第一篇：媒介融合視域下編輯活動主體論

媒介融合視域下編輯活動主體論

[摘 要] 媒介融合使整個編輯實踐發(fā)生翻天覆地的變化，引發(fā)編輯主體重構(gòu)、編輯主體地位和職責等方方面面的變化。編輯主體的構(gòu)成日益從一體多元走向立體多樣。編輯主體的地位和作用愈發(fā)強化，編輯中心制悄然成型。編輯職責逐漸從以選擇完善為中心向兼容聚合交易轉(zhuǎn)型。

[關(guān)鍵詞] 編輯 編輯主體 媒介融合[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853（2016）03-0040-04

Review on Subject of Editorial Activities in the View of Media Convergence

Duan Lechuan Lu Chang

（School of Journalism and Communication，Henan Universtiy，Kaifeng，475001）（School of News，Communication University of China，Beijing，100024）

[Abstract] The media convergence makes the whole editorial practice undergo drastic changes，which also leads to big changes of editors’composition，status and responsibility.The composition of the editor is becoming more and more varied from one to three.The status and the function of the editor is becoming more and more intensive.The responsibility of editor is gradually changing from selection and optimization to aggregation and transaction.[Key words] Editorial activities Subject of editorial activities Media convergence

編輯主體是編輯活動的重要構(gòu)成，是編輯活動開展的主導性元素。編輯學界對編輯活動主體的研究相當廣泛深入，對編輯主體的地位、作用、角色、心理等進行了系統(tǒng)論述。編輯主體論已經(jīng)成為編輯學理論研究的重要組成部分和重要支撐。如同編輯學者靳青萬所言：“編輯主體是編輯學理論中一個最基本、最主要的概念，編輯主體問題是編輯學理論體系中最重要的理論問題之一?！盵1]他認為，編輯主體問題是編輯理論研究的基礎(chǔ)，具有基礎(chǔ)性、根本性和主干性的理論地位。然而，編輯主體具有常新性，是伴隨著編輯實踐形態(tài)的變化而不斷變化的。要認識編輯主體，就必須以辯證發(fā)展的眼光來審視不斷變化的編輯實踐，并在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)地認識編輯主體的變遷和重構(gòu)，以及由此帶來的編輯主客體作用關(guān)系的變化。眾所周知，在傳播技術(shù)和媒介技術(shù)的推動下，人類的媒介形態(tài)正在經(jīng)歷深刻的變革，日益從單一媒介形態(tài)轉(zhuǎn)換為以互聯(lián)網(wǎng)為中心的融合媒介形態(tài)。媒介融合使包括編輯主體在內(nèi)的整個編輯實踐發(fā)生翻天覆地的變化。這一變化，不僅成為編輯活動變革的新現(xiàn)象，更引發(fā)編輯主體重構(gòu)、編輯主體地位和職責等方方面面的變化。有關(guān)編輯主體的構(gòu)成、地位等原本在編輯學界為定論的認識在新的媒介環(huán)境下變得撲朔迷離和耐人琢磨。本文試圖圍繞這一問題展開論述，以求更好地認識融合視域下的編輯活動主體。編輯主體構(gòu)成：從一體多元到立體多樣的分化

編輯學界對編輯主體構(gòu)成的認識一直有兩個觀點。一是王振鐸的編輯主體元素論。他從大編輯視角來看待編輯主體構(gòu)成，認為編輯主體是一個“主體性”概念，不能單純地就編輯論編輯。他指出，編者、作者和讀者是編輯活動主體元素的三個重要構(gòu)成，并形成了與由文本、稿本和定本共同構(gòu)成的編輯客體元素的交互作用。二是編輯本位的編輯主體論，認為編輯主體是從事編輯活動的人員。比如，周國清的《編輯主體論》探討的編輯主體就是從事編輯活動的人。他說：“編輯主體是指從事編輯活動的人，包括個體主體、群體主體和社會主體三個層次?！盵2]在這兩個具有代表性的編輯主體論中，以后者為代表的編輯主體論更為普遍和廣泛，是一種編輯本位的主體論，是將編輯主體作為一個獨立于其他主體之外的認識論。在媒介融合時代到來之前，傳統(tǒng)媒介形態(tài)涇渭分明，彼此不同，編輯主體的構(gòu)成研究也就打上了鮮明的媒介形態(tài)烙印，分屬到不同的分支編輯學研究之中。比如，蔡雯的報紙編輯學研究主要聚焦報紙編輯主體，闕道隆的書籍編輯學研究主要關(guān)注圖書編輯主體。與此同時，對同一傳統(tǒng)媒介編輯主體的構(gòu)成認識也過于簡單，往往忽視對編輯主體構(gòu)成的研究，尤其是對編輯主體構(gòu)成的差異性研究，沒有真正從主體分工和分化的角度來認識編輯主體的不同構(gòu)成和不同定性。比如，報紙編輯主體的構(gòu)成就包括總編輯、版面編輯、文字編輯、美術(shù)編輯等不同的主體元素，這些不同的主體元素不僅在工作內(nèi)容、崗位屬性方面有著極大差異，而且在主體觀念、思維方式和知識素養(yǎng)上有著不同要求，但傳統(tǒng)編輯主體研究對這方面的闡釋很少。

從編輯實踐本身來看，媒介融合時代到來之前，編輯主體也存在一個不斷變化的過程。最典型的是在20世紀90年代初，相對于傳統(tǒng)文字編輯的策劃編輯的出現(xiàn)，即眾多出版社大膽改革，紛紛推出策劃編輯專職崗位。邱平曾經(jīng)指出：“‘策劃編輯’的誕生是對傳統(tǒng)出版觀念的一大沖擊，是在一個社的范圍內(nèi)運用公平合理的競爭機制，使編輯之間的工作突破過去部、室的分工，從而挖掘潛力，發(fā)揮能力，讓他們有個寬松的環(huán)境，施展出全副本領(lǐng)?！盵3]策劃編輯的誕生是包括傳統(tǒng)出版在內(nèi)的傳媒市場化的結(jié)果，是傳統(tǒng)媒介組織為了應(yīng)對瞬息萬變的信息市場需求而進行的編輯主體再構(gòu)的必然舉措。策劃編輯的誕生是編輯主體構(gòu)成分化的一個重要事件，標志著編輯職業(yè)化、專門化發(fā)展到一個新的階段。從原本相對單一的編輯主體到策劃、文字、美術(shù)編輯職責分明、分工協(xié)作，是編輯生產(chǎn)關(guān)系調(diào)整適應(yīng)編輯生產(chǎn)力解放的結(jié)果。但是，需要指出的是，這一過程編輯主體的分化動力來源于編輯活動的外部世界，而不是編輯活動本身。換言之，是高度競爭化的媒介產(chǎn)品市場催生了媒介生產(chǎn)關(guān)系的調(diào)整。與這一過程不同的是，媒介融合環(huán)境下的編輯主體構(gòu)成分化的動力更多地來自媒介生產(chǎn)的具體過程。媒介融合不僅打破了傳統(tǒng)媒介界限分明的格局，促使媒介融合發(fā)展、交互作用，而且引發(fā)了編輯主體的分化，主要表現(xiàn)有這樣幾個方面。一是編輯主體發(fā)生內(nèi)外分化，媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的眾包機制日益顯現(xiàn)。傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，編輯工作主要是專業(yè)媒介組織中編輯主體的活動，由其完成策劃、組稿、審稿、發(fā)布等一系列工作。在媒介融合環(huán)境下，整個媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)傳播模式由專業(yè)化媒介生產(chǎn)轉(zhuǎn)向用戶生產(chǎn)和專業(yè)生產(chǎn)有機結(jié)合的方式。更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶不再僅僅是媒介產(chǎn)品的接受者和消費者，更是媒介產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播的參與者甚至主導者。在編輯活動環(huán)節(jié)，媒介產(chǎn)品的“用戶生產(chǎn)”特色非常鮮明。比如，眾包出版中選題策劃、稿本加工等很多環(huán)節(jié)都熔鑄著用戶內(nèi)容生產(chǎn)。正如有論者所言：“讓出版環(huán)節(jié)中的部分工作盡可能轉(zhuǎn)換為判斷選擇題，并交由大眾來決定，充分以讀者為中心，從讀者投票決定書籍封面到投票決定書稿，讀者對圖書出版的影響和作用在一定范圍內(nèi)逐漸放大，未來圖書出版將有可能完全以讀者為主導?！盵4]二是以創(chuàng)意、數(shù)據(jù)分析等為主的編輯輔體的出現(xiàn)。傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，編輯工作主要是以稿本為中心的媒介創(chuàng)造。但是，媒介融合環(huán)境下生發(fā)出更多輔助編輯工作主體，比如數(shù)據(jù)編輯崗位、技術(shù)編輯崗位的編輯人員，他們成為一種直接面向用戶的新的編輯主體構(gòu)成，而且在整個編輯過程中發(fā)揮著不可替代的重要作用?！都~約時報》專設(shè)數(shù)據(jù)編輯崗位，統(tǒng)籌媒介數(shù)字化的信息表現(xiàn)和用戶行為研究。出版企業(yè)有很多從事書稿文本轉(zhuǎn)換的數(shù)字編輯人員，比如北京出版集團在數(shù)字少兒圖書上運用VR技術(shù)開發(fā)兒童科普可視繪本，參與開發(fā)的數(shù)字技術(shù)編輯就是融合發(fā)展中的一個新群體。

隨著編輯實踐變革的深入，編輯主體的分化趨勢將愈演愈烈，尤其是媒介移動化發(fā)展過程中不同傳統(tǒng)媒介線上線下的交互發(fā)展必然引領(lǐng)傳統(tǒng)媒介商業(yè)模式的變革，從而建構(gòu)起以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的新的商業(yè)模式。在這個過程中，媒體融合發(fā)展必將從當下的以用戶聚合為中心的平臺創(chuàng)新，轉(zhuǎn)向圍繞內(nèi)容和用戶的商業(yè)價值變現(xiàn)的商業(yè)模式創(chuàng)新上來。由此帶來的將是一大批以數(shù)據(jù)庫運營為中心的新的編輯主體迅速崛起，編輯主體將會發(fā)生更大維度的分化。編輯主體地位的強化：從要素中介到組織中心

信息生產(chǎn)和傳播是一個系統(tǒng)性過程。在這個過程中，作為信息傳播載體的媒介的生成非常重要?？梢哉f，以媒介為中心的媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)是信息傳播的核心問題。媒介的生成離不開信息產(chǎn)品的創(chuàng)造，尤其是作者稿本的創(chuàng)造，也離不開編輯的選擇、加工和優(yōu)化。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，編輯在參與創(chuàng)造媒介的過程中是以“幕后人”的方式出現(xiàn)的，媒介生成的動態(tài)性不強，媒介的交互轉(zhuǎn)換度不高，這就決定編輯的主體地位有限。編輯雖然是聯(lián)系作者和讀者的重要橋梁和紐帶，雖然在整個媒介創(chuàng)造過程中發(fā)揮著重要的能動作用，但是編輯主體地位的中心性并不夠突出。到媒介融合階段，由于整個媒介的生成轉(zhuǎn)換發(fā)生了重要變化，編輯主體的地位發(fā)生了很大變化，整個信息生產(chǎn)的中心性愈發(fā)凸顯，整個媒介生成的樞紐性愈益顯現(xiàn)。這主要表現(xiàn)在以下三個方面。

一是媒介組織的中心地位確立。媒介融合發(fā)展的必然結(jié)果，就是不同媒介形態(tài)信息傳播的多形態(tài)呈現(xiàn)，即多樣信息采集、N次加工和多樣形態(tài)傳播的傳播模式的變革。從多樣信息采集到多樣形態(tài)傳播，其中有一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)就是編輯加工環(huán)節(jié)，這是實現(xiàn)不同媒介形態(tài)信息傳播的關(guān)鍵一步。如果說傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，作者的稿本創(chuàng)作和編輯的稿本加工地位同等重要的話，那么，在媒介融合環(huán)境下編輯的工作就不僅僅是稿本加工的問題，還要實現(xiàn)作者稿本媒介形態(tài)的多樣轉(zhuǎn)換，這必然使編輯成為整個信息生產(chǎn)傳播的中心。從組織傳播學的角度講，一個專業(yè)化的媒介背后必然是一個系統(tǒng)化的媒介組織。媒介組織按照信息生產(chǎn)傳播的流程建立起一個上下聯(lián)系、內(nèi)外關(guān)聯(lián)的組織系統(tǒng)。在這個組織系統(tǒng)中，不同的主體角色承擔不同的工作內(nèi)容，顯示不同的地位作用。傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，信息采集者和信息加工者在整個媒介組織架構(gòu)中是一種線性邏輯關(guān)系。信息采集在前，加工在后，即使是后來出現(xiàn)策劃編輯，策劃居前統(tǒng)籌指揮，但是由于信息的呈現(xiàn)形態(tài)是單一的，編輯中心地位仍然沒有表現(xiàn)出來。在媒介融合環(huán)境下，信息采集者和信息加工者的線性邏輯關(guān)系被打破，因為媒介形態(tài)的多樣呈現(xiàn)，作為媒介形態(tài)轉(zhuǎn)換生成中間環(huán)節(jié)的編輯主體就表現(xiàn)出相對中心的地位。這種變化表現(xiàn)在媒介組織形態(tài)上，就是傳統(tǒng)媒介組織形態(tài)由采編并行、條塊分割的媒介組織架構(gòu)，逐步向編輯中心、采編聯(lián)動的開放式軸形扁平化組織形態(tài)轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在眾多報刊在采編流程再造中大力實施的“中央廚房”采編機制，呈現(xiàn)的正是編輯主體在整個信息生產(chǎn)傳播中的集成性、主導性中心地位。

二是融合傳播中“整合者”地位的強化。從傳播關(guān)系的角度講，媒介融合顯示了整個社會傳播關(guān)系的變化和調(diào)整。傳統(tǒng)的傳播關(guān)系是在封閉的媒介環(huán)境中進行的，媒介的生產(chǎn)者和媒介的消費者盡管在媒介產(chǎn)品的使用和消費上存在直接的交互作用關(guān)系，但是在媒介的生產(chǎn)過程中并沒有發(fā)揮直接的交互作用。編輯者、作者和讀者的角色和身份明確，傳受關(guān)系相對固定單一。媒介融合的到來，一方面解放了傳統(tǒng)媒介的使用者，使他們成為媒介的創(chuàng)造者，成為信息生產(chǎn)傳播的“自組織”；另一方面推動他們直接參與傳統(tǒng)專業(yè)化媒介組織的信息生產(chǎn)傳播的全過程，成為媒介創(chuàng)造的重要作用力量。換句話說，在媒介融合環(huán)境下，整個媒介生產(chǎn)的作用關(guān)系發(fā)生了變化，用戶更直接地參與媒介的生產(chǎn)和傳播，用戶與用戶、作者與作者、用戶與作者的關(guān)系發(fā)生了深刻變化，融合傳播從某種程度上講就是這種生產(chǎn)傳播消費關(guān)系的重大變革。在這個生產(chǎn)傳播消費關(guān)系的調(diào)整中，編輯無疑是整合上述種種關(guān)系的中介和樞紐，是新型傳播關(guān)系的“黏合者”和“整合者”，其中心地位的強化可見一斑。其實，現(xiàn)在眾多媒體紛紛設(shè)立數(shù)據(jù)編輯崗位，從根本上說就是要強化以編輯為中心的傳播關(guān)系，以適應(yīng)用戶參與生產(chǎn)帶來的媒介生產(chǎn)關(guān)系調(diào)整。

三是自媒體帶來的編輯主體功能凸顯。當下媒介融合發(fā)展的一個重要趨勢是以微博、微信等社交媒體為主要平臺的自媒體發(fā)展活躍。自媒體的發(fā)展帶來受眾的規(guī)?；w移，必然影響各種傳統(tǒng)媒體形態(tài)向自媒體的布局，從而形成一種新的傳媒業(yè)態(tài)。但問題在于，作為一種新興媒介形態(tài)，自媒體的信息生產(chǎn)傳播和傳統(tǒng)媒體迥然有別。傳播學界的眾多學人都從不同角度論述過社交媒體的傳播特征，有強調(diào)其“圈子傳播”屬性的，有重視信息“可視化”表達的，有分析其即時交互性的。然而，從編輯學的角度看，專業(yè)化媒介組織開設(shè)的自媒體公號的最大特征在于后臺加工和前臺呈現(xiàn)的“編輯”屬性。由于自媒體平臺信息傳播的“微”性要求，如微博的字數(shù)限制，微信的信息推送數(shù)量限制，自媒體公眾號運營的信息內(nèi)容選擇和優(yōu)化功能要更加凸顯。比如，每個媒體微信公眾號推送的信息都是“千淘萬漉”和“精挑細選”的，都是最具媒體定位和個性的信息呈現(xiàn)。因此，有學者認為自媒體的工作重心是編輯，沒有好的編輯工作，不可能實現(xiàn)海量信息的精準選擇和最優(yōu)呈現(xiàn)。從這個角度來講，以微博和微信為代表的自媒體是“編”出來，編輯主體是自媒體發(fā)展的關(guān)鍵力量和重要方面。編輯主體職責的深化：從選擇完善到聚合交易

編輯主體的職責是與編輯主體的工作相聯(lián)系的。有什么樣的編輯工作內(nèi)容要求，編輯主體就有什么樣的職責。伴隨媒介融合的進程，不僅編輯主體構(gòu)成發(fā)生了變化，編輯主體的地位發(fā)生了轉(zhuǎn)變，編輯主體的職責和作用也在發(fā)生著重大變化。在此前的編輯理論研究中，學界談起編輯主體職責，常常以編輯“六藝”為能事，即選題、組稿、審稿、加工、發(fā)稿和校對。其中，選擇和完善的職責較為凸顯，比如張如法曾指出，選擇是編輯工作的中心，是“編輯要素之首要原質(zhì)”[5]，“完善是普遍的編輯規(guī)律”[6]，是“編輯的一個本質(zhì)含義”。編輯的選擇主要是從媒介生成的信息組合角度來講的，強調(diào)編輯職責的把關(guān)作用和導向作用。完善是從媒介生成質(zhì)量的角度來講的，強調(diào)編輯職責的優(yōu)化作用和美化功能。但是，在媒介融合環(huán)境下，編輯的職責已遠遠不是“六藝”那么簡單，也不限于選擇和完善這些首要原質(zhì)。編輯職責變得更加復(fù)雜和多樣，至少在以下兩個方面引人深思。

一是聚合功能。如果我們承認媒介發(fā)展演變的邏輯是朝著以互聯(lián)網(wǎng)為中心的開放、自由和互聯(lián)的方向發(fā)展，如果認同媒介融合的本質(zhì)是不同媒介的轉(zhuǎn)換生成，那么，我們就必須看到融合環(huán)境下編輯工作出現(xiàn)了一個新的職能，即聚合職能。傳統(tǒng)媒介和互聯(lián)網(wǎng)媒介的最大不同，就是互聯(lián)網(wǎng)媒介的用戶呈彼此交互的連結(jié)狀態(tài)。傳統(tǒng)媒介的用戶可能有海量的規(guī)模，但彼此在現(xiàn)實空間并沒有連接起來，只是因為共同的媒介在精神層面有著交互作用。但互聯(lián)網(wǎng)媒介不同，不同的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)彼此的交互連結(jié)。用戶連結(jié)的規(guī)模、數(shù)量、頻次和頻度，不僅成為判斷媒體本身影響力大小的重要標志，也成為媒介產(chǎn)品更大規(guī)模傳播的重要途徑。因此，在媒介融合環(huán)境下，編輯主體除了完成對作者稿本的選擇和優(yōu)化，還要實現(xiàn)用戶海量規(guī)模的聚合和匯集。換言之，傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型過程中，要解決的一個重要問題就是要把自己的讀者轉(zhuǎn)化為用戶，解決“有讀者，無用戶”的問題。要做到這一點，就離不開以編輯主體為中心的用戶聚合、用戶黏貼工作。從媒介融合發(fā)展的實踐來看，傳統(tǒng)媒體構(gòu)建的新媒體交互平臺的首要工作就是用戶規(guī)模的海量匯聚。

二是交易功能。傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，信息生產(chǎn)的主體和信息消費的主體界限分明，媒介的商業(yè)模式是建立在以廣告為基礎(chǔ)的“二次售賣”模式之上的。為了保證媒介產(chǎn)品的質(zhì)量，包括編輯主體在內(nèi)的信息生產(chǎn)主體并不從事媒介的具體經(jīng)營，而是由經(jīng)營人員從事媒介產(chǎn)品的推廣，即采編經(jīng)營分開。但是，在媒介融合環(huán)境下，媒介的商業(yè)模式發(fā)生了變化。單靠以廣告為基礎(chǔ)的“二次售賣”模式已經(jīng)無法適應(yīng)移動媒體版面迅疾流動的現(xiàn)實。另一方面，編輯工作延伸到以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的新的商業(yè)模式的創(chuàng)新上，以媒介為中心的線上線下活動開展得如火如荼。在此情況下，采編和經(jīng)營分開的現(xiàn)狀將會被打破，編輯主體不僅要從事內(nèi)容策劃，而且還要圍繞以用戶為中心的經(jīng)營展開。正如資深新媒體人周曉鵬所言，媒介融合的深度發(fā)展迫使我們“提出重新定義編輯”。在他看來，融合環(huán)境下編輯主體的職責已發(fā)生深刻的重構(gòu)，包括產(chǎn)品包裝、效果評估和價值變現(xiàn)等在內(nèi)的工作都將是編輯工作的重要職責。換句話說，編輯主體的職責已經(jīng)并將繼續(xù)突破原來的界限而更多地參與媒介產(chǎn)品的交易推廣上，并以用戶數(shù)據(jù)庫為中心構(gòu)建起新的商業(yè)模式。

注 釋

[1]靳青萬.編輯學基本原理[M].長春：東北師范大學出版社，2003：75

[2]周國清.編輯主體論[M].長沙：岳麓書社，2009：31

[3]邱平.“策劃編輯”誕生的前前后后：上海人民出版社的“第三次浪潮”[J].編輯學刊，1993（2）：13

[4]袁甜陽子，沈陽.眾包出版：新興出版模式探析[J].科技與出版，2015（2）：73-74

[5]張如法.選擇：編輯要素之首要原質(zhì)[J].河南大學學報，2000（1）：125

[6]張如法.完善：編輯的一個本質(zhì)含義[J].編輯學刊，1992（6）：28

（收稿日期：2016-03-15）

第二篇：媒介融合背景下電視新聞報道策劃

媒介融合背景下電視新聞報道策劃

[摘要]在這個科技快速發(fā)展的年代，新興媒體的誕生也如雨后新筍，風起云涌，但是新聞用戶對于主流的新聞信息需求仍然是新聞工作者的首要關(guān)注點?？v然媒介之間正在快速融合，但是電視媒體在目前的傳媒環(huán)境中仍然有著不可替代的作用，也具備一定優(yōu)勢，對于一些重大事件電視新聞還是最為權(quán)威的傳播途徑?；诖?，本文主要分析了電視新聞面對媒介融合的大背景，如何進行自身電視新聞報道的改善，保障自身在這個風云變幻的時代不斷發(fā)展的途徑。

[關(guān)鍵詞]媒介融合 電視新聞 策劃

對于電視新聞而言，其較之網(wǎng)絡(luò)新聞具備更多的權(quán)威性，因此在傳播的主流新聞上，仍然是以時政新聞節(jié)目為主要功能[1]。本文以某衛(wèi)視的新聞節(jié)目為背景，淺析了在媒介融合大背景下，電視新聞不斷改善自身新聞報道策劃形式的途徑。在此背景，文章圍繞媒介融合背景下的電視新聞報道策劃為中心，從引領(lǐng)主流觀眾，借媒介融合之勢造全媒傳播、報道主流新聞，在媒介融合背景下，整合已有資源，尋求新的突破、面對重大新聞要提前規(guī)劃，全方位進行解讀三方面展開了細致的分析探討，旨在提供一些媒介融合背景下的電視新聞報道策劃方面的理論參考。

引領(lǐng)主流觀眾，借媒介融合之勢造全媒傳播

目前新聞傳播的模式和途徑正在快速的變化，對于時政新聞而言，已經(jīng)難以依靠傳統(tǒng)的線性傳播維持住一定的電視收視群體，而必須在蓬勃發(fā)展的新媒體中，也創(chuàng)出一片自己的空間，進而擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)社群部落，贏得更多的粉絲和用戶，這是電視新聞在這個新時代下要實現(xiàn)運營獲利的必然措施。當然面對不斷出現(xiàn)的新媒體，傳統(tǒng)媒體也需要認知到自身的優(yōu)勢所在。其在?嗤?性上很高，因此在新聞傳播上必須站在高處，起到一個新聞輿論領(lǐng)導者的角色。因此對于目前的大多數(shù)電視新聞節(jié)目而言，必須在思想、言論、重大新聞事件的解析以及政策解讀上都起到定海神針的效果[2]。

同時，這個時代又是一個媒介融合的大時代。對于傳統(tǒng)電視新聞媒體而言，保障自身的發(fā)展也必須借媒介融合造全媒傳播，實現(xiàn)自身傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的完美融合。就目前的大多數(shù)傳統(tǒng)媒體而言，其在運作上存在著一些危機，主要體現(xiàn)在傳播力、活力上不足，并且在傳播方式和內(nèi)容上過于同質(zhì)化。如果傳統(tǒng)媒體仍然不面對問題進行改善，那么用戶就只能直接選擇轉(zhuǎn)向，更加愿意去接受新媒體。當然，目前對于傳統(tǒng)媒體而言，已經(jīng)經(jīng)歷了一次洗牌，至數(shù)量上已相對減少。對于存在下來的媒體，需要重視在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展自身的社群部落，這是一種社交性以及分眾性的表現(xiàn)，同時還必須十分重視互動性。除此之外還存在的一個問題，就是在知識產(chǎn)權(quán)上的問題，往往傳統(tǒng)媒體在花費了大量的時間和金錢后創(chuàng)造出的內(nèi)容，卻被新浪、騰訊等新興媒體所無償使用。而此時對于傳統(tǒng)媒體而言卻只有袖手旁觀，觀其點擊量。這也說明了對傳統(tǒng)媒體而言創(chuàng)建自身全媒體平臺的重要性。

報道主流新聞，整合已有資源尋求新的突破

以某衛(wèi)視的電視新聞節(jié)目為例，其在理想狀態(tài)下的定位應(yīng)當是新聞和資訊，并且嚴格遵循新聞發(fā)展的規(guī)律，不斷去追求自身的有效信息量和資訊的時效性；強調(diào)深度報道及評論；強化新聞直播；研究細節(jié)等等。但是考慮到媒體融合的背景，對于以上的現(xiàn)有資源需要進行有效的整合，同時也要在新聞行業(yè)快速變化中找到新的突破點，形成一個統(tǒng)一化的節(jié)目風格，并且不斷改進節(jié)目的包裝形式，具體而言，可以從以下兩個方面入手[3]。

重組采訪、編輯及通聯(lián)協(xié)作模式，設(shè)置新聞生產(chǎn)調(diào)度機構(gòu)

設(shè)置新聞生產(chǎn)調(diào)度機構(gòu)，讓新聞生產(chǎn)調(diào)度機構(gòu)在電視新聞節(jié)目中起到戰(zhàn)術(shù)樞紐和戰(zhàn)略大腦的雙重作用，同時也需要依托于新聞生產(chǎn)調(diào)度機構(gòu)這個機制打通源自社會各個領(lǐng)域以及政府各個部門之間的新聞通道。在新聞的報道內(nèi)容上除了要報道主題新聞及時政之外，也需要更加重視一些社會民生的新聞，進而增加受眾面積，同時也需要不斷強化新聞節(jié)目面對突發(fā)性事件時的反應(yīng)能力、報道策劃以及人員組織上的能力[4]。

勇于創(chuàng)新，不斷提升各類新聞含金量

對于電視新聞節(jié)目而言，其不能將自己定位為一般的網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞，更應(yīng)當認知到自身的價值所在、責任所在。因此面對媒介融合的背景，電視節(jié)目需要勇于創(chuàng)新，做出一些節(jié)目模式上創(chuàng)新。但是也不能僅僅是在量上不斷的追求，同時也要認知到自身的使命，堅持一些該堅持的精神和思想，更多的去關(guān)心一些民生的問題。同時，也責無旁貸的做好黨的政策宣傳工作，不斷提升各類新聞的含金量。

面對重大新聞要提前規(guī)劃，全方位進行解讀

對于一些重大的新聞，可以采用轟炸式的形式進行報道。同時，在報道組織上也需要做好提前的規(guī)劃工作，對重點事件進行全方位的解讀。同時，也要從大眾的角度進行切入。將一些會議中枯燥、政策以及數(shù)字化的語言，實現(xiàn)口語化、通俗化以及形象化，具體而言可以從以下幾個方面進行論述[5]。

堅守輿論陣地，擴張輿論幅員，多角度打造新聞短評

目前對于很多電視新聞而言，其在形式上已經(jīng)逐漸朝著新聞短評的方面上發(fā)展。同時在這個媒體之間競爭不斷白惡化的背景下，傳統(tǒng)電視新聞的優(yōu)勢也逐漸被網(wǎng)絡(luò)媒體所超越。而面對這一現(xiàn)象，電視新聞如何實現(xiàn)自身的突破？最好的方式，就是發(fā)展新聞短評。堅守輿論的陣地，站在新聞道德的制高點進行新聞報道。在此基礎(chǔ)上傳統(tǒng)電視新聞還需要進一步的擴張輿論的幅員，從多個角度打造新聞短評，進而實現(xiàn)全方位的治國觀察。當然面對媒介融合之一大趨勢，也需要電視媒體主動去和平面媒體進行聯(lián)手，共同打造一個輿論的制高點，同時也要建立一個幕后評論團隊，讓觀眾在觀看新聞節(jié)目后，在心理上真正的做到心悅誠服。

主題報道深挖，報道角度、手法、形式創(chuàng)新

在這個時代，媒體已經(jīng)不是一個稀有的事物，也就不能僅僅通過宣傳任務(wù)就可以輕松的得到新聞優(yōu)越感。這就需要電視新聞的記者編輯們，對主題新聞報道實現(xiàn)深入的挖掘。同時，在報道的角度、手法以及形式上實現(xiàn)不斷的創(chuàng)新。面對會議新聞、命題新聞時，要具有自身獨到的新聞線索挖掘能力，提供出與眾不同的新聞[6]。

分區(qū)域?qū)χ黝}報道提前規(guī)劃

因為大多數(shù)的主題新聞在時效性方面的要求都很高，因此電視新聞節(jié)目也需要面對主題新聞分區(qū)域進行提前的規(guī)劃，后期進行新聞操作。對于采訪部門而言需要具備幾名固定的資深記者，對一個新聞從多個角度進行深挖報道。每次大型的主題新聞報道，具有在報道進行前制定出合理的專業(yè)區(qū)域的策劃方案，可以有效的避免新聞報道的同質(zhì)化以及質(zhì)量重復(fù)等諸多問題[7]。

新聞點做深做透，實現(xiàn)點面的有機結(jié)合

對于新聞的一些點，需要做到高度的凝練。同時，在以點為形式交代具體事務(wù)之后還需要穿插交代一些面上的材料，或者使用一些宏觀、微觀的數(shù)字、背景進行點向面的擴充。此外，在點擴面的措施上也可以不斷補充一些新的新聞信息等等。

狠抓細節(jié)，注重聲畫表達

對于主題新聞報道而言，實現(xiàn)故事化的表達是一種極其成功的表現(xiàn)方式，但是并不是說主題新聞的報道就是為了故事而去找故事或者是創(chuàng)新故事。而要對新聞細節(jié)進行狠抓，敢于創(chuàng)新主題報道。同時，也要創(chuàng)造出比故事化描述更大的操作空?g。重視新聞的聲畫表達，將抽象的新聞事件形成的描述成事、人、甚至是細節(jié)。依托于電視聲畫對人物的感受、經(jīng)歷以及實踐片段進行描述，做到行云流水一般的新聞報道[8]。

周邊新聞取舍適當

對于一些不是主題新聞的周邊新聞在報道上要做到合理的取舍。具體而言，在目前媒介融合背景下，需要對輿論監(jiān)督、民生新聞以及調(diào)查新聞的比例擴大；此外還需要對國內(nèi)外的一些重大新聞信息進行狠抓，對于這些大型新聞不能過多的評論介入，簡單的轉(zhuǎn)述為最佳的報道方式。

結(jié) 語

在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展的背后，對于新聞媒體界而言，逐漸步入了媒介融合的時代之下，在這個時代每一個人好像安裝了一個麥克風，可以通過網(wǎng)絡(luò)傳播新聞，這對于傳統(tǒng)的電視新聞產(chǎn)生了一定的影響。但是對于主要傳播主流新聞的電視新聞節(jié)目而言，其自身還是具備著諸多的優(yōu)勢，但是在媒介融合的新背景下，還是要對現(xiàn)在的傳播模式給以創(chuàng)新，首先需要引領(lǐng)主流觀眾，借媒介融合之勢造全媒傳播；其次還需要報道主流新聞，在媒介融合背景下，整合已有資源，尋求新的突破，重組采訪、編輯及通聯(lián)協(xié)作模式，設(shè)置新聞生產(chǎn)調(diào)度機構(gòu)，勇于創(chuàng)新，不斷提升各類新聞含金量；最后還必須面對重大新聞要提前規(guī)劃，全方位進行解讀，具體而言需要做到堅守輿論陣地，擴張輿論幅員，多角度打造新聞短評、主題報道深挖，報道角度、手法、形式創(chuàng)新、分區(qū)域?qū)χ黝}報道提前規(guī)劃、新聞點做深做透，實現(xiàn)點面的有機結(jié)合、狠抓細節(jié)，注重聲畫表達、周邊新聞取舍適當，保障電視新聞在這個媒介融合大時代下進行發(fā)展下去。

參考文獻：

[1]羅促建、丘洪江：《媒介融合背景下電視新聞節(jié)目的發(fā)展探析――以鳳凰衛(wèi)視節(jié)目為例》，《中國電視》2013年第7期

[2]張玉河：《基于媒介融合背景下新媒體技術(shù)在電視新聞節(jié)目中的應(yīng)用策略研究》，《吉首大學學報（社會科學版）》2013年第11期

[3]李柏興：《媒介融合背景下電視新聞危機事件報道的策略探析》，《新聞研究導刊》2016年第15期

[4]高偉：《媒介融合背景下電視新聞線上與線下 互動傳播方式研究》，《西部廣播電視》2016年第11期

[5]李萬粒：《媒介融合背景下電視新聞欄目主持人的能力要求》，《西部廣播電視》2014年第19期

[6]孫景樂：《媒介融合背景下的電視新聞創(chuàng)新研究--以央視新聞創(chuàng)新為例》，《今傳媒（學術(shù)版）》2015年第7期

[7]丁婷婷：《媒介融合背景下電視新聞評論節(jié)目的突圍之道探微》，《新媒體研究》2015年第17期

[8]王美霞：《淺析在媒介融合背景下電視新聞欄目的創(chuàng)新和發(fā)展》，《西部廣播電視》2016年第14期

（湖南懷化市廣播電視臺新聞綜合頻道副總監(jiān)）

第三篇：淺談媒介融合時代新聞編輯的素養(yǎng)[模版]

淺談媒介融合時代新聞編輯的素養(yǎng)

淺談媒介融合時代新聞編輯的素養(yǎng)

□ 新聞與傳播學院07級新聞學楊 俊4071101

2【摘要】在傳統(tǒng)媒體日益成熟發(fā)展，新型媒體迅速崛起的背景下，媒介整合已成為受眾需求下媒體發(fā)展的必由之路。在新的時代背景下，作為新聞產(chǎn)生最后環(huán)節(jié)的新聞編輯，如何實現(xiàn)自我角色和職能的轉(zhuǎn)變，適應(yīng)新環(huán)境的發(fā)展，練就適應(yīng)新環(huán)境發(fā)展的素養(yǎng)，成為了當今的熱門話題，也是本文要淺談的主題。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 編輯 素養(yǎng)

一、媒介整合的現(xiàn)狀與背景

伴隨著報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體的推陳出新和網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的迅猛崛起，媒介融合一次又一次的成為了媒介發(fā)展方向研究的重要話題。

媒介是人類社會的產(chǎn)物,伴隨著其技術(shù)和功能/形態(tài)的整合,必然

第1頁

也會帶來其承載的內(nèi)容、所有者和使用者的身份等新的變化。媒介在技術(shù)與功能/形態(tài)層面的整合也帶來了經(jīng)濟、社會、文化等方面的巨大影響?！懊浇檎稀边@一術(shù)語現(xiàn)在也被廣泛用在經(jīng)濟學上,描繪媒介產(chǎn)業(yè)上的整合,即原本不在同一個領(lǐng)域經(jīng)營的企業(yè)合并(或經(jīng)由其他形式轉(zhuǎn)化)為一家公司,通過集團化和規(guī)模化在激烈的市場競爭中獲取更大優(yōu)勢。目前從資本的層面來看,排名世界前列的媒體集團,沒有一家只靠一種業(yè)務(wù)的,都是跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)的,不同領(lǐng)域資本的進入也將推動媒體形態(tài)發(fā)生改變?？梢哉f,“媒介整合”這個概念已經(jīng)遠遠超出它最早的內(nèi)涵,轉(zhuǎn)而具有了更加廣泛的意義,但無論其外延如何拓展,媒介整合的核心仍然是以技術(shù)為基礎(chǔ)的媒體形態(tài)的融合與變遷。

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，大眾媒介從各自獨立經(jīng)營轉(zhuǎn)向多種媒介聯(lián)合運作,尤其是在新聞信息采集發(fā)布上聯(lián)合行動,能最大限度地減少人力、資金和設(shè)備的投入,降低新聞生產(chǎn)成本。不同類型媒介的聯(lián)合運作,能夠?qū)σ呀?jīng)占有的媒介市場起保護作用。在這種動因的驅(qū)動下，媒介融合不斷的進行嘗試和現(xiàn)實化的運作。

在媒介融合趨勢下，新聞傳播活動發(fā)生了很大程度的變化，這也是新環(huán)境下新聞編輯素養(yǎng)研究的主要背景。

首先，新聞傳播主體和信源結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化。傳統(tǒng)媒體占壟斷地位的時代，從事新聞采編工作的主要是專職的記者、編輯以及相對專業(yè)的通訊員，他們是新聞的主要來源和生產(chǎn)方。雖然也有通過新聞熱線等方式獲取的信息源，但是其比重和質(zhì)量還都比較低。而進入

媒介融合時代后，由于網(wǎng)絡(luò)媒體的加入，使普通大眾能夠利用

WEB2.0的優(yōu)勢，通過手機短信、博客、論壇、RSS聚合等方式發(fā)布信息，極大的豐富了新聞信息源，媒介發(fā)展逐漸呈現(xiàn)出了傳者受眾一體化的趨勢。

其次，新聞媒體的組織機構(gòu)和工作流程也面臨改變。通過在美國進行的“坦帕”試驗，人們已經(jīng)預(yù)見到了媒介融合時代新聞的采編工作不再僅僅是單一媒介的工作方式，而是多種媒介協(xié)同工作各取所需、各自發(fā)揮所長的新方式，這不僅僅要求各種媒體單位實現(xiàn)聯(lián)合，更要探索出一條適合新環(huán)境的協(xié)同工作機制，以適應(yīng)新的發(fā)展要求。

最后，隨著媒介融合，不同媒介的性質(zhì)差異也需要互補和提升。傳統(tǒng)媒體較高的專業(yè)程度和公信力，以及新興媒體龐大的信息量和極速的更新頻率，需要加以整合。傳統(tǒng)媒體需要適應(yīng)新媒體的更新方式提高工作效率，新媒體也要優(yōu)化團隊提高信息質(zhì)量。

二、媒介融合時代新聞編輯工作的變革

新聞編輯在傳統(tǒng)媒體中所堅持的素養(yǎng)和要求，在媒介融合時代應(yīng)該繼續(xù)堅持下去。同時，面對新環(huán)境也應(yīng)該有所變革和發(fā)展。

首先，新聞編輯要在深化后期編輯工作能力的同時，加強新聞前期策劃組織的能力。傳統(tǒng)媒介新聞編輯的職責主要是“把關(guān)人”，其工作更多的是對前方記者發(fā)來稿件的選擇、潤色、編排，雖然也有編輯

給記者指導、建議的部分，卻并不突出。編輯更多的是在新聞生產(chǎn)流程的后期環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。然而，在媒介融合時代，由于網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的加入，媒介競爭日益激烈，新聞報道不僅僅要有高質(zhì)量的稿件，同時還十分注重多篇同主題稿件的編排，尤其在重大事件的追蹤報道等方面，需要有人來協(xié)調(diào)和組織記者的采訪活動，策劃整個報道過程。新聞編輯是整個新聞事件、新聞媒介的總協(xié)調(diào)，理應(yīng)在新聞生產(chǎn)的前期發(fā)揮更多的策劃作用，通關(guān)全局，指定采訪目標安排采訪活動，后期整合采訪資源，推出高質(zhì)量、新穎獨特的連續(xù)報道、專題報道。這是在媒介融合時代，對新聞編輯素養(yǎng)能力的一大要求。

其次，媒介融合時代還需要新聞編輯熟悉各類媒介的屬性，以發(fā)揮所長，揚長避短。新時代背景下，報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)甚至IPTV、手機報、樓宇電視等多種媒體覆蓋下的傳媒網(wǎng)絡(luò)，再全方位的及時傳播信息的同時，各種媒介自身也有自己的特點。作為一位有媒介融合意識的新聞編輯，必須能優(yōu)化組合采編團隊，熟悉各種媒介所擅長的呈現(xiàn)方式，讓同一個新聞事件在不同的媒介上有所側(cè)重的呈現(xiàn)出來，滿足受眾的要求。新聞編輯此時應(yīng)該由原來的文字寫手變成一位“多面手”，既能組織文稿撰寫評論，又能出鏡報道、編輯音頻視頻，還能及時上網(wǎng)發(fā)布信息，有效的實現(xiàn)媒介的內(nèi)整合，即不僅僅是媒介自身的整合，也是新聞編輯自身對不同媒介能力要求的整合。

最后，媒介整合時代新聞編輯要更加注重原有的“把關(guān)人”角色的充分發(fā)揮。由于新媒體的介入以及信息源的擴大，大眾參與的新聞信息往往在水平、質(zhì)量和公正性上相比較專業(yè)記者而已有所欠缺。新聞編輯在保證擴大新聞源頭、豐富新聞內(nèi)容、增大信息量的同時，更多的加強對新聞?wù)鎸嵭?、有效性的把關(guān)中，以期在媒介融合的過程中繼續(xù)保持和發(fā)揮媒介公信力，提升媒介的行業(yè)水平。

結(jié)語：媒介融合時代的編輯素養(yǎng)問題是伴隨著媒介融合產(chǎn)生而產(chǎn)生的，必將伴隨著媒介融合趨勢的發(fā)展而繼續(xù)深化。媒介融合是一個長期的、發(fā)展中的、不斷變化的過程，新聞編輯只有在不斷的更新視野、人情媒介現(xiàn)狀和對工作的反思的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)職業(yè)素養(yǎng)，深化編輯工作。

參考文獻：

1.高鋼陳絢《關(guān)于媒體融合的幾點思索》，《媒介研究》2006.9

2.蔡 雯《媒介融合前景下的新聞傳播變革》，《媒介研究》2006.5

3.應(yīng)金泉《今天我們該怎樣當編輯》，《新聞實踐》2009.5

4.宋素紅《媒介整合趨勢下的新聞傳播教育》，《中國出版》2004.2

第四篇：媒介融合趨勢下廣告投放模式研究

媒介融合趨勢下廣告投放模式研究

摘 要 隨著對傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的推動，媒介融合趨勢下的全媒體格局隱現(xiàn)。這一環(huán)境下，廣告投放模式必然要經(jīng)歷變革，不能再停留在傳統(tǒng)媒體廣告投放的層面，而應(yīng)針對媒介融合下的新媒體和全媒體特點發(fā)展新的廣告投放模式，同時考慮到廣告受眾的接受性，為其打造個性化廣告資訊。文章旨在分析媒介融合下廣告投放的現(xiàn)況和特點，并探討合理的廣告投放模式。

關(guān)鍵詞 媒介融合；廣告主；廣告投放模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）09-0059-02

信息產(chǎn)業(yè)的改革使得媒介融合更重視廣告?zhèn)鞑サ亩嘣@包括形式多元化及內(nèi)容多元化。媒介融合使傳統(tǒng)意義上的通信、網(wǎng)絡(luò)、傳媒這3個概念不再獨立，在這樣的多元化信息融合背景下，更高層次的媒介出現(xiàn)。以手機媒介為例，傳統(tǒng)意義上只依附紙質(zhì)媒介的報社、雜志社，如今幾乎全部開通了手機報業(yè)務(wù)和微信公眾平臺。在這樣的趨勢下，廣告投放模式也不能止步不前，需要發(fā)展新的模式提升廣告投放后的效果。媒介融合背景下的廣告投放現(xiàn)況與特點

在廣告?zhèn)鞑ユ溨校嬖?個構(gòu)成元素，即廣告主、廣告受眾、媒介，三者缺一不可，互相影響。在媒介融合的今天，新媒體的產(chǎn)生致使廣告受眾，也可以認為是消費者，對廣告信息的需求呈現(xiàn)出個性化趨勢。這不僅因為不同的廣告受眾群體主要依賴的廣告媒介不同，更是因為不同的受眾消費需求不同，傳統(tǒng)媒介下廣播式的廣告投放對于無此需求的受眾毫無意義，這對廣告主而言不僅浪費了廣告成本，也沒有取得良好的廣告效果。

為了迎合上述受眾的個性化需求，廣告主也開始注重廣告投放的整合性、移動性、即時性與互動性。例如，某餐飲公司通過在微信平臺發(fā)布免費試吃的活動邀請，提升自己的品牌知名度，就是運用了廣告投放的互動性策略。

分析以上數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)媒介融合背景下的廣告投放呈現(xiàn)出以下特點：第一，超過八成的廣告主將關(guān)注重點放在數(shù)字營銷領(lǐng)域，尤其是微信平臺與App；第二，廣告主在數(shù)字營銷中存在典型困惑，如擔心廣告預(yù)期效果被人為提升、缺乏有說服力的證明因而擔心產(chǎn)品效果令受眾存疑、擔心廣告影響力難以持續(xù)、不確定傳統(tǒng)廣告模式與經(jīng)驗是否可用于新媒體營銷等等；第三，廣告主對傳統(tǒng)媒體的依賴性持續(xù)下滑；第四，廣告主促使自媒體走向興盛；第五，廣告主對于廣告投放中的創(chuàng)意技術(shù)的關(guān)注度大幅提升。媒介融合趨勢下廣告投放模式的變革

廣告?zhèn)鞑ユ溸€在不斷發(fā)展和升級，在媒介融合趨勢下，作為廣告主，必須改變現(xiàn)有的廣告投放策略和模式。

首先，廣告主有更多樣的廣告投放媒介選擇，這可以從兩個角度制定措施。一方面，廣告主可以繼續(xù)對本媒體擴容，改變傳統(tǒng)意義上依賴一種媒體投放廣告的盈利模式，而致力于延伸品牌、開發(fā)衍生產(chǎn)品等，以期增加盈利。這一策略不僅可以通過對傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺進行擴展來實現(xiàn)，也可以對自有資源的它媒體進行優(yōu)化整改。舉例來說，新興的電子報刊、手機游戲、手機動漫等平臺都能滿足廣告主投放廣告的需求。另一方面，廣告主也應(yīng)該致力于跨媒體聯(lián)合，即針對某一產(chǎn)品、某一群體受眾、某一投放時段選擇不同廣告投放方式。這不僅能使受眾在不同場合以不同方式接受廣告，增加印象，且有效地將即時影響媒介與長久影響媒介結(jié)合起來，提升廣告投放后的效果。

其次，廣告投放的受眾群體定位也應(yīng)該相應(yīng)調(diào)整。第一，廣告主要提升受眾定位的精確度，依據(jù)當今大數(shù)據(jù)的便利，研究廣告受眾的構(gòu)成、媒介使用習慣、消費傾向等，為不同的受眾量身打造廣告，有目的性、針對性地進行“單播式”投放而非影響力薄弱的“廣播式”或“多播式”投放。另外，廣告主要擁有敏銳的感知力，懂得選擇與自身品牌形象相符的媒介及廣告投放形式，而不是單純追求受眾數(shù)量，忽視定位精確度。第二，要直面受眾中心化的現(xiàn)況，以受眾為中心、一切從受眾需求出發(fā)。這主要是因為近年來席卷而至的廣告潮給受眾帶來厭煩情緒，傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)不受喜愛甚至不被接受，在這種情況下，廣告主應(yīng)思考新穎、先進的廣告投放模式，提升廣告的互動性，激發(fā)受眾對廣告的興趣，并鼓勵受眾進行再宣傳以期提升廣告的可信性。

另外，廣告投放的內(nèi)容也應(yīng)相應(yīng)變動。傳統(tǒng)的廣告投放模式中主要依賴的媒介是電視，廣告形式的多元性被限制。在新媒體鋪天蓋地的今天，廣告主完全可以利用新媒體優(yōu)勢獲得更優(yōu)的廣告效果。例如：以拍攝微電影的方式植入廣告，受眾可以在網(wǎng)絡(luò)上下載微電影；對汽車公司而言，還可以增加虛擬駕駛的體驗，讓買方切身感受產(chǎn)品性能，并提供在線選購的服務(wù)。在廣告內(nèi)容方面，還值得廣告主投入的是創(chuàng)意設(shè)計，在海量的廣告中，創(chuàng)意是使自身品牌凸顯的最佳策略。

最后，進行業(yè)務(wù)模式的重構(gòu)，從靜態(tài)向動態(tài)調(diào)整。在傳統(tǒng)的廣告投放模式中，受眾是靜態(tài)的，廣告主只要推送出去，受眾就不得不接受，最典型的例子是電視節(jié)目間插播的廣告。而在媒介融合下的全媒體、新媒體中，受眾是動態(tài)的，如果受眾不愿接受網(wǎng)頁廣告，可以隨時關(guān)閉網(wǎng)頁；如果受眾不愿接受視頻廣告，甚至可以付費跳過廣告或以一定手段屏蔽廣告。面對這種形勢，廣告主應(yīng)該注意與受眾的互動，鼓勵和吸引受眾參與產(chǎn)品體驗，實現(xiàn)精準投放。

總之，在媒介融合趨勢下，廣告投放模式的顛覆和重構(gòu)不可避免，但這并非災(zāi)難，而應(yīng)該成為廣告經(jīng)營者的發(fā)展契機。只要遵循消費規(guī)律，以受眾為中心，勤于思考和創(chuàng)新，利用好新媒體的優(yōu)勢，則能發(fā)展最佳的廣告投放模式迎合媒介融合的浪潮。

參考文獻

[1]央視市場研究股份有限公司（CTR）.2015年廣告主廣告營銷調(diào)查報告[R].2015.[2]互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCI）.2015年中國數(shù)字營銷趨勢報告[R].2015.

第五篇：傳播儀式觀視域下的體育媒介事件研究

摘要：采用文獻資料法、案例研究法、邏輯歸納法等研究方法，通過分析傳播模式的變遷，辨析“儀式傳播”和“傳播的儀式觀”的異同，把體育媒介事件定義為：在一定時間內(nèi)，電視、網(wǎng)絡(luò)、平面、移動等多媒體聯(lián)動密集報道，引發(fā)受眾廣泛關(guān)注、參與的體育事件及其相關(guān)活動。繼而以艾柯的“封閉漂流”理論為基礎(chǔ)，以世界杯足球賽、姚明退役等為案例進行剖析。研究認為：大型體育賽事的周期性、壟斷性是該類體育媒介事件的重要特征，體育媒介事件還具有娛樂化呈現(xiàn)和擬態(tài)參與的特征;體育媒介事件的儀式化傳播具有情感的共享和凝聚、身份的認同和維護、普世價值的宣揚和傳播等價值和意義。以傳播儀式觀為價值取向來研究體育媒介事件，為體育傳播的研究提供了一種新的視角和理論分析領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞： 傳播儀式觀;媒介事件;體育傳播;世界杯足球賽;媒介儀式

中圖分類號： g 80056文章編號：1009783x（2016）01002804文獻標志碼： a

收稿日期：20150310

基金項目：2013年教育部人文社會科學一般項目（13yjazh015）。

第一作者簡介：董青（1972―），男，江蘇徐州人，碩士，副教授，研究方向為體育傳播學、體育人文社會學。

作者單位：1.浙江工業(yè)大學體軍部，浙江杭州 310014;2.浙江財經(jīng)大學人文學院，浙江杭州 310012

1.department of sports military training，zhejiang university，hangzhou，zhejiang 310014，china;2.zhejiang institute of finance and economics，hangzhou，zhejiang 310012，china.從傳播學的角度來看，體育媒介事件精彩注解了從傳遞觀到儀式觀的傳播模式變遷，無疑是傳播學理論研究的極佳文本，因此，研究體育媒介事件就有著重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

1研究方法

1.1文獻資料法

采用傳播儀式觀、媒介事件、體育傳播、世界杯足球賽、媒介儀式、媒介盛宴、核心價值感等關(guān)鍵詞，在中國知網(wǎng)（cnki）的中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國重要會議論文全文數(shù)據(jù)庫、中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫等多個板塊對2000年至2015年2月的文獻進行查閱，總計查閱文獻量645篇，本研究參考了其中的38篇文獻。同時，對與本研究相關(guān)的國內(nèi)外專著進行搜集、整理。

1.2案例研究法

世界杯足球賽是最具影響力的體育賽事之一，本研究廣泛搜集該案例的資料，對其典型特征進行深入而細致的全面研究分析，徹底了解其傳播過程，以世界杯足球賽的報道為個案進行研究，可以代表體育媒介事件整體的某些特征和規(guī)律。另外，為了更全面地進行研究，我們也選取了有關(guān)姚明退役的報道等案例。

1.3邏輯歸納法 通過邏輯歸納法對查閱的文獻資料、歷史資料、互聯(lián)網(wǎng)資料等進行歸納與分析。

2傳播儀式觀概述

2.1傳播模式的變遷：傳播傳遞觀與傳播儀式觀

美國學者詹姆斯?凱瑞在20世紀60―70年代提出了要從文化的角度來研究傳播問題，提出了一種與美國主流傳播學完全不同的傳播模式――傳播儀式觀，他汲取了杜威的共享觀，借助杜威和芝加哥學派的思想，將杜威所引領(lǐng)的傳播觀，與格爾茨為代表的文化觀結(jié)合起來，整合了跨學科的理論，糅合成了自己的“傳播即文化”觀。他把當時占主導地位的傳播學研究稱為“傳遞式”的傳播研究，這種模式著眼于特定目的和功能的實現(xiàn)，倚重自然科學的實證方法，主要研究的是信息在空間的傳遞，具有較明顯的表面性、機械性和功利性。傳播的“儀式觀”則倚重人文的研究方法，著眼于由人們參與的傳播過程對人類整體意義的建構(gòu)，把傳播看作是文化共享過程，它并非直接指信息在空間上的擴散，它主要是指傳播如何在時間上來維持一個社會[1]118。他認為：“傳播的儀式觀不是指空間上訊息的拓展，而是指時間上對社會的維系，它不是指一種信息或影響的行為，而是共同信仰的創(chuàng)造、表征與慶典??其核心則是將人們以團體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮。”[1]28如果說傳播的傳遞觀表達了“媒介即信息”，那么傳播的儀式觀則意在“媒介即儀式”。2005年，詹姆斯?凱瑞的論文集《作為文化的傳播》的中文版出版，國內(nèi)有關(guān)他的傳播儀式觀的研究也開始出現(xiàn)。

傳播傳遞觀的研究局限于細枝末節(jié)，偏重對功能要素的分解，代表著現(xiàn)存秩序的維護，缺乏批判性，而傳播儀式觀的研究力求揭示意義，著重分析儀式化傳播的符號意義和建構(gòu)。凱瑞認為儀式觀才是傳播的最高境界，這個境界就是傳播建構(gòu)并維系著一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。

但是，2種傳播觀并不是相互對立的，只是傳播觀念的側(cè)重點不同。傳播儀式觀并不排除信息傳遞和態(tài)度改變的過程，但不再局限于一個或數(shù)個具體的傳播行為，也不再聚焦于一部分傳播內(nèi)容，而是從一個相對較長的時間段和更為廣闊的視域，對傳播現(xiàn)象進行探討，人們只有充分認知傳播和社會秩序之間的關(guān)系，從儀式性的視域出發(fā)，才能對整個傳播過程做出正確理解，從而認識傳播的本質(zhì)。

2.2儀式傳播與傳播儀式觀辨析

在一定意義上，儀式是文化的核心和縮影，但很顯然，凱瑞的“儀式觀”更多地是借用了“儀式”的隱喻含義，并通過對“儀式”的借用來表現(xiàn)傳播的本質(zhì)涵義。“傳播的儀式觀”強調(diào)的是其理論視域，通過這種視角表達對文化的理解，傳播被忽略的文化共享的一面，而不是把傳播僅僅視為信息的傳遞。正如凱瑞所言，“如果說傳播的傳遞觀其核心在于訊息在地理上的拓展（以控制為目的），那么傳播的儀式觀其核心則是將人們以團體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮”;所以，2個概念中的“儀式”并不等同，其學術(shù)立場、思想淵源和概念產(chǎn)生的社會背景都有較大差異，“儀式傳播”難以涵蓋“傳播的儀式觀”所表達的涵義，不能真正涵蓋凱瑞提出的“傳播的儀式觀”。凱瑞以“儀式”為隱喻為傳播學研究提供了一個廣闊的文化視野，在更為本質(zhì)的意義上揭示了傳播的內(nèi)涵。

所以，本研究中的“儀式”并不僅僅是體育賽事中的升國旗儀式、頒獎儀式等狹義的“儀式”。而是在傳播儀式觀理論下把整個事件作為研究對象。當然，也不排除狹義的“儀式”。很顯然，體育媒介事件不論是以傳遞觀視角還是儀式觀視角都是極佳的研究文本。

3體育媒介事件的儀式化傳播

3.1體育媒介事件的演變

美國的傳播學家丹尼爾?戴揚和伊萊休?卡茨的《歷史的現(xiàn)場直播――媒介事件》一書被認為“在人們認識電視的影響力方面的一個里程碑”。按照其觀點，“媒介事件”是指“人們對電視的節(jié)日性收看，即關(guān)于那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件”;是“那些宣稱具有歷史意義的、宣揚和解的、頌揚進取精神的以及以崇敬的態(tài)度制作、播出的電視節(jié)目”[3]14，是“一種特殊的電視事件”，它不同于一般的電視新聞節(jié)目，具有重大性，雖然無法代替真實的歷史事件本身;但它的出現(xiàn)畢竟是傳播活動與人類文化的一次偉大變革，標志著一個更加開放、民主、易于溝通與更加精彩的時代已經(jīng)到來。這一理解從文化的視角討論宏大事件的電視直播，專指電視媒介中的重大事件。

隨著時代的變遷、傳播技術(shù)的發(fā)展，媒介事件的類型和主題都已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。2007年，卡茨與利布斯提出創(chuàng)傷性事件的概念，他們認為以沖突為主題的創(chuàng)傷性事件凸顯，如災(zāi)難、恐怖和戰(zhàn)爭等進入了直播的中心舞臺，而傳統(tǒng)儀式性媒介事件的重要性在減弱，頻率也在降低[4]。2008年，丹尼爾?戴揚通過對北京奧運會的研究，將沖突、平庸和幻想破滅歸為當今媒介事件的新特征，認為其代表了一種獨特的媒體事件模式。2009年，伊萊休?卡茨在其研究報告《the end of television》中稱，作為“分享”“民族建構(gòu)、家庭歸屬”的電視已經(jīng)消失。

研究表明，如今媒介事件已無法像《媒介事件》成書之時保持對全體社會公眾的注意力壟斷，并繼而生成儀式化的集體記憶，但我們卻發(fā)現(xiàn)，戴揚和卡茨筆下媒介事件的其中一個類型――競賽，在傳統(tǒng)儀式性媒介事件式微之時仍保持對集體注意力的聚焦，并制造著節(jié)日性收視，成為了儀式性媒介事件的最后一個“堡壘”。另一方面，媒體參與重大體育賽事的方式和渠道也發(fā)生了巨大的變化，形成了在較長時間內(nèi)，以更加廣闊的文化視域，多媒體聯(lián)動報道的局面。綜上所述，筆者把當今的體育媒介事件定義為：在一定時間內(nèi)，電視、網(wǎng)絡(luò)、平面、移動等多媒體聯(lián)動密集報道，引發(fā)受眾廣泛關(guān)注、參與的體育事件及其相關(guān)活動。3.2體育媒介事件的傳播過程

艾柯提出的“封閉漂流”概念，可以形象地解讀體育媒介事件形成的過程：第1階段，媒體介入“零度事件”，即尚無附加意義的體育事件或相關(guān)活動;第2階段，將體育事件或相關(guān)活動變成媒體事件，同時將事件轉(zhuǎn)化為多種符號文本信息;第3階段，其他媒體加入對同一體育賽事的報道，越來越多的信息涌現(xiàn)，賦予其多種符號意義，事件本身慢慢隱退;第4階段，媒體與體育賽事本身不再有聯(lián)系，它只是自身的擬像。這時媒體信息互相指涉，無限衍義出各種符號，而不再涉及體育事件或相關(guān)活動本身。整個過程就像擬像運動的4個階段。

以2010年世界杯足球賽的報道為例。第1階段，媒體會根據(jù)體育賽事舉行的時間進行賽事前外圍文本的建構(gòu)，為賽事“預(yù)熱”。世界杯開幕前的幾個月央視就有很多欄目報道相關(guān)信息。通過介紹球隊的備戰(zhàn)情況、熱身賽狀態(tài)，介紹賽程、比賽場地等，提供給人們一個熟悉的事件環(huán)境;通過連續(xù)的、故事化的敘事方式建構(gòu)事件情境，賦予人們積極的角色，為參與媒體做好準備。網(wǎng)絡(luò)、平面媒體也摩拳擦掌，策劃即將到來的媒介事件，誰也不愿意在這樣重要的時刻“失聲”，被人們遺忘。第2階段，設(shè)置議程，賦予事件更多的意義，引發(fā)廣泛的關(guān)注。在信息爆炸的時代，一個普通議題的傳播效果甚微;但如果經(jīng)由媒介設(shè)置議程，對事件賦予一種或多種社會核心價值，才能引發(fā)人們的共鳴，更加愿意參與其中，從而使得其傳播效果倍增。多媒體聯(lián)動的普遍性、累積性及共鳴性匯聚起來，就會將地域分散的受眾整合為一個心理群體，從而促使體育事件由媒介的議程轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娙粘Ｉ畹淖h題。第3階段，多媒體聯(lián)動緊密，使事件呈現(xiàn)非常狀態(tài)，繼而主導了人們的日常生活，營造了一個狂歡的、動態(tài)的儀式語境。首先，直播的賽事內(nèi)容作為體育媒介事件的核心，是人們集體關(guān)注、想象的基點。賽事直播運用聚焦、放大、重組、渲染等手段，賦予其對抗、英雄、國家、民族等話題，將競賽演繹成為狂歡化的符號體驗，體育媒介事件因而成為大眾夢想的舞臺，精神的家園。其次，賽事期間，由賽場引發(fā)的話題成為各類議題的中心，類媒介事件齊聚。平面媒體紛紛擴大版面、各大網(wǎng)站也各顯神通，名人評球、觀點調(diào)查、專題討論、球星表現(xiàn)、賽場意外等都是人們津津樂道的話題。央視在賽事當晚播出的《豪門盛宴》中就包括當天賽事剪輯和評論、球隊的最新動態(tài)、主力球員的狀態(tài)、下輪比賽的預(yù)測及互動節(jié)目等。比賽開始前的《我在現(xiàn)場》，則將開球前賽場的氣氛，場內(nèi)外球迷的狂歡傳遞給屏幕前的觀眾，人們也因此入駐事件;在整個過程中，各種符號疊加并導致符號意義的增值，符號無休止的自我復(fù)制和循環(huán)，從而讓更多的社會意義僭越了體育本身的生理涵義。第4階段，在賽事愈行愈遠后，和事件相關(guān)的議題也漸漸淡出媒介的視野，平面媒體就好像事件沒有發(fā)生過一樣，網(wǎng)絡(luò)上的世界杯專題也不再更新，比賽只是作為歷史的存檔，成為演播室專題討論的話題，精心編輯的對事件、球星的回憶被賦予了所指的符號意義，定格成一種媒介記憶，沉淀在人們心底的某個角落，慢慢湮沒在人們?nèi)粘Ｉ畹能壽E中，等待著在下一次的媒介儀式中被重新喚起。

當然，從中觀和微觀角度分析，體育界的重大突發(fā)性事件、體育明星的退役、丑聞、緋聞甚至八卦事件等經(jīng)過大眾媒介聚焦依然會成為體育媒介事件。例如，2011年的7月20日的“姚明退役”就是一個被媒體建構(gòu)起來的“媒介事件”。早在5月份雅虎網(wǎng)站第一個爆出“姚明退役”的消息，緊接著各路媒體粉墨登場，相關(guān)訊息鋪天蓋地涌來，從討論姚明退役的原因、商業(yè)價值到姚明是否該進入名人堂等，引發(fā)了人們的持續(xù)關(guān)注。中央電視臺體育頻道更是將姚明的退役儀式進行了5個小時的超長直播，將這次體育媒介事件推向高潮，與其說“姚明退役”是一條新聞，不如說是一件媒介建構(gòu)的“加冕儀式”。

3.3體育媒介事件的傳播特點

3.3.1（大型體育賽事的）周期性、壟斷性

作為媒介事件的大型體育賽事一般具有周期性，如亞運會、奧運會、世界杯足球賽等都是4年1屆。以奧運會為例，賽事的組織、項目設(shè)置、舉辦城市的選擇等都歸屬于國際奧林匹克委員會。賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)、經(jīng)營權(quán)、贊助產(chǎn)品都具有一定的壟斷性。奧運會從申辦成功到舉行一般要經(jīng)過4～8年的準備，舉辦國家的奧委會及舉辦城市往往會借助大眾傳媒掀起一輪又一輪的宣傳熱潮，奧運會會標、奧運吉祥物的設(shè)計、奧運會歌的征集、比賽場館的修建及電視、地鐵、露天廣告的宣傳，無不激起國民的期待，也會引起世界的關(guān)注。而突發(fā)性的體育媒介事件則沒有這個特點。

3.3.2娛樂化

2007年，卡茨與利布斯提出創(chuàng)傷性事件的概念，研究認為如今的媒介事件往往以沖突為主題，諸如災(zāi)難、恐怖和戰(zhàn)爭類事件的直播已越來越多地占據(jù)電視時段，他們以“告別和平”鮮明地展示了當今的媒介事件在類型和主題上的轉(zhuǎn)變，但也許是他們對體育事件缺乏關(guān)注，體育媒介事件的重要性不僅沒有減弱，而是越來越顯示出其在當今社會的不可或缺，它更加強調(diào)慶祝一致性、重建秩序，突出娛樂元素。如今的世界杯足球賽已經(jīng)被貼上了“媒介盛宴”“全球狂歡”的標簽。經(jīng)過前期的宣傳報道，節(jié)日的氣氛彌散開來，觀眾懷著期待的心情盼望著節(jié)日的到來?，F(xiàn)場直播的賽事無疑使氣氛達到了高潮，直播更加突出了體育特有的娛樂狂歡化因子，把賽事演繹成光影像具備的嘉年華，氣勢宏偉的場景、排山倒海的觀眾，都被巧妙地轉(zhuǎn)變?yōu)榫坝^化的文化表達[5]。人們通過現(xiàn)場觀眾入駐事件，集體的狂熱隨著直播的擴散蔓延至世界的每個角落，人們聚集在一起搖旗吶喊、群情雀躍，此時，現(xiàn)實和虛擬的界限已不重要，世界杯足球賽成為了大眾共享的節(jié)日體驗。再如，人們對高爾夫明星伍茲隱私的“圍觀”而形成的媒介事件，更多的也是基于娛樂心態(tài)。

3.3.3擬態(tài)參與

在傳統(tǒng)媒介事件式微的今天，體育媒介事件仍然賦予著人類前所未有的參與性，營造著一個“共同在場”的體驗氛圍。網(wǎng)絡(luò)時代人們的媒介接觸渠道更為豐富，參與媒介事件的方式也多種多樣，互動化參與更加開放、便捷、迅速，但體育媒介事件仍然實現(xiàn)了同時異地共享，“全球在同一個時間、同一個事件下共同分享同一個表情、同一種聲音、同一個畫面”創(chuàng)造著對公眾集體注意力的壟斷。重大體育賽事公用信號在制作理念上已經(jīng)非常先進，2012年南非世界杯的現(xiàn)場轉(zhuǎn)播機位達到了30個，鏡頭的快速轉(zhuǎn)換、變焦和特寫，讓賽場上的全景和微觀層面均直觀地呈現(xiàn)在人們眼前。慢鏡頭的回放突出了運動員的精彩球技，特寫鏡頭強化了運動員的喜怒哀樂，刺激著人們的全部感官系統(tǒng)，曾經(jīng)在場才能體驗的氛圍讓位于屏幕前的觀看，甚至較現(xiàn)場更具感染力，縮短了與人們空間距離上的鴻溝，遙遠的事件得以即時呈現(xiàn)在眼前，仿佛親臨其中。4體育媒介事件儀式化傳播的價值和意義

真正意義上的體育是作為人類文化的主要組成部分，并隨著人類社會的發(fā)展而逐漸形成和發(fā)展起來的[6]，對體育的傳播應(yīng)該從廣義上的文化視域來理解。詹姆斯?凱瑞認為，“傳播的儀式觀并非只指訊息在空中的擴散，而是在時間上對一個社會的維系;不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征”[1]7，是一個制造、保持、修補和轉(zhuǎn)換現(xiàn)實的象征性過程;所以，傳播的共享、融合、理解、建構(gòu)等屬性正是媒介事件最主要的意義所在，從這個角度來理解體育媒介事件的傳播才更有價值和意義。

4.1情感的共享和凝聚

當今社會的人們沉浸在信息的海洋中，像大海的一頁孤舟獨自漂流，雖然任由飄蕩，但卻難有心靈的港灣。非宗教社會信仰的缺乏為體育媒介事件的廣泛傳播提供了內(nèi)在驅(qū)動力，它對人們注意力的壟斷改變了日常生活的慣常流動，把人們從一成不變和乏味的結(jié)構(gòu)中解脫出來，共同參與宗教般的儀式，感受著神秘和特殊的精神氛圍。人們圍繞著共同的象征符號聚集到一起，置身于群體的興奮狀態(tài)，承受著失敗的煎熬，享受著勝利的喜悅，那些體育明星成了自己理想生活的化身，寄托著自己的情感，體育媒介事件成了人類理性迷茫下精神寄托的家園，使不同國家、不同民族、不同信仰的人們的情感在共享中得以凝聚。

4.2身份的認同和維護

體育媒介事件的儀式化傳播征服了時間和空間，人們以期待的心情迎接它的來臨，以積極的姿態(tài)投入觀看，五湖四海的人們參與其中，于是散亂的個體被重新鑲嵌到一個集體世界中，重新營造了一個“儀式化空間”和“認同的空間”，自我身份也得以確認。在整個賽事進行過程中，人們將自身融入到集體、民族甚至是整個人類社會共同體之中，主辦國的歷史、文化、科技等也得以廣泛傳播，人們可以進行廣泛的交流和溝通。斯圖亞特?霍爾指出，當代的媒體“不再是僅僅作為反射或維持輿論的機構(gòu)，而是幫助生產(chǎn)輿論和制造共識的結(jié)構(gòu)?！泵浇椴粌H僅是反映輿論的機構(gòu)，更重要的是它“制造共識”[7]。正是通過這種儀式化的媒介傳播，不同性別、階層、地區(qū)，甚至不同國別的人都集合到一個“共同體”中，人類文化也因此得以共享和認同，世界和平友好等社會秩序得以強化。

4.3普世價值的宣揚和傳播

公正是體育運動的靈魂，賽場上大家是在同一起跑線上追求速度、在同一個橫桿面前攀登高峰，平等參與、展示實力、切磋技藝、享受過程。體育賽事中的規(guī)則透明、嚴謹執(zhí)法等是正義、誠信、真實等人類的普世價值的現(xiàn)實體現(xiàn);同時，對使用興奮劑、暗箱操作、假賭黑等丑惡現(xiàn)象進行嚴厲打擊，也是對人性陰暗面的鞭撻，是對既追求超越，也講求節(jié)制的人類本性的倡導，使人的真善美得以傳播，假丑惡得以遏制。新的體育發(fā)展方式就目標而言，具有鮮明的以人為本的價值取向[8]，培養(yǎng)身心和諧發(fā)展的人是以奧林匹克為代表的體育的價值所在，進而建立和平和美好的社會，維護個人的尊嚴;所以，體育媒介事件傳播的重要作用即在喚起和重申社會的基本價值并提供共同的關(guān)注焦點，為人們提供一種民族的，有時是世界的事件感，是某些核心價值感或集體記憶[3]23。

5結(jié)束語

當前，媒介體育已逐漸取代體育新聞，成為受眾認知體育現(xiàn)象和體育事件的中介[9]，在消費主義盛行、后現(xiàn)代主義轉(zhuǎn)向和政治環(huán)境寬松的大背景下，體育媒介事件也不可避免地成為商業(yè)、媒體和體育的復(fù)合體，體育與媒體的關(guān)系難免就會出現(xiàn)不良的變化。部分媒體通過挖掘體育明星隱私、制造相關(guān)的話題主觀設(shè)置而形成的體育媒介事件，還要依賴于傳者與受眾的理性回歸與價值追尋來整合與規(guī)避。

詹姆斯?凱瑞把傳播看作是一個創(chuàng)造、修改、轉(zhuǎn)變和共享文化的過程;因而傳播的起源及最高境界，并不是指智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界[1]6?？萍嫉陌l(fā)展改變了社會本來的面貌，但社會關(guān)系依然存在，媒介事件替代了古老宗教和傳統(tǒng)儀式的功能，成為維系社會關(guān)系的重要橋梁，但在直播節(jié)目已成為家常便飯的今天，傳統(tǒng)媒介事件逐漸式微，內(nèi)涵已經(jīng)大大削弱，而體育媒介事件以特有的生命力繼續(xù)延續(xù)了古老宗教儀式的功能而被世人接受。以傳播儀式觀為價值取向來研究體育媒介事件，為體育文化的研究建構(gòu)了一種新的載體，在這個新的理論領(lǐng)域里，我們會重新審視與大眾傳媒有關(guān)的體育文化的概念，從而建構(gòu)體育文化精彩的篇章。