第一篇：服裝企業(yè)網(wǎng)絡研究策略分析

內蒙古財經(jīng)學院本科學年論文

服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究

作 者

任 翹 楚

院 系

商務學院

專 業(yè)

市場營銷系

年 級

2008級

學 號

802064148

指導教師

關

青

導師職稱 講

師

指導教師評語 ：

成績：

教師簽字：

年

月2

日

內容提要

隨著經(jīng)濟和計算機技術及信息技術的發(fā)展，服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生已成為必然趨勢，當今社會，消費大眾對服裝個性化，風格化需求越來越高，網(wǎng)絡營銷也隨之倍受消費者青睞，服裝網(wǎng)絡消費已隨著網(wǎng)絡消費的繁榮而蓬勃發(fā)展。本文對服裝網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀、優(yōu)勢及存在的問題進行了分析和研究，并提出了相應的解決措施。

關鍵詞:

服裝

網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

優(yōu)勢

策略

問題目錄

一、我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀....................................1

（一）服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀....................................1

（二）服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢....................................2

二、我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題...............................3

（一）營銷方式滯后，盈利模式單一.................................3

（二）內部溝通不暢，服務質量低下，無針對性.........................3

（三）無具體產(chǎn)品策略..........................................3

三、服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究....................................3

（一）網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略、拓寬營銷渠道.................................3

（二）塑造企業(yè)良好形象，充實營銷隊伍，加強針對性。...................4

（三）產(chǎn)品策略..............................................5

（四）結束語...............................錯誤！未定義書簽。參考文獻...................................................6

服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究

當前，人類社會迅速步入數(shù)字化時代，電子商務正迅速改變著工業(yè)化社會傳統(tǒng)的、物化的營銷模式，網(wǎng)絡與經(jīng)濟的緊密結合推動市場營銷走入了一個嶄新的發(fā)展階段——網(wǎng)絡營銷時代。對于服裝銷售而言，網(wǎng)絡同時也成為一種全新的服裝銷售渠道。近幾年來，網(wǎng)上服裝銷售量增長迅速。網(wǎng)上服裝銷售在整個服裝銷售比例中所占比例將會越來越高。與傳統(tǒng)的服裝銷售模式相比較，網(wǎng)上服裝銷售擁有許多不可比擬的優(yōu)越性，但同時又面臨著各種障礙。

一、我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

（一）服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

在一些發(fā)達國家，品牌服裝上網(wǎng)已經(jīng)成為趨勢。在美國，網(wǎng)絡營銷己成為服裝銷售不可忽視的模式。網(wǎng)絡營銷對服裝企業(yè)的重要性已被廣泛認可。各大服裝零售商都爭相發(fā)掘網(wǎng)絡這一新領域來維持和鞏固已有顧客資源、增加市場份額。互聯(lián)網(wǎng)除了作為一個獲取市場份額的有利工具之外，還將更好地鞏固已有的服裝品牌、增強客戶關系。網(wǎng)絡營銷從廣義上看已是網(wǎng)絡環(huán)境下服裝企業(yè)持續(xù)性發(fā)展不可或缺的營銷模式。

國內服裝依然不是網(wǎng)絡營銷中的熱門商品，但是其交易比例正在進一步提高。服裝行業(yè)網(wǎng)絡化發(fā)展服裝企業(yè)的網(wǎng)站建設情況相對其他行業(yè)而言，處于中等水平。國內服裝依然不是網(wǎng)絡營銷中的熱門商品，但是其交易比例正在進一步提高。據(jù)統(tǒng)計，沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)有近55%的服裝企業(yè)進行了企業(yè)網(wǎng)站建設，另有近一半服裝企業(yè)還尚未意識到企業(yè)網(wǎng)站建設的重要性。而在中西部地區(qū)，建設企業(yè)網(wǎng)站的服裝企業(yè)則更少，平均比例不到15%。在服裝企業(yè)網(wǎng)站的絕對數(shù)量上，浙江、廣東、上海、江蘇和北京分別占前五位，湖南次之。我國的服裝企業(yè)大多屬于勞動密集型企業(yè)，其自動化程度還比較低，這給服裝行業(yè)的信息化的實現(xiàn)帶來了很大的難度。而服裝企業(yè)的業(yè)務流程非常復雜、繁瑣，許多服裝企業(yè)每天需要處理成百上千的庫存單位，并要管理無數(shù)的款式、結構、客戶標識甚至更多的數(shù)據(jù)。在這種復雜性極高的經(jīng)營管理中，精確的預測、材料采購管理、生產(chǎn)計劃和分銷管理顯得尤其重要。從網(wǎng)站建設推廣到信息化應用軟件定制，形成了系統(tǒng)的信息化應用規(guī)劃體系。我國的服裝企業(yè)正準備迎來信息化的春天。

一旦網(wǎng)民數(shù)量達到一定規(guī)模，并適應了網(wǎng)絡營銷這一新途徑，服裝網(wǎng)絡營銷的市場將開始迅速增長，從而進入規(guī)模性的高速增長期。但是，從產(chǎn)業(yè)生命周期看，目前中國消費類電子商務僅處于市場的導入期。雖然增長速度很快，但基數(shù)很小，還沒有形成規(guī)模?？偟膩碚f，我國服裝行業(yè)具有以下特點：

1.產(chǎn)品高利潤、需求個性化

與其他產(chǎn)品相比，服裝產(chǎn)品具有較高的利潤和附加值。特別是知名品牌服裝，其新產(chǎn)品的毛利潤率可達百分之幾百。

當前，服裝的消費需求越來越趨于個性化。這既給服裝行業(yè)帶來了較大的機遇，使服裝行業(yè)有了更大的發(fā)展空間，同時也向服裝行業(yè)提出了挑戰(zhàn)，要求服裝行業(yè)加快信息化建設。

2.產(chǎn)品生命周期越來越短

隨著生活水平的提高，人們對服裝的要求也不斷提高，越來越追求時尚。因此服裝產(chǎn)品的生命周期越來越短，賣不出的、過時的產(chǎn)品在價格上將大打折扣。這就要求服裝生產(chǎn) 企業(yè)及時跟蹤顧客的需求，及時調整生產(chǎn)計劃以滿足顧客的需求。

3.生產(chǎn)、銷售管理自動化程度低

根據(jù)《2005年中國紡織業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計，我國紡織服裝業(yè)雖然2004年總體保持增長態(tài)勢，但從長期來看，其效益狀況卻難以改善。原因之一是我國服裝行業(yè)仍屬于勞動密集型行業(yè)，中小企業(yè)居多，自主品牌少，生產(chǎn)、銷售管理自動化程度低，管理水平不高，制造商與銷售商之間的信息共享程度不夠。

總之，服裝行業(yè)與其他行業(yè)有明顯的不同，它的產(chǎn)品時效性更強，對外依存度很高。服裝產(chǎn)品通常不能有過多的庫存，必須根據(jù)國內外客戶的需求適時調整生產(chǎn)。因此，服裝制造業(yè)必須和服裝的零售業(yè)建立良好的信息反饋系統(tǒng)，盡快提高產(chǎn)品標識、物流標識、供應鏈管理等方面的標準化、信息化、自動化水平。

（二）服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

服裝網(wǎng)絡營銷作為一種建立于互聯(lián)網(wǎng)上的新型營銷模式，有其獨特的優(yōu)勢。1.節(jié)約消費者成本

實體交易環(huán)境下，面對琳瑯滿目的服裝，消費者往往要逛很多的服裝店，通過一件一件地試穿來尋找滿意的服裝。這種購衣方式需要花費消費者很多時間和精力。而在網(wǎng)絡購衣環(huán)境下，消費者只要在服裝銷售目錄中輸入所要購買服裝的相關信息，很快就能搜索到網(wǎng)站上所有符合要求的服裝，大大節(jié)約了消費者的時間成本和體力成本。

2.降低企業(yè)成本

企業(yè)成本包括業(yè)務管理成本和銷售成本兩部分：（1）降低管理成本

利用互聯(lián)網(wǎng)絡降低管理中的交通、通訊、人工、財務、辦公室租金與成本費用，可最大限度提高管理效益；而利用互聯(lián)網(wǎng)可以降低營銷過程中促銷這一環(huán)節(jié)的成本。許多服裝實體企業(yè)和實體店也紛紛開始轉向互聯(lián)網(wǎng)進行服裝網(wǎng)絡營銷活動，以節(jié)省管理成本。具體體現(xiàn)在：①利用互聯(lián)網(wǎng)可以降低交通和通訊費用;②降低人工費用;③降低企業(yè)財務費用;④降低辦公室租金。（2）降低銷售成本

銷售成本主要有銷售人員費用、運輸費用、銷售管理費用、廣告費用等?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給服裝企業(yè)帶來了新的銷售模式和管理模式，如網(wǎng)上服裝直銷（網(wǎng)上訂貨）和網(wǎng)上服裝促銷等新的銷售模式和管理方式，大大降低了銷售成本。

網(wǎng)上購物最大的特點就是商家與顧客互不見面，以網(wǎng)絡為中間媒介傳遞商品信息。所以網(wǎng)上服裝銷售商不需要實體店面就可以直接與顧客進行交易。由于網(wǎng)上銷售服裝省去了開辦服裝店面部分的成本，一般網(wǎng)上銷售服裝的價格要比實體店便宜一些，這正是網(wǎng)絡服裝銷售最吸引消費者的原因之一。

3.滿足消費者個性化需求和理性購買

服裝網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向、強調個性化的營銷方式，具有極強的互動性，使實現(xiàn)全程營銷的理想工具；它能滿足消費者對購買服裝方便性的需求，提高消費者的購物效率，能滿足重視價格的消費者的需求。

在網(wǎng)上購買服裝時，消費者可以同時搜索到許多符合自己要求的服裝，并對這些服裝的價格、款式、顏色等進行比較，這樣消費者就可以貨比三家之后再決定購買哪一件，由于網(wǎng)絡商品信息查詢不受外界干擾，使選擇商品的過程更為理智。網(wǎng)上商品信息查詢不受空間

4.提高服裝企業(yè)的快速反應能力

服裝是流行性很強的商品，具有流行周期短，變化快等特點，加之消費者對于服裝的 個性化需求日益明顯，服裝企業(yè)如何能根據(jù)市場行情的變化做出迅速反應顯得尤其重要。通過網(wǎng)絡銷售服裝，企業(yè)不僅可直接對網(wǎng)上服裝銷售數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，還可通過BBS留言等方式及時獲得消費者的反饋信息，以次為依據(jù)快速調整產(chǎn)品分配，提高服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率。

二、我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題

從盤古開天到黃帝創(chuàng)世到當今社會，人類就與衣服打交道，服裝的營銷更是源遠流長。從古絲綢之路到現(xiàn)在的四通八達，服裝的營銷經(jīng)過了漫長的一段路程。但我國的服裝營銷依舊存在嚴重問題。

（一）營銷方式滯后，盈利模式單一 1.營銷方式?jīng)]有提高

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，服裝的營銷也得到了很大進步。但也只是通過快遞，郵遞進行的營銷。廠家電話訂貨，跑來看貨，再交易付款。只要有足夠多的員工就會有高額收益。

2.網(wǎng)絡營銷的盈利模式十分單一

就以企業(yè)的網(wǎng)站來說，目前看到最多是網(wǎng)站是門戶網(wǎng)站，除了幾個大型門戶網(wǎng)站以為，每個省，每個市，每個行業(yè)的網(wǎng)站都做成是門戶網(wǎng)站性質。網(wǎng)站的盈利模式基本上就是廣告。

（二）內部溝通不暢，服務質量低下，無針對性 1.企業(yè)內部溝通、交流不夠

設計新產(chǎn)品往往是一些技術、資金實力雄厚的企業(yè)，卻也是一些老國有企業(yè)。國企存在的一個弊端是各部門各司其職，只從事自己的工作，缺乏溝通。新產(chǎn)品由設計部門來研制，他們根據(jù)自己所搜集掌握的資料憑借實力進行研制，而新產(chǎn)品卻有銷售部門來操作。市場上缺少什么對研究者來說不是很重要，重要的是他們在研制新產(chǎn)品，即使銷售者與之溝通，研制者常常憑借慣性思維認為目前還達不到條件而放棄。所以，研制者研發(fā)什么藥品，銷售者就銷售什么，而市場卻不認可。

2.服務質量低下

服務隊伍跟不上。這也是大部分企業(yè)所忽視的。由于缺乏學術、知識、技能等營銷方面的人才，使企業(yè)不得不沿用一些老路子進行營銷策劃。事實上，人才都去搞研制去了。只是忽視了營銷方面的專業(yè)人才。所以，營銷者肩負著跟蹤服務、銷售的職責，而銷售者卻不是這方面的專業(yè)人才，與消費者溝通起來有一定的難度。

3.企業(yè)無針對性

無針對性不僅體現(xiàn)在企業(yè)對廣大消費群體無針對性，也體現(xiàn)在企業(yè)對產(chǎn)品無針對性，隨著廣大消費者對個性與風格的需求越來越大，企業(yè)應做好針對性營銷。

（三）無具體產(chǎn)品策略

企業(yè)縱然網(wǎng)絡營銷實際具體，但產(chǎn)品沒有訴求點，沒有吸引消費者眼球的地方，是廣大消費者對網(wǎng)絡消費沒有消費動機。

三、服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究

（一）網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略、拓寬營銷渠道 1.建立網(wǎng)絡營銷的目標

目標是前進的方向，建立明確的目標是企業(yè)事實網(wǎng)絡營銷的第一步。只有確定了明確的目標，才能對網(wǎng)絡營銷活動做出行之有效的安排，進而產(chǎn)生績效。只有確定目標，國人才有前進的動力。

目前，我國的服裝網(wǎng)絡營銷還處于“蝌蚪年華”，無論是理論還是實際操作都有不完 善的地方，所以服裝業(yè)要進行網(wǎng)絡營銷之前一定要指定好目標，有的放矢地進行部署。服裝業(yè)進行網(wǎng)絡營銷除了要促進銷售量還要著眼于網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略意義。

（1）通過網(wǎng)絡向潛在顧客提供服裝信息，使之成為現(xiàn)實購買者。（2）提高自己品牌知名度，保持與顧客的聯(lián)系，交流以留住顧客。（3）支持并配合其他的營銷活動，減少營銷費用時間。

（二）塑造企業(yè)良好形象，充實營銷隊伍，加強針對性。

網(wǎng)絡作為一種媒體給予了購買者充分的自由空間。自由能促進服裝信息的順暢交流和利用，但如果管理不當也產(chǎn)生混亂。所以進行網(wǎng)絡營銷的同時應積極采取措施維護企業(yè)的網(wǎng)上形象。

1.樹立良好形象，充實營銷隊伍

（1）設立專門的網(wǎng)上信息監(jiān)督員，并賦予一定權利關閉有害信息，確保企業(yè)在公眾心中的形象。

（2）保持員工和氣，團結的氣氛，不將員工對公司不滿的公諸于世。（3）保持授權代理商和公司網(wǎng)絡形象的統(tǒng)一性。2.針對性選擇策略

網(wǎng)絡營銷是服裝業(yè)營銷發(fā)展的必由之路，但是如何選擇自己的網(wǎng)絡營銷確實是企業(yè)值得認真研究的課題。網(wǎng)絡營銷給每個企業(yè)帶來了機遇，但網(wǎng)絡資源的共享性同時也給企業(yè)帶來了威脅。所以企業(yè)必須揚長避短，選擇適合自己的網(wǎng)絡營銷策略。

（1）根據(jù)行業(yè)類別選擇營銷策略

在確定了網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略地位和作用后，服裝企業(yè)要根據(jù)自己的特點，以及自己的市場環(huán)境，選擇合適的網(wǎng)絡營銷策略，最終達到企業(yè)網(wǎng)絡營銷的目標。

面對大眾消費者的服裝業(yè)，由于面對的消費者群體人數(shù)多而且差異性比較大，網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)更多的是機遇。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡營銷拓展新的市場和采用更有效的營銷策略。同時可以借助互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供更多的服務和服裝信息，通過互聯(lián)網(wǎng)降低雙方交易費用，最大限度的控制營銷費用，增加雙方價值。

(2)根據(jù)企業(yè)規(guī)模地位選擇營銷策略

企業(yè)在服裝市場上的地位對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷也有很大影響。根據(jù)市場地位及影響力的不同，一般可以將企業(yè)分成領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者和拾遺補缺者四個層次。

領導者。在傳統(tǒng)市場占有很大優(yōu)勢，是傳統(tǒng)市場的強者，因此指定網(wǎng)絡營銷策略時，考慮的是競爭者網(wǎng)絡營銷策略對新興市場和傳統(tǒng)市場帶來的威脅和沖擊，然后根據(jù)時機，選擇合適的網(wǎng)絡營銷策略進行對抗和防御，以保持在傳統(tǒng)市場和新興市場的競爭優(yōu)勢和領導地位。

挑戰(zhàn)者。在傳統(tǒng)市場上擁有一定實力，而且不斷嘗試成為市場領先者，因此一般將網(wǎng)絡營銷看作是競爭的有利武器，指定網(wǎng)絡營銷策略是一般采用的是積極全力投入的態(tài)勢，但要注意的是控制網(wǎng)絡營銷投資的風險，以及對原來的經(jīng)營管理理念帶來的沖擊。

(3)根據(jù)服裝生命周期選擇營銷策略

網(wǎng)絡營銷是一種直復營銷，它具有可測試性，在銷售服裝的同時可以與消費者及時進行溝通，當企業(yè)的產(chǎn)品過了成熟期后，企業(yè)可以根據(jù)市場的及時反饋來調整其產(chǎn)品策略，設計開發(fā)出新的服裝款式來替代處在衰退期的款式服裝，避免當一種款式再完全衰退是才設計開發(fā)新產(chǎn)品，厭惡市場時機，從而使企業(yè)的服裝產(chǎn)品能保持持續(xù)的競爭力。

企業(yè)在實施網(wǎng)絡營銷是，除了要注意這將對服裝周期產(chǎn)生影響外，還應該注意在服裝周期不同時期采用適當?shù)木W(wǎng)絡營銷策略，以使該時期服裝能順利實現(xiàn)營銷目標。根據(jù)服裝周期，產(chǎn)品營銷階段一般分為：引入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。在引入階段可以利用互聯(lián)網(wǎng)市場的這一特性推廣新產(chǎn)品，擴大新產(chǎn)品的知名度和影響力。

在成長階段，產(chǎn)品得到認可，可以利用互聯(lián)網(wǎng)的全球性和自由開放性特點，充分拓展市場空間，將產(chǎn)品以嘴快時間和最經(jīng)濟的方式在不同市場進行銷售，達到迅速占領市場的目的。

在成熟階段，產(chǎn)品銷售增長率達到極限。在這一階段，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)拓展新的市場，利用互聯(lián)網(wǎng)了解顧客新的需求，對產(chǎn)品進行適當調整，最大限度滿足顧客的個性化需求，同時利用互聯(lián)網(wǎng)渠道的效率來控制營銷費用，獲取最大利潤。

在產(chǎn)品的衰退階段，產(chǎn)品的銷售量持續(xù)下降，在這階段企業(yè)應利用互聯(lián)網(wǎng)盡快銷售完庫存產(chǎn)品，為新產(chǎn)品銷售鋪平道路，這時應將營銷重點轉移到新產(chǎn)品上來，同時要盡量縮短衰退的時間，避免市場份額的丟失。

網(wǎng)絡營銷是因企業(yè)而異的，因此企業(yè)若想在網(wǎng)絡營銷中有所作為，企業(yè)必須重視自己的策略選擇。

（三）產(chǎn)品策略

在傳統(tǒng)的營銷中,服裝生產(chǎn)者遵循的是市場導向,由于技術手段的制約,他們無法了解市場中每位消費者的實際需求,更無法針對某一位消費者來設計產(chǎn)品。因此,服裝生產(chǎn)者只能依據(jù)消費者大致相同的需求,通過市場調查設計產(chǎn)品,最終把產(chǎn)品通過廣泛的銷售渠道推向市場。這樣,消費者的個性需求就被生產(chǎn)者忽視了。進入網(wǎng)絡時代后,營銷面對的是買方市場,主動權掌握在消費者手中,以市場為導向已不能完全適應,營銷的理念應以消費者為中心,這正是網(wǎng)絡營銷的特征。網(wǎng)絡技術的發(fā)展為其提供了可行性,生產(chǎn)者和消費者在網(wǎng)上進行交易,部分中間流通環(huán)節(jié)被取消,既節(jié)約了交易成本,又可不受時間與地域的限制,從而大大節(jié)約了營銷的費用。網(wǎng)絡營銷不僅使生產(chǎn)者了解消費者對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的個性需求,而且使生產(chǎn)者作出獲利最大與方便顧客的決策,從而實現(xiàn)滿足個性化需求和獲得最大利潤的兩個目標。

1.產(chǎn)品的品牌策略

產(chǎn)品一般包括三個層次:核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品是最基本、最主要的部分,是產(chǎn)品的品牌,能夠實現(xiàn)消費者購買時追求的效用和利益,是顧客真正要買的東西。通過網(wǎng)絡營銷的交互方式,服裝的生產(chǎn)者可以及時了解用戶的需求,并根據(jù)用戶需求組織生產(chǎn)和銷售,提高信息產(chǎn)品生產(chǎn)者的生產(chǎn)效益和營銷效率。在網(wǎng)絡上,信息的搜集成本明顯降低,用戶很容易找出同類服裝的價格對比情況,因此,誰想獲得同行業(yè)其他競爭者的超額利潤,只有通過確定產(chǎn)品的品牌,加強產(chǎn)品的售后服務,增加品牌的附加值,才能使用戶的注意力由價格差異轉向產(chǎn)品差異。

2.產(chǎn)品的定價策略

采用網(wǎng)上營銷,傳統(tǒng)的定價不再適用,取而代之的是用戶更能接受的以成本來定價,并依據(jù)成本來組織生產(chǎn)和銷售。通過網(wǎng)絡,可以預測用戶的需求以及對價格認同的標準。用戶通過網(wǎng)絡提出接受的成本后,服裝的生產(chǎn)者便可根據(jù)用戶的成本提供產(chǎn)品的設計方案供用戶選擇,直到用戶認可后再生產(chǎn)和銷售。另外,還可以在網(wǎng)上公布行業(yè)定價規(guī)定。

3.產(chǎn)品的促銷策略

利用網(wǎng)絡,可以采用PUSH 的方式來推售信息產(chǎn)品,吸引用戶,這是由傳統(tǒng)推式促銷螺旋式上升后發(fā)展成的一種新模式。以亞馬遜公司的促銷策略為例:該公司對每個用戶的購物記錄、興趣愛好等均有記錄,并在積累一定資料的基礎上分析用戶的購買傾向,作出購買預測;然后,當公司發(fā)現(xiàn)用戶感興趣的產(chǎn)品時,通過電子郵件向用戶發(fā)出信息。這種基于顧客需求的PUSH策略,既避免了用戶因無關促銷信息太多而產(chǎn)生厭煩情緒,又可在傳送有效信息的 同時,表現(xiàn)出對用戶的關心。

4.產(chǎn)品的渠道策略

由于網(wǎng)絡營銷的商流方式是先進的,因而要求物流方式也要先進。網(wǎng)絡營銷面對的買方是大量而分散的,且單位時間的交易量少,這就要求物流也要分散化。在交易中,必須通過信息流,把商流和物流很好地聯(lián)系起來。

可采取的措施有: 設立產(chǎn)品展示區(qū),將產(chǎn)品圖像進行電腦技術設計,通過形象的聲、影、形、色等,將虛擬的產(chǎn)品展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前。選擇合適的銷售代理,作為自己的物流配送中心。開發(fā)網(wǎng)絡結算系統(tǒng),將網(wǎng)上銷售的結算與銀行轉賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng),使消費者能夠輕松地進行網(wǎng)上購物與網(wǎng)上結算。

（四）結束語

總之，網(wǎng)絡營銷具有極強的互動性，有助于企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的目標。網(wǎng)絡營銷有利于企業(yè)降低成本費用。網(wǎng)絡營銷能夠幫助企業(yè)增加銷售、提高市場占有率。21世紀是信息網(wǎng)絡的年代。網(wǎng)絡技術的發(fā)展和應用也必然改變企業(yè)的營銷觀念和營銷方式。網(wǎng)絡營銷作為信息化社會的必然產(chǎn)物，將成為新世紀的主要營銷方式。

服裝業(yè)作為一個新興行業(yè)，必將成為21世紀的朝陽。服裝業(yè)的營銷則不可避免的成為新時代的主題。隨著時代的進步，電腦網(wǎng)絡已成為時下流行產(chǎn)物，隨著工作壓力的加大人們的出行時間越來越少，購物時間越來越少，網(wǎng)絡就成為解決問題的方法。抓住網(wǎng)絡就抓住了商機，網(wǎng)絡營銷必將成為新時代服裝企業(yè)的重點。服裝網(wǎng)絡營銷就像早上天空的太陽——越來越高，發(fā)揮越來越多的光芒。

參考文獻

[1] 《商業(yè)現(xiàn)代化》，2007年第10期 [2] 《四川師范大學學報:社會科學版》，2005年第S1期 [3] 《網(wǎng)絡營銷相關博文》，2010年11月 [4] 《廣西工學院學報》，2007年第S2期 [5] 《經(jīng)濟雜談》，2007年一月版

第二篇：我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡品牌營銷策略分析

我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡品牌的營銷策略分析

—基于凡客誠品品牌案例分析

摘要

網(wǎng)絡是當今世界的發(fā)展潮流，容網(wǎng)絡技術與市場營銷于一體的新型營銷方式——網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)在本質上給人類生活方式上帶來了深刻的變革。如今，由鼠標催生的“手指經(jīng)濟”正在以不可遏制的力量迅速增長，服裝行業(yè)也搭乘這班順風車向e時代邁進，網(wǎng)絡營銷作為一種新的營銷方法和經(jīng)營理念，以其不可比擬的優(yōu)勢已經(jīng)被服裝領域所接受并迅速應用到服裝營銷實踐中來。在網(wǎng)絡環(huán)境下，時空的概念、市場的性質和內涵、消費者行為方式都在發(fā)生著深刻的變化。由此引發(fā)了服裝企業(yè)經(jīng)營理念、營銷運作模式、市場競爭形態(tài)甚至整個商品流通領域的變化。服裝企業(yè)需要根據(jù)信息化社會的營銷環(huán)境和技術特點來制定自己富于進取的營銷戰(zhàn)略。這對服裝企業(yè)即是機會也是挑戰(zhàn)，經(jīng)過這幾年市場機制的調節(jié)，我國出現(xiàn)一批像凡客、夢芭莎、麥考林等知名網(wǎng)絡服裝品牌，本文在深入了解凡客（VANCL）品牌的運作機制基礎上，集中分析凡客品牌定位，通過對其產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（4P）四個維度的營銷策略分析和歸納，總結出我國服裝企業(yè)品牌的營銷策略組合，為國內服裝企業(yè)網(wǎng)絡品牌的營銷策略的制定提供參考，同時，對我國服裝企業(yè)品牌線上網(wǎng)絡渠道拓展的營銷策略的制定有一定的借鑒價值。

Abstract The network is the developing trend in today's world, let the network technology and the market marketing in a body new marketing way--network marketing in essence to human life style to bring about profound change.Now, a mouse has “the finger economy” is not the strength to curb rapid growth, clothing industry also take this class to e a car times forward, the network marketing as a new marketing methods and management idea, with its incomparable advantage has been clothing field quickly applied to accept and clothing marketing practice.On the network environment, the concept of time and space, the nature of the market and connotation, consumer behavior in profound changes.And it causes clothing business enterprise principle of management, marketing operation mode, market competition form and even whole commodity circulation field changes.Clothing enterprise need according to the information society of the marketing environment and technical features to make ourselves with being aggressive marketing strategy.The clothing enterprise that is opportunity is also challenges, through these years market mechanism of regulation, a group that have appeared in our country as guest, dream's Sally, mecoxlane, and other famous network apparel brands, based on thorough understanding every guest(VANCL)brand operation system, based on the analysis on every guest brand positioning, through its product, price, place and promotion(4 P)four dimensions of the marketing strategy analysis and induction, summarizes the clothing enterprise brand marketing strategy combinations, for domestic clothing enterprise network brand of the marketing strategy for reference, and at the same time, of the clothing enterprise brand online network channel developing marketing strategy formulation is of certain reference value.第一章、緒論

隨著信息技術的普及和網(wǎng)絡化技術的飛速發(fā)展，人們已經(jīng)對Internet越來越熟悉，它覆蓋了世界的各個角落，在發(fā)達國家和地區(qū)已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活方式中的重要組成部分。可以說，網(wǎng)絡市場作為以虛擬空間為媒介的交易方式，是交易方式上的又一次革命。對于服裝銷售而言，網(wǎng)絡同時也成為一種全新的服裝銷售渠道。服裝網(wǎng)絡營銷是指服裝企業(yè)或服裝營銷者借助現(xiàn)代通訊技術手段以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，通過網(wǎng)絡將潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的服裝營銷活動。

一、研究目的和意義

隨著十幾年的網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展日益成熟，產(chǎn)生了一批像凡客、夢芭莎、麥考林等知名網(wǎng)絡服裝品牌，取得了大量的成熟的經(jīng)驗和理論，本文通過對我國著名服裝網(wǎng)絡品牌凡客的網(wǎng)絡營銷的研究，取得凡客成功的經(jīng)驗，將其總結出來，為我國服裝企業(yè)以后的發(fā)展提供指導。

二、國內服裝網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀（研究現(xiàn)狀）

進入21世紀以來，電子商務的飛速發(fā)展帶來了商業(yè)領域的一次革命，它不僅使傳統(tǒng)的交易方式發(fā)生了徹底的改變，同時也促進可交付方式的變革[1]。電子商務正迅速的改變著工業(yè)化社會傳統(tǒng)的、物化的營銷模式，網(wǎng)絡與經(jīng)濟的緊密結合推動市場營銷走入了一個嶄新的發(fā)展階段——網(wǎng)絡營銷時代[2]。服裝行業(yè)是一個深受潮流影響、緊跟時代步伐的行業(yè)，這就決定了服裝企業(yè)必須接受市場最新反饋信息，把握、引領時裝潮流的前進方向，將獲得的信息優(yōu)勢迅速的轉化為決策優(yōu)勢，并實現(xiàn)企業(yè)信息及時發(fā)布。另一方面，目前我國的時裝消費者主要客戶群體以擁有中高收入的中青年人群體為主，網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對比較高層次的人群 [3]。

三、主要內容及創(chuàng)新

本文在深入了解凡客（VANCL）品牌的運作機制基礎上，集中分析凡客品牌定位，通過對其產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（4P）四個維度的營銷策略分析和歸納，總結出我國服裝企業(yè)品牌的營銷策略組合，為國內服裝企業(yè)網(wǎng)絡品牌的營銷策略的制定提供參考，同時，對我國服裝企業(yè)品牌線上網(wǎng)絡渠道拓展的營銷策略的制定有一定的借鑒價值。

第二章、服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷簡介

一、服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷的簡介

網(wǎng)絡營銷是以國際因特網(wǎng)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷是我國服裝企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)等對服裝產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行及時雙向的信息溝通和跟蹤服務，已達到客戶對服裝及服務的滿意的一種營銷方式。

二、服裝網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析

網(wǎng)絡營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動有關聯(lián)因素的部分集合。營銷環(huán)境是一個綜合的概念，由多方面的因素組成.隨著社會的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡技術在營銷中的運用，使得環(huán)境更加變化多端。雖然對營銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控制的，但是它也有一定的規(guī)律性，我們可通過營銷環(huán)境的分析對其發(fā)展趨勢和變化進行預測和實現(xiàn)判斷。企業(yè)的營銷觀念消費者需求和購買行為，都是在一定的經(jīng)濟社會環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。具體原因如下：

（一）計算機的普及——網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的技術基礎

近年來，為了提高工作效率，人們不斷推進無紙化辦公和數(shù)字化管理等新概念。計算機已經(jīng)成為企業(yè)和大眾最普遍的傳媒工具。人們習慣了從網(wǎng)上了解或實現(xiàn)他們的某種需求，于是網(wǎng)絡營銷自然成了新一代營銷手段。（二）消費者價值觀的變革——網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的觀念基礎 消費者的個性消費回歸，消費的主動性增強了。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的必然性就是能夠迎合消費者的心理，滿足個性化的需求；網(wǎng)絡營銷具有極強的互動性，是企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的理想工具；網(wǎng)絡營銷能滿足重視價格型消費者的需求。（三）競爭的日益激烈——網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎 隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占有優(yōu)勢，企業(yè)家都使出了渾身的著數(shù)來吸引顧客。網(wǎng)絡經(jīng)營給企業(yè)帶來了新的生命，開展網(wǎng)絡營銷給服裝企業(yè)展示了無限商機。

三、服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢 1.運營成本低，回報率相對較高

根據(jù)國外營銷界一份權威調查顯示：在獲得同等收益的情況下，企業(yè)對網(wǎng)絡營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的1/10，而企業(yè)網(wǎng)絡營銷信息到達速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的5倍到8倍。服裝網(wǎng)絡市場不僅可以及時傳達最新流行訊息，更好地適應市場變化，而且可以降低企業(yè)的管理成本和運營成本，企業(yè)可以節(jié)約大量昂貴的店面租金與裝修、省去從生產(chǎn)商到零售商的投資以及經(jīng)營中的管理費用等。由于網(wǎng)上銷售服裝不需要實體店面，省去了開辦服裝店面部分的成本，一般網(wǎng)上銷售服裝的價格要比實體店便宜一些，這正是網(wǎng)絡服裝銷售最吸引消費者的原因之一。

2.以消費者為導向，滿足個性化需求

服裝網(wǎng)絡營銷的最大特點在于以消費者為主導，消費者擁有比過去更大的自由，網(wǎng)上銷售憑借商家網(wǎng)站與消費者之間的互動性，使商家與消費者的聯(lián)系變得更加容易和快捷。顧客可以利用互聯(lián)網(wǎng)，找到各個服裝公司的介紹、服飾產(chǎn)品資訊、商品圖片、不同價位的商品比較，掌握更多的資訊，并同時搜索到許多符合自要求的服裝，并對這些服裝的價格、款式、顏色等進行比較，甚至可以自行選設計服裝的式樣、款式、材料、尺寸、飾品等，使購物變得理智化。同時商家能夠根據(jù)消費者的個性需求，提供個性化的更加全面的服務。3.時間、空間的無限性滿足購物方便性

目前，國際互聯(lián)網(wǎng)已在世界的186個國家聯(lián)通，全天候24小時開店，突破了時空的限制，而且，互聯(lián)網(wǎng)無需去商場購物，節(jié)省交通費用，無論商品大小、多少，配送公司都會送貨到家，節(jié)省了購買時間；用電子貨幣進行結算免去了交款排隊的煩惱，購買便利。網(wǎng)絡市場還可以將商家的業(yè)務延伸到全世界的各個角落，使商家擺脫了經(jīng)營空間的限制、交易可以無界限。4.促銷方式多樣化并能迅速得到顧客反饋

網(wǎng)絡營銷使服裝企業(yè)能夠對自己的形象進行主動準確的宣傳，企業(yè)除了通過網(wǎng)站宣傳自己的產(chǎn)品、打廣告外，還可以通過網(wǎng)站來宣傳企業(yè)的精神、文化。通過網(wǎng)絡銷售服裝，企業(yè)不僅可直接對網(wǎng)上服裝銷售數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，還可通過BBS留言等方式及時獲得消費者的反饋信息，以此為依據(jù)快速調整產(chǎn)品分配，提高服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率。5.服務區(qū)域更加廣泛

如今，無論是專業(yè)的網(wǎng)絡服裝銷售企業(yè)，還是個體網(wǎng)絡賣家，都跟國內的快遞公司有著密切的合作關系，這不僅能夠充分發(fā)揮線上速度方便快捷的優(yōu)勢，更重要的是將顧客群和服務延伸到傳統(tǒng)服裝行業(yè)難以覆蓋的區(qū)域。

三、服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的前景

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，2009年上半年我國網(wǎng)民規(guī)模已達3.38億，繼續(xù)領跑全球互聯(lián)網(wǎng)，阿里巴巴集團研究中心發(fā)布報告稱：截止2009年上半年，中國網(wǎng)商數(shù)量達6300萬，社會影響力也越來越大，服裝服飾類商品已經(jīng)發(fā)展成為網(wǎng)購交易的第一大類商品，根據(jù)艾瑞咨詢的調研數(shù)據(jù)：2008年網(wǎng)絡購物用戶在網(wǎng)上購買的最多的產(chǎn)品為服裝鞋帽類，占比64.9%。2008年全球經(jīng)濟危機對傳統(tǒng)的服裝行業(yè)造成了較大的影響，但外界經(jīng)濟的低迷并沒有波及服裝電子商務。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年中國服裝網(wǎng)絡購物市場規(guī)模為75.2億元，2008年將達到171.1億元，預計在眾多市場參與者的推動下，2011年服裝網(wǎng)絡購物的交易規(guī)模將達到703億元。

信息化時代，人們之間的交往更加青睞于借助信息化工具，更加重視個人空間的獨立性，更加傾向于自己做出決策，網(wǎng)上購物正在成為一種越來越流行的時尚購買方式，這些新的變革都為服裝網(wǎng)絡營銷提供了購物的機會。目前，服裝網(wǎng)絡營銷已經(jīng)越來越被傳統(tǒng)服飾品牌、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展和重視，淘寶網(wǎng)、阿里巴巴、易趣等網(wǎng)購平臺帶領著網(wǎng)絡購物的興盛，使得網(wǎng)絡購物的門檻越來越低，消費者在網(wǎng)上的購物增長快速，面對這種發(fā)展前景廣闊的服裝銷售模式，服裝企業(yè)應該抓住機遇，充分利用自身的優(yōu)勢，積極開展網(wǎng)絡營銷服務。

第三章、服裝企業(yè)網(wǎng)絡品牌營銷策略分析

一、凡客簡介

VANCL凡客誠品，互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌。高性價比的自有品牌，全球時尚的無限選擇，最好的用戶體驗。凡客誠品的使命，就是平價快時尚，是人民時尚。凡客誠品由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦，正式運營于2007年10月18日，公司先后獲得聯(lián)創(chuàng)策源、IDGVC、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投、老虎基金、淡馬錫等多輪投資。

VANCL成立四年來，業(yè)務迅速發(fā)展，產(chǎn)品種類也由2008年的男裝襯衫、POLO衫兩大類幾十款，發(fā)展到現(xiàn)在的男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類。

凡客誠品創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳年認為，只有用戶體驗造就的品牌認同，才是最好的品牌實踐。四年間，凡客誠品用心關注用戶需求，不斷以微創(chuàng)新方式提升客戶體驗，推出了當面驗貨，無條件試穿、30天內無條件退換貨、pos機刷卡等服務，極大提升了用戶體驗與品牌美譽度，積累了大量的忠實用戶和良好的口碑效應。

隨著產(chǎn)品種類的不斷豐富，以及對用戶體驗的關注，VANCL在中國服裝電子商務領域品牌影響力與日俱增，已經(jīng)成為中國網(wǎng)民購買服飾的第一選擇。全球著名會計師事務所德勤審計后認為：過去三年，凡客誠品是亞太地區(qū)成長最快的品牌。艾瑞咨詢《2009-2010年中國服裝網(wǎng)絡購物研究報告》顯示，VANCL在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中排名第一。

二、服裝品牌的定位

服裝品牌定位首要任務不僅僅為產(chǎn)品本身，更重要的是營造一種文化。即找到產(chǎn)品所賦予品牌價值。把擁有相同理念、相同價值觀和原則的人聚集在一起，是品牌定位的根本[4]。

VANCL把自己定位為互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌，提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質、合理價位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質的精致生活。

在款式簡單、用色謹慎的風格下，來自意大利的VANCL設計理念歸納為：去除不必要裝飾，強調舒適性和表現(xiàn)不繁復的優(yōu)雅，對于非肌肉型的男士來說，提供了身材上絕佳的修飾效果。VANCL的男裝設計既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質地上展現(xiàn)一流品質和流行性，是職場上非常得體而有稱頭的品牌。

VANCL凡客誠品堅持國際一線品質，中產(chǎn)階級合理價位。提倡簡單得體的生活方式，希望跟別人打交道時是得體的，且在這個浮華遠去回歸真實的氛圍里，VANCL凡客誠品的品牌精神，更加有默契于大勢所趨。VANCL目前在價格上可以說是一般的男士都能夠穿得起，更何況它又推出了許多的優(yōu)惠活動，只要你沒事兒的時候經(jīng)常到VANCL的網(wǎng)站上溜達溜達，就能夠得到意外收獲，因為它的優(yōu)惠活動會使你的網(wǎng)上采購車滿滿的同時，你的錢包也不會因此而減少多少，比如現(xiàn)在的7天限時搶購，更是得到了瘋狂搶購。VANCL整體設計風格仍保有一貫簡單、優(yōu)雅的精神。因為有牛津紡系列，則表現(xiàn)得比較休閑和年輕化。VANCL免燙牛津紡全棉襯衫采用世界頂級抗皺助劑技術，不用經(jīng)過脫水，直接晾干，幾乎不再需要熨燙，確保您的襯衣經(jīng)過多次洗滌后，仍然保持高度的免燙效果。

三、服裝企業(yè)品牌的產(chǎn)品策略

服裝品牌給顧客帶來優(yōu)質的品質的同時，必然會帶來產(chǎn)品多樣性。多樣化產(chǎn)品策略如下： 1.細分產(chǎn)品差異化

品牌差異化產(chǎn)品的開發(fā)和優(yōu)良的質量是企業(yè)的長期運作的關鍵。同時，差異化的細分產(chǎn)品定位能夠提升產(chǎn)品的專業(yè)度與吸引力。（1）同一類產(chǎn)品系列化

同一類產(chǎn)品系列化，比如同是襯衫分為有普羅旺斯薰衣草系列、亞伯寧的小碎花系列、情迷愛琴海系列、5度雅致灰系列、蘇格蘭小格子等等；又如同是蘇格蘭小格子系列的襯衫，又有短袖襯衫、長袖襯衫、正裝襯衫、休閑襯衫、法式疊袖襯衫等等。將同一類產(chǎn)品系列化是對消費者的尊重，是符合人性的。面對某一類產(chǎn)品，消費者只有一種選擇和多種多樣的選擇，具有完全不同的意義。前者可能是蠻橫的，而后者是人性化的。同一類產(chǎn)品系列化雖然可能使企業(yè)資金壓力增大，制造成本增加，但也可能使大量的潛在消費者成為其產(chǎn)品的實際使用者，這是一種擴大潛在消費者數(shù)量的產(chǎn)品策略。（2）同一門類產(chǎn)品齊全化

同一門類產(chǎn)品齊全化，比如內衣門類，既供應男性內褲、家居短褲又供應背心、襪子、女性文胸、小吊裙等等。同一門類產(chǎn)品齊全化對消費者和企業(yè)來說都是有價值的。對消費者來說，從一家企業(yè)那里便可以得到一個門類的全部商品，可以避免到處網(wǎng)購而消耗的費用、時間和精力。同時從一家購買同一門類的多種商品受到的禮遇也不一樣。對企業(yè)來說，提供同一門類的多系列產(chǎn)品，可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟：一是贏利機會增加；二是營銷費用相對較低；三是對消費者更有吸引力；四是形象效果更好。（3）不同門類的產(chǎn)品組合化 不同門類的產(chǎn)品組合化，比如VANCL網(wǎng)站既提供服裝專區(qū)，又提供鞋、皮帶、皮包、旅行包、配飾等用品專區(qū)。不同門類的產(chǎn)品組合化使企業(yè)獲得更大的機會面、形象效應和多規(guī)模效應。Masa Maso這一策略的原因在于，企業(yè)的新價格政策迫使企業(yè)在贏利壓力下向產(chǎn)品的數(shù)量規(guī)模要利潤的策略。2.產(chǎn)品設計國際化

通過網(wǎng)絡營銷渠道銷售的主要是主打時尚潮流的服裝產(chǎn)品。由于我國現(xiàn)階段的上網(wǎng)人群分布的現(xiàn)實情況決定了在網(wǎng)絡銷售的服裝產(chǎn)品都側重于對時尚潮流的論釋。不僅有陽光帥氣、舒適合體的個性化男裝，有浪漫柔美、造型獨特的女裝，還有色彩艷麗、充滿趣味的童裝，就連孕婦裝的款式都層出不窮[5]。VANCL注重產(chǎn)品的設計，擁有十分強大的設計團隊，團隊中本土設計師有一位，其他的設計師來自于西班牙、法國。效仿全球排名第三的服裝零售商、西班牙有名服裝品牌 ZARA 的做法，讓設計師經(jīng)常穿梭于各種時裝宣布會或者出入各種時尚場合，設計一些與頂級品牌的最新產(chǎn)品相似的時裝，從而保證緊跟時尚潮流。他們沿襲時尚歐式經(jīng)典設計、捕捉最新國際流行元素，并且將設計與東方人的體型特征、文化心理相融合。3．服裝號型標準化

通過網(wǎng)絡中間平臺銷售的服裝產(chǎn)品大多是服裝型號劃分比較明確、標準化程度較高的成衣。因為服裝在網(wǎng)絡上銷售時，網(wǎng)絡消費者不能試穿，只能通過型號的大小來判斷是否適合自己穿著。服裝產(chǎn)品的標準化要求服裝在肩寬、衣長、胸圍、腰圍、褲長等方面都有嚴格的標準和說明。變化僅限于面料、顏色和尺碼上，產(chǎn)品的標準化使生產(chǎn)標準化成為可能。4.面輔料、工藝專業(yè)化

決定一件服裝好壞的有兩個因素，一是面料質量，而是加工程度。VANCL對面料的選擇比較講究，除了少部分在國外采購外，絕大部分應用的是國內質量上乘的雅戈爾和山東魯泰的面料。產(chǎn)品多采用山羊絨、純新美利奴羊毛、天絲、埃及長絨棉、萊賽爾纖維，部分采用高級防水涂層技術。縫紉線采用的是英國高士高彈縫紉線。VANCL的加工采用的是外包形式，在全中國共有30家國內一線代工廠，如香港溢達加工廠，這些工廠生產(chǎn)技巧高，殘次品率低。VANCL的員工從產(chǎn)品的設計環(huán)節(jié)開端，對制版、生產(chǎn)、檢驗各環(huán)節(jié)進行嚴格的跟蹤、監(jiān)控，以確保每件服裝的質量。

四、服裝企業(yè)網(wǎng)絡品牌價格策略 1.差異化定價

消費者選擇網(wǎng)絡購物的原因主要是方便和價格便宜。雖然現(xiàn)階段網(wǎng)絡營銷渠道交易的安全性獲得了很大的提高，但是網(wǎng)絡消費者在網(wǎng)上購物時仍然有一定顧慮。有調查顯示：2008年才開始網(wǎng)上購物的用戶有超過一半單次最高網(wǎng)購金額不足200元，而2008年之前就開始網(wǎng)購的用戶單次最高網(wǎng)購金額不足200元的比例僅為五分之一。這不僅說明網(wǎng)購經(jīng)驗越多的用戶越敢在網(wǎng)上花錢，還說明200元左右是網(wǎng)絡消費者比較接受的價格，認為就算上當，損失可以承受。如果價格高于此標準，多數(shù)消費者還是傾向于到實體店購買[7]。與過去互聯(lián)網(wǎng)上只做平價服裝的觀念相違背，VANCL選擇差異化定價，在互聯(lián)網(wǎng)上選擇中高端男裝路線，跟據(jù)官方購物網(wǎng)站有關資料，VANCL的襯衫、T恤一般定價為200~400元，外套、棉衣一般定價為800-1200元。只有產(chǎn)品差異化，才能擁有差異化的定價權。要讓消費者認識到品牌產(chǎn)品跟競爭對手有很大差異性，認識到品牌服務比其他品牌服務更好，再通過適合于互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段，把這些信息傳遞給客戶，是中高端網(wǎng)絡男裝品牌必經(jīng)之路。2.高性價比

高性價比，是中高端網(wǎng)絡男裝要掌握的核心內容?；ヂ?lián)網(wǎng)上價格再高也比線下低，這便是中高端網(wǎng)絡男裝優(yōu)勢。VANCL定位為中高端產(chǎn)品，但價格僅是商場同類男裝產(chǎn)品的1/5—1/3。這么做是為了避開的凡客、Justyle等男裝品牌的正面沖擊。VANCL的目標是：同等質量，價錢最低；同等價錢，質量最好。因此VANCL的競爭對手似乎就不是線上的同類商品，而是線下的傳統(tǒng)男裝生產(chǎn)商。

五、我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡品牌渠道策略 1.配送服務保障化

配送服務是網(wǎng)絡品牌運作的保障。根據(jù)服裝產(chǎn)品本身輕便、訂購數(shù)量較少等特點Masa Maso通過第三方物流將產(chǎn)品運送到相應的物流配送點，利用第三方專業(yè)物流企業(yè)的配送中心，倉儲，運輸?shù)拳h(huán)節(jié)將商品送達到消費者處。Masa Maso將物流外包給國內知名的順風,宅急送。與知名物流企業(yè)聯(lián)盟，雖然增加了企業(yè)的運營成本，但是配送服務得到了很好的保障。同時，Masa Maso堅持多品種，小批量的生產(chǎn)方式，保證沒有積壓的庫存，以銷定產(chǎn)，預估需求來定采購，從而降低了存貨成本以及倉儲成本。2.業(yè)務渠道集成化

電子商務彌補了傳統(tǒng)供應鏈的不足，在服裝企業(yè)供應鏈管理據(jù)，制定切實可行的需求、生產(chǎn)和供貨計劃，以利供應鏈的組織和協(xié)調運作。采用電子商務，供應鏈管理可及時處理信息、跟蹤客戶訂單執(zhí)行、進行有效的采購管理、存貨控制以及物流配送等系統(tǒng)服務，促進供應鏈向動態(tài)的、柔性的、虛擬的、全球網(wǎng)絡化的方向發(fā)展，提高供應鏈的持續(xù)競爭優(yōu)勢。Masa Maso采用了ShopEX軟，ShopEx的優(yōu)勢是可以幫助企業(yè)快速切入到全網(wǎng)化商務時代。簡單地說，就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務，通過直銷、分銷以及傳統(tǒng)的批發(fā)等銷售方式，拓展到整個互聯(lián)網(wǎng)市場。使用這種模式，無論消費者是對網(wǎng)店有興趣，還是對社區(qū)有興趣。ShopEx都能夠保證企業(yè)可以直接滿足最終消費者的需求。同時在轉型時，企業(yè)也可以根據(jù)市場的需要迅速地改進產(chǎn)品和服務，讓生產(chǎn)運行更加的高效，鞏固企 業(yè)傳統(tǒng)的線下產(chǎn)業(yè)鏈條。3.銷售渠道拓展化

線下實體店是中高端網(wǎng)絡男裝品牌銷售渠道拓展的一種方式。Masa Maso品牌在北京世貿天階開啟了一家直營專賣店。這一專賣店的開啟，一方面補足消費者在品牌認知和體驗上的不足，幫助企業(yè)搶占網(wǎng)絡直銷市場份額，迅速創(chuàng)立自有服裝銷售企業(yè)品牌；另一方面也作為是一種渠道拓展的嘗試，完善其銷售渠道，線上線下結合，提升服裝產(chǎn)品銷售額。而選擇直銷模式的原因主要表現(xiàn)在兩個方面：一是節(jié)省了龐大的生產(chǎn)資料投入與渠道開發(fā)門檻，降低渠道成本，使消費者得到的低成本的產(chǎn)品；二是企業(yè)和消費者直接溝通與直接為消費者提供服務，可以使企業(yè)更多地了解消費者，并基于這種了解，采取多種措施滿足消費者需求，從而贏得消費者的忠誠，最終帶來消費者的持續(xù)購買。

五、中高端網(wǎng)絡男裝品牌促銷策略

根據(jù)營銷學家中國第四次營銷浪潮的預測，企業(yè)將更多的依賴更多的知識來進行促銷。企業(yè)實施促銷的效果將極大的取決于企業(yè)對消費者的真正的認識程度、與消費者的溝通能力以及企業(yè)能否滿足消費者的更多知識的渴求[8]。Masa Maso改變單純的價格折扣促銷方式，在采用積分獎勵，包郵、免運費，周末低折扣瘋狂搶購，節(jié)日回饋、折扣等優(yōu)惠活動的基礎上，很巧妙地運用了專業(yè)知識促

銷、企業(yè)文化促銷、名模廣告促銷和數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷的方式。1.專業(yè)知識促銷

Masa Maso品牌在網(wǎng)站下方設計了服裝相關的專業(yè)知識板塊，涉及的知識包括潮人時裝搭配、面料選配、保養(yǎng)知識等，可以使顧客購買過程中，成為顧客心中的行業(yè)專家，也能增加購買機率，產(chǎn)生知識促銷。2.企業(yè)文化促銷

Masa Maso品牌善于將Masa Maso企業(yè)文化傳達給消費者。主頁的行業(yè)新聞板塊、公司新聞板塊的設計，用一種文化促銷的方式包裝中高端網(wǎng)絡品牌形象。此外，Masa Maso還開展了一系列公益活動：周年慶驚爆大獎---“巴厘島免費豪華6日游”抽獎活動、《超級訪問》著名主持人戴軍情牽Masa Maso 活動等，對打造Masa Maso的品牌、宣傳Masa Maso的文化起到一定的作用。3.名模廣告促銷

名模廣告促銷，是中高端男裝品牌區(qū)別于低價品牌的又一促銷方式。Masa Maso聘請三位國際一線超模: Carl、Spiro、Americo加盟拍攝廣告，三位超模均是《vogue》、《芭莎》海外版等一流時尚雜志的座上賓，其多次為包括KENZO、RAOUL、DIESEL等國際名牌拍攝宣傳海報。聘用專業(yè)模特，親自試穿產(chǎn)品拍照，旨在為品牌打造高端定位和高端品質的奢華形象。4.數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷

與凡客以及當年的PPG有相似之處，Masa Maso也同樣投入了大筆的廣告費用。但是，Masa Maso不是做促銷型推廣。而是利用互聯(lián)網(wǎng)獨有的優(yōu)勢——數(shù)據(jù)分析。這種分析不僅有助于企業(yè)解讀消費者的購買行為，還能為消費者提供更好的購買體驗。Masa Maso隨時進行數(shù)據(jù)分析，對廣告投放進行調整，最短調整時間可以精確到每一分鐘。他們通過廣告來源以及不同的網(wǎng)站、不同時段、不同的頻道來進行評估，然后用評估的結果來指導下一個月的投放。同時，對網(wǎng)站、頻道、時段、廣告位進行優(yōu)化，只保留那些能帶來訂單的廣告位。這樣來減少在廣告上的投放費用，避免重蹈PPG的覆轍。

第四章、結 論

本文在對國內服裝網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析和掌握營銷策略知識的基礎上，提出將高檔男裝引進了低價競爭的電子商務領域的創(chuàng)新理念，總結出中高端網(wǎng)絡男裝品牌定位首要任務不僅僅為產(chǎn)品本身，更重要的是營造一種文化。同時，基于對瑪薩瑪索（Masa Maso）運作機制分析以及B2C中高端男裝網(wǎng)絡品牌的網(wǎng)絡營銷特性的歸納，總結出B2C中高端男裝網(wǎng)絡品牌4P差異化營銷策略：在產(chǎn)品維度上，制定出細分產(chǎn)品差異化策略、產(chǎn)品設計國際化策略、服裝號型標準化策略和面輔料、工藝專業(yè)化策略；在價格維度上，制定出差異化定價策略和高性價比策略；在渠道維度上，制定出配送服務保障化策略、業(yè)務渠道集成化策略、銷售渠道拓展化策略；在促銷維度上，制定出專業(yè)知識促銷策略、企業(yè)文化促銷策略、名模廣告促銷策略和數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷策略。該策略的制定和總結，為國內中高端網(wǎng)絡男裝品牌的營銷策略的制定提供參考，同時，對男裝品牌線上網(wǎng)絡渠道拓展的營銷策略的制定有一定的借鑒價值。

第三篇：企業(yè)網(wǎng)絡口碑營銷策略研究

題目：企業(yè)網(wǎng)絡口碑營銷策略研究

大綱：

第一章：關于網(wǎng)絡口碑營銷的一些基礎理論。闡述口碑營銷和網(wǎng)絡口碑營銷的相關理論，并對網(wǎng)絡口碑營銷與傳統(tǒng)口碑營銷的異同迸行了討論。

第二章：企業(yè)網(wǎng)絡口碑營銷的現(xiàn)狀分析。首先闡述企業(yè)網(wǎng)絡口碑營銷的環(huán)境要素，其次介紹企業(yè)網(wǎng)絡口碑營銷現(xiàn)有的商業(yè)模式，最后指出目前企業(yè)網(wǎng)絡口碑營銷中存在的問題。

第三章：企業(yè)網(wǎng)絡口碑營銷的策略體系。構建出較為完善的企業(yè)網(wǎng)絡口碑營銷策略，并在最后提出企業(yè)實施網(wǎng)絡口碑營銷策略的注意事項。

10市場營銷袁遠蘭

第四篇：服裝網(wǎng)絡營銷的策略研究

服裝網(wǎng)絡營銷的策略研究

摘要：網(wǎng)絡的普及，網(wǎng)絡市場的發(fā)展速度，網(wǎng)上用戶消費潛力等來說明網(wǎng)絡市場的巨大潛力。通過對網(wǎng)絡營銷背景的分析以及網(wǎng)絡營銷的策略分析，和對網(wǎng)絡購買用戶進行問卷調查，了解消費者的購買習慣和購買時看中的地方，了解消費理念，和網(wǎng)絡銷售中存在的問題，因此構建和諧的消費者與網(wǎng)絡經(jīng)營的得關系是服裝網(wǎng)絡營銷的重要所在。服裝網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略是實物產(chǎn)品策略，服務產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略三位一體話的產(chǎn)品策略。得出服裝網(wǎng)絡營銷蘊藏著巨大的潛力，其發(fā)展空間是非常大的。

關鍵詞：服裝網(wǎng)絡營銷 戰(zhàn)略 信息 網(wǎng)絡 服務 電子商務

引言：隨著服裝類品牌在網(wǎng)絡營銷領域的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡營銷為服裝企業(yè)帶來根本性的改變，對于服裝企業(yè)而言，網(wǎng)絡營銷能夠吸引新的消費群體，宣傳企業(yè)產(chǎn)品，展示店面形象，在體積月累中提升服裝品牌的影響力。作為一種新型的媒體，因特網(wǎng)提供了高效，快速和高度個性化的交互信息通訊工具，是傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷策略內容轉化為實物產(chǎn)品戰(zhàn)略，服務產(chǎn)品戰(zhàn)略和信息產(chǎn)品戰(zhàn)略的三位一體的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

文獻綜述：

1.背景

服裝行業(yè)是最傳統(tǒng)的行業(yè)也是最具競爭力合永葆活力的行業(yè)。行業(yè)前景無需展望關鍵在于你選取何種經(jīng)營模式自身資源條件如何，是否有自己獨到眼光和經(jīng)營手段能獲得最大收益和發(fā)展。再者目前服裝行業(yè)品牌化潮流化精細化發(fā)展日以增進不再是過去薄利多銷善于模仿就能掙大錢的時代了，一定要有自身獨到的理念風格模式善于運營。目前原料人工價格都極不穩(wěn)定給眾多廠商都帶來極大的困惑和風險沒有良好的供貨渠道、經(jīng)營模式和品牌支持確實難于壯大立足。

在我國，網(wǎng)絡營銷起步較晚，到1996年才開始被我國企業(yè)嘗試。1997——2000年是我國網(wǎng)絡營銷的起始階段，電子商務快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡營銷。2000年至今，網(wǎng)絡營銷進入應用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡營銷服務市場初步形成：企業(yè)網(wǎng)站建設迅速發(fā)展；網(wǎng)絡廣告不斷創(chuàng)新；營銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。到2008年6月底，中國網(wǎng)民高達2.53億，居世界第一位，網(wǎng)購人數(shù)達6329萬人。到2009年底，中國網(wǎng)民高達近4億，居全球第一。到2010年6月，總體網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億。到2011年6月

底，我國網(wǎng)民總數(shù)達到4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.2%，較2010年底提高1.9個百分點。截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。目前，網(wǎng)絡調研、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務、網(wǎng)上銷售等網(wǎng)絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。

2.服裝網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

在一些發(fā)達國家，品牌服裝上網(wǎng)已經(jīng)成為趨勢。國內服裝依然不是網(wǎng)絡營銷中的熱門商品，但是其交易比例正在進一步提高。一旦網(wǎng)民數(shù)量達到一定規(guī)模，并適應了網(wǎng)絡營銷這一新途徑，服裝網(wǎng)絡營銷的市場將開始迅速增長，從而進入規(guī)模性的高速增長期。但是，從產(chǎn)業(yè)生命周期看，目前中國消費累電子商務僅處于市場的導入期。雖然增長速度很快，但基數(shù)很小，還沒有形成規(guī)模。

3.服裝網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢

不同于傳統(tǒng)營銷，不同于其它商品，服裝網(wǎng)絡營銷具有以下優(yōu)勢。

1）購物的便利性：網(wǎng)絡營銷的市場是廣域的，跨時空的。對于消費者而言網(wǎng)絡企業(yè)

比比皆是，消費者通過網(wǎng)絡工具查找欲購買的服裝相關信息，甄別信息，最終確定購買，付款，完成交換。而在傳統(tǒng)購買方式下，購買衣服決定階段往往需要大量的時間和精力去不同的賣場感覺，體驗，比較，最終確定付款購買。在生活方式多元化，工作節(jié)奏快捷的旋律下，網(wǎng)絡購物不失為是理性，便利性的購買方式。

2）經(jīng)營成本經(jīng)濟性：服裝網(wǎng)絡營銷中，由于服裝產(chǎn)品的信息的發(fā)布，傳輸，產(chǎn)品的展示和廣告投放，與目標消費者的溝通都是通過網(wǎng)絡進行，相對費用低廉，同時網(wǎng)絡營銷的無店鋪化，租金費用低以及較少的人員工資，因此在相同規(guī)模下相對于傳統(tǒng)經(jīng)營渠道和方式的比較中，網(wǎng)絡營銷成本為傳統(tǒng)營銷成本的十分之一，交易的經(jīng)營成本的經(jīng)濟性優(yōu)勢突出。

3）互動性：以消費者的需求為出發(fā)的服裝網(wǎng)絡營銷在經(jīng)營過程中，互動性貫穿始終。

及時積極地與顧客進行溝通。

4.服裝網(wǎng)絡營銷的策略

1）產(chǎn)品個性化：隨著時代的發(fā)展，消費需求日益呈現(xiàn)個性化的特點，追求與眾不同成為消費心理發(fā)展的主流。而隨著消費者需求差異化程度的加深，市場也應被進一步細

化，因特網(wǎng)有效地解決了經(jīng)濟和理性的考慮與市場細分之間的矛盾。由于實現(xiàn)了消費者與廠商的直接對話，消費者的個性化需求將得到充分重視。[1]

2）產(chǎn)品品牌化：創(chuàng)立網(wǎng)上產(chǎn)品品牌的主要作用兩個，一是企業(yè)的產(chǎn)品品牌等于企業(yè)注冊了一個規(guī)范的電子商標，可以有效地保護企業(yè)的公眾形象和無形資產(chǎn)，防止法律糾紛。二是企業(yè)利用自己創(chuàng)立的網(wǎng)上品牌能夠讓消費者在一個變化莫測的網(wǎng)絡世界中把一項產(chǎn)品與企業(yè)聯(lián)系起來，讓該品牌深入人心，從而使消費者在選擇商品時對該產(chǎn)品產(chǎn)生一種偏好。一旦品牌創(chuàng)立成功，那么，企業(yè)出售的不僅僅是實際的產(chǎn)品，還有公司的品牌和信譽。[2]

3）縮短產(chǎn)品的生命周期：網(wǎng)絡信息傳播速度的加快，網(wǎng)上信息的公開性都使得產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新壓力增大，產(chǎn)品生產(chǎn)周期縮短。但由于企業(yè)的生產(chǎn)設計部門可以實現(xiàn)全球聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡電視電話等工具與其他公司協(xié)作共同開發(fā)新產(chǎn)品，減少企業(yè)本身開發(fā)新產(chǎn)品的復雜性和創(chuàng)新風險，以降低企業(yè)的開發(fā)費用和成本，提高企業(yè)的競爭力和靈活性。

4）服裝實物產(chǎn)品策略：服裝流行的特點具有明顯的周期性，一般包括醞釀期，發(fā)展期，高潮期和衰退期。服裝網(wǎng)絡營銷須根據(jù)服裝流行不同時期的特點，制定相應的營銷策略，以使企業(yè)獲得最大的營銷收益。

研究方法：調查法 ：調查法是科學研究中最常用的方法之一。它是有目的，有計劃，有系統(tǒng)地搜集有關研究對象現(xiàn)實狀況或歷史狀況的材料的方法。調查方法是科學研究中常用的基本研究方法，它綜合運用歷史法、觀察法等方法以及談話，問卷，個案研究，測驗等科學方式，對教育現(xiàn)象進行有計劃的、周密的和系統(tǒng)的了解，并對調查搜集到的大量資料進行分析，綜合，比較，歸納，從而為人們提供規(guī)律性的知識。調查法中最常用的是問卷調查法，它是以書面提出問題的方式搜集資料的一種研究方法，即調查者就調查項目編制成表式，分發(fā)或郵寄給有關人員，請示填寫答案，然后回收整理，統(tǒng)計和研究。

結果：網(wǎng)絡營銷存在不足之處在于，1.服裝網(wǎng)絡營銷的認知深度不夠；目前服裝的各層級的品牌在網(wǎng)絡營銷的深度僅僅停留在低層次水平。服裝企業(yè)網(wǎng)絡經(jīng)營理念的認知欠缺導致面向大眾的付賬網(wǎng)絡營業(yè)額以及利潤遠遠低于電腦，軟件，圖書，汽車等產(chǎn)品的營銷。2.交互性的技術支撐有待改善；不可否認，服裝商品網(wǎng)絡營銷中交換的完成是良好互動下的成果，但要加大網(wǎng)絡營銷的運營力度與服裝企業(yè)網(wǎng)絡技術的提升息息相關。例如，引入試衣軟件，消費者在瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站中的服裝，通過試衣軟件直觀的感受自己著裝后的形象，從而從容確定購買意向。3.網(wǎng)絡安全問題；確保網(wǎng)絡安全，保障客戶的合法權益是服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷的義不容辭的責任和義務。4.監(jiān)管力度缺失；網(wǎng)絡交易是虛擬店鋪的實體交易，對網(wǎng)絡商品的品質控制和質量的監(jiān)管，稅費的征收目前來說從立法的角度來說是空白的。[3]

結論：通過充分的分析和溝通，消費者可以對網(wǎng)上營銷者的資源進行完全的了解，從而做出最有利的選擇；營銷者則在與消費者的全面溝通中掌握了消費者的資料，并利用已有的資料庫提供有價值的購買建議。消費者和營銷者之間建立起良好的信任，共同促進網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

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第五篇：彩電企業(yè)銷售渠道策略研究分析

彩電企業(yè)銷售渠道策略研究分析

我國彩電行業(yè)正呈現(xiàn)出百家爭鳴的態(tài)勢，同時，企業(yè)間的競爭也更加激烈，這也導致2013年彩電行業(yè)營收情況并不理想，很多企業(yè)面臨庫存增多的難題?，F(xiàn)階段，企業(yè)紛紛調整渠道策略，全力減少庫存量。

成偉市場研究高級研究員邢新化先生撰寫的《2014-2018年中國彩電行業(yè)市場深度調研與發(fā)展趨勢研究報告》中顯示：今年1-2月，全行業(yè)生產(chǎn)彩色電視機1800.4萬臺，增長2.2%，其中液晶電視1574.4萬臺，增長7.1%，占比87.4%;CRT電視下降66.5%;PDP電視下降51.7%。自去年以來，由于海外市場需求減少以及國內制造成本上升導致部分訂單轉移到東南亞等地區(qū)因素的綜合作用下，我國彩電出口形勢不容樂觀，全年連續(xù)10個月出口增速呈現(xiàn)負增長態(tài)勢。分季度看，前四個季度出口降幅分別為-0.7%、-7.2%、-9.5%和-12.3%，出口降幅日趨加大。2013年，電子商務的迅猛發(fā)展為彩電行業(yè)的快速增長奠定了良好的基礎。從2012年下半年開始的網(wǎng)購熱潮在2013年呈進一步擴大化趨勢，線上渠道銷售在總體銷售中的占比逐級提升。據(jù)成偉市場研究高級研究員王笑怡女士預測，僅2013年11月，彩電線上銷售占比達16.1%。據(jù)成偉市場研究收集的一首資料反映2013年電商銷售收入同比增長超過700%，線上銷售占比超過8%。

彩電企業(yè)在調整渠道策略方面，主要有兩種思路。一是部分企業(yè)推崇定制，也就是所謂的“期貨”銷售模式；如創(chuàng)維則通過區(qū)分線上線下品牌，線下“創(chuàng)維”、線上“酷開”的方式進行銷售。未來將增加線上銷售的關注度。目前酷開不少產(chǎn)品都能接受網(wǎng)絡預定。長虹則在新產(chǎn)品智能電視chiq的市場試水階段采用的就是網(wǎng)絡預定的方式。o2o將成為長虹重要的銷售模式，而預定的方式也從chiq開始。二是采用大數(shù)據(jù)調研，預測數(shù)量并進行投放。這其中的典型代表是三星，三星的供應鏈中一個重要的環(huán)節(jié)就是數(shù)據(jù)調研，會有專門銷售人員從銷售終端以及渠道各個環(huán)節(jié)進行大數(shù)據(jù)調研，通過這樣的數(shù)據(jù)建模，就可以基本上得到一款產(chǎn)品的市場需求數(shù)量。消費者不必等待過久，企業(yè)的庫存也不會超標。

彩電企業(yè)在調整渠道策略方面，主要有兩種思路。一是部分企業(yè)推崇定制，也就是所謂的“期貨”銷售模式；如創(chuàng)維則通過區(qū)分線上線下品牌，線下“創(chuàng)維”、線上“酷開”的方式進行銷售。未來將增加線上銷售的關注度。目前酷開不少產(chǎn)品都能接受網(wǎng)絡預定。長虹則在新產(chǎn)品智能電視chiq的市場試水階段采用的就是網(wǎng)絡預定的方式。o2o將成為長虹重要的銷售模式，而預定的方式也從chiq開始。二是采用大數(shù)據(jù)調研，預測數(shù)量并進行投放。這其中的典型代表是三星，三星的供應鏈中一個重要的環(huán)節(jié)就是數(shù)據(jù)調研，會有專門銷售人員從銷售終端以及渠道各個環(huán)節(jié)進行大數(shù)據(jù)調研，通過這樣的數(shù)據(jù)建模，就可以基本上得到一款產(chǎn)品的市場需求數(shù)量。消費者不必等待過久，企業(yè)的庫存也不會超標。

成偉市場研究高級研究員邢新化先生指出：面對日益激烈的市場競爭，各大企業(yè)都在進行渠道策略調整，在整個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的低價沖擊下，彩電企業(yè)毛利控制能力越來越弱，目前惟一的辦法就是加強供應鏈的控制能力、減少庫存。