第一篇：隆盛泰商貿(mào)有限責(zé)任公司新媒體應(yīng)用的問題與對(duì)策提綱

隆盛泰商貿(mào)有限責(zé)任公司新媒體應(yīng)用的問題與對(duì)策提綱

1、緒論

1.1 隆盛泰商貿(mào)有限責(zé)任公司簡(jiǎn)介

1.2 新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

1.2.1 企業(yè)在新媒體應(yīng)用中的問題

1.2.2 企業(yè)在新媒體應(yīng)用的機(jī)遇

2、隆盛泰商貿(mào)有限責(zé)任公司新媒體應(yīng)用中存在的問題

2.1 低估新媒體傳播優(yōu)勢(shì)

2.2 營(yíng)銷方式單一

2.3 營(yíng)銷資源分配不均

2.4 輕視新媒體的營(yíng)銷作用

2.5 公司新媒體營(yíng)銷策略不清晰

3、隆盛泰商貿(mào)有限責(zé)任公司新媒體應(yīng)用對(duì)策

3.1 重視新媒體在營(yíng)銷中的重要作用

3.2 挖掘新媒體在產(chǎn)品營(yíng)銷中的潛力

3.3 充分利用新媒體營(yíng)銷

3.4 傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與新媒體營(yíng)銷相結(jié)合4、總結(jié)

5、參考文獻(xiàn)

6、致謝

第二篇：新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷的問題與對(duì)策

新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷的問題與對(duì)策

In New Media Era Chinese movie marketing problem

and countermeasure

I

摘 要

近二十年間，伴隨著數(shù)字化、信息化技術(shù)的普及與應(yīng)用，新媒體的迅猛發(fā)展已經(jīng)引發(fā)了一場(chǎng)新的媒體革命，新媒體已經(jīng)影響到人們生活的方方面面，使得人們的生活發(fā)生著翻天覆地的變化。新媒體時(shí)代的到來，給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來巨大發(fā)展契機(jī)的同時(shí)也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。中國(guó)電影人由于經(jīng)驗(yàn)匱乏、觀念陳舊、心態(tài)浮躁等原因，在電影營(yíng)銷過程中產(chǎn)生了一些問題，造成了中國(guó)電影營(yíng)銷混亂無序的局面。本文試圖梳理新媒體給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來的巨大變革，通過大量營(yíng)銷實(shí)例總結(jié)歸納新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷的問題，并探索性地提出解決問題的對(duì)策，促進(jìn)中國(guó)電影營(yíng)銷健康、科學(xué)與和諧發(fā)展。

本文一共分為三部分。首先，結(jié)合新媒體帶來的傳播機(jī)制上的變革，分析了新媒體給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；其次，結(jié)合中國(guó)新媒體環(huán)境，圍繞中國(guó)電影營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)，從營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式、資源利用及影院建設(shè)等四個(gè)方面歸納和總結(jié)了中國(guó)電影營(yíng)銷存在的問題；最后，針對(duì)存在的問題，富有建設(shè)性與現(xiàn)實(shí)性的提出解決問題的對(duì)策，試圖化解新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷的矛盾與困惑，找到新的思路與解決方法，全面助力中國(guó)電影發(fā)展騰飛。

關(guān)鍵詞：新媒體

中國(guó)電影

電影營(yíng)銷

II

ABSTRACT In recent twenty years, with the popularization and the application of digital, information technology, the rapid development of new media has led to a new media revolution, and new media has affected every aspect of people's lives, so the lives of people have been in the earth-shaking change.The new media era brings the Chinese movie marketing the huge development opportunity at the same time it also brings great challenges.Due to lacking of experienced and old-fashioned concept, the film marketing have many problems in the Chinese film in the new media era, and result in the Chinese movie marketing chaotic situation.This paper attempts to analyze the new media to the Chinese movie marketing brought tremendous change, through a large number of marketing cases summarized new media era Chinese movie marketing problems, and explores proposed solutions to this problems, to promote the new media era Chinese movie marketing health development, scientific development and harmonious development..This paper is divided into three parts, first of all, Firstly, combining with the new media transmission mechanism transformation, analysis of new media to Chinese movie marketing opportunities and challenges;Secondly, combining with the new media environment in China, focusing on the reality of China's film market, from the four aspects analyzes of Chinese film marketing problems;Finally, puts forward constructive and realistic solutions to this problem, and attempt to resolve the contradictions and confusion of the Chinese film in the use of new media，with looking for new ideas and solution methods, help China Film Development to take off comprehensively.Key Words: New Media

Chinese film

Movie marketing

III

目 錄

摘要....................................................................................................................................II ABSTRACT..........................................................................................................................III

緒論....................................................................................................................................1 0.1 選題背景...........................................................................................................1 0.2 研究意義...........................................................................................................1 0.3 創(chuàng)新之處...........................................................................................................2 0.4 研究思路和方法...............................................................................................2 1 新媒體給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)..............................................................3 1.1 受眾主動(dòng)性增強(qiáng)，降低電影營(yíng)銷成本...........................................................4 1.2 受眾市場(chǎng)細(xì)分，影視庫(kù)如魚得水...................................................................5 1.3 網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看與盜版影片搶分電影蛋糕.......................................................6 1.4 電影營(yíng)銷業(yè)重新洗牌，營(yíng)銷模式變革箭在弦上...........................................7 2 新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷的問題..............................................................................9 2.1 推式營(yíng)銷觀念與新媒體傳播方式不相匹.....................................................10 2.2 低估新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷方式單一.........................................................12 2.3 網(wǎng)絡(luò)資源過度消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)炒作變本加厲.....................................................14 2.4 影院硬件參差不齊，受眾目標(biāo)定位不準(zhǔn).....................................................16 3 新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷的對(duì)策............................................................................18 3.1 把握新媒體傳播特點(diǎn)，深入了解受眾.........................................................18 3.2 挖掘新媒體傳播潛力，進(jìn)行全媒體營(yíng)銷布局.............................................19 3.3 合理利用新媒體資源，建立電影長(zhǎng)效品牌機(jī)制.........................................23 3.4 加強(qiáng)影院基礎(chǔ)建設(shè)，提倡社區(qū)理念.............................................................25

IV 結(jié)束語..............................................................................................................................28 參考文獻(xiàn)..........................................................................................................................29 致謝..................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。攻讀學(xué)位期間發(fā)表論文以及參加科研情況..................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

V

緒 論

0.1 選題背景

國(guó)外現(xiàn)狀：在美國(guó)電影發(fā)展的歷史中，起起伏伏，歷經(jīng)多次成功與失敗，美國(guó)電影在成長(zhǎng)過程中總結(jié)出了一套自己的經(jīng)驗(yàn)法則，并且應(yīng)用到商業(yè)運(yùn)作之中。特別是信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與日臻完善，使得越來越多的受眾感受到好萊塢電影的強(qiáng)大魅力，令許多觀眾趨之若鶩。其中既得益于新媒體技術(shù)的發(fā)展，呈現(xiàn)出震撼的畫面效果，帶來強(qiáng)大的視覺沖擊力，同時(shí)也得益于新媒體的傳播特性。好萊塢電影能夠充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷，從而贏得良好的票房與口碑，可以說好萊塢電影是全世界電影營(yíng)銷的典范。

國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀：在中國(guó)國(guó)內(nèi)，在傳播學(xué)界，學(xué)者側(cè)重于研究新媒體傳播帶來的社會(huì)環(huán)境的變化，研究傳播方式與傳播影響。在電影界，學(xué)者對(duì)于電影的研究片面的側(cè)重于電影如何從藝術(shù)角度實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值化，注重其人文氣息和藝術(shù)氣息，較少研究電影作為一種特殊商品所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，特別是在當(dāng)前新媒體時(shí)代下，研究新媒體電影營(yíng)銷的寥寥無幾。鐘乙華的《新媒體環(huán)境下的電影營(yíng)銷》研究的也是對(duì)新的可供營(yíng)銷的內(nèi)容產(chǎn)品，數(shù)字“微內(nèi)容”進(jìn)行探討，而不是從宏觀的角度審視中國(guó)電影的問題。同時(shí)，中國(guó)電影營(yíng)銷也存在三個(gè)誤區(qū)：

1、把新媒體傳播簡(jiǎn)單化，新媒體傳播是一個(gè)復(fù)雜的過程，新媒體對(duì)中國(guó)電影營(yíng)銷的影響具有兩面性，既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)，重要的是要深刻把握新媒體傳播規(guī)律及觀眾的心理，這樣才能達(dá)到良好的營(yíng)銷效果；

2、把電影營(yíng)銷存在的問題簡(jiǎn)單化，沒有進(jìn)行系統(tǒng)的歸納與總結(jié)，致力于表面問題的挖掘，比如：觀念的淡薄、人才的缺乏等，而沒有根據(jù)電影本身特殊的屬性探討電影營(yíng)銷深層次的問題；

3、把解決的對(duì)策簡(jiǎn)單化，中國(guó)電影市場(chǎng)由于受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素的影響，存在一定的復(fù)雜性，同時(shí)中國(guó)的媒體環(huán)境正在發(fā)生變化，針對(duì)問題提出的對(duì)策既要結(jié)合時(shí)代的背景，又應(yīng)該具有有一定的現(xiàn)實(shí)性與前瞻性。

0.2 研究意義

中國(guó)電影有著鮮明的特色，作為文化產(chǎn)業(yè)，它深受意識(shí)形態(tài)和政策的影響。研究和分析新媒體時(shí)代下中國(guó)電影營(yíng)銷問題與對(duì)策，就是要重視其所處的政治環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。電影有著天然的商品屬性，它受到自身產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等因素的制約。而新媒體時(shí)代的電影營(yíng)銷具有更鮮明的特色，它包括傳播方式，營(yíng)銷模式，1 品牌觀念，影院建設(shè)等一系列的問題，通過研究新媒體時(shí)代的電影營(yíng)銷，豐富電影人的傳播與營(yíng)銷理論素養(yǎng)，提升新媒體傳播能力，并且為其他學(xué)科研究提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐。

中國(guó)電影發(fā)展至今，從10年的100億票房，到11年突破了130億的票房大關(guān)，中國(guó)已經(jīng)成為了名副其實(shí)的電影大國(guó)。許多電影制作商都覬覦中國(guó)電影市場(chǎng)這塊誘人的蛋糕。但是，中國(guó)電影與世界電影中心的美國(guó)相比仍有巨大差距，其中有歷史、技術(shù)、資金等客觀因素，也有人為的一些因素，中國(guó)電影對(duì)于其產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣仍存在著短板，特別是中國(guó)新媒體發(fā)展到今天，中國(guó)電影該如何面對(duì)新媒體帶給的巨大變革，迎接機(jī)遇與挑戰(zhàn)，使得中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)健康有序的發(fā)展，成為擺在中國(guó)電影人面前亟待解決的問題。中國(guó)電影人幾乎沒有受過專業(yè)的訓(xùn)練，缺少相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，缺乏相關(guān)理論知識(shí)的支撐。本文希望給中國(guó)電影人答疑解惑，找到制約中國(guó)電影營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸，并有針對(duì)性的制定現(xiàn)實(shí)對(duì)策，推動(dòng)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。

0.3 創(chuàng)新之處

本文立足于我國(guó)媒體環(huán)境的發(fā)展實(shí)際，結(jié)合我國(guó)電影營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)情況，首次把中國(guó)電影營(yíng)銷置于新媒體時(shí)代背景下進(jìn)行深入的研究和探討。首先，分析了新媒體對(duì)中國(guó)電影營(yíng)銷產(chǎn)生的影響，并通過我國(guó)電影現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r，鮮明的指出了中國(guó)電影營(yíng)銷所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；其次，通過大量的案例和數(shù)據(jù)，整理歸納了新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷存在的問題與矛盾，涉及了營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式、資源利用、及影院建設(shè)等四個(gè)方面的問題；最后，針對(duì)突出性問題，找到解決問題的突破口，破解中國(guó)電影營(yíng)銷的瓶頸，提出解決問題的現(xiàn)實(shí)對(duì)策。

0.4 研究思路和方法

本文把電影當(dāng)做具有特殊屬性的商品進(jìn)行分析，結(jié)合中國(guó)新媒體環(huán)境，分析新媒體給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來的變革，分析歸納了電影營(yíng)銷存在的問題及矛盾，并提出解決中國(guó)電影營(yíng)銷問題的對(duì)策，指明了新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷的發(fā)展方向。本文運(yùn)用邏輯分析與實(shí)證分析、比較法、案例分析法等方法完成了全文的構(gòu)建。

1 新媒體給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

近年來，中國(guó)媒體環(huán)境發(fā)生了很大的變化，“新媒體”“新媒體時(shí)代”等這樣的詞匯不斷充斥著我們的生活。“從廣義上講，新媒體是一個(gè)具有時(shí)效性的概念。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，新出現(xiàn)的媒體就叫做新媒體。但就目前普遍意義上的概念來講，新媒體特指那些基于數(shù)字通訊科技發(fā)展而產(chǎn)生的數(shù)字化交互式媒體，例如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等?！雹僦两袢藗儗?duì)新媒體概念也沒有一個(gè)定論，但是新媒體的某些特點(diǎn)人們是公認(rèn)的，比如，新媒體本質(zhì)特征是雙向性，它全新的傳播方式改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，模糊了傳播者和接受者的概念，每個(gè)人都是信息的接受者和發(fā)布者，例如：一些社交網(wǎng)站，人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、還有2011年火爆的微博，這樣新媒體賦予個(gè)人傳播身份的多重性，傳播方向的發(fā)散性，使得新媒體已經(jīng)超出傳統(tǒng)大眾傳媒的范疇。除此之外，新媒體還有一個(gè)突出特征，它是數(shù)字技術(shù)發(fā)展成熟的產(chǎn)物，使得信息的傳播更加高效、便捷與自由、主動(dòng)，信息的傳播也更加的廣泛、深入。新媒體時(shí)代的深刻內(nèi)涵就是新媒體的應(yīng)用、普及與推廣。中國(guó)電影人應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到這樣的時(shí)代正兇猛的向我們襲來。

新媒體影響了人們生活的方方面面，比如：城市的某些上班族，從起床開始就不斷接觸著新媒體，早上用手機(jī)查看天氣預(yù)報(bào)，上班路上在地鐵里觀看移動(dòng)視頻，到單位利用電腦辦公查閱資料，下班回家利用手機(jī)查詢新聞，了解一天的國(guó)家大事，由此可見人們對(duì)新媒體的依賴程度，它已經(jīng)成為了人們生活不可缺少的一部分。這是對(duì)簡(jiǎn)單個(gè)體的影響，而對(duì)于一個(gè)組織、社會(huì)、國(guó)家來說新媒體的影響則更為深遠(yuǎn)。比如：郭美美事件，郭美美微博的認(rèn)證身份是中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理，她在微博上公開炫耀自己的名包、名車與別墅，她的言行在網(wǎng)絡(luò)上引起了軒然大波，引發(fā)全社會(huì)的關(guān)注，特別是與中國(guó)紅十字會(huì)產(chǎn)生了某種聯(lián)系，使整個(gè)社會(huì)遭遇了前所未有的慈善危機(jī)，社會(huì)捐款以及慈善組織的捐贈(zèng)數(shù)額達(dá)到了歷史了最低點(diǎn)，一時(shí)間各類的慈善組織成為了眾矢之的。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體在信息傳播中產(chǎn)生變化，如：受眾由被動(dòng)變主動(dòng)，信息流動(dòng)雙向性，傳播方式的多樣化，信息傳播的細(xì)分化。新媒體傳播方式的變革正逐漸改變?nèi)藗兊慕煌绞胶退季S方式，改變?nèi)藗兊默F(xiàn)實(shí)和精神世界，甚至有力的推動(dòng)了人類文明的進(jìn)程。

分析中國(guó)的媒體環(huán)境，我們看到新媒體產(chǎn)生的強(qiáng)大力量，改變著人們的社會(huì)生 ①匡文波．“新媒體”概念解析[J]．國(guó)際新聞界，2008(06)：46

活。新媒體時(shí)代發(fā)生的深刻變化對(duì)于中國(guó)電影人來說是一筆寶貴的財(cái)富，正因?yàn)檫@樣的時(shí)代，這樣的環(huán)境，這樣的一個(gè)契機(jī)，更有益于中國(guó)電影人利用新媒體特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)展開合理而有效的營(yíng)銷推廣，促進(jìn)中國(guó)電影的發(fā)展騰飛。同時(shí)我們也應(yīng)看到新媒體的發(fā)展給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來了挑戰(zhàn)，版權(quán)問題，觀眾的分流給中國(guó)電影行業(yè)帶來不小的沖擊。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷路在何方，是中國(guó)電影人應(yīng)該深刻探討的命題。

1.1 受眾主動(dòng)性增強(qiáng)，降低電影營(yíng)銷成本

新媒體使傳播由單向變?yōu)殡p向，調(diào)動(dòng)了受眾的積極性，從而會(huì)主動(dòng)參與到傳播活動(dòng)中。例如：受眾通過搜索引擎尋找自己感興趣的信息。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，2011年底搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)到4.07億，在網(wǎng)民中的滲透率為79.4%，是2011年第二大的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，根據(jù)近幾年的數(shù)據(jù)比較分析，搜索引擎的使用比例基本保持穩(wěn)定。“搜索引擎信息傳播主要有兩個(gè)特點(diǎn)：1.以受眾為中心的信息方向傳播；2.以需求為導(dǎo)向的信息精準(zhǔn)傳播” ①搜索引擎改變了信息呈現(xiàn)的方式，只要用戶輸入主要信息提交搜索申請(qǐng)，相關(guān)信息就能呈現(xiàn)在受眾面前，使受眾掌握了信息的主動(dòng)權(quán)。許多受眾在了解電影簡(jiǎn)單的信息后，會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)搜索電影全方位的信息，比如幕后的花絮、拍攝的進(jìn)程、明星的近況等，進(jìn)而由興趣轉(zhuǎn)化為觀影的欲望，最后變成行動(dòng)，成為電影實(shí)際的消費(fèi)者。相較于在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，更加節(jié)約成本，同時(shí)承載的信息量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體。電影人通過新媒體平臺(tái)，建立電影官方網(wǎng)站、開通微博這些都是為了通過不同的方式呈現(xiàn)電影的信息，同時(shí)節(jié)省了人力與財(cái)力，而對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，如果不是相當(dāng)?shù)馁Y金，沒有足夠的電影成本是不能在傳統(tǒng)媒體上投放廣告的。另一方面，傳統(tǒng)媒體面對(duì)的是大眾，市場(chǎng)任何一種產(chǎn)品定位是不可能面對(duì)整個(gè)消費(fèi)者群體的，特別是對(duì)電影這樣一種特殊的商品，每部電影有特定的收看人群，面對(duì)所有受眾投放廣告針對(duì)性不明顯，投放效果達(dá)不到預(yù)期，而搜索引擎能更有效的細(xì)分受眾，進(jìn)行受眾的精準(zhǔn)定位。

當(dāng)人們利用搜索引擎查詢電影信息，通過呈現(xiàn)的信息來了解電影的時(shí)候，人們是信息的接受者，而轉(zhuǎn)眼間信息的接受者就會(huì)變成信息的發(fā)布者，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)起電影推廣的任務(wù)，節(jié)省了電影營(yíng)銷的成本。如果電影打動(dòng)人心，給受眾以美的感受，許多受眾就主動(dòng)傳播這些信息，有些電影中的對(duì)白成了網(wǎng)絡(luò)上的流行語，比如，《讓子彈飛中》“讓子彈飛一會(huì)”、“你才是來者”等。這些形成了病毒傳播，更激發(fā)了 ①?gòu)埌勖?，李志宏和蔡越越．網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)務(wù)[M]．北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2010：179-182

受眾的觀影興趣，特別是電影的一些垂直社交網(wǎng)站，如：豆瓣網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)等，是電影進(jìn)行口碑傳播的良好陣地，許多人在豆瓣上寫某部電影的影評(píng)，這些人成為了意見領(lǐng)袖，受眾更愿意相信他們對(duì)于電影的評(píng)價(jià)，這些領(lǐng)袖影響了其他人對(duì)這部電影的態(tài)度、興趣，這些人寥寥數(shù)筆的影評(píng)甚至比百萬千萬的傳統(tǒng)廣告費(fèi)更有效，且受眾到達(dá)更加精準(zhǔn)。

1.2 受眾市場(chǎng)細(xì)分，影視庫(kù)如魚得水

新媒體時(shí)刻和受眾聯(lián)系在一起，每一次用手機(jī)瀏覽資訊，每一次輕點(diǎn)鼠標(biāo)查看新聞，受眾每一次接觸的行為都會(huì)被記錄下來，這些成為掌握受眾心理的重要依據(jù)。隨著信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等可以追蹤用戶行為、研究用戶偏好，通過互聯(lián)網(wǎng)，每個(gè)IP地址后，受眾的上網(wǎng)行為、瀏覽習(xí)慣、上網(wǎng)時(shí)間、點(diǎn)擊次數(shù)都可通過信息化的手段來獲取，并進(jìn)行深度的挖掘，這樣按照受眾的行為特點(diǎn)、喜好、習(xí)慣等挑選最匹配的營(yíng)銷信息。這些成為了新媒體得天獨(dú)厚的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

正是這種追蹤用戶行為、喜好的數(shù)字化系統(tǒng)給中國(guó)電影營(yíng)銷提供更多的機(jī)遇，可以根據(jù)不同類型的觀影人群進(jìn)行觀眾細(xì)分，擴(kuò)展?fàn)I銷范圍，進(jìn)行差別化的影片營(yíng)銷活動(dòng)，將營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)注點(diǎn)從大眾收看的所謂“大片”轉(zhuǎn)移到滿足個(gè)性化的觀影需求。中國(guó)電影也需要為觀眾提供各種類型、風(fēng)格迥異的多樣化電影作品。如《將愛情進(jìn)行到底》針對(duì)的是90年代上大學(xué)，有一定的社會(huì)地位與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，成為社會(huì)中流砥柱，而回憶卻成為他們彌足珍貴的東西的中年人，而《失戀三十天》面對(duì)的是感情迷惑的都市青年人。而《最愛》稍微文藝的電影面對(duì)的則是想通過電影有所思考，企圖緬懷時(shí)代具有文藝范的青年人。

當(dāng)受眾訪問某個(gè)電影網(wǎng)站、欄目的時(shí)候，數(shù)字化的系統(tǒng)可以按照數(shù)據(jù)庫(kù)中的記錄搜索出用戶的資料信息，包括用戶的喜好、年齡、性別、學(xué)歷以及觀影傾向等，從而挑選與其匹配的影片。喜好不同類型電影的兩個(gè)人在訪問同一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，他們出現(xiàn)的電影廣告可能不同，比如：喜歡文藝片的女孩可以告知他們最新的文藝片影訊，而喜好武俠的男孩可以播放新上映的武俠片的預(yù)告片，使得影視庫(kù)也有巨大的發(fā)展空間。廣告的設(shè)定更具個(gè)性化與人性化，使每個(gè)人都能感受到體貼與細(xì)致的服務(wù)，促進(jìn)與消費(fèi)群體之間的情感溝通。電影營(yíng)銷也就不再局限于某個(gè)大片了，憑借較低的成本也可以創(chuàng)造出色的營(yíng)銷效果，一些原本被忽視的“小眾型”影片也能夠創(chuàng)造更大的價(jià)值，觀眾的多元化需求也能得到更好的滿足。對(duì)于同一部影片來說，營(yíng)銷活動(dòng)同樣也可以針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)人群設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷重點(diǎn)，從而更加準(zhǔn)確

的打動(dòng)受眾。對(duì)于某部大片，不同年齡，不同消費(fèi)人群，不同教育背景的人關(guān)注的層次不同，比如《建國(guó)大業(yè)》這部影片，這是一部主旋律電影商業(yè)化的首次嘗試，它反映特定歷史時(shí)期的特定事件，影片匯聚了百位明星，主旋律和眾多的明星大腕這兩個(gè)元素就吸引了不同階層的人，“50后、60后觀眾關(guān)注影片的歷史感和教育意義，而80后主要是被這些明星陣容所吸引?！雹傩旅襟w時(shí)代的背景下，營(yíng)銷活動(dòng)完全可以根據(jù)受眾的不同特點(diǎn)，側(cè)重不同的營(yíng)銷方式，以此來打動(dòng)受眾，成為切實(shí)的電影消費(fèi)者。

有了這樣的受眾細(xì)分，電影的定位會(huì)更加準(zhǔn)確，能夠迅速地鎖定電影營(yíng)銷對(duì)象，使得電影影視庫(kù)有了足夠的成長(zhǎng)空間。針對(duì)每種類型電影的受眾不同，開展科學(xué)合理、行之有效的營(yíng)銷活動(dòng)，PPS網(wǎng)站熱門電影欄目中就有15種不同的電影類型，有喜劇片、冒險(xiǎn)片、武俠片、動(dòng)畫片、愛情片、文藝片等，每部類型電影有固定的觀影人群，實(shí)現(xiàn)受眾橫向、縱向的精細(xì)劃分。比如：動(dòng)畫片面對(duì)的是天真可愛的兒童，愛情片面對(duì)的是渴望感情的青年男女、武俠片面對(duì)的是喜愛刀槍棍棒的男性觀眾、而文藝片面對(duì)的是關(guān)注內(nèi)心需求的女性觀眾。使得中國(guó)電影不僅局限于商業(yè)大片的發(fā)展，促進(jìn)不同類型的影片全面發(fā)展，面對(duì)不同的受眾階層，展開個(gè)性化的營(yíng)銷方式，有力地推動(dòng)中國(guó)電影的多元化發(fā)展。

1.3 網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看與盜版影片搶分電影蛋糕

中國(guó)電影營(yíng)銷處于初級(jí)階段，尚未形成完整的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈。收入結(jié)構(gòu)比較單一，主要以票房和DVD的發(fā)行為主，伴隨著新媒體時(shí)代而來網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看與盜版影片一定程度上打擊了中國(guó)電影營(yíng)銷，不僅影響了中國(guó)電影版權(quán)的售賣，同時(shí)分流了部分受眾，削弱了票房的收入。

新媒體是一種兼收并蓄的媒體，他能夠容納文字、聲音、影像，綜合了諸多媒體的特性，以海納百川的胸懷包含了海量的信息，實(shí)現(xiàn)了信息的高度共享，使得信息的傳播更加開放自由。由于信息傳播的這些特性，受眾通過新媒體獲得更多的免費(fèi)資源，通過網(wǎng)絡(luò)上的一些視頻網(wǎng)站免費(fèi)觀看電影，特別是網(wǎng)上電影資源的出現(xiàn)與電影上映日期同步，形成的一些盜版視頻，觀眾通過網(wǎng)絡(luò)搶先看到電影，卻沒有成為電影實(shí)際的消費(fèi)者，成為了影響電影票房的最大難題，給中國(guó)電影沉重的打擊。2010年暑期檔票房冠軍《唐山大地震》上映10小時(shí)內(nèi)就遭遇了兩次盜版，第一次是在電影公映的前一兩天，某網(wǎng)站上有一個(gè)100分鐘的盜版視頻，影片質(zhì)量非常差，① 于音．50后“看歷史”，80后“數(shù)星星”[N]．新民晚報(bào)，2009(09)．917：A6

視頻就好像隔著一層玻璃在拍攝，而且中間部分還有刪減，沒過幾天該影片新的盜版又出現(xiàn)在某視頻網(wǎng)站上，這個(gè)版本畫面清晰，音效俱全，這段高清版的影片在網(wǎng)絡(luò)上存活了10個(gè)小時(shí)就被刪除了，盡管這樣，但是仍然給出品方——華誼兄弟帶來了不小的損失。在這區(qū)區(qū)十小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，視頻的點(diǎn)擊率就已經(jīng)達(dá)到了20多萬，眾多網(wǎng)友跟帖，稱贊影片好看，也擔(dān)心影片被刪除，許多觀眾對(duì)這段視頻的來源渠道心知肚明，但中國(guó)觀眾已經(jīng)習(xí)慣于此類的觀影方式，安然自得的享受著免費(fèi)電影資源，給盜版以可乘之機(jī)。張藝謀導(dǎo)演的影片《山楂樹之戀》也沒有逃過盜版的劫難，影片上映第三天，一家名叫“第一放映室”的視頻網(wǎng)站就驚現(xiàn)了該影片的下載鏈接，而且影片并非是影院偷拍的畫面模糊不清、聲畫不統(tǒng)一的槍版，而是高清版。幾年下來，每部稍微具有影響力的電影都有一段“盜版”辛酸淚，盡管2011年造就了輝煌的票房神話，然而盜版始終如附骨之蛆一樣困擾著中國(guó)電影行業(yè)，盜版借助新媒體平臺(tái)猖狂之極，保密也成為了一種不能稱之為手段的手段，只能通過各種辦法將損失降到最低。

不僅是網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看影響了中國(guó)電影的票房收入，隨之而來的盜版光盤也影響了中國(guó)電影的收入，電影放映結(jié)束后，電影仍有巨大的盈利空間，比如，DVD的發(fā)行，后產(chǎn)品的開發(fā)等，但一些不法商家進(jìn)行盜版光盤的售賣，使得電影盈利的空間縮小。

美國(guó)“時(shí)間窗”的營(yíng)銷理念決定除影院之外的其他渠道播映需要有一定的時(shí)間差，比如：電影在網(wǎng)絡(luò)上播映的時(shí)間，音像制品的出版時(shí)間，一方面延長(zhǎng)了電影產(chǎn)品的生命周期，一方面保證了票房有足夠的盈利的空間，而網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看與盜版影片的盛行讓這一切成為空談，蠶食了中國(guó)電影市場(chǎng)，嚴(yán)重阻礙的中國(guó)電影市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

新媒體是一把雙刃劍，它給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來機(jī)遇的同時(shí)也不可避免地帶來了相應(yīng)的問題。中國(guó)電影人應(yīng)牢固樹立版權(quán)意識(shí)，適應(yīng)新媒體發(fā)展環(huán)境，監(jiān)管部門加大監(jiān)管力度，根據(jù)新媒體特點(diǎn)，有針對(duì)性的制定行之有效的法律法規(guī)，觀眾尊重電影人的成果，不再新媒體上尋求免費(fèi)的午餐，而是走進(jìn)電影院享受真正的視聽盛宴，各方聯(lián)合起來，形成一股強(qiáng)大力量，想辦法，多謀劃，保護(hù)國(guó)產(chǎn)電影版權(quán)，保護(hù)民族電影品牌，凈化中國(guó)電影市場(chǎng)。

1.4 電影營(yíng)銷業(yè)重新洗牌，營(yíng)銷模式變革箭在弦上

新媒體時(shí)代，代表的不僅是技術(shù)上的變革，也絕不止步于技術(shù)上的變革，而是

開創(chuàng)了新的符號(hào)空間。網(wǎng)絡(luò)帶來了新的閱讀革命，樓宇電視帶來了投放廣告的革命，手機(jī)帶來了移動(dòng)媒體的革命。新媒體無疑成為了人們社會(huì)生活的一部分，已經(jīng)變成了人們生活的內(nèi)容。新媒體變革促進(jìn)各個(gè)行業(yè)重新洗牌，行業(yè)的前途，或是一蹶不振，或是重獲新生，比如：中國(guó)的唱片市場(chǎng)，因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)而變得岌岌可危。而中國(guó)電影也同樣遭遇著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

新媒體對(duì)電影傳播機(jī)制的改變是顛覆性。一是個(gè)人直接面對(duì)媒體、受眾掌握信息的主動(dòng)權(quán)，決定信息的傳播方向。二是信息內(nèi)容傳播更加自由，觀眾不再一味接受電影正面宣傳信息，而是伴隨著質(zhì)疑、批評(píng)甚至謾罵的聲音，影響觀眾對(duì)電影的思考與判斷。三是傳播載體的延伸，電影呈現(xiàn)方式發(fā)生變化。電影傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)滿足不了新媒體時(shí)代的發(fā)展，舉行聲勢(shì)浩大的首映式，演員的自我推介，明星炒作等營(yíng)銷方式的營(yíng)銷效果越來越不明顯，這對(duì)中國(guó)電影來說是一次巨大沖擊，但其改變也是革命性的，促使中國(guó)電影業(yè)采取新思維，新方法，新模式，科學(xué)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的進(jìn)行電影營(yíng)銷。

中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)要取得長(zhǎng)足的進(jìn)步與發(fā)展，就必須在新媒體時(shí)代下，改變?cè)械臓I(yíng)銷模式，創(chuàng)造出更適合時(shí)代發(fā)展的營(yíng)銷模式。中國(guó)電影營(yíng)銷模式的變革一觸即發(fā)，電影《失戀三十三天》則是發(fā)出營(yíng)銷模式變革的強(qiáng)有力信號(hào)，電影《失戀三十天》，以900萬的電影成本贏得了3.4億的票房，其營(yíng)銷模式深刻把握了新媒體發(fā)展的方向與趨勢(shì)，圍繞新媒體特點(diǎn)，具有探索性與前瞻性的采用Solomo模式進(jìn)行電影營(yíng)銷。即社會(huì)信息服務(wù)、基于位置的服務(wù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為一體的大融合進(jìn)行電影營(yíng)銷，取得了良好的收益，產(chǎn)生了意想不到的營(yíng)銷效果。這給中國(guó)電影營(yíng)銷注入了一劑強(qiáng)心針，讓中國(guó)電影人在時(shí)代的浪潮中找到營(yíng)銷模式變革的方向與思路。在新媒體加速電影營(yíng)銷業(yè)洗牌的今天，中國(guó)電影人應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到這個(gè)時(shí)代媒體環(huán)境的偉大變革及新媒體給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來的強(qiáng)大沖擊力，從而促進(jìn)中國(guó)電影營(yíng)銷模式的改革與創(chuàng)新，使得電影信息多角度、全方位的傳達(dá)給觀眾，促使中國(guó)觀眾的參與度空前提高，產(chǎn)生出色的營(yíng)銷效果。

2 新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷的問題

伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國(guó)電影也駛向了發(fā)展的快車道，但期間也暴露出不少問題。2012年1月，從廣電總局電影局公布的官方數(shù)據(jù)來看，去年生產(chǎn)的各類電影總產(chǎn)量達(dá)到791部；全國(guó)電影總票房達(dá)到了131、15億元，相比2010年增長(zhǎng)了28、93%；在影院投資建設(shè)方面，2011新增影院803家，新增銀幕3030塊，平均每天增加8、3塊銀幕，截至去年底，全國(guó)城市影院數(shù)量突破2800家，銀幕總數(shù)達(dá)到9200塊，銀幕增長(zhǎng)率超過45%。2011年城市影院觀影人次達(dá)到3、7億，同比增長(zhǎng)8000多萬人次，增幅不足28%。2011年前10個(gè)月內(nèi)地共有200部影片上映，其中國(guó)產(chǎn)片150部，這150部國(guó)產(chǎn)片共取得47億元的票房，但是只占總上映數(shù)20%的50部進(jìn)口片卻取得53億元的票房。

“截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)名數(shù)量突破五億，達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬，互聯(lián)網(wǎng)的普及率較上年年底提升四個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了38.3%。而中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到了3.56億，占整體網(wǎng)民的比例為69.3%。網(wǎng)民的平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為18.7個(gè)小時(shí)。”①值得一提的是微博的異軍突起，2011年底我國(guó)微博用戶已經(jīng)達(dá)到了2.5億，比去年增長(zhǎng)了296%，微博火箭式的發(fā)展速度也正是近年來新媒體發(fā)展的一個(gè)縮影。新媒體傳播方式變化帶來了傳播主體意識(shí)的覺醒，每個(gè)人都主動(dòng)參與到信息的流動(dòng)之中，都有可能成為意見領(lǐng)袖，成為信息流動(dòng)的主要?jiǎng)恿?，促進(jìn)信息更為廣泛而深入的傳播。

新媒體發(fā)展至今，給人們的生活帶來了翻天覆地變化，但是中國(guó)電影人卻沒有意識(shí)到媒體環(huán)境的深刻變革，因循守舊，在新媒體宣傳渠道上鮮有作為，2011年讓人們記住的只有《失戀三十天》這部小成本大營(yíng)銷的影片，不過千萬投資以四兩撥千斤之勢(shì)贏得了3、5億元的票房。除了故事本身貼近受眾之外，其新媒體營(yíng)銷方式的創(chuàng)新也起到了至關(guān)重要的作用。然而，縱觀新媒體時(shí)代下中國(guó)的電影營(yíng)銷，問題層出不窮，影院建設(shè)兩極化嚴(yán)重，目標(biāo)受眾單

一、電影營(yíng)銷觀念落后、低估新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷模式同質(zhì)化、缺乏新意，一些所謂的大片過多消費(fèi)新媒體資源，利用網(wǎng)絡(luò)炒緋聞，搞噱頭，搏眼球，甚至詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等一些粗暴的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，使一些原本制作精良的電影反而令受眾倒了胃口，污染了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，造成了新媒體時(shí)代下中國(guó)電影營(yíng)銷的亂象，使得整個(gè)中國(guó)電影人的心態(tài)浮躁，阻礙了中國(guó)電 ①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[[R]．2012．1

影的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。另外，一些中小成本電影，對(duì)于新媒體營(yíng)銷更是無所適從，例如《鋼的琴》、《追蹤孔令學(xué)》這樣優(yōu)秀的小成本國(guó)產(chǎn)影片在網(wǎng)絡(luò)上基本查不到相關(guān)信息，觀眾也就沒有機(jī)會(huì)接觸和了解這類影片，對(duì)于電影觀眾和中國(guó)電影人甚至是整個(gè)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)來說，是不小的損失，也是資源的浪費(fèi)。希望中國(guó)電影能夠逐漸地走向理性，充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，挖掘其營(yíng)銷潛力，擴(kuò)大電影的影響力，為觀眾奉獻(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏的精神食糧。

2.1 推式營(yíng)銷觀念與新媒體傳播方式不相匹

中國(guó)電影歷經(jīng)風(fēng)雨，走過百年歷史，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，電影一直是藝術(shù)殿堂里的陽春白雪，它所具備的商品屬性卻一直被人們所忽視。自2003年以來，國(guó)家提出把電影作為產(chǎn)業(yè)來發(fā)展。近十年間，中國(guó)影人越來越傾向于電影市場(chǎng)化的運(yùn)作，但尚處于蹣跚學(xué)步的初級(jí)階段，特別是隨著近幾年新媒體的迅猛發(fā)展，中國(guó)電影人仍難以適應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，營(yíng)銷觀念缺乏科學(xué)的判斷與前瞻性，主要采取推的營(yíng)銷方式，與新媒體“拉”的傳播方式背道而馳，沒有完整的營(yíng)銷體系，缺少時(shí)代感，落后于新媒體發(fā)展的步伐。比如，2011年上映的獻(xiàn)禮影片《辛亥革命》，借著辛亥革命100周年的契機(jī)上映，集合了眾多觀眾喜歡的明星，它正是緊跟了市場(chǎng)的潮流，順應(yīng)了文化消費(fèi)需要，占據(jù)了市場(chǎng)的先機(jī)。然而《辛亥革命》較比之前的《建黨偉業(yè)》、《建國(guó)大業(yè)》等影片，票房卻差強(qiáng)人意。占據(jù)天時(shí)、地利的條件，卻沒有達(dá)到預(yù)期的效果，除了電影本身的問題外，在電影的營(yíng)銷推廣方面也存在很大的問題，電影在宣傳上沒有系統(tǒng)的策略，急于推廣自己的電影產(chǎn)品。首先，電影對(duì)于受眾的理解不夠充分，還沒有認(rèn)識(shí)到新媒體時(shí)代受眾的主體意識(shí)大大增強(qiáng)，盡管大打明星牌，推出成龍第一百部電影的噱頭，但是基本的故事層面卻沒有關(guān)注到觀眾對(duì)辛亥革命這段歷史的熟悉度；其次，對(duì)新媒體傳播方式的變革認(rèn)識(shí)不到位，忽視與觀眾及其他利益關(guān)系的互動(dòng)，缺少與觀眾平等的交流，只是以一個(gè)高傲的姿態(tài)講一個(gè)故事，與新媒體傳播特點(diǎn)不相匹配，觀眾一知半解，不知所云。這就是新媒體時(shí)代下中國(guó)電影營(yíng)銷的通病。

大成本電影推式營(yíng)銷，難以迎合觀眾?！冻啾凇肥子呈皆诔啥嫉奈浜铎舨┪镳^舉行，各路名人系數(shù)到場(chǎng)，又有近百名兒童共同朗誦蘇軾的《念奴嬌.赤壁懷古》，其中還有許多驚世駭俗的演出，整個(gè)首映式場(chǎng)面氣勢(shì)宏大，極具聲勢(shì)，首映式耗資1000萬，相當(dāng)于近兩部《鋼的琴》的制作成本。對(duì)于大制作，大成本的電影，包括今年上映的《金陵十三釵》耗資六億，都使出渾身解數(shù)宣傳自己的電影，盡管票房

取得一定的成績(jī)，但是投資與回報(bào)卻不成正比，究其原因，是電影人本身就沒有在科學(xué)的理論指導(dǎo)下進(jìn)行合理有效的營(yíng)銷。此類大片慣用推式營(yíng)銷方式，電影上映前期進(jìn)行轟炸式的宣傳，上各類訪談節(jié)目，舉行氣勢(shì)恢弘的首映禮，cctv—6等相關(guān)電影娛樂頻道進(jìn)行拍攝進(jìn)程的采訪，某位頗具影響力與號(hào)召力的明星進(jìn)行夸張的電影推介等諸如此類的營(yíng)銷方式，卻較少深入到觀眾之中，關(guān)注到觀眾的喜好。電影放映結(jié)束，電影與明星由此產(chǎn)生的話題也消失在觀眾的腦海中。整個(gè)營(yíng)銷的環(huán)節(jié)中，把觀眾視為缺乏思考力、判斷力的木頭，這對(duì)于電影營(yíng)銷來說是致命的。由于傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的根深蒂固，中國(guó)電影還人沒有完全適應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，面對(duì)新媒體無所適從，沒有對(duì)新媒體傳播方式進(jìn)行深入的思考，仍是填鴨式的營(yíng)銷方式。與推式營(yíng)銷相對(duì)應(yīng)是拉式營(yíng)銷，拉式營(yíng)銷主要是利用合適的傳播方式，吸引消費(fèi)者主動(dòng)了解產(chǎn)品，拉近消費(fèi)者與賣方的距離。在這樣時(shí)代，無疑這樣的營(yíng)銷方式更適合市場(chǎng)發(fā)展需要，也更符合新媒體發(fā)展的形勢(shì)，這種拉式營(yíng)銷觀念對(duì)于中國(guó)電影人來說還是陌生的，也較少有國(guó)產(chǎn)電影利用到。中國(guó)電影人沒有適時(shí)而動(dòng)，適應(yīng)新媒體環(huán)境的變化，只是試圖用暴力營(yíng)銷的方式讓觀眾走進(jìn)電影院。

小成本電影由于主客觀因素，營(yíng)銷無力。對(duì)于大片來說，不管其營(yíng)銷觀念合適與否，還有足夠的資金進(jìn)行電影的宣傳，但是對(duì)于小成本電影來說，由于資金的有限，電影營(yíng)銷也變成了一種遙不可及的事情，電影《鋼的琴》是近年來口碑頗佳的電影，獲得了許多獎(jiǎng)項(xiàng)，其中的男主角王千源更是獲得了東京電影節(jié)影帝，而電影的制作成本只有六百萬，由于經(jīng)費(fèi)緊張，電影能夠順利完成已經(jīng)很不容易，營(yíng)銷推廣的費(fèi)用更是成了無源之水，無本之木。而新媒體的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)也沒有充分發(fā)揮，使得這樣的一部電影沒有讓更多的觀眾了解并接受，這樣的例子不勝枚舉，這是中國(guó)電影的遺憾。除了資金不足難以為繼營(yíng)銷開支外，中小成本的電影更較少關(guān)注到市場(chǎng)規(guī)律，通常以自我意志為中心來生產(chǎn)電影產(chǎn)品，缺乏與觀眾有效的互動(dòng)，許多電影晦澀難懂，導(dǎo)演把自己的情懷抒發(fā)在電影產(chǎn)品中，觀眾卻很難理解，甚至許多導(dǎo)演有這樣的想法：我拍我的電影，不管電影有沒有觀眾。他們很少切切實(shí)實(shí)的走進(jìn)觀眾的情感世界，關(guān)注觀眾需要的電影產(chǎn)品，不了解觀眾，沒有深入的調(diào)查，且不論其藝術(shù)價(jià)值的高低，在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化的今天是行不通的。

中國(guó)電影觀念相對(duì)落后，新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展，而營(yíng)銷觀念卻缺少前瞻性，缺少深刻的洞見。中國(guó)電影人不能體會(huì)到新媒體帶來的受眾地位的變化以及傳播方式的改變，不能將以觀眾為中心貫穿始終，深入到觀眾的內(nèi)心情感世界，缺少與觀眾深層次的互動(dòng)，較少了解到觀眾的欲求，生產(chǎn)出迎合觀眾的電影產(chǎn)品，而是一味采

用推式營(yíng)銷，自唱自夸，喜好在自己的主觀世界里講觀眾不熟悉的故事，缺乏整合營(yíng)銷的計(jì)劃性，許多電影在時(shí)間上沒有明確的計(jì)劃性，不明確利用新媒體應(yīng)該如何有效的進(jìn)行傳播，因此各種傳播活動(dòng)不能發(fā)揮出最大的作用。

2.2 低估新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷方式單一

首先，在新媒體時(shí)代下，中國(guó)電影營(yíng)銷過分依賴傳統(tǒng)媒體，忽視新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，媒介利用不均衡。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新媒體以交互性、及時(shí)性等傳播優(yōu)勢(shì)越來越受到重視，但中國(guó)電影人仍把傳統(tǒng)媒體作為重要的宣傳陣地，電影舉行首映禮，如同一臺(tái)精心策劃的晚會(huì)，一家或幾家有影響電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播首映盛況，場(chǎng)面宏大，明星云集，接下來主要演員全國(guó)各地奔波，舉行影迷見面會(huì)，接觸當(dāng)?shù)丶堎|(zhì)媒體，然后又出現(xiàn)在知名度較高的電視訪談節(jié)目中，如《非常靜距離》、《魯豫有約》等，接著在電視娛樂節(jié)目中又看見幾位主創(chuàng)的身影，電影中的主要演員在傳統(tǒng)媒體上保持密集的曝光率。而在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)電影的信息卻寥寥幾筆。比如:《全球熱戀》這部電影，電影在九月份上映，正值中秋節(jié)，電影采取的是明星陣容+完美純愛+節(jié)日檔期這樣的一個(gè)策略，盡管劇情有點(diǎn)俗套，但是愛情是人類永恒的主題，關(guān)于愛情的話題在網(wǎng)絡(luò)上更是大有可為的，較易產(chǎn)生傳播效應(yīng)。即使簡(jiǎn)單的與相關(guān)網(wǎng)站的合作營(yíng)銷，也會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。然而中國(guó)的電影人還是習(xí)慣于在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行營(yíng)銷推廣，低估新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，忽視新媒體的營(yíng)銷推廣。盡管有《失戀三十三天》利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣取得良好票房成績(jī)的電影，但是對(duì)于中國(guó)電影大環(huán)境來講，通過新媒體與觀眾之間建立平等、互動(dòng)的關(guān)系，促進(jìn)電影營(yíng)銷推廣的例子仍屈指可數(shù)。相對(duì)于其他行業(yè)，如：食品、化妝品等行業(yè)，中國(guó)電影行業(yè)在新媒體營(yíng)銷這方面是落后的，食品行業(yè)能充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，比如利用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開展促銷活動(dòng)，利用百度、谷歌等這樣的搜索引擎進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名，利用開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行口碑營(yíng)銷，同時(shí)這些食品行業(yè)也會(huì)在報(bào)紙、電視等一些傳統(tǒng)媒體投放廣告，每個(gè)部分各自為營(yíng)，卻又相得益彰，真正做到了媒介資源的整合。

中國(guó)電影使出渾身解數(shù)在傳統(tǒng)媒體上大肆進(jìn)行信息的傳播與推廣之時(shí)，中國(guó)影人應(yīng)該考慮到電影觀眾與媒介受眾的契合度。例如，電視是大眾媒介，覆蓋群體廣泛，主要以家庭收看為主，如果按照年齡結(jié)構(gòu)來劃分，電視受眾群體年齡群體應(yīng)該偏大，而網(wǎng)絡(luò)受眾的群體則更為年輕。由于受生存環(huán)境、思想觀念、行為方式等因素的影響，電影票房的生力軍主要的是城市里的青年人。由此可見，電視的受眾群

體可能較少走進(jìn)電影院，而活躍在網(wǎng)絡(luò)上的受眾才是電影真正的消費(fèi)群體，中國(guó)電影宣傳的受眾與實(shí)際的消費(fèi)群體在一定程度上是錯(cuò)位的，這也造成了傳播資源的浪費(fèi)。

其次，中國(guó)電影利用新媒體營(yíng)銷方式單一，營(yíng)銷手段缺乏新意。伴隨著手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體在中國(guó)的普及，中國(guó)影人應(yīng)該逐漸認(rèn)識(shí)到通過新媒體來擴(kuò)大電影的知名度和影響力，從而為電影票房打下夯實(shí)的基礎(chǔ)，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該正在或是即將作為電影營(yíng)銷必選的媒介之一。中國(guó)電影人也試圖豐富新媒體的營(yíng)銷方式，然而從營(yíng)銷的效果來看卻不盡人意。每部電影都采取相似的新媒體營(yíng)銷模式，盡管每部電影風(fēng)格迥異，面對(duì)的受眾群體也各有不同，中國(guó)電影人卻沒有根據(jù)電影產(chǎn)品的個(gè)性化差別而在營(yíng)銷方式上有所突破，諸如：建立官網(wǎng)，邀請(qǐng)明星舉行聲勢(shì)浩大的官網(wǎng)啟動(dòng)儀式，進(jìn)行簡(jiǎn)單的游戲推介，此類的網(wǎng)游也如曇花一現(xiàn)，較少關(guān)注到游戲長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)與推廣，更無從談及品牌的建設(shè)。電影整個(gè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳通路設(shè)都依賴于新聞加緋聞加輿論導(dǎo)向的方式，每次利用網(wǎng)絡(luò)推廣都是新聞加爆料，如：明星的隱私或主演的緋聞，很少關(guān)注到電影本身的創(chuàng)作，明星名譽(yù)受損的同時(shí)也嚴(yán)重降低了電影的格調(diào)與品質(zhì)。2011年整個(gè)國(guó)產(chǎn)電影低迷的表現(xiàn)是還以這種同質(zhì)化營(yíng)銷方式的深刻教訓(xùn)。例如：去年四月份上映的兩部影片《戰(zhàn)國(guó)》和《關(guān)云長(zhǎng)》，兩部影片號(hào)稱都是歷史題材的鴻篇巨制，采用的都是豪華的明星陣容，《戰(zhàn)國(guó)》主要演員有孫紅雷、金喜善、吳鎮(zhèn)宇等，《關(guān)云長(zhǎng)》也毫不遜色，演員陣容有姜文、甄子丹等，檔期一致、題材類似、明星陣容相似，受眾期盼兩部電影在電影營(yíng)銷模式上有所創(chuàng)新，從而給觀眾一個(gè)充分的理由——兩次走進(jìn)電影院觀看雷同的電影。令人惋惜的是，如此恢弘制作的電影營(yíng)銷方式也相同，仿佛是姊妹篇的電影。兩部電影同時(shí)在新浪上建立官方網(wǎng)站，其主頁有相當(dāng)一部分是新聞、圖片、視頻、評(píng)論等，其中圖片、新聞?wù)紦?jù)相當(dāng)?shù)陌婷?，特別是關(guān)于演員的圖片，同時(shí)也共同忽略了新媒體互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，把觀眾置于一旁，喋喋不休的介紹電影，主頁上唯一不同的可能就是在圖片上顯示的人物不同?！稇?zhàn)國(guó)》、《關(guān)云長(zhǎng)》這兩部電影所采取的營(yíng)銷方式是新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷的真實(shí)寫照，但凡有一些上網(wǎng)經(jīng)歷，不諳營(yíng)銷之道的觀眾也能對(duì)中國(guó)電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式了略知一二。即使去年中國(guó)生產(chǎn)出500多部題材類型各有不同的影片，大部分仍采用了相同新媒體營(yíng)銷方式?！稇?zhàn)國(guó)》里捧紅的新人，景甜不是因?yàn)檠菁汲霰?，而是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)熱炒的深不可測(cè)的背景，《金陵十三釵》里的新人，倪妮更是寫出了《我和貝爾的床戲》來博得眼球，而這就是中國(guó)電影所慣用的營(yíng)銷方式，不論是在傳播方式，還是傳播手段上都缺乏創(chuàng)新的思維，觀眾味同嚼蠟，使得

觀眾對(duì)整個(gè)國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)失去信心。

張藝謀導(dǎo)演的電影一直被人所津津樂道，但是其營(yíng)銷手段也一直被人所詬病。從《英雄》、《十面埋伏》到《滿城盡帶黃金甲》、《山楂樹之戀》、再到去年上映的《金陵十三釵》，從2001年開始的十多年間，中國(guó)的媒體環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，手機(jī)、戶外、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，而張導(dǎo)影片的營(yíng)銷方式卻沒有任何變化。2006年12月《滿城盡帶黃金甲》上映之時(shí)，張偉平就利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行話題炒作，宣稱這是張藝謀和鞏俐的再度聯(lián)手，利用他們之前的緋聞進(jìn)行炒作，吸引觀眾去關(guān)注這部電影，同時(shí)電影里引爆“波濤胸涌”話題，吊足觀眾的胃口，接著又捧紅了一位演員，電影前期宣傳封鎖消息，保持電影的新鮮感與神秘感，卻刻意不刻意的有消息流露，時(shí)隔五年，分析《金陵十三釵》的營(yíng)銷方式，又采取了饑餓營(yíng)銷的方式，直到電影上映最后時(shí)刻，才解開玉墨的神秘面紗。“總體而言，張偉平的策略是，表面上嚴(yán)密控制信息，實(shí)際上通過不同媒體、不同渠道緩慢流出電影的不同熱點(diǎn)元素，讓受眾毫無防備，不得不主動(dòng)挖掘，而非被動(dòng)接受?！雹?而每部電影上映，都會(huì)采取慣用的營(yíng)銷方式，毫無驚喜可言，觀眾嗤之以鼻，無法預(yù)料這種營(yíng)銷方式還能走多遠(yuǎn)。新媒體時(shí)代到來，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等媒體具備強(qiáng)大的功能，具有中國(guó)電影標(biāo)桿性質(zhì)的張藝謀影片尚采取如此的營(yíng)銷方式，沒有絲毫的突破與改進(jìn)，仍在原地踏步，那試問新時(shí)代中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)科學(xué)化、創(chuàng)新化的營(yíng)銷模式路在何方。

總之，中國(guó)電影人還需進(jìn)一步挖掘新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，開闊視野，創(chuàng)新思維，直擊目標(biāo)受眾，采用合理的傳播方式，開展合適的營(yíng)銷活動(dòng)，相信在不久的將來，我們會(huì)看到中國(guó)電影特色化、創(chuàng)新化的營(yíng)銷方式，以此來繁榮中國(guó)電影市場(chǎng)。

2.3 網(wǎng)絡(luò)資源過度消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)炒作變本加厲

在新媒體這塊宣傳陣地上，中國(guó)電影人不是利用多種的營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)影片的有效推廣，而是利用新媒體制造噱頭，奪人眼球，使得整個(gè)中國(guó)電影營(yíng)銷環(huán)境混亂不堪。比如：2011年5月，電影《關(guān)云長(zhǎng)》片方就在微博上大吐苦水，有人就在豆瓣、時(shí)光網(wǎng)等一些電影垂直網(wǎng)站通過雇傭水軍惡意打低評(píng)分，拉低《關(guān)云長(zhǎng)》影片在網(wǎng)站的總評(píng)分，《關(guān)云長(zhǎng)》上映后，許多不知名的賬號(hào)都給《關(guān)云長(zhǎng)》打出了1分的超低評(píng)價(jià)，而這些賬號(hào)卻給《倩女幽魂》打出了驚人的高分。且不論兩部影片本身質(zhì)量的好壞，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)對(duì)影片票房的影響程度。這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的例子反映了中國(guó)電影營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的過度利用。正如媒體人陳礪志說，把力氣用在策略上，創(chuàng)意上，① 秦婉．解密張偉平《金陵十三釵》四大營(yíng)銷策略[J/OL]．鳳凰網(wǎng)娛樂，2011．12．09

用在資源整合上，才是正道；窩里斗互相踩絕不是上策。

很多電影人用簡(jiǎn)單粗暴的電影營(yíng)銷方式，引起了觀眾強(qiáng)烈的不滿與反感。比如：《金陵十三釵》上映前，女主角那篇名為《我和貝爾拍床戲》的文章從網(wǎng)絡(luò)上流落出來，一時(shí)間，網(wǎng)民熱議倪妮的身世背景，同時(shí)也引來媒體炮轟，更給讀者留下了惡意炒作的不良印象，嚴(yán)重影響了電影的口碑。筆者不禁要問張偉平這樣一個(gè)問題：觀眾主動(dòng)走進(jìn)電影院，是為張藝謀創(chuàng)造的藝術(shù)作品而感動(dòng)，還是為了那段被大肆渲染的床戲。制片人的張偉平在《金陵十三釵》上映之時(shí)又與宋丹丹在微博上打起了口水戰(zhàn)，也不免有為電影造勢(shì)之嫌。如此的營(yíng)銷手段在中國(guó)電影營(yíng)銷界更是層出不窮。

網(wǎng)絡(luò)搭建這樣一個(gè)良好的平臺(tái)，卻被電影人過度消費(fèi)，中國(guó)電影人不以影片的人文內(nèi)涵來打動(dòng)觀眾，而是通過各種奇觀、賣相來吸引觀眾，觀眾亦不知所云，更有甚者是同行之間的相互詆毀，辱罵來博出位，引爆話題，使得中國(guó)電影網(wǎng)絡(luò)的公信力逐漸下降，情況令人堪憂。去年國(guó)慶假期上映的20部題材、類型、風(fēng)格各異的影片，包括備受矚目的魔幻動(dòng)作大片《白蛇傳說》、《畫壁》和辛亥革命題材的影片《第一大總統(tǒng)》等。眾多部影片搶奪十一黃金檔，然而比拼的不是電影的藝術(shù)內(nèi)涵，人文精神，而是通過網(wǎng)絡(luò)上的唇槍舌戰(zhàn)來贏得票房?！懂嫳凇飞嫌持?，就有名為“不吐槽無電影”的微博發(fā)表了一條與《畫壁》相關(guān)的帖子，其中就討論到了“白蛇、刷分、畫壁、催款、王長(zhǎng)田” 等話題，之后又通知了《畫壁》的出品人，光線傳媒的老總王長(zhǎng)田。《白蛇傳說》的出品人楊子見帖子后，在微博上留言：“不論此貼真假，都是我作為電影新人的學(xué)習(xí)貼，面對(duì)電影前輩，我輸了?！睆倪@些微博的只言片語中，我們已經(jīng)預(yù)見其中不可告知的秘密，網(wǎng)絡(luò)本來給觀眾一個(gè)了解電影，理解電影很好的機(jī)會(huì)，而中國(guó)電影人卻用這樣的方式污染了中國(guó)的新媒體環(huán)境。在微博上相互指責(zé)，還算是君子的作風(fēng)，而更有一些幕后的黑手讓許多電影人防不設(shè)防，在《白蛇傳說》上映之時(shí)，在國(guó)內(nèi)著名的電影網(wǎng)站時(shí)光網(wǎng)和網(wǎng)友聚集地豆瓣網(wǎng)上出現(xiàn)了不少“網(wǎng)絡(luò)水軍”對(duì)《白蛇傳說》集中進(jìn)行好評(píng)，在十幾分鐘里，《白蛇傳說》的好評(píng)率從6、3飆升至7、5.而同期上映的《辛亥革命》、《畫壁》等影片卻遭到了許多的惡語。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有許多方式，可嘆的是，中國(guó)影人不再思考拉近觀眾、提高影片質(zhì)量，而惡意詆毀、攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的功力卻日漸上漲。正所謂“三人成虎，眾口鑠金”，眾多不知真相的群眾總是會(huì)被一小撮輿論帶向某種極端?！叭绻^度炒作，甚至打出捧自己、砸別人的組合拳，無疑會(huì)降低網(wǎng)友對(duì)影片的信任度。這是對(duì)觀眾的誤導(dǎo)和欺騙，在隨之而來的曝光時(shí)刻，不可避免地體現(xiàn)出它的副作用，15 傷害了網(wǎng)友的感情，更影響了影片的形象?！?/p>

①2.4 影院硬件參差不齊，受眾目標(biāo)定位不準(zhǔn)

新媒體時(shí)代的到來，使得電影打破了影院觀看的傳統(tǒng)方式，人們可以通過手機(jī)、個(gè)人電腦或是家庭影院觀看電影，實(shí)現(xiàn)了多元化的觀影方式。從公共電影院到更具私人化的網(wǎng)絡(luò)，伴隨著觀影環(huán)境的改變其觀影心理也發(fā)生著較大的變化?！坝霸嚎臻g是公共的場(chǎng)所，個(gè)體不僅是電影的觀看者，而且是其他在場(chǎng)或不在場(chǎng)的觀影者的觀看者及被觀看者——觀看他人的行為是否符合作為良好社會(huì)公民角色的規(guī)范，從這個(gè)意義上講，個(gè)體之間形成了交互的觀看與表演的關(guān)系。除了他人的期待之外，還有個(gè)體的自我期待——希望自己具有一定的欣賞水平和良好的文化素質(zhì)?！雹谠谟霸合鄬?duì)封閉的空間內(nèi)，電影向觀眾發(fā)出海量的信息，觀眾只能被動(dòng)的接受銀幕信息，觀眾與電影之間是一種單向傳播，這樣的觀影對(duì)于觀眾來講是受約束的。

觀眾在個(gè)人電腦上觀影體驗(yàn)卻完全不同，觀眾所處于的室內(nèi)空間與所欣賞屏幕空間是可以和諧相處的，觀眾不必正襟危坐，可以變換姿勢(shì)任意的觀看，可以躺在床上，可以站在電腦前，甚至一邊做運(yùn)動(dòng)一邊看電影，其中觀眾和面前的電腦也是有互動(dòng)，他可以隨意拖動(dòng)畫面，可以一邊和朋友聊天一邊觀看，可以一邊游戲一邊觀看。這樣帶有玩耍式的觀影是舒暢而歡快的，觀眾可以選擇某部影片完整的觀看，靜心的欣賞，可能回放某個(gè)片段和段落來仔細(xì)揣摩人物的內(nèi)心，甚至在某些地方搜素一下相關(guān)的資料，對(duì)相關(guān)的拍攝背景進(jìn)行了解。不論對(duì)電影的淺閱讀還是深閱讀，新媒體時(shí)代讓觀眾成為了電影排他性的主宰，而這樣自由是傳統(tǒng)影院不能帶給觀眾的。

新媒體延伸電影播放平臺(tái)的同時(shí)，分流了部分觀眾，許多受眾選擇了更為自由的觀影方式，給傳統(tǒng)影院造成了一定程度的威脅，對(duì)中國(guó)影院的建設(shè)提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。中國(guó)電影主要的收入依靠票房受益，對(duì)電影票房形成了一定的沖擊，削弱了票房的收入。影院如果沒有良好的環(huán)境與明確的定位，不能把觀眾重新拉回到電影院，那么中國(guó)電影業(yè)岌岌可危。

就目前情況看，一方面，中國(guó)影院的建設(shè)參差不齊，大院線如日中天，小院線卻死水波瀾，兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。許多一、二線城市已經(jīng)擁有豪華的電影院線，能滿足觀眾對(duì)視聽上的要求，對(duì)受眾有足夠的吸引力，如沈陽華臣影視，以及萬達(dá) ①②汪景然．電影“水軍”：能載舟亦能覆舟? [J]．中國(guó)電影報(bào)，2011．05．19：018 鄭宜庸．互動(dòng)的觀看表演—電影傳播中的受眾分析[J]．東南學(xué)術(shù)，2005(6)：145

影城，其硬件設(shè)施、放映技術(shù)，以及管理理念上都處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的地位，成為受眾觀看電影的首選之地。同時(shí)我們也看到，許多影院與上述影院還有一定的差距，仍停留在劇場(chǎng)的階段，影院設(shè)施簡(jiǎn)陋，放映技術(shù)落后，現(xiàn)代化水平較低，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)這樣劇場(chǎng)式影院還有很多，甚至一些城市由于政策導(dǎo)向、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人文環(huán)境等一些因素基本沒有電影院，不能滿足人們對(duì)精神文化生活的需要，這將嚴(yán)重阻礙中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。中國(guó)的影院建設(shè)形成了很大的差距，而如此情況怎能應(yīng)對(duì)新媒體帶來的分眾效應(yīng)。

另一方面，我國(guó)影院同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏影院清晰的定位，沒有個(gè)性化的營(yíng)銷模式。其院線的地址一般都是以人群密集的大中城市為主，觀眾則定位于收入高，觀念新的都市青年人，影院也以商業(yè)化的大眾院線為主，而像上海聯(lián)合教育院校、中影校園院線和華夏大地電影院這種瞄準(zhǔn)校園和中小城鎮(zhèn)電影市場(chǎng)的特色影院卻寥寥無幾。比如：電影《單身男女》，沈陽的華臣影院與萬達(dá)影城同時(shí)放映，二者不論在環(huán)境，票價(jià)，服務(wù)上都沒有太大差別，沒有良好的差別化定位，不能滿足受眾觀影的個(gè)性化需求，由此形成了激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。在世界電影的先驅(qū)——美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)中，商業(yè)片同樣有壓倒多數(shù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是其藝術(shù)電影院也有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，有一定的生存空間，具備發(fā)展的潛力。中國(guó)有深厚的文藝片基礎(chǔ)，有悠久的文藝片歷史，有許多國(guó)際獲獎(jiǎng)經(jīng)驗(yàn)，有一定數(shù)量的觀眾群，特別深得青年學(xué)生的喜愛，但是還沒有專門的藝術(shù)片影院，更沒有針對(duì)某個(gè)群體的影院，比如：針對(duì)中年人的影院，他們經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的奮斗，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)地位，具有一定的消費(fèi)能力，能貢獻(xiàn)可觀的票房，而中國(guó)的影院卻忽視了相當(dāng)一部分的電影群體。

在受眾清晰化定位的同時(shí)，國(guó)外的院線多廳化程度很高，它可以降低每屏的成本，提供給受眾更多的選擇。而中國(guó)還沒有真正的建立多廳影院，即使許多電影院有包間，VIP廳等，但是與大眾化的影院差別不大，放映影片相同，受眾目標(biāo)群一致。重要的是，要根據(jù)放映廳的具體的差別，制定更細(xì)致化的定位，如：票價(jià)，放映時(shí)間，播放內(nèi)容等，授予觀眾更大主動(dòng)權(quán)，使得觀眾從新媒體觀看電影強(qiáng)勢(shì)回歸到影院上，以此增加票房收入。

3 新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷的對(duì)策

3.1 把握新媒體傳播特點(diǎn)，深入了解受眾

我國(guó)著名的電影美學(xué)家鐘惦棐先生在談到電影與觀眾的關(guān)系時(shí)，他提到“第一電影必須成為電影的；第二電影必須成為人民群眾的?！雹龠@句話充分反映了整合營(yíng)銷觀念的本質(zhì)，即始終以觀眾為中心，這就需要我們深入了解觀眾，對(duì)電影進(jìn)行清晰的觀眾定位，真正走進(jìn)他們的精神情感世界，滿足觀眾的精神文化需要。在整個(gè)電影營(yíng)銷階段，將觀眾貫穿電影的始終，電影拍攝前期要對(duì)觀眾進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，了解他們的行為、習(xí)慣與喜好，針對(duì)目標(biāo)觀眾，生產(chǎn)與觀眾能產(chǎn)生情感共鳴的電影，電影上映之時(shí)與觀眾進(jìn)行有效的互動(dòng)，拉近與觀眾的距離，直到電影后產(chǎn)品開發(fā)時(shí)期也應(yīng)該根據(jù)電影觀眾的反響，生產(chǎn)出具有特色的電影周邊產(chǎn)品，滿足觀眾的情感需要。

第一，借助新媒體追蹤受眾行為，研究用戶偏好，監(jiān)測(cè)傳播效果，生產(chǎn)出具有針對(duì)性的電影產(chǎn)品。通過數(shù)字化手段，分析觀眾的消費(fèi)習(xí)慣、觀影行為和價(jià)值觀念，謀求與觀眾建立溝通良好的互動(dòng)性關(guān)系，獲得良好的口碑與票房。電影營(yíng)銷每個(gè)階段充分調(diào)動(dòng)新媒體傳播中的積極因素，用人性化的手段通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等與觀眾拉近情感，了解傳播信息對(duì)觀眾的反應(yīng)，并通過信息化手段隨時(shí)監(jiān)測(cè)傳播效果，以便及時(shí)調(diào)整傳播策略，把傳播和收集的重點(diǎn)放在電影重度消費(fèi)者的身上，與他們建立良好的關(guān)系。按照“兩級(jí)傳播理論”，這些意見領(lǐng)袖會(huì)影響到其他的觀眾，進(jìn)而培育出新的電影消費(fèi)者。美國(guó)好萊塢的動(dòng)畫電影《功夫熊貓2》就是一個(gè)例子，《功夫熊貓2》的國(guó)內(nèi)首日票房就達(dá)到了六千萬，刷新了電影首日上映的票房紀(jì)錄，九天后電影總票房就突破了三億。熊貓是中國(guó)人甚至是國(guó)外都無法復(fù)制的文化載體，電影中加入了大量的中國(guó)功夫，從電影中似乎看到了成龍經(jīng)典的幽默武打場(chǎng)面。顯然，好萊塢在研究中國(guó)觀眾上下足了功夫，同時(shí)在《功夫熊貓1》取得巨大成功后，好萊塢又推出了《功夫熊貓2》，再一次取得了輝煌的票房成績(jī)，究其原因，就是好萊塢影人以中國(guó)觀眾為中心，了解中國(guó)觀眾的喜好和欲求，理解中國(guó)文化的內(nèi)核，從而與中國(guó)觀眾建立了良好的關(guān)系，形成了品牌效應(yīng)。新媒體賦予觀眾更多的自由，觀眾通過新媒體平臺(tái)可以釋放天性，暢所欲言，好萊塢就是通過這樣非官方的手段深入追蹤中國(guó)觀眾的文化背景、思維方式、行為習(xí)慣，只有這樣才會(huì)透徹了解中國(guó)文化。這不禁讓中國(guó)電影人汗顏，本土的電影人竟然沒有美國(guó)佬了解中國(guó)觀眾。而 ①黃會(huì)林．觀眾在電影中的核心地位[J]．電影藝術(shù)，2007(3)：50

美國(guó)動(dòng)畫的電影觀眾群不僅定位在孩子身上，而是定位于全家一起觀賞，享受家庭的歡樂，比如去年的電影《飛屋環(huán)游記》是一部講述了愛和夢(mèng)想的電影，大人會(huì)對(duì)電影主題產(chǎn)生情感共鳴，孩子也能在劇中看到奇幻的動(dòng)物和美麗的場(chǎng)景。而這說明好萊塢對(duì)電影的理解更深刻，能夠利用新媒體精準(zhǔn)受眾定位，了解受眾，同時(shí)發(fā)揮新媒體傳播特點(diǎn)，增加傳播效果。

第二，利用新媒體交互性特點(diǎn)吸引受眾，拉近與受眾的距離，形成網(wǎng)絡(luò)集聚。2011年中國(guó)電影市場(chǎng)出現(xiàn)了新的電影類型 ——粉絲電影，《孤島驚魂》是粉絲電影的代表作。它的成本僅僅400萬，上映前并沒有得到業(yè)內(nèi)的關(guān)注，但是上映一周后就取得了5000萬的票房，成為了一匹票房黑馬，創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)驚悚片的票房紀(jì)錄。而對(duì)這部電影的票房起到至關(guān)重要的作用的就是片中的女主角楊冪，楊冪的微博粉絲有近1000萬人，這些粉絲成為了電影票房的主力軍，之前也出現(xiàn)過類似以粉絲來贏得票房的電影，比如：《建國(guó)大業(yè)》、《不能說的秘密》等，但這部電影現(xiàn)象更明顯，明星通過個(gè)人的主頁，如微博，博客，QQ空間等與粉絲增強(qiáng)互動(dòng)，加強(qiáng)聯(lián)系，進(jìn)行情感的維系，同時(shí)集結(jié)、組織活動(dòng)，形成強(qiáng)大的票房號(hào)召力?？催^幾部“粉絲電影”，也會(huì)發(fā)現(xiàn)“粉絲電影”只是看起來很美，根本無法撐起內(nèi)地電影的一片天地。像《孤島驚魂》雖是票房黑馬，但是在某知名電影網(wǎng)站的評(píng)分只有3.3分，可以直接劃入“爛片”行列。盡管業(yè)界對(duì)粉絲電影褒貶不一，但是對(duì)于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)，根據(jù)觀眾的喜好生產(chǎn)出電影產(chǎn)品，形成網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力，促進(jìn)票房的成功，這已經(jīng)是營(yíng)銷觀念上的進(jìn)步。新媒體發(fā)展至今，媒體出現(xiàn)碎片化，進(jìn)而越發(fā)的傳播內(nèi)容也變得越來越碎片化，能通過這樣的一種方式與觀眾進(jìn)行良好的互動(dòng)，滿足觀眾的需求，激發(fā)觀眾的觀影熱情，變成小眾粉絲的狂歡，也算中國(guó)電影營(yíng)銷觀念上的進(jìn)步，至于粉絲電影在新媒體時(shí)代對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利弊還需要時(shí)間的證明。

總之，在新媒體時(shí)代下，中國(guó)電影人應(yīng)轉(zhuǎn)變推式營(yíng)銷觀念，利用新媒體進(jìn)行受眾精準(zhǔn)定位，重視受眾數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和開發(fā)，通過數(shù)據(jù)庫(kù)并結(jié)合自身電影產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷方式的可行性分析，制定合理的營(yíng)銷方式。希望不久的將來中國(guó)電影人能充分利用新媒體傳播的特點(diǎn)，開始關(guān)注觀眾，與觀眾做深入的交流、溝通，以此更新營(yíng)銷觀念，促進(jìn)中國(guó)的電影良性發(fā)展。

3.2 挖掘新媒體傳播潛力，進(jìn)行全媒體營(yíng)銷布局

1967年美國(guó)人戈?duì)柕埋R克指出，新媒體是“利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)、通信技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無限通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電

視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶提供一種視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的一種傳播形式。”①?gòu)倪@樣的定義可以看出新媒體最大的特點(diǎn)是信息傳播符號(hào)的多種融合，在電腦屏幕的方寸之間我們可以閱讀文字、觀看視頻、聆聽歌曲，時(shí)而通過文字進(jìn)行深沉的思考，時(shí)而通過圖像帶來視聽上的享受，相對(duì)于傳統(tǒng)單一符號(hào)的信息傳播，新媒體打破了視覺媒介、聲音媒介、閱讀媒介之間難以逾越的鴻溝，使得新媒體傳播呈現(xiàn)出立體化、全景式的特點(diǎn)，這樣就使得傳播的信息更加豐滿與形象。

第一，挖掘新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新營(yíng)銷模式。電影人可以建立官網(wǎng)，在各大視頻網(wǎng)站上投放電影的預(yù)告片，可以在電影的垂直社區(qū)網(wǎng)站發(fā)布文字、圖片引發(fā)相關(guān)話題，使得電影人打破信息載體限制的藩籬，例如：每部電影上映前都會(huì)有三分左右的預(yù)告片，這對(duì)于前期的電影宣傳至關(guān)重要，報(bào)紙、廣播承載不了視聽影像，電視盡管可以承載，但是三分鐘的廣告時(shí)間不僅有些冗長(zhǎng)，而且費(fèi)用昂貴，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外LED卻是最佳的選擇，既能承載更多的信息符號(hào)，又節(jié)約了成本。電影人可以利用各種途徑進(jìn)行信息的整合，促進(jìn)電影的宣傳和推廣:搜狐、新浪、網(wǎng)易等各大門戶網(wǎng)站擅于發(fā)布圖片文字消息，讓觀眾直觀的了解電影信息；人人網(wǎng)、新浪微博等社交網(wǎng)站善于進(jìn)行軟性的廣告植入，利于拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的觀影興趣，有效的進(jìn)行口碑營(yíng)銷；而嘀嗒團(tuán)、糯米網(wǎng)等一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以相對(duì)低廉的票價(jià)促進(jìn)了目標(biāo)消費(fèi)群由觀影欲望轉(zhuǎn)化為觀影行動(dòng)，讓觀眾主動(dòng)走進(jìn)電影院；樓宇電視以及戶外LED重復(fù)播放的電影預(yù)告片，刺激受眾的觀影欲望，有效針對(duì)目標(biāo)觀眾，擴(kuò)大了電影的影響力。

電影《失戀三十三天》就是深入挖掘新媒體傳播潛力，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，以低成本的制作取得了良好的票房和口碑，產(chǎn)生了四兩撥千斤的效果?！妒偃臁方o2011年中國(guó)電影市場(chǎng)注入了一劑強(qiáng)心針，特別是給中小成本的電影以強(qiáng)大的信心，讓中國(guó)電影人相信只要是采取合適的營(yíng)銷方式，講一個(gè)打動(dòng)人心的故事，中國(guó)電影是可以與好萊塢電影相抗衡的?！妒偃臁肥兹掌狈?100萬，輕松超越了《鐵甲鋼拳》，首周七天時(shí)間，票房過兩億，上映四周累計(jì)票房收入3億4400萬，不僅創(chuàng)造了票房神話，同時(shí)樹立了良好的口碑，使文章、白百何成為媒體寵兒，滕華濤導(dǎo)演也從電視劇轉(zhuǎn)戰(zhàn)到大熒幕，做了華麗的轉(zhuǎn)身。而《失戀三十三天》的營(yíng)銷之道，就是深刻把握新媒體的傳播特點(diǎn)，具有前瞻性的采用solomo模式，闖蕩新媒體江湖，從而產(chǎn)生了以小博大的效果。

①鄭欣．空間的分割：新媒體廣告效果研究[M]．北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008：7

2012年2月，美國(guó)著名風(fēng)投——KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人約翰.杜爾第一次提出了solomo這個(gè)概念，他把最熱的三個(gè)關(guān)鍵詞整合到了一起，即Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動(dòng)）。此后，這個(gè)概念風(fēng)靡全球，這也是新媒體未來發(fā)展的趨勢(shì)和方向：從Facebook到人人網(wǎng)、開心網(wǎng)這樣“So”已經(jīng)無處不在，社交網(wǎng)站已經(jīng)悄然改變了我們的上網(wǎng)習(xí)慣，成為了年輕人每天必須瀏覽的網(wǎng)站；而“Lo”則代表著以LBS(Location Based Service)為基礎(chǔ)的各種定位和簽到，年輕人可以告訴好友自己所思所想，而最具代表性的應(yīng)當(dāng)是微博，用最精煉的語言隨時(shí)隨地發(fā)布自己的心情；MO則是智能手機(jī)帶來的各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。簡(jiǎn)單說，它可以代表社交化、本地化、移動(dòng)化的概念綜合，這種模式理解為一個(gè)集社會(huì)信息的服務(wù)、基于位置的服務(wù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為一體的未來融合性大產(chǎn)業(yè)的代名詞。

1、社會(huì)化，以社交網(wǎng)站為平臺(tái)。社交網(wǎng)站有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一是社交網(wǎng)站能拉近與觀眾的距離，觀眾感覺親切，并不感覺電影遙不可及，從而與觀眾建立良好的關(guān)系；二是社交網(wǎng)站容易形成意見領(lǐng)袖，許多觀眾自發(fā)的傳播，形成了電影傳播強(qiáng)大的力量，影響更多的人對(duì)電影的判斷，形成傳播效果的合力，同時(shí)又節(jié)省了成本；三是社交網(wǎng)站能引出話題，引出人們對(duì)某一本書，某一部電影的討論，從而形成了對(duì)某部電影的持續(xù)關(guān)注；四是社交網(wǎng)站用戶注冊(cè)數(shù)據(jù)較真實(shí)，很容易對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行篩選，中國(guó)電影人可以根據(jù)自己的電影定位有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行宣傳和互動(dòng)。

從2010年悄然興起，到2011年成為了炙手可熱的社交媒體，微博已經(jīng)成為了應(yīng)用最廣泛的社交媒體之一?！妒偃臁烦浞掷梦⒉┌l(fā)布相關(guān)的電影信息，與潛在的觀眾形成互動(dòng)，促成口碑。例如：《失戀三十三天》精心打造微博互動(dòng)平臺(tái)，《失戀三十三天》打造的官方微博粉絲量接近十萬，同時(shí)還打造了很多關(guān)于失戀三十三天的微博數(shù)字，如：失戀三十三天經(jīng)典語錄，失戀三十三天心語等，這些微博的粉絲量也都在十萬之上，這樣形成了一個(gè)龐大的微博矩陣，而這幾十萬的草根微博轉(zhuǎn)播和推薦，所形成的力量無疑是巨大的。截止2011年12月7日，微博上關(guān)于失戀三十三天的搜索結(jié)果已經(jīng)超過了800萬。電影《失戀三十三天》除了把微博作為宣傳陣地以外，還利用人人網(wǎng)、QQ等相關(guān)的社交網(wǎng)站，由于人人網(wǎng)具有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，對(duì)于文章與視頻有很強(qiáng)的傳播能力，發(fā)行方寫了十幾篇關(guān)于失戀的文章，通過人人網(wǎng)被轉(zhuǎn)發(fā)、分享了幾百萬次，同時(shí)《失戀三十三天》的前導(dǎo)片《失戀物語》通過人人網(wǎng)的傳播，點(diǎn)擊率突破2000萬，為電影的票房奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而《失戀三十三天》不僅把社交網(wǎng)絡(luò)單純的定義為微博與人人網(wǎng)，影片發(fā)行方同時(shí)

在QQ上發(fā)力，組建失戀群組，使超百萬人參與其中，積極參與話題的討論，為電影造勢(shì)。

2、本地化，基于位置的服務(wù)?！妒偃臁犯鶕?jù)觀眾的位置提供最佳的觀影指南，實(shí)現(xiàn)觀眾的個(gè)性化服務(wù)?！吧缃痪W(wǎng)站，人人網(wǎng)上有精確的地理位置的標(biāo)注，電影人可以根據(jù)位置的確定為其制定專屬的觀影指南，使其具有本地化的特征，同時(shí)通過地理位置上的一致性，與觀眾進(jìn)行深層次的溝通，拉近與觀眾之間的情感距離。觀眾通過地理位置的顯示找到距離自己比較近的好友，形成高度一致的潛在受眾群體。”①這樣在進(jìn)行電影的宣傳和推廣時(shí)，可以根據(jù)地區(qū)觀眾的特點(diǎn)，制定與其相適應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃。

3、移動(dòng)化，基于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)平臺(tái)的信息傳播模式。手機(jī)、平板電腦漸漸的已經(jīng)成為觀眾上網(wǎng)的主要方式，觀眾不再拘泥于傳統(tǒng)的上網(wǎng)方式，坐在家里通過臺(tái)式電腦上網(wǎng)，而是隨時(shí)隨地的通過手邊的手機(jī)、平板電腦上網(wǎng)，許多微博、QQ的狀態(tài)都是通過這些終端設(shè)備來更改的?！妒偃臁吩谛麄魍茝V時(shí)，注意到這種現(xiàn)象，充分利用其移動(dòng)化的特點(diǎn)，制定專屬的營(yíng)銷方式。

第二，整合媒體資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全媒體營(yíng)銷布局。中國(guó)電影人深刻把握新媒體特點(diǎn)，從電影生產(chǎn)的前期準(zhǔn)備到后電影品牌的開發(fā)，時(shí)刻以觀眾為中心的同時(shí)，更要進(jìn)行一種全媒體的營(yíng)銷布局，利用各種信息渠道傳播與電影產(chǎn)品相關(guān)的信息?！半S著互聯(lián)網(wǎng)以‘多服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)’掀起的新媒體時(shí)代浪潮的到來，媒體與媒介開始分離，一個(gè)媒介可以支持很多不同媒體，而一個(gè)媒體也可以跨多個(gè)不同的媒介。”②全媒體是指綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如：文、圖、聲、光、電來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。其中關(guān)鍵的是，作為中國(guó)電影人應(yīng)把握消費(fèi)趨勢(shì)，預(yù)判市場(chǎng)需求，“重聚”或者“有機(jī)整合”被新媒體打散的碎片化的媒體和受眾，在新媒體環(huán)境下達(dá)到與觀眾良好的溝通和互動(dòng)。

舉例來說，《喜洋洋與灰太狼》這部電影就充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，實(shí)行全媒體的布局，充分挖掘新媒體的傳播潛力，使得電影取得了一定的傳播效果，并形成了品牌效應(yīng)?！断惭笱笈c灰太狼》作為動(dòng)漫產(chǎn)品，需要一個(gè)完整的優(yōu)質(zhì)化和品牌化的播出周期，早在2005年，《喜洋洋與灰太狼》就在杭州少兒頻道首播，有計(jì)劃的進(jìn)行周期性的滾動(dòng)播出，獲得了良好的受眾反映，接下來又在全國(guó)上星衛(wèi)視——浙江衛(wèi) ①②唐潔．《失戀三十三天》的新媒體江湖[J]．中國(guó)傳媒科技，2011(12)：122 李強(qiáng)．擁抱全媒體營(yíng)銷大時(shí)代[J]．廣告主市場(chǎng)觀，2011，02：82-83

視滾動(dòng)播出，從而奠定了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，完成了第一輪的傳播，樹立了良好的口碑。接下來，2009年開始《喜洋洋與灰太狼》播出了一系列的電影，如，《喜洋洋與灰太狼之牛氣沖天》、《喜洋洋與灰太狼之開心闖龍年》等，從電視到電影，《喜洋洋與灰太狼》完成了多渠道，多媒體的傳播形式，使得《喜洋洋與灰太狼》實(shí)現(xiàn)了由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，而重要的這部電影在新媒體的推廣上亦有所作為，通過版權(quán)出賣迅速獲得投資回報(bào)，借助優(yōu)酷、土豆等相關(guān)的視頻網(wǎng)站進(jìn)行電影播放，擴(kuò)大了電影的延伸力。

在電影上映之時(shí)，更是獨(dú)辟蹊徑，選擇了公交視頻，成為了電影宣傳的一個(gè)亮點(diǎn)，為了達(dá)到事半功倍的效果，發(fā)行方篩選了兩條貫穿廣州主要城區(qū)的公交線，在公交視頻上滾動(dòng)播出，由于公交封閉的環(huán)境，信息能夠強(qiáng)勢(shì)到達(dá)，從而對(duì)電影有良好的認(rèn)知度，使得喜洋洋迅速成為了熱門話題，促使許多人去電影院觀看這部電影來一探究竟。由于公交視頻傳播的前期試水反響不錯(cuò)，發(fā)行方又選擇了地鐵電視進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾的覆蓋面，這也成為了利用新媒體進(jìn)行電影宣傳的典范。同時(shí)，電影發(fā)行方選擇與電影觀眾高度吻合的相關(guān)媒體的受眾，這樣既節(jié)省了經(jīng)費(fèi)，又達(dá)到了宣傳效果，《喜洋洋與灰太狼》推出了定位于5——9歲觀眾群的特刊雜志，不僅鞏固了原創(chuàng)動(dòng)漫的品牌價(jià)值，也使得電影觀眾與《喜洋洋與灰太狼》電影創(chuàng)作人員形成了沒有任何障礙的溝通和交流，觀眾可以直接和電影主創(chuàng)聯(lián)系，把他們的建議與需求告訴電影主創(chuàng)，使得創(chuàng)作人員能迎合觀眾的需求，通過雙向的溝通和交流，與受眾形成了良好的關(guān)系，加強(qiáng)品牌效應(yīng)，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)度。這就是在渠道上《喜洋洋與灰太狼》這部電影的全媒體布局。

中國(guó)電影人要有創(chuàng)新的心態(tài)，開放的心態(tài)，從傳統(tǒng)的思維中走出來，順應(yīng)時(shí)代的需求，認(rèn)識(shí)到新媒體傳播的巨大價(jià)值，深度挖掘新媒體的營(yíng)銷潛力，切實(shí)制定一套完整的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，有針對(duì)性地向觀眾提供更有效的定制化媒介組合，精心設(shè)計(jì)媒介發(fā)布計(jì)劃，使得信息傳播渠道向多元化發(fā)展。

3.3 合理利用新媒體資源，建立電影長(zhǎng)效品牌機(jī)制

電影作為一種特殊消費(fèi)品，對(duì)于消費(fèi)者來說，它是一場(chǎng)聲、光、電的享受，是一種一次性的精神體驗(yàn)，它提供給觀眾的是精神上的滿足和情緒上的宣泄與共鳴。因?yàn)殡娪暗南M(fèi)是一次性，所以消費(fèi)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，如果電影沒有給觀眾帶來實(shí)際精神上的享受，觀眾對(duì)制作單位、導(dǎo)演、明星失去信心，那么將影響以后與此相關(guān)聯(lián)電影的票房甚至電影業(yè)以后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

第一，合理利用新媒體資源，打造電影陽光健康形象。新媒體給中國(guó)電影人一個(gè)公平的機(jī)會(huì)，讓每個(gè)人都掌握著信息的主動(dòng)權(quán)，電影人應(yīng)把握好這個(gè)度，積極的利用新媒體資源，而不是利用粗放的營(yíng)銷方式來自毀電影的前程。應(yīng)該樹立良好的品牌觀念，給觀眾留下良好的印象，不是采用炒作、緋聞、爆料的方式贏得觀眾的關(guān)注度，而是采取陽光健康的方式進(jìn)行電影營(yíng)銷，營(yíng)造中國(guó)電影良好的營(yíng)銷環(huán)境，并樹立良好的行業(yè)形象。比如：借助新媒體宣傳平臺(tái)進(jìn)行一些公益性質(zhì)的宣傳，在《海洋天堂》上映之時(shí)，文章、李連杰等演員就通過門戶網(wǎng)站表達(dá)自己對(duì)自閉癥兒童的關(guān)愛，通過個(gè)人主頁一定的號(hào)召力與影響力呼吁全社會(huì)關(guān)注自閉癥的兒童，并建立公益基金來幫助這些孩子，這不論是對(duì)電影票房，還是對(duì)演員日后的個(gè)人發(fā)展都有益處。同時(shí)，中國(guó)電影人應(yīng)避免過分重視單部影片的價(jià)值，這是品牌建立的一個(gè)致命的缺點(diǎn)，品牌需要的是誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)，提高效益，目前我國(guó)電影卻很難形成重復(fù)消費(fèi)，為了一部電影能有知名度，不惜利用一切資源進(jìn)行話題炒作，比如：兩人微博上的罵架，門戶網(wǎng)站上鏈接某位明星的緋聞，甚至是有些低俗的爆料。這樣不利于觀眾忠誠(chéng)度的培養(yǎng)和品牌價(jià)值的提升，更不利于中國(guó)電影健康、有序的發(fā)展。

第二，借助新媒體平臺(tái)建立科學(xué)的營(yíng)銷策略，注重電影后產(chǎn)品開發(fā)，建立電影長(zhǎng)效品牌機(jī)制。新媒體時(shí)代要合理利用營(yíng)銷手段，延續(xù)電影帶來的影響，形成具有一定知名度與美譽(yù)度的電影品牌。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，美國(guó)電影收入只有20%來自于票房，其他都來自于后產(chǎn)品的開發(fā)與應(yīng)用，而中國(guó)電影的收入有90%來自于電影票房，這種現(xiàn)象很值得我們中國(guó)電影人反思，而我們應(yīng)該努力的促進(jìn)電影后產(chǎn)品的開發(fā)，積極的尋求合作。中國(guó)電影的后產(chǎn)品開發(fā)基礎(chǔ)比較薄弱，能讓人們記住的只有《長(zhǎng)江七號(hào)》的七仔和現(xiàn)在仍然活躍在市場(chǎng)上的喜洋洋與灰太狼。新媒體給后電影產(chǎn)品的開發(fā)提供了廣闊的平臺(tái)，由于現(xiàn)實(shí)環(huán)境建設(shè)銷售渠道可能需要耗費(fèi)大量的時(shí)間、人力和財(cái)力，而網(wǎng)絡(luò)確實(shí)不錯(cuò)的選擇，通過淘寶網(wǎng)、京東商城、夢(mèng)芭莎購(gòu)物等網(wǎng)站售賣相關(guān)的電影產(chǎn)品，使觀眾對(duì)電影有持續(xù)的記憶，并形成消費(fèi)的忠誠(chéng)度。同時(shí)推出相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲，通過游戲給觀眾帶來更深層次的電影體驗(yàn)，并時(shí)刻與電影保持深度的聯(lián)系。

《哈利.波特》系列電影毫無置疑的是華納兄弟公司較為成功的系列電影之一，10年間，8部《哈利·波特》系列電影在美國(guó)已經(jīng)積累了超過22.34億美元的總票房，已經(jīng)成為了美國(guó)電影史上最賣座的系列電影。這部電影可以說是電影長(zhǎng)效品牌建立的典范?！豆?。波特》中的赫敏的扮演者艾瑪沃特森，出演赫敏這一角色之

前還是一個(gè)普通的學(xué)生，但是在這一系列電影播出之后，他成為了好萊塢最賺錢的女明星之一，身價(jià)大漲，也受到了國(guó)際一線大牌的青睞。十年間，許多觀眾和小哈利一起成長(zhǎng)，多數(shù)受眾具有良好的品牌忠誠(chéng)度，《哈利.波特》的品牌效應(yīng)更是發(fā)揮的淋漓盡致。哈利.波特的肖像權(quán)以一億美元賣給了可口可樂公司，專門生產(chǎn)芭比娃娃的美泰玩具公司也推出了哈利波特玩具，通過網(wǎng)絡(luò)售賣，在美國(guó)掀起了一場(chǎng)購(gòu)買狂潮。同時(shí)《哈利.波特》電影又建成相關(guān)的網(wǎng)站，營(yíng)銷方式積極健康，其網(wǎng)站涉及游戲、在線存儲(chǔ)、百科全書、下載等內(nèi)容的綜合網(wǎng)站，為其目標(biāo)受眾提供了深度交流和互動(dòng)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，其中國(guó)的電影版權(quán)賣給了PPS，使得電影得到良好的二次傳播，超越了時(shí)間與空間的限制，創(chuàng)造更大的價(jià)值，使得資源得到最大化利用。

3.4 加強(qiáng)影院基礎(chǔ)建設(shè)，提倡社區(qū)理念

新媒體的出現(xiàn)延伸了播放平臺(tái)，改變受眾的觀影方式，給受眾更多的選擇，而影院更要積極的采取合理有效的應(yīng)對(duì)措施，把觀眾拉回到影院，增加票房收入。

首先，加快發(fā)展影院的建設(shè)，使得影院均衡發(fā)展。中國(guó)影院建設(shè)呈現(xiàn)出兩極化的趨勢(shì)，尤其是是一些環(huán)境差，設(shè)施不全的影院，更應(yīng)該注重影院的基礎(chǔ)建設(shè)。在硬件設(shè)施上，配備先進(jìn)的設(shè)備，打造功能齊全的影廳，安裝舒適的座椅，營(yíng)造震撼的視聽效果。此外，還應(yīng)該注意風(fēng)格個(gè)性化的打造，以更具人性化的環(huán)境帶給觀眾更親切的感覺。在軟件環(huán)境上，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，注重服務(wù)意識(shí)，著眼于人性化的細(xì)節(jié)打造，讓觀眾有一種賓至如歸感覺，增強(qiáng)與電影文化消費(fèi)相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容。比如：美國(guó)的影院就特別注重影院環(huán)境的建設(shè)，傾力打造良好的電影氛圍。影院的設(shè)計(jì)都特別具有人性化，觀眾席采取合理的布置，銀幕一般是弧度式的張掛，實(shí)現(xiàn)360度環(huán)式觀影效果，使得每個(gè)座位都具有良好的視線，座椅符合人體工程學(xué)原理，同時(shí)還設(shè)置殘疾人輪椅放置的空間。放映的機(jī)房也都比較寬敞，而且通過信息化手段，配有各個(gè)放映廳放映機(jī)的工作狀態(tài)顯示，對(duì)放映機(jī)工作的情況進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控。影院減少人員的冗余，采用電腦售票，院線管理人員可以隨時(shí)了解影片的票房情況。同時(shí)電影票上的信息也比較多，配有院線的logo，甚至背面還有廣告。美國(guó)的院線建設(shè)值得中國(guó)電影人借鑒，他的理念是以人為本，為觀眾提供優(yōu)良的環(huán)境，周到的服務(wù)，而中國(guó)也應(yīng)該秉承這樣的理念加快院線建設(shè)改造更新的步伐，一些小院線，選擇合適的融資渠道，縮小院線之間差距，使得中國(guó)影院均衡發(fā)展。

其次，影院分布更具科學(xué)性，實(shí)現(xiàn)社區(qū)化布局。中國(guó)影院建設(shè)兩極分化的現(xiàn)象還體現(xiàn)在影院選址上的不合理性，許多影院一般建在繁華的商業(yè)區(qū)，那里的影院集

中，而城市其他地區(qū)卻沒有一定規(guī)模的電影院，比如：沈陽太原街至少云集了萬達(dá)影城、新東北影城、百老匯影城、文化宮影城等具備一定實(shí)力的院線，影城個(gè)性化缺失，同時(shí)也造成了競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的局面。沈陽其他地區(qū)卻缺少一定規(guī)模的影院，皇姑一帶，地域很大，卻只有北行附近一家影院。城郊交界，于洪一帶發(fā)展后勁強(qiáng)大，人口增長(zhǎng)急劇，院線建設(shè)卻還停留在劇場(chǎng)性質(zhì)。觀眾如有觀影需求，要耗費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間到繁華地區(qū)才能滿足其觀影的需要，十分不便，這樣的情況，觀眾就會(huì)選擇其他渠道來觀看電影，比如借助個(gè)人電腦、手機(jī)等，不僅方便而且免費(fèi)觀看，如此一來，院線面對(duì)新媒體的沖擊嚴(yán)重削弱了競(jìng)爭(zhēng)力。

新媒體時(shí)代，應(yīng)該直面危機(jī)，充分利用影院實(shí)現(xiàn)電影更好的營(yíng)銷，振興中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)。在充分調(diào)研城市人口分布與結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，影院合理的布局，使得電影的觸角在空間上深入到城市的每一個(gè)角落，觀眾在家門口就能觀看電影，影院不必具備較大的規(guī)模，但是可以通過各種途徑與觀眾形成良好的互動(dòng)，積極組織當(dāng)?shù)氐挠^眾參與到影院的各種活動(dòng)中來，加強(qiáng)與觀眾之間的聯(lián)系，為觀眾搭建暢達(dá)的信息傳播的平臺(tái)，促進(jìn)觀眾之間討論、品評(píng)電影，增進(jìn)情感的交流，充分利用本地化優(yōu)勢(shì)，形成當(dāng)?shù)氐碾娪爸摇Ｓ霸壕哂忻黠@的地域特點(diǎn)、舒適的環(huán)境及人性化的服務(wù)，才具有足夠的優(yōu)勢(shì)與新媒體相抗衡，實(shí)現(xiàn)了觀影的方便、快捷與舒適，同時(shí)能普及電影文化，挖掘電影內(nèi)涵，擴(kuò)大電影的影響力與延伸力，形成全民觀影的良好氛圍。最后，清晰觀眾定位，進(jìn)行社區(qū)化管理，降低觀影門檻。除了在影院分布上進(jìn)行合理化布局外，同時(shí)影院要進(jìn)行差異性經(jīng)營(yíng)，使得院線更具個(gè)性化，有明確的觀眾群體，形成固定的觀影人群，讓這些固定的觀影人群形成一個(gè)特定的群體組織。受眾不論年齡、性別、收入情況、教育程度等都會(huì)有觀影需求，受眾渴望電影并享受電影，但是現(xiàn)實(shí)院條件因地點(diǎn)、票價(jià)等一些不可抗衡的因素，使得人們對(duì)影院望而卻步。新媒體降低了觀看電影的門檻，而現(xiàn)實(shí)影院卻一直以高高在上的姿態(tài)，向一定階層的受眾敞開大門。如果進(jìn)行社區(qū)化管理，吸引多層次的觀眾，形成多種觀影群體，那么中國(guó)電影市場(chǎng)的前途將不可估量。

觀眾明確的定位，不僅僅是局限于當(dāng)前影院的白領(lǐng)階層的觀眾定位，而是向更多的群體打開電影之窗，比如：老年人，這類消費(fèi)群體業(yè)余時(shí)間較多，平常比較寂寞，渴望與人溝通、交流，喜歡革命與懷舊題材的電影，影院針對(duì)老年人的喜好，播放相應(yīng)的影片，如：《地道戰(zhàn)》、《地雷戰(zhàn)》、《董存瑞》等，形成老年人固定的觀影群體，進(jìn)而變成具有一定組織性、目的性、社區(qū)性的群體。此外，還有兒童的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，一些影院專門針對(duì)兒童群體播放一些兒童題材的電影，如：《寶蓮燈》、《花

木蘭》、《海底總動(dòng)員》等。培養(yǎng)兒童的觀影習(xí)慣，有利于樹立兒童正確的人生觀與價(jià)值觀，從兒童開始培養(yǎng)中國(guó)電影文化，積淀中國(guó)電影基礎(chǔ)。同時(shí)影院可以放映藝術(shù)影片，一方面迎合了部分觀眾的需求，特別是大學(xué)生的觀影需要，另一方面，也促進(jìn)藝術(shù)電影的振興與發(fā)展。這樣始終保持著影院動(dòng)態(tài)平衡的多層次、多樣化的結(jié)構(gòu)。

影院作為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力振興了中國(guó)電影市場(chǎng)，使得之前電影發(fā)行、放映的萎靡的市場(chǎng)狀態(tài)得到基本扭轉(zhuǎn)，但是中國(guó)影院建設(shè)目前還停留在初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間。期待在新媒體強(qiáng)烈的沖擊下，中國(guó)影院進(jìn)一步發(fā)展，化危為機(jī)，延長(zhǎng)電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，帶動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

結(jié) 束 語

近年來，伴隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，中國(guó)的媒體環(huán)境呈現(xiàn)出別樣的景象，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心統(tǒng)計(jì)，截止2011年年底，中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)突破五億大關(guān)，網(wǎng)民平均每周的上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為18.7小時(shí)。我們現(xiàn)在已經(jīng)處于一個(gè)新生的媒體時(shí)代，一切都悄然發(fā)生著變化，新媒體憑借其交互性、分眾性的優(yōu)勢(shì)正以強(qiáng)大的力量沖擊著社會(huì)的各個(gè)方面，其中包括蓬勃發(fā)展的中國(guó)電影，一方面，新媒體給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來了機(jī)遇，另一方面也給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來了挑戰(zhàn)。

2011年中國(guó)電影票房已經(jīng)達(dá)到130億人民幣，它在國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中扮演著越來越重要的角色，然而伴隨著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，中國(guó)電影卻不得不面對(duì)中國(guó)電影營(yíng)銷落后的現(xiàn)實(shí)問題。新媒體的迅猛發(fā)展帶來了電影營(yíng)銷的深刻變革，中國(guó)電影人卻似乎很難抓到電影營(yíng)銷的命門，使出渾身解數(shù)，耗資巨大舉行規(guī)模宏大的首映禮，花費(fèi)心思，炒作明星之間的緋聞，而新媒體宣傳平臺(tái)上卻亮點(diǎn)不多，問題不少，觀眾總是不買賬，即使票房達(dá)到理想的效果，在口碑上也是差強(qiáng)人意。中國(guó)新媒體環(huán)境發(fā)展繁榮的今天，中國(guó)電影人心態(tài)浮躁，沒有冷靜的思考，缺乏足夠的準(zhǔn)備來應(yīng)對(duì)新媒體給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

中國(guó)電影有著百年根基，而中國(guó)電影營(yíng)銷尚處于蹣跚學(xué)步的階段。新媒體時(shí)代下，面對(duì)中國(guó)電影營(yíng)銷的亂象，中國(guó)電影人只有認(rèn)真思考電影營(yíng)銷的真諦，轉(zhuǎn)變固有觀念，關(guān)注觀眾的需求，探尋他們內(nèi)心的精神世界，生產(chǎn)出迎合他們心理需求的電影作品，同時(shí)深刻挖掘新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，利用新媒體的傳播特點(diǎn)，變革營(yíng)銷模式，加強(qiáng)影院建設(shè)，才能借助新媒體，煥發(fā)電影營(yíng)銷新的生機(jī)與活力，迎來中國(guó)電影真正意義上的春天！

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第三篇：新媒體時(shí)代公共話語現(xiàn)狀、問題與對(duì)策研究

摘 要】理想狀態(tài)中的公共話語,應(yīng)對(duì)公民的普遍利益和國(guó)家的民主有所裨益,其對(duì)象是公共事務(wù),其載體是大眾媒介。數(shù)字媒體時(shí)代的公眾擁有寬松的公共話語空間,但是公共話語卻沿著背離其應(yīng)然狀態(tài)的方向走,表現(xiàn)出了種種異化現(xiàn)象。從哲學(xué)高度看,公共話語的異化歸根結(jié)底是人的異化,人性的弱點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)雙面性的結(jié)合,是公共話語異化的路徑。因此,克服人性弱點(diǎn)、警惕數(shù)字技術(shù)的有限性、敬畏傳統(tǒng)以及培養(yǎng)公民意識(shí),是還原正常的公共話語空間的基本對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字媒體時(shí)代；公共空間；公共話語；異化

一、問題的提出

隨著一國(guó)進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)或者后現(xiàn)代社會(huì),公民自由的問題便受到了人們前所未有的重視,而公民自由最重要的議題便是思想和言論的自由,即公共話語空間存在的自由。圍繞這一議題,思想家們展開了豐富而思辨的探討。19世紀(jì)英國(guó)自由主義哲學(xué)家穆勒,承襲了密爾頓、洛克自由派先驅(qū)的思想,強(qiáng)調(diào)思想言論的自由,以及人類認(rèn)識(shí)的可錯(cuò)性。他們認(rèn)為真理和謬誤必須得到同等傳播,因?yàn)椤叭祟愐灰娔呈虏辉倏梢删头艞壦伎?這種致命的傾向是其所犯一半的錯(cuò)誤之根源?！?[1]

自從數(shù)字媒體時(shí)代來臨,公共話語的空間逐漸由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)世界,并憑借其優(yōu)勢(shì),為公眾提供了一個(gè)意見充分自由競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)域,這一現(xiàn)象看起來似乎達(dá)到了自由派哲學(xué)家不讓“既定觀點(diǎn)昏昏沉睡”的目的。

若在自由意見市場(chǎng)(主要存在于互聯(lián)網(wǎng)世界)上言說的大多是謬誤、謠言,并且?guī)в蟹抢硇院蛫蕵坊奶攸c(diǎn),那么真理的傳播反而比以往任何時(shí)代都更加艱難了,那么這恰恰是與自由派先驅(qū)們所希望的真實(shí)的自由意見市場(chǎng)相背離的,而這正是當(dāng)代中國(guó)公共話語空間的存在狀態(tài)。剛剛拉開的網(wǎng)絡(luò)謠傳者秦火火的審判序幕,正是對(duì)公共話語空間異態(tài)發(fā)展的提醒。在數(shù)字媒體時(shí)代,公共話語的生存空間前所未有的寬松,但是公共話語卻出現(xiàn)了種種我們看來是異化的現(xiàn)象,這不能不引起我們的注意。本文即對(duì)數(shù)字媒體時(shí)代公共話語的異化問題加以探析,試圖從哲學(xué)的視角解析這一現(xiàn)象。

二、公共話語的理論源流及其特點(diǎn)

公共話語這一概念來源于哈貝馬斯的公共領(lǐng)域理論:“公共領(lǐng)域首先是我們社會(huì)生活中的一個(gè)領(lǐng)域,它原則上向所有人開放。在這個(gè)領(lǐng)域中作為私人的人們來到一起,他們?cè)诶硇赞q論的基礎(chǔ)上就普遍利益問題達(dá)成共識(shí),從而對(duì)國(guó)家活動(dòng)進(jìn)行民主的控制?！辈粌H如此,其實(shí)哈貝馬斯已經(jīng)隱約指出了公共輿論、公共話語的特點(diǎn):“具有政治功能的公共領(lǐng)域模式要求公眾輿論和理性相一致,認(rèn)為從客觀上講通過自然秩序或通過嚴(yán)密關(guān)注普遍利益的社會(huì)組織,可以把利益沖突和官僚決策降低到最低限度?！?[2]

依據(jù)哈貝馬斯基于公共領(lǐng)域?qū)τ诠苍捳Z的解釋,我們可以總結(jié)出在在公共領(lǐng)域發(fā)生的公共話語,應(yīng)該具有這么幾個(gè)特點(diǎn):

1、公共話語的主體原則上是所有人,但公共話語應(yīng)具有理性、負(fù)責(zé)的特點(diǎn)，合格的公共話語的主體應(yīng)是成熟的公民。

2、公共話語的實(shí)踐方式是公民運(yùn)用話語權(quán)參與有關(guān)公共問題的論辯,并在此基礎(chǔ)上達(dá)成共識(shí)。

3、公共話語的目的在于通過公民的言論和思想的交流砥礪,以達(dá)到溝通上下、促進(jìn)社會(huì)信息流通、維護(hù)社會(huì)安定團(tuán)結(jié)、保障公共利益的效果,也即哈貝馬斯所言,實(shí)現(xiàn)“對(duì)國(guó)家活動(dòng)的民主的控制。”因此,公共話語就是人們聚集在非私人的公共領(lǐng)域所有言論和話語的內(nèi)容、形式的總和。

三、數(shù)字技術(shù)時(shí)代公共話語空間的存在狀態(tài)

我們把公共話語發(fā)生的場(chǎng)域叫做“公共話語空間”,它并不總是有條件存在的。公共話語空間是介于官方話語和個(gè)人之間的公共話語表達(dá)的場(chǎng)所,在專制政權(quán)的高壓控制以及官方意識(shí)形態(tài)無縫灌輸?shù)那闆r下,公共話語空間幾乎是不存在的。公共話語空間存在的必要條件是一個(gè)社會(huì)存在允許公眾表達(dá)的縫隙,并且有承載這種表達(dá)的媒介。

自從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在中國(guó)普及以來,我國(guó)的公共話語空間逐漸由報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)世界。在當(dāng)代中國(guó)社會(huì),一些學(xué)者甚至把數(shù)字技術(shù)的普及,視為公共話語空間生長(zhǎng)的春天的來臨。網(wǎng)絡(luò)為平民百姓提供了意見表達(dá)和輿論監(jiān)督的空間,在這個(gè)層面上,學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代構(gòu)建公共話語空間的樂觀期待是不無道理的。然而,由于大眾傳媒的媚俗特點(diǎn),在網(wǎng)絡(luò)空間里泛濫的大多數(shù)信息,都披上了娛樂的外衣,正如尼爾·波茲曼斷言的“以理性開始,以娛樂結(jié)束?！?[3] ,在互聯(lián)網(wǎng)世界行使充分自由表達(dá)權(quán)的,大多是平民大眾,研究群體心理的法國(guó)社會(huì)學(xué)家古斯塔夫?勒龐告訴我們,當(dāng)生活軌跡迥異的大眾在互聯(lián)網(wǎng)世界合流后,由于大眾總傾向于成為“烏合之眾”,那么他們將以狂歡的形式,實(shí)現(xiàn)對(duì)話語權(quán)的重新主宰。他對(duì)群體成員的主要特點(diǎn)有精準(zhǔn)的描述:“無意識(shí)的人格戰(zhàn)勝了有意識(shí)的人格,開始支配人的感情和行動(dòng),而暗示和傳染會(huì)讓這些感情和行動(dòng)都轉(zhuǎn)為一個(gè)方向,傾向于把一些暗示概念立即變?yōu)槭聦?shí)。于是這些群體成員都成了一個(gè)玩偶,他們不受自己的意志支配,變成了另外一個(gè)他們自己都不熟悉的陌生人?！?[4]網(wǎng)絡(luò)為民眾提供了一個(gè)情感宣泄的渠道,但超過某個(gè)邊界,互聯(lián)網(wǎng)世界上的公共話語空間就將變成公眾顛覆傳統(tǒng)、放縱自身的狂歡天堂,變成公眾們非理性言論泛濫、社會(huì)責(zé)任感缺席、話題嚴(yán)重同質(zhì)化的混亂場(chǎng)域,[5]而我們所描述的這些,恰恰是當(dāng)今數(shù)字技術(shù)時(shí)代,我國(guó)公共話語空間的存在狀態(tài),很明顯,它是不符合哈貝馬斯所規(guī)制的理想的公共話語狀態(tài)的。

所以,隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨,我國(guó)公共話語空間的理想化、有效化發(fā)展并沒有接踵而至,不僅如此,我們甚至目睹了公共話語正在背離其基本特點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景:由于我國(guó)公民社會(huì)發(fā)育的不健全,對(duì)公眾的文化啟蒙,尤其是政治啟蒙的工作尚未做到位,因此徜徉在互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)表觀點(diǎn)的人,大多數(shù)不具有完備的公民素質(zhì)。這樣一來,毋論理性的、建設(shè)性的探討公共事務(wù),網(wǎng)民們更多地是扮演歡樂的不負(fù)責(zé)任的看客角色,發(fā)揮烏合之眾的跟風(fēng)功能,對(duì)大大小小的新聞事件、公共事務(wù),或是拍手稱快,或是義憤填膺,更有甚者,還形成了特有“網(wǎng)絡(luò)水軍”現(xiàn)象,網(wǎng)民們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)天堂里,顯現(xiàn)出了公眾利用話語空間極盡娛樂之能事、不理性、不思考甚至暴力的一面；其次,公眾利用公共話語空間進(jìn)行的淋漓盡致的情感宣泄,就算稱得上是對(duì)公共事務(wù)的“論辯”,就算最終達(dá)成了某種“共識(shí)”,但這“論辯”是混亂的,而“共識(shí)”更可能是可怕的。轟動(dòng)一時(shí)的“藥家鑫案”,由于公眾輿論的過分參與,公眾輿論中不理性因素逐漸占據(jù)主流,在這個(gè)過程中媒體為了“媚俗”和“代表大眾發(fā)聲”,最終導(dǎo)致了可怕的“媒介審判”。變了形的公共話語,居然有如此強(qiáng)大的威力,讓媒體倒戈,讓司法失聲。公共輿論和公共話語的邊界在哪里,媒介利用和引導(dǎo)輿論的邊界在哪里,這個(gè)案件留給我們的啟示不可謂不重大；最后,在這樣的公共話語場(chǎng)域中,即令有部分理性的公民的聲音,也被強(qiáng)大的集體呼聲淹沒了,在狂熱的民粹主義引導(dǎo)下的公共事務(wù)決策,通常不能對(duì)人們的公共生活有所裨益。

至此,我們可以引出“異化”的概念以及公共話語的異化問題了。哲學(xué)上的異化指的是,當(dāng)主體發(fā)展到了一定階段,分裂出自己的對(duì)立面,這對(duì)立面變?yōu)榱送庠诘漠惣旱牧α?。自從青年馬克思在其著作《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中使用“異化勞動(dòng)”一詞來表現(xiàn)資本主義的邪惡,[6] “異化”一詞便被學(xué)者們廣泛引用,并不再局限于人的異化的表述,其所反映的實(shí)質(zhì)內(nèi)容,不同歷史時(shí)期的學(xué)者有不同的解釋。異化概念所反映的,是人們的生產(chǎn)活動(dòng)及其產(chǎn)品反對(duì)人們自己的特殊性質(zhì)和特殊關(guān)系。在異化活動(dòng)中,人的能動(dòng)性喪失了,遭到異己的物質(zhì)力量或精神力量的奴役,從而使人的個(gè)性不能全面發(fā)展,只能片,甚至畸形發(fā)展。將“異化”概念運(yùn)用到本文探討的數(shù)字媒體時(shí)代的公共話語上來,恰能總結(jié)當(dāng)下公共話語的種種背離其本質(zhì)特點(diǎn)和功能的表現(xiàn)。

翻閱當(dāng)下的流行報(bào)紙,幾乎每期都有文章探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給人們帶來的負(fù)面影響,一些媒體研究者創(chuàng)造出一系列新名詞如“拖延癥”、“囤積癥”、“多重任務(wù)瘋狂癥”、“焦慮瘋狂癥”、“網(wǎng)絡(luò)暴民”等等,來形容數(shù)字時(shí)代人們的病態(tài)表現(xiàn),我們探討公共話語空間和公共話語的異化表現(xiàn),其實(shí)歸根結(jié)底是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人的異化導(dǎo)致了公共話語的異化。被數(shù)字技術(shù)異化了的人們,表現(xiàn)出了娛樂至死、非理性、狂躁、多重任務(wù)瘋狂等等異化行為,故而這些異化人類建構(gòu)了一個(gè)異化了的公共話語空間——表面上看,網(wǎng)絡(luò)是人們意見和思想充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),但正如媒體人張曉舟所言:“…它僅僅提供了民主監(jiān)督的幻象,僅僅是在極權(quán)主義的玉體上引爆了消費(fèi)主義的欲望狂歡?！?[7]在這種情況下,我們所謂的高速成長(zhǎng)的公共話語空間,往往可能是被數(shù)字時(shí)代的“異化人類”所占領(lǐng)的宣泄欲望的場(chǎng)域,這遠(yuǎn)不是哈貝馬斯描述的公共話語空間的形態(tài)。在這樣一個(gè)偽公共話語空間中,充斥的必然是同樣異化了的公共話語。

四、數(shù)字技術(shù)時(shí)代公共話語異化的表現(xiàn)

我在前部分用很長(zhǎng)篇幅,解釋了為何將“異化”一詞用在數(shù)字時(shí)代的公

共話語身上,其基本邏輯如下:

1、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人們表現(xiàn)出了一系列異化行為。

2、由這些“異化人類”構(gòu)建的公共話語空間,不可能,因此充斥其中的公共話語亦是帶有異化特征的。

3、根據(jù)哈貝馬斯對(duì)“公共空間”的定義,我們可推導(dǎo)總結(jié)出公共話語的幾個(gè)特點(diǎn),而數(shù)字技術(shù)時(shí)代的公共話語,恰好背離了它的題中應(yīng)有之義,反過來證明了公共話語是被異化的。

那么具體來考察當(dāng)下被異化了的公共話語,它都有哪些表現(xiàn)呢? 最顯著的表現(xiàn)是,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被異化了的公共話語,不再是嚴(yán)肅的、訴諸理性的、邏輯嚴(yán)密的,恰恰相反,娛樂的、非理性的、混亂的、不準(zhǔn)確的話語,甚至正在侵入一些嚴(yán)肅的場(chǎng)合,例如電視的新聞節(jié)目和法庭。最新近的例子莫過于今年兩會(huì)期間,于3月2日舉辦的政協(xié)新聞發(fā)布會(huì)上,政協(xié)新聞發(fā)言人呂新華竟以網(wǎng)絡(luò)流行語“你懂的”作結(jié),回答了記者提出的敏感問題,一時(shí)間成為人們津津樂道的話題。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公共話語,有時(shí)真像塞繆爾?貝爾特的戲劇一樣:主題是嚴(yán)肅的,而意義是無法理解的。[8] 其次,在娛樂化和非理性化導(dǎo)向下的公共話語,一般來說是背離了公共性的,即對(duì)于公共性事務(wù)談不上建設(shè)性的裨益,甚至還可能演變?yōu)橐荒荒换诜枪残缘娜巳馑阉骱蜔o厘頭的口水大戰(zhàn)。有關(guān)公共話語的這一異化表現(xiàn),清華大學(xué)鄭恩等人認(rèn)為在戲謔、狂歡癥候的引導(dǎo)下,公共話語會(huì)形成“碎片化——共鳴極化組織特征”,并主要表現(xiàn)為戲虐和圍觀的娛樂主義傾向,基于非公共性的人肉搜索,網(wǎng)絡(luò)暴民與網(wǎng)絡(luò)審判,以民族主義為大旗的“愛國(guó)”民粹主義這幾個(gè)特點(diǎn)。[9] ,佐證的案例比比皆是,例如“百變小胖”、“犀利哥”、“賈君鵬”等,公眾在不斷的話語“歪樓”中尋找一種想象力被滿足的快感,但這種無厘頭的討論和炒作以娛樂開始,亦只能以娛樂結(jié)束,對(duì)公眾事務(wù)并無裨益。

至于人肉搜索,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)和公眾借助互聯(lián)網(wǎng)交流渠道和實(shí)時(shí)信息交換渠道的拓寬,網(wǎng)民們進(jìn)行人肉搜索的能力是令人震撼的。例如“表哥”楊達(dá)才的微笑圖片在網(wǎng)上被公布后,網(wǎng)友們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)對(duì)他的眼睛、手表等進(jìn)行人肉搜索,最終導(dǎo)致了微笑局長(zhǎng)被雙規(guī)。公民利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行反腐監(jiān)督,這是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn),但人肉手段的無限制使用,也將危害到普通百姓的正常生活。公眾在輿論的廣場(chǎng)中將無辜民眾的家底全部兜漏,這不僅違反了被人肉者的基本權(quán)利,更有可能在無窮無盡的以人肉為樂趣的過程中,給網(wǎng)絡(luò)謠言以滋生空間。

網(wǎng)絡(luò)暴民與網(wǎng)絡(luò)審判則更為可怕。自藥家鑫案以2010年6月7日藥家鑫被執(zhí)行死刑了結(jié)后,部分公眾和媒體才開始反思案件中網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)媒體輿論的片面導(dǎo)向,以至于對(duì)法院判決形成了壓力。公共輿論和公共話語之間是有邊界的,公共輿論中往往夾雜著太多的非理性聲音,并且在傳播過程中,由于人們的“烏合之眾”心理,漸漸由一種聲音占上風(fēng),最終導(dǎo)致輿論一邊倒的局面,而這往往是十分可怕的。這不僅使少數(shù)理性的聲音在有限的公共話語空間中發(fā)不出來,亦無益于公眾的公民意識(shí)的培養(yǎng)和成長(zhǎng)。

2012年9月中旬,我國(guó)各省市地區(qū)的保釣游行中,部分狂熱人士在游行中采取極端暴力行動(dòng),例如砸毀過路的日系車輛等。公共話語的這一畸形化,若不被加以正確引導(dǎo)和規(guī)制,最終甚至將顛覆政權(quán)。

五、數(shù)字技術(shù)時(shí)代公共話語異化的路徑

我們已將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公共話語異化的緣由,追溯到了人的異化。但是我們只是在感性認(rèn)識(shí)層面,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人和公共話語種種異化的表現(xiàn)列舉了一番,并沒有從源頭上追問,數(shù)字時(shí)代的到來,到底是通過何種方式導(dǎo)致了人的異化?我們知道,人性中都潛藏著某些弱點(diǎn),一旦有某種契機(jī),這些潛藏在人性深處的弱點(diǎn)便會(huì)被喚醒,從而表現(xiàn)出各種各樣的不正常或是邪惡。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為一種媒介,作為一種便捷的表達(dá)機(jī)制,一方面為人們的表達(dá)自由帶來了方便,但在此過程中,無邊無際的自由恰恰與人性的某些弱點(diǎn)結(jié)合,上演了一出出人的異化大戲。

別爾嘉耶夫曾用精辟而深刻的語言,對(duì)這一現(xiàn)象做出了預(yù)見性解釋:“……而這一個(gè)經(jīng)驗(yàn)世界,是精神自身被異化了的客體化世界?！痹诳腕w化世界中,人成了依附于客體化世界之上的一種失去了內(nèi)在生存的存在,人成了受異化、被決定、無個(gè)性的生物,人身上的不可重復(fù)的精神因素和個(gè)性因素受到了貶低。也正因?yàn)槿绱?人自從被拋入了這一世界之后,便不斷地體會(huì)到異己感和失落感,人與人的疏遠(yuǎn)、淡漠、隔絕由此而生。[10] ,人性中的那些弱點(diǎn),導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)世界這一客體化世界來臨時(shí),人們成了“受異化、被決定、無個(gè)性的生物”?互聯(lián)網(wǎng)世界又有哪些特殊性,導(dǎo)致生存其中的大眾,表現(xiàn)出種種及其特殊和不尋常的異化行為?人性的弱點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)世界特殊性,二者怎樣的結(jié)合,才開出了新時(shí)代“人類異化”的這朵奇葩? 首先,人的從眾心理和觀望心態(tài),在互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬世界中更容易實(shí)現(xiàn),并通過從眾和觀望心理的實(shí)現(xiàn),保障了自己是與多數(shù)人同步的,內(nèi)心的安全感也由此建立。古斯塔夫?勒龐在其研究群體心理的作品《烏合之眾》中,明確指出個(gè)人一旦融入群體,他的個(gè)性便會(huì)被湮沒,群體的思想便會(huì)占據(jù)絕對(duì)的統(tǒng)治地位,而與此同時(shí),群體的行為也會(huì)表現(xiàn)出排斥異議,極端化、情緒化及低智商化等特點(diǎn),進(jìn)而對(duì)社會(huì)產(chǎn)生破壞性的影響。如此一來,便不難解釋公共話語空間的輿論一邊倒,言語非理性、極端化等等現(xiàn)象了。

其次,囿于思維的惰性或是思維方式的簡(jiǎn)單,在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們可以滿足自己想要不斷掌控的心理需求,但卻往往無力甄別篩選信息,而更傾向于聽從宣傳或曰被洗腦。陳丹青說,“我們今天處在一個(gè)訊息和行動(dòng)比嚴(yán)重失調(diào)的時(shí)代,在空前便利的電子傳媒時(shí)代,我們比任何時(shí)候都聰明,也比任何時(shí)候都輕飄。”對(duì)于大多數(shù)人來說,思考是一件痛苦的事情,尤其是當(dāng)今中國(guó)應(yīng)試教育過來的青年學(xué)生,作為在校大學(xué)生的主流群體,他們表現(xiàn)出的大多是信息爆炸、行動(dòng)困境、思維簡(jiǎn)單、言語木訥。[11] ,在大眾傳媒和電子傳媒無比便利的今天,人們?cè)絹碓揭蕾囉诮邮招畔?因此信息和技術(shù)更新速度太快,人們往往處于一種追尋最新消息、把握時(shí)代律動(dòng)的不安定狀態(tài)中,這種狀態(tài)雖然是由于人們熱烈的探索欲和求知欲,但不可否認(rèn)的是,它也導(dǎo)致了大家思考時(shí)間的減少和思考能力的下降,從而更容易地成為意識(shí)操縱的對(duì)象。由此,我們也能理解為什么大家都時(shí)時(shí)刻刻掛在網(wǎng)上,發(fā)表同樣的觀點(diǎn)、同樣的感嘆。

另外,由于傳媒的媚俗特征,它的內(nèi)容發(fā)送特征以及與用戶互動(dòng)的方式,導(dǎo)致如今的媒體越來越不嚴(yán)肅甚至輕飄。大眾是需要娛樂的,在娛樂信息的播送和探討中,人們滿足了自己的獵奇欲望、偷窺欲望,滿足了娛樂心態(tài)、看客心態(tài),以及對(duì)充滿幻想的虛擬世界的熱愛。這種全民娛樂的狀態(tài),一方面是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn),但很明顯卻是無益于公民社會(huì)的發(fā)育的,那么寄生于公民社會(huì)中的公共話語亦無從談起。但這恰恰是所有專制者最喜歡的,因?yàn)椴凰伎?、只娛樂的愚民最好管理?/p>

最后,每人心里都有一顆自負(fù)的種子,自媒體時(shí)代不斷向人們傳達(dá)的“我的地盤我做主” 的暗示,恰好滿足了人們顛覆權(quán)威、放縱自身的強(qiáng)烈欲望。公眾不再迷信于所謂專家和權(quán)威人士,而認(rèn)定自己也有解析一切事務(wù)、指點(diǎn)江山的能力。這種狂妄的心態(tài)一旦與烏合之眾的群體心理相結(jié)合,極容易地便形成了非理性的狂熱的民粹主義觀點(diǎn),如此一來,微弱的理性聲音,自然不被人們所聽到了。

六、走出異化,還原正常的公共話語空間 ,導(dǎo)致了當(dāng)下公共話語空間和公共話語的異化,或者說導(dǎo)致了公共話語空間發(fā)育的偏離常態(tài),那么要想建立還原正常的公共話語空間,則最終要從擺脫人的異化入手。針對(duì)以上篇幅描述的數(shù)字媒體時(shí)代人和公共話語的異化表現(xiàn)和異化路徑,我們至少可以從以下幾個(gè)方面入手,克服當(dāng)下公眾的種種異化行為——

首先,越是在數(shù)字化滲透到我們生活方方面面的時(shí)代,越要對(duì)數(shù)字技術(shù)保持警惕。作為廣義范圍內(nèi)的科學(xué)技術(shù),對(duì)計(jì)算機(jī)科技的開發(fā)和應(yīng)用,已漸漸成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大多數(shù)人的生活方式。網(wǎng)絡(luò)大大縮短了時(shí)空限制,讓人們的交流變得更加迅捷；網(wǎng)絡(luò)世界中內(nèi)容的豐富性,極大滿足了人們的探索欲望；但同時(shí)人們也被困于網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬現(xiàn)實(shí)中不能自拔。對(duì)于科學(xué)技術(shù)的社會(huì)功能的認(rèn)識(shí),即對(duì)于科學(xué)技術(shù)的社會(huì)價(jià)值的判斷,自近代科學(xué)技術(shù)興起以來就一直存在著兩種不同的觀點(diǎn)。早在17世紀(jì),英國(guó)的哲學(xué)家培根提出了“知識(shí)就是力量”的口號(hào),充分肯定科學(xué)技術(shù)的社會(huì)價(jià)值。到了18世紀(jì),法國(guó)思想家盧梭對(duì)科學(xué)技術(shù)的社會(huì)價(jià)值持否定態(tài)度,認(rèn)為科學(xué)給社會(huì)帶來了罪惡,導(dǎo)致了人類的不平等。同一時(shí)期的法國(guó)思想家伏爾泰則反對(duì)盧梭的觀點(diǎn),把科學(xué)技術(shù)看作是人類支配自然的手段。

作為20世紀(jì)最為重要的思想家之一,伽達(dá)默爾對(duì)于科學(xué)技術(shù)在20世紀(jì)當(dāng)中所享有的至高無上的地位具有非常深刻的體會(huì)。在他看來,科學(xué)曾是啟蒙運(yùn)動(dòng)的重要?jiǎng)右蛑?然而隨著科學(xué)在現(xiàn)代社會(huì)的無限擴(kuò)張,科學(xué)最終又將導(dǎo)致自身成為被啟蒙的對(duì)象?？茖W(xué)造成,科學(xué)對(duì)客觀性的追求突出地體現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)其方法的客觀有效性并將其推廣到一切領(lǐng)域,而與客觀性相聯(lián)系的是對(duì)普遍性的強(qiáng)調(diào),過度地追求普遍性將最終消解了個(gè)體性與獨(dú)特性。針對(duì)現(xiàn)代科學(xué)所造成的蒙蔽,伽達(dá)默爾認(rèn)為只有限制科學(xué)自身的范圍,才能使科學(xué)正確發(fā)揮其社會(huì)功能。

其次,既然數(shù)字技術(shù)具有有限性,那么與之相聯(lián)系的一點(diǎn)是,我們一定要保持某些人之為人的傳統(tǒng)和敬畏感。何平在《伽達(dá)默爾科學(xué)技術(shù)反思研究》一書中詳細(xì)梳理探討了了伽達(dá)默爾強(qiáng)調(diào)科學(xué)技術(shù)與人的存在意義尖銳沖突的原因,人是有情感的動(dòng)物而非機(jī)器,能動(dòng)性、創(chuàng)造性和思考力,正是人作為人最為寶貴的東西。別爾嘉耶夫說:“正因?yàn)槿苏凵涑肆硪粋€(gè)冰清玉潔的世界,才使人成為生物界中引以榮耀的個(gè)體。當(dāng)然,這即意味著個(gè)體人格以自己的獨(dú)特性、唯一性、不可重復(fù)性突破世界進(jìn)程?？傊?在人的這種個(gè)體中,我們感受到的不是肉體的生命,而是靈魂的生命?！?[12]因此科學(xué)技術(shù)只是人類改造世界的一種工具,科技產(chǎn)品可以成為生活必需品,但并不能成為綁架我們的生活方式。例如利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行便捷的交流是可以的,但通過電波和磁場(chǎng)的交流,永遠(yuǎn)不能代替人們面對(duì)面的交流,因?yàn)殡姴ê痛艌?chǎng),不能傳播人們的氣息和豐富的情緒。

俄國(guó)作家謝?卡拉-穆爾扎有一獨(dú)特的觀點(diǎn),他認(rèn)為科學(xué)也是操縱意識(shí)形態(tài)的工具,傳統(tǒng)的消亡作為它的結(jié)果和原因,與它一起運(yùn)動(dòng)來操縱人們的意識(shí)。并引用了雅思貝爾斯的話佐證這一觀點(diǎn):“由于把生命攸關(guān)的一切活動(dòng)都比做機(jī)器的工作,社會(huì)也就變成了一臺(tái)把人

……人成了一種原料,需要對(duì)他進(jìn)行有目的的加工。因而那個(gè)過去曾經(jīng)具有完整自我、思維健全的人,現(xiàn)在就變成了工具。人性的顯現(xiàn)是可以的,甚至是必要的,在口頭上還宣布說它是主要的。然而一旦目的提出了什么別的要求,它就會(huì)毫無商量余地地受到侵犯。所以,絕對(duì)要求擴(kuò)張到哪里,哪里傳統(tǒng)的作用就受到局限并將消亡。大多數(shù)人卻如同沙礫一樣,他們是沒有根的,正因?yàn)檫@樣,所以可以隨便利用。” [13]

因此,堅(jiān)守某些傳統(tǒng),對(duì)傳統(tǒng)保持敬畏感,對(duì)數(shù)字技術(shù)有充分的警惕,是每個(gè)人走出烏合之眾圈套的起點(diǎn),也是公共話語走向理性和營(yíng)養(yǎng)的起點(diǎn)。

第三,在互聯(lián)網(wǎng)為我們提供了前所未有的自由的情況下,人們更要有意識(shí)地克服某些人性的弱點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)世界這一龐大的客體化世界包圍了我們,但是我們并不想踐行別爾嘉耶夫描述的可怕狀態(tài),即異己感和失落感,人與人的疏遠(yuǎn)、淡漠、隔絕。只有有意識(shí)地克服從眾心理、觀望心態(tài),思維惰性、獵奇欲望,娛樂心態(tài)、看客心態(tài),自負(fù)以及對(duì)充滿幻想的虛擬世界的瘋狂熱愛,才不致使極端的自由,變成對(duì)人們極端的奴役,公共話語空間的聲音,也將不復(fù)是娛樂話語泛濫、極端民粹主義話語泛濫了。

最后,每個(gè)人都要變成學(xué)習(xí)型、成長(zhǎng)型的公民。我們都知道,正常、有效的公共話語,可以為公共事務(wù)有所裨益。但正常的公共話語空間并不是每個(gè)社會(huì)都具有的,它只有在一個(gè)國(guó)家的公民社會(huì)發(fā)育較好的情況下,才能存在。公民社會(huì)的發(fā)育,對(duì)于當(dāng)代中國(guó)的社會(huì),亦具有重要的作用。那么如何由不理性的、知識(shí)匱乏的平民,成長(zhǎng)為理性的、有知識(shí)結(jié)構(gòu)和分析能力的現(xiàn)代公民,這絕不是僅僅開放言論和話語空間就能達(dá)到的目標(biāo),而需要每一個(gè)原子化的個(gè)人,有意識(shí)地將自己當(dāng)作一個(gè)合格的公民培養(yǎng)。久而久之,我國(guó)的公共話語空間將向著正常的理性論辯、合理協(xié)商的平臺(tái)過渡。

七、結(jié)語

綜上所述,我們沿著“數(shù)字媒體時(shí)代的公共話語為什么是異化的——公共話語是怎樣異化的——如何走出公共話語的異化”這一邏輯,回答了文章第一部分提出的問題。通過公共話語應(yīng)然狀態(tài)和實(shí)然狀態(tài)的對(duì)比,我們肯定了數(shù)字時(shí)代的公共話語確實(shí)存在著種種異化表現(xiàn)；通過分析網(wǎng)絡(luò)的兩面性和人性弱點(diǎn)的結(jié)合,我們揭示了數(shù)字時(shí)代公共話語異化的路徑；針對(duì)公共話語異化的表現(xiàn)和異化的路徑,我們從哲學(xué)的高度,將公共話語的異化還原為數(shù)字時(shí)代人的異化,并且對(duì)癥下藥,給出了走出異化,還原正常公共話語空間的方法和機(jī)制。

互聯(lián)網(wǎng)世界為公眾提供了一個(gè)廣闊的輿論空間,但現(xiàn)在看起來從公共輿論到公共話語,還存在著很長(zhǎng)一段距離。在自由意見市場(chǎng)上,各個(gè)生活軌跡完全不同的公眾可以針對(duì)公共事務(wù)發(fā)表意見,但如何將這種非理性的、娛樂化的,總之,異化了的公共話語向理性的、建設(shè)性的公民話語的方向引導(dǎo),這需要大家警惕人性的弱點(diǎn),意識(shí)到數(shù)字技術(shù)的有限性,對(duì)傳統(tǒng)保持敬畏感,并有意識(shí)地培養(yǎng)自己的公民,惟其如此,在數(shù)字媒體時(shí)代的公共話語才能在正常軌道上運(yùn)行,我們的公共生活亦將變得更加美好。(作者系武漢大學(xué))注釋:

[1][英]密爾:《論自由》,譯林出版社,2010年2月第1版,第46頁。

[2][德]哈貝馬斯:《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》,曹衛(wèi)東等譯,學(xué)林出版社,1999年1月第1版,第146頁。

[3][美]尼爾·波茲曼:《娛樂至死》,廣西師范大學(xué)出版社,2009年5月第1版,第54頁。

[4][法]古斯塔夫·勒龐:《烏合之眾——大眾心理研究》,鳳凰出版社,2011年7月第1版,第11頁。

[5]劉瓊:《網(wǎng)絡(luò):一個(gè)公共話語的狂歡世界?》,《廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2005年第3期,第53頁。

[7]劉磊《:人人都有“電子眼“:監(jiān)督還是偷窺?》《,中國(guó)周刊》2013年第8期

[8][美]尼爾·波茲曼:《娛樂至死》,廣西師范大學(xué)出版社,2009年5月第1版,第79頁。

[9]鄭恩,龔瑤,鄧然:《基于話語分析和公共治理視角的新媒體事件話語生產(chǎn)類型及敘事模式》,《長(zhǎng)安大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版),2011年第3期,第92頁。

[12][俄]尼古拉·別爾嘉耶夫:《人的奴役與自由》,徐黎明譯,貴州人民出版社,1994年4月第1版,第64頁。[13][俄]謝·卡拉-穆爾扎:《論意識(shí)操縱》,徐昌翰等譯,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2004年2月第1版,第318頁。

參考書目:

[6]馬克思:《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》,劉丕昆譯,人民出版社,1979年6月第1版,第42-57頁。

[10] [俄]尼古拉·別爾嘉耶夫:《人的奴役與自由》,徐黎明譯,貴州人民出版社,1994年4月第1版,第117頁。

[11]尚重生:《90后大學(xué)生姿態(tài)》,華中科技大學(xué)出版社,2013年10月第1版。

第四篇：企業(yè)新媒體應(yīng)用與管理溝通

企業(yè)新媒體應(yīng)用與管理溝通 ——以阿里巴巴為例

一、緒論

新媒體是IT技術(shù)快速發(fā)展時(shí)代，一種具有社交功能和媒體屬性的新型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。關(guān)于新媒體定義，學(xué)界尚無統(tǒng)一觀點(diǎn)。當(dāng)前，新媒體是指技術(shù)上數(shù)字化、傳播上交互化的新型媒體。國(guó)外的微博新媒體Twitter作為一個(gè)典型，已逐步成為企業(yè)溝通管理的新航向。作為新型媒體的重要構(gòu)成微博、智能手機(jī)等新媒體形態(tài)的飛速發(fā)展，培育了數(shù)量龐大的網(wǎng)民，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)在2012年12月20日公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民總計(jì)5.64億，相比2010年增長(zhǎng)1.44億，增幅達(dá)34.3%。而微博用戶已超過5億，微博以43.8%的使用率成為增幅最大的移動(dòng)應(yīng)用。近年來，微博已經(jīng)成為新媒體發(fā)展的重要力量。微博的即時(shí)性、互動(dòng)性、便捷性等諸多特點(diǎn)，使受眾由web1.0時(shí)代通過瀏覽器“半主動(dòng)”索取信息的模式直接過渡到web2.0時(shí)代的自主創(chuàng)造、自主選擇、自主傳播。微博流行的原因很多，歸根結(jié)底是社會(huì)需要。正是當(dāng)前個(gè)人及機(jī)構(gòu)如企業(yè)對(duì)信息的巨大需求，才促使了諸如微博、微信等新媒體的迅猛發(fā)展。在為新媒體和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供動(dòng)力的同時(shí)，也使社會(huì)層面、文化層面乃至政治層面遭遇各種問題，這為新媒體研究提出了現(xiàn)實(shí)需要，同時(shí)，也使企業(yè)在應(yīng)用新媒體進(jìn)行管理溝通方面變得更為復(fù)雜和難以把握，對(duì)企業(yè)在新媒體的應(yīng)用管理溝通方面提出了新的要求。

Web2.0時(shí)代，新的媒介形式和傳播載體帶給網(wǎng)絡(luò)用戶更加新鮮的體驗(yàn)，更具創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)用模式應(yīng)運(yùn)而生，社交媒體正是這其中的創(chuàng)新媒介形式之一。每個(gè)用戶都有成為信息發(fā)布者的可能，但實(shí)際上由于深度思考的缺失，能夠真正發(fā)布高質(zhì)量原創(chuàng)信息的人還是極少數(shù)，大部分情況下，個(gè)人都只是信息的轉(zhuǎn)發(fā)者。在數(shù)字媒體時(shí)代如何通過社交媒體使得企業(yè)溝通管理更加有效，是論文研究的重點(diǎn)。

二、企業(yè)新媒體概述及企業(yè)管理溝通的方式和分類

一、新媒體的特征

對(duì)于新媒體這個(gè)概念，百度百科的

定義是：“在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的 媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字 廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視 窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等”。這個(gè)“新”字，強(qiáng)調(diào)了新媒體是相對(duì)于傳 統(tǒng)媒體而言的，是一個(gè)不斷變化的概念，它變換著它的形態(tài)，也讓受眾的生活方 式、工作方式乃至思維模式隨之不斷地 變化著，直至一場(chǎng)來自社會(huì)的、來自企業(yè) 的變革應(yīng)運(yùn)而生。1.新媒體的開放性

突破了傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布與傳播的 壟斷性，新媒體以其較低的進(jìn)入門檻和 低廉的使用成本使信息的閱覽、發(fā)布和 傳播更為廣泛和多向。除去傳統(tǒng)中，可以 借助報(bào)紙、雜志、電視、廣播等向公眾發(fā) 布資訊的政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)外，新媒體時(shí)代 下，企業(yè)、非正規(guī)組織乃至個(gè)人均有了即 時(shí)、快速和自由地公開發(fā)布和傳播信息 的渠道。

2.新媒體的便捷性

一部智能手機(jī)或是一臺(tái)電腦，人們 就可以快速地通過無線信號(hào)或有線連接 走入新媒體帶來的虛擬世界；手指或鼠 標(biāo)的點(diǎn)擊，就可以快速完成購(gòu)物、訂餐、溝通乃至資金往來等諸多事務(wù)。方便快 捷的新媒體工具，已經(jīng)被越來越多地接 受甚至成為人們工作、生活不可或缺的 部分。

3.新媒體的自由性

新媒體的自由性主要表現(xiàn)在人們可 以自主地、隨時(shí)隨地地甚至是匿名地發(fā) 表言論、觀點(diǎn)，可以根據(jù)自己的偏好做出 個(gè)性化的選擇。

新媒體的這些特性，使得其形成的

虛擬空間迅速成為一片新型的、廣闊的、影響力巨大的公共領(lǐng)域，并使信息廣泛 傳播到社會(huì)各個(gè)層面。

（一）新媒體的概念及分類 1.新媒體的概念

相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。“在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無線移動(dòng)的問題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計(jì)算機(jī)相關(guān)的。這都可以說是新媒體”。還有學(xué)者把新媒體定義為“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體自然有它自己的特點(diǎn)。新媒體給媒體行業(yè)帶來了許多新的理念和模式，如節(jié)目專業(yè)化越來越強(qiáng)，賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)等。從傳播學(xué)的角度來分析，新媒體傳播有四個(gè)特點(diǎn)：每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾 傳播；‘信息’與‘意義’無關(guān)；受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)；大眾傳播的‘小眾化’”。2.新媒體的分類

新媒體的種類很多，但目前以網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體、數(shù)字新媒體等為主。融合的寬帶信息網(wǎng)絡(luò)，是各種新媒體形態(tài)依托的共性基礎(chǔ)。終端移動(dòng)性，是新媒體發(fā)展的重要趨勢(shì)。數(shù)字技術(shù)是各類新媒體產(chǎn)生和發(fā)展的源動(dòng)力。

在具體分類上，新媒體可細(xì)分為門戶網(wǎng)站，搜索引擎，虛擬社區(qū)，RSS，電子郵件/即時(shí)通訊/對(duì)話鏈，博客/播客，維客，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，網(wǎng)絡(luò)游戲，電子書，網(wǎng)絡(luò)雜志/電子雜志，網(wǎng)絡(luò)廣播，網(wǎng)絡(luò)電視，手機(jī)短信/彩信，手機(jī)報(bào)紙/出版，手機(jī)電視/廣播，數(shù)字電視，IPTV，移動(dòng)電視，樓宇電視等。網(wǎng)絡(luò)新媒體

網(wǎng)絡(luò)新媒體亦被稱做第四媒體。部落格，門戶網(wǎng)站，搜索引擎，虛擬社區(qū)，RSS，電子郵件/即時(shí)通訊/對(duì)話鏈，博客/播客/微博，維客，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)絡(luò)雜志，網(wǎng)絡(luò)廣播，網(wǎng)絡(luò)電視、掘客、印客、換客、威客/沃客等。

手機(jī)新媒體：手機(jī)短信/彩信，手機(jī)報(bào)紙/出版，手機(jī)電視/廣播等 新型電視媒體：數(shù)字電視，IPTV，移動(dòng)電視，樓宇電視等

其他新媒體：隧道媒體、路邊新媒體、信息查詢媒體及其他如越世代新媒體

（二）企業(yè)進(jìn)行管理溝通的方式和分類

管理溝通的內(nèi)容根據(jù)其溝通的內(nèi)容的性質(zhì)、重要性和大小，以及溝通發(fā)生在組織中的范圍和層次，可以進(jìn)行細(xì)致深入而且有效的細(xì)分。按照管理溝通內(nèi)容的性質(zhì)、大小和重要程度，以及其溝通覆蓋范圍大小，可以將管理溝通的內(nèi)容分為以下八個(gè)大類或者說層次的溝通。1.情感溝通

情感內(nèi)容的管理溝通是在實(shí)際管理中花費(fèi)大量時(shí)間去進(jìn)行的一種極其基礎(chǔ)、基本但十分重要的溝通。人類是有自我感覺、情緒、情感、興趣、愛好、偏好、習(xí)慣的動(dòng)物，是企業(yè)管理者手中的智慧型資源。在企業(yè)中，人們因?yàn)樽陨砗屯饨缫约捌髽I(yè)內(nèi)部的種種原因，會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面、破壞性情緒和情感。不良的情緒和感覺會(huì)干擾員工的正常積極性和生產(chǎn)能力的發(fā)揮。而好的優(yōu)良的情緒、情感，如信任感、愉快感等正面感覺和情感，有助于發(fā)揮企業(yè)員工的最大潛能。從而間接地改善和提高了其生產(chǎn)效率和效益。顯然，為了創(chuàng)造和維持良好的人際工作環(huán)境，3 更是為了普遍提高企業(yè)員工的工作熱情和績(jī)效，情感溝通是企業(yè)十分基本、日常又重要的基礎(chǔ)管理溝通工作。情感溝通表面上似乎與企業(yè)管理的職能和目標(biāo)沒有關(guān)聯(lián)，但實(shí)踐表明，情感管理溝通的威力是如此巨大，員工與管理者要學(xué)習(xí)的首項(xiàng)管理溝通技能，應(yīng)該是情感溝通技能。沒有這項(xiàng)技能，不會(huì)成為合格的員工或管理者。

2.操作性業(yè)務(wù)信息溝通

在企業(yè)管理溝通中，除了大量存在情感溝通之外，在業(yè)務(wù)或者說工作層面上，更大量存在著另一種基本、經(jīng)常、重要的管理溝通，那就是人們對(duì)關(guān)于自己怎么工作和應(yīng)該怎么工作及目前工作得如何的，基礎(chǔ)、基本業(yè)務(wù)信息的溝通。我們稱其為操作性業(yè)務(wù)信息溝通。這類管理溝通，按照其內(nèi)容指向不同，又可分為工作指令、工作意見和工作建議三大類內(nèi)容的溝通。上司必須對(duì)下屬清晰地發(fā)布工作指令，沒有清晰的工作指令，下屬就會(huì)混亂和迷茫，工作分不清先后主次，空耗資源，降低產(chǎn)出。企業(yè)各層員工對(duì)各自接受的工作指令并非沒有意見和想法。尤其是在執(zhí)行工作指令的過程中，可能出現(xiàn)新問題需要向上反映，或者工作執(zhí)行情況按照要求，也應(yīng)該向上反饋，所有這些意見、想法、進(jìn)展匯報(bào)、問題反映，構(gòu)成了筆者說的第二大類操作性業(yè)務(wù)信息溝通：工作意見溝通。企業(yè)各級(jí)員工在執(zhí)行工作指令時(shí)，同時(shí)往往還會(huì)有自己獨(dú)立的業(yè)務(wù)思考，往往還能根據(jù)自己的實(shí)踐、觀察及思考，對(duì)自己和別人的工作，甚至企業(yè)的局部、全局工作，形成自己獨(dú)特，甚至是有創(chuàng)造性的新想法和合理化建議。這就構(gòu)成了操作性業(yè)務(wù)信息溝通中的第三大類：工作建議溝通。3.責(zé)任、權(quán)利、利益溝通

企業(yè)是一個(gè)以生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品與服務(wù),并從中獲取利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)組織。企業(yè)中的任何一個(gè)員工,在任何一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)段內(nèi),都要有比較明確的權(quán)利,責(zé)任和利益劃分。員工在企業(yè)中的責(zé)任和權(quán)利，構(gòu)成了企業(yè)管理中的勞動(dòng)分工,崗位職責(zé)和授權(quán)劃分。員工在企業(yè)中的利益，主要是經(jīng)濟(jì)利益和組織地位，則是企業(yè)吸引,激勵(lì)員工為企業(yè)目標(biāo)奮斗的必要條件和關(guān)鍵因素。權(quán)利、責(zé)任和利益一般需要用書面的文字形式固定、確認(rèn)下來,即一般都要以書面形式進(jìn)行正式管理溝通。但由于企業(yè)員工和員工之間的責(zé)、權(quán)利范圍劃分，在企業(yè)內(nèi)部是動(dòng)態(tài)發(fā)展和存在交互作用的，所以并非總那么容易清晰地劃分清楚。因此,在企業(yè)管理中,不僅正常的、已能確定的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系需要溝通,而且當(dāng)它們發(fā)生發(fā)展、變化,有些員工 對(duì)其認(rèn)識(shí)開始模糊和難以把握時(shí),尤其需要及時(shí)進(jìn)行深入的管理溝通。責(zé)任不明,或權(quán)利不適調(diào),或利益分享結(jié)構(gòu)不清,都會(huì)產(chǎn)生影響,最終造成企業(yè)員工無法發(fā)揮積極性和高效率,高效益地工作。企業(yè)管理有相當(dāng)一大部分時(shí)間所進(jìn)行的管理和溝通,其實(shí)就是這類溝通,良好有效的責(zé)、權(quán)、利的管理溝通是企業(yè)一切管理和溝通得以進(jìn)行的基礎(chǔ)之一。4.決策性業(yè)務(wù)信息溝通

對(duì)企業(yè)和管理者來講,企業(yè)還有另一些業(yè)務(wù)信息溝通,也是非常重要的。它們左右企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展方向、速度、規(guī)模，影響企業(yè)最終產(chǎn)出的效果。那就是企業(yè)決策業(yè)務(wù)信息的溝通。企業(yè)決策性業(yè)務(wù)信息的溝通在企業(yè)中大量、大范圍存在,只是它們發(fā)生的頻次比操作性業(yè)務(wù)信息溝通見少。在現(xiàn)代，決策已經(jīng)越來越多地由企業(yè)基層人士做出。但事關(guān)企業(yè)一個(gè)部門或整個(gè)企業(yè)或一個(gè)集團(tuán)的比較重大和重大決策,因其需要信息量大,牽涉范圍廣,決策有深度和難度,要求決策者必須具備必要的決策權(quán)力和能力和眼光,仍然只能由企業(yè)的中高層管理者個(gè)人或集體做出。

但這并不表示中高層決策者不需要基層員工、基層管理者和其他中高層管理者的信息支持和幫助。決策越重大,需要獲取信息量越大,對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的現(xiàn)在、將來影響越大,決策者必然需要廣泛收集一切能夠收集到的相關(guān)信息,征求具體操作者、協(xié)作者的意見,幾經(jīng)反復(fù),才能保證決策的質(zhì)量,并獲得廣大管理者和執(zhí)行者的支持。另一方面,對(duì)于部門或者企業(yè)的決策,具體執(zhí)行者并不一定總是能理解或理解透。因此,不僅在做出決策時(shí)需要大量溝通,而且在決策做出后,也需要解釋和分解決策,將其轉(zhuǎn)化為所有相關(guān)部門、人員和所有決策執(zhí)行者都能夠深入理解的業(yè)務(wù)信息,清晰地傳達(dá)給應(yīng)該傳達(dá)的人員和部門。只有在所有決策執(zhí)行者之間,決策信息被深入傳達(dá)、領(lǐng)會(huì)了,決策的執(zhí)行才能有真實(shí)可靠的保證。5.制度溝通

企業(yè)運(yùn)行和管理的規(guī)章制度是企業(yè)管理的常規(guī)化部分,即管理部分。事實(shí)上,例行管理是企業(yè)健康成長(zhǎng)的重要保健因素。沒有保健因素,再好、再?gòu)?qiáng)壯的的人也要生病甚至死亡；沒有例行管理，再好,再?gòu)?qiáng)大的企業(yè)也要衰退甚至破產(chǎn)。企業(yè)管理工作中，原來似乎不能例行化的東西不斷或已經(jīng)被例行化。盡管例外管理同樣是需要和重要的,但例行管理才是企業(yè)管理的重要基礎(chǔ)。企業(yè)的制度明確而清晰地規(guī)定了企業(yè)中各個(gè)員工的權(quán)利、利益和工作職責(zé),也規(guī)定了企業(yè)中人與人、部門與部門間協(xié)作關(guān)系,是企業(yè)組織架構(gòu),人事,財(cái)務(wù),業(yè)務(wù)等等方面的權(quán)威文字表述,在企業(yè)管理中起著職責(zé)劃分,行為指導(dǎo)和業(yè)務(wù)規(guī)范,安全運(yùn)行的重要作用。跟企業(yè)決策一樣,企業(yè)制度在制定前、中、后都需要良好溝通。制定前溝通保證制度的針對(duì)性和可操作性,即現(xiàn)實(shí)性;制定中溝通保證制度的全面與完整及與其他制度的配套性,即制度的科學(xué)性;制定后溝通保證制度的準(zhǔn)確理解,及時(shí)執(zhí)行,效果監(jiān)測(cè),即制度的實(shí)效性。6.企業(yè)戰(zhàn)略溝通

企業(yè)戰(zhàn)略管理的溝通,就是企業(yè)戰(zhàn)略管理溝通。從業(yè)務(wù)角度看,企業(yè)戰(zhàn)略可以理解成為企業(yè)長(zhǎng)期的、全局的、整體的、最高的最重大的業(yè)務(wù)決策。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的層次上看,企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)的最高管理層次,指導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)決策管理和日常操作管理，支持企業(yè)的當(dāng)今及未來發(fā)展,指向目標(biāo)為企業(yè)當(dāng)今全局性的、重大的業(yè)務(wù)問題，和企業(yè)未來的發(fā)展方向與戰(zhàn)略問題。其作用時(shí)間點(diǎn)可能長(zhǎng)達(dá)三年五年,甚至十年百年。從企業(yè)管理的范圍上來看,企業(yè)戰(zhàn)略是覆蓋面最廣,在時(shí)間上連接現(xiàn)在、過去與未來，在空間上,針對(duì)整個(gè)企業(yè)所有部門、所有人；并且其研究范圍包括企業(yè)內(nèi)部外的所有一切相關(guān)因素,并非只是自己定幾條理想、想法那么簡(jiǎn)單。一個(gè)好的戰(zhàn)略是企業(yè)綜合自己的資源,對(duì)外部環(huán)境做出的一種準(zhǔn)確的、前瞻性的、發(fā)展壯大自身的科學(xué)反應(yīng)。戰(zhàn)略必須溝通,戰(zhàn)略管理必須溝通,而且特別需要強(qiáng)大的溝通。戰(zhàn)略管理作為企業(yè)管理的大腦,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理性能力的最高綜合體現(xiàn)。而其他管理如制度、操作、情感等,是管理的身體、感官和神經(jīng)、工具，受管理的大腦指揮和制約。雖然作用僅次于戰(zhàn)略管理的決策管理，也是企業(yè)大腦的一些重要活動(dòng),但只有戰(zhàn)略管理才能高瞻遠(yuǎn)矚,統(tǒng)攬全局,運(yùn)籌帷幄,決勝千里。顯然,管理大腦的最高決策不是憑空能來的,大腦的最高決策也必須通過神經(jīng),感覺及操作系統(tǒng)進(jìn)行傳達(dá)和執(zhí)行。解釋,傳達(dá),深入企業(yè)成員的內(nèi)心的過程,就是個(gè)戰(zhàn)略溝通的過程。7.企業(yè)文化溝通

企業(yè)文化是組織文化的一種,是社會(huì)文化在具體企業(yè)中的個(gè)性化和具體化。企業(yè)文化的主要內(nèi)容包括宗旨使命、企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和人文氛圍等內(nèi)容。文化顯然不是死的物質(zhì)性的東西,而是活的人文性的東西。因此,文化必須與人發(fā)生關(guān)系。在企業(yè)中,文化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響十分多樣和廣泛。企業(yè)文化的重要性體現(xiàn)在它顯性或隱性地存在于員工的思想和內(nèi)心,并逐漸變成了行為習(xí)慣, 潛意識(shí)地左右人們對(duì)于具體事情、人物的觀念、看法和感情,進(jìn)而影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)程。文化最需要也適合溝通。企業(yè)文化的形成發(fā)展,既是溝通的手段、目標(biāo)和結(jié)果,又是溝通的環(huán)境和背景。我們所用的任何一種溝通方式和工具,都是文化的一部分。同樣地,在企業(yè)中,我們的溝通工具和方式也是企業(yè)文化的重要部分之一。企業(yè)的使命和宗旨是指本企業(yè)存在的根本目標(biāo)、理由和原因，即表明企業(yè)追求什么。好的宗旨使命會(huì)對(duì)員工產(chǎn)生極大的感召力量,促使員工為企業(yè)美好和遠(yuǎn)大的目標(biāo)辛勤工作。宗旨、使命必須借助于溝通獲得廣大員工的深刻理解,進(jìn)而達(dá)成贊賞和認(rèn)同。沒有溝通,使命只是幾句空話,轉(zhuǎn)化不了生產(chǎn)力。企業(yè)文化溝通是企業(yè)內(nèi)部管理溝通的最高層次。文化的內(nèi)涵無所不包,雖然它主要是向內(nèi)的,但它其實(shí)也是向外的,即也是企業(yè)外部溝通的重要內(nèi)容。8.企業(yè)外部溝通

企業(yè)并非生存在商業(yè)真空中,而是生存在與客戶、顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、金融機(jī)構(gòu)、社會(huì)公眾共同組成的社會(huì)大環(huán)境中。企業(yè)的資源必須來自外界,而企業(yè)的產(chǎn)出必須輸出到外界,才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)配置和轉(zhuǎn)化資源并從中取得利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。從更深層的意義上來講,企業(yè)是為滿足外部需要而存在的,如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足外界市場(chǎng)和顧客的需要,企業(yè)的生存就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。因此,最終是顧客和市場(chǎng)決定企業(yè)的生死,而不是企業(yè)自己。因此,企業(yè)必須與外界有良好有效的溝通。

（三）企業(yè)如何運(yùn)用新媒體進(jìn)行管理溝通

以互聯(lián)網(wǎng)、3G手機(jī)等為代表的新媒體的發(fā)展，對(duì)企業(yè)員工特別是年輕員工的思維方式、行為模式、生活方式乃至工作方式產(chǎn)生了重要影響，因此也為企業(yè)建設(shè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。同時(shí)，企業(yè)可以通過利用新媒體，掌握員工動(dòng)態(tài)信息，與員工互動(dòng)，對(duì)員工開展有效的文化引導(dǎo)，提高企業(yè)建設(shè)的有效性。1.利用新媒體工具提升企業(yè)內(nèi)部管理

利用網(wǎng)絡(luò)提升管理水平，充分利用信息化辦公立體網(wǎng)絡(luò)，不斷采用高科技管理模式來提升管理水平。例如我們城建高速工程養(yǎng)護(hù)部的一群年輕人通過工作業(yè)務(wù)時(shí)間自行開發(fā)了一套網(wǎng)絡(luò)辦公系統(tǒng)。簽到、會(huì)議通知、工作安排一律通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和發(fā)布。通過這套辦公自動(dòng)化系統(tǒng)不僅統(tǒng)一了內(nèi)部文檔、表單，實(shí)現(xiàn)了高效率、低成本的無紙化辦公模式還架起了企業(yè)內(nèi)部人員信息交流的公共平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了資源共享化。網(wǎng)絡(luò)的資源整合可以使企業(yè)的各種資源能綜合、合理、高效地被使用，這可以大大的提高企業(yè)的生產(chǎn)效率。我們?cè)陴B(yǎng)護(hù)部的內(nèi)部管理上得到了嘗試，在今后的檔案管理、票務(wù)管理等方面都可以借鑒，使企業(yè)的內(nèi)部管理更高效更便捷。

合理利用新媒體新技術(shù)，處于科技時(shí)代的我們，只有準(zhǔn)確地把握各種新媒體工具的優(yōu)缺點(diǎn)，并合理利用，才能做到完善企業(yè)工作，提高工作效率。例如：我們?cè)诠こ甜B(yǎng)護(hù)部的道路巡視及保潔車輛上安裝了GPS衛(wèi)星定位跟蹤系統(tǒng)，這項(xiàng)技術(shù)的運(yùn)用不僅可以使管理人員了解巡視人員的所在，也能通過回饋信息在一旦有緊急任務(wù)發(fā)生時(shí)管理人員能準(zhǔn)確合理的做出車輛安排。

合理利用新媒體新技術(shù)不僅能完善企業(yè)的工作提升效率還能很好的起到推動(dòng)企業(yè)形象的作用。例如我們結(jié)合現(xiàn)下最熱門的新媒體--微博，通過城建高速上級(jí)公司市政材料為注冊(cè)名的平臺(tái)，發(fā)布公司的企業(yè)信息。我們通過微博在企業(yè)進(jìn)行技術(shù)比武、勞模揭牌等的第一現(xiàn)場(chǎng)就快速的發(fā)布信息。不僅實(shí)現(xiàn)了信息的快速性,同時(shí)利用微博的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了它的社會(huì)效應(yīng)。今后我們還可以通過微博，預(yù)先、實(shí)時(shí)的發(fā)布道路施工封道信息，讓司乘人員能提早知情。提前發(fā)布臺(tái)風(fēng)預(yù)警信息，提醒駕車人員小心駕駛等等。

新媒體架起員工溝通的新橋梁，新媒體的傳播已逐漸成為社會(huì)大眾表達(dá)意愿、反映問題的重要渠道，它對(duì)傳統(tǒng)的工作的方式手段產(chǎn)生了巨大的影響。我們城建高速就深刻認(rèn)識(shí)到新媒體發(fā)展對(duì)員工溝通工作起到的重要意義，認(rèn)識(shí)到用好新媒體對(duì)凝聚職工起到的促進(jìn)作用，于是對(duì)如何運(yùn)用新媒體來加強(qiáng)職工的建設(shè)工作進(jìn)行了積極探索。我們通過建立微博、微信、QQ群、飛信群等新媒體工具開展工作。在這些新媒體的介質(zhì)下，許多平時(shí)工作中言語不多的員工反而變得積極起來。一些不在一個(gè)部門或同個(gè)收費(fèi)站并不認(rèn)識(shí)不了解的員工，也通過這樣的平臺(tái)慢慢的熟悉了解起來。在這些平臺(tái)下，大家可以暢所欲言，將平時(shí)不敢或不能當(dāng)面表達(dá)的話語利用網(wǎng)絡(luò)表達(dá)出來。也讓公司領(lǐng)導(dǎo)能更深層次的了解掌握職工的心態(tài)和想法。通過新媒體工具的溝通不僅豐富了大家的生活，也加強(qiáng)了人與人之間的聯(lián)系。

企業(yè)作為社會(huì)發(fā)展不可缺少的一種細(xì)胞，要生存發(fā)展就必須緊跟步伐。利用新媒體來充實(shí)更新企業(yè)的發(fā)展，適應(yīng)市場(chǎng)并謀求生存和發(fā)展的空間。如今在新媒體下的信息是瞬息萬變、豐富多彩的，作為企業(yè)就要不斷適應(yīng)、不斷調(diào)整、不斷創(chuàng)新，積極利用新媒體下的信息所帶來的優(yōu)勢(shì)，不斷提升企業(yè)的管理水平，從而 有效地推動(dòng)企業(yè)能走上持續(xù)、健康、快速的發(fā)展道路。

三、新媒體應(yīng)用典型案例探究——阿里巴巴

（一）阿里巴巴集團(tuán)的概況

阿里巴巴是全球企業(yè)間（B2B）電子商務(wù)的著名品牌，是目前全球最大的網(wǎng)上交易市場(chǎng)和商務(wù)交流社區(qū)。

阿里巴巴創(chuàng)建于1998年年底，總部設(shè)在杭州，并在海外設(shè)立美國(guó)硅谷、倫敦等分支機(jī)構(gòu)。阿里巴巴是全球企業(yè)間(B2B)電子商務(wù)的著名品牌，是目前全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)。阿里巴巴成為全球商人網(wǎng)絡(luò)推廣的首選網(wǎng)站，被商人們?cè)u(píng)為“最受歡迎的B2B網(wǎng)站”。阿里巴巴兩次被哈佛大學(xué)商學(xué)院選為MBA案例，在美國(guó)學(xué)術(shù)界掀起研究熱潮，四次被美國(guó)權(quán)威財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》選為全球最佳B2B站點(diǎn)之一，被國(guó)內(nèi)外媒體、硅谷和國(guó)外風(fēng)險(xiǎn)投資家譽(yù)為與Yahoo，Amazon，eBay，AOL比肩的六大互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)流派代表之一。阿里巴巴創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官馬云被著名的“世界經(jīng)濟(jì)論壇”選為“未來領(lǐng)袖”、被美國(guó)亞洲商業(yè)協(xié)會(huì)選為“商業(yè)領(lǐng)袖”，是50年來第一位成為《福布斯》封面人物的中國(guó)企業(yè)家，并曾多次應(yīng)邀為全球著名高等學(xué)府麻省理工學(xué)院、沃頓商學(xué)院、哈佛大學(xué)講學(xué)。

阿里巴巴在國(guó)際交易市場(chǎng)上設(shè)有一個(gè)全球批發(fā)交易平臺(tái)，為規(guī)模較小、需要小批量貨物快速付運(yùn)的買家提供服務(wù)。所有交易市場(chǎng)形成一個(gè)擁有來自240多個(gè)國(guó)家和地區(qū)超過6,100萬名注冊(cè)用戶的網(wǎng)上社區(qū)。為了轉(zhuǎn)型成為可讓小企業(yè)更易建立和管理網(wǎng)上業(yè)務(wù)的綜合平臺(tái)，阿里巴巴亦直接或通過其收購(gòu)的公司包括中國(guó)萬網(wǎng)及一達(dá)通，向國(guó)內(nèi)貿(mào)易商提供多元化的商務(wù)管理軟件、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)及出口相關(guān)服務(wù)，并設(shè)有企業(yè)管理專才及電子商務(wù)專才培訓(xùn)服務(wù)。阿里巴巴亦擁有 Vendio 及 Auctiva，該兩家公司為領(lǐng)先的第三方電子商務(wù)解決方案供應(yīng)商，主要服務(wù)網(wǎng)上商家。阿里巴巴在大中華地區(qū)、印度、日本、韓國(guó)、歐洲和美國(guó)共設(shè)有70多個(gè)辦事處。

如今，阿里巴巴集團(tuán)公司已經(jīng)有11家旗下公司，分別是：阿里巴巴、淘寶、支付寶、阿里軟件、阿里媽媽、口碑網(wǎng)、阿里云、中國(guó)雅虎、一淘網(wǎng)、淘寶商城、中國(guó)萬網(wǎng)，聚劃算。

（二）新媒體在阿里巴巴集團(tuán)中的應(yīng)用 1.阿里巴巴的管理溝通模式

首先是阿里巴巴的決策機(jī)制。阿里巴巴的組織結(jié)構(gòu)分為:馬云——委員會(huì)——四大首席——淘寶、天貓、一淘等事業(yè)群——CEO政委。

阿里巴巴有一個(gè)特殊的制度叫“政委制度”，政委相當(dāng)于業(yè)務(wù)型HR，其實(shí)是HR Generalist，有特有的政委體系，促進(jìn)使命愿景的達(dá)成，保障阿里價(jià)值觀的傳承。統(tǒng)一為業(yè)務(wù)群后，阿里集團(tuán)層面通過委員會(huì)的方式，對(duì)各事業(yè)群間的合作進(jìn)行統(tǒng)管和協(xié)調(diào)，使得阿里的“（人、財(cái)、事、決策）權(quán)”統(tǒng)歸集團(tuán)董事局主席馬云手里。而這些組織結(jié)構(gòu)改變了原先阿里“小集團(tuán)、強(qiáng)子公司”的格局，使得集團(tuán)在人事、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、行政、風(fēng)控和數(shù)據(jù)管理等職能領(lǐng)域的垂直管理能力得到進(jìn)一步強(qiáng)化，管理結(jié)構(gòu)扁平化程度加深，有利于組織間更好的管理和溝通。

接下是阿里巴巴的管理溝通特點(diǎn)。在內(nèi)部趨于扁平化：阿里組織是層級(jí)化，結(jié)構(gòu)上是扁平化，有兩大優(yōu)點(diǎn)：①管理層級(jí)少，信息溝通和傳遞速度快，失真度低，減少?zèng)Q策失誤；②上級(jí)主管對(duì)下屬控制比較靈活，有利于發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性。

在集權(quán)與分權(quán)并立的前期，馬云宗教領(lǐng)袖般的領(lǐng)導(dǎo)集權(quán)化管理，使得溝通更迅速、準(zhǔn)確；后期，通過委員會(huì)的方式進(jìn)行公司決策，避免了馬云的武斷。而且，組織結(jié)構(gòu)中制約與監(jiān)督機(jī)制（政委制度）的完善，也促進(jìn)管理決策的科學(xué)化和制度化。

其次是較為高效的組織溝通：作為企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與外界主要的溝通橋梁，電子郵件已經(jīng)成為阿里集團(tuán)員工、企業(yè)與客戶、供應(yīng)商間保持溝通和互動(dòng)的重要工具，同時(shí)也改變了組織界限，使得員工的等級(jí)層次名存實(shí)亡，組織的管理幅度較低，結(jié)構(gòu)虛擬化。

在外部：以淘寶為例：淘寶通過在線教學(xué)、現(xiàn)場(chǎng)授課和培訓(xùn)認(rèn)證三位一體的教學(xué)模式，培訓(xùn)了一批批“網(wǎng)商MBA”，如淘寶賣家或用戶有不明白的問題，可以到客服中心的幫助中心、淘寶互助吧、淘寶大學(xué)等尋求幫助，贏得了用戶的積極響應(yīng)。這些共同構(gòu)筑阿里巴巴的神話。2.新媒體在阿里巴巴中的應(yīng)用

阿里巴巴的成功并非偶然，新媒體在阿里巴巴中的應(yīng)用十分突出。通過阿里巴巴在這幾年的發(fā)展我們可以看出，它的這幾年的發(fā)展是離不開新媒體的應(yīng)用，尤其是在電子領(lǐng)域的發(fā)展。短短幾年時(shí)間已經(jīng)完成了戰(zhàn)略布局，業(yè)務(wù)涵蓋各種新媒體服務(wù)，包括B2B、C2C、軟件服務(wù)、在線支付、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告六個(gè)大領(lǐng) 域，阿里巴巴在這幾年時(shí)間里充分研究中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，決定從新媒體（也就是信息流）做起，并全部免費(fèi)為大眾服務(wù)，為廣大中小企業(yè)提供免費(fèi)需求信息，在2001年的網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂以后，其依然堅(jiān)持走免費(fèi)政策，正是這一政策的支持使阿里巴巴在短期內(nèi)匯集了大量需求信息和人氣。阿里巴巴在知名度迅速擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步把握國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)推出中國(guó)供應(yīng)商服務(wù)，匯集全球信息，在中國(guó)企業(yè)和國(guó)外企業(yè)之間架起互惠共贏的橋梁，并向中國(guó)供應(yīng)商會(huì)員收取一定會(huì)員費(fèi)用，并通過新媒體使企業(yè)在找到自己盈利模式的基礎(chǔ)上，獲取的發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。

在獲得初步發(fā)展的基礎(chǔ)上，阿里巴巴準(zhǔn)確把握住電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——誠(chéng)信問題，阿里巴巴認(rèn)為決定B2B領(lǐng)域勝負(fù)的不是資金或技術(shù)，而是誠(chéng)信問題。為了降低誠(chéng)信問題導(dǎo)致的交易風(fēng)險(xiǎn)和交易成本，阿里巴巴創(chuàng)造性地推出誠(chéng)信通服務(wù)，從五個(gè)方面評(píng)價(jià)信用。

同時(shí)，網(wǎng)商要付費(fèi)購(gòu)買誠(chéng)信通服務(wù)，這樣使得其打造了另一條盈利之路。最終，阿里巴巴在解決了B2B領(lǐng)域誠(chéng)信問題的同時(shí)，也開辟了一條新的贏利途徑，為阿里巴巴的發(fā)展提供了資金支持。

阿里巴巴集團(tuán)充分利用新媒體挖掘資源價(jià)值，以資源整合為工具，通過橫向一體化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了其電子商務(wù)生態(tài)圈的迅速擴(kuò)大。

首先，在B2B業(yè)務(wù)做大作強(qiáng)的基礎(chǔ)上，其充分挖掘資源價(jià)值，并充分分析市場(chǎng)環(huán)境，果斷進(jìn)入C2C領(lǐng)域。而在與Ebay的競(jìng)爭(zhēng)中，依靠免費(fèi)策略和正確的營(yíng)銷策略，獲得了巨大的市場(chǎng)份額。如今淘寶網(wǎng)正朝著“商業(yè)零售帝國(guó)”的目標(biāo)進(jìn)發(fā)，以其發(fā)展勢(shì)頭，相信這一天并不遙遠(yuǎn)。

其次，2007年初阿里巴巴對(duì)外發(fā)布了自己的軟件服務(wù)業(yè)務(wù)阿里軟件，至此，簡(jiǎn)單為網(wǎng)商提供商業(yè)信息的平臺(tái)將會(huì)向內(nèi)延伸，這種向內(nèi)的延伸正式在原有服務(wù)的基礎(chǔ)上，依托巨大用戶群和信息把握能力，向用戶提供后臺(tái)業(yè)務(wù)管理軟件。阿里軟件并不是提供大型的企業(yè)管理軟件服務(wù)，而是更為通用的進(jìn)銷存和財(cái)務(wù)管理軟件服務(wù)，滿足中小企業(yè)的需求。正是這一服務(wù)的推出，使得阿里巴巴集團(tuán)可以為中小企業(yè)提供更大的價(jià)值，使得其對(duì)阿里巴巴的粘性更強(qiáng)。

最后，阿里巴巴集團(tuán)借助阿里媽媽進(jìn)軍廣告服務(wù)業(yè)，與傳統(tǒng)的廣告不同，阿里媽媽顛覆了傳統(tǒng)的廣告模式，以新型的第三方平臺(tái)形式聚合了數(shù)量龐大的廣告需求雙方，阿里巴巴上的中小企業(yè)主、淘寶的中小店鋪、支付寶商鋪、口碑網(wǎng)的 個(gè)人及企業(yè)用戶等都屬于客戶，可謂是充分挖掘資源價(jià)值。阿里媽媽充分吸收了阿里巴巴集團(tuán) B2B 和 C2C 電子商務(wù)交易平臺(tái)的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并將阿里巴巴購(gòu)并中國(guó)雅虎所獲得的搜索運(yùn)營(yíng)能力與阿里巴巴自主創(chuàng)新的誠(chéng)信體系、信任評(píng)價(jià)和安全支付等平臺(tái)相結(jié)合，是又一個(gè)適合中國(guó)本土環(huán)境創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)模式。

阿里巴巴以B2B業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，通過橫向一體化戰(zhàn)略和縱向一體化戰(zhàn)略的結(jié)合，使其構(gòu)筑了B2B、C2C、軟件服務(wù)、在線支付、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告六大業(yè)務(wù)領(lǐng)域的電子商務(wù)生態(tài)圈，全面覆蓋中小企業(yè)電子商務(wù)化的各大環(huán)節(jié)。整個(gè)商業(yè)生態(tài)圈的六大環(huán)節(jié)之間相互作用，相互影響，相互支撐，通過資源的整合應(yīng)用最終發(fā)揮最大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。

阿里巴巴的成功離不開新媒體在企業(yè)中的應(yīng)用，在企業(yè)新媒體的發(fā)展的過程中充分利用各產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同，發(fā)揮良性的循環(huán)作用。同樣，基于此原理，其它企業(yè)也在采用相似手段，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)鏈延伸和系統(tǒng)，如百度高調(diào)宣布利用其搜索資源和豐富的社區(qū)資源，全力進(jìn)入C2C市場(chǎng)，也再次驗(yàn)證了阿里巴巴的戰(zhàn)略布局的前瞻性和價(jià)值性。

四、企業(yè)在新媒體時(shí)代的管理及溝通

二、新媒體時(shí)代下企業(yè)管理的新形勢(shì) 新媒體時(shí)代的到來，掀起了傳媒產(chǎn)

業(yè)革命的新一輪浪潮，搜索引擎、論壇、博客、微博、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字廣 播、播客以及 MSN、QQ、飛信乃至日下越 來越火的微信，快速滲透到社會(huì)生活的角 角落落，極大地改變著人們的工作生活方 式。這種改變，對(duì)企業(yè)管理而言，既充滿了 變革的挑戰(zhàn)，也富含著創(chuàng)新的機(jī)遇。新媒體的廣泛應(yīng)用對(duì)企業(yè)管理的傳

統(tǒng)模式產(chǎn)生了巨大的沖擊，這樣的沖擊，讓企業(yè)無論是迫于被動(dòng)還是出于主動(dòng)，都必須做出適應(yīng)性地改革或探索性的創(chuàng) 新。這些沖擊包括：

1.新媒體時(shí)代快速更新的思維觀念 對(duì)傳統(tǒng)管理權(quán)威性的沖擊

在以往的時(shí)代中，企業(yè)管理層作為 掌握著企業(yè)主要管理職能的權(quán)力階層，往往擁有著比被管理層更豐富的資訊資 源和經(jīng)驗(yàn)資源。無論是管理層上情下達(dá) 的角色定位，還是管理者更多的開闊視

野、豐富閱歷的機(jī)會(huì)，都讓管理者具備了 “與生俱來”的權(quán)威性。而當(dāng)新媒體時(shí)代 到來，開放的、便捷的、自由的新媒體手 段讓企業(yè)的一般員工也具備了快速掌握 資訊、快速更新觀念、快速積累經(jīng)驗(yàn)的可 能。特別是由于一般員工整體比管理層 更年輕的優(yōu)勢(shì)，對(duì)新事物、新觀念、新技 術(shù)有著更強(qiáng)的吸收力，因此，越來越多的 管理者開始意識(shí)到通過信息和經(jīng)驗(yàn)資源 來維系權(quán)威性變得岌岌可危，而置身員 工當(dāng)中，要保持著“in”的狀態(tài)則需要做 出從管理理念到方法的一系列轉(zhuǎn)變。2.新媒體時(shí)代多元化的傳播手段對(duì) 企業(yè)信息安全的沖擊

核心技術(shù)是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的 重要資本財(cái)富，包括核心技術(shù)在內(nèi)的各 類商業(yè)機(jī)密對(duì)企業(yè)的存亡成敗尤為關(guān) 鍵。隨著新媒體時(shí)代的到來，信息電子化 水平突飛猛進(jìn)，存儲(chǔ)、復(fù)制、傳播信息的 科技手段層出不窮，這給傳統(tǒng)依靠文件 管理和員工職業(yè)道德約束來保證的企業(yè) 信息安全工作帶來了巨大的沖擊。依靠 新媒體手段泄露商業(yè)機(jī)密從而導(dǎo)致企業(yè) 遭受重大損失乃至終結(jié)的案例層出不 窮，如何應(yīng)對(duì)這一沖擊，成了企業(yè)不得不 面對(duì)的管理難題。

3.新媒體時(shí)代一觸即發(fā)的信息爆炸 對(duì)企業(yè)公眾形象維護(hù)的沖擊

從2008 年的毒奶粉事件到 2012 年的白酒塑化劑事件，因新媒體的危機(jī)信 息爆炸性傳播而導(dǎo)致企業(yè)公眾形象嚴(yán)重 受損甚至導(dǎo)致企業(yè)最終走向倒閉的案例 不勝枚舉。新媒體時(shí)代下，企業(yè)危機(jī)的信 息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。當(dāng)企 業(yè)危機(jī)遭遇新媒體，就像大火遇到了東 風(fēng)一樣，其破壞性能量會(huì)被迅速釋放，并 呈快速蔓延之勢(shì)，如果不能及時(shí)得到控 制，危機(jī)將會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大 的損失。對(duì)于企業(yè)而言，要樹立和維護(hù)一 個(gè)積極的、健康的公眾形象需要付出長(zhǎng) 期的、大量的努力，而當(dāng)企業(yè)的負(fù)面信息 遭遇新媒體手段時(shí)，良好的公眾形象可 能會(huì)被迅速地摧毀。

4.新媒體時(shí)代多樣化的溝通手段對(duì) 企業(yè)傳統(tǒng)溝通模式的沖擊

無論是企業(yè)內(nèi)部的交流還是企業(yè)對(duì)

外的溝通，在新媒體時(shí)代，都發(fā)生著巨大 的變化。ERP 系統(tǒng)，讓企業(yè)內(nèi)部信息、數(shù) 據(jù)得以快速、定向地傳送流轉(zhuǎn)；各式聊天 工具讓面對(duì)面的同事從用嘴說話改成了 用手指溝通；企業(yè) BBS 讓內(nèi)部輿論更加 自由透明；微博、微信等新興社交工具讓 電腦、手機(jī)超越了時(shí)空，上演著指尖的文 化與傳播??企業(yè)微博的興起，開辟了 企業(yè)與公眾自由互動(dòng)的平臺(tái)，招聘、銷 售、售后服務(wù)、文化傳播等等一系列的活 動(dòng)通過微博拉近了企業(yè)與公眾的距離，也縮短了交流互動(dòng)的等待期；企業(yè)微信 也在日下快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)，通 過公眾微信號(hào)與公眾進(jìn)行快速互動(dòng)?? 當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的意見箱日漸積灰、無人問 津，當(dāng)報(bào)紙上的豆腐塊公告成為過去時(shí)，企業(yè)不得不重新審視自己在新媒體時(shí)代 下的溝通手段是否已經(jīng)“Out”。

（一）新媒體在現(xiàn)時(shí)代背景下的發(fā)展問題

新媒體的特性也為企業(yè)文化建設(shè)帶來了諸多挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代，多元化的信息和觀念可能逐漸改變?nèi)藗兊乃季S方式和行為習(xí)慣，員工參與企業(yè)文化建設(shè)與管理的途徑、內(nèi)容、影響力也日趨靈活和多樣化，使得企業(yè)管理者對(duì)企業(yè)文化的定位和對(duì)員工的管理更有難度。

新媒體如互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體都崇尚互動(dòng)，為企業(yè)和員工的溝通提供了便利。而如果對(duì)新媒體的互動(dòng)性應(yīng)用不當(dāng)，員工提出的意見和要求不能及時(shí)得到回應(yīng)，就會(huì)影響企業(yè)員工情緒和思想的穩(wěn)定，使企業(yè)文化建設(shè)處于被動(dòng)狀態(tài)。而相比較于傳統(tǒng)的面對(duì)面、口頭和紙筆的溝通方式，網(wǎng)絡(luò)交流缺乏親切感，容易造成員工之間情感逐漸淡漠，不利于形成和諧的人際關(guān)系。此外，新媒體存在的虛擬特性，也對(duì)傳統(tǒng)的人際交往模式產(chǎn)生了一定的沖擊，向誠(chéng)信價(jià)值觀提出了挑戰(zhàn)。

（二）我國(guó)企業(yè)的應(yīng)對(duì)之道

多元的文化需要多元的媒體，企業(yè)的文化建設(shè)也需要新媒體的豐富和滋養(yǎng)。在企業(yè)文化建設(shè)過程中，企業(yè)應(yīng)充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，盡快規(guī)避可能帶來的問題，從而更好地發(fā)揮新媒體的作用，達(dá)到事半功倍的效果。

充分利用新媒體，將其打造成企業(yè)品牌和形象宣傳的窗口。打造企業(yè)品牌，樹立企業(yè)的良好形象，是企業(yè)文化建設(shè)的重要任務(wù)。新媒體的使用，使企業(yè)文化傳播的載體更加豐富，傳播速度更加迅速，形式更加靈活多樣，特別是對(duì)年輕一代的影響力更大。而這些都對(duì)企業(yè)文化的傳承、發(fā)展、創(chuàng)新起到了很好的促進(jìn)作用。如今，民航業(yè)內(nèi)企業(yè)都在通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站、微博、微信等載體，讓員工更好地了解企業(yè)信息。如國(guó)航集團(tuán)旗下的各種刊物，大多可以提供數(shù)字報(bào)刊下載。傳統(tǒng)的內(nèi)部宣傳媒體與數(shù)字媒體實(shí)現(xiàn)了對(duì)接，延展了其宣傳教育功能。

充分利用新媒體，將其建設(shè)成企業(yè)核心價(jià)值觀傳播的橋梁。企業(yè)文化的核心就是企業(yè)價(jià)值觀，是企業(yè)推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)。新媒體承擔(dān)著溝通企業(yè)與社會(huì)、產(chǎn)品與市場(chǎng)、管理者與職工、職工與職工之間的橋梁職責(zé)。這個(gè)橋梁不能只是單向的傳播，而需要雙向的交流，這樣才能夠更好地交流意見、取得共識(shí)，實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值觀對(duì)人的影響和人對(duì)核心價(jià)值觀的踐行和豐富。例如，國(guó)航就通過建立員工論壇的方式，讓員工在一個(gè)自由的平臺(tái)上發(fā)表自己的想法；建立QQ群，傳播即時(shí)消息，成為員工交流的園地。

充分利用新媒體，將其打造成企業(yè)管理理念傳播的渠道。企業(yè)管理理念是企業(yè)文化建設(shè)的重要支撐，管理理念其實(shí)也是一種文化觀念。只有將企業(yè)的管理理念、管理方法不斷地融入企業(yè)文化之中，才能讓企業(yè)的管理理念得到認(rèn)可，使企業(yè)文化真正落到實(shí)處。新媒體靈活、快速等特點(diǎn)，可以把抽象的理念變得具體，把刻板的理念變得生動(dòng)，從而通過媒體的傳播，使管理理念更好地被員工所接受和認(rèn)可，從而在實(shí)踐中貫徹落實(shí)好。例如，目前很多民航企業(yè)都建有一批基于互聯(lián)網(wǎng)和局域網(wǎng)的政工網(wǎng)站，點(diǎn)擊量較大，內(nèi)容更新頻繁，宣傳教育效果良好。

充分利用新媒體，將其打造成提高員工文化素質(zhì)的平臺(tái)。提高員工文化素質(zhì)是建設(shè)企業(yè)文化的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。通過各種新媒體的傳播，員工可以獲得海量的信息，可以及時(shí)、全面地學(xué)到各方面的知識(shí)。同時(shí)，在利用論壇和微博等載體時(shí)，還可以與老師進(jìn)行交流互動(dòng)，真正從學(xué)習(xí)中獲益。此外，企業(yè)可以充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，在培育企業(yè)文化時(shí)關(guān)注員工的志趣，注重其文化背景，尊重員工的價(jià)值和尊嚴(yán)，滿足員工的物質(zhì)和精神需要，使員工感覺到被尊重、受重視，在工作中充分發(fā)揮主動(dòng)性和積極性。

五、企業(yè)新媒體應(yīng)用的發(fā)展前景

未來的互聯(lián)網(wǎng)將是面向消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用需求的互聯(lián)網(wǎng)，因此洞察消費(fèi)者和消費(fèi)行為趨勢(shì)將是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)都將有新的機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)還有區(qū)域化和向下延伸的市場(chǎng)空間。

對(duì)于目前的中國(guó)經(jīng)濟(jì)而言，處于逐步回暖的后危機(jī)時(shí)代，從全球的媒體發(fā)展來看，印刷媒體的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，以互聯(lián)網(wǎng)、戶外新媒體和數(shù)字電視等為代表的新媒體將迎來發(fā)展的最佳機(jī)遇。深入分析新媒體發(fā)展我們可以發(fā)現(xiàn)以下十大趨勢(shì)： 1.媒體碎片化

媒體的碎片化特征將繼續(xù)加劇，大眾品牌影響力的下降和大眾媒體接觸的減少是大眾市場(chǎng)“碎片化”的兩大特征，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在碎片化遇到挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體將在碎片化加劇的背景下迎來發(fā)展機(jī)遇，新媒體的唯一出路是“專業(yè)、精細(xì)、特色”路線。2.廣告分流趨勢(shì)

國(guó)家廣電總局最近頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱限播令)將由此被“凈化”掉的電視廣告量或高達(dá)100億元，很多電視廣告為維持收益，將可能集體漲價(jià)，導(dǎo)致廣告分流轉(zhuǎn)向新媒體，廣告主將可能加大在互聯(lián)網(wǎng)和其他新媒體的投放。3.媒體的融合加強(qiáng)

傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)加速融合，報(bào)紙開設(shè)網(wǎng)絡(luò)版，以及報(bào)紙雜志與網(wǎng)站合作開設(shè)線上發(fā)行平臺(tái)，以及廣播的網(wǎng)絡(luò)化、電視的網(wǎng)絡(luò)化都會(huì)進(jìn)一步得到發(fā)展。4.新一輪并購(gòu)大潮出現(xiàn)

新媒體之間將出現(xiàn)新的一輪并購(gòu)大潮，并購(gòu)是為了增加對(duì)受眾的覆蓋，有著較廣覆蓋的新媒體將會(huì)收購(gòu)那些資源和渠道過于單一的媒體，甚至互聯(lián)網(wǎng)和戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)也可能并購(gòu)平面和傳統(tǒng)媒體，這股并購(gòu)大潮是在經(jīng)濟(jì)逐漸回暖后會(huì)開始?；ヂ?lián)網(wǎng)、戶外媒體、移動(dòng)性媒體以及視頻新媒體之間會(huì)有新一輪的洗牌。5.新媒體受眾的重新定義與深度細(xì)分

互聯(lián)網(wǎng)以及戶外新媒體盡管已經(jīng)發(fā)展很多年，但是在對(duì)于受眾的定義和細(xì)分上落后于品牌主，因此互聯(lián)網(wǎng)和戶外新媒體公司需要從普適性的類似白領(lǐng)、高端 16 人群等指標(biāo)都太過于模糊，而應(yīng)該從標(biāo)志消費(fèi)、心理和行為角度細(xì)分受眾，以及描繪受眾特征。

6.新媒體將從“侵入消費(fèi)者”階段到 “消費(fèi)者浸入”階段

一個(gè)媒體要獲得長(zhǎng)足發(fā)展，必須不能給消費(fèi)者帶來干擾，因此互聯(lián)網(wǎng)的硬廣告將可能進(jìn)一步凈化，戶外新媒體將會(huì)在創(chuàng)意上進(jìn)一步提升，或者與內(nèi)容提供商合作向消費(fèi)者提供信息，逐步去留住消費(fèi)者分散和幾乎疲勞的注意力。7.新媒體將從資源擴(kuò)張到價(jià)值擴(kuò)張

如今，新的戶外渠道媒體已“掘地三尺”，電梯，賣場(chǎng)、高校、KTV、賓館、鐵路、公交、出租車、醫(yī)院、藥店、候機(jī)樓、銀行，甚至廁所都被一塊塊液晶屏占領(lǐng)，一時(shí)間，只要是戶外媒體，似乎處處都有成為“金礦”可能。但是有了資源之后，戶外廣告正從資源擴(kuò)張走向價(jià)值擴(kuò)張階段，新媒體必須擔(dān)當(dāng)客戶的策劃與營(yíng)銷，新媒體必須打造有影響力的品牌，以及介入企業(yè)的系統(tǒng)營(yíng)銷問題，才能得到廣告主的信任。

8.線上與線下將會(huì)有更多的互動(dòng)出現(xiàn)

新媒體與終端活動(dòng)之間要有更多的配合形式。新媒體將更多參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來，如配合企業(yè)做活動(dòng)、采訪、軟文稿創(chuàng)作等等，或者將新媒體所在場(chǎng)所變成體驗(yàn)終端，做一些新的廣告創(chuàng)意，新的媒體創(chuàng)新點(diǎn)是互動(dòng)，這是其與傳統(tǒng)媒體最突出的區(qū)分點(diǎn)，因此，不管是內(nèi)容還是廣告，都應(yīng)該在互動(dòng)和互動(dòng)的服務(wù)上下工夫，發(fā)掘新的形式。

9.互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體潮流不可阻擋

像微博客這樣的社會(huì)化媒體將帶來發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)為營(yíng)銷創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致人人都是新媒體，人人都是播音員。10.綜合類門戶將朝著消費(fèi)者生活解決方案的方向發(fā)展；

未來的互聯(lián)網(wǎng)將是面向消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用需求的互聯(lián)網(wǎng)，因此洞察消費(fèi)者和消費(fèi)行為趨勢(shì)將是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)都將有新的機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)還有區(qū)域化和向下延伸的市場(chǎng)空間。

總結(jié)：新形勢(shì)下企業(yè)管理溝通離不開新媒體，企業(yè)應(yīng)以新媒體為依托，加快企業(yè)信息文化建設(shè)。同時(shí)在多渠道、寬領(lǐng)域范圍內(nèi)構(gòu)建企業(yè)新平臺(tái)，使企業(yè)上下級(jí)、員工之間信息保持暢通，從而達(dá)到企業(yè)效益最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。

參考文獻(xiàn)

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走得最快總是時(shí)間，來不及感嘆，大學(xué)的學(xué)習(xí)生活已近尾聲，四年的努力和付出，隨著本次論文的完成，將要?jiǎng)澤贤昝赖木涮?hào)。

非常感謝白銀峰老師給予的大力幫助和指導(dǎo)，本論文在白老師的悉心指導(dǎo)和嚴(yán)格的要求下完成，從論文的選題到論文的寫作過程，從初稿到定稿無不凝聚著白老師的心血和汗水，白老師淵博的專業(yè)知識(shí)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和誨人不倦的高尚師德一直鼓舞著我。感謝白老師對(duì)我的關(guān)心和照顧，再次表示最誠(chéng)摯的謝意！

借此之際，非常感謝在這四年學(xué)習(xí)生活中給予諸多教誨和幫助的各位老師，感謝你們四年來的辛勤栽培。最后感謝在論文寫作過程中提供幫助的每一個(gè)人。因?yàn)橛心銈?，我的論文寫作和答辯才能順利完成，在此深表感謝！

第五篇：《新媒體理論與應(yīng)用》授課教案

《新媒體理論與應(yīng)用》授課教案

課程特色

以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的新媒體正在日益改變我們當(dāng)下的生活。本課程從理論闡述和實(shí)務(wù)講解兩方面對(duì)新媒體進(jìn)行了系統(tǒng)分析，涉及與新媒體相關(guān)的新聞傳播、教育、法律、管理等多個(gè)學(xué)科，研究了寬帶網(wǎng)絡(luò)、博客、播客、電子期刊、數(shù)字電視、戶外新媒體等多種新媒體形式。本課程既反映了當(dāng)前新媒體領(lǐng)域?qū)W術(shù)交叉研究成果，也對(duì)新媒體進(jìn)行較系統(tǒng)的介紹。

教學(xué)目標(biāo)

1．引導(dǎo)學(xué)生全面認(rèn)識(shí)“新媒體”概念中有關(guān)技術(shù)層面、傳播層面等方面的內(nèi)涵。

2．掌握相關(guān)的傳播理論，并深刻認(rèn)識(shí)新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊和影響。3．了解新媒體產(chǎn)業(yè)和盈利模式。4．理解媒體融合的內(nèi)涵。

5．能深入分析新媒體的失范之處并理解加強(qiáng)管理的迫切性、重要性。6．激發(fā)學(xué)生深入學(xué)習(xí)新媒體其他相關(guān)課程的興趣。

第一章 新媒體的概念與特征（6課時(shí)）

教學(xué)要求：理解新媒體概念，分析新媒體發(fā)展迅速的動(dòng)因，掌握新媒體的主要特征。

重點(diǎn)、難點(diǎn)：新媒體概念和特征。第一節(jié) 新媒體的概念 第二節(jié) 新媒體發(fā)展迅猛

第三節(jié) 新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合 第四節(jié) 新媒體的特征

第一節(jié) 新媒體的概念 1.1 新媒體定義 1.1 什么是新媒體

1．新媒體（New media）概念是1967年由美國(guó)人戈?duì)柕埋R克率先提出的。新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。

2．不同學(xué)者對(duì)新媒體的概念從不同角度進(jìn)行解讀“

相對(duì)論：新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體“新”的就是新媒體，新媒體往往兼具多種媒體的特征與特長(zhǎng)。

凡數(shù)字論：凡是基于數(shù)字技術(shù)在傳媒領(lǐng)域運(yùn)用而產(chǎn)生的新媒體形態(tài)即是新媒體。

互聯(lián)論：新媒體是在互聯(lián)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)多對(duì)多或點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，具有與用戶互動(dòng)等交互功能的媒體形式。

媒體定義回歸論：因?yàn)槊襟w應(yīng)該是泛指從事大眾傳播的機(jī)構(gòu)，所以新媒體應(yīng)

該定義為新的大眾傳播機(jī)構(gòu)。

規(guī)模論：當(dāng)新的傳播形態(tài)達(dá)到大眾傳播的規(guī)模，即是新媒體。

多維論與一言難盡論：新媒體定義有廣義上的、狹義上的，應(yīng)該多角度、多層面綜合定義??一言難盡，目前很難給新媒體下確切的定義，需系統(tǒng)研究。

1.2 新媒體構(gòu)成要素

1．新媒體建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上；

2．新媒體在信息的呈現(xiàn)方式上是多媒體； 3．新媒體具有全天候和全覆蓋的特征；

4．新媒體在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)模式上具有創(chuàng)新性； 5．新媒體的邊界不斷變化呈現(xiàn)出媒介融合的趨勢(shì)。

第二節(jié) 新媒體發(fā)展迅猛 2.1 新媒體快速發(fā)展

新媒體只用了短短不到10年就接近了報(bào)紙、廣播和電視用數(shù)十年、上百年才擁有的受眾群。新媒體上市公司是傳統(tǒng)媒體的二到三倍。

2006年中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總值達(dá)到1140億元，占中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總值的近三分之一。移動(dòng)媒體總收入達(dá)到888億元，同比增長(zhǎng)41.3%；網(wǎng)絡(luò)媒體總收入為252億元，其中網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)較快，同比分別增長(zhǎng)62.0%和48.2%。

2007年新媒體增長(zhǎng)的勢(shì)頭在傳媒產(chǎn)業(yè)中的比重增加到28.07％，而傳統(tǒng)媒體下降到71.93％。

截至2008年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.53億，首次大幅度超過美國(guó)，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。目前全國(guó)手機(jī)年產(chǎn)量3億部，全世界年產(chǎn)量8億部，中國(guó)手機(jī)用戶4.61億，世界手機(jī)用戶超過12億。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，在2000～2005年的6年中，中國(guó)手機(jī)短信增長(zhǎng)了300倍

2.2 新媒體發(fā)展的原因 1．技術(shù)與市場(chǎng) 2．資本市場(chǎng) 3．政府支持

第三節(jié) 新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合 3.1 新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的繼承發(fā)展 傳統(tǒng)媒體的主流地位難以取代，新媒體發(fā)展必須建立在對(duì)傳統(tǒng)媒體的繼承基礎(chǔ)上，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體信息質(zhì)量的信任是傳統(tǒng)媒體受大眾青睞的原因。一些新的媒介形式誕生，如電視與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合即出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視，手機(jī)與電視結(jié)合即出現(xiàn)了手機(jī)電視。信息時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為有效提高傳統(tǒng)媒體到達(dá)率的重要載體。

3.2 傳統(tǒng)媒體借助數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w

1．模擬電視正在向數(shù)字電視轉(zhuǎn)變。在芬蘭、瑞典，電視傳輸已經(jīng)全部轉(zhuǎn)為數(shù)字方式。

2．借助新媒體技術(shù)，傳統(tǒng)的印刷媒體也在進(jìn)行著蛻變：在信息的生產(chǎn)和處理方式上由模擬流程轉(zhuǎn)向數(shù)字流程，媒體呈現(xiàn)方式由物理媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，存儲(chǔ)方式由倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)轉(zhuǎn)向高密數(shù)字存儲(chǔ)，傳輸方式由交通傳輸轉(zhuǎn)向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳輸。

第四節(jié) 新媒體的特征

4.1 有關(guān)新媒體特征的種種理論 4.2 新媒體的主要特征 1．交互性與即時(shí)性； 2．海量性與共享性； 3．多媒體與超文本； 4．個(gè)性化與社群化

第二章 新媒體的類型（4課時(shí)）教學(xué)要求：理解各種新媒體的形式，并清楚上述幾種新媒體形式的發(fā)展概貌。重點(diǎn)、難點(diǎn)：手機(jī)報(bào)的困境和解決方案、IPTV的盈利模式。第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)新媒體 第二節(jié) 手機(jī)新媒體 第三節(jié) 電視新媒體

第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)新媒體

1.1 互聯(lián)網(wǎng)成為“第四媒體” 1．互聯(lián)網(wǎng)定義 1995年，“聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)”通過了一項(xiàng)關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)定義”的決議：‘互聯(lián)網(wǎng)’指的是全球性的信息系統(tǒng)。

2．1998年5月，聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)正式列為繼報(bào)紙、廣播、電視之后出現(xiàn)的“第四媒體”。2006年網(wǎng)絡(luò)新聞作品正式進(jìn)入中國(guó)新聞獎(jiǎng)的評(píng)選范疇，是對(duì)經(jīng)歷十多年發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體“主流”身份的認(rèn)可。

3．中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展階段：

（1）1995年—1998年，網(wǎng)絡(luò)媒體步入中國(guó)傳播領(lǐng)域。

（2）1998年底—1999年，商業(yè)門戶網(wǎng)站涉足網(wǎng)絡(luò)新聞傳播領(lǐng)。（3）2000年—2001年，黨領(lǐng)導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)媒體體系形成。（4）2002年以后，網(wǎng)絡(luò)媒體成為中國(guó)重要的傳媒形態(tài) 1.2 博客、播客、維客 1．博客： “博客”一詞是從英文單詞Blog翻譯而來。Blog是Weblog的簡(jiǎn)稱，而Weblog則是由Web和Log兩個(gè)英文單詞組合而成。Weblog就是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布和閱讀的流水記錄，通常稱為“網(wǎng)絡(luò)日志”，簡(jiǎn)稱為“網(wǎng)志”。

博客實(shí)現(xiàn)了多重的傳播效果，橫跨人內(nèi)傳播、人際傳播和大眾傳播3種類型。

2．播客 不同的定義 3．維客

一種新技術(shù)，一種超文本系統(tǒng)一種多人協(xié)作的寫作工具，支持面向社群的協(xié)作式寫作 一種超文本系統(tǒng)，是任何人都可以編輯網(wǎng)頁的社會(huì)性軟件 維基百科、百度百科等 1.3 網(wǎng)絡(luò)電視

1．網(wǎng)絡(luò)電視即WebTV，是指采用IP協(xié)議、通過互聯(lián)網(wǎng)、以計(jì)算機(jī)為終端的視頻傳播業(yè)務(wù)。

2．在美國(guó)，YouTube成立一年達(dá)到每天2000萬獨(dú)立訪問者,提供超過7000萬的視頻和超過6萬的用戶上傳。

3．網(wǎng)絡(luò)電視迅猛發(fā)展的原因。

4．商業(yè)視頻網(wǎng)站上開辟頁面廣告和視頻嵌入廣告的情況已經(jīng)比較普遍。1.4 網(wǎng)絡(luò)廣播

1．網(wǎng)絡(luò)廣播是指采用IP協(xié)議、通過互聯(lián)網(wǎng)、以計(jì)算機(jī)為終端的音頻傳播業(yè)務(wù)。

2．目前中國(guó)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)主要分為三種類型，一為政府網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、二為商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、三為個(gè)人網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。

3．網(wǎng)絡(luò)廣播存在的主要問題首先是缺乏盈利模式 1.5 網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊

1．網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊，即通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行和傳播的報(bào)刊，將多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)應(yīng)用到報(bào)刊出版、發(fā)行、利用的全過程。網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊有網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)

雜志。

2．網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的發(fā)展階段

3．網(wǎng)絡(luò)雜志又稱電子雜志、互動(dòng)雜志。通常指的是完全以計(jì)算機(jī)技術(shù)、電子通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托而編輯、出版和發(fā)行的雜志，以flash為主要載體獨(dú)立于網(wǎng)站存在。

第二節(jié) 手機(jī)新媒體

2.1 手機(jī)成為“第五媒體”

1．手機(jī)極大地改變了人們的溝通和信息傳播方式，不僅僅是一種通信工具，而且已成為繼報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”。

2．目前中國(guó)已經(jīng)無可非議成為全球最大移動(dòng)通信市場(chǎng)，中國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)超過全歐洲國(guó)家手機(jī)用戶總和。

3．手機(jī)在語音信道之外有了專用的數(shù)據(jù)信道，使手機(jī)在數(shù)據(jù)通信速率上獲得較大幅度的提高。

2.2 手機(jī)報(bào)

1．手機(jī)報(bào)是依托手機(jī)媒介，由報(bào)紙、移動(dòng)通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺(tái)，用戶可通過手機(jī)瀏覽到當(dāng)天發(fā)生的新聞，因而手機(jī)報(bào)被譽(yù)為“拇指媒體”和“影子媒體”。它的實(shí)質(zhì)是電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的產(chǎn)物。具體來說，手機(jī)報(bào)是將傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容通過無線技術(shù)平臺(tái)發(fā)送到手機(jī)上，從而在手機(jī)上開發(fā)發(fā)送短信新聞、彩圖、動(dòng)漫和WAP（上網(wǎng)瀏覽）等功能。

2．手機(jī)報(bào)有兩種模式 一種是彩信手機(jī)報(bào)模式。這種模式類似于傳統(tǒng)紙媒，就是報(bào)紙通過電信運(yùn)營(yíng)商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機(jī)終端上，用戶可以離線觀看。

另一種是WAP網(wǎng)站瀏覽模式。這種模式是手機(jī)報(bào)訂閱用戶通過訪問手機(jī)報(bào)的WAP網(wǎng)站，在線瀏覽信息，類似于上網(wǎng)瀏覽的方式。

2.2 手機(jī)電視 手機(jī)電視，指以手機(jī)等便攜式手持終端為設(shè)備，傳播視聽內(nèi)容的一項(xiàng)技術(shù)或應(yīng)用。手機(jī)電視具有電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、報(bào)紙媒體的滯留性以及網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性。

第三節(jié) 電視新媒體 3.1 數(shù)字電視

指節(jié)目信號(hào)的攝取、記錄、處理、傳播、接收和顯示均采用數(shù)字技術(shù)的電視系統(tǒng)，包括了節(jié)目采集、節(jié)目制作、節(jié)目傳播到用戶端接收的全過程。其具體傳輸過程是：由電視臺(tái)送出的圖像及聲音信號(hào)，經(jīng)數(shù)字壓縮和數(shù)字調(diào)制后，形成數(shù)字電視信號(hào)，經(jīng)過衛(wèi)星、地面無線廣播或有線電纜等方式傳送，由數(shù)字電視接收后，通過數(shù)字解調(diào)和數(shù)字視音頻解碼處理還原出原來的圖像及伴音。因?yàn)槿^程均采用數(shù)字技術(shù)處理，因此，信號(hào)損失小，接收效果好。

盡管數(shù)字電視被眾多企業(yè)看作是巨大的商機(jī)，但是其在中國(guó)的推廣卻不順利，數(shù)字電視用戶增長(zhǎng)十分緩慢。目前，青島、佛山、杭州、大連等試點(diǎn)城市已經(jīng)形成了較為成功的有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換模式，數(shù)字電視用戶初具規(guī)模。

3.2 IPTV 1．IPTV全稱是Internet Protocol Television，中文名稱是互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議電視，也叫交互式網(wǎng)絡(luò)電視。按照國(guó)際電聯(lián)的定義，IPTV是指通過可控、可管理、安全傳送并具有質(zhì)量保證（QoS）的無線或有線IP網(wǎng)絡(luò)，提供包含視頻、音頻（包括語音）、文本、圖形和數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)在內(nèi)的多媒體業(yè)務(wù)；其中，接收終端包括電視機(jī)、掌上電腦（PDA）、手機(jī)、移動(dòng)電視及其他類似終端。現(xiàn)階段我國(guó)的IPTV特指通過可控制、可管理、具有質(zhì)量保證（QoS）的有線IP網(wǎng)，提供基于電視終端的多媒體業(yè)務(wù)。

2．IPTV的播出終端主要有三種：一是PC；二是電視;三是以手機(jī)為主流的個(gè)人移動(dòng)終端

3．我國(guó)正在運(yùn)行的IP電視存在三種模式：

一是上海模式，即由上海文廣百視通與網(wǎng)通、電信部門合作的模式；

二是杭州模式，即由杭州華數(shù)公司（股份制公司）在五類線和HFC兩張網(wǎng)上同時(shí)開展IP交互式業(yè)務(wù)和數(shù)字廣播式業(yè)務(wù)的模式；

三是河南的黨員教育網(wǎng)模式。

其中上海模式、杭州模式運(yùn)行情況較好。3.3 移動(dòng)電視與戶外新媒體

1．移動(dòng)電視以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過無線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式播放和接收電視節(jié)目。

2．2009年，移動(dòng)電視服務(wù)將創(chuàng)造每年54億美元的價(jià)值。

3．我國(guó)內(nèi)地已有上海、北京、廣州、武漢、長(zhǎng)春、南京等十多個(gè)城市開始在公交車上播放移動(dòng)電視。

4．對(duì)于公交移動(dòng)電視來說，“強(qiáng)迫收視”是其最大的特點(diǎn)。5．戶外新媒體是指安放在人們一般能直觀看到的地方的數(shù)字電視等新媒體。6．?dāng)?shù)據(jù)顯示，戶外廣告的增長(zhǎng)主要是來自戶外視頻、戶外LED。

7．分眾傳媒、航美傳媒和華視傳媒是三家在納斯達(dá)克上市的中國(guó)戶外新媒體經(jīng)營(yíng)商。

第三章 新媒體的技術(shù)推動(dòng)（4課時(shí)）

教學(xué)要求：理解麥克盧漢、戈夫曼、梅羅維茨等的相關(guān)理論在新媒體語境下的表現(xiàn)，全面分析技術(shù)對(duì)媒介的正負(fù)面影響。

重點(diǎn)、難點(diǎn)：麥克盧漢的媒介理論。第一節(jié) 媒介發(fā)展與技術(shù)推動(dòng)

第二節(jié) 媒介即訊息 第三節(jié) 數(shù)字化生存

第一節(jié) 媒介發(fā)展與技術(shù)推動(dòng) 1.1 媒介發(fā)展簡(jiǎn)史

從原始媒介、語言（口語）媒介、文字媒介、印刷媒介到電子媒介，再到網(wǎng)絡(luò)媒介。

20世紀(jì)50年代以后，分散的媒介系統(tǒng)在各自的領(lǐng)域得到了充分的發(fā)展，功能也越來越強(qiáng)。我們現(xiàn)在所處的時(shí)代不是一個(gè)單一的傳媒時(shí)代，而是混合媒介時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，媒介的容量空前擴(kuò)大。90年代以來一個(gè)最明顯的變化，就是各種不同的媒介功能出現(xiàn)了融合的趨勢(shì)。過去由分散的媒介系統(tǒng)所執(zhí)行的不同功能，今后將會(huì)整合到互聯(lián)網(wǎng)信息高速公路這一綜合的信息傳播系統(tǒng)中。

1.2 媒介發(fā)展的技術(shù)推動(dòng)

1．科技是一種創(chuàng)世的力量，它是人類為自己找到的上帝。

2．技術(shù)一路高歌，引導(dǎo)人類建構(gòu)一個(gè)完全獨(dú)立的、與客觀世界相脫離的世界。

3．與技術(shù)相適應(yīng)的媒介形態(tài)和文化形式得以昌盛，不相適應(yīng)的逐漸走向衰亡。

4．網(wǎng)絡(luò)為我們構(gòu)建了一個(gè)前所未有的虛擬世界。

第二節(jié) 媒介即訊息 2.1 幾種媒介理論

1．哈特把歷史上依次出現(xiàn)的媒介系統(tǒng)分為示現(xiàn)的、再現(xiàn)的、機(jī)器的三類媒介系統(tǒng)。

2．英尼斯從時(shí)空偏向的角度來考察媒介，提出了媒介的時(shí)空偏向理論 2.2 麥克盧漢的媒介理論 1．“媒介即是訊息” －

媒介引起了人間事物的尺度變化和模式變化，媒介改變、塑造和控制人的組合方式和形態(tài)。

2．“媒介是人的延伸”

媒介就是人的身體、精神的延伸。媒介改變了人的存在方式，重建了人的感覺方式和對(duì)待世界的態(tài)度

3．熱媒介和冷媒界

2.3 技術(shù)對(duì)媒介的正面影響 1．戈夫曼：“擬劇論”“

人賦予社會(huì)秩序或特定行為以意義。社會(huì)行為就是社會(huì)表演，社會(huì)成員在社會(huì)舞臺(tái)上扮演多種角色，使自己的形象服務(wù)于欲達(dá)目的。

“污記說”先賦的或自致的污記貶低了個(gè)人或群體的價(jià)值，限定了他們的社會(huì)地位。人們一旦給異常行為者標(biāo)上污記，他們就走入了“越軌生涯”，結(jié)果是異常行為被強(qiáng)化

2．梅羅維茨

梅羅維茨－－媒介情境論： “構(gòu)成信息系統(tǒng)的是“誰處在什么地點(diǎn)”和“什么類型的行為可被誰觀察到”的兩種情形”

“每一種獨(dú)特的行為需要一種獨(dú)特的情境” “電子媒介能促成原來不同情境的合并”

3．沃爾特·本雅明

機(jī)械復(fù)制技術(shù)的進(jìn)步就在于它對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的顛覆。傳統(tǒng)藝術(shù)側(cè)重于藝術(shù)品的 膜拜價(jià)值，現(xiàn)代藝術(shù)側(cè)重于藝術(shù)品的展示價(jià)值。電影展示了異樣的世界和視覺無意識(shí)，不但在視覺，而且在聽覺方面導(dǎo)致了對(duì)感官的深化，是人類藝術(shù)活動(dòng)中的一次革命。

2.4 技術(shù)對(duì)媒介的負(fù)面影響

1．法蘭克福學(xué)派對(duì)技術(shù)對(duì)媒介的負(fù)面影響進(jìn)行了猛烈批判。2．“媒介依存癥”就是對(duì)這種不良影響的概括。

第三節(jié) 數(shù)字化生存 3.1傳媒化生存 1．媒介環(huán)境

在媒介環(huán)境中，存在著三種不同的現(xiàn)實(shí)：

第一種是現(xiàn)實(shí)的客觀現(xiàn)實(shí)，指我們生活在其中的現(xiàn)實(shí)世界。第二種現(xiàn)實(shí)是媒介現(xiàn)實(shí)，指媒介所呈現(xiàn)出的文件情景。

第三種現(xiàn)實(shí)是受眾現(xiàn)實(shí)，指受眾通過媒介獲得的對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)。2．“媒介事件”

是指一種特殊的電視事件，通過電視的現(xiàn)場(chǎng)直播，本來在一個(gè)較為狹小地方發(fā)生的事件，可以表現(xiàn)出對(duì)時(shí)空，以及一國(guó)、數(shù)國(guó)乃至全世界的“征服”；而且這類事件一般是經(jīng)過提前策劃、宣布和廣告宣傳的，一定意義上，大眾被“邀請(qǐng)”來參與一種儀式，一種“文化表演”。

3．“媒介人物”

大眾傳媒還具有塑造社會(huì)活動(dòng)家等媒介人物形象的功能。公眾對(duì)于媒介人物形象的材料，基本上取之大眾傳媒營(yíng)造的世界，人們所見所知的不過是經(jīng)過傳媒折射的現(xiàn)實(shí)人物的影像，甚至人們對(duì)現(xiàn)實(shí)人物本身并不感興趣，感興趣的僅僅是媒介上的人物。

4．?dāng)M態(tài)環(huán)境： 所謂“擬態(tài)環(huán)境”，也就是我們所說的信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境‘鏡子式’的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。

3.2 摩爾定律、梅特卡夫定律、科斯定律

1．摩爾定律：指IC上可容納的晶體管數(shù)目，約每隔18個(gè)月便會(huì)增加一倍，性能也將提升一倍。

2．梅特卡夫定律：網(wǎng)絡(luò)的有用性（價(jià)值）隨著 用戶數(shù)量的平方數(shù)增加而增 加。換句話說，某種網(wǎng)絡(luò)，比如電話的價(jià)值隨著使用用戶數(shù)量的增加而增加。2．科斯定律揭示了交易費(fèi)用對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響 3.3 數(shù)字技術(shù)發(fā)展 3.4 web3.0與3G 隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)從web1.0發(fā)展到了web3.0。Web1.0是隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，web1.0是網(wǎng)站到用戶的單向行為。2005年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)傳播進(jìn)入Web2.0階段，以博客大眾化及博客中國(guó)、億友交友、聯(lián)絡(luò)家等各類Web2.0網(wǎng)站的涌現(xiàn)為標(biāo)志。

研究者認(rèn)為，真正的Web3.0時(shí)代不僅僅是按照擁護(hù)需求提供綜合化服務(wù)，創(chuàng)建綜合化服務(wù)平臺(tái)，關(guān)鍵是提供基于用戶偏好的個(gè)性化聚合服務(wù)。

第四章 新媒體的影響（10課時(shí)）教學(xué)要求：理解新媒體哪些方面改變了傳統(tǒng)媒體的固有領(lǐng)地；掌握公共領(lǐng)域和公共新聞的內(nèi)涵。

重點(diǎn)、難點(diǎn)：公共領(lǐng)域和公共新聞。第一節(jié) 新媒體改變媒介生態(tài) 第二節(jié) 公共領(lǐng)域與公民新聞 第三節(jié) 數(shù)字鴻溝與數(shù)字機(jī)遇

第一節(jié) 新媒體改變媒介生態(tài) 1.1 新媒體打破傳統(tǒng)媒體霸權(quán) 新媒體鋪天蓋地的信息，使得人們的注意力成為一種稀缺資源，而以往媒介缺乏而形成的渠道霸權(quán)也早已被渠道過剩所取代。

新媒體業(yè)務(wù)應(yīng)用進(jìn)一步成熟，價(jià)值進(jìn)一步提高。無線通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使新媒體呈現(xiàn)移動(dòng)化趨勢(shì)，新媒體分流傳統(tǒng)媒體的廣告資源和用戶資源更加明顯，對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊將繼續(xù)加大。新媒體的內(nèi)容已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體重要的信息來源。

1.2 發(fā)行量、收聽收視率變化 1．發(fā)達(dá)國(guó)家報(bào)紙發(fā)行下降。2．中國(guó)報(bào)紙發(fā)行增速減緩。3．廣電收聽收視率下降 1.3 經(jīng)營(yíng)收入變化

1．中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告增速下滑 2．西方報(bào)業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困境 3．新媒體廣告收入高速增長(zhǎng)

1.4 受眾結(jié)構(gòu)變化

1．受眾人數(shù)和時(shí)間減少 2．年齡結(jié)構(gòu)老化

3．網(wǎng)絡(luò)媒體分流傳統(tǒng)媒體受眾 1.5 閱讀習(xí)慣變化 從經(jīng)典閱讀到淺閱讀

淺閱讀產(chǎn)生的背景是新媒體的發(fā)展和信息量的爆炸。

瀏覽式娛樂式閱讀成為淺閱讀的重要特點(diǎn)。

淺閱讀的閱讀介質(zhì)從以往的紙質(zhì)為主轉(zhuǎn)變到電子與紙質(zhì)并存。

淺閱讀的過程由以前在閱讀過程中的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與。

1.6 報(bào)紙“消亡論”、“寒冬論”與“春天論” 1．報(bào)紙消亡論:報(bào)紙?jiān)?043年消失 2．報(bào)業(yè)寒冬論

具有400年歷史的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，作為工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)物，將在信息化時(shí)代一步一步走向深谷。一個(gè)時(shí)代就要結(jié)束了。而網(wǎng)絡(luò)媒體以靈動(dòng)而矯健的身姿躍上新時(shí)代的舞臺(tái)。

3．報(bào)業(yè)“春天論”

1.7 傳統(tǒng)媒體與新媒體共生共榮

1．生態(tài)意味著共生共存

2．媒介的發(fā)展是融合而不是取代 3．傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

第二節(jié) 公共領(lǐng)域與公共新聞 2.1 新媒體對(duì)公共領(lǐng)域的重構(gòu) 1．公共領(lǐng)域的“再封建化”

公共領(lǐng)域（public sphere)是指“允許市民自由發(fā)表和交流意見，以形成共識(shí)和公共輿論的地方。

公共領(lǐng)域向公眾開放，所有社會(huì)成員都享有平等的權(quán)力和機(jī)會(huì)，在這塊地方自由討論有關(guān)公共利益的任何事務(wù)”。

2．新媒體語境下的公共領(lǐng)域重構(gòu)

在新媒體中，傳統(tǒng)媒體的“點(diǎn)對(duì)面”被ICQ、BBS、博客等“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”、“多對(duì)多”的新傳播形式所取代，它使每個(gè)人既有“聽”的機(jī)會(huì)，也有“說”的條件。而且，ICQ、BBS、博客等新媒體是一個(gè)開放、平等和互動(dòng)的空間，可以進(jìn)行“自由的交流”和“理性批判”?！霸谝欢ǔ潭壬喜灰蕾囉谒硕?dú)立生存，更重要的是要有一種對(duì)公共事務(wù)保持熱切關(guān)注的態(tài)度，特別是要有獨(dú)立思考和批判的能力。

3.電子烏托邦

這種觀點(diǎn)對(duì)媒介技術(shù)的發(fā)展寄予無條件的樂觀主義期待，認(rèn)為新的傳播技術(shù)必將會(huì)把人類帶入一個(gè)高度自由、民主和平等的理想國(guó)。

2.2 公民新聞對(duì)傳媒接近權(quán)的實(shí)現(xiàn) 1．傳媒接近權(quán)

從法學(xué)角度看，傳媒接近權(quán)稱為表達(dá)渠道權(quán)。指的是“公民或社會(huì)組織享有的，有法律規(guī)定、認(rèn)可和保障的，為公開發(fā)表、傳遞自己的意見、主張、觀點(diǎn)、情感等內(nèi)容而使用各種媒介手段與方式，不受任何他人或組織非法干涉、限制或侵犯的權(quán)利。

在數(shù)字技術(shù)和新媒體催生下產(chǎn)生的公民新聞，公民新聞使“人人都可以成為記者”，傳媒接近權(quán)得到了前所未有的實(shí)現(xiàn)。

2．公民新聞

各種不同定義，掌握其中核心要素。3．公民新聞實(shí)現(xiàn)傳媒接近權(quán) 首先，公民新聞改變了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式，公眾從被動(dòng)的受眾地位轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的傳播者而成為公民記者，在對(duì)傳媒的深度參與中實(shí)現(xiàn)傳媒接近權(quán)。

其次，公民新聞改變了傳統(tǒng)的輿論形成模式，打破了傳統(tǒng)媒體的話語壟斷權(quán)，公眾在民意表達(dá)和輿論監(jiān)督中實(shí)現(xiàn)傳媒接近權(quán)。

4．公民新聞的規(guī)范

公民新聞在實(shí)現(xiàn)傳媒接近權(quán)的同時(shí)，必須履行相應(yīng)的義務(wù)。

第三節(jié) 數(shù)字鴻溝與數(shù)字機(jī)遇 3.1 什么是數(shù)字鴻溝

數(shù)字鴻溝（Digital Divide）指的是一個(gè)在那些擁有信息時(shí)代的工具的人以及那些未曾擁有者之間存在的鴻溝。

數(shù)字鴻溝體現(xiàn)了當(dāng)代信息技術(shù)領(lǐng)域中存在的差距現(xiàn)象 3.2 數(shù)字鴻溝產(chǎn)生的原因

1．一些學(xué)者認(rèn)為，所謂的“數(shù)字鴻溝”應(yīng)當(dāng)被稱為“知識(shí)鴻溝”或者“教育鴻溝”。

2．國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)的不平等、不平衡是造成南北國(guó)家間數(shù)字鴻溝的根本原因。

3．一個(gè)國(guó)家內(nèi)的不同階層、不同地區(qū)間存在著經(jīng)濟(jì)水平之間的差異性是造成一個(gè)國(guó)家內(nèi)部數(shù)字鴻溝的重要原因。

4．其它一些社會(huì)因素也對(duì)數(shù)字鴻溝產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。如傳播技能、已有知識(shí)儲(chǔ)存量差異、社交范圍差異、信息的選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶的因素、大眾傳播媒介的性質(zhì)等.3.3 化數(shù)字鴻溝為數(shù)字機(jī)遇

第五章 新媒體產(chǎn)業(yè)（10課時(shí)）教學(xué)要求：了解我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)；掌握新媒體商業(yè)模式的相關(guān)理論。

重點(diǎn)、難點(diǎn)：傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式；長(zhǎng)尾理論；新媒體盈利模式。第一節(jié) 傳媒產(chǎn)業(yè)

第二節(jié) 我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 第三節(jié) 新媒體的商業(yè)模式

第一節(jié) 傳媒產(chǎn)業(yè) 1.1 西方的傳媒產(chǎn)業(yè)

1．經(jīng)濟(jì)文化一體化已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)之一。

2．文化產(chǎn)業(yè)正是在這樣的背景下蓬勃發(fā)展，成為20世紀(jì)文化的基本形態(tài)。3．傳媒業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的高端產(chǎn)業(yè)。4．西方傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程 1.2 中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)

1．文化產(chǎn)業(yè)在中國(guó)并不是沒有自己的傳統(tǒng)，至少在 “十里洋場(chǎng)”的上海，20世紀(jì)30年代已有產(chǎn)業(yè)化規(guī)模的新聞出版、電影和娛樂文化。

2．當(dāng)代中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的起步可以追溯到改革開放之初，有學(xué)者將中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展分為三個(gè)階段：

第一階段：1985年以前的起步階段，它以文化的流通領(lǐng)域的發(fā)展和規(guī)范之外的娛樂業(yè)的興起為標(biāo)志；

第二階段：1985—1992年，這一時(shí)期產(chǎn)業(yè)化的浪潮擴(kuò)展到了文化制造業(yè)和文化服務(wù)業(yè)，還出現(xiàn)了各種形態(tài)的文化企業(yè)，廣告公司大量出現(xiàn)；

第三階段：1992年以后，文化產(chǎn)業(yè)化的聲浪從多種所有制企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)展到國(guó)有大型骨干文化單位，并且這些文化單位實(shí)行了初步的體制改革，與政治、政府的關(guān)系有所松動(dòng)。

3．文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展是近年來的事情。4．我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)相對(duì)落后。

5．目前，新聞傳媒產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、集團(tuán)化的浪潮已席卷全國(guó)。

第二節(jié) 我們新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 2.1 新媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展

1．目前，中國(guó)上網(wǎng)人數(shù)和手機(jī)擁有量世界第一。

2．新媒體已經(jīng)成為今天眾多產(chǎn)業(yè)關(guān)注和投資的熱點(diǎn)。

3．2006年中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總值達(dá)到1140億元，占中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總值的近三分之一。

2.2 新媒體主流地位逐漸確立

1．新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅在經(jīng)濟(jì)上取得了成功，而且以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體逐漸獲得了主流的社會(huì)地位。

2．2008年發(fā)生的奧運(yùn)會(huì)、汶川大地震等重大公共事件中，為新媒體的主流化提供了機(jī)遇

3．普通網(wǎng)民政治博客影響起步，開拓了個(gè)性化的政治表達(dá)平臺(tái)。2.3 新媒體的發(fā)展前景

1．對(duì)傳統(tǒng)媒體沖擊加強(qiáng)，融合替代趨勢(shì)加速。2．營(yíng)銷價(jià)值凸顯，營(yíng)銷屬性加強(qiáng)。

3．產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值看好，合作、收購(gòu)力度加強(qiáng)

4．產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新速度加快，新的產(chǎn)品，新的服務(wù)不斷涌現(xiàn)。5．?dāng)?shù)字閱讀熱度持續(xù)攀升，移動(dòng)新媒體初露端倪。

第三節(jié) 新媒體的商業(yè)模式

3.1 傳統(tǒng)媒體與新媒體商業(yè)模式的差異

1．商業(yè)模式就是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來源源不斷的贏利能力的模式，是探求企業(yè)利潤(rùn)來源、生成過程、產(chǎn)出方式和管理控制的系統(tǒng)構(gòu)架和方法。

2．傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式可以抽象為規(guī)模經(jīng)濟(jì)和“二次售賣”模式。

3．新技術(shù)所衍生的新媒介形態(tài)和新產(chǎn)業(yè)形態(tài)對(duì)這些產(chǎn) 生了沖擊甚至是顛覆。

4．在中國(guó)，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)其實(shí)是政府限業(yè)的壟斷市場(chǎng)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說是在壟斷的前提下內(nèi)部寡頭之間形成競(jìng)爭(zhēng)的一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

5．與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體有自身的優(yōu)勢(shì)

3.2 建立在長(zhǎng)尾理論與微內(nèi)容生產(chǎn)上的新媒體經(jīng)濟(jì)模式 1．長(zhǎng)尾理論與微內(nèi)容 長(zhǎng)尾理論的基本原理：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大

2．長(zhǎng)尾理論和微內(nèi)容在新媒體產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)用 3.3 新媒體的主要盈利模式 1．廣告盈利。2．銷售盈利 3．渠道盈利 4．增值服務(wù)盈利

第六章 媒介融合（4課時(shí)）教學(xué)要求：理解媒介融合趨勢(shì)；了解媒介融合的類型；掌握媒介融合的特征。重點(diǎn)、難點(diǎn)：媒介融合的特征。第一節(jié) 媒介功能從分散走向融合 第二節(jié) 媒介融合的概念與類型

第三節(jié) 媒介融合的條件 第四節(jié) 媒介融合的特征

第一節(jié) 媒介功能從分散走向融合 1.1 不同媒介功能的三項(xiàng)實(shí)驗(yàn) 1.2 從單一媒介到混合媒介

1．混合媒介時(shí)代的“妄下斷言” 2．混合媒介文化特征 1.3 從跨媒體到媒介融合 1．跨媒體傳播的優(yōu)勢(shì) 2．?dāng)?shù)字技術(shù)打破媒體界限

第二節(jié) 媒介融合的概念和類型 2.1 媒介融合具有多維視角

2.2 媒介融合的五種類型與模式 1．所有權(quán)融合 2．策略性融合 3．結(jié)構(gòu)性融合 4．信息采集融合 5．新聞表達(dá)融合

2.3 媒介融合引起傳媒變革

1．業(yè)務(wù)形態(tài)融合：多媒體日益興起； 2．市場(chǎng)融合：產(chǎn)品相互嵌入多元組合；

3．載體融合：發(fā)行渠道的“合”與接收終端的“分”； 4．機(jī)構(gòu)融合：更高層次的再分工

第三節(jié) 媒介融合的條件 3.1 技術(shù)條件

1．媒介融合產(chǎn)生的先決條件是媒介技術(shù)的發(fā)展。2．技術(shù)力量改變著媒介的現(xiàn)有特征。3.2 社會(huì)需求 3.3 產(chǎn)業(yè)政策

第四節(jié) 媒介融合的條件 4.1 技術(shù)化與全能化

1．媒介融合首先是技術(shù)的融合 2．媒介融合整合不同媒介功能 4.2 集約生產(chǎn)與全民寫作

1．變單一的內(nèi)容生產(chǎn)為集約化生產(chǎn) 2．變傳媒組織的內(nèi)容生產(chǎn)為全民生產(chǎn) 4.3 內(nèi)容融合與渠道融合 1．內(nèi)容融合實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值

2．渠道融合打造跨媒體跨地域傳媒集團(tuán)

第七章 傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型（4課時(shí)）

教學(xué)要求：理解報(bào)業(yè)和廣電的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；掌握數(shù)字報(bào)業(yè)的實(shí)現(xiàn)途徑；掌握數(shù)字電視；理解廣電與電信的融合趨勢(shì)。

重點(diǎn)、難點(diǎn)：數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)路徑；數(shù)字電視。第一節(jié) 報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型 第二節(jié) 廣電的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

第一節(jié) 報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

1.1 數(shù)字報(bào)業(yè)是報(bào)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 1．?dāng)?shù)字報(bào)業(yè)的內(nèi)涵與外延

2．?dāng)?shù)字報(bào)業(yè)是報(bào)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型系統(tǒng)工程 3．?dāng)?shù)字報(bào)業(yè)與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的區(qū)別 4．?dāng)?shù)字報(bào)業(yè)誤區(qū)與發(fā)展障礙 5．?dāng)?shù)字報(bào)業(yè)的商業(yè)模式 1.2 數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)路徑

1．渠道拓展實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生存

2．內(nèi)容拓展提升創(chuàng)意核心競(jìng)爭(zhēng)力 3．經(jīng)營(yíng)拓展延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈

1.3 數(shù)字報(bào)業(yè)戰(zhàn)略與實(shí)驗(yàn)計(jì)劃

1．?dāng)?shù)字報(bào)業(yè)戰(zhàn)略已成為報(bào)業(yè)管理的指導(dǎo)性政策 2．?dāng)?shù)字報(bào)業(yè)目標(biāo)

一是跨媒體、包含報(bào)刊、出版、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等 二是跨地區(qū)，不局限在行政區(qū)劃，跨地區(qū)發(fā)展經(jīng)營(yíng)

三是充分利用先進(jìn)的管理手段和信息技術(shù)，搭建數(shù)字化平臺(tái)

第二節(jié) 廣電的數(shù)字化轉(zhuǎn)型 2.1 新媒體與傳統(tǒng)廣電的差異

1．從“你播我看”到“我點(diǎn)我看” 2．從純節(jié)目形態(tài)到全節(jié)目形態(tài)

3．從單純依賴廣告到多元化贏利模式 2.2 廣電布局新媒體 1．國(guó)際集團(tuán)布局新媒體 2．國(guó)內(nèi)廣電布局新媒體 2.3 廣電與電信的融合 1．三網(wǎng)融合 2．?dāng)?shù)字家庭 2.4 數(shù)字電視

1．西方數(shù)字電視的發(fā)展 2．中國(guó)數(shù)字電視的發(fā)展

我國(guó)廣電系統(tǒng)制定了數(shù)字電視廣播的“三步走”、“四大平臺(tái)”和“整體轉(zhuǎn)換”三個(gè)核心戰(zhàn)略。

第八章 新媒體的失范與管理（6課時(shí)）

教學(xué)要求：全面理解人肉搜索；分析網(wǎng)絡(luò)世界中各種侵權(quán)行為；了解新媒體

管理中的相關(guān)政策法規(guī)。

重點(diǎn)、難點(diǎn)：人肉搜索；網(wǎng)絡(luò)暴力；新媒體的管理。第一節(jié) 很黃很暴力 第二節(jié) 誰在統(tǒng)治網(wǎng)民

第三節(jié) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)，誰動(dòng)了我的奶酪 第四節(jié) 新媒體的管理

第一節(jié) 很黃很暴力 1.1 人肉搜索

1．什么是人肉搜索

人肉搜索是與機(jī)器搜索相對(duì)而言的另一種搜索信息方式。在機(jī)器搜索中，信息的搜集是通過機(jī)器完成的，而人肉搜索是通過其他人來搜索自己搜不到的東西，更強(qiáng)調(diào)搜索過程的互動(dòng)。在人肉搜索中，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)信息搜索變?yōu)槿苏胰?，人問人的關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)，這種搜索活動(dòng)是一般是網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上提出一個(gè)問題，通過廣聚五湖四海的網(wǎng)友力量，由人工參與解答而非搜索引擎通過機(jī)器自動(dòng)算法獲得結(jié)果的搜索機(jī)制。

起源：虐貓事件，“人肉搜索”威力初次展現(xiàn) 畸變：銅須門事件，網(wǎng)民力量開始走向“暴力” 失控：“最毒后媽”事件，不了解真相的網(wǎng)絡(luò)很傷人 2．人肉搜索的是與非 1.2 艷照門 1.3 惡搞

“惡搞”是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上流行的，以文字、圖片和動(dòng)畫為手段表達(dá)個(gè)人思想的一

種方式，完全以顛覆的、滑稽的、莫名其妙的無厘頭表達(dá)來解構(gòu)所謂“正常”?！皭焊恪弊髌氛诔蔀橐环N流行的“文化時(shí)尚”，應(yīng)當(dāng)引起高度警惕。從視頻到文本，從網(wǎng)絡(luò)到電視，從流行歌曲、熱門節(jié)目到古典名著、標(biāo)志性圖像、主旋律影片、英雄人物等，都難逃被“惡搞”的命運(yùn)。

1.4 網(wǎng)絡(luò)暴力

網(wǎng)絡(luò)暴力是指網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上的暴力行為，是社會(huì)暴力在網(wǎng)絡(luò)上的延伸。

其表現(xiàn)形式有：網(wǎng)民對(duì)未經(jīng)證實(shí)或已經(jīng)證實(shí)的網(wǎng)絡(luò)事件，在網(wǎng)上發(fā)表具有攻 擊性、煽動(dòng)性和侮辱性的失實(shí)言論，造成當(dāng)事人名譽(yù)損害；在網(wǎng)上公開當(dāng)事人現(xiàn)實(shí)生活中的個(gè)人隱私，侵犯其隱私權(quán)；對(duì)當(dāng)事人及其親友的正常生活進(jìn)行行動(dòng)和言論侵?jǐn)_，致使其人身權(quán)利受損等等。

第二節(jié) 誰在統(tǒng)治網(wǎng)民 2.1 百度事件

2008年11月15日、16日兩天，央視“新聞30分”欄目以《記者調(diào)查：虛假信息借網(wǎng)傳播百度競(jìng)價(jià)排名遭質(zhì)疑》《記者調(diào)查：搜索引擎競(jìng)價(jià)排名能否讓人公平獲取信息》為題先后對(duì)百度搜索引擎模式進(jìn)行了報(bào)道。央視新聞稱，由于愿意出較高價(jià)格購(gòu)買關(guān)鍵字，例如“癌癥”“性病”等，一些非法醫(yī)療網(wǎng)站在百度搜索結(jié)果中的排名，位于合法網(wǎng)站前，而一些正規(guī)網(wǎng)站由于沒有資金購(gòu)買關(guān)鍵字，而遭到了百度屏蔽。

2.2 垃圾短信

2.3 病毒經(jīng)濟(jì)

據(jù)中國(guó)國(guó)家計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急處理中心估計(jì)，目前木馬黑色產(chǎn)業(yè)鏈的年產(chǎn)值已超過2.38億元人民幣，造成的損失則超過76億元。

“病毒經(jīng)濟(jì)”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代孵化出來的畸形兒，高額利益的驅(qū)動(dòng)，使得以經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)訴求的病毒制造與傳播活動(dòng)持續(xù)存在，并且不斷興盛。

2.4 網(wǎng)絡(luò)推手

網(wǎng)絡(luò)大大降低了權(quán)力的門檻，一些網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)獲得了原來不可企及的權(quán)力。然而，廣大網(wǎng)民的背后站著更多、更強(qiáng)大的統(tǒng)治者。這就是網(wǎng)絡(luò)推手。

第三節(jié) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)，誰動(dòng)了我的奶酪 3.1 傳統(tǒng)媒體維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán) 《紐約時(shí)報(bào)》在Yahoo逐漸壯大時(shí)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)，拒絕向其提供新聞轉(zhuǎn)載，專心經(jīng)營(yíng)自己的報(bào)紙網(wǎng)站，從而保護(hù)了內(nèi)容產(chǎn)品的專有性。

在我國(guó)，2005年10月，在南京召開的中國(guó)都市報(bào)研究會(huì)總編輯年會(huì)，發(fā)出了“堅(jiān)決維護(hù)報(bào)紙的新聞知識(shí)產(chǎn)權(quán)??改變新聞產(chǎn)品被商業(yè)網(wǎng)站無償或廉價(jià)使用的現(xiàn)狀”的《南京宣言》；2006年初，解放日?qǐng)?bào)集團(tuán)向全國(guó)39家報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)出了旨在“共同制定向網(wǎng)絡(luò)媒體提供新聞內(nèi)容的定價(jià)規(guī)范，提高網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的門檻，捍衛(wèi)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，讓新聞內(nèi)容回歸應(yīng)有的價(jià)值”的《全國(guó)報(bào)業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟倡議書》，聯(lián)合成立“報(bào)業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟”。

3.2 新媒體空間中的著作權(quán)

新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展開辟了作品新的傳播和使用方式，著作權(quán)人對(duì)其在新媒體上傳播的作品難以控制，擅自下載、傳輸、復(fù)制其作品的行為十分普遍。

以網(wǎng)絡(luò)視頻為例，從制作者角度劃分，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容大致有三種：專業(yè)影視機(jī)構(gòu)所生產(chǎn)的內(nèi)容，用戶或非專業(yè)工作室所創(chuàng)制的UGC，以及流傳經(jīng)年、版權(quán)不明的內(nèi)容。

就第一類內(nèi)容而言，最大的問題仍然是版權(quán)。

對(duì)于第二類的UGC而言，由于用戶在使用編輯材料上不會(huì)過多考慮有無使用權(quán)，因而所創(chuàng)制出的內(nèi)容，其版權(quán)更是難以界定。

第四節(jié) 新媒體的管理 4.1 國(guó)外新媒體的管理

1．國(guó)外新媒體的管理是以傳統(tǒng)媒介管理模式為基礎(chǔ)的。國(guó)外：經(jīng)濟(jì)性管理和社會(huì)性管理。

經(jīng)濟(jì)性管理主要側(cè)重于對(duì)各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的協(xié)調(diào),如企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間;社會(huì)性管理則側(cè)重于對(duì)社會(huì)效益的控制,如經(jīng)濟(jì)行為帶來怎樣的社會(huì)影響等。

2．在國(guó)外,目前主要的有代表性的網(wǎng)絡(luò)輿論管理模式有4種: 政府立法管理;技術(shù)手段控制;網(wǎng)絡(luò)行業(yè)、用戶等自律;市場(chǎng)規(guī)律的自行調(diào)節(jié)。4.2 我國(guó)新媒體的管理 1．相關(guān)法規(guī)：

《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》

《互聯(lián)網(wǎng)站禁止傳播淫穢、色情等不良信息自律規(guī)范》 《文明上網(wǎng)自律公約》等 2．備受爭(zhēng)議的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制