第一篇：策劃文件

21世紀(jì)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)將是以知識(shí)、信息、文化、品牌為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的變化，企業(yè)的市場(chǎng)觀念也相應(yīng)發(fā)生了變化，從19世紀(jì)未到現(xiàn)在，企業(yè)市場(chǎng)觀念的演變依次經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段、銷(xiāo)售觀念階段、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段，現(xiàn)已發(fā)展到品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念階段。

以品牌為核心而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是現(xiàn)代企業(yè)按照社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所做出的必然選擇。在科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)品的質(zhì)量差異化越來(lái)越小的今天，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存，就只有從產(chǎn)品品牌的角度出發(fā)，通過(guò)努力地塑造和傳播品牌的獨(dú)特形象，讓眾多的消費(fèi)者感受到該品牌產(chǎn)品與其它同類(lèi)的產(chǎn)品相比具有著獨(dú)特的特點(diǎn)，并使這種獨(dú)特的特點(diǎn)符合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性審美情趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類(lèi)的產(chǎn)品中脫穎而出，獨(dú)樹(shù)一幟，建立起忠實(shí)的顧客群，這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本原理。

由此可以看到，品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，其實(shí)就是企業(yè)以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過(guò)程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)目的，就有必要對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)行科學(xué)地策劃。

一，什么是品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃

策劃，從傳統(tǒng)的意義上來(lái)講，其本質(zhì)其實(shí)就是謀劃，是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某個(gè)目的而進(jìn)行的周密安排和部署。自從有了人類(lèi)活動(dòng)開(kāi)始，就有了策劃，從原始人類(lèi)的聚眾捕獵到現(xiàn)代世界的飛船升天，從風(fēng)云變幻的戰(zhàn)場(chǎng)到訊息萬(wàn)變的商場(chǎng)，從國(guó)家的政治外交到企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)，無(wú)時(shí)無(wú)處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類(lèi)行為，是體現(xiàn)人類(lèi)思維高度發(fā)展的突出實(shí)踐形式，是人類(lèi)創(chuàng)造世界和改造世界的重要方式之一。

策劃，更嚴(yán)格的說(shuō)，是現(xiàn)代社會(huì)里的概念，是伴隨著諸如系統(tǒng)論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現(xiàn)代科學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的。從現(xiàn)代意義上來(lái)講，策劃指的是策劃者為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)活動(dòng)目標(biāo)，在充分掌握了與此活動(dòng)有關(guān)的各種信息資料的前提下，通過(guò)科學(xué)地運(yùn)用各種方法和策略，為活動(dòng)的開(kāi)展而進(jìn)行精心地設(shè)計(jì)和計(jì)劃的過(guò)程。所以，策劃其實(shí)也是一門(mén)科學(xué)，是一門(mén)指導(dǎo)人類(lèi)具體活動(dòng)的行為科學(xué)。

策劃作為一門(mén)行為科學(xué)，它廣泛應(yīng)用于社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，為各個(gè)領(lǐng)域活動(dòng)的開(kāi)展提供科學(xué)的活動(dòng)指導(dǎo)方案，以此達(dá)到最佳的活動(dòng)效果。策劃，在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用相當(dāng)普及，各種商業(yè)策劃的開(kāi)展，為商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)行帶來(lái)了效率的革命。品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的一種，將策劃科學(xué)應(yīng)用在品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中，就是所謂的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃。

品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)而進(jìn)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點(diǎn)，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的活動(dòng)規(guī)范方案的決策活動(dòng)過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價(jià)值。

二，為什么要實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃

一個(gè)品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個(gè)成功的品牌背后，都有著一系列精心的營(yíng)銷(xiāo)策劃。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)行科學(xué)的策劃，是企業(yè)必然的選擇：第一，實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)。隨著人類(lèi)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類(lèi)的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會(huì)分工進(jìn)一步的細(xì)化，社會(huì)合作也在進(jìn)一步的加強(qiáng)，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與策劃科學(xué)相結(jié)合，以策劃科學(xué)來(lái)指導(dǎo)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。

第二，實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也變得越來(lái)越豐富繁蕪、錯(cuò)綜復(fù)雜，越來(lái)越多的利益關(guān)系相互交織著，大量的商機(jī)與挑戰(zhàn)并存，無(wú)數(shù)的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，企業(yè)所開(kāi)展的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須要通過(guò)精心策劃，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，才可以做到“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也不例外。

第三，實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃是信息時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的必然要求。當(dāng)今時(shí)代，是信息的時(shí)代，對(duì)于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當(dāng)今這樣一個(gè)訊息萬(wàn)變的時(shí)代里，企業(yè)所進(jìn)行的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所面對(duì)的是一個(gè)復(fù)雜而又在不斷地變化著的市場(chǎng)，所以必須時(shí)候把握住市場(chǎng)的信息變化，才能使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不會(huì)產(chǎn)生偏移。而策劃科學(xué)最講究的就是對(duì)信息的收集和處理，以信息為基礎(chǔ)來(lái)充分考慮在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能會(huì)遇到的每一個(gè)問(wèn)題，并設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的解決方案，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在變化著的市場(chǎng)環(huán)境里進(jìn)行時(shí)能夠做到有備無(wú)患、有條不紊、處變不驚，這對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之一的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是如此。

第四，實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)不僅在生產(chǎn)的技術(shù)水平上日益發(fā)達(dá)，在經(jīng)營(yíng)與管理上也在不斷地向現(xiàn)代化邁進(jìn)，各種先進(jìn)的行為科學(xué)被應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理中來(lái)，而策劃學(xué)就是其中很重要的一種，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理實(shí)行科學(xué)策劃，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)代化建設(shè)中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)這一企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)行科學(xué)策劃，以科學(xué)策劃來(lái)指導(dǎo)具體的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。

第五，實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃是品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的。品牌營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個(gè)理想的品牌形象來(lái)，那么圍繞品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的，在具體的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中就需要去做大量的工作，包括對(duì)各種信息的收集、對(duì)目標(biāo)顧客的心理期望的掌握、對(duì)品牌形象的設(shè)計(jì)、對(duì)傳播方式的選擇以及對(duì)品牌的形象創(chuàng)意等，這將是一個(gè)復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，面對(duì)這樣一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動(dòng)開(kāi)展下去。因此，要對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)行科學(xué)策劃，這是由品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)其本身的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的。

在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運(yùn)作品牌，不懂得對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)地策劃，所以往往導(dǎo)致品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的失效或失敗。從現(xiàn)實(shí)的情況看來(lái)，實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，既是時(shí)代的要求，又是品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成敗與否的關(guān)鍵所在。

三，如何實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃

[color=#006600]品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準(zhǔn)備付諸實(shí)踐的主觀意識(shí)行為。它是策劃者智慧和心血的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。從策劃科學(xué)的層面來(lái)說(shuō)，策劃其實(shí)是一個(gè)集收集、分析、控制、反饋、決策等多項(xiàng)工作于一體的綜合性的系統(tǒng)工程，其所采用的方法也就系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的方法。

所謂的系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)，是指對(duì)一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的基本問(wèn)題，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的行動(dòng)方案。通過(guò)分析對(duì)比，動(dòng)態(tài)修正，為達(dá)到預(yù)期目的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統(tǒng)設(shè)計(jì)出滿(mǎn)意的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境相結(jié)合、整體效益與局部效益相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合的系統(tǒng)方案。

品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃作為一種特殊的具體的策劃類(lèi)型，也是一個(gè)特定的系統(tǒng)工程，因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法也可以采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的方法。對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃而言，以品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)方法，可將品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個(gè)具體的過(guò)程和內(nèi)容，具體的是：

（一），收集信息資料：企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種組織形式，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的細(xì)胞，因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃必然要與社會(huì)有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽(yù)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大

支柱，信息開(kāi)發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。1979年，美國(guó)前總統(tǒng)卡特在白宮的一次會(huì)議上講到，在美國(guó)所有的經(jīng)濟(jì)成就中，有2/3是通過(guò)信息活動(dòng)和正確決策取得的。

企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一個(gè)步驟就是要收集與企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃有關(guān)的各種信息資料，這些信息資料將成為進(jìn)行系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的重要依據(jù)，它們包括：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政策與法律環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)特性、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、市場(chǎng)需求走向、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)自身的特點(diǎn)等等。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，最重要的就是要對(duì)各種信息資料進(jìn)行加工處理。要充分利用現(xiàn)代化的媒體手段，以科學(xué)原理為指導(dǎo)，大量收集信息資料，并透過(guò)現(xiàn)象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對(duì)其進(jìn)行分析研究，最終得到需要的資料。對(duì)這些信息資料收集完畢后，要以報(bào)告書(shū)的形式進(jìn)行總結(jié)匯報(bào)，成為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的重要依據(jù)。

（二），品牌形象策劃：塑造和傳播品牌形象，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)。那么為品牌策劃目標(biāo)形象，這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的重點(diǎn)和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個(gè)理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力，而品牌的目標(biāo)形象如果塑造得不合理，將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才顯得有意義，所以首先必須對(duì)品牌目標(biāo)形象進(jìn)行科學(xué)地設(shè)計(jì)策劃，盡可能地設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的品牌形象來(lái)。

需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對(duì)形象的認(rèn)識(shí)，品牌形象其實(shí)是一個(gè)內(nèi)涵非常的廣泛概念，是一個(gè)形象系統(tǒng)，品牌的形象包括了：

品牌的外觀形象：是指品牌名稱(chēng)、外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)圖案、包裝裝璜等直觀的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)效果，如“adidas”牌運(yùn)動(dòng)服的中文讀法是阿迪達(dá)斯、“奧迪”牌汽車(chē)的商標(biāo)是串聯(lián)著的四個(gè)圓圈、“南山”牌奶粉外觀設(shè)計(jì)的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。

品牌的功能形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的諸如實(shí)用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如：一聽(tīng)到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會(huì)習(xí)慣性的認(rèn)為只要是“索尼”的那么質(zhì)量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進(jìn)的等。

品牌的情感形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的情感感受，如“多喜愛(ài)”讓人感覺(jué)到溫馨與愛(ài)意、“夢(mèng)潔”讓人感覺(jué)到浪漫與甜蜜?！巴戆病弊屓烁杏X(jué)到呵護(hù)與關(guān)懷等。

品牌的文化形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂(lè)”代表了自由與激情、“萬(wàn)寶路”代表了堅(jiān)韌與豪邁、“海爾”代表了團(tuán)結(jié)與真誠(chéng)等。

品牌的社會(huì)形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的社會(huì)性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受出來(lái)的某種社會(huì)價(jià)值，如開(kāi)“寶馬”車(chē)體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時(shí)髦、穿“金利來(lái)”代表著品味等。

品牌的心理形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌能夠帶給消費(fèi)者的某種自我價(jià)值的心理體驗(yàn)，是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈心理共鳴的某種品牌特性，如廣告語(yǔ)：“春蘭空調(diào)，高層次的追求”，似乎是在說(shuō)只要是高次的人都會(huì)追求“春蘭”牌空調(diào)，那么反過(guò)來(lái)，只要購(gòu)買(mǎi)“春蘭”牌空調(diào)的人，就會(huì)在心理上感受到自已經(jīng)符合高層次的條件了。同樣的還有如：“安踏，贏的力量”；“每一個(gè)成功的男人都要有一件柒牌立領(lǐng)”等等。

因此可見(jiàn)，品牌形象策劃，其實(shí)是在對(duì)一個(gè)形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)策劃，品牌形象策劃并不只是簡(jiǎn)單的為產(chǎn)品取個(gè)名字、設(shè)計(jì)個(gè)商標(biāo)就能夠了事的，而是要科學(xué)、系統(tǒng)、全面地設(shè)計(jì)品牌的各種目標(biāo)形象。

為品牌設(shè)計(jì)目標(biāo)形象，要采用“反向求解法”，就是指品牌形象的設(shè)計(jì)過(guò)程要與消費(fèi)者對(duì)品

牌形象的心理感受過(guò)程相反。消費(fèi)者最先感受到的往往是品牌的外觀形象如名稱(chēng)、商標(biāo)等，然后才是功能形象、情感形象、文化形象等深層次的形象。那么在設(shè)計(jì)品牌目標(biāo)形象時(shí)，就必須反過(guò)來(lái)，首先設(shè)計(jì)好品牌最深層的核心形象，然后由里及表、由深及淺地依次將品牌的各種形象逐一地展開(kāi)設(shè)計(jì)。之所以采用這樣的設(shè)計(jì)方法，原因就是品牌的形象系統(tǒng)必須要有一個(gè)靈魂形象，其它的形象設(shè)計(jì)都是為了體現(xiàn)靈魂形象而設(shè)計(jì)的。

在品牌的形象系統(tǒng)中，最核心的形象當(dāng)然就是品牌的心理形象，它是品牌形象系統(tǒng)中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會(huì)形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。品牌的每一種形象都有其身的特點(diǎn)，同時(shí)每一種形象之間也有著復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系，低層次的形象要與高層次的形象特點(diǎn)相符合，不能夠產(chǎn)生沖突，如：某品牌高檔商務(wù)西服的核心形象被設(shè)計(jì)成“領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)”，那么就圍繞著“領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)”，可以將其的社會(huì)形象設(shè)計(jì)成“尊貴、威望、魅力”，將其的文化形象設(shè)計(jì)為“莊重、保守、深沉”，但如果在其的外觀形象設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)了很多讓人感覺(jué)到“熱烈、激情、浪漫”的文字和圖案就很顯得不合理了。

在品牌的各項(xiàng)目標(biāo)形象被確定好以后，就要以品牌目標(biāo)形象設(shè)計(jì)書(shū)的形式將其詳細(xì)地表述出來(lái)，要注意文字和措詞，語(yǔ)言的表達(dá)一定要清晰、全面、準(zhǔn)確，邏輯要清楚，不能含糊不清。需求注意的是，品牌形象策劃的最終目的，是要讓品牌的目標(biāo)形象能夠被消費(fèi)者所認(rèn)同，能夠與消費(fèi)者的心理產(chǎn)生強(qiáng)烈的共掁，只有這樣的品牌形象才是成功的形象，這樣的品牌才是有價(jià)值、有生命力的品牌。因此在品牌設(shè)計(jì)之前，就要根據(jù)前期所收集到的各種信息資料，認(rèn)真地研究目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者心理特征，準(zhǔn)確的掌握目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況，敏銳地洞察出消費(fèi)者的潛在心理需求，并以消費(fèi)者的心理需求為依據(jù)，精心地研究與策劃品牌的核心形象，合理地設(shè)計(jì)好品牌形象系統(tǒng)中的每一個(gè)目標(biāo)形象，只有這樣才能賦予品牌以強(qiáng)大的生命。如：美國(guó)香煙“萬(wàn)寶路”的創(chuàng)使者莫里斯，在經(jīng)過(guò)了對(duì)美國(guó)的主要香煙消費(fèi)者，也就是美國(guó)男人的心理需求特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)致地研究以后，準(zhǔn)確地把握住了美國(guó)男人心中那種自由、豪邁、放蕩不羈的大男子漢心理特點(diǎn)，于是他將“萬(wàn)寶路”的核心形象設(shè)計(jì)成“哪里有男子漢，哪里就有萬(wàn)寶路”，“萬(wàn)寶路”因此成為了男子漢的氣質(zhì)象征，這使得“萬(wàn)寶路”在美國(guó)市場(chǎng)上獲得了巨大的成功，莫里斯也最終成為了世界煙草業(yè)巨頭。

（三），品牌傳播策劃。在品牌的目標(biāo)形象策劃好后，就應(yīng)該為傳播品牌目標(biāo)形象而策劃具體的傳播方式了。品牌是傳播出來(lái)的，品牌形象策劃得再好也只有能夠得到社會(huì)的普遍認(rèn)同才能夠成為真正的品牌，而這需要的就是對(duì)品牌進(jìn)行有效的傳播，因此也必須對(duì)品牌形象的傳播進(jìn)行科學(xué)的策劃。在信息高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里，信息傳播的方式也呈現(xiàn)出了多樣多彩，傳播方式的不同，所獲得的傳播效果也會(huì)不同，傳播方式通常有：

第一，動(dòng)態(tài)媒體方式。是指利用電視、電影和廣播等富有動(dòng)感的現(xiàn)代化視聽(tīng)媒體來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如：電視廣告、新聞專(zhuān)題片、電視購(gòu)物、電視商城、廣播購(gòu)物等。電視是受關(guān)注率最高的媒體，電視的表現(xiàn)力豐富、生動(dòng)，能集聲、畫(huà)、意于一體，利用電視對(duì)品牌進(jìn)行傳播活動(dòng)，其優(yōu)點(diǎn)就是：傳播面廣、傳播速度快、信息傳遞準(zhǔn)確、表現(xiàn)力豐富、影響力大。但也有其無(wú)法避免的缺陷，那就是無(wú)論電視畫(huà)面是多么的維妙維生，其始終無(wú)法讓人產(chǎn)生真實(shí)感，而且成本高昂、互動(dòng)性差、缺乏針對(duì)性，無(wú)法偖存。

第二，靜態(tài)媒體方式。是指利用報(bào)紙、雜志、海報(bào)、郵件等靜態(tài)媒體來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如：報(bào)紙廣告、雜志廣告、附送廣告、郵件購(gòu)物、廣告式訂單、街頭海報(bào)、體育場(chǎng)廣告牌、城市巨幅廣告等。靜態(tài)媒體方式的最主要的優(yōu)點(diǎn)就是價(jià)格低廉、可偖存、傳播面較廣并且能夠做到有針對(duì)性的傳播。但是靜態(tài)媒體方式的缺陷就是傳播速度慢、信息易失真、表現(xiàn)方式呆板、互動(dòng)性差、影響力小等。

第三，人員媒體方式。是指直接讓營(yíng)銷(xiāo)人員去傳播品牌。如：上門(mén)銷(xiāo)售、巡回展銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)定貨會(huì)、演出宣傳、超市專(zhuān)柜專(zhuān)賣(mài)、廠派銷(xiāo)售點(diǎn)等。利用營(yíng)銷(xiāo)人員直接去傳播品牌的優(yōu)點(diǎn)就是：針對(duì)性強(qiáng)、感知性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、靈活多變、生動(dòng)而又具體并且容易立即得到定單，其不足之

處就是：費(fèi)用高昂、傳播速度慢、傳播范圍不廣并且傳播的效果受營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)體素質(zhì)的影響較大。

第四，網(wǎng)絡(luò)媒體方式。電腦網(wǎng)絡(luò)是一種新興的信息傳播媒體，利用電腦網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對(duì)品牌的傳播，是近幾年來(lái)的一種全新的品牌傳播方式，包括有：網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等。網(wǎng)絡(luò)媒體方式的優(yōu)點(diǎn)就是：傳播速度快、信息更新快，信息傳遞準(zhǔn)確并且表現(xiàn)力豐富、形式多樣、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低、可偖存，其不足之處就是：受電腦普及率及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)普及率的影響較大、傳播面小、針對(duì)性差等。

第五，綜合方式。也就是綜合的運(yùn)用幾種傳播方式，全方位的對(duì)品牌進(jìn)行傳播宣傳。這樣做的好處就是能夠充分的避免采用單一方式的先天不足，并且能夠讓人感覺(jué)到企業(yè)實(shí)力的強(qiáng)大，從而從另一個(gè)方面也為企業(yè)的品牌塑造了形象。

策劃品牌傳播方式，就是要根據(jù)成功地塑造品牌目標(biāo)形象的要求、目標(biāo)市場(chǎng)狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準(zhǔn)確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標(biāo)形象特點(diǎn)來(lái)，同時(shí)也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)條件，要注意對(duì)投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢(qián)而取得最大的效果。

（四），綜合創(chuàng)意策劃：

固定格式的，創(chuàng)意的精髓就是“巧”，往住一個(gè)小小的靈感就能造就一個(gè)世界級(jí)的品牌來(lái)。如：美國(guó)的飲料品牌“Coca_cola”，將其在中國(guó)的品牌名稱(chēng)定在策劃好品牌的目標(biāo)形象和傳播方式后，就要根據(jù)品牌形象的設(shè)計(jì)要求和傳播方式的特點(diǎn)，為最終能夠在目標(biāo)市場(chǎng)中成功的塑造品牌形象而進(jìn)行綜合的創(chuàng)意了。綜合創(chuàng)意是對(duì)品牌傳播過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)和每一個(gè)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，創(chuàng)意要能夠準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌形象設(shè)計(jì)的意圖，并且要讓絕大多數(shù)的目標(biāo)消費(fèi)者所能夠感知和認(rèn)同，因此，綜合創(chuàng)意其實(shí)是影響到品牌形象的傳播效果的很重要的一項(xiàng)工作，是品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂所在，所以要對(duì)其進(jìn)行科學(xué)策劃。

創(chuàng)意，就是刻意創(chuàng)新、靈活多變、不受約束。因此，創(chuàng)意是沒(méi)有為“可口可樂(lè)”，既指意又諧音，既好聽(tīng)又好記，這也成為了“可口可樂(lè)”在中國(guó)能夠獲得成功的很重要的一個(gè)因素；又比如：“匯仁”腎寶的經(jīng)典廣告詞：“喝匯仁腎寶，他好，我也好”，一句短短的廣告詞兒，不僅十分貼切地道明了產(chǎn)品的主要功效，而且還意味深長(zhǎng)、頗具品味，實(shí)屬創(chuàng)意的上乘之作。

但是，創(chuàng)意也不是天馬行空、隨心所欲地胡思亂想，創(chuàng)意也必須遵循一定的原則，創(chuàng)意最怕的就是“亂”，亂得沒(méi)有了主題、違背了初衷，就不是好的創(chuàng)意了。品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃中的綜合創(chuàng)意，是對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的綜合內(nèi)容和過(guò)程的創(chuàng)意，其任務(wù)就是要按照品牌形象設(shè)計(jì)的要求成功地展現(xiàn)出品牌的形象，所以，綜合創(chuàng)意的主題思想一定要符合成功塑造品牌形象的要求，創(chuàng)意活動(dòng)一定要圍繞著如何成功的塑造品牌形象而展開(kāi)，否則整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都將毫無(wú)效果甚至?xí)m得其反。比如有很多的電視廣告總讓人覺(jué)得莫名其妙，看了半天也不知道到底是在講什么，放了幾年也沒(méi)有給人留下深刻的印象，就是因?yàn)槠渲黝}不是很明確、場(chǎng)面混亂的原因。

在實(shí)際當(dāng)中，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃所進(jìn)行得最多的綜合創(chuàng)意策劃就是對(duì)電視廣告的創(chuàng)意策劃。

電視，是目前普及率最高、表現(xiàn)力最豐富、影響力最大的傳媒。電視廣告無(wú)疑也是目前最重要的一種品牌傳播方式，一個(gè)好的電視廣告，可以讓新產(chǎn)品一夜成名，搖身一變成為品牌，從此名揚(yáng)天下、財(cái)源滾滾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，像經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)日本，其國(guó)內(nèi)企業(yè)每年在電視廣告上的投入總額要達(dá)到幾十萬(wàn)億日元。我國(guó)的企業(yè)現(xiàn)在對(duì)電視廣告的投入也在增加，如1996年“秦池古灑”在中奐電視臺(tái)的廣告投入就已達(dá)3個(gè)億，被稱(chēng)為當(dāng)時(shí)的廣告之王，而現(xiàn)在花3個(gè)億去做電視廣告的企業(yè)卻比比眥是了。企業(yè)之所以花費(fèi)巨資來(lái)做電視廣告，就是因?yàn)殡娨晱V告的投入與產(chǎn)出效益是最顯著的，“秦池古灑”的老總王卓勝說(shuō)：“我們每天給中奐電視臺(tái)開(kāi)進(jìn)一臺(tái)桑塔納，開(kāi)出的是一部豪華奧迪”。由此，可見(jiàn)電視廣告的威力，以電視廣告做為品牌形象的主要傳播方式，依靠的就是電視廣告超強(qiáng)的傳媒功能。如何最大的去發(fā)揮電視廣告的功能，就是要對(duì)電視廣告片的制做進(jìn)行豐富的創(chuàng)意和科學(xué)的策劃，廣告片制做的水平，決定了品牌形象傳播的效果，最終決定品牌的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。電視廣告片的制做宗旨是短而精，就是要在最短的播放時(shí)間里去獲得最大的傳媒效果。制做出一個(gè)精煉、簡(jiǎn)短、別出心裁而又能完整的展現(xiàn)品牌形象的廣告片，就是對(duì)電視廣告進(jìn)行創(chuàng)意策劃的目的所在，其中的重點(diǎn)是：

第一，演員創(chuàng)意策劃。也就是對(duì)廣告演員的選擇，廣告演員是不能隨便選擇的，選擇演員的關(guān)鍵并不一定是演員的身價(jià)和名氣，而是所選的演員形象特點(diǎn)要與品牌形象特點(diǎn)相符，這就需要有創(chuàng)意，如選擇“皇馬”七星為“七匹狼”、孔令輝為“安踏”、趙本山為“瀉痢停”做廣告，就很有創(chuàng)意地將演員形象特點(diǎn)與品牌形象特點(diǎn)相結(jié)合，光環(huán)效應(yīng)明顯。反過(guò)來(lái)，如果讓孔令輝為“瀉痢停”、趙本山為“安踏”，則根本無(wú)法表現(xiàn)出品牌的形象特點(diǎn)來(lái)。

第二，語(yǔ)言創(chuàng)意策劃。在電視廣告中，對(duì)廣告語(yǔ)言的要求是相當(dāng)嚴(yán)格的，好的廣告語(yǔ)要做到簡(jiǎn)煉、動(dòng)聽(tīng)、有韻味、有品味，最主要的是還要能貼切地反映出品牌的形象特點(diǎn)來(lái)，如：“東奔西走、要喝宋河好酒”、“利朗，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”、“安踏，我選擇，我喜歡”、“掁升鋁材，構(gòu)筑未來(lái)”、“吳利軍臭豆腐，?臭?名遠(yuǎn)揚(yáng)”等等耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，或者爽朗入口，或者喻義深刻，恰到好處地向觀眾表達(dá)出了品牌的形象特點(diǎn)，對(duì)品牌形象的推廣起到了潛移默化的作用。

第三，情節(jié)創(chuàng)意策劃。電視廣告的情節(jié)也是很重要的，好的廣告情節(jié)往往都簡(jiǎn)短、生動(dòng)、健康，能夠引人入勝，并且從中所反映出來(lái)的品牌形象特點(diǎn)能夠一目了然。而如果是情節(jié)創(chuàng)意不佳的廣告片，不僅觀眾不愿意看，即使看了也無(wú)法對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象。所以，對(duì)情節(jié)的創(chuàng)意也要進(jìn)行科學(xué)地策劃，策劃的方法可采用電影制做中的蒙太奇方法。所謂蒙太奇，是指將

影片中不同的場(chǎng)景和片段進(jìn)行不同的剪輯，在收視時(shí)觀眾所感受到的心理效果就會(huì)不同甚至完全相反。運(yùn)用蒙太奇方法策劃出來(lái)的廣告片的情節(jié)要流暢而不拖沓，生動(dòng)而不凌亂，更重要的是要能夠讓觀眾很輕松地從不斷變化著的電視畫(huà)面中準(zhǔn)確地捕捉到與品牌的形象特點(diǎn)有關(guān)的信

息，并最終形成對(duì)品牌形象的正確認(rèn)識(shí)。

電視廣告片制做出來(lái)以后，最后就是要選擇播放的時(shí)機(jī)，一般而言，在傍晚、中午、周未等黃金時(shí)段播放廣告是最佳的時(shí)機(jī)，但也要視具體的廣告內(nèi)容和品牌形象特點(diǎn)來(lái)選擇，如在中午的時(shí)候，觀眾們坐在桌前邊吃飯邊看電視時(shí)，如果電視中突然播出一個(gè)什么“瀉痢?！敝?lèi)的廣告來(lái)，那多少是會(huì)讓人倒胃口的；而象在午夜這樣的并不被看好的時(shí)段里，如果播放的是諸

如“夢(mèng)潔”之類(lèi)的廣告的話(huà)，那收到的效果相信就一定不差了。

總之，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的綜合創(chuàng)意，是最能體現(xiàn)出策劃者的策劃功底的，它要求品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃者具備有豐富的知識(shí)和源源不斷的靈感，才能夠?yàn)槠放茽I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃出一個(gè)別出心裁的方案，才能夠在激烈的品牌營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中出奇制勝?；叵?005年轟動(dòng)全國(guó)的娛樂(lè)節(jié)目“超級(jí)女聲”，從其誕生至今不過(guò)兩年，便連續(xù)創(chuàng)下中國(guó)娛樂(lè)類(lèi)電視節(jié)目的收視率之最、廣告收入之最和短信收入之最，“超女”，也成為了目前國(guó)內(nèi)最強(qiáng)勢(shì)、最火爆的娛樂(lè)節(jié)目品牌，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，“超女”的市場(chǎng)價(jià)值將高達(dá)數(shù)十億元。從“超女”的成功我們可以看到，在現(xiàn)代這種“眼球”經(jīng)濟(jì)的時(shí)代里，能否去敏銳地洞察市場(chǎng)的潛在需求，能否通過(guò)精心地創(chuàng)意和嚴(yán)密地策劃來(lái)迎合市場(chǎng)的需求、引導(dǎo)市場(chǎng)的需求、創(chuàng)造市場(chǎng)的需求，也是能否在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)里最終獲得成功的最主要標(biāo)志

第二篇：招生策劃文件（寫(xiě)寫(xiě)幫推薦）

第一，廣告宣傳。

1）如果有充裕的資金，可以考慮在發(fā)行量較大的報(bào)紙上作廣告。著重宣傳一下品牌的歷史，教材和教學(xué)的特點(diǎn)，獨(dú)特的教學(xué)服務(wù)以及招生開(kāi)班的優(yōu)惠信息。選用報(bào)紙宣傳，應(yīng)注意大量回購(gòu)。用于一些固定場(chǎng)所的宣傳展示用。

如果有十分充裕的資金，也可以發(fā)布電視廣告。

2）報(bào)刊夾頁(yè)?？梢赃x擇學(xué)習(xí)教育類(lèi)的刊物，也可以選擇父母必讀等家長(zhǎng)比較喜愛(ài)的育兒讀物。

3）住宅小區(qū)和辦公樓電梯廣告。

4）地鐵或公交站牌廣告。

5）店面外墻廣告

6）委托小學(xué)校的老師向?qū)W生和家長(zhǎng)發(fā)放宣傳單頁(yè)。

7)網(wǎng)絡(luò)宣傳。在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布宣傳廣告，現(xiàn)在的家長(zhǎng)大多會(huì)在網(wǎng)上查詢(xún)學(xué)校信息，因此網(wǎng)絡(luò)宣傳很重要，并且成本比較低廉?！就扑]！】

第二，公開(kāi)課宣傳。

通過(guò)媒體或散發(fā)傳單的方式向公眾宣傳培訓(xùn)中心的公開(kāi)課信息，由培訓(xùn)中心的優(yōu)秀教師或總部培訓(xùn)師來(lái)主持長(zhǎng)45分鐘—1小時(shí)的公開(kāi)課；讓家長(zhǎng)和孩子親身體驗(yàn)學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量。

第三，免費(fèi)試學(xué)。

與當(dāng)?shù)匦W(xué)校聯(lián)系，為其在校生做免費(fèi)試學(xué)活動(dòng)，免費(fèi)試學(xué)活動(dòng)的學(xué)習(xí)量應(yīng)在一個(gè)單元左右，用教師的優(yōu)秀授課質(zhì)量打動(dòng)學(xué)生。在免費(fèi)試學(xué)結(jié)束以后，讓有意向參加學(xué)習(xí)的學(xué)員到培訓(xùn)中心交費(fèi)學(xué)習(xí)。使用這種方法應(yīng)該注意給學(xué)校校長(zhǎng)和班主任一定額度的提成。

第四，在小學(xué)校的家長(zhǎng)會(huì)上作招生講座。

與學(xué)校聯(lián)系，在學(xué)校召開(kāi)家長(zhǎng)會(huì)的時(shí)候，讓學(xué)校的教師為所有的家長(zhǎng)做招生講座，以先進(jìn)的教學(xué)理念和教師的教學(xué)魅力打動(dòng)家長(zhǎng)，宣傳學(xué)校，增加生源。

第三篇：銷(xiāo)售策劃代理招標(biāo)文件

銷(xiāo)售策劃代理招標(biāo)文件

一、投標(biāo)方須知

1、XX項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)單位為XX有限公司，XX有限公司進(jìn)行本項(xiàng)服務(wù)的合作招標(biāo)，將

與中標(biāo)方簽署銷(xiāo)售策劃代理合作合同。

2、投標(biāo)單位應(yīng)認(rèn)真研究全部的招標(biāo)文件。如果投標(biāo)單位的投標(biāo)文件不能符合招標(biāo)的要求，責(zé)任由投標(biāo)單位自負(fù)。

注明：實(shí)質(zhì)上不響應(yīng)招標(biāo)文件的投標(biāo)文件將被XX有限公司拒絕。

3、此招標(biāo)文件是投標(biāo)單位編制投標(biāo)書(shū)的重要依據(jù)，投標(biāo)書(shū)及投標(biāo)說(shuō)明會(huì)議紀(jì)要是

日后簽訂合同的重要依據(jù)。與中標(biāo)單位的中標(biāo)通知書(shū)同為合同附件，與合同具有同等法律效力，望投標(biāo)單位予以重視。

4、投標(biāo)單位在參加本服務(wù)招標(biāo)活動(dòng)中，必須由本企業(yè)的法人代表或法人代表委托

人參加，不得委派其他人員參加，若有發(fā)現(xiàn)均按中途退標(biāo)處理。

5、投標(biāo)單位應(yīng)按招標(biāo)文件規(guī)定的日程安排，準(zhǔn)時(shí)參加本項(xiàng)目的招標(biāo)各項(xiàng)活動(dòng)，并

在投標(biāo)時(shí)遞交應(yīng)驗(yàn)的法人代表或法人代表委托人的證明書(shū)、企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照。如證件不符、不全者即取消投標(biāo)資格，如缺席按中途退標(biāo)處理。

6、投標(biāo)單位對(duì)所獲資料、信息的正確性負(fù)全部責(zé)任。一旦中標(biāo)，投標(biāo)單位不得以

任何藉口提出額外補(bǔ)償和服務(wù)內(nèi)容減少等要求，若提出要求，招標(biāo)單位不做任何考慮。

7、投標(biāo)單位同意招標(biāo)單位不一定要接受最低投標(biāo)價(jià)的投標(biāo)文件或收到的任何投

標(biāo)文件，也不會(huì)解釋選擇或否決任何投標(biāo)的原因與理由。

二、項(xiàng)目概況

1.項(xiàng)目名稱(chēng)：XX公司XX項(xiàng)目

2.項(xiàng)目概況：

包括項(xiàng)目位置、項(xiàng)目簡(jiǎn)介、項(xiàng)目用地情況等資料

三、應(yīng)標(biāo)書(shū)要求：

可根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整

1.請(qǐng)?jiān)谑煜だ斫馑峁╉?xiàng)目背景資料基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)的宏觀、微觀情況與深入的市場(chǎng)調(diào)

查，并根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，為項(xiàng)目制定行之有效的市場(chǎng)策略及相對(duì)應(yīng)執(zhí)行方案，包括如下內(nèi)容：

1.1 對(duì)項(xiàng)目的區(qū)域總體情況、區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)作詳細(xì)分析，建議以下內(nèi)容：

1.1.1 項(xiàng)目區(qū)域總體分析

1.1.2 區(qū)域市場(chǎng)分析

1.1.3 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析

1.2 根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)時(shí)的供需狀況分析、未來(lái)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度等因素，建議

以下內(nèi)容：

1.2.1 整體均價(jià)及整體銷(xiāo)售周期及支持條件

1.2.2 整體銷(xiāo)售分期方案及相應(yīng)各期價(jià)格方案

1.2.3 最佳入市時(shí)機(jī)、最佳入市價(jià)格、最佳入市銷(xiāo)售形式

1.3 項(xiàng)目細(xì)分市場(chǎng)發(fā)動(dòng)方案，整體市場(chǎng)推廣方案，該方案應(yīng)對(duì)各個(gè)銷(xiāo)售階段作策略性

劃分，并能對(duì)市場(chǎng)鋪墊階段及入市階段之推廣方案進(jìn)行深化。

1.4 根據(jù)所擬定之市場(chǎng)策略，在對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)在的設(shè)計(jì)方案、工程進(jìn)度等內(nèi)容了解的基礎(chǔ)

上，提出進(jìn)一步的工作配合建議。

1.5 就項(xiàng)目商業(yè)配套策劃、銷(xiāo)售計(jì)劃經(jīng)營(yíng)（商圈及消費(fèi)群分析、市場(chǎng)定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃、招商及銷(xiāo)售方案、銷(xiāo)售價(jià)格及目標(biāo)商家、啟動(dòng)時(shí)間等），以及會(huì)所經(jīng)營(yíng)方式提出相應(yīng)建議。撰寫(xiě)相應(yīng)之市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)制定行之有效的市場(chǎng)調(diào)查方案，包括：

2.1 支持在“第1點(diǎn)”所提出觀點(diǎn)的調(diào)查報(bào)告。

2.2 對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)在及未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行劃分，并制定相應(yīng)之跟蹤調(diào)查工作制度。

2.3 根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)及分期銷(xiāo)售要求，制定有針對(duì)性的調(diào)查工作計(jì)劃（廣告效果評(píng)估、已購(gòu)房業(yè)主置業(yè)動(dòng)機(jī)調(diào)查等專(zhuān)題性調(diào)查）。根據(jù)本項(xiàng)目特點(diǎn)，制定完善的銷(xiāo)售組織及管理方案，包括：

3.1 介紹市場(chǎng)上相似規(guī)模項(xiàng)目或曾代理過(guò)類(lèi)似的樓盤(pán)的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)組織管理經(jīng)驗(yàn)。

3.2 根據(jù)項(xiàng)目市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶(hù)群定位制定（或選擇）銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)日常管理方案，包

括：銷(xiāo)售隊(duì)伍的建議、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)人事架構(gòu)及相應(yīng)崗位職責(zé)、工作制度、各項(xiàng)現(xiàn)場(chǎng)工作記錄、銷(xiāo)售流程組織等。

3.3 制定與發(fā)展商的溝通方式，包括：日常工作匯報(bào)制度、資料管理及交接制度、銷(xiāo)

售效果監(jiān)測(cè)及評(píng)測(cè)制度。

3.4 結(jié)合建議之項(xiàng)目開(kāi)售方案，制定項(xiàng)目開(kāi)售當(dāng)日的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)組織管理方案。4 請(qǐng)把貴司近期代理和將要服務(wù)之房地產(chǎn)項(xiàng)目按區(qū)域在地圖上進(jìn)行標(biāo)注。

7請(qǐng)介紹貴司就本項(xiàng)目所考慮的合作方式及相應(yīng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。其他貴司認(rèn)為需要在本份應(yīng)標(biāo)書(shū)中說(shuō)明的事項(xiàng)。

四、應(yīng)標(biāo)書(shū)形式：

可根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整

1.請(qǐng)?zhí)峁┗貥?biāo)方案（A4圖冊(cè)）4冊(cè)及電子文檔一份；

2.請(qǐng)?zhí)峁㏄OWER POINT電子文檔一份。

五、時(shí)間安排及要求：

本次招標(biāo)時(shí)間定為個(gè)日歷日，具體安排如下：

1．發(fā)標(biāo)時(shí)間：年月日

2．情況熟悉：年月日

3．發(fā)標(biāo)會(huì)：年月日

3.1“發(fā)標(biāo)會(huì)”將邀請(qǐng)所有的競(jìng)標(biāo)單位同時(shí)出席。

3.2“發(fā)標(biāo)會(huì)”將由發(fā)展商介紹項(xiàng)目背景、建設(shè)理念、開(kāi)發(fā)構(gòu)思等項(xiàng)目基本情況。

3.3請(qǐng)各競(jìng)標(biāo)單位自行安排時(shí)間到各項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行參觀。

4．工作：年月日－年月日

5．回標(biāo)：年月日

所有回標(biāo)文件須按上述“第四條”要求于年月日17：00前送抵，逾期按棄權(quán)處理。

6、競(jìng)標(biāo)提案會(huì)：年月日

我司將應(yīng)各競(jìng)標(biāo)單位要求分別組織各競(jìng)標(biāo)單位親臨我司進(jìn)行專(zhuān)題提案。

7、評(píng)標(biāo)：年月日－年月日

8、開(kāi)標(biāo)：年月日

9、所有投標(biāo)資料不論中標(biāo)與否概不退回，各競(jìng)標(biāo)單位須對(duì)我司所提供的一切資料保密。

六、招標(biāo)文件：

1、《邀請(qǐng)函》

2、《確認(rèn)書(shū)》

3、《項(xiàng)目銷(xiāo)售策劃代理招標(biāo)文件》

4、《項(xiàng)目簡(jiǎn)介》

七、聯(lián)系方法：

本招標(biāo)文件未提及或不詳之處請(qǐng)直接與我司聯(lián)系。聯(lián)系人：辦公電話(huà)：

手機(jī)：email：

有限公司

年月日

第四篇：裝飾公司活動(dòng)策劃文件

關(guān)于**裝飾舉行“感恩中國(guó)行、圓您家居夢(mèng)”－－感恩回饋的通知

---暨“百萬(wàn)裝修基金 惠動(dòng)全城”

***裝飾公司：

2018年是***裝飾公司入駐江西撫州元年，在入駐年里，正是有了廣大客戶(hù)的信任和寬容，呵護(hù)和支持，才會(huì)有**品牌迅速成長(zhǎng)的機(jī)遇，才會(huì)有**人自強(qiáng)不息、奉獻(xiàn)幸福的動(dòng)力！未來(lái)的程途，我們需要您的真誠(chéng)鼓勵(lì)和大力鞭策。

恰逢國(guó)慶，中秋雙節(jié)之際，為感謝廣大業(yè)主對(duì)**裝飾的支持與厚愛(ài)，**裝飾現(xiàn)向撫州廣大業(yè)主感恩回饋：百萬(wàn)裝修建材免費(fèi)狂送、圓您家居夢(mèng)！

?***裝飾，國(guó)慶、中秋雙節(jié)同慶，感恩中國(guó)行、圓您家居夢(mèng)，暨感恩回饋百萬(wàn)裝修建材免費(fèi)送大行動(dòng)！

優(yōu)惠細(xì)則：

1、“圓家夢(mèng)”感恩回饋之一：捧場(chǎng)有禮！

?前來(lái)參加慶典的新老客戶(hù)，均可贈(zèng)送精美禮品！

?并提供資深設(shè)計(jì)‘團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)量房、出平面設(shè)計(jì)方案’兩項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)！?更有價(jià)值1000元通兌劵贈(zèng)送！

2、“圓家夢(mèng)”感恩回饋之二：現(xiàn)場(chǎng)定單有驚喜！

?所有參加**裝飾“感恩中國(guó)行、圓您家裝夢(mèng)”雙節(jié)百萬(wàn)建材免費(fèi)送回饋活動(dòng)的客戶(hù)，憑房型圖可領(lǐng)取**裝飾親情折扣卡一張價(jià)值1000元。（含交定金及老客戶(hù)）

?凡活動(dòng)期間繳納定金客戶(hù)可享受超值優(yōu)惠：

工程造價(jià)達(dá)7.8萬(wàn)以上（含7.8萬(wàn)），交5000元定金； 可直抵8000元工程款！

工程造價(jià)達(dá)9.8萬(wàn)以上（含9.8萬(wàn)），交8000元定金； 可直抵12000元工程款！

工程造價(jià)達(dá)11.8萬(wàn)以上（含11.8萬(wàn)），交10000元定金； 可直抵15000元工程款！

?凡是活動(dòng)期間簽約客戶(hù)可享受**裝飾抽獎(jiǎng)活動(dòng)中獎(jiǎng)率100%！

?凡是活動(dòng)期間簽約客戶(hù)還可享受**裝飾攜手銀行提供裝修按揭分期付款業(yè)務(wù)！

3、“圓家夢(mèng)”感恩回饋之三：

?活動(dòng)期間征集十套樣板房：活動(dòng)期間簽單前十位客戶(hù)將贈(zèng)送價(jià)值3888元的空調(diào)一臺(tái)！?凡是活動(dòng)期間簽約客戶(hù)可享受合作品牌材料商超值優(yōu)惠：

**品牌廚電**品牌衛(wèi)浴6.8折起 **品牌地磚**品牌地板5.8折起 **品牌燈具**品牌家具5折起

?凡是活動(dòng)期間老客戶(hù)帶新客戶(hù)可享受工程款直抵3000元！

注;通兌劵、抽獎(jiǎng)細(xì)則詳見(jiàn)**裝飾舉辦的“感恩中國(guó)行、圓您家居夢(mèng)”暨國(guó)慶、中秋雙節(jié)百萬(wàn)建材免費(fèi)送活動(dòng)海報(bào)！

在法律允許的范圍內(nèi)，本活動(dòng)最終解釋權(quán)歸**裝飾所有。****裝飾設(shè)計(jì)工程有限公司

特 此 通 知

2018-09-03

第五篇：自行車(chē)騎行活動(dòng)策劃執(zhí)行文件

XX新型材料有限公司管理文件

關(guān)于自行車(chē)騎行活動(dòng)的策劃執(zhí)行建議

文 件 編 號(hào) : ZY/MK-20140910 發(fā)

送

至

：全體員工 版 本 號(hào) : 1.0

抄

送

： 秘 密 等 級(jí) ：普通

總 頁(yè) 數(shù) ：4頁(yè) 發(fā) 出 部 門(mén) : 市場(chǎng)部 附 件 ：

頒 發(fā) 日 期 : 2014.09.10

主 題 詞 ：騎行、執(zhí)行建議 審 核 : 批 準(zhǔn) :

文 件 分 發(fā) 清 單 分發(fā)部門(mén)/人 銷(xiāo)售部 行政部

文 件 更 改 歷 史 更 改 日 期 版 本 號(hào)

更 改 原 因 份數(shù)

簽收人

簽收日期

分發(fā)部門(mén)/人

數(shù)量

簽收人

簽收日期

2013.09.10

1.0 首版發(fā)行

自行車(chē)騎行是XX公司打造的融合健身與營(yíng)銷(xiāo)雙重目的的特殊活動(dòng)，為了便于騎行活動(dòng)的組織與執(zhí)行，特制定本文件。本文件為建議指導(dǎo)文件，執(zhí)行中可根據(jù)實(shí)際情況做必要調(diào)整，調(diào)整后方案報(bào)總經(jīng)理批準(zhǔn)后落地執(zhí)行。

一、時(shí)間安排

1、騎行時(shí)間盡量安排在周六、周日，時(shí)間不超過(guò)三天；

2、提前一周與合作方溝通確定騎行時(shí)間，并告知所有參與人員；

3、出發(fā)時(shí)間、到達(dá)時(shí)間、騎行時(shí)間、就餐時(shí)間等需清晰明確。

二、地點(diǎn)線(xiàn)路

1、騎行地點(diǎn)與線(xiàn)路直接決定騎行效果，要求與代理商提前商定騎行線(xiàn)路并確保所通過(guò)線(xiàn)路暢通；

2、騎行以縣城專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、核心廣場(chǎng)、大型超市等人口聚集區(qū)為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)以人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)展較高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)為；

3、騎行以實(shí)際效果為準(zhǔn)，不以騎行地點(diǎn)多少及線(xiàn)路長(zhǎng)短為衡量標(biāo)準(zhǔn)；

4、騎行原則以公司周邊200公里以?xún)?nèi)區(qū)域代理商；

5、線(xiàn)路規(guī)劃時(shí)注意大車(chē)的行駛安全問(wèn)題，避開(kāi)不允許行使及無(wú)法行使路線(xiàn)。

三、人員安排

1、提前確定參與人員名單，通知所有參與人員做好個(gè)人事物安排；

2、確定人員分工，包括總體規(guī)劃、線(xiàn)路確定、客戶(hù)溝通、餐飲住宿、現(xiàn)場(chǎng)管理、費(fèi)用申請(qǐng)及管理、物料申領(lǐng)及管理、后勤保障、活動(dòng)拍照及報(bào)道等事項(xiàng)；

3、現(xiàn)場(chǎng)管理關(guān)系活動(dòng)整體效率與效果，現(xiàn)場(chǎng)管理負(fù)責(zé)人必須根據(jù)實(shí)際情況（比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)、市場(chǎng)及社區(qū)的大小、布局和意向度等）及時(shí)、靈活進(jìn)行安排調(diào)整（比如是否騎行、騎行人數(shù)、宣傳人數(shù)、物料發(fā)放等等）

4、活動(dòng)前一天，召開(kāi)活動(dòng)全體參與人員會(huì)議，明確相關(guān)事項(xiàng)安排，確認(rèn)相關(guān)準(zhǔn)備工作是否到位。

四、車(chē)輛準(zhǔn)備

1、根據(jù)參與人數(shù)確定活動(dòng)車(chē)輛，包括汽車(chē)與自行車(chē)，提前告知行政部門(mén)；

2、活動(dòng)前進(jìn)行車(chē)輛檢修及保養(yǎng)，包括大車(chē)、面包車(chē)、自行車(chē)等，大廣告牌、條幅、車(chē)棚、車(chē)筐等都進(jìn)行注意檢查。

五、物料準(zhǔn)備

1、物料由專(zhuān)人負(fù)責(zé)申領(lǐng)、管理及分發(fā)，尤其是關(guān)于贈(zèng)品的申領(lǐng)及分發(fā)；

2、物料一般包括T恤衫（綠色）、文化衫（三種顏色）、廣告扇（2種）、單頁(yè)、招商手冊(cè)；

3、音響由物料負(fù)責(zé)人進(jìn)行管理，包括音頻文件（優(yōu)盤(pán)）管理；相機(jī)由拍照人員負(fù)責(zé)申領(lǐng)及管理。

4、必要的自行車(chē)維修工具、雨衣等由后勤保障人員負(fù)責(zé)準(zhǔn)備。

六、住宿準(zhǔn)備

1、住宿需提前聯(lián)系，必要時(shí)可與代理商溝通，由其協(xié)助尋找合適住宿地點(diǎn)；

2、住宿要求干凈、衛(wèi)生、安全，可以停放車(chē)輛，原則選擇外環(huán)賓館；

3、建議可以考慮團(tuán)購(gòu)方式。

七、餐飲安排

1、就餐原則上不做強(qiáng)制規(guī)定，可根據(jù)實(shí)際情況就近選擇就餐地點(diǎn)；

2、就餐確保食物的安全衛(wèi)生，避免因衛(wèi)生問(wèn)題出現(xiàn)意外情況。

八、預(yù)算管理

1、活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算由專(zhuān)人負(fù)責(zé)申領(lǐng)及管理，費(fèi)用支付確保兩人在場(chǎng)；

2、預(yù)算包括住宿、餐飲、油費(fèi)及備用金，其中住宿每人每天不超過(guò)100元，餐費(fèi)每人每天不超過(guò)80元，油費(fèi)根據(jù)路程確定數(shù)額，備用金以總預(yù)算的10%到15%之間為宜。

3、活動(dòng)預(yù)算由市場(chǎng)總監(jiān)批準(zhǔn)后申領(lǐng)，活動(dòng)結(jié)束后及時(shí)進(jìn)行報(bào)銷(xiāo)。

九、形象禮儀

1、所有參與人員統(tǒng)一著裝，體現(xiàn)公司良好形象；

2、騎行、宣傳、就餐、溝通等過(guò)程注意禮儀問(wèn)題，個(gè)人著裝、動(dòng)作行為、溝通用語(yǔ)等符合禮儀要求，體現(xiàn)公司的整體素質(zhì)和形象；

3、嚴(yán)禁食用客戶(hù)除純凈水以為的任何食物。

十、注意事項(xiàng)

1、安全第一 活動(dòng)必須確保安全，無(wú)論開(kāi)車(chē)、騎行、住宿、就餐等必須確保所有參與人員的安全，尤其是騎行過(guò)程中需要特別注意安全問(wèn)題，在路口及人員密集區(qū)高度注意。要求所有參與人員，尤其是組織者及公司管理人員必須時(shí)刻注意安全問(wèn)題；

2、紀(jì)律觀念 騎行是公司集體外出活動(dòng)，必須遵守組織紀(jì)律，服從活動(dòng)組織人員安排，嚴(yán)禁脫離集體及不服從安排行為出現(xiàn)；

3、證件準(zhǔn)備 全部參與人員帶好身份證，駕駛員帶好駕駛證，檢查好行車(chē)證；

4、純凈水

騎行活動(dòng)需準(zhǔn)備足夠純凈水，所有人員及時(shí)補(bǔ)充水分。

5、天氣預(yù)報(bào)

6、突發(fā)情況 提前查詢(xún)天氣情況，并做必要準(zhǔn)備。

如遇突發(fā)情況需要組織者及參與的公司管理人員及時(shí)應(yīng)對(duì)！

（說(shuō)明：本版本為試行版本，另外騎行活動(dòng)靈活性較高，實(shí)際中可根據(jù)進(jìn)行實(shí)際情況添加創(chuàng)新性元素，提升活動(dòng)效果，但方案必須經(jīng)公司集體討論通過(guò)后執(zhí)行。）