第一篇：淺論媒介融合趨勢(shì)下的新聞傳播教育創(chuàng)新

淺論媒介融合趨勢(shì)下的新聞傳播教育創(chuàng)新

【論文關(guān)鍵詞】媒介融合 新聞教育 人才培養(yǎng)

【論文摘要】在媒介融合背景下，新聞傳播教育要培養(yǎng)具有跨媒體的傳播策劃力、準(zhǔn)精深的資訊整合力、多媒體的信息傳播操作力的人才，就要走一條學(xué)校教育與傳媒業(yè)界培養(yǎng)相融合、新聞教育專業(yè)與其他相關(guān)專業(yè)相融合、新聞教育與媒介教育相融合的“融合型”創(chuàng)新路徑。

以網(wǎng)絡(luò)寬頻、數(shù)字電視、手機(jī)電視為代表的新媒體迅速崛起,打破了傳統(tǒng)媒體長期固守傳播領(lǐng)域的格局,媒介間的融合已成為大勢(shì)趨。中國傳媒改革的推進(jìn),媒介融合不僅給活躍的傳媒領(lǐng)域帶來新的挑戰(zhàn),更為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇。這種背景下,傳統(tǒng)單一的新聞傳播已經(jīng)無法滿足新形勢(shì)的需求,新的新聞人才的培養(yǎng)，已成為新聞學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

由技術(shù)、市場和政策推動(dòng)的媒介融合給傳媒業(yè)界帶來深刻變革，面向傳媒業(yè)界的新聞教育在教學(xué)理念、課程設(shè)置、人才培養(yǎng)方式上也應(yīng)做出合乎時(shí)代要求的變革和創(chuàng)新。

一、對(duì)媒介融合的認(rèn)識(shí)

要談媒介融合趨勢(shì)下的新聞教育，首先應(yīng)該明確什么是媒介融合。

關(guān)于現(xiàn)代社會(huì)的媒介融合，紐約時(shí)報(bào)公司的董事長蘇茲伯格（Arthur Sulzberger，1951—）認(rèn)為，紐約時(shí)報(bào)是什么？如果你只回答是報(bào)紙，那么你就不能得滿分。因?yàn)榻裉斓募~約時(shí)報(bào)除了是報(bào)紙還是網(wǎng)站、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)，它們都是紐約時(shí)報(bào)。甘乃特公司的報(bào)業(yè)總裁蓋瑞?沃森（Gary Watson，1955—）同樣認(rèn)為，你要明白，我們從事的是一種什么樣的生意，我們從事的不是報(bào)紙生意而是信息生意，報(bào)紙只是我們用于傳播信息的渠道和途徑而已。中國新聞學(xué)學(xué)術(shù)界蔡雯教授最早將媒介融合研究引入中國，對(duì)國內(nèi)外媒介融合研究進(jìn)行了一番梳理。她認(rèn)為，媒介融合主要包括三個(gè)層面：即微觀層面的媒介融合，中觀層面的媒介融合和宏觀層面的媒介融合。

從微觀層面看，媒介融合是媒介產(chǎn)品的融合。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，所有媒介都向數(shù)字化這一種形式靠攏，從而出現(xiàn)了融合文本、圖片、視頻、聲音這些元素的多媒介產(chǎn)品。

從中觀層面看，媒介融合是媒介組織的融合。中觀層面的媒介融合涵蓋了傳媒技術(shù)融合，傳媒產(chǎn)品融合，傳媒運(yùn)作系統(tǒng)融合和傳媒組織機(jī)構(gòu)融合等方面。英國傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家格漢姆多克斯認(rèn)為傳媒融合有三個(gè)主要方式：傳媒文化形態(tài)的融合，傳播系統(tǒng)的融合和傳媒公司所有權(quán)的融合。①

從宏觀層面看，媒介融合是媒介產(chǎn)業(yè)的融合。宏觀層面的媒介融合，是從大傳媒角度出發(fā)，涵蓋傳媒業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)等所有參與到媒介融合中來的產(chǎn)業(yè)。融合是“在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下，以信息消費(fèi)終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。?任何人?在?任何地點(diǎn)?和?任何時(shí)候?獲取?任何想要的東西?,這是所有媒介在數(shù)字化時(shí)代發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力和終極目標(biāo)，由此帶來了傳統(tǒng)媒體和新媒體、傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)和其它產(chǎn)業(yè)之間的交融，形成了融合化的?大媒介?產(chǎn)業(yè)形態(tài)。”②

媒介融合給新聞傳播實(shí)務(wù)帶來了深刻影響，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是新聞傳播主體發(fā)生變化。新聞傳播的主體不再被媒介機(jī)構(gòu)所壟斷，廣大受眾通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介，擁有了傳播話語權(quán)。二是新聞傳播方式發(fā)生變化，由單向傳播轉(zhuǎn)向雙向傳播，由媒介機(jī)構(gòu)對(duì)大眾的傳播，轉(zhuǎn)向一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多的復(fù)合交叉式傳播；三是傳播主體和傳播方式的變化帶來媒介組織方式和信息管理方式發(fā)生變化。

新聞傳播實(shí)務(wù)的變化對(duì)媒介從業(yè)人員的素質(zhì)和能力提出了更高的要求。值得思考的是，在媒介產(chǎn)品、媒介形態(tài)、傳播方式不斷創(chuàng)新、融合，受眾日益多元化、分眾化，職業(yè)傳媒人的核心競爭力是什么？換言之，在媒介日益融合的背景下，時(shí)代在呼喚什么樣的傳媒人呢？

二、媒介融合背景下新聞傳播教育人才培養(yǎng)目標(biāo)的變革

媒介融合大潮引發(fā)的新聞傳播實(shí)務(wù)的變化，對(duì)媒介從業(yè)人員的素質(zhì)和能力提出了更高的要求。值得思考的是，在媒介日益融合的背景下，新聞傳播教育應(yīng)該培養(yǎng)什么樣的合格人才？

1、跨媒體的傳播策劃力。媒介融合背景下，媒介市場不再以媒介形態(tài)來界定，取而代之的是不同媒介品牌的媒介市場。受眾不再以讀者、聽眾、觀眾來劃分，而日益成為某個(gè)品牌媒體的受眾。媒介融合導(dǎo)致的媒介市場高度細(xì)化，媒介生存和發(fā)展的關(guān)鍵就是要在市場上找準(zhǔn)自己的定位，生產(chǎn)開發(fā)服務(wù)于某一層次或某一方面消費(fèi)者某種特定需求的多媒體產(chǎn)品。跨媒體的傳播策劃力要求傳媒人能站在媒介品牌塑造的高度，對(duì)受眾價(jià)值進(jìn)行全方位的深度挖掘，高屋建瓴地進(jìn)行傳播。

2、準(zhǔn)、精、深的資訊整合力。在媒介融合背景下，職業(yè)傳媒人的核心競爭力不再表現(xiàn)在事件報(bào)道的第一落點(diǎn)上，而是表現(xiàn)在事件報(bào)道的第二落點(diǎn)和第三落點(diǎn)上。面對(duì)新媒體和媒介融合帶來的公民記者和公民新聞報(bào)道的巨大沖擊力，職業(yè)傳媒人的核心競爭力必須表現(xiàn)在新聞報(bào)道的準(zhǔn)、精、深上。

何謂準(zhǔn)？準(zhǔn)就是對(duì)新聞事實(shí)核實(shí)得到位，對(duì)事實(shí)報(bào)道得準(zhǔn)確、公正、客觀、真實(shí)、平衡、全面。何謂精？精就是對(duì)受眾需求把握到位，根據(jù)不同受眾的基本信息需求、潛在信息需求和不同狀態(tài)下的信息需求，將信息轉(zhuǎn)換成不同媒介形式的資訊產(chǎn)品。何謂深？深就是對(duì)新聞資訊的深度報(bào)道和專業(yè)解讀。

3、多媒體的信息傳播操作力。媒介融合背景下，記者將不再為一個(gè)單一媒體服務(wù)，而是為集團(tuán)內(nèi)的多個(gè)媒體信息數(shù)據(jù)庫服務(wù)。如在美國“融合新聞”方面做得最成功的美國媒介綜合集團(tuán)（Media GeneralInc.），有位名叫Jackie Barron的女電視記者，曾用四周時(shí)間在安東尼奧采訪一個(gè)重要的聯(lián)邦案件。她每天的工作日程是：早晨6點(diǎn)給網(wǎng)站寫一篇專欄文章，介紹案件的情況，然后到法院去采訪當(dāng)天的最新進(jìn)展情況，上午10點(diǎn)通過電話給電視臺(tái)發(fā)去最新報(bào)道；下午兩點(diǎn)半到三點(diǎn)編制一個(gè)晚間電視節(jié)目傳回去，然后再回到法院采訪下午的進(jìn)展情況，通常到晚上7點(diǎn)才結(jié)束采訪；最后，還要給第二天出版的報(bào)紙寫一篇新聞稿。③如此技能全面的記者，在今天的新聞傳播業(yè)界確實(shí)是非常搶手的人才，這樣的人才應(yīng)該也必須成為新聞傳播教育人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

三、媒介融合背景下融合型新聞教育之創(chuàng)新路徑

針對(duì)媒介融合的大趨勢(shì)和相關(guān)人才培養(yǎng)目標(biāo)的變革，新聞傳播教育必須舉起“融合”的大旗，走一條“融合型新聞教育”的創(chuàng)新路徑。具體來說：

1、學(xué)校教育與傳媒業(yè)界培養(yǎng)相融合。懂新聞、懂技術(shù)、懂管理而且擅長策劃，具有整合傳播策劃能力的新聞人才，不是高校單方面力量能夠培養(yǎng)的，只能與媒介合作，共同培養(yǎng)。學(xué)校教育與傳媒業(yè)界融合有以下兩種模式。

一種模式是“請(qǐng)進(jìn)來”，即引進(jìn)媒體資深從業(yè)人員直接參與課堂教學(xué)。來自一線的優(yōu)秀媒體從業(yè)者有著豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，扎實(shí)的業(yè)務(wù)能力，對(duì)于在校的新聞學(xué)子而言，具有很強(qiáng)的吸引力和學(xué)習(xí)價(jià)值。在西方，具有媒體從業(yè)經(jīng)歷的教師所占比例很高。國內(nèi)近年來在這方面也有所發(fā)展。譬如，四川大學(xué)和成都商報(bào)社聯(lián)合組建四川大學(xué)跨媒體研究所，通過跨媒體研究

所，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、媒介融合的傳媒背景下，面向四川大學(xué)本科學(xué)生開設(shè)了“網(wǎng)絡(luò)新聞與文化傳播”公共選修課。通過學(xué)校與報(bào)社的共同努力，為社會(huì)培養(yǎng)了一批有新聞理想、職業(yè)素養(yǎng)、社會(huì)責(zé)任感的優(yōu)秀傳媒人才。④

另外一種模式是“走出去”，即積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)教師參與傳媒實(shí)踐，參加跨媒體的采、寫、編、評(píng)、策劃與制作等業(yè)務(wù)，甚至參與到跨媒體的經(jīng)營管理。這樣，教師就可以將理論運(yùn)用于實(shí)踐，把媒介最新技術(shù)、最新經(jīng)驗(yàn)以及媒介融合發(fā)展的最新動(dòng)向、趨勢(shì)帶到課堂上。

2、新聞教育專業(yè)與其他相關(guān)專業(yè)相融合。新聞傳媒人具備準(zhǔn)、精、深的新聞資訊整合力的前提是，他必須成為一位新聞報(bào)道領(lǐng)域的專家，即專家型記者。專家型記者的培養(yǎng)，需要新聞教育與相關(guān)專業(yè)融合，而這種融合可以通過跨學(xué)院合作來實(shí)現(xiàn)。例如，美國哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院近年來一直在進(jìn)行培養(yǎng)專家型記者的實(shí)驗(yàn)。2003年9月，該校新聞學(xué)院宣布創(chuàng)立一個(gè)新的為期一年的文學(xué)碩士學(xué)位（Master of Arts.）項(xiàng)目。相關(guān)教學(xué)主要依靠其他學(xué)院的師資力量，從別的學(xué)院找最好的教授來給新聞學(xué)院的學(xué)生上課。學(xué)生完成碩士畢業(yè)論文時(shí)，將有兩名導(dǎo)師，其中一名來自于新聞學(xué)院教授新聞專業(yè)的老師，另一名來自于他們所選修專業(yè)方向的老師。⑤當(dāng)然，培養(yǎng)具有跨專業(yè)知識(shí)與思維能力的復(fù)合型人才，也可以通過新聞專業(yè)學(xué)生輔修第二專業(yè)來進(jìn)行，還可以通過課題研究的形式來進(jìn)行。

3、新聞教育與媒介教育相融合。新聞教育離不開媒介教育，二者是相輔相成的。工欲善其事，必先利其器。因此，加強(qiáng)新聞教育離不開加強(qiáng)媒介教育。學(xué)校是研究各媒體傳播效果和學(xué)習(xí)各媒體基本技能的專門機(jī)構(gòu)和重要平臺(tái)。高?？梢酝ㄟ^開設(shè)媒介融合專業(yè)來培養(yǎng)全能型記者，也可以要求學(xué)生重點(diǎn)掌握一門傳播技術(shù)，同時(shí)了解其他媒介技術(shù)。

鑒于媒介融合已經(jīng)成為發(fā)展的大趨勢(shì)，國內(nèi)一些老牌新聞院校紛紛在自己的專業(yè)設(shè)置和課程體系上進(jìn)行了調(diào)整。例如，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院于2007年開始在新聞學(xué)專業(yè)中新增“數(shù)字新聞傳播”專業(yè)方向，成為傳統(tǒng)新聞學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革的一塊“實(shí)驗(yàn)田”。該方向的專業(yè)核心課程將傳統(tǒng)新聞學(xué)專業(yè)的基礎(chǔ)性核心專業(yè)課程和基于數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新媒體專業(yè)課程相結(jié)合，力圖通過這種課程體系的整合，培養(yǎng)具有融合媒體技能的新型新聞人才。⑥

總的來說，在媒介融合的大趨勢(shì)下，新聞教育只有與時(shí)俱進(jìn)，不斷探索，大膽創(chuàng)新，才能培養(yǎng)出有更加豐厚的知識(shí)底蘊(yùn)、開闊的眼界以及多種技能，適應(yīng)媒體變革的新聞人才。參考文獻(xiàn)

①蔡雯、王學(xué)文，《 角度·視野軌跡——試析有關(guān)“媒介融合”的研究》[J].《國際新聞界》，2009（11）：87-90

②王菲：《媒介大融合：數(shù)字新媒體時(shí)代下的媒介融合論》[M].南方日?qǐng)?bào)出版社，2007③蔡雯，《專家型”記者和“融合型”編輯——淺談美國新聞人才培養(yǎng)模式的變化》，《今傳媒》，2005（10）

④郭立瓊，《國家級(jí)特色專業(yè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)課〈網(wǎng)絡(luò)新聞與文化傳播〉開課》，四川大學(xué)新聞網(wǎng)，http:///news/，2008年9月3日

⑤蔡雯，《美國新聞教育改革的經(jīng)典個(gè)案——對(duì)美國哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院的調(diào)研報(bào)告》，《國際新聞界》，2005（5）

⑥高鋼，《媒介融合趨勢(shì)下新聞教育四大基礎(chǔ)元素的構(gòu)建》，《 國際新聞界》，2007（9）

第二篇：淺論媒介融合背景下的新聞傳播教育的轉(zhuǎn)型

淺論媒介融合背景下的新聞傳播教育的轉(zhuǎn)型

摘要：當(dāng)今傳媒大環(huán)境媒介融合已經(jīng)成為趨勢(shì)，在媒介融合下媒介市場、社會(huì)對(duì)傳媒人才有了更新更高的要求。然而新聞傳播教育在思想意識(shí)層面或者實(shí)踐教學(xué)層面仍需要根據(jù)實(shí)際情況轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對(duì)社會(huì)環(huán)境的變化。

關(guān)鍵詞：媒介融合新聞傳播教育 模式轉(zhuǎn)變

Quote：Today's media environment has become the trend of media convergence, convergence in the media under the media market, the community media personnel have newer and higher requirements.But, journalism education level in terms of ideology or practice teaching level, the actual situation still needs restructuring to cope with the social environment changes.Pivot words：Media convergenceJournalism EducationParadigm shift

正文：

一、媒介融合：新世紀(jì)傳媒現(xiàn)狀

在新世紀(jì)，世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化不斷快速發(fā)展、創(chuàng)新。作為信息社會(huì)的主要的推動(dòng)器之一的媒介系統(tǒng)更需要適應(yīng)社會(huì)的變化。不同的媒體系統(tǒng)無論是在內(nèi)容層面、技術(shù)層面還是管理層面都需要加強(qiáng)溝通以至于最終從體系到實(shí)質(zhì)的融合。

（一）、媒介融合的意義

媒介融合是2000年左右在發(fā)達(dá)國家逐漸呈現(xiàn)出來的各種媒介多功能一體化的趨勢(shì)，包括“技術(shù)網(wǎng)絡(luò)化、產(chǎn)品多媒體化、業(yè)務(wù)融合化、市場一體化、組織整合化，最終體現(xiàn)出來的是媒介產(chǎn)業(yè)融合”。由于去年美國金融危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的來臨，在國際范圍內(nèi)加速了媒介融合的戰(zhàn)略進(jìn)程，“在集中和融合的媒體集團(tuán)中，不同的媒體可以通過某種流程控制實(shí)現(xiàn)資源重整，電視臺(tái)幫襯報(bào)紙、報(bào)紙聯(lián)動(dòng)網(wǎng)站、網(wǎng)站呼應(yīng)廣播電視，利用各自的介質(zhì)差異，在新聞信息傳播上實(shí)現(xiàn)資源共享而又產(chǎn)品各異，聯(lián)手做大區(qū)域市場，并且在這一市場上占據(jù)壟斷地位”。在國內(nèi)，媒介融合已是大勢(shì)所趨，如廣播、電視、報(bào)紙紛紛上網(wǎng)，移動(dòng)電視、手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)紙等相繼出現(xiàn)，廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)合一的戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性操作階段。

這種媒介融合的大趨勢(shì)，使新聞傳播活動(dòng)的規(guī)則與形態(tài)發(fā)生了重大的變化，對(duì)新聞從業(yè)人員的專業(yè)水準(zhǔn)提出了全新的要求，國內(nèi)外各高校新聞專業(yè)的教育專家也紛紛提出教學(xué)新舉措?！芭囵B(yǎng)跨媒體、全能型人才似乎是適應(yīng)媒介融合趨勢(shì)的必然選擇。因此，美國許多新聞院系都在開設(shè)‘媒介融合’專業(yè)，希望給予新聞業(yè)未來的從業(yè)者更全面的技能訓(xùn)練。”

（二）、受眾在媒介融合下的角色轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)媒介占主導(dǎo)的時(shí)期時(shí)，受眾處于一個(gè)被動(dòng)的地位。媒介將信息的傳播

作為一種實(shí)質(zhì)性或非實(shí)質(zhì)性的社會(huì)權(quán)利。這種社會(huì)角色模式在新時(shí)期遭到詬病，“?受眾就會(huì)被認(rèn)為是由無理性等負(fù)面特征聚集起來的大眾，這種大眾由于缺乏自我規(guī)范而容易被控制。”

在媒介融合的大環(huán)境下，受眾可以分享信息制作權(quán)與發(fā)布權(quán)。在內(nèi)容層面，媒體處于監(jiān)督、引導(dǎo)角色，而受眾開始轉(zhuǎn)變角色，成為“新媒體人”。信息的傳輸不是簡單的線性傳遞而是交互式立體傳輸。原始的信息傳播模式，及拉斯維爾（lasswell）提出的傳遞模式已經(jīng)不足以理解現(xiàn)行情況。新的立體式媒體結(jié)構(gòu)正在構(gòu)建。

二、媒介融合下新聞教育的要求

在新的媒介形勢(shì)之下，新聞傳播教育應(yīng)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要。根據(jù)媒介環(huán)境、媒介模式的轉(zhuǎn)變而適時(shí)轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)新聞傳播教育在應(yīng)對(duì)媒介融合下受眾地位的轉(zhuǎn)變、新聞模式的轉(zhuǎn)變以及信息傳播體系的變化顯得力不從心。媒介融合對(duì)新聞傳播教育提出了更多的要求。

（一）、現(xiàn)行新聞傳播教育的困惑

新聞和信息的界限正在打破，或者準(zhǔn)確地說，新聞和信息是什么其實(shí)并不像以往那樣重要，新聞和信息如何有用才是傳播主體和受眾最為關(guān)注的。簡而言之，新聞傳播范圍的泛化與“以人為本”的需求服務(wù)使媒介融合的發(fā)展朝著縱深拓展。換位審視的傳播關(guān)系在市場化驅(qū)動(dòng)下使傳統(tǒng)意義上的絕對(duì)主客體方式逐步消減，互動(dòng)相生在媒介革新的實(shí)踐中越加成為我們重新考察新聞傳播教育方向的重要參照，教育目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)無疑要解決現(xiàn)實(shí)中呼喚解決的問題，與此同時(shí)。已經(jīng)發(fā)生的“融合”趨勢(shì)也正印證出教育滯后的癥結(jié)，新聞傳播的融合語境在主客體的互動(dòng)相生中凸現(xiàn)其教育理念與時(shí)俱進(jìn)之緊迫和重要。

在當(dāng)下新聞傳播教育中，新聞教育與傳播教育的理念沖突，已經(jīng)影響到實(shí)際層面，其中關(guān)于新聞傳統(tǒng)教育的出路的分歧很大。其次新聞傳播學(xué)的學(xué)術(shù)本位于教育本位的糾葛無法應(yīng)對(duì)社會(huì)的需求與挑戰(zhàn)。

面對(duì)媒介融合的新形勢(shì)，新聞市場需要更多符合應(yīng)對(duì)市場變化、受眾變化要求的新聞人才，而現(xiàn)行教育有制度缺陷、資源匱乏等問題，極大困擾了教育模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展。

（二）、“大傳播觀”到“大教育觀”的思想理念轉(zhuǎn)型

“‘大傳播’人才培養(yǎng)理念專業(yè)人才理念應(yīng)該以開放、兼容的‘大傳播’為理念。新聞傳播學(xué)是一個(gè)跨學(xué)科領(lǐng)域，具有極強(qiáng)的兼容性?！爆F(xiàn)代傳媒工作在很大程度上依附其它相關(guān)領(lǐng)域，比如文學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、計(jì)算機(jī)等等，不僅傳播內(nèi)容可能涉及到，其生產(chǎn)、運(yùn)作流程也無法或缺。

作為整體范疇的共識(shí)其實(shí)也是媒介融合的時(shí)代特征形成的新的語境寫照。我們所強(qiáng)調(diào)的“大傳播觀”概念也就是將新聞作為其中的重要類別加以延伸，并注意大傳播語境帶給新聞以及信息傳播方式、內(nèi)容的變化，對(duì)教育來講，就是立足這樣的大傳播語境，注重對(duì)新聞傳播人才的適應(yīng)力、競爭力以及創(chuàng)造力的培養(yǎng)。當(dāng)下，傳播實(shí)踐和新媒介技術(shù)的更新使這個(gè)大傳播語境的“融合”特征凸顯，因此，新聞傳播教育的內(nèi)涵也要繼續(xù)直面和迎接“融合”的時(shí)代性所帶來的挑戰(zhàn)。在此邏輯演繹下，我們所明確的是：當(dāng)代的新聞傳播教育不等同于新聞傳播教學(xué)，更不能窄化為新聞學(xué)教學(xué)或新聞業(yè)務(wù)教學(xué)，“融合”使新聞傳播教育的語境轉(zhuǎn)向

以創(chuàng)新思維教育、復(fù)合技能培訓(xùn)為目標(biāo)的協(xié)作型學(xué)習(xí)模式。

（三）、實(shí)踐層面的轉(zhuǎn)型

在媒介融合的背景之下，要讓每一個(gè)記者編輯都能精通所有類型的信息的采集、加工的工作，又是不現(xiàn)實(shí)的。要求技能的全面，也許是以犧牲技能的精通程度為代價(jià)的，是以降低報(bào)道的專業(yè)水準(zhǔn)為代價(jià)的。媒介融合的大趨勢(shì)對(duì)新聞傳播教育的理念和模式提出了挑戰(zhàn)，以培養(yǎng)傳統(tǒng)媒體的記者編輯為目標(biāo)的新聞傳播專業(yè)轉(zhuǎn)而培養(yǎng)跨媒體全能型人才既正確又難辦。更值得重視的是，新聞機(jī)構(gòu)為適應(yīng)媒介融合大趨勢(shì)下的競爭，不能犧牲報(bào)道的專業(yè)水準(zhǔn)和技能的精通程度，或許需要雇用大量粗通新聞傳播規(guī)律、但精通各類媒介技能的人員進(jìn)行新聞報(bào)道的輔助工作，也或許需要作為專業(yè)內(nèi)容提供者與其他粗通新聞傳播規(guī)律、但精通各類媒介技能的專業(yè)技術(shù)公司合作。

在新的環(huán)境下，要從“記者培養(yǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬庉嬇囵B(yǎng)”。將單純的信息記錄、信息傳遞人員的模式擴(kuò)展到能對(duì)信息進(jìn)行甄別、取舍從而利用話題進(jìn)行議程設(shè)置。

三、未來媒體對(duì)培養(yǎng)人才的要求

媒體融合的發(fā)展在打破媒介屬性的過程中也開發(fā)多樣需求，未來從事媒體傳播的人不在數(shù)量，而在質(zhì)量；不在專業(yè)性，而在復(fù)合型。就人類對(duì)信息的需求來講。海量信息依然存在，但是分類指南、時(shí)效有用更加凸現(xiàn)，深度解釋和前瞻導(dǎo)引必將在媒介應(yīng)對(duì)需求中越加迫切，未來的公民不僅生活在實(shí)態(tài)社會(huì)，還具有雙重身份，他們既是特定國體政體下的公民，還是媒介社區(qū)中的公民，他們?cè)谙M(fèi)新聞信息的過程中會(huì)越來越參與到新聞信息本身的制作和發(fā)布中來。

這些事實(shí)上已然發(fā)生的關(guān)于新聞制播的“融合”動(dòng)態(tài)讓我們有理由預(yù)見，未來的媒體公民是一個(gè)伴隨公民社會(huì)成長的龐大而重要的社群，新聞傳播教育的全民化、通識(shí)教育轉(zhuǎn)型勢(shì)在必然。

面對(duì)未來信息社會(huì)的復(fù)雜多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，新聞傳播教育更應(yīng)將理論知識(shí)的學(xué)習(xí)為中心轉(zhuǎn)型為傳授學(xué)習(xí)方法為中心的教育教學(xué)模式。以應(yīng)對(duì)知識(shí)的多樣化、信息爆炸等可預(yù)知的未來社會(huì)傾向。培養(yǎng)適合未來社會(huì)的媒介公民，培養(yǎng)未來媒介市場的多功能、復(fù)合化、新聞傳播人才。

未來的教育仍然是創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，教育的競爭在于觀念和指導(dǎo)行動(dòng)的有效度上。我們可以預(yù)見，未來媒介融合的深度將進(jìn)一步加強(qiáng)，它對(duì)新聞傳播教育的社會(huì)化、現(xiàn)代化也將提出更高的要求。

參考資料：【1】 宋兆寬關(guān)于新聞傳播學(xué)教學(xué)問題的思考[J].教育與職業(yè)，2004

【2】蔡雯融合新聞傳播正在發(fā)生重大變革［J］.新聞戰(zhàn)線,2009

【3】王玨黃昌林 深度融合中新聞報(bào)道的形態(tài)變化［J］.新聞戰(zhàn)線,2009

【4】彭蘭媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革［J］.青年記者,2009

【5】柳斌杰文化產(chǎn)業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)［J］.中國報(bào)業(yè),2006

【6】丹尼斯.麥奎爾《麥奎爾大眾傳播學(xué)》 第五版

第三篇：媒介融合下美國新聞傳播教育變革的經(jīng)驗(yàn)與啟示

媒介融合下美國新聞傳播教育變革的經(jīng)驗(yàn)與啟示

鄭素俠

(鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450001)

摘要：本文以美國四所高校——美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院、哥倫比亞大學(xué)新聞研究生院、南加州大學(xué)安南伯格傳播與新聞學(xué)院和西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院為研究案例，考察了它們面對(duì)媒介融合所秉持的教育理念，如培養(yǎng)“一專多能”記者、記者職能從采集新聞向知識(shí)生產(chǎn)和知識(shí)管理轉(zhuǎn)變等，以及它們應(yīng)對(duì)媒介融合的具體做法，如漸進(jìn)式變革、將技術(shù)融進(jìn)課程中、“邊做邊學(xué)”等。美國這四所高校在媒介融合人才培養(yǎng)上的理念與做法，為我國新聞傳播教育應(yīng)對(duì)媒介融合現(xiàn)實(shí)提供了經(jīng)驗(yàn)與借鑒。關(guān)鍵詞：媒介融合；新聞傳播教育；密蘇里模式；“邊做邊學(xué)”

近幾年來，世界各國新聞傳播教育領(lǐng)域，紛紛探討應(yīng)對(duì)媒介融合的舉措，如為了應(yīng)對(duì)媒介融合的挑戰(zhàn)，美國開設(shè)有新聞傳播院類專業(yè)的高校中，有50%左右的高校都采取了某些應(yīng)對(duì)措施[1]。本文選取美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院（School of Journalism，University of Missouri）、哥倫比亞大學(xué)新聞研究生院(Graduate School of Journalism，Columbia University)、南加州大學(xué)安南伯格傳播與新聞學(xué)院（Annenberg School for Communication & Journalism，University of Southern California）、西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院(Medill-Northwestern University)等著名新聞傳播類高校為研究案例，對(duì)這些高校面對(duì)媒介融合所秉持的教育理念與具體做法等進(jìn)行考察，以管窺媒介融合浪潮下美國高校的應(yīng)對(duì)之道，并從中總結(jié)可資我國新聞傳播教育借鑒的經(jīng)驗(yàn)與啟示。

一、媒介融合時(shí)代人才培養(yǎng)的理念

1.培養(yǎng)“一專多能”的記者

媒介融合的現(xiàn)實(shí)，要求新聞傳播類人才除了掌握新聞傳播類專業(yè)知識(shí)外，還應(yīng)掌握科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、管理、藝術(shù)等領(lǐng)域的知識(shí)，以及熟練的多媒體操作技能。這似乎給人們?cè)斐梢环N錯(cuò)覺：媒介融合背景下，專門教育應(yīng)讓位于通識(shí)教育。事實(shí)上，關(guān)于應(yīng)該將學(xué)生培養(yǎng)成“通才”以適應(yīng)各種新媒介形態(tài)的要求，還是將學(xué)生培養(yǎng)成某一領(lǐng)域的“專才”，爭論的聲音從未停止過。作為美國最早開設(shè)媒介融合專業(yè)的高校、并在跨媒體人才培養(yǎng)方面形成自己特色的密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院，其媒介融合專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)并不主要是“全能”記者，而是能夠熟練掌握一兩門報(bào)道技術(shù)、同時(shí)熟悉其他報(bào)道手段、具有較強(qiáng)的合作精神和媒介融合意識(shí)的新聞人才[2]。正如《融合新聞導(dǎo)論》（Convergent Journalism: An Introduction）一書作者所認(rèn)為的那樣：單個(gè)的背包記者（backpack，即掌握了多種媒介技能的“全能“記者）對(duì)于報(bào)道較小規(guī)模的新聞事件或處于較小市場的地方新聞媒體是比較合適的，如果是大型的媒介集團(tuán)，或者是報(bào)道規(guī)模較大的、內(nèi)容比較復(fù)雜的新聞事件，就需要以多人組成的跨媒體的“超級(jí)團(tuán)隊(duì)”來承擔(dān)融合新聞的任務(wù)[3]。正是基于這樣的教育理念，美國的這4所著名高校，其新聞傳播類專業(yè)課程的設(shè)置，基本都是遵循了通識(shí)教育與專業(yè)教育并重、技能訓(xùn)練與理論課程并重的原則。如在美國西北大學(xué)的梅迪爾新聞學(xué)院，為學(xué)生提供的45門選修課程目錄中，新聞傳播專業(yè)課程

只有12到14門，這些課程主要講授多媒體新聞?dòng)浾咚鶓?yīng)掌握的寫作、報(bào)道、編輯、生產(chǎn)、視覺、網(wǎng)絡(luò)新聞技術(shù)；其余四分之三的課程都是非新聞專業(yè)的課程，如本科生需要在文理學(xué)院選修6門課程，在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域修3門課程，在藝術(shù)、宗教、歷史、數(shù)學(xué)、文學(xué)、或政治學(xué)選修一門課程[4]，以此來確保學(xué)生能夠?yàn)樾侣剬I(yè)的學(xué)習(xí)打下寬厚的基礎(chǔ)。

2.記者職能從采集新聞向知識(shí)生產(chǎn)和知識(shí)管理轉(zhuǎn)變

媒介融合時(shí)代的到來，使得信息來源和信息傳播渠道更為多元化。在多媒體融合的編輯部，記者和編輯的主要工作不僅僅是采集新聞，更多的是對(duì)浩如煙海的信息進(jìn)行篩選、加工和整合，并努力挖掘出這些的信息之間的相互關(guān)系和內(nèi)在意義。也就是說，媒介融合要求新聞從業(yè)者實(shí)現(xiàn)從采集新聞向知識(shí)生產(chǎn)與知識(shí)管理轉(zhuǎn)變[5]。

作為美國唯一一所擁有新聞學(xué)院的常春藤大學(xué)，哥倫比亞大學(xué)新聞研究生院在其網(wǎng)站首頁宣稱其辦學(xué)宗旨并不是通過學(xué)習(xí)讓學(xué)生獲得一份用以謀生的工作，而是讓學(xué)生成為優(yōu)秀的、專業(yè)的新聞工作者——透過紛繁復(fù)雜的表象、在有限的時(shí)間內(nèi)找出事實(shí)的真相所在，并能夠以一種清晰的、通俗易懂的方式將其傳播給受眾。在面向全球新聞從業(yè)者開設(shè)的繼續(xù)教育項(xiàng)目中，哥倫比亞新聞研究生院既設(shè)有側(cè)重于技能操作層面的“數(shù)字媒體訓(xùn)練”項(xiàng)目，亦設(shè)有側(cè)重于跨領(lǐng)域知識(shí)傳播與管理的“Punch Sulzberger新聞媒體行政領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目”。每年1月份開始的“Punch Sulzberger新聞媒體行政領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目”課程內(nèi)容主要包括戰(zhàn)略運(yùn)用、創(chuàng)新思維、市場營銷、人口統(tǒng)計(jì)、新聞工作者的價(jià)值觀等[6]，以拓展新聞從業(yè)者的視野，使他們更好地適應(yīng)媒介融合環(huán)境對(duì)新聞從業(yè)者職能轉(zhuǎn)變的要求。在南加州大學(xué)安南伯格傳播與新聞學(xué)院，為培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)媒介融合時(shí)代的技能要求，2010年學(xué)院成立了安南伯格創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，為學(xué)生提供更多的與學(xué)界專家、企業(yè)法人的合作與交流的機(jī)會(huì)。在安南伯格創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，學(xué)生可以參與技術(shù)創(chuàng)新的研發(fā)工作，以及一系列議題的分析與探討，如新聞與傳播領(lǐng)域的商業(yè)模式，組織性或社會(huì)性的激勵(lì)機(jī)制，制度設(shè)計(jì)，社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)對(duì)經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)的影響等。通過這些跨學(xué)科的訓(xùn)練，學(xué)生獲得的不僅僅是新聞與信息采集技能，更是知識(shí)管理與知識(shí)創(chuàng)新技能。

二、媒介融合的實(shí)踐

（一）漸進(jìn)式變革

媒介融合對(duì)美國新聞傳播教育的沖擊，最直接的表現(xiàn)就是促使教育界就傳統(tǒng)新聞傳播課程作出調(diào)整。2003年一項(xiàng)對(duì)美國46所新聞傳播院系的調(diào)查表明，85%的新聞傳播院系開始開設(shè)與媒介融合有關(guān)的課程[7]。盡管美國各高校對(duì)媒介融合現(xiàn)實(shí)做出如此迅速的反應(yīng)，但在接下來的步驟中，各高校多采取漸進(jìn)式變革，即大體遵循“開設(shè)媒介融合課程——?jiǎng)?chuàng)辦融合專業(yè)——設(shè)立媒介融合研究機(jī)構(gòu)”這樣一個(gè)漸進(jìn)式進(jìn)程。在美國各高校中，南加州大學(xué)安南伯格傳播學(xué)院是較早開設(shè)媒介融合課程的院系。早在1994年，安南伯格傳播學(xué)院就嘗試開設(shè)供本科生和研究生選修的數(shù)字媒體課程，課程內(nèi)容涉及網(wǎng)上沖浪的技巧、網(wǎng)站設(shè)計(jì)，接著又開設(shè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道方面的選修課。2003年~2006年，經(jīng)過4年的實(shí)踐，安南伯格傳播學(xué)院基本形成了較為完整的媒介融合課程體系。現(xiàn)在，安南伯格傳播學(xué)院開設(shè)有兩個(gè)與媒介融合有關(guān)的專業(yè)，分別是廣播電視與數(shù)字新聞專業(yè)(Broadcast and Digital Journalism)和紙質(zhì)與數(shù)字新聞專業(yè)(print and Digital

journalism)專業(yè)。為更好地適應(yīng)新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域引發(fā)的新變化，自2007年以來，安南伯格傳播學(xué)院相繼成立了安南伯格創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室（Annenberg Innovation Lab，AIL）、安南伯格網(wǎng)絡(luò)中心（Annenberg Networks Network，ANN）、數(shù)字化未來研究中心（Center for the Digital Future，CDF）、卡耐特?cái)?shù)字媒體研究中心（Knight Digital Media Center，KDMC）共四個(gè)新媒體研究機(jī)構(gòu)，致力于研究應(yīng)用于大眾傳播的新技術(shù)，以及新技術(shù)的社會(huì)影響，并致力于促進(jìn)學(xué)界與業(yè)界的合作 [8]。

密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院于2005年秋季開始開設(shè)媒介融合課程，接著創(chuàng)辦媒介融合專業(yè)，并將媒介融合專業(yè)劃分為五個(gè)具體的專業(yè)方向：融合圖片新聞(convergence photojournalism)，融合廣播報(bào)道和制作(convergence radio reporting and producing)，融合電視報(bào)道(convergence television reporting)，新興媒體(emerging media)和新聞產(chǎn)業(yè)化(entrepreneurial journalism)。2006年，密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院成立了全球數(shù)字化研究中心（Center for the Digital Globe，CDiG），致力于研究關(guān)涉全球化、電子商務(wù)和數(shù)字化的議題，并開展跨學(xué)科的研究、教學(xué)、服務(wù)工作。另外，全球數(shù)字化研究中心還開設(shè)了碩士學(xué)位課程和專業(yè)學(xué)位課程項(xiàng)目，參加項(xiàng)目的學(xué)生在學(xué)習(xí)中可以結(jié)識(shí)到本專業(yè)之外的教授和同齡人，與他們分享學(xué)術(shù)興趣、共同完成課題。作為一家服務(wù)于密蘇里州的教育與學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，全球數(shù)字化研究中心的所有公開演講、座談會(huì)、學(xué)術(shù)會(huì)議、專家報(bào)告向全體社會(huì)公眾開放。

哥倫比亞大學(xué)新聞研究生院是一所研究生學(xué)院，早在20世紀(jì)初就開始在理學(xué)碩士項(xiàng)目(M.S.Program)、文學(xué)碩士項(xiàng)目(M.A.Program)等中開設(shè)媒介融合課程，如網(wǎng)絡(luò)新聞的寫作、視頻剪輯、flash短片的制作等。2010年創(chuàng)辦的數(shù)字新聞中心(Tow Center for Digital Journalism)則是順應(yīng)媒介融合潮流而設(shè)置的集教學(xué)與研究為一體的機(jī)構(gòu)。數(shù)字新聞中心為學(xué)生講授引領(lǐng)未來數(shù)字媒體發(fā)展的知識(shí)與技能，同時(shí)作為一個(gè)新聞學(xué)研究與發(fā)展中心而存在。數(shù)字新聞中心由原英國《衛(wèi)報(bào)》新聞與媒體數(shù)字內(nèi)容部主任Emily Bell 擔(dān)任主管，致力于探討數(shù)字化新聞報(bào)道的技能與方法，為傳統(tǒng)媒體和新興媒體服務(wù)。

對(duì)媒介融合的挑戰(zhàn)作出漸進(jìn)式反應(yīng)，從開設(shè)相關(guān)課程開始，逐步過渡到設(shè)置媒介融合專業(yè)和研究中心，這種漸進(jìn)式的變革或許更適合當(dāng)今的媒介現(xiàn)實(shí)：可在不斷摸索和“試錯(cuò)”中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，探索更為可行的應(yīng)對(duì)策略。

（二）將技術(shù)融進(jìn)具體課程中

是將技術(shù)性內(nèi)容融入到一般性課程之中講授，還是將技術(shù)性內(nèi)容單列出來，作為獨(dú)立的課程開設(shè)?關(guān)于這個(gè)問題，中美新聞傳播教育做法似乎有所不同。在我國，幾乎所有的新聞傳播類院系都將網(wǎng)絡(luò)傳播、新媒體傳播類課程單列出來，以獨(dú)立于有關(guān)紙質(zhì)媒體新聞報(bào)道或廣電媒體新聞報(bào)道的課程。在美國各高校，更傾向于將技術(shù)性內(nèi)容融進(jìn)具體的課程中，即主張教會(huì)學(xué)生使用多媒體報(bào)道同一新聞的不同方面，而不是用不同的媒體重復(fù)報(bào)道同一新聞。

如西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院的媒介融合課程中，將“利用多媒體講述故事”的內(nèi)容有機(jī)地整合僅所有的新聞報(bào)道課程中。這一點(diǎn)，在南加州大學(xué)新聞學(xué)院的媒介融合課程設(shè)置中亦得到了體現(xiàn)。南加州大學(xué)新聞學(xué)院在進(jìn)行媒介融合課程改革中，強(qiáng)調(diào)不能將紙質(zhì)媒體、廣電媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體“平等放置”，避免將新聞?wù)n程改革為零和游戲，而應(yīng)將新媒體課程在不減損其基本功能的前提下融合進(jìn)已有課程中去[9]。

在密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院，新聞寫作課程曾被限制為報(bào)紙寫作，現(xiàn)在學(xué)習(xí)這門課程的學(xué)生也被要求制作三個(gè)電視短片；在學(xué)期末，學(xué)生還要制作一個(gè)網(wǎng)頁，才算完成這門課程的學(xué)習(xí)[10]。在這樣的課程設(shè)置中，應(yīng)用于電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)以一種過渡的方式自然地穿插進(jìn)新聞寫作課程之中。

（三）“邊做邊學(xué)”

在人才培養(yǎng)上，密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院以 其特有的“密蘇里模式”（The Missouri Method）而著稱?！懊芴K里模式”的核心是“l(fā)earning by doing”（“邊做邊學(xué)”），通過實(shí)踐來加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和掌握多媒體操作是其特色。在密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院，新聞?wù)n堂和網(wǎng)站、報(bào)社編輯部、電視臺(tái)、教授辦公室整合在一起，學(xué)生的專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)與專業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)有機(jī)地融合在一起。現(xiàn)在密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院擁有的自辦媒體包括：VOX雜志、MOJO廣告公司（全美最有影響的以學(xué)生為主體的廣告機(jī)構(gòu)）、KOMU-TV8（美國高校中唯一一家商業(yè)電視臺(tái)，同時(shí)作為NBC和CNN的附屬電視臺(tái)而存在）、KBIA 91.3 FM電臺(tái)（全美最成功的公共廣播之一）、Columbia Missourian報(bào)社（社區(qū)報(bào)紙《哥倫比亞-密蘇里報(bào)》）、AdZou媒體策劃公司、Global Journalist雜志社、Missouri Digital News中心共8家媒體。這8家自辦媒體的主要記者、編輯人員均為密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院的學(xué)生，媒體的服務(wù)對(duì)象既有密蘇里大學(xué)的學(xué)生、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，也有少部分商業(yè)機(jī)構(gòu)。

在南加州大學(xué)安南伯格傳播與新聞學(xué)院，學(xué)生以自辦媒體的方式獲得了充分的實(shí)踐訓(xùn)練。該學(xué)院學(xué)生自辦媒體主要有：Annenberg Radio News（安南伯格新聞廣播）、Annenberg TV News(ATVN)（安南伯格新聞電視臺(tái)）、Daily Trojan（特洛伊日?qǐng)?bào)）、Impact（一份電視新聞雜志）、Intersections：The South LA Report（服務(wù)于北洛杉磯社區(qū)的新聞網(wǎng)站）、KXSC電臺(tái)、Neon Tommy新聞中心。以上學(xué)生自辦媒體均創(chuàng)辦了媒體網(wǎng)站，并在美國較有影響的社交網(wǎng)站Twitter或 Facebook上進(jìn)行了推廣。

西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院自辦的較有影響力的兩大媒體為Medill News Chicago（梅迪爾-芝加哥新聞中心)和 Medill News D.C.（梅迪爾-華盛頓新聞中心)。Medill News Chicago的新聞制作人員為梅迪爾新聞學(xué)院的碩士研究生，學(xué)生們完成從調(diào)查、采訪到寫稿、傳送的全部流程，為芝加哥及周邊地區(qū)的多家網(wǎng)站和紙質(zhì)媒體提供新聞報(bào)道。多數(shù)新聞報(bào)道既配有圖片，亦配有音頻、視頻、幻燈片等多媒體形式。MEDILL NEWS D.C.的主要成員亦為梅迪爾新聞學(xué)院的碩士研究生，主要致力于華盛頓地區(qū)公共事務(wù)、公共政策議題的報(bào)道，如公共政策的社會(huì)反響、政府官員的瀆職行為等。學(xué)生們以專業(yè)的、負(fù)責(zé)任的調(diào)查報(bào)道，贏得了來自業(yè)界的一致認(rèn)可，曾獲得美國專業(yè)記者協(xié)會(huì)以及美國調(diào)查性報(bào)道記者與編輯基金會(huì)頒發(fā)的獎(jiǎng)?wù)隆?/p>

三、對(duì)我國新聞傳播教育的啟示

（一）人才培養(yǎng)的理念： 通識(shí)教育與專業(yè)教育并重

從目前來看，媒介融合對(duì)新聞傳播人才的要求主要是體現(xiàn)在新聞業(yè)務(wù)技能上，但這并不意味著加強(qiáng)學(xué)生新聞傳播專業(yè)技能訓(xùn)練就可以應(yīng)對(duì)媒介融合的沖擊。新聞報(bào)道中，新聞價(jià)值的判斷、跨領(lǐng)域知識(shí)的把握、新聞?dòng)浾呗殬I(yè)操守與社會(huì)責(zé)任等，在更大程度上決定了一篇新聞報(bào)道的質(zhì)量和社會(huì)影響。從前面對(duì)美國4所高校教育理念的考察可以看出，盡管面對(duì)媒介融合，他們對(duì)多媒體技能有較多的強(qiáng)調(diào)，但同樣沒有忽視對(duì)學(xué)生跨學(xué)科知識(shí)的傳授和跨領(lǐng)域能力的培養(yǎng)。在多媒體融合的信息時(shí)代，精通新聞傳播專業(yè)的核心知識(shí)，并掌握人文社會(huì)科學(xué)及自然科學(xué)各學(xué)科知識(shí)的人才將成為急需人才。

（二）培養(yǎng)模式的變革：加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)

對(duì)于我國的新聞傳播類院校來說，獨(dú)特的“密蘇里模式”似乎難以完全復(fù)制，但“密蘇里”模式所倡導(dǎo)的注重實(shí)踐的教育理念對(duì)我們思考媒介融合時(shí)代如何培養(yǎng)新聞傳播人才具有啟發(fā)意義。為培養(yǎng)和強(qiáng)化學(xué)生的多媒體實(shí)踐能力，首先，完善課程設(shè)置。一是充實(shí)和豐富傳統(tǒng)的新聞傳播課程，如新聞采訪課程與寫作課程應(yīng)充實(shí)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)采訪、網(wǎng)絡(luò)寫作等內(nèi)容；新聞攝影課程應(yīng)充實(shí)數(shù)字?jǐn)z影的內(nèi)容，新聞編輯課程應(yīng)充實(shí)多媒體非線性編輯的內(nèi)容等，將多媒體技術(shù)漸進(jìn)地、有機(jī)地融合進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)課程之中。二是開設(shè)有關(guān)媒介融合的技能與實(shí)踐的新課程，特別是各類新媒介技術(shù)操作與運(yùn)用的實(shí)踐課程，如密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院的新媒介實(shí)踐課程內(nèi)容主要有如何使用網(wǎng)頁軟件，如何創(chuàng)建、管理網(wǎng)站，如何使用音頻及視頻編輯軟件等。其次，新聞傳播院?？蓢L試與周邊大中型媒體開展共建合作，將這些媒體建成學(xué)生的實(shí)踐基地。最后，可嘗試創(chuàng)辦校園媒體，如面向大學(xué)生的社區(qū)網(wǎng)站、校園電視臺(tái)、手機(jī)報(bào)、電臺(tái)等。在專業(yè)教師的指導(dǎo)下，校園媒體的采、編、播可全部由學(xué)生完成。

（三）師資隊(duì)伍建設(shè)：提升師資隊(duì)伍的實(shí)踐能力

在密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院，擔(dān)任融合新聞傳播教育的教師有9人，且全部都是來自媒體一線，有的是自由攝影記者，有的是電視臺(tái)的編導(dǎo)，還有的是網(wǎng)站的數(shù)字新聞總監(jiān)。哥倫比亞大學(xué)新聞研究生院的44名教職人員幾乎都曾有過媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并獲得過各種媒體獎(jiǎng)項(xiàng)。他們中有的曾是雜志社編輯，有的是暢銷書作者，有的則是富有經(jīng)驗(yàn)的新聞?dòng)浾?，甚至獲得過普利策獎(jiǎng)的殊榮。西北大學(xué)梅蒂新聞學(xué)院的52名教職人員中，其中至少有28名具有媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。他們中有曾經(jīng)的攝影記者、深度報(bào)道記者、雜志編輯，電視編導(dǎo)等。此外，依托地理位置的優(yōu)勢(shì)，梅蒂新聞學(xué)院有多名教職人員在《芝加哥論壇報(bào)》集團(tuán)的各子媒體擔(dān)任兼職[11]。

近些年來，受高等教育體制的影響，我國各新聞傳播院校對(duì)教師隊(duì)伍的學(xué)歷要求愈來愈高，這無疑對(duì)提高師資隊(duì)伍的學(xué)術(shù)水準(zhǔn)和研究能力大有裨益。但重視師資學(xué)歷的同時(shí)，我們不能忽視教師的媒體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和能力。媒介融合背景下，要求師資隊(duì)伍除了要精通新聞傳播的專業(yè)知識(shí)和具有跨學(xué)科的背景知識(shí)外，更要掌握多媒體信息組合傳播的技術(shù)與操作能力。但從目前我國新聞傳播師資現(xiàn)狀來看，普遍存在新聞實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)缺乏、特別是多媒體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)缺乏的問題。鑒于此，本文建議在引進(jìn)師資、特別是媒介融合類師資時(shí)，以應(yīng)聘者是否具有媒體從業(yè)經(jīng)歷作為考察指標(biāo)之一；其次，教育部的新聞傳播教育師資培訓(xùn)項(xiàng)目中應(yīng)適當(dāng)加大媒介融合方面的內(nèi)容；最后，各高校亦可與當(dāng)?shù)卮笾行兔襟w聯(lián)合，延請(qǐng)業(yè)界人士為教師進(jìn)行技能培訓(xùn)和講座。

基金項(xiàng)目：2011年鄭州大學(xué)研究生教育研究項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱：媒介融合背景下新聞傳播類人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)： [1] Huang, E., Rademakers, L., Fayemiwo, M.A., & Dunlap, L.Converged Journalism and Quality: A Case Study of The Tampa Tribune News Stories.Convergence, 2004(4),.[2] 付曉燕.媒介融合下的美國新聞業(yè)和新聞教育變革——訪美國密蘇里新聞學(xué)院媒介融合項(xiàng)目創(chuàng)始人邁克·麥金教授.新聞與寫作，2009(8).[3] 蔡雯.從“超級(jí)記者”到“超級(jí)團(tuán)隊(duì)”——西方媒體“融合新聞”的實(shí)踐和理論.中國記者，2007(1).[4] 參見西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院網(wǎng)頁：http://004km.cn/ojr/ stories/050224pryor

[10] Brain S Brooks著，周嬋譯，媒介轉(zhuǎn)型時(shí)期新聞教育再思考.國際新聞界，2006(12).[11] 陳珺.媒介融合背景下的中美高等新聞傳播教育改革比較.安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010.本文發(fā)表于《編輯之友》2012年第9期。

第四篇：媒介融合趨勢(shì)下廣告投放模式研究

媒介融合趨勢(shì)下廣告投放模式研究

摘 要 隨著對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的推動(dòng)，媒介融合趨勢(shì)下的全媒體格局隱現(xiàn)。這一環(huán)境下，廣告投放模式必然要經(jīng)歷變革，不能再停留在傳統(tǒng)媒體廣告投放的層面，而應(yīng)針對(duì)媒介融合下的新媒體和全媒體特點(diǎn)發(fā)展新的廣告投放模式，同時(shí)考慮到廣告受眾的接受性，為其打造個(gè)性化廣告資訊。文章旨在分析媒介融合下廣告投放的現(xiàn)況和特點(diǎn)，并探討合理的廣告投放模式。

關(guān)鍵詞 媒介融合；廣告主；廣告投放模式

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）09-0059-02

信息產(chǎn)業(yè)的改革使得媒介融合更重視廣告?zhèn)鞑サ亩嘣?，這包括形式多元化及內(nèi)容多元化。媒介融合使傳統(tǒng)意義上的通信、網(wǎng)絡(luò)、傳媒這3個(gè)概念不再獨(dú)立，在這樣的多元化信息融合背景下，更高層次的媒介出現(xiàn)。以手機(jī)媒介為例，傳統(tǒng)意義上只依附紙質(zhì)媒介的報(bào)社、雜志社，如今幾乎全部開通了手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)和微信公眾平臺(tái)。在這樣的趨勢(shì)下，廣告投放模式也不能止步不前，需要發(fā)展新的模式提升廣告投放后的效果。媒介融合背景下的廣告投放現(xiàn)況與特點(diǎn)

在廣告?zhèn)鞑ユ溨?，存?個(gè)構(gòu)成元素，即廣告主、廣告受眾、媒介，三者缺一不可，互相影響。在媒介融合的今天，新媒體的產(chǎn)生致使廣告受眾，也可以認(rèn)為是消費(fèi)者，對(duì)廣告信息的需求呈現(xiàn)出個(gè)性化趨勢(shì)。這不僅因?yàn)椴煌膹V告受眾群體主要依賴的廣告媒介不同，更是因?yàn)椴煌氖鼙娤M(fèi)需求不同，傳統(tǒng)媒介下廣播式的廣告投放對(duì)于無此需求的受眾毫無意義，這對(duì)廣告主而言不僅浪費(fèi)了廣告成本，也沒有取得良好的廣告效果。

為了迎合上述受眾的個(gè)性化需求，廣告主也開始注重廣告投放的整合性、移動(dòng)性、即時(shí)性與互動(dòng)性。例如，某餐飲公司通過在微信平臺(tái)發(fā)布免費(fèi)試吃的活動(dòng)邀請(qǐng)，提升自己的品牌知名度，就是運(yùn)用了廣告投放的互動(dòng)性策略。

分析以上數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)媒介融合背景下的廣告投放呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：第一，超過八成的廣告主將關(guān)注重點(diǎn)放在數(shù)字營銷領(lǐng)域，尤其是微信平臺(tái)與App；第二，廣告主在數(shù)字營銷中存在典型困惑，如擔(dān)心廣告預(yù)期效果被人為提升、缺乏有說服力的證明因而擔(dān)心產(chǎn)品效果令受眾存疑、擔(dān)心廣告影響力難以持續(xù)、不確定傳統(tǒng)廣告模式與經(jīng)驗(yàn)是否可用于新媒體營銷等等；第三，廣告主對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴性持續(xù)下滑；第四，廣告主促使自媒體走向興盛；第五，廣告主對(duì)于廣告投放中的創(chuàng)意技術(shù)的關(guān)注度大幅提升。媒介融合趨勢(shì)下廣告投放模式的變革

廣告?zhèn)鞑ユ溸€在不斷發(fā)展和升級(jí)，在媒介融合趨勢(shì)下，作為廣告主，必須改變現(xiàn)有的廣告投放策略和模式。

首先，廣告主有更多樣的廣告投放媒介選擇，這可以從兩個(gè)角度制定措施。一方面，廣告主可以繼續(xù)對(duì)本媒體擴(kuò)容，改變傳統(tǒng)意義上依賴一種媒體投放廣告的盈利模式，而致力于延伸品牌、開發(fā)衍生產(chǎn)品等，以期增加盈利。這一策略不僅可以通過對(duì)傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)展來實(shí)現(xiàn)，也可以對(duì)自有資源的它媒體進(jìn)行優(yōu)化整改。舉例來說，新興的電子報(bào)刊、手機(jī)游戲、手機(jī)動(dòng)漫等平臺(tái)都能滿足廣告主投放廣告的需求。另一方面，廣告主也應(yīng)該致力于跨媒體聯(lián)合，即針對(duì)某一產(chǎn)品、某一群體受眾、某一投放時(shí)段選擇不同廣告投放方式。這不僅能使受眾在不同場合以不同方式接受廣告，增加印象，且有效地將即時(shí)影響媒介與長久影響媒介結(jié)合起來，提升廣告投放后的效果。

其次，廣告投放的受眾群體定位也應(yīng)該相應(yīng)調(diào)整。第一，廣告主要提升受眾定位的精確度，依據(jù)當(dāng)今大數(shù)據(jù)的便利，研究廣告受眾的構(gòu)成、媒介使用習(xí)慣、消費(fèi)傾向等，為不同的受眾量身打造廣告，有目的性、針對(duì)性地進(jìn)行“單播式”投放而非影響力薄弱的“廣播式”或“多播式”投放。另外，廣告主要擁有敏銳的感知力，懂得選擇與自身品牌形象相符的媒介及廣告投放形式，而不是單純追求受眾數(shù)量，忽視定位精確度。第二，要直面受眾中心化的現(xiàn)況，以受眾為中心、一切從受眾需求出發(fā)。這主要是因?yàn)榻陙硐矶恋膹V告潮給受眾帶來厭煩情緒，傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)不受喜愛甚至不被接受，在這種情況下，廣告主應(yīng)思考新穎、先進(jìn)的廣告投放模式，提升廣告的互動(dòng)性，激發(fā)受眾對(duì)廣告的興趣，并鼓勵(lì)受眾進(jìn)行再宣傳以期提升廣告的可信性。

另外，廣告投放的內(nèi)容也應(yīng)相應(yīng)變動(dòng)。傳統(tǒng)的廣告投放模式中主要依賴的媒介是電視，廣告形式的多元性被限制。在新媒體鋪天蓋地的今天，廣告主完全可以利用新媒體優(yōu)勢(shì)獲得更優(yōu)的廣告效果。例如：以拍攝微電影的方式植入廣告，受眾可以在網(wǎng)絡(luò)上下載微電影；對(duì)汽車公司而言，還可以增加虛擬駕駛的體驗(yàn)，讓買方切身感受產(chǎn)品性能，并提供在線選購的服務(wù)。在廣告內(nèi)容方面，還值得廣告主投入的是創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在海量的廣告中，創(chuàng)意是使自身品牌凸顯的最佳策略。

最后，進(jìn)行業(yè)務(wù)模式的重構(gòu)，從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)調(diào)整。在傳統(tǒng)的廣告投放模式中，受眾是靜態(tài)的，廣告主只要推送出去，受眾就不得不接受，最典型的例子是電視節(jié)目間插播的廣告。而在媒介融合下的全媒體、新媒體中，受眾是動(dòng)態(tài)的，如果受眾不愿接受網(wǎng)頁廣告，可以隨時(shí)關(guān)閉網(wǎng)頁；如果受眾不愿接受視頻廣告，甚至可以付費(fèi)跳過廣告或以一定手段屏蔽廣告。面對(duì)這種形勢(shì)，廣告主應(yīng)該注意與受眾的互動(dòng)，鼓勵(lì)和吸引受眾參與產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

總之，在媒介融合趨勢(shì)下，廣告投放模式的顛覆和重構(gòu)不可避免，但這并非災(zāi)難，而應(yīng)該成為廣告經(jīng)營者的發(fā)展契機(jī)。只要遵循消費(fèi)規(guī)律，以受眾為中心，勤于思考和創(chuàng)新，利用好新媒體的優(yōu)勢(shì)，則能發(fā)展最佳的廣告投放模式迎合媒介融合的浪潮。

參考文獻(xiàn)

[1]央視市場研究股份有限公司（CTR）.2015年廣告主廣告營銷調(diào)查報(bào)告[R].2015.[2]互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCI）.2015年中國數(shù)字營銷趨勢(shì)報(bào)告[R].2015.

第五篇：媒介融合發(fā)展與我國新聞傳播教育的走向論文

摘 要：隨著媒介的融合發(fā)展，新聞傳播專業(yè)人才的社會(huì)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化，這對(duì)我國高校新聞傳播教育提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。突出學(xué)科價(jià)值，培養(yǎng)職業(yè)新聞傳播者，導(dǎo)引傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展，培養(yǎng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人，助推社會(huì)進(jìn)步，積極開展公民媒介素養(yǎng)教育，應(yīng)該成為我國新聞傳播教育今后的主要發(fā)展走向。

關(guān)鍵詞：媒介融合；新聞傳播教育；走向

近年來，媒介的融合發(fā)展，使得新聞傳播人才的社會(huì)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化，這對(duì)我國高校新聞傳播教育提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為應(yīng)對(duì)媒介融合變局，我國高校新聞傳播教育亟須走出固有的狹隘的人才培養(yǎng)思路，建構(gòu)全新的育人、育才理念，主動(dòng)融入時(shí)代大潮，服務(wù)社會(huì)。其中，突出學(xué)科價(jià)值，培養(yǎng)職業(yè)新聞傳播者，導(dǎo)引傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展，培養(yǎng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人，助推社會(huì)進(jìn)步，積極開展公民媒介素養(yǎng)，應(yīng)該成為我國新聞傳播教育的主要發(fā)展走向。

一、突出學(xué)科價(jià)值，培養(yǎng)職業(yè)新聞傳播者

媒介的融合發(fā)展在很大程度上弱化了新聞傳播的進(jìn)入門檻，越來越多的沒有受過專業(yè)訓(xùn)練的普通人也能夠比較方便地加入到新聞信息傳播活動(dòng)中。但是，這并不意味著專業(yè)化的新聞傳播教育就不需要了，未來的新聞傳播業(yè)仍然要靠經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的人來主導(dǎo)。因此，培養(yǎng)職業(yè)新聞傳播者，仍是我國新聞傳播教育的“重頭戲”，這也是其學(xué)科價(jià)值所在。

（一）傳媒技藝教育與人文社科知識(shí)傳授并重。媒介的融合發(fā)展，使得新聞傳媒業(yè)越來越需要具備“全套”傳媒技藝的職業(yè)新聞傳播者。因此，加強(qiáng)傳媒技藝教育對(duì)新聞傳播專業(yè)的學(xué)生來說非常重要。相對(duì)于單一媒介的新聞采編人員而言，融合媒體的編輯、記者需要掌握交叉使用文字、圖像、音頻、視頻等傳播手段開展新聞報(bào)道的能力。所以，高校今后的新聞傳播實(shí)務(wù)類課程要適應(yīng)媒介融合的要求進(jìn)行調(diào)整，培養(yǎng)學(xué)生具備多種媒介業(yè)務(wù)操作技能。

在日常的新聞報(bào)道活動(dòng)中，新聞工作者需要處理的信息常常涉及到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、軍事等廣泛領(lǐng)域。記者、編輯只有具備寬廣的人文社會(huì)科學(xué)知識(shí)視野，才能得心應(yīng)手地駕馭和把握這些不同種類的信息，更有成效地完成新聞報(bào)道工作。我國不少老一輩新聞工作者都認(rèn)為記者應(yīng)該是個(gè)雜家，需要具備多種學(xué)科知識(shí)。實(shí)踐表明，單純注重媒介技藝而輕視人文社科知識(shí)的傳授，將使學(xué)生在專業(yè)上缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿ΑＰ侣劰ぷ髡邩I(yè)務(wù)上的專、精、深，往往需要多學(xué)科素養(yǎng)作鋪墊。特別是傳媒業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，弱化了新聞報(bào)道和信息傳播的技術(shù)性要求，使得普通人略微花點(diǎn)時(shí)間也能掌握新聞傳播的一般性技能。但是，將新聞報(bào)道做精、深、透所需要的相關(guān)人文社科知識(shí)素養(yǎng)卻并不是一時(shí)半刻就能迅速堆積起來的，而是需要系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)和久長時(shí)間的消化、吸引和積淀才能形成。因此，在媒介融合時(shí)代，新聞傳播教育在培養(yǎng)職業(yè)新聞傳播者時(shí)需要將傳媒技藝教育與人文社科知識(shí)傳授并重。

（二）新聞職業(yè)精神傳承與業(yè)務(wù)實(shí)踐能力訓(xùn)練兼顧。在媒介融合趨勢(shì)下，隨著非職業(yè)新聞人的信息傳播活動(dòng)的增多，職業(yè)新聞傳播者更加需要良好的新聞職業(yè)精神和專、精、深的業(yè)務(wù)實(shí)踐能力以體現(xiàn)比較優(yōu)勢(shì)，確立自身的社會(huì)存在價(jià)值和意義。因此，高校新聞傳播教育需要兼顧新聞職業(yè)精神傳承與業(yè)務(wù)實(shí)踐能力訓(xùn)練。

隨著媒介的融合發(fā)展，今后新聞工作者將面臨更加激烈的同業(yè)競爭，職業(yè)壓力與職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)將越來越突出。在這種情勢(shì)下，良好的新聞職業(yè)精神，是新聞工作者能夠不畏艱險(xiǎn)、迎難而上，履行好“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”職能，有效服務(wù)社會(huì)的重要保障。新聞傳播教育要向?qū)W生傳遞新聞職業(yè)信仰，教給他們應(yīng)該遵守的行業(yè)規(guī)則和職業(yè)倫理；要讓他們樹立對(duì)新聞事業(yè)的責(zé)任感、事業(yè)心，傳承前人優(yōu)秀的新聞職業(yè)精神、職業(yè)理念和職業(yè)風(fēng)范。只有這樣，他們才能對(duì)自己未來職業(yè)的要求和使命有明確的認(rèn)識(shí)，才可能在今后的職業(yè)生涯中自覺抵制各類不正之風(fēng)，成為有社會(huì)責(zé)任感的職業(yè)新聞工作者。另外，高校的新聞傳播教育一定要杜絕片面的理論說教，要讓理論與實(shí)踐以合適比例相結(jié)合，重視學(xué)生業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)。“建立一套適應(yīng)媒體融合發(fā)展的新的課程體系成為新聞院校的重要課題。”[1]不僅要培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生采、寫、攝、錄、編等多項(xiàng)業(yè)務(wù)技能，還要讓他們?cè)趯?shí)踐中去深化對(duì)新聞傳播規(guī)律、媒體運(yùn)行規(guī)律的認(rèn)識(shí)，建構(gòu)新聞傳播職業(yè)修養(yǎng)。

二、導(dǎo)引傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展，培養(yǎng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人

從長遠(yuǎn)看，媒介的融合發(fā)展消除了傳媒業(yè)固有的業(yè)態(tài)分隔，有利于我國傳媒業(yè)的資源整合和資本重組，從而為傳媒業(yè)的發(fā)展注入新的活力，為傳媒經(jīng)濟(jì)的繁榮提供更大的市場空間。不過，我國傳媒業(yè)的發(fā)展和傳媒經(jīng)濟(jì)的繁榮，歸根結(jié)底離不開人才保證。隨著媒介的融合發(fā)展，傳媒業(yè)已經(jīng)由依賴名記者、名編輯的時(shí)代進(jìn)入了更加需要出色的媒體經(jīng)營者的歷史新時(shí)期。因此，關(guān)注傳媒業(yè)發(fā)展變局，有針對(duì)性地開展各種對(duì)策研究，導(dǎo)引傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展，培養(yǎng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人，應(yīng)該成為我國高校新聞傳播教育的一個(gè)重要走向。

（一）關(guān)注傳媒業(yè)變局，有針對(duì)性地開展各種對(duì)策研究，導(dǎo)引傳媒業(yè)發(fā)展。媒介融合不僅消除了不同形態(tài)媒體間的行業(yè)壁壘，同時(shí)也促進(jìn)了新聞出版、廣播影視、文化娛樂、電子通訊間的產(chǎn)業(yè)融合。習(xí)慣了“劃地而治”和有等級(jí)差別的中國新聞媒體如何適應(yīng)媒介融合的需要進(jìn)行改革，突破現(xiàn)有的體制束縛和區(qū)域限制、行業(yè)限制，進(jìn)行跨地區(qū)、跨行業(yè)的整合，以推動(dòng)整個(gè)傳媒業(yè)的加速發(fā)展，需要理論界能夠及時(shí)給以指引。我國現(xiàn)有的新聞媒體中報(bào)刊部分是事業(yè)單位部分是企業(yè)組織，廣播電視都是事業(yè)單位，出版社和網(wǎng)絡(luò)公司則基本是市場化運(yùn)作的企業(yè)組織。眾所周知，事業(yè)單位與企業(yè)組織之間存在著角色沖突，二者融合到一起，該怎樣發(fā)展？傳媒業(yè)的融資問題如何解決？政府有關(guān)部門又如何劃分監(jiān)管權(quán)限、履行監(jiān)管職責(zé)？這些都需要有相關(guān)的對(duì)策研究提供支持。高校新聞傳播教育機(jī)構(gòu)無疑可以借助自身的學(xué)術(shù)資源優(yōu)勢(shì)，有效地分擔(dān)上述難題，進(jìn)而導(dǎo)引中國傳媒業(yè)的發(fā)展。

（二）培養(yǎng)媒體職業(yè)經(jīng)理人，推動(dòng)傳媒經(jīng)濟(jì)走向繁榮。從國際趨勢(shì)來看，中國傳媒業(yè)要在媒介融合環(huán)境下獲得充分發(fā)展，必須借助資本市場這一杠桿，運(yùn)用資本運(yùn)營手段來籌措資金、加速擴(kuò)張。同時(shí)，中國傳媒業(yè)運(yùn)行的側(cè)重點(diǎn)也要由新聞采編、報(bào)道策劃轉(zhuǎn)移到經(jīng)營管理上來。隨著傳媒市場化程度的加深和國內(nèi)外傳媒競爭的日益加劇，中國傳媒業(yè)日漸意識(shí)到經(jīng)營管理對(duì)其生存和發(fā)展所具有的顯要作用。但是，長期以來中國傳媒業(yè)的經(jīng)營管理非常滯后，適應(yīng)市場化運(yùn)作的傳媒經(jīng)營管理人才極度短缺?！岸覀儺?dāng)前新聞媒介缺乏既懂新聞業(yè)務(wù)又懂經(jīng)營管理的高層管理人才、既擅長新聞采編又精于策劃組織的中高層新聞人才?！盵2]中國傳媒領(lǐng)域迫切需要既懂新聞業(yè)務(wù)又懂經(jīng)營管理的人才，特別是需要大量完全意義上的優(yōu)質(zhì)傳媒職業(yè)經(jīng)理人來為媒體服務(wù)。在當(dāng)今中國，傳媒業(yè)往往既承載著意識(shí)形態(tài)宣傳功能，又擔(dān)負(fù)著公共文化服務(wù)任務(wù)，還履行著產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體職責(zé)，傳媒業(yè)在發(fā)展中需要兼顧意識(shí)形態(tài)、社會(huì)責(zé)任和媒體利益等多重訴求間的平衡。因此，中國的傳媒經(jīng)營管理人員一般需要具備三方面能力：一是有政治頭腦和國情意識(shí)，具備把握政策走向的能力；二是熟悉新聞業(yè)務(wù)，懂得采編業(yè)務(wù)的具體運(yùn)作；三是媒體經(jīng)營管理的能力，深諳管理、營銷、財(cái)會(huì)、金融投資等經(jīng)管知識(shí)。特別是隨著媒介融合進(jìn)程的深入，中國傳媒業(yè)越來越需要熟知國情，懂得新聞業(yè)務(wù)知識(shí)，具有一定經(jīng)營管理理念及技能，以媒體經(jīng)營管理為職業(yè)的傳媒職業(yè)經(jīng)理人。我國高校新聞傳播教育要主動(dòng)順應(yīng)這種迫切的社會(huì)需要，將培養(yǎng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人作為自己的一個(gè)重要發(fā)展取向。

三、助推社會(huì)進(jìn)步，積極開展公民媒介素養(yǎng)教育

隨著傳播科技的飛速發(fā)展，由傳媒系統(tǒng)所建構(gòu)的媒介環(huán)境，己經(jīng)成為人類社會(huì)繼自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境之后，又一個(gè)十分重要的社會(huì)環(huán)境系統(tǒng)。它影響著人們生產(chǎn)、生活的諸多方面，甚至形塑著人們的生活形態(tài)和精神世界。而媒介融合的推進(jìn)，進(jìn)一步加深了人類社會(huì)媒介化的程度，使得人們對(duì)媒介環(huán)境的依賴度繼續(xù)增強(qiáng)。人們不知不覺間習(xí)慣了依照媒介所構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”來認(rèn)知社會(huì)、理解社會(huì)，并據(jù)此來指導(dǎo)自己的行動(dòng)。在這種情勢(shì)下，媒介素養(yǎng)即具備合理使用媒介和有效利用媒介的能力，對(duì)于生活于媒介化社會(huì)中的每位公民來說日益變得重要。近年來國內(nèi)頻發(fā)的各類公共危機(jī)事件中種種令人痛心疾首的局面，讓人們見證了公民媒介素養(yǎng)缺失的可怕性。上至政府官員，下至普通大眾，都需要具備相應(yīng)的媒介素養(yǎng)，因此，加強(qiáng)國民的媒介素養(yǎng)教育已刻不容緩。在目前公民媒介素養(yǎng)教育主體缺位的情況下，高校的新聞傳播教育教學(xué)機(jī)構(gòu)理應(yīng)責(zé)無旁貸地?fù)?dān)負(fù)起責(zé)任，成為公民媒介素養(yǎng)教育的前沿陣地。

媒介素養(yǎng)是一個(gè)發(fā)展變化的概念，早期的媒介素養(yǎng)主要是使用語言文本的能力，隨著電子媒體和新媒體的發(fā)展，媒介素養(yǎng)逐漸從使用聲音、視頻媒體的能力發(fā)展為使用多媒體的能力，尤其是使用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體的能力。同時(shí)，媒介素養(yǎng)的層次也從當(dāng)初簡單的讀寫能力，發(fā)展到能夠理解媒體內(nèi)容和形式后面的權(quán)力關(guān)系，能夠賦予各種符號(hào)以意義，并使別人能夠理解。在媒介融合時(shí)代，擁有良好的媒介素養(yǎng)，意味著掌握了一套觀察世界和認(rèn)識(shí)世界的有效手段，意味著具備了一種把握世界和介入世界的理想方法。它要使人們形成對(duì)媒介所傳遞的信息既能理解其意義，又能獨(dú)立判斷其價(jià)值的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，并具備一定的創(chuàng)造和傳播信息的能力。對(duì)于普通公民而言，媒介素養(yǎng)教育是以解決他們?nèi)绾闻c媒介相處的教育，既要培養(yǎng)他們認(rèn)識(shí)媒介、理解媒介的能力，也要培養(yǎng)他們運(yùn)用媒介的能力?！霸谫Y訊日益發(fā)達(dá)、人際網(wǎng)絡(luò)日益緊密、媒介生產(chǎn)環(huán)節(jié)日益為受眾所熟悉的今天，受眾不僅僅要行使自己作為媒介內(nèi)容消費(fèi)者擁有的反饋的權(quán)利，而且要行使一定程度參與媒介制作的權(quán)利，至少在某個(gè)制作流程上可以發(fā)揮一定作用”[3]。在當(dāng)今信息化社會(huì)，公民媒介素養(yǎng)已經(jīng)成為公民文明素養(yǎng)的重要組成部分。從某種意義上說，公民媒介素養(yǎng)的普遍提高，不僅對(duì)中國傳媒業(yè)的發(fā)展是一件幸事，對(duì)中國整個(gè)社會(huì)的發(fā)展，也是一件幸事。綜上所述，面對(duì)媒介融合發(fā)展態(tài)勢(shì)，我國高校新聞傳播學(xué)教育應(yīng)該主動(dòng)順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要，銳意改革進(jìn)取，努力開拓創(chuàng)新，積極調(diào)整辦學(xué)定位和人才培養(yǎng)思路，探索符合時(shí)代要求的發(fā)展路徑。只有這樣，我國高校的新聞傳播教育才能走向廣闊的天地。

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