較高的交易成本。另一方面，雖然傳統(tǒng)的層級(jí)組織可以降低交易過(guò)程中的信息成本，減少機(jī)會(huì)主義行為，但是由于層級(jí)組織所固有的“慣性”，在面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)時(shí)，缺乏靈活性，日益面臨著資源不足和由于企業(yè)規(guī)模過(guò)大而引起的高管理成本問(wèn)題。而技術(shù)合作作為介于市場(chǎng)交易和層級(jí)組織之間的一種經(jīng)濟(jì)形式，構(gòu)成了在市場(chǎng)和合作方之間的一個(gè)中介機(jī)制，打破了合作企業(yè)間的壁壘，由于合作伙伴共享資源、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同進(jìn)行收益分配，形成了一種相互監(jiān)督的激勵(lì)機(jī)制，有利于企業(yè)間技術(shù)轉(zhuǎn)移，從而大大的降低了交易成本。因此，技術(shù)越是復(fù)雜的企業(yè)，越有可能選擇合作。可見(jiàn)，技術(shù)合作是當(dāng)前技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的合理選擇。

（三）產(chǎn)業(yè)組織理論

產(chǎn)業(yè)組織理論指出，企業(yè)尋求合作的原因是為了吸收知識(shí)和增強(qiáng)創(chuàng)新能力，以創(chuàng)造新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于技術(shù)存在溢出效應(yīng)，而專利制度并不能起到絕對(duì)的保護(hù)作用，因此企業(yè)無(wú)法獨(dú)占技術(shù)成果，通常會(huì)挫傷企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的積極性，導(dǎo)致企業(yè)在研究開(kāi)發(fā)上的投資少于社會(huì)最優(yōu)投資。因此，社會(huì)應(yīng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)提供補(bǔ)貼并加強(qiáng)專利保護(hù)。但是，對(duì)研發(fā)活動(dòng)進(jìn)行補(bǔ)助將干預(yù)市場(chǎng)機(jī)制的作用，專利制度有時(shí)并不十分可行。技術(shù)合作為企業(yè)提供了一種靈活的組織形式來(lái)學(xué)習(xí)吸收新技術(shù)，適應(yīng)技術(shù)的變化，促進(jìn)企業(yè)間知識(shí)的轉(zhuǎn)移，分擔(dān)潛在的技術(shù)迅速過(guò)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楹献鲃?chuàng)新具有以下作用：一是合作可以將研究開(kāi)發(fā)的外部效應(yīng)內(nèi)部化，增加成員的研發(fā)支出：二是合作創(chuàng)新消除了重復(fù)研究和重復(fù)投資，而且知識(shí)的分配和共享、企業(yè)合作的協(xié)同效應(yīng)將使創(chuàng)新顯示出更高的效率；三是通過(guò)成員企業(yè)共同投資，合作創(chuàng)新可以完成企業(yè)單獨(dú)無(wú)法承擔(dān)的大規(guī)模研究項(xiàng)目；四是合作創(chuàng)新可以克服專利制度不完全時(shí)，研究開(kāi)發(fā)中常常遇到的“搭便車”現(xiàn)象，從而提高企業(yè)創(chuàng)新的積極性。

（四）企業(yè)資源及能力理論

該理論認(rèn)為企業(yè)要保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于企業(yè)的核心能力。我們知道企業(yè)的核心能力是蘊(yùn)含在組織內(nèi)部和人力資源的經(jīng)驗(yàn)性知識(shí)中間的，是企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中學(xué)習(xí)和積累起來(lái)的，具有企業(yè)特定性的知識(shí)。這種學(xué)習(xí)過(guò)程是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，涉及企業(yè)中不同生產(chǎn)技能的協(xié)調(diào)，企業(yè)內(nèi)多種技術(shù)流的整合，組織中價(jià)值觀的傳遞。一方面企業(yè)需要協(xié)調(diào)、整合內(nèi)部的各種資源；另一方面企業(yè)需要汲取來(lái)自外部環(huán)境的信息、知識(shí)，并對(duì)外部環(huán)境的變化迅速做出反應(yīng)。從該理論的觀點(diǎn)出發(fā)，技術(shù)合作實(shí)際上是由一系列的技術(shù)學(xué)習(xí)、技術(shù)管理與技術(shù)進(jìn)步等活動(dòng)構(gòu)成的一個(gè)合作創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)過(guò)程。它為合作成員提供了一個(gè)技術(shù)學(xué)習(xí)的平臺(tái)，使彼此有更多的機(jī)會(huì)接近和學(xué)習(xí)合作伙伴特有的技術(shù)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)技術(shù)合作包括三個(gè)階段：

1、資源和能力共享階段：這個(gè)階段通過(guò)合作企業(yè)資源和能力的優(yōu)化組合，常常能夠創(chuàng)造出市場(chǎng)中更加稀缺的資源，產(chǎn)生“1+1＞2”的優(yōu)勢(shì)疊加效果。

2、技術(shù)學(xué)習(xí)階段：大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)合作的動(dòng)機(jī)，主要就是獲得合作伙伴的特有知識(shí)，包括技術(shù)知識(shí)、管理知識(shí)和組織形式。技術(shù)學(xué)習(xí)是一個(gè)多階段動(dòng)態(tài)的過(guò)程，企業(yè)在每一階段學(xué)習(xí)某種特定的技術(shù)，獲得的知識(shí)將形成企業(yè)新的知識(shí)積累，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步學(xué)習(xí)更多的技術(shù)，隨著學(xué)習(xí)過(guò)程的延續(xù)，企業(yè)之間的知識(shí)差距將逐漸縮小。

3、新成果產(chǎn)生的階段：這些創(chuàng)新成果既包括有形資源的創(chuàng)造，也包括企業(yè)能力的發(fā)展。技術(shù)學(xué)習(xí)和能力創(chuàng)造的效果將受到不同因素的影響，這些因素可以分為企業(yè)維、合作結(jié)構(gòu)維、企業(yè)行為維這三個(gè)維度。企業(yè)維包括企業(yè)戰(zhàn)略的協(xié)同性、與合作項(xiàng)目有關(guān)的企業(yè)內(nèi)部技術(shù)研發(fā)能力和經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)內(nèi)技術(shù)研發(fā)部門(mén)與其他部門(mén)的整合性以及企業(yè)合作創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)。合作結(jié)構(gòu)維包括合作契約結(jié)構(gòu)、合作各方資源和能力的互補(bǔ)性、合作各方的職能分配、合作者數(shù)量。企業(yè)行為維包括企業(yè)在合作過(guò)程中的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、參與程度、企業(yè)間相互交流的頻率及相互信任水平。對(duì)于合作創(chuàng)造的新的資源和能力，企業(yè)必須進(jìn)行消化和吸收，并在內(nèi)部完成整合，將其真正融入到企業(yè)核心能力體系之中，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和核心能力的提升。

通過(guò)對(duì)技術(shù)合作創(chuàng)新過(guò)程的分析，可以看出，內(nèi)部資源是企業(yè)取得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件，但是由于不同的自然地理環(huán)境，以及各國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)之間的差異性，使得企業(yè)對(duì)外部資源的需求及對(duì)伙伴資源的依賴性也日益加強(qiáng)。因此，如何整合并獲取外部的技術(shù)資源，彌補(bǔ)戰(zhàn)略缺口，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展顯得尤為重要。在異質(zhì)性資源基礎(chǔ)上合作產(chǎn)生新的核心能力是企業(yè)參與技術(shù)合作的一個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)。通過(guò)技術(shù)合作能夠?qū)崿F(xiàn)合作雙方或多方資源和能力的最優(yōu)組合，這不僅適應(yīng)了技術(shù)發(fā)展的要求，提高了創(chuàng)新效率，而且由于技術(shù)合作的協(xié)同效應(yīng)，不同知識(shí)領(lǐng)域的結(jié)合常常能夠產(chǎn)生全新的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)雙贏。目前，技術(shù)合作已經(jīng)逐漸成為企業(yè)進(jìn)行技術(shù)學(xué)習(xí)、創(chuàng)造知識(shí)和能力的有效途徑。

第三篇：大學(xué)如何進(jìn)行營(yíng)銷

大學(xué)如何進(jìn)行營(yíng)銷

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善、我國(guó)教育更加開(kāi)放、更加積極地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)大學(xué)將不可避免地與外國(guó)大學(xué)在一個(gè)平臺(tái)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)高等教育也將在辦學(xué)理念、辦學(xué)體制、管理方式等方面面臨著前所未有的沖擊。在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的新形勢(shì)下，學(xué)習(xí)和借用企業(yè)的管理和經(jīng)營(yíng)策略，樹(shù)立大學(xué)營(yíng)銷的理念，已顯得十分迫切和必要。

一、生源競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷策略的產(chǎn)生

學(xué)生是大學(xué)的生命線，學(xué)生質(zhì)量的高低對(duì)大學(xué)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。在精英高等教育階段，大學(xué)并不缺乏優(yōu)秀學(xué)生，但是自從精英教育向大眾化教育轉(zhuǎn)變之后，再加上其他因素共同作用，生源競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

（一）大學(xué)招生從賣(mài)方市場(chǎng)走向買(mǎi)方市場(chǎng)

所謂賣(mài)方市場(chǎng)是指交易由賣(mài)方左右的市場(chǎng)，它的基本表現(xiàn)為市場(chǎng)上商品短缺，供不應(yīng)求，商品交易條件有利于賣(mài)方而不利于買(mǎi)方。所謂買(mǎi)方市場(chǎng)是指交易由買(mǎi)方左右的市場(chǎng)，它的基本表現(xiàn)為市場(chǎng)上商品充足，商品交易條件有利于買(mǎi)方而不利于賣(mài)方。根據(jù)上述界定，在精英高等教育條件下，大學(xué)所提供的學(xué)額是非常有限的，而想進(jìn)入大學(xué)，即有入學(xué)需求的適齡青年非常多，大學(xué)此時(shí)屬于賣(mài)方市場(chǎng)，它們從來(lái)不會(huì)為招收不到優(yōu)秀學(xué)生而發(fā)愁。

1999年我國(guó)高校擴(kuò)招政策的實(shí)施，高等教育也從精英型轉(zhuǎn)向大眾型對(duì)高等院校的生存與發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，高等院校的招生也逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，優(yōu)秀生源相對(duì)不足成了多數(shù)高校不得不面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。大學(xué)之間，尤其是民辦高校之間，生源競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。為了吸引更多的優(yōu)秀學(xué)生報(bào)考，大學(xué)都在努力地宣傳和推銷自己，如在每年招生時(shí)，采用在報(bào)紙上刊登大量廣告，發(fā)放宣傳材料等。那么大學(xué)如何進(jìn)行宣傳效果會(huì)更好？采用怎樣的策略會(huì)更有助于學(xué)生選擇該所大學(xué)？這些是所有大學(xué)在做招生宣傳時(shí)都會(huì)遇到的問(wèn)題。

（二）大學(xué)的撥款方式的轉(zhuǎn)變

大學(xué)已不再是“全額撥款”的事業(yè)單位，開(kāi)設(shè)課程和大學(xué)內(nèi)部運(yùn)行是需要成本的，有成本就有核算，核算是為了效益，因此如何發(fā)揮大學(xué)的人力、物力、資源的最大效益，并且使其能夠再生、增值，自然也就進(jìn)入了“企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理”范疇。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用

企業(yè)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，最為普遍的是用S.W.O.T分析法來(lái)進(jìn)行研究----SWOT是一種分析方法，用來(lái)確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength），競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness），機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定公司未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。學(xué)校走上營(yíng)銷道路的第一步，就是對(duì)自己所處的教育領(lǐng)域這一大“市場(chǎng)”進(jìn)行市場(chǎng)分析，進(jìn)而制定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，樹(shù)立自己的品牌。

（一）應(yīng)用S.W.O.T分析法

一個(gè)企業(yè)必須要知道自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅，用以制定營(yíng)銷策略，從而確保企業(yè)的發(fā)展。一個(gè)高校也必須要清楚所處的環(huán)境。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：一個(gè)學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括優(yōu)勢(shì)學(xué)科，優(yōu)秀教師，先進(jìn)的科研設(shè)備，良好的氛圍，悠久的歷史或是地理位置優(yōu)越。

競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：和上述優(yōu)勢(shì)相反，一個(gè)學(xué)?？赡軟](méi)有悠久的歷史、優(yōu)勢(shì)學(xué)科、著名講師、完備的基礎(chǔ)設(shè)施或是周邊環(huán)境不如其他學(xué)校。

機(jī)會(huì)：如今的社會(huì)發(fā)展迅速，很多領(lǐng)域被開(kāi)發(fā)，各種人才的需求量加大，產(chǎn)生了許多新興學(xué)科，各種社會(huì)活動(dòng)也帶來(lái)新的高機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中，就業(yè)是廣大學(xué)生十分關(guān)注的問(wèn)題，熱門(mén)崗位的需求也為大學(xué)創(chuàng)造了很好的機(jī)會(huì)。對(duì)于善于抓機(jī)會(huì)的大學(xué)，是其本身的機(jī)會(huì)。

威脅：現(xiàn)階段各個(gè)高校的專業(yè)設(shè)置基本雷同，課程安排也基本一致。當(dāng)一個(gè)學(xué)校的一個(gè)專業(yè)成為熱門(mén)時(shí)，其他高校會(huì)立刻跟進(jìn)，很短時(shí)間就會(huì)在各高校的招生簡(jiǎn)章都可以見(jiàn)到。就如現(xiàn)在大多數(shù)高校都有MBA課程一樣。

一個(gè)學(xué)校應(yīng)當(dāng)充分利用其優(yōu)勢(shì)，在優(yōu)勢(shì)方面繼續(xù)發(fā)展，合理地回避，并努力地改造，削弱劣勢(shì)的反作用，甚至使之成為優(yōu)勢(shì)，是大學(xué)營(yíng)銷當(dāng)中不能忽略的。面對(duì)機(jī)會(huì)的出現(xiàn)應(yīng)當(dāng)快速作出反應(yīng)，走在其他高校前面。面對(duì)其他高校的威脅時(shí)，應(yīng)當(dāng)確保自身優(yōu)勢(shì)繼續(xù)處于領(lǐng)先地位。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

首先，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，包括地理細(xì)分、心里細(xì)分、最終用戶等。

其次，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，確定學(xué)校面對(duì)的地理區(qū)域，是全國(guó)招生還是側(cè)重地方招生。確定學(xué)生需求，開(kāi)設(shè)的學(xué)科及課程。學(xué)校是應(yīng)當(dāng)辦成大而全的學(xué)校，還是建設(shè)成為某方面專業(yè)性院校。

然后，進(jìn)行市場(chǎng)地位。（1）確認(rèn)學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位（發(fā)展方向），潛在客戶（學(xué)生）需要什么。（2）準(zhǔn)確選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可以是對(duì)于其他學(xué)校的優(yōu)勢(shì)，也可以是針對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)。包括專業(yè)方面，環(huán)境方面，師資力量等等。（3）明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。學(xué)校要通過(guò)一些列宣傳活動(dòng)，將其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給社會(huì)，尤其是報(bào)考學(xué)生。

（三）品牌戰(zhàn)略

學(xué)生在報(bào)考大學(xué)時(shí)，若要在同類大學(xué)中做選擇，大學(xué)的形象起著至關(guān)重要的作用。所以學(xué)校應(yīng)當(dāng)注重品牌建設(shè)。

1、品牌定位是建立一個(gè)與滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要有關(guān)的獨(dú)特品牌形象的過(guò)程。

一個(gè)企業(yè)不能滿足市場(chǎng)上的所有需求，他必須針對(duì)自身?yè)碛械母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。一個(gè)學(xué)校也是如此，應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品定位，打造自己的品牌。正如清華、北大要打造中國(guó)的綜合性大學(xué)，經(jīng)過(guò)一系列的優(yōu)勢(shì)資源整合成功了。但是也有如吉林大學(xué)通過(guò)合并浪潮后并不成功的例子。所以做大做強(qiáng)不一定適合每個(gè)學(xué)校，關(guān)鍵是要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)定位。

2、建立、提高和維護(hù)品牌認(rèn)知。

有很多品牌可以讓你看到產(chǎn)品時(shí)候一下子就聯(lián)想到，比如提到貴族跑車時(shí)，人們會(huì)想到保時(shí)捷，提到香煙，人們會(huì)想到萬(wàn)寶路等。在教育這方面也有一批名校，哈佛商學(xué)院，牛津，劍橋，麻省理工，西點(diǎn)軍校等。學(xué)?？梢栽诓煌I(lǐng)域打造自己的品牌認(rèn)知度，可以像哈佛商學(xué)院那樣，專門(mén)打造商學(xué)，成為上商學(xué)名校。也可以向綜合性大學(xué)發(fā)展，這些都應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力而定。

其實(shí)，在實(shí)際的學(xué)校教學(xué)和管理中注重自我宣傳就是對(duì)外的一種品牌營(yíng)銷，而這種營(yíng)銷通過(guò)一定的運(yùn)作便可以起到很好的作用。但由于受傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維模式的影響，學(xué)校自我宣傳的意識(shí)不強(qiáng)，自我宣傳的力度不大，更談不上營(yíng)銷的策略，如果是這樣，即使建立了品牌學(xué)校，也是“藏在深閨無(wú)人知”，自我宣傳的方式主要有：

（1）善于自我宣傳，吸引大眾注意力。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的今天，誰(shuí)吸引了大眾的注意力，誰(shuí)就能獲得期望的利益，在教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中當(dāng)然也不例外。學(xué)校應(yīng)定期召開(kāi)家長(zhǎng)會(huì)、各種座談會(huì)，向廣大家長(zhǎng)和社會(huì)各界宣傳學(xué)校的辦學(xué)目標(biāo)、改革措施、辦學(xué)成效。建立學(xué)校信息定期報(bào)道制度，及時(shí)通過(guò)各種媒體向社會(huì)各界宣傳學(xué)校工作中取得的成績(jī)。

（2）做好教育情報(bào)搜集工作，不斷調(diào)整宣傳策略。學(xué)校對(duì)教育市場(chǎng)的行情要有全面深入的了解，主動(dòng)搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展?fàn)顩r和宣傳策略，以調(diào)整自我發(fā)展規(guī)劃和宣傳方案，知己知彼，勝人一籌。

（3）注重形象的傳播。商業(yè)界十分注重品牌產(chǎn)品的宣傳，特別是注重廣告；特色學(xué)校的建設(shè)、品牌學(xué)校的打造，也要注意形象的傳播，除了在全國(guó)級(jí)、省級(jí)刊物、本地媒體上的宣傳，還要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，加強(qiáng)學(xué)校網(wǎng)站的建設(shè)，把網(wǎng)站建成學(xué)校的信息中心，通過(guò)網(wǎng)站在人們面前塑造良好的形象。

（4）建立校園識(shí)別系統(tǒng)。教育進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化階段，通過(guò)品牌連鎖經(jīng)營(yíng)，是學(xué)?？焖贁U(kuò)張的捷徑，建立校園識(shí)別系統(tǒng)能讓社會(huì)公眾很容易在眾多學(xué)校中記住該學(xué)校，各種文字、圖像標(biāo)志和音像等都可以進(jìn)行制作，例如?；铡⑿Ｓ?xùn)。

通過(guò)上述分析可以得出，大學(xué)必須進(jìn)行營(yíng)銷，而且其營(yíng)銷本質(zhì)和企業(yè)營(yíng)銷是相同的。對(duì)于一所大學(xué)來(lái)說(shuō)，要想進(jìn)行營(yíng)銷謀求更大的發(fā)展，首先要進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，了解優(yōu)劣勢(shì)，和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)分析進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，確定自身發(fā)展方向，是做綜合性大學(xué)還是走專科類精品路線。在此基礎(chǔ)之上就是要走品牌路線了，通過(guò)一系列專業(yè)建設(shè)和宣傳活動(dòng)提高學(xué)校的社會(huì)美譽(yù)度。經(jīng)過(guò)營(yíng)銷可以使學(xué)校在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保證生源，同時(shí)保證學(xué)校的課程能被學(xué)生滿意，畢業(yè)生能被企業(yè)所接受。

第四篇：如何進(jìn)行文化營(yíng)銷[范文模版]

如何進(jìn)行文化營(yíng)銷

不知從什么時(shí)候起，我們就發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)常陷于某一種文化的氛圍中：如果你想買(mǎi)一張手機(jī)卡，周杰倫酷酷的聲音會(huì)

你耳邊響起：“動(dòng)感地帶：我的地盤(pán)，聽(tīng)我的！” 如果你想買(mǎi)一雙運(yùn)動(dòng)鞋，耐克的籃球巨星們的矯健的身影會(huì)迅

在你腦海中閃過(guò)：“JUST DO IT ”（現(xiàn)在就做?。?/p>

隨便打開(kāi)電視、走上街頭、翻開(kāi)報(bào)紙，我們離不開(kāi)這些慫恿：人頭馬會(huì)告訴你，人頭馬一開(kāi)，好事就會(huì)自然來(lái)！戴

比斯鉆石告訴你：人生有價(jià)，愛(ài)情無(wú)價(jià)，鉆石可以使你的愛(ài)情永流傳；麥當(dāng)勞告訴我們：嘗嘗麥當(dāng)勞，常常歡樂(lè)！

?各種文化的入侵已經(jīng)令我們?cè)诓恢挥X(jué)中相信，某一種感覺(jué)或品位只有某一種商品才具有。對(duì)于文化的認(rèn)同與信

使我們潛移默化中接受了企業(yè)的營(yíng)銷行為，從而毫無(wú)抗拒地接受了商品。

這就是文化營(yíng)銷的魅力，越來(lái)越多的企業(yè)正在通過(guò)文化營(yíng)銷的方式進(jìn)行品牌傳播、美譽(yù)度樹(shù)立、產(chǎn)品營(yíng)銷，最終達(dá)

對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行文化影響，促使其接受企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷攻勢(shì)。

“創(chuàng)廣州傳說(shuō)，我能”：

將精英文化融入品牌營(yíng)銷

2005年夏日某傍晚，廣州星海音樂(lè)廳里燈火輝煌，一場(chǎng)隆重的頒獎(jiǎng)晚會(huì)正在這里舉行，眾多政府高官、社會(huì)名、業(yè)界精英出席了此次晚會(huì)，瘋狂英語(yǔ)創(chuàng)始人李陽(yáng)等人榮獲“全球通廣州十大傳說(shuō)人物”稱號(hào)。歷時(shí)5個(gè)月之久、受廣州人關(guān)注的“創(chuàng)廣州傳說(shuō)，我能”活動(dòng)劃上了完滿的句號(hào)。

聲勢(shì)浩大的“創(chuàng)廣州傳說(shuō)，我能”活動(dòng)由廣州移動(dòng)主辦，通過(guò)廣州市民的參與推薦，從社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，選拔出最能

表當(dāng)代廣州人的時(shí)代精神的精英人物。

作為一個(gè)企業(yè)，廣州移動(dòng)為何肯花巨資承辦這樣社會(huì)性的大型活動(dòng)呢？追逐利潤(rùn)，永遠(yuǎn)是企業(yè)的天性，“創(chuàng)廣州

說(shuō)，我能”活動(dòng)，從社會(huì)角度看是一場(chǎng)公益活動(dòng)，但從操辦企業(yè)的角度看，則無(wú)疑是一種文化營(yíng)銷活動(dòng)。

2005年廣東省提出了建設(shè)文化大省的目標(biāo)，政府在多個(gè)方面去推動(dòng)、促進(jìn)廣東的文化建設(shè)。在這種社會(huì)背景下

廣州移動(dòng)推出“創(chuàng)廣州傳說(shuō)，我能”活動(dòng)，巧妙地將企業(yè)的營(yíng)銷行為與社會(huì)大背景相結(jié)合，通過(guò)文化營(yíng)銷的方式，為政府的文化宣傳推波助瀾，也將全球通的品牌形象與廣州精英人物形象緊緊捆綁在一起，潛移默化樹(shù)立起全球通

精英、成功、領(lǐng)先的品牌精神與品牌內(nèi)涵。

營(yíng)銷學(xué)的泰斗菲利浦?科特勒曾經(jīng)指出，文化的因素是影響購(gòu)買(mǎi)決策的最基本的因素。文化營(yíng)銷作為一種強(qiáng)有力的銷方式正在被越來(lái)越多的企業(yè)所運(yùn)用，文化對(duì)消費(fèi)者的滲透力、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理潛移默化的影響力，在營(yíng)銷過(guò)程

顯示出驚人的力量。

挖掘人生體驗(yàn)，在挖掘人生體驗(yàn)方面，煙草行業(yè)的文化營(yíng)銷堪稱經(jīng)典。

煙草行業(yè)一直處于一個(gè)尷尬的地步。一方面煙草行業(yè)的稅收每年為中國(guó)財(cái)政帶來(lái)巨大貢獻(xiàn)，在另一方面，隨著全世

禁煙的運(yùn)動(dòng)不斷興起，煙草行業(yè)的發(fā)展也受到抑制，煙草廣告的投放已被許多地方明令禁止。正是在這種背景下，煙草行業(yè)必須在營(yíng)銷方式上獨(dú)辟蹊徑。對(duì)于消費(fèi)者而言，吸食香煙的重點(diǎn)并不在于物質(zhì)效果上

享受，而是一種精神的鼓舞和滿足。所以，煙草需要販賣(mài)的更多的是一種概念，一種精神，一種時(shí)尚，一種情調(diào)和

活方式。文化營(yíng)銷對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，就是營(yíng)銷突圍與品牌塑造的最佳方式。

白沙集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)始通過(guò)文化營(yíng)銷進(jìn)行品牌傳播的煙草企業(yè)之一，“鶴舞白沙，我心飛翔”更是獲得200

1國(guó)內(nèi)最受歡迎的十大傳播語(yǔ)。雅典奧運(yùn)會(huì)后，飛人劉翔在中國(guó)及世界一舉成名，白沙集團(tuán)迅速和劉翔簽約，邀請(qǐng)

翔作為“白沙文化代言人”，“鶴舞飛翔”與劉翔的奮力拼搏、在沖刺前后張開(kāi)雙臂的忘情姿態(tài)，有著驚人的一致

同時(shí)，劉翔獲得成功之后，他的知名度、精神價(jià)值、個(gè)人品牌美譽(yù)度都得到廣泛的認(rèn)可。而邀請(qǐng)劉翔作為文化代言

就是最好的方式。

除了白沙集團(tuán)外，國(guó)內(nèi)諸多煙草企業(yè)也通過(guò)文化營(yíng)銷的方式進(jìn)行品牌宣傳：利群“讓心靈去旅行”，成都嬌子點(diǎn)燃

情故事、福建“七匹狼”牽手馬拉松賽事等，這些無(wú)一不是體現(xiàn)文化營(yíng)銷成就卷煙品牌的成功案例。

尋找文化營(yíng)銷的支點(diǎn)

《星球大戰(zhàn)》尚未上演，星迷們已經(jīng)瘋狂地?fù)屬?gòu)跟星戰(zhàn)有關(guān)的一切物品。哈利波特之《混血王子》一書(shū)上市之日，球的波特迷們連夜在書(shū)店外排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍等候新書(shū)。在一個(gè)日益理性消費(fèi)的時(shí)代，只有文化的魅力可以讓消費(fèi)者

時(shí)失去理性。

對(duì)于企業(yè)而言，如何將一件產(chǎn)品披上某件文化的外衣，讓其看起來(lái)格外與眾不同？從眾多企業(yè)成功的文化營(yíng)銷案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，文化營(yíng)銷離不開(kāi)以下3方面的支點(diǎn)：

一、以國(guó)家、民族的文化精神為支點(diǎn)

美國(guó)的歷史雖然短暫，但是由于其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，美國(guó)文化在世界上形成了強(qiáng)大的影響力。美國(guó)不少企業(yè)進(jìn)軍其

國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，往往搭載上美國(guó)文化的凌厲攻勢(shì)，在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)，其中典型代表就是可口可樂(lè)。

可口可樂(lè)公司的成長(zhǎng)伴隨著美國(guó)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展，可以說(shuō)，可口可樂(lè)代表著最純正的美國(guó)精神與文化。所以在針

其他國(guó)家的消費(fèi)者營(yíng)銷時(shí)，可口可樂(lè)都有意識(shí)將自己所代表的美國(guó)精神融入進(jìn)去。以美國(guó)文化去影響消費(fèi)者、以美

精神去打造自己的品牌形象。

二、以特定的文化事件作為支點(diǎn)

喬治?盧卡斯導(dǎo)演的《星球大戰(zhàn)》首演至今近30年來(lái)，不久吸引了大批忠實(shí)的觀眾，而且形成了獨(dú)特的星戰(zhàn)文化

?關(guān)于星戰(zhàn)的人物造型、故事情節(jié)、電影制作等都成了人們津津樂(lè)道的事件。

美國(guó)芯片廠商AMD借《星球大戰(zhàn)前傳III》將在中國(guó)播出的契機(jī)，正式高調(diào)對(duì)外宣布，《星球大戰(zhàn)前傳III的數(shù)字化制作全部基于AMD處理器的服務(wù)器和工作站完成。在星戰(zhàn)正式公演數(shù)周前，AMD大量制作精美的網(wǎng)絡(luò)

告、戶外廣告、宣傳資料覆蓋了許多傳播渠道，其鋪天蓋地的宣傳氣勢(shì)與星戰(zhàn)的超旺人氣一樣引人矚目。

像AMD這樣借助特定的文化事件進(jìn)行營(yíng)銷是許多企業(yè)都采用的方式，其特點(diǎn)是能夠讓人們對(duì)于事件的關(guān)注度迅速

伸到企業(yè)或產(chǎn)品之上，創(chuàng)造出強(qiáng)大的注意力經(jīng)濟(jì)。

三、以目標(biāo)客戶群為支點(diǎn)

2003年年初，中國(guó)移動(dòng)正式向全國(guó)推廣新的移動(dòng)通信品牌“動(dòng)感地帶”。在移動(dòng)的品牌定位中，動(dòng)感地帶所面的客戶群是年輕、時(shí)尚、追求個(gè)性化的青年人，所以在推廣方式上，中國(guó)移動(dòng)創(chuàng)造出時(shí)尚動(dòng)感的Ｍ仔、Ｍ女、“我你的”系列推廣活動(dòng)、舉辦短信征文比賽、動(dòng)漫展、街舞比賽、電影推廣等年輕人的流行文化活動(dòng)，同時(shí)邀請(qǐng)?zhí)焱?/p>

星周杰倫擔(dān)任品牌代言人。

在短短3個(gè)月內(nèi)，中國(guó)移動(dòng)就獲得超過(guò)300萬(wàn)年輕用戶的支持?？梢哉f(shuō)，“動(dòng)感地帶”的成功得益于文化營(yíng)銷。

從可口可樂(lè)、白沙等品牌身上我們看到，當(dāng)一個(gè)品牌捆綁上某種文化時(shí)，品牌的影響力就會(huì)與文化的生命力一樣長(zhǎng)

流傳。在一個(gè)越來(lái)越理智消費(fèi)的時(shí)代，文化營(yíng)銷以其獨(dú)特的滲透性、長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力，在營(yíng)銷戰(zhàn)中顯示出重要作用。

是意識(shí)到文化營(yíng)銷的重要性。

第五篇：國(guó)際營(yíng)銷課程設(shè)計(jì)

沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

[摘要]：沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)十幾年來(lái)，雖然其相對(duì)保守的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格使其并沒(méi)有取得與美國(guó)本土相似的增長(zhǎng)速度，但是憑借其強(qiáng)大的財(cái)力支持，現(xiàn)代化的技術(shù)支撐，多年的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的積累，沃爾瑪在中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)迅速走強(qiáng)，搶奪內(nèi)資零售業(yè)市場(chǎng)份額已有一定的趨勢(shì)。在當(dāng)今世界眾多大型零售企業(yè)中心，沃爾瑪公司的銷售額一直穩(wěn)居第一。沃爾瑪之所以取得如此大的成就離不開(kāi)其營(yíng)銷戰(zhàn)略。論文對(duì)沃爾瑪公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了研究，總結(jié)了沃爾瑪公司經(jīng)營(yíng)管理的成功之處

[關(guān)鍵字]：沃爾瑪 營(yíng)銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 1.沃爾瑪概況 1.1沃爾瑪簡(jiǎn)介

沃爾瑪百貨有限公司由美國(guó)零售業(yè)的傳奇人物山姆·沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過(guò)四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國(guó)最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。目前，沃爾瑪在全球15個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了超過(guò)8,000家商場(chǎng)，下設(shè)53個(gè)品牌，員工總數(shù)210多萬(wàn)人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?億人次。

1995年沃爾瑪銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，并創(chuàng)造了零售業(yè)的一項(xiàng)世界紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)年銷售額936億美元，在《財(cái)富》雜志95美國(guó)最大企業(yè)排行榜上名列第四。事實(shí)上，沃爾瑪?shù)哪赇N售額相當(dāng)于全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。至今，沃爾瑪己擁有2133家沃爾瑪商店，469家山姆會(huì)員商店和248家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)，分布在美國(guó)、中國(guó)、墨西哥、加拿大、英國(guó)、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯達(dá)黎加、危地馬拉、洪都拉斯、薩爾瓦多、尼加拉瓜等14個(gè)國(guó)家。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說(shuō)是零售業(yè)的一個(gè)奇跡。1.2沃爾瑪三大信仰

(1).尊重個(gè)人(2).服務(wù)顧客(3).追求卓越 1.3沃爾瑪經(jīng)營(yíng)法則 1）控制成本（2）利潤(rùn)分享計(jì)劃（3）激勵(lì)你的同事（4）可以向任何人學(xué)習(xí)（5）感激同事對(duì)公司的貢獻(xiàn)（6）允許失?。?）聆聽(tīng)公司內(nèi)每一個(gè)人的意見(jiàn)（8）超越顧客的期望，他們就會(huì)一再光臨（9）控制成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（10）逆流而上，走不同的路，放棄傳統(tǒng)觀念 2.沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境分析 2.1自然地理環(huán)境 優(yōu)勢(shì)：

1）地理環(huán)境，位于亞洲的中心，是亞洲經(jīng)濟(jì)文化等的交流中心。四季氣候適宜，動(dòng)植物種類豐富，占地面積大，其中涉及多重地理環(huán)境。2）根據(jù)不同的區(qū)位，門(mén)店所售貨物也有不同。如果門(mén)店比較靠近商務(wù)區(qū)的話，一般就會(huì)提供更多的商務(wù)用品，而對(duì)生活用品就會(huì)相對(duì)少一些。而如果更靠近住宅區(qū)的話，就會(huì)提供更多的生活用品。通過(guò)對(duì)不同區(qū)位的人群的把握，提供更具針對(duì)性的商品，而不是單純的實(shí)行統(tǒng)一的鋪貨 劣勢(shì)：

1）中國(guó)有購(gòu)買(mǎi)力的人口分布與美國(guó)十分不同，其選址的指導(dǎo)思想不適應(yīng)。2）自然災(zāi)害的頻繁發(fā)生，對(duì)運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)造成影響，從而也間接影響生產(chǎn)和消費(fèi)。2.2人口環(huán)境

中國(guó)的人口基數(shù)大，總體人口繼續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)群大，家庭結(jié)構(gòu)趨向于小型化，貧富差距巨大，而且在各城鎮(zhèn)分布不均勻，以城市為主，人口分布密集。1）人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 據(jù)資料顯示，2007年年末，全國(guó)總?cè)丝跒?32129萬(wàn)人，比上年末，增加681萬(wàn)人，全年出生人口為1594萬(wàn)人，出生率為12.10%；死亡人口為913萬(wàn)人，死亡率為6.93%；自然增長(zhǎng)率為5.17%。2）人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 而現(xiàn)階段，青少年比重約占總?cè)丝诘囊话?。這反映到市場(chǎng)上，在今后20年內(nèi)，嬰幼兒和少年兒童用品及結(jié)婚用品的需求將明顯增長(zhǎng)。2005年年底，中國(guó)60歲以上老年人口近1.44億，占總?cè)丝诘谋壤_(dá)11%。這反映到市場(chǎng)上，將使老年人的需求呈現(xiàn)高峰。1982年，平均每個(gè)家庭的人口為4.4人，2005年為3.13人，23年間家庭平均人口減少了1.27人，下降幅度高達(dá)28.86%，城市家庭結(jié)構(gòu)小型化更加明顯。3）人口的地理分布對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 從我國(guó)來(lái)看，人口主要集中在東南沿海一帶，約占總?cè)丝诘?4%，而西北地區(qū)人口僅占6%左右，而且人口密度逐漸由東南向西北遞減。另外，城市的人口比較集中，尤其是大城市人口密度很大，在我國(guó)就有上海、北京、重慶等幾個(gè)城市的人口超過(guò)1000萬(wàn)人，而農(nóng)村人口則相對(duì)分散。2.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境

優(yōu)勢(shì):1）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，自1978年改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總體保持高速發(fā)展，綜合國(guó)力顯著增強(qiáng)。2010年的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值約合6.04萬(wàn)億美元。2）、購(gòu)買(mǎi)力：個(gè)人收入的提高，使得人均可支配收入增加，同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)模式逐漸改變，潛在顧客的增多，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力逐漸加強(qiáng)。3）、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：我國(guó)逐步實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，使農(nóng)村經(jīng)濟(jì)得以繁榮發(fā)展，從而改善農(nóng)村生活狀況，農(nóng)村的購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng) 劣勢(shì)：

1）、中國(guó)并不發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施也妨礙了高科技的使用效能。2）、中國(guó)人的購(gòu)物構(gòu)成，生鮮類的產(chǎn)品比重更大，品種要求更多。經(jīng)營(yíng)方式上，比較講究控制，使得在廣闊的中國(guó)大地上，無(wú)法做到快速反映。堅(jiān)持自己的經(jīng)營(yíng)流程，損害了地方政府的利益，降低了他們的積極性。3）、由于Wal-Mart 賣(mài)的產(chǎn)品多樣化，相對(duì)于其他產(chǎn)品較集中的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)比較沒(méi)有彈性 4）、中國(guó)零售業(yè)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)加大，.隨著中國(guó)的市場(chǎng)的開(kāi)放性擴(kuò)大，外資大量涌入，搶奪市場(chǎng)，外資技術(shù)引進(jìn)，國(guó)際化加速。2.4社會(huì)文化環(huán)境

在在國(guó)際化的浪潮中文化是非常重要的且不可以被忽視的因素。因此企業(yè)的發(fā)展一定要適應(yīng)當(dāng)?shù)貒?guó)家的文化，文化的不同影響消費(fèi)者的價(jià)值觀的不同進(jìn)而影響到他們的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。舉個(gè)例子，如中國(guó)的文化和歐美的文化是要很大的區(qū)別的，在歐美國(guó)家可以執(zhí)行的戰(zhàn)略也許在中國(guó)就很難實(shí)施，所以企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)要因地制宜。1）教育水平教育水平教育水平教育水平改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的思想教育得到了很大的提升，教育水平也越來(lái)越高，逐漸從古板單一的教育方式轉(zhuǎn)變?yōu)殪`活創(chuàng)新的教育方式。而隨著教育水平的提高，我們購(gòu)買(mǎi)商品的選擇原則和方式也有了很大的不同。隨著教育水品的提高，消費(fèi)者對(duì)商品的鑒別力強(qiáng)，容易接受廣告宣傳和接受新產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)的理性程度也更高。2）價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念 由于每個(gè)人的性格不同，所以價(jià)值觀也各有不同，從而消費(fèi)觀念也各異。消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買(mǎi)行為深深地受到其價(jià)值觀念的影響。對(duì)于不同的價(jià)值觀念，企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)該采取不同的策略。2.5政治與法律環(huán)境

1）從黨的十四大以后，已初步形成社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律體系框架：包括規(guī)范之市場(chǎng)主體的法律、調(diào)整主體關(guān)系的法律、完善宏觀調(diào)控的法律、保證社會(huì)發(fā)展的法律四部分。2）政府的管制和管制解除 從1999年憲法第二次修正后，加入了支持多種所有制共同發(fā)展的條款以及發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。3）特殊的地方及行業(yè)規(guī)定 在經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)對(duì)各種產(chǎn)業(yè)的有特殊優(yōu)惠，同時(shí)各地方政府也為吸引外資制定了各種優(yōu)惠政策。4）進(jìn)出口限制 隨著社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，各種高科技術(shù)產(chǎn)品的進(jìn)出口限制大大減小。5）世界性公約和條款 自從2001年加入WTO后，加快了全球化的步伐，為國(guó)際投資提供了更好的投資環(huán)境。6）政治環(huán)境 從1978年后，我國(guó)政治局面穩(wěn)定，相關(guān)各項(xiàng)政策齊全，政府也鼓勵(lì)、引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展。7）沃爾瑪在中國(guó)的可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃與中國(guó)政府在環(huán)境、社會(huì)以及能源方面的目標(biāo)十分契合，也和沃爾瑪全球的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)同步。3.沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的SWOT分析

3.1沃爾瑪?shù)膬?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

3.1.1管理高度規(guī)范化，經(jīng)營(yíng)理念科學(xué)化。

沃爾瑪所有管理均通過(guò)信息技術(shù)來(lái)完成，無(wú)論總部管理人員還是商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員都是按照計(jì)算機(jī)的指令工作，絕不會(huì)隨意行事。沃爾瑪在價(jià)格上對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的殺傷力遠(yuǎn)不及其先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和科學(xué)化的管理； 3.1.2信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)。

沃爾瑪在信息技術(shù)方面的投資不遺余力，專門(mén)負(fù)責(zé)軟件設(shè)計(jì)的工程師就有2000多名，中國(guó)與美國(guó)總部之間的聯(lián)系都是通過(guò)衛(wèi)星來(lái)傳送，計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)到了無(wú)孔不入的地步； 3.1.3營(yíng)運(yùn)促銷具有特色。沃爾瑪?shù)馁u(mài)場(chǎng)布置非?；钚曰谏唐反黉N方面也非常有特色。沃爾瑪并非完全靠犧牲供應(yīng)商和自己的利益來(lái)做促銷，而是非常講究技巧，這種技巧在消費(fèi)心理上下了很大的工夫。另外在商品演示、限時(shí)促銷、和商場(chǎng)的娛樂(lè)性促銷活動(dòng)等方面都非常有特色； 3.1.4培訓(xùn)體系健全化。

沃爾瑪?shù)拿總€(gè)員工從入職前到入職后的培訓(xùn)都非常完善，培訓(xùn)時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)，對(duì)于中國(guó)員工入職前的培訓(xùn)量最短不少于3個(gè)月，培訓(xùn)后員工對(duì)于本崗位的知識(shí)掌握得很全面；

3.1.5物流體系強(qiáng)大（主要指國(guó)外）。

目前沃爾瑪還沒(méi)有大規(guī)模在國(guó)內(nèi)建立配送中心，僅在鹽田港有一配送中心，對(duì)廣東省所有的店鋪進(jìn)行配送。而廣東省外開(kāi)店，通常要求采購(gòu)本地化，部分當(dāng)?shù)夭荒懿少?gòu)的商品則要求深圳的供貨商在當(dāng)?shù)卦O(shè)立辦事處給予配送； 3.1.6美國(guó)品牌商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。

這一點(diǎn)不表現(xiàn)在價(jià)格簽上，而體現(xiàn)在其所取得的采購(gòu)回扣上。比如美國(guó)寶潔公司對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)各商家的供貨價(jià)格是一致的，但作為寶潔公司的最大客戶，沃爾瑪每年均可在美國(guó)寶潔公司總部取得可觀的采購(gòu)傭金。這點(diǎn)說(shuō)明如果一味在一些大品牌商品上和沃爾瑪進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的話，損失會(huì)比較大； 3.1.7品牌優(yōu)勢(shì)顯著。

沃爾瑪頭上戴著世界第一的光環(huán)，這一品牌優(yōu)勢(shì)是絕對(duì)不可忽視的，比如說(shuō)，許多零售行業(yè)的年輕人的理想就是希望能夠進(jìn)入沃爾瑪工作，沃爾瑪?shù)钠放苾?yōu)勢(shì)所帶來(lái)的殺傷力和感召力是任何都不能替代的。3.1.8管理優(yōu)勢(shì)

管理人性化，企業(yè)文化重視人力資源管理，將員工視為伙伴，優(yōu)秀的人才。

3.2沃爾瑪?shù)膬?nèi)部劣勢(shì) 3.2.1規(guī)模大，控制力不強(qiáng)

雖然沃爾瑪擁有領(lǐng)先的IT技術(shù)，但是由于它的店鋪布滿全球，這種跨度會(huì)導(dǎo)致某些方面的控制力不夠強(qiáng)。規(guī)模巨大，帶來(lái)管理上的挑戰(zhàn)，面臨的問(wèn)題也更多。3.2.2工資福利待遇不公平

目前在國(guó)內(nèi)很普遍了。（在國(guó)外他們的政府工會(huì)的原因，所以國(guó)外員工待遇會(huì)比較好）。還有大家都知道的，壓迫供貨商。很多供貨商都很怕和沃爾瑪談價(jià)。還有這么大個(gè)集團(tuán)，內(nèi)含分歧肯定嚴(yán)重。3.2.3缺少企業(yè)與員工情感的互動(dòng)管理

沃爾瑪公司迄今為止，所有本土分店內(nèi)，高級(jí)主管仍然是派駐，只有中層以下是本土員工，這與沃爾瑪公司的未來(lái)本土化全員發(fā)展，相互矛盾。造成未來(lái)發(fā)展中的高級(jí)本土管理人員緊缺，本土員工在個(gè)人未來(lái)職業(yè)生涯規(guī)劃發(fā)展中的界限：本土管理層員工容易流失，不利于公司未來(lái)以中國(guó)為全球采購(gòu)中心的發(fā)展戰(zhàn)略方向，培訓(xùn)方式以職業(yè)技能為主，忽視了對(duì)員工的職業(yè)道德及職業(yè)規(guī)范的教育培訓(xùn)。3.2.4生產(chǎn)規(guī)模與購(gòu)買(mǎi)力不協(xié)調(diào)

由于大陸國(guó)內(nèi)生產(chǎn)額與相應(yīng)配套基礎(chǔ)設(shè)施不等，因此造成嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)及社會(huì)問(wèn)題。如果政府沒(méi)有及時(shí)采取相對(duì)行之有效的措施，生產(chǎn)規(guī)模與社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力不能形成良性循環(huán)的狀態(tài)下，將可能加大目前國(guó)內(nèi)的通貨緊縮。其公司規(guī)模巨大，帶來(lái)管理上的挑戰(zhàn)，面臨的問(wèn)題也更多，內(nèi)部沒(méi)有創(chuàng)新 3.2.5高科技技術(shù)在中國(guó)市場(chǎng)作用不明顯

沃爾瑪最牛的東西是用衛(wèi)星扶持的后臺(tái)信息處理系統(tǒng)，這套系統(tǒng)將制造商、物流商等完全納入自己的信息控制之下。盡管將物流業(yè)務(wù)外包，但仍可實(shí)現(xiàn)比如cross－docking（途中配貨）、供應(yīng)商管理庫(kù)存以及自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)等。一件商品從出廠到擺上貨架的平均時(shí)段控制在5至7天，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往要用30天。這是沃爾瑪領(lǐng)先于所有對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這一點(diǎn)甚至無(wú)法模仿，但是在中國(guó)，這顆衛(wèi)星毫無(wú)用處，政策上的限制使之不可能共享全球采購(gòu)系統(tǒng)、全球物流系統(tǒng)。中國(guó)之沃爾瑪欲成為美國(guó)之沃爾瑪，必須要等待中國(guó)零售業(yè)、進(jìn)出口貿(mào)易權(quán)、物流業(yè)的同步全面開(kāi)放。換言之，零售業(yè)的開(kāi)放程度決定了沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)區(qū)域；進(jìn)出口貿(mào)易權(quán)的開(kāi)放程度決定其貨品流通范圍：是全國(guó)小圈子還是全球大圈子，是單向流動(dòng)還是進(jìn)出自如。2至4年后上述問(wèn)題當(dāng)然就不成為問(wèn)題。問(wèn)題是全球50大零售跨國(guó)公司已經(jīng)齊齊涌入中國(guó)，展開(kāi)圈地運(yùn)動(dòng)，留給沃爾瑪?shù)臅r(shí)間并不多。

3.3沃爾瑪?shù)耐獠客{

3.3.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

在零售業(yè)的領(lǐng)頭羊地位使其成為所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超目標(biāo)，如市場(chǎng)龐大、實(shí)力雄厚的家樂(lè)福。3.3.2政治問(wèn)題

全球化戰(zhàn)略使其可能在其業(yè)務(wù)國(guó)家遇到政治上的問(wèn)題。3.3.3惡意競(jìng)爭(zhēng)

制造成本的降低，使多種消費(fèi)品的成本趨向下降。造成制造成本降低的主要原因是生產(chǎn)外包向了世界上的低成本區(qū)。這導(dǎo)致了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并在一些領(lǐng)域內(nèi)造成了通貨緊縮。惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)威脅。3.4沃爾瑪?shù)耐獠繖C(jī)會(huì)

1、拓展市場(chǎng)（如中國(guó)，印度）

2、與其他國(guó)際零售商合作

3、專注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場(chǎng)

4、現(xiàn)有大型超市戰(zhàn)略的堅(jiān)持

5、規(guī)模經(jīng)營(yíng)，低價(jià)戰(zhàn)略所向披靡

6、可和其它的零售業(yè)者形成策略聯(lián)盟

4.沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的STP戰(zhàn)略 4.1沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)細(xì)分

4.1.1按地理環(huán)境細(xì)分

按地理環(huán)境細(xì)分，就是按消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)于同一類產(chǎn)品往往會(huì)有不同的需要與偏好?？梢园凑招姓^(qū)劃來(lái)進(jìn)行細(xì)分，按城鎮(zhèn)大小，可劃分為大城市、中等城市、小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。處在不同規(guī)模城鎮(zhèn)的消費(fèi)者，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面存在較大差異。沃爾瑪遍布全國(guó)各地大中小城市，已經(jīng)覆蓋很廣了。4.1.2按人口環(huán)境細(xì)分

按人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境細(xì)分，就是按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國(guó)籍等變數(shù)，將市場(chǎng)劃分為不同的群體。由于人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易測(cè)量，且適用范圍比較廣，因而人口變數(shù)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要依據(jù)。收入，收入的變化將直接影響消費(fèi)者的需求欲望和支出模式。根據(jù)平均收入水平的高低可將消費(fèi)者劃分為高收入、次高收入、中等收

八、次低收入、低收入五個(gè)群體。例如，針對(duì)中層及中下層消費(fèi)者的沃爾瑪平價(jià)購(gòu)物廣場(chǎng)，只針對(duì)會(huì)員提供各項(xiàng)優(yōu)惠及服務(wù)的山姆會(huì)員商店，以及深受上層消費(fèi)者歡迎的沃爾瑪綜合性百貨商店等。沃爾瑪?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分即是標(biāo)準(zhǔn)超市、購(gòu)物中心和山姆會(huì)員店，其目標(biāo)市場(chǎng)分別為核心商圈的居民家庭、次級(jí)商圈和外為商圈的流入購(gòu)買(mǎi)力以及個(gè)體會(huì)員批量采購(gòu)。

4.2沃爾瑪在中國(guó)的市場(chǎng)選擇

1、沃爾瑪市場(chǎng)選擇的目標(biāo)群體是家庭

2、市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略

選準(zhǔn)產(chǎn)品與市場(chǎng)的突破口，對(duì)市場(chǎng)的選擇堅(jiān)持“利潤(rùn)最大,風(fēng)險(xiǎn)最小”這兩個(gè)基本原則。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，初始階段的行動(dòng)是一個(gè)大量吸取經(jīng)驗(yàn)的試驗(yàn)過(guò)程.而且,成功帶來(lái)的現(xiàn)金流又為進(jìn)一步全球化提供了動(dòng)力。

4.3沃爾瑪在中國(guó)的市場(chǎng)定位

4.3.1找位——確定目標(biāo)顧客

沃爾瑪經(jīng)營(yíng)的每一種零售業(yè)態(tài)都有自己的目標(biāo)顧客群。目前沃爾瑪在中國(guó)經(jīng)營(yíng)著購(gòu)物廣場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)商店和社區(qū)商店三種零售業(yè)態(tài)并以前兩種為主。這三種零售業(yè)態(tài)的目標(biāo)顧客雖有一定的差異但都有一個(gè)共同的消費(fèi)特征:注重節(jié)儉。4.3.2選位——確定市場(chǎng)定位點(diǎn)

沃爾瑪公司的定位點(diǎn)決策即是沃爾瑪開(kāi)業(yè)的第一家店鋪的牌匾兩旁就分別寫(xiě)有“每天低價(jià)”和“滿意服務(wù)”的標(biāo)語(yǔ)。長(zhǎng)期以來(lái)，他們一直倡導(dǎo)“每日低價(jià)”和“為顧客節(jié)省每一分錢(qián)”的經(jīng)營(yíng)理念。沃爾瑪?shù)赇伒膶傩远ㄎ皇翘焯斓蛢r(jià)，利益定位是為顧客節(jié)省每一分錢(qián)，價(jià)值定位是做家庭好管家。這一定位點(diǎn)的選擇是與目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)心理和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況相吻合的。

5.沃爾瑪在中國(guó)的4ps營(yíng)銷組合策略分析 5.1 產(chǎn)品策略分析

5.1.1 產(chǎn)品組合

即銷售者授予購(gòu)買(mǎi)者的一系列商品，它由所有的產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線組成?！耙淮钨?gòu)足”是沃爾瑪?shù)奶赜薪?jīng)營(yíng)理念之一，因此只有在合理高效的產(chǎn)品組合上，才可以使廣大顧客有更加多的挑選空間與機(jī)會(huì)，使得顧客“一次購(gòu)足”成為可能。不管走進(jìn)沃爾瑪?shù)哪羌议T(mén)店，我們都可以看見(jiàn)規(guī)模不小的集購(gòu)物，飲食，娛樂(lè)，休閑，服務(wù)為一體的快餐店，商業(yè)圈，理發(fā)店，游戲廳等，在甚至國(guó)外還有賭博場(chǎng)所。沃爾瑪超市內(nèi)還備有臨時(shí)托兒所。沃爾瑪還特別注重開(kāi)發(fā)有品牌的產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品組合系列更加完善豐富，沃爾瑪?shù)淖杂善放剖且环N全部有沃爾瑪自己原料選取，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，加工以及到經(jīng)銷一條龍服務(wù)和監(jiān)督的產(chǎn)品，主要有雜貨，服裝，日用百貨以及食品等很多種自由品牌產(chǎn)品，他們的理念就是“盡可能的想方設(shè)法地讓顧客輕松快捷地找到便宜貨”。5.1.2 產(chǎn)品采購(gòu)

首先是完善的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，沃爾瑪集團(tuán)建立了全球性的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化資源配置。目的是為了向消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。在市場(chǎng)信息，市場(chǎng)趨勢(shì)和互相交換新技術(shù)的基礎(chǔ)上，給中國(guó)的企業(yè)按照國(guó)際市場(chǎng)需求和標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品提供幫助，推進(jìn)中國(guó)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品進(jìn)入到沃爾瑪?shù)娜蜾N售體系中區(qū)。5.1.3本地化策略

研究沃爾瑪在產(chǎn)品中的策略，就必須提到它的本地化策略。每進(jìn)入一個(gè)新地方，創(chuàng)建一個(gè)新門(mén)店，沃爾瑪要做的第一件事就是認(rèn)真調(diào)查哪種產(chǎn)品的流通量大，其他同行商店里都有出售哪種本地產(chǎn)品，最后與各類供應(yīng)商進(jìn)行商判，決定在將來(lái)沃爾瑪?shù)昀镪惲心男┊a(chǎn)品。5.1.4產(chǎn)品陳列策略

為了讓消費(fèi)者更快捷方便地購(gòu)買(mǎi)到自己的商品，沃爾瑪在商場(chǎng)設(shè)置了很多銷售專區(qū)，一般情況下沃爾瑪?shù)牟季质?食品等放在下一層，服裝，電器等放到上一層。顧客能夠很快很方便的在貨架上找到自己所需要的商品。沃爾瑪“新鮮品質(zhì)，自助服務(wù)，一次購(gòu)足”的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)其獨(dú)有的產(chǎn)品成列制度得到了實(shí)施和貫徹。5.1.5品牌策略 在美國(guó)，沃爾瑪是平價(jià)商店，它將自己產(chǎn)品品牌定位于“我超所值”和“天天平價(jià)”，從而使得平民對(duì)沃爾瑪商品非常中意。然而，沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，仍然延續(xù)其美國(guó)的品牌定位，而忽視了中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)情，從而使得沃爾瑪在中國(guó)發(fā)展有些遲緩。

5.2 價(jià)格策略分析：

5.2.1 定價(jià)策略：

1． 在開(kāi)發(fā)和維護(hù)新消費(fèi)者群體的價(jià)格策略。在開(kāi)發(fā)新消費(fèi)者群體的階段，超市應(yīng)該采用很多的方法方式去引導(dǎo)顧客走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)。同時(shí)可以特定出這一階段的價(jià)格方案，給潛在顧客傳遞超市的價(jià)格形象，使得消費(fèi)者在幾個(gè)購(gòu)物周期后對(duì)超市文化與價(jià)格形象產(chǎn)生一定的認(rèn)可，從而提高和維護(hù)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。如果消費(fèi)者覺(jué)得和其他商場(chǎng)沒(méi)有明顯的價(jià)格差異，或者顧客在對(duì)超市初期接觸階段形成一個(gè)高的價(jià)格認(rèn)知，那么這樣的認(rèn)知很難在以后的消費(fèi)活動(dòng)中改變。

2.對(duì)價(jià)格敏感顧客的價(jià)格策略。對(duì)于有一部分的顧客，他們對(duì)商品的價(jià)格非常敏感，喜歡通過(guò)比較不同超市的商品價(jià)格來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)，這類顧客常常對(duì)商品價(jià)格有很強(qiáng)的記憶度。因此，低價(jià)策略對(duì)這些顧客很有用。

3.銷售贈(zèng)品的價(jià)格策略。對(duì)于高價(jià)位高利潤(rùn)的產(chǎn)品，賣(mài)場(chǎng)常常采用銷售贈(zèng)品的定價(jià)策略，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了這類商品，便可以無(wú)償?shù)孬@得某些禮品，優(yōu)惠券或者特賣(mài)定價(jià)，限時(shí)定價(jià)，可用于季節(jié)定價(jià)的商品，這樣便可以大大提高這類商品的銷售量。5.2.2調(diào)價(jià)策略：

由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，沃爾瑪需要參照實(shí)際情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)調(diào)價(jià)。原因通常有兩點(diǎn)：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；二是促銷。為了用低價(jià)沖擊消費(fèi)者的視覺(jué)，商場(chǎng)常常需要選擇性地對(duì)某些商品特價(jià)處理進(jìn)行促銷，為了防止給顧客產(chǎn)生降價(jià)拋售的嫌疑，經(jīng)過(guò)特價(jià)處理的商品往往會(huì)在幾天后將價(jià)格調(diào)回到正常價(jià)位，以表示真誠(chéng)的消費(fèi)者實(shí)惠。之后選擇另一商品進(jìn)行促銷處理，循環(huán)讓利，給顧客造成低價(jià)實(shí)惠的心理印象。商場(chǎng)通過(guò)特價(jià)促銷商品，使顧客產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，刺激他們購(gòu)買(mǎi)欲望，從而提高店內(nèi)商品營(yíng)業(yè)額，帶動(dòng)高利潤(rùn)商品的銷售量，使門(mén)店獲得很多的整體利潤(rùn)。

5.3 促銷策略分析 沃爾瑪傳承著節(jié)約每一分錢(qián)的理念，所以對(duì)促銷的資金投入很少。這一點(diǎn)在節(jié)約成本上是無(wú)可厚非的，但在中國(guó)這樣做不但沒(méi)有起到增加利潤(rùn)的目的，還會(huì)流失潛在的顧客。在中國(guó)，大多數(shù)人都把逛超市當(dāng)作一種消遣，沒(méi)有直接的購(gòu)買(mǎi)目的，所以正確而吸引人的廣告標(biāo)志是促進(jìn)銷售的一大法寶。

當(dāng)你走進(jìn)家樂(lè)福的時(shí)候總是滿眼的誘惑，促銷降價(jià)廣告滿場(chǎng)掛，特價(jià)商品宣傳單隨手可得，這些氛圍直接刺激了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。在家樂(lè)福的入口和過(guò)道，總會(huì)擺滿合乎季節(jié)的促銷產(chǎn)品，往往在這些花車周圍就會(huì)站滿選購(gòu)貨物的顧客，繼而顧客就會(huì)順著花車的指引自然地走到預(yù)期的購(gòu)物路線。而在沃爾瑪，沒(méi)有促銷廣告，只是偶爾貼上一個(gè)寫(xiě)“特價(jià)”的商品，走近時(shí)是一片茫然，很難確定滿意的購(gòu)物路線，所以逛沃爾瑪?shù)念櫩驮谧咄暾麄€(gè)超市往往選不到中意的產(chǎn)品，更別說(shuō)意外購(gòu)物了。

沃爾瑪對(duì)促銷的節(jié)約甚至體現(xiàn)在一些慶典活動(dòng)上，在大連沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)張慶典中，店里的小廣告對(duì)顧客都是限量發(fā)放，一些宣傳資料也只能在收銀臺(tái)以購(gòu)物金額換取，這讓看慣了促銷花樣的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)顯得過(guò)于精打細(xì)算，留下不好的印象。

5.4渠道策略分析

沃爾瑪最牛的東西是用衛(wèi)星扶持的后臺(tái)信息處理系統(tǒng)，這套系統(tǒng)將制造商、物流商等完全納入自己的信息控制之下。高度自動(dòng)化物流系統(tǒng)在高效的信息系統(tǒng)的協(xié)同作用下產(chǎn)生的效應(yīng)使沃爾瑪最大限度地降低了商品庫(kù)存和在途時(shí)間，有效壓縮了營(yíng)運(yùn)成本。但是這種一個(gè)配送中心密集建店的做法在中國(guó)行不通，因?yàn)橹袊?guó)目前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)遠(yuǎn)不及美國(guó)，大多數(shù)供應(yīng)商都沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)活動(dòng)的數(shù)據(jù)化。另外，由于政策的原因，沃爾瑪?shù)男l(wèi)星系統(tǒng)在中國(guó)也不能使用，使它的物流系統(tǒng)不能像國(guó)外那樣嚴(yán)密配合。中國(guó)的高速公路交通也不夠發(fā)達(dá)，靠一個(gè)配送中心實(shí)行全國(guó)供貨的方式反倒增加了沃爾瑪?shù)奈锪鞒杀尽?/p>

在與供應(yīng)商的關(guān)系上，沃爾瑪雖然一直主張不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，但由于其對(duì)手都在通過(guò)收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)而獲得不菲的收入，它希望通過(guò)免收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)而降低產(chǎn)品價(jià)格的做法并沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。在采購(gòu)過(guò)程中，沃爾瑪對(duì)供應(yīng)商提供大批量的訂單，但產(chǎn)品的壓價(jià)非常低，原本以得到進(jìn)入沃爾瑪場(chǎng)內(nèi)的資格而感到高興，但很多供應(yīng)商抱怨沃爾瑪?shù)氖召?gòu)價(jià)格使他們無(wú)法獲得利潤(rùn)，筆者在一篇文章上看到一句很說(shuō)明問(wèn)題的話：“制造商最大的失敗是什么？答案：沒(méi)有得到沃爾瑪?shù)挠唵?。制造商第二大失敗是什么？答案：得到了沃爾瑪?shù)挠唵?！”沃爾瑪采取一種稱為“平衡術(shù)”的采購(gòu)方法，即當(dāng)供應(yīng)商的量達(dá)到一定程度時(shí)，沃爾瑪就會(huì)著手培養(yǎng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并從對(duì)手以更低的價(jià)格拿到貨，然后，你要么降價(jià)，要么就被淘汰，不再成為他的供應(yīng)商。正因?yàn)檫@些原因，中國(guó)的一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)搖與沃爾瑪合作的計(jì)劃，金王蠟燭集團(tuán)在試圖拒絕6000萬(wàn)美元訂單中的一大部分；前不久，浙江永康市的電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)，集體斷然拒絕了沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)攻略；格蘭仕更是直接拒絕成為沃爾瑪?shù)娜蜃畲蠊?yīng)商。

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