第一篇：把城市的精彩喊出來——城市營銷對話錄之一(強烈推薦!)[最終版]

把城市的精彩喊出來

城市營銷對話錄之一

編者按：城市營銷意識覺醒，城市口號熱持續(xù)升溫。但城市口號鮮有優(yōu)秀之作、精彩之作，原因何在？如何解決這個問題？記者李偉采訪了城市營銷專家、智慧網(wǎng)總經(jīng)理和首席策劃師莊一召先生。他們的對話對于正在征集或準備征集城市口號的城市應該會有所啟發(fā)。

李偉：莊老師，您好！和您相識多年了，您的睿智和學識一直令我很佩服。今天，我想向您請教一下有關城市營銷的問題。您知道，最近幾年，掀起了一股城市營銷風暴，這股風暴還有愈刮愈烈之勢。作為營銷策劃方面的專家，您是怎么看待城市營銷的？

莊一召：城市自我營銷意識的形成和增強是一件好事。不過這個問題太大了，我們能不能討論一個小一點的問題？

李偉：要不，請您先談談城市營銷口號吧，我知道您對這一塊特有研究。許多城市都在公開征集城市形象口號或城市旅游主題口號。您怎么看待當前的城市口號熱現(xiàn)象？

莊一召：城市口號熱，確切地說是城市營銷口號熱體現(xiàn)了城市品牌意識和營銷意識的覺醒，表明了城市開始重視城市品牌的力量，開始重視城市品牌建設和推廣，開始重視城市無形價值的發(fā)掘和提升。從大的方面來講，這既是社會互動性增強的結果，也是城市與外部互動性增強的促進因素和具體表征。我剛才說過，城市自我營銷意識的形成和增強是一件好事，相應地，我也樂見城市口號熱現(xiàn)象的出現(xiàn)。不過，城市營銷集中在口號式的宣傳上，也表明了我們的城市營銷還是處于初級階段，處于淺表層次。

李偉：您能分析一下當前城市口號存在什么問題嗎？

莊一召：您剛才提到，許多城市都在公開征集城市形象口號或城市旅游主題口號。是的，城市總體形象口號和城市旅游主題口號確實是當前各個城市進行城市口號征集的重點。不過從總體上看，合格口號比較少，優(yōu)秀口號更少。李偉：根據(jù)什么來判斷城市營銷口號合格還是不合格，優(yōu)秀還是不優(yōu)秀呢？ 莊一召：我總結過廣告語創(chuàng)作的五大原則，包括三條基本原則和兩條附加原則，同樣適用于城市營銷口號的提煉或撰寫。如能恪守其中的三條基本原則，則城市營銷口號就是合格的甚至是優(yōu)秀的。

第一條基本原則是獨特。要突出最大賣點。

李偉：對不起，插一句——“賣點”這個詞許多人都是似懂非懂，能否請您解釋一下。

莊一召：通俗地說，賣點就是獨特的，或者說與眾不同的優(yōu)點，也就是優(yōu)勢。賣點是營銷的著眼點和著力點。能否抓住賣點，決定了營銷能否取得成功，以及能取得多大的成功。城市營銷口號首先要挖掘出城市最與眾不同、最有價值的優(yōu)勢，形成內(nèi)容賣點。內(nèi)容賣點是別人沒有，唯有我有，或者是別人雖有，唯有我優(yōu)的賣點。如果內(nèi)容賣點不夠突出，或者直接挖掘不出像樣的內(nèi)容賣點，就要在城市營銷口號的形式上動腦筋，說別人沒有說的，形成形式賣點。形式賣點就其實質(zhì)而言，別人也有，但是就其表達形式而言，則是獨特的，唯有我說。當然，形式賣點是依附于實質(zhì)內(nèi)容的，離開實質(zhì)內(nèi)容，故弄玄虛，大而不當，或者玩純粹的文字游戲，都不可能創(chuàng)作出優(yōu)秀的城市營銷口號。

例如：“千年帝都，牡丹花城”，兩句話組合到一起，稍稍有點常識的人都知道，這說的是洛陽。這一口號突出了洛陽最大的兩個內(nèi)容賣點?！爸袊l(xiāng)，錫伯家園”，這一口號是中國唯一的錫伯族自治縣和唯一的射箭之鄉(xiāng)——新疆察布查爾縣的形象口號，抓住了該縣兩個最有價值的內(nèi)容賣點。這兩個口號都是獨特的，別的城市完全無法搬用。“追江趕海到南通”，這是南通的旅游主題口號。從口號的內(nèi)容來看，突出的是城市臨江面海的地理屬性，不具有獨特性，但口號形式是新穎別致的，富有詩意和情趣，這就創(chuàng)造出了一個形式賣點。說句題外話，在中國，目前知識產(chǎn)權保護機制很不健全，富有創(chuàng)意的口號很容易被剽竊、被套用、被模仿。一旦其他臨江面海的城市把這句話搬過去使用，對于南通來說，就不妙了。不知南通對這句城市口號采取了保護措施沒有。

李偉：城市營銷口號創(chuàng)作的第一條基本原則是獨特。那么第二條呢？

莊一召：第二條基本原則是易記。一是字易認。堅決不使用冷僻字，盡量不使用多音字。二是話易懂。不使用太文氣、太土氣或太洋氣的話。三是句宜短。城市營銷口號主體部分以四到七字為宜，如果超過七個字，就要盡量做到符合下一個要求，即律宜諧，四是律宜諧。盡量使用對偶句式，做到音韻和諧，瑯瑯上口。這樣才好記。當然，因為獨特的東西更容易給人深刻印象，所以獨特也是易記原則的應有之義。營銷口號是用來宣傳的，是用來傳播的，易記才易傳播。

李偉：嗯，易記這個基本原則確實非常重要。營銷口號如果不好記的話，營銷效果就要打大折扣了。第三條基本原則是什么呢？

莊一召：第三條基本原則是適合目標受眾。城市營銷口號主要是給城市之外的人看的、聽的。城市營銷口號必須符合目標受眾的品位、口味以及理解和接受能力。最近有兩個城市的宣傳口號遭到了廣大網(wǎng)民的口誅筆伐，一個是江西省宜

春市的口號，叫做“一座叫春的城市”，不管你是不是有意地進行雙關，也不管你是否傷害了宜春市民的感情，作為對外營銷口號，你惡俗化了，無疑也把受眾惡俗化了，讓人心里不舒服。另一個是合肥市的口號，叫做“兩個胖胖歡迎您！”以“兩個胖胖”扣“合肥”字面之義，非常無厘頭。無厘頭的外來游客畢竟是少數(shù)啊。

我們可以把各個城市的營銷口號拿過來和這三條基本原則對照一下，哪些好，哪些不好，就很清楚了。

李偉：嗯，這三條基本原則很好懂，很適用。另外兩條附加原則又是什么呢？ 莊一召：兩條附加原則也叫高級原則，好的城市營銷口號一定要符合三條基本原則，但不強求一定要符合這兩條附加原則，不過，如果同時符合一條或兩條附加原則的話，就更棒了。

第一條附加原則是具有流行語潛質(zhì)。這建立在準確預見和正確把握社會流行趨勢，充分了解社會心理和客戶心理的基礎上。廣告語如果能夠成為流行語，就可以形成自傳播效應，傳播效果大大增強，而傳播費用大大降低。對于城市營銷口號來說，要成為流行語，難度比較大，所以不強求。

第二條是嵌入城市名稱。每一個城市都是一個品牌，在口號中嵌入城市品牌名稱，可以防止口號和城市脫節(jié)，防止人們看到或聽到口號時無法和城市對上號，因此有利于城市品牌通過城市口號更好地傳播。口號嵌入城市名稱有兩種方式，一是有機嵌入，如“美麗三亞，浪漫天涯”，自然而然，渾然一體。二是無機嵌入，通常是把城市名稱附加到口號的尾部，使得口號明顯區(qū)分成主體部分和附加部分兩個部分，如“傳奇仍在繼續(xù)，古隆中，新襄樊”、“黃河與大海相約的地方——中國東營”，等等。

李偉：您認為哪些城市的營銷口號是優(yōu)秀的？能舉幾個例子嗎？

莊一召：我上面提到的幾個例子，除去兩個反例，其他都是優(yōu)秀的。在這里，請允許我把省、自治區(qū)乃至國家的營銷口號也包括進來，它們可以說是放大的城市。這樣的話，以下這些營銷口號也是非常出色的：“彩云之南，萬綠之宗”（云南）、“為了你，這座古城已等了千年”（湖南省鳳凰縣）、“一個你來了就不想走的城市”（成都）、“中國新疆——掀起你的蓋頭來”（新疆）、“孔子故里，東方圣城——曲阜”（曲阜）、“雪域圣地，高原圣城”（拉薩）、“山水桂林，風情柳州”（柳州）、“水仙花的故鄉(xiāng)”（漳州）、“千山之宗，萬水之源”（西藏）、“世界花園城市”（新加坡），等等。

它們都符合我所說的三條基本原則，有的同時還符合一條或兩條附加原則。除此之外，它們還各有各的超群之處。

李偉：許多城市通過公開有獎征集活動，力求借天下智慧，獲得一條合適的城市營銷口號，其用心可謂良苦，但從實際效果來看，并不理想，因為很少有城市征集到真正優(yōu)秀的城市營銷口號。能請您分析一下其中的原因嗎？

莊一召：這一方面與城市營銷口號的創(chuàng)作者或應征者有關系，另一方面與城市營銷口號的評選者有關系。而與后者關系更大。

城市營銷口號看起來很簡單，但其創(chuàng)作或評選多建立在一種復合知識結構和能力結構基礎上，要求創(chuàng)作者和評選者必須具備市場營銷學、文化地理學、心理學、傳播學、語言學和文藝學乃至知識產(chǎn)權法等多個專業(yè)基礎，以及營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗。當然，我們也并不排除存在例外情況，即不具備上述專業(yè)基礎和實戰(zhàn)經(jīng)驗的人也可以妙手偶得之，但這種情況畢竟少之又少。我分析過不少城市營銷口號應征者的專業(yè)、學歷和從業(yè)背景，真正具備這樣的復合專業(yè)基礎和營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗的人很少，因為這樣的復合型人才在整個社會上本就是稀缺的。大部分人只具有其中的部分專業(yè)背景。這就導致了應征的城市營銷口號絕大多數(shù)是存在這樣或那樣不足的作品，優(yōu)秀作品的出現(xiàn)概率很低。

但更致命的問題是城市營銷口號的評選者不合格，作為評委的專家可能是大學中文系的教授，也可能是市委宣傳部的領導。可我們要評選的畢竟不是文學作品，也不是政治口號。從各個城市最后采用的城市營銷口號來看，恰恰是文學錦句和政治口號占了多數(shù)。要是沒有專家評委的，就更糟糕了，最終獲得采用獎、優(yōu)秀獎、入圍獎或等級獎的作品中，充斥著文理不通之作、簡單模仿之作，甚至剽竊之作。這樣的結果出來，不免貽笑大方，不僅不利于城市營銷，而且會起到負面作用。

征集不到好的城市營銷口號，可能是應征作品中確實沒有合適的作品，但對于那些參加者動輒成千上萬的有獎征集，最終也征集不到合適的作品，我寧愿相信是由于評選者的專業(yè)缺陷造成的。

李偉：有道理。我深有同感。那么怎樣才能獲得合適的城市營銷口號呢？ 莊一召：最現(xiàn)實的方法是請真正的行家來創(chuàng)作，嚴格地說是請真正的行家來提煉，或者請真正的行家來選擇，包括從城市以前的文化積淀中尋找和選擇合適的口號，以及從現(xiàn)在征集來的口號中甄別和選擇合適的口號。

李偉：“從城市以前的文化積淀中尋找和選擇合適的口號”是什么意思？ 莊一召：“上有天堂，下有蘇杭”、“桂林山水甲天下”??這些形成甚久、流傳甚廣、影響甚大的說法，其實就是城市最好的形象口號或旅游主題口號。很多城市都有非常深厚的文化積淀，其中不乏精確的城市描述、動人的贊美之辭或視角獨具的城市特寫，里面或許就有現(xiàn)成的或者稍加修改就非常適合用作今天城

市營銷口號的語句。我們要善于從歷史文化中進行城市營銷口號的發(fā)掘。像南京的“江南佳麗地，金陵帝王州”、新疆的“中國新疆——掀起你的蓋頭來”，等等，就是非常不錯的營銷口號。

我并不是說一定要從歷史中尋找現(xiàn)成的或接近現(xiàn)成的營銷口號，但忽視或無視歷史留給我們的寶貴口號資源肯定是錯誤的。

李偉：您剛才提到“真正的行家”，是指城市營銷策劃領域真正的行家了，這樣的行家您可以推薦一些嗎?

莊一召：王志綱、熊大尋。另外，史玉柱、葉茂中雖然不做或主要不做城市營銷策劃，但如果做的話，也必定是高手。

李偉：您也是高手。您總是很謙虛，很低調(diào)。如果請您做城市營銷口號的評委，您會怎么做？

莊一召：要由相關人員先做一個初步的篩選。這個初步的篩選要遵循以下的過濾規(guī)則：第一、去掉字詞錯誤或文理不通的。第二、去掉老套的。不得帶有以下詞句——原汁原味原生態(tài)、生態(tài)、綠色、精彩、活力、魅力、美麗、問禪、問道、山水、夢棲、心泊，等等。這些詞語第一次被使用時，給人的感覺非常好，以后大量被搬用、套用，則讓人生厭。第三、去掉主體部分等于多于三句話的。不利于記憶的，堅決不要。第四、去掉主體部分長于15字的。理由同上。第五、去掉沒有提供創(chuàng)意說明的。第六、去掉其他明顯不合適的。

經(jīng)過初步篩選，應留下五分之一到十分之一的口號給評委。而評委應嚴格按照城市營銷口號創(chuàng)作原則來進行評審。

李偉：莊老師，我今天提的問題不夠系統(tǒng)，呵呵，不過，聽您這么一說，我們對城市營銷口號還是有了比較清晰的認識。關于城市營銷，我還有很多問題想請教您，不過留待下次吧。謝謝您！

（來源：千龍網(wǎng)）

第二篇：城市營銷

城市營銷≠ 程式營銷

21世紀是城市的世紀，社會城市化、經(jīng)濟全球化、資源區(qū)域化、產(chǎn)業(yè)聚集化使城市競爭成為弦上之箭。注目時下之中國，政府、媒體、市場大跳“三人舞”，名人、專家、學者頻出“文化牌”；令人眼花繚亂的城市營銷手法、模式大行其道：大城小城，你“找魂”來我“定位”；風景名勝你“把脈”來我“點穴”，城市競爭逾演逾烈。誠然，適者生存乃自然進化法則，有競爭就會有進步，于國于民是幸事。然而如何規(guī)避“城市營銷”中的良莠不齊、創(chuàng)新乏術甚至克隆之風，讓中國的每個城市都葆有自己的個性和魅力，理應值得審視和思考。

城市營銷之“怪現(xiàn)象”之一：“城市形象口號”滿天飛，大城小城無口號不成，口號儼然成為城市流行的“招牌”，真有點芙蓉姐姐“我形我秀”的調(diào)調(diào)。

難怪“大眼”李承鵬定睛一瞥發(fā)現(xiàn)這些形象口號都有點“把龍袍當內(nèi)褲穿”的意思，于是免不了要調(diào)侃幾句——“上海：上海，精彩每一天”，很“加油，好男兒”的口號，或者像某款護膚品廣告。真的，中國城市的形象口號都沒立足于城市本身的特點，好像從電視直銷廣告中抄襲的一樣??“杭州：愛情之都，天堂城市”，說杭州是天堂城市我不反對，因為有西湖，可杭州市的房價甚至比北京還要高，要住在西湖邊上的愛情代價實在離譜，聽說窮人們都離西湖遠遠的了，都“愛情呼叫轉移”了，所以求你別叫愛情之都好嗎??“承德：游承德，皇帝的選擇”,怎么聽上去像房地產(chǎn)廣告？只不過把“CEO”“董事長”“世家”變成了“皇帝”，而級別更高了，辛亥革命成功多少年了，還來這調(diào)調(diào)，我去過承德，那城市讓人覺得——當年清朝皇帝過得真不容易啊。

其實，也不怪“大眼李”發(fā)bia言，我上網(wǎng)隨機搜索了一下，在令人眼花繚亂的城市形象口號里確實發(fā)現(xiàn)一個“很雷很可笑”的狀況：“大連市：浪漫之都，中國大連；珠海市：浪漫之都，中國珠?！?，壓根沒想到這兩個城市的形象口號雷同。在驚詫“好一個標準的ctrlC+ctrlV”之余不禁替始作俑者捏把虛汗。試想，中國海岸線多長，如果靠海的城市都定位成“浪漫之都”，那還不如將中國的東南統(tǒng)一定位成“浪漫沿海”來得省事；再仔細一看，這些琳瑯滿目的城市形象口號中把城市口號成“xx天堂”的也不勝枚舉。泱泱上下五千年華夏文明難道描摹一個理想的地方除了“天堂”就沒有別的詞匯？唯一的天堂高高在上，人間何來這么多天堂。人們都說天堂好，但真愿意去的有幾個？誰都沒有體驗過的地方還你爭我奪，真是虛偽得可以！

城市營銷之“怪現(xiàn)象”之二：“印象實景劇”巡回演出永不謝幕，High得半城山半城水的，乍一看還以為“大印象”減肥茶是總冠名呢，確實沒在心里留下什么“印”，只覺得看上去都很“象”。

曾幾何時，“印象文化”蔚然成風，已然成為中國城市文化營銷最炫的特色平臺。2004年，中國著名導演張藝謀以壯族民歌《劉三姐》為創(chuàng)作素材和背景，在山水甲天下的桂林陽朔上演了規(guī)?；趾氲纳剿畬嵕皠。_創(chuàng)了中國“實景演出”之先河。此后“印象”開始被“克隆”，《印象·麗江》、《印象·西湖》、《印象·海南島》在神州大地遍地開花。就連1500年弘法之堂、清修之地的少林寺也“紅杏出墻”，搞了一場聲勢浩大的《少林禪宗·音樂大典》；日前，又一部大型實景劇作品《希夷之大理》，在云南大理古城舉行奠基儀式。據(jù)了解，該大型實景演出由中國又一著名導演陳凱歌（該導演在被記者問及是否有跟風之嫌時差點“毛起”）擔綱。據(jù)了解，該劇總投資超2億元，并將沿水庫壩體建設一座有5000個座位的大型劇場??我們只有拭目以待，看“印象”到底是怎樣蛻化成“蜥蜴”的。

城市營銷之“怪現(xiàn)象”之三：“中央電視臺”動不動就“走進XX”，《同一首歌》、《歡樂中國行》等就像孿生子一樣“走進中小城市和老少邊窮地區(qū)”，晃眼真是夠“親民”，其實分不清誰是誰。

著名策劃人王志綱曾說過：“中國的很多城市營銷，從實際的運作情況看，大多是低級形態(tài)的，都是小兒科，很多城市只知道在央視拼命做廣告，拼命地撒錢?！贝嗽掅槍Ξ敃r的“城市形象廣告熱”，確實一針見血。不過當下的中國城市變了的是大都不在央視扎堆做廣告了，紛紛手拉手地與媒體搞起了互動性文化營銷，沒變的還是拼命撒錢。反觀央視也沒因此就坐享其成，《同一首歌》、《歡樂中國行》、《傾國傾城》、《尋寶》紛紛大行其道。黃金欄目、重金主持再加上黃金時段不成“黃金搭檔”都不行。據(jù)說，《同一首歌》報價在600萬左右，加上大牌明星出場費一共需1000萬一場，大城市都“不好辦”，所以央視該類欄目主要對象鎖定中小城市和老少邊窮地區(qū)，在此我不得不感嘆中國的二三級城市幸好多啊，不然很快走完了，我看你又往哪里走，恐怕只有走進“xx縣xx鎮(zhèn)xx村xx社”了，到時我們主流的央視文化娛樂欄目真愿意到《鄉(xiāng)村大世界》去《鄉(xiāng)約》嗎？試想這般上檔次成規(guī)模高成本的“送文化下鄉(xiāng)”還會每周一見？答案自然是：見，見鬼！可嘆這些山高水遠的地區(qū)迫切需要通過央視“暴光”增加知名度，對其高價收費權且當作是做城市營銷買知名度。文化搭臺最后都是為了經(jīng)濟唱戲，在此我只能弱弱地用古老的“周瑜打黃蓋”一例打個比方，也不知是否妥貼。

近年來，中國城市的經(jīng)營者們逐漸認識到城市與城市之間的競爭，歸根結底是文化的競爭，于是開始全方位多角度地塑造、升華城市文化。在此種背景下興起的“城市營銷”順勢而為本無可厚非，但僅想憑借一個“炸耳的口號”、一臺“洗眼的演出”或一場“高調(diào)的晚會”讓一座城市“獨領風騷”自是一廂情愿甚至自作多情的。我們必須清醒認識到“城市營銷”只是“城市經(jīng)營”的最后一個環(huán)節(jié)，在此之前的“城市定位”、“城市發(fā)展戰(zhàn)略”、“城市空間布局與規(guī)劃”才是根本。否則“皮之不存，毛將焉附”？

創(chuàng)新是城市營銷的靈魂，在一切都過剩的時代，創(chuàng)新是最稀缺的資源，想象力就是生產(chǎn)力，凡是克隆的價值都是微不足道的；創(chuàng)新的背后是思想，永恒不變的是變化；多一點思索，少一點搜索；多一點考究，少一點拷貝，“城市營銷”不等于“程式營銷”。正如西諺有云，“第一個把女人比作花的是天才，第二個把女人比作花的是庸才，第三個把女人比作花的是蠢才。”

第三篇：關于把二三線城市作為重點營銷區(qū)域（本站推薦）

關于把二三線城市作為重點營銷區(qū)域，逐漸向一線城市發(fā)展策略[1]

(1)無差異性目標市場策略（針對二三城市，經(jīng)濟欠落后的地區(qū)）

該策略是把整個市場作為一個大目標開展營銷，它們強調(diào)消費者的共同需要，忽視其差異性。

采用這一策略的企業(yè)，一般都是實力強大進行大規(guī)模生產(chǎn)方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容。

(2)差異性目標市場策略（針對二三線城市經(jīng)濟尚可的地區(qū)）

該策略通常是把整體市場劃分為若干細分市場作為其目標市場。針對不同目標市場的特點，分別制訂出不同的營銷計劃，按計劃生產(chǎn)目標市場所需要的商品，滿足不同消費者的需要。

(3)集中性目標市場策略(針對一線城市）

該策略是選擇一個或幾個細分化的專門市場作為營銷目標，集中企業(yè)的優(yōu)勢力量，對某細分市場采取攻勢營銷戰(zhàn)略，以取得市場上的優(yōu)勢地位。一般說來，實力有限的中小企業(yè)多采用集中性市場策略。

根據(jù)目標市場進行劃分，目標市場選擇戰(zhàn)略一般有五種。[2]

目標市場，又叫目標消費群或目標顧客群，是企業(yè)為了實行預期的戰(zhàn)略目標而選定的營銷對象，是企業(yè)試圖通過滿足其需求實現(xiàn)盈利目的的消費群。

第四篇：城市和農(nóng)村的對話詩歌

城市和農(nóng)村的對話

城市里哪來的這么多人

據(jù)說是我們農(nóng)民不該來到城里

城市里的人們到鄉(xiāng)下是觀光和旅行

而我們農(nóng)民到城里是為了生存

城市里的學校十分擁擠

據(jù)說農(nóng)村的許多村小正要撤去

城市里的孩子已經(jīng)從電腦上知道了天下大事

不需要課本來告訴世界的秘密

而鄉(xiāng)下的娃子

還是用書包來盛裝知識

黎明即起

城里的人們習慣了擁擠

也習慣了保持距離

據(jù)說是農(nóng)村的人們一個村莊的人都彼此認識

一家有事

家家支持

城市里的山和水

應該是人們偽造的安慰

據(jù)說是農(nóng)村的山水還是如從前一樣美麗

布谷還叫

杜鵑還啼

不知道城市廣告牌上的月亮

有沒有哭泣?

城市之外

高樓被人們在水田里肆意種植

如今的地里不再生長苞谷和稻米

如今的農(nóng)民放下了鐮刀和耙犁

在城市和農(nóng)村的縫隙

艱難的生存

如螞蟻爬行在一張浮于水中的葉子

不知道風雨隨時可以覆蓋生命

還樂此不疲?

黑色的夜晚

不是什么都沒有

其實我們的眼睛看見了一切

露告別了

心在等候

月離去了

風在揮手

不要說燈光可以點亮夜晚

不要說風雨可以添加孤獨

既然來了

就坦然接受

別再讓天空遺忘了窗的廝守

別再讓夜晚記憶悲傷的煩憂

讓茶冷卻

讓酒高歌

讓血液擦亮失眠的額頭

可不可以不再回頭?

第五篇：城市營銷香港啟示錄

城市營銷香港啟示錄

1.曾經(jīng)潛龍在淵，而今龍飛九天

當2007年的鐘聲敲響時，香港回歸祖**親的懷抱已經(jīng)10年，紫荊花開正十年，風景正好：香港穩(wěn)步向前，加速成長，經(jīng)濟騰飛；五星紅旗的映襯 下，紫荊花把東方明珠點綴得更加璀璨。從旅游業(yè)看，近年來，香港已經(jīng)多次蟬聯(lián)最熱門出境旅游目的地，2006歲末，攜程旅行網(wǎng)公布“2006年十大最熱門 旅游目的地”盤點，中國香港依然是內(nèi)地游客出境旅游的首選城，能有如此驕人的業(yè)績，城市營銷功不可沒。

然而，香港也曾經(jīng)過遭遇世紀之交的迷茫，那時的香港，正如一條巨龍潛于深淵之中。在千禧年前后，受亞洲金融風暴和全球經(jīng)濟的影響，香港 經(jīng)濟進入低迷期。1997年，香港本地生產(chǎn)總值（GDP）實際增長5.1%，但從98年，出現(xiàn)了連續(xù)5個季度的負增長，導致1998年的實際增長率為創(chuàng)記 錄的-5.5%。從1998年到2001年的4年間，除去2000年，其他3年的GDP名義增長率均為負數(shù)。從外部競爭環(huán)境的角度來看，新加坡在高科技方 面的發(fā)展和上海的迅速崛起，都使香港在亞洲的地位受到了某種程度的威脅。

考慮到自身經(jīng)濟的低迷、外部環(huán)境的壓力以及港人、國際社會對回歸后前途的不確定感等因素，香港政府決定發(fā)動新一輪的城市品牌化活動，重 新建立自己在亞洲的地位和角色形象。香港的城市營銷其實已經(jīng)行之多年，但從2001年開始，香港的城市營銷迅速上升到了戰(zhàn)略的高度，準確的品牌定位，高水 準、專業(yè)化的品牌設計及規(guī)范的品牌管理，特別是其城市營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃要素形成關聯(lián)之勢，營銷戰(zhàn)略的實施取得了舉世公認的成果，成功助力香港這條飛龍重新騰于九天。

2.金龍點頭：品牌設定，首當其沖。

如果說香港城市營銷是一條龍，那么對香港的城市品牌設定，無疑應該是龍頭，引領著城市營銷的前進。

城市香港的品牌設定從品牌的核心識別提煉做起。在對香港形象進行廣泛調(diào)查、分析的基礎上，研究、提煉出香港品牌的核心價值及香港精神的 特質(zhì)，從而定制了地區(qū)品牌的核心識別要素。在過去一個多世紀的變革中，香港一直被認為是一個自由港，而且渴望成為一個國際大都市，這一點正如董建華所說的：“我們的目標，是讓香港在國際間扮演舉足 輕重的角色，媲美歐洲的倫敦和美洲的紐約。”經(jīng)過測試評核，香港品牌最后獲選的主題是“亞洲國際都會”，這一訴求不但為香港市民所熟悉，更被香港及國際討 論小組視為能反映香港在亞洲及全世界的獨特形象。

香港城市品牌定位的精神內(nèi)涵構成了品牌的核心價值。那么，什么最能代表香港品牌的核心價值呢？香港政府跨部門工作小組制定了香港品牌的 核心價值及香港的特質(zhì)，即香港品牌的核心價值是“文明進步、自由開放、安定平穩(wěn)、機遇處處、追求卓越”；而香港所具備的精神特質(zhì)則是“大膽創(chuàng)新、都會名 城、積極進取、卓越領導、完善網(wǎng)絡”。品牌核心價值及香港的特質(zhì)，是香港品牌識別的核心內(nèi)容，同時也決定著品牌主題創(chuàng)意和形象標志的設計。公元2001年5月10日在香港 《財富》論壇閉幕的莊嚴時刻，香港特區(qū)行政長官董建華向與會代表隆重推出了“香港品牌——飛龍標志”。形象標志是一條設計新穎、活靈活現(xiàn)的飛龍，突顯香港的歷史背景和文化傳統(tǒng)。設計巧妙地把“香港”二字和香港的英文縮寫H和K融入飛龍圖案內(nèi)，這正好反映香港東西方文化匯聚的特色。飛龍的流線型姿態(tài)予人前進 感和速度感，象征香港不斷蛻變演進。飛龍富有動感，充滿時代氣息，代表香港人勇于冒險創(chuàng)新、積極進取的精神，以及不達目標絕不放棄的堅毅意志。與圖案并列 的標題“亞洲國際都會”，點出香港所擔當?shù)闹匾巧貐^(qū)商業(yè)樞紐、通往中國內(nèi)地和亞洲其它經(jīng)濟體系的門戶，以及國際藝術文化中心。

因此，香港的形象標志并非只是一個圖案，它是香港新的、寶貴的資產(chǎn)，更是建立香港統(tǒng)一形象的強大工具。

3.龍翼展翅：專業(yè)化團隊，專業(yè)化的作業(yè)

巨龍之所以能騰于九天，龍翼的作用首當其沖；專業(yè)化團隊，專業(yè)化作業(yè)無疑就是香港城市營銷不可或缺的龍翼。

－ 外聘專業(yè)品牌顧問團

2000年起，香港政府為建立香港的新品牌形象，聘請規(guī)模宏大的跨國頂尖品牌顧問團。品牌顧問團由多家國際公關公司中篩選而出，最后確 定成員包括：朗濤設計顧問公司，博雅公關公司、Wirthlin Worldwide公司。這些成員在業(yè)界堪稱翹楚，不僅擁有國際化視野，更擁有豐富的品牌經(jīng)驗。

隨后，顧問團展開長時間、廣泛、專業(yè)的市場調(diào)研，采用定量化的分析方法來測量香港品牌形象價值。品牌顧問團還利用一個品牌資產(chǎn)評估（BAV）的專有品牌形象數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，在香港和全球商界及政府領袖中進行了廣泛的意見調(diào)查。在整個品牌建設的過程中，始終體現(xiàn)著的科學、嚴謹和專業(yè)化的態(tài) 度。

－ 政府專業(yè)營銷組織

為了順利展開城市營銷，香港政府構建了完善、專業(yè)的營銷組織：香港特區(qū)政府政務司司長和政府新聞處，是香港城市營銷的核心領導機制，承 擔城市營銷的協(xié)調(diào)功能。新聞處的宣傳及推廣科、外地公共關系科重點負責香港城市品牌的管理和推廣，監(jiān)督城市品牌在具體城市產(chǎn)品同的應用。而香港的其它城市 營銷組織則根據(jù)香港特區(qū)的發(fā)展使命、愿景以及香港的營銷目標，特別在城市品牌核心價值和應用規(guī)范的指引下，分別在投資促進和企業(yè)服務、旅游促進和開發(fā)、市 民溝通和雇員服務方面規(guī)劃和展開城市營銷工作。

尤為難能可貴的是，香港的公共部門普遍具有濃厚的營銷意識，并掌握了一定的營銷技能，城市營 銷策略執(zhí)行能力強，特別是城市推銷、合作營銷工具運用嫻熟。

4.龍身勁舞：品牌推廣，不是一則廣告在戰(zhàn)斗。

城市品牌設定是“龍頭”，那么品牌的推廣就是“龍身”。設定好“龍頭”后，并非萬事大吉，想獲得良好的營銷效果，更依賴于“龍身”品牌 的推廣。擁有一個健全的體系進行維持和推廣，方方面面都按品牌規(guī)劃執(zhí)行，才能保證巨大的品牌工程從建立到全社會的落實成功的實施。沒有推廣的“龍身”支 持，只會“龍”頭蛇尾，半途而廢。同時龍之所以體型巨大，在于其多個環(huán)節(jié)龍身接連。每一節(jié)的龍身不見得太大，但當所有環(huán)節(jié)的龍身接連起來時，就成為龐然大物。同樣，品牌的推廣不等于一句廣告語，一則廣告的戰(zhàn)斗，而是系列化的推廣活動環(huán)環(huán)相扣，共同作用才能收到良好的效果。對香港城市營銷進行研究后，總結出幾條品牌推廣法則。

－ 360度整合營銷法則

1、邀請香港著名影星如劉德華、成龍出任城市品牌形象代言人，大力在全世界推廣香港城市形象

2、跟隨潮流的趨勢不斷更新城市的品牌形象廣告，在本港臺、斐翠臺等電視頻道大規(guī)

模推廣，熱烈邀請游客訪問香港。香港斥巨資制作“動感之都”形象廣告宣傳片，并榮獲享譽國際的“克里斯獎”。

3、市民慶典、體育賽事、國際活動可以充當“亞洲國際都會”的宣傳媒介：“亞洲國際都

會”香港品牌征文及攝影比賽(2005.1)、亞洲國際都會國泰航空香港杯預賽(2004.11)、香港品牌亮相多倫多風箏節(jié)(2004.9)、“亞洲國際都會”客機參加英國國際航空展(2004.1)、“香港飛龍”獅城展新姿(2004.3)、香港品牌形象霓虹標志亮燈儀式(2002.7)、銅鑼灣時代廣場“香港品牌形象展覽”(2001.6)、香港“樂在此，愛在此”內(nèi)地及全球推廣活動（2003-2004）、投資推廣署贊助“香港精神”號帆船參加橫渡大西洋大賽（2001）以吸引外資等。

4、海上、空中和陸地的交通工具可以成為“亞洲國際都會”的展示載體，如在2001年

香港工商界知名人士組成的西部考察團，所乘坐的港龍飛機就印上了新的香港品牌形象“飛龍”標志。

－ 品牌聚焦法則

以上豐富多彩的活動不是雜亂無章的，在推廣貿(mào)易、投資或旅游等各個方面的活動都共同傳遞香港品牌的核心價值：文明進步、自由開放、安定平穩(wěn)、機遇處處和追求卓越。太陽被放大鏡聚光后能點著紙片，多個方面的推廣同時傳遞一個品牌信息時，無疑也產(chǎn)生巨大的“品牌能量”，而完善的品牌規(guī)劃在其 中就充當“放大鏡”的角色。

－ 活色生香法則

香港城市營銷的推廣活動，不乏味，不“假大空”，能有效地吸引受眾，讓他們樂在其中。香港“樂在此，愛在此”內(nèi)地及全球推廣活動（2003-2004），開拓新的宣傳渠道，用“購物、電影、時裝、教育”等文化元素吸引觀眾，真可謂“活·色·新·香”。該活動在上海一站包括如下內(nèi) 容：200家香港品牌店提供特別優(yōu)惠予上海市民；在新天地舉行多媒體互動展覽及時裝嘉年華，在UME新天地國際電影城上映的香港經(jīng)典電影周和「與香港導演 對話」座談會，以及在中信泰富廣場及新天地舉行有關室內(nèi)設計、潮流裝扮、康體講座等活動。

－ 品牌合作法則 政府新聞處鼓勵其他政府機構、民間組織、本地企業(yè)乃至海外駐港企業(yè)采用香港“亞洲國際都會”品牌及飛龍標識，同時保留其自身品牌形象。目前，這一策略已大見成效這使香港品牌與受眾的接觸面得到極大的擴展。

5.金龍擺尾：內(nèi)地城市營銷的盲點

近年來，內(nèi)地許多城市也意識到了建立城市品牌的重要性，關于“城市營銷”、“城市品牌”、“城市定位”的議論不絕于耳，隨著一個個城市 定位的出臺，一些二線城市和中小城市，也不甘寂寞紛紛跟進。在表面的風風火火的城市營銷中隱藏著諸多不理性與不成熟。

－ 城市營銷的多胞胎

中國人歷來都喜歡扎堆，體現(xiàn)在城市營銷上也不例外，很多城市做營銷、做城市文化，都是小城市模仿大城市，大城市模仿北京、上海。例如全 國有20多個城市在搞風箏節(jié)和冰雪節(jié)，然而想要做到真正的影響力和吸引力，必須要提出自己USP！否則，面對如此相像的城市營銷的多胞胎，我們的確不知如 何選擇。

－ 政權意志孕育四不像

內(nèi)地的城市營銷往往染上濃烈的政權意志：領導拍腦袋的想法來代替專業(yè)科學的品牌設定、一任市長換一種定位，這讓許多城市無所適從，最終 淪為“四不象”。

－ 小米加步槍

內(nèi)地城市營銷，顯得很業(yè)余，與專業(yè)的城市營銷相比，就像小米加步槍：用簡單地的城市概念代替城市品牌設定，用點子替代營銷，用一個口號 來代替宣傳，在電視臺投放一則廣告就以為大功告成。當然缺乏專業(yè)的品牌作業(yè)團隊也是導致這種現(xiàn)象的主要原因之一。

－ 脫離群眾的空中樓閣

內(nèi)地的城市營銷脫離普通大眾的喜好，或空喊一通廣告口號，或杜撰個單調(diào)乏味XX節(jié)，或到處召開經(jīng)貿(mào)洽會結為友好城市。這樣的城市營銷，如同空中樓閣，難以引起受眾的共鳴，更何談想進一步親密接觸？

香港“活色生香”的城市營銷是一部生動翔實的教科書，針對筆者以上提到的盲點，在這本教科書中，我們都可以找到較為完美的正面示范。祝 愿內(nèi)地的城市營銷人員能從其中汲取經(jīng)驗，盡早克服盲點，幫助自己的城市營銷龍飛九天。