第一篇：在網(wǎng)絡上如何對消費品進行營銷

互聯(lián)網(wǎng)媒體及其受眾的特性使得其在快速消費品市場營銷中的獨特作用和價值具有足夠的吸引力和不可替代性，網(wǎng)絡正在成為日化快速消費品重要的營銷手段。

由于快速消費品領域的競爭較耐用消費品、高價值產(chǎn)品市場競爭更加激烈，新產(chǎn)品與新品牌的涌現(xiàn)更加頻繁，因此互聯(lián)網(wǎng)媒體及其受眾的特性使得其在快速消費品市場營銷中的獨特作用和價值具有足夠的吸引力和不可替代性，網(wǎng)絡正在成為日化快速消費品重要的營銷手段。

可口可樂算是快速消費品品牌中應用網(wǎng)絡最深、最豐富的品牌，而年輕人一直是可口可樂在市場定位和推廣中很重要的一個部分，這個群體也是百事可樂與可口可樂在定位上差異化的核心目標群體，因此如何利用互聯(lián)網(wǎng)的力量影響這部分年輕群體，自然成為了可口可樂網(wǎng)絡營銷的重點。

可口可樂的獨到之處

分析可口可樂的三個網(wǎng)絡營銷案例，會發(fā)現(xiàn)有以下幾個特點，而這幾個特點也是作為一個網(wǎng)絡營銷活動成功的關鍵元素。

第二，營銷創(chuàng)意和活動主題引起了目標群體的心理共鳴?！靶履甑谝黄靠煽诳蓸?，你想與誰分享?”抓住了2008年結束到2009年開始這樣的一個交界時間點，鼓勵人們跨越過去，冀望未來，而將可口可樂作為一個關鍵詞穿插起來，引發(fā)了年輕人在情感上的共鳴;在線“宴遇”飛輪海活動，則是讓年輕消費者與自己喜歡的偶像可以互動，還可以帶來體驗;零度可口可樂的案例則是號召中國青年人發(fā)揮創(chuàng)意，展現(xiàn)自我，體現(xiàn)“沒有不可能”及“中國制造”的精神，這三個案例都體現(xiàn)了在叩擊年輕消費者的心靈，激發(fā)參與上有著獨特的創(chuàng)意?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個時尚生活和娛樂的平臺，網(wǎng)絡營銷一定要創(chuàng)意獨特，要能夠洞悉年輕消費者心理才能引發(fā)他們的參與。

第三，在網(wǎng)絡營銷平臺上的選擇上，采取了注重創(chuàng)新和互動的優(yōu)秀媒體?？煽诳蓸返臓I銷活動充分整合了目前國內年輕人熱衷的大部分網(wǎng)絡資源，QQ、51.com、校內這些年輕人聚集的社交型網(wǎng)站，Youku、Ku6這樣的熱點視頻網(wǎng)站，這些網(wǎng)站在定位上也是以年輕人為主，因此在這些網(wǎng)站上的互動活動可以吸引大量的年輕人的參與和互動。對于一項成功的網(wǎng)絡營銷來說，網(wǎng)絡營銷平臺的選擇以及媒介組合策略也是其取得成功的關鍵。

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第二篇：消費品營銷計劃書

消費品營銷計劃書

目 錄

一、執(zhí)行概要

1、?????????????????????????????.意義：

2、???????????????????????????.市場確定：

3、??????????????????????.開展手段及促銷策略：

二、目前快速消費品市場營銷狀況

三、營銷戰(zhàn)略

1、???????????????????????????目標市場：

2、?????????????????????????產(chǎn)品服務類型：

3、?????????????????????????????分銷：

4、???????????????????????????.銷售隊伍：

5、???????????????????????????.服務分工：

6、?????????????????????????????.廣告：

7、?????????????????????????????.促銷：

8、?????????????????????? 終端門店、網(wǎng)點管理：

四、行動方案

一、執(zhí)行概要

1、項目意義：

以養(yǎng)身、美味、時尚、便捷、文化響應市場消費達到以下目的：

從尋常百姓家的餐桌升級到酒店高檔宴會。一開始是有的廚師用貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），后來有客人在高檔宴會上主動要貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），要的人多了酒店飯店自己就專門進了貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），形成貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）菜系?？腿苏J為高檔的飯店宴會也應該有貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），沒有貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）的宴會總是個缺憾。

從中老年人擴大到年輕人。原先的貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）消費僅僅是一種口味調料（拌飯），漸漸已經(jīng)演變?yōu)橐环N時尚消費，有眾多的年輕人選擇消費貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）。

從藍領消費擴大到白領消費。原先僅僅是一些藍領工人從節(jié)儉的角度挑選貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），現(xiàn)在則被白領消費階層作為一種重慶本土名牌產(chǎn)品來消費。

從家居擴大到旅游。以前僅僅是家庭主婦的選擇，現(xiàn)在則成為全家、同事、同學、網(wǎng)友等結伴出門旅游的方便食品。

從普通消費擴大到紀念品。最早只是一般的調味消費，現(xiàn)在已經(jīng)擴大到海外華人、商務旅游人士、國際友人作為中國特產(chǎn)、中國文化的紀念品而購買。

從中國人擴大到外國人。已經(jīng)有很多到中國旅游的外國人開始選擇貴公司產(chǎn)品（正亭鮮），也有在重慶學習、工作的外國人開始大量購買貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）。貴公司產(chǎn)品（正亭鮮）的中國地方風味、東方文化品質已經(jīng)深入人心。

2、目標市場確定：

全國大中城市的各個省市經(jīng)銷商、各個地方批發(fā)市場、KA賣場、BC店

3、業(yè)務開展手段及促銷策略

貴公司的產(chǎn)品屬于消費頻率快、次數(shù)多，沖動性購買比較強。顧客的自主選擇的比例非常大，所以終端的消費推動主要在于怎樣去吸引顧客關注，怎樣去刺激消費者沖動性購買了，至于創(chuàng)建企業(yè)的品牌，則除了在銷售上下功夫外，爭取在產(chǎn)品的整體價值上讓顧客滿意，并忠誠公司的產(chǎn)品則品牌就會逐漸形成。

品牌除產(chǎn)品的傳播外，公司的營銷行為的傳播也是至關重要的。既然公司原有300多個營銷網(wǎng)點，就應該強化原有系統(tǒng)的維護和運作。

等KA賣場都上了后，貴公司就要考慮在廣告進行銷售拉動了，這樣流通系統(tǒng)會更加的完善。賣場推廣貴公司以產(chǎn)品免費品嘗是一種比較好的手段，這可以通過兩個方面來達到：一方面在貨柜上掛免費品嘗來達到。另一方面在終端的排面、堆頭、端架處要有宣傳品進行傳播。

二、目前快速消費品市場營銷狀況

一般而言，快速消費品具有：單品價值低；消耗周期短，消耗后需要及時補充；便利，消費者可以就近購買；視覺化，消費者在購買時很容易受賣場氣氛影響；品牌忠誠度不高，消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉換不同的品牌等特點。上述特點決定了快速消費品具有不同于其他類型消費品的購買決策和購買過程，消費者不僅對消費的便利性要求較高，對周圍人的建議不敏感，而且產(chǎn)品替換性較大，購物具有明顯的主觀性。

隨著國內人們生活水平的不斷提升，快速消費品市場容量迅速增長，但是同樣增長迅速的還有市場中競爭的壓力。以牛奶市場為例，蒙牛、伊利、光明等大品牌發(fā)起了全國性的市場競爭浪潮，而地方性企業(yè)同樣也在誓死捍衛(wèi)自己的市場。所以才會出現(xiàn)超市中牛奶推銷員、綁贈、買六送一等等產(chǎn)物。

可見，雖然快速消費品的市場在增大，但是競爭的壓力也水漲船高。

三、營銷戰(zhàn)略

1、目標市場：全國大中城市的各個省市經(jīng)銷商、各個地方批發(fā)市場、KA賣場、BC店

2、產(chǎn)品服務類型：

特約加盟商：享有品牌使用權和全部商品經(jīng)營權。

形象使用權：免費使用總部統(tǒng)一的VI形象設計系統(tǒng)，實現(xiàn)全國店面的形象有整體性。區(qū)域保護權：根據(jù)區(qū)域市場的實際情況，嚴格按照發(fā)展品牌的思路發(fā)展經(jīng)營店，區(qū)域內限額發(fā)展加盟店的原則，對加明店嚴格實行商圈保護。

業(yè)績返還獎：加盟店完成合同約定的進貨額，總部均給予豐厚的月返利及年返利。代理優(yōu)先權：在同等條件下加盟店享有買斷區(qū)域獨家經(jīng)營的優(yōu)先權。自由退換權：滯銷、積壓產(chǎn)品在不影響二次銷售的前提下，可全程退貨。

安全退出權：由于各種原因加盟店在合同期內不再經(jīng)營，可申請轉讓、收購、退貨安全退出加盟。

優(yōu)先續(xù)約權：在加盟合同期滿后，加盟店愿意繼續(xù)合作，按總部政策辦理新的加盟合同。開業(yè)前全面指導培訓：免費提供商場調查，商圈劃定方案。人員培訓，開業(yè)指導等，實行跟蹤督導，在經(jīng)營過程中無論遇到什么經(jīng)營難題，總部將給予隨時的咨詢和指導。

3、分銷：發(fā)展區(qū)域代理與直營網(wǎng)點同時開展

4、銷售隊伍：品牌招商部、市場營銷部、開業(yè)輔助部、運營管理部

5、服務分工：品牌招商部負責全國（重慶各區(qū)縣）市場招商工作，開業(yè)輔助部對加盟商培訓指導；市場營銷部負責建立樣板市場的銷售網(wǎng)點和拉動市場銷售份額（后期可協(xié)助加盟商），運營管理商品管理和流通（后期管理加盟商）

6、廣告：飲食雜志、美食周刊、宣傳海報、報子夾頁、車站站臺、公交移動電視、路牌燈箱、專題軟文、大型公益活動、綜藝節(jié)目冠名

7、促銷：捆綁銷售、免費品嘗、節(jié)日折扣

8、終端門店（網(wǎng)點管理）：通常的營銷分為三類：

一、自己建立營銷網(wǎng)絡，產(chǎn)銷一體化，例如安利、雅芳等公司；

二、依賴經(jīng)銷商來迅速拓展營銷網(wǎng)絡，這類企業(yè)非常普遍，生產(chǎn)企業(yè)跟經(jīng)銷商達成聯(lián)盟、實現(xiàn)共贏；

三、前兩類的混合體，企業(yè)自建一部分營銷網(wǎng)絡，把另一部分營銷網(wǎng)絡交由經(jīng)銷商來做。

常見于企業(yè)把重點市場由自己親自建設營銷網(wǎng)絡，而偏遠市場或自己勢力較弱的市場交由經(jīng)銷商來做。所以，終端網(wǎng)點分為兩類：一類是渠道零售終端網(wǎng)點，例如沃爾瑪、家樂福、永輝、重百超市等；另一類是快速消費品企業(yè)直營店或加盟店。

直營店或加盟店由企業(yè)統(tǒng)一管控，營銷活動及宣傳、活動政策等都有統(tǒng)一的標準，企業(yè)也易于建立適合自己企業(yè)的終端網(wǎng)點管理系統(tǒng)，獲取自己感興趣的終端數(shù)據(jù)。另外，由于直營網(wǎng)點都是企業(yè)自己所有或加盟商，都必須服從企業(yè)的行銷政策，所以市場投入、費用控制都較為容易。

渠道零售終端網(wǎng)點的市場活動管理比起直營店及加盟店來講就復雜的多了。一些終端網(wǎng)點由企業(yè)直接供貨，常見于大型連鎖機構等KA客戶；另一些是由經(jīng)銷商直接面對，企業(yè)與這類終端網(wǎng)點的溝通較少，因為市場縱深較廣，對這類終端網(wǎng)點也不可能有足夠的認識。

但對于大部分企業(yè)來講，利潤卻產(chǎn)生于這類型的終端網(wǎng)點。KA客戶往往只賺了名氣（KA把毛利率壓得很低）。其他客戶，反而利潤率較高。由于市場縱深問題，企業(yè)對市場活動每年的投入都是一筆巨額開支。由于管理的難度非常巨大，企業(yè)很難判斷每個市場活動的效果及收益。而市場活動的執(zhí)行混亂情況也讓企業(yè)管理層對市場活動的投入漸漸失去了信心，但不投入又是不行的，所以企業(yè)就很容易陷入兩難的境地。常見的情況是企業(yè)管理層對于自己較為熟悉的市場片區(qū)支持力度較大，或者支持與否逐漸轉化為看心情、看銷售人員的申請“寫的如何”。慢慢的讓一件務必需要嚴謹、科學的事變得主觀，給企業(yè)的二次發(fā)展帶來不利影響。

對于快速消費品企業(yè)的市場活動管理銷路通提出了一套完整的思路，用以下幾步來實現(xiàn)市場活動的嚴謹管控：

（1）預算及目標：市場活動管理應立足于公司的營銷預算；（2）計劃與申報：從市場活動的規(guī)劃、費用申報；（3）審批決策：開始，領導利用費用審批決策工具；

（4）活動檢核：來審核該費用是否合理，審批不通過可以打回或直接修改該申請的費用。領導審批通過后督檢部門進行市場活動執(zhí)行情況的市場活動檢核；

（5）活動反饋、評估：并生成檢核報告?；顒訄?zhí)行完畢后，市場人員對該活動要進行市場活動反饋；

（6）財務核銷：總結分析，上報活動銷量、實際花費、活動效果等信息，如果是長期活動管理層也可以要求市場人員分階段上報活動反饋表，從而實現(xiàn)了市場活動的過程管理。最終依據(jù)活動的檢核報告及市場活動反饋表提交財務核銷流程，并把票據(jù)一并根據(jù)流程提交回公司總部進行市場費用核銷；

（7）費用上賬管理：可以針對一次市場活動進行多次核銷，系統(tǒng)會根據(jù)檢核報告及活動反饋表的實際花費來約束核銷的金額，財務部也可以手工鎖定核銷的金額或不予核銷。核銷流程完畢后，進行費用上賬；

（8）活動效果分析：處理，營銷預結算系統(tǒng)自動根據(jù)流程內容進行數(shù)據(jù)更新。在（1）至（7）都完成之后，系統(tǒng)結合市場活動的申報計劃、執(zhí)行情況、效果反饋、費用核銷情況生成市場活動效果分析報告；

從（1）至（8）完整的執(zhí)行了從市場活動的預算計劃、執(zhí)行、檢查、行動（處理）的閉環(huán)管理流程。優(yōu) 勢： 預結算管理：有效提高資金合理利用，對產(chǎn)品、人員、客戶的費用率進行實時統(tǒng)計并反饋給決策層確保營銷預算花到實處，真正體現(xiàn)出預算的管控作用，使營銷花費可視、可追溯、可分析，并對營銷費用的節(jié)約也有立竿見影的效果；

節(jié)省時間：確保市場活動的高效執(zhí)行，大大節(jié)省從市場活動申報到審批通過的漫長時間，快速抓住市場機遇，成功案例告訴我們，比傳統(tǒng)的申報效率提高了500% 至 1000%；

決策依據(jù)：通過決策依據(jù)及豐富報表體現(xiàn)每筆市場費用的投資回報，有利于營銷人員更科學、合理的使用預算，做到精準、高回報的費用投放。管理層也能更加精準的把握實時的預算開支的去向、預算開銷的程度及費用投入產(chǎn)出分析，為決策提供可靠、嚴謹?shù)囊罁?jù)； 閉環(huán)管理：PDCA戴明環(huán)在快消品營銷管理中應用，增強決策的依據(jù)的同時，對市場活動的整個過程進行透明有效的監(jiān)管，促使市場活動的效果持續(xù)提高；

目標管理：針對銷售目標的管理，能實時提醒銷售人員及管理層銷量的目標及執(zhí)行情況，讓目標清晰可見，是實現(xiàn)營銷目標管理的根本條件；

過程管理：管理豐富的審批決策工具、市場活動的執(zhí)行過程監(jiān)督、反饋等模塊讓管理層能迅速了解所關心的市場活動的實時情況，運籌帷幄；

細節(jié)管理：可根據(jù)企業(yè)的營銷制度規(guī)定銷售人員對渠道客戶、終端網(wǎng)點的定期拜訪，并在系統(tǒng)上做出匯報，增強營銷團隊的管控能力與執(zhí)行力，推進深度營銷；

四、行動方案

1、建立樣板市場﹑號召力市場，重點指導解決終端規(guī)劃與終端銷售能力，規(guī)范終端建設；

2、以支持區(qū)域總經(jīng)銷商為主，重點發(fā)展終端零售，全面鋪貨，建設終端市場；

3、加強終端建設工作，制作形象統(tǒng)一的店招、X展架、易拉寶、POP、DM單等終端物料；統(tǒng)一品牌形象。

4、通過加強終端的信息管理、加強終端巡視監(jiān)督力度、加強與經(jīng)銷商的溝通、規(guī)范終端網(wǎng)絡管理等一系列工作，塑造品牌市場，有效地抓住一個重心，然后覆蓋郊縣等地；

5、加強經(jīng)銷商銷售人員和促銷人員的培訓工作；以及培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度。

6、加強總公司的配套政策及時有效地跟進，及時有效的對其支持,建立信息反饋系統(tǒng),加強總部與區(qū)域信息快速有效的溝通以便我公司對市場運作作出快速明顯反應。

推廣重點分解：

1、針對培訓工作

首先對公司內部員工進行全面企業(yè)文化培訓、產(chǎn)品知識特點培訓、以及公司各項規(guī)定的具體執(zhí)行培訓工作；

對經(jīng)銷商進行企業(yè)理念培訓、產(chǎn)品賣點培訓、渠道規(guī)劃培訓等，培養(yǎng)經(jīng)銷商積極性和忠誠度；

對促銷人員進行產(chǎn)品知識培訓、企業(yè)文化培訓、推銷技巧培訓、及工作效率的培訓等，促進終端銷售力度及提高競爭力；

對銷售人員銷售技巧的培訓、企業(yè)理念及企業(yè)文化培訓、工作、渠道如何規(guī)劃的培訓等，提高銷售人員素質，從而提升公司形象。

2、針對終端建設：

以終端物品（專場、專柜、DM、POP、立牌等）的陳列完整、統(tǒng)一、規(guī)范、生動化為主，定期與不定期的檢查、完善工作的質量；

增加宣傳終端的數(shù)量，盡可能的幫助終端經(jīng)銷商在各大市場對品牌進行宣傳，如懸掛橫幅、張貼海報、專柜陳列產(chǎn)品、POP張貼、DM擺放、立牌擺放有關產(chǎn)品名稱和標識的物品，以加強終端宣傳的覆蓋面，注意終端形象物品一致性；

加強終端促銷人員的專業(yè)知識、企業(yè)形象、銷售技巧、推廣內容的培訓；

重點在品牌店的包裝﹑商超堆頭的陳列、專柜的陳列、以及整體產(chǎn)品擺放位置的統(tǒng)一性，對產(chǎn)品的生動化的建設。

3、針對促銷推廣：按月度制定工作計劃重點，促銷活動以淡旺季之分，要做到淡季不淡，旺季更旺。

對于（X月——X月）：全面進行店內促銷活動。讓消費者參與進來，共同抒表對品牌特色活動主題的看法，讓消費者感受到品牌與消費者時刻在一起，時刻讓消費者自由發(fā)揮才能，全面建立品牌的魅力。

對于（X月——X月）：對渠道進行全面管理。對渠道進行促銷，主要以對二批商及零售店為促銷對象。方式以捆綁銷售及積分累計獎勵為主，具體為商家每月銷售額達到一定金額可獲得相應返點。目的是為了促進新品銷售及全面鋪開市場，可以使公司新品上市起到良好的推動作用。

對于（X月——X月）對終端進行全面建設和促銷。建立品牌店、形象店,即對所有商家進行終端建設有禮活動。由公司對各個終端建設店招、門頭、燈箱、立牌、收銀臺等，形象以公司標準VI建設，同時給予商家一定的產(chǎn)品折扣，讓商家感受廠家對他的支持不僅僅是產(chǎn)品，還有更多的強有力品牌支持、終端建設支持等，從而建立商家忠誠度。

對于（X月——X月）以全面鋪開市場、啟動市場為主。擴大終端店的數(shù)量與質量形成良好的品牌形象，為旺季到來做好基礎工作。大力的在各大終端進行促銷活動。選擇人流量較大的廣場或路段或高尚住宅區(qū)表演活動，同時配以買贈形式促銷。對促銷人員及經(jīng)銷商進行全面培訓，統(tǒng)一宣傳口碑，建立品牌。將品牌魅力體現(xiàn)在消費者面前。建立消費者的認知度，及培養(yǎng)消費者忠誠度。

針對全國性的活動、節(jié)假日（如五一勞動節(jié)、建軍節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、元旦、春節(jié)等），以及新品上市由公司統(tǒng)一組織促銷活動，其他可根據(jù)不同時間段與市場反映情況采取不同促銷手段。

4、針對廣告宣傳配套：

以電視、報紙、戶外等大眾媒介為主要的傳播方式。電視以企業(yè)品牌形象的傳遞和塑造為主，宣傳以品牌USP主題，分為硬性品牌廣告和軟性的企業(yè)介紹及產(chǎn)品介紹兩部分，在銷售旺季來臨時集中投放，支持品牌形象的提升；報紙以品牌形象和促銷活動公告相結合的內容為主；戶外以商業(yè)繁華區(qū)、交通路口的廣告牌、大型布幅、公交車車身、店招等戶外廣告為主；

針對軟文炒作：

常規(guī)軟文主要對消費者以感性和理性相結合的訴求方式，將產(chǎn)品利益點與企業(yè)信息傳遞給消費者，使消費者在接受產(chǎn)品信息的同時，能了解到企業(yè)信息，增強消費者對產(chǎn)品的信任感。軟文的投放應保持連續(xù)性，并根據(jù)季節(jié)的不同采取不同的側重內容。配合促銷活動和終端的銷售。

5、針對公關意識建立

主要以對有關部門的溝通及突發(fā)事件的準備，以及對消費者形象的建立。有關部門可以通過對其部門各項贊助費、專業(yè)報刊費等一系列費用；消費者以路演活動建立品牌形象和著重口碑的宣傳，培養(yǎng)忠誠的消費者。

編寫人：

盡管從面試出來時了解貴公司營銷總監(jiān)底薪拿不到4500，由于這是最低的薪資要求，我想不會考慮合作了，但我答應了陳總要寫個策劃的，所以還是花了將近5天時間查閱資料9個小時的不間斷寫作，終于編寫完成一個針對貴公司的營銷方案。

厚德載物又豈能失信于人是我一慣處世的作風。

說明一點：要想開展全國經(jīng)銷商招募，樣板市場很重要。招商過程中培訓系統(tǒng)、運營系統(tǒng)、財務管理系統(tǒng)都是非常繁瑣的考驗，這不是憑單單的一份策劃可以做好的。況且我算是業(yè)余時間抽空草草編寫的。希望能給貴公司一個拋磚引玉的效果。

第三篇：快速消費品簡單營銷核心詞

快速消費品簡單營銷核心詞－－終端鋪貨率

中國營銷傳播網(wǎng)，2007-04-06，作者: 王傳才，訪問人數(shù): 1897

在一次中國營銷高峰論壇上，可口可樂的銷售經(jīng)理給國內的快速消費品企業(yè)提了一個意味深長的話題，那就是終端鋪貨率！很多企業(yè)對可口可樂公司驕人的市場業(yè)績與卓越的品牌塑造羨慕不已，紛紛向該銷售經(jīng)理取經(jīng)，該銷售經(jīng)理說，實際上，對于可口可樂來說，我們市場戰(zhàn)略最重要的基石就是十分重視市場終端鋪貨率，通過不斷提高市場鋪貨率形成與消費者市場互動，既方便消費者購買，也通過高鋪貨率傳遞成熟的品牌信息與系統(tǒng)的品牌價值。

“根據(jù)我對中國市場的了解，終端鋪貨率與該品牌在市場上的銷售表現(xiàn)呈正比例關系，凡是鋪貨率比較高的企業(yè)，其市場銷售量也比較大。并且，我有一個相對比較具體的數(shù)據(jù)可以說明這個問題?？鐕怨荆窨煽诳蓸?，百事可樂，寶潔中國，聯(lián)合利華，包括康師傅，統(tǒng)一等在中國大陸市場表現(xiàn)比較優(yōu)秀的快速消費品企業(yè)，終端鋪貨率基本上在85%----90%以上，特別是在城市市場，跨國公司終端鋪貨率更高；國內表現(xiàn)比較優(yōu)秀的快速消費品企業(yè)，如娃哈哈，農(nóng)夫山泉等企業(yè)，終端鋪貨率一般在70%以上，而且，本土優(yōu)秀快速消費品企業(yè)終端鋪貨率農(nóng)村市場高于城市市場，特別是娃哈哈企業(yè)，不僅終端鋪貨率很高，而且市場反應的速度很快。相對來說，農(nóng)夫山泉在市場鋪貨率與速度上要稍遜一籌，反應在市場業(yè)績上，農(nóng)夫山泉的市場業(yè)績要比娃哈哈弱一點。國內表現(xiàn)一般的快速消費品企業(yè)市場鋪貨率普遍低于60%，很多比較差的快速消費品企業(yè)鋪貨率少得可憐。這就是可口可樂能夠在市場上長盛不衰的秘訣?！笨煽诳蓸蜂N售經(jīng)理的發(fā)言讓國內很多策劃大腕面面相覷，原來做快速消費品既不是驚天動地的大策劃，也不是靠胡言亂語的大傳播，扎扎實實抓好終端鋪貨率是快速消費品市場成功的基礎！

曾經(jīng)有細心的快速消費品市場調查人員對全國東西南北中銷售終端進行調研，在獲得的終端產(chǎn)品名單中，三個以上品牌，我們總能夠發(fā)現(xiàn)娃哈哈的產(chǎn)品名列其中。無論是在高寒地帶的西藏市場，還是在祖國邊疆的新疆市場，無論是身處鬧市，還是位于偏遠的鄉(xiāng)村，娃哈哈的產(chǎn)品總是無處不在。娃哈哈的終端鋪貨率何以如此之高？

首先是娃哈哈的產(chǎn)品線十分漫長，使得娃哈哈對于終端具有高度的普適性。縱向看，娃哈哈產(chǎn)品中，既有水飲料，娃哈哈是中國最大的水產(chǎn)品生產(chǎn)商，也有可樂類飲料，娃哈哈的非?？蓸芬呀?jīng)形成了對美國兩樂的市場挑戰(zhàn)，既有茶飲料，娃哈哈的龍井茶等茶飲料產(chǎn)品品種達數(shù)十種之多，也有功能飲料，娃哈哈是國內功能飲料領導性品牌，既有果汁類飲料，也有乳飲料，既有單一飲料，也有復合型飲料，娃哈哈寬廣的產(chǎn)品線為其終端高鋪貨率提供了基礎保證。從橫向看，娃哈哈產(chǎn)品在年齡覆蓋上從兒童，到年輕人，從中年，到老年人，從普通人群到白領人群，幾乎涵蓋了所有消費領域，這也是娃哈哈產(chǎn)品能夠保持高覆蓋率的重要基礎，即能夠做到陽春白雪，也能夠做到下里巴人，不能不說，娃哈哈良好的產(chǎn)品線結構為其高終端鋪貨率奠定了基礎。從價格上看，娃哈哈的產(chǎn)品也具備很好的普適性，從價格一元左右的兒童產(chǎn)品，價格比較高端的高附加值產(chǎn)品，娃哈哈產(chǎn)品的流量與價格的復合決定了終端鋪貨率價格空間。

其次，強大的利益驅動的行動力是保證娃哈哈產(chǎn)品終端鋪貨率又一重要基礎。實際上，國內很多快速消費品企業(yè)產(chǎn)品線也很長，但為什么做不到如此高的產(chǎn)品鋪貨率？最重要就是我們強調的市場執(zhí)行力。娃哈哈推行多年的聯(lián)銷體商業(yè)機制，可以保證娃哈哈用很小的市場成本完成龐大的市場終端鋪貨任務。

為聯(lián)銷體系統(tǒng)設計科學合理價格體系，使得經(jīng)銷商，二批商，終端商都十分樂意當娃哈哈的搬運商，積極將娃哈哈的產(chǎn)品上架銷售。娃哈哈的價格驅動型終端鋪貨率不僅讓國內的快速消費品企業(yè)難以望其項背，就是跨國公司也很難復制。

利用新品撬動，激活終端活力，使得娃哈哈產(chǎn)品在利益驅動下完成高市場鋪貨率。我們在全國市場調查結論顯示，由于娃哈哈本身品牌力強大，加上其新品數(shù)量龐大，終端市場主動要貨，主動上架，主動展示的比例大幅度增加。以娃哈哈營養(yǎng)快線為例，新產(chǎn)品上市過程中，營養(yǎng)快線終端利潤單品高達0.5----0.8元/瓶，遠遠超過可口可樂，啤酒等成熟產(chǎn)品單品終端毛利率。難怪有快速消費品企業(yè)感慨說，娃哈哈對中國消費市場的心理把握已經(jīng)達到了爐火純情的地步，而且，娃哈哈設計的環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)，無論是本土企業(yè)，還是外資企業(yè)面對這樣強大的系統(tǒng)往往都束手無策。

第三，龐大的市場銷售流量支持娃哈哈終端鋪貨率始終保持很高的比例。就是這樣一個很樸素道理的營銷問題，卻并不是所有老板都能夠意識到，要保持很高的終端鋪貨率，產(chǎn)品流量速度與效率往往十分重要。在調研中，我們會發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，凡是銷售很好的產(chǎn)品，自動自覺的終端鋪貨率也就很高，寶潔中國等跨國公司為什么市場鋪貨率很高？產(chǎn)品市場銷售很高，產(chǎn)品高端拉動往往也是影響終端鋪貨率重要要素。我們會發(fā)現(xiàn)，廣告密度很高的產(chǎn)品，往往階段性終端鋪貨率很高，但如果沒有持續(xù)的市場操作方案與持續(xù)的市場管理手段，終端鋪貨率往往也是曇花一現(xiàn)。

終端鋪貨率，一個看似很簡單的市場活動其背后往往表現(xiàn)為不同的市場策略支持！我們這里簡單分析了各種類型企業(yè)終端鋪貨率維持的載體，從這些不同的載體很容易看出商業(yè)運行中，終端鋪貨率的核心競爭力究竟在哪里。

寶潔中國，借助總代理，完成高終端鋪貨率。作為全球最大的消費品企業(yè)，寶潔對于維持終端鋪貨率有一套嚴密的系統(tǒng)，那就是其提出的營銷理論-----深度分銷。寶潔為了維持其在中國市場高終端鋪貨率采取了幾乎壁壘的方式，就是在各個城市市場與經(jīng)濟發(fā)達的農(nóng)村市場，維持龐大的終端訪銷人員，運用寶潔嚴密的管理制度，使得寶潔成為無處不在的快速消費品供應商。

作為食品飲料供應商，可口可樂為了維持高終端鋪貨率以及產(chǎn)品的新鮮度，在重度市場采取了壁壘性的終端鋪貨計劃，其特點就是深度協(xié)銷?？煽诳蓸泛苌龠x擇比較龐大的區(qū)域經(jīng)銷商，而是選擇具有靈敏執(zhí)行能力的二級分銷商，通過可樂的深度協(xié)銷實現(xiàn)高終端鋪貨率。

康師傅與統(tǒng)一在中國大陸市場采取的營業(yè)所方式進行終端鋪貨，主要考慮中國市場經(jīng)銷商環(huán)境比較復雜。但幾年來，康師傅與統(tǒng)一系統(tǒng)成本越來越高，作為中國大陸最大的消費品企業(yè)之一，這兩家來自臺灣的快銷品國際巨頭也開始選擇新的終端鋪貨模式。

還有一類區(qū)域性企業(yè)，采取直營方式進行市場鋪貨。在中國營銷界決戰(zhàn)終端思維的影響下，也有不少消費品企業(yè)開始將工作重心下移，將掌控終端作為自己核心目標，目前來看，如果銷售半徑不是很大，產(chǎn)品線本身單品利潤很好還可以維持成本，但一旦銷售半徑增加，往往會形成系統(tǒng)成本龐大，導致產(chǎn)品本身的利潤結構不支持掌控終端的目標需要。

對于快速消費品來說，消費者購買的方便性是產(chǎn)品達成購買的一個必要要素，但是，產(chǎn)品從工廠到達市場的距離越近，我們的營銷成本往往就越低，因此，從這個意義上說，快速消費品簡單營銷核心詞------終端鋪貨率也是考驗中國企業(yè)面對龐大中國市場選擇營銷策略重要要素，選擇得得當，常常可以做到事半功倍，如果選擇得不當，則有可能成為后續(xù)營銷策路的障礙。維持高終端鋪貨率與低終端鋪貨成本將為本土快速消費品企業(yè)贏得競爭的先機?。ㄎ赐?待續(xù)）

第四篇：如何對中小學生進行網(wǎng)絡道德教育

如何對中小學生進行網(wǎng)絡道德教育

網(wǎng)絡是雙刃劍，對于中小學生來說更是如此。由于他們的人生觀、社會觀、道德觀和世界觀尚未最后定型，很容易受其負面影響。如何對中小學生進行網(wǎng)絡道德教育？已經(jīng)越來越引起人們的關注和思考。

一、加強對中小學生如何正確使用網(wǎng)上資源的指導

目前，很多中小學生上網(wǎng)一般是在沒有老師、家長的監(jiān)督和陪伴下進行的，學生對充斥在網(wǎng)上的豐富的資源缺乏篩選的能力，又不能及時地得到指導，使得中小學生被動的在無意間接受一些不良信息，所以作為教師和家長還是應該承擔起這方面的責任，不但要在技術上指導學生如何上網(wǎng)，如何從浩如煙海的網(wǎng)上資源中快速地檢索到有效的資源，更要指導學生如何健康上網(wǎng)。平時要多花時間和中小學生溝通，及時了解他們上網(wǎng)的情況，掌握學生的心理。教師也可以有選擇的組織學生開展網(wǎng)上的學習，有效規(guī)范學生的上網(wǎng)習慣。

二、加強學校網(wǎng)絡的管理

學校作為教育學生的主戰(zhàn)場，必須對學生在校的網(wǎng)絡行為進行有效的管理，學校網(wǎng)管應擔負起過濾不健康信息的重任，盡可能使網(wǎng)上的信息都是健康的，在計算機上安裝綠色上網(wǎng)過濾軟件，通過技術手段及時屏蔽或刪除含有低俗、淫穢、暴力、反動等內容的信息和攻擊言論，做到及時發(fā)現(xiàn)、及時處理，使網(wǎng)絡處在可監(jiān)控狀態(tài)。

三、加強教育工作者自身的網(wǎng)絡道德修養(yǎng)

我們說教師應該為人師表，在教育學生，引導中小學生形成健康的網(wǎng)絡道德的同時，教師必須以身作則，自身擁有高尚的網(wǎng)絡道德修養(yǎng)，在學生心目中樹立起正義與健康的形象。用行動來引導學生比用語言來教育學生有時更能起到事半功倍的效果。此外，教育工作者除了應該擁有崇高的網(wǎng)絡道德修養(yǎng)，同時也應該具備一定的信息技術知識，通過不斷的學習，掌握網(wǎng)絡的基礎知識，有關教師更應該具備專業(yè)的網(wǎng)絡及計算機知識，以適應時代的變化，適應學生的變化，了解學生的網(wǎng)絡行為，最終達到教育學生的目的。

四、加強學校道德教育是中小學生網(wǎng)絡道德教育的主渠道

學校應轉變觀念，辯證地認識網(wǎng)絡對于中小學生道德教育的作用，深入分析中小學生迷戀上網(wǎng)的原因，提高德育工作者自身使用網(wǎng)絡、駕馭網(wǎng)絡的能力，構建適應網(wǎng)絡時代需要的道德教育模式。學校教育要發(fā)揮對中小學生網(wǎng)絡道德教育的主渠道作用，就要探索適合網(wǎng)絡特征和中小學生心理特征的教育措施，以回應網(wǎng)絡對既有道德教育的挑戰(zhàn)。

1、轉變現(xiàn)有德育工作者的觀念，變單向教授為雙向互動傳授 利用網(wǎng)絡實現(xiàn)師生共同學習，引導學生辨別信息之好壞，增加思想免疫力。要把傳統(tǒng)教學與實踐結合起來，把中小學生帶入網(wǎng)絡圖書館、博物館等神圣殿堂，讓他們閱讀有益的書刊，促進其道德和智力的全面發(fā)展；最后，要注重教師自身的道德人格培養(yǎng)，力求成為學生道德人格教育的楷模。

2、發(fā)揮網(wǎng)絡資源共享優(yōu)勢，開辟學校虛擬德育陣地

利用網(wǎng)絡媒體，改革學校德育主渠道的教育方法。將傳統(tǒng)的灌輸式德育轉變?yōu)閰⑴c式或交互式德育。教師進行教育時，應將與受教者之間的關系置于平等地位，充分利用網(wǎng)絡媒體，有針對性地提出問題，促使中小學生自覺踐行網(wǎng)絡道德規(guī)范?？梢蚤_辟專門德育網(wǎng)絡主頁以及增加網(wǎng)絡安全與網(wǎng)絡法律、道德規(guī)范等內容，指導他們學會選擇，識別良莠，提高道德的認知能力和道德判斷能力，從而引導學生形成正確的道德觀。

3、關注中小學生心理特征，調整道德教育方式 網(wǎng)絡時代，中小學生道德教育的成效將更多地依賴于“交互式”的信息傳輸方式，教育者與受教者之間的關系將變得平等、互動。同時，中小學生的道德人格培養(yǎng)，既要注重灌輸，又要發(fā)揮中小學生的主體作用。因此，中小學生道德教育的著力點應放在推動中小學生自我教育、自我實踐和主動參與上，教育者應更多地成為道德教育的引導者、啟發(fā)者，引導他們進一步發(fā)揚開風氣之先的傳統(tǒng)，積極參與各種形式的道德建設活動，以自己的實際行動弘揚時代新風正氣，促進良好道德風尚的形成。

4、強化中小學生心理調試，培養(yǎng)健康的心理素質

學校教育要結合網(wǎng)絡時代的特點，針對日益凸顯的中小學生心理問題，進行心理素質的強化訓練。要把中小學生思想問題與心理問題結合起來，將現(xiàn)實的心理健康教育融入德育之中，改善其個性品質及心理素質，增強其適應能力。還要加強有意義的網(wǎng)上思想交流，利用媒體優(yōu)勢，及時了解中小學生的思想狀況，解決他們的現(xiàn)實問題。

五、加強青少年網(wǎng)絡道德教育社會與家庭責無旁貸

在加強青少年網(wǎng)絡道德教育的工作中，社會和家庭也同樣起著不可忽視的作用。當學生離開學校，其教育的責任就交給了社會，還給了家庭，在這個時候社會和家庭應及時地承擔起這一部分的工作，盡量減少青少年發(fā)生網(wǎng)絡行為失范的現(xiàn)象。同時，政府也應該加強管理力度，適當?shù)慕⑾鄳姆蓷l款，以規(guī)范網(wǎng)絡行為。

網(wǎng)絡的優(yōu)越性無法比擬，但也應看到它的危害性，只有正確引導學生上網(wǎng)，加強監(jiān)管，加強教育，充分利用網(wǎng)絡給我們帶來的高速、高效的信息資源，讓學生在浩瀚的信息海洋中自由的翱翔吧!

第五篇：小商家如何借助網(wǎng)絡進行口碑營銷

小商家如何借助網(wǎng)絡進行口碑營銷

北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司咨詢師楊義平

傳統(tǒng)口碑營銷的特點和局限性

口碑營銷是最能讓消費者相信的營銷方式之一，一個消費者親朋好友對某產(chǎn)品的推薦勝過10次商家自己做的廣告宣傳，在現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展以前，中國的商家無一不是通過口碑的方式進行產(chǎn)品宣傳和積累商譽的。在老北京的衣食住用行中，衣服要是瑞蚨祥的，鞋要是內聯(lián)升的，烤鴨要是全聚德的，醬菜要是六必居的，藥最好是同仁堂的、茶葉要是張一元的，這些中華老字號都是經(jīng)過幾代人甚至是十幾代人的經(jīng)營才積累了一定的商譽，用現(xiàn)代營銷用語就是品牌效應，而且除了北京人，大部分外地人并不知道，這恰恰說明了通過口碑營銷樹立品牌有以下幾方面的局限性：

1.需要長時間的逐漸積累：上面分析的老字號都是通過幾十年甚至是幾百年的積累；

2.傳播的范圍非常有限：由于口碑營銷基本是通過人與人之間的口頭傳播，受到傳媒人數(shù)和地域范圍的影響，因而大部分產(chǎn)品都僅限于一小部分人在一定的區(qū)域內了解； 現(xiàn)代交通運輸業(yè)和網(wǎng)絡帶來的機會

小商家由于受到經(jīng)營能力的限制，大部分都只能在本地經(jīng)營，很少能有能力把產(chǎn)品輸送到外地供當?shù)叵M者消費。所幸的是隨著人們生活水平的提高和現(xiàn)代交通運輸業(yè)的發(fā)展，越來越多的消費者有機會到商家所在地去，為小商家擴大銷售提供了潛在的可能，這一點以旅游過程中的消費最為明顯，大多數(shù)旅游者在觀看名勝古跡之余，都會花大部分時間體驗當?shù)氐娘L土人情，而且隨著消費者旅游觀念的成熟，更多的人選擇自助游而非跟隨旅行旅行團，這樣吃住也需要自行規(guī)劃，出于對費用和精神享受方面的考慮，經(jīng)濟實惠或具有當?shù)靥厣穆蒙纭⒉宛^和民俗店是他們的首選。但是他們絕大多數(shù)去之前除了名山大川歷史古跡外，對當?shù)氐那闆r可謂是一無所知，且大多只有去一次的機會，而當?shù)鼐哂刑厣男∩碳乙灿捎谑艿阶陨項l件和意識的限制，不可能通過廣告的形式讓消費者了解，這樣便在消費者和商家之間產(chǎn)生了一道信息鴻溝。好在網(wǎng)絡的發(fā)展為他們之間架起了一座橋梁，年輕的消費者在出發(fā)之前大多會上網(wǎng)搜尋相關信息。

網(wǎng)絡口碑營銷的重要性

小商家大多數(shù)是小本經(jīng)營，他們不可能建立自己的網(wǎng)站，也不可能在各大門戶網(wǎng)站進行宣傳，甚至為中小企業(yè)量身定制的百度和谷歌搜索廣告都不會做，對于他們來說，唯一做得能夠跟營銷沾點邊的工作就是盡力讓客人下次來這邊時還在他們家消費，但是確實有很多小

商家的生意比其他同等水平的競爭者要好的多，北京百花山自然保護區(qū)笑笑農(nóng)家樂就是其中的一個，國家自然保護區(qū)百花山腳下的農(nóng)家樂何止百家，但是不管是郊游淡季還是旺季，笑笑農(nóng)家樂都是滿員，不僅如此，笑笑農(nóng)家樂開始利用自己的品牌效應為親戚介紹顧客，照這樣發(fā)展下去，誰會懷疑3年后村子里農(nóng)家樂三分之一以上的顧客是笑笑介紹的呢？

笑笑農(nóng)家樂的成功體現(xiàn)了網(wǎng)絡口碑營銷的巨大威力，他自己并沒有做宣傳推廣活動，但是去過笑笑農(nóng)家樂的消費者都對主人的熱情好客和周到的服務所感染，在與自己的朋友分享感受的游記中無意為笑笑農(nóng)家樂植入了最好的廣告，這些口碑經(jīng)過網(wǎng)絡搜索引擎可以展示給大量的打算去百花山的消費者（他們一般會先通過百度等搜索引擎進行信息收集）。傳統(tǒng)口碑營銷中一個消費者頂多把產(chǎn)品推薦給周圍的人，傳播范圍非常有限，但是口碑經(jīng)過網(wǎng)絡的放大，可以獲得成千上萬的網(wǎng)名的關注，這里不僅有本地的，還有外地的。一篇顧客的游記或評語勝過廠家各種類型的營銷推廣。

網(wǎng)絡口碑營銷需要注意的問題

像上述那樣“被成功”的案例可以列舉很多，顧客的零星感受經(jīng)過網(wǎng)絡的放大便能產(chǎn)生如此大的作用，如果有意識的對網(wǎng)絡口碑營銷行為進行整合，必然產(chǎn)生更大的效果。在使用網(wǎng)絡口碑營銷進行市場推廣時，需要了解網(wǎng)絡口碑和傳統(tǒng)口碑的相同和不同，相同的是同為口碑傳播，顧客推薦的意愿和行為是不可控的，他可以選擇說也可以選擇不說，他能夠將你好的一面放大，同樣能夠將不好的一面放大千倍，而且只有需求得到高度滿足的顧客才會產(chǎn)生介紹給被人的沖動，因此，良好的產(chǎn)品和服務是網(wǎng)絡口碑營銷的前提，一般的產(chǎn)品和服務最好主動進行，一個“一般”的結論足以嚇退半數(shù)以上的潛在嘗試者；不同之處在于傳統(tǒng)口碑營銷者多為消費者身邊親密人士，可靠性不用懷疑，而網(wǎng)絡口碑營銷者多為陌生人，在擴大宣傳范圍的同時信譽度也大幅下降，因而如何讓講述內容可信是口碑營銷的關鍵； 如何進行網(wǎng)絡口碑營銷

網(wǎng)絡口碑營銷需要顧客和商家的共同參與，是商家對顧客零散的口碑進行有效整合，可以從以下三方面提高口碑營銷的效果：

1.建立一個網(wǎng)絡營銷平臺。這個平臺可以是博客、微薄或是某一論壇，商家為博主或論壇

版主，目的是讓顧客有共同表達自己經(jīng)歷和感受的地方，一般來說，大多消費者愿意將自己好的體驗與大家分享交流，這樣一方面可以將分散在各處的口碑集中起來，增加被搜索引擎搜索到的機會，而且可以便于顧客之間的討論，從各方面論述產(chǎn)品和服務的優(yōu)點和不足，看起來更加的真實可靠；

2.增加顧客分享的意愿。消費者一般有兩種情況會主動表達自己的意愿，一種是對產(chǎn)品和

服務極度不滿意，需要發(fā)泄，一種是非常的滿意，主動與別人分享，對于大多數(shù)商家來說，兩種顧客的比重在所有顧客比重中都是少數(shù)，大部分感覺都是分布在兩者之間，因此，商家需要主動與顧客進行溝通，盡量避免給顧客帶來極度不滿的體驗，對于季度滿意的客戶，鼓勵它們在營銷平臺上與他人分享，而對于一般的客戶，可以在臨別時送點小禮物之類的增加好感，并留下聯(lián)系方式，以便以后敦促他分享好的體驗；

3.增加可信度。如今的消費者很少聽信商家的一面之辭，他們會從各方面收集信息進行佐

證，而且較之于商家自己的宣傳，消費者更加信任政府和官方的信息渠道，因此，如果能將自己的信息在官方網(wǎng)站或宣傳材料上加以印證，必然增加可信度，擴大網(wǎng)絡營銷的效果。