第一篇：管理理論的演進和脈絡

管理思想和管理理論的形成與時代特征密切相關。總的來說，有以下特點：從總結(jié)具體經(jīng)驗到闡述一般原理 2 從“經(jīng)濟人”到“社會人” “復雜人”假設 3 從以定性分析為主到把定性、定量分析相結(jié)合 4 從學派分化、百家爭鳴到相互綜合發(fā)展。管理理論的發(fā)展包括以下幾個方面：1 早期的管理思想（西方、中國）2古典管理理論 3行為科學理論 4現(xiàn)代管理理論 5 80年代的企業(yè)文化理論

一 早期的管理思想

西方： 1古代的管理思想 代表人物為蘇格拉底、色諾芬、柏拉圖、亞里士多德 2中世紀的管理思想 注重從國家層次上進行論述，代表人物 阿奎那、莫爾 3 資本主義早期的管理思想 代表人物 斯密（成果：勞動的分工、“經(jīng)濟人”假設、胡蘿卜加大棒政策）、薩伊、李嘉圖（群氓假設）

中國：發(fā)展于諸子百家，集中在四庫全書中。代表：道家、法家、儒家、陰陽家等

二 古典管理理論（19世紀末，20世紀初）

標志著管理正式上升為一門科學。

內(nèi)容：泰勒的管理科學、法約爾的一般管理理論、韋伯的行政組織理論

泰勒進行了多次的科學實驗，提出了著名的泰勒制觀點：1 管理的根本目的——提高工作效率2提高效率的手段——運用科學方法 3科學管理的實質(zhì)——勞資雙方的一次完全思想革命

法約爾的一般管理理論著重研究管理職能和管理原則 提出了企業(yè)的基本活動和管理的五項職能

韋伯的行政組織理論指出了“理想的行政組織體系”理論，他認為等級權威和行政制度是一切社會組織的基礎。

三 行為科學理論（20世紀30年代—1949）

代表人物：梅奧 霍桑試驗 人際關系學說 ：1人是社會人，而非經(jīng)濟人 2企業(yè)中除了正式組織外，還存在著非正式組織 3新的領導能力在于提高工人的滿意度

行為科學的研究，基本上可以分為兩個時期。前期以人際關系學說為主要內(nèi)容，從20世紀30年代梅奧的霍桑試驗開始，到1949年在美國芝加哥討論會上第一次提出行為科學的概念止。在1953年美國福特基金會召開的各大學科學家參加的會議上，為行為科學研究時期

四 現(xiàn)代管理理論（二戰(zhàn)后）

二十世紀五十年代，社會形勢不斷變化，不同的學者從不同的背景、背景、方法對現(xiàn)代管理問題進行研究，形成了種種管理理論和派別，導致了“管理理論叢林”的出現(xiàn)。

其中包括11個學派：管理過程學派、人際關系學派、群體行為學派、經(jīng)驗學派、社會合作系統(tǒng)學派、社會技術系統(tǒng)學派、系統(tǒng)理論學派、決策學理論學派、管理科學夏普、權變理論學派和經(jīng)理角色學派。

五 80年代的企業(yè)文化理論

具體表現(xiàn)為 1管理實踐的巨大變化（員工對價值和尊重的崇尚、文化水平的提高、體力勞動向腦力勞動的轉(zhuǎn)變、就業(yè)觀念的變化）2 日本經(jīng)濟的高速增長和美國企業(yè)界的深刻反思

第二篇：中國社會保障預算研究的演進脈絡

[摘 要]隨著我國現(xiàn)代社會保障制度框架的初步形成，人們逐漸認識到應編制社會保障預算以全面反映社會保障資金收支規(guī)模和結(jié)構的變動情況。以黨的十四屆三中全會明確指出建立社會保障預算為契機，我國社會保障預算研究的演進脈絡，經(jīng)歷了社會保障預算的國外借鑒及中國的初步探討、社會保障預算研究的全面展開和公共財政框架下社會保障預算的建構三個研究階段。

[關鍵詞]社會保障;預算;經(jīng)常性預算;建設性預算;公共財政

建國后很長時期內(nèi)，中國一直編制單式國家預算，社會保障方面的支出通過幾個支出項目表現(xiàn)出來。1992年開始編制復式預算，國家預算被分為經(jīng)常性預算和建設性預算兩部分，社會保障方面的支出在經(jīng)常性預算中反映。隨著改革的日益深化，特別是我國現(xiàn)代社會保障制度框架的初步形成，人們逐漸認識到為全面反映社會保障資金收支情況，還應編制社會保障預算，以便政府對全國社會保障基金收支規(guī)模、結(jié)構的變動情況有一個總體的把握。1993年黨的十四屆三中全會明確指出，“建立政府公共預算和國有資產(chǎn)經(jīng)營預算，并可根據(jù)需要建立社會保障預算和其他預算”。以此為契機，理論界和實際部門積極展開了包括社會保障預算在內(nèi)的整個復式預算制度改革的全面研究。在迄今為止的10多年間，社會保障預算的研究逐步深入、逐步細化，越來越引起人們的重視?；仡欀袊鐣Ｕ项A算研究的歷程，可把它分為以下三個階段。

第一階段：社會保障預算的國外借鑒及中國的初步探討階段。

這一階段主要集中在20世紀80年代末到90年代初。本階段在介紹、借鑒國外社會保障預算實踐經(jīng)驗的基礎上，提出應建立中國社會保障預算并對社會保障預算的地位、作用或意義進行了簡要分析。此間只是在建立和完善社會保障制度時論及建立社會保障預算，并未有專門的論述。

王玉先在《外國社會保障制度概況》(工人出版社，1989)一書中談到蘇聯(lián)國家社會保險的財務制度和管理時，介紹了蘇聯(lián)的社會保險預算?！疤K聯(lián)國家社會保險預算雖然是國家預算的組成部分，但它具有獨立性，是嚴格按照專項用途使用的，其形成和開支的方式是獨特的。社會保障預算的收入基礎，是企業(yè)、機關和組織保險費?！薄吧鐣ｋU預算最大項的開支是不工作的保證金領取者的保證金?！薄疤K聯(lián)社會保險預算是國家預算的一部分，由蘇聯(lián)最高蘇維埃會議和共和國最高蘇維埃會議批準。但是，國家政權機關只管批準收入總額和支出總額。工會機關對預算經(jīng)費作進一步分配。工會負責執(zhí)行預算。全蘇工會中央理事會審核和批準全蘇的社會保險預算，領導全國的社會保險事業(yè)，研究對勞動者的社會保險服務，頒布有關社會保險法規(guī)的細則和解釋。全蘇工會中央理事會擁有立法動議權，可以把一些有關社會保險的法律草案提交蘇聯(lián)蘇維埃審定。”

徐放鳴、路和平等在《社會保障初論》(中國財經(jīng)出版社，1990)一書中，將社會保障預算在國家預算中的地位和作用概括為：“社會保障預算是國家財政預算的重要組成部分，是實現(xiàn)宏觀財政政策的重要內(nèi)容。搞好社會保障預算，可以對政府推行社會政策、合理分配社會財力、處理好社會保障基金分配中的各種經(jīng)濟關系起到重要作用?！?/p>

隨后，向東、康天才等在《社會保障經(jīng)濟學》(中國經(jīng)濟出版社，1993)一書中，先分析了將社會保障預算納入國家財政預算的重要意義，認為它不僅關系到社會保障基金的合理分配，而且關系到財政本身職能的完善。而后又介紹了社會保障預算有兩種主要方式，即一是將社會保障預算與政府的行政預算結(jié)為一體，二是將社會保障預算與政府的行政預算分開作為專項預算并分析了各自的長處和不足，最后還提出搞好社會保障預算必須重視社會保險稅問題。

第二階段：社會保障預算研究的專門論述和全面展開階段。

1993年黨的十四屆三中全會通過的《中共中央關于建立社會主義市場經(jīng)濟體制若干問題的決定》明確指出：“改進和規(guī)范復式預算制度。建立政府公共預算和國有資產(chǎn)經(jīng)營預算，并可以根據(jù)需要建立社會保障預算和其他預算?！?995年《中華人民共和國預算法》和《中華人民共和國預算法實施細則》對此也作了明確規(guī)定。由于黨和政府對社會保障預算問題的重視，掀起了全國范圍的社會保障預算研究的熱潮。有關研究文獻驟增，研究的層面更寬更細，內(nèi)容更為系統(tǒng)。

本階段的研究成果主要是有關社會保障預算的概念、背景因素、理論依據(jù)、建立的必要性、指導思想和基本原則、目標(總體目標和近期目標)及模式選擇(或方案設計)、框架體系的設計、運作條件(或配套措施)等問題的研究。代表性的成果主要有：肖忠清的《建立社會保障預算，完善我國社會保障制度》(1994)和《建立我國統(tǒng)一的社會保障預算的具體設想》(1995)，王榮山的《論建立社會保障預算》(1995)，財政部社會保障司課題組的《關于建立社會保障預算的初步設想》(1996)，九江市潯陽區(qū)財政局課題組的《完善社會保障體系，建立社會保障預算》(1996)，耿紀謙的《建立社會保障預算體系初探》(1996)，涂曉今、謝夜香的《略論社會保障預算的編制》(1996)，楊良初等的《關于加強社會保障財政管理的若干思考》(1997)，馮子標、靳共元的《建立我國的社會保障預算制度勢在必行》(1997)，桂馨的《淺議當前我國社會保障預算體系的建立》(1997)，葉振鵬、楊良初等的《社會保障制度改革新論》(中國文史出版社，1997)，朱柏銘的《建立我國社會保障預算的構想》(1998)，李達昌等的《財政管理學》(經(jīng)濟管理出版社，1998)等。

第三階段：社會保障預算在公共財政框架下的建構及其進一步深化研究階段。

以1998年提出建立公共財政為分水嶺，此后至今構成了社會保障預算研究的第三個階段。該階段的研究主要有以下四個較為明顯的特征：

第一，研究了在公共財政框架下社會保障預算如何建立的問題。夏遠湘在《論建立公共財政下的社會保障預算》(2000)一文中，分析了公共財政條件下建立社會保障預算的必要性，提出了我國建立公共財政下社會保障預算的基本設想，具體包括建立社會保障預算的四個基本原則即全面性原則、?？顚Ｓ迷瓌t、公平原則、效率原則，社會保障預算的兩個組成部分———社會保障預算收入和社會保障預算支出的構成要素等。

尹薇在《淺析公共財政與社會保障預算的關系》(2006)中，論述了公共財政與社會保障預算相互促進的關系。張獻房在《建立公共財政下的社會保障預算》(2006)中，闡述了公共財政下建立社會保障預算的必要性、基本原則(全面性原則、?？顚Ｓ迷瓌t、公平和效率原則)及主要構想。

特別值得一提的是林興禧的《建立公共財政下的社會保障基金預算制度》(2006)，該文較為系統(tǒng)地論述了建立公共財政下社會保障基金預算制度的一些問題，如社會保障基金預算編制的原則、建立社會保障基金預算的總體目標、社會保障基金預算模式選擇、編制社會保障基金預算面臨的問題與對策等。

第二，進一步探討和研究了地方社會保障預算建立的問題。李寶民、張躍進的《關于建立我省地方社會保障預算的思考》(1999)和楊玉娥等的《建立縣(市)級社會保障預算的初步設想》(2000)，論述了建立地方社會保障預算的必要性，分別提出了建立省級地方社會保障預算和縣(市)級地方社會保障預算的基本構想，如預算科目的設置，預算編制的原則、基本內(nèi)容、基本方法以及預算的組織管理等。而林治芬、段君明等的《遼寧省社會保障預算的目標模式與操作設計》(2003)和魏和寧的《呂梁建立社保預算的實踐與思考》(1999)，則分別結(jié)合遼寧省和呂梁地區(qū)試編社會保障預算的實際，指出了試編實踐中存在的一些問題，就如何構建地方社會保障預算制度框架提出了建議和操作設計。

第三，社會保障預算國際比較研究的力度加大。隨著中國改革開放的進一步深化、社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步完善，社會保障預算研究的視野不斷拓寬，如何學習和借鑒世界其他國家社會保障制度特別是社會保障預算制度的成功經(jīng)驗，成為中國理論界關注的熱點問題。其代表性的研究成果主要有《國際社會保障預算的分析與借鑒》(林治芬，2000)、《美國社會保障預算同聯(lián)邦預算的關系》(林治芬、于曉梅，2004)、《英國社會保障預算對我國的啟示》(高文敏，2005)等。

第四，社會保障預算的研究更加深化和系統(tǒng)化。該階段是在前兩個階段研究成果的基礎上，又將社會保障預算的研究向縱深推進了一步，進而又提出了社會保障預算實施的可能性，社會保障預算的總體目標和近期目標;編制社會保障預算要考慮的因素;社會保障預算收支的具體內(nèi)容(社會保障預算收支分類方法及收支體系的具體設計);社會保障預算的執(zhí)行、調(diào)整和監(jiān)管;社會保障預算與國家預算、政府公共預算、國有資產(chǎn)經(jīng)營預算、社會保障預算與財政投融資預算的關系及銜接等問題。其代表性的研究成果主要有：賈康的《建立中國基本社會保障體系的大思路》(2006)，周順明的《試論建立社會保障預算》(1999)、《積極試編，探索新路，全面建立社會保障預算體系》(2000)和《建立健全社會保障預算體系》(2001)，叢樹海的《社會保障預算化管理的探討》(1999)，林治芬的《社會保障預算：目標模式與操作設計》(2000)，包麗萍、張曉紅的《建立我國社會保障預算的設想》(1999)，劉

曉蓮、許杰的《建立社會保障預算體系，促進社會保障事業(yè)發(fā)展》(1999)，孫麗霞的《關于構建社會保障預算的建議》(2000)和《建立中國特色的社會保障預算》(2000)，徐玉明的《關于構建社會保障預算收支體系的設想》(2000)，馮瑞、王杏云的《建立社會保障預算的探討》(2001)，劉峻的《論社會保障預算管理》(2002)，王琪、焦秋云的《對編制社會保險基金預算的幾點看法》(2003)，陳立的《建立和完善科學的社會保障預算體制》(2005)，楊曉波的《對我國建立社會保障預算的思考》(2006)，亢永剛的《建立健全社會保障預算體系的思考》(2006)等論文。

此外，在該階段還公開出版了一些專著，如曾海水的《社會保障預算概論》(經(jīng)濟管理出版社，2000)，周順明的《社會保障預算》(湖北人民出版社，2000)，林治芬、高文敏的《社會保障預算管理》(中國財政經(jīng)濟出版社，2006)等。

總之，中國社會保障預算研究經(jīng)歷了由淺入深、由簡要分析到系統(tǒng)論述的歷程，其中既有國外社會保障預算的經(jīng)驗借鑒，也有中國社會保障預算的提出和探討;既提出了建立中國社會保障預算的條件和基本構想，也探討和研究了地方社會保障預算建立的問題，還分析了公共財政框架下如何建立社會保障預算的問題。這些研究對下一步中國社會保障預算制度的研究、探索和創(chuàng)建都是大有裨益的。

[參考文獻]

[1]賈康 建立中國基本社會保障體系的大思路[J] 審計與理財，2006，(5)

[2]財政部社會保障司課題組 關于建立社會保障預算的初步設想[J] 經(jīng)濟研究參考，1996，(69)

[3]朱柏銘 建立我國社會保障預算的構想[J] 財政研究，1998，(2)

[4]王榮山 論建立社會保障預算[J] 財經(jīng)問題研究，1995，(9)

[5]李達昌，劉溶滄 財政管理學[M] 北京：經(jīng)濟管理出版社，1998

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[7]林治芬，高文敏 社會保障預算管理[M] 北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2006

[8]曾海水 社會保障預算概論[M] 北京：經(jīng)濟管理出版社，2000

[9]周順明 社會保障預算[M] 武漢：湖北人民出版社，2000

第三篇：二十世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展脈絡梳理

專題二二十世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展脈絡梳理

廣告?zhèn)鞑ダ碚撛?0 世紀的發(fā)展,雖不如其他學科來得那么豐富、厚實和成熟,但其紛繁復雜而多元,卻也是必然的。在對20 世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撍鞯臍v史回顧中,我們將重點做兩方面的研究。一是對每一歷史發(fā)展階段的廣告?zhèn)鞑ダ碚?做出具體而深入的內(nèi)涵分析,努力尋找出每一階段廣告?zhèn)鞑ダ碚撛诠矔r態(tài)下所具有的共時性特征。二是對由各個歷史發(fā)展階段所共同形成的20 世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展過程,做歷時態(tài)審視,揭示各歷史發(fā)展階段廣告?zhèn)鞑ダ碚摰膬?nèi)在聯(lián)系和邏輯演進。

以歷時態(tài)為歷史坐標的縱軸,以共時態(tài)為歷史坐標的橫軸,歷時性觀照與共時性審視相結(jié)合,把20世紀各種廣告?zhèn)鞑ダ碚?安放在這一歷史坐標上各自所處的恰當位置,連結(jié)所有標點所形成的變線,大致就是我們所要描述的20 世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展線索。

我們把20 世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚?分作三個時期。20 世紀初至50 年代,這一時期的廣告理論,歸納概括為以產(chǎn)品推銷為核心意義的傳統(tǒng)廣告理論;60 年代為廣告理論的重要轉(zhuǎn)型期;從70 年代開始,廣告?zhèn)鞑ミM入一個新的理論發(fā)展時期,歸納概括為以營銷與傳播為理論基點的現(xiàn)代廣告理論。

一、產(chǎn)品推銷期的傳統(tǒng)廣告理論世紀初至50 年代,這一時期的廣告理論,我們可以發(fā)現(xiàn)主要有以下三大理論流派。一是20 世紀頭20 年里,以約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯、阿爾伯特·拉斯克爾為代表,強調(diào)廣告必須說明銷售理由和購買理由,主張以理啟人的“原因追究法派”或稱“硬銷售派”;二是與硬性推銷派同時而略后的,以西奧多·麥克馬納斯、雷蒙·羅必凱為代表,強調(diào)廣告創(chuàng)造情感氛圍,主張用間接的提示和委婉的手法發(fā)揮廣告的說服力的“情感氛圍派”或稱“軟銷售派”;三是40 年代至50 年代,最具代表性的理論, 便是羅瑟·瑞夫斯所提出的“獨特銷售主張”(Unique Selling Proposition ,簡稱USP),我們稱之為科學推銷派。以美國為中心的廣告走過本世紀前期的近50 年歷程。世紀末到20 世紀初,由于生產(chǎn)能力的限制和消費的增長,整個市場格局基本上處于總需求大于總供給的賣方市場。此期的廣告,只需傳達和告知商品訊息,便能實現(xiàn)理想的銷售。這就是當時“告知性廣告”和“櫥窗式廣告”盛行的原因。緊接著在20 年代末到30 年代初,資本主義世界經(jīng)濟危機的爆發(fā)所造成的經(jīng)濟蕭條和萎縮,購買能力的下降,商品大量積壓和生產(chǎn)過剩。正是在這種經(jīng)濟和市場狀況下,推銷與銷售促進幾乎同時成為市場運作與市場理論研究、廣告實務與廣告理論研究的核心視點?！坝餐其N”與“軟推銷”的廣告實務與廣告理論,就是在這一背景下產(chǎn)生的。

“廣告是印在紙上的推銷術”—約翰·肯尼迪于1905 年拜會當時“山一樣杰出的著名廣告人”阿爾伯特·拉斯克爾時所提出的這一理論定義,盡管“如今這個定義聽起來很粗糙,而在當時它卻是革命性的”。它是人類廣告史上第一次以如此簡潔的語言和形象的比喻,為廣告的商品銷售功能所作的定位,也為市場學把廣告作為一種銷售促進方法而納入自己的研究范疇,提供了理論與實踐的依據(jù),同時,它更成為本世紀前50 年所有廣告理論圍繞和展開的核心。也許正是在這一意義上,羅瑟·瑞夫斯稱約翰·肯尼迪為廣告史上“第一位重要的理論家” , 拉斯克爾更認為“, 如果不把頭把交椅給肯尼迪,廣告史根本就沒法寫。”

“硬推銷”的廣告理論與“軟推銷”的廣告理論,在如何運用廣告實現(xiàn)有效銷售的問題上,自然存在極大差異,一方主張廣告應說明銷售理由和購買理由,以理啟人;一方主張用廣告創(chuàng)造情感氛圍,用間接的提示和委婉的手法發(fā)揮廣告的說服力,但在推銷商品的問題上,不僅不存在本質(zhì)的差別,而且具有理論基點與理論指向上的高度一致性。也是這兩種理論,不僅在當時各顯輝煌,為企業(yè)主們創(chuàng)造出許許多多的產(chǎn)品銷售奇跡,而且在廣告理論的后來發(fā)展中,在廣告訴求的問題上,形成兩種最基本的理論指導,和兩種優(yōu)長互補的最基本的訴求方式,即理性訴求與感性訴求,給后人無窮啟示。

羅瑟·瑞夫斯以“革命性”和“經(jīng)典定義”來推崇約翰·肯尼迪所提出的“廣告是印在紙上的推銷術”的理論主張,表明羅瑟·瑞夫斯的鮮明理論傾向。他在《實效的廣告》中一再陳述:廣告“只不過是個人推銷的一種替代方式———是大聲吆喝自己商品的商人之延伸,它能把先前需要用嘴說的話快速印出(或上廣播和電視)”“, 廣告的真正作用恰恰正是第一位制造商雇傭的首位推銷員的作用?！币惨辉俨贿z余力地批評那些“看上去也許很漂亮,但卻缺乏推銷的內(nèi)容和目的”的廣告。他的著名的“USP”理論,實質(zhì)上便是“推銷術”主張在新的市場條件下的一種理論深入和實踐深入,準確地說,是以約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯、阿爾伯特·拉斯克爾為代表的“硬推銷”理論主張,在新的形勢下的繼承和發(fā)展。

我們完全有理由做出如下論斷:20 世紀初至50 年代,廣告?zhèn)鞑ダ碚摰暮诵母拍钍恰巴其N”,從“硬推銷”、“軟推銷”到“USP”,都是圍繞“推銷”這一核心概念展開的,都是廣告領域里,人們?yōu)橛行Оl(fā)揮和實現(xiàn)廣告的產(chǎn)品推銷功能,所做出的理論和實踐探索。而“推銷”概念的產(chǎn)生,進而成為市場運作與市場理論、廣告運作與廣告理論關注的焦點,是50 年里由賣方市場逐步向買方市場演進的市場運動的結(jié)果。產(chǎn)品推銷是這一時期廣告理論的共同思維目標指向。正是從這個意義上,我們把此這一時的廣告理論,概括歸納為以產(chǎn)品推銷為核心意義的廣告理論。

二、轉(zhuǎn)型期的廣告理論世紀60 年代,被稱為美國廣告史上的“創(chuàng)意革命時代”,也被稱為品牌形象至上的時代。作為這一時期廣告理論的代表,是分別以大衛(wèi)·奧格威、李奧·貝納和威廉·伯恩巴克為代表的三大創(chuàng)意理論,和大衛(wèi)·奧格威所提出的品牌形象理論。

在約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯和阿爾伯特·拉斯克爾以前的和他們最初的時代,廣告?zhèn)鞑ニ坪跻埠推渌膫鞑ヒ粯?就像射擊場上瞄準靶子的槍彈,只要一擊,靶子就會應聲倒下。但到了60 年代,威廉·伯恩巴克卻不得不刻意地提醒人們:“85 %的廣告是沒人看的?！边B大衛(wèi)·奧格威也不得不承認:“盡管現(xiàn)代廣告公司設備精良,但廣告卻不像拉斯克爾和霍普金斯在草創(chuàng)時代創(chuàng)作的廣告那樣有效?！痹谶@種情況下,廣告?zhèn)鞑サ男Ч艿较喈數(shù)沫h(huán)境限制,其非可控因素因環(huán)境的改變而日益增長,其“有所不能”的局限也日益明顯,并為人們?nèi)找媲逍训母惺芎驼J識到。

大衛(wèi)·奧格威的基本理論主張是:廣告是科學而不是藝術。他認為:“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要”。在廣告中“, 選擇正確的承諾極端重要”,從

廣告是科學而不是藝術這一基本觀點出發(fā),奧格威力主廣告創(chuàng)作應遵循一定的法則,并把這些法則自稱為“神燈”,比喻能滿足一切欲求之物。奧格威的創(chuàng)意哲學是建立在廣告是科學這一認識基點之上的,其核心主張是,創(chuàng)意必須服從科學的規(guī)定性,必須來自科學的調(diào)查研究,而不是個人的主見和想當然,所要解決的核心問題是廣告訴求內(nèi)容的科學確立,而不是廣告內(nèi)容的表現(xiàn)。因此,后人將奧格威稱為科學派廣告哲學的代表,惟理派的廣告大師。

威廉·伯恩巴克則被后人視為唯情派旗手和藝術派廣告哲學的大師,他在廣告史上第一次公開亮出廣告是藝術的大旗。針對60 年代廣告過分追求科學精確的調(diào)查研究而缺乏新意的狀況,他認為廣告:“怎么說”比“說什么”更重要。伯恩巴克的創(chuàng)意思想集中體現(xiàn)在他的ROI 理論中。他認為,一個好的廣告必須具備三個基本特質(zhì),即相關性(Relevance)、原創(chuàng)力(Originality)、沖擊力

(Impact)。伯恩巴克為艾飛斯出租汽車公司創(chuàng)作的“艾飛斯在出租車業(yè)只是第二位,那為何與我們同行”、“老二主義,艾飛斯的宣傳”等經(jīng)典廣告,都是他創(chuàng)意主張的實踐體現(xiàn)。

自稱為芝加哥廣告學派的李奧·貝納,從事廣告業(yè)長達半個多世紀,在廣告創(chuàng)意的問題上,他突出強調(diào)產(chǎn)品本身“與生俱來的戲劇性”(Inherent drama),即“商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”,廣告創(chuàng)意的任務就是找出商品這種內(nèi)在戲劇性,并使它引人注目。他說:“每件商品都有戲劇化的一面。我們當前之急,就是要替商品發(fā)掘出其特點,然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。”

盡管李奧·貝納與威廉·伯恩巴克在廣告創(chuàng)意的問題上存在上述差異,但在廣告究竟是科學還是藝術這一根本問題上,卻是大體一致的:“怎樣找出關于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力,以引起他們的興趣,并能極為迅速地導引他們得出應該買得那種東西的結(jié)論,實在是另外一種藝術?！敝皇撬麑λ囆g的主張,是要求更真誠、更純樸、更自然。

由上述我們可以看出,以大衛(wèi)·奧格威為代表的科學派廣告哲學,以威廉·伯恩巴克為代表的藝術派廣告哲學,以及以李奧·貝納為代表的芝加哥廣告學派,他們的廣告理論與創(chuàng)意主張,都是圍繞廣告是科學還是藝術這一廣告的基本問題而展開的。他們之間理論主張的差異,表現(xiàn)為更高層面的爭議和討論,對廣告理論的發(fā)展,更具有實質(zhì)性的意義。

大衛(wèi)·奧格威最突出的理論貢獻,是關于品牌形象理論的提出。品牌形象這一理論概念,是奧格威于1961 年撰寫的《一個廣告人的自白》一書中正式提出的。奧格威品牌理論的內(nèi)涵包括:品牌、形象與品牌形象的概念;品牌形象的個性特征;品牌形象的市場利銷性與競爭力;品牌形象樹立的長期性和一致性;品牌形象的成長、改變與提升;影響品牌形象的因素等。

至于什么叫品牌,奧格威并沒有作清楚的界定,不過從奧格威對這兩個概念的使用中可以看出,品牌既與產(chǎn)品相聯(lián)系,又與產(chǎn)品相區(qū)別,它既不是實際的產(chǎn)品,有時又作為實際產(chǎn)品的代名詞。奧格威認為,影響品牌形象的因素是各式各樣的,它包括廣告、定價、產(chǎn)品的名稱、包裝、贊助過什么電視演出、投放市場的時間長短等等。

我們可以看出,奧格威所提出的品牌形象理論,與后世不斷發(fā)展完善的品牌理論相比,未免顯得簡單和粗略,屬于一種草創(chuàng)期的理論形態(tài)。但我們也可看出,它已經(jīng)涉及到品牌形象理論幾個最基本的問題,盡管其理論闡釋還很不充分。重要的并不在于奧格威是否對這些概念做出過科學明確的界定,而在于這些概念所

顯示出的嶄新理論意義。我們更應該說,重要的并不在于奧格威所提出的品牌形象理論是否過于簡單粗略,而在于它所批示的理論新方向,所開辟的理論新門徑,并由此引發(fā)出的廣告運作與廣告理論的劃時代歷史變革。

從中我們不難把握USP 理論與品牌形象理論的重大差異:一著眼于產(chǎn)品功能的訴求,實際事實的陳述,一著眼于產(chǎn)品形象的塑造,情緒意象的營造;一著眼于實際功能的獨特,一著眼于意境形象的個性;一著眼于消費者實際利益,一著眼于消費者的心理感受。從產(chǎn)品走向品牌,從產(chǎn)品功能走向產(chǎn)品形象,從消費者的實際利益走向心理感受,正是傳統(tǒng)廣告理論發(fā)生劃時代歷史變革的重大標志,也正是現(xiàn)代廣告理論發(fā)展的新的理論起點和基本的理論趨向之一。

這一時期的廣告理論,既是對傳統(tǒng)廣告理論的沿襲、拓展和深入,又富有新的理論的偉大創(chuàng)造,既標志傳統(tǒng)廣告理論的終結(jié),又預示新的廣告理論時代的到來,表現(xiàn)出一種過渡型或轉(zhuǎn)型期理論形態(tài)的特點。

三、營銷與傳播整合期的現(xiàn)代廣告理論

從20 世紀70 年代開始,廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯窟M入新的歷史發(fā)展時期。其代表性理論有,不斷發(fā)展完善的品牌形象理論,70 年代的定位理論,80 年代的CIS 理論,90 年代的整合營銷傳播理論。

年代以來,品牌形象理論在廣告實務中不斷被運用,又不斷得到補充、豐富和發(fā)展,成為20 世紀后半期經(jīng)典的廣告理論之一。

年代,品牌個性論興起。品牌個性由的理論要點就是獨特的個性差異,個性化即人格化。我們注意到,在奧格威的品牌形象理論中,對品牌個性已有提及,他曾批評什么個性都沒有的產(chǎn)品,就像“閹雞絕不能稱雄于雞的王國”,只是他較多地使用的是“性格”的概念?！靶愿瘛陛^為寬泛,“個性”則有具體明確的內(nèi)在指向。換句話來說,形象的本質(zhì)差異來自性格差異,性格差異從本質(zhì)上來說即個性差異,個性是性格中最富魅力的成分,性格魅力就來自個性魅力。也許正因為如此,品牌個性論者強調(diào),形象只造成認同,個性可以造成崇拜。毫無疑問,品牌個性論來自品牌形象性格論,是對品牌形象性格論的卓越闡釋和發(fā)揮,重大豐富和發(fā)展。

年代的品牌資產(chǎn)理論和品牌認同理論,把品牌推向一個新的發(fā)展階段。其重要理論貢獻者是美國學者大衛(wèi)·愛格,其代表著作是《品牌經(jīng)營》與《品牌經(jīng)營法則》。品牌資產(chǎn)理論是資本經(jīng)濟的產(chǎn)物,是企業(yè)資本運作的附生物。品牌資產(chǎn)理論著眼于品牌所具有的資產(chǎn)價值,認為品牌資產(chǎn)價值來源于品牌知名度、品質(zhì)認同度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度,其核心是品牌忠誠度。品牌經(jīng)營的目的就是通過不斷提升品牌知名度、品質(zhì)認同度、品牌聯(lián)想度與品牌忠誠度,以尋求品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)的有效建立和轉(zhuǎn)化。品牌認同理論則是對從標識論到形象論到個性論等相關品牌理論的重要整合和提升。

1969 年6 月,美國兩位廣告經(jīng)理艾·萊斯(Al Ries)和杰·屈特(J ack Trout)在《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》上發(fā)表一篇題為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》的文章,首次提出“定位”的概念。什么是定位? 萊斯和屈特在《廣告攻心戰(zhàn)略:品牌定位》一書中有許多不同的表述。定位就是“你對未來的潛在顧客心智上所下的功夫。也就是把產(chǎn)品定位在你未來的潛在顧客的心中”;定位“是一種觀念,它改變了廣告的本質(zhì)”;定位“是一種新的傳播溝通方法”;定位“是一項內(nèi)心中用以決定是否讓其進入組織系統(tǒng)的門戶,其觀念是基于傳播只能在適當?shù)臅r間及適當?shù)沫h(huán)境之下,才能得到溝通”;定位是“一種逆轉(zhuǎn)的思考方式,不以

你自己為出發(fā)點,而以潛在顧客的心智狀態(tài)為起點”,等等。這也許只是因為定位的理論內(nèi)涵比較的豐富,它不僅僅是一種廣告?zhèn)鞑ダ碚?更是一種營銷理論,它不僅僅是一種實施方略,更主要的是它相對于傳統(tǒng)的營銷與傳播來說,是一種“逆轉(zhuǎn)”的思考方式。

品牌理論與定位理論,在理論和實踐的探求中不斷地發(fā)展著,在各自領域里, 實現(xiàn)著廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚撗芯恳朁c的根本轉(zhuǎn)移,即由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費者,由傳播者轉(zhuǎn)向接受者,實現(xiàn)著對廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚撗芯康南到y(tǒng)整合,也實現(xiàn)著品牌與定位相互整合,以及廣告營銷與廣告?zhèn)鞑サ牟糠终稀?/p>

年代提出構想、80 年代發(fā)展完善的CIS 理論,是品牌形象理論和定位理論更高層面的整合與提升,也是更高層面的運用與實施。所謂CI(Corporate Identity),完整表述應為CIS(Corporate IdentitySystem),即企業(yè)識別系統(tǒng),由企業(yè)理念識別系統(tǒng)即MIS(Mind Identity System)、企業(yè)行為識別系統(tǒng)即 BIS(Behavior Identity System)、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)即VIS(Visual Identity System)構成,強調(diào)從企業(yè)各個方面建構起具有高度同一性、獨特性、可識別性的企業(yè)形象識別系統(tǒng),樹立起統(tǒng)一而極富個性的企業(yè)形象,并通過對內(nèi)對外的一致傳播,形成企業(yè)內(nèi)部的一致認同,以及消費者的全面認同,從而提升企業(yè)的市場地位。如果想到用關鍵詞來對這一理論主張進行抽象概括的話,一個層面是企業(yè)、形象、戰(zhàn)略,另一個層面則是個性、差異、識別。這是一個關于企業(yè)形象的系統(tǒng)戰(zhàn)略,突出強調(diào)的企業(yè)形象的個性、差異性和可識別性。于是,企業(yè)的營銷傳播,就從產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略走向企業(yè)戰(zhàn)略,從產(chǎn)品、品牌形象走向企業(yè)形象,從產(chǎn)品、品牌形象系統(tǒng)走向企業(yè)形象系統(tǒng),從產(chǎn)品、品牌定位走向企業(yè)形象定位。90 年代, 又一新的營銷傳播理論被發(fā)展和提出, 這就是整合營銷傳播(Integrated MarketingCommunication , 簡稱IMC)。整合營銷傳播理論最初強調(diào)企業(yè)營銷傳播諸要素的系統(tǒng)整合,以及營銷傳播資訊的一致性,目標的集中性,各營銷傳播要素及手段的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性,在實現(xiàn)與消費者的溝通中,追求與消費者建立起長期的、雙向的、維系不散的關系,其核心概念是整合、一致與溝通。

整合營銷傳播理論的主要貢獻就在于,從另一層面即營銷傳播的層面,明確提出營銷傳播整合的概念,著重強調(diào)廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷、直接營銷等各種營銷傳播推廣要素的組合與協(xié)調(diào),確定一致的傳播目標,對準一致的目標受眾,設計一致的傳播信息,組合不同的傳播通道,進行集中的、連續(xù)一致的傳播,以產(chǎn)生最大的一致性傳播影響。

從20 世紀70 年代至20 世紀末,我們把它作為廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚摪l(fā)展的一個時間整體來系統(tǒng)加以分析和把握。不難發(fā)現(xiàn),這一時期的廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚摪l(fā)展,具有以下鮮明特征:

從廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚撗芯康囊朁c來看,由以產(chǎn)品和生產(chǎn)者為中心,向以消費者為中心轉(zhuǎn)移;由著眼產(chǎn)品功能以滿足消費者的實際利益,向著眼品牌形象以滿足消費者的多層次需求轉(zhuǎn)移;由以傳者為中心的單向傳播,向以受眾為中心的雙向溝通轉(zhuǎn)移;由偏重廣告之于推銷,向廣告之于營銷與傳播整合轉(zhuǎn)移。

四、結(jié) 語

在20 世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展過程中的各個歷史時期或歷史階段,就具體的理論形態(tài)和理論成果而言,是復雜而多元的。但其復雜而多元的表征,并不能掩蓋

和取代它們之間的聯(lián)系、共性和相關性。這是因為,這些理論形態(tài)和成果,都是特定歷史條件下的產(chǎn)物,有著共同的社會背景、理論背景和產(chǎn)業(yè)背景,因而往往具有理論關注的共同視點,共同的思維方式和共同的理論指向。我們對20 世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的各個歷史時期或歷史階段的多種理論形態(tài)和理論成果進行回顧與研究,就是力求從復雜而多元的理論形態(tài)和理論成果中,尋求其共性和相關性,從而顯示其階段性,從而顯示其階段性共時態(tài)下的共同理論特征,進而揭示各歷史時期或歷史階段的廣告?zhèn)鞑ダ碚撝g的質(zhì)的差別。

從“硬推銷”、“軟推銷”到“USP”的廣告理論發(fā)展,不僅具有內(nèi)在的理論邏輯聯(lián)系,并且符合本世紀前50 年里市場的變遷與市場學演進的歷史發(fā)展進程,二者之間同樣存在密不可分的內(nèi)在邏輯聯(lián)系。其理論主張的核心概念都是“推銷”,都是圍繞產(chǎn)品的推銷而展開的。此期的廣告理論,與傳統(tǒng)的市場學觀念相合。正是從這個意義上,我們把此期的廣告理論界定為以產(chǎn)品推銷為核心意義的傳統(tǒng)廣告理論。

年代的三大創(chuàng)意理論,盡管存在較大的理論主張的差異,卻也顯示出理論取向的一致性,即都是圍繞以產(chǎn)品功能訴求及表現(xiàn)這一核心問題而展開的,其中有理論的創(chuàng)新,也明顯表現(xiàn)出對傳統(tǒng)廣告理論的繼承性。

大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論,其理論價值與意義尤為值得關注。從前期的推銷理論到此時的品牌理論,我們可以明確無誤的把握到廣告理論實質(zhì)性的變遷,即從前期的注重產(chǎn)品品質(zhì)的訴求,到此期的產(chǎn)品形象的塑造“, 形象”的概念成了新的理論關注的中心。不僅標志廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚摪l(fā)展觀念的變遷、視點的轉(zhuǎn)移和形態(tài)的改變,更預示著廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚摪l(fā)展的新時代的到來。正是從這一意義上,我們將其視為廣告理論轉(zhuǎn)型的重要標志。

從70 年代開始,廣告?zhèn)鞑ミM入一個新的理論發(fā)展時期。這一時期廣告理論明顯表現(xiàn)出以下兩大特征。一是由單一走向系統(tǒng)與整合,這從以上的勾勒和描述即可感覺得到。二是其理論的取向由此前偏重于營銷,而逐步到營銷與傳播并重,并確立起以營銷和傳播為廣告理論的兩大理論基石,其理論標志便是90 年代整合營銷傳播理論的產(chǎn)生和發(fā)展。此期廣告?zhèn)鞑ダ碚摰纳鲜霭l(fā)展和變遷,是由此期市場環(huán)境、傳播環(huán)境的巨大改變而催生的,又以此期的營銷理論和傳播理論為巨大的理論支持。正是基于上述的認識,我們把這一時期稱為廣告?zhèn)鞑サ臓I銷與傳播的整合期,把這一時期的廣告?zhèn)鞑ダ碚摎w納概括為以營銷與傳播為理論基點的現(xiàn)代廣告理論。

現(xiàn)代廣告理論中新的整合營銷理念的提出,是從新的商業(yè)大環(huán)境下企業(yè)營銷的現(xiàn)狀出發(fā),所建立的一個全新商業(yè)模式和理論概念,自然有其全新的理論創(chuàng)造,但從中也不難發(fā)現(xiàn)對現(xiàn)代營銷學與傳播學諸如內(nèi)部營銷、關系營銷、大營銷、互動傳播等多種理論成果的吸納,更不難發(fā)現(xiàn)對70 年代以來諸如品牌、定位、CIS、整合營銷傳播等多種廣告理論的融會。我們不能說這是一種最好的或是最適用的理論,但它卻是一種極具理論包容性和系統(tǒng)整合性的理論,從某種意義上說,體現(xiàn)出現(xiàn)代廣告理論發(fā)展的一種整體趨向。

第四篇：價值觀視角下組織理論演進述評

價值觀視角下組織理論演進述評

來源：中國論文下載中心[ 09-11-12 14:51:00 ]作者：蒲德祥

內(nèi)容摘要:本文對組織理論進行了脈絡梳理。筆者認為組織理論經(jīng)歷了一個從沒有人的組織、沒有組織的人,沒有社會的組織到社會的組織的演變過程。并認為組織理論的最終目標是建立一種新的價值觀系統(tǒng),使人的本性得以真正體現(xiàn)。

關鍵詞:理性系統(tǒng) 自然系統(tǒng) 開放系統(tǒng) 生態(tài)系統(tǒng) 價值觀

本文通過對組織理論的脈絡梳理來考察組織中的價值面,為組織管理提供理論和實踐意義。

理性的古典組織理論

理性的古典組織理論認為組織是意圖尋求具體目標并且結(jié)構形式化程度較高的社會結(jié)構集合體,它具有兩個方面的結(jié)構特征:組織是有意圖地實現(xiàn)相對具體目標的集合體;組織是形式化程度較高的集合體。在理性古典組織理論中,組織結(jié)構是為了有效實現(xiàn)目標而專門設計的。從根本上說,組織模型是機械模型,這個模型把組織作為可操作部件的結(jié)構,每個部件都可以單獨改變,以提高整體的效能。理性古典組織理論的思想主要來源于泰勒的科學管理,以及法約爾和韋伯的行政管理理論與科層制理論。泰勒提倡通過改變傳統(tǒng)的經(jīng)驗管理來達到科學管理,其理論核心是為了提高勞動生產(chǎn)率,它的重點放在計劃、標準化和在作業(yè)層改進員工的努力方向,以便用最小的投入獲得最大的產(chǎn)出,通過最大限度地提高每個員工的生產(chǎn)效率,使勞資雙方都能獲得最大收益。行政管理理論提出了“自上而下”的理性化方案,主要闡述正式組織結(jié)構與一般管理過程的關系,其關注點是管理的行為和功能,以期通過協(xié)作與專門化尋求建立一個單一而有效的部門原則。韋伯則致力于對科層制結(jié)構特征的簡要描述,以期能提高組織的效率。比較而言,泰勒主要是從微觀社會心理學的角度,對個體參與者的工作和決定予以考察,把結(jié)構特征作為影響行為的環(huán)境因素;而法約爾和韋伯則更多地是從結(jié)構角度出發(fā),他們力圖把組織形式的特征概念化并予以分析。

總之,該理論采納了封閉系統(tǒng)戰(zhàn)略:組織中的所有成分都是為特定目的而存在的,且都會對組織整體起到積極的甚至是最佳的作用;所有資源都是恰當有用的,且這些資源的配置都滿足于組織計劃;組織的所有行動都是合理的,組織的結(jié)果也是可預測的。由于理性系統(tǒng)強調(diào)的是結(jié)構特征而不是參與者的特征,因此,理性系統(tǒng)視野的價值觀是“沒有人的組織”。

自然的新古典組織理論

該理論認為組織是一個集合體,其參與者尋求多種相同或者不同的利益。但是,它也認識到組織遠不只是達成既定目標的工具,從其本質(zhì)上說,組織是力圖在特定環(huán)境中適應并生存下來的社會團體,因此,不應把組織看做主要是達成特定目標的手段,而應把它本身看成是目的。它強調(diào)個體參與者從來都不只是被雇傭的勞動力,他們投入的是他們的智慧和情感:他們加入組織時帶著個人的觀念、抱負和計劃,他們帶來了不同的價值觀、興趣和能力。通過相互作用,所有這些因素創(chuàng)造了一個相對穩(wěn)定的非正式結(jié)構,Roethlisberger和Dickson(1939)稱之為“感情的邏輯”。與些同時,該理論遵循了功能分析,系統(tǒng)如果要生存,就必須滿足一定的功能需

求,而且所有研究都試圖發(fā)現(xiàn)滿足這些需求的機制。為此,該理論強調(diào)行為的結(jié)構,關注做了什么,責任和動機就成了更為突出的變量,這為理解組織行動提供了比正式結(jié)構更豐富和精確的指導。它的思想主要來源于梅奧的人際關系理論和巴納德的協(xié)作體系和Likert的結(jié)構分析。人際關系理論主要研究員工在組織中的行為及其產(chǎn)生行為的原因,以便調(diào)節(jié)企業(yè)中的人際關系,提高生產(chǎn)率。而巴納德的社會協(xié)作體系把組織作為有目標的溝通合作體系,將所有參與者整合到一起以使組織目的被成員接受的非物質(zhì)性的、非正式的、人際關系的以及道德的行為基礎。Likert通過對領導類型的研究,提出了著名的第四系統(tǒng)組織。

總之,該理論認為參與者只有部分行為是與組織有關的,而只有這些與任務相關的行為才能作為問題來討論;自然新古典組織理論則將與組織相關的行為界定擴展到個體活動和態(tài)度的方面。如果說理性古典組織理論采用的是結(jié)構機械模型,那么,自然新古典組織理論采用的就是有機模型。理性組織是設計出來的,而自然組織是演進出來的;前者是有意識地設計,后者順其自然地發(fā)展;理性組織以精打細算為特征,而自然組織則以發(fā)自自然為特征。因此,自然系統(tǒng)視野的價值觀是“沒有組織的人”。

開放系統(tǒng)的現(xiàn)代組織理論

該理論認為組織是與參與者之間不斷變化的相互聯(lián)系、相互依賴的活動體系,該體系根植于其運作的環(huán)境之中,既依賴于與環(huán)境之間的交換,同時又由環(huán)境建構。它強調(diào)個體要素的復雜性和多變性及其相互之間的松散性。個體要素被看成是半自主行為的主體,它與其他要素之間的聯(lián)系是松散的,個體和子群體之間的聯(lián)合時而形成,時而解體,協(xié)作與控制變成了主要問題。同時,系統(tǒng)邊界也似乎是無形的,行動者的任務和針對組織或環(huán)境的行動也似乎是武斷的,并依據(jù)系統(tǒng)運作而變化。開放系統(tǒng)并不只是使組織結(jié)構特征的一致性變得松散,而是將其注意力從結(jié)構轉(zhuǎn)向了過程,強調(diào)的都是組織行動而不是組織,過程不僅被看成是組織的內(nèi)部運作,而且是作為系統(tǒng)的組織自身運作。開放系統(tǒng)的現(xiàn)代組織理論的思想主要來源于西蒙的決策行為理論以及系統(tǒng)理論和權變理論。決策行為理論考察組織的結(jié)構特征對個體決策者的影響,并由此提出了基于有限理性的滿意原則的“管理人”。該理論認為決策貫穿于管理的整個過程中。系統(tǒng)理論認為組織是由各種子系統(tǒng)構成的完整系統(tǒng)且與環(huán)境系統(tǒng)發(fā)生相互作用和影響。系統(tǒng)理論關注系統(tǒng)中的戰(zhàn)略性部分及其相互依賴性,系統(tǒng)中把各部分聯(lián)系在一起并相互協(xié)調(diào)的主要過程及其所追求的目標。而權變理論所要研究的是組織與其環(huán)境之間的相互關系和各分系統(tǒng)內(nèi)與各分系統(tǒng)之間的相互關系,以及確定關系模式即各變量的形態(tài)。權變觀點的最終目的在于提出最適合于具體情況的組織設計。

總之,該理論認為組織是一個動態(tài)系統(tǒng),組織與其環(huán)境的相互依賴關系在開放系統(tǒng)的現(xiàn)代組織理論中受到了應有的重視。開放系統(tǒng)的現(xiàn)代組織理論強調(diào)組織與其周圍及滲透到組織的要素之間的聯(lián)系的交互紐帶,環(huán)境被看成是物質(zhì)的、能量的、信息的終極資源,并成為系統(tǒng)延續(xù)的關鍵。作為組織與其環(huán)境相互依賴關系的開放系統(tǒng),組織不僅要服務于人,建立和維護內(nèi)部的運行機制,組織還必須建立基于價值的社會共同目標以服務于社會,維持一個社會的正常運行,滿足社會的需要。因此,開放系統(tǒng)視野的價值觀是“沒有社會的組織”。

生態(tài)系統(tǒng)的當代組織理論

該理論認為組織是致力于研究人類行為、組織結(jié)構與其環(huán)境互動性的社會體系,主張行為個體、組織只有在與環(huán)境、背景的關系中才能得以生存、定義、描述和認識。生態(tài)系統(tǒng)的當代組織理論把組織看成是一個關系的、生成的、演進的實體或一個視野中的實體,即現(xiàn)代社會的運行是在“組織實體”之間進行的,而不是在“生產(chǎn)者”之間進行的?，F(xiàn)代社會是由各類組

織機構組成的,組織機構是由全體成員共同構成的,而不是由各種生產(chǎn)資源要素構成的,組織就是社會中的一個社區(qū),所謂“組織是社會的一個器官”。生態(tài)系統(tǒng)當代組織理論的思想主要來源于尼爾森和溫特的演化理論以及組織生態(tài)學理論。演化理論主要是從組織內(nèi)部的知識生產(chǎn)、傳播和利用以及個體與組織的交互學習過程來解釋組織異質(zhì)性、持續(xù)競爭優(yōu)勢和多樣化等問題。演化理論集中關注組織慣例、慣例的變體、環(huán)境選擇以及成功慣例的累積性保留并認為慣例是有規(guī)律的、可預測的企業(yè)行為模式。而漢南和弗里曼的組織生態(tài)學致力于探討組織種群的創(chuàng)造、成長及消亡的過程及其與環(huán)境轉(zhuǎn)變的關系,該理論重點解釋為什么會存在多種類型的組織,同時探討了相同組織內(nèi)的不同組織形式如何在長期的競爭環(huán)境壓力下作出反應。http://www.studa.ne總之,該理論認為組織并不是為了自己而存在的,組織的目標是對個人和社會做某種貢獻。組織是一個以滿足社會需求為目的,將人們聯(lián)合起來的社會結(jié)構系統(tǒng)。組織不能只關心利潤,不能把經(jīng)濟績效理解為利潤,利潤是組織也不能把組織目的定義為利潤最大化,把組織的性質(zhì)或概念,理解為“生產(chǎn)者”或“經(jīng)營者”,而應該理解為社會經(jīng)濟和人文活動的組織者,理解為社會組織的管理者,使自然生態(tài)、社會生態(tài)和人格生態(tài)得到和諧發(fā)展以期人類本性得以真正體現(xiàn)。因此,生態(tài)系統(tǒng)視野的價值觀是“社會的組織”。

述評及其啟示

理性古典組織理論和自然新古典組織理論的錯誤在于堅持了對組織認識的這種兩分法。從理性的古典組織理論來看,由于過于關注組織的規(guī)范結(jié)構,理性系統(tǒng)的分析家實際上忽略了組織的行為結(jié)構。在堅持勞動分工是組織基礎的同時,理性的古典組織理論卻從個人的經(jīng)驗和有限的觀察出發(fā),旨在尋找組織設計的先驗假設。此外,理性系統(tǒng)中的理性概念是有局限性的。在組織的最上層,指導整個決策制定的價值前提是處于體系之外的。自然的新古典組織理論放棄了理性的主張而代之于感情的邏輯,但是,在對非正式組織理論的重點研究中,自然的新古典組織理論卻放棄了對非常重要的正式組織與非正式組織的關系的認識。借用權變理念的術語來說,自然的新古典組織理論只是極端地關注了有機型的組織。

開放系統(tǒng)的現(xiàn)代組織理論由于堅持了開放系統(tǒng)的這一正確主張,從而標志著嚴格意義上的管理學組織理論的形成。但是,開放系統(tǒng)既沒有按照統(tǒng)一的研究綱領來進行,也沒有據(jù)以運作的分析單位及其關鍵維度。正是這些缺陷,使得開放系統(tǒng)的現(xiàn)代組織理論根本無法提出對組織結(jié)構和行為的統(tǒng)一觀點,而始終處于組織研究兩分法的艱難境地。此外,西蒙的決策理論雖然始終致力于微觀分析,但是,作為分析單位的決策前提卻從未被人予以操作化,以便使之得到廣泛而一般的應用。由于關注了決策前提,西蒙主義對組織結(jié)構的研究是薄弱的。而系統(tǒng)理論把組織的目標和價值分系統(tǒng)作為組織系統(tǒng)的子系統(tǒng)加以研究并認為組織的很多價值觀來源于較為廣泛的社會文化環(huán)境,通過該系統(tǒng)從外界社會文化環(huán)境中取得信息并確定組織的價值觀,以便組織履行社會大系統(tǒng)所確定的目標和職能。但是,組織系統(tǒng)理論沒有更為深入剖析組織的價值觀也沒有予以操作化。

生態(tài)系統(tǒng)的當代組織理論使用變異—選擇—保留的基本環(huán)境機制作為解釋工具。但是,演化理論和組織生態(tài)學理論過多地與生態(tài)學系統(tǒng)進行類比,導致它沒有涉及人的決策和動機,致使價值觀問題也被忽略了,而且整個過程都被視作不可避免的。

從以上分析可以看出,在對組織理論的研究中圍繞著組織管理系統(tǒng)的價值觀問題一直沒有得到解決,使得組織管理面臨基點不穩(wěn)的問題,即組織的價值觀問題未能得到徹底解決。面對這些事實,當代組織理論研究者們深思的是一個具有“二律背反”意味的問題:強調(diào)個人的自主性與強調(diào)組織的制約性一般是互斥的,但為什么成功的企業(yè)組織能有一種綜合協(xié)調(diào)的機制揚個人自主性、個人的發(fā)展之長而避其短,使企業(yè)組織趨向良性運轉(zhuǎn)呢?當代組織理論研究者

們的回答是:建立一種以幸福為中心的價值觀系統(tǒng),而這種具有終極性的價值觀系統(tǒng)正是組織管理系統(tǒng)的核心所在,它的存在對個人行動和組織的行為產(chǎn)生的韌性約束,推動了組織成功地邁向卓越,使人的本性得以真正體現(xiàn)。

參考文獻:

1.(荷)杜瑪,斯賴德著.原磊等譯.組織經(jīng)濟學[M].華夏出版社,2006

2.羅珉.管理理論的新發(fā)展[M].西南財經(jīng)大學出版社,2003

第五篇：情節(jié)脈絡

情節(jié)脈絡

一、曹操軍團的崛起與強盛--第1回到第40回。

1、第1回到第9回--董卓軍團的覆滅。

宦官當權--黃巾起義--劉關張從軍--漢靈帝死--少帝繼位--外戚何進與十常侍爭權--西涼刺史董卓趁機進兵京師，驅(qū)逐袁紹，滅丁原收呂布，廢少帝立獻帝，專權朝野，并毒死劉辯--曹操謀刺董卓--事敗出逃--十八路諸侯聯(lián)合討伐董卓--關羽溫酒斬華雄--三英戰(zhàn)呂布--董卓戰(zhàn)敗--火燒洛陽--遷都長安--孫堅得玉璽--率軍返回江東--曹操與袁紹發(fā)生矛盾--盟軍瓦解--軍閥混戰(zhàn)--袁紹攻公孫瓚--趙云救公孫瓚--孫堅攻荊州劉表--孫堅被劉軍亂箭射死--司徒王允設連環(huán)計--離間董卓與呂布關系--董卓被殺--董卓部將反攻--殺王允全家

2、第10回到第19回--呂布軍團的覆滅。

曹操建“青州軍”--報父仇討徐州--劉備借兵救陶謙--陶謙三讓徐州--曹呂交戰(zhàn)--呂布敗逃--曹操應詔輔佐王室--遷都許都--挾天子以令諸侯--封劉備為徐州牧--劉備討伐袁術--呂布襲取徐州--袁術起兵攻劉備--呂布轅門射戟--劉備投奔曹操--曹操戰(zhàn)宛城--折典韋死曹昂--征討袁術大勝--曹劉聯(lián)合備攻呂布--陳登父子暗通曹操--呂布中計，徐州失守--呂布兵退下邳，軍心渙散--呂布被擒--呂布懇請劉備說情--劉備勸說曹操殺掉呂布--呂布大罵劉備--曹操白門樓縊死呂布

3、第20回到第33回--袁術、袁紹軍團的覆滅。

許田打圍--曹操欺君之舉--漢獻帝不甘受辱--謀劃除去曹操--董承受命--劉備參與預謀--為防謀害--劉備后園種菜--曹操青梅煮酒--邀請劉備對飲--論天下英雄--劉備大驚--借擊袁術--離開許都--袁術兵敗身死--劉備占領徐州--曹操攻打劉備--劉備向袁紹求救--陳琳檄文--治愈曹操頭疾--禰衡裸衣罵曹--黃祖殺禰衡--董承吉平密謀--暗下毒藥殺曹--家奴告發(fā)--吉平被殺--董承被殺--董貴妃被殺--發(fā)兵進攻劉備--劉備向袁紹求助--未得救兵--劉備全面潰敗--兄弟妻小失散--劉備只身突圍--投奔袁紹--關公土山約三事--曹操厚待關羽--曹袁開戰(zhàn)--關公斬顏良文丑--劉備寫密信--關云長掛印封金--千里走單騎--過五關斬六將--斬蔡陽關張釋疑--會古城主臣聚義--孫策想當大司馬--想襲擊京城許都--許貢告密--西山狩獵--被毒箭所傷--毒發(fā)身亡--孫權繼位掌權--順曹操，絕

袁紹--袁紹七十萬進攻許昌--曹操七萬迎敵--兩軍相峙官渡--袁紹不聽許攸之計--許攸棄袁投曹--曹操聽從許攸之計--親自帶兵夜襲烏巢--燒毀袁軍糧草--袁紹全面潰敗--帶八百單騎逃回冀州--曹操乘勝追擊--倉亭再敗袁紹--劉備進攻許都--曹操回師大敗劉備--劉備投荊州劉表--駐守新野--袁紹吐血而亡--曹操攻占冀州--用郭嘉遺計平定遼東--統(tǒng)一北方

4、第34回到第40回--劉表軍團的覆滅。

劉玄德--投劉表--受厚待--助劉琦--劉表病--蔡氏忌--設計害--知密謀--靠坐騎--越檀溪--遇水鏡--知伏龍--得徐庶（單福）--敗曹仁--曹操計--用徐母--逼徐庶--到許都--徐庶別--薦孔明--劉關張--到茅廬--三顧之--靠真情--感孔明--博望坡--用火攻--敗曹軍--劉表死--劉琮繼--曹軍至--蔡氏降--在新野--孔明計--用火攻--再敗曹--曹大軍--攻樊城--棄樊城--攜民渡--在當陽--被包圍--勇趙云--七進出--救阿斗--長坂橋--張飛吼--退曹軍--關羽至--孔明來--駐江夏

二、赤壁之戰(zhàn)，孫劉結(jié)盟，曹操慘敗--第41回到第50回。

劉備欲聯(lián)吳抗曹--諸葛亮隨魯肅前往柴桑--諸葛亮舌戰(zhàn)群儒--游說孫權--魯肅力排眾議--孔明智激周瑜--孫權決計破曹操--三江口曹操折兵--群英會蔣干中計--曹操誤殺蔡瑁和張允--孔明草船借箭--黃蓋獻苦肉計--闞澤密獻詐降書--龐統(tǒng)巧授連環(huán)計--曹操橫槊賦詩--七星壇諸葛祭風--趁東風吳兵進攻--黃蓋詐降燒曹軍--曹操慘敗被追殺--諸葛亮智算華容道--關云長義釋曹孟德

三、第51回到第73回--劉備軍團崛起，三足鼎立形成。

周瑜攻曹仁--被射中左肋--劉備先后攻下南郡、襄陽、荊州--劉備占據(jù)荊州--一氣周瑜--魯肅來討荊州--劉備答應取西川后歸還--周瑜出美人計--趙云陪同劉備往南徐--同孫權之妹孫夫人成親--依諸葛亮之計--讓孫夫人陪同劉備江邊祭祀--趁機逃回荊州--二氣周瑜--周瑜大怒--想用“假途滅虢”之計取荊州--諸葛亮將計就計--大敗周瑜--三氣周瑜--周瑜病逝--孫權任魯肅為都督--龐統(tǒng)棄吳投劉--被任命為副軍師--得張松西川地圖--劉備以助劉璋為名--進兵西川--出師不利折龐統(tǒng)--諸葛亮起兵增援--囑托關羽東聯(lián)孫權、北拒曹操--張飛所向披靡--打開入川門戶--劉備攻入西川--占領益州--劉備攻取漢中--黃忠攻克定軍山--斬殺夏侯淵--曹操自率大軍來爭--被殺退--劉備自立為漢中王

四、蜀吳爭斗，吳勝蜀敗，劉備病逝--第74回到第85回。

孫權索荊州--關羽拒絕--曹操用司馬懿之計--聯(lián)合孫權合擊關羽--關羽被射傷--華佗刮骨療毒--關羽水淹七軍--攻取樊城--呂蒙白衣渡江--夜襲荊州--關羽大敗--退守麥城--勸降不從--棄麥城撤退--路遇伏兵被擒--孫權斬關羽首級--派人送與曹操--曹操厚葬關羽--曹操殺華佗--曹操病死--曹丕繼位--曹丕逼獻帝退位--自稱大魏皇帝--劉備稱帝于成都--為報關羽被害之仇--率兵七十萬攻東吳--張飛鞭打部將被殺--割首級獻東吳--劉備進攻東吳--七百余里結(jié)四十余寨--黃忠中箭身亡--劉備攻猇亭--剮東吳降將--孫權任陸遜為大都督--陸遜堅守等待時機--劉備移寨于山谷樹林中避暑--陸遜夜里借東南風放火--盡燒連營七百里蜀軍--劉備敗走入白帝城--染病不起--諸葛亮趕來--劉備托以后事--劉備病逝--諸葛亮立劉禪為帝

五、諸葛亮南征北戰(zhàn)，孔明病逝--第86回到第104回。

曹丕用司馬懿之計--聯(lián)合南蠻孟獲、東吳孫權進攻蜀漢--諸葛亮擊退了來犯之敵--派鄧芝結(jié)好東吳--吳蜀通好--諸葛亮率軍南征孟獲--七擒七縱孟獲--以德服人--穩(wěn)定蜀漢后方--曹丕病死--曹睿即位--諸葛亮采用馬謖之離間計--司馬懿被削職回鄉(xiāng)--諸葛亮發(fā)兵漢中--一出祁山--曹睿啟用司馬懿--奪新城斬孟達--進攻街亭--馬謖守街亭--不聽王平勸--街亭失守--諸葛亮空城計彈琴退敵--諸葛亮揮淚斬馬謖--上表自貶--諸葛亮四出祁山--未有進展--孫權武昌稱帝--諸葛亮六出祁山--造木牛流馬運送糧草--以木牛流馬誘司馬懿入上方谷--雷炸火燒曹軍--遇大雨--司馬懿父子死里逃生--司馬懿堅守不戰(zhàn)--諸葛亮送去巾幗、婦人縞素之服以及書信--司馬懿也不為所動--諸葛亮積勞成疾，吐血不止--授兵書于姜維--病逝五丈原--姜維遵照諸葛亮遺囑--以木雕為諸葛亮像坐于車中--嚇退司馬懿

六、司馬軍團崛起，三國歸晉--第105回到第120回。

諸葛亮死后，蜀后主劉禪寵信宦官，不理朝政，國勢日趨衰微。魏景元四年，司馬昭令鐘會、鄧艾伐蜀，劉禪投降，被封為安樂公，蜀漢滅亡。魏自曹睿死后，大權先被司馬懿控制，后又被司馬懿之子司馬師、司馬昭所掌握。魏咸熙二年，司馬昭之子司馬炎代魏而自稱晉帝，魏滅亡。晉建國后，于咸寧六年滅了東吳，自此三國時代結(jié)束，晉帝司馬炎統(tǒng)一天下。